時間：2023-01-07 14:33:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌營銷傳播方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。
論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現代市場營銷的實踐表明：一個企業開發出好的產品，并不能代表該企業在市場上的成功。如果企業不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業服裝品牌經歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發展起來。服裝商品的內涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。
1.2.研究的問題
企業要想引導顧客選購自己的產品，只有借助營銷傳播策略來激發顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經驗，促使國內同行業營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業的企業特別是對本人目前所就職的企業有所作為；還希望對我國同行業的從業人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。
第二章文獻綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協調。
本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協調等四個方面的理論。
2.2.文獻綜述
自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經歷了多年的發展，逐步形成了比較規范嚴謹的營銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經濟發達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調將企業可資利用的各種營銷傳播工具統一管理，綜合運用，加強協調，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。
現代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規范嚴謹的體系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協調整合營銷傳播的過程。
第三章研究設計與研究方法
3.1.研究設計
先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結果上推出結論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實現營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾
性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標
受眾推向準備購買階段
2.只有設計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關鍵假設）渠道,才能實現營銷信息傳播的一個有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實現營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預算與促銷組總預售或分項預算
合，才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響
協調,才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產生巨大的銷售影響和協調整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對關鍵假設中的第一個問題用問卷調查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統計資料分析法，對第四個問題用問卷調查法、描述統計法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內時，行業的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導顧客選購自己的產品，使企業在短時間內能在激烈的市場競爭中立足并迅速發展狀大起來的問題。
4.2.營銷傳播目標與目的體系評價
確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產品的喜愛程度和對其印象的特定內涵（2003年6月1日）。
調查結果：品牌面臨的任務將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當低；給大多數目標受眾的印象不太好；產品在質量方面、價格方面和服務方面是要解決的主要問題。
4.3.設計信息與選擇傳播渠道方面評價
設計信息方面:信息內容很難定出主題；把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并未提出任何問題；信息內容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應效應信息內容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內容可看出，在環境氣氛上，未能有產生或增強購買者購買或消費產品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預算與決定促銷組合方面評價
編制總促銷預算方面:2003年使用量入為出法。它導致年度促銷預算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預算規模要更改就會更加困難。2003年的推動戰略導致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應，而此階段應該是高成本效應的廣告與宣傳的成本效應卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面評價:
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發揮對品牌滿意程度。
管理和協調整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。
3．（對喜歡的218位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產品的理由是什么？
顏色好
款式好
質量好
價格合適
服務好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表結果，說明品牌的知名度已相當高，給目標受眾的印象已很好，產品也很有優勢了。從分析中可知，品牌必須先填補不良印象缺口，提高其知名度，改進其友好印象，讓其產品在市場上占有絕對的優勢。
從對問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。
確定傳播目的方面再設計：品牌信息傳播的任務就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設計總監主導整合設計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導他山之石邁出最終一步。
評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰役；還設法建立消費者偏好，宣傳產品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。
5.2.設計信息與選擇傳播渠道方面再設計與評估:
設計信息方面再設計：在這里，對信息的設計需要解決4個問題：說什么（信息內容），如何合乎邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內容時，要尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。要把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結構的設計上，應多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結。在信息形式方面，必須為信息設計具有吸引力的形式。
評估:品牌在設計信息時，從信息內容上尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結構上把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結構的設計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。
選擇傳播渠道方面再設計：早期的銷售努力應集中花在市場領先者上。以優惠條件將產品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談論價值”的廣告來創造轟動效應。發展口碑參考渠道來建立業務。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調了企業文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。
