時(shí)間：2022-06-11 13:12:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電影市場(chǎng)考察報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
全省規(guī)劃，亮點(diǎn)紛呈
2009年，保定中科帷幄公司主創(chuàng)的《麋鹿王》讓河北動(dòng)漫在全國(guó)聲名鵲起。該片投資3000多萬元人民幣，傾注了保定動(dòng)漫業(yè)和大批院校學(xué)生的心血，成為內(nèi)地首部三維動(dòng)畫電影，榮獲第13屆華表獎(jiǎng)優(yōu)秀動(dòng)畫片獎(jiǎng)及第27屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳美術(shù)片提名獎(jiǎng)。《麋鹿王》的三維動(dòng)畫制作水準(zhǔn)，達(dá)到了內(nèi)地同期最高水平，它讓許多國(guó)內(nèi)動(dòng)畫粉絲和國(guó)外同行大吃一驚，甚至引發(fā)了好萊塢的代工外包意愿。
2010年5月11日，由河北軟件職業(yè)學(xué)院與河北瑪雅影視有限公司校企合作原創(chuàng)并制作的52集三維動(dòng)畫片《豆丁的快樂日記》第一部在中央電視臺(tái)少兒頻道開播。該片的播出，創(chuàng)造了石家莊市動(dòng)畫片的“三個(gè)第一”：石家莊市第一部在央視少兒頻道黃金時(shí)間播出的動(dòng)畫長(zhǎng)片；石家莊市第一部獲得動(dòng)漫政策扶持的作品；石家莊市第一部動(dòng)畫作品與衍生產(chǎn)品同步開發(fā)銷售的作品。該作品連續(xù)榮獲河北省第九屆“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。目前，相關(guān)的衍生產(chǎn)品如折紙玩具、衣服、文具等已研發(fā)完成，正在與合作企業(yè)商洽生產(chǎn)。
我省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然剛剛起步，但已有幾部作品在央視播出并獲獎(jiǎng)，這無疑為我省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了一支興奮劑。動(dòng)漫作為文化產(chǎn)業(yè)的嶄新增長(zhǎng)點(diǎn)，其位置和作用已經(jīng)越來越重要。河北省對(duì)動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)在全省范圍內(nèi)做出了規(guī)劃，石家莊、保定、邯鄲和秦皇島作為四個(gè)布點(diǎn)，依托高校和科研機(jī)構(gòu)推動(dòng)，都有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
幾年來，石家莊的國(guó)際動(dòng)漫節(jié)辦得風(fēng)生水起，一屆比一屆規(guī)模更大、想法更多，政府的投入和民間的熱情，也伴隨著理解的加深逐漸加大，“動(dòng)漫”隱隱已成為石家莊嶄新的城市標(biāo)識(shí)之一。
基于產(chǎn)學(xué)研一體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，保定國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地由高校和企業(yè)聯(lián)合對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研發(fā)，可以說填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)的空白，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和高校動(dòng)漫專業(yè)的發(fā)展都有著深刻的影響和巨大的作用。2006年韓國(guó)福樂影像株式會(huì)社介入后，這里已經(jīng)在概念上擴(kuò)展為一個(gè)集動(dòng)漫、游戲、影像、IT慶典、演出、觀光、專業(yè)人才培養(yǎng)培訓(xùn)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)基地。
伴隨著石家莊國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地和保定國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的規(guī)劃和建設(shè)，河北動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的腳步正在日益迫近，而各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，無疑便是整合動(dòng)漫資源，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。
校企合作，以產(chǎn)業(yè)基地整合資源優(yōu)勢(shì)
探索動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑，校企合作，稱得上是一種新的模式。
石家莊東方美術(shù)職業(yè)學(xué)院自2002年就開辦了動(dòng)漫畫專業(yè)，2007年又探索籌建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園。目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目已經(jīng)列入河北省重點(diǎn)項(xiàng)目，進(jìn)入模擬運(yùn)行階段。擁有3000名學(xué)生的動(dòng)漫畫系是這所院校最大的專業(yè)，產(chǎn)學(xué)研一體的格局使學(xué)生有機(jī)會(huì)參與原創(chuàng)和外包動(dòng)漫項(xiàng)目的制作。學(xué)院還引進(jìn)了領(lǐng)先全省的制作設(shè)備，極大提高了動(dòng)漫制作水平。
東方美院近兩年的原創(chuàng)動(dòng)漫作品連續(xù)獲得了讓人振奮的榮譽(yù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園副主任許峰很是自豪：“2009年我們有一部原創(chuàng)三維動(dòng)畫短片《風(fēng)的杰作》入圍北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院第九屆學(xué)院獎(jiǎng)，并獲優(yōu)秀學(xué)生作業(yè)獎(jiǎng)。這是河北省第一次入圍這一獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)時(shí)河北省共有兩部作品入圍，我們作為民辦院校入圍這一獎(jiǎng)項(xiàng)是河北省的獨(dú)一份兒。”也許是受了《風(fēng)的杰作》的鼓勵(lì)，2010年同時(shí)有兩部二維手繪動(dòng)畫短片入圍“北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院第十屆學(xué)院獎(jiǎng)”，分別是《鴉圖騰》和《樹的海洋》。這些獲獎(jiǎng)的原創(chuàng)作品都是由學(xué)生提出劇本創(chuàng)意，然后師生討論確定劇本，最后在教師指導(dǎo)下由學(xué)生分工合作完成。制作一個(gè)三分鐘的短片，需要一個(gè)工作室的二三十名學(xué)生共同奮斗兩三個(gè)月，是一次實(shí)實(shí)在在的全程操練。
