時間：2022-05-30 07:23:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌管理，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合傳播
伊利的品牌神話
全國各地的奶品市場競爭激烈，強大的國際品牌又紛紛涌入，創建于1993年2月的內蒙古伊利乳品卻能在短短幾年時間內異軍突起，銷售額節節攀升，并誓爭奪中國乳業第一品牌的稱號。伊利取得如此的輝煌業績，真可謂是一個品牌的神話。
內蒙古是一個風吹草低見牛羊的天然牧場，盛產優良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有著得天獨厚優勢的伊利在進行品牌管理之前卻是個不起眼的“小兒科”：缺乏個性鮮明的特色，包裝土氣、單調，給人以低品質的感覺；消費者忠誠度偏低，指名購買率不高。
當伊利與奧美公司進行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，廣告語“心靈的天然牧場”逐漸深入人心。如今在內蒙古、山西、河北、東北等地區已成為領導品牌，沿海發達城市廣州、福州、溫州、汕頭等市場占有率也逐步提高。目前伊利擁有液態奶、冷飲、奶粉三大事業部，以及速凍食品和礦飲公司，均通過ISO9002國際質量體系認證，各類產品已通過國家綠色食品認證。1999年12月伊利商標被認定為中國馳名商標；2000年9月被評為“全國質量管理先進企業”；2001年成為乳品行業首家獲準使用“315”標志的企業；2002年2月獲得《質量安全國家標準合格產品證書》，是國內乳品業首次獲得該榮譽證書的企業。當前，伊利已大規模入駐香港市場，與澳門、柬埔寨、印度等周邊地區和國家的商業伙伴達成了合作意向，全面啟動海外市場，有條不紊地向國際品牌進軍。
奧美360度品牌管家的定位
伊利品牌神話的背后少不了一位“大管家”的精心打理――奧美集團，全球最大的整合傳播企業，由廣告之父大衛?奧格威始創于1948年。奧美被譽為廣告界的魔術師，曾擁有點石成金的魔力，創造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥氏咖啡等一系列經典之作，成為全球矚目的4A公司。隨著時代的變遷，競爭越來越激烈，消費者越來越精明，奧美也在不斷調整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業全方位構建品牌，充分理解、發展和密切一個產品與其使用者之間的聯系，將廣告、公關、互動、行銷、視覺識別系統等多元業務共同服務于“品牌建設”。奧美不僅提供廣告，而是像一個大管家一樣提供細致、周到、專業的服務，幫助客戶營建品牌。
全新的品牌管理觀念產生了：360度品牌管家。這是一個完整的規劃過程，確保所有的行銷傳播活動都反映、建立，并保有品牌的核心價值及精神。通過調研的方式探討消費者和品牌之間的情感關系，得出適合品牌管理的公式化方法，然后確定品牌與消費者之間的關系，明確廣告創意和傳播方式，還幫助企業形成品牌管理系統，建立CI識別系統，最后協助企業內部進行經營管理。
品牌管理的魅力之源
所謂品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監管控制品牌與消費者之間關系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優勢，使企業行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現品牌常青不墜。
1、品牌管理的系統性。品牌管理是一個系統性工程，對企業內部來說，需要有專門的品牌管理部門或業務團隊從事此項工作；對企業外部來說，需要有專業的品牌管理公司來輔助籌劃此項工作。內外同心，按一定的步驟或方式聯合行動，系統地進行品牌管理。
寶潔公司首創品牌經理管理系統，其基本原則是，讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經理不僅要關心新產品的開發、生產和銷售，而且還要關心產品和產品線的發展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經濟效益。品牌經理的職責主要是：制定產品開發計劃并組織實施；確定產品的經營和競爭戰略；編制年度營銷計劃和進行營銷預測；與廣告和經銷商一起研究促銷方案；激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支持；不斷收集有關該品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統展開工作。
如今，各大企業發現品牌管理應上升到戰略管理的高度，有必要設立戰略性品牌管理部門或專門人員負責企業品牌體系的規劃，品牌視覺形象的關聯，新品牌推出的原則等戰略性問題，其主要職責包括：（1）制定品牌管理的戰略性文件，規定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則。（2）建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司文化及發展需要。（3）確定品牌架構與溝通組織的整體關系，并規劃整個品牌系統，使公司每一個品牌都有明確的角色。（4）品牌延伸、提升等方面戰略性問題的解決。（5）品牌檢驗、品牌資產評估、品牌傳播的戰略性監控等。
2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應是全方位的管理，要做整合性規劃。打廣告是樹立品牌的一個重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發展的。包裝、視覺識別設計、終端行銷、公共關系、產品品質與性能、服務等等都會影響品牌的形象。有效的品牌管理還涉及到各職能部門并貫穿于企業整個業務流程當中，在采購、生產、研發、后勤、營銷、銷售、服務等價值鏈的各個環節做出決策并付諸行動，任一環節的差錯都會對品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現在處理同一系列品牌之間的相互關聯及影響，使之配合公司的核心能力，具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。
3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個短期工程，需要持之以恒、長久統一地進行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實現，但是獲得長盛不衰的美譽度，形成堅定不移的品牌忠誠，則必須打持久戰。麥氏咖啡是奧美公司用了七年時間建立起來的全球品牌，至今仍反復訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，令麥氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是國內一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統一的個性。由于資金問題，還不能持久進行。有錢時，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數載，更不要說用整合思想持久進行大品牌的管理了。
產品無法青春常在，但品牌可因為產品的不斷創新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創新是品牌管理中一個很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發水而言，從1989年，在中國第一個推出洗護二合一的洗發水，至2001年5月，針對忙碌的現代女性，推出全新的多效護理洗發露。幾乎每年都有產品更新，可以說，在消費者變心之前，飄柔自己就先變新了。
4、品牌管理的科學性。品牌管理是門科學，進行完善到位的品牌管理就一定要注重科學規律的運用。
廣義而言，管理就是規劃、組織、領導與控制組織成員的行為表現，善用各種組織資源以達到組織預定目標的過程。管理者必須善用組織內所有資源；才能達到組織預定的目標。離開科學嚴謹的管理，是不可能造就消費者心目中的優秀品牌。
海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個了不起的品牌。我們見過海爾自信逼人的廣告，但不會有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質量及服務。游刃有余地進行科學嚴謹的管理工作，實現自己對消費者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學管理是基礎，一旦放松，品牌就完了。
海爾在保證產品品質的前提下，十分重視服務，注意與顧客建立長期關系。“用戶的難題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進行產品開發與改進，注重“設計人性化，使用簡單化”，并順應科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯系更加緊密，在全國各大城市都設立了“9999”售后服務熱線，并開通電子商務B2C網站，還努力推行“國際星級服務一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。
品牌管理是一項系統性工程，需要運用科學嚴謹的規律，站在戰略管理的高度，持之以恒、統一細致地進行整合規劃，實現品牌核心競爭力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護、管理到位，容不得半點含糊與怠慢，不要以為品牌建立起來以后，一切就萬事大吉，任何自滿、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹立的品牌。
參考文獻
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M：目前，服務已經不再僅僅是服務行業關注的焦點，它對于產品行業的重要性也在不斷提升，這是否是21世紀的一個潮流?
Rust：絕對是這樣的。舉個例子，汽車原本是一種駕駛工具，如今變得越來越像一種服務裝備。汽車上的RADIO、CD播放器、數字音樂播放器iPod，還有幫助司機駕駛的自動化操作系統，這些都是服務一一信息服務。可以這樣說，任何一種產品，特別用計算機系統裝備的產品，電子產品等，它們不僅僅是產品，也是一種服務。
信息科技以及互聯網的發展促使服務的重要性不斷加強。互聯網和手機為企業提供了更多、更好的同顧客溝通的機會，這是以往任何時代都不能比擬的。信息技術和設備能夠讓企業更好地理解顧客。信息化的辦公系統使企業可以更好地記錄顧客的信息，并對信息進行分析，歸納出什么對于顧客來講最重要。此外，企業還可以為顧客量身訂做產品。信息技術的發展，讓我們從一個重視商品交易的時代向一個重視服務，重視顧客關系的時代轉變。這是當今商業世界一個非常重要的趨勢。
以顧客為中心進行品牌管理
M：既然服務日趨重要，請您談談它對于品牌管理的影響?
