時間：2023-02-19 21:35:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷管理論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.負需求
煙草產品對于一部分消費者而言就是負需求產品，這部分消費者又可以分為兩部分，一部分是不吸煙的公眾，他們不喜歡煙草產品，甚至討厭這類產品，如果能夠花費一定的代價（比如金錢等）回避這類產品，他們可能選擇回避；另一部分是吸煙的消費者，盡管他們是煙草的顧客，但是他們可能也意識到這些煙草產品的危害而要拒絕或討厭，但是由于各種原因還在消費者，他們的需求狀況應該算作是負需求。
2.無需求
對于一部分消費者而言，煙草產品是他們不感興趣或漠不關心的產品，一般而言他們對煙草產品沒有什么明確的態度，無所謂喜不喜歡，但是這部分消費者如果受到周圍環境的影響則可能慢慢改變態度，可能被轉化為煙草產品的顧客，也可能抵制煙草產品而轉化為負需求狀況。
3.潛伏需求
很顯然，對于目前正在消費煙草產品的消費者而言，由于各方面的公益宣傳與推廣、自身身體的各種感受等使他們產生了對純粹無害香煙的需求，他們一方面需要繼續消費煙草產品以滿足某種需求，同時又希望它對身體和精神不要產生不良影響，因此他們的需求狀況一定是潛伏需求。
4.下降需求
由于煙草產品客觀上存在著對身心不利的影響，因此在隨著人們消費觀念的轉變、社會健康風氣的影響、環保理念的深入、禁煙運動的興起、公共場合明令禁止、相關法律法規的限制等，煙草產品的消費需求將出現下降。另外按照市場生命周期的理論，煙草產品也必將退出歷史舞臺，因此其面臨下降需求則是必然趨勢。
5.不規則需求
由于受到一些外界環境的影響，煙草產品也可能出現不規則需求狀況，比如煙葉種植數量的增加或減少、消費者的不理性消費、不法商販的惡意炒作、特定節假日煙草作為禮品的需求、法律法規及相關政策的影響等，都可能使煙草產品出現不規則需求，表現為特定時間內的需求增加或減少。
6.充分需求
就目前煙草市場的實際來看，煙草產品是專賣產品，煙草產品市場不是充分競爭的市場，一定程度上存在計劃經濟的色彩，煙草產品的生產、物流、銷售等還要按照計劃進行，因此該市場還沒有形成真正意義上的充分需求。從每年煙草行業的數據來看，煙草產品的銷售都能完成任務，好像供求相當，但是實際上是“表面”的充分需求。
7.過量需求
實際上對于市場上緊俏的煙草產品，其面臨的是過量需求狀況，即對這類產品的需求比較旺盛，而實際的供給卻不足。目前市場上的一類煙就是這種狀況，而對于低檔次的煙草產品或品牌知名度不高的產品則呈現下降需求的狀況。
8.有害需求
煙草產品目前來看絕對是有害產品，其需求也是有害需求。盡管很多煙草生產企業通過提高煙葉品質、改進工藝、添加有益成分等降低煙草產品的危害，但是這種危害短期內仍然存在。
二、不同需求狀況下，煙草企業的營銷策略
本處所指的煙草企業既包括煙草生產企業，同時也包括煙草銷售企業（指煙草專賣公司），他們都可能面對上述幾種不同的需求狀況，煙草企業該如何有效的開展市場營銷活動？下面提出一些個人看法，簡單稱之為v營銷策略。
1.負需求
對于負需求市場，煙草企業應該實施“改變營銷策略”，即分析消費者不喜歡的原因，通過重新設計產品、價格策略和更積極的促銷手段、改變消費信念和態度、有效的引導、開辟新的市場等，將負需求轉變為正需求。
2.無需求
企業應該實施“刺激營銷策略”，即將產品與人們的自然需要、興趣、投資偏好等聯系起來，將產品的利益點與顧客的需求聯系起來，將無需求轉變為有需求。比如萬寶路香煙使人聯想到真正的男人（即吸煙是真正男人的象征）。當然，從市場營銷道德的角度來講，企業不應該將無需求顧客轉變為煙民。