評估:品牌已注意抓住市場領先者來進行早期的產品推銷,并以優惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談論價值”的廣告；經常鼓勵他們的客戶把他們的服務介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預算與決定促銷組合方面再設計與評估:
編制總促銷預算方面再設計：品牌2004年使用銷售百分比法。
評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩定性。
決定促銷組合方面再設計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系。還要重視銷售隊伍的建設，培養一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰略中，設計了拉引戰略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評估:品牌新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計與評估:
衡量促銷成果方面再設計：觀察2004年6月1日的消費現狀，表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。
評估:對比品牌的三次消費現狀可看出：經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。
管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計：在整個組織中審查與信息相關的支出，把預算和任務具體細分并使其合并成為一個整體預算過程，創立業績評估衡量方法，開發數據庫信息和問題管理來了解利益關系方，為公司和產品找出所有的聯結點，分析影響本公司盈利的內部和外部趨附，為本地每個市場開發一個商業和信息傳播計劃，招聘一個督導，其職責是確保品牌傳播令人信服，開發出適合不同信息媒體的主題、語氣和質量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯系起來。
評估:有關品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態度，或使消費者行動。在設計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結構（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預算有多種方法，目標和任務法要求營銷者根據特定的目標制定預算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產品市場類型；采用推動還是拉引戰略，如何使準備階段的顧客進行購買；產品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產品和公司過去和現在的態度。管理和協調整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結論與建議
6.1.研究結果
確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉，使目標受眾對產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。還設法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。
設計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設計信息方面的再設計中，從信息內容上來說已較有說服力；信息結構上也顯得有效果；在信息結構的設計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協調方面:經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。有關品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結論
適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
------“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證分析
尚國芬
【摘 要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。
論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。
第一章 緒論
1.1.問題的背景
現代市場營銷的實踐表明：一個企業開發出好的產品，并不能代表該企業在市場上的成功。如果企業不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業服裝品牌經歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發展起來。服裝商品的內涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。
1.2.研究的問題
企業要想引導顧客選購自己的產品，只有借助營銷傳播策略來激發顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經驗，促使國內同行業營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業的企業特別是對本人目前所就職的企業有所作為；還希望對我國同行業的從業人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。
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論文出處(作者):
第二章 文獻綜述
2.1. 研究的范圍和理論范疇
本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協調等四個方面的理論。
2.2. 文獻綜述
自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經歷了多年的發展，逐步形成了比較規范嚴謹的營銷傳播理論體系。
現代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規范嚴謹的體系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協調整合營銷傳播的過程。
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論文出處(作者):
第三章 研究設計與研究方法
3.1. 研究設計
先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結果上推出結論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標與目的, （1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實現營銷信息傳播的有 就要在心目中有明確的目標受眾
性并產生巨大的銷售影響 （2）營銷信息的傳播者必須把目標
受眾推向準備購買階段
2.只有設計好信息并選擇好傳播 （1）營銷信息的傳播者必須制定
（關鍵假設） 渠道,才能實現營銷信息傳播的 一個有效的信息
只有通過多種適用的營 有效性并產生巨大的銷售影響 （2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實現營銷 效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產 （1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響 3.只有做好促銷預算與促銷組 總預售或分項預算
合，才能實現營銷信息傳播的 （2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產生巨大的銷售影響 并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與 對目標受眾的影響
協調,才能實現營銷信息傳播的 （2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產生巨大的銷售影響 和協調整合營銷傳播過程
3.2. 研究方法
對關鍵假設中的第一個問題用問卷調查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統計資料分析法，對第四個問題用問卷調查法、描述統計法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內時，行業的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導顧客選購自己的產品，使企業在短時間內能在激烈的市場競爭中立足并迅速發展狀大起來的問題。
4.2.營銷傳播目標與目的體系評價
確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產品的喜愛程度和對其印象的特定內涵（2003年6月1日）。
1．（對300位目標受眾）請問聽說過“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？
從未聽說過
僅僅聽說過
知道一點點
知道相當數量
熟知
180（占60%）
60（占20%）
30（占10%）
10（占3.33%）
