時間：2022-08-16 08:38:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場份額論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業的競爭地位和盈利能力，是企業非常重視的一個指標。但由于認識上的模糊不清和實踐中的急功近利，很多企業在市場份額方面出現這樣或那樣的問題，下面對其中的常見問題進行一些思考和分析。
一、市場份額的兩個方面：數量和質量
提起市場份額，多數人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現。市場份額還有另外一個質量方面的特征，這就是市場份額的質量，它是對市場份額優劣的反映。
市場份額數量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業帶來的利益總和。這種利益除了現金收入之外，也包括了無形資產增值所形成的收入。衡量市場份額質量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質量也就越好，反之，市場份額質量就越差。
國內眾多的企業在市場份額的認識上，還處于關注數量的階段。從“標王”之爭到價格大戰、廣告大戰，無不反映了參與企業特別是主動發動價格戰的企業對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多企業都是從計劃經濟年代走過來的，計劃經濟重速度、重數量、輕質量的思潮在這些企業中仍在起作用。同時，現在處于企業決策層的人士，絕大多數都曾受到過計劃經濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產生潛移默化的影響，要想很快轉變過來，是非常困難的。使企業注重市場份額數量的主要理論根據是規模經濟理論。很多企業認為，擴大市場份額數量，將會增加銷售量和生產量，會使企業生產成本更低，有利于企業獲取高額利潤和形成競爭優勢。
國內很少有企業關注市場份額質量，原因有兩個：第一個原因是很多企業根本還沒有樹立以顧客為中心的現代營銷理念。在這些企業的促銷宣傳中也許經常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業利益發生沖突時，這些企業便體現出以自我為中心的本來面目。這種企業根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質量所帶來的收益不確切，企業對提高市場份額質量心存疑慮。也有不少企業認識到了企業不僅應占領市場，更重要的在于守住市場，認識到了提高市場份額質量的重要性。但要提高市場份額質量，企業就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業最終放棄了提高市場份額質量的打算。
二、市場份額數量和質量，哪一個更重要?
市場份額數量和質量分別反映了市場份額的大小和優劣兩個方面的內容，由于反映的角度不同，兩者之間應該是沒有孰重孰輕的關系的。但是在一個特定的時期，企業在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個問題，企業必須結合行業競爭格局和產品壽命周期進行分析。
1．分析行業競爭格局
如果行業內企業眾多，且每個企業市場份額數量都很小，此時企業一方面應努力擴大市場份額數量，另一方面應努力提高市場份額質量，數量和質量同時兼顧。應該說此時擴大市場份額數量就能夠使企業在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的企業占有很大的比重，發動對這些企業市場的進攻，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數量，這將引發較強競爭者之間的較量。企業要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質量，用優良的產品優質的服務提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復購買率。這種從市場份額質量入手的做法可以穩定地增加市場份額數量，又能夠避免引發惡性競爭，還能使企業在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。
如果行業內企業較多，一些企業市場份額較大，而另外一些企業市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業都應將投資重點用于市場份額質量的提高。對于小企業來說，要想與大企業爭奪市場，在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數量，一方面企業根本承受不起，另一方面還會受到大企業的強力阻擊。因此，小企業應將重點放在市場份額質量方面，從產品、服務、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎逐步擴大市場。對于大企業來說，由于市場份額數量已經相對較高，此時的主要工作應是鞏固已取得的市場份額數量。若擴大市場份額數量，將引起其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業收益下降。因此，在市場份額數量增長達到一定程度后，企業就應該用提高市場份額質量的方法來鞏固自己的領地，為以后擴展打下堅實基礎。
如果行業內企業很少，每一家企業市場份額都很大。此時，行業已進入寡頭壟斷的格局，企業應將重點放在維持和擴大市場份額數量上，對市場份額質量只需保持一般關注。只有在競爭者努力提高市場份額質量時，企業方有必要加大對市場份額質量的投入。在此格局下，企業若希望通過主動提高市場份額質量來擴展市場，必然引起其他競爭者的跟進和仿效(因每一個寡頭都有相應的能力)，最后可能整個行業的顧客滿意水平得到普遍提高，市場份額數量卻不會發生多大變化，但整個行業盈利水平將會因成本增加而降低，這對每一個行業內成員都是不利的。
如果行業由于政策等因素由某企業獨占，那么該企業的營銷重點應該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規模，并根據利潤最大化原則設計營銷方案。
2．分析產品的壽命周期
在引入期由于生產同種產品的企業很少，企業的主要競爭對手不是生產同種產品的企業，而是生產被替代產品的企業；此時，企業的工作或投資重點應該是大力宣傳該新產品與被替代產品相比的優勢，促使人們購買試用，擴大該產品在同類產品中的市場份額數量；在成長期，整個行業發展很快，生產同種產品的企業越來越多，此時，企業的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業產品在同種產品中的市場份額數量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩定或有所增長，企業應大力提高市場份額質量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現顧客重復購買；在衰退期，擴大市場份額數量已無任何營銷意義，企業可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產品的晚期收益。
三、市場份額越大，利潤越多?
很多企業都認為，市場份額數量越大，企業盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。
很多企業在辛辛苦苦擴大市場份額數量后才發現，企業的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數量擴大的過程中，雖然銷售增長導致了生產成本下降，但用于擴大市場份額數量的費用增長遠快于生產成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產品盈利快速下降，最后使企業產品的盈利能力下降。擴大市場份額數量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經驗或缺少培訓或素質不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應引起的費用增長。企業擴展市場份額數量的行動必然使競爭者采取相應的行動，最常見的就是企業加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業降得更厲害。結果是企業花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。
事實上，企業產品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數量大小之外，還包括了行業競爭的激烈程度、行業平均盈利水平、企業管理能力、市場份額質量等因素。市場份額的數量只是影響企業產品盈利能力的因素之一，企業不應把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數量的擴大上。
四、如何面對市場份額數量下降?
很多企業都會對市場份額數量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數量擴大并不一定會增加企業的盈利，同樣，市場份額數量下降也并不一定會減少企業盈利。企業在面對市場份額數量下降時，必須認真分析研究，有針對性地拿出應對方案。
1．企業銷售增長低于行業銷售增長所引起的市場份額數量下降。
行業增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發展機會多，市場吸引力大。此種情形對企業市場份額數量下降的分析必須結合競爭對手的狀況來進行。應著重分析競爭對手的數量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數量越來越小，此時，企業的市場份額數量下降是可以接受的，企業并不需要采取特別的行動；如果競爭者數量在增加，但有的競爭者的市場份額數量卻在上升，此時，企業必須對這些市場份額數量增加的競爭者進行重點分析研究，了解他們增長快于行業發展的原因，對比分析自己的不足并加以改進，避免被競爭者拉開差距；如果競爭者數量在減少，多數主要競爭者的市場份額數量在上升，此時市場份額數量下降意味著企業產品缺乏競爭力，企業必須加大產品投入力度，改進產品性能，加強促銷和銷售網點建設，努力改變所面臨的不良處境；如果競爭者的數量在減少，少數競爭者的市場份額在上升，此時意味著市場正向少數大競爭者集中，而中小競爭者卻在苦苦掙扎。企業面臨著重要選擇：要么保持現狀，要么改變現狀。保持現狀是企業面對市場份額數量下降，并不去加以扭轉，當企業認為根本無法與大企業競爭，并準備淡出市場時，才會如此選擇。改變現狀是指企業加大投入，扭轉市場份額數量下降的態勢，當企業有信心且有相應資源的支持時，就應做此選擇。
2．企業銷售減少的速度快于行業銷售減少的速度所引起的市場份額數量下降。
行業銷售減少意味著市場總需求在下降，行業在衰退之中，市場已無開發價值。企業銷售的快速減少，說明市場危機對本企業的沖擊特別顯著和嚴重，說明本企業產品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況，企業有以下選擇：
(1)維持現狀策略
盡量維持市場份額數量或減緩市場份額下降的速度。企業可通過增加促銷力度，或在適當時機降低價格等方式來刺激需求。當企業經過分析研究發現該產品收益仍較好時可選擇此對策。
(2)順勢而為策略
企業對市場份額數量下降，不再做更多的努力，仍保持執行原有的營銷計劃。當企業經過分析研究認為該產品市場收益不太好，改變市場份額數量的費用可能比由此帶來的收益更多時，應選擇此策略。
(3)加速收割策略
企業削減原有的營銷計劃以減少費用，增加產品的短期收益。當企業認為該產品將快速衰退，并做好了資產轉移工作時，可選擇此策略。
(4)放棄策略
企業對市場份額數量快速下降的產品，實行清理變賣，最終放棄對它的經營。當企業有更好的業務需要發展時，就可以考慮對該種產品實施放棄策略，把變賣所得資產用于發展新的業務。
五、何謂“適度的市場份額”?
在許多涉及市場份額的文章中，常提出企業應追求“適度的市場份額”。適度的市場份額是指企業市場份額的數量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現規模優勢，太大就可能超越企業控制能力。但是什么樣的市場份額數量才是適度的呢?這沒有統一的標準，企業可以通過回答下列問題加以分析和確定。
1．擴大市場份額數量能帶來明顯的效益增加嗎?
如果通過擴大市場份額數量，能夠降低生產成本并能增加企業盈利。那說明擴大市場份額數量是可行的；如果擴大市場份額數量并不能帶來生產成本節約和盈利的增長，企業就不應考慮擴大市場份額數量，現有的市場份額對企業來說已足夠大了。
2．在購買了企業產品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?
如果企業顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業滿足顧客需求能力強，市場份額質量高，此時可考慮開發更多的市場，以充分利用企業的能力和市場資源；如果企業顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業滿足顧客需求的能力較差，企業在某些方面存在欠缺，此時就不應考慮擴大市場份額數量，甚至有應考慮收縮市場份額數量的必要性。
3．現有的市場份額有相應的資源保證嗎?
企業每開發、接觸一個顧客都需要相應的資源，市場份額數量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產品、設備、管理人員、維修安裝人員、銷售網絡、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達到一定的數量和質量。如果在現有市場上企業資源已捉襟見肘，說明市場份額數量已超越了企業的能力，企業應考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場；如果在現有市場上企業資源尚未得到充分利用，企業就應設法擴大市場份額數量，使資源與市場份額數量形成合理的比例關系。
六、實現市場份額的兩個跨越
1．實現從爭奪最終產品市場份額向爭奪核心產品市場份額的跨越。
從90年代開始，國際上“尋求核心競爭優勢”(或稱核心能力)成為企業新的經營理念。企業核心能力是企業開發獨特技術、獨特產品、獨特營銷手段的能力。核心產品是介于核心能力與最終產品之間的中間產品，如英特爾公司的中央處理芯片、微軟的視窗操作系統、VCD機的芯片等。擁有核心產品的企業，將擁有行業內最高的利潤和最大的影響力。開發核心產品的關鍵在于企業的創新能力和在核心技術方面保持領先的能力，這些能力的形成非一日之功，它要靠企業長時間的內部積累才可能形成。核心產品的市場份額才能真正反映一個企業持續的生命力和長期盈利能力。反觀我國企業這些年的競爭，都是圍繞著最終產品的市場份額展開，采用的方法基本上是靠外部投入、規模擴張、降價等小技巧。企業只不過在努力“把事情做對”、做得更有效率，但卻在“做對頭的事情”——做核心產品這一方向性的選擇方面缺乏熱情和長遠目光，這一點應當引起實業界高層人士的重視。
論文中心內容：
一、引言
簡要介紹選題背景和意義。
二、××公司寬帶業務的發展現狀
此部分可以簡單介紹寬帶業務的接入技術，要求收集本公司寬帶業務發展現狀的數據資料，如寬帶業務的發展規模、發展速度、業務收入占比情況以及市場份額的變化等；并結合本公司實際，對寬帶業務在發展中存在的問題進行分析。（問題分析根據自己的需要可以調整到競爭中去寫，在優勢和劣勢分析中可以論述本企業存在的問題。）
三、××地區寬帶業務市場的需求分析
結合本地區的實際情況，通過調查了解寬帶用戶的性質、寬帶的用途特征、寬帶業務的認知及使用情況等，對本地寬帶用戶的需求和購買行為進行分析研究。
四、××地區寬帶業務市場競爭分析
結合本地區的實際情況，對寬帶業務的競爭情況進行分析研究，分析本企業和競爭對手的市場份額、營銷目標、營銷策略以及各自的競爭優勢和劣勢。
五、××公司寬帶業務的營銷策略（發展策略）
此部分不能寫成現有營銷策略的介紹，應該在前面分析的基礎上，來對現有的營銷策略進行調整。
六、結束語
選題說明：
1．要求選此題的學生必須是從事寬帶業務營銷工作并能夠收集到相關數據資料者。
2．營銷策略與在寫論文之前要求首先閱讀關于此方面對理論書籍。
說明及要求：
1、論文字數要求在5000字以上
【論文摘要】反壟斷審查機構在使用這些方法的時候，過于倚重市場份額，忽視其他市場因素的重要性；在使用買方力量、封鎖效應等概念的時候沒有弄清楚其真實的含義；使用“市場支配地位的傳導”等似是而非的經濟概念；沒有認識到市場細分等經濟現象的存在。本文以商務部公告的案件為基礎，對企業合并反壟斷審查案件中經濟分析概念和方法的使用進行深入地探討。
自2008年8月《反壟斷法》實施至2010年6月底，商務部反壟斷局立案受理了企業合并審查案件140余件[1],其中經審查后決定禁止的合并以及附條件批準的合并共7件[2]。按照《反壟斷法》第30條的規定，商務部反壟斷局對外公告了全部7個案件的審查過程和審查結果。考察所有這些公告，我們可以明顯發現，反壟斷審查機構在企業合并案件的反壟斷審查方面已經逐漸進入角色，審查技術已經取得了相當大的進步。但是，在筆者看來，這些審查仍有不少疏漏之處，尤其在經濟分析方法的使用方面，仍然存在相當大的改進空間。
一、市場份額高能否與具有市場支配地位劃等號
在企業合并的反壟斷審查中，市場份額無疑是反壟斷審查機構最為倚重的因素。例如，在“英博公司收購AB公司”案中，反壟斷審查機構附加限制性條件的唯一理由是：“此項并購規模巨大，合并后新企業市場份額較大，競爭實力明顯增強”[3]。在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，反壟斷審查機構認為：“從橫向看，此次交易很可能會對中國MMA（甲基丙烯酸甲酯）市場的有效競爭格審查機構產生負面影響。
因此，市場份額的最大意義，僅在于它為市場份額低的企業提供了一個安全港。當反壟斷審查機關發現企業合并后所占的市場份額很低，則可以斷定其完全不具備控制市場的可能，可以批準其完成合并了。因此，使用這一指標，有助于反壟斷審查機關提高審理案件的效率。但是，當企業市場份額比較高的時候，市場份額則僅具參考意義，反壟斷審查機關必須進一步考察市場的其他因素，才能作出最終判斷。
二、為什么需要關注市場細分的情況
在“松下公司收購三洋公司”案中，反壟斷審查機構把其中一個產品市場確定為“民用鎳氫電池”，認為“民用鎳氫電池市場是一個集中度較高的市場，且競爭者數量有限，合并后松下公司市場份額達46.3%，遠高于其他競爭者，合并可能導致松下公司具有單方面提價的能力”。反壟斷審查機構把相關產品市場確定為“民用鎳氫電池”，本身并無問題。但在進行競爭效果分析的時候，它沒有注意到該市場的特點，沒有就進一步的市場細分進行討論。
在“民用鎳氫電池”市場上，除了松下公司和三洋公司外，還有另外三個公司，包括兩個中國公司和一個日本公司（其生產基地都在中國）。但是，市場調查表明，這個市場實際上可以進一步區分為高端市場和低端市場。松下公司和三洋公司處于高端市場，其產品品質高，性能穩定，另外三家公司則處于低端市場，其產品的質量和性能與前者相去甚遠。
市場分析還表明，市場上現有的另外三家公司的產品如欲達到松下公司與三洋公司的水平，必須大幅度改進其生產設備，并且要克服顧客不認可其品牌的困難。另外，由于建設新的生產廠房需要相當高額的資金，而市場對“民用鎳氫電池”的需求處于穩定狀態，所以不太可能有潛在競爭對手進入這個市場。[8]鑒于以上理由，松下公司與三洋公司合并后，提高其“民用鎳氫電池”價格的可能性非常大。
反壟斷審查機構在分析松下公司與三洋公司合并所造成的競爭后果時，沒有注意到市場細分問題，而是直接從46.3%的市場份額推斷松下公司有可能進行限制競爭的行為，顯得說服力不足。引入市場細分概念之后，則可以有說服力地證明兩公司合并對“民用鎳氫電池”市場競爭的巨大影響。
三、市場支配地位的“傳導”是什么意思
“可口可樂公司收購匯源公司”是迄今為止反壟斷審查機構禁止的唯一企業合并案件。反壟斷審查機構禁止該合并的主要理由之一是：“集中完成后，可口可樂公司有能力將其在碳酸軟飲料市場上的支配地位傳導到果汁飲料市場，對現有果汁飲料企業產生排除、限制競爭效果，進而損害飲料消費者的合法權益”。[9]
令筆者疑惑的是，可口可樂公司在碳酸飲料市場上的支配地位通過什么途徑傳導到果汁飲料市場？反壟斷審查機構所稱的“傳導”是否反壟斷經濟學所稱的“杠桿效應”?gwyOO.
