時(shí)間：2022-05-30 07:23:16
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌管理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合傳播
伊利的品牌神話
全國(guó)各地的奶品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)大的國(guó)際品牌又紛紛涌入，創(chuàng)建于1993年2月的內(nèi)蒙古伊利乳品卻能在短短幾年時(shí)間內(nèi)異軍突起，銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，并誓爭(zhēng)奪中國(guó)乳業(yè)第一品牌的稱(chēng)號(hào)。伊利取得如此的輝煌業(yè)績(jī)，真可謂是一個(gè)品牌的神話。
內(nèi)蒙古是一個(gè)風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊的天然牧場(chǎng)，盛產(chǎn)優(yōu)良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有著得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的伊利在進(jìn)行品牌管理之前卻是個(gè)不起眼的“小兒科”：缺乏個(gè)性鮮明的特色，包裝土氣、單調(diào)，給人以低品質(zhì)的感覺(jué)；消費(fèi)者忠誠(chéng)度偏低，指名購(gòu)買(mǎi)率不高。
當(dāng)伊利與奧美公司進(jìn)行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，廣告語(yǔ)“心靈的天然牧場(chǎng)”逐漸深入人心。如今在內(nèi)蒙古、山西、河北、東北等地區(qū)已成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，沿海發(fā)達(dá)城市廣州、福州、溫州、汕頭等市場(chǎng)占有率也逐步提高。目前伊利擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉三大事業(yè)部，以及速凍食品和礦飲公司，均通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，各類(lèi)產(chǎn)品已通過(guò)國(guó)家綠色食品認(rèn)證。1999年12月伊利商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；2000年9月被評(píng)為“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”；2001年成為乳品行業(yè)首家獲準(zhǔn)使用“315”標(biāo)志的企業(yè)；2002年2月獲得《質(zhì)量安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品證書(shū)》，是國(guó)內(nèi)乳品業(yè)首次獲得該榮譽(yù)證書(shū)的企業(yè)。當(dāng)前，伊利已大規(guī)模入駐香港市場(chǎng)，與澳門(mén)、柬埔寨、印度等周邊地區(qū)和國(guó)家的商業(yè)伙伴達(dá)成了合作意向，全面啟動(dòng)海外市場(chǎng)，有條不紊地向國(guó)際品牌進(jìn)軍。
奧美360度品牌管家的定位
伊利品牌神話的背后少不了一位“大管家”的精心打理――奧美集團(tuán)，全球最大的整合傳播企業(yè)，由廣告之父大衛(wèi)?奧格威始創(chuàng)于1948年。奧美被譽(yù)為廣告界的魔術(shù)師，曾擁有點(diǎn)石成金的魔力，創(chuàng)造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對(duì)比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥?zhǔn)峡Х鹊纫幌盗薪?jīng)典之作，成為全球矚目的4A公司。隨著時(shí)代的變遷，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者越來(lái)越精明，奧美也在不斷調(diào)整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團(tuán)，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業(yè)全方位構(gòu)建品牌，充分理解、發(fā)展和密切一個(gè)產(chǎn)品與其使用者之間的聯(lián)系，將廣告、公關(guān)、互動(dòng)、行銷(xiāo)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等多元業(yè)務(wù)共同服務(wù)于“品牌建設(shè)”。奧美不僅提供廣告，而是像一個(gè)大管家一樣提供細(xì)致、周到、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，幫助客戶營(yíng)建品牌。
全新的品牌管理觀念產(chǎn)生了：360度品牌管家。這是一個(gè)完整的規(guī)劃過(guò)程，確保所有的行銷(xiāo)傳播活動(dòng)都反映、建立，并保有品牌的核心價(jià)值及精神。通過(guò)調(diào)研的方式探討消費(fèi)者和品牌之間的情感關(guān)系，得出適合品牌管理的公式化方法，然后確定品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，明確廣告創(chuàng)意和傳播方式，還幫助企業(yè)形成品牌管理系統(tǒng)，建立CI識(shí)別系統(tǒng)，最后協(xié)助企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。
品牌管理的魅力之源
所謂品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌常青不墜。
1、品牌管理的系統(tǒng)性。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)性工程，對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，需要有專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從事此項(xiàng)工作；對(duì)企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，需要有專(zhuān)業(yè)的品牌管理公司來(lái)輔助籌劃此項(xiàng)工作。內(nèi)外同心，按一定的步驟或方式聯(lián)合行動(dòng)，系統(tǒng)地進(jìn)行品牌管理。
寶潔公司首創(chuàng)品牌經(jīng)理管理系統(tǒng)，其基本原則是，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌經(jīng)理的職責(zé)主要是：制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施；確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；編制年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)；與廣告和經(jīng)銷(xiāo)商一起研究促銷(xiāo)方案；激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支持；不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。其他職能部門(mén)圍繞該系統(tǒng)展開(kāi)工作。
如今，各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理應(yīng)上升到戰(zhàn)略管理的高度，有必要設(shè)立戰(zhàn)略性品牌管理部門(mén)或?qū)ｉT(mén)人員負(fù)責(zé)企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺(jué)形象的關(guān)聯(lián)，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題，其主要職責(zé)包括：（1）制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則。（2）建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要。（3）確定品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色。（4）品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問(wèn)題的解決。（5）品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。
2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個(gè)方面的概念，而是一個(gè)整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應(yīng)是全方位的管理，要做整合性規(guī)劃。打廣告是樹(shù)立品牌的一個(gè)重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)、終端行銷(xiāo)、公共關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì)與性能、服務(wù)等等都會(huì)影響品牌的形象。有效的品牌管理還涉及到各職能部門(mén)并貫穿于企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，在采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動(dòng)，任一環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)對(duì)品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價(jià)值衍生的潛力。每個(gè)品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動(dòng)，形成一種整合的力量。
3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個(gè)短期工程，需要持之以恒、長(zhǎng)久統(tǒng)一地進(jìn)行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實(shí)現(xiàn)，但是獲得長(zhǎng)盛不衰的美譽(yù)度，形成堅(jiān)定不移的品牌忠誠(chéng)，則必須打持久戰(zhàn)。麥?zhǔn)峡Х仁菉W美公司用了七年時(shí)間建立起來(lái)的全球品牌，至今仍反復(fù)訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，令麥?zhǔn)峡Х茸阋院腿赋部购狻５菄?guó)內(nèi)一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統(tǒng)一的個(gè)性。由于資金問(wèn)題，還不能持久進(jìn)行。有錢(qián)時(shí)，就用廣告狂轟一陣，沒(méi)錢(qián)了，就一擱數(shù)載，更不要說(shuō)用整合思想持久進(jìn)行大品牌的管理了。
產(chǎn)品無(wú)法青春常在，但品牌可因?yàn)楫a(chǎn)品的不斷創(chuàng)新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創(chuàng)新是品牌管理中一個(gè)很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發(fā)水而言，從1989年，在中國(guó)第一個(gè)推出洗護(hù)二合一的洗發(fā)水，至2001年5月，針對(duì)忙碌的現(xiàn)代女性，推出全新的多效護(hù)理洗發(fā)露。幾乎每年都有產(chǎn)品更新，可以說(shuō)，在消費(fèi)者變心之前，飄柔自己就先變新了。
4、品牌管理的科學(xué)性。品牌管理是門(mén)科學(xué)，進(jìn)行完善到位的品牌管理就一定要注重科學(xué)規(guī)律的運(yùn)用。
廣義而言，管理就是規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制組織成員的行為表現(xiàn)，善用各種組織資源以達(dá)到組織預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。管理者必須善用組織內(nèi)所有資源；才能達(dá)到組織預(yù)定的目標(biāo)。離開(kāi)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，是不可能造就消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌。
海爾在中國(guó)乃至世界消費(fèi)者心中都是一個(gè)了不起的品牌。我們見(jiàn)過(guò)海爾自信逼人的廣告，但不會(huì)有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質(zhì)量及服務(wù)。游刃有余地進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砉ぷ?，?shí)現(xiàn)自己對(duì)消費(fèi)者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學(xué)管理是基礎(chǔ)，一旦放松，品牌就完了。
海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，十分重視服務(wù)，注意與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與改進(jìn)，注重“設(shè)計(jì)人性化，使用簡(jiǎn)單化”，并順應(yīng)科技新時(shí)代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個(gè)性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費(fèi)為中心的顧客需求。海爾為了與消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密，在全國(guó)各大城市都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，并開(kāi)通電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，還努力推行“國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無(wú)怨言。
品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要運(yùn)用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)律，站在戰(zhàn)略管理的高度，持之以恒、統(tǒng)一細(xì)致地進(jìn)行整合規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護(hù)、管理到位，容不得半點(diǎn)含糊與怠慢，不要以為品牌建立起來(lái)以后，一切就萬(wàn)事大吉，任何自滿、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹(shù)立的品牌。
參考文獻(xiàn)
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M：目前，服務(wù)已經(jīng)不再僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，它對(duì)于產(chǎn)品行業(yè)的重要性也在不斷提升，這是否是21世紀(jì)的一個(gè)潮流?
Rust：絕對(duì)是這樣的。舉個(gè)例子，汽車(chē)原本是一種駕駛工具，如今變得越來(lái)越像一種服務(wù)裝備。汽車(chē)上的RADIO、CD播放器、數(shù)字音樂(lè)播放器iPod，還有幫助司機(jī)駕駛的自動(dòng)化操作系統(tǒng)，這些都是服務(wù)一一信息服務(wù)。可以這樣說(shuō)，任何一種產(chǎn)品，特別用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)裝備的產(chǎn)品，電子產(chǎn)品等，它們不僅僅是產(chǎn)品，也是一種服務(wù)。
信息科技以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使服務(wù)的重要性不斷加強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為企業(yè)提供了更多、更好的同顧客溝通的機(jī)會(huì)，這是以往任何時(shí)代都不能比擬的。信息技術(shù)和設(shè)備能夠讓企業(yè)更好地理解顧客。信息化的辦公系統(tǒng)使企業(yè)可以更好地記錄顧客的信息，并對(duì)信息進(jìn)行分析，歸納出什么對(duì)于顧客來(lái)講最重要。此外，企業(yè)還可以為顧客量身訂做產(chǎn)品。信息技術(shù)的發(fā)展，讓我們從一個(gè)重視商品交易的時(shí)代向一個(gè)重視服務(wù)，重視顧客關(guān)系的時(shí)代轉(zhuǎn)變。這是當(dāng)今商業(yè)世界一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。
以顧客為中心進(jìn)行品牌管理
M：既然服務(wù)日趨重要，請(qǐng)您談?wù)勊鼘?duì)于品牌管理的影響?
