時(shí)間：2022-05-25 23:33:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；實(shí)踐能力
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求激增，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現(xiàn)實(shí)情況卻是真正符合企業(yè)要求的營(yíng)銷人才的供給嚴(yán)重不足。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是實(shí)踐性與操作性極強(qiáng)的專業(yè)，它不僅要求學(xué)生具有扎實(shí)的學(xué)科專業(yè)知識(shí)，而且要具備較強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)踐能力，只有這樣，才能適應(yīng)用人單位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需要。目前，高等學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)主要形式有實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)實(shí)踐等，除此之外，課堂教學(xué)也應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學(xué)在傳授基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，還能提升學(xué)生的實(shí)踐能力呢？在課堂教學(xué)中引入案例教學(xué)方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學(xué)的涵義
案例教學(xué)是指摒棄傳統(tǒng)常規(guī)教學(xué)中以教師理論講授為主，學(xué)生被動(dòng)接受的封閉式教學(xué)模式，圍繞課程案例為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，提升學(xué)生的上課熱情，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮學(xué)生自主性的開放式教學(xué)模式?？傮w來說，案例教學(xué)有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學(xué)以案例為中心來展開，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)該案例進(jìn)行分析思考，發(fā)現(xiàn)該案例中所蘊(yùn)含的基本理論問題，達(dá)到主動(dòng)接受理論知識(shí)和提升解決實(shí)際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，給出相應(yīng)案例，使學(xué)生運(yùn)用所學(xué)習(xí)的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實(shí)際問題，從而達(dá)到提高理論知識(shí)學(xué)習(xí)效果和鍛煉運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。
案例教學(xué)具有以下主要特征：一是實(shí)踐性。案例教學(xué)中的案例大多都是根據(jù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中實(shí)際發(fā)生的事件編寫的，會(huì)盡量的保留強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，學(xué)生會(huì)有一種身臨其境的感受，使學(xué)生在校園內(nèi)就能感受和接觸到社會(huì)生活中的實(shí)際問題。二是綜合性。案例教學(xué)不同于一般的舉例教學(xué)，其所選取的案例一般內(nèi)容更豐富，這就決定了學(xué)生對(duì)于案例的分析需要調(diào)動(dòng)自身多方面的能力，不僅要有獨(dú)立思考的探索精神，還應(yīng)具有能夠借助團(tuán)隊(duì)解決問題的合作能力，這些都體現(xiàn)了案例本身和案例教學(xué)的綜合性特征。三是激發(fā)性。案例教學(xué)由于與實(shí)際聯(lián)系較為緊密，同時(shí)在此過程中強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的自主性，且案例分析的過程和結(jié)果大多會(huì)出現(xiàn)觀點(diǎn)多元化的情況，這種不確定性和開放性，會(huì)激發(fā)學(xué)生主動(dòng)參與的熱情，提升課堂教學(xué)效果。
二、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)中的作用
1.有助于鍛煉學(xué)生探究和解決實(shí)際問題的能力
案例教學(xué)的實(shí)踐性和激發(fā)性使得學(xué)生能夠進(jìn)入一種場(chǎng)景，能夠真正的置身其中，大大增強(qiáng)了學(xué)生的參與感。而傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論教學(xué)，雖然在講解理論知識(shí)時(shí)會(huì)列舉一些實(shí)例進(jìn)行說明，但在本質(zhì)形式上還是將學(xué)生和教師截然分為兩個(gè)獨(dú)立的角色，一方負(fù)責(zé)講解，另一方負(fù)責(zé)理解，這樣就很難長(zhǎng)時(shí)間維持學(xué)生的注意力和上課的熱情。案例教學(xué)的形式在激發(fā)學(xué)生參與熱情的基礎(chǔ)上，會(huì)使其想方設(shè)法去解決市場(chǎng)營(yíng)銷案例中的實(shí)際問題，學(xué)生之間會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)氛圍，通過努力思考所得到的結(jié)論會(huì)給其帶來成就感，在此過程中會(huì)逐漸使學(xué)生探究和解決實(shí)際問題的能力得到提高。
2.有助于學(xué)生自學(xué)能力的提升
在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)中，如果以傳統(tǒng)的教師講授理論知識(shí)為主導(dǎo)的課堂形式，大部分學(xué)生提不起學(xué)習(xí)的興趣，只是在課程考試前集中復(fù)習(xí)以應(yīng)付考試，對(duì)于營(yíng)銷理論知識(shí)的識(shí)記主要以機(jī)械記憶為主，達(dá)不到學(xué)習(xí)的真正目的。案例教學(xué)的引入強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的參與和教師的引導(dǎo)，學(xué)習(xí)不再是被動(dòng)的識(shí)記，而是需要學(xué)生自己去主動(dòng)的探索，通過分析、討論、總結(jié)，自己得出結(jié)論，在此過程中學(xué)生不僅能將市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論知識(shí)掌握的更牢固，而且會(huì)逐漸增強(qiáng)自己的自學(xué)能力，終身受益。
3.有助于增強(qiáng)學(xué)生的表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力
案例教學(xué)過程中需要學(xué)生與小組其他成員的共同協(xié)作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個(gè)過程中可以很好的鍛煉學(xué)生的溝通能力和協(xié)作能力。案例教學(xué)過程中學(xué)生會(huì)有很多當(dāng)眾表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，會(huì)讓他們的表達(dá)能力得到很好的鍛煉。這些能力對(duì)于學(xué)生日后從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的工作有很大的幫助，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)營(yíng)銷人，擅于表達(dá)，長(zhǎng)于溝通協(xié)作是必備的能力。
三、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的常見應(yīng)用形式
1.個(gè)人主導(dǎo)
“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”是應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，與社會(huì)生活聯(lián)系緊密，基本上每一個(gè)章節(jié)都適于案例教學(xué)。對(duì)于一些典型的獨(dú)立性較強(qiáng)的知識(shí)點(diǎn)，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學(xué)生當(dāng)堂思考，即興發(fā)言，教師根據(jù)學(xué)生的發(fā)言情況進(jìn)行引導(dǎo)，讓其他學(xué)生對(duì)發(fā)言進(jìn)行討論和補(bǔ)充，最終統(tǒng)一到正確的結(jié)論上來，同時(shí)教師應(yīng)讓學(xué)生體會(huì)到相關(guān)理論知識(shí)在此的應(yīng)用。
2.小組研討
小組研討是將學(xué)生分成5～7人的小組，對(duì)于一些營(yíng)銷綜合性理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，教師通過事先編寫搜集相應(yīng)的綜合性案例，提前將案例分發(fā)給各個(gè)小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識(shí)，將討論的結(jié)果做成PPT在課堂上由各個(gè)小組選派代表向全體學(xué)生闡述自己的觀點(diǎn)。教師引導(dǎo)學(xué)生將各個(gè)小組的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合，逐漸形成自己的認(rèn)識(shí)，寫成書面分析報(bào)告。
3.情景模擬
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中部分章節(jié)的學(xué)習(xí)比較便于模擬企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，如人員推銷的內(nèi)容。教師設(shè)定具體的內(nèi)容和環(huán)境，分配給學(xué)生不同的角色，學(xué)生要站在不同的角色上來針對(duì)具體問題表述自己的觀點(diǎn)或?qū)嵤┫鄳?yīng)的行為，想方設(shè)法達(dá)到案例設(shè)定的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)于他們各自的角色行為進(jìn)行分析補(bǔ)充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認(rèn)可的結(jié)論。
4.個(gè)案追蹤
個(gè)案追蹤簡(jiǎn)單的說即是每個(gè)小組在本門課程的學(xué)習(xí)中始終關(guān)注某個(gè)特定企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，隨著理論知識(shí)的學(xué)習(xí)推進(jìn)，對(duì)該公司營(yíng)銷活動(dòng)的分析逐步深入。每個(gè)小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系比較緊密的公司，當(dāng)然教師要將幾個(gè)小組綜合起來考慮。在學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論時(shí)，每個(gè)小組要針對(duì)其所選定的公司，按照教師的要求充分準(zhǔn)備，課堂上要闡述自己的觀點(diǎn)，組織學(xué)生一起討論、評(píng)價(jià)。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中開展案例教學(xué)應(yīng)注意的問題
1.注重理論教學(xué)與案例教學(xué)的相互配合
案例教學(xué)涉及的知識(shí)點(diǎn)可能很多，且分布在很多章節(jié)內(nèi)。如果事先沒有對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)生們?cè)诜治鰰r(shí)可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導(dǎo)和講解。教師在組織學(xué)生做綜合性的案例討論之前，應(yīng)提前布置明確的議題，給學(xué)生充足的準(zhǔn)備時(shí)間，一般至少應(yīng)提前一周左右布置下去。當(dāng)然，應(yīng)明確案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生在對(duì)理論知識(shí)更好地掌握的基礎(chǔ)上，鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營(yíng)銷案例的選擇和編寫
在市場(chǎng)營(yíng)銷的案例教學(xué)中應(yīng)注意案例選擇的數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量上，在有限的課堂教學(xué)時(shí)間里不宜過多，不然會(huì)顯得繁雜，會(huì)導(dǎo)致分析的淺嘗輒止，會(huì)分散學(xué)生的注意力和消弱其學(xué)習(xí)興趣。質(zhì)量上，應(yīng)選擇典型的營(yíng)銷案例，一般來說用于討論的案例應(yīng)根據(jù)授課的目的重新編寫，對(duì)于學(xué)生很難掌握的市場(chǎng)環(huán)境因素應(yīng)加以補(bǔ)充，同時(shí)注意補(bǔ)充一些最新的相關(guān)資料，提出有針對(duì)性的問題，引導(dǎo)學(xué)生的思考。只有精心的選擇和設(shè)計(jì)案例，才能真正鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
3.注意設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制案例教學(xué)過程
不同的案例教學(xué)形式對(duì)于教學(xué)過程的要求是有所差異的，如對(duì)于小組研討的形式，教師應(yīng)將案例提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報(bào)告。對(duì)于個(gè)案追蹤形式，應(yīng)給學(xué)生必要的收集和分析個(gè)案資料的時(shí)間。在案例討論的過程中，教師不應(yīng)首先明確表明自己的觀點(diǎn)，對(duì)學(xué)生的結(jié)論不要急于判斷其對(duì)錯(cuò)，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生多視角發(fā)散思維，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造性。不過對(duì)于明顯準(zhǔn)備不充分或疏于準(zhǔn)備的學(xué)生應(yīng)提出明確的批評(píng)和要求，否則案例研討就會(huì)變成教師的分析總結(jié)。同時(shí)應(yīng)注意總結(jié)以往教學(xué)過程的得失，不斷完善教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施。
4.案例答辯環(huán)節(jié)的利用和控制
在學(xué)生匯報(bào)自己案例分析的結(jié)論時(shí)，臺(tái)下的很多學(xué)生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會(huì)影響到臺(tái)上正在闡述結(jié)論的學(xué)生的積極性，如果不注意改善，就會(huì)影響學(xué)生準(zhǔn)備案例分析的熱情?？梢栽趯W(xué)生闡述完分析報(bào)告后增設(shè)案例答辯環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)其他學(xué)生提出疑問，臺(tái)上的學(xué)生要予以回答。為了避免學(xué)生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學(xué)生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當(dāng)然教師也可以加入提問的行列。這樣臺(tái)上發(fā)言的學(xué)生會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備，臺(tái)下的學(xué)生也會(huì)認(rèn)真傾聽。
5.注意避免案例的片面性分析
市場(chǎng)營(yíng)銷案例中的營(yíng)銷活動(dòng)是有其發(fā)生的特定環(huán)境的，不能以自己現(xiàn)在的視角去分析當(dāng)時(shí)的問題，應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)時(shí)的背景和客觀情況，分析營(yíng)銷活動(dòng)的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時(shí)不能將案例中的各個(gè)問題完全割裂開來討論，因?yàn)闋I(yíng)銷決策要涉及很多因素，如一個(gè)廣告的決策會(huì)受到法律、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)的財(cái)務(wù)和人事、現(xiàn)有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個(gè)問題的相關(guān)性，片面追求特定問題的最優(yōu)答案。
6.教師之間應(yīng)相互觀摩學(xué)習(xí)營(yíng)銷案例教學(xué)課
對(duì)于年輕教師要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)課的效果，需要自己認(rèn)真的琢磨，同時(shí)還需要多觀摩一些有著豐富案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)教師的課堂情況。學(xué)校還可以組織經(jīng)驗(yàn)豐富的教師去聽年輕教師的案例教學(xué)課，這樣可以幫助年輕教師發(fā)現(xiàn)問題，更快的提高。觀摩學(xué)習(xí)要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內(nèi)的交流學(xué)習(xí)，還要同一些在這方面有特色的學(xué)校多聯(lián)系，組織教師去觀摩學(xué)習(xí)。并且學(xué)校應(yīng)鼓勵(lì)教師去國(guó)外學(xué)習(xí)交流，學(xué)習(xí)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的先進(jìn)做法，結(jié)合自身，形成自己的特色。
五、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：湖州 本土案例 市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)
一、研究背景
案例教學(xué)法是《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中常用的一種方法，是一種綜合型的教學(xué)方法,這種教學(xué)方法具有真實(shí)性、實(shí)踐性、啟發(fā)性,能夠使學(xué)生進(jìn)入情景,全面提升學(xué)生的判斷能力、分析能力、思考能力和解決問題的能力。學(xué)生也對(duì)案例教學(xué)表現(xiàn)出了極其濃厚的興趣,希望能夠在案例教學(xué)中,理論聯(lián)系實(shí)際,模擬處理案例中的情況,提高實(shí)踐水平。
湖州是長(zhǎng)三角中樞的唯一以太湖命名的城市，素有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽(yù)，是湖筆文化的誕生地、絲綢文化的發(fā)源地、茶文化的發(fā)祥地。近幾年隨著湖州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和湖商的不斷壯大，出現(xiàn)了許多如湖筆文化節(jié)、香飄飄、老娘舅等成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例。