反壟斷審查機構所稱的“傳導”，可能還有一種情況，即可口可樂公司收購匯源公司后，利用其在碳酸飲料市場上賺取的資金，在果汁市場上采用低價戰略，把其他果汁生產企業趕出市場。然后再提價，在果汁市場上賺取高額利潤。
總之，關于“可口可樂公司收購匯源公司”一案，筆者認為，反壟斷審查機構不應當使用這種近乎臆想的“傳導”概念。正確的做法是計算合并完成后可口可樂公司在果汁市場上的市場份額（基本上是把可口可樂公司的果汁品牌“美汁源”與匯源公司的“匯源”品牌以及兩公司其他果汁品牌所占的市場份額相加）。如果其市場份額過大，或市場集中度過高，則應進一步考察市場上其他果汁企業的競爭能力、其他企業進入果汁市場的難度以及其他市場因素，最后再做出是否允許合并的判斷。
四、“買方力量”在什么語境下是有用的概念
在“松下公司收購三洋公司”案中，反壟斷審查機構討論了買方力量的問題。該局認為，在“硬幣型鋰二次電池”市場上，松下公司與三洋公司的合并將導致限制競爭效果的發生，并且，“買方力量不足以消除上述限制競爭效果。雖然部分下游大型用戶具有與合并后實體抗衡的買方力量，但此種買方力量并不能擴展至其他不具備同等議價能力的中小型用戶”。
以上述方式討論買方力量其實意義不大。如果上游市場（即“硬幣型鋰二次電池”）形成壟斷，下游買方力量無論強弱都很難降低上游市場的提價欲望。只要存在對“硬幣型鋰二次電池”的剛性需求，無論下游市場買方力量多強，松下公司都有可能提價。這就像我國鋼鐵企業與澳洲鐵礦石企業的博弈。盡管我國鋼鐵企業是大型用戶，但因澳洲鐵礦石企業壟斷了鐵礦石的供應，我國鋼鐵企業也不得不接受提價的命運。我國鋼鐵企業是鐵礦石的接受者，它們沒有渠道對澳洲鐵礦石企業形成鉗制。所以，在進行競爭效果分析的時候，買方的對抗性基本上可以棄之不論。
五、如何看待縱向合并中的“封鎖效應”
在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，反壟斷審查機構運用了“封鎖效應”理論（foreclosuretheory）：“從縱向看，由于三菱麗陽公司在MMA及其下游兩個市場均有業務，交易完成后，憑借在上游MMA市場取得的支配地位，合并后三菱麗陽公司有能力對其下游競爭者產生封鎖效應”。
封鎖效應理論多應用于縱向企業合并（即企業之間存在上下游市場關系）或有關縱向企業整合的反壟斷案件之中。假定企業A處于上游市場，企業B處于下游市場，企業C、D、E與企業B相競爭。如果A、B兩企業合并，A可能將原料優先供應B企業，而減少供應或不供應給C、D、E三企業，對于這三個企業來說，A、B兩企業的合并就產生了“封鎖效應”。B企業因而獲得了競爭優勢地位，在極端情況下，C、D、E三企業還有可能被驅逐出市場，A企業以此手段既壟斷上游市場，也壟斷下游市場。
但是，應當注意，在大多數情況下，這種封鎖效應并不明顯。上游市場處于壟斷狀態，下游企業完全依賴于一個企業的情況在實際生活中并不多見。在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，根據商務部反壟斷局公布的數據，三菱麗陽公司與璐彩特公司合并后將占MMA市場上64%的份額，并未完全壟斷上游市場。與三菱麗陽公司的下游公司相競爭的其他企業，仍然可以從其他公司（例如市場份額處于第二位的吉林石化和位于第三的黑龍江龍新公司）獲得MMA。
市場競爭是動態的。為了應對三菱麗陽公司與璐彩特公司合并后的市場效應，處于下游市場的其他企業一定會根據市場形勢，加強與MMA市場上其他企業的聯系，防止原料緊縮或斷檔的情況發生。這樣一來，MMA市場上其他企業反而可以獲得較多的市場份額，從而威脅三菱麗陽公司在MMA市場上的支配地位。
論文關鍵詞 互聯網壟斷 立法缺失 規制建議
一、互聯網壟斷在各細分市場的初步認定
（一）互聯網巨頭企業在相關市場支配地位的初步認定
1.搜索引擎市場
百度是全球最大的中文搜索引擎服務商，截至2012年9月30日的第三季度營收為62.51億元。截至2012年第二季度，百度占市場77.91%份額，谷歌占6.32%市場份額，而搜狗、騰訊以及其他眾多搜索引擎在分剩下不到15.77%的市場。
2.即時通訊市場
騰訊公司是中國服務用戶最多的互聯網企業之一，截至2012年第一季度用戶達7.52億，總收入為人民幣96.479億元。目前的即時通訊市場有QQ、飛信、MSN、旺旺及其他通訊產品，2012年QQ占據的市場份額為72.9%。
3.C2C電子商務市場
淘寶網是亞洲最大的網絡零售商。截至2012年9月，淘寶網注冊用戶已達到7億。在C2C電子商務市場中，有淘寶、拍拍、易趣及有啊四個品牌，目前淘寶占據移動購物市場份額為79%。
4.第三方支付市場
支付寶是國內領先的獨立第三方支付平臺。截至2012年6月，用戶數已達6.5億。第三方支付市場上有支付寶、財付通、快錢、中國銀聯廣州等平臺，支付寶占據的市場份額為47.3%，和財付通、銀聯支付達到79%的市場份額。
根據我國《反壟斷法》第十九條：一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的，兩個經營者在相關市場的市場份額合計達到三分之二的，三個經營者在相關市場的市場份額合計達到四分之三的，可以推定為經營者具有市場支配地位。通過對百度、騰訊、淘寶和支付寶的市場份額分析，可以初步認定為具備市場支配地位。
（二）互聯網巨頭企業濫用壟斷地位的初步認定
互聯網壟斷最主要的表現就是濫用市場支配地位，具體表現為捆綁搭售、限定交易和拒絕交易、價格歧視等。另外也有締結壟斷性協議的壟斷行為出現。
1.捆綁銷售、限定交易和拒絕交易
我國《反壟斷法》第17條第1款第3項規定：沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易的，認定為濫用市場支配地位。騰訊公司利用其優勢，通過QQ客戶端捆綁搭售如QQ瀏覽器等產品，并且禁止裝有360的用戶登錄QQ并限選其自有產品，如QQ管家等，嚴重侵害了用戶的選擇權。
2.歧視性壟斷
我國《反壟斷法》第17條第1款第6項規定：沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇，認定為濫用市場支配地位。百度利用其支配地位，推出競價排名。但在同屬免費產品的前提下，卻對用戶提供質量有差異的服務。例如互動百科訴百度壟斷案。互動百科作為全球最大中文百科網站，百度卻對互動百科網站及網頁進行了降權及屏蔽，而對自己經營的百度百科優先排名。
3.排除競爭的壟斷協議
金山、遨游、可牛、百度和搜狗在北京聯合宣布不兼容360安全軟件，這是目前為止互聯網市場中最大規模的的壟斷協議排除競爭事件。
二、從互聯網壟斷的規制角度反思我國《反壟斷法》的不足
互聯網經濟與實體經濟存在很大區別，而立足于我國實體經濟制定的《反壟斷法》難免在規制互聯網新生經濟形式上捉襟見肘，同時相關部門也沒有引起足夠的重視。筆者針對互聯網經濟的特殊性，分析我國反壟斷法在互聯網壟斷規制方面存在的不足。
（一）市場支配地位認定標準的不足
我國反壟斷法通過第十七、十八條對于市場支配地位進行了定義，并且細化了相關判斷標準。而市場份額的確定則是一個通用的判定標準。市場份額通常是企業在相關市場上的銷售額除以該市場的總銷售額，乘以百分之百所得出的百分比。但是這種方法并不能真實的反應互聯網企業的市場占有情況。
1.市場份額確定互聯網市場支配地位并不恰當
網絡外部性是互聯網壟斷的一個根本因素。在經濟學中，一般對網絡外部性采狹義解釋，即“單位產品的價值會隨著該產品的預期銷售數量增加”。網絡外部性導致互聯網企業只要能夠控制用戶等關鍵因素便可以迅速在相關市場占領一席之地。這也是用戶鎖定策略成為互聯網競爭策略法寶的原因。騰訊基于用戶數優勢約束利用其用戶資源的合作者，正是其用戶規模對其市場支配地位的支撐以及對其他經營者吸引的表現。基于用戶在互聯網經濟中的重要地位，用傳統的市場份額來判定市場支配地位，不是很有效，更應該重視用戶規模因素。
2.知識產權作為技術市場支配地位的重要因素遭到忽略
雖然知識產權是反壟斷法適用除外制度中的一項，但是知識產權擁有的多少與互聯網企業在相關市場的市場支配力具有密切的聯系。同時，互聯網知識產權的確定使得后來者在相關市場中進入困難，且受制于擁有知識產權的企業。知識產權中的限制性規定，“當限制減少了競爭或者構成不正當交易時，反壟斷法不能輕易判其違法并予以禁止”，在知識產權嚴重助長支配地位時，應對此產權進行必要規制。目前關于知識產權的互聯網案件如騰訊訴彩虹顯侵權案就從側面印證了互聯網以知識產權劃定市場范圍。
3.封閉性標準也應成為當前互聯網市場支配地位的重要因素
封閉性標準也在一定程度上決定了一個企業平臺或者產品對于相關市場的決定性影響，因為其決定了建立此標準的企業必定在相關市場具有統帥地位。微軟Windows系統決定了所有基于此系統平臺的產品都要符合微軟建立的標準。百度基于自身在搜索引擎市場的地位自建競價排名標準就是一種封閉性標準。而這正是相關標準制定企業壟斷市場的法寶。
（二）我國《反壟斷法》體系不完整，操作性比較差
1.規制理念過于原則化
目前我國反壟斷法在規制方式上實行行為主義為主，結構主義為輔的模式。但是互聯網壟斷的特殊性要求注重結構規制。互聯網巨頭企業利用其已經具備的市場支配地位，大肆擴張自己的產品范圍，更甚的是竊取小企業的技術產品，而不是用創新來提升企業價值。這樣的壟斷與實體經濟的壟斷并不相同，已經在一定程度上阻礙了技術創新，應當予以規制。從這個層面來說，結構規制對于互聯網等技術行業非常有必要。
2.法律責任存在缺陷
我國《反壟斷法》第四十六條、第四十七條規定的處罰，在現實中相對其占據壟斷地位所賺取的利潤講，力度微乎其微，且行政處罰的款項收歸國庫并不能有效地彌補其他經營者所受損失，反而在一定程度上造成權力尋租，阻礙反壟斷法的有效實施。
互聯網壟斷相對于實體經濟中的壟斷，顯得比較隱蔽。同時加上技術因素和易變性因素，調查起來將會更加困難。而其中對于用戶影響的直接性和廣泛性，已遠遠超過實體經濟壟斷的威力。互聯網壟斷在一定程度上還關系到國家信息安全。所以對于互聯網壟斷，我們應該加大處罰力度，并且推動私人追究機制，形成更大的威懾力。
三、基于互聯網壟斷探討我國《反壟斷法》的完善
（一）出臺關于互聯網壟斷地位認定的司法解釋
1.將封閉性技術標準作為市場支配地位認定的因素，引導開放性標準的建立
技術標準是目前互聯網企業設定進入壁壘、排除競爭的第一道門檻，某一企業的封閉性技術標準很可能導致后來的企業產品必須依附其上才能發展。這在一定程度上也要求我國互聯網反壟斷應該倡導建立開放性的技術標準，真正打破技術壁壘。
2.將知識產權的多少作為市場支配地位的認定因素
因為互聯網作為高新技術行業的一部分，知識產權將決定其市場拓展能力和發展潛力。知識產權的多少在一定程度上限定了他人利用此項技術進行競爭的威脅，而某一產品市場關鍵性的產權卻可以導致極大的市場支配力。
3.將用戶規模作為考量市場支配地位的關鍵因素
社區化的發展趨勢和網絡外部性的存在導致了企業利用用戶鎖定策略可以快速的占據市場。用戶規模已經成為衡量一個企業是否具有發展潛力的標志性因素，也是一個產品是否成功的絕對性標準。于是應該在結合傳統的市場份額判定標準基礎上，通過分析用戶規模來判定企業市場支配地位。
（二）完善反壟斷法規制方法與執法制度，形成更大威懾力
1.在規制方式上側重結構規制
“在沒有反壟斷法規制的條件下，壟斷結構存在壟斷行為的必然性”，互聯網壟斷的特殊性要求反壟斷法在此領域注重結構規制。基于網絡外部性和用戶鎖定策略形成的壟斷使得技術創新受到了阻礙，壟斷狀態的存在便使得中小企業進入相關市場障礙重重。而我國對于高新技術產業盲目的扶持也在一定程度上加強了這種壟斷的不合理性。于是在互聯網行業側重結構規制則更能適應網絡經濟發展的現狀。
2.在責任制度中引入懲罰性賠償制度
一個規劃合理的威懾體系將把違法的機率降低到一個很低的水平，而且，像我們將要看到的那樣，作為副產品，這樣一個體系將會保證充分的補償，除非補償的執行成本高得無法承受。但反壟斷法并不能有效地規制互聯網壟斷，甚至其懲罰方式也并不能實現反壟斷社會公共利益的訴求。而懲罰性賠償制度的引進或許可以有效彌補我國反壟斷法威懾不足和受害者權益的彌補。美國《克萊頓法》、《謝爾曼法》等都規定了懲罰性賠償。這樣的規定有效地威懾了處于市場支配地位的企業，同時也為反壟斷法的私人執行機制創造了極大的便利條件。這一制度的引進，“至少為民眾在反壟斷法中扮演監督者提供了一種重要的法律機制”。
