時(shí)間：2023-09-27 09:35:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國內(nèi)市場營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：化工產(chǎn)品；市場營銷；營銷策略
中圖分類號(hào)：TQ072 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）06-0-01
當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)改革逐步深入，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大背景下，市場活動(dòng)競爭越來越激烈。企業(yè)是市場活動(dòng)的主體，為了爭取更多的市場和客戶，開展有效的營銷活動(dòng)是制勝的關(guān)鍵。同時(shí)，市場營銷活動(dòng)也是連接企業(yè)和客戶、消費(fèi)者的橋梁和紐帶。因此，市場營銷越來越受企業(yè)的重視?；ば袠I(yè)是國家工業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)行業(yè)，其產(chǎn)品應(yīng)用范圍廣泛。自中國加入WTO以來，國際國內(nèi)市場環(huán)境不斷變化，尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜多變的情況下，化工產(chǎn)品的營銷策劃也正在經(jīng)歷大的變革，積極開展化工產(chǎn)品的市場營銷策略研究對(duì)化工企業(yè)的發(fā)展有重要意義。
一、化工產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀
化工產(chǎn)品生產(chǎn)過程一般較為復(fù)雜，大多為下游行業(yè)用于生產(chǎn)原料用，具有種類繁多、產(chǎn)業(yè)鏈較長等特點(diǎn)。通過對(duì)當(dāng)前國內(nèi)化工產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀分析，有利于研究制定相應(yīng)的市場營銷策略。
1.生產(chǎn)工藝不斷改進(jìn)，化工產(chǎn)品市場競爭越來越激烈。首先，和早期化工生產(chǎn)工藝方面相比，現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)有了很大發(fā)展。例如：早期聚酯生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，技術(shù)門檻高，企業(yè)成本非常居高不下，能從事聚酯生產(chǎn)的化工企業(yè)屈指可數(shù)，產(chǎn)品銷售是以賣方為主導(dǎo)的市場。隨著生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，新工藝流程逐漸取代了傳統(tǒng)工藝，而且新工藝的生產(chǎn)成本也大大降低，而且工藝流程簡短，生產(chǎn)出產(chǎn)品質(zhì)量也有了很大提高。受技術(shù)革新的影響，更多成熟的生產(chǎn)工藝投入到工業(yè)生產(chǎn)，化工市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，市場格局的變化使很多化工企業(yè)在市場銷售方面臨著重大調(diào)整和改革。其次，隨著國內(nèi)化工產(chǎn)品需求增長，化工企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張加速，產(chǎn)品產(chǎn)量大幅提升，導(dǎo)致部分產(chǎn)品供大于求的矛盾突出，激烈的市場競爭迫使企業(yè)以降價(jià)的方式提高市場競爭力，而降低價(jià)格的銷售模式使化工企業(yè)效益下滑，生產(chǎn)經(jīng)營形勢(shì)陷入困境。最后，國外低成本的化工產(chǎn)品和實(shí)力較強(qiáng)的化工企業(yè)也加入對(duì)中國市場的爭奪，如中東地區(qū)的低價(jià)資源沖擊國內(nèi)市場，加劇國內(nèi)市場競爭；部分跨國化工企業(yè)，憑借其在生產(chǎn)工藝技術(shù)、生產(chǎn)管理和營銷服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入國內(nèi)很快就能占據(jù)市場份額。因此，未來國內(nèi)化工企業(yè)將面臨更加殘酷的競爭局面。
2.部分化工企業(yè)營銷理念還比較落后。首先，我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一些化工企業(yè)尤其一些大型國有化工企業(yè)，往往在生產(chǎn)經(jīng)營和市場銷售方面還受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想影響，以這樣的經(jīng)營理念指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展需要，其結(jié)果是企業(yè)效益下滑，經(jīng)營舉步維艱。其次，部分企業(yè)市場營銷觀念淡薄，對(duì)營銷投入不夠。由于在市場營銷方面沒有一個(gè)統(tǒng)一的思想和行動(dòng)指導(dǎo)，更缺乏對(duì)市場的研究、分析和預(yù)測(cè)，營銷管理水平整體滯后，導(dǎo)致在市場出現(xiàn)較大波動(dòng)情況下，企業(yè)銷售面臨困難。最后，國內(nèi)化工企業(yè)地域分布不均衡，營銷水平參差不齊。從地區(qū)分布來看，管理水平較高的企業(yè)分布集中經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)，內(nèi)地以及西部地區(qū)的化工企業(yè)在內(nèi)部管理和市場營銷方面相對(duì)還比較滯后。
二、化工產(chǎn)品市場營銷策略分析
結(jié)合化工產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀和現(xiàn)代市場營銷管理理念，對(duì)化工產(chǎn)品市場營銷提出以下策略。
1.革新化工產(chǎn)品的營銷理念。營銷理念是企業(yè)在營銷中解決各種營銷問題的指導(dǎo)思想，對(duì)建立有效的銷售體系有重要意義。同時(shí)，企業(yè)的營銷觀念是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)。營銷思想正確與否，在當(dāng)前市場環(huán)境下對(duì)企業(yè)的前途和命運(yùn)起著決定性作用。重視化工企業(yè)營銷理念的革新是非常必要的。首先，加強(qiáng)營銷管理的學(xué)習(xí)，提升對(duì)市場營銷重要性的認(rèn)知。在企業(yè)管理中重視和加大對(duì)市場營銷方面的投入和支持。其次，重視營銷團(tuán)隊(duì)的打造和營銷人才的培養(yǎng)。只有素質(zhì)過硬的營銷人員才能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的營銷計(jì)劃。營銷人員是接觸市場的首要人員，重視營銷人員的素質(zhì)提升，重視市場調(diào)研，提高營銷人員對(duì)市場信息敏銳度，是做好化工企業(yè)營銷管理理念革新的首要工作。最后，重視企業(yè)文化的打造，重視企業(yè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)市場營銷的戰(zhàn)略管理，做到有計(jì)劃規(guī)劃，有準(zhǔn)備不亂，不盲目營銷。
2.建立完善的營銷體系，實(shí)現(xiàn)化工產(chǎn)品的高效營銷。營銷體系的基本內(nèi)容應(yīng)該包括：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。從產(chǎn)品策略角度看，產(chǎn)品組合的策略直接決定產(chǎn)品的市場銷售狀況。分析各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，銷售增長率、利潤率以及市場占有率。在此基礎(chǔ)上做好產(chǎn)品組合，重視新產(chǎn)品研發(fā)和老產(chǎn)品的改進(jìn)和淘汰。從銷售定價(jià)策略來說，產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮營銷目標(biāo)、營銷組合、成本、需求、競爭以及環(huán)境等因素的影響。建立折扣價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)、以及地區(qū)定價(jià)的機(jī)制，統(tǒng)一管理。從銷售渠道策略角度來說，重視顧客需求分析，渠道的模式創(chuàng)新，確定中間商的數(shù)量、寬度及中間商與企業(yè)彼此的權(quán)利和責(zé)任是非常重要的工作內(nèi)容。促銷策略角度來說，促銷的目標(biāo)和方式是動(dòng)態(tài)變化的，企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注。實(shí)踐證明產(chǎn)品組合促銷是非常有效的措施。
3.重視關(guān)系營銷策略的實(shí)踐和應(yīng)用。關(guān)系營銷策略是當(dāng)前先進(jìn)的營銷管理理念，關(guān)系營銷重視企業(yè)與客戶管理的維護(hù)，改變傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶的那種簡單買賣關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶建立長期且穩(wěn)固的責(zé)任關(guān)系為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的合作，實(shí)現(xiàn)化工產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的共贏成長。在關(guān)系營銷理念中重視客戶售后服務(wù)維護(hù)，從長期利益考量問題，通過與客戶建立友好合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度；同時(shí)對(duì)親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等的研究也是非常必要的。對(duì)于具備一定實(shí)力的企業(yè)可以在市場延伸方面進(jìn)行研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀適當(dāng)縱向或橫向深入發(fā)展，實(shí)現(xiàn)化工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)完善，也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
三、結(jié)束語
市場營銷在企業(yè)未來的市場競爭中將發(fā)揮至關(guān)重要的作用，同時(shí)關(guān)于市場營銷管理理念也在不斷的更新發(fā)展。化工不斷企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品市場營銷的深入研究，是提高企業(yè)的市場競爭力的關(guān)鍵，在此條件下分析和找出企業(yè)問題存在的問題，科學(xué)制定應(yīng)用市場營銷策略。只有這樣才能不斷迎接市場競爭和挑戰(zhàn)，才能獲得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；石油鋼管產(chǎn)品；市場營銷；具體策略
自從我國加入世界貿(mào)易組織以來，中國經(jīng)濟(jì)逐步與世界接軌，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的同時(shí)，中國石油鋼管行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)代[1]。從宏觀角度看，我國石油鋼管產(chǎn)品開始走向世界各地，為石油鋼管企業(yè)的發(fā)展壯大提供絕佳機(jī)遇，從微觀角度看，國內(nèi)石油鋼管公司的營銷能力較弱，企業(yè)缺乏品牌競爭意識(shí)。在日益競爭激烈的市場環(huán)境下，如何從市場營銷的角度構(gòu)建具體可行的營銷策略，是石油鋼管企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
一、市場營銷的內(nèi)涵
首先，企業(yè)一定要擺正自身在市場營銷中的位置，以用戶為營銷的中心，為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品為準(zhǔn)則，從市場需求出發(fā)，找到鋼管產(chǎn)品營銷的生命鏈。在市場營銷中，消費(fèi)者的不同需求是企業(yè)制定營銷策略的目標(biāo)，立足于市場才能獲得合理可觀的利潤，因?yàn)槠髽I(yè)考慮到消費(fèi)者的感受才會(huì)在市場中取得一席之地。其次，社會(huì)市場營銷觀念是對(duì)市場營銷內(nèi)涵的補(bǔ)充和拓展，這要求企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)要考慮到社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三個(gè)方面，發(fā)揮出企業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的價(jià)值。企業(yè)有自身特有的社會(huì)使命感，這種社會(huì)市場營銷觀念是企業(yè)發(fā)展的中心，是企業(yè)在新形勢(shì)下脫穎而出的重要原因。
二、新形勢(shì)下石油鋼管產(chǎn)品市場具體營銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及范圍的擴(kuò)展，能夠最大程度滿足客戶對(duì)信息搜尋的要求，所以在石油鋼管產(chǎn)品的銷售中網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)市場的重要部分。我國石油鋼管企業(yè)應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，利用信息化管理手段對(duì)有需求客戶進(jìn)行售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的跟蹤，以滿足客戶對(duì)產(chǎn)品咨詢的需求[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷一定要做好服務(wù)工作，因?yàn)闋I銷雙方都不能進(jìn)行面對(duì)面交流，這使得信息的反饋只能通過對(duì)話來獲得，對(duì)于消費(fèi)者的表情或者采購意向營銷人員很難把握，所以首先要具備積極友好的溝通態(tài)度，讓客戶對(duì)企業(yè)留下良好的第一印象，其次要主動(dòng)對(duì)公司的石油鋼管產(chǎn)品進(jìn)行介紹，分析自身優(yōu)勢(shì)所在關(guān)注消費(fèi)者的感受體驗(yàn)，對(duì)于提出的問題一定要及時(shí)解決。總之，網(wǎng)絡(luò)營銷的是未來石油鋼管產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)的主要形式，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。
（二）品牌營銷
傳統(tǒng)石油鋼管產(chǎn)品的經(jīng)營存在品牌意識(shí)薄弱，對(duì)于自身的宣傳力度不夠，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展眼光等問題，按照我國進(jìn)入世貿(mào)組織的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議來看，產(chǎn)品的商標(biāo)、專利、版權(quán)都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的目標(biāo)。從新形勢(shì)下消費(fèi)者最關(guān)注的品牌入手，在營銷的初級(jí)階段便注重自主產(chǎn)權(quán)的開發(fā)，將過去依靠人力財(cái)力的傳統(tǒng)仿制生產(chǎn)觀念拋棄，轉(zhuǎn)向主動(dòng)引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備，開發(fā)研究出具有自主產(chǎn)權(quán)的品牌，形成自己企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，更有利于提高企業(yè)在競爭環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)，所以石油鋼管企業(yè)依靠品牌形成自己獨(dú)特的營銷優(yōu)勢(shì)，傳播到社會(huì)大眾的心中，才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地[3]。
（三）精細(xì)化營銷
傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，為適應(yīng)市場的發(fā)展，精細(xì)化營銷策略已經(jīng)成為新形勢(shì)下迎合市場的趨勢(shì)，從營銷的各個(gè)方面都提倡精細(xì)化。比如，提高整個(gè)營銷隊(duì)伍的素質(zhì)，建立精細(xì)化的營銷渠道。從當(dāng)前市場營銷的發(fā)展趨勢(shì)分析，精細(xì)化營銷已經(jīng)逐漸展露出獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)，受到各個(gè)行業(yè)的歡迎。首先在選擇營銷人員門檻時(shí)，通過對(duì)待遇條件的改善積極引入高素質(zhì)人才，確保整個(gè)營銷隊(duì)伍的層次保持在行業(yè)的較高水平[4]。其次在營銷培訓(xùn)過程中，以市場需求為前提制定出有價(jià)值的推廣或者拉動(dòng)計(jì)劃，學(xué)會(huì)恰當(dāng)運(yùn)用語言溝通技巧和心理學(xué)知識(shí)觀察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的訂購意向。最后，從整個(gè)精細(xì)化營銷的流程做到企業(yè)文化的植入，讓營銷員工認(rèn)同企業(yè)理念，并且為企業(yè)的發(fā)展提供內(nèi)在支撐，實(shí)現(xiàn)全員營銷的持續(xù)化過程，給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益。
三、結(jié)束語
綜上所述，新形勢(shì)下石油鋼管產(chǎn)品市場營銷的策略也發(fā)生改變，企業(yè)想要在行業(yè)發(fā)展中獲得主動(dòng)地位，必須準(zhǔn)確把握市場發(fā)展新形勢(shì)，依靠自身產(chǎn)品的高質(zhì)量和多規(guī)格贏得消費(fèi)者的青睞，緩解激烈競爭環(huán)境帶來的壓力，從而不斷根據(jù)市場風(fēng)向來調(diào)整營銷策略，使石油鋼管產(chǎn)品適應(yīng)市場的發(fā)展，達(dá)到最大化的銷售利潤。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊小軍.石油鋼管產(chǎn)品市場營銷策略分析[J].中國管理信息化,2017,20(3):67-68.
