時間：2023-06-08 11:00:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場調查數據分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞 市場調查與預測 教學改革 教學內容 教學模式
0 引言
俗話說，凡事預則立，不預則廢。市場調查與預測已成為現代企業在產品開發、市場開拓、企業戰略抉擇等方面重要信息采集的常規手段。是企業貼近市場、貼近消費者需求的重要途徑。市場調查與預測這門課程已成為市場營銷專業的核心課程和其它經管類專業的重要專業課程，培養學生具備從事市場調查與預測工作的基本能力。同時，又為相關專業后續的各專業骨干課程奠定基礎。本課程按一線營銷員與基層營銷管理崗位對市場調研人員的實際應用能力需要整合而成的。近年來，各高職院校的一線教學者對該課程的建設及教學進行了多方面的探索。比較一致的看法是，面向應用，注重能力。在實際當中，教學內容的組織、教學方法的改革基本上圍繞此目的展開，如在教學環節注重實踐及操作，掌握市場營銷實務操作流程和服務技術，形成市場營銷或管理專業的技能模式。
盡管在能力培養、獨立執行市場調查與預測所有程序環節的技能及知識培養方面得到多數課程建設者的共識，但在教學內容的再組織、教學方法的探索方面還莫衷一是。筆者根據多年的該課程的教學經驗，談談目前在該課程建設方面的一些看法。
1 教學內容的再組織
教學內容的組織要堅持四個原則：一是一個依照，即依照市場調查調查的整個流程來組織相應的教學；二是堅持三結合，即理論與實務相結合、知識與能力相結合、課內教學與課外教學相結合；三是強調三個并重，即實用性與系統性并重、實務與理論并重、技能與知識并重；四是實現四個統一，即教與學、學與練、課上與課下、校內與校外的相互統一。
1.1 市場調查部分內容的組織
市場調查與預測的內容組織形式有二種：一是傳統的體系式組織方式，如從緒論、市場調查基本理論與方法和市場預測的基本理論與方法三個板塊來組織教學內容體系，該組織模式注重知識體系的完整性，大多數教材都表現為理論多于技能操作；二是情景式或項目導向式內容組織方式，這種內容組織模式側重于具體技能的操作，學生通過完成具體的項目迅速掌握相應的技能點，當前各類高職院校多數在這方面進行了有益的探索，也取得了較好的成效。筆者認為，這兩種方式各有利弊，傳統的內容組織方式具有知識點完備且組織系統全面的優點，但由于過多注重理論知識的系統化，導致在技能培養方面反而成了短腿。而采用情景式或項目導向式內容組織方式，具有技能點具體清楚的優點，通過項目教學，學生能迅速掌握相應的技能，其缺點是，過多地強調技能點，而忽視了知識的系統性，導致學生對課程的理解比較支離破碎，知識點混亂，因此其最大的缺點是破壞了知識的系統性，導致學生的遷移能力不強。
對此，筆者的觀點是，在堅持傳統內容組織方式下，融入項目式導向。傳統的內容注重知識體系，以例題為主，缺乏具體的項目操作，導致學生操作能力低。項目式導向的優點剛好與傳統知識體系的缺點相彌補，關鍵是項目的選擇與組織。對此在實際教學中，比較好的方式是以一個完整的綜合項目來組織全部市場調查的內容，而不要采用各個相互獨立的項目來講授相應的市場調查知識。以市場調查部分的知識教學為例，比如在講述緒論以后，再講述市場調查的流程，以后的知識講授采用按市場調查的流程來組織，具體闡述如下：
首先，講授調查方式的選擇。引入全面調查或非全面調查等相關知識，其中非全面調查又引入非隨機抽樣調查和隨機抽樣調查等知識。然后引入一個項目，讓學生進行調查方式的選擇。
其次，講授調查方案與問卷設計。這部分主要向學生介紹如何進行方案設計，一個規范的市場調查方案應該包括哪些內容。在問卷設計部分按問卷的基本結構、問句的設計、選項設計、問卷編排等來進行內容講授。在方案設計和問卷設計部分的教學項目設計一個調查方案，然后針對該調查方案設計相應的問卷。
第三，講授市場調查的數據收集。在方案和問卷設計完畢，要求學生按照既定方案進行問卷的的發放與回收工作。在這部分的內容講述中分別講授各種數據收集方法如文案調查法、訪談調查法、觀察法、實驗法等常用的數據收集方法。然后通過前面已設計好的項目來驅動學生進行數據的具體收集工作。
