時(shí)間：2022-09-05 16:21:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)營(yíng)銷英語，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）克服營(yíng)銷英語課程設(shè)計(jì)“短視癥”，把營(yíng)銷專業(yè)英語學(xué)習(xí)期限拉長(zhǎng)
目前大部分高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)仍然以全校公共英語教學(xué)作為主體，學(xué)生在大一進(jìn)行3到4個(gè)學(xué)期與其專業(yè)無法緊密聯(lián)系的全校通選公共英語教程，而真正的市場(chǎng)營(yíng)銷英語教學(xué)通常只維持短短的一個(gè)學(xué)期。在課程設(shè)計(jì)時(shí)患了“短視癥”，過度強(qiáng)調(diào)公共英語教學(xué)，反而弱化了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語的職業(yè)作用。若能把市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)融入大一就開始的公共英語課程中，一進(jìn)校門就接觸基本的商務(wù)英語會(huì)話及營(yíng)銷術(shù)語，可以讓學(xué)生更快地熟悉相關(guān)教學(xué)流程。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語課程應(yīng)采用“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式。采用現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、多媒體教學(xué)、團(tuán)隊(duì)游戲技能訓(xùn)練等形式和手段，增強(qiáng)教學(xué)的直觀性，密切聯(lián)系生產(chǎn)實(shí)踐。借鑒工學(xué)結(jié)合方式進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，按照模塊項(xiàng)目教學(xué)方法進(jìn)行教學(xué)，任務(wù)實(shí)施過程程序化。
（二）避免理論與實(shí)操兩極分化的現(xiàn)象，根據(jù)崗位需求針對(duì)性設(shè)置課程任務(wù)
經(jīng)過基礎(chǔ)調(diào)研，如今大多數(shù)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷英語教材并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大都由任課老師自己選用，有的教材太過理論化，完全是把基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷的中文內(nèi)容翻譯成英文，全英文的版本讓高職院校學(xué)生望而生畏。相反，有些教材則是清一色的聽說讀寫形式，像是職業(yè)版的高中英語教材，雖然具有針對(duì)性，但內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性。在此調(diào)研基礎(chǔ)上，應(yīng)該在課程設(shè)計(jì)思路中融合傳統(tǒng)英語教學(xué)中的聽說讀寫，同時(shí)納入新的模塊化課程設(shè)計(jì)思路，在具體的課程板塊中將真實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景具體劃分為以下板塊：市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定價(jià)，促銷推廣，實(shí)地銷售，后期的活動(dòng)反饋及售后服務(wù)等。針對(duì)以上模塊，教師可采用雙向式和啟發(fā)式教學(xué)法，即由老師提出某一關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，然后讓學(xué)生講解或演示，再由老師組織學(xué)生對(duì)演示結(jié)果進(jìn)行討論，最后老師進(jìn)行小結(jié)。教師還可充當(dāng)引導(dǎo)員角色，采用情景模擬教學(xué)方法，創(chuàng)設(shè)基于虛擬企業(yè)與實(shí)際企業(yè)相結(jié)合的工作過程的教學(xué)方法。課堂上以某企業(yè)為總體項(xiàng)目貫穿始終，以小組為單位，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)模擬成立公司，完成成立該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷總體方案。
二、教學(xué)方法改革
（一）融入本土特色思維，進(jìn)行相應(yīng)的行業(yè)融合和地域創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語教學(xué)應(yīng)參考專門用途英語（EnglishforSpecificPurposes.以下簡(jiǎn)稱ESP）教學(xué)理論，ESP最早來源于上世紀(jì)60年代Halliday的功能語言學(xué)中的語域理論，該理論認(rèn)為：在一些與特定職業(yè)或?qū)W科密切聯(lián)系的英語課程中，最重要的目標(biāo)并不是教會(huì)學(xué)生語法詞匯及遣詞造句的生硬知識(shí)，而是為了讓學(xué)生勝任這些特定職業(yè)及學(xué)科的基礎(chǔ)崗位，塑造他們的英語運(yùn)用能力及職業(yè)交際能力。學(xué)生并非只是英語學(xué)習(xí)的教育機(jī)器，而是要通過專業(yè)語言的學(xué)習(xí)達(dá)到運(yùn)用英語在特定崗位及職位中靈活運(yùn)用英語的能力。根據(jù)ESP理論的研究性教學(xué)模式，本課程應(yīng)結(jié)合校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地，加強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際，讓學(xué)生了解和掌握課程內(nèi)容在生產(chǎn)實(shí)踐中的應(yīng)用。通過教學(xué)實(shí)習(xí)平臺(tái)讓學(xué)生深入到生產(chǎn)一線，在實(shí)習(xí)基地通過校外專家現(xiàn)場(chǎng)講解促進(jìn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握。開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語的院校應(yīng)與外貿(mào)公司及歐美企業(yè)合作，建設(shè)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)、就業(yè)和創(chuàng)業(yè)“四位一體”的“教學(xué)基地”，在這些實(shí)訓(xùn)基地，根據(jù)課程內(nèi)容，采用情景模擬、案例等教學(xué)方法，通過課堂實(shí)訓(xùn)、課外綜合實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)生掌握營(yíng)銷所需技能，強(qiáng)化職業(yè)能力、創(chuàng)新能力和就業(yè)能力的培養(yǎng)。
（二）運(yùn)用影視劇及角色扮演教學(xué)方法，活化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語課堂
采用影視劇教學(xué)方法，其理論來源于內(nèi)容依托式教學(xué)（CBI），這種教學(xué)方法是將專業(yè)學(xué)科內(nèi)容與語言教學(xué)結(jié)合在一起的第二語言教學(xué)（ESL）方法。其核心原則為將語言作為一門工具，主要方法是通過內(nèi)容教學(xué)來填充教學(xué)板塊和課程設(shè)置，其主要特征為在平時(shí)生活及商務(wù)應(yīng)用中選取真實(shí)的生活素材及語言材料作為課堂的補(bǔ)充材料和素材來源。這種教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)，不與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)，依托于具體的會(huì)話素材，防止出現(xiàn)“高分低能”的英語學(xué)習(xí)漏洞。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語中，涉及到大量市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)景的專業(yè)對(duì)話，可大致分成如下幾大類：商務(wù)接待、商務(wù)洽談及商務(wù)談判、模擬推銷對(duì)話等，這些場(chǎng)景在許多商務(wù)電影甚至熱門電視劇中常有出現(xiàn)。在模塊化任務(wù)教學(xué)中，要求學(xué)生在熱門電視劇及國(guó)內(nèi)外知名電影中搜集相似的場(chǎng)景，通過中文影視劇對(duì)白翻譯、英文影視劇重新編輯再加工等形式進(jìn)行二次創(chuàng)新，由學(xué)生分組分別扮演不同市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語場(chǎng)景，將課堂模擬為公司商務(wù)洽談現(xiàn)場(chǎng)甚至英語會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。教師作為第三方人員，在模擬結(jié)束后對(duì)各角色語音語調(diào)及商務(wù)禮儀進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。這種教學(xué)方式能夠靈活調(diào)動(dòng)學(xué)生創(chuàng)作積極性，融入英語專業(yè)學(xué)習(xí)及課外興趣，還能和商務(wù)談判、商務(wù)禮儀等基礎(chǔ)專業(yè)課程融會(huì)貫通。組內(nèi)人員扮演不同的角色，可能是客戶、同事、合作伙伴、上司等等。在課堂上進(jìn)行演繹，既能鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，又能和學(xué)生生活實(shí)際貼合，讓他們覺得課堂教學(xué)不再平淡乏味。如最近風(fēng)靡全國(guó)的電視劇《何以蕭笙默》，劇中男主角作為一名律師有眾多商務(wù)洽談的場(chǎng)面，雖然和市場(chǎng)營(yíng)銷英語專業(yè)場(chǎng)景并不是非常吻合，但也可以作為學(xué)生創(chuàng)作的重要素材。同時(shí)，學(xué)生可以挑選他們自己喜歡的電影和電視劇商務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行改編處理。教師通過內(nèi)容依托式教學(xué)幫助學(xué)生樹立英語學(xué)習(xí)的自信，不再畏懼用英語溝通表達(dá)。
（三）采用團(tuán)體游戲進(jìn)行技能訓(xùn)練，對(duì)任務(wù)驅(qū)動(dòng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)進(jìn)行有效補(bǔ)充
商業(yè)實(shí)踐中有許多任務(wù)需要團(tuán)隊(duì)合作，高職學(xué)生最大的特點(diǎn)是動(dòng)手能力較強(qiáng)，對(duì)于長(zhǎng)篇大論的理論知識(shí)非常排斥，特別是英語程度參差不一的班級(jí)，如果采用傳統(tǒng)的任務(wù)驅(qū)動(dòng)法訓(xùn)練聽說讀寫四大能力也不能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性。因此在課堂中可以適當(dāng)增加以組為單位的團(tuán)隊(duì)游戲，把趣味性和專業(yè)性兼具的團(tuán)隊(duì)游戲融入技能訓(xùn)練中。比如在課堂上可采取團(tuán)隊(duì)鐵人三項(xiàng)游戲，形式主要為集體參與。“團(tuán)體鐵人三項(xiàng)”是指團(tuán)隊(duì)成員在指定時(shí)間內(nèi)完成特定的三項(xiàng)任務(wù)，每一項(xiàng)任務(wù)都考驗(yàn)具體的某項(xiàng)能力。一般六到八人為一個(gè)小組，每一個(gè)小組在比賽開始前將會(huì)收到三個(gè)信封，信封里對(duì)任務(wù)有具體的描述，最快完成三項(xiàng)任務(wù)的小組將取得比賽的勝利。其中的三個(gè)挑戰(zhàn)可以參考電視商業(yè)真人選秀節(jié)目，如為某公司設(shè)計(jì)一則簡(jiǎn)短的英語廣告文案、為某公司制作一款產(chǎn)品的英文產(chǎn)品目錄或撰寫英文商業(yè)公告等。團(tuán)體鐵人三項(xiàng)需要團(tuán)隊(duì)成員密切配合，共同闖關(guān)，在第一回合領(lǐng)先并不代表能夠在比賽最后取得勝利，因此非常考驗(yàn)學(xué)生的耐力。通過團(tuán)隊(duì)游戲技能訓(xùn)練，把枯燥的理論知識(shí)轉(zhuǎn)換成具體可感的游戲程序，闖關(guān)的游戲形式也能促使學(xué)生提高英語學(xué)習(xí)的積極性，得到更多的鍛煉和挑戰(zhàn)。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：導(dǎo)入法；市場(chǎng)營(yíng)銷英語；教學(xué)
中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2013）06-0097-02
市場(chǎng)營(yíng)銷英語是一門專門用途英語，它既有普通用途英語的特征，如使用英語詞匯，遵循英語語法，體現(xiàn)英語思維；又有自己鮮明的專業(yè)特征，如呈現(xiàn)大量專業(yè)詞匯（包括縮略語），課文以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)為載體，一般先提出概念，再進(jìn)行論述。這導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷英語的課堂教學(xué)較為枯燥，學(xué)生興趣不高。
導(dǎo)入環(huán)節(jié)是市場(chǎng)營(yíng)銷英語教學(xué)中的第一步，是一節(jié)課的開端，通常的做法是直入主題，用一兩句話介紹上課的主要內(nèi)容，不做特別的設(shè)計(jì)，因此，很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生的學(xué)習(xí)期望也較低。
導(dǎo)入法提出的理論基礎(chǔ)
（一）導(dǎo)入的構(gòu)成要素
新課導(dǎo)入的構(gòu)成要素包括：引起注意，激起動(dòng)機(jī)，構(gòu)建學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確學(xué)習(xí)任務(wù)以及建立聯(lián)系。在講授市場(chǎng)營(yíng)銷英語時(shí)，吸引學(xué)生的注意是很重要的，因?yàn)閷W(xué)生需要了解學(xué)習(xí)內(nèi)容、調(diào)整好學(xué)習(xí)狀態(tài)。求知欲是學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)中最現(xiàn)實(shí)、最活躍的成分，只有產(chǎn)生了主觀愿望，才可能真正開始學(xué)習(xí)。構(gòu)建學(xué)習(xí)目標(biāo)能幫助學(xué)生進(jìn)入良好的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，而且，通過導(dǎo)入環(huán)節(jié)，學(xué)生能夠感受到目標(biāo)伸手可及，就會(huì)全神貫注地學(xué)習(xí)。
（二）導(dǎo)入的要求
美國(guó)教育學(xué)家瑪麗·芬諾恰羅（Mary Finocchiaro）在English As a Second Foreign Language：From Theory to Practice一文中提出：“導(dǎo)入工作階段要達(dá)到以下要求：（1）通過教師精心的設(shè)計(jì)，通過各種活動(dòng)形式，教師要使學(xué)生的注意力高度集中于要講的內(nèi)容。（2）要使學(xué)生通過教師講的內(nèi)容進(jìn)行思考，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的重復(fù)。（3）要使學(xué)生的思考過程建立在他們已學(xué)過或掌握的基礎(chǔ)之上，因?yàn)椋挥羞@樣，才不會(huì)因?yàn)榻處熤v得太難而使學(xué)生產(chǎn)生畏難情緒，也才能調(diào)動(dòng)三種不同程度學(xué)生的共同參與。（4）要使教師本身通過自己所設(shè)計(jì)的內(nèi)容安排達(dá)到了解學(xué)生對(duì)已學(xué)內(nèi)容是否掌握的目的。（5）活動(dòng)的形式要多種多樣，但不能占用太多的時(shí)間。”
導(dǎo)入法在《市場(chǎng)營(yíng)銷英語》教學(xué)中的實(shí)施
市場(chǎng)營(yíng)銷英語是一門專業(yè)英語課程，要求學(xué)生用英語學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)。為了調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生思考，達(dá)到預(yù)設(shè)的教學(xué)目標(biāo)，教師要在導(dǎo)入環(huán)節(jié)下足功夫，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入專業(yè)英語的學(xué)習(xí)。在教學(xué)過程中，教師要根據(jù)課程特點(diǎn)、教學(xué)對(duì)象的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、所授內(nèi)容等，選擇不同的導(dǎo)入法。
（一）視頻式導(dǎo)入法
在講解對(duì)話內(nèi)容時(shí)，通常選取視頻式導(dǎo)入法。截取視頻是教學(xué)中充分利用信息化手段的一種典型做法。視頻以聲音、圖像、字符來刺激學(xué)生的感官，關(guān)注到不同認(rèn)知風(fēng)格的學(xué)生，因此成為一種有效的教學(xué)導(dǎo)入手段。播放視頻之前，要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及視頻內(nèi)容設(shè)置不同的學(xué)習(xí)任務(wù)，要有明確的目的。可用這種導(dǎo)入法訓(xùn)練學(xué)生的速記能力，在講解營(yíng)銷調(diào)研這一內(nèi)容時(shí)，運(yùn)用視頻式導(dǎo)入法播放一家公司在英國(guó)一個(gè)Tesco 賣場(chǎng)了解顧客對(duì)Kellogg 和Nestle的購(gòu)買經(jīng)歷，調(diào)研內(nèi)容包括產(chǎn)品的口味、價(jià)格等方面。學(xué)生快速記下片中出現(xiàn)的英文。接著，教師重放一遍視頻，與學(xué)生對(duì)照答案，講解視頻內(nèi)容。
例如，在講授《營(yíng)銷英語》第2單元Diaoluge時(shí)，為了訓(xùn)練學(xué)生的概括能力，我們呈現(xiàn)一段當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的視頻，提出問題：What does the video tell you？（這則視頻告訴了你什么？）學(xué)生概括出關(guān)鍵詞：economy（經(jīng)濟(jì)）。教師由此展開，進(jìn)入新課：economic environment（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。
（二）案例式導(dǎo)入法
市場(chǎng)營(yíng)銷英語的課文概念性強(qiáng)，而案例的魅力是引入入勝、淺顯易懂，是學(xué)生喜歡且樂于接受的方法。但使用案例式導(dǎo)入法也應(yīng)注意與新課的相關(guān)性。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，有不少經(jīng)典案例。教師必須對(duì)案例進(jìn)行加工，使導(dǎo)入內(nèi)容短小易懂。在教學(xué)過程中，重視通過設(shè)問與學(xué)生互動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生思考，完全理解教師所要傳達(dá)的信息。
在講授《營(yíng)銷英語》第4單元Text STP Strategy這一內(nèi)容時(shí)，我們精心選取了美國(guó)米勒公司的營(yíng)銷案例。米勒啤酒在20世紀(jì)60年代末排名第八。通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者的飲用量只占后者的1/8。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在輕度飲用者身上，并果斷決定對(duì)其“海勒夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。通過各種營(yíng)銷策略的使用，“海勒夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大成功。到1978年，這個(gè)牌子的啤酒在美名列第二。此案例一講完，教師提出問題：What was discovered in the marketing research？（市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了什么？）學(xué)生很快能回答：Light drinker and heavy drinker（輕度飲用者和重度飲用者）。Ok，we can use the term “segmentation”to describe.（用我們的術(shù)語來說就是“市場(chǎng)細(xì)分）。How did Miller Company choose？（米勒公司怎么選擇的？）本人啟發(fā)學(xué)生。Choose heavy drinkers.（選擇重度飲用者），有學(xué)生回答。Yes，this is targeting.（是的，這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。）At last，what did Miller Company decided？（最后，米勒公司做了什么決定？）追加一個(gè)問題。High Life.（海勒夫），很多學(xué)生都記住這個(gè)品牌。Terrific，it is called positioning.（對(duì)，這叫做市場(chǎng)定位。）We can generate it to STP Strategy.Today，we will study it.（用英文來概括以上內(nèi)容就是：STP 戰(zhàn)略，今天我們將學(xué)習(xí)這一內(nèi)容。）
導(dǎo)入環(huán)節(jié)的鋪墊，使學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)時(shí)感覺胸有成竹并興致盎然，學(xué)習(xí)效果自然理想。
（三）幽默式導(dǎo)入法
幽默式導(dǎo)入法的效果是讓人在輕松愉悅的氣氛中觸動(dòng)心弦，會(huì)心一笑。在市場(chǎng)營(yíng)銷英語教學(xué)中，我們使用了幾則笑話，其中一則笑話是：
You see a gorgeous girl at a party.
