時間：2022-06-11 10:43:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國家文化，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
近些年來，軟實力觀念在我國得到了不斷認識和發展，王滬寧就曾提出：文化傳播總是體現一種趨勢，可以超越國界傳播，一旦一種文化成為其他國家和國際社會的基本價值或主流文化時，發源這種文化的社會自然就有了更大的“軟權力”，明確強調文化對于一個國家軟實力的重要意義。他還談到軟實力發揮力量的條件：“軟權力”更加依賴于國際間對一定文化價值的體認，依賴于一定的體制在國際上得到的支持，所以國家的“軟權力”更加依賴國際文化的勢能，即國際整個文化和價值的總趨向。誰的“軟權力”構成最適應國際“軟權力”的勢能，誰就能更有力地影響國際政治的議程。所以從一個國家在當代國際政治格局中發展實力的戰略考慮，從“軟實力”來看，應該在工業文明的推進方面，在科學技術大發展方面，在政治系統的現代化方面，在本國文化的國家化和國際文化的本土化方面，在民族的精神和民族的國際認同方面多下功夫。原因就在于：接受一定的文化，往往就會引起心理和感情的向往，理性的認同。凡是來自這種文化圈的東西均具有一定的影響力；顯然，一個國家的文化傳播地越廣，其潛在的“軟權力”就可能越大。 實際上也就是說順應潮流是充分地發揮軟實力優勢的先決條件。
王滬寧的觀點著重強調了文化作為“軟實力”的一個重要來源在國家力量競爭中的重要意義，意在突出“軟實力”對外的屬性。然而，軟實力還有另外一種不可或缺的要素：內部凝聚力。由此看來，“軟實力”不僅僅是對外的一種優勢，更是內部優勢的綜合外顯，內部的力量聚合是軟實力形成的前提和基礎，外部的感召力是軟實力作用的形式和表現，不可兩者偏廢。
近幾年來國內學者對軟實力的研究日益升溫，“隨著軟實力越來越成為一個國家國際地位的核心成分，把發展軟實力置于戰略高度成為實現國家總體目標的根本要求，將軟實力納入國家實力的總體評估并對其基本要素進行整合，正在成為中國戰略思考的一個著眼點。” 軟實力已經成為國家發展戰略的重要內容：當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望。要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新，激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力，使人民基本文化權益得到更好保障，使社會文化生活更加豐富多彩，使人民精神風貌更加昂揚向上。從學者到政府，大家都已經認識到“軟實力”理應成為社會健康持續發展的題中之義。
而文化遺產是特定價值的物質載體，傳承著過去，影響著現在，鋪墊著未來。文化遺產也因其凝聚著一種超越時空的價值判斷，不僅能夠促進內部的團結和向心力，而且還能夠發揮對外傳播過程中的感召力，已經不斷發展成為國際交往過程中重要的價值判斷標準，所以也就使它具有天然的軟實力屬性，就此而言，遺產保護事業對一個國家的軟實力提升、增強有著重要的現實意義。
“由于遺產凝聚著與其所在地區、社會和族群的歷史、自然環境、精神聯系，因此，它既可代表一種社會規范的傳承，又可表征一種政治與意識形態延續的合法性。在西方國家，不僅將文化遺產視為一個社區、一個族群、一個國家的‘文化身份’，同時也從政治上視為‘國家身份’和‘民族身份’。遺產客觀地見證著一個群體、一個國家的發展歷史，維系著特定群體的生存與發展。聯合國教科文組織《內羅畢建議》（1976）中提到：歷史地區是各地人類日常環境的組成部分，它們代表著形成過去的生動見證，提供了與社會多樣化相對應所需的生活背景的多樣化，并且基于以上各點，它們獲得了自身的價值，又得到了人性的一面；自古以來，歷史地區為文化、宗教及社會活動的多樣化和財富提供了最確切的見證……考慮到面對因循守舊和非個性化的危險，這些昔日的生動見證對于人類和對那些從中找到其生活方式縮影及其某一基本特征的民族，是至關重要的。這里的歷史地區是遺產的一部分，其對于塑造它的共同體具有的身份認同具有直接的物質見證作用。歐洲學者曾指出：遺產是培育居民民族國家身份的最有效工具，遺產是已經被證實的民族國家觀念及以國家建構意識形態為特征的民族主義的必不可少的組成要素，民族是由遺產生發出來的一種抽象體，但民族國家需要一種民族遺產來維系其生存，因此也需將民族遺產的存在作為政策的重要內容。內部凝聚力是軟實力的力量重要構成要素之一，所以，遺產可以通過發揮國家身份標識的作用來促進內部凝聚力的加強，從而提升民族國家在國際交往中的軟實力。這是其作用的一種表現。
遺產價值的實現，不僅體現在精神文化層面，對于社會經濟的持續健康發展也是一個有益的補充，謹慎呵護各類遺產是實現永續協調發展的基本條件之一。
全方位地評價我們的文化遺產，將其視為先輩留傳給我們的財富，同時認識到將它們完好無缺地傳遞給未來子孫是我們的責任，這是明智的。實際上，若一個國家認識到（遺產）是其歷史及身份的影響因素，那么最好是努力利用遺產來經營建構好同其他群體的和平關系并以此來不斷推進未來的發展。不過遺產并不僅僅是限于意義和價值方面的內容，它還是一項重要的發展指標。
在實現遺產文化精神價值的同時，遺產推進社會經濟健康發展方面的作用同樣需要重視。遺產產業是文化產業的重要組成部分，遺產資源一方面促進旅游業發展，為遺產所在地的經濟發展帶來活力；另一方面，也可以為當代文化產業的創新發展提供不竭的源泉。遺產科學保護合理使用的永續性要求是第一位的，也就是說“保護”的目的在于為合理使用保存物質基礎，在此基礎上，依托遺產的相關產業必須做到將可持續發展戰略作為其經營的首要條件，這勢必為整個社會的可持續發展樹立榜樣，從而能夠引導社會走上全面健康發展之路。
文化遺產的有效保護、合理使用可以為社會發展引導光明的前景，一個社會的發展前景狀況也是整個社會群體對外形象的重要方面，一個擁有未來的社會也才是擁有魅力的社會，也才是他者所向往的社會。遺產可以為社會描繪出充滿希望的未來，這可以作為其提升國家軟實力作用的一個重要方面。
一、文化遺產是他者認識本土文化的可靠途徑。
不同社會群體之間進行以遺產為基礎的交流增進了對彼此文明的認識、豐富了彼此人民的生活并激發了相互之間的尊重和了解。“假定為了解釋一個時代的思想感情，在考察環境之外再考察種族；假定為了了解一個時代的藝術作品除了當時的中心傾向外，再研究那一門藝術進化的特殊階段和藝術家的特殊情感；那么不但人類幻想的重大變化和一般變化，可以從我們的規律找出來源，并且各個民族流派的區別，各種風格的不斷變化，知道每個大師的作品的特色，都能找出本源。”這是丹納在論述藝術品產生過程中提出的理論。同樣我們可以接受這樣的道理：特定社會群體的遺產作為其歷史文化的載體，可以作為外部世界認知了解其社會歷史思想觀念的媒介。因為遺產同樣是在特定社會歷史條件下產生并流傳下來的，凝結著社會群體的多方面的歷史積淀，作為異域文化他者，若要獲得對該社會的深層認知，借助于遺產作為工具未嘗不是一個重要路徑。德國學者雷德侯通過對中國文字系統、青銅器、兵馬俑、建筑構件研究認識到：在面臨全球人口壓力的嚴峻形勢下，中國人在千百年來運用模件體系的過程中發展起來的能力與社會道德，會在未來再次證實自身的價值：滿足極大多數人口的需要，他們習慣于在一個緊密社會結構中盡可能少地使用自然資源而將人的才智與努力發揮到最大程度，以滿足盡可能多的人口之生存需要。且不說其結論的可信度如何，至少它說明這樣一個問題：不同文化成員間的相互了解，通過彼此遺產的交流是一個可靠的路徑；因為大家都接受這樣的觀點：眼見為實，都認為活生生的遺產所傳達出的信息是真實可靠的，由此得來的知識也就是可取的。
因此，一個國家的遺產資源在國際社會的傳播，不僅能夠促進其對外部世界的交流溝通，而且還是其社會觀念對外傳播的有效途徑，同時也是來自異域文化之他者深入了解其觀念的最具說服力的力量來源。
二、文化遺產保護是爭取國際事務話語權一種有效途徑
處理國際事物中的話語權是一個國家綜合國力體現的重要方面，一方面它是國家經濟為基礎的硬實力表現，另一方面也需要以文化認同為核心的軟實力作為支撐。國際事務中的話語權過于強調硬實力的作用，往往會造成霸權主義傾向，盡管能夠稱雄一時，卻難免失之于道義不足，絕非長久之計，美國強權政治在世界范圍內遭遇的挫折良足為鑒。就此而言，國際事務中的話語權掌握是一個長期的積淀過程。對于一個后起的發展中國家，直接的經濟、政治話語權取得不僅不切實際而且也決非能夠持續發展的上策之選，因為它不但容易引發外部世界的猜忌，引發現實的直接沖突，而且還不利于軟實力的發展提升；在此情況下，以文化為主軸的軟實力培育可以成為一種明智的戰略選擇，因為文化領域內的交流是在和平的條件下實現的，不會引發直接的現實利益沖突。在這一過程中的話語權取得需要充分發揮各自的文化積淀資源，而遺產作為社會歷史發展的集中體現，在這一過程中的作用至關重要。因此其保護與傳播日益成為國家間和平環境條件下話語權競爭的一個重要平臺，這一點可以從國際遺產保護組織的各類規約制度的制定方面看到具體表現。
世界遺產保護事業興起于上世紀30年代，縱觀1990 年之前的國際遺產保護文件，沒有出現一個能夠依據亞洲國家地區遺產保護需要而制定的。而在此之后，依據中國遺產資源保護的特殊要求而提出的保護觀念、保護標準在國際遺產保護事業中得到了廣泛的接受和認同，無疑為中華文化、中華文明在世界的傳播開辟了廣闊路徑。毫無疑問，隨著中華文化在世界范圍的廣泛傳播，我國傳統文化的優勢勢必為掌握國際事務中的話語權，打下堅實的道義基礎。
[關鍵詞]國家形象 國際傳播 跨文化傳播
對于“國家形象”的概念界定,由于研究角度不同,國內學者界定層面也各不相同。國內最早進行國家形象問題研究的徐小鴿教授認為,“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象,或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現的形象”。北京廣播學院的楊偉芬教授認為,國家形象是“國際社會公眾對一國相對穩定的總體評價”。北京外國語大學孫有中教授認為,國家形象是“在物質本源基礎之上,人們經由各種媒體,對某一國家產生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”。國家形象具有極大的影響力、凝聚力,是一個國家的整體實力的體現。
鑒于本文主要是從文化角度進行國家形象的研究和分析,因此本文采用目前學術界比較認同的孫有中教授關于中國國家形象的界定。國家形象是主觀反映客觀,是社會公眾作為主體感知國家客體而形成的復合體,在社會公眾感知國家客體的過程中,必然受到社會公眾的主觀因素的影響,不可避免的帶有主觀性,所以有可能與本來面貌有所出入或相去甚遠。
一、感知與文化的關系
正如泰安迪斯說過:“文化因素為人們的感知提供了某些含義,因此,文化因素和感知過程緊密地糾纏在一起。”一方面,人們對外部刺激的反應,對外部環境的傾向性、接受的優先次序,是由文化決定的;另一方面,一旦外部世界進入內心,感知形成后,它又會對文化的發展以及跨文化傳播產生影響,人們對事物的理解就會帶上個人的色彩和闡釋,這樣一來,人對世界的看法可能是歪曲的或過于理想化的。不同文化背景的人們在交流過程中,往往由于感知差異所會造成種種障礙和分歧,要進行有效的交流,必須了解來自不同文化價值體系環境中的人們感知世界的不同方式。
形象學理論認為,形象的源本體是物質世界,次級本體是物質運動過程中形成的信息,形象是通過傳播產生的。由此可知,國家形象也不是自然而然的產生,也必須經由一定的媒介進行傳播,是信息傳播過程中的產物。在他國國民中的國家形象可以通過人際傳播、大眾傳播、組織傳播、國際傳播等等多種傳播獲得。隨著全球化的發展,國際傳播也以前所未有的深度和廣度向前發展。在國家形象的傳播和塑造方面,國際傳播在眾多傳播中的地位日益凸顯出來,發揮著越來越重要的作用。
二、國際傳播與跨文化傳播
國際傳播作為一個概念首先由西方學者提出,上世紀80年代進入我國以來,在我國新聞學界一直受到重視,研究涉及的領域較為廣泛,包括政治學、經濟學、文化研究、新聞學、傳播學以及相互之間的互動關系等。學者們對于國際傳播這一概念有著不同理解,從多個角度給國際傳播下了定義。
國際傳播是當今世界不同民族和國家之間各種信息的跨國、跨文化的交流和傳播,是國際間各國各民族互為傳受主體的廣泛的信息交流。吳玉玲副教授在論文《新技術條件下國際傳播的發展變化》中提出,國際傳播是指以民族、國家為主體而進行的跨文化信息交流與溝通。上海外國語大學郭可副教授在《國際傳播學導論》中將國際傳播定義為:通過大眾傳播媒體(即國際媒體)并以民族國家和國際組織為主體的跨越民族國家界限的國際信息傳播及過程。國際傳播具有跨國際、跨語言和跨文化的特征,在國家傳播中包含了跨文化交流的內容,有跨文化的成分。
三、國家形象的塑造離不開國際傳播
國家形象的傳播是在全球化大背景下,一種綜合了政治、經濟、文化等多方面因素的具有國際性、統合性的國際傳播活動。人們認識一個國家,主要通過媒體,不平衡的和有誤差的國際傳播可能會導致錯誤的或消極的國際形象和國際間的誤解,也影響各國政府、組織和人民的關系、理解和交流,甚至引起國際間的沖突,可以說國際傳播對塑造國家形象起主導作用。
在國家傳播中包含了跨文化交流的內容,有跨文化的成分。正如國家傳播學家莫特拉所說,“如果不考慮文化和語言背景的話,也無法真正理解國際傳播。”人類生活離不開交流,而文化會使人習慣于某種特殊的交流方式,顯而易見,在國際傳播中,文化因素肯定是要介入的。
自從“文明沖突論”被提出后,文化因素進一步引起國際傳播學界的關注。跨文化交流學者多德認為,“在文化因素介入傳播的地方,它就成為跨文化交流。”不同文化體系的個人及組織、國家等社會群體之間進行的信息傳播活動就形成了跨文化交流。隨著世界經濟的全球化和通信、交通工具的現代化,不同文化之間的交流越來越頻繁,跨文化交流已經成為不可回避的現實。美國當代宗教史權威休斯頓史密斯曾經說過:“當歷史學家回首我們這個世紀,最激動人心的事不是太空旅行或核能的應用,而是整個世界上的人們可以真誠相對,相互理解。”
可見跨文化因素在國際傳播中的地位日益突出,同時也必然影響著國家形象傳播,跨文化因素制約著國際傳播的有效進行,文化差異越大,對有效交流構成的障礙也就越大。
參考文獻:
[1]徐小鴿. 國際新聞傳播中的國家形象問題[A]. 劉繼南. 國際傳播――現代傳播論文集[C].北京:北京廣播學院出版社,2000.27.
