時間：2023-07-04 17:09:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌定位策略分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：市場營銷；品牌定位；重要性
品牌在市場營銷中具有重要的地位，品牌定位就是產品品牌的市場定位，是產品設計時所確定的產品在消費者心中的位置。品牌定位可以反映消費者對產品的心理重視程度，是企業產品潛在的市場位置體現。品牌定位可以在特殊的時間和地點引起特定消費者的注意力，從而提高企業在市場競爭中的地位和競爭力。從市場的角度出發，品牌定位就是要建立與目標市場需求一致的品牌形象。品牌定位是將特定品牌適應特定市場的一種體現，其可以占據消費者的心理位置，可以引導消費者有購買欲望時選擇特定的品牌。
一、基于品牌定位下的市場營銷
隨著市場的不斷變化和發展，市場定位從傳統的廣告宣傳和營銷策略轉變為品牌定位。品牌定位營銷模式經過分析和系統化總結，逐漸形成了完整的理論體系。品牌定位指的就是某個特點品牌在消費者心中的位置，也就是消費者在品牌聯想時隨之會產生的購買欲望。品牌定位需要利用外界的驅動才能實現，其必須貫穿到整個市場營銷過程中。品牌定位必須具有一定的特異性，才能確保品牌與眾不同，具有自身獨特的風格。良好的品牌定位可以獲得消費者的認可，實現與消費者直接溝通。品牌定位要有差異性，更要具有為消費者提品的價值。品牌具有時尚性和現代感等非功能屬性以及身份、地位等情感因素。消費者在購買商品時往往會體現信仰、態度以及經理等自身的某些情感，這些情感影響著消費者對品牌的定位。品牌定位的另一個影響因素為消費者對目前市場的感知，也就是對其他品牌的認識程度。各種品牌在消費者的心理會有一定的順序排名，這種排名將直接刺激消費者的購買欲望，同時還能體現品牌的自然和功能屬性。將消費者的這個產品體系構建之后，企業在品牌定位時就會獲得更好的效果。全球經濟一體化的不斷發展，市場營銷已經轉向需要融合各國文化差異的一種新局面。全球化品牌定位也成為企業品牌定位的基礎需求，企業要放眼世界，定位在區域，制定準確的品牌定位。網絡技術的發展為企業的品牌定位提供了全新的機遇，企業需要拓展定位理念，不斷創新，建立屬于自己的品牌屬性。
二、品牌定位在市場營銷中的重要性
品牌定位無論是理論還是實踐，其最終的目的都是為企業的市場營銷服務，其定位必須根據消費市場的需求而構建。市場營銷是企業經營的主要手段，其成功與否都將直接影響企業的最終盈利和價值體現。現在企業在市場營銷過程中，無法脫離市場定位的根本原則，市場定位成為企業產品設計、研發、生產、銷售的主要策略。因此，品牌定位在市場營銷中具有無可替代的重要性。
（一）品牌定位對營銷策略制定的影響
企業生產和經營最終的盈利都是通過市場營銷結果體現，準確的、符合市場需求的營銷模式是企業不斷發展的關鍵。企業營銷策略的制定是企業市場營銷的總體指導思路，其應該包括企業自身價值定位、企業發展方向定位和產品價值定位等。這些定位直接影響企業營銷策略的制定，是企業營銷策略制定的基準點。企業在不同的發展階段具有不同的價值目標，企業市場營銷策略應該體現企業品牌、銷售及服務策略、企業文化等。產品市場價值定位對企業營銷策略的制定影響，這種影響指導著企業的操作方法和細部工作。不同的品牌定位能夠形成企業獨特的品牌文化，可以實現企業的品牌戰略。也就是品牌定位決定了企業營銷和售后的品質。因此，品牌定位不僅是產品定位，還應是企業長久發展的基礎策略。
（二）品牌定位對企業客戶群的影響
品牌定位屬于心理定位的一種，其可以直接對企業的客戶群體選擇產生影響，從而對企業的營銷策略產生影響。市場營銷的最終目的就是要把企業的產品和服務推介到特定的目標，其對企業的營銷對象具有根本影響。不同的產品所針對的客戶群體不同，現代企業在相同性質產品中所體現出的同質化越來越明顯，這導致企業的客戶群重疊比較嚴重，企業缺乏特色的競爭力。因此，營銷差異化就成為產品銷售的主要不確定因素。品牌定位就是能使企業的營銷策略與客戶群的特征相一致，品牌定位功能可以使企業的品牌與市場需求緊密結合，實現雙向調試和促進的過程。企業在品牌定位制定時，必須針對消費群體的需求而做出調整，同時適當的調整營銷策略和方式，最終對產品設計做出調整，以滿足不同消費者的需求。這種調整不是對產品徹底重建，只需要局部調整即可，這樣不但不能偏離品牌最初的定位，還可以滿足市場的需求。
（三）品牌定位對企業品牌戰略的影響
品牌戰略是在企業的發展過程中具有重要意義，其是企業是營銷戰略中關鍵的一個環節。品牌戰略是企業營銷的基礎目標，其可以不斷提高企業產品的價值。品牌戰略是對產品營銷的進一步拓展，其可以反映出企業產品的市場占有率。因此，不難看出市場營銷、品牌戰略、品牌定位以及市場占有率幾大要素中，品牌定位具有重要的位置。
三、總結
品牌定位是企業營銷的基礎，其可以對營銷策略和營銷手段產生影響。品牌定位是企業產品的市場定位，是品牌在消費者心中的位置，其可以影響消費者的購買欲望和方向，提高企業產品的市場占有率，對市場營銷的重要性無可替代。（作者單位：華東交通大學理工學院）
參考文獻：
品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎上更加強調差異化，即目標消費者的差異化和消費者價值的差異化。目標消費者差異化是指企業應從該產品或服務的消費者當中選擇一個特定的細分人群進行服務。消費者價值的差異化則是指企業的產品或服務能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業去屑的洗發液，從而一舉與其他同類產品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數中國人的情感需求。差別化還可以是自我表達方面的利益，
如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達自己的
時尚與成熟。營銷實踐表明：當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優勢。
怎樣才能準確進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消費者心中的情況進行全面診斷與分析，從而能準確地確立品牌戰略定位。確定品牌定位戰略的三大方法。具體分述如下：
（一）3C分析法
3C分析法是指針對企業所處的微觀環境——消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。營銷的本質在于“滿足消費者的需求”。可見消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統計特征(包括年齡、性別、職業、收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內容。競爭者分析主要包括以下內容：企業的主要競爭品牌、企業在競爭中的地位、競爭品牌的產品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業分析主要針對企業的品牌現狀進行審計，主要包括以下內容：競爭品牌的傳播策略、企業的產品特征、企業現有的目標市場、企業在消費者心目中的品牌形象、企業現有的品牌傳播策略、企業現有的品牌知名度、美譽度等。
（二）SWOT分析法
SWOT分析法是戰略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。其中，S是指企業內部所具有的優勢(Strengths)，W是指企業內部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的
機會(Opportunities)，T是指企業外部環境的威脅(Threats)。對于品牌定位的前期調研與分析而言，
SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的內容。
（三）品牌定位圖分析法
品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調查范圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。
品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰略服務的，企業具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：
1、產品利益定位策略
消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。
2、情感利益定位策略
情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。
成功案例：哈根達斯的情感定位——營造愛的味道（深圳特區報，2005-12-21）
“愛我，就請我吃哈根達斯”。自1996年進入中國，哈根達斯的這句經典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時尚食品。