[2]陳宏,馬兆中.國內(nèi)市場無縫鋼管產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策[J].鋼管,2005,34(6):49-51.
[3]陳甦.武漢鋼鐵(集團(tuán))公司無縫鋼管產(chǎn)品市場營銷策略分析[J].價(jià)值工程,2014,33(33):128-130.
一、國際市場營銷的特殊性
國際市場營銷的特殊性主要體現(xiàn)在以下方面：
第一，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的營銷環(huán)境。國際市場營銷在兩個(gè)以上國家開展?fàn)I銷活動(dòng)，而不同國家的文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境等是不相同的，而且以一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)的力量，也很難去改變一國的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。因此，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的不可控因素。
第二，國際市場營銷的可控因素是不同的。國際市場營銷者可以控制的因素是指以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為主要內(nèi)容的營銷組合。由于國際市場營銷者在不同國家面臨的市場需求狀況、消費(fèi)者購買行為模式、以及企業(yè)在商業(yè)行為中遵循的商業(yè)慣例是有差異的，因此，國際市場營銷者必須根據(jù)不同國家的營銷環(huán)境特點(diǎn)，制定有針對(duì)性地營銷組合策略，并組織實(shí)施，才能滿足不同國家差異化的市場需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。
第三，國際市場營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)與控制。在國際市場營銷中，營銷者不僅要根據(jù)各國環(huán)境的差異性，對(duì)營銷組合策略做出相應(yīng)的調(diào)整，而且還需要在不同國家之間進(jìn)行協(xié)調(diào)與控制。這種協(xié)調(diào)與控制主要涉及營銷資源的分配、營銷策略的制定、營銷組織的建立以及營銷績效的考評(píng)等。
以上三點(diǎn)就是國際市場營銷的特殊性。由于國際市場營銷需要跨國經(jīng)營的性質(zhì)，使得國際市場營銷的復(fù)雜性和不確定性更加明顯，要取得國際市場營銷的成功比國內(nèi)市場營銷要困難的多。進(jìn)行國際市場營銷需要掌握更多的知識(shí)和技能，尤其是對(duì)國際市場營銷環(huán)境的分析能力和跨文化管理的能力。
二、國際市場營銷的演進(jìn)
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，生產(chǎn)工具的多樣化帶動(dòng)了生產(chǎn)效率不斷迅速提高，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也最終導(dǎo)致競爭也越來越激烈。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，特別是國際市場營銷戰(zhàn)略都要隨之發(fā)生演變。國際市場營銷的演進(jìn)主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)過程。
第一，著眼全球，從全球做起。未來進(jìn)行國際市場營銷的口號(hào)將是“著眼全球，從全球做起”。隨著貿(mào)易壁壘和貿(mào)易障礙在國際范圍內(nèi)的削弱，全球范圍內(nèi)的每個(gè)企業(yè)和組織都要受到全球性的制約，而無論是在國內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，還是在世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，都不可避免的面臨國際競爭的挑戰(zhàn)。
第二，虛擬市場營銷。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著科技的發(fā)展和信息化的進(jìn)步，市場營銷組合策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已逐步轉(zhuǎn)向以信息和互聯(lián)網(wǎng)為主要技術(shù)的市場營銷組合。在信息化全面進(jìn)步并飛速發(fā)展的情況下，以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施不斷完善，并與先進(jìn)的市場營銷策略相結(jié)合，產(chǎn)生了一種新興的市場營銷模式，即虛擬市場營銷。虛擬市場營銷是將企業(yè)進(jìn)行市場營銷的任何行為，以及消費(fèi)者的購買行為都進(jìn)行了虛擬化，通過互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)將這些行為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化。從此，虛擬市場營銷的時(shí)代開始來臨。
第三，以客戶為中心的市場營銷管理。市場營銷誕生之初，堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念，重點(diǎn)關(guān)注銷售量和銷售額的增長，以降低成本，提高利潤為主要目標(biāo)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，市場營銷的理念開始轉(zhuǎn)向以客戶為中心，通過了解消費(fèi)者的需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，特別是提高滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量，不斷開拓新市場和新的消費(fèi)群體，提高顧客忠誠度。
第四，產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短。隨著科技的進(jìn)步和IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生產(chǎn)和生活方式也都發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來越朝著多樣化的方向發(fā)展，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來越快。于是，隨著技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)成本大大降低，而且市場上出現(xiàn)了越來越多的替代品，使得產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。
第五，品牌趨向全球一致。進(jìn)入21世紀(jì)之后，經(jīng)濟(jì)朝著全球化的方向發(fā)展，同時(shí)在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的推動(dòng)下，國際市場營銷戰(zhàn)略開始向品牌戰(zhàn)略的方向演進(jìn)，品牌正逐步走向全球的一致性。
第六，數(shù)字化分銷渠道。隨著科技的進(jìn)步和IT技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)進(jìn)展都在向數(shù)字化的趨勢(shì)邁進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，電子商務(wù)也成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要手段。通過數(shù)字化的市場營銷可以使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)展，將市場營銷的中心集中化，而將營銷網(wǎng)絡(luò)不斷分散擴(kuò)大，隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，使實(shí)體市場營銷轉(zhuǎn)為虛擬的互聯(lián)網(wǎng)營銷，建立新的營銷模式，不僅大大減小了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，還能使成本降低，信息對(duì)稱，縮短了流通環(huán)節(jié)中不必要的階段，真正實(shí)現(xiàn)虛擬營銷，帶動(dòng)新的商業(yè)變革。
論文摘要：2008年，繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，在紛繁熱鬧的市場營銷現(xiàn)象背后，其中存在何種長期，有哪些值得關(guān)注的要點(diǎn)，中國營銷正在向哪里發(fā)展？通過認(rèn)真分析，筆者認(rèn)為：在未來十年中，營銷觀念的更新、營銷策略的多樣化、營銷組織的知識(shí)化及國際化將成為未來十年中國企業(yè)提升營銷力的主題。
隨著或界經(jīng)濟(jì)格局中重心的轉(zhuǎn)變，我們的營銷也在不斷變化，我們慣用的營銷理念、經(jīng)營策略、營銷組織都受到了來自國內(nèi)外的各種新挑戰(zhàn)，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起。轉(zhuǎn)變營銷理念與營銷策略、構(gòu)建合理的營銷組織是我們適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
1 基于市場環(huán)境的變化轉(zhuǎn)變市場營銷理念
如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)營銷環(huán)境。市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們的營銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出了諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面。應(yīng)該看到當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來，營銷觀念的發(fā)展將著重體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、知本、顧客”四個(gè)方面。
1.1 營銷理念將更加重視戰(zhàn)略。
傳劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。 “商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。
1.3更加重視“知本”。
以前企業(yè)營銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動(dòng)就難以開展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽?，是未來營銷致勝的核心資本。
1.4更加重視顧客。
從營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。
2 不局限于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面孤立的確認(rèn)營銷策略
提到營銷策略，許多企業(yè)人員多會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面著手進(jìn)行營銷策略的制定與分析。那么，這孤立的單純從這四個(gè)方面入手是不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)對(duì)營銷策略發(fā)展的需求的。
2.1 服務(wù)的價(jià)值將高于產(chǎn)品本身。
在產(chǎn)品方面。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。
2.2 知識(shí)因素、創(chuàng)新將計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格
在價(jià)格方面，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中；價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。 [1]
2.3 渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。
如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系將成為促銷的新興手段
網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí)，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
3 學(xué)習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬的組織將成為營銷組織建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)
未來營銷組織的發(fā)展趨勢(shì)主要朝向?qū)W習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬三個(gè)方向發(fā)展。 其次網(wǎng)絡(luò)型營銷組織將是未來營銷組織的潮流。近年來，隨著競爭的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競爭優(yōu)勢(shì)必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢(shì)，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競爭模式。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)。
最后虛擬營銷組織將日漸盛行。所謂虛擬組織，是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)某種市場機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢(shì)，合作各方僅保留自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競爭聯(lián)盟。
結(jié)語