Rust：首先，談談品牌之于服務與產品的區別。日常消費品通常是一次性購買，因而在顧客眼中產品品牌是主品牌。但服務行業卻不同，公司是顧客接觸的主品牌。如果從服務角度來考慮日用消費品購買過程中企業與顧客的關系，這時所涉及的就不再是一個產品，而是一個企業生產的多個產品；考慮的不再是產品品牌，而是關系品牌(Relationship Brand)。關系品牌是將各個產品聯系起來的紐帶，因為企業需要向同一個顧客不斷進行重復銷售。所以，關系品牌是以顧客為中心的，而不是以產品為中心的。企業考慮的是建立一個有利潤(Profitable)的客戶關系，而不僅僅是一個有利可圖的交易。
那么，企業如何以顧客為中心進行品牌管理？主要是讓顧客全生命周期價值(Lifetime Value)不斷增長。記住，不是要考慮一次交易，而是要考慮如何長期讓同一顧客一直對公司利潤有所貢獻。實現這一目標有幾種途徑：建立顧客忠誠度、維系客戶(customer Retention)、交叉銷售(cross-Sell)，以及逐步增加顧客資產(customer Equity)。
所謂顧客資產指的就是所有顧客全生命周期價值的總和。每一個公司最重要的目標是要不斷增加顧客資產。對于品牌管理而言，其目的也是為了增加每一個顧客的全生命周期價值，進而總體上增加顧客資產。從這個角度來看，品牌只是達到目的的一個手段。品牌可以存在或是消亡，但是顧客是可以不變的，所以要從顧客的角度來考慮品牌管理，
將顧客資產與品牌建設緊密結合
M：剛才你談到了顧客資產和品牌資產，它們之間的區別何在?
Rust：品牌資產是顧客資產的一部分。將品牌資產、價值資產(Value Equity)以及關系資產區別開來非常重要。品牌資產就是顧客的心，是情感的一面；價值資產是顧客的頭腦，關系資產是一種粘合劑，將顧客和品牌聯系起來，它們各不相同。
品牌資產因客戶不同而有所差異。比如說，對于一些顧客來講，一個品牌的品牌資產可能很高，但是對于另外一些顧客來講就很低。舉個例子，7-11便利店是我經常購物的地方，但對于另一個我不熟悉的零售店品牌，盡管它可能是一個著名的品牌，由于我對其不了解，它的品牌資產對于我來講就很低。同樣地，對于這家零售店而言，我所具備的關系資產也不多。
M：在顧客資產研究方面，您的最新研究成果是什么?
Rust：目前最重要的研究就是將品牌建設同顧客資產聯系起來。如果了解在品牌認知度等方面，顧客理解提高的程度，進而能夠了解公司的顧客資產同原來相比發生了多大的改變。通過發現顧客資產的變化，最終可以計算出營銷花費方面的投資回報(Return On Investment)，從事這項研究最重要的原因，就是希望找出一種方法，能夠計算營銷資金投入之前和之后的投資回報的變化。在營銷投入之前，可以說明營銷投資花在哪個方面會有最好的投資回報。當營銷投入之后，能夠計算出營銷投資回報。舉個例子，企業應該將營銷資金投到廣告上，還是用于開設新的零售店鋪，或者是用于員工服務質量的培訓，這些方面哪個能否得到最好的營銷投資回報。
聯合利華計劃在2011年和2012年推出新品Lynx，該新品牌將以“共創”作為中心戰略，讓消費者介入整個過程，這成為聯合利華長期戰略的一個部分。電腦巨頭戴爾更是早在2007年就啟動了名為“創意風暴”的品牌社群，迄今為止，消費者向“創意風暴”提交了14000條創意，其中4000條已經被采用并實施，同時有超過70萬人次參與了創意的投票。這些國際品牌正在從根本上改變品牌戰略管理模式，這種戰略就是品牌共創（Brand Co-creation）戰略，即品牌的建設不再只是企業單方面的事情，而需要消費者主動融入到品牌的建設當中來，通過廣泛采用各種社會媒體以及社群，讓消費者和企業共同創造和維護品牌。這種戰略代表了未來營銷、品牌管理的趨勢，是決定未來市場成敗的關鍵。
You時代，消費者悄然改變
消費者與企業共創品牌的關鍵推動力來自于You時代消費者觀念和消費行為的根本性改變。2006年年底，美國《時代》周刊將“You”評為“年度人物”，宣告了You時代的來臨。You時代是一個個人主義價值觀流行、人們的自我感受與自我要求高度張揚的時代，消費者不再是企業品牌傳播的被動接受者，而逐漸成為信息主體。
生產者和消費者的界限逐漸模糊。品牌的發展必須以消費者為中心。消費者既是營銷的起點，也是營銷的終點，消費者的變化決定著品牌戰略的變化。在市場上，70后、80后已經成為中國的主力消費群，他們的消費行為和消費觀念跟父輩相比已經完全不同，消費至上、享樂至上、開心至上成為他們的核心特征。跟以往被動接受產品、品牌不同，現在的消費者越來越不喜歡被動地接受企業生產出來產品，消費者想要參與到產品的生產中，要企業生產他們想要的產品。消費者不喜歡企業強加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創造品牌的意義。消費者和企業將融為一體，甚至產生新的詞匯Prosumer，即生產型消費者或專業型消費者。正如托夫勒所預言的，生產者和消費者的界限將會逐漸模糊，消費者將參與到品牌運作的整個環節中，成為品牌的一部分。
消費者越來越自主和主動。奧美研究了新時代生產型消費者，總結出他們的整體特點：具冒險精神，愿意承擔生活中的風險，思想開放且充滿好奇心，愿意嘗試生活中的新鮮事物和經歷不同的東西，具獨立精神，有自己的主張并且保持真實的自我，喜歡與眾不同或者說是以自我為中心，不愿意盲從或者跟風，擅長交流并且能夠始終成為其社交圈的中心，追求自由，不喜歡被約束，喜歡追求生活中的自由感覺……這些特點表明消費者越來越主動的消費，因此，必須將消費者看做企業的品牌網絡有機組成，同消費者進行持續、全面的溝通和合作，建立共享共榮關系，與消費者共創富有吸引力的品牌。
消費者與企業互動交流更方便。整合營銷傳播大師舒爾茨在2010年春季的Marketing Management雜志撰文指出，消費者接觸品牌的途徑、方式比以往更豐富更方便，因此以往的追求大眾傳媒“聲音份額”的品牌建設方式已經完全落伍，取而代之的是要廣泛而深入地關注類似Facebook、Twitter的傳播溝通方式。在You時代背景下，視頻分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了廣泛的溝通平臺，消費者與企業互動交流的成本更低、速度更快，因而可以展開廣泛而深入的交流。消費者的自主性和主動性消費行為獲得全所未有的釋放，成千上萬的普通消費者都能夠自主品牌相關的內容，這種方式稱為UGC（User-Generated Content），消費者“業余的”品牌信息交流匯集在一起，對企業品牌創建具有重大意義。企業不應僅僅去跟蹤這些“草根”品牌活動，而應積極地將之納入到品牌建設當中來，展開與消費者的合作，共創品牌。
品牌共創的關鍵平臺：品牌社群
You時代，由于互聯網特性及社區的形成，與消費者之間反饋通道的逐步完善，企業會發現消費者的形象日漸清晰，消費者的特征鮮明，甚至消費者之間的共通性，導致某個品牌會自發形成消費者族群，也就是我們通常所說的品牌社群。由于消費者之間互相建立的聯系，這種團隊的力量導致消費者的話語權更大，現在眾多的品牌，特別是針對“Y一代”的動感地帶、瞄準年輕消費人群的各類時尚數碼產品，如iPod，他們都在利用品牌社區來強化品牌的凝聚力。這些溝通方式構建了與消費者互動的便利平臺。
品牌社群是社群的一種新形式，是以某一品牌為中心建立的一組社群關系。品牌社群由顧客自發組成，是品牌愛好者的一個交流組織，主動型的消費者更容易加入品牌社群，社群的成員之間可以進行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群體意識、儀式和傳統、道德責任感三方面構成。群體意識是顧客對品牌的歸屬感，成員感覺就像歸屬以一個品牌為紐帶部落；儀式和傳統通常表現為品牌的歷史、故事和文化；道德責任感是成員對社群和其他成員的責任和義務。影響品牌社群主要有四方面的因素：信息價值、社會認同、品牌體驗、種族或文化差異。品牌社群對品牌忠誠度、管理品牌關系具有顯著的正向影響，這為培育品牌忠誠、實施品牌共創戰略提供了可靠途徑。
品牌社群在品牌共創中可以發揮這樣的作用：參與社群活動、社會網絡、印象管理和品牌使用。通過品牌社群可以讓主動型的消費者廣泛參與品牌相關的活動，從而建立和維系廣泛而深遠的消費者與品牌關系；品牌社群成為以品牌為紐帶的重要社會網絡，每個顧客都是這個社會網絡的一個節點，并跟其他成員產生聯系，因此品牌交流變得頻繁而高效，品牌的發展將能吸收品牌社群成員的建議從而成為成員心目中的品牌；在品牌社群中，對品牌的正面或負面的印象都是由成員自身進行管理的，成員會主動地宣傳品牌的正面印象，也會向其他成員解釋消解負面的印象，品牌社群成為一個自我調適的印象管理系統；品牌社群中品牌的使用會得到成員之間自發的推薦和使用體驗交流，從而創造品牌使用的共享知識，這種體驗又會跟企業進行互動，從而促進品牌的不斷完善。
以共創為核心的品牌管理
充分把握You時代消費者的自主性、主動性等特點，通過內容豐富、手段多樣的品牌社群，實現企業與消費者共創品牌。在包括參與、社會網絡、信息分享和關系構建等品牌社群活動中，所有的成員都能夠與公司進行接觸和對話，公司的品牌活動從而完全透明化，當然也會面臨一些不可預知的風險，所以，品牌共創需要把握好以下四個方面。