[關鍵詞]IPO抑價主承銷商市場份額執業質量回歸模型
一、模型建立假設
假設 1:在:“事前”市場份額相同的情況下,若主承銷商“事前”執業質量越高,則“事后”其承銷IPO的抑價越小;在“事前”執業質量相同的情況下,若主承銷商“事前”市場份額越高,則“事后”IPO項目發行抑價越小。
假設 2:主承銷商“事前”承銷IPO的執業質量和“事前”IPO市場份額交互地作用于“事后”其承銷的IPO項目發行抑價。執業質量較高的主承銷商,市場份額擴大對IPO抑價的抑減作用較大;執業質量較低的主承銷商,市場份額的擴大對IPO抑價的抑減作用較小。同樣地,市場份額也會影響執業質量和IPO抑價之間的關系。進一步,我們可以將主承銷商分為四類
假設 3:按照執業質量和市場份額對主承銷商分類,第I類主承銷商“事后”承銷IPO發行抑價低于第IV類主承銷商。
為了進一步檢驗主承銷商聲譽的有效性,除了IPO抑價外,我們還采用了其他衡量主承銷商聲譽有效性的方法作為補充,包括:
1.主承銷商“事后”市場份額的增長。主承銷商對聲譽投資是為了未來可持續發展,在聲譽機制有效的情況下,良好的聲譽應該有助于承銷商在未來獲得更多的發行公司認同,提高市場份額。因此,我們可以通過比較“事前”,“事后”市場份額的變化來考察聲譽機制有效性。
2.主承銷商“事后”承銷公司質量的變化。在聲譽機制有效地情況下,發行公司,主承銷商和投資者之間的博弈應該產生這樣的平衡:高質量的發行公司寧愿多支付承銷費,也會選擇聲譽好的主承銷商合作,向市場傳遞公司質量的信號,并以此降低融資成本;低質量的發行公司則不愿意承擔過高的成本,因此不會聘請聲譽較好的主承銷商。因而主承銷聲譽好,“事后”承銷公司的質量越高。
二、變量定義
本研究采用IPO新股發行抑價來衡量聲譽機制的有效性。Discount為聲譽檢驗期IPO樣本發行抑價,即:
(上市后第一天收盤價-新股發行價)/新股發行價對于主承銷商市場份額,使用其承銷IPO家數衡量。聲譽建立期IPO市場承家數排名前十位的主承銷商,市場份額變量(MKTSARE)取值為1;排名在十位之外的,市場份額變量取值為0。
關于執業質量,我們結合中國資本市場的特殊背景,設計了主承銷商承銷新股“變臉率”指標。所謂“變臉”是指上市公司在發行股票后較短的時間內,經營業績較發行前發生較大的逆轉,從而使得投資者產生上當受騙的感覺。我們定義IPO當年以及其后兩年近利潤較IPO前一年下降30%以上的發行公司為“變臉”
公司,將主承銷商承銷的變臉公司的數量與其同一時期所承銷的全部IPO公司數量之比定義為“變臉率”。后面的回歸中我們設置變臉率啞變量(CHF),如果聲譽建立期主承銷商的“變臉率”大于0,則CHF取值為1;若等于0,則CHF取值為0。
三、回歸模型
我們建立以下模型對聲譽檢驗期IPO抑價進行回歸:
Discount為被解釋變量。主承銷商聲譽變量包括:市場份額啞變量(MKTSHARE),變臉率啞變量(CHF)及市場份額和變臉率的交互變量(CHF×MKTSHARE)。
控制變量包括以下幾個方面:
發行規模:Carter and Manaster(1990)等研究都發現發行規模和IPO抑價之間具有明顯的負相關關系,本文用股份數的自然對數衡量發行規模;
發行公司質量與風險:Carter and Manaster(1990)指出公司風險越大,IPO發行抑價越大。公司的風險同公司的質量(如盈利能力)密切相關,本文用發向前一年凈資產收益率控制公司質量;用股份公司成立到發行的年數控制公司風險因素;注冊會計師聲譽:理論上注冊會計師同承銷商一樣,都可以為發行公司提供鑒證服務,其聲譽都可以降低發行抑價,本文用是否國際“四大”會計事務所衡量注冊會計師聲譽;除此以外,納入回歸的控制變量還包括相應期的市場收益率以及行業,年度啞變量。
四、樣本和數據
我們選取1998-1999年為聲譽建立期,收集這一時期IPO公司(A股)樣本194例,涉及主承銷商48家,承銷家數占IPO總家數的60.31%,其中國泰君安,廣發證券和國信證券分列前三名,承銷家數分別占IPO市場的18.04%,7.73%和6.19%。根據前文定義,凈利潤下降幅度超過30%的公司為“變臉”公司。樣本中IPO當年“變臉”的樣本12例,占樣本的6.18%,IPO后第一年處于“變臉”的樣本22例,樣本比例為11.34%,后兩年處于“變臉”狀態的樣本45例,樣本比例為23.20% 。
我們用各主承銷商的變臉公司除以承銷總家數,得到各承銷商的“變臉率”指標。48家承銷商中變臉率在50%以上的有7家,變臉率在20%-50%之間(包含20%和50%)的13家,變臉率在20%以下且大于0的2家,變臉率為0的26家。
另外,我們選取聲譽檢驗期2002-2009年以余額包銷承銷方式首發上市的滬深A股,剔除199年后成立或具有承銷資格的承銷商所主承銷的股票以及數據缺失樣本,共搜集到樣本225個.其中涉及主承銷商共28家,為聲譽建立期的樣本子集。按照主承銷商變臉率中位數20%和市場份額是否排在前10位,對聲譽檢驗期的28家主承銷商進行分類,得到市場份額為前10且變臉率小于20%的是3家,其承銷的公司33家;市場份額位于10名之后且變臉率大于等于20%的主承銷商11家,其承銷的公司58家;市場份額位于10名之內且變臉率大于等于20%的主承銷商7家,其 承銷的公司73家;有7家主承銷商市場份額位于10名之外且變臉率大于等于20%,其承銷公司為61家。
本文實證數據主要來自中國證券協會網站,INFOBANK高校財經數據庫和道瓊斯全球資訊數據庫。
五、實證檢驗結果
1.市場份額、執業質量及其交互作用
表I報告了變量之間Pearson相關系數。IPO發行抑價與市場份額,執業質量都沒有顯著的相關關系。市場份額與變臉率啞變量有正的顯著的相關系數0.405。從樣本總體看,中國IPO市場份額同執業質量之間呈現一定程度的背離,說明主承銷商的高市場份額并不意味著高執業質量,兩個方面不能相互替代,必須同時考慮。
表I變量之間Pearson相關系數
注:*表示顯著水平為10%,**表示顯著水平為5%,***表示顯著水平為1%,DISCOUNT為IPO發行價,MKTSHARE=1,當主承銷商在聲譽建立期IPO市場承銷家數排名前十位的承銷商;取值為0,其他。CHF=1當主承銷商在聲譽建立期承銷IPO公司的“變臉率”等于0%。AUD取值為1,如果樣本IPO審計是由國際“四大”事務所完成;其取值為0,其他。ROE為IPO公司發行前一年的凈資產收益率;OFFER為IPO公開發行股份數;HISTORY為IPO公司從成立到發行前的年份;MKTR為IPO公司招股開始到上市日對應的市場收益。
表II的多元回歸檢驗了聲譽建立期的市場份額和執業質量對聲譽檢驗期IPO抑價的影響。為了印證同時考慮兩個變量的必要性,我們首先分別用市場份額啞變量和變臉率啞變量對IPO抑價進行回歸,見表II的模型1和模型2。從結果可知,發行規模與IPO抑價之間有顯著的負相關關系,而市場份額和變臉率的系數都不顯著,這表明無論是市場份額還是變臉率,單一維度的變量都不足以衡量聲譽的作用。模型3將兩個啞變量同時納入模型,這時市場份額與IPO抑價呈現出10%顯著水平下的負相關關系,而變臉率則與IPO抑價在10%的顯著水平下正相關。平均說來 ,如果其他條件相同,有過承銷變臉“污點”記錄的主承銷商的IPO抑價會比沒有該記錄的主承銷商高64.5%。其他條件相同,在聲譽建立期IPO市場承銷家數排名前十位的承銷商承銷的IPO抑價會比排名前十位之后的主承銷商低45%,說明執業質量和市場占有率對IPO抑價都有抑制作用,這為研究假設1成立提供了一定的支持。模型中各個變量的VIF值都小于經驗閥值3,表明模型不存在嚴重的多重共線性。模型3的調整后R2是14.6%。
為了說明市場份額(執業質量)對執業質量(市場份額)與IPO抑價之間關系的影響,模型4在模型3的基礎上加入兩者的交互變量。此時市場份額與IPO抑價的反向關系變得更顯著,顯著水平從模型3的10%變為1%以下。市場份額越高,IPO抑價越少。變臉率與IPO抑價的正向關系變得不再顯著。但是,市場份額和變臉率的交互變量擁有正的相關系數2.022,在1%水平下顯著。這說明對于沒有過承銷變臉公司“污點”記錄的主承銷商,市場份額提高,IPO抑價會減少;而對與有“污點”記錄的主承銷商,市場份額提高,IPO抑價不但不會減少反而可能
表II 2002-2009年IPO市場主承銷商聲譽有效性的回歸檢驗
注:被解釋變量為IPO發行抑價,系數下方括號內為t值,YEAR為發行年度啞變量。
增加。同時模型4還表明,對于市場份額低的主承銷商,有變臉污點記錄不會對IPO抑價有顯著的作用(系數為0.076,不顯著)。但對于市場份額高的主承銷商,有變臉污點記錄會使得IPO抑價增加(系數為2.022,在1%水平下顯著)。這些結果符合研究假設2對市場份額和執業質量的預測。模型4的調整R2是21.9%,整個模型解釋力與模型3相比增加很多。
2.主承銷商的分類
為了進一步檢驗市場份額和執業質量的交互作用,我們以聲譽檢驗期樣本所涉及的28家主承銷商的變臉率中位數20%,以及市場份額是否在前十位為標準,將主承銷商劃分為四類:第I類為高市場份額以及高執業質量,即聲譽建立期市場份額排在前十位,且變臉率小于20%;第II類為高市場份額及低執業質量,即市場份額排名十位以內,且變臉率大于等于20%;第III類為低市場份額及高執業質量,即市場份額排在十名之后,且變臉率小于20%;第IV類為低市場份額及低執業質量,即市場份額排在十名以外,且變臉率大于等于20%。
在表III中的多元回歸中,我們用主承銷商分類的啞變量以及控制變量對IPO抑價進行回歸分析。根據市場份額和變臉率大小劃分的主承銷商聲譽類別涉及了三個啞變量IBREPI,IBREPII和IBREPIII。IBREPI取值為1,如果作為主承銷商屬于
第I類;否則取值為0。IBREPII和IBREPIII同理。回歸結果中,三類承銷商啞變量的系數都小于0。可見在控制了IPO公司特征之后,第IV類主承銷商的IPO抑價是最高的,而第I類主承銷商的IPO抑價最低,并且在5%水平下顯著低于第IV類主承銷商。從顯著性上看,承銷相同質量的公司,第I類主承銷商承銷的IPO抑價要比
第IV主承銷商降低101.6%(見表中IBREPI的系數),這些結果都支持研究假設3。
表III 2002-2009年IPO市場主承銷商類型與IPO抑價回歸模型
為了進一步研究上述分析結果的可靠性,我們改變劃分主承銷商聲譽類別的變臉率指標門檻值,采用聲譽檢驗期225例IPO樣本主承銷商的變臉率中位數25%作為職業質量高低的標準,并采用該標準下的主承銷商類型啞變量進行回歸,見表VI第3列。此時主承銷商類型啞變量系數的符號沒有改變,第I類主承銷商承銷的IPO公司發行抑價在10%的水平上顯著低于第IV類公司。可見,變臉率門檻值的改變并不改變研究結論。
3.聲譽有效性的進一步檢驗
主承銷商建立聲譽的目的是為了追求長期的超額利潤,超額利潤實現的方式之一就是市場占有率提高,因此聲譽的建立應該帶來“事后” 市場占有率 增長。
我們以樣本涉及的28家主承銷商為樣本,比較聲譽檢驗期與聲譽建立期的市場占有率。在比較之前,先了解這兩個時期IPO承銷市場結構的改變。在聲譽建立期 平均每年參與IPO承銷于的主承銷商家數為37家,每年每1億元新股發行 涉及的承銷商約是5家,在聲譽檢驗期,平均年參與IPO承銷的主承銷商為39家,每年每1億元新股發行涉及的主承銷商約是9家,1998年IPO承銷市場前十大主承銷商的市場份額合計為70.2%,2009年前十大主承銷商市場份額為47.4%。可見,在聲譽檢驗期IPO承銷市場集中度小,這意味著某些歷史上市場占有率較大的承銷商市場份額將有所下降。為了控制市場結構變化對研究樣本市場占有率增長的影響,我們主要檢驗具有類似“事前”市場占有率的主承銷商,不同變臉率水平對“事后”市場占有率變化的影響。從表VII看,由于市場結構變化,聲譽建立期市場占有率在前10名的主承銷商,在聲譽檢驗期市場占有率有所下降。其中變臉率小于20%的一組在聲譽檢驗期的市場占有率下降了0.65%,經t檢驗與零無顯著差異,而變臉率大于等于20%的一組市場占有率下降了3.57%,變臉率在10%水平下顯著小于零;對于聲譽建立期市場占有率排名在10名之外的主承銷商,在聲譽檢驗期市場占有率有所上升,變臉率小于20%的一組在聲譽檢驗期市場占有率上升了0.52%,經t檢驗在10%的顯著水平下大于零,而變臉率大于等于20%的一組市場占有率上升了0.9%,與零比較無顯著差異。與我們預期的一致,上述檢驗結果說明對于市場份額類似的主承銷商,較高的執業質量或者會贏得“事后”
