時間：2023-06-11 09:32:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告中的道德問題，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】 廣告語言；失范；倫理問題
語言是人類思維的載體，是人們對客觀世界的主觀意識的外在表現形式。語言背后隱藏著許多價值、動機、行為的準則。語言的使用體現著個人或社會的道德意識、道德標準以及道德評價的取向。道德觀念需要通過語言才能表達出來，人與人之間道德觀念的互動以及社會道德觀念的形成和變化都離不開語言的傳遞。語言又是一種社會行為，語言行為需要道德的審視和制約。言語動機的善惡、話語信息的虛實及其社會價值，都會自覺不自覺地接受言語主體和社會公眾的道德評判。一個社會公眾的言語素養也是整個社會文明程度的重要表現。
一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現
廣告語言倫理是指關于廣告語言在傳播過程中所應該遵守的倫理原則和規范，廣告語言倫理是廣告語言的價值制導，為廣告語言在傳播過程中的運用提供善的價值坐標。
（一）廣告語言的欺騙與誤導問題
有些廣告刻意隱瞞產品或服務自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產品或服務的優點和功能，利用產品本身信息與消費者信息之間的不對稱，用不完全、不完整的產品信息混淆消費者的判斷，誘使消費者購買產品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會夸大產品效果，例如介紹手機的字體如何大，可以語音識別（直接讀名字就可以撥打電話），事實上并非如此，致使多數人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業的產品與名人之間形成了某種聯系，該產品的知名度自然會隨之擴大。如：“鞏俐給希望小學寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發現她并沒有捐贈過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實的表現，失實的大眾媒體語言違背了新聞真實性的原則，新聞真實性在淺層意義上是一種業務要求，在深層意義上則應該是一種道德要求。“真”是道德的一個基本范疇，失實的大眾媒體語言卻與這個最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應遵循的實事求是的原則。該類廣告是形形，數目驚人，在經濟生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導了消費者和合法的經營者，給正常的社會經濟秩序造成了嚴重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規范。
（二）廣告語言歧視問題
近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關注。廣告中的語言歧視是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會地位上的人群，對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會對社會道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現不信任，因為女人不自信”，廣告中出現很多婚姻問題都是女人導致，以此來歪曲女性形象和貢獻。歧視是一種個人偏見，是一種不符合倫理道德的態度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢群體的心靈帶來巨大傷害，也助長了社會對弱勢群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現形式之一，這些不道德的言語現象是傳播者言語行為的實施結果，體現了傳播者言語道德意識的淡薄和整個社會言語道德評價的缺失。
（三）廣告語言誘發不良價值觀的問題
一些廣告違背民族傳統美德和過分強調物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發不良的價值觀。比如近年來，標志著封建沒落皇權的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現代商品，不時地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復古，宣傳了封建社會的帝王權貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風范”等，都與百姓的日常生活相區別，人為地夸大社會分化的表現，激發了不同社會階層和利益群體之間的矛盾阻礙構建和諧社會；再有廣告中刮起的送禮風就是物質主義的一種表現，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長了金錢萬能，，收受賄賂，請客送禮，溜須拍馬，不干實事的歪風邪氣。
二、廣告語言存在倫理失范問題的原因
（一）傳播者重利輕義的價值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報道，迎合社會中普遍存在的低級趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當今社會重視物質文明建設，忽視精神文明建設的大環境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會責任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級趣味。用華而不實、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現象的產生與傳播體系中的各環節都有著密不可分的關系，其根本原因還是傳播主體在市場經濟不斷發展的過程中對義利觀的錯誤把握，在對義與利的價值取向的選擇中，傾向于對利的追求，忽視了義的職責。盲目地用各種不道德的言語表達形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會環境的影響
當前我國社會處于一種轉型時期，我國經濟建設飛速發展，物質生活水平不斷提高，在精神領域，我國社會道德狀況也發生了巨大的變化。突出一點是許多傳統的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習慣的道德信念、善惡標準乃至話語的方式都受到了挑戰，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現出現了空前錯綜復雜的局面，不少人的道德意識也處在極度混亂迷惘的狀態。市場經濟體制下，拜金主義、享樂主義、個人主義的抬頭，腐敗現象的增加，地域經濟不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會道德心理的失衡等等，就使得道德規范失去約束力，給語言文明建設帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告傳播活動是社會生活的一個有機組成部分，它的發展必然會受到整體社會道德風尚的影響。社會整體道德環境的滑坡必然會影響到媒體從業人員的價值觀念和行為，使傳媒道德出現一定程度的滑坡，使廣告在傳播內容的選擇和形式的表達上出現了諸多不道德的現象，具體表現為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現象是對不良的社會環境的折射。
（三）法律、法規不完善及監管力度不夠
不道德的廣告語言的社會控制還比較薄弱，主要是法律、法規的不完善。對于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應的法律約束，即使有相關的法規，也很難對其把握和控制。我國廣告專職監督機構是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經營的審批和監督，忽視了廣告語言方面的監督檢查，管理部門對這類問題的檢查、監測、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。
三、加強廣告語言倫理建設的具體措施
（一）加強廣告行業自律建設
《論語》中曾講到：“有德者必有言。”具備良好的道德品質的人，其語言行為也會符合社會的要求。要想使傳播的內容符合語言倫理的要求，傳播者首先應該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業人員的道德內化而形成的道德自律產生。廣告從業人員還應該具有更高的職業道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會導向意義。廣告從業人員在使用語言進行信息傳播的過程中，必須嚴格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對語言文字的使用要采取謹慎的態度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規范，它是指言語行為主體要謹慎言辭，即要注意說話的內容、態度、場合、時機，以免造成錯誤或危害。對于在廣告這個特殊的場合傳播的語言，就更應該持謹慎的態度。廣告傳播者對在使用語言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強自己語言的規范性，成為語言規范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實、公正、健康、有益的語言。總之，廣告從業人員要加強自身的言語道德修養，為公眾提供一個平衡、健康的話語環境，為整個社會的言語道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優化社會道德環境
《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會正直。可見，良好的社會環境對人們言語行為具有熏陶作用。文明先進的社會環境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎。良好的社會環境也會為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動機、內容、方式和途徑。安定有序的社會環境為社會整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會整體的語言素質的提高又有利于廣告語言道德素質的提高，有利于加強對廣告語言的道德評價和監督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個社會道德水平的提高。社會中的道德失范現象是廣告語言道德失范的前提，整治和優化社會道德環境對于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優化社會道德環境要求在社會中樹立正確的價值取向、積極倡導和推廣文明的道德行為，在全社會形成高尚的道德風尚，堅決抵制不道德的行為。向社會成員傳遞正確的價值導向，提高人們的道德意識，培養人們的道德素質，使得人們的道德修養在潛移默化中得到提高，從而使整個社會道德環境得到優化。語言道德環境是社會道德環境中與廣告語言密切相關的部分，整治和優化社會語言道德環境是廣告語言倫理建設的重要保障。
（三）完善法律、法規建設和行政監管力度
法律、法規建設和行政監管是政府部門的職責。政府部門對廣告語言倫理問題的監管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監管具有強制性，容易對這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規的制定是對廣告言語行為及語言內容的管制，是最起碼的廣告語言道德規范。法律具有強制干預性，能夠為純潔、健康的廣告語言環境提供一個外在的保障。除了制定相關的法律法規外，規范廣告語言的不道德現象，還依賴于政府部門對這方面問題的監管。政府部門應充分認識到這方面問題的嚴重性，加大對廣告語言的管制工作。行政部門要明確監管責任分工，把監管責任工作落實到位，這樣才能對失職行為形成有效的監管和懲處，才能對廣告語言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告倫理在微觀層面的表現，但卻需要社會的共同努力來解決，廣告語言倫理的實現要通過媒體行業的自律和整個社會的他律來完成，廣告語言倫理建設是一個系統工程，這個系統工程的不斷加強和完善不斷推動著社會主義精神文明建設的發展。
參考文獻
論文關鍵詞：傳播；廣告；倫理道德
廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，已成為社會進步、企業發展乃至個體生活不可或缺的組成部分。作為生產者、經營者、消費者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場營銷工具，作為商業文化的載體，廣告已經從最初的功能告知型廣告發展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導特定的價值觀念或是生活方式引導受眾的消費。另一面，受眾大多只在特定的時候(如選擇適用產品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠對廣告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個元素，由于其本身所處的地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而產生出諸多倫理問題。
社會倫理其實就是社會整體的道德環境與個人道德意識、道德修養的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標準與評判理念，另一方面，又在長期的社會發展中通過不斷對世界、對人性認知的深化促進了道德內涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業有著自己的目標和實現目標的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監測社會環境、引導輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內容、受眾及其它相關元素必然被社會倫理所關注。具體到廣告傳播活動，因其是商業文化的載體，反映著一定時期的商業文化趨勢，也就不可否認對社會具有一定的導向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環境中去思考和評判。廣告傳播是否要承擔社會倫理責任曾一度是學術界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不應成其為問題——廣告傳播過程中的諸多道德失范現象已經帶來一系列嚴重的問題。
一、廣告倫理問題的表現
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學早期強調信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀40年代以后出現的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調受眾中心地位、承認受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關系、傳播方式的更替進行的側重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告傳播普遍認同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發受眾記憶、促進受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經濟的發展加快了新產品開發和產品的更新換代，使得同類產品的差異日趨縮小，導致了市場競爭的加劇，“廣告大戰”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網絡，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產品或服務的信息成為現實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現出日漸泛濫和擁堵的現象。無處不在的廣告、無時不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費。
2，傳播責任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達到盈利的目的。其二只宣傳產品優點，對產品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創始人邊沁與密爾都強調“為最大多數人尋求最大的幸福”的倫理原則，認為防止痛苦，促進最大多數人的幸福應該是我們行為的標準與目標。當前廣告傳播活動并沒有以“最大多數人”的利益為準繩——廣告傳播主體只從自身的利益出發而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現信息，而廣告商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經濟的因素而放松對廣告傳播內容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產生。廣告傳播中這種過分短視的行為讓廣告謊言已經成為相當嚴重的社會問題。據2005年6月9日《人民日報．華南新聞》報道，2004年廣西各大媒體共醫療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數的98％以上，其虛假主要體現在內容虛假、療效不可信。將這個數據反過來看也就是該地區醫療廣告的真實率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費者身心的威脅，社會資源的浪費，更重要的是它嚴重擾亂了市場經濟秩序，使廣告傳播活動面臨尷尬的信任危機。良性的廣告傳播活動應該是雙贏的、可持續發展的，廣告傳播過程中各主體都應該兼顧經濟與社會、利益與責任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據年齡、性別、職業、文化等標準從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關注那些與其自身利益相關的那部分被細分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點是容易被感染的兒童與關心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因為傳播活動總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因為未成年人和婦女是特殊的受眾。由于未成年人認知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時，不能完全對廣告信息進行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價值取向、思維方式、心理需求、道德發展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產品的最終購買權在其父母，這些廣告正是通過創造和強化未成年人對產品的現時要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發的社會倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統社會的“附屬”位置，要么過分凸現性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價值觀造成負面導向，誤導其相信女性的價值就在于外在美，擁有外在美便能達到改變命運的目的。
4．傳播表現與不良觀念
不難發現，當前的廣告到處充斥著中產階層的氣息，廣告中出現的室內家居環境、布置的裝飾、廣告人物的“白領化”職業趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時刻為廣大受眾打造著中產階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費模式，這也是許多廣告都把產品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯系在一起的原因。借助這種消費暗示心理，廣告縱容著各種不良消費行為，異化著人們的消費觀念、價值觀念。然而，根據2004年中國社會科學院的調查報告“什么人組成了中國中產階層”顯示，當前中產階層人數只占總社會人口的4．1％。
當片面追求物質、享樂成為社會心理的組成部分時，廣告只會將整個社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個復雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經表現出的各種倫理問題應該是值得我們深思的。
二、對廣告倫理問題的思考
關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑
中圖分類號:F7文獻標識碼:A
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式――電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網絡營銷道德曝光頻道,加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度,形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監督,使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設,樹立起企業道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中,使得企業道德自律有據可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務,做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪,避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
(作者單位:重慶市教育學院)
主要參考文獻:
[1]Judy Strauss(美).電子營銷第二版[M].社會科學文獻出版社,2003.4.
