時間：2022-12-03 12:11:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告學(xué)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.以職業(yè)興趣引導(dǎo)學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣
現(xiàn)代學(xué)生的就業(yè)形勢非常嚴(yán)峻，就業(yè)壓力較大，很多學(xué)生為了畢業(yè)后可以很快就業(yè)，常常會將更多時間和精力花費在對就業(yè)、工作有所幫助的課程上，對此，教師可以以職業(yè)興趣作為引導(dǎo)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。比如，教師平時授課時可以多講解一些廣告職業(yè)的樂趣，以能夠讓學(xué)生真正喜愛這個行業(yè)。也可以生動形象地講述自己的親身經(jīng)歷，或者講解自己當(dāng)初為何會選擇這個專業(yè)。并且談?wù)勛约合胍蔀橐幻麅?yōu)秀廣告策劃人的夢想，早年如何在眾多應(yīng)聘者中脫穎而出，最終被一家廣告公司聘用的過程，也要談?wù)勛约涸趶V告公司上班時遇到的煩惱、樂趣、收獲。或者可以多講解一些廣告和名人的精彩故事，比如美國總統(tǒng)———羅斯福曾經(jīng)就夢想成為一名廣告人，并且他曾經(jīng)明確表示：“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人?！蔽覈飨驹谀贻p時，創(chuàng)辦過一本進步刊物———《湘江評論》，其中刊登過詳細(xì)、具體的廣告招商內(nèi)容。教師還可以講解廣告對于現(xiàn)代社會文化建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展的作用。相信經(jīng)過這些內(nèi)容的講解，很多學(xué)生不僅會體會到教師對廣告行業(yè)的由衷熱愛，還會大大提高對廣告行業(yè)的興趣，使學(xué)生重視廣告職業(yè)，畢業(yè)后會更多地考慮選擇廣告職業(yè)。并且教師應(yīng)該告訴學(xué)生，年輕人從事廣告行業(yè)有利于全面提高自己的素質(zhì)，發(fā)散自己的思維，豐富自己的知識，提高市場競爭力。
2.以職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
現(xiàn)代學(xué)生的創(chuàng)造力較好，都有自己獨特的見解，不會因循守舊，如果僅僅采用傳統(tǒng)的灌輸式說教模式教學(xué)，則學(xué)生往往并不會對學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣，更多的會產(chǎn)生排斥或者厭惡。為了能夠使學(xué)生對廣告教學(xué)產(chǎn)生興趣，教師應(yīng)該想盡一切手段使學(xué)生學(xué)會欣賞教師，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在教學(xué)實踐中，教師如果能夠融入全面的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神，則是一個最好的激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的方法。因為廣告行業(yè)的職業(yè)精神主要是創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、細(xì)心周到、對事業(yè)和生活都充滿激情，目標(biāo)非常明確，懂得追求美。良好的精神狀態(tài)，并且表現(xiàn)出自己對從事事業(yè)的高度熱愛是職業(yè)精神的外在體現(xiàn)，因此，教師在教學(xué)中應(yīng)將每一堂課都視為在努力爭取新客戶，用熱情的工作態(tài)度講授知識，讓學(xué)生能夠充分感受到教師的教學(xué)激情，從而感染學(xué)生。廣告職業(yè)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)應(yīng)是全面的，因為廣告學(xué)涉及多方面內(nèi)容，要求具備豐富的知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和習(xí)慣，也要求有較強的責(zé)任心。所以在實際教學(xué)中，教師應(yīng)充分體現(xiàn)出不同廣告崗位的職業(yè)素質(zhì)，比如，客服人員應(yīng)精明干練，調(diào)查人員應(yīng)科學(xué)、謹(jǐn)慎，策劃人員應(yīng)懂得運籌帷幄，制作人員應(yīng)具備良好的藝術(shù)修養(yǎng)。通過教師的言傳身教，使學(xué)生感受到廣告人的綜合素養(yǎng)和職業(yè)精神，樹立榜樣模范，使學(xué)生以此為奮斗目標(biāo)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
3.豐富課堂教學(xué)內(nèi)容,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)
興趣《廣告學(xué)》課程分支較多，教師應(yīng)按照不同專業(yè)學(xué)生的知識構(gòu)成，進一步完善《廣告學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容，避免出現(xiàn)重復(fù)交叉內(nèi)容，根據(jù)不同教學(xué)對象選擇不同的側(cè)重點講授，提高教學(xué)內(nèi)容的新穎性。比如，對于市場營銷專業(yè)學(xué)生而言，其曾經(jīng)學(xué)過“市場調(diào)查”的相關(guān)內(nèi)容，因此在《廣告學(xué)》教學(xué)中可以直接跳過市場調(diào)查方法等基礎(chǔ)知識，應(yīng)該重點講解如何學(xué)會利用市場調(diào)查結(jié)果開展廣告實踐活動。比如，可以結(jié)合消費者調(diào)查結(jié)果，進行廣告創(chuàng)意，并且為廣告做出一個準(zhǔn)確定位，這樣的話可以讓學(xué)生很好地串接新舊知識點，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。又如，針對非商業(yè)專業(yè)學(xué)生而言，其對于市場調(diào)查方面的知識、廣告知識并不了解，教師應(yīng)該適當(dāng)普及這些基礎(chǔ)知識，可以組織專題講座進行專門講解。教師如果發(fā)現(xiàn)學(xué)生對廣告藝術(shù)設(shè)計比較感興趣，則應(yīng)適當(dāng)增加相關(guān)內(nèi)容的講解，比如，圖案、色彩、排版、構(gòu)圖、繪畫技巧及技能等，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。
4.結(jié)語
綜上所述，興趣是學(xué)生學(xué)習(xí)的最好伙伴，教師應(yīng)該積極創(chuàng)新教學(xué)方法和教學(xué)形式，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，想方設(shè)法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，使學(xué)生從“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”，提高職校課堂教學(xué)的有效性。
作者：楊金基 單位：海南省三亞市高級技工學(xué)校
同傳播學(xué)一樣，市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。隨著社會形態(tài)及市場經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)前市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織、個人乃至國家。營銷學(xué)對廣告學(xué)的影響，同樣深遠(yuǎn)廣泛，從宏觀架構(gòu)到具體技巧，無所不包。其中最典型的，是明確了廣告活動的根本目的，即商品銷售。1904年，美國廣告人約翰•肯尼迪提出了其著名觀點“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。1923年，克勞德•霍普金斯提出：“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。廣告是否盈利，取決于廣告引起的實際銷售”。[3]20世紀(jì)50年代，廣告大師羅斯•瑞夫斯提出著名的“USP”理論（UniqueSellingProposition，中文譯為“獨特銷售主張”），更是將廣告的銷售本質(zhì)發(fā)展到極致。該理論認(rèn)為每一則廣告必須向消費者陳述一個消費主張，給予消費者一個競爭產(chǎn)品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨特有效的利益承諾，以打動消費者并促進銷售。我國著名廣告學(xué)者張金海教授在其《二十世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分校龀觥皬V告完整的表述應(yīng)該是一種營銷傳播”的論斷，并認(rèn)為“建立廣告是一種營銷傳播的認(rèn)識，對廣告學(xué)理的建構(gòu)，對廣告學(xué)基礎(chǔ)理論的確立，意義尤為重大”。因此他建議在整體廣告運動的基礎(chǔ)之上，在營銷學(xué)和傳播學(xué)兩大學(xué)科理論基石之上，來系統(tǒng)建構(gòu)廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和基本原理，進而建構(gòu)廣告營銷傳播學(xué)的理論體系。
二、“走進來”之困——學(xué)問、實務(wù)與教育
營銷學(xué)與傳播學(xué)對廣告學(xué)影響深遠(yuǎn)，使其在比較短的時間內(nèi)，形成了自己的學(xué)科框架與知識體系。然而，隨著社會發(fā)展以及廣告行業(yè)自身的快速變革，營銷學(xué)與傳播學(xué)作為廣告學(xué)母體，日益捉襟見肘，顯露困境。
（一）學(xué)界之困廣告學(xué)者眾多，但總體上平臺少，機遇差，中文核心期刊與國家社科基金，頗能說明問題。北大中文核心期刊是北京大學(xué)圖書館聯(lián)合眾多學(xué)術(shù)界權(quán)威專家鑒定，也是全國最權(quán)威的核心，一般四年評選一次。2011北大中文核心期刊目錄，與新聞傳播相關(guān)的，分為文化理論、新聞事業(yè)，廣播、電視事業(yè)，出版事業(yè)等三類，共28本，廣告學(xué)專業(yè)沒有一本。經(jīng)濟類里面，亦沒有廣告學(xué)核心。2014年國家社科基金項目，新聞與傳播學(xué)共立項132項（重點項目12項、一般項目72項、青年項目48項），其中廣告學(xué)項目僅4項（重點項目1項、一般項目3項），與學(xué)科規(guī)模與人員數(shù)量，遠(yuǎn)不相稱。
（二）業(yè)界之困
與學(xué)界相似，業(yè)界同樣尷尬。因為沒有成熟的專業(yè)規(guī)范與完善的制度，廣告行業(yè)在市場中地位不高，在社會中更是不受待見。因為缺乏行業(yè)準(zhǔn)入門檻與專業(yè)人員晉升階梯，廣告行業(yè)難以吸引優(yōu)秀的人員，持續(xù)留人更是艱難。加之廣告行業(yè)身處競爭激烈的“買方市場”，當(dāng)前知識產(chǎn)權(quán)保護又不盡人意，廣告行業(yè)整體利潤微薄，缺乏話語權(quán)與影響力。
（三）教學(xué)之困
不同于官方頒布的學(xué)科目錄，現(xiàn)實中的廣告教育表現(xiàn)出更多形態(tài)。除了為數(shù)不多以廣告命名的單獨院系，絕大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)隸屬于新聞傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計、文學(xué)歷史等相關(guān)院系。學(xué)科歸屬與定位的差異，固然促使不同院校形成了一定的學(xué)科優(yōu)勢與辦學(xué)特色，更大程度上則昭示了廣告學(xué)教育在培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計劃、課程安排、教材使用方面的稚嫩與隨意。新聞傳播類院校，多公辦院校，學(xué)生較少，學(xué)科排名整體靠前，專業(yè)師資在業(yè)界擁有更高的影響力。但培養(yǎng)的學(xué)生眼高手低，動手能力差。很多學(xué)生在客觀上也選擇了出國、考研、保研、媒體就職等，真正從事廣告行業(yè)的學(xué)生，數(shù)量有限。廣告與新聞“聯(lián)袂”培養(yǎng)，還使得這一對本應(yīng)涇渭分明、邊界清晰的專業(yè)，互相影響，理念混淆。層出不窮的“新聞廣告”、“廣告新聞”、“有償新聞”、“有償不聞”，從某種程度上，與這一學(xué)科設(shè)置模式，具有一定關(guān)聯(lián)。藝術(shù)設(shè)計等實用型院校，學(xué)生動手能力較強，但囿于生源質(zhì)量以及教學(xué)模式，不少學(xué)生文化底蘊與整體素養(yǎng)欠缺，雖然可以較快地從事專業(yè)工作，但后勁明顯不足。
（四）因何而困
上述現(xiàn)象成因眾多，但根本還是在于廣告學(xué)沒有形成成熟完善的學(xué)科框架與知識體系，多數(shù)成果停留于對現(xiàn)象的描畫、經(jīng)驗的介紹、常識的鋪排或技術(shù)的闡述。營銷學(xué)與傳播學(xué)，并不能夠為廣告學(xué)提供足夠的滋養(yǎng)。營銷學(xué)功利性太強，以產(chǎn)品銷售作為最終追求，知識傳授過分偏重具體技巧，不能涵括商業(yè)廣告尤其是社會公告、公益廣告等理當(dāng)具有的觀念引導(dǎo)、文化塑造、品位提升等諸多功能。當(dāng)前廣告界違規(guī)猖獗，虛假橫行，與單一的目標(biāo)訴求，具有很大的關(guān)聯(lián)。與營銷學(xué)相反，傳播學(xué)研究信息傳遞及社會信息系統(tǒng)的運行，關(guān)注更多的是政治、社會、人文，缺乏對經(jīng)濟、市場層面的足夠關(guān)注，未能涵括更為復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，知識體系同樣欠缺。廣告學(xué)對其他學(xué)科視角或知識的借鑒，則大多是套用理論解讀問題，最終“為人作嫁”，豐富了其他學(xué)科的理論體系。解決上述問題，廣告學(xué)教研在“走進來”的基礎(chǔ)上，必須跳出原來的框架與窠臼，不斷探尋“走出去”的路徑。正如劉泓所說：無論是“營銷勸服”，還是“媒介傳播”，它們所考察的都僅僅從廣告的營銷內(nèi)部或傳播過程的內(nèi)在機制系統(tǒng)來考慮問題。廣告作為社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和豐富性或者說廣告在社會生活系統(tǒng)結(jié)構(gòu)當(dāng)中關(guān)系脈絡(luò)的多重性及其全貌，在這樣的“學(xué)科規(guī)訓(xùn)”及其知識譜系當(dāng)中被忽視或者說被遮蔽了。從某種意義上說，廣告研究并不應(yīng)該只是“營銷勸服”或“媒介傳播”的獨占的對象，而是一種綜合性的社會、經(jīng)濟、文化現(xiàn)象，需要從多學(xué)科、多角度進行研究。
三、如何“走出去”——博弈論視角
廣告學(xué)研究如何“走出去”，不是一個新問題，不少學(xué)者從社會學(xué)、文化學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等角度，不斷作出嘗試，并取得了一定成果。筆者在此想從博弈論的視角，談?wù)勥@一問題。
（一）何謂博弈論博弈論（GameTheory）即研究雙方或多方如何博弈的學(xué)問，具體來說，就是解釋和理解人們在實際行動中會采取的行為，預(yù)測人們在某種特定情況下將如何行動，以及指導(dǎo)人們在特定情況下應(yīng)該如何行動。博弈論思想古已有之。中國古代的《孫子兵法》，可謂最早的一部博弈論著作。1928年，馮•諾依曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮•諾依曼和摩根斯坦共著的劃時代巨著《博弈論與經(jīng)濟行為》將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)地應(yīng)用于經(jīng)濟領(lǐng)域，從而奠定了這一學(xué)科的基礎(chǔ)和理論體系。博弈論認(rèn)識到了人性的自私與理性，同時認(rèn)識到了人類社會的兩個基本屬性：互動行為（interaction）與相互依賴（interdependence）。為了實現(xiàn)良性互動，需要協(xié)調(diào)（coordination）與合作（coopiration）兩個基本條件。故而，博弈論的最終目的是避免“囚徒困境”，在追求個人理性的同時，實現(xiàn)集體理性。由于對人性與社會的深刻洞察以及巨大的現(xiàn)實意義，當(dāng)前，博弈論已經(jīng)成為最重要的思維工具之一，在經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)、生物學(xué)、國際關(guān)系、軍事戰(zhàn)略、計算機科學(xué)和其他很多學(xué)科都有廣泛的應(yīng)用。今年網(wǎng)上熱傳的鄭州小升初神題“病狗問題”，體現(xiàn)的就是博弈論的思維（博弈論中的“共同知識”假定），可見博弈論影響之廣泛。
（二）觀照廣告學(xué)
博弈論巨大的學(xué)科價值與現(xiàn)實影響，自然能夠也應(yīng)該對廣告學(xué)有所啟迪?！白哌M”博弈論，不妨考慮以下視角。
1.有限理性
明確人性假定。對于任何一門科學(xué)，明晰的人性假定，都是學(xué)科得以規(guī)范的基本前提。芝加哥大學(xué)教授埃爾斯特（Elster）在《社會規(guī)范和經(jīng)濟理論》一文中對此作了精辟總結(jié)：在社會科學(xué)中，最為持久的分野是亞當(dāng)•斯密的“經(jīng)濟人”和艾米爾•吐爾干的“社會人”兩條思想路線的背道而馳。經(jīng)濟人的行為由工具理性所引導(dǎo)，而社會人的行為則受社會規(guī)范的指引。經(jīng)濟人假定人思考和行為都是目標(biāo)理性的，唯一試圖獲得的經(jīng)濟好處就是物質(zhì)性補償?shù)淖畲蠡?。西方古典?jīng)濟學(xué)中的“經(jīng)濟人”假設(shè)，認(rèn)為人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。1978年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主西蒙修正了這一假設(shè)，提出了“有限理性”概念，認(rèn)為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)。博弈論繼承了經(jīng)濟學(xué)中的“有限理性”假定，同時結(jié)合學(xué)科特點，對博弈活動參與者，提出了更為明確又富有特色的前提假設(shè)。這些假設(shè)主要包括三個方面：一是博弈的每一個參與人都是工具理性的；二是“每一個參與人都是工具理性的”這一點是所有參與人的共同知識（commonknowledge）；三是所有的參與人都了解博弈的規(guī)則。廣告活動中，廣告客戶、廣告媒介、廣告經(jīng)營者、廣告管理者、消費者等參與主體彼此之間或群體內(nèi)部，正是一次又一次的博弈。這一假定對廣告學(xué)，具有重要的意義。一直以來，廣告學(xué)教學(xué)研究，要么不談人性假定，要么根據(jù)個人經(jīng)驗與主觀判斷，隨意假定，比如假定消費者好逸惡勞、感情用事、追求時尚、念古懷舊，假定競爭對手、購買人群不了解真實情況、缺乏“共同知識”等等。由此而來的廣告策略，難免紙上談兵，自我感覺良好。
2.競合思維
樹立基礎(chǔ)理念。競合，即既有競爭，又有合作。只有競爭，不免兩敗俱傷，甚或全軍覆沒。只有合作，則缺乏效率，沒有活力。競合思維是博弈論中的基本理念，體現(xiàn)了博弈參與者的個人理性與集體理性，是實現(xiàn)個人利益與集體利益最大化的最佳策略。實現(xiàn)競爭合作，前提不是情感、信任或者道德，而是參與各方對未來有積極的預(yù)期，追求長期回報，關(guān)系具有持續(xù)性。實現(xiàn)競合關(guān)系的最佳策略，是積極合作、適度回應(yīng)、寬容善良的經(jīng)典策略“一報還一報”。為了實現(xiàn)最大利益，競合思維主張“團結(jié)一切可以團結(jié)的力量”，盡可能多地尋求合作對象，包括同行、供應(yīng)商、消費者、社會等各個領(lǐng)域。競爭合作追求的最終結(jié)果，是走出“囚徒困境”，實現(xiàn)雙贏乃至多贏。競合思維商業(yè)、政治、社會乃至個人領(lǐng)域的諸多博弈，具有極大的現(xiàn)實意義。對于廣告領(lǐng)域，同樣如此。當(dāng)前我國廣告實踐中出現(xiàn)的時間短暫、虛假廣告盛行、各方缺乏信任、惡性競爭嚴(yán)重，一定程度上都是缺乏競合思維的體現(xiàn)。因而，借鑒博弈論，把競合思維作為廣告活動的基本理念，具有重要意義。