20(占6.67%)
2．（對知道或熟悉的120位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產品嗎？
很不喜歡
不怎么喜歡
無定見
較喜歡
很喜歡
30(占25%)
50(占41.67)
10(占8.33%)
20(占16.67)
10(占8.33%)
3．（對喜歡的30位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產品的理由是什么？
顏色好
款式好
質量好
價格合適
服務好
21(占70%)
15(占50%)
12(占40%)
6(占20%)
9(占30%)
調查結果：品牌面臨的任務將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當低；給大多數目標受眾的印象不太好；產品在質量方面、價格方面和服務方面是要解決的主要問題。
4.3.設計信息與選擇傳播渠道方面評價
設計信息方面:信息內容很難定出主題；把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并未提出任何問題；信息內容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應效應信息內容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內容可看出，在環境氣氛上，未能有產生或增強購買者購買或消費產品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
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論文出處(作者):
4.4.編制總促銷預算與決定促銷組合方面評價
編制總促銷預算方面:2003年使用量入為出法。它導致年度促銷預算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預算規模要更改就會更加困難。2003年的推動戰略導致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應，而此階段應該是高成本效應的廣告與宣傳的成本效應卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面評價:
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發揮對品牌滿意程度。
管理和協調整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設計與評估
5.1.確定目標受眾與傳播目的方面再設計與評估:
確定目標受眾方面再設計：對照現有印象設計期望印象圖（2005年6月1日）：
1．（對300位目標受眾）請問聽說過“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？
從未聽說過
僅僅聽說過
知道一點點
知道相當數量
熟知
10（占3.33%）
20（占6.67%）
30（占10%）
120（占40%）
120（占40%）
2．（對知道或熟悉的290位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產品嗎？
很不喜歡
不怎么喜歡
無定見
較喜歡
很喜歡
12（占4.14%）
24（占8.28%）
36（占12.41%）
109（占37.6%）
109（占37.6%）
3．（對喜歡的218位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產品的理由是什么？
顏色好
款式好
質量好
價格合適
服務好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
如近上表結果，說明品牌的知名度已相當高，給目標受眾的印象已很好，產品也很有優勢了。從分析中可知，品牌必須先填補不良印象缺口，提高其知名度，改進其友好印象，讓其產品在市場上占有絕對的優勢。
評估：在經過了半年后再一次進行了問卷調查并進行量表測定，結果如下：
1．（對300位目標受眾）請問聽說過“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？
從未聽說過
僅僅聽說過
知道一點點
知道相當數量
熟知
150（占50%）
30（占10%）
30（占10%）
45（占15%）
45（占15%）
2．（對知道或熟悉的150位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產品嗎？
很不喜歡
不怎么喜歡
無定見
較喜歡
很喜歡
37（占24.67%）
45（占30%）
15（占10%）
30（占20%）
23（占15.33%）
3．（對喜歡的53位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產品的理由是什么？
顏色好
款式好
質量好
價格合適
服務好
40（占75.47%）
31（占58.49%）
28（占52.83%）
23（占43.40%）
26（占49.06%）
從對問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。
確定傳播目的方面再設計：品牌信息傳播的任務就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設計總監主導整合設計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導他山之石邁出最終一步。
評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰役；還設法建立消費者偏好，宣傳產品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。
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5.2.設計信息與選擇傳播渠道方面再設計與評估:
設計信息方面再設計：在這里，對信息的設計需要解決4個問題：說什么（信息內容），如何合乎邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內容時，要尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。要把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結構的設計上，應多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結。在信息形式方面，必須為信息設計具有吸引力的形式。
評估:品牌在設計信息時，從信息內容上尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結構上把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結構的設計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。
評估: 品牌已注意抓住市場領先者來進行早期的產品推銷,并以優惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談論價值”的廣告；經常鼓勵他們的客戶把他們的服務介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預算與決定促銷組合方面再設計與評估:
編制總促銷預算方面再設計：品牌2004年使用銷售百分比法。
評估: 首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩定性。
決定促銷組合方面再設計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系。還要重視銷售隊伍的建設，培養一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰略中，設計了拉引戰略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計與評估:
衡量促銷成果方面再設計：觀察2004年6月1日的消費現狀，表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。
評估: 對比品牌的三次消費現狀可看出：經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。
管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計：在整個組織中審查與信息相關的支出，把預算和任務具體細分并使其合并成為一個整體預算過程，創立業績評估衡量方法，開發數據庫信息和問題管理來了解利益關系方，為公司和產品找出所有的聯結點，分析影響本公司盈利的內部和外部趨附，為本地每個市場開發一個商業和信息傳播計劃，招聘一個督導，其職責是確保品牌傳播令人信服，開發出適合不同信息媒體的主題、語氣和質量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯系起來。
評估: 有關品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態度，或使消費者行動。在設計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結構（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預算有多種方法，目標和任務法要求營銷者根據特定的目標制定預算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產品市場類型；采用推動還是拉引戰略，如何使準備階段的顧客進行購買；產品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產品和公司過去和現在的態度。管理和協調整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