關鍵詞 青少年 道德教育 網絡公益廣告
“公益廣告的道德教育是指借助文字、聲音、圖像等多媒體藝術表現形式，傳播社會道德文化信息，使認識主體在社會化過程中，自覺或不自覺地接受其倫理觀念、道德信息，形成道德認識、道德情感，培養道德自信、道德意志，養成道德習慣、道德行為。”①對于經常使用網絡進行信息獲取的青少年來說，網絡無疑是對其進行道德教育的主要途徑。所以，互聯網業應該擔負起維護和引導公共利益的社會責任，通過網絡公益廣告發揮對青少年的道德教育功能。
一、利用網絡公益廣告對青少年進行道德教育的原因
網絡公益廣告就是通過網絡廣泛傳播某種公益理念，倡導公眾關注社會問題，并以符合社會利益的準則規范自身的行為，支持和呼吁社會事業或風尚。
首先，網絡公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網行為調查報告》中的數據顯示，截止到2011年12月31日，中國青少年網民規模已達2.32億，占整體網民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說明青少年網民成為了中國最大的網民群體之一，并且普及率很高；其次，網絡公益廣告的廣泛性和社交性、互動性、非強迫性、低成本性等特征會使傳統公益廣告對青少年的道德教育功能得到發揮；最后，青少年對網絡資源不加節制的使用以及網絡本身生態環境中的嘈雜信息，給青少年很多負面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認知、情感和心理定位。所以要運用一些方法和途徑改善網絡生態環境，為青少年提供一個良好的信息獲取氛圍。
二、青少年道德教育視域下網絡公益廣告的問題
在網絡公益廣告中，因為傳播方式的使用不善，嚴重制約了網絡公益廣告對青少年進行道德教育功能的發揮。筆者認為目前網絡公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：
1、網絡信息過載，公益廣告分布不均衡
根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網行為調查報告》的統計數據顯示：青少年使用網絡主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網絡新聞的信息獲取需求。③在這個大環境下，為數不多的公益廣告淹沒在海量的網絡信息中。通過網絡觀察分析得知，網絡公益廣告主要是在一些商業網站或專門的公益網站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機會。
2、公益廣告缺乏創意，與青少年觀念契合度低
目前的網絡公益廣告在主題上與傳統媒體基本相同，多涉及環境保護、社會公德等方面，并且在形式上創新不足，缺乏人文關懷。青少年網民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創新的網絡公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發青少年點擊網絡公益廣告的欲望。
3、公益廣告互動性差，青少年參與難度大
網絡公益廣告最大的特點就是交互性。青少年群體喜歡在上網過程中接觸到新鮮的事物并進行參與，形成一個信息互動圈，找到自己的社區歸屬感。有研究調查顯示，青少年對參與網絡公益廣告制作的意愿也比較強烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設計、制作和傳播中來。④但是目前的網絡公益廣告在設計的時候并沒有明確指出受眾互動的途徑，交互性在廣告創作中沒有得到有效普及。
三、增強網絡公益廣告對青少年道德教育的對策
由于網絡公益廣告在對青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發揮網絡公益廣告對青少年的道德影響功能以及凈化網絡生態，就必須從網絡公益廣告創作本身和傳播環境兩個方面展開。
1、提高網絡公益廣告的創作質量
在互聯網中，青少年往往根據自己的喜好和興趣來主動選擇符合自己價值觀念的信息，包括包羅萬象的廣告。因此，網絡公益廣告在選題、內容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。
（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告傳達的主題、信息與受眾的利益密切相關的時候，才會導致高投入的關注，從而帶來強有力的說服效果。”⑤對于青少年來講，他們比較關注的是與他們自身相關的日常生活、學習等熱點話題，所以網絡公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網絡公益廣告在宣傳語、畫面和色彩使用上，要突出互聯網技術的優勢，迎合青少年的心理。比如，語言要借助網絡流行語，富有感染力；畫面（動畫）采用中國剪紙元素或沙畫形式，富有視覺沖擊力；形式上采用創意微電影的方法，富有強烈的吸引力等。
（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段。”⑥青少年本身就有很強的逆反心理，他們在使用網絡的過程中，傾向于通過游戲、視頻、虛擬社交等進行娛樂。由于這些載體具有互動性強、“粘性高”以及娛樂性強的特點，所以網絡公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網絡公益廣告。
（3）加入“偶像”，促進青少年模仿學習。班杜拉的社會學習理論認為，人類很多學習行為的產生，除了親身經歷以外，很多時候都是通過觀察別人的行為而進行模仿，并得出媒體所營造的符號環境的示范效果更大。隨著時代的發展，青少年模仿的對象趨于多元化。所以，網絡公益廣告可以邀請大多數青少年崇拜的明星或“草根”擔任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對他們的外化的公益觀念進行模仿學習。
2、開辟網絡公益廣告新的傳播渠道
過去的網絡公益廣告通常在政府網站、企業網站或者公益組織網站上，這就導致了青少年在上網的過程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網絡公益廣告新的傳播渠道，擴大網絡公益廣告對青少年的影響。
（1）青少年互聯網應用之“先鋒”：搜索引擎。由于網絡搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對于青少年群體來說，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當有青少年網民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時，把有價值的的公益廣告的網站或網頁的鏈接放在搜索首頁，并且以新奇的視頻或動畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻給青少年，以吸引他們點擊。
（2）青少年手機上網通訊之“新星”：微信。目前手機成為青少年網民最重要的上網終端。根據《2011年青少年使用互聯網絡行為分析》數據表明，截止2011年12月份，中國青少年手機網民規模達到1.85億人，占青少年網民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達3億，目前仍不斷上升。青少年是個喜歡接觸新鮮事物的群體，當他們在網絡上看遍了微博、社區、網站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會進而加入學習公益廣告的行列之中。
（3）青少年上網閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網站。“門戶網站廣告互動性強，傳播范圍廣、不受時空限制，內容更加詳實和靈活多樣，在的靈活性和受眾數量易統計、低成本等方面，都具有傳統媒體不可比擬的優勢。”⑧比如，在傳播形式上，新浪網站上有流媒體廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網絡新聞應用。所以網絡公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網易等門戶網站的平臺具有與該平臺定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時可以對公益廣告進行點擊學習。
3、優化網絡公益廣告的議程設置
隨著網絡媒介的出現，傳統媒介“把關人”的角色也隨之發生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當著把關人的角色。因此，要通過政府、企業、公益組織機構三方面來擴大網絡公益廣告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制網絡公益廣告。政府和有關部門必須要建立健全有關網絡公益廣告活動的法律法規，對網絡公益廣告信息和內容的真實性進行適當的篩選和控制。另外，政府也可以在政府官方網站上設置關于青少年公益廣告版塊或專題，提高公益廣告教育的說服度，最終實現公益廣告對青少年的道德教育功能。
（2）企業要重視青少年網絡公益廣告，培育長遠受眾。青少年群體是祖國的未來，也是未來經濟消費的驅動力。對企業來說，通過企業網絡公益廣告對青少年群體進行品牌宣傳和引導，是一項重要的長遠投資。由于網絡公益廣告的低成本性，企業可以通過新穎獨特的公益宣傳得到青少年的關注，并且使其在內心深處對該企業產生好感，并在未來的消費中優先考慮這些負責任、有社會影響力的品牌。
（3）公益組織要利用網絡公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應該提高其網站的知名度，增強互動性，以此來獲得更多的青少年關注，進而引發參與線下的實際活動。互聯網就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴散最好的對象。他們經常使用網絡聊天公益、論壇、社區、微博等網絡媒體，加上網絡速度傳播之快，符合他們共同價值觀的公益理念和形式就會形成廣泛傳播，影響力不可小覷。
參考文獻
①③⑦中國互聯網絡信息中心，《2011年中國青少年上網行為調查報告》[R].2012-8
