時間：2022-10-08 18:39:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇口碑營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1 微信營銷現(xiàn)狀概述
微信自2011年推出以來，其功能日益完善，并受到越來越多的個人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，其直接帶動的生活消費規(guī)模已達到110億元、其中娛樂消費是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營銷工具。
微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運用微信O2O模式，僅僅只用3個月的時間，就創(chuàng)造了1000萬的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號抽獎活動使其粉絲數(shù)量大幅增長。中興手機則借勢微信搶紅包，實現(xiàn)了7天內(nèi)賣出450萬臺手機的銷售目標。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來》籌集資金的同時為該影片做足了營銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。
無論何種微信營銷模式，都需要營銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個平臺，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營銷通過消費者影響消費者，相較企業(yè)對消費者的直接影響更具有影響力，但在口碑營銷模式下，企業(yè)作為口碑營銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費者傳播口碑信息的熱情及口碑營銷的效果。
2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴大到了更大的范圍，同時也將具有更大的影響力。尤其是近年來微信以其強關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營銷方式上相較于其他社交平臺更具優(yōu)勢，更受消費者的信任，其營銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當消費者有不滿意的購物經(jīng)驗或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗時，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負面口碑往往會減少口碑受眾對相應(yīng)產(chǎn)品的購買意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負面口碑沒有偏向性的評價，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的評價信息。一般而言，消費者對它的關(guān)注度低。
口碑信息的相關(guān)性是指傳播內(nèi)容與消費者欲購產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門知識組成，其中熟悉度是指消費者累積購買或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗，而專門知識則指消費者對產(chǎn)品是否有專業(yè)的見解；準確性包括口碑信息的全面性及及時性，及時全面的口碑信息對于消費者而言才是有價值的[3]。
2.2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立
微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信會將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號――豐富權(quán)威式口碑
微信公眾號讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動回復(fù)，與用戶進行互動，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號客服人員進行解答。一個完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號不可忽視的一個部分。因此，公眾平臺上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎勵式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時可以分享其他軟件或網(wǎng)頁中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進行點贊或評論。可以說，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡潔便利的渠道[5]。只有當相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎勵誘人時，用戶才會自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎勵式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動式口碑
漂流瓶通過“扔一個”與“撈一個”實現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過語音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進瓶子中，用戶通過主動的“撈一個”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑
二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡化了步驟，操作更加簡單。越來越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡練明了式口碑
位置簽名這個功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過“查找附近的人”來發(fā)現(xiàn)對方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當于企業(yè)的免費廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。
結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內(nèi)容，找準傳播方式
企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實現(xiàn)的點對點精準營銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營銷轉(zhuǎn)化率更高。同時，企業(yè)有必要弄清楚微信每個功能模塊的作用與特色，更加準確地開展微信口碑營銷，從而讓企業(yè)標簽化成為企業(yè)的一大營銷特色，增強客戶的忠誠度。當企業(yè)充分利用好微信口碑營銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴散，無論在老客戶的忠誠度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺上，品牌的影響力遠遠大于產(chǎn)品本身。
3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容
在微信口碑營銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者消費的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時，企業(yè)應(yīng)通過公眾號與粉絲進行互動，做極致的個性化產(chǎn)品，從而形成自動化的口碑營銷系統(tǒng)。
3.3 關(guān)注口碑傳播，及時采取措施
“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費者對負面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺，對負面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當及時在經(jīng)認證的權(quán)威公眾平臺進行對消費者的售后服務(wù)及辟謠。
【基金項目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計劃項目成果（項目編號：851714014）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃項目成果（項目編號：2015R417021）。】
參考文獻
[1] 2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告[DB/OL].中國電子商務(wù)研究中心（100EC），2015-06.
[2] 賴勝強.基于SOR模式的口碑效應(yīng)研究[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2010（3）.
論文關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè) 品牌營銷戰(zhàn)略 顧客體驗
經(jīng)濟學(xué)家對產(chǎn)品有三種經(jīng)濟分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進行比較分析從而做出購買決策。而大多數(shù)服務(wù)不是經(jīng)驗產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購買之前往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務(wù)品牌做出判斷。所以對于服務(wù)企業(yè)而言，建立強勢服務(wù)品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務(wù)企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強化服務(wù)品牌對營銷理論發(fā)展和服務(wù)企業(yè)實踐都具有重要意義。
一、影響服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素
一般認為服務(wù)主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務(wù)品牌營銷的特點，也是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展和實施品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素。
(一)服務(wù)的無形性
服務(wù)不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務(wù)的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務(wù)領(lǐng)域，品牌營銷會因為服務(wù)的不可感知性而變得復(fù)雜和困難。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌營銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應(yīng)上增加有形展示以打造服務(wù)品牌形象。
(二)服務(wù)的不可分割性
通常服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行的。如果服務(wù)是由人來提供的，那么提供者就是服務(wù)的一部份。而因為服務(wù)正在生產(chǎn)時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果，也會對服務(wù)品牌有直接影響。服務(wù)提供者和顧客相互作用作為服務(wù)營銷的一個特點，使得在進行服務(wù)品牌營銷時必須要重視服務(wù)的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。
(三)服務(wù)的可變性
服務(wù)具有高度的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會因為服務(wù)提供者、服務(wù)對象、服務(wù)時間和服務(wù)地點的變化而變化。服務(wù)的可變性使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，從而對服務(wù)品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務(wù)企業(yè)在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。
(四)服務(wù)的易消失性
服務(wù)不能儲存。服務(wù)的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩(wěn)定時，服務(wù)的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動時，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)難以在較快時間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。
二、服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
(一)品牌名稱
品牌名稱對品牌形象、品牌忠誠和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務(wù)是無形的，顧客在購買前缺乏直觀的感受，也難以做出評價。為了減少購買風險，顧客往往會根據(jù)服務(wù)提供者來判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌應(yīng)當成為品牌組合中的主導(dǎo)品牌，進行重點建設(shè)。當服務(wù)品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時，服務(wù)企業(yè)也可以從中獲取更多的權(quán)益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務(wù)品牌不利于企業(yè)進入新的服務(wù)細分市場。
因此，在主導(dǎo)品牌之下，服務(wù)企業(yè)也可以隨著服務(wù)產(chǎn)品多樣化，針對不同的細分市場采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱加上個別服務(wù)產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟型商務(wù)飯店市場引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場號召力，另～方面又借助于副品牌來突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。
(二)品牌展現(xiàn)
確定品牌名稱后，服務(wù)企業(yè)需要對各種品牌要素進行設(shè)計，向顧客展示所要傳達的品牌內(nèi)涵，增強顧客對品牌的認知和記憶。由于服務(wù)是無形的，進行品牌展現(xiàn)時，服務(wù)企業(yè)需要考慮的是如何將無形的服務(wù)有形化。 = 首先，品牌標識包括相應(yīng)的文字、圖案標識，標志和口號的設(shè)計應(yīng)凸顯服務(wù)品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩(wěn)固或安全的標志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務(wù)有形展示要素的設(shè)計。企業(yè)建筑、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、人員著裝、接待區(qū)、停車場、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會出現(xiàn)在顧客與服務(wù)企業(yè)的首次接觸過程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務(wù)企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務(wù)品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務(wù)品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢。但在利用廣告進行品牌傳播時，服務(wù)企業(yè)需要注意兩點：