第四，講授市場調查的數據錄入與處理。在學生進行數據采集完畢，要求學生進行相關數據的錄入與處理。在這個階段，主要講授的知識點是問卷的回收與編輯、數據錄入、數據處理。在這部分內容中首先講述問卷回收后的審核、校訂、事后編碼等知識。然后對于審核后的有效問卷進行計算機的數據錄入。對問卷進行編碼與數據錄入是一個主要的技能點，在這里的關鍵是選擇什么樣的工具進行數據錄入與數據處理。綜觀SAS、SPSS，EXCEL等數據處理工具，對于問卷的處理方面SPSS無疑是功能最為強大的，在這方面有許多教學者認為SPSS功能超出了教學需要，而且軟件的學習又要占用部分課時，因而選擇EXCEL作為通常的學習工具。筆者的觀點是，應該從提高學生的遷移能力角度去考慮，不能因為某個軟件功能復雜而放棄該軟件的學習使用，從行業規范角度上看，要符合社會需求，必須讓學生掌握SPSS的基本功能，就數據處理這部分內容而言，在這里我們主要講述SPSS的變量定義、添加個案、分類匯總、計算變量、重新編碼為不同變量、個案排秩等基本的數據處理技能即可。
第五，講授市場調查的數據分析。市場調查與預測這門課程開設的目的通過課程學習，使得學生能夠深刻理解市場調查與市場預測的基本理論，熟練掌握各種市場調查與市場預測的方法與技巧，能夠將所學理論有創見地運用到實踐中去。不僅要知道“是什么”，更要知道“為什么”、“怎么做”。 為此，學生在將數據錄入電腦后，一個更為重要的技能是進行數據分析，以完成相應的研究目的。統計軟件的使用已經成為市場調查與預測教學的一個重要組成部分。在這方面，無疑SPSS的數據分析功能是最為強大的。然而在實際教學中，由于大多數選擇EXCEL作為主要的分析工具，使得學生很難掌握相關分析技能，尤其是當涉及大型調查的時候，再利用EXCEL作為分析工具就顯得很不專業了。為此，筆者在采用SPSS來進行數據分析時進行有選擇的內容講授，主要講授單選題的頻數分析、描述統計分析；兩個或兩個以上單選題的交叉表分析；非限選多選題的頻數分析和交叉表分析；限選多選題的頻數分析和交叉表分析。而且從數據錄入、數據處理、數據分析方面的項目都采用同一個調查項目來連貫的教學，不再是跳躍式的互不相干的項目教學，從而使得學生具有思路上的連貫性，也容易上手。
第六，市場調查的報告撰寫。市場調查的落腳點是提供一份高質量的調查分析報告，這需要掌握相當多的數據分析技巧，因此，在具體的教學中，應在數據分析階段多花課時講述有關的數據分析，數據分析主要有描述統計分析、推論統計分析和多元統計分析，多元統計分析和推論統計分析的有關內容都超出了高職學生的接受能力范圍，因此只能有選擇地進行講述。在統計報告的撰寫上，一定要培養學生嚴謹的文風，所有報告要用WORD完成，并且要排版規范，所有匯報要用精美、簡潔、大方的PPT完成，以提高學生的計算機應用能力，并通過PPT的演講回報，培養學生的語言表達能力和現場應變能力。
1.2 市場預測部分的內容組織
當前，幾乎所有的市場調查與預測教材在市場預測內容的編排上都是按定性預測和定量預測這兩部分來組織。筆者認為，這種內容組織方式有一個很大的缺陷是，學生學過以后只知道有哪些預測方法，也能掌握這些方法，但在實際預測中卻不知道選擇何種預測技術。
究其原因，我們認為在市場預測部分過多關注預測技術類型，而忽視了數據類型。就數據類型而言有截面數據和時間序列數據，其中時間序列數據由分為年度時間序列數據和季度（或月度）時間序列數據。也就是說，對一個預測者而言，他首先面對的是數據，而不是預測方法，只有明白數據的類型，然后才能確定用什么樣的預測技術。為此，在實際教學中，有關預測部分的教學內容的組織，我們采用截面數據預測、年度時序數據預測、季度（或月度）時序數據預測這三部分來進行講授內容的組織。在截面數據預測主要包括各種定性預測技術和主觀概率預測法、線性回歸法、馬爾柯夫預測法等。年度時序數據預測則分為水平型、直線型和曲線型年度時序數據來講述相應的預測方法。對于季度（或月度）時序數據則按按季（月）平均法、長期趨勢剔除法這兩種預測方法來組織。通過這樣的內容再組織，學生能依據數據類型來選擇預測方法，不再面對數據茫然不知所措。
2 教學模式的設計與創新
關鍵詞：模糊法則歸納法；市場調查；數據分析
中圖分類號：F272
文獻標識碼： A
文章編號：1003-7217(2007)03-0106-05
一、引言
市場調查的一個重要環節是調查數據分析。顧客感覺如何，怎樣看待企業的競爭對手及其產品與服務，通過市場調查數據進行分析，有利于提升企業競爭力。市場調查數據分析常用統計方法，其中描述性分析是調查公司最常使用的方法，它操作簡單，通過百分比計算比較分析以發現市場特征。由于得到的結果要借助于分析人員的相關專業理論知識和經驗才能翻譯成有信息價值的語言，該方法主觀性較強。此外，其它統計分析方法，如參數檢驗、回歸分析、因子分析和主成分分析等也常用于市場調查數據分析。這些方法各具特色，但使用它們或者需要假定數據總體符合一定的分布，或者要求數據有較強的相關性。由于市場調查多采用問卷調查形式，它的數據常呈現小樣本、噪聲大的特點，且定性數據多，難以找出數據的統計分布規律，因而使用這些統計方法的前提條件很難保證。