You go up to her and say，"I am very rich.Marry me！"
What does it mean？
That's Direct Marketing.
你在聚會(huì)上看到一位迷人的女孩。
你走過去對(duì)她說：“我很有錢，嫁給我吧！”
請(qǐng)問用營(yíng)銷術(shù)語表達(dá)是什么？
引導(dǎo)學(xué)生說出：直銷。
教師在使用幽默式導(dǎo)入法時(shí)，要把握學(xué)生的詞匯、聽說水平，盡量以詼諧的語氣陳述，才能取得好的效果。通過這些內(nèi)容的安排，可檢測(cè)學(xué)生對(duì)已學(xué)內(nèi)容的掌握情況，費(fèi)時(shí)少，可達(dá)到復(fù)習(xí)舊知、學(xué)習(xí)新知做好準(zhǔn)備的雙重效果。
（四）聯(lián)想式導(dǎo)入法
在英語學(xué)習(xí)過程中，常用詞語聯(lián)想法記憶單詞。在課堂教學(xué)過程中，偶爾不妨也借用一下。此法根據(jù)講授內(nèi)容，由詞及義，開宗明義，直入主題。用時(shí)少，效率高。如在講授Marketing Environment（《營(yíng)銷英語》，外語教學(xué)與研究出版社第1版第2單元Text）一課時(shí)，考慮到課文的主要內(nèi)容講授營(yíng)銷環(huán)境的兩個(gè)方面：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，決定采用詞語聯(lián)想導(dǎo)入法，由environment-micro兩詞的意思推出mircoenviornment（微觀環(huán)境）的詞義，用此法推出macroenviroment詞義是宏觀環(huán)境，導(dǎo)入新課：今天我們將要學(xué)習(xí)的是營(yíng)銷環(huán)境的兩個(gè)方面，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，由此，順理成章進(jìn)入新課學(xué)習(xí)。學(xué)生對(duì)新學(xué)知識(shí)了然于心，完全體現(xiàn)了導(dǎo)入的功能。
（五）情景式導(dǎo)入法
情景設(shè)問就是教師結(jié)合教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生的認(rèn)知水平，創(chuàng)設(shè)情景，提出問題，由淺入深，學(xué)生思考回答。在教學(xué)過程中，教師經(jīng)常根據(jù)教學(xué)內(nèi)容向?qū)W生提問，以引起學(xué)生的注意，了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況等。導(dǎo)入環(huán)節(jié)使用此法時(shí)，也要充分考慮學(xué)生對(duì)問題可能的了解程度，由此才能引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入預(yù)設(shè)情境，達(dá)到預(yù)設(shè)效果。例如，在講授營(yíng)銷定義時(shí)，本人把重點(diǎn)放在營(yíng)銷內(nèi)容上，因此在提出問題：What is marketing？讓學(xué)生討論時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生思考營(yíng)銷的是什么東西？經(jīng)過討論、舉例，得出結(jié)論：營(yíng)銷的內(nèi)容包括物品、理念、服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)新課，事半功倍。情景設(shè)問法直接，高效，易于操作，但對(duì)教師的教學(xué)思維及對(duì)、教學(xué)內(nèi)容的把握提出了較高的要求。
導(dǎo)入法在《市場(chǎng)營(yíng)銷英語》教學(xué)中的作用
（一）增強(qiáng)學(xué)生注意力，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣
恰當(dāng)?shù)膶?dǎo)入法可以將學(xué)生的注意力集中到新課上，把學(xué)生吸引到課文中，以此幫助學(xué)生建立積極學(xué)習(xí)的心理環(huán)境或者準(zhǔn)備學(xué)習(xí)新課的態(tài)度。同時(shí)可引起學(xué)生的興趣及學(xué)習(xí)新內(nèi)容的好奇心。興趣是學(xué)習(xí)的推進(jìn)劑。它能夠幫助學(xué)生樹立學(xué)習(xí)專業(yè)英語的信心，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極思考，自覺地融入課堂活動(dòng)中去。
（二）增強(qiáng)學(xué)生理解力，了解學(xué)習(xí)內(nèi)容
當(dāng)我們引入新課時(shí)，為學(xué)生呈現(xiàn)了一幅概念圖：如何學(xué)習(xí)新課？新課的學(xué)習(xí)目標(biāo)是什么？ 在這個(gè)階段，教師清晰地陳述目標(biāo)，幫助學(xué)生理解新的信息，清楚地介紹自己的教育意圖。
（三）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)力，拓展學(xué)習(xí)內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷英語基本介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的完整體系，學(xué)生的生活經(jīng)歷對(duì)此專業(yè)領(lǐng)域涉獵不多，尤其缺少宏觀認(rèn)識(shí)，因此，選擇視頻式導(dǎo)入法、案例式導(dǎo)入法，幫助學(xué)生拓寬知識(shí)面，豐富對(duì)專業(yè)知識(shí)的認(rèn)知和理解，樹立專業(yè)意識(shí)。
（四）增強(qiáng)學(xué)生綜合力，提高學(xué)習(xí)效率
導(dǎo)入法的重要功能是促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)新知，但是，課堂教學(xué)時(shí)間非常寶貴，我們?cè)趯?shí)現(xiàn)導(dǎo)入的主要功能時(shí)，還可關(guān)注學(xué)生專項(xiàng)能力的訓(xùn)練。如聽的能力、復(fù)述能力、速記能力、概括能力等，做到一舉多得。
在市場(chǎng)營(yíng)銷英語教學(xué)中，選擇導(dǎo)入法時(shí)，也要考慮內(nèi)容應(yīng)該新穎，符合學(xué)生的心理特征，滿足教學(xué)要求。導(dǎo)入形式要多變，但萬變不離其宗，那就是以教學(xué)內(nèi)容為目標(biāo)，引起學(xué)生的興趣，幫助學(xué)生調(diào)整好學(xué)習(xí)新知的狀態(tài)，以順利達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)。
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論文摘 要: 社會(huì)對(duì)高職學(xué)生的就業(yè)要求從注重知識(shí)轉(zhuǎn)向注重技能,高職的教學(xué)目標(biāo)以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力為目的。情景教學(xué)法在電力市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語教學(xué)的實(shí)踐探索,將教育理論和實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合,體現(xiàn)了專業(yè)英語的實(shí)用性特征,是專業(yè)和英語水平互為提高的一種有效的教學(xué)方法。
隨著電力市場(chǎng)化改革的不斷深入,供電企業(yè)的工作重點(diǎn)逐漸由生產(chǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)變,服務(wù)業(yè)務(wù)流程將圍繞客戶需求進(jìn)行重組,企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念也開始變以產(chǎn)品為中心為以客戶為中心。因此,面對(duì)日益深入的電力市場(chǎng)化改革,開展電力市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理就成為電力企業(yè)的必然選擇。電力市場(chǎng)營(yíng)銷專門人才的需求正在進(jìn)一步加大。“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化”這一趨勢(shì)在中國(guó)越來越明顯。我國(guó)經(jīng)濟(jì)正快速與國(guó)際市場(chǎng)接軌,正逐步融入全球經(jīng)濟(jì),因而加入全球生產(chǎn)鏈和流通鏈?zhǔn)俏覈?guó)企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇;國(guó)際企業(yè)也已經(jīng)大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這一經(jīng)濟(jì)背景下,從事電力市場(chǎng)營(yíng)銷的人員不僅要熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本概念和基本方法,而且要大力提高電力市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語水平,以應(yīng)對(duì)全球化的挑戰(zhàn)。這就要求我們?cè)谂囵B(yǎng)電力市場(chǎng)營(yíng)銷人才時(shí),既要注重電力營(yíng)銷的專業(yè)培訓(xùn),更要注重電力營(yíng)銷專業(yè)英語的教學(xué)。
高職高專的教學(xué)目標(biāo)與其它院校的教學(xué)目標(biāo)不同,它以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力為目的。以往傳統(tǒng)的教學(xué)方法是教師教學(xué)生聽、說、讀、寫,而對(duì)于高職高專的學(xué)生,教師的目的是教會(huì)他們?cè)诼牎⒄f、讀、寫中學(xué)。在貫徹國(guó)家“以應(yīng)用為目的,實(shí)用為主,夠用為度”的教育方針的前提下,既要培養(yǎng)學(xué)生具備必要的英語語言知識(shí),又要強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語進(jìn)行有關(guān)涉外業(yè)務(wù)工作的能力。社會(huì)對(duì)高職高專學(xué)生的就業(yè)要求從注重知識(shí)轉(zhuǎn)向了注重技能,因此我們的教學(xué)方法也應(yīng)該從注重教師的教而轉(zhuǎn)向注重學(xué)生的學(xué),在課堂教學(xué)中不能再一味地灌輸,而是要引導(dǎo)學(xué)生自主地學(xué),刺激他們的感官:視覺、聽覺、感覺、知覺,調(diào)動(dòng)他們的學(xué)習(xí)熱情和興趣。情景教學(xué)則能很好地實(shí)現(xiàn)這一效果。
英語情境教學(xué)就是以情境教學(xué)基本理論為基礎(chǔ),通過鋪設(shè)情境,實(shí)現(xiàn)達(dá)到語言交際的目標(biāo)。在英語教學(xué)中,教師創(chuàng)設(shè)真實(shí)的語言環(huán)境或模擬情境,充分利用生動(dòng)、形象、逼真的意境,使學(xué)生產(chǎn)生身臨其境的感覺,利用情境中傳遞的信息和語言材料,激發(fā)學(xué)生用英語表達(dá)思想感情的欲望,從而培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語理解和表達(dá)的能力,激起學(xué)生從整體上理解和運(yùn)用語言。
1.情境教學(xué)法的理論依據(jù)和來源
情境教學(xué)法自20世紀(jì)70年代形成以來,已逐漸發(fā)展成為一種語言教學(xué)中的基本思想和教學(xué)方向。情境教學(xué)法的語言理論基礎(chǔ)是英國(guó)的結(jié)構(gòu)主義語言理論。口語被認(rèn)為是語言的基礎(chǔ),結(jié)構(gòu)是說話能力的核心。與美國(guó)結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)不同的是,在這里語言被看做是與現(xiàn)實(shí)世界的目標(biāo)和情境有關(guān)的有目的的活動(dòng)。這些活動(dòng)是有交際意義的。教學(xué)要為用語言進(jìn)行有效實(shí)踐創(chuàng)造條件,要把學(xué)習(xí)手段與其最終的為交際的目的緊密結(jié)合起來。英語教學(xué)的過程就是語言交際能力的習(xí)得過程,學(xué)生在交際中要不斷地掌握語言技能、語言知識(shí)和語言特點(diǎn)。
情境教學(xué)法理論依據(jù)主要有三點(diǎn):第一,學(xué)生的心理和年齡特點(diǎn)。學(xué)生有較強(qiáng)的求知欲,思維有明顯的具體形象性特征,情境教學(xué)可使學(xué)生充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力。第二,語言的習(xí)得規(guī)律。語言的習(xí)得不是從詞形與語法規(guī)則入手的。語言是在語境中學(xué)習(xí),在應(yīng)用中掌握的。第三,學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律。情境教學(xué)可充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的有意識(shí)心理活動(dòng),充分挖掘?qū)W生的無意識(shí)心理活動(dòng),使學(xué)生在輕松愉快的氣氛中,進(jìn)行積極的、有創(chuàng)造性的學(xué)習(xí),使整個(gè)身心得到和諧發(fā)展。
2.情景教學(xué)在高職電力市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語教學(xué)中的應(yīng)用
2.1高職學(xué)生英語現(xiàn)狀分析
高職學(xué)生來源復(fù)雜,水平參差不齊。高中畢業(yè)生經(jīng)過三年系統(tǒng)學(xué)習(xí),基礎(chǔ)較牢。但由于在高中英語課堂中,教師講解多于學(xué)生操練,課中和課后使用英語的比例較低,教學(xué)側(cè)重于語言本身知識(shí)的傳授,故而學(xué)生組織語言進(jìn)行交際活動(dòng)的能力亟待提高。中職、中專和技校的畢業(yè)生面臨的困難似乎更大,因?yàn)樵谶@類學(xué)校,英語課只開一年甚至不開,他們?cè)谌氪髮W(xué)前從未接受過系統(tǒng)的聽說訓(xùn)練,有的既聽不懂又講不出,詞匯量嚴(yán)重不足,能積極使用的詞匯則更少。這嚴(yán)重影響了他們英語交際能力的發(fā)展。所以高職英語教學(xué)復(fù)雜而又艱難,傳統(tǒng)的教學(xué)模式已完全不能適用。
在國(guó)家“以應(yīng)用為目的,實(shí)用為主,夠用為度”的教育方針的前提下,我們既要培養(yǎng)學(xué)生具備必要的英語語言知識(shí),更要強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語進(jìn)行有關(guān)涉外業(yè)務(wù)工作的能力。社會(huì)對(duì)高職高專學(xué)生的就業(yè)要求從注重知識(shí)轉(zhuǎn)向了注重技能,因此教學(xué)方法也應(yīng)該從注重教師的教而轉(zhuǎn)向注重學(xué)生的學(xué),在課堂教學(xué)中不能再一味地灌輸,而是要引導(dǎo)學(xué)生自主地學(xué),要刺激他們的感官:視覺、聽覺、感覺、知覺,調(diào)動(dòng)他們的學(xué)習(xí)熱情和興趣。 "
2.2電力市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語的特點(diǎn)
2.2.1專業(yè)性強(qiáng)。
電力營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容是業(yè)務(wù)擴(kuò)充、電費(fèi)管理和日常營(yíng)業(yè)處理。根據(jù)電力營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn),電力市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語課程分為:用電申請(qǐng)、臨時(shí)用電、新建住宅配套供電、用電征詢、打印收費(fèi)發(fā)票、過戶、容量遷移、查詢、窗口服務(wù)、結(jié)算、報(bào)修、設(shè)備遷移、電能表校驗(yàn)、辦理增值稅發(fā)票和補(bǔ)電費(fèi)賬單等。每一項(xiàng)目的教學(xué)都涉及了非常專業(yè)的詞匯、術(shù)語及表達(dá)方法。掌握這些專業(yè)詞匯和術(shù)語是電力營(yíng)銷英語課程的基本要求,也是專業(yè)英語教學(xué)的目的之一。
2.2.2周密嚴(yán)謹(jǐn)。
電力市場(chǎng)營(yíng)銷英語具有嚴(yán)謹(jǐn)、周密、準(zhǔn)確、邏輯性強(qiáng)等特點(diǎn)。在行文過程中普遍表現(xiàn)在:廣泛使用被動(dòng)語態(tài)、非限定動(dòng)詞;名詞化結(jié)構(gòu)多;為了表述一個(gè)復(fù)雜概念,使之邏輯嚴(yán)密,結(jié)構(gòu)緊湊,往往出現(xiàn)許多長(zhǎng)句;較少使用第一第二人稱,多使用第三人稱。這些語言結(jié)構(gòu)特點(diǎn)在翻譯過程中如何處理,是在英漢翻譯中要慎重考慮的問題。
2.3圍繞情景教學(xué)法展開的電力營(yíng)銷專業(yè)英語教學(xué)實(shí)踐探索