通過搜集、整理湖州本土的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)，使課堂貼近生活、走進(jìn)生活，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)課堂教學(xué)的有效性。并能學(xué)以致用，解決實(shí)際問題。為商業(yè)類專業(yè)培養(yǎng)輸送實(shí)用型人才，更好地為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。
二、現(xiàn)狀分析
案例教學(xué)法，又稱個(gè)案研究法，由哈佛大學(xué)于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級(jí)經(jīng)理和管理精英的教育實(shí)踐，逐漸發(fā)展為今天的“案例分析法”。 哈佛商學(xué)院的MBA沒有教材，完全通過案例學(xué)習(xí)來領(lǐng)悟其中的道理。
《市場(chǎng)營(yíng)銷》教材中也積累了很多比較經(jīng)典的案例，但很多都是國(guó)外或國(guó)內(nèi)其他地方的，離學(xué)生實(shí)際較遠(yuǎn)。由于大多數(shù)學(xué)生的生活一直都是在學(xué)校中，對(duì)那些年代久遠(yuǎn)的案例，學(xué)生也難以體會(huì)當(dāng)時(shí)事情發(fā)生的背景，有些甚至被學(xué)生認(rèn)為過時(shí)了，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義不大，從而失去分析討論的熱情。
本著職業(yè)教育必須同當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)相結(jié)合，必須為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)服務(wù)的宗旨，有必要建立適合地方的本土教學(xué)案例庫(kù)。發(fā)掘身邊的營(yíng)銷案例，增強(qiáng)教學(xué)的針對(duì)性，有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。
國(guó)內(nèi)外，關(guān)于案例教學(xué)法在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中的應(yīng)用、開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷本土案例的研究比較多。但具體在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中運(yùn)用湖州當(dāng)?shù)乇就涟咐难芯窟€沒有。利用湖州本地的特色產(chǎn)業(yè)，闡述一些特定的營(yíng)銷案例，弘揚(yáng)湖商文化，體現(xiàn)地方特色，作為研究還是首次。
三、概念界定
本土化案例即指教師在采用案例教學(xué)法的過程中，將在學(xué)校所在地或相鄰地區(qū)、學(xué)生家庭居住的集中地，已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的、當(dāng)?shù)靥厣r明的、具有代表性的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，通過文字、圖片等方法，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，作為講解、分析、討論、評(píng)價(jià)的對(duì)象。既給學(xué)生帶來真實(shí)感和親切感，又能帶給學(xué)生更大沖擊力，學(xué)生更愿意投入到熟悉事物的討論之中。
四、策略研究與實(shí)踐
（一）湖州本土案例的搜集、整理
本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原則，多渠道、多層次地搜集、整理、挖掘與市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容相匹配的素材，并加以提煉。
1.查閱資料、網(wǎng)絡(luò)收集積累。充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，查閱《湖州日?qǐng)?bào)》、《湖州晚報(bào)》、《湖商》等報(bào)紙雜志和湖州在線等網(wǎng)站，搜集、整理湖州市場(chǎng)營(yíng)銷成功的本土案例，研究湖商的發(fā)展概況。
2.實(shí)地調(diào)研、考察企業(yè)營(yíng)銷。實(shí)地走訪調(diào)查香飄飄、老娘舅等湖州知名企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，并進(jìn)行分析研究。這是獲得湖州本土案例第一手資料的最直接途徑。
3.和高職院校（如湖州師范學(xué)院、湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）市場(chǎng)營(yíng)銷專家掛鉤，了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科信息以及湖州本土市場(chǎng)營(yíng)銷前沿動(dòng)態(tài)。
4.有計(jì)劃地向在校生和畢業(yè)工作的學(xué)生搜集教學(xué)案例。可以通過問卷調(diào)查、個(gè)別訪問、教學(xué)實(shí)習(xí)以及對(duì)畢業(yè)生的追蹤調(diào)查獲取案例，廣泛發(fā)動(dòng)學(xué)生，讓學(xué)生在尋找案例中學(xué)習(xí)，并通過一屆一屆的積累，積累符合教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生認(rèn)知規(guī)律的案例。
5.教師要多渠道收集、編寫、交流案例，形成適用的本土案例庫(kù)?？梢愿鶕?jù)各類報(bào)告文學(xué)、通訊、經(jīng)濟(jì)和管理類論文，甚至是新聞報(bào)道中所提供的真實(shí)素材編寫。這就要求教師在授課之余，應(yīng)做到“三勤”，即勤看經(jīng)濟(jì)類書報(bào)和電視節(jié)目，勤記案例、勤剪輯整理。
（二）湖州本土案例在營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用
把搜集的案例按項(xiàng)目、知識(shí)模塊歸類，形成適用的校本案例庫(kù)。把營(yíng)銷理論知識(shí)和本土案例整合，在《市場(chǎng)營(yíng)銷》各項(xiàng)目教學(xué)中分別運(yùn)用湖州本土案例，闡明課程各基本知識(shí)點(diǎn)和理論，激發(fā)學(xué)生興趣，形成一整套典型教案。
1.本土案例應(yīng)用方式的選擇
（1）導(dǎo)入型案例應(yīng)用。在講解每一章、每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點(diǎn)時(shí)，都先給出一個(gè)引導(dǎo)案例，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考進(jìn)而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識(shí)點(diǎn)。
（2）注解型案例應(yīng)用。知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)后，通過案例加以解釋，深化學(xué)生對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解。
（3）綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對(duì)一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時(shí)，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對(duì)教師和學(xué)生都提出了較高的要求。
2.本土案例在營(yíng)銷教學(xué)中的具體應(yīng)用
分知識(shí)模塊精選案例，結(jié)合學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
現(xiàn)以《市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)》（第二版，主編：馮金祥、張?jiān)僦t，高等教育出版社）浙江省高職考商業(yè)類專業(yè)考綱要求的內(nèi)容為例：
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷概述: 企業(yè)必須樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以消費(fèi)者需求為中心。
講解這一知識(shí)模塊時(shí)，筆者引用了湖州旅游營(yíng)銷的本土案例?！靶斜榻锨妍惖兀松缓献『荨?，湖州以“清麗山水、生態(tài)湖州”為主題，樹立了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，成功舉辦了五屆湖筆文化節(jié)，文化節(jié)以“文化為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，經(jīng)濟(jì)促進(jìn)文化發(fā)展”為宗旨，以“筆”為媒，以有鮮明地域特色的“湖筆文化”為品牌，集中展示湖州文化淵源；以“節(jié)”為體，擴(kuò)大湖州對(duì)外的經(jīng)濟(jì)文化交流，促進(jìn)湖州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提高城市的知名度和美譽(yù)度。策劃舉辦了湖州形象小姐大賽、“尋找湖州最美的村莊”等多種營(yíng)銷活動(dòng)，以消費(fèi)者的需求為中心，從而不斷提升湖州城市形象，擴(kuò)大城市的知名度和影響力。
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，作出營(yíng)銷策略的調(diào)整，提高應(yīng)變能力。
在進(jìn)行這一項(xiàng)目教學(xué)時(shí)，筆者運(yùn)用了本土案例：織里童裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。讓學(xué)生分析織里童裝市場(chǎng)面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，預(yù)測(cè)童裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合童裝市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境的變化，有針對(duì)性地策劃營(yíng)銷策略，做到市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，便于更有效地、可行地開展童裝市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使童裝企業(yè)的營(yíng)銷策略能迎合消費(fèi)需求心理和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提高。
在講解SWOT分析法時(shí)，提到了學(xué)生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本著“做健康快餐，創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營(yíng)宗旨，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)作模式運(yùn)營(yíng)和管理快餐連鎖餐廳。目前除湖州外，老娘舅已覆蓋長(zhǎng)三角主要城市，如上海、杭州、蘇州、嘉興、無錫、常州、寧波、金華等地。讓學(xué)生對(duì)老娘舅面臨的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)遇（Opportunity）、威脅（Threat）親自進(jìn)行分析。這些發(fā)生在學(xué)生身邊的案例，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。
（3）市場(chǎng)分析：包括消費(fèi)品市場(chǎng)分析和生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析等。
如筆者在講到“影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素”中的社會(huì)因素時(shí)，在解釋相關(guān)群體時(shí)，聯(lián)系到了香飄飄的形象代言人――陳好。香飄飄食品有限公司是湖州的本土企業(yè)，創(chuàng)辦于2005年8月，短短幾年時(shí)間，成功走紅市場(chǎng)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞。所謂相關(guān)群體是指對(duì)某個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。陳好的昵稱是“萬人迷”，與香飄飄的品牌調(diào)性和市場(chǎng)目標(biāo)不謀而合，陳好為香飄飄的騰飛插上了翅膀。憑借陳好廣泛的知名度，再配合動(dòng)感的翅膀，使之扮演的香飄飄仙子的形象深入消費(fèi)者心中，尤其成為許多女孩子喜歡的形象。同時(shí)讓學(xué)生舉出自己生活中常見的由于某一名人、明星的廣告效應(yīng)，而影響到人們的購(gòu)買行為的實(shí)際例子,來充分證明相關(guān)群體這一因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。
（4）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，選擇所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。
例如：老娘舅快餐通過市場(chǎng)細(xì)分后選擇目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、上班族、學(xué)生。他們的消費(fèi)水平不是很高，但又經(jīng)常在外就餐，通過提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，深受各地消費(fèi)者歡迎。再如：香飄飄奶茶對(duì)消費(fèi)群體不同年齡段、不同生活背景、不同職業(yè)背景的女性細(xì)分，得出了“香飄飄奶茶”的定位應(yīng)該是健康情趣奶茶的結(jié)論。
（5）產(chǎn)品策略（Product）：產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps中的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）、產(chǎn)品生命周期（投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期）、新產(chǎn)品策略、品牌策略等。
如在教學(xué)品牌保護(hù)這一內(nèi)容時(shí)，筆者導(dǎo)入了“烏氈帽”商標(biāo)的吳越之爭(zhēng)?？吹綖鯕置?，就會(huì)想到黃酒之鄉(xiāng)紹興。如今，這頂承載著紹興鮮明地域特色、濃重歷史文化內(nèi)涵的“烏氈帽”，戴在了湖州安吉竹鄉(xiāng)黃酒上。紹興曾出價(jià)300萬元，想“回收”商標(biāo)，三次均未果。讓學(xué)生從身邊的案例看到品牌注冊(cè)保護(hù)的重要性。
（6）定價(jià)策略（Price）：定價(jià)策略有新產(chǎn)品定價(jià)策略、階段定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、隨行就市定價(jià)策略等。
例如：凡澤機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策劃的湖州第一大盤西南新城標(biāo)桿――星匯半島，2008年年底開盤，逆勢(shì)熱銷，滲透定價(jià)策略創(chuàng)造了湖州房地產(chǎn)前所未有的銷售神話。
（7）分銷渠道策略（Place）：可供企業(yè)選擇的分銷渠道類型有直接銷售渠道或間接銷售渠道、長(zhǎng)渠道或短渠道、寬渠道或窄渠道。
可以讓學(xué)生了解湖州大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)、農(nóng)工商等超市中各類產(chǎn)品的分銷渠道。平時(shí)講課時(shí)，可從當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊上選取最新案例，如翻開2012年2月29日的《湖州晚報(bào)》：新聞“老字號(hào)搭上直銷快車，震遠(yuǎn)同迎來第22、23家連鎖專賣店”本身就是講解渠道策略的本土案例，“震遠(yuǎn)同這一百年老字號(hào)除了沿用傳統(tǒng)分銷模式外，正將直接面對(duì)市場(chǎng)終端的新通路越拓越寬，將美味送到湖州百姓的家門口。”
（8）促銷策略（Promotion）：促銷方式有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、宣傳報(bào)道等，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況，綜合運(yùn)用促銷組合策略。
“上有天堂，下有蘇杭；天堂中央，湖州風(fēng)光”其實(shí)就是湖州的營(yíng)銷廣告；讓學(xué)生觀察浙北大廈、湖州星火服裝大廈等節(jié)日促銷策略；關(guān)注移動(dòng)湖州分公司的促銷等。體現(xiàn)了營(yíng)銷即生活，有生活處便有營(yíng)銷。
4Ps綜合案例應(yīng)用舉例：2011年浙江省高等職業(yè)技術(shù)教育招生考試商業(yè)類試卷壓軸題，就用到了湖州的本土案例。
“老恒和”是湖州的一個(gè)老字號(hào)，擁有136年的歷史，主要經(jīng)營(yíng)油鹽醬醋等調(diào)味品?！袄虾愫汀钡闹a(chǎn)品包括：全國(guó)最辣的辣醬、獲首屆西博會(huì)金獎(jiǎng)的玫瑰腐乳、中國(guó)四大名醋之一的玫瑰米醋、作為中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)名廚專業(yè)委員會(huì)專用產(chǎn)品的料酒等。延續(xù)老字號(hào)的生命力并將其發(fā)揚(yáng)光大，是每一位中國(guó)人的責(zé)任。請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面為“老恒和”提出策略建議。
案例解析：①產(chǎn)品策略：運(yùn)用產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度、相容度、產(chǎn)品生命周期等知識(shí)為“老恒和”開發(fā)新產(chǎn)品；運(yùn)用品牌含義中的屬性、利益、承諾、價(jià)值、文化等知識(shí)塑造“老恒和”品牌；運(yùn)用品牌統(tǒng)分策略的相關(guān)知識(shí)為“老恒和”設(shè)計(jì)品牌策略；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)域名策略的相關(guān)知識(shí)注冊(cè)、保護(hù)“老恒和”的域名。②定價(jià)策略：為“老恒和”合理選擇定價(jià)目標(biāo)；根據(jù)“老恒和”產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，合理選擇理解價(jià)格定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；靈活運(yùn)用階段定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、隨行就市定價(jià)策略。③渠道策略：根據(jù)“老恒和”的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求特點(diǎn)合理設(shè)計(jì)渠道類型；合理選擇各類中間商。④促銷策略：根據(jù)“老恒和”的客戶特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式。
相關(guān)延伸，湖州的老字號(hào)還有：周生記的餛飩、諸老大的豆沙棕、丁蓮芳的千張包……這些同學(xué)們耳熟能詳，都可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的本土案例。
