時(shí)間：2023-07-04 17:09:17
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌定位策略分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌定位；重要性
品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位，品牌定位就是產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)定位，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)所確定的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。品牌定位可以反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理重視程度，是企業(yè)產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)位置體現(xiàn)。品牌定位可以在特殊的時(shí)間和地點(diǎn)引起特定消費(fèi)者的注意力，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)的角度出發(fā)，品牌定位就是要建立與目標(biāo)市場(chǎng)需求一致的品牌形象。品牌定位是將特定品牌適應(yīng)特定市場(chǎng)的一種體現(xiàn)，其可以占據(jù)消費(fèi)者的心理位置，可以引導(dǎo)消費(fèi)者有購(gòu)買欲望時(shí)選擇特定的品牌。
一、基于品牌定位下的市場(chǎng)營(yíng)銷
隨著市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，市場(chǎng)定位從傳統(tǒng)的廣告宣傳和營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄎ弧Ｆ放贫ㄎ粻I(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)分析和系統(tǒng)化總結(jié)，逐漸形成了完整的理論體系。品牌定位指的就是某個(gè)特點(diǎn)品牌在消費(fèi)者心中的位置，也就是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想時(shí)隨之會(huì)產(chǎn)生的購(gòu)買欲望。品牌定位需要利用外界的驅(qū)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)，其必須貫穿到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中。品牌定位必須具有一定的特異性，才能確保品牌與眾不同，具有自身獨(dú)特的風(fēng)格。良好的品牌定位可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接溝通。品牌定位要有差異性，更要具有為消費(fèi)者提品的價(jià)值。品牌具有時(shí)尚性和現(xiàn)代感等非功能屬性以及身份、地位等情感因素。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)體現(xiàn)信仰、態(tài)度以及經(jīng)理等自身的某些情感，這些情感影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的定位。品牌定位的另一個(gè)影響因素為消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)的感知，也就是對(duì)其他品牌的認(rèn)識(shí)程度。各種品牌在消費(fèi)者的心理會(huì)有一定的順序排名，這種排名將直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)還能體現(xiàn)品牌的自然和功能屬性。將消費(fèi)者的這個(gè)產(chǎn)品體系構(gòu)建之后，企業(yè)在品牌定位時(shí)就會(huì)獲得更好的效果。全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)轉(zhuǎn)向需要融合各國(guó)文化差異的一種新局面。全球化品牌定位也成為企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)需求，企業(yè)要放眼世界，定位在區(qū)域，制定準(zhǔn)確的品牌定位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的品牌定位提供了全新的機(jī)遇，企業(yè)需要拓展定位理念，不斷創(chuàng)新，建立屬于自己的品牌屬性。
二、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性
品牌定位無(wú)論是理論還是實(shí)踐，其最終的目的都是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，其定位必須根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求而構(gòu)建。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要手段，其成功與否都將直接影響企業(yè)的最終盈利和價(jià)值體現(xiàn)。現(xiàn)在企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)法脫離市場(chǎng)定位的根本原則，市場(chǎng)定位成為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的主要策略。因此，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有無(wú)可替代的重要性。
（一）品牌定位對(duì)營(yíng)銷策略制定的影響
企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)最終的盈利都是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果體現(xiàn)，準(zhǔn)確的、符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷模式是企業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體指導(dǎo)思路，其應(yīng)該包括企業(yè)自身價(jià)值定位、企業(yè)發(fā)展方向定位和產(chǎn)品價(jià)值定位等。這些定位直接影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定，是企業(yè)營(yíng)銷策略制定的基準(zhǔn)點(diǎn)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段具有不同的價(jià)值目標(biāo)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)品牌、銷售及服務(wù)策略、企業(yè)文化等。產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定影響，這種影響指導(dǎo)著企業(yè)的操作方法和細(xì)部工作。不同的品牌定位能夠形成企業(yè)獨(dú)特的品牌文化，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。也就是品牌定位決定了企業(yè)營(yíng)銷和售后的品質(zhì)。因此，品牌定位不僅是產(chǎn)品定位，還應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)策略。
（二）品牌定位對(duì)企業(yè)客戶群的影響
品牌定位屬于心理定位的一種，其可以直接對(duì)企業(yè)的客戶群體選擇產(chǎn)生影響，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的就是要把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推介到特定的目標(biāo)，其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象具有根本影響。不同的產(chǎn)品所針對(duì)的客戶群體不同，現(xiàn)代企業(yè)在相同性質(zhì)產(chǎn)品中所體現(xiàn)出的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，這導(dǎo)致企業(yè)的客戶群重疊比較嚴(yán)重，企業(yè)缺乏特色的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，營(yíng)銷差異化就成為產(chǎn)品銷售的主要不確定因素。品牌定位就是能使企業(yè)的營(yíng)銷策略與客戶群的特征相一致，品牌定位功能可以使企業(yè)的品牌與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙向調(diào)試和促進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)在品牌定位制定時(shí)，必須針對(duì)消費(fèi)群體的需求而做出調(diào)整，同時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整營(yíng)銷策略和方式，最終對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)做出調(diào)整，以滿足不同消費(fèi)者的需求。這種調(diào)整不是對(duì)產(chǎn)品徹底重建，只需要局部調(diào)整即可，這樣不但不能偏離品牌最初的定位，還可以滿足市場(chǎng)的需求。
（三）品牌定位對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響
品牌戰(zhàn)略是在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中具有重要意義，其是企業(yè)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)目標(biāo)，其可以不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。品牌戰(zhàn)略是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的進(jìn)一步拓展，其可以反映出企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，不難看出市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略、品牌定位以及市場(chǎng)占有率幾大要素中，品牌定位具有重要的位置。
三、總結(jié)
品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其可以對(duì)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段產(chǎn)生影響。品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是品牌在消費(fèi)者心中的位置，其可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和方向，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性無(wú)可替代。（作者單位：華東交通大學(xué)理工學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)差異化，即目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價(jià)值的差異化。目標(biāo)消費(fèi)者差異化是指企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。消費(fèi)者價(jià)值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業(yè)去屑的洗發(fā)液，從而一舉與其他同類產(chǎn)品劃開(kāi)了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國(guó)人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數(shù)中國(guó)人的情感需求。差別化還可以是自我表達(dá)方面的利益，
如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的
時(shí)尚與成熟。營(yíng)銷實(shí)踐表明：當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
怎樣才能準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對(duì)品牌在消費(fèi)者心中的情況進(jìn)行全面診斷與分析，從而能準(zhǔn)確地確立品牌戰(zhàn)略定位。確定品牌定位戰(zhàn)略的三大方法。具體分述如下：
（一）3C分析法
3C分析法是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營(yíng)銷掃描。營(yíng)銷的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者的需求”。可見(jiàn)消費(fèi)者分析主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位與品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計(jì)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。
（二）SWOT分析法
SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見(jiàn)的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的
機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對(duì)于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，
SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過(guò)此時(shí)所分析的對(duì)象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。
（三）品牌定位圖分析法
品牌定位圖分析法主要用于對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，相對(duì)于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。
品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：
1、產(chǎn)品利益定位策略
消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。
2、情感利益定位策略
情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛(ài)斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。
成功案例：哈根達(dá)斯的情感定位——營(yíng)造愛(ài)的味道（深圳特區(qū)報(bào)，2005-12-21）
“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。自1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)像是一種“愛(ài)情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開(kāi)來(lái)。一時(shí)間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時(shí)尚食品。
然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個(gè)國(guó)家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說(shuō)白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。
由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過(guò)腦筋。對(duì)于那些忠實(shí)的“粉絲”來(lái)說(shuō)，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛(ài)情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無(wú)一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。每一處細(xì)節(jié)盡顯愛(ài)意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國(guó)紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草代表著無(wú)盡的思念和愛(ài)慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來(lái)自巴西的咖啡則是幽默與寵愛(ài)的化身。這些取自世界各地的頂級(jí)原料，擁有著哈根達(dá)斯近百年來(lái)忠貞不渝的熱愛(ài)，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營(yíng)造出恒久的愛(ài)的回味。