3.信號傳遞
深化廣告價值。信號傳遞是指在不完全信息博弈時，為了實現(xiàn)交易帶來的好處，具有信息優(yōu)勢的一方（擁有私人信息的一方）采取某種行動向信息劣勢方（擁有公共信息的一方）發(fā)送相關(guān)信號，用以回避逆向選擇，改進市場運行狀況。經(jīng)濟學(xué)家邁克爾•斯賓塞（A.MichaelSpence）由于第一個提出信號傳遞模型，對于信息經(jīng)濟學(xué)研究做出了開創(chuàng)性的貢獻，榮獲2001年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。現(xiàn)實生活中，任何有成本、能被觀察到的行為，都可以成為傳遞信息的信號。如高學(xué)歷某種程度上可以成為高能力的信號，因為接受同樣的教育，低能力的人成本太高。延長保修期可以成為汽車質(zhì)量信號，因為壞車保修成本太高。高負(fù)債可以成為高效率的信號，因為低效率的企業(yè)不敢承擔(dān)如此高的負(fù)債。在廣告市場上，信息傳遞無處不在。例如高質(zhì)量產(chǎn)品可以通過廣告告訴消費者自己是高質(zhì)量，因為低質(zhì)量的產(chǎn)品這樣做得不償失。實力強的企業(yè)可以通過重金雇請知名代言人、買斷黃金時間顯赫位置彰顯實力，因為實力弱的企業(yè)無從實現(xiàn)。引入信號傳遞模式，對于更全面地把握廣告功能與效力，具有一定啟發(fā)意義。
4.序貫理性
強調(diào)策略依據(jù)?！靶蜇灷硇浴保⊿equentialrationality）是博弈論中的一個基本概念，指不論過去發(fā)生了什么，參與人應(yīng)該在博弈的每個時點上最優(yōu)化自己的策略。它要求參與者的決策在任何時點上都是最優(yōu)的，決策者要“隨機應(yīng)變”，“向前看”，而不是固守舊略。這一概念體現(xiàn)了動態(tài)博弈中的最佳策略?，F(xiàn)實中的廣告活動，其實就是一次又一次的動態(tài)博弈，參與各方基于競爭環(huán)境與對手策略，不斷變換著自身策略。因而，用序慣理性的思維指導(dǎo)廣告活動，有理有據(jù)，說服力強。
5.聲譽機制
一、包裝設(shè)計課程建設(shè)存在的問題
《包裝設(shè)計》在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中是屬于典型的理論知識與實踐制作相結(jié)合的課程。教學(xué)過程不僅需要引導(dǎo)學(xué)生注重視覺傳達(dá)中包裝設(shè)計的審美性，還要注意在實踐環(huán)節(jié)中包裝的實用性。實用性和審美性兩方面的不可只重其一，否則容易形成包裝設(shè)計課程教學(xué)中存在的誤區(qū)，比如學(xué)生在教學(xué)過程中也會形成只從裝飾的角度出發(fā)，滿足視覺享受而丟棄了實用價值;或一味追求實用性而產(chǎn)生功能主義非人性化的弊端。尤其在廣告學(xué)專業(yè)中，包裝設(shè)計教學(xué)必然需結(jié)合專業(yè)特性，結(jié)合其廣告?zhèn)鞑ヒ约笆袌鲂枨笳归_。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計教學(xué)中，系統(tǒng)性規(guī)范性貫穿其中。包裝設(shè)計課程設(shè)計通常按部就班從包裝基本形態(tài)到應(yīng)用設(shè)計逐步進行。但在結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)特性，尤其要求審美與使用結(jié)合的前提下，若仍一成不變得采用傳統(tǒng)教學(xué)方式，教學(xué)效果將會大打折扣。包裝設(shè)計如何面向傳統(tǒng)和未來，不僅要培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計審美的水平，但也要培養(yǎng)解決實際問題的能力，多方面進行包裝設(shè)計創(chuàng)造力的教學(xué)。我們需要認(rèn)清專業(yè)課堂教學(xué)與課程體系在社會實踐中的關(guān)系。市場發(fā)展日新月異，我們必須緊密結(jié)合當(dāng)下社會實際狀況。包裝設(shè)計課程中有許多細(xì)微的環(huán)節(jié)并沒有做到從市場、實用以及整體的角度去把握包裝設(shè)計，比如學(xué)生對包裝材料認(rèn)識的缺失———相當(dāng)部分可利用材料已經(jīng)成熟運作在產(chǎn)品包裝中，但在專業(yè)實踐教學(xué)中并沒有更新這部分教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生當(dāng)然也無法做到觸類旁通、舉一反三。包裝設(shè)計課程不僅要體現(xiàn)出科學(xué)性、綜合性、先進性，還要充分考慮到可操作性以及設(shè)計教學(xué)與市場研究的關(guān)系。
二、廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中包裝設(shè)計課程的建設(shè)的建議
(一)教學(xué)理念的更新包裝設(shè)計是與市場及產(chǎn)品非常貼合的課程
這需要我們在包裝設(shè)計課程過程中加強對市場的勘探了解。作為以現(xiàn)代設(shè)計為導(dǎo)向的設(shè)計課程，不論我們在設(shè)計理論中，還是實踐操作中，現(xiàn)代包裝發(fā)展階段和發(fā)展?fàn)顩r都要了然于心，而且這個過程是不斷發(fā)展不斷跟進的。這也是對于設(shè)計類課程教學(xué)來說最基本的要求之一。這并不是簡單的幾分問卷調(diào)查，也不是紙上談兵，這需要在教學(xué)過程中引導(dǎo)學(xué)生了解現(xiàn)代市場發(fā)展，還要在生活中做個“有心人”，才能夠真正的做到包裝設(shè)計的現(xiàn)代化，做到包裝的超前設(shè)計。課程教學(xué)需要把握包裝設(shè)計在課程體系中的定位。包裝設(shè)計并非孤立地做好保護產(chǎn)品和視覺美觀就夠了，它在廣告學(xué)專業(yè)中是作為一個環(huán)節(jié)一個鏈條存在的。課程教學(xué)需要帶動學(xué)生宏觀得觀察包裝設(shè)計的意義并思考包裝設(shè)計要與企業(yè)品牌的關(guān)系，將包裝設(shè)計課程與其他課程融會貫通。將“以人為本，從實際出發(fā)”的理念注入教學(xué)設(shè)計?！熬G色包裝”等環(huán)保觀念在包裝設(shè)計發(fā)展中常被提及，實際上有些設(shè)計也已經(jīng)將此付諸市場。但如何在教學(xué)實踐中做到“以人為本，從實際出發(fā)”還是一個挑戰(zhàn)。有些學(xué)生在錯誤的引導(dǎo)下盲目地追求“綠色包裝”，結(jié)果導(dǎo)致設(shè)計成品甚至比非“綠色”更昂貴。這種形式主義在教學(xué)中確實需要我們深思，正確引導(dǎo)，避免這種狀況的發(fā)生。
(二)課程結(jié)構(gòu)的調(diào)整要想為學(xué)生設(shè)計創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式
必須將豐富的知識內(nèi)容教學(xué)與實踐制作教學(xué)視作同等重要。包裝設(shè)計課程需要引導(dǎo)學(xué)生多方面地實踐操作，包裝設(shè)計教學(xué)并不能止于學(xué)生的電腦樣稿或者手繪概念圖，它需要學(xué)生熟悉相應(yīng)的材料和工藝，熟悉包裝制作的各個環(huán)節(jié)和流程，尤其是在課程中后期，實踐制作起著至關(guān)重要的作用，它決定了學(xué)生是否將包裝理論知識轉(zhuǎn)化成設(shè)計能力并提高了設(shè)計素養(yǎng)，最終這些專業(yè)知識通過實踐環(huán)節(jié)將有利于他們今后所面臨的實際問題。
(三)教學(xué)方式的優(yōu)化包裝設(shè)計課程教學(xué)之前
學(xué)生通常已經(jīng)完成了立體構(gòu)成、版式設(shè)計、圖形創(chuàng)意等基礎(chǔ)課程，但多對包裝設(shè)計的認(rèn)識比較局限，我們需要明確教學(xué)目標(biāo)，貼合廣告學(xué)專業(yè)特性并通過教學(xué)方式的多樣化引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。比如教學(xué)過程中可以通過參觀工廠包裝外形印刷流程的方式強調(diào)包裝設(shè)計中印刷類知識，并展示其制作工藝和材料打開學(xué)生的設(shè)計思路;還可以結(jié)合已完成的廣告學(xué)相關(guān)聯(lián)課程引發(fā)學(xué)生深入設(shè)計的欲望。除此之外，鼓勵學(xué)生參加包裝設(shè)計類比賽，提高學(xué)生對包裝設(shè)計的積極性。在課程考核方式上將課堂成績與實踐環(huán)節(jié)考核相結(jié)合，不僅把教學(xué)局限在課堂上校園內(nèi)，更要引導(dǎo)學(xué)生將包裝設(shè)計延展到生活中社會中。廣告學(xué)專業(yè)中包裝設(shè)計課程的建設(shè)是一項綜合系統(tǒng)并需要不斷提高完善的工程，要培養(yǎng)出富有創(chuàng)新力、高水平的應(yīng)用型人才，課程設(shè)計及教學(xué)必須不斷地探討創(chuàng)新型的有效模式，加快理論轉(zhuǎn)化設(shè)計能力的進程，適應(yīng)21世紀(jì)社會對設(shè)計人才全面素質(zhì)的需要。
作者：董業(yè)子單位：廣東財經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院
廣告教育業(yè)界鑄要導(dǎo)向的合理性
業(yè)界需求導(dǎo)向是高等廣告教育面臨生存挑戰(zhàn)的必然選擇廣告教育的業(yè)界需求導(dǎo)向是指以廣告教育應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場變化，滿足業(yè)界需求，并將其適應(yīng)及滿足業(yè)界需求的能力和水平作為評判高等廣告教育質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。高等教育大眾化引發(fā)的一個最為突出的矛盾是畢業(yè)生人數(shù)的急劇膨脹與有限的市場需求之間的矛盾，從而使高等教育面臨極大的市場壓力。于是，就業(yè)率成為衡量高等教育質(zhì)量的一個較為重要的祛碼。廣告教育要想提高就業(yè)率及競爭能力，必須面向市場。像過去精英教育時代關(guān)起門來辦教育，不考慮市場對人才的需求，畢業(yè)生得不到市場認(rèn)可，就很難吸引到理想的生源，進而形成惡性循環(huán)，在競爭中就會處于越來越不利的地位。在這種情況下，實踐性和應(yīng)用性極強的廣告專業(yè)教育走“市場箱求約束”的發(fā)展模式成為一種順理成章的選擇。
業(yè)界需求導(dǎo)向是發(fā)揮高等廣告教育為社會服務(wù)功能的必然要求提供優(yōu)質(zhì)高效的社會服務(wù)是高等教育的基本任務(wù)之一。綜觀各國高等教育發(fā)展歷程，隨著大學(xué)與社會之間互動關(guān)系的不斷增強，高等教育因其不斷滿足政府和社會的需要而獲得了存在和發(fā)展的理由。在高等教育大眾化階段，社會發(fā)展的主要特征之一就是高度的市場化，高等教育滿足社會需要的程度，在很大程度上取決于它滿足市場需要的程度。這就要求大學(xué)教育能夠直接“產(chǎn)出”適應(yīng)勞動力市場需要的人才，這是大學(xué)教育面臨的現(xiàn)實。高等廣告教育的業(yè)界取向正是以強調(diào)廣告教育對市場的適應(yīng)性為特征，順應(yīng)了時展的潮流。
業(yè)界需求導(dǎo)向是高等廣告教育面對市場需求的一個必然回應(yīng)我國自20世紀(jì)90年代以來，由于社會生活尤其是經(jīng)濟生活市場化的程度增強，教育與就業(yè)間的聯(lián)系密切程度大大提高。人們把教育視為改變自身社會地位的基本手段，越來越多的人著眼于將來的職業(yè)而希望獲得更好更多的學(xué)習(xí)機會，希望獲得更高的學(xué)位。中國高等教育大眾化就是滿足來自生源市場和就業(yè)市場擴展需求的產(chǎn)物。作為對于這一市場需求的現(xiàn)實回應(yīng)，包括廣告教育在內(nèi)的高等教育有責(zé)任也有義務(wù)滿足受教育者(同時也是教育的消費者)的需求，使之通過接受高等教育獲取從事某一職業(yè)乃至提高生存質(zhì)量所需的相應(yīng)的知識、技能和學(xué)歷、學(xué)位。由此來看，廣告教育的市場取向已經(jīng)必然包含于大眾化的高等教育的價值取向之中，成為其題中應(yīng)有之義。
廣告教育業(yè)界需要導(dǎo)向的局限性
單純的業(yè)界需求導(dǎo)向?qū)?dǎo)致廣告教育的功利性這源自于市場需求的功利性。按照市場自身的邏輯，它追求的目標(biāo)是利潤最大化，功利性是它最基本的特征之一，而且，它的運行邏輯都是沿著這一基本的目標(biāo)展開的。因此，市場的選擇自覺不自覺地按照“是否有用”甚至是“是否立即有用”的標(biāo)準(zhǔn)進行。近幾年畢業(yè)生就業(yè)市場上的風(fēng)云變幻突出地驗證了這一點。如果我們單純以業(yè)界的“有用”和“立即有用”需求為導(dǎo)向，很容易步入重“術(shù)”而輕“學(xué)”、重技能培養(yǎng)而輕人文素養(yǎng)的誤區(qū)，其結(jié)果是畢業(yè)生缺乏后勁，人才培養(yǎng)質(zhì)量下降。
單純的業(yè)界需求導(dǎo)向?qū)?dǎo)致廣告教育的盲目性從現(xiàn)實角度看，業(yè)界需求本身就具有一定的盲目性。業(yè)界總是抱怨廣告教育培養(yǎng)的畢業(yè)生上手慢、不好用。當(dāng)教育界誠心誠意地向業(yè)界征求人才培養(yǎng)的意見和建議時，得到的回答卻是眾說紛紜，模糊不清，令人難以對業(yè)界的人才需求標(biāo)準(zhǔn)形成一個清晰而完整的認(rèn)識。在這種情況下，以業(yè)界需求為導(dǎo)向的廣告教育很有可能是教育者在推測本來就不明晰的業(yè)界需求的基礎(chǔ)上而形成的帶有相當(dāng)主觀盲目色彩的產(chǎn)物。
業(yè)界需求導(dǎo)向的結(jié)果并不一定導(dǎo)致業(yè)界滿意業(yè)界豁求導(dǎo)向的思路往往想當(dāng)然地持有這樣的潛在假設(shè):只要我們是以業(yè)界需求為導(dǎo)向的，業(yè)界肯定就會滿意。然而，理論和事實并不充分支持這樣的假設(shè)。因為，一方面，廣告行業(yè)本身總是處于不斷的發(fā)展變化中，業(yè)界的需求也是具有多樣性和多變性的;而高等教育具有穩(wěn)定性，與快速發(fā)展的廣告業(yè)相比，總是相對滯后的，這就決定了雖然廣告教育以亞界擂求為導(dǎo)向，但不可能與業(yè)界需求保持完全同步。另一方面，即使“市場需求約束”的教育棋式擁有諸多與市場對接的優(yōu)勢，由于受教育者自身存在著各種差異，高等教育內(nèi)在規(guī)律的復(fù)雜性，以及業(yè)界需求的時效性和偶然性，同樣也難以保證業(yè)界孺求導(dǎo)向必然帶來業(yè)界滿意的假設(shè)完全成立。
單純的業(yè)界需求導(dǎo)向可能損害廣告教育的創(chuàng)匕獷味:新力創(chuàng)新力是廣告教育生存與發(fā)展并贏得持續(xù)竟?fàn)巸?yōu)勢的核心競爭力。廣告教育只有不斷地進行人才培養(yǎng)的觀念創(chuàng)新、知識創(chuàng)新、課程體系創(chuàng)新、教學(xué)方式方法創(chuàng)新，才能在“創(chuàng)新制勝”的知識經(jīng)濟時代獨占鰲頭。然而，市場需求導(dǎo)向的指導(dǎo)思想，將導(dǎo)致教育者僅僅把目光聚集在業(yè)界身上，惟業(yè)界需求“指揮棒”是瞻，其結(jié)果，一方面，業(yè)界需求的功利性和盲目性導(dǎo)致教育的短視性，對于教育創(chuàng)新尤其是突破性創(chuàng)新造成局限;另一方面，跟在業(yè)界的身后跑慣了，總是忙于追逐而失去了創(chuàng)新的自覺，或者因為培養(yǎng)的學(xué)生暫時獲得了業(yè)界的認(rèn)可而沾沾自喜，不思進取，這都會使廣告教育喪失創(chuàng)新的動力。
完全的業(yè)界需求導(dǎo)向難以培養(yǎng)出具有個性和創(chuàng)造力的學(xué)生如果廣告教育無論何種級別、何種層次都以業(yè)界需求為導(dǎo)向，按市場需求培養(yǎng)“定制化”的人才，勢必造成人才規(guī)格、人才能力的趨同，難以形成人才的獨具特色和個性。這種人才的“同質(zhì)化”，不但直接導(dǎo)致各級各類廣告教育失去自身的竟?fàn)巸?yōu)勢，更為嚴(yán)重的后果是，它將最終導(dǎo)致廣告業(yè)失去生機和活力，使最具創(chuàng)造力的行業(yè)由于缺乏具有個性和創(chuàng)造力的人才而走向衰落。由此觀之，完全以市場需求為導(dǎo)向?qū)⑹垢咝V告教育的未來蘊藏危機。
超越業(yè)界齋求導(dǎo)向的廣告教育
鑒于單純的業(yè)界需求導(dǎo)向可能會影響廣告教育乃至廣告行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以，教育必須超越業(yè)界需求導(dǎo)向，打破“惟業(yè)界導(dǎo)向論”，因為業(yè)界導(dǎo)向僅僅是高校實現(xiàn)其社會功能的手段，而不是目的本身。當(dāng)然，所謂超越業(yè)界導(dǎo)向，也并不意味著遠(yuǎn)離市場，重新回到關(guān)起門來辦教育的老路卜來，在高等教育大眾化的今夭，這么做肯定是行不通的。這里所說的超越是對單純業(yè)界導(dǎo)向的一種修正和補充，即廣告教育從現(xiàn)實出發(fā)，在業(yè)界需求導(dǎo)向與人文導(dǎo)向之間保持必要的張力，使廣告教育既能最大限度地滿足市場的需要，滿足學(xué)生就業(yè)的現(xiàn)實需要，同時，又能滿足人的自由全面發(fā)展的需要。教育的人文取向意味著教育必須具有一種著眼于未來的精神，超越現(xiàn)實功利的羈絆，著眼于人的生命意義的拓展，它代表著人類生命最高境界的訴求。它體現(xiàn)著教育非功利的價值追求。以人文取向矯止市場導(dǎo)向，既是對市場的最好適應(yīng)，也是高等教育在新形式下有效發(fā)揮其功能的必然選擇。為此，廣告教育應(yīng)當(dāng)在人文取向和市場一導(dǎo)向雙重維度中構(gòu)建培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式和課程體系。
確立科學(xué)的人刁.培養(yǎng)目標(biāo)今天，中國的高等教育正處速發(fā)展的黃金階段，同時，其人才培養(yǎng)質(zhì)量也正在遭受前所未有的批評和責(zé)難。社會公眾對大學(xué)生的人格、素質(zhì)、實踐能力、創(chuàng)新和創(chuàng)造能力都產(chǎn)生了質(zhì)疑，大學(xué)生正在失去昔日曾經(jīng)擁有的粗眼光環(huán)。為什么會出現(xiàn)這種情況呢?其中最主要的原因是由于新形勢下大學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)的滯后或錯位造成的。廣告教育面臨著同樣問題。那么，廣告教育究竟應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的人才，確立什么樣的培養(yǎng)目標(biāo)，才能從根本上改善廣告教育現(xiàn)狀呢?有學(xué)者用“中堅力量”來概括廣告教育的培養(yǎng)目標(biāo)，認(rèn)為廣告教育不是培養(yǎng)大師，因為大師絕對培養(yǎng)不出來，但廣告教育也不是培養(yǎng)技工，廣告教育要培養(yǎng)的人是能夠支持整個行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn).將來在行業(yè)里是屬于維持整體發(fā)展最基礎(chǔ)的一部分。從這個角度出發(fā)，他認(rèn)為素養(yǎng)和技能問題都很重要，而且在大學(xué)階段素養(yǎng)的比例稍微高一點。但他強調(diào)素養(yǎng)不是理論，不是老師講的書本，是能夠給學(xué)生提供一個思考問題、解決問題、不斷學(xué)習(xí)成長的一個理論框架，是繼續(xù)學(xué)習(xí)的框架。技能也不是技術(shù)，而是一種能力，一種創(chuàng)新能力。
關(guān) 鍵 詞：廣告設(shè)計 本科教育 培養(yǎng)目標(biāo)
中國廣告市場從2006年開始全面開放，但是，目前我國廣告教育的現(xiàn)狀卻不容樂觀?！皬V告教育存在一些專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象，專業(yè)形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化。”一些高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生求職就業(yè)非常困難，感到在校期間沒有學(xué)到多少有用的專業(yè)知識，學(xué)生甚至后悔選擇這一專業(yè)，很多急需高素質(zhì)廣告專業(yè)人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業(yè)生。因此，培養(yǎng)快速發(fā)展的廣告業(yè)所需要的高素質(zhì)設(shè)計人才是當(dāng)前高校廣告專業(yè)本科教學(xué)的主要目標(biāo)，也是當(dāng)前本科教學(xué)的重要課題。