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第六章 結論與建議
6.1.研究結果
設計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設計信息方面的再設計中，從信息內容上來說已較有說服力；信息結構上也顯得有效果；在信息結構的設計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。
做好成果衡量、管理與協調方面:經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。有關品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結論
適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
6.3.研究建議
建議從研究怎樣開發有效營銷傳播的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。
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作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生
關鍵詞：房地產項目；整合營銷傳播；應用
一、前言
在房地產營銷過程中，部分項目雖然投入了大量的資金，但是卻收效甚微，而另一些項目營銷投入很少，卻取得了良好的效果。從傳播學角度進行分析，主要是由于傳播者在信息傳播過程中，選擇的傳播中介不暢，導致信息受阻或者損耗，從而無法實現營銷傳播的目的。因此，在房地產行業中，要合理應用整合營銷傳播，實現營銷傳播的最優效果。
二、整合營銷傳播概述
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication），簡稱IMC，是指與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。從廣義方面來講，整合營銷傳播是指企業或者品牌，通過發展與協調戰略傳播活動，使自身借助各種媒介或者其他接觸方式，與員工、顧客、其他利益相關者以及普通公眾之間，建立起建設性的關系，并建立和加強與他們之間互利關系的過程。而從狹義方面看，整合營銷傳播是指確認和評估各種傳播方法戰略作用的一個增加價值的綜合計劃，通過對傳播方法的組合，提供明確的、連續一致的、最大化的傳播影響力。整合營銷傳播主張將一切企業的營銷和傳播活動進行整合和重組，使得消費者可以通過不同的信息渠道，如廣告、公關、新聞、CI、包裝等，獲得對某種產品或者品牌的一致信息，強化品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源進行統一配置和使用，提升資源的利用率。
三、房地產項目內整合營銷傳播的應用
（一）作用
在房地產項目中，整合營銷傳播的作用是十分巨大的，主要表現在以下幾個方面：
（1）具有良好的整合感。利用整合營銷傳播可以使得廣告、促銷、等傳播程序具有良好的整合感，可以結合統一的傳播目標，對各種不同的傳播渠道進行應用和協調，從而使得不同的傳播工具可以在相應的階段，發揮出最佳的作用，促使整個傳播過程完整、緊密和協調一致。
（2）提升營銷效果。通過對各種營銷傳播手段的合理運用，可以使得不同的傳播形式更加協調，更好地發揮出傳播渠道的效率，從而利用有限的費用取得最大的經濟效益。通過對不同傳播渠道的對比分析，合理篩選和組合，達到取長補短、以優補拙，全面提高營銷傳播的效果。
（二）應用
在對整合營銷傳播進行實際應用的過程中，需要做到以下幾點，確保應用的合理性和有效性。
（1）充分了解消費者需求。在傳統的房地產項目開發的過程中，通常都是先進行土地的競拍，然后進行房地產的設計規劃，按照設計方案進行施工建設，之后將其上市銷售。而整合營銷傳播理論則認為，在進行房地產項目開發時，首先需要做好市場調查和研究工作，充分了解消費者的實際需求，然后對房地產項目的可行性進行驗證，確定相應的房地產建設方案，之后才對土地進行購買和規劃設計，可以有效保證項目的可靠性。因此，房地產開發商需要及時轉變觀念，樹立全新的營銷理念，對消費者的購房動機、購買能力等進行分析和研究，了解消費者的需求層次等，打造消費者需求的房地產項目，確保開發項目的有效完成。
（2）加強與消費者的溝通。整合營銷傳播認為，必須拋棄傳統的促銷方式，注重與消費者的溝通。面對數量眾多的大眾媒體宣傳，消費者很難深入信息的本質，對其準確性進行判斷。在這種情況下，傳統的大眾媒體由盛轉衰，而分眾傳媒則發揮著日益重要的作用。房地產開發商要實現與消費者的雙向溝通，運用各種各樣的營銷手段，促進傳播目標的實現，才能激發消費者的興趣，打動消費者，實現房地產營銷的成功。
（3）協調各種傳播渠道。部分房地產開發商在營銷傳播的過程中，往往過于偏重路牌廣告和報紙，而忽略了其他傳播媒體，這種情況不但會由于邊際效益的遞減而影響營銷傳播的經濟性，而且會受到媒體的內在局限性，無法對消費者的購買行為產生有效的影響。因此，開發商必須充分了解各種傳播渠道優勢和不足，結合房地產項目的主題定位，制定合理的整合營銷傳播計劃，協調各種傳播渠道，做到揚長避短，實現傳播效果的最大化。例如，除報紙和路牌廣告外，房地產項目還可以使用電視、廣播、雜志、網絡等，并對其進行有效整合，使之能夠發揮出最大的效益。
（4）控制營銷傳播的節奏。一般情況下，房地產項目的周期在兩年左右，而其中八成以上的銷售會在開盤前后的八個月內完成。因此，在房地產營銷中，并不是對各種營銷手段進行結合，而是根據消費者在購買過程中各階段的特性，對資源進行科學配置，把握營銷的節奏，有計劃有節奏地開展營銷傳播活動。
（5）提供消費者的購買方便。作為一種特殊的產品，房地產的投資金額大，涉及面廣，消費者需要經過精心挑選和對比，才能夠確定是否購買產品。針對這種情況，整合影響傳播理論認為，應該思考如何為消費者提供方便，促使消費者購買商品。因此，開發商應該考慮人們的情感需求，加強對于咨詢人員和銷售人員的培訓，提升營銷服務水平、知識素養等，幫助消費者及時了解產品情況，從而提升消費者購買決策的準確度。
四、結語
在房地產項目的營銷過程中，整合營銷傳播的作用是十分巨大的，可以有效促進房地產營銷的順利進行。因此，開發商應該及時轉變觀念，積極應用整合營銷理念，開發出消費者滿意的房地產產品，實現房地產項目的成功。
參考文獻：
[1] 劉麗娜.房地產項目整合營銷傳播理論與應用研究[D].廣西大學，2007.
[2] 賀曉航.營銷傳播在房地產項目中的應用研究[D].四川省社會科學院，
2008.
韓國三星集團麾下的“第一企劃”可謂是全球In-house營銷智業公司的標桿在國內，北汽福田集團屬下的行上行品牌整合傳播機構也有做國內In-house營銷智業公司典范的夢想。
行上行品牌整合傳播機構(以下簡稱為“行上行”)是福田汽車于2003年9月9日組建的廣告公司。這一廣告公司的成立，無疑是福田高層出于企業自身發展需要而做出的戰略性決策。是基于企業規模的不斷壯大，而外部的營銷智業機構卻不能充分地履行服務內容而做出的前瞻性選擇。福田汽車希望能夠組建一家廣告公司更好地為自己服務，它能深刻洞悉汽車行業特性、能為企業保守商業機密，并且不以利益追求作為發展導向。同時，它能與企業一起成長，在文化理念上與福田保持高度一致。
行上行成立近七年間，為企業節省的傳播運營成本高達3000萬人民幣左右，通過行上行這一窗口，為企業聚攏的人才也非常之多；而從單一的傳播效果來看，基于深度細分市場調研做出的傳播決策也更具針對性，能更為快速地了解目標市場的消費需求，從而在傳播策略上及時地、積極地調整。
為保證行上行的服務能力，福田汽車在后者的運營機制設計上做了許多創新，具體體現在如下三個方面。
收入來源：月費補給+競標所得。行上行的經費來源由兩部分組成：第一部分是福田提供給行上行的月費，月費主要用于行上行為福田汽車提供企業品牌、產品策略方面的服務；另一部分收入來源為竟標所得。這既有行上行與其他智業公司一同參加福田汽車營銷傳播外包業務競標所獲得的收入，也來源于參與其他企業營銷傳播業務競標所獲得的收入。這樣，行上行既有一部分的穩定收入來源保持日常的管理運營，又需要時刻保持著危機意識，提升自己的市場競爭意識和服務能力，以參與比稿競標。目前，行上行的業務收入90％左右來自北汽福田，但其在福田汽車營銷傳播業務總量中只占20％左右。這一方面說明，福田汽車早已摒棄肥水不流外人田的陳舊小農意識，將營銷傳播業務市場化，另一方面也表明，行上行的服務能力與市場競爭意識仍需進一步提升。
以方案的通過率來計算業績。除了基本工資外，行上行還通過創意方案或策略的通過率來區別計算業績，以鼓勵內部創新。一般而言，方案一次性通過的員工能拿到正常獎勵上額外20％的提成；相反，方案經過三番五次討論修改后得以批準通過的人員只能拿到正常所得的80％。在這樣一種區別性獎懲機制的基礎上，員工的工作積極性得到了很大程度的提升。
高薪聘請社會賢才。目前來看，行上行的服務團隊主要來自于三個領域：4A公司、媒體和企業。高于市場平均水平的薪資福利待遇、大企業集團的背景、寬松的工作環境和先進的運營機制是吸引優秀人才到行上行工作的重要原因。除此之外，為了加強企業對于細分市場的判斷和掌控能力，行上行還特別開設了市場研究部，并聘請企業內部的專業人員作為顧問，以更好地服務客戶。
良好的運營機制使得行上行很好地完成了福田汽車為其設定的第一階段性目標。未來，行上行將依托福田汽車強大實力，整合社會資源，強化市場競爭意識與服務能力，朝著中同“第一企劃”的目標邁進。