3、自我表達(dá)利益定位策略
自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“Qoo……”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛(ài)。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。
1997年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心價(jià)值”。他認(rèn)為品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。一個(gè)品牌要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，必須擁有獨(dú)特的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值是品牌的DNA，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個(gè)性、一種承諾，這種核心價(jià)值事實(shí)上是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來(lái)的獨(dú)特利益。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；品牌發(fā)展；品牌定位
中圖分類號(hào)：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01
一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述與特點(diǎn)
酒店是世界酒店業(yè)尤其是歐美酒店業(yè)的新型主導(dǎo)形式。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和假日經(jīng)濟(jì)引發(fā)的國(guó)內(nèi)旅游的日益升溫, 巨大的商務(wù)和旅游客流對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求越來(lái)越大。經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)外被稱為“床和早餐飯店”(Bed&BreakfastHote1)，其概念源于美國(guó)，它是在傳統(tǒng)星級(jí)酒店基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的一種強(qiáng)化客房功能、弱化附屬設(shè)施及服務(wù)項(xiàng)目的新型有限服務(wù)酒店。如今在歐美國(guó)家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。但目前國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店尚沒(méi)有權(quán)威的定義，即便是酒店行業(yè)內(nèi)的專家、學(xué)者，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)識(shí)也很不統(tǒng)一。
根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的研究，總結(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店的基本特征：第一，功能簡(jiǎn)化；第二，市場(chǎng)定位明確；第三，性價(jià)比高；第四，產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店與星級(jí)酒店的不同
經(jīng)濟(jì)型酒店和星級(jí)酒店是由不同的分類依據(jù)造成的兩類不同的酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店與星級(jí)酒店的不同之處可以從三點(diǎn)進(jìn)行區(qū)別：
1.市場(chǎng)定位不同。經(jīng)濟(jì)型酒店以接待中低收入商務(wù)客人、家庭式度假客人和青年學(xué)生等客人為主。這些客人在消費(fèi)上講求實(shí)用性，要求酒店能提供價(jià)格實(shí)惠、簡(jiǎn)單、實(shí)用的產(chǎn)品。中高檔星級(jí)酒店客戶比較穩(wěn)定，多以國(guó)外商務(wù)客戶為主，對(duì)酒店的各方要求普遍較高。
2.設(shè)施設(shè)備不同。中高檔星級(jí)酒店的硬件設(shè)施全，投資規(guī)模大，設(shè)備檔次高。而經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模較小，設(shè)施簡(jiǎn)單舒適經(jīng)濟(jì)型酒店一直把客房作為經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)重點(diǎn)，客房的條件可與三星級(jí)酒店媲美。
3.服務(wù)定位不同。星級(jí)酒店大多是全服務(wù)酒店，而經(jīng)濟(jì)型酒店一般地理解為有限服務(wù)酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和人性化服務(wù)贏得良好的口碑，盡一切努力向賓客提供完美的服務(wù)。
三、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的必要性
1.有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店向目標(biāo)顧客傳達(dá)企業(yè)的信息。品牌定位有利于經(jīng)濟(jì)型酒店向自己的目標(biāo)顧客傳達(dá)信息，從而有助于目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別酒店產(chǎn)品，使顧客從認(rèn)識(shí)、認(rèn)同酒店品牌到忠誠(chéng)酒店品牌，進(jìn)而擴(kuò)大酒店的市場(chǎng)份額，提高其盈利水平。
2.有助于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店提升自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)外著名酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在我國(guó)酒店市場(chǎng)上占據(jù)著重要的位置，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌面臨國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店只有通過(guò)努力培育自己的品牌，準(zhǔn)確地品牌定位，找到適當(dāng)?shù)钠放啤傲⒆泓c(diǎn)”，展現(xiàn)品牌的魅力，獲得與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的資本。
3.有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店形成品牌識(shí)別。品牌形象是品牌識(shí)別最明顯的來(lái)源，是品牌取悅消費(fèi)者的外在因素。品牌定位過(guò)程本身就是在塑造一個(gè)品牌的良好形象，讓公眾樂(lè)意接受品牌所傳達(dá)的名稱、圖像、顏色等品牌信息。而恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ豢梢猿尸F(xiàn)一個(gè)品牌的個(gè)性，而品牌的個(gè)性是顧客形成品牌識(shí)別中的核心識(shí)別因素。
4.有利于提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為重要的部分，是一個(gè)品牌的精髓所在。經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位可以促使消費(fèi)者形成對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌性能聯(lián)想，可以使其在如今嚴(yán)重的同質(zhì)化經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)中發(fā)揮品牌其應(yīng)該有的潛力，從而提升其知名度和抗擊打能力，增加品牌的附加值。
5.有助于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位是一個(gè)酒店在總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、展望未來(lái)的發(fā)展前景時(shí)，根據(jù)對(duì)顧客需求的預(yù)測(cè)所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃，品牌定位的成功可以提升酒店品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度，一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者吸引力越強(qiáng)，這種吸引力維持的時(shí)間越久，一個(gè)酒店就可以發(fā)展得越長(zhǎng)遠(yuǎn)。
四、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的設(shè)計(jì)及策略分析
1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的設(shè)計(jì)
(1)品牌定位步驟。企業(yè)在確定品牌定位過(guò)程中，通常要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)，三是確定品牌具體定位(Positioning)。
(2)充分進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，做好經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位。從我國(guó)本土經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的是一個(gè)龐大的異質(zhì)市場(chǎng)和當(dāng)前的市場(chǎng)需求狀況來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌定位上應(yīng)采取多元化的思路。因此在給經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位之前，有必要分析一下經(jīng)濟(jì)型酒店的細(xì)分市場(chǎng)。
2.中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的策略分析
經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位主要是尋找市場(chǎng)上的空缺，進(jìn)行補(bǔ)缺定位，通過(guò)打造自身的文化和個(gè)性內(nèi)涵，有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特、鮮明、新穎的形象。通過(guò)提供給目標(biāo)消費(fèi)群體全新的住宿體驗(yàn)，得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，同時(shí)為進(jìn)一步的品牌擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
(1)提高經(jīng)濟(jì)型酒店品牌產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；(2)選擇適合的品牌定位方法。
1)消費(fèi)者定位；2)情感利益定位；3)經(jīng)濟(jì)利益定位；4)心理社會(huì)價(jià)值定位；5)性別定位；6)體驗(yàn)定位。
不同國(guó)家、不同民族、不同時(shí)代的消費(fèi)者，價(jià)值觀和消費(fèi)觀念也是不同的，定位方法也自然不同。要想贏得品牌定位的長(zhǎng)久生命力，就要始終追隨顧客變化的價(jià)值和利益曲線，不斷地進(jìn)行品牌再定位，保證的品牌的定位點(diǎn)始終追隨顧客的利益興趣點(diǎn)，同時(shí)還要注意考慮顧客多方面的利益需求。
參考文獻(xiàn)：
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在國(guó)內(nèi)外企業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力和跨國(guó)快速消費(fèi)品巨頭知名品牌的嚴(yán)厲打壓下，如何精準(zhǔn)定位快速消費(fèi)品品牌并推動(dòng)其品牌戰(zhàn)略的落實(shí)已被提上本土快速消費(fèi)品企業(yè)的工作日程。本文闡述了快速消費(fèi)品品牌定位的內(nèi)涵及其研究?jī)r(jià)值；從快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌價(jià)值塑造、品牌定位策略和品牌資源整合問(wèn)題等方面來(lái)揭示制約快速消費(fèi)品行業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提升的主要障礙；最后給出重新塑造快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌核心價(jià)值，優(yōu)化快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌定位策略和整合快速消費(fèi)品品牌資源等相關(guān)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：
快速消費(fèi)品；市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌；定位
一、引言
擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的落實(shí)直接給我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)帶來(lái)嶄新的發(fā)展機(jī)遇，快速消費(fèi)品品牌自然成為爭(zhēng)奪快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的利器。但本土企業(yè)在參與快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯表現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。誘生該問(wèn)題的根源在于品牌定位戰(zhàn)略不精準(zhǔn)和品牌定位戰(zhàn)略落實(shí)不利等因素。快速消費(fèi)品具有用戶群體廣、消費(fèi)頻率高、重復(fù)購(gòu)買性強(qiáng)和使用周期短等特點(diǎn)，故其要求快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)者為消費(fèi)者提供良好品牌形象和消費(fèi)便利性。但由于快速消費(fèi)品多屬于日常生活用品，產(chǎn)品差異度較低且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體較多，這使得多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)在制定銷售策略時(shí)習(xí)慣性選擇“薄利多銷”式，從而壓低了整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)的利潤(rùn)水平。為此，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于培育企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌形象，通過(guò)塑造良好品牌形象的方式來(lái)使企業(yè)擺脫低端的價(jià)格戰(zhàn)威脅，切實(shí)增進(jìn)投資者的投資回報(bào)率水平、增強(qiáng)消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。
二、快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌定位戰(zhàn)略問(wèn)題
（一）品牌價(jià)值塑造問(wèn)題