從2002年GPRS網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，經(jīng)過多年的發(fā)展，人們對(duì)無線產(chǎn)品的了解以及接受程度都在不斷的提高。公司主要優(yōu)勢(shì)：國內(nèi)最早進(jìn)入GPRS網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，積累了產(chǎn)品應(yīng)用豐富的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的整體系統(tǒng)的開發(fā)能力。劣勢(shì)：國內(nèi)市場營銷的空白，沒有適應(yīng)行業(yè)特點(diǎn)的營銷方式。面臨的挑戰(zhàn)：通訊資費(fèi)的居高不下，同行業(yè)的低價(jià)競爭，傳輸速度不適合視頻的傳送以及3G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。
市場營銷策略
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系，沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。
(二)產(chǎn)品分銷。建立不同地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過分銷的力量來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配等內(nèi)容。分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來適時(shí)地滿足目標(biāo)市場的顧客需要。
(三)廣告宣傳。如果說銷售經(jīng)理是攻城掠地的地面步兵前線指揮員，那么，廣告就是炮兵。每次戰(zhàn)役在部署完畢畫好“龍”開戰(zhàn)時(shí)，總是炮兵首先開火，為步兵進(jìn)攻提供炮火支援。這樣一來，作為銷售經(jīng)理，必須對(duì)廣告的作用有一定的了解，特別是大區(qū)城的銷售經(jīng)理。廣告宣傳，無論是硬性廣告，還是軟性廣告，都是美麗的謊言，都是只講優(yōu)點(diǎn)不講缺點(diǎn)，都是設(shè)計(jì)一個(gè)美麗的陷阱。
(四)樣板推動(dòng)策略。產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的企業(yè)，由于產(chǎn)品的知名度在社會(huì)上影響不高，社會(huì)認(rèn)同程度有限的情況下，通過運(yùn)用自己的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動(dòng)、實(shí)際的轟動(dòng)效應(yīng)。運(yùn)用樣板推動(dòng)策略，應(yīng)注意幾個(gè)問題：一是做樣板時(shí)選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時(shí)所運(yùn)用的方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能偏離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會(huì)，以增強(qiáng)樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
營銷管理
(一)以客戶為中心的市場營銷管理。21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。工業(yè)時(shí)代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競爭的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭奪。
(二)市場營銷人員成為咨詢顧問?，F(xiàn)在的營銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因?yàn)闋I銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。
作者：姜付鵬單位：西安科技大學(xué)管理學(xué)院
一、中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題
（一）我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀
我國目前有中小企業(yè)約4700多萬家，它們是推動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量，在我國勞動(dòng)就業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。自20世紀(jì)90年代以來，76．7％的工業(yè)新增產(chǎn)值來自中小企業(yè)，同時(shí)還提供城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)近75％。當(dāng)前我國中小企業(yè)尚處于國際營銷的起步階段。中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要方式包括：出口、許可證貿(mào)易和對(duì)外直接投資，出口為最主要方式。我國中小企業(yè)主要集中在紡織業(yè)、木材加工制造業(yè)、食品加工業(yè)、金屬制品業(yè)等勞動(dòng)和技術(shù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的行業(yè)。近年來，中小企業(yè)的對(duì)外投資也開始不斷增加，90％的海外投資項(xiàng)目由我國中小企業(yè)進(jìn)行，且100萬美元以下的項(xiàng)目居多。我國中小企業(yè)直接投資的國家覆蓋率達(dá)91％，投資行業(yè)主要集中在能源、制造、服務(wù)領(lǐng)域。
（二）存在的問題
第一，國際市場營銷理念不清。許多中小企業(yè)缺乏主動(dòng)參與國際市場競爭的意識(shí)和精神，認(rèn)為只有實(shí)力雄厚的大規(guī)模企業(yè)才可以開拓國際市場。部分中小企業(yè)還認(rèn)為從事國際營銷風(fēng)險(xiǎn)大，大部分國際市場已經(jīng)被競爭對(duì)手占領(lǐng)［1］，現(xiàn)在進(jìn)行國際市場營銷已經(jīng)太遲等。大部分中小企業(yè)對(duì)國際市場營銷理念認(rèn)識(shí)不正確，缺乏主動(dòng)在國際市場中積極開拓的動(dòng)力，從而失去了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。第二，營銷策略缺失。缺乏總體的營銷策略，在目標(biāo)市場選擇及營銷行為方面存在一定的盲目性；缺乏獲取國際市場信息的手段和渠道，不能充分了解國際市場情況；缺乏科學(xué)的營銷策略，使企業(yè)陷入困境。第三，產(chǎn)品附加值低。我國中小企業(yè)制造力很強(qiáng)，但在出口貿(mào)易方面卻以勞動(dòng)、資源等要素投入的增長方式為主，對(duì)自主品牌建設(shè)的意識(shí)和動(dòng)力薄弱，技術(shù)含量較低。我國中小企業(yè)的出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的還不到10％［2］，只能以非常低廉的價(jià)格進(jìn)入國際市場，這對(duì)中小企業(yè)在國際市場的發(fā)展很不利。第四，高素質(zhì)人才缺乏。無論是面對(duì)國際市場的競爭，還是國內(nèi)市場的壓力，人力資源的相對(duì)短缺始終制約著中小企業(yè)的發(fā)展。缺乏高素質(zhì)的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營管理人才，是我國中小企業(yè)進(jìn)入國際市場發(fā)展最重要的制約因素之一。
二、國外中小企業(yè)營銷策略分析及經(jīng)驗(yàn)借鑒
（一）日本中小企業(yè)的營銷策略
20世紀(jì)90年代，日本一批擁有獨(dú)特技術(shù)的中小企業(yè)脫穎而出。它們將自身有限的經(jīng)營資源高度集中于擅長的專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行不斷的挖掘、改良、革新，創(chuàng)造出競爭對(duì)手無法模仿的獨(dú)特產(chǎn)品，并借助日益發(fā)達(dá)的信息、交通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)國際化，成為世界市場競爭中的優(yōu)勝者。日本中小企業(yè)的國際營銷非常成功。首先，追求高質(zhì)量產(chǎn)品，把產(chǎn)品做精、做細(xì)、做專，以產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和良好的信譽(yù)獲得消費(fèi)者青睞。其次，采取專業(yè)化的經(jīng)營方式，尋求市場縫隙，獲得生存和發(fā)展。再次，在目標(biāo)市場的選擇上，避開美國等強(qiáng)國，首先在東南亞及相鄰國家、地區(qū)進(jìn)行國際營銷，逐步擴(kuò)展到發(fā)達(dá)國家。最后，日本中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)大企業(yè)有很強(qiáng)的依附性和從屬性，大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)有一定的指導(dǎo)和扶持，轉(zhuǎn)包制為中小企業(yè)提供了較穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。
（二）韓國中小企業(yè)的營銷策略
韓國的中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從不管、不鼓勵(lì)到政策積極推動(dòng)的演變過程，現(xiàn)有中小企業(yè)240萬家，占企業(yè)總數(shù)的98．3％。中小企業(yè)產(chǎn)品出口額已占全韓外貿(mào)總量的40％以上，特別是銷往我國和日本的日用消費(fèi)品，近80％的產(chǎn)品由中小企業(yè)生產(chǎn)。韓國的中小企業(yè)主要是以制造業(yè)為主，以向大企業(yè)供應(yīng)半成品和零部件為主要經(jīng)營模式。首先，在對(duì)大企業(yè)的“依托關(guān)系”中建立了比較成熟的接軌體系，以此實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)互動(dòng)的關(guān)系，保證了較好的發(fā)展空間。其次，有著很強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力，其生產(chǎn)的產(chǎn)品以工藝精湛、技術(shù)先進(jìn)獲得更高的附加值。韓國近70％的中型企業(yè)建有技術(shù)革新中心，產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，基本在企業(yè)內(nèi)部完成，成為地域性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)提升和產(chǎn)學(xué)研一體化的有生力量。
三、我國中小企業(yè)的國際市場營銷策略選擇
（一）集中化的國際市場定位策略
集中化的定位意味著在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額?，F(xiàn)今，我國大部分的中小企業(yè)主要為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值較低。如果集中有限的資源于細(xì)分市場上，可以將有限的的人、財(cái)、物集中起來，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。尤其是發(fā)現(xiàn)并專注于那些被大企業(yè)和跨國公司所忽視的空隙市場，力求在這些小市場上占據(jù)有利位置，獲取最大收益。
（二）國際市場營銷的組合策略
第一，適宜的產(chǎn)品策略。對(duì)于我國中小企業(yè)，選擇適宜的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵。企業(yè)可采取小而專、小而精的產(chǎn)品策略。集中資源于部分目標(biāo)客戶群，或者集中較窄的產(chǎn)品線，以在較小的目標(biāo)市場上獲得競爭優(yōu)勢(shì)。第二，特色產(chǎn)品策略。以特別的技術(shù)、良好的質(zhì)量、精湛的工藝，提高產(chǎn)品的附加值。第三，彈性定價(jià)策略。在國際市場營銷中，價(jià)格所受的影響因素比國內(nèi)營銷多，要綜合考慮來自消費(fèi)者、競爭對(duì)手以及東道國等多方因素。采用彈性定價(jià)策略，既圍繞消費(fèi)者的利益又考慮競爭對(duì)手的策略，還能顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第四，開拓營銷渠道。我國中小企業(yè)的產(chǎn)品出口，經(jīng)過多層中間商才到最終目標(biāo)市場，造成了與外國經(jīng)銷商、商的營銷脫節(jié)，不利于調(diào)整市場營銷策略。網(wǎng)絡(luò)因其成本低，信息溝通速度快等優(yōu)點(diǎn)，提供了一種全新有效的銷售渠道。我國中小企業(yè)可充分利用中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、B2B網(wǎng)站或企業(yè)自己設(shè)立的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，或可以通過各國商會(huì)、協(xié)會(huì)尋求商機(jī)，與國外企業(yè)建立合作關(guān)系。
關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)；海外營銷；意義；戰(zhàn)略思想
中圖分類號(hào)： C29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
引言
新的戰(zhàn)略思想已經(jīng)占據(jù)了海外市場營銷工作的重要地位?，F(xiàn)代企業(yè)，尤其是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌非常重視大數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)決策之中。相信未來會(huì)有越來越多的企業(yè)重視他們?cè)诤Ｍ馐袌鰻I銷方面的投入和產(chǎn)出。
建筑企業(yè)海外市場營銷的意義
在世界建筑市場競爭異常激烈的今天，建筑企業(yè)要立足海外市場必須做到：
1、改變傳統(tǒng)思維，更新營銷觀念，用新理念指導(dǎo)企業(yè)未來的經(jīng)營活動(dòng)，生產(chǎn)出滿足海外不同階層消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。2、增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，想讓企業(yè)在競爭中處于有利的地位，保持持久的生命力，就必須在激烈的海外市場競爭中不斷提升競爭能力，獲得長遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展。3、企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)品牌的重要性，把品牌戰(zhàn)略放在優(yōu)先發(fā)展的地位，創(chuàng)建自己的品牌，樹立良好的品牌形象，吸引更多的海外客戶，使他們成為企業(yè)的忠誠客戶。