表IV 建立期主承銷商聲譽與檢驗期承銷市場占有率
市場占有率的顯著增長或者可以避免“事后”市場占有率顯著下降。息不對稱帶來的融資成本更高,因此更有動機選擇聲譽好的主承銷商較低信息不對稱程度。雙向選擇的結果意味著聲譽好的承銷商“事后”承銷的發行公司質量較高。我們用IPO前一年的凈資產收益率衡量發行公司的質量。從表V看出,對于聲譽好的承銷商來說,承銷“差”公司破壞聲譽帶來較大的成本,所以這類承銷商的理性選擇是選擇質量高的公司。同時,對于高質量的公司來說,與聲譽建立期比較,四類主承銷商在聲譽檢驗期承銷的IPO公司發行前一年凈資產收益率有所下降,具體為:第I類下降了3.97%,第II類下降了3.48%,第III類下降了5.19%,第IV類下降了7.23%。第I類主承銷商的公司ROE下降較少,而第IV類承銷的公司ROE下降幅度最大,基本符合我們的預測。
表V 主承銷商分類與發行公司發行前一年ROE
六、結論
本文從IPO抑價、主承銷商占有率的增長和承銷公司質量等多個角度檢驗了中國主承銷商(在中國主要是證券公司)聲譽機制的有效性。本文從執業質量和市場份額兩個維度衡量主承銷商聲譽。研究結果顯示,盡管單獨考慮市場份額或執業質量時,這些變量對IPO發行抑價無顯著影響,但若同時將兩者納入分析,主承銷商聲譽機制就表現出顯著的有效性:市場占有率高且執業質量好的主承銷商可以降低IPO發行抑價。本文結果顯示在中國證券市場上,主承銷商聲譽機制在一定的程度上顯著地發揮作用。
本文研究的局限性在于:首先,主承銷商的樣本比較少,這可能會影響結論的可靠性;其次,我們只是關注了市場份額和執業質量兩個維度,其他影響主承銷聲譽的因素沒有考慮,這使得結論可靠性降低,使用主成份分析法或許會更準確;再次,我們在研究中區分了聲譽建立期和檢驗期,然而證券市場對主承銷商聲譽的反應需要長時間。
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論文關鍵詞：日用化學消費品；創新型營銷；本土日化企業
日用化學消費品行業發展迅猛，日化企業間的競爭日趨激烈，進入白熱化階段。縱觀國內市場，日用消費品市場絕大多數份額均被寶沽、聯合利華等跨國企業所占有，本土企業始終未能在競爭中奪得鰲頭。本土企業如何才能成功打造極具競爭力的民族日化品牌是各界關注的熱點。本文針對這一問題提出了新的戰略思想：即通過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素，并剔除和減少產業現有的某些價值元素，開辟全新市場空間，從而卓有成效地同時實現“差異化”和“成本領先”的市場競爭策略目標。
一、日化消費品行業發展現狀分析
1．跨國公司實力雄厚、壁壘堅實
自80年代寶沽與聯合利華相繼進入中國市場以來，憑借雄厚的資本、領先的研發技術、先進的品牌管理制度和營銷策略等優勢，在第一時間瓜分并擠占了中國的日化市場。近年來，跨國企業及時順應市場變化，不斷調整營銷策略，加快在華市場的發展速度，從而搶占了絕大多數市場份額。據國家有關部門統計汰漬、碧浪、奧妙的市場占有率超過40%，舒膚佳香皂的市場份額超過40%，護舒寶衛生巾的市場份額也超過30%，麗飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經達66．7%，實質上已經達到了壟斷者的地位。有關市場進入順序的研究表明，先驅者較之后進入市場的公司有明顯的優勢。這些研究估計后來進入市場的公司會獲得先驅者所獲得市場份額的60%～70%。先驅者可以建立進入壁壘，使得其他公司進入市場的成本加大。因此，本土日化企業要沖破壁壘與之抗衡已不再現實，必須另辟蹊徑，開創全新競爭窄問。
2．本土日化企業營銷戰略方向的偏差
近些年，雖然也曾涌現出一些優秀的本土日化品牌，如隆力奇、索莢特、六神等，但本土日化企業整體發展仍相對滯后，這主要源于其營銷戰略方向的偏差多年來，本土企業始終專注于與跨國公司拼搶有限的市場空間。然而，隨著消費者需求的多樣性以及日化產品原材料價格的上漲，日化行業的市場份額、利潤空間已所剩無幾，加之缺乏成功的品牌管理經驗，品牌策略缺乏持久性與前瞻性，品牌定位模糊等原因，本土企業想要與跨國公司瓜分或拼搶有限市場空間幾乎已不可能。要實現民族品牌的崛起，本土企業就必須調整戰略方向，探尋創新型營銷戰略，開辟符合自身發展特點的全新市場空間。
二、跨國公司競爭優勢分析
1．跨國公司先進的品牌策略
寶潔公司在全球率先推出了品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的品牌策略；而聯合利華則采用集中品牌策略，集中力量發展2000個品牌中的400個核心品牌。獨樹一幟的品牌策略使得跨國公司在國內口化領域異軍突起，不但迅速搶占了國內日化消費品的絕大部分市場份額，還贏得了廣大消費者對其品牌牢固的忠誠度與美譽度。品牌是開啟市場之門的鑰匙。品牌策略的成功運用，不但使跨國公司順利搶占了國內日用消費品市場，將眾多本土日化企業阻止于市場之外，而且還幫助其確立了市場霸主地位。
2．跨國公司完善的渠道管理
日化消費品市場靈活多變，要使銷售額保持持續增長就必須具備完善的渠道管理系統。無論寶潔還是聯合利華，渠道管理始終是他們戰略的重點。因為，從具有長期競爭變量的競爭優勢開發的角度來看，專注于營造制造商及其渠道成員之間強有力的關系的渠道策略會非常有效，其主要原因是這樣的關系競爭者難以模仿。它不能用技術迅速地復制，也不是一項簡單的成本優勢。完善的營銷渠道為跨國公司在華發展奠定了堅實基礎，為其品牌戰略成功實施提供了有力保障。
3．跨國公司成功的廣告推廣
對消費者而言，廣告已成為影響其購買決策的主導因素廣告之所以能正面影響消費者對某一商品效用的評估和購買意愿，原因是消費者從消費廣為人知的商品中能得到更大的滿足和享受，同樣，消費者購買一件標有著名品牌的商品會感到獲得了額外的效用。寶潔公司的飄柔、海飛絲等系列廣告，憑借獨特的指向性不但滿足了不同消費者的需求，而且為消費者創造了享受名牌產品的極大滿足感。此外，獨特的廣告策略進一步加強了消費者對品牌的認可與肯定，鞏固了品牌所鑄造的消費者忠誠度。
4．跨國公司頂尖的技術研發
跨國品牌經常采用“技術升級法”，利用強大的R＆D能力在競爭對手剛剛跟進時就迅速進行技術更新，創造出全新的技術概念和市場需求，再用知識產權構筑進入壁壘。這種“以進求變”的策略保證其站在產業進步的最前沿，以技術優勢保證市場的安全并獲取高于行業平均利潤的超額收益。以寶潔為例，寶潔在全球擁有2500項的專利；有250項技術受到保護，擁有7000位科學家任職于全球17個研究中心，其中有1150個博士級科學家，數量超過哈佛大學、麻省理工學院、斯坦福大學、東京大學以及倫敦蒂國大學的科學家。在技術研發上的巨大投人使得跨國公司的產品開發以及產品銷售一直都讓競爭對手望塵莫及，從而形成了強大的競爭優勢。
三、國內日化企業創新型營銷戰略分析
1．樹立全新營銷思維，徹底變革理念
在日用消費品行業，本土企業多數僅依靠模仿跨國公司的戰略營銷模式維持其市場地位，導致其始終無法在激烈競爭中取勝。在戰略制定過程中，企業越是認同常識成規所認定的競爭辦法，它們的競爭戰略就越是趨同。而趨同戰略對本土日化企業而言，不但無法適應其自身發展特點，而且還將阻礙其創新發展，致使本土日化企業喪失戰略創新能力，最終被迫放棄競爭，退出市場。因此，本土企業必須摒棄趨同戰略，清醒地認識到目前以及未來所面臨的挑戰——如何從紛繁復雜的可能性中找出有信服力的商業機會，從而樹立全新營銷思維，徹底變革戰略營銷理念。
2．挖掘潛在市場需求，打破產業邊界
在現有市場中，每個產業的界限巳被劃定并為人們所接受，競爭規則也已為人們所知。在這里，企業紛紛試圖擊敗對手，以攫取更大的市場份額。但隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途變得越來越黯淡。與之相對，現有市場之外存在著亟待開發的市場空間，充滿新需求以及高利潤增長的機會，而獲取全新市場空間的重要途徑就是挖掘潛在需求，打破產業邊界。
組織需要提升對其購買者的了解的重要性已日漸凸現，原因在于，顧客對產品的需要越來越趨向于個性化。因此，本土日化企業需要進行精準的市場細分，不但要尋找到那些還沒有被發現或者是競爭對手還沒有很好服務的子市場，更要深層次地挖掘、激發出尚未被消費者發現的潛在需求，這是企業進入新價值領域的機遇，也是開拓市場邊界、創造新市場領域的基礎。
作為本土日化企業，要想突出重圍獲取新的利潤空間，其關鍵在于跨越現有戰略集團，打破產業邊界。目前，我國日化產業分別被寶潔、聯合利華等跨國公司所生產產品劃分為高、中、低三個等級的戰略集團。而在此戰略集團中，本土日化企業主要集中在中、低級產品市場，產品缺乏差異性、利潤微薄、發展遲緩、競爭力薄弱。因此，本土日化企業只有采取新的市場策略，重新定義產業邊界，才能獲得新的競爭優勢。例如，藍月亮洗手液的推出，成功取代了舒膚佳香皂占據的市場份額，這就是運用新產品開拓新市場的最佳例證。再如，六神浴液特有的中藥配方創造了其不可替代的差異陛，使其迅速占領洗浴產品市場，市場占有率一躍超過占據霸主地位的舒膚佳沐浴露，成功打破了洗浴產品市場邊界，獲取了競爭優勢。總之，本土日化企業要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須擁有比現有戰略集團內中、低等級產品更顯著的產品優勢，又有比價格昂貴的高等級產品更明顯的價格優勢和．性能優勢。
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3．開辟現代營銷通路，尋求協同渠道
日化行業營銷環節的核心在于渠道，因此本土日化企業要想與零售商取得雙贏甚至多贏，其關鍵在于尋求彼此的利益交匯點，彼此協同發展。寶潔和沃爾瑪成功的“協同商務模式”證明只要廠商雙方放棄短期的利益追逐，克服相互之間的“控制欲”和“占有欲”，全面實施供應鏈的商務協同運作，就能夠真正滿足雙方各自的利益，并把整個產業的蛋糕做大，實現“雙贏”。“寶浩一沃爾瑪協同商務模式”不僅是一種非常成功的渠道合作模式，從本質上說，它已經超越了單純的商業合作范疇，代表了未來渠道合作的基本趨勢。在此趨勢驅動下，本土日化企業應當全力推行渠道合作，即從對資源的搶奪和攫取轉移到供應鏈的再造和價值的增值上來。也就是說，企業和新興超級連鎖都應該把對產品價格和營銷資源的關注轉移到對各自內部流程的再造和對接，以及通過整體供應鏈的高效運作以不斷降低彼此的運營成本，提高雙方的盈利能力。任何企圖壟斷市場和利益獨占的想法在如今復雜的日化產業都行不通，真正的“多贏”思維是建立在共同做大蛋糕，而不是如何分割一個蛋糕。
4．全力推行價值創新，打造民族品牌
日化產業的發展依賴于產品以及產業的不斷創新。在創新過程中，本土日化企業將注意力過多集中于技術創新上，而忽略了將創新與效用、價格、成本的整合，即價值創新。多數企業要么以較高成本為顧客創造更高的價值，要么用較低的成本創造還算不錯的價值，不斷在“差異化”和“低成本”問作出選擇。剛本土日化企業要想打造真正具有競爭力的民族品牌，就要同時追求“差異化”和“低成本”，以買方、企業和社會三贏為基礎進行價值創新。只有以價值創新為基石，才能讓我們以一種新的方法思考和實施營銷戰略，從而超越“競爭”，另辟全新市場領域。
四、本土日化企業創新型營銷戰略實施方法
1．剔除——減少——增加——創造
本土日化企業要超越現有競爭領域，創造全新的市場營銷空間，就必須重新審視企業發展特點，進行營銷戰略的加減法，通過“剔除——減少——增加——創造”四個步驟清除阻礙企業發展進程的冗余元素，創造能贏得新利潤空間的營銷因素，理清戰略思路，為戰略實施提供有效方法，從而準確把握新的市場機遇。根據上述分析，結合本土日化企業實際發展狀況，繪制“剔除一一減少——增加…創造”坐標圖如下：