在東方美院，學(xué)生除在學(xué)校的工作室里參與一些外包項(xiàng)目制作外，還有到公司實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)。許峰說，學(xué)校與不少動(dòng)漫企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，定期為他們輸送學(xué)生，學(xué)生可以將理論知識(shí)與制作實(shí)踐相結(jié)合。不僅鍛煉了實(shí)踐能力，還創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，一些學(xué)生甚至能夠負(fù)擔(dān)自己的學(xué)費(fèi)。
在河北美院動(dòng)漫制作中心的一樓大廳，有一座沙盤非常引人注目。沙盤上排列著十幾座歐式風(fēng)格的建筑。正對(duì)大門的迪士尼卡通風(fēng)格城堡已經(jīng)竣工，正在外部裝修，那就是東方美院投資3000萬元建設(shè)的動(dòng)漫制作中心，是東方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目的一個(gè)重要組成部分。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目隸屬于石家莊動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，是東方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目的一期工程，包括動(dòng)漫制作中心、動(dòng)漫主題樂園、國(guó)際會(huì)展中心。建成后的動(dòng)漫制作中心，可以容納動(dòng)漫專業(yè)制作人員3000名，實(shí)習(xí)學(xué)生1.6萬人次，年產(chǎn)動(dòng)畫片1萬分鐘，保守估計(jì)綜合產(chǎn)值3000萬，相關(guān)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品總產(chǎn)值將達(dá)到1.4億元。
關(guān)鍵詞:病毒式廣告 網(wǎng)絡(luò) 傳播 博弈
所謂“病毒式廣告”,從傳播學(xué)角度可理解為能夠快速?gòu)?fù)制并向更大范圍傳播,能引起受眾極大關(guān)注,不需要刻意的人為推廣便能引發(fā)受眾主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行傳播的廣告。它能夠利用公眾的積極性和人際關(guān)系,讓廣告信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,廣告信息被快速?gòu)?fù)制并傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾,并能深入人腦在受眾心中留下深刻的印記。①
“病毒式廣告”的網(wǎng)絡(luò)傳播
體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)是“病毒式廣告”傳播的關(guān)鍵核心。②網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自身所具有的一些獨(dú)特個(gè)性恰好契合了“病毒式廣告”傳播的特點(diǎn),如開放性、互動(dòng)性、低成本等,使得“病毒式廣告”得以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生存和發(fā)展。
目前,現(xiàn)有研究大多是從營(yíng)銷學(xué)角度針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式營(yíng)銷進(jìn)行的。如Hotmail在創(chuàng)建之后1年半時(shí)間里,以最低的營(yíng)銷費(fèi)用迅速吸引了1200萬注冊(cè)用戶,Hotmail爆炸式的發(fā)展激起了業(yè)界對(duì)于病毒式營(yíng)銷的研究,一時(shí)間病毒式營(yíng)銷空前盛行;然而,也有研究者指出,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“病毒式廣告”已經(jīng)沒有了效果③,因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告人言必稱“病毒式廣告”,人們?yōu)榱恕安《尽倍鴦?chuàng)作“病毒”的習(xí)慣嚴(yán)重曲解了“病毒式廣告”存在的價(jià)值和意義。
因此,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的膨脹,面對(duì)“病毒式廣告”的強(qiáng)大推力,如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更有效規(guī)范和運(yùn)用“病毒式廣告”及其傳播特質(zhì),取得更好的傳播效果,是一個(gè)現(xiàn)實(shí)且重要的議題。
“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的博弈分析
運(yùn)用策略。建構(gòu)創(chuàng)新的傳播策略。無論單純的創(chuàng)意概念,亦或推廣手段,創(chuàng)新始終是指導(dǎo)廣告取得成功的重要因素。“病毒式廣告”的成功傳播,首先要尋找到新的機(jī)會(huì),新的市場(chǎng)需求,滿足潛在的消費(fèi)需要。如果只是單純地將平面廣告轉(zhuǎn)載到各大論壇,將電視廣告上傳到互聯(lián)網(wǎng),而不去考慮傳播策略的創(chuàng)新性,是很難取得滿意效果的。
消費(fèi)者心理雖然難以揣測(cè),但感動(dòng)、新奇、超乎想象的事物總能提升關(guān)注度。如獲得2006中國(guó)艾菲獎(jiǎng)及第十二屆中國(guó)廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“百度,更懂中文”系列視頻廣告《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《刀客篇》以及《名捕篇》即是采用新奇有趣的表現(xiàn)手法將百度“中文”、“第一”、“搜索”的品牌概念巧妙地傳達(dá)給了受眾,轉(zhuǎn)載人數(shù)超過2000萬人次,不得不說是一次“病毒式廣告”的成功典范。④因此,傳播策略的創(chuàng)新性能直接刺激受眾的心理接受度,決定受眾主動(dòng)傳播的效能。
提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。要想受眾免費(fèi)為你宣傳廣告信息,廣告中所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必定得對(duì)他們有益,其中的免費(fèi)策略便是一個(gè)很好的“誘餌”。雖然人們相信“天上不會(huì)掉餡餅”,但是對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù),受眾通常難以拒絕。要想更多的受眾為你無償傳播廣告,讓受眾首先獲利才是王道。如Hoitmail率先推出免費(fèi)電子郵箱服務(wù),每一位Hotmail使用者的郵箱下方都會(huì)出現(xiàn)一條文字鏈接“免費(fèi)獲取您的私人郵箱,請(qǐng)點(diǎn)擊省略”。獲取了免費(fèi)電子郵箱的用戶,都在無意中替Hotmail傳播了其推廣廣告。用戶得到了免費(fèi)的郵箱,Hotmail也快速地獲得了大量的注冊(cè)用戶。⑤