4、發(fā)展企業(yè)新的營銷方式，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，節(jié)約企業(yè)成本，獲得更大的利潤。
因此，建筑企業(yè)海外市場營銷的根本出路就在于：理念的更新、競爭力的提升、優(yōu)先發(fā)展意識(shí)的確立、營銷方式的創(chuàng)新，它對(duì)建筑企業(yè)迅速走向海外市場，有著十分重要的戰(zhàn)略意義。
二、國內(nèi)企業(yè)開拓海外市場的主要優(yōu)勢(shì)
1、有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和豐富的資源國內(nèi)建筑企業(yè)經(jīng)過多年來的不斷積累, 已經(jīng)形成了具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人才隊(duì)伍以及一定的資金和技術(shù)實(shí)力。
2、企業(yè)有走出去的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力
隨著國內(nèi)市場競爭的加劇, 企業(yè)盈利空間縮小, 特別是一些國內(nèi)企業(yè)在海外市場取得巨大成功后, 大批國內(nèi)企業(yè)加大了對(duì)海外市場的投入力度, 把海外市場作為新的利潤增長點(diǎn)產(chǎn)業(yè)加以培育。
3、“準(zhǔn)入”制度比較寬松
加入WTO 后, 一些國家對(duì)我國企業(yè)的市場準(zhǔn)入限制逐步取消, 更多的國家和地區(qū)的建筑市場開始對(duì)我國企業(yè)開放。同時(shí), 關(guān)稅壁壘的減少也使對(duì)外承包工程的成本得以降低。
4、企業(yè)融資能力增強(qiáng)
近年來, 由于國家外匯儲(chǔ)備急速增長, 總量巨大,國家正在尋求有重大戰(zhàn)略利益、政治利益以及商業(yè)利益的投資項(xiàng)目, 積極推動(dòng)國內(nèi)企業(yè)實(shí)施以資源換項(xiàng)目的對(duì)外工程承包形式, 使中國公司參與海外融資項(xiàng)目、帶資承包項(xiàng)目成為可能。
5、市場需求的多樣性
由于區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡, 各國工程項(xiàng)目的需求各不相同, 市場需求的多樣性為不同的承包商提供了生存條件, 也方便了承包商選擇合適的切入點(diǎn), 為國內(nèi)企業(yè)走出國門開發(fā)海外市場創(chuàng)造了條件。
三、我國建筑企業(yè)海外市場營銷策略
正如上述分析，海外市場發(fā)展趨勢(shì)給我國建筑企業(yè)“走出國門”帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)，由于海外市場環(huán)境復(fù)雜多變，而我國建筑企業(yè)與發(fā)達(dá)國家承包商相比，還存在很大的差距，因此在海外市場開拓過程中需慎重考慮各方面的因素，目標(biāo)市場定位和營銷策略直接影響到企業(yè)開拓海外市場的成敗。
1、企業(yè)要實(shí)施跨國經(jīng)營，首先要根據(jù)海外市場的形勢(shì)及各國建筑市場的現(xiàn)狀，結(jié)合自身的實(shí)際情況，在海外市場中尋找自己的定位，確定將哪些國家作為其目標(biāo)市場，將目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分，挖掘潛在項(xiàng)目。目標(biāo)市場選擇需要綜合考慮企業(yè)內(nèi)部與外部因素，其中外部因素包括各國市場宏觀環(huán)境、目標(biāo)建筑市場狀況，內(nèi)部因素包括企業(yè)的自身情況、企業(yè)對(duì)海外市場的選擇原則。
目標(biāo)市場的選擇需要我們對(duì)當(dāng)前建筑市場比較活躍的各大建筑市場進(jìn)行仔細(xì)的研究與分析，分析其宏觀環(huán)境、市場增長率、市場機(jī)會(huì)及市場風(fēng)險(xiǎn)，分析其行業(yè)結(jié)構(gòu)、海外承包商對(duì)其市場占有率和工作范疇等。根據(jù)對(duì)主要市場分析的結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的海外市場選擇原則，選擇適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場。對(duì)于我國建筑承包商比較理想的市場是石油產(chǎn)量豐富且政治經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定、貨幣工作量大或進(jìn)入壁壘相對(duì)較低、經(jīng)濟(jì)增長速度快并適合輸入中國勞務(wù)、人身安全有保障,當(dāng)然，理想的狀態(tài)是不會(huì)存在的，滿足其中的某條或某幾條，企業(yè)也可以接受，關(guān)鍵取決于企業(yè)的經(jīng)營策略和高層的決策，例如有的企業(yè)實(shí)施人身安全保障一票否決制，有的企業(yè)以可輸入勞務(wù)為準(zhǔn)則。
2、海外建筑市場營銷策略
市場營銷策略要在現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上綜合考慮5個(gè)方面因素確定，每一種影響因素對(duì)營銷策略的影響不同，同時(shí)要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況考慮每種營銷策略內(nèi)在的特性，即資源投入要求、進(jìn)入程度及控制深度、靈活性及盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性。
（1）貿(mào)易營銷策略，即以產(chǎn)品或服務(wù)出口的方式進(jìn)入，指建筑企業(yè)完全采用國內(nèi)的建筑材料、構(gòu)件及機(jī)械設(shè)備，將物資出口到目標(biāo)項(xiàng)目所在地，自帶勞務(wù)在當(dāng)?shù)赝瓿身?xiàng)目的建造的方式。這也是一種最直接的海外市場切入策略，也是與國內(nèi)工程運(yùn)作差異最小的方式，企業(yè)只需要遵守業(yè)主的要求和當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī),其他方面都可以按照國內(nèi)的方式進(jìn)行，企業(yè)適應(yīng)比較快，而且可以在切入后逐漸了解當(dāng)?shù)氐那闆r，調(diào)整營銷策略進(jìn)一步降低成本、提高質(zhì)量。但是這種方式受到目標(biāo)國的地理位置、自然環(huán)境、交通基礎(chǔ)設(shè)施、資源狀況、進(jìn)口制度、勞務(wù)輸入政策等多方面因素的制約，而且不利于建筑企業(yè)的管理盡快與海外市場接軌，對(duì)海外市場的進(jìn)入深度及控制程度弱。
（2）投資式策略, 是指企業(yè)通過直接投資在國外建立生產(chǎn)性實(shí)體進(jìn)入目標(biāo)市場, 對(duì)目標(biāo)市場擁有所有權(quán)或控股權(quán), 建筑行業(yè)通常以新建、兼并、控股的方式出現(xiàn)。建筑行業(yè)投資新建多數(shù)以BOT 的方式出現(xiàn), 以賣方信貸的方式實(shí)現(xiàn)融資, 需要建筑企業(yè)具有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力、融資能力及市場預(yù)測(cè)能力, 以我國建筑企業(yè)的實(shí)力, 目前很難達(dá)到這個(gè)水平。相比而言, 兼并、控股的方式更加常見, 企業(yè)可以通過收購當(dāng)?shù)亟ㄖ髽I(yè), 直接獲得其在當(dāng)?shù)厥袌龅姆蓊~及市場資源,縮短市場開發(fā)的時(shí)間, 能夠即時(shí)獲得市場信息反饋,更好地把握市場機(jī)會(huì)。這種方式除了受到企業(yè)自身資源的限制外, 還要受目標(biāo)市場所在國家對(duì)外商投資政策、進(jìn)出口政策等因素的影響。與前兩種模式相比,其最大的特點(diǎn)是進(jìn)行股權(quán)參與, 因而深入目標(biāo)市場,得到了對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的最大管理控制權(quán), 從而較大程度彌補(bǔ)了前兩種模式的缺陷和不足。但另一方面,投資式切入模式在增加控制程度的同時(shí), 也需要很大的資源投入量, 必然是企業(yè)動(dòng)用較多的資本, 并由于在目標(biāo)市場卷入的深度和廣度較前兩種模式更強(qiáng)而具有較小的靈活性和較大的風(fēng)險(xiǎn)。
不同的企業(yè)資源狀況不同、市場定位不同、發(fā)展目標(biāo)不同, 因而國際市場營銷策略也因企業(yè)而異, 就我國建筑企業(yè)的現(xiàn)狀, 多采用貿(mào)易營銷策略或契約營銷策略, 隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 國家加大國企“走出去”的推動(dòng)力度, 在融資政策等方面給予支持, 我國的建筑企業(yè)也在探索以融資帶動(dòng)總承包的投資式營銷方式, 積極嘗試通過兼并國外建筑企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
結(jié)束語
中國入世就意味著要在更大范圍、更高層次上參與海外競爭，而當(dāng)前海外工程復(fù)雜化、發(fā)包方式多樣化，海外工程承包呈現(xiàn)寡頭壟斷的趨勢(shì)，給管理水平相對(duì)落后的中國建筑企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，面對(duì)這種情況，對(duì)整個(gè)海外建筑市場進(jìn)行全面的分析，選擇適合企業(yè)生存和發(fā)展的目標(biāo)市場，綜合考慮各方面因素制定有效的市場營銷策略，是我國建筑企業(yè)海外化營銷的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 王要武. 中國建筑企業(yè)國際化市場營銷策略研究[J]. 土木工程學(xué)報(bào)，2010（08）
關(guān)鍵詞：小米公司；饑餓營銷
中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：小米公司饑餓營銷策略對(duì)其發(fā)展影響的研究
收錄日期：2014年4月19日
一、引言
隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來電子智能手機(jī)的普及已經(jīng)是大勢(shì)所趨。所以，市場上各種品牌的手機(jī)都是各顯神通搶占市場份額，例如喬布斯的“蘋果”風(fēng)靡全球，韓國的“三星”引領(lǐng)時(shí)尚，手機(jī)巨頭“諾基亞”的砰然倒塌，以及聯(lián)想、華為、小米、魅族的異軍突起都在使我國手機(jī)市場變化得風(fēng)云莫測(cè)。值得一提的是近年來“小米”手機(jī)在國內(nèi)市場取得了巨大成功，儼然成為國產(chǎn)手機(jī)的支柱。本文將重點(diǎn)對(duì)小米公司所使用的饑餓營銷手段進(jìn)行分析，并針對(duì)其提出自己的看法。
二、文獻(xiàn)論述
（一）國外研究綜述。想要研究饑餓營銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，就不得不研究市場營銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性以及市場營銷和企業(yè)關(guān)系的理論基礎(chǔ)。饑餓營銷的研究要涉及市場營銷策環(huán)境分析、市場購買行為分析、市場營銷戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略分析和饑餓營銷的原理稀缺性理論的研究。
飛利浦?科特勒（1997）在《營銷管理》一書提出優(yōu)秀的、適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略會(huì)使本企業(yè)邁向一個(gè)新的高度；相反的是，強(qiáng)加給企業(yè)一個(gè)不適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略會(huì)使企業(yè)走向衰亡。所以，在選擇企業(yè)營銷策略上一定要考慮周全，分析主客觀因素。
Brock（1986）提出了商品理論，“任何一種商品只要不好獲得，就會(huì)增加價(jià)值”，即商品的稀缺性對(duì)消費(fèi)者心理的影響。這一理論有以下四個(gè)要點(diǎn)：一是商品必須有能在消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移、被消費(fèi)者擁有的使用價(jià)值；二是商品必須是消費(fèi)者渴望獲得的產(chǎn)品；三是商品本身是不易獲得的；四是消費(fèi)者對(duì)非公開的信息有高度感知價(jià)值。所以，這一理論運(yùn)用了稀缺性對(duì)消費(fèi)者心理的影響，提高了產(chǎn)品的感知價(jià)值和價(jià)格。
Fromkin（1973）明確提出了獨(dú)特性需求理論，該理論從動(dòng)機(jī)的角度具體解釋消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理過程，彌補(bǔ)了商品理論這方面的不足。該理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“希望與眾不同的”需求時(shí)，為了追求這種與眾不同的感覺而去努力獲得這種稀缺產(chǎn)品。
Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理論，該理論提出消費(fèi)者為了抵抗某種產(chǎn)品的稀缺所帶來的現(xiàn)有購買自由的限制與喪失，會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生較之前更為強(qiáng)烈的擁有欲望和沖動(dòng)。
（二）國內(nèi)研究綜述。由于我國改革開放較晚，所以我國市場營銷策略的研究以及發(fā)展還不夠成熟，大部分研究都是以國外的市場營銷策略研究為藍(lán)本，所以饑餓營銷的發(fā)展在我國更為緩慢，直到近年來才真正在市場上大展拳腳，這些營銷策略大多采用對(duì)比法進(jìn)行研究。
楊岳全（2000）在《市場營銷策劃》一書中提出，人為的短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價(jià)值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。北京學(xué)者盧泰宏（2004）在《解讀中國營銷》一書中闡述如果企業(yè)運(yùn)用饑餓營銷制造人為的短缺是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢(shì)。楊帆（1997）在《管理世界》中表明如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈，應(yīng)用“饑餓營銷”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營銷時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到其他競爭者那里去。