Rust：首先，談?wù)勂放浦诜?wù)與產(chǎn)品的區(qū)別。日常消費(fèi)品通常是一次性購(gòu)買(mǎi)，因而在顧客眼中產(chǎn)品品牌是主品牌。但服務(wù)行業(yè)卻不同，公司是顧客接觸的主品牌。如果從服務(wù)角度來(lái)考慮日用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中企業(yè)與顧客的關(guān)系，這時(shí)所涉及的就不再是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的多個(gè)產(chǎn)品；考慮的不再是產(chǎn)品品牌，而是關(guān)系品牌(Relationship Brand)。關(guān)系品牌是將各個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的紐帶，因?yàn)槠髽I(yè)需要向同一個(gè)顧客不斷進(jìn)行重復(fù)銷(xiāo)售。所以，關(guān)系品牌是以顧客為中心的，而不是以產(chǎn)品為中心的。企業(yè)考慮的是建立一個(gè)有利潤(rùn)(Profitable)的客戶關(guān)系，而不僅僅是一個(gè)有利可圖的交易。
那么，企業(yè)如何以顧客為中心進(jìn)行品牌管理？主要是讓顧客全生命周期價(jià)值(Lifetime Value)不斷增長(zhǎng)。記住，不是要考慮一次交易，而是要考慮如何長(zhǎng)期讓同一顧客一直對(duì)公司利潤(rùn)有所貢獻(xiàn)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有幾種途徑：建立顧客忠誠(chéng)度、維系客戶(customer Retention)、交叉銷(xiāo)售(cross-Sell)，以及逐步增加顧客資產(chǎn)(customer Equity)。
所謂顧客資產(chǎn)指的就是所有顧客全生命周期價(jià)值的總和。每一個(gè)公司最重要的目標(biāo)是要不斷增加顧客資產(chǎn)。對(duì)于品牌管理而言，其目的也是為了增加每一個(gè)顧客的全生命周期價(jià)值，進(jìn)而總體上增加顧客資產(chǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌只是達(dá)到目的的一個(gè)手段。品牌可以存在或是消亡，但是顧客是可以不變的，所以要從顧客的角度來(lái)考慮品牌管理，
將顧客資產(chǎn)與品牌建設(shè)緊密結(jié)合
M：剛才你談到了顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，它們之間的區(qū)別何在?
Rust：品牌資產(chǎn)是顧客資產(chǎn)的一部分。將品牌資產(chǎn)、價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity)以及關(guān)系資產(chǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)非常重要。品牌資產(chǎn)就是顧客的心，是情感的一面；價(jià)值資產(chǎn)是顧客的頭腦，關(guān)系資產(chǎn)是一種粘合劑，將顧客和品牌聯(lián)系起來(lái)，它們各不相同。
品牌資產(chǎn)因客戶不同而有所差異。比如說(shuō)，對(duì)于一些顧客來(lái)講，一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)可能很高，但是對(duì)于另外一些顧客來(lái)講就很低。舉個(gè)例子，7-11便利店是我經(jīng)常購(gòu)物的地方，但對(duì)于另一個(gè)我不熟悉的零售店品牌，盡管它可能是一個(gè)著名的品牌，由于我對(duì)其不了解，它的品牌資產(chǎn)對(duì)于我來(lái)講就很低。同樣地，對(duì)于這家零售店而言，我所具備的關(guān)系資產(chǎn)也不多。
M：在顧客資產(chǎn)研究方面，您的最新研究成果是什么?
Rust：目前最重要的研究就是將品牌建設(shè)同顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)。如果了解在品牌認(rèn)知度等方面，顧客理解提高的程度，進(jìn)而能夠了解公司的顧客資產(chǎn)同原來(lái)相比發(fā)生了多大的改變。通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的變化，最終可以計(jì)算出營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)方面的投資回報(bào)(Return On Investment)，從事這項(xiàng)研究最重要的原因，就是希望找出一種方法，能夠計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)資金投入之前和之后的投資回報(bào)的變化。在營(yíng)銷(xiāo)投入之前，可以說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)投資花在哪個(gè)方面會(huì)有最好的投資回報(bào)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)投入之后，能夠計(jì)算出營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)。舉個(gè)例子，企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)資金投到廣告上，還是用于開(kāi)設(shè)新的零售店鋪，或者是用于員工服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)，這些方面哪個(gè)能否得到最好的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)。
聯(lián)合利華計(jì)劃在2011年和2012年推出新品Lynx，該新品牌將以“共創(chuàng)”作為中心戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者介入整個(gè)過(guò)程，這成為聯(lián)合利華長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一個(gè)部分。電腦巨頭戴爾更是早在2007年就啟動(dòng)了名為“創(chuàng)意風(fēng)暴”的品牌社群，迄今為止，消費(fèi)者向“創(chuàng)意風(fēng)暴”提交了14000條創(chuàng)意，其中4000條已經(jīng)被采用并實(shí)施，同時(shí)有超過(guò)70萬(wàn)人次參與了創(chuàng)意的投票。這些國(guó)際品牌正在從根本上改變品牌戰(zhàn)略管理模式，這種戰(zhàn)略就是品牌共創(chuàng)（Brand Co-creation）戰(zhàn)略，即品牌的建設(shè)不再只是企業(yè)單方面的事情，而需要消費(fèi)者主動(dòng)融入到品牌的建設(shè)當(dāng)中來(lái)，通過(guò)廣泛采用各種社會(huì)媒體以及社群，讓消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造和維護(hù)品牌。這種戰(zhàn)略代表了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理的趨勢(shì)，是決定未來(lái)市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。
You時(shí)代，消費(fèi)者悄然改變
消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)品牌的關(guān)鍵推動(dòng)力來(lái)自于You時(shí)代消費(fèi)者觀念和消費(fèi)行為的根本性改變。2006年年底，美國(guó)《時(shí)代》周刊將“You”評(píng)為“年度人物”，宣告了You時(shí)代的來(lái)臨。You時(shí)代是一個(gè)個(gè)人主義價(jià)值觀流行、人們的自我感受與自我要求高度張揚(yáng)的時(shí)代，消費(fèi)者不再是企業(yè)品牌傳播的被動(dòng)接受者，而逐漸成為信息主體。
生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限逐漸模糊。品牌的發(fā)展必須以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者既是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，消費(fèi)者的變化決定著品牌戰(zhàn)略的變化。在市場(chǎng)上，70后、80后已經(jīng)成為中國(guó)的主力消費(fèi)群，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念跟父輩相比已經(jīng)完全不同，消費(fèi)至上、享樂(lè)至上、開(kāi)心至上成為他們的核心特征。跟以往被動(dòng)接受產(chǎn)品、品牌不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越不喜歡被動(dòng)地接受企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，消費(fèi)者想要參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中，要企業(yè)生產(chǎn)他們想要的產(chǎn)品。消費(fèi)者不喜歡企業(yè)強(qiáng)加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來(lái)創(chuàng)造品牌的意義。消費(fèi)者和企業(yè)將融為一體，甚至產(chǎn)生新的詞匯Prosumer，即生產(chǎn)型消費(fèi)者或?qū)I(yè)型消費(fèi)者。正如托夫勒所預(yù)言的，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限將會(huì)逐漸模糊，消費(fèi)者將參與到品牌運(yùn)作的整個(gè)環(huán)節(jié)中，成為品牌的一部分。
消費(fèi)者越來(lái)越自主和主動(dòng)。奧美研究了新時(shí)代生產(chǎn)型消費(fèi)者，總結(jié)出他們的整體特點(diǎn)：具冒險(xiǎn)精神，愿意承擔(dān)生活中的風(fēng)險(xiǎn)，思想開(kāi)放且充滿好奇心，愿意嘗試生活中的新鮮事物和經(jīng)歷不同的東西，具獨(dú)立精神，有自己的主張并且保持真實(shí)的自我，喜歡與眾不同或者說(shuō)是以自我為中心，不愿意盲從或者跟風(fēng)，擅長(zhǎng)交流并且能夠始終成為其社交圈的中心，追求自由，不喜歡被約束，喜歡追求生活中的自由感覺(jué)……這些特點(diǎn)表明消費(fèi)者越來(lái)越主動(dòng)的消費(fèi)，因此，必須將消費(fèi)者看做企業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)有機(jī)組成，同消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)、全面的溝通和合作，建立共享共榮關(guān)系，與消費(fèi)者共創(chuàng)富有吸引力的品牌。
消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)交流更方便。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大師舒爾茨在2010年春季的Marketing Management雜志撰文指出，消費(fèi)者接觸品牌的途徑、方式比以往更豐富更方便，因此以往的追求大眾傳媒“聲音份額”的品牌建設(shè)方式已經(jīng)完全落伍，取而代之的是要廣泛而深入地關(guān)注類(lèi)似Facebook、Twitter的傳播溝通方式。在You時(shí)代背景下，視頻分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了廣泛的溝通平臺(tái)，消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)交流的成本更低、速度更快，因而可以展開(kāi)廣泛而深入的交流。消費(fèi)者的自主性和主動(dòng)性消費(fèi)行為獲得全所未有的釋放，成千上萬(wàn)的普通消費(fèi)者都能夠自主品牌相關(guān)的內(nèi)容，這種方式稱(chēng)為UGC（User-Generated Content），消費(fèi)者“業(yè)余的”品牌信息交流匯集在一起，對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)建具有重大意義。企業(yè)不應(yīng)僅僅去跟蹤這些“草根”品牌活動(dòng)，而應(yīng)積極地將之納入到品牌建設(shè)當(dāng)中來(lái)，展開(kāi)與消費(fèi)者的合作，共創(chuàng)品牌。
品牌共創(chuàng)的關(guān)鍵平臺(tái)：品牌社群
You時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)特性及社區(qū)的形成，與消費(fèi)者之間反饋通道的逐步完善，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的形象日漸清晰，消費(fèi)者的特征鮮明，甚至消費(fèi)者之間的共通性，導(dǎo)致某個(gè)品牌會(huì)自發(fā)形成消費(fèi)者族群，也就是我們通常所說(shuō)的品牌社群。由于消費(fèi)者之間互相建立的聯(lián)系，這種團(tuán)隊(duì)的力量導(dǎo)致消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)更大，現(xiàn)在眾多的品牌，特別是針對(duì)“Y一代”的動(dòng)感地帶、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群的各類(lèi)時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品，如iPod，他們都在利用品牌社區(qū)來(lái)強(qiáng)化品牌的凝聚力。這些溝通方式構(gòu)建了與消費(fèi)者互動(dòng)的便利平臺(tái)。
品牌社群是社群的一種新形式，是以某一品牌為中心建立的一組社群關(guān)系。品牌社群由顧客自發(fā)組成，是品牌愛(ài)好者的一個(gè)交流組織，主動(dòng)型的消費(fèi)者更容易加入品牌社群，社群的成員之間可以進(jìn)行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群體意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感三方面構(gòu)成。群體意識(shí)是顧客對(duì)品牌的歸屬感，成員感覺(jué)就像歸屬以一個(gè)品牌為紐帶部落；儀式和傳統(tǒng)通常表現(xiàn)為品牌的歷史、故事和文化；道德責(zé)任感是成員對(duì)社群和其他成員的責(zé)任和義務(wù)。影響品牌社群主要有四方面的因素：信息價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)、種族或文化差異。品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)度、管理品牌關(guān)系具有顯著的正向影響，這為培育品牌忠誠(chéng)、實(shí)施品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略提供了可靠途徑。