采用最簡(jiǎn)便的廣告?zhèn)鬟f。“病毒式廣告”在傳播過程中,受眾作為接收者和傳播者,他們沒有收取廣告商的費(fèi)用,只是因?yàn)橄矚g廣告本身并樂意把廣告分享給身邊的人。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,受眾希望只需要簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼就可以將廣告信息輕松地傳播出去。⑥于是,唯有方便快捷、易于傳播的廣告信息才會(huì)被快速地以鏈條和網(wǎng)絡(luò)形式傳播。更多的動(dòng)作只會(huì)增加受眾的厭煩情緒,一不小心就會(huì)造成信息傳播中斷。如,一則有趣的視頻廣告,受眾只需要把視頻的網(wǎng)絡(luò)地址代碼復(fù)制粘貼到各大BBS論壇、個(gè)人博客或個(gè)人主頁上即可實(shí)現(xiàn)有效的傳播。
利用有效的受眾資源。“病毒式廣告”最顯著的特點(diǎn)在于在短時(shí)間內(nèi)以網(wǎng)狀或拉鏈?zhǔn)叫问竭M(jìn)行橫向傳播,實(shí)現(xiàn)資源的最小損耗。以視頻廣告為例,免費(fèi)的視頻上傳網(wǎng)站為廣告投放者提供了一個(gè)免費(fèi)的展示平臺(tái),再經(jīng)由受眾的轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)貼到各大論壇、博客網(wǎng)站,傳播途中所耗費(fèi)的資源都是別人提供的。
運(yùn)用方式。單一形式的廣告。最容易傳播的“病毒式廣告”是建立在傳統(tǒng)廣告形式基礎(chǔ)上的。如,創(chuàng)作一則富有創(chuàng)意或者具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的文字廣告、平面廣告或視頻廣告,放置在某個(gè)人氣極高的擁有眾多目標(biāo)受眾的論壇上,引發(fā)他們的關(guān)注。一旦這則廣告足夠新奇,能夠打動(dòng)他們,引發(fā)話題,受眾便會(huì)主動(dòng)地轉(zhuǎn)載傳播該廣告。
為產(chǎn)品開設(shè)主題網(wǎng)站。可以為產(chǎn)品制作一個(gè)主題網(wǎng)站,整個(gè)網(wǎng)站即是一則富含眾多信息的“病毒式廣告”,受眾同樣只需要復(fù)制粘貼兩個(gè)動(dòng)作即可完成“病毒式”傳播過程,還可以通過網(wǎng)頁更加深入地了解該產(chǎn)品和服務(wù),加深受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象。網(wǎng)頁上設(shè)置的交流區(qū)可以使廣告投放者了解受眾的需求,以及他們對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)、廣告宣傳的意見反饋。如,新電影會(huì)專門制作宣傳網(wǎng)頁,觀眾可以通過瀏覽電影的官方網(wǎng)站了解更多的電影放映情況、演員、劇情以及一些相關(guān)的活動(dòng),并將網(wǎng)站分享給更多的網(wǎng)友,從而免費(fèi)地為電影制作方做了廣告宣傳。由于這個(gè)過程極其容易實(shí)現(xiàn),因此受眾也樂于傳播。
將主題活動(dòng)與廣告相結(jié)合。活動(dòng)的趣味性可以更大程度地調(diào)動(dòng)受眾的積極性。受眾在參與主題活動(dòng)的同時(shí)也會(huì)與周圍的朋友親人分享。如將廣告制作成邀請(qǐng)函,通過參與活動(dòng)者的轉(zhuǎn)發(fā),廣告到達(dá)了更多的受眾手中。看似單純的邀請(qǐng)函,實(shí)質(zhì)上是廣告商暗藏的商業(yè)廣告;2008年6月,福特公司舉辦了福特福克斯杯“活得精彩”賽車活動(dòng)。自招募開始,福特公司通過在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站投放“人形賽車”主題廣告,結(jié)合線下線上的活動(dòng),僅僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就有近兩萬民愛好賽車運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者報(bào)名參與賽車活動(dòng)。⑦該主題廣告通過輕松搞笑、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,迎合了年輕人的口味,通過網(wǎng)友的相互轉(zhuǎn)載,收到了很好的宣傳效果。
運(yùn)用途徑。視頻網(wǎng)站。隨著視頻網(wǎng)站的興起,每一個(gè)人都可以成為導(dǎo)演、演員。廣告商通過視頻網(wǎng)站更容易親近目標(biāo)受眾。他們將自己的產(chǎn)品和品牌信息融入到新奇有趣的視頻短片中,并上傳到視頻網(wǎng)站,讓受眾自由轉(zhuǎn)載、分享,達(dá)到廣告宣傳的目的。
社區(qū)論壇。社區(qū)論壇、BBS是廣告商投放廣告最常去的地方。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和BBS論壇都聚集著一群有著相同愛好、共同年齡層和文化知識(shí)結(jié)構(gòu)的受眾,他們會(huì)對(duì)某一個(gè)話題產(chǎn)生共鳴,為追求某一個(gè)目標(biāo)而一起努力。受眾容易受到社區(qū)、論壇里其他用戶思想的感染,別人的意見和想法會(huì)影響他們的選擇行為。
即時(shí)通訊工具。利用即時(shí)通訊工具進(jìn)行傳播是“病毒式廣告”常用的傳播方式,這比起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS的時(shí)效性要強(qiáng)很多。隨著即時(shí)通訊軟件用戶群的擴(kuò)大,人們已將其作為一種必要的日常聯(lián)絡(luò)手段。在中國(guó),騰訊公司推出的QQ即時(shí)通訊軟件已經(jīng)成為每一位中國(guó)網(wǎng)民的必備網(wǎng)絡(luò)工具,受眾將信息通過QQ軟件發(fā)給自己的QQ好友或者QQ聊天群,對(duì)方立刻可以通過QQ軟件收到信息,傳播速度之快,僅僅需要幾秒鐘的時(shí)間。
弊病分析。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)龐大的傳播空間,“病毒式廣告”具有很強(qiáng)的生命力。然而,在傳播過程中,由于網(wǎng)絡(luò)的不確定性,也存在一些弊端和負(fù)面影響。
廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)制性。有些廣告商和營(yíng)銷者曲解并濫用“病毒式廣告”,他們硬性地通過電子郵件、網(wǎng)頁等傳遞給受眾廣告信息,這種“強(qiáng)迫接受”的廣告沒有充分考慮到受眾的接受性,使得廣告只具有商業(yè)性,而缺失掉必要的人文關(guān)懷,再好的廣告創(chuàng)意也只是受眾眼中的“垃圾信息”,造成了受眾強(qiáng)烈的反感。更嚴(yán)重的是,該廣告的“病毒化”傳播方式因此鏈條截?cái)?還產(chǎn)生了不良口碑,影響網(wǎng)絡(luò)廣告在受眾心中的評(píng)價(jià)指數(shù)。目前,這一問題相當(dāng)普遍,亦成為“病毒式廣告”傳播的一大瓶頸。
信息傳遞的不確定性。“病毒式廣告”的傳播過程是個(gè)非常分散且需要及時(shí)評(píng)估的過程,信息者通過網(wǎng)絡(luò)投放廣告信息后,隨后的傳播工作幾乎全部交給受眾來自由執(zhí)行。傳播過程完全不受信息者的控制,任由它們自行傳播。要監(jiān)控很難,只能通過點(diǎn)擊率的計(jì)算以及受眾的反饋來衡量。有時(shí),受眾還會(huì)在傳播該廣告信息時(shí)進(jìn)行加工處理,處理后的信息可能更有利于廣告信息的傳播,但也許會(huì)影響信息的傳播,甚至扭曲廣告信息的原本用意。因此,進(jìn)行“病毒式廣告”的傳播要擔(dān)負(fù)很大的風(fēng)險(xiǎn),一定要具備良好的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