訊：記者從日前召開的中國國際營銷傳播大會新聞會上了解到，2009年，中國互聯網廣告投放同比增長32%，互聯網已成為眾多廣告主廣告投放的核心。
據中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所所長杜國清分析，在最近幾年的中國廣告投放中，新媒體的作用和地位在逐漸加強。2006，以互聯網為代表的新媒體起到填補傳統媒體覆蓋間隙的作用，也就是補位的作用；2007，廣告主從觀望到積極試水，新媒體廣告投放實現飛躍式提升；2008，和其它廣告形式一樣，受國際金融危機影響，我國新媒體廣告經濟也進行了沉淀、歸位和整合；2009，新媒體廣告已演變為眾多廣告主的廣告宣傳平臺，在投資回報率導向下，不少廣告主甚至發力“深耕”新媒體，將互聯網等新媒體作為其廣告投放的核心。
致力于全程互聯網智能化數字營銷平臺的傳漾科技以其團隊豐富的行業經驗與強大的技術力量，始終堅持“以人為本”的理念，在技術與服務方面不斷的推陳出新，幫助網站主更充分、高效的售賣廣告資源，為廣告主洞察網絡受眾行為、鎖定目標受眾群，給商和第三方提供全程、高效、智能的技術平臺和營銷平臺，受到了網站主、商、廣告主等的廣泛關注與喜愛。
一次又一次的成功營銷，使僅成立一年的傳漾科技勢如破竹。海量的用戶數據分析、應用精準定向的營銷平臺解決方案和“以人為本”的核心理念使傳漾科技能夠真正讓廣告投放的智能化目標在傳播中一一實現。
中國廣告主協會執行會長段瑞春表示，2009年我國廣告投放總額已超過5000億元大關，成為世界第二大廣告投放市場。據中國最大的市場資訊及研究分析服務提供商CTR市場研究公司預測，2010年全球廣告市場預期同比增長1%，而我國廣告投放將增長10%。
北京華瑞網標信息技術有限公司副總裁馬旗戟說，2009年，在我國5000億元的廣告投放中，盡管互聯網廣告占比仍在10%以下(大致在5-10%之間)，但年增幅高達32%，遠高于報紙廣告不足10%的增長率，也高于目前仍為龍頭老大的電視廣告10%多的增速，顯示出良好的成長性。
據美沙霍氏(北京)會展有限公司會議經理Kathrin Brueggemeier介紹，由中國商務廣告協會、中國廣告主協會和德國美沙集團共同主辦的中國國際營銷傳播大會將于2010年8月25-27日在京召開。大會致力于打造媒介、營銷傳播服務及廣告主的三方平臺，探討最佳的傳播方式和理念，服務廣告主企業。大會由國際論壇和展覽會兩部分組成。國際論壇設主旨演講及20余場分論壇，涉及品牌建設、企業責任、互聯網營銷、移動營銷、互動營銷、電子商務、廣告技術與低碳環保等多個專題；同期召開北京國際營銷傳播暨廣告業展覽會，將集中展示媒體、廣告、技術與服務在營銷傳播領域的應用，讓廣告主企業在參加會議的同時，能進一步了解相關企業的產品和服務。
段瑞春表示，當代世界，產業價值鏈的兩大高端日益凸顯：一是產前研發，取得知識產權，占據技術制高點；二是產后營銷，培育著名品牌，從市場獲得豐厚的回報。廣告策劃、品牌營銷和傳播，是極具創意的文化產業，是溝通生產與需求的紐帶，是培育著名品牌、繁榮國內國際市場的服務平臺。創新是經濟增長的不竭動力，創新應當是文化創意產業的信仰和品格。因此，中國國際營銷傳播大會致力于為中國廣告主、媒體和服務機構協同推進技術創新、管理創新、營銷傳播創新，加速品牌躍升、企業成長做出積極貢獻。(來源：新華網董雅俊)
一、近年來包裝設計的新變化
首先，影音流行文化在包裝設計中得到格外的重視。作為文化的載體，近年來的包裝設計充分利用了流行文化的各種元素。通過植入流行元素來吸引消費者眼球的包裝比比皆是。例如包裝上的“喜洋洋與灰太狼”、“熊出沒”、“變形金剛”等動漫形象層出不窮，蔡卓妍、周杰倫、趙本山等明星也輪番上陣。這種植入方式的出現，一方面，引來了部分設計師對包裝庸俗化的批評。另一方面，企業營銷部門卻對此給予了高度的評價。但無論從哪個角度去評論與評判結果如何，都不可否認，把流行文化植入包裝當中的做法越來越普遍。其次，包裝作為終端廣告的作用得到不斷加強。在大眾媒體的廣告費不斷攀升與消費市場碎片化的今天，企業對銷售終端的廣告宣傳寄予了厚望。這意味著包裝在整個產品銷售過程中將扮演起廣告宣傳的角色。尤其在快消品領域，包裝與品牌推廣、事件營銷、活動營銷三者之間的聯動與配合已成為一種常用的商業運作模式。中秋節的促銷與包裝、奧運期間的品牌推廣與包裝都是其中的典型案例。再次，包裝有深度融入營銷策劃的趨勢。包裝設計將從原來的結構層面、材質層面、美觀層面擴展到第四極——營銷層面。如何根據年度營銷方案的需要來設計、如何讓包裝更好地發揮推銷的作用、如何加強整合營銷的傳播效果已成為包裝設計師必須思考的問題。
二、大營銷背景下的包裝設計
第一，整合營銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營銷主管都非常重視與消費者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強與消費者的交流與對話，從而提升服務質量與擴展消費市場。在這種思路的指導下，包裝從傳統的單向傳播轉變為和消費者的雙向交流。包裝不單要吸引消費者的注意，還擔負起與消費者溝通與互動的重任。
第二，精確的市場細分策略對包裝設計提出了新的要求。事實上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場細分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對消費者的需求進行了精確細分，市場上出現了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設計其背后都是對消費者喜好的分類研究。
第三，整合營銷傳播主張把營銷相關的一切傳播手段進行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關、包裝、促銷活動、新聞等內容全部納入營銷策劃當中，從而能夠協調不同傳播手段的運作，發揮不同傳播工具的優勢，并將統一的信息傳達給目標消費者。這使得包裝設計師不得不把部分精力轉向對營銷策略的研究。
第四，整合營銷傳播改變了傳統包裝的設計流程。在大營銷的背景下，包裝設計師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動等諸多方面的配合。若從單純的設計角度來考量，這并非一個好的趨勢，過多地植入商業信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質化嚴重的今天，事件營銷、公關營銷、活動營銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動中發揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設計也不得不在營銷策劃的要求與指引下進行。
三、包裝設計與營銷策略的結合
正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下：
第一，將企業形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統一的商品信息與企業形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現在相應的產品包裝上。企業正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。
第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統節日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調整，甚至重新設計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產品包裝進行了重新設計。為了更好地執行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關標識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網絡、戶外媒體同時出現紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統略顯保守的暗紅色風格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業與消費者維護良好互動的必要手段。
問題多多，何處突圍？
一是傳統廣告費用居高不下，品牌傳播渠道同質化嚴重，面臨網絡媒體分眾化的巨大壓力。多數白酒企業增長乏力，只有茅五劍等強勢品牌穩步上升，而區域品牌的生存日益嚴峻。
二是少數企業通過產品調整及品牌溢價，利潤回報較高，而多數企業因為競爭激烈、成本居高不下，利潤微薄。
三是啤酒、紅酒、葡萄酒等沖擊猛烈，白酒消費群流失不少，而年輕人更偏好啤酒。
四是中小白酒企業的品牌文化塑造不成功，難以與強勢品牌競爭，固守區域市場，而低端產品利潤微薄，導致惡性循環，突圍困難。
五是中小白酒企業缺乏長期的品牌規劃，和有效的營銷戰術，東邊不亮西邊亮的思維，使得區域市場越做越窄。
凡此種種，還有很多，不再一一例舉。低成本、更有效、年輕化的營銷要求讓不少白酒企業“觸網”！可能您要說：白酒的主要消費人群是中老年人，而這部分人很少或不上網。確實存在這樣的問題，但25至35歲之間也是送禮人群，況且也算是潛在消費群體，畢竟5-10年后，他們是主力消費人群；而且，白酒還面臨啤酒、紅酒、葡萄酒的市場蠶食，現在不討好年輕人群，以后就更危險。
Feava IMC：白酒網絡營銷的最佳選擇
“Feava IMC”中文即為：“飛舞”整合營銷傳播，“Feava”是五個單詞的首字母組合，即“Focus”(話題)、“Event”(事件)、“Activity”(活動)、“Video”(視頻)、“Animation”(動漫)，也構成了五種營銷模式，即話題營銷、事件營銷、活動營銷、視頻營銷和動漫營銷。這是該咨詢機構在“FEA整合營銷傳播體系”基礎上，針對快消品網絡營銷，通過理論總結、實踐檢驗及市場反饋而總結出的一套行之有效的快消品網絡整合營銷方法論。