情景教學(xué)法在電力營(yíng)銷專業(yè)英語教學(xué)實(shí)踐,是“以學(xué)生為本”教育宗旨為理念,以“獲取知識(shí)、形成能力、完善素質(zhì)”作為教育目的,不僅強(qiáng)調(diào)利用英語獲取教材外知識(shí),而且注重交流能力的培養(yǎng)。
2.3.1充實(shí)教學(xué)內(nèi)容構(gòu)成,創(chuàng)建情景教學(xué)主題。
情景主題設(shè)定以教學(xué)主題模塊為特征,模塊創(chuàng)設(shè)首先是以電力營(yíng)銷專業(yè)課程總體進(jìn)度為基礎(chǔ),將專業(yè)英語課程對(duì)應(yīng)進(jìn)行設(shè)置。即以本學(xué)科專業(yè)課程遞進(jìn)的教學(xué)計(jì)劃為依據(jù),豐富充實(shí)教學(xué)內(nèi)容。
情景教學(xué)主題模塊的設(shè)置,注重體現(xiàn)建立在創(chuàng)新能力培養(yǎng)基礎(chǔ)上的漸進(jìn)式構(gòu)成。教學(xué)情景的編排根據(jù)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃循序漸進(jìn)展開,在深度方面由較為簡(jiǎn)單的模擬對(duì)話逐步向理論性較強(qiáng)、詞匯及句型難度要求較高的專業(yè)化過渡,提高學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和對(duì)電力營(yíng)銷專業(yè)的理解力,引導(dǎo)學(xué)生以英語為媒介掌握專業(yè)知識(shí)。
情景主題包括:側(cè)重口語訓(xùn)練的部分,包括客戶接待、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)擴(kuò)充、變更用電、投訴與回訪等;側(cè)重閱讀訓(xùn)練的部分,涉及市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)、電力市場(chǎng)營(yíng)銷基本法規(guī)、電價(jià)與電費(fèi)、電能計(jì)量、客戶服務(wù)和公共關(guān)系等。在教學(xué)中,利用相應(yīng)的聽、說、讀、寫、譯等英語基礎(chǔ)技能,擴(kuò)充學(xué)生對(duì)專業(yè)英語詞匯積累和文法表達(dá),進(jìn)一步提高對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)方面內(nèi)容的理解力和運(yùn)用能力,有效提高專業(yè)英語能力,開闊專業(yè)視野,強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)。
2.3.2教學(xué)手段的多樣化運(yùn)用。
2.3.2.1多媒體運(yùn)用。在以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為特點(diǎn)的現(xiàn)代教學(xué)模式的基礎(chǔ)上,充分發(fā)揮多媒體功能在情景教學(xué)中的作用。將圖形圖像、聲音、動(dòng)畫和視頻等運(yùn)用于教學(xué)課件的制作,創(chuàng)造良好的情景教學(xué)環(huán)境和學(xué)習(xí)氛圍,增強(qiáng)語言交流的真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感,從而提高教學(xué)的深度和廣度,強(qiáng)調(diào)適應(yīng)注重形象思維和聯(lián)想力培養(yǎng)的總體專業(yè)教學(xué)特征。
2.3.2.2角色轉(zhuǎn)換。圍繞情景主題,模擬實(shí)際工作過程諸如客戶接待、業(yè)務(wù)查詢等具體、生動(dòng)的實(shí)效情景,讓學(xué)生扮演工作人員、顧客等的不同角色,由學(xué)生對(duì)學(xué)生提問、教師對(duì)學(xué)生提問等答辯過程,從聽、說、看等情景中引導(dǎo)學(xué)生感受以英語為媒介的專業(yè)交流過程,培養(yǎng)學(xué)生在英語場(chǎng)景中的思維靈活性和應(yīng)變性。比如,在用電投訴這一情景中,兩名學(xué)生分別扮演電力服務(wù)工作人員和用電投訴的顧客,由他們自由設(shè)計(jì)對(duì)話,并在課堂上進(jìn)行表演式演練。扮演工作人員的同學(xué)不僅要回答顧客的專業(yè)性問題,解決投訴外,而且要注意處理問題時(shí)的語氣、態(tài)度,這使學(xué)生既熟悉了電力營(yíng)銷的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí),又掌握了與其專業(yè)相關(guān)的英語表達(dá)。同樣,扮演顧客的同學(xué),除了要熟悉業(yè)務(wù)提出投訴,還要運(yùn)用英語表達(dá)問題。這一情景完成達(dá)到了良好的效果,學(xué)生同時(shí)操練了電力營(yíng)銷的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)英語知識(shí),并對(duì)將來的職業(yè)內(nèi)涵有了進(jìn)一步的感性認(rèn)識(shí)。
【關(guān)鍵詞】案例教學(xué)法 市場(chǎng)營(yíng)銷英語教學(xué) 實(shí)踐
【中圖分類號(hào)】 G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】2095-3089（2012）02-0119-01
引言
語言的跨學(xué)科研究是語言學(xué)發(fā)展的必然，也是我國(guó)對(duì)外開放和國(guó)際商務(wù)發(fā)展的需要。隨著2007年商務(wù)英語本科專業(yè)在我國(guó)的設(shè)置，商務(wù)英語及其教學(xué)方法的研究已呈上升趨勢(shì)，而“培養(yǎng)學(xué)生分析商務(wù)情境、解決問題的能力”的案例教學(xué)法已受到眾多領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的青睞。哈佛商學(xué)院最早提出案例教學(xué)法并將它界定為: 一種教師與學(xué)生直接參與, 共同對(duì)工商管理案例或疑難問題進(jìn)行討論的教學(xué)方法。筆者在教授市場(chǎng)營(yíng)銷英語課程的過程中一直嘗試使用案例教學(xué)法。應(yīng)該說，教學(xué)效果和學(xué)生反應(yīng)較好，但其中也不乏問題。一些學(xué)生面對(duì)案例無所適從，感到困惑。一些學(xué)生對(duì)以學(xué)生為中心的課堂不適應(yīng)，認(rèn)為教師沒有傳授知識(shí)，在課堂討論中十分沉默，甚至有挫敗感。通過認(rèn)真的分析和反思自己的教學(xué)設(shè)計(jì)和實(shí)踐的整個(gè)過程，筆者認(rèn)為，要有效地將案例教學(xué)法用于商務(wù)英語課堂，應(yīng)該充分了解其特點(diǎn)，真正確立以學(xué)生為中心的教學(xué)模式。具體而言，應(yīng)該注重以下幾個(gè)方面：
1.精心篩選與編制真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例
案例教學(xué)的第一個(gè)環(huán)節(jié)是準(zhǔn)備案例。在案例的準(zhǔn)備過程中，筆者一直恪守下列原則：首先，案例材料必須是真實(shí)的，描述真實(shí)的商務(wù)情境或問題。虛構(gòu)的和脫離實(shí)際的的案例缺乏實(shí)際意義，難以激起學(xué)習(xí)者的共鳴與積極參與；其次，無論是案例的編制選擇，還是每一個(gè)案例教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，都應(yīng)緊扣培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)；再者，案例要能提供學(xué)生分析和解答問題的多種途徑和空間而不能用所謂標(biāo)準(zhǔn)化的唯一答案來束縛學(xué)習(xí)者的思維。案例應(yīng)充分體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)商務(wù)情境和問題的復(fù)雜性、模糊性、變動(dòng)性。理想的案例教學(xué)應(yīng)該既能包容也能促進(jìn)多種見解的形成；另外，案例材料應(yīng)該符合學(xué)習(xí)者的語言水平與學(xué)習(xí)需求。所編選的案例應(yīng)該生動(dòng)有趣，與學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)與工作息息相關(guān)，且歸屬某一商務(wù)專題并反映一定的文化信息（Swaffar，1985），但內(nèi)容不能過于專業(yè)。案例的長(zhǎng)度、難度應(yīng)與學(xué)習(xí)者的語言水平切合，所以，由語言教師針對(duì)語言課堂編寫案例更為合適。目前，我們市場(chǎng)營(yíng)銷英語所選用的案例都源于清華大學(xué)出版社的營(yíng)銷學(xué)系列英文版教材，尤以Philip Kotler和Gary Armstrong編寫的Principles of Marketing為主。在案例討論前，筆者通常會(huì)自主設(shè)計(jì)一些語言練習(xí)活動(dòng)及閱讀熱身練習(xí)，以降低學(xué)生理解案例的難度。
2.合理組織與設(shè)計(jì)課堂內(nèi)外的任務(wù)
在案例設(shè)計(jì)及討論過程中可以采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)式，首先教師將全班學(xué)生分為若干小組，以小組為單位進(jìn)行分析、討論、角色扮演或主題陳述。每單元一個(gè)典型案例，由于課時(shí)所限，最好多利用學(xué)生課余時(shí)間多布置課下的作業(yè)。組員按照案例要求分配不同的任務(wù)，如：搜集整理相關(guān)信息材料，查解生詞、術(shù)語，組織共同閱讀，共同討論，統(tǒng)一意見、建議，撰寫案例報(bào)告等，要求學(xué)生必須按時(shí)完成。每一次案例組員都要有任務(wù)輪換。課堂上則以陳述報(bào)告、評(píng)價(jià)報(bào)告為主，組員可適當(dāng)補(bǔ)充報(bào)告遺漏或欠缺的部分。在這個(gè)過程中，教師的主要作用是組織、引導(dǎo)學(xué)生按時(shí)完成一系列的任務(wù)，在討論時(shí)注意把握討論的方向, 避免偏離。此外, 教師還可以用其他的小案例在課堂上組織自由討論, 并設(shè)法使學(xué)生成為討論的主角。教師在討論中不要直接表露自己的觀點(diǎn), 以免學(xué)生產(chǎn)生依賴心理。若學(xué)生的觀點(diǎn)不一致, 可使其展開討論; 若學(xué)生分析判斷有錯(cuò)誤,教師可采取間接提問的方式, 使學(xué)生意識(shí)到問題出在哪里, 自覺加以修正。案例的分析、討論必須以英語為課堂語言, 教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生大膽主動(dòng)地表達(dá)自己對(duì)問題的見解, 以鍛煉自己的口語表達(dá)能力、思辨應(yīng)變能力以及靈活運(yùn)用知識(shí)的能力。分析、討論結(jié)束后, 教師應(yīng)及時(shí)總結(jié)本次討論。總結(jié)并非是簡(jiǎn)單地給出所討論案例的答案, 況且大部分案例沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,而是指出本次案例討論的思路、討論的難點(diǎn)、重點(diǎn)、主要解決的問題、如何運(yùn)用理論知識(shí), 并評(píng)述本次討論不足之處與成功之處, 等等。此外, 教師還可對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)加以評(píng)價(jià), 并對(duì)學(xué)生的課堂表現(xiàn)作為平時(shí)成績(jī)記錄在案, 以激勵(lì)學(xué)生下次更好地參與討論。實(shí)踐證明，越來越多的學(xué)生喜歡上了這種“多維作業(yè)”。
3.明確教師與學(xué)生的角色
交際語言觀認(rèn)為交際能力的獲得與發(fā)展主要靠學(xué)生的內(nèi)在因素。在交際教學(xué)課堂中，在交際性教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生應(yīng)該是核心，是交際者，其主要任務(wù)是溝通信息，具有學(xué)習(xí)的自主性，為自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)，教師不再是中心，不再是傳統(tǒng)意義上的“知識(shí)傳播者”，而是學(xué)習(xí)的幫助者，任務(wù)的組織者和完成任務(wù)的監(jiān)督者（Nunan，1989）。
案例教學(xué)法的基礎(chǔ)是以學(xué)習(xí)者為中心的課堂。學(xué)習(xí)者在案例分析中扮演核心的角色。他們明確研究的案例中所存在的問題，討論問題情境及其內(nèi)涵，建議可行的解決方案或最終選擇適當(dāng)?shù)男袆?dòng)方案。教師在這一過程中不再是提供正確答案或解決方法的人，而是助學(xué)者、語言顧問，負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督小組討論，并時(shí)刻不忘學(xué)生需求。也就是說，教師的角色主要是引導(dǎo)并輔助課堂討論，而非控制。其課堂干預(yù)應(yīng)降到最低，使學(xué)習(xí)者可以控制和管理自己的學(xué)習(xí)。
4.提高商務(wù)英語教師自身素質(zhì)
案例教學(xué)加強(qiáng)了師生交流活躍了課堂氣氛，這方面是傳統(tǒng)教學(xué)方式難以比擬的。但案例教學(xué)法對(duì)教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)、教學(xué)能力、工作態(tài)度及教學(xué)責(zé)任心提出了比傳統(tǒng)講授方法更高的要求，既要求教師具有淵博的理論知識(shí)，又要求教師具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并將理論與實(shí)踐融會(huì)貫通。案例教學(xué)法需要教師在教學(xué)中發(fā)揮更好的主導(dǎo)作用，從而使教學(xué)活動(dòng)始終處于活躍積極的狀態(tài)，不斷推陳出新、提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平。在案例教學(xué)中教師應(yīng)注意三個(gè)方面的問題。首先，要向?qū)W生解釋案例教學(xué)的目的，案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)在案例研討過程中，通過傾聽其他人的意見、觀點(diǎn)、評(píng)論，進(jìn)一步反觀、反思自己的想法和認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)批判思維能力，語言溝通能力與技巧，而非單純的傳授語言點(diǎn)和商務(wù)知識(shí)。其次，要向?qū)W生說明案例分析的方法，讓學(xué)生了解案例分析是反思取向的而非結(jié)論教條取向的，要讓學(xué)生意識(shí)到案例材料中包含的信息可能并不充分、明確，而這恰好印證了商界的現(xiàn)實(shí)。另外，要注重培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神與協(xié)作意識(shí)。案例教學(xué)是集體合作取向而非個(gè)體單干取向的。案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)有效的學(xué)習(xí)只能發(fā)生于共同的合作與集體之中，學(xué)生在自覺自愿的基礎(chǔ)上逐步形成一個(gè)學(xué)習(xí)的“共同體”，在這個(gè)共同體中學(xué)會(huì)相互交流、獲取與奉獻(xiàn)。
在傳統(tǒng)教學(xué)中，教師是傳授者，學(xué)生則是消極的接受者，教師提供理論知識(shí)，學(xué)生囫圇吞棗地接受；而在案例教學(xué)中，教師與學(xué)生的關(guān)系是“師生互補(bǔ)、教學(xué)相輔”。這種教學(xué)法將使得學(xué)生積極參與，在閱讀、分析案例和課堂討論等環(huán)節(jié)中發(fā)揮主動(dòng)性。教師在案例教學(xué)中則始終起著“導(dǎo)演”作用，既要選擇好的“劇本”即符合教學(xué)需要的案例，又要在課堂討論中審時(shí)度勢(shì)因勢(shì)利導(dǎo)，讓每一個(gè)學(xué)生充分地發(fā)揮，獲得最大的收效。
結(jié)語：實(shí)踐證明，在市場(chǎng)營(yíng)銷英語教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法是切實(shí)可行的，但如何達(dá)到最優(yōu)化效果還需要商務(wù)英語教師在“以學(xué)生為中心”的教學(xué)思想指導(dǎo)下，認(rèn)真研究案例教學(xué)的特點(diǎn)，根據(jù)語言教學(xué)的一般規(guī)律，運(yùn)用多種教學(xué)手段，合理設(shè)計(jì)和安排課堂教學(xué)，使學(xué)生通過案例教學(xué)充實(shí)商務(wù)知識(shí)、培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力。
參考文獻(xiàn)
1.Swaffar,J. K.Reading Authentic Texts in a Foreign Language: A cognitive Model. Modern Language Journal, 1985,(1): 15-34
2.Nunan, David. Designing Tasks for the Communicative Classroom. Cambridge: Cambridge University Press, 1989.