三、小米公司與饑餓營銷
（一）小米饑餓營銷的背景
1、MIUI和米聊的橫空出世。被手機(jī)業(yè)界稱為“雷布斯”的小米CEO雷軍在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前國內(nèi)大部分手機(jī)銷售都是通過實(shí)體店銷售以及很少的互聯(lián)網(wǎng)（淘寶）代售。雷軍團(tuán)隊(duì)從銷售方式里看到了巨大商機(jī)，通過長時(shí)間的市場調(diào)研，小米公司決定在銷售小米手機(jī)之前投入大量精力去開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和小米旗下特有的聊天工具――米聊。由于公司投入了大量人力財(cái)力去開發(fā)MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短時(shí)間內(nèi)就聚攏了一大批人氣，這種新奇的方式也得到了業(yè)界的好評(píng)，為以后小米手機(jī)銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小米甚至提出了和“米粉”一起設(shè)計(jì)小米手機(jī)程序以及硬件的想法，這種新穎的方式使小米手機(jī)未上市就得到了空前的好評(píng)，就連“蘋果”都望洋興嘆。
2、精確定位。小米手機(jī)號(hào)稱性價(jià)比的頂端手機(jī)，其“為發(fā)燒而生”的口號(hào)路人皆知，它準(zhǔn)確地抓住了主打的消費(fèi)人群（15歲到40歲），因?yàn)檫@個(gè)成段的消費(fèi)人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較了解，相比其他年齡段的消費(fèi)者更容易接觸新生事物，所以就成為了小米的“發(fā)燒友”。小米對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位牢牢抓住了自己的買單人群，從而對(duì)開發(fā)潛在的消費(fèi)者做出了巨大幫助。這種獨(dú)特的定位方式明顯的區(qū)別于大眾手機(jī)的普通市場定位，讓自己的市場簇?fù)碚咭搀w會(huì)到了自己是獨(dú)特的消費(fèi)群體，這樣既滿足了消費(fèi)者與眾不同的美感又有利于提高“米粉”對(duì)小米產(chǎn)品的購買欲望，從而為小米產(chǎn)品以后的饑餓營銷抓住了市場。
3、單人單號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直銷。小米手機(jī)通過一系列的準(zhǔn)備之后終于決定面對(duì)社會(huì)進(jìn)行銷售，它的銷售方式也打破了傳統(tǒng)的手機(jī)店鋪銷售。首先，購買者需要在小米官網(wǎng)注冊(cè)自己的小米賬號(hào)，并且每個(gè)身份證號(hào)碼只能注冊(cè)一個(gè)小米賬號(hào)，每個(gè)米粉用自己的小米賬號(hào)進(jìn)行手機(jī)預(yù)訂，做到了真正的單人單號(hào)；其次，購買者要在小米官網(wǎng)進(jìn)行小米手機(jī)的購買，這也是一開始購買小米手機(jī)的唯一途徑。由于銷售手機(jī)之前小米論壇已經(jīng)做足了功課，所以消費(fèi)者購買起來就顯得輕車熟路，而且24小時(shí)的客服也會(huì)滿意的解答各個(gè)米粉的問題，這種小米公司網(wǎng)絡(luò)直銷的方式為以后手機(jī)市場的開拓獨(dú)辟蹊徑。
（二）饑餓營銷為小米公司帶來的業(yè)績。2011年9月5日首批預(yù)定到2012年1月11日的第三輪購買，小米公司創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)手機(jī)界的銷售奇跡。首輪購買開放180分鐘10萬臺(tái)小米手機(jī)全部售空，次輪210分鐘銷售10萬臺(tái)，第三輪9小時(shí)銷售30萬臺(tái)。截至目前小米手機(jī)已經(jīng)推出了6種手機(jī)產(chǎn)品，小米公司的手機(jī)銷售量早已經(jīng)突破1，000萬臺(tái)的大關(guān)，銷售業(yè)績?nèi)匀挥忻黠@的上升趨勢(shì)。由于其較高的性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，小米手機(jī)一躍成為了國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)路者。目前小米手機(jī)論壇的注冊(cè)用戶突破了200萬，日獨(dú)立訪客超過55萬。現(xiàn)在每推出一款小米手機(jī)，毫不夸張地說會(huì)在1分鐘之內(nèi)銷售量破10萬。這些一連串的記錄使小米公司和CEO雷軍本人獲得了無數(shù)榮譽(yù)。小米品牌的市場價(jià)值也一躍千里，最新估計(jì)小米的品牌價(jià)值已經(jīng)突破100億美元。
（三）小米公司運(yùn)用饑餓營銷的弊端以及面臨的挑戰(zhàn)
1、小米饑餓營銷的弊端
（1）由于小米手機(jī)的暢銷，所以準(zhǔn)備不足一直是小米手機(jī)饑餓營銷引起的弊端之一。小米的產(chǎn)能預(yù)估不足導(dǎo)致了小米產(chǎn)品的大面積缺貨，有時(shí)甚至要等一個(gè)月甚至幾個(gè)月才能買到自己心儀的小米手機(jī)，當(dāng)然這也可能是小米公司運(yùn)用饑餓營銷故意而必然引起的結(jié)果，但是這個(gè)產(chǎn)品不足的“度”卻很難掌握。
（2）在線業(yè)務(wù)支撐也是小米公司目前的軟肋之一。從第一批的小米手機(jī)搶號(hào)開始到第一批、第二批的正式銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問速度慢、頁面卡、客服服務(wù)不周到等一系列問題?？土髁亢拖M(fèi)者人群大固然是可以理解的因素，但是業(yè)務(wù)支撐的不足也是小米公司現(xiàn)在不爭的事實(shí)。如果這個(gè)問題不加以解決，小米公司很難在接下來一輪又一輪的手機(jī)競爭中笑到最后。
（3）客戶流失是饑餓營銷給小米公司帶來的又一個(gè)嚴(yán)峻的問題。因?yàn)橐徊糠挚蛻艨赡懿粫?huì)去“等待”太久，轉(zhuǎn)而改變了對(duì)小米手機(jī)的情感去購買其他產(chǎn)品，畢竟在今天的市場上手機(jī)種類的選擇實(shí)在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己產(chǎn)品上市與銷售的火候，很可能會(huì)導(dǎo)致部分客戶資源的流失。
（4）小米的饑餓營銷會(huì)加速小米手機(jī)的市場衰退。因?yàn)轲囸I營銷本身就是拉長了小米手機(jī)的生命周期，無論怎樣去進(jìn)行調(diào)整都會(huì)導(dǎo)致市場衰退，所以小米手機(jī)在不停的開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)其手機(jī)的影響力進(jìn)行分散。例如，小米的品牌電視、小米筆記本電腦和小米X-BOX游戲機(jī)。
2、小米公司面臨的挑戰(zhàn)
（1）同行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。小米手機(jī)自上市以來一路在國內(nèi)手機(jī)市場上暢銷，所以引來了同行業(yè)深入的分析，由于在性價(jià)比上小米做得很出色，其他手機(jī)很難在一時(shí)之間進(jìn)行超越，所以部分手機(jī)在定價(jià)上選擇了低于小米手機(jī)價(jià)格的降價(jià)競爭策略。例如，大可樂手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位定在800元起；酷派定價(jià)在1，000元左右；聯(lián)想、華為的四核系列新品手機(jī)定價(jià)在1，500元左右；性能稍微好一點(diǎn)的魅族、OPPO、金立、“谷歌四兒子”nexus4定價(jià)也有所下降。所以，小米想在手機(jī)市場上一直大賣下去，真的會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)。
（2）自身產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和質(zhì)量的挑戰(zhàn)。饑餓營銷雖然拉大了小米的銷售量，但同時(shí)也加快了小米手機(jī)的生命周期運(yùn)轉(zhuǎn)，所以小米想要一直立足在手機(jī)市場，一定要有好的質(zhì)量和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品更新速度。這種產(chǎn)品更新的速度一定要優(yōu)于同類產(chǎn)品特別是直接競爭產(chǎn)品的更新速度，因?yàn)橹挥邢热艘徊讲艜?huì)把優(yōu)勢(shì)握在自己手中，這就要求小米團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)堅(jiān)定不移的投入大量人力、物力、財(cái)力。無論哪個(gè)成型公司，如果一直一如既往地進(jìn)行投資研究開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品都會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
（3）沖出國門走向世界的挑戰(zhàn)。小米公司CEO雷軍是一個(gè)有野心、有性格的企業(yè)家，他絕不僅僅將小米定位在國內(nèi)市場，小米手機(jī)走向世界是小米團(tuán)隊(duì)共同的心愿，這也是小米發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。如果小米沖出國門將會(huì)面臨不同國家手機(jī)品牌的競爭和當(dāng)?shù)卣畬?duì)自己企業(yè)保護(hù)的挑戰(zhàn)。例如，韓國人對(duì)自己“三星”的認(rèn)同感是很難改變的，所以小米進(jìn)入很難；歐美國家普遍認(rèn)同黑莓手機(jī)，小米手機(jī)想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步講，小米進(jìn)入國外市場必然會(huì)受到關(guān)稅影響，價(jià)格將會(huì)提高一部分，所以所謂的高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)將不會(huì)特別明顯。
四、對(duì)小米公司饑餓營銷策略的建議
（一）饑餓營銷要適度。小米手機(jī)今天受到熱捧很大原因要取決于它的饑餓營銷策略，但是如果饑餓營銷的“饑餓感”繼續(xù)增大，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售下滑的勢(shì)頭。從第一批小米手機(jī)的預(yù)訂到銷售最多需要一個(gè)月，到現(xiàn)在的小米公司為自己的產(chǎn)品提前半年開始造勢(shì)宣傳進(jìn)行預(yù)訂。小米公司饑餓營銷的“度”好像越來越大，如果任其這樣發(fā)展下去不會(huì)得到小米公司預(yù)期的結(jié)果。過猶不及是一個(gè)淺顯的道理，但是放在一個(gè)營銷策略上卻很難把握這個(gè)度。精準(zhǔn)的把握好饑餓營銷的“度”有利于小米的暢銷一直進(jìn)行下去，所以筆者認(rèn)為小米公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立起一個(gè)相關(guān)的體系去控制這種饑餓感，從而促使它良性地發(fā)展下去。
（二）手機(jī)的質(zhì)量是重中之重。無論你的營銷策略多么高明，最后銷售了多少產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就會(huì)招來更大的罵聲，甚至?xí)苿?dòng)公司走向衰敗。春節(jié)期間一部《爸爸去哪兒》票房大賣，原因不僅僅是制作方的宣傳造勢(shì)，更因?yàn)殡娪敖拥貧?，貼近生活，通俗地說就是這部電影有較高的質(zhì)量。況且電影屬于精神產(chǎn)品，給消費(fèi)者的是感官上的沖擊，看過了就結(jié)束了。但小米手機(jī)是實(shí)實(shí)在在的物品，就算買到了還要一直用下去，所以小米不能光貪圖一時(shí)的利益而不去精準(zhǔn)的把握產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的前提，只有小米公司生產(chǎn)出優(yōu)秀的小米產(chǎn)品才會(huì)使小米的饑餓營銷減少后顧之憂，一直做下去。
（三）深入發(fā)掘客戶需求，結(jié)合市場變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。著名學(xué)者李峰說過：銷售就是交換，而交換就需要精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者的需要，只有供應(yīng)方生產(chǎn)出的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，他才會(huì)跟賣方進(jìn)行交換。在當(dāng)今市場多變的情況下，客戶的需求不是一成不變的。例如，七八十年代的人對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格最為看重，而不太在意產(chǎn)品的個(gè)性與美感。但是，今天的消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品的特點(diǎn)，如果一款產(chǎn)品做到與眾不同一定會(huì)引來大批的關(guān)注程度。所以，消費(fèi)者的需求在隨著社會(huì)的發(fā)展和市場的變化而變化。小米的饑餓營銷如果想一直做下去，就一定要深入開發(fā)客戶需求，做到產(chǎn)品隨著客戶要求的變化而變化。這樣才能真正使產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性與消費(fèi)者的心理達(dá)成共鳴，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
五、結(jié)論
小米公司利用饑餓營銷給公司帶來了巨大的利益和品牌價(jià)值是不爭的事實(shí)，但是這種營銷策略依然不夠成熟。所以，公司以后營銷的發(fā)展還需要緊密聯(lián)系市場，牢靠掌握客戶，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更加優(yōu)秀的小米產(chǎn)品。希望小米早日走出國門，開拓海外市場，為我國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)樹立一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]楊岳全.市場營銷策劃.北京：中國商業(yè)出版社，2000.
