時間：2023-09-15 17:32:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場調(diào)研報告的基本框架，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
本文作者：孫修楠作者單位：寧夏工商職業(yè)技術學院
教學內(nèi)容及活動框架設計
課程學習采用學生自學市場調(diào)研指導書、小組討論、分組調(diào)研、角色互換等方式。學生每5-6人分為一組，每組以完成一個調(diào)研項目為任務（例如分組對不同的銷售群體和購買群體進行調(diào)查）。第一：前期培訓：學生在進入市場前首先必須要接受“企業(yè)員工制度培訓”、“職業(yè)道德培訓”、“市場營銷規(guī)范培訓”、“市場調(diào)研及預測培訓”、“安全保障培訓”并通過結(jié)業(yè)考試；第二：預演未來情境：通過視頻或企業(yè)管理人員及市場中的負責人介紹在市場中與消費者、銷售商溝通時可能出現(xiàn)的種種情況進行案例討論并模擬解決方案，達成一致后方能進入指定的市場調(diào)研地點，學生必須遵守嚴格的考勤紀律以及調(diào)研地點的管理規(guī)定和制度。第三：實施調(diào)研（含對訪談、問卷的方法及注意事項的人員培訓）（形式多樣，周期長、可反復）：按照規(guī)章制度進入調(diào)研地點進行分組調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括1、市場宏觀調(diào)研；2、外部環(huán)境調(diào)研；3、銷售商調(diào)研；4、消費群體調(diào)研；5、產(chǎn)品的廣告信息調(diào)查；6、競爭對手調(diào)查；7、樣本的構成調(diào)查。所有的調(diào)查必須在經(jīng)過允許的前提下實施，由被調(diào)研地點的負責人員等教師共同體分組分點進行監(jiān)督，對違規(guī)現(xiàn)象及遇到各種特殊問題及時進行流動拍攝，在綜合實訓調(diào)研結(jié)束后的總結(jié)過程中可以回放，供討論并做成課件在以后的教學過程中應用；第四：初級調(diào)研成果展示：將每組的初級調(diào)研結(jié)果匯總通過信息宣傳欄展出，由企業(yè)中高層領導及技術骨干引導學生通過有效的市場信息分析產(chǎn)品生產(chǎn)改良措施和手段；第五：產(chǎn)品改良：根據(jù)改良方案進行實驗小試，并抽取部分實驗產(chǎn)品做精致包裝；第六：二級調(diào)研：將精致包裝的實驗品再次投入市場促銷獲得二次市場反饋；第七：市場開拓及預測：應用以上所有調(diào)研分析成果三次回歸市場，進行市場拓展，獲得同類型產(chǎn)品的調(diào)研信息及研發(fā)方案，并逐漸形成對市場動向的初步預測能力。第八：市場調(diào)研報告的書寫及答辯：學生個體提交個人感受，小組提交本組調(diào)研報告。教師共同體通過學生的成果描述以及過程中監(jiān)測到的情感態(tài)度價值觀的改變給出該次活動的評價陳述。
教學內(nèi)容的具體實施
以上教學內(nèi)容采用調(diào)研與實驗結(jié)合的方式展開，為期四周，共20個工作日，每個工作日分為具體的工作任務程序和任務完成后的小組學習討論兩個部分。例如：第1個工作日：1、教師共同體布置課程調(diào)研任務、要求、紀律；前期培訓；現(xiàn)場參觀，熟悉工作環(huán)境和崗位工作內(nèi)容以及各項職責和管理制度；2、未來情境預演：由指導書共同學習探討市場研究的基本原理和處理過程、可能出現(xiàn)的案例分析及情境模擬；3、寫工作日記；小組學習與討論主題：崗位職責與“我，如何成為一個職業(yè)人”；4、制定初步的調(diào)研方案及不同的調(diào)研手段。第2個工作日：1、市場普查：外部環(huán)境調(diào)研和市場宏觀調(diào)研可作為最初的調(diào)研工作同時啟動，為后續(xù)調(diào)研提供相應的材料信息；2、小組學習與討論主題：確定重點調(diào)研、典型調(diào)研、固定樣本連續(xù)調(diào)研以及各種非隨機抽樣調(diào)研內(nèi)容。并針對不同的銷售群體和購買群體制定出具體的調(diào)查問卷、訪談提綱。第3個工作日：1、深入調(diào)研。實施市場調(diào)研的基本模式，小組分別對各級銷售商、各類消費者進行問卷及訪談等重點和典型調(diào)研，并體驗固定樣本連續(xù)調(diào)研以及各種非隨機抽樣調(diào)研方式；問卷及訪談人員的短時培訓。教師共同體分散監(jiān)督流動拍攝。2、小組學習與討論主題：重點調(diào)研和典型調(diào)研的問卷及訪談分析。第4-5個工作日：同上。第6-7個工作日：同上。第8個工作日：1、初級調(diào)研成果展示：將每組的初級調(diào)研結(jié)果匯總通過信息宣傳欄展出；2、小組學習討論主題：分析產(chǎn)品生產(chǎn)的改良措施和手段（由企業(yè)中高層領導、技術骨干及理論實驗教師引導學生甄別利用有效的市場信息實現(xiàn)）。第9-10個工作日：1、生產(chǎn)現(xiàn)場參觀實踐。進入產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實地參觀生產(chǎn)過程，根據(jù)市場調(diào)查和生產(chǎn)實景提出一些產(chǎn)品改良的合理意見；2、小組學習討論主題：分析產(chǎn)品生產(chǎn)的改良措施和手段。第11-12個工作日：同上。第13-14個工作日：1、改良實驗小試。進入產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實地參觀生產(chǎn)過程，將提出的合理化建議進行實驗2、小組學習討論主題：分析產(chǎn)品生產(chǎn)的改良措施和手段。第15-16個工作日：1、將小部分實驗改良產(chǎn)品精致包裝投入市場，由學生自己推銷并做出產(chǎn)品的市場反饋報告；2、小組學習討論主題：改良品的市場影響力。第16-17個工作日：同上。第18-19個工作日：市場調(diào)研預測專家、企業(yè)中高層管理人員、成功的創(chuàng)業(yè)人士開設講座：市場動向的把握、市場預測及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。第二十個工作日：答辯。四、考核方法設計整個課程的實施中伴隨過程評價，由教師共同體制定具體考核方案表格，由專人打分，需要遵循考核原則：以考核崗位技能職業(yè)素養(yǎng)為重點，兼顧理論聯(lián)系實際。對專業(yè)技術技能的掌握采用現(xiàn)場提問和現(xiàn)場操作的方法進行考核，部分考核要求以組為單位合作完成。專業(yè)技術技能、出勤情況、勞動紀律、敬業(yè)精神、工作表現(xiàn)由教師共同體負責評定，占實訓成績的60%；體驗報告及答辯成績占實訓成績的40%。市場調(diào)研雖然不作為專業(yè)核心課，但也應給予一定的重視，市場調(diào)研的課程化設計不但使學生了解了市場競爭狀況和特征，鞏固了課程涉及的多項具體操作技能，更強調(diào)培養(yǎng)學生對產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)管理、市場銷售和社會效應的整體性意識，并逐步形成正確的產(chǎn)品定位及市場預測能力，為學生的就業(yè)提供更多的途徑。
關鍵詞：高職高專；口腔醫(yī)學；課程體系；崗位需求
高職高專口腔醫(yī)學專業(yè)的開設可最大限度地滿足我國農(nóng)村衛(wèi)生人員隊伍整體素質(zhì)不高的特點。我國基層衛(wèi)生技術人員專業(yè)結(jié)構不合理、城鄉(xiāng)衛(wèi)生人力資源分布不均衡，高水平醫(yī)生大多集中在大中城市，導致農(nóng)村基層衛(wèi)生人才隊伍緊缺。高等專科層次的醫(yī)學教育作為醫(yī)學教育的重要組成部分，成為面向農(nóng)村基層培養(yǎng)“下得去、留得住、用得上”的應用型醫(yī)學人才的主要渠道。鑒于此，高職高專口腔醫(yī)學專業(yè)定位于面向農(nóng)村基層各級醫(yī)療機構，主要培養(yǎng)熟練掌握崗位工作任務、操作技能的高素質(zhì)實用型、技能型口腔助理醫(yī)師。為了使高職高專口腔醫(yī)學專業(yè)畢業(yè)生最大限度地滿足與適合崗位工作的需求，本文通過對基層醫(yī)療機構的進一步調(diào)研等，總結(jié)出符合高職高專口腔專業(yè)人才培養(yǎng)的課程體系[1]。
一、根據(jù)行業(yè)市場調(diào)研設置專業(yè)課程
高職高專院校組織相關人員通過走訪、座談、電話咨詢等方式對近70余家農(nóng)村基層醫(yī)療衛(wèi)生機構進行調(diào)研，摸清基層用人單位最需要什么類型的專業(yè)人才，以及需要掌握哪些基本知識和臨床實踐技能。通過與應往屆畢業(yè)生溝通、座談，掌握他們通過工作實踐的檢驗，查找在校所學知識、技能是否能符合崗位工作需求，哪些授課內(nèi)容方面需要改進、加強，甚至哪些課程需要改動。通過調(diào)研，從而更好地找準專業(yè)的定位，推導從事基層口腔醫(yī)療主要從事哪些工作，需具備哪些工作能力，應學習哪些領域，從而更好地構建課程體系，制定相應的課程標準，以保證我們培養(yǎng)的專業(yè)人才符合崗位需求的最終目標。經(jīng)調(diào)研分析，明確基層醫(yī)療衛(wèi)生機構的口腔醫(yī)師行動領域主要包含有：口腔檢查，窩溝封閉，牙髓治療，潔牙和牙齒拋光，牙齒齲洞預備及填充，局部麻醉，牙拔出，簡單外傷處理，各種修復體的設計及牙體預備，簡單修復體制作等；畢業(yè)生應具備的工作能力主要包含：專業(yè)相關醫(yī)學基本理論，各種口腔常見疾病的鑒別、診斷、治療、預防，口腔急癥病人的初步處理，口腔修復和制作簡單修復體，正確使用口腔各類材料，口腔衛(wèi)生宣講、預防保健和人際溝通等[2]。
二、分析調(diào)研報告構建課程模塊
在通過對高職高專口腔醫(yī)學專業(yè)學生職業(yè)能力調(diào)研、分析、推導的基礎上，依據(jù)專科三年制教學前兩年在校內(nèi)接受理論和實踐課教學，最后一年臨床見習的總體安排上，將在校學生理論和實踐課教學進行模塊化劃分，模塊劃分應盡可能體現(xiàn)專業(yè)課程框架的特點。共劃分為四個模塊，分別為：公共基礎課程模塊、專業(yè)基礎課程模塊，專業(yè)核心課程模塊，技能拓展課程模塊[3]。
三、制定專業(yè)人才培養(yǎng)方案
依據(jù)職業(yè)能力的分析和課程的模塊化構建，確定各模塊應開設哪些課程。例如，專業(yè)核心課程模塊開設：口腔解剖生理學、口腔內(nèi)科學、口腔頜面外科學、口腔修復學、口腔預防保健學、口腔組織病理學等；技能課程擴展模塊開設：口腔醫(yī)學美學、口腔設備保養(yǎng)與維修、崗前實習教育與綜合實訓、醫(yī)學人文概要等。在確定好各模塊所開設的課程后，仍依據(jù)畢業(yè)生應具有職業(yè)崗位能力制定出適宜的每門課的課程標準，制定的課程標準應充分保證滿足專業(yè)人才符合崗位的需求[4]。
四、制定“以能力為本位”的專業(yè)課程標準
根據(jù)口腔專業(yè)人才培養(yǎng)方案，制定“以能力為本位”的課程標準。課程標準應符合（教高〔2006〕16號）文件精神，符合教學規(guī)律和人才培養(yǎng)目標，體現(xiàn)“技能教育”“工學結(jié)合”職業(yè)教育理念。為口腔醫(yī)學專業(yè)教學服務，以“必需、夠用”為度，建立適用于高職高專口腔醫(yī)學專業(yè)、面向口腔醫(yī)學專業(yè)學生服務的課程標準體系，對部分課程教學內(nèi)容進行整合或改革，探索高效的教學方法，強化學生的執(zhí)業(yè)技能養(yǎng)成，實現(xiàn)衛(wèi)生職業(yè)教育與學生未來職業(yè)的對接。總之，為保證高職高專口腔醫(yī)學專業(yè)畢業(yè)生最大限度地滿足與適合崗位工作的需求，培養(yǎng)能扎根基層的高素質(zhì)技能型人才，高職高專院校就必須對人才培養(yǎng)模式、課程體系等進行改革和重構，從而切實提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。
參考文獻：
[1]許諾,胡書海,董明.口腔醫(yī)學創(chuàng)業(yè)教育課程體系的改革探索[J].中國高等醫(yī)學教育,2016(3):46-47.
[2]謝麗娜.高職口腔醫(yī)學技術專業(yè)課程體系改革探索[J].衛(wèi)生職業(yè)教育,2015,33(20):142-143.
[3]黎祺,陳建剛,吳敏茹.三年制高職高專口腔醫(yī)學課程體系改革和探索[J].衛(wèi)生職業(yè)教育,2009,27(21):118-119.