然而，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達斯從不諱言自己的消費人群是處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投入巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達斯已經不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時尚的生活方式和品味。
由于把自己貼上永恒的情感標簽，哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對于那些忠實的“粉絲”來說，吃哈根達斯和送玫瑰一樣，關心的只是愛情。哈根達斯把自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達斯的產品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。其專賣店內的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運用也都在極力烘托這一主題。每一處細節盡顯愛意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有著哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結合了卓越的工藝和不朽的情感，獨創出各種別具風情的浪漫甜品，讓唇齒間細膩香滑的味道，營造出恒久的愛的回味。
3、自我表達利益定位策略
自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。
1997年美國營銷學者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心價值”。他認為品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。一個品牌要區別于競爭品牌，必須擁有獨特的核心價值，品牌的核心價值是品牌的DNA，它是企業欲傳達給消費者的一種獨特價值主張、一種個性、一種承諾，這種核心價值事實上是指企業為目標消費者所帶來的獨特利益。
關鍵詞：經濟型酒店；品牌發展；品牌定位
中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01
一、經濟型酒店概述與特點
酒店是世界酒店業尤其是歐美酒店業的新型主導形式。隨著我國經濟高速發展和假日經濟引發的國內旅游的日益升溫, 巨大的商務和旅游客流對于我國經濟型酒店的需求越來越大。經濟型酒店在國外被稱為“床和早餐飯店”(Bed&BreakfastHote1)，其概念源于美國，它是在傳統星級酒店基礎上發展出來的一種強化客房功能、弱化附屬設施及服務項目的新型有限服務酒店。如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。但目前國內對經濟型酒店尚沒有權威的定義，即便是酒店行業內的專家、學者，對經濟型酒店的認識也很不統一。
根據國內學者對經濟型酒店的研究，總結經濟型酒店的基本特征：第一，功能簡化；第二，市場定位明確；第三，性價比高；第四，產品和服務的優質性。
二、經濟型酒店與星級酒店的不同
經濟型酒店和星級酒店是由不同的分類依據造成的兩類不同的酒店。經濟型酒店與星級酒店的不同之處可以從三點進行區別：
1.市場定位不同。經濟型酒店以接待中低收入商務客人、家庭式度假客人和青年學生等客人為主。這些客人在消費上講求實用性，要求酒店能提供價格實惠、簡單、實用的產品。中高檔星級酒店客戶比較穩定，多以國外商務客戶為主，對酒店的各方要求普遍較高。
2.設施設備不同。中高檔星級酒店的硬件設施全，投資規模大，設備檔次高。而經濟型酒店規模較小，設施簡單舒適經濟型酒店一直把客房作為經營的絕對重點，客房的條件可與三星級酒店媲美。
3.服務定位不同。星級酒店大多是全服務酒店，而經濟型酒店一般地理解為有限服務酒店。經濟型酒店以優質服務和人性化服務贏得良好的口碑，盡一切努力向賓客提供完美的服務。
三、中國經濟型酒店品牌定位的必要性
1.有利于中國經濟型酒店向目標顧客傳達企業的信息。品牌定位有利于經濟型酒店向自己的目標顧客傳達信息，從而有助于目標市場識別酒店產品，使顧客從認識、認同酒店品牌到忠誠酒店品牌，進而擴大酒店的市場份額，提高其盈利水平。
2.有助于中國經濟型酒店提升自己的國際競爭力。國外著名酒店集團的經濟型酒店品牌在我國酒店市場上占據著重要的位置，使我國經濟型酒店品牌面臨國際品牌的競爭壓力。我國的經濟型酒店只有通過努力培育自己的品牌，準確地品牌定位，找到適當的品牌“立足點”，展現品牌的魅力，獲得與國際知名品牌競爭的資本。
3.有利于中國經濟型酒店形成品牌識別。品牌形象是品牌識別最明顯的來源，是品牌取悅消費者的外在因素。品牌定位過程本身就是在塑造一個品牌的良好形象，讓公眾樂意接受品牌所傳達的名稱、圖像、顏色等品牌信息。而恰當的品牌定位可以呈現一個品牌的個性，而品牌的個性是顧客形成品牌識別中的核心識別因素。
4.有利于提升中國經濟型酒店的品牌價值。品牌價值是品牌管理要素中最為重要的部分，是一個品牌的精髓所在。經濟型酒店品牌定位可以促使消費者形成對經濟型酒店品牌性能聯想，可以使其在如今嚴重的同質化經濟型酒店市場中發揮品牌其應該有的潛力，從而提升其知名度和抗擊打能力，增加品牌的附加值。
5.有助于中國經濟型酒店實現可持續發展。經濟型酒店的品牌定位是一個酒店在總結過去的經驗、展望未來的發展前景時，根據對顧客需求的預測所做出的長遠品牌規劃，品牌定位的成功可以提升酒店品牌的知名度、美譽度、信任度、追隨度，一個品牌對消費者吸引力越強，這種吸引力維持的時間越久，一個酒店就可以發展得越長遠。
四、中國經濟型酒店品牌定位的設計及策略分析
1.中國經濟型酒店品牌定位的設計
(1)品牌定位步驟。企業在確定品牌定位過程中，通常要經歷三個階段：一是市場細分(Segmenting)，二是選擇目標市場(Targeting)，三是確定品牌具體定位(Positioning)。
(2)充分進行市場細分，做好經濟型酒店的品牌定位。從我國本土經濟型酒店面臨的是一個龐大的異質市場和當前的市場需求狀況來看，我國經濟型酒店在品牌定位上應采取多元化的思路。因此在給經濟型酒店品牌定位之前，有必要分析一下經濟型酒店的細分市場。
2.中國經濟型酒店品牌定位的策略分析
經濟型酒店的品牌定位主要是尋找市場上的空缺，進行補缺定位，通過打造自身的文化和個性內涵，有效地建立品牌與競爭者的差異，樹立一個獨特、鮮明、新穎的形象。通過提供給目標消費群體全新的住宿體驗，得到目標消費群體的認同，同時為進一步的品牌擴張奠定基礎。
(1)提高經濟型酒店品牌產品和服務質量；(2)選擇適合的品牌定位方法。
1)消費者定位；2)情感利益定位；3)經濟利益定位；4)心理社會價值定位；5)性別定位；6)體驗定位。
不同國家、不同民族、不同時代的消費者，價值觀和消費觀念也是不同的，定位方法也自然不同。要想贏得品牌定位的長久生命力，就要始終追隨顧客變化的價值和利益曲線，不斷地進行品牌再定位，保證的品牌的定位點始終追隨顧客的利益興趣點，同時還要注意考慮顧客多方面的利益需求。
參考文獻：
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[3]喬春洋.品牌定位[M].廣州:中山大學出版社,2005.
在國內外企業日益激烈的競爭壓力和跨國快速消費品巨頭知名品牌的嚴厲打壓下，如何精準定位快速消費品品牌并推動其品牌戰略的落實已被提上本土快速消費品企業的工作日程。本文闡述了快速消費品品牌定位的內涵及其研究價值；從快速消費品行業的品牌價值塑造、品牌定位策略和品牌資源整合問題等方面來揭示制約快速消費品行業品牌市場競爭能力提升的主要障礙；最后給出重新塑造快速消費品行業的品牌核心價值，優化快速消費品行業的品牌定位策略和整合快速消費品品牌資源等相關對策。
關鍵詞：
快速消費品；市場營銷；品牌；定位
一、引言
擴大內需戰略的落實直接給我國快速消費品行業企業帶來嶄新的發展機遇，快速消費品品牌自然成為爭奪快速消費品市場競爭優勢地位的利器。但本土企業在參與快速消費品市場競爭中明顯表現出品牌競爭力不足的問題。誘生該問題的根源在于品牌定位戰略不精準和品牌定位戰略落實不利等因素。快速消費品具有用戶群體廣、消費頻率高、重復購買性強和使用周期短等特點，故其要求快速消費品品牌運營者為消費者提供良好品牌形象和消費便利性。但由于快速消費品多屬于日常生活用品，產品差異度較低且市場競爭主體較多，這使得多數快速消費品企業在制定銷售策略時習慣性選擇“薄利多銷”式，從而壓低了整個快速消費品行業的利潤水平。為此，快速消費品企業應當著力于培育企業及其產品的品牌形象，通過塑造良好品牌形象的方式來使企業擺脫低端的價格戰威脅，切實增進投資者的投資回報率水平、增強消費者群體對企業品牌的忠誠度與美譽度。
二、快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略問題
（一）品牌價值塑造問題
