時間：2023-12-23 18:15:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌策略的概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：品牌策略；多品牌；平行品牌；比較研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler將多品牌策略稱之為Multibrands，并認為，如果一個公司在同一個產品類別中引入額外的、更多的品牌，這就是多品牌策略。也有的美國營銷學者將多品牌策略稱之為Multiple Branding。
根據西方營銷學者對多品牌的各種定義與論述，以及國外著名企業在中國的品牌策略操作實踐來看，多品牌策略實際上是指在同一類產品中故意使用不同的品牌的一種策略與技巧。比如，P＆G的洗發護發水，在同一類產品中還在用不同的諸如飄柔、潘婷、沙萱和海飛絲等品牌來命名。
而平行品牌策略則是指一個具體產品的品牌是由前后兩個部分來共同構成的，前一部分是公司的名稱，后一部分是為這個具體的產品而專門設計的品牌。前一部分稱之為主品牌，后一部分則稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地稱之為 主副品牌策略。
海爾就是一家典型地運用平行品牌策略的企業，它總是在它的眾多產品的品牌命名中組合了企業名稱和個別產品的品牌名稱。比如，海爾的迷你型洗衣機被分別命名為海爾神童、海爾小小神童、海爾金神童；海爾的滾筒洗衣機被命名為海爾玫瑰鉆、海爾小麗人、海爾麗達等；海爾的空調被命名為海爾帥英才、海爾小狀元、海爾大狀元、海爾金超人、海爾小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel將平行品牌策略稱之為Combination Brand，并認為在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）這兩大類品牌戰略之中，都分別具有平行品牌這一具體的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel舉例，在美國的商家自有品牌中，著名的西爾斯百貨公司的Sears-Kenmore就是這樣一個典型的平行品牌。在這里，很顯然Sears是主品牌，它代表了企業的名稱，Kenmore是副品牌，表示了一個具體產品的品牌，兩者被組合在了一起，共同來完成西爾斯對自己的一個商家自有品牌策略中一個具體產品的品牌命名。
二、兩種品牌策略運用的公司特征
一般來說，運用多品牌和主副品牌的企業都是比較有實力的。運用多品牌策略的企業，由于能夠在同一類產品中采用許多品牌，說明該企業在某一類產品中款式、特點眾多，且能夠為每一個具體產品品牌進行獨立設計、定位與促銷；從現實情況看，采用多品牌策略的企業，其同一類產品中往往還品種繁多，并且產品與產品之間給消費者的意念與感覺也不盡相同。因此，這樣的企業一般來說，都具有一定的實力與規模。
采用平行品牌到企業，一定是一個著名的企業，其企業的名稱就是一個巨大的無形資產，有著很好的形象和知名度，能夠給眾多的副品牌帶來有力的支撐和獲取較高的消費者信任度。如果情況不是這樣，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意義。
采用多品牌策略的企業，其企業名稱在產品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用來證明該產品或者該具體品牌到出處與來源，這種品牌策略的用意，并不是想讓企業名稱來干擾消費者對該產品的挑選，消費者完全是按照具體產品品牌所表達出來的意念，決定是否挑選該產品。而主副品牌策略，在每一個具體產品身上，企業名稱（即主品牌）與個別產品品牌（即副品牌）是緊密地結合在一起的。這種品牌策略的用意，是要消費者在自己的心里將主副品牌連在一起默念出來。
從具體的表現形式上看，采用多品牌策略的產品，其產品正面的顯著位置只有突出的具體產品品牌名稱與標識，而沒有企業名稱或標志。那么企業的名稱或標識在哪里呢？一般會在產品的背面文字的最底部標出，僅僅表示該產品的來源與出處或是該產品品牌的擁有者，并且其字樣與標志圖案往往很小，并不顯眼。比如寶潔公司的潘婷洗發露和玉蘭油沐浴乳，在其產品包裝的正面只出現產品具體品牌，即潘婷和玉蘭油的名稱與名稱性標志，產品包裝的正面是看不到P＆G字樣的，而將這兩個產品翻轉過來，在產品背面的底部，才看到了以很小的面積所標識的P＆G以及月下老人與十三顆星星的品牌標志。以往P＆G在中國為它眾多的具體產品品牌做電視廣告時，都在廣告結束時的最后一個鏡頭中點一下該產品的出處為P＆G；但是，而近期的P＆G的電視廣告中有了新的改變。比如在護舒寶衛生巾的廣告中，最后一個鏡頭表現的是護舒寶超值系列產品的產品正面畫面，并沒有出現P＆G字樣。
在這樣的情況下，消費者只會將具體的產品品牌念出來，而不會連帶地將其企業名稱念出來。
與此形成鮮明對照的是，采用主副品牌策略的產品，在其產品的正面，主品牌與副品牌是在同一平面上出現的。換句話說，消費者在看到副品牌的同時，一定會注意到其副品牌背后的主品牌是誰；而按照平行品牌策略的運用原理，主品牌一般都是采用企業的名稱或名稱縮寫。在這樣的情況下，企業經營者促使消費者將企業的名稱與產品的具體品牌一起念出來，兩者結合起來進行認知與感受。比如，海爾麗達滾筒洗衣機，在其洗衣機的控制鈕的左側上面，海爾的標志和麗達品牌名稱放在一起，并讓海爾標志出現在麗達字樣的上方，給人一種麗達滾筒洗衣機是由海爾來統領的感覺。東風小霸王卡車，則在汽車的前門臉的右側以并排陳列的方式出現“東風小霸王”五個字，消費者當然會將這五個字一起印在腦海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一類產品都要采用不同的品牌，那么，不同類的產品更要采用不同的品牌。如果公司的產品種類眾多的話，就會出現企業下面擁有眾多紛紜復雜的產品品牌。由于企業所擁有的產品跨類很大，品牌眾多，而且某一個品牌名稱或標識與其所代表的具體產品結合的很緊，在這樣的情況下，企業的名稱往往會演變成一種比較抽象的概念，不會明確給消費者一種該企業具體代表哪一類產品的概念。在這樣的品牌策略下，企業如何采用綜合多角化戰略，往往會減輕或一定程度上消除消費者對企業生產不相干的跨類產品，在 認知上的阻礙與困難。
而平行品牌策略中，由于各個不同的副品牌被緊緊地聯系到了主品牌身上，如果企業采用綜合多角化戰略，副品牌之間的跨類非常巨大泛，其核心技術、人力資源、以往學習經驗等方面的聯系性與移植性非常弱，則會給消費者帶來對主品牌極大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企業最好能夠采用一元化或同心多角化的發展戰略。也就是說，其主品牌給消費者有一個遵循主營業務與核心技術領域或特長的感受。比如，海爾主要采用主副品牌戰略，其主要業務范圍在家電業，如何有朝一日海爾將其副品牌產品延伸到了餐飲業、服裝業或鋼鐵業，則消費者的信任度就會急劇下降或喪失。
也就說是，多品牌策略的公司名稱往往是比較抽象的，沒有具體領域與類別所指；而主副品牌中的主品牌（即企業名稱）要給人一種具體的經營方向與特長，只有這樣，主副品牌策略才可能獲得成功。
三、從多品牌策略角度出發進行對比分析
1.多品牌策略的運用，由于公司的名稱與標識躲在了幕后，而將具體產品的品牌與標識推向了前臺，這樣做一般會使企業名稱所代表的具體涵義抽象化或者是淡化，這有利于企業推出有明顯差異的，甚至是完全不同類別的產品。
但是，這樣做可能使公司的形象價值的擴張受到一定的限制。有關資料表明，在美國消費者的品牌價值的評價中，寶潔公司從來沒有能夠進入前10名。因為寶潔公司采用的是多品牌策略，它的數以百計的眾多品牌，從每個具體產品的單個品牌來看，都比較有名，寶潔都為其投入了不菲的廣告促銷費用，但是，一到評估公司名稱的價值時，則寶潔對其企業名稱與形象的投入與策劃，被眾多具體產品品牌的塑造所投入的資金給平攤與瓜分了。從這個角度來看，采用統一品牌策略的企業往往能夠取得很好的企業價值的評估結果，因為其公司名稱就是所有產品的品牌名稱，公司的名稱與標識得到了最大限度的、最高資金利用度的培育與張顯。
平行品牌策略由于是將公司名稱與具體產品品牌捆綁在一起亮相的，所以，在該品牌策略的實施過程中，公司的名稱與形象的識別度也隨著個別產品品牌的宣傳同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的傳播過程中，重心在個別產品的品牌，公司名稱只是在落款處一筆帶過，許多企業甚至用很小的字來表明該具體產品的公司出處，以降低消費者的注目度，盡量減少引起消費者注意的可能性。于是，這種策略非常有利于企業需要不斷地創新，不斷地去開拓新的領域，不斷地在各個不同的市場上去尋找利潤增長點的企業。
而平行品牌策略，則不適合運用在差異很大的不同領域的產品命名中。因為，由于受到其主品牌的牽連，如果將經營領域擴張到不相干的其他各個領域，則會讓消費者感到這個企業怎么從“雞蛋到導彈”什么都干，不知道其真正的核心技術與擅長的領域在哪里，從而降低了企業生產某類產品的權威性，使消費者對其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能夠有效地杜絕企業在同一種類中的某個具體品牌的產品經營失誤，從而殃及企業同一種類其他品牌產品聲譽的現象，也就是說，能夠規避“一損俱損”現象的產生。假如寶潔的汰漬洗衣粉出了問題，并被媒體廣泛曝光，但卻不會影響到其碧浪洗衣粉的正常生產和銷售。
而平行品牌由于在消費者的認知過程中，是將企業名稱與具體產品品牌一起加以辨認，在消費者的心里是將它們一起念出來的，所以，有可能一個失敗的副品牌會殃及到共用一個主品牌的其他眾多副品牌的聲譽與形象。但是，它的損害程度較之統一品牌來說，會相對減弱許多。假如，海爾小神螺、海爾小神泡雙缸洗衣機出了問題，其負面影響可能會殃及到海爾飄威酒柜、海爾小松鼠電熨斗、海爾金海象電熱水器等等，因為它們在形象上既有共性又有個性，共性是它們都是同屬海爾大家族；但是，這些產品畢竟又有明顯的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它們之間的明顯區別。
在這里，就能比較出一個由于運用了不同品牌策略后產生的一個有趣的現象。在多品牌策略中，明明是同一種產品，比如寶潔的洗衣粉，但由于運用了不同的品牌命名，所以，這兩個不同品牌的產品基本上不會受到過多牽連，也就是說，不會產生“一損俱損”的現象，也不會產生“一榮俱榮”的現象；而在平行品牌策略中，明明是兩類完全不同的產品，比如海爾飄威酒柜和海爾金海象電熱水器，但由于共用了同一個主品牌，從而使得不同類別的產品之間生產了一定的牽連度，但是這個牽連度相對而言還是比較弱的，因為這些不同類的產品畢竟使用了各自不同的副品牌。也就是說，運用平行品牌策略，可以有限度地防止“一損俱損”現象的產生。
4.多品牌策略能夠起到使自己的同類產品具有不同的市場細分與定位的作用。當企業經營者想要使自己眾多的同一類型的產品具有各種不同的特征與意味，就可以采用多品牌策略，通過采用不同的品牌來刻畫產品相互差異的鮮明形象，以用來占領不同的細分市場，這當然還要與具體的包裝策略、促銷策略等相結合。