（三）開展?fàn)I銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動(dòng)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)
本土案例來自本土、面向本土、服務(wù)本土。開展多種形式的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動(dòng)，通過體驗(yàn)營(yíng)銷形成本土案例。
創(chuàng)建實(shí)驗(yàn)室文化，讓學(xué)生親自創(chuàng)作校各專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的墻壁標(biāo)語；讓學(xué)生參與湖州星火服裝大廈30周年慶典的標(biāo)志和廣告語設(shè)計(jì)、湖州博創(chuàng)園林綠化有限公司（筆者所在學(xué)校學(xué)生實(shí)訓(xùn)基地）的標(biāo)志設(shè)計(jì)；針對(duì)周邊企業(yè)面臨的實(shí)際營(yíng)銷難題，組織學(xué)生舉辦營(yíng)銷策劃大賽，撰寫埭溪特產(chǎn)莫家柵粉絲、老虎潭農(nóng)家樂的營(yíng)銷策劃書；帶學(xué)生去埭溪工業(yè)園區(qū)參與珀萊雅（湖州）化妝品有限公司廣告宣傳片的拍攝；參與學(xué)校招生宣傳營(yíng)銷策劃，向《湖州晚報(bào)》多次投稿寫作宣傳報(bào)道；參加“香飄飄杯?商標(biāo)故事”征文活動(dòng)等。也可以利用校外的實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，組織學(xué)生進(jìn)行“柜臺(tái)推銷”或“上門推銷”，讓學(xué)生扮演“營(yíng)業(yè)員”或“推銷員”，利用其所學(xué)的推銷技巧向“顧客”推銷商品。讓學(xué)生在淘寶上嘗試開一網(wǎng)店，并進(jìn)行微博營(yíng)銷。
在營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐中充實(shí)和豐富本土案例的內(nèi)容，使之不斷地補(bǔ)充和完善，并服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。
五、初步效果及反思
本土案例使教學(xué)生活化，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)質(zhì)量的提升，提高了教師的教學(xué)水平和課堂組織能力。大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和參與度，培養(yǎng)了學(xué)生的營(yíng)銷技能、增強(qiáng)了學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力。同時(shí)，激發(fā)了學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)湖州的情感。
在探究過程中，編寫了《湖州本土市場(chǎng)營(yíng)銷案例集》草稿，初步形成了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)本土案例庫(kù)，從而有效地促進(jìn)了《市場(chǎng)營(yíng)銷》的教學(xué)。
嘗試把湖州本土案例應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的選取與教材內(nèi)容聯(lián)系不夠緊密，對(duì)湖州市場(chǎng)營(yíng)銷本土案例的搜集不夠完整全面、挖掘還不夠深，運(yùn)用還不那么流暢。因此，今后還要多了解湖州經(jīng)濟(jì)，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的實(shí)踐當(dāng)中。要積極開發(fā)和利用本地的教育資源，不斷加以提煉，完善本土案例庫(kù)，使教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)。
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高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強(qiáng)的實(shí)踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對(duì)象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專業(yè)能力有機(jī)結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，配合實(shí)踐教學(xué)，形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式
實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)信息時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系需要從九個(gè)方面來進(jìn)行，即市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式、營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)建設(shè)、會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐教學(xué)模式、消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式的研究和實(shí)踐。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施模式
（一）實(shí)踐教學(xué)組織模式
高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識(shí)，掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)所需的技能，實(shí)現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無縫對(duì)接”。為此，東軟信息學(xué)院實(shí)施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個(gè)學(xué)期，兩個(gè)理論學(xué)期，一個(gè)實(shí)踐學(xué)期，每學(xué)年的實(shí)踐學(xué)期平均為80學(xué)時(shí)左右，實(shí)踐學(xué)期需要經(jīng)過三個(gè)階段，分別是大學(xué)一年級(jí)完成概念實(shí)習(xí)、大學(xué)二年級(jí)完成技能實(shí)習(xí)，大學(xué)三年級(jí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。
圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐學(xué)期三個(gè)階段
實(shí)踐學(xué)期的三個(gè)階段使學(xué)生從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到理論，動(dòng)腦又動(dòng)手，并在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。
課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是根據(jù)課程內(nèi)容和對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室或計(jì)算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對(duì)專業(yè)知識(shí)了解和運(yùn)用，尤其是對(duì)專業(yè)課程知識(shí)點(diǎn)逐個(gè)認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。
階段實(shí)訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識(shí)系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時(shí)間，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對(duì)完整的知識(shí)鏈條。
畢業(yè)實(shí)踐體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動(dòng)性和自覺性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個(gè)月到半年，由系部總體布置，實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗(yàn)，能夠通過知識(shí)的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識(shí)線和技能線和諧拼接，完成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)組織模式
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷教育創(chuàng)新。
圖2-2市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式
圖2-3東軟信息學(xué)院SOVO運(yùn)營(yíng)模式
東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請(qǐng)進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會(huì)”、V-CEO來負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運(yùn)營(yíng)，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項(xiàng)目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險(xiǎn)投資支持，是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無縫鏈接的基地。同時(shí)，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個(gè)校外實(shí)訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，為學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目訓(xùn)練提供了保障。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計(jì)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)旨在基本掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，學(xué)以致用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷崗位面臨的實(shí)際問題，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式鼓勵(lì)勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實(shí)施市場(chǎng)行為。教學(xué)效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告、企劃書等文檔寫作水平，營(yíng)銷工具使用水平，營(yíng)銷實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。
（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是對(duì)高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。一套有效的管理機(jī)制來約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評(píng)閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程鼓勵(lì)學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國(guó)際營(yíng)銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來指導(dǎo)營(yíng)銷的實(shí)踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實(shí)和鞏固理論知識(shí)。就目前我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中的理論及熱點(diǎn)問題進(jìn)行專題研討會(huì)或辯論會(huì)，提高學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的分析能力。實(shí)踐性教學(xué)借助simtrade實(shí)習(xí)平臺(tái)，每個(gè)學(xué)生分別注冊(cè)一個(gè)自己的公司，組建“模擬營(yíng)銷公司”，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營(yíng)銷”活動(dòng)。通過考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來評(píng)定學(xué)生的成績(jī)，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營(yíng)銷活動(dòng)的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識(shí)。
（四）營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室教學(xué)模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營(yíng)銷主管的角色，從各個(gè)角度分析營(yíng)銷案例，進(jìn)行營(yíng)銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營(yíng)銷實(shí)踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實(shí)踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實(shí)際演練中，學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場(chǎng)與銷售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。
（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式的研究
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是近年來眾多營(yíng)銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)的研究與實(shí)踐作為軟件示范學(xué)院的實(shí)踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐平臺(tái)，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和適應(yīng)社會(huì)工作需求的能力。主要包括營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)站營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷實(shí)踐。營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營(yíng)銷策劃包括營(yíng)銷模式的選擇、營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算等；營(yíng)銷實(shí)踐由每個(gè)小組選擇一個(gè)實(shí)際的企業(yè)作為實(shí)踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站，并且與實(shí)際的業(yè)績(jī)要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會(huì)需求相結(jié)合的特色。
（六）消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究
消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實(shí)踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實(shí)踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際的銷售情況，從消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購(gòu)買過程的心理活動(dòng)、消費(fèi)者群體等方面了解消費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報(bào)告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的掌握，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測(cè)驗(yàn)；并共同分析討論測(cè)驗(yàn)結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為，親身感受作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過程等。
（七）電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)教學(xué)模式的研究
電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，在一個(gè)協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺(tái)上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品交易等實(shí)踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺(tái)部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐模式的研究
會(huì)計(jì)電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強(qiáng)課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強(qiáng)案例分析，提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對(duì)學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。將企業(yè)會(huì)計(jì)信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會(huì)計(jì)電算化模擬實(shí)驗(yàn)室和會(huì)計(jì)電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗(yàn)室，自制多媒體實(shí)用型電子教案的互相交流，實(shí)行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實(shí)踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計(jì)和教材編制。
（九）經(jīng)濟(jì)法實(shí)踐教學(xué)模式的研究