“紅海競爭”策略降低快速消費品行業的品牌價值整體水平。改革開放以來的本土快速消費品市場最早面臨國外快速消費品企業巨頭的競爭，本土企業試圖通過采取低價格競爭策略的方式來保持對中低端市場的有限占有率。但由于快速消費品的單件產品價值本已較低，加之采取低價格競爭策略，將導致企業產品銷售單價持續走低，故多數企業不得已采取薄利多銷的策略來維持市場生存能力，由此陷入“紅海競爭”格局中。這種以低市場競爭為品牌核心運營手段的策略并非維持企業長期可持續發展的良策。由于社會經濟的迅速發展，消費能力得以迅速提升的多數消費者的產品價格敏感度持續走低，部分消費者通過選擇高價格商品的方式來規避因選擇低價格產品所帶來的劣等品風險。這使得部分采取低市場價格競爭策略的企業難以獲得可支撐企業生存發展所需的必要資源。品牌核心價值偏離消費者心理需求內容。物質生產能力的顯著提升使得現代消費者的消費行為目標已然不再局限于獲取商品的實用價值，而更多的瞄準于通過使用該商品來獲取精神上的滿足。從快速消費品產品品牌定位角度來分析，其品牌內容被顯著拓展，其品牌價值從傳統的滿足消費者的物質需求逐步升級為滿足消費者的情感需求，故快速消費品產品品牌價值從滿足消費者的功能利益逐步升級為滿足消費者的情感利益，并逐步升華為滿足部分消費者的自我個性張揚的利益訴求。而傳統的快速消費品品牌運營者未能強化與消費者之間的溝通效率，從而未能采用本品牌最有吸引力的部分來優化消費者腦海中給定的快消品品牌定位。導致這一問題的根源在于部分品牌運營者缺乏從消費者角度來思考并策劃品牌定位，這部分企業未能意識到消費者而非企業決策者才是企業品牌定位的最終決定人，未能從市場運營戰略的高度來統籌規劃品牌定位，從而降低企業品牌運營資金的投入產出效率。
（二）品牌定位策略問題
過度品牌定位降低消費者對品牌的感知度。部分快速消費品企業的品牌運營者存在著貪大求全的習慣思維定勢，在制定快消品品牌定位策略時總是試圖將企業產品的眾多功能優點毫無遮掩的告知消費者，并試圖以此“誠懇”態度來贏得消費者的認同感。但部分快速消費品企業品牌運營者忽視了消費者消費決策的動因，在于其可以從消費該企業品牌過程中獲取較高的品牌讓渡價值而非較多的消費信息。由于快速消費品企業在品牌運營領域的資源有限性，企業品牌定位應本著凸顯品牌“特性”而非“共性”的理念，將有限的品牌運營資源投入到最具優勢的品牌熱點屬性上，以求給消費者留下深刻印象。而快速消費品企業向消費者傳遞的過度品牌信息將導致消費者為獲取超量消費信息而額外支付更多時間成本，這不僅分散消費者對企業品牌熱點屬性的關注度，且降低消費者從快消品品牌運營者處獲得的消費者剩余水平。品牌定位紊亂降低快速消費品行業企業的品牌傳播張力。部分快速消費品企業品牌運營決策者在產生新的品牌傳播思路后，即行轉換企業品牌定位角度并更換企業品牌傳播方式，其初衷是試圖用更好的品牌定位角度和品牌傳播方式來替代陳舊方案，以期強化企業品牌形象。但這種缺乏穩定性的品牌定位模式搞亂了消費者群體對企業既有品牌形象的認知度，使得企業前期在消費者市場投入巨資所打造的品牌形象瞬間被取代，顯著抬升企業品牌運營成本，最終將削弱企業品牌形象。部分快速消費品企業試圖通過多元化品牌定位的方式來豐富其品牌內涵，而未認知到缺乏統一性的品牌形象定位將分散企業有限的品牌運營資源，降低企業品牌運營資金的利用效率。這種根據消費時尚偏好度來定位本企業品牌形象的定位模式更適合行業巨頭而非中小企業，故多元化品牌形象定位模式并不適用于中小企業居多的我國快速消費品行業。
（三）品牌資源整合問題
快速消費品行業企業缺乏跨部門的品牌資源整合能力。在快速消費品企業內部存在圍繞有限企業品牌運營資源的爭奪。以銷售部與財務部為例，二者圍繞快速消費品存貨控制水平的問題展開爭議，這是由于銷售部希望通過保持較高的快消品存貨水平來有效降低銷售端的客戶流失成本并增進銷售，以便于維持銷售端的客戶滿意度和增進消費者忠誠度，豐富其品牌價值。而財務部門則希望通過降低庫存的方式來降低企業在庫存領域占用的資金成本，從而提高財務資金運用效率。快速消費品企業內部存在的部門目標沖突若不能被有效化解，將可能導致企業的整體品牌價值受到損害，若快速消費品企業不能對企業的既有品牌組織制度作出統籌安排，以切實協調企業內部各部門之間的利益沖突，將損害企業的全局利益。快速消費品行業企業缺乏跨企業的品牌資源整合能力。考慮到在快速消費品行業中的品牌價值的培育過程漫長性和成熟品牌對消費者市場的顯著影響力，通過并購的方式來優化品牌資源配置方式是快速消費品企業迅速提升品牌價值的有效手段。但部分快速消費品企業在并購其他企業品牌時并未對被并購者的品牌內涵作深入研究，當并購者和被并購者之間的產品關聯度和匹配度較低時，不僅會削弱消費者對兩類品牌之間的關聯度作積極聯想的能力，還會增進消費者對這兩類品牌不利的聯想。
三、快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略實施對策
（一）品牌核心價值塑造
快速消費品品牌定位的核心是以消費者心理訴求為導向來凸顯企業品牌核心競爭力。快速消費品品牌定位應當從快速消費品的產品品牌價值最優化目標和目標市場價值最優化兩個方面來展開。由于快速消費品企業的產品是實現企業品牌價值的基礎性載體，故快速消費品企業品牌定位應當圍繞其產品屬性來展開。為實現快速消費品目標市場價值最優化目標，快速消費品企業應當深入分析承載企業品牌的產品屬性并凸顯產品的競爭優勢特征。通過優化產品包裝，快速消費品企業可以有效吸引那些偏好追求新奇特產品的消費者；通過瞄準消費者個性化需求來為其提供增值服務，快速消費品企業可吸引部分高價值消費者；通過增強產品的功能性設計，快速消費品企業則可滿足對產品的式樣、規格、性能等指標有著特殊要求的消費者需求，從而有效化解快速消費品訂單需求和供給之間不匹配的矛盾，降低產品缺貨率。另一方面，為實現快速消費品的目標市場價值最優化目標，快速消費品企業應通過深入細致的市場調研工作，分析消費者的心理需求特征，通過明晰產品品牌比較競爭優勢的方式，確保企業品牌定位內容緊扣消費者需求；考慮到消費者需求內容的多元化特征和速消費品企業供給能力有限的矛盾，快速消費品企業應當在對消費者市場進行細分的基礎上，選擇符合企業的生產資源和營銷資源的細分市場來作為其品牌定位的目標市場。
（二）品牌定位策略優化
基于消費者利益最優化目標的獨特賣點品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。獨特賣點品牌定位要求快速消費品行業企業在精準把握消費者的利益訴求的基礎上，向消費者提供其他快速消費品品牌供應商無法提供的品牌價值，從而讓消費者在選擇快速消費品時必須做出無法回避的購買決策。具體而言，快速消費品企業在制定營銷策略時，應當向消費者和潛在消費者傳遞統一的主張，以便于讓消費者清醒的認知到自身可從該品牌消費選擇中獲取何種難以被替代的利益。快消品企業應當集中其營銷資源于一點，運用諸如廣告等強有力的促銷形式，讓消費者更多的注意力集中于企業產品獨特魅力上，從而增進消費。快速消費品企業應聚焦于塑造核心品牌價值。在激烈的快速消費品行業競爭中，通過塑造企業與產品的核心品牌價值，有助于企業及其產品區別于同類競爭者，從而令企業及其產品在激烈競爭環境中脫穎而出。核心品牌價值的塑造有助于消費者深化對該品牌的印象，增強消費者對該品牌的聯想力，增強其對企業及其產品品牌的忠誠度與美譽度。首先，快速消費品企業應從導致企業運營成功的關鍵因素中找尋其核心品牌價值所在，在諸如產品質量、形象代言人等有助于增進核心品牌價值的因素上著力強化營銷資源投入力度。其次，快速消費品企業還應通過與競爭對手相比較的方式，確定發現其他競爭對手的品牌價值中未包含的內容。例如某方便面品牌將其主打產品的核心價值定位為“非油炸更健康”，由此向諸如糖尿病患者等部分消費者傳遞該品牌有別于其他方便面品牌的“非油炸”核心價值。最后，快速消費品企業應當從企業的目標客戶群的消費文化中找尋其企業與產品的核心品牌價值定位。例如寶潔公司的飄柔洗發水品牌主打去頭皮屑功能，這一品牌定位著力于滿足消費者對洗發水品質的獨特需求。
（三）品牌資源整合策略
圍繞品牌文化來整合品牌資源以提升快速消費品市場營銷能力。快速消費品的消費者行為通常與消費者對該產品的品牌認知度密切相關，當快速消費品行業內品牌數量龐雜到一定水平時，將增加消費者作出購買決策的時間與難度。為此，快速消費品行業應當采取有力措施對既有產品品牌資源予以整合，通過強化對快速消費品既有品牌系統管理水平的方式，來增強快速消費品行業的協調發展水平，有效規避各品牌之間各自為政的內斗局面的滋生與蔓延。快速消費品行業文化是推動行業品牌整合的生態環境基礎，因其系統性和不可量化的特點而難以被模仿，故而構成快速消費品行業品牌整合的重心。快速消費品行業應當以行業競爭文化為依托來構建品牌資源整合體系，以此來凝聚快速消費品行業品牌價值力量，提升由行業內品牌資源集聚所帶來的品牌張力。不可被模仿性的特點將使得具有該品牌特性的快速消費品企業可以獲得排他性競爭優勢地位，從而增強企業品牌價值的拓展能力。以“標桿品牌”為核心整合快速消費品品牌資源。為切實降低快速消費品行業內部過度競爭壓力，快速消費品行業有必要整合既有產品品牌，以提升行業內骨干企業的長期市場競爭能力。快速消費品行業企業應當將其品牌管理的重心落在樹立“標桿品牌”上，明確快速消費品企業的“標桿品牌”與品牌之間的市場定位與市場拓展方向分工，從而形成快速消費品行業品牌家族內各品牌成員之間的良性互補關系，著力打造并充分利用既有品牌資源來拓展快速消費品行業價值和市場影響力。