對話管理。品牌創建的能力來自于與各種利益相關群體對話的能力，這些對話包括企業內部、企業與顧客、顧客與顧客之間、品牌“粉絲”與批評者之間的對話。在品牌社群中，對話無處不在。成員可能興趣勃勃地談論品牌好處和優點帶來的絕妙體驗，也會抱怨品牌的缺點帶來的郁悶感受，任何一個主題都有能對品牌創建帶來巨大影響。最初的品牌故事由企業創建并傳播給消費者，而在品牌共創時代，消費者會自己創造更為豐富的品牌故事并相互分享，并以故事來與品牌對話。消費者自創的品牌故事，表明消費者自己來表達品牌的意義并希望企業接納新的品牌意義，因此企業必須放下單方面傳播的姿態，與消費者共同創造品牌故事，一同分享品牌的意義體驗。在對話中，企業不但要傾聽品牌或產品支持者的聲音，而且要重視品牌或產品反對者的聲音，不同的聲音都能夠促進企業品牌的建設，都能對品牌共創作出貢獻。
接觸管理。品牌成為各利益相關群體接觸的一個節點，公司的品牌創建活動來需要品牌社群成員的廣泛參與，品牌創建活動不僅僅是營銷活動、傳播活動，甚至包括企業的人力資源管理。這樣品牌就能夠與企業組織、社會網絡進行廣泛而深入的接觸。品牌共創必須使企業和消費者能夠進行全方位的接觸。全方位包含兩個方面：一是讓消費者等相關群體能夠接觸到企業全方位的活動，企業的內部管理和外部營銷都能夠對品牌建設產生影響，因此要讓消費者能夠融入企業的全方位活動，這樣消費者才有強烈的歸屬感，也才會把品牌當成自己的品牌；二是充分運用盡可能多的方式，使消費者能夠通過多種途徑來接觸企業。這些方式包括實體活動和在線活動等，實體活動包含豐富多采的會員活動，而在線活動包括各種各樣的社會媒介，如網站社區、微博、圈子、短信等，對品牌創建而言，在線活動成為最主要的品牌接觸方式，這也是新一代消費者的社交方式。
透明管理。由于社群成員能夠廣泛深入地接觸企業，因此企業的一切就變得非常透明，不但社群成員了解企業的一切，社群成員延伸出來的社會網絡也能夠熟知企業。公司的企業文化、決策制定、管理實踐和技術知識都變得完全透明。公司運作的透明化打破了消費者與企業的邊界，從而加強了消費者對企業的信任，使消費者對品牌更加忠誠，并樂于與企業展開合作。比如蒙牛邀請消費者到內蒙古大草原，親眼看到牛奶從養奶牛到生產牛奶的全過程，這些都是與消費者共創的恰當方式。澳大利亞玩具品牌Lego在2005年邀請了4名品牌粉絲訪問公司，這4名“粉絲”因此在社群中獲得極大的聲譽和地位，他們在雜志訪問中暢談了他們的獨特體驗，并在后來的11個月內與Lego的研發部分進行充分的合作，開發出了最受歡迎的玩具系列。一年后Lego再次邀請10名“粉絲”訪問公司，這一次“粉絲”的名字出現在包裝上，并宣稱是“Lego品牌粉絲設計”的作品，這些旨在品牌共創的活動獲得良好的市場反響。
風險管理。企業由于品牌共創變得越來越透明，這將給公司帶來風險。這些風險包括聲譽的風險、喪失特色的風險（因為別人很容易拷貝你的文化、管理等）。但品牌共創本質上是打破消費者與企業的絕對界限，風險不可避免但完全可以進行控制和管理。打破邊界，就必須進行管理創新，創建無邊界組織，無論組織形態和規則如何，都必須遵循“價值共創”、“消費者融入”等核心理念。管理無邊界品牌共創的風險，需要針對各種不同的風險進行針對性的管理和控制。對于聲譽的風險管理，一方面需要企業進行自律，確保高品質的產品和服務，全面高效的履行品牌隊消費者的承諾；另一方面，對待失誤或負面影響，要與消費者坦誠溝通，并及時解決問題，建立高效反饋的應對機制。對喪失特色的風險管理，首先要持續的培育良性的品牌社群文化，形成責任和義務的品牌社群意識，通過社群的輿論領導者的影響，逐漸形成適度自律的意識，從而實現共同維護品牌優勢的目的；其次需要理解無邊界并不代表讓消費者知曉一切，最核心的機密性的技術、商業信息不具有共享屬性，必要的界限是完全能夠被消費者理解。
（作者來自浙江工業大學經貿管理學院）
（編輯：周春燕zhoucy@vip.省略）
品牌概念可能不同的界定，從品牌管理角度說，品牌就是能夠使消費者記住產品或服務的核心信息意義并且防止競爭對手進行模仿，簡言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營銷的角度來說，如果能夠成功地創建一個品牌，同時該品牌能為消費者帶來更大的價值，而這恰恰又是消費者購買的根本原因，其結果一定會為企業帶來盈利。越來越多的事實證明，擁有這樣品牌的企業所獲得的重要的競爭優勢要勝過沒有強勢品牌的競爭對手。
可見戰略品牌管理的主要驅動因素是消費者。因為成功的戰略品牌管理思想都是通過調整品牌的消費者意義（品牌知識與品牌形象）來滿足消費者的需求。研究消費者是戰略品牌管理的重要內容。通過戰略品牌管理能夠為企業創造長期且可持續的競爭優勢和盈利能力，這也就是消費者為什么要花更多錢來購他們所喜歡的品牌商品。
品牌管理核心即品牌價值增值是通過與消費者的相互作用產生的能給企業和消費者雙方帶來更多的利益表征。從這個意義上講，戰略品牌管理就是如何使企業與消費者的相互作用，來滿足消費者需求的變化，提高消費者對產品的感知和體驗價值，從而提升品牌影響力和品牌資產價值。
什么是品牌價值意義，很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產生什么意識（品牌知識），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個符號，企業必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。
過去在選購商品時，消費者往往會更看重品牌的功能性價值，隨著社會與經濟發展，消費者的需求也越來越多樣化，新的生活方式和新的消費趨勢出現了，如今越來越多的消費者在品牌消費中正朝向享樂性和符號性（象征性）轉變，品牌消費的一個重要目的是凸顯消費者身份。如今天中國消費者的品牌消費常常會想到如星巴克、蘋果、耐克和寶馬等大牌，因為這些品牌在中國經常是和“威望”、“優越”、“地位”等字眼聯系到一起的。中國消費者認準這些品牌是因為其象征性的意義遠大于實際意義。這也就是說，品牌不只是一個產品，因為品牌還提供了情感性和象征性價值，這些遠遠超過產品提供給消費功能性價值。
記住：消費者購買品牌產品時不僅僅是為了心情愉悅和象征性價值，同時也為了凸顯自身的生活方式和身份地位。企業也正是因為滿足了消費者的需求，從而帶來高額的利潤回報，并產生了消費者的信任和忠誠。
為了更好地滿足消費者品牌消費需要，戰略品牌管理的首要內容就是如何進行品牌定位。準確的品牌定位要基于了解消費者是如何想的，他們需要體驗到什么。品牌定位就是為了使現實和潛在的消費者能夠對品牌產生特別偏愛的認知，形成對品牌的情感體驗，最終才會有持續的購買行為。從消費者心理角度講，品牌定位并不是去塑造新而獨特的東西，而是去改變原已在人們心目中的想法，打開新的聯想之門，定位的目的是在消費者心目中占據有利的位置。品牌定位要向消費者提供價值，這是消費者通過與產品和服務的互動獲得的體驗。為了有效地促進品牌與消費者互動，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關于消費者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個清晰的定位點。如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價，這是沃爾瑪的屬性定位點。一提起耐克，大家馬上想到實現夢想，這是耐克的價值定位點。
還有一點非常重要就是品牌定位有時還要從情感方面入手，記住，消費者不是機器人，他們的購買行為中包含了相當多的感性或情感成分。商品滿足消費者功能性需要僅僅只是一個方面，而定位有時帶來的符號價值意義可能更值得關注。而這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體。這正是今天品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號和文化的象征。
要讓品牌定位真正深入人心，其產品和服務就要不斷更新，據此豐富消費者體驗，產品服務與品牌之間存在很強的互動關系，產品與服務的特色應該完美地表達出品牌精神。如世界知名品牌麥當勞在開拓兒童市場時強調“歡樂”，在麥當勞叔叔領著他們做游戲、學唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實現品牌傳播效果。寶馬定位于“超級駕駛機器”，用強勁的動力和卓越的操控性能等產品特色來表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽車動力不足，老是熄火，又反應遲鈍，那怎么可能會傳遞出相應的品牌精神呢。
今天中國企業的戰略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認識，特別80后、90后消費者為品牌消費主體，經營者對此又了解多少，過去幾年我們對此做過大量的分析，可至今還沒有真正為企業家所認識，所以造成企業的品牌定位與企業核心能力相脫節，不能基于自身核心能力規劃品牌定位和差異化品牌策略，其品牌營銷業績是可想而知的。
(1)缺乏品牌管理的意識。
目前,一些鉆井公司缺乏品牌管理的意識。由于缺乏必要的認識和宣傳,使人們覺得品牌創建步伐緩慢,這種情況,對于現代社會中需要建立和營造自己的品牌的需求來說是極為不利的。
