時間：2023-10-02 09:03:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場品牌營銷，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
西安外語培訓機構多缺乏“品牌營銷”意識，無系統高效的運作策略，導致市場份額占有率偏低。故此，外語培訓機構需樹立品牌意識及經營理念，在充分掌握市場及競爭對手的前提下，開展自我“品牌營銷”策劃，且逐一落實執(zhí)行，在實踐中完善自身的品牌營銷系統。
關鍵詞：
西安；外語培訓機構；品牌營銷；問題；舉策
西安外語培訓市場的“品牌營銷”，日常經營皆日趨理性，有別于幾年前打折促銷等“蠶食”外語培訓市場狀況，目前一般的外語培訓機構絕少采取低價手段來“賺口碑、贏市場”了，多將注意力置于重視培訓服務的“個性化”方向上。理性消費者角度催生了市場細分，很多外語培訓機構開始考慮對“經營思路”“目標客戶”“發(fā)展方向”等要素進行合理定位，且在尋求品牌特色的同時，開發(fā)靈活“外語培訓”模式，細化培訓內容，采取“差異化”競爭手段贏取最大化的市場份額[1]。現今西安外語培訓機構的管理層已然提升了對品牌經營的認識，可是在品牌營銷中，依然存在一定問題。本文針對存有的問題進行論述，并提出相應的解決措施。
一、西安外語培訓品牌營銷現存的問題
（一）對品牌缺乏認識及設計隨意
西安一些外語培訓機構，時常強調招生率及增加銷量，機構最大的目標即是“多招生”，做銷量即為做品牌為其“共識”。普遍認為增加銷量，即是提升品牌。忽視了“追求銷量”的片面性多是犧牲了“品牌”為代價。品牌名稱的設計上太過隨意，有的甚至使用其他一些“知名企業(yè)”的名稱。如此產生的弊端是混淆用戶的認知，不益于品牌的構建及維護，甚至將給機構聲譽帶來嚴重破壞。
（二）外語培訓課程缺失創(chuàng)新及特色
作為以倡導、宣揚特色與創(chuàng)新為主的外語培訓行業(yè)，若是自身創(chuàng)新不足有失特色，一貫地跟風，導致課程內容“同質化”。“什么課好賣就賣什么課”“什么好做都來做什么”的投機式的跟風做法，在外語培訓市場上占有的比率非常大。一些外語培訓機構將大量精力皆置于“炒作、包裝”講師上面，講師亦不愿意花費精力去研發(fā)新課程，一貫的對“課程內容及教授技巧”等進行跟風模仿。缺失自身品牌的經營創(chuàng)新，以及外語教材的“自主研發(fā)”。創(chuàng)新與特色的缺失，即是核心競爭力的缺失。外語培訓機構便會在價格上做文章，一些實力缺失的機構會采取較低價位爭取及吸引學員。事實是此種惡性競爭導致的繁榮假象，極大地降低了其在消費者心中的“美譽度”與“信譽度”，非有長遠目標機構的聰明的選擇，得不償失。
（三）運作及盈利手段過于單一
培訓機構在經營運作上普遍存有“原始、簡單”現象。作為培訓行業(yè)關鍵組成部分之一的“外語培訓機構”，存有90%左右的機構根本無“戰(zhàn)略規(guī)劃”，95%左右的機構無完整系統的“營銷模式”，絕大多數外語培訓機構依然停留于“推銷模式”，根本未使用營銷手段去做市場，品牌營銷則是更加談不上。若依科特勒的“營銷目的即是將推銷變?yōu)椴槐匾?rdquo;的理論，實際上當下的西安外語培訓機構還未做到此點，宣傳手段依舊是“發(fā)傳單、打廣告”的最簡單的模式，當然有一些稍好一點，采取推介會手段開拓市場。當下，西安外語培訓業(yè)主要是以“授課”模式來獲得“贏利”。可實際上，能夠贏利的方式絕非僅此一種，可采取娛樂圈的一些經營手段來展開多方贏利。外語培訓機構，在推出課程的同時，還能夠推出“軟件、書籍”等衍生品。
（四）缺失長遠發(fā)展戰(zhàn)略目標
當下，西安外語培訓機構，擬定長遠發(fā)展戰(zhàn)略目標的機構僅在少數。多數機構對培養(yǎng)人才隊伍，未給予足夠關注。多數的機構僅愿意花大價錢請講師，不愿意花大價錢聘請優(yōu)秀的“經營管理人才”，導致外語培訓機構于發(fā)展過程中缺失懂“管理及培訓”的專門經營管理人才，尤其是外語教師其涉足于培訓行業(yè)，僅可賺講課費，未有歸屬感，無法預知職業(yè)前最，令外語培訓機構“師資短缺”，進而導致外語培訓機構發(fā)展緩慢。相當一部分培訓機構在品牌建設上，缺失長遠發(fā)展戰(zhàn)略意識，一些培訓機構僅僅是將目標鎖定在打造講師品牌上，忽略了構建機構自身品牌，降低了機構“品牌集中度”，西安外語培訓市場上少有擁有自己“品牌”的機構。外語培訓并非僅僅為簡單商品購買活動，而是系統的服務過程，整體動作是由“市場→銷售→師資→后續(xù)教務→教學團隊”來一同完成，講師僅為機構的組成的一部分。因多數機構與講師彼此為“松散型”關系，若發(fā)生講師離職“另開爐灶”的問題，則其原本任職的機構將蒙受巨大損失。
二、西安外語培訓品牌營銷的舉措
（一）品牌營銷“定位”策略
品牌定位，意指區(qū)隔品牌讓自身機構于某層面占主導地位。品牌定位為“品牌策略”的前提要素，熟悉“品牌市場”及其于消費者心中地位前提下，品牌定位需依市場及競爭狀況展開判定，進而獲取競爭優(yōu)勢。擬訂品牌發(fā)展目標，為品牌策略規(guī)劃擬定提供依據。需關注自身品牌與競爭品牌之間的差異，判定在消費者心中置于何位置。依此衍生出三種定位策略：其一，增進自身品牌于消費者心中地位；其二，由全新角度搜尋消費者需求未獲得滿足的市場空隙；其三，依競爭趨勢對品牌展開定位。上述三種策略的核心皆以準確把握市場的基礎上展開，核心經營理念為“辦學目標及品牌定位”關鍵依據，其為外語培訓機構所具的獨特“競爭、辦學”優(yōu)勢。品牌市場定位，其實質即為競爭性定位，需拓展思維準確高效的展開品牌定位。具體來實施時，需了解市場對“外語培訓”的需求，了解什么人才緊缺；了解自身辦學條件及優(yōu)勢，清楚能為社會提供何樣教育，培養(yǎng)何樣人才；要規(guī)避趨同，用自身培養(yǎng)的人才填補市場空缺[2]。抓住自身優(yōu)勢及社會人才需求，這其中包含潛在優(yōu)勢，重視特色定位，于實施品牌定位時，務必向消費者輸送清晰的形象及理念，生成自身特色。抓好目標市場定位，需深入目標市場，掌握其眼下在做何事，將來做何事，及其眼下與將來需要何樣人才，以利于調整培訓課程。
（二）品牌營銷“傳播”策略
品牌傳播具有一定的發(fā)展軌跡。大眾對理念、品牌的接受需經歷遞進過程，由無知至有知然后才會購買，最后達成廣告推進效用。若此期間任何環(huán)節(jié)發(fā)生脫節(jié)，此過程效應率將大打折扣，且整個傳播效應亦會受到破壞，嚴重的廣告費打了水漂。廣告刺激大眾心里認知過程需經歷：“知曉、了解、考慮、偏好、購買、滿意、忠誠發(fā)展時期”，此為品牌傳播層次。知曉，品牌剛入市場，大眾對其僅為初期認知階段，需不斷刺激大眾心理認知，提升品牌知名度，讓品牌最基礎內容為大眾所知。了解，經知曉的宣傳刺激，大眾對品牌傳遞的信息及理念有了一定認識。而此階段，大眾對品牌內涵有了更加深入了解。由知曉至了解過程，媒介傳播發(fā)揮關鍵效用。于此節(jié)點，需以密集的“媒介策略”，品牌采取高密度的傳播構建知名度，讓其為大眾了解。考慮，此階段品牌已然進入大眾視野，且成為大眾潛在選擇。若想實現大眾對品牌的真正選擇，則需展開更深層次傳播，經知名度構建理解度，進而拉動美譽度。此階段，既需突出傳播面，更需加大深化傳播點。偏好，為品牌由“有知至購買”過渡期，于此階段，大眾即了解品牌名稱、功能及價位，且對品牌產生偏好度，具一定購買意愿。構建起大眾良好品牌偏好度之后，需小心認真經營持有長期可持續(xù)發(fā)展目標。購買，意指品牌為大眾所選行列，但不一定意味其要購買，受大眾主觀障礙影響，比如經濟能力有限、暫時不需要、商品型號及色彩不喜歡等。若想克服大眾主觀障礙，在實施品牌傳播時，既需提升品牌“知名、美譽度”，同時還需實施系統的“市場營銷”策略。滿意，意指實現完整交易活動，包含產品“出售、后繼服務”等工作。產品為大眾購買后，并非為營銷的終結，而是新營銷的開始，品牌營銷目標并非一次性購買，而為連續(xù)不斷的“持續(xù)銷售”。故此，需提升大眾滿意度，為品牌發(fā)展提供持續(xù)的動力，提供周到服務，將品牌營銷做得深入及高效。忠誠，意指達成了重復消費。保持大眾的品牌忠誠，既要有廣告意識，又需有溝通藝術。經廣告?zhèn)鞑ィ瑏砭S持品牌知名度進而帶動忠誠度；還需與大眾展開“贊助、參與公益事業(yè)”等溝通，提升大眾對機構的好感，增進品牌忠誠度。
（三）品牌營銷“提升”策略
采取與其他品牌聯合達成品牌營銷提升。一般多采取雙方及多方品牌聯合共贏模式，極易獲取自合作伙伴及大眾積極回饋。非名牌機構可采取和名牌機構聯盟手段彌補自身資金不足缺陷，提升自身商業(yè)價值。采取品牌延伸手段提升品牌，即是利用大眾對眼下成功品牌的忠誠，促進衍生品牌的銷售。同時，還可以采取品牌輸出手段，經品牌輸出達成和機構經營剝離的品牌經營，于別的地方“兼并及托管”某些學校，拓寬辦學空間。需擬定一個好概念，樹立品牌于大眾心中地位。構建完整的校本課程，生成具自身特色的品牌優(yōu)勢。
三、結論
實踐表明，若無品牌經營意識，不對品牌實施長期的規(guī)劃投資，而是盲目自信及自我封閉，不知何為品牌營銷，即無法達成品牌價值不斷提升。即便培訓機構具有高質量的教學水平，也無法生成品牌優(yōu)勢。外語培訓品牌營銷提升策略還有很多，不管何種提升手段，皆需進行靈活應用及把握，需與自身情況相適應，真正做到因地制宜，方可達成良好效應。
作者：楊華 單位：西安工業(yè)大學外語學院
參考文獻：
目前中國童裝品牌的銷售渠道還處于初級階段，層次比較低，但中國童裝品牌行業(yè)已開始踏入品牌競爭領域，競爭的激烈可想而知。童裝品牌市場是一個相對特殊的產業(yè)，也是一個極具潛力的產業(yè)。據有關資料顯示，中國的童裝品牌市場每年至少擁有380億元的市場規(guī)模。
競爭就要想到策略，說到童裝市場的目標策略，企業(yè)運用市場細分策略選擇目標市場，首先要確定在一個已經細分的市場上，應選取多少個子市場作為目標市場進入，以及進入的程度如何，這就是目標市場的覆蓋策略。企業(yè)在制定目標市場營銷策略時，通常有如下選擇：非差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略。
1.差異性市場營銷策略