創(chuàng)意與制作的低質(zhì)化。許多網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與內(nèi)容普遍低質(zhì)化,致使大量垃圾信息充斥于網(wǎng)絡(luò),最終導(dǎo)致本來就帶有對(duì)廣告抵觸心理的受眾更是難以接受這樣粗俗的廣告,造成惡性效應(yīng)。在很多人的心中,“病毒式廣告”已經(jīng)和垃圾廣告劃上了等號(hào)。
廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趥鞑テ放菩蜗?傳遞文化價(jià)值,最終獲取利潤(rùn)。單純地為吸引受眾的眼球而創(chuàng)作一些與品牌內(nèi)涵毫不相關(guān)的視覺垃圾對(duì)于品牌來說是沒有任何意義的。其實(shí)廣告的創(chuàng)作關(guān)鍵在于內(nèi)容,只要內(nèi)容夠新穎夠有沖擊夠有技術(shù)含量,自然會(huì)像“病毒”一樣得到廣泛傳播。
“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播的幾點(diǎn)建議
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、互動(dòng)性、信息的共享性和信息傳播的時(shí)效性等迎合了“病毒式廣告”體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)的特點(diǎn),是其出現(xiàn)并發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,“病毒式廣告”有充分的發(fā)展理由和空間,但必須有正確的發(fā)展戰(zhàn)略及路徑,并與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。于此,總結(jié)了幾點(diǎn)建議。
第一,應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特個(gè)性。無論平面、電視、廣播或是網(wǎng)絡(luò)媒體,都各有其傳播優(yōu)劣勢(shì),因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中投放“病毒式廣告”時(shí)應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品、廣告與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的最佳搭配,充分調(diào)用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)和體驗(yàn)性等優(yōu)勢(shì),優(yōu)化傳播效果。此外,并非所有的行業(yè)都適合網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境,在投放“病毒式廣告”前還應(yīng)充分考慮所屬行業(yè)是否適合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播。
第二,內(nèi)容應(yīng)重于形式。花最少的錢,達(dá)到最大的宣傳效果,是所有企業(yè)、廣告公司共同的目標(biāo)。當(dāng)大家都知道“病毒式廣告”成本低、傳播效果好時(shí),也是其容易失去效力的時(shí)候。因?yàn)榇笈母S者蜂擁而至,全都希望通過“病毒式廣告”實(shí)現(xiàn)成功宣傳,但這樣一種急功近利的心態(tài)必然造成廣告形式的重復(fù)和廣告內(nèi)容的低質(zhì)。所以,不能一味地為追求“病毒”而真成了“病毒”。
第三,應(yīng)易于傳播。“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功的重要條件之一是易于傳播,所以,當(dāng)你決定采用“病毒式廣告”創(chuàng)意的時(shí)候切記讓廣告簡(jiǎn)化,要最易于受眾轉(zhuǎn)載,善用技巧進(jìn)行創(chuàng)意性傳播。
第四,應(yīng)有益于受眾。“病毒式廣告”成功的核心要點(diǎn)是提供有價(jià)值的信息,受眾只對(duì)有價(jià)值的,有利于自身的信息感興趣。只有讓受眾產(chǎn)生了興趣才能讓他們更積極地幫助廣告投放者進(jìn)行信息傳播。
“病毒式廣告”的出現(xiàn)迎合了現(xiàn)代廣告網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的需要,具有其他廣告形式所不具備的一系列優(yōu)點(diǎn),如傳播速度快、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位、廣告成本低等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,“病毒式廣告”傳播速度快,能夠精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾,并激發(fā)他們的潛在需求,促使其主動(dòng)為廣告的傳播而努力。但如果使用不當(dāng),將對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來致命的創(chuàng)傷。因此,應(yīng)避免在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下無節(jié)制地濫用病毒式廣告及其傳播鏈,建構(gòu)更為良好的傳播環(huán)境,維護(hù)和諧的廣告秩序。
注 釋:
①梁冰:《E時(shí)代病毒式營(yíng)銷應(yīng)用策略》,《中國(guó)現(xiàn)代教育裝備》,2007年版,168頁。
②周小藝:《病毒營(yíng)銷:買炸雞》,《更是在斗雞》,AD Pointer,2007年版,35頁。
③胡戈:《病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告思考-值得站長(zhǎng)去借鑒》,新浪博客,2009-4-11。
④李靖:《百度視頻:病毒營(yíng)銷范本》,《成功營(yíng)銷》,2006年版,70頁。
⑤章川:《“病毒式營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷利器》,《現(xiàn)代廣告》,2004年版,93頁。
⑥杜駿飛:《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告考察報(bào)告》,北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2007年版,212頁。
⑦趙銳:《人形賽車的視頻病毒蔓延》,《現(xiàn)代廣告》,2008年版,112頁。
對(duì)于傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙來說，新媒體的沖擊是挑戰(zhàn)還是機(jī)遇？“報(bào)紙消亡論”預(yù)測(cè)報(bào)紙?jiān)诓痪玫膶頃?huì)被新媒體完全替代；樂觀的分析則是新舊媒體融合互補(bǔ)、共生共榮。