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關鍵詞：國家；非物質文化遺產；青田石雕
一、青田石雕的文化與發展
（一）歷史淵源與華僑文化
“青田石雕”歷史悠久，源遠流長。2006年在浙江湖州出土的距今已約6000年歷史的青田石制品“青田瑛”，把青田石雕的歷史向前推了3000多年。到了宋代，青田石已經有大量的開采，但僅多用于制作“文房雅具及文人所用的圖章，小件玩耍之物”。后經歷代藝人的探索和創新，石雕的技術水平和生產規模都有了很大的發展。形式上也呈現出圈雌、錢雕、浮雕、線刻、鑲嵌等多方面結合的技法，豐富了石雕的藝術表現技巧。同時青田石雕又承載著青田人奮勇拼搏的精神和飽含辛酸成敗的華僑文化。早期青田籍的華人華僑與青田石雕的關系極為密切， 可以說青田的華僑史也就是石雕在海外的發展史。
（二）特色形成與發展成就
1、青田以石揚名，享譽全球
青田石雕于1910年在南京的南洋勸業會上奪得銀獎，從此受到人們的廣泛關注，而其在改革開發后得到了迅速的發展。近幾年來，青田石雕立足當地的資源優勢，通過多元化發展，逐步享譽全球，也獲得了很多的殊榮，包括青田石雕作為國禮贈送外賓，是“中國四大名石”之一，并高居榜首、國內評比屢屢奪冠、國家發行紀念郵票、列入國家級非遺保護名錄和生產性示范基地、浙江省“四個一批”重點文化產業、十大地理標志區域品牌、著名商標、文化建設師范點、非遺傳承（教學）和宣傳展示基地、非遺經典景區等。
2、青田石雕文化產業初具規模
在改革開放后，青田石雕得到了快速的發展以及市場廣泛的認可。青田縣投資3億多元建成了石雕主題博物館、石雕工藝品市場、石雕產業創意園區和青田石雕研究院，并為了藝術傳承成立的青田石雕藝術學校。在青田原石主產地山口鎮建成了中國石雕城、中國石文化主題公園、青田石旅游文化一條街等石文化產業系統工程；正在建設青田石雕大師藝術館群、青田石礦山公園、中國原石交易市場等文化產業基地，初步實現了原石和石雕藝術口生產、觀賞、銷售一體化發展，成為全國最大的名石“展示中心”、“研討中心”、“交易中心”和石雕集散中心。目前，青田石雕文化產業已初具規模，并進入到穩定發展的快車道。
二、石雕發展的制約與雕刻技藝的傳承
（一）制約石雕發展的原因
1、縣情概況
青田縣地處浙南山區，甌江中下游，毗鄰溫州，是麗水市對外開放的東大門。青田建縣已有1300年的歷史。青田是著名的“華僑之鄉、石雕之鄉、名人之鄉、楊梅之鄉、田魚之鄉”。青田石雕有著6000年的深厚歷史文化，早在“菘澤文化”時期就被人類所認識并利用，是中國“四大名石”之首，2006年被國務院列入國家級非遺保護名錄。
2、當前矛盾與未來展望
（1）當前矛盾
①定位問題
對于青田石雕文化產業發展的相關理論體系仍不完善，文化產業規劃也沒有明確定位，缺乏戰略性的方向指導。
②資源問題
眾所周知，青田石料十分豐富、品位高、類型全，但實際上在青田石資源的開采方面并沒有相關的制度保障，致使青田石盲目開展，并且一些資質較低的企業也參與其中，造成了資源的極大浪費，當前的青田石料甚至出現了匱乏的現象。
③人才問題
青田石雕的工藝技人結構不合理，60歲以上的藝人超過了三分之二，同時這些藝人的大多文化水平較低，并且一些學徒因各種原因半途而廢，人才儲備不足。
④產品問題
上文所述青田石雕藝人文化水平較低，同時大部分都是祖傳或者師徒承，并沒有學習系統的工藝美術理論，在創新方面嚴重不足。
⑥市場問題
雖然當前青田石雕有著很大的知名度，但產業化發展不合理，在宣傳、營銷方面存在嚴重的不足，大多都是在家坐等商機，青田石雕的銷售范圍較小，沒有形成全方位的銷售體系。
2、發展展望
眾多非物質文化遺產的消逝，使人類文明的發展史開始變得越來越單一，越來越緩慢。可喜的是，政府和民間團體及多數青田人都意識到了這一點，開展了不少的工作，采取了各種措施，正在逐步的推進青田石雕的健康可持續發展，并已經取得了顯著成效。
（二）青田石雕發展與技藝傳承的對策研究
1、加強資源開發保護，提升石雕文化品位
一要加快出臺《青田石資源開采保護管理辦法》，加強對青田石資源的監管保護，規范青田石資源有序開采和管理。二要鼓勵礦山企業以整合組建集團公司的模式，建立市場運作機制，通過統一拍賣等有效形式，提高青田石的市場效益。三要大力推進文化內容創新，扶持和推動優秀石雕文化產品的創作、生產、傳播，鼓勵石雕藝人創作作品，提高青田石雕文化產業項目上品位上檔次。四要大力推行石雕生產的登記管理制度，規范石雕生產經營秩序，加大石雕產品質量監管力度，不斷加強“青田石雕原產地證明商標”品牌管理。
2、提高從業人員素質，加強石雕人才培養
一是要拓寬送出去的渠道，與工藝美術大專院校建立合作關系，有計劃、有步驟地進行學習培訓；二是要充分利用縣內辦學條件，并邀請專家教授傳授雕刻技藝和理論知識。三是要完善機制，優化環境，引進人才。要鼓勵石文化商貿能人回鄉創業，積極發展加工基地在外地，首腦管理機構在青田的“石雕總部經濟”，為青田帶來稅收、消費、就業等多重效應。
3、壯大石雕產業集群，構建石雕貿易平臺
一是按照適當集中、形成規模、體現特色的要求，以現有原石交易、雕刻加工、市場銷售等產業為依托，構建產業發展鏈條，提高產業集中度，提升產業層次，推動產業集群式發展。二是要培育一批企業力爭培育出一批資本雄厚、技術先進、人才集中的民營龍頭石文化企業。三是加強企業間的分工協作，逐步形成以龍頭企業為主導、集群企業專業化分工、產業化協作的產業組織體系。四要借用整合外部資源，提高核心競爭力。不斷拓寬青田石雕內涵，有效解決青田石雕資源不足問題。
4、拓寬藝術思維空間，研發新型石雕產品
一是必須以文化產業發展的理念指導石雕產業發展，提升石雕產品的文化內涵，形成石雕產業新的競爭優勢。二是繼承、發展、創新，再創石雕藝術輝煌。開發設計具有時代氣息和青田石雕工藝特色的高檔工藝品，加大青田石雕文化產品創新力度。三是把歐美藝術風格同中國石雕藝術有機結合，研發出新的石雕工藝品種。四是精心研發被普遍接受的大眾化石雕產品，并完善產業鏈，形成石雕文化產品帶動經濟社會發展的積極效應。
5、理順政府工作機制，拓展產業發展空間
一是要改變文化產業就是文化部門的事的傳統思維，進一步健全協調機制，形成齊抓共管的良好氛圍。二是要吃準定位，根據我國石雕行業發展趨勢，制定出臺《青田石雕文化產業發展規劃》，真正用市場經濟的思維來發展石雕文化產業。三是要做足石文化旅游文章，以青田石雕博物館為中心，結合石雕藝術學校、石雕產業園區、中國石雕城、中國青田石文化主題公園等石文化產業基地，開發建設青田石礦山公園和青田石文化一條街等工程，打造一條集觀光、購物、休閑為一體的青田石雕文化國家AAAA景區精品旅游線路。
6、傳承弘揚石雕文化，突出特色品牌宣傳
一是借文化之力，提升石雕知名度和文化內涵。二是借品牌之力，實施青田石雕文化產業發展戰略。要把青田打造成中國石文化之都，中國石文化研究中心、中國石雕藝術培訓交流中心、中國石及石雕集散中心。三是借華僑之力，不斷擴大石雕文化的影響力。進一步擴大國際影響力，努力打造成為世界知名藝術品牌。
參考文獻：
[1]呂濤.民國時期青田華僑群體研究[D].吉林大學，2013.
[2]杜明明.美石每刻，愛上青田石雕――青田石與青田石雕賞析[J].集郵博覽，2015，09：92-95.
關鍵詞：國家非物質文化遺產；廣東涼茶；南粵文化
中圖分類號：G03 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）02-0263-02
一、廣東涼茶的客觀背景
廣東地區水土濕熱，每逢季節變換或偶食煎炸食物，難免上火，所以廣東人素有多喝涼茶的習慣。筆者的家鄉正是在廣東，從小就零星地聽聞關于涼茶起源的傳說，后來經過不斷的學習探究后梳理了涼茶起源故事的來龍去脈。
廣東涼茶的創始人是廣東鶴山平民草醫王澤幫，有“藥茶王”之稱，每次從白云山采集中草藥后，就在自己的藥材鋪里賣藥診癥。醫術高明、醫德高尚的王澤幫有個乳名，叫阿吉，隨著年紀漸大，人們就習慣稱呼其為王老吉。不久后他的涼茶因一事而廣為傳播。
其實，廣東涼茶是利用中草藥的寒涼藥性來消解人體內熱，達到清熱解毒、防治疾病等功效。廣東涼茶雖然也被稱為茶，但是卻與傳統的茶不同，不具備茶的特點。涼茶是用中草藥加水煎熬而成，而傳統的茶大多只需用開水沖泡即可飲用；涼茶有時可以與其它的藥物一同服用，而傳統的茶不能用來送服藥物；此外，傳統的茶葉泡成的茶水中多含有能興奮提神的咖啡因，飲用后能讓人暫時消除疲勞，提高工作效率，而廣東涼茶并沒有這一功效。因此，廣東涼茶擁有較強的特色，深受南粵人家的喜愛。
二、南粵文化與涼茶完美融合
從社會學理論中可知，文化具有社會整合的功能。這種社會整合功能不僅包含了社會價值整合，還有社會規范整合和社會結構整合，但其中的社會價值整合最為重要并起基本性的作用。這是因為社會規范和結構都是以社會價值為基礎，社會沒有一致的價值觀，其行為與結構也很難有效地相互協調，更難以造就共同的社會生活。誠然，社會中人們肯定存在著相互差異的價值觀，但是統一的文化在社會中經過不斷地傳播、滲透、本土化，將會在人們當中形成大體一致的觀念。正如，社會文化所肯定的行為和事物，正是社會中大多數人所追求的；社會文化所否定的行為和事物，便是大多數人所摒棄的。而廣東涼茶，正是在南粵文化的基礎上萌芽誕生，沒有南粵文化與自然環境之間的息息相關，沒有南粵文化與廣東人世代生活模式的潛移默化影響，就不會有今天的廣東涼茶。可以說，南粵文化孕育廣東涼茶，廣東涼茶體現南粵文化。
在歷史上，南粵地區被視為“南蠻”地區，成為流放罪人之地。雖然表面上并不光彩，但實質上卻有助于我國不同地域文化的相互碰撞和交融，間接造就了不同文化溝通融合的平臺；加之南粵地區有得天獨厚的沿海區位優勢條件，所以南粵社會中逐漸形成了一種開放胸懷包容外來文化的良好風氣和心理傳統。故南粵文化中滲透著這種內在的特質。
三、廣東涼茶產業的外部擴張
從2003年的“非典”開始，廣東涼茶登上了一個新的發展臺階。廣東涼茶在“非典”事件中藥效明顯，極大地提高了疾病的預防率，起著重要的作用。本來已經在南粵地區深入人心的廣東涼茶，由此開拓了向北方地區的發展市場和空間。相比十年前，大多數國人都切身地感受到了涼茶傳播的迅速。在北方的大中型超市的飲品銷售架上，至少會擺放著一款廣東涼茶，廣東涼茶已經成了很多消費者的至愛選擇，在北方飲品市場占有一定的地位。從作為一種南粵地區文化的象征向全國傳播，到今天，已被作為一種民族文化、中華文化的精髓向世界宣傳，廣東涼茶經歷著一段輝煌的發展。
這種空前的外部擴張性，一方面使更多人的身體受益于廣東涼茶這種防治疾病、清熱保健的藥物，另一方面，產業的增強壯大直接為廣東涼茶申請、做好“非物質文化遺產”工作提供很好的物質保障。可是迅速的擴張便是涼茶的批量生產、行業缺乏統一標準和準入機制等。原本真正的廣東涼茶是針對客人的“虛實寒熱”體質、根據不同的配方對癥下藥，但批量生產的涼茶只能取大眾常見疾病來預防治療。可問題就在于，對于諸如感冒、發熱、上火等程度相對較小的疾病，都很難用一種“萬能”的中藥或西藥來治療，更何況每個人的體質不同，對藥物的敏感、效用都不一樣，廣東涼茶都是結合南方的濕熱氣候等，所以批量的涼茶只能在生產中均取中間的大眾化指標，其預防、治療疾病的效果肯定不如對癥下藥的強。大批量生產、廣告響應、傳統“有病治病、沒病預防”的觀念傳播使廣東涼茶在人們的心目中成了日常的百寶藥箱。這樣看似被萬能神圣化的廣東涼茶，在產業擴張、批量生產、形式廣告中，實際上并不能達到人們所望的強效，消費者心中所想與實際有一定的距離。久而久之，當產業發展到一定時期，當消費者發現自己有被欺騙的嫌疑時，就會對產品失去信心，進而可能引起產業發展的瓶頸。
四、未來廣東涼茶的發展
廣東涼茶可以通過在文化品牌中增強競爭力。古典經濟學理論中，當產品除價格外不存在差異時，產品的成本和市場價格往往較低，這時產品的市場需求會上升。當今市場經濟環境下，隨著市場競爭的加劇，產品的價格差異普遍縮小，非價格差異決定的產品在市場上成敗的關鍵。產品的競爭逐漸轉向了質量、服務、品牌等非價格差異的競爭。產品的質量由技術決定，但對于眾多涼茶企業而言，技術含量并不高或者說技術差異并不大。那么，涼茶的品牌便成了廣東涼茶發展的關鍵，涼茶的品牌差異直接影響了涼茶產業中各企業的競爭力。一個成功的商業品牌，離不開企業雄厚的基礎支撐以及豐富深厚的文化滲透這兩股力量的共同推動。一般情況下，這種文化力量來源于企業內部獨具一格的企業文化。而廣東涼茶是南粵文化中典型的衍生品，沒有南粵文化也就不會有廣東涼茶的出現，所以在打造涼茶品牌時，不得不重視南粵文化的傳播和發揚。消費者通過對南粵文化的了解可以增加廣東涼茶的銷量，從而提高整個涼茶產業的競爭力；或者通過飲用廣東涼茶來引發對其背后的南粵文化的探索和發掘，從而間接拓展南粵文化傳播的寬度和深度，讓更多人了解南粵文化、讓消費者更熟悉南粵文化。無論何種方式，在“消費者――涼茶――文化”這條雙向的關系鏈中將產生良性的循環，對鏈中三者的發展都有極大的益處。推動關系鏈中兩者間相互流動的力量，正是涼茶企業在保證企業正常運行的同時，與社會民間、政府部門聯動起來，支持保護南粵文化、積極推廣宣傳南粵文化。
廣東涼茶也應注重在銷售市場中的自身定位。當前的消費潮流是在走向回歸自然，天然、健康、綠色，這幾個關鍵詞是大部分消費者最為關注的。連可口可樂、百事可樂這樣的飲料公司，也在不斷推出以植物為原料的非碳酸類飲料，都是為了使自己能跟著這個消費潮流向前發展。廣東涼茶如果直接以一種涼茶的姿態走進市場，很有可能會引起其消費者對功效的高預期與實際大眾化指標生產的中效果形成矛盾，進而引起產業發展瓶頸。而現在部分涼茶企業已經試行將廣東涼茶定位為飲料的銷售模式，顯然這是將廣東涼茶置于保健藥用性的涼茶與解渴時尚的飲料之間，這種讓消費者心中產生似藥非藥、似飲料非飲料的廣東涼茶，再附上天然、健康等標簽，既讓廣東涼茶能名副其實地增產推廣，又能順應當下潮流吸引消費者購買。所以，這種發展戰略在未來有必要繼續堅持下去。
參考文獻：
[1]馬亞平.涼茶到底該怎樣喝[J].藥物與人，2010（7）.