②龔瑩瑩，《當代公益廣告的情感訴求及社會功能研究》[D].合肥工業大學，2007
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⑥方建移、張潔，《大眾傳播心理學》[M].浙江大學出版社，2007（11）
⑧屈慧君，《中國門戶網站廣告經營現狀與發展策略》[J].《鄭州大學學報（哲學社會科學版）》，2011（6）
廣告設計倫理就是在創建一個健康的視覺生態環境。現代廣告對社會文化的影響無孔不入，它對社會文化的滲透和腐蝕是廣告從業者必須正視的問題。從路牌上美女袒胸露乳的豐胸廣告，到某洋快餐的“高考門”，有悖倫理的廣告屢見不鮮，暴露出廣告道德的陰暗面。企業的初衷可能不是想要得到社會的負面效應，但是這負面效應確確實實的擺在這里不容忽視。廣告傳播過程中的負面影響帶來的問題值得我們深思。
1、廣告傳播歪曲和誤導價值觀
廣告作為一種商業形式，原本的功能是傳播商品信息，促進銷售。但在新媒介日益發達的今天，廣告以其特有的形式越來越滲透到人們的日常生活中，其中最直接的就是對人們價值觀和消費觀的影響。廣告縱容著各種不良消費行為，潛移默化的對人們的生活方式、行為方式、思維方式逐步滲透。人們憧憬廣告所營造的完美生活，廣告中鉆石、豪宅、高檔的汽車、進出豪華的餐廳這些頻頻出現，似乎在告訴人們，你們的人生有了這些才會幸福。這在無形中扭曲了人們的消費觀，甚至還會助長拜金主義，使社會走向庸俗。
2、虛假廣告違背社會公德和商業道德
所謂虛假廣告不外乎是夸大產品的功能或效用，或是只宣傳產品優點，對產品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不談。廣告不是不能夸張，但應該有限度，超過了度，就成了虛假的。這種廣告也許短期內會迅速提升產品知名度，創造銷售神化。但從長遠來看，虛假、浮夸的廣告，受損的是企業本身，一些保健品品牌紛紛夭折就是典型的例子。虛假廣告帶來的不僅誤導消費，給消費者造成身心的傷害，更重要的是它嚴重擾亂了市場經濟秩序，使企業以及廣告行業面臨信任危機。良性的廣告傳播活動應該是雙贏的、可持續發展的，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3、廣告靠投機取巧、出位吸引消費者眼球
在這個經濟時代、數字化的時代，一切都靠吸引力，如果一條廣告沒有吸引眼球的能力，也就沒有了價值。但如果一味把“眼球”推向極致，為了達到目的，只好投機取巧，甚至不顧及道德底線，這樣的廣告效應恐怕就物極必反了。看看那些大品牌，是如何在廣告訴求與消費者心理中尋求平衡的“技巧”吧？無論是阿迪達斯、耐克還是其他大品牌，它們在使用明星代言的時候，決不會把明星讓生拉硬拽地推薦某種品牌或產品。更高明的做法是讓明星出現在品牌故事中，明星的成就和品牌有著某種必然的聯系。
4、結語
廣告發展到今天已不是單純的促銷商品，而是作為為一種獨特的社會文化形式，在誘導消費的同時，肩負著傳播積極進取的文化氛圍。良好廣告的氛圍不光讓人們能獲得視覺、聽覺的多重享受，更能潛移默化的改變這人們的生活理念和生活方式。當然，現代生活我們是離不開廣告的，我們要做的不是逃避，而是趨利避害。我們作為現代廣告從業人員，這使我們不得不對自己所從事的職業進行反思。廣告設計作品的優劣與設計師的價值取向和道德素質是分不開的，在做廣告的同時也在做人心，設計師本身有正確的世界觀、人生觀以及價值觀，才能擔負起推動社會進步的責任。設計師應該加強自身的修養，真正把倫理意識放在心中，才能在工作中杜絕不負責任的設計，避免貪圖一時利益違背自己的職業道德，使廣告落入三俗的境地。因此，廣告傳播的行為和實踐必須建立在道德的基礎之上，否則再完善的行業規則也會被惡意解讀，就能夠使設計師在倡議設計時充分考慮作品對當今社會可能造成的影響。因此，我們還是應大力提倡職業道德教育，倡導行業自律，宣傳正確的消費價值觀，促使廣告道德走出困境和尷尬，弘揚時代精神為己任。
作者：夏媛媛 單位：濰坊工程職業學院建筑工程系
關鍵詞：生態 生態倫理 公益廣告
2010年以來地震、泥石流、水污染等自然災難讓人類清醒地認識到保護生態環境的重要性。作為社會傳媒文化重要形態的公益廣告從主題訴求到創意執行、從文案撰寫到視覺表現都有責任關注人與自然的生態倫理關系。
公益廣告與生態倫理
當前，廣告界的目光逐漸從片面追求商業價值轉向了注重自然保護、尊崇生態倫理。生態倫理通過對人與自然之間道德關系的研究和探索，把人類的道德關懷擴展到整個生態環境領域。深化了人類道德意識，拓展了人類道德生活空間。生態倫理學呼吁人類把人與自然的關系確立為一種道德關系，公益廣告的宣傳中放棄剝削和索取自然的傳統價值觀，轉向尊重、熱愛和保護自然、追求與自然和諧相處、協同進步的可持續發展價值觀，體現保護自然資源，實現生態平衡的生態倫理核心價值觀。
公益廣告傳播生態倫理。合理指導自然生態活動、重視自然界的權利和存在價值、保護自然生態環境和維護生態平衡、合理利用自然資源、治理和防范環境污染、對影響自然生態與生態平衡的重大活動進行科學決策以及人們保護自然生態與物種多樣性的道德品質與道德責任等。大眾環保意識的加強，越來越離不開公益廣告倫理道德教化的作用。
公益廣告的生態倫理訴求
公益廣告的生態倫理訴求可以歸納為“天人相諧”、“仁愛生命”、“生態保護”、“可持續發展”等四個方面。
天人相諧。“天人相諧”是公益廣告生態倫理宏觀層面的訴求，從整體角度表現人與自然的和諧統一關系。“天人相諧”主要指人與自然的沖突降到最低程度的一種狀態，定位于人與自然和諧相處的最佳狀態。羅爾斯頓在《環境倫理學》一書中提出遵循自然、尊重自然。“一種沖突的倫理――人作為掠奪自然資源的征服者――必須轉變成一種互補的倫理：人應以滿足和感激的心情棲息于大自然中”。要實現“天人相諧”的目標，關鍵是要調整和處理好人與自然的關系，這需要我們對“自然”有正確的認識。中央電視臺曾經播放的公益廣告《共建生態中國》中，海洋、藍天、綠地給人類提供了自由呼吸的空間，人類使用可循環利用的包裝盒減少對自然生態的破壞，這一系列廣告向觀眾展現了人與自然的和諧狀態，即人與自然的關系是互為促進、共同發展、協同進步的。
仁愛生命。“仁愛生命”是高尚的道德情懷、博大的生命境界。地球上一切鮮活的生命，甚至包括瀕臨絕跡的動物與植物，都擁有不可抹殺的生命尊嚴，任何一個物種的滅絕都將影響到整個生物鏈的平衡，給自然界和人類社會帶來可怕的災難。所以說人類對自然生態系統給予道德關愛，從根本上說也是對人類自身的道德關愛。公益廣告體現“仁愛生命”的訴求主要表現在兩個方面：生物保護和節約資源。生物保護主要表現在對動物、植物等自然生命的保護上。在WildAid野生動物環保公益廣告《房祖名篇》中，通過一次最為平常的講述和不經意間的流露，觀眾感受到了一種對野生動物生命單純、坦誠和純潔的關愛。廣告中的文案將這種關愛自然地流露：“野生動物就是野生的，它應該永遠都有自己的地方、自己的風格、自己的性格，是自由的。我覺得如果動物滅絕之后，我的子孫就只能看圖片了，我們應該學著去保護它們，希望它們和我們人類共同生活。”節約資源也是對生命的尊重，是建設節約型社會的必然要求。節約資源通常表現為節約水電資源、礦產資源等方面。在一則公益廣告中“拍賣最后一滴無污染的水、最后一株無污染的植物”，在警示人類浪費水源、污染環境是對生命的扼殺。也是人類自我的毀滅。我們也常在廣告中聽到“如果人類不從現在節約水源、保護環境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚”、“人體的70％是水，你污染的水早晚也會污染你，把純凈的水留給下一代吧”等公益廣告文案。時刻在提醒人類要節約資源，避免浪費和過度開發。
生態保護。生態環境是人類生存和發展的基本條件，是經濟社會發展的基礎。保護生態環境，建設生態文明，實現可持續發展，是中國特色社會主義建設的戰略選擇。生態保護的主要訴求點包括植被保護、水土保持、城市環保三個方面。1.植被保護。植被保護對于維護生態平衡是至關重要的。低海拔的人口密集地區的自然植被已成零星分布，原生植被幾乎蕩然無存。而被人工栽培的單一的人工植被所取代。這對生物多樣性及生態環境的保護是極為不利的。所以在公益廣告中“植樹造林”、“退耕還林”、“草木保護”等成為生態保護的重點話題。在全國環境保護公益廣告大賽獲獎作品《多給世界留點綠》中用拆毛衣的視覺表現向受眾傳達應該保護綠色植被，共建和諧生態的家園。在很多反對使用一次性筷子的公益廣告中體現的也是對森林植被的保護。2.水土保持。我國制定的《中華人民共和國水土保持法》明確指出預防和治理水土流失，能夠減輕水、旱、風沙災害，改善生態環境。由此可見，水土保持也應該作為公益廣告的訴求重點，通過水土保持的正面教育和水土流失的反面教育達到生態保護的教育作用。在深圳稅務局、深圳廣播電影電視集團移動電視頻道聯合拍攝的水土保持的公益廣告中，采用蒲公英的視角撰寫廣告文案：“我們是蒲公英，在尋找我們的家，經過許多地方都無法落地生根。當我們精疲力竭時，看見一群人在努力植樹造林，種出了茂密的植物，我有家了，謝謝你們。”最后用廣告口號“防治水土流失，為你我預備一個家”，突出水土保持的重要意義。3.城市環保。城市環保主要體現在城市綠化、公共衛生和潔凈城市的建設中。黃雅莉出演的電視公益廣告《愛護公共衛生篇》中，兩個男孩看到漂亮的黃雅莉在公交站臺等公交車，于是其中一個男孩為吸引其注意跳起了耍酷的街舞，另外一個男孩在跳街舞的時候將剛喝完的可樂罐扔在地上。黃雅莉走過去彎腰拾起來扔進了旁邊的垃圾桶，這一舉動讓兩個男孩很難堪。最后打出了廣告口號：“最酷的動作也許就是您彎腰的瞬間……”
可持續發展。1987年聯合國環境與發展委員會的報告《我們共同的未來》中第一次明確提出“可持續發展”的概念。將其定義為：“可持續發展是指既滿足當代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發展。”1993年，聯合國對這一概念又進行了補充：“一部分人的發展不應損害另一部分人的利益。”由此可見，人類在為了生存發展而對大自然進行開發和利用的同時，必須考慮到大自然也能夠更好地發展。
在公益廣告的主題訴求中“可持續發
展”的表現主要是圍繞節能減排、合理生產、適度消費、恰當運用科技等方面展開的。在中華環保世紀公益廣告2008年的作品中，《地球資源篇》向我們傳遞了可持續發展的理念。廣告的文案是這樣的：“地球的資源是有限的。地球自身凈化和容忍污染的能力也是有限的。資源短缺，環境污染。已經成為人類未來最大的問題!停止對大自然進行盲目榨取!為了人類社會可持續發展，全民行動，節能減排!”