一、當(dāng)前廣告專業(yè)本科教育存在的問題
“廣告學(xué)是指研究廣告的本質(zhì)特征和廣告活動過程及其運動規(guī)律和表現(xiàn)藝術(shù)的科學(xué)。”是包含理論、歷史和應(yīng)用廣告學(xué)等領(lǐng)域綜合運用多學(xué)科知識理論發(fā)展成熟的獨立學(xué)科。但是一些高校對此缺乏理性認(rèn)識，對待廣告學(xué)科的“虛無主義”影響著高等廣告教育的健康發(fā)展。一些高校在尚不具備條件的情況下紛紛開辦廣告學(xué)專業(yè)，使得發(fā)展速度與教學(xué)質(zhì)量不匹配；不同的院校依據(jù)不同的學(xué)科優(yōu)勢強調(diào)某種類型知識的重要性，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)與經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)實脫鉤。一些學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)是由無廣告實務(wù)經(jīng)驗的人主持和管理，課程設(shè)置雜亂并存在因人設(shè)課、因設(shè)備設(shè)課和因無人不設(shè)課等問題，輕視廣告專業(yè)課程和實踐環(huán)節(jié)，錯誤地認(rèn)為這些課程可以等到工作單位再學(xué)，大學(xué)主要是打“基礎(chǔ)”。這種現(xiàn)象嚴(yán)重偏離本科教育學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和偏離了廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，有些還盲目地認(rèn)為這樣做是“加強”素質(zhì)教育和通識教育。
二、實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)重視藝術(shù)實踐能力培養(yǎng)
廣告是操作性極強的專業(yè)，又是發(fā)展變化快速的行業(yè)?！捌髽I(yè)招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發(fā)揮后勁了?！北究平逃龝r間是有限的，而社會的需要是無限的。誰都不可能在有限的時間里培養(yǎng)學(xué)生無限的能力，只能努力培養(yǎng)學(xué)生具備可持續(xù)發(fā)展的能力，也就是培養(yǎng)學(xué)生持續(xù)的學(xué)習(xí)知識和運用知識的能力，藝術(shù)設(shè)計實踐能力。
藝術(shù)人才的基本標(biāo)志就是運用知識能力和藝術(shù)實踐能力，有學(xué)歷不等于有知識，有知識也不等于有能力。廣告業(yè)界需要的是能將理論運用于實踐，并且能為企業(yè)創(chuàng)造價值的專業(yè)人才。廣告學(xué)設(shè)計專業(yè)應(yīng)用性很強，設(shè)計人員的專業(yè)水平關(guān)系到企業(yè)或產(chǎn)品的成敗，但是一直以來學(xué)校和社會的認(rèn)識卻大相徑庭。國內(nèi)外實踐已經(jīng)證明，廣告人才培養(yǎng)必須與市場相結(jié)合，從理論到理論很難把握市場實際需要的東西。只有培養(yǎng)出廣告業(yè)界需要的、達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的能力型高素質(zhì)專業(yè)人才，才能真正實現(xiàn)高等教育的教學(xué)目標(biāo)。目前，歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)十分重視這種應(yīng)用型專業(yè)人才的實踐能力培養(yǎng)。比如，英國高等教育開始向職業(yè)化教育靠攏，美國密歇根州立大學(xué)、賓夕法尼亞州立大學(xué)等一流大學(xué)的廣告學(xué)等專業(yè)，也都是在強調(diào)職業(yè)化訓(xùn)練的基礎(chǔ)之上培養(yǎng)重視研究之風(fēng)。
三、學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的選題方向應(yīng)契合學(xué)生的畢業(yè)去向
畢業(yè)設(shè)計（論文）是學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的最后一個環(huán)節(jié)，也是綜合性最強的教學(xué)環(huán)節(jié)，是學(xué)生進一步深造或走向工作崗位的前站，學(xué)校和指導(dǎo)教師應(yīng)幫助學(xué)生完成學(xué)生身份過渡的任務(wù)。如何完成這一教學(xué)任務(wù)呢？教育者必須正視市場的趨勢及其特殊性，高校的畢業(yè)生要能適應(yīng)其將來可能從事的角色，就要以社會需求和學(xué)生的畢業(yè)去向為導(dǎo)向，以培養(yǎng)能力型高素質(zhì)專業(yè)人才為目標(biāo)，縮短畢業(yè)生的適應(yīng)期。這個問題必須納入到廣告教育的一系列思考當(dāng)中，既包括畢業(yè)設(shè)計（論文）的選題方向，還包括指導(dǎo)教師的遴選。
我國廣告業(yè)在對各種廣告專業(yè)人才的需求中，整體策劃人才和廣告創(chuàng)意人才是主要市場需求點。廣告調(diào)查、策略、策劃、創(chuàng)意以及設(shè)計和媒體開發(fā)計劃研究等都可以是廣告學(xué)專業(yè)“畢業(yè)設(shè)計”的形式，這些成果的提案報告，就應(yīng)是“畢業(yè)論文”的一種。目前，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生和其他文科專業(yè)一樣只有撰寫畢業(yè)論文，才能獲得學(xué)士學(xué)位的做法有些違背了廣告科學(xué)規(guī)則，偏離了專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，忽視了該專業(yè)畢業(yè)生必須具有現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、的基本能力培養(yǎng)，畢業(yè)生必然難以滿足經(jīng)濟社會對廣告設(shè)計人才的需求。
四、廣告設(shè)計人才教育目標(biāo)的實現(xiàn)應(yīng)引入業(yè)界公眾參與
廣告業(yè)界和社會公眾參與和監(jiān)督是促使廣告學(xué)專業(yè)教育達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)的有效舉措，使高校廣告教育作為培養(yǎng)廣告人才的主要途徑。包豪斯（Bauhaus）提供了許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的成果，其中最重要的就是教育理念：緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創(chuàng)立新思維。包豪斯的教學(xué)、研究、創(chuàng)造（生產(chǎn)）三位一體的教育模式對我們今天仍然有啟發(fā)性，是一種典型的既發(fā)揮教師主導(dǎo)作用，又能充分體現(xiàn)學(xué)生認(rèn)知主體作用的“雙主模式”。遵循這種教育理念，筆者建議，國家教育主管部門應(yīng)當(dāng)鼓勵支持相關(guān)機構(gòu)舉辦高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計展覽評比活動。每年可在一二月份公布競賽規(guī)則，六月份展覽評比，緊密與高校的畢業(yè)設(shè)計結(jié)合起來。這種活動有益于高校和學(xué)生交流提高，便于引起全社會對廣告專業(yè)的關(guān)注和監(jiān)督，有利于廣告專業(yè)教育目標(biāo)的實現(xiàn)，從而不斷促進高校教育教學(xué)水平的提高。
參考文獻
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一、廣告學(xué)課程體系的多元化給教學(xué)帶來的負(fù)面影響
至今為止，很多業(yè)界人士還在對廣告的學(xué)科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認(rèn)為廣告屬于新聞傳播學(xué)的范疇。另一種觀點則認(rèn)為廣告學(xué)屬于社會科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟學(xué)科。第三種觀點則認(rèn)為廣告屬于藝術(shù)領(lǐng)域。按國家教委的專業(yè)目錄，廣告學(xué)歸屬新聞傳播學(xué)科，這是依據(jù)專業(yè)特點劃分的，我國大部分的廣告學(xué)專業(yè)都是被設(shè)置在新聞傳播學(xué)的系科或?qū)W院中的。如廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等。被設(shè)置在新聞傳播領(lǐng)域的廣告學(xué)專業(yè)，其培養(yǎng)目標(biāo)的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位，但如果這個培養(yǎng)目標(biāo)不建立在實實在在的操作訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，其培養(yǎng)的學(xué)生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，不如經(jīng)濟學(xué)科的;對廣告實際作業(yè)的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，又不如藝術(shù)院校藝術(shù)系科。所以實際上國內(nèi)還有不少藝術(shù)設(shè)計院校、商學(xué)院甚至行業(yè)院校都設(shè)有廣告專業(yè)。它們以各自學(xué)科優(yōu)勢開設(shè)課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告人才。以重慶工商大學(xué)為例，目前就存在三足鼎立的現(xiàn)象，文學(xué)與新聞傳播學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)，注重對新聞學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)等等相關(guān)理論知識的講授和討論，學(xué)生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點;設(shè)計藝術(shù)學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，大多強調(diào)美術(shù)功底，學(xué)生的美術(shù)設(shè)計與制作能力尤其是電腦創(chuàng)作能力非常強;而商務(wù)策劃學(xué)院所開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營管理尤其是市場營銷戰(zhàn)略下的一種營銷策略，學(xué)生學(xué)習(xí)更多的經(jīng)濟學(xué)、企業(yè)管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內(nèi)還不會消失。由于廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置存在較大差別，藝術(shù)設(shè)計教師容易夸大美學(xué)藝術(shù)在廣告學(xué)中的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感而研究市場營銷學(xué)的教師強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學(xué)生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認(rèn)識，于長遠(yuǎn)不利。
為了避免這個問題繼續(xù)困擾教師和學(xué)生，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把握時代的主旋律和廣告學(xué)發(fā)展趨勢，做出一個統(tǒng)一回答。筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和教學(xué)經(jīng)驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學(xué)廣告學(xué)系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認(rèn)為，在當(dāng)前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經(jīng)濟秩序走上規(guī)范的特定階段下，廣告學(xué)課程應(yīng)納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現(xiàn)廣告的營銷本質(zhì)，比如美國西北大學(xué)就將廣告學(xué)納入市場營銷系。總之，廣告學(xué)教育一定要從傳播學(xué)的理論教育發(fā)展到結(jié)合營銷、經(jīng)濟、經(jīng)營管理的角度，只有如此才能培養(yǎng)出適應(yīng)時代適應(yīng)市場經(jīng)濟的人才。
二、廣告學(xué)教育從技能型向研究型轉(zhuǎn)變
由于廣告業(yè)恢復(fù)之初都是為了應(yīng)急培養(yǎng)廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應(yīng)用型人才，因此，多數(shù)院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓(xùn)，而且有相當(dāng)多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學(xué)之初出現(xiàn)這樣的情況在所難免，因為當(dāng)時國內(nèi)的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規(guī)的崗位職業(yè)培訓(xùn)的意識和能力，專業(yè)培訓(xùn)的任務(wù)只能由高校廣告專業(yè)來承擔(dān)。市場需求決定了“產(chǎn)品”性質(zhì)，因而在廣告學(xué)專業(yè)成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓(xùn)也就不足為奇。然而經(jīng)過近十年的發(fā)展，社會環(huán)境、市場環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營思想成熟了，媒介經(jīng)營競爭激烈了，廣告公司的經(jīng)營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉(zhuǎn)向懂經(jīng)營戰(zhàn)略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碜稍?、營銷策劃或市場研究機構(gòu)，而廣告只是其服務(wù)項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調(diào)查等等就更需要那些商學(xué)院畢業(yè)的了解市場調(diào)查、熟練進行統(tǒng)計分析研究的學(xué)生。
而以前的廣告專業(yè)屬于“強專業(yè)、弱學(xué)術(shù)”的位置，只要能設(shè)計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設(shè)計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學(xué)所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細(xì)分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當(dāng)深入，比如國外一個研究結(jié)果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產(chǎn)生品牌忠誠。我們的學(xué)生卻很難獲得這樣的學(xué)術(shù)研究基本素養(yǎng)和經(jīng)驗。因此適當(dāng)加大廣告學(xué)術(shù)研究的力量，對適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展、對適應(yīng)企業(yè)的人才需要至關(guān)重要。
加強廣告學(xué)術(shù)研究，教師必須注意研究的連貫性和系統(tǒng)性。在這方面，北京廣播學(xué)院的黃升民教授領(lǐng)導(dǎo)的一系列學(xué)術(shù)研究非常值得我們學(xué)習(xí)和發(fā)揚。他們通過對中國廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學(xué)術(shù)研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態(tài)研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數(shù)據(jù)庫到建立自己獨有的分析系統(tǒng)，繼而在消費者研究領(lǐng)域中取得一席之地，這些對于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)和科研都相當(dāng)重要，在國內(nèi)廣告學(xué)教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學(xué)教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學(xué)專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生，爭取在廣告學(xué)術(shù)研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學(xué)課程多元化對教師素質(zhì)提出更高要求
廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是復(fù)合型人才，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置的課程也相當(dāng)?shù)貜V泛。我們知道，支撐廣告學(xué)有三大支柱，經(jīng)濟管理體系、文化學(xué)體系、社會(傳播)學(xué)體系，這三個學(xué)科都己是相當(dāng)成熟的學(xué)科，三者的有機結(jié)合是廣告學(xué)的堅實的理論基礎(chǔ)。具體而言，其中在經(jīng)濟管理方面，就有《經(jīng)濟學(xué)》、《管理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)的相關(guān)課程;在社會(傳播)學(xué)這一支，更是涵蓋《社會學(xué)》、《大眾傳播學(xué)》、《媒介學(xué)》、《公關(guān)理論》等。如此豐富的學(xué)科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數(shù)職，一個人的研究領(lǐng)域畢竟有限，試想一個研究經(jīng)濟管理的教師怎么可能同時精通文學(xué)或者傳播學(xué)呢?在實際教學(xué)中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學(xué)生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環(huán)。
對此，我們認(rèn)為一方面要提高教師的自我素質(zhì)。廣告人是最善于學(xué)習(xí)的，也是最早信奉“終身學(xué)習(xí)”的一類人。所以廣告學(xué)教師必然要努力提高自己在各學(xué)科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學(xué)校有關(guān)部門也必須正視該學(xué)科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務(wù)策劃學(xué)院就與四川美術(shù)學(xué)院達(dá)成一致，雙方派出各自優(yōu)秀的專業(yè)教師到對方學(xué)校任課，這樣，學(xué)生就獲得了最佳的教學(xué)師資。