改革開放以來特別是黨的十六大以來,我國文化建設取得了巨大成就,文化體制改革取得積極進展,文化事業和文化產業步入協調快速發展的良性軌道,文化建設開創了新局面。與此同時,文化發展的體制機制還不健全,活力還不強,與全社會快速增長的精神文化需求不相適應,與日趨完善的社會主義市場經濟體制不相適應,與對外開放不斷擴大的新要求不相適應,與現代科學技術和傳播手段迅猛發展和廣泛應用的新形勢不相適應。
黨的十七大報告指出:“在時代的高起點上推動文化內容形式、體制機制、傳播手段創新,解放和發展文化生產力,是繁榮文化的必由之路。”破解文化發展中的難題,提高文化發展的整體水平,提升我國文化的軟實力,推動文化建設與經濟建設、政治建設、社會建設協調發展,迫切需要我們在科學發展觀統領下,以文化創新推動文化發展。
為大力推動文化領域的理論創新、體制機制創新和科技創新,加快我國文化創新體系建設,文化部于2009年開始實施國家文化創新工程,具體工作由文化科技司負責。
國家文化創新工程是以國家力量推進的系統工程,以文化創新項目為對象,以文化創新體系為基礎,以科學發展觀為指導,以提升自主創新能力為目的,涵蓋觀念和理念創新、文化體制機制創新、文化產品和服務創新、文化內容創新、民族文化資源開發模式創新、文化創作形式創新、文化生產形式創新、文化傳播手段創新、文化管理創新、文化市場培育模式創新、文化科技創新、人才創新等文化建設的方方面面。通過實施國家文化創新工程,培育資助和優化推廣一批具有前景的創意設想和創新項目,增強各界人士參與文化創新的自覺性和主動性,營造有利于創新項目成長的文化氛圍,加快構建有利于全面提升自主創新能力的體制機制。
二、國家文化創新工程2009年度立項內容
2009年度,國家文化創新工程遴選了七個項目作為試點,包括“蘇州市昆曲遺產保護、繼承、弘揚工程”“新興城市文化建設中的科技自覺研究”、“圖書館服務模式創新――自助圖書館的研制與實施”、“國家動漫游戲產業產權交易中心優化建設項目”、“多民族地區村寨文化建設與社會發展示范項目”、“數字文化家園:上海東方社區信息苑項目”、“區域文化聯動項目”。(文化科技司)
(一)蘇州市昆曲遺產保護、繼承、弘揚工程
項目承擔單位:
蘇州市文化廣電新聞出版局
項目背景和意義:
2001年5月18日,昆曲被聯合國教科文組織列為“人類口述和非物質遺產代表作”。蘇州市在認真研究昆曲藝術歷史發展規律和總結昆曲保護既有經驗的基礎上,提出了兩個“五位一體”的保護思路,即:以節(中國昆曲藝術節和虎丘曲會)、館(中國昆曲博物館)、所(蘇州昆曲傳習所)、院(蘇州昆劇院)、場(一批固定的演出場所)五位為一體;中心(中國昆曲研究中心)、學校(蘇州昆曲學校)、曲社、媒體傳播(昆曲電視專場和昆曲網站)及中介(海外交流中介機構)、法規五位為一體,形成了《蘇州市保護、繼承、弘揚昆曲遺產工作十年規劃》。兩個“五位一體”的實施,使蘇州逐步形成了在昆曲遺產保護與繼承、普及與提高,以及加快昆曲傳統劇目搶救與人才培育傳承等方面的整體資源優勢。“蘇州市昆曲遺產保護、繼承、弘揚工程”曾以整體保護的創新理念和實踐,獲首屆文化部創新獎特等獎。
項目內容和目標:
納入國家文化創新工程之后,該工程將進一步發揮蘇州在昆曲遺產保護與繼承、弘揚等方面的整體資源優勢,使昆曲藝術和昆曲保護工作充滿生機和活力,融入蘇州古城保護與推進現代化建設的戰略,力爭把蘇州建設成為海內外有影響的中國昆曲遺產的保護研究基地、人才培養基地,使昆曲遺產在新世紀的生存狀態與其在世界文化中的地位相匹配。
“蘇州市昆曲遺產保護、繼承、弘揚工程”,擬總結蘇州昆曲遺產保護十多年來的經驗,在先前工作的基礎上,通過一系列有計劃的研究與實踐,探討如何發揮蘇州在昆曲遺產保護中的“三原”特色與優勢,如何在遵循昆曲藝術規律的同時,結合時代特點,走出更適合昆曲保護與傳承的道路,從而使“五位一體”的保護格局更為完善,優化昆曲遺產保護的生態環境。自2009年起,按照構筑兩個“五位一體”的保護格局穩步推進:
一是繼續承辦中國昆劇藝術節與中國昆曲國際學術研討會,并不斷擴大規模與影響,使蘇州成為海內外昆曲保護工作者、演藝人員、研究人員的交流中心。期間將每年舉辦中國昆曲國際學術研討會,2012年舉辦第5屆中國昆劇藝術節。
二是深入實施昆曲為在校學生公益演出普及工程,培養觀眾與發現后備人才。采取動、靜、送、傳四方面的傳播方法,擴大昆曲在青少年中的影響。“動”是在昆曲沁蘭廳每周一至周五下午一小時演出昆曲傳統折子片斷,并配合通俗易懂、有問有答的講解,使普及活動上下互動,氣氛活躍、生動活潑。“靜”是組織學生觀看昆曲博物館陳列的平面展覽知識。“送”是送戲進校。“傳”是加強已建立小昆班的中小學的教育、傳授工作,使這些已接觸昆曲藝術表演的中小學生能活躍在舞臺上,為成為專業昆曲人才打下基礎。
三是深入開展昆曲相關資料的收集、整理與研究、出版工作。
四是復排傳統折子戲,通過5至10年的努力,形成大部分傳統折子戲的音像資料。
五是培養昆曲演藝的后繼人才。加強對2006年以年蘇州昆曲學校招收的三屆昆曲表演專業大專班150名學生的培養。采取與蘇州昆劇院院校合作的方式,通過5年的教學實踐,從中選拔一批拔尖人才,使之成為蘇州昆曲演出的后繼人才。
六是整修蘇州昆曲傳習所原址,恢復有關活動,使之成為復排傳承昆劇傳統折子戲的中心。
七是繼續推進“走出去”戰略。繼續打造青春版《牡丹亭》、《長生殿》及《玉簪記》等經典名劇,繼續推動青春版《牡丹亭》名校行與《長生殿》名城行的巡演活動,提高與境外演出機構的合作,積極開拓海外市場,開展全球范圍內的商業演出,擴大經典名劇在海內外的影響。
八是通過開展特色文化建設,繼續打造周莊等昆曲傳承基地,使昆曲在蘇州的基礎更為堅實。
(二)新興城市文化建設中的科技自覺研究
項目承擔單位:
深圳市委宣傳部、深圳市社科院、《中國文化報》深圳記者站
項目背景和意義:
近年來,以深圳為代表的新興城市,在文化建設中探索出文化與科技相結合的發展模式,克服了文化建設基礎薄弱的不足,整體發展水平迅速提高,在公共文化服務、文化產業和文化服務管理等領域異軍突起,大有后來居上之勢。“文化+科技”的發展模式已經逐漸成為推動這些新興城市文化發展的重要力量。研究深圳這種文化與科技結合的發展模式,對于推動其他城市,特別是新興城市文化建設走向跨越式發展,推動全國文化建設走向大發展大繁榮,具有重要的指導意義。
項目內容和目標:
“新興城市文化建設中的科技自覺研究”主要內容包括:
一是科技自覺的定義與分類。主要包括:科技自覺的概念與特征、文化與科技的結合路徑、科技自覺的表現形式和分類,以及深圳文化科技結合的典型機構。
二是深圳文化與科技結合的發展現狀。主要包括:深圳文化建設和高新技術的發展現狀、文化管理中的科技發展現狀、公共文化服務項目中科技的發展現狀、文化產業中文化科技新興業態的發展現狀等。
三是重點領域新興科技的發展趨勢。主要包括:文化領域的科技應用趨勢特點,以及與文化建設密切相關的下一代的移動通信技術、數字技術、下一代互聯網技術、無線射頻技術和CMMB等新技術的發展和應用。
四是促進文化科技發展的思考。主要包括:深圳目前遇到的一些問題和政府在文化科技結合領域的工作建議。
五是深圳的經驗和對其他城市的借鑒。主要包括:深圳經驗的總結和對其他城市的啟示。
通過上述內容的研究,明確文化與科技結合的門類、路徑,揭示科技自覺對文化建設的作用,分析文化主管部門對文化科技結合領域的管理重點,以及促進文化科技結合發展的思路對策,從而為文化科技結合的發展模式提供理論支撐、實證依據和案例支持。
(三)圖書館服務模式創新――自助圖書館的研制與實施
項目承擔單位:
深圳圖書館、東莞圖書館
項目背景和意義:
面對日益增長的文化需求,我國圖書館的整體布局不盡合理,輻射范圍依然有限,服務配套和運營管理后勁不足,影響了圖書館及其文獻資源的有效利用,更影響了公共文化服務均等化、便利化、人性化服務目標的實現。為利用現代科學技術解決圖書館領域存在的問題,深圳圖書館和東莞圖書館分別開始研制自助圖書館的嘗試。
深圳圖書館2004年確定在新館引進RFID技術,全面推行自助服務,新館開放時在全國乃至全世界引起了強烈反響。2006年10月提出“城市街區24小時自助圖書館系統”建設構想;2007年6月被列為文化部科研項目;2008年4月研制出首臺自助圖書館服務機樣機;2008年7月,10臺自助圖書館服務機首次走進社區為市民提供服務;2009年4月,40臺自助圖書館構成的網絡遍布城市街區,全面提供服務;2009年6月,通過文化部組織的項目驗收。
東莞圖書館2004年底初步形成以自助服務方式實現圖書館無間斷服務的構思;2005年9月底,24小時服務的自助圖書館正式開放;2005年底,初步形成研發“圖書館ATM”的構思;2007年8月研制出首臺圖書館ATM樣機,12月正式與讀者見面;2008年獲美國圖書館協會(ALA)頒發的“國際創新獎”。
上述兩個項目以讀者需求為目標,以理念創新為引導,充分運用先進科技手段來改造傳統文化生產經營和傳播模式,不僅拓展了文化產品的傳播渠道,豐富了文化產品的傳播手段,保障了人民群眾的基本文化權益,而且引發了圖書館建設、運營模式的大變革。由于效益顯著,由東莞圖書館實施的“區域圖書館集群管理與協同發展模式”獲第二屆文化部創新獎;由深圳圖書館實施的“城市街區24小時自助圖書館系統”獲第三屆文化部創新獎。
目前,自助圖書館還存在著一些需要克服的問題,如布點太少、管理軟件不夠完善等等,需要進一步培育和完善。
項目內容和目標:
項目主要內容:
一是完善自助圖書館設備。自助圖書館的核心設備集成了計算機硬件和軟件、自動控制系統,配備了圖書展示架、還書箱、讀卡裝置、發卡裝置、身份證識別裝置、收鈔裝置、打印裝置、圖書定位與傳送裝置、圖書分揀裝置、圖書口等。自助圖書館設備具備圖書館的基本功能,與中心系統實時數據交互,采取全自助模式,提供365天、24小時服務。
二是完善計算機網絡。自助圖書館不是一臺孤立的設備,而是通過計算機網絡與中心相連,實時傳遞數據,聯機處理各項業務;通過網絡,中心掌控著自助圖書館網的運行狀況,合理調配資源,組織自助圖書館的服務,并實施遠程管理,提供技術保障。
三是完善管理中心。管理中心是自助圖書館網技術核心、運營管理中心和服務中心,承擔著自助圖書館網的布點規劃和實施、資源調配、運營管理、物流管理、服務管理及服務效果分析評估等工作。
四是建立物流中心。使圖書館的資源流動起來是自助圖書館的一個重要特征,也應該是圖書館提高資源利用率的重要舉措。而資源流動的關鍵是科學、及時的物流配送,包括圖書館、自助圖書館、物流中心之間的資源配送。
項目預期目標:
一是在深圳和東莞分別建成一定規模的自助圖書館網絡。在現有實踐、試點的基礎上,進一步總結經驗,通過充分調研制定出本地區自助圖書館的建設與發展規劃,形成輻射廣泛、布局合理、協調統一的自助圖書館服務網絡,擴大服務范圍,優化服務組織,降低服務成本。
二是探索包括自助圖書館在內的全市公共圖書館統一服務模式。作為公共圖書館服務體系的重要組成部分,自助圖書館將與基層圖書館功能互補,通過其靈活的部署進一步完善城市圖書館服務體系,使自助圖書館與已建成的市、區、街道、社區圖書館一起構建成虛實結合、網絡互聯的“圖書館之城”,為讀者提供無層級、無差別、無障礙的統一服務。
三是促進圖書館資源的整合、流動與共享。圖書館服務最重要的基礎是資源,而資源的歸屬性是影響圖書館利用率的極大障礙。自助圖書館不是一臺臺孤立的機器,而是一個個資源流動的服務站。圖書館資源可隨自助圖書館配送到城市的各個街區,實現圖書館文獻資源的整合、延伸、流動和共享。通過自助圖書館融入城市公共圖書館服務網,促進文獻采購的統一規劃、文獻統一調配,減輕政府投入的壓力。
四是推進區域自助圖書館建設與服務協作。借鑒自助圖書館在深圳市和東莞的經驗及取得的良好服務效果和社會影響,在深莞惠地區、珠三角地區乃至全國范圍內進行宣傳、推廣,與相鄰地區圖書館在資源、服務、網絡、數據傳輸等方面進行協作和系統對接,加強區域圖書館之間的合作與溝通,提高區域性圖書館的整體服務質量和服務水平。
(四)國家動漫游戲產業產權交易中心優化建設項目
項目承擔單位:
上海外高橋國際動漫游戲發展中心有限公司
項目背景和意義:
產權是現代社會經濟關系的核心,是各類資源配置的依據和出發點。為搭建文化產業與資本市場間的橋梁,2007年6月,國家動漫游戲產業振興基地和上海聯合產權交易所聯合成立了國家動漫游戲產業產權交易中心。這是國內文化創意產業領域的首個產權交易服務平臺,是資本市場與動漫游戲產業的首度聯姻,是通過產權市場推動動漫游戲產業乃至整個文化產業快速發展的一次有益探索,開創了多個業界先河。相比較傳統領域的產權交易監管機構而言,產權交易中心內的可交易品種更為靈活多樣,進入門檻更低,更加適合于動漫游戲產權交易的需要。截止2009年7月15日,據不完全統計,通過中心實現的各類動漫游戲成交項目總額達10.887億人民幣及2000萬美金。
在取得一定成就的同時,國家動漫游戲產權交易中心也面臨不少挑戰。比如,由于動漫游戲行業的特殊性,受到傳統觀念的束縛,一般的社會中介機構很難就此類項目出具符合客觀實際的專業意見;目前國家尚無系統的專門的法律、法規規定動漫游戲行業的資產、項目轉讓應當遵循何種規則,接受哪個單位的監管等等。
入選“國家文化創新工程”項目后,國家動漫游戲產業產權交易中心將更加自覺地按文化創意產業發展規律,整合配置全國范圍內各類與動漫產業發展相關聯的資源,以規范、完善產業鏈為突破口,通過信息、產權轉讓、并購重組、產業鏈整合、產權評估等服務,進一步整合國內有關動畫和漫畫創意、制作、傳播和發行等資源,逐步形成產業配套,強化產業功能。中心將有力推動我國動漫游戲產業的產權化、資本化。
項目內容和目標:
國家動漫游戲產權交易中心擬在未來3年內對現有服務平臺進行逐步優化。具體優化系統包括:開設交易項目網絡申報系統,完善擴充動漫游戲交易項目信息庫,增設第三方項目評估中心等方面。通過上述努力,使得產品內容的審核、交易信息的統計、版權的保護都在一個公平、公開、公正的交易平臺上體現。
一、增設項目評估中心,培育第三方中介。交易中心將培養一批具有動漫行業相關經驗的中介、咨詢服務機構,對這些機構的人員給予適當的培訓和管理,使之能夠真正為文化產業、動漫產業提供各種審計、評估、法律、經紀類服務。交易中心可以參照上海聯交所的成熟做法,吸納這些中介機構成為動漫產權交易中心的會員單位,交易中心所有場內交易涉及到的評估、審計、法律、咨詢等事項均需由這些經過認定的會員單位出具,會員單位從事動漫產權中介服務的工作人員也應當經過交易中心認定備案。
創建時段擬為:2010年至2011年;2010年集中開展市場調研,人才吸納試運作,2011年起試營業。
二、開設交易項目網絡申報系統,加強監管力度。目前國內尚無一部系統全面的監管動漫游戲生產、交易、企業資質認定、外資或外國產品引進方面的法律規范。而事實上,以地方性法規或部門規章的形式規范動漫類交易、審查的流程,規定進場企業交易門檻,便可實現初步監管。如將其與動漫企業認定及稅收優惠等條件掛鉤聯動,則會有助于加大管控力度。對于外資投資國內動漫產業或外國動漫產品引進中國時,這種監管顯得尤為必要。中心可向國家有關部門申請內容審核,引導其在中心掛牌,進一步提供項目推廣、合作方引薦等服務。