3.潛伏需求
對于這種需求狀況，企業應該實施“開發營銷策略”，即從煙葉種植、加工、工藝處理、生產、銷售等各個環節進行改進，或采用替代原材料等，開發滿足市場需求的產品，將潛伏需求轉變為現實需求。
4.下降需求
企業應該實施“提升營銷策略”，即通過分析需求下降的原因，通過改進工藝、大力促銷、開辟新的目標市場、改變產品特色、增加服務等，扭轉需求下降的趨勢。
5.不規則需求
企業實施“有計劃營銷策略”，即根據市場環境發展和變化，提前做好市場調查，對市場需求做好預測并制定好計劃，同時一定程度上采用靈活的價格策略、大力促銷或在旺季減少服務等手段，改變這種需求的時間模式，努力使供需在時間上的協調一致。
6.充分需求
企業采用“維持營銷策略”，即保持現有的市場需求狀況，同時做好市場調查工作，及時了解顧客需求的變動情況，以及行業內外部環境的變化，將這種需求狀況維持下去。
7.過量需求
對于這種需求狀況，企業可以采用“降低營銷策略”，即通過提高價格、減少服務、降低質量、合理分銷、合理宣傳與引導，改變工藝等暫時或永久降低市場需求水平。同時要承擔一定的社會責任和義務。
8.有害需求
我們不得不承認，目前就我國而言，煙草行業在就業、稅收、相關產業帶動、地方經濟建設等方面發揮著重要的作用。但是煙草行業還必須要承擔社會責任，對于這種有害需求的產品最終還是要退出歷史舞臺。相關企業要做好這方面的心理準備，要么改進工藝等將產品轉變為無害產品，要么轉行從事其他相關行業的生產經營活動。相信如果將來某一天煙草行業的作用和影響降低了，該行業就能夠退出市場了。
三、總結
集團公司和各成員子企業在引領市場開拓方面要規劃先行、發掘商機。集團公司和各成員子企業要認真分析并把握當前國內、國際建筑行業及承包市場環境，要高端研究戰略國別、目標國別、戰略區域、國內外大業主和重要發展城市其自身的總體發展規劃，結合集團公司的戰略規劃，發掘適合自己當期和中長期的商業機會，確定重點國別、地區、行業細分市場、項目的市場開發方案，并組織實施推動。
2加大高端營銷，積極推進戰略合作協議落地
集團公司以及各子企業要進一步加大高端營銷力度，持續與目標國別國際大業主、國內重要發展區域的地方政府和國內外大型企業集團開展全方位、深層次的戰略合作，并積極推進戰略合作協議的有效落地；要做好重點大客戶、大項目營銷，積極推動上下游產業的供需對接工作。
3整合內外部投標資源，扶持和推動企業擴展一體化服務功能
目前國內外在固定資產投資領域大型能源、水利、石化、基礎設施建設投資項目不斷增加，這些項目的顯著特點就是投資額巨大、技術復雜、業主對承包商綜合服務能力的要求日益提高，承包范圍已經超出過去單純的工程施工和安裝，延伸到投資規劃、項目設計、工程咨詢、國際融資、設備采購、技術貿易、勞務出口、項目運營、人員培訓、后期維護等涉及項目全過程全方位服務的諸多領域。而在國際建筑市場領域中業主越來越注重承包商提供更廣泛的服務能力和實力，單一環節的承包方式逐漸被EPC、DB、BT、BOT、BOOT、BOO、PPP以及EPC+F等工程總承包模式取代，設計—采購—施工（EPC）合同承包模式成為主流。工程項目日益成為國際投資和貿易的綜合載體。國際工程承包正從傳統的勞動密集型建筑服務交易向帶動本國或本公司技術與管理資源、建材或機電產品出口綜合貿易轉變。因此，要從集團公司層面扶持和推動有條件的大型建筑企業成為具有科研、設計、采購、施工一體化管理和工程總承包能力，能與跨國公司競爭的國際化企業，已成為集團公司目前考慮并著手推動實施的一項極其重要的工作。