通過戰略布局圖，可以清晰勾勒出本土EI化企業的戰略藍圖，確定其未來營銷戰略的發展方向。戰略布局圖既是診斷框架也是分析框架，同時它也能捕捉已知市場的競爭現狀。這使本土日化企業能夠明白競爭對手把資金投入何處，在產品、服務、配送等幾方面產業競爭正集中在哪些元素上，以及顧客從市場現有的相互競爭的商品選擇中得到了些什么。依據戰略坐標，結合理淪分析，本土企業的戰略布局圖應運而生。其橫軸所示即產業競爭的投資所注重的各項元素。
一、前言 3
二、市場分析 3
（一）競爭環境分析 3
（二）、SWOT分析 4
三、推廣計劃： 5
（一）第一階段：有重點的全面強勢宣傳，提高知名度 5
（二） 第二階段：通過促銷和體驗活動，實現招生 6
（三）第三階段：整合營銷，擴大市場份額 7
（四）第四階段：公關營銷，提高美譽度 8
（五）個性化推廣 9
四、效果預測 10
五、費用預算 10
六、風險控制 11
連云港陽光金寶貝早教中心營銷推廣策劃方案
一、前言
世界已經進入知識的經濟時代，只是創新成為推動社會發展的主導力量，未來的競爭將是人才的競爭。“挖掘孩子的潛能始于零歲”的觀念已經成為多數家長的共識，由于現在多是獨生子女，現代父母的文化層次越來越高，對孩子的成長也越來越趨于科學和理性，希望盡快尋找到簡捷有效的教育方式伴隨他們教育指導自己的孩子成長。隨著家庭收入的不斷提高，社會就業壓力的不斷增大，人才競爭越來越激烈，父母的早教意識普遍強化，都在為孩子的將來著想。“不能讓孩子輸在起跑線上”是每一個父母的共同愿望。
雖然現在競爭者很多，但隨著經濟大環境的影響，人才競爭的不斷加劇，市場潛力會不斷被挖掘，需求不斷增加，家長對早教的認識必定是更趨于理性和專業的選擇，只有更加專業、規范、人性化的教育品牌才能最終得到市場認可。所以我們做了此次營銷策劃方案旨在幫助連云港的年輕父母認知早教的重要性，也是對連云港陽光金寶貝早教中心的宣傳，讓更多的父母知道陽光金寶貝，認可陽光金寶貝，并讓他們的孩子體驗陽光金寶貝。
二、市場分析
（一）競爭環境分析
（1）連云港現已有東方愛嬰、新愛嬰、萊恩早教、春暉早教等早教機構，且相對價格差別較大，占有一定的市場份額。
（2）隨著早教市場的不斷成熟，會有其他競爭者進入；
（3） 陽光金寶貝早教中心落戶連云港采取策略搶占市場份額定會引發其他競爭者跟進，加大市場開發成本。
（4）隨著消費者可選擇的品牌增多，議價實力提高；
（二）、SWOT分析 2、信譽：1994成功在美國納斯達克州上市
3、網絡：遍布33個國家600家中心機構
4、專業：強大的專業師資顧問（7萬多名來自全球的專家顧問）
5、領先：30多年早教經驗，行業創始者
劣勢：早教理念及重要性仍未達到普及的程度，連云港家長對教育普遍重視不夠，或者是有重視無要求，作為高費用的專業早教品牌，被目標客戶所理解并接受將是一個難題。
機會：連云港早教市場還不是很健全，仍有很大的發展空間；先進入連云港市場的早教機構對早教理念的宣傳，使年輕家長們對早教有了初步的認識：陽光金寶貝可以以其規范化、人性化、科學化的教育理念和適當的營銷手段樹立專業品牌形象。
威脅：連云港早教市場中的其它品牌如：東方愛嬰、新愛嬰、萊恩早教等等，各種讓人眼花繚亂名稱的早教理念讓不少望子成龍的家長們掏了腰包，占據了市場份額。他們的理念各不相同，也各有側重，但教育孩子的目的是一致的。
（三）、STP分析
（1）細分市場
低收入家庭：要求學費低，對課程設置及師資要求不高
中下收入家庭：要求學費適當，一般百元以下可接受，對課程設計及師資有一定程度要求，但品牌意識低。
中高收入家庭：對早教學費高低不敏感，對課程設置及師資設備要高，品牌意識強
（2）目標市場選定
在市場細分化的基礎上根據陽光金寶貝的資源及目標我們把市場目標定在
有0—6歲寶寶的中高收入家庭
三、推廣計劃：
在整體營銷策略的基礎上，結合市場現狀分析，對方案進行進一步細化和調整：
（一）第一階段：有重點的全面強勢宣傳，提高知名度
1、全面宣傳，提高知名度
為不致客戶產生厭煩抵觸心理，我們的廣告宣傳分以下幾步來完成：
（1）軟性廣告宣傳
以報紙、電視廣告為主，也可在各社區和主要交通路段的宣傳欄出張貼海
報，內容以早教知識、嬰幼兒成長過程中的注意事項等為主，注明“陽光
金寶貝”提供即可，贏得家長的認可和支持，引起共鳴，并使得家長產生
體驗產品的期待。
論文摘要：在新經濟時代，新經濟產品的資源特點和技術特點決定了壟斷產生的然性，也決定了新經濟中的壟斷是一種技術性壟斷和競爭性壟斷。對于這種新型壟斷，傳統的反壟斷法不僅在理論上難以作出合理解釋，而且在反壟斷的實踐操作中也存在諸多困難。面對這種困境，反壟斷立法和司法應調整壟斷的認定標準，結合各種因素來綜合考量新經濟企業是否壟斷，與此同時，合理原則應得到更好地運用。
在人類從自由資本主義社會進入壟斷資本主義社會后，壟斷便作為市場經濟的伴生物而始終存在，壟斷的消極方面使其成為各國眾矢之的，反壟斷制度因此而不斷走向成熟、完善。然而，隨著人類從傳統的工業經濟時代進入以計算機、網絡等為代表的新經濟時代，壟斷的成因、表現形式及其對經濟的影響也發生了很大的變化，而以規制工業經濟時代壟斷著稱的反壟斷法也陷入前所未有的困境之中。如何反新經濟時代的壟斷，反壟斷法的出路在哪里，本文試圖作出回答。
一、新經濟時代壟斷的成因及其特征分析
(一)新經濟時代壟斷的成因分析
壟斷之所以存在，是因為市場存在進入壁壘，其他企業不能進入市場與之相競爭。而構成進入壁壘的因素在不同時期又有很大差異。在工業經濟時代，進入壁壘主要表現在與企業規模相應的資金量、關鍵資源的排他性權利、政府的進入管制等方面，因此，獲得壟斷地位的市場主體都是擁有雄厚經濟實力并占據關鍵資源的大企業，或者是由于政府的進入管制而存在于自然壟斷領域的大企業。而隨著人類進入新經濟時代，進入壁壘也隨著新經濟產品的資源特點和技術特點發生了很大變化，這決定了新經濟中的壟斷與工業經濟時代的壟斷有了較大的差異。具體表現如下：
1．新經濟產品的規模經濟性。新經濟產品以知識為主要生產要素，技術性要求非常高，它的研制開發不僅需要大量的資金支持，而且還要承擔開發失敗的巨大風險，這些都使新經濟產品具有很高的沉淀成本。而這些成本只有分攤到銷售的每個產品中去，并且其銷售量不斷擴大，新經濟產品的單位平均成本才能不斷地降低。又由于新經濟產品的邊際成本很低，一旦研制開發成功，再生產的成本幾乎為零。因此，新經濟企業的規模可以無限擴大，為了降低創新的風險并獲取盡可能多的利潤，新經濟企業有不斷擴大市場份額的強烈欲望。
2．新經濟產品的外部性。新經濟產品大多具有正外部性，這些產品的價值隨用戶數量的增加而迅速增加，而且用戶越多，該產品的價值也越大。例如，使用電話的人越多電話越有用，反之，如果擁有電話是極少數人的專利，其價值將被局限于狹小的范圍內。在這種正反饋力量的作用下，獲得關鍵多數客戶數量的企業，會不斷發展壯大，占有更大的市場份額，獲得不斷增加的收益；而沒有獲得關鍵多數客戶數量的企業，將逐漸被市場淘汰。由此可見，正反饋效應的存在，極易使新經濟行業形成“一廠獨大”或“贏者通吃”的格局。
3．新經濟產品的鎖定效應(或路徑依賴)。在新經濟行業中，由于產品的技術含量高，消費者一旦選擇了某種產品，再要轉移到其他產品，則必須承擔由于不兼容性以及操作、重新學習使用等轉移成本：這使得網絡產品的用戶在可以滿足其需求的范圍內，不像更換其他產品那樣輕易地更換所謂“更好”的產品，因此很容易被鎖定在該產品的消費上(也即消費者的既往選擇制約了現在和將來的選擇)。鎖定效應的存在使得新經濟產品市場上壟斷形成的可能性大大高于傳統產品市場。
4．新經濟產品的行業標準。在技術主導的產品市場上，不同的產品之間往往會因為技術或產品制作方法的差異而形成兼容性的問題，這在新經濟產品中表現得尤為明顯。因此，市場競爭的結果會形成由于某一產品被廣泛采用而導致它形成同類產品的標準。由于網絡效應或鎖定效應的存在，用戶為了提升協同價值以及避免被鎖定，在購買產品時總是趨向于已經或即將成為標準的產品。所以，廠商為了提高其產品銷量，會努力使自己的產品成為該類市場的標準。而一旦成為市場的標準，將會擁有巨大的用戶基數和眾多獨立廠商的支持，構成對競爭者難以逾越的壁壘。
以上分析顯示，新經濟產品的資源特點和技術特點決定了新經濟行業更容易形成市場壟斷，盡管這些壟斷主要根源于技術性壁壘，很可能會隨著新技術的開發而被打破，但新技術又會形成新的進入壁壘，進而導致新的壟斷。盡管這種由資源特點和技術特點決定的壟斷企業不可能長期存在，但這種無限往復的進入壁壘的更迭過程，就是一個個新壟斷企業代替舊壟斷企業的過程，結果是市場一直處于壟斷狀態。
(二)新經濟時代壟斷的特征
1．壟斷的技術性
在工業經濟時代，影響競爭的決定性因素是資本，企業只有擁有能夠購買生產資料的資本才能在競爭中勝出，因此，競爭的過程主要是資本積累的競爭，壟斷基本上是通過資本的優勢排斥競爭而形成的，壟斷的企業都是資本實力雄厚的大企業。而與此不同的是，新經濟時代的競爭主要是技術創新的競爭，技術對企業在市場中的地位具有決定性的作用。尤其是在信息產業里，技術創新是企業發展的核心和靈魂。由于有對專利和專有技術的制度保護，加之創新技術的不易擴散和難以仿制的特點，創新企業能取得一定程度的技術壟斷，這種技術壟斷對企業的市場地位具有直接的決定作用。
2．壟斷的競爭性
在工業經濟時代，壟斷一旦形成，在一定時期內很難被打破。而在新經濟時代，壟斷是以技術為主導的壟斷，技術創新一浪高過一浪，發展的速度越來越快，這導致信息技術產品的生命周期越來越短。因此，這種技術壟斷具有很強的脆弱性和時期性，是一種暫時性的壟斷。一旦新廠商開發出更新的產品，原有廠商的競爭力量馬上就會消失。根據“摩爾定理”，微處理器的性能每18個月就要提高一倍。只有不斷地技術創新，才能不斷創造出新的市場需求，誘導出新的生產，避免在競爭中遭受市場淘汰的厄運：因此，為了維護競爭優勢，壟斷廠商必須不斷創新，向市場推出新產品。正如熊彼特所言：“任何一種壟斷地位都不是可以高枕無憂的，在公共事業領域以外，一個獨家賣主的地位，一般只能在他行動得不像一個壟斷者時，才能夠爭取到并在幾十年內保持住。”例如，微軟目前正受到來自Linux的挑戰，越來越多微軟的反對者和盟友加入到Linux的陣營中，并且，直到目前，它還是免費的。難怪比爾·蓋茨一再警告員工，微軟離破產只有18個月。美國著名經濟學家保羅·克魯格曼認為：“壟斷本身在科技領域是無罪的。相反，至少得存在主導未來市場的希望，整個企業才具有發展的推動力：高科技的競爭本身是也必然是一場接一場勝者通吃的游戲。通吃只是暫時的壟斷，一旦別的好東西降臨，它就會消失。”
二、新經濟時代傳統反壟斷法的困境
新經濟行業中存在壟斷，就必然會出現壟斷力濫用的情形，因此，新經濟領域也有反壟斷的必要性。然而，新經濟行業中的壟斷又有其鮮明特征，這使得誕生于工業經濟時代的反壟斷法無論在理論上還是在實踐中都面臨諸多困境。
(一)傳統反壟斷法理論上的困境
在傳統反壟斷法理論中，壟斷會破壞市場的競爭秩序，導致社會經濟資源配置的低效率；為了獲取超額壟斷利潤，壟斷企業制定的價格高于競爭市場的均衡價格，而產量卻低于競爭市場的合理水平，進而導致市場競爭的不充分和整個社會福利水平的下降。因此，為了維護市場的競爭秩序和保護消費者的利益，各國都加強對壟斷的規制。然而，新經濟中的壟斷并不契合傳統反壟斷法理論的規定。
首先，新經濟時代所面對的壟斷是一種技術性壟斷和競爭性壟斷，并不會損害競爭、遏止創新。在新經濟時代，壟斷者獲得壟斷地位憑借的是其掌握的技術，而市場中技術并不像有形的稀缺資源那樣可以輕易地被獨占，壟斷者壟斷利潤的獲取必然刺激著市場中的競爭者爭相進行技術創新，以獲取高額的利潤。可見，壟斷者仍然面臨著激烈的創新壓力，一旦競爭者開發出更先進的技術，壟斷就會被打破，壟斷者就會在競爭中敗下陣來。因此，為了維持市場壟斷地位，壟斷者必須繼續投入資本進行技術創新的研究與開發，以不斷改善產品的性能，提高產品的品質。所以，新經濟中的壟斷不僅不會遏止創新，反而可能進一步地激發創新。可以說，當今的技術創新和遞進呈波浪式向前發展，而且一浪高過一浪，發展的速度也越來越快，導致技術產品的生命周期也隨之變得越來越短；加之創新技術一旦被仿制，在新技術基礎上的各種應用開發就會接踵而至，創新的技術就會加速擴散，最終威脅到自主創新者。這使憑借技術優勢取得的壟斷具有很強的脆弱性和時期性，因而它必然是暫時的，是一種稍縱即逝的壟斷。這種壟斷不僅沒有消除競爭，反而使競爭在更長的時間跨度、更廣的空間范圍和更高的程度上展開。