“Feava IMC”通過多種話題、事件、活動的組合運用、持續展開，并依托多種互聯網傳播平臺與渠道，采取文字、圖片、聲音、動畫、視頻等多種形式，進行推廣內容的多樣化創造、海量式投遞、互動式參與及病毒式傳播，無限地擴大品牌和產品信息的目標受眾到達范圍，加深品牌和產品在目標受眾群體中的印象，與目標受眾形成深度溝通，誘發目標消費群體對品牌產生信任，對產品產生興趣，形成購買意向，促成購買行為的發生。
“Feava IMC”是目前比較適合白酒行業的網絡營銷方法，將給白酒企業帶來至少四個方面的具體收益。
一是擴大白酒消費人群，增強年輕人對白酒禮品文化的認同和消費意識。
二是通過動漫、視頻等娛樂化、時尚化的營銷傳播，使白酒品牌更年輕，更有活力，與潛在消費人群保持良好溝通，增進品牌文化的認同。
三是為區域白酒品牌進軍全國市場打先鋒，通過低成本、高收益的網絡整合傳播，取得營銷上的優勝權。
四是通過改咨詢機構電子商務合作聯盟，建立或擴大白酒企業的網絡銷售渠道，提高批發及團購出貨量和利潤率。
關鍵詞：老字號 品牌戰略 品牌管理
中華老字號（China Time-honored Brand）是指在長期的生產經營活動中沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨特的工藝和經營特色，并取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業名稱和產品品牌。近十年間，我國老字號品牌取得了較快的發展。在日前公布的一份中國品牌價值榜中，五糧液以659.19億元的品牌價值位列中國品牌價值第三，而茅臺和青島啤酒也以373.46和323.12億元的價值位列榜單前十。位列品牌價值百強的老字號品牌涉及許多行業（如表1所示）。然而，老字號品牌目前也普遍面臨著品牌老化和品牌衰退問題。環境的逐漸轉好固然能夠推動老字號企業的發展，但問題的關鍵，還在于提升老字號自身的品牌管理能力。
一、品牌定位
品牌定位是指設計公司的產品服務以及形象。品牌定位模糊是導致老字號品牌衰退的主要原因，具體表現在：第一，沒有根據消費者的特征進行市場細分；第二，與主要競爭品牌的差異不足，不能與之形成有效區分。許多老字號品牌定位模糊，品牌個性中庸，形象古板，基本上都只強調“仁和”、“歷史”等特性，這導致老字號品牌之間的區分性較弱，不利于識別和記憶。老字號企業應該根據消費者需求和行為特征，進行有效的市場細分，確定能夠獲取最大利潤的消費者群體，在產業鏈中有針對性地選擇自己的位置。
在品牌差異的傳播方面，老字號品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會由現代化文明向后現代化文明過渡，顧客在消費一個企業的產品時，會更加注重產品隱含的意義，因此，老字號必須確定能夠表達品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應具有傳播性、簡潔性和啟發性，從而確實能為老字號企業帶來利潤。部分老字號企業也面臨著重新定位的問題。隨著消費者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時，老字號企業就需要重新定位。除了尋找強有力的品牌差異點，業已形成的品牌文化和產品優勢也要作為相似點傳承下來。老字號品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發出新形象，又使品牌的核心價值得以延續。
二、品牌元素
品牌元素有時也稱為品牌特征，是指那些用以識別和區分品牌的商標設計。朱麗葉（2008）歸結了老字號的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、對聯、店規、品牌故事是較為獨特的品牌元素，而品牌名稱、標記、廣告語和包裝則是與現代品牌共有的品牌元素，老字號在兩類品牌元素上都能表現出獨特的個性，并得到消費者的識別。
老字號品牌元素同時具備積極和消極的聯想因素。朱麗葉（2008）通過檢驗品牌元素的品牌創建能力，發現老字號在誠信可靠、品質保證、歷史文化、情感聯結四個因子上的得分和認同率明顯高于現代品牌。但是，由于缺乏創新和先進的管理理念，老字號品牌元素也存在著缺乏活力與時尚，以及規范統一的視覺識別系統等問題。楊勇（2008）指出，老字號的形象元素仍以傳統韻味為主，無法與現代社會消費理念吻合，也沒有找到產品和當代人喜好的結合點。華裔設計師專家王受之則指出，早期的老字號品牌設計活動分散、缺乏系統性，也沒有完整的、科學的設計規律和原則。
針對以上問題，老字號應重視獨特性品牌元素的設計和宣傳，提高消費者的品牌意識；并利用消費者積極的品牌聯想，傾力打造老字號誠信、優質、文化內涵豐富的品牌形象，使老字號成為民族文化的精粹和高品質的代表。可以充分利用消費者的懷舊心理，加強其與老字號的情感聯結。老字號品牌視覺識別系統時的設計要遵循嚴謹科學的設計規范，并隨消費者偏好的變化而不斷創新。作為老字號的寶貴遺產，牌號、店訓、傳說、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺形象資源，運用于輔助形象的設計。
三、營銷方案
營銷方案主要包括產品定價以及渠道策略的確定， 并通過整合這些營銷活動增強品牌認知、改進品牌形象、提升品牌正面反應、增強品牌共鳴。目前， 老字號品牌營銷方案問題主要集中在產品策略和渠道策略方面。
就產品策略而言，老字號品牌存在的問題主要包括：許多老字號的發展僅依賴古老的手工作坊的方式生產，效率低下且風險較大；部分老字號產品質量滑坡，品牌信譽喪失；產品結構單一，不能滿足新興的消費群體的需求，也不能適應不同地區的要求。針對上述問題，老字號可以在繼承傳統技藝，保持產品特色的同時，積極利用現代技術發展傳統技藝，確保產品的質量；利用老字號品牌已經建立起的較高的品牌知名度，開發新產品，迎合現在消費者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤增長點。
就渠道策略而言，老字號品牌存在的問題主要為：許多老字號銷售渠道狹窄、服務質量和消費環境較差，在品牌競爭激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對這一情況，除了培訓員工，進行品牌內化，改善服務質量以及提升消費環境外，還可以采取連鎖經營和借助網上銷售平臺等方式拓寬銷售渠道。連鎖經營有著低投入、高增長和規模經濟的優勢，從而受到了許多老字號品牌的青睞。網絡銷售雖然也被一些老字號企業采用，但存在較多問題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低；“中華老字號”的標識和名號沒有得到充分利用和有效展示；網站來訪者身份識別度不足；信息量單薄且更新不及時；程序故障問題；以及缺乏互動和在線服務等。應將這些問題分門歸類，并從技術、內容和理念方面分別加以解決。
四、營銷傳播
營銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費者的手段。老字號品牌營銷傳播中主要存在兩個問題：一方面，對于尚未走出陳舊的營銷體制的老字號企業，問題在于經營者理念陳舊，過分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營銷傳播方式；另一方面，對于那些已經脫離了單純依靠口口相傳進行營銷傳播的老字號企業，問題在于過度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說服力的宣傳方式。
針對上述問題，老字號應調整營銷溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費者的接觸點，結合實際情況選擇網絡營銷、體驗式營銷和文化營銷等方式進行營銷傳播。老字號在進行網絡營銷時，不僅可以建立自己的網站，利用多種搜索引擎推廣產品，還可以嘗試博客和微博等當下最流行的網絡工具。這些新興的傳播方式不僅價格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費者的青睞，還能同時增加老字號品牌的現代感。部分老字號企業可以適當開展體驗營銷，使消費者在參與設計、協助推動和浸入感受的消費過程中體驗到美妙深刻的感受，切實將品牌承諾傳遞給目標群體，提高顧客忠誠度并推動顧客的口碑宣傳。同時，老字號品牌因其深厚的文化內涵，應該積極使用文化營銷、通過挖掘企業品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經營接軌，并充分利用傳統節日帶來的機遇。近來不斷出現的食品安全事件不僅提醒老字號品牌應重視質量控制，還應該憑借其在質量方面積極的品牌聯想，在傳播過程中大力弘揚優質商業文化。
五、次級品牌杠桿
次級品牌知識的杠桿化，是指由于消費者大腦中具有其它實體的知識結構， 品牌本身可以和這些實體聯系起來。由于這種聯系， 消費者會認為這些實體擁有的一些聯想或特征也為某品牌所具有。老字號品牌使用次級品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌；產品分銷商及其他銷售渠道成員；產品原產地；著名的代言人或背書者；各種事件和第三方資源。對于其它品牌的利用， 主要可以通過品牌聯盟或品牌背書等方式強化品牌與某一實體的聯系， 以“借用” 該實體的某些聯想或影響力。由于老字號目前普遍實力較弱， 企業內部的變革需要經歷較長的過程， 因此借助外力是短期內更為可行的方式。對于產品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過定位高端市場來實現。消費場所和消費環境對品牌形象的打造具有重要影響。對于老字號品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，以便符合其身份屬性。對于產品原產地這一品牌次級杠桿的利用，不同的老字號品牌應采取不同的策略。對于已經在全國范圍內建立起一定知名度的“地名+產品名”的老字號產品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號品牌應積極打造以地域為特征的品牌形象，強化地域聯想。而對于尚不具有較高知名度且地域性較強的老字號品牌，由于其它地區的人們很難了解其文化內涵，因而其銷售范圍會受到限制。因此，在傳播中應該淡化這種概念，以便于得到不同地區消費者的認同。對于事件這一品牌次級杠桿的利用，老字號可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關的歷史事件、歷史名人來制造事件；也可以通過公益慈善活動來提升品牌形象，強化品牌的正向聯想；還可以通過贊助名媛名流等上層人士聚會交流活動、冠名知名國際性賽事或頒獎典禮，來提升品牌知名度。
