時間：2023-01-20 19:08:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
下面，筆者根據在高端白酒行業多年的營銷實踐，總結了以下十點高端白酒買斷品牌營銷中經常會遇到的過失，并且提出了相對應的解決方案。希望能夠讀者一點啟發和借鑒作用。
過失一：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者不注重高端白酒買斷品牌的戰略品牌規劃工作，只是從包裝的奢華、精美和具有差異化上下功夫，沒有掌握科學定位的要點，很多高端白酒品牌買斷品牌沒有明確的市場定位。
個案分析：
李老板的公司是一家以經營五糧液、茅臺等高端白酒強勢品牌為主的酒類經銷商。2007年在某白酒企業集團買斷了一款高端白酒品牌。李老板全力參與了這款酒的包裝，從包裝設計上的每一個環節都進行了親自把關，要求設計公司主要從新穎獨特、尊貴奢華以及極具差異化等幾個方面來詮釋包裝的內容，所以李老板對這款白酒的市場潛力非常自信。他認為，與同類產品相比，他的產品具有非常強勢的競爭能力。但是，當產品正式上市時，很多經銷商并沒有象李老板所期望的那樣反響強烈，這給李老板潑了一盆冷水。很多經銷商在看了產品之后，普遍都問了兩個問題：一個是品牌規劃方面的問題，一個是產品的定位問題。就是說公司將會對產品進行怎樣力度的品牌化運作，產品的核心賣點是什么。李老板很茫然，主品牌那么強勢、那么有影響力，為什么經銷商也會對作為五糧液子品牌的產品也提出這樣非常專業化運作的要求？
解決方案：
1、建立一套科學嚴謹的品牌戰略規劃管理體系，并且嚴格按照規范體系進行品牌建設工作。
2、重新認識定位的重要性，把清晰、明確的定位作為戰略的核心要素。
過失二：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者急功近利、品牌開發過渡、很多買斷品牌嚴重透支主品牌價值，注重短期銷售業績的回報，以招商和渠道運作為主，不能建立有效的產品戰略。
個案分析：
李老板心里很清楚買斷品牌的最終歸屬權不是自己，而是廠家。自己只是其在某一個市場發展階段的此品牌運營者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不僅要投入很大的資源而且還要有耐心，這項工作是一個長期系統化的工程，如果買斷權中途出現變數，自己前期的付出將會白白地喪失掉了，在這方面要承擔很大不可控的風險。所以，為了短期的利潤營收，李老板的做法是通過主品牌的影響力，把營銷戰略重心放在了通過進行跑馬圈地式的招商和渠道運作進行資源的聚攏工作上，對于傷害品牌價值的一些做法只要廠家不出面干涉，就聽之任之。
解決方案：
1、作為高端白酒主品牌的廠家要嚴格審批買斷品牌的運營者是否具有經營的資質與能力，是抱著投資的心態還是投機的心態來運作買斷品牌的，廠家要進一步提高買斷經營的門檻。
2、廠家要要加強內部管理工作，建立一個高端白酒買斷品牌的市場運作監控考核機制，對于買斷品牌傷害主品牌價值與形象的市場運作行為要給與相應的處罰與制止。
過失三：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能充分關注市場的營銷細分工作，也不能準確地把握消費者的決策行為，導致對目標消費者的了解不夠深入，忽視了構建顧客價值、滿意和忠誠的工作。
個案分析:
讓李老板很煩心的一件事情是，公司發起了一場全國聲勢浩大的新品上市與產品品鑒酒會的促銷運動。李老板想通過這個活動，把每個地區的核心消費者和潛在的消費者群體都挖掘出來。在每個巡回的市場，酒會的規模搞的都很大，現場的氣氛都很熱烈，酒喝掉了不少，人人都說酒是好酒，飯錢也花掉了不少。每次酒會結束之后，他都會要求所在市場的經銷商對這些人員在適當的時間里進行顧客回訪工作。但是，反饋不理想、銷售業績還是上去不。他后來發現在來的這些人群中，真正對他的產品能形成消費決策的人卻不多。李老板很納悶，問題到底處在哪里？
解決方案：
1、菲利普科特勒說，“在市場細分時應應用更先進的技術，例如利益分割、價值分割以及忠誠度分割”。在高端白酒行業，消費者需求的新變化會經常左右產品營銷的成功。所以在產品上市之前要對消費者進行360度的觀察，要深刻地理解消費者的行為。，找到真正屬于自己的那一個消費群體。
2、建立一個以消費者需求創新為中心的核心價值階梯，支持消費者態度和行為的信仰體系。
3、建立與消費者信息溝通的反饋機制，并且對反饋的信息做出及時的處理解決方案。
過失四：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者沒有充分地掌握科學的定價決策體系，導致了很多高端白酒品牌在同一個價格帶區間品牌數量過于集中，陷入循環的惡性競爭狀態。
個案分析：
在招商與渠道運作的過程中，李老板越來越覺得，他的產品價格政策體系從一開始就進入了一個高端白酒買斷品牌最為集中的的價格帶區間，在這個區間的競爭是非常激烈的。為了爭奪渠道資源，各個競爭品牌都相互加大促銷資源的投入力度，競爭陷入一片紅海。甚至被很多業內人士看作這是產品的死亡地帶。現在，由于促銷政策透支過度，產品的價格體系已經開始混亂，各級經銷商怨聲載道。李老板每天都要接到很多經銷商抱怨的電話，自己也只能疲于應付。李老板也開始意識到，對定價的復雜性缺乏了解，在消費者和競爭者都處在一個相當復雜的環境中時，如果草率地、隨意地定價一定會付出代價的。
解決方案：
1、 高端白酒的決策者要掌握科學的定價決策體系，要了解產品在每一個價格帶區間的競爭
狀況，確定產品在整個產品組合中的角色，通過基于產品線的情況而不是個別產品來確定產品價格體系。
2、 高端白酒的營銷決策者們要對高端白酒的價格現實與變動情況有深入的了解，對消費者
和競爭者進行系統的分析。首先，分析定價方案將會在未來的市場上占據多大的市場份額，會產生多大的銷量？其次要分析它會對利潤產生多大的影響。獲利能力如何？最后，還要考慮白酒行業產業演變的發展趨勢，預知當前的營銷行為將會怎樣影響到未來的價格走勢。
3、 要建立一個高效率的運作團隊進行進行定價的決策和價格管理。
過失五：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能根據市場環境的變化對傳統的商業增長模式進行創新，舊有的利潤模式已潛伏著成長的危機，忽視了掌握模式對發展所起到的作用。
個案分析：
本來李老板想通過買斷品牌的運作方式，能夠給公司業務帶來新一輪的增長。但是自從經營了這款買斷的高端白酒后，李老板和他的團隊普遍都感覺到在這個增長的平臺上很難象他們所希望的那樣獲得增長，所以壓力越來越大。李老板覺得很多他的同行過去都是以產品創新的商業增長模式獲得了倍增式的成長，自己采取同樣的方式為什么就不靈了呢？其實李老板不知道，他的失敗正是因為他的模式出現了問題，現實的市場環境下，他忽視了需求創新這一新的商業增長模式正在替代或正彌補舊有模式的不足。
解決方案：
1、要善于打破舊有的商業增長模式，建立新的商業增長模式。（參見本人的《高端白酒需求創新的驅動戰略》一文）
2、借用張維迎教授在《2010商業模式》一書中的觀點是“以客戶而不是以企業自身為出發點，以一整套的服務與解決方案而不是以單純的產品來滿足消費者的需求，提升客戶價值，進一步革新企業商業模式。”
過失六：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者們不能有效地掌握和監測競爭對手的情況，經常性地基于粗淺的市場調查或者沒有市場調查的情況下進行營銷決策，加大了市場運作的風險。
個案分析：
李老板在白酒行業里應該算是前輩級的人物了。從過去在糖酒公司當老總到現在自己擁有億元級資產的大型白酒營銷公司，在行業里很受尊重。所以李老板覺得憑借自己在行業里這么多年的經驗，對市場的把握應該不會有偏差，所以經驗主義在李老板的身上表現的特別明顯。這次推出的這款高端白酒買斷品牌，李老板雖然也聽了一些經銷商的意見，也讓公司里的業務人員和市場部門的人員做了一些了解和調查，但是他主觀地認為競爭對手對他的產品不會構成很大的威脅。所以他就沒有過多地去了解及時準確、有效的關于競爭品牌、競爭對手和消費者的情況。結果產品經過市場的檢測后，他才發現與自己產品能夠形成競爭的產品數量之多，競爭環境的惡劣程度是他始料未及的。
解決方案：1、摒棄經驗主義，強化市場部功能，組建營銷調研機構，進行精確有效的調研工作。
2、制定一套衡量營銷效率的標準體系，及時對營銷決策效果進行評估。
3、建立銷售預測系統與競爭對手的監測系統。及時掌握銷售的態勢與競爭對手的營銷動向，以正確地判斷市場的競爭態勢。
過失七：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者大多數都沒有考慮建立一個高效的市場運作組織或者借助咨詢公司的力量對市場進行策劃工作，在市場策劃方面存在著若干問題。忽視了市場部門對品牌運作所起到的重要作用。
個案分析：
現在的大型白酒經銷商大多數都會有自己的市場部門，但是每個公司對市場部門的理解和運用是不一樣的。很多公司的市場部門只是銷售部的一個附屬機構，并沒有真正地發揮出市場部們應有的功能和作用，只是一個簡單的廣告執行部門或者促銷執行部門。李老板的公司就是這種情況。策劃工作往往也是他們的軟肋，在他們的公司往往找不出一個清晰、明確的營銷戰略目標和具體的營銷戰術的描述性文字。即使個別的一些公司有，也是缺乏嚴謹和縝密的思路，可執行性不高的東西。李老板只是參照了同類產品最近一兩年在市場上的表現，給自己的產品定了一個銷售目標，支撐這個目標的相配套的營銷策略以及相應的資源并沒有真正考慮進去。所以，李老板也沒有形成一個有效的市場運作套路，想到哪打到哪，哪里有問題就在哪里解決。所以，從自己的營銷團隊到經銷商渠道體系都感覺到比較混亂。
解決方案：
1、 建立高效運作的市場部門運作組織，充分發揮出其真正的工作的職能。
2、 建立一種標準的營銷策劃模式，幫助確定公司關于目標如何達成的一系列營銷方案。
3、 建立市場部門運作組織的績效考核機制。