其次，新經濟時代的壟斷并不損害消費者的利益。如果說古典范式中被經濟學家全盤否定的壟斷的顯著表現是過高的壟斷價格和低于合理水平的壟斷產量，在讓消費者付出了盡可能高的代價的同時導致了社會福利的減少，那么，當今壟斷現象極為嚴重的新經濟卻向消費者不斷提供性能更高、價格更低的產品，而這卻符合消費者的利益也提高了社會福利水平。以微軟為例，微軟在操作系統市場上幾乎處于絕對的市場支配地位，但其并未采取高價位低服務的策略，而且，事實上它也很難這樣做，這幾乎是所有新經濟產品的共同特征。
由此可見，新經濟中的壟斷與傳統反壟斷法所要反對的壟斷是完全不同的，傳統的反壟斷法對這種壟斷難以做出令人信服的解釋。因此，反壟斷法在新經濟行業面前無疑陷入一種尷尬的境地，反壟斷自然也失去了合理的根據。
(二)反壟斷實踐操作中的困境
在新經濟時代，反壟斷法不僅在理論上難以解釋，在實踐操作中也存在諸多困難。傳統反壟斷法對壟斷的判斷是通過其市場份額和較高的市場價格來進行的。反壟斷機關一般都要調查企業的市場份額，并判斷企業在該市場上是否具有壟斷高價。然而，在網絡經濟時代，這一方法難以適用。
首先，市場份額標準難以適用。在新經濟行業中，形成壟斷的企業都是掌握關鍵技術的企業，而并不在于其資本的雄厚，即使是一個小企業，只要其掌握了關鍵技術，并且生產的產品在市場中不具有明顯的可替代性，也會在短期內迅速擊敗市場中的大企業而成為一個壟斷者。因此，新經濟中的壟斷者往往并不具有很高的市場份額，依據這一方法來判斷壟斷，則難以得出市場壟斷的結論。當然，一個不具有很高市場份額而具有壟斷力的企業在迅速擊敗競爭對手后，很可能馬上就占有了絕大部分市場份額，但此時仍不能據此認定其為壟斷，因為這種市場份額也是不穩固的，很可能會在短期內因為激烈的市場競爭而迅速下降。特別是在高科技企業中，市場變動得更快。可能在反壟斷訴訟還沒結束時，某一企業的市場集中度已有大幅度下降。此時，依據市場份額來得出壟斷的結論必然是不科學的。因此，新經濟行業市場份額的劇烈變動必然給反壟斷帶來了困難，從而使市場份額標準不再是一種科學的標準。
其次，在新經濟行業中界定市場困難。就產品市場來說，由于市場的急劇競爭，企業的市場份額短期內可能會出現急劇變化，即使取得很高的市場份額，也可能很快就會急速下滑，這給產品市場界定帶來了困難。特別是在El新月異的高科技和軟件領域，競爭常常導致占支配地位的企業被別的應用更尖端技術的企業所取代。當在某個市場占支配地位而受到打擊的企業，等到反壟斷案子進入和審理階段時，多半已失去了支配地位。美國聯邦反托拉斯專家弗蘭克·佛斯特布魯克法官指出，“在信息產業里，如果一個商業企業能夠維持一段時間，足以堅持到讓人向法院且法院有時間作出判決，那么這個商業行為就一定是有效率的。否則，敏感的市場早就作出反應了。”經濟行業中的地理市場也是很難界定的。在工業經濟時代，有形產品的銷售往往局限在一國之內，即使其從事跨境銷售，也可以通過海關數據統計容易對其市場份額作出判斷。而在新經濟時代，網絡技術的應用形成了與現實世界并行的網絡世界。很多交易可以直接在網上進行。網絡的延伸超越了國界，從而在某些情況下拓展了以往傳統市場的范圍。①可見，在新經濟時代，如果仍然拘泥于一國來界定市場，將很可能縮小了實際市場的范圍；而如果跨越國界來界定市場，那么，按照傳統的“市場”概念被界定為壟斷的行為，可能就不構成壟斷了。
最后，傳統的價格判斷方法也難以在新經濟行業發揮作用。在工業經濟時代，由于產品都有其投入成本，企業通常是根據產品的邊際成本來定價。而壟斷企業對市場價格往往具有很強的控制能力，為了獲取壟斷利潤，通常會制定過高的壟斷價格。一個企業越是能制定較高的價格，越表明它是個壟斷企業。而在新經濟特別是軟件產業中，由于產品的固定成本較高，而邊際成本很低，甚至接近于零。因此，企業在定價時不可能進行邊際成本定價，否則很難收回其投資成本。在此情況下，產品的價格會偏離其價值，企業既可以把價格定得無限高，也可以進行免費贈送。這決定了反壟斷機關不可能根據傳統判斷壟斷定價的方法來判斷新經濟產品是否進行了壟斷定價。
三、新經濟時代反壟斷法的出路
面對新經濟時代傳統反壟斷法的困境，立法和司法必須作出積極的回應。當然，這種回應并非是對傳統反壟斷法的全盤否定，而只是在新經濟領域根據壟斷的特征采取新的思路和對策。
(一)應調整壟斷的認定標準
在新經濟行業中，由于壟斷是市場競爭的一種方式，企業往往具有壟斷的形式，而不具有傳統壟斷的本質。因此，對于新經濟行業來說，傳統領域里的市場份額或銷售額標準、市場界定方法和價格判斷方法等已很難發揮作用，我們在反壟斷問題上已不能固守這些傳統的認定標準。盡管如此，新經濟企業要想壟斷市場，仍需在一定的市場條件下采取一定的壟斷行為，這為我們反壟斷提供了可能。
首先，由于壟斷形成于進入壁壘，壟斷企業只有在市場上存在很高的進入壁壘即其他競爭對手或潛在競爭者難以自由進出市場的情況下才能實施壟斷力量否則，在市場能自由進出的條件下，由于潛在競爭對手隨時可以進入市場與現有企業爭奪利潤，壟斷很難維持，即使存在壟斷的市場結構，企業也不可能輕易行使壟斷權力。因此，反壟斷法只應關注于進入壁壘足以阻擋其他企業自由進出的領域。由于傳統反壟斷方法難以適用于新經濟領域，在反新經濟壟斷時，這種判斷壟斷的方法很有實際意義。在反新經濟壟斷中首先應判斷該領域是否存在足夠高的進入壁壘，如果市場沒有足夠高的進入壁壘，新經濟的高額利潤將足以吸引潛在競爭對手進入該行業，此時，該領域是競爭性領域，不管該產品的市場份額或占有率有多高都沒有必要花費昂貴的代價反壟斷。只有在該領域的進入壁壘足以阻擋潛在競爭對手自由進出時，在位企業才可以肆無忌憚地胡作非為，才涉及到進一步認定壟斷的問題。
其次，企業要壟斷市場，必定會實施一定的壟斷行為，如新經濟企業之間進行勾結，或實施搭售、掠奪性定價等排他行為等。由于企業的競爭行為本身就具有很強的排他性，因此，除了新經濟企業實施了勾結這類明顯的壟斷行為之外，一般不宜以其實施限制競爭行為為由來直接認定其壟斷，此時還必須要考慮企業實施限制競爭行為是否確實危害了市場的競爭秩序和消費者的合法權益。從根本上說，反壟斷立法的目的仍是要維護市場競爭秩序、保護消費者的合法利益。如果消費者從企業壟斷中獲益，或者壟斷企業雖然實施了貌似反競爭的行為，但并沒能危及到市場的競爭秩序，此時并沒有反壟斷的必要。
最后，雖然傳統領域里的許多壟斷認定方法不適合于新經濟領域，但諸如市場份額、競爭對手的情況等仍可以作為判斷其壟斷的參考因素盡管單一的方法很難認定新經濟壟斷，但如果各種因素都指向某一企業壟斷時，則得出壟斷的結論將會更加令人信服。
光纖通信技術的發展速度遠遠超過當初人們的預料，光纖已經成為通信網的重要傳輸媒介，現在世界上大約有60%的通信業務經光纖傳輸，到20世紀末將達到85%，但從目前光纖通信的整體水平來看，仍處于初級階段，光纖通信的巨大潛力還沒有完全開發出來。目前，各種新技術層出不窮，密集波分復用技術（DWDM，在同一根光纖內傳輸多路不同波長的光信號，以提高單根光纖的傳輸能力）、摻鉺光纖放大器技術（EDFA，可將光信號直接放大，具有輸出功率高、噪聲小，增益帶寬等優點）已取得突破性進展并得到廣泛的應用。現在DWDM系統和光傳輸設備中，光電技術的比例將從過去比重不到10%達到90%。一種全新的、無需進行任何光電變換的光波通信——“全光通信”，由于波分復用技術和摻鉺光纖放大器技術的進展，也日趨成熟，將在橫跨太平洋和大西洋的通信系統上首次使用，給全球的通信業帶來蓬勃生機。為此提供支撐的就是半導體光電子器件和部件。光電子器件和技術已形成一個快速增長的、巨大的光電子產業，對國民經濟的發展起著越來越大的作用。美國光電子產業振興協會估計，到2003年，光電子產業的總產值將達2000億美元。
Internet應用的飛速增長對電信骨干網帶寬提出越來越高的需求，為滿足需求的增長，人們可以鋪設更多的光纖，或靠提高單路光的信息運載量（現在主干網可以分別工作在2.5Gbps和10Gbps，并已有40Gbps的演示性設備）。但更主要的方法卻是靠發展波分復用技術，增加光纖內通光的路數（光波分復用的實驗記錄已經達到2.64Tbps）。波分復用技術的普遍運用為光電子器件和部件提供了廣闊的、快速增長的市場。無限戰略公司的報告指出：“信號傳輸用1.31μm和1.55μm激光器市場1999年達到13億美元，比去年增加23%；1.48μm信號放大用激光器1999年市場份額達到1.6億美元，比去年增加33%；980nm信號放大用激光器銷售額達2.9億美元，比去年增長121%。整個激光器市場的份額1999年達18億美元，預期2003年將達到30億美元”。美國通信工業研究公司（CIR）的研究預測，北美市場光電子部件的市場規模將由目前的28億美元增長到2003年的61億美元，約每年增長18.5%。密集波分復用設備銷售額也將從1998年的22億美元增加到2004年的94億美元。報告稱雖然10年內全光通信還不會全面商業化，但是全光交換將在幾年內成為市場主流，報告也指出盡管光學部件市場被大公司所占據，但仍有創新性公司進入的可能。
2我國的光電子技術和產業
近10年來我國光電子技術研究在國家“863”計劃和有關部門的支持下有了突飛猛進的進展，在很多領域同國外先進國家只有兩三年的距離，個別領域還處于世界領先地位。
國內光電子有關產業基地在光電子器件、部件和子系統（如激光器、探測器、光收發模塊、EDFA、無源光器件）等已經占領了國內較大的市場份額，初步具備同國外大公司競爭的能力，在毫無市場保護的情況下，靠自己的力量爭得了一席之地，市場營銷逐年有較大的增長，個別產品還取得國際市場相關產品中的銷量最大的成績。我國相應研究發展基地和本領域高技術公司的許多產品填補了國內相關產品的空白，打破國外產品在市場上的壟斷地位，同時爭取進入國際市場。
摻鉺光纖放大器（EDFA）是高速大容量光纖通信系統必需的關鍵部件，國內企業產品占國內市場40%的份額。我國也是目前國際上少數幾個有能力研制PIC和OEIC的國家。808nm大功率激光器及其泵浦的固體綠光激光器，670nm紅光激光器已產品化和商品化并批量占領國際市場。國內移動通信的光纖直放站所用的光電器件，90%使用國產器件，國產1.55μmDFB激光器戰勝了國外器件，占領了100%的國內市場。
但是，我們應當認識到在我國光電子技術發展中，光電子器件、部件雖是光通信、光顯示、光存儲等高技術產業的關鍵部分，但在整個系統和設備成本中所占的比重較小，其產值較低，目前科研開發主要處于跟蹤和小批量生產階段，光電子產業所需的規模化、產業化生產技術目前還未有實質突破；國內研究生產的光電器件和部件有相當部分還未能滿足整機和系統的要求，導致國外器件占據國內市場相當多的份額；在機制上仍未擺脫科研、生產、市場相互脫離的狀況。
我國在光電子技術方面是與國際水平差距相對較小的一個領域，與世界發達國家幾乎同時起步。但是我們應該清醒地認識到我國制造技術的落后和材料水平有限，而國際上光電子產業已經進入加速發展階段，留給我們的時間只有三到五年，如果我們不在目前產業化的技術發展階段進入，就會失去大好時機。機不可失，時不再來，到產業化后期時將要花數倍的力量才能彌補，也許會徹底失去時機，受制于人。
如果一個國家在一代元件上沒有足夠的投資以發展自主能力，就會給外國競爭者提供進入并占領下幾代技術市場的機會。因而在關鍵器件、部件等方面，要通過引進社會資金和風險投資，知識產權入股、開發人員持股等方式加快我國光電子成果的產業化步伐，鼓勵科研人員成果轉化。只要貫徹有“有所為，有所不為”的方針，狠抓創新和高技術成果轉化，打破行業界限，按市場機制聯合國內相關研究和開發單位，共同作好光電子產業化的工作，就一定能發展我國的光電子事業，有望在研究上取得突破，在產業上形成規模經濟，取得我國在該領域應有的市場份額。
關鍵詞：中國移動，五力分析，SWOT分析
中國移動通信集團（以下簡稱中國移動）成立于2000年4月，最初是中國電信集團內部的移動通信部門。中國移動通信直接利用了原中國電信的移動通信網并擁有518億元人民幣的注冊資金。沒有歷史債務的中國移動發展的一直很快。2008年5月24日，中國的移動通信市場進行了電信重組，這使市場環境發生了重大的變化。以下就中國移動面臨的行業環境做了分析。
1.移動通信行業的波特五力模型分析
邁克爾.波特認為，“一個行業的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于內在的經濟結構”。一個行業的競爭存在五種基本的競爭力量。這種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著行業的競爭激烈程度，決定著行業中獲得利潤的最終潛力。