六、提升和品牌維護
老字號品牌在長期使用過程中，如果不能夠及時地隨著潮流和消費觀念的轉變而做出適當的調整，就容易喪失品牌資產。但這并不意味著老字號品牌只能跟隨潮流被動做出調整， 相反， 老字號品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營資本等積極的策略，來提升和維護自身品牌。品牌延伸是老字號企業經營創新、經營多元化的重要方式。作為其前提， 老字號企業必須擁有較高的品牌知名度和美譽度，并具備較高的管理實力， 同時市場情況也必須允許老字號企業的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號品牌，并充分利用現有的品牌資產，降低營銷成本。然而， 老字號的品牌延伸也具有一定的風險：失敗的品牌會對延伸產品產生消極影響， 損害老字號的品牌形象；并擾亂老字號原有的品牌定位，引起老字號的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號企業還可通過并購引進新的價值觀、信仰、技能和知識，并通過于企業既有元素的融合，發展出一套全新的實踐方法。同時，在品牌維護的過程中， 老字號企業還可能通過引入民營資本來激活品牌， 因而存在著由于信息不對稱而產生的道德風險和操作風險。因此， 在老字號企業應注意謹慎選擇有誠意、有實力將老字號做大做強的民營戰略投資者，本著陽光交易、規范操作的原則， 有效地結合老字號的品牌優勢和民營資本的機制優勢， 實現雙方的合作共贏。
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APP營銷傳播的特點
APP指移動設備上的應用程序。APP營銷傳播指企業在App Store、Google Play等應用商店或者Web等渠道程序，吸引用戶下載，然后通過程序展開相應的營銷傳播活動。APP對企業而言是一個可移動的營銷窗口，利用APP不僅能進行產品和服務的宣傳，為用戶提供體驗和社交分享;還可進行產品推銷、在線購買，實現品牌推廣和管理。所有的營銷過程都在APP這個小端口中完成，既節約了成本，又提高了效率。
與傳統的移動營銷傳播相比，在傳播方式上，APP營銷屬于對用戶主觀行為的利用：用戶只要下載并安裝了該軟件，即可隨時隨地接收信息，比如新品推出或促銷活動的信息，用戶還可以瀏覽資訊甚至下單購買;而傳統的移動營銷大多是通過短信進行，屬于被動接受。在傳播形式上，APP有文字、圖片、視頻等多種表現形式，更加生動真實，創意空間大;傳統移動營銷一般是以文字為主，傳播效果差。在傳播周期上，很多用戶都會利用APP來打發碎片時間，企業可利用碎片時間與用戶長期接觸，這比單次告知的傳統營銷方式更有吸引力。
“星巴克中國”APP營銷傳播成功因素分析
星巴克在美國是家喻戶曉的品牌，在世界上早已名聲遠播。星巴克這一“多數人承擔得起的奢侈品”，擁有著收入稍高、忠誠度強的白領階層和“咖啡控”這些消費群體。
“星巴克中國”APP如同一個即時分享的社區，囊括了GPS定位、綁定星享俱樂部、記錄咖啡心情、產品查詢和同步社交網絡等功能。星巴克的APP營銷模式不僅推廣了品牌，還為更多組織學習APP傳播提供了榜樣。
（一）個性化和人性化的APP營銷
品牌個性是企業在進行品牌營銷時首先考慮的環節。隨著人們價值觀念的多元化，只有不同個性、別具一格的品牌才能真正地吸引用戶。對于星巴克來說，它既提品也提供服務。“星巴克中國”APP作為星巴克在互聯網界的新成員，把星巴克的產品和服務有效融入其中。星巴克還針對不同的節日和人群推出不同產品，如在兒童節期間推出Mini版的“星冰粽”、為“酷酷小正太”推出伯爵茶味等，都實現了個性化的營銷創新。
“星巴克中國”APP的功能設置充分體現了人性化特點。“星巴克時刻”和“門店查詢”是此款APP初推時的重頭戲。“星巴克時刻”幫助消費者用來記錄咖啡心情，分享生活。“門店查詢”是利用GPS定位幫消費者尋找附近的門店。“星巴克中國”APP的個性化和人性化，別出心裁，清晰定位，為整個營銷活動開了個好頭。
（二）借助APP創造與消費者的互動點
消費者一般不會購買不了解或了解很少的產品，互動是增強顧客與品牌間熟悉度的一個好方式。APP營銷互動性強的特點是傳統媒體所不能比的。2013年10月，為推廣新品早餐，星巴克在APP上推出了“早安鬧鐘”活動，即每天早晨7：00～9：00，在鬧鐘響后的1小時內到達附近的門店購買咖啡飲品，就可半價享受新品早餐。這一活動在微博上分享推廣后，吸引了大量粉絲關注。
優秀的企業必須致力于了解其顧客的消費行為和生活習慣，在增進與顧客聯系的同時，積極探索其內心中的深層需求。“早安鬧鐘”以創意的推廣方式給作為白領上班族的顧客帶來獨特體驗，讓每天早起不再痛苦。在活動推出后的四周內，“星巴克中國”APP下載次數超9萬次，超過50萬人設置了鬧鈴。
（三）利用APP實現營銷創新
1.通過APP實踐新型獎勵營銷。獎勵營銷即在消費者購買商品的同時，附送相關的獎勵作為回饋，一般以實物為主。星巴克利用APP進行虛擬物品獎勵，在APP的“星成就”欄目中，共有18個成就，完成一定的任務，就能得到相應獎勵。比如1個月內13：00～18：00到店購買3次下午茶，就能獲得“悠閑咖”成就。這一模式既通過獎勵來驅動用戶消費飲品、使用APP，還大大節約了營銷的成本。
2.巧用APP分享功能進行口碑營銷。傳統的口碑營銷以口頭傳播為主，而星巴克APP提供了將信息分享到新浪微博、微信朋友圈等的功能。使用者可以將“星消息”欄目中的促銷信息以及咖啡、食品等小知識快捷地分享給自己的粉絲和親友;“星成就”中獲得的成就也可以分享出去。借力微博、微信等新媒體來進行口碑營銷，吸引了更多人的目光。
（四）利用APP進行品牌管理
品牌管理，對企業內部來說，需要的是好的領導和優秀的工作團隊;對外部來說，則是處理好與消費者之間的關系，構建良好品牌形象。在移動互聯網時代，星巴克創始人舒爾茨把數字營銷和賣咖啡看得一樣重要，他主張積極創建第四空間來與顧客保持密切交流。
除了上述的分享功能外，使用者可通過APP中的星享俱樂部隨時查看自己消費和累積星星的情況。與其說“星巴克中國”APP是一個品牌APP，倒不如說它是企業與顧客、顧客與顧客之間的一個社交軟件。它能實現目標消費者對品牌的深度了解，鞏固其在消費者心中的品牌地位，促進品牌忠誠度形成。
“星巴克中國”APP營銷傳播的不足之處
首先，APP欄目的取舍不夠慎重
“星巴克中國”APP剛推出時，有一個“咖啡和飲品”欄目，消費者通過它能很方便直觀地了解店內出售商品的種類，在到達門店之前就確定自己所需之物。但在多次升級后，這個介紹性的功能被取消了，引來眾多用戶的不滿。
其次，APP功能有待繼續完善
“星巴克中國”APP可以考慮在現有基礎上拓展移動支付功能，通過二維碼掃描（與支付寶錢包、微信錢包等第三方合作）或NFC（近距離無線通信技術）來方便顧客付款，這也是近來移動互聯網的大勢所趨。
再次，APP服務精細化程度需提高
“星巴克中國”APP雖然能夠關聯新卡，但缺少一鍵切換活躍卡的功能，這樣會給一些多卡用戶在使用中造成不便。另外，“星巴克中國”APP的反饋功能也有待改善。
結 語
“星巴克中國”APP的營銷傳播，充分利用了移動APP的特性，其整個過程中關鍵點是用戶（也是其傳播對象）。首先，從用戶出發，了解用戶需要，針對性地設計APP來為之服務;其次，積極與用戶互動，建立情感聯系，并通過口碑營銷做大市場;最后，在此基礎上進行創意銷售，通過不斷創新來適應市場變化，并借助APP平臺對企業品牌進行有效管理。
星巴克跟其他外企一樣，在中國正接受著本土化的挑戰。在進軍中國市場時，只有充分了解中國用戶的媒介使用習慣和平臺屬性，設計具有中國元素的營銷傳播活動方案，才會走得更遠。
注釋：
《管理雜志》5月特別報道
經常去逛量販店、連鎖超市、連鎖藥妝店的消費者不難發現，這幾年，強勢的渠道商發展自有品牌(Private Brand/Label)，搶食臺灣民生消費用品市場大餅的情勢愈演愈烈。
渠道自有品牌商品的發展，勢必對競爭市場上的品牌商品造成威脅，甚至有可能重整銷售版圖。對品牌商品的營銷者來說，如何調整自家商品策略做出應對，成為一個重要的課題；對渠道商而言，如何與代工廠商協調合作進而實現雙贏，如何說服消費者放下“心防”購買“價格低質量高”的自有品牌，也不是個簡單任務。
關于快速消費品的自有品牌涵蓋范圍，大致包含兩種形式：一是大眾所熟知的零售商(渠道商)與國內外代工大廠合作制造生產，以自己的品牌名稱命名的產品，并且該品牌只在該零售商(渠道商)的店內銷售。這類產品最為人熟知的品牌有家樂福的“家樂福”、屈臣氏的“Watsons”等；另一種是以非渠道名稱命名，但由特定渠道商進口且僅在該渠道販賣，如屈臣氏的“小澤家族”等。
據統計，近年來，有愈來愈多的家庭開始購買自有品牌商品，其市場規模增加了近10％，這表明自有品牌的商品已逐漸獲得消費者重視。同時，調查數據顯示，飲料、衛生紙、洗發精、沐浴乳、餅干、糖果、冰品以及冷凍食品等品類，相較于其它商品，有較多的自有品牌。相對來說，皮膚保養品、化妝品、奶粉以及包括鮮奶、酸奶、奶油等乳制品、方便面、健康食品(包含即飲類健康飲品雞精燕窩等)等品類，則較少或甚至沒有自有品牌加入賽局。