一是確定目標受眾市場．大多數(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場進行大規(guī)模廣告活動以圖在短時間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來占領(lǐng)市場。但是由于服務(wù)企業(yè)需要在整個營銷過程中的每個接觸點都展現(xiàn)一貫的品牌價值定位。因而這種廣告方式對服務(wù)企業(yè)而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標顧客。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該把目標市場作為其廣告受眾市場。
[關(guān)鍵詞] 新媒體 口碑營銷 社會網(wǎng)絡(luò)
一、原研究分析
1.研究背景
口碑營銷是當今這樣一個綜合的、動態(tài)的市場環(huán)境中的重要組成部分。口碑傳播已成為消費者選擇消費商品的重要依據(jù)。在信息化的科技時代，更多技術(shù)為口碑傳播提供了新的渠道，意見信息變得越來越重要。
2.研究結(jié)論:大量研究表明，口碑營銷是市場傳播中最有影響力的渠道之一。口碑營銷的理由是：它比營銷者的傳播感覺更可信，因為它是被“像我一樣的人”無偏見的感知過濾后的結(jié)論，當人們對公共機構(gòu)的信任下降時，口碑營銷的影響力上升。企業(yè)經(jīng)營是一個復(fù)雜的、動態(tài)的系統(tǒng)，口碑相傳在這個制度中扮演著重要的角色，但它只是很多進行中的事情之一。從這個全景，有助于我們制定出切實可行的期望，了解什么是適合通過口碑來營銷的。
二、筆者模擬研究
1.關(guān)于新媒體使用情況的小范圍調(diào)查
此次調(diào)查發(fā)放問卷103份，有效問卷100份，調(diào)查對象為大學(xué)生和部分工作人群，調(diào)查結(jié)果（“經(jīng)常或非常頻繁使用下面新媒體”的百分比）如下：在線觀看或者上傳視頻60.4%，在線閱讀報紙、在線參與自己或朋友空間的討論和聽衛(wèi)星收音機均為41.5%，使用PVR技術(shù)（如TIVO或者DVR）28.3%，創(chuàng)建博客20.8%，瀏覽博客17.0%，在線閱讀報紙和在線聽收音機均為13.2%，創(chuàng)建播客7.5%。
問卷結(jié)果分析:(1)以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認知并使用;(2)從在線觀看及上傳視頻（60.4%）、在線閱讀報紙（41.5%）、在空間進行討論（41.5%）這些新媒體較多使用的情況來看，人們已經(jīng)越來越依靠電腦、網(wǎng)絡(luò)進行信息的獲取和，這既加快了信息獲取的速度，降低了成本，而且網(wǎng)絡(luò)互動平臺使口碑營銷有了更好的運行環(huán)境。總的看來，此次模擬研究除了個別數(shù)據(jù)上的少數(shù)差異，基本結(jié)論和原文研究差別不大。
2.關(guān)于信息尋求和提供的模擬調(diào)查
本次模擬研究主要針對原文規(guī)律一“并非所有的社會網(wǎng)絡(luò)都是平等的，并非所有個人在特定的社會網(wǎng)絡(luò)中有平等的影響”進行。原文研究表明，大量提供關(guān)于車、金融服務(wù)、電腦、政治的信息的主要是男人，個人保養(yǎng)、非處方藥、營養(yǎng)品、健康的提供者主要是女人，而搜尋信息的類型中，這種性別差異明顯減少；對每種不同類型的品類而言，口碑營銷活動和社會網(wǎng)絡(luò)的存在程度是不一樣的，如不同年齡的人，不同教育程度的人對“營養(yǎng)和健康飲食”的口碑營銷就有很大差別，這可以幫助商人們更好地安排活動和細分目標人群。為了證明類似的研究結(jié)論，筆者進行了一個小型模擬調(diào)查和一個網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：
(1)模擬調(diào)查（發(fā)放問卷101份，有效問卷100份，調(diào)查對象為大學(xué)生和部分工作人群）。在筆者進行的模擬調(diào)查中，根據(jù)原文研究的“餐館、電腦、電影、交通工具、營養(yǎng)與健康飲食、健康護理提供、金融產(chǎn)品和服務(wù)、政治議題和候選人、去哪度假、手機服務(wù)提供商、直銷藥品、個人護理產(chǎn)品、對公司的感受、運動鞋”這十四種消費活動對人們進行了調(diào)查，列出“您會向他人尋求有關(guān)以下消費活動的信息嗎？”、“您會主動向他人提供以下消費行動的有關(guān)信息嗎？”、“是否會向他人談到該信息”這幾個問題。
從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，餐館（90%）、電腦（87%），以及交通工具（86%）是人們談?wù)撟疃嗟膯栴}，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人也都幾乎占據(jù)了60人以上；而直銷藥品（52%）、對公司的感受（62%）則相對較低，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人只有20人到30人，其他的變量則集中在75%到85%之間；信息的搜尋和提供與性別有很大關(guān)系，男性主要對電腦、政治、運動鞋感興趣，而女性對營養(yǎng)健康、電影、個人護理產(chǎn)品更青睞；有的信息的尋求和提供不是對等的，例如對于金融產(chǎn)品和服務(wù)、營養(yǎng)與健康飲食的信息提供者明顯少于信息尋求者，這說明有的領(lǐng)域信息是專業(yè)化的，需要專家多提供建議，而這些專業(yè)化領(lǐng)域的信息人們也更愿意相信專家的意見。
下面是筆者對模擬研究與原文研究的結(jié)果進行的乘數(shù)效應(yīng)對比分析：根據(jù)SPSS作出的這兩個變量的相關(guān)性分析結(jié)果表明，兩者相關(guān)系數(shù)的概值為0.541大于0.05，沒有顯著相關(guān)性。這在一定程度上表明模擬研究和原文研究有較大差別。在“您是否會在一定或很大程度上向他人尋求或提供下列信息”上，電影、運動鞋、去哪度假、營養(yǎng)與健康這四個變量在模擬調(diào)查中的數(shù)據(jù)明顯高于原研究結(jié)論，而在交通工具、健康護理和直銷商品這三個變量上，原文研究數(shù)據(jù)又高于模擬研究，其他變量兩者比較接近。這種特殊變量上的差異性和筆者調(diào)查樣本主要為年輕人有關(guān)，有一定片面性。
乘數(shù)效應(yīng)，是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟總需求與其不成比例的變化，年輕人與其他年齡層次的成年人的收入和支出情況有很大區(qū)別，因此以調(diào)查年輕人為主的研究結(jié)論和原文研究有較大差異是可以理解的，這正代表了社會收入和支出導(dǎo)致的乘數(shù)效應(yīng)的差異性。商家據(jù)此可以針對各個群體喜好的不同進行各類對應(yīng)的營銷模式，這樣會使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化。
(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：為了彌補模擬研究的片面性，筆者在百度上搜索了相關(guān)消費活動的名稱，其信息條目數(shù)量如下：餐館、電腦、電影的信息數(shù)量最高，都接近一億條；而金融產(chǎn)品和服務(wù)、直銷藥品、對公司感受則相對較低，只有幾十或幾百萬條，其余變量集中在一千萬條左右。搜索關(guān)鍵詞的方式在一定程度上可以反映出大眾對于這些類型信息的提供和尋求情況。
（3)模擬研究結(jié)論。①口碑傳播在各種社會網(wǎng)絡(luò)（如性別、年齡）中各不相同，商家可針對各個群體喜好的不同進行各類對應(yīng)的營銷模式，使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化;②以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認知并使用，這成為了口碑營銷迅速發(fā)展的載體；大部分信息尋求者也是信息提供者，信息尋求者得到信息后會樂意把該信息傳播給他人，口碑就是這樣形成的;③專業(yè)化的領(lǐng)域需要專家多提供建議。
三、類似研究介紹
1.互聯(lián)網(wǎng)強化了口碑營銷的作用（來源：動態(tài)網(wǎng)站制作指南）
從本次研究中筆者發(fā)現(xiàn)了新媒體的一個共性：他們多數(shù)是依靠網(wǎng)絡(luò)的。可想而知網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對口碑營銷環(huán)境的營造作用。在《互聯(lián)網(wǎng)強化了口碑營銷的作用》這篇文章中提到：市場調(diào)研公司BuzzMeteics提醒從事網(wǎng)上銷售的企業(yè)：網(wǎng)絡(luò)的作用遠不止產(chǎn)品銷售本身，它其實也是一個公共論壇，消費者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業(yè)品牌有著巨大的影響。同時此文也支持了筆者對新媒體使用情況調(diào)查出的結(jié)論：新媒體已經(jīng)被普遍使用，其越來越多的使用為口碑營銷營造了良好的環(huán)境。
2.用戶推薦指數(shù)最重要 汽車營銷關(guān)注“口碑”（來源：汽車部落網(wǎng)）
文章主要講的是在汽車營銷中，人們不會完全相信廣告及營銷人員所講的，他們會更信賴老用戶的態(tài)度和建議，所以更多人在選購汽車時更加關(guān)注汽車的用戶推薦指數(shù)。
口碑營銷漸漸被人們廣泛應(yīng)用的今天，它的作用可能會比廣告、公關(guān)來得更有實效，所以這可以說是一種不可忽視的營銷力量。而這里的“使用過的老用戶”在一定程度上可以被認為是能夠給正打算選購的消費者一些權(quán)威意見的專家，這也與筆者研究中的結(jié)論相應(yīng)證。
參考文獻：
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[論文摘 要]企業(yè)營銷就是營銷氛圍，營銷氛圍好顧客感知價值就高。所謂營銷氛圍是企業(yè)通過對某種特定營銷環(huán)境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號，包括情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、文化氛圍和宣傳氛圍。
一、營銷氛圍的內(nèi)涵
氛圍是商場所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和”。《哈佛商業(yè)評論》的文章指出：未來的競爭戰(zhàn)場就在“體驗”。人們會創(chuàng)造越來越多跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗，就需要廠商營造營銷氛圍。氛圍是一個品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費者對品牌的信任度，有利于提高產(chǎn)品銷售量。營造氛圍需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認為，所謂營銷氛圍是企業(yè)通過對某種特定營銷環(huán)境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號。
首先，營造氛圍需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認定購買。顧客注意到該氛圍后，就會產(chǎn)生“這就是我要買的產(chǎn)品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營造的作用。最后，氛圍是一種價值性信號。這里講的價值性信號就是氛圍能夠暗示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價值性信號選購產(chǎn)品。
二、營銷氛圍的驅(qū)動因素
氛圍是企業(yè)一種重要的營銷工具，企業(yè)營造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購買行為。
(一)情感氛圍
營銷氛圍是由服務(wù)人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和pop等要素構(gòu)成。它是一種綜合動態(tài)的營銷環(huán)境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購買。好的營銷氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強化其消費動機，增強其購買后的滿足感。因為顧客的購買行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產(chǎn)生沖動性購買行為。
情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過營銷人員創(chuàng)造性的購物環(huán)境設(shè)計，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計和裝修、色彩的運用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設(shè)計讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關(guān)愛顧客氛圍。企業(yè)或產(chǎn)品通過營造珍惜生命、關(guān)愛健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對顧客的關(guān)愛，必然會受到顧客的喜愛，如顧客對保險、保健食品、健康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。②增強自信心氛圍。競爭時代顧客需要增強自信心，顧客如果具有強烈的自信心，就會幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產(chǎn)品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產(chǎn)品也會很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時間的增多，有些顧客對自己不知道的事物產(chǎn)生強烈好奇心。如果企業(yè)能夠營造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會受到顧客的強烈購買。⑤愉悅氛圍。競爭年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當今娛樂產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷的原因。
（二）服務(wù)氛圍
根據(jù)施奈德和懷特（susans.white）的觀點，服務(wù)氛圍指員工對組織要求、獎勵、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實質(zhì)上是員工感知的組織對服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。