差異性市場營銷策略就是指企業(yè)根據各個細分市場的不同特點，實行多種品牌、多種款式、多種規(guī)模、多種價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，以滿足消費者的不同需求。差異性市場營銷策略是經濟發(fā)展和消費需求多樣化的產物，也是企業(yè)市場競爭的結果，近年來，國內外的一些大企業(yè)都采用這一策略。其好處是可以擴大產品總銷售量，提高市場占有率，同時多種營銷組合能夠提高企業(yè)的競爭力;不足之處是生產成本和營銷費用會增加。
2.集中市場營銷策略
集中市場營銷策略是選擇某一細分市場為目標市場，集中力量施行專業(yè)化的生產和銷售，以滿足特定消費群體的需求。這一策略的好處是：可以使產品在局部市場占據優(yōu)勢地位，專業(yè)化生產和單一營銷組合有利于企業(yè)降低成本;不足之處是：由于目標市場較窄，一旦市場有變，企業(yè)難以適應，很可能會陷入困境。
3.非差異市場營銷策略
企業(yè)把市場看成一個整體、一個大目標市場，不再細分市場，也不按照市場差異來設計產品。企業(yè)認為消費者有著相同的需求，只推出一種產品，制定單一的營銷組合策略，去開拓整個市場。這種策略的好處是：產品可以大量生產，大量儲運，統一銷售，統一廣告，從而降低成本。例如，改革開放前，一汽只生產解放牌汽車，天津自行車廠只生產飛鴿牌自行車，以滿足全國用戶的需求。非差異市場營銷策略的負面作用是：因忽視各細分市場的差異性而使消費者的個性化需求得不到滿足。當同行業(yè)中若干家企業(yè)都采用這種策略時，市場競爭就會異常激烈，致使企業(yè)利潤下降。
做好童裝品牌，只有策略是遠遠不夠的，一定的營銷手段更是必不可少，童裝品牌市場營銷常用的的方法如下，給大家做參考，希望對大家有所幫助。
1、網絡營銷
除了在產品質量上做足功夫，童裝品牌企業(yè)的營銷手段也多得讓人眼花繚亂網絡營銷：如今已被各行業(yè)廣泛應用，網絡營銷席卷各企業(yè)。巧用網絡這塊虛擬市場壯大童裝品牌企業(yè)規(guī)模，不少的童裝品牌企業(yè)已將傳統營銷模式轉到網絡營銷模式上來。
2、動漫與卡通營銷
動漫有著良好的市場受眾基礎，卡通漫畫形象也有其獨特的性格和良好的市場認知度，動漫更加直接的通過各種卡通形象宣傳，童裝品牌也更加容易獲得認知。
3、童星代言
娛樂童星代言或直接冠名卡通動畫電視節(jié)目照樣在童裝品牌市場中掀起波瀾，將娛樂資源與品牌形象、價值的聯合推廣。
4、差異化營銷
目前童裝品牌行業(yè)嚴重的同質化，要想在分食者眾多的品牌市場分得一杯羹，就不能單一地致力于產品本身。要考慮到消費者的需求是多元化的，童裝品牌企業(yè)就要拿出殺手锏，讓更多的家長、孩子切身了解并感受到其產品所帶來的人性化呵護。
關鍵詞：新經濟形式；企業(yè)品牌；市場營銷策略
0前言
新經濟形勢下的市場是具有開放性的，國內企業(yè)面臨的競爭對手已經不單單局限于國內的行業(yè)競爭者，在行業(yè)競爭當中大多數為國際大品牌企業(yè)，并且搶占大量的市場份額。而造成這種現象的原因就是國內大多數企業(yè)不重視品牌管理，自身產品在行業(yè)競爭中沒有給消費者新穎的感覺，這也造成企業(yè)后續(xù)的市場營銷難以進行下去。基于此，本文研究對提高企業(yè)品牌管理水平與市場營銷能力具有重要意義。
1品牌的內涵
品牌實際是一個代名詞，其是某產品多種屬性的總稱，也是消費者在使用后對產品的第一印象，現代企業(yè)的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業(yè)在消費者心目中的形象［1］。相比企業(yè)形象，品牌形象在消費者心中更加形象、具體，消費者在提及某產品時，往往指的是某一品牌，而不是生產產品的企業(yè)。企業(yè)樹立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會隨著市場時代的變化而變化，緊跟時代潮流的品牌形象才能夠抓住消費者的消費心理。品牌的價格定位往往要低于消費者的認知價值，并且生產商不能夠隨意將品牌價位改變，品牌價格的定位直接決定其在消費者心目中的形象。企業(yè)的品牌負責人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據企業(yè)經營目標不斷修正品牌管理。
2品牌管理在市場營銷的重要性
新經濟形勢下的市場營銷對于企業(yè)發(fā)展是極為重要的，品牌在市場上獲得充分的認可是企業(yè)實現營銷價值最大化的起始點。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費者的消費渴望，進而促進消費［2］。另外，一個好的命名能夠在向消費者傳遞產品基本屬性信息的同時為消費者傳達更深層次的企業(yè)信息，如：華為品牌在向消費者傳遞華為這一品牌屬性的同時，還讓消費者充分認識到這是一個國產企業(yè)。反之，品牌名稱不好也會直接影響到產品的銷量，如：我國著名品牌金利，該品牌原來叫做金獅，但用粵語讀出來就是“金輸”，這在大多數消費者心中都是不吉利的，因此，該產品在使用粵語的地區(qū)銷量一直都處于低迷狀態(tài)。由此可見，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡潔性，并具有其獨特的特點，在形式上采取更便于消費者記憶的形式，命名應押韻且朗朗上口，并且能夠將獨特的產品形象展現在消費者心中。品牌命名除在國內具有普遍應用性，還應深度考慮到國外市場的應用情況，尤其全球開放的經濟形勢下更需要一個具有全球通用性的名字，讓企業(yè)的產品不僅能夠打開國內市場，還能夠遠銷海外。創(chuàng)造一個適合企業(yè)自身情況且獨特于市場的品牌名稱能夠為市場營銷提供一個良好的基礎，幫助企業(yè)在第一印象取得市場的青睞。
3市場營銷策略分析
3.1目標主體營銷
目標主體營銷更注重培養(yǎng)消費者獨特的消費觀念，尤其新經濟形式下消費者的消費趨勢主要是靠品牌來驅動的，企業(yè)的品牌價值能夠將消費者的消費觀念體現的淋漓盡致，另外商家方面對于消費者的品牌體驗也十分注重，通過消費者滿意度調查來得到消費者關于產品的意見，以此來對產品進行改進，這也是目前市場上改善品牌體驗的主流方式［3］。企業(yè)方面應加強與消費者之間的交流溝通，深度開發(fā)品牌在消費者群體中的價值地位，讓品牌得到更多消費者的認可，也有利于消費者進行換位思考。很多消費者在進行購買時追求的是個性美，而商家對商品的基本定位就決定商家應采用何種市場營銷策略，企業(yè)方面也需要慎重考慮產品設計以及價值體現目標等方面的問題。只有品牌在市場中有一定的消費者基礎，才能夠促使企業(yè)尋求進一步發(fā)展。
3.2渠道營銷
渠道營銷是較為傳統的市場營銷策略，其在很大程度上考驗的是工作人員之間溝通與協作能力，渠道營銷通過更加快速便捷的渠道，以加強產品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費者進行消費，加快產品的銷售速度。渠道銷售的樞紐就是可靠且執(zhí)行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷售就無法進行，產品在市場的主要渠道方式就是分銷渠道，而這種渠道對產品的加速銷售具有顯著的效果，并且在未來銷售市場中，渠道銷售將會被更多的企業(yè)管理者所重視，并且能夠帶來不錯的產品銷量。
3.3價格營銷
消費者在進行購買時首先考慮的就是產品價格，其次是產品質量，產品價格與消費者心目中的價格達成一致才能促使交易成功，這是等價交換原則的基礎，也是新經濟形勢下企業(yè)制定市場營銷策略需要充分考慮的地方。價格是市場營銷的重要參數，也是決定企業(yè)受益數額的重要數據，價格對于銷售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價格營銷策略必須結合企業(yè)品牌的消費者群體定位，并且充分結合市場的競爭環(huán)境以及產品性能等多方面因素，制定出有利于企業(yè)銷售、消費者接受的價格。
3.4網絡營銷
網絡營銷是新經濟形勢下產生的全新營銷策略模式，現代社會是一個全面信息化的社會，網絡應用已經遍及全國各地，并擁有廣大的使用人群。企業(yè)可充分利用網絡傳播速度快的特點進行網絡營銷，網絡營銷實行的主體是網絡平臺，網絡平臺的使用者其實就是參與網絡營銷的消費者，產品能夠通過網絡平臺更好的面向社會［4］。網絡營銷的出現使產品營銷出現無形和有形兩種方式，傳統營銷方式將產品實體展現在消費者眼中，是更加具象化的展示，但實際宣傳范圍受到場地的限制。而網絡營銷可通過網絡平臺全面展示產品的各項性能數據，并且能夠持續(xù)了解到產品的動態(tài)，并且企業(yè)可同時在一個網絡平臺上進行多種產品的宣傳，在實用性上更強。
4新形勢下企業(yè)品牌管理下的市場營銷策略
4.1品牌產品定位
企業(yè)在產品的設計環(huán)節(jié)就是需要對產品進行定位，定位的內容包括質量、功能以及目標消費者，精確的產品定位能夠幫助企業(yè)迅速搶占市場份額，并且能夠建立起一批具有忠誠的消費者。而產品定位的偏差，尤其當產品定位與品牌形象不符合時，就會造成消費者的抗拒心理，一旦消費者產生這種心理，產品也就很難融入市場［5］。為擴大市場銷量，企業(yè)應首先找到合適的品牌切入點，充分滿足符合該產品目標消費人群的消費心理和人文體驗，讓消費者產生物有所值的心理。
4.2品牌價格定位
價格定位是企業(yè)進行市場營銷策略制定的重中之重，也是一切營銷活動的起始點。價格定位首先需要符合產品定位以及長期以來品牌在消費者心中的形象，其中應注意一點的就是，不同層次產品的價格定位實際是大不相同的，性價比雖然是消費者樂于接受的，但隨著目標人群的變化，產品價格定位也應隨之變化，如奢侈品品牌就不應該盲目追求性價比［6］。而一些大眾消費的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性價比的價格，這類產品適用于普通大眾消費者，性價比更高則更容易打開市場。
4.3品牌售后服務
現代企業(yè)進行市場營銷的目的不應是單純的提高銷量，而是樹立一個良好品牌形象，體現出企業(yè)的品牌價值才能真正的打開市場上升空間。因此，品牌售后服務是企業(yè)品牌價值提升的重要手段，企業(yè)在產品售出后應主動與消費者聯系，為消費者提供優(yōu)質的售后服務，并定期了解消費者的產品使用情況，讓消費者在消費后依舊能夠感受到企業(yè)的服務熱情，進而在消費群體中建立起良好的品牌形象。