比如寶潔公司在中國的三款主要洗發水――飄柔、潘婷和海飛絲，之所以將這同一種產品采用了三種不同的品牌，是因為它們要占領不同的細分領域。飄柔，主攻方向是頭發的造型，因此在廣告中著重表達的是絲絲順滑、飄逸，模特兒在電視廣告中總是將自己的長長的秀發飛舞起來、旋轉起來。潘婷具有油功能，所在廣告中重點表達的是色澤，說頭發是烏黑亮澤的。模特兒總是有一頭長長的直板式頭發，然后總是有一道亮光從直直的頭發上閃電般地傾瀉而下。至于消費者有沒有頭皮屑，這屬于海飛絲的“職責”，明星們在做廣告時，總是用手捋一捋自己的肩膀說，頭屑全沒了。
由此看見，多品牌策略的運用，對各個品牌的市場細分的規劃與塑造起到了顯著的作用。具有異曲同工之妙的是。
平行品牌策略同樣也具有細分與定位的作用。在海爾的空調產品中，海爾小狀元，指得是海爾的運用在單間小臥室里的小功率空調；海爾大狀元，顯然指得是海爾的可以用在大房間或者是客廳中的大功率空調；而海爾多英才，顧名思義，指得是海爾的新型一拖二、一拖三空調。在這里，平行品牌的運用，就把產品的細微差異，以及彼此各不相同的鮮明形象給凸現出來了，從而達到占領不同細分市場的目的。只是海爾的平行品牌策略，其副品牌可以運用到各種不同類的產品身上，而多品牌策略，只能將不同品牌運用在同一種類的產品身上，這是這兩種品牌策略在同樣具有凸顯細分功能中的一個明顯區別。
5.多品牌策略有利于企業隨時根據需要來增刪某種產品的品牌，當企業經營者想不斷地在同類產品中改進舊產品、推出新產品，或者僅僅是想通過改良原有產品的某些細節從而給消費者一種新的感受，就可以隨時通過多品牌策略的形式，停止或暫時封存原有品牌的使用，從不斷地在同一種產品中推出新的品牌。這種做法，不會給公司的形象造成不好的影響，因為在品牌的命名中，公司的名稱與標志是躲在幕后的，而個別的一個個具體的品牌是展現在前臺的。
同樣道理，采用平行品牌策略的企業如果不斷地增刪品牌，也幾乎不會對企業的名稱與形象造成多少負面影響。因為，平行品牌是主副品牌的完整結合體，換了一個副品牌，就等同于一個新的主副品牌誕生，但卻不會因此牽連到前一個主副品牌。從這個角度看，其效果與多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于產品的促銷，甚至有些企業就是從促銷角度出發，故意在同一類產品中采用多品牌策略。從表面上看，一個企業如果為自己的同類產品設計了許多品牌，就會自己與自己競爭，這種自相殘殺的局面，何來促銷的效果呢？這其中的原因主要是：
首先，零售商店的陳列位置有限，多一個品牌就可以多占一個陳列位置。如果在同一類商品中，一個商店在貨架上總共有十個陳列位置，該企業的品牌只有一個，那么只能占貨架位置的十分之一。如果該企業為這同一類產品設計了六個不同的品牌，那么商店只能一個品牌出一個樣，在商店總共十個陳列位置中，該企業的產品就占據了商店該產品貨架的百分之六十的空間，其被消費者挑選中的概率將會大大增加。
其次，對某些產品來說，消費者往往是一種品牌轉移者的面貌出現的。比如牙膏，消費者購買牙膏時，會經常更換牙膏的品牌。保健專家也經常撰文提醒消費者，牙膏的品牌也不斷地更換，因為某一品牌的牙膏時間用長了，其所擁有的某種特殊功能，諸如消炎、增白或者防止齲齒等，會被口腔慢慢適應，漸漸失去功效，因此最好的辦法就是不斷地更換牙膏的品牌。
于是，要抓住這部分消費者，最好的辦法就是多推出幾個牙膏的品牌。上海牙膏廠所生產的牙膏，就分別將其劃分為美加凈牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留蘭香牙膏、泡泡娃牙膏，還有許可給聯合利華生產的中華牙膏等等品牌，這就大大提升了上海牙膏廠的牙膏在商店貨架上被消費者選中的可能性，達到了顯著的促銷效果。
平行品牌策略，雖然其不同的副品牌是運用在不同類的產品中，比如海爾探路者彩電、海爾龍卷風吸塵器等等，但是，不可否認，在同一類產品中照樣可以采用不同的副品牌。比如，海爾“王子冰箱系列”，其中有海爾大王子、海爾雙王子、海爾帥王子、海爾小王子、海爾冰王子、海爾小小王子、海爾快樂王子等等。
首先，從占領零售商店貨架的因素看，其效果是相似的。因為多一個副品牌就多占一個商店的陳列位置。
但是，從消費者需要品牌轉移、需要獲得另一種新鮮感的角度來看，它們的促銷因素較之多品牌策略要削弱許多。主要原因就是這種品牌策略在不斷地強調著它們所共有一個主品牌，當消費者需要品牌轉移時或者需要嘗試另一種感受時，會受到其主品牌的影響，從而會跳出這個主品牌的范疇去另外做出選擇。
當然，如果消費者從某個副品牌產品的實際使用中獲得非常好的感受，從而對這個主品牌產生嗜好，今后再挑選同類產品時，也隨之認準該主品牌，這將產生與上述相反的效果。
多品牌策略另一個明顯的特點是，如果生產企業的同一類產品的每一個獨立品牌在消費者心目中的定位都略有差異，并盡可能地窮盡消費者的定位差異，那么，這種品牌策略即能夠滿足這一類產品不同消費者的各不相同的差異，擴大了產品的銷售量，更重要的是能夠有效地封堵同類競爭對手的進攻與滲透的道路與空間；如果能夠有效地運用了同一類產品采用不同品牌命名的多品牌策略，強行“封鎖”了零售商該類產品貨架的空間，最終也就能增強了對中間商的影響力和控制力。
運用平行品牌策略的企業，如果將平行品牌策略運用在同一類產品身上，則也會產生以上所說的相同效果。
總之，在同一類產品中采用主副品牌策略，要看這兩類因素的此消彼長的結果來判斷。但是，僅從上述多品牌策略的消費者興趣的轉移性來看，平行品牌的促銷效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以將外部市場的競爭機制引導到企業的內部。從西方發達國家的實踐經驗來看，他們在企業內部采取了品牌經理負責制。一個品牌經理負責一個團隊，若干個品牌經理分別負責若干個團隊。由于其策劃的產品是同一類產品，具有很強的可比性，于是，他們之間自然而然地形成了競爭態勢，外部的市場競爭被巧妙地傳導進入了企業內部。這將大大激發員工的智慧與干勁，明顯提升企業的生產效益與競爭能力。
而平行品牌中的副品牌，在企業內部的獨立性沒有那么強，因此，很少有將其分成不同的品牌團隊來分別進行策劃與經營的；從客觀上看，其所形成的競爭機制的效果較之多品牌策略要弱。但是，這并不排除企業經營者對兩個同類產品的不同副品牌之間，由于銷售業績的迥然差異而引起了重視，從而對兩者進行的分析、比較，從中尋找出原因并加以改進與完善的可能性。
作者單位：華東政法大學商學院
參考資料:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.
關鍵詞：新桂商;綠島陽光;品牌策略
中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）12-0118-02
“新桂商”是近年來伴隨著廣西經濟發展而逐漸被提及的一個新名詞。廣西經濟發展要實現“強桂”，單個企業發展壯大顯得至關重要。而企業的發展壯大，需要一種作為地方商人的文化自信，“新桂商”的提出，就是塑造廣西商人文化自信和增強廣西商人群體凝聚力的重要符號。在新桂商企業中，“綠島陽光”發展迅速，成為“桂菜”代表企業走出了廣西，其品牌策略值得學術界的關注。
一、研究現狀
在品牌研究中，更多的觀點認為，品牌是企業的無形資產，對于企業來說具有重要的意義。2001年普華永道（PricewaterhouseCoopers）對德國市場進行了一項關于品牌價值與公司價值關系的研究。研究表明，從平均角度看，各公司的品牌價值已占公司全部價值的56%，而快消品行業，這一數字更高達62%[1]。
2007年，英國品牌顧問公司（Brand Finance）發表的品牌報告也顯示了同樣的現象，如在2007年最具價值的品牌之一宏基（Acer），其品牌價值占到公司價值的71%[2]。
根據福布斯的2015年全球品牌價值榜，蘋果品牌第5年成為福布斯全球最有價值品牌之首，其品牌價值占了當年營收的79.7%。
以上資料是2015年福布斯全球最有價值品牌前五位數據，在五個品牌當中，品牌價值占當年品牌營收比例最低的是53.7%，而最高的達到了244.6%。數據表明，現代企業品牌價值對公司價值的貢獻巨大。
二、“綠島陽光”品牌介紹
廣西綠島陽光餐飲投資管理有限公司（以下簡稱為“綠島陽光”）由廣西人覃蕾霏創始于2003年。“綠島陽光”的第一家店開在桂林市，公司宗旨為“健康美食帶來品質生活”。2008年，“綠島陽光”提出“桂菜”概念，致力于桂菜的制作及桂菜文化的傳承。截至2016年8月，歷經13年的發展，旗下擁有六個自創品牌，包括“綠島陽光”“桂小廚”等。2015年9月，“綠島陽光”南寧萬象城店和深圳歡樂海岸店被廣西烹飪餐飲行業協會授予“廣西桂菜示范店”榮譽。目前，“綠島陽光”是廣西最受歡迎的餐飲品牌之一，同時品牌發展采取走出去策略，逐漸從廣西走向區外，成為備受關注的新桂商企業品牌。
三、“綠島陽光”品牌策略研究及評述
（一）多品牌策略
多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌[3]。這種策略由美國寶潔公司（P&G）首創并在其品牌管理中大獲成功，被眾多企業效仿使用。企業在經營管理過程中，通過設計具有特色差異的多個品牌來滿足消費者不同的需求。多品牌策略讓企業在搶占顧客的競爭中獲得更多機會，有利于提高市場占有率，同時也有利于分散經營風險。
覃蕾霏創辦餐飲企業之初，“綠島陽光”是唯一的品牌。“綠島陽光”經過多年用心的經營獲得了消費者的認可，品牌知名度及美譽度都有了較大提升。當“綠島陽光”品牌的市場地位穩定下來后，覃蕾霏又緊緊圍繞餐飲行業，相繼自創了“桂小廚”“魚上”“大頭椰”“蒸排檔”“覃伯娘”等多個品牌。
“綠島陽光”通過具有差異化的多品牌策略，在廣西餐飲市場上收獲了廣泛的品牌知名度與忠實的顧客群體，成為廣西最受歡迎的餐飲品牌之一。
（二）品牌更新策略
品牌更新是指用新的品牌將原來的品牌進行替換。一般情況下，品牌形象一旦在消費者心中形成就很有可能難以改變，品牌更新有可能得不到原有消費者的認可和接受。因此，如果原有品牌沒有出現品牌老化現象，品牌更新則必須謹慎，以免得不償失。
2015年9月，“綠島陽光”品牌正式更名為“桂小廚”，而原來的“綠島陽光”則成為企業的集團品牌名稱。至2015年，具有13年歷史的“綠島陽光”在廣西積累了大量的客戶群體，“綠島陽光”品牌已經深入人心。“綠島陽光”更名為“桂小廚”的品牌更新策略具有一定的風險性。所幸的是“綠島陽光”的品牌更新進行了較好的引導及傳播，最終使得廣西本土的消費者理解并逐漸接受。
（三）核心品牌策略
品牌建設也講究有的放矢，在采用多品牌策略時不可避免要考慮企業投入力量的分配與均衡問題。有觀點認為，如果企業本身缺乏實力，實施多品牌策略將帶來較大的壓力。即使采取多品牌策略，企業投入到每一品牌的力量也不應是均等的，企業應在多個品牌當中培育一個核心品牌，通過核心品牌來奠定市場基礎，繼而帶動其他品牌的發展。
“綠島陽光”旗下雖有多個品牌，但通過觀察可以發現，“桂小廚”是其重點培育的核心品牌，在公司的戰略布局中，各種力量都是往“桂小廚”傾斜。截至2016年8月，“綠島陽光”旗下多個品牌在全國市場共有約16個店面，其中“桂小廚”有10個店面，占了總店面數的62.5%。“桂小廚”作為“綠島陽光”的核心品牌，在廣西區內甚至區外都獲得了較好的市場反饋，為“綠島陽光”的發展壯大奠定了基礎，積累了企業實力。
（四）品牌差異策略
品牌差異化要求企業從理念、視覺、行為等方面進行全方位的設計，塑造獨特、新穎、引人入勝的品牌形象，培養顧客“認牌購買”的習慣，把企業的品牌植根于顧客的心目中[4]。