首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強烈的顧客服務(wù)的導(dǎo)向意識，都認識到服務(wù)顧客的重要性，這是形成服務(wù)氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務(wù)顧客的行為，這是服務(wù)氛圍形成的關(guān)鍵，因為如果管理者只是有服務(wù)意識而沒有服務(wù)的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務(wù)滿意度取決于企業(yè)主管對員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務(wù)政策和標準的制定。如果直接服務(wù)顧客的員工沒有參與顧客服務(wù)政策和標準的制定，而僅由管理層制訂，就可能會出現(xiàn)制定出來的政策和標準不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實際上就帶有強迫員工的感覺。②管理層為顧客服務(wù)創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權(quán)。如果不能給員工充分的授權(quán)，既不能滿足顧客個性的服務(wù)，也不能及時解決顧客的抱怨。第二，提供的服務(wù)設(shè)施和用品的豐富程度。如果提供的服務(wù)設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務(wù)中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的服務(wù)滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務(wù)的頻繁程度。在給顧客提供的服務(wù)中，管理層從不露面或只在重大場合做些表面文章，認為服務(wù)只是一線員工的事，那么，服務(wù)氛圍就很難營造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務(wù)，服務(wù)氛圍就容易營造，當然服務(wù)滿意率就高。④管理層對員工的理解程度。一方面對員工在顧客服務(wù)中做出的成績及時給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對受委屈的員工給予及時安慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎，員工也就會努力地投入到服務(wù)中去。⑤公平對待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對待員工應(yīng)一視同仁，獎罰分明。
（三）銷售氛圍
銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性地有意識地銷售環(huán)境的設(shè)計和顧客購買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設(shè)計需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟時代，通過創(chuàng)造性設(shè)計，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業(yè)有意識設(shè)計的，其目的就是為了能夠更快的促進產(chǎn)品的銷售。再次，銷售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設(shè)計。如營造方便顧客購物的賣場環(huán)境、營造吸引顧客眼球的店外氣氛、營造方便顧客瀏覽的賣場布局，營造購買立即購買的購買理由設(shè)計等，通過設(shè)計，創(chuàng)造出一種熱門的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購買欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢。既可以是大品牌的強勢銷售，也可以通過聲勢浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動機，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購買。4.借勢。借當前國內(nèi)外政府的重大政治活動或經(jīng)濟活動，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計一個購買理由。購買理由的設(shè)計簡單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”等，購買理由如果能充分吸引顧客眼球，會積極推動顧客購買。
（四）品牌形象氛圍
品牌形象氛圍是企業(yè)通過品牌形象打造而引起顧客對品牌的聯(lián)想或認知從而促使顧客對品牌迷戀購買的氣氛。很多顧客認為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價值”，“價值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營銷活動。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級形象。是國際大品牌、中國大品牌還是地方品牌？是象征實惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產(chǎn)地形象。顧客選購產(chǎn)品時注重產(chǎn)地正宗的產(chǎn)品，認為只有產(chǎn)地正宗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就認為質(zhì)量不夠理想。③長壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認同度越高。④誠信品牌形象。品牌實質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠信的基礎(chǔ)之上，只有這樣才會持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因為該企業(yè)還是會把利潤的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽度。
（五）宣傳氛圍
宣傳氛圍是企業(yè)針對其目標顧客所進行的有目的、有計劃、有組織的信息溝通、消費知識傳授和消費觀念培育的系列活動。宣傳氛圍的營造對企業(yè)產(chǎn)品的營銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費者購買是非專家購買，顧客只是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者不知作何選擇購買商品。這就需要企業(yè)營造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營造過程，既是一個喚醒消費者的過程，也是一個為企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營造，不斷對顧客進行消費理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念與顧客的消費理念一致，產(chǎn)品才會持續(xù)的得到顧客的認可。第四，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費素質(zhì)提高的過程。宣傳氛圍的營造的過程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費知識和使用知識的過程，也是顧客消費產(chǎn)品承受能力、購買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營造過程也是保護顧客利益的過程。通過“消費講座”、“消費者學(xué)校”、“假冒偽劣產(chǎn)品識別會”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計算能力、識別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護。
宣傳氛圍包括企業(yè)自身營造和顧客口碑營造。企業(yè)自身營造的宣傳氛圍力求“穩(wěn)、準、狠、特、淡”。“穩(wěn)”即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長期性，不能停停做做；“準”即針對目標顧客宣傳，盡可能減少浪費；“狠”即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢浩大的效應(yīng)；“特”即宣傳要有獨特性，盡可能避免雷同，其他企業(yè)用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴大知名度的同時，更要注意樹立企業(yè)的美譽度。顧客口碑營造需要：①賦予品牌或產(chǎn)品生動而深刻的文化內(nèi)涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關(guān)的經(jīng)典故事來實現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產(chǎn)品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據(jù)；③通過提供超值服務(wù)來贏得顧客的口碑；④通過關(guān)注顧客的每一點看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營造的顧客感知價值比企業(yè)自身營造要高。
三、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進行廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營銷氛圍的營造，因為它在很大程度上可以彌補其宣傳推廣不足。營造特色的營銷氛圍是激起顧客購買欲望的關(guān)鍵。
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回望金融危機以來中國經(jīng)濟運行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過于“節(jié)能減排持續(xù)深入開展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務(wù)發(fā)展迎來又一春”，并成功地助企添翼增力了。對于中國的針織服飾企業(yè)來說，響應(yīng)并落實黨和國家關(guān)于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營銷渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動為啟動農(nóng)村消費、拉動國民經(jīng)濟復(fù)蘇起到了積極的作用，家里領(lǐng)著補貼種糧、外頭打工搛錢的中國農(nóng)民真的是“不差錢”了網(wǎng)絡(luò)營銷論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農(nóng)村”的大旗。而海外市場的相對疲軟導(dǎo)致以外向型經(jīng)濟為主的東南沿海地區(qū)出現(xiàn)了嚴重的“用工荒”問題，迫使企業(yè)通過“加薪”10-30%的不等幅度來招聘人才，也使得企業(yè)家們認真思考起如何在節(jié)約或減少產(chǎn)品銷售渠道的費用又擴大產(chǎn)品銷售的問題了。而電子商務(wù)瞅準了危機中的新機遇，在內(nèi)強素質(zhì)的同時，也與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，在幫助和服務(wù)企業(yè)洼地重起的進程，不斷伸展開強健的翅翼。所有這一切，都給金融危機重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來了希望，嘗試“觸網(wǎng)”的熱情再度升騰，網(wǎng)絡(luò)營銷因而也就成為了“低碳化”時代的最時髦的營銷話題之一。
展望到品牌“無縫隙營銷”的美好未來
實現(xiàn)工業(yè)信息化的發(fā)展目標是黨和國家從十六大以來一直特別強調(diào)要著重抓好的一項重點工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國信息高速公路建設(shè)快速推進并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時還與國際互聯(lián)網(wǎng)進行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來的電子商務(wù)經(jīng)濟模式的發(fā)展提供了無限的可能，也為廣大的實體經(jīng)濟企業(yè)描繪了一種全新的營銷模式――“網(wǎng)絡(luò)營銷”的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)有人又將企業(yè)和電子商務(wù)借助信息高速公路打通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道稱為“虛擬營銷渠道”，而將企業(yè)面向終端市場構(gòu)建起來的，主要以旗艦店、連鎖店、商場專柜（專廳）、專賣店等為代表的營銷網(wǎng)點稱為“實體營銷渠道”。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國目前已經(jīng)擁有4億網(wǎng)民，2009年中國紡織服裝品牌借助電子商務(wù)平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物成交額高達308.7億元。雖然網(wǎng)絡(luò)購物在已經(jīng)成為一種購物消費的時尚新趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷論文，但在中國網(wǎng)絡(luò)購物的普及率目前僅為上網(wǎng)人數(shù)的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網(wǎng)絡(luò)購物普及率高達67.8%的美國、57.3%的韓國相對差距甚大，而平均每分鐘就新100位網(wǎng)民的中國大陸，網(wǎng)絡(luò)購物具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗猓娮由虅?wù)平臺的“入市”門檻較低，網(wǎng)絡(luò)購物價格相對于實體營銷價格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費，網(wǎng)絡(luò)營銷商機無限。根據(jù)市場研究分析，4月26日，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會上指出，“未來五年、十五年，中國互聯(lián)網(wǎng)面向商業(yè)發(fā)展的機會很多”、“互聯(lián)網(wǎng)‘好戲才演半場’”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息高速公路建設(shè)的升級換代，電子商務(wù)與企業(yè)合作互動的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴大營銷渠道，實現(xiàn)品牌“無縫隙營銷”指日可待。網(wǎng)絡(luò)無所不在，營銷無孔不入。
感受到品牌建設(shè)所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)
電子商務(wù)為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代文化創(chuàng)意的寫實手法網(wǎng)絡(luò)營銷論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點和服務(wù)特色等，全面地、細致地、真實地展現(xiàn)在了世人的眼前，營造出各種神奇的視覺效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會”上，網(wǎng)絡(luò)平臺上的智能專賣店里配有利用無線射頻識別技術(shù)開發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來一種全新的購物體驗的同時，也對品牌的所有細節(jié)進行了生動的描繪和真實的展示。借助電子商務(wù)平臺，紡織企業(yè)品牌信息上網(wǎng)方便了消費者對品牌的認識和了解，推動了企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。但從另一個層面來說，這也公開了企業(yè)的經(jīng)營“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢的“不可復(fù)制性”方面下足功夫。隨時替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對接新能源的最新紡機設(shè)備自不必說，增強款式設(shè)計的文化創(chuàng)意品味、提升設(shè)計手段的高科技智能化水平都至關(guān)重要。而且在品牌影響力相當而又各領(lǐng)的競爭環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來培育、鞏固并不斷增強自主品牌的特色服務(wù)，以值得信賴的品牌形象聚集更多的網(wǎng)絡(luò)購物人群，從而實現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品營銷額的目的。同時網(wǎng)絡(luò)營銷論文，網(wǎng)絡(luò)平臺加快了品牌信息的傳播與消費意見的反饋，促進了企業(yè)與消費者的良性互動，便于企業(yè)及時地根據(jù)消費者的意愿和市場流行趨勢的變化可能，改進品牌建設(shè)，新增品牌活力，提高品牌競爭力。另外，品牌上網(wǎng)也強烈呼吁整個社會要尊重與維護好紡織品牌的知識產(chǎn)權(quán)，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟立法，營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷風氣，為紡織品牌建設(shè)提供有力保障。
