時(shí)間：2023-08-30 16:47:37
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的看法，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新的營(yíng)銷形式，簡(jiǎn)單地講：網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷和分銷的一列活動(dòng)，它是有效地識(shí)別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)方式。
二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)存在的問(wèn)題
1.支付安全問(wèn)題
目前我國(guó)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開(kāi)放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購(gòu)物，而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問(wèn)題在一定程度上影響了人們對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問(wèn)題
大多數(shù)企業(yè)極為看重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)與訂單處理、庫(kù)存與供應(yīng)鏈管理及結(jié)算等原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)解決方案，大多采取了獨(dú)立的應(yīng)用系統(tǒng)模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成，依然是由于缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)全面的認(rèn)識(shí)，僅僅將其看作是一種營(yíng)銷工具，獨(dú)立于企業(yè)其他系統(tǒng)，沒(méi)有注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的范圍很廣，系統(tǒng)集成和信息集成是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)有效運(yùn)作的基礎(chǔ)。
3.營(yíng)銷溝通問(wèn)題
從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營(yíng)銷溝通發(fā)展到今，溝通的方式和渠道已經(jīng)更加復(fù)雜化和多元化。在向用戶提品和服務(wù)的過(guò)程，由于溝通不順暢是導(dǎo)致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問(wèn)題，主要表現(xiàn)在服務(wù)承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。
三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)框架
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)由五個(gè)子系統(tǒng)組成：品牌管理子系統(tǒng)、營(yíng)銷溝通子系統(tǒng)、網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)。從總體上說(shuō)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：接口信息處理層、事務(wù)邏輯層、支持層。
接口信息處理層是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)獲取或輸出信息的接口，可劃分為數(shù)據(jù)接口和用戶接口。事務(wù)邏輯層是執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)基本功能的各個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間是有順序的。支持層是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)所用的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、系統(tǒng)及應(yīng)用支撐軟件平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)與硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)等，是保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。
2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)設(shè)置
(1)品牌管理子系統(tǒng)。品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳介紹品牌的功能，通過(guò)企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務(wù)規(guī)范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、企業(yè)現(xiàn)有政策和活動(dòng)，使得顧客獲得大量的信息與知識(shí)，培養(yǎng)顧客的信任感、認(rèn)知感。企業(yè)利用此系統(tǒng)達(dá)到宣傳企業(yè)形象、樹(shù)立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過(guò)詳細(xì)的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達(dá)到吸引顧客的目的。
(2)營(yíng)銷溝通子系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)最大特點(diǎn)是可以進(jìn)行雙向溝通，設(shè)置營(yíng)銷溝通子系統(tǒng)，主要是企業(yè)通過(guò)選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續(xù)的信息傳達(dá)給顧客，促使用戶從認(rèn)知階段逐步過(guò)度到感知階段，最后推向準(zhǔn)備購(gòu)買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，顧客發(fā)表對(duì)主題的看法，系統(tǒng)通過(guò)引導(dǎo)、發(fā)起顧客對(duì)企業(yè)的討論，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更好地深入消費(fèi)者心理，研究市場(chǎng)和消費(fèi)者行為，也吸引顧客對(duì)系統(tǒng)的參與性，留住顧客。
(3)網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)。網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)滿足用戶網(wǎng)上交易(物品為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)成品)的需求，系統(tǒng)設(shè)置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。
(4)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)。通過(guò)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶銷售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對(duì)客戶訂單的流程追蹤、對(duì)客戶市場(chǎng)的劃分和趨勢(shì)研究、對(duì)客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機(jī)分析以提供決策支持，在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化腳]。并將客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、分類，提供不同的顧客以相應(yīng)的服務(wù)。在此系統(tǒng)中還對(duì)顧客的意見(jiàn)進(jìn)行反饋，給顧客以即時(shí)的信息，形成良好的互動(dòng)。
(5)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)。營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)通過(guò)一套定量化和定性化的指標(biāo)體系，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)從各個(gè)方面(包括營(yíng)銷理念、網(wǎng)站訪問(wèn)量、顧客服務(wù)等)進(jìn)行客觀、科學(xué)的綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)行狀況，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)行效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。
網(wǎng)站效果績(jī)效評(píng)價(jià)：網(wǎng)站效果指標(biāo)主要包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站性能、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率績(jī)效評(píng)價(jià)：反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)中人、財(cái)、物、信息的利用效率。其主要指標(biāo)有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益績(jī)效評(píng)價(jià)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益評(píng)價(jià)反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)水平、公眾影響力和經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷效益類指標(biāo)包括競(jìng)爭(zhēng)效果指標(biāo)、服務(wù)效果指標(biāo)、公眾效果指標(biāo)和財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)。
(6)數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)主要是為各子系統(tǒng)提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開(kāi)放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術(shù)、計(jì)算機(jī)硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級(jí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫(kù)分布式應(yīng)用技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；課程特點(diǎn)；教學(xué)方法
1 課程特點(diǎn)
1.1 側(cè)重點(diǎn)不一樣
就如電子商務(wù)中很多術(shù)語(yǔ)都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)也這樣。有些學(xué)校或者學(xué)院側(cè)重于營(yíng)銷，所以在課程設(shè)置或者教學(xué)過(guò)程中，會(huì)主要以一般的市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，然后進(jìn)行的拓寬。有些學(xué)校或者學(xué)院，更喜歡對(duì)策略進(jìn)行研究，所以更多時(shí)間是在讓學(xué)生對(duì)策略進(jìn)行分析和使用，比如開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)。還有一部分學(xué)校和院系，由于具有足備的信息技術(shù)資源和能力，所以更多時(shí)候是在探討技術(shù)方法和使用。比如對(duì)于傳媒類院校，可能在好幾個(gè)院系開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這門課，例如電子商務(wù)本專業(yè)開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，藝術(shù)學(xué)院也有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，新聞學(xué)院也有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。
1.2 內(nèi)容豐豐富
要真正講好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單營(yíng)銷，它涉及到對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)生的前后各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在課程內(nèi)容上，必然就會(huì)體現(xiàn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、信息學(xué)等內(nèi)容。這樣作為一個(gè)主講老師，就必須首先讓自己對(duì)于這些學(xué)科有個(gè)整體認(rèn)識(shí)，而且在一定程度生能夠讓自己面對(duì)具體問(wèn)題，能夠快速準(zhǔn)確找到解決方法。與此同時(shí)，也能讓學(xué)生感受，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不孤單，反而是多種理論和方法的綜合運(yùn)用，所以應(yīng)該不孤立的的學(xué)習(xí)僅僅的營(yíng)銷，而應(yīng)該懂得融會(huì)貫通。傳媒院校專業(yè)很多，不同系別都有這門課的教學(xué)任務(wù)，但是學(xué)生基礎(chǔ)背景不同，所以知識(shí)架構(gòu)的搭建在于任課老師在不同學(xué)生群體中使用不同的教學(xué)方法和工具，引導(dǎo)學(xué)生補(bǔ)足知識(shí)，從而運(yùn)用。
1.3 注重應(yīng)用角度
電子商務(wù)是一種方法和技術(shù)的集中體現(xiàn)，但是方法和技術(shù)的選擇會(huì)隨著社會(huì)、研究的新發(fā)展而不停變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)運(yùn)用綜合，而且工具選擇多樣化，課程教學(xué)過(guò)程中不能長(zhǎng)時(shí)間不改變，保持原有的看法和觀點(diǎn)，不加以思索和改進(jìn)，而應(yīng)該在一定程度上以身試水，嘗試各種新工具，并且最好在親身體驗(yàn)之后，用最直觀的方法傳授給學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷該如何操作。這點(diǎn)對(duì)于任課老師也是具有一定的學(xué)習(xí)要求。傳媒類學(xué)生比起一般學(xué)校學(xué)生，具有更活潑、更具開(kāi)放性思考的特點(diǎn)，如果老師思想認(rèn)識(shí)不能跟進(jìn)社會(huì)發(fā)展，必定會(huì)使得學(xué)生喪失學(xué)好該門課的興致和意愿。
2 教學(xué)方法分析
2.1 案例教學(xué)是基礎(chǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷素材的選取應(yīng)該注重時(shí)效性，簡(jiǎn)而言之，案例分析應(yīng)該跟上實(shí)際發(fā)展特點(diǎn)，書上有的案例不應(yīng)該長(zhǎng)篇大論，而應(yīng)該讓學(xué)生參與總結(jié)和探討。認(rèn)可老師應(yīng)該以書本為基礎(chǔ)，調(diào)動(dòng)學(xué)生自學(xué)性，而自己應(yīng)該更多的將注意力放到時(shí)事新聞、熱點(diǎn)關(guān)注、或者論壇、網(wǎng)絡(luò)流行中的各種資料和案例。定期到各大網(wǎng)站或者活躍論壇中，找到比較新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，或者網(wǎng)絡(luò)策劃方案，讓學(xué)生在探討過(guò)程中理解這些策略，找出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體定位方法，特點(diǎn)及盈利性。甚至偶爾可以讓學(xué)生參與營(yíng)銷課件內(nèi)容選擇和布置，在豐富老師資料的過(guò)程中，提高學(xué)生學(xué)習(xí)分享的樂(lè)趣。
2.2 模仿運(yùn)用
這個(gè)是需要實(shí)驗(yàn)室資源的配合使用。不僅僅傳媒院校，而且全國(guó)各大高校都已經(jīng)建設(shè)好了相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境，而且建設(shè)投入非常之高。這樣，在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境就能夠結(jié)合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際操作方法，開(kāi)展各種實(shí)驗(yàn)或者團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，理解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的優(yōu)劣或者具體方法和步驟。當(dāng)然，如果有成套的軟件進(jìn)行集中模擬或者實(shí)踐課程開(kāi)展，應(yīng)該更有針對(duì)性。這些模擬軟件，有些學(xué)校是自行開(kāi)發(fā)的，有些學(xué)校的軟件基本都是從外面購(gòu)買的，像傳媒類學(xué)校，其實(shí)也可以考慮兩種方式結(jié)合使用，一方面鍛煉學(xué)校和老師的開(kāi)發(fā)能力，另一方面各種不同套裝軟件進(jìn)行測(cè)試使用，參與團(tuán)隊(duì)使用，更能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。
2.3 項(xiàng)目或者團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了課堂本應(yīng)該的知識(shí)體系的講解之外，最好能夠通過(guò)感官認(rèn)識(shí)加深理解。這些除了以上講述的實(shí)踐課程參與外，需要老師善于發(fā)掘各種參與機(jī)會(huì)。例如：國(guó)家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)、省級(jí)活動(dòng)、或者校園與校園之間的聯(lián)誼活動(dòng)，讓學(xué)生在更多的活動(dòng)中找到實(shí)踐的樂(lè)趣和團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)，加強(qiáng)教與學(xué)的聯(lián)系。就傳媒學(xué)校的學(xué)生特點(diǎn)來(lái)看，更樂(lè)于在活動(dòng)中激發(fā)創(chuàng)造力，結(jié)合這點(diǎn)，可以定期或者不定期進(jìn)行校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽的設(shè)置和參與，定期或者不定期參與社會(huì)的各大活動(dòng)，但是需要注意的是必須得到本學(xué)校的充分理解和鼎力支持，這樣才有可能將活動(dòng)和教學(xué)環(huán)節(jié)完成充分。
2.4 網(wǎng)店管理促發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新思路
很多獨(dú)立學(xué)院將網(wǎng)店管理作為進(jìn)校的一門基本技能，既然網(wǎng)店管理是所有電子商務(wù)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中都經(jīng)歷過(guò)的內(nèi)容，我們可以考慮，如果結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)和自主盈利的需要，實(shí)際上是有可能在這期間引導(dǎo)或者開(kāi)發(fā)學(xué)生創(chuàng)造能力的。比如十年前更多考慮是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用或者網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的更新，現(xiàn)如今我們更多的是考慮如何結(jié)合潮流發(fā)展運(yùn)用各種可能的技術(shù)方法，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。如：傳媒學(xué)生除了知道淘寶店的裝修與設(shè)計(jì)的之外，還知道bbs的延展能力，及微平臺(tái)的使用等等。
3 總結(jié)
隨著電子商務(wù)在各大企業(yè)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能為企業(yè)也能為個(gè)人帶來(lái)極大的收益。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路和方法會(huì)不斷隨著技術(shù)發(fā)展、營(yíng)銷方案環(huán)境的變換呈現(xiàn)出靈活、豐富的式樣，因此，在課程教學(xué)中應(yīng)該鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新或者新方法的使用，使得該門課不僅成為學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，更應(yīng)該成為實(shí)際運(yùn)用的一大法寶。
【參考文獻(xiàn)】
[1]喬朋華.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)方法思考與創(chuàng)新[J].軟件導(dǎo)刊，2011（11）.