“綠島陽光”為了在競爭激烈的餐飲市場中在消費者心中占據一席之地，十分重視品牌差異化設計。在理念識別方面，“綠島陽光”主打“桂菜”，以“找回廣西味道，留住民間手藝”為企業理念，用心將更多的廣西美食分享給各地的消費者;在視覺識別方面，包括店面裝修風格、店員著裝禮儀、菜式命名等方面，“綠島陽光”都呈現給了消費者濃郁的廣西風情，如店面裝修風格布置，有小背簍、吊腳樓、漓江竹筏、廣西食材展示等等，無不讓人感覺到廣西味道;菜式命名方面，“桂林小刀鴨”“泉水巴馬香豬鍋”“恭城油茶”等體現了廣西地理及美食的豐富多彩。通過多方面的品牌差異化行動，“綠島陽光”在消費者心中逐漸形成了“桂菜”的代表形象，使得“綠島陽光”在更多的消費者心中成為“認牌購買”的習慣。
（五）品牌擴張策略
這里所說的品牌擴張是指某一品牌借助品牌影響力從創始地市場持續地往外擴張，從而形成規模經濟效應的做法。“綠島陽光”的創始地市場是桂林市，2003年創辦后專注于廣西風味美食，經過用心的經營市場影響力逐漸形成;隨后將廣西壯族自治區的首府南寧市作為重點市場擴張打造，2009年在南寧設立公司總部，截至2016年8月，“綠島陽光”旗下所有品牌在南寧已經開設12個分店。創辦超過13年，“綠島陽光”在廣西已成為“本土餐飲老牌”，市場的知名度和美譽度都達到了歷史最高。2008年，“綠島陽光”提出“桂菜”概念，承載著“代表廣西味道走出了廣西”的責任和使命。2014年年底，“綠島陽光”的自創品牌走出廣西，首先開辟了深圳市場，目前在深圳已經有“桂小廚”歡樂海岸店等四家門店。2015年年底，“桂小廚”福州泰禾廣場店試業，品牌影響擴張迅速，成為在福州吃廣西菜的“不二之選”。2016年年初，“綠島陽光”繼續向溫州市場擴張，目前在溫州有“桂小廚”萬象城店，同樣受到了溫州消費者的歡迎。
（六）品牌發展策略猜想
目前，“綠島陽光”已經在廣西桂林和南寧、深圳、福建福州、浙江溫州等地開辟了市場。從品牌擴張路線看，“綠島陽光”主要走向東南沿海地區。根據每年春節后的客流數據，廣西每年約有600萬人外出務工，而這些務工人員的主要流向地為江蘇、浙江、廣東、北京等地，這些在外地的廣西人成為“綠島陽光”的重要支持者。預計未來“綠島陽光”會繼續向廣州、上海、江蘇等沿海地區擴張，而作為首都的北京也有可能成為其擴張目標市場。從品牌擴張方式看，“綠島陽光”采取的是“點面結合”擴張方式，首先在某省份選一個市場容量較大的城市，然后就在該城市深入發展，連續開設分店，直到市場基本飽和為止。比如在南寧市開設了12家分店，而在新進入不久的深圳，已經開設了4家分店，預計福州和溫州等地的更多分店會陸續開業。
四、結語
“綠島陽光”經過多年發展獲得了良好的品牌影響力，成為新桂商典型企業之一。通過對“綠島陽光”品牌策略進行研究整理，發現其品牌建設的規律和模式，有助于廣西同類企業獲得更好的發展經驗。品牌建設是一個綜合性的工程，而市場環境的變化也會影響企業的品牌策略。本文對“綠島陽光”所采取的品牌策略進行了基本的歸納，但對其在未來可能采取的品牌策略猜想具有一定的局限性，有待進一步驗證。“綠島陽光”品牌走出了廣西，在未來，它會走出中國成為一個跨國品牌嗎？如果是，它需要具備哪些基本條件？在跨國市場它又將采取何種品牌策略？從新桂商長遠發展的角度看，這些問題都具有進一步研究的必要和價值。
參考文獻：
[1]王成榮，鄒珊剛.論品牌價值的來源及構成[J].商業研究，2005（9）.
[2]張超.品牌價值與公司價值的關系研究與啟示[J].價格理論與實踐，2009（10）.
[關鍵詞] 品牌營銷 目標 策略
一、品牌營銷的概念
關于品牌營銷的概念，至今尚無一個統一的描述，但縱觀世界著名企業品牌營銷的成功實踐，本人認為，就其本質內涵而言，品牌營銷是企業針對市場需求的基本態勢，著眼于企業與其戰略協同者共生共榮、互利共贏，并以企業理念為核心，以企業（產品）品牌為競爭手段，對各種資源進行運籌、謀劃、整合和優化配置，創建出強勢品牌，或鞏固和培育現有品牌，充分發揮品牌效應，從而實現企業價值最大化的一種超越產品的營銷方式。
二、品牌營銷的策略
培育、創建品牌資產,即創建強勢品牌,僅僅是品牌營銷中的重要任務之一。如何保持和提高已有的品牌資產,防止已有的品牌資產流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌資產為企業謀取更大的利潤等,是品牌營銷中的一項重要任務。其中保護、利用、擴大品牌資產涉及的一些營銷策略有以下幾種:
1.品牌延伸策略
品牌延伸就是利用已經成功的品牌名稱來推出新產品。品牌延伸作為一種營銷策略,主要用于兩個方面:
(1)產品類別延伸。例如,TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。
(2)產品線延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。
2.品牌組合策略
與品牌延伸不同,在實施多品牌策略中,每個品牌都有其獨特的定位、明確的目標市場、獨立的銷售渠道等,企業既可利用不同品牌占領同一產品領域中高中低不同檔次的市場,也可利用不同品牌進入不同的產品市場。
3.品牌全球化決策
隨著交通、通訊技術的日新月異,全球性媒體的出現,各國之間的交往越來越多,關稅壁壘的削減,消費者之間的相似性增加,差異性減少,所有這些因素使企業在全球范圍內建立統一的、強有力的品牌成為可能。由于實施全球性品牌策略可獲得規模效益、有助于提高品牌知名度、引發積極的品牌聯想,因此,實施全球化品牌策略是許多大型跨國公司的必然選擇。
4.品牌更新決策
麥當勞、耐克、可口可樂等許多著名品牌都具有幾十年、甚至上百年的歷史,它們之所以能長勝不衰,不斷發展,就在于其營銷者對品牌的不斷更新。實踐證明,要讓品牌常青不倒,一定要以市場為導向,不斷推陳出新。
5.品牌保護策略
對于企業來說,創建品牌是為了爭奪市場,而保護品牌就是保護已經占領的市場。為了保護已創建的品牌不受他人侵害,企業還必須在加強品牌管理工作的基礎上,學會使用法律手段保護品牌。
三、案例分析:摩托羅拉開拓中國市場
從1987年在北京建立中國第一個辦事處起,摩托羅拉進入中國市場已有十多年了。十多年來,摩托羅拉的品牌知名度持續上升,這樣的結果,完全基于摩托羅拉多年來持續不斷的品牌建設。摩托羅拉多年的品牌建設過程可分為4個階段:建立、執行品牌計劃;市場細分;進一步細分市場及開發新市場;建立大品牌形象。
1.建立、執行品牌計劃
早在1998年,中國無線電通訊市場還很不成熟 ,摩托羅拉的當務之急不是如何進行市場細分,而是考慮如何發展這個行業。摩托羅拉對其產品定位、價格和分銷渠道進行了廣泛的市場調查。通過調查了解到中國消費者需要的是一流技術和一流產品。因而在廣告攻勢中,摩托羅拉的著眼點是建立品牌的基本要素：高質量。讓消費者一想到摩托羅拉就想到有質量保證,以最領先的產品使消費者獲得最大益處。
2.進行市場細分
隨著市場的不斷開放與成熟,消費者的需求也隨之發生變化，這就迫使摩托羅拉重新回到市場,與消費者交流,了解不同消費者的不同需求,于是,摩托羅拉尋呼機進入了發展的第二階段:一系列的市場細分。摩托羅拉邀請了很多專家,請他們幫助做一系列的細分工作。新一輪的廣告攻勢定位為:尋呼機不僅僅是為了應付特殊情況,任何場合,包括娛樂休閑時都可以使用尋呼機,因為它可以建立與親朋好友之間的親密關系。
3.進一步細分市場,開發新市場
進入了第三個發展階段。摩托羅拉進行了大量的市場調查后,其產品策略確立為:繼續鼓勵消費者把尋呼機視為一種商業工具,同時努力開發非商業用途市場。根據不同細分市場的需求,開發不同的產品。經過調研,摩托羅拉把整個消費群體細分為三類:第一類是替換市場，即針對非第一次購買的客戶，提供更新更為高檔的產品。第二類消費群體是年輕族群，即大多在校生和部分中學生，針對他們的經濟條件和需求，摩托羅拉推出了彩色凡星型中文尋呼機,外觀漂亮，且價格合理。第三類市場是日夜忙碌的商業主管們,他們對信息有很大的需求,但沒有時間收集信息,摩托羅拉針對他們提供了一類特殊的產品:智囊加強型股票信息機。
4.建立品牌個性
摩托羅拉有手機、尋呼機、對講機等產品,除此之外,摩托羅拉對消費者到底意味著什么?這時,摩托羅拉意識到,有必要用同一個主題把不同的產品串起來,建立一個終極階段的強勁品牌特征,即品牌個性。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個階段。通過調查,摩托羅拉開始了新一輪品牌建設過程。摩托羅拉新形象廣告傳達的主要信息是:“摩托羅拉有如一雙羽翼,讓你自由飛翔”。廣告的目標是讓消費者樹立“需要通訊產品,想摩托羅拉”的觀念。
參考文獻:
[1]李保軍:擴大品牌策略的誤區.營銷策略,2003.10期
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[3]王 曼:談談暢銷商品的品牌策略問題.北京商學院學報,1996.2期
[關鍵詞] 消費者行為 超市 自有品牌 應用
在市場化程度日益提高，競爭日趨激烈的超市行業中，不斷追求產品和服務差異化是每個超市都極力追尋的目標。品牌具有獨特性和惟一性，能與競爭對手形成差異，因此自有品牌策略越來越多地被國內外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分為：自有品牌開發和自有品牌營銷兩個階段。本文所述的消費者行為分析主要涉及到影響超市自有品牌開發和營銷的消費者的態度、生活方式、環境因素和文化影響的研究。超市開發的自有品牌到底能給超市帶來多少利潤，能夠贏得顧客多少忠誠度，關鍵取決于在實施自有品牌策略過程中是否將消費者行為分析貫徹始終。
一、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應用
1.自有品牌創意的產生
超市“自有品牌創意的產生”可定義為超市開發自有品牌的商品品類選擇的想法和計劃。當超市發展到一定經營規模時大多數都會想到走自有品牌之路，但這不意味著所有的品類都適合開發自有品牌，也不意味著有了自有品牌的創意就一定會成功。經調研發現，對于那些消費者品牌意識非常強的商品，超市想要開發自有品牌的難度很大，即使是開發出來也很難得到消費者的認可。因此，在超市將自有品牌創意決定應用于哪種商品時，必須調查和研究消費者對該種商品競爭品牌的忠誠度。
2.自有品牌概念的測試
品牌概念測試涉及品牌創意的前期測試。自有品牌概念可定義為超市努力構筑到自有品牌創意中的消費者的意愿。例如：超市一種新自有品牌的冰淇凌產生，該品牌的概念可能就是要誕生一種消費者認為質量衛生、味道可口甚至可與阿根達斯冰淇凌味道媲美但價格卻低廉且老少皆宜的冰淇淋。為確定超市某一品種自有品牌概念的市場是否存在，超市可以進行商品品牌定位分析與調查，重點是確定消費者對這一品牌概念可能持有的態度。在確定消費者對這種超市所選品種的自有品牌概念的認知正如超市零售商所愿之后，超市方可開始自有品牌開發的過程。
3.自有品牌的開發
在品牌開發的這一階段必須關注許多消費者行為的相關概念。研究人員應該關心消費者如何處理關于新品牌的信息？新自有品牌的名稱是否符合消費者的文化品位？消費者是否接受賦予新品牌的商品？消費者能否非常容易記住品牌的名稱？同時研究人員還必須關心消費者對超市新自有品牌的態度的形成過程。消費者是否喜歡該商品品種的原來品牌？他們是否相信該品牌的的介紹？他們是否喜歡該品牌的標志和形象？只有把上述的有關消費者行為的一系列概念全部弄清，才能確信自有品牌的開發階段是達到了預期目標。這樣自有品牌才可以順利地進入下一階段的運行――市場測試階段。
4.自有品牌的市場測試