為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑
在國內(nèi)市場的紡織大牌中，金融危機爆發(fā)之前李寧品牌年銷售額一直排在耐克和阿迪達斯之后。為了改變這種受制于人的窘境，李寧品牌在營銷觀念上來了一次重大的變革，覓得危中之機踏上了電子商務(wù)平臺，大舉進軍網(wǎng)絡(luò)營銷市場，先后在淘寶等電子商務(wù)平臺上建立了1000多家網(wǎng)店，終于在2009年實現(xiàn)銷售收入83.87億元，一舉超越了這年銷售額約為70億元的阿迪達斯，與這年銷售額仍為冠軍的耐克差距甚微，并以一家主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和IT技術(shù)手段的“輕公司”的新形象網(wǎng)絡(luò)營銷論文，樹立在紡織大牌的最前沿，也為廣大的紡織企業(yè)樹立了通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)品牌從激烈的市場競爭中成功突圍的典型案例。再看金融危機影響下的國內(nèi)市場上的其他紡織企業(yè)（特別是中小紡織企業(yè)），迫于轉(zhuǎn)型升級的壓力、勞動力成本驟增的壓力、企業(yè)向中西部或海外轉(zhuǎn)移的壓力，一時難以將有限的人力、財力和物力用于擴大營銷渠道之上。當它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務(wù)企業(yè)拋出的營銷橄欖枝時，也都紛紛嘗試起“觸網(wǎng)”來，希望能像李寧品牌那樣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺能將自己所積累的用戶資源迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M受眾的市場功能，來實現(xiàn)自主品牌逆勢飄紅、企穩(wěn)拉升、再創(chuàng)輝煌的意愿。此時，金融危機中迎來發(fā)展新機遇的電子商務(wù)領(lǐng)域，也在不斷強化內(nèi)功，實現(xiàn)了從原來單一的提供網(wǎng)絡(luò)營銷平臺到開通網(wǎng)絡(luò)支付功能的轉(zhuǎn)變，甚至是實現(xiàn)了向紡織品牌的“網(wǎng)絡(luò)商”角色的成功轉(zhuǎn)換。如，由阿里巴巴集團創(chuàng)辦的“網(wǎng)貨交易”，就是通過電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，由淘寶賣家先扮演企業(yè)品牌商的角色，再將其向廣大企業(yè)所采購來的大量商品賣給國內(nèi)廣大消費者的商品流通模式。據(jù)悉，“2010年（第五屆）網(wǎng)貨交易會”將于9月上旬在杭州和平會展中心舉行。在“網(wǎng)貨交易”模式中，獨立承擔起商品銷售的電子商務(wù)又與物流、包裝等行業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，甚至是在其內(nèi)部衍生出相似功能的配送機構(gòu)來網(wǎng)絡(luò)營銷論文，從而創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位來，為消費市場的擴大提供了更大的可能，也激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)的熱情。另外，自世界金融危機從2008年9月爆發(fā)以來，已經(jīng)出現(xiàn)過了美國次貸危機、迪拜危機、歐元危機等的多次變臉。海外市場變化多端、風云莫測，對于眾多外向型的紡織企業(yè)來說，利用電子商務(wù)平臺來做品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅覆蓋面大而廣，而且也開通了規(guī)避諸多風險的廣告投入新路徑，在以“中國智造”創(chuàng)世界名牌的口號聲中，品質(zhì)卓越、服務(wù)提升的網(wǎng)絡(luò)商品，會贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，產(chǎn)生品牌形象傳播的“鯰魚效應(yīng)”。“低成本、高效益、零風險”的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，紡織企業(yè)家們何樂而不為呢！
【關(guān)鍵詞】口碑；網(wǎng)絡(luò)口碑；網(wǎng)絡(luò)消費
一、引言根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到2.53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位，其中有25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購物，電子商務(wù)以其價格低廉、產(chǎn)品豐富、方便靈活逐步得到網(wǎng)民的接受，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。據(jù)CNNIC報告，53.9%的網(wǎng)購用戶表示買每種商品前都會看相關(guān)商品評論，已有78.9%的網(wǎng)購網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會看看商品評論，超過9成的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論。口碑在網(wǎng)絡(luò)消費中的重要性越來越明顯，這引起了很多學(xué)者的關(guān)注。本文旨在回顧傳統(tǒng)口碑的基礎(chǔ)上深入闡述網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)涵，回顧了以往相關(guān)的實證研究，并提出以后的研究方向，希望可以推動該領(lǐng)域的研究。
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念和要素口碑是消費者與消費者之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的特性、使用經(jīng)驗及提供商等的信息的交換和溝通。傳統(tǒng)口碑是通過口耳相傳的方式進行溝通的。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁收集其他消費者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品進行自身經(jīng)驗、意見與相關(guān)知識的分享，這就論文形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在、實際或者先前的顧客對產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。網(wǎng)絡(luò)口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的要素包括：（1）傳者，即發(fā)送者，指主動在網(wǎng)上發(fā)表對某產(chǎn)品或服務(wù)的意見和評價的消費者，也指在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載他人評論的消費者；（2）信息，指發(fā)送者在網(wǎng)上的文字、聲音、視頻等數(shù)字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動搜尋或被動獲取了口碑信息的消費者。2、網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的核心概念不變，都是消費者之間對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等相關(guān)客體的認識、態(tài)度和評價的非正式溝通。但是二者又有所區(qū)別。首先，相對傳統(tǒng)口碑來說網(wǎng)絡(luò)口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統(tǒng)口碑的影響局限在一個本地的社會網(wǎng)絡(luò)中[4]，而網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍超越了時間空間的限制，且容易被復(fù)制。其次，二者內(nèi)容形式不同。傳統(tǒng)口碑主要以談話為主，輔以肢體語言等。而網(wǎng)絡(luò)口碑不需要面對面的與人接觸，溝通的內(nèi)容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動。第三，二者涉及的社會關(guān)系不同。傳統(tǒng)口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑來自陌生人。第四，網(wǎng)絡(luò)口碑具有更好的可測量性。在傳統(tǒng)口碑中，信息通過私人對話來傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息是文字的，消費者可以很容易的知道它的質(zhì)量和數(shù)量。第五，網(wǎng)絡(luò)口碑具有相對可控性。一些類型的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，比如亞馬遜網(wǎng)站上的用戶評論，是可以控制的，因為營銷人員可以決定是否顯示消費者評論，并且如果顯示的話，營銷人員可以規(guī)定一個具體的評論模式。因此，營銷人員可以針對網(wǎng)絡(luò)口碑采取一些策略，但對傳統(tǒng)口碑就很難。
三、網(wǎng)絡(luò)口碑的實證研究通過對以往文獻的回顧和梳理，筆者認為，針對口碑的研究大致有以下幾個方面：口碑發(fā)表動機、口碑搜尋動機以及口碑對消費者購買意愿的影響三個方面。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的本質(zhì)是相同的，只是媒介不同，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的研究框架與傳統(tǒng)口碑是一致的，只是在具體因素上會有所不同。下面將從三個方面對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究進行回顧和梳理。1、口碑發(fā)表動機口碑發(fā)表動機是口碑研究的一個重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個動機：產(chǎn)品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認為參與負面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動機是不同的，其研究結(jié)果表明，參與正面溝通的動機有：利他主義、產(chǎn)品卷入、自我提升和幫助公司；參與負面溝通的動機有：利他主義、減輕焦慮、報復(fù)和搜尋忠告。178現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS電子商務(wù)ElectronicBussiness目前針對網(wǎng)絡(luò)口碑溝通動機的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結(jié)傳統(tǒng)口碑文獻的基礎(chǔ)上，采用網(wǎng)上2000名消費者作為樣本，獲得消費者網(wǎng)上評論的動機結(jié)構(gòu)。結(jié)果分析顯示，社交的欲望、經(jīng)濟動機、對其他消費者的關(guān)心以及提高自身價值是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑行為的主要動機。2、口碑搜尋動機對消費者來說，關(guān)注口碑信息的最基本動機就是希望通過口碑信息來減少決策時間、降低決策風險、獲得滿意的決策結(jié)果。Schindler等人通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者進行網(wǎng)絡(luò)口碑溝通的動機有三類：信息動機、支持動機和娛樂動機，具體如下：第一，消費者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的主要動機之一是進行信息搜尋，通過網(wǎng)絡(luò)口碑來支持其大大小小的購物決策。第二，消費者通過網(wǎng)絡(luò)口碑尋求對自己已經(jīng)做出的決策的支持。第三，很多消費者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑僅僅為了找樂。他們熱衷于在討論區(qū)中閱讀有趣的故事，認為觀看討論區(qū)的信息交流活動是很有趣的事情。同時，他們也會因此了解到被討論產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而影響他們未來的購物決策和行為。3、口碑對消費者購買意愿的影響口碑信息影響消費者行為。在口碑傳播褒揚效應(yīng)的作用下，消費者會接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，而在口碑傳播負面效應(yīng)的作用下，消費者會放棄選擇傳者所抱怨的產(chǎn)品或服務(wù)。口碑對消費者購買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關(guān)注于這種調(diào)節(jié)作用。根據(jù)Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來源者的因素包括：來源者的專業(yè)性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點、訴求、結(jié)論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個人動機、涉入程度、可說服性以及人格特征等。對以往文獻進行回顧和整理后，作者將對口碑效果起調(diào)節(jié)作用的因素總結(jié)如下。（1）來源變量。來源變量，無論是提供信息的人還是媒介本身，其來源認可度影響到人們的信心，進而對信息的說服力有調(diào)節(jié)作用。在傳統(tǒng)口碑情境下，傳者的專業(yè)知識水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準確性的一個重要參考。傳者的專門知識水平越高，其口碑信息對消費者購買決策的影響就越大。然而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于發(fā)表信息是匿名的，接收者無從得知信息發(fā)出者的專業(yè)水平，因此，在對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，鮮有對傳者專門知識的關(guān)注，轉(zhuǎn)而研究網(wǎng)站信譽的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)站為媒介的，網(wǎng)站的可靠性帶來的消費者信心會影響到該網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)口碑的效用。（2）接收者的專門知識。接收者的專門知識包括了其對產(chǎn)品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對產(chǎn)品或服務(wù)的信心程度的標志，反映了消費者對產(chǎn)品或服務(wù)屬性的自我判斷水平。接收者的專業(yè)知識越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學(xué)者認為專業(yè)知識使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進信息搜尋。傳統(tǒng)口碑研究在這個關(guān)系上得出了相矛盾的結(jié)果，此問題在網(wǎng)絡(luò)情境下有待進一步研究和驗證。（3）關(guān)系強度。當信息傳者非常了解信息接收者時被認為是具有強的關(guān)系強度，當信息傳者僅僅是認識甚至不知道信息接收者時則認為是弱關(guān)系強度。實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對接收者行為的影響程度越大。關(guān)系強度在傳統(tǒng)口碑研究中被認為是一種很重要的因素，但是在網(wǎng)絡(luò)情境下，信息都是來自陌生人，絕大多數(shù)都屬于弱連接，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑中對關(guān)系強度的研究不再為人們所關(guān)注。（4）感知風險。感知風險從一個側(cè)面反映出消費者對口碑信息的依賴程度，消費者對風險的感知越高，對口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個體需要、興趣和價值觀的感知到的自身與產(chǎn)品的相關(guān)性。由于口碑溝通的雙方都是主動、獨立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會主動發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的對話，從而產(chǎn)生口碑信息的主動搜尋行為。主動搜尋的程度越高，口碑信息對接收者的影響力就越大。（6）產(chǎn)品種類。Nelson（1974）將產(chǎn)品分為兩類：搜尋型產(chǎn)品和經(jīng)驗型產(chǎn)品。搜尋型產(chǎn)品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經(jīng)驗型產(chǎn)品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產(chǎn)品更難，需要花費很大的精力[14]。消費者，尤其是那些打算購買經(jīng)驗型商品的消費者可以通過借鑒口碑信息來減少不確定性，因此口碑對于經(jīng)驗型產(chǎn)品來說效用更大。