3.陳建平.案例教學(xué)法與商務(wù)英語教學(xué)[ J] 寧波大學(xué)學(xué)報(bào)( 教育科學(xué)版) ,2004年05
一、基于建構(gòu)主義理論的國(guó)際溝通能力培養(yǎng)模式
“講授—接受”教學(xué)模式是我們傳統(tǒng)的教學(xué)模式，目前商務(wù)交際英語的教學(xué)模式仍然以教師講授國(guó)際商務(wù)談判技巧，然后給學(xué)生提供案例進(jìn)行討論或設(shè)定情景要求學(xué)生組織對(duì)話為主，所以商務(wù)交際英語課程教學(xué)模式依舊沿襲以往語言知識(shí)傳授為主的“教材＋黑板（幻燈片）＋錄音機(jī)（視頻）＋對(duì)話”模式。雖然課堂教學(xué)要求學(xué)生積極參與并大幅增加學(xué)生對(duì)話環(huán)節(jié)，但是形式仍然過于單一，無法激發(fā)學(xué)生積極開口參與的興趣。而且課程設(shè)計(jì)過分依賴情景教學(xué)，教學(xué)安排仍然偏向重視不同情境下的語言應(yīng)對(duì)，缺乏對(duì)學(xué)生外語邏輯習(xí)慣和靈活應(yīng)用外語能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生死記硬背大量的經(jīng)典句型，卻在以后的實(shí)踐中很少能有用武之地。實(shí)際上以商務(wù)交際英語為依托的國(guó)際商務(wù)溝通與談判是一個(gè)雙向即時(shí)溝通過程，課堂教學(xué)無法窮盡所有的情景，所以教師需要做的就是根據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建一套基于建構(gòu)主義理論、體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色、強(qiáng)化學(xué)生國(guó)際溝通能力的人才培養(yǎng)模式。
建構(gòu)主義徹底摒棄以教師為中心、強(qiáng)調(diào)知識(shí)傳授、把學(xué)生當(dāng)作知識(shí)灌輸對(duì)象的傳統(tǒng)教學(xué)模式，在整個(gè)教學(xué)過程中強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，不僅要求學(xué)生由外部刺激的被動(dòng)接受者和知識(shí)的灌輸對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者，而且要求教師要由知識(shí)的傳授者、灌輸者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動(dòng)建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者，利用情境、協(xié)作、會(huì)話等學(xué)習(xí)環(huán)境要素充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達(dá)到使學(xué)生有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)的目的。首先，根據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，整合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程，改革商務(wù)交際英語教學(xué)設(shè)計(jì)。給學(xué)生搭建一個(gè)概念框架，然后啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行探索分析，在學(xué)生探索過程中教師要給予適時(shí)提示，后期逐漸減少，放手讓學(xué)生自己探索，最后要達(dá)到無需引導(dǎo)，學(xué)生自己能在概念框架中繼續(xù)攀升，在以后的畢業(yè)實(shí)踐工作中能夠靈活應(yīng)對(duì)各種情景。其次，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，構(gòu)建一套市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)商務(wù)交際英語教學(xué)方法。針對(duì)英語口語課上最關(guān)鍵的問題即許多學(xué)生不敢開口或不愿開口的狀況，設(shè)計(jì)組織形式多樣的教學(xué)活動(dòng)，如groupdiscussion（小組討論）、roleplay（角色扮演）、presentation（商務(wù)陳述）、market－ingplanpresentation（營(yíng)銷策劃案陳述）和interview（面試）等，利用建構(gòu)主義教學(xué)模式下的支架式教學(xué)法開展商務(wù)交際英語課程的各種教學(xué)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與教學(xué)的積極性和創(chuàng)造性。商務(wù)交際英語支架式教學(xué)由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)組成：
1．搭腳手架———圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)，選擇各種教學(xué)活動(dòng)的主題，比如與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)結(jié)合最緊密的presentation（商務(wù)陳述）環(huán)節(jié)，可供選擇主題有包括產(chǎn)品營(yíng)銷、自我營(yíng)銷、項(xiàng)目營(yíng)銷，然后建立概念框架。
2．進(jìn)入情境———通過教學(xué)活動(dòng)主題將學(xué)生引入一定的問題情境，要求學(xué)生根據(jù)自己選擇的主題進(jìn)行演練準(zhǔn)備。
3．獨(dú)立探索———讓學(xué)生獨(dú)立探索。開始時(shí)要先由教師啟發(fā)引導(dǎo)，教師向?qū)W生介紹注意事項(xiàng)，然后讓學(xué)生自己去分析；探索過程中教師要適時(shí)提示，幫助學(xué)生沿概念框架逐步攀升。起初的引導(dǎo)幫助可以多一些，以后逐漸減少，逐步放手讓學(xué)生自己探索；最后要爭(zhēng)取做到無需教師引導(dǎo)，學(xué)生自己能在概念框架中繼續(xù)攀升。
4．協(xié)作學(xué)習(xí)———就教學(xué)活動(dòng)主題進(jìn)行小組協(xié)商、討論。
5．效果評(píng)價(jià)———對(duì)學(xué)習(xí)效果（陳述）的評(píng)價(jià)包括學(xué)生個(gè)人的自我評(píng)價(jià)、學(xué)習(xí)小組對(duì)個(gè)人的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)以及教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)等。
二、培養(yǎng)模式實(shí)施途徑
在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，要提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，必須重視學(xué)生國(guó)際溝通能力的培養(yǎng)，利用建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)，依托商務(wù)交際英語課程構(gòu)建一套市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的國(guó)際溝通能力培養(yǎng)模式。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一般歸屬于經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，可以整合學(xué)院相關(guān)師資力量進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)，開展包括groupdiscussion（小組討論）、roleplay（角色扮演）、presentation（商務(wù)陳述）、marketingplan（營(yíng)銷策劃）、interview（面試技巧）等多種形式教學(xué)活動(dòng)。教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)見表1。表1中presentation（商務(wù)陳述）緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷最常見的三個(gè)大類的題目：產(chǎn)品營(yíng)銷、自我營(yíng)銷、項(xiàng)目營(yíng)銷。要求每位同學(xué)在一個(gè)學(xué)期之內(nèi)必須上講臺(tái)一次，學(xué)生可以從與他們專業(yè)學(xué)習(xí)相關(guān)的三個(gè)大類題目（產(chǎn)品營(yíng)銷、自我營(yíng)銷、項(xiàng)目營(yíng)銷）中選擇一個(gè)進(jìn)行陳述，然后根據(jù)題目類型對(duì)所有的同學(xué)進(jìn)行分組，選擇同一個(gè)題目的同學(xué)編排在同一組，同時(shí)邀請(qǐng)其他同學(xué)做評(píng)委對(duì)該組同學(xué)的陳述進(jìn)行評(píng)價(jià)。
產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)即銷售人員銷售技巧真實(shí)演練，選題學(xué)生可以選擇一種產(chǎn)品，然后以銷售員的身份推銷該產(chǎn)品，而其他同學(xué)作為潛在顧客最終對(duì)該環(huán)節(jié)的所有產(chǎn)品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)。項(xiàng)目營(yíng)銷則由選擇該題目的學(xué)生向大家介紹他的項(xiàng)目，最終由作為潛在投資者的其他學(xué)生來決定是否投資他的項(xiàng)目。這兩個(gè)選題都可以與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程整合，做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。自我營(yíng)銷環(huán)節(jié)則與interview（面試技巧）緊密聯(lián)系，先由教師講授面試技巧以及面試過程中常見問題的解答，然后要求學(xué)生模擬真實(shí)面試情景演練，由教師和四位同學(xué)擔(dān)任面試官，最后由教師根據(jù)該同學(xué)的面試表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這個(gè)環(huán)節(jié)也可以請(qǐng)人力資源管理課程任課教師參與并提供意見建議。Negotiation（商務(wù)談判）環(huán)節(jié)主要采取roleplay（角色扮演）的形式，先由教師講授國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的談判溝通技巧，然后要求學(xué)生分角色扮演，模擬真實(shí)情景演練，這個(gè)環(huán)節(jié)可以與商務(wù)溝通與談判課程整合，由兩門課程的任課教師共同負(fù)責(zé)，開展綜合性實(shí)訓(xùn)。其中還可以增加案例分析環(huán)節(jié)，由教師向?qū)W生提供企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題，通過Groupdiscussion（小組討論）的形式開展，由學(xué)生分組討論解決方案。Marketingplan（營(yíng)銷策劃），經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院可以根據(jù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生回訪調(diào)查結(jié)果，選取畢業(yè)生就業(yè)行業(yè)分布集中的工作崗位作為學(xué)生開展?fàn)I銷策劃的背景，要求學(xué)生根據(jù)自己所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)，以小組為單位開展相關(guān)的營(yíng)銷策劃案，最后進(jìn)行策劃方案的演示陳述。整個(gè)課程教學(xué)時(shí)間內(nèi)可以要求學(xué)生一共完成一個(gè)或兩個(gè)營(yíng)銷策劃案，努力做到就業(yè)與專業(yè)學(xué)習(xí)、能力培養(yǎng)三者相結(jié)合，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。這個(gè)環(huán)節(jié)可以與營(yíng)銷策劃課程整合，開展綜合性實(shí)訓(xùn)。
三、考核評(píng)價(jià)體系建設(shè)
考核評(píng)價(jià)體系建設(shè)能夠?qū)ε囵B(yǎng)模式的實(shí)施效果產(chǎn)生重大影響，科學(xué)的考核評(píng)價(jià)體系可以確保培養(yǎng)模式的順利開展和實(shí)施。可以建立一套針對(duì)商務(wù)交際英語課程特點(diǎn)的以形成性考核為主，終結(jié)性考試為輔的人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系。考核包括形成性考核和終結(jié)性考試兩部分，滿分為100分，其中形成性考核可以占較大比重，比如70％，而課程期末考試所占比重較小，如30％，課程總成績(jī)以百分制計(jì)。其中課程的形成性考核即平時(shí)成績(jī)規(guī)劃如表2所示。
1．形成性考核
“商務(wù)交際英語口語”課程形成性考核占課程總成績(jī)的70％，成績(jī)根據(jù)學(xué)生獨(dú)立完成作業(yè)的情況、在課堂上的綜合表現(xiàn)以及參加包括商務(wù)陳述、小組討論、角色扮演、營(yíng)銷策劃等課程學(xué)習(xí)過程中組織活動(dòng)的表現(xiàn)情況綜合而定。表2中，presentation（商務(wù)陳述）占平時(shí)成績(jī)的30％，Marketingplan（營(yíng)銷策劃）占平時(shí)成績(jī)的30％，Negotiation（25％）（商務(wù)談判）占平時(shí)成績(jī)的25％，A＆P即出勤率和課堂表現(xiàn)占平時(shí)成績(jī)的15％。
2．終結(jié)性考試
“商務(wù)交際英語口語”課程的期末考試占課程總成績(jī)的30％。考試內(nèi)容緊密結(jié)合所學(xué)教材，考核學(xué)生所需掌握的商務(wù)英語語言知識(shí)、技能和交際能力。同時(shí)，商務(wù)交際英語期末考試形式也實(shí)現(xiàn)突破，考試時(shí)間僅為一個(gè)小時(shí)，并采取不同部分限時(shí)答題的方法。其題型安排如下表3所示。教學(xué)模式改革中的一些教學(xué)改革活動(dòng)已經(jīng)在浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生中開展，實(shí)踐證明該改革深受廣大學(xué)生認(rèn)可歡迎。其中我們對(duì)04、05、06級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生分別進(jìn)行了教學(xué)方法手段改革的問卷調(diào)查。調(diào)查表明，70％的同學(xué)認(rèn)為通過一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)，英語口語水平得到了提高；76．7％的同學(xué)認(rèn)為課程能激發(fā)他們用英語交流的積極性；93％的同學(xué)對(duì)課程的教學(xué)方法感到滿意；100％的同學(xué)對(duì)本課程的考試評(píng)價(jià)方法感到滿意。
我國(guó)對(duì)學(xué)術(shù)寫作的研究起步較晚，也只有幾年的時(shí)間，但是對(duì)于學(xué)術(shù)寫作的認(rèn)識(shí)卻在不斷地深化和擴(kuò)展，從剛開始單純的論文寫作研究擴(kuò)大到現(xiàn)在的多種體裁研究。可以說，從近幾年的研究我們可以看出對(duì)學(xué)術(shù)寫作的研究有助于提高學(xué)生的學(xué)術(shù)寫作能力和學(xué)術(shù)交流能力、增加就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)有助于促進(jìn)專業(yè)自身的建設(shè)和發(fā)展。綜合以上觀點(diǎn)我們可以得出，學(xué)術(shù)寫作能力是學(xué)生在特定學(xué)術(shù)背景下從新手到專家的過程，在這個(gè)過程中培養(yǎng)學(xué)生會(huì)逐漸掌握特定體裁的寫作模式和寫作方法，最終達(dá)到信手拈來，下筆如有神的能力。
2商務(wù)英語專業(yè)學(xué)術(shù)寫作能力定位
在商務(wù)英語專業(yè)建設(shè)過程中所要培養(yǎng)的學(xué)術(shù)寫作能力所涵蓋的范圍要比“寫”這個(gè)技能大得多，它不僅僅是一種語言技巧（語言能力），同樣還包括社會(huì)語言和跨文化溝通能力、語言運(yùn)用和篇章構(gòu)建能力。商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中先掌握了一定的基礎(chǔ)語言知識(shí)和相關(guān)的專業(yè)背景，然后運(yùn)用自己所掌握的商務(wù)知識(shí)和文化進(jìn)行商務(wù)交際活動(dòng)，在活動(dòng)的過程中運(yùn)用一定的技巧和策略進(jìn)行跨文化溝通，構(gòu)建商務(wù)篇章。因而筆者認(rèn)為對(duì)商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生學(xué)術(shù)寫作能力的培養(yǎng)既符合了《教學(xué)要求》，同時(shí)又培養(yǎng)了學(xué)生語言能力、社會(huì)語言和跨文化溝通能力、語言運(yùn)用和篇章構(gòu)建能力，同時(shí)也為學(xué)生的未來就業(yè)提供了保障。
3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課中的學(xué)術(shù)寫作能力培養(yǎng)
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課作為商務(wù)英語本科專業(yè)核心課程之一，不僅讓學(xué)生了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)和操作原理，還通過案例分析和書寫營(yíng)銷計(jì)劃加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，從而使學(xué)生對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的過程和基本實(shí)踐有一個(gè)全面的了解，有利于培養(yǎng)既有良好的英語基礎(chǔ)又具備專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才。
3.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)目標(biāo)界定
教師在教學(xué)前應(yīng)充分明確本門課的教學(xué)目標(biāo)，只有這樣才可以充分教會(huì)學(xué)生利用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)及分析方法解決現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境中存在的問題。從本門課的教學(xué)目標(biāo)看，筆者認(rèn)為，可界定為以下幾點(diǎn)：
（1）理解并掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和理論，了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和特征；
（2）掌握進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧和策略；
（3）培養(yǎng)分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的能力；
（4）通過案例研究、小組合作逐步培養(yǎng)學(xué)生在國(guó)際商務(wù)環(huán)境中溝通能力。可以說這四大教學(xué)目標(biāo)同《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）中對(duì)商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是一致的，因而可以說這門課能全面綜合的反映學(xué)生對(duì)商務(wù)英語的應(yīng)用能力。
3.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)過程解讀
在本門課的教學(xué)過程中，教師應(yīng)該按照教學(xué)目標(biāo)，先讓學(xué)生掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和理論，并且在授課的過程中要滲透案例，同學(xué)生一起進(jìn)行分析和總結(jié)，使學(xué)生掌握更多分析和解決問題的技巧。這里所說的案例分析（CaseAnalysis）應(yīng)采取書面的方式提交，充分模擬公司的環(huán)境，讓學(xué)生做到能夠獨(dú)立解決問題。因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課最終要培養(yǎng)的是學(xué)生的綜合能力，因而最終的重要考核是要求學(xué)生學(xué)會(huì)寫營(yíng)銷計(jì)劃（MarketingPlan）。這門課一般會(huì)在商務(wù)英語專業(yè)的三年級(jí)開設(shè)，此時(shí)學(xué)生經(jīng)過兩年的基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)，語言能力已經(jīng)較為成熟，而且所掌握的商務(wù)知識(shí)相對(duì)豐富，因而可以采取小組（GroupProject）的形式做一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。在教學(xué)的過程中，教師要充分的利用課堂，帶領(lǐng)學(xué)生解讀已經(jīng)成型的營(yíng)銷計(jì)劃，可借助語料庫(kù)分析其語步結(jié)構(gòu)和語步特征，在完成解讀后，可以讓學(xué)生自由組合形成小組，最后提交一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃并由每組的代表走上講臺(tái)利用多媒體為大家解讀本組的營(yíng)銷計(jì)劃。
學(xué)生做營(yíng)銷計(jì)劃的過程實(shí)際上就是學(xué)術(shù)寫作能力培養(yǎng)的過程，因?yàn)樵趯懽鞯倪^程中學(xué)生首先要有的是體裁意識(shí)，學(xué)生應(yīng)該充分地了解營(yíng)銷計(jì)劃的語步結(jié)構(gòu)和體裁特征，進(jìn)而進(jìn)行小組內(nèi)部的任務(wù)分配；在寫作的過程中，學(xué)生要充分的利用已經(jīng)掌握的營(yíng)銷知識(shí)和理論對(duì)產(chǎn)品的情況進(jìn)行分析和解讀，這也就充分體現(xiàn)了學(xué)生對(duì)語言和專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用能力；在小組的合作過程中，學(xué)生可以充分挖掘自身價(jià)值和作用，進(jìn)而培養(yǎng)自己的領(lǐng)導(dǎo)力、溝通力和協(xié)作力等；小組代表解讀營(yíng)銷計(jì)劃過程實(shí)際上也是模擬了學(xué)生在公司實(shí)踐層面的場(chǎng)景，這對(duì)于學(xué)生未來就業(yè)又增加了砝碼，讓學(xué)生會(huì)更加自信的走向工作崗位。基于以上原因，筆者認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課是一門能夠綜合培養(yǎng)商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生學(xué)術(shù)寫作能力的課程，是值得深入研究和推敲的。