其實(shí)新媒體與報(bào)紙一樣，都只是信息的承載方式。信息載體形態(tài)是紙張還是網(wǎng)絡(luò)并不是最重要的，最重要的永遠(yuǎn)是內(nèi)容。也許有一天報(bào)紙的形式會(huì)消失，但新聞?dòng)肋h(yuǎn)是鮮活的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，報(bào)紙媒介平臺(tái)必然要從紙張過渡到網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這個(gè)過渡是一個(gè)媒介形態(tài)演變進(jìn)化的過程，是報(bào)紙發(fā)揮新聞原創(chuàng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的關(guān)鍵所在。那么報(bào)紙究竟怎樣演進(jìn)？2006年一個(gè)新名詞在業(yè)界廣為流傳：報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。
演進(jìn)動(dòng)因：網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊波
信息傳播形態(tài)的演進(jìn)是一個(gè)加速度的過程。國(guó)外有公司調(diào)查，從開始運(yùn)營(yíng)到擁有5000萬用戶，報(bào)紙用約100年，廣播用38年，電視用13年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用4年。短短十余年光景，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體產(chǎn)品群正在形成產(chǎn)業(yè)鏈，卷起沖天波瀾震撼了傳媒市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體“王者”的報(bào)紙，面臨著前所未有的危機(jī)。
廣告蛋糕被分食。新媒體目前尚未撼動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)，首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)報(bào)紙。報(bào)紙生存空間受到了擠壓，最鮮明的風(fēng)向標(biāo)就是廣告市場(chǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的美國(guó)，報(bào)紙先現(xiàn)頹勢(shì)，賴以生存的廣告“蛋糕”正被網(wǎng)絡(luò)分食。特別是分類廣告，已經(jīng)迅速向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。面對(duì)廣告減收的不爭(zhēng)事實(shí)，《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國(guó)報(bào)》已經(jīng)縮減版面尺寸；《華爾街日?qǐng)?bào)》將于明年初縮版，并在頭版給廣告首開綠燈；《紐約時(shí)報(bào)》也宣布將于2008年縮版裁員、關(guān)閉一家印刷廠。
我國(guó)報(bào)業(yè)20年來一直陶醉在高歌猛進(jìn)的輝煌之中，因此僅僅在一兩年前，絕大多數(shù)人還沒有這樣的思想準(zhǔn)備。然而2005年經(jīng)營(yíng)形勢(shì)令人猝不及防，炎炎夏日里卻墜入廣告下滑的“冬天”。與此形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)易、新浪、搜狐三大門戶網(wǎng)站的廣告營(yíng)收強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
讀者眼球被搶走。廣告跟著讀者跑。對(duì)于報(bào)紙來說，最糟糕的是新媒體搶走了大批讀者的“眼球”。互聯(lián)網(wǎng)在不經(jīng)意間改變了人們的閱讀習(xí)慣，使傳統(tǒng)報(bào)紙漸受年輕人冷落。
在圖文化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，閱讀在很大意義上已偏離了“讀”，而是在“看”。新媒體就具有速度、觀感等讓人愛“看”的優(yōu)勢(shì)。比如現(xiàn)在流行的“手機(jī)報(bào)”，作為報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化延伸的一個(gè)品牌，雖然尚處于探索期，但卻已經(jīng)受到越來越多人的歡迎。
無可否認(rèn)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的一代人逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們的閱讀習(xí)慣將在很大程度上影響報(bào)紙的生存。
衰退期特征初現(xiàn)。“廣播沒有把報(bào)紙打倒，電視沒有把報(bào)紙打倒，網(wǎng)絡(luò)也不可能將報(bào)紙打倒。”十年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，報(bào)紙?jiān)沁@么給自己打氣的。但今天，報(bào)紙對(duì)新媒體的崛起不再高枕無憂。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的沖擊，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)已然初現(xiàn)衰退期特征：一是報(bào)紙市場(chǎng)出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩。特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)，讓利售報(bào)也無法刺激銷量。曾有報(bào)道說，竟有記者現(xiàn)場(chǎng)目擊，某報(bào)整捆整捆被從印刷廠直接運(yùn)到廢品收購(gòu)站，又整車整車被農(nóng)民買去卷制煙花。 二是報(bào)紙間惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間變小。報(bào)紙從前些年的暴利產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入微利時(shí)代。至于廣告的竟相降價(jià)暗打折扣，在都市報(bào)中成為普遍現(xiàn)象，甚至一些名牌報(bào)紙也卷入其中。三是一批報(bào)紙已經(jīng)迫不得已退出市場(chǎng)。有人稱，近幾年倒下的體育類報(bào)紙幾乎能組成一支足球隊(duì)。《南方體育》、《北京足球報(bào)》、《體育參考》、《體育天地》、《體壇導(dǎo)報(bào)》等等都已銷聲匿跡。城市綜合性報(bào)紙如《巷報(bào)》、《新周報(bào)》、《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》、《四川青年報(bào)》等也已停刊。
不斷發(fā)出的關(guān)于報(bào)紙的種種警示，引發(fā)報(bào)人應(yīng)勢(shì)而變。尤其是實(shí)力較強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，提出了向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。伴隨“多媒體融合，將報(bào)紙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅疆a(chǎn)業(yè)”等新構(gòu)想的嘗試，出現(xiàn)了“一報(bào)多型”印刷版、手機(jī)版、網(wǎng)絡(luò)版的交相輝映。報(bào)紙的演進(jìn)開始了。