四、總結(jié)與展望根據(jù)對以往文獻的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究才剛剛起步，還有很多領(lǐng)域值得學(xué)者去探索，尤其在國內(nèi)，針對網(wǎng)絡(luò)口碑的實證研究少之又少。第一，前面提到，在網(wǎng)絡(luò)口碑研究中，學(xué)者對于關(guān)系強度和傳者的專業(yè)知識不再關(guān)注。但是，隨著虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)中人們之間的關(guān)系也變得越來越復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系強度可以成為進一步研究的對象。此外，由于虛擬社區(qū)中的成員對應(yīng)有等級，這種等級在接收者看來可以代表傳者的專業(yè)水平，因此也可能會對其購買行為產(chǎn)生影響。第二，在接收者的專業(yè)知識對口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒有達成一致的觀點，甚至得出了相反的結(jié)論。這在以后的研究中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)
【參考文獻】
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關(guān)鍵詞：星巴克；文化營銷策略；品牌定位
中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-02
近日，央視的一則關(guān)于星巴克在中國暴利營銷的報道將星巴克推向輿論的風口浪尖。報道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價為27元，這一價格比美國售價貴三分之一，比印度售價貴一倍。而且據(jù)上海咖啡專業(yè)委員會會長王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來探究一下。
學(xué)過經(jīng)濟學(xué)的人都知道，商品的價格不是完全由它的制造成本來決定的，商品的價格更依賴于供求關(guān)系。當供給大于需求時，商品的價格就會低，反之，當需求大于供給時，商品價格就會較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費、倉儲費、物流費、管理費用及財務(wù)費用等，這樣的大成本計算出來的一杯咖啡的價格要遠遠高于5元。這里我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來，一杯星巴克咖啡的價格也就接近30元了。星巴克咖啡的價格雖高，但它并沒有形成壟斷，消費者有完全的自主消費權(quán)，如果嫌價格高可以不消費，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費者之所以愿意選擇高價的星巴克是因為他們來這里消費的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價但卻依然有眾多的消費者？這歸功于其成功的營銷策略，本文就帶領(lǐng)大家去了解一下星巴克獨特的文化營銷策略。
一、獨特的品牌定位
星巴克將自己定位于獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標市場是享受生活、崇尚知識、積極努力工作的時尚城市白領(lǐng)，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費大眾。星巴克希望給予消費者的是一個輕松、和諧、舒適的場所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經(jīng)常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調(diào)的話足以體現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)一族對星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調(diào)的小資生活。星巴克認為他們出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗，力圖做到讓每一位來到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價為27元，對于城市白領(lǐng)一族來說并不是暴利。來星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨特的格調(diào)和氛圍。
二、保證優(yōu)質(zhì)的原材料
一般產(chǎn)品在品牌價值的創(chuàng)造上大都是依賴于大規(guī)模的廣告宣傳，因此大都企業(yè)在產(chǎn)品的廣告費上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬美元的廣告費。而星巴克的廣告費用20年只有2000萬美元，平均一年不到100萬美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語道破天機，她說，星巴克是通過向消費者提供獨一無二的最好的咖啡，通過人們的口碑來讓更多的人認識星巴克，認知星巴克。為了保證咖啡的質(zhì)量，星巴克對原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購系統(tǒng)，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對于咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進行品評，并在西雅圖進行烘焙。品評專家每年要品評十萬杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優(yōu)質(zhì)的。
三、提供高價值的附加服務(wù)
星巴克除了提供高品質(zhì)的咖啡外，還有很多附加服務(wù)也使消費者駐足。星巴克通過與網(wǎng)絡(luò)公司合作，為消費者提供了無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在星巴克你可以一邊品評著誘人的咖啡，一邊上網(wǎng)聊天娛樂或者辦公。走進星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國鄉(xiāng)村音樂，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內(nèi)還會安裝音樂試聽設(shè)備，用來供顧客試聽歌曲。消費者還可以在店里的數(shù)據(jù)庫中選擇喜歡的歌曲或者根據(jù)自己的喜好對音樂進行編輯和收錄，做成有個性的光盤帶回家。
四、堅持直營銷售模式
在渠道的擴張方式上，面對加盟連鎖店分擔費用這一誘人方式下，星巴克依然堅持直營模式。直營是指由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)。在直營模式下可以保證每個連鎖店都由總公司統(tǒng)一管理，以控制品質(zhì)標準。每個店的員工都是由總部統(tǒng)一訓(xùn)練，以確保百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統(tǒng)一培訓(xùn)出來的職員的專業(yè)素質(zhì)高，建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象，使得星巴克品牌的擴張也更加有力。星巴克進入中國初期，由于中國對外資零售業(yè)的法律限制，使其最初進入中國不得不采取授予國內(nèi)企業(yè)權(quán)并占據(jù)一定股份的方式，隨著中國法律對外資零售業(yè)的全面放開，星巴克已經(jīng)開始逐漸通過回購股份和獨資的方式來實現(xiàn)在華直營。
加盟店只能復(fù)制星巴克的外表，不能復(fù)制星巴克獨特的價值觀和相應(yīng)的管理體制。星巴克特別強調(diào)同顧客進行交流， 咖啡生需能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時，要大膽地與顧客進行眼神接觸。為此每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。
五、占據(jù)有競爭優(yōu)勢的分銷渠道
在分銷渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區(qū)、繁華的商業(yè)路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來了較大的客流量，還帶來的顯著的廣告效應(yīng)。同時這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復(fù)開店的商業(yè)常規(guī)，在一個地區(qū)會集中開設(shè)多家門店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據(jù)空間使得競爭對手難以介入，以更好地應(yīng)對競爭。
六、讓員工成為你的合伙人
星巴克的董事長霍華德·舒爾茨認為，“每個員工都是品牌的形象代言人”， 他認為公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”在星巴克，員工得到的福利待遇要遠遠高于同行業(yè)。1988年，星巴克是第一家為臨時工提供完善醫(yī)療保健的私營企業(yè)。1991年，星巴克對內(nèi)部員工實施了“咖啡豆股票”的激勵機制。每個星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個員工的利益與公司的總體利益聯(lián)系起來。從公司的CEO到每一個員工在每個財政年度內(nèi)，都必須為星巴克工作500個小時，這樣才能保證在派發(fā)股票時仍能在星巴克工作。
星巴克知道品牌的擴大和尊重員工同樣重要。星巴克進入市場從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營業(yè)收入的85%是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費用都用于員工的培訓(xùn)和福利。董事長舒爾茲堅持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務(wù)水平，自然會給公司帶來良好的投資回報。20 世紀 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠遠低于快餐行業(yè)鐘點工的 140%到 300%的跳槽率。
綜上所述，星巴克正是依靠自己獨特的文化營銷策略來贏得消費者，贏得市場。即使價格略高，依然有眾多的忠實顧客，這正是星巴克的魅力所在。
參考文獻：
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摘要：廣告在市場營銷中產(chǎn)生了巨大的威力，特別體現(xiàn)在新品上市、市場開拓、招商、構(gòu)建渠道以及宣傳競爭中等營銷領(lǐng)域中，廣告發(fā)揮著不可替代的作用。廣告?zhèn)鞑ト〉玫男Ч苯佑绊懙搅水a(chǎn)品的銷售情況。本篇論文主要對市場營銷中廣告所起到的作用進行了詳細的論述，同時也闡述了廣告與營銷二者之間的關(guān)系，指出了廣告在社會主義新型經(jīng)濟中的重要性。
關(guān)鍵詞：廣告 市場營銷 作用
當前，人們的生活中隨處可以看到廣告，廣告以其迅猛的攻勢在營銷領(lǐng)域中發(fā)揮了重要作用。
一、廣告在市場營銷中的作用
廣告在市場營銷中發(fā)揮了重要的作用，其特殊的功能主要體現(xiàn)在以下四個方面：
首先是廣告在市場營銷活動中的促進作用，廣告作為當前信息傳遞中量最大，速度最快，傳播面最廣的媒介，其傳遞的信息能夠快速的對供與求之間的關(guān)系進行溝通，加快了商品的溝通與商品的銷售。
其次，廣告在市場營銷活動中能夠起到激發(fā)與誘導(dǎo)消費的作用。日常生活中當消費者對某一產(chǎn)品產(chǎn)生需求時，這種需求往往表現(xiàn)為一種潛在的需求。其與購買行動相矛盾，但是廣告營造的視覺與感覺等效果，往往會對消費者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用，勾起他們消費的欲望。
再就是，廣告在市場營銷活動中還能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行詳細的介紹和說明，對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途以及維修等知識做到全面的介紹說明，指導(dǎo)消費者消費，消除消費者的顧慮，為消費者的使用提供了方面，由此也進一步促使消費者產(chǎn)生購買的欲望。
最后，廣告在市場營銷活動中還能夠促進新產(chǎn)品與新技術(shù)的更新?lián)Q代，借助廣告形式，可以讓廣大消費者能夠更快的接受新產(chǎn)品，同樣保障新產(chǎn)品的順利上市與運營銷售。
二、廣告在市場營銷中存在的問題
在市場營銷活動中，廣告對人們視覺與聽覺愈是加大力度，那么所產(chǎn)生的效果也就越來越小。人們對廣告的興趣也隨之越來越小，甚至最后產(chǎn)生了厭煩。這時，廣告不再成為新產(chǎn)品新品牌宣傳推廣的重要手段。正如此，也才需要對廣告重新定義，以便彌補廣告存在問題對市場營銷的不利影響。
在傳統(tǒng)的營銷中主要采取的手段就是廣告，借助廣告方式樹立品牌。但近年來，隨著傳播方式出現(xiàn)各種，造成了廣告數(shù)量與廣告成本的增加，同樣不可避免的也大大的降低了廣告的成效。廣告在市場營銷中所起到的作用也大大削弱，因此尋找廣告在市場營銷中的缺陷，解決問題，以便更好的發(fā)揮廣告的作用。
三、廣告與市場營銷二者的關(guān)系
在市場營銷中，廣告屬于該活動中的一個重要組成部分。廣告與市場營銷屬于從屬關(guān)系。通常市場營銷的環(huán)境主要受到政治、經(jīng)濟、文化、科技以及競爭與法律等方面的影響，但這幾個方面的因素卻無法控制。然產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道這四個可操作的因素分屬于企業(yè)的內(nèi)部。因此通常借助對這幾方面的操控適應(yīng)外部環(huán)境的變化，以最終實現(xiàn)市場營銷的最終目標。
這四個因素組成了市場營銷，作為市場營銷組合之一的促銷，又由若干部分組成，其中就包含了廣告。其屬于企業(yè)促銷的一個有效措施，對于推進市場的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。
因而廣告需要服從整個市場營銷，對于企業(yè)，廣告主要就是為了實現(xiàn)最好的營銷目標。廣告要與市場營銷的整體性、協(xié)調(diào)性以及多變性的要求相適應(yīng)。同時，還要處理好市場、價格、產(chǎn)品及渠道的關(guān)系。
此外，廣告還要為市場營銷活動提供服務(wù)，這主要體現(xiàn)在廣告策劃的構(gòu)思中，廣告要生動、形象、精確而且要及時的體現(xiàn)市場營銷，對市場戰(zhàn)略圖和具體安排進行表現(xiàn)。具體主要從三個方面進行：一、在廣告之前要弄清楚企業(yè)的市場目標是什么，包括哪些，在哪里，具體的特性是什么，產(chǎn)品在市場的具體地位；二是，廣告的必要性、商品的差異性及商品的階段性都要通過廣告體現(xiàn)出來；三是，廣告要與市場銷售渠道緊密結(jié)合。
總而言之，廣告要為企業(yè)的市場營銷目標服務(wù)，并且提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
四、廣告在市場營銷中的變化