[2]盧泰宏.解讀中國營銷.北京：中國社會(huì)科學(xué)院出版社，2004.
（1）企業(yè)缺乏市場營銷理念當(dāng)前很多國內(nèi)企業(yè)缺乏必備的市場營銷理念，仍然保留傳統(tǒng)的銷售方式，依靠各種關(guān)系進(jìn)行煤炭產(chǎn)品銷售，面對(duì)國際市場競爭時(shí)不能及時(shí)采取有效的營銷策略，知名度低。還有一些企業(yè)錯(cuò)誤的將市場營銷等同為銷售，實(shí)際上銷售只是市場營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。這種錯(cuò)誤的觀念導(dǎo)致很多企業(yè)只重視產(chǎn)品的銷售和售后，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)合理性缺乏思考，造成營銷滯后現(xiàn)象。（2）部分市場營銷人員素質(zhì)偏低傳統(tǒng)的煤炭營銷以關(guān)系作為銷售的主要方式，導(dǎo)致很多營銷人員專業(yè)素養(yǎng)不足，個(gè)人綜合素質(zhì)較低，眼光局限于將產(chǎn)品賣出去，不能保證煤炭企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，面對(duì)市場變動(dòng)時(shí)，也不能提出有效的應(yīng)對(duì)措施，限制了企業(yè)的發(fā)展。（3）缺乏全員營銷的意識(shí)盡管我國煤炭企業(yè)對(duì)營銷越來越重視，但普遍認(rèn)為營銷工作屬于營銷部門，與別的部門無關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)員工缺乏對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，營銷理念不能在企業(yè)內(nèi)部推廣，市場競爭力不足。
2國際視野下的營銷策略建議
針對(duì)目前我國煤炭企業(yè)市場營銷方面存在的問題，結(jié)合當(dāng)前國際煤炭市場情況，提出通過占有煤炭市場、開辟國際市場、創(chuàng)新營銷策略等方案促進(jìn)煤炭企業(yè)的發(fā)展，其策略結(jié)構(gòu)如圖2所示。
2.1實(shí)施市場占有
（1）以產(chǎn)品質(zhì)量作為競爭力營銷的本質(zhì)歸根結(jié)底需要依賴產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量。煤炭產(chǎn)品作為一種能源產(chǎn)品，無法用精確的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)其質(zhì)量，作為煤炭企業(yè)，應(yīng)該做到：①客戶對(duì)煤炭的需求不同，因此不同客戶對(duì)煤炭質(zhì)量會(huì)做出差異較大的評(píng)價(jià)，針對(duì)這種情況，煤炭企業(yè)應(yīng)該不斷提高自己的產(chǎn)品儲(chǔ)備種類，滿足不同客戶的需求；②企業(yè)應(yīng)與客戶建立長期穩(wěn)定的供需關(guān)系，確保提供的產(chǎn)品質(zhì)量滿足客戶需求的同時(shí)，充分利用現(xiàn)有的資源挖掘可能出現(xiàn)的銷售渠道，建立多種銷售方式綜合使用的營銷網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)市場情況對(duì)利潤進(jìn)行靈活分配，提高企業(yè)的市場競爭力。（2）制定靈活的價(jià)格調(diào)整措施完善自身產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)該積極引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和成熟的管理模式，降低企業(yè)的煤炭生產(chǎn)成本，以便于根據(jù)市場情況調(diào)整自身的價(jià)格，應(yīng)對(duì)市場可能出現(xiàn)的各種情況?？梢岳脙r(jià)格優(yōu)勢(shì)有效保證與客戶之間的關(guān)系，同時(shí)也要處理好特價(jià)銷售與平價(jià)銷售之間的比例關(guān)系，確保企業(yè)的利益不受影響。（3）明確銷售區(qū)位和產(chǎn)品的定位由于煤炭產(chǎn)品出貨量較大，其運(yùn)輸方式主要為鐵路，目前我國鐵路運(yùn)輸費(fèi)用不斷增加，也給煤炭企業(yè)的營銷帶來了挑戰(zhàn)。煤炭企業(yè)應(yīng)該以生產(chǎn)基地作為中心，根據(jù)運(yùn)輸距離妥善選擇運(yùn)輸方式，比如在1000km仍可采用傳統(tǒng)的鐵路運(yùn)輸方式，當(dāng)距離超過1000km時(shí)，如果條件允許可以考慮海運(yùn)，當(dāng)距離＜200km時(shí)，公路運(yùn)輸成為重要的運(yùn)輸渠道。煤炭的營銷應(yīng)該充分考慮產(chǎn)品定位，用戶是普通居民還是大型企業(yè)，面向農(nóng)村還是面向城市，電力需求還是冶金需求，明確產(chǎn)品的定位才能做到有的放矢。對(duì)于一些長期使用煤炭作為主要原料的企業(yè)，應(yīng)該注意培養(yǎng)良好的供需關(guān)系，簽訂長期協(xié)議確保企業(yè)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。
2.2國際市場的開拓
（1）發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開辟國際市場競爭我國煤炭資源種類豐富，能夠滿足世界各國對(duì)煤炭的種類需求，應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢(shì)，尋求國際合作，積極開辟新的國際市場，充分利用當(dāng)前的各種基礎(chǔ)設(shè)施如鐵路、公路、港口等作為運(yùn)輸方式，實(shí)現(xiàn)各個(gè)市場的有效供應(yīng)，為企業(yè)進(jìn)入國際市場提供便利。（2）合理選擇出口方式當(dāng)前我國煤炭企業(yè)出口貿(mào)易主要被幾家大型集團(tuán)控制，導(dǎo)致很多煤炭企業(yè)沒有自營出口權(quán)，限制了國內(nèi)一些優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展，對(duì)于國家經(jīng)濟(jì)的增長也有不利影響。因此各個(gè)煤炭企業(yè)應(yīng)該積極正確自營出口權(quán)，或者與有自營出口權(quán)的大型集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，實(shí)現(xiàn)互惠互利，充分發(fā)揮煤炭企業(yè)的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也可以利用我國煤炭資源豐富的優(yōu)勢(shì)，吸引外資聯(lián)合開發(fā)煤礦，也獲得了新的煤炭出口渠道，對(duì)于企業(yè)自身的發(fā)展有著積極影響。（3）正確處理市場與價(jià)格的關(guān)系煤炭企業(yè)的價(jià)格制定應(yīng)該綜合考慮多種因素，當(dāng)煤炭市場看好時(shí)，可以適當(dāng)控制價(jià)格在一定范圍內(nèi)，確保盈利。市場萎縮時(shí)要適當(dāng)下調(diào)價(jià)格，也保證國際市場占有率，為下一輪的市場復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。價(jià)格上的營銷策略一定要有始有終，不可三心二意，不按市場規(guī)律隨意波動(dòng)價(jià)格。
2.3營銷策略的創(chuàng)新
（1）宣傳策略的創(chuàng)新宣傳策略根據(jù)不同的策劃手法可以大致分為產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和實(shí)施策略幾個(gè)方面。在實(shí)行不同的宣傳策略時(shí)應(yīng)該根據(jù)市場情況進(jìn)行多種策略的科學(xué)組合，在提高企業(yè)知名度的同時(shí)，側(cè)重宣傳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和正面形象，不斷創(chuàng)新宣傳策略，提高企業(yè)的品牌效應(yīng)。（2）營銷隊(duì)伍的管理優(yōu)化當(dāng)前我國煤炭企業(yè)存在重視業(yè)務(wù)、輕視管理的問題，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不流暢，影響了企業(yè)的健康發(fā)展。各個(gè)煤炭企業(yè)應(yīng)該注意加強(qiáng)對(duì)營銷隊(duì)伍的管理，致力于營造良好的企業(yè)文化，提高員工綜合素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，培養(yǎng)出一批懂生產(chǎn)、業(yè)務(wù)、管理的綜合性人才，在向客戶介紹企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，能夠幫助客戶更好的了解企業(yè)發(fā)展情況，給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也有利于企業(yè)形象的建立，這一點(diǎn)對(duì)于確保煤炭企業(yè)的持續(xù)發(fā)展尤其重要。
3結(jié)語
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 國際市場 營銷策略
隨著我國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對(duì)國內(nèi)企業(yè)激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。
這種競爭的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國內(nèi)區(qū)域市場，積極開拓國際市場，主動(dòng)參與到國際市場上的競爭。因此，經(jīng)營者應(yīng)從企業(yè)長期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)膰H市場營銷策略贏得市場。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1、國際化的市場觀念國際市場是完全以市場作為調(diào)節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識(shí)到國家之間的市場差異。企業(yè)無法同時(shí)面對(duì)所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個(gè)方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分，從中選準(zhǔn)一兩個(gè)被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進(jìn)入的目標(biāo)市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
2、國際化的競爭觀念
由于各國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、國際關(guān)系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價(jià)格為競爭的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r(jià)格、與客戶要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進(jìn)取”的競爭原則。
3、國際化的風(fēng)險(xiǎn)觀念
國際市場給企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中，企業(yè)面對(duì)的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習(xí)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，特別是隨著各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展國際匯率的變化與調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內(nèi)市場相比，企業(yè)會(huì)面臨更多的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)等。
因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹(jǐn)慎操作，不斷學(xué)習(xí)，及時(shí)調(diào)整，隨機(jī)應(yīng)變，變風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)會(huì)或把風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國際化的法制觀念
目前，從全球經(jīng)濟(jì)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)都建立了相應(yīng)的國際組織，并對(duì)國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)在國際營銷的過程中除了應(yīng)遵循本國的法律之外，還要服從目標(biāo)市場所在國的有關(guān)法律及諸多國際公約、慣例和準(zhǔn)則。
這些國際化的經(jīng)營觀念，是經(jīng)營者進(jìn)行國際營銷應(yīng)具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經(jīng)營者進(jìn)入國際市場可能是盲目的。
二、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
1、優(yōu)勢(shì)
(1)中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效的特點(diǎn)使得其信息傳遞比較直接、及時(shí)、準(zhǔn)確，對(duì)市場反應(yīng)具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)易被識(shí)別，因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)。
(2)我國仍然具有勞動(dòng)力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，大量內(nèi)地閑置勞動(dòng)力的流動(dòng)有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動(dòng)力資源仍然是企業(yè)國際營銷優(yōu)勢(shì)中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國勞動(dòng)力成本有所提高，但與發(fā)達(dá)國家相比還處于較低的水平。據(jù)國際紡織制造商聯(lián)合會(huì)(ITMF)統(tǒng)計(jì)顯示，中國的勞動(dòng)力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動(dòng)力成本決定了我國中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實(shí)質(zhì)性的競爭條件。
(3)健全的專業(yè)市場的促進(jìn)作用。我國目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可依托市場分享中間品和最終消費(fèi)品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓自己的市場。
2、劣勢(shì)
(1)中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎(chǔ)管理薄弱、現(xiàn)場管理混亂、組織制度建設(shè)滯后、生產(chǎn)經(jīng)營粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率沒有充分發(fā)揮出來，交貨時(shí)間不穩(wěn)定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營者和生產(chǎn)者的習(xí)慣用語，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫取?/p>