四、對學(xué)生學(xué)習(xí)的評價和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當(dāng)前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的考察還是停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對學(xué)生的廣告理論知識的考察，忽視對學(xué)生廣告知識應(yīng)用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學(xué)科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng)意，策劃，設(shè)計與制作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學(xué)生積極性的發(fā)揮，學(xué)生為應(yīng)付考試，以得到很高的分?jǐn)?shù)，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創(chuàng)作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性發(fā)揮。
廣告理論和實踐應(yīng)該是并重的，盡管現(xiàn)在學(xué)生實踐的機會明顯増多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學(xué)生的綜合考核中體現(xiàn)出實踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為對廣告學(xué)教學(xué)效果的檢驗和對學(xué)生學(xué)習(xí)的考評應(yīng)該大膽改革，可嘗試采用一些靈活、特別的方式，如以廣告的專題研究論文或者廣告作品本身代替閉卷考試，學(xué)生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計算不同的學(xué)分，以此作為專業(yè)課程考核的補充，以強化學(xué)生的實踐能力。
一、西部地方院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)定位基于廣告學(xué)學(xué)科特殊的性質(zhì)以及廣告教育目前所處的時代背景，西部地方高校的廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)主要面向西部，應(yīng)定位于為適應(yīng)西部地區(qū)中小型廣告行業(yè)的人才需求而培養(yǎng)復(fù)合應(yīng)用型人才。
首先，從現(xiàn)代廣告學(xué)理論體系的構(gòu)成和發(fā)展看，廣告學(xué)綜合了傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理論，包括基于營銷環(huán)境的策略思考與各種廣告模式的建構(gòu)，基于認(rèn)知心理學(xué)和行為心理學(xué)的消費者洞察，基于創(chuàng)造性思維的廣告策劃，還有媒介研究中的媒體分析工具的應(yīng)用、廣告宏觀的社會效果評價和微觀的傳播與行銷效果測算等等，總之，廣告學(xué)已成為典型的邊緣性學(xué)科。
其次，從西部廣告業(yè)界的發(fā)展來看，市場急需應(yīng)用型和復(fù)合型人才，要求畢業(yè)生能夠迅速適應(yīng)崗位職務(wù)要求，縮短與社會的磨合期。西部各省區(qū)廣告業(yè)分布不均衡，廣告市場不成熟：80%以上的廣告經(jīng)營單位和廣告經(jīng)營額集中在大城市，僅有個別廣告經(jīng)營單位堅持實行廣告制;西部廣告業(yè)與北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)相比，廣告創(chuàng)意、運作資本、經(jīng)營體制、廣告策劃經(jīng)驗等方面也有較大差距①另外，人員素質(zhì)及人才管理水平都有待提升，截至2008年底全國有廣告從業(yè)人員126萬人，而在所有從業(yè)人員中具有廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)歷的則連6%都不到，這一比例在西部地區(qū)則更低，而且人才流動性較高，留不住有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀廣告人才?？傊鞑繌V告業(yè)界的關(guān)鍵問題是人才資源短缺的問題，當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)輸送大量適應(yīng)市場需求的人才。
第三，從國內(nèi)外廣告專業(yè)的高等教育發(fā)展情況看，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)不是一種模式可以涵蓋的。作為世界上廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國和日本走出了完全不同的道路，美國的新聞傳媒學(xué)院多把廣告教育重點集中于媒體和傳播方面，使廣告脫離了“術(shù)”(推銷)而走上“學(xué)”(傳播)的道路;日本的廣告人才的培養(yǎng)模式主要是由社會上的廣告資深從業(yè)人員到大學(xué)開設(shè)專題性的廣告講座或大廣告公司內(nèi)部對職員的培訓(xùn);而歐美的職教和社區(qū)學(xué)院在培養(yǎng)廣告人才時，則更重視能力與實戰(zhàn)訓(xùn)練，有明顯的技能化教學(xué)傾向。我國廣告學(xué)專業(yè)起步雖晚，但目前全國有300多所大學(xué)設(shè)有廣告專業(yè)。北大、人大、中國傳媒大學(xué)等高等學(xué)府均設(shè)有廣告專業(yè)的本科、碩士和博士，廣告學(xué)學(xué)科體系日臻系統(tǒng)。不過，各校開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)定位有所不同。一是傳播學(xué)方向，主要培養(yǎng)繼續(xù)深造的高級理論研究人才，或是面向國內(nèi)外大型廣告公司培養(yǎng)高級策劃創(chuàng)意人才，其教學(xué)模式相對偏重知識化和理論化;二是管理學(xué)或市場營銷學(xué)方向，其目標(biāo)是以市場為核心，培養(yǎng)以市場觀念為導(dǎo)向的市場型廣告人才，注重廣告與市場營銷、企業(yè)管理的結(jié)合。三是廣告設(shè)計方向，該方向培養(yǎng)專門型的廣告創(chuàng)意與廣告設(shè)計、表現(xiàn)人才，即具有創(chuàng)造能力的設(shè)計師。?廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的豐富性為發(fā)展廣告專業(yè)高等教育，探索新的廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式提供了廣闊空間。
國內(nèi)外辦學(xué)歷史長、教學(xué)實力雄厚的高校所開辦的廣告學(xué)專業(yè)，其教育教學(xué)目標(biāo)偏重廣博知識化的傳授和精深理論的教學(xué)，主要目的是培養(yǎng)考研、考博繼續(xù)深造的高級理論研究人才，或是培養(yǎng)適應(yīng)大型廣告公司策劃創(chuàng)意要求的高級專門人才。相對而言，西部一般院校的廣告學(xué)專業(yè)普遍辦學(xué)歷史短，教學(xué)實力比較薄弱，不過，這些學(xué)校一般具有相應(yīng)的專業(yè)教學(xué)背景，有的還擁有較優(yōu)越的硬件設(shè)施，這就為培養(yǎng)既具有一定傳媒知識和藝術(shù)修養(yǎng)，又具有一定營銷策劃和設(shè)計技能的應(yīng)用型廣告人才提供了良好的教學(xué)條件。
時代在變，行業(yè)的需求在變，但無論如何廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)都必須根植于廣告理論體系的建構(gòu)和廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，因此，復(fù)合型和實踐型人才的培養(yǎng)應(yīng)是我們在構(gòu)建廣告人才培養(yǎng)體系時確立的指導(dǎo)方針，而對于西部地方高校而言，地域特色、院校層次也是廣告人才培養(yǎng)模式內(nèi)涵的應(yīng)有之意。
二、“復(fù)合應(yīng)用型”人才培養(yǎng)模式的實施
傳統(tǒng)的廣告教育理念主要表現(xiàn)為兩種不同的傾向：一種過分注重各種廣告技能的培養(yǎng)，可稱之為“工匠型”的廣告教育理念，藝術(shù)類的廣告專業(yè)院系多持這種觀點;另一種則過多強調(diào)理論知識的重要性，可稱之為“學(xué)院型”廣告教育理念，多存在于以新聞學(xué)院、經(jīng)濟管理學(xué)院為背景建立的廣告院系中。
這兩種廣告教育理念都有其偏頗之處，前者忽略了高等教育的本質(zhì)和特征;后者忽略了廣告學(xué)專業(yè)的本質(zhì)和特征。從本質(zhì)上講，高等教育不僅培養(yǎng)學(xué)生深厚的文化底蘊和人文主義思想，還要培植生產(chǎn)與建設(shè)所最為重要的內(nèi)在動力——創(chuàng)造力;而廣告業(yè)既是信息傳播服務(wù)業(yè)，也是一種融實踐性和創(chuàng)造性的智業(yè)，由此決定高校廣告教育則應(yīng)在“復(fù)合應(yīng)用型”這一核心理念的指導(dǎo)下，要培養(yǎng)學(xué)生多方面的文化知識的學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)學(xué)生健康的精神品質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生對現(xiàn)實環(huán)境的解讀力和行銷服務(wù)的整合力。③
西部地方高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式就是體現(xiàn)一定的廣告專業(yè)目標(biāo)、規(guī)格的基本體系，涉及對地方廣告市場人才知識和能力的基本要求，它必須依托專業(yè)內(nèi)容和教學(xué)形式的整體設(shè)計得以實施，包括專業(yè)方向的選擇、課程體系構(gòu)建、教學(xué)環(huán)節(jié)安排、師資隊伍建設(shè)等環(huán)節(jié)，即根據(jù)現(xiàn)代廣告教育的本質(zhì)和地方廣告業(yè)人才需求特點，通過課程體系的“復(fù)合”形式完成專業(yè)基礎(chǔ)課及專業(yè)課程的理論知識學(xué)習(xí);以“應(yīng)用”的組織方式將專業(yè)主干課程中的業(yè)務(wù)操作方法和技巧轉(zhuǎn)化為崗位能力;以“復(fù)合應(yīng)用型”的運作方式完成實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計的集中實踐教學(xué)，使學(xué)生達(dá)到廣告學(xué)專業(yè)人才需求標(biāo)準(zhǔn)。具體思路和措施是：
1、調(diào)整課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容
課程學(xué)習(xí)是學(xué)生的首要目標(biāo)，是專業(yè)實踐能力形成的前提，是培養(yǎng)綜合能力的基礎(chǔ)。西部一般性院校的廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)體系大體由公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實踐課四大部分組成，每一部分的課程承擔(dān)著不同的培養(yǎng)目標(biāo)和職責(zé)。但由于缺乏核心理念支撐，開設(shè)課程的時候具有一定的盲目性和隨意性，比如出現(xiàn)授課內(nèi)容的重疊、課程順序設(shè)置不當(dāng)、課程內(nèi)容滯后、課程體系內(nèi)缺少啟迪學(xué)生創(chuàng)新思維，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新能力的相關(guān)課程。這些問題的根源是受制于西部院校師資力量的薄弱以及缺乏聯(lián)合施教的條件。對此，西部地方院校有必要在現(xiàn)階段圍繞“復(fù)合型”與“實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
首先，以中心任務(wù)來統(tǒng)領(lǐng)每一學(xué)年的課程設(shè)置。大學(xué)第一學(xué)年，可給廣告專業(yè)學(xué)生安排一些通識教育課程或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課程，如廣告學(xué)概論、廣告案例賞析、美學(xué)原理、計算機基礎(chǔ)、市場營銷學(xué)、科學(xué)技術(shù)史等，重點打造“復(fù)合型”人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)。第二學(xué)年隨著專業(yè)主干課程的開設(shè)，教學(xué)的重心轉(zhuǎn)向?qū)V告實際運作程序及規(guī)律的把握，安排相關(guān)的能力延伸課程，比如廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體研究;第三學(xué)年則以提高學(xué)生廣告設(shè)計、制作能力為目標(biāo)，開設(shè)廣告攝影攝像、電腦圖文設(shè)計、電腦三維動畫、影視廣告實務(wù)、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程;第四學(xué)年則是為學(xué)生運用所學(xué)知識分析問題、解決問題提供舞臺，安排學(xué)生到廣告公司、媒介機構(gòu)、企事業(yè)單位進行畢業(yè)實習(xí)，全面鍛煉自身能力，指導(dǎo)學(xué)生撰寫畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計，經(jīng)過畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文(設(shè)計)兩大環(huán)節(jié)的實踐活動驗證并提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。
其次，增加廣告課程設(shè)置的靈活性，根據(jù)課程之間的內(nèi)在聯(lián)系，合理安排所需的各門課程。比如，在大一開設(shè)廣告經(jīng)典案例賞析輔助廣告學(xué)概論的講授，這樣不僅符合人們思維活動的習(xí)慣，即從感性到理性，也更加有利于啟迪學(xué)生的心智，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力。為了促使學(xué)生個性化的發(fā)展，課程設(shè)置中還應(yīng)提供不同發(fā)展方向的選修課，供具有不同興趣的學(xué)生自由選修。在制定廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案時，可為學(xué)生體提供了幾組課程——圍繞廣告策劃與創(chuàng)意，開設(shè)經(jīng)典會展策劃、公益廣告策劃;圍繞廣告設(shè)計制作，開設(shè)電腦三維動畫、影視廣告實務(wù);圍繞著傳播方式，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)傳播。這些課程組能在一個具體的方向上有針對性地為學(xué)生提供必要的理論滋養(yǎng)與實際訓(xùn)練，形成一定的專業(yè)特長。
再次，增強廣告課程內(nèi)容的創(chuàng)新性。捕捉廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的前沿動態(tài)，及時補充、更新廣告學(xué)教材。在教學(xué)過程中，教師必須時刻關(guān)注廣告行業(yè)以及廣告學(xué)學(xué)科的最新發(fā)展動態(tài)，及時將一些先進的研究成果、行業(yè)發(fā)展的整體狀態(tài)介紹給學(xué)生，尤其應(yīng)該著重強調(diào)最新理論成果的創(chuàng)新之處，行業(yè)發(fā)展的新思路、新觀點、新方向。
2、改革教學(xué)方法和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)
廣告學(xué)作為一門具有高度創(chuàng)造性的學(xué)科，要求教師在教授相關(guān)課程的時候，必須打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式，建立雙向互動、討論式的教學(xué)模式。近些年，西部地方性院校改革授課方式的呼聲甚高，教師在課堂開始注意培養(yǎng)學(xué)生問題觀念，在提問方式和提問角度上也比較注意調(diào)動學(xué)生的積極性，有選擇地多提出問題和解決問題的思路，對同一問題盡量從不同角度提供不同的研究成果，引發(fā)學(xué)生思考，讓學(xué)生在主動思考之后自己做出結(jié)論。隨著教學(xué)條件的改善，西部地方院校的廣告學(xué)專業(yè)也能夠使用一些高科技和高新技術(shù)的教學(xué)手段，豐富授課內(nèi)容，活躍課堂氛圍，增強教學(xué)效果。
在實踐教學(xué)方面，我國經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)辦學(xué)歷史長的院校普遍結(jié)合廣告學(xué)學(xué)科特征，已形成了有效的實踐教學(xué)體系——包括專業(yè)課程的實訓(xùn)(專業(yè)理論和專項技能結(jié)合)、市場調(diào)研、實習(xí)基地的專業(yè)實習(xí)、創(chuàng)新實踐(專業(yè)社團、專業(yè)競賽)、畢業(yè)設(shè)計五位一體的實踐教學(xué)體系。西部一般性院校根據(jù)自身實際情況，可以從單一實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革入手，持續(xù)進行課程教學(xué)內(nèi)容、訓(xùn)練方法的改革，培養(yǎng)具有較強的動手能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)人才，以適應(yīng)西部地區(qū)中小型廣告企業(yè)的需求。具體措施是：
首先，針對學(xué)校與社會脫節(jié)的問題，可通過校友及實習(xí)基地征集實戰(zhàn)項目。比如，開展西部區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃活動，西部地方性旅游資源的推介活動等，培養(yǎng)學(xué)生社會交往和市場拓展能力。通過學(xué)生自主選擇項目，引導(dǎo)學(xué)生系統(tǒng)運用所學(xué)知識和技能，獨立思考，解決問題。事實證明，這樣更有效地豐富了學(xué)生的綜合知識和實踐能力。
其次，鼓勵學(xué)生積極參加各種廣告大賽，包括結(jié)合西部地方公益活動舉辦廣告設(shè)計和廣告策劃大賽，促使學(xué)生對廣告形成的整個過程有一個具體的認(rèn)知，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意能力和動手能力。尤其對于廣告這樣一門實踐性很強的學(xué)科，參加廣告大賽這樣的創(chuàng)新實踐活動無疑是鍛煉學(xué)生實踐能力的一個有效途徑，而且有獎項作為激勵，比較容易調(diào)動學(xué)生的積極性。
再次，搭建起多層次的實踐平臺，開設(shè)獨立的實踐教學(xué)課程。一是對實踐性較強的課程，盡量壓縮課堂理論講授的時間，以增加學(xué)生實際動手操作的時間，如：電腦圖文設(shè)計、廣告攝影攝像、廣告文案寫作、廣告調(diào)查與效果測定、公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)傳播、市場營銷學(xué)等課程，應(yīng)保證三分之一的學(xué)時用于實踐。這樣才能使學(xué)生及時將所學(xué)知識運用于實踐;二是讓學(xué)生盡早走入廣告行業(yè)，熟悉、了解行業(yè)的現(xiàn)狀和需求。在第6學(xué)期應(yīng)安排為期4周的專業(yè)實訓(xùn)，使學(xué)生接觸實際、增強對廣告的感性認(rèn)識，要求學(xué)生完成總結(jié)性的廣告策劃課程，學(xué)生們分組工作，制訂廣告計劃，從中獲取經(jīng)驗。對學(xué)生實習(xí)期間的態(tài)度、行為以及實習(xí)成果提出明確的考核指標(biāo)，側(cè)重基礎(chǔ)技能和綜合目標(biāo)能力的培養(yǎng)和考核。三是突出個性化實踐活動。個性化實踐活動指在完成教學(xué)計劃規(guī)定的、要求統(tǒng)一的實踐活動基礎(chǔ)上，鼓勵學(xué)生廣泛開展有針對性的、聯(lián)系實際的個性化實踐活動或自主性實踐活動，這樣不但可以有效利用學(xué)生社會資源開展實踐教學(xué)，又能夠充分發(fā)揮學(xué)生的自主創(chuàng)造性，滿足個性化能力培養(yǎng)需求。