“紅海競(jìng)爭(zhēng)”策略降低快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌價(jià)值整體水平。改革開(kāi)放以來(lái)的本土快速消費(fèi)品市場(chǎng)最早面臨國(guó)外快速消費(fèi)品企業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)試圖通過(guò)采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的方式來(lái)保持對(duì)中低端市場(chǎng)的有限占有率。但由于快速消費(fèi)品的單件產(chǎn)品價(jià)值本已較低，加之采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售單價(jià)持續(xù)走低，故多數(shù)企業(yè)不得已采取薄利多銷的策略來(lái)維持市場(chǎng)生存能力，由此陷入“紅海競(jìng)爭(zhēng)”格局中。這種以低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為品牌核心運(yùn)營(yíng)手段的策略并非維持企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的良策。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)能力得以迅速提升的多數(shù)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格敏感度持續(xù)走低，部分消費(fèi)者通過(guò)選擇高價(jià)格商品的方式來(lái)規(guī)避因選擇低價(jià)格產(chǎn)品所帶來(lái)的劣等品風(fēng)險(xiǎn)。這使得部分采取低市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)難以獲得可支撐企業(yè)生存發(fā)展所需的必要資源。品牌核心價(jià)值偏離消費(fèi)者心理需求內(nèi)容。物質(zhì)生產(chǎn)能力的顯著提升使得現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為目標(biāo)已然不再局限于獲取商品的實(shí)用價(jià)值，而更多的瞄準(zhǔn)于通過(guò)使用該商品來(lái)獲取精神上的滿足。從快速消費(fèi)品產(chǎn)品品牌定位角度來(lái)分析，其品牌內(nèi)容被顯著拓展，其品牌價(jià)值從傳統(tǒng)的滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求逐步升級(jí)為滿足消費(fèi)者的情感需求，故快速消費(fèi)品產(chǎn)品品牌價(jià)值從滿足消費(fèi)者的功能利益逐步升級(jí)為滿足消費(fèi)者的情感利益，并逐步升華為滿足部分消費(fèi)者的自我個(gè)性張揚(yáng)的利益訴求。而傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)者未能強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通效率，從而未能采用本品牌最有吸引力的部分來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者腦海中給定的快消品品牌定位。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于部分品牌運(yùn)營(yíng)者缺乏從消費(fèi)者角度來(lái)思考并策劃品牌定位，這部分企業(yè)未能意識(shí)到消費(fèi)者而非企業(yè)決策者才是企業(yè)品牌定位的最終決定人，未能從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的高度來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌定位，從而降低企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)資金的投入產(chǎn)出效率。
（二）品牌定位策略問(wèn)題
過(guò)度品牌定位降低消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度。部分快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)者存在著貪大求全的習(xí)慣思維定勢(shì)，在制定快消品品牌定位策略時(shí)總是試圖將企業(yè)產(chǎn)品的眾多功能優(yōu)點(diǎn)毫無(wú)遮掩的告知消費(fèi)者，并試圖以此“誠(chéng)懇”態(tài)度來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感。但部分快速消費(fèi)品企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)者忽視了消費(fèi)者消費(fèi)決策的動(dòng)因，在于其可以從消費(fèi)該企業(yè)品牌過(guò)程中獲取較高的品牌讓渡價(jià)值而非較多的消費(fèi)信息。由于快速消費(fèi)品企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的資源有限性，企業(yè)品牌定位應(yīng)本著凸顯品牌“特性”而非“共性”的理念，將有限的品牌運(yùn)營(yíng)資源投入到最具優(yōu)勢(shì)的品牌熱點(diǎn)屬性上，以求給消費(fèi)者留下深刻印象。而快速消費(fèi)品企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的過(guò)度品牌信息將導(dǎo)致消費(fèi)者為獲取超量消費(fèi)信息而額外支付更多時(shí)間成本，這不僅分散消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌熱點(diǎn)屬性的關(guān)注度，且降低消費(fèi)者從快消品品牌運(yùn)營(yíng)者處獲得的消費(fèi)者剩余水平。品牌定位紊亂降低快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)的品牌傳播張力。部分快速消費(fèi)品企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)決策者在產(chǎn)生新的品牌傳播思路后，即行轉(zhuǎn)換企業(yè)品牌定位角度并更換企業(yè)品牌傳播方式，其初衷是試圖用更好的品牌定位角度和品牌傳播方式來(lái)替代陳舊方案，以期強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。但這種缺乏穩(wěn)定性的品牌定位模式搞亂了消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)既有品牌形象的認(rèn)知度，使得企業(yè)前期在消費(fèi)者市場(chǎng)投入巨資所打造的品牌形象瞬間被取代，顯著抬升企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)成本，最終將削弱企業(yè)品牌形象。部分快速消費(fèi)品企業(yè)試圖通過(guò)多元化品牌定位的方式來(lái)豐富其品牌內(nèi)涵，而未認(rèn)知到缺乏統(tǒng)一性的品牌形象定位將分散企業(yè)有限的品牌運(yùn)營(yíng)資源，降低企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)資金的利用效率。這種根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚偏好度來(lái)定位本企業(yè)品牌形象的定位模式更適合行業(yè)巨頭而非中小企業(yè)，故多元化品牌形象定位模式并不適用于中小企業(yè)居多的我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)。
（三）品牌資源整合問(wèn)題
快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)缺乏跨部門的品牌資源整合能力。在快速消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)部存在圍繞有限企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)資源的爭(zhēng)奪。以銷售部與財(cái)務(wù)部為例，二者圍繞快速消費(fèi)品存貨控制水平的問(wèn)題展開(kāi)爭(zhēng)議，這是由于銷售部希望通過(guò)保持較高的快消品存貨水平來(lái)有效降低銷售端的客戶流失成本并增進(jìn)銷售，以便于維持銷售端的客戶滿意度和增進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，豐富其品牌價(jià)值。而財(cái)務(wù)部門則希望通過(guò)降低庫(kù)存的方式來(lái)降低企業(yè)在庫(kù)存領(lǐng)域占用的資金成本，從而提高財(cái)務(wù)資金運(yùn)用效率。快速消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)部存在的部門目標(biāo)沖突若不能被有效化解，將可能導(dǎo)致企業(yè)的整體品牌價(jià)值受到損害，若快速消費(fèi)品企業(yè)不能對(duì)企業(yè)的既有品牌組織制度作出統(tǒng)籌安排，以切實(shí)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的利益沖突，將損害企業(yè)的全局利益。快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)缺乏跨企業(yè)的品牌資源整合能力。考慮到在快速消費(fèi)品行業(yè)中的品牌價(jià)值的培育過(guò)程漫長(zhǎng)性和成熟品牌對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的顯著影響力，通過(guò)并購(gòu)的方式來(lái)優(yōu)化品牌資源配置方式是快速消費(fèi)品企業(yè)迅速提升品牌價(jià)值的有效手段。但部分快速消費(fèi)品企業(yè)在并購(gòu)其他企業(yè)品牌時(shí)并未對(duì)被并購(gòu)者的品牌內(nèi)涵作深入研究，當(dāng)并購(gòu)者和被并購(gòu)者之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和匹配度較低時(shí)，不僅會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)兩類品牌之間的關(guān)聯(lián)度作積極聯(lián)想的能力，還會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)這兩類品牌不利的聯(lián)想。
三、快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策
（一）品牌核心價(jià)值塑造
快速消費(fèi)品品牌定位的核心是以消費(fèi)者心理訴求為導(dǎo)向來(lái)凸顯企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。快速消費(fèi)品品牌定位應(yīng)當(dāng)從快速消費(fèi)品的產(chǎn)品品牌價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化兩個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。由于快速消費(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)性載體，故快速消費(fèi)品企業(yè)品牌定位應(yīng)當(dāng)圍繞其產(chǎn)品屬性來(lái)展開(kāi)。為實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入分析承載企業(yè)品牌的產(chǎn)品屬性并凸顯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征。通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品包裝，快速消費(fèi)品企業(yè)可以有效吸引那些偏好追求新奇特產(chǎn)品的消費(fèi)者；通過(guò)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者個(gè)性化需求來(lái)為其提供增值服務(wù)，快速消費(fèi)品企業(yè)可吸引部分高價(jià)值消費(fèi)者；通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品的功能性設(shè)計(jì)，快速消費(fèi)品企業(yè)則可滿足對(duì)產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、性能等指標(biāo)有著特殊要求的消費(fèi)者需求，從而有效化解快速消費(fèi)品訂單需求和供給之間不匹配的矛盾，降低產(chǎn)品缺貨率。另一方面，為實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品的目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作，分析消費(fèi)者的心理需求特征，通過(guò)明晰產(chǎn)品品牌比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式，確保企業(yè)品牌定位內(nèi)容緊扣消費(fèi)者需求；考慮到消費(fèi)者需求內(nèi)容的多元化特征和速消費(fèi)品企業(yè)供給能力有限的矛盾，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇符合企業(yè)的生產(chǎn)資源和營(yíng)銷資源的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)作為其品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)。
（二）品牌定位策略優(yōu)化
基于消費(fèi)者利益最優(yōu)化目標(biāo)的獨(dú)特賣點(diǎn)品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。獨(dú)特賣點(diǎn)品牌定位要求快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)在精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的利益訴求的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者提供其他快速消費(fèi)品品牌供應(yīng)商無(wú)法提供的品牌價(jià)值，從而讓消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)必須做出無(wú)法回避的購(gòu)買決策。具體而言，快速消費(fèi)品企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的主張，以便于讓消費(fèi)者清醒的認(rèn)知到自身可從該品牌消費(fèi)選擇中獲取何種難以被替代的利益。快消品企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中其營(yíng)銷資源于一點(diǎn)，運(yùn)用諸如廣告等強(qiáng)有力的促銷形式，讓消費(fèi)者更多的注意力集中于企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特魅力上，從而增進(jìn)消費(fèi)。快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)聚焦于塑造核心品牌價(jià)值。在激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)塑造企業(yè)與產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值，有助于企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)者，從而令企業(yè)及其產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。核心品牌價(jià)值的塑造有助于消費(fèi)者深化對(duì)該品牌的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想力，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。首先，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)從導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素中找尋其核心品牌價(jià)值所在，在諸如產(chǎn)品質(zhì)量、形象代言人等有助于增進(jìn)核心品牌價(jià)值的因素上著力強(qiáng)化營(yíng)銷資源投入力度。其次，快速消費(fèi)品企業(yè)還應(yīng)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的方式，確定發(fā)現(xiàn)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值中未包含的內(nèi)容。例如某方便面品牌將其主打產(chǎn)品的核心價(jià)值定位為“非油炸更健康”，由此向諸如糖尿病患者等部分消費(fèi)者傳遞該品牌有別于其他方便面品牌的“非油炸”核心價(jià)值。最后，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)文化中找尋其企業(yè)與產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值定位。例如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水品牌主打去頭皮屑功能，這一品牌定位著力于滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水品質(zhì)的獨(dú)特需求。
（三）品牌資源整合策略