一、工作過程導向的網(wǎng)絡營銷課程模塊規(guī)劃設計思路
1、《網(wǎng)絡營銷》課程模塊規(guī)劃方向。基于工作過程導向的課程開發(fā)教學改革。課程是以“崗位主導，學生主體”的思路進行設計。遵守“工作過程導向”的開發(fā)理念。第一步，讓學生了解網(wǎng)絡營銷的基本概念、理論和現(xiàn)狀，了解網(wǎng)絡營銷面向崗位的工作任務和職責。第二步，讓學生掌握網(wǎng)絡應用技術，通曉網(wǎng)絡營銷的常用工具和方法，具備網(wǎng)絡營銷策劃的綜合應用能力，能夠根據(jù)營銷環(huán)境、企業(yè)現(xiàn)狀等具體條件為不同的企業(yè)制定靈活多變的網(wǎng)絡營銷策劃方案，并組織實施。第三步，通過學習、實訓、實戰(zhàn)和考核，熟練掌握工作崗位的相關理論和基本操作技能，培養(yǎng)學生職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)修養(yǎng)。我們以企業(yè)崗位實際工作過程為參照，對教學內(nèi)容進行排序，通過科學的教學設計和編排，將學習領域轉(zhuǎn)化成學生能具體操作的、并在教學時間內(nèi)能完成的學習任務和學習情景，并嚴格執(zhí)行。2、《網(wǎng)絡營銷》課程模塊設計的依據(jù)。(1)基于工作過程和職業(yè)崗位任職要求選擇課程內(nèi)容、設計課程模塊的原則緊扣專業(yè)培養(yǎng)目標，認真分析職業(yè)崗位，按照實際的工作任務、工作過程和工作情境選擇課程內(nèi)容，開發(fā)課程模塊，努力構建基于工作任務和過程為主線的學習領域課程體系。通過對企業(yè)電子商務人才需求調(diào)研后，確定了網(wǎng)絡營銷類具體崗位，明確了這類崗位的典型工作任務(見表1)，進一步確定了崗位職業(yè)技能和所需要的知識、能力、素質(zhì)要求，進行了基于工作過程的《網(wǎng)絡營銷》的課程模塊設計。為了實現(xiàn)電子商務專業(yè)的人才培養(yǎng)目標，該專業(yè)構建了完整的學習領域課程體系，除了設置了《網(wǎng)絡營銷》外，還設置了《電商網(wǎng)店經(jīng)營實驗》、《電子商務運營》、《網(wǎng)絡推廣實驗》、《網(wǎng)站建設與網(wǎng)絡編輯實驗》等課程，所以《網(wǎng)絡營銷》課程主要以網(wǎng)絡調(diào)研員和網(wǎng)絡推廣員這2個職業(yè)崗位的工作過程和職業(yè)崗位任職要求為主線來設計課程模塊。(2)校企合作開發(fā)課程內(nèi)容、設計課程模塊的原則只有通過校企合作的方式才能更好地使課程內(nèi)容契合實際工作需要。在進行《網(wǎng)絡營銷》課程設計時，充分利用社會資源，主動與阿里巴巴(中國)教育科技有限公司和南昌易尚傳媒有限公司等企業(yè)進行合作，如與前者進行課程內(nèi)容共建，根據(jù)該公司工作過程確定課程模塊;與后者進行師資隊伍共建，提升“雙師”能力。
二、工作過程導向的網(wǎng)絡營銷課程模塊設計
根據(jù)《網(wǎng)絡營銷》課程的教學目標，依據(jù)工作過程導向及校企合作原則，對該課程進行了課程模塊設計，形成了與三級教學目標相對應的三個模塊，遵循了由淺入深、由易入難的認知規(guī)律，符合職業(yè)崗位的任職要求。1、職業(yè)入門模塊(見表2)這一模塊對應教學目標的一級目標，旨在使學生建立對網(wǎng)絡營銷的初始認知，能了解網(wǎng)絡營銷的整體框架，對網(wǎng)絡營銷崗位任職要求有初步的認識。同時該模塊在教學中也能起到破冰作用。正如新進員工入職前必須經(jīng)過崗前培訓一樣，學生在正式學習之前都希望了解網(wǎng)絡營銷是什么、網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及前景怎樣、網(wǎng)絡營銷類崗位是做什么的以及有什么要求等問題。只有解決他們的這些疑惑，才能更好地明確學習目標，更快進入職業(yè)角色。2、職業(yè)基礎技術模塊。這一模塊對應教學目標的二級目標，屬于任務驅(qū)動型模塊，涉及網(wǎng)絡推廣員這一崗位要求的基礎技能。這一模塊的設計主要要求學生掌握網(wǎng)絡營銷的常用工具和方法，重點掌握搜索引擎營銷、E－Mail營銷、博客營銷、微博營銷、微信營銷及網(wǎng)絡廣告的基本知識及操作技能，了解網(wǎng)絡會員制營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、移動營銷等的知識并掌握相關的基本操作技能。網(wǎng)絡世界日新月異，網(wǎng)絡營銷的工具也是層出不窮，通過該模塊的學習，要培養(yǎng)學生形成敏銳的洞察力以及自主學習更新知識的能力。除此之外，該模塊還包括網(wǎng)絡平臺營銷這一子模塊，是難點部分。我院的電子商務專業(yè)下設在理學院，屬于理科背景的專業(yè)，“營銷網(wǎng)站的搭建”這類技術性強的內(nèi)容是瓶頸，但對于學生更好適應網(wǎng)絡推廣類工作極為重要，因此需要努力強化提高。3、職業(yè)綜合應用能力模塊。這一模塊對應教學目標的三級目標，是基于工作過程導向進行設計的模塊，主要滿足網(wǎng)絡調(diào)研員的任職要求并培養(yǎng)網(wǎng)絡推廣員這一崗位所需的綜合技能。在掌握了利用基本營銷工具和方法進行單項網(wǎng)絡推廣能力之后，網(wǎng)絡推廣員崗位會需要員工具備針對現(xiàn)實環(huán)境、具體企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷規(guī)劃的能力，這就要求學生具備獨立策劃網(wǎng)絡營銷方案并組織實施的能力。網(wǎng)絡營銷策劃是個系統(tǒng)工程，需要首先進行網(wǎng)絡市場調(diào)研，并形成完整的具有現(xiàn)實指導作用的調(diào)研報告;基于對宏觀和微觀環(huán)境分析之后，要進行網(wǎng)絡市場細分、網(wǎng)絡目標市場選擇、網(wǎng)絡市場定位，這樣才能明確企業(yè)發(fā)展目標，尋找機會;接下來涉及4P策略，合理規(guī)劃產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略后，才能確定企業(yè)或者項目發(fā)展的骨架;再在整合營銷理念指導下，對線上營銷工具和線下媒介組合使用;最后就是形成策劃方案和方案效果測評。職業(yè)綜合應用能力的培養(yǎng)相對難度較大，可以借助外部企業(yè)資源，引進現(xiàn)實存在的企業(yè)項目，通過實戰(zhàn)演練的方式激發(fā)學生動力、增強學習效果。
三、工作過程導向的《網(wǎng)絡營銷》課程考核
課程考核采取過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合的方式。理論考核采用試卷的方式進行，實際操作的模塊內(nèi)容采用過程考核的方式進行。模塊1、2、3、分別占總成績的20%，共計60%;學生平時課堂表現(xiàn)和機房操作考核占10%;理論考試分數(shù)占總成績的30%，總計100%。在過程考核中，形式多樣，可以通過學生分組制作報告，總結(jié)等方式進行，并要求學生將報告和總結(jié)制作成PPT進行演講答辯，也可以通過效果直接評估，查看學生營銷效果，直接查看學生網(wǎng)絡調(diào)研和推廣效果，通過效果給予一定的分值。通過各種形式的考核，增強學生緊迫感，充分調(diào)動學生的學習積極性。
四、結(jié)束語
基于工作過程導向進行了《網(wǎng)絡營銷》課程模塊設計，能有效與網(wǎng)絡推廣員和網(wǎng)絡調(diào)研員崗位的任職要求對接，使學生學習的目標性和實用性增強。通過校企合作方式共建課程內(nèi)容和雙師隊伍，更好地應用外部企業(yè)資源，使得課程模塊的科學性及教學的實戰(zhàn)性得以體現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷發(fā)展太快，幾乎每2年，工作內(nèi)容會翻新一次。工作過程導向的網(wǎng)絡營銷課程開發(fā)也要緊跟社會需求進行變革，我們要加強企業(yè)調(diào)研，與企業(yè)進行深度合作，不斷修訂課程標準，改革課程內(nèi)容，科學設計教學情景，采用更加合適的教學方案和考核方案，讓網(wǎng)絡營銷教學更加符合社會需要。
作者：金灝 單位：南昌師范學院
在企業(yè)的日常經(jīng)營管理活動中，營銷活動對于一個企業(yè)的生產(chǎn)和長遠發(fā)展至關重要。當前處于買方市場環(huán)境下，市場競爭日益激烈，企業(yè)要想獲取成功，就必須以消費者為中心開展營銷活動，從消費者的角度來進行營銷策劃和企業(yè)管理，提高企業(yè)管理水平，提升企業(yè)績效，切實滿足消費者日益多樣化的需求，才能促使企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展下去。當前，價值鏈會計理論的產(chǎn)生和發(fā)展為企業(yè)進行營銷管理、優(yōu)化營銷活動流程提供了一個很好的理論基礎和實踐思路。價值鏈理論是對企業(yè)的所有價值創(chuàng)造活動進行分析，價值鏈會計理論在價值鏈理論的基礎上，將價值鏈的觀念植入企業(yè)會計活動中，為企業(yè)價值活動的會計信息收集和處理提供新的方法，提高企業(yè)進行會計管理的效率。基于此，筆者將價值鏈會計的理論引入企業(yè)營銷管理中為企業(yè)營銷活動的評價和優(yōu)化提供一種全新的思路，這樣能使企業(yè)在激烈的市場競爭中生存下去，繼而實現(xiàn)其長期發(fā)展目標。
二、價值鏈會計與價值鏈管理的關系
（一）價值鏈會計的概念 筆者結(jié)合前人的研究，將價值鏈會計定義為：利用價值鏈理論對企業(yè)會計管理活動進行重新梳理，收集、存儲、管理企業(yè)的會計信息，然后依照價值鏈會計的理論模式對企業(yè)會計活動進行管理，以促進企業(yè)能以價值鏈的模式進行高效的會計處理，提高企業(yè)績效，使企業(yè)價值最大化。因此，在對企業(yè)會計信息進行收集處理的過程中，應該重點對與企業(yè)價值活動相關的會計信息進行收集和利用，以便企業(yè)在日后的經(jīng)營管理過程中能及時利用與價值活動相關的會計信息進行有效的企業(yè)管理。
（二）價值鏈會計與價值鏈管理的關系 企業(yè)的價值鏈管理是針對企業(yè)的價值活動而言的，價值鏈管理是將企業(yè)內(nèi)部和外部涉及的一切企業(yè)價值活動按照價值鏈的理論框架進行構建，并對價值鏈進行實時優(yōu)化的管理過程。一般而言，企業(yè)內(nèi)部價值鏈將企業(yè)的基本價值活動和輔助價值活動按照價值鏈理論進行管理和優(yōu)化，而企業(yè)外部價值鏈則是將企業(yè)內(nèi)部價值鏈與企業(yè)的上、下游供應商的價值鏈聯(lián)合起來，組成價值聯(lián)盟，對整個價值聯(lián)盟進行管理，以實現(xiàn)價值聯(lián)盟整體的價值最大化目標。
對于企業(yè)的管理者而言，企業(yè)的價值鏈管理實質(zhì)上就是對企業(yè)價值創(chuàng)造活動進行監(jiān)督、管理和效果評價，從而確定重點價值活動；而價值鏈會計的作用正是通過對企業(yè)經(jīng)營信息的收集、整理和分析，來對企業(yè)的價值鏈管理活動效果進行評價。因此，在理論層面，價值鏈會計在戰(zhàn)略層面為企業(yè)價值活動的開展提供助力，為企業(yè)的價值活動提供所需的資金流、實物流和信息流等信息；而價值管理則在支持運作層面為企業(yè)價值活動的進行提供諸如供應、生產(chǎn)、物流以及信息方面的幫助。兩者互為倚仗，為企業(yè)價值最大化目標的實現(xiàn)貢獻力量。具體如圖1所示：
三、價值鏈會計與營銷價值創(chuàng)造活動的結(jié)合
（一）營銷活動是企業(yè)的一個價值創(chuàng)造活動 企業(yè)的價值活動主要分為企業(yè)基本價值活動和企業(yè)輔助價值活動，企業(yè)基本價值活動一般包含有四大類，即企業(yè)基礎設施建設、人力資源管理、技術研發(fā)和采購等；而企業(yè)輔助價值活動則包括諸如原料供應、生產(chǎn)、發(fā)貨、銷售和售后服務等五大類企業(yè)價值活動。其中，企業(yè)進行的市場營銷活動就是屬于企業(yè)價值活動中的輔助活動部分，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供支持。雖然企業(yè)的基本價值活動和輔助價值活動并不完全一致，且在企業(yè)戰(zhàn)略目標層面上有較大區(qū)別，對企業(yè)鞏固市場競爭地位發(fā)揮著各自的不同作用，但正是由于企業(yè)的基本價值活動與輔助價值活動的聯(lián)合作用，才能保障企業(yè)價值最大化。因此，在價值鏈理論的基礎上，對企業(yè)的輔助價值活動之一的市場營銷活動進行分析，將可以實現(xiàn)企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動的優(yōu)化。
（二）價值鏈會計視角的企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動 在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，市場已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，因此，營銷活動對于企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展而言顯得尤為重要。一個企業(yè)能否獲取長遠發(fā)展的動力，關鍵在于其能否及時準確地滿足消費者的多樣化需求，繼而促進企業(yè)價值的最大化。僅僅依賴廣告效益，不注重產(chǎn)品研發(fā)和營銷，終會使企業(yè)失去市場競爭力，甚至破產(chǎn)。價值鏈會計理論為企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動流程優(yōu)化提供了新的思路。企業(yè)可以利用價值鏈會計的信息化功能對企業(yè)營銷價值活動的相關會計信息進行收集、優(yōu)化處理和后續(xù)分析，并對營銷價值創(chuàng)造活動的流程進行實時控制、管理以及量化研究，繼而發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動過程中價值創(chuàng)造的關鍵節(jié)點，幫助企業(yè)明確責任，找出影響企業(yè)業(yè)績變動的真實原因，改善經(jīng)營環(huán)境，提高企業(yè)管理效率，鞏固企業(yè)的市場競爭地位，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化目標。