21世紀(jì)的來臨，中國加入MT0，我國站在了新的一輪起跑線上。在各個與國際接軌的行業(yè)中，廣告業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中最具有發(fā)展前景的高智產(chǎn)業(yè)之一。目前我國的廣告業(yè)存在著國際競爭意識不強、從業(yè)人員水平較低的問題。目前澳美等跨國廣告公司搶先登陸我國，帶給我們的不僅是挑戰(zhàn)，還有機遇。我們必須不失時機地縮短與發(fā)達(dá)國家在廣告業(yè)和廣告教宵方面的差距,急起直追，為此必須明確新形勢下廣告教宵的特點。
1. 實行通才教育
廣告學(xué)涉及社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、美術(shù)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及繪畫、音樂、戲劇等多種學(xué)科，也涉及到聲學(xué)、光學(xué)、電子學(xué)、信息論等理論和技術(shù)。它是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的_門綜合性的獨立學(xué)科。只靠單獨一門學(xué)科的知識是難以勝任廣告行業(yè)對人才的要求的，必須培養(yǎng)能適應(yīng)環(huán)境快速變化和社會急劇轉(zhuǎn)變的通才。這種通才，指的是基礎(chǔ)厚實、知識面寬、能融會貫通有關(guān)學(xué)科知識的人。隨著科學(xué)技術(shù)不斷進步和發(fā)展，不同學(xué)科之間的聯(lián)系將會越來越密切。各學(xué)科間或網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，相互滲透、盤根錯節(jié)。通才教宵是這個時代的特征。
2. 突出創(chuàng)新精神
廣告業(yè)是一個充滿競爭性的行業(yè)，它是在經(jīng)濟競爭的環(huán)境下發(fā)展起來的，它要代表不同客戶以不同的角色參與競爭。而且在專業(yè)廣告公司之間也存在競爭。廣告創(chuàng)意、廣告策劃強調(diào)與眾不同的獨特賣點。廣告專業(yè)的學(xué)生如果只重視有知識的積累，而忽視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，循規(guī)蹈矩的拘泥于現(xiàn)成的教育模式,那么必然作繭自縛’被充滿活力的廣告業(yè)所拋棄。廣告行業(yè)需求的人才，不是"學(xué)究氣"十足的飽學(xué)之士，而是具有創(chuàng)新精神的新型人才。
3. 重視實踐和能力培養(yǎng)
廣告學(xué)專業(yè)要把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在主導(dǎo)地位，必須把學(xué)生由知識型變?yōu)槟芰π?。首先體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容上，教師要始終站在廣告教育的前沿，把握廣告業(yè)的脈搏，把現(xiàn)代的理論文化知識傳授給學(xué)生，讓學(xué)生明了廣告業(yè)發(fā)展的步伐和趨勢，防止知識老化;二是教學(xué)、科研、實踐相結(jié)合。廣告學(xué)是一門實踐性很強的課程，從低年級起就應(yīng)引導(dǎo)他們適當(dāng)參與一些新聞媒體、廣告公司的業(yè)務(wù)實踐和科研活動，加強學(xué)生對各種廣告媒體的性質(zhì)、特點的了解，掌握一些主要廣告媒體的制作。使學(xué)生成為既有理論深度，又具實際操作能力的廣告人。
二、廣告學(xué)教宵目標(biāo)與課程體系設(shè)置
1. 廣告學(xué)教育目標(biāo)
根據(jù)加入MT0后經(jīng)濟全球化形勢對廣告教育培養(yǎng)人才的要求,廣告教育必須樹立面向世界、面向未來的辦學(xué)指導(dǎo)方針,吸取新技術(shù)的成果,在培養(yǎng)人才和課程設(shè)置上與時俱進，進行大膽的嘗試與改革,樹立新的人才培養(yǎng)目標(biāo)現(xiàn)代廣告人才。
我們廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)定位在策劃方面,培養(yǎng)具有廣泛而深厚的人文社會科學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)的廣告策劃、創(chuàng)意、文案、經(jīng)營與管理方面的專業(yè)文化人才。這種人才培養(yǎng)模式重心在為實現(xiàn)廣告主的廣告目標(biāo)而進行總體策劃創(chuàng)意能力的培養(yǎng)上。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術(shù)運用的把握，而在于按一定廣告目標(biāo)對廣告活動全過程的整體駕馭。這類人可能不是精通各種廣告制作技術(shù)的高手,充其量只是對其有一定的了解或較淺的水平,他們的長項在于可以使各類廣告活動要素實現(xiàn)一種目標(biāo)性極強的有機結(jié)合。
2. 科學(xué)設(shè)置課程體系
合理的培養(yǎng)目標(biāo)定位，需要有科學(xué)課程結(jié)構(gòu)來支持。課程結(jié)構(gòu)是人才培養(yǎng)的知識藍(lán)圖。廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置,應(yīng)本著“廣博”與"專門”相結(jié)合,具有民族特色，吸收國外各類廣告專業(yè)課程設(shè)置的優(yōu)點,并根據(jù)國內(nèi)廣告界的實際情況,制定出新的綜合性的廣告教學(xué)課程。
要適應(yīng)現(xiàn)代化、專業(yè)化廣告發(fā)展的要求，現(xiàn)代廣告人才必須具備三個要素:現(xiàn)代知識、現(xiàn)代技能和現(xiàn)代品質(zhì)。
現(xiàn)代知識包括三個層次的知識結(jié)構(gòu):一是一般大學(xué)生都應(yīng)修讀的通識科目，如哲學(xué)、文學(xué)、歷史、藝術(shù)、社會和自然科學(xué)常識,這些對健全人格,提高素養(yǎng)，培養(yǎng)正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業(yè)基礎(chǔ)知識,指支撐廣告學(xué)框架的各類相關(guān)學(xué)科，如傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等;二是專業(yè)技能知識,指著眼于應(yīng)用的課程,如計算機設(shè)計、廣告文案等。這三個層次知識結(jié)構(gòu)的構(gòu)架,必須循序漸進，比例適當(dāng)，處理好專業(yè)知識與基礎(chǔ)知識、“專"與“博”的關(guān)系，不能顧此失彼。
現(xiàn)代技能是指現(xiàn)代廣告人才應(yīng)具有的專業(yè)技能和綜合能力。前者包括創(chuàng)意能力,策劃能力，在繁雜的市場中捕捉信息的能力，整體行銷宏觀把握的能力;后者指工作所需的諸如外語、電腦、駕駛等基本技能和適應(yīng)環(huán)境、組織管理的能力。
現(xiàn)代品質(zhì)則包括敬業(yè)精神、團隊合作精神、快速溝通能力、責(zé)任心,較好的心理素質(zhì)、競爭意識、進取的意識和法制觀念。這一點尤其重要,現(xiàn)代廣告業(yè)的競爭,使得廣告公司對從業(yè)者的人品最為看重,稍后則是對創(chuàng)造力、獨立工作能力的要求。
從目前來看，廣告學(xué)的課程建構(gòu)，有公共課（基礎(chǔ)知識課）、專業(yè)基礎(chǔ)課（經(jīng)濟類課、傳播類課等）、專業(yè)技能課（廣告類課和廣告藝術(shù)設(shè)計類課）構(gòu)成。各部分相互聯(lián)結(jié)、相互配合、相互照應(yīng)。因為課程建設(shè)是廣告教育的核心問題,又是實施廣告人才素質(zhì)教育的主要載體。
公共課是對學(xué)生的基本素質(zhì)、修養(yǎng)及技能等方面進行綜合教育的課程。廣告學(xué)專業(yè)的公共課應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價值觀及高尚的道德情操。外語課對廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說越來越重要，學(xué)生應(yīng)能閱讀本專業(yè)的外文書籍和資料,并能初步運用外語進行口語交際。隨著我國市場的進一步開放,廣告公司直接為國外客戶和品牌服務(wù),而對那些去外資企業(yè)和外資廣告公司工作的學(xué)生來說,外語更是重要的工具和條件。計算機課和外語同樣重要，應(yīng)使學(xué)生掌攞計算機的基本原理,而且要了解和掌握常用的應(yīng)用軟件、進行一般的廣告設(shè)計。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，廣告專業(yè)的學(xué)生應(yīng)了解互聯(lián)網(wǎng)的知識和原理，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的知識。此外，還應(yīng)加強綜合知識的學(xué)習(xí)，開設(shè)文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等多領(lǐng)域的課程，目的是拓寬學(xué)生的知識面，提高廣告專業(yè)學(xué)生的人文素質(zhì)。
專業(yè)基礎(chǔ)課,首先應(yīng)抓住廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)、交叉學(xué)科的理論成果，以傳播學(xué)、社會學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)等為基礎(chǔ),協(xié)調(diào)各課程之間的關(guān)系。其二,專業(yè)基礎(chǔ)課是該專業(yè)主體性課程，旨在傳授本專業(yè)基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能，增加該專業(yè)最新、最有價值的內(nèi)容，建立科學(xué)、合理的專業(yè)課程體系。
專業(yè)課是加強和深化專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的重點，旨在拓寬學(xué)生視野,強化專業(yè)意識,提高理論知識水平,培養(yǎng)科研意識、創(chuàng)新能力和研究能力,課程設(shè)置注重求實求新,充分體現(xiàn)本學(xué)科主要發(fā)展方向的新思路、新理論、新方法、新動向。
1. 樣本總量
本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷160份（以學(xué)校為單位，來自同一學(xué)校的教師記為一份問卷），回收有效問卷151份。有效率達(dá)到94.3%。
2. 調(diào)査對象
全國各高校的廣告專業(yè)骨干教師。
3. 調(diào)查方法
隨機抽樣的問卷調(diào)查與重點對象的深度訪談。
4. 調(diào)查時間
2010年5月26日-29H
5. 調(diào)查內(nèi)容
問卷主要就以下問題展開調(diào)查：
⑴您所在學(xué)校的廣告專業(yè)于哪年成立？
⑵您所在學(xué)校的廣告專業(yè)屬于哪個學(xué)院？
⑶您所在學(xué)校廣告專業(yè)特色方向9⑷您所在學(xué)校廣告專業(yè)現(xiàn)在共有多少位教師？
⑶您所在學(xué)校的廣告專業(yè)教師所學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)？
(6) 您所在的學(xué)校廣告專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)去向？
(7) 就您判斷，當(dāng)前廣告業(yè)界最蓋要的人才是？
（8）您所在學(xué)校廣告專業(yè)H前未開設(shè)但想開設(shè)的課程？
(9) 您所在學(xué)校廣告專業(yè)進行了哪些廣告學(xué)教育創(chuàng)新？
廣告學(xué)業(yè)開始，廣告學(xué)專業(yè)教育至今已經(jīng)走過27年的發(fā)展歷程。雖然，在上個世紀(jì)80年代初期就有高校設(shè)置了廣告專業(yè)，但是到了90年代中后期，開辦廣告學(xué)專業(yè)〃高校數(shù)量才呈爆發(fā)式增長。進入21世紀(jì)，隨著廣告學(xué)地位的提升，越來越多的學(xué)校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，在2000年、2003年、2005年、2006年都紛紛有一批高校設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，到2008年，國內(nèi)已經(jīng)有323所大專院校設(shè)立了廣告專業(yè)，在2010年仍有高校新開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。根據(jù)學(xué)校背景差異，這些廣告學(xué)專業(yè)分別歸屬于不同的院系，關(guān)于“您所在學(xué)校的廣告專業(yè)屬于哪個學(xué)院？”一題，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如下圖所示：
可以看出，目前國內(nèi)高校所開設(shè)的廣告專業(yè)大多所屬于新聞傳播學(xué)院、人文學(xué)院和藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。單純的廣告學(xué)院冃前為數(shù)不多。還有一些高校的廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置在視覺傳達(dá)系、文化傳播系、文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院、中文系、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院、文化與傳媒學(xué)院、文法學(xué)院、文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院、信息傳播學(xué)院、藝術(shù)與體育學(xué)院、媒體與設(shè)計學(xué)院、政法學(xué)院、Z術(shù)5傳播學(xué)院、商學(xué)院、文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院、出版?zhèn)鞑ヅc管洲學(xué)院等。
這種隸屈關(guān)系在一定程度h決定了各高校廣杏專業(yè)的特色定位，K圖為“您所在學(xué)校廣告專業(yè)特色；/向?”一題的調(diào)愾結(jié)果：
從中我們可以看出，H前我㈤高校廣告專業(yè)定位主要集中于媒介傳播方向和制作設(shè)計h向。
上述學(xué)科W屬與專業(yè)定位，集中體現(xiàn)了廣告的傳播性，卻忽視了廣告的呰銷性。然而，我們重新審視廣告的功能與運作，很多方面是難以單純劃歸于傳播的，“營銷部門決定一個公司的廣告預(yù)算，缺乏營銷眼光的廣告專業(yè)畢業(yè)生很容易引起誤解或沖突”。1事實上，廣告是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，被稱為是一個國家經(jīng)濟狀況的“晴雨表”，廣告產(chǎn)業(yè)本身也是國民經(jīng)濟重要的組成部分，因此，廣告教育也不能脫離或回避廣告的經(jīng)濟性，而過度偏頗于傳播、文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域。
關(guān)于“您所在學(xué)校廣告專業(yè)現(xiàn)在共有多少位教師？”一題調(diào)查結(jié)果如圖所示，目前我國高校廣告專業(yè)教師人數(shù)大多為5至10人左右，5人以下以及15人以上的情況較少。
廣告專業(yè)教師的專業(yè)結(jié)構(gòu)主要集中在新聞傳播類與藝術(shù)設(shè)計類和中文類，這種狀況對各高校廣告專業(yè)特色力.向也有一定影響。
關(guān)于“廣告專業(yè)畢業(yè)生去向”的調(diào)查結(jié)果：各高校畢業(yè)生去廣告公司丄作的比例最高，其次是企業(yè)市場營銷部門和媒介的廣告部。隨著新媒介的迅猛發(fā)展，也有部分畢業(yè)生到網(wǎng)絡(luò)媒體機構(gòu)任職。
據(jù)高校教師判斷，認(rèn)為當(dāng)前廣告業(yè)界最需要的人才依次為：新媒體人才、創(chuàng)意人才、策劃人才、客戶部人才、市場調(diào)查人才、文案人才及其他。這種判斷反映出廣告學(xué)界與業(yè)界的認(rèn)識還存在一定的偏差。
從對“您所在學(xué)校廣告專業(yè)R前未開設(shè)但想開設(shè)的課程？”一題的調(diào)查結(jié)果我們可以看出，目前大多數(shù)的學(xué)校還沒有開設(shè)《客戶溝通與服務(wù)》課程，還有一些高校沒有開設(shè)《品牌學(xué)》、《整合營銷傳播》、《廣告調(diào)查與效果評測》、<網(wǎng)絡(luò)廣告》、《廣告經(jīng)營管理》等課程。
從上述統(tǒng)計結(jié)果我們可以看出，當(dāng)前我國高校廣告學(xué)專業(yè)教育還存在一定問題，主要集中在專業(yè)定位與課程設(shè)置上。據(jù)筆者調(diào)查分析，目前_內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量雖然龐大，但是大多設(shè)置在藝術(shù)類院校、學(xué)院或綜合性大學(xué)的新聞傳播院下，即國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)大多以藝術(shù)設(shè)計為導(dǎo)向（依托于藝術(shù)美院等，注重設(shè)計、審美，代表院校：中央美院等）；或以媒介傳播為導(dǎo)向（注重發(fā)揮文科優(yōu)勢，打造媒體傳播人才，代表院校；中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)等）e眾所周知，傳統(tǒng)意義上的廣告存在方式正在發(fā)生變更，包含廣告教育者在內(nèi)的“廣告人”不得不面臨的選擇之一就是：以“營銷傳播”或“整合營銷傳播”來取代傳統(tǒng)意義上的廣告。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授初廣志的“美國的整合營銷傳播教育研究”指出整合營銷傳播教育發(fā)源于美國，是對傳統(tǒng)的廣告教育模式的重大創(chuàng)新。目前，美國仍引領(lǐng)著整合營銷傳播教育的方向'他介紹，2009年9月對北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等25個廣告院系的課程設(shè)置進行了分析，發(fā)現(xiàn)只有復(fù)旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、華南理工大學(xué)、東北師范大學(xué)和南京大學(xué)開設(shè)了整合營銷傳播課程。比較普遍的是把整合營銷傳播作為廣告學(xué)概論、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑フn程的一部分。與此同時，關(guān)于市場和消費者研究方面的量化方面的課程普遍薄弱。廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置專業(yè)定位過于集中于藝術(shù)審美設(shè)計或媒介文化傳播，忽視或無視諸如整合營銷、市場調(diào)查、消費者分析、客戶溝通服務(wù)等領(lǐng)域，無疑阻礙了廣告學(xué)專業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)狀
三、關(guān)于教育創(chuàng)新的訪談與思索
1.廣告教育創(chuàng)新訪談概括
為了更詳盡地了解各高校如何進行廣告學(xué)專業(yè)教育創(chuàng)新，我們對與會的部分老師進行了交流訪談。下面是訪談的概括：
總結(jié)，希望能夠引起各大高校廣告專業(yè)對教育創(chuàng)新的重視。