過失八：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者未能有效地整合上游廠商到最終消費者各個環節上的資源，營銷價值鏈上成員之間關系欠佳，忽視了需求創新的行業本質。
個案分析：
理查德林奇在《公司戰略》一書中講過，“盡管高利潤率活動中存在著價值鏈，但也并不就意味著所有的這些活動都會給公司帶來競爭優勢”。李老板也許在高端白酒行業的價值鏈里體驗到了高端白酒品牌的高利潤率給公司帶來的成長，但是他沒有理解透他的產品所要表達的競爭優勢是價值鏈上各種要素的有效整合。廠家----品牌—公司員工---各級經銷商-----消費者，每一個環節都應該傳遞著產品本身的競爭優勢，這是營銷一個產品成功的主要路徑。但是，李老板的資源整合功力還是欠火候，從很多消費者對產品的反應冷漠看，李老板沒有抓住需求創新的白酒行業的本質，這樣破壞性的信息依次地傳遞并影響到每一個環節，從而弱化了產品的競爭優勢。
解決方案：
1、 加強與廠家的溝通、合作，把廠商的關系從普通的合作層面上升到戰略合作伙伴的關系。
2、 加強品牌的建設工作，突破依附型關系的瓶頸，在主品牌主外創造出自己的一個獨特銷售主張。
3、 發展和改進顧客驅動戰略，給客戶提供一整套的服務與解決方案。
過失九：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者加強自身專業技能的提升不夠或者流于形式，也不注重對團隊的建設與培養計劃，所以缺乏對新的營銷技術的最大化利用。
個案分析：
雖然李老板自詡為是一個愛學習的人，也經常參加各種工商管理班、總裁班的學習課程。但是大多都是流于形式或者趕時髦，不是由于時間等各種問題半途而廢，要不就是派一個公司里的助手去幫他完成聽課的任務，所以并沒有對公司的經營有太大的幫助，自身在專業理論的能力上也沒有明顯的提升。
還有李老板雖然在不斷地給自己用各種形式充電，但是對團隊的培養卻沒有一個系統的計劃，他認為，職業經理人只是在某一個市場的發展階段對公司有利用價值，過了這個階段，他的價值就不會對公司的發展有貢獻了，所以，在用人的問題上，他從來都是不會主動下大力氣去培養這些人。所以導致了團隊的凝聚力不強，核心員工的流動頻率加大；所以最近這些年李老板的公司總是趕不上營銷變革的速度，比如，互聯網的利用程度、營銷自動化的應用、營銷決策模型的開發與應用、商業模式的更新與開發等等。通過這款高端白酒品牌的開發，李老板也看到了他們在這些方面的不足。
解決方案：
1、 建立正確的人才決策機制。李老板如果希望公司能夠進入一個業績持續增長的平臺，他必須要明白獲取績效的兩個基本平臺就是培養自己杰出的領導力和建立優秀高管團隊的能力。
2、 德魯克說“組織需要個人為其做出所需的貢獻；個人需要把組織當成實現自己人生目標的工具”。公司為了提高員工個人給公司創造利潤的能力，需要給員工提供一個能夠激勵員工個人不斷成長的職業規劃的路徑。
過失十：
高端白酒買斷品牌的營銷決策者普遍都不愿意在產品的品牌傳播上進行全面而廣泛投入，缺少有效的廣告運動策略，導致大多數高端白酒品牌的知名度、認知度和美譽度不夠，從而出現了高端白酒買斷品牌數量多，但是總體銷量和市場表現不盡人意。
個案分析：
李老板曾經和一家廣告策劃咨詢公司有過關于這款高端白酒的廣告策劃與投放的討論，也曾希望通過廣告咨詢公司對品牌的傳播起到一定的推動作用，但是后來李老板還是由于這款產品的品牌歸屬問題放棄了這個想法。所以產品也是由于廣告力度不夠，消費者對產品不太了解，影響到了產品的總體銷量。
解決方案
1、 高端白酒買斷品牌的營銷決策者要盡最大能力與廠家進行協商，一方面要求延長品牌的使用周期，另一方面要嘗試采取多種有利于品牌建設的合作方式進行合作。
2、 根據自身的資源配置情況，制定出一套切實可行的、低成本的、有效的廣告運動策略并且去執行它。
“一對一”的個性化直郵營銷組合
在汽車品牌營銷中，電視、平面等傳統媒體歷來是當仁不讓的主角，它們在打造品牌知名度方面功不可沒。近年來，隨著互聯網的普及與深入，各種在線網絡推廣方興未艾，為消費者提供了獨特的品牌體驗平臺。在汽車品牌的營銷組合里，直郵似乎容易被人忽略于數字化的渠道中。然而，隨著中國汽車市場漸趨飽和與消費者日益成熟，這種歷史悠久卻仍被歐美國家視為重要且不斷更新的營銷方式將煥發出生機。在國外，直郵營銷技術與使用已有長足發展，直郵量近幾年增長了123%，成為增長最快的銷售媒體之一。可見，直郵營銷仍是企業營銷組合中不可或缺的要素和銷售手段。而結合數據庫營銷技術的個性化創新直郵營銷解決方案將再次為營銷人員所關注。
中國郵政集團市場部總經理潘杰認為：“直郵具有其他營銷渠道所不具備的優勢，比如成本低、針對性強等。中國郵政和安客誠合作推出的個性化直郵營銷解決方案將幫助汽車廠商更精準有效地觸及真正的目標消費群，贏得競爭優勢。”
“直郵營銷的關鍵在于通過對消費行為數據篩選，準確界定有購買需求的目標消費者，通過專業渠道，將資訊精準送達，進行‘一對一’的個性化溝通，這種系統而精準的直郵營銷方案，必將滿足當前汽車消費市場對營銷的迫切需求。”潘杰強調說。
由此可見，直郵在成本和到達率方面的優勢毋庸置疑。此外，它還擁有獨特的個性化客戶親和力、可定制的內容與靈活的執行周期，不但適合與初次購車者溝通，更適合針對二次購車者進行推廣，打造與維系品牌忠誠度。
據悉，許多大的汽車品牌都有自己的直郵出版物，定期向車主發放，和他們保持密切接觸與溝通。
強強聯合的精準直郵營銷
中國汽車工業協會的統計數據顯示，2010年中國汽車產銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯世界第一，且創全球歷史新高。在驚人的數據與巨大的市場背后，中國汽車廠商及經銷商常常陷入一種困局：如何在眾多客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并且準確有效地將自己的產品信息傳達給他們。事實上，這也是擺在汽車營銷者面前一個迫切要解決的問題。
在五花八門的營銷方案里，值得關注的是中國郵政集團和美國安客誠聯手推出的針對汽車行業的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案，包括最佳客戶挖掘服務、試駕邀請服務、客戶數據管理及優化解決方案、售后客戶保留解決方案等四大切實有效的營銷解決方案—四大方案既相互獨立，又有緊密的內在聯系，能夠有針對性地解決直郵營銷中某一特定環節的難題，也有利于制定全面實施的整合直郵營銷方案。
安客誠大中華區首席執行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客誠在汽車行業的價值體現在提供完整一體化的解決方案上，不僅為汽車廠商提供數據整合和風險管理，還通過對消費者行為的整合和分析，為其提供增效的行為洞察力。由此，為廠商縮短市場響應時間，提高營銷投資回報率。”
汽車市場非常復雜，針對不同的消費者與市場特性，汽車廠商制定的營銷戰略與組合更是千變萬化。而作為全球營銷服務及技術的領導者，安客誠在海外市場已經和美國郵政、新西蘭郵政等直郵服務提供商合作過，推出了許多切實有效的經典案例。安客誠在汽車行業直郵營銷方面的成功經驗證明了汽車信息管理、消費者洞察以及精準的多渠道營銷戰略運用的重要性。
關鍵詞：信息化；品牌管理；提升；策略；研究
隨著計算機技術的發展，信息技術成為了我們生活中的主要組成部分。在時展進程中，人類社會也開始進行了信息時代。信息化進程的影響下，越來越多的工作與生活開始受到信息化的影響，也因為信息化的出現讓原有的生產與工作領域得以大幅度發展，在本質上得到了質的飛躍。品牌管理，在信息化時代影響下，因為信息的覆蓋度與傳播速度都非常迅速，因此也讓品牌管理有了更先進的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文將重點探究在信息時代影響下，品牌管理的提升策略。
一、信息化與品牌效應分析
品牌是一個虛擬的存在，但是品牌的重要性卻一直占據著主流。不管是生產產品還是經營企業，再或者是管理團隊。都有品牌的理念在其中，從而影響著全局。品牌的打造與樹立，是一個漫長的過程，也是非常講究方法與策略的過程。品牌效應，尤其在現代信息化社會中，對于管理與經營都有著非常巨大的影響能力。因此，以下將針對信息化與品牌效應兩者之前的關系進行分析，從而解決在品牌管理中，如何有效應用信息化的優勢。
1.信息化的發展與優勢分析
信息化是計算機信息技術作為主導與平臺支撐，從而改變了人類歷史的發展進程，讓傳統的工業時代開始進一步發展，讓人類社會進入了信息時代。信息時代的主要特點就是信息的量空前增大，并且這些信息的傳播速度也實現了前所未有的高效。因此，信息的傳播速度，也造成了在某些領域中，品牌力量的空前強大。這就在一定程度上讓傳統的品牌管理有了全新的管理模式。
2.品牌效應的影響因素分析
品牌營銷實際上是一種信譽的營銷，或者是一種理念的認同。當一款產品生產以后，需要這對目標用戶進行品牌意識的植入，讓用戶們能夠認可這個品牌，認可品牌代表的理念。這就是品牌營銷的作用。因此，認清品牌營銷的作用，對于品牌營銷的影響因素分析，有著非常重要的作用。一般情況下，可以認為品牌營銷的影響因素有以下幾個方面：
第一，品牌營銷效應的高效性。品牌營銷效應需要具備高效性，這是因為信息時代，信息更換非常快速，這在一定程度上直接影響了品牌營銷效應的效果。如果沒有高效的傳播模式，那么就會造成品牌營銷效應一直沒有得到效果，那么再好的品牌營銷效應方案與策略，都是沒有效果的。只有有效的品牌營銷效應才是有效的。因此，在品牌營銷的過程中，一定要充分考量品牌營銷的效率。
第二，品牌營銷效應的效果性。效果實際上就是品牌營銷效應的結果，這在一定程度上是反映品牌營銷的結果。實際上，品牌營銷的結果才是最終品牌營銷所期望的。因此，對于品牌營銷而言，最終都是希望可以獲得想要的結果。因此，品牌營銷的效果是品牌營銷的最終驗收與判斷。
二、品牌管理策略分析