4.4品牌宣傳
品牌宣傳能夠加大市場對品牌的認知度，消費者的消費心理是很難直接接受一個名不見經傳的品牌，因此，企業(yè)市場營銷的前期準備工作就是品牌宣傳。企業(yè)可通過各種網絡社交平臺、網絡自媒體將品牌內容、品牌文化向市場推廣，品牌宣傳內容中需要將企業(yè)文化以及經營價值觀充分體現出來，讓消費者對品牌產生一個起碼的認知程度［7］。品牌宣傳語也是品牌宣傳的關鍵所在，一個簡潔明了的品牌宣傳語能夠加速消費者了解品牌的速度，并且在消費者心中留下深刻的印象，消費者一旦對某品牌產生基本印象，很有可能就會去嘗試該品牌的產品。
關鍵詞:開灤品牌;市場營銷
當前,世界經濟危機蔓延全球,國際煤炭市場受主要產煤國澳大利亞、俄羅斯、美國、印尼增產影響,整體供大于求,市場呈現下滑趨勢,國內煤炭市場受國家宏觀調控影響,產能增幅將大于需求增幅,過剩壓力加大。鋼鐵、發(fā)電等行業(yè)的用戶資金周轉緊張。隨著朔黃復線改造完成和大秦線遷安北至曹妃甸電氣化鐵路的開通,山西、陜西、西蒙即“三西”地區(qū)的優(yōu)質煤炭已通過曹妃甸港、京唐港下水南下,將淡化開灤區(qū)位、資源、品牌優(yōu)勢,進一步影響開灤在南方市場份額,開灤品牌對周邊市場形成的壟斷將受到前所未有的挑戰(zhàn)。
一、營銷科學化 決策市場化
前幾年,煤炭價格的攀升和需求量的增大,煤炭銷售出現前所未有的旺盛局面,使人們認為是“黑的”就能賣錢。這也使得部分銷售人員淡化了市場競爭觀念,對形勢的變化缺乏理性分析和認識,市場營銷缺乏統一的、科學的發(fā)展規(guī)劃。因此,要打造開灤品牌市場營銷體系,就需要廣大營銷人員首先從思想上改變,主動出擊、科學決策以適應市場變化。
第一,要加強市場營銷科學決策建設,實現決策的市場化。首先通過加強市場的分析研究和預測,按照市場的經濟規(guī)律,搞好市場定位,找準市場開發(fā)的主攻目標,做出科學決策。再以全新的市場意識和營銷觀念,按市場需求組織銷售。
第二,積極采取靈活多變的銷售策略,在價格上堅持讓利不讓市場,讓價不欠款,以最低限價為基礎,按照量大從優(yōu)和現金交易從優(yōu)的原則,對不同用戶區(qū)別對待,隨時掌握全國煤炭的營銷變化,有針對性地調整制定營銷策略。
第三,加大品牌宣傳力度,通過電視臺、電臺、廣告牌等媒體,進一步提高開灤品牌的知名度,打造開灤品牌,
通過信息和媒體吸引用戶需求,引導用戶采取購買行動,完善遍布全國的營銷窗口。
二、加強營銷體系建設
煤炭企業(yè)以往只是在推銷上下功夫,對整體策劃、市場調研重視不夠。為此,我們還應在供應、銷售、服務一條龍上下功夫,形成一套科學合理的集市場開發(fā)、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋為一體的營銷網絡,通過建立科學的營銷體系,實現營銷市場化、營銷集約化。
制定行之有效的激勵政策,能大大激發(fā)營銷人員的積極性。營銷政策的制定既要有激勵性,又要有約束性,不斷加強和完善銷售責任制,實行分片包干,定人員、定區(qū)域、定指標、定價格、定貨款回收,在完成銷售任務的基礎上,采取按貨款回收比例提成、預付貨款的提成獎勵,貨款預期不到位的按拖延時間長短降低提成比例,使營銷人員主動出擊市場,增強營銷人員的緊迫感、責任感。并通過營銷人員的業(yè)績考核,把所有的銷售品種,數量貨款回收,開辟市場等作為考核內容和今后提拔任免和獎懲調整的依據。
整合一支能經得起市場考驗的營銷隊伍,是打造開灤品牌營銷市場的中堅和骨干力量。為此,我們在營銷隊伍建設上,應著重做好以下幾方面工作。一是加強對營銷人員的思想道德教育,增強營銷人員的敬業(yè)感和責任感;二是聘請法律顧問,定期對營銷人員進行合同法有關知識的培訓,避免因合同等問題出現業(yè)務糾紛;三是采取集中辦班,送出去深造培訓的辦法,對營銷人員進行多種形式的培訓,使其不斷提高營銷業(yè)務素質;四是定期召開業(yè)務交流會,使營銷人員不斷積累經驗,取長補短,找出差距,改進工作方法;五是嚴格選拔營銷人員,對營銷人員的招聘采取內部選拔培訓與社會招聘相結合的辦法,用高薪從社會上招聘部分高級營銷人員,不斷加強營銷隊伍建設;六是對營銷人員進行優(yōu)勝劣汰,吐故納新,純潔營銷隊伍,增強營銷隊伍的生機和活力。
三、強化營銷網絡建設
打造開灤品牌市場營銷體系必須要有一個高效科學的營銷網絡,在鞏固現有營銷網絡基礎上,采取以下方法進一步加強網絡建設。一是聘任營銷,對產品需求量大而難攻的地區(qū)、單位選擇合適的對象聘為營銷,專門負責產品的銷售和貨款回收。二是對大用戶單位加大營銷辦事機構,采取有效方式或定點抓銷售,和其他煤炭企業(yè)建立同一市場營銷聯盟,集中聯盟各成員的優(yōu)勢,發(fā)揮規(guī)模效應,降低市場開拓成本,適時提高售價。
在營銷信息方面,不僅必須有一個好的市場信息,還要有高素質的信息情報人員。每個信息情報人員應具備“精、靈、勤”三大素質,一是業(yè)務精通,辦事精煉,工作效率高;二是辦事靈活,消息靈通,擅于思考、多分析、多研究;三是工作勤快,任勞任怨。
關鍵詞：市場營銷；品牌管理；重要性；方法；對策
中圖分類號：F035.4 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00174-02
隨著經濟全球化程度的不斷加深，各大國外企業(yè)進入我國市場，使我國企業(yè)的競爭對手不論是數量上還是質量上都有所增加，給我國的企業(yè)帶來了巨大的壓力。同時，隨著人們生活水平的提高，當前的消費者更加追求個性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費方式也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統的市場營銷策略，在競爭中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問題。實際上，我國各企業(yè)的營銷競爭已經向著品牌競爭轉化，因此，品牌管理在市場營銷中具有重要的意義。
一、品牌管理的重要性
品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。總體來說，品牌管理的重要性有如下幾個方面：
（一）當前市場營銷面臨較大的困境
自從我國加入WTO以后，我國的市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯網的日益發(fā)達，使得信息的傳遞更加快速，每當一項新產品面世時，就會有很多類似產品競相推出，使市場中的差異化不明顯。同時，當前的消費者通過各種渠道來了解產品的質量、功能等方面的信息，想要從激烈的競爭中勝出單憑質量過硬是遠遠不夠的。同時，外國 一些知名品牌 也紛紛進入中國市場，國內企業(yè)的壓力越來越大，很多的市場份額被國外品牌擠占，嚴重打擊了國內企業(yè)的信心。
（二）品牌管理的發(fā)展和重要性
自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經理制以來， 品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個方面引起的：一是當前的媒體和消費者都產生了變化，很多傳統媒體的受眾在減少，而新媒體的出現使得受眾轉移，也使得消費者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動下，消費者的行為也出現了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產品，也開始對不同品牌的商品進行比較和分析，并且消費者的需求也隨著消費習慣的不同而出現分層的現象；二是當前我國的企業(yè)本身也出現了變化，產品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內部員工的流動性也相對增大，促使企業(yè)內部的組織框架面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價值能夠使企業(yè)確立核心競爭力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌營銷為基礎的市場營銷策略
品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，是企業(yè)參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）將競爭轉變?yōu)楹献?/p>
企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心不是進行兩者之間的對立，而是根據市場的實際情況、根據競爭者的地位和態(tài)度建立起雙贏的競爭與合作關系。對于企業(yè)內部來說，可以建立以一個主導品牌為主的品牌體系，主導品牌應給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團隊進行打造，當主要品牌得到了市場的支持和認可，就可以適當的加入其它的子品牌，涉及到不同的領域中，適應不同消費群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的內涵形象
企業(yè)的形象也能夠反映在產品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費者的心中，獲得消費者的信賴和支持，并且更容易得到社會各界人士的認同。消費者與品牌的關系更應是一種溝通關系，企業(yè)通過對消費者的需求和偏向進行調查研究以探尋消費者的需求，消費者通過購買產品得到自己所需要的產品，兩者是雙贏互利的關系。品牌管理的主要目標就是通過對消費者心理的研究，進行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過公關活動、廣告宣傳等方式，讓消費者了解產品和品牌，并在消費者心中樹立起品牌文化和地位，使消費者產生一定的消費傾向。