[關(guān)鍵詞]汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；探析
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.07.096
1 我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)作為汽車營(yíng)銷平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，并都在不同程度地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大部分汽車企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容以介紹企業(yè)及產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò)做信息等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，營(yíng)銷模式也以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，傾向于傳播品牌與產(chǎn)品及引導(dǎo)消費(fèi)行為，直接的網(wǎng)絡(luò)銷售極少，離真正意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很大的差距。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展還處于起步階段。只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠攏。
2 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
2.1 提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有利于購(gòu)銷雙方更好地掌握需求信息 對(duì)于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個(gè)性化需求，進(jìn)而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。同時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，積極調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者，只要點(diǎn)擊進(jìn)入汽車營(yíng)銷網(wǎng)站，就可以即時(shí)充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時(shí)對(duì)同一品牌不同價(jià)位、不同品牌同一價(jià)位的各種汽車產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格、配置和性能的對(duì)比，以確保自己買到價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)適用的汽車。
2.2 縮短汽車營(yíng)銷渠道，有利于購(gòu)銷雙方節(jié)約成本汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場(chǎng)地租賃費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡(jiǎn)便快捷，極大地提高了營(yíng)銷效率。據(jù)估計(jì)，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實(shí)惠直接轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以從中獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者在購(gòu)買之前通常會(huì)輾轉(zhuǎn)于各個(gè)汽車4S店“貨比三家”，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又增加了購(gòu)車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者無(wú)須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購(gòu)車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。
2.3 網(wǎng)絡(luò)媒介即時(shí)互動(dòng)，有利于挖掘更多潛在客戶汽車企業(yè)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。用戶可隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，反映自己的個(gè)性化需求和對(duì)產(chǎn)品的建議，進(jìn)行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過(guò)及時(shí)響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象；另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。通過(guò)大量的人性化溝通，樹(shù)立企業(yè)品牌良好形象，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的吸引力，實(shí)現(xiàn)顧客由溝通到購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。
3 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
3.1 營(yíng)銷觀念陳舊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和投入不足一方面，大部分汽車企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到“e時(shí)代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，仍舊把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場(chǎng)上。有的認(rèn)為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會(huì)環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為時(shí)尚早，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價(jià)值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購(gòu)車的還極少。
3.2 品牌意識(shí)不強(qiáng)，重促銷活動(dòng)輕品牌宣傳我們知道，只有品牌才能讓一個(gè)企業(yè)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的汽車營(yíng)銷十分注重品牌的宣傳，而我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，重價(jià)格促銷活動(dòng)輕品牌宣傳。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，促銷對(duì)汽車行業(yè)只是短期有益，不增強(qiáng)品牌意識(shí)，會(huì)讓該汽車品牌湮沒(méi)在眾多品牌汽車之中，消費(fèi)者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場(chǎng)份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)只有一成左右的消費(fèi)者在換車或者二次購(gòu)車時(shí)只考慮原品牌車，汽車消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度僅 5%。
3.3 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如汽車營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，汽車市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才既要懂得汽車知識(shí)、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員不能集三個(gè)方面知識(shí)于一身，在遇到顧客提出的各種問(wèn)題時(shí)，不能及時(shí)有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的需求。
3.4 物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但同時(shí)也對(duì)汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國(guó)缺乏社會(huì)化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗(yàn)不足，物流效率低下，費(fèi)用過(guò)高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在極大的局限性。
3.5 法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購(gòu)車的安全感隨著我國(guó)在電子商務(wù)活動(dòng)的迅速發(fā)展，不可避免地會(huì)帶來(lái)一系列的法律問(wèn)題，如：電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題，等等。而目前我國(guó)在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對(duì)滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益的保護(hù)不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展所需要的市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會(huì)信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有52%用戶對(duì)目前網(wǎng)上支付沒(méi)有安全感。
4 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策
4.1 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念雖然我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)受到越來(lái)越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價(jià)值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是一種新型的營(yíng)銷模式，大多數(shù)顧客一時(shí)半會(huì)還難以完全接受這種購(gòu)買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣闊前景，加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷提供更多的便利和實(shí)惠，擴(kuò)大公眾對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知，消除廣大消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)買方式和習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式。同時(shí)，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要注重品牌意識(shí)，在擴(kuò)大品牌知名度、提高企業(yè)信譽(yù)度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，這樣才能有巨大的號(hào)召力與吸引力，使眾多消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購(gòu)車交易模式。
4.2 加強(qiáng)校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會(huì)營(yíng)銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊(duì)伍。目前，開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個(gè)專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。為此，要進(jìn)一步加強(qiáng)校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障，同時(shí)也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實(shí)現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過(guò)選送員工到高校深造、委托高校對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、校企合作實(shí)訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。另一方面，高校要針對(duì)企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識(shí)、貿(mào)易知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、汽車知識(shí)等相應(yīng)的課程來(lái)培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展需求。
4.3 健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國(guó)應(yīng)鼓勵(lì)建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)汽車物流體系，實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。
4.4 建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的法律環(huán)境 良好的法制環(huán)境是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范有序開(kāi)展的重要保證。一方面要健全現(xiàn)有的法律體系，另一方面又需要補(bǔ)充完善新的法律條款，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。從而增強(qiáng)用戶網(wǎng)上購(gòu)車交易和支付的安全感，消除汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)障礙和心理障礙。
參考文獻(xiàn)：