公益廣告的生態倫理價值
公益廣告以其獨特的表達方式和訴求重點向社會公眾傳遞著生態倫理價值。教育社會公眾尊重自然規律、維護生態平衡，并以較高的媒體傳播頻次提升了生態文明建設的軟實力。
呼喚生態道德的回歸。生態道德是指人類對待生態環境時所應遵守的文明尺度或文明準則。呼喚生態道德意識的回歸已成為很多國家解決生態問題的重要途徑。生態文明建設的實踐證明，解決生態問題不僅要靠科技的、經濟的、法律的和行政的手段，還要靠道德的手段。公益廣告從誕生之日起就具備了獨特的道德教育力量，公益廣告的選材內容將人們共同關注的生態問題納入廣大國民的視野，及時有效地傳遞生態道德觀念，呼喚國民生態道德意識的回歸，最終改善人類的生存環境和生態環境，營造一個經濟、生態和道德共同發展的多贏局面。公益廣告所宣揚的生態道德是摒棄傳統的人征服自然的“人類中心主義”價值觀，構建一種公平對待自然，與自然和諧相處的全新的生態道德觀念，以此來調整傳統的生態觀念、發展觀念和消費觀念。
強化生態倫理責任意識。生態倫理責任，主要是指人類對自然界負有的道德責任，也就是說人類應該具有維系生態系統平衡和維護人與自然和諧的責任。作為自然的一分子，每個人都有相應的自然責任或生態責任。生態倫理主張人應該善待環境，人對自然環境負有道德責任，人類應該將道德責任擴展到整個自然共同體。通過公益廣告或者公益活動，進行生態保護相關知識以及生態倫理責任相關教育。可以增強人們的生態責任意識，樹立人們的生態倫理和生態道德觀念，使人與自然同生共榮的生態價值觀更加深入人心，在全社會形成節約自然資源、愛護生態環境、崇尚生態文明的良好風尚。
倡導合理的生態倫理秩序。生態倫理學主張，將倫理學的視野從人與人的道德關系研究，拓展到人與自然界的道德關系研究，以人與自然的和諧全面發展與共同進步為追求的價值目標，凈化和升華新時期的道德原則和道德規范，建立合理的生態倫理秩序。生態倫理視野中的公益廣告向社會成員提供了一套可遵循的生態倫理秩序，為人們提供了一系列生態價值觀和生態道德標準，并指導人們通過道德實踐，保護和優化生態環境。最終實現人與自然可持續發展。很多公益廣告強調“健康、綠色、自然、和諧”的生態觀念，站在維護人與自然整體生存利益的基點上，把人與自然緊密聯系在一起。呼吁人們自覺遵守人與自然界的生態協調和可持續發展的倫理秩序。人類只有在能夠自覺控制自己的生態道德行為的前提下，在合理的生態倫理秩序范圍內，平等而友善地對待自然界時，人類與自然的關系才會走向可持續發展的和諧共生關系，才會實現生態倫理的真正價值。
傳播生態倫理精神。公益廣告傳播的文明倫理精神具有輿論導向的功能。在當代“媒介化社會”中，公益廣告通過電視、平面、廣播、戶外等媒體直觀而具象地反映人與自然界或沖突或和諧的關系，以視聽化的方式傳播當代生態倫理精神。公益廣告讓受眾在閱讀過程中獲取廣告所傳達的生態意識，使受眾對現代生態倫理精神有足夠的認知并樂于接受。很多公益廣告表現了強烈的現代生態觀念和生態憂患意識，并且還憑借其廣大的受眾和強烈的藝術感染力或真切或夸張地呈現了現代工業社會存在的生態危機，表達對生態環境的憂思與關切，傳達自然與人和諧相處的理想生態倫理價值和精神。以視覺的表現與藝術虛構的方法關注那些由于人類過度的經濟活動而引起的嚴重的自然生態危機，向人們傳遞生態意識和自審意識，用廣告參與生態倫理精神的傳播。
關鍵詞：德性 營銷戰略 價值
引言
德性在倫理學理論體系以及日常話語中，其意義體現為道德主體的品質和道德認知、道德踐行的境界及德行習慣和趨勢。也就是說，德性是一個中性詞，既可體現為善的德性，也可體現為惡的德性。因此在一定的話語背景中，德性和道德、美德、品質等范疇具有同等或相通的意義。不過，在慣常的理論話語中，“德性”一般被界定為體現道德主體卓越品質的崇高道德境界和善行習慣與趨勢。本文也以此種慣常理論話語中的德性概念，即“善的德性”分析和闡釋營銷戰略問題。
德性營銷戰略的界定
一般認為，企業的營銷行為是以企業為主體的商品或勞務的價值轉換活動。企業通過營銷行為出售使用價值，獲取以貨幣為衡量尺度的交換價值；而消費者則通過他的購買行為獲得所需要的使用價值。從本質上看，營銷是企業與消費者之間價值交換關系的體現。這種交換關系以商品或勞務的使用價值為載體，以價值為基礎，價格為符號。
在營銷管理中，營銷活動一般由一個過程序列和一套支撐系統所構成。菲力普·科特勒認為此過程至少有五個環節：境內后勤、操作、境外后勤、上市銷售、服務。支撐系統由四個部分構成，即采購、技術發展、人力資源管理、公司基礎設施。在這個營銷管理體系中，營銷活動主要涉及三大類關系，即：企業間的關系，如企業與供應商的關系；企業內部各部門之間的關系，即以營銷活動為核心，戰略性地規劃與安排各部門的職能關系；企業與消費者之間的關系。
為了使企業運轉更為高效，同時提高消費者的滿意程度，一個成功的企業在其營銷過程中，必須協調好與各種利益相關者之間的關系。盡管協調利益關系的方式可能多種多樣，但互利性應是其中的關鍵，是最重要的甚或是最基本的。
但是現實商業活動中的一些獨特現象，互利關系對其仍然無法解釋。比如，一個企業的營銷體系是具有相對“粘滯性”的。企業一般不會隨意更換零售商或中間商，且往往有相對固定的供應商。消費者一般也習慣于選擇那些他們用慣了的商品，并且通常對自己認同的品牌情有獨鐘。其實，就企業自身而言，總是希望具有長期固定的消費群體，即使是對新市場的開發，也是冀望于在未來變“新顧客”為“老顧客”。因此，企業的銷售活動不僅僅是要讓消費者滿意，更深遠的目標還在于建立企業與顧客之間的信任關系。
在企業對長遠利益的尋求中，企業和各種利益相關者之間的互利關系都是以信任關系為支撐的。這種信任關系不僅僅是互利關系的維系物，同時，“公司誠實經營的好名聲會成為一種強有力的競爭優勢。盡管在短期內，忽視嚴格的道德準則會帶來更多的利潤，但從長遠來看，符合道德標準的做法與日漸增多的利潤是一致的”（羅伯特·F·哈利特，2000）。
營銷戰略中融入德性的現實必要性
（一）企業解決道德危機的現實方式
企業作為一種經濟組織，追求經濟利益無可厚非，但企業要實現這一目的，不能不考慮消費者及社會的利益。換句話說，就是企業在其營銷活動中要遵循一定的道德準則。事實上，企業只有把這種準則融入其追求利潤的過程中，才能實現長期利益最大化，最終達到企業和社會的共同發展。而現實生活中，許多企業為了眼前利益，片面追求利潤最大化，做出了嚴重的違法與違德行為：
在產品制造領域，為廣大消費者提供貨真價實的優質產品及服務是企業營銷活動最基本的責任。但現實中，假冒偽劣商品已被人們稱為“僅次于販毒的第二大公害”。
在銷售領域，企業的責任在于將產品或服務及企業本身的真實信息傳遞給用戶。而在現實中，無論是廣告、人員推銷等方面都存在嚴重的違背道德的行為。如虛假廣告、誤導性廣告及內容與形式不健康的廣告；操縱及強迫欺騙顧客購買的行為。
在價格領域，采用掠奪性價格、欺詐性價格、壟斷價格等較為突出的違法與違德的行為。
可以說，我國許多企業的營銷道德水平還處于比較低的層次。這一點已經成為經濟社會發展的嚴重障礙，對企業、消費者、整個社會的發展都造成了極為不利的影響。因此在企業營銷活動中貫穿營銷道德是從企業內在機制上、根本上解決企業營銷道德危機的方式。
（二）企業承擔社會責任的必然要求
雖然說作為經濟組織的企業，要通過追求利潤這一經濟職能達到為股東利益服務的基本目的。但企業還是一個社會組織，必須承擔相應的社會責任：
第一，社會賦予了企業權利，有權利就應有相應的責任。社會進步要求政治、經濟、文化等的同步發展，因而，作為社會一分子的企業應為承擔一定的社會責任盡責盡力。
第二，現代企業對一些重大的社會問題有顯著的影響力，如就業問題、環保問題等，這些問題的解決是企業、社會的共同責任。企業有責任參與解決與自身經營范圍相關的社會問題，況且企業最終將從改善了的社會中得到好處，企業理應承擔相應的責任。
第三，企業是個開放系統。企業與包括消費者、供應者、競爭者、政府、社區、所有者、員工等在內的利益相關者有著密切的相互依存關系。為了維護和改善與利益相關者的關系，企業有必要在履行經濟和法律責任的基礎上，履行道德責任。
（三）企業應對市場競爭的需要
福建省泉州市廣播電視臺 362000
[摘要]社會在不斷的發展和進步，在給我們帶來了非常好的物質條件的基礎上，也帶給我們一些精神層面缺失的思考，如今我們在精神層面上的空缺已經是我們周圍很多的人都存在的一個非常常見的問題，提高思想政治教育是非常有必要的，將公益廣告利用起來將是政治教育領域全新的嘗試。
[
關鍵詞 ]公益廣告；思想政治教育；探究
當前，公益廣告的思想政治教育隨著社會的發展需要不斷加強，精神文明的需求的不斷增加更需要得到人們廣泛的關注。人們精神層面上的缺失問題是不容小覷的，已經成為當前較為嚴重的問題，并且有很大一部分人的道德意識比較低，所以加強人們的思想政治教育是具有重要意義。在日常的生活里，公益廣告是與社會上大部分人有關的，因此，將公益廣告的有效宣傳力加以利用，對于思想政治教育領域來說，也是一項有效的傳播手段。
一、公益廣告在思想政治方面的教育作用
公益廣告不同于我們常見的一些商業廣告，它的主要目的不是為了推銷某一種商品，而是為了宣傳一種良好的道德品質，并且讓它能夠影響到公民。公益廣告作為展現有利于社會和諧進步和發展的內容的主要途徑，通過不同的方式來宣傳符合社會主義和諧發展觀的理念，通過這樣的方式來指引大眾的觀念，創造良好的輿論氛圍，并且通過這樣的方式來建立和諧社會。
（一）引導觀念
任何的公益廣告，即使它沒有任何的描述性的文字，也會向人們傳遞出一種價值方向，人們接受其內容的過程就會受到潛移默化的影響。
（二）塑造形象
公益廣告中出現的比較優秀的形象，在無形之中可以表現出我們國家的優秀品質，可以給我們的國家樹立一個非常優秀的外交形象，表現出我們國家的國民素質，同時，贊助公益廣告的一些企業也可以在百姓心里贏得比較好的效應，樹立企業的形象。
（三）教育
一個比較好的公益廣告需要具有教育和引導的作用，只有具有引導作用的內容才可以引起受眾的思考和接受，并且漸漸的形成共識達到理想的社會效果。總的來說，公益廣告對我們的影響是非常重要的，有利于我們道德觀念的形成，是促進我們社會的進步、提高公民道德素養過程，同時也可以為人們指示道德方向。
二、如何加強公益廣告的教育作用
（一）正確理解其教育作用
目前我們的黨和國家都非常重視公益廣告的作用，自從改革開放以后，我們在公益廣告上的發展有了很好的成效，無論是質量還是數量也都非常的理想，但是想要有更好的進步，就需要讓社會各界都提高對公益廣告的理解和接受程度。在我們的現實生活當中，針對國民道德總體的水平，已經成為了相關部門著重解決的一項議題，提高思想道德教育也勢在必行。第一，我們需要將公益廣告的內容轉向人民的生活，達到服務大眾的效果，讓百姓也能產生比較好的認同感；第二，我們需要將廣告的主體從政府的政策調整到政府和企業合作才能讓公益廣告呈現出一種比較良性的態勢。
（二）加強創作的技巧和水平
首先，廣告必須要有創意，好的創意和不好的創意會影響到廣告最終的效果，同時也會影響到思想政治教育的實際作用，新穎有創意的廣告可以讓受眾有比較深刻的印象，也不會造成反感；同時廣告的內容必須從百姓的生活入手，解決一些現實生活的困難。公益廣告之所以會產生，也是比較符合社會上大多數人的需求的，同時也是要提高公民總體的道德水平的，因此，從實際生活入手，尋找一些貼近百姓生活的重點，然后讓社會與廣告內容非常好的結合起來；最后，合理安排廣告的播送時間，讓它能夠有比較好的收視率。公益廣告想要被認可，最重要的還是需要社會大眾的接受和理解。
（三）加強信息收集和使用
思想政治教育方面的從業人員一定要樹立起一種比較好的思維方式，讓公益廣告成為教育和培訓的主體，在如今的社會當中，想要讓公益廣告呈現出該有的魅力就需要教育者們非常主動的去發現公益廣告當中的內容和深刻的內涵，讓公益廣告真正實現它的價值，同時，由于我們目前的公益廣告還沒能讓教育者們意識到它的重要性，因此，這需要我們的相關的部門加強宣傳。除此之外，教育者還需要掌握利用信息的能力，例如說教育者們可以適當的在思想道德教育的課堂上面引進一些比較好的公益廣告，在促進了良好的課堂效果的同時，也完成了公益廣告的教育意義的體現，同時媒體或者是一些企業也可以舉辦一些公益廣告相關的活動來加強公益廣告在人們心里的影響。
結語
公益廣告在我們如今的社會中的快速的發展和進步對于它起到思想政治教育的作用也是非常好的，公益廣告不僅可以傳播一些我們的黨和國家提倡推廣的價值觀念，還可以讓公民的道德規范得到很好的提升。因此，在未來的社會發展當中，將公益廣告和道德教育結合起來，對我們的政治道德教育是非常有效果的。
參考文獻
[1]呂慧君.我國公益廣告的思想政治教育功能研究[D].天津大學,2013.