為此，一是要制定集團公司內部聯合投標管理機制和辦法，強化不同業務板塊之間的協同，實現縱向產業鏈整合，橫向產業鏈貫通，以實現市場結構外延式增長和經濟效益增加；二是要進一步整合集團內部投標資源，提升資源協調能力。通過制定政策措施，指導工程施工、設計單位積極尋求聯合、重組的機遇和方式，加快企業聯合重組、改制的步伐，盡快形成一批專業特點突出、技術實力雄厚、國際競爭力強的大企業和核心建筑企業，提高企業的綜合經營能力，在經營方式上與國際快速接軌；三是要采取各種政策措施，鼓勵對外承包工程建筑企業以各種方式進行聯營、收購，獲得建筑企業之間資金、品牌、資質、技術、專業人員、綜合管理的優勢互補，積極擴展構建一體化服務功能，增強在激烈競爭的國際工程承包市場上的綜合競爭能力。
4持續推進和完善市場營銷體系建設、制度建設和隊伍建設
集團公司層面要建立集團化營銷模式，持續推進國內外營銷網絡體系布局，避免同業無序、低價惡性競爭，擴大品牌影響力，對市場需求狀況進行快速反應和對接，實現市場的快速協同機制和市場動向跟蹤，盡最大努力覆蓋全球市場，爭取最大的市場占有量和品牌影響力。各成員子企業要在集團化營銷模式和體系框架下，進一步完善各細分市場營銷體系網絡建設和隊伍建設，不斷擴展市場活動范圍，逐漸增強市場信息收集和分析能力；要完善與營銷業績、市場開發緊密掛鉤的特殊激勵辦法，調動營銷人員的積極性，要進一步制定、規范和完善市場營銷工作相關的工具和模板，加大培訓和提供鍛煉實踐機會，進一步提升投標人員素質和能力；同時要對客戶進行分類，實施全閉環管理，實現有效的營銷資源配置和客戶管理；要適應當前傳統市場營銷模式的改變。
5加快建立集團內部各種資源共享機制和渠道
要加快建立集團內部資質、品牌、客戶關系、公共關系以及工程造價信息等各種資源的共享機制和渠道，極力拓展成員子企業的市場活動范圍，支持和提升各成員子企業的國內國際市場營銷能力和水平。
6積極推進市場商業模式創新，促進企業轉型升級
各成員企業要強化對重點項目規劃提前介入，并要積極主動協助地方政府或大業主動開展項目可行性研究和項目規劃，取得業主的信賴，并進行持續研究、跟蹤和推進。各成員企業要積極主動并在風險可控的同時要積極推進PPP、BT、BOT、BOOT、CM、EPC、EPC+F或股權投資等商業模式創新，并善于利用項目融資和ABS（資產支持證券化）等金融衍生工具和信貸支持來進行有效融資，進一步擴大企業在非傳統主業、國際化、特許經營類和投資類項目等市場份額。持續推進建筑企業市場和業務的轉型升級。
7總結
經濟改革之前，醫藥企業可以通過藥品批發商等中間環節將藥品銷售到醫院，再銷售到患者手中，也可以直接將藥品投放到醫院當中，并以高回扣、降低價格的方式獲取醫院市場以及非處方藥銷售市場，致使整個醫藥行業的銷售網絡十分混亂。但隨著經濟改革的持續和深入，醫藥企業生產的產品必須通過取得國家認證資格的中間商才能將藥品銷售到醫院和各零售環節。另一方面，隨著醫藥行業競爭的加劇，許多醫藥企業都將目光集中到少數幾類獲利高的藥品上，同類藥品過量生產，類型繁雜，使得市場銷售更加困難。隨著同類藥品的過度生產，使得藥物的推銷和濫用加劇，對于低收入者造成了嚴重影響。
二.現代醫藥企業市場營銷管理
現代醫藥企業想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須適應新的醫藥市場規律，努力完善自身營銷管理，建立建設有序的銷售體系。首先、組建自己的銷售團隊:將熟悉醫藥和營銷專業的人員組建在自己的銷售團隊中，可以從企業內部和企業外部進行招聘。進行崗前培訓，讓他們熟知企業文化，忠實于企業的經營理念，掌握企業產品和競爭產品的特點以及自身產品的優勢，掌握市場情況，充分培養他們對企業產品銷售的自信，成為市場銷售的生力軍。在維護渠道和市場秩序，開展區域促銷活動和反饋市場信息方面充分發揮作用。第二、理順銷售渠道:包括理順現有銷售渠道和發展新的銷售渠道。