品牌管理是品牌營銷中非常重要的一部分，品牌管理是為了能夠更好的進行品牌營銷，所以才進行相應的管理手段的變換，根據營銷過程中出現的問題進行營銷手段的修改，從而以營銷效果為最終取向，實現高效與完善的營銷模式。品牌管理在于營銷手段的管理，在于通過不斷的修改營銷手段，來優化現有的營銷模式，從而提高品牌傳播的速度，加強目標用戶的認知度。那么，在管理的過程中，就需要對不同的營銷環節進行層層的理論與邏輯推理，發現存在不正確的地方就需要及時改正。當然，改正的前提是一定要進行數據分析，及時了解用戶的反饋信息，從而根據用戶的反饋進行適當的營銷策略修改，這在一定程度上可以減少因為自我主觀意識進行營銷方案的修改，從而傷害到一部分的用戶。
總之，對于品牌的營銷策略而言，需要根據數據分析，通過對用戶的行為以及反饋信息進行分析，從而得到需要的結果。根據反饋信息，進行適當的方案運營與管理調節，直到滿足用戶的需求為止。當然，用戶的需求一定具備可行性，因為極少部分的用戶不能代表所有用戶的想法。因此，要科學的了解用戶需求，并針對這些用戶需求進行適當的營銷方案與策略的修改，從而使得品牌的營銷與管理達到效益的最大化，達到用戶滿意的程度。
三、基于信息化的品牌管理提升研究
以上對于信息化的影響與優勢以及對品牌管理的相關因素進行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化與品牌管理提升兩者在一定程度上有著密切的聯系，那么分析品牌管理以及信息化的過程中，需要兩者結合分析，從而得到品牌管理提升的實際要求。
1.信息化背景下大數據品牌管理提升模式分析
由于信息時代，信息量的不斷擴充，從而讓數據的信息量達到了一定的程度，這些信息在某稱意義上認為是一種存儲的負擔，由于數據空間太過龐大，任何的信息日志都會被記錄，因此這些數據會非常龐大，在存儲方面會認為是一種負擔。因此，在數據庫方面，都會進行緩存的定期清理設計。但是，在信息的數據分析領域中，出現了大數據理論，大數據理論是根據數據進行分析，從而得出人們的活動行為規律，根據這些行為規律進行相應的策略制定，從而實現滿足某種需求。在品牌管理方面，信息化背景下大數據分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大數據分析，能夠將消費群體以及定向的消費群體進行行為分析，從而在品牌營銷的過程中，能夠根據適當的行為分析，來了解消費群體或者是用戶群體對于品牌的反應和接收程度。利用這些分析數據，就可以在一定程度上完成對于品牌的定性管理。例如，在品牌營銷的過程中，容易出現對于品牌認知度或者是品牌認可度的相關信息分析，那么就可以通過大數據分析理論，對品牌覆蓋群體進行滿意度的調查反饋，從而將反饋結果進行品牌管理的參考標準之一，進而實現了對于品牌管理過程中，不斷改進的方案與策略。因此，在信息化背景下，大數據品牌管理提升模式可以從以下幾個方面入手：
第一，大數據理論分析用戶的滿意度。品牌運營與營銷人員在進行用戶品牌營銷的過程中，往往會忽視用戶的反應和滿意度。因為在營銷的過程中，人們更加注重對效果的分析，但是在用戶感受以及滿意度方面的調查，卻是存在一定的疏漏的。因此，對于用戶的滿意度調查，也是可以通過大數據理論進行分析，從而找到適合的營銷方式。避免在品牌營銷的過程中，出現暴力營銷的現象，從而造成用戶利益的損害。
第二，大數據理論搜索品牌的適應人群。大數據模式下，很多用戶的行為都成為了一種參考基礎，通過大數據理論進行分析，這些用戶行為數據通過進行邏輯建模，就可以分析出一個用戶的基本行為規律，利用這些行為規律，就可以找到符合用戶需求的行為。因此，在進行品牌營銷與管理的過程中，利用大數據理論最為重要的一點就是可以利用大數據對用戶行為進行分析，從而能夠較為準確的找到目標用戶，并且把這些目標用戶進行適當的分析與管理，就可以在品牌管理的過程中，掌握精準定位的用戶信息，從而進行針對性的品牌營銷與管理。
第三，大數據理論進行品牌的營銷。營銷是目前信息時代最為常用的方法和手段，數據營銷是非常科學的一種。通過大數據理論，對適應人群進行搜索定位，然后再進行品牌營銷方案的制定，通過制定詳細的品牌影響方案，最終確定營銷的方向和手段，通過這樣的營銷方式，讓目標人群能夠點對點的進行信息的獲取，從而保證在品牌營銷的過程中，定向用戶人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，這就可以在一定程度上提升品牌管理與營銷的效率，大大的提升了品牌營銷的管理模式。
2.信息化背景下高效傳播與輿論營銷的品牌管理提升模式分析
在信息時代，信息的傳播更加高效迅速，這樣的傳播模式讓傳統的一些營銷方案成為了歷史，而更多的高效快捷的傳播方案開始成為了目前品牌營銷的主要運營手段之一。根據這些運營手段，可以在短期內大幅度提高品牌運營的效率，在根本上解決營銷效率的問題。一般情況下，可以認為信息化背景下，品牌營銷的提升模式可以是高效傳播也可以是輿論營銷，這兩點一般會相互配合，從而滿足品牌提升管理的需要。
首先，高效傳播可以實現品牌管理中品牌營銷效果的快速提升。充分利用互聯網行業中高效傳播的模式以及傳播的途徑。例如，在互聯網中的網絡營銷模式，利用互聯網平臺進行廣泛與高效的網絡營銷，這樣可以將品牌營銷的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息時代中的其他媒介進行傳播與營銷。例如電視以及傳統媒體的一些資源，這些資源都是在用戶群中有深厚的品牌基礎的。因此，在信息時代背景下，掌握高效的傳播平臺與媒介，是高效傳播的基礎。
其次，輿論營銷可以在某種程度上直接影響品牌營銷的效果，對于營銷的效果而言，存在著至關重要的作用。品牌營銷的過程中，會收到不同的效果與反饋，那么就需要進行適當的輿論營銷，來針對不良的反饋進行適當的輿論引導，從而將品牌營銷過程中出現的負面反饋進行適當的處理，保證品牌營銷的良性發展，才能給最終獲取品牌營銷的真正目的。因此，對于品牌營銷而言，適當的輿論引導是非常必要的，而且在一定程度上直接影響了品牌營銷的最終效果。
最后，高效的傳播方式以及輿論的引導兩者需要結合進行，相輔相成，最終的目的都是要保證品牌營銷能夠取得最好的效果。傳播的高效是為了能夠讓品牌最快的給予定位用戶，讓品牌深入人心。但是，同時也要擁有危機意識，這些危機意識可以保證在品牌營銷過程中出現的不良反饋或者是惡意攻擊的影響降到最低，并且保證品牌營銷可以安全有效的進行。因此，高效傳播與輿論引導兩者一定要相互配合，既要滿足高效傳播的效率，同時也要保證傳播的效果。
四、結語
本文首先對信息化時代的優勢和發展進行了分析，并且基于信息化的特點對品牌營銷的管理模式進行了探究，并得出了在信息化時代，如何進行有效的品牌營銷管理，才能更有效的提升品牌營銷的效果。但是，在未來的發展過程中，品牌營銷最重要的還是營銷的效果。速度是營銷的關鍵，但是效果確實品牌最終的需求。滿足品牌營銷的最終效果，也是為了能夠有效與合理的提升品牌營銷的真正效果。因此，在輿論引導方面，需要進行相關營銷預案的制定，從而保證在出現危機的時候，可以非常有效的規避影響，更加有效的實現高效率，高效果的品牌營銷。
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進行產品線規劃
產品是資源，是終端作戰的“武器”，是消費者對企業認知的載體，是實現企業對消費者承諾的載體，沒有產品，就沒有一切。產品是資源，但并不是拿來什么產品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產品？哪些產品適合你的終端？哪些產品不適合你的終端？零售終端需要哪些產品？醫療機構終端需要哪些產品？這些產品公司是否有批文？是否可以生產？不能生產是否可以委托加工？沒有的產品怎么辦？是否需要OEM？哪些產品需要進行OEM？OEM產品什么時候能夠到位？自有產品和OEM產品在你的產品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產品線是重點產品線？哪些產品線是次重點產品線？在產品線中，哪些產品是重點產品？哪些產品是利潤產品？哪些產品是銷量產品？哪些產品是阻擊產品？如何選擇主品？如何規劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規劃？產品線規劃是實現產品集群化的重要舉措。產品線是指相互關聯和相似的一類、一組產品，即我國通常所說的產品大類。產品線可以依據“產品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規劃。
從市場的維度規劃產品線：從整個醫藥行業市場數據分析，中國醫藥企業80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業的普藥戰略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產品線規劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數據分析，縣級以下市場對醫藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產品線。
從需求的維度規劃產品線：消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規劃產品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。
中藥產品線規劃要有三個思路，一是品牌類產品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產品，該類產品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產品、稀缺品類或新特藥，該類產品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規劃產品，以價格優勢獲得市場份額，走量產品，例如常規板藍根、維c銀翹片、消食片等產品。西藥規劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產品消費者對產品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮痛類產品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業績，對于陌生的西藥原則上不規劃。