關鍵詞 職業人員 倫理敏感性 眼動分析技術
中圖分類號：R749.3 文獻標識碼：A
以德治國需要一批德才學能兼備的公務人員與干部，各行各業選拔、招聘員工時候也迫切需要了解應聘人員的基本道德素質和潛在的職業操守。然而我們總能看到聽到一些職業人員缺乏倫理道德的事件，如2007年4月，在某縣舉辦首屆文化旅游節開幕式時，天公不做美，中途下起了大雨，領導、嘉賓和媒體記者都穿上了雨披或撐起了雨傘看節目，可坐在最前面的百余名小學生卻不敢打傘，即便他們身邊大都放有雨具。雨越下越大，很多學生的衣服都已經濕透，可是就坐在學生身后的領導對此卻無動于衷；①以2012年的臺州藍孔雀幼兒園幼師顏艷洪虐童事件為導火線的頻發的虐童事件等等。不得不讓我們反思：職業人員的倫理敏感性到底哪里去了？為什么在公眾看來如此殘忍不道德的事情，而身為傳道授業、教人求真的教師竟然成為了不道德的“打手”和“兇手”呢？由此，在職業人員招聘時，如何測評職業人員的倫理敏感性顯得尤為重要。然而，相關部門和單位對被選拔人員的德性考量依然缺乏科學有效的指標和手段，從而大大降低了人員測評的全面性和科學性。本文在分析了以往倫理敏感性測量技術優缺點的基礎上，提出眼動分析技術在職業人員倫理敏感性測量中的可行性。
1 倫理敏感性的概念與測量
1.1 倫理敏感性的概念
道德敏感性作為一個概念，最初是1983年，在以科爾伯格的學生Rest為代表的美國明尼蘇達大學倫理發展研究中心提出的倫理行為四成分模型（Four Component Model）的理論中提出來的。他們認為倫理敏感性是對情境的領悟和解釋能力，是對情境中道德內容的覺察和對行為如何影響別人的意識，通俗地講，就是敏感地認識到這是個倫理問題。②由此，職業人員的倫理敏感性就是職業人員對職業、工作中蘊涵的倫理價值與潛在的倫理問題的領悟和解釋能力。在現實生活中，沒有人會被預先告知這里有一個倫理問題需要作出判斷和推理，更多的時候，人們首先需要主動地發現此時此境有倫理問題，才可能做出相應的道德判斷和推理。在復雜的情境中確定倫理問題，并給予應有的決策和行動。因此，倫理敏感性作為四成分模型的起始成分，其重要性是不言而喻的。
1.2 倫理敏感性的測量
自1985年Bebeau等人（1985）第一次發起道德敏感性測量至今，國內外確實呈現出了一大批相關的研究，對于道德（倫理）敏感性測量的研究方法也日趨地發展與成熟。關于倫理敏感性測量，受研究者關注的有兩個問題：（1）用什么材料測量？（2）用什么形式測量？縱觀前人的研究，發現倫理敏感性的測量材料包括：錄音（如Bebeau， Rest，和Yamoor， 1985等）、影像（如Lind， Swenson Lepper和Rarick， 1998等）、文本（如Sadler， 2004等）、現實情境（如Owhoso， 2002）等。倫理敏感性的測量形式包括：結構性與無結構性情境故事測量、多維評定問卷測量。③
1.2.1 結構性與無結構性情境故事測量
結構性與無結構性情境故事測量均是采用情境短文為測量材料。結構性問題情境，是指在問題情境中呈現被組織了的，有客觀意義的道德問題。利用結構性問題情境對道德（倫理）的研究主要涉及兩個研究范例，即科爾伯格的主觀測評工具“道德判斷訪談”（Moral Judgment Interview，簡稱MJI）和雷斯特的多項選擇式的客觀道德測評量表“確定問題測驗”（Defining Issues Test，簡稱DIT）。DIT是在MJI的基礎上開發出來的測驗，用來測量個體對道德兩難推理相關的不同階段論據的偏好。要求被試識別哪些給定的反應是最能表達他們對特定問題的道德判斷的理由。它向被試呈現道德兩難問題，然而，由于材料的內容明確地為道德兩難，個體的推理完全是基于道德視角的。同時，測驗提供給被試的道德選項，是著眼于對道德水平的識別，而非有無道德問題的識別。也就是說，DIT并沒有從道德判斷中分離出道德敏感性，這也促使了研究者從結構性問題情境的設置向無結構性問題情境設置的探索。
無結構性情境故事測量認為情境有道德成分，但這些成分并不顯現，對該問題的解答在沒有倫理考慮的情況也可以得出，盡管那種解答將預示著比較低的倫理敏感性（Clarkeburn，2002）。無結構性道德問題測驗一般有兩種方式：訪談評定和書面評定。這兩種方式都是根據被試在面對問題情境時所產生的多種反應而進行分析的，都可以獲得相對等同的有效和可靠的資料。
1.2.2 多維評定問卷測量
與向被試提供情境短文，測量被試對其中所涉及的相關道德（倫理）問題的自我報告，這些研究者在道德敏感性的結構框架的基礎上，開發相應的問卷，經過因素分析抽取出道德（倫理）敏感性的相關因素。其中，瑞典學者K.L黷z閚和德國學者K.Schmitt分別在職業領域和道德主題領域做了大量的工作。此外國內學者鄭信軍在他的博士論文中也有涉及這方面的研究。這些測量普遍認為，道德敏感性是人格結構中的一部分，具有某種特質性的意義。表1提供了這些以問卷的形式對道德敏感性進行測量的相關描述。
2 眼動分析技術在測評中的應用
眼動方法是心理學研究中的一種重要方法。采用眼動儀可以獲得受測者在觀看視覺信息過程中的即時數據，以來探究被測者視覺加工的信息選擇模式等認知特征。
眼動分析技術被廣泛地運用于閱讀、廣告等領域，但是目前國內眼動分析技術在測評中的應用并不多，主要集中在廣告、測謊和人才選拔中，王士龍（2012）對平面廣告不同設計方案效果進行了眼動測評實證研究，發現不同方案的受眾者的認知記憶效果不同，表現在二次注視時間、首次注視時間等眼動指標上的差異，進而為廣告商選擇方案提供意見。葉小卉（2009）④將眼動測評技術運用到測謊中，得出瞳孔直徑這一眼動指標可以作為測謊的指標，同時驗證了GKT模式下的認知和說謊成分的作用。劉耀中，唐志文（2011）⑤指出眼動技術客服了以往測量方法的局限性，同時提出了創造性思維的眼動機制，為眼動技術在創造性人才測評中的應用奠定了理論基礎。國內對人們認知能力的眼動測評雖然不多，但是也有學者做過嘗試，李雯（2011）⑥對青少年心理旋轉能力的眼動測評進行了研究，發現不同年齡組、性別和年級的學生的心理旋轉能力在眼動指標上存在一定的差異。李勁頤（2011）⑦嘗試將眼動技術運用到成年人視覺搜索能力的測評中，發現不同年齡層的被試，其視覺搜索能力隨年齡層的升高呈現明顯降低的趨勢。單一搜索模式成年人的注視有效性隨年齡下降明顯，但在結合任務中由于搜索策略的正確使用能彌補部分差距。
3 職業人員倫理敏感性的眼動測評的可行性
倫理敏感性作為一種倫理心理能力，典型地反映了人們的倫理認知與倫理情感的交互作用。在很多時候，人們對社會情境進行覺察與認知之前首先被喚起的是強烈的情緒反應。而傳統的紙筆測驗難以真正識別被試的情緒反應，更無法探究被試的內部心理加工過程。以被試自我報告、自我評價為特征的問卷法與測驗法，注重經驗與邏輯上的倫理敏感性理論結構，簡明高效，但被試的社會贊許傾向將影響其測評效度；測驗法與訪談法是以情境為素材，強調把倫理線索隱蔽在復雜的情境之下，通過無結構性問題探測被試是否自覺地覺察道德信息和發現問題的性質，最為貼近倫理敏感性的本質，且有較高的生態效度，成為倫理敏感性研究的最常用方法，但該方法對故事編撰或情境設置、對被試反應的分析評定都提出很高的要求，效率較低不易操作，測評效度也容易受到被試經驗的影響。⑧可見，以往的倫理敏感性的測評方法或技術的有效性都會受到或多或少的質疑。
由此，亟需一種識別個體內部認知加工特征和情緒反應的倫理敏感性的測量手段，而眼動技術的出現，正好在一定程度上解決了燃眉之急。利用眼動追蹤實驗可以有效地向研究者提供個體在情緒狀態下進行認知加工過程中的眼動數據，可實現對人心理活動的精細分析。其中注視時長、注視點個數能夠用以精細地分析各種不同的眼動模式，進而揭示不同的信息加工過程和加工模式；瞳孔直徑大小是視覺信息注意狀態的重要指標，能夠揭示不同刺激條件下注意狀態的激發（施霄霞、鄭信軍，2012）。同時，施霄霞、鄭信軍（2012）⑨以道德和非道德圖片為刺激材料，研究了兒童在即時加工道德情境圖片的眼動特征，發現兒童對不同的道德意義的卷入、圖片的情緒效價以及道德圖片中人物角色均存在不同的眼動反應現象，在一定程度上證實了在倫理研究領域采用眼動追蹤技術的可行性。
事實上，無結構性倫理敏感性故事、眼動分析技術可以對倫理敏感性的不同層面進行測評，在對職業人員選拔中可以進行綜合運用。對無結構性倫理敏感性故事測驗成績反映了個體外顯的倫理感悟與倫理價值優選的行為結果，眼動指標成績反映了個體內隱的倫理感悟和傾向 ，選擇時間反映了個體倫理感悟和選擇的困難性。因此其權重和標準化基礎上的加和就是倫理敏感性的總成績。因此，在開發職業人員倫理敏感性測評工具時，可綜合采用故事測驗法和眼動分析法，由此得到的倫理敏感性測評結果才能更為客觀和準確。
注釋
① 鄭信軍.道德敏感性：基于傾向與情境的視角[D].上海師范大學博士畢業論文，2008.
② Rest J R. Moral development： Advance in research and theory [M]. New York： A division of Greeenwood Press，1986.
③⑧Jennifer Jordan. Taking the First Step Toward a Moral Action： A Review of Moral Sensitivity Measurement Across Domains The Journal of Genetic Psychology，2007.168（3）：323-359.
④ 葉小卉.GKT測謊測試的眼動研究[D].浙江師范大學，2006.
⑤ 劉耀中，唐志文.基于眼動和神經科學的創造性人才測評[J].濰坊教育學院學報，2011.24（5）：69-72.
⑥ 李雯.青少年心理旋轉能力發展的眼動研究[D].2011.