4結(jié)束語
[關(guān)鍵詞] 商務(wù)英語 培訓(xùn) 市場(chǎng) 營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的密切交往，諳熟商務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，同時(shí)具備較強(qiáng)跨文化交際能力的復(fù)合型人才的大量需求給我國(guó)商務(wù)英語培訓(xùn)帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。幾年前，商務(wù)英語是培訓(xùn)市場(chǎng)上的“新貴”，憑著 BEC、LCCI 等洋培訓(xùn)項(xiàng)目及華爾街、戴爾、英孚等品牌機(jī)構(gòu)，紅極一時(shí)。可近一兩年，商務(wù)英語風(fēng)頭漸弱，其市場(chǎng)還有待于進(jìn)一步開發(fā)。
一、我國(guó)商務(wù)英語培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與存在問題
目前，商務(wù)英語人才培養(yǎng)模式采用了以下幾種形式:(1)教育機(jī)構(gòu)組織的商務(wù)英語人才的培養(yǎng)；（2）政府職能部門組織的培訓(xùn)；(3)企業(yè)組織的短期培訓(xùn)。該行業(yè)的現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 辦學(xué)主體的多元化；辦學(xué)形式的多元化；企業(yè)化的運(yùn)作模式。當(dāng)前值得關(guān)注商務(wù)英語培訓(xùn)項(xiàng)目有：劍橋商務(wù)英語(BEC)培訓(xùn)、LCCIEB 商務(wù)英語培訓(xùn)、昂立國(guó)際商務(wù)英語培訓(xùn)、韋博國(guó)際商務(wù)英語培訓(xùn)、環(huán)球友好商務(wù)英語培訓(xùn)。
然而，曾經(jīng)非常火爆的商務(wù)英語，如今卻風(fēng)光不再。商務(wù)英語培訓(xùn)市場(chǎng)低迷的原因包括：
第一，職業(yè)英語培訓(xùn)崛起。隨著博思(BULATS)、托業(yè)(TOCIC)、托普(TOPE)等職業(yè)英語培訓(xùn)的興起，白領(lǐng)階層參加英語培訓(xùn)的選擇余地更大，從而減少了商務(wù)英語的市場(chǎng)份額。而且，與商務(wù)英語培訓(xùn)相比，職業(yè)英語培訓(xùn)不僅僅針對(duì)語言能力，同時(shí)與求學(xué)者的職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技巧、工作內(nèi)容緊密結(jié)合，使其學(xué)習(xí)英語不與職業(yè)現(xiàn)狀相脫離，培訓(xùn)針對(duì)性更強(qiáng)，在企業(yè)中的有效性更大。據(jù)了解，寶潔、微軟、摩托羅拉、松下、愛普生等跨國(guó)企業(yè)都普遍認(rèn)可托業(yè)測(cè)試成績(jī)；而博思成績(jī)則在意大利、法國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)等全球100多個(gè)非英語國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)中廣泛使用。職業(yè)英語培訓(xùn)的這一特點(diǎn)分流了部分在職人員，使商務(wù)英語培訓(xùn)人氣降低。
第二,市場(chǎng)營(yíng)銷做的不夠。商務(wù)英語培訓(xùn)市場(chǎng)不景氣,市場(chǎng)營(yíng)銷做的不夠,開發(fā)不到位是主要因素。還有市場(chǎng)定位不穩(wěn),北京新東方教育科技集團(tuán)副總裁周成剛認(rèn)為,商務(wù)英語的市場(chǎng)空間從嚴(yán)格意義上講比較窄。商務(wù)英語是在英語語言學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上附加了商務(wù)部分。以高級(jí)商務(wù)人士作為商務(wù)英語培訓(xùn)的主要群體不太現(xiàn)實(shí),一來他們已具有較強(qiáng)的英語運(yùn)用能力,二來出于工作限制，他們也不可能抽出專門的時(shí)間去上英語課。所以高端商務(wù)英語培訓(xùn)這個(gè)市場(chǎng)從一開始就失去了長(zhǎng)期陣地。另外還包括低端市場(chǎng)開發(fā)不足。
第三，其教學(xué)存在很多問題。現(xiàn)階段我國(guó)商務(wù)英語教學(xué)存在很多問題，諸如教學(xué)方法落后、缺乏實(shí)踐能力的教師隊(duì)伍、教材質(zhì)量不高等。這些問題都嚴(yán)重制約了商務(wù)英語培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展。
二、我國(guó)商務(wù)英語培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析
1.我國(guó)商務(wù)英語培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析
商務(wù)英語培訓(xùn)的出現(xiàn)既是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，也是英語語言學(xué)自身發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著外資企業(yè)的不斷增多，越來越多的中國(guó)人開始在外企里工作，外資企業(yè)對(duì)商務(wù)英語人才需求極大。同時(shí)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)對(duì)商務(wù)英語人才需求也增大。
總的來說，商務(wù)英語培訓(xùn)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境是處于一個(gè)較好的狀態(tài)之中，整個(gè)國(guó)家的各個(gè)方面都正朝著健康、積極的方向在發(fā)展。
2.我國(guó)商務(wù)英語培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析
商務(wù)英語培訓(xùn)的營(yíng)銷微觀環(huán)境主要是包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和公眾。(1)消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及其變化是公司或機(jī)構(gòu)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和核心。商務(wù)英語培訓(xùn)應(yīng)該在此步驟上時(shí)刻把握消費(fèi)者的需求變化，才能有針對(duì)性地采取有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求。(2)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其他同行企業(yè)，而且還包括更廣泛的內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷活動(dòng)的變化，會(huì)直接影響到公司的營(yíng)銷。 (3)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)微觀環(huán)境的若干層次中，首要的就是企業(yè)自身，因?yàn)樗幱谄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心。公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要靠?jī)?nèi)部各方面大量的相互配合，營(yíng)銷部門制定的各項(xiàng)決策都要考慮其它部門的活動(dòng)能否適應(yīng)，各個(gè)部門是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧等。(4)公眾。即對(duì)企業(yè)實(shí)行其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。公眾在關(guān)注、監(jiān)督著商務(wù)英語培訓(xùn)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。微觀環(huán)境的各個(gè)因素都需要認(rèn)真審視，才能使商務(wù)英語培訓(xùn)公司的發(fā)展處于不敗之地。
三、我國(guó)商務(wù)英語培訓(xùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
1.產(chǎn)品策略
在我國(guó)當(dāng)前商務(wù)英語培訓(xùn)的發(fā)展過程中，盲目的模仿現(xiàn)象很嚴(yán)重，在培訓(xùn)產(chǎn)品的運(yùn)用和開發(fā)中同質(zhì)性特別顯著。一個(gè)成熟的英語培訓(xùn)市場(chǎng)， 應(yīng)該擁有滿足不同階層的高、中、低端產(chǎn)品。[4]我們一直都是跟隨著國(guó)際上商務(wù)英語培訓(xùn)產(chǎn)品的發(fā)展，大多數(shù)都是從國(guó)外引進(jìn)，進(jìn)行自主開發(fā)的項(xiàng)目很少。我們應(yīng)該在這方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改造，走出一條符合中國(guó)文化特點(diǎn)的道路，從而定位產(chǎn)品類型實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有額。
例如，牛津英語的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位就很值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。2004年3月17日，剛剛走馬上任的牛津英語董事長(zhǎng)Gwyn Jone借訪華之機(jī)宣布：牛津商務(wù)英語培訓(xùn)很快擴(kuò)展到上海，以滿足國(guó)際化大都市上海的不斷增長(zhǎng)的需求。牛津英語在2002年進(jìn)入北京市場(chǎng)后，結(jié)合本地市場(chǎng)開發(fā)出卓有成效的面授學(xué)習(xí)方法，在短短的2年內(nèi)培訓(xùn)了15000名專業(yè)商務(wù)人士，其學(xué)員的構(gòu)成體現(xiàn)出牛津英語培訓(xùn)專注于高端商務(wù)英語市場(chǎng)，并成為這一領(lǐng)域?qū)＜业氖袌?chǎng)定位。
2.價(jià)格策略
用價(jià)格策略爭(zhēng)取老客戶，我們的商務(wù)英語培訓(xùn)公司運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)是最活躍的，而且進(jìn)行的很激烈，出現(xiàn)了價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格是營(yíng)銷組合中一個(gè)最難確定、最活躍和唯一不增加成本的因素。運(yùn)用價(jià)格策略要正確分析不同狀態(tài)下采取不同的價(jià)格策略方法，不能被動(dòng)地跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格走，要主動(dòng)出擊才能掌握全局。
商務(wù)英語培訓(xùn)是在傳統(tǒng)英語學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上增加了商務(wù)部分。由于特殊的教育模式，如全外教的小班授課、高檔商務(wù)樓的教學(xué)環(huán)境、自主的學(xué)習(xí)時(shí)間等，注定了培訓(xùn)成本比傳統(tǒng)教學(xué)要高許多。雖然不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過優(yōu)惠活動(dòng)來推廣課程，但高端課程的費(fèi)用仍較高。許多求學(xué)者出于對(duì)投資收益的疑慮，往往望而卻步。
3.渠道策略
運(yùn)用渠道策略疏通新客戶，在銷售渠道上，大部分的商務(wù)英語培訓(xùn)公司有大量專門的營(yíng)銷人員和會(huì)籍顧問采用直接銷售的方式，取得了顯著的效果。但也有部分公司和一些商業(yè)部門、企業(yè)等聯(lián)合進(jìn)行間接銷售。商務(wù)英語培訓(xùn)公司應(yīng)該廣開思路，采用多種渠道方式進(jìn)行銷售。這樣不僅可以獲得好的收效，還能提高公司的品牌知名度。
4.促銷策略
各個(gè)商務(wù)英語培訓(xùn)公司在運(yùn)用促銷策略上，都應(yīng)各顯神通，采用各種方式宣傳和推銷自己。很多商務(wù)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在廣告上每年投入巨大的費(fèi)用，鼓吹他們的培訓(xùn)方法可使消費(fèi)者的商務(wù)英語水平在短期內(nèi)得以大幅度提高。消費(fèi)者對(duì)于教育產(chǎn)品的消費(fèi)步入理性階段，這種做法不僅不能吸引大多數(shù)消費(fèi)者, 反而使他們對(duì)于這樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更加排斥。另外, 教育產(chǎn)品本質(zhì)屬于服務(wù)產(chǎn)品,消費(fèi)者看不到，摸不著, 報(bào)紙、發(fā)放傳單等廣告形式遠(yuǎn)不如口頭相傳更能提升培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)地位。因此，商務(wù)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)顧客服務(wù)，而不應(yīng)該在電視、報(bào)紙、傳單上投入巨額資金。
四、現(xiàn)代營(yíng)銷理念在商務(wù)英語培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用
1.服務(wù)營(yíng)銷
服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。世界零售業(yè)巨子沃爾瑪?shù)某晒Γ说蛢r(jià)，最引人注目的就是世界一流的服務(wù)。著名的“十英尺態(tài)度”（當(dāng)顧客走到距離你10英尺的范圍內(nèi)時(shí)，你要溫和地看著顧客的眼睛，向他打招呼并詢問是否需要幫助。）商務(wù)英語培訓(xùn)業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)。大部分的產(chǎn)品都是讓學(xué)員親身去體驗(yàn)，教師的服務(wù)是對(duì)產(chǎn)品的最好演繹。公司應(yīng)該在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)上下功夫，使學(xué)員感覺到非常的舒心和愉快，能夠?qū)W到有用的商務(wù)英語技能，才能讓他們成為忠實(shí)的培訓(xùn)者，并繼續(xù)在公司培訓(xùn)或進(jìn)行口碑的宣傳。
商務(wù)英語培訓(xùn)涉及許多專業(yè)專題，如商務(wù)會(huì)議安排、商務(wù)談判技巧等，需要教師熟悉商業(yè)運(yùn)作過程和環(huán)境。但從目前的情況看，商務(wù)培訓(xùn)聘請(qǐng)的教師以外教為主，他們的外語授課能力沒有問題，但“正宗”商務(wù)出身的很少，普遍缺乏商業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，講課時(shí)只能照本宣科，缺少專業(yè)性和針對(duì)性，未能提供真正的商務(wù)英語培訓(xùn)服務(wù)。
2.關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說商務(wù)英語培訓(xùn)公司與客戶建立起“一對(duì)一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I(yíng)銷戰(zhàn)略，都可以稱為關(guān)系營(yíng)銷或忠誠(chéng)度營(yíng)銷。商務(wù)英語培訓(xùn)公司在和顧客進(jìn)行介紹、宣傳，積極學(xué)員的時(shí)候表現(xiàn)得關(guān)系很緊密，但在以后聯(lián)系就很少了，不注意培養(yǎng)和加固親密的聯(lián)系，使學(xué)員流失率很嚴(yán)重。關(guān)系營(yíng)銷在商務(wù)英語培訓(xùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中具有很重要的地位，應(yīng)該很好地運(yùn)用。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新的營(yíng)銷方式，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，能夠超越時(shí)間約束和空間限制，更直接地滿足消費(fèi)者的需要，從而具有更大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)商務(wù)英語培訓(xùn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用的不是很充分，有的公司基本的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都沒有，而且大部分都處在滯后狀態(tài)，不能及時(shí)和傳播各種信息，更談不上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。我國(guó)的商業(yè)英語培訓(xùn)公司應(yīng)該在這方面有所造詣。
4.體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡(jiǎn)而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價(jià)值”，更重要的是在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。
“體驗(yàn)營(yíng)銷”并非是一種營(yíng)銷手段，確切說它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。商務(wù)英語培訓(xùn)公司應(yīng)在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上全面運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷。
例如“體驗(yàn)英語”（English XP）系列產(chǎn)品就是用 “全面客戶體驗(yàn)”（total customer experience）理念打造的精品。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅需要對(duì)使用者有深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓學(xué)習(xí)者感受到被尊重、被理解和被體貼。《大學(xué)體驗(yàn)英語》、《體驗(yàn)商務(wù)英語》等系列品牌，對(duì)社會(huì)使用者、中小學(xué)生、家長(zhǎng)和教師傳達(dá)了 “體驗(yàn)英語，體驗(yàn)快樂”的主旨理念，使產(chǎn)品在品牌橫向和縱向發(fā)展上得以延伸。
五、結(jié)束語
當(dāng)前，我國(guó)的商務(wù)英語培訓(xùn)在市場(chǎng)管理和營(yíng)銷方面存在著很多的問題，特別是營(yíng)銷理念和方法的運(yùn)用還亟待解決。我們從營(yíng)銷學(xué)的角度，對(duì)現(xiàn)存的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，希望能夠給商務(wù)英語培訓(xùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一些參考。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)模式 問題 教學(xué)方法 教材 考評(píng)方式
一、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程概述與雙語教學(xué)概念
該課程主要研究國(guó)際背景下企業(yè)如何在國(guó)際政治、法律、經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境及社會(huì)文化影響下開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，涉及國(guó)際貿(mào)易、商務(wù)談判、客戶關(guān)系管理等課程的知識(shí)，要求學(xué)生必須具備一定的外語知識(shí)及能力，以適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)逐步融合的現(xiàn)實(shí)情況。
雙語教學(xué)是指在非語言類課程中使用外文原版教材，熟練運(yùn)用漢語和外語（主要是英Z）兩種教學(xué)語言講授專業(yè)內(nèi)容的教學(xué)方式。它融學(xué)科教學(xué)與外語教學(xué)為一體，培養(yǎng)的是既精通專業(yè)知識(shí)又能熟練使用外語的復(fù)合型人才。
二、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)中的主要問題
由于各種內(nèi)外因素的影響，《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)表現(xiàn)出了“逐潮化”和“簡(jiǎn)單化”的傾向，至今仍存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）實(shí)行雙語教學(xué)本身難度大
《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程專業(yè)性很強(qiáng)，實(shí)行雙語教學(xué)要融合語言教學(xué)與專業(yè)教學(xué)，學(xué)生要消化英語和專業(yè)兩方面的知識(shí)。這在客觀上增加了教師講授和學(xué)生理解掌握專業(yè)知識(shí)的難度和壓力。
筆者曾經(jīng)在所帶商務(wù)英語專業(yè)班級(jí)做過問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，45.7%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)該課程難度很大，首先需花費(fèi)大量時(shí)間理解英文書面意思，然后再努力理解專業(yè)知識(shí)本身的含義。
（二）學(xué)生自身因素直接影響雙語教學(xué)效果
從客觀上來講，商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的英語水平整體尚可，但實(shí)際應(yīng)用能力欠佳，且商務(wù)方面的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)不夠扎實(shí)，這都是實(shí)行雙語教學(xué)的障礙。
主觀上來說，許多學(xué)生自主學(xué)習(xí)積極性不高，面對(duì)困難知難而退，缺乏立志成為雙語人才的決心與意志。根據(jù)調(diào)查，只有16%的學(xué)生有課前預(yù)習(xí)的習(xí)慣，很少或從來不復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識(shí)相關(guān)內(nèi)容的學(xué)生高達(dá)63%。