當超市確信自有品牌開發階段實現預期目標后，自有品牌將進入市場測試階段。在這一階段里，首先是要將自有品牌商品投到有限的消費群中用以檢測和發現任何潛在的問題和不足，并測試整個開發過程。其次，還將采取額外的態度測試手段，以確定消費者是否形成了預期的忠誠度、情感反應和購買欲望。最后，還需要測試消費者購買后的滿意度。消費者購買超市自有品牌商品后是否高興？他們是否會再次購買？他們是否顯出形成品牌忠誠度的跡象？總之，市場測試的目標就是確定自有品牌策略是否奏效。
二、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應用
1.制定適當的價格
制定恰當的價格是超市自有品牌營銷的最基本的一項任務。通常，超市開發自有品牌的商品品類主要有三種:(1)消費者品牌意識強的商品;(2)消費者品牌意識模糊的商品;(3)沒有知名品牌的品類。針對三種類型的商品品牌，消費者行為分析的應用主要體現在預測商品的定價對消費者可能造成的影響，因此我們首先應分析消費對其的態度和品牌意識形成過程，然后據此設定合理的便于消費者接受的價格。對于具有強勢品牌存在的品類里，自有品牌的價格應該明顯得低于領導品牌的定價，以此來吸引消費者，利用價格優勢突出自有品牌商品的高性價比，循序漸進地培養消費者的品牌忠誠度；對于品牌意識模糊的商品，消費者購買商品更多的是嘗試購買，這時超市自有品牌的價格可以與其他品牌商品價格平均價格相當，但關鍵是要采取相應的促銷手段鼓勵顧客對自有品牌的試用，讓其體驗超市自有品牌商品的高性價比，便于短期內消費者品牌信任感的形成；而對于那些沒有制造商知名品牌的品類，消費者還未形成對某一品牌的特殊情感，這時超市自有品牌很容易形成最強勢的品牌，超市對此類商品價格方面具有決定優先權，但是在定價前的關鍵工作是大量的宣傳廣告，目的是造成消費者對該產品特性的信任，當這種信任度建立后，就可以利用強勢品牌的優勢制定同品類中較高的價格。
2.合理的陳列商品
通常來看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上萬的商品中脫穎而出，吸引消費者的目光，合理的陳列方式就是自有品牌營銷的重要環節。消費者行為分析在這一環節的應用主要體現在：通過上述三種自有品牌商品品類價格的制定，應配套采用三種不同的商品陳列方式，實現消費者購買習慣和自有品牌策略的統一和諧。超市自有品牌的陳列方式主要有三種：(1)“堆頭”陳列方式，這種方式一般是超市運用在其要力推的自有品牌，針對的商品――消費者品牌意識模糊的商品。這種陳列方式可對消費者迅速形成強烈的視覺沖擊效果，對自有品牌產生較深的印象。(2)“緊挨”式貨架陳列，即把自有品牌系列產品與相關品類的馳名品牌產品“緊挨”在一起，針對的商品――消費者品牌意識強的商品。這種陳列方式是為了提高消費者對自有品牌系列產品注意的頻率及品質聯想度所運用的策略。(3)特設自有品牌區，針對的商品――沒有知名品牌的品類。該種陳列方式是為了實現品牌推廣的規模性效果，達到向消費者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，從而提高自有品牌的品牌滲透力，影響消費者的購買行為，形成超市該品類自有品牌在消費者購買意識中的“壟斷”品牌形象。
3.選擇適當的促銷手段
欲使自有品牌產品快速地被消費者接受，除了需要制定合理的價格和采用合理的陳列方式外，選取適當的促銷方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常見的促銷手段是運用廣告、人員推銷、公共宣傳和營業推廣等四種促銷方式。實踐證明：基于自有品牌的特殊性，最有效的兩種促銷方式是人員推銷和營業推廣。消費者行為分析在這兩種促銷方式中的運用主要體現為:(1)在人員推廣中,促銷人員應事先對自身和消費者間存在的文化和亞文化差異進行分析，避免由于不恰當的語言或行動帶來的各種問題;（2）在營業推廣中多采用直接郵寄給會員產品資料、提供超市的激勵措施等的促銷形式。進行直接郵寄時應事先對計劃接觸的會員開展精確的人口統計學和心理學的剖析；在選取激勵措施時應對影響消費者參與程度的因素進行詳盡的分析，包括消費者喜歡的激勵類型、消費者喜歡的溝通特征、消費者的個性等等。
參考文獻:
[1]符國群:消費者行為學[M].高等教育出版社， 2001
農產品品牌使用策略主要是指農產品企業要不要使用品牌，使用誰的品牌、使用品牌的具體方式和方法，以及如何保護和發展品牌的系列決策方案。農業品牌有效使用策略，是指一件農業品牌的一般有效使用要求，即農業品牌的具體使用方式，它包括農業品牌使用的穩定性、農業品牌專指商品質量的穩定性，以及農業品牌使用中位置上的顯著性等方面的實施措施。
在前面幾期文章中，更多地探討了農產品使用品牌的情況。其實，企業對自身生產的產品不使用任何品牌名，也是一種策略，即所謂的無品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術的擁有者，同時更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達斯體育商的原材料供應者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業名，更無商品名。無品牌策略主要優勢是可以減少經營管理費用。劣勢是因為不為消費者所知，產品推廣時渠道阻力較大，渠道公關成本可能較高。對于那些較小規模的農產品種植戶或是技術含量較低的農產品加工者，以及消費者選購時重質量輕品牌的農產品而言，無品牌策略還是十分有效的。
不過，在品牌化時代，消費者的品牌意識越來越濃，農產品使用品牌會獲取更大的收益。企業產品生產出來后要經過銷售環節才能進入消費環節，這樣企業在進行“品牌推出人”決策時，可考慮以下幾種情況使用自己的商標將產品以大宗方式授予銷售商，銷售商利用自己的商標銷售該產品；將產品的一部分用自己的制造商標，另一部分授予銷售商，銷售商用自己的商標推銷產品。
就我國絕大多數企業而言，使用的是自己的制造商標。從消費者心理的角度看，當代消費者在重視制造商信譽的同時，也十分重視銷售商的信譽。有些消費者愿意到信譽度高的商店購物，甚至不問商品是哪個廠家生產的。例如，上海華聯超市公司是著名的零售中間商，在消費者心目中只要是從華聯超市買來的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標出售商品，而不愿意用制造商的商標。其實，這也正是商業企業實施商標戰略的體現。對于制造廠家來說，當然不要輕易屈從于銷售企業而放棄自己的品牌。但是，如果企業要在一個對自己不熟悉的新市場上推銷產品，或者在市場上本企業的商譽遠不如銷售商的商譽，那么使用銷售商標更易打開銷路，因為這樣可以充分利用銷售商在消費者中長期形成的信譽。
每個企業要根據自己商品和市場等多方面情況，有針對性地確定如何使用農產品品牌。如果農產品企業確定使用自己的品牌，則有如下策略可供選擇。
1 統一品牌策略
即企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如，河南新鄭澳星實業有限公司的產品(包括棗片、成品棗、蜜棗等)統一使用“好想你”品牌。該策略的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。其次，由于既有品牌的消費者認知度較高，因此。新品推出后或進入新行業后仍延用原品牌名更易為消費者接受，從而省去市場推廣“提高知名度”所需的廣告費。其三，有利于消除消費者對新產品的不信任感，利用統一商標的信譽帶動新產品的銷售。其四，有利于企業集中各方面力量創立馳名商標，迅速提高企業的信譽。
當然，統一品牌策略的運用也有其局限性，即有時不利于產品的延伸與擴大，因為如個別產品發生問題可能會波及全局，產生所謂一榮俱榮，一損俱損的現象。有時企業的產品面向完全不同的市場，統一商標難以適應不同目標市場要求。
2 分類統一品牌策略
所謂分類統一品牌策略，是指企業經營的各項產品市場占有率雖然相對較穩定，但是產品品類差別較大或是跨行業時，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時，企業往往把經營的產品按類別、屬性分為幾個大的類別，然后冠之以幾個統一的品牌。如中國糧油食品進出口總公司在罐頭類產品上使用“梅林”商標，在調味品上使用“紅梅”商標，在酒類商品上則使用“長城”商標。 分類統一品牌策略的優勢是避免了產品線過寬使用統一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費用無法整合的缺點。分類統一品牌策略無明顯的劣勢，但是相對統一品牌策略而言，如果目標市場利潤低，企業營銷成本又高的話，分類統一品牌策略顯營銷傳播費用分散，無法起到整合的效果。
因此，如果企業要實施分類統一品牌策略，應考慮行業差別較大、現有品牌不宜延伸的領域。
3 個別品牌策略
個別品牌策略又稱多品牌策略，是企業在其生產的各種商品上各自使用不同的商標。如英國的聯合利華公司每推出一個新產品就采用一個新商標，號稱是當今世界上擁有商標數量最多的公司。采用這一策略，主要是考慮到消費者的需要多種多樣，根據不同目標市場的需要，按照市場細分原則，以不同的商標去適應不同的目標市場，以利于消費者有針對性地購買商品。個別品牌策略既可以適用于在質量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產的牙膏分別按高中低三個檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標。
個別品牌策略的實施有其獨創的優勢：第一，減少經營風險，不會因為個別種類商品質量出了問題而牽連全局，第二，有利于在企業內部，特別是大型企業的下屬各單位之間鼓勵競爭，形成優勝劣汰的機制，避免依賴于總公司的一個商標生存，第三，有利于吸引消費者購買商品，擴大商品銷售，特別是在相同類別的不同質量、檔次、品質的商品上使用個別商標，有利于消費者根據自身購買力和愛好選擇商品。其最大的優勢是適合不同目標消費者的不同層次、風格、愛好方面的要求，有利于市場細分，減少了市場風險。但是，個別品牌策略由于要注冊的商標較多，這就會加大廣告宣傳費用和設計、注冊、保護、管理商標的費用，使企業難以集中力量創立馳名商標，同時也加大了企業商標管理的難度。商標過多也可能會影響消費者對企業品牌的識別。
一般情況下，個別商標使用策略適用于企業產品種類較多，而質量、規格、品質相差較大，或各種商品的生產技術條件有較大區別的情況。不過，同種類的產品特點差異不明顯時采用個別品牌策略，可能會使消費者對該產品的主導品牌無所適從，從而淡化主導品牌，給企業造成損失；有時，企業應對不同品質、規格、特性的商品進行準確定位和分類，特別是對高、中、低檔產品應給予明確的劃分，并且產品個性特色與品牌個性特色達到高度統一，以便消費者有針對性地使用商標；此外，還應對使用在不同商標上的商品給予準確的市場定位，以便
按照市場細分原則進入不同的細分市場，滿足不同消費者的需要。
4 企業名稱與個別品牌名稱并用
即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品各有不同的特色。
如果企業不打算使用自己的品牌或者因實力較弱品牌知名度一時難以達到理想狀態時，可以考慮采用貼牌策略。
所謂貼牌策略，是指某企業生產的產品冠之以其他企業的產品品牌。貼牌策略本質上是一種資源整合，優勢互補。如體育用品業第一品牌耐克，所有產品均為貼牌產品，耐克公司只負責營銷。全國家電連鎖國美電器也貼牌“國美”小家電。