具有品牌文化的名字也是使消費者產生消費愿望的原因之一。例如“達芙妮”的目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會讓人過目不忘，進而產生消費愿望。
（三）品牌資本運營，節(jié)省費用投入
品牌的建立只是品牌的初級發(fā)展階段，而經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。大致看來，企業(yè)的品牌管理主要經歷了三個步驟：創(chuàng)立品牌、經營品牌和買賣品牌。
在品牌進行市場開拓的初期，企業(yè)在對品牌的管理上會有許多的問題和困難，相對于投入的宣傳資金也會很多，但是投入資金的數量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費者認同。因此，在品牌建立的初期，并不應單純的利用宣傳資金來進行品牌推廣，應對品牌的運營資本進行科學的管理，減小品牌前進的阻力，降低品牌的推廣成本。
（四）挖掘品牌價值，提升管理效率
品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對企業(yè)內外部管理也非常有幫助。對于企業(yè)內部的管理作用主要有如下幾個方面：
1.分享企業(yè)精神
品牌價值的樹立不僅能夠使消費者了解企業(yè)的產品和文化，也能夠使消費者了解了企業(yè)的運營模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費者行為的改變。
2.加強內部協作精神
品牌將消費者與企業(yè)內的人員聯系在了一起，與品牌有關的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時間與空間的限制，使得企業(yè)內部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能夠使企業(yè)按照一定的運營方式進行，可以在短時間內完成各項事務的處理，提高企業(yè)的運營效率。
4.傳遞品牌文化和特征
擁有了具有一定內涵的品牌，就會使得消費者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運營目標，有利于企業(yè)對市場的確立，從而采用更有針對性的營銷策略。同時，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號召力和影響力。
三、結語
擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個成功的品牌。在市場新環(huán)境下，我國的各大企業(yè)應建立起品牌管理的市場營銷意識，在紛亂的市場競爭中找到具有獨特風格的核心競爭力，通過切實可行的市場營銷策略，來實現市場份額的擴大，和企業(yè)品牌管理的成功。
參考文獻：
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[2]孔繁杰.對我國企業(yè)市場營銷管理理念和品牌管理活動現狀的分析與思考[J].經濟師，2003，12：169-177.
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關鍵詞：品牌偏好 市場后來者 營銷戰(zhàn)略
談起品牌，也許許多人都不會陌生。品牌是指一個名稱、標記、符號、設計或它們的聯合使用，以便消費者能辨識廠商的產品或服務，并與競爭者的產品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認的部分，例如柯達膠卷盒上的紅色K字；三是商標，指廠商為其申請專屬使用權，并且在法律上給予特別保護的品牌或其一部分。品牌向消費者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變人們的態(tài)度及生活觀念。
在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業(yè)實現營銷目標的關鍵。從根本上講，營銷是一種發(fā)現行為，主要的臆斷前提是消費者知道自己想要什么。公司營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設，即消費者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學會”想要什么。公司應先弄清消費者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營銷的目標就是“給顧客他們想要的東西”。為了實現這個目標，就要求助于各種品牌。
品牌偏好及意義
品牌的目的就是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據此識別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費者在使用某個產品品牌上超越了純粹的購買范疇，和品牌建立了無形的情感關系，那么品牌偏好便隨之產生。消費者之所以形成品牌偏好，最主要是因為對某品牌相當信任，并以放棄其它品牌為代價，使購買風險減到最小。另外還有交易成本因素、文化習俗因素、自我形象設計等因素的影響。
隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產品制造方面的差別會越來越小，在優(yōu)勝劣汰的市場中，營銷競爭的焦點是品牌競爭。因此形成品牌偏好的過程對于營銷競爭具有重要意義。如果說消費者是“學會”想要什么的，那么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。
市場后來者的品牌營銷戰(zhàn)略
搶先進入市場做開拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場開拓者，就是率先銷售某種產品類型的企業(yè)。市場開拓者一個重要的優(yōu)勢就在于先入為主。人們發(fā)現，人類對任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強的記憶能力。有人曾進行過一次關于“第一與第二”的有趣測試，人們往往對“第一”印象深刻，而對“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾?阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個單獨駕機橫越北大西洋的人是查理斯?林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。
面對市場開拓者的“先入”優(yōu)勢，面對這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當今市場，任何一家企業(yè)、一個品牌都無法滿足該市場上所有顧客對產品服務的需求。因為，消費者不僅人數太多、分布太廣，而且購買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場定位獲得成功。每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？因為它非常明確它們所共有的一個缺陷：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進入，填補市場空白。“非可樂”使人耳目一新，消費者具有了另外一種選擇。無獨有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區(qū)別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強大的競爭對手面前擁有了一席之地。
后來者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過品牌定位準確地傳遞給消費者，為消費者提供利益點，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力憑借惟一性迅速成長起來，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度。
參考資料：
1.韓光軍，打造名牌――卓越品牌的培育與提升，北京：首都經濟貿易大學出版社，2001
[關鍵詞]市場營銷 品牌推廣 品牌營銷
在如履薄冰的現代產品銷售中,企業(yè)能夠以自身的品牌特色去滿足廣大顧客的消費心理,同時樹立強烈的品牌認知能力,成為企業(yè)進行品牌推廣的首要環(huán)節(jié),也成為企業(yè)注重質量以外加強自身競爭力的惟一途徑。現在連淘寶、京東商城這樣的購物網站都頻繁的在電視廣播等新聞媒體上“露臉”，就是為了去推廣自身的品牌價值，以實現品牌對消費者更廣的影響力。
一、注重品牌推廣的情感交流與心理需求，對同類品牌形成差異化的競爭優(yōu)勢
在中國當今商品市場大環(huán)境下的消費者確實過了一把顧客是上帝的癮，對于購買的東西有強烈的維權行為，雖然現在依然存在不少跟風扎堆購買現象，但是大部分的消費已經越來越理智和從容，當今的消費者就如同一個個優(yōu)雅的紳士，在琳瑯滿目的商品盡情盡興的漫步后，才會挑選最為適合自己的產品，正如一句廣告詞所說的：“只買對的，不買貴的”，如果說現在的企業(yè)，還將品牌營銷的視角定格在追求企業(yè)自身的利益最大化，忽視受眾的心理需求的話，必定會遭受商戰(zhàn)的“滑鐵盧”，正如品牌競爭已經成為企業(yè)營銷的生命一般，如果你不能真誠地傾聽消費者的呼喚，與消費者必然會產生難以逾越的鴻溝，那么這個企業(yè)也就到了瀕危的邊緣。
所以，一個成功的品牌就首先有著溫暖的親和力，能夠準確地發(fā)現并滿足消費者的情感需要，進一步實現與消費者的情感交流，以激發(fā)消費者強烈的購買欲，使得在同類的產品中脫穎而出，這就是所謂得差異化的競爭優(yōu)勢，一如“立白的不傷手”品牌營銷計劃，使它從洗化用品中的灰姑娘一越成為令人矚目的公主，就是在于立白仔細地研究了消費群體的心理，因為人們越來越注重自身的保養(yǎng)，產品的安全性成為吸引消費者購買這一產品的第一要素，立白就是以消費者的情感為起步，采用環(huán)環(huán)相扣的品牌營銷計劃，樹立起這么一個光輝而又親切的平民形象，當之無愧的成為洗化用品行業(yè)的亮麗風景。