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隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們的生活帶來(lái)了更多的便利。其中，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對(duì)給傳統(tǒng)的銷售模式帶來(lái)了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是以互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民群體的擴(kuò)大作為基礎(chǔ)的。根據(jù)2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于7月19日的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4．85億，較2010年年底增加2770萬(wàn)人，增幅6．1％。2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6311萬(wàn)快速增長(zhǎng)到1．95億，在網(wǎng)民中的使用率從13．8％提升到40．2％。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具有4個(gè)特征：顧客、成本、便捷、交流4個(gè)因素。相比于傳統(tǒng)的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為顯著的特點(diǎn)就在于它的便捷性和溝通平臺(tái)的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展為企業(yè)提供了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的技術(shù)支持。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)除了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與普及外，它能夠得以快速發(fā)展很大程度上是因?yàn)檫m應(yīng)了目前消費(fèi)模式的潮流。在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)都是采取標(biāo)準(zhǔn)化的方式進(jìn)行生產(chǎn)，所提供的產(chǎn)品自然也是沒(méi)有差別的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小、顧客可選擇面較為狹窄的時(shí)候，這種模式還能保持在市場(chǎng)的占有率，但現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，技術(shù)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)有了太多的空間。因此，差異化的經(jīng)營(yíng)策略就成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。這種模式是以顧客的需求為中心的，可以采取訂單式的生產(chǎn)。在通訊技術(shù)相對(duì)不發(fā)達(dá)的時(shí)期，這種溝通所費(fèi)的成本較高，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則為這一問(wèn)題的解決提供了路徑。正是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適合于個(gè)性消費(fèi)這一趨勢(shì)，所以它的發(fā)展前景被廣為看好。而且，網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就在于信息的廣泛和及時(shí)，商家和顧客之間的交流互動(dòng)也更為容易。
在傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物中，顧客所能進(jìn)入的店鋪畢竟是有限的，因此對(duì)于某一產(chǎn)品的了解也有不足，而網(wǎng)絡(luò)可以大量的信息，只要通過(guò)一定的搜索引擎就可以輕松獲取符合自己需求與喜好的商品并進(jìn)行比對(duì)，尤其是年輕群體更是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重營(yíng)銷模式的改變，通過(guò)這種新的銷售模式提升自己的產(chǎn)品的品牌形象和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在航空業(yè)的應(yīng)用
對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公司的宣傳和機(jī)票的銷售是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范。如果說(shuō)對(duì)于某些日用品，如服裝和食品來(lái)顧客比較習(xí)慣于親自感受之后再購(gòu)買，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)不多。機(jī)票通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售在目前的各航空公司中普遍存在，并有很多專門的旅行與購(gòu)物網(wǎng)站提供機(jī)票查詢與訂購(gòu)的服務(wù)。乘客在購(gòu)買機(jī)票時(shí)，考慮的主要就是折扣和時(shí)間以及盡可能便捷的購(gòu)買到所需機(jī)票，網(wǎng)絡(luò)對(duì)此可以起到很好的作用。
目前，民航業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于居民收入的整體水平還不夠高，航空并不是多數(shù)人出行的第一選擇，民航客源有效需求不足，因此航空公司獲取客源就格外重要。就總體而言，我國(guó)目前的航空運(yùn)力處于相對(duì)過(guò)剩的階段，，而且大多數(shù)航空公司航線網(wǎng)絡(luò)是一致的，而作為飛行這種服務(wù)各家公司并沒(méi)有太多的區(qū)別。尤其是我國(guó)高鐵在近年來(lái)的擴(kuò)張與發(fā)展更是擠占了民航的市場(chǎng)空間。對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，不但要提高客源，而且要降低銷售的成本，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。
目前，機(jī)票的銷售模式主要包括實(shí)體店訂購(gòu)、電話訂票和網(wǎng)絡(luò)訂票三種模式。傳統(tǒng)的訂購(gòu)點(diǎn)訂購(gòu)耗費(fèi)的成本是最高的，房租、水電、人力成本都比較大，因此現(xiàn)在這種訂購(gòu)點(diǎn)的設(shè)置一般都比較少，主要是在人流量較大的中心區(qū)域；在網(wǎng)絡(luò)訂票出現(xiàn)之前，電話訂票是最為主要的訂購(gòu)方式，它的優(yōu)點(diǎn)在于便捷方便，顧客可以隨時(shí)訂票，避免了時(shí)間和空間距離上的限制，但是需要專門的訂票熱線與接線員。同時(shí)，它所能提供的信息查詢較為有限，顧客不容易對(duì)多家航空公司進(jìn)行比較。而網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售就集合了以上兩種模式的優(yōu)點(diǎn)而又在很大程度上避免了它們的不足。
首先，只要航空公司建立自己的網(wǎng)站或是與其他的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合作，就可以實(shí)現(xiàn)宣傳與銷售，維護(hù)的成本比之于實(shí)體店和電話訂票都更低。其次，信息的和更新更加迅捷。如前文所述，顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂票的一個(gè)主要考慮就是機(jī)票折扣，而影響機(jī)票折扣的包括航班的路線、時(shí)間、上座率等，一般來(lái)說(shuō)，高峰期的機(jī)票價(jià)格較平時(shí)要高，訂票時(shí)間越晚折扣越低，而航空公司就可以根據(jù)這些情況及時(shí)對(duì)機(jī)票價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，顧客也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與航空公司進(jìn)行交流，獲取最新的航班信息，便于自己的出現(xiàn)。最后，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)相對(duì)于的就是各種網(wǎng)絡(luò)支付手段的出現(xiàn)。顧客可以通過(guò)自己的網(wǎng)上銀行或其它網(wǎng)絡(luò)賬戶進(jìn)行在線支付，免去了匯款或現(xiàn)金支付的麻煩。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于航空公司的幾點(diǎn)新思路
目前，大多數(shù)的航空公司都提供了官網(wǎng)訂票的功能。那么，如何在這場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)呢？根據(jù)航空業(yè)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)與完善：
首先，提供一攬子式的服務(wù)。顧客訂票的目的在于出行，但多數(shù)情況下到了目的地還需要其它的一些相關(guān)服務(wù)，如訂酒店、租車和訂餐等。因此航空公司應(yīng)加強(qiáng)同相關(guān)服務(wù)業(yè)的合作，顧客在訂票的同時(shí)可以以套餐的方式同時(shí)訂購(gòu)這些服務(wù)，例如提供一張憑證使旅客到達(dá)目的地之后進(jìn)行消費(fèi)，費(fèi)用可以再訂票時(shí)共同支付，然后再由航空公司轉(zhuǎn)付給相關(guān)的服務(wù)提供者。這樣不但節(jié)省了顧客的費(fèi)用支出，而且在出行時(shí)可以享受到更加周到、全面、舒適的服務(wù)，避免了到達(dá)目的地之后再臨時(shí)租車訂酒店的時(shí)間，這種一站式的服務(wù)將能得到旅客的廣泛歡迎，自然也會(huì)吸引更多的客源。
一類：大宗商品、個(gè)人日常用品
這類商品包括：衣服、鞋子、背包、玩具、自行車、圖書、音像制品、美容用品、配飾、手機(jī)…，像這樣通常屬于小件的商品，而且人們非常熟悉，對(duì)其性能很了解，他們不必要花太多時(shí)間去進(jìn)行對(duì)比，便宜、方便和視覺(jué)樂(lè)趣成了她們的主要?jiǎng)恿Γ虼怂齻兏嗟臅?huì)選擇一些熟知的像商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)一樣的商品零售店快速選購(gòu)。
所以我建議這類商品的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)放在一些大型的B2B、B2C平臺(tái)。比如國(guó)內(nèi)著名的阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、百度有啊、卓越網(wǎng)、京東商城、上品折扣網(wǎng)、易趣網(wǎng)、我愛(ài)打折網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、橡果購(gòu)物、百貨網(wǎng)、名品導(dǎo)購(gòu)、新蛋數(shù)碼商城…，這類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)全國(guó)著名的有近百家，這里就不一一列舉了。
我們可以在上面開(kāi)店，門檻很低，誰(shuí)都可以進(jìn)去;也可以成為他們的供貨商，當(dāng)然門檻相對(duì)來(lái)說(shuō)更高一些。首先要保證商品的質(zhì)量，其次是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，然后是物流配送等。因?yàn)槿珖?guó)同類商品的供應(yīng)商有很多，怎樣比別人更有優(yōu)勢(shì)，這是我們應(yīng)該思考的問(wèn)題。
二類：服務(wù)行業(yè)—商品服務(wù)、個(gè)人消費(fèi)服務(wù)
這類服務(wù)產(chǎn)品包括：教育培訓(xùn)、機(jī)票車票預(yù)訂、醫(yī)療美容、酒店旅館、旅行社、財(cái)經(jīng)保險(xiǎn)、廣告服務(wù)、房地產(chǎn)、婚介所、影樓、職業(yè)介紹、咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲…這類通常屬于家庭、集體的純服務(wù)性質(zhì)的消費(fèi)，而且對(duì)用戶來(lái)說(shuō)重要性比較強(qiáng)，因?yàn)橹翱床灰?jiàn)摸不著，所以對(duì)其性質(zhì)和過(guò)程比較重視。他們通常會(huì)選擇比較知名、價(jià)格合理的服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且會(huì)特別重視社會(huì)上對(duì)某個(gè)服務(wù)主體的評(píng)價(jià)和看法。因此他們更多的會(huì)去互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于某種服務(wù)的信息。比如：北京哪家美容院最好?怎樣貸款?北大青鳥(niǎo)怎么樣?
所以我建議這類的產(chǎn)品服務(wù)主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)該放在自身的網(wǎng)站、搜索引擎和目錄網(wǎng)站上。盡量的把自身的網(wǎng)站做得更專業(yè)、更加的人性化的同時(shí)以搜索引擎營(yíng)銷(SEM)為主要手段。包括：網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化(SEO)、競(jìng)價(jià)排名等。
讓盡可能多的搜索引擎收錄我們，盡可能的讓我們的相關(guān)信息在在搜索結(jié)果靠前。由于這些行業(yè)的好處在于信息比較靈活，相關(guān)關(guān)鍵詞較多，此類信息90%以上都是通過(guò)搜索引擎查找得到，很利于搜索優(yōu)化。做到花錢少、效率高很重要…
主要的搜索引擎、目錄站有：百度、Google、Yahoo、msn、yodao、ASK、Bing、Netscape…
三類：家庭、公司企業(yè)用的設(shè)備、大件物品.
包括：家電設(shè)備、禮品、太陽(yáng)能設(shè)備、打印設(shè)備、辦公用品、原材料、五金建材、設(shè)備加工、汽車、農(nóng)副產(chǎn)品、健身器材、辦公系統(tǒng)、軟件程序、安全防控設(shè)備、電子機(jī)械…這些產(chǎn)品綜合性比較強(qiáng)，一般屬于某個(gè)集體所有，(來(lái)源：經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷)而且用戶一般對(duì)產(chǎn)品的性能不太了解。所以這樣一來(lái)，價(jià)格不是用戶考慮的主要因素，相比而言經(jīng)久耐用、好用、性能良好就成了其考察的主要方向。
所以建議此類商品應(yīng)該充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上和自建的B2B、B2C平臺(tái)，搜索引擎，行業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略。充分結(jié)合很重要。而且自己的網(wǎng)上平臺(tái)看上去一定要專業(yè)!