品牌社群在品牌共創(chuàng)中可以發(fā)揮這樣的作用：參與社群活動(dòng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、印象管理和品牌使用。通過(guò)品牌社群可以讓主動(dòng)型的消費(fèi)者廣泛參與品牌相關(guān)的活動(dòng)，從而建立和維系廣泛而深遠(yuǎn)的消費(fèi)者與品牌關(guān)系；品牌社群成為以品牌為紐帶的重要社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)顧客都是這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，并跟其他成員產(chǎn)生聯(lián)系，因此品牌交流變得頻繁而高效，品牌的發(fā)展將能吸收品牌社群成員的建議從而成為成員心目中的品牌；在品牌社群中，對(duì)品牌的正面或負(fù)面的印象都是由成員自身進(jìn)行管理的，成員會(huì)主動(dòng)地宣傳品牌的正面印象，也會(huì)向其他成員解釋消解負(fù)面的印象，品牌社群成為一個(gè)自我調(diào)適的印象管理系統(tǒng)；品牌社群中品牌的使用會(huì)得到成員之間自發(fā)的推薦和使用體驗(yàn)交流，從而創(chuàng)造品牌使用的共享知識(shí)，這種體驗(yàn)又會(huì)跟企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，從而促進(jìn)品牌的不斷完善。
以共創(chuàng)為核心的品牌管理
充分把握You時(shí)代消費(fèi)者的自主性、主動(dòng)性等特點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容豐富、手段多樣的品牌社群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌。在包括參與、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、信息分享和關(guān)系構(gòu)建等品牌社群活動(dòng)中，所有的成員都能夠與公司進(jìn)行接觸和對(duì)話，公司的品牌活動(dòng)從而完全透明化，當(dāng)然也會(huì)面臨一些不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，所以，品牌共創(chuàng)需要把握好以下四個(gè)方面。
對(duì)話管理。品牌創(chuàng)建的能力來(lái)自于與各種利益相關(guān)群體對(duì)話的能力，這些對(duì)話包括企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間、品牌“粉絲”與批評(píng)者之間的對(duì)話。在品牌社群中，對(duì)話無(wú)處不在。成員可能興趣勃勃地談?wù)撈放坪锰幒蛢?yōu)點(diǎn)帶來(lái)的絕妙體驗(yàn)，也會(huì)抱怨品牌的缺點(diǎn)帶來(lái)的郁悶感受，任何一個(gè)主題都有能對(duì)品牌創(chuàng)建帶來(lái)巨大影響。最初的品牌故事由企業(yè)創(chuàng)建并傳播給消費(fèi)者，而在品牌共創(chuàng)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)自己創(chuàng)造更為豐富的品牌故事并相互分享，并以故事來(lái)與品牌對(duì)話。消費(fèi)者自創(chuàng)的品牌故事，表明消費(fèi)者自己來(lái)表達(dá)品牌的意義并希望企業(yè)接納新的品牌意義，因此企業(yè)必須放下單方面?zhèn)鞑サ淖藨B(tài)，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌故事，一同分享品牌的意義體驗(yàn)。在對(duì)話中，企業(yè)不但要傾聽(tīng)品牌或產(chǎn)品支持者的聲音，而且要重視品牌或產(chǎn)品反對(duì)者的聲音，不同的聲音都能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)，都能對(duì)品牌共創(chuàng)作出貢獻(xiàn)。
接觸管理。品牌成為各利益相關(guān)群體接觸的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，公司的品牌創(chuàng)建活動(dòng)來(lái)需要品牌社群成員的廣泛參與，品牌創(chuàng)建活動(dòng)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，甚至包括企業(yè)的人力資源管理。這樣品牌就能夠與企業(yè)組織、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛而深入的接觸。品牌共創(chuàng)必須使企業(yè)和消費(fèi)者能夠進(jìn)行全方位的接觸。全方位包含兩個(gè)方面：一是讓消費(fèi)者等相關(guān)群體能夠接觸到企業(yè)全方位的活動(dòng)，企業(yè)的內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷(xiāo)都能夠?qū)ζ放平ㄔO(shè)產(chǎn)生影響，因此要讓消費(fèi)者能夠融入企業(yè)的全方位活動(dòng)，這樣消費(fèi)者才有強(qiáng)烈的歸屬感，也才會(huì)把品牌當(dāng)成自己的品牌；二是充分運(yùn)用盡可能多的方式，使消費(fèi)者能夠通過(guò)多種途徑來(lái)接觸企業(yè)。這些方式包括實(shí)體活動(dòng)和在線活動(dòng)等，實(shí)體活動(dòng)包含豐富多采的會(huì)員活動(dòng)，而在線活動(dòng)包括各種各樣的社會(huì)媒介，如網(wǎng)站社區(qū)、微博、圈子、短信等，對(duì)品牌創(chuàng)建而言，在線活動(dòng)成為最主要的品牌接觸方式，這也是新一代消費(fèi)者的社交方式。
透明管理。由于社群成員能夠廣泛深入地接觸企業(yè)，因此企業(yè)的一切就變得非常透明，不但社群成員了解企業(yè)的一切，社群成員延伸出來(lái)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也能夠熟知企業(yè)。公司的企業(yè)文化、決策制定、管理實(shí)踐和技術(shù)知識(shí)都變得完全透明。公司運(yùn)作的透明化打破了消費(fèi)者與企業(yè)的邊界，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，使消費(fèi)者對(duì)品牌更加忠誠(chéng)，并樂(lè)于與企業(yè)展開(kāi)合作。比如蒙牛邀請(qǐng)消費(fèi)者到內(nèi)蒙古大草原，親眼看到牛奶從養(yǎng)奶牛到生產(chǎn)牛奶的全過(guò)程，這些都是與消費(fèi)者共創(chuàng)的恰當(dāng)方式。澳大利亞玩具品牌Lego在2005年邀請(qǐng)了4名品牌粉絲訪問(wèn)公司，這4名“粉絲”因此在社群中獲得極大的聲譽(yù)和地位，他們?cè)陔s志訪問(wèn)中暢談了他們的獨(dú)特體驗(yàn)，并在后來(lái)的11個(gè)月內(nèi)與Lego的研發(fā)部分進(jìn)行充分的合作，開(kāi)發(fā)出了最受歡迎的玩具系列。一年后Lego再次邀請(qǐng)10名“粉絲”訪問(wèn)公司，這一次“粉絲”的名字出現(xiàn)在包裝上，并宣稱(chēng)是“Lego品牌粉絲設(shè)計(jì)”的作品，這些旨在品牌共創(chuàng)的活動(dòng)獲得良好的市場(chǎng)反響。
風(fēng)險(xiǎn)管理。企業(yè)由于品牌共創(chuàng)變得越來(lái)越透明，這將給公司帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)包括聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)、喪失特色的風(fēng)險(xiǎn)（因?yàn)閯e人很容易拷貝你的文化、管理等）。但品牌共創(chuàng)本質(zhì)上是打破消費(fèi)者與企業(yè)的絕對(duì)界限，風(fēng)險(xiǎn)不可避免但完全可以進(jìn)行控制和管理。打破邊界，就必須進(jìn)行管理創(chuàng)新，創(chuàng)建無(wú)邊界組織，無(wú)論組織形態(tài)和規(guī)則如何，都必須遵循“價(jià)值共創(chuàng)”、“消費(fèi)者融入”等核心理念。管理無(wú)邊界品牌共創(chuàng)的風(fēng)險(xiǎn)，需要針對(duì)各種不同的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行針對(duì)性的管理和控制。對(duì)于聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)管理，一方面需要企業(yè)進(jìn)行自律，確保高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，全面高效的履行品牌隊(duì)消費(fèi)者的承諾；另一方面，對(duì)待失誤或負(fù)面影響，要與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通，并及時(shí)解決問(wèn)題，建立高效反饋的應(yīng)對(duì)機(jī)制。對(duì)喪失特色的風(fēng)險(xiǎn)管理，首先要持續(xù)的培育良性的品牌社群文化，形成責(zé)任和義務(wù)的品牌社群意識(shí)，通過(guò)社群的輿論領(lǐng)導(dǎo)者的影響，逐漸形成適度自律的意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)共同維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)的目的；其次需要理解無(wú)邊界并不代表讓消費(fèi)者知曉一切，最核心的機(jī)密性的技術(shù)、商業(yè)信息不具有共享屬性，必要的界限是完全能夠被消費(fèi)者理解。
（作者來(lái)自浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）
（編輯：周春燕zhoucy@vip.省略）
品牌概念可能不同的界定，從品牌管理角度說(shuō)，品牌就是能夠使消費(fèi)者記住產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息意義并且防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行模仿，簡(jiǎn)言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，如果能夠成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，同時(shí)該品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)更大的價(jià)值，而這恰恰又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的根本原因，其結(jié)果一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)盈利。越來(lái)越多的事實(shí)證明，擁有這樣品牌的企業(yè)所獲得的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要?jiǎng)龠^(guò)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
可見(jiàn)戰(zhàn)略品牌管理的主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者。因?yàn)槌晒Φ膽?zhàn)略品牌管理思想都是通過(guò)調(diào)整品牌的消費(fèi)者意義（品牌知識(shí)與品牌形象）來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。研究消費(fèi)者是戰(zhàn)略品牌管理的重要內(nèi)容。通過(guò)戰(zhàn)略品牌管理能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期且可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力，這也就是消費(fèi)者為什么要花更多錢(qián)來(lái)購(gòu)他們所喜歡的品牌商品。
品牌管理核心即品牌價(jià)值增值是通過(guò)與消費(fèi)者的相互作用產(chǎn)生的能給企業(yè)和消費(fèi)者雙方帶來(lái)更多的利益表征。從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略品牌管理就是如何使企業(yè)與消費(fèi)者的相互作用，來(lái)滿足消費(fèi)者需求的變化，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)價(jià)值，從而提升品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值。
什么是品牌價(jià)值意義，很多專(zhuān)家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)（品牌知識(shí)），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以?xún)?nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。
過(guò)去在選購(gòu)商品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)更看重品牌的功能性?xún)r(jià)值，隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越多樣化，新的生活方式和新的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了，如今越來(lái)越多的消費(fèi)者在品牌消費(fèi)中正朝向享樂(lè)性和符號(hào)性（象征性）轉(zhuǎn)變，品牌消費(fèi)的一個(gè)重要目的是凸顯消費(fèi)者身份。如今天中國(guó)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)常常會(huì)想到如星巴克、蘋(píng)果、耐克和寶馬等大牌，因?yàn)檫@些品牌在中國(guó)經(jīng)常是和“威望”、“優(yōu)越”、“地位”等字眼聯(lián)系到一起的。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這些品牌是因?yàn)槠湎笳餍缘囊饬x遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。這也就是說(shuō)，品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槠放七€提供了情感性和象征性?xún)r(jià)值，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品提供給消費(fèi)功能性?xún)r(jià)值。
記住：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)不僅僅是為了心情愉悅和象征性?xún)r(jià)值，同時(shí)也為了凸顯自身的生活方式和身份地位。企業(yè)也正是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的需求，從而帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)，并產(chǎn)生了消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。