【關鍵詞】無痛人流廣告；傳播內容；傳播對象；傳播方式；傳播效應
作為醫療廣告之一的“無痛人流”廣告本應受到國家法規、社會倫理道德等多方面的制約，然而目前我國該類廣告卻大行其道，在傳播內容和價值導向上存在極大的偏差，由其所帶來的負面影響正逐漸顯現，值得全社會的重視。
一、“無痛人流”廣告的內容分析
仔細分析時下的“無痛人流”廣告，會發現其內容有以下傾向性：
第一，強調懷孕是一個“麻煩”，是愛情的絆腳石。這些廣告對待懷孕的立場無一例外的是必須立即“解決掉”。在這些廣告中多會出現愁眉不展、心事重重的女性形象，對懷孕這一事件表現出不情愿和抵制的心態。而當所謂的問題得到解決后，廣告中的女性多愁眉舒展，甚至歡呼跳躍，表現出麻煩被處理掉之后的輕松愉悅，而類似于“輕松終止妊娠，愛情不中斷”之類的廣告語也適時響起，證明愛情路上的絆腳石被移除。這些廣告明確地表示懷孕不是一件值得高興的事情而是一個大麻煩，這種廣告在認知方向上有違倫常。
第二，將無痛人流定義為一種安全快速的消費行為。對于女性來說人流本是一道生理與心理的雙重關口，既要承擔生理上的風險與不適，又要面對心理上的調適。然而在“無痛人流”廣告中卻強調“知名專家”“超導可視技術”“三分鐘解決”“安全無痛，無后遺癥”等概念，甚至將這一過程描述為“像做了一場夢”“夢幻無痛人流”，完全不提對女性生理和心理造成的影響，將其簡單地描述為一次性價比非常高的安全快速的消費行為，甚至是一趟“夢幻之旅”般的享受，這既是對女性價值的貶低，也是對社會價值觀的顛覆，更是對醫學“治病救人”根本宗旨的誤讀。
第三，宣揚技術取代責任的觀念。在此類廣告中不乏這樣的場景——一個男中音深情地說道：“愛她就帶她去做全程無痛人流吧！”這樣的廣告語境中，在懷孕這個問題上，男人不再需要擔負傳統意義上的責任，只需花錢帶女性去做無痛人流即可。這種對男性社會責任的規避，是對社會運行規律的一種破壞，也是對男性社會形象和社會期待的重構，對社會的健康發展是不利的。
第四，夸大技術，隱瞞可能存在的風險。這類廣告中比比皆是“知名專家”“××技術”等詞語，甚至不乏“今天做人流，明天就上班”“輕松睡上一小覺，早孕煩惱就去掉”等廣告語，夸大了技術的作用，卻隱瞞了可能造成的健康風險，將“無痛”等同于“無危害”，削弱了女性的自我保護意識。據湖北省婦幼保健院對7200多例不孕癥患者的統計發現，由于人工流產術不當或人流次數過多造成的不孕達520例。[1]而在這類廣告中對于如此高比例的風險卻只字不提，由此引起的女性不孕及繼而產生的家庭問題，有可能導致社會基本單位家庭的大面積解體，從而導致各類社會問題的爆發；也有可能導致無子女家庭比例的上升，從而增加社會養老體系的壓力。
綜上所述，“無痛人流”廣告在內容上極力強調技術、專家、快速，規避風險、責任，將人流手術美化成一次輕松的、快速的、為愛情掃清障礙的消費行為，偷換概念，對傳播對象形成誤導，從而引發該類行為的泛濫，遺留了大量社會隱患。
二、“無痛人流”廣告的傳播對象分析
當前，我國“無痛人流”廣告的傳播對象正在發生轉變，由婚內夫妻逐漸轉向未婚男女，且呈現低齡化的趨勢。從大部分的“無痛人流”廣告中頻繁出現的“我懷孕了，怎么辦啊？”“我懷孕了，可他還不想結婚”“輕松終止妊娠，愛情不中斷”等話語中，我們可以看到其傳播對象主要是未婚先孕的青少年女性。
近年來，受到傳播大環境的影響，我國青少年在“性”方面的意識逐漸開放，而與之不相適應的是，關于“性”方面的知識卻少得可憐。由于我國學校教育和家庭教育在性教育方面極不重視，導致我國青少年在這方面知識極度缺乏，一旦懷孕，在傳統倫理道德的重壓下，未婚先孕的青少年女性不愿意或者不敢求助長輩；基于這種壓力以及“未婚先孕將嚴重影響愛情、學業、事業、面子等”的認知，她們通常將懷孕看作一個“麻煩”或“問題”，急欲解決。同時卻由于此類知識的缺乏而不知所措。在“不敢說”“急于解決”“舉足無措”的三重心理壓力之下，“無痛人流”廣告似乎遞來了救命的稻草——“知名專家”“三分鐘輕松解決”“安全無痛”，一個麻煩的問題似乎迎刃而解。
結合前文對“無痛人流”廣告的內容分析，我們會發現這些廣告正是針對傳播對象的以上特征來進行廣告內容的組織：強調“懷孕”是一個麻煩與傳播對象在遭遇到此類問題時的心態暗合，并加強了這一心理暗示；將無痛人流界定為一種安全快速的消費行為，用技術取代責任，降低了傳播對象的心理壓力，將道德轉化為消費行為，提供了看似便捷的解決之道；對技術的夸耀，迎合了傳播對象在這方面的無知，正是由于無知才會迷信技術，而對隱藏的風險卻一無所知。
可見，此類廣告的傳播對象缺乏相關知識，且在遭遇此類問題時均希望盡快解決，不愿尋求長輩的幫助。正是這些特點，使此類廣告有了生存的空間，能夠有恃無恐地大行其道。
三、“無痛人流”廣告傳播方式分析
“無痛人流”廣告最常采用的傳播媒介是電視，在傳播頻率上采用疲勞轟炸式的方式，無論是黃金時間段或非黃金時間段，其復播頻率都非常高，在某些地方電視臺，甚至出現同一個廣告時間段內同一“無痛人流”廣告多次出現的現象。如此高的復播率，其目的就是要在傳播對象心中形成深刻的印象，并使其對傳播內容形成潛移默化的認知甚至認同。這類廣告如此之高的復播率使其“深入人心”已是不爭的事實，甚至一些對此類廣告內容并不理解的幼童都能脫口而出廣告內容。
除利用電視媒介傳播之外，這類廣告還針對傳播對象使用特定媒介傳播，例如在熙熙攘攘的大街上專門針對年輕女性發放印有此類廣告的專題雜志，在客流量大的公共汽車上投放平面廣告、視頻廣告或LED飛字廣告，甚至在大學校門對面掛上巨幅海報，并將所謂的“專題雜志”送進大學女生宿舍。這些傳播方式從廣告傳播的角度來看，是針對傳播對象的有效投放，在未婚青少年群體中認知度頗高。
高頻率、多元化的傳播方式，使得“無痛人流”廣告在當代中國社會已是無孔不入。然而這種行為單純從廣告投放效果的角度考慮問題，忽視了倫理道德上的負面影響，對傳播對象造成誤導，甚至誘發某些行為的發生，因此其合理性有待商榷。
四、“無痛人流”廣告的社會傳播效應分析
如前文所述，“無痛人流”廣告無論是在內容組織還是在傳播方式選擇上，都有可能帶來負面的社會傳播效應，具體來說有以下幾個方面：
建構不平等的女性社會形象。首先，從女性自身來看，這些廣告讓女性在潛移默化中接受了女性對男性的從屬地位，女性如要獲得與男性繼續相愛的機會，就必須自己解決“麻煩”；將放棄懷孕演繹為對愛情的追求，讓女性沉迷于“甜蜜愛情”不被打攪、不會中斷的美夢之中，喪失了對社會平等地位的追求。
其次，從整個社會來看，現代社會大眾傳播是信息環境的主要營造者，這類廣告通過大眾傳媒大范圍、高頻率的傳播，將極大地影響人們對客觀現實環境的認知，即“遇到此類問題，是女性的一個麻煩，女性必須自己解決才能繼續獲得男性的愛情，男性在這個問題上需要做的只是花錢帶女性去醫院”，從本質上講是認同女性不平等的社會形象，而這一認知將會影響人們對于現實客觀環境的行為，即在面對（親身遭遇或周圍人遭遇）這類事情的時候，做出相同傾向性的行為，其結果是造成女性不平等社會地位的最終形成和不斷穩固。
導致社會潛在問題的累積。這類廣告泛濫傳播，還將帶來一系列潛在社會問題的累積。
第一，這類廣告是對傳統倫理道德和價值觀的顛覆，是對“性”問題的認知走向另一個無知的極端。美國“性開放時代”的惡果讓美國社會痛定思痛，而“無痛人流廣告”在中國的泛濫，誤導青少年輕率地對待兩性關系，有可能帶來中國式的“性開放”時代，其社會后果也將是嚴重的。另外，生命應該是最值得珍惜的，而“無痛人流”廣告將對生命的思考演變為一次簡單快速的消費行為，是對生命的麻木，這帶來的將不僅是對胎兒生命的不尊重，還將延伸到對所有生命的不珍惜、不尊重，“藥家鑫案”等類似案件的出現即是對生命麻木的惡果。
第二，這類廣告將一個關涉倫理、健康、責任等方面的問題簡單地演繹成一個快速消費行為，是對消費意識的誤導，是消費主義泛濫化的一種表現。這種意識不但影響了消費者對“無痛人流”行為的判斷，還將延伸至其他行為上，誤導消費者將問題簡單地消費化，即“只要花錢就能解決一切問題”，最終導致行為的重大偏差。
第三，這類廣告所宣揚的“無痛、安全、無后遺癥”等內容，撕去了未婚男女對懷孕這一事件最后的敬畏，既然沒有任何風險，那么解決“問題”的成本就變得十分低廉。這種認知對于長期在“性教育”方面得不到正確引導的青少年的誤導尤其明顯，人工流產低齡化、反復化現象嚴重。據2012年中國人口宣教中心召開的新聞會透露：我國每年人工流產手術達1300萬例，人工流產低齡化趨勢明顯，青少年普遍缺乏避孕常識。會上公布了一項對1000名20～35歲女性所作的避孕問題調研報告，結果顯示，每年流產女性中，65%為20～29歲未婚女性，50%是因未采取任何避孕措施導致意外懷孕，反復人流者高達50%。[2]人工流產低齡化、反復化對青少年女性身體帶來的傷害是毋庸置疑的，也是導致當代社會不孕不育比率持續走高的重要原因之一。一旦此現象成為社會普遍問題，將可能帶來社會基本單位——家庭的不穩定甚至大面積解體，大量社會問題也會接踵而至。更嚴重的是人類社會的繁衍發展將受到影響，更遑論優生優育了。
第四，這類廣告所隱藏的男性免責觀念將導致男性責任感的缺失，這同樣不利于社會的有序發展。一個合理健康的社會，男性和女性具有不同的生理和心理特質，承擔著不同的社會責任，而如果男性的責任感缺失，這一和諧平衡的狀態將被打破，從而也將阻礙社會的健康有序發展。
五、結語
綜上所述，從傳播學的角度來看，“無痛人流”廣告在傳播內容上避重就輕、偷換概念，具有誤導性；其傳播對象在此方面知識嚴重匱乏，而在心理上則呈現“壓力大、急于解決問題”的傾向，使其對傳播內容極易接受；這類廣告在傳播方式上大范圍、高頻率地傳播，并選擇針對傳播對象的特殊媒介進行傳播，其到達率較高，由此所帶來的負面的社會傳播效應也就十分明顯。
對于“無痛人流”廣告，不能只局限于道德的審判，政府相關部門應該建立監管機制，加強監管和審查，在傳播內容上嚴格審核，在傳播方式上加強管理，讓其在合理的范圍內發揮適度的正面效應，規避社會負面效應的發生。同時媒體單位也應從短期的經濟利益中抽離出來，加強管理，認清大眾傳媒所承擔的社會道德構建任務，承擔社會道德責任。
參考文獻：
[1]佚名.無痛人流廣告幾大誤區引發不少社會問題[J].廣西質量監督導報，2006（14）.