經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實(shí)踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學(xué)生模擬審理全過程，在檢驗(yàn)理論掌握的同時(shí)，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實(shí)體法的具體運(yùn)用。將學(xué)生分成若干個(gè)小組，對(duì)疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對(duì)抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，開展法制宣傳、社會(huì)調(diào)查活動(dòng)，檢驗(yàn)理論知識(shí)并增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。
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【關(guān)鍵詞】實(shí)踐能力；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；教學(xué)改革
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程綜合了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，主要解決在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)如何將其產(chǎn)品或服務(wù)通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的問題。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)立不久，業(yè)已成為管理學(xué)科的重要組成部分。高職院校采取的也是本科院?！皩W(xué)科型”為主的教學(xué)模式，對(duì)于高職院校學(xué)生來說，受制于其自身的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)比較差這一客觀因素，傳統(tǒng)型的教學(xué)方法教學(xué)效果不佳，高職院校學(xué)生畢業(yè)后無法靈活運(yùn)用理論于實(shí)踐，無法滿足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求。長(zhǎng)期以來，該課程建設(shè)處于相對(duì)滯后的狀態(tài)，陳舊的教材不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，教學(xué)方法“重理論、輕實(shí)踐”，顯示出很大的教學(xué)缺陷。每個(gè)學(xué)科并不僅僅是為了理論研究，而是為了實(shí)踐服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也不例外，對(duì)于高職院校，合理針對(duì)高職院校的特點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程改革尤為迫切。
一、高職院校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀
（一）使用教材
目前高職院校普遍采用的是“十二五”高職高專財(cái)經(jīng)類規(guī)劃教材，該教材分為十四章，在每章首，列有知識(shí)要點(diǎn)和能力要點(diǎn)，在每章中間，列舉大量的案例支撐營(yíng)銷原理，在每章后，列有本章小結(jié)、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題、案例分析和實(shí)踐訓(xùn)練題，供學(xué)生思考和練習(xí)使用。對(duì)于十四章的教學(xué)內(nèi)容，可以看出分為兩個(gè)主要部分，即基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)，基礎(chǔ)知識(shí)中包含市場(chǎng)營(yíng)銷概述和市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德與相關(guān)法律；專業(yè)知識(shí)中包含市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略等。
（二）教學(xué)方法
目前高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程體系主要采取的是一個(gè)學(xué)期的講授及一周的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)。
1.在教學(xué)環(huán)節(jié)，大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程都采用多媒體教學(xué)，雖然具有圖、聲、文并茂這些特點(diǎn)，但課堂教學(xué)主要側(cè)重于對(duì)于教材的單純講授，給學(xué)生展現(xiàn)的只是PPT課件，而且一個(gè)PPT很多情況下是以一個(gè)模板擴(kuò)展下來，沒有實(shí)質(zhì)性的更新。此外授課以教師講授為主，案例分析、情景模擬為輔，導(dǎo)致在實(shí)踐能力培養(yǎng)方面沒有突破，學(xué)生在課堂上的積極性不高，課堂效果達(dá)不到預(yù)期。
2.實(shí)踐環(huán)節(jié)，目前高職院校加大了對(duì)實(shí)訓(xùn)室的投資，引進(jìn)了模擬市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)流程的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)與競(jìng)賽系統(tǒng)，該平臺(tái)虛擬A公司的營(yíng)銷環(huán)境，將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)分為直銷、批發(fā)、零售，針對(duì)不同的規(guī)則，需要在市場(chǎng)對(duì)抗的環(huán)境下，精確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)變化，有效制定最佳的營(yíng)銷策略組合，贏得市場(chǎng)先機(jī)，取得市場(chǎng)份額。學(xué)生對(duì)于該系統(tǒng)平臺(tái)表現(xiàn)出了極大的興趣，但是一周的實(shí)訓(xùn)時(shí)間學(xué)生只能初步掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的步驟，了解具體操作流程，卻無法靈活運(yùn)用這個(gè)系統(tǒng)。在培養(yǎng)學(xué)生更靈活的應(yīng)用營(yíng)銷方法、培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力、營(yíng)銷策劃能力、市場(chǎng)開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等方面還有很多需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方。
二、高職院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)存在的問題
1.重理論、輕實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的設(shè)置一方面按營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，另一方面更強(qiáng)調(diào)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決復(fù)雜問題的能力?？墒浅霭l(fā)點(diǎn)是好的，卻缺乏必要的實(shí)際營(yíng)銷策略講授。就像高職院校其他課程一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程過于注重理論知識(shí)的教學(xué)，忽視了一個(gè)重要的方面――實(shí)踐。實(shí)踐出真知，往往市場(chǎng)營(yíng)銷的成果都是實(shí)踐中產(chǎn)生的，并不存在純理論的研究。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的老師都存在課堂純理論教學(xué)，缺少實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)的現(xiàn)象。
2.教學(xué)內(nèi)容陳舊。高職高專的市場(chǎng)營(yíng)銷教材大部分都是借鑒本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷教材，內(nèi)容龐雜，而且難度大。大部分開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的本科院校里，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的目標(biāo)主要為：培養(yǎng)掌握營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、具備一定的分析解決問題能力的應(yīng)用型人才，但沒有顯示出高職高專培養(yǎng)實(shí)踐性人才的特點(diǎn)，高職院校要求的是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，陳舊的本科教學(xué)內(nèi)容完全無法滿足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多為上世紀(jì)的案例雖然十分經(jīng)典，但是已經(jīng)時(shí)過境遷，并不能很好的適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境以及滿足當(dāng)前的市場(chǎng)要求。
3.教學(xué)方法單一。目前高職院校普遍采用的是案例式教學(xué)，主要有教師口頭表述案例、課本閱讀案例以及綜合性案例，這種教學(xué)方式在選取合適的案例的前提下可以擴(kuò)展學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)生的思考能力，但是卻無法提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)新能力以及實(shí)踐能力。教學(xué)方法的單一使得教學(xué)過程過于單調(diào)枯燥，往往達(dá)不到培養(yǎng)實(shí)踐能力的要求目標(biāo)。
三、《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革途徑
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這門課程要求我們培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價(jià)值。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革既要滿足開放式課程學(xué)習(xí)的要求，又要通過擴(kuò)展自學(xué)提高學(xué)生在營(yíng)銷實(shí)踐中靈活應(yīng)變的能力。教學(xué)方法需要呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評(píng)估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測(cè)評(píng)，實(shí)用性更強(qiáng)。可以采取多元化的教學(xué)方法相結(jié)合，以切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力：
1.案例教學(xué)法。哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法已經(jīng)成為了全
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球各所高校競(jìng)相模仿的典范，但并不僅僅止于此。對(duì)最新出現(xiàn)的典型營(yíng)銷案例進(jìn)行剖析，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的設(shè)置一方面按營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，另一方面更強(qiáng)調(diào)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決復(fù)雜問題的能力；教學(xué)方法呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評(píng)估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測(cè)評(píng)，實(shí)用性更強(qiáng)。對(duì)于教學(xué)方法，歐美高校主要實(shí)施有案例教學(xué)、課堂討論、面對(duì)面反饋、問題解決部門、角色扮演、學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室、激勵(lì)、小組合作等方式。對(duì)歐美部分高校的研究分析表明他們?cè)诮虒W(xué)方法及手段的創(chuàng)新方面體現(xiàn)了更多實(shí)踐性的特點(diǎn)。
2.項(xiàng)目教學(xué)法。在完成每一專題的課堂教學(xué)后安排一次實(shí)踐性操作。如講授完?duì)I銷調(diào)研專題的基礎(chǔ)理論和知識(shí)后，組織學(xué)生進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，內(nèi)容涉及調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查主題和內(nèi)容的確定、調(diào)查工具（問卷）的設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象的確定、抽樣方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算以及調(diào)查的組織實(shí)施、調(diào)查資料的整理、編輯、分析和調(diào)查報(bào)告的撰寫等。課程實(shí)踐的內(nèi)容、組織、考核等均納入課程教學(xué)計(jì)劃之中。在完成專業(yè)課程的教學(xué)后，組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行專題實(shí)踐，其內(nèi)容是營(yíng)銷專題調(diào)研（如產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況調(diào)研、企業(yè)營(yíng)銷診斷分析等）、企業(yè)營(yíng)銷專題策劃（如專題公關(guān)策劃、專題廣告策劃、專題營(yíng)銷策劃等）。這一實(shí)踐一般都將學(xué)生分成若干個(gè)小組（不超過10人），分別由專業(yè)教師帶隊(duì)，深入企業(yè)1個(gè)月，在專業(yè)教師的直接指導(dǎo)下完成。
3.校企結(jié)合模式培養(yǎng)。高職院校培養(yǎng)學(xué)生的最終目標(biāo)是向企業(yè)輸送合格的人才，“象牙塔”里的閉門造車不一定能培養(yǎng)出適合市場(chǎng)需求，具有實(shí)踐能力的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。作為高職院校來說，可以讓學(xué)生提前進(jìn)入企業(yè)的第一線，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)習(xí)基地相對(duì)于航運(yùn)專業(yè)的實(shí)習(xí)基地，具有廣泛性、普遍性，在教學(xué)過程中可以與市場(chǎng)中的形形式式的企業(yè)、店鋪、商家建立校企合作關(guān)系。通過一定時(shí)間的理論教學(xué)，然后在第一線實(shí)踐，了解社會(huì)的需求，積累一定的經(jīng)驗(yàn)再回到學(xué)校進(jìn)行理論的完善。高職院?？梢岳眯Ｆ蠼Y(jié)合模式，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。
4.新建課程考核評(píng)價(jià)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程對(duì)于不同的專業(yè)分兩種評(píng)價(jià)方式，考試和考察。考試課的卷面成績(jī)占70%，同時(shí)對(duì)于校內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)平臺(tái)加強(qiáng)推廣，并作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐化的重要部分。這種方式可以綜合考慮學(xué)生的知識(shí)、技能、態(tài)度三方面的能力培養(yǎng)，而且可以以這種方式提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，積極參與實(shí)踐，從而能夠改善過往實(shí)踐環(huán)節(jié)的薄弱不足，這對(duì)于實(shí)踐化教學(xué)建立一個(gè)完整的評(píng)價(jià)體系來確定教學(xué)效果具有重大意義。
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隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)都迫切需要大批市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)校的骨干專業(yè)，也是建立在行為科學(xué)、經(jīng)濟(jì)科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上，應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)效果，培養(yǎng)社會(huì)真正需要的營(yíng)銷及經(jīng)濟(jì)類專業(yè)人才，是擺在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師面前的又一重要課題。以市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)為核心內(nèi)容，通過課堂講授與實(shí)踐訓(xùn)練，使學(xué)生在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)、基本方法和基本技能，并具有分析和解決有關(guān)理論問題和實(shí)際問題的能力，以適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷與管理的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的改革與創(chuàng)新對(duì)于提高教學(xué)質(zhì)量具有舉足輕重的作用。
在教學(xué)過程中，教師應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)大綱對(duì)相關(guān)教學(xué)內(nèi)容選取最恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)高素質(zhì)的、具有創(chuàng)新能力的實(shí)用型人才。
為了讓學(xué)生學(xué)好這門課程，并能較好地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法去解決一些實(shí)際問題，按照“工學(xué)結(jié)合”的培養(yǎng)思路，以崗位技能培養(yǎng)為目標(biāo)，嘗試和實(shí)踐了“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式。本文依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)要求和教改實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式改革的有關(guān)問題進(jìn)行探討。
一、增加情景教學(xué)力度，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