(2)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難上。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代，必將在國際競爭中處于劣勢(shì)地位。
(3)品牌意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場上保證企業(yè)的合法權(quán)益，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個(gè)性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有意識(shí)到品牌對(duì)客戶具有極大的誘惑力;沒有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識(shí)到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。多年來，在國際市場上“，中國制造”的產(chǎn)品隨處可見，鮮有“中國創(chuàng)造”?？傮w上看，這些產(chǎn)品低檔低價(jià)，不能適應(yīng)國際市場多樣化的需要。
(4)資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營的政策，防范風(fēng)險(xiǎn)，而中小企業(yè)的實(shí)力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，財(cái)務(wù)制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行為中小企業(yè)準(zhǔn)備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
三、中小企業(yè)國際市場營銷策略
1、進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場客戶群
(1)國際市場環(huán)境調(diào)研。首先需了解國外的基本經(jīng)濟(jì)情況和進(jìn)口貿(mào)易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環(huán)境，包括國家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟(jì)政策，政府對(duì)貿(mào)易實(shí)行的鼓勵(lì)、限制措施，有關(guān)貿(mào)易方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認(rèn)識(shí)國外的文化環(huán)境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等，以及國外人口、港口特點(diǎn)和有關(guān)運(yùn)輸情況等等，以便順利開展業(yè)務(wù)。
(2)國際市場商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國際市場，除需了解國外市場環(huán)境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價(jià)格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應(yīng)的渠道、來源，國外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫存情況等，尤其是商品供給價(jià)格和原材料價(jià)格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對(duì)商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運(yùn)輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。
(3)國外客戶情況調(diào)研。對(duì)國外客戶的調(diào)研主要是調(diào)查客戶的資信情況、經(jīng)營能力、經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進(jìn)入國際市場，降低企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調(diào)查客戶經(jīng)營的能力。主要是了解客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、經(jīng)營利潤、消費(fèi)者對(duì)他們的印象、售后服務(wù)水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或?qū)I商或兼營商等，以便企業(yè)準(zhǔn)確地處理好客戶和客戶之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)交易關(guān)系糾紛。對(duì)于中小企業(yè)來說，主要通過報(bào)刊、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來調(diào)研，以節(jié)約成本和時(shí)間。而對(duì)一些重點(diǎn)的市場和客戶，可以采取實(shí)地考察、參加展銷會(huì)等方法，以取得詳細(xì)資料。
2、國際市場產(chǎn)品策略
選擇產(chǎn)銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效國際營銷的關(guān)鍵之一。我國中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，也無法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭。所以，需要避開與強(qiáng)大競爭對(duì)手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術(shù)，將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的寬度和深度，專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營來不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品的差異化，利用其小、快、靈的特點(diǎn)，生產(chǎn)滿足客戶特定需求的產(chǎn)品，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。
創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，在維持現(xiàn)有國際客戶關(guān)系的同時(shí)，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時(shí)再過渡到完全銷售自主品牌的產(chǎn)品，樹立起在目標(biāo)市場上的企業(yè)形象。
3、國際市場價(jià)格策略
中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營靈活、形式多樣、應(yīng)變能力較強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，這也是其競爭優(yōu)勢(shì)，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢(shì)，所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國際市場營銷價(jià)格比較適合于采用在微利基礎(chǔ)上的合理價(jià)格策略，以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價(jià)格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進(jìn)入市場，打擊和排擠競爭對(duì)手，贏得市場優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大商品銷路，進(jìn)而占領(lǐng)市場。
同時(shí)，應(yīng)該注意到，低價(jià)策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價(jià)格競爭策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場競爭策略與國際反傾銷的關(guān)系。一是全面認(rèn)識(shí)世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)國家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標(biāo)市場的價(jià)格狀況確定并及時(shí)調(diào)整出口價(jià)格，使其比目標(biāo)市場國的國內(nèi)市場同類產(chǎn)品價(jià)格略低。三是制定正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場的節(jié)奏，避免產(chǎn)品集中銷售于特定國家和區(qū)域。
4、國際市場渠道策略
中小企業(yè)由于受財(cái)力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內(nèi)、國外中間商出口，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入市場的成本相對(duì)較少，但缺乏對(duì)市場的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時(shí)，應(yīng)充分了解中間商的特性和當(dāng)?shù)氐姆咒N環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)目刂剖侄魏图?lì)措施，以保證產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中。
另一方面，有自營出口權(quán)的中小企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內(nèi)出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大價(jià)格和利潤空間，同時(shí)能夠直接獲取市場變化的信息，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的控制，提高企業(yè)的競爭地位。
5、國際市場促銷與電子商務(wù)策略電子商務(wù)因其突破了時(shí)間、空間上的限制，營運(yùn)成本低廉，非常適合我國中小企業(yè)的國際營銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國際市場開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，使國外客戶有機(jī)會(huì)找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度;
二是到各國商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶，尋求商機(jī)，或者利用國際、國內(nèi)展會(huì)平臺(tái)結(jié)識(shí)國際客戶，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，收集市場信息，通過面對(duì)面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關(guān)系;三是企業(yè)營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標(biāo)客戶群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時(shí)全力做好售前、售中和售后服務(wù)工作，以客戶需求第一的服務(wù)理念開拓國際市場。
國際市場營銷策略的正確與否直接關(guān)系到我國中小企業(yè)國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，合理運(yùn)用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動(dòng)中的整體功能，從而提高企業(yè)國際競爭力。
【 [2]尹柳營：中小企業(yè)如何發(fā)展與騰飛國際化經(jīng)營視角[M].清華大學(xué)出版社，2003.
首先，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，國內(nèi)市場和國際市場也逐漸融合，企業(yè)的市場營銷領(lǐng)域得到極大地?cái)U(kuò)張，這也就意味著，我國已經(jīng)走上了建設(shè)開放型經(jīng)濟(jì)的道路。市場競爭的國際化，要對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略定位提出更高的要求，從全球市場出發(fā)，由市場的要求來制定企營銷目標(biāo)，然后不斷加強(qiáng)對(duì)營銷策略的創(chuàng)新，深入挖掘國內(nèi)外市場，從而提高市場競爭的主動(dòng)性。
其次，我國處在世界經(jīng)濟(jì)由工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變成知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的過渡時(shí)期，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是在對(duì)知識(shí)進(jìn)行生產(chǎn)、分配和使用的前提下的一種新型經(jīng)濟(jì)形式，對(duì)社會(huì)這個(gè)整體特別是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)的市場營銷是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的一個(gè)重要方面，正受到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。再次，當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展，這一新的理念對(duì)企業(yè)的市場營銷也提出了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，同時(shí)也是資源的消費(fèi)者和產(chǎn)品、廢棄物的制造者，在整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展中，發(fā)揮著直接和不可替代的作用。其次，企業(yè)的營銷是整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的起始點(diǎn)和核心步驟，一定會(huì)成為突破可持續(xù)發(fā)展問題的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)在市場營銷的整個(gè)流程中，必須積極履行現(xiàn)代營銷的基本觀念，滿足消費(fèi)者的綠色需求和社會(huì)的環(huán)保需求，協(xié)調(diào)企業(yè)的自身發(fā)展與社會(huì)的持續(xù)發(fā)展。
2企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新措施
2.1營銷理念方面的創(chuàng)新
(1)將營銷理念由國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際。
隨著全球化的日益深入，市場的國際化也越來越明顯，加上互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)外市場中的聯(lián)結(jié)作用，全球性市場將會(huì)逐漸全面形成。企業(yè)的競爭對(duì)象也將由國內(nèi)的同行企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛兄鴱?qiáng)大營銷能力和豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司。毋庸置疑，在當(dāng)今時(shí)代，那些實(shí)力雄厚的跨國企業(yè)都已經(jīng)將全球市場歸為自己的營銷范圍，已經(jīng)用一種全球性的營銷理念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。在這樣的背景下，我國的企業(yè)更需要樹立全球性的營銷觀念，開闊視野，放眼世界，也只有這樣，我國企業(yè)才能提高國際競爭力，實(shí)現(xiàn)全球營銷戰(zhàn)略。