[2]人工流產低齡化 青少年缺乏避孕常識[EB/OL].http：//.cn/news/2012-09-30/072751670.shtml.
首先要感謝山東省律師協會和主持人楊會長給我這個機會，同山東律師同行一同交流并向山東律師學習。我是一名海關法律師，不是外國職業道德、倫理規范的專家，我只能根據自己對外國相關法律的理解進行一個概括的介紹，再結合我們外國修博國際律師事務所的實踐經驗與大家分享、交流。
今天我的演講有五個部分。
一外國律師職業道德和行為規范
外國是聯邦法律制國家，有聯邦和州兩套法律系統。外國的法制系統以復雜聞名于世，律師人數居世界之冠，律師不但在司法中扮演著重要角色，在政治制度中也有重要作用。雖然國家未向律師支付工資，但和香港一樣，律師在外國被視為法庭的官員，有比較高的法律地位，收入也較高。正因為如此，外國法律對律師有較嚴格的職業道德和職業倫理要求。這樣做的目的主要是為防止律師這個行業由于職業道德低下和行為不端給公眾和社會造成的傷害。外國律師職業道德規范又稱為職業倫理規則，它涵蓋了律師日常業務中所有的方面，包括保密義務、對委托人的重復告知義務、避免利益沖突的原則、克盡職守保護委托人利益的原則以及對客戶忠誠的義務。外國律師職業道德和行為規范的理論基礎是：律師與客戶之間的信賴關系。只有這種基礎，才能保證律師最大限度地為客戶服務，也保證客戶最大限度的信賴律師。所以律師在職業過程中利用自己獲得的客戶機密資料謀取個人利益是法律所不允許的。
具體說來，外國對律師職業道德專業操守進行規范的是各州的法律。因為外國是聯邦制國家，如果一個律師有兩個州的資格，他就要受兩個州的約束。第二點是外國各個洲對職業道德規范的要求并不完全相同，例如在外國發生一起交通事故案件，律師未經當事人允許主動上前，即我們說的拉客戶的話，是不被允許的。但現在一些州的規定有所改變，它允許律師有針對性地對沒有提出要求的客戶主動拓展業務，但這種律師群體只限于文化程度較高、閱歷較豐富的一部分人。第三點是律師職業道德規范適用于執業律師、法官、檢察官、政府部門以及私營機構內部律師（法律顧問）。順便說一下，根據外國的律師制度道德要求，一個公司的內部法律顧問，他的忠誠義務對象是公司而不是公司的董事會或股東。如果公司的董事會或股東對公司有害，律師就不能為他們。如果他們一意孤行，律師常見的做法就是辭職，用這種方式表示不滿。第四點是外國律師協會的示范規則。外國律師協會是一個民間組織，是外國最大的律師組織。它在過去90年中制定了很多示范性規則，這些規則本身沒有法律上的約束力，但由于外國律協在法律界的影響力，它們被大多數州的立法機構采納，成為當地的成文法。因而，外國律協的規范以各州州法的形式體現出來。第五點是外國法律協會的《律師法重述》。所謂重述，本身并不是法律，而是學術著作。它與外國律協示范守則的區別是：它是一個判例法原則的匯編，即把各州關于律師職業道德、執業錯誤的相關法院判例匯集了起來。如果想研究相關法律，這是一個很好的資源。
二外國法律對違規違法律師的處罰和懲戒
外國各州對律師的懲罰不盡相同，大致包括：申誡、罰款、暫停職業、自行辭去律師資格、吊銷律師資格。這期間，律師享有的權利類似刑事案件中享有的權利，即有了解被指控罪名的權利、有要求其他律師為自己辯護的權利、傳喚證人為自己作證的權利、盤詰對方證人的權利、為自己申辯的權利等。在外國幾乎所有州，嚴重的刑事犯罪都是律師喪失資格的原因。關于律師懲戒是否公開，實際是絕大多數州不公開，因為擔心對律師的指控如果不實，一旦公開，對律師的職業生涯將是致命的打擊。
三、四外國律師職業道德考試MPRE和其示范考題研究
因為今天時間緊張，我不在這里詳細講述，如果大家感興趣可以在會后和我交流。
五以外國修博國際律師事務所為例討論外國律師日常業務中常見的職業責任和市場拓展
1、利益沖突，包括：與現有客戶的利益沖突、刑事案件以及準刑事案件中的利益沖突和防火墻。在外國，客戶有放棄利益沖突抗辯的權利。在這種情況下，所有當事方必須簽訂書面同意書，律師才能同時為所有當事人服務。如果是一個走私案件，即不是刑事案件的話，律師可同時外國出口商和本國進口商，前提是他們簽訂書面同意書。一旦轉換成刑事案件，我們就誰也不能。還有律所內部的防火墻問題。如果律所被允許兩個有利益沖突的客戶時，律所會把這兩種律師完全分開，他們之間不允許交換任何信息，甚至連賬單也會由不同的人分別郵寄，因為賬單上有詳細的情況，不同組別的律師是不能互相看賬單的。
2、與非律師分享律師費的問題。我們是一家專門從事海關法、國際貿易法的律師事務所，我們提供的服務很專業，外國從事該項業務的律師也很少，我們獲取客戶主要靠口碑以及外國報關行或貨運的推薦。但我們絕不會因為客戶因他們而推薦就把一
部分律師費給他們。有的就算給我們介紹了幾十年客戶，我們也未給過一分錢，因為這是法律嚴格禁止的。在外國也有違規的律師，一般在一些專門做車禍、人身傷害、移民的律師事務所，他們主要針對不說英語的客戶，所以雇用了大量說外語的助理，這些助理為他們帶來了大量客戶，所以有人經不住誘惑就與他們分錢。加州有個案件是這種情況，結果被罰了200萬元。
3、對客戶介紹人是否適用特殊服務費率的問題。法律規定，即使報關行向我們介紹了客戶，當他們遇到麻煩時，我們也不能給別人350美元服務一小時，給他就可以100美元一小時，這是不允許的。與此相關的還有，律師事務所向別的律師介紹客戶是不收費的，只有律師向別的律師介紹客戶才收費。我們所不會這么做。外國有些州的判例法規定，作為律師，如果給別的客戶介紹的律師其專業很糟糕，給客戶帶來了嚴重損失，客戶有權利向你提出求償要求，所以律師在做這一點時非常謹慎。
4、律師的廣告問題。外國是一個強調言論自由的國家，但沒有所謂絕對的商業言論自由。各個州的法律對律師做廣告的要求非常嚴格，因為立法者擔心低劣、不實的律師廣告會誤導公眾、損害律師在公眾中的形象，使律師的服務顯得很低廉。早期律師的廣告也就是在電話黃頁上列名字而已。經過多年努力，各州逐步開放了廣告業務，允許律師或律所在報紙、網絡或電視上做廣告，但大多數律師對此依然持非常謹慎的態度，他們普遍持有一種傳統觀點，即廣告會損害律師的形象，另外也擔心不實的廣告會引發訴訟。就外國來看，登廣告的絕大多數還是那些專門做車禍、人身傷害、移民的律師事務所，但公眾對其評價較低。我認為這一點非常值得山東同行借鑒，即低端廣告損害律師形象，帶來負面影響，也沒法帶來高端客戶。所以，廣告最好要有較強的針對性。以我們為例，我們是一家專門從事海關法、國際貿易法的律師事務所，洛杉磯有一個國際貿易周，我們經常參加；還有一個國際貨運協會的貿易年會，我們常出現在它的會刊上；另外，我們還向一種以我們所創始人的名字命名的獎學金不斷提供支持，這些都是我們認為比較有品位、含蓄的廣告方式。
5、為拖欠律師費起訴客戶的問題。關系存續期間是無權起訴客戶的，一般是一年后起訴惡意拖欠的情況。但在外國這種情況很少，客戶一般不愿和律師打官司，因為訴訟期間，客戶機密不得不在法庭上公之于眾。
6、還有一個很重要的是客戶信托賬戶以及收費方式問題。這一點和國內有很大不同，也是國內未采取的。外國律師事務所有兩個賬戶，一個是律所日常營運所需的一般賬戶，另一個是客戶信托賬戶，它用來存放客戶委托管理的資金。以我們為例，新客戶都要將一筆預付款存入我們的客戶信托賬戶，每個月底賬單整理并給客戶寄出后，才能把錢從中劃入我們的一般賬戶。這就要求我們收取律師費前，必須讓客戶證明它所付的錢來源合法。如果一旦被政府查出我們收的錢來源有問題，哪怕只有一塊錢，我們的賬戶也會被凍結，而賬戶中往往存有客戶的大量資金，一旦被凍結，對律所來說是災難性的后果。再就是收費問題，一般有四種：按小時收費、按事件收費、按案件結果收費和混合收費（按小時但費率較低，贏取官司后再多得獎金）。但需要說明，刑事案件不能按結果收費。如果收費發生爭議，法院會看律師的收費是否合理，而合理的標準是律師的專業經驗、是否是新穎、復雜的法律案件、當地律師的總體收費標準以及投入的時間、人力、物力等。
7、律師——客戶通訊特權以及律師的保密義務。可以說，保密義務不但適用于其他當事人，也適用于政府。客戶來到律所可以向我們說任何事情，我們一定會為其保密，但是一旦客戶說他在將來的某時間要實施違法活動，我們有向政府或有關部門舉報的義務。
當然，律師的執業規范和業務拓展是一個非常復雜的問題，因時間有限，我只選取了部分內容和大家交流。希望我的演講能給大家一些借鑒和思路，這也是我們山東省律協舉辦這次論壇的目的。
謝謝大家！
《外國律師業的規范與拓展的經驗交流》來源于，歡迎閱讀外國律師業的規范與拓展的經驗交流。
部分律師費給他們。有的就算給我們介紹了幾十年客戶，我們也未給過一分錢，因為這是法律嚴格禁止的。在外國也有違規的律師，一般在一些專門做車禍、人身傷害、移民的律師事務所，他們主要針對不說英語的客戶，所以雇用了大量說外語的助理，這些助理為他們帶來了大量客戶，所以有人經不住誘惑就與他們分錢。加州有個案件是這種情況，結果被罰了200萬元。
3、對客戶介紹人是否適用特殊服務費率的問題。法律規定，即使報關行向我們介紹了客戶，當他們遇到麻煩時，我們也不能給別人350美元服務一小時，給他就可以100美元一小時，這是不允許的。與此相關的還有，律師事務所向別的律師介紹客戶是不收費的，只有律師向別的律師介紹客戶才收費。我們所不會這么做。外國有些州的判例法規定，作為律師，如果給別的客戶介紹的律師其專業很糟糕，給客戶帶來了嚴重損失，客戶有權利向你提出求償要求，所以律師在做這一點時非常謹慎。
4、律師的廣告問題。外國是一個強調言論自由的國家，但沒有所謂絕對的商業言論自由。各個州的法律對律師做廣告的要求非常嚴格，因為立法者擔心低劣、不實的律師廣告會誤導公眾、損害律師在公眾中的形象，使律師的服務顯得很低廉。早期律師的廣告也就是在電話黃頁上列名字而已。經過多年努力，各州逐步開放了廣告業務，允許律師或律所在報紙、網絡或電視上做廣告，但大多數律師對此依然持非常謹慎的態度，他們普遍持有一種傳統觀點，即廣告會損害律師的形象，另外也擔心不實的廣告會引發訴訟。就外國來看，登廣告的絕大多數還是那些專門做車禍、人身傷害、移民的律師事務所，但公眾對其評價較低。我認為這一點非常值得山東同行借鑒，即低端廣告損害律師形象，帶來負面影響，也沒法帶來高端客戶。所以，廣告最好要有較強的針對性。以我們為例，我們是一家專門從事海關法、國際貿易法的律師事務所，洛杉磯有一個國際貿易周，我們經常參加；還有一個國際貨運協會的貿易年會，我們常出現在它的會刊上；另外，我們還向一種以我們所創始人的名字命名的獎學金不斷提供支持，這些都是我們認為比較有品位、含蓄的廣告方式。