數據分組處理方法(Group Method of Data Handling，簡稱GMDH)是一種新興的數據挖掘方法，它由烏克蘭科學院A.G.Ivakhnenko院士于1969年提出［1］。GMDH建立在人類生存歷史中最古老、最富有成效的試探法則選擇學說基礎之上，它將黑箱思想、生物神經元方法、歸納法和Gdel的數理邏輯方法有機地結合起來。GMDH具有揭示經濟對象構成因素的功能，能從眾多對經濟對象有影響的因素中篩選出有重要影響的因素；對于有噪聲的小樣本數據，它通過建立非物理模型，能給出較準確的擬合與過程預測。上世紀90年代，德國學者J.A.Mueller和軟件專家L.Frank將GMDH的基本思想用于其它數據挖掘方法，建立了非參數GMDH，并編制了功能強大的Knowledge Miner軟件，使GMDH從理論、方法和應用諸方面上了一個新的平臺［2］。非參數GMDH由GMDH的思想運用于其它數據挖掘方法構成，它包括：自組織模糊規則歸納（Self-Fuzzy Rule Induction using GMDH ，簡稱FRI）、客觀聚類分析（Objective Cluster Analysis，簡稱OCA）、相似體合成（Analog Complexing ，簡稱AC）［3］。非參數GMDH既保持了GMDH的適于有噪聲的小樣本數據分析建模預測的優點，又具有相應的數據挖掘方法的功能，它用于經濟、金融、生態等復雜系統領域的建模分析已有許多成功實例，但未見有用于市場調查數據分析的研究。市場調查數據具有小樣本、有噪聲且定性數據多的特點，正好適宜使用非參數GMDH方法。因此，以下研究擬將FRI方法用于企業市場調查數據分析，以期給市場調查數據分析提供一條新的有效途徑。
二、FRI方法在市場調查中的運用
FRI本質上是一種規則歸納的方法，應用對象特點是輸入輸出變量模糊化具有實際意義，其用于市場調查數據分析主要是通過算法提取市場中不同消費者的特征規則。用這一特征規則來作為消費者特征的描述，它的應用分為以下幾個步驟：
1．數據的預處理。市場調查的數據一般是通過調查問卷的形式取得，原始數據都是問題的選項，不能直接用于建模，必須進行預處理。首先從調查問卷中選取企業關心的問題和因素，將這些問題轉化為變量，并將每個消費者（樣本）對于問題的選擇轉化為對應的變量值。調查問卷的問題一般包含三種形式：選擇題（包括單選和多選）；填空題；打分和排序。對于單選題每一個選項轉換為一個0-1二值變量。被調查者選擇了哪一項，則對應的變量值為1，其余項對應的變量值均為0。如果多選和打分，則每個問題轉化一個變量，前者的值是被調查者選項的序號，后者則是打分的值。對于填空題，則直接將所填數值作為變量值。
2． 消費者群體的劃分和研究對象的選定。這由FRI算法本身的特點所決定的，FRI 算法是一種規則歸納的方法，它是通過不同群體的對比找出某一群體的主要特征，如果沒有群體的劃分，算法就不可能實現。在細分消費者群體后，可以根據實際情況選擇感興趣的群體進行研究。
3．數據的模糊化。這里需要分別對輸入變量和輸出變量進行模糊化。一般將所要研究的消費者特征屬性對應的變量作為輸入變量，而以類別標志變量作為輸出變量。對于輸出變量一般構造二三個等級的模糊子集進行模糊化，比如對于某一因素的評價值對應的三個等級模糊子集為{重要}、{一般}和{不重要}。對于輸出變量 對應的模糊向量 可以通過第二步中的消費者群體的劃分得到，對于第t個樣本的輸出變量yt對應于一個m維的模糊向量( m表示劃分的消費者群體的數量，其中 表示樣本對于第j類群體的隸屬度。在實際的運用中，一般都簡單地取為0或1，即如果第t個樣本劃分到了第j個群體中，則 。
4．規則的提取及分析驗證。數據經過模糊化以后，就可以運用FRI算法提取規則，分析消費者特征。假設將消費者細分為a和b兩類群體，通過算法得到規則:
IF
m&n or h
THEN
a
這里可將邏輯符號OR連接的各部分分別稱為一個子規則，比如在上面提取的這個規則中，財經理論與實踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)谷月東，鄭明翠：模糊法則歸納法在市場調查分析中的應用研究就分別有m&n和h兩個子規則。這里需要引入一個支持度(S)的概念，它代表規則的顯著程度。一般的數據挖掘中將支持度定義為：如果有規則AB,則支持度S是A∪B的事務占所有事物的百分比。這里將支持度定義為：對于子規則k，它的支持度Sk為一類樣本中符合規則k的樣本數占該類樣本總數的百分比［4］。之所以要引入這一概念是因為在實際的市場分析中，如果支持度較低，則說明具有該種規則特點的消費者占總體的很小一部分，因而對這部分消費者進行研究就沒有多大意義。在計算出每個子規則的支持度后，這里假設子規則m&n的支持度為α%，子規則h的支持度為β%，則a類消費者的特征可以這樣闡述：α%的a類消費者具有m&n的特點，β%的a類消費者具有h的特點。同時需要強調的是運用FRI分析得出的消費者的特征是關鍵性特征，即在所研究的消費者群體中比較明顯而在其它消費者群體中不太明顯，而對于不同的消費者中間共同特征，該算法在規則提取的過程中已經舍去，這點與其它的數據挖掘方法是有區別的，需要注意。