圍繞品牌文化來(lái)整合品牌資源以提升快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷能力。快速消費(fèi)品的消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度密切相關(guān)，當(dāng)快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)品牌數(shù)量龐雜到一定水平時(shí)，將增加消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的時(shí)間與難度。為此，快速消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有力措施對(duì)既有產(chǎn)品品牌資源予以整合，通過(guò)強(qiáng)化對(duì)快速消費(fèi)品既有品牌系統(tǒng)管理水平的方式，來(lái)增強(qiáng)快速消費(fèi)品行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展水平，有效規(guī)避各品牌之間各自為政的內(nèi)斗局面的滋生與蔓延。快速消費(fèi)品行業(yè)文化是推動(dòng)行業(yè)品牌整合的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)，因其系統(tǒng)性和不可量化的特點(diǎn)而難以被模仿，故而構(gòu)成快速消費(fèi)品行業(yè)品牌整合的重心。快速消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)當(dāng)以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化為依托來(lái)構(gòu)建品牌資源整合體系，以此來(lái)凝聚快速消費(fèi)品行業(yè)品牌價(jià)值力量，提升由行業(yè)內(nèi)品牌資源集聚所帶來(lái)的品牌張力。不可被模仿性的特點(diǎn)將使得具有該品牌特性的快速消費(fèi)品企業(yè)可以獲得排他性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，從而增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值的拓展能力。以“標(biāo)桿品牌”為核心整合快速消費(fèi)品品牌資源。為切實(shí)降低快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)部過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)壓力，快速消費(fèi)品行業(yè)有必要整合既有產(chǎn)品品牌，以提升行業(yè)內(nèi)骨干企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其品牌管理的重心落在樹(shù)立“標(biāo)桿品牌”上，明確快速消費(fèi)品企業(yè)的“標(biāo)桿品牌”與品牌之間的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)拓展方向分工，從而形成快速消費(fèi)品行業(yè)品牌家族內(nèi)各品牌成員之間的良性互補(bǔ)關(guān)系，著力打造并充分利用既有品牌資源來(lái)拓展快速消費(fèi)品行業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力。
作者：李建英 單位：重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】品牌定位 定位方法 心智資源 重定位
一、品牌定位的內(nèi)涵
品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。它意味著讓企業(yè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目中并占據(jù)合理有利的地位。它在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。
二、品牌定位的意義
品牌定位創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量，為消費(fèi)者提供一個(gè)明確的購(gòu)買理由。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。這個(gè)體系使得產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能，提高了品牌傳播的效率。品牌定位為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身。
三、品牌定位的策略
在現(xiàn)在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，各種信息充斥著每個(gè)角落，同時(shí)，這也是一個(gè)產(chǎn)品大爆炸的時(shí)代，于是大大小小的廣告鋪天蓋地，企業(yè)以各種傳播方式像電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志和各種街邊廣告等等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸。在這樣過(guò)度傳播的生活里，消費(fèi)者日漸麻木、疲倦甚至反感。并且消費(fèi)者只能接受有限的信息，因此他只選擇他感興趣的放進(jìn)大腦儲(chǔ)存信息的階梯上。另外，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭過(guò)于復(fù)雜，并且缺乏安全感。因此一旦他接受了某個(gè)品牌，就不會(huì)輕易改變，而且會(huì)指引他下次選擇時(shí)會(huì)認(rèn)定腦海中已經(jīng)儲(chǔ)存的信息。但是在消費(fèi)者的時(shí)代，需求個(gè)性化，消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。這些要求品牌定位要遵循心智主導(dǎo)、差異化、穩(wěn)定化、簡(jiǎn)明化原則。以便快速在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位。
那么，究竟應(yīng)該怎樣進(jìn)行品牌定位呢？這是一個(gè)精心策劃有步驟的過(guò)程，以成功定位并獲取相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源。
首先，檢視產(chǎn)品。品牌定位并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品做什么，它更多的是解決品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。之所以要檢視產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌定位的基礎(chǔ)，從長(zhǎng)期角度出發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量和讓渡價(jià)值決定了品牌的生死，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品消費(fèi)后，會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)以確定下次是否繼續(xù)購(gòu)買。因此如果沒(méi)有讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，品牌就失去支撐而無(wú)法取得成功。這要求企業(yè)明確產(chǎn)品的品類歸屬，以一個(gè)明確的品類屬性進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間；明確產(chǎn)品的目標(biāo)人群，分析其特性對(duì)癥下藥；識(shí)別本產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；明確產(chǎn)品品類歸屬。
其次，是檢視消費(fèi)者的心智空間。因?yàn)槠放贫ㄎ徊皇且倪M(jìn)產(chǎn)品，而是改進(jìn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智空間的位置，所以要先了解消費(fèi)者的心智空間狀況。這就要明確產(chǎn)品自己的品牌位置在哪里，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌位置在哪里，以及消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌有著怎樣的評(píng)價(jià)。
再次是確定品牌進(jìn)攻位置。在分析了上述信息以后，我們就可以為自己的品牌進(jìn)行定位了。如果是一個(gè)新品類產(chǎn)品，那就不需要做更多考慮，直接把自己的品牌定位為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智空間的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們的目標(biāo)就是如何把一個(gè)新的梯子塞進(jìn)消費(fèi)者的心智空間。如果是另一種情況，也就是品類已經(jīng)存在，那就要根據(jù)前面的信息分析確定自己的位置，確定要進(jìn)攻的方向，以獨(dú)特的角度進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。
然后是檢查定位。就是看能否找到搶占消費(fèi)者心智資源的信任狀，例如舒膚佳為了使消費(fèi)者相信有“殺菌”和“防止細(xì)菌再生”的作用，申請(qǐng)成為中華醫(yī)學(xué)會(huì)的推薦產(chǎn)品；還要有能夠長(zhǎng)期支持的資源以占據(jù)媒體資源并擴(kuò)大傳播；最后就是確定企業(yè)形象與品牌定位能夠相吻合以及品牌定位和公司的發(fā)展規(guī)劃相一致。好的企業(yè)形象會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)公司品牌產(chǎn)生好感，促進(jìn)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。至于品牌定位與企業(yè)規(guī)劃，如果品牌定位偏離了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅浪費(fèi)了企業(yè)花時(shí)間和資金培養(yǎng)的品牌形象及獲取的心智資源，而且一旦在消費(fèi)者心目中定位將難以改變，會(huì)影響企業(yè)的形象和后期發(fā)展。
1、品牌定位的概念
品牌定位(Brand Position)，或稱為品牌市場(chǎng)定位，是指品牌所有者所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒將市場(chǎng)定位定義為"根據(jù)客戶對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。"簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定位置，即"搶占心智"。品牌定位實(shí)質(zhì)上是突出差異性優(yōu)勢(shì)，突出富有個(gè)性的東西，舍棄大眾化的東西。
2、品牌定位研究情況
品牌定位理論定的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：羅瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀(jì)50年代提出了USP理論，該理論的核心是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實(shí)證；大衛(wèi)?奧格威(David Ogilvy)在20世紀(jì)60年代提出了品牌形象理論(BI)，他認(rèn)為品牌的形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資，企業(yè)可以使用精神和心理雙重滿足的方法來(lái)突出品牌的視覺(jué)效果；A?里斯( A?Rise)和 J?特勞特(J?Trout)在20世紀(jì)70年代后提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨(dú)特性的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。三個(gè)理論分別代表不同時(shí)代下的營(yíng)銷觀念，同時(shí)也體現(xiàn)了營(yíng)銷理論的不斷完善和發(fā)展。
從理論角度上，營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營(yíng)銷專家萊茲伯斯指出定位應(yīng)包含品牌的相對(duì)價(jià)格和品牌的內(nèi)在因素兩個(gè)基本的維度；邁克爾.特里西(MichaelTracey)和弗雷德?威斯瑪(Fred Wiersema)在1994年提出要在產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色和服務(wù)親和三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)定位差異化并提出把定位提升到營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。
在實(shí)踐方法上，A?里斯( A?Rise)和 J?特勞特(J?Trout)在《新定位》一書(shū)中提出消費(fèi)者的五大思考模式，即消費(fèi)者只能接收有限的信息；消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單厭煩復(fù)雜；消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨；消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的興起，在國(guó)際化營(yíng)銷的大背景下，全球化營(yíng)銷與定位理論必將成為品牌定位理論新的趨勢(shì)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為新經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，定位的日趨清晰化成為品牌定位的新特點(diǎn)。
二、我國(guó)企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀分析
進(jìn)入21世紀(jì)以后，企業(yè)如何建立和管理自己的品牌資產(chǎn)將是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。目前，世界各大著名品牌如蘋(píng)果、摩托羅拉、索尼、西門子、IBM 、保潔或麥當(dāng)勞等紛紛登入中國(guó)市場(chǎng)，并憑借其雄厚的品牌資產(chǎn)占領(lǐng)了很大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)品牌正面臨國(guó)際著名品牌的全面打壓。于是積極打造國(guó)內(nèi)品牌，對(duì)抗外來(lái)品牌成了中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
綜合分析眾多企業(yè)品牌定位的實(shí)踐,我國(guó)品牌定位存在的問(wèn)題如下：
1、定位不準(zhǔn)確。定位不準(zhǔn)確是指當(dāng)企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)確定買點(diǎn)時(shí),沒(méi)能把買點(diǎn)定在真正的高位上,讓消費(fèi)者對(duì)某種品牌的定位印象感到模糊。這種不準(zhǔn)確性具體表現(xiàn)在：品牌的利益重點(diǎn)不突出；品牌的個(gè)性差異不鮮明；品牌的服務(wù)層次不清晰。
2、定位過(guò)度。定位過(guò)度是指企業(yè)在從產(chǎn)品特性出發(fā)確定賣點(diǎn)時(shí),把面定得過(guò)大, 導(dǎo)致對(duì)品牌認(rèn)同過(guò)于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸，同樣讓消費(fèi)者對(duì)品牌的特色感到模糊。主要有三種情況：求全定位；目標(biāo)價(jià)格依據(jù)不清；品牌延伸過(guò)度。
3、品牌定位與營(yíng)銷組合不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷組合指的是滿足具體顧客群需求的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道的有機(jī)組合。品牌定位與營(yíng)銷組合兩者之間的矛盾主要有三類：品牌定位的長(zhǎng)期性與盲目創(chuàng)新的不協(xié)調(diào)；對(duì)品牌功能的定位與廣告宣傳不協(xié)調(diào)；品牌定位與品牌形象推廣的不協(xié)調(diào)。
三、我國(guó)企業(yè)品牌定位的發(fā)展對(duì)策
1、明確品牌定位
品牌定位是通過(guò)積極的傳播，最終達(dá)到是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。企業(yè)可以通過(guò)類別定位、比附定位、檔次定位、USP定位、消費(fèi)者定位等幾種具體的定位策略實(shí)現(xiàn)品牌定位。
2、準(zhǔn)確傳播品牌定位信息
實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確傳播的主要途徑有以下三個(gè)方面：一方面努力制作能夠反映產(chǎn)品品牌特性和優(yōu)點(diǎn)的精品廣告，并合理科學(xué)的安排廣告投放媒體與投放時(shí)間；二是注重整合營(yíng)銷；最后是注意多媒體的組合。
3、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求
不同的消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的，他們的購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買偏好是不同的，并且會(huì)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷的發(fā)生變化，因此消費(fèi)者是很難把握的。要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，具體來(lái)說(shuō)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行把握：首先，要認(rèn)識(shí)新的消費(fèi)個(gè)性；其次，要想方設(shè)法的鎖定現(xiàn)有的消費(fèi)者。