二、品牌營銷就是要給消費者打上購買的烙印，積極拓寬品牌的影響深度
品牌有著復雜的內涵，它包含了產品屬性、品位、身世與聲譽，可以如同一個新生嬰兒般用好奇的雙眸去觸摸未知世界，也可以如同一個君臨天下的貴族來展示它的不菲身價。在品牌這個詞起源的時候，就注定了它作為烙印的使命，一個品牌的成長，需要的是時間和金錢的同時澆灌，在企業(yè)大量傾注了心血之后，品牌才會由一粒幼小的苗芽成長為參天大樹，還記得20多年前的海爾集團在萌芽時期進行品牌樹立的艱辛歷程，一部名為《海爾兄弟》的動畫片，讓海爾成為中國家喻戶曉的家用電器的先行者，不論時光如何變遷，海爾兄弟的勇敢與堅韌依舊深深的被烙印于每個中國人的心中，它也成為第一個走出國門邁向世界的中國品牌英雄，這樣如此成功的品牌營銷，才讓海爾集團以超前的眼光審視著市場的風云變化，成為當今最為出名的家電企業(yè)界的大贏家。
再談品牌深度，簡單的說就是對消費者的影響有多深，是否實現了消費者對品牌的認可，能否讓消費者如同對待自己的信仰般地去忠誠的追隨，拓寬品牌的深度，就是要用更多的承諾去兌現消費者的情有獨鐘，在這一點上，中國的企業(yè)顯然是做得非常不夠的，從國人更樂于購買國外品牌這點上就能體現出來，“國外的月亮比中國的圓”，即使不在日本本土生產的商品，來到中國大陸依然成為國人競相購買的“香餑餑”，說明日本企業(yè)肯花大價錢來打造自己的品牌威信，即使產品在國外生產，依然有著廣大的粉絲緊密追隨，一點都不影響到消費者的忠實程度，這就為中國制造的貼牌產品好好地上了一堂啟示課。
三、創(chuàng)意的靈感加機智的品牌推廣策略，才能真正突破品牌營銷的壁壘
一個企業(yè)擁有自己的品牌，那么它就擁有了長遠發(fā)展的動力，現在的品牌推廣更注重完整性與連續(xù)性，在品牌導入期的時候，企業(yè)總是用挖空心思的去用各種創(chuàng)意消除消費者的漠視，將品牌的概念植入他們的頭腦中，在這方面“益達”的創(chuàng)意就非常的引人入勝，男女主角通過加油站相識的故事，總能引起所有觀看的人的遐想，益達就是將所銷售的產品故事化，完全顛覆了綠箭或其他類型的口香糖的直白與單調，在長時間的播出后，果然在我們的日常生活中，就能隨處聽到“你的益達”的調侃，不得不佩服這則廣告的創(chuàng)意與品牌推廣時候的策略選擇，以如此浪漫的邂逅，成功地讓益達進入了大眾的視野。當產品進入成長期和全勝期的時候，益達又相繼推出了幾個酸酸甜甜的故事，承接了最初的邂逅，通過這樣的推廣策略，達到提升品牌的知名度，鞏固已經取得的市場份額的目的。
還有一個值得注意方面是,如果品牌步入了衰落期的時候,采用的營銷戰(zhàn)略不該去繼續(xù)擴大宣傳,這樣就如同以卵擊石，絲毫沒有對市場挑戰(zhàn)的還手之力，這個時候，理智的企業(yè)就應該去通過內外兩種途徑延伸品牌，內延伸是讓產品擴大品種，以應對更加細化的市場需求，比如化妝品可以從美白擴大的防曬、保濕等系列產品，外延伸則是開發(fā)新的品種，甚至推出不同類屬產品，比如寶馬公司不僅有寶馬汽車，還有服裝等其他產品，依附寶馬的強大的品牌宣傳，幾乎不費吹灰之力，就輕易取得消費者的信任。
總之，市場營銷和品牌推廣之間的關系是非常微妙的，回顧國內這么多的經典品牌推廣案例，中國自己的品牌越來越市場化和國際化，中國制造就如同一個東方巨人，正以舉天之力克服地域消費和文化背景的雙重差異，以適應經濟全球化的要求。
參考文獻：
[1]李曉紅,宋曉宇.依托“客戶接觸點傳播”推進品牌建設[J].中國電力企業(yè)管理， 2011(21)
關鍵詞：品牌聯想；市場營銷；個人需求
市場營銷研究的發(fā)展已經取得了一定的理論成果，但是也存在著理論相對僵化，實際指導意義不足的問題。市場營銷目前的發(fā)展呈現出多元化的趨勢，品牌聯想的出現就是市場營銷應用理論豐富的一次嘗試，同時在實踐層面上也可以為市場營銷的推廣提供一定有建設性的意見。
一、品牌聯想的相關概念
品牌指的是企業(yè)為了與其他競爭企業(yè)做區(qū)分而使用的名稱、術語、象征、記號、設計及其組合體，了解品牌聯想的概念首先要理解品牌信息、品牌品質、品牌認知這三個概念，很多學者對品牌聯想的闡釋都是基于這三個概念出發(fā)的。
1.品牌信息。品牌信息的界定及概念提出借鑒了傳播學視野下的信息概念，即“傳播學之父”施拉姆所言，信息就是兩次了解到的內容中具有減少未知事物不確定性的那一部分。因此品牌信息指的就是以品牌為主體的相關內容中，具有減少品牌認知不確定性的相關部分。品牌信息可以是顧客完全未知的內容，也可以是顧客在記憶或自身經驗中搜尋到的有關品牌的內容中包含品牌自身識別性的相關性“信息”。
2.品牌品質。品牌品質主要指該品牌生產產品的屬性優(yōu)良程度，對服務行業(yè)而言，則是提供服務質量的綜合考量。品牌品質是基于客觀評判標準對產品或服務進行的屬性評定及考量，主要通過標準化的評定標準進行量化評估，在消費者自身了解信息有限的情況想，對品牌的固有認知態(tài)度及品牌保證聯想有助于消費者對品牌品質進行評估。
3.品牌認知。品牌認知是指在獲得一定信息的基礎上，結合自己的主觀判斷和情感建立起對品牌內涵及外延的理解和認識，比較強調消費者個人情感及經歷所帶有的主觀性認定。
4.品牌聯想。結合以上三個相關概念的論述，我們可以認為消費者或潛在消費者是在了解一定品牌信息，建立一定品牌品質的評估后，得到了初步的品牌認知，繼而進行有意識或無意識的品牌聯想，因此可定義品牌聯想的定義為“顧客記憶中與品牌節(jié)點相關的包含品牌意義的其他信息節(jié)點”。
二、品牌聯想維度
品牌聯想維度的研究已經開展近三十年，現階段，國內外的學者已經在品牌聯想概念下對其基本形態(tài)進行了劃分，分別是“屬性聯想”、“利益聯想”、“態(tài)度聯想”。屬性聯想基于品牌本身及相關商品的自身屬性，利益聯想是消費者基于已經發(fā)生或者將要發(fā)生的消費行為進行的預計評估，而態(tài)度聯想則是顧客或潛在消費者將自身經驗與感情喜好結合在一起得到綜合性感性傾向。
由此可知，品牌聯想的基礎一定是一定程度的品牌認知和品牌識別，基于品牌認知和品牌識別概念的已有研究成果，我國學者翁向東在此基礎上提出了品牌識別的九個方面，分別為品牌的產品識別、企業(yè)識別、氣質識別、地位識別、責任識別、成長性識別、創(chuàng)新能力識別、消費者關系識別和符號識別。A.Belen和Redolfo又進一步將品牌聯想已有研究成果歸納，得出品牌保證聯想、品牌個人需求聯想、品牌社會認同聯想、品牌身份地位聯想四個維度。其中我們認為品牌社會認同聯想與品牌身份地位聯想之間存在著一定的重復，而品牌認知當中存在著對品牌外在形象符號的認知，因此可以認為品牌聯想中也存在著與品牌符號相關的聯想維度，即品牌聯想的四個維度為，品牌保證聯想，品牌個人需求聯想、品牌社會認同聯想、品牌符號聯想。
三、品牌聯想對企業(yè)營銷開展的意義
1.加強消費者對企業(yè)的認知。品牌聯想是建立在消費者個人認知與感情態(tài)度之上的，因此消費者進行品牌聯想的前提是對品牌建立起一定的認知，消費者建立品牌認知的途徑就是對產品的了解以及生活中相關信息的獲得。產品信息的宣傳既包括商業(yè)廣告的宣傳、生活中相關信息的獲得、周邊環(huán)境下的口碑效應，這三個宣傳方式以口碑效應的宣傳效果最佳。通過加強品牌聯想的引導，勢必會推動企業(yè)對消費者消費行為的精準化定位，消費者會自動搜索篩選商業(yè)廣告中的信息并且主動詢問企業(yè)及產品的口碑，在了解足夠信息的情況下，顧客或潛在消費者會產生“二次品牌”聯想行為，即將第一次品牌聯想過程中建立的粗獷化、抽象化、輪廓化乃至相對錯誤的形象進行修正細化，從而勾畫出相對準確且貼近于自己喜好與需求的品牌聯想。因此品牌聯想與品牌認知之間實際上是相輔相成，共同促進發(fā)展的。
[關鍵詞]品牌；市場營銷；品牌定位
2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果是艾?里斯（Ai.Ries）與杰克?特勞特（Jack.Trout）提出的“定位”理論。在20多年前，美國《廣告時代》雜志約請年輕的“定位之父”里斯和特勞特來撰寫了一系列有關于營銷和廣告新思維的文章，總標題就叫作“定位的時代”。由此可見，市場營銷作為一門科學，它并不是靜止的，而是不斷發(fā)展變化的。最具代表性和革命性的變化就是定位。定位，能讓企業(yè)在殘酷的競技場上創(chuàng)造并保持住無與倫比的競爭優(yōu)勢。有關于品牌策略和市場營銷的關系，好多人提出了自己的看法，在學習了前人分析理解的基礎上，筆者將所理解的產品的品牌在市場營銷中的定位歸于書面。
1.品牌定位的解釋
“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新連接到一起”。――杰克?特勞特（定位）Jack Trout（Positioning）
以產品與市場的定位為基礎，企業(yè)為其特定的品牌選擇確定專門的市場，并且使其形象與其他競爭產品不同、鮮明而與消費者需求相適應就是品牌定位。它是能夠讓消費者在想起產品時腦海中形成的獨一無二的印象、它是對特定的品牌在銷售中體現出的強大的個性差異、它是建立一個與目標市場有關的最終的品牌形象。實現產品到品牌的轉化就是品牌定位的最終目標，使?jié)撛诳蛻裟軌驅ζ溆姓J同感。使其產品能夠對目標客戶具備相應吸引力就是品牌定位的主要目標，并且在相關手段的作用下，使消費者接受產品的這種優(yōu)勢，并讓其在心理上達成認同。
2.品牌定位的主要方法和措施
2.1拔頭籌，占先機，搶奪新概念
當經營者發(fā)現消費者心目中有一個有價值的位置，或者當經營者認為一個新的概念還沒有被廣大的消費者所認知，就要全力地去占據它，并且付諸行動。當然，這需要經營者敏銳的市場嗅覺和超人一等的眼光。淘寶網的開創(chuàng)就是一個最好的例子，在這以前，沒有任何一家企業(yè)能夠想到可以讓客戶足不出戶，去購買到自己喜歡和需要的東西，直到淘寶的出現改變了這一現狀，這就是典型搶先定位的例子。2014年雙十一，阿里移動端成交額達到243億元，是2013年53.5億元的4.5倍，相當于麗江一年的GDP。當初把“網絡將改變世界”這個新概念當作笑談的人，怎可能想到一個概念就會取得今日的規(guī)模和成就呢？