5．相關建議的提出。進行市場調查的目的就是為企業的決策提供建議。因此，對于數據的分析最終還是要落實到為決策者提供關于市場和消費者的相關信息和有價值的建議。
三、移動長話市場實證分析
通過移動長話的實證分析可以發現，對于在細分市場差異比較明顯時， FRI方法可以有效提取出不同細分市場各自獨有的特征。為了增強實證分析的說服力，選用了兩個具有代表性的市場進行分析。
(一)西安市手機長話細分市場特征分析
以西安市手機長話市場調查數據為基礎得到23個方面的問題形成35個輸入屬性變量。有140個樣本數據,其中有103個是直撥的消費者和37個是使用IP卡的消費者。根據上述信息提取西安市市場直撥消費者和使用IP卡的消費者的特征信息，以供企業作營銷決策。
隨機選取120個樣本作為學習集，20個樣本作為驗證集 根據上述的步驟，運用軟件Knowledge Miner提取規則得到以下IP卡消費者和直撥消費者的特征規則。
對于規則（1）在學習集中17個分類錯誤，正確率為85.44%，在驗證集中3個分類錯誤，正確率為85%，可以用來描述IP卡使用者的特征。
規則（1）的解釋為：對用IP卡撥打國內長途的費用比較了解（N―X1）并且對手機國內漫游的費用組成比較了解的消費者（N―X2）或是認為使用IP卡相對于座機打長話便宜的消費者（P―X4）或文化程度較高（P―X10）、經常使用短信減少話費（N―X6）、認為使用IP卡相對座機打長途方便（N―X5）的年輕消費者（N―X9）是IP卡的使用者。
規則（1）歸納出IP卡使用者的三種特征。通過市場調查數據得出具有這三種特征的消費者占IP卡的使用者的構成為：48.64%的消費者對于手機用IP卡撥打國內長途的費用（N―X1）和國內漫游的費用（N―X2）組成比較了解；10.81%的消費者認為使用IP卡相對于座機打長話便宜（P―X4）；51.35%消費者是文化程度較高（P―X10）、經常使用短信減少話費（N―X6）、認為使用IP卡相對座機打長途查撥號方便（N―X5）的年輕人（N―X9）。
2. 直撥消費者的特征規則
IF ZO―X9
OR
P―X1 & N―X4
THEN N―Y
（2）
對于規則（2）在學習集中24個分類錯誤，正確率為80%，在驗證集中3個分類錯誤，正確率為85%，模型精確度比較高，說明用模型提取的規則來解釋直撥消費者的特征是可行的。
規則（2）解釋為：中年消費者（ZO―X9）或是對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）并且認為直撥相對座機打長途比較方便的消費者（N―X4）是直撥消費者。由此可歸納出直撥業務的使用者的兩種特征。通過已有的市場調查數據得出具有這兩種特征的消費者占直撥消費者的構成為： 46.60%消費者屬于中年人（ZO―X9）；77.67%消費者對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）并且認為直撥相對座機打長途比較方便（N―X4）。
由（1）和（2）可以分析出，在西安市移動長話業務市場的消費者中，使用直撥的消費者和使用IP卡的消費者的特征是不同的：其一，使用IP卡消費者多數是文化層次較高的年輕人，使用IP卡主要是為了節省話費（占IP卡使用者的51.35%）。如果陜西省電信公司想要爭奪這部分消費者，則應在該群體的集中地，例如高校開展營銷活動，同時推出相應的業務時應該把價格放在首位，并在撥打的方便性上做文章。其二，對于直撥的消費者來說，這個群體主要是中年人（占直撥消費者的46.60%），并且由規則可知，中年人一般都使用直撥。他們考慮的主要是方便性，對于價格或是不太在意，或是不太了解（占直撥消費者的77.67%）。如果電信想進入這個消費群體，則應該著重在提高服務質量、增加消費者的使用方便性方面下工夫。(二)寶雞市長話市場分析
以寶雞市手機長話市場調查數據為基礎得到23個方面的問題形成35個輸入屬性變量，有140個樣本數據，其中有103個是直撥的消費者和37個是使用IP卡的消費者。根據上述信息提取寶雞市市場直撥消費者和使用IP卡的消費者的特征信息，以供企業作營銷決策。