這類的平臺(tái)還比如：國(guó)美電器、蘇寧電器、中國(guó)鮮花禮品網(wǎng)、云網(wǎng)、汽車之家、招商加盟網(wǎng)、趕集網(wǎng)、大旗網(wǎng)、機(jī)電之家、新浪、搜狐等相關(guān)行業(yè)門戶型網(wǎng)站。
最后，做好相應(yīng)的渠道策略的同時(shí)可以借助相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手段，這些手段都可以應(yīng)用到各種不同類型的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳上。主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手段包括：搜索引擎推廣、廣告lian盟推廣、即時(shí)通訊營(yíng)銷、口碑推廣、博客營(yíng)銷、播客推廣、事件營(yíng)銷、E-mail推廣…綜合成本、效果，搜索引擎推廣優(yōu)勢(shì)最為顯著，更為直接的帶來(lái)定訂單。
關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;博客;博客營(yíng)銷
中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1006-4311(2009)11-0090-02
0引言
隨著電子商務(wù)普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有:搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息、郵件列表營(yíng)銷、許可E-mail營(yíng)銷以及網(wǎng)上商店?duì)I銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷等。除了這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法外,網(wǎng)絡(luò)博客以自由暢談、便于交流和專業(yè)化宣傳的特點(diǎn)開(kāi)始成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具。
1博客營(yíng)銷概述[1]
博客即網(wǎng)絡(luò)日記。這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開(kāi)的,自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記,也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記,因此可以理解為一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。方興東認(rèn)為“博客概念一般包含了三個(gè)要素:網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容不斷更新的、個(gè)人性的眾多‘帖子’組成;它們按時(shí)間順序排列的,而且是倒序方式,即最新的放在最上面,最舊的在最下面;內(nèi)容可以是各種主題、各種外觀布局和各種寫作風(fēng)格,但是文章內(nèi)容以‘超鏈接’作為重要的表達(dá)方式”。
博客營(yíng)銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征,正是博客的這種性質(zhì),決定了博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人對(duì)某一領(lǐng)域知識(shí)資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。
2博客營(yíng)銷的作用[2]
(1)博客可以直接帶來(lái)潛在用戶。
(2)博客營(yíng)銷以最低的推廣費(fèi)用,運(yùn)用其形式靈活,內(nèi)容專業(yè)的特點(diǎn),擁有提升網(wǎng)站的訪問(wèn)量。
(3)博客文章內(nèi)容為用戶通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)。
(4)博客文章與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容相呼應(yīng)已靈活的方式,方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的連接數(shù)量。
(5)低成本了解讀者行為。當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時(shí),博客網(wǎng)站也成為與用戶交流的場(chǎng)所,有什么問(wèn)題可以在博客文章中提出,讀者可以發(fā)表評(píng)論,從而可以了解讀者對(duì)博客文章內(nèi)容的看法,作者也可以回復(fù)讀者的評(píng)論。
(6)博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),建立博客,并堅(jiān)持對(duì)某一領(lǐng)域的深度研究,加強(qiáng)與用戶的多層面交流,對(duì)于獲得用戶的品牌認(rèn)可和忠誠(chéng)提供了有效的途徑。
(7)博客讓營(yíng)銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主信息。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下,企業(yè)往往需要依賴媒體來(lái)企業(yè)信息,這不僅受到較大局限,而且費(fèi)用相對(duì)較高。當(dāng)營(yíng)銷人員擁有自己的博客之后,就可以隨時(shí)各種信息。
事實(shí)上,博客營(yíng)銷的思路是:“不向你推銷產(chǎn)品,但卻能通過(guò)影響你的思想來(lái)影響你的購(gòu)買行為。”
3博客營(yíng)銷的運(yùn)作
博客營(yíng)銷主要表現(xiàn)為三種基本形式:①利用第三方博客平臺(tái)的博客文章功能開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng);②企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道,鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶;典型的成功案例通用汽車();③有能力個(gè)人運(yùn)營(yíng)維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人,可以通過(guò)個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣,達(dá)到博客營(yíng)銷的目的。
應(yīng)用最多的是利用第三方博客平臺(tái)開(kāi)展的博客營(yíng)銷。利用第三方博客平臺(tái)的博客營(yíng)銷可以歸納為下面5個(gè)基本步驟:選擇博客托管網(wǎng)站、制定博客營(yíng)銷計(jì)劃、堅(jiān)持博客寫作、綜合利用博客資源與其他營(yíng)銷資源、對(duì)博客營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估。
(1)選擇博客托管網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)博客帳號(hào)。即選擇適合企業(yè)發(fā)展的博客營(yíng)銷平臺(tái),并獲得博客文章的資格。一般來(lái)說(shuō),應(yīng)選擇訪問(wèn)量比較大和知名度較高的博客托管網(wǎng)站,可以根據(jù)全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)等信息進(jìn)行分析判斷,對(duì)于某一領(lǐng)域?qū)I(yè)博客網(wǎng)站,則應(yīng)在考慮其訪問(wèn)量的同時(shí)還要考慮其在該領(lǐng)域影響力,影響力較高的網(wǎng)站,其博客內(nèi)容的可信度也相應(yīng)較高。如果必要,也可能選擇在多個(gè)博客托管網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)。
(2)制定一個(gè)中長(zhǎng)期博客營(yíng)銷計(jì)劃。這一計(jì)劃的主要內(nèi)容包括從事博客寫作的人員計(jì)劃、每個(gè)人的寫作領(lǐng)域選擇、博客文章的周期等。由于博客寫作內(nèi)容有較大的靈活性和隨意性,因此博客營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)際上并不是一個(gè)嚴(yán)格的“企業(yè)營(yíng)銷文章時(shí)刻表”,而是從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期來(lái)評(píng)價(jià)博客營(yíng)銷工作的一個(gè)參考。
(3)建合適的博客環(huán)境,堅(jiān)持博客寫作。無(wú)論一個(gè)人還是一個(gè)博客團(tuán)隊(duì),要保證發(fā)揮博客營(yíng)銷的長(zhǎng)期價(jià)值,就需要堅(jiān)持不懈的寫作,一個(gè)企業(yè)的一兩個(gè)博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章是不足以達(dá)到博客營(yíng)銷的目的的,因此如果真正將博客營(yíng)銷納入到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中,企業(yè)創(chuàng)建合適的博客環(huán)境、采用合理的激勵(lì)機(jī)制是很有必要的。
(4) 綜合利用博客資源與其他營(yíng)銷資源。博客營(yíng)銷并非獨(dú)立的,只是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分,同時(shí)博客營(yíng)銷的資源也可以發(fā)揮更多的作用,如前文所述,將博客文章內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策略和其他媒體資源相結(jié)合,因此對(duì)于博客內(nèi)容資源的合理利用也就成為博客營(yíng)銷不可缺少的工作內(nèi)容。
(5)對(duì)博客營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估。與其他營(yíng)銷策略一樣,對(duì)博客營(yíng)銷的效果也有必要進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià),并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不斷完善博客營(yíng)銷計(jì)劃,讓博客營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。至于對(duì)博客營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)方法,目前同樣沒(méi)有完整的評(píng)價(jià)模式,不過(guò)可參考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其他方法的評(píng)價(jià)方式來(lái)進(jìn)行。
4博客營(yíng)銷實(shí)施策略[3]
(1)打造博客團(tuán)隊(duì)“全員+專員”:安排專門人員負(fù)責(zé)博客內(nèi)容的維護(hù)與更新;將博客營(yíng)銷任務(wù)承包給有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和博客創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的第三方團(tuán)隊(duì)。
(2)博客內(nèi)容創(chuàng)新:博客內(nèi)容及時(shí)更新是維持網(wǎng)民對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的重要手段,應(yīng)打造專業(yè)博客寫作團(tuán)隊(duì)并制定相應(yīng)激勵(lì)措施;不斷推出新產(chǎn)品,更新博客內(nèi)容。
(3)保證博客信息的可靠性與真實(shí)性:博客信息的可靠性與真實(shí)性是取得消費(fèi)者信任與維系消費(fèi)者忠誠(chéng)的前提;注重公司內(nèi)部信息及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
(4)檢測(cè)博客網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)存在機(jī)會(huì):網(wǎng)民對(duì)企業(yè)博客文章的評(píng)價(jià)中能反應(yīng)消費(fèi)需求的變化及存在的商業(yè)機(jī)會(huì),時(shí)刻監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)不同類型博客的點(diǎn)擊率及評(píng)論內(nèi)容,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要價(jià)值。
(5)營(yíng)銷策略整合:把博客營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分,同時(shí)注重不同營(yíng)銷策略的整合運(yùn)用,采取線下公關(guān)維持忠誠(chéng)客戶,增強(qiáng)影響力。
(6)利用網(wǎng)絡(luò)廣告:尤其在知名門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告,推廣博客地址。
9月12日，中國(guó)營(yíng)銷資源在線總策劃，南方企業(yè)家雜志、天涯社區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合主辦營(yíng)銷沙龍，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的實(shí)踐者、營(yíng)銷領(lǐng)域的專家和資深網(wǎng)絡(luò)媒體人士從專業(yè)角度進(jìn)行了探討。
以下是以“新媒體下的品牌傳播”為主題的第三期專家研討會(huì)部分實(shí)錄：
主持人：網(wǎng)絡(luò)的傳播發(fā)展代表著新媒體形式的建立，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)，特別是對(duì)于成長(zhǎng)型的企業(yè)來(lái)講，他們都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別重要。事實(shí)上很多企業(yè)不知道怎么樣做，一般是在網(wǎng)站上打廣告，或者是在做搜索的優(yōu)化，但他們會(huì)發(fā)現(xiàn)：第一效果不是很好，第二投入大量的資金后，很多企業(yè)的流量增加，但是對(duì)于品牌的傳播本質(zhì)上并沒(méi)有起到很大的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了互動(dòng)營(yíng)銷的階段，我們來(lái)討論一下互動(dòng)營(yíng)銷話題：互動(dòng)真的是關(guān)鍵嗎?企業(yè)該如何進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷呢?
關(guān)鍵在于怎么把想要說(shuō)的傳達(dá)給消費(fèi)者
鄧忠斌(聚智網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)公司董事長(zhǎng))：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我個(gè)人感受有三個(gè)層面：第一層面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SEO的工作;第二層面進(jìn)入了互動(dòng)營(yíng)銷，除了單向正面的宣傳之外，通過(guò)一些平臺(tái)或者接觸點(diǎn)，主動(dòng)地跟跟受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通;第三層面是把所有能覆蓋的媒體以及接觸點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行平臺(tái)式的推廣以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，精準(zhǔn)的一對(duì)一的傳播模式。我覺(jué)得互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，怎么把想要說(shuō)的傳達(dá)給消費(fèi)者，這才是互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
有趣有價(jià)值的是互動(dòng)營(yíng)銷的前提
烏蘭哈斯(天涯社區(qū)華南區(qū)副總經(jīng)理)：我非常認(rèn)同媒體正面對(duì)一個(gè)碎片化的趨勢(shì)，企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷真的是關(guān)鍵嗎?每一個(gè)媒體的特點(diǎn)差別非常大，互聯(lián)網(wǎng)最大的好處是我們所有東西可以通過(guò)鼠標(biāo)收集到消費(fèi)者的反應(yīng)，這也是能夠運(yùn)用好互動(dòng)的媒體指標(biāo)。
我們?cè)撊绾螌?duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)并提出建議呢。從我個(gè)人的觀察來(lái)看，我們通過(guò)大量案例，所謂有效的互動(dòng)，就是這個(gè)企業(yè)的新意被網(wǎng)友撲捉到了，這個(gè)與傳統(tǒng)的媒體沒(méi)有很大的區(qū)別。我總結(jié)了一下，如果想要你的項(xiàng)目能夠能吸引消費(fèi)者，并使得網(wǎng)友更有積極性來(lái)參與的話，第一是讓消費(fèi)者覺(jué)得好玩有趣，如虛擬社區(qū)之類的;第二點(diǎn)是有意義有價(jià)值的，對(duì)網(wǎng)友有價(jià)值，讓網(wǎng)友覺(jué)得有使命感，愿意參與;第三種是有實(shí)惠價(jià)值的，即是對(duì)網(wǎng)友有用的，讓利于網(wǎng)友，比如說(shuō)淘寶網(wǎng)上限量之類的物品或者是一些企業(yè)額外贈(zèng)送的物品。我覺(jué)得這幾個(gè)因素若都能用到，就能夠達(dá)到有效的互動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是渠道和傳播方式