作者：李建英 單位：重慶科創職業學院
參考文獻：
【關鍵詞】品牌定位 定位方法 心智資源 重定位
一、品牌定位的內涵
品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。它意味著讓企業品牌進入消費者的心目中并占據合理有利的地位。它在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。
二、品牌定位的意義
品牌定位創造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，這正是品牌的核心價值所在。著名品牌戰略專家翁向東認為，品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，為消費者提供一個明確的購買理由。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。這個體系使得產品與消費者之間建立起一個長期的、穩固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩固的關系就成為可能，提高了品牌傳播的效率。品牌定位為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合，產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業要根據品牌定位來塑造自身。
三、品牌定位的策略
在現在這個信息大爆炸的時代，各種信息充斥著每個角落，同時，這也是一個產品大爆炸的時代，于是大大小小的廣告鋪天蓋地，企業以各種傳播方式像電視廣播、網絡、報紙雜志和各種街邊廣告等等對消費者進行狂轟濫炸。在這樣過度傳播的生活里，消費者日漸麻木、疲倦甚至反感。并且消費者只能接受有限的信息，因此他只選擇他感興趣的放進大腦儲存信息的階梯上。另外，消費者喜歡簡單，討厭過于復雜，并且缺乏安全感。因此一旦他接受了某個品牌，就不會輕易改變，而且會指引他下次選擇時會認定腦海中已經儲存的信息。但是在消費者的時代，需求個性化，消費者的想法容易失去焦點。這些要求品牌定位要遵循心智主導、差異化、穩定化、簡明化原則。以便快速在消費者心目中占據有利地位。
那么，究竟應該怎樣進行品牌定位呢？這是一個精心策劃有步驟的過程，以成功定位并獲取相應的消費者心智資源。
首先，檢視產品。品牌定位并不會對產品做什么，它更多的是解決品牌戰略和品牌經營的問題。之所以要檢視產品，因為產品是品牌定位的基礎，從長期角度出發，產品質量和讓渡價值決定了品牌的生死，消費者在購買產品消費后，會對該品牌產品做出評價以確定下次是否繼續購買。因此如果沒有讓消費者滿意的產品，品牌就失去支撐而無法取得成功。這要求企業明確產品的品類歸屬，以一個明確的品類屬性進入消費者的心智空間；明確產品的目標人群，分析其特性對癥下藥；識別本產品自身的競爭優勢；明確產品品類歸屬。
其次，是檢視消費者的心智空間。因為品牌定位不是要改進產品，而是改進產品在消費者心智空間的位置，所以要先了解消費者的心智空間狀況。這就要明確產品自己的品牌位置在哪里，競爭者的品牌位置在哪里，以及消費者對自己的產品和品牌有著怎樣的評價。
再次是確定品牌進攻位置。在分析了上述信息以后，我們就可以為自己的品牌進行定位了。如果是一個新品類產品，那就不需要做更多考慮，直接把自己的品牌定位為第一個進入消費者心智空間的領導品牌，我們的目標就是如何把一個新的梯子塞進消費者的心智空間。如果是另一種情況，也就是品類已經存在，那就要根據前面的信息分析確定自己的位置，確定要進攻的方向，以獨特的角度進入消費者的心智空間。
然后是檢查定位。就是看能否找到搶占消費者心智資源的信任狀，例如舒膚佳為了使消費者相信有“殺菌”和“防止細菌再生”的作用，申請成為中華醫學會的推薦產品；還要有能夠長期支持的資源以占據媒體資源并擴大傳播；最后就是確定企業形象與品牌定位能夠相吻合以及品牌定位和公司的發展規劃相一致。好的企業形象會讓消費者對公司品牌產生好感，促進品牌進入消費者的心智空間。至于品牌定位與企業規劃，如果品牌定位偏離了企業的發展戰略，不僅浪費了企業花時間和資金培養的品牌形象及獲取的心智資源，而且一旦在消費者心目中定位將難以改變，會影響企業的形象和后期發展。
1、品牌定位的概念
品牌定位(Brand Position)，或稱為品牌市場定位，是指品牌所有者所設想的品牌在目標消費者心目中獨特的位置。美國著名的營銷學家菲利普?科特勒將市場定位定義為"根據客戶對于某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產品競爭。"簡單的說就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據一個特定位置，即"搶占心智"。品牌定位實質上是突出差異性優勢，突出富有個性的東西，舍棄大眾化的東西。
2、品牌定位研究情況
品牌定位理論定的發展大體經歷了以下幾個階段：羅瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀50年代提出了USP理論，該理論的核心是強調產品具有特殊功效和利益，在方法上重視實證；大衛?奧格威(David Ogilvy)在20世紀60年代提出了品牌形象理論(BI)，他認為品牌的形象塑造是一項長遠的投資，企業可以使用精神和心理雙重滿足的方法來突出品牌的視覺效果；A?里斯( A?Rise)和 J?特勞特(J?Trout)在20世紀70年代后提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創造心理位置第一，在尋找品牌獨特性的過程中實現消費者的心理認同。三個理論分別代表不同時代下的營銷觀念，同時也體現了營銷理論的不斷完善和發展。
從理論角度上，營銷學家菲利普?科特勒認為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營銷專家萊茲伯斯指出定位應包含品牌的相對價格和品牌的內在因素兩個基本的維度；邁克爾.特里西(MichaelTracey)和弗雷德?威斯瑪(Fred Wiersema)在1994年提出要在產品領先、經營出色和服務親和三個方面實現定位差異化并提出把定位提升到營銷戰略層面。
在實踐方法上，A?里斯( A?Rise)和 J?特勞特(J?Trout)在《新定位》一書中提出消費者的五大思考模式，即消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單厭煩復雜；消費者缺乏安全感而跟隨；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的想法容易失去焦點。
隨著全球經濟一體化的興起，在國際化營銷的大背景下，全球化營銷與定位理論必將成為品牌定位理論新的趨勢。另外，隨著網絡信息技術的發展，網絡營銷已成為新經濟的亮點，定位的日趨清晰化成為品牌定位的新特點。
二、我國企業品牌定位的現狀分析
進入21世紀以后，企業如何建立和管理自己的品牌資產將是決定企業競爭力的一個重要方面。目前，世界各大著名品牌如蘋果、摩托羅拉、索尼、西門子、IBM 、保潔或麥當勞等紛紛登入中國市場，并憑借其雄厚的品牌資產占領了很大的國內市場份額，國內品牌正面臨國際著名品牌的全面打壓。于是積極打造國內品牌，對抗外來品牌成了中國企業的當務之急。
綜合分析眾多企業品牌定位的實踐,我國品牌定位存在的問題如下：
1、定位不準確。定位不準確是指當企業從消費者需求出發確定買點時,沒能把買點定在真正的高位上,讓消費者對某種品牌的定位印象感到模糊。這種不準確性具體表現在：品牌的利益重點不突出；品牌的個性差異不鮮明；品牌的服務層次不清晰。
2、定位過度。定位過度是指企業在從產品特性出發確定賣點時,把面定得過大, 導致對品牌認同過于狹窄，不利于產品線延伸或品牌延伸，同樣讓消費者對品牌的特色感到模糊。主要有三種情況：求全定位；目標價格依據不清；品牌延伸過度。
3、品牌定位與營銷組合不協調。營銷組合指的是滿足具體顧客群需求的產品、定價、促銷和渠道的有機組合。品牌定位與營銷組合兩者之間的矛盾主要有三類：品牌定位的長期性與盲目創新的不協調；對品牌功能的定位與廣告宣傳不協調；品牌定位與品牌形象推廣的不協調。
三、我國企業品牌定位的發展對策
1、明確品牌定位
品牌定位是通過積極的傳播，最終達到是獲取競爭優勢的目的。企業可以通過類別定位、比附定位、檔次定位、USP定位、消費者定位等幾種具體的定位策略實現品牌定位。
2、準確傳播品牌定位信息
實現準確傳播的主要途徑有以下三個方面：一方面努力制作能夠反映產品品牌特性和優點的精品廣告，并合理科學的安排廣告投放媒體與投放時間；二是注重整合營銷；最后是注意多媒體的組合。
3、準確把握消費者的需求