貼牌策略的最大優勢是貼牌企業(采購方)省去了生產、制造和技術研發的成本。對被貼牌企業(被采購方)則省去了營銷、傳播、運輸、倉儲成本。應是雙贏的結果。該策略的劣勢是貼牌的雙方一般是競爭對手，如果同一產品在同一渠道出現，雙方不可避免的產生競爭。
因此，實施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現，同時，雙方的品牌定位應避免是同一消費層級，這樣，雙方可減輕直接沖突的可能。
二、品牌延伸與多品牌使用策略
隨著企業的發展，企業的產品線可能越來越豐富，這時便面臨著產品品牌的延伸或者使用多品牌策略的問題。
品牌延伸決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。品牌延伸通常會有三種情況；向上延伸、向下延伸和水平延伸。
向上延伸通常是原來的品牌檔次較低，而后推出高檔次的品牌，還使用原來的品牌，目的是挑戰高端品牌，提升品牌形象。向下延伸則是原來的品牌檔次較高，而后推出包裝簡單、價格低的中低檔產品，仍然使用原來的品牌。目的是沖擊低端市場，提高市場占有率，或者是為了抑制競爭對手。水平延伸則是將品牌延伸到不同類別的新產品上來。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產品就不能很快地打入市場。企業采取這種決策，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速地、順利地打入市場。
有時，企業為了競爭或招商的需要，還有些企業為了改變原有的產品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。
多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。
多品多牌策略與前面談到的個別品牌策略相同或相似，不再贅述。這里著重介紹另外兩種策略。
一品多牌策略是指一個企業的一種產品使用兩個或兩個以上的品牌。一品多牌在競爭較為激烈而又相對穩定的市場情況下，企業為了打擊競爭對手同時介入新的細分市場，又不愿做新的技術開發時使用。
一品多牌的優勢是可以省略新品技術開發的費用，可以低成本介入新的細分市場，可以不影響原品牌的定位(在消費者心目中的印象)，即使新品牌失敗，其他品牌亦能正常運作。一品多牌的劣勢是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產品結構無質的變化，加上如果運用到新品牌上，對消費者的吸引力可能不大。因此，企業如果實施一品多牌策略，最好是在行業及技術均較為成熟、競爭較為激烈的市場，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。
所謂副品牌策略是指企業將新開發產品重新樹立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一產品線，且原有品牌認知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個副品牌來投放市場，和原品牌同時輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數字養鮮”冰箱副品牌等同時輸出，海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時輸出等。
副品牌策略優勢是結合了統一品牌策略和單獨品牌策略的長處，因此，這種方式現在越來越多被采用。副品牌策略的劣勢在于：副品牌一般和主品牌同時出現，因此品牌輸出名字可能較長，消費者可能記做了主品牌，對副品牌的認知度不高。再者，副品牌較多為階段推廣的產物，企業的廣告費用不可能重點在副品牌上，一但該產品系列被淘汰，副品牌也可能跟著消亡。此外，如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。因此，企業實施副品牌策略時，應是主品牌認知度較高，且副品牌隸屬于主品牌在市場上進行推廣。
三、農產品品牌使用中應注意的問題
1 品牌使用許可問題
品牌使用許可，是品牌注冊人可以通過簽訂品牌使用許可合同，許可他人使用其注冊品牌，是品牌使用中的一項重要制度。品牌使用許可對企業擴大生產規模、提高產品市場占有率、弘揚自己的品牌，則又是一項非常重要的策略。在實踐中，這一策略往往又通過橫向合作、特許繁衍、松散型聯盟等策略得以實施。
品牌信譽的好壞從根本上說是由商品質量決定的，商品質量的優劣是通過品牌作媒體傳送給消費者的。一個品牌一旦用于某種商品，經過長期的反復使用后，會在生產者、經營者和消費者心目中成為一定質量的象征。另一方面，商品的質量越好品牌的信譽價值也越大，它在市場上的競爭力也越強。企業使用注冊品牌應與保證商品質量緊密地聯系起來。例如，企業許可他人使用自己的品牌固然有多方面好處，但決不能為獲得眼前利益而濫施許可，如對被許可人的狀況及被許可人生產商品的質量不予關注，則會使自己辛苦創立的名牌，因為被許可人的產品粗制濫造而毀于一旦。
2 品牌的具體使用問題
某面粉廠生產的雞蛋掛面暢銷東北三省，包裝上的醒目位置印有一只大母雞和一個大雞蛋，注冊品牌“蓬仙”卻“躲”在一個很不起眼的地方。很多消費者購買該掛面時只認識這個雞蛋掛面的包裝裝潢。后來，廠家發現市場上的雞蛋掛面都使用與該廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的該包裝裝潢不受品牌法保護，該廠的雞蛋掛面市場被同行競爭占據了大部分。
像某面粉廠這種把品牌置于不顯眼的位置，而把商品裝潢甚至商品名稱弄得特別顯著，以致品牌形同虛設，競爭對手乘機以相同或近似的包裝、裝潢、名稱仿冒其商品，從而使廠家受到巨大損失的例子還有很多。如有的酒業公司將酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶貼很不起眼的地方。這種做法的直
接后果是難以通過品牌樹立產品或服務形象，難以吸引消費者和用戶。企業在使用自己注冊品牌時，應將品牌置于顯著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很強的視覺沖擊力，使消費者在琳瑯滿目的商品世界很快能夠看中自己的品牌，而不能本末倒置，重點渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別是應處理好品牌使用、商品包裝、裝潢的關系，在商品包裝和裝潢設計中，應當以品牌為中心，將品牌設計置于顯著位置，同時將品牌與商品名稱統一起來。這樣才能使消費者在購買商品或者接受服務時，對品牌產生非常深刻的印象。
3 品牌使用的穩定性與創新性問題
企業品牌信譽的建立凝結了一代甚至幾代人的心血，是企業長期努力艱苦經營的結果。保護注冊品牌的穩定性則是品牌信譽價值產生的前提和基礎，企業只有保護注冊品牌使用的穩定，才能逐步提高在消費者心中的地位，使消費者留下深刻印象。如果隨意更改品牌的文字、圖形，或者連續3年停止使用，還會導致品牌權喪失的后果。
4 品牌的保護問題
【摘 要】本文以卡夫公司為例，研究其在華營銷策略。首先對卡夫公司的狀況進行了簡要介紹，其次重點研究了卡夫公司的主要在華營銷策略，多品牌策略、廣告策略和創新策略都是中國企業可以總結和借鑒的成功經驗。
【關鍵詞】營銷策略；研究
一、卡夫公司狀況簡介
卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售。卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發展中國家市場。卡夫目前在紐約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更換的新標志將AIG剔出道瓊斯工業平均指數成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業平均指數中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《財富》雜志財富500強中排行第63，在世界500強中排行第195。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯威爾一貫遵循的準則。風靡全球的奧利奧餅干也是卡夫公司推出的又一款成功產品，奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干摞起來的長度夠從地球到月球來回6次。此外，達能、趣多多、太平蘇打等等耳熟能詳的牌子都是卡夫公司旗下的成功產品。
二、卡夫公司在華營銷策略
（1）多品牌策略。多品牌策略可以根據細分市場之后不同的需求狀況來定位自己的品牌和產品，保證該公司旗下的品牌的利益點和個性能夠符合特殊的細分市場需求。卡夫公司實行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市場覆蓋率，并且在市場占有率中實現更高的利潤和銷售收入。多品牌營銷策略的制定必須建立在市場調研的基礎上，充分了解顧客的心理。卡夫公司認為，只有將產品差異化，才能使公司定位于不同的細分市場，以便全方位滿足不同消費者的異化需求。再通過向受眾傳達差異化的信息，各個品牌會引起受眾的注意和認知，從而在受眾心目中占據與眾不同的有價值的位置。（2）廣告策略。廣告策略的制勝之道首先是要鎖定目標客戶。卡夫公司在經過豐富的市場調研之后，制定了多品牌的在華營銷策略，將這些品牌進行差異化處理，使得廣告也具有差異化，符合目標受眾的心理期待，既獲得了良好的宣傳效應，又減少了資金的浪費。以卡夫公司的著名品牌奧利奧為例，奧利奧餅干于1996年進入中國市場，其目標受眾主要是兒童和青少年，卡夫公司為奧利奧餅干制定的廣告策略就是建立在兒童和青少年獨特的認知基礎之上，廣告內容活潑，畫面華麗，廣告語也頗具童真色彩，所以在諸多食品廣告之中脫穎而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麥斯威爾的主要目標受眾是白領人士，其廣告在突出咖啡香醇的基礎上，設計的優雅唯美，非常符合知識分子和白領的心理期待。卡夫旗下還有專門為孩子設計的品牌鬼臉嘟嘟。該餅干1995年在中國成功上市，以其好吃好玩的獨特個性深受孩子們的喜愛。針對兒童生長需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認知，真正成為孩子喜歡，媽媽認可的產品。（3）創新策略。卡夫公司非常重視產品的創新，特別是對產品做出改進和改良，這種策略相對于開發全新產品來說，簡單便宜速度又快，能延長產品的生命周期，有利于技術優勢與商場緊密結合，提供高報酬率，增強競爭力。針對奧利奧餅干在華銷售的良好勢頭，卡夫公司乘勝追擊，推出了奧利奧迷你系列，以餅干外形的創新和概念的創新拓展了自己的市場占有率，并且使奧利奧品牌的知名度得到進一步提升。卡夫公司還會根據時代的要求和潮流對自己的品牌進行拓展，特別是在華銷售方面，會根據中國人的特點和喜好對自己公司旗下的產品進行改進和創新，以便適應市場需求，在市場競爭中占得先機。
卡夫公司的在華銷售策略符合中國市場的需求和特點，通過多品牌策略、廣告策略以及創新策略等營銷策略獲得了成功，這些成功的經驗對中國企業走向世界、使自己的產品在世界諸多品牌當中占領一席之地都具有非常重要的借鑒作用。
參 考 文 獻
[1]宋彬.寶潔公司本土化營銷策略對我們的啟示.現代商業[J].