(2)服務意識和責任感不強。
一些鉆井公司存在精神狀態與公司發展要求還有差距,有些管理人員服務意識不強,對員工不夠尊重,管理方法簡單,重管理輕教育等情況,不利于打造創建知名鉆井公司的環境。
(3)沒有真正滿足油氣生產的需求。
鉆井公司在不同的地域,工作內容是不同的。鉆井作業過程中,存在著鉆井廢棄泥漿污染環境、含油泥漿巖屑超標排放、生產成本壓力大等問題,這些都制約著服務油氣生產的力度,不利于創建知名鉆井公司品牌。
結合實際,依據制定目標,鉆井公司單位品牌管理的策略具體體現如下:
(1)提高品牌管理意識。
要進行品牌管理,首要的是樹立品牌管理意識,部分鉆井公司普遍缺乏品牌意識。要建立自己的品牌,品牌意識極其重要,要學會將自己的理念和思想傳達給別人,并讓眾人對自身工作予以理解和支持,只有這樣,才會獲得更大的收益,才能有更好的工作效果。還要創新管理,完善質量控制機制,始終把工程質量當作企業的生命線來抓,制訂詳細的考核細則,加強施工全過程質量控制。
(2)提高服務意識和社會責任感。
鉆井公司服務意識是非常重要的意識,只有有了服務意識,才能在思想上和行動上實現服務的性質。同時,鉆井公司對油氣生產應有強烈的責任感,要積極開展技術攻關,提升鉆井施工工程質量,為甲方提供優質服務,在油田內外部市場打響鉆井品牌。更要加強攻關,以技術進步確保施工質量,購置高技術含量設備,開展科研課題攻關,提升生產技術能力,為確保工程質量提供硬件保證。
(3)清楚自己的定位。
鉆井公司要進行自己的品牌管理,要塑造和建立自己的品牌形象,明白自己的品牌定位。鉆井公司擔負著一定的職能,在這些具體的職能中,要各司其職,每個單位都有自己所需要面對和負責的一個方面。只有清楚自己的定位,才能在繁瑣的工作中保持清醒的頭腦,朝著定位的方向發展。鉆井公司要優化業務資源配置,針對自己目標客戶的需求,將自己的優勢發揮出來,獲得認可和滿意度。要加強過程控制,全力打造精品工程[1],在員工中廣泛開展質量意識和誠信服務意識教育,幫助他們轉變思想觀念,使他們明白只有為甲方打造更多的精品工程,才能樹立鉆井良好的市場形象,才能最終贏得市場。施工前,按照設計要求,精心制訂施工方案和質量控制措施。施工過程中,把質量指標分解落實到班組、崗位,工程技術部門經常深入到關鍵工序和重點井檢查質量預控措施落實情況,指導新技術運用,同時建立質量回訪制度,不定期召開工程質量分析會,加強與甲方的信息溝通,及時掌握甲方對工程質量的意見。
(4)思維和行動中注重創新。
創新在任何行業中都是不可忽視的。在鉆井公司的品牌塑造中,更是需要不斷的創新,需要理念的創新,工作的創新,以及服務的創新。鉆井公司不同于其他企業,只有不斷創新才能保持一定的競爭力,以適應國家及油田的要求。要進一步開拓市場、占領市場,成立市場開發領導小組和市場開發部,面對嚴峻形勢,加大開發力量,加大公關力度,用信譽鞏固國內老市場,用實力開拓國外新市場。集中優勢兵力,拿到一口井位,交出一口優質井。
品牌不是一成不變的,需要不斷地對品牌的內涵進行充實,在發展中展示、宣傳、推廣品牌形象,并不斷提升品牌的層次和社會意義,使品牌不僅成為服務的坐標,還要成為相應社會責任的代表,這就是品牌的傳播與升華過程[2]。注重發掘出自己的特色,形成品牌效應。不可照抄他人的成功模式,將不同的地域和不同特征的模式搬到自己身上應用。那樣,將會適得其反。
參考文獻
[關鍵詞]企業品牌 管理 策略
品牌管理是貫穿于企業發展的全過程，具有較長的生命周期。品牌管理則是一種企業經營理念，是企業文化的中心內容，以實現企業的可持續發展為最終目標。品牌管理不單單是企業產品呈現給消費者的一種外在形象，同時還包含了消費者對企業產品的一種價值認同。企業品牌是企業產品特征的綜合顯示，也是企業整體實力與發展水平的代表。品牌管理企業參與市場競爭后尋求可持續發展的一種策略手段，它對提升企業的整體實力具有重要的作用。新時期企業品牌管理該如何開展并向縱深方向發展，在具體的策略方法上可以從如下幾個方面考慮。
一、 企業發展要高度重視企業品牌的建設
在世界經濟一體化的大背景下，企業所面臨的競爭挑戰越發嚴峻。如果企業只注重發展產品而忽略企業品牌的建設就很難在市場競爭中生存下去。物競天擇，優勝劣汰是事物發展的規律，企業只有抓住企業的品牌建設，才會發揮企業產品的優勢，才會適應廣大消費者的消費需求，才會在市場競爭法則中占領一席之位。品牌要立足于企業產品的優勢開發，形成特色，努力開拓市場，為企業贏取最佳利潤與社會信譽。在如今的市場競爭形勢下，品牌是企業獲勝的法寶，它為企業的發展拓寬了生存空間，并推動了企業的創新能力的發展。企業品牌會加深消費者對企業的產品的信賴程度與認同度，同時企業還可以借助企業品牌對企業進行大力宣傳，形成廣泛的社會效應，以吸引更多的消費者。企業品牌對提升企業的發展潛能具有積極的意義。
二、做好市場定位，以品牌贏得消費者
談及企業品牌，企業界的鄒統釬增發表過這樣著名的言論：企業品牌的建立要找準市場定位，要不單單傾向于企業產品的營銷，更要立足于整個企業的推銷。在當今市場經濟競爭日益嚴峻激烈的形勢下，企業要把企業品牌的建設置于企業發展的戰略性目標上，如果仍然堅守以往的單純注重企業產品的營銷策略，勢必會狹隘了企業發展的路徑，終究會阻礙企業總體市場競爭力的上升。因此企業想要實現可持續發展，必須立足于市場競爭的特點，找準企業品牌的市場定位，唯有如此才會在市場份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費者的消費心理，盡量滿足消費者的消費要求水準，開發企業產品特色，做好市場定位贏得消費者的對企業品牌的信賴度與忠實度。
企業生產經營的產品類型非常多，有的甚至達到成千上萬種。在推行品牌戰略時不可能每種產品都發展一個品牌。而是經過詳細的市場調研，根部本企業實際情況，推出一、兩個品牌就可以了。關鍵是我們的所推出的這個品牌商品與市場上其他同類商品相比具有獨樹一幟的特點，而這一特點更能滿足消費者的需求。只有這樣，品牌的開發才能夠成功。我們在進行品牌定位時最關鍵的就是要宣傳該商品區別于同類商品的特征，使消費者能夠有效的區分開該品牌商品和其他同類商品，在消費者心目中占據特殊地位。當今社會，同一大類不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上都逐漸趨同的情況下，要想成功推出一個品牌，品牌的定位是至關重要的。
三、采用資本運營理念，加速品牌的開發
資本運營的模式是采用收購、兼并、轉讓、特許經營、有償使用等手段，嫁接或引進國內外的現有品牌。品牌的建立可以說是品牌發展的初級階段，而品牌的經營則可以被看作是品牌發展的高級階段。以美國的品牌發展歷程為例，其先后經歷了品牌的建立——品牌的經營——品牌的買賣三個階段。我們可以從中參考其成功的經驗，來實現品牌的資本運營。具體采用何種模式，需要考慮企業的實際情況。需要注意的是，要具備資本運營的理念，明白獲得一個知名的、市場廣闊的品牌，就相當于獲得了整個市場。當前，這種品牌運營模式已成為國內外推行品牌戰略的基本手段。
四、構建良好的品牌開發環境
企業要想打造知名品牌要具備適宜的內外部環境外。如果缺少政府的支持對于企業實施和推進品牌戰略是極其不利的。具體做法如下：首先要獲得品牌開發的資源優化配置。企業要先將品牌的開發報告提交給政府相關部門，以獲得政府相關部門在人力、財力、物力等方面開發基本資源上的優化配置。其次要獲得一個良好的市場開發環境。利用政府相關部門的協調，打破實際存在的地方保護主義、壟斷等限制。這種環境對于企業的品牌戰略發展是不利的，不改變這一環境，品牌戰略很難取得成功。第三就是要拿起法律的武器保護品牌。品牌的開發實際上隸屬于知識產權范疇，是知識經濟的一部分，如果沒有法律的保護，知識經濟或者過早的夭亡，或者會流失掉，最終一無是處。因此，獲得政府的支持，構建一個嚴密的保護知識產權的法律環境，對于企業推動品牌戰略將有著重要意義。當前社會，品牌對于一個企業的向前發展有著至關重要的作用，企業擁有一個知名的品牌，不僅說明其經濟實力雄厚、產品的市場占有率高，同時也說明其未來有著巨大的發展潛力。因此，企業應認真看待其品牌的經營管理。
參考文獻：
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凡是對體育或是新聞傳播稍加留意的人，都不會對姚明這個名字感到陌生。自從22歲的姚明于2002年來到NBA，就開始了他的輝煌之旅。在姚明的身上，我們不僅看到了一個不斷進取，刻苦用功的中國小伙子，也看到了一個新時代運動員的聰明與自我管理能力，更重要的是，我們從姚明這兩年的職業生涯中看到了高超的品牌管理策略。
姚明與品牌定位策略