不同的消費者的消費需求和消費習慣是不一樣的，他們的購買態度、購買習慣和購買偏好是不同的，并且會隨著社會和經濟的發展而不斷的發生變化，因此消費者是很難把握的。要對市場進行細分，具體來說可以從以下兩個方面進行把握：首先，要認識新的消費個性；其次，要想方設法的鎖定現有的消費者。
4、創新品牌定位
創新品牌定位就是要重新定位市場和重新確定定位點，因為在企業的發展過程中，會不斷的開拓新的市場領域，原有的定位可能已經不適應市場的變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對新的市場環境必須調整和完善自己原有的定位。
5、品牌定位應反映其品牌文化
品牌發展的最高境界實質上就是文化的競爭。一個成功的品牌反映出產品的核心價值,同時也折射出其獨特的企業文化。品牌定位以產品核心價值為基礎，緊扣企業文化的脈搏,可以使企業文化的建設同品牌文化的建設協調一致,有效促進品牌價值的提升。
6、建立獨立的品牌管理組織
品牌的建立并不是最終的目標,必須有一個獨立的管理組織對其進行適時的管理,維護,調整。在管理中增加一個單獨的管理層次,配備完整的工作團隊,依據每種品牌產品的生命周期設立品牌策略,才能使品牌保持相對的穩定性,通過動態的方式進行調整,始終保持鮮明的個性,使品牌持續長久的發展下去。
品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產品本身，而要求企業將功夫下到消費者的內心深處。
品牌定位的基礎
心理基礎
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。
因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。
所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素。企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發展的目的，從這個意義上說，企業要善于“攻心”。
市場細分基礎
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或品牌個性有了客觀依據。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。
所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點（但要以產品真正優點為基礎），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，如“養生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業可根據不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。
審視品牌環境
目的：使品牌定位與企業資源相協調。
首先，產品上，受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結緣。這就是說，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。
另外，在競爭優勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企業），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。
創造品牌差異
目的：尋求差異點，提煉個性。
應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。一個小轎車生產商的品牌定位信息對一個卡車生產商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的市場定位。
然而，隨著科技的發展，不少產品已進入“同質化”時代，產品內在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。
品牌定位應從整體產品概念出發，首先看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。
擊中消費者心弦
目的：輸送差異點，展露個性。
這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統強調去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其主要價值。
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上述方面來了解和接受企業的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩定性，當然企業可根據市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？
比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫學會推薦產品，用權威性使人不能不信其產品的這些功能。
這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環節都可能具有使消費者產生好印象的特點。以環保及關心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成份，不經動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
關鍵詞：品牌營銷；品牌定位；營銷戰略
一、關于“品牌”的一些認識
品牌就如同一種標記一樣是區別企業各種產品和服務的一種標識，而產品的營業額也會隨著消費者對品牌喜愛度的增加而增加。一個品牌不僅僅代表了企業的文化理念和產品質量，同時也代表了消費者對企業的認知。比如，大家說到“奧迪”就知道它是高端汽車的標志，同時在大多數地區政府官員通常會選擇“奧迪”轎車，而且由于配備“奧迪”轎車的官員多為級別較高且年齡較大的人，因此“奧迪”轎車往往被消費者認為是成熟中年男性的象征，消費者的這一認知無形中也將“奧迪”品牌進行了定位。品牌一經定位往往會被“貼標簽”，也就是說只有中年成熟男性才會選擇“奧迪”轎車，那么一些時尚的年輕人就不會選擇這一品牌。因此，消費者對品牌的認識對企業營銷有著重要的影響。經過調查和研究發現，消費者對于某一品牌的認識和印象與企業對品牌的定位有著密切的聯系。消費者通常會將日常所看到的產品廣告、銷售人員的介紹以及周圍人群的反饋同自己的經驗和看法結合起來，最終形成一個對于品牌的綜合認識和印象，同時為未來的消費選擇提供參考。企業應充分了解消費者對自營品牌的接觸點以及對所接觸的信息進行處理的方式，然后對品牌進行整體規劃和定位。一般而言品牌通常包括功能性品牌、形象性品牌以及體驗性品牌三種類型，每種類型的品牌在營銷重點、消費者需求類型以及企業管理和面臨的挑戰上有著顯著的區別，因此，企業品牌規劃的第一步是需要確定品牌類型。其中，功能性品牌更注重于滿足消費者在功能方面的需求，比如“聯想”電腦等，它的消費基礎是相對于其他類型的品牌來說更加方便和經濟，面臨的挑戰重點應放在如何不斷提高產品性能和效率方面。形象性品牌則著重于滿足消費者較高層次的消費需求，比如“耐克”、“香奈兒”等品牌，營銷的重點是通過凸顯消費者的高層次來獲得消費者對品牌的認同感。像“迪士尼”則屬于典型的體驗型品牌，體驗型品牌更多地滿足消費者尋求刺激、歡樂等情感方面的需求，營銷重點就偏重于消費者對產品的體驗過程以及體驗時的情緒和感受。
二、品牌地位在市場營銷戰略中的地位
市場營銷戰略的制定首先要確定目標市場，其次對目標市場的競爭狀況進行具體分析，并結合自身產品的市場競爭力來進行市場或者是品牌定位。在制定市場營銷戰略時還需要弄清以下幾個問題：第一，確定我們的消費人群；第二，知道我們在市場中的競爭者是誰。第三，我們的產品與同類產品相比有什么優勢，如何讓消費者能夠將我們的產品與同類產品進行快速區分，也就是我們產品的品牌定位是什么。只有將這三個主要問題能夠思考清楚弄明白，那么營銷經理在制定營銷策略時才更能夠游刃有余。在實際的工作中，一些營銷經理往往在還沒有弄明白這些問題的情況下就開始倉促的制定各種營銷策略，那么結果經常是不盡人意，很難達到預期的營銷目標。也許有的人會認為弄清楚誰是我們的消費人群，亦或誰是我們的競爭者這些問題很簡單，但是通常是這些被我們認為很簡單的問題對于營銷策略的制定起著關鍵性的作用。比如關于確定誰是我們的競爭者這一問題，下面這個案例將會給大家帶來很大的啟示：眾所周知“派克”鋼筆是高級自來水筆的領軍品牌，在20世紀80年代中，派克公司曾換了一位新的老總，這位老總一上任便給眾董事提出了一個問題，他問大家目前公司最大的競爭者是誰？按照大眾思路來想，必定會認為是生產同類產品且質量在同一個水平上的公司為競爭對手，也有董事會認為是價格廉價更容易被大眾接受的圓珠筆公司；同時大家集思廣益提出了很多參差不齊的想法，還有人認為生產復印機、傳真等產品的公司都屬于派克公司的競爭者。會議進行到最后這位老總給予了大家一個意想不到的答案，他認為派克公司目前最大的競爭者是一家生產高級打火機的公司。對于這個想法大家很不能理解，老總給出了如下解釋，他指出70%的消費者購買派克鋼筆通常用作送禮，那么這些消費人群除了選擇派克鋼筆之外也許還會選擇高級打火機。大家瞬間明白誰才是真正的競爭者，明白了競爭者自然也就對派克這一品牌進行了定位，派克的品牌定位是在禮品市場，因此在制定營銷戰略時就可以更加注重產品的品質和高檔的包裝，消費人群也將明朗化，派克鋼筆必將是走高端消費路線。那么，通過這個簡短的故事我們可以明白，只有先搞清楚“我們的競爭者和我們的目標客戶”這些問題之后，在制定營銷策略時才會更加精準化，提高我們產品的市場競爭力。