（三）價值鏈會計與營銷價值創(chuàng)造活動的有機結(jié)合 企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動作為企業(yè)輔助價值活動的一部分對企業(yè)的價值創(chuàng)造與價值增值提供了較大支撐，從價值鏈會計視角對企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動進行重新梳理，優(yōu)化企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動，并按照價值鏈會計的理論思路進行效果評價與實時分析，對企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動進行有效管理，兩者進行有機結(jié)合，既能幫助企業(yè)提升營銷活動的價值創(chuàng)造能力，又能推廣價值鏈會計的管理理念，從而為優(yōu)化企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動提供理論指導。
四、基于價值鏈會計的營銷價值創(chuàng)造活動解析
（一）營銷價值創(chuàng)造活動識別與分解 企業(yè)的價值活動對企業(yè)競爭力的提升有不同的影響，同時，對企業(yè)價值鏈的構建也具有十分重要的作用。企業(yè)的價值活動聯(lián)合起來，共同構成企業(yè)運行的價值鏈，輔助企業(yè)正常運轉(zhuǎn)，而競爭優(yōu)勢往往就從企業(yè)價值鏈上價值活動間的相互聯(lián)系中產(chǎn)生。為了使企業(yè)價值活動間的聯(lián)系能對企業(yè)價值的提升和企業(yè)競爭力的鞏固發(fā)揮更大的作用，就必須重視這些聯(lián)系，并優(yōu)化企業(yè)價值鏈各活動節(jié)點之間的聯(lián)系過程，以實現(xiàn)企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，增強企業(yè)市場競爭力。對企業(yè)的營銷價值創(chuàng)造活動進行識別與分解，能幫助企業(yè)管理人員更好地了解企業(yè)價值鏈的各項價值活動以及其對企業(yè)核心競爭力的影響，以幫助企業(yè)管理人員及時調(diào)整企業(yè)競爭戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競爭力，鞏固企業(yè)的市場競爭地位。企業(yè)要完成對企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動的識別與分解，需要從技術上和作用上將企業(yè)營銷活動依照其經(jīng)濟性和目的性從企業(yè)價值鏈活動中分離出來，營銷價值創(chuàng)造活動的分解一般依照以下原則：企業(yè)價值活動的經(jīng)濟性不同；價值活動具有很大的差異性；價值活動對成本的影響各不相同。企業(yè)在對營銷價值創(chuàng)造活動進行識別與分解時，按照上述三個原則將企業(yè)營銷活動中對企業(yè)競爭優(yōu)勢有重大影響的價值活動部分挖掘出來的同時，也會將對企業(yè)競爭力影響程度相同或者對增強企業(yè)市場競爭力無足輕重的價值活動排除出去， 因此，在對營銷價值創(chuàng)造活動進行識別與分解時，選擇正確而有效的分解方法對企業(yè)價值增值至關重要。
（二）企業(yè)營銷價值鏈構建 可將企業(yè)營銷價值鏈上的營銷價值創(chuàng)造活動分解為以下具體過程，即企業(yè)的市場調(diào)研活動、制定營銷策略、制定市場計劃、實行渠道管理、促銷、銷售、物流和售后等。（1）進行市場調(diào)研。企業(yè)在營銷活動前應進行詳細的市場調(diào)查，具體內(nèi)容包括：調(diào)查企業(yè)所處的宏觀市場環(huán)境、分析企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境以及行業(yè)購買行為、預測消費者需求、分析消費者的購買能力、詳細了解市場競爭者的狀況等。市場調(diào)研可以按照以下步驟來進行：首先選定樣本，通過進行市場調(diào)查和消費者訪談等方式收集市場行情信息，并對其進行歸納和總結(jié)，然后提煉出對企業(yè)有用的市場信息，最終形成企業(yè)的市場調(diào)研報告。 （2）制定營銷策略。首先，要對企業(yè)產(chǎn)品面向的市場及受眾進行細分，然后再根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)能力和運營狀況選定合適的目標市場，再根據(jù)市場調(diào)研報告的結(jié)果，結(jié)合競爭對手的情況進行企業(yè)產(chǎn)品定位，并據(jù)此對本企業(yè)的產(chǎn)品進行進一步改善以滿足消費者需求，最后結(jié)合企業(yè)自身情況和產(chǎn)品的市場價值制定一套適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略。（3）制定市場計劃。制定了企業(yè)營銷策略后，企業(yè)就要對營銷策略的具體實施制定相應計劃，這就是企業(yè)的市場計劃。企業(yè)的市場計劃主要是企業(yè)對短期和長期的市場銷售計劃作出的安排，具體包括某一時期內(nèi)的銷售價格、銷售人員安排、銷售管理安排、銷售預算安排和銷售目標設置等。但企業(yè)市場計劃的制定并非一成不變，它會根據(jù)企業(yè)銷售過程中的具體情況變化而有所改變，企業(yè)營銷管理人員也要實時觀察市場變化，并順應市場行情的波動，對市場計劃進行實時調(diào)整。（4）實行渠道管理。企業(yè)要順利進行營銷活動，就必須對企業(yè)的渠道進行有效的維護和管理，企業(yè)的銷售渠道包括企業(yè)的商、零售商和經(jīng)銷商等，對他們進行良好的服務和有效的管理能提高企業(yè)的營銷業(yè)績，幫助企業(yè)營銷目標的順利實現(xiàn)。（5）促銷。企業(yè)的促銷活動一般包括廣告促銷、推銷和公關活動等。企業(yè)的促銷活動對企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓有重要影響，也是消費者熟知產(chǎn)品、了解產(chǎn)品性能和質(zhì)量的重要渠道，企業(yè)要重視促銷活動的管理，積極組織人員參與促銷，完成企業(yè)促銷任務，擴大產(chǎn)品銷路。（6）銷售。企業(yè)進行促銷環(huán)節(jié)后，就是產(chǎn)品的銷售了，促銷環(huán)節(jié)效果的好壞，可以通過銷售環(huán)節(jié)的業(yè)績來進行有效檢驗。（7）物流。產(chǎn)品的成功銷售必須有強大的企業(yè)物流系統(tǒng)做后盾，以保證企業(yè)產(chǎn)品能及時準確地送達至消費者，物流是企業(yè)后勤部門的活動，主要是將產(chǎn)品送到消費者手中的過程，并對企業(yè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)進行支持。（8）售后。企業(yè)產(chǎn)品的售后服務是企業(yè)產(chǎn)品營銷的最后一個環(huán)節(jié)，也是檢驗企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)服務質(zhì)量的最終環(huán)節(jié)，企業(yè)的售后服務活動一般是在產(chǎn)品銷售結(jié)束且消費者發(fā)現(xiàn)問題后與企業(yè)售后人員的交流和處理等。
五、基于價值鏈會計的營銷績效評價與價值創(chuàng)造活動優(yōu)化
（一）基于價值鏈會計的營銷績效評價 企業(yè)進行營銷價值創(chuàng)造活動后，要對企業(yè)的營銷活動進行績效評估和效果評價，這樣才能使企業(yè)真正認識到其制定的營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣，從而準確分析營銷戰(zhàn)略的效果，規(guī)避企業(yè)的營銷決策風險，對企業(yè)后續(xù)營銷活動進行有效改善。目前，國內(nèi)外多數(shù)企業(yè)一般是通過市場占有率和顧客滿意度等指標來對企業(yè)營銷績效進行評估，或者運用營銷審計的手段來檢驗企業(yè)營銷工作的效果。學界尚沒有一套完整的營銷績效評估理論對企業(yè)營銷績效進行定量或定性研究，繼而無法對企業(yè)營銷績效進行準確判斷， 也不能指導企業(yè)后續(xù)營銷活動的進行。筆者運用平衡記分卡對企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動的績效進行客觀評價。
（1）營銷績效評價體系設計原則。運用平衡記分卡設計營銷績效評價體系，應遵循以下幾點原則：一是戰(zhàn)略性原則，即企業(yè)設計的營銷績效評價體系要能反映企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標和營銷需求；二是綜合性原則，即企業(yè)設計的營銷績效評價體系要科學合理，切實反映影響企業(yè)營銷業(yè)績的關鍵因素；三是可操作性原則，即要結(jié)合企業(yè)的實際情況，選取能夠從企業(yè)層面獲得的數(shù)據(jù)指標進行評價；四是相關性原則，即選取的企業(yè)營銷績效評價體系的指標應該具有相關性和平衡性；五是可比性原則，即選取的指標應該具有可比性，能與同行業(yè)的市場競爭對手的相應指標進行有效對比。
（2）營銷績效評價四個維度的指標。一是財務維度。企業(yè)財務層面的指標主要可以從財務信息和財務目標的層面來反映企業(yè)營銷活動的績效水平，以及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，最終評價其對企業(yè)價值提升的貢獻力大小。在財務指標方面，可以選取企業(yè)的銷售增長率、貨款回收率等指標來對企業(yè)的銷售情況進行衡量，繼而對企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動的效果進行準確評價。二是客戶維度。企業(yè)制定差異化的市場競爭戰(zhàn)略首先需要對市場進行細分，發(fā)現(xiàn)目標客戶群體，根據(jù)市場和客戶的反映來進行產(chǎn)品改良，以獲得忠誠客戶。客戶是企業(yè)業(yè)績增長的重要來源，從客戶維度來評級企業(yè)的營銷績效，可選取顧客滿意度、市場占有率和顧客忠誠度等指標。三是內(nèi)部業(yè)務流程維度。優(yōu)化內(nèi)部作業(yè)流程對提高企業(yè)運營效率以及提升顧客滿意度來說至關重要，對企業(yè)營銷業(yè)務流程進行優(yōu)化，合理配置企業(yè)內(nèi)部營銷資源，為企業(yè)營銷人員有效識別營銷流程、判斷營銷關鍵活動，以及改進現(xiàn)有營銷流程中的不足具有十分重要的作用。企業(yè)內(nèi)部營銷業(yè)務流程的績效評價指標主要有以下幾種：營銷制度的合理性、營銷流程執(zhí)行效果、營銷戰(zhàn)略的有效性、客戶響應能力等。四是學習與成長維度。從學習和成長維度對營銷績效評估進行測量，才能更有效地保證前述三個維度評價體系的實施。企業(yè)員工是企業(yè)的有生資源，是企業(yè)不斷前進和發(fā)展的動力源泉，只有切實保障和關注企業(yè)營銷人員的不斷成長和其營銷技能的不斷進步，才能保障企業(yè)營銷績效的提升。可選取員工滿意度、員工培訓次數(shù)以及營銷人員人均銷售績效等指標。
（3）平衡記分卡評價體系的基本框架。根據(jù)上述四個維度的分析，可將企業(yè)營銷績效評價系統(tǒng)――平衡記分卡評價體系的基本框架確定為：企業(yè)的財務指標子系統(tǒng)、企業(yè)的客戶指標子系統(tǒng)、企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務流程指標子系統(tǒng)以及企業(yè)員工的學習與成長指標子系統(tǒng)。在這四個評價子系統(tǒng)中，除了財務指標數(shù)據(jù)可以很方便地從企業(yè)內(nèi)部獲取之外，其他的諸如客戶子系統(tǒng)指標、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程子系統(tǒng)指標以及企業(yè)員工的學習與成長子系統(tǒng)指標這三個子系統(tǒng)的指標并不容易直接獲取。因此，上述三個子系統(tǒng)指標的獲取可以通過調(diào)查問卷和客戶訪談的形式來完成。最后將上述四大子系統(tǒng)的指標進行整合，獲取較為完整的企業(yè)營銷績效評價指標，從而對企業(yè)營銷績效進行綜合而有效的評價，以幫助企業(yè)在后續(xù)的營銷活動中對現(xiàn)有營銷績效評價體系進行改善。
（二）基于價值鏈會計理論的營銷價值創(chuàng)造活動優(yōu)化 從價值鏈會計理論的角度對企業(yè)的營銷價值創(chuàng)造活動進行優(yōu)化，既可以借助價值鏈會計的會計信息量化處理功能為企業(yè)營銷活動的開展提供實時信息，還能夠利用相應的營銷績效指標找出企業(yè)營銷流程中的薄弱環(huán)節(jié)，便于后續(xù)對營銷價值創(chuàng)造活動的優(yōu)化和改善。具體優(yōu)化環(huán)節(jié)分為以下四步進行：
（1）營銷戰(zhàn)略決策的制定。企業(yè)通過市場調(diào)查和客戶訪談等環(huán)節(jié)，收集市場行情，掌握消費者需求信息，然后結(jié)合自身經(jīng)營特點對這些信息進行處理，最后形成企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，指導企業(yè)營銷人員實施具體的營銷策略。
（2）營銷方案的制定。企業(yè)具體營銷方案的制定涉及到五個方面的內(nèi)容：一是營銷組織層面。合理設置企業(yè)營銷組織結(jié)構，能保證企業(yè)營銷目標的順利實現(xiàn)。企業(yè)可以通過與競爭對手的營銷組織結(jié)構進行對比，來合理設置本企業(yè)的營銷組織結(jié)構。二是內(nèi)部業(yè)務流程層面。在內(nèi)部業(yè)務流程方面，企業(yè)可以通過對營銷活動進行評價來幫助營銷人員更好地識別出關鍵營銷價值活動，了解各項營銷價值活動對企業(yè)價值和競爭力提升的作用大小，并通過與行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)內(nèi)部流程系統(tǒng)相對比，來改善本企業(yè)的內(nèi)部營銷業(yè)務流程，優(yōu)化組織結(jié)構。三是財務層面。企業(yè)可以根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)制定企業(yè)的銷售目標，再按照以往的營銷預算情況制定本期預算額度，控制費用項目的支出，從財務層面加強營銷績效的管理。四是客戶層面。顧客是企業(yè)營銷業(yè)績的重要來源，也是企業(yè)營銷績效評價的主體人群，在客戶層面，企業(yè)應該建立客戶信息庫，對客戶的購買行為進行記錄，以便后期能根據(jù)這些數(shù)據(jù)及時調(diào)整營銷策略。五是員工層面。企業(yè)要為營銷人員創(chuàng)造輕松愉悅的工作環(huán)境，制定獎懲激勵制度，并定期對員工進行培訓，提高營銷人員的業(yè)務水平和綜合素質(zhì)。