從推廣戰術的維度規劃產品線：縱觀中國醫藥行業30多年的營銷歷程，醫藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰術，例如大廣告拉動模式、醫生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業驅動模式等等，這些營銷方式有的現在仍在運用的、有的已經過時被淘汰，但只要通過創新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產品、產品線適合的營銷戰術是不一樣的，所以在規劃產品線時要思考推廣戰術是什么？根據推廣戰術規劃產品線，也是一個重要的規劃策略。
制定合適的產品線推廣策略
根據治療方案的中西結合 ：根據“中藥好、西藥快”的特點，推進聯合用藥，這個時候企業銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產品線主要通過地面營銷活動為戰術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。
主品引領與服務并行：在產品線規劃、推廣過程中，要以某個高利潤產品為核心，帶動一部分產品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫理論和治療經驗給予輔助治療
SIVA理論是以消費者為中心的理論，SIVA是一個個詞的縮寫，具體含義如下：
·S-解決方案(solution)營銷組織必須為消費者提供解決方案，解決他們所面臨的問題和需求!
·I-信息(information)營銷組織必須為消費者提供他們需要的信息，方便他們了解和評估提出的方案!
·V-價值(value)營銷組織必須要提供價值，以滿足消費者的需求;必須要保證消費者為獲得解決方案而支付的成本和解決方案提供的價值相符合!
·A-途徑(access)營銷組織必須為消費者提供方便快捷的途徑，使其獲取解決方案，而獲取解決方案的方式應當以消費者所期望的方式為準，而不是單單的將方案推銷出去!
看完這段這些能明白什么意思的，恭喜你，你已經掌握了SIVA理論的精髓，上邊的理論是“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨大師苦心多年研究出來的成果，在我看來其實不然，我就說說對這個理論的通俗解釋吧!
S-解決方案(solution)營銷組織必須為消費者提供解決方案，解決他們所面臨的問題和需求!
解決方案指的是你的企業所生產的產品或者提供的服務，你的產品能滿足消費者的需求，你企業的服務能解決消費者面臨的問題!借用一個互聯網思維的詞語來說就是“痛點思維”抓住住用戶最核心的“痛點”，解決他們的痛點你的產品或者服務才有價值!
I-信息(information)營銷組織必須為消費者提供他們需要的信息，方便他們了解和評估提出的方案!
上邊已經說明了，解決方案指的是“產品或者服務”。這個信息可以這樣理解，產品或者服務相關的信息，再具體點就是，你要提供你的產品所在的行業信息，競爭對手產品的信息，自己產品的信息，讓消費者更加全面的了解產品，從而做出正確的選擇!
V-價值(value)營銷組織必須要提供價值，以滿足消費者的需求;必須要保證消費者為獲得解決方案而支付的成本和解決方案提供的價值相符合!
上邊已經說明了，解決方案指的是“產品或者服務”。這里的價值就是指的“產品的使用價值或服務的實用價值”!消費者使用產品能有使用價值，消費者接受服務能解決問題。“產品的使用價值或服務的實用價值”和消費者所支付的貨幣價值相符合!我想著其中的價值應該也包包括了品牌的溢價吧!品牌價值是消費者心甘情愿支付的除了使用價值之外的貨幣價值!這個才是營銷的核心啊!
A-途徑(access)營銷組織必須為消費者提供方便快捷的途徑，使其獲取解決方案，而獲取解決方案的方式應當以消費者所期望的方式為準，而不是單單的將方案推銷出去!
論文關鍵詞：娛樂營銷；孫子兵法；營銷戰略；娛樂秀
《孫子兵法》主要討論的是春秋戰國時期孫武大將軍的兵法思想。全書結構分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰略問題，而后七篇則討論的是戰術問題。至今，書中所述的很多軍事思想已經在很大程度上提升到一種方法論，用于指導政戰和商戰。特別是《孫子兵法》中所提倡的全局性思維特點以及“全勝”的戰略愿景，對現代企業的經營有很大的幫助。
娛樂營銷是近幾年在國內發展起來的一種營銷方式。由于這種以娛樂秀為載體的營銷方式易于被消費者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業僅僅從戰術層面上考慮娛樂營銷的運作，并沒有從全局出發，制定戰略目標，導致在娛樂營銷實施的過程中缺乏具體的行動綱領，從而削弱了娛樂營銷的作用。因此，片面的戰術運用并不能發揮娛樂營銷的能量，只有將戰略也融入到娛樂營銷的實施中，才能有效地指導營銷的各個環節。
一、娛樂營銷的前期“廟算”
當我們對一種產品進行營銷策劃時，不論是新產品進入現有市場還是舊產品開拓新市場都要先進行謹慎的市場設計。正如孫子所說的“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎!”這里的“廟算”本是對戰爭的預測和謀劃…，而對于娛樂營銷，就是先在企業內部進行前期的審慎計劃，做好“廟算”。
(一)“五事七計”的營銷環境分析法
娛樂營銷的前期“廟算”從預測市場開始，這也是營銷的開場白。但是，娛樂營銷不僅要在環境分析的基礎之上對市場進行預測，更要關注消費者的偏好。一般情況下，企業主要是運用SWOT分析法對宏觀環境和微觀環境進行分析，然而這種分析方法所得到的結果中客觀因素居多，忽略了諸如消費者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而《孫子兵法》中提出的“五事七計”是一種相對全面的環境考察體系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法…。結合《孫子兵法》中的闡釋，“五事”在環境分析上可理解為：“道”相當于企業所處的外部環境的政治條件；“天”則是整個市場的經濟環境，包括消費者的娛樂偏好；“地”是指地域環境，即什么樣的地方和群眾基礎才適合娛樂的傳播，從而作為營銷的根據地；“將”則與《孫子兵法》中將領的意思一致，即有勇有謀的領導者；“法”即企業內部環境中的法人文化及其對行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來分析市場環境，為制定有效的戰略方案奠定基礎。“七計”則主要從橫向對環境因素進行對比分析，找出自己的優勢和劣勢。在《計篇》中孫子提出了七個方面，即“主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了SWOT分析方法，達到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢”，最終達到“擇人而任勢”，實現“不戰而勝”的戰略目的。
(二)“攻守結合”的娛樂營銷戰略
在《孫子兵法》中有這樣一種思想：“善戰者，先為不可勝”。這是說，善于指揮軍隊的人首先要努力創造獲勝的條件，使敵人不可能有機會戰勝我軍。從娛樂營銷的意義上看，制定營銷戰略計劃就是創造獲勝的條件。
根據環境分析的結果，一般的戰略計劃方案包括差異化戰略、無差異化戰略以及集中化戰略。《孫子兵法》中又根據兵力的不足或富余兩種實際情況，提到了兩種作戰方案：進攻型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結合起來，互為補充就可能形成更完整的戰略方案。根據這一思維，營銷的戰略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進攻戰略、無差異化進攻戰略、集中化進攻戰略、差異化防守戰略、無差異化防守戰略以及集中化防守戰略。
這六種方案大大提高了娛樂營銷對環境變化的適應性，因為娛樂營銷在實施過程中常常遇到環境的激變，所以如此細分的競爭戰略使企業可以根據目標市場上相對的企業數量、產品定位方向和對風險的態度，選擇相應的戰略方案。
例如，在產品進入市場的初期，進攻型戰略應是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂秀的形式以先聲奪人的方法向消費者宣傳產品及其內涵，從而迅速占領了市場；當產品進入市場后，如果繼續使用進攻型戰略可能會帶來不必要的資源浪費，那么防守型的方案便可以成為戰略轉移的方向。
二、娛樂營銷的實施“謀略”
“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”——用兵的上策是智勝，以謀略造成有利形勢…。對于娛樂營銷而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對立消費者的增多以及體驗文化的出現，使得企業越來越需要一種新的“謀略”，以此達到“攻城略地”的市場目標。．
(一)“以迂為直”的娛樂秀營銷理念
孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發，先人至，此知迂直之計者也。”這就是所謂的“以迂為直”，孫子所說的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點對娛樂營銷在營銷“謀略”的啟發上有很重要的意義。