三、如何將品牌進行準確定位
如何進行品牌定位也就是說如何能夠將自身產品與競爭者產品有效區分開來，同時能夠將品牌與消費者的一些特定需求和追求緊密聯系在一起，從而給消費者選擇該品牌產品的充足理由。現在是一個多媒體時代，各種傳播信息無形中會改變消費者的傳統“記憶和認知”，那么要想將一個品牌根植于消費者的腦海中，信息傳播必須是第一位且有效的。那么“信息”本身必須要做到夠醒目、夠突出才能加深品牌給消費者的印象。如何才能加深消費者對品牌的認知和印象呢，那么信息的設置必須能夠與消費者過往腦海中所儲存的信息建立一個有效鏈接，新的信息只有與消費者原有的認知進行一定結合才能更深的植入消費者腦海，同時也更容易被消費者在有所需求時快速的提取出來。那么從這一點來看，品牌定位也就是將品牌深深地植入消費者記憶庫中，同時在記憶庫中會占有一個重要的位置。另外，定位還可以細分為競爭定位和目標定位兩種方式。其中競爭定位是指在針對同類產品或者是其他非同類產品但與自身品牌有著相同的消費群體時確定一個能夠有效區別于其他品牌的差異性位置。競爭定位可以分為兩步來進行，首先將品牌與產品類型進行聯系，其次創造出自身品牌相對于其他競爭者的差異點。通常來說，第一步對于大多數企業來說很容易著手解決，但是對于一些新研發的產品或者是新創立的品牌來說，第一步顯得尤為重要，因為只有當品牌和品牌類型之間有了深厚的聯系，消費者才會將購買目標轉移到新的品牌上。當然，僅建立聯系還不夠，要想讓品牌得到消費者的認同還必須要凸顯出品牌與其他品牌的差異性。我們以國內順豐快遞的定位來說進一步說明這一點順豐快遞主要通過航空運輸來郵寄包裹，因此相比其他以公路運輸為主的快遞公司來說它在速度上更具優勢，那么“快”則將它與其他品牌區分開來。目標定位則是將消費者所追求的目標或者利益作為品牌定位的出發點，一旦品牌在經過準確的目標定位之后將在競爭中具有明顯的競爭優勢，且不容易被效仿，同時當消費者有某一特點的需求時可以快速地選擇這一品牌，大大提高了品牌的市場競爭力。
四、品牌在進行定位時面臨的挑戰和問題
1.如何選擇核心利益
品牌定位的根本目的要是給消費者在選擇該產品時提供足夠充分的購買理由，因此核心利益的選擇會顯得尤為重要。通常企業在品牌定位經常犯的一個錯誤便是過分強調自身產品與競爭者的差異點而忽略了核心利益的選擇，那么出現的結果便是企業所突出的核心利益并不是消費真正所需要的。還有就是某種利益對于消費者來說并不重要，但是對于使用者來說卻十分關鍵。比如兒童食品，對于產品的最終使用者“兒童”來說，更多的是關注食品的口味和趣味性等，而產品的購買者父母則更多的是關注于食品的營養。因此，品牌定位過程中關注購買決策者的需求是關鍵的一點。
2.如何維持和強化品牌定位
品牌的前期定位很重要，同時在定位之后對品牌進行維持和強化也很關鍵。某一品牌在消費者心中已經占有一席之地時，還需要不斷去鞏固和強化它在消費者心中的地位。比如，在眾多可樂產品中，可口可樂一直以口感卓越為競爭優勢，而且可口可樂在對外的宣傳中始終堅持口感卓越這一定位，因此，即使別的可樂口感并不次于可口可樂，但是在消費者心中還是會認為可口可樂的口感最為卓越。
3.多重利益的訴求
當產品相比其他競爭者具有多個優勢時，這時候企業往往會將所有的優勢全部宣傳，這樣做的后果便是沖淡了核心利益，使得品牌定位不夠精準，同時各個利益之間也會產生相互沖突的情況，比如大多數消費者認為兒童食品在營養和口味之間無法做到兼顧。另外，如果選擇同時傳播所有優勢則勢必會增加企業的成本。所以，通常情況下綜合考慮一般建議只選擇一到兩個核心利益來作為傳播主體。
【關鍵詞】市場營銷體系 品牌問題 文化理念
隨著社會經濟文化的不斷進步與國家綜合國力的日益增強，社會主義市場經濟體制下的市場競爭日益加劇，因此在企業市場營銷體系中，科學合理的塑造企業產品品牌，并通過品牌化的市場營銷增強企業的核心競爭實力和能力，是現階段企業經營管理中市場營銷的重要依據。目前我國部分企業在經營管理過程中對市場營銷體系品牌問題的理解仍存在諸多問題，例如無法正確認識市場營銷體系中的品牌問題等。因此本文對市場營銷體系中品牌問題作用力的研究對于促進企業的發展具有重要意義。
一、市場營銷體系中品牌問題的重要性
（一）市場營銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群
在企業市場營銷體系中，對于品牌問題的定位有較為嚴格的要求，同時品牌定位在其營銷體系中也具有較為重要的作用，能夠在一定程度上影響相關客戶群。由于企業市場營銷體系中的品牌定位問題屬于一種心理定位，因此品牌定位將直接影響與企業產品有關的市場客戶群，在企業的產品營銷過程中，不同性質的產品針對企業市場客戶群的影響也不盡相同，在同一性質的產品營銷系統中，企業產品的同質化現象隨著社會的不斷發展日益明顯，客戶群重合的比重也不斷上升，因此實現差異化的營銷手段，在市場營銷體系中對品牌進行良好的定位能夠在一定程度上影響客戶群。
（二）市場營銷體系中的品牌定位影響營銷策略的制定
在社會主義市場經濟體制下，企業經營管理的生產方式與盈利方式歸根結底為企業市場營銷的模式，因此對企業產品進行科學合理的定位能夠有效的促進企業市場營銷體系的構建與發展。在企業市場營銷體系中，營銷策略是有效指導產品營銷的總體依據和總體手段，同時包括企業對生產產品的相關價值定位，以及企業自身的發展方向等。而對市場營銷體系中市場營銷策略進行詳細劃分過程中，則包括對企業文化戰略、企業品牌開發以及企業銷售策略等具體的方案，品牌定位在市場營銷體系中不斷形成不同的品牌文化，從而企業能夠根據不同的品牌文化制定相應的營銷策略，促進企業競爭力的不斷提升。
二、市場營銷體系中品牌問題的作用力分析
（一）產品品牌能夠體現企業先進的文化理念
產品品牌能夠體現企業先進的文化理念是市場營銷體系中品牌問題的主要作用力。在企業經營發展過程中，先進的企業文化理念不僅是產品品牌的精神支柱，同時也是產品品牌的靈魂和精髓。企業的產品品牌在創造過程中能夠將企業文化內涵和文化理念添加到產品的生產上，使企業產品品牌能夠有效的展現企業的文化內涵和底蘊，因此在企業經營發展過程中，要通過先進的思想理念作為重要的文化支撐。例如安徽省某大型企業在生產經營過程中，通過樹立自身企業產品的品牌形象，使其產品的發展有重要的文化理念支撐，通過市場營銷體系中品牌的作用力，促進了企業的不斷發展。
（二）產品品牌能夠體現企業發展的標準性要求
產品品牌能夠體現企業發展的標準性要求是市場營銷體系中品牌問題的重要作用力。在企業生產經營過程中，企業可以通過樹立產品品牌，將企業發展的標準性要求具體表現出來，若要不斷提高企業產品質量和提高對與企業產品相關的消費者效用滿足程度，便要求企業必須在生產經營與市場營銷過程中，做好產品質量和效用的基礎，同時為產品樹立較好的品牌形象，在良好品牌樹立的前提下才能夠不斷促進企業產品的銷售和企業的不斷進步與創新。企業發展的標準性要求便是在原有發展的基礎上，通過對企業產品的創新不斷促進企業文化的創新，因此市場營銷體系中品牌問題的作用力能夠體現企業發展的標準性要求。
（三）將品牌溢價能力建立在產品質量價值之上
將品牌溢價能力建立在產品質量價值之上是市場營銷體系中品牌問題的關鍵作用力。在社會主義市場經濟體制下的現代化市場競爭中，任何企業都希望自身企業的產品受到廣大消費者的信任和青睞，產品品牌也是被廣大消費者知曉并偏愛的。事實上，在現代化的市場上的競爭實際上就是品牌的競爭，由此可見企業市場營銷的品牌問題在企業的經營發展過程中的是極為重要的，而市場營銷體系中的品牌問題的作用力也在企業的發展過程中逐漸顯現。企業在對產品品牌的認識過程中不能夠僅存于產品的名稱方面，更重要的是要注重企業產品的質量、企業的管理水平以及企業產品的技術程度等，因此將品牌溢價能力建立在產品質量價值之上是市場營銷體系中品牌問題作用力的有效體現，能夠在一定程度上促進企業的不斷發展。
社會主義市場經濟體制下的企業競爭日益激烈，市場營銷中的品牌定位問題不僅是企業產品營銷的基礎，同時也是企業產品營銷策略制定和市場定位的基礎，對于企業市場營銷體系的構建以及企業的發展具有重要意義。本文從市場營銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群和市場營銷體系中的品牌定位影響營銷策略的制定對品牌問題的重要性進行探討，同時從產品品牌能夠體現企業先進的文化理念以及產品品牌能夠體現企業發展的標準性要求等幾方面對市場營銷體系中品牌問題的作用力進行分析，并具有實際參考價值。
參考文獻：
[1]張婧，鄧卉.品牌價值共創的關鍵維度及其對顧客認知與品牌績效的影響：產業服務情境的實證研究[J].南開管理評論，2013，（02）.