（3）營銷執(zhí)行。營銷戰(zhàn)略要轉(zhuǎn)化成營銷績效就必須有具體的執(zhí)行措施來保證營銷方案的實施和營銷目標的實現(xiàn)。企業(yè)可以根據(jù)已經(jīng)制定的營銷戰(zhàn)略和營銷方案設置營銷目標，再明確營銷管理人員和員工的具體責任，將目標分配到個人；然后將企業(yè)執(zhí)行力文化在企業(yè)內(nèi)部進行宣傳，對營銷執(zhí)行過程進行實時監(jiān)督，以促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和營銷目標的實現(xiàn)。
（4）實時反映與評價營銷價值創(chuàng)造活動。在企業(yè)實施具體的營銷執(zhí)行過程時，企業(yè)還要對具體的營銷價值創(chuàng)造活動進行實時跟蹤、反映和評價。在企業(yè)營銷過程中，會產(chǎn)生大量的營銷信息，這些信息能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷價值創(chuàng)造活動中的各項價值活動進行實時反映，從而使企業(yè)能夠?qū)ζ溥M行有效評價，最終改善企業(yè)的營銷價值鏈以及營銷價值活動評級體系，并對企業(yè)營銷價值創(chuàng)造活動進行改善，從而優(yōu)化企業(yè)的營銷活動流程，提高企業(yè)營銷績效。
六、結(jié)論
經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化、市場競爭的不斷加劇都要求企業(yè)能不斷提高應變能力，在復雜的經(jīng)濟、社會環(huán)境中求得生存和發(fā)展。會計理論和會計實踐正是遵循經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律來不斷改變會計管理方式，以適應當前不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境。筆者從價值鏈會計理論與價值鏈管理理念的分析入手，分析了價值鏈會計在當前企業(yè)管理中的重要性，對價值鏈會計理論在企業(yè)營銷管理活動中的應用予以說明，并將二者進行結(jié)合，從而提高企業(yè)營銷管理效率，優(yōu)化營銷活動結(jié)構，進一步提高企業(yè)營銷活動的價值，為企業(yè)營銷活動的開展提供良好的思路。此外，筆者還對以價值鏈會計為基礎的企業(yè)營銷活動的評價體系和營銷活動優(yōu)化程序進行了系統(tǒng)分析，以促使企業(yè)提高營銷活動的價值，提升企業(yè)管理效率，最終鞏固企業(yè)的市場競爭地位。
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一、《廣告學概論》課程分析
（一）課程性質(zhì)
《廣告學概論》是一門以廣告學基本原理為指導，以廣告活動流程為主線，對學生進行基本的廣告創(chuàng)作技能培訓的理論聯(lián)系實踐的綜合性課程。它有三個最顯著的特點：基礎性，《廣告學概論》系統(tǒng)介紹廣告基礎理論和主要實務，旨在幫助學生了解廣告學的理論框架，理解并掌握廣告學的基礎理論和概念。應用性，《廣告學概論》主要涉及廣告理論、手段、技術方法在廣告實踐中的具體運用，并探討了廣告運作規(guī)律和運用機制。所以，其實踐性、可操作性較強，學生要分析廣告現(xiàn)象和具體案例，熟悉廣告制作的流程，能夠初步完成從策劃創(chuàng)意到文案寫作再到設計制作的實踐環(huán)節(jié)。綜合性，廣告學是一門綜合性學科，在發(fā)展過程中借鑒了許多學科的研究成果，包括社會學、經(jīng)濟學、新聞傳播學、藝術設計學、心理學、美學等眾多學科，其中關系比較密切的是傳播學、營銷學和設計學。
（二）課程目標
《廣告學概論》課程制定了多元化的教學目標，可以把教學目標分為三個等級：知識目標，了解廣告學的發(fā)展簡史，理解廣告運作的基本程序，熟悉廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，掌握廣告學的基本原理和知識，掌握廣告活動的全部流程。能力目標，理論聯(lián)系實際，將廣告原理與廣告案例有機組合，能正確分析廣告案例，提高對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞能力；熟悉廣告制作的基本流程，初步具備完成廣告作品的能力。素質(zhì)目標，具有一定的文化內(nèi)涵、審美意識和藝術創(chuàng)新能力；拓展策劃的邏輯思維和開放性創(chuàng)意思維能力；培養(yǎng)溝通、靈活應變能力，團隊合作意識、誠信意識和吃苦耐勞精神等，使學生成為適應社會發(fā)展的實踐型、應用型人才。在這三個目標中，能力目標和素質(zhì)目標是應用型本科院校教學的主要培養(yǎng)目標。要使學生在系統(tǒng)掌握本學科的基本知識的前提下，獲得較好的創(chuàng)意創(chuàng)新技能。課程目標實現(xiàn)的方法和方式是教學質(zhì)量保障的一項重要內(nèi)容。1.雙元培訓制———理論傳授和實踐技能培訓相結(jié)合，產(chǎn)學結(jié)合。2.加強實踐課時———增強學生動手實踐課時。3.校企聯(lián)盟的建設———構建職業(yè)化學習平臺。4.雙師型教師的培養(yǎng)和引進———應用人才培養(yǎng)的有力保障。學生通過理論課程學習和實踐創(chuàng)作，初步建立起廣告研究的整體觀和系統(tǒng)觀，為從事廣告及相關工作打下基礎。
二、教學內(nèi)容的設計與學情分析
在參考教材的基礎上，結(jié)合廣告業(yè)界崗位職業(yè)能力的需求和工作過程系統(tǒng)化方法，教學內(nèi)容被整合并重新設計。以廣告制作的流程為核心，把廣告學內(nèi)容分為從市場調(diào)研到策劃、創(chuàng)意、文案、設計制作、廣告媒體等部分，有針對性地培養(yǎng)學生的市場營銷能力，邏輯思維、創(chuàng)意思維能力，語言表達能力，藝術設計能力和溝通交流等技能。所以，形成了主要教學內(nèi)容章節(jié)：《廣告概述》《廣告市場》《廣告心理》《廣告調(diào)研》《廣告戰(zhàn)略》《廣告策劃》《廣告創(chuàng)意》《廣告文案》《廣告設計與制作》《廣告?zhèn)鞑ァ泛汀稄V告組織與管理》，課程的重點部分主要集中在廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和廣告文案等章節(jié)。學情分析，廣告學課程教授的主要對象是廣播電視編導的學生和廣播電視新聞學的學生。以廣播電視編導專業(yè)的學生為例，因為這些學生是藝術生，基礎理論知識相對薄弱，但思維活躍，創(chuàng)新意識強。有一定的實踐動手能力但缺乏條理性和邏輯思維性，缺少思想的深度。所以要加強理論知識的學習，通過案例導入提高其學習興趣。在實踐技能方面加強引導，鍛煉其操作能力。組建團隊，把學生分為小組，每小組7—8人，設定一個組長。廣告業(yè)務的承攬、廣告調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意、文案寫作和后期作品的制作，都以組為單位完成整個廣告制作的流程。
三、教學模式與教學手段
學院進行的課堂教學模式改革，主要采用項目導向的教學模式，融“教、學、練”為一體。“教”———教師導教、學生互教———解決了知識基礎點、重點、難點。“學”———學生體驗式學習———易發(fā)現(xiàn)學生的短板，因材施教。“練”———學生練習并創(chuàng)作———發(fā)現(xiàn)問題解決問題。“評”———學生互評、學生自評、教師點評———能夠發(fā)現(xiàn)個性問題和共性問題，使教學更具有針對性。例如：講到廣告運作流程的第一項工作，廣告調(diào)研。各小組要進行一次問卷調(diào)研，各小組根據(jù)要求選擇調(diào)研題目，設定調(diào)研目的。教師講解調(diào)研的理論知識，調(diào)研的模式、調(diào)研的方法、調(diào)研的程序、問卷設計方面的注意事項。學生開始各自的調(diào)研工作，以小組為單位設計問卷，發(fā)放問卷，收回問卷，統(tǒng)計問卷，得出結(jié)果，寫出調(diào)研報告。各小組匯報調(diào)研的結(jié)果，教師和學生共同點評。教學手段，理論教學＋實訓項目＋課程資源。通過典型案例分析、項目教學的體驗以及課程資源云平臺的運用，讓學生真切感受專業(yè)、行業(yè)的實際現(xiàn)狀，通過網(wǎng)絡交流及時解惑答疑，并將相關企業(yè)招投標任務和全國廣告大賽賽事及時，鼓勵學生參展參賽，幫助學生對知識進行消化、理解、應用。實踐條件。校內(nèi)實踐，學院的文案策劃創(chuàng)意工作室、攝影攝像工作室和非線編實驗室為廣告的設計制作提供了實踐條件。學院現(xiàn)有文案創(chuàng)意工作室1間，數(shù)碼攝像機120臺，大洋非線性編輯實驗室1間、工作站60臺，錄音間3間，演播室1間和演播廳1間。以上實驗實訓設施配置較高，性能優(yōu)良，完全能夠滿足《廣告學概論》課程教學需要。校外實踐，合作聯(lián)盟單位筆者所在電視臺文藝中心、當?shù)貜V告公司的加入為學生提供了有利的實踐空間，真正向應用型人才培養(yǎng)邁出了堅實的一步。廣告大賽的激勵，現(xiàn)在有大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎，這兩個比賽每年都有。同學們積極參與，真正鍛煉自己，提高動手能力。學院學生每年參賽人數(shù)達30人以上，一半以上的同學獲獎。
四、考核方式
試卷題型的創(chuàng)新，現(xiàn)在增加了一些創(chuàng)新題型，例如策劃提綱題、作品賞析題、案例分析題和文案創(chuàng)作題，都是考查學生的實踐應用能力，不再是理論知識的死記硬背。三個等級的知識結(jié)構劃分更合理更明確：基礎理論、綜合應用動手能力和創(chuàng)新創(chuàng)意思維能力。總成績由平時表現(xiàn)與最終考試構成。（一）課堂表現(xiàn)占10%；（二）平時作業(yè)40%，含廣告調(diào)研報告、廣告策劃書、廣告文案創(chuàng)作和廣告作品展示，以訓練學生的創(chuàng)意能力、寫作能力為主；（三）考試成績占50%，增設一些具有創(chuàng)新性和實踐應用型的題目。
五、結(jié)語
《廣告學概論》課程在未來發(fā)展中還應嚴格參照廣告職業(yè)資格標準，與企業(yè)共同開發(fā)緊密結(jié)合廣告工作實際的實訓教材。進一步探索、改進教學模式實施的方式和途徑，進一步加大與傳媒單位合作力度，為學生謀求更多更全面的實訓環(huán)境，與合作發(fā)展聯(lián)盟單位攜手培養(yǎng)應用型新聞廣告人才。
參考文獻：
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關鍵詞：全息式；廣告學；教學；創(chuàng)新
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）06-0014-03
一、引入全息式理論到廣告學教學
全息理論是研究事物間所具的全息關系的特性和規(guī)律的學說。它具有部分是整體的縮影規(guī)律；反映事物之間的全息關系的全息等式。它本質(zhì)上是事物之間的相互聯(lián)系性，全息理論認為任何事物都是一個不可分割的、由各個部分組成的整體，任何一個部分都包含了整體的信息。按照全息理論，任何組織或事物都是由不同的因子或要素組成的，其每個構成元素都應該在其中發(fā)揮應有的作用，并保持該組織應有的DNA特質(zhì)，從而提高該組織或事物的競爭力。如果想要提高事物的整體性能就必須做好全局性的工作，充分調(diào)動事物的每一個構成要素，使其各自達到最佳狀態(tài)，從而提升事物的整體性能。廣告學教學具有自身的特征，也是也是由不同的要素構成的。目前廣告學教學存在很多問題，其主要原因是內(nèi)部的各個要素不能根據(jù)內(nèi)部發(fā)展的需要，結(jié)合外部環(huán)境的變化進行調(diào)整。我們需要認識到廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程。在整體廣告教學系統(tǒng)中，如果各子系統(tǒng)互不合作，各行其是，那么整體系統(tǒng)必定是無序的。只有各子系統(tǒng)相互合作，密切協(xié)同，形成整體合力，才能使整體教學系統(tǒng)的有序發(fā)展，最終達成人才培養(yǎng)整體目標。
二、基于全息理論提高廣告學專業(yè)學生綜合的素質(zhì)和能力策略
根據(jù)全息理論，本文認為在廣告學專業(yè)教學中提高學生綜合素質(zhì)和能力的策略主要包含以下幾個方面的內(nèi)容。
（一）進行內(nèi)外部資源整合提高學生發(fā)展力
發(fā)展能力是學生增強自身競爭力的關鍵。廣告學專業(yè)教學必須進行內(nèi)外部資源的整合，提升自身運行的效率和質(zhì)量，培養(yǎng)學生的發(fā)展力。具體來說應作好以下幾個方面的工作。
首先通過改革與創(chuàng)新來提高教學質(zhì)量。要根據(jù)市場以及產(chǎn)業(yè)需求進行內(nèi)外部資源的整合。學校必須根據(jù)市場與企業(yè)的需求，進行廣告學專業(yè)內(nèi)容和計劃的調(diào)整。其中專業(yè)的重新設置，教學內(nèi)容以及課程設置是必須進行的工作。在實施過程中，高校必須加大對課程設置的調(diào)整力度，也要作好課程之間的統(tǒng)籌工作。要通過不斷打破課程以及學科之間壁壘的方式，提高學生的技術應用能力和綜合素質(zhì)。
其次廣告學專業(yè)教學效果的好壞，與學生、家長、政府和企業(yè)利益緊密相關。高校作為一個獨立核算的經(jīng)濟實體，應該得到保障。但學生、家長、企業(yè)和政府的利益也應重視。從某種角度來看，學生是教育服務的消費者，也是受益主體，而家長則要對孩子的教育消費進行物質(zhì)和精神的投入，他們的目的也是獲得回報。而高校所培養(yǎng)出來的學生的目的是服務社會，而服務社會的主要方式就是讓學生去就業(yè)，而學生的能力和素質(zhì)的高低又對企業(yè)的發(fā)展具有重要影響，而政府既是人才培養(yǎng)的出資者，也是受益者。因此高校要認識到本身具有的任務和責任，必須認識到教學創(chuàng)新的重要性，通過提高廣告學專業(yè)教學的質(zhì)量和效果，就可以滿足學生與家長消費需求，為企業(yè)創(chuàng)造人才供給，實現(xiàn)政府教育投資的機構。