實(shí)戰(zhàn)模擬是鏈接理論和實(shí)踐最有效的方法。情景教學(xué)是指教師根據(jù)課程所描繪的情景，創(chuàng)設(shè)出形象鮮明的模擬場(chǎng)景，利用生動(dòng)的語言和動(dòng)作技巧，將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)在課堂之中。首先給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)實(shí)踐的情景，使學(xué)生在模擬中理解所學(xué)的理論知識(shí)，學(xué)會(huì)獨(dú)立做出分析和判斷，最后在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中提出來各種解決問題的方法。教學(xué)過程中，結(jié)合所講授的理論知識(shí)設(shè)置情景，讓學(xué)本文由收集整理生模擬營(yíng)銷活動(dòng)過程，師生就會(huì)在此情此景中進(jìn)行情景交融的教學(xué)活動(dòng)。這樣，可使學(xué)生加深對(duì)理論知識(shí)與原理的理解，達(dá)到鞏固所學(xué)專業(yè)知識(shí)的目的。
比如，在講授推銷、講價(jià)、廣告等知識(shí)時(shí)可采用此種方法，不僅能活躍課堂氣氛，發(fā)揮學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，還可鍛煉學(xué)生實(shí)際應(yīng)用知識(shí)的能力。情景教學(xué)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生情感，發(fā)展想象，啟迪思維，開發(fā)智力等方面有獨(dú)到之處，可充分調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)學(xué)生的思維能力、語言表達(dá)能力和應(yīng)變能力，也是對(duì)學(xué)生掌握知識(shí)和應(yīng)用知識(shí)能力的全面檢查。
二、運(yùn)用案例教學(xué)調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維
如何在教學(xué)過程中體現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，提高學(xué)生的動(dòng)手能力？實(shí)踐證明，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐結(jié)合行之有效的方法。在教師指導(dǎo)下，依據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求，利用案例展開教學(xué)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，用最新的、最典型的、最地方化的營(yíng)銷案例進(jìn)行剖析，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，使理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為學(xué)生的營(yíng)銷技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實(shí)際問題的能力。教學(xué)過程中運(yùn)用典型案例，促使學(xué)生突破原有的知識(shí)范圍，學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用更多知識(shí)與更靈活的技巧來處理問題。將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)上，從實(shí)戰(zhàn)環(huán)境出發(fā)，學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)。通過學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式。教的過程和學(xué)的過程應(yīng)該同步進(jìn)行，不是彼此孤立的，在于尋找處理和解決問題的具體方法。課堂的講授內(nèi)容抽象、無法理解，學(xué)習(xí)過程不能激發(fā)興趣，就難以滿足學(xué)生的參與意識(shí)。案例教學(xué)是互動(dòng)式的教學(xué)，使學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與，有利于調(diào)動(dòng)積極性和主動(dòng)性。學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問題，做出自己獨(dú)立的決策，不斷調(diào)動(dòng)積極性和主動(dòng)性。在案例討論過程中，由實(shí)踐到理論，由感性到理性，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)由淺入深的過程。
三、以就業(yè)為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生積極參與實(shí)踐教學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，為了讓學(xué)生盡快走向社會(huì)，提高實(shí)操能力和解決實(shí)際問題的能力，應(yīng)請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)人士和資深專家到學(xué)校開展講座或與企業(yè)合作開設(shè)實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)接近企業(yè)、了解企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作，提高社會(huì)實(shí)踐能力。在教學(xué)過程中，真正體現(xiàn)出以學(xué)生為主體，發(fā)揮主體能動(dòng)性，開展一系列活動(dòng)，收集一些感性認(rèn)識(shí)。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，針對(duì)抽樣調(diào)查方法，讓學(xué)生調(diào)查技師畢業(yè)生的就業(yè)情況，并公布調(diào)查結(jié)果；上網(wǎng)搜集國(guó)內(nèi)知名公司在金融危機(jī)中的經(jīng)營(yíng)狀況及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法等。開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，主要是收集一手資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算，用圖表顯示，最后歸納、總結(jié)，交出調(diào)研報(bào)告，作為平時(shí)考試成績(jī)。開展調(diào)研活動(dòng)的目的是讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，結(jié)合調(diào)查對(duì)象的實(shí)際情況來設(shè)計(jì)調(diào)查方案、問卷內(nèi)容和順序，掌握數(shù)據(jù)的收集和整理方法，培養(yǎng)運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。為培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，選擇課程的某一環(huán)節(jié)讓學(xué)生發(fā)言，鍛煉表達(dá)能力，鼓勵(lì)學(xué)生大膽表現(xiàn)自我、推銷自我。
四、定期進(jìn)行專題研討，改進(jìn)考試和考核模式
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干課程，課程性質(zhì)決定著學(xué)生不僅要掌握理論知識(shí)，更需要具備運(yùn)用理論知識(shí)的駕馭能力。傳統(tǒng)的理論考試形式束縛著學(xué)生的思維和創(chuàng)新能力的發(fā)展。因此，新課程標(biāo)準(zhǔn)下，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考核方式進(jìn)行改革是走向創(chuàng)新教育的必然途徑。根據(jù)新課程教學(xué)改革的精神，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力訓(xùn)練，參與企業(yè)實(shí)際的有利時(shí)機(jī)，為引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際活動(dòng)進(jìn)行深入思考和分析，達(dá)到強(qiáng)化專業(yè)理論、運(yùn)用能力訓(xùn)練的目的，同時(shí)探索考試形式的變革。改革思路是在考核基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論的同時(shí)，注重學(xué)生對(duì)知識(shí)的積累和實(shí)際應(yīng)用能力的提高?？筛鶕?jù)教學(xué)改革的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，改變過去全部根據(jù)考試成績(jī)作為評(píng)分依據(jù)的做法。教師根據(jù)課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容不定期組織學(xué)生進(jìn)行課堂或網(wǎng)上討論，定期進(jìn)行專題討論，并根據(jù)學(xué)生參加、發(fā)言、發(fā)言提綱記錄等情況評(píng)定成績(jī)。將學(xué)生成績(jī)分為幾個(gè)部分，如平時(shí)作業(yè)、課堂案例分析、分組案例討論、小論文、試卷考試等。如果學(xué)生未達(dá)到要求，則應(yīng)補(bǔ)做。
論文摘要：本文結(jié)合三種圖書館信息營(yíng)銷案例逐一剖析，認(rèn)為圖書館信息營(yíng)銷方式正在向信息營(yíng)梢優(yōu)化方向迅速發(fā)展，并提出圖書館信息營(yíng)梢優(yōu)化若干措施，以期促進(jìn)圖書館事業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。
圖書館信息營(yíng)銷最優(yōu)化可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營(yíng)銷方式的組合。我們嘗試從運(yùn)行圖書館信息營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)際現(xiàn)狀分析，探究圖書館信息營(yíng)銷方式的拓展與優(yōu)化組合，結(jié)合符合國(guó)情、館情的信息營(yíng)銷方式與技術(shù)，向用戶提供圖書館信息營(yíng)銷最優(yōu)化，以期推動(dòng)圖書館服務(wù)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。
一、圖書館信息營(yíng)銷案例分析
1.中國(guó)國(guó)家圖書館(中國(guó)國(guó)家數(shù)字圖書館)f}l。信息營(yíng)銷工作以讀者為中心、以需求為導(dǎo)向，突出重點(diǎn)與兼顧一般等原則，面向重點(diǎn)教育科研生產(chǎn)、面向社會(huì)公眾。如設(shè)置專項(xiàng)服務(wù)(科研服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、新農(nóng)村建設(shè)和業(yè)界服務(wù))。國(guó)家圖書館信息營(yíng)銷方式從提供實(shí)體型文獻(xiàn)為主向提供實(shí)體型文獻(xiàn)與數(shù)字型文獻(xiàn)并重轉(zhuǎn)移;從一般性的文獻(xiàn)借閱服務(wù)向深層次、個(gè)性化服務(wù)推進(jìn)。服務(wù)內(nèi)容從提供單一形式資源向提供集成資源過渡。服務(wù)手段以到館的、手工的文獻(xiàn)借閱服務(wù)與遠(yuǎn)程的、網(wǎng)絡(luò)化的文獻(xiàn)信息和知識(shí)推送服務(wù)并舉。不斷策劃新的服務(wù)項(xiàng)目，打造新的服務(wù)品牌，切實(shí)提高社會(huì)公共文化服務(wù)水平。如舉辦“部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部歷史文化講座”、“文津圖書獎(jiǎng)”、“文津讀書沙龍”、“中國(guó)典籍與文化”、“文津講壇”等活動(dòng)。同時(shí)重視館藏文獻(xiàn)展覽與推介。加強(qiáng)國(guó)圖網(wǎng)站建設(shè)，把網(wǎng)站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務(wù)窗口。
2.中國(guó)科學(xué)院國(guó)家科學(xué)圖書館岡。信息營(yíng)銷項(xiàng)目包括到館服務(wù)(中國(guó)科學(xué)院國(guó)家科學(xué)圖書館除了為到館用戶提供各類文獻(xiàn)資料的查詢、借閱、咨詢、復(fù)制、掃描等服務(wù)外，同時(shí)還為讀者提供了計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)使用、影視點(diǎn)播的服務(wù)項(xiàng)目)、問圖書館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評(píng)價(jià)、定題檢索、科技查新、培訓(xùn)服務(wù)、展覽與講座、情報(bào)服務(wù)、院內(nèi)檔案查詢等。“網(wǎng)上咨詢臺(tái)”信息營(yíng)銷方式采用了圖文互動(dòng)，包括“提新問題”、“電話和E-mail咨詢”、"FAQ",“實(shí)時(shí)咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，耳目一新，吸引與方便了用戶。而文獻(xiàn)信息服務(wù)包括電子信息服務(wù)簡(jiǎn)介、論文收錄引用、專題檢索服務(wù)、情報(bào)研究服務(wù)、北郊服務(wù)部簡(jiǎn)介、檔案信息服務(wù)、文獻(xiàn)提供與館際互借服務(wù)、古籍特藏與社會(huì)科學(xué)圖書服務(wù)、信息資源推介、科技查新等。
3.上海圖書館專業(yè)門戶的網(wǎng)上聯(lián)合知識(shí)導(dǎo)航站。主要的是采用了分布式聯(lián)合參考咨詢系統(tǒng)，整合了全市各高校和科研單位圖書館最優(yōu)秀的參考咨詢專家為廣大網(wǎng)上讀者提供高層次的專業(yè)服務(wù)。包括提問、專家咨詢、合作館咨詢、食品安全咨詢、房地產(chǎn)咨詢、816055上海圖書館短信服務(wù)(手機(jī)圖書館)，實(shí)行了“一條龍”式的全方位服務(wù)。
基于以上三種圖書館信息營(yíng)銷項(xiàng)目的設(shè)置情況分析，圖書館信息營(yíng)銷方式正在呈現(xiàn)信息營(yíng)銷優(yōu)化組合的迅速發(fā)展。
二、圖書館信息營(yíng)銷最優(yōu)化
1.用戶策略。用戶策略主要表現(xiàn)在用戶休驗(yàn)，即用戶在操作或使用一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所做、所想、所感，涉及通過產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶的理性價(jià)值和感性體驗(yàn)。信息構(gòu)建主要是基于對(duì)信息的理解，圍繞信息展開的，即翅何組織信息內(nèi)容、設(shè)計(jì)信息結(jié)構(gòu)等。而用戶體驗(yàn)主要是基于對(duì)用戶的理解，圍繞用戶展開的，主要關(guān)注兩個(gè)問題，一是了解用戶如何行事，二是如何將用戶行事的情況反映到系統(tǒng)之中。這就需要圖書館充分了解用戶情況，并將這些情況反映到系統(tǒng)或產(chǎn)品之中。需要掌握的用戶情況主要包括用戶特征、用戶需求、用戶行為和用戶認(rèn)知四個(gè)方面的信息。只有充分掌握用戶的特征，尤其是與信息利用有關(guān)的特征，才能有針對(duì)性地為用戶提供滿意的服務(wù)。圖書館不僅需要掌握用戶的性別、年齡、教育背景、職業(yè)、職位等公共特征，還要了解他們不同于其他人的個(gè)勝化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書館在推行信息營(yíng)銷項(xiàng)目前，應(yīng)該通過市場(chǎng)調(diào)查收集用戶的背景資料，并依據(jù)公共特征對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，以確定目標(biāo)用戶群。但僅做到這一點(diǎn)還不夠，這只是滿足了用戶的一般需求。同時(shí)還應(yīng)該將用戶的個(gè)性化特征反映到系統(tǒng)之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶的交互信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄用戶的相關(guān)信息，包括用戶的網(wǎng)絡(luò)地址、信息的實(shí)際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息服務(wù)時(shí)提供有效的幫助，又可為圖書館運(yùn)用“推送”技術(shù)向特定用戶發(fā)送特定信息打下基礎(chǔ)，實(shí)際上節(jié)省了用戶的時(shí)間。同時(shí)與用戶進(jìn)行有效的溝通是圖書館提高信息服務(wù)目的性和信息產(chǎn)品質(zhì)量必不可少的環(huán)節(jié)，它包括tom.(功營(yíng)造環(huán)境。只有通過對(duì)圖書館網(wǎng)站和網(wǎng)頁的精心設(shè)計(jì)，營(yíng)造出良好的服務(wù)環(huán)境，真正體現(xiàn)以人為本，用戶才會(huì)愿意與圖書館進(jìn)行有效的溝通，圖書館也才能獲得真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。(2)售后服務(wù)。其外延可進(jìn)行擴(kuò)展，將用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息視為服務(wù)的一部分，將提供與用戶需求相關(guān)的其他信息，實(shí)行跟蹤服務(wù)直到用戶達(dá)到自己的最終目的作為服務(wù)的另一部分。(3)反饋改進(jìn)。通過分析用戶對(duì)信息產(chǎn)品明及務(wù))的反饋意見和建議，對(duì)其做出形式、內(nèi)容等方面的適當(dāng)調(diào)整與改進(jìn)。
2.產(chǎn)品整合。產(chǎn)品整合表現(xiàn)在信息資源整合方面。產(chǎn)品整合是一項(xiàng)復(fù)雜、細(xì)致的系統(tǒng)工程，需要通過自頂而下的規(guī)劃和自底向上的設(shè)計(jì)來完成。tsR3i-z3s(1)制定信息資源整合的戰(zhàn)略。明確信息資源整合的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定、整合的總框架以及有針對(duì)性的實(shí)施策略。(2)明確機(jī)構(gòu)內(nèi)外部信息環(huán)境與信息需求。必須認(rèn)識(shí)到信息環(huán)境的多變性和信息需求的多樣性，以便在一定環(huán)境下，進(jìn)行用戶的需求分析。在具體操作上，應(yīng)依據(jù)信息資源整合的戰(zhàn)略方向，分析和表達(dá)用戶需求，對(duì)用戶目標(biāo)進(jìn)行定位，根據(jù)用戶情況，重新配置信息資源。(3)進(jìn)行信息資源整合設(shè)計(jì)。在信息資源整合設(shè)計(jì)中。強(qiáng)調(diào)建立完整的系統(tǒng)框架和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)，從根本_!:解決信息資源整合與應(yīng)用系統(tǒng)集成問題。(4)配置相應(yīng)的人力、技術(shù)、設(shè)備資源。信息資源整合涉及多方面要素，包括程中，要跟蹤與評(píng)估要素配置的有效性與效益性，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。(5)搭建信息資源整合系統(tǒng)平臺(tái)。信息資源整合的支撐平臺(tái)是一系列平臺(tái)技術(shù)軟件，它包括整合平臺(tái)、安全平臺(tái)、系統(tǒng)支撐平臺(tái)?；A(chǔ)架構(gòu)平臺(tái)位于硬件網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和系統(tǒng)平臺(tái)之上，應(yīng)用平臺(tái)與應(yīng)用軟件之下，用于門戶整合、數(shù)據(jù)整合、應(yīng)用整合、內(nèi)容整合、流程整合，以實(shí)現(xiàn)共享、交換和協(xié)同服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】黃河口大閘蟹；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；4PS策略