2.2關聯消費者喜歡的形象或已經樹立起來的形象
指讓品牌與已經樹立在大家心中的形象產生聯系，使消費者在喜歡另一種產品形象的同時，由于愛屋及烏，喜歡上自己的產品。如，雪佛蘭公司的大黃蜂生產策略就是這樣。曾經一度風靡全球的《變形金剛》讓“大黃蜂”成為無數人喜歡的獨特形象。在邁克爾?貝導演把《變形金剛》推到了電影的熒幕，camaro也在此成為了喜愛《變形金剛》的人眼中的焦點。
2.3既然有一個“最”，那么就一定要說出來
商家要強調品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位，達到強化認知。第一個在月亮上行走的人叫什么名字？當然是尼爾?阿姆斯特朗（Nell Armstrong）了。第二個做這壯舉的人姓甚名誰你知道嗎？世界上最高的山峰叫什么？喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，對吧？世界第二高峰你知道是哪座嗎？你第一次愛上的人叫什么會讓你刻骨銘心。那么第二個呢，你還記得嗎？涼茶品牌“加多寶”就是一個很好的例子，就打著連續(xù)六年銷量第一的口號，被廣大的消費者所認知。與此同時，經營者在熟知的基礎上，贊助了備受觀眾好評的“中國好聲音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，這不得不說是一種定位的成功吧。
2.4打造產品能夠觸動消費者情感深處的特質
從筆者的角度來講，這種定位的打造是最能引起筆者共鳴的。在品牌中融入牽掛、關懷、溫暖、思念、懷舊以及愛情等人類情感就是情感定位，這些產品在消費者進行購買與使用時可以感受到某種情感的存在，使消費者能夠從內心深處對產品予以認可，并對品牌產生喜愛之情，進而引發(fā)消費忠誠。這就是為什么情侶喜歡去哈根達斯吃冰激凌，盡管哈根達斯是冰激凌中的高端產品。因為他們吃的就是哈根達斯的感覺，愛情氛圍的營造，具體案例為：
哈根達斯于1996年引入中國，其憑借“愛我，就請我吃哈根達斯”這一句廣告語而在中國的上海、北京、深圳和廣州等城市極速傳播，其傳播速度不亞于病毒。這也使得哈根達斯在當時的食品行業(yè)成為一種小資的代表。
情感是哈根達斯永遠的主題，在此條件下，哈根達斯的銷售一直非常好。大部分哈根達斯的消費者在消費的過程中，將愛情放在首要位置。哈根達斯賦予了其產品以甜蜜的戀愛情感，使得熱戀中的人成為其忠實消費者。而其品牌形象通過店周圍的甜蜜愛情而得以加深。浪漫的情侶相擁相吻是大部分哈根達斯宣傳手段首先采用的場景，這也使得哈根達斯帶給消費者以愉快的體驗感受。與此同時，店鋪在燈光、裝潢以及色彩等方面也都與該主題相互呼應。近百年來，哈根達斯一直在自身高超的工藝基礎上，結合情感，使哈根達斯這一甜品獨具風味，使經過唇齒的絲滑帶給消費者永久的愛的情感。
2.5打造老字號品牌
老字號品牌不僅具有古老的文化傳承價值，而且還具有品牌商業(yè)價值。由于歷史悠久和輝煌的曾經，老字號品牌有良好的信譽和廣泛的知名度，品牌價值不僅附加到產品的使用價值上，而且也增加了產品的銷售量和價格。老字號品牌價值的提升依靠日積月累，因此具有廣泛的市場認同，是一種無形的品牌資產。
以中醫(yī)產品為例，同仁堂是深受消費者信賴的資深老字號，同樣的價格，更多的消費者愿意選擇同仁堂的產品。即使老字號品牌產品的價格高于無品牌產品的價格，信息不對稱導致消費者難以確定產品的內在質量，作為預防措施，仍將選擇老字號品牌產品。這高出的銷售量或價格正是老字號品牌價值的體現。此外，老字號品牌具有濃郁的傳統文化特色，不僅包含了獨特的生產工藝、經營理念、民俗風情、道德信仰、文化內涵乃至價值觀、人生觀，老字號品牌所屬企業(yè)對于質量、信譽、誠信等傳統理念的追求也為現代品牌的品牌拓展、品牌延伸創(chuàng)造了獨特的優(yōu)勢和條件。
2.6消費者通過某一品牌獲得服務于其他品牌之間有著本質的區(qū)別
在效果、功能和效益方面，消費者都會有一定的要求，所以，對產品的定位首先是以其功效為基礎。當前，大部分產品的功效都是多樣性的。然而多樣性的功效并不是定位產品的首選。能夠讓消費者產生深刻印象的首先是產品功能于自己訴求是否一致，所以，突出產品的某一個特點可以使其品牌在消費者心中留下更為深刻的印象。在手機行業(yè)被諾基亞和摩托羅拉二分天下的時代，其在品牌利益方面的定位有著本質的區(qū)別。薄、小和輕是摩托羅拉提供給消費者的主要利益特點，無輻射則是諾基亞的首要利益宣傳點。具有雄厚實力的企業(yè)在對其品牌進行定位時，可以選擇利益定位，并對品牌進行細化從而占領市場，使市場占有率得到本質上的提升。
2.7自我表達利益的定位
美國營銷專家walker?chip在1997年第一次指出“品牌核心價值”。他將這一概念定義為品牌的核心，在品牌資產中占據主要位置，他可以使品牌的個性和利益點深入消費者心中，可以加強消費者對某一品牌的忠誠度。核心價值的獨特性是區(qū)別不同品牌的關鍵。這種定位策略主要是將品牌的內涵與形象展現出來，使消費者的審美情趣、個人價值觀、生活品位、個性等特點能夠通過這一品牌表現出來，給消費者帶來自我滿足和陶醉的愉悅感受。我們以“酷兒”這一果汁品牌為例，其選取一個左手拿飲料、右手叉腰的大頭娃娃作為代言人，這一形象深得兒童喜愛，從而也使產品受到兒童歡迎；除此之外，浪莎襪業(yè)一直將其品牌內涵定義為“吸引、動人、時尚、高雅”，消費者通過其能夠獲得心理上對嫵媚、靚麗和前衛(wèi)的滿足；夏蒙西服則將“007的選擇”作為其品牌定位，這極大地吸引了消費者對智慧、勇敢和酷美的追求。
3.品牌定位時的注意事項
3.1對產品的差異和品牌定位之間的關系予以明確，產品差異化與品牌定位之間不能畫等號，經營者對品牌的定位不能只以產品差異化為主要目標
在要素構成方面，傳統品牌與網絡品牌相同，主要體現在認知價值、產品關聯性和差異化方面。產品差異化并不是品牌定位的最終目標，品牌差異化才是根本所在。在市場競爭越來越激烈的今天，產品的個性、風格以及文化和消費者情感與精神的利益是品牌定位的重點，并且使品牌和企業(yè)形象更加獨特，使其在心理上占據優(yōu)勢。這也是目前企業(yè)競爭的首要選擇。
3.2對品牌營銷傳播和品牌定位的關系予以明確，使兩者之間能夠實現有機結合
品牌定位始于產品，定位產品之后，還要對營銷過程中出現的傳播廣告的訴求進行整合。企業(yè)和消費者通過品牌廣告進行溝通，這也是體現品牌個性的一種途徑，品牌定位是以消費者所認同的訴求為基礎的，沒有這一基礎，品牌定位就是空談。但是，廣告的訴求作用不能夸張，以此來定位品牌缺乏一定的合理性。產品必須與廣告訴求相一致，這也是廣告宣傳具有長久效果的基礎。所以，產品定位是品牌定位的基礎，廣告訴求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象離不開整合營銷手段。品牌定位、宣傳定位和產品定位之間具有一定的關聯性，品牌形象通過品牌定位展現給消費者，品牌定位是宣傳定位與產品定位相結合的產物。
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上,為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果,從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。比如,在炎熱的夏天突然口渴時,人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌,以利于潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢,并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達給消費者,轉化為消費者的心理認知。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,它為企業(yè)進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,會使產品淹沒在眾多質量、性能、服務等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位,無論其產品質量再高、性能再好,無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營銷中要準確地進行品牌定位,首先要進行品牌調研,即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等,對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析,從而準確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網絡營銷中品牌定位還要了解網絡品牌和普通品牌的區(qū)別與聯系。網絡品牌是指在因特網環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。它有三種類型:業(yè)務網絡品牌、媒體網絡品牌、綜合網絡品牌。它體現了網絡和信息技術的特點,與網絡社區(qū)及其成員相關聯;它意味著提供有價值的信息或服務,它象征在線客戶支持和服務的能力體現。
營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下:
(1)搶先占位。指經營者發(fā)現消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據,就第一個全力去占據它。如,步步高公司曾發(fā)現,在電話機行業(yè)里還沒有一個品牌代表無繩電話,就一馬當先地提出了“步步高無繩電話,方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語;1992年的時候,高露潔發(fā)現中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟,而消費者關注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是,高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進入中國市場。