娛樂營銷是時代的產物，這樣說它是因為，在電子和信息技術高速發展的背景下，消費者需求越來越豐富，要求也越來越高。傳統的營銷和溝通方式已經風采不再，醒目的標語、黃金時段的電視廣告以及微笑服務也已經不能滿足顧客的需要了。消費者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營銷方式。因此，企業不能再執著于提供一成不變的單調信息的營銷方式。那么從“迂回”的角度出發，企業應該盡量減少“填鴨式”的產品信息傳播方式，盡可能為消費者提供他們能體驗到的產品營銷。由此，娛樂秀，這種產品營銷的新平臺就產生了。它是縮短消費者與產品之間距離的最好方式，也是娛樂營銷的重要“略”。這種理念是將產品信息嵌入到娛樂秀的活動中，從產品宣傳的側面人手，以間接的方式對產品及其企業進行營銷。這也正是《孫子兵法》中“以迂為直”的思想。
(二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂秀選擇法
如同數學論證中的反證法一樣，一步一步推證假設條件的不成立，最后得出正確的結論。
娛樂秀有不同的類型，基本上有這樣四種：現場秀、創意秀場、顧客秀以及綜合秀。每一種類型的娛樂秀都會表現出不同的營銷效應。現場秀，顧名思義就是在現實生活中的舞臺秀。它通過魅力四射的現場表演來吸引顧客的目光。而創意秀場，就是一個固定的場所，創造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價值觀緊密聯系起來。顧客秀，則完全是由顧客發起的，但能為企業的產品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類型秀的綜合利用，即將良好的銷售環境與現場的盛事結合起來，搭建一個讓顧客暢所欲言的平臺，通過使用一系列的娛樂秀，讓企業以及品牌在觀眾心中脫穎而出。
這四種秀在實施過程中有關鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂秀就顯得尤為重要。孫子在《作戰篇》中提出了一種類似現在所理解的“排除法”的思維方式…，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。”這種方法的邏輯順序表現為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。
那么，就現場秀而言，由于它是一個短期的或者說是暫時性的展示，雖然能帶給消費者很大的沖擊力，留下深刻的印象，但是它不能在企業與顧客之間建立持久的關系，很難發展忠誠度高的顧客；而創意秀場雖然在一定程度上解決了現場秀存在的問題，但是秀場畢竟是固定的，是一種較為被動的形式；顧客秀的說服力很強，但也是風險最大的一種秀，因為企業很難控制顧客秀的發展，如果顧客與企業之間的溝通出現了障礙，產生了不滿情緒，顧客秀就會產生負面的反饋；對于綜合秀來說，它的營銷成本是最高的，企業必須有足夠的資金和人員才能順利實施。
因此企業在選擇娛樂秀時，首先要考察到每一種娛樂秀所有可能出現的問題，將最不利的或者最不合適自己產品營銷的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。
(三)“慎戰”的娛樂秀投資法
在娛樂營銷中，娛樂秀是一種“先聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂營銷的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實力。然而娛樂營銷的結果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報的效果。因此，在娛樂營銷的投資上要慎重規劃。這就是《孫子兵法》中提到的“慎戰”的思想。孫子倡導慎戰，認為只有國家利益才是戰爭決策的最終衡量力量。那么，對于娛樂營銷而言，企業的投資規模也應從企業的利益出發。企業的領導者不應該隨波逐流，更不能因為個人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰。合于利而動，不合于利而止。怒可以復喜，慍可以復悅；亡國不可以復存，死者不可以復生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也。”
那么企業究竟應該從哪些方面去考慮投資的規模呢?在《孫子兵法》中，提出了這樣五個標準，即“度、量、數、稱、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。”孫子指出，根據戰爭一方的目的，決定大的戰術布置，再決定所投入軍隊的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說“有多少本錢打多大的仗”。那么對于企業而言，“度”就是產品的市場，“量”就是資金實力，“數”就是市場上相對競爭者的數量，“稱”就是企業與競爭對手的實力對比，“勝”就是娛樂秀規模的選擇。
因此，企業可以將這五個方面作為基本標準，按照《孫子兵法》中“慎戰”的思想，使娛樂營銷的整個過程始于企業的利益，也同時終于企業的利益。
三、“斗亂”、“形圓”的娛樂營銷目的
娛樂營銷的目的在于吸引消費者的注意力、宣傳產品品牌的內涵和建立與顧客的聯系。這樣才能通過娛樂的形式使產品在激烈的競爭中脫穎而出。然而，很多企業在娛樂營銷實施的過程中迷失了方向，不能突出產品及其品牌的內容，從而大大削弱了娛樂營銷的作用。
在《孫子兵法》中，孫子提出“紛紛紜紜，斗亂而不可亂也；渾渾沌沌，形圓而不可破也。”也就是“以靜制亂”、“圓則不破”的具體方法，即在無序的戰場上，保持自己軍隊不亂陣腳；在渾沌中，保持軍隊相互接應，以保證不敗…。在娛樂營銷的觀念中，“亂”既指市場上競爭的紊亂，也指娛樂內容的雜亂，而“圓”則是指顧客與企業之間“圓”的關系模型。
一、市場營銷實現的基本功能
市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產品；其二，促使最終消費者（客戶）的產生購買行為。
第一個基本功能，我們可以理解為，解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現產品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產品。
第二個基本功能，我們可以理解為，解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此，在進行產品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產品市場營銷的起點都是產品定位，所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道，不同的產品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統的分銷模式：廠家——經銷商——批發商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品，由于針對的是特定的行業客戶，涉及的產品技術復雜，需要廠家業務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。
選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區域市場在哪里，我們的渠道布局核心應放在哪里？為了實現我們的銷售目標，我們需要建立什么樣的銷售網絡？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應的二級批發商、一級經銷商的又應該如何規劃？而針對大型工業用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網點的布局。
三、解決消費者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品，還要看我們的消費者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客戶，我們可以針對性的采用行業內的期刊、網絡等平臺進行宣傳，同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。
在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結合起來。例如，在我們的產品還沒有實現相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。
對于一些自身實力薄弱的中小企業，尋找與一些有豐富網絡資源的企業進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實施的設計
解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。
1、資源投入的設計
任何營銷方案的執行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據市場實際表現，對費用投入預算進行動態的調整，以滿足市場運作與費用控制需求。
除了應具有銷售與市場費用投入預算外，還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。
奧美世紀（Neo@Ogilvy）
【公司簡介】奧美世紀是WPP旗下奧美集團的子公司，提供全方位的新媒體策劃和購買以及直效媒介規劃服務。
【主要業務】數字廣告和行銷、數字電視、電子郵件行銷、搜索行銷、數字媒體的新形式（如博客和視頻博客）等。
狄杰斯（Digitas）
【公司簡介】狄杰斯企業管理咨詢有限公司隸屬于陽獅集團，是中國專長于設計、開發和實施網絡營銷解決方案全案的專業數字營銷公司。