不同產品對銷售渠道的要求是有區別的。企業的獨家產品適合與區域銷售實力強的知名渠道合作，按照其對市場的輻射能力可分為一級渠道或二級渠道等，這一方面可增強產品在該地區的強勢地位，另一方面也保證資金的回籠。質優低廉的普藥產品適合與區域銷售覆蓋能力較強的連鎖企業合作，以增強產品的覆蓋面和上柜率。當然，不管是新產品和老產品，都應該對合作企業有不同的銷售政策給予支持，以體現互惠互利，維護共同發展。隨著醫藥企業改革的逐步深入，醫藥連鎖逐步成為一種嶄新的模式，很多大型的醫藥商業同時經營醫藥連鎖，使藥品銷售的中間環節逐步減少，醫藥商業利益得到保障、積極性得以提高，藥品價格也更加實惠。第三、全面加強銷售成本管控突破價格制約瓶頸:隨著國家對藥品管理的加強，藥品招標、基藥價格管控等使企業藥品價格得到了相應的控制，特別是基藥產品價格的控制和穩定非常嚴格。另一方面，企業面臨藥品成本的節節上升，原材料價格的上漲、人工成本的逐年提高和產品更新周期的縮短都使得企業面臨較大的成本壓力。如何保證質優價廉、如何使企業能夠持續經營，不僅僅是對生產環節的成本控制，對銷售環節成本的管控也非常重要。只有合理控制銷售成本，才能突破國家對藥品價格的制約，才能使企業在市場中立于不敗之地。
三.現代醫藥企業市場營銷策略——全員營銷
(一)全員營銷的營銷理念
全員營銷是以市場為中心，將企業資源和手段進行科學管理的營銷方式。企業對產品、渠道、價格、促銷與成本、需求、服務、便利等營銷手段進行組合，使營銷過程更具有完整性。企業全員將市場以及營銷部門視為核心，以顧客為導向進行營銷工作。全員營銷需要企業的生產、銷售、技術、開發等各部門目標統一，企業全員達到統一。隨著醫藥市場的競爭日益激烈，醫藥企業要建立以市場、以消費者為中心的市場營銷理念。消費者的滿意程度高低直接意味著企業的營銷成果高低，努力提升客戶的服務質量，完善醫藥企業的相關售后服務，不僅能夠使本企業產品獲得更大的市場占有率，也能保證能夠在市場上長期保持優勢。
(二)激發企業整體潛能
在全員營銷理念下，醫藥企業各層、各部門需充分發揮自身作用，使企業的整體潛能得到提升。首先高級管理層需要完善企業的頂層設計，制定出良好的發展規劃，發展規劃中要格外強調使企業各部位全體人員結合為一體。要加強各部門之間的協調、合作，充分發揮企業全員的力量，最終實現效益最大化。此外，企業營銷部門需深入市場調研，努力了解市場銷售狀況以及消費者的反映情況。只有充分了解市場的情況，了解消費者的需求，企業才能有目標、有針對性地生產出市場上需要的產品，才能更好的占有市場，獲得更大利潤。而隨著企業營銷策略的不斷完善、營銷人員能力的提升，產品銷售量的上升，營銷一線工作人員工作積極性也將得到提升，這樣不僅個人的業務和能力得到肯定，企業的利益也將得到體現。營銷部門與售后部門溝通交流也非常重要，及時了解企業產品的售后情況以及存在的問題，努力提升產品質量，對于企業發展至關重要。
四.小結
關鍵詞：施工企業；市場營銷；能力建設
當前市場環境下，部分建筑施工企業的市場營銷還處于服務于招投標的初級階段，管理理念落后，營銷手段單一，營銷團隊建設滯后，對建筑市場形勢的變化和發展，了解不及時。因此，加強企業的營銷能力建設，對于建筑施工企業提升管理能力，搶抓市場機遇，規避風險和挑戰，既不可或缺，又勢在必行。
1建筑施工企業市場營銷的現狀
1.1市場供需失衡，競爭激烈
隨著我國市場經濟的發展，基礎設施建設規模逐年增加，但另一方面，由于建筑施工行業門檻比較底，施工企業增加迅速，從而導致建筑行業生產能力過剩，供給大于需求，惡性降價和墊資施工等現象層出不窮，建筑產品附加值低，企業創效和盈利能力大打折扣。
1.2營銷管理理念落后，手段單一