為了更好地滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)需要，戰(zhàn)略品牌管理的首要內(nèi)容就是如何進(jìn)行品牌定位。準(zhǔn)確的品牌定位要基于了解消費(fèi)者是如何想的，他們需要體驗(yàn)到什么。品牌定位就是為了使現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生特別偏愛(ài)的認(rèn)知，形成對(duì)品牌的情感體驗(yàn)，最終才會(huì)有持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。從消費(fèi)者心理角度講，品牌定位并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去改變?cè)言谌藗冃哪恐械南敕?，打開(kāi)新的聯(lián)想之門(mén)，定位的目的是在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置。品牌定位要向消費(fèi)者提供價(jià)值，這是消費(fèi)者通過(guò)與產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)獲得的體驗(yàn)。為了有效地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關(guān)于消費(fèi)者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個(gè)清晰的定位點(diǎn)。如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價(jià)，這是沃爾瑪?shù)膶傩远ㄎ稽c(diǎn)。一提起耐克，大家馬上想到實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，這是耐克的價(jià)值定位點(diǎn)。
還有一點(diǎn)非常重要就是品牌定位有時(shí)還要從情感方面入手，記住，消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購(gòu)買(mǎi)行為中包含了相當(dāng)多的感性或情感成分。商品滿足消費(fèi)者功能性需要僅僅只是一個(gè)方面，而定位有時(shí)帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值意義可能更值得關(guān)注。而這些符號(hào)價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體。這正是今天品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號(hào)和文化的象征。
要讓品牌定位真正深入人心，其產(chǎn)品和服務(wù)就要不斷更新，據(jù)此豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間存在很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，產(chǎn)品與服務(wù)的特色應(yīng)該完美地表達(dá)出品牌精神。如世界知名品牌麥當(dāng)勞在開(kāi)拓兒童市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)“歡樂(lè)”，在麥當(dāng)勞叔叔領(lǐng)著他們做游戲、學(xué)唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果。寶馬定位于“超級(jí)駕駛機(jī)器”，用強(qiáng)勁的動(dòng)力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來(lái)表達(dá)其活力、年輕、尊貴的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽車(chē)動(dòng)力不足，老是熄火，又反應(yīng)遲鈍，那怎么可能會(huì)傳遞出相應(yīng)的品牌精神呢。
今天中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，特別80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營(yíng)者對(duì)此又了解多少，過(guò)去幾年我們對(duì)此做過(guò)大量的分析，可至今還沒(méi)有真正為企業(yè)家所認(rèn)識(shí)，所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，其品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)是可想而知的。
(1)缺乏品牌管理的意識(shí)。
目前,一些鉆井公司缺乏品牌管理的意識(shí)。由于缺乏必要的認(rèn)識(shí)和宣傳,使人們覺(jué)得品牌創(chuàng)建步伐緩慢,這種情況,對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)中需要建立和營(yíng)造自己的品牌的需求來(lái)說(shuō)是極為不利的。
(2)服務(wù)意識(shí)和責(zé)任感不強(qiáng)。
一些鉆井公司存在精神狀態(tài)與公司發(fā)展要求還有差距,有些管理人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng),對(duì)員工不夠尊重,管理方法簡(jiǎn)單,重管理輕教育等情況,不利于打造創(chuàng)建知名鉆井公司的環(huán)境。
(3)沒(méi)有真正滿足油氣生產(chǎn)的需求。
鉆井公司在不同的地域,工作內(nèi)容是不同的。鉆井作業(yè)過(guò)程中,存在著鉆井廢棄泥漿污染環(huán)境、含油泥漿巖屑超標(biāo)排放、生產(chǎn)成本壓力大等問(wèn)題,這些都制約著服務(wù)油氣生產(chǎn)的力度,不利于創(chuàng)建知名鉆井公司品牌。
結(jié)合實(shí)際,依據(jù)制定目標(biāo),鉆井公司單位品牌管理的策略具體體現(xiàn)如下:
(1)提高品牌管理意識(shí)。
要進(jìn)行品牌管理,首要的是樹(shù)立品牌管理意識(shí),部分鉆井公司普遍缺乏品牌意識(shí)。要建立自己的品牌,品牌意識(shí)極其重要,要學(xué)會(huì)將自己的理念和思想傳達(dá)給別人,并讓眾人對(duì)自身工作予以理解和支持,只有這樣,才會(huì)獲得更大的收益,才能有更好的工作效果。還要?jiǎng)?chuàng)新管理,完善質(zhì)量控制機(jī)制,始終把工程質(zhì)量當(dāng)作企業(yè)的生命線來(lái)抓,制訂詳細(xì)的考核細(xì)則,加強(qiáng)施工全過(guò)程質(zhì)量控制。
(2)提高服務(wù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。
鉆井公司服務(wù)意識(shí)是非常重要的意識(shí),只有有了服務(wù)意識(shí),才能在思想上和行動(dòng)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)的性質(zhì)。同時(shí),鉆井公司對(duì)油氣生產(chǎn)應(yīng)有強(qiáng)烈的責(zé)任感,要積極開(kāi)展技術(shù)攻關(guān),提升鉆井施工工程質(zhì)量,為甲方提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),在油田內(nèi)外部市場(chǎng)打響鉆井品牌。更要加強(qiáng)攻關(guān),以技術(shù)進(jìn)步確保施工質(zhì)量,購(gòu)置高技術(shù)含量設(shè)備,開(kāi)展科研課題攻關(guān),提升生產(chǎn)技術(shù)能力,為確保工程質(zhì)量提供硬件保證。
(3)清楚自己的定位。
鉆井公司要進(jìn)行自己的品牌管理,要塑造和建立自己的品牌形象,明白自己的品牌定位。鉆井公司擔(dān)負(fù)著一定的職能,在這些具體的職能中,要各司其職,每個(gè)單位都有自己所需要面對(duì)和負(fù)責(zé)的一個(gè)方面。只有清楚自己的定位,才能在繁瑣的工作中保持清醒的頭腦,朝著定位的方向發(fā)展。鉆井公司要優(yōu)化業(yè)務(wù)資源配置,針對(duì)自己目標(biāo)客戶的需求,將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái),獲得認(rèn)可和滿意度。要加強(qiáng)過(guò)程控制,全力打造精品工程[1],在員工中廣泛開(kāi)展質(zhì)量意識(shí)和誠(chéng)信服務(wù)意識(shí)教育,幫助他們轉(zhuǎn)變思想觀念,使他們明白只有為甲方打造更多的精品工程,才能樹(shù)立鉆井良好的市場(chǎng)形象,才能最終贏得市場(chǎng)。施工前,按照設(shè)計(jì)要求,精心制訂施工方案和質(zhì)量控制措施。施工過(guò)程中,把質(zhì)量指標(biāo)分解落實(shí)到班組、崗位,工程技術(shù)部門(mén)經(jīng)常深入到關(guān)鍵工序和重點(diǎn)井檢查質(zhì)量預(yù)控措施落實(shí)情況,指導(dǎo)新技術(shù)運(yùn)用,同時(shí)建立質(zhì)量回訪制度,不定期召開(kāi)工程質(zhì)量分析會(huì),加強(qiáng)與甲方的信息溝通,及時(shí)掌握甲方對(duì)工程質(zhì)量的意見(jiàn)。
(4)思維和行動(dòng)中注重創(chuàng)新。
創(chuàng)新在任何行業(yè)中都是不可忽視的。在鉆井公司的品牌塑造中,更是需要不斷的創(chuàng)新,需要理念的創(chuàng)新,工作的創(chuàng)新,以及服務(wù)的創(chuàng)新。鉆井公司不同于其他企業(yè),只有不斷創(chuàng)新才能保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力,以適應(yīng)國(guó)家及油田的要求。要進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng),成立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部,面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì),加大開(kāi)發(fā)力量,加大公關(guān)力度,用信譽(yù)鞏固國(guó)內(nèi)老市場(chǎng),用實(shí)力開(kāi)拓國(guó)外新市場(chǎng)。集中優(yōu)勢(shì)兵力,拿到一口井位,交出一口優(yōu)質(zhì)井。
品牌不是一成不變的,需要不斷地對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行充實(shí),在發(fā)展中展示、宣傳、推廣品牌形象,并不斷提升品牌的層次和社會(huì)意義,使品牌不僅成為服務(wù)的坐標(biāo),還要成為相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的代表,這就是品牌的傳播與升華過(guò)程[2]。注重發(fā)掘出自己的特色,形成品牌效應(yīng)。不可照抄他人的成功模式,將不同的地域和不同特征的模式搬到自己身上應(yīng)用。那樣,將會(huì)適得其反。
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌 管理 策略
品牌管理是貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過(guò)程，具有較長(zhǎng)的生命周期。品牌管理則是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)文化的中心內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為最終目標(biāo)。品牌管理不單單是企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一種外在形象，同時(shí)還包含了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種價(jià)值認(rèn)同。企業(yè)品牌是企業(yè)產(chǎn)品特征的綜合顯示，也是企業(yè)整體實(shí)力與發(fā)展水平的代表。品牌管理企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后尋求可持續(xù)發(fā)展的一種策略手段，它對(duì)提升企業(yè)的整體實(shí)力具有重要的作用。新時(shí)期企業(yè)品牌管理該如何開(kāi)展并向縱深方向發(fā)展，在具體的策略方法上可以從如下幾個(gè)方面考慮。
一、 企業(yè)發(fā)展要高度重視企業(yè)品牌的建設(shè)
在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)峻。如果企業(yè)只注重發(fā)展產(chǎn)品而忽略企業(yè)品牌的建設(shè)就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰是事物發(fā)展的規(guī)律，企業(yè)只有抓住企業(yè)的品牌建設(shè)，才會(huì)發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)適應(yīng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則中占領(lǐng)一席之位。品牌要立足于企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)，形成特色，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，為企業(yè)贏取最佳利潤(rùn)與社會(huì)信譽(yù)。在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，品牌是企業(yè)獲勝的法寶，它為企業(yè)的發(fā)展拓寬了生存空間，并推動(dòng)了企業(yè)的創(chuàng)新能力的發(fā)展。企業(yè)品牌會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的信賴(lài)程度與認(rèn)同度，同時(shí)企業(yè)還可以借助企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)進(jìn)行大力宣傳，形成廣泛的社會(huì)效應(yīng)，以吸引更多的消費(fèi)者。企業(yè)品牌對(duì)提升企業(yè)的發(fā)展?jié)撃芫哂蟹e極的意義。
二、做好市場(chǎng)定位，以品牌贏得消費(fèi)者
談及企業(yè)品牌，企業(yè)界的鄒統(tǒng)釬增發(fā)表過(guò)這樣著名的言論：企業(yè)品牌的建立要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，要不單單傾向于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更要立足于整個(gè)企業(yè)的推銷(xiāo)。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻激烈的形勢(shì)下，企業(yè)要把企業(yè)品牌的建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)上，如果仍然堅(jiān)守以往的單純注重企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，勢(shì)必會(huì)狹隘了企業(yè)發(fā)展的路徑，終究會(huì)阻礙企業(yè)總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的上升。因此企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位，唯有如此才會(huì)在市場(chǎng)份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費(fèi)者的消費(fèi)心理，盡量滿足消費(fèi)者的消費(fèi)要求水準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品特色，做好市場(chǎng)定位贏得消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)品牌的信賴(lài)度與忠實(shí)度。