因為廣告的無所不在，因此在人們的潛意識中也帶來意想不到的功效。因此，廣告又是無所不能的。當前任意一種營銷理論對某一特定的市場環(huán)境都極為適用。
在當前這個竟爭激烈，以賣方為主導(dǎo)的社會主義市場經(jīng)濟中，廣告成為市場營銷中單一的營銷方式。企業(yè)借助廣告形式向外界進行產(chǎn)品的介紹與宣傳，并由此吸引更多的消費者。然隨著資訊信息傳遞速度的加快，消費者的觀念也逐漸轉(zhuǎn)變，再加上激烈的市場競爭，廣告的可信度隨之大大的降低。
針對這一現(xiàn)實問題，由于公共關(guān)系的出現(xiàn)彌補了廣告中的不足之處。通過廣告與公共關(guān)系二者的配合，使得市場營銷更快的適應(yīng)和滿足了復(fù)雜多變的消費環(huán)境，換言之在市場營銷中發(fā)揮了廣告的重要作用。
公關(guān)在塑造產(chǎn)品品牌形象的同時，也協(xié)助廣告不斷進行滲透。特別是對于公眾來說不易理解和信任度差的產(chǎn)品。單憑廣告營銷很難開拓市場，而面向客戶群體直接傳遞他們所需要的信息，卻存在著很大的困難。在這種狀況中，廣告與公關(guān)的攜手，對與推進市場營銷而言將事半功倍。
在現(xiàn)實市場經(jīng)濟中，史玉柱的腦白金推廣恰恰體現(xiàn)了廣告與公關(guān)的完美結(jié)合。在通過公關(guān)形式向公眾對腦白金的功效和作用進行介紹的同時，又加大力度投放廣告強化腦白金在公眾記憶中的印象。
市場營銷活動中，公關(guān)的作用就是為品牌建立良好的外部環(huán)境，從產(chǎn)品品牌的側(cè)面環(huán)境擴大和提高產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品形象的口碑，為宣傳造勢。廣告則從內(nèi)部核心提高產(chǎn)品的影響力，提升產(chǎn)品的內(nèi)部附加值，從這兩個亮度來看，兩者只有密切結(jié)合，才能為信息的傳遞提供有利的條件，最終取得良好的市場營銷效果。
五、結(jié)論
本篇論文主要是對廣告的作用從正反兩個方面進行了詳細的論述，指出了廣告在市場活動中存在的問題，針對問題找到了合理的解決對策。特別是對廣告與市場營銷二者關(guān)系的闡述，指出了市場營銷活動中廣告的變化。最終得出在市場營銷活動中，只有將廣告與公關(guān)緊密結(jié)合，不僅能夠向公眾傳達信息，同樣也最終能夠促使取得良好的市場營銷效果。（作者單位：江西制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
參考文獻
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[3][美]蒙勒·李/卡拉·約翰遜合著，林恩全/李竹/李文國譯.《廣告原理》.延邊人民出版社
關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)
引言：
旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)過程是從品牌定位到忠誠品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮(zhèn)要根據(jù)自身的景觀資源特點尋找獨特品牌定位，這是品牌建設(shè)首要基礎(chǔ)和前提。第二步是依據(jù)品牌定位確立品牌識別系統(tǒng)，方便游客對村鎮(zhèn)品牌認識和了解。第三步是要對自身品牌進行市場宣傳。最后是要對已建立品牌進行管理，培養(yǎng)游客對自身村鎮(zhèn)品牌的忠誠度，從而最終形成穩(wěn)定良好的口碑效應(yīng)。
1.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌定位
品牌經(jīng)營中的第一要務(wù)是品牌定位，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營銷推廣過程中有著至關(guān)重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標消費群之間對應(yīng)建立的聯(lián)系，最終目的是將村鎮(zhèn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為村鎮(zhèn)品牌，方便潛在游客認知、熟識并消費。
之前更多地用在企業(yè)使用品牌建設(shè)，但隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的同質(zhì)化景區(qū)出現(xiàn)，景區(qū)越來越缺乏自身獨特性，品牌建設(shè)逐漸開始被應(yīng)用到旅游中來。創(chuàng)造一個獨特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)。雖然品牌定位只是品牌建設(shè)的一部分，但它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從品牌的差異性、旅游產(chǎn)品、促銷支持、管理、技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新找準位置。
2.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)
要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來設(shè)計轉(zhuǎn)化為視覺標識，運用當下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動機[1]。
3.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌傳播體系
通過品牌的定位、識別，為了讓游客深入了解該特色村鎮(zhèn)，我們將打造品牌進入市場，出現(xiàn)了品牌傳播系統(tǒng)。宋永高在其《品牌戰(zhàn)略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進品牌迅速發(fā)展。作為獨特的旅游產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費的同時性，游客只有到達景區(qū)后才能一探其真實面貌，所以利用品牌傳播來實現(xiàn)。因此，我們認為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮(zhèn)品牌的相關(guān)信息，從而使村鎮(zhèn)品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。
4.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌體驗
品牌體驗是顧客對經(jīng)營者所做的一些營銷努力，比如在消費過程中或者購買產(chǎn)品或服務(wù)前后，而產(chǎn)生的自身感受。當然，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)并不能完全展示出“體驗”的內(nèi)涵。其內(nèi)涵還包括顧客從認識到選擇、購買、使用、一直到重復(fù)購買這整個過程中與經(jīng)營者之間的互動體驗。在體驗營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗。品牌的價值在很大程度上就是體驗的價值[3]。產(chǎn)品是顧客體驗的焦點。在游客出游之前，會通過相關(guān)的品牌傳播工具大致了解村鎮(zhèn)的相關(guān)信息。通過對這些信息的了解，會在游客心中產(chǎn)生一個品牌體驗的預(yù)期值。也就是說在游客出游之前，就會對村鎮(zhèn)的好壞產(chǎn)生一個主觀上的期望。當游客真正的游玩結(jié)束之后，游客會有一個真實的體驗和感受。游客再將這種真實的感受與其出游前的預(yù)期值相比較。如果實際感受高于其預(yù)期值，就說明這次品牌體驗是成功的。相反，如果實際感受低于其預(yù)期值，就說明這次品牌體驗是失敗的；另一方面，要加強對品牌體驗的建設(shè)。開發(fā)多樣化和特色化的產(chǎn)品，豐富其旅游經(jīng)歷，更好地滿足游客多樣化的消費需要。另外還要合理地對村鎮(zhèn)進行開發(fā)與規(guī)劃，避免在發(fā)展過程中出現(xiàn)過度的商業(yè)化現(xiàn)象，注重本村鎮(zhèn)特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮(zhèn)不僅要宣傳好自身的品牌，當把游客吸引來之后，還要注重其體驗的效果，從而加強其品牌建設(shè)。
5.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌忠誠度
游客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠度是指旅游消費者在心理上對某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復(fù)購買該目的地品牌的旅游產(chǎn)品而放棄對其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個村鎮(zhèn)品牌，并且與這個品牌產(chǎn)生情感上的共鳴時，就會形成一種“情結(jié)”。游客就會與這個特色村鎮(zhèn)之間建立某種無形的情感關(guān)系，而且會對這個村鎮(zhèn)越來越信任、喜歡，最終無法與此村鎮(zhèn)割斷聯(lián)系，這樣特色村鎮(zhèn)就對游客形成了品牌忠誠度。所以旅游特色村鎮(zhèn)品牌忠誠度的提高不僅能擴大旅游目的地的市場占有率，還可以鞏固其競爭地位和相對優(yōu)勢。在形成了穩(wěn)定的忠誠度之后，游客對村鎮(zhèn)的滿意度會逐步提高，還會有重復(fù)出游的可能性，最重要的是他還會向周圍朋友推薦此村鎮(zhèn)，從而產(chǎn)生一批新的游客，這要比村鎮(zhèn)進行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。
結(jié)語：
發(fā)展旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)，既可以升旅游特色村鎮(zhèn)知名度，也是實現(xiàn)當代鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個方向，同時有利于促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)。江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)的資源豐富，但針對其品牌建設(shè)的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的全過程，才能制定出相應(yīng)的具體措施提升其品牌競爭力，促進旅游特色村鎮(zhèn)的長足發(fā)展。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院；2. 北京大地風景景觀規(guī)劃院；3. 鹽城紡織學(xué)院）
參考文獻：
[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究――以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011
關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；快速反饋營銷系統(tǒng)；系統(tǒng)動力學(xué)；系統(tǒng)仿真
中圖分類號：F273，F(xiàn)274 文獻標志碼：A 文章編號：10085831（2013）02006307
隨著Internet技術(shù)的迅速發(fā)展，新經(jīng)濟理念的不斷更新，全球化競爭的逐步加劇，消費者的需求也在不斷發(fā)生改變――我們正處于一個變革的時代，在這樣一個時代，如何快速響應(yīng)不斷變化的消費需求是現(xiàn)代企業(yè)生存的關(guān)鍵。現(xiàn)代市場競爭不僅僅是“大魚吃小魚”，更多的是“快魚吃慢魚”[1]，企業(yè)只有建立快速反饋的營銷系統(tǒng)，把時間與快速反應(yīng)作為競爭的資源，爭分奪秒，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。營銷管理大師菲利普?科特勒提出：“營銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。”[2]但是，大多數(shù)企業(yè)只是考慮企業(yè)自身的條件和根據(jù)簡單的預(yù)測來決定生產(chǎn)與開展銷售活動，所有決策都是建立在企業(yè)自身的考慮與簡單的預(yù)測之上的，整個營銷流程并沒有顧客參加，只有產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，企業(yè)才開始接觸顧客并通過開展促銷、分銷和降價等活動影響消費者的購買行為。
在傳統(tǒng)的4Ps營銷組合策略模式下，促銷、分銷以及價格等營銷策略是企業(yè)增加產(chǎn)品銷量的基本手段；但一邊是分銷、促銷費用的泛濫，一邊是企業(yè)巨額促銷、分銷費用邊際效益的不斷下降，在不少行業(yè)中，生產(chǎn)成本與營銷費用以懸殊比例倒掛已成為“見慣不驚”的現(xiàn)象[3]。市場競爭日益激烈，消費需求的多變性和快速性對企業(yè)的營銷行為形成一種挑戰(zhàn)，企業(yè)必須做到“信息反饋迅速、市場反應(yīng)靈敏、交貨時間及時、提高顧客滿意”，才能在日趨激烈的行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。如果顧客能夠找到質(zhì)量、價格相同，但交貨更為迅速且更加滿意的企業(yè)，就會選擇與其進行交易。因此，建立從顧客需求出發(fā)，“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)”成為現(xiàn)代企業(yè)增強競爭力的必然選擇。 筆者將從供應(yīng)鏈管理的角度去挖掘營銷系統(tǒng)的內(nèi)部機制，通過建立營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型來模擬營銷決策對營銷結(jié)果（銷量、銷售率、顧客滿意度、回頭顧客訂單率、新顧客訂單率、訂單積壓等）的影響以及這種影響的強弱。并將運用系統(tǒng)動力學(xué)的模擬軟件，構(gòu)建傳統(tǒng)的“4Ps營銷系統(tǒng)”和“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)”的結(jié)構(gòu)模型，并對兩個模型的運行和仿真結(jié)果進行比較與分析，研究結(jié)果將對提高制造企業(yè)的營銷決策水平和市場競爭力具有重要的參考價值。
一、文獻回顧
自從Forrester教授創(chuàng)立系統(tǒng)動力學(xué)（System Dynamics，SD）以來，運用SD 方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)問題的文獻最早可以追朔到1958年，F(xiàn)orrester將SD運用于工業(yè)中的需求放大、庫存波動、產(chǎn)量與勞動力雇傭之間的不穩(wěn)定現(xiàn)象等眾多領(lǐng)域[4]；1989年，Gupta YP等運用SD模型分析了準時生產(chǎn)模式下的動態(tài)行為模式及其庫存、產(chǎn)能等問題[5]；2002年，傅燁等用SD研究供應(yīng)鏈管理中的牛鞭效應(yīng)[6]；2004年，U.M.Bhushi等綜述了SD在供應(yīng)鏈管理方面的應(yīng)用[7]；2006年，Chen zhiJiang等提出了多供應(yīng)鏈系統(tǒng)動態(tài)庫存控制下的強化學(xué)習(xí)算法，模擬結(jié)果表明這種算法非常有效[8]；Jia Weiqiang等根據(jù)SD流率入樹建模法，探討在確定水平變量與速率變量評價指標體系時，如何有效運用SD這一評估方法[9]。
運用SD方法研究市場營銷等相關(guān)領(lǐng)域的主要有：2006年，付紅橋建立了一個簡單的營銷SD模型，并對傳統(tǒng)的營銷策略進行了仿真模擬[10]；Adamides等運用SD方法研究市場策略與生產(chǎn)之間的協(xié)同發(fā)展問題，并提出了“雙螺旋型”[11]；Lewlyn等運用SD研究不同情況下的新產(chǎn)品開發(fā)策略[12]；2008年，Andreas Grler等建立了一個綜合的市場SD模型，研究發(fā)現(xiàn)降價策略與新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅沒能提高市場占有率，甚至還使得企業(yè)收益率和利潤率下降[13]； George P. Richardson等綜述了SD在市場營銷及相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，主要包括新產(chǎn)品和新技術(shù)的擴散、廣告的效果、管理決策、預(yù)測以及創(chuàng)新能力等領(lǐng)域[14]；S.L.Chan等建立了顧客關(guān)系管理與顧客終生價值的SD模型，通過實例模擬不同變量對顧客終身價值的影響[15]。