(2)將營銷理念由規(guī)?；D(zhuǎn)向個(gè)性化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，市場進(jìn)行著更加細(xì)化的分工，個(gè)性化的營銷也就成了時(shí)代的必然要求。該理念要求企業(yè)需要滿足顧客個(gè)性化的要求。傳統(tǒng)的規(guī)模營銷方式都是通過工廠用單一的產(chǎn)品或服務(wù)去適應(yīng)眾多消費(fèi)者的需要，然而市場分工到現(xiàn)在這種程度，亟需“一對(duì)一營銷”的方式，根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性化需要來實(shí)現(xiàn)更高程度的消費(fèi)者滿意。因此，企業(yè)要想獲取更多的市場份額，就需要依據(jù)按照消費(fèi)者的具體要求來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品使其得以滿足，只有這樣，才能獲取更廣闊的市場。哪家企業(yè)將個(gè)性化做的最深入，哪家企業(yè)就能捷足先登，更快占領(lǐng)世界市場。
(3)將營銷理念由硬性管理轉(zhuǎn)向柔性管理。舊式的營銷管理的特點(diǎn)一般表現(xiàn)為集中管理和硬性管理，通過很多的硬性指標(biāo)和制度來強(qiáng)化對(duì)營銷人員的約束和管理，導(dǎo)致營銷管理者與被管理者之間的溝通和交流受到嚴(yán)重阻礙，致使管理的效率低下，業(yè)績隨之下降。在當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，這種落后的營銷管理方式不但難以見效還會(huì)起反作用，注定是要被淘汰的。如今的營銷人員要加強(qiáng)與管理者的溝通和交流，單一的上傳下達(dá)溝通模式需要轉(zhuǎn)變成雙向溝通。另一方面，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，企業(yè)不應(yīng)該再延續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以速度、產(chǎn)量等因素作為追求目標(biāo)的模式，不應(yīng)該把嚴(yán)密的組織形式和工藝流程作為唯一的重點(diǎn)，相反，要強(qiáng)化人的能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性的發(fā)掘和培養(yǎng)。
(4)將營銷理念由單向營銷轉(zhuǎn)向互動(dòng)式營銷。舊式的市場營銷方式往往是單向的，企業(yè)通過媒體、廣告等媒介向消費(fèi)者傳遞銷售服務(wù)信息，而消費(fèi)者則處于被動(dòng)接受的位置。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為營銷者和消費(fèi)者交流提供了絕佳的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。企業(yè)和營銷者能夠憑借網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這個(gè)特性，促進(jìn)市場營銷的互動(dòng)式交流，從而確保營銷者從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全過程都能夠把消費(fèi)者作為核心，讓消費(fèi)者也融入到這一過程。如果這樣做，既能迎合消費(fèi)者的口味，還能最大限度地增加產(chǎn)品和服務(wù)的銷量，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
2.2營銷策略方面的創(chuàng)新
(1)實(shí)施合作營銷策略。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展背景下，市場競爭越來越激烈，對(duì)舊式的營銷思維而言，營銷等于競爭，通過各種營銷手段擊敗競爭對(duì)手，往往，這種模式都是以失敗告終的。在全球化市場下，一些企業(yè)經(jīng)營者們逐漸趨向于“營銷競合”“、營銷共享”的新方式，通過這些方式，來達(dá)到營銷效益的不斷擴(kuò)張。而從客觀的角度上，他們要求對(duì)資源實(shí)現(xiàn)共享、優(yōu)勢(shì)之間互相補(bǔ)充，這種雙贏的策略讓合作者之間在技術(shù)和產(chǎn)品方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大大提高了多方的競爭力。企業(yè)的“營銷競合”理念實(shí)質(zhì)上就是要求集成經(jīng)營，突出協(xié)調(diào)合作與合作創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造出新的競爭力，來創(chuàng)造更廣闊的市場份額，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。
(2)實(shí)施關(guān)系營銷策略。相較于傳統(tǒng)營銷，關(guān)系營銷傾向于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)的是與顧客搞好關(guān)系。消費(fèi)者購買商品，一方面是為了滿足一定的實(shí)物性，而更多方面是追求這些實(shí)物所涵蓋的精神文化。所以，新時(shí)代背景下以產(chǎn)品作為導(dǎo)向的營銷一定會(huì)逐步轉(zhuǎn)變成以客戶為核心的營銷，從各個(gè)角度滿足客戶的要求，不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)；其次，市場營銷管理的核心也要從之前業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)變成對(duì)質(zhì)的注重；再次，營銷的目標(biāo)要從降低成本轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)的開拓和客戶忠誠度的提高。關(guān)系營銷策略，需要建立在突出產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)而追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是能否取勝的重點(diǎn)。在傳統(tǒng)時(shí)期，市場競爭的中心是產(chǎn)品和價(jià)格，企業(yè)往往通過降低生產(chǎn)成本來提高勞動(dòng)效率來提高企業(yè)的效率，這阻礙了競爭的正常進(jìn)行；而新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)競爭的核心是對(duì)客源的搶奪。
(3)實(shí)施數(shù)字化營銷策略。21世紀(jì)數(shù)字化時(shí)代的來臨也給現(xiàn)代企業(yè)的營銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。它所具備的時(shí)間短，操作方便，互動(dòng)性強(qiáng)，成本降低，大大擴(kuò)展了消費(fèi)者的選擇范圍，減輕了營銷對(duì)傳統(tǒng)文件的依靠，也在一定程度上增加了產(chǎn)品的信息價(jià)值，消除了在全球市場上開展業(yè)務(wù)的阻礙；其次，它更新了我們對(duì)市場營銷的一些陳舊觀念和傳統(tǒng)做法。同時(shí)，數(shù)字化營銷改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)地接受宣傳信息的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)方式與企業(yè)之間進(jìn)行互動(dòng)式的交流和關(guān)系。
關(guān)鍵詞：吉利；國際目標(biāo)市場
一、吉利公司簡介
浙江吉利控股集團(tuán)有限公司作為中國最早的民營汽車企業(yè)，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已成為國內(nèi)汽車企業(yè)巨頭，帝豪、金剛、自由艦、熊貓等主要車型十分暢銷，吉利已發(fā)展成為國內(nèi)汽車企業(yè)主流格局成員之一。
吉利集團(tuán)的發(fā)展不局限于國內(nèi)市場，一直堅(jiān)持經(jīng)營國際化。在與意大利汽車項(xiàng)目集團(tuán)、德國呂克公司、韓國大宇國際株式會(huì)社等國際汽車巨頭展開技術(shù)合作的同時(shí)，吉利集團(tuán)積極開拓國際市場，2004年吉利汽車成功出口5000輛，出口國家、地區(qū)達(dá)30多個(gè)。為更快的走向國際平臺(tái)，從2003年4月開始，吉利作出努力積極推進(jìn)在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收購Proper Glory公司的其它三名股東股權(quán)，成為唯一股東，在香港上市成功。2010年3月，完成對(duì)沃爾沃的收購。吉利作為一家新起的內(nèi)地民營企業(yè)，積極境外上市，把企業(yè)放在了國際的大舞臺(tái)上是經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇。
二、選擇國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論分析
國際市場細(xì)分是指，根據(jù)不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異，把全球市場劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而為企業(yè)的國際目標(biāo)市場選擇提供依據(jù)的活動(dòng)過程。國際市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的國際市場機(jī)會(huì)，選擇最佳目標(biāo)市場，制訂科學(xué)的國際商務(wù)戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。
企業(yè)根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場的營銷策略是否有差異，可以分為無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略、差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略和集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。
國際目標(biāo)市場擴(kuò)展戰(zhàn)略包括波及式戰(zhàn)略，落差式戰(zhàn)略，官子式戰(zhàn)略，攀高式戰(zhàn)略。這里重點(diǎn)介紹落差式戰(zhàn)略。落差式擴(kuò)展戰(zhàn)略是指所選擇的目標(biāo)市場其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)水平低于母國。其著眼點(diǎn)在于尋求一種比較優(yōu)勢(shì)或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，利用這種優(yōu)勢(shì)位差來彌補(bǔ)國際市場營銷的額外成本支出和不利，勝過當(dāng)?shù)馗偁帉?duì)手，實(shí)現(xiàn)國際成長。
在國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略決策中，企業(yè)不應(yīng)試圖吸引每一個(gè)人，而要充分運(yùn)用資源：辨認(rèn)要進(jìn)入的潛在市場；逐漸地、有選擇地?cái)U(kuò)張到那些認(rèn)為有吸引力的市場。
三、吉利公司選擇國際目標(biāo)市場
（一）確立目標(biāo)市場
吉利汽車在最初選擇國際市場時(shí)，沒有從歐美高端市場入手，2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來西亞吉隆坡國會(huì)大廈同IGC集團(tuán)隆重舉行了整車項(xiàng)目合作及CKD項(xiàng)目合作簽約儀式，選擇了距離中國最近的東南亞國際市場作為突破口。國際市場環(huán)境比國內(nèi)市場環(huán)境更加復(fù)雜面臨更多未知的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、文化風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)，鑒于中國與西方的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化價(jià)值觀有極大地差距，吉利并沒有首先進(jìn)軍歐美市場，而是選擇了與中國有密切聯(lián)系的東南亞市場。
吉利在收購沃爾沃的同時(shí)又?jǐn)U建蘭州基地，自主車企進(jìn)軍西部市場。為吉利集團(tuán)將來進(jìn)軍中亞及東歐打下基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)世界市場的目標(biāo)。
當(dāng)然，目標(biāo)市場的確立也不免的需要大量前期的市場調(diào)研工作、實(shí)地勘探調(diào)查，以及對(duì)企業(yè)本身的條件的估量和評(píng)定。綜合各方面的因素，企業(yè)才可以“量體裁衣”比較全面的確定目標(biāo)市場。
（二）明確市場定位
吉利汽車的國外經(jīng)營策略，是低價(jià)格營銷戰(zhàn)略，這是老福特路線。吉利采用了差異營銷策略，將目標(biāo)市場定位于低消費(fèi)人群。吉利汽車作為國產(chǎn)車，而中國的汽車行業(yè)發(fā)展歷程只有短短的20年多年，相對(duì)于國際先進(jìn)的技術(shù)，我國的汽車業(yè)仍處于初級(jí)階段，屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，不足以和國際高端車型媲美和抗衡。所以，它明智的選擇了低端微車作為國外市場營銷的主產(chǎn)品。
當(dāng)然，市場定位只是營銷策略的重要一步而已，如何做好市場定位，還是要根據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)資本，品牌效應(yīng)，組織機(jī)制的種種因素，配合目標(biāo)市場的特定情況才能制定出“行之有效”的價(jià)格定位。吉利汽車最初將市場定于東南亞市場，走落差式目標(biāo)市場擴(kuò)展戰(zhàn)略。從而明確了本企業(yè)在國際市場上的市場定位和品牌路線。隨著吉利汽車發(fā)展，吉利收購沃爾沃，走入歐美高端市場，形成攀高式市場擴(kuò)展戰(zhàn)略。
（三）確立營銷模式
對(duì)于營銷模式的確立，各家汽車公司的做法各有千秋，“取其精華，去其糟粕”。吉利采用了風(fēng)險(xiǎn)較高的CKD模式，即以汽車零部件出口，再由進(jìn)口商在當(dāng)?shù)亟M裝政策模式和馬來西亞合作，但是導(dǎo)致了吉利虧損。對(duì)于像吉利這樣剛剛進(jìn)入國際市場，要站穩(wěn)腳跟就必須擁有廣闊的銷售渠道、適合企業(yè)發(fā)展的分銷模式。吉利在馬來西亞的失敗經(jīng)歷就是最好的例證。
（四）確保國內(nèi)市場份額
吉利進(jìn)入國外市場的時(shí)候，其在國內(nèi)的市場的份額依舊很大。當(dāng)初出海進(jìn)軍國際市場的目的之一就是為了使本國車獲得國外的檢查機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的認(rèn)可，從而利用中國消費(fèi)者普遍“崇洋心態(tài)”推動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知度，以擴(kuò)大銷售額。吉利汽車沒有因開拓國際市場而放松本國市場，它的國際市場的品牌建立增強(qiáng)了國內(nèi)消費(fèi)者信心，而國內(nèi)市場的穩(wěn)固無疑又是進(jìn)軍國際市場強(qiáng)有力的后盾和資本。
（作者單位：山東大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1]李平，淺析零售巨頭沃爾瑪選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，（10）.
[2]2010年奇瑞汽車發(fā)展計(jì)劃制定情況分析，中國行業(yè)研究網(wǎng)