【主要業務】將媒體、營銷、技術、創意、想象與分析融為一體，為客戶提供全方位服務，同時擁有和運營著獨立醫藥營銷品牌――Digitas Health，以及專業全球數字制作公司――Prodigious Worldwide。
知世?安索帕(wwwins Isobar)
【公司簡介】知世?安索帕隸屬于安吉斯媒體集團，是華人市場頗具領導地位的數字營銷顧問公司，擅長整合無限創意與專業技術，為客戶提供最佳的商業解決方案。
【主要業務】全方位整合營銷服務，包括提供創意和營銷策略、廣告投放、社會化媒體、SEO/SEM營銷等。
Tribal DDB
【公司簡介】Tribal DDB是DDB中國的一員，隸屬于宏盟集團（Omnicom Group Inc.），是數字化的營銷專家，為客戶提供滿足消費者需求的整合營銷策略及創新的品牌互動經驗。
【主要業務】全方位的數字營銷服務。
電眾數碼（&c. Inc.）
【公司簡介】電眾數碼著眼于數字時代最領先的營銷模式，整合市場資源、創意資源、媒體資源，為互動領域提供綜合服務。
【主要業務】網絡行銷策略；網絡媒介策略與計劃；網絡媒介購買、投放、監測、評估、優化；SEM；網絡公關；網絡廣告與營銷網站的創意構思、視覺設計互動技術開發、制作。
昌榮互動
【公司簡介】昌榮互動隸屬于中國本土最具實力的整合傳播集團之一昌榮傳播集團，擁有國內領先的互聯網投放及管理技術，以及強大的媒體購買能力，是專業的互聯網整合傳播服務公司。
【主要業務】互聯網廣告、創意、策劃、公關、輿情管理、口碑營銷、網站構建與優化、新媒體創建與管理。
廣告商
華揚聯眾（Hylink Ad）
【公司簡介】自2003年起成功轉型為提供互聯網及數字媒體領域全方位服務的廣告公司，并致力于提供跨媒體領域的整合營銷服務。
【主要業務】提供策略、創意、媒介整合等服務。
騰信創新
【公司簡介】騰信創新綜合運用數字媒體的多種解決方案，向客戶提供各種創新的數字溝通和數字行銷服務。
【主要業務】廣告、媒體計劃與采購、策略支持、網絡公關、創意響應、SEM、SEO、騰信富媒體、騰信無線營銷平臺、游戲植入廣告平臺等。
新意互動（CIG）
【公司簡介】新意互動一直致力于專業的網絡整合營銷傳播服務，是專業的整合數字營銷解決方案提供商。
【主要業務】網絡廣告投放與創意、網站建設與維護、網絡整合公關、網絡互動活動、無線營銷及其他數字營銷等。
葛瑞廣告
【公司簡介】葛瑞廣告是隸屬于WPP集團的葛瑞集團旗下的子公司，全球最大的廣告商之一，專注于品牌管理和廣告業務。
【主要業務】提供集品牌策劃、創意、媒體、整合行銷和互動推廣于一體的服務。
三星鵬泰
【公司簡介】三星鵬泰提供整合Digital Marketing的管理咨詢服務。
【主要業務】基于中國商務環境的市場調查、市場戰略、網站建設策略與運營方案、各類互動營銷活動、網絡信息管理系統以及客戶管理系統的全方位整合管理咨詢服務。
歐安派（O.M.P）
【公司簡介】上海歐安派廣告傳播有限公司是一家提供互動行銷顧問服務的專業機構，為客戶提供專業的互聯網整合營銷方案。
【主要業務】網絡整合行銷、網絡口碑公關策劃執行、網絡媒體計劃與購買、網絡創意設計開發、多媒體效果設計等。
廣告網絡
好耶
【公司簡介】好耶廣告網絡是一家集網絡廣告技術服務、線上營銷服務和效果營銷服務為一體的專業網絡互動營銷服務公司。
【主要業務】涵蓋了廣告投放、監管、創意、定向和效果評測等。
隨視傳媒
【公司簡介】隨視傳媒作為百度TV獨家運營伙伴，是中國最大的互聯網視頻廣告分發平臺，也是中國第一大互聯網廣告智能傳播服務商。
【主要業務】以數字營銷為主營業務，擁有國內領先的智能化數字媒體投資管理平臺AdMan與DIGIEQ，為每一位廣告主提供最高ROI(投資回報率)和可衡量的傳播效果分析。
易傳媒
【公司簡介】易傳媒（AdChina）是中國的一家整合數字平臺，致力于為品牌主和公司提供整合數字營銷解決方案。
【主要業務】品牌推廣、口碑營銷和在線銷售等一系列產品和服務。
聚勝萬合（MediaV）
【公司簡介】聚勝萬合（MediaV）是一家專業從事精準營銷及數字營銷的專業廣告技術和服務機構，通過數據分析，實現對目標消費群體的精細分類和定向廣告效果的動態優化。
【主要業務】廣告資源管理、廣告投放控制、廣告效果分析和監測、數據處理及動態優化、網頁監測及網絡訪問行為分析、目標受眾精細分類等。
傳漾科技
【公司簡介】傳漾科技以廣告技術和數據洞察為驅動，致力于成為中國互聯網營銷的商業智能引擎。
【主要業務】廣告投放、效果監測、電子商務、廣告銷售、技術研發及各項增值服務。
悠易互通
【公司簡介】悠易互通是中國領先的受眾網絡數字營銷公司。致力于以互聯網廣告定向技術及優化系統，深入分析中國網民的興趣與屬性；通過數字媒體整合傳播渠道，為客戶的品牌數字營銷提供全方位的解決方案。
【主要業務】受眾洞察、精準定向及優化、整合媒介購買、精準用戶關系管理、分析報告。
互動通
【公司簡介】hdtMEDIA是hdt*互動通旗下全新一代數字媒體營銷服務品牌，覆蓋中國四大門戶網站、搜索引擎和超過千家的垂直網站，以及數字領域所有媒體平臺。
【主要業務】 全面綜合媒體資源、廣告形式、投放技術，為客戶量身定制媒介整合策略。
無線營銷服務機構
億動廣告傳媒（Madhouse）
【公司簡介】億動廣告傳媒是中國最大、最智能的移動廣告網絡，以領先的無線營銷解決方案，通過整合廣告主和無線互聯網絡資源，充分實現無線媒體的巨大能量。
【主要業務】無線廣告精準投放、無線廣告效果監測、無線互聯網廣告技術支持、一站式無線廣告營銷和管理服務等。
百分通聯
對于一些大的品牌，生產企業往往有自己一系列的對品牌宣傳和推廣計劃或方案，并根據企業整體運營規劃配置有相應的資源。可以說在生產企業的營銷策劃水平和品牌運作能力強的情況下，經銷商只要能嚴格按照廠家的要求和指導做好配合一般就能取得區域市場的成功。但對于大多數品牌來講，尤其是在渠道變革加劇的今天，經銷商更要學會主動營銷才能贏得市場。特別是隨著國美等全國性家電連鎖賣場的不斷擴張，經銷商處在大賣場和生產廠家雙重壓力之下，利潤越來越清，生存越來越困難。主動營銷則更是市場致勝的法定。那么，怎樣才能做到主動營銷呢？
一、及時捕捉市場信息，做好市場分析，制定出可行的操作方案。經銷商處在市場營銷的最基層，對于市場的反映和變化最為敏感，掌握第一手的市場信息是做好主動營銷的基礎。
二、關注區域市場經營業態的變化，及時跟進和溝通。
三、根據不同區域、不同季節和不同目標，制定差異化、有效性強的個性化推廣。
四、勤于思考，勇于創新。市場是死的，而人是市場營銷中最關鍵最活躍的因素。兵書云：兵無常法。營銷在于創新。
筆者有一經銷商朋友就是在市場中采用了主動營銷策略而取得了所在市場的成功：江西南昌胡老板了廣東一中小品牌的櫥柜和廚衛電器產品系列，生產廠家采取的是“一腳踢”式市場政策，根本談不上什么營銷、策劃和推廣。對于這種情況他一沒有抱怨廠家，二沒有等停靠。而是先做市場調研，了解到當地市場櫥柜多在1000多元/米，而消費者一般又喜歡和櫥柜一起采購配套的家用電器。他所的產品全是一個品牌，一般家庭制作一套整體櫥柜花費多則上萬元，少也有數千元。所以他主動在開業時做了以下的促銷方案：
1、制作一批高檔金卡，持卡可以享受七五折優惠。開業時以500元/張公開發售。
2、特價500元/米限額為客戶制作櫥柜（每天2-3人）。
3、凡制作櫥柜費用在一萬元以上者贈送價值5000元的電器（一臺歐式煙機加一臺嵌入式灶具）。
4、印制相關優惠宣傳單派人深入社區廣泛宣傳和散發。
訊：近日，贏道顧問快消品營銷中心在北京了《中國白酒行業網絡整合營銷傳播解決方案白皮書》，受到業界的廣泛關注和一致好評。分析人士指出：這是對中國白酒行業網絡整合營銷最系統、最深入的一次研究，將帶動更多白酒企業借助互聯網更快更好發展，有效提升品牌價值和產品銷量。
當前，白酒業同網絡展開深度合作的核心難點，已經不在于受眾數量不龐大、網民層次太低或有效關注度不夠、使用與消費習慣不成熟以及消費水平低下等問題，而在于企業思維上需要突破，也即從電視、平面、戶外等傳播通路向互聯網轉變，從舊有的“做營銷就是打廣告”的思維定勢中走出來，從固步自封的營銷認知中邁向更為廣闊的營銷策略境界。
《白皮書》指出：目前大多數白酒企業都建立了自己的網站，部分開通了網上留言、社區交流及提交需求的功能，并且在品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有如五糧液、茅臺、古井貢、汾酒、稻花香等公司實施。但整體而言，白酒企業的網絡營銷計劃與策略限于上述范疇，處于比較初級的階段。
另據了解，《白皮書》對新聞事件營銷、網絡社區口碑營角、動漫營銷、活動營銷、視頻營銷等多種創意營銷手段進行了充分的闡述，并提出了針對白酒行業的解決方案。
而作為報告的方，贏道顧問是資深的數字營銷研究、觀察與操盤者，由快消品營銷中心面向白酒行業與產品提供全面的網絡營銷解決方案。贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰表示：“我們以廣泛的媒介覆蓋量與傳播量、高水平的作品創意質量、目標受眾的瀏覽量、參與和互動量，以及搜索引擎的收錄量、搜索結果的優化，達到有效的新聞事件營銷，并通過社會化媒體營銷，提升白酒品牌口碑，尤其是在高端消費人群中的認同度，為白酒品牌延伸和市場突圍做好輿論支持，并搭建網上團購平臺，建立新的流通渠道。”
據悉，自2007年業內資深策劃人鄧超明創建贏道顧問、火云咨詢，在兩年多時間中贏道顧問已經在多個領域建立起了成熟的營銷體系，形成了良好的市場口碑和影響力，服務客戶已超過50家。在2009年中，贏道顧問設立家居建材、快速消費品、軟件與互聯網等營銷中心，形成業務群組，向集團化營銷品牌發展;在兩年期間，贏道顧問相繼了涂料、陶瓷、衛浴、家具、小家電等多個行業的網絡整合營銷傳播白皮書，并推出“中國成長型企業營銷援助計劃”、“鷹飛計劃”、“金種子計劃”、“蝶變計劃”、“快消品酷品牌計劃”等多項致力于中小企業和成長型企業跨越式發展的研究和實戰幫扶行動，已有多家企業參與合作。(來源：品牌中國網)