2011（16）
11月28日，寶潔大中華區銷售總裁翟峰離職，結束了他21年的寶潔生涯。對于翟峰的離職，寶潔方面對此給出的解釋為“個人原因，與全球裁員無關”。但放在全球裁減2％至4％的非制造業部門員工的背景之下，翟峰離開寶潔也就有了別樣的意味。
寶潔公司（Procter&Gamble），是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國，全球員工近110，000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。
寶潔公司，于1988年正式進入中國市場，中國員工數量超過6300人。它在華經營約30個品牌的產品為集團帶來超過20億美元之年銷售額。寶潔白進入中國以來，一直被視為日化行業的領頭羊，并成為很多日化企業學習和模仿的對象。
然而就在今年10月25日，寶潔公司公布了2012－2013財年第一財季報告。報告顯示，在寶潔“大日化”綜合產品線的布局中，幾乎所有護膚品、洗滌用品、洗護用品等品類的中國區市占率及發展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。寶潔巨大的光環下，或已隱現“大企業病”。窺一斑可見全豹，寶潔的盛衰中可見大日化行業的興替。群雄逐鹿的中國大日化行業，寶潔是如何獨霸天下的？曾經的霸主今日為何有了英雄遲暮之感？
寶潔公司在華的日用化學產品主要有洗衣粉、牙膏、洗發水和化妝品四大類，在中國銷售之品牌分別有化妝品：玉蘭油、SK－II和伊；洗發水：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣及伊卡璐；牙膏：佳潔士；洗衣粉：汰漬和碧浪。
寶潔公司在群雄逐鹿的中國日化產品市場獨領。那么，寶潔是否在上述的四大產品在線都表現得十分完美，甚至達到無懈可擊的表現呢？事實并非如此，我們觀察到寶潔在洗發水和牙膏產品市場的表現十分優秀，化妝品產品的運作也比較成功，但在洗衣粉領域業績卻表現欠佳。
可見，寶潔在洗發水和牙膏產品領域牢牢把握了行業本質，在化妝品領域稍稍偏離了其行業本質，而在洗衣粉領域，必定是背離了行業本質。
我們知道：用在臉上的東西比用在頭發上的東西更重要；留在臉上、頭發上的護理用品比用來刷牙的清洗用品更重要；用在自己身體上的東西當然比用在衣服上的東西更重要，心理距離更近。
心理距離越近當然會越關注。你會花更多的精力研究對比各個產品的功能和品牌，同時你也舍得花更多的錢在上面。
關注越多，對產品的期望越多、越復雜。關注過多了，人就開始不理智，開始產生幻想了——比如女生幻想化妝品能美白、去斑、嫩膚、抗皺、去黑頭、去黑眼圈、瘦臉各種各樣的幻想導致了各種各樣高度細分的、合理或者不合理的需求。商家對這些幻想加以利用，搞出很多品牌和功能。
相反，洗衣粉與消費者心理距離遠，能洗干凈衣服就好，大家不會像關注自己的臉上用的東西一樣，去關注洗衣粉的成分、功能和品牌。所以就算你推出20個洗衣粉品牌，20種不同功能，意義并不大。所以，洗衣粉產品最重要的是做到“質優”（去污能力強）和“價廉”。
牙膏與消費者心理距離較遠。消費者購買牙膏主要有兩個目的：基本要求（潔齒防蛀）和藥用。對于第一種需求，一個知名的品牌必須令消費者信服，因此要集中力量做品牌宣傳；對于第二種需求，必須要做到概念鮮明，品牌名稱就能傳達藥用功能。這導致了牙膏產品要采用單品牌策略。
洗發水與消費者的心理距離更進一步。除了在功能上有細分要求（柔順、去屑、營養、天然和專業等），消費者也對洗發水產生了情感訴求（柔順的秀發給人以自信，無屑才能更親近）。因此，洗發水產品不僅要能滿足消費者不同的功能需求，還要通過功能支撐起消費者的情感訴求。
化妝品與消費者距離最近。消費者對化妝品最關注，除了在功能和品牌上有更高的細分要求，更重要的是情感訴求。因此，化妝品產品不僅要做到功能上的全面覆蓋和多品牌策略，更要通過品牌共鳴來滿足消費者的情感訴求。只有符合了其行業本質，才能在市場上取得上佳表現。
寶潔針對不同的產品采取了不同的營銷策略，其中有不少出奇制勝、反其道而行之的經典案例。譬如：無論是廣告還是產品包裝，SK－II都沒有任何文字或者說明提到寶潔。通常日化企業都生怕消費者不知道這個產品是哪個公司生產，極力要擴大消費者對產品和公司的認知度，寶潔為什么要反其道而行呢？是寶潔名聲不夠響亮嗎？不，寶潔是當之無愧的日化行業霸主。是寶潔公司宣傳產品的慣例嗎？不，寶潔的洗衣粉和牙膏的廣告都會提到寶潔公司優質產品的口號，“飄柔”、“汰漬”等產品包裝背面仍然還有P&G和星星月亮組合的商標。為什么唯獨化妝品尤其是SK－II只強調品牌而不強調公司呢？為什么它的牙膏要采取單品牌戰略，洗發水卻采取多品牌戰略？為什么寶潔的洗發水有那么多的品牌，卻能一致對外，而沒有自相殘殺？為什么寶潔的其他產品氣勢如虹，而洗衣粉卻只能用差強人意來形容？這些問題雖然已經被研究了多年，但是眾說紛紜，始終沒有定論。
日化行業成功的秘訣就是能否準確地把握行業本質，根據不同的日化產品與消費者心理距離的遠近，采取不同的最佳市場策略。把握了這一點，再來看寶潔的那些不解之謎，答案也已經呼之欲出。
洗衣粉與消費者的心理距離最遠。消費者購買洗衣粉只是為了滿足其最基本的訴求：潔凈衣服。所以洗衣粉產品最重要的是做到“質優”和“價廉”。雕牌洗衣粉因為符合了這個質優價廉的本質，在推出市場一兩年之內就做到了市場老大的位置。而汰漬和奧妙洗衣粉不符合本質，由原先的市場第一名和第二名跌落到市場第五名和第四名。寶潔的汰漬洗衣粉也曾經試圖朝符合行業本質的方向走，拉低了其汰漬凈白去漬這款產品的價格，試圖以低價占領市場。然而，汰漬在降價的同時，卻無法兼顧到保持高質量。因此寶潔的洗衣粉表現平平。
牙膏與消費者心理距離較遠。消費者購買牙膏主要有兩個目的：基本要求（潔齒防蛀）和藥用。對于第一種需求，一個知名的品牌必須令消費者信服，需要企業集中力量作品牌宣傳；對于第二種需求，就必須要做到準確對接、概念鮮明專一。因此牙膏產品要采用單品牌策略。在牙膏市場的成功模式與大量成功及失敗的實例中，這一結論均得到了全面印證。寶潔公司的牙膏很好地把握了行業本質，始終堅持單品牌策略，因此能夠穩居行業冠軍寶座。
洗發水與消費者的心理距離近了一步。因此，需要采取數量適當的多品牌策略，而且洗發水產品不僅要能滿足消費者不同的功能需求，還要通過功能支撐起消費者的情感訴求。寶潔旗下的五大產品就能滿足不同的功能訴求，讓消費者很容易選擇，然后在功能訴求的基礎上同時輔之以情感訴求。五大洗發水滿足的情感需求也是大不相同：飄柔使你更加自信，海飛絲經常與愛情和友情聯系起來，潘婷代表優雅美麗，沙宣能使頭發變得更加時尚有個性，伊卡璐講究自由自在，有感染力。因此寶潔洗發水不但沒有自相殘殺，相反齊心一致，彼此呼應，市場占有率高得令人瞠目結舌。
化妝品與消費者有最切身的距離。消費者對化妝品最關注，除了在功能和品牌上有更高的細分要求，更重要的是情感訴求。消費者對化妝品的需求可以概括為三大層次，就像一個金字塔，最底部是基本的安全需求，中間是功能細分需求，最頂端是情感需求。寶潔在化妝品行業采用的是大品牌策略：一個品牌，多種系列產品，滿足不同功能需求。但是同歐萊雅的多品牌策略比較起來，這個策略略顯不足：一個品牌，多個產品系列，找不同的代言人，為該品牌注入多種不同的氣質。各產品氣質之間互相影響，概念不清晰，重點不突出。
【關鍵詞】品牌；生態位；生態位測算
【Abstract】Enterprise competition is one of the driving force for the development of the modern economy，enterprises must take the science strategy to survive and develop in the fierce market.But the brand ecology puts forward a new reference to the enterprise competition，this article mainly reviews the development process of brand ecology，Chinese and foreign scholars are given in the brand niche in the process of the development of different points of view.At the same time，the development of the ecological niche is calculated and formula is given，and put forward the deficiency in the development of brand niche.
【Key words】Brand；Niche；Niche measure
0 引言
隨著世界經濟一體化進程加快，企業面臨著國內外激烈的市場競爭環境。競爭的焦點對于正處于經濟轉型，產業結構調整期的中國來說無疑就落在了品牌的競爭上，面對激烈的市場競爭和復雜的市場環境，企業采用什么樣的競爭策略，不僅關系到企業能否在競爭中取勝，而且關系到企業的生存和發展。目前，實際的品牌競爭和品牌管理需求與以往的品牌理論已不能匹配，20世紀90年代后國內外品牌學者努力探索新的品牌理論和品牌管理模式。許多學者根據仿生學的理論，將企業看作一個個有生命的個體，從品牌生態位的角度對企業品牌的競爭做出了研究與探討。
1 品牌生態學發展
著名品牌學者大衛阿克（David A.Aaker，1998）在《創建強大的品牌》中提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群的概念”并指出這是認識品牌的一個全新的角度[1]。美國學者溫克勒（Winkler，1999）在《快速建立品牌：新經濟時代的品牌策略》中提出和探討了“品牌生態環境”的概念和管理問題，并指出品牌生態環境是一個復雜的充滿活力的不斷變化的有機組織[2]。品牌生態學的研究從這些對品牌生態概念的研究方面得益匪淺。西方學者主要觀點見表1。
1998-2001年王興元對名牌生態系統進行了研究，首次提出了“名牌生態系統”的新理論，描述了名牌生態系統的成員組成及其利益平衡；名牌生態系統演化過程及其運行機制，名牌生態系統核心能力及其擴張；名牌生態系統競爭與合作研究；名牌生態系統的穩定性、預警性及其調控策略等問題，基本上形成了名牌生態學的研究框架。這是國內首次將生態學應用到營銷領域和品牌領域[3]。張銳等（2002， 2003）提出了“品牌生態系統”、“品牌生態管理”和“品牌生態學”的概念也進行了研究，指出品牌生態管理就是對整個品牌生態系統的管理。并指出“品牌生態”的提出將從四個根本性轉變把品牌理論和實踐推向一個新的階段，即從品牌個體研究轉變到品牌系統研究、從品牌系統研究轉變到品牌生態系統研究、從品牌生態系統研究轉變到品牌生態自組織系統研究、從品牌生態的要素和關系研究轉變到品牌生態自組織系統的平衡與發展研究[4]。
王興元教授在2004年對品牌生態學產生的背景進行了綜述，并提出了品牌生態學的研究框架。此后對品牌生態位測度及評價方法和品牌生態位原理進行了研究，并提出品牌生態學中隱喻研究的方法和意義。這一系列的研究成果帶動了國內品牌生態學的研究和發展。我國學者的主要理論觀點見表2。
隨著品牌生態位理論的提出，王興元（2008）對品牌生態位原理進行了總結，將其總結為：品牌生態位重疊、品牌生態位分離、品牌生態位泛化、品牌生態位特化、品牌生態位動態變化、品牌生態位關鍵因子控制、品牌生態位多維競爭弱化、品牌生態位協同共生以及品牌生態位保護等原理[5]。其中應用較為廣泛和研究較為成熟的品牌生態位理論主要有：品牌生態位適宜度理論、品牌生態位重疊理論、品牌生態位多維重疊弱化理論等。
2 品牌生態位測算研究
品牌生態位的測算可以從生態位維度，生態位寬度，生態位的重疊度等方面來進行。其中，品牌生態位寬帶和重疊度是描述品牌生態在品牌生態系統中生存和發展的重要指標，所以目前的研究主要集中在這兩個指標上。
品牌生態位寬帶和重疊度的計算公式如下：
（2）品牌生態位重疊。它是指品牌在市場中所處的位置和所利用市場資源存在交集的狀態。研究生態位重疊對企業制定品牌競爭戰略具有重要意義。其中，Oij代表品牌i和品牌j的生態位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對市場資源a（a=1，2，…，n）的利用，或者說是品牌i和品牌j占有市場資源a（a=l，2，…，n）的個體數。品牌生態位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態位完全分離，1表示品牌生態位完全重疊，即Oij越大，品牌生態位重疊值越大。
此外，在品牌綜合競爭實力評價方面，王穎聰（2009）運用AHP和模糊評價對樣本品牌的綜合競爭實力進行了定量測評，對生態位重疊的競爭格局進行評價[5]。式中，ω1，ω2，…ω8為權重，構成品牌生態位狀態評價指標體系，f1，f2，…f8分別是品牌對外部環境的適合度、品牌寬度適合度、與其他品牌重疊適合度、市場資源適合度、品牌自身能力、品牌市場地位、品牌區域盈利性以及品牌市場競爭強度。
雖然研究者們目前在品牌生態位影響因子的界定和測度方法有較大的差異，還沒有達成共識，可以預見，針對具體某品牌的生態位，所得到的結論在一定程度上會有差異，但品牌生態位測算對于制定有效的品牌策略具有重要的意義。
3 結論
綜上所述，品牌生態位在近幾十年中顯示出了蓬勃的發展勢頭，尤其是在品牌生態位寬度和重疊度的測量方面，研究者們都表現出了很高的熱情，這和品牌生態位的本質屬性不無關系，即品牌生態位是一個多維生態位變量的集合體。此外，品牌生態位研究雖然取得了一定的成果，但由于起步較晚，發展時間不長，仍然存在許多不足之處。例如缺少實證研究作為理論的支撐，品牌生態位的相關概念界定不清，品牌生態位測量標準不統一等。
【參考文獻】
[1]Asler.D.A.創造強勢品牌[M].中國勞動社會保障出版社，2004.
[2]溫克勒.快速建立品牌：新經濟時代的品牌策略[M].北京機械工業出版社，1999.
[3]王興元.名片生態系統分析理論及管理策略研究[M].經濟科學出版社，2007.
[4]張焱，張銳.國內外品牌本性理論研究綜述[J].北京工商大學出版社：社會科學版，2004（1）.