隨機選取60個樣本作為學習集，27個樣本作為驗證集(NL=60,Nv=27），運用軟件Knowledge Miner提取規則得到IP卡消費者和直撥消費者的特征規則。
1. IP卡消費者的特征規則
IF P―X5
OR
N―X3 & N―X81& N―X9
THEN P―Y
（3）
對于規則（3）在學習集中6個分類錯誤，正確率為90%，在驗證集中5個分類錯誤，正確率為81.48%，模型精確度比較高，說明用模型提取的規則來解釋IP卡消費者的特征是可行的。
對于規則（3）的解釋為：認為使用IP卡相對座機打長途不太方便（N―X5）的消費者或是認為固定電話撥打與手機長話撥打相比通話質量較好（N―X3），對用IP卡撥打國內長途的費用比較了解（N―X1）的年輕消費者（N―X9）是IP卡的使用者。
規則（3）歸納出IP卡使用者的兩種特征，通過調查數據得出具有這兩種特征的消費者占IP卡的使用者的構成為：1)4.76%的消費者認為使用手機IP卡打長途不如使用座機方便（N―X5）；2)66.67%%的消費者認為固定電話撥打長話比手機撥打通話質量好（N―X3），對用IP卡撥打國內長途的費用比較了解（N―X1）的年輕人（N―X9）。
對于特征1)來說，具有這種特征的消費者比例較小，可以將它忽略，因而寶雞市的IP卡消費者主要是具有特征2)所描述的特征。
2. 直撥消費者的特征規則
IF P―X3
OR
P―X1 & P―X8 OR
ZO_X9
OR
P―X1 & N―X7
THEN N―Y
（4）
對于規則（4）在學習集中有5個分類錯誤，正確率為91.67%，在驗證集中5個分類錯誤，正確率為81.48%，模型精確度也比較高，可以用來描述IP卡使用者的特征。
規則（4）解釋為：認為固定電話撥打與手機長話撥打相比通話質量較差的消費者（P―X3），或是對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1），并且使用手機的同時不用小靈通（P―X8）的消費者或是中年消費者（ZO―X9），或是離開本地到異地時仍然使用手機撥打或接聽電話（N―X7）并對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）的消費者是直撥消費者。規則（4）歸納出直撥業務的使用者四種特征，通過市場調查數據得出具有這四種特征的消費者占直撥消費者的構成為： 1)3.03%的消費者認為固話撥打與手機長話撥打相比通話質量較差（P―X3）；2)72.73%消費者對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1），并且使用手機的同時不用小靈通（P―X8）；3)52.42%的消費者屬于中年人（ZO―X9）；4)78.79%的消費者離開本地到異地時仍然使用手機撥打或接聽電話（N―X7）并對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）。
對于特征1)來說，具有這種特征的消費者比例較小，可以將它忽略，因而寶雞市的直撥消費者主要是具有2)3)4)所描述的特征。
由（3）和（4）可以分析出，在寶雞市移動長話業務的消費者中，使用直撥的消費者和使用IP卡的消費者各自的特征大體上與西安市一致。使用IP卡消費者多數是年輕人，使用IP卡主要是為了節省話費（占IP卡使用者的66.67%）。對于直撥的消費者來說，主要仍是中年人（占直撥消費者的52.42%）。稍有不同的IP卡的使用者中有66.67%的消費者認為手機IP卡通話質量不如座機，因而電信如要爭奪寶雞市的這個消費群體，則可以大力宣傳座機打長途的通話質量。而對于直撥消費者也發現了兩個新的特征，78.79% 的消費者離開本地到異地時仍然使用手機撥打或接聽電話，72.73%的消費者使用手機的同時不使用小靈通，說明寶雞市的這類消費者是手機的堅定使用者，陜西省電信公司通過推出小靈通進入這個細分市場非常困難。
四、結 論
通過上面對西安市和寶雞市電信長話市場用FRI方法提取規則的分析，可以得出兩個消費者群體特點：直撥消費者以中年人為主，IP卡的消費者以年輕人為主。用FRI方法建立的模型精確度較高（在學習集和驗證集上的分類精度都達到80％以上）。FRI方法提取了直撥消費者以中年人為主，IP卡的消費者以年輕人為主等特征（在IP卡的消費者中，年輕人所占比例為西安市81.08%，寶雞市90.47% ，在直撥消費者中，中年人所占比例為西安市46.60%，寶雞市52.42%）。這些特征在直撥和IP 卡兩個細分市場的差異是明顯的，說明如果不同的消費群體特征差異明顯，可以很好地利用FRI方法來提取各個群體消費者的特征。
參考文獻：
［1］劉普寅, 吳孟達. 模糊理論及其應用［M］.長沙： 國防科技大學出版社，1998.