無論是一個人、一個產品、一個企業、一個城市還是一個國家，都有一個定位的問題。所謂定位，是你對未來的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。如果品牌是消費者認知，定位就是組織將品牌提供給消費者的過程。恰當的定位是樹立品牌的關鍵。姚明在國內的時候我們并沒有發現其身上的商業價值，而到了NBA后卻魅力四射，并不是吃了什么靈丹妙藥，而是恰當的定位讓姚明成為一個冉冉升起的體育新星。我們都知道美國體育界名人除了少數幾個之外，給人的都是放蕩不羈、麻煩不斷的印象。而姚明作為一名外來的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經紀人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準確的定位思想下，姚明接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網、中國聯通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機游戲和銳步球鞋在內的國內一流或是國際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當勞叔叔”，這一系列動作不僅為姚明樹立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業價值。
對于企業來說，品牌定位更是至關重要的問題。營銷的終極戰場是消費者的心靈，你越接近消費者，你成功的機會就越大。企業要準確定位，就必須準確分析目標消費者群與企業自身的優勢，力圖將企業產品與消費者的需求相結合，并通過的有效的傳播途徑和方法在消費者心中留下清晰、簡潔、恰當的印象，讓消費者產生正面積極的聯想。例如，“仙女露”（Fair Liquiduid）總給人以“高雅”、“溫柔”的聯系；高露潔（Colgate）牙膏使人聯想到可信賴的牙齒護理；舒適牌織物柔軟劑使人聯想到愛的柔和；Glenfiddich威士忌，表明一種鑒賞家的身份。在消費者正確的聯想下，企業品牌得以樹立，企業的產品自然被消費者接受，企業的健康發展不言而喻。然而，錯誤的定位卻可以將企業推向絕境，想當年，實力雄厚的施樂公司想在計算機領域與IBM公司競爭，最后鎩羽而歸，重回它的“復印機王國”去了；巨人集團是靠電腦起家的，其產品“巨人漢卡”本來有良好的聲譽和市場發展前景，但其并沒有在自己的優勢范圍內經營，而是將觸角伸到了與自身優勢毫不相關的其他行業，諸如房地產、保健品、醫藥業等，結果房地產和保健品的失敗最終導致了其全盤失利。
姚明與品牌CI戰略
品牌形象塑造是品牌管理的重中之重，也是最難的一個環節。多年來，不管是已經在全球知名的跨國公司，還是剛剛起步的中小企業都在不懈地為之努力著。品牌形象的塑造涉及企業的方方面面，從產品的名稱、形狀、顏色等細節到企業承擔社會責任，在整個社會中所扮演的角色等宏觀方面，無不在CI戰略之中。
姚明在自身形象塑造方面的成功經驗尤其值得企業學習。姚明初到NBA，姚明并不是一帆風順，姚明先以狀元秀進入NBA，卻在賽季開頭就經歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開拓了自己的新天地。在面對媒體時，姚明睿智而風趣的回答，絕對讓你想想不到這是一個每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國人驚呼姚明是一個最聰明的運動員。而在針對做形象代言人、進行商業合作方面姚明絕對是技高一籌。從他所合作的企業我們可以看出，沒有哪個企業會降低姚明的價值或知名度，相反，正是由于跟相關企業的合作使姚明的知名度進一步提升。如今，姚明成了所有華人的偶像，在他敢作敢為、勇于嘗試的榜樣之下，更多年輕人正變得更積極、更勇敢，他們正在不斷提升自己，來適應更激烈的社會競爭，以獲取更多成績。
企業在進行形象塑造時，不管是產品設計、包裝還是市場策略方面，都應當與企業的品牌特性相吻合。正確的各種策略的運用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表現在已經名滿全球，最初它在珠寶店和時裝店銷售，現在在高檔百貨店銷售，但決不進入批發市場。而它在大型百貨商店設有專柜，除了手表還陳列企業其他相關產品，讓顧客在整個Swatch氛圍中欣賞公司的產品設計。雖然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5個月后即停產，因此使其具有了收藏價值。拍賣行對以前的Swatch 表進行拍賣，以前原價很低的手表可以以高出原價成千成萬倍的高價拍賣出，Swatch也因此有了“現代古董”的美稱。而不當的市場策略不但不會有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石頭砸自己的腳，“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，但是他不合時宜地推出了老年市場滋補品，使市場形象受損，現在它在果奶市場占有率急劇下降。IBM沒有發明電腦，電腦是Spery—Rand公司發明的，然而IBM卻在消費者心目中樹立了電腦王國的形象，成為世界的藍色巨人；而Spery—Rand公司則沒有把電腦發明者的形象建立在人們心目中。人們心理上只有IBM的地位而沒有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司銷聲匿跡了。
姚明與品牌保護意識
一直以來，人們總在談論品牌的重要，可是沒人把品牌的保護提上日程，這里說的品牌保護主要是指品牌（商標）的注冊，尤其是在海外市場。近日，國家工商總局商標局受理了姚明一家有關“姚明”牌商標的注冊申請，據《商標法》規定，受理后，如在3個月內沒有異議，就將注冊，但注冊證書要在注冊后一年半后頒發。姚明赴NBA打球，以及他巨大的發展空間，讓姚明一家看到了姚明未來的價值，而今后圍繞姚明的明星效應而進行的經濟活動，也將日益增多。如何保護姚明品牌，便成為一個重要任務。這次，姚明一家共申請了12個國際分類共計24件商標，這些商標包含了商品商標和服務商標兩大類。我們聽過很多因為沒有進行注冊而被別人搶注的案例，同仁堂就是其中之一，創建于1669年的同仁堂，是飲譽海內外的著名老字號，作為商品商標和服務商標，以及作為清宮的御藥房，體現了他與清朝宮廷的淵源聯系。同仁堂不僅為企業贏得了可觀的利潤，也為國家帶來了諸多的榮譽。然而，在頗信中醫的日本，同仁堂藥品難尋芳蹤，因為早在1983年以前，同仁堂商標就在日本被人搶注了，后來在政府部門的努力之下才使同仁堂商標在國外失而復得。而天津“狗不理”也有同樣的遭遇，然而政府部門不可能每天為企業解決這些問題。同樣，我國最著名的香煙品牌“紅塔山”，也被外國商人搶注而盜用，對我國煙草業的外向型經濟發展，無疑也是一重大打擊。所以我國企業應該行動起來，捍衛自己商標打下的國外市場。同時應注意不斷提高企業的內在素質，從人員素質到企業的科學管理，在各個細節上下功夫，保護好企業千辛萬苦建立起來的品牌。
姚明的私人代表章明基先生表示：“姚明品牌會有很大的針對性，姚明的利益是長期的，姚明的價值也是長期的。所以并不是有錢就可以做，姚明品牌絕不會鋪天蓋地；姚明品牌的商業開發前景無限，但姚明在最近這段時間中簽下的多份合同絕對注重品牌質量，不是中國一流或者世界一流的品牌，不管多少錢，姚明都是不會簽的。”我們的企業也應當向姚明一樣，將眼光放長遠一點，從戰略的角度出發，從各個方面做好自己的品牌管理工作。
上世紀七十年代中至八十年代中期，品牌管理及品牌購買行為曾是歐美市場營銷學者的重點研究項目，隨后的十多年，此方面的研究卻沉寂下來。但九十年初期開始衍生的數種市場營銷新思維，包括關系市場營銷(Relationshlp Marketing Paradlgm)、價值導向市場營銷理念(value-based Marketing Paradigm)及服務主導的市場營銷邏輯(Service-Dominant Marketing Logic)重新啟發市場營銷學者對品牌管理及品牌購買行為的研究興趣。
關系營銷理念要求市場營銷決策者及管理人員在制訂市場戰略及相關的市場營銷組合活動時，焦點不應放在“交易”上，而應放在與顧客建立及維持關系之上。以關系營銷理念分析品牌管理和購買行為的營銷管理者不應該把品牌理解為刺激短期銷售的工具，而應將“建立品牌促進銷售”的想法改變為利用品牌與顧客建立和維系關系。
價值導向營銷理念提出企業不是為顧客提品或服務，而是為顧客提供他們感覺有價值的東西，讓顧客通過消費過程獲得所追求的價值，包括經濟價值和非經濟價值。因此，品牌代表的不再是一個名字，而是目標顧客希望通過消費該品牌而獲得的價值。例如，BMW不僅僅是個名字，而且代表了奮勇向上、時尚、富貴等價值。品牌實際上是對某些價值的承諾，只有通過品牌為顧客提供價值，才能為企業、投資者、員工和社會創造價值。
2004年Vargo和Lusch提出的服務主導的市場營銷邏輯將我們對品牌、品牌代表的價值和品牌管理及購買行為等有關理論發展推上更高的層次。服務主導的市場營銷邏輯認為，在絕大多數情況下現今市場企業提供的或顧客消費的是產品+服務，而且服務元素所占的比重愈來愈大。服務元素是無形的，企業往往在顧客的交易和消費過程中才能同步提供所承諾的服務。顧客亦只能通過交易和消費經驗才能“體驗”服務的特點和所創造的價值。因此，服務主導的市場營銷邏輯強調顧客的體驗，并以此確認企業為顧客所提供的是否符合其所承諾的。
上述新思維要求我們對什么是品牌、品牌購買及消費行為、品牌戰略及管理有新的視野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的領域。