演進(jìn)路徑：最佳選擇報(bào)網(wǎng)互動(dòng)
應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體之道即：利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)軍新媒體。
我國(guó)報(bào)業(yè)早于1997年就開始利用網(wǎng)絡(luò)，大致經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段是制作簡(jiǎn)單的電子版。把報(bào)紙內(nèi)容按版面或類別直接搬到網(wǎng)上，這種方法至今仍在應(yīng)用并得到升級(jí)，如浙江在線在國(guó)內(nèi)首家推出數(shù)字報(bào)紙。第二階段是興辦報(bào)紙網(wǎng)站。但網(wǎng)站與報(bào)紙之間更像是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的媒體，有時(shí)也會(huì)開展“新聞聯(lián)動(dòng)”，在重大新聞報(bào)道活動(dòng)中聯(lián)合進(jìn)行報(bào)道，資源共享、相互配合又各具特色。第三階段就是當(dāng)下的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。目前新媒體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)“傳統(tǒng)報(bào)紙為門戶網(wǎng)站打工，門戶網(wǎng)站為搜索引擎網(wǎng)站打工”的格局，以新浪為代表的門戶網(wǎng)站和以Google、百度為代表的搜索網(wǎng)站逐漸掌握了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和收益權(quán)，而報(bào)紙?jiān)谛旅襟w產(chǎn)業(yè)鏈中明顯處于弱勢(shì)的地位。在這種情形下，報(bào)紙網(wǎng)站與報(bào)紙之間合作才以更為迫切、更為直接的態(tài)勢(shì)進(jìn)行“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，即把進(jìn)行“新聞聯(lián)動(dòng)”這種一次性的新聞報(bào)道活動(dòng)，升級(jí)為更高層面、更加穩(wěn)定的長(zhǎng)久性的新聞媒介運(yùn)作。可以說，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的起始點(diǎn)。
進(jìn)軍新媒體，眾多報(bào)業(yè)集團(tuán)在行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)新聞去年參評(píng)美國(guó)普利策新聞獎(jiǎng)，表明全球網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)邁入主流傳播行列。而中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選今年將原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新聞首次納入其中，也為傳統(tǒng)媒體拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正式吹響了進(jìn)軍號(hào)角。有越來越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)投資組建或改造自己的網(wǎng)站，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)這種升級(jí)版的新聞形式被看好和采用。目前國(guó)內(nèi)主要報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)紙幾乎都創(chuàng)辦了手機(jī)報(bào)，多達(dá)數(shù)十家。特別是2006年以來，報(bào)紙進(jìn)軍移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)多媒體的動(dòng)作更加頻繁：“廣州”報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“手機(jī)炫報(bào)”，融入音頻、動(dòng)漫、視頻等新手段；南方都市報(bào)收購(gòu)深圳熱線；北京青年報(bào)收購(gòu)了千龍網(wǎng)；中安網(wǎng)和新桂網(wǎng)正式并入安徽日?qǐng)?bào)和廣西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)；華商”報(bào)系的華商網(wǎng)，與《華商報(bào)》、《華商晨報(bào)》在副刊版塊合作運(yùn)作；“南方集團(tuán)”以1億投資上線新媒體項(xiàng)目“奧一網(wǎng)”，并利用其在廣州、深圳、北京、上海的報(bào)紙新聞資源，建立城市生活的虛擬空間；“解放”報(bào)業(yè)集團(tuán)繼成功推出“4i”即手機(jī)報(bào)、電子雜志、電子報(bào)紙、公共新聞視屏之后，又與荷蘭一公司合作啟動(dòng)先鋒實(shí)驗(yàn)閱讀，我國(guó)第一部電子移動(dòng)閱讀報(bào)紙由此問世。“解放”旗下的《新聞晨報(bào)》和《新聞晚報(bào)》構(gòu)建“跨媒體互動(dòng)城市生活圈”，以活潑多姿的“嗨嗨網(wǎng)”作為平臺(tái)，讓采編人員與年輕新潮讀者交流，有趣的帖子再移植到報(bào)紙版面上。
報(bào)紙的這新一輪“觸網(wǎng)”運(yùn)動(dòng)，無不體現(xiàn)著羅杰?菲德勒提出的媒介形態(tài)變化的三個(gè)概念：共同演進(jìn)、匯聚和復(fù)雜性。傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體在共同演進(jìn)、整合互動(dòng)過程中，是既無情博弈、又相互融合的關(guān)系。從發(fā)展方向看，報(bào)紙要超越印刷時(shí)代，融合網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播特性，作為蛻變更新了的產(chǎn)業(yè)存在下去，從而延續(xù)報(bào)紙的生命。
報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，是演進(jìn)的最佳方式之一。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的日益成熟，將使媒體走進(jìn)信息整合的跨媒體時(shí)代。屆時(shí)，只要持有一個(gè)電子閱讀顯示器，隨意按一個(gè)按鈕，報(bào)紙、廣播、電視、雜志、電影等傳統(tǒng)媒介的文字、聲音、圖像等信息都可隨時(shí)隨地瀏覽、享用。而那時(shí)的“報(bào)紙”也許已演進(jìn)成為多媒體融合的新傳媒。事實(shí)上，從紙質(zhì)報(bào)紙到現(xiàn)在流行的電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙，此“報(bào)紙”早已非彼“報(bào)紙”了。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化是未來報(bào)紙生存的必由之路。從技術(shù)角度看，廣播、電視的傳播介質(zhì)是電波，數(shù)字化改造后即可實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)融合。