4、創(chuàng)新品牌定位
創(chuàng)新品牌定位就是要重新定位市場(chǎng)和重新確定定位點(diǎn)，因?yàn)樵谄髽I(yè)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)不斷的開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，原有的定位可能已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須調(diào)整和完善自己原有的定位。
5、品牌定位應(yīng)反映其品牌文化
品牌發(fā)展的最高境界實(shí)質(zhì)上就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的品牌反映出產(chǎn)品的核心價(jià)值,同時(shí)也折射出其獨(dú)特的企業(yè)文化。品牌定位以產(chǎn)品核心價(jià)值為基礎(chǔ)，緊扣企業(yè)文化的脈搏,可以使企業(yè)文化的建設(shè)同品牌文化的建設(shè)協(xié)調(diào)一致,有效促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。
6、建立獨(dú)立的品牌管理組織
品牌的建立并不是最終的目標(biāo),必須有一個(gè)獨(dú)立的管理組織對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的管理,維護(hù),調(diào)整。在管理中增加一個(gè)單獨(dú)的管理層次,配備完整的工作團(tuán)隊(duì),依據(jù)每種品牌產(chǎn)品的生命周期設(shè)立品牌策略,才能使品牌保持相對(duì)的穩(wěn)定性,通過(guò)動(dòng)態(tài)的方式進(jìn)行調(diào)整,始終保持鮮明的個(gè)性,使品牌持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展下去。
品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
品牌定位的基礎(chǔ)
心理基礎(chǔ)
簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。
因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買多具有非專家購(gòu)買的特點(diǎn)，購(gòu)買過(guò)程中存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。
市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛(ài)，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚(yú)鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚(yú)鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開(kāi)燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣奶“受國(guó)際營(yíng)銷學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽(tīng)自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。
審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒(méi)說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消
費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒(méi)有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹(shù)立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤(pán)了解品牌特性，成功傳播了定位。
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；品牌定位；營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、關(guān)于“品牌”的一些認(rèn)識(shí)
品牌就如同一種標(biāo)記一樣是區(qū)別企業(yè)各種產(chǎn)品和服務(wù)的一種標(biāo)識(shí)，而產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額也會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)品牌喜愛(ài)度的增加而增加。一個(gè)品牌不僅僅代表了企業(yè)的文化理念和產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也代表了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。比如，大家說(shuō)到“奧迪”就知道它是高端汽車的標(biāo)志，同時(shí)在大多數(shù)地區(qū)政府官員通常會(huì)選擇“奧迪”轎車，而且由于配備“奧迪”轎車的官員多為級(jí)別較高且年齡較大的人，因此“奧迪”轎車往往被消費(fèi)者認(rèn)為是成熟中年男性的象征，消費(fèi)者的這一認(rèn)知無(wú)形中也將“奧迪”品牌進(jìn)行了定位。品牌一經(jīng)定位往往會(huì)被“貼標(biāo)簽”，也就是說(shuō)只有中年成熟男性才會(huì)選擇“奧迪”轎車，那么一些時(shí)尚的年輕人就不會(huì)選擇這一品牌。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著重要的影響。經(jīng)過(guò)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的認(rèn)識(shí)和印象與企業(yè)對(duì)品牌的定位有著密切的聯(lián)系。消費(fèi)者通常會(huì)將日常所看到的產(chǎn)品廣告、銷售人員的介紹以及周圍人群的反饋同自己的經(jīng)驗(yàn)和看法結(jié)合起來(lái)，最終形成一個(gè)對(duì)于品牌的綜合認(rèn)識(shí)和印象，同時(shí)為未來(lái)的消費(fèi)選擇提供參考。企業(yè)應(yīng)充分了解消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)品牌的接觸點(diǎn)以及對(duì)所接觸的信息進(jìn)行處理的方式，然后對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃和定位。一般而言品牌通常包括功能性品牌、形象性品牌以及體驗(yàn)性品牌三種類型，每種類型的品牌在營(yíng)銷重點(diǎn)、消費(fèi)者需求類型以及企業(yè)管理和面臨的挑戰(zhàn)上有著顯著的區(qū)別，因此，企業(yè)品牌規(guī)劃的第一步是需要確定品牌類型。其中，功能性品牌更注重于滿足消費(fèi)者在功能方面的需求，比如“聯(lián)想”電腦等，它的消費(fèi)基礎(chǔ)是相對(duì)于其他類型的品牌來(lái)說(shuō)更加方便和經(jīng)濟(jì)，面臨的挑戰(zhàn)重點(diǎn)應(yīng)放在如何不斷提高產(chǎn)品性能和效率方面。形象性品牌則著重于滿足消費(fèi)者較高層次的消費(fèi)需求，比如“耐克”、“香奈兒”等品牌，營(yíng)銷的重點(diǎn)是通過(guò)凸顯消費(fèi)者的高層次來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。像“迪士尼”則屬于典型的體驗(yàn)型品牌，體驗(yàn)型品牌更多地滿足消費(fèi)者尋求刺激、歡樂(lè)等情感方面的需求，營(yíng)銷重點(diǎn)就偏重于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程以及體驗(yàn)時(shí)的情緒和感受。
二、品牌地位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，其次對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行具體分析，并結(jié)合自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)或者是品牌定位。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)還需要弄清以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，確定我們的消費(fèi)人群；第二，知道我們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)。第三，我們的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢(shì)，如何讓消費(fèi)者能夠?qū)⑽覀兊漠a(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行快速區(qū)分，也就是我們產(chǎn)品的品牌定位是什么。只有將這三個(gè)主要問(wèn)題能夠思考清楚弄明白，那么營(yíng)銷經(jīng)理在制定營(yíng)銷策略時(shí)才更能夠游刃有余。在實(shí)際的工作中，一些營(yíng)銷經(jīng)理往往在還沒(méi)有弄明白這些問(wèn)題的情況下就開(kāi)始倉(cāng)促的制定各種營(yíng)銷策略，那么結(jié)果經(jīng)常是不盡人意，很難達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。也許有的人會(huì)認(rèn)為弄清楚誰(shuí)是我們的消費(fèi)人群，亦或誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者這些問(wèn)題很簡(jiǎn)單，但是通常是這些被我們認(rèn)為很簡(jiǎn)單的問(wèn)題對(duì)于營(yíng)銷策略的制定起著關(guān)鍵性的作用。比如關(guān)于確定誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者這一問(wèn)題，下面這個(gè)案例將會(huì)給大家?guī)?lái)很大的啟示：眾所周知“派克”鋼筆是高級(jí)自來(lái)水筆的領(lǐng)軍品牌，在20世紀(jì)80年代中，派克公司曾換了一位新的老總，這位老總一上任便給眾董事提出了一個(gè)問(wèn)題，他問(wèn)大家目前公司最大的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？按照大眾思路來(lái)想，必定會(huì)認(rèn)為是生產(chǎn)同類產(chǎn)品且質(zhì)量在同一個(gè)水平上的公司為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有董事會(huì)認(rèn)為是價(jià)格廉價(jià)更容易被大眾接受的圓珠筆公司；同時(shí)大家集思廣益提出了很多參差不齊的想法，還有人認(rèn)為生產(chǎn)復(fù)印機(jī)、傳真等產(chǎn)品的公司都屬于派克公司的競(jìng)爭(zhēng)者。會(huì)議進(jìn)行到最后這位老總給予了大家一個(gè)意想不到的答案，他認(rèn)為派克公司目前最大的競(jìng)爭(zhēng)者是一家生產(chǎn)高級(jí)打火機(jī)的公司。對(duì)于這個(gè)想法大家很不能理解，老總給出了如下解釋，他指出70%的消費(fèi)者購(gòu)買派克鋼筆通常用作送禮，那么這些消費(fèi)人群除了選擇派克鋼筆之外也許還會(huì)選擇高級(jí)打火機(jī)。大家瞬間明白誰(shuí)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)者，明白了競(jìng)爭(zhēng)者自然也就對(duì)派克這一品牌進(jìn)行了定位，派克的品牌定位是在禮品市場(chǎng)，因此在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)就可以更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和高檔的包裝，消費(fèi)人群也將明朗化，派克鋼筆必將是走高端消費(fèi)路線。那么，通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)短的故事我們可以明白，只有先搞清楚“我們的競(jìng)爭(zhēng)者和我們的目標(biāo)客戶”這些問(wèn)題之后，在制定營(yíng)銷策略時(shí)才會(huì)更加精準(zhǔn)化，提高我們產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、如何將品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位
如何進(jìn)行品牌定位也就是說(shuō)如何能夠?qū)⒆陨懋a(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有效區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)能夠?qū)⑵放婆c消費(fèi)者的一些特定需求和追求緊密聯(lián)系在一起，從而給消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品的充足理由。現(xiàn)在是一個(gè)多媒體時(shí)代，各種傳播信息無(wú)形中會(huì)改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)“記憶和認(rèn)知”，那么要想將一個(gè)品牌根植于消費(fèi)者的腦海中，信息傳播必須是第一位且有效的。那么“信息”本身必須要做到夠醒目、夠突出才能加深品牌給消費(fèi)者的印象。如何才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和印象呢，那么信息的設(shè)置必須能夠與消費(fèi)者過(guò)往腦海中所儲(chǔ)存的信息建立一個(gè)有效鏈接，新的信息只有與消費(fèi)者原有的認(rèn)知進(jìn)行一定結(jié)合才能更深的植入消費(fèi)者腦海，同時(shí)也更容易被消費(fèi)者在有所需求時(shí)快速的提取出來(lái)。那么從這一點(diǎn)來(lái)看，品牌定位也就是將品牌深深地植入消費(fèi)者記憶庫(kù)中，同時(shí)在記憶庫(kù)中會(huì)占有一個(gè)重要的位置。另外，定位還可以細(xì)分為競(jìng)爭(zhēng)定位和目標(biāo)定位兩種方式。其中競(jìng)爭(zhēng)定位是指在針對(duì)同類產(chǎn)品或者是其他非同類產(chǎn)品但與自身品牌有著相同的消費(fèi)群體時(shí)確定一個(gè)能夠有效區(qū)別于其他品牌的差異性位置。競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為兩步來(lái)進(jìn)行，首先將品牌與產(chǎn)品類型進(jìn)行聯(lián)系，其次創(chuàng)造出自身品牌相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，第一步對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)很容易著手解決，但是對(duì)于一些新研發(fā)的產(chǎn)品或者是新創(chuàng)立的品牌來(lái)說(shuō)，第一步顯得尤為重要，因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌和品牌類型之間有了深厚的聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)將購(gòu)買目標(biāo)轉(zhuǎn)移到新的品牌上。當(dāng)然，僅建立聯(lián)系還不夠，要想讓品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同還必須要凸顯出品牌與其他品牌的差異性。我們以國(guó)內(nèi)順豐快遞的定位來(lái)說(shuō)進(jìn)一步說(shuō)明這一點(diǎn)順豐快遞主要通過(guò)航空運(yùn)輸來(lái)郵寄包裹，因此相比其他以公路運(yùn)輸為主的快遞公司來(lái)說(shuō)它在速度上更具優(yōu)勢(shì)，那么“快”則將它與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。目標(biāo)定位則是將消費(fèi)者所追求的目標(biāo)或者利益作為品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，一旦品牌在經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的目標(biāo)定位之后將在競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且不容易被效仿，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者有某一特點(diǎn)的需求時(shí)可以快速地選擇這一品牌，大大提高了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