在談到廣告專業(yè)教育創(chuàng)新時，有部分教師分析，自己所屬高校的廣告學(xué)專業(yè)教師與一線廣告公司的聯(lián)系密切，保證了教師能夠結(jié)合廣告公司運作實際講授廣告學(xué)專業(yè)知識；同時通過與國際4A公司進行“校企合作”，學(xué)校邀請到很多廣告業(yè)內(nèi)人士來學(xué)校ii行廣告講座，將本校教師授課與廣告公司老總授課相結(jié)合，避免了走封閉式的“學(xué)院派”路線。
有些高校教師則正在利用教研項目，積極探索廣告學(xué)教育創(chuàng)新，以耙制定新的培養(yǎng)方案。比如有些高校正在進展的項目：《藝水設(shè)計背景下廣告人才培養(yǎng)模式研究》、《“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式_》、《思維導(dǎo)圖與廣告創(chuàng)意訓(xùn)練》等等。還有教師提出了《“啞鈴式”——抓中間帶兩頭的教育培養(yǎng)模式》（中間——人文基礎(chǔ)培養(yǎng)，兩頭——廣告技能訓(xùn)練與專業(yè)理論知識學(xué)習(xí)）。
部分教師將自己所在高校開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)教育創(chuàng)新總結(jié)為：將課堂教學(xué)與廣告大賽（以帶領(lǐng)學(xué)生參加廣告大賽和學(xué)校自辦廣告大賽的形式）、社會實踐、廣告社團建設(shè)結(jié)合起來，注重實踐教學(xué)，注重學(xué)生策劃與創(chuàng)意設(shè)計能力、廣告執(zhí)行力的提升，讓學(xué)生全方位的接觸到廣告營銷的全過程，培養(yǎng)學(xué)生的動手操作技能，并將其歸納為《“導(dǎo)、學(xué)、競、賽”教學(xué)互動機制》。
在訪談中，也不乏一些教師苦惱于自己學(xué)校所開辦的廣告學(xué)專業(yè)沒有任何教育創(chuàng)新，但他們希望和學(xué)界、業(yè)界共同探討廣告學(xué)教育創(chuàng)新的話題。
2.關(guān)于廣告教育創(chuàng)新的思索
綜合上述關(guān)于廣告教育創(chuàng)新的訪談，值得肯定的是，大多數(shù)高校都在積極嘗試進行廣告教育創(chuàng)新，但是，我們也不難看出，這些創(chuàng)新大多集中或局限于教學(xué)方法的創(chuàng)新，例如實踐教學(xué)、校企合作等等。真正從廣告專業(yè)定位進行創(chuàng)新的非常罕見?！八^廣告專業(yè)定位是指廣告專業(yè)在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達(dá)什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。因此，廣告專業(yè)定位是廣告專業(yè)建設(shè)的戰(zhàn)略思想和指導(dǎo)方向，廣告專業(yè)的教學(xué)和研究工作都將圍繞其專業(yè)定位展開。
通過我們前面的調(diào)查，可以看出，目前我國高校廣告學(xué)教育在專業(yè)定位以及在此基礎(chǔ)上的課程設(shè)置上還存在一定弊端，過于集中于藝術(shù)設(shè)計導(dǎo)向和媒介傳播導(dǎo)向?qū)I(yè)定位為廣告學(xué)教育的發(fā)展形成了阻礙：
首先，關(guān)于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)、課程設(shè)置體系的學(xué)術(shù)研究也都集中于此兩種類型，相關(guān)的學(xué)術(shù)著作、論文大多都在探討廣告的藝術(shù)審美或是廣告?zhèn)鞑?，如北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等院校出的一系列的廣告學(xué)教材，難以實現(xiàn)百家爭鳴的學(xué)術(shù)繁榮。
其次，在我國上百所開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校中，有很多高校在廣告學(xué)專業(yè)教育領(lǐng)域?qū)儆凇昂髞碚摺?，然而一些?005年甚至2010年才開辦廣告專業(yè)的高校依然沿襲舊路，大多走媒體傳播、藝術(shù)設(shè)計路線，沒有充分依托學(xué)校自身優(yōu)勢學(xué)科背景，卻丟掉自身強勢，用自己的弱點與高手打拼，造成這些院校的廣告專業(yè)一直無從發(fā)展。特別是在我國約有十幾所財經(jīng)類院校也紛紛開辦了廣告學(xué)專業(yè)，這些財經(jīng)高校同樣沒有充分挖掘自身的財經(jīng)優(yōu)勢，而是在跟風(fēng)“藝術(shù)設(shè)計”或“媒介傳播”的盲目中，陷人專業(yè)發(fā)展瓶頸。
第一，了解并掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)概念。在商學(xué)院的教育體系中，一個很重要的方面是對學(xué)生基礎(chǔ)理論知識的培養(yǎng)。從美國、日本等發(fā)達(dá)國家的廣告學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，大學(xué)的主要任務(wù)是為了以后的職業(yè)生涯進行準(zhǔn)備，而對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)是通過具體的工作崗位培訓(xùn)和實戰(zhàn)來達(dá)到的。因此，在大學(xué)教育中，最基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)目的還是基礎(chǔ)概念的掌握。
第二，對學(xué)生選擇廣告及廣告相關(guān)研究及就業(yè)方向的指導(dǎo)。讓學(xué)生對全球和我國的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，尤其是對廣告學(xué)有興趣的學(xué)生，讓他們了解從事相關(guān)課題研究需要作的學(xué)科準(zhǔn)備;對期望從事與廣告相關(guān)工作的學(xué)生，了解對他們的不同的要求。
第三，結(jié)合營銷理論，啟發(fā)學(xué)生思維。一是對營銷理論在廣告中的應(yīng)用作出整體評述;一是啟迪學(xué)生的思維。學(xué)生在經(jīng)過多年的應(yīng)試教育之后，在開始接觸廣告學(xué)這一類的實踐性課程會有一定的不適應(yīng)，因此，在教學(xué)中，要注重案例對學(xué)生思維的啟發(fā)作用。
第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學(xué)的基礎(chǔ)性原則，對廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學(xué)生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發(fā)展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現(xiàn)之一。在教學(xué)中，將各種營銷傳播要素結(jié)合廣告進行講述，拓寬學(xué)生的思維模式，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方法。
第六，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，廣告業(yè)界的創(chuàng)新層出不窮，例如媒體的創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新等等。有學(xué)者認(rèn)為，廣告的靈魂就是創(chuàng)新，鑒于此，在教學(xué)中要充分調(diào)動學(xué)生的思維能力，并安排相應(yīng)的實踐環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。
教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃
從上述的目的可知，在教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃上，首先是在系統(tǒng)性上偏向于廣告管理，即廣告基礎(chǔ)知識、廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預(yù)算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應(yīng)預(yù)算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。
教學(xué)方法設(shè)計
一是概念講述。要充分利用多媒體教學(xué)工具，使理論教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合。通過大量國內(nèi)外案例的運用，并結(jié)合廣告的效果原則，鍛煉學(xué)生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內(nèi)外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關(guān)鍵概念的講述，或者通過某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來分別論述，并作出優(yōu)劣評論，鍛煉學(xué)生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創(chuàng)意型廣告案例，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意能力。三是案例討論。通過國內(nèi)出現(xiàn)的形形的廣告現(xiàn)象，讓學(xué)生展開案例討論，讓學(xué)生對各種廣告模式的優(yōu)劣勢作出評價，并讓學(xué)生思考，在此基礎(chǔ)上還可以學(xué)習(xí)如何作廣告。為了做好案例教學(xué)，必須作好準(zhǔn)備工作:第一，案例的準(zhǔn)備，要準(zhǔn)備具有真實性且時間較新的高質(zhì)量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學(xué)生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學(xué)生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學(xué)生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業(yè)。為了達(dá)到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風(fēng)暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學(xué)生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學(xué)生的能力要求學(xué)生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業(yè)時，筆者會詳細(xì)說明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業(yè)批改后，會就學(xué)生做得好的方面和未達(dá)到的方面予以評價，作好點評工作，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
考核
關(guān)鍵詞：中國廣告學(xué)；學(xué)科邏輯；學(xué)術(shù)共同體；研究范式；
作者簡介：顏景毅，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任，副教授，博士；
我國廣告界耳熟能詳、頂禮膜拜的廣告理論以及教科書中充斥的大都是來自于美國等廣告業(yè)、廣告研究發(fā)達(dá)國家的舶來品。這些舶來品又都是西方大眾傳播語境下廣告活動的學(xué)理表達(dá)，在大眾傳播衰敗、數(shù)字傳播主導(dǎo)和引領(lǐng)人類傳播活動的新語境中，也面臨著瓦解、調(diào)試與重構(gòu)。從一定意義上說，我國的廣告學(xué)實際上處于某種程度上的真空期1。而這也許正是今天探討如何發(fā)展或原創(chuàng)我國廣告學(xué)的絕好契機，因為中西方終于同步站在了重構(gòu)或新構(gòu)廣告學(xué)知識體系的起跑線。
事實上，伴隨著改革開放以來我國廣告業(yè)的快速發(fā)展和實踐積累，學(xué)術(shù)界在引入西方廣告學(xué)知識體系的起始階段就開始有了原創(chuàng)中國特色廣告理論的雄心和探索，比如1978—1991年關(guān)于“社會主義廣告”2的討論。不過，由于廣告實踐的短暫、研究隊伍的天然缺陷等原因，我國廣告學(xué)的研究與廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)著高度相似的粗放型高速發(fā)展的特征，亦即研究者眾多，成果量很大，但真正能夠分析、解釋和指導(dǎo)中國廣告發(fā)展實踐的成果并不豐碩。
那么，基于這樣的學(xué)術(shù)機遇和學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，如何開展數(shù)字傳播語境下的廣告學(xué)研究并進而原創(chuàng)中國的廣告學(xué)知識體系呢？作為一門歷史較短而現(xiàn)實又呼喚急切的應(yīng)用性新興學(xué)科，要保持其研究的正確方向，提高其專業(yè)化的研究水平和研究效率，明晰其學(xué)科邏輯就是極為重要的研究前提。有鑒于此，本文擬從廣告學(xué)的學(xué)科邏輯辨析出發(fā)，探討原創(chuàng)我國廣告學(xué)知識體系的可行路徑。
一、學(xué)科邏輯對于原創(chuàng)中國廣告學(xué)的意義
學(xué)科是特定的知識系統(tǒng)，一般由兩個層面的含義，一個是知識形態(tài)的學(xué)科，另一個是組織形態(tài)的學(xué)科。知識形態(tài)的學(xué)科指知識的創(chuàng)造與人才培養(yǎng)。組織形態(tài)的學(xué)科指學(xué)科建設(shè)。3
所謂學(xué)科邏輯，有學(xué)者認(rèn)為包括了“學(xué)科認(rèn)知、學(xué)科分類、學(xué)科建設(shè)以及學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在矛盾等因素”。4換言之，學(xué)科邏輯是一門學(xué)科之所以成為學(xué)科、成為某個特定學(xué)科的一整套獨特的特征或規(guī)律，比如研究對象、學(xué)科歸屬、學(xué)科性質(zhì)、學(xué)科邊界、學(xué)科知識架構(gòu)、學(xué)科范疇、學(xué)科研究范式、學(xué)科研究方法、學(xué)科演進規(guī)律等。明晰了這種邏輯，一個學(xué)科的研究者才能夠在這種邏輯框架內(nèi)，專業(yè)地、規(guī)范地、科學(xué)地分析問題、研究問題和評價研究結(jié)論，從而建立起系統(tǒng)化的主體性的有機的學(xué)科知識體系。當(dāng)這種邏輯不明晰或不統(tǒng)一時，一個學(xué)科的研究者就會各說各話，各用各法，各唱各調(diào)，無法交流，難以認(rèn)同，研究效率不高，研究成果雜亂，建立系統(tǒng)化的學(xué)科知識體系就會成為奢望。
從世界廣告學(xué)術(shù)演進的歷史來看，美國之所以能夠成為全球廣告學(xué)的先發(fā)國家和學(xué)術(shù)高地，一個重要的原因就是形成了廣告學(xué)術(shù)研究的制度化，即學(xué)術(shù)共同體-學(xué)術(shù)組織-學(xué)術(shù)期刊的三位一體。在這種廣告學(xué)術(shù)研究的制度化發(fā)展框架內(nèi)，學(xué)術(shù)共同體、學(xué)術(shù)組織、學(xué)術(shù)期刊三者之間，相互依托，相互支撐，保證了廣告學(xué)術(shù)研究的穩(wěn)定、規(guī)范的發(fā)展。這是值得我國廣告學(xué)術(shù)研究借鑒的成功模式。不過，就中國廣告學(xué)術(shù)研究的現(xiàn)實狀況來看，無論是學(xué)術(shù)共同體、學(xué)術(shù)組織，或者是學(xué)術(shù)期刊，都處于遠(yuǎn)未成熟的階段。
就學(xué)術(shù)共同體來說，參與廣告學(xué)術(shù)的研究者遍及了新聞學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、法學(xué)、文化學(xué)、政治學(xué)、史學(xué)等等幾乎所有社會科學(xué)和人文科學(xué)領(lǐng)域，各自從本學(xué)科出發(fā)自說自話，導(dǎo)致無法形成交流和共識；即使廣告學(xué)術(shù)研究主體的新聞傳播類學(xué)者，相互之間也是缺乏共識；既有的新聞傳播類學(xué)者中的廣告學(xué)術(shù)圈子，雖有廣告學(xué)術(shù)共同體之追求，其共識的響應(yīng)度也不高。而能夠保障和推動廣告學(xué)術(shù)研究規(guī)范穩(wěn)定發(fā)展的學(xué)術(shù)共同體，一定不是由少數(shù)研究者所組成的。但由于學(xué)術(shù)研究的個人化和非強制性，形成這樣的廣告學(xué)術(shù)研究共同體，不是短時間內(nèi)可以達(dá)成的。
我國的廣告學(xué)術(shù)組織依附于廣告、新聞、教育行業(yè)組織和高校，地位不高，影響力不大，整體上處于邊緣化、各自為政的狀態(tài)，組織、指導(dǎo)廣告學(xué)術(shù)研究的能力有限。但要協(xié)調(diào)與整合這些學(xué)術(shù)組織，成為相對集中、地位提升、能夠有效規(guī)范和指導(dǎo)全國廣告學(xué)術(shù)研究并受到研究者認(rèn)可的廣告學(xué)術(shù)組織，也會受到利益等的制約而基本無解。
在廣告學(xué)術(shù)期刊方面，情形更加慘淡。專門刊載廣告學(xué)術(shù)文章的期刊只有三本。《現(xiàn)代廣告》(學(xué)術(shù)季刊)依附于中國廣告協(xié)會的《現(xiàn)代廣告》雜志，注明為“中國新聞傳播類核心期刊”?！稄V告研究》依附于《廣告大觀》雜志，為雙月刊?！吨袊襟w發(fā)展研究報告》(廣告卷)依附于《中國媒體發(fā)展研究報告》集刊，屬于年刊。這三本期刊都沒有進入高校學(xué)術(shù)成果管理者認(rèn)可的北京大學(xué)核心期刊和南京大學(xué)CSSCI期刊目錄，也沒有一本是獨立出版的。這在一定程度上影響到了以高校作者為主體的廣告研究者的投稿熱情、投稿數(shù)量和稿件質(zhì)量，顯現(xiàn)出小圈子化和較難維系的狀態(tài)。而要改變這些廣告學(xué)術(shù)期刊的地位和影響力，在現(xiàn)有的期刊管理制度和核心期刊、CSSCI期刊評價方法下，幾乎也是無解的。
在這些客觀條件的制約下，如何才能撬動我國廣告學(xué)研究的規(guī)范、效率化發(fā)展呢？明確中國廣告學(xué)的學(xué)科邏輯應(yīng)是一種前提性的選擇。具體來講，明晰的學(xué)科邏輯對于原創(chuàng)中國廣告學(xué)的意義主要體現(xiàn)在以下四個方面：
首先，學(xué)科邏輯的確立，有助于厘清廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，找準(zhǔn)自身的學(xué)科特征，從而在特定的學(xué)術(shù)語境中專業(yè)地研究問題。是交叉學(xué)科？邊緣學(xué)科？或者復(fù)合學(xué)科？對廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)的不同界定，就會面臨不同的專業(yè)學(xué)術(shù)語境，從而呈現(xiàn)出不同的研究進路和研究面貌。
其次，學(xué)科邏輯的確立，有助于廓清廣告學(xué)的研究邊界和研究范疇，建立起集中、明確、系統(tǒng)化的范疇體系和知識框架。比如“公眾”這個基本上屬于公共關(guān)系學(xué)的核心概念，是否是影響和制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體性要素呢？公眾概念的引入，又如何界定和處理與“消費者”、“受眾”之間的關(guān)系呢？
第三，學(xué)科邏輯的確立，有助于廣告運學(xué)科運用關(guān)聯(lián)學(xué)科成熟的研究方法，專業(yè)地、規(guī)范地、高效率地研究問題。這可能比其他方面更重要，因為目前廣告學(xué)的研究隊伍主要是具有人文學(xué)科基礎(chǔ)的新聞傳播類學(xué)者，盡管對于廣告活動和廣告產(chǎn)業(yè)擁有足夠豐富的觀察和深刻的洞見，但是如果沒有專業(yè)的、規(guī)范的研究方法，我們就常常力不從心，甚至于總是在隔靴撓癢，誠如沃爾特艾薩德所言“提出了許多重要的問題之后，我們不得不承認(rèn)我們也無力提供哪怕是部分的答案?！?