陳亮(陳亮跨媒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席總裁)：我認(rèn)為，營(yíng)銷是目的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是渠道，是傳播方式、傳播途徑，還是銷售載體，也是企業(yè)發(fā)展比較低廉的平臺(tái)。作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念是建平臺(tái)、做推廣、做成交，抓客戶。
第二個(gè)話題，我覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣有4個(gè)部分，流量是網(wǎng)絡(luò)傳播的終極目標(biāo)，沒(méi)有流量就沒(méi)有價(jià)值。流量有4個(gè)來(lái)源，一是門戶，二是搜索引擎，三是行業(yè)的垂直網(wǎng)站，四是長(zhǎng)尾營(yíng)銷網(wǎng)站。目前來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在行業(yè)的應(yīng)用上有所不同。每個(gè)行業(yè)都不同。
在互動(dòng)中進(jìn)行品牌的交流
吳畏(艾瑞咨詢集團(tuán)華南區(qū)首席代表)：命題聚焦一下，網(wǎng)絡(luò)可以作為一個(gè)渠道，一個(gè)公關(guān)的場(chǎng)地。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)關(guān)鍵。先談一下網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模很大，是個(gè)不可忽視的一個(gè)新的媒體;第二的確有一些受眾是不看電視的;第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是它存在的某些群體會(huì)更加集中;第四個(gè)是互動(dòng)。
互動(dòng)就是消費(fèi)者點(diǎn)了之后可進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行品牌的交流。互動(dòng)很重要。怎樣進(jìn)行有效的互動(dòng)呢?廣告公司會(huì)比較熟悉一些。首先是一些創(chuàng)意的策略，然后就是作為消費(fèi)者之間的營(yíng)銷，包括消費(fèi)者的習(xí)慣之類的。搞清楚消費(fèi)者的情況對(duì)于媒介來(lái)講會(huì)是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)，這些都可以作為效果的評(píng)估來(lái)源。
符合企業(yè)目前所需要的才是最好的
薛聲勇(歐寶麗總經(jīng)理)：我怎么來(lái)理解你們的話題呢，我個(gè)人認(rèn)為，其實(shí)品牌傳播、互動(dòng)營(yíng)銷都是同一個(gè)話題，我們也在琢磨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怎么做。很多企業(yè)進(jìn)入做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，把它看成一個(gè)很好的東西，其實(shí)如果沒(méi)有應(yīng)用好，可能要比線下?tīng)I(yíng)銷更花錢。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家是近幾年才有的概念。其實(shí)整個(gè)營(yíng)銷傳播概念的所有東西都是自己在整理，自己在提高自己，所以很難給一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌帶帶來(lái)比較好的收益的方法。
最后的問(wèn)題是，我們究竟在做什么，事物的本質(zhì)是什么，然后怎么做。在B2C垂直網(wǎng)上我們開(kāi)創(chuàng)了一種營(yíng)銷模式，就是F2C，即工廠直接推銷模式。接下來(lái)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具問(wèn)題，有網(wǎng)上的直接銷售、合作平臺(tái)上的使用，有各種資訊類的平臺(tái)，有做客戶的互動(dòng)來(lái)拉動(dòng)我們的銷售。近期我們才有能力騰出時(shí)間和金錢真正地去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)技巧上的營(yíng)銷，因?yàn)榍捌谟猩鎲?wèn)題要考慮。究竟是尋找一種冠冕堂皇的、時(shí)尚的營(yíng)銷模式好呢?還是尋找一種有效的營(yíng)銷方式好呢?作為商人，沒(méi)辦法只能選擇后者。后面的電子商務(wù)會(huì)很迅猛地發(fā)展，我現(xiàn)在的危機(jī)感很強(qiáng)，不知道能夠做幾年。網(wǎng)絡(luò)派生出來(lái)的渠道、方法、營(yíng)銷方式太多，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要有套路化，不需要去用哪一種方法去套，而是服務(wù)于每個(gè)企業(yè)的時(shí)候確確實(shí)實(shí)對(duì)企業(yè)有用的，符合企業(yè)目前所需要的才是最好的。
我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，嘗試過(guò)電視投放、郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷之類的，都失敗了，原因在于我們團(tuán)隊(duì)本身。像博客營(yíng)銷，也有著自己的讀者群，郵件營(yíng)銷的話，你收到的郵件是不是精準(zhǔn)的呢?現(xiàn)在很難做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。流量來(lái)了以后，有沒(méi)有真正地做到效果呢?像我們跟天涯社區(qū)合作，上來(lái)天涯的人一天有一萬(wàn)，成交了兩百。這群人只是看稀奇而已，他不是你的客戶群。所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我有一個(gè)謬論，利用線下的手段來(lái)推動(dòng)我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用電視等媒體逼迫網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上成交，形成網(wǎng)絡(luò)成交的轉(zhuǎn)換。只有在這種情況下，他才不會(huì)去刪掉我的郵箱。他會(huì)被我吸引，會(huì)為我做病毒營(yíng)銷。在這種情況下，我們手上的客戶變成了精準(zhǔn)的、真正有效的。
歸根到底還是品牌，營(yíng)銷傳播都是以品牌為基準(zhǔn)，還需要專業(yè)性的知識(shí)，低成本的同時(shí)能將我們這個(gè)階段所要做的事情處理好。現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專家、技術(shù)理性地拿來(lái)為我所用，而不是在指揮下做我的營(yíng)銷。我覺(jué)得只有這樣才有競(jìng)爭(zhēng)，給點(diǎn)建議，在你們的客戶當(dāng)中，與其去教他那么多方式，還不如分析這個(gè)區(qū)域，它目前的利用程度多高，然后從里頭找一些有效的、階段性的方法，而不是整套方案。似乎這樣的人才還不是很多。
了解我們每一個(gè)傳播的客戶
馮永華(益普索市場(chǎng)咨詢有限公司)：在不同的目的、不同行業(yè)下，我們?nèi)绻鸦ヂ?lián)網(wǎng)看做成一個(gè)平臺(tái)的話，有很多東西可以用。從研究上來(lái)講，我們會(huì)根據(jù)不同行業(yè)、不同品類的客戶的需求去做，幫助他們?nèi)?shí)現(xiàn)。在做品牌營(yíng)銷的時(shí)候，也許一些banner條之類的可以幫助到我們?nèi)ミ_(dá)到目的。
之前我們做類似的研究，研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，將消費(fèi)者請(qǐng)來(lái)，然后看他們的行為表現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，從一些行為可以發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)絡(luò)廣告是很有問(wèn)題的。現(xiàn)在很多人已經(jīng)在打開(kāi)界面后不再去看一些廣告，他完全是忽略掉這一邊的。現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)行為，在有意識(shí)地收取一些東西的時(shí)候，做法是不一樣的。
所以我們需要了解我們每一個(gè)傳播的客戶，他們這一次傳播的目的是什么，了解他們的行為。互動(dòng)是非常關(guān)鍵，在促成購(gòu)買行為的時(shí)候，互動(dòng)是非常需要的。我們觀察發(fā)現(xiàn)，90%的網(wǎng)絡(luò)信息可能會(huì)被忽略掉，很多網(wǎng)友在這個(gè)過(guò)程中是沒(méi)有欲望去了解你的。如果消費(fèi)者是有意識(shí)的去看相關(guān)信息，有新的傳播方式去吸引他的話，成功的幾率是很高的，很容易形成互動(dòng)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)平臺(tái)。它給出了一般的電視媒體更多的優(yōu)勢(shì)。它的傳播形式是依據(jù)我們的每一個(gè)客戶在這個(gè)行業(yè)下出于什么目的來(lái)選擇的。
引發(fā)病毒式傳播
中國(guó)營(yíng)銷資源在線：我從個(gè)人的上網(wǎng)經(jīng)歷來(lái)分享一些想法以及觀點(diǎn)。感覺(jué)現(xiàn)在的消費(fèi)者是非常精明的，他們很容易就知道你說(shuō)的是廣告，會(huì)屏蔽掉這些信息。而像開(kāi)心網(wǎng)之類的小游戲大家并不排斥，且在玩的過(guò)程中也會(huì)認(rèn)識(shí)了一些產(chǎn)品。
另外，我個(gè)人覺(jué)得互動(dòng)有兩方面的意思：一是企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng);二是網(wǎng)民之間的互動(dòng)。純粹的企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通效果不是很好。現(xiàn)在網(wǎng)民很多，網(wǎng)民普遍存在著樂(lè)于分享的心態(tài)。如果很有趣的游戲或者視頻，都會(huì)很容易被轉(zhuǎn)載和分享，很好地達(dá)到互動(dòng)營(yíng)銷的效果。這是我個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的一些看法。
訊：對(duì)于外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋企來(lái)說(shuō)，最難邁過(guò)去的坎，恐怕是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)。由于許多外銷鞋企過(guò)去專做外單，對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)既不是很了解，又沒(méi)有成熟的商業(yè)關(guān)系和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，一切都要從頭開(kāi)始，這不僅需要大量的財(cái)力物力投入，更需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)和積累新的商業(yè)關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)廣告最為明顯的作用就是吸引瀏覽者的眼球和增強(qiáng)其品牌記憶。而這種記憶一旦得到建立，營(yíng)銷也就成功了一大半。這對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造和傳播是非常有效果的。當(dāng)然，品牌建設(shè)是龐大而長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。雖然不可能通過(guò)一個(gè)方案或者一次推廣活動(dòng)就能一蹴而就。但是網(wǎng)絡(luò)作為長(zhǎng)期投放的新興媒體，可以通過(guò)傳播理念、傳播模式和傳播內(nèi)容上的創(chuàng)新，達(dá)到長(zhǎng)期的有系統(tǒng)的深度宣傳效果，令企業(yè)收到事半功倍的營(yíng)銷效果。
別克換標(biāo)成361度之所以能夠成為當(dāng)今國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的大腕，除了CCTV5和湖南衛(wèi)視的4長(zhǎng)時(shí)間曝光外，同時(shí)更應(yīng)當(dāng)感謝騰訊、新浪、百度等大型網(wǎng)絡(luò)媒體。騰訊網(wǎng)的體育欄目不叫騰訊體育頻道，而叫361體育新聞，甚至連幾千萬(wàn)人同時(shí)在線的QQ游戲也掛上了361這一醒目字眼的名頭。盡管361的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入是大手筆的，但無(wú)疑更讓我們肯定的是它靈活的邊緣營(yíng)銷策略，這種多角度全方位的運(yùn)動(dòng)形象塑造和傳播，成功的把丁建通一手建立起來(lái)的361推到了一個(gè)前所未有的新高度。
在十幾年前就有人提出了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將席卷一切”的預(yù)言，隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，到目前為止，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4億，位居世界第一。越來(lái)越多的鞋企開(kāi)始逐步重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、重視網(wǎng)站的建設(shè)，更有不少業(yè)內(nèi)大品牌與國(guó)內(nèi)鞋業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，加快網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)拓展的進(jìn)程，其中不乏有許多獲得成功的知名鞋企，如李寧、匹克、安踏等。那么究竟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為什么成為廣大鞋企的關(guān)注焦點(diǎn)？它相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段而言，有哪些優(yōu)勢(shì)？歸根到底又能夠給轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中小鞋企帶來(lái)些什么？
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是結(jié)合客戶特點(diǎn)整合網(wǎng)絡(luò)資源，幫助客戶達(dá)到商業(yè)目標(biāo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)將營(yíng)銷預(yù)算中的添加了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。網(wǎng)易市場(chǎng)銷售高級(jí)副總裁胡智琴指出，“網(wǎng)絡(luò)媒體的真正價(jià)值，在于它不僅提供了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，而且這個(gè)渠道細(xì)分后，達(dá)芙妮的包包又可以形成更多不同的營(yíng)銷途徑，讓今天已經(jīng)難以突破的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷格局有了嶄新的組合方式。”
2003年的非典讓所有中國(guó)人記憶深刻，而那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展尚處于第二階段的低潮階段，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)上還有很大差距，傳統(tǒng)營(yíng)銷的慣性思維還很大程度上左右著人們的大腦。但是非典促進(jìn)了這一改變。在對(duì)流感病毒的恐懼和對(duì)生命的珍惜上，讓人們當(dāng)時(shí)很少出門，至少恢復(fù)到非典前也需要6個(gè)月的時(shí)間。因?yàn)槭艿骄窒蓿ヂ?lián)網(wǎng)于是就成為人們對(duì)外交流的一個(gè)重要窗口。正是因?yàn)?3年的非典，成就了淘寶網(wǎng)和它的一大部分商家。
眾所周知，在市場(chǎng)營(yíng)銷中如果我們采用面對(duì)面的銷售策略，往往能夠大幅度減少銷售成本，使產(chǎn)品在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式要做到這一點(diǎn)，就需要企業(yè)消耗大量的人、財(cái)、物力構(gòu)建銷售網(wǎng)點(diǎn)。而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以減少營(yíng)銷當(dāng)中的環(huán)節(jié)，節(jié)約巨大的成本和時(shí)間。如果說(shuō)電子商務(wù)網(wǎng)站中一組形象的網(wǎng)頁(yè)圖片是門店的話，那么科學(xué)智能的系統(tǒng)架構(gòu)技術(shù)，就是一個(gè)具有資深經(jīng)驗(yàn)的銷售員，它能夠完成從推銷、下單到收銀的整個(gè)過(guò)程。對(duì)此，拍鞋運(yùn)營(yíng)經(jīng)理給筆者算了一筆帳：“沒(méi)有門店房租水電費(fèi)可以省去銷售額的10%，沒(méi)有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20%，沒(méi)有中間商可以省去銷售額的20%。”如果這一大筆成本能夠節(jié)省的話，將給產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中造成多大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)！