三、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)模式探索
教學(xué)模式是由教師、學(xué)生、教材等三個(gè)要素構(gòu)成的穩(wěn)定的教學(xué)活動(dòng)結(jié)構(gòu)形式。故為解決上述問題，《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)模式探索應(yīng)從這三個(gè)方面展開。
（一）嘗試靈活多樣的教學(xué)方法
第一，因材施教。教學(xué)開始前，教師可通過問卷調(diào)查、當(dāng)面測(cè)試等不同方式了解學(xué)生的英語基本能力及對(duì)雙語教學(xué)的認(rèn)知情況（包括希望達(dá)到的學(xué)習(xí)效果、愿意接受的教學(xué)模式、教材、限制因素等），從而給學(xué)生準(zhǔn)確定位。
第二，堅(jiān)持英語為學(xué)習(xí)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)服務(wù)。課堂英語要簡(jiǎn)潔易懂，以便學(xué)生能充分理解專業(yè)內(nèi)容。同時(shí)，還要注意循序漸進(jìn)，視全班接受情況而逐步過渡到英文過半的雙語教學(xué)。
第三，努力營(yíng)造英語使用環(huán)境，既注重語言“輸入”，即較有難度的外語知識(shí)講授（Krashen，1980s），又注重語言“輸出”，即學(xué)生外語的表達(dá)與應(yīng)用（Swain，1980s）。
第四，堅(jiān)持理論與實(shí)踐結(jié)合，注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力。比如，課堂上讓學(xué)生參與案例分析與討論；要求學(xué)生關(guān)注國(guó)際著名報(bào)刊（如Financial Times，The Wall Street Journal，The Economists，Business Week等）上有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的報(bào)道和案例，并提交英文讀后感。
（二）選擇合適的教材
教材決定雙語教學(xué)的內(nèi)容、范圍及教學(xué)方法。所以教師選用教材時(shí)應(yīng)慎重，一般遵循以下原則。
首先，要有權(quán)威性，以保證學(xué)生領(lǐng)略到原汁原味的東西，包括專業(yè)內(nèi)容系統(tǒng)準(zhǔn)確、專業(yè)語言表達(dá)、專業(yè)教學(xué)思路等。
其次，要有時(shí)效性，以保證學(xué)生學(xué)到國(guó)際前沿的學(xué)科知識(shí)。
再次，要有針對(duì)性，以保證教材內(nèi)容與本校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和本校學(xué)生接受能力相匹配。
（三）采取綜合客觀的考評(píng)方式
教學(xué)效果要靠全面客觀的考核評(píng)價(jià)方式衡量，這就要建立一個(gè)全過程、多指標(biāo)的考評(píng)體系，做到結(jié)果測(cè)試與過程考核并重，以全面客觀地反映學(xué)生綜合素質(zhì)、教學(xué)效果。
首先，采用靈活多樣的形式考核學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)。教師可根據(jù)課程內(nèi)容設(shè)置涉及課前、課中、課后的多樣化任務(wù)來考查學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)能力與學(xué)習(xí)效果。筆者探索過的一種有效做法是：首先，在開學(xué)初以抽簽的方式將全班分成若干小組（以5人左右為宜），每組代表一個(gè)公司，同時(shí)選定營(yíng)銷對(duì)象的國(guó)家；然后，要求每組在整個(gè)學(xué)期學(xué)習(xí)過程中結(jié)合所學(xué)內(nèi)容用全英文制訂一份不少于3000字的打入選定國(guó)家的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書；最后，在期末課程結(jié)束時(shí)，每組上交計(jì)劃書，并讓所有成員利用PPT展示，作三分鐘的計(jì)劃書陳述。整個(gè)考核過程既鍛煉了學(xué)生的英文信息收集能力與寫作表達(dá)能力，也鍛煉了其團(tuán)隊(duì)協(xié)作及創(chuàng)新能力。除此之外，也可以采取辯論、演講等形式來考核。以上屬于過程性考核。
其次，增加口頭考試。口頭考試可采用商業(yè)實(shí)踐考試，比如要求學(xué)生以團(tuán)隊(duì)方式進(jìn)行產(chǎn)品推銷、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等，最后撰寫英文調(diào)查報(bào)告，并作口頭陳述。這屬于形成性考核。
綜上所述，國(guó)際貿(mào)易專業(yè)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程雙語教學(xué)改革是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的工作，對(duì)于我國(guó)高校及企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展具有重要的意義。學(xué)校和教師要根據(jù)課程特點(diǎn)、學(xué)校和企業(yè)實(shí)際，在教師、學(xué)生、教材、媒體等方面進(jìn)行教學(xué)模式的全方位探索與實(shí)踐。
【參考文獻(xiàn)】
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本世紀(jì)初雙語教學(xué)開始在我國(guó)高校快速發(fā)展,并成為教育改革的熱點(diǎn)。教育部在2001年的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》,是我國(guó)高校雙語教學(xué)政策支持的開端,提出了“本科教育要?jiǎng)?chuàng)造條件使用英語等外語進(jìn)行公共課和專業(yè)課教學(xué)”。
2004年,教育部高等教育司成立了高等學(xué)校雙語教學(xué)協(xié)作組,并委托協(xié)作組開展雙語教學(xué)研究、雙語課程建設(shè)、雙語教學(xué)資源中心建設(shè),并合作編寫雙語教材或引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀教材。8月，教育部頒布《普通高等學(xué)校本科教學(xué)工作水平評(píng)估方案》,把開展雙語教學(xué)的情況作為評(píng)估指標(biāo)之一,規(guī)定本科教學(xué)要達(dá)標(biāo)必須實(shí)施雙語教學(xué)。12月,教育部提出了《關(guān)于本科教育進(jìn)一步推進(jìn)雙語教學(xué)工作的若干意見》,指出“開展雙語教學(xué)工作,是加快我國(guó)高等教育國(guó)際化進(jìn)程的需要,更是培養(yǎng)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高質(zhì)量人才和提高我國(guó)綜合國(guó)力的迫切需要”。并且提出了雙語教學(xué)的具體實(shí)施方案。
2005年,教育部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等教育本科教學(xué)工作的若干意見》中強(qiáng)調(diào)“要提高雙語教學(xué)課程的質(zhì)量,繼續(xù)擴(kuò)大雙語教學(xué)課程的數(shù)量”。
2007年8月,《教育部、財(cái)政部關(guān)于實(shí)施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見》提出從2007~2010年,共支持建設(shè)500門雙語教學(xué)示范課程。“各高等學(xué)校要充分利用示范課程的資源和經(jīng)驗(yàn),不斷提高本校的雙語教學(xué)質(zhì)量,逐步形成與國(guó)際先進(jìn)教學(xué)理念和教學(xué)方法接軌的、符合中國(guó)實(shí)際的雙語課程教學(xué)模式,為全面提高我國(guó)高等教育教學(xué)質(zhì)量做出新成績(jī)”。
2008年,教育部、財(cái)政部批準(zhǔn)了各大高校的100門課程為2008年雙語教學(xué)示范課程,“雙語教學(xué)示范課程建設(shè)項(xiàng)目每門課程資助經(jīng)費(fèi)10萬元。有關(guān)高等學(xué)校應(yīng)為雙語教學(xué)示范課程提供配套經(jīng)費(fèi),重點(diǎn)做好雙語師資的培養(yǎng)”。
二市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)的必要性
1市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀營(yíng)銷人才的客觀需要
自改革開放以來我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，特別是自20世紀(jì)90年代以來隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的提出與國(guó)有企業(yè)改革的不斷深化，企業(yè)對(duì)懂市場(chǎng)、懂經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷人才存在著大量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也由此在我國(guó)得到了飛速發(fā)展，但同時(shí)我們也看到市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的要求越來越高，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化與現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)對(duì)那些既懂外語又具有較高的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力的高級(jí)營(yíng)銷人才尤為青睞，全球經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)的高度融合向營(yíng)銷人才提出了更高的涉外能力的要求，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀營(yíng)銷人才的客觀需要。
2市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)是其學(xué)科發(fā)展的需要
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（marketing）是一門新興學(xué)科，最早發(fā)源于20世紀(jì)初的美國(guó)，至今已有100年的歷史，我國(guó)自改革開放以來逐步引入營(yíng)銷學(xué)，至今已有30年的歷史，由于我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐晚于西方國(guó)家，因此學(xué)習(xí)其先進(jìn)的學(xué)科理論以及前沿思想就顯得尤為重要。實(shí)行雙語教學(xué)，采用英文原版教材有利于學(xué)生直接接觸國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者的先進(jìn)思想與理論，從我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的實(shí)際情況來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教材盡管版本很多，但結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際創(chuàng)新的甚少，教材新穎性﹑實(shí)踐性較差，不夠生動(dòng)。而一些國(guó)外的原版經(jīng)典教材內(nèi)容體系完整，各部分均由學(xué)習(xí)要求、案例舉例、理論闡述、概念與原理小結(jié)、核心術(shù)語、課后思考題與注釋組成，條理清楚、體系完整，對(duì)全面掌握營(yíng)銷學(xué)理論體系和提高理論聯(lián)系實(shí)際的分析和運(yùn)用能力有非常大的好處。從學(xué)生反饋來看，能讀懂英文版本的學(xué)生普遍反映英文教材比中文教材生動(dòng)形象，更貼近實(shí)踐。
3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語教學(xué)客觀上具備物質(zhì)條件
雙語教學(xué)必須使用英文原版的各類學(xué)科教材，沒有原版教材，雙語教學(xué)就成了無源之水，無本之木。一般來說一本英文原版教材的市場(chǎng)價(jià)格高達(dá)幾百元，高昂的書費(fèi)讓學(xué)生望書興嘆，同時(shí)也大大打擊了學(xué)生選擇雙語教學(xué)課程的熱情，但近年來雙語教學(xué)的影印書籍質(zhì)量有所提高，價(jià)格便宜，并配有教學(xué)光碟，為市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)提供了有利條件。
三市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)中出現(xiàn)的問題
1教師和學(xué)生語言關(guān)難突破
雙語教學(xué)最顯著的特點(diǎn)是在教學(xué)的過程中語言涉及到英語，內(nèi)容涉及到國(guó)際上最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念以及法律規(guī)則。這需要強(qiáng)大的雙語教學(xué)團(tuán)隊(duì)，目前，教師的英語水平還是整個(gè)雙語教學(xué)過程的瓶頸。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教師都具有很好的專業(yè)背景,但英語水平還無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),不能熟練地進(jìn)行課堂教學(xué)。
對(duì)于學(xué)生而言,更需要較高的聽力水平和口語水平，而大多學(xué)生只具備了一定的聽說讀寫能力,教師難以進(jìn)行教學(xué)互動(dòng),增加了雙語教學(xué)的難度。由于語言的問題,學(xué)生把大量時(shí)間和精力分配給專業(yè)英語,影響了專業(yè)知識(shí)的掌握。再加上學(xué)生沒有天然的語言學(xué)習(xí)環(huán)境,既不需要用英語進(jìn)行交際,又沒有用英語進(jìn)行思維的壓力,很多人認(rèn)為學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)英語對(duì)以后工作幫助不大,因而積極性不高。
2教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施不健全
影響雙語教學(xué)成敗的因素很多，從教育管理者層面來講，關(guān)鍵在于是否為雙語教學(xué)提供與塑造一個(gè)良好的教學(xué)環(huán)境。這里環(huán)境建設(shè)主要包括軟件與硬件的建設(shè)，軟件建設(shè)主要是指引導(dǎo)樹立正確的雙語教學(xué)觀念，為保證雙語教學(xué)有效性而進(jìn)行的各種制度建設(shè)與激勵(lì)，校園雙語文化建設(shè)等。硬件建設(shè)主要包括如雙語教學(xué)的教材、教輔資料、教學(xué)設(shè)備、師資隊(duì)伍建設(shè)等。借鑒國(guó)外沉浸式雙語教學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn)，各校在推進(jìn)雙語教學(xué)的進(jìn)程中應(yīng)特別注重校園環(huán)境建設(shè)以塑造外語氛圍，讓學(xué)生無論在課堂內(nèi)還是在課堂外都有機(jī)會(huì)發(fā)展自己的第二語言能力。
3學(xué)生學(xué)習(xí)難度加大，效果不佳
通過向?qū)嵭惺袌?chǎng)營(yíng)銷課程雙語教學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)41位學(xué)生的問卷調(diào)查得出，42%的學(xué)生認(rèn)為英文教材的難度太大，另外認(rèn)為難度不是太大的58%的學(xué)生也反映不能接受全部的內(nèi)容，45%的學(xué)生反映案例讀不懂，61%的學(xué)生表示不如使用中文教材學(xué)的東西多，學(xué)得扎實(shí)。由于當(dāng)前學(xué)生的英語水平非常有限，部分學(xué)生的英語基礎(chǔ)還較差，加上專業(yè)性教材讀物中生癖的單詞與術(shù)語較多，專業(yè)知識(shí)性強(qiáng)，學(xué)生讀懂全英文教材難度確實(shí)非常大。加上長(zhǎng)期以來我國(guó)英語教學(xué)重在應(yīng)試教育而缺乏對(duì)語言應(yīng)用能力與思維模式的培養(yǎng)，雙語教學(xué)使學(xué)生在課堂上一方面要消化英語知識(shí)，另一方面要消化專業(yè)知識(shí)，這樣給學(xué)生造成很大的困擾，對(duì)英語基礎(chǔ)較差的學(xué)生來講，不利于其掌握專業(yè)知識(shí)。為保證雙語教學(xué)的效果，實(shí)現(xiàn)雙語教學(xué)使學(xué)生能運(yùn)用兩種語言順暢地表達(dá)自己思想的最終目的，脫離我國(guó)傳統(tǒng)英語教學(xué)改革來片面強(qiáng)調(diào)專業(yè)課程的雙語教學(xué)是不切實(shí)際的，也是不可行的。現(xiàn)階段，教師在進(jìn)行雙語教學(xué)改革上應(yīng)分階段、分對(duì)象有條件地進(jìn)行，忌盲目不顧實(shí)際地搞一刀切與形式化。學(xué)校在對(duì)教師教學(xué)的要求與考評(píng)上也不能盲目地以課堂的英語文化程度來考評(píng)，而應(yīng)以教學(xué)效果為基準(zhǔn)。
四對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)的對(duì)策建議
1采用激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)學(xué)生與老師對(duì)教學(xué)的主動(dòng)意識(shí)
大學(xué)課程學(xué)習(xí)主要依靠學(xué)生自學(xué)，學(xué)習(xí)效果與收獲的多少主要取決于學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性與學(xué)習(xí)效率，在課堂教學(xué)時(shí)數(shù)日益縮減的發(fā)展趨勢(shì)下更是如此。而雙語課程由于難度大則需要學(xué)生投入更多的時(shí)間與精力來自學(xué)，受傳統(tǒng)教育模式影響，當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)應(yīng)試心理仍很強(qiáng)烈，對(duì)費(fèi)盡九牛二虎之力而只是通過一門專業(yè)課程考試的雙語教學(xué)缺乏正確認(rèn)識(shí)，針對(duì)這種情況學(xué)校與老師應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生思想教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)觀念、掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法、養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣并激發(fā)學(xué)生克服困難的勇氣，各高校可采取請(qǐng)進(jìn)來，送出去等方法對(duì)教師進(jìn)行雙語教學(xué)基本技能的培訓(xùn)；同時(shí)各校之間實(shí)行教師專、兼職結(jié)合，校際流動(dòng)，盤活教師資源；大力引進(jìn)英語水平高，學(xué)科知識(shí)強(qiáng)的復(fù)合型教師等以此壯大雙語教學(xué)的師資隊(duì)伍。實(shí)行雙語教學(xué)的老師應(yīng)加強(qiáng)課后學(xué)生的輔導(dǎo)與交流工作，讓學(xué)生在體驗(yàn)學(xué)有所獲的過程中提高雙語學(xué)習(xí)的興趣與動(dòng)力。
2加大對(duì)雙語教學(xué)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
在市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)中,教師以講授為主,以多媒體、教學(xué)軟件的幫助為輔,同時(shí)開展包括課堂提問、小組討論、案例分析等多種形式在內(nèi)的教學(xué)方式。在雙語教材方面應(yīng)跟據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，在對(duì)雙語教學(xué)目的、整體模式、教學(xué)計(jì)劃、學(xué)習(xí)安排等各方面進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出教學(xué)大綱，其核心是學(xué)生在達(dá)到現(xiàn)行大綱對(duì)專業(yè)知識(shí)和技能要求的前提下所要達(dá)到的相應(yīng)英文水平，這樣保證了學(xué)生接受教學(xué)內(nèi)容的質(zhì)量。在教學(xué)軟件方面,市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)軟件使講解和實(shí)際操作相互結(jié)合，將理論擴(kuò)展到實(shí)踐。英文的模擬教學(xué)軟件可以讓學(xué)生接觸到大量的專業(yè)英語詞匯,豐富了學(xué)生的詞匯量，并且學(xué)生在這種直觀的、圖文并茂的、音頻與視頻一體化的軟件中切身的體驗(yàn)到完整而持續(xù)的營(yíng)銷管理過程,極大的激發(fā)了學(xué)生的積極性。
3組織試點(diǎn)班，學(xué)生自主選課
作為受教育主體的學(xué)生，客觀上存在其學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)能力與興趣志向上的差異，期望每一位學(xué)生都成為雙語人才這是不現(xiàn)實(shí)且不可取的，因此雙語教學(xué)應(yīng)走出我國(guó)傳統(tǒng)教育重共性輕個(gè)性、重統(tǒng)一模式、輕因材施教及教學(xué)目標(biāo)單一的誤區(qū)，為了實(shí)現(xiàn)教學(xué)的雙重目標(biāo)，雙語教學(xué)最好實(shí)行小班制試點(diǎn)，人數(shù)不超過50人，學(xué)生的英文基礎(chǔ)大體相當(dāng)，以便教師決定教學(xué)的形式，加強(qiáng)與學(xué)生的交流。依據(jù)制度激勵(lì)學(xué)生自主選擇的原則有條件的實(shí)行，在當(dāng)前學(xué)生英語水平與運(yùn)用能力普遍較差的情況下，分階段、擇對(duì)象、中文課堂與雙語課堂并存是非常必要的。這樣，其他英文基礎(chǔ)較差的學(xué)生還有選擇中文教學(xué)的機(jī)會(huì)，既有利于雙語教學(xué)班整體教學(xué)計(jì)劃的實(shí)施，提高教學(xué)效果，也能照顧英文水平差的學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的正常學(xué)習(xí)和掌握。
參考文獻(xiàn)
[1]易文燕.市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)現(xiàn)狀及思考[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì), 2009(19).