部分施工企業仍然停留在傳統的營銷階段，主要表現在認為市場營銷就是招投標，缺乏對目標市場的深入研究分析，市場營銷沒有長遠規劃和戰略，對于建筑市場新出現的PPP業務及產融結合模式熱情不夠，適應性不強。在營銷管理上，手段單一，渠道建設不通暢，對于營銷過程中出現的偏差無法及時反饋、糾正。
1.3營銷團隊建設滯后，效率不高
部分企業對自身的主業和發展戰略認識不深刻，對區域市場的研究分析不深入，從而造成母子公司、區域指揮部、營銷職能部門及營銷辦事機構之間職能重疊或者條塊分割，管理鏈條長，責任劃分不清，營銷效率不高。
1.4地方保護仍然存在，市場機制需進一步完善
當前，在建筑市場，地方保護和行業壁壘仍然存在。許多地方政府和行業主管部門為了本地區、本行業的局部利益，或者實現稅收落地，存在人為設置障礙，通過備案、信息登記、設置子分公司等手段限制阻礙其他地方和其他行業的企業進入本地的現象。政府對建筑市場的干預和管理還有待于進一步規范，市場競爭中仍然存在場外交易和幕后交易的現象。
2改善企業的市場營銷能力
2.1樹立立體化市場營銷理念
理念是行動的先導。建筑施工企業要樹立立體化營銷理念，以適應新的建筑市場環境，加強企業的市場營銷能力建設。一方面，當前，建筑市場前景廣闊。鐵路市場還每年保持較高的投資規模，城市軌道交通市場方興未艾，“一帶一路”影響日漸深遠，雄安新區的設立也必將帶來基礎設施市場投資的大規模增加。另一方面，建筑市場變革空前，供給仍然大于需求，競爭非常激烈。因此，要樹立立體化營銷理念。立體化營銷理念要求企業全面理解什么是經營，經營不是單純的市場經營和承攬任務，而是要立體化看待經營對象，要善于通過承包、投資、收購等各種經營模式，靈活運用規劃、開發、物流、運營管理等經營手段，提高營銷層次，拓寬營銷領域，豐富營銷資源，提升營銷效益。
2.2夯實營銷管理基礎，加強風險防控
營銷基礎工作是做好市場營銷工作的保障。要堅持營銷規模和質量并重，在做好標前調查、投標策劃、報價決策的同時，嚴格執行項目標前分級評審制度，全面實施風險識別和方案預控。①根據項目業主不同的側重點和具體要求，組織各區域營銷機構收集相關信息，建立共享數據庫，提高標書編制水平。改進標前調查模式，擬任項目經理及總工提前介入，提高投標文件施工組織設計的針對性和操作性。②規范標前成本測算工作，為投標報價決策提供準確依據。③加強風險防控，杜絕先天不足的投標項目，從源頭上提升項目質量。
2.3深耕區域經營，完善市場布局
要結合企業經營管理的實際及主營業務特點，著眼于增強企業核心競爭力，瞄準重點區域市場，不斷深化區域經營能力，完善企業營銷網絡和市場布局，不斷增強企業營銷能力。①扎實搞好區域經營，做到組織機構設置、人員配備、管理制度相匹配，明晰企業各層營銷管理人員的責權利，理順工作機制，充分調動營銷人員的積極性。②推進管理創新。將PPP項目運作、融資業務管理等作為管理創新的重點，及時關注市場營銷面臨的新形勢、新情況、新問題，認真學習領會，提升人員素質和工作水平。③不斷完善市場布局。要保持定力，在傳統業務板塊，發揮自身的人員、設備、管理及業績等傳統優勢，突出工作重點，強化策劃落實，不斷做大做強。在新興市場領域，要加大人財物投入，不斷拓展在投融資、綜合管廊、海綿城市等市場份額，積極培育企業新的經濟增長點，增強企業發展后勁。
3結束語
建筑施工企業要加強對市場形勢的研判和分析，切實加強企業的市場營銷管理，不斷建立健全管理體系，才能適應建筑市場日新月異的發展變化。同時，還要培育朝氣蓬勃、敢于爭先的經營文化，培養敢打敢拼，追求卓越的營銷團隊，促使企業穩健發展。
作者:劉宏星 單位:中鐵上海工程局集團有限公司
參考文獻
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