再次要加強師資隊伍建設。目前很多高校廣告學專業(yè)教師隊伍就存在著數(shù)量不足，學歷、資格不達標，專業(yè)結(jié)構分布不合理等問題。從整體上講，目前很多高校的廣告學專業(yè)教師的師資素質(zhì)結(jié)構需要作進一步調(diào)整和改善。總之，通過內(nèi)外部資源的整合來提升廣告學學生的發(fā)展力，是提升廣告學教學質(zhì)量與效率的重要途徑和方式。
（二）以培養(yǎng)技術型廣告人才為目標塑造廣告學專業(yè)教學的特色
要堅持以學生為本，培養(yǎng)出素質(zhì)更為突出的技術型人才、職業(yè)型人才，這是廣告學教學的一個重要特征。廣告人才具有復合型與綜合型的特征。廣告人才不但要有扎實的理論基礎，更要具有良好的廣告設計、策劃以及創(chuàng)新能力。在教學過程中，要把對學生的培養(yǎng)目標，從單純的職業(yè)能力向綜合的職業(yè)能力轉(zhuǎn)變。廣告學專業(yè)教學從某種程度來看是服務經(jīng)濟建設和社會發(fā)展的教育形式，其中一個最主要的功能就是要為經(jīng)濟建設提高人才，這是任何專業(yè)教學的生存之本。如果在高校培養(yǎng)的廣告學人才，能夠在行業(yè)內(nèi)做到精英的位置，那么對于塑造本校的廣告學專業(yè)教學特色，將具有重要的意義。當前廣告學專業(yè)教學應該從“以知識為本位”的傳統(tǒng)辦學理念中解脫出來，要認識到重知識輕能力的培養(yǎng)模式對廣告學專業(yè)教學的發(fā)展有利無益。“職業(yè)能力”的提出是對“以知識為本位”的反思與叛逆，是一種進步。然而，如果僅從專業(yè)技術能力定位于“職業(yè)能力”培養(yǎng)，會讓學生產(chǎn)生“靠專業(yè)技術吃飯”的思想，把專業(yè)技術功利化了，這意味著人最終成了專業(yè)技術的奴隸，無異于將富有人文關懷的職業(yè)教育蛻變?yōu)橐环N職業(yè)工具。因此，本文主張不斷豐富關于廣告人才職業(yè)能力的基本內(nèi)涵，不能把職業(yè)能力理解為簡單的專業(yè)技術能力，應該從技術能力、創(chuàng)新能力、心里調(diào)試能力、配置能力、做正確事的能力乃至職業(yè)道德與操守等方面去全面把握職業(yè)能力的內(nèi)涵和要求。我們應該較多地注意到把青年人培養(yǎng)成能夠適應多種多樣的職務，不斷地發(fā)展他的能力，使他能跟得上不斷改進的生產(chǎn)方法和工作條件，而較少地注意到訓練他專門從事某一項手藝或某一種專業(yè)實踐。因此，廣告學專業(yè)教學培養(yǎng)學生能力體現(xiàn)在人才規(guī)格上，強調(diào)的雖然是職業(yè)能力，張揚的卻是“人”的全面發(fā)展，即人的德、智、體、美等得到充分自如的發(fā)展和運用，也就是馬克思所強調(diào)的“個人的獨創(chuàng)和自由的發(fā)展”。另外教學目標多樣化，是豐富廣告學專業(yè)教學的重要手段。必須通過不斷豐富的目標，更加靈活的教育目標的調(diào)整以及戰(zhàn)略計劃的制定，來滿足社會與企業(yè)對廣告學專業(yè)培養(yǎng)人才的需求。市場經(jīng)濟條件下，廣告學專業(yè)教學不應該只是被動的接受企業(yè)與社會對自己的需求，更應該去直接的面向市場去創(chuàng)造需求。例如在廣告學教學過程中可以布置有針對性的作業(yè)來完成教學目標，實現(xiàn)多樣化大的目的。可以通過要求學生能夠進行廣告市場調(diào)研，能撰寫廣告策劃書，能撰寫廣告市場調(diào)研報告，能從事基本的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、能進行廣告效果的評估工作，進而豐富教學內(nèi)容。通過辦學目標的多樣化，就可以將廣告學專業(yè)教學在發(fā)展過程中面臨的困難和矛盾進行分散，從而更好為廣告學教學的發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。廣告學專業(yè)教學必須通過培養(yǎng)技術型人才，來塑造自身的特色。
三、以促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展為追求提升廣告人才的專業(yè)性
促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展是培養(yǎng)廣告學人才的重要目標。廣告學人才的專業(yè)性決定了其是否能否滿足區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的需要。目前很多高校在設置廣告學專業(yè)時，并沒有嚴格按照區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構發(fā)展的需求進行專業(yè)設置和安排，在廣告學以及相關課程的設計上，更多的是考慮到與其他高校之間的攀比，追求的是大而全，而不是專而精。這種做法導致有些高校在廣告學教學中沒有形成自身的專業(yè)特色，也沒有專業(yè)優(yōu)勢，從而讓一些已經(jīng)市場飽和的專業(yè)的畢業(yè)生，面臨著無法就業(yè)的殘酷局面。在服務區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，培養(yǎng)廣告人才應以廣告教學應以廣告戰(zhàn)略研究為中心，以廣告策劃、創(chuàng)意為基本點來構建課程的理論體系。堅持理論與實踐相結(jié)合、務實（操作）與務虛（理論）相結(jié)合。主要內(nèi)容包括廣告與市場營銷的關系、廣告與現(xiàn)代企業(yè)品牌策劃、企業(yè)形象策劃、戰(zhàn)略策劃、廣告市場調(diào)研、廣告定位、廣告推進程序策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)意、平面廣告創(chuàng)意、廣播廣告、電視廣告創(chuàng)意、廣告效果評估等內(nèi)容。
四、以教學方法創(chuàng)新提升廣告學學生實戰(zhàn)能力
在實踐中我們可以通過各種方法的單獨運用或者混合運用，來提高學生的實戰(zhàn)能力。
1.通過分組競賽法提升學生實戰(zhàn)能力。分組競賽法的具體做法就是先對學生進行分組，每組確定一個組長，然后依據(jù)一個特定的命題，讓每組通過集體的努力完成相應的任務，并對完成的結(jié)果進行辯論和評判。分組競賽法對提高學生的團隊意識和實踐能力，對學生的邏輯思維能力、判斷能力和語言表達能力的培養(yǎng)有重要的意義。
2.通過項目教學法提升學生實戰(zhàn)能力。項目教學是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。
3.通過案例法提升學生實戰(zhàn)能力。比如在廣告的設計、市場定位、表現(xiàn)手段等內(nèi)容上，其實都有著較為緊密的聯(lián)系。比如寶潔公司的洗發(fā)水的系列產(chǎn)品廣告，對不同的目標顧客群，設計不同內(nèi)容的廣告及廣告詞，達到更深入的市場細分和提高市場占有率的效果。這樣的案例教學，前后內(nèi)容具有較緊密的連續(xù)性，學生能夠很好地結(jié)合案例來對知識點進行理解和掌握，從而提升實戰(zhàn)能力。
4.通過角色扮演法提升實戰(zhàn)能力。角色扮演法就是情景模擬法，指的是在教學中模擬一種環(huán)境，并賦予學生不同的角色，要求學生根據(jù)各自的角色開展相應的課堂實踐的教學方法。例如，比如在廣告媒體選擇的教學中，可以讓老師作為廣告主，讓學生分組作為不同的廣告媒介，模擬廣告媒體爭奪廣告投放的情景，從而強化學生對實際經(jīng)濟生活中競爭的殘酷性的認識，以及加深對媒體渠道特點和優(yōu)劣的認識。同樣，在廣告投放教學中，可以組織學生進行實戰(zhàn)模擬，由學生分別扮演廣告主、廣告媒介、廣告公司和目標受眾，通過角色扮演讓學生真正熟悉不同主體對待廣告的關注程度的差異，對廣告活動的全貌有更多感性的認識。它源于美國，盛行于德國。項目教學的基本過程是教師提出項目框架學生討論、確定各自的不同具體任務搜索信息，加工、提煉素材形成框架、探究問題交流、展示、評價、分享。項目的選擇、項目過程的實施、具體成果的展示、教師的評估總結(jié)、充分利用現(xiàn)代化教學與實驗手段等是搞好項目教學的關鍵。
5.通過協(xié)同教學法提升學生實戰(zhàn)能力。協(xié)同教學強調(diào)團隊協(xié)作，分享教學經(jīng)驗，整合教學資源，是提高教學質(zhì)量、提升人才培養(yǎng)水平的有效途徑。《廣告學》課程的內(nèi)容結(jié)構一般包括廣告的基礎知識、廣告的調(diào)研、廣告的產(chǎn)品策略和市場策略、廣告的策劃、廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作、媒介的選擇與廣告效果的測評等諸多方面的內(nèi)容。
全息理論認為廣告學教學是個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)中每個要素的變化都將對教學的效果與質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。因此在廣告學教學中，必須重視對每一個構成要素內(nèi)在潛能的激發(fā)，無論是教師，學生，還是教學內(nèi)容的安排，教學方法等都需要給予充分的重視，并且要將這些要素通過內(nèi)在的機制聯(lián)系到一起，從而達到教學目標。
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1.勞動經(jīng)濟學的教學目標
要探究高職院校勞動經(jīng)濟學課程改革的主要方向，必須從根本問題出發(fā)，確定高職院校開設勞動經(jīng)濟學課程的目標。同本科院校不同，高職院校培養(yǎng)學生的目標并不要求其有深厚的理論知識和學術功底，而是注重學生的實踐水平、應用能力，將學生培養(yǎng)成應用型、技術型人才。希望培養(yǎng)學生能夠運用所學知識指導實踐、具備一定的工作技能和職業(yè)素養(yǎng)，為以后走上工作崗位打下基礎。這就要求高職院校課程設置、教學內(nèi)容不能過分注重理論教學，而是以提高學生應用能力為目標。高職院校開設勞動經(jīng)濟學的專業(yè)主要是人力資源管理、勞動與社會保障等經(jīng)管類專業(yè)，作為這些專業(yè)的核心課程，勞動經(jīng)濟學的教學目標應該是讓學生理解基本的勞動經(jīng)濟學原理、學會運用經(jīng)濟學思維范式來思考、分析實際問題、學以致用，將學生培養(yǎng)成具備一定經(jīng)濟學素養(yǎng)的應用型人才。
2.勞動經(jīng)濟學的課程特點
“勞動經(jīng)濟學是以市場經(jīng)濟為前提，以人的勞動和人力資源為起點，研究勞動力資源優(yōu)化配置的經(jīng)濟理論與制度的一門學科”，包括人的勞動和人力資源、勞動力市場理論、工資理論、個人職業(yè)生涯與職業(yè)選擇、就業(yè)與失業(yè)、社會保障等內(nèi)容。作為經(jīng)濟學的分支學科，勞動經(jīng)濟學具有理論性強、概念抽象、需要學生具備一定的經(jīng)濟學和數(shù)學功底，另外，它融合了經(jīng)濟、社會、管理、法律、政治等多方面的知識，涉及面廣、內(nèi)容龐雜，以上這些學科特點對于基礎薄弱、積極性不高的高職院校學生來說具有很大的挑戰(zhàn)性。
二、當前高職院校勞動經(jīng)濟學教學現(xiàn)狀與主要問題
目前高職院校勞動經(jīng)濟學的授課教學普遍存在著教材內(nèi)容枯燥抽象、實踐指導性差，教學方法手段有待優(yōu)化，考核方式單一，學生接受能力有限、興趣缺乏，教師專業(yè)素養(yǎng)尚需提高等諸多問題，這些問題對高職院校培養(yǎng)應用型人才造成了直接障礙。
1.教學內(nèi)容枯燥抽象、實踐指導性差
勞動經(jīng)濟學具有經(jīng)濟學的一般特征:內(nèi)容龐雜枯燥、概念抽象、數(shù)學模型、公式推導多等特點，如勞動力市場均衡、勞動力流動的主要模式等內(nèi)容。目前高職院校使用的勞動經(jīng)濟學教材多數(shù)是本科生教材的“精簡版”而非“提煉版”，部分內(nèi)容缺乏銜接和背景知識介紹，給學生理解造成了一定困難;缺乏與當今中國社會熱點結(jié)合的鮮活案例，實踐指導性差，難以激發(fā)學生的學習興趣，“所學”與“所用”的脫節(jié)與培養(yǎng)應用型人才的目標相背離。
2.教學方法和手段有待優(yōu)化、課堂效率有待提高
受到學科特征、教師自身能力和考核方式的限制，目前高職院校勞動經(jīng)濟學課程的教學手段和教學方法還相對滯后，為完成教學目標和最終考核，填鴨式教學、單一式講授現(xiàn)象普遍存在，學生參與性差，把主要精力放在生硬記憶知識點、突擊式備考上，課堂效率低下。
3.考核方式單一、缺乏應用型人才導向性，對學生、教師的激勵性不足
成績考核是教師授課、學生學習的主要激勵之一，但目前高職院校的成績考核沒有突出應用型人才導向性的特點。就目前高職院校勞動經(jīng)濟學期末考核的總體情況來看，普遍存在兩大問題:一是期末考試所占比重大，課堂表現(xiàn)、課后作業(yè)、社會實踐等環(huán)節(jié)占比小、甚至不計入考核;二是期末考試題中，記憶性題目居多，缺乏對學生能力的考查，題目陳舊、答案固定。校方對教師的考核過分看重學生成績，忽視就業(yè)率提升、學生滿意度等因素，導致教師缺乏培養(yǎng)應用型人才的動力。
4.學生接受能力有限、學習熱情欠佳
相比本科院校的學生而言，高職院校的學生高考成績不理想，基礎相對薄弱。高職院校開設勞動經(jīng)濟學集中在人力資源管理、勞動與社會保障等管理學專業(yè)，這些專業(yè)的學生通常理科思維欠缺、數(shù)學功底欠佳，也不具備扎實的經(jīng)濟學功底，因此普遍反映勞動經(jīng)濟學晦澀難懂，失去學習熱情。
5.教師專業(yè)素養(yǎng)有待提高
目前高職院校的勞動經(jīng)濟學教師多數(shù)是高等院校畢業(yè)的碩博士，受到所接受教育的影響，他們通常學術功底扎實，教學態(tài)度嚴謹，但也存在著注重理論講授、缺乏實踐經(jīng)驗、靈活性差，對學生自身情況和實際需求了解不足、教學方法不當、難以調(diào)動學生積極性等特點，這直接導致教師與學生雙方平行無交流，降低了教學質(zhì)量。
三、高職院校勞動經(jīng)濟學課程改革的主要原則
目的決定行動，高職院校勞動經(jīng)濟學課程改革應始終秉持以培養(yǎng)應用型人才為核心目標，校方和教師應對高職院校學生就業(yè)動態(tài)、企業(yè)對于高職人才的技能需求保持高度的關注，以企業(yè)所需定學生所學。學生是課程改革的實施對象，根據(jù)皮亞杰提出的“建構理論”，學習是學生是根據(jù)接受的信息自己主動架構知識體系而非被動地接受知識，要保證課改的有效性，必須堅持學生本位原則。教師要充分了解學生的知識儲備狀況和接受能力，做好前期學習需求調(diào)查工作，在條件允許的情況下，盡可能做到根據(jù)不同學生具體情況因材施教。