“谷歌是技術驅動，騰訊是產品驅動，京東是運營驅動。在商業上，這三家企業分別從技術、產品、運營不同路徑出發，但條條大路通羅馬。而且，三家企業有一個共性，都追求用戶體驗到極致。”京東集團副總裁、數字營銷業務部負責人顏偉鵬接受《經理人》記者采訪時說，“京東的愿景是成為一家真正的國民企業，提供低價、正品和品質服務的卓越用戶體驗，進而建構健康的網上購物生態。”
做技術出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東。現在他執掌著2014年才成立的京東數字營銷業務部。正是基于京東的數字營銷實踐，他提出了數字營銷3.0概念。他認為，數字營銷已歷經了三個發展階段：
數字營銷1.0階段，即門戶營銷時代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網、搜狐網、騰訊網等門戶網站以前的網絡廣告就是如此。
數字營銷2.0階段，即搜索營銷時代：利用互聯網數據對用戶需求進行精準定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實時競價)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求平臺)、SSP(媒體資源供應方平臺)、DMP(第三方數據管理平臺)等形式。
數字營銷3.0階段，即電商營銷時代：利用大數據驅動，完成從消費者洞察到需求精準定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環，使得營銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說：“數字營銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費數據與社交數據，實現從品牌曝光、展示、互動到交易下單的閉環服務，而數字營銷1.0、2.0盡管實現了廣告定向投放，但僅局限于流量變現層次。”
其實，很多企業都在嘗試做數字營銷，但如何落地成為其發展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業在數字營銷上主要面臨數據打通問題。在PC時代，通過Cookie可以打通數據，但在移動互聯網時代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會自帶內置瀏覽器，所以Cookie沒辦法打通，而我們可以實現。”那么京東究竟如何實現呢？
京騰計劃：構建流量運營生態
2015年10月，京東與騰訊聯合推出“京騰計劃”。它是基于“電商+社交”的數字營銷服務解決方案。顏偉鵬說：“京騰計劃讓社交數據與消費數據走向大融合，推動電商行業進入數字營銷3.0時代。京騰計劃的愿景是打造一個數字營銷流量運營生態，幫助品牌商在京東平臺上把生意做大做強。”
為此，京騰計劃肩負著打通數據、流量共享和流量變現三大使命。
首先，打通京東和騰訊兩大平臺的海量數據。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達8.53億，在線賬戶峰值達2.41億，微信活躍賬戶數達6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數據和消費數據，而要把騰訊的社交數據引到京東平臺上，就需將這兩類數據對接起來，形成完整的數據閉環。而數據打通后，有助于解決品牌商所關注的精準人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問題，進而實現精準量化決策，讓平臺、用戶、商家實現多贏。這也是京騰計劃的戰略意義所在。
“騰訊的社交數據對電商蠻有用，比如通過挖掘定向性別、年齡、上網場景、商業興趣等數據，可以勾勒出用戶的個人標簽、購買力等畫像。”但顏偉鵬坦言，數據打通面臨兩大挑戰：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數據的安全性。“因為騰訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護用戶利益。為此，我們做了很多創新。比如我們在數據上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來，但在數據打通時，又把用戶ID變寫，使之關聯不到對方的QQ號或者微信號，這樣就便于保證數據的安全性。”
其次，實現流量共享。數據打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數據有機融合起來，并轉化為可共享的流量。顏偉鵬說：“京東打通了各流量方ID的用戶數據，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內的全網流量，并將其引流到京東平臺上。”
據悉，目前京東的全網流量來源分布為：電商流量主要來自京東站內流量，包括京東商城平臺、京東APP等。同時，京東做了很多場景化引流。目前引流主要來自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來自京東購買的新浪網、鳳凰網等流量資源；三是視頻流量，主要來自京東購買的視頻平臺流量資源；四是搜索流量，主要來自京東與百度等搜索引擎的合作。
當然，京東最大引流來自騰訊的社交流量。據顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當時，拍拍網并入京東，騰訊正式入股京東，同時拍拍網的廣告業務并入京東數字營銷業務部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導流基礎之上。騰訊旗下的移動端微信和手Q相繼為京東開辟了一級入口，為京東電商導入流量。
最后，促使流量變現。這是京騰計劃落地所需。顏偉鵬說：“通過微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導流，并快速轉化為下單，促使流量變現，由此將騰訊的社交化流量轉化為商業價值。”為此，京騰計劃最終達成提升品牌商ROI(投資回報率)的目標。
京騰計劃的實踐者護膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產品入駐京東，且采取京東自營方式。活動當日，SK-II銷量為平時銷量近6倍，SK-II微信公眾號的粉絲增長量相當于平時兩個月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場景與電商交易平臺對接，把定向人群導入微信上的京東購物SK-II商品詳情頁和SK-II微信官方公眾號，并打通數據及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環模型流程。最后對定向人群投放個性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實現從品牌營銷到交易下單的服務閉環。
京騰魔方：打造全景用戶標簽體系
當然，京騰計劃并沒有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動“618品質狂歡節”，同時推出新品“京騰魔方”。京東對它的定位是，整合了消費數據與社交數據的立體營銷解決方案，是京騰計劃全面升級的品效合一產品。
實際上，京騰魔方是京騰計劃更進一步的落地版，是數字營銷3.0更細化的解決方案，主要圍繞精準定向、閉環體驗、用戶畫像、個性化創意、品效合一、科學的效果衡量六大營銷目標展開。因此顏偉鵬說，京騰魔方是京騰計劃的產品化。
正因如此，京騰魔方使京騰計劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過京騰魔方，不僅可以實施和管理完整的營銷路徑，并可根據自身需求而實施不同的組合方案，獲取營銷效果反饋。對品牌商而言，用戶畫像和效果衡量兩個環節對其營銷實施至關重要，而它們也正是京騰魔方的優勢所在。
在數字營銷中，用戶畫像直接影響著精準的營銷策略制定和最終的營銷效果。要真正勾畫出精準而又接地氣的用戶畫像，大數據挖掘成為關鍵。
為此，京騰魔方在此方面的核心目標是，通過用戶畫像打造出全景用戶標簽。“要實現這個目標，必須依靠大數據和多維定向。”顏偉鵬說，京騰計劃把社交數據與消費數據打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過機器算法和學習抓取騰訊的社交數據，讓用戶畫像更加立體和完整，進而豐富了京東全景用戶標簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過多維用戶洞察，對用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準地推送至目標人群。
同樣，品牌商對營銷效果的監測與反饋都非常關注。因為京騰魔方能對營銷路徑實施全程管理，所以對營銷效果可以作出及時而準確的反饋。比如2016年4月，樂視2超級手機首發試水京東數字營銷，在京東平臺首發當日銷量達近15萬臺，成為其2016年至今手機品類單品首發日銷量冠軍。其實，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運營經驗，也利于品牌商日后調整和改進營銷方式打下堅實基礎。
此外，京騰魔方還在開發“人群包”體系。顏偉鵬說：“在京東大數據支持下挖掘出品牌商所希望的精準定向人群，然后把這些人群包打上標簽。我們再把整理出的幾十萬人群包，放在騰訊10億級用戶池中進行擴展，利用相似的社交屬性發掘出幾千萬人群包。運用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統。我們通過技術手段可以把整個過程產品化和自動化，并通過與騰訊后臺無縫對接，品牌商在后臺提出定向人群需求后，就可以迅速進行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節省人力和提升效率。”