企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)型非常多，有的甚至達(dá)到成千上萬(wàn)種。在推行品牌戰(zhàn)略時(shí)不可能每種產(chǎn)品都發(fā)展一個(gè)品牌。而是經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，根部本企業(yè)實(shí)際情況，推出一、兩個(gè)品牌就可以了。關(guān)鍵是我們的所推出的這個(gè)品牌商品與市場(chǎng)上其他同類(lèi)商品相比具有獨(dú)樹(shù)一幟的特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)更能滿足消費(fèi)者的需求。只有這樣，品牌的開(kāi)發(fā)才能夠成功。我們?cè)谶M(jìn)行品牌定位時(shí)最關(guān)鍵的就是要宣傳該商品區(qū)別于同類(lèi)商品的特征，使消費(fèi)者能夠有效的區(qū)分開(kāi)該品牌商品和其他同類(lèi)商品，在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊地位。當(dāng)今社會(huì)，同一大類(lèi)不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上都逐漸趨同的情況下，要想成功推出一個(gè)品牌，品牌的定位是至關(guān)重要的。
三、采用資本運(yùn)營(yíng)理念，加速品牌的開(kāi)發(fā)
資本運(yùn)營(yíng)的模式是采用收購(gòu)、兼并、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等手段，嫁接或引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)有品牌。品牌的建立可以說(shuō)是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，而品牌的經(jīng)營(yíng)則可以被看作是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。以美國(guó)的品牌發(fā)展歷程為例，其先后經(jīng)歷了品牌的建立——品牌的經(jīng)營(yíng)——品牌的買(mǎi)賣(mài)三個(gè)階段。我們可以從中參考其成功的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的資本運(yùn)營(yíng)。具體采用何種模式，需要考慮企業(yè)的實(shí)際情況。需要注意的是，要具備資本運(yùn)營(yíng)的理念，明白獲得一個(gè)知名的、市場(chǎng)廣闊的品牌，就相當(dāng)于獲得了整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)前，這種品牌運(yùn)營(yíng)模式已成為國(guó)內(nèi)外推行品牌戰(zhàn)略的基本手段。
四、構(gòu)建良好的品牌開(kāi)發(fā)環(huán)境
企業(yè)要想打造知名品牌要具備適宜的內(nèi)外部環(huán)境外。如果缺少政府的支持對(duì)于企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略是極其不利的。具體做法如下：首先要獲得品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。企業(yè)要先將品牌的開(kāi)發(fā)報(bào)告提交給政府相關(guān)部門(mén)，以獲得政府相關(guān)部門(mén)在人力、財(cái)力、物力等方面開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。其次要獲得一個(gè)良好的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)環(huán)境。利用政府相關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破實(shí)際存在的地方保護(hù)主義、壟斷等限制。這種環(huán)境對(duì)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展是不利的，不改變這一環(huán)境，品牌戰(zhàn)略很難取得成功。第三就是要拿起法律的武器保護(hù)品牌。品牌的開(kāi)發(fā)實(shí)際上隸屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一部分，如果沒(méi)有法律的保護(hù)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)或者過(guò)早的夭亡，或者會(huì)流失掉，最終一無(wú)是處。因此，獲得政府的支持，構(gòu)建一個(gè)嚴(yán)密的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境，對(duì)于企業(yè)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略將有著重要意義。當(dāng)前社會(huì)，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的向前發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)擁有一個(gè)知名的品牌，不僅說(shuō)明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高，同時(shí)也說(shuō)明其未來(lái)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真看待其品牌的經(jīng)營(yíng)管理。
參考文獻(xiàn)：
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凡是對(duì)體育或是新聞傳播稍加留意的人，都不會(huì)對(duì)姚明這個(gè)名字感到陌生。自從22歲的姚明于2002年來(lái)到NBA，就開(kāi)始了他的輝煌之旅。在姚明的身上，我們不僅看到了一個(gè)不斷進(jìn)取，刻苦用功的中國(guó)小伙子，也看到了一個(gè)新時(shí)代運(yùn)動(dòng)員的聰明與自我管理能力，更重要的是，我們從姚明這兩年的職業(yè)生涯中看到了高超的品牌管理策略。
姚明與品牌定位策略
無(wú)論是一個(gè)人、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市還是一個(gè)國(guó)家，都有一個(gè)定位的問(wèn)題。所謂定位，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。如果品牌是消費(fèi)者認(rèn)知，定位就是組織將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菢?shù)立品牌的關(guān)鍵。姚明在國(guó)內(nèi)的時(shí)候我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價(jià)值，而到了NBA后卻魅力四射，并不是吃了什么靈丹妙藥，而是恰當(dāng)?shù)亩ㄎ蛔屢γ鞒蔀橐粋€(gè)冉冉升起的體育新星。我們都知道美國(guó)體育界名人除了少數(shù)幾個(gè)之外，給人的都是放蕩不羈、麻煩不斷的印象。而姚明作為一名外來(lái)的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進(jìn)取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個(gè)年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準(zhǔn)確的定位思想下，姚明接拍了包括蘋(píng)果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國(guó)聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲和銳步球鞋在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一流或是國(guó)際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當(dāng)勞叔叔”，這一系列動(dòng)作不僅為姚明樹(shù)立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位更是至關(guān)重要的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈，你越接近消費(fèi)者，你成功的機(jī)會(huì)就越大。企業(yè)要準(zhǔn)確定位，就必須準(zhǔn)確分析目標(biāo)消費(fèi)者群與企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，力圖將企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求相結(jié)合，并通過(guò)的有效的傳播途徑和方法在消費(fèi)者心中留下清晰、簡(jiǎn)潔、恰當(dāng)?shù)挠∠螅屜M(fèi)者產(chǎn)生正面積極的聯(lián)想。例如，“仙女露”（Fair Liquiduid）總給人以“高雅”、“溫柔”的聯(lián)系；高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴(lài)的牙齒護(hù)理；舒適牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛(ài)的柔和；Glenfiddich威士忌，表明一種鑒賞家的身份。在消費(fèi)者正確的聯(lián)想下，企業(yè)品牌得以樹(shù)立，企業(yè)的產(chǎn)品自然被消費(fèi)者接受，企業(yè)的健康發(fā)展不言而喻。然而，錯(cuò)誤的定位卻可以將企業(yè)推向絕境，想當(dāng)年，實(shí)力雄厚的施樂(lè)公司想在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM公司競(jìng)爭(zhēng)，最后鎩羽而歸，重回它的“復(fù)印機(jī)王國(guó)”去了；巨人集團(tuán)是靠電腦起家的，其產(chǎn)品“巨人漢卡”本來(lái)有良好的聲譽(yù)和市場(chǎng)發(fā)展前景，但其并沒(méi)有在自己的優(yōu)勢(shì)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，而是將觸角伸到了與自身優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的其他行業(yè)，諸如房地產(chǎn)、保健品、醫(yī)藥業(yè)等，結(jié)果房地產(chǎn)和保健品的失敗最終導(dǎo)致了其全盤(pán)失利。
姚明與品牌CI戰(zhàn)略
品牌形象塑造是品牌管理的重中之重，也是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)。多年來(lái)，不管是已經(jīng)在全球知名的跨國(guó)公司，還是剛剛起步的中小企業(yè)都在不懈地為之努力著。品牌形象的塑造涉及企業(yè)的方方面面，從產(chǎn)品的名稱(chēng)、形狀、顏色等細(xì)節(jié)到企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在整個(gè)社會(huì)中所扮演的角色等宏觀方面，無(wú)不在CI戰(zhàn)略之中。
姚明在自身形象塑造方面的成功經(jīng)驗(yàn)尤其值得企業(yè)學(xué)習(xí)。姚明初到NBA，姚明并不是一帆風(fēng)順，姚明先以狀元秀進(jìn)入NBA，卻在賽季開(kāi)頭就經(jīng)歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時(shí)候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開(kāi)拓了自己的新天地。在面對(duì)媒體時(shí)，姚明睿智而風(fēng)趣的回答，絕對(duì)讓你想想不到這是一個(gè)每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國(guó)人驚呼姚明是一個(gè)最聰明的運(yùn)動(dòng)員。而在針對(duì)做形象代言人、進(jìn)行商業(yè)合作方面姚明絕對(duì)是技高一籌。從他所合作的企業(yè)我們可以看出，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)降低姚明的價(jià)值或知名度，相反，正是由于跟相關(guān)企業(yè)的合作使姚明的知名度進(jìn)一步提升。如今，姚明成了所有華人的偶像，在他敢作敢為、勇于嘗試的榜樣之下，更多年輕人正變得更積極、更勇敢，他們正在不斷提升自己，來(lái)適應(yīng)更激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，以獲取更多成績(jī)。
企業(yè)在進(jìn)行形象塑造時(shí)，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝還是市場(chǎng)策略方面，都應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的品牌特性相吻合。正確的各種策略的運(yùn)用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表現(xiàn)在已經(jīng)名滿全球，最初它在珠寶店和時(shí)裝店銷(xiāo)售，現(xiàn)在在高檔百貨店銷(xiāo)售，但決不進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。而它在大型百貨商店設(shè)有專(zhuān)柜，除了手表還陳列企業(yè)其他相關(guān)產(chǎn)品，讓顧客在整個(gè)Swatch氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。雖然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5個(gè)月后即停產(chǎn)，因此使其具有了收藏價(jià)值。拍賣(mài)行對(duì)以前的Swatch 表進(jìn)行拍賣(mài)，以前原價(jià)很低的手表可以以高出原價(jià)成千成萬(wàn)倍的高價(jià)拍賣(mài)出，Swatch也因此有了“現(xiàn)代古董”的美稱(chēng)。而不當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略不但不會(huì)有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石頭砸自己的腳，“娃哈哈”本來(lái)是兒童果奶的代名詞，但是他不合時(shí)宜地推出了老年市場(chǎng)滋補(bǔ)品，使市場(chǎng)形象受損，現(xiàn)在它在果奶市場(chǎng)占有率急劇下降。IBM沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是Spery—Rand公司發(fā)明的，然而IBM卻在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了電腦王國(guó)的形象，成為世界的藍(lán)色巨人；而Spery—Rand公司則沒(méi)有把電腦發(fā)明者的形象建立在人們心目中。人們心理上只有IBM的地位而沒(méi)有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司銷(xiāo)聲匿跡了。
姚明與品牌保護(hù)意識(shí)