相關(guān)文獻對筆者的研究具有重要的參考價值，但運用SD方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)方面的文獻主要集中于庫存管理與控制、牛鞭效應(yīng)、供應(yīng)鏈的設(shè)計、物流控制、供應(yīng)鏈績效評價等方面，且僅局限于供應(yīng)鏈管理的某一部分，如庫存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等[5-9]；運用SD方法研究市場營銷等相關(guān)領(lǐng)域的文獻主要以傳統(tǒng)的4Ps營銷模式為框架，研究促銷、分銷、降價、服務(wù)投入以及新產(chǎn)品開發(fā)等策略對銷售量、市場占有率的影響，他們建立的模型始終未能擺脫傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式，所提出的策略與建議也只是在原有基礎(chǔ)上的一些簡單變動[10-14]，也有學(xué)者運用SD方法研究顧客滿意與客戶關(guān)系管理等問題，但他們的研究同樣未能擺脫傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”，利用促銷、分銷、降價等營銷策略來提高產(chǎn)品銷量的4Ps營銷模式[15]。從所搜索到的文獻看，缺乏從顧客需求出發(fā)，將供應(yīng)鏈管理與市場營銷相結(jié)合，建立一種有別于傳統(tǒng)的4Ps營銷模式的全新營銷系統(tǒng)，并運用SD方法來比較 “基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)”與傳統(tǒng)的“4Ps營銷系統(tǒng)”兩種營銷模式的運營績效，找到一種更為有效的營銷系統(tǒng)模式的相關(guān)研究。
筆者將利用SD定性與定量分析相結(jié)合的原理和方法，分別構(gòu)建基于傳統(tǒng)4Ps的營銷系統(tǒng)模型與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模型，討論、分析兩種營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及運作機制，并利用系統(tǒng)動力學(xué)仿真軟件（Vensim.PLE）進行仿真模擬，比較兩種營銷系統(tǒng)的運營績效，找到一種更為有效的營銷系統(tǒng)模式，為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。
二、營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建
市場營銷系統(tǒng)具有高階性、復(fù)雜性、非線性等復(fù)雜系統(tǒng)的特征，屬于一個復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)[16-17]，并在整個企業(yè)系統(tǒng)中處于重要位置，而SD具有處理復(fù)雜問題的特點。因此，筆者選擇SD作為建模的工具，建立市場營銷SD模型，通過對模型的模擬來觀察系統(tǒng)的行為，尋求對系統(tǒng)的改進，找到解決問題的辦法。
要建立市場營銷系統(tǒng)的SD模型，首先應(yīng)清楚市場營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與運作機制，市場營銷系統(tǒng)不僅與訂單管理系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)與裝配系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等相關(guān)，還與人力資源系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等相關(guān)聯(lián)。為了簡化模型，筆者所建立的市場營銷SD模型不涉及財務(wù)系統(tǒng)與人力資源系統(tǒng)。下面將分別構(gòu)建4Ps營銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)流圖，并對它們分別進行仿真模擬，比較兩種營銷系統(tǒng)模式的運營績效，尋找一種“快速反應(yīng)能力逐漸增強、顧客滿意度不斷提高、訂單積壓日益減少、總訂單率逐步增加、銷售量持續(xù)上升”的新營銷系統(tǒng)模式。
（一）傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)SD 模型流圖
在傳統(tǒng)的4Ps營銷組合模式下，企業(yè)通過預(yù)測需求進行生產(chǎn)，利用庫存調(diào)節(jié)需求波動，當產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，通過開展銷售促進活動來吸引消費者。這種“先生產(chǎn)、后銷售”的營銷模式在很大程度上依靠分銷、促銷、降價等手段完成銷售任務(wù)。傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)主要由生產(chǎn)子系統(tǒng)、庫存子系統(tǒng)、供應(yīng)子系統(tǒng)、銷售子系統(tǒng)組成，企業(yè)營銷系統(tǒng)流程如圖1所示。
基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)流圖運作機理與傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)流圖運作機理相比較，主要有以下幾點不同。
其一，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)完全以顧客需求為中心，顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、運輸?shù)热苛鞒蹋@種模式下的運作方式是“先銷售，后生產(chǎn)”，實行“按訂單生產(chǎn)”，沒有被提前銷售的產(chǎn)品是不會被生產(chǎn)的，這就有效地避免了4Ps營銷系統(tǒng)模式下根據(jù)需求預(yù)測來生產(chǎn)。
其二，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)通過快速響應(yīng)消費者的需求、減少訂單積壓、及時交貨以及滿足顧客特殊化需求來提升顧客滿意度，從而增加了回頭購買率與口碑效應(yīng)，提高了總訂單率，形成了一條良性循環(huán)的快速反饋營銷系統(tǒng)模式。
其三，核心生產(chǎn)商、供應(yīng)商、外包生產(chǎn)商與第三方物流之間建立了緊密合作的關(guān)系，當客戶下訂單后，核心生產(chǎn)商通過信息系統(tǒng)將客戶需求信息及時傳達給其他子系統(tǒng)，原材料供應(yīng)商與外包生產(chǎn)商將原材料、半成品運送至核心生產(chǎn)商，并迅速完成最終產(chǎn)品的裝配，再委托第三方物流及時將產(chǎn)品運送到顧客手中，這就有效地避免了原材料庫存和產(chǎn)成品庫存。
其四，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式改變了低效的4Ps營銷模式。在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)里，促銷與分銷將會變成多余，更加有效的客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)將會取而代之。
其五，由于口碑效應(yīng)與回頭顧客購買率的提高，依靠新營銷系統(tǒng)模式實現(xiàn)的運作成本遠低于4Ps營銷系統(tǒng)模式下由于促銷與分銷等費用的成本，如果再考慮零產(chǎn)成品庫存與零原材料庫存省下的費用，采用基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)與采用4Ps營銷系統(tǒng)的企業(yè)相比較，在提供同樣的產(chǎn)品時，由于成本低，顧客將會得到更多的讓渡價值。
其六，第三方物流將會取代傳統(tǒng)4Ps營銷系統(tǒng)模式下的庫存、分銷以及零售等環(huán)節(jié)。由于第三方物流的專業(yè)性、靈活性、高效性，它將根據(jù)顧客訂單信息，利用遍布全國的網(wǎng)點組織產(chǎn)品的運送，將正確的產(chǎn)品、在正確的時間、以正確的方式送到正確的地點，從而完成最終產(chǎn)品的銷售。
三、兩種SD模型流圖實例仿真及結(jié)果分析
在仿真模型建立的基礎(chǔ)上，以某變壓器制造企業(yè)（簡稱X）為例，以此比較分析兩種營銷系統(tǒng)模式運營績效的差異。筆者假設(shè)仿真步長為1天，仿真周期為360天，并結(jié)合X企業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)與銷售記錄，分別輸入4Ps營銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)的SD模型流圖進行仿真模擬分析。
（一）傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)流圖仿真
通過對X企業(yè)某型號變壓器產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售過程詳細調(diào)查，認為與筆者所研究內(nèi)容相當符合，該企業(yè)目前的生產(chǎn)與銷售模式同筆者所構(gòu)建的4Ps營銷系統(tǒng)模式基本一致，即“推動式”生產(chǎn)策略。由于X企業(yè)采取“先生產(chǎn)、后銷售”的方式，這就形成了大量原材料與產(chǎn)成品庫存，需求的不確定性使得庫存極其不穩(wěn)定且波動較大；企業(yè)剛成立時，銷售量開始緩慢增加，當銷售量徘徊不前時，X企業(yè)采取的策略是加大促銷、分銷力度；后來為了增加銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢，X企業(yè)又采取了降價策略。
X企業(yè)通過預(yù)測需求來安排生產(chǎn)，由于需求的不確定性以及市場的多變性，則只能依靠庫存來調(diào)節(jié)需求的波動，這就增加了成品與原材料庫存。從4Ps營銷系統(tǒng)流圖仿真結(jié)果可以看出，產(chǎn)成品的庫存波動較大，受銷售率下降的影響，庫存呈遞減的趨勢震蕩（圖5），這不利于企業(yè)安排生產(chǎn)；原材料庫存先增后減，日均庫存量為600件（圖5）。由于大量的原材料與產(chǎn)成品庫存，使得X企業(yè)的存貨成本增加，生產(chǎn)效率低下。在企業(yè)剛成立時，銷售量開始緩慢上升，后來上升趨勢逐漸變小（圖6），為了提高銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢，X企業(yè)分別采取了以下三種策略。
（三）仿真結(jié)果比較
兩種營銷系統(tǒng)仿真結(jié)果的比較：在對4Ps營銷系統(tǒng)的庫存仿真時，由于它是按照傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”的模式運行，需求預(yù)測的不準確性以及消費需求的多變性，這使得X企業(yè)存有大量產(chǎn)成品庫存與原材料庫存，且?guī)齑娉噬舷虏▌拥内厔荩▓D5），而基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式則是按照“先銷售、后生產(chǎn)”的方式運行，通過快速反應(yīng)并委托第三方物流及時地將產(chǎn)品運送至顧客，幾乎無庫存；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式下，由于各子系統(tǒng)的快速反應(yīng)、交貨延遲的降低以及訂單滿足率的提高，使得訂單積壓呈下降趨勢，并逐漸變?yōu)榱阌唵畏e壓（圖11）；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式下，由于交貨更迅速、顧客感知價值的增加以及訂單積壓的減少，使得顧客滿意度在逐漸提高（圖12）；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式下，由于顧客滿意度的提高與較好的口碑效應(yīng)，使得回頭顧客訂單率與新顧客訂單率呈上升趨勢（圖13），最終使得銷售量獲得長期、快速的增長，此時的銷量曲線較陡峭，并以遞增的速度增加，且最終銷量達到了3 800臺（圖10），而在傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式下，由于它只是按照傳統(tǒng)的“供、產(chǎn)、銷”的模式，根據(jù)簡單的市場預(yù)測，并利用庫存來調(diào)節(jié)需求的波動進行生產(chǎn)，又由于各種促銷、分銷以及降價策略的失效，所以最終使得銷量曲線較平緩，銷量以遞減的速度增加，且最終銷量僅為1 800臺（圖6）。
四、結(jié)論
企業(yè)如何快速響應(yīng)市場，建立基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式是企業(yè)應(yīng)對外界環(huán)境的變化、贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。筆者運用系統(tǒng)動力學(xué)方法與理論，分別討論分析了傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及運作機理，并結(jié)合X企業(yè)實際情況，運用Vensim.PLE仿真軟件進行仿真模擬及結(jié)果分析，比較了兩種模式的運行績效。通過比較兩種營銷系統(tǒng)的仿真結(jié)果，筆者得出：促使銷量長期增長、總訂單率持續(xù)上升的關(guān)鍵在于突破傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式，通過提高快速反應(yīng)、提高顧客滿意度、減少訂單積壓、提高回頭顧客訂單率與新顧客訂單率以及部分非核心業(yè)務(wù)的外包，并聯(lián)合第三方物流，建立從顧客需求出發(fā)的基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式。筆者的分析是通過對模型的建立，并對系統(tǒng)流圖進行政策試驗與比較分析得出的，這從根本上改善了營銷系統(tǒng)的行為，使總訂單率、銷售率、銷量獲得持續(xù)、快速的增長。
論文的局限在于僅對制造業(yè)進行建模與分析，并就某變壓器企業(yè)進行了實證研究，后續(xù)研究將擴大范圍，應(yīng)用于其他行業(yè)，使研究結(jié)果更具說服力；市場營銷系統(tǒng)是一個復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)，希望在后期研究中將人力資源系統(tǒng)與財務(wù)系統(tǒng)納入其中；由于論文尚處于探索一種新的營銷系統(tǒng)模式的初期階段，所建立的兩個營銷系統(tǒng)是相互獨立的，希望在后期研究中將它們置于同一個系統(tǒng)下比較分析。
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而且，初到H縣，聽到最多的兩種流言：一是“容聲廠家”怎樣怎樣，淡漠了容聲是科龍旗下品牌的常識；二是“康拜恩冰箱是科龍收購倒閉廠家生產(chǎn)的，質(zhì)量無保證”，據(jù)事后分析，極有可能是競品業(yè)務(wù)員在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商中煽風點火，以阻止康拜恩對農(nóng)村市場的節(jié)節(jié)推進。不扭轉(zhuǎn)這些誤區(qū)認識，科龍在H縣永遠不可能占據(jù)第一的位置。
面對謠言四起的不利局面、品牌認知度較差的消費者、營銷能力較低的經(jīng)銷商，如何在多個品牌激烈競爭中殺出一條血路，將H縣建成我公司銷售的“鐵桶縣”？
編輯快訊：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)實際需求
我決定走軟性營銷道路，先編輯一份《科龍快訊》。在回擊種種不利流言的同時，將科龍品牌內(nèi)涵準確地傳遞給經(jīng)銷商、消費者，達到讓品牌轉(zhuǎn)化成口碑、拉動銷售的目的。
首先是報紙名稱。選用“快訊”為報名，以更好地體現(xiàn)快訊作為輕騎兵的特色。紙張規(guī)格。由于紙張要辟為四個版面，且特定發(fā)送給經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商展示出來給消費者看，8開紙嫌小，A3紙承載內(nèi)容適中，且與冰箱、空調(diào)寬度大致相當，因而選用A3紙編排。版面分設(shè)如下：一版為綜合版，以白電市場綜論為重頭文章吸引眼球，輔以科龍介紹及簡明新聞；二、三版著重推介公司的兩個主打產(chǎn)品：容聲冰箱和科龍雙高效空調(diào)；為反擊競品喧囂的對康拜恩冰箱的流言，第四版特定為“康拜恩專題”，全方位對我公司這一新品牌的驕人戰(zhàn)績及真正讓利于民的理念進行傳播。同時，快訊以有情服務(wù)為特色，在“容聲冰箱”版和“科龍空調(diào)”版中分設(shè)了兩個針對消費者的欄目：“科龍幫您挑家電”，側(cè)重于購買環(huán)節(jié)；“科龍溫馨提示”，側(cè)重于使用環(huán)節(jié)。著意聚斂人氣的同時，將快訊“商家?guī)褪帧☆櫩蛥⒅\”的創(chuàng)辦宗旨發(fā)揮得淋漓盡致，形成“廠、商、消費者”三方的良性互動。