最后，學(xué)科邏輯的確立，有助于廣告學(xué)在關(guān)聯(lián)學(xué)科共有公認(rèn)的研究范式下，研究、評價和交流問題。因為根據(jù)庫恩的觀點，“范式”是一個學(xué)術(shù)共同體所公認(rèn)的世界觀，可謂是學(xué)科邏輯的本質(zhì)。假如廣告學(xué)具有經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，那么，像產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的SCP分析框架就可以拿來分析中國廣告產(chǎn)業(yè)組織問題，基于這種研究范式得出的研究結(jié)論就可以得到公認(rèn)。
二、中國廣告學(xué)的學(xué)科邏輯
對于廣告學(xué)學(xué)科的研究與爭論，自上世紀(jì)80年代的“社會主義廣告學(xué)”6建設(shè)沖動期就開始了，直到當(dāng)前仍有人撰文探討。在這些探討中，對于廣告學(xué)的學(xué)科歸屬基本上有新聞傳播學(xué)科、藝術(shù)學(xué)科和經(jīng)濟學(xué)科三大觀點，而又以新聞傳播學(xué)科占據(jù)主流和官方地位。對于廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，應(yīng)用性基本上沒有異議，邊緣性7和交叉性8則是兩種不同的表達(dá)。也有學(xué)者提及了廣告學(xué)具有復(fù)合性特征，認(rèn)為“這門學(xué)科不適于用傳統(tǒng)學(xué)科的學(xué)科屬性來對應(yīng)，無法局限于一種范式或劃分標(biāo)準(zhǔn)?！?
其實，中國廣告學(xué)學(xué)科邏輯的內(nèi)涵遠(yuǎn)比上述的討論豐富的多、具體的多。一個國家特定學(xué)科的內(nèi)在邏輯大體上包括特定的一般學(xué)科邏輯和特定的國家學(xué)科邏輯。一般學(xué)科邏輯是世界學(xué)界公認(rèn)的作為一門獨立學(xué)科必須具備的特征、要素和規(guī)則，比如明晰的研究對象、系統(tǒng)化的研究范疇、從前學(xué)科——學(xué)科化——學(xué)科體系化(科學(xué)化)——學(xué)科深化的演進規(guī)則等等，是一般特定學(xué)科和國家特定學(xué)科必須遵循的學(xué)科邏輯。而特定學(xué)科邏輯則是某一特定學(xué)科自身作為一門獨立學(xué)科必須具備的特征、要素、規(guī)則等。拿廣告學(xué)來說，就是世界廣告學(xué)界公認(rèn)的廣告學(xué)必須具備的特征、要素和規(guī)則等，比如廣告既是科學(xué)也是藝術(shù)、創(chuàng)意是廣告服務(wù)的核心價值、整合是廣告活動的基本方式等等。中國廣告學(xué)的學(xué)科邏輯又是在廣告學(xué)的學(xué)科邏輯之上，結(jié)合中國廣告學(xué)的現(xiàn)實基礎(chǔ)、學(xué)科使命等，內(nèi)容更加豐富又具體的特征、要素、規(guī)則等一系列規(guī)定性。就當(dāng)下的中國廣告學(xué)研究來看，主要需要明晰以下幾個學(xué)科邏輯。
(一)中國廣告學(xué)的知識主體是美國傳統(tǒng)的文本廣告學(xué)和運動廣告學(xué)
像許多學(xué)科一樣，廣告學(xué)不是中國的本土學(xué)術(shù)，而是經(jīng)過20世紀(jì)初至40年代和80年代至今的兩次集中譯介，引入了以美國廣告學(xué)為主體的西方廣告學(xué)，形成了現(xiàn)有的廣告學(xué)知識框架。美國傳統(tǒng)廣告學(xué)主要建構(gòu)了以創(chuàng)意研究為核心的廣告文本研究和以策劃、整合為核心的廣告運動研究所構(gòu)成的點(廣告文本)線(廣告運動)廣告學(xué)。中國廣告學(xué)者通過直接和經(jīng)由日本、我國港臺學(xué)者，全盤接受了這些知識體系，但是卻沒有引入美國學(xué)者是如何建構(gòu)起這種廣告學(xué)知識體系的。換言之，引入了結(jié)果，忘記了路徑和方法。所以，中國廣告學(xué)者在引入美國廣告學(xué)之后，雖然力求原創(chuàng)卻力所不逮。誠如張金海先生所言“中國當(dāng)代廣告研究，在較長的一段時間里僅是對歐美廣告研究的一種導(dǎo)入和效仿，在研究的實證化、精細(xì)化程度抑或思辨能力上，都未能實現(xiàn)對歐美廣告研究的超越?！?0
(二)中國廣告學(xué)者在回應(yīng)中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)實問題的學(xué)術(shù)思考中啟動了中國廣告學(xué)的原創(chuàng)腳步
這種原創(chuàng)的努力源于對中國廣告業(yè)發(fā)展兩大現(xiàn)實問題進行學(xué)術(shù)分析、解釋和指導(dǎo)的使命感，也是追趕型研究的必然。一個是中國廣告業(yè)經(jīng)過30多年連續(xù)的粗放型高速增長，已到了通過集約化發(fā)展轉(zhuǎn)型實現(xiàn)量的持續(xù)增長與質(zhì)的提高進而同步發(fā)展的新階段，廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究成為廣告學(xué)者發(fā)力探討的一個主要原創(chuàng)范疇。廣告學(xué)的完整知識體系本應(yīng)該包括廣告文本研究、廣告運動研究和廣告產(chǎn)業(yè)研究所構(gòu)成的點線面立體化知識體系。但是美國廣告學(xué)僅僅關(guān)注了前兩個領(lǐng)域，關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的研究(面的研究)是由中國學(xué)者提出并持續(xù)推進的，至今有超過10年的歷程。其中，以張金海教授主導(dǎo)的一般廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究和以陳剛教授領(lǐng)銜的發(fā)展廣告學(xué)研究，成果最為豐富，隊伍已有基礎(chǔ)。中國學(xué)者關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的研究不僅使原有的美國廣告學(xué)知識體系趨于點線面的完形，也對中國廣告產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了理論滋養(yǎng)，成為中國原創(chuàng)廣告學(xué)堅實的生長點。
另一個是中國與美國等國學(xué)者面臨傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)型的共同遭遇而開展的數(shù)字廣告的研究。這個方面的研究，與美國等發(fā)達(dá)國家的時間差較小，參與者廣泛，成果量巨大而龐雜。與廣告產(chǎn)業(yè)研究的廣告學(xué)完形價值與原創(chuàng)價值相比，數(shù)字廣告研究可以說是重構(gòu)或新構(gòu)廣告學(xué)的變形研究，是在淘汰繼承傳統(tǒng)廣告學(xué)的基礎(chǔ)上探尋數(shù)字廣告知識體系的努力。鑒于中國擁有世界上最大的數(shù)字媒體制造業(yè)、數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)、數(shù)字媒體用戶、數(shù)字傳播從業(yè)人員等天然優(yōu)勢，關(guān)于數(shù)字廣告的學(xué)術(shù)研究假以時日，在有效的研究組織、研究機制、學(xué)術(shù)規(guī)范驅(qū)動下，必將獲得豐富的成果，從而在數(shù)字廣告知識體系的全球構(gòu)建中占據(jù)一席之地。
這兩大議題的原創(chuàng)努力是中國廣告學(xué)者新構(gòu)中國廣告學(xué)并使其具有國際影響的兩大基石和出發(fā)點。
(三)廣告學(xué)具有多重復(fù)合性的學(xué)科特征
廣告學(xué)作為應(yīng)用性學(xué)科，為了廣告文本和廣告運動的有效開展以及廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，從誕生之日起就不斷地從先發(fā)學(xué)科和兄弟學(xué)科借取研究范式和理論工具，寄望于對廣告活動進行合理的分析、解釋和指導(dǎo)。在這個引入的過程中，廣告學(xué)既不邊緣，也不是簡單的交叉，而是基于經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、信息科學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多重學(xué)科的支撐和滋養(yǎng)，初步形成了具有主體性的廣告學(xué)知識體系自系統(tǒng)。這種復(fù)合性的學(xué)科特征就要求研究者運用多學(xué)科的研究范式來觀照廣告活動和建構(gòu)廣告學(xué)科的知識體系。
對于廣告學(xué)的經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)的多重學(xué)科復(fù)合特征，研究者沒有太大的異議，這是在大眾傳播語境下基本上形成的學(xué)術(shù)共識。將社會學(xué)納入其中，已有學(xué)者予以了深入的論述，11但在當(dāng)下消費者社群化的市場中仍需要特別的重視，以能夠有效地分析解讀不同社群的消費心理、消費行為、媒介使用、媒介行為等，從而為數(shù)字廣告活動的順利開展提供助益。而將信息科學(xué)納入廣告學(xué)的復(fù)合性特征之內(nèi)，則是需要特別予以論說的。
上世紀(jì)80年代國門洞開，在各種新知識新理論新學(xué)科一股腦涌入的浪潮中，信息科學(xué)在我國風(fēng)行一時，對于經(jīng)濟學(xué)、新聞學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、教育學(xué)等都產(chǎn)生了很大的影響。其時的廣告學(xué)還在懵懂之中，接洽和引入的是傳播學(xué)。但到了1990年代，信息科學(xué)就與廣告學(xué)有了驚鴻一瞥似的聯(lián)姻，比如有學(xué)者就將廣告學(xué)視為信息科學(xué)的一個分支來研究，認(rèn)為要研究廣告信息的收集和加工處理的技術(shù)方法、建立和發(fā)展廣告信息系統(tǒng)、進行廣告信息的成本和價值分析等。12但之后研究者大體上都將視野集中到了人文學(xué)科領(lǐng)域的傳播學(xué)，而忘掉了兼跨技術(shù)科學(xué)和社會學(xué)科領(lǐng)域的信息科學(xué)。
信息科學(xué)(InformationScience)誕生于上世紀(jì)50年代，是“一門跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的橫斷性、綜合性的交叉學(xué)科?！?3今天重提信息科學(xué)對于廣告學(xué)研究的重要意義和不可或缺，不是簡單的重提舊識，而是既是對于廣告活動和廣告學(xué)的信息科學(xué)特征的再確認(rèn)，也是對數(shù)字傳播語境下廣告活動和廣告學(xué)形態(tài)變遷的理論回應(yīng)。眾所周知，我國廣告界以前常常引以為傲的“知識密集、技術(shù)密集、人才密集”的廣告業(yè)定位，實際上在廣告活動中體現(xiàn)的并不充分，“創(chuàng)意”、“策劃”、“整合”成為廣告活動的關(guān)鍵詞和產(chǎn)業(yè)價值所在。而這些都是所謂依靠個人智慧的人文主義方式。這種廣告運作模式彰顯了廣告人的個人智慧而忽視了廣告運作的科學(xué)精神，所以，廣告效果才“測不準(zhǔn)”，所以才有學(xué)者斷言“誰能夠測定廣告效果，誰就可以獲得諾貝爾獎金”，所以也才有“大家都知道一半的廣告費浪費了，但不知道浪費的是哪一半”的行業(yè)無奈。廣告總是被詬病，不總是因為內(nèi)容的媚俗，還有運作模式的非科學(xué)性。原因在于原有的市場調(diào)查技術(shù)只能提供廣告創(chuàng)意、策劃、整合的部分零散信息，技術(shù)的客觀缺失就使得傳統(tǒng)的廣告活動不得不傾力于個人智慧去追求盡可能好的傳播效果，這也促使廣告人只能定向于傳播學(xué)去尋找理論支撐。但在數(shù)字傳播語境下，對于廣告活動的沖擊除了數(shù)字媒體獨有的傳播方式、接受方式、解讀方式、受后反應(yīng)、受眾遷徙、傳播閉環(huán)等影響外，更為重要的是大數(shù)據(jù)及其挖掘、存儲、分析、應(yīng)用技術(shù)的出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)不僅為廣告活動提供了更加豐富和結(jié)構(gòu)化的即時信息，同時輔助廣告人快速地科學(xué)決策，廣告活動不僅獲得了生產(chǎn)所需的信息材料，也提高了決策的科學(xué)化水平，廣告的精準(zhǔn)傳播成為現(xiàn)實。程序化購買、精準(zhǔn)推送、所謂“計劃經(jīng)濟”等都是大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用帶給廣告活動的新圖景。數(shù)字傳播語境下的廣告活動已不再僅僅依靠創(chuàng)意、策劃、整合的個人智慧，而是增加了堅實的大數(shù)據(jù)起點和基石。如何看待、解釋、應(yīng)用大數(shù)據(jù)及其技術(shù)于廣告活動之中，傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論基本上無能為力。西方傳播學(xué)原有濃重的技術(shù)背景，但在我國新聞傳播類學(xué)者主導(dǎo)的譯介和推廣中被選擇性淡化了，這就使得中國流行的傳播學(xué)更加人文了。所以，對數(shù)字傳播語境下的廣告活動做出理論回應(yīng)，原有的傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和藝術(shù)學(xué)學(xué)科等邏輯框架，自是力不能及，而信息科學(xué)就需要重新登場。
(四)中國廣告學(xué)處于危機革命階段
著名的科學(xué)哲學(xué)大師托馬斯庫恩將科學(xué)的演進描述為前科學(xué)常規(guī)科學(xué)危機科學(xué)革命新的常規(guī)科學(xué)這樣一個進化的過程。14但從中國廣告學(xué)的現(xiàn)實情形來看，似乎無法套用庫恩的既定演進路徑。將中國廣告學(xué)視為處于前學(xué)科危機革命常規(guī)科學(xué)階段中的危機革命階段，應(yīng)該更為合理。
中國許多上世紀(jì)80年代后引入的學(xué)科整體上都處于前科學(xué)階段，廣告學(xué)也不例外。所謂常規(guī)科學(xué)，庫恩認(rèn)為它有兩大基本的特征：科學(xué)共同體的形成和研究范式的成熟。就這兩大特征來看，中國的廣告學(xué)遠(yuǎn)未達(dá)到常規(guī)科學(xué)的條件。曾瓊、張金海先生通過對期刊論文的廣告學(xué)文獻計量學(xué)分析，提出了“中國廣告學(xué)知識生產(chǎn)的‘科學(xué)共同體’尚未形成”15的基本結(jié)論。研究范式是個更為復(fù)雜的概念，改革開放以來的廣告學(xué)術(shù)發(fā)展史雖然沒有形成庫恩所謂的一個學(xué)術(shù)共同體所公認(rèn)的世界觀，但也呈現(xiàn)出一種普遍性的研究范式轉(zhuǎn)換的軌跡。這種普遍性默認(rèn)而又自我不認(rèn)同的研究范式就是“經(jīng)驗總結(jié)型的研究”和“自我暢想式的研究”。而研究范式的轉(zhuǎn)換軌跡，則是從無范式、經(jīng)驗范式向理性范式、學(xué)科范式的自覺演進。當(dāng)然，這種演進還是個體或者是小群體性的，所以，就難以對我國廣告學(xué)術(shù)研究起到整體性的引領(lǐng)作用。特別是當(dāng)我國廣告產(chǎn)業(yè)面臨集約化與數(shù)字化雙重轉(zhuǎn)型升級的時代命題和世界廣告學(xué)因為數(shù)字化沖擊而被動重構(gòu)的學(xué)術(shù)機遇時，我國廣告學(xué)術(shù)研究者必須有所擔(dān)當(dāng)；而有所擔(dān)當(dāng)?shù)那疤崾俏覈膹V告學(xué)研究者必須有所武裝，這種武裝就是研究范式的進一步轉(zhuǎn)換并形成普遍性的共識和準(zhǔn)則。