如今經(jīng)濟(jì)方面的危機(jī)還未明朗，人民幣又持續(xù)升值，但顯然是消費(fèi)市場(chǎng)中接下來(lái)的一項(xiàng)不可控風(fēng)險(xiǎn)，而避免該項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)最直接的方式就是借助無(wú)時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。不得不承認(rèn)，多重因素下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用性無(wú)疑又將被加碼，它的機(jī)遇發(fā)展期也必將迎來(lái)黃金階段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要能以正確的方式進(jìn)入通道，無(wú)論是何種危機(jī)，都將演變成一個(gè)全新的機(jī)遇。
隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的進(jìn)一步深化，全球經(jīng)濟(jì)何時(shí)觸底尚無(wú)定論，鞋業(yè)外銷市場(chǎng)何時(shí)復(fù)蘇也難以確定。對(duì)于中國(guó)鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，70%以上的外貿(mào)依存度，給整個(gè)鞋業(yè)乃至皮革業(yè)帶來(lái)重大挑戰(zhàn)。在原材料漲價(jià)，利潤(rùn)急劇萎縮的當(dāng)前，出口鞋企如何度過(guò)寒冬?成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。大家普遍的看法是，為了生存，似乎只有一條出路——轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)彌補(bǔ)國(guó)外市場(chǎng)的下跌。（來(lái)源：慧聰鞋網(wǎng)）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；教學(xué)；實(shí)踐
1 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2010年底，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.57億，居世界首位，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行年增長(zhǎng)率為45.8%和48.2%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。《報(bào)告》顯示，當(dāng)前大部分企業(yè)都嘗試進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”；中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，大規(guī)模企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例接近100%；有43%的企業(yè)擁有網(wǎng)站或建有網(wǎng)店；有57.2%的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平為42.1%。
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)中存在的困局
《報(bào)告》顯示，企業(yè)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的重視程度越來(lái)越高，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”將會(huì)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重要手段，企業(yè)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”方面的人才需求也將呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。目前我國(guó)很多職業(yè)學(xué)校已意識(shí)到電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿Γ娂婇_(kāi)設(shè)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程，以滿足社會(huì)發(fā)展的需求。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，除了讓學(xué)生掌握相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論外，還要進(jìn)行大量的案例分析與實(shí)踐教學(xué)，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和實(shí)際技能。但在教學(xué)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的案例教學(xué)中存在如下三方面的問(wèn)題：
2.1 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教材內(nèi)容的更新水平遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際發(fā)展情況。教材所列舉的案例多為國(guó)外的例子，或是多年前的案例，或是大型企業(yè)案例，讓學(xué)生感到這些案例與現(xiàn)實(shí)相差太遠(yuǎn)而失去學(xué)習(xí)興趣。
2.2 教材理論內(nèi)容是一個(gè)完整的系統(tǒng)，但教材的實(shí)踐方面卻是以一個(gè)個(gè)不相聯(lián)系、片面的案例作為指導(dǎo)，缺乏系統(tǒng)性，學(xué)生無(wú)法掌握完整或系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐技能。
2.3 在實(shí)際教學(xué)中，學(xué)生的溝通、協(xié)同合作能力的培養(yǎng)未能引起重視，使得部分性格內(nèi)向或表達(dá)能力不強(qiáng)的學(xué)生，很難融合到一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，缺乏學(xué)習(xí)進(jìn)取心，學(xué)習(xí)效果不佳。
3 教學(xué)改革措施
為改變這一現(xiàn)象，采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐案例教學(xué)法，具體做法如下：
3.1建立好團(tuán)隊(duì)機(jī)制、設(shè)立創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。在講授《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程前，第一任務(wù)是建立團(tuán)隊(duì)，將學(xué)生按不同的性格能力組合成多個(gè)小組。然后，通過(guò)多項(xiàng)訓(xùn)練，強(qiáng)化學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，為后續(xù)的教學(xué)工作打下良好的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)。
團(tuán)隊(duì)組建后，下一個(gè)任務(wù)，就是引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)變身份。強(qiáng)調(diào)學(xué)生的身份要定位為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或銷售人員。明確提醒學(xué)生，社會(huì)需要的是未來(lái)的企業(yè)家和營(yíng)銷精英，而不是只會(huì)讀書做題的學(xué)生。角色的轉(zhuǎn)變是課程成敗的關(guān)鍵之處，教師必須要選好隊(duì)長(zhǎng)，做好學(xué)生的心理輔導(dǎo)工作，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和求知欲望。然后引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，并讓學(xué)生結(jié)合自己的實(shí)際情況，了解小組內(nèi)有哪些成員的家庭或親戚朋友有企業(yè)或產(chǎn)品可以運(yùn)營(yíng)，讓學(xué)生盡量用現(xiàn)成的資源來(lái)作為團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。
3.2 設(shè)立運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目成果表現(xiàn)方式。在教學(xué)過(guò)程中，教師可按如下思路設(shè)立運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目：（1）建立好企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品數(shù)據(jù)。（2）在淘寶等C2C平臺(tái)及阿里巴巴等B2B平臺(tái)建立網(wǎng)站。（3）進(jìn)行有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，宣傳企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品。對(duì)于運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的成果，教師可從以下三個(gè)方面來(lái)重點(diǎn)考量：（1）網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)量，搜索引擎的收錄情況，各大論壇、博客的跟貼或回復(fù)瀏覽量；（2）在C2C平臺(tái)（例如淘寶、拍拍、有啊）和B2B平臺(tái)（例如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)）企業(yè)和產(chǎn)品信息，收集客戶反饋和評(píng)價(jià)信息；（3）營(yíng)銷方法和工具的綜合運(yùn)用。
通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，對(duì)平臺(tái)的開(kāi)設(shè)、裝修、產(chǎn)品上傳、定位、定價(jià)、推廣及與客戶的溝通等多種實(shí)踐操作，從而讓團(tuán)隊(duì)掌握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和技能，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)結(jié)合作、積極參與的精神。
3.3 打好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)，提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐技能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是一門多學(xué)科交叉的課程，既需要市場(chǎng)營(yíng)銷理論的支撐，又需要計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為后盾。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中會(huì)涉及到多種技能實(shí)操，例如圖像處理、網(wǎng)站建設(shè)、軟文編輯、SEO和營(yíng)銷工具的應(yīng)用等。作為教師，在案例實(shí)踐教學(xué)中要注重提高學(xué)生的這些方面的技能，具體操作步驟如下：
3.3.1 建設(shè)好網(wǎng)站。網(wǎng)站是運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷的陣地。由于學(xué)生網(wǎng)站建設(shè)水平有限，所以要預(yù)先下載一些網(wǎng)站模板，讓各團(tuán)隊(duì)選擇建設(shè)，并在網(wǎng)站上加上數(shù)據(jù)專家代碼，以了解網(wǎng)站流量情況。
3.3.2 建好淘寶店鋪。通過(guò)對(duì)淘寶店的申請(qǐng)認(rèn)證，讓學(xué)生了解網(wǎng)銀以及支付寶等知識(shí)。網(wǎng)站的建設(shè)和淘寶店的開(kāi)設(shè)均需要圖片處理，這也促進(jìn)學(xué)生加強(qiáng)學(xué)習(xí)photoshop等圖像處理軟件。
3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法與工具的使用。網(wǎng)站以及淘寶店、阿里巴巴等平臺(tái)建立后，就要在平臺(tái)上作進(jìn)一步的實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和工具應(yīng)用適當(dāng)就達(dá)到事半功倍的效果，因此，方法與工具是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐重點(diǎn)。
3.4 運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿和創(chuàng)業(yè)意識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)中，筆者結(jié)合現(xiàn)時(shí)最流行的方法與工具進(jìn)行講授。常用的幾種方法為：（1）論壇營(yíng)銷。論壇營(yíng)銷就是基于網(wǎng)絡(luò)論壇所進(jìn)行的口碑性營(yíng)銷。在論壇營(yíng)銷中，教師要強(qiáng)調(diào)寫貼子的技巧與方法，并結(jié)合論壇營(yíng)銷軟件，如論壇自動(dòng)發(fā)貼頂貼機(jī)、流量精靈等軟件進(jìn)行操作。通過(guò)對(duì)軟件的運(yùn)用，能快速并有針對(duì)性地在各大有影響力的論壇中大量的貼子，并讓貼子處于版塊首頁(yè)，擴(kuò)大宣傳效果。（2）博客、微博營(yíng)銷。博客營(yíng)銷是通過(guò)利用博客文章傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息的營(yíng)銷活動(dòng)，在教學(xué)中，先讓學(xué)生注冊(cè)一個(gè)博客，上傳營(yíng)銷軟文，然后教師再以超級(jí)、所立得等博客營(yíng)銷工具為例進(jìn)行教學(xué)；微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，并即時(shí)分享，這種新鮮的營(yíng)銷也被越來(lái)越多的人認(rèn)可。（3）百度貼吧、百科、文庫(kù)。百度作為人們廣泛使用的搜索引擎，所以要充分利用這三個(gè)工具，這有助于產(chǎn)品或企業(yè)在百度中的收錄，從而提高企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量，建立良好的品牌和形象。（4）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷。通過(guò)錄制企業(yè)或產(chǎn)品的宣傳視頻并配合適量的娛樂(lè)成份，上傳到優(yōu)酷、酷6網(wǎng)、土豆等視頻網(wǎng)站，這些網(wǎng)站流量大，PR值高，用戶數(shù)量龐大，能達(dá)到相當(dāng)大的宣傳效果。（5）SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過(guò)了解搜索引擎的排名規(guī)律，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行合理優(yōu)化，使網(wǎng)站在百度和Google等搜索引擎中的排名提高，讓搜索引擎帶來(lái)客戶，促進(jìn)企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，實(shí)現(xiàn)高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。教學(xué)中，要理解SEO的規(guī)則，做好幾大搜索引擎的網(wǎng)站登錄、關(guān)鍵字的優(yōu)化工作、建立適當(dāng)有效的反鏈接、增加外鏈，還重點(diǎn)要求學(xué)生學(xué)會(huì)使用SEO工具。（6）其它的一些營(yíng)銷方法，如電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、QQ旺旺群發(fā)、阿里媽媽平臺(tái)等，教師可根據(jù)課時(shí)需要適當(dāng)加入到教學(xué)中，讓學(xué)生開(kāi)拓視野，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。
4 成效和總結(jié)
因特網(wǎng)誕生于1969年的美國(guó)，當(dāng)時(shí)是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開(kāi)始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動(dòng)式的信息反饋和個(gè)性化。
一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中既存在著不少障礙，也有營(yíng)銷環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說(shuō)來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：
1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加
據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個(gè)到2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長(zhǎng)了近64倍，相對(duì)數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國(guó)“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過(guò)各種電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低
各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營(yíng)銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無(wú)幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。