但是對(duì)報(bào)紙而言，傳播介質(zhì)是紙張，而紙張本身卻無法進(jìn)行數(shù)字化改造。當(dāng)報(bào)紙內(nèi)容完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上傳播，并且當(dāng)讀者習(xí)慣無紙化閱讀的時(shí)候，傳統(tǒng)報(bào)紙形態(tài)將失去存在的意義。因此，報(bào)紙媒介平臺(tái)從紙張到網(wǎng)絡(luò)的過渡能否平穩(wěn)，是關(guān)系到報(bào)社生存的大問題。 “報(bào)紙就是要利用其地域性色彩、權(quán)威性、影響力、主導(dǎo)性，將其承載的大眾注意力通過自己的或戰(zhàn)略合作的網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)的平穩(wěn)過渡，就目前形式而言，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)無疑是最佳選擇之一。”河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯朱夏炎的這個(gè)觀點(diǎn)，在許多報(bào)業(yè)集團(tuán)近一兩年來的實(shí)踐中得到了較為普遍的認(rèn)同。
報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一些較為成功的案例。今年唯一榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞名專欄的“焦點(diǎn)網(wǎng)談”，就是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)踐成果。《河南日?qǐng)?bào)》與河南報(bào)業(yè)網(wǎng)2004年10月在全國(guó)率先推出的大型報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目“焦點(diǎn)網(wǎng)談”，以“點(diǎn)擊事實(shí)、網(wǎng)聚觀點(diǎn)、制造思想”為宗旨，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)上焦點(diǎn)問題，讓報(bào)紙讀者和網(wǎng)民充分交互。一方面把報(bào)紙上的熱點(diǎn)話題放到論壇上討論，稿件在網(wǎng)站上首發(fā)；另一方面又把網(wǎng)友的觀點(diǎn)整理發(fā)表在黨報(bào)上，每周二、四刊登兩個(gè)整版的同名專版。作為黨報(bào)，這么強(qiáng)力推動(dòng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)在全國(guó)屬首家。此舉獲得好評(píng)并得到和國(guó)務(wù)院新聞辦的肯定。比如“焦點(diǎn)網(wǎng)談”話題《河南，有理大聲說》、《誰拌了中原城市群的腳》、《河南引領(lǐng)“大國(guó)民風(fēng)范”》向世人介紹了一個(gè)真實(shí)的河南，《網(wǎng)上“紅人”芙蓉姐姐引發(fā)網(wǎng)友激烈評(píng)論網(wǎng)友呼吁：用先進(jìn)文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地》對(duì)引導(dǎo)網(wǎng)上輿論起到良好作用。從網(wǎng)上到網(wǎng)下，從省內(nèi)到省外，一個(gè)個(gè)話題的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)傳播，令報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站的影響力都做大了。
在河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)，資源共享的互動(dòng)方式還不止“焦點(diǎn)網(wǎng)談”。集團(tuán)所屬八報(bào)二刊的總編輯和記者們協(xié)助網(wǎng)站開設(shè)“總編在線”、“記者連線”欄目；網(wǎng)站則在“八方論壇”上為報(bào)紙?zhí)峁┱鞲鍒@地。集團(tuán)內(nèi)其它媒體策劃活動(dòng)時(shí)也與河南報(bào)業(yè)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)，如大河報(bào)和河南報(bào)業(yè)網(wǎng)嘗試推出“報(bào)網(wǎng)廣告套餐”，既為客戶提供便利和增值，又發(fā)揮報(bào)、網(wǎng)各自優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)彼此的廣告競(jìng)爭(zhēng)力。
在江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，《江西日?qǐng)?bào)》與大江網(wǎng)，發(fā)揮報(bào)紙以深度報(bào)道見長(zhǎng)、閱讀時(shí)間持久和報(bào)紙網(wǎng)站直觀快捷、輻射面廣的特點(diǎn)，2005年1月推出報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目“江報(bào)直播室”。通過大江網(wǎng)的視頻，每一期“江報(bào)直播室”于第一時(shí)間廣泛傳播，次日在《江西日?qǐng)?bào)》推出深度報(bào)道，從而擴(kuò)大了新聞覆蓋面和影響力。
在浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，浙江在線新聞網(wǎng)站和《浙江日?qǐng)?bào)》聯(lián)合推出“兩會(huì)互動(dòng)直播論壇”，比如在2005年兩會(huì)期間設(shè)置“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”、“關(guān)注‘三農(nóng)’”、“教育‘減負(fù)’”等主題論壇，讓網(wǎng)友與代表、委員進(jìn)行直接對(duì)話、交互，網(wǎng)上實(shí)時(shí)直播，之后報(bào)紙作深度報(bào)道。
在湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，荊楚網(wǎng)獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的《中部崛起》，作為一個(gè)常年性的大型網(wǎng)絡(luò)新聞專題，其與《湖北日?qǐng)?bào)》等區(qū)域性媒體的互動(dòng)也一直保持積極狀態(tài)。比如開辦網(wǎng)上“嘉賓訪談室”，讓政府部門負(fù)責(zé)人、經(jīng)濟(jì)界專家跟網(wǎng)民交流、暢談中部區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，對(duì)有關(guān)政策進(jìn)行釋疑解惑。而《湖北日?qǐng)?bào)》則定期開辟同題專欄，由荊楚網(wǎng)記者和報(bào)社記者共同報(bào)道網(wǎng)上交互的情況。這樣做的實(shí)際效果是：政策宣傳更具貼近性。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)貏e是黨報(bào)而言，政策宣傳占據(jù)相當(dāng)大的比重，但單一性灌輸式的“我說你聽”的政策新聞，已不適應(yīng)新形勢(shì)需要。而報(bào)網(wǎng)互動(dòng)新的突破就是為政策新聞創(chuàng)造公眾討論的平臺(tái)，在政策制定、出臺(tái)、貫徹的全過程中，讓正反聲音、主流非主流聲音都得到反映。在不同意見交鋒中，政策制定的來龍去脈將更為人們所理解，它的正確性將得到更為詳盡的解釋。這不僅不會(huì)削弱政策宣傳力度，反而讓主流輿論成為主導(dǎo)。