快訊在緊貼消費者需求的同時，也根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特征，隨月度工作重心作出相應(yīng)的調(diào)整。如科龍空調(diào)在經(jīng)歷熱夏狂銷的缺貨后，在七月下旬已經(jīng)為2005冷凍年度作出相應(yīng)部署。結(jié)合H縣百姓大多對冰箱空調(diào)知識幾乎是盲區(qū)、購買時憑經(jīng)銷商一張巧嘴說了算的情況，將面向8月份的快訊調(diào)整為經(jīng)銷商版，特意在頭版撰空調(diào)市場綜論文章《敬告空調(diào)經(jīng)銷商》，盤點過去的04冷凍年度，深刻分析許多經(jīng)銷商為什么在迎燕、樂華空調(diào)等事件后飽受損失的緣由，進而提出選擇科龍的好處。文一甫發(fā)，在許多經(jīng)銷商中引發(fā)震動，紛紛表現(xiàn)出對科龍的興趣，為淡季打款、開拓新網(wǎng)點起到極其重要的促進作用。
效果檢驗：放大口碑流傳效應(yīng)
得人心者得天下，快訊針對經(jīng)銷商的專門發(fā)放，猶如一石激起千層浪，引起強烈而持續(xù)的反響。經(jīng)銷商首先感覺新鮮，因而對品牌印象深刻，其次才是知識的饑渴，以《科龍快訊》為由頭，引導(dǎo)他們仔細閱讀，待向我詢問起某條信息時，盡可能以點帶面，將科龍業(yè)績、品牌內(nèi)涵灌輸給他。品牌只有成為人們談?wù)摰脑掝}，才能炒熱品牌、形成口碑。從這點來看，完全達到了預(yù)期。例如，城關(guān)H電器作為H縣實力最強的賣場，容聲銷量占到全縣銷量的1／6。老板劉清在會客室立下牌子“談話不得超過三十分鐘”，當《科龍快訊》發(fā)放給他時，他饒有興趣地問及董事長顧雛軍其人其事，并驚訝科龍在全國有十個冰箱生產(chǎn)基地，我從南昌的收購品牌談起，一個一個地講給他，談話不知不覺長達兩個小時，堅定了他主推容聲、科龍的信心。后來，無論合資品牌Y中國區(qū)高層親自去拜訪他、X冰箱大肆做活動、S品牌下大力氣對其賣場投資，而且三者不約而同地降低高檔身份、走起中檔路線，但H電器主推我品牌的力度絲毫未下降，銷量反比去年同期有了突破性增長。
快訊猶如一劑融合劑，實現(xiàn)了與經(jīng)銷商的良性互動。我要求經(jīng)銷商閱讀后在賣場展示給消費者，縣城的我空調(diào)經(jīng)銷商L電器因此不好意思地將競品X空調(diào)展臺前的一本《福建價格信息》撤了下去，那本雜志居然是2002年第5期的。在我第一次發(fā)放快訊給該經(jīng)銷商時，還發(fā)生了“間諜事件”。那天，正逢競品空調(diào)做促銷活動，經(jīng)銷商連總接過快訊，便放下手頭活，邀我到辦公室細讀。其時，走進一男子，大剌剌坐定，拿過一份快訊翻來覆去地看，起身就往外走，我告訴他快訊印制數(shù)量有限，是專供賣場的。他哈哈一笑，說自己就是L電器的工作人員。事后我問連總，他回過神來，說那是某空調(diào)業(yè)務(wù)員，我才知道遇到“間諜”了。后來，當競品模仿快訊時，我已經(jīng)轉(zhuǎn)換角度，將快訊細分為經(jīng)銷商版了。
論文關(guān)鍵詞：金融危機，農(nóng)村信用社，對策
一、金融危機爆發(fā)的背景、原因及影響
（一）金融危機概述
2007年，由美國次貨危機引起的支付危機愈演愈烈，美國股市暴跌，眾多大銀行破產(chǎn)倒閉，造成投資者的恐慌，直至導(dǎo)致美國全國性的金融危機。隨后金融動蕩迅速波及世界各個角落，各國經(jīng)濟發(fā)展陷入泥潭難以自撥，演變成全球性的金融海嘯，其影響持續(xù)到現(xiàn)在。
目前雖有跡象表明我國正從金融危機的影響中逐漸恢復(fù)，但近年來，金融危機對我國經(jīng)濟各個方面產(chǎn)生了一定的影響。隨著中國經(jīng)濟與世界市場的聯(lián)系越來越緊密，中國經(jīng)濟的對外依存度也在不斷地提高，國際外部環(huán)境的變化將直接導(dǎo)致我國靠出口與投資拉動經(jīng)濟增長的模式受到嚴重的挑戰(zhàn)，也增加了我國當前經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的難度。同時對于國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、民生的進一步改善、社會的長期穩(wěn)定帶來了巨大的壓力。
（二）金融危機形成原因分析
1. 經(jīng)濟的全球化、一體化實現(xiàn)了各種資源的無國界障礙流動，反過來又增加了各國經(jīng)濟聯(lián)系的聯(lián)系和依賴性，使全球成為了真正意義上的地球村。然而，這也一定程度上導(dǎo)致了危機蔓延的可能性和廣泛性。美國次貸危機后，多米諾骨牌開始倒塌，著名的雷曼兄弟等一系列的金融機構(gòu)相繼宣布破產(chǎn)或被政府接管，全球股市持續(xù)下跌，世界市場上的資金流動性嚴重減弱，最后演變成全球性的金融危機和經(jīng)濟危機，世界范圍內(nèi)各經(jīng)濟主體都難以幸免。
2. 在此次的金融危機過程中金融論文，“次貸”是被提及最多的詞，次貸危機也成了此次金融危機的導(dǎo)火線。次貸是次級抵押貸款（Sub prime Market）的簡稱，作為一種新型的融資方式，旨在為購房者提供融資便利讓中低收入者可以購買起住房。這些次級貸款產(chǎn)品大大增加了金融系統(tǒng)的信用風險。同時由于相關(guān)政策的改變?nèi)邕B續(xù)加息和房價下跌，使得大量的次級貸款者難以支付月供，造成違約增加。加上次級抵押貸款公司將風險轉(zhuǎn)移給整個資本市場，和這種金融創(chuàng)新產(chǎn)品推銷范圍的廣泛性，所以也造成了世界范圍內(nèi)的巨大影響。
3. [1]市場經(jīng)濟并不是萬能的，由于自身的缺陷導(dǎo)致市場運行中出現(xiàn)許多難以依靠本身解決的問題，加上市場對利益的追求是永無止境的，這必然需要有力的監(jiān)管措施。在次貸危機暴發(fā)前，信用評級機構(gòu)對于高風險性的金融產(chǎn)品如MBS、CDO等都給予了很高的信用評級中國。由于虛假的高信用評級吸引了大量的投資者，間接造成次級抵押貸款市場的表面非理性的繁榮。在這過程中，美國政府和美聯(lián)儲監(jiān)管的監(jiān)管缺位，對金融市場的宏觀調(diào)控作用難以有效發(fā)揮。當市場參與者理性不足時，監(jiān)管當局責無旁貸，應(yīng)積極采取措施將危機消除在萌芽階段，否則越演越烈將一發(fā)不可收拾。
（三）金融危機對農(nóng)村信用社的影響
作為傳統(tǒng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，金融危機對我國的農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民也產(chǎn)生了相當程度的沖擊和直接的影響。農(nóng)村信用合作社以“三農(nóng)”為主要服務(wù)對象，是中國金融體系的不可或缺的組成部分。在這場全球性金融風暴的大環(huán)境下，農(nóng)村信用合作更是難以置身事外，其業(yè)務(wù)經(jīng)營及管理必然受到影響。
1. 客戶資源流失，經(jīng)營利潤增長放慢
國際金融危機不斷滲透和蔓延到各領(lǐng)域，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民承受的市場風險和壓力逐漸增加。以農(nóng)副產(chǎn)品為原材料的加工業(yè)由于出口需求的縮減，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效益不理想，一方面影響相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)的資本流動，另一方面導(dǎo)致農(nóng)民收入減少，從而造成農(nóng)信社客戶資源的流失。受大背景環(huán)境的影響，預(yù)期收入和購買力的下降，對于農(nóng)村的生產(chǎn)和農(nóng)戶的心理難免造成負面影響，也不利于農(nóng)信社相關(guān)業(yè)務(wù)的開展。農(nóng)信社的存款、貸款額增長率相較于之前都有一定幅度的下降。[2]對于“以貸為本”， 缺少中間業(yè)務(wù)支撐的農(nóng)村信用社，盈利問題將是最大的難題。同時由于受監(jiān)管政策的影響，各農(nóng)信社之間的競爭相互滲透異常激烈，也在一定程度上導(dǎo)致客戶資源特別是優(yōu)質(zhì)客戶資源的短缺。
2. 競爭壓力加劇，市場份額面臨挑戰(zhàn)
農(nóng)村信用社明確定位于三農(nóng)。中國是一個發(fā)展中的農(nóng)業(yè)大國，三農(nóng)在我國經(jīng)濟發(fā)展中扮演著不可缺少的重要作用。然而隨著農(nóng)村金融改革的深入推進，農(nóng)信社“一農(nóng)支三農(nóng)”的地位已受到挑戰(zhàn)，越來越多的金融機構(gòu)意識到農(nóng)村市場的重要地位，也采取相應(yīng)措施，加大力度對農(nóng)村金融業(yè)務(wù)的支持，如農(nóng)業(yè)銀行“惠農(nóng)卡”的推行、郵政儲蓄銀行小額農(nóng)貸產(chǎn)品的面市。加上民間借貸盛行，金融危機之下農(nóng)信社的市場環(huán)境復(fù)雜性和面對的不確定因素增加，農(nóng)村金融市場市場競爭日趨劇烈，農(nóng)信社面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
3. 金融創(chuàng)新壓力加大
目前農(nóng)信社提供的服務(wù)幾乎集中在傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)上，信貸種類偏少金融論文，金融創(chuàng)新也主要是以借鑒為主，創(chuàng)新性不足，同質(zhì)化嚴重。同時由于金融危機的關(guān)系，之前的金融產(chǎn)品也受到不同程度的影響。[3]如受農(nóng)戶歡迎的小額農(nóng)貸因市場的不景氣形勢，市場需求下降，導(dǎo)致深度推廣難度增加。農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整雖然讓如專業(yè)合作社的組建、消費類的新興產(chǎn)業(yè)的資金需求增大，但由于處于初期的探索階段和金融危機的沖擊，農(nóng)信社可作為之處有限。也有些農(nóng)信社把部分資產(chǎn)投資于房地產(chǎn)行業(yè)，但房地產(chǎn)行業(yè)的不穩(wěn)定性使農(nóng)信社陷入困境之中。加上，農(nóng)信社自身條件的限制，如金融創(chuàng)新觀念不強、金融人才缺乏、金融工具創(chuàng)新能力有限等等都加劇了目前農(nóng)信社金融創(chuàng)新的壓力。
4. 農(nóng)村信用社體制改革阻力增加
由于歷史積累和現(xiàn)實問題，農(nóng)信社普遍存在著經(jīng)營效益不佳、服務(wù)機制不健全、人才觀念落后、電子信息化程度度等問題。農(nóng)村信用社體制改革目標就在于解決歷史積累上所留下的問題和改善農(nóng)信社在經(jīng)營管理體制。但當前從整體上來說，我國農(nóng)信社體制改革嚴重滯后，不僅與金融改革的預(yù)期目標相距還很大，同時也難以適應(yīng)當下金融市場的高速發(fā)展。為了實現(xiàn)我國農(nóng)信社的可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)信社的體制改革也在不斷的深化，但金融危機的到來對于農(nóng)信社的改革必然造成影響。在農(nóng)信社面臨各方面巨大壓力的情況下，如何繼續(xù)推動農(nóng)信社的改革，增強實力，實現(xiàn)向現(xiàn)代化銀行的轉(zhuǎn)換，難度可想而知。
二、農(nóng)村信用社應(yīng)對金融危機對策分析
面對金融危機，農(nóng)信社如何結(jié)合自身的實際情況利用各種有利因素化挑戰(zhàn)為發(fā)展機遇，實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，關(guān)鍵在于以下幾個方面：
（一） 解讀金融危機深層問題，總結(jié)教訓(xùn)
由美國次貸危機引發(fā)的金融海嘯帶來的不僅僅是巨大的災(zāi)難還有深刻的經(jīng)驗教訓(xùn)。我國農(nóng)信社應(yīng)深刻解讀引發(fā)金融危機的深層次原因。在這場危機中，不管是對全球經(jīng)濟一體化的把握、政府的金融市場監(jiān)管還是對于市場機制的靈活運用，農(nóng)信社有所作為的地方還很多。各國也紛紛總結(jié)應(yīng)對此次金融危機的經(jīng)驗之談，其中馬來西亞央行行長澤提認為金融機構(gòu)本身的穩(wěn)定性是非常重要的中國。農(nóng)信社應(yīng)努力增強自身的實力，夯實基礎(chǔ)，加強內(nèi)部治理和穩(wěn)定性。同時，金融危機也暴露出各金融機構(gòu)在風險防范上的管理漏洞，這也對農(nóng)信社提出了建立和強化風險防范機制的要求。
（二）構(gòu)建農(nóng)村信用社營銷體系，鞏固市場地位
面對競爭壓力加劇、市場份額面臨挑戰(zhàn)的現(xiàn)狀，農(nóng)信社關(guān)鍵在于做好市場營銷，提高廣大農(nóng)戶應(yīng)對金融危機的信心，擴大市場份額，鞏固市場地位。農(nóng)信社應(yīng)充分發(fā)揮其立足于農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的先天優(yōu)勢，做好市場細分，明確目標市場，注重于潛在市場的發(fā)掘和培訓(xùn)和客戶資源的有效管理。樹立“以客戶需求為中心的”營銷觀念，改進服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)貼心服務(wù)取勝。加強營銷人員隊伍的建設(shè)，為市場營銷提供優(yōu)秀的人才保障。利用多種營銷手段，形成整體的營銷策略，真正起到維系客戶、培育客戶的忠誠度、搶占市場的作用。
（三）尋找市場突破口，實現(xiàn)金融創(chuàng)新
農(nóng)信社對于原有的金融產(chǎn)品可根據(jù)市場需求作出適當調(diào)整后繼續(xù)加大推廣力度。如原本的小額農(nóng)貸投放一般以男性為主金融論文，可在充分調(diào)研的基礎(chǔ)向農(nóng)村婦女推廣。積極尋找市場突破口，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉”。對于富裕的農(nóng)戶可嘗試消費型或住房類貸款的推銷；對于因金融危機返鄉(xiāng)的農(nóng)民工，可鼓勵支持其進行創(chuàng)業(yè)；[4]對于國家鼓勵提倡的綠色環(huán)保型、科技實用型、區(qū)域特色型中小企業(yè)，加大支持力度著力解決所面臨的貸款難問題。積極開發(fā)中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新工作，在做好原先業(yè)務(wù)，如工資的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮農(nóng)信社根植于廣大農(nóng)村的優(yōu)勢，可逐步開展代收保險、水電費、民政補助款、等業(yè)務(wù)，急廣大農(nóng)民之所需以提升農(nóng)信社金融服務(wù)影響力，獲得良好口碑。同時可嘗試電話銀行、投資理財、金融咨詢服務(wù)等新業(yè)務(wù)，以提供了更加優(yōu)質(zhì)全面的金融服務(wù)。
（四）引入現(xiàn)代金融理念和機制，加快體制改革
金融危機對于農(nóng)信社的體制改革來講既是挑戰(zhàn)又是機遇。借此次金融危機的契機，農(nóng)信社應(yīng)挺住各方面壓力，嚴格遵循國家和省市各級的政策要求，堅持以三農(nóng)為主要服務(wù)對象，不斷提升自身實力向現(xiàn)代金融企業(yè)邁進。引入現(xiàn)代國內(nèi)外商業(yè)銀行先進的運作管理模式和觀念，樹立以效益為目標，以人為本的經(jīng)營理念，打破原有體制的束縛，健全法人治理的企業(yè)結(jié)構(gòu)，盡快完善運行機制適應(yīng)市場要求，將農(nóng)信社改革往實處和深處推進，以致力于符合現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展需要的現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)。
參考文獻：
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[4].謝志忠，游少萍，陳念東．論農(nóng)村信用社可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向[J]．中國林業(yè)經(jīng)濟，2007 ，(1)．