建設時段擬為:2009年至2010年。2009年搭建網絡后臺,2010年上線試運作。
三、完善產業數據庫功能。隨著交易中心交易量的擴大,覆蓋面的延伸,可以預見其在未來產業信息統計方面的巨大潛力和便利。通過線上交易平臺和網絡數據庫可以輕松地對從業單位、內容分類、項目種類、轉化率、市場需求、市場價格等產業主要指標進行系統的采集,匯總,統計,分析。利用交易中心的平臺建立國家級的動漫游戲交易數據庫,將有效輔助統計機構的工作,更加有利于主管部門的產業監管及決策參考。動漫游戲產業信息庫直接服務于決策層,對于產業總體狀況進行正確把握,為行政決策的計劃、立項提供基礎信息。通過提供統計信息,將在產業政策執行過程中進行有效反饋,便于掌握信息,預見趨勢,從而及時調整策略。
建設時段擬為:2009年至2011年。于2010年完成數據庫構建和測試,之后通過中國國際動漫游戲博覽會等落地活動推廣,豐富采集數據。
(五)多民族地區村寨文化建設與社會發展示范項目
項目承擔單位:
貴州省文化廳、文化部民族民間文藝發展中心、貴州省文物局
項目背景和意義:
貴州是一個民族眾多,文化資源豐厚、文化多樣性豐富、社會經濟發展水平相對滯后的西部省份。為進一步貫徹中央關于加快民族地區文化建設的精神,探索多民族地區村寨文化建設與社會可持續發展的實現方式,貴州省文化廳、貴州省文物局、文化部民族民間文藝發展中心,經過充分的溝通和研究,共同設立“多民族地區村寨文化建設與社會發展示范項目”。2006年,該項目開始前期的醞釀。2007年部分項目開始實施。2009年項目全面啟動。
該項目選取貴州不同民族、不同地域、不同文化類型、不同發展方式和發展水平的若干村寨,在深入調查研究的基礎上,按照國家建設社會主義新農村的要求,結合文化遺產保護和農村文化建設等有關工作,以“政府扶持、學術指導、科技應用、村民主導”的方式,推動村寨的全面發展,探索在多民族、欠發達地區文化保護與農村發展的手段和模式。
項目所選村寨均具有濃郁的民族特色,涵蓋了苗族、水族、侗族和漢族等民族。這些村寨都擁有豐富的自然文化資源。在村寨發展類型上,既有傳統稻作農業村寨,也有手工藝村落,還有與清水江木材貿易緊密聯系的商業村寨。在發展水平上,既有人均GDP不足1500元的村寨,也有新農村建設的示范村。它們都面臨著民族村寨保護和發展的難題:民族傳統文化傳承狀態堪憂;村寨公共文化活動逐漸萎縮;文化設施缺乏;村寨發展動力不足等。
“多民族地區村寨文化建設與社會發展示范項目”從理念到實施,都有別于一般文化建設或文化保護項目,而是一次將文化建設作為切入點和支撐力量來推動社會發展的實踐。在多次的溝通后,各項目點的官員、參與的學者和民眾對項目理念高度認同,并主動積極地參與到工作之中,形成了良好的項目實施氛圍。在執行過程中,該項目在村一級上將各類文化建設項目有效整合,通盤考慮,嘗試為農村公共文化服務體系的建設探索一條新的道路。項目也實現了產學研的結合,強調學校、企業、科研的結合,既提出適度商業化的文化產業、旅游產業發展目標,又創造了社科研究的平臺和對象。此外,項目強調保護與發展、傳統與現代、文化與科技的良性結合。
項目內容和目標:
項目內容主要分為以下六類。不同項目點的項目內容有一定的不同,同時各類項目之間有一定的交集,互相影響,協同進行。
一是村寨自然文化景觀的整治:民居的修繕和替代性建筑的開發、道路整修、自然文化景觀恢復和保護等。
二是村寨文化傳承中心的建設:集村民活動的公共空間、研究基地和接待站的功能于一體,整合文化資源共享工程、農村文化館站建設的相關資源。
三是村寨自然文化遺產名錄的制作:采取自下而上式的方法,制作村寨自然文化遺產名錄。
四是村寨自然文化資源數據庫及展示網站建設:運用數據庫、網絡等方式,對村寨自然文化資源進行管理、展示和傳播。
五是村民能力培訓:以提高村民發展能力為重點,通過建立村民合作組織,制定村寨發展規劃,主導和管理項目在村寨的運行。
六是研究類:結合實踐類項目的開展,進行自然文化遺產保護方法等一系列的前沿課題研究。
具體到各分項目點,將在二到三年內,在各項目點開展以下工作:
1、錦屏縣文斗村:以對文斗村所藏的錦屏文書和優質的自然人文資源的保護與開發為切入點,發掘傳統資源(錦屏文書、傳統契約等)在現代社會發展中的作用,提升村寨的發展能力和社會影響。主要包括:文斗村錦屏文書數據庫;文斗村自然文化景觀保護;文化傳承與社區發展中心;文斗村網站;村寨基礎設施建設。
2、荔波縣水利大寨:依托水利大寨的自然人文資源,開展社區主導的鄉村旅游,是水利大寨文化遺產保護與社區發展項目的核心,是保護文化遺產,促進社區可持續發展的主要途徑。本項目將人類發展、自然文化遺產保護與鄉村旅游結合,旨在通過“三位一體”的方式,推動社區的發展。主要包括:(1)村寨遺產名錄:在前期調查的基礎上,通過與村民的互動,以自下而上的方式,推出村寨的自然文化遺產名錄,使名錄體制與社區的日常生活緊密結合,提升保護的自覺性。(2)水族文化傳承中心:在村落中,以新的產權制度、管理模式、分配方式建設水族文化傳承中心,使其成為村民所有的文化傳承空間、學術研究平臺和旅游接待中心,成為具備自身造血能力的農村“文化館站”。(3)村寨環境整治與景觀保護:村寨傳統自然文化空間的整理,農村傳統建筑的保護和替代性建筑的應用等。(4)村民主導的鄉村旅游:培養村民旅游組織,進行村民發展能力的培訓,旅游產品的設計開發,提供知識產權保護幫助,構建村民管理、村民受益的旅游發展模式。
3、雷山縣控拜村:雷山縣控拜村是著名的苗族銀匠村。本項目將以保護銀匠誕生的文化土壤――控拜村落文化景觀為重點,通過調查研究、社區扶助、村落文化景觀建設和手工藝的保護等工作的開展,激活控拜村的傳統文化記憶,探討民族傳統手工藝的保護、傳承和發展的路徑。主要包括:控拜苗族銀飾傳承展示中心;苗族民居營造技藝延續與現代化適居性改造研究、實踐;村落文化景觀保護;村寨基礎設施建設;村寨網站。
4、遵義:黔北地區是貴州新農村建設的示范地區。黔北地區的富、學、樂、美“四在農家”的新農村建設已經取得顯著成效。本項目將在此基礎上,從文化保護和文化重建的角度,豐富和提升這一新農村建設的內涵,探索如何在新農村建設中發揮出文化的力量。主要包括:黔北民居現代化研究與實踐;新農村建設社區發展模式探索;新農村建設多方參與模式探索;新農村旅游發展模式探索。
5、從江縣銀潭村:從江縣銀潭村是一個典型的侗族村寨,侗族文化資源豐富,以稻作為核心的農業文化富有特色,自然風光秀麗。本項目將充分挖掘村落的自然文化資源,開展農業文化遺產保護、展示的實踐。主要包括:銀潭村落文化景觀保護;侗族文化傳承中心;農業文化遺產登錄與保護;村寨網站;侗族民居現代化適居性改造研究及實踐。
(六)數字文化家園:上海東方社區信息苑
項目承擔單位:
上海市社區文化服務中心、上海市社區文化信息化綜合服務工程聯席會議辦公室、上海東方數字社區發展有限公司
項目背景和意義:
東方社區信息苑是在全國構建基層公共文化服務體系及數字化時代背景下立項并全力推進的一項民生工程,是直接建在社區、面向普通群眾的新型互聯網公共文化設施和服務平臺,是上海市人民政府完善社區服務,促進社區建設的重要支撐。
東方社區信息苑以個性化和豐富化相結合的服務平臺,集成包括文化部全國文化信息化資源共享工程、上海圖書館講座、社區電子閱覽室信息、上海東方宣傳教育服務中心宣教資源,以及社區檔案服務中心、社區青年中心、青年志愿者社區服務中心、市民(青少年)信息服務平臺社區服務點、社區網絡青年宮、社區校外數字課堂等全國眾多社會團體資源。
東方社區信息苑突破傳統手段,堅持技術創新。首先,東方社區信息苑擁有寬帶內容專網平臺,實現海量文化內容向社區服務終端推送;其次,擁有終端營業管理系統,支持門店終端管理的基本功能(包括用戶認證、上機、下機、重啟、關機、警告等),同時支持多種用戶管理,并記錄其身份信息與照片、上網行為等;再次,擁有運營信息管理系統,實現對所有運營網點的運營流程和運營數據進行統一管理,主要有進銷存、資產、人力資源等三個管理模塊。該系統可以實現門店終端計算機設備的配置信息采集與匯總,門店資產管理、報修管理與匯總分析,以及區域、門店人力資源管理及考勤管理等功能;最后,擁有信息苑網絡安全管理平臺,可對機房核心設備進行更新升級,對網絡安全管理功能進行優化擴充,通過技術過濾確保為社區居民提供健康、安全、綠色的互聯網內容服務。
該項目獲第二屆文化部創新獎。
項目的內容和目標:
入選國家文化創新工程項目后,東方社區信息苑將在項目建設及內容服務上實現“三個延伸”,為廣大基層群眾提供更好、更多、更新的文化信息服務。
一是向農村延伸,實現農村全覆蓋。根據相關文件精神,根據公共文化服務均衡發展和普惠大眾的原則,今后將繼續全力推進集全國文化信息資源共享工程基層點、國家數字電影放映工程點、公共上網服務、有線電視“村村通”于一體的東方農村信息苑建設。將于2009年完成東方農村信息苑建設1600家,基本完成行政村全覆蓋。同時,在服務拓展上,進一步加強農村信息化網絡操作技能培訓力度,掃清農民上網技術障礙,真正使網絡公共文化服務惠及農村、惠及農民。2010年前,全面完成信息苑在上海的全境布局聯網連鎖,進一步釋放互聯網公共文化服務的規模效應和普惠效應。
二是向家庭延伸,實現服務進家庭。隨著電腦上網條件的日益普及,一部分社區居民對互聯網公共文化信息服務的家庭依賴程度加強,與此同時社區居民也會有進一步的內容依賴和期待。因此,東方社區信息苑寬帶專網內容集成平臺,將計劃以實名用戶和公益原則為基礎,向擁有信息苑公益卡的居民,提供進入家庭的專網文化信息服務,積極推進與東方網、東方有線網絡在數字網絡電視方面的資源整合,挖掘信息苑在社區的集成推送優勢,探索向家庭推送網絡視音頻的公共文化服務,進一步豐富內容,放大和提升信息苑的互聯網文化服務覆蓋、輻射和能級。
三是向縱橫延伸,實現資源互動共享。東方社區信息苑本身就是互聯網文化服務資源整合互動、共建共享的成果,今后,將進一步增強和完善信息苑渠道和平臺的可互動性和可擴展性,推進與東方網系統的網絡資源互動共享;與上海其他宣傳文化資源互動共享;與街道社區文化活動中心、社區圖書館、社區學校等場地資源互動共享;與教委、科委、體委以及各級政府部門等社會資源互動共享;與面向社區便民服務的互聯網文化事業企業商業資源互動共享,尤其是不斷推進與全國文化信息化資源共享工程和長三角及包括中西部地區在內的全國其他地區的資源形成互動共享,使東方社區信息苑成為最有互動價值的共建共享的互聯網公共文化信息的服務渠道、便民平臺和精神家園。
(七)區域文化聯動
項目承擔單位:
江蘇省吳江市文化廣播電視管理局 吳江市文化館
項目背景和意義:
江蘇省吳江市地處江蘇的最南端,位于江、浙、滬交匯處,人口78萬,面積1176平方公里。近年來,吳江經濟成就日新月異,綜合發展實力位列百強縣第九名(2006年)。隨著經濟社會的全面進步,外來人口的急劇增多,吳江市首先呈現出群眾對公共文化服務產品的需求總量激增,對公共文化服務產品質量的要求也越來越高的趨勢,這迫使城市必須加快公共文化服務體系建設,不斷加大和提高公共文化產品、公共文化服務的供給和水平。其次江、浙、滬周邊地區同屬于吳語地區,同質同根的淵源卻又產生出不同的流派,形成差異的風格,各地群眾在觀看其他兩地的藝術作品時,既熟悉又陌生,交流互補極為有利。三地的聯動恰好達到了優勢互補、資源共享的目的,符合群眾的藝術欣賞心理。正是在這樣一個背景之下,吳江市提出了以廣場文藝演出為主要載體,旨在建立區域內文化交流、互動、共建、共創、共榮的機制和格局,以提升區域內公共文化服務的水平和服務力,促進區域內文化的大發展大繁榮為目的的“區域文化聯動”理念,并于2003年在全國同行中率先實施“區域文化聯動”項目。
納入國家文化創新工程的“區域文化聯動”項目,將在方法和手段上也有所創新,在政府文化投入力不足的情況下,集聚政府職能部門的公共服務資源,豐富文化聯動的內容和形式,擴大文化聯動的范圍,實現區域文化的共建、共創、共榮,大大降低和節約群眾文化活動的運作成本;在機制和體制也有所創新,項目的實施采用了市場運作、財政扶持等多元化方式,逐步將公共文化服務由單純“喂養式”轉變為“自給式”。
項目的內容和目標:
一是通過聯合其他政府職能部門以及聯合江浙滬周邊區域同質文化資源,有效地對公共文化服務資源加以整合、利用,不斷突破群眾文化繁榮發展過程中出現的新問題,最大程度地提升群眾文化的創造力、文藝節目的內容和表現力。二是通過區域文化聯動,打破在現有體制下政府文化投入不足的情況下產生的“瓶頸”,通過優勢互補,降低公共文化服務成本,最大程度體現群眾文化的市場化價值,提高公共文化服務的兩個效益,維護和實現人民群眾的基本文化權益;三是通過聯動,創新載體,創設活動,創優作品,提升吳江乃至江浙滬區域公共文化服務水平和質量,加強和完善公共文化服務體系,彰顯吳地文化的獨特品格,體現公共文化服務體系下的市場價值,增強文化軟實力和核心競爭力,為群眾文化繁榮提高探索一條很好的借鑒途徑。
進度計劃:
一是組建機構。2010年建立由江蘇吳江、上海青浦、浙江嘉善、湖州、嘉興南湖5地市委宣傳部、文化管理部門牽頭的,各地文化館(群藝館)、站參與組成的“長三角區域文化聯動戰略合作體”,旨在組織開展江浙滬區域間的各類文化活動的聯動交流,豐富完善公共文化服務內容和措施。各地文化館為“戰略合作體”的活動具體執行者,每年度輪流具體組織安排聯動活動,制訂互動的方案,實施聯動區域的協調工作。
中國地大物博，有著豐富的文化底蘊，而東南亞是東西方文明交匯之地，歷來有著“文化博物館”的美稱，自古，中國與東南亞國家就有著密切的文化交流關系，至今已有2刪多年的歷史。
明朝時期的鄭和下西洋就是一個典型的例子。一直以來，鄭和的故事在東南亞國家廣為傳唱，有關鄭和的文獻、文物、民間傳說、神話故事已經成為東南亞文化的一個重要組成部分。而古代中國南方和東南亞都屬于“銅鼓文化圈”，早在2000年前，中國南方與東南亞就已經在銅鼓制作方面展開了交流，雙方銅鼓文化相互影響。另外，中國的儒家傳統文化對越南以及其他一些東南亞國家的文化有著深刻的影響，而生活在東南亞地區的很多華人華僑也深受東南亞文化習俗的影響，甚至被同化，雙方“你中有我，我中有你”。
而與東南亞山水相連的廣西在這方面猶為突出。
首先，廣西位于中國南疆，地處中國東、中、西三大地帶交匯點，是中國與東南亞山水相連的惟一省區，具有背靠大西南，面向東南亞，沿海、沿江、沿邊的獨特區位優勢，因此成為東南亞進入中國的門戶，也成為中國與東南亞民間及文化交流的重要平臺。
其次，廣西是中國的第三大僑鄉，大部分華人華僑主要集中在東南亞，尤其是中南半島的泰國、越南、馬來西亞等國家，因此，廣西與東盟國家有著密切的人文關系。
第三，廣西的許多民族與中南半島國家的多個民族是同源異流的關系，雙方地緣相鄰、文化相通、習俗相近，廣西的壯族與這些國家的一些民族在歷史上早已有一定的交往，這一民族親緣關系會為雙方之間的文化交流和文化產業合作起到催化促進作用，從而推動中國與東南亞友好關系的發展。