首先，“產品+服務”是一種體驗。企業以品牌推廣不同“產品+服務”組合，所以品牌消費也是一種體驗!顧客只能藉消費體驗才能感受品牌所包含的價值。這樣，品牌管理重點不再是產品、服務、廣告等個別元素，而在于管理客戶的“品牌經驗”。品牌經驗由三大類因素決定企業外部因素、企業內部因素及品牌因素等。其中外部因素既對外傳遞企業對顧客、投資者和社會大眾的品牌承諾，同時也是讓外界感受品牌經驗的接觸點。當然顧客更多是基于品牌因素及企業內部因素深入體驗品牌為他們創造及享受的價值，并籍此體驗確認企業是否真的能提供其所承諾的！
管理品牌經驗在產品、服務市場溝通活動等營銷要素外，亦涉及企業的政策、程序、管理系統、服務文化等，因此管理品牌經驗遠較管理品牌產品復雜。在顧客眼中，很多在交易及消費過程中涉及的政策、程序或由第三者如銀行、物流公司提供的支持活動，也屬服務元素，這等服務元素的質量高低直接影響顧客對相關消費經驗及所獲取價值的判斷，這些現象反映服務在市場營銷活動中占主導角色的趨勢。
其次從關系營銷的角度看，品牌經驗不僅讓顧客確認企業所提供的是否達到其所承諾的、是否讓顧客體驗品牌的價值，更應建立長期的“品牌――顧客關系”，讓有關的品牌成為顧客生活的一部分，品牌帶來的價值也是顧客生活中所追求的價值。
最后，管理品牌經驗要求企業及營銷管理者管理有關品牌與顧客的每一接觸點。如何有效管理品牌與顧客的接觸點取決于企業的政策制度、程序、員工的行為和態度以及合作伙伴的行為等。因此，有效的“品牌經驗”管理要求企業必須從戰略高度考慮和制定品牌戰略，必須具有全局觀念重視及整合跨部門力量支持品牌所承諾的價值。除了超越傳統品牌管理偏重產品和市場溝通活動的視野外，更須跳出企業自身的視角，從戰略或合作伙伴的角度考慮和管理品牌經驗，確保所設計和提供的品牌經驗正是目標顧客所期望和追求的。
[關鍵詞]企業;品牌管理;市場營銷;知名度
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068
[中圖分類號]F274;F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）20-00-01
我國加入WTO，為國內企業帶來了更多貿易機會，也對其市場營銷策略產生了很大影響。越來越多國外企業進入中國市場，對國內企業的產品造成巨大沖擊。國內企業要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業發展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業基于品牌管理做出的市場營銷策略。
1 企業品牌管理的必要性
品牌是企業文化的載體，展現企業的價值內涵，是企業產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。
1.1 造成國內企業市場營銷困境的原因
就目前的市場狀況而言，我國國內企業面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。
1.1.1 企業營銷觀念陳舊
長期以來，我國企業受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節，致使企業在產品市場營銷中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意識較弱
很多傳統企業只注重產品的銷量，而不重視企業的品牌管理，導致顧客流失，使企業缺乏核心競爭力。部分企業雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業的管理人才，與國外企業尤其是已進入中國市場的國外知名企業相比，仍有很大差距。
1.1.3 營銷觀念具有局限性
企業高層在銷售管理方面缺乏系統性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優勢，致使非營銷部門對企業產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業整體效率。
1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義
品牌管理是指針對企業的產品和服務品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標。品牌管理在企業市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環境更為復雜，任何一個企業或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業在品牌管理的過程中要不斷適應市場環境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。
此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。
2 基于品牌管理下的市場營銷策略
品牌管理作為企業的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業各項環節之外的，而是貫穿于企業各項產品生產環節中的，這也是企業品牌管理的價值所在。
2.1 產品定位
企業在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。
2.2 價格定位
雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。
2.3 售后服務
對現代企業而言，銷售不是企業推廣產品的唯一目的，要完美呈現企業的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業的熱情服務，以提升企業的美譽度。
2.4 品牌宣傳
隨著信息科技的飛速發展，企業可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業的優秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。
3 結 語
品牌管理是一個長期的、持續改進的過程。國內企業在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業的品牌管理體系，創造自身的品牌價值，使企業在市場競爭中立于不敗之地。
主要參考文獻
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1、品牌的價值在于品牌資產
品牌是企業最為重要的無形資產，品牌的重要性在于其是企業的重要資產，品牌具有不可復制性，也因此是企業核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標是創建、培育以及提升品牌資產的價值。
2、何為品牌資產
品牌資產包含品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產。品牌資產是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態度。品牌資產的建立需要整體的戰略規劃，是由內而外的。
3、品牌管理具有由內而外管理的特征
由于品牌資產的建立首先在于企業內功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段，將企業的品牌規劃內容與顧客進行深入溝通。注定品牌管理也是由內及外的。對內以品牌為核心目標進行組織結構建設，并制定相應的品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標，從而通過產品品質、顧客服務品質、關注成本、注重企業形象等企業文化內涵，影響外部客戶。對外實現與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關、促銷、人員推廣等手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。
4、品牌管理要使品牌在目標顧客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優勢，而品牌規劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業關于品牌的理想及文化內涵為目標客戶所感知和認同。
二、品牌管理的三大職能和三大關系
1、品牌管理的三大職能
品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協調和善經營（如圖1）。
明資源——明確企業的資源現狀以及獲取外部資源的能力。包括企業人力資源、財力、物力、技術、創新力、核心競爭力、生產工藝、成本、企業文化建設等各個環節的企業現狀，明確企業資源相對于競爭者而言的核心資源區域所在；明確以企業現狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調研公司、廣告公司、咨詢企業等外腦的實力和服務素質，品牌合作企業等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據企業的實際，制定出著實有效的品牌發展規劃。