1.1潛在的參加競爭者
（1）短期的參加競爭者
潛在的行業競爭者是行業的重要競爭力量，它會對該行業帶來很大的威脅。隨著中國移動實力的增長，它在移動通信行業占有絕對的市場份額。但是中國電信重組后擁有了移動電話、固定通話業務以及互聯網業務。中國移動不能再是“一家獨大”，它必然面臨來自電信的競爭。同時中國聯通服務能力的迅速增長也為中國移動帶來了巨大的壓力。但是潛在的參加競爭者作為新的進入者必然在轉換成本、銷售渠道、資金需求上面臨困難。相反，中國移動已在移動通信行業形成規模經濟，這對潛在競爭者而言就是一種進入壁壘。所以潛在的競爭參加者在短時間內很難實現盈利，同時中國移動采用了最嚴格和謹慎的財務處理手段，這為其確保了未來2~3年盈利20%以上的增速。由此我們可以看出，在較短的時間內，中國移動面臨的競爭壓力還是較小的。
（2）長期將會有來自國際的參加競爭者
中國在加入WTO以后越來越多的跨國公司進入中國市場，國內通信行業必然也會面臨外來競爭者的挑戰。新加坡電信、德國電信等幾家大型的移動通訊公司已經進入國內，并搶占了一定的市場份額。在今后的時間內將會有更多的移動通信公司會進入國內的市場。這些跨國公司在技術和服務上都擁有世界領先的水平，因此從長期看來，中國移動通信市場的競爭環境是十分激烈的。
1.2替代產品生產者的威脅
隨著信息技術的發展，各個移動通信公司都能夠采用相同的技術。免費論文。同時網絡通訊軟件業層出不窮。不難看出移動通信行業面臨的來自替代產品生產者的威脅越來越大。例如，VoIP技術等語音通信技術給通信業務造成了沖擊；KYPE提供商生產的免費語音業務網絡環境中也能一展拳腳。
1.3購買者的討價還價能力
企業總是尋求投資回報的最大化，而購買者則希望用最低的價格購買商品。首先由于近年來信息披露制的發展、新聞媒體輿論能力的增強等，移動通信行業越難越隱藏自己的高額利潤，購買者有正當的理由呼吁降價；其次，電信重組、中國聯通實力的增強，劇烈的移動通信市場競爭，相對的抬高了購買者的地位，這也會增強購買者討價還價的能力；再次，替代品越來越多，購買者的選擇多了起來，因此只有那些廉價且質量較好的產品、服務、業務才能吸引購買者。由此可見購買者的討價還價能力會不斷地增強，這會給中國移動帶來不小的壓力。
1.4供應商的討價還價能力
供應商的威脅主要是提高商品的供應價格或者降低產品的服務質量。目前供應商并沒有給中國移動帶來壓力。首先，通信設備制造商正在進軍全球市場，在國外面臨激烈的國際競爭。機遇風險的考慮，他們需要保證國內市場的穩定以其國外的發展提供堅強的后盾。因此這些制造商愿意保持穩定的價格。其次，近年來國內的手機終端業務異軍突起，供應商很多，但由于終端廠商傾向于生產多模終端，因此供應商和移動通信行業的運營商雙方保持了議價能力的持平。
1.5行業內現有企業間的競爭壓力
中國移動的行業內部競爭壓力主要來自中國電信和中國聯通。中國聯通憑借其在某些業務上低價優勢，一直在中國北方地區擁有較大的市場份額。同時由于中國電信的重組，電信的CDMA2000網絡和中國聯通的WCDMA網絡建成，將進一步搶占移動通信市場。就行業內現有企業間的競爭而言，中國移動將要面臨較大的壓力。由此，我們可以看出，中國移動面臨著較大的行業競爭壓力。雖然短期內潛在的競爭參加者壓力小，但是在長期內，中國移動將面臨來自國際競爭參加者的壓力。替代品帶來的威脅也較大，購買者的討價還價能力越來越強。免費論文。雖然來自供應商的壓力不大，但是卻面臨著行業內競爭者的壓力。
2.中國移動的SWOT分析
移動通信行業的格局隨著電信的重組發生了變化。中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商之間的競爭越來越激烈。但是中國移動仍然有著其不可替代的優勢。
2.1優勢分析
（1）網絡面積覆蓋最廣：經過長久的發展，中國移動己成為世界上網絡覆蓋面積最大的移動通信運營商，這種優勢無論在現階段還是未來都是中國移動最強大的競爭力。（2）客戶量世界之最。中國移動憑借其優勢擁有世界上最大的客戶量。（3）品牌優勢：中國移動推出的全球通、動感地帶、神州行三大品牌在國內得到了客戶的信賴和支持。（4）資金優勢：中國移動自成立就擁有大規模的注冊資金；同時，多年的發展，尤其是早期高利潤的發展，為中國移動積蓄了大量的現金資金。中國移動能夠借助資金優勢拓寬業務范圍，開發更好的通信技術。
2.2劣勢分析
（1）資費相對高：中國聯通、中國電信的收費較中國移動低。中國移動相對高的收費損失掉了一批客戶。（2）主要發展方向實在移動通信上，業務面較窄。沒有拓展固網、互聯網運營等業務。（3）自有研發、集成能力不足，缺乏專業的技術人才。
2.3機遇分析
（1）國家經濟發展迅速。在經濟的發展過程中，國家更加強調工業化、信息化、城鎮化、國際化的發展。這不僅為中國移動發展指明了方向而且經濟的發展能夠拓寬市場空間。免費論文。（2）國家政策支持。中國實施“走出去”戰略，強調保護民族企業的發展。就中國移動的實力而言，它是一個具有國際競爭力的大企業集團，中國移動實施“走出去”戰略、構建跨國大企業必將會得到來自政府的支持。同時中國移動在面臨跨國公司的挑戰時，政府也必將給予資金、技術一定的保護。（3）3G等業務的運行帶來新的契機：更先進的網絡、更強的業務能力、更低的成本和更多的資源，能促使中國移動快速的發展。
2.4威脅分析
（1）來自中國電信、中國聯通的威脅。中國電信的CDMA2000網絡以及中國聯通的WCDMA網絡建成，這必然對中國移動產生巨大的威脅，中國移動再也無法在憑借網絡能力這一優勢打擊對手。同時還有中國電信、中國聯通的低價壓力。（2）國外運營商進入國內市場：中國巨大的市場潛力一直吸引著國外運營商。這些運營商進入國內市場后必然加劇競爭。（3）替代品越來越多，例如網絡通信技術等發展。（4）機遇多種因素，購買者的討價還價能力越來越強。
綜上，中國移動應該采取成本領先的戰略，將成本控制的更低，以應對各方的挑戰。同時，采取集中一點的戰略，提高技術、吸取人才，發展好3D等高技術的業務，以新的業務獲取最大的市場份額。
論文關鍵詞 市場集中度 反壟斷 執法機構
可口可樂并購匯源果汁一案,引起了國內業的大討論,也促成了反壟斷法的頒布。中國為了拉動國內經濟的發展積極引進外資,但是如果只是想要灌溉卻不挖溝渠,結果可能是閘門打開,淹了大地。而這溝渠的第一步,就是反壟斷法的完善,我國的《反壟斷法》是世界上120多個《反壟斷法》中最年輕的一個,是一部頗為框架性和原則性的法律,要想讓我國的《反壟斷法》一步一步走上完善,需要實踐、借鑒、研究,一個積累的過程。
一、外資并購在我國的發展現狀
(一)立法方面
2008年8月1日起中國施行《中華人民共和國反壟斷法》,亦被視為經濟憲法。該法共8章57條,明確規定任何經營者,無論是國有企業還是民營企業,無論是內資企業還是外資企業,在經濟活動中都要遵守反壟斷法的規定;對違反規定實施壟斷行為的,都要依法追究法律責任。
2009年6月,為保證《關于外國投資者并購境內企業的規定》與《反壟斷法》和《國務院關于經營者集中申報標準的規定》相一致,商務部對《關于外國投資者并購境內企業的規定》部分條文進行修改:包括刪除第五章“反壟斷審查”,新增依據《反壟斷法》的規定,外國投資者并購境內企業達到《國務院關于經營者集中申報標準的規定》規定的申報標準的,應當事先向商務部申報,未申報不得實施交易等。
2011年2月,國務院辦公廳通知,將建立外國投資者并購境內企業安全審查部聯席會議,安全審查范圍包括外資并購境內軍工及軍工配套企業,重點、敏感軍事設施周邊企業,以及關系國防安全的其他單位;外資并購境內關系國家安全的重要農產品、重要能源和資源、重要基礎設施、重要運輸服務、關鍵技術、重大裝備制造等企業,且實際控制權可能被外國投資者取得。
(二)現實方面
2010年——法國賽諾菲-安萬特制藥收購中國美華太陽石部分股權,金額5.206億美元;日本朝日啤酒株式會社并購康師傅控股有限公司,金額4.746億美元;丹麥嘉士伯啤酒入股重慶啤酒,涉及金額3.49億美元;韓國韓亞銀行收購吉林銀行股份,金額3.16億美元;瑞士奈科明制藥入股中國天普藥業,金額2.1億美元①。
2009年——可口可樂179億元并購匯源案被中國商務部否決,成為《反壟斷法》實施后第一例被否的案例。美國對沖基金JANA基金收購沈陽機床大股東沈機集團30%股權被否決。
2008年——凱雷[CYL.UL]收購徐工集團計劃未獲監管部門批準,雙方努力了近三年的合資計劃宣告失敗。美國強生公司約3億美元成功收購北京大寶化妝品有限公司100%股權。
二、外資并購中反壟斷規制的必要性
(一)外資并購的負面效應是進行反壟斷規制的必然選擇
1.影響中國商業市場結構和競爭格局
市場集中度直接影響同行業的競爭格局。外資在華商業并購最大的負面效應是壟斷。通過并購控制行業龍頭企業,搶占戰略制高點,外資商業企業可能操控流通市場,形成行業壟斷。然后上抬消費價格、下壓供貨價格剝削供貨商,將利潤合法地匯出中國。
2.弱化國有經濟戰略地位,導致國有資產流失
當前許多國有大中型企業發展不容樂觀,大多數面臨困境而成為并購的對象和目標,而在并購的過程中存在國有資產流失的問題。主要表現為:(1)國有資產被漏估、低估。在外資并購過程中,許多被并購的中國企業的資產沒有經過規范化的核定與評估;雖然有的經過相關機構的評估,但是由于當時資產評估制度不完善、評估方法不科學,許多資產價值被嚴重低估的情況時有發生。而跨國公司資產的價值往往被高估,從而造成國有資產流失。(2)無形資產流失。在并購過程中,中國品牌被外商大肆“蠶食”,由此造成無形資產的流失。
(二)我國外資并購的立法缺陷是反壟斷規制的客觀要求
1.立法過于簡單、可操作性差、協作困難
《反壟斷法》只有五十七條,這些條文都是高度概括的,過于原則化它的實施細則也沒有出臺,這就使得當前雖然頒布了《反壟斷法》,但卻因為缺乏操作性規定而難以實施。具體反映在對相關市場、市場份額、市場分析等基本問題上缺乏認定的標準,很難推斷一項并購行為是否限制了有效競爭,所以也就很難判斷其合法與否。《暫行規定》涉及到壟斷的條款也是少而簡短,缺乏實際操作性。我國目前的外資立法多數為部門規章,法律和行政法規僅只占少數,法律效力的層次不高。而且國務院以及各部門都可以,相互之間缺乏協調,導致各規定交疊重重。
2.立法思想存在誤區
外資并購對任何一個國家來說都有利有弊,中國也不例外。如果想要充分利用外資并購帶來的好處而規避其危害,就應該對其進行適時的控制和制約。其他國家的并購立法主要是圍繞反壟斷立法建立起來的,目的是維護市場中的自由競爭。而我國的外資并購立法思想是以如何引進外資來推動國有改革為目的,這就是一個誤區。
三、對我國外資并購中反壟斷規制的建議
(一)控制外資并購的實質性要件
控制外資并購的實質性要件應該包括壟斷性并購的認定和禁止外資壟斷性并購的實質標準兩個方面。所謂的實質標準是指界定并購行為的違法性并提出一些可供判斷和認定的實體法標準和規范,它是反壟斷法規制企業并購的依據和核心。當前,歸納各國反壟斷立法,現有的實質標準有三:“實質性減少競爭”標準、“支配”標準和“雙重標準”。
總體來說,各國對外資并購的控制的重點始終放在反壟斷上,其政策的基本出發點是維護公平競爭,保護本國民眾的利益。我國《反壟斷法》第28條規定:“經營者集中具有或者可能具有排除、限制競爭效果”作為外資并購中反壟斷可控制的實質標準,“具有排除、限制競爭效果”,表述上比較模糊。因為任何企業并購活動對于相關市場和相關企業都具有一定的限制性影響。至于什么樣的企業并購可達到排除競爭或嚴重限制競爭的程度,應在具體案件中進行具體的經濟分析。我國反壟斷法禁止企業合并的標準應有相關的指南或實施細則,以提高執法的透明度。
(二)關于外資并購中反壟斷規制實體制度的建議
1.市場集中度
我國《反壟斷法》規定“經營者集中達到國務院規定的申報標準的,經營者應當事先向國務院反壟斷執法機構申報,未申報的不得實施集中。”我國《反壟斷法》并未具體規定市場集中程度的標準。市場集中度比率的規定能夠測出一個企業在相關市場中所占的份量。對我國市場集中度測算,應該建立一個“安全港”制度,該“安全港”應該包括CR4和HHI兩種指數②。它們只是用來對一起并購進行篩選,篩選出可能會對競爭有損害的并購。重要的是,假設一項并購超出了“安全港”指數范圍,也不能斷定該項并購會損害該市場的有效競爭。通過更深的分析研究,最后才能判斷是否構成壟斷。市場集中度指數只是進行并購評價的一個結構因素,對決定是否通過一起并購并不起決定作用。因此,建議采用兩種安全港指數,這樣可以擴展僅用一種“安全港”機制的有效范圍。