此外，廣西與東南亞信息、文化交流已有相當的基礎和豐富的途徑，已經樹立了獨特而多樣的文化形象，首府南寧更是與東盟國家保持了悠久而友好的文化交往歷史。
教育交流
近年來，隨著中國與東盟關系的不斷發展以及對外交流的頻繁，中國出現了“東南亞語言熱”，同時東南亞國家也出現了 “中國語言熱”和“中國留學熱”。
由于地理位置上的毗鄰、文化風俗上的相通，越來越多的東盟國家學生選擇到廣西南寧來學漢語、來留學。位于南寧市相思湖畔的廣西民族學院，是國家批準對外開放、招收外國留學生最早的高校之一，也是中國東南亞語種大學人才重點培養基地，越南、老撾、束埔寨、泰國等語種人才資源儲備豐富。近年來，東盟國家的學生、學者紛紛以自費或互派交換的形式到廣西民族學院學習，或學習漢語與中國文化、少數民族語言與文化，或攻讀國際貿易與管理、旅游管理、英語、計算機等科專業。作為國家外語非通用語種本科人才培養基地，廣西民族學院不斷加強與東南亞國家高校和教育機構的交流與合作，從1993年起，學院就在全國首開先河，創造了 “3+1”、“3+0．5” 的培養模式一越南語、老撾語、泰國語、束埔寨語以及對外漢語、國際經濟與貿易、市場營銷、旅游管理、藝術等本科專業學到三年級時均可到東南亞相關國家留學一年或半年，第四年回國繼續深造。除了互換留學生、合作培養外，互派教師、合作科研、合作辦學、交換圖書教學資料等，源源不斷地為中國以及東南亞各國輸送了許多具有開拓性、創新性的實踐型、應用型外語人才，也為中外友誼搭起了堅固的橋梁。今年3月底，廣西民族學院列出了增設印尼―馬來語專業、緬甸語專業，建立中國―東盟語言文化交流基地的計劃，；隹備大力培養旅游和商貿雙語人才，使之成為中國和東南亞文化交流的紐帶。
另一方面，隨著中國與東南亞國家交往的日益加深，以及中國一東盟博覽會的舉辦，漢語熱持續升溫，越來越多東南亞國家的大學都設立了中文專業，漢語中心如雨后春筍。泰國早在1992年就批；隹了漢語進入中小學外語選修課程，老撾、柬埔寨中小學的漢語教學也十分普及，有些院校還聘請了中國的漢語教師。國外漢語教師們多年來一直為培養本國的漢語人才，傳播中華文化，促進兩國文化交流，加強兩國友誼付出辛勤的勞動，中國漢語辦為幫助外國漢語教師進一步提高漢語水平，啟動了“支持周邊國家漢語教學” 項目、“國外漢語教師來華培訓等資助項目。2001年， 國家漢辦批準廣西民族學院為“支持周邊國家漢語教學重點學校”，2002年又批準為 “國外漢語教師來華培訓資助項目” 執行學校，既積極配合國家漢辦派出教師出國支教，又舉辦漢語培訓班，為越南、老撾、柬埔寨和泰國培訓了130多名國外漢語教師，使得他們在提高漢語水平的同時，對中國文化歷史、改革開放以來的新面貌有了更深入的了解。
中國和東盟國家悠久的睦鄰友好關系，使得人民加強相互交流的愿望非常強烈，從2002年開始，廣西國際青年交流學院舉辦國際青年干部高級研修班，至今已是第三期了。學員來自于東南亞各國，絕大部分是本國青年事務工作者或政府部門年輕的干部，他們在廣西進行為期1年的研修，學習漢語、中國歷史、中國文化，了解中國改革開放以來經濟發展的狀況以及所取得的成就，并且參與到諸如中國一東盟博覽會、南寧國際民歌節等重大活動中來，與廣西各族青年開展廣泛而深入的交流。這樣的青年干部培訓班，為中國尤其是廣西的青年與東南亞各國青年提供了一個非常好的交流機會，它將成為中國和東盟國家經濟、文化交流的重要平臺，使得廣西與東盟國家的關系越來越緊密。
由于同根同源、文化習俗有許多相近之處，許多中國學者、東南亞學者開展了長期的學術研究項目，他們深入彼此的國家進行調查研究，以期探討雙方文化交流的歷史淵源及發展狀況。
藝術交流
中國與東南亞國家的藝術交流從來就沒有間斷過：一些根據中國古典名著或現代題材拍攝的電視劇、電影被翻譯、公演于東南亞國家；中國的流行歌曲風行于東南亞一帶，許多東南亞普通民眾都喜歡唱已經翻譯成他們國家文字的中國流行歌曲；中國的民間藝人開始長住在東南亞地區，與當地的民間藝人親密交流；而東南亞國家的藝術作品也不斷被介紹到中國來，比如極具東南亞風情的各種舞臺表演及影視劇等；有些東南亞國家甚至通過戲劇表演、出版等方式主動將中國文化引進到自己國家。
廣西南寧具有鮮明的城市個性和獨特的民族文化，在促進與東盟國家的經貿活動與文化交流上，南寧市特地打造了一個文化品牌，那就是南寧國際民歌藝術節中的 “東南亞風情夜”。從2002年開始舉辦的這臺晚會，以“乘著歌聲的翅膀”的形式，邀請東南亞各國演員登臺演出，更注重民族文化搖曳多姿的風韻，不僅讓觀眾領略到了柬埔寨椰子舞、印尼爪哇舞、老撾下寮沙灣拿吉民歌、馬來西 亞南洋舞、菲律賓情歌、泰國典雅宮廷舞、越南獨弦琴等別樣風情，而且以南寧為出發點，與東南亞各國緊密相連，提升了南寧國際民歌藝術節原有的內涵，讓更多人了解南寧這個與東南亞交往最便利的區域性中心樞紐城市，以藝術為友誼的紐帶，全力打造了廣西與東南亞國家文化藝術交流平臺。
2004年的“東南亞風情夜”定名為 “風情東南亞――歡聚南寧2004”，這臺晚會將注入一批新的元素，主創人員采取邊走邊收集的方式，請來國內具有國際水平的頂尖藝術家幫忙提煉優秀藝術元素，并與東盟10國的國家級文化機構合作，挑選最具各國特色的節目參加，通過東盟10國的主流媒體把 “風情東南亞”推向世界。同時，會向更廣闊的領域拓展，比如舉辦東南亞時裝周、東南亞電影節、東南亞美食節等，從方方面面展現東盟各個國家風情和興旺發達的景象，讓其不僅僅是廣西、中國的一臺晚會，更成為東南亞、全世界文化交融的一次盛會，開啟東方民族文化的新舞臺。
由南寧市藝術劇院創作排演的大型廣西民族歌舞《美麗壯錦》是促進廣西與東南亞各民族文化交流的又一舞臺藝術精品，也是特地為迎接中國一東盟博覽會而獻上的民族文化賀禮。它通過藝術形式塑造廣西、南寧的新形象，展示廣西、南寧的新風貌，以民族文化的影響力進一步擴大對廣西的宣傳。整臺晚會精選了歷年南寧國際民歌藝術節的優秀作品，進行重新演繹，力求以更加精美的劇目和富含山韻、水情、鄉夢、飛歌4層涵義的創新舞臺藝術向東盟各國展現廣西魅力，讓世界了解更多的廣西文化。
為了給中國――東盟博覽會的舉辦鋪墊文化交流的基礎，除了將東南亞藝術引進來，廣西還將中國傳統藝術推出去。最近，廣西歌舞劇院民族音樂藝術團受中國駐越南使館委托，參加了在河內舉行的亞歐首腦會議前夕的亞歐藝術節演出，極富廣西特色和民族韻味的節目不僅讓越南觀眾興奮不已，也讓在越南的各國朋友大飽眼福。此外，藝術團還在越南中越友好協會組織的中國國慶紀念演出活動中頻頻亮相，與越南觀眾進行了親密的藝術交流。
飲食文化交流
由于民族眾多，東南亞各國的飲食文化豐富多彩，各國都有許多獨特而美味的菜肴和食品。雖然東南亞國家人民的飲食特點是偏好辛辣食品，但隨著中國與東南亞文化交流的日益加深，越來越多的中國人接受并愛上了風味獨特的東南亞食品。在廣西就有多家東南亞餐廳，如泰國餐廳雨石閣、越南風味餐廳，南寧市第一家包羅正宗東南亞各國美食文化、娛樂、商務、休閑、保健于一體的大型綜合性東南亞主題休閑會所泰國城等。這些餐廳充滿濃郁的東南亞風情，既有讓人大開胃口的美味佳肴，也有熱情純樸的東南亞風俗歌舞，以及特地營造的最具東南亞原始生態風貌的人文環境。透過這些誘人美食、炫麗服飾，魅力歌舞，典雅環境，大大加深了廣西人對東南亞國家文化的了解。另外，揚名世界的中國烹調在東南亞也同樣很受推崇，東南亞各地的華人餐館都被當地人視為美食餐館，而當地許多菜肴也是學習了中國菜的烹調技法。
［關鍵詞］文化傳播 國家形象
［中圖分類號］G125［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）04－0094－02
“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”，一個國家會隨著自身實力的增強而越來越在意自己的國家形象，而良好的國家形象能夠為國家贏得良好的國際環境和合作伙伴。不同文化間的交流與滲透是整個世界文明史發展的過程，頻繁的交流才能夠增強彼此間的相互認識和理解，這種認識和理解有助于不同國家、不同文化、不同宗教間的和諧相處，減少誤解和矛盾，維護世界和平。
一、國家形象
國家形象是一門新型的跨專業學科，從不同角度對其的界定不同：從傳媒學角度出發可以把一國在新聞傳播中的形象視為其國家形象；從國際政治角度出發，現實主義者認為國際形象是國家綜合實力的表現；從心理學角度出發，國家形象就是一個國家在其他國家民眾心中的形象……本文比較偏向于吳富有先生的定義：國家形象是特定國家的內部社會公眾和外部國際公眾通過復雜的心理過濾機制，對該國的現實（政治、經濟、文化、地理以及所作所為）形成的具有較強概括性的、相對穩定的主觀印象①。國際形象根據認識的主體不同而分為國內形象和國際形象，而本文主要討論國家的國際形象部分。
過去的30年里中國發生了翻天覆地的變化，經濟的飛速發展帶來了社會的巨大變革。然而，中國形象的變化并沒有跟上時代的步伐，很多國家對中國的看法還停留在20年前，充滿著偏見和恐懼，中國經久不衰地被各個國家提及。而中國人對自己的看法也徘徊于自卑與自負之間，時而充滿民族自豪感，時而又缺乏安全感。如何消除他國的偏見，建立良好的國家形象，是一個長久的課題。
二、文化與國家形象的關系
文化是一個民族的靈魂，是一個國家和民族傳遞給世界的名片。如今，飛速發展的傳媒把整個世界變成了一個多種文化交融的熔爐，文化的傳播更加開放、多元和融合，不同的文化在這個熔爐中相互交流、借鑒，這是國家文化形象建立的過程，對國家形象的建立起著至關重要的作用。
（一）中國的文化對外傳播現狀
21世紀以來，中國越來越注重文化戰略，“中國文化年”和以孔子學院為基地的漢語推廣戰略在世界范圍內掀起了一股“中國熱”。截至2010年10月，全球96個國家（地區）已建立322所孔子學院和369個孔子課堂，對漢語和中國文化的推廣做出了重大貢獻。連續舉辦的“中法文化年”“中俄文化年”“美國中國文化年”等大型高水平的文化交流活動也受到世界各大媒體的好評。
但是與“中國制造”席卷全球相比，中國文化對外傳播的幅度和影響力就小得多，主要存在的問題有：
1.文化大國卻非文化傳播強國。中國悠久流傳的傳統文化固然具有深遠的吸引力，但中國的文化傳播過多地停留在京劇、武術、剪紙、唐裝漢服等傳統文化方面，使得各國對中國的印象始終停留在長城故宮和烤鴨身上，中國的文化傳播就有著厚古薄今的傾向。與其他國家對我國的文化輸出相對比就會發現，滲入中國的外國文化表現形式多樣，從影視、書刊、時裝、快餐乃至迪士尼樂園，大多是現代的生活方式和理念，很容易被社會大眾所接受，相反唐詩宋詞和孔老夫子未必能為外國人所理解。我們必須承認傳統不等于現實影響力，悠久的文化傳統必須經過“現實”的途徑，進行創新、轉化，才能成為軟實力。中國必須設計一套全新的理念來向世人展示自己，這個理念并不是要拋棄傳統文化，而是借助于傳統文化，進一步創新和發展，形成一個包容萬象的文化群體，讓世人看到一個令人耳目一新的中國，而不是一個傳統而古老的中國。
2.與我們富裕的外匯儲備相比，我們的文化產業處于“逆差”。2008年，我國文化產品引進與走出去的比例為7:1，文化產品和服務出口渠道還比較狹窄，我國輸出的文化產品單價還遠遠低于引進的同類產品。在國際文化市場的份額中，日本和韓國的文化產業占有13%，而中國及亞洲其他國家僅有6%。圖書進出口貿易大約是10:1的逆差，圖書主要出口到一些亞洲國家和我國港澳臺地區，面對歐美的逆差則達100:1以上。2004年，從美國引進圖書版權4068種，輸出14種；從英國引進2030種，輸出16種；從日本引進694種，輸出22種。2005年，對美版權貿易逆差是4000:24②。中外交流的結構性逆差還體現在“點和面”的反差上。中國對外國文化的開放可以說是全方位的、面面俱到的，經過耳濡目染和潛移默化，很大程度上西方文化已經開始融進中國現代文化，影響中國人的日常生活。相反中國文化在西方的普及基本上還只是蜻蜓點水，要么是空間上的“點”，比如中國文化符號都擠在狹小的唐人街里；要么是時間上的“點”，每年的春節、中秋這幾天外國人才想起要大紅燈籠高高掛。
3.文化機制不健全，沒有統一協調的傳播機制。改革開放以后，對外文化交流與宣傳歸國務院新聞辦公室領導，但是實際運行過程中，新聞辦、外交部、廣電、文化部、文物部、商業部以及港澳臺辦等多個部門都有涉及，新聞辦的領導作用很難體現出來。另外，從事對外文化傳播的組織繁多，官方、半官方和民間的組織之間缺乏必要的溝通和整合。沒有一個系統的文化戰略機制，文化對外傳播就很難有序進行。
（二）文化的對外傳播是構建國家形象的重要途徑
文化的對外傳播不等同于冷戰時期東西兩大陣營之間生硬地對外宣傳，文化的傳播主體十分廣泛，不只是政府，還有民間組織，甚至每一個單獨的個人都能夠成為文化傳播的主體。就以博大精深的中國文化來說，其包容性和多樣性對西方世界充滿了誘惑，中國文化部舉辦在世界各地的“中國文化年”受到高度評價，2002年姚明登陸NBA而在美國引發的“姚明熱”，如今姚明已經是中國形象的明信片了。文化傳播的目的不是生硬地輸出本國文化以實現同化，而是加強交流和相互理解，是一種建立在合作基礎上的交流。與政治經濟交流不同，文化的交流是一種情感的互動，是人類心靈之間的交流，是其他任何交流都不可替代的。
1998年韓國總統金大中制定了“文化立國”戰略，本世紀初“韓流”開始橫掃整個東亞和東南亞，不過十幾年的時間，韓國憑借“韓流”成功扭轉了亞洲金融危機時的頹廢形象。結合我國實際來講，中國崛起的道路上“中國”不絕于耳，加上西方媒體的不實報道和中國媒體話語權的缺失，國際輿論對中國的形象更是褒貶不一，甚至落后于中國現實。而有效的文化傳播可以更加全面細致地介紹今日中國，使中國形象更加豐富和生動。
三、展開對外文化傳播，建立良好國家形象
首先要打破文化外傳播中政府部門各自為戰的混亂局面，通過建立合理創新的機制協調好官方和民間的關系，形成以政府為主導，大力支持民間團體、非政府組織、跨國企業以及個人的對外交流活動。要充分發揮個人的作用，在文化交流的過程中，每個人都代表著中國形象。
其次，大力發展文化產業，只有把文化融入到人們的日常生活中才能夠被廣泛地接受，把文化產業化經營，才會吸引更多的人才投入到文化交流中來，中國文化就會隨著中國制造傳播到世界各地。恰如同迪士尼一般，不僅代表著美國大眾文化，而且在對外傳播中創造出巨大的財富。但是我們也要在文化產業化的過程中防止急功近利，好大喜功。
最后，充分利用新興媒體爭取話語權。傳媒是文化對外傳播的重要載體，然而中國大眾媒體在國際上沒有絕對的話語權，制約了文化傳播的深度和廣度。新興的互聯網傳媒是一個集音像圖畫為一體的多維傳播工具，融合了紙質傳媒和電視傳媒的優勢，是一條更寬更廣的道路，要在互聯網傳媒中掌握話語權是成功的開始。另外傳播過程中要尊重文化、宗教差異，用對方喜聞樂見的方式，使其在潛移默化間產生對中國文化和中國的好感。
總之，為了謀求更長遠的發展，中國要盡可能地減少國際社會上的誤解和偏見，最大限度地開發和利用中國文化資源，整合對外交流機制，用文化架起溝通的橋梁，向世界介紹一個全新的中國形象。
注釋：
①吳富有.國家形象的塑造與傳播.復旦大學出版社,2009,p4.