妥協調——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內部營銷平臺。外部營銷平臺是實現品牌與目標市場的溝通，內部營銷平臺則是建立銷售、生產、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協調實現以品牌為核心的企業內部作業規范，促進以品牌為核心的企業經營理念的落實。
善經營——制定品牌戰略規劃，并通過戰術實施促進品牌成長。經營從戰略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業資源整合運用制定相應的營銷組合、行銷策略等實現品牌的穩定成長。
2、品牌管理的三大關系
品牌管理需要處理三大關系：與消費者的溝通關系、與競爭者的競合關系、與合作者的合作關系（如圖2）。
溝通關系——是針對消費者而言，品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，依據總體戰略規劃，通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。
競合關系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態度等建立相應的競爭和合作關系。愛立信、索尼聯合推出索愛系列手機，就是有效整合市場資源和企業資源，通過合作共促發展。
合作關系——是針對企業合作者而言。合作者包括服務于企業的相關單位，如咨詢、廣告、調研、策劃等企業外腦，以及企業服務的單位，包括通路中商、經銷商，上游的供應商等，此外，還包括品牌合作者、業務合作者等。合作關系的建立需要企業內部各職能的共同努力。
三、品牌管理人員的工作職責
企業針對不同品牌或不同產品系列，設立專項品牌經理進行品牌管理，依據品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責為研究、規劃、實施、協調和檢討。
1.研究
研究包含了戰略層面和業務層面兩部分。戰略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經濟環境、產業環境、競爭環境、政策、社會人文等的態勢研究。業務層面則是針對具體業務開展的競爭動態、顧客需求的研究。由于具體的市場調查工作由專業人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調查對象、調查目標、調查時間等，并對調查結果結合工作實際更深入剖析和作為制定相關策略的依據。
鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。
研究是品牌定位的基礎，而品牌定位又是品牌規劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當的品牌，品牌管理人員需要通過研究的成果對于品牌進行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產品或服務。
2.規劃
規劃又分為品牌形象規劃和品牌發展規劃。首先是品牌形象規劃，是以市場研究及品牌策略為基礎，對于品牌形象的創建和維護，要建立品牌名稱、品牌標識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發掘品牌歷史和故事等，并要維護品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。
品牌發展規劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標，是對品牌的培育計劃，其包含長期規劃和短期規劃。長期規劃是根據企業的經營戰略規劃制定品牌長期的發展計劃，是項目整體運作過程中及運作之后對于品牌發展的總藍圖。對于業務層面而言，更注重于短期規劃，短期規劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態計劃或按照項目開展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發展計劃。在具體執行過程中，還需根據市場的動態變化制定一些應變的計劃及方案等。
品牌規劃是以整體的戰略或策略為依托，實現與目標對象的長期和立體溝通關系。其基本邏輯體系是：背景環境及數據分析——達成目標——策略生成——用于實現策略和目標的實施方案——方案實施效果預估——方案實施及效果評價。
3.實施
對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現、媒體、公關活動、銷售促進、品牌聯合、形象設計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協調或進行實施中的監控，目標是要保障有效執行，使規劃的理想能有效著陸，從而達到品牌規劃所預期的效果。
4.協調
品牌管理人員要面臨和企業內部及外部相關職能人員的工作協調，包括部門內部的市場調研職能、促銷執行職能、媒體職能等，企業內部的上級主管、銷售職能、生產儲運職能、采購職能、財務職能等，企業外部的與工作相關的職能單位等的工作協調，其目的是促進相關人員了解品牌管理工作的進展以及能協調各方在品牌管理的框架內履行各自職責。
5.檢討
對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結果進行評價，如果出現與目標的偏差應及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。
關鍵詞：企業競爭力；品牌管理；經濟
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-00-01
所謂的品牌指的是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌具有九大特征，分別是非物質性、資產性、集合性、專有性、擴張性、風險性和不確定性、承諾性、競爭性以及忠誠性。企業與企業之間的競爭，最終體現在經營機制、技術含量、企業文化以及品牌之間的競爭。
一、品牌管理與企業競爭力的關系
下面分別從品牌管理的內容來闡述品牌管理與企業競爭力之間的關系。
1.品牌定位管理與企業競爭力
品牌定位管理對企業競爭力有戰略指導作用，是企業競爭戰略的核心所在。企業只有將品牌識別特征打造成獨一無二的，與其他企業形成明顯的差異，才能達到定位的目的。因此，品牌定位也是企業展現相對其他競爭者的優勢，向消費者傳達差異性信息的過程。企業通過品牌定位可以獲取差別優勢，有助于獲取目標顧客群的認同，提升品牌形象和保持品牌地位。而企業品牌一旦形成較強的影響力，成為強勢品牌，其市場影響力就會凸顯，從而增強企業的競爭力，為企業帶來巨大的經濟效益。
2.品牌文化管理與企業競爭力
一方面，品牌文化可以降低企業交易成本以及企業內部的不確定性，從而提升企業競爭力；另外一方面，品牌文化可以通過品牌價值觀整合企業成員價值觀來提高企業競爭力。
3.品牌資產管理與企業競爭力
其一，品牌作為企業的重要無形資產，具有專用性、成本低、可經營性、可實現企業內在資源整合以及可實現對外部環境的影響的特征，是提升企業競爭力的核心資源；其二，經營品牌資產是提高企業競爭力的有利措施；其三，品牌資產是提高市場份額有力保障；其四，品牌資產是企業利潤的保障。因此，品牌資產作為企業競爭力的源泉，可以提高產品的市場占有率，增強企業利潤創造能力，從而提升企業的競爭力。
4.品牌關系管理與企業競爭力
一方面，品牌關系管理是一種互動式的營銷管理，在品牌關系管理過程中，可以培養顧客的品牌體驗與品牌感覺，從而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關系；另外一方面，企業進行品牌關系管理，需要和最好顧客建立學習型關系，通過與顧客的溝通和交流，不斷調整現有的品牌定位，從而保持和增強競爭優勢。
5.品牌延伸管理與企業競爭力
其一，品牌延伸可以降低新產品導入市場的成本，提高產品競爭力；其二，品牌延伸管理可以減少消費者的購買風險知覺，滿足消費者多樣化的需求；其三，成功的品牌延伸可以提高原品牌的聲譽；其四，品牌延伸有利于企業規模化、多元化生產經營。因此，品牌延伸管理對于企業引入新產品、滿足顧客個性化需求、實現多元化經營具有重要作用。
6.品牌危機管理與企業競爭力
品牌危機管理的目的是將品牌危機的損失降低到最小化，保存品牌的影響力，同時將企業內部的經濟損失最小化，保存企業競爭力，因此，品牌危機管理對企業競爭力的保持和提升起著重要的作用。
二、中國企業強化品牌管理提升競爭力的有效途徑
經過改革開放以后的快速發展，中國企業目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護品牌生態環境，擴大品牌的全球影響力，贏得消費者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業從以下幾個方面著手進行品牌管理，進一步提升自身的競爭力。