京準通：壘筑全網數字營銷平臺
為順應數字營銷發展趨勢，其實在推出京騰計劃前，京東就推出了營銷產品“京準通”，以整合旗下數字營銷資源。實際上，京準通是由2013年推出的京東商務艙業務升級而來。目前京東把京準通定位為一體化的全網數字營銷平臺，是京東整合數字營銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說：“京準通整合了全網流量，包括京東的消費流量和騰訊的社交流量，同時對各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購流量，并把這些流量引到京東平臺上打包起來，再通過各種標簽進行投放。”
根據品牌商不同營銷推廣需求，京準通設計了多元化服務產品和不同付費方式，以便品牌商實施訂制化的組合性選擇。目前京準通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎廣告產品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計費方式。
京選展位業務于2011年推出，采用CPD(按天計費)形式。其做法是，在京東站內首頁和其它重要位置，開設營銷推廣位，品牌商按不同頻道或關鍵詞競價獲取不同展位，進行品牌曝光。京東快車業務于2012年12月推出，采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現付費)方式。其做法是，把門戶、視頻、移動端等站外資源的流量導引到京東平臺，通過站內搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺上進行營銷。
京東直投業務也采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現付費)方式。其做法是，利用精準定向進行付費引流，也即品牌商通過京東直投獲取相應流量并支付相應費用進行品牌推廣。
京挑客業務采用CPS(按最終成交金額付費)方式。其做法是，品牌商在京東平臺上進行推廣，在達成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應費用。這樣，品牌商營銷費用可靈活使用，ROI亦相對可控。
2015年下半年，在上述四大產品基礎上，京東又推出了CPS個人推廣功能和CPC聯盟產品。同時，推出了社交電商平臺“京享街”。針對快消、3C、家電、服飾家居等行業，2016年京準通又啟動了“京典”營銷計劃。這樣，京準通旗下產品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時選擇。
顏偉鵬說：“京準通的價值就是以多元營銷產品為客戶提供精準營銷所需的精準流量。”京準通實施精準營銷的步驟為：一是確定營銷目標，即側重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營銷人群，即通過數據挖掘形成數據標簽，再確定營銷的目標人群；三是確定營銷工具及營銷方案，即品牌商根據自身需求選擇京準通旗下產品，京東再為其制定具體實施的營銷方案；四是進行效果衡量，即京東依據技術KPI做用戶洞察和效果調研，進而評測出綜合ROI。目前已有300多個品牌采用京準通進行營銷推廣。
“映像之城” 尋找城中的面包牛奶
日前，2012承德·土豆映像節在河北承德盛大落幕。經過數天浩大的工程，工作人員和各方參與人士在承德城外的山野中建起了一座占地兩萬多平米的“映像之城”。據統計，共有1300多人接受邀請抵達現場，另有超過3000人自發前來，而當晚頒獎禮現場，更是涌入了4000多人共同見證了這一創歷史規模之最的土豆映像節。
在頒獎禮后，還有1000多人駐留現場，參與了持續至凌晨的篝火音樂狂歡派對，并在“映像之城”安營扎寨，入住現場近千頂帳篷連綿不絕，蔚為壯觀。青年影人們就在大帳篷內擺展臺，與業內人士交流。
據主辦方介紹，土豆映像節一直是以邀請參會的形式為主，但本屆土豆映像節所吸引的參與人數大大超過了當初的預想，原本準備的300張入場停車證件，不僅被一掃而空，還發現了近千張偽造證件。著名影評人周黎明更是一語中的，認為土豆映像節已經在各方面意義上可以稱作中國的圣丹斯電影節。
這是土豆與優酷合并后的第一屆土豆映像節，現場的火爆恰恰也顯現了原創互動和娛樂化已成為視頻網站的主要競爭力。
原創換回“面包牛奶”，甚至改變命運，或許就是那近千頂白色帳篷里每個年輕人懷抱的希冀。
丟掉框架 求廣告化成共識
媒介種類、數量與日俱增，受眾不斷細分，新媒體充斥著人們生活中的每一個時間間隙和空間碎片。受眾的注意力越來越成為一種稀缺的資源，大眾傳媒市場正在瓦解成一個一個“碎片”市場。以往依靠某一類媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代，已經一去不復返了。
而對于碎片化媒體下的整合營銷，不同媒體可能會提出不同的媒介組合方案。在高度分散的環境下，對于視頻網站來說，最好的營銷應該是丟掉廣告的框架，丟掉媒體的外衣，回歸到人的需求上，去建立品牌和消費者之間的連接性。
“我們呼吁產業各方共同規范微電影及網絡原創定義，反對商業過度侵蝕網絡原創文化，堅持為互聯網而創；我們呼吁相關行業共同推進建立規范，保護創作者權益和健康的市場環境。”在映像節現場，土豆網CEO王微與評委團代表一起宣讀了《承德宣言》，網絡視頻“去廣告化”已成為業內的共識。
王微表示，沒有商業支持，就不可能看到這么多好的微電影作品出現。目前，最愿意支持微電影的，肯定是廣告主。但無論廣告主還是觀眾，都希望出現更多有意思的微電影。廣告主也很在意如何通過故事更好地講述一個理念。而純粹的廣告，必然不能得到很多人的追隨。
優酷網CEO古永鏘談到，優酷與中影的合作，也是圍繞青年導演的微電影計劃。商業的介入，會加速微電影的發展。但太多的商業因素，會讓人誤認為微電影是一個長廣告。“微電影不能是長廣告，一旦變成長廣告，那只能等待死亡。我們很多贊助商也有這個意識，希望培養新一代的導演。”
一個好消息是，此前優酷獲得國家新聞出版總署的《互聯網出版許可證》。“政策上看，國家對視頻網站進行內容自制的態度逐漸開放。”艾瑞研究院產業研究部主管曹笛說。
娛樂互動 一條正在成長的產業鏈
今年土豆映像節仍然延續“因為創造，所以存在”的主題，通過全網征集、網友投票、評委評選、巡回點映、項目推介會、論壇沙龍、頒獎晚會和千人野營慶典等一系列活動，凝聚過去一年華語青年影像創作的精品和前沿思潮，對新銳人才和項目進行選拔和展示，同時也為創作人、影視制作和發行機構、廣告主及營銷機構提供最新的趨勢風向標。
土豆網相關項目負責人表示，伴隨著土豆映像節的開展，項目推介會已經連續開展了3年。本屆采取“展會”的形式開展，強調需求雙方的直接洽談和交流。活躍于網絡上的各類型的創作團隊來到現場支起帳篷，毫無保留地展示鋒芒和活力；現場也聚合目前對新媒體最為關注的各類影視機構、媒體機構及廣告商等，他們帶著項目需求，出席項目推介會，直接與創作團隊面對面溝通和交流。
據了解，本次項目推介會不只是映像節上進行一天的活動，而是土豆網的一個產品，一個優質團隊與機構項目對接的運營平臺。項目推介會將以平臺的形式長期存在，任何機構、任何團隊，在任何時間有任何項目及需求，土豆網會為之推介相應的資源，滿足合作需求。平臺媒介的角色，一直致力于為優秀的創作團隊尋找發展機遇、為合作伙伴尋找所需要的創作團隊。
從起步到現在的規模，土豆網COO王祥蕓女士見證了土豆映像節一路的成長，她充滿感慨地說：“映像節是土豆的孩子，它根植在土豆的DNA中。我們希望通過土豆映像節，為互聯網的視頻創造者和品牌搭建一個溝通的橋梁。通過營造一個良好的原創視頻產業鏈，實現多方共贏。”
記者手記
視頻網站營銷要遵循“CATCH原則”
隨著互聯網的普及和發展，一方面傳統媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權威性和傳播效能在不斷降低；另一方面新媒介的蓬勃發展，使受眾獲取信息的渠道增加，同時受眾獲取的信息也更全面多維。多屏時代，如何通過網絡媒體，整合企業的營銷傳播行為，聚合品牌的營銷傳播效果，實現“碎片化”受眾的聚合，成為擺在媒體、廣告主面前的問題。
營銷環境和廣告主需求的不斷變化促使在線視頻網站在新媒體行業的營銷手段不斷調整，推陳出新。就像土豆網從去年開始啟動的“視頻娛樂營銷”解決方案，以及每年的“土豆網映像節”，視頻網站正利用本身的內容制播優勢，借助娛樂的元素及形式在品牌廣告主與客戶之間建立情感聯系，為實現品牌廣告主的產品和服務在市場取得良好表現搭建營銷平臺。
而視頻網絡本身帶著娛樂本質，網民觀看視頻的主要目的是獲得娛樂，尤其是在年輕人群當中，整合了的娛樂營銷方案能夠通過感性共鳴，實現“碎片化”受眾的聚合，挖掘潛在消費者從而轉化為商品價值的成功率高。
其次，視頻有圖像有聲音，相比于其他的碎片化媒體，更為直觀和豐富。與以影像為主的視頻網站，可以和以文字、圖片閱讀為主的微博、SNS 網站，各為補充，良性互動。再加上視頻網站在功能上可以實現與其他碎片化媒體無縫對接。觀看的視頻可以實現“一鍵轉帖”，通過便捷的分享功能，得以更廣泛地傳播，實現視頻營銷“病毒化”。
當眾視頻網站將娛樂化作為營銷的新風向標時，不由得讓人們想起了美國的一位著名管理學者斯科特·麥克凱恩曾說過的話，“一切行業都是娛樂業”。娛樂化營銷已成為這個時代商業運營的一種標志性特征，而在線視頻網站如何對娛樂化精神進行有效開發、利用、發揮，則成為品牌廣告主又一新的挑戰。
綜合而言，眾視頻網站的娛樂營銷，可以用一個英文單詞CATCH 來表述，即：
C——Creative Ideas ，以精彩的營銷創意表現品牌內涵；
A——Audience Engagement ，吸引消費者與品牌參與互動；
T——Technology Innovation，以技術創新為品牌營銷實現更多可能；
C——Content Is Marketing，以內容為營銷，發揮視頻網站制作優勢，為品牌量身定制傳播方案；