3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理
中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開(kāi)支在1990年還只占企業(yè)總開(kāi)支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來(lái)不過(guò)35％，而與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)
由于許多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由哪個(gè)部門來(lái)管很困惑，是技術(shù)部門、營(yíng)銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒(méi)有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無(wú)法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有利因素分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對(duì)中小企業(yè)特別有利，具體說(shuō)來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．在營(yíng)銷手段上有利于與大企業(yè)開(kāi)展同步競(jìng)爭(zhēng)。
因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營(yíng)銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。
2．在市場(chǎng)進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等
因特網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本上。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系，無(wú)須巨大的廣告費(fèi)用，無(wú)須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場(chǎng)份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論企業(yè)大小，客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。
3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想方式
全過(guò)程營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)拙的中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見(jiàn)和建議，企業(yè)就可以從市場(chǎng)調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過(guò)程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。
4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)
從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能揚(yáng)長(zhǎng)避短，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)：再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是中小企業(yè)最好的交互的市場(chǎng)調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。
三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素分析
1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡
我國(guó)有中小企業(yè)15萬(wàn)家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬(wàn)元之間，單位利潤(rùn)、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒(méi)有資金投入優(yōu)勢(shì)。
2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂(lè)觀，死亡率高
由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國(guó)很多中小企業(yè)成長(zhǎng)性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無(wú)力顧及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新?tīng)I(yíng)銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會(huì)資源有限，受經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷的人才
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒(méi)有收到理想效果。
此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒(méi)有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的巨大障礙。
四、結(jié)論和建議
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺(tái)。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購(gòu)物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級(jí)政府、企業(yè)和科研院所共同合作開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)支撐平臺(tái)，另外，建設(shè)合乎市場(chǎng)發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。
(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場(chǎng)分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展。
(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過(guò)程也過(guò)于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：分化、同構(gòu)、整合；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃課程
中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-9094-（2016）07C-0099-07
工學(xué)結(jié)合的“理實(shí)一體化”教學(xué)模式是當(dāng)前教學(xué)改革的主要方向。趙志群博士提出的“KOMET能力模型”，將職業(yè)能力分為四個(gè)層次：名義能力、功能性能力、過(guò)程性能力、整體化的設(shè)計(jì)能力。當(dāng)我們以“名義能力”或“功能性能力”為教學(xué)的能力目標(biāo)時(shí)，采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，幾乎不會(huì)有什么問(wèn)題，然而當(dāng)我們以“過(guò)程性能力”與“整體化的設(shè)計(jì)能力”作為能力目標(biāo)，采用傳統(tǒng)的“理論+實(shí)訓(xùn)”這樣的教學(xué)模式時(shí)，將遇到前所未有的困難，我們?nèi)绾握页鏊械碾y題及其原因，并針對(duì)性地化解這些難題，以較小的成本實(shí)現(xiàn)教學(xué)的能力目標(biāo)？這需要我們科學(xué)地界定研究的核心概念與問(wèn)題，確定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯窟^(guò)程，創(chuàng)新有效的研究方法體系，最終獲得科學(xué)實(shí)用的研究成果與應(yīng)用效果。據(jù)此，我們?cè)O(shè)計(jì)了較為縝密的研究思路（見(jiàn)圖1）。“分化”與“融合”是自然界新生事物發(fā)生的方式，而“細(xì)分”與“整合”則是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程教學(xué)模式創(chuàng)新的重要手段，“整合”的基礎(chǔ)是從“工作與學(xué)習(xí)同構(gòu)性分析模型開(kāi)始”的。
一、電子商務(wù)專業(yè)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》及其資源建設(shè)實(shí)踐研究思路
“工欲善其事，必先利其器。”在解決問(wèn)題之前，首先思考解決問(wèn)題的方法。當(dāng)我們確定需要解決的問(wèn)題時(shí)，不能急于動(dòng)手，先要確認(rèn)：你研究的問(wèn)題及其關(guān)鍵概念的界定真的沒(méi)有問(wèn)題嗎？你用的是什么方法？該方法能否確保你對(duì)問(wèn)題及關(guān)鍵概念的界定是全面的、深入的、科學(xué)的、可行的？我們構(gòu)建了方法工具之一：“工作與學(xué)習(xí)同構(gòu)性分析模型”，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了“分化”，并論證了工作學(xué)習(xí)合作互動(dòng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)，也為“界定”問(wèn)題打下基礎(chǔ)。
在同構(gòu)性分析基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)一體化教學(xué)過(guò)程的關(guān)鍵難題與確定實(shí)際工作崗位的關(guān)鍵技能，該結(jié)論是科學(xué)可靠的嗎？方法是嚴(yán)謹(jǐn)可行的嗎？這就需要運(yùn)用我們的方法工具之二、之三：“診斷模式”，即“學(xué)習(xí)任務(wù)難度評(píng)估模型”與“工作任務(wù)難度評(píng)估模型”。
當(dāng)我們問(wèn)題與關(guān)鍵概念界定清楚后，就要化解難題。如何化解呢？我們?cè)诖诉\(yùn)用了方法工具之四、之五，“工作學(xué)習(xí)合作互動(dòng)教學(xué)模式”與“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃模型”。
當(dāng)我們化解了一體化教學(xué)難題，攻克了專業(yè)教學(xué)難關(guān)后，再著手開(kāi)發(fā)課程及資源，必然會(huì)取得事半功倍的效果。我們認(rèn)為在資源與時(shí)間有限的情況下，不能平均使用力量，而是要集中力量解決主要矛盾。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃模型及其教學(xué)模式之過(guò)程“同構(gòu)性”研究：規(guī)范一體化教學(xué)過(guò)程的環(huán)節(jié)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)際工作模型及其教學(xué)模式之間存在全息結(jié)構(gòu)（見(jiàn)表1）。一體化教學(xué)的一般過(guò)程（圖2），顯示每個(gè)局部（如實(shí)施）與整體有相同的結(jié)構(gòu)，即：目標(biāo)、資訊、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)及全過(guò)程控制（注意：這里使用了“分化”之法），但并非每一個(gè)環(huán)節(jié)的所有過(guò)程都會(huì)顯現(xiàn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，一些較簡(jiǎn)單的項(xiàng)目省略或合并一些環(huán)節(jié)不僅不會(huì)影響最后的結(jié)果，而且會(huì)更有效率。因?yàn)槊總€(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和觀察的現(xiàn)象不一樣，對(duì)這種相同或相似的結(jié)構(gòu)的表述與看法也可能有差別。不同的項(xiàng)目過(guò)程卻有相同的全息結(jié)構(gòu)。因此，我們將一體化課程過(guò)程規(guī)定了四個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)為：即目標(biāo)（或任務(wù)）、資訊、實(shí)施、評(píng)價(jià)。其他環(huán)節(jié)則可根據(jù)具體項(xiàng)目或案例教學(xué)的需要增減。
這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)模式創(chuàng)新之間有著共同的運(yùn)作流程或結(jié)構(gòu)，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)、教材與學(xué)材框架的設(shè)置、教學(xué)方案的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目教學(xué)與案例教學(xué)的實(shí)施等提供了有力的指導(dǎo)（即通過(guò)模型接口，可以將研究成果“整合”到課程建設(shè)中去）。
三、一體化課程學(xué)習(xí)任務(wù)難度評(píng)估模型研究與《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與決策》的教學(xué)難題剖析
在規(guī)范了一體化教學(xué)過(guò)程的一般環(huán)節(jié)后，就可以深入剖析與精確定位電子商務(wù)專業(yè)核心課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與決策》教學(xué)難點(diǎn)所在的環(huán)節(jié)，為更精準(zhǔn)地解決關(guān)鍵性問(wèn)題打下基礎(chǔ)。
（一）一體化教學(xué)的難度分析，從一體化課程的六環(huán)節(jié)來(lái)確定課程設(shè)計(jì)、實(shí)施與實(shí)現(xiàn)相關(guān)職業(yè)技能目標(biāo)的難度
表2從一體化課程的六環(huán)節(jié)、學(xué)習(xí)任務(wù)的難度、教學(xué)測(cè)量與評(píng)價(jià)的質(zhì)量指標(biāo)三個(gè)維度提供了一個(gè)一體化學(xué)習(xí)任務(wù)的難度評(píng)估模型。此模型假設(shè)以“過(guò)程性能力”“整體化的設(shè)計(jì)能力”為本課程的職業(yè)能力目標(biāo)。通過(guò)分析，可發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)任務(wù)的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)，預(yù)見(jiàn)教學(xué)過(guò)程中可能出現(xiàn)的難題，并預(yù)備化解辦法。學(xué)習(xí)任務(wù)難度可評(píng)估，但較難精確定量評(píng)價(jià)。
（二）《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與決策》的教學(xué)難題剖析
1.以《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》與《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》作“學(xué)習(xí)任務(wù)的難度”的對(duì)比性剖析（見(jiàn)表3）。可知：達(dá)到同等的職業(yè)能力目標(biāo)層次，在教學(xué)環(huán)境、教學(xué)資源、教師能力、學(xué)生素質(zhì)、教學(xué)時(shí)間與培養(yǎng)成本的配置上，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》明顯高于《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》。而兩門課程在教學(xué)環(huán)境、教學(xué)資源、教師能力、學(xué)生素質(zhì)、教學(xué)時(shí)間與培養(yǎng)成本等配置相當(dāng)?shù)臈l件下，在職業(yè)技能目標(biāo)的教學(xué)層次上，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》遠(yuǎn)低于《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》。譬如，當(dāng)會(huì)計(jì)專業(yè)的學(xué)生具備“過(guò)程性能力”時(shí)，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生可能處于“名義能力”層次（即“風(fēng)險(xiǎn)學(xué)生”所在的能力水平，具有表面的、概念的知識(shí)，這些基礎(chǔ)知識(shí)不足以用來(lái)引導(dǎo)行為。）或功能性能力層次上（即僅具備與工作情境無(wú)關(guān)的專業(yè)知識(shí)及相應(yīng)的技能）。
2.以過(guò)程性能力、整體化的設(shè)計(jì)能力為本課程的職業(yè)能力目標(biāo)層次，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》與《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》作“教學(xué)測(cè)量與評(píng)價(jià)的質(zhì)量指標(biāo)”對(duì)比性剖析（見(jiàn)表4）。可知：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》等運(yùn)營(yíng)類課程教學(xué)測(cè)量與評(píng)價(jià)，與其他課程相比，質(zhì)量偏低，所以，教學(xué)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的改革，可以成為課程改革的突破口與支撐點(diǎn)，如可采用“過(guò)程式、多元化評(píng)價(jià)體系”。