［2］張永生.廠商規模無關論理論與經驗證據［M］.北京:中國人民大學出版社，2003.
［3］何躍. 模糊法則歸納法及GDP主要影響因素研究［J］. 電子科技大學學報，2002，31（1）.
［4］鄭明翠, 賀昌政.自組織數據挖掘與回歸分析方法的比較研究［J］.系統工程與電子技術，2005，27（10）.
附錄1：
X1-.是否知道手機用IP卡撥打國內長途的費用組成：
1……知道
2……不知道
X2-.是否知道目前手機國內漫游的費用組成：
1……知道
2……不知道
X3-.固話撥打與手機長話撥打相比：
1……通話質量較好
2……通話質量較差
X4-.手機長話撥打與固話撥打相比：
1……話費較貴
2……話費較便宜
X5-.手機長話撥打與固話撥打相比：
1……查撥號方便
2……查撥號不方便
X6-.經常用手機短信方式來避免或減少手機長話：
1……是
2……偶爾用
3……不用
X7-.離開本地到異地時，是否使用手機撥打或接聽電話：
1……是
2……否
X8-.使用手機的同時，是否也使用小靈通呢：
1……是
2……沒有
X9-.被訪者的年齡：
1…青年人（35歲以下）
2…中年人（35-50歲）
3…中年人（50歲以上）
X10-.受教育程度：
1…初中以下
2…高中（中專/技校/職高）
3…大專以上
The Study on the Application of Fuzzy Rule Induction in the
Market Research Analysis GU Yuedong1,ZHEN Mingcui2
(1．The School of Economics and Finance, Xi'an Jiaotong University, Xi'an，Shanxi 710100,China；
邵麗如對自己的評價是，“吃得起苦，邏輯性強，又能天馬行空，發散思維。”這就是她選擇做市場調查的原因。
2010年大學畢業前，邵麗如在一家4A廣告公司實習過，當時覺得“做的事情太飄”；后來她又去一家期貨公司實習，天天看K線圖讓她覺得無聊；直到在一家咨詢公司實習時，因為機緣巧合，她開始對市場調查感興趣。“我曾經是個理科生，我喜歡有根據的事情，但又不想要一成不變的生活。”于是她去了艾德惠研的研究部，主要負責定量研究。
一個公司想要知道自己某個品牌的廣告投放效果，在消費者心中的形象以及未來應該推出的產品，這些都需要市場調查公司的分析報告，而邵麗如所在的團隊，就是負責設計問卷，由執行部門進行實際調研，然后通過數據部門處理的數據進行分析，最終給客戶一個具體的市場反饋和分析報告。
剛到公司的時候，邵麗如完全不懂要怎么開展項目，畢竟客戶的要求只是“看看我們的產品是誰在買”，而就這個簡單的要求，要具體變成可操作的問卷，難度也是很大的。如何確定人群，如何用具體的指標去衡量消費者的訴求，都是沒有既定框架的。邵麗如說：“越有意思的項目越難做，因為要做的工作真的非常多。”曾經有個客戶給出了“看看現在的年輕人都喜歡什么”這樣的問題，邵麗如和團隊通宵了無數次才把客戶想要的數據和故事都挖出來。
不會做好看的PPT這件事也曾經讓邵麗如郁悶，所謂好看，就是呈現給客戶的每一張PPT都包含數據分析和思考，“數據背后是活生生的人和故事，報告的邏輯應該是故事性的，隨便把數字堆砌成柱狀圖誰都會，但是靠一張PPT就把客戶的痛點指出來是很難的。”
因為勤學善問，邵麗如成長得很快，做了一年多研究員后她就升職為高級分析員，同時也被分派到另一個團隊。這個團隊的風格更加嚴謹和細致，對方法的要求也更高，邵麗如足足花了一年的時間去和這個團隊磨合，“在思維發散型和勤懇嚴謹型中找到平衡這事兒特別難。”
現在邵麗如工作到第三年，也升職為定量部門的項目經理，跟客戶打交道的機會更多了，也要承擔更多的責任。比如，品牌主決定選擇市場調查公司，要經過比稿環節，這是同行之間的競爭。“做分析員時，我只負責其中一小部分，做了項目經理以后才發現比稿幾乎就是完成一個小項目，特別辛苦。”