②趙啟正.文化復興是民族振興的基礎.上海:文匯報.省略.
【參考文獻】
統一價值理念要求企業堅持以人為本的理念，使基層供電企業員工忠于企業，將企業使命、宗旨和企業精神貫穿于公司的各個階層、各個部門，以確保其思想上的一致性；統一發展戰略，要求基層供電企業能夠以提供優質的電網服務為目標，能保障供電系統的穩定性，獲得更多的經濟效益，力求轉變基層供電企業的發展方式；統一標準則要求企業各層級、各業務領域能夠實行統一的管標準和技術標準，以確保有據可循；統一行為規范，則需要企業制定嚴格的規章制度和員工準則，以約束員工的工作行為；統一品牌則要制定基層供電企業標識，統一品牌戰略、品牌管理和品牌傳播。
2現階段國家電網公司企業文化在基層企業扎根中存在的問題
現階段，國家電網公司企業文化在基層企業的扎根中還存在著一定的問題，有待進一步改善和解決，其問題主要有：一是企業領導者并未重視企業文化的作用，未能意識到企業文化的重要性，錯誤地將文化與管理分剝開，當成“兩張皮”；二是基層供電企業雖然明確了企業文化的重要意義，但是并未制定科學的方案，未能堅持長期性的工作，對企業自身的文化了解不足，以致難以將國家電網公司企業文化有效的宣傳于基層企業中，導致基層電力企業的員工對國家電網企業文化的認識不深，理解不透徹，未能在其工作中體現出企業文化的要求；三是基層供電企業在企業文化的建設過程中忽視了創新，缺乏創新意識，沒有清楚地認識到企業文化創新的重要意義，無法做到與時俱進。總而言之，在基層供電企業文化的建設方面，均有所欠缺，所制定的方案、重視的程度與其實際工作開展的狀況不相符合。
3在基層供電企業文化建設中落實國家電網企業文化的有效措施
3.1基層供電企業要有建立健全的工作機制
將國家電網公司企業文化扎根于基層企業中，并不是一蹴而就的工作，具有一定的復雜性，在實施過程中面臨著許多挑戰，難度比較大。在長效工作的建設中，可采用現代的工程管理理念，在領導小組中設立管理小組，并設置專門的管理負責人，以嚴格按照所指定的發展方案來開展工作；在制定年度工作目標的時候，在基層供電企業中要將國家電網企業文化工作納入其中，以設計出科學而合理的落實方案。另外，企業文化工作中所需要的人力、物力等資源都要提前做好預算，以為其工作提供良好的物質保障。
3.2加強國家電網公司企業文化的宣傳工作
基層供電企業要加大對國家電網公司企業文化的宣傳和教育，讓每一位員工都充分了解國家電網公司企業文化的內涵，通過各種形式和載體進行企業文化的導入，開展以企業文化為主題的座談會，加強新員工和老員工之間的交流與溝通，使其感受到自己在公司中的重要性。加強法治教育，開展道德講堂活動，引導員樹立正確的核心價值觀和職業道德。除此之外，還要加強對企業員工的思想政治教育，組織員工開展政治學習，采用多樣化的宣傳手段，豐富企業文化的內容，以使企業文化感染到企業員工，形成一種深刻的記憶。在企業內網開設企業文化專欄和論壇，讓企業員工寫下自己的理解和感悟，向其傳達一些與企業文化思想一致的小短文，營造深厚的文化氛圍。
3.3堅持以人為本的理念
為使國家電網公司企業文化能扎根于基層電力企業中，必須堅持以人為本的管理理念，企業中，員工是各項工作的實施主體，是發揚企業文化的主體。為此，必須注重對企業員工的關心和思想引導，使其能體會到自己在公司中的主體地位，豐富員工的業余生活，增強企業內部的凝聚力，培養員工的合作精神，從而提高企業的核心競爭力。企業應當優化資源配置，加強對員工的管理工作，加強企業員工與企業之間的聯系，深入了解員工的想法和意見，并根據員工合理的意見和要求制定更為準確的企業決策。與此同時，企業還可以引導員工制定具有可實行性的職業發展規劃，根據其自身的特點來有效整合人力資源，充分發揮人力資源的作用，促進員工成長成才，從而實現對企業、對社會的價值。
4結語
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）17006504
中國傳統文化是經過漫長歷史演化的民族文化，匯集歷史上各種思想觀念與意識形態，集萃中華傳統各領域特色技藝，反映中華民族自身風貌與特質，體現著中華民族生生不息的精神追求，是中華民族持續發展壯大的精神滋養。文化是一個地域的靈魂，中華民族優秀傳統文化的傳承是我國在國際上作為旅游目的地樹立良好形象、展示獨特魅力、塑造價值品牌的必有途徑。
1傳統文化與國家旅游形象境外推廣的關聯
1.1溯往：基于傳統文化的差異性一直是我國國家旅游形象境外推廣的核心吸引
早在1984年出版的《中國地理大百科全書》就曾指出，旅游與文化密不可分，各種形態的文化均可以成為吸引旅游者的因素。我國傳統文化以其豐富的內涵，多樣的形式一直是我國入境旅游中對外著意展示的核心吸引物。從現階段國家旅游形象品牌化實施主體國家旅游局的各種外宣資料，各地各級旅游主管部門的旅游資源外宣文本、海外合作旅行經銷商主推的旅游路線，無不深刻有“歷史”、“文化”與“遺產”烙印。同時，國外旅游指南如《探索中國》、《孤獨的星球》等，其對中國旅游的展示也無不對中國傳統文化濃墨重彩，如萬里長城、秦始皇兵馬俑、蘇杭的亭臺樓閣、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鸚鵡籠子、妖嬈華麗的絲綢、各色紛呈的小吃，無不吸引著古往今來紛呈沓至的海外游客。另一方面，境外受眾的認知也對其進行了佐證，如2007年美國CNN新聞集團委托Synovate咨詢公司完成的《中國旅游業全球認知》、2008年南卡羅來納大學受中國旅游局委托完成的《美國“嬰兒潮”旅游者的出境游意向對中國的印象》等調研結果表明，“歷史遺跡”、“自然景觀”、“藝術文化”、“傳統節日”等具有較高知名度，是受訪者最感興趣的。《中國入境旅游發展年度報告2013》顯示，對于國外游客而言了解中國特色文化以及游覽觀光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中國入境旅游白皮書》同樣顯示，中國的傳統文化、歷史最讓國外游客心動。總而言之，基于中國傳統文化的差異性是我國入境旅游在國際視閾中一直以來的核心吸引。
1.2觀今：植根于傳統文化的內涵提升是國家旅游形象境外推廣發展態勢的內在訴求
信息傳播方式、大眾獲取信息媒介偏好的變遷，使旅游境外推廣方式也隨著發生深刻變化。當今依托新媒體和事件營銷的智慧型推廣已成為重點。我國旅游市場推廣部門針對目前這種新態勢，對于國家旅游形象的對外推廣也在由粗放靜態推廣開始著力發展為集約動態推廣。在“美麗中國之旅”的國家整體旅游形象統領下，在傳統國外旅游展會和旅游推介會的基礎上，一方面逐漸注重依托新媒體開展靶向度、精準度更高的境外推廣活動，另一方面，在常規境外推廣的同時尋找機會利用公眾關注事件借勢引爆，以較低成本獲取國際受眾的高關注度。前者如2013年啟動中國旅游海外推廣網站，開設Facebook與Twitter賬號，上海、青島、遼寧、新疆等地推出旅游政務網的不同外語版本。后者如較早的如基于北京奧運會開展的“2008北京：中國歡迎你”活動，近期的如2013年“詩畫浙江”LOGO全球征集活動等。推廣活動是一種外在的展示形式，其魅力的深層支持來自于其旅游業自身各層次各環節的內涵支撐。旅游作為一種發展和享受性消費，兼具物質和精神雙重消費功能，是一種生活消費水平達到一定高度后的較高層次需求消費。這種精神消費需求賦予旅游業“靈魂”即文化的特殊重要性，而基于傳統文化的差異性一直是中國旅游在國際視閾中的核心吸引。因而，植根于中國優秀傳統文化進行傳承，賦予旅游產品傳統文化魅力內涵，給予國家旅游形象境外推廣的內在支撐，是當下紛繁旅游境外推廣活動提升效用的內涵支撐訴求，也是我國入境旅游發展的驅動力來源。相反，失去文化特質內涵的推廣活動就只能不斷地流于形式炒冷飯。
1.3展未：傳統文化將是入境旅游新常態下國家旅游形象的內核
隨著“改革紅利”成為新一輪旅游的主要驅動力，我國入境旅游將由過去的高速增長邁入到穩健理性增長的新常態。未來，休閑旅游日趨發展成為全球大眾的生活方式，民眾更傾向于選擇基于差異性的相似性旅游產品。基于此，我國國家旅游形象的境外推廣在基于差異性的歷史遺產展示的同時，將同時注重基于相似舒適性的社會文明、國家富足的國家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遺產的旅游形象宣傳中，中國傳統文化自然是不能缺席的，但是在未來旅游新常態下，中國傳統文化的角色仍然不能弱化。批判性繼承與創造性繼承的中國傳統文化依然是中國國家旅游形象的內核。原因有二，其一，國外游客翻山涉水，不遠千里萬里遠足中國，追尋的肯定不是濫觴于自身國度司空見慣的文明的重現。追蹤所有文獻結論或調研成果，對于所有來中國的西方人而言，在眾多吸引物里面，最突出的當屬中華傳統文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不間斷的文化”，對西方旅游者最有吸引力的形象要素應該是中國的傳統文化，即使是在以休閑度假為目的的旅游行程中，基于文化底蘊的舒適性休閑才能提供滿足游者物質和精神的雙重消費需求。其二，“傳統文化維度，打開的是旅游者重新審視中國的新視野、新的理解渠道”。入境游客通過對中華民族輝煌文明的感知，輸入視閾的不僅是傳統文化，還有現代文明，其給存在中西文意識形態隔閡和抗拒文化“殖民”輸入的國外受眾提供了可能性的中國文化進入路徑。入境旅游者在審視其他民族歷史上的智慧和創造時，也會激發其跨越狹隘民族主義偏見的對于人類共有偉大歷史痕跡的認同。2013年“美麗中國之旅”被正式確定為中國國家整體旅游形象，其不僅涵蓋“自然美、人文美、生活美、飲食美等多個方面”，也涵蓋歷史美、文化美等方面。基于此，未來入境旅游新常態下，傳統文化仍然是國家旅游形象的內核。
2基于旅游境外推廣的中國傳統文化傳承路徑
中國傳統文化與中國國家旅游形象境外推廣的過去、現在和未來均有深刻影響，旅游海外推廣活動推動的國際視閾下國家旅游現象的最終呈現，是傳者引導形成的底版形象和受眾的游歷修復共同作用最終形成的結果。基于此，結合旅游境外推廣活動過程中的不同環節構成，基于旅游形象載體（旅游資源開發和產品塑造）、特殊傳者（出境游客）、實地受眾（入境游客）三個域面對中國傳統文化進行承繼，以在傳承中華民族文化同時最大限度地協同促進國際視閾下中國國家旅游形象的塑造與提升。
2.1基于形象載體的傳承：旅游資源開發和產品品牌塑造
旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于傳統文化的差異性一直是我國入境旅游的核心吸引，是各種調研中境外潛在消費者對我國旅游較感興趣的存在，也是適應旅游未來發展態勢的產業內核。
（1）結合傳統文化資源進行旅游產品開發。
我國傳統文化源遠流長，博大精深，具有全球視野中無可比擬的人文遺產。其范圍廣博，涵蓋哲學宗教、文化典籍、語言文字、文學藝術、社會風尚、文物寶藏，衣食住行等多個領域；其形式多樣，宗教類如佛教、道教、伊斯蘭教等；藝術類如兵馬俑、石窟、玉雕、壁畫、書法等；民藝類如福建舞龍、唐山皮影、平遙泥塑、山西面塑、北京糖人等；戲劇類如昆曲、京劇、豫劇、越劇、黃梅戲、河北梆子等；建筑類如北京故宮、蘇杭園林、徽州民居、湘西吊腳樓等；飲食類如川菜、粵菜、湘菜、魯菜、淮揚菜等。這些我國各族人民世代相承、與群眾生活密切相關的各種傳統文化形式，是我國旅游產品針對入境游客開發可供依托的重要資源。民族的也是世界的，基于中華民族優秀傳統文化進行旅游資源開發，一方面是對長久流傳下來的優秀傳統文化進行保護、傳承及創造性地開發利用，充分發揮其效用和價值；另一方面，基于傳統文化的旅游產品深層隱含的文化內涵可以賦予其于國際市場上更大的影響力和被關注度，也給紛繁多樣的旅游外在推廣提供內在的持續吸引力來源。
（2）結合世界文化遺產進行旅游產品品牌打造。
截至2014年6月，我國共擁有世界遺產47項，其中世界文化遺產項33項，世界文化自然雙遺產項4項。我國擁有的這些世界文化遺產是我們中華民族整個發展歷程中傳統文化精華的薈萃，也是世界范圍內公認的具有突出意義和普遍價值的不可再生的資源。其具有的歷史記錄、文化傳承及價值認同等功能使其在國際上具有珍稀性與較高知名度，這使得以其作為旅游資源進行旅游產品開發對于入境旅游而言具有很好的先天條件，但同時其又具有脆弱易損性，因而在開發中必須注意方法和方式。從古村鎮、歷史街區、城市遺產及非物質文化遺產等視角出發，基于目前已經實施的世界遺產開發模式，如雙村、輪休、臺前臺后、生態博物館等開發模式，借鑒國外的分區開發、主題開發、游客感知等模式，將物質遺產與非物質遺產融合到一起，打造國際視閾內中國旅游的知名品牌。如絲綢之路、萬里長城、香格里拉等經典路線，借助世界遺產的影響力和知名度，承繼和傳播我國優秀傳統文化，提升我國旅游的吸引力，塑造中國旅游名片。
2.2基于特殊傳者的傳承：重視個體符號“人媒介”，規避分裂性表演
國家旅游形象的境外推廣中，出境游客個體境外有意無意的與國家旅游形象基調不符的不當表現，會使我國旅游的境外推廣活動蒼白乏力，缺乏內涵支撐。如中國游客在境外于公開場合大聲喧嘩、在地鐵進食、在博物館觸摸文物或展品等行為，很影響國外受眾對我國國家旅游形象的感知與形成。出境游客“人媒介”作為傳遞國家旅游形象的信息符號的中介物，其重要性一方面體現在其是戈夫曼擬劇論視角下國家旅游形象“劇班”中出場頻次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符號的互動中不是簡單的信息傳達與接收模式，而是“在人類行動的刺激與反應之間插入了一個解釋過程”，淡化了有關國家旅游形象本身客觀信息的重要性，對國家旅游形象的對外展示起到建構和重構的作用，而不是普通的呈現。隨著2012年我國一躍成為世界第一大客源國，越來越多的國人走出國門，這個數量龐大的形象信息傳遞者群體“分裂性表演”現象的存在會使國際旅游整體形象的海外推廣面臨巨大挑戰。針對部分中國游客境外不文明現象和違反約定法規的行為的頻繁發生，僅僅依靠《中國公民出境旅游文明行為指南》等法規制度來強制性解決是遠遠不夠的，應從全社會的角度，承繼中華民族文明古國、禮儀之邦的傳統道德素養和文明禮儀，對整體國民素質進行提升。
（1）出境者個體符號的傳統文明禮儀傳承。中華民族向來對文明禮儀比較注重。“不學禮，無以立”，“凡人之所以貴于禽獸者，以有禮也”，“人無禮則不生，事無禮則不成，國家無禮則不寧”，“國無禮則不正。禮之所以正國也，譬之猶權衡之于輕重也，猶繩墨之于曲直也，猶規矩之于方圓也，既錯之而人莫之能誣也”，這些存在于《論語》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍對于禮的重要性的描述無不證實著我國是一個有著悠久歷史的禮儀之邦。而對于文明禮儀的具體表現，《弟子規》指出“冠必正，紐必結，襪與履，俱緊切”，《管子》指出“衣冠不正，則賓者不肅。進退無儀，則政令不行”，《禮記》指出“忠信，禮之本也”，《論語?子路》提出“言必信，行必果”，《論語?學而》提出“君子不重則不威，學則不固”，《禮記》中認為“禮尚往來。往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也”。這些表述有的涉及衣帽服飾，有的關乎言行舉止，有的論及禮尚往來，從不同角度對文明禮儀的外在表現形式進行闡釋。當然，外在形式可以隨著具體時間和情景的變遷而發生變化，但是中國傳統文化里文明禮儀的內涵屬于中華民族遺傳不變的基因編碼，即尊重他人，包括他國的風俗和文化。因此，我國部分出境游客的不文明行為，諸如2013年韓國濟州道警察廳通報的橫穿馬路、在禁煙區吸煙、亂扔煙頭、隨意丟棄垃圾、公共場所大聲喧嘩、耍酒瘋等，大可避免與自省。而另一方面，我國傳統文化里有“入鄉隨俗”的說法，宋代王安石也曾言曰“禮貴從宜，事難泥古”，禮儀在不同時期在不同地域表現形式不同，不同拘泥于刻板舊制，要根據具體情境進行實時變通。如我國出境游客廣為詬病的“大聲說話”、“聚眾擁擠”等現象，基于跨國度跨文化的差異，在爭取旅游目的地國民眾對我國習俗的理解尊重和避免目的地對中國游客雙重服務標準的基礎上，我國出境游客也可適當節制，適應目的地的民俗鄉風。
（2）社會民眾的道德素養傳承。我國傳統文化一直強調修身的重要性，儒家經典《大學》把君子人格的修養制定為“修身、齊家、治國、平天下”，把自我的“修身”排在首位，認為只有“修身”才能“齊家治國平天下”，要注意日常言行的“修身養性”。對于個人為人道德素養要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者愛人”、“己所不欲，勿施于人”、“富貴不能，貧賤不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之惡”、“見賢而思齊焉，見不賢而內自省也”、“天行健、君子以自強不息”，陳弘謀更是提出“待人要豐，自奉要約，責己要厚，責人要薄”，孔子提出為人的標準“老者安之，朋友信之，少者懷之”，這些內容圍繞的宗旨無不是要求個人要具有良好的修養和美德，寬人責己、謙虛謙讓、樂于助人、刻苦自強等，其也正是我們中國民眾的優秀品質和魅力性格特征。具備這樣修養的人呈現在入境旅游者視野下才于國家旅游形象的建設有益。再者，我國目前國家旅游形象的對外推廣是政府主導模式，近年“人媒介”的個體符號作用逐漸引起越來越多的關注，其狹義上意指出境旅游者，廣義上涵蓋中國作為旅游目的地所有于當地生活的中國居民。無論是廣義的民眾還是狹義的出境旅游者，都應該“修身養性”、“見賢思齊”、“有德有禮”。而出境者作為形象“演出”出鏡頻率最高、與國外受眾直接接觸，對于“建構”“重構”國家旅游形象具有重要意義的群體，更是責無旁貸。
2.3基于實地受眾的傳承：入境者第三只眼視野下的中式生活文化傳統承繼
旅游境外推廣的受眾包含兩部分：具有中國旅游真實體驗經歷的入境旅游者和沒有此類經驗的單純的潛在消費者。前者不僅是信息的接受者還是傳遞者，是不同于潛在消費者親臨實地的目擊者和感受者。其基于真實體驗的口碑再傳播，在當下網絡環境中對于我國旅游的境外推廣更具意義。因而，入境游客是一個特殊的實地受眾群體。克里普彭德于1987年在《度假者：理解旅游和休閑的影響》一書中，把這個“精心的來客”群體喻之為“長著第三只眼的人們”。馬詩遠在《國際旅游傳播中的國家形象》中指出，中國人及其生活方式是這些長著“第三只眼”的入境者在旅游行程中探尋和感受真實中國的重要信息符號。其視野里中國家旅游形象的生成，其信息并不僅源于風景，更來源于與旅游地普通民眾的接觸體驗。如《一封中國來信》里面大街上自得其樂的賣包子小攤主、Chunks of China里熱情善良的西安旅游景點附近普通居民，還有《云之南》為給患有小兒麻痹癥女兒治病終日奔波的母親等，這些對景觀之外普通中國百姓真實生活的展示無不讓國外受眾感動于其生活的淳樸，更使很多生活在個人主義文化里的西方人無不動容于中國普通百姓對家庭對集體的無私奉獻。普通民眾展示的個人狀態及生活方式是一個國家、民族最真實的存在。“這些在中國人眼中幾乎算不上旅游產品的符號，卻在外國旅游者的眼中變成旅游體驗中不可獲取的中國印象”。
Abstract： This paper analyzes the tourist attraction of expected tourist market of 13 historical and cultural towns in Chongqing by using Wilson model， and divides the two levels according to the attraction of tourist market， and analyzes the significance of different levels of tourist generation area in the development of historical and cultural towns in Chongqing， hoping to provide reference for the tourism development of other national historical and cultural towns， so as to realize the reasonable and orderly use of tourism resources， and drive the whole economic development of towns.