四、品牌在進(jìn)行定位時(shí)面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題
1.如何選擇核心利益
品牌定位的根本目的要是給消費(fèi)者在選擇該產(chǎn)品時(shí)提供足夠充分的購(gòu)買理由，因此核心利益的選擇會(huì)顯得尤為重要。通常企業(yè)在品牌定位經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤便是過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)而忽略了核心利益的選擇，那么出現(xiàn)的結(jié)果便是企業(yè)所突出的核心利益并不是消費(fèi)真正所需要的。還有就是某種利益對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不重要，但是對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)卻十分關(guān)鍵。比如兒童食品，對(duì)于產(chǎn)品的最終使用者“兒童”來(lái)說(shuō)，更多的是關(guān)注食品的口味和趣味性等，而產(chǎn)品的購(gòu)買者父母則更多的是關(guān)注于食品的營(yíng)養(yǎng)。因此，品牌定位過(guò)程中關(guān)注購(gòu)買決策者的需求是關(guān)鍵的一點(diǎn)。
2.如何維持和強(qiáng)化品牌定位
品牌的前期定位很重要，同時(shí)在定位之后對(duì)品牌進(jìn)行維持和強(qiáng)化也很關(guān)鍵。某一品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)占有一席之地時(shí)，還需要不斷去鞏固和強(qiáng)化它在消費(fèi)者心中的地位。比如，在眾多可樂(lè)產(chǎn)品中，可口可樂(lè)一直以口感卓越為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且可口可樂(lè)在對(duì)外的宣傳中始終堅(jiān)持口感卓越這一定位，因此，即使別的可樂(lè)口感并不次于可口可樂(lè)，但是在消費(fèi)者心中還是會(huì)認(rèn)為可口可樂(lè)的口感最為卓越。
3.多重利益的訴求
當(dāng)產(chǎn)品相比其他競(jìng)爭(zhēng)者具有多個(gè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這時(shí)候企業(yè)往往會(huì)將所有的優(yōu)勢(shì)全部宣傳，這樣做的后果便是沖淡了核心利益，使得品牌定位不夠精準(zhǔn)，同時(shí)各個(gè)利益之間也會(huì)產(chǎn)生相互沖突的情況，比如大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為兒童食品在營(yíng)養(yǎng)和口味之間無(wú)法做到兼顧。另外，如果選擇同時(shí)傳播所有優(yōu)勢(shì)則勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的成本。所以，通常情況下綜合考慮一般建議只選擇一到兩個(gè)核心利益來(lái)作為傳播主體。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷體系 品牌問(wèn)題 文化理念
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷進(jìn)步與國(guó)家綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，因此在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，科學(xué)合理的塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌，并通過(guò)品牌化的市場(chǎng)營(yíng)銷增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和能力，是現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷的重要依據(jù)。目前我國(guó)部分企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系品牌問(wèn)題的理解仍存在諸多問(wèn)題，例如無(wú)法正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌問(wèn)題等。因此本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題作用力的研究對(duì)于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的重要性
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群
在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，對(duì)于品牌問(wèn)題的定位有較為嚴(yán)格的要求，同時(shí)品牌定位在其營(yíng)銷體系中也具有較為重要的作用，能夠在一定程度上影響相關(guān)客戶群。由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌定位問(wèn)題屬于一種心理定位，因此品牌定位將直接影響與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)客戶群，在企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)客戶群的影響也不盡相同，在同一性質(zhì)的產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)中，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象隨著社會(huì)的不斷發(fā)展日益明顯，客戶群重合的比重也不斷上升，因此實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中對(duì)品牌進(jìn)行良好的定位能夠在一定程度上影響客戶群。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌定位影響營(yíng)銷策略的制定
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的生產(chǎn)方式與盈利方式歸根結(jié)底為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的定位能夠有效的促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建與發(fā)展。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，營(yíng)銷策略是有效指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷的總體依據(jù)和總體手段，同時(shí)包括企業(yè)對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值定位，以及企業(yè)自身的發(fā)展方向等。而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)劃分過(guò)程中，則包括對(duì)企業(yè)文化戰(zhàn)略、企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)以及企業(yè)銷售策略等具體的方案，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中不斷形成不同的品牌文化，從而企業(yè)能夠根據(jù)不同的品牌文化制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的作用力分析
（一）產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的文化理念
產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的文化理念是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的主要作用力。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，先進(jìn)的企業(yè)文化理念不僅是產(chǎn)品品牌的精神支柱，同時(shí)也是產(chǎn)品品牌的靈魂和精髓。企業(yè)的產(chǎn)品品牌在創(chuàng)造過(guò)程中能夠?qū)⑵髽I(yè)文化內(nèi)涵和文化理念添加到產(chǎn)品的生產(chǎn)上，使企業(yè)產(chǎn)品品牌能夠有效的展現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，因此在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，要通過(guò)先進(jìn)的思想理念作為重要的文化支撐。例如安徽省某大型企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)樹(shù)立自身企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，使其產(chǎn)品的發(fā)展有重要的文化理念支撐，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌的作用力，促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。
（二）產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求
產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的重要作用力。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品品牌，將企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求具體表現(xiàn)出來(lái)，若要不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和提高對(duì)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)者效用滿足程度，便要求企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，做好產(chǎn)品質(zhì)量和效用的基礎(chǔ)，同時(shí)為產(chǎn)品樹(shù)立較好的品牌形象，在良好品牌樹(shù)立的前提下才能夠不斷促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求便是在原有發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷促進(jìn)企業(yè)文化的創(chuàng)新，因此市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的作用力能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求。
（三）將品牌溢價(jià)能力建立在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值之上
將品牌溢價(jià)能力建立在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值之上是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的關(guān)鍵作用力。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何企業(yè)都希望自身企業(yè)的產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的信任和青睞，產(chǎn)品品牌也是被廣大消費(fèi)者知曉并偏愛(ài)的。事實(shí)上，在現(xiàn)代化的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，由此可見(jiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌問(wèn)題在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的是極為重要的，而市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌問(wèn)題的作用力也在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中逐漸顯現(xiàn)。企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)程中不能夠僅存于產(chǎn)品的名稱方面，更重要的是要注重企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的管理水平以及企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)程度等，因此將品牌溢價(jià)能力建立在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值之上是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題作用力的有效體現(xiàn)，能夠在一定程度上促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位問(wèn)題不僅是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略制定和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建以及企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群和市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌定位影響營(yíng)銷策略的制定對(duì)品牌問(wèn)題的重要性進(jìn)行探討，同時(shí)從產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的文化理念以及產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求等幾方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的作用力進(jìn)行分析，并具有實(shí)際參考價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1]張婧，鄧卉.品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效的影響：產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境的實(shí)證研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2013，（02）.
1．市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位存在的問(wèn)題及其處理方針
1．1品牌定位過(guò)程中存在的問(wèn)題
(1)品牌定位缺乏自己的特點(diǎn):只有建立自己的品牌效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，這是品牌營(yíng)銷的根本目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，建立品牌文化是關(guān)鍵。對(duì)于高端或者好品牌來(lái)說(shuō)，其優(yōu)秀的不只是產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括無(wú)法替代的品牌特點(diǎn)，這是企業(yè)生存的基本法則。
(2)過(guò)分追求個(gè)性化:隨著品牌的增多，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，很多品牌為了標(biāo)新立異，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量這一核心，最影響了產(chǎn)品的品牌價(jià)值，甚至使產(chǎn)品銷聲匿跡。
(3)品牌定位方針片面化:品牌定位的核心就是產(chǎn)品定位以及廣告宣傳。當(dāng)然廣告宣傳的最終將目的就是希望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值。但是，很多產(chǎn)品在進(jìn)行品牌定位時(shí)自身定位不準(zhǔn)確，或者過(guò)分依賴廣告效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行夸大甚至虛構(gòu)，導(dǎo)致品牌難以建立。
1．2品牌定位的處理方針