但邵麗如依然覺得數據分析是一件很有趣的事情，她也積累了一些新經驗，比如一款飲料在北京賣得很好，在上海卻賣得很差，很可能是因為兩地對甜度的要求不同；而廣東人對很多產品的評價往往低于全國水平，這可能因為他們接觸進口產品較多，要求較高。
她的廣告學背景也在定量研究工作中發揮了重要作用，為了把數據的故事講好，邵麗如喜歡用不同的方式展示調研報告，有的時候甚至是短片。“這種形式不是噱頭，拍攝一個目標消費者一天的日常生活，你就會知道ta除了喝品牌主的那款飲料，還穿特定品牌的衣服，使用特定品牌的化妝品，這些東西對客戶來說都是非常有用的細節。”
監測顯示，海爾的品牌忠誠度第一季度在全國20個城市消費者中下降了2%，長城葡萄酒的品牌美譽度下降了1%，中國銀行、青島啤酒、中國移動的品牌偏好度均小幅度下降。相反，UPS、華帝、夢娜、三星、聯想，一季度品牌美譽度均小幅度上升，排在前列位置。
對奧運營銷效果的評估，中國品牌研究院主要從投入產出比方面，對北京奧組委認可的授權企業進行各種指標的量化分析，最后形成可比較的系數。監測發現，海爾的奧運營銷效果系數只有4.03，中國銀行4.11、長城葡萄酒4.13、青島啤酒4.16、中國移動4.20，均低于其他北京奧組委授權企業4.37的平均值。
中國品牌研究院擁有市場調查、市場數據分析、客戶消費心理研究和消費者行為研究的豐厚經驗，具有強大的市場及消費者資料的數據庫，具有強大的數據收集、加工和比較分析能力。
對于奧運營銷效果評估中的品牌忠誠度、品牌美譽度及品牌偏好度和消費心理等主觀指標，中國品牌研究院能通過有效的數據分析、市場調查和專業數理分析，得到準確、量化的參數，為奧運營銷效果評估提供具有說服力的數據。
據中國品牌研究院院長鄭展威介紹，中國品牌研究院進行奧運營銷效果評估的主要作用在于：1、使企業了解前一階段的奧運營銷是否增強了消費者的品牌忠誠度、品牌美譽度及品牌偏好度；2、了解奧運營銷對企業的回報情況；3、為企業制訂下一步的奧運營銷方案提供依據；4、為非奧運營銷企業提供了解競爭對手的機會。
據國際權威調查公司測算，花費同樣的投入，奧運營銷對企業的回報是常規廣告的3倍。但是，監測顯示目前沒有一家企業可以達到這種回報水平，且只有不到10%的企業達到常規廣告的效果。
報告認為，目前企業借勢奧運營銷，存在一定的風險。這些風險主要來自：1、奧運影響與實際購買的距離被低估；2、企業實現有效的奧運營銷存在較大難度；3、授權企業容易受到其他因素干擾（比如同行企業通過贊助某項運動國家隊，進入奧運營銷陣營），無法形成排他性優勢等。
中國品牌研究院
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[關鍵詞] 市場預測 Excel 一次指數平滑 回歸分析
在市場經濟條件下，企業要生存與發展，必要前提之一是做好市場調查與預測，以便把握瞬息萬變的市場，及時調整經營策略，因而，市場預測是企業經營管理的重要組成部分。
一、市場預測的概念
所謂市場預測，就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求變化的規律，為市場營銷決策提供可靠的依據。
二、市場預測的方法
市場預測的方法很多，由粗略的估計，到比較精確的預測，有定性分析方法，也有定量分析方法。
常用的定性分析方法有：購買者意向調查法，銷售人員綜合意見法，德爾菲法，市場試驗法。
常用的定量分析方法有：時間序列分析法，回歸分析法。
其中，時間序列分析法包括：簡均數法，加權移動平均法，指數平滑法。
回歸分析包括:一元回歸，二元回歸，多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。
三、使用Excel 進行市場預測
Excel作為一個優秀的電子表格處理軟件，它不僅具有數據存儲的功能，還提供了復雜的公式和函數對數據進行各種運算，甚至可以進行一些數據分析工作，被廣泛地應用于各種管理、數據統計、表格制作等業務領域。
1.指數平滑法
例1:某公司前幾年的銷售統計資料如表1所示，求出2006年的銷售預測值。