1.不斷進行品牌創新，培育品牌的差異化
目前，大多數中國企業的品牌管理尚處于模仿、復制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業必須進行品牌創新，培育差異化的品牌，形成品牌資產，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產品美譽和深遠的歷史文化底蘊。如果運用現代化的商業運作方法，對這些老字號進行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。
2.打造健康的品牌生態環境
本文前面已經提到過，品牌管理是一項復雜的系統化工程，不僅需要企業內部各個部門的參與，更需要其他利益相關者的參與，即企業品牌管理需要一個健康的品牌生態環境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監督和保護制度，維護品牌所有者的合法權益，建立品牌推廣體系、促進體系、保護體系、監督體系等；另外一方面，需要聯合供應商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經濟的分工體系，實現雙贏。
3.培養品牌管理的專業人才
缺乏專業人才是制約中國企業品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業對品牌管理認識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學的品牌危機處理程序的重要原因。因此，中國企業應該通過內部培養、外部引進等多種途徑，培養專業的品牌管理人才。
總之，在國際競爭國內化，國內競爭國際化的市場背景下，品牌已經成為企業競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區的經濟競爭力。中國企業需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進經驗的基礎上，通過培養專業的品牌管理人才、進行品牌創新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態環境等措施，培養一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經濟競爭中搶占新的制高點。
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關鍵詞：市場營銷；品牌管理；重要性；方法；對策
中圖分類號：F035.4 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00174-02
隨著經濟全球化程度的不斷加深，各大國外企業進入我國市場，使我國企業的競爭對手不論是數量上還是質量上都有所增加，給我國的企業帶來了巨大的壓力。同時，隨著人們生活水平的提高，當前的消費者更加追求個性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費方式也給企業帶來了新的挑戰。如何突破傳統的市場營銷策略，在競爭中尋求突破就成為了各大企業所思考的問題。實際上，我國各企業的營銷競爭已經向著品牌競爭轉化，因此，品牌管理在市場營銷中具有重要的意義。
一、品牌管理的重要性
品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。總體來說，品牌管理的重要性有如下幾個方面：
（一）當前市場營銷面臨較大的困境
自從我國加入WTO以后，我國的市場營銷環境發生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯網的日益發達，使得信息的傳遞更加快速，每當一項新產品面世時，就會有很多類似產品競相推出，使市場中的差異化不明顯。同時，當前的消費者通過各種渠道來了解產品的質量、功能等方面的信息，想要從激烈的競爭中勝出單憑質量過硬是遠遠不夠的。同時，外國 一些知名品牌 也紛紛進入中國市場，國內企業的壓力越來越大，很多的市場份額被國外品牌擠占，嚴重打擊了國內企業的信心。
（二）品牌管理的發展和重要性
自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經理制以來， 品牌日益成為提升企業競爭力的主要源泉。品牌管理的發展和壯大主要是由兩個方面引起的：一是當前的媒體和消費者都產生了變化，很多傳統媒體的受眾在減少，而新媒體的出現使得受眾轉移，也使得消費者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動下，消費者的行為也出現了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產品，也開始對不同品牌的商品進行比較和分析，并且消費者的需求也隨著消費習慣的不同而出現分層的現象；二是當前我國的企業本身也出現了變化，產品的創新性受到了挑戰，企業內部員工的流動性也相對增大，促使企業內部的組織框架面臨著嚴峻的挑戰。在這種情況下，品牌管理能為企業提供更加明確的發展方向，創造品牌的價值能夠使企業確立核心競爭力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌營銷為基礎的市場營銷策略
品牌管理作為企業營銷的一種手段，是企業參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）將競爭轉變為合作
企業與企業之間競爭的核心不是進行兩者之間的對立，而是根據市場的實際情況、根據競爭者的地位和態度建立起雙贏的競爭與合作關系。對于企業內部來說，可以建立以一個主導品牌為主的品牌體系，主導品牌應給予足夠的重視和投入，作為企業的主要發展團隊進行打造，當主要品牌得到了市場的支持和認可，就可以適當的加入其它的子品牌，涉及到不同的領域中，適應不同消費群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的內涵形象
企業的形象也能夠反映在產品的形象中，使企業能夠更加的深入到消費者的心中，獲得消費者的信賴和支持，并且更容易得到社會各界人士的認同。消費者與品牌的關系更應是一種溝通關系，企業通過對消費者的需求和偏向進行調查研究以探尋消費者的需求，消費者通過購買產品得到自己所需要的產品，兩者是雙贏互利的關系。品牌管理的主要目標就是通過對消費者心理的研究，進行總體戰略規劃，并通過公關活動、廣告宣傳等方式，讓消費者了解產品和品牌，并在消費者心中樹立起品牌文化和地位，使消費者產生一定的消費傾向。
具有品牌文化的名字也是使消費者產生消費愿望的原因之一。例如“達芙妮”的目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標顧客的心理狀態和文化背景，因此會讓人過目不忘，進而產生消費愿望。
（三）品牌資本運營，節省費用投入
品牌的建立只是品牌的初級發展階段，而經營品牌則是品牌發展的高級階段。大致看來，企業的品牌管理主要經歷了三個步驟：創立品牌、經營品牌和買賣品牌。
在品牌進行市場開拓的初期，企業在對品牌的管理上會有許多的問題和困難，相對于投入的宣傳資金也會很多，但是投入資金的數量并不代表企業品牌宣傳的效果，更不能使消費者認同。因此，在品牌建立的初期，并不應單純的利用宣傳資金來進行品牌推廣，應對品牌的運營資本進行科學的管理，減小品牌前進的阻力，降低品牌的推廣成本。
（四）挖掘品牌價值，提升管理效率
品牌管理的好不僅能夠升華企業外在形象，而且對企業內外部管理也非常有幫助。對于企業內部的管理作用主要有如下幾個方面：
1.分享企業精神
品牌價值的樹立不僅能夠使消費者了解企業的產品和文化，也能夠使消費者了解了企業的運營模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費者行為的改變。
2.加強內部協作精神
品牌將消費者與企業內的人員聯系在了一起，與品牌有關的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時間與空間的限制，使得企業內部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能夠使企業按照一定的運營方式進行，可以在短時間內完成各項事務的處理，提高企業的運營效率。
4.傳遞品牌文化和特征
擁有了具有一定內涵的品牌，就會使得消費者和企業員工直接的了解到企業的文化和運營目標，有利于企業對市場的確立，從而采用更有針對性的營銷策略。同時，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號召力和影響力。
三、結語
擁有品牌的企業不一定成功，但成功的企業必定擁有一個成功的品牌。在市場新環境下，我國的各大企業應建立起品牌管理的市場營銷意識，在紛亂的市場競爭中找到具有獨特風格的核心競爭力，通過切實可行的市場營銷策略，來實現市場份額的擴大，和企業品牌管理的成功。
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