四、高職院校勞動經(jīng)濟學課程改革的主要方向與具體舉措
1.教學內(nèi)容通俗化、簡明化、趣味化、本土化
要做到教學內(nèi)容通俗簡明，首先要選取符合高職院校需求的、合適的勞動經(jīng)濟學教材。高職院校的勞動經(jīng)濟學教材不能直接借用本科院校，也不能僅僅是其“刪減版”或“精簡版”，部分章節(jié)的數(shù)學模型推導、相對晦澀生僻的國外各流派經(jīng)濟理論與假說、與我國當今社會勞動市場發(fā)展相脫離的勞動經(jīng)濟學理論、陳舊的、不符合我國國情的國外案例、層次較深的拓展性知識等內(nèi)容可作有選擇性的、適當?shù)膭h除;長篇大論式的解釋性敘述應提煉主要信息，語言敘述上應避免過多使用專有名詞，多用通俗化語言;對于與社會、學生個人關聯(lián)較多的章節(jié)，如就業(yè)、工資、社會保障、個人職業(yè)生涯與職業(yè)規(guī)劃等章節(jié)可適當增加篇幅;在案例的選取上，應加入與社會實際、社會熱點、企業(yè)勞資關系相關聯(lián)的鮮活案例，如大學生與農(nóng)民工等薪、畢業(yè)生頻繁跳槽、公務員辭職潮等，以增強教材的可讀性。基于勞動經(jīng)濟學內(nèi)容龐雜、抽象，高職院校學生接受能力有限的特點，應充分利用多媒體設備，在課件展示中較多加入圖片演示、視頻講解等內(nèi)容，避免長篇理論敘述，以較形象趣味的方式調(diào)動學生的學習熱情，如展示人才市場圖片、招聘會現(xiàn)場照片等幫助學生理解勞動力市場的供求平衡。鼓勵教師自創(chuàng)和使用本土化案例，通過對學生熟知的、身邊的社會熱點、企業(yè)案例的剖析來幫助學生更好地理解和運用勞動經(jīng)濟學的理論，比如介紹當?shù)刂髽I(yè)的員工工資計算方法來向?qū)W生講述工資的生成制度。但需要注意的是，教學內(nèi)容的通俗化、簡明化、趣味化、本土化并不意味著刪減基本概念和基本原理，破壞勞動經(jīng)濟學的基本框架，否則會使學生陷入思路混亂、似懂非懂的狀態(tài);更不能只重視實踐而忽視對基本理論的講解，因為沒有扎實的理論作基礎，就無法有效的指導實踐。教師在課程開始和結(jié)束時還要注意幫助學生理清教材的寫作思路、框架和體系，并做好學科背景介紹工作，如針對人力資源管理等管理類專業(yè)的學生補充基本的經(jīng)濟學原理知識。另外，根據(jù)學生自身需求有針對性地做出個性化的教學計劃，在條件允許的情況下實施小班、分組教學，避免學生聽統(tǒng)一的“大課”。
2.多元化教學方法并用，注重教學實際效果
傳統(tǒng)的填鴨式教學、教師單純講述的方式早已不能夠適應當前高職院校學生的學習需要，隨著信息化的普及和校園人文環(huán)境的日益開放，多媒體教學、網(wǎng)絡資源教學等教學方式不斷涌現(xiàn)。勞動經(jīng)濟學內(nèi)容龐雜、理論枯燥，高職院校的學生很難產(chǎn)生學習興趣，學生參與性較差，這對教學方法提出了新的挑戰(zhàn)。案例教學是幫助學生理解勞動經(jīng)濟理論、運用經(jīng)濟學原理解決現(xiàn)實問題的有效途徑，案例的選取要注重現(xiàn)實性和把握好難易程度;項目式教學作為新式的教學方法也受到廣大學生和教師的大力追捧。在課堂教學中，要注重學生的參與度，避免教師一個人唱“獨角戲”，可以利用課堂演講、小組討論、開放式提問、情景模擬等方式，提高學生的參與程度，這些方法的運用應注意實際效果，避免出現(xiàn)小組討論成為個人發(fā)言、學生因回答錯誤造成的心理負擔等情況。豐富的網(wǎng)絡資源是對課堂學習內(nèi)容的有效補充，網(wǎng)絡資源有內(nèi)容豐富、實踐性強、貼近生活、通俗易懂等特點，教師可以通過網(wǎng)絡答疑、向?qū)W生推薦與勞動經(jīng)濟學相關的網(wǎng)絡資源來幫助學生拓寬知識面、加深對所學知識的理解，如《職來職往》《聚焦社保》等電視節(jié)目、前程無憂等招聘網(wǎng)站，以及各高校、調(diào)查機構、媒體的勞動力市場調(diào)研報告等。高職院校以培養(yǎng)應用型、技術型人才為主要目標，高職院校一般擁有實習基地、合作企業(yè)等校外資源，邀請企業(yè)管理人員走進校園講課，帶領學生實地參觀和調(diào)研當?shù)厝瞬攀袌龆疾皇閹椭鷮W生更好地學習勞動經(jīng)濟學、成為應用型人才的好方式。
3.改革考核方式，以培養(yǎng)應用型人才為導向
考核是對學生學習效果和教師授課成果的考察，更是對學生和教師來說至關重要的激勵方式。改革考核方式才能從有效地指引高職院校勞動經(jīng)濟學的改革向培養(yǎng)應用型人才的目標前進。期末考核應避免單純理論記憶性考察、復雜計算、生僻難點的考核，注重考查學生運用勞動經(jīng)濟學原理分析、解決現(xiàn)實問題的能力和素質(zhì)，并加大課堂表現(xiàn)、社會實踐等在期末考核中的權重比例。對于高職院校勞動經(jīng)濟學教師的績效考核也因順勢而變，以培養(yǎng)應用型人才為目標，適當降低教學成績所占的比重，加大對學生滿意度、學生就業(yè)率等軟指標的考核比重。
4.加強高職院校勞動經(jīng)濟學教師隊伍建設，提升專業(yè)素養(yǎng)
教師是課程改革的實施者和主導者，必須重視教師隊伍的建設、可以通過精神獎勵和適當?shù)奈镔|(zhì)獎勵激勵調(diào)動中青年教師的職業(yè)榮譽感、不斷探索培養(yǎng)高職院校應用型人才的教學方法，比如在高職院校勞動經(jīng)濟學教師績效考察、職稱評定中加入相應的培養(yǎng)應用型人才考核指標;還可以通過培訓的方式幫助勞動經(jīng)濟學教師改變教學理念、拓寬教學思路、交流培養(yǎng)高職院校應用型人才的先進經(jīng)驗。
五、結(jié)語
關鍵詞:獨立學院;應用型;商務英語專業(yè);人才培養(yǎng)
自2015年5月起，政府連續(xù)出臺對跨境電商的鼓勵和扶持政策，電子商務的異軍突起對商務英語人才的需求也日益增加。面對國際經(jīng)貿(mào)往來的廣泛性、多發(fā)性、多層次、多樣性、頻繁度的激增，獨立學院商務英語專業(yè)面臨向市場變化需求的轉(zhuǎn)型。因此，獨立學院商務英語專業(yè)也要響應號召，培養(yǎng)方式向應用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型。目前我國各高校的商務英語，在教學及管理中存在許多問題，難以適應我國對外貿(mào)易往來的復雜性和多樣性［1］。獨立學院商務英語專業(yè)向應用型轉(zhuǎn)型也就面臨著許多困境。
一、應用型商務英語人才的培養(yǎng)目標
應用型人才是指能將專業(yè)知識和技能應用于所從事的專業(yè)社會實踐的一種專門的人才類型［2］。獨立學院商務英語應用型人才的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)語言功底深厚、商務技術能力扎實、具有突出的創(chuàng)新能力，能夠?qū)⑸虅罩R和技術運用于社會實踐工作之中的綜合型人才。明確這一培養(yǎng)目標后，應當將英語專業(yè)和商務課程的優(yōu)勢組合，而不僅僅是兩種專業(yè)知識的簡單疊加，應該突出“應用型商務英語”的特色，強調(diào)本學科的實踐性和技能性的特點。“加快轉(zhuǎn)型升級，形成辦學特色，提高教學質(zhì)量，加強應用型人才培養(yǎng)是提高獨立學院競爭力的必然選擇。”［3］
二、獨立學院商務英語專業(yè)建設中的基本問題
(一)課程設置存在的問題
1．缺乏核心特色課程目前許多獨立學院商務英語專業(yè)的核心課程不突出，基本上是復制傳統(tǒng)英語專業(yè)的基礎課程，再結(jié)合經(jīng)管系的商務課程開設，缺乏商務英語專業(yè)本身的核心特色課程。學生在就業(yè)競爭時，在沒有特色的核心課程體系下，學生自身知識結(jié)構單一，在就業(yè)市場上與國際貿(mào)易、市場營銷、國際金融學生的角逐中就無法脫穎而出，因此也就缺乏就業(yè)競爭力。2．與應用型轉(zhuǎn)型脫軌應用型人才培養(yǎng)偏重于“技能型”，強調(diào)知識的實用性和實踐操作的嫻熟程度。然而，獨立學院商務英語專業(yè)設置與應用型人才培養(yǎng)目標背道而馳，表現(xiàn)在多以理論課程為主，實踐課程為輔，甚至很多實踐課程由學生自主完成，沒有任何監(jiān)管評估體系衡量學生的實踐技能，導致大多數(shù)學生只知道專業(yè)術語和理論的知識，卻不知道如何將理論應用于實踐。根據(jù)我國商務英語專業(yè)設置的標準，專業(yè)方向課程按必修和選修設置，突出商務知識與技能、跨文化商務交際、人文素養(yǎng)等。“商務英語作為一門復合型學科，是以語言學與應用語言學為學科基礎，注重與商務理論相結(jié)合的綜合叉學科。”［4］商務英語課程一般按四大模塊設置:語言知識與技能課程模塊，商務知識與技能課程模塊，跨文化交際課程模塊，人文素養(yǎng)課程模塊［5］。據(jù)此，獨立學院應該明確應用型商務英語專業(yè)的培養(yǎng)目標，即“語言技能+商務技能”，且都要以“實用型”和“技能型”為導向。首先，為培養(yǎng)學生商務英語語言運用能力，增加商務英語視、聽、說、寫、譯的課程，可以結(jié)合本學校傳統(tǒng)英語學科的優(yōu)勢，重點打造某一個語言技能課程，讓商務英語專業(yè)學生保持并充分發(fā)揮語言的強勁優(yōu)勢;其次，為了培養(yǎng)學生商務技能，應該增加實踐課程的比重，穿插整個商務英語的實踐教學之中，實踐課程可以分為專業(yè)實訓和專業(yè)實踐兩大類。專業(yè)實訓在商務實訓室等模擬仿真教學環(huán)境中進行外貿(mào)、金融、財務、營銷、法律等實務流程。專業(yè)實踐在第二課堂活動(如:商業(yè)創(chuàng)意、商務談判、商務技能等)和涉外商務活動(如:經(jīng)貿(mào)洽談、招商引資、商品會展等)等課外環(huán)境中完成。不斷豐富和深化實踐課程的內(nèi)容，不僅可以夯實學生的理論知識，還可以提升學生的商務技能運用能力，讓學生更有自信地勝任職場的挑戰(zhàn)性工作。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式在傳統(tǒng)行業(yè)中也不斷滲透。“互聯(lián)網(wǎng)+”即為“互聯(lián)網(wǎng)”+“各個傳統(tǒng)行業(yè)”，利用信息通信技術及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，構建新的發(fā)展生態(tài)。獨立學院除了注重“語言技能+商務技能”的課程外，還應根據(jù)當前跨境電商蓬勃發(fā)展形勢下急需精通商務英語又熟悉跨境電子交易的人才，與時俱進地開設與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關的課程，如跨境電子商務平臺與操作、國際營銷與網(wǎng)絡營銷、國際物流、跨境電子商務創(chuàng)業(yè)等課程。
(二)教師隊伍資質(zhì)欠缺
由于商務英語在國內(nèi)起步晚，專業(yè)人才奇缺，加上獨立學院的支持經(jīng)費不足，商務英語師資力量薄弱。大多數(shù)承擔商務英語教學的老師來源于傳統(tǒng)英語學科的教師，這類教師雖然語言功底扎實，但缺乏對經(jīng)濟類課程的了解，也從未參加過任何商務實踐。因此，在教學過程中會出現(xiàn)對基本商務概念一知半解，對實踐知識只好一筆帶過。在這樣的辦學培養(yǎng)條件下，學生知識體系不清晰，理論與實踐技能脫軌。因此，獨立學院的商務英語專業(yè)教師可以通過學歷教育、國內(nèi)外進修和學術交流等方式，構建自身的商務知識理論框架;同時，學校應當采取相應的支持舉措，鼓勵教師參與商務實踐，比如到企業(yè)兼職或掛職工作，甚至脫產(chǎn)到企業(yè)進行為期3個月至12個月的工作實踐，從而不斷更新教育觀念和知識結(jié)構，提高實踐能力和教研水平。
(三)學生在實踐中缺乏指導
眾多獨立學院在定制的教學計劃中，都有畢業(yè)實習的安排，大多為期3個月至1年。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)96%的獨立學院的學生在畢業(yè)實習的過程中，都是自己獨立完成，學校沒有配備任何實踐指導教師，導致學生在實習期間遇到無法解決的問題，進而給企業(yè)造成損失，用人單位也因此對學校培養(yǎng)的人才素質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，學校在學生實習期間，應當安排有資歷的商務教師或企業(yè)外聘的商務人員，對學生整個實習期間的工作進行培訓和指導。實習教師也可以根據(jù)學生的問題，結(jié)合自己的商務經(jīng)驗，給學生提供合理的解決方案，從而學生可以按步驟地順利完成實習工作。在這一實習工作的指導過程中，既培養(yǎng)了學生的實踐能力，也豐富了教師的實踐經(jīng)歷，實現(xiàn)產(chǎn)學結(jié)合，教學相長。
(四)校內(nèi)商務實訓基地種類單一
由于獨立學院創(chuàng)辦歷史短，教學配套資源相對薄弱［6］，雖然大都設立國際商務模擬實訓室、電子商務實訓室，但是學生校內(nèi)實訓室種類單一，無法滿足商務英語課程設置需求。校內(nèi)商務實訓基地建設應該根據(jù)商務英語實訓課程的安排，分類設置英語語言綜合技能實訓室及商務實訓基地，如增設商務英語視聽說實訓室、實用商務英語翻譯(口譯)實訓室、國際貿(mào)易實務室、國際商務談判模擬室、國際商務策劃室、跨境電商操作平臺室等。通過改善校內(nèi)實訓基地，豐富實訓室的種類，學生才能將商務英語課程所學的知識與校內(nèi)模擬實訓的實踐真正結(jié)合起來，在進入職場前做好技能訓練，增強自己的實踐創(chuàng)新能力。
(五)缺乏有效的教學成果測試與評估
商務英語教學的測試與評估在商務英語專業(yè)建設過程中一直被忽略。目前，商務英語評估與測試主要是教師通過對期末試卷的命題完成，考試內(nèi)容多偏重于理論知識的考查，而實踐考查幾乎沒有。在這樣的評估體系下，無法體現(xiàn)商務英語的專業(yè)特色，也不能契合當前應用型人才的培養(yǎng)主旨。獨立學院商務英語專業(yè)的測試與評估應該向應用型轉(zhuǎn)型，而不是照搬傳統(tǒng)英語專業(yè)的測評體系，應該重點考察商務英語和專業(yè)知識的綜合運用，以及實踐與創(chuàng)新能力。學校應鼓勵學生取得外貿(mào)、財務管理、金融、人力資源等行業(yè)資格證書，并制定相應的鼓勵政策，如獲得證書可以免修相關課程的學分。這些證書的社會認可度都比較高，從而為學生在就業(yè)競爭中增加砝碼。“新的商務英語課程考試模式采取期末考試與課外實習相結(jié)合的形式。”［7］除了考察商務英語和專業(yè)知識的綜合運用，還不能忽視學生實踐與創(chuàng)新能力的測評，這一點可以通過實踐報告的評估實現(xiàn)。在學生實習期結(jié)束后，教師應該要求學生提供實踐報告，如項目計劃書、營銷策劃案、項目分析報告、市場調(diào)研報告、報價策劃書、商務翻譯報告等。學校可以通過此方式有效管理學生參與實習活動，充分調(diào)動學生的積極性和參與度，從而有目的性地完成實習活動。