在目前為數仍不多的自有品牌賽場上，家樂福、好市多以及7-Eleven對自有品牌的經營態度相對積極，推出多種商品之余，也搭配電視廣告、DM促銷(將自有品牌商品刊登首頁或以特別醒目的方式標示)、店頭活動等營銷活動，而這些活動的成效也直接反映在實際銷售業績上，使得此三個渠道的自有品牌銷售業績，均達到近三年來新高。
人人都是辛普森
《促銷》雜志5月封面文章
在《促銷》雜志的第三屆年度最佳互動營銷大賽中，漢堡王的“Simpsonize Me”摘取了“Best in Show”大獎和最佳網站推廣獎。這個營銷活動是由和漢堡王合作了23年之久的Equity Marketing公司策劃的。在此之前，它已經策劃了與辛普森這個家喻戶曉的可愛卡通人物相關的四次營銷活動了。“這一次我們要做一件以前沒做過的嘗試。”要像《辛普森一家》那樣，不但能吸引孩子，還要讓大人也喜歡。
與以往只是為半個小時一集的連續劇做宣傳不同的是，這一次他們要推廣的是一部完整的電影，而且是這個夏天大家熱切企盼的電影。
一個好的點子應運而生。它既可以吸引所有的《辛》劇的粉絲，而且也符合漢堡王的“按你自己的方式來”的信條：創建一個互動網站，讓顧客上傳自己的照片，把自己變成辛普森家的一員。這個主意怎么樣？一開始就有超過3000萬張照片被上傳。而且，類似ABC、《今日美國》、Yahoo和CNN也都對該網站進行了宣傳，活動開始后的兩周半時間，網站就有3160萬的訪問量，而在活動結束前，流量已經達到4800萬。
這樣的成績也要歸功于2400個把 SimpsonizeMe.com加為鏈接的博客。這令網站不得不增加帶寬以保證所有的訪問得以實現。而這所有的以前都是在《辛普森一家》的電影上映之前(電影定于2007年7月27日上映)，而漢堡王的這個活動則于7月16日就啟動了。
《辛普森一家》的國際知名度，為該網站帶來了很多國際訪問，于是網站推出了6種語言的版本：英語、西班牙語、法語、德語、葡萄牙語和意大利語。
《辛普森一家》的主創人員還幫助Equity公司確認了從發型到體型以及服裝等細節，使之和電視、電影保持完全一致。
漢堡王還利用Simpsonize Me推出了其新產品“超級雙層漢堡”，這款漢堡號稱是只有那些具有Homer Simpson胃口的人才能享用的。
Day-Timer的營銷創新
《目標營銷》5月封面文章
不管是對于剛剛創立的網絡公司，還是歷經百年的老店，建立品牌形象，并借助品牌培養與顧客之間的關系，從而帶來收益至關重要。
位于美國賓州的Day－Timer公司，至今已有60多年的歷史了。公司的誕生源于一位律師找到公司的創始人Bob Dorney，希望能為他制作一個日歷，方便記錄向客戶收費的工作時間。時至今日，Day－Timer一直秉承公司傳統，為客戶提供組織和管理時間的工具，同時也根據客戶的需求和建議不斷研發新產品，革新營銷策略。
2005年，通過一次客戶調查，Day－Timer發現需要更多地與客戶進行雙向交流。于是，公司將產品線從家用和辦公用的組織管理工具，延伸至管理健康、工作以及生活平衡的在線社區平臺和整合性產品。在線社區中，用戶可以文章、視頻短片，還有個人測試以及專項談論會的列表，當然也可以按照時間管理、家庭辦公，健康管理以及領導策略等不同功能劃分產品，在線社區為顧客提供了全面互動資源，加入到他們最為關心的話題討論。
那么，Day-Timer又是如何為在線社區選擇內容上的合作伙伴呢？三年前當社區上線時，他們花了很多時間來尋找那些“最杰出的代表性人物”。在尋找的過程中他們進行了“詳盡的測試”選出那些和喜歡Day－Timer品牌，并與該品牌有相似之處的專家。通過他們的威望和對質量價值的關注吸引顧客，滿足顧客的需要。
在選出提供在線內容的專家后，社區專家就扮演起了Day－Timer新聞發言人的角色，他們在其的內容中，整合了包括產品信息，網站信息以及顧客電子新聞信在內的其他媒體的信息資源，從而推動了多媒體整合的營銷活動。
作為一家一直以直郵營銷為主要營銷策略的公司，在增加在線營銷活動時，也要保持現有的直郵客戶，如何讓兩者取長補短產生協同效應？Day－Timer通過對直郵客戶的調查，來改進在線廣告以及搜索的關鍵詞，同時在直郵信件中也加入在線社區專家的建議，通過兩個渠道的協調合作，使品牌的知名度不斷擴大。
整合傳播中不該遺忘的銷售元素
《銷售與營銷管理》5月特別報道
在設計整合傳播方案時，最先考慮的因素應該是如何增加企業收益。但是，很不幸，現如今營銷人通過B2B和B2C途徑進行營銷傳播活動時，銷售功能總是成為活動之后才考慮的因素。
其實，很多場合下，營銷人都忘記了“人員促銷”這一營銷傳播組合中的重要元素。很少有營銷人能有效地把銷售戰略和一線銷售人員的溝通需求很好地放到整個營銷活動的計劃中。
可想而知，此類營銷活動的銷售效果將非常有限。這里的問題不完全是因為缺少整合營銷傳播的理念，更多的是因為缺少以銷售為核心的傳播組合。
營銷的溝通組合包括以下四個組成部分：
廣告：包括印刷、廣播和在線廣告的投放——也包括搜索引擎優化和所有數字廣告和個人信息化工具。
促銷：所有旨在刺激消費者購買或是持續購買的印刷或是數字傳播形式。B2B方面，促銷包括給予顧客的特別優惠和策略性定價。
公共關系：這主要是指由媒體主導的宣傳產品和幫助制造需求的信息節目。
個人銷售：指的是銷售人員和潛在顧客之間一對一的營銷過程中，與產品相關的信息溝通活動。為了使營銷活動真正起作用，需要進行針對內部和外部的以銷售為導向的溝通。對于內部溝通，主要是為了提供信息，告訴銷售人員關于營銷傳播活動的基本信息，比如“營銷傳播活動的內容是什么，什么時候開始，其戰略是什么”等。
每個人都有靈魂，而品牌核心價值，是品牌永遠不變的靈魂，它是品牌資產的主體部分，讓消費者明確清晰地認識并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，它是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。
2007年，我們專家團隊被華晨汽車聘為品牌顧問，負責華晨汽車未來三年的品牌戰略規劃、2008年品牌整合營銷傳播方案、中華轎車品牌核心價值的提煉和品牌新廣告語的策劃。如果三年的品牌戰略規劃是華晨品牌未來之路、2008年品牌整合營銷傳播方案是華晨品牌眼前之行、中華轎車品牌新廣告語是華晨品牌之聲，而品牌核心價值是華晨汽車品牌之魂，就是重中之重。
我們專家團隊踏上給中華轎車“找魂”之路，經過調研，我們發現華晨汽車已積累了很多的優質資產：
中華工廠涂裝車間實現了與世界著名汽車品牌寶馬的共線生產
擁有完全自主知識產權的中華轎車，由世界著名設計大師喬治·亞羅主持設計，整車性能驗證由國際權威機構英國MIRA公司試驗鑒定，具有大氣、穩重、安全的特點
2005年1月， 中華轎車被評為“遼寧省名牌產品”
2006年，中華駿捷榮獲首屆自主品牌年度大獎
首次搭載1.8T發動機的中華M3則在北京國際車展獲得自主品牌首發新車獎，國內首部“中國芯”1.8T發動機獲中國汽車原始創新獎，2007年，縈繞民族汽車半個世紀的“強心夢”隨著中國“首款自主T車” ——1.8T中華轎車在北京人民大會堂的“激擎”上市成為現實；代表著華晨汽車的一個全新的戰略平臺A級車項目正式奠基
ü 在2007年4月28日的上海國際車展上，首次亮相的“自主品牌首款家庭休旅車”——駿捷FRV摘得“最佳首發新車”桂冠
……
但是，這些科技含量高、榮譽稱號多的資產，猶如一顆顆珍珠，沒有用一根主線串連起來，散如滿天星，沒有聚成一團火。
同時，我們對國內自主品牌和國際競爭對手進行了360°全景掃描，以找到華晨汽車品牌生存的空間、以確定我們品牌的競爭優勢。
競爭對手在訴求什么呢？
廣州本田：品質感動世界。
日本豐田：車到山前必有路，有路必有豐田車；全球品質，信賴如一；創新無處不在。
尼桑：超越時尚。
大眾：汽車價值的典范。
福特：活得精彩。不斷演繹其品牌核心價值：歐洲設計、精準駕控與德國工藝。
雪佛蘭：未來 為我而來。品牌定位于通用旗下大眾化值得信賴的國際品牌，訴求創新和技術革命。
奇瑞：更安全 更節能 更環保
比亞迪：一路共馳騁，定位造世界水平的好車，打造民族的世界級汽車品牌。
吉利：造老百姓買得起的好車，讓吉利汽車走遍全世界
長城：品牌理念：每天進步一點點；品牌目標：民族的驕傲 世界的長城。
而中華轎車之前的廣告定位是什么？
情系中華 聯動世界
很明顯犯了品牌定位的大忌：空、虛、飄。這是嚴重的精準制導不夠。
我們專家團隊經過精心的策劃，把中華轎車品牌使命定位為做世界尊重的中國轎車領航者，品牌戰略目標確定為世界級的轎車品牌。中華轎車品牌使命的內涵：中華轎車以世界的眼光，融匯世界造車科技，并用中國智慧不斷創新超越，給東西方的主流家庭，提供高品質和物超所值的多元轎車產品。
中華轎車品牌定位：“世界級的國民精品轎車，為中堅主流家庭，創造超值的精品轎車”。 對目標顧客群來說，中華轎車是物超所值的精品國民車；中華轎車的法寶就是價格與品質的雙刃劍，兼顧中等收入的中青家庭與年輕家庭，帶來溫暖而快捷的現代新生活。
為此，我們把中華轎車的產品核心利益鎖定為：精品 超值。品牌核心價值確定為：領先創新 價值共享。
中華轎車的“靈魂”找到了。圍繞著品牌核心價值，我們又展開了Slogan（主品牌傳播語）的策劃。品牌廣告語一定源自品牌定位，但絕不等同于品牌定位。后者是定義“我是誰”，前者是向目標市場訴求，給以購買的理由。
按照中國品牌管理研究中心的定位五力模型：
1） 對消費者，要具備吸引力；
2） 對外部，要具備傳播力；
3） 對內部，要具備凝聚力；
4） 對競爭對手，要具備競爭力
5） 從經濟效益角度，要具備溢價力。
我們專家團隊經過一輪又一輪的創意策劃，最后我們把中華轎車的廣告語提煉為：
訊：近日，《中國白酒行業網絡整合營銷傳播解決方案白皮書》。
《白皮書》指出，目前大多數白酒企業都建立了自己的網站，部分開通了網上留言、社區交流及提交需求功能，并且在品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有如五糧液、茅臺、古井貢酒、汾酒、稻花香等公司實施。但整體而言，白酒企業的網絡營銷限于上述范疇，處于比較初級的階段。
《白皮書》對新聞事件營銷、網絡社區口碑營銷、動漫營銷、活動營銷、視頻營銷等多種創意營銷手段進行了充分的闡述，并針對白酒行業提出了解決方案。(記者周偉）