坦率地說，前兩者是不必對市場負責任的，錯了可以從頭再來過。但當我們為一個企業進行營銷策略方針的制定，就完全不同了。它要求我們即要對企業負責，更要對市場負責，一招錯，可能招招錯，甚至連從頭再來的機會都沒有，而對于企業來說，一點的差錯都可能造成無法彌補的損失，甚至血的教訓。
再回首，對“名人模式”進行總結，實質上一年以來，在營銷策略上，名人走過了營銷的五個層面，每個層面又包括了五個營銷元素，加起來總共是二十五個營元素。深入分析，二十五個營銷元素又是在“技術領跑、營銷助跑”的總體營銷思路上發揮效用的。
所謂“技術領跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發揮自身的技術優勢的情況下，通過對價格策略、廣告策略和渠道策略的調整，將技術優勢轉化為市場優勢，傳統營銷手段置于策略營銷的大旗之下的營銷體系。并力爭通過一年時間的努力，把名人提升為掌上電腦主導品牌，再次成為市場的領導品牌。 名人營銷模式的五個層面布陣圖
通過以上營銷策略的簡單分析，我們總結出名人營銷策略，一年來總共涉及到了五個層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面： 傳播的五個營銷元素
一般的傳播如廣告計劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業所一直運用的“產品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對于同質化與競爭激烈的市場，有時便顯得無能為力，甚至浪費了大量的廣告費也無法完成品牌提升的過程。
名人傳播的主導思想是運用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費者關注的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽度，以技術為支點，運用策略杠桿來撬動品牌，這里的優勢顯而易見，策略越長，越強，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達到預期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。
從以上營銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術傳播、終端傳播。
為了便于理解，現把這五大要素的運用思維模式進行簡要說明，以便對以上的營銷運作有更為深入的理解。
價格傳播思維模式：
名人賴以借用的殺手锏是技術，技術的背后是成本優勢與價格優勢！以價格戰切入市場，憑借自身的技術優勢以及為此所帶來的成本優勢，迅速拓寬市場領域，并在“沒有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠”的戰備思想下，使名人進入以技術突破品牌，品牌提升促進技術更新的良性循環狀態。并同時為其它品牌切入市場樹起價格壁壘，在引起媒體關注與報道的過程中，使名人迅速提升。
新聞傳播策略思維模式：
新聞的觀點更有利于引導消費者消費。在傳播過程當中，價格是最吸引媒體與消費者關注的焦點，也是最容易引發議論的新聞點。運用新聞切入市場傳播領域，做得好，無疑是少花錢，多辦事的上方法。
瓦解概念思維模式：
商務通賴以成名的營銷策略是概念行銷，一句“手機、呼機、商務通一個都不能少”，把對PDA到底為何物還不清楚的消費者，一下子引導到對商務通的消費上來。“PDA即商務通、商務通即PDA”的市場現實，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務通概念成功模式，讓消費者知道PDA除了商務通外，還有名人等，并運用更新的概念讓消費者忘記商務通的存在，引導對名人的消費。
技術傳播思維模式：
傳播的最高境界是任何一種市場運作行為，都可能成為對個業，對品牌有利的傳播模式。我們知道，消費者購買的是技術含量高的產品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關鍵就是把技術優勢轉化成傳播模式，從而引領消費者對名人進行無條件的選擇與消費。
終端傳播思維模式：
終端是搶占市場，產生購買的最后根據地！從在通路上進行傳播的角度來看，終端傳播就更具有實在的意義與價值。 第二層面： 渠道策略布陣圖
價格戰入市思維模式
“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠度”，這句話在名人的市場運作中得到了驗證！根據目前的市場格局，在渠道運作上，名人必需在技術的原點上與商務通抗衡，在降低價格并保持合理的利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間，甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉營名人的產品，在通路上打擊敵人。
運作分銷商思維模式
以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩定名人的經銷商，同時也可以爭取商務通的分銷商分銷名人的產品，達到一石二鳥的目的。
復合渠道思維模式
針對商務通的“小區域獨家制”的渠道結構，進行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設上根據地區的銷售潛力、經銷商的質量等差異，靈活選擇渠道模式，對不同的區域采取不同的渠道模式，分公司制、小區域制、省級大區域制并存。
終端管理思維模式
對終端進行標準化管理，包括終端統一形象展示，促銷人員的培訓等等，力求名人的銷售終端更加規范、上檔次，更容易引起消費者的注意。
促銷人員在終端也會與競爭對手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進行標準化運作，以形成“一體化”的強大威力。
渠道促進標準化思維模式
“名人模式”更傾向于把渠道促進看成是銷售促進的遞進與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發。 第三層面： 品牌策略布陣圖
名人在進行品牌規劃時，也提出了名人品牌打造五要素：個性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業形象、概念重組、技術提升加速品牌專業化進程，如下圖：
個性化品牌思維模式
商務通以概念行銷，迅速把商務通的品牌引入到了商務消費的領地，名人在與商務通搶占商務資源的過程中，還必需根據品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨立個性，以使名人的品牌與商務通的品牌在商務資源的基礎上區別開來。
品牌梯度多元化思維模式
品牌的終級競爭是產品的競爭，品牌打造得再好，如果后續產品跟不上，便會出現品牌與產品脫節的現象，出現嚴重的市場問題。
為了與商務通展開全面競爭，名人必需運作品牌多元化策略，一方面在細分市場占盡優勢，推出比商務通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費者的需求，同時也可在品牌策略方面與競爭對手展開更直接的競爭，占領先機。
塑造專業形象思維模式
消費者終級消費的最高形式是購買專業的產品，而不是購買專業的營銷模式，這一點無可質疑，所以，名人要想在瓦解商務通概念行銷模式的同時，與商務通拉開距離，就必需樹立名人掌上電腦的專業品牌形象。
概念重組思維模式
商務通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務通。
技術提升思維模式
技術是品質的核心，如果一個品牌的核心內涵缺少了技術這一核心本質的話，任憑你說得再好，品牌在消費者的心目中都會顯得倉白無力。
在對名人的品牌進行打造的過程當中，不斷通過新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術因素滲透到品牌內涵當中去，使名人的品牌內涵更加充實有力。 第四層面： 資源借用策略
智者不但善于搶奪市場資源，更善于將各種行業資源、社會資源整合為已用，從而在商戰中，以最小的投入獲得最高的回報。
名人進行營銷策劃的過程當中提出了資源借用五要素：商務資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關系。
商務資源借用思維模式
商務通通過幾年的開拓與市場運用，對于掌上電腦來說，創造了一個巨大的市場需求----商務消費。
商務消費已經形成了一個巨大的消費市場，所以名人在進行市場突圍時，必需在這個市場上與商務通展開搶奪。商務通投下數以億計做出來的市場，必需借用，并力圖通過各種傳播模式超越商務通，這對于名人來說，省去了大筆的市場開拓費用，有可為！
概念資源
商務通提出的“手機、CALL機、商務通一個都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會資源之強大，甚至很難用數字來評估！而這資源形成的背后卻是幾個億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創新，很難有所見樹。
渠道資源
商務通的小區域獨家制，其所形成的分銷網絡無疑是成功的。市場就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對手，就必需借用競爭對手的成熟渠道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務通的分銷商轉向分銷名的產品，這是一條捷徑。
傳播資源
商務通在進行品牌傳播時，實質上已經形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達到少花錢，多辦事的效果。
公共關系
公共關系的力量對于企業與品牌來說，影響是巨大的。一個品牌如果在公眾的心目中沒有形成良好的印象，對品牌與企業的發展往往會產生不利的影響。
比如九運會名人設計的“名人評九運”等公關活動，也主要是想從公共關系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面： 謀略合圍布陣圖
謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進行商戰的過程當中，有時需要積極推進，有時可能要臨時后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。
在謀略合圍布陣方面，名人也在營銷過程當中，提出并總結了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：
“四渡赤水”思維模式，以價格與技術拉開與競爭對手的距離
“四渡赤水”思維模式實際上是對各種營銷策略與營銷手法的綜合運用，通過對各種策略遠素的綜合交叉運用，起到靈活制勝，搶占市場先機的思維模式。
比如確定的在行業暴利階段以價格戰切入市場，積累原始資本，對經銷商誘之以利；上升階段以技術戰鍛造品牌，瓦解對手經銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優勢和研發能力，推新品和再降價交替使用，對經銷商逼之以勢，建立通路優勢就屬此列。
貼身短打思維模式
在產品研發與營銷上，點對點地對商務通進行貼身短打，以一款產品針對性地攻打競爭對手的產品，從而做到招招制勝，步步皆勝。
比如在與商務通貼身短打的攻擊戰中，名人把價格優勢作為利器來對商務通進行點對點的攻擊，就很精彩。
策略競合思維模式
從更深層次的意義上講，對于名人發動價格戰，更應看作是一場有效的傳播模式與市場重組模式，而不應當看作是惡性的價格競爭，導致整個行業無利可圖，這從某種意義上來說，是誰都不愿看到的市場結局。
在與名人一起進行策略營銷過程中，名人充分考慮到了這一點，即要保證行業的合理利潤，又要搶占市場份額，這個矛盾統一體如何把玩到恰到好處，是需要一點功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務通競合。
勝者通吃思維模式
憑借名人的技術優勢，研發出比商務通技術含量更高，更貼近消費需求的產品，從而使一款至幾款產品一枝獨秀，獲取利潤的同時，給競爭對手以巨大的技術壓力。
真空突圍思維模式
切入市場向來以真空地帶競爭力最小，最容易切入，但這關鍵是要抓住機遇，并巧妙地運作各種營銷策略，進行突圍，才能達到良好的市場效果。
【關鍵詞】品牌，品牌延伸，對策
1、品牌延伸的涵義
品牌延伸是指利用已建立的品牌將品牌所標識的對象范圍擴大，它不僅包含將現有的品牌延伸試用到新產品上，還包含將現有品牌延伸試用到已經改進過的現有產品之上的行為。在這個意義下，產品將不再是一種具體的產品，而是一條產品線，在這條產品線上，單個產品和產品之間存在著工藝、技術和結構等方面的相同之處，又存在容量、口味顏色的差異。
2、品牌延伸過程中存在的問題
品牌作為一個企業的形象，被越來越多的企業所重視，品牌延伸戰略也被越來越多的企業所采用，成為新產品推廣的利器，而企業品牌延伸成功與否關乎到一個企業的生死存亡。企業在深思如何正確的運用品牌延伸策略時應該注意對品牌延伸存在的問題的分析。
2.1品牌延伸中新產品定位不準確，淡化品牌個性
品牌個性是品牌成為強勢品牌的結果，也是形成強勢品牌的基礎。如果在品牌延伸中改變了企業長期塑造的品牌個性而使消費者不能接受，品牌延伸就會陷入陷阱。消費者在消費的過程中，印象最深的一般都是最先接觸到的事物。從品牌延伸的角度看，成功的品牌在市場中都有著清晰明確的形象定位。但此時企業品牌延伸的新產品如果定位不準確，就可能導致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消費者對原有品牌的偏好，從而使得品牌個性淡化。品牌延伸過于寬泛，會導致品牌形象不一致。
2.2延伸無序化
品牌延伸有向上延伸，向下延伸和雙向延伸三種方式，向上延伸稱為品牌的高檔化，向下延伸稱為品牌的低檔化。品牌高檔化較品牌的低檔化困難得多。品牌低檔化的缺點是易損壞母品牌的形象，品牌高檔化的缺點是支持力不夠。并且，有的企業在實施品牌延伸的時候用“炒作”來替代“運作”。質量、價格、性能等才是品牌的物質載體，品牌如果缺乏質量上的保證，僅依靠“概念”加上廣告宣傳的轟炸來鑄造品牌的，必將會損害品牌的基礎。
2.3品牌延伸策略單調，經營方式不靈活
很多企業在品牌延伸的時候只注重對產品線或產品種類的延伸，延伸方式單一，不夠靈活，且在實施過程中還存在一些錯誤觀念。主要表現在以下兩方面：一是在企業外部領域中延伸方式少，從而不能實現品牌同消費者的有效對接。二是在品牌延伸的相互合作中面對沖突不夠靈活，合作層次低。