三、結(jié)語
獨立學院應用型商務英語的培養(yǎng)目標應該突出“應用型商務英語”的特色，著重培養(yǎng)學生的“技能性”和“實踐性的能力，同時還要緊貼市場需求，大膽進行課程設置的改革、提升教師整體商務素養(yǎng)、加強學生實習的有效指導、不斷改善校內(nèi)實訓基地的整體環(huán)境、提高教學成果測試與評估的合理性;同時還應重視綜合素質(zhì)、專業(yè)水平和實踐能力的培養(yǎng)，提升應用型人才的培養(yǎng)質(zhì)量，從而適應當前社會經(jīng)濟發(fā)展對商務英語高素質(zhì)應用型、復合型人才的迫切需求。
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【關鍵詞】電子商務；課程建設；教學模式
隨著國家對高職院校的重視程度不斷加大，市場對高技能人才的需求不斷增加，高職院校的數(shù)量逐步上升，高職學生的人數(shù)也進一步擴張，這為我國高職院校的發(fā)展帶來了契機，同時也為高職院校人才培養(yǎng)模式提出了挑戰(zhàn)。為適應市場需求，培養(yǎng)高素質(zhì)技能技術性人才成為高職院校發(fā)展的必然方向。當前很多高職院校電子商務專業(yè)的課程制度設置不夠健全，雖然分為了公共基礎課、專業(yè)課，但是缺少高職的特征。在課程實施的過程中盡管將提高學生的職業(yè)能力作為教學的主要內(nèi)容，但通常會將簡單的操作、實際操作能力與職業(yè)能力混淆，視了對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。職業(yè)能力不僅要求具有實際操作能力，還包括進入職場后的職業(yè)素質(zhì)，職業(yè)生涯管理能力等方面，是從事職業(yè)多種能力的綜合，這不是簡單的實際操作所能代替的。
高職院校電子商務專業(yè)對學生的培養(yǎng)應圍繞高端技能型人才培養(yǎng)目標，落實“融入崗位，工學結(jié)合，能力本位，實境育人”的人才培養(yǎng)模式，基于“校企合作、課證融合”的工學結(jié)合思想，貫徹能力本位理論，依據(jù)電子商務專業(yè)實際崗位需要，電子商務實踐需要，通過校企合作的方式與合作企業(yè)共同構建基于電子商務模塊化教學過程的課程體系，使課程體系和教學內(nèi)容體現(xiàn)以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心的指導思想，突出能力培養(yǎng)，強化素質(zhì)養(yǎng)成，注重應用性、實用性和職業(yè)性，完成就業(yè)后再學習進程，并將其貫穿于教學全過程。
一、將電子商務專業(yè)的學生課程建設與崗位相結(jié)合
目前高職院校電子商務專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)成長過程主要是從普通操作員部門主管部門經(jīng)理商務運營官，在教學過程中結(jié)合四個項目模塊實施教學。在課程設置方面結(jié)合崗位的需求開設電子商務專業(yè)基礎課程，使電子商務專業(yè)的學生能形成扎實的專業(yè)基礎知識。同時，開設電子商務特色課程認識實習及社會實踐讓學生初步認識現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和工作內(nèi)容，體驗現(xiàn)代電子商務文化，培養(yǎng)電子商務認知。
1、電子商務專業(yè)基礎課程
電子商務課程中的專業(yè)基礎課程知識與技能結(jié)合緊密，能讓學生形成扎實的專業(yè)基礎知識，學會電子商務的基礎技能能讓學生更好的走向電子商務，走進電子商務。
（1）電子商務理論與實務
會使用上網(wǎng)計算機在B2B、B2C和C2C在線購買；具備提出基于SET協(xié)議和SSL協(xié)議的網(wǎng)上電子支付解決方案的能力；能夠進行數(shù)字證書的申請、安裝的過程；能夠通過企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件等常用網(wǎng)絡營銷工具獲取商品/服務信息；能夠利用虛擬主機和服務器托管建網(wǎng)站的方法；能夠認識和使用移動電子商務產(chǎn)品；能夠分析和理解電子商務在流通企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)和信息服務業(yè)中的應用。
（2）市場營銷實務
該課程能使學生具備一定的市場營銷理論；認識和了解市場整體框架結(jié)構；掌握策劃與分析、市場調(diào)查與預測等技能型人才所必需的知識。同時，通過行動導向教學改革提高學生積極的行動意識和職業(yè)規(guī)劃能力；培養(yǎng)學生營銷工作中的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力；培養(yǎng)學生市場調(diào)查，分析市場，并撰寫市場調(diào)研報告的能力。
（3）網(wǎng)頁設計與制作
能熟練掌握模板設計方法，能夠根據(jù)實際需要進行模板設計，并能使用模板生成相應的網(wǎng)頁的能力；同時掌握庫的基本操作方法，會使用庫簡化網(wǎng)頁設計；具備網(wǎng)頁設計分析、制作能力，網(wǎng)頁效果設計能力；
2、電子商務特色課程
目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來了創(chuàng)業(yè)的機會，這為電子商務專業(yè)學生的創(chuàng)業(yè)帶來了機遇。因此，高職院校可以通過開設一些特色課程，有針對性的培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)精神，比如《網(wǎng)店推廣》、《網(wǎng)店視覺營銷》、《網(wǎng)店客服》等課程。
（1）網(wǎng)店推廣
通過該課程的學習與實訓，全面培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷能力、網(wǎng)店運營能力、團隊合作能力，通過建立各種數(shù)據(jù)分析設計網(wǎng)店推廣的各種方案，包括目標人群定位、站內(nèi)推廣、站外推廣等，促進交易的完成，提升轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)造最大利潤。
（2）網(wǎng)店視覺營銷
通過本課程學習，培養(yǎng)學生掌握網(wǎng)店視覺化營銷的基礎知識，其間穿插實用的案例。使學生在經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的學習后，能夠迅速掌握網(wǎng)店視覺營銷的職業(yè)技能、營銷能力、圖形圖像處理能力、分析判斷能力、平面設計能力和團隊管理能力等。
（3）網(wǎng)店客服
通過本課程學習，培養(yǎng)學生樹立先進的客戶服務理念，掌握高超的客戶服務技能，使學生能夠在客戶服務崗位上完成受理客戶咨詢、促成客戶交易、處理客戶投訴等工作。能培養(yǎng)學生的溝通能力、信息管理能力、分析判斷能力、客戶關系管理能力和客服團隊管理能力等。
二、電子商務專業(yè)教學模式分析
1、通過工學結(jié)合的方式讓培養(yǎng)崗位意識與合作意識
在電子商務專業(yè)的教學過程中，通過以電子商務單元模塊操作訓練為主要內(nèi)容的課程教學，學習專業(yè)知識，訓練專業(yè)技能。同時，集中電子商務崗位綜合實訓學習綜合知識，訓練綜合技能，由專任教師和兼職教師共同完成教學任務，培養(yǎng)學生的質(zhì)量意識和責任意識。此外，結(jié)合校內(nèi)實訓室和校外實訓基地讓學生真正體會到企業(yè)中的工作模式，培養(yǎng)學生的崗位意識與合作意識。
2、以能力為本位，以項目化教學方法為手段培養(yǎng)學生的綜合能力
培養(yǎng)高素質(zhì)技能技術型人才是高職院校的人才培養(yǎng)目標，不僅要培養(yǎng)學生的職業(yè)技能，同時要培養(yǎng)學生的職場應變能力和專業(yè)創(chuàng)新能力。高職院校電子商務專業(yè)應圍繞此中心以能力為本位，培養(yǎng)學生的專業(yè)創(chuàng)新能力等。而項目教學法是努力將構建知識與工作任務的聯(lián)系，將課程內(nèi)容設置在具體工作情境中，使職業(yè)能力的本質(zhì)為知識與工作任務相聯(lián)系，從而有效地培養(yǎng)個體的職業(yè)能力，提高學習興趣，引發(fā)學生的學習自覺性。
3、實境育人，通過校企合作的方式將電子商務專業(yè)知識應用到實踐中
校企合作是高職院校培養(yǎng)技能型人才的重要手段，是高職院校與企業(yè)發(fā)展的必然選擇。通過校企合作的方式，一方面，將電子商務行業(yè)專家、企業(yè)專家、電子商務專業(yè)教師及課程教育專家組織到一起共同制定電子商務專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，形成專業(yè)課程體系。另一方面，通過企業(yè)頂崗實習、實踐等方式，完成專業(yè)實踐課程學習，利用電子商務進行生存訓練，學校和企業(yè)兼職教師共同指導，實景育人，培養(yǎng)學生崗位能力和職業(yè)道德素質(zhì)。
參考文獻：
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上海技術產(chǎn)權交易所和上海產(chǎn)權交易所共同組成了上海產(chǎn)權交易的有形市常雖然這個有形產(chǎn)權交易市場形成較晚，但無論從交易規(guī)模還是活躍程度上，都居全國首位。2002年上海技術產(chǎn)權交易所和上海產(chǎn)權交易所成交額都在千億元以上，即使在統(tǒng)計方法調(diào)整后(上海技術產(chǎn)權交易所和上海產(chǎn)權交易所對成交金額實行雙向統(tǒng)計，即實際成交額乘以2)，也仍數(shù)十倍于其它地區(qū)的產(chǎn)權交易額。各地紛紛效仿上海產(chǎn)權市場的經(jīng)營模式和運作機制，但結(jié)果多是門庭冷落，交易清淡。從產(chǎn)權交易機構的微觀運作模式看，各地交易所在性質(zhì)和交易機制上基本大同小異，作為解釋這種現(xiàn)象的決定因素實在牽強。地區(qū)經(jīng)濟、科技和產(chǎn)業(yè)基礎，以及金融市場的發(fā)達程度固然能夠解釋部分原因，但是否是解釋像北京和深圳這樣經(jīng)濟發(fā)達、金融市場也相對發(fā)達的城市沒有取得同樣效果的主要原因？除了先天稟賦外，上海發(fā)展產(chǎn)權市場的經(jīng)驗到底是什么？政府在其中發(fā)揮了什么作用？本文主要從制度建設的角度對以上問題給出答案。一、發(fā)展歷程：經(jīng)濟體制改革的深化和產(chǎn)權市場的發(fā)展相互促進
縱觀上海產(chǎn)權交易市場的發(fā)展，可以看到它反映了經(jīng)濟體制改革的階段性進展。從1994年上海城鄉(xiāng)產(chǎn)權交易所成立算起，產(chǎn)權交易市場大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。
第一階段：1994~1996年。上海城鄉(xiāng)產(chǎn)權交易所一誕生便處在矛盾中：一方面，上海正處于國企改革的關鍵階段，需要一個有效的產(chǎn)權交易機構為盤活國有資產(chǎn)、規(guī)范國有企業(yè)購并和防止國有資產(chǎn)流失服務；而另一方面由于四川樂山出現(xiàn)了所謂的“籮筐交易市潮(即當?shù)禺a(chǎn)權交易所繞開證券監(jiān)管機構，將未上市的國有企業(yè)產(chǎn)權拆細，公開交易這些企業(yè)的股票)，國務院明令禁止新設產(chǎn)權交易機構。因此，盡管上海有推進和規(guī)范國有企業(yè)產(chǎn)權交易的需要，但仍只能進行農(nóng)村集體資產(chǎn)的交易。
直至1995年7月，原國有資產(chǎn)管理局草擬了國有企業(yè)產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓辦法，上海市委才能放手把產(chǎn)權市場作為促進國企改革的一個環(huán)節(jié)。1996年3月，在城鄉(xiāng)產(chǎn)權交易所的基礎上改組成立了產(chǎn)權交易所,標志著上海產(chǎn)權市場進入實質(zhì)性發(fā)展階段。
第二階段：1996~1999年。這一階段的特點是建立國有資產(chǎn)產(chǎn)權交易監(jiān)管體系，以盤活存量國有資產(chǎn)、防止國有資產(chǎn)流失為主要目標，以國有企業(yè)間的產(chǎn)權交易為主要特征，以政府行政撮合為主要交易手段。從1996年開始，上海市政府出臺了近10部有關國有資產(chǎn)產(chǎn)權交易的政府規(guī)章，其中有9部是在1999年前制定的(產(chǎn)權交易法律事務，張海龍主編，上海社會科學院出版社。這些規(guī)定是：《上海市產(chǎn)權交易管理辦法》、《上海市產(chǎn)權交易管理辦法實施細則》、《關于進一步規(guī)范本市產(chǎn)權交易市場的若干意見》、《關于進一步完善產(chǎn)權交易過程中產(chǎn)權變動和工商變更工作的通知》、《上海市產(chǎn)權交易規(guī)則》、《上海市產(chǎn)權經(jīng)濟機構管理暫行辦法》、《破產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)權交易實行規(guī)則》、《上海市企業(yè)國有資產(chǎn)產(chǎn)權界定暫行辦法》、《上海市國有資產(chǎn)產(chǎn)權糾紛調(diào)處辦法》)。內(nèi)容涉及產(chǎn)權交易規(guī)則、產(chǎn)權經(jīng)紀機構資格認定等，不僅為上海國有企業(yè)產(chǎn)權交易創(chuàng)造了較為完備的法制環(huán)境，更為以后產(chǎn)權交易市場的規(guī)范發(fā)展奠定了制度基矗在此期間，產(chǎn)權交易規(guī)模迅速擴大，上海產(chǎn)權交易所的交易額從1996年的近40億元猛增到1999年的270多億元。