四、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（戰(zhàn)術(shù)）策劃模型”研究
使用三大公式，初步構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”。
（一）“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（戰(zhàn)術(shù)）策劃模型”的架構(gòu)模型（公式一）示意如下：
公式一：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型=（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）×運(yùn)營(yíng)時(shí)段+（客戶關(guān)系四個(gè)階段×績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)）
以上公式可分為兩部分：“（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）×運(yùn)營(yíng)時(shí)段”與“客戶關(guān)系四個(gè)階段×績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)”，前部為策劃部分，后部為評(píng)價(jià)部分。
1.策劃部分：（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）×運(yùn)營(yíng)時(shí)段，由四個(gè)維度構(gòu)成，前三個(gè)維度（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）用下圖表示。這是個(gè)動(dòng)態(tài)模型，每個(gè)時(shí)段因營(yíng)銷內(nèi)外環(huán)境的變化而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃也需作出或變或不變之適應(yīng)性調(diào)整，因此需要引入“運(yùn)營(yíng)時(shí)段”維度，圖3僅是某個(gè)時(shí)段（點(diǎn)）上的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃”狀態(tài)示意。
模型的策劃部分提供了用以推進(jìn)客戶通過(guò)關(guān)系階段的各種營(yíng)銷手段的一個(gè)綜合性描述。必須認(rèn)真考慮在各種關(guān)系階段中如何運(yùn)用這些營(yíng)銷手段。
首先，客戶關(guān)系及其發(fā)展過(guò)程是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”第一個(gè)維度。客戶關(guān)系是公司及其客戶的紐帶或聯(lián)系。以人與人之間關(guān)系進(jìn)展為參考，根據(jù)客戶關(guān)系的親密程度，也是為了便于記憶，我們分為以下四個(gè)階段：認(rèn)識(shí)、交往、忠誠(chéng)、分手。
其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”第二個(gè)維度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段多種多樣，且不斷有新的手段出現(xiàn)，我們將其歸為五類，即產(chǎn)品、價(jià)格、信息傳播、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與渠道。這些手段具體價(jià)值判斷與應(yīng)用，參見(jiàn)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的價(jià)值評(píng)估研究”與“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合矩陣研究”。
再次，個(gè)性、互動(dòng)、便捷與安全成為客戶價(jià)值的“網(wǎng)絡(luò)”屬性，完全可以作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第三個(gè)維度。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繼承的本質(zhì)屬性為：個(gè)性、互動(dòng)、便捷與安全。它們?yōu)榭蛻魞r(jià)值增加了新內(nèi)涵。信息技術(shù)的發(fā)展，常常不斷改寫“個(gè)性、互動(dòng)、便捷與安全”的定義，這會(huì)使舊的價(jià)值交換的平衡點(diǎn)被打破，從而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重新策劃的拐點(diǎn)，在“企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值（服務(wù)傳遞模式）”與“客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值（盈利模式）”之間建立新的均衡。所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃都不能忽略這四個(gè)方面，如果應(yīng)用得當(dāng)，一定會(huì)成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重型武器。
最后，“運(yùn)營(yíng)時(shí)段”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型―策劃部中的第四個(gè)維度。
這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的起點(diǎn)，因?yàn)樗怯糜谕七M(jìn)客戶通過(guò)關(guān)系階段的營(yíng)銷手段的一個(gè)綜合性的指南。但是，隨著公司營(yíng)銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)手段、客戶偏好等的演化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型設(shè)計(jì)必將而且應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)間推移而改變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型僅是位于某個(gè)運(yùn)營(yíng)時(shí)段上的截圖，這也是引進(jìn)“運(yùn)營(yíng)時(shí)段”維度的原因。該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型必須適應(yīng)這些變化。有效的營(yíng)銷組合要求對(duì)四個(gè)階段中可用的所有營(yíng)銷手段，以及開(kāi)發(fā)該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型的環(huán)境（含具體的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位與內(nèi)外環(huán)境及其相關(guān)資源等）有一個(gè)深入的了解。
2.評(píng)價(jià)部分：即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型最后一項(xiàng)，績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)。
圖3是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模式的主要部分，而且是站在客戶的角度，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度來(lái)觀察、思考與策劃；如果僅從客戶的角度思考問(wèn)題是不全面的，同時(shí)需要從企業(yè)的角度對(duì)觀察、思考與策劃，即客戶為企業(yè)創(chuàng)造了什么價(jià)值，這需要用另一套指標(biāo)體系來(lái)測(cè)量（表示），兩套系統(tǒng)在策劃時(shí)均不可忽略，成功的策劃往往就是要找到兩者之間的平衡點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃公式：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型=（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）×運(yùn)營(yíng)時(shí)段+（客戶關(guān)系四個(gè)階段×績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)）最后一項(xiàng)為：（客戶關(guān)系四個(gè)階段×績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)）。表5表示兩者之間的關(guān)系。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的價(jià)值評(píng)估研究（公式二）
新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具或手段，不斷被創(chuàng)造出來(lái)，改變的只是舊的或新的工具對(duì)客戶的影響力的格局，及企業(yè)對(duì)這些新工具的控制力的有效性。但判斷這些營(yíng)銷工具或手段營(yíng)銷價(jià)值的公式?jīng)]有改變。
公式二：?jiǎn)蝹€(gè)工具的價(jià)值=影響力×控制力[提升（創(chuàng)造）影響力的成本+提升控制力的成本]
影響力即對(duì)客戶價(jià)值的影響能力，每個(gè)工具在客戶關(guān)系不同階段的影響力是不一樣的；而控制力是兌現(xiàn)影響力的能力。只有控制力而沒(méi)有影響力，或者，只有影響力而沒(méi)有控制力，作為營(yíng)銷手段（或工具）其使用價(jià)值為零。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合矩陣研究（公式三）
在20世紀(jì)的60年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出4P理論。4P是指：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。4P之間相互影響，相互作用。是化學(xué)反應(yīng)，不是物理堆積，用公式三表示如下。
公式三：工具綜合價(jià)值=單個(gè)工具價(jià)值的矢量和（不是簡(jiǎn)單相加）
如何進(jìn)行經(jīng)濟(jì)有效的營(yíng)銷組合，是我們需要研究的問(wèn)題。4P是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的主要的有效營(yíng)銷手段，故而作為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合全息相關(guān)模型”構(gòu)建的基本假設(shè)：如果企業(yè)戰(zhàn)略正確，而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，則必然是4P需要調(diào)整；反之，如果4P效用已近最優(yōu)，仍然出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困局，則證明企業(yè)戰(zhàn)略可能出了方向性失誤。
摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理受到前所未有的沖擊，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的新概念。
一、營(yíng)銷理念的改變
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營(yíng)銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來(lái)需求、增長(zhǎng)源和未來(lái)成功。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
1.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)性化的營(yíng)銷方式，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”
代表傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的營(yíng)銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷戰(zhàn)略——營(yíng)銷策略——反向營(yíng)銷控制這樣一個(gè)單向鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策過(guò)程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足顧客需求之上。營(yíng)銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費(fèi)用)，
Convenience（顧客購(gòu)買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C。
我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷策略過(guò)程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營(yíng)銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不同，“軟營(yíng)銷”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營(yíng)銷”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“直復(fù)營(yíng)銷”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的“大營(yíng)銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營(yíng)銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營(yíng)銷”、“Email營(yíng)銷”等等。在這種“直復(fù)營(yíng)銷”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過(guò)第三方。這使得營(yíng)銷測(cè)試變得較為容易，企業(yè)可以及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變
在傳統(tǒng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，營(yíng)銷人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷準(zhǔn)則，只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
傳統(tǒng)營(yíng)銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營(yíng)銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買者至少在一開(kāi)始并不清楚自己想要什么，而是通過(guò)學(xué)習(xí)知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營(yíng)銷就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，這繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的必然要求。是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為。
1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬(wàn)富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的，一開(kāi)始，消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過(guò)“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過(guò)程中可以通過(guò)一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。
3.購(gòu)買策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來(lái)目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí)，如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購(gòu)買品牌。
4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念要求給予顧客長(zhǎng)期價(jià)值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競(jìng)爭(zhēng)變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇的競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、營(yíng)銷手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營(yíng)銷理念和營(yíng)銷準(zhǔn)則帶來(lái)空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊(cè)；在專門的廣告黃頁(yè)網(wǎng)站上廣告；向注冊(cè)的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開(kāi)信息。