2.4企業進行過度的品牌延伸
品牌延伸過度是企業在試試品牌延伸過程中最易出現的一種現象。品牌延伸過度運用，會致使品牌弱化，令人感到乏味。因此，在品牌延伸中不能為了延伸而延伸，而是要充分考慮品牌特點。品牌延伸是為了擴大品牌的影響力，但如品牌延伸的深度和廣度太大，會淡化消費者心目中的原品牌形象。如果一個企業品牌延伸得越廣，則它原有的品牌內涵和形象也會越淡。
3、企業品牌延伸的有效對策
3.1恰當的維護品牌原有定位。恰當的維護品牌原有定位應以盡量不與原有品牌的核心價值與個性相抵為原則。一個成功的品牌都有它特殊的核心價值與個性，但是培育一個品牌的核心價值與個性需要花很長時間，所以在實施品牌延伸時要恰當的維護品牌的原有定位。在實施品牌延伸時，應該保證核心價值能包容延伸產品且產品屬性不相沖突。如果延伸產品與核心品牌之間缺乏相似性就會阻擋正面聯想的轉移和刺激負面聯想的滋生。只有在延伸產品和核心品牌相似的條件下，品牌延伸才會更易成功，品牌才能得到真正的延伸。
3.2從產品質量檔次上進行延伸分析。在產品質量檔次上延伸有向下延伸、向上延伸、雙向延伸三種延伸方法。向下延伸，是在產品線上增加較低檔次的產品。利用高檔品牌的名聲來吸引較低購買水平的人購買該品牌的抵擋商品。這樣既滿足了消費者的各種不同需求，又給企業增加了銷售額，是一種雙贏的方法。向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場，用來提高企業現有產品的市場聲望。這樣既能提高企業原有產品的銷售量，還可以使企業逐步踏入高檔品市場，謀求企業的長遠利益。而雙向延伸則是指企業在擁有了中檔商品市場的市場有時候，同時向上下兩個方向延伸。企業在進行雙向延伸的時候要有準確的預測，這樣才能用產品的銷售彌補費用的增加。
3.3主副品牌的運用。副品牌是指企業擁有多種產品，在所有產品有同一的品牌的同時，根據每種產的不同特征冠以各名稱。主副品牌策略在保持主品牌的穩定型和權威性的基礎上，又通過副品牌體現了產品之間的差異。這樣既可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產品之間拉開一定的距離，使產品在同一種保持差異性。實施主副品牌策略的時候，要注意兩個方面的問題。一是實施主副品牌策略的時候切忌喧賓奪主。二是實施副品牌策略，要給副品牌起一個好名字，凸顯其特色。主品牌可以是涵義單一的詞匯，但是副品牌的名字一定要內涵豐富、通俗口語化、易傳播，能生動的表達產品的特點。
3.4品牌延伸要適度。品牌延伸不是無止境的延伸，因為過度的延伸會導致延伸的失敗。企業在實施品牌延伸時為了把握好延伸的“度”，應注意幾個方面的問題。一是不要在強勢品牌的市場上進行產品延伸。二是如果自己是一個行業的強勢品牌，就不要用同一品牌進行不同行業的品牌延伸。三是最好進行相關行業的延伸。一個產品跨越兩個想抵觸的產品類別，會導致消費者放棄這個品牌。任何一個企業在實施品牌延伸時都應該考慮到延伸的相關性
參考文獻：
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并購加速品牌整合
中國食品工業協會常務副會長劉治認為，讓海外消費者接受中國品牌并不容易，并購可以說中國食品企業在國際市場上快速建立品牌的一種有效方法。全球一體化經營整合加速中國食品品牌的國際化進程。
“值得注意的是，企業國際化進程中的制約因素包括法律政策、貿易壁壘、人力資源、文化障礙等。國際化不單指企業經營行為的國際化，還包括企業制度的國際化，以及企業國際化經營、宏觀管理體制和職能國際化。”中研普華研究員葉奮說。
九三糧油工業集團有限公司相關負責人指出，九三糧油借助海外上市獲得國際融資，并購海普諾凱，并通過國際品牌定位，借助中國概念開展逆向貼牌，與國外加工企業開展“弱―強”聯合，以國際化概念贏得優勢，開展差異化經營，尋找市場空隙，完善全球產業鏈布局。
并購“后”的管理
部分并購案例中的企業獲得了跨國收購品牌的終身使用權，部分則僅擁有品牌的商標使用權。
對此，劉治強調，建議企業根據并購品牌的不同歷史和現狀，采取不同的品牌并購使用策略，應著重考慮如何實現讓被并購的海外品牌與企業自身的管理模式契合。目前，中國企業擁有海外品牌后，主要采用以下幾種方式處理品牌使用權。第一種是采用雙品牌制度，第二種是放棄收購過來的沒落品牌，第三種是采用謹慎的過渡性品牌策略以及聯合品牌策略。
“比如，可在國內和國際市場對這些品牌進行精確的市場定位，并以市場進行區隔，在歐洲市場、美國市場用過去熟知的品牌，在國內市場用中國品牌進行錯位競爭。例如，光明集團旗下收購的‘莫斯利安’和‘翡瑞百麗’，采取的就是過渡性的品牌戰略。通過與國內知名品牌‘站在一起’的方式，收購的品牌在消費群體中迅速積累起知名度和美譽度，產生信譽的傳遞效應。”劉治對《中國名牌》表示。
品牌向需求端靠攏
葉奮指出，企業品牌建設大致分為三階段，不同階段對企業管理有不同的要求。目前國內食品企業已進入主動向消費群體靠攏、滿足需求端的第三階段。第一階段是產品安全背書階段。此時強勢品牌缺失、市場相對處于空白期，消費者需通過品牌背書產品安全性。第二階段是品牌關鍵詞建設階段，關鍵詞影響消費者購買決策。第三階段是品牌從需求端出發，主動滿足消費者自我需求的實現需求。
匯源果汁集團副總裁李生延對《中國名牌》指出，匯源現在把目標定位為培養新的年輕消費群體，2016年相繼推出萌果星球、果粒王、維+等新品，注入品牌年輕時尚的內涵。
品牌建設是打響品牌的基礎，而另一個重要因素則是營銷。眾所周知，對于幾乎不存在“核心技術”的休閑裝行業來說，它的最大附加值就是品牌。面對日趨成熟和競爭日趨激烈的國內休閑裝市場，建立真正有市場號召力的品牌對服裝企業而言尤為緊迫和重要。
然而目前很多休閑裝企業還僅僅把品牌作為賣出產品而存在的附屬物，以至于過于簡單盲目的進行鋪貨、促銷和擴張，而忽略了對品牌有效的培育。面對這樣的現狀，國內的休閑裝企業亟需針對自身品牌建設的現狀和存在的問題，為品牌制定合理有效的品牌營銷策略，以達到對品牌的確立和提升。
品牌定位
品牌定位是關系品牌確立和發展的重大戰略決策，也是實施各項具體品牌營銷策略的前提。
營銷學大師菲利普科特勒在他的《營銷十戒》一書中，就以服裝連鎖店的例子來說明不夠關注市場是營銷的第一大戒。他在書中寫道，“我們要問一個問題：‘你準備把產品賣給誰？’請不要回答‘每個人。’那是不可接受的。”而我國的許多休閑品牌在回答上述問題上也同樣是“不可接受的”。以獲得盡可能多的目標消費群作為定位標準，而忽視了對品牌的必要細分及區分細分市場間的優先次序等問題。
例如許多國內休閑服品牌的目標消費群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對服裝選擇同樣重要的職業、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個年齡區間本身也需要進一步細分。
品牌定位的不清晰，必然導致品牌個性不鮮明，不同品牌間消費群體重疊的結果。特別是對那些在國內休閑裝市場上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷售渠道的大眾休閑品牌來講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問題，在當今這個消費趨于個性化的時代，將會逐漸喪失消費者滿意度和品牌忠實度，并最終被淘汰出局。
品牌推廣
隨著國內休閑服裝市場的競爭愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳已遠遠不夠，國內品牌也意識到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過廣告和明星代言的品牌推廣形式，可以使品牌為消費者或潛在消費者所認知，并進而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請名人代言并且花費巨大，有些品牌一經推出就迅速獲得很大的知名度成為市場的新寵，而有的品牌卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個重要原因就是品牌代言人的選擇問題。
選擇合適的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場號召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標消費群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫、潘瑋柏和張韶涵代言，不僅看重了他們的巨大知名度，更看重的是其符合美特斯邦威鎖定的年輕時尚一族的理想自我形象和品牌自身的個性定位，因此選擇他們做品牌代言人是合適的。事實也證明，通過三位偶像明星的代言，美特斯邦威的知名度和在年輕消費者的影響力均得到大大提升。
從消費者行為學平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費者和代言人之間的情感連接強度達到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費者之間的感情聯系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯系起來。
總體看來，目前國內大多數休閑裝品牌的品牌推廣尚僅限于廣告加名人代言的模式，而缺乏對文化推廣、公共關系推廣、體驗推廣等其他方式的嘗試。面對當前這個國內品牌群雄崛起、洋品牌爭相進入的中國休閑裝市場，國內品牌、特別是那些在國內市場已打響了知名度并有“品牌國際化”抱負的休閑裝名牌，為了提高品牌的美譽度和忠誠度，勢必要擺脫固定單一的推廣模式向靈活立體的推廣模式發展。
品牌延伸
品牌確立只是開始，采取有效手段為品牌增值才能使品牌在市場上長期立足。品牌延伸是實現品牌價值增值的核心；通過品牌延伸把“品牌—產品”概念轉變為“品牌—資產”概念，才能真正實現品牌價值的增值。在休閑裝領域，品牌主要是通過品牌擴展、主副品牌、多品牌等形式實現品牌延伸的。
品牌擴展是指利用一種成功的品牌名稱在一個新的產品種類里生產新的產品，即所謂的“品牌傘”效應。它可以幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，并能引起消費者對新產品的立即確認和更快接受；它還節約了為使消費者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費用。
不過同時，品牌擴展也包含著風險：一種擴展品牌失敗以后可能還會破壞消費者對其他同一品牌產品的印象。目前，國內許多休閑裝品牌已擴展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領域。有些品牌正準備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術傳媒等領域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴展計劃需要建立在正確評估品牌實力和充分了解品牌擴展的利弊基礎上；
而為避免單一品牌延伸所帶來的“株連風險”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國外休閑裝品牌最常運用的品牌擴展策略。如法國品牌艾格(Etam)在中國市場上就運用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎上建立了艾格周末、艾格運動等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源，另一方面利用副品牌為延伸產品傳遞一個新的推廣概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業規模勢力的增強，國內越來越多的休閑裝品牌也通過主副品牌策略實現品牌延伸，例如定位于中國高級休閑男裝的馬克華菲(MarkFairwhale)除了建立主品牌馬克華菲外，還構建了商務男裝、牛仔男女裝等多個副品牌；
多品牌指消費者在同一類產品中建立兩種或幾種品牌的戰略。它為建立不同的產品特色和迎合不同的購買動機提供了一條途徑。實力雄厚的服裝企業，可以推出眾多品牌，覆蓋多個細分市場，提高其市場占有率。如美國服裝巨頭GAP的三大品牌，OldNavy、Gap和BananaRepublic就覆蓋了從流行低價款，到精致基本款再到時尚高檔款等多個細分市場。美特斯邦威也在不久之前剛剛推出高端休閑裝品牌ME＆CITY。
但多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額，而且每一種利潤都不高。班尼路推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問題。鑒于多品牌策略的風險以及國內外多品牌策略失敗的先例，我國的休閑裝品牌在實施此策略時要慎重，切不可急于求成盲目擴張。
國內休閑裝品牌的發展，需要建立在對自身品牌營銷的完善和創新上。我國休閑裝品牌和國內市場發展的特點決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發展的三個主要因素。
然而，國內休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對品牌延伸進行科學長遠規劃等問題。為解決上述問題及加快本土品牌發展的步伐，國內休閑裝廠商需要對品牌營銷各部分進行全面科學的改進和完善，以及確保各部分之間的有效銜接和聯系。在此基礎上，為把品牌做大做強，還要善于利用借鑒國外品牌營銷的成功經驗和警惕規避外國品牌發展中的誤區和問題，使其能夠主動積極面對國際范圍的競爭和挑戰并向“國際化”的目標邁進，實現升級。
事實上，國內休閑裝品牌的“升級”動作正如火如荼。除之前提到的美特斯邦威推出的都市休閑品牌ME&CITY外，佐丹奴和堡獅龍也分別推出了主攻成熟消費層的GIORDANOConcepts和以時尚女性為目標顧客的BOSSINISTYLE。
國產大牌的紛紛升級來自于對中國休閑裝消費市場的看好，有人預計，2007年至2010年行業的年復合增長率有望達到14%左右。
國內仍有大量休閑裝品牌，并且較為分散，對于休閑裝品牌來說，通過品牌升級提高核心競爭力，將是市場競爭中制勝的關鍵。
蔣衡杰預計，市場將出現新一輪優勝劣汰，服裝行業面臨全面洗牌。“沒有自己的品牌、銷售渠道、對市場沒有一定掌控能力的服裝企業，都可能無奈地出局。中國服裝業期待自己的品牌和核心競爭力。”休閑裝行業也不例外。