此外，還有許多報(bào)紙?jiān)趫?bào)網(wǎng)互動(dòng)方面作嘗試，比如《人民日?qǐng)?bào)》把人民網(wǎng)“強(qiáng)國(guó)論壇”的帖子選登見報(bào)，比如深圳特區(qū)報(bào)與深圳新聞網(wǎng)曾合辦“深圳市民論壇”等等。
報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的戰(zhàn)略意義：互利雙贏
報(bào)紙媒介平臺(tái)從紙張到網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)，是質(zhì)變，但這個(gè)質(zhì)變又不可能是瞬間的根本性質(zhì)變，而是一個(gè)保持基本屬性的漸進(jìn)的質(zhì)變過程。因此，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的良性狀態(tài)，必然是讓報(bào)、網(wǎng)各自優(yōu)勢(shì)嫁接，從而使演進(jìn)具有平穩(wěn)性。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)前無古人，沒有什么固定的模式可遵循。目前報(bào)業(yè)在這方面的嘗試有多種多樣的方式，在此粗略進(jìn)行一些歸類：
報(bào)網(wǎng)合一型。整合報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)編輯部，兩者緊密互動(dòng)、界限模糊，“報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)”，作者隊(duì)伍、稿件、資料庫、話題征集、讀者反饋，都可以在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。比如報(bào)紙版面編輯可以兼主持網(wǎng)站頻道；比如報(bào)紙記者可兼多媒體記者，推出文字稿件的同時(shí)，附加視頻信號(hào)，開創(chuàng)網(wǎng)上閱讀新形式。 報(bào)網(wǎng)合一這類方式目前在國(guó)內(nèi)還用得較少。類似的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的高級(jí)形式即“媒介融合”，是美國(guó)報(bào)業(yè)正在熱衷嘗試的最前沿的傳播學(xué)課題。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)教授蔡雯的考察報(bào)告介紹：美國(guó)綜合媒介集團(tuán)設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報(bào)道，在新聞采集上聯(lián)合行動(dòng)，最大限度地減少人力、資金和設(shè)備投入，降低新聞生產(chǎn)成本。
受眾參與型。網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)造了一種“新傳播”，一種任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間、與其他任何人進(jìn)行的信息交流的形式。“新受眾”是“主動(dòng)的”，由過去報(bào)紙給什么就讀什么，轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍裁淳驼沂裁础！靶率鼙姟笔恰盎?dòng)的”，由單純接受信息變?yōu)榭梢詤⑴c信息加工和及時(shí)反饋。“新受眾”還是“能動(dòng)的”，尤其是互聯(lián)網(wǎng)第二代即Web2.0技術(shù)的發(fā)展，博客可以大行其道，集受眾、傳者于一體。讓這些獨(dú)特的傳播特性為報(bào)紙所用，可以輕易到達(dá)報(bào)人長(zhǎng)期追求卻難以企及的“讀者參與辦報(bào)”的目標(biāo)。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能真正“開門辦報(bào)”。
首先，利用網(wǎng)站的意見征詢系統(tǒng)，可以了解讀者需求，從而進(jìn)行報(bào)紙的選題策劃；從統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)查看稿件點(diǎn)擊率，可使采編更有針對(duì)性。
其次是“編讀往來”從過去的“讀者來信”、“讀者座談會(huì)”、“讀者調(diào)查”、“熱線電話”、“手機(jī)短信報(bào)料”升級(jí)到網(wǎng)上論壇、博客、跟貼、即時(shí)通訊、網(wǎng)上音頻交流等，可與讀者有更充分的互動(dòng)。例如《都市快報(bào)》應(yīng)用MSN組織讀者參與話題討論；《今日早報(bào)》利用QQ群召集車迷后，又在浙江在線開設(shè)“早報(bào)車盟”BBS。
其三，開展社會(huì)活動(dòng)變得更快捷更高效。報(bào)紙過去舉辦大型評(píng)選活動(dòng)，多采用讀者填寫選票寄回報(bào)社，由人工點(diǎn)票進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。現(xiàn)在則同時(shí)開通網(wǎng)上和短信投票系統(tǒng)，大大節(jié)省人力物力，且影響力更是涉及報(bào)紙以外的廣大網(wǎng)民。
資源整合型。上述河南日?qǐng)?bào)、江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的做法就屬此類。網(wǎng)絡(luò)媒體面臨強(qiáng)化內(nèi)容、樹立形象等方面的要求，而報(bào)紙則面臨著突破傳播的地域限制以及不斷流失的受眾等問題。這就為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)提供了銜接點(diǎn)。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)在受眾和內(nèi)容、廣告和運(yùn)營(yíng)等方面可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
一方面，“內(nèi)容為王”的編輯理念，讓報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)滲透助力于報(bào)紙自己的網(wǎng)站。在科技發(fā)達(dá)的今天，什么都能克隆，惟有思想是不能克隆的，而出思想、立觀點(diǎn)是傳統(tǒng)報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)。目前網(wǎng)絡(luò)媒體公信力相對(duì)較弱，其采訪權(quán)也受到一定的限制。實(shí)際上任何一種新興媒體都會(huì)經(jīng)歷“從小到大，從邊緣到主流，從排斥到認(rèn)可”的過程。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的這個(gè)過程相對(duì)較短。究其原因，中國(guó)人民大學(xué)教授彭蘭認(rèn)為“每一個(gè)成功的新聞網(wǎng)站的背后，都是很多家強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體資源力量的集合”。事實(shí)也的確如此，傳統(tǒng)報(bào)紙多年來一直是網(wǎng)易、新浪、搜狐三大門戶網(wǎng)站的主要信息來源。