【關(guān)鍵詞】高職 市場(chǎng)營(yíng)銷 人才需求 人才培養(yǎng)
【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2014）12C-0106-04
為了更好地了解企業(yè)對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的需求狀況，根據(jù)企業(yè)需求修訂我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)適合企業(yè)需求的營(yíng)銷人才，2013年11月至2014年1月，項(xiàng)目組成員對(duì)100家用人單位進(jìn)行了問卷調(diào)查（回收有效問卷89份），對(duì)15名在企業(yè)擔(dān)任中層管理以上崗位的歷屆畢業(yè)生進(jìn)行了深度訪談，并結(jié)合廣西人才市場(chǎng)官方網(wǎng)站公布的崗位供求信息資料，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人才需求進(jìn)行了調(diào)查與分析，并在此基礎(chǔ)上提出了高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的優(yōu)化對(duì)策。
一、企業(yè)對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生需求情況
（一）中小型私營(yíng)企業(yè)為高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生輸出的主要渠道
本次調(diào)查對(duì)象為2013年11月參加廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院雙選會(huì)的企業(yè)，采用的是隨機(jī)抽樣調(diào)查法，被調(diào)查的89家用人單位中，基本為私營(yíng)企業(yè)（85家），企業(yè)規(guī)模集中在30人至1000人的中小型企業(yè)，說明高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生輸出渠道主要為中小型私營(yíng)企業(yè)，見圖1、圖2。
（二）目前市場(chǎng)營(yíng)銷人才仍供不應(yīng)求
被調(diào)查的89家企業(yè)中，有市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求且需求人數(shù)在10人以上的企業(yè)占比79%，僅有1%的企業(yè)沒有市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求，同時(shí)通過廣西人才市場(chǎng)2013年全年四個(gè)季度的人才供求分析報(bào)告顯示，銷售類崗位人才需求一直高居榜首，供不應(yīng)求。從調(diào)查的情況來看，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的總體需求呈現(xiàn)需求量大、需求增長(zhǎng)的特點(diǎn)，即隨著企業(yè)自身的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求量也在不斷增長(zhǎng)，見圖3、圖4。
（三）市場(chǎng)開發(fā)類營(yíng)銷人才需求量最大
根據(jù)對(duì)用人單位的調(diào)查及對(duì)歷屆畢業(yè)生訪談，應(yīng)屆高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生初次就業(yè)以市場(chǎng)開發(fā)類營(yíng)銷崗位為主，主要集中在市場(chǎng)業(yè)務(wù)員和駐店銷售員崗位。盡管企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理和營(yíng)銷策劃人才也有較大的需求，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類營(yíng)銷崗位一般要求3年以上業(yè)內(nèi)銷售工作經(jīng)驗(yàn)，主要通過內(nèi)部培養(yǎng)選拔和外部獵頭招聘獲取，同時(shí)也說明營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生發(fā)展空間大、發(fā)展機(jī)會(huì)多，見圖5。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和客戶服務(wù)類營(yíng)銷崗位需求呈上漲趨勢(shì)
隨著網(wǎng)絡(luò)普及、電子商務(wù)的迅速崛起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)主要的營(yíng)銷渠道之一和競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不管企業(yè)是否設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位，大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才都有一定的需求。產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者可選擇性空間增大，企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)也越來越重視，紛紛設(shè)置專門的客戶服務(wù)和客戶管理等崗位，企業(yè)客戶服務(wù)類崗位呈現(xiàn)需求上漲的趨勢(shì)，見圖5。
二、企業(yè)對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生能力素質(zhì)要求
（一）高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生主要工作崗位群及能力素質(zhì)要求（見表1）
表1 高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要工作崗位群及能力素質(zhì)要求
主要工作崗位群 典型工作任務(wù) 能力素質(zhì)要求
工作崗位一：
一線銷售人員（業(yè)務(wù)員――業(yè)務(wù)主管――區(qū)域經(jīng)理） 1.市場(chǎng)調(diào)研與分析
2.市場(chǎng)開拓
3.產(chǎn)品推介
4.渠道開發(fā)與管理
5.終端促銷
6.售后服務(wù)
7.貨款回收
8.銷售團(tuán)隊(duì)管理 1.市場(chǎng)調(diào)研與分析能力
2.市場(chǎng)分析與判斷能力
3.產(chǎn)品推銷與介紹能力
4.商務(wù)溝通與談判能力
5.促銷能力
6.客戶服務(wù)與客戶管理能力
7.貨款回收與財(cái)務(wù)分析能力
8.銷售團(tuán)隊(duì)管理能力
工作崗位二：
駐店銷售人員
（商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)――品類主管――店長(zhǎng)） 1.商品陳列與管理
2.顧客接待與識(shí)別
3.促銷策劃與實(shí)施
4.商品導(dǎo)購(gòu)與異議處理
5.收銀
6.店員組織與管理 1.創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力
2.溝通能力
3.促銷策劃與實(shí)施能力
4.談判與公關(guān)能力
5.財(cái)務(wù)管理能力
6.銷售團(tuán)隊(duì)管理能力
工作崗位三：
網(wǎng)絡(luò)銷售人員
（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員
――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理）
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃
2.編輯商品資訊及公司新聞動(dòng)態(tài)
3.查看并處理后臺(tái)訂單
4.查看并處理客戶投訴
5.關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站信息并適時(shí)做出調(diào)整
6.整合商家聯(lián)合促銷
7.商品物流配送管理
8.網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)管理 1.營(yíng)銷策劃與廣告宣傳能力
3.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析能力
4.客戶服務(wù)與公關(guān)能力
5.市場(chǎng)調(diào)研能力
6.資源整合能力
7.物流管理能力
8.銷售團(tuán)隊(duì)管理能力
工作崗位四：
客服專員/銷售內(nèi)勤
（客服專員――客服主管――客服經(jīng)理）
1.客戶資料收集與管理
2.客戶投訴處理
3.客戶回訪及后續(xù)消費(fèi)需求挖掘
4.定期向廠家、供應(yīng)商等合作單位傳真、郵件報(bào)送相關(guān)表單和數(shù)據(jù)
5.客服人員的培訓(xùn)與管理
1.office軟件應(yīng)用能力
2.CRM軟件應(yīng)用能力
3.電話溝通能力
4.客戶服務(wù)和管理能力
5.營(yíng)銷及公關(guān)能力
6.培訓(xùn)能力
（二）企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生推銷技術(shù)、客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、商務(wù)談判等方面的專業(yè)知識(shí)比較看重，企業(yè)認(rèn)為這些是取得良好業(yè)績(jī)和維護(hù)良好客戶關(guān)系所必須具備的七大核心專業(yè)能力，見圖6。
（三）企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生素質(zhì)
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生首先必須具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，愛崗敬業(yè)的員工才會(huì)將工作當(dāng)事業(yè)來做，哪怕專業(yè)技能差一些，公司完全有能力進(jìn)行培養(yǎng)和幫助其提升。其次關(guān)注營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的服務(wù)意識(shí)，企業(yè)認(rèn)為服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的畢業(yè)生才能更好地為客戶、為公司提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，取得良好業(yè)績(jī)。除此之外，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、積極主動(dòng)的態(tài)度、吃苦耐勞的精神也十分關(guān)注，見圖7。
（四）企業(yè)要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生能熟練使用office辦公軟件
通過訪談得知：企業(yè)要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生必須熟練掌握office辦公軟件，比如工作方案和工作總結(jié)要求編輯word文檔、新產(chǎn)品推介會(huì)和工作匯報(bào)要求使用到ppt展示、促銷贈(zèng)品發(fā)放統(tǒng)計(jì)和銷售記錄要求使用到Excel列表統(tǒng)計(jì)等，但目前的大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生的office辦公軟件的操作能力還無法滿足企業(yè)的要求。
（五）非涉外企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生英語水平無明確要求
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，非涉外企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生英語水平無明確的要求，內(nèi)資企業(yè)客戶為廣西區(qū)內(nèi)或者國(guó)內(nèi)客戶，沒有明確要求市場(chǎng)營(yíng)銷崗位員工熟悉和使用英語。用人單位同時(shí)反饋，如果市場(chǎng)營(yíng)銷崗位員工能使用工作地方言與客戶交流，能為營(yíng)銷工作帶來幫助。僅涉外企業(yè)要求員工會(huì)使用基本的英語口語交流以及識(shí)別產(chǎn)品相關(guān)的英文詞匯。
（六）企業(yè)會(huì)優(yōu)先招聘持有駕駛證的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生
在對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)資格有何要求的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)并不要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生持營(yíng)銷師證或其他職業(yè)資格證上崗（特殊行業(yè)除外），企業(yè)同時(shí)反饋營(yíng)銷師職業(yè)資格證只能一定程度上代表該畢業(yè)生具備一定的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，但并不能代表其營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，企業(yè)目前不會(huì)將是否持有營(yíng)銷師證作為上崗的門檻和加薪的理由，僅將其作為企業(yè)招聘營(yíng)銷人才的一個(gè)參考指標(biāo)。相比之下，企業(yè)會(huì)更為關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生是否持有駕駛證，特別是市場(chǎng)開發(fā)型崗位會(huì)優(yōu)先考慮持有駕駛證的畢業(yè)生，因?yàn)闋I(yíng)銷員是否持有駕駛證，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)開展會(huì)起到較為直接的影響。
（七）多數(shù)企業(yè)認(rèn)為高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)該有較為清晰的職業(yè)定位
調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)定位不清晰。被調(diào)查的89家企業(yè)中，有50家企業(yè)認(rèn)為高職營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)定位不清晰，主要表現(xiàn)為：不清楚自己具體適合哪一類營(yíng)銷崗位;面對(duì)眾多的行業(yè)無從選擇;大多數(shù)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生缺乏抗壓能力、挑三撿四、頻繁跳槽;營(yíng)銷專業(yè)女性畢業(yè)生思想顧慮較多，大多選擇從事駐店銷售工作，部分選擇從事企業(yè)文員工作，選擇從事市場(chǎng)開發(fā)型營(yíng)銷崗位的女同學(xué)數(shù)量較少。因職業(yè)定位不清晰而引發(fā)的頻繁跳槽，既不利于畢業(yè)生個(gè)人發(fā)展，也不利于公司經(jīng)營(yíng)，見圖8。
三、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)優(yōu)化對(duì)策
（一）加強(qiáng)企業(yè)調(diào)研，掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求變化
學(xué)校每年應(yīng)該深入企業(yè)開展調(diào)研，以二層機(jī)構(gòu)管理負(fù)責(zé)人或教研室主任牽頭，以洽談合作、指導(dǎo)實(shí)習(xí)、畢業(yè)生回訪、教師掛職鍛煉等為契機(jī)，深入調(diào)研了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求變化。以及通過高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)專家座談?wù)撟C分析會(huì)，動(dòng)態(tài)完善和修訂市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案，依據(jù)企業(yè)的需求培養(yǎng)人才。
（二）依托行業(yè)辦學(xué)，打造專業(yè)特色
依托行業(yè)、為行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)人才，是高職院校的辦學(xué)特征。高職院校應(yīng)該根據(jù)行業(yè)企業(yè)需要和資源優(yōu)勢(shì)打造各高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色。比如廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院可以利用涉農(nóng)行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，打造涉農(nóng)營(yíng)銷選修方向，開設(shè)基本涉農(nóng)入門課程，讓畢業(yè)生掌握最基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)，針對(duì)農(nóng)業(yè)行業(yè)培養(yǎng)涉農(nóng)營(yíng)銷專業(yè)人才，打造辦學(xué)差異和專業(yè)特色。
（三）提升專任教師營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，組建企業(yè)兼職教師隊(duì)伍
高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)，師資隊(duì)伍建設(shè)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。根據(jù)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位的內(nèi)在需求，要求教師具備一定的實(shí)戰(zhàn)操作能力，但是目前很多高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師缺乏企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。因此一方面需要制定教師實(shí)踐鍛煉計(jì)劃，安排教師輪流到企業(yè)參與營(yíng)銷實(shí)踐鍛煉，提升教師營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力;另一方面，需要建立一支相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)兼職教師隊(duì)伍，實(shí)踐性強(qiáng)的課程內(nèi)容或創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目由企業(yè)兼職教師負(fù)責(zé)授課和指導(dǎo);建立一支專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍來優(yōu)化教師結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)專任教師營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足的短板。
（四）深化校企合作，強(qiáng)化學(xué)生素質(zhì)能力培養(yǎng)
高職院校應(yīng)該進(jìn)一步深化校企合作，加強(qiáng)學(xué)生素質(zhì)能力培養(yǎng)，比如引企業(yè)進(jìn)校園、學(xué)生移動(dòng)課堂進(jìn)企業(yè)、校企共同指導(dǎo)學(xué)生完成企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等方式，讓學(xué)生在做中學(xué)、學(xué)中做，培養(yǎng)學(xué)生的員工意識(shí)和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，讓學(xué)生完全按照企業(yè)的要求制定方案、操作實(shí)施與考核評(píng)估，提升學(xué)生的office軟件應(yīng)用能力、口頭表達(dá)能力、溝通協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。除此之外，學(xué)校還可以深度挖掘企業(yè)人力資源和校友資源，形成企業(yè)校友傳幫帶機(jī)制和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制，讓學(xué)生在校期間就能與真實(shí)的市場(chǎng)零距離對(duì)接。
（五）引導(dǎo)學(xué)生開展職業(yè)規(guī)劃和職業(yè)定位，提升學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)
學(xué)校應(yīng)該從新生入學(xué)開始，通過教師的專業(yè)介紹、歷屆校友的互動(dòng)交流、企業(yè)家的專題講座、企業(yè)參觀考察等形式，讓學(xué)生了解企業(yè)營(yíng)銷崗位及崗位能力要求，引導(dǎo)學(xué)生早日做好職業(yè)生涯規(guī)劃，并細(xì)化為大學(xué)學(xué)習(xí)的具體目標(biāo)，不斷檢查和跟進(jìn)，培養(yǎng)學(xué)生良好的自主學(xué)習(xí)能力。通過課堂教學(xué)、素質(zhì)拓展項(xiàng)目、課外實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)提升學(xué)生的職業(yè)道德、敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)精神和執(zhí)行能力，讓學(xué)生克服營(yíng)銷心理障礙，全面提升學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)。
（六）適應(yīng)市場(chǎng)變化，補(bǔ)充完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶服務(wù)與管理方面的專業(yè)知識(shí)
隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸發(fā)展成為企業(yè)主要的營(yíng)銷渠道之一，客戶服務(wù)與管理工作也逐漸被提到企業(yè)工作的重要位置，因此高職院校在課程的開設(shè)和實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)上，需要適當(dāng)補(bǔ)充完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶服務(wù)與管理方面的內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生能熟練使用網(wǎng)絡(luò)開展宣傳、經(jīng)營(yíng)及創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，應(yīng)用CRM等客戶管理工具對(duì)客戶進(jìn)行有效的維護(hù)和深度開發(fā)。
（七）迎合企業(yè)需求，將駕駛考證培訓(xùn)納入高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)選修課系列
針對(duì)企業(yè)比較注重營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生是否持有駕駛證的情況，高職院校可以考慮將駕駛考證培訓(xùn)納入市場(chǎng)（下轉(zhuǎn)第116頁）（上接第108頁）營(yíng)銷專業(yè)選修課系列，與知名駕校進(jìn)行合作，學(xué)生自愿選擇是否到合作駕校進(jìn)行駕駛考證培訓(xùn)，合作駕校為學(xué)生提供費(fèi)用優(yōu)惠和優(yōu)先安排考試，學(xué)生考取駕駛證后可以取得相應(yīng)的學(xué)分，以此來降低學(xué)生考取駕駛證的時(shí)間成本和金錢成本，提高高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生獲取駕駛證的人數(shù)比率，迎合企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的能力需求。