1．市場營銷中的品牌定位存在的問題及其處理方針
1．1品牌定位過程中存在的問題
(1)品牌定位缺乏自己的特點:只有建立自己的品牌效應，才能實現持續發展，這是品牌營銷的根本目標。要實現這一點，建立品牌文化是關鍵。對于高端或者好品牌來說，其優秀的不只是產品的質量，還包括無法替代的品牌特點，這是企業生存的基本法則。
(2)過分追求個性化:隨著品牌的增多，產品之間的競爭愈加激烈，很多品牌為了標新立異，忽略了產品質量這一核心，最影響了產品的品牌價值，甚至使產品銷聲匿跡。
(3)品牌定位方針片面化:品牌定位的核心就是產品定位以及廣告宣傳。當然廣告宣傳的最終將目的就是希望得到消費者的認可，實現品牌營銷價值。但是，很多產品在進行品牌定位時自身定位不準確，或者過分依賴廣告效應，對產品的使用價值進行夸大甚至虛構，導致品牌難以建立。
1．2品牌定位的處理方針
首先:對流經市場的品牌進行調研，了解每個品牌的消費群體，受歡迎程度等，這是建立市場營銷中品牌定位方針的第一步。其次:對于目前迅速崛起的網絡品牌進行區別對待，認真分析其與店面品牌的異同點，從而形成品牌定位的具體方針即:搶先占位、關聯優勢商品、攻擊優勢產品等。當然品牌定位的方針不僅限于以上三種，建立品牌的專業性，提高同行業的競爭力使其方針制定的主要目的。要實現這一點，樹立自己品牌的特點是關鍵。只有與眾不同才能實現突破，這種定位包括技術和廣告策略等多個方面，如好利來的黑天鵝。另外在價格上定位也是很多品牌進行定位的主要方針，如保潔的一款飄柔始終堅持低于十元，聚美優品的成功也正是堅持了這條路線。當然，在以價格為核心競爭力的同時也必須保證商品的質量。很多商品在定位時采用了情感這一因素，針對某一群體，如腦白金主要成為了中老年人的首選，米旗的“送給最愛的人”。為了進一步明確市場營銷中的品牌效應，企業還可以樹立品牌的核心價值，即品牌的核心價值包括質量和市場價格兩個方面，只有二者和諧統一才能使產品的經濟價值得以體現。并建立穩定的供求關系，實現企業的可持續發展:在這個過程中，消費者的認可是關鍵。企業應通過廣告等手段使消費者對產品有深刻的了解，建立穩定的供求關系，可以通過美化產品包裝以及上文提到的滲透精神文化為手段，從而解決品牌定位方針片面化的弱點。其次:提高廣告效應也是品牌定位的主要方針，通過廣告詞或意境就可以確定品牌的銷售對象以及價格定位等，這種方式適合幾乎所有商品，但是就不前情況看，并不是每一種商品都能進行準確定位，也就是說，品牌定位應存在很多的問題有待解決。
2．總結
隨著經濟的發展，市場營銷變得越來越激烈，這對品牌的營銷提出了新的挑戰。實踐證明，品牌效應的實施提高了產品的核心競爭力，也使企業能夠持續發展。當然，品牌建立過程中還存在很多問題，因此如何建立合理的品牌市場定位就成為關鍵。
作者：肖云華單位：江西科技學院
圖書出版是傳承和傳播人類文明成果的重要途徑,然而在進入21世紀以來,圖書出版面臨的形勢日趨嚴峻,各大出版社改革、創新的聲音從未間斷,探索的腳步也從沒有停下。對于眼下圖書出版的形勢我們要有清晰的認識:
首先是改制。從20世紀90年代以來,出版社經歷了從“事業單位”到“事業單位,企業管理”,再到“出版集團,市場運作”的變革,從“國家包辦”到“自謀出路”,出版社面臨巨大的生存挑戰。其次是新信息載體的普及。隨著科學技術的發展,新型數字媒體和互聯網技術深入到圖書出版領域,信息不只通過紙質圖書傳遞給大眾,音像出版成為圖書出版的新內容,而“電子書”的問世以及互聯網的普及,又成為出版人面臨的新的尷尬和無奈,這是圖書出版在新世紀以來面臨的最大挑戰和變革,同樣也是圖書出版的趨勢和一大機遇。再次是經濟危機的沖擊。近年波及全球的經濟危機也將逐漸市場化的圖書出版業卷入其中,市場萎縮、物價上漲(成本增加)、消費方式轉變等問題為圖書出版敲響了警鐘。
在嚴峻的形勢下,越來越多的出版社開始用全新的市場眼光、企業思維審視自身的發展,無疑,“特色”是破解生存難題的出路,與之相對應的,品牌經營成為多數出版社的戰略選擇。品牌歸根結底是一種媒介,將特定的消費者或消費者利益與商品生產者聯系起來,帶來比單純商品更高的價值。就圖書出版來說,品牌就是為自身的發展找出一個重點,或者說突破口,確立自身出版物在讀者中的地位,與其構建起特殊的關聯,形成一種長期的吸引力。品牌定位即是對這樣一個重點的選擇,是品牌發展戰略的第一步。清晰而準確的定位對于圖書設計、營銷宣傳策略的制定等品牌戰略的具體實施都有著指導性的意義。本文認為圖書出版品牌定位須遵循這樣幾條原則:
一、以市場分析為前提
圖書是一種特殊的商品,市場狀況比較復雜,全面而準確的市場分析是圖書出版品牌定位的前提。正如品牌定位是實施品牌戰略的第一步一樣,市場分析是第一步的第一步。針對品牌經營的特點,這里所指的市場分析主要在于對市場的細分和透徹了解。市場細分是對市場的一種再認識,就是根據讀者不同的需求特征、產品期望進一步認識市場,將市場分解為若干個不同的分市場,分市場再細分到子市場。市場細分為品牌定位提供準確的營銷目標和產品依照,是品牌定位的前提。對市場的透徹了解包括對市場橫面的搜羅和縱深的挖掘,市場細分就是其表現。需注意的是,當前,在世界經濟危機的影響下,市場整體購買力有所下降,但是在圖書行業卻有一定的特殊性,對品牌定位的選擇有一定影響。比如,靠制作取勝或者內容上層次不高但普及程度較高的“市場書”的銷量可能會有所下降,尤其是娛樂消遣類的圖書可能市場相對容易縮水,而對于有較高學術層次的或高端學術價值、實用價值類的圖書,或者教材類圖書,市場還是相對穩定的,受經濟危機的影響也相對較小。這是選擇品牌定位時不能不考慮的問題。
二、以優勢資源為依托
對于一個普通的圖書出版品牌,定位的方法有很多,如檔次、類別、內容、讀者、訴求、外觀、情感、文化、服務等等,但是無論將品牌定位到哪一方面,尤其是對新成立的出版社來說,以自身的優勢資源為依托是解決品牌構建與維護難題的有效舉措。這種資源優勢范圍非常廣,例如地緣優勢(如鄰近高校)、能力優勢(如某一方面出版物的編輯或制作能力突出)、人才優勢(如營銷隊伍強大)等等。以優勢資源為依托選擇品牌定位,可以充分發揮自身優勢,在起步上就具有了一定的高度,在操作上自然容易得多。如萬方數據電子出版社,就是依托中國科技信息研究所浩瀚的科技和經濟信息出版資源以及強大的計算機軟硬件實力,將技術與信息、出版緊密聯系在一起,研制開發數據光盤,建多種文獻數據庫,以自身擁有的科技、經濟信息為特色內容,不僅成為國內信息內容產業的領頭軍,而且走向了國際市場,在世界信息化、知識化的舞臺上扮演著越來越重要的角色。
三、以人力資源為動力
21世紀的競爭是人才的競爭,圖書出版的品牌定位同樣需要人才資源作保障,需要工作人員清醒地認識形勢、把握優勢、科學決策,明確品牌定位,不斷提升品牌定位的要求,打造讀者“隨時”需要和滿意的品牌。當前品牌定位有一個持久發展后勁不足的難題,在還未完全成功定位之時就“偃旗息鼓”,其中最重要的原因就在于人才的斷層和滯后。一方面人才的輸入和更新渠道要保持暢通,使品牌定位的準確性和時效性得到保障。另一方面人才的素質提升和整個人力資源的整合需要適應品牌戰略的要求。當前社會經濟的高速發展對人才提出了更高的要求,復合型人才的要求變得尤為突出。圖書編輯的能力要求不僅局限在文字能力,同時在圖書美術設計、圖書營銷、組織協調等方面的能力要求也越來越突出,甚至在排版、設計上也有一定的技術基礎或經驗。只有在能夠充分分析市場、了解圖書制作、美術設計的基礎上,才有可能確定優良的品牌定位,為品牌打造、品牌經營,以及品牌升級打下良好的基礎。因此,品牌打造要轉變主要重視編輯人才的傳統觀念,尤其在經濟危機的形勢下,更要確立各個崗位都需要人才,人人都可以成才的與“大出版”相對應的“大人才”觀念,引進和整合復合型、外向型人才,為品牌定位和品牌經營提供不竭的動力。
四、以“文化大繁榮”為契機
關鍵詞：文化產業園區；品牌；品牌構建
中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）15-0045-02
創意經濟時代，各城市內部及地區間文化產業園區的競爭變得非常激烈，而品牌化發展則是提升文化產業園區核心競爭力的有效途徑。構建文化產業園區品牌就是通過尋求產業發展的差異化優勢，濃縮和提煉區域產業的經濟與文化特色，將經濟、技術、創意和文化融為一體，形成整體品牌的市場競爭力。文化產業園區品牌在營銷過程中形成的暈輪效應、擴散效應和市場協同效應，能夠帶動城市資產的整體升值，促進區域經濟社會的可持續發展。