一直以來(lái)，人們總在談?wù)撈放频闹匾墒菦](méi)人把品牌的保護(hù)提上日程，這里說(shuō)的品牌保護(hù)主要是指品牌（商標(biāo)）的注冊(cè)，尤其是在海外市場(chǎng)。近日，國(guó)家工商總局商標(biāo)局受理了姚明一家有關(guān)“姚明”牌商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，受理后，如在3個(gè)月內(nèi)沒(méi)有異議，就將注冊(cè)，但注冊(cè)證書(shū)要在注冊(cè)后一年半后頒發(fā)。姚明赴NBA打球，以及他巨大的發(fā)展空間，讓姚明一家看到了姚明未來(lái)的價(jià)值，而今后圍繞姚明的明星效應(yīng)而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也將日益增多。如何保護(hù)姚明品牌，便成為一個(gè)重要任務(wù)。這次，姚明一家共申請(qǐng)了12個(gè)國(guó)際分類(lèi)共計(jì)24件商標(biāo)，這些商標(biāo)包含了商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)兩大類(lèi)。我們聽(tīng)過(guò)很多因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行注冊(cè)而被別人搶注的案例，同仁堂就是其中之一，創(chuàng)建于1669年的同仁堂，是飲譽(yù)海內(nèi)外的著名老字號(hào)，作為商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)，以及作為清宮的御藥房，體現(xiàn)了他與清朝宮廷的淵源聯(lián)系。同仁堂不僅為企業(yè)贏得了可觀的利潤(rùn)，也為國(guó)家?guī)?lái)了諸多的榮譽(yù)。然而，在頗信中醫(yī)的日本，同仁堂藥品難尋芳蹤，因?yàn)樵缭?983年以前，同仁堂商標(biāo)就在日本被人搶注了，后來(lái)在政府部門(mén)的努力之下才使同仁堂商標(biāo)在國(guó)外失而復(fù)得。而天津“狗不理”也有同樣的遭遇，然而政府部門(mén)不可能每天為企業(yè)解決這些問(wèn)題。同樣，我國(guó)最著名的香煙品牌“紅塔山”，也被外國(guó)商人搶注而盜用，對(duì)我國(guó)煙草業(yè)的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，無(wú)疑也是一重大打擊。所以我國(guó)企業(yè)應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，捍衛(wèi)自己商標(biāo)打下的國(guó)外市場(chǎng)。同時(shí)應(yīng)注意不斷提高企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，從人員素質(zhì)到企業(yè)的科學(xué)管理，在各個(gè)細(xì)節(jié)上下功夫，保護(hù)好企業(yè)千辛萬(wàn)苦建立起來(lái)的品牌。
姚明的私人代表章明基先生表示：“姚明品牌會(huì)有很大的針對(duì)性，姚明的利益是長(zhǎng)期的，姚明的價(jià)值也是長(zhǎng)期的。所以并不是有錢(qián)就可以做，姚明品牌絕不會(huì)鋪天蓋地；姚明品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)前景無(wú)限，但姚明在最近這段時(shí)間中簽下的多份合同絕對(duì)注重品牌質(zhì)量，不是中國(guó)一流或者世界一流的品牌，不管多少錢(qián)，姚明都是不會(huì)簽的?！蔽覀兊钠髽I(yè)也應(yīng)當(dāng)向姚明一樣，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，從各個(gè)方面做好自己的品牌管理工作。
上世紀(jì)七十年代中至八十年代中期，品牌管理及品牌購(gòu)買(mǎi)行為曾是歐美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的重點(diǎn)研究項(xiàng)目，隨后的十多年，此方面的研究卻沉寂下來(lái)。但九十年初期開(kāi)始衍生的數(shù)種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思維，包括關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Relationshlp Marketing Paradlgm)、價(jià)值導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念(value-based Marketing Paradigm)及服務(wù)主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯(Service-Dominant Marketing Logic)重新啟發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)品牌管理及品牌購(gòu)買(mǎi)行為的研究興趣。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策者及管理人員在制訂市場(chǎng)戰(zhàn)略及相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)時(shí)，焦點(diǎn)不應(yīng)放在“交易”上，而應(yīng)放在與顧客建立及維持關(guān)系之上。以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念分析品牌管理和購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)管理者不應(yīng)該把品牌理解為刺激短期銷(xiāo)售的工具，而應(yīng)將“建立品牌促進(jìn)銷(xiāo)售”的想法改變?yōu)槔闷放婆c顧客建立和維系關(guān)系。
價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念提出企業(yè)不是為顧客提品或服務(wù)，而是為顧客提供他們感覺(jué)有價(jià)值的東西，讓顧客通過(guò)消費(fèi)過(guò)程獲得所追求的價(jià)值，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值和非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，品牌代表的不再是一個(gè)名字，而是目標(biāo)顧客希望通過(guò)消費(fèi)該品牌而獲得的價(jià)值。例如，BMW不僅僅是個(gè)名字，而且代表了奮勇向上、時(shí)尚、富貴等價(jià)值。品牌實(shí)際上是對(duì)某些價(jià)值的承諾，只有通過(guò)品牌為顧客提供價(jià)值，才能為企業(yè)、投資者、員工和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。
2004年Vargo和Lusch提出的服務(wù)主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯將我們對(duì)品牌、品牌代表的價(jià)值和品牌管理及購(gòu)買(mǎi)行為等有關(guān)理論發(fā)展推上更高的層次。服務(wù)主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯認(rèn)為，在絕大多數(shù)情況下現(xiàn)今市場(chǎng)企業(yè)提供的或顧客消費(fèi)的是產(chǎn)品+服務(wù)，而且服務(wù)元素所占的比重愈來(lái)愈大。服務(wù)元素是無(wú)形的，企業(yè)往往在顧客的交易和消費(fèi)過(guò)程中才能同步提供所承諾的服務(wù)。顧客亦只能通過(guò)交易和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)才能“體驗(yàn)”服務(wù)的特點(diǎn)和所創(chuàng)造的價(jià)值。因此，服務(wù)主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)，并以此確認(rèn)企業(yè)為顧客所提供的是否符合其所承諾的。
上述新思維要求我們對(duì)什么是品牌、品牌購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)行為、品牌戰(zhàn)略及管理有新的視野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的領(lǐng)域。
首先，“產(chǎn)品+服務(wù)”是一種體驗(yàn)。企業(yè)以品牌推廣不同“產(chǎn)品+服務(wù)”組合，所以品牌消費(fèi)也是一種體驗(yàn)!顧客只能藉消費(fèi)體驗(yàn)才能感受品牌所包含的價(jià)值。這樣，品牌管理重點(diǎn)不再是產(chǎn)品、服務(wù)、廣告等個(gè)別元素，而在于管理客戶的“品牌經(jīng)驗(yàn)”。品牌經(jīng)驗(yàn)由三大類(lèi)因素決定企業(yè)外部因素、企業(yè)內(nèi)部因素及品牌因素等。其中外部因素既對(duì)外傳遞企業(yè)對(duì)顧客、投資者和社會(huì)大眾的品牌承諾，同時(shí)也是讓外界感受品牌經(jīng)驗(yàn)的接觸點(diǎn)。當(dāng)然顧客更多是基于品牌因素及企業(yè)內(nèi)部因素深入體驗(yàn)品牌為他們創(chuàng)造及享受的價(jià)值，并籍此體驗(yàn)確認(rèn)企業(yè)是否真的能提供其所承諾的！
管理品牌經(jīng)驗(yàn)在產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)溝通活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)要素外，亦涉及企業(yè)的政策、程序、管理系統(tǒng)、服務(wù)文化等，因此管理品牌經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)較管理品牌產(chǎn)品復(fù)雜。在顧客眼中，很多在交易及消費(fèi)過(guò)程中涉及的政策、程序或由第三者如銀行、物流公司提供的支持活動(dòng)，也屬服務(wù)元素，這等服務(wù)元素的質(zhì)量高低直接影響顧客對(duì)相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及所獲取價(jià)值的判斷，這些現(xiàn)象反映服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占主導(dǎo)角色的趨勢(shì)。
其次從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度看，品牌經(jīng)驗(yàn)不僅讓顧客確認(rèn)企業(yè)所提供的是否達(dá)到其所承諾的、是否讓顧客體驗(yàn)品牌的價(jià)值，更應(yīng)建立長(zhǎng)期的“品牌――顧客關(guān)系”，讓有關(guān)的品牌成為顧客生活的一部分，品牌帶來(lái)的價(jià)值也是顧客生活中所追求的價(jià)值。
最后，管理品牌經(jīng)驗(yàn)要求企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)管理者管理有關(guān)品牌與顧客的每一接觸點(diǎn)。如何有效管理品牌與顧客的接觸點(diǎn)取決于企業(yè)的政策制度、程序、員工的行為和態(tài)度以及合作伙伴的行為等。因此，有效的“品牌經(jīng)驗(yàn)”管理要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度考慮和制定品牌戰(zhàn)略，必須具有全局觀念重視及整合跨部門(mén)力量支持品牌所承諾的價(jià)值。除了超越傳統(tǒng)品牌管理偏重產(chǎn)品和市場(chǎng)溝通活動(dòng)的視野外，更須跳出企業(yè)自身的視角，從戰(zhàn)略或合作伙伴的角度考慮和管理品牌經(jīng)驗(yàn)，確保所設(shè)計(jì)和提供的品牌經(jīng)驗(yàn)正是目標(biāo)顧客所期望和追求的。
[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);知名度
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068
[中圖分類(lèi)號(hào)]F274;F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）20-00-01
我國(guó)加入WTO，為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，也對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了很大影響。越來(lái)越多國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場(chǎng)困境，就必須樹(shù)立品牌管理意識(shí)，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡(jiǎn)要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
1 企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。
1.1 造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困境的原因
就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況并不樂(lè)觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。
1.1.1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷(xiāo)與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意識(shí)較弱
很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3 營(yíng)銷(xiāo)觀念具有局限性
企業(yè)高層在銷(xiāo)售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)占營(yíng)銷(xiāo)決策，忽視非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2 品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的重要意義
品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。
此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買(mǎi)，過(guò)渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買(mǎi)，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。
2 基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。
2.1 產(chǎn)品定位
企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹(shù)立起來(lái)。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。
2.2 價(jià)格定位
雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。
2.3 售后服務(wù)
對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷(xiāo)售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。
2.4 品牌宣傳
隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見(jiàn)，只有運(yùn)用品牌管理來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
3 結(jié) 語(yǔ)
品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
主要參考文獻(xiàn)
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1、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)
品牌是企業(yè)最為重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。
2、何為品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過(guò)長(zhǎng)期投資和營(yíng)銷(xiāo)努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。