1.緒論
近年來，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國(guó)國(guó)民的消費(fèi)方式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，購(gòu)物場(chǎng)所已經(jīng)不僅僅局限于商場(chǎng)，超市等實(shí)體店面，利用淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)急劇增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速普及，成為民眾生活不可或缺的一部分。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，采用何種營(yíng)銷策略以及應(yīng)用何種手段來推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售就顯得相當(dāng)?shù)闹匾耍鎸?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何擊敗強(qiáng)力的對(duì)手并讓自身獲得發(fā)展，是當(dāng)前從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者共同面對(duì)的問題。
據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）統(tǒng)計(jì)，截至 2013 年 12 月，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷被全國(guó)近21%的企業(yè)用于活動(dòng)推廣，其中約63%的企業(yè)以QQ等即時(shí)聊天工具為主要營(yíng)銷工具。即時(shí)通訊工具已經(jīng)成為連接企業(yè)和客戶的重要營(yíng)銷渠道。另一種方式是借助于搜索引擎以及電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷和業(yè)務(wù)推廣的企業(yè)也不在少數(shù)，分別達(dá)到 56.0%與 47.6%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一般形態(tài)表現(xiàn)為，客戶通過搜索引擎進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，為企業(yè)帶來業(yè)績(jī)。而此種營(yíng)銷方式與廣告及其他促銷活動(dòng)相比，具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)，因此成為中小企業(yè)的最佳選擇。
網(wǎng)購(gòu)對(duì)于大閘蟹市場(chǎng)，屬于必不可缺的一種購(gòu)買手段。在這一市場(chǎng)中，陽澄湖大閘蟹遙遙領(lǐng)先，而其對(duì)手黃河口大閘蟹的品牌知名度在全國(guó)還沒有打響，其市場(chǎng)價(jià)格與陽澄湖大閘蟹的市場(chǎng)價(jià)格還有一定的差距。網(wǎng)上關(guān)于大閘蟹的信息也基本被陽澄湖大閘蟹覆蓋，而且沒有出現(xiàn)銷售黃河口大閘蟹的網(wǎng)站，在天貓商城也沒有一家出售黃河口大閘蟹的旗艦店，在淘寶網(wǎng)的C店也只有零星的幾家店鋪，相對(duì)來說，做的比較好的店鋪也只有一家。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述
2.1 概念界定
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。
Lauter Born（ 1995）年提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為客戶需求為中心全面服務(wù)于消費(fèi)者。沈美麗、陳孟建（2001）將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為，運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售活動(dòng)，從而更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷效果。
2.1.2 4P。
于坤章（2003）在《論現(xiàn)代營(yíng)銷理論4C對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論4P的導(dǎo)向》歸納了4P理論的發(fā)展歷程。Richard Clewett（1960）從“產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷”四方面來定義4P理論的核心框架。在Jerry（1960）中，“渠道”替代了“分銷”，就是如今的“4P”理論。市場(chǎng)營(yíng)銷之父Philip Kotler（1967）的營(yíng)銷組合方法中，包括了渠道、促銷、產(chǎn)品、價(jià)格四要素及其組合，并確立了4Ps的核心地位。
產(chǎn)品策略，強(qiáng)調(diào)通過供應(yīng)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求的適應(yīng)性。
定價(jià)策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格也是影響產(chǎn)品營(yíng)銷狀態(tài)的一個(gè)重要目標(biāo)，在依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律制定基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，通過折扣、商業(yè)信用等方式和技巧對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
分銷策略，其應(yīng)用載體是產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，通過選擇不同的分銷渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不同流通方式。
促銷策略，其真正意義在于刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，主要手段是平面廣告和電視廣告以及其他信息傳播手段增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，從而增加產(chǎn)品銷量。該成果是廣告、促銷推廣、公共關(guān)系等可控因素的函數(shù)。
2.1.3 SWOT。
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美國(guó)University of San Francisco的管理學(xué)教授Weihrich在上世紀(jì)八十代初提出。用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），從而將產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略與產(chǎn)品本身、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。
2.1.4 STP。
STP戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。早在1050年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家Shi Wendell Smith就提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，它是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是保證營(yíng)銷策略制定的關(guān)鍵；目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，選擇即將要進(jìn)入的市場(chǎng)。（引自《STP 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的看法》建筑工程學(xué)院 周武杰）
市場(chǎng)定位（P）是由Due Er ? Rice（1970）提出，就是企業(yè)為了得到顧客的認(rèn)同，根據(jù)自身的特征和屬性制定出鮮明的個(gè)體形象。（引自《STP 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的看法》建筑工程學(xué)院 周武杰）
國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的著名營(yíng)銷教授Philip Kotler（1990）系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略STP理論由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三個(gè)部分組成。首先，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到本企業(yè)要為之服務(wù)的目標(biāo)客戶，然后確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后了解市場(chǎng)行情對(duì)自身進(jìn)行市場(chǎng)定位。
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)研究
2.2.1 國(guó)外相關(guān)研究。
國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)研究起步較早，并得出了一些系統(tǒng)的理論成果，目前國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究和實(shí)踐主要集中在客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本原理等方面。
Judy Strauss （2004）提出，在信息技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在一下幾個(gè)方面大有作為。首先，對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段，該方式可以增強(qiáng)營(yíng)銷部門市場(chǎng)細(xì)分的有效性，使得目標(biāo)定位更加精準(zhǔn)，并通過利用差異化、渠道策略等，在充分了解目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造高價(jià)值；其次，信息技術(shù)有助于企業(yè)獲取更多的與市場(chǎng)有關(guān)的更多的信息資源，在4P以及客戶服務(wù)方面更加有效的規(guī)劃和實(shí)施；最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)槠涑杀镜?、可涉及人群比較廣，就為客戶和企業(yè)創(chuàng)造了更多的交易機(jī)會(huì)，滿足雙方的買賣需求。
Michael Bailey 和 Gordon ? Li Nuofu（2004）則著眼于客戶關(guān)系管理的視角，認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銀行交易、及時(shí)客戶聯(lián)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售等多項(xiàng)線上經(jīng)營(yíng)模式，提高了交易效率。顯然，這些都已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，成為當(dāng)今商業(yè)界不可或缺的一部分。
2.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究。
在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)發(fā)展的推動(dòng)下，很多的專家學(xué)者從我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐出發(fā)并學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外研究成果，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。
黃敏學(xué)（2000）從中國(guó)化的角度出發(fā)，一改以往案例重述的領(lǐng)域研究風(fēng)格，收集了我國(guó)境內(nèi)企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例并對(duì)此進(jìn)行分析，并結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些新興想法和創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和策略當(dāng)中，在此框架下重新界定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬市場(chǎng)運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷理論框架對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了較全面、系統(tǒng)地研究，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略賦予新的內(nèi)涵，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給出了新的界定，認(rèn)為它是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上，用新策略和新方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
在劉福軍（2012）的研究中，4U模型被作為一種全新的理論模型被提出。所謂“4U”模型，其關(guān)注點(diǎn)具體包括以下四個(gè)方面。（1）用戶/平臺(tái)（User）。（2）使用價(jià)值（Usage Value）的創(chuàng)造和擴(kuò)展。（3）聯(lián)接（Union）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助于互聯(lián)網(wǎng)連接用戶、媒體以及銷售渠道。（4）更新/熱點(diǎn)（Update）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要不斷更新其形式，更要更新其內(nèi)容，時(shí)刻注重保持客戶的新鮮感，增加他們的興趣，這也是決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。
3.研究方法設(shè)計(jì)
3.1 資料收集方法
3.1.1文獻(xiàn)檢索法。
本文在寫作初期，主要是要把握研究對(duì)象，通過數(shù)據(jù)的整理，和對(duì)學(xué)術(shù)界的理論成果的吸收，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，并以此作為研究材料。閱讀整理相關(guān)文獻(xiàn)資料，將關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的已取得研究成果分門別類，找出在未研究的藍(lán)海領(lǐng)域，還要對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的相關(guān)信息技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、平臺(tái)建設(shè)等進(jìn)行必要的了解和準(zhǔn)備，從整體上把握電子商務(wù)的大閘蟹市場(chǎng)，結(jié)合具體的案例，提出自己的觀點(diǎn)。
3.1.2調(diào)查問卷法。
本論文對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過大閘蟹的人進(jìn)行問卷調(diào)查作為第一手資料。在設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者行為和需求信息采樣，特別是相關(guān)的市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的第一手信息進(jìn)行直接訪問。
3.2 資料分析方法
本文主要使用的資料分析方法是案例分析法。在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)以往與本文有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀和研究，得出了本文的理論基礎(chǔ)。通過分析在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得一定成效的陽澄湖大閘蟹案例來驗(yàn)證黃河口大閘蟹對(duì)策建議的實(shí)用性。目的只在于提供佐證。
3.3 研究工具
本文在制定黃河口大閘蟹研究策略的過程中，主要利用了三種經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為分析工具，分別是SWOT分析，4P理論和STP理論。在SWOT分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合4P理論和STP理論的相關(guān)理論框架給出了營(yíng)銷建議。
4.黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案分析
4.1 行業(yè)現(xiàn)狀分析
大閘蟹從生物學(xué)的專業(yè)角度來講叫做中華域螯蟹，也就是我們通常稱作的“大閘蟹”。大閘蟹屬于水生甲殼類軟體動(dòng)物，生活在淡水域中，是一種十分珍貴的水產(chǎn)品。大閘蟹也特指長(zhǎng)江黃河水系的大閘蟹，該大閘蟹已經(jīng)引種到內(nèi)陸地區(qū)各大湖泊池塘中養(yǎng)殖。
4.1.1大閘蟹市場(chǎng)整體情況。
（1）大閘蟹養(yǎng)殖規(guī)模和產(chǎn)量
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大閘蟹養(yǎng)殖面積從2001年的1200萬畝增加到2007年的2100萬畝，2008年由于受金融危機(jī)的影響面積有所減少，大閘蟹總產(chǎn)量從2001年的28.6萬噸發(fā)展到2010年的52萬噸，2014年的78萬噸年均遞增率達(dá)到10%，年總產(chǎn)量十年間幾乎翻了一翻。
（2）大閘蟹市場(chǎng)供需情況
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年購(gòu)買大閘蟹數(shù)量在50―80只之間有消費(fèi)者占整個(gè)水產(chǎn)品消費(fèi)人群的66%以上，這說明消費(fèi)者對(duì)大閘蟹的需求度非常高。作為水產(chǎn)品市場(chǎng)的佼佼者，大閘蟹已經(jīng)快速形成一條完善的產(chǎn)、供、銷大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈。
（3）大閘蟹養(yǎng)殖戶收入情況
在大閘蟹價(jià)格上漲在過去的幾年中，普通的螃蟹養(yǎng)殖收入沒有增長(zhǎng)。在產(chǎn)業(yè)鏈中的螃蟹，它們是最微薄的收入的一部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在正常情況下，一個(gè)成熟的終端市場(chǎng)價(jià)格的螃蟹是六十或七十元一只，銷售商以2元一只的價(jià)格從螃蟹養(yǎng)殖戶手中收購(gòu)，這個(gè)價(jià)格差是在中間層的銷售商的利潤(rùn)。
（4）大閘蟹分布
北京市昌平區(qū)自2011年開始引入黃河口大閘蟹，黃河口大閘蟹開始打入北京市場(chǎng)。經(jīng)過四年的艱苦奮斗，就在剛剛過去的2015年，昌平區(qū)十三陵水庫(kù)大閘蟹養(yǎng)殖基地成功舉辦了黃河口名優(yōu)水產(chǎn)品的推介會(huì)，將黃河口大閘蟹及其它水產(chǎn)品一同推上名優(yōu)產(chǎn)品的舞臺(tái)。此外，黃河口大閘蟹在2015年9月17日實(shí)現(xiàn)了其上市目標(biāo)，在央視網(wǎng)商城等電商平臺(tái)也能看到它的身影，聲譽(yù)和地位進(jìn)一步提高，業(yè)績(jī)也不斷創(chuàng)造出歷史新高。