5、為拖欠律師費起訴客戶的問題。關系存續期間是無權起訴客戶的，一般是一年后起訴惡意拖欠的情況。但在外國這種情況很少，客戶一般不愿和律師打官司，因為訴訟期間，客戶機密不得不在法庭上公之于眾。
6、還有一個很重要的是客戶信托賬戶以及收費方式問題。這一點和國內有很大不同，也是國內未采取的。外國律師事務所有兩個賬戶，一個是律所日常營運所需的一般賬戶，另一個是客戶信托賬戶，它用來存放客戶委托管理的資金。以我們為例，新客戶都要將一筆預付款存入我們的客戶信托賬戶，每個月底賬單整理并給客戶寄出后，才能把錢從中劃入我們的一般賬戶。這就要求我們收取律師費前，必須讓客戶證明它所付的錢來源合法。如果一旦被政府查出我們收的錢來源有問題，哪怕只有一塊錢，我們的賬戶也會被凍結，而賬戶中往往存有客戶的大量資金，一旦被凍結，對律所來說是災難性的后果。再就是收費問題，一般有四種：按小時收費、按事件收費、按案件結果收費和混合收費（按小時但費率較低，贏取官司后再多得獎金）。但需要說明，刑事案件不能按結果收費。如果收費發生爭議，法院會看律師的收費是否合理，而合理的標準是律師的專業經驗、是否是新穎、復雜的法律案件、當地律師的總體收費標準以及投入的時間、人力、物力等。
7、律師——客戶通訊特權以及律師的保密義務。可以說，保密義務不但適用于其他當事人，也適用于政府。客戶來到律所可以向我們說任何事情，我們一定會為其保密，但是一旦客戶說他在將來的某時間要實施違法活動，我們有向政府或有關部門舉報的義務。
當然，律師的執業規范和業務拓展是一個非常復雜的問題，因時間有限，我只選取了部分內容和大家交流。希望我的演講能給大家一些借鑒和思路，這也是我們山東省律協舉辦這次論壇的目的。
關鍵詞：播音員；主持人；言論；倫理道德；法治規范
中圖分類號：G222.2文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2020）23-0114-02
在傳統媒體時代，廣播電視節目的播音員主持人時常成為社會大眾關注的焦點。如今，傳統媒體開始逐漸轉型，但播音員主持人的影響力并無減弱態勢。公眾在談論各種花邊新聞之余，也將播音員主持人列入了其中，因此，他們展露在公眾面前的方方面面都受到了不少的挑戰。
在已有的研究中，對播音員主持人倫理道德的相關問題關照較少，雖然有個別研究提及主持人的倫理失范問題，但是專門針對播音員主持人的倫理道德問題進行探討的卻很少。基于此，本研究從播音員主持人的界定范圍入手，對五種不同的失范現象進行分析，以此來進一步探討播音員主持人的倫理道德問題。
一、播音員主持人界定范圍？
網絡主播、嘉賓評審等從屬于播音員主持人這一群體，應遵守相應的行業規范和職業操守。有研究從傳播模式、傳播角色、傳播方式三個角度分析出互聯網打破了以前的單向度傳播方式，使得這一行業重新進行資源配置[1]，這也表明播音員主持人在媒介融合之際也需要進行自身的多元化發展。
在傳統媒體發展陷入困境之際，許多播音員主持人也擔任起了網絡主播這一角色。楊瀾、撒貝寧、蔡康永等紛紛嘗試網絡直播，這給播音員與主持人的轉型也帶來了新的發展點。值得注意的是，網絡主播從屬于播音員主持人這個大類當中，網絡主播也應該遵守相應的倫理法規和職業要求[2]。嘉賓評審、參賽選手等不同于主持人，但是在一些節目當中他們又承擔起了播音員主持人的角色。例如《歌手》節目中，會邀請參賽的選手主持整場比賽；在《中國好聲音》節目中，嘉賓評審對整個節目進行了串場。由此可見，這些廣義上的播音員主持人除了要具備基本的業務能力，與此同時他們也應遵守相應的倫理法規。
即便如此，不少網絡主播、嘉賓評審和參賽選手并沒有經過專業的主持人培訓，所以在這個過程當中會出現一些有悖職業素養的言語和行為，還有不少專業的播音員主持人在工作和生活中也沒有很好地遵守倫理法規。因此，本文將網絡主播、嘉賓評審和參賽選手等起到主持人作用的角色也列入了倫理法規的討論范圍內。
二、播音員主持人言論倫理失范
（一）私下場合中的言語失范
2015年4月，一段某主持人戲謔已故偉人的唱段流傳在了網絡中。不久，這名主持人在微博上承認錯誤并主動請辭離開了供職的電視臺。他在私下沒有規范自己的言行，對自己、對節目、對電視臺都帶來了不好的影響。播音員主持人在私下應該享有言論自由，但是言論的自由包含的不僅僅是說的自由，還包括不說的自由以及向誰傳播的自由[3]。當錄視頻的人拿起手機時，他并沒有制止，也并沒有告訴在場的人不能隨意傳播，這是對自己言論的不負責任。在隱私權方面，他的隱私是具有商業價值和娛樂價值的，有的時候還會帶有政治價值色彩。作為一名播音員主持人一定要保護好自己的隱私，避免被其他人惡意傳播。
（二）副語言的失范
播音員主持人的副語言指的是他們播報時所穿的服裝，不同節目類型所穿的服裝應遵守相應的行業規范和倫理道德。例如，某次地震發生時，有電視臺的外景主持穿著婚紗到現場進行了現場播報，事后有人懷疑，這是為了博眼球所做的“表演式”采訪。盡管這只是網民懷疑，主持人及其同事、親人也對為何穿著婚紗播報的現場突況作了回應，但本文要說的是，如果真有類似情況，主持人的這種行為在電視和網絡媒介的傳播下放大了傳播效果，就會帶來負面的影響[4]。任何節目的播音員主持人都應保證誠實可信，向受眾傳遞真實可靠的信息，而不能將自己的職業素養、節目的品牌和電視臺的公信力當作博眼球的賭注[5]。人們習慣接受信息，但是也要記得福柯說過的：你無法看到中心塔樓里的監視者。播音員主持人的一舉一動都會被放大。
（三）社交媒體賬號的倫理問題
如今許多播音員主持人開通了自己的微博賬號、閑魚賬號、抖音賬號等，在日常分享和放松娛樂之余，也應注意自己的行為應起到表率作用。例如曾有主持人在閑魚賬號中售賣假貨，給自身帶來了負面影響。在日常生活當中，播音員主持人也代表著電視臺的形象，代表著媒體的形象，如果不嚴格要求自己，那將會給自身以及節目單位帶來嚴重的后果。播音員主持人在生活中也應時刻維持好自己的形象，不應與主持的節目定位相差過大，更加不能夠出現欺騙公眾的行為。播音員主持人應充分重視自身的倫理道德，嚴格規范言行舉止。
（四）接廣告代言的倫理問題
播音員主持人在經過時間的累積得到觀眾喜愛之后就會累積一定的名氣，這種名氣會帶來一些商業價值，例如受到廠商的邀請為他們的產品站臺打廣告。但是在這一過程中往往會出現一些負面影響，例如有主持人給金融平臺當代言人，然而現如今該金融平臺涉嫌欺詐，導致許多用戶拉橫幅聲討作為代言人的該主持人。此外，不單單是接廣告代言，甚至廣告內容、廣告語言是否符合一個播音員主持人的社會形象都是需要考慮的，不能違背主持人自身主要的社會職責[6]。這就要求播音員主持人不能缺失自己對職業的分寸感，要注意廣告代言中的倫理問題。
（五）窺探嘉賓隱私的倫理問題
一些節目主持人和嘉賓評審以“調解”為幌子窺探他人隱私。例如在一些情感調解欄目當中，主持人為了滿足觀眾的好奇心，不斷向嘉賓提問，讓他們的家庭隱私暴露在觀眾的視野中，這種主持方式以及節目內容違背了傳播的倫理道德，使人們的關注點聚焦在了家長里短的私事上。這種類型的節目雖在短時間內滿足了部分觀眾的獵奇心理，但是長期看來會對整個媒體環境和社會帶來不良的負面影響，主持人的良好形象將會在這之中被消耗。
三、播音員主持人提升倫理的對策和建議
（一）內生動力驅動播音員主持人嚴于律己
道德倫理在中國社會和文化當中具有非常重要的地位。法律也無法約束到每一件事情，在這個時候，一個人的內生動力就顯得尤為重要。只有對自己有高標準、嚴要求，才能夠保證無論是在工作的場合還是在日常生活中，都可以避免因為一些不雅言行殃及自身形象。首先最重要的是要做一個合格的公民，遵守法律法規。除此之外，播音員主持人不能單單遵守基本的社會倫理道德，更應該做行為表率的標桿，無論是在工作場合還是私人場合，都要謹言慎行，做一個表里如一的主持人，不辜負觀眾的喜愛。
（二）外生力量規范播音員主持人嚴守法律
外生力量需要依靠相關的行業法規和管理條例來警醒播音員主持人。播音員主持人應該嚴格遵守《廣播電視編輯記者、播音員主持人資格管理暫行規定》。2019年4月新華社最新修訂的《新華社新聞信息報道中的禁用詞和慎用詞》中也對播音員主持人的用詞進行了規范，這要求播音員主持人在進行語言表達時要用詞準確，不能胡亂用詞。例如，對商家的產品進行報道的時候，嚴格禁用“最佳”“最著名”等最高級表達。通過行業法規這種外在力量可以建立相關的行業標準，讓播音員主持人向著良好的方向發展。
（三）加強在校學習和崗前培訓
在現實中，越來越多的公眾開始在網絡上直播，我們可以采取以下方式來培養他們的倫理道德。首先，應履行播音員主持人的職責。播音員主持人需要播報具有社會價值的內容，不能通過美色、污言穢語來吸引觀眾注意。其次，要提高播音員主持人水平。可以定期召開媒介倫理大會，讓大家一起討論自己工作中遇到的問題，嚴格把握最新的行業動向。最后，要讓編輯發揮把關人的角色效用，在播音員主持人播報前可以加強對相關主題的把關。除了崗前培訓，在現在的大學校園中也應該與時俱進，學習最新最前沿的媒介倫理知識。學校院系也可以定期舉辦媒介倫理案例分享會，在大學校園中就時刻教育自己的學生，讓他們在未來走向工作崗位后，可以將這些內容轉化為他們的內生動力，規范自己的一言一行。
四、結語
本研究從五個方面梳理了播音員主持人的媒介倫理失范現象，分別是私下場合中的語言失范、副語言失范、社交媒體賬號的倫理問題、接廣告代言的倫理問題以及窺探嘉賓隱私的倫理問題。研究提出了三個建議，即內生動力驅動播音員主持人嚴于律己、外生力量規范播音員主持人嚴守法律、加強在校學習和崗前培訓。