首先:對(duì)流經(jīng)市場(chǎng)的品牌進(jìn)行調(diào)研，了解每個(gè)品牌的消費(fèi)群體，受歡迎程度等，這是建立市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位方針的第一步。其次:對(duì)于目前迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，認(rèn)真分析其與店面品牌的異同點(diǎn)，從而形成品牌定位的具體方針即:搶先占位、關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)商品、攻擊優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品等。當(dāng)然品牌定位的方針不僅限于以上三種，建立品牌的專業(yè)性，提高同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力使其方針制定的主要目的。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，樹(shù)立自己品牌的特點(diǎn)是關(guān)鍵。只有與眾不同才能實(shí)現(xiàn)突破，這種定位包括技術(shù)和廣告策略等多個(gè)方面，如好利來(lái)的黑天鵝。另外在價(jià)格上定位也是很多品牌進(jìn)行定位的主要方針，如保潔的一款飄柔始終堅(jiān)持低于十元，聚美優(yōu)品的成功也正是堅(jiān)持了這條路線。當(dāng)然，在以價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也必須保證商品的質(zhì)量。很多商品在定位時(shí)采用了情感這一因素，針對(duì)某一群體，如腦白金主要成為了中老年人的首選，米旗的“送給最愛(ài)的人”。為了進(jìn)一步明確市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌效應(yīng)，企業(yè)還可以樹(shù)立品牌的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值包括質(zhì)量和市場(chǎng)價(jià)格兩個(gè)方面，只有二者和諧統(tǒng)一才能使產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以體現(xiàn)。并建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展:在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的認(rèn)可是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告等手段使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深刻的了解，建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，可以通過(guò)美化產(chǎn)品包裝以及上文提到的滲透精神文化為手段，從而解決品牌定位方針片面化的弱點(diǎn)。其次:提高廣告效應(yīng)也是品牌定位的主要方針，通過(guò)廣告詞或意境就可以確定品牌的銷售對(duì)象以及價(jià)格定位等，這種方式適合幾乎所有商品，但是就不前情況看，并不是每一種商品都能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，也就是說(shuō)，品牌定位應(yīng)存在很多的問(wèn)題有待解決。
2．總結(jié)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷變得越來(lái)越激烈，這對(duì)品牌的營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。實(shí)踐證明，品牌效應(yīng)的實(shí)施提高了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也使企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，品牌建立過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，因此如何建立合理的品牌市場(chǎng)定位就成為關(guān)鍵。
作者：肖云華單位：江西科技學(xué)院
圖書(shū)出版是傳承和傳播人類文明成果的重要途徑,然而在進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),圖書(shū)出版面臨的形勢(shì)日趨嚴(yán)峻,各大出版社改革、創(chuàng)新的聲音從未間斷,探索的腳步也從沒(méi)有停下。對(duì)于眼下圖書(shū)出版的形勢(shì)我們要有清晰的認(rèn)識(shí):
首先是改制。從20世紀(jì)90年代以來(lái),出版社經(jīng)歷了從“事業(yè)單位”到“事業(yè)單位,企業(yè)管理”,再到“出版集團(tuán),市場(chǎng)運(yùn)作”的變革,從“國(guó)家包辦”到“自謀出路”,出版社面臨巨大的生存挑戰(zhàn)。其次是新信息載體的普及。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新型數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入到圖書(shū)出版領(lǐng)域,信息不只通過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)傳遞給大眾,音像出版成為圖書(shū)出版的新內(nèi)容,而“電子書(shū)”的問(wèn)世以及互聯(lián)網(wǎng)的普及,又成為出版人面臨的新的尷尬和無(wú)奈,這是圖書(shū)出版在新世紀(jì)以來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)和變革,同樣也是圖書(shū)出版的趨勢(shì)和一大機(jī)遇。再次是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。近年波及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)也將逐漸市場(chǎng)化的圖書(shū)出版業(yè)卷入其中,市場(chǎng)萎縮、物價(jià)上漲(成本增加)、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變等問(wèn)題為圖書(shū)出版敲響了警鐘。
在嚴(yán)峻的形勢(shì)下,越來(lái)越多的出版社開(kāi)始用全新的市場(chǎng)眼光、企業(yè)思維審視自身的發(fā)展,無(wú)疑,“特色”是破解生存難題的出路,與之相對(duì)應(yīng)的,品牌經(jīng)營(yíng)成為多數(shù)出版社的戰(zhàn)略選擇。品牌歸根結(jié)底是一種媒介,將特定的消費(fèi)者或消費(fèi)者利益與商品生產(chǎn)者聯(lián)系起來(lái),帶來(lái)比單純商品更高的價(jià)值。就圖書(shū)出版來(lái)說(shuō),品牌就是為自身的發(fā)展找出一個(gè)重點(diǎn),或者說(shuō)突破口,確立自身出版物在讀者中的地位,與其構(gòu)建起特殊的關(guān)聯(lián),形成一種長(zhǎng)期的吸引力。品牌定位即是對(duì)這樣一個(gè)重點(diǎn)的選擇,是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。清晰而準(zhǔn)確的定位對(duì)于圖書(shū)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷宣傳策略的制定等品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施都有著指導(dǎo)性的意義。本文認(rèn)為圖書(shū)出版品牌定位須遵循這樣幾條原則:
一、以市場(chǎng)分析為前提
圖書(shū)是一種特殊的商品,市場(chǎng)狀況比較復(fù)雜,全面而準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析是圖書(shū)出版品牌定位的前提。正如品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步一樣,市場(chǎng)分析是第一步的第一步。針對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),這里所指的市場(chǎng)分析主要在于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和透徹了解。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)的一種再認(rèn)識(shí),就是根據(jù)讀者不同的需求特征、產(chǎn)品期望進(jìn)一步認(rèn)識(shí)市場(chǎng),將市場(chǎng)分解為若干個(gè)不同的分市場(chǎng),分市場(chǎng)再細(xì)分到子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分為品牌定位提供準(zhǔn)確的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品依照,是品牌定位的前提。對(duì)市場(chǎng)的透徹了解包括對(duì)市場(chǎng)橫面的搜羅和縱深的挖掘,市場(chǎng)細(xì)分就是其表現(xiàn)。需注意的是,當(dāng)前,在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下,市場(chǎng)整體購(gòu)買力有所下降,但是在圖書(shū)行業(yè)卻有一定的特殊性,對(duì)品牌定位的選擇有一定影響。比如,靠制作取勝或者內(nèi)容上層次不高但普及程度較高的“市場(chǎng)書(shū)”的銷量可能會(huì)有所下降,尤其是娛樂(lè)消遣類的圖書(shū)可能市場(chǎng)相對(duì)容易縮水,而對(duì)于有較高學(xué)術(shù)層次的或高端學(xué)術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值類的圖書(shū),或者教材類圖書(shū),市場(chǎng)還是相對(duì)穩(wěn)定的,受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響也相對(duì)較小。這是選擇品牌定位時(shí)不能不考慮的問(wèn)題。
二、以優(yōu)勢(shì)資源為依托
對(duì)于一個(gè)普通的圖書(shū)出版品牌,定位的方法有很多,如檔次、類別、內(nèi)容、讀者、訴求、外觀、情感、文化、服務(wù)等等,但是無(wú)論將品牌定位到哪一方面,尤其是對(duì)新成立的出版社來(lái)說(shuō),以自身的優(yōu)勢(shì)資源為依托是解決品牌構(gòu)建與維護(hù)難題的有效舉措。這種資源優(yōu)勢(shì)范圍非常廣,例如地緣優(yōu)勢(shì)(如鄰近高校)、能力優(yōu)勢(shì)(如某一方面出版物的編輯或制作能力突出)、人才優(yōu)勢(shì)(如營(yíng)銷隊(duì)伍強(qiáng)大)等等。以優(yōu)勢(shì)資源為依托選擇品牌定位,可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),在起步上就具有了一定的高度,在操作上自然容易得多。如萬(wàn)方數(shù)據(jù)電子出版社,就是依托中國(guó)科技信息研究所浩瀚的科技和經(jīng)濟(jì)信息出版資源以及強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)軟硬件實(shí)力,將技術(shù)與信息、出版緊密聯(lián)系在一起,研制開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)光盤(pán),建多種文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù),以自身?yè)碛械目萍肌⒔?jīng)濟(jì)信息為特色內(nèi)容,不僅成為國(guó)內(nèi)信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭軍,而且走向了國(guó)際市場(chǎng),在世界信息化、知識(shí)化的舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的角色。
三、以人力資源為動(dòng)力
21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng),圖書(shū)出版的品牌定位同樣需要人才資源作保障,需要工作人員清醒地認(rèn)識(shí)形勢(shì)、把握優(yōu)勢(shì)、科學(xué)決策,明確品牌定位,不斷提升品牌定位的要求,打造讀者“隨時(shí)”需要和滿意的品牌。當(dāng)前品牌定位有一個(gè)持久發(fā)展后勁不足的難題,在還未完全成功定位之時(shí)就“偃旗息鼓”,其中最重要的原因就在于人才的斷層和滯后。一方面人才的輸入和更新渠道要保持暢通,使品牌定位的準(zhǔn)確性和時(shí)效性得到保障。另一方面人才的素質(zhì)提升和整個(gè)人力資源的整合需要適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的要求。當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展對(duì)人才提出了更高的要求,復(fù)合型人才的要求變得尤為突出。圖書(shū)編輯的能力要求不僅局限在文字能力,同時(shí)在圖書(shū)美術(shù)設(shè)計(jì)、圖書(shū)營(yíng)銷、組織協(xié)調(diào)等方面的能力要求也越來(lái)越突出,甚至在排版、設(shè)計(jì)上也有一定的技術(shù)基礎(chǔ)或經(jīng)驗(yàn)。只有在能夠充分分析市場(chǎng)、了解圖書(shū)制作、美術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,才有可能確定優(yōu)良的品牌定位,為品牌打造、品牌經(jīng)營(yíng),以及品牌升級(jí)打下良好的基礎(chǔ)。因此,品牌打造要轉(zhuǎn)變主要重視編輯人才的傳統(tǒng)觀念,尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下,更要確立各個(gè)崗位都需要人才,人人都可以成才的與“大出版”相對(duì)應(yīng)的“大人才”觀念,引進(jìn)和整合復(fù)合型、外向型人才,為品牌定位和品牌經(jīng)營(yíng)提供不竭的動(dòng)力。
四、以“文化大繁榮”為契機(jī)
關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；品牌；品牌構(gòu)建
中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）15-0045-02
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各城市內(nèi)部及地區(qū)間文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，而品牌化發(fā)展則是提升文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌就是通過(guò)尋求產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差異化優(yōu)勢(shì)，濃縮和提煉區(qū)域產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)與文化特色，將經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、創(chuàng)意和文化融為一體，形成整體品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌在營(yíng)銷過(guò)程中形成的暈輪效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)，能夠帶動(dòng)城市資產(chǎn)的整體升值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
一、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌概述
品牌是某一組織或個(gè)體在商品營(yíng)銷的過(guò)程中形成的，用來(lái)向消費(fèi)對(duì)象傳遞潛在信息的價(jià)值媒介。從產(chǎn)權(quán)歸屬的角度，品牌可以劃分成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和集群品牌，集群品牌是品牌發(fā)展的最高層次。也就是說(shuō)，品牌的擁有者并不一定只屬于一家企業(yè)，它也可以屬于一群企業(yè)，即某一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌就是集群品牌的一種類型。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是指許多與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)聚集在某一特定地域內(nèi)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的共同經(jīng)營(yíng)而形成的一種能創(chuàng)造新價(jià)值的共有價(jià)值媒介。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展是集群品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，集群品牌的構(gòu)建又可以加快文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的升級(jí)，兩者是相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。