(2)關聯強勢品牌/產品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產品相關聯,使消費者在首選強勢品牌/產品的同時聯想到自己,從而將自己作為補充選擇。如,七喜發(fā)現美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂,于是它關聯強勢品牌,反其道而行之,將自己的產品定位為“非可樂”。當人們想到可樂時,同時也就會聯想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業(yè)第三品牌。
(3)攻擊強勢品牌/產品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊,強調自己新品牌的優(yōu)點,從而達到自己取而代之的目的。如,泰諾林進入頭痛藥市場的時候,阿司匹林已占據了頭痛藥市場的首要位置。于是,泰諾林攻擊阿斯匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入,泰諾林最終替代阿司匹林,成為頭痛藥市場的領導品牌。此外,還有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通過強調品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位,達到強化品牌認知和定位的目的。如,有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如,“寧城老窯———塞外茅臺”;或者強調自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。強調自己獨一無二的賣點,如:海爾氧吧,樂百氏27層凈化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消費群體。如,“XO是男士之酒”。
(8)強調價格質量比。如雕牌的“只選對的,不買貴的”。但這要求產品確實要貨真價實。
(9)賦予品牌文化內涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌,使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內心深處的共鳴和認同,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如,哈根達斯的情感定位———營造愛的味道。
(11)產品利益定位。消費者都希望產品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產品的多重功效。消費者往往會對與自己相關的某一訴求產生較深的印象,因此,向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強調“有效去除細菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”等。
(12)自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵,使品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介,從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如,果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃,右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理,因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵,給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”,對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。
三、品牌定位應注意的問題
1.要正確理解品牌定位與產品差異化的關系,弄清品牌定位不是簡單的產品差異化,不是經營者單純地追求與別人產品的差異。網絡品牌要素構成同傳統品牌一樣,通過產品差異化、關聯性和認知價值來體現。但品牌定位不僅僅是為了追求產品的差異化,更是為了實現品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇,品牌定位更注重產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益,并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨特價值的形象,以期占據有利的心理據點。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。
關鍵詞：營銷戰(zhàn)略；自主品牌；合資品牌；品牌價值
中圖分類號：F011 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2016）01-0045-02
一、自主品牌和合資品牌的差異
對于多數消費者來說，在購車的時候，一般有三個大方向選擇，自主品牌、合資品牌和進口品牌。自主品牌汽車即自主研發(fā)、本國設計、組裝、生產的汽車產品，如吉利、長城、比亞迪等，從品牌創(chuàng)建到研發(fā)到生產都是在國內。合資品牌汽車是國外品牌，一般歷史比較悠久，2015年以來由中國汽車廠商引進在國內組裝的汽車，個別零部件可能國內代工生產，但核心部件幾乎都是進口。因為國外（主要指歐美和日韓）的汽車發(fā)展歷史悠久、技術更為先進成熟，所以汽車的可靠性比較高，但隨著進口品牌國內生產組裝，價格便低于進口車而高于自主品牌。
二、我國汽車自主品牌的營銷現狀
（一）近幾年自主品牌的發(fā)展
早期的國產汽車一直給人以故障率較高、產品質量差的印象在消費者中缺少良好的口碑，因為當時中國改革開放時間短，工業(yè)、制造業(yè)、高科技都處于比較落后的階段。在營銷上也比較單一，缺乏營銷理念，無法保障售后服務。
近年來我國汽車發(fā)展迅速，尤其是比亞迪、長城等新車型的發(fā)展，給國產汽車的前景帶來了曙光。在車型定位上，更多地效仿國外的理念，發(fā)動機和變速箱也加大國外技術的吸收，使國產車的可靠性大幅增加。品牌多樣化、車型豐富化、價格低廉的特點讓國產汽車的競爭更有優(yōu)勢。
（二）自主品牌汽車的營銷策略（以哈弗品牌為例）
1.哈弗汽車的獨立
2013年3月29日長城汽車正式宣布哈弗品牌獨立，該新聞的前后業(yè)內評價大都以擔憂居多，這種擔憂并不是毫無根據，從全球汽車產業(yè)一百二十多年的歷史經驗和國內自主品牌的多品牌和分網銷售來看，哈弗的品牌獨立和分網是沒有什么成功經驗可借鑒的。不過這一分析背景大多是以大而全的車企成功標準去衡量的，筆者假定了自主品牌一定要在轎車市場發(fā)展，在這種思維模式下，長城哈弗的獨立的確是有風險的。不過如果從另外一種角度看，假設長城汽車未來很長一段時間只做運動型多用途汽車（簡稱SUV）和皮卡產品，那么這次的哈弗品牌獨立就會有完全不同的市場前景和前途。
2.差異化營銷的成功
長城轎車在推出之后銷售情況一般，隨著比亞迪、奔騰的熱銷，長城轎車在市場的份額越來越小，而長城H6則始終在市場中站住了腳。將SUV車型分裂出去，使其少受長城品牌銷售慘淡的口碑影響，改名為哈弗H6，一舉成功。2013年哈弗汽車以217 889臺的銷量擊敗在國內具有統治地位的SUV本田CR-V和大眾途觀，摘得2013年銷量桂冠，并保持了逐年增長的趨勢。
3.利用品牌車型帶動其他車型
與其他品牌不同，哈弗并不帶有自古以來的品牌底蘊，哈弗的策略是：先發(fā)展一種車型，然后利用品牌認知度再發(fā)展其他車型而不是齊頭并進。在H6成功后，哈弗H2、H9等車型銷量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美觀的H6 Coupe來滿足不同層次消費者的需求。目前形式來看，自主品牌雖然不再是邊緣的汽車產品，發(fā)展極為迅速，但是依然很難成為國內汽車市場的主力軍。在營銷策略上必須別出心裁，揚長避短，利用大形勢和政策宣傳，多打價格戰(zhàn)，避免與進口車、合資車正面競爭，才能有更寬的發(fā)展空間。
三、合資品牌在我國的發(fā)展和挑戰(zhàn)
自2002年開始，我國汽車行業(yè)進入井噴式增長階段，私家車需求量越來越大，外國的生產商紛紛把目光投向中國市場，據中國汽車消費市場數據統計，合資汽車品牌占到中國市場80%的份額。
（一）合資車品牌概況
目前與國際知名汽車企業(yè)合資較多的大陸車企主要是一汽集團、上汽集團、廣汽集團、北京汽車等，其中北京現代汽車有限公司于2002年10月18日成立，是中國加入WTO后被批準的第一個汽車生產領域的中外合資項目；而一汽則擁有最多的合資品牌：一汽大眾、豐田、馬自達等，這些合資產品擁有國外先進的核心技術，在國內生產或組裝以帶動國內車企的發(fā)展。
（二）合資車的市場需求
對于多數購車的消費者來說，合資車幾乎是肯定要考慮的一部分，親民的價格、穩(wěn)定的品質是合資品牌最受歡迎的原因之一。中國和西方的汽車文化不同，由于生活水平的差異，國人在購車的時候更傾向于汽車的耐用性和面子問題，因為買車對于中國多數消費者是件大事，大多數想花最少的錢買到最耐用最有面子的車，消費者購車的時候，主要體現在價格、油耗、品牌、質量、技術性能還有售后服務等諸多因素。
（三）合資品牌的營銷策略――以本田為例
1.本田汽車的市場定位
本田汽車在華主打非豪華車型，更多的是面對中產階級的產品， 旗下車型飛度、思域、雅閣都長期占據小型車、緊湊型車、中級車市場的主力地位。
2.廣汽本田的“四位一體”經營模式
十五期間是汽車工業(yè)發(fā)展的關鍵時機，廣州本田正是抓住了“十五”汽車工業(yè)的發(fā)展機遇，率先引進國際先進的“四位一體”經營模式，創(chuàng)立以服務為核心的汽車經營理念，迅速確立了本田在中級轎車的品牌地位，產能利用率一直保持100%。以這種經營模式為主導而形成的4S店即整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）的經營模式是目前各汽車商最主要的銷售渠道。