4.1.2大閘蟹市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況。
大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為兩方面。一方面是通過在網(wǎng)上相關(guān)信息，讓潛在顧客注意到產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等信息，進(jìn)而通過網(wǎng)下的方式完成交易。另一方面是通過一些購(gòu)物網(wǎng)站或其他交易平臺(tái)，直接在網(wǎng)上完成交易。這種網(wǎng)上交易也可以簡(jiǎn)單地稱為網(wǎng)絡(luò)銷售?？土髁看?，產(chǎn)品受眾面廣泛是電商渠道的優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)地直銷，減少中間商利潤(rùn)，增強(qiáng)大閘蟹的性價(jià)比，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
4.1.3黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。
網(wǎng)上出售大閘蟹，省去開設(shè)大閘蟹門店費(fèi)用，而且可以跨地區(qū)出售（使用快遞很快能把客戶的訂單送到客戶的手中）。所以，相對(duì)來說，網(wǎng)購(gòu)大閘蟹優(yōu)勢(shì)明顯。近兩三年來大閘蟹在網(wǎng)絡(luò)上更是熱銷。很多水產(chǎn)企業(yè)和蟹農(nóng)紛紛在網(wǎng)絡(luò)上銷售大閘蟹?，F(xiàn)在，淘寶上出售大閘蟹的商家、商鋪越來越多，同時(shí)，出售大閘蟹的網(wǎng)站、商城也跟雨后春筍般的“生長(zhǎng)”起來。目前，淘寶網(wǎng)上銷售大閘蟹的商家（包括天貓旗艦店和淘寶C店）已達(dá)到300家左右。以陽澄湖大閘蟹銷售最為火熱。2014年大閘蟹售賣在淘寶網(wǎng)成交超過5000萬只。陽澄湖大閘蟹在淘寶商城一個(gè)月的成交額就達(dá)到800萬元。
4.2 黃河口大閘蟹營(yíng)銷現(xiàn)狀SWOT分析
4.2.1 黃河口大閘蟹的優(yōu)勢(shì)分析。
（1）養(yǎng)殖條件好
黃河口大閘蟹是黃河口地區(qū)獨(dú)有的名貴水產(chǎn)品種，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已成為東營(yíng)市富民興漁的支柱產(chǎn)業(yè)和提升東營(yíng)城市形象的知名產(chǎn)品，形成了“南有陽澄湖、北有黃河口”的市場(chǎng)消費(fèi)格局。
（2）產(chǎn)品質(zhì)量好
黃河口大閘蟹個(gè)頭極大，膏滿肥黃、色彩奪目，更重要的是采取自然養(yǎng)殖的方式，并沒有添加任何的激素，實(shí)為蟹中極品。黃河口大閘蟹不僅外形誘人，擁有青背、白肚、黃毛、金爪，而且肉質(zhì)鮮美，具有嫩、腥、肥、鮮、甘、爽等獨(dú)特的優(yōu)良口感。
（3）生產(chǎn)情況好
東營(yíng)市將大閘蟹產(chǎn)業(yè)作為特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育發(fā)展。全市增養(yǎng)殖總面積達(dá)到 55 萬畝，其中黃河口濕地生態(tài)養(yǎng)殖 35 萬畝，水庫(kù)生態(tài)養(yǎng)殖 12.4 萬畝，葦田生態(tài)養(yǎng)殖和池塘養(yǎng)殖 7.6萬畝，東營(yíng)已發(fā)展成為黃河流域最大的大閘蟹生產(chǎn)基地。大閘蟹產(chǎn)業(yè)是黃河口水產(chǎn)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
4.2.2 黃河口大閘蟹的劣勢(shì)分析。
（1）苗種是制約黃河口大閘蟹高產(chǎn)高效的瓶頸
一是成本增加。主要在上海，江蘇，安徽和其他地方購(gòu)買。二是購(gòu)買的螃蟹的適應(yīng)性。幼苗由于長(zhǎng)時(shí)間的脫水，成活率一般在40%，加上氣候、環(huán)境、水和土壤的改變，蟹一般適應(yīng)性差，截止到每年的一月，蟹將進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。
（2）觀念陳舊是導(dǎo)致蟹農(nóng)效益不高的主要原因
黃河口蟹農(nóng)觀念陳舊，接受新事物的能力較差。一是普遍認(rèn)為高密度水產(chǎn)養(yǎng)殖保險(xiǎn)。但這一理念，增加成本，而且容易破壞生態(tài)，這樣一來蟹病死率很高，嚴(yán)重影響了黃河口大閘蟹的本應(yīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格；二是大多數(shù)螃蟹養(yǎng)殖不遵循大閘蟹生長(zhǎng)期對(duì)食品需求的規(guī)律和肉食性的喂養(yǎng)習(xí)慣，不管蟹苗大小，在歲末年初，都會(huì)買一些魚，早晚灑水，結(jié)果是高投入低產(chǎn)出。
（3）品牌不響是導(dǎo)致黃河口大閘蟹缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
黃河口這個(gè)地域名稱不夠響，其他地方的人對(duì)黃河口缺乏了解。黃河口這個(gè)地域品牌不響，造成黃河口大閘蟹也沒有在全國(guó)形成一定的品牌知名度，因此缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
4.2.3 黃河口大閘蟹的機(jī)會(huì)分析。
（1）政策機(jī)會(huì)
在對(duì)黃河三角洲流域進(jìn)行全面開發(fā)和建設(shè)的進(jìn)程中，關(guān)于漁業(yè)養(yǎng)殖方面，30萬畝示范區(qū)的建設(shè)北作為重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推進(jìn)，并被東營(yíng)當(dāng)?shù)厥形?市政府作為四大主體產(chǎn)業(yè)區(qū)之一得到了高速建設(shè)和發(fā)展。其中，該示范區(qū)三分之一以上的面積被諸如黃河口大閘蟹等水產(chǎn)品養(yǎng)殖區(qū)占據(jù)。
（2）經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)
人們的健康意識(shí)的增強(qiáng)，也提供了大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。目前，黃河口蟹產(chǎn)業(yè)是伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，掀起了新的，企業(yè)再次，大閘蟹產(chǎn)業(yè)將在未來的經(jīng)濟(jì)生活中具有強(qiáng)大的生命力。
（3）市場(chǎng)需求的機(jī)會(huì)
黃河口螃蟹連續(xù)三次贏得金牌的優(yōu)秀食品的評(píng)價(jià)，在中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上被評(píng)為“特色農(nóng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”和“銷售農(nóng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，2011 “中國(guó)馳名商標(biāo)”。毛蟹與衛(wèi)生保健和水產(chǎn)品的美味和營(yíng)養(yǎng)，深受廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受，并在同一時(shí)間，人們消費(fèi)需求增長(zhǎng)的螃蟹。通過訪談和問卷調(diào)查的形式，對(duì)一些螃蟹消費(fèi)者每年購(gòu)買。
4.2.4 黃河口大閘蟹的威脅分析。
（1）內(nèi)部威脅
①水域生態(tài)污染的威脅
承包農(nóng)民在長(zhǎng)期不合理的，不科學(xué)的養(yǎng)殖方式下，過度開采蟹的方式，對(duì)黃河口水資源和環(huán)境造成了巨大的污染，水生態(tài)系統(tǒng)的平衡被破壞。
②科技薄弱的威脅
黃河口大閘蟹養(yǎng)殖輕工業(yè)科學(xué)技術(shù)研究和開發(fā)，專業(yè)技術(shù)人員少，蟹蟹種成活率不高，死蟹病蟹比重大，技術(shù)嚴(yán)重退化，嚴(yán)重制約著黃河口水業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（2）外部威脅
從新疆烏魯木齊米東區(qū)到云南景谷縣，很多地方都開始稻田養(yǎng)蟹，有本地養(yǎng)殖供應(yīng)本地市場(chǎng)的趨勢(shì)。在大閘蟹的營(yíng)銷推廣方面，黃河口大閘蟹的力度還很薄弱。
（3）市場(chǎng)威脅
在大閘蟹的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，歷年公款消費(fèi)占大閘蟹總消費(fèi)比重38%左右，龐大的公費(fèi)買蟹幾乎壟斷了正宗大閘蟹資源。2013年大閘蟹公款消費(fèi)占整個(gè)大閘蟹消費(fèi)比重不足10%。另一方面，在大閘蟹的出口創(chuàng)匯中，由于2012年出口大閘蟹被檢出“殺菌劑”和“孔雀綠”，大閘蟹出口也同樣遭受重創(chuàng)。
4.2.5 SWOT分析結(jié)論。
總體上來看，一方面黃河口大閘蟹擁有著絕佳的天然生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)基礎(chǔ)，以及政府政策支持和市場(chǎng)發(fā)展所帶來的機(jī)遇；另一方面，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展還在養(yǎng)殖成本和觀念等方面存在著嚴(yán)重不足，同時(shí)面臨著來自企業(yè)內(nèi)部和外部的威脅。
4.4.4 促銷策略。
黃河口大閘蟹的促銷策略主要應(yīng)放在周年慶典、節(jié)假日特賣等合適的契機(jī)組織各類促銷活動(dòng)，以高性價(jià)比作為促銷原則，建立良好口碑，持久經(jīng)營(yíng)。黃河口大閘蟹也應(yīng)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)對(duì)品牌形象和促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣。
4.4.5服務(wù)營(yíng)銷策略。
（1）網(wǎng)上顧客服務(wù)
經(jīng)營(yíng)黃河口大閘蟹，企業(yè)需要提供在線客戶服務(wù)包括售前服務(wù)，售后服務(wù)和客戶服務(wù)，根據(jù)主要消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)行為特征，主要在售前，售后服務(wù)，輔以服務(wù)銷售。
（2）設(shè)計(jì)并使用FAQ
FAQ是在線服務(wù)的工具的常問的稱呼，主要解決一些常見的問題。是在線客戶服務(wù)中的一個(gè)重要內(nèi)容，為黃河口大閘蟹提品和服務(wù)等信息，為客戶提供全方面信息服務(wù)。
（3）使用電子郵件
在使用電子郵件來提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)方面，黃河口大閘蟹，企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)： （1） 通過電子郵件實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)的顧客服務(wù)向主動(dòng)的顧客服務(wù)的轉(zhuǎn)化； （2） 做好電子郵件的及時(shí)收集、閱讀與答復(fù)工作。
5.研究結(jié)論
結(jié)合其他地方大閘蟹的銷售情況，對(duì)黃河口大閘蟹進(jìn)行了SWOT分析：黃河口大閘蟹與其他品牌大閘蟹相比在品質(zhì)和價(jià)格上都具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是因品牌知名度不高，導(dǎo)致價(jià)格一直上不去，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)比較弱。通過STP戰(zhàn)略分析，對(duì)黃河口大閘蟹進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位：黃河口大閘蟹的目標(biāo)客戶群應(yīng)該是在有一定經(jīng)濟(jì)能力的青年和中青年群體，主要面向家庭消費(fèi)和大眾禮品市場(chǎng)。最后，在4P理論和4C理論的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略五個(gè)方面對(duì)黃河口大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了初步的探討分析，并提出了相應(yīng)的解決措施。
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獨(dú)立學(xué)院作為我國(guó)高等教育的重要組成部分對(duì)實(shí)現(xiàn)高等教育大眾化起到了重要的作用，但在應(yīng)用型創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系方面存在問題。本文針對(duì)目前存在的主要問題，通過分析對(duì)部分獨(dú)立學(xué)院的分析，構(gòu)建以創(chuàng)新能力培養(yǎng)為重點(diǎn)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)“新”體系。
關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；應(yīng)用型；創(chuàng)新；培養(yǎng)體系
從1999年起，我國(guó)開始試辦獨(dú)立學(xué)院，在短短幾年內(nèi)得到迅速發(fā)展，目前已成為我國(guó)高等教育的重要組成部分。但是，隨著高校擴(kuò)招政策的實(shí)行，大學(xué)生就業(yè)難越來越成為備受關(guān)注的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題。未來人才標(biāo)準(zhǔn)不僅僅取決于知識(shí)的數(shù)量，更取決于知識(shí)的創(chuàng)新能力。研究和完善獨(dú)立學(xué)院學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力培養(yǎng)體系對(duì)于提高學(xué)生的就業(yè)率和人才培養(yǎng)質(zhì)量具有十分重要意義。
一、獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才創(chuàng)新實(shí)踐能力培養(yǎng)存在的問題
我國(guó)獨(dú)立學(xué)院是依托母體建立起來的，教師和管理人員大都是從母體高校中聘用的，這使得獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展在很大程度上受到公辦高校的影響，有的甚至直接照搬母體高校的課程設(shè)置模式。而獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)定位、培養(yǎng)目標(biāo)和生源狀況等因素與母體高校有諸多差異，這必然給獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)帶來新的問題。目前，獨(dú)立學(xué)院的課程結(jié)構(gòu)體系依然不夠完善，主要表現(xiàn)在：
其一，偏重理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱。由于獨(dú)立學(xué)院主要靠自籌經(jīng)費(fèi)謀求發(fā)展，政府及社會(huì)投入的資金很少，實(shí)驗(yàn)室及校內(nèi)實(shí)踐基地的建設(shè)投入相對(duì)較大，因此實(shí)驗(yàn)室及校內(nèi)實(shí)習(xí)基地資源非常有限。同時(shí)，社會(huì)上可以提供給學(xué)生實(shí)踐教育的資源有限，學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)較少。
其二，課程結(jié)構(gòu)欠合理。獨(dú)立學(xué)院的課程設(shè)置一般以分科課程為主，交叉課程、綜合課程的比例很少，不少獨(dú)立學(xué)院由于師資和經(jīng)費(fèi)的限制，選修課程較少。
其三，課程知識(shí)老化。獨(dú)立學(xué)院在課程內(nèi)容上沿襲母體高校，課程知識(shí)化傾向嚴(yán)重，教學(xué)內(nèi)容缺乏靈活性和針對(duì)性，課程體系與結(jié)構(gòu)沒有根據(jù)職業(yè)和崗位的要求來設(shè)置，相關(guān)的課程內(nèi)容缺乏實(shí)用性和操作性。
二、獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)體系剖析
筆者通過對(duì)浙江、江蘇兩省部分獨(dú)立學(xué)院進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其人才培養(yǎng)目標(biāo)定位基本上都是旨在培養(yǎng)應(yīng)用型人才，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。通過分析部分獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)方案，發(fā)現(xiàn)其主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
（一）實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)受到重視。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢(shì)的發(fā)展以及大學(xué)生就業(yè)狀況的日益嚴(yán)峻，用人單位對(duì)本科畢業(yè)生的實(shí)際操作和動(dòng)手能力的要求越來越高，各獨(dú)立學(xué)院都加大了實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)在畢業(yè)總學(xué)分中的比例，基本上在20%左右，充分保證了實(shí)踐教學(xué)的時(shí)數(shù)。蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院為了突顯技術(shù)應(yīng)用性人才特色，確保學(xué)生有較強(qiáng)的應(yīng)用實(shí)踐能力，學(xué)院在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論教育的同時(shí)，注重與行業(yè)企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)，突出學(xué)生實(shí)踐能力和現(xiàn)場(chǎng)綜合處理問題能力的培養(yǎng)，實(shí)行“雙證制”的培養(yǎng)制度，即該學(xué)院的畢業(yè)生在獲得大學(xué)畢業(yè)證書的同時(shí)，還必須拿到兩個(gè)以上工種的“職業(yè)技能等級(jí)證書”，這一舉措不僅有利于充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神，而且更好地滿足了社會(huì)對(duì)人才的需要，有效地提高了畢業(yè)生就業(yè)率。
（二）加強(qiáng)選修課建設(shè)，提高學(xué)生綜合素質(zhì)。良好的人才培養(yǎng)方案不僅強(qiáng)調(diào)基本理論知識(shí)的掌握與實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)，更要關(guān)注學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。湖州師范學(xué)院求真學(xué)院一方面通過增加選課自由度，在培養(yǎng)計(jì)劃中增加了“任意性選修課程”，提高選修課學(xué)分的比例，以適應(yīng)學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需要；另一方面通過增設(shè)創(chuàng)新學(xué)分，實(shí)施創(chuàng)新教育，積極鼓勵(lì)學(xué)生開展創(chuàng)新活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力。學(xué)院通過加強(qiáng)選修課程建設(shè)，提高選修課程質(zhì)量，增強(qiáng)教學(xué)計(jì)劃的靈活性，充分適應(yīng)和發(fā)展學(xué)生的個(gè)性，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。