一、文化產業園區品牌概述
品牌是某一組織或個體在商品營銷的過程中形成的，用來向消費對象傳遞潛在信息的價值媒介。從產權歸屬的角度，品牌可以劃分成產品品牌、企業品牌和集群品牌，集群品牌是品牌發展的最高層次。也就是說，品牌的擁有者并不一定只屬于一家企業，它也可以屬于一群企業，即某一個產業集群，文化產業園區品牌就是集群品牌的一種類型。文化產業園區品牌是指許多與文化產業相關的企業和機構聚集在某一特定地域內，經過長期的共同經營而形成的一種能創造新價值的共有價值媒介。文化產業園區的發展是集群品牌構建的基礎，集群品牌的構建又可以加快文化產業園區的升級，兩者是相互依存、相互促進的關系。
文化產業園區品牌有著不同于一般品牌的獨特內涵：一是品牌主體的多重性。它是特定區位內眾多文化企業和機構的集體行為的成果，是它們整體績效和形象的集中體現，園區內的每個文化企業和機構都是品牌的擁有者。二是非排他性。園區品牌一旦形成，園區內部企業享受品牌價值的機會是均等的，而且園區內的任何文化企業都不能排除其他企業從園區品牌中受益的權利。三是地域文化性。文化產業園區是在特定區域內的聚集，它的形成和發展都要受到區位特征的影響，這也造就了文化產業園區品牌獨特的文化底蘊。四是整體資產性。文化產業園區品牌是知名度、美譽度和忠誠度的有機集合體，是一種無形的文化資產與精神價值，可以進一步創造出新的價值。
二、我國文化產業園區品牌構建存在的問題
（一）對產品品牌、企業品牌和集群品牌的認識存在誤區
在市場經濟環境下，如果一個區域品牌沒有強勢的產品品牌與企業品牌作為支撐，其發展是不可能持久的。另一方面，如果沒有一個強勢區域品牌的扶持，產品品牌與企業品牌的市場之路也會格外吃力。在文化產業園區內，三者之間也是協同發展和相互促進的關系。我國文化產業園區的建設多是以政府為主導，至今很多地方政府還沒有意識到產品品牌、企業品牌對文化產業園區品牌的支撐和強化作用。而且考慮到文化產業園區品牌強大的集聚效應和輻射效應，地方政府相對重視和偏向于文化產業園區品牌的建設，對產品品牌和企業品牌的創建支持明顯不足。
（二）文化產業園區品牌的產權歸屬不清晰，建設主體不明確
文化產業園區品牌的產權歸屬具有多重性，它不屬于某一個特定的企業，而是由政府、相關協會和園區內所有企業共同擁有，這就造成了園區品牌產權歸屬模糊。產權的模糊就會直接導致文化產業園區出現建設主體不明確、“公地悲劇”等影響園區品牌構建的因素，各種各樣的利己主義就可能會給區域產業集群品牌帶來風險，更會對整個產業集群的發展帶來毀滅性的打擊。在現階段，我國文化產業園區品牌建設主要以政府力量為主導，相關協會和文化企業的力量沒有得到充分發揮，三者之間沒有形成合力，限制了我國文化產業園區品牌構建的進度和深度。
（三）文化產業園區品牌缺乏明確的定位和系統的形象塑造
國外成熟的文化產業園區的發展經驗告訴人們，文化產業園區的建設不能急于求成，必須在根植于文化資源和細分市場的基礎上來實現文化產業園區的定位。進入新世紀以來，我國出現了“文化產業園區熱”，眾多的文化產業園區往往在一夜之間就拔地而起，這種一哄而上、重復建設的現象，使我國文化產業園區在建立伊始就缺乏明確的定位，從而失去了自己的品牌特色。另外，我國文化產業園區的品牌化進程才剛剛起步，對園區品牌形象的塑造問題重視不夠，理解也不盡充分和全面。而沒有系統的品牌形象，又進一步影響了我國文化產業園區品牌的完整性。
（四）文化產業園區品牌的營銷不力，維護不善
由于我國文化產業園區品牌主體不明確，這在一定程度上造成了文化產業園區在品牌營銷的過程中存在營銷方式單一和營銷力度不夠的問題，還停留在主要依靠當地政府來宣傳園區品牌形象的階段，沒有采用整合營銷的手段。而且目前政府和園區內的文化企業在文化園區品牌營銷上的投入較少，致使其缺乏持續有效的資金支持，這也阻礙了園區品牌形象的傳播。此外，由于文化產業園區品牌的公共性和非排他性，園區內部文化企業普遍忽略了對園區品牌形象的保護，也沒有完全意識到品牌存在的潛在風險，完善的文化產業園區品牌風險防范體系仍未建立。
三、文化產業園區品牌構建的策略
文化產業園區品牌的構建是一個系統工程，從文化園區品牌的分析、品牌識別，到園區品牌的定位，最后對品牌進行傳播和保護，環環相扣，必須統籌兼顧，有序推進，從而形成一個循環的發展路徑。
（一）戰略品牌分析策略
戰略品牌分析重點在于調查和研究目標受眾的需求特點及其偏好，了解競爭園區的優勢及劣勢，為下一步的品牌識別及定位打好基礎。一是目標受眾分析。文化產業園區的目標受眾包括創意企業、個體創作者、相關文化創意機構及普通大眾。對創意企業及個體創造者，文化產業園應該分析其入駐園區的動機，對園區功能服務平臺的整體要求，同時還應該考慮如何配置企業類型才能有助于園區內產業鏈的高效銜接。二是競爭對手分析。文化產業園區的競爭對手主要為區域內其他的文化產業園，但是也應該對國內外文化產業園區進行全面剖析，吸取經驗，取長補短，避免進行同質化建設。文化產業園區必須清楚地分析對比自身和競爭對手在政策、資金、人才等方面的優劣勢，知己知彼才能百戰不殆。
（二）園區品牌識別策略
文化產業園區品牌識別系統是園區共有的統一形象，是園區品牌的具體化和形象化，其建立應該圍繞“組織識別”和“符號識別”這兩個主要內容來展開。對于文化園區品牌其本質上就是從組織屬性的角度來建立的，所以組織識別為其主要的識別內容。創新是文化創意產業的本質，因此以創新來進行文化園區的組織識別就變得順理成章。文化園區的創新主要體現為服務及管理模式的創新。文化產業園區品牌的符號識別體系是園區價值觀符號化的表現形式，其主要包括園區名稱、園區標志、園區象征圖案等識別要素及其運用的載體，是對外傳播推廣園區理念最為直接、最具感染力的手段。品牌符號設計的關鍵是能夠反映品牌的內涵，能使目標受眾對園區品牌產生認同，從而形成良好的品牌關系。
（三）園區品牌定位策略
品牌定位就是讓品牌在受眾心里占據一個與競爭對手不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表。品牌定位最常用的是“消費者――競爭者――品牌自身”定位法，定位的焦點在于目標消費者和差異性優勢，具體包括以下五個步驟：明確和分析目標受眾、確定競爭參照系、建立與競爭者的差異點、提出令消費者相信差異點的理由、陳述品牌定位。文化產業園區的品牌定位是一項涉及面廣、牽涉環節多的系統工程，需要從時代背景、地域文化、產業屬性等多個維度進行信息的收集，按照導入品牌定位、確立品牌定位、提升品牌定位這三個步驟來完成。基于前面的戰略品牌分析結果，通過對消費者、競爭者和品牌自身等因素進行分析比較，提出品牌定位就成了文化產業園區品牌制勝的重要舉措。
（四）整合品牌傳播策略
整合品牌傳播是一個整體性的傳播策略，要求傳播者以品牌為核心，從戰略高度整合所有的品牌傳播活動，整合與顧客及相關利益者的一切接觸點的傳播渠道，用這樣的策略來經營品牌。文化園區的品牌傳播根據目標受眾的不同可以分為內部品牌傳播和外部品牌傳播。其中內部傳播的對象是園區工作人員和進駐園區的創意個體及組織，以使其對所接觸到的消費者產生對園區品牌認知的正面影響；外部傳播主要是以普通大眾、專業機構和政府等為目標受眾，以使其對園區品牌真正產生認同感和歸屬感，爭取長期的消費群體。文化產業園區品牌傳播的手段主要有廣告、公關活動、銷售傳播和人際傳播四種，運用時需要時機的選擇與各種傳播手段的配合才能達到溝通的目的。文化產業園區品牌傳播旨在通過信息傳播活動將園區的差異化品牌形象傳達給目標受眾，以此改變其品牌認知，打造極具吸引力的園區品牌。
（五）園區品牌保護策略
園區品牌屬于“公共物品”，為避免“搭便車行為”，導致“公地悲劇”的出現，必須對園區品牌采取相應的保護機制，以平衡園區內企業的競合行為。如果園區建立了一套較為完整的危機處理機制，這樣就能防范于未然，保護好園區品牌。政府可通過建立園區品牌質量認證體系，尤其是產品保真認證和產地認證，保證使用該品牌的產品屬于限定的優勢區位內，防止產業聚集區以外的產品濫用園區品牌、損害品牌形象。同時，通過政府進行有力的品牌和知識產權的知識宣傳，促進園區內各經濟主體品牌意識的提高，對品牌保護起到間接作用。除此以外，政府還可以給予對園區品牌做出突出貢獻的企業一定的投入補貼，以激勵園區企業發展和維護園區品牌。
參考文獻：
[1] 黃靜，王文超.品牌管理[M].武漢：武漢大學出版社，2005.