2.市場支配地位
《反壟斷法》的第19條具體規定了市場支配地位的認定標準,即“有下列情形之一的,可以推定經營者具有市場支配地位:一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的;兩個經營者在相關市場的市場份額合計達到三分之二的;三個經營者在相關市場的市場份額合計達到四分之三的。有前款第二項、第三項規定的情形,其中有的經營者市場份額不足十分之一的,不應當推定經營者具有市場支配地位。被推定具有市場支配地位的經營者,有證據證明不具有市場支配地位的,不應當認定其具有市場支配地位。”
推定與認定的不同,主要在于由誰承擔舉證責任。推定的舉證責任在于被推定者,而認定的舉證責任在于做出認定的一方。如果被推定者不提出反證或者反證不為推定方認可,則推定成立。而對于《反壟斷法》第19條規定的市場支配地位的推定標準過于嚴格,只有極少數經營者能達到這一標準。為保證反壟斷法在實踐中具有可操作性,建議降低市場支配地位的推定標準。
(三)完善反壟斷執法機構的建議
1.設置專門的反壟斷執法機構
目前,我國《反壟斷法》確立了由國務院反壟斷委員會和國務院反壟斷執法機構構成的“雙層次”的執法體制。目前,國務院反壟斷執法機構主要有商務部、國家發展與改革委員會和國家工商行政管理總局三個部委。反壟斷執法工作是由國務院規定的反壟斷執法機構負責的,國務院反壟斷委員會作為協調機構,輔助反壟斷工作,不具備實質的行政權力。究竟誰才是“由國務院規定的反壟斷執法機構”呢?這是當前現行體制下急需解決的問題。我國應該設置一個獨立的專門的反壟斷執法機構,該機構隸屬于國務院,任何一個部門不得干涉其工作予以保證。
2.完善反壟斷執法機構的決定權
關鍵詞：跨國公司 全球化 本土化
跨國公司本土化的發展現狀
（一）跨國公司本土化經營戰略背景
隨著經濟全球化的發展和知識經濟的興起，跨國公司大規模進入中國已有 20 多年的歷史。隨著中國加入WTO，市場經濟體制的確立，改革的進一步深化，投資環境得到了極大的改善，作為當地響應能力的反映，跨國公司不再被動國產化，而是主動站在全球的視角，打量各國在其價值鏈各環節中的比較優勢，以最合理的方式積極響應當地特色，紛紛從人力資源、營銷管理、資本運營、研究與開發等方面大力推行本土化經營戰略（劉文綱，2003）。
（二）跨國公司在華本土化發展歷程及新趨勢
1.跨國公司在華本土化發展歷程。改革開放以來，順應中國對外開放政策和外國公司重返中國的潮流，跨國公司在中國的發展由最初的投石問路到現如今的大舉進軍，其發展成效有目共睹，總體來說，1979-2005年外商在華投資明顯加快，外資合同金額及實際利用外資金額有大幅增長，在華發展極為迅速。20世紀90年代以來，跨國公司在華投資主要趨于微笑曲線中間位置，即將附加值最低的部分轉移到中國，2001年中國加入世界貿易組織后，許多跨國公司加大了價值鏈兩端的投資與合作，提升了在華投資的整體檔次，大大增加了國內配套企業的盈利空間。
2.跨國公司在華本土化發展新趨勢。當前，跨國公司順應潮流進行了經營市場全球化、經營業務服務化、經營資源外部化的同時，大舉實施本土化戰略并根植中國，首先，在人員本地化方面，管理人員和技術人員的本地化趨勢明顯；其次，技術本地化程度不斷加深，跨國公司產品的不斷創新帶來技術向本地轉移，而研發中心的快速增長，也帶動應用技術的研發逐漸向基礎技術研究的深入；最后，生產配套的本地化日益突出。
（三）跨國公司在華本土化戰略的動因
1.有效降低成本并提高競爭力。跨國公司實施本土化經營最根本的原因是要降低成本，以充分利用其在當地市場生產成本和制作成本低的優勢，當在國外投資比在國內投資更有利可圖時，資本必然流向國外，在資源與勞動力豐富的國家和地區，其資源成本會比其他地區低，此外，資本利息率和稅收也影響企業成本，不同的國家有不同的標準，然而，與外派人員相比，直接聘用本土人員，費用大大降低。因此，企業可以利用不同國家的各種成本差異，并根據自己對資源的需求，在成本最低的國家或地區從事生產經營活動，以獲取投資利潤最大化。
2.跨國公司本土化是跨國公司全球化經營戰略的核心。思考要全球化，行為要本土化，本土化戰略要與全球戰略相適應，但是本土化不是最終目標，最終目標在于以各海外子公司為支撐點進行全球發展戰略調整，重新融合跨國公司在全球市場中的競爭優勢。
3.以便于實現風險轉移的需要。企業在進行對外直接投資過程中面臨著種種風險，當企業封閉在狹小的特定區域內，由于經營規模、市場需求額和產業技術的種種限制，企業相對的抗風險能力弱。與之相反的是，如果跨國公司通過對外直接投資在全球范圍內建立子公司，進行本地化生產和經營，將投資分散于不同的企業和區域，因而，跨國公司的企業經營活動不受某一國家和地區經濟蕭條、政治變革和資源短缺等的影響，風險轉移到不同的地區和國家，實現了全球范圍內的資源優化配置，降低了生產成本，提高了全球化的經營效益，但它同時也使跨國公司抵御風險的能力降低，經營的不確定因而加大。
4.實現全球競爭的需要。當今跨國公司之間的競爭已擴大到全球范圍內，且競爭日趨激烈，它們之間不再局限于在母國范圍內的競爭，而是全球范圍內的競爭。如今，有許多跨國公司經常以在全球有多少家分公司和子公司，來彰顯自己的經濟實力，在某一跨國公司先入為主的情況下，其他同行業公司為了不落伍，最典型的現象就是緊緊跟隨亦步亦趨，以防止領先企業對全球市場的獨占（史自力，2005）。
跨國公司本土化戰略內容及其表現形式
（一）跨國公司本土化戰略內容
作為跨國公司全球化戰略的重要組成部分，在中國的本土化戰略是其全球布局中的重中之重，對于開拓中國市場而言，在華本土化戰略的實施，是解決跨國公司打入中國市場的制勝法寶。縱然在本土化的過程中，存在著各種各樣難以預料的困難，但是為了實現經濟增長的目標，長期在中國市場競爭，處于優勢地位，實現長遠發展，跨國公司在華本土化勢在必行。
（二）跨國公司本土化戰略表現形式
1.生產制造本土化。生產制造本土化是跨國公司本土化戰略的核心。中國社會正處在從傳統走向現代的過程中，生產制造本土化保障了跨國公司在中國的投資戰略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。
2.產品本土化。產品本土化是指跨國公司的主要產品在中國生產，配件國產化和原材料本土化。產品本土化戰略帶給跨國公司的好處很多，包括確立在中國市場得以長期發展的“合法”地位，奠定低成本擴張的基礎；建立在中國的最佳合作伙伴和供應鏈，使之成為跨國公司實施全球化供應鏈的重要一環。
3.人力資源本土化。人力資源本土化的開發利用，極大地幫助了跨國公司建立起與中國政府和民眾的關系，為其實施產品和市場本土化提供了智力支持。在中國市場上，跨國公司基本上普遍強調因地制宜、以人為本的原則，重視利用本土人力資源，讓華人專業經理人掌控中國市場，使他們成為實施本土化戰略的最重要的本土力量，而其中，員工的本土化又是最根本、最深刻的一個環節。
4.研究與開發的本土化。在研究和開發方面，跨國公司不僅把世界先進技術帶入中國，而且十分重視與中國的研發機構和人員加強合作，積極推進技術研發的本地化，“本土化”作為跨國公司解決異國環境障礙的利益銜接核心，已經成為目前跨國公司在中國采取的一個普遍戰略。
跨國公司本土化戰略對中國的影響
（一）跨國公司本土化戰略對中國的積極影響
1.對國內市場的影響。跨國公司本土化不僅促進了我國對外開放的深度，而且更加促進了我國開放經濟體制的建立和健全。某些跨國公司把自己的生產營銷總部設在中國，加劇了中國市場的競爭，有利于打破壟斷，形成公平的競爭環境，這對于加入世界貿易組織后，進一步深化社會主義市場經濟體制改革有深遠的意義。
2.對國內企業的影響。跨國公司引進了先進的生產經營方式和管理理念，促使國內企業不斷改善自身缺點，促進了不同文化之間的相互融合和營銷管理方式的變革，跨國公司在華市場上的經營富有成效，其帶來的外來文化與管理方式可以作為本土企業的典范，不僅能促進本土企業在國內市場上做大做強，而且能讓國內企業更加明確自己的戰略主體地位和今后產業的發展前景和方向，同時對于那些有實力“走出去”的企業來說更是一筆寶貴的財富。
3.對中國產業結構的影響。跨國公司在帶動外資流入的同時，還提高了中國整體的出口水平，一方面，跨國公司進行配套項目投資，帶動其國外合作伙伴來中國投資，進行配套產品的生產，從而帶動了更多的外資流入；另一方面，跨國公司以中國作為其亞洲或世界的制造基地，同時也提高了我國的出口水平。
（二）跨國公司本土化戰略對中國的消極影響
1.跨國公司本土化對國家經濟安全帶來嚴重隱患。美國《國家經濟安全法》第一條規定：國內產業和市場不受外國直接投資的壟斷與控制。跨國公司本土化戰略無論怎樣的盡善盡美，但并不意味著它們已經放棄了自己的歸屬國籍，當真正涉及到國家之間的利益沖突時，跨國公司只能服從于其母公司所在國利益，尤其在涉及高科技和軍事方面表現突出，因為大多數核心要素被跨國公司所掌握，其本土化程度越深則越意味著它們控制的國內資源就越多，所以對中國經濟的影響也就越大。
2.跨國公司對市場份額的控制和對高利潤產業的掠奪，有可能將本土企業送上邊緣化的道路。跨國公司本土化戰略，歸根于其資本在全球范圍內擴張的需要，目的就是要在華獲得更多的市場份額，從而攫取更多的壟斷利潤，跨國公司在與本土企業的競爭中，以其雄厚的資金、技術、人才和管理等方面的強大優勢迅速占領中國的市場份額，通常一些實力比較弱的企業或者剛剛起步的幼稚產業被扼殺于搖籃之中。跨國公司通過本土化搶占了未來更多的市場份額，形成了市場壟斷與產業控制，大大地沖擊了民族產業，使本土企業在世界經濟發展浪潮中被邊緣化（魏威，2007）。
中國應對跨國公司本土化的政策建議
（一）完善相關法律法規
中國至今尚未出臺反壟斷法，使中國企業在國內市場無力抗擊跨國公司壟斷和限制性商業做法，在國外市場面臨跨國公司的阻擊封鎖，處于極不平等的競爭法制環境中，加緊制定以反壟斷法為主的配套法律法規，并完善反不正當競爭法，同時還要制定商業秘密法、反賄賂法等，使之相互協調配套，對商標法、稅法、價格法等相關法律也要作出修訂，以更適應新形勢對法律制度的新需要，為我國有效制止跨國公司的反競爭行為提供法律依據。
（二）加強自主研究與開發并擁有核心技術取得競爭優勢
國內企業相互之間應加強彼此之間的交流合作，同時也應加強同各大高校、研究所及跨國公司之間的技術交流與合作，本土企業應積極主動學習跨國公司的先進管理理念和科研技術等，加強與國際經濟發展接軌，使技術溢出效應得以充分發揮，提高其核心競爭力和技術創新能力。
（三）加盟國際產業供應鏈
本土企業要立足于自身優勢，加盟國際產業供應鏈，為國際大公司搞配套生產，與跨國公司合作，達到共同占有市場的目的，這是以捆綁跨國公司的方式參與競爭，并走向國際市場，通過利用外資，先進技術和國際人才等融合到國際大市場中去。
（四）中國同行業或產業上下游企業組建企業集團而擴大企業規模
中國本土企業應以追求成本優勢作為基點，發揮我國勞動力資源豐富、成本低的優勢，大力發展技術含量高的勞動力密集型產業，發揮其比較優勢。
（五）中國企業實行“走出去”戰略
世界跨國公司100強中50%以上的利潤都來自海外市場，因此，只有將市場定位在全球范圍，“走出去”戰略才符合企業發展的長遠目標，走出去企業要有全球化的眼光，要以全球化思維從整體的角度來安排自己的跨國生產經營活動，要立足于企業自身的實際，正確認識自己的比較優勢，對于具有民族特色，能夠進行全球化的東西，要進行全球化。
結論
本文的創作目的在于：啟發中國企業如何應對跨國公司在華實施本土化的經營策略，在引進來的同時，應“取其精華，舍棄糟糠”，而不是被動地一味接受，落后就要挨打，這是一種定理，從而去不斷發展和壯大中國民族產業，使中國民族企業走出國門到國外進行跨國投資，與世界經濟接軌，搶占國內與國外市場份額，不斷強大自身，發展中國經濟，提升中國綜合國力，從而立于世界強國之林。
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