（三）不斷完善課程內(nèi)容。獨(dú)立學(xué)院的專業(yè)源于母體，為避免完全用母體的標(biāo)準(zhǔn)來要求學(xué)生，獨(dú)立學(xué)院的課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況和應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)重新制定，在適當(dāng)降低理論知識(shí)掌握與研究要求的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)用性、實(shí)踐性、操作性知識(shí)和技能的要求，形成規(guī)范化的教學(xué)大綱，體現(xiàn)出母體高校與獨(dú)立學(xué)院在課程教學(xué)要求上的具體區(qū)別。例如，南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)根據(jù)學(xué)生的實(shí)際和獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型的人才培養(yǎng)定位，在專業(yè)課環(huán)節(jié)增加了母體教學(xué)計(jì)劃中所沒有的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析、管理溝通、經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)文化、客戶管理、經(jīng)貿(mào)地理、網(wǎng)頁制作、商業(yè)倫理等具有更強(qiáng)實(shí)際應(yīng)用性的課程，刪減了母體教學(xué)計(jì)劃中的多變量數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品管理、行為分析方法、財(cái)務(wù)分析、證券投資分析等理論性更強(qiáng)的課程。在課程的課時(shí)安排上，對(duì)于與母體高校相同的課程，獨(dú)立學(xué)院增加了課內(nèi)實(shí)踐學(xué)時(shí)的數(shù)量和比例。這些都為獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才提供了有力的教學(xué)平臺(tái)。
三、構(gòu)建以創(chuàng)新能力培養(yǎng)為重點(diǎn)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系
獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)要求我們必須以知識(shí)、能力、素質(zhì)和諧發(fā)展為原則，以能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，構(gòu)建相對(duì)獨(dú)立、內(nèi)在統(tǒng)一的人才培養(yǎng)體系。
（一）以優(yōu)化人才培養(yǎng)方案為切入口，構(gòu)建人才培養(yǎng)的總體框架
人才培養(yǎng)方案是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的總體設(shè)計(jì)，是組織教學(xué)活動(dòng)、實(shí)施教學(xué)管理的主要依據(jù)，是教育思想和現(xiàn)代教育理念的集中體現(xiàn)。獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)的應(yīng)用型創(chuàng)新人才必須具備創(chuàng)新精神、相關(guān)知識(shí)、創(chuàng)新方法、智能和個(gè)性品質(zhì)等多方面條件，這樣的內(nèi)涵為我們?cè)O(shè)計(jì)創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，明確教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和過程設(shè)計(jì)提供了依據(jù)。
浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院從2006年獨(dú)立辦學(xué)開始，立足自身的實(shí)際情況，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，不斷總結(jié)辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，并依據(jù)為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的理念，確立了以培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)模式，提出了構(gòu)建適應(yīng)學(xué)院實(shí)際的特色化、應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案。
1.堅(jiān)持知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展
人才培養(yǎng)要遵循知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的原則，要科學(xué)把握知識(shí)、能力、素質(zhì)之間的辨證關(guān)系，在合理定位各專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，從知識(shí)、能力、素質(zhì)三方面進(jìn)一步明確各專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格，并根據(jù)課程設(shè)置對(duì)學(xué)生在基本素質(zhì)與基本能力、專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)能力、專業(yè)能力三方面應(yīng)達(dá)到的要求進(jìn)行具體分析；在加強(qiáng)基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論、基本技能教學(xué)的同時(shí)，注重學(xué)生綜合素質(zhì)、能力的培養(yǎng)，特別是創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，為學(xué)生成長(zhǎng)成才，形成終身學(xué)習(xí)理念，促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
2.優(yōu)化課程體系和教學(xué)內(nèi)容
獨(dú)立學(xué)院課程的設(shè)置應(yīng)符合人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)，堅(jiān)持理論知識(shí)“必須、夠用”的原則，從各門課程在人才培養(yǎng)中的地位、作用及其相互關(guān)系入手，確立科學(xué)合理的課程結(jié)構(gòu)、教學(xué)環(huán)節(jié)和課程時(shí)數(shù)，體現(xiàn)課程內(nèi)容的先進(jìn)性和適用性，同時(shí)處理好課程之間、各教學(xué)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)教學(xué)全過程的整體優(yōu)化。
3.構(gòu)建有效的實(shí)踐教學(xué)體系
為培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和適應(yīng)性，獨(dú)立學(xué)院需將傳統(tǒng)直線型的培養(yǎng)模式改革為“基礎(chǔ)教學(xué)與專業(yè)教學(xué)相結(jié)合、理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，學(xué)校教學(xué)與生產(chǎn)實(shí)際相結(jié)合”的三結(jié)合新型培養(yǎng)模式。通過科學(xué)合理地設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)體系，保證專業(yè)能力與市場(chǎng)需求相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
（二）構(gòu)建以實(shí)踐應(yīng)用和科技創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心的課程體系
時(shí)代的發(fā)展需要具備創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生既不同于普通本科院校的學(xué)生，也與高職院校的學(xué)生有所區(qū)別，因此在課程設(shè)置方面，要根據(jù)獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的特點(diǎn)，構(gòu)建以實(shí)踐應(yīng)用和科技創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心的課程體系。增加能力培養(yǎng)型課程、文化素質(zhì)類課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程、名牌課程等特色課程，注重培養(yǎng)學(xué)生不同學(xué)科知識(shí)的交叉與滲透，培養(yǎng)學(xué)生構(gòu)建創(chuàng)新人才所需的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，提高人文素養(yǎng)、創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)。
浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院在認(rèn)真分析獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重新審視理論教學(xué)內(nèi)容。本著“必須、夠用”的原則，少而精地確定課程門數(shù)，要求每個(gè)專業(yè)確定6門核心課程，對(duì)學(xué)生必須掌握的理論課程可適當(dāng)增加課時(shí)，這一方面解決了加強(qiáng)專業(yè)課教學(xué)和當(dāng)前專業(yè)教學(xué)學(xué)時(shí)數(shù)有限的矛盾，另一方面也為學(xué)生打下了堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。同時(shí)，為了培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力，學(xué)院繼續(xù)推行第二課堂教育。學(xué)生可通過參與科研項(xiàng)目、參加各類學(xué)科競(jìng)賽或科技文化藝術(shù)活動(dòng)、發(fā)表學(xué)術(shù)論文、獲得發(fā)明專利、參加課外自主實(shí)驗(yàn)、社會(huì)調(diào)查、社團(tuán)活動(dòng)、獲得國(guó)家頒布的各類資格證書等多種途徑獲得第二課堂教育學(xué)分。
（三）探索校內(nèi)外相結(jié)合的新的實(shí)踐教學(xué)體系
獨(dú)立學(xué)院“應(yīng)用型”人才的培養(yǎng)目標(biāo)決定了學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，更重要的是具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力。獨(dú)立學(xué)院雖然在發(fā)展過程中不斷調(diào)整人才培養(yǎng)方案，增加實(shí)踐課程在培養(yǎng)計(jì)劃中的比例，但是依然存在“重理論、輕實(shí)踐”的問題，因此仍需要改革當(dāng)前的實(shí)踐教學(xué)體系，采用多元化的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)體系；凝練學(xué)科方向，制訂“厚基礎(chǔ)、寬口徑”的實(shí)踐教學(xué)人才培養(yǎng)方案，對(duì)以實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)為主的大學(xué)生項(xiàng)目創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)推廣和應(yīng)用，并積極探索產(chǎn)學(xué)研校企合作的機(jī)制。
浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院在制定人才培養(yǎng)方案的過程中，本著以應(yīng)用性課程為主的原則，壓縮了一些理論性強(qiáng)、難度大、深度高的課程，積極開展實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，主要包括四類：一是加大理論課程中的實(shí)踐學(xué)時(shí)數(shù)，融實(shí)踐于課堂教學(xué)中，這一類課程在藝術(shù)與設(shè)計(jì)類專業(yè)中占有較大的比例；二是加大實(shí)踐系列課程的學(xué)分比例，要求理工科和藝術(shù)類專業(yè)至少30-35%；經(jīng)濟(jì)管理類、人文社會(huì)科學(xué)類專業(yè)至少25-30%。這些實(shí)踐內(nèi)容主要通過教學(xué)途徑完成，如專業(yè)實(shí)習(xí)、認(rèn)知實(shí)習(xí)、市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）等；三是通過非教學(xué)途徑完成的實(shí)踐活動(dòng)，如學(xué)科競(jìng)賽、企業(yè)實(shí)習(xí)等；四是學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)、青年志愿者活動(dòng)等第二課堂活動(dòng)。具體實(shí)施方法有：
1.加大實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)施和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的力度，保障基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)室配備足夠的教學(xué)儀器設(shè)備，能滿足基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的需要。同時(shí)，積極與企事業(yè)單位建立密切聯(lián)系，簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議，爭(zhēng)取合作單位能提供實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。目前已有實(shí)踐基地40多個(gè)，通過合作辦學(xué)的方式使企業(yè)參與到實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃的制訂與運(yùn)行。
2.從實(shí)驗(yàn)內(nèi)容上，減少驗(yàn)證性、演示性實(shí)驗(yàn)，增加綜合性、設(shè)計(jì)性、創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)。
3.大力開展第二課堂課外實(shí)踐活動(dòng)，積極創(chuàng)造條件，有組織、有計(jì)劃地引導(dǎo)學(xué)生參加研究、技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新活動(dòng)激發(fā)與調(diào)動(dòng)其創(chuàng)造發(fā)明的積極性、主動(dòng)性和自覺性。
4.引導(dǎo)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)面向生產(chǎn)第一線，由企業(yè)提出設(shè)計(jì)主題，推薦指導(dǎo)教師聯(lián)合指導(dǎo)畢業(yè)設(shè)計(jì)，以培養(yǎng)學(xué)生分析、解決實(shí)際生產(chǎn)問題的能力，把培養(yǎng)高層次高質(zhì)量應(yīng)用型人才的工作落到實(shí)處，許多學(xué)生設(shè)計(jì)作品被企業(yè)采用。
5.鼓勵(lì)或要求學(xué)生取得相關(guān)職業(yè)（技能）資格證書。
（四）完善綜合素質(zhì)能力拓展體系
通過與第一課堂教學(xué)的緊密結(jié)合，加強(qiáng)第二課堂在提高學(xué)生實(shí)踐能力中的重要作用。積極鼓勵(lì)學(xué)生參加各種學(xué)科競(jìng)賽和創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，鼓勵(lì)學(xué)生考取各類證書，。通過各種方式激勵(lì)學(xué)生走入社會(huì)，提高自己的社會(huì)適應(yīng)能力，拓寬就業(yè)渠道。
為了保證學(xué)生畢業(yè)后能夠較快地與市場(chǎng)接軌，浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院結(jié)合自身?xiàng)l件，充分考慮市場(chǎng)需求和學(xué)生特點(diǎn)，在培養(yǎng)層次方面進(jìn)行創(chuàng)新，因材施教，分類培養(yǎng)。例如學(xué)院高度重視《高等數(shù)學(xué)》和《英語》的教學(xué)，為學(xué)生提供考研輔導(dǎo)，使優(yōu)秀畢業(yè)生順利考入研究生；人文系開設(shè)《國(guó)家公務(wù)員考試指導(dǎo)》選修課，為部分報(bào)考公務(wù)員的學(xué)生提供輔導(dǎo)；學(xué)院實(shí)施主、輔修制，充分利用現(xiàn)有資源為學(xué)有余力的學(xué)生拓展學(xué)習(xí)和發(fā)展空間，凡是學(xué)院現(xiàn)有的專業(yè)（方向）均允許學(xué)生輔修；廣泛挖掘和利用校外資源開展“專家論壇”，濃厚校園學(xué)術(shù)氛圍，擴(kuò)大學(xué)生視野；積極探索優(yōu)秀生培養(yǎng)渠道，實(shí)施導(dǎo)師制優(yōu)秀生培養(yǎng)模式；積極響應(yīng)浙江省民轉(zhuǎn)公政策，選拔優(yōu)秀生轉(zhuǎn)入本部學(xué)習(xí)；降低轉(zhuǎn)專業(yè)門檻，擴(kuò)大學(xué)生轉(zhuǎn)專業(yè)的比例；與本部對(duì)外交流合作處合作，選派學(xué)生赴日本、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，開辟國(guó)際化人才培養(yǎng)的新途徑，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。此外，各專業(yè)也根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)提出了相應(yīng)的考證要求，這些措施在一定程度上提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)，為大部分畢業(yè)生順利就業(yè)提供基本保證。
四、結(jié)束語
獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展對(duì)我國(guó)高等教育的發(fā)展起了巨大的補(bǔ)充作用，成為目前教育業(yè)不可或缺的一部分。但獨(dú)立學(xué)院必須要清晰地看到即將到來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須明確地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在所處的關(guān)鍵階段。未來幾年內(nèi)，高考人數(shù)將進(jìn)一步增加，獨(dú)立學(xué)院一定要把握住這個(gè)機(jī)遇，積極發(fā)展，讓自己的人才培養(yǎng)有鮮明的特色，讓自己的學(xué)生得到社會(huì)的贊同，從而創(chuàng)建自己的市場(chǎng)品牌，增強(qiáng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。才能在生源減少的時(shí)候仍能以“優(yōu)”取勝，持續(xù)發(fā)展。
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