3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征
由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對(duì)內(nèi)以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，使品牌成為各個(gè)部門(mén)的核心目標(biāo)，從而通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推廣等手段加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。
4、品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步驟包含了研究過(guò)程、品牌定位過(guò)程、品牌規(guī)劃過(guò)程、品牌實(shí)施過(guò)程和效果評(píng)估過(guò)程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，從而形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過(guò)立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶所感知和認(rèn)同。
二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系
1、品牌管理的三大職能
品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營(yíng)（如圖1）。
明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財(cái)力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢(xún)企業(yè)等外腦的實(shí)力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。
妥協(xié)調(diào)——從營(yíng)銷(xiāo)鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)則是建立銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購(gòu)、人力資源等部門(mén)在品牌管理的框架下展開(kāi)工作。通過(guò)與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。
善經(jīng)營(yíng)——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合、行銷(xiāo)策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。
2、品牌管理的三大關(guān)系
品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。
溝通關(guān)系——是針對(duì)消費(fèi)者而言，品牌管理的目標(biāo)是通過(guò)研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。
競(jìng)合關(guān)系——是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。愛(ài)立信、索尼聯(lián)合推出索愛(ài)系列手機(jī)，就是有效整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，通過(guò)合作共促發(fā)展。
合作關(guān)系——是針對(duì)企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢(xún)、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中商、經(jīng)銷(xiāo)商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。
三、品牌管理人員的工作職責(zé)
企業(yè)針對(duì)不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討。
1.研究
研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長(zhǎng)具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場(chǎng)調(diào)查工作由專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時(shí)間等，并對(duì)調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。
鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場(chǎng)實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場(chǎng)中去感知市場(chǎng)的變化，感受顧客的需求。
研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對(duì)于沒(méi)有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放疲放乒芾砣藛T需要通過(guò)研究的成果對(duì)于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對(duì)于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。
2.規(guī)劃
規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場(chǎng)研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對(duì)于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺(jué)及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。
品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對(duì)品牌的培育計(jì)劃，其包含長(zhǎng)期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長(zhǎng)期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，是項(xiàng)目整體運(yùn)作過(guò)程中及運(yùn)作之后對(duì)于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對(duì)于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃或按照項(xiàng)目開(kāi)展的周期確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計(jì)劃。首先要有全年或全階段的整體計(jì)劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計(jì)劃。在具體執(zhí)行過(guò)程中，還需根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等。
品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo)——策略生成——用于實(shí)現(xiàn)策略和目標(biāo)的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預(yù)估——方案實(shí)施及效果評(píng)價(jià)。
3.實(shí)施
對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實(shí)施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。
4.協(xié)調(diào)
品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門(mén)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研職能、促銷(xiāo)執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷(xiāo)售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購(gòu)職能、財(cái)務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。
5.檢討
對(duì)于品牌實(shí)施過(guò)程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過(guò)例行的工作檢查，對(duì)于實(shí)施的過(guò)程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案；二是來(lái)自外部同僚及上級(jí)的批評(píng)意見(jiàn)和建議，這些都是品牌管理人員知識(shí)庫(kù)中不可或缺的財(cái)富。
關(guān)鍵詞：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；品牌管理；經(jīng)濟(jì)
中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）12-00-01
所謂的品牌指的是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌具有九大特征，分別是非物質(zhì)性、資產(chǎn)性、集合性、專(zhuān)有性、擴(kuò)張性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性、承諾性、競(jìng)爭(zhēng)性以及忠誠(chéng)性。企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)機(jī)制、技術(shù)含量、企業(yè)文化以及品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
一、品牌管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系
下面分別從品牌管理的內(nèi)容來(lái)闡述品牌管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系。
1.品牌定位管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
品牌定位管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心所在。企業(yè)只有將品牌識(shí)別特征打造成獨(dú)一無(wú)二的，與其他企業(yè)形成明顯的差異，才能達(dá)到定位的目的。因此，品牌定位也是企業(yè)展現(xiàn)相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)品牌定位可以獲取差別優(yōu)勢(shì)，有助于獲取目標(biāo)顧客群的認(rèn)同，提升品牌形象和保持品牌地位。而企業(yè)品牌一旦形成較強(qiáng)的影響力，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，其市場(chǎng)影響力就會(huì)凸顯，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
2.品牌文化管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
一方面，品牌文化可以降低企業(yè)交易成本以及企業(yè)內(nèi)部的不確定性，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；另外一方面，品牌文化可以通過(guò)品牌價(jià)值觀整合企業(yè)成員價(jià)值觀來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.品牌資產(chǎn)管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
其一，品牌作為企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，具有專(zhuān)用性、成本低、可經(jīng)營(yíng)性、可實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在資源整合以及可實(shí)現(xiàn)對(duì)外部環(huán)境的影響的特征，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源；其二，經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有利措施；其三，品牌資產(chǎn)是提高市場(chǎng)份額有力保障；其四，品牌資產(chǎn)是企業(yè)利潤(rùn)的保障。因此，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造能力，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
4.品牌關(guān)系管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
一方面，品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理，在品牌關(guān)系管理過(guò)程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué)，從而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系；另外一方面，企業(yè)進(jìn)行品牌關(guān)系管理，需要和最好顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，通過(guò)與顧客的溝通和交流，不斷調(diào)整現(xiàn)有的品牌定位，從而保持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
5.品牌延伸管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
其一，品牌延伸可以降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；其二，品牌延伸管理可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求；其三，成功的品牌延伸可以提高原品牌的聲譽(yù)；其四，品牌延伸有利于企業(yè)規(guī)?；⒍嘣a(chǎn)經(jīng)營(yíng)。因此，品牌延伸管理對(duì)于企業(yè)引入新產(chǎn)品、滿足顧客個(gè)性化需求、實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)具有重要作用。
6.品牌危機(jī)管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
品牌危機(jī)管理的目的是將品牌危機(jī)的損失降低到最小化，保存品牌的影響力，同時(shí)將企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)損失最小化，保存企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，因此，品牌危機(jī)管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保持和提升起著重要的作用。
二、中國(guó)企業(yè)強(qiáng)化品牌管理提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑
經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以后的快速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)目前處于品牌管理的黃金時(shí)期，必須培育和維護(hù)品牌生態(tài)環(huán)境，擴(kuò)大品牌的全球影響力，贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。為此，建議中國(guó)企業(yè)從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行品牌管理，進(jìn)一步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育品牌的差異化
目前，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的品牌管理尚處于模仿、復(fù)制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個(gè)物種，也不可能存在一模一樣的兩個(gè)品牌。中國(guó)企業(yè)必須進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育差異化的品牌，形成品牌資產(chǎn)，從而提升品牌價(jià)值。比如，中國(guó)有很多“中華老字號(hào)”，享有廣泛的產(chǎn)品美譽(yù)和深遠(yuǎn)的歷史文化底蘊(yùn)。如果運(yùn)用現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)作方法，對(duì)這些老字號(hào)進(jìn)行重新包裝，就可以打造一批有號(hào)召力的品牌。
2.打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境
本文前面已經(jīng)提到過(guò)，品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的參與，更需要其他利益相關(guān)者的參與，即企業(yè)品牌管理需要一個(gè)健康的品牌生態(tài)環(huán)境。一方面，需要爭(zhēng)取政策支持，建立和健全品牌監(jiān)督和保護(hù)制度，維護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，建立品牌推廣體系、促進(jìn)體系、保護(hù)體系、監(jiān)督體系等；另外一方面，需要聯(lián)合供應(yīng)商、銷(xiāo)售商，甚至競(jìng)爭(zhēng)者，參與世界經(jīng)濟(jì)的分工體系，實(shí)現(xiàn)雙贏。
3.培養(yǎng)品牌管理的專(zhuān)業(yè)人才
缺乏專(zhuān)業(yè)人才是制約中國(guó)企業(yè)品牌管理水平的重要因素，這也是中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌管理認(rèn)識(shí)不全面，對(duì)品牌定位不明確、缺乏科學(xué)的品牌危機(jī)處理程序的重要原因。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進(jìn)等多種途徑，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才。
總之，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的市場(chǎng)背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心源泉，在一定程度上決定著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)需要在借鑒、消化和吸收國(guó)外品牌管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才、進(jìn)行品牌創(chuàng)新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境等措施，培養(yǎng)一批有著全球號(hào)召力的品牌，從而在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中搶占新的制高點(diǎn)。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；品牌管理；重要性；方法；對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào)：F035.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-02-00174-02
隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，各大國(guó)外企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有所增加，給我國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，當(dāng)前的消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費(fèi)方式也給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問(wèn)題。實(shí)際上，我國(guó)各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向著品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，因此，品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的意義。
一、品牌管理的重要性
品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。總體來(lái)說(shuō)，品牌管理的重要性有如下幾個(gè)方面：
（一）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨較大的困境
自從我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，使得信息的傳遞更加快速，每當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品面世時(shí)，就會(huì)有很多類(lèi)似產(chǎn)品競(jìng)相推出，使市場(chǎng)中的差異化不明顯。同時(shí)，當(dāng)前的消費(fèi)者通過(guò)各種渠道來(lái)了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出單憑質(zhì)量過(guò)硬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時(shí)，外國(guó) 一些知名品牌 也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的壓力越來(lái)越大，很多的市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌擠占，嚴(yán)重打擊了國(guó)內(nèi)企業(yè)的信心。
（二）品牌管理的發(fā)展和重要性
自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來(lái)， 品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個(gè)方面引起的：一是當(dāng)前的媒體和消費(fèi)者都產(chǎn)生了變化，很多傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，而新媒體的出現(xiàn)使得受眾轉(zhuǎn)移，也使得消費(fèi)者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的行為也出現(xiàn)了變化，更加喜歡具有娛樂(lè)性和刺激性的產(chǎn)品，也開(kāi)始對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行比較和分析，并且消費(fèi)者的需求也隨著消費(fèi)習(xí)慣的不同而出現(xiàn)分層的現(xiàn)象；二是當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)本身也出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部員工的流動(dòng)性也相對(duì)增大，促使企業(yè)內(nèi)部的組織框架面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價(jià)值能夠使企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?/p>
企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心不是進(jìn)行兩者之間的對(duì)立，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的地位和態(tài)度建立起雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，可以建立以一個(gè)主導(dǎo)品牌為主的品牌體系，主導(dǎo)品牌應(yīng)給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，當(dāng)主要品牌得到了市場(chǎng)的支持和認(rèn)可，就可以適當(dāng)?shù)募尤肫渌淖悠放疲婕暗讲煌念I(lǐng)域中，適應(yīng)不同消費(fèi)群體的各種需求。例如，百事可樂(lè)是其公司的主導(dǎo)品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的內(nèi)涵形象
企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費(fèi)者的心中，獲得消費(fèi)者的信賴(lài)和支持，并且更容易得到社會(huì)各界人士的認(rèn)同。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更應(yīng)是一種溝通關(guān)系，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求和偏向進(jìn)行調(diào)查研究以探尋消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏互利的關(guān)系。品牌管理的主要目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，進(jìn)行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳等方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌文化和地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾向。
具有品牌文化的名字也是使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愿望的原因之一。例如“達(dá)芙妮”的目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達(dá)芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標(biāo)顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會(huì)讓人過(guò)目不忘，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。
（三）品牌資本運(yùn)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用投入
品牌的建立只是品牌的初級(jí)發(fā)展階段，而經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。大致看來(lái)，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個(gè)步驟：創(chuàng)立品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和買(mǎi)賣(mài)品牌。
在品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的初期，企業(yè)在對(duì)品牌的管理上會(huì)有許多的問(wèn)題和困難，相對(duì)于投入的宣傳資金也會(huì)很多，但是投入資金的數(shù)量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費(fèi)者認(rèn)同。因此，在品牌建立的初期，并不應(yīng)單純的利用宣傳資金來(lái)進(jìn)行品牌推廣，應(yīng)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)資本進(jìn)行科學(xué)的管理，減小品牌前進(jìn)的阻力，降低品牌的推廣成本。
（四）挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率
品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的管理作用主要有如下幾個(gè)方面：
1.分享企業(yè)精神
品牌價(jià)值的樹(shù)立不僅能夠使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費(fèi)者了解了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費(fèi)者行為的改變。
2.加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作精神
品牌將消費(fèi)者與企業(yè)內(nèi)的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關(guān)的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時(shí)間與空間的限制，使得企業(yè)內(nèi)部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見(jiàn)面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能夠使企業(yè)按照一定的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行，可以在短時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)事務(wù)的處理，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。
4.傳遞品牌文化和特征
擁有了具有一定內(nèi)涵的品牌，就會(huì)使得消費(fèi)者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的確立，從而采用更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號(hào)召力和影響力。
三、結(jié)語(yǔ)
擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個(gè)成功的品牌。在市場(chǎng)新環(huán)境下，我國(guó)的各大企業(yè)應(yīng)建立起品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到具有獨(dú)特風(fēng)格的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，和企業(yè)品牌管理的成功。
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