關鍵詞： 國家歷史文化名鎮；預期旅游客源市場；威爾遜模型
Key words： national historical and cultural towns；expected tourist market；Wilson model
中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）33-0113-02
0 引言
2008年12月，住房和城鄉建設部、國家文物局公布了第四批國家歷史文化名鎮（村）名單，隨著最新一批名單的公布，我國已共有251個國家級歷史文化名鎮（村），其中國家級名鎮143個，國家級名村108個[1]。
1 研究區域與方法
1.1 研究區域 重慶市集中著13座中國歷史文化名鎮：合川縣淶灘鎮、石柱縣西沱鎮、潼南縣雙江鎮、渝北區龍興鎮、江津市中山鎮、酉陽縣龍潭鎮、北培區金刀峽鎮、江津市塘河鎮、綦江縣東溪鎮、九龍坡區走馬鎮、巴南區豐盛鎮、銅梁縣安居鎮和永川區松溉鎮。
1.2 研究方法 2001年，王錚等人使用威爾遜模型對我國國家級風景名勝區的市場域進行了分析，由此把威爾遜模型引入了旅游領域：
f（r）=PRexp（-βr）
在進行估算參數 β時，王錚采用了吳必虎等學者的研究成果，即認為一個城市80%的出游市場集中在距城市500km的范圍內，那么：
當r=0時，f（0）=P，這種極端情況表明城市對自身的旅游活化作用大小可用其人口數來表示，即是說風景區與城市相重合時，它能吸引城市所有人口。
根據吳必虎等的意見，當r=500時，將有（1-80%）=20%的城市人口被風景區所吸引，即是說距離城市500km處的風景區對城市的吸引力為20%P。
根據上面2個數據，可得出表達式：
20%Rf（0）=20%Rf（500）
即20%P=Pexp（-β×500）
并據此容易求出β=0.00322（針對鐵路距離而言）
1.3 Wilson模型在重慶名鎮旅游客源市場分析中的應用
1.3.1 Wilson模型的應用 出游過程中，由于出行時間、便利程度，以及人們出游心理等因素的限制，人們對距離越遠的歷史文化名鎮選擇的幾率越小，因此筆者認為歷史文化名鎮與其他地區間的相互作用也是威爾遜式的，根據王錚針對風景名勝區對其他城市的吸引力研究結果，即：國家級風景名勝區i對城市j的吸引力大小為fij（r）=PjRiexp（-0.00322rij），筆者將重慶13座名鎮作為一個整體，來研究其共同對其他省份的旅游吸引力。
由于我國的交通還不是很發達，人們在開始國內旅行時，由于購買臥鋪票或座票的需要，習慣先向旅游目的地所在省的省會城市集中，然后再分散到其旅游目的地。因此文中的各個省份與歷史文化名鎮之間的距離即采用最具代表性的各省省會到重慶市的鐵路距離來進行計算，另外，為了方便起見，重慶13座名鎮到游客出發省的交通距離，近似地用其他省省會與重慶市的鐵路交通距離rij，再加上13座名鎮到重慶市區的平均直線距離a，即rij＋a來表示。
重慶市13座歷史文化名鎮對其他省、自治區、直轄市的旅游吸引力：
Tij=PjR1exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR2exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR3exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR4exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR5exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR6exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR7exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR8exp[-0.00322*（rij+a）]+ PjR9exp[-0.00322*（rij+a）]+ PjR10exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR11exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR12exp[-0.00322*（rij+a）] +PjR13exp[-0.00322*（rij+a）]
簡化為：
Tij＝Pjexp[-0.00322*（rij+a）] *R
其中，
Tij表示重慶市13座歷史文化名鎮對其他省份的旅游吸引力大小；
Pj表示j省的總人口（單位：千萬）；
R表示13座歷史文化名鎮資源強度之和，即：R1＋R2+R3+R4+R5+R6+R7+R8+R9+R10+R11+R12+R13（由于最后需要進行Tij大小的比較，所以此項公因式不需算出確切值）；
rij表示j省省會到重慶市的鐵路距離；
a=132表示重慶市區到13座歷史文化名鎮直線距離的平均值（單位：公里）。
根據以上模型，測算出重慶市13座歷史文化名鎮對其他省份的吸引力結果如下：
1.3.2 重慶市國家歷史文化名鎮旅游客源市場 由Tij=0.0214Piexp（-■ri，j）推算出重慶市國家歷史文化名鎮的預期旅游客源市場及其份額，并排出市場份額為前10、20、30的省、市、自治區以及直轄市。
需要指出的是，由于鐵路運輸一定的通達性劣勢，因此部分省市地區需要周轉才可以到達，在鐵路距離數據統計中，文章暫以最短周轉距離為準。如：到達呼和浩特市由太原周轉；到達天津由湯陰周轉；到海口由遂溪周轉等。另外，文章研究范圍暫不包括港澳臺地區。
由圖1可以看到，重慶市國家歷史文化名鎮預期客源市場份額居前十位的有四川、貴州、陜西、云南、湖北、河南、廣西、湖南、廣東、山西。這10個省的市場份額占到總數的97.3%，然而在遠距離旅行時飛機在時間成本與經濟成本上都有著明顯的優勢，因此在鐵路距離較遠的省份，比如：安徽、江蘇、沈陽、黑龍江等，游客來渝大多會選擇更加實惠便捷的航空方式。
但在實際中，我們看到國家歷史文化名鎮這種國家級旅游資源盡管對旅游者存在著不小的吸引力，但過于昂貴和遙遠的交通，使得大部分人放棄了他們的出游計劃，所以，我們在這里，主要討論比較有參考價值的市場份額位于前20名的省份。并把他們分為兩級，1至10為一級市場，11至20為二級市場，根據不同等級的旅游市場應采用不同的開發策略，一級市場對旅游開發意義重大，可以采用獨立的開發策略，而二級市場則可以依托其他旅游景區，采用依托聯合式的旅游開發策略。
2 結語
2001年王錚等人采用威爾遜模型深入研究了風景名勝區的市場域，側重于從經濟地理學角度對市場域的劃分，本文采用威爾遜模型對重慶市13座歷史文化名鎮進行旅游客源市場的研究，在劃分客源市場等級的基礎上提出分層開發策略，側重的是旅游角度的研究。提出針對不同等級層次的旅游客源市場采取不同的旅游開發策略，如一級市場的獨立開發策略和二級市場的依托開發策略，筆者認為分層次、分等級的開發模式可以做到資源的最有效利用。
參考文獻：
[1]建設部.關于公布中國歷史文化名鎮（村）第一、二、三、四批的通知[Z]．http：//.
[2]李立瑋.夢幻旅游（古鎮卷）——古韻與風情的20個地方[M]．西安：陜西師范大學出版社，2004：101-112.
[3]Wilson A G. Urban and Regional Models in Geography and Planning [M].London： John and Sons，1974：65.
關鍵詞：家庭學校教育 文化分析 美國 運動 20世紀80年代末 合法地位 法律形式 發展經歷
家庭學校在美國的產生與發展,與美國獨特的文化分不開。美國的歷史、社會結構、美國人的生活方式、宗教信仰、道德觀念及價值觀念,這些或與文化緊密相連或本身就為文化內涵的方方面面成為美國家庭學校運動的文化淵源與背景。
一、宗教傳統是家庭學校運動興起的重要緣由
宗教是文化價值的一種體現,在美國社會中占有重要地位。馬克斯·韋伯說:“美國是最世俗的,同時又是最信奉宗教的國家。”這句話看似矛盾,卻恰恰說明了宗教在美國的獨特面貌。在美國這個現代文明高度發達的社會,宗教的烙印隨處可見,宗教在美國有著極其廣泛的社會基礎,并在此基礎上形成了美國人獨有的價值觀和凝聚力,對美國的文化、政治、經濟和社會等各個方面都產生了重大而深遠的影響。④
教育是宗教在美國社會生活中發揮重要作用的一個傳統領域。特別是基督教,向來十分重視教育。在家庭學校的家長中絕大多數是基督教徒,93.8%的父親和96%的母親自述他們是“信仰復興”。40%的父親與41%的母親認為他們自己是獨立基督主義教派。另外還有信仰其他教派的。⑤nces在2003年的報告中指出,有72.3%的家庭學校把提供宗教和道德教育列為建立家庭學校的原因之一,而有29.8%的家庭學校將其視為最重要的原因。⑥今天許多家長選擇在家里教育他們的子女,是因為他們認為孩子的道德和精神需要在學校無法得到滿足。而因為宗教原因選擇在家里教育孩子的家庭則常常不滿于公立學校的世俗教育目的,認為孩子只有在家里才能得到正確的宗教教育,從而免于受到公立學校的世俗主義文化和大眾文化的“不良影響”,于是他們想盡一切辦法避免公立學校的影響。因此在家庭學校中相當部分的家長是出于宗教原因而選擇家庭學校的,他們想將自己的信仰和價值觀更好地傳遞給孩子,認為他們自己一定要對孩子的教育負責任,他們中有許多孩子于是從來都沒有上過學,而是從一開始就在家庭中接受教育。宗教是美國文化的重要組成部分,但是公立學校卻并沒有認真對待宗教這一文化現象。教學內容也盡量避免宗教信仰的灌輸,將教育與宗教嚴格分離。許多公立或私立學校所傳授的知識和價值觀與某些家庭所持有的宗教觀念卻完全相悖,不僅如此,學校還將潛在地將強勢文化灌輸給兒童,使得許多較為保守的或宗教信仰強烈的家庭難以接受。因此,這些家長寧可讓孩子退居家中。⑦事實上,很多信奉基督教原教旨主義的家長,作為家庭學校支持者的主要來源,認為公立學校既不道德,也是反宗教的。他們不希望自己的孩子受公立學校傳播的價值觀的影響。⑧推動美國家庭學校運動發展的教育改革家莫爾作為一名前基督教傳教士,支持并擁戴他的理論的家庭主要是父母們希望在家里能夠自由地向兒童傳遞傳統的宗教思想。在宗教等意識形態下的家庭學校,希望他們的孩子學到基本的宗教教義,形成保守的政治與經濟的視野。
目前,維護宗教權益是家庭學校運動中最強烈、最有組織的呼聲。家庭學校還通過種種不同的組織形成網絡以及“協會圈”。家庭學校權益保護協會(home school legal defense association,hslda)便是個包含70,000個家
庭的天主教性質的組織。不過,也有一些在家教學的家庭認為在基督教支持的協會中感覺不愉快或不受歡迎,這些組織往往要求家長做效忠宣誓。家庭教育雜志的出版者mark hegener指出,一旦宗教意識形態超越了個人在家教育子女的權利時,就是有害的。
二、多元文化是家庭學校運動開展的主要背景
多元文化是美國文化的總體特征。美國作為一個新興的移民大國,是一個多種族多民族的國家,存在著世界上最復雜的種族、民族關系。各國的移民來到這個國家時,同時也帶來了自己國家或民族的文化。他們的生活方式和價值觀念大相徑庭,各種文化匯流在一起,使得美國文化豐富多樣,色彩斑斕。在200多年的滄桑變化中,美國文化像一座大熔爐吸收了世界諸多文明的精華,成為具有鮮明特色的、多元化的、開放性的文化體系,它包含世界上幾乎一切種族、民族、宗教、價值、思想和學術,但又始終以wasp(white anglo-saxon protestant,即白皮膚的盎格魯-撒克遜清教徒)文化為主流。 美國教育家joelspring指出,在多元文化教育中,要區分主體文化、從屬文化和外來文化。主體文化是占優勢地位的文化,即歐洲-美國文化,它淵源于歐洲并修訂于美國的社會和政治土壤。傳統上,公立學校的課程即根植于歐洲-美國文化傳統。從這一點上說,歐洲-美國文化是公立學校的占支配地位的主體文化。從屬文化是指被武力并進美國的群體所代表的那種文化。比如,非洲人被強行作為奴隸帶進美國,他們的文化也被占主導的歐洲——美國文化所改造變成了非洲——美國文化。同樣的,被美國所征服的美洲本土部落也被“美國化”了。西南部的墨西哥被迫成為美國的一部分,新的墨西哥——美國文化形成,等等。外來文化指的是自愿進入美國的第一代所代表的文化。移民有著各種不同的教育、文化和語言背景。移民語言和文化的多樣性對學校教師提出了一個復雜的課題。
美國社會種族、民族的多樣性的存在,決定了文化的多元。在民族融合的同時,各族群仍然存在著文化的界限。各民族有保存自身獨有文化的需要,但學校里傳遞的主體文化并不能滿足非主流文化人群的需要,從而導致后者的不滿。人類學家john ogbu認為從屬群體的歷史經驗致使其對美國社會主要部門的基本不信任的發展。比如,被迫為奴、隔離、歧視的歷史和官方的不公正對待所導致的困苦,使許多非裔美國人認為政府的工作首先是服務于歐洲裔美國人的。這種普遍的不信任也擴展到對公立學校。隔離和第二代隔離讓很多非裔美國人認為公立學校是讓他們處于美國社會和經濟發展的底層階梯而組織起來的。墨西哥裔美國人和波多黎各裔美國人也遭受了隔離和第二代隔離,甚至被禁止講西班牙語。與此相似,很多美國土著因對政府開辦的寄宿學校課程不滿,進而對學校懷有強烈的敵意。例如,阿帕切人(apache)是美國西南部一個印第安部落,mick fedullo在他關于印第安人教育的著作中提及了他與一位名叫elenore cassadore的阿帕切雙語教師的談話,是關于阿帕切人對學校的態度的。正如她告訴fedullo的,很多阿帕切人的家長認為教師是邪惡的,進而與“教育”有關的一切都是邪惡的,例如書本。如今,她解釋說,他們送子女上學只是迫于義務教育法,“但他們告訴子女別把學校當回事”。