文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌有著不同于一般品牌的獨(dú)特內(nèi)涵：一是品牌主體的多重性。它是特定區(qū)位內(nèi)眾多文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)的集體行為的成果，是它們整體績(jī)效和形象的集中體現(xiàn)，園區(qū)內(nèi)的每個(gè)文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)都是品牌的擁有者。二是非排他性。園區(qū)品牌一旦形成，園區(qū)內(nèi)部企業(yè)享受品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)是均等的，而且園區(qū)內(nèi)的任何文化企業(yè)都不能排除其他企業(yè)從園區(qū)品牌中受益的權(quán)利。三是地域文化性。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)是在特定區(qū)域內(nèi)的聚集，它的形成和發(fā)展都要受到區(qū)位特征的影響，這也造就了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。四是整體資產(chǎn)性。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的有機(jī)集合體，是一種無(wú)形的文化資產(chǎn)與精神價(jià)值，可以進(jìn)一步創(chuàng)造出新的價(jià)值。
二、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌構(gòu)建存在的問(wèn)題
（一）對(duì)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和集群品牌的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果一個(gè)區(qū)域品牌沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌作為支撐，其發(fā)展是不可能持久的。另一方面，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的扶持，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的市場(chǎng)之路也會(huì)格外吃力。在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，三者之間也是協(xié)同發(fā)展和相互促進(jìn)的關(guān)系。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)多是以政府為主導(dǎo)，至今很多地方政府還沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌對(duì)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的支撐和強(qiáng)化作用。而且考慮到文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌強(qiáng)大的集聚效應(yīng)和輻射效應(yīng)，地方政府相對(duì)重視和偏向于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的建設(shè)，對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的創(chuàng)建支持明顯不足。
（二）文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬不清晰，建設(shè)主體不明確
文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬具有多重性，它不屬于某一個(gè)特定的企業(yè)，而是由政府、相關(guān)協(xié)會(huì)和園區(qū)內(nèi)所有企業(yè)共同擁有，這就造成了園區(qū)品牌產(chǎn)權(quán)歸屬模糊。產(chǎn)權(quán)的模糊就會(huì)直接導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)出現(xiàn)建設(shè)主體不明確、“公地悲劇”等影響園區(qū)品牌構(gòu)建的因素，各種各樣的利己主義就可能會(huì)給區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，更會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展帶來(lái)毀滅性的打擊。在現(xiàn)階段，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌建設(shè)主要以政府力量為主導(dǎo)，相關(guān)協(xié)會(huì)和文化企業(yè)的力量沒(méi)有得到充分發(fā)揮，三者之間沒(méi)有形成合力，限制了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌構(gòu)建的進(jìn)度和深度。
（三）文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌缺乏明確的定位和系統(tǒng)的形象塑造
國(guó)外成熟的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴人們，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)不能急于求成，必須在根植于文化資源和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的定位。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)熱”，眾多的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)往往在一夜之間就拔地而起，這種一哄而上、重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在建立伊始就缺乏明確的定位，從而失去了自己的品牌特色。另外，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌化進(jìn)程才剛剛起步，對(duì)園區(qū)品牌形象的塑造問(wèn)題重視不夠，理解也不盡充分和全面。而沒(méi)有系統(tǒng)的品牌形象，又進(jìn)一步影響了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的完整性。
（四）文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的營(yíng)銷不力，維護(hù)不善
由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌主體不明確，這在一定程度上造成了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中存在營(yíng)銷方式單一和營(yíng)銷力度不夠的問(wèn)題，還停留在主要依靠當(dāng)?shù)卣畞?lái)宣傳園區(qū)品牌形象的階段，沒(méi)有采用整合營(yíng)銷的手段。而且目前政府和園區(qū)內(nèi)的文化企業(yè)在文化園區(qū)品牌營(yíng)銷上的投入較少，致使其缺乏持續(xù)有效的資金支持，這也阻礙了園區(qū)品牌形象的傳播。此外，由于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的公共性和非排他性，園區(qū)內(nèi)部文化企業(yè)普遍忽略了對(duì)園區(qū)品牌形象的保護(hù)，也沒(méi)有完全意識(shí)到品牌存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，完善的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌風(fēng)險(xiǎn)防范體系仍未建立。
三、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌構(gòu)建的策略
文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，從文化園區(qū)品牌的分析、品牌識(shí)別，到園區(qū)品牌的定位，最后對(duì)品牌進(jìn)行傳播和保護(hù)，環(huán)環(huán)相扣，必須統(tǒng)籌兼顧，有序推進(jìn)，從而形成一個(gè)循環(huán)的發(fā)展路徑。
（一）戰(zhàn)略品牌分析策略
戰(zhàn)略品牌分析重點(diǎn)在于調(diào)查和研究目標(biāo)受眾的需求特點(diǎn)及其偏好，了解競(jìng)爭(zhēng)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，為下一步的品牌識(shí)別及定位打好基礎(chǔ)。一是目標(biāo)受眾分析。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目標(biāo)受眾包括創(chuàng)意企業(yè)、個(gè)體創(chuàng)作者、相關(guān)文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)及普通大眾。對(duì)創(chuàng)意企業(yè)及個(gè)體創(chuàng)造者，文化產(chǎn)業(yè)園應(yīng)該分析其入駐園區(qū)的動(dòng)機(jī)，對(duì)園區(qū)功能服務(wù)平臺(tái)的整體要求，同時(shí)還應(yīng)該考慮如何配置企業(yè)類型才能有助于園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的高效銜接。二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為區(qū)域內(nèi)其他的文化產(chǎn)業(yè)園，但是也應(yīng)該對(duì)國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)行全面剖析，吸取經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，避免進(jìn)行同質(zhì)化建設(shè)。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)必須清楚地分析對(duì)比自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在政策、資金、人才等方面的優(yōu)劣勢(shì)，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。
（二）園區(qū)品牌識(shí)別策略
文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌識(shí)別系統(tǒng)是園區(qū)共有的統(tǒng)一形象，是園區(qū)品牌的具體化和形象化，其建立應(yīng)該圍繞“組織識(shí)別”和“符號(hào)識(shí)別”這兩個(gè)主要內(nèi)容來(lái)展開(kāi)。對(duì)于文化園區(qū)品牌其本質(zhì)上就是從組織屬性的角度來(lái)建立的，所以組織識(shí)別為其主要的識(shí)別內(nèi)容。創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，因此以創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行文化園區(qū)的組織識(shí)別就變得順理成章。文化園區(qū)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)為服務(wù)及管理模式的創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的符號(hào)識(shí)別體系是園區(qū)價(jià)值觀符號(hào)化的表現(xiàn)形式，其主要包括園區(qū)名稱、園區(qū)標(biāo)志、園區(qū)象征圖案等識(shí)別要素及其運(yùn)用的載體，是對(duì)外傳播推廣園區(qū)理念最為直接、最具感染力的手段。品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是能夠反映品牌的內(nèi)涵，能使目標(biāo)受眾對(duì)園區(qū)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從而形成良好的品牌關(guān)系。
（三）園區(qū)品牌定位策略
品牌定位就是讓品牌在受眾心里占據(jù)一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的有利位置，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表。品牌定位最常用的是“消費(fèi)者――競(jìng)爭(zhēng)者――品牌自身”定位法，定位的焦點(diǎn)在于目標(biāo)消費(fèi)者和差異性優(yōu)勢(shì)，具體包括以下五個(gè)步驟：明確和分析目標(biāo)受眾、確定競(jìng)爭(zhēng)參照系、建立與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)、提出令消費(fèi)者相信差異點(diǎn)的理由、陳述品牌定位。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌定位是一項(xiàng)涉及面廣、牽涉環(huán)節(jié)多的系統(tǒng)工程，需要從時(shí)代背景、地域文化、產(chǎn)業(yè)屬性等多個(gè)維度進(jìn)行信息的收集，按照導(dǎo)入品牌定位、確立品牌定位、提升品牌定位這三個(gè)步驟來(lái)完成。基于前面的戰(zhàn)略品牌分析結(jié)果，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身等因素進(jìn)行分析比較，提出品牌定位就成了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌制勝的重要舉措。
（四）整合品牌傳播策略
整合品牌傳播是一個(gè)整體性的傳播策略，要求傳播者以品牌為核心，從戰(zhàn)略高度整合所有的品牌傳播活動(dòng)，整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點(diǎn)的傳播渠道，用這樣的策略來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌。文化園區(qū)的品牌傳播根據(jù)目標(biāo)受眾的不同可以分為內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播。其中內(nèi)部傳播的對(duì)象是園區(qū)工作人員和進(jìn)駐園區(qū)的創(chuàng)意個(gè)體及組織，以使其對(duì)所接觸到的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)園區(qū)品牌認(rèn)知的正面影響；外部傳播主要是以普通大眾、專業(yè)機(jī)構(gòu)和政府等為目標(biāo)受眾，以使其對(duì)園區(qū)品牌真正產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，爭(zhēng)取長(zhǎng)期的消費(fèi)群體。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的手段主要有廣告、公關(guān)活動(dòng)、銷售傳播和人際傳播四種，運(yùn)用時(shí)需要時(shí)機(jī)的選擇與各種傳播手段的配合才能達(dá)到溝通的目的。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播旨在通過(guò)信息傳播活動(dòng)將園區(qū)的差異化品牌形象傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以此改變其品牌認(rèn)知，打造極具吸引力的園區(qū)品牌。
（五）園區(qū)品牌保護(hù)策略
園區(qū)品牌屬于“公共物品”，為避免“搭便車行為”，導(dǎo)致“公地悲劇”的出現(xiàn)，必須對(duì)園區(qū)品牌采取相應(yīng)的保護(hù)機(jī)制，以平衡園區(qū)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)合行為。如果園區(qū)建立了一套較為完整的危機(jī)處理機(jī)制，這樣就能防范于未然，保護(hù)好園區(qū)品牌。政府可通過(guò)建立園區(qū)品牌質(zhì)量認(rèn)證體系，尤其是產(chǎn)品保真認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)證，保證使用該品牌的產(chǎn)品屬于限定的優(yōu)勢(shì)區(qū)位內(nèi)，防止產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)以外的產(chǎn)品濫用園區(qū)品牌、損害品牌形象。同時(shí)，通過(guò)政府進(jìn)行有力的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)宣傳，促進(jìn)園區(qū)內(nèi)各經(jīng)濟(jì)主體品牌意識(shí)的提高，對(duì)品牌保護(hù)起到間接作用。除此以外，政府還可以給予對(duì)園區(qū)品牌做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)一定的投入補(bǔ)貼，以激勵(lì)園區(qū)企業(yè)發(fā)展和維護(hù)園區(qū)品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1] 黃靜，王文超.品牌管理[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2005.