不幸的是，中國的廣告學(xué)尚沒有從前科學(xué)階段演進到常規(guī)科學(xué)階段就遭遇了失效、短缺甚至自棄的危機。失效指的是現(xiàn)有舶來的美國傳統(tǒng)的文本與運動廣告學(xué)很大程度上已無法解釋、分析和指導(dǎo)數(shù)字廣告活動了。短缺指的是已位居廣告活動主導(dǎo)地位的數(shù)字廣告還沒有系統(tǒng)化的理論體系予以分析、解釋和指導(dǎo)。自棄指的是原本躊躇滿志于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的某些學(xué)者發(fā)出了“想想以前的研究真沒有價值，不做了”的感嘆。庫恩認(rèn)為，“危機的意義就在于：它指出更換工具的時機已經(jīng)到來了”，16“危機是新理論出現(xiàn)的前提條件”。17從這個意義上說，中國廣告學(xué)倒是幸運的，可以在前科學(xué)向常規(guī)科學(xué)演進的危機-革命中原創(chuàng)出中國特色的常規(guī)廣告科學(xué)。
三、學(xué)科邏輯之上的中國廣告學(xué)原創(chuàng)之路
認(rèn)清中國廣告學(xué)特有的學(xué)科邏輯，就可以在這種邏輯的規(guī)定下規(guī)范地高效率地開展廣告學(xué)的原創(chuàng)性建構(gòu)。具體來講，中國廣告學(xué)的原創(chuàng)進路可以重點從以下幾個方面入手：
(一)明確廣告學(xué)的四大研究范疇
中國廣告學(xué)應(yīng)該圍繞廣告活動建構(gòu)起完整的系統(tǒng)化的知識體系。這個體系主要研究四大范疇的問題。
一個是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的廣告文本創(chuàng)意生產(chǎn)研究。數(shù)字傳播語境下廣告活動的目標(biāo)對象是數(shù)字移民和原住民，因而廣告文本的創(chuàng)意生產(chǎn)就要滿足這些新型目標(biāo)對象的廣告審美。而基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的文本創(chuàng)意生產(chǎn)將使這些廣告作品更加契合目標(biāo)對象的廣告需求。個人智慧的創(chuàng)意加上大數(shù)據(jù)技術(shù)理性的支撐，應(yīng)是數(shù)字傳播語境下廣告文本創(chuàng)意生產(chǎn)的“標(biāo)準(zhǔn)件”。
第二個是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的廣告運動整合策劃研究。這是完全不同于大眾傳播語境下的廣告運動整合策劃研究。策劃和整合作為保障廣告運動效率和效果的作業(yè)方式，仍然有其工具性的價值，但內(nèi)涵和內(nèi)容將得到全新的擴展。比如程序化購買、廣告——購買的閉環(huán)、接觸廣告者的購買轉(zhuǎn)化、PGC與UGC的管理等等，都是這個范疇中主要的課題。
第三個是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的中國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究。這本就是中國學(xué)者的獨特貢獻和世界廣告學(xué)苑中靚麗的中國風(fēng)景，它涉及到從粗放型增長到集約化發(fā)展的影響因素、制度變遷、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用、管理優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織變革等等問題。
第四個是廣告與關(guān)聯(lián)方的關(guān)系研究。廣告產(chǎn)業(yè)具有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)的復(fù)合性，還有對于傳媒產(chǎn)業(yè)的依附性以及與區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平等的關(guān)聯(lián)性等特征。18廣告學(xué)又具有傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、信息科學(xué)、社會學(xué)等多重復(fù)合性特征。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告學(xué)的這種雙重復(fù)合性特征等，就決定了廣告學(xué)研究除了應(yīng)關(guān)注本體研究之外，還必須關(guān)注廣告與關(guān)聯(lián)方的關(guān)系研究，才能有助于廣告活動的規(guī)范和高效。
(二)聚合產(chǎn)學(xué)兩界和新聞傳播與關(guān)聯(lián)專業(yè)學(xué)者在內(nèi)的廣告學(xué)術(shù)共同體
丁俊杰先生認(rèn)為廣告學(xué)具有“產(chǎn)學(xué)二重性”。19這種學(xué)科屬性既表明了廣告學(xué)的知識生產(chǎn)是由廣告實務(wù)界的專業(yè)人員和廣告學(xué)術(shù)界的專業(yè)人員共同承擔(dān)的，也預(yù)示著廣告學(xué)術(shù)共同體既不應(yīng)是廣告實務(wù)界的小群體，也不能是廣告學(xué)術(shù)界的小圈子，而應(yīng)包括廣告實務(wù)界和學(xué)術(shù)界兩類研究者。
就廣告學(xué)術(shù)界而言，目前的學(xué)者主體是新聞傳播專業(yè)的研究者，這是廣告學(xué)的新聞傳播學(xué)科官方歸類的結(jié)果。這些研究者以新聞傳播學(xué)為核心的人文科學(xué)知識背景，在不斷地彌散和強化著新聞傳播學(xué)科視野下的廣告學(xué)研究。這種研究又恰恰對應(yīng)了舶來的以創(chuàng)意、策劃和整合為核心要素的廣告活動與廣告學(xué)知識體系的個人智慧特征。兩者之間相互彌散，相互強化，將廣告學(xué)研究的隊伍、范式、成果等基本上固化在了新聞傳播學(xué)框架內(nèi)。所以，廣告學(xué)的復(fù)合性特征所要求的復(fù)合性的學(xué)術(shù)共同體，就需要打破自我封閉的新聞傳播學(xué)科獨占廣告學(xué)術(shù)研究的舊藩籬，吸納和聚合經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、信息科學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者，共同參與到中國廣告學(xué)科的新構(gòu)之中。
當(dāng)廣告產(chǎn)學(xué)兩界和廣告與關(guān)聯(lián)專業(yè)學(xué)者聚合成為一個或幾個學(xué)術(shù)共同體時，中國廣告學(xué)的研究隊伍才符合廣告學(xué)的學(xué)科邏輯要求。當(dāng)這些復(fù)合性的研究者經(jīng)過不斷的學(xué)術(shù)對話，就有可能形成共有價值觀的學(xué)術(shù)共同體，具有完形和原創(chuàng)意義的中國廣告學(xué)就有了演進到常規(guī)科學(xué)階段的基礎(chǔ)。
(三)從單一范式向多向度研究范式轉(zhuǎn)換，逐步形成廣告學(xué)特有的研究范式
廣告學(xué)的應(yīng)用性、復(fù)合性、新興性以及中國廣告學(xué)特有的前科學(xué)——危機——革命階段等學(xué)科邏輯，必然要求研究者使用多向度的研究范式。經(jīng)過危機——革命階段的多向度研究范式使用與融會貫通，最終形成具有中國廣告學(xué)特色的、符合中國廣告學(xué)學(xué)科邏輯的研究范式。
喻國明先生等在分析中外傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范式狀況時認(rèn)為，中國傳媒經(jīng)濟學(xué)更多地偏向了新聞傳播學(xué)，而西方傳媒經(jīng)濟學(xué)還借鑒了經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的研究范式。20這種情況在中國廣告學(xué)的研究中同樣存在。曾瓊等認(rèn)為“中國廣告學(xué)的知識生產(chǎn)在研究方法上的確存在嚴(yán)重問題：經(jīng)驗型研究居多，而理論思辨型與實證型研究偏少；定量研究偏少，且多為簡單的變量分析，并較少有研究假設(shè)與模型分析?！?1
如何建立中國廣告學(xué)的研究范式，研究文獻并不多。葉鳳琴等認(rèn)為廣告學(xué)的研究范式應(yīng)該向社會學(xué)轉(zhuǎn)換。22鄭歡等提出了中國廣告學(xué)研究應(yīng)該建立的“實證主義傳統(tǒng)范式”、“互動主義范式”、“結(jié)構(gòu)功能主義范式”、“沖突批判范式”等四種研究范式。23這些都有助于中國廣告學(xué)研究范式的選擇和形成。
從中國廣告學(xué)的學(xué)科邏輯出發(fā)，研究范式的轉(zhuǎn)換可能是危機-革命中最為重要的工作，但由于研究隊伍主體的新聞傳播學(xué)偏向，要形成解決中國廣告學(xué)研究使命的研究范式也不是一蹴而就的。它既有賴于新聞傳播學(xué)類廣告研究者一方面規(guī)范使用新聞傳播學(xué)的成熟研究范式，同時更新知識結(jié)構(gòu)，引入經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、信息科學(xué)等關(guān)聯(lián)學(xué)科的成熟研究范式，這對應(yīng)于理論型范例。它也有賴于更多的關(guān)聯(lián)學(xué)科學(xué)者進入到廣告學(xué)研究的共同體中，這對應(yīng)于理論型范例和批評型范例。它還有賴于廣告實務(wù)界專家的學(xué)術(shù)思維和學(xué)術(shù)研究能力，這對應(yīng)于應(yīng)用性范例。
令人欣喜的是中國廣告學(xué)的研究范式轉(zhuǎn)換已經(jīng)開始。曾瓊等通過實證分析新聞傳播類CSSCI期刊中的廣告學(xué)研究文獻，發(fā)現(xiàn)“中國廣告學(xué)知識生產(chǎn)的研究方法，有總體改善的趨向：經(jīng)驗型研究占比逐期下降，而理論思辨型與實證型研究占比逐期上升；定量研究逐期增多，且不斷走向規(guī)范。”24
關(guān)于美國上世紀(jì)70年代出現(xiàn)的神經(jīng)廣告學(xué)，將神經(jīng)科學(xué)引入到廣告效果的分析之中，研究人腦對于廣告的反應(yīng)規(guī)律。我國學(xué)者張子旭、25關(guān)文軍等26已將神經(jīng)廣告學(xué)引入到廣告學(xué)的研究之中。美國斯坦福大學(xué)教授安德烈布羅德(AndreiBroder)提出了由信息科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、計算機科學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)等交叉融合的“計算廣告學(xué)”，力求實現(xiàn)語境、廣告和受眾三者的最優(yōu)匹配，27無疑對于大數(shù)據(jù)支撐下的數(shù)字廣告活動提供了及時的研究范式支持，值得我國廣告學(xué)者引入使用。
(四)案例與比較研究是原創(chuàng)中國廣告學(xué)知識體系的良好切入點
1.1選題的緣由
節(jié)能是當(dāng)今社會熱門話題，地球資源被人類消耗殆盡，全球氣候因人類的活動而發(fā)生著各種異常變化。保護生態(tài)環(huán)境，節(jié)約地球能源對全人類來講都是一件迫在眉睫的事情。更何況我國是一個發(fā)展中國家，人口眾多，而資源較為匱乏。隨著經(jīng)濟發(fā)展進程的加速，全面建設(shè)小康社會步伐的前進，各項城市建設(shè)事業(yè)也在飛速發(fā)展，而節(jié)能工作成為這之中的重中之重。
正因為節(jié)能話題在全國乃至全世界范圍內(nèi)的重要性，讓更多的人了解節(jié)能信息以及認(rèn)識學(xué)習(xí)節(jié)能方面的專業(yè)知識，便需要宣傳方面的大力工作。
此選題的最初構(gòu)思由來在于本人在南京節(jié)能觀察雜志社的實習(xí)期間的實踐經(jīng)歷與思考，對節(jié)能現(xiàn)狀以及前景的觀察。關(guān)于節(jié)能宣傳，隨著社會對環(huán)境的關(guān)注度提升，從當(dāng)今政策形勢來說可以說是一個前景看好的新興行業(yè)，然而期刊的生存需要足夠的經(jīng)費來源，這也是一本期刊生存的根本，廣告的經(jīng)營便是這其中極其重要項目。
然而由于各種原因的存在使得目前節(jié)能宣傳類雜志在廣告經(jīng)營上存在著不足以及困難，這便是此文的最大由來之處。望能通過此文的研究，經(jīng)歷一個發(fā)現(xiàn)問題、研究問題以達(dá)到解決問題的最終目的。通過此論文的研究過程，即對本科期間所學(xué)各科知識進行一個綜合的整理及應(yīng)用，也對自身研究問題的能力進行一個提升，同時也為將來的職業(yè)發(fā)展進行一個鋪墊。
1.2選題的價值
選題內(nèi)容來自于實踐，其價值也期望在實踐中得以體現(xiàn)。通過對當(dāng)今節(jié)能期刊廣告經(jīng)營問題的研究與分析，尋找一個適合節(jié)能期刊發(fā)展的廣告經(jīng)營思路，并在實例中得以具體的展示。
其另一大價值在于對學(xué)科知識的綜合利用，綜合廣告學(xué)及經(jīng)營管理等各方面知識，將其應(yīng)用到實踐當(dāng)中，對四年的課堂知識進行總結(jié)以及提升，對自己的本科生涯進行一個綜合性的總結(jié)。
1.3選題的研究現(xiàn)狀
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從整體期刊廣告來看，我國期刊廣告占整個媒體的廣告市場份額不到2%，與美國的12%、英國的17%，日本的7%相比相差甚遠(yuǎn)。何況節(jié)能宣傳類的期刊廣告在所有期刊廣告中所占的份額更加微小。
而從期刊內(nèi)部來看，以《南京墻改與節(jié)能》和《江蘇建筑節(jié)能》兩本期刊來看，由于為政府支持創(chuàng)辦，其經(jīng)濟來源得到政府的部分支持，但在整體運營上來說，其廣告收入所占的比例還是太小，難以獨立支撐期刊的整個運營過程。因此在這個問題上加以研究是非常必要的。
1.4選題的研究思路
本文的研究思路在于首先以較大視角對節(jié)能類期刊的廣告經(jīng)營問題進行整理分析，研究其基本情況、歷史狀況和現(xiàn)狀，分析其在廣告經(jīng)營之中存在的問題并制定出解決問題的對策，并在最后以實踐案例《江蘇建筑節(jié)能》期刊的廣告經(jīng)營為具體案例進行實際研究和分析。
1.5選題的困難與解決途徑
選擇此選題的一大特點在于源自實踐中的思考，但其困難主要在于以下兩點：
（1）關(guān)于此選題方向的現(xiàn)有的可參考資料較少，可供以借鑒的前人的研究成果數(shù)量少。
（2）其內(nèi)容涉及方面較廣，不僅涉及到廣告學(xué)相關(guān)知識，還涉及到一些關(guān)于企業(yè)運營方面的知識，并需要有大量的實踐認(rèn)識積累。
針對這些存在著的困難，有大量的工作需要進行:
（1）需要進行一些資料的原始積累
（2）在實踐中加強對行業(yè)知識的詳細(xì)了解
（3）從各個學(xué)科的角度認(rèn)識節(jié)能期刊廣告運營的問題