總之，高職院校應(yīng)該以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求為導(dǎo)向進(jìn)行專業(yè)建設(shè)和改革，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的、適合企業(yè)需求的營(yíng)銷人才。
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國(guó)際合作辦學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。本文闡述了湖北民族學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開展國(guó)際合作辦學(xué)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，以及外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅，以期為我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)國(guó)際合作辦學(xué)項(xiàng)目的開展提供借鑒。
關(guān)鍵詞：
市場(chǎng)營(yíng)銷；國(guó)際合作辦學(xué)；SWOT分析
一、國(guó)際合作辦學(xué)的優(yōu)勢(shì)分析
1.學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。學(xué)校高度重視國(guó)際交流與合作工作的開展，由吳建清書記，戴曉明校長(zhǎng)親自牽頭，分項(xiàng)落實(shí)，出訪，接待，國(guó)際學(xué)術(shù)交流工作井然有序。管理機(jī)構(gòu)方面，學(xué)校成立了國(guó)際交流合作處，協(xié)調(diào)國(guó)際交流與合作。關(guān)于國(guó)際合作辦學(xué)的規(guī)章制度方面，學(xué)校出臺(tái)了專門的管理辦法：如湖北民族學(xué)院“十二五”教師海外交流規(guī)劃；湖北民族學(xué)院出國(guó)（境）人員管理規(guī)定（試行）；湖北民族學(xué)院關(guān)于外事工作歸口管理的暫行規(guī)定；湖北民族學(xué)院外國(guó)文教專家聘請(qǐng)程序；湖北民族學(xué)院外國(guó)文教專家管理暫行規(guī)定。
2.學(xué)校組織了特別針對(duì)醫(yī)學(xué)院和經(jīng)管學(xué)院的雙語教師口語培訓(xùn)。醫(yī)學(xué)院和經(jīng)管學(xué)院是未來開展國(guó)際合作辦學(xué)項(xiàng)目較多的學(xué)院，為此，學(xué)校專門組織了主要針對(duì)這兩個(gè)學(xué)院的雙語教師口語培訓(xùn)工作，學(xué)校聘請(qǐng)了多名外教擔(dān)任培訓(xùn)老師，培訓(xùn)方式多種多樣，既有課堂講授，又注重學(xué)員與老師的課堂交流，以及學(xué)員與學(xué)員之間的交流，多樣化的培訓(xùn)方式，為國(guó)際合作辦學(xué)師資力量的保障提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.學(xué)校多次派遣有一定英語基礎(chǔ)，有意愿從事國(guó)際合作辦學(xué)項(xiàng)目的教師出國(guó)訪問、交流。學(xué)校自開展國(guó)際合作辦學(xué)項(xiàng)目以來，多次派遣年輕的、有英語基礎(chǔ)、有意愿從事國(guó)際合作辦學(xué)項(xiàng)目的教師赴英國(guó)，澳大利亞等國(guó)家訪問、交流，教師們?cè)谌⑽氖降沫h(huán)境中，感受英語，學(xué)習(xí)英語，并在與外國(guó)高校教師的學(xué)習(xí)交流過程中感受著與我國(guó)高校教育截然不同的教學(xué)理念，教學(xué)方法，教學(xué)模式。
二、國(guó)際合作辦學(xué)的劣勢(shì)分析
1.合作辦學(xué)的經(jīng)驗(yàn)不足。目前學(xué)校的友好學(xué)校雖然有二十多所，但真正開展合作辦學(xué)的只有文傳學(xué)院的新聞采編專業(yè)，以及將于2015年與英國(guó)德比大學(xué)合作的旅游管理專業(yè)。但這些專業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在專業(yè)性質(zhì)方面有本質(zhì)的區(qū)別，他們的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)不能完全用于營(yíng)銷專業(yè)。
2.學(xué)校地理位置偏僻，知名度不高。湖北民族學(xué)院位于鄂西恩施土家族苗族自治州，這里多山與丘陵，交通極為不便，宜萬鐵路的開通大大增加了恩施與外界交流的機(jī)會(huì)，但湖北民族學(xué)院在外省，甚至在我省的其他地區(qū)，仍然鮮為人知。
3.專業(yè)師資力量薄弱。湖北民族學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)當(dāng)前僅有專業(yè)老師八名，雖然在專業(yè)知識(shí)方面各位老師有深厚的功底，但要開展國(guó)際合作辦學(xué)項(xiàng)目，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的教學(xué)模式，教學(xué)大綱，授課計(jì)劃以及課堂授課方式的轉(zhuǎn)變，很多老師在時(shí)間，精力方面都無暇顧及，特別是純英語式的教學(xué)，對(duì)很多老師而言仍然是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
4.學(xué)生英語基礎(chǔ)比較薄弱。湖北民族學(xué)院的學(xué)生主要來自全國(guó)各個(gè)地區(qū)的少數(shù)民族考生，他們?cè)趯W(xué)習(xí)英語基礎(chǔ)方面相對(duì)而言更加薄弱，如一些來自新疆地區(qū)的同學(xué)，他們?cè)谥袑W(xué)階段完全沒有接觸過英語，上專業(yè)英語課他們就已經(jīng)非常吃力，更不用說全英文式的教學(xué)方式了。
三、國(guó)際合作辦學(xué)的機(jī)會(huì)分析
1.國(guó)際合作辦學(xué)是培養(yǎng)國(guó)際化，復(fù)合型人才的有利途徑。隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)高校教育的日益普及，社會(huì)對(duì)高校培養(yǎng)的人才要求越來越高，除了堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，用人單位在選擇人才時(shí)越來越注重人才的國(guó)際化視野以及復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，高校開展國(guó)際合作辦學(xué)無疑是培養(yǎng)國(guó)際化，復(fù)合型人才，滿足社會(huì)需要的最有利的途徑之一。
2.國(guó)際合作辦學(xué)是我國(guó)高等教育的有力補(bǔ)充。隨著我國(guó)高校擴(kuò)招政策的實(shí)施，越來越多的適齡青年有機(jī)會(huì)進(jìn)入高校學(xué)習(xí)深造，但仍有很大部分學(xué)子由于高考失利等原因，徘徊于高校的大門之外，開展國(guó)際合作辦學(xué)，在基礎(chǔ)知識(shí)方面略微降低要求，使更多的適齡青年有機(jī)會(huì)接受國(guó)內(nèi)外高校的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，國(guó)際合作辦學(xué)已經(jīng)成為我國(guó)高等教育的有力補(bǔ)充，也越來越受到學(xué)生和家長(zhǎng)的青睞。
3.國(guó)家出臺(tái)了一系列關(guān)于國(guó)際合作辦學(xué)的法律法規(guī)，為我國(guó)高校開展國(guó)際合作辦學(xué)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。隨著國(guó)家《中外合作辦學(xué)條例》《中外合作辦學(xué)實(shí)施管理辦法》的頒布，目前我國(guó)的國(guó)際合作辦學(xué)已進(jìn)入了規(guī)范發(fā)展的階段，國(guó)際合作辦學(xué)的機(jī)構(gòu)和高校在不斷增多，積累了很多寶貴的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)可以借鑒很多職業(yè)學(xué)院以及高校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)為我所用。
四、國(guó)際合作辦學(xué)的威脅分析
當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展落后，收入水平低。恩施土家族苗族自治州八縣（市）是全國(guó)聞名的貧困地區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胫饕獊碜杂谵r(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)作物，以及青壯年外出打工所得，相對(duì)于其他城市，恩施很多地區(qū)居民收入只解決溫飽問題，面對(duì)合作辦學(xué)上萬元的學(xué)費(fèi)，很多家庭是心有余而力不足。對(duì)湖北民族學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，開展國(guó)際合作辦學(xué)是未來發(fā)展的一大趨勢(shì)，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，以及學(xué)校知名度不高，師資力量和學(xué)生生源方面的問題，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要開展國(guó)際合作辦學(xué)還面臨著諸多問題，我們要充分利用學(xué)校為我們創(chuàng)造的有利條件，采取各種措施解決存在的問題，趨利避害，使我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)國(guó)際合作辦學(xué)走上良性、健康的發(fā)展軌道。
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一、基于網(wǎng)絡(luò)資源開展市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)的必要性和可行性分析
市場(chǎng)營(yíng)銷20世紀(jì)起源于美國(guó)，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒的《營(yíng)銷管理》是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基之作，被稱為“營(yíng)銷學(xué)圣經(jīng)”。這本教科書改變了主要以推銷、廣告和市場(chǎng)研究為主的營(yíng)銷概念，大大擴(kuò)充了營(yíng)銷的內(nèi)涵，并將營(yíng)銷上升為科學(xué)，被視作社會(huì)過程的人類行為的學(xué)科。如果說《營(yíng)銷管理》是針對(duì)企業(yè)人士的話，他的另外兩本教科書《營(yíng)銷原理》和《營(yíng)銷導(dǎo)論》就主要是面向廣大學(xué)生的。三本書問世后不斷與時(shí)俱進(jìn)，近兩年都出了最新版。因此，開展市場(chǎng)營(yíng)銷中英雙語教學(xué)，能使學(xué)生接觸到原汁原味的營(yíng)銷理論和術(shù)語，了解該領(lǐng)域的最新發(fā)展，對(duì)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的提高也有很大幫助。
另外，隨著我國(guó)于2001年加入WTO，各類企事業(yè)單位對(duì)于懂英語，具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理思維的專業(yè)人士需求量非常大，然而近年來的高校擴(kuò)招并未能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)這類社會(huì)緊缺人才。這一“供需失衡”至少產(chǎn)生兩方面的影響：第一，中國(guó)企業(yè)走向海外步履蹣跚，缺乏人才保障；第二，國(guó)外直接投資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生疑慮，持觀望態(tài)度，美國(guó)在華商會(huì)2005年的問卷調(diào)查指出，人力資源缺乏已超越不了解相關(guān)政策和官僚程序，成為在華時(shí)間較長(zhǎng)的美資公司的頭號(hào)挑戰(zhàn)，而且仍在持續(xù)惡化。實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷中英雙語教學(xué)，將有效減輕上述兩方面的負(fù)面影響，給社會(huì)帶來巨大效益。
和改革開放初期相比，現(xiàn)在中外交流異常頻繁，互聯(lián)網(wǎng)非常普及，大學(xué)生的英語水平有了很大提高，通過英語四、六級(jí)考試成為眾多本科畢業(yè)生的求職“敲門磚”，“海歸”越來越多，中外合作辦學(xué)在各地遍地開花，各高校越來越重視對(duì)教師的培養(yǎng)，凡此種種，都表明雙語教學(xué)具備可行性。同時(shí)根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，英文原版教材并不是一般人認(rèn)為的艱深晦澀，相反，它們多是以白話英文寫就，科特勒的三本教材就是如此。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源庫(kù)的建設(shè)
1.教學(xué)資源庫(kù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想
目前市面和網(wǎng)絡(luò)上與營(yíng)銷有關(guān)的書籍、音像制品和信息可謂汗牛充棟，經(jīng)調(diào)查比較，筆者發(fā)現(xiàn)了幾種可靠而權(quán)威的資料來源。首先，科特勒的每本原版教科書都有詳細(xì)周到的網(wǎng)上支持資源，作為教師將獲得教材課件、各章的考試題目以及組卷軟件、關(guān)于講課內(nèi)容和順序以及各道試題所屬章節(jié)的課件注解，當(dāng)然還少不了最重要的教師手冊(cè)。第二，各大學(xué)圖書館都已開通的Ebsco學(xué)術(shù)信息網(wǎng)是很有價(jià)值的信息來源渠道，從中可以查閱幾乎所有世界主要財(cái)經(jīng)期刊的文章，如著名的《哈佛商業(yè)評(píng)論》。第三，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）網(wǎng)站上常有代表營(yíng)銷界最新觀點(diǎn)的文章登出，關(guān)注該網(wǎng)站將獲得營(yíng)銷學(xué)的新動(dòng)向，給教學(xué)帶來創(chuàng)新與活力。第四，好萊塢每年多達(dá)200部推向市場(chǎng)的電影中，一部分是描寫美國(guó)商業(yè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)主義題材影片，通過在課后向?qū)W生播放這類影片，可以提高學(xué)生的實(shí)踐認(rèn)識(shí)水平，達(dá)到身臨其境的效果，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大公司如阿里巴巴和聯(lián)想等在培訓(xùn)員工時(shí)對(duì)此已有了成功嘗試。第五，“第一財(cái)經(jīng)”網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)較權(quán)威的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，該網(wǎng)站將上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的精品財(cái)經(jīng)電視節(jié)目放在網(wǎng)上供人觀看，其中的“決策”欄目是和哈佛商學(xué)院聯(lián)手推出的，每期由四位國(guó)內(nèi)專家和一位哈佛商學(xué)院教授點(diǎn)評(píng)一家世界知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)案例，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)而言是非常寶貴的資源。
當(dāng)然，這些資源只是為我們建設(shè)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)資源庫(kù)提供了一些可供借鑒的資料和思路，具體到市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)，我們還應(yīng)根據(jù)其雙語教學(xué)的特點(diǎn)，同時(shí)將中外文獻(xiàn)資源反映在我們的教學(xué)資源庫(kù)中。所以該資源庫(kù)應(yīng)該存儲(chǔ)大量的能在計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行的素材資源，包括文本、圖形、視頻等多媒體素材；并且采用類似搜索引擎這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)對(duì)素材進(jìn)行組織與管理，便于用戶對(duì)資源的利用。
2.資源庫(kù)功能模塊的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)
該資源庫(kù)的建設(shè)應(yīng)按照國(guó)家教育部頒發(fā)的《現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育資源建設(shè)技術(shù)規(guī)范》的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，由此可以對(duì)庫(kù)中的所有數(shù)據(jù)采取規(guī)范化管理，便于素材的網(wǎng)上傳播，提高資源的交互性和共享性。資源庫(kù)的功能模塊主要包括媒體素材檢索、網(wǎng)絡(luò)課程、數(shù)據(jù)處理、組織維護(hù)等幾個(gè)部分。
（1）媒體素材。如前所述，該資源庫(kù)涉及的媒體素材主要有：文本、圖形和視頻。文本素材以兩種形式出現(xiàn)，即：基于教材的純文本和基于知識(shí)點(diǎn)間相互鏈接的超文本。本資源庫(kù)以菲利普?科特勒的《營(yíng)銷原理》（The Principles of Marketing）為主要教材，其他相關(guān)資料為輔助材料，將教材和相關(guān)資料轉(zhuǎn)換成電子版形式，存儲(chǔ)于資源庫(kù)中。圖形素材具有直觀、形象的特點(diǎn)，對(duì)于面向廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷學(xué)而言，圖形的重要性就更是不言而喻。生動(dòng)直觀的視頻資料富有真實(shí)感和感染力，最容易給人留下深刻印象，尤其是案例法教學(xué)若輔之以影象資料將起到如虎添翼的效果。媒體素材檢索方式可分為二種：一是按教材內(nèi)容檢索，即按傳統(tǒng)教材的章節(jié)進(jìn)行檢索，如營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分等；二是按素材類型檢索，即按圖形和視頻進(jìn)行檢索。通過搜索引擎，使用者可以方便、快捷地找到所需內(nèi)容。
（2）網(wǎng)絡(luò)課程。網(wǎng)絡(luò)課程主要描述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中的術(shù)語、概念、基本事實(shí)及相關(guān)的基本理論，它客觀、完整、系統(tǒng)地展現(xiàn)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科知識(shí)，幫助用戶完成學(xué)習(xí)任務(wù)。具體來說，該資源庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)課程以《營(yíng)銷原理》教材的電子課件為基礎(chǔ)，將每一個(gè)知識(shí)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行充實(shí)和豐富，由包含文本、圖形、視頻等內(nèi)容的超文本組成。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)的組織
1.課程目標(biāo)與內(nèi)容體系的確立
科特勒是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的集大成者，他的教材內(nèi)容體系是很全面的，概括來說，包含：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)與營(yíng)銷的內(nèi)涵，市場(chǎng)環(huán)境分析法與swot分析法，市場(chǎng)購(gòu)買行為理論，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)拓展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論與方法，產(chǎn)品生命周期理論與新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法，品牌的內(nèi)涵、定位、設(shè)計(jì)、組合、保護(hù)與管理方法，促銷與促銷組合方法與策略，定價(jià)策略，渠道策略，直銷和網(wǎng)上營(yíng)銷等。筆者注意到在科特勒的新版教材中，幾乎每道討論題都要求學(xué)生先去公司主頁做一番調(diào)查，然后得出自己的判斷，因此，在課堂講授中，我將鼓勵(lì)學(xué)生善于利用網(wǎng)上資源，從而更好地學(xué)會(huì)和鞏固營(yíng)銷學(xué)知識(shí)。
2.授課語言的選擇
雙語教學(xué)的模式大致存在三種類型：①全外型。即所開設(shè)的課程，采用外文教材，直接用外文講授。②混合型。該模式是采用外文教材，教師運(yùn)用外文與中文交錯(cuò)講授。③半外型。即采用外文教材，用中文講授。根據(jù)目前我國(guó)本科學(xué)生英文水平的實(shí)際情況，假設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課在大三上，此時(shí)學(xué)生基本上都通過了大學(xué)英語四級(jí)考試，所以采用第二種教學(xué)模式是較符合實(shí)際的。講課時(shí)，盡量突出英文名詞術(shù)語和重要理論，注意現(xiàn)實(shí)性和由淺入深。教師的英語發(fā)音也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，建議計(jì)劃從事雙語教學(xué)的老師參加權(quán)威部門舉辦的雙語教師認(rèn)證培訓(xùn)或取得國(guó)家人事部頒發(fā)的口譯證書。
3.課堂教學(xué)模式的改革
我國(guó)作者編寫的營(yíng)銷學(xué)教材，強(qiáng)調(diào)知識(shí)灌輸而疏于師生互動(dòng)。雙語教學(xué)則強(qiáng)調(diào)課堂互動(dòng)，除了能提高學(xué)生的口語表達(dá)能力，而且可以讓學(xué)生拓寬思路，進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)。科特勒的教科書上有大量的討論題和案例分析題，這是我們改變“灌輸式”教育模式的基礎(chǔ)。新型的教育模式應(yīng)“以學(xué)生為中心”，教師提出課題，學(xué)生運(yùn)用知識(shí)自己去尋找解決問題的辦法。在具體教學(xué)實(shí)踐中，教師可采用諸如案例教學(xué)、頭腦風(fēng)暴、情景模擬等方法，促使學(xué)生用外語來思考、陳述、解決問題。