第三階段：1999年至今。這是上海產(chǎn)權交易市場的轉(zhuǎn)型階段，隨著政策重點轉(zhuǎn)向鼓勵并購和促進高新技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)權交易機構的功能、成交機制和交易主體發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。在功能上，從最初的主要服務于盤活國有資產(chǎn)存量和防止國有資產(chǎn)流失，轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M各種所有制的產(chǎn)權交易和資本流動；在成交機制上，建立在自愿基礎上的競價方式取代了政府的行政撮合；在交易主體的所有制形式上，從以公有制企業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚋黝愃兄破髽I(yè)。標志著上海產(chǎn)權交易市場進入轉(zhuǎn)型階段的主要事件有三：一是1998年專門針對高新技術成果轉(zhuǎn)化全過程的政府法規(guī)，即《上海市促進高新技術成果轉(zhuǎn)化的若干規(guī)定》（簡稱十八條）的出臺；二是1999年底上海技術產(chǎn)權交易所的成立，標志著促進資本在高新技術領域進入和退出的有形產(chǎn)權市場的形成；三是2002年4月上海市政府《關于外資并購本市國有企業(yè)的若干意見》的出臺，使國際資本進入上海資本市場發(fā)展到一個新階段。當前另一個顯著特點是跨地區(qū)的產(chǎn)權交易漸成規(guī)模，上海產(chǎn)權市場在全國產(chǎn)權交易中地位不斷提高。
二、政府的作用：營造產(chǎn)權市場發(fā)展的環(huán)境
（一）擺正市場定位，完善支撐體系，避免舍本逐末的政府行為
產(chǎn)權市場作為促進資源合理配置的要素市場之一，只是市場經(jīng)濟運行體系的一個子系統(tǒng)。產(chǎn)權市場能否有效運轉(zhuǎn)以及能夠發(fā)揮多大作用，取決于市場制度的完善程度。上海產(chǎn)權市場之所以能夠保持較好的發(fā)展勢頭，一個決定性因素就是市政府在產(chǎn)權市場的制度環(huán)境建設方面發(fā)揮了積極作用。政府能夠根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展和市場的需要，改善產(chǎn)權交易的制度環(huán)境，建立產(chǎn)權市場的支撐體系。這些配套的制度措施和支撐體系包括較為完善的法規(guī)、有效的組織協(xié)調(diào)機制、嚴格的監(jiān)管體系等。
上海產(chǎn)權市場的制度建設是從規(guī)范國有產(chǎn)權交易起步的。1999年以前，重點圍繞國有企業(yè)產(chǎn)權交易，建立規(guī)范國有產(chǎn)權交易的法規(guī)框架。在此期間出臺了包括界定國有資產(chǎn)產(chǎn)權范圍、建立國有資產(chǎn)產(chǎn)權交易監(jiān)管體系、確立產(chǎn)權交易規(guī)則等法規(guī)政策。
1999年以后，隨著經(jīng)濟工作重點轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)變政府職能、培育市場體系以及促進高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展，上海產(chǎn)權市場支撐體系建設真正進入實質(zhì)階段。市政府實施了一系列培育和促進產(chǎn)權市場供給和需求的政策，如建立高新技術成果轉(zhuǎn)化體系（特別是成立高新技術成果轉(zhuǎn)化服務中心）和小企業(yè)創(chuàng)新服務體系、出臺創(chuàng)業(yè)投資鼓勵政策、允許并鼓勵民間和外資介入國有企業(yè)產(chǎn)權交易等。
設立上海技術產(chǎn)權交易所是上海高新技術成果轉(zhuǎn)化體系中的一個重要環(huán)節(jié)，它的發(fā)展與高新技術成果轉(zhuǎn)化體系的完善和高新技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相互促進的。上海高度重視高新技術成果轉(zhuǎn)化體系的建設，以“十八條”為核心，出臺了包括人力資源政策、資本政策和技術政策等一系列鼓勵政策，形成了特有的高新技術成果轉(zhuǎn)化政策體系。正是在這樣的政策背景下，1999年年底成立了為科技項目、科技企業(yè)和成長型企業(yè)等提權交易和股權融資等服務的上海技術產(chǎn)權交易所。作為高新技術成果轉(zhuǎn)化政策體系的一部分，上海技術產(chǎn)權交易所獲得了有力的政策支持和強大的資源保障。（二）提供政策支持和資源保障
1.授予上海技術產(chǎn)權交易所和上海產(chǎn)權交易所從事產(chǎn)權交易的壟斷地位
此舉有三個重要意義：一是加強對國有資產(chǎn)交易的監(jiān)督，防止可能存在的惡意或串謀壓價、低估資產(chǎn)等導致國有資產(chǎn)流失的行為發(fā)生。二是產(chǎn)權交易機構在促進地區(qū)創(chuàng)新活動、產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和升級、以及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展方面具有明顯的經(jīng)濟外部性，因此在市場環(huán)境遠不夠完善的情況下，需要政府運用行政力量維護產(chǎn)權交易機構的權威地位。三是產(chǎn)權交易機構在發(fā)展初期聚合市場資源的能力相對薄弱，實施這種“趕羊入圈”的策略有利于產(chǎn)權交易機構在保證生存的條件下，逐步發(fā)揮資本交易平臺的作用。具體措施：
（1）確定產(chǎn)權交易機構的權威地位，為交易所提供有力的信用保證
產(chǎn)權交易所和技術產(chǎn)權交易所的地位和職能分別在《上海產(chǎn)權交易管理辦法》和《上海促進高新技術成果轉(zhuǎn)化的若干規(guī)定》中以政府令的形式明文規(guī)定。上海技術產(chǎn)權交易所的定位是服務全國、面向世界的專業(yè)化權益性資本市場，為科技項目、科技企業(yè)和成長型企業(yè)等提權交易和股份融資等服務。同時，上海技術產(chǎn)權交易所組建了由市各委辦局領導組成的指導委員會，并且掛靠在市科委下，這些措施有利于解決發(fā)展初期產(chǎn)權市場的市場信用和地位問題。
（2）提供壟斷性資源，保證交易的活躍
上海技術產(chǎn)權交易所是經(jīng)高科技成果轉(zhuǎn)化服務中心認定的高新技術成果產(chǎn)權交易的唯一平臺，凡經(jīng)認定的項目，如果需要融資或產(chǎn)權交易的，都會由轉(zhuǎn)化服務中心推介給技術產(chǎn)權交易所，從而享受從認定到產(chǎn)權交易的一條龍服務。在交易所完成的交易中，經(jīng)轉(zhuǎn)化中心認定的高新技術項目占了40%。上海技術產(chǎn)權交易所和上海產(chǎn)權交易所還享有國有產(chǎn)權交易的特許權和國有產(chǎn)權的托管權。此外，交易所還擁有鑒證權，即產(chǎn)權交易只有經(jīng)交易所認定后才能進行工商注冊和辦理變更手續(xù)。
2.以政策擴大產(chǎn)權市場規(guī)模
建立一個規(guī)范的產(chǎn)權市場絕不僅僅是為了“趕羊入圈”。政策和體制障礙是阻礙當前產(chǎn)權市場發(fā)展的重要因素，上海市政府通過政策擴大產(chǎn)權市場規(guī)模，促進經(jīng)濟發(fā)展。2002年4月上海市政府出臺了《關于外資并購本市國有企業(yè)的若干意見》，在上海產(chǎn)權交易所設立“外資并購快速通道”。這不僅有利于國有企業(yè)改革和盤活國有資產(chǎn)存量，也同時提高了產(chǎn)權市場效率，為產(chǎn)權交易開辟了新的渠道。
3.整合政府資源
首先體現(xiàn)在較為有效的政府部門協(xié)調(diào)機制保證了政策法規(guī)的可操作性和落實效果。上海涉及到多個行政部門的政策法規(guī)都是建立在與有關部門充分協(xié)商的基礎上，或由相關部門聯(lián)合發(fā)文。因此在政策執(zhí)行過程中，能夠得到相關部門包括垂直行政部門的有力支持，政策落實效果比較好。例如1999年由上海國資局和工商局聯(lián)合出臺了《關于進一步完善產(chǎn)權交易過程中產(chǎn)權變動和工商變更工作的通知》，得到了較好的執(zhí)行，有效防止了國有和集體產(chǎn)權的場外交易。
其次表現(xiàn)在為產(chǎn)權市場提供高效便捷的政府服務。市政府集中組織財政、稅收、海關、工商、人事、技術監(jiān)督、外事等19個委辦局和與產(chǎn)權交易相關的評估等服務機構，在高新技術轉(zhuǎn)化服務中心提供從項目申報到融資支持的“一門式服務”；上海產(chǎn)權交易所也設立“外資并購快速通道”，為產(chǎn)權交易提供快速便捷的規(guī)范化服務。這些舉措既有利于樹立交易所的權威地位，也有利于吸引企業(yè)入場交易，同時大大降低了產(chǎn)權交易成本。
三、交易機構運行機制的完善
（一）上海市技術產(chǎn)權交易所
1999年12月上海技術產(chǎn)權交易所的成立，為促進科技成果產(chǎn)業(yè)化和企業(yè)產(chǎn)權交易，建立多層次資本市場，邁出了嘗試性的一步。市政府的重視和大力扶持以及上海技術產(chǎn)權交易所在運行機制方面的一系列創(chuàng)新，使其成為全國同業(yè)中發(fā)展最快，規(guī)模最大的一家。至2001年底，累計完成技術產(chǎn)權交易合同3000多宗，累計交易額1000多億人民幣；其中2001年成交宗數(shù)和交易額分別是上一年的4倍多和3倍多，員工也從成立之初的7人發(fā)展到50多人。
1.運行機制
（1）以會員制為基本交易模式
交易所實行會員制，要求交易雙方不能直接交易，必須書面委托交易所會員進行，會員則根據(jù)交易所規(guī)定向委托方收取傭金和委托交易保證金。會員一般為投資機構、風險基金和企業(yè)集團等，申請成為會員的機構注冊資金不低于1000萬元。目前交易所在全國已有200多個會員單位，其中約60%是上海機構。會員的會費、年費和交易傭金提成是交易所的主要收入來源。
（2）組織保障和平臺建設
交易所是公司法人，實行指導委員會領導下的總裁負責制，指導委員會委員由市各委辦局領導擔任。建立三網(wǎng)兩庫一系統(tǒng)，為技術產(chǎn)權交易提供信息支持平臺。三網(wǎng)是指中國技術產(chǎn)權交易網(wǎng)、技術產(chǎn)權交易所局域網(wǎng)和辦公自動化推介網(wǎng)。兩庫是指項目信息庫和高新技術專業(yè)人才庫。一系統(tǒng)是電子服務系統(tǒng)。交易所監(jiān)管部依據(jù)交易審查制度，負責對交易項目信息的真實性進行形式審查。
（3）運作機制的完善
一是廣泛收集信息，構建跨地區(qū)信息網(wǎng)絡。交易所在全國26個省市自治區(qū)建立了31個交易信息收集機構，進行項目信息的收集和。交易所還與美國和日本的機構合作，建立了境外信息聯(lián)絡處。
二是嘗試新的交易方式，成立了技術產(chǎn)權交易拍賣有限公司，進行技術產(chǎn)權的公開拍賣。
三是尋求地方銀行對成交項目融資的支持。交易所與上海銀行簽訂合作協(xié)議，為其推薦的會員單位和客戶（必須為本地企業(yè)）提供5億元人民幣貸款額度，用于滿足完成產(chǎn)權交易后企業(yè)發(fā)展中的資金需求。
2.效果
技術產(chǎn)權交易所交易結(jié)構的變化在一定程度上代表了全國同類市場的發(fā)展趨勢，并形成以下特點。第一，上市公司進入技術產(chǎn)權交易市場，并成為主力軍。2001年上市公司交易量占總交易量的55％。部分原因在于證券市場監(jiān)管力度的加強對上市公司投資領域的調(diào)整產(chǎn)生了一定的影響，促進了上市企業(yè)通過產(chǎn)權交易擴大企業(yè)規(guī)模和調(diào)整發(fā)展方向。第二，以本地交易為主，外地企業(yè)來滬投資增加。2001年上海當?shù)仄髽I(yè)間的技術產(chǎn)權交易占總交易額的86％，在150億元的跨地區(qū)交易中，外地企業(yè)來滬購買產(chǎn)權占89％。第三，國有和集體企業(yè)產(chǎn)權交易是活躍交易的重要力量，上海國有和集體企業(yè)存量很大，這部分企業(yè)的改制和兼并收購占產(chǎn)權交易的相當比例。2001年國有和集體企業(yè)產(chǎn)權交易1226宗，占總成交筆數(shù)的49％；成交額170億元，約占總成交額的17％。
（二）上海產(chǎn)權交易所
不同于技術產(chǎn)權交易所的公司制，上海產(chǎn)權交易所是非營利性事業(yè)法人。受早期經(jīng)營國有產(chǎn)權交易職能的影響，其代行政府職能的色彩較濃。但在上海技術產(chǎn)權所成立并獲準經(jīng)營國有產(chǎn)權交易后，上海產(chǎn)權交易所職能重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移。上海產(chǎn)權交易所也實行會員制管理，但交易雙方有權選擇是委托會員進行交易，還是直接向上海產(chǎn)權交易所申請自行交易。國有和集體企業(yè)產(chǎn)權交易是強制入場的，但其他所有制企業(yè)之間的產(chǎn)權交易自主決定。其運行呈現(xiàn)出兩個特點：
一是職能轉(zhuǎn)移。在功能上，從最初的僅服務于盤活國有資產(chǎn)存量和防止國有資產(chǎn)流失，發(fā)展成為促進不限所有制的產(chǎn)權交易和資本流動。國有、集體產(chǎn)權交易量比重從1996年的97%降至2000年的53%，高新技術產(chǎn)權交易也已占交易總量近一成。在成交機制上，以建立在自愿基礎上的競價方式取代了政府的行政撮合。
二是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)交易平臺向跨地區(qū)產(chǎn)權交易平臺轉(zhuǎn)變，并以促進外資并購為特色。1996年，在上海產(chǎn)權交易所成交的異地并購僅2宗，交易額僅有2600萬元；而2002年的異地并購達513宗，交易額為130.32億元。涉外產(chǎn)權交易在2000年約40宗；成交額約20億元，占總交易額的4％，比1996年增長了29.25倍。2001年4月，上海產(chǎn)權交易所與上海市外國投資促進中心合作，建立并開通外資收購兼并國有企業(yè)及其他產(chǎn)權的“快速通道”。2002年,包括三資企業(yè)和境外企業(yè)在內(nèi)的外資通過產(chǎn)權交易所并購重組的產(chǎn)權交易59宗，并購交易金額45.74億元。同時，上海產(chǎn)權交易所將與海外投資銀行及其在滬機構合作，建立海外中介機構點，為吸引外資“進入”和促進中國企業(yè)走向國際并購市場提供規(guī)范有效的服務。
（三）兩個交易所的幾點異同