3.本田汽車的整合營銷戰(zhàn)略
雖然在國內市場豐田并沒有像在北美那樣的霸主地位，但作為本田的直接競爭對手，成熟中庸的品質和老車型的好口碑以及豐富的產品線依然是豐田有力的競爭資本。廣汽本田雅閣和東風本田CRV雖然取得了傲人的成績，但為了在大陸市場保持著穩(wěn)定樂觀的銷量，本田采取了整合營銷戰(zhàn)略，“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產品宣傳公交車+影院展示+新聞會”本田公司用一組創(chuàng)意組合拳加上超強超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營銷的成功經典。
四、自主品牌與合資品牌營銷策略對比
（一）垂直換代
幾世同堂的情況也許只有在中國才會屢屢出現，而自主品牌為了將自己的薄弱的產品線發(fā)展壯大，很少淘汰老舊車型，而推出新款之后，多數采取的是重新命名的方式而不是替代原有的舊款。 例如比亞迪2012年推出了緊湊旗艦車型比亞迪速銳，然而并未取代技術老舊的F3，而是獨自成家，比亞迪這樣的做法目的是豐富產品線，但在緊湊級車型上，卻有F3、G3、L3、速銳四款車型，如此多的同類產品不僅給消費者造成迷惑，也必將造成市場“內斗”的局面。反觀合資品牌，很少出現兩代以上同等級車型同時銷售的情況，命名也十分規(guī)范。廣州本田在2003年將在大陸熱銷4年的雅閣6代直接下線，推出雅閣7代，對市場和消費者的沖擊可想而知，雖然垂直換代是國際慣例，但這種開先河的舉動為雅閣迎來了有誠意且有責任心的評價。本田大可以將雅閣6代降價以占領低于雅閣7代的市場，但垂直換代更體現出了廣本的長遠的目光，因為垂直換代保證了雅閣在中級車市場的旗艦地位，而不是降價推出新品，保持了其名譽的品質地位，也提高了客戶忠誠度。奧迪、豐田、別克等合資企業(yè)也都在一個級別車型保持垂直換代的傳統，使每個產品定位清晰，命名固定，以塑造車型口碑和保持客戶的忠誠度。
（二）品牌價值塑造
合資車型非常善于品牌塑造，品牌作為產品的代表，不但代表著汽車的車型，而且代表著汽車價值和附加價值，也是汽車功能、質量、信譽和形象的綜合反映。在硬件配置上，合資品牌的4S店通常設計的較為高端，維修系統也更為專業(yè)，服務流程上也非常完善，廣告設計上也更有創(chuàng)意。在品牌形象塑造上，例如寶馬所有車系幾乎都是“雙腎”前臉，奧迪都是倒梯形前臉等各品牌都有家族式前臉造型，而這正是自主車型所缺乏的，無法將自己旗下的車型劃歸統一，塑造完整的品牌文化。品牌是消費者選擇得線索，當消費者受時間和空間的限制，難以身臨其境，無法耳聞目睹某種車型的時候，只能通過品牌的形象來判斷，此時汽車品牌變成了導購。
（三）營銷方案設計
信息社會下，傳統的經營手段已經不足以統治市場，網絡投資宣傳也是廣告的重要一部分。目前看，合資車型在一些汽車推介網站更加活躍，尤其是一些自主品牌在推出新車型或者換代時，推介文章中通常會拿出車型的歐版、美版來對比，以在華合資車擁有更長的軸距和舒適性來進行宣傳，恰恰符合國人用車喜歡大空間的心里。國產品牌在網絡宣傳上，主要還是科技性的提高、安全性的提高來爭取消費者的信任，且宣傳力度遠不及合資品牌。
價格戰(zhàn)也是合資品牌非常重視的，因為自主品牌的價格是其一大優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢已然越來越小。合資車型通過降低入門價格來挑戰(zhàn)自主車型和競爭對手。例如，廣汽豐田新漢蘭達作為中型SUV入門價格已經低至23萬，在擁有超大空間的同時也擁有超低的價格，雖然減配不少，但發(fā)動機、變速箱等核心部件卻和高配車型保持統一，帶著傳統品牌優(yōu)勢，國產品牌的生意更加難做。
五、合資品牌夾縫中的自主車企應該如何發(fā)展
汽車行業(yè)在近十年發(fā)展迅速，合資品牌在自主品牌發(fā)展壯大后受到不少威脅，但是仍然占據主要的市場份額，原因在于自主品牌無論從技術革新還是營銷策劃上都與合資企業(yè)有著一定的差距，撇開品牌歷史原因，新生的自主品牌應該塑造更年輕有活力的形象，利用環(huán)境和政策優(yōu)勢，先人一步，在提高產品質量的同時提高創(chuàng)新力，加大整合營銷力度；調整定價策略，保持價格優(yōu)勢；完善服務流程，讓消費者從服務中銷售高貴的體驗，可靠的售后服務；加強經銷商的管理，建立完善的4S體系等。
國內車企引進外資進行合資制造，目的就在于通過學習其制造工藝、資源分配、經營模式等來發(fā)展自己，一汽、上汽、廣汽等在近十五年取得了巨大進步，吉利對沃爾沃的收購也體現出自主企業(yè)的日益強大。通過對長城、比亞迪和本田、大眾的營銷策略分析，得出面對不同的局面，車企的營銷戰(zhàn)略會大不相同，自主品牌更重視價格上的優(yōu)勢和新形式下的汽車改革宣傳，而合資品牌更注重廣告營銷和品牌文化宣傳。目前，雖然在宣傳力度和營銷創(chuàng)新力上兩類企業(yè)已經差距越來越小，但對時機的把握和在遇到挑戰(zhàn)之時自主企業(yè)的營銷策略還有更多需要學習的地方。
參考文獻：
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關鍵詞：數據庫營銷；貨車品牌；市場營銷策略
1引言
近些年來鐵路貨車營銷中仍然存在許多問題，企業(yè)對營銷數據處理不到位。導致后續(xù)服務出現問題，給鐵路營銷帶來一定的影響。相關人員應該利用先進的科學技術提高鐵路銷售信息的數據管理水平，在此基礎上明確敞車、棚車、平車、罐車、漏斗車等各型貨車銷量，加強鐵路貨車的營銷力度，實行有效的分區(qū)管理，引入一定的顧問職責任制的銷售模式，全面式服務一些重點企業(yè)進行，滿足不同用戶的階級性需求。
2貨車品牌市場營銷的市場現狀
在十三五期間，貨車數量預計增長2%，預計在2020年會達到1034億歐元。目前，貨車市場中占有量快速增長，但也有許多的問題，縱觀情況不如樂觀，且我國的工業(yè)化體系建成較晚，相關的數據管理不到位。保證基礎貨車軸重推廣為25噸。其中新建重載鐵路設計速度不大于100km/h，要求軸重不小于30噸，維持列車牽引質量達到萬噸級。
3基于數據庫營銷的貨車品牌市場營銷策略探究
3.1明確鐵路貨車營銷數據的分類標準
鐵路貨車營銷信息數據管理需要基礎的數據信息進行劃分。數據處理人員需要將基礎的信息分為三大類。綜合利用數據檢索，一類信息主要包括中國國家鐵路（集團）有限公司（原鐵路總公司）的購車信息以及大秦鐵路集團、特貨公司與神華集團等重要客戶，該類信息要設為公司的核心內容。二類信息主要是鐵路貨車在半年以上的運作信息，以及操作階段出現的問題相關的技術標準。三類信息主要包括的是客戶表達購車意愿的數量和內部的計劃。銷售人員要明確不同數據分類，對不同客戶進行導向服務，綜合利用數據庫的信息管理，落實鐵路貨車數據跟蹤，加大企業(yè)在市場中的影響力。例如銷售人員針對一類的數據信息，每個月應該及時聯系和回顧更新數據庫，要保證每個月進行更新，將貨車信息的數據記錄進行變化。對于有購買意向的大公司，企業(yè)要采用專門的人員進行拜訪，以電話跟蹤、市場調研等綜合方式，啟用大客戶經理制度與顧問銷售跟蹤一對一方式進一步提高鐵路貨車的銷售額。
3.2與客戶建立緊密關系
企業(yè)要利用市場優(yōu)勢，抓住機會建筑超值的服務體系，贏得客戶的信任與支持，改變傳統的銷售模式，變被動為主動，更加積極地與客戶分享鐵路貨車的經驗，建立更加高效的整體運輸體系，以穩(wěn)固之間的合作關系最大化的開拓業(yè)務。企業(yè)要發(fā)展集裝化快捷運輸和多式聯運，保證鐵路運輸和其他物流渠道融合發(fā)展；以專業(yè)化運輸為主，擴大高附加值貨物運輸。兼收并蓄做出階段性規(guī)劃和戰(zhàn)略性重組。立足于市場未來十年的發(fā)展形式，通過維保業(yè)務代替帶動當地投資與業(yè)主建立更加緊密的聯系，以租賃和融資等多種服務實現戰(zhàn)略性業(yè)務目標。例如，銷售人員要明確貨車的基礎型號最高載重，主要運輸的貨物類型，客戶信息主要包括聯系人姓名，負責人的電話職務所需要的數量，型號，理想價格和購車時間。一旦出現問題時可以及時到數據庫核對查找。根據重載貨車及集裝箱車、煤運車、汽車運輸車等專用貨車的不同性能，綜合客戶提出的特殊要，求進行相關信息的反饋整改，對貨車的基礎設計進行改進，推動鐵路貨車高速發(fā)展。
3.3挖掘潛在客戶
綜合考慮性價比，形成安全可靠的競爭優(yōu)勢及運營銷售和服務為一體的全產業(yè)體系，以質量輕、載質量大、強度高、耐腐蝕的新型通用貨車為主，為客戶提供系統性的解決方案，利用以往的售車經驗明確不同地區(qū)的貨車保有量。使貨車能夠適應高寒、高風沙、高原等不同環(huán)境，以創(chuàng)新拉動內需產，形成萬眾創(chuàng)新的體系，提高自己的專利意識，催生相應的金融方案，解決客戶的使用需求與自身的資金需求，進一步探討推動合作，達成共贏。例如，銷售人員要明確客戶需求，提供個性化服務，以上市公司調研、資產配置策略、委托課題為主。此明確鐵路貨車市場走向，組織專題研討會，根據會議內容，邀請有潛在需求的客戶機構人員共同參與，持續(xù)挖掘客戶的購買意向。
3.4明確售后賬目管理
及時收賬對賬是基礎性工作，銷售人員要通過核對賬目盡早發(fā)現問題，將數據庫中的數據進行核實，并和財務進行交接。如果有特殊需要要，立即傳遞及時跟蹤企業(yè)單位的資金流轉狀況，同時銷售部門還要結合未來市場的變化統計出一個目標表。杜絕兩頭掛賬的行為出現。銷售部門也應該同相應的財務部門仔細檢查，避免入錯賬，實現同一客戶貨車名稱的順利過渡，減少后續(xù)的調賬工作，具有一定的職業(yè)敏感度，嚴格控制資金流向。利用績效評價計劃書對于客戶經理和基層管理人，落實經理經濟考核的營銷職責，對于一些關鍵性的KPI進行細化處理，以營銷團隊營銷小組的形式進行綜合考量，確定客戶經理的考核成績，一些基層的管理人員要綜合個人業(yè)績和整體成績一級指標，完成量進行量化考核提高相關銷售人員的工作積極性。企業(yè)也要合格的考量貨車銷售人員綜合銷量，銷售額和回款情況，采取銷售提成等一系列方法提高基礎的貨車銷售量。