正是出于對學校主流文化的抵制,或是出于對自身民族傳統文化、價值觀的延續和保護,不少家庭選擇建立家庭學校。近來,少數民族人群中家庭學校發展迅速,約有15%的在家教學的家庭屬于非白人或非西班牙裔人口。
三、個人本位的價值取向是教育回歸家庭的影響因素
美國的文化傳統和價值準則以個人主義為突出特征,個人主義是美國價值觀的核心,它根植于美國最早的意識形態——清教思想中。早期基督教具有反特權的思想,信奉人不論世俗地位高低,在上帝面前都是平等的罪人,他們尋求著同樣的靈魂得救,期待著同樣的最后審判。基督教中這種人人平等的思想可以說是包括美國在內的西方平等民主意識的源頭之一,是導致個人主義產生的重要基礎之一。宗教改革打擊了制度化的基督教,進一步解放了個人。清教作為宗教改革的直接產物,從新教運動中繼承了反權威的傳統和強烈的自我意識。北美清教徒移民強烈的個人意識和反權威的思想是個人主義產生的溫床,為殖民地人民日后接受世俗的個人主義創造了思想上的條件。15 經歷了各個時代的歷史變革后,個人主義的價值觀念已經滲透到美國生活的各個方面。個人主義的價值觀念反映在個人與外部世界的關系中,就是突出個人的利益需求,突出個人的自主獨立與自我實現,反對依賴集體和社會。
這種個人本位的價值取向反映到教育領域中,突出表現為尊重社會成員的教育
選擇權,滿足社會成員對教育的不同需求。這從家庭學校在各州合法地位的取得可以體現。強調自我實現,就要求充分地實現個性化的教育,發展學生獨立的個性和創造性,但這是常規的學校很難充分滿足的。家長不滿意學校制度化、機械化的教育教學方式,他們認為學校所教的知識陳舊、不能適應市場對人才的需求,而且班級授課制的教學形式無視學生的個性,不能夠滿足兒童的個別需要,教學效率低下。而家庭學校在教育方面易于做到照顧孩子的個別化需求,實施針對性教學——或者說量身定做,而研究者發現針對性(個別化)教學是家長選擇家庭學校的主要原因之一。特別是對一些有特殊需要的兒童來說,家庭學校有其優勢。相關研究也發現家庭學校對于有特殊需要(學習障礙兒童和有天賦兒童)更有利,engign發現,對于學習障礙兒童來說,家庭學校更有可能按照孩子自己的速度、提供一對一的輔導,從而讓孩子的學業方面取得更好成績,因此這些孩子比在公立學校學習的類似的孩子學習成績更好。對于有天賦的兒童來說同樣如此,他們在家庭環境中能夠以自己的學習進度得到單獨的指導和鼓勵,并常常能夠利用許多在常規學校所不具備的資源。
扎根于美國文化的自由精神、強烈的個人意識和反叛權威的思想也使許多家庭對公立學校的陳舊模式及保守觀念以及環境惡化不會坐視不理,他們對學校的不足提出猛烈抨擊,并不會迷信學校在教育兒童方面的傳統權威地位。一部分家長選擇家庭學校是因為他們對于近年來公立學校的教育不滿意。于是他們寧愿孩子傳承他們自己的價值觀而不是屈從于學校的權威。尤其是隨著學校暴力事件的增加,許多家長不信任學校能夠為他們的孩子提供一個安全的社會環境。他們擔心學校會給孩子傳授相互矛盾的價值觀。于是他們肩負起教育自己孩子的義務。
家長對學校的不滿及抨擊其實表明了他們強烈的責任心,他們之所以親自參與孩子的教育,一個共同的出發點就是因為他們關注自己孩子的教育。在對學校教育不滿的情況下寧可讓教育回歸家庭,這是家長對自身責任的強烈體認,也反映了自主獨立的意識。
四、面臨沖突:文化的整合或多元
美國家庭學校的發展與壯大得益于美國自由、寬容的文化精神,不過也面臨著矛盾與沖突。美國是個多種族、多民族的國家,美國一直在倡導消除種族歧視,建立一個民主、自由、多元文化共生的社會。家庭學校的產生一部分原因在于一些家長尊重和固守自己的宗教信仰而自行教育。允許開辦家庭學校的做法本身就反映了美國多元、民主的社會氛圍,體現出了美國社會對個人信仰及個人權利的尊重,有利于美國社會的民主化發展。而反對家庭學校的人卻認為,消除種族歧視、建立多元文化共生的社會要靠積極地去整合文化而不是消除或回避文化的差異。一直以來,美國都在為整合多元文化不懈努力。公共教育是整合多元文化、培養為社會和統治階級服務的合格公民的主陣地,它能將社會成員聚集到一起,學習共同的歷史,分享共同的價值觀,從而整合不同的文化。而家庭教育的產生使教育這一項社會事業變成了單個家庭的事業,每個家庭能夠按自己的價值觀對兒童進行教育。可以說,家庭學校日益龐大的隊伍造成了整合美國多元文化的強大沖擊力,對美國社會的凝聚力提出了新的挑戰。17 家庭學校是美國文化多元的必然表現和促進因素,還是文化整合的障礙?家庭學校的發展走向及其規范值得思考。
(作者單位:西南大學教育學院、欽州學院教育科學部)
〔參考文獻〕
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【關鍵詞】文化多樣性；國家漢語；教育；價值取向
【中圖分類號】G4 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）03-0027-2
一、文化視域中的對外漢語教學
人類文明是由不同文化組成的，不同文化在發展的過程中互相碰撞、彼此吸收、共同發展，但同時每一種文化仍保持著自己獨特的價值和魅力，正是由于這種獨特性，才構成了絢麗多彩的人類文明。其中文化的核心是價值系統，文化的差異關鍵是價值系統的差異。文化的價值系統是人們關于自己生命存在的意義、目的和理想的設定，是對人之為人的方式、根據、標準和理想的解答。文化價值滲透到社會生活的各方面，形成人們的價值觀念、價值標準和價值規范。任何一個種族，民族或文化群體，不管其自身的文明程度怎樣，他們都擁有一個固有的文化模式，去判定不同文化群體的行為規范是否正確或恰當。因為一種文化使人們明白這個世界到底是什么，什么是好的，人們因此認為自己的文化價值觀是正確的。來自不同文化的人群，由于不同的文化價值觀和處事方式，往往導致相互的不理解，同一種行為規范在不同的文化范圍中會產生不同的看法。比如，中國文化崇尚尊老，老年人被認為是智慧，富有經驗，有能力的象征，因此，形成了許多對老年人的禮貌用語和稱呼，如高壽，老太爺等。但在美國文化中，很難找到類似的叫法，這主要歸結于美國文化更加推崇年輕，活力，求新和朝氣。在西方文化圈中老年人經常是跟守舊、孤獨、凄涼、衰弱聯系在一起的。因此，人們通常把自己所熟悉的、習慣性的方式當作是最好的、正確的、理所當然的處事方式和思維方式。這種把自己的文化模式置于其他文化模式之上的行為，必須會削弱跨文化交際能力，妨礙跨文化交際的進行。
當今世界，是一個多種民族共存和發展的世界。現實生活中，多元文化現象無處不在，文化多樣性滲透到社會生活的各個層面。文化多樣性帶給人類的福祉正如生物多樣性一樣，注意到人類以往所有經驗、智慧和實踐的精華。因此，文化的多樣性成為世界文化的固有特征。
在對外漢語教學中，首先要明白語言是文化信息的一種載體，任何一種語言都包含著使用這種語言的民族的文化特征。換句話說，語言不能離開文化而存在，同樣，非物質的文化失去語言作為載體也不能傳遞信息。如果我們在對外漢語教學中，過多地注重交際功能的教學、漢字教學和語音、語法等語言要素的教學，而較少地進行漢文化的教學，那么就收不到很好的傳播中華文化的積極效果。所以在對外漢語教學中，文化因素教學是必不可少的，而且教學實踐也告訴我們，語言課的層次越高，涉及的文化因素越多。而文化教學的方式又是豐富多彩的，或課文本身直接介紹文化項目，或在練習中滲入文化因素，或在圖片中融入文化因素，或用循環復現的方法加深學生對文化項目的感知。其次就是課程的設置應考慮到相關的文化內容，有目的、有計劃地使語言教學和文化教學相輔相承，同時并進。只有這樣，文化教學才能將我們漢民族的生活方式、風俗習慣、行為規范、道德體系和價值取向等等，通過明晰的手段表達出來，并在一定程度上解決學習者在跨文化交際中所遇到的困難，以拉近學習者對漢語言文化的心理距離，有利于良好學習動機的誘導與培養，實現傳授語言和傳播文化的交相輝映。
對外漢語教育離不開文化教學，漢語所表達的是以漢民族為主體的中華民族的文化價值觀、社會組織結構、生活方式、思維習慣、行為模式、風土民情等文化要素，在對外漢語教學過程中，如何擺正漢文化模式與其他文化模式的關系，是決定教學活動成功或失敗的一個重要問題。因此在對外漢語教學中，我們強調引導學習者增強對文化差異的敏感性和寬容性，即應該注意對文化差異的相互尊重、相互理解、相互包容和相互適應。
二、我國對外漢語教育的價值取向
文化多樣性視域中的對外漢語教育價值取向是指在對外漢語教育中教育者以國家、社會、個人的需要為基礎，對多元文化在對外漢語教育中的價值的自覺選擇。對外漢語教育價值取向的主體是國家、社會和個人，而國家、社會都是人的組合與抽象，所以對外漢語教育價值取向的最終主體就是人，它是人們對文化多樣性在對外漢語教育中的價值進行認識、分析，在判斷其能否使自身的需求得到滿足的基礎上的一種自覺選擇。處于文化多樣性情境中的國家、社會和個人都有自身的價值取向，都存在對文化多樣性教育價值的自覺選擇，主體總是選擇對自身有利的那部分價值并在實踐中努力實現。國家的政治、階級狀況，社會的經濟、文化狀況，個人的需求傾向、認識水平等都會直接影響到對外漢語教育的價值取向。
因此，對外漢語教育的價值取向總是與一定的社會實踐相聯系的，在實踐中人們會確定自己需要何種價值的對外漢語教育，希望對外漢語教育向哪個方向發展，主張實現什么樣的對外漢語教育價值。這些問題的解決是進一步確定對外漢語教育目的、教學目標的基礎，因而在文化多樣性視域中研究對外漢語教育價值取向問題，是構建當前對外漢語教育體系的基石和起點。我們可以從以下幾個方面關注對外漢語教育價值取向問題。
構建世界和諧文化的價值取向。在當今時代，經濟的全球化、政治的多極化和文明的差異性，使各種文化和經濟組織在交往中碰撞，在融匯中激蕩，尤其使政治實體、宗教群體矛盾不斷、沖突難止。在對外漢語教育中，我們應堅持以構建和諧世界為方向，以平等、尊重、包容為原則，以推崇人心和善、家庭和睦、人際和順、社會和諧、人間和美、世界和平為理念，倡導多一些寬容、少一些干涉，尊重各自的文化、包容各自的歷史和發展、接納各自的政治制度選擇，站在和平文化的角度、以文化使者的身份去化解矛盾沖突、去爭取世界和平、去創造和為貴兼相愛無差等的理想社會。雖然當前世界的各種問題并不僅僅是由于文化差異和沖突而造成的，但至少在從文化角度解決問題方面，對外漢語教育可以在世界范圍內確立文化平等、互相尊重、兼收并蓄的和諧文化準則，以求得人類進步、文明發展。在當前，文化多樣性教育價值觀在世界范圍內得到了廣泛的接受和肯定，多數都能接受文化多樣性教育所倡導的尊重和傳承不同的文化的觀點。
倡導文化多元的價值取向。文化和教育總是密不可分的。人類文化的差異最主要的是表現在民族和種族文化的差別上。新時代到來的時候，人類不同文化的交織與影響更加明顯，不同文化的交流與碰撞每時每刻都在發生。文化多樣性視域下的對外漢語教育力主不同民族或種族文化平等的觀念，致力于創造全球范圍五彩斑斕的世界文化，它不僅重視強勢文化的傳輸，更尊重弱勢文化的獨特地位，并給予其更大的發展空間，在繼承和促進民族種族文化方面發揮著巨大的作用。多元文化教育在傳遞文化和發展文化方面表現出了巨大的價值，人們在選擇實現這一價值的時候，都是出于尊重文化多元、文化平等的價值取向，尤其是人類文化高度整合和快速發展的今天，尊重文化的獨立性、發展多樣性的世界文化思想更是難能可貴的。正因為如此，文化多樣性下的對外漢語教育被越來越多的人所接受和被不同的民族種族所推崇。
鼓勵人性自由的價值取向。當代世界的文化群體是難以數計的，按照不同的標準，整個世界文化可以被劃分為眾多的群體類別。基于地域、性與性別、職業、宗教、組織、年齡以及身體狀況等標準所劃分出的人類群體在社會生活中創造和發展了屬于自身的獨特文化。社會中的每個人都不可避免地成為某類文化群體的一份子，因此群體文化是真正意義上具有全人類性質的。當前的世界舊式群體類型還在延續，新的群體不斷產生，如何對不同的群體進行教育，如何處理不同群體表現出的特殊文化將會對社會安定與和諧產生巨大的影響。多元文化下的對外漢語教育主張尊重和發展不同文化，對不同文化群體實施平等且適當但具體方式有差別的教育，正符合不同文化群體發展自身文化、保證自身文化自由的理想。人們有選擇某種群體的自由，只要對社會無害，不影響他人的身心發展，他人就不應去干涉這種自主選擇的能力。文化多樣性下的對外漢語教育正是基于人性自由的價值取向，尊重和鼓勵不同的文化群體創造屬于自身的優秀文化，為整個人類社會的文化發展添磚加瓦。
尊重個性發展的價值取向。文化多樣性下的對外漢語教育符合歷史發展的潮流，它提倡對不同的學生施以不同的教育，這與教育基本原則中的因材施教是相似的。但它在注重人的個性發展時更側重于從人所持有的文化角度作切入點來促進個體的身心發展。教育的最終目的是實現人的身心的健康發展，促進人的生命質量的提高。對外漢語教育作為一種教育現象在產生之初人們只看到了其在促進社會發展中所體現出的工具價值，而忽視了對人性本身的培養。人本價值永遠是教育的最終目的，對外漢語教育也不能例外，促進不同文化的發展、加強不同文化群體的建設，最終的落腳點還是要回到人的身心發展上來，沒有個人生命質量的提高，沒有個人文化水平的發展，促進整個社會發展的理想就只能是一句空話。當前的對外漢語教育的本體價值雖然仍未能從其工具價值的中完全獨立出來，但畢竟在追求實現人的個性發展方面已經邁出了可喜的步伐。在人本價值取向的指導下，對外漢語教育會更加注重學生的個性發展，以期塑造一個個處于文化多樣性世界懷有文化多樣性思想的鮮活生命。
【參考文獻】
[1]李桔元.英漢問候語的文化語用闡釋[J].西華師范大學學報（哲學社會科學版），2008（3）.