下面利用Excel分析工具中的一次指數平滑選項，求出2006年的銷售預測值。
操作步驟:在Excel工作表中輸入以上表1中數據，兩行或兩列（年份和實際銷售量），選擇工具菜單中的數據分析命令，此時彈出數據分析對話框。在分析工具列表框中，選擇指數平滑選項。 這時出現指數平滑對話框，如圖1所示
在輸入區域指定數據所在的單元格區域B1:B9；因指定的輸入區域包含標志行，所以選中標志復選框；在阻尼系數指定加權系數0.9，因設(α=0.1)。在輸出選項框中指定輸出選項。本例選擇輸出區域為當前工作表以C2為左上角的單元格區域；選中圖表輸出復選框。單擊確定按鈕。 這時，Excel給出一次指數平滑值，如表2（第三列預測銷售量，α=0.1(α為加權因子或平滑系數)。所以從表中得出該公司2006年的預測銷售量為47.2268。
2.回歸分析法
回歸分析是一種數據統計方法，是建立在大量實際數據基礎上，尋求隨機性現象的統計規律的一種方法。通過對預測對象的數據分析，可以找出變量之間的相互依存關系，這種關系叫相關關系。下面介紹一元線性回歸法。
一元線性回歸公式為:y=a+bx
式中:y――因變量；
x――自變量；
a――系數（截距）；
b――回歸系數。
x與y的變化關系，將在回歸系數的制約下呈現出規律性的變化。手工計算一般依據最小二乘法，推導出系數a，b的估計值，并求得。這樣做計算量較大。
現在我們用Excel，求得回歸方程。
例2:某企業月產值與某零件需用量的數據如表3所示，試建立月產值(X)與零件需用量(y)的回歸方程，并預測出月產值為20萬元時零件的需用量。
操作步驟:如圖2所示
把x、y數據分別輸入二列中，點擊這個數據表中任一單元格，然后插入-圖表，圖表類型選xy散點圖，子圖表可任選一個(平滑線散點圖)，再按下一步 ，下一步，下一步，完成，最后點擊完成。在生成的圖中右擊數據線，在出現的下拉快捷菜單中點擊添加趨勢線，在類型中選線性（因你的方程是一次線性方程），在選項中選顯示公式（并勾選“顯示R平方值，這是相關系數，表示線性程度）最后按確定。這時在圖中出現的公式就是你要的回歸方程。
Y=0.8243x+2.1486
把x=20代入，Y=0.8243*20+2.1486=18.6346
預測出月產值為20萬元時，零件的需用量是18.6346箱。
上述利用圖表法求一元回歸方程，也可以用相關函數求一元回歸方程:
相關系數：R=CORREL(X，Y)
斜率:a=SLOPE(Y，X)
截距:b=INTERCEPT(Y，X)
線性擬公式：Y=TREND(Y，X，x)
例2中求x，y間的斜率：
a=SLOPE(B2:B6，A2:A6)=0.824324
求x，y間的截距：
b=INTERCEPT(B2:B6，A2:A6)= 2.148649
求x，y的線性相關系數：
R=CORREL(A2:A6，B2:B6)=0.923183
求y1:
y1=TREND(B2:B6，A2:A6，A7)=18.635
參考文獻:
[1]黃渝祥:企業管理概論[M]．北京：高等教育出版社，2006
調研報告的格式及寫作方法
什么是調研報告?
對某一情況、某一事件、某一經驗或問題，經過在實踐中對其客觀實際情況的調查了解，將調查了解到的全部情況和材料進行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質，尋找出規律，總結出經驗，最后以書面形式陳述出來，這就是調研報告。
調研報告的核心是實事求是地反映和分析客觀事實。調研報告主要包括兩個部分：一是調查，二是研究。調查，應該深入實際，準確地反映客觀事實，不憑主觀想象，按事物的本來面目了解事物，詳細地占有材料。研究，即在掌握客觀事實的基礎上，認真分析，透徹地揭示事物的本質。至于對策，調研報告中可以提出一些看法，但不是主要的。因為，對策的制定是一個深入的、復雜的、綜合的研究過程，調研報告提出的對策是否被采納，能否上升到政策，應該經過政策預評估。
調研報告的格式
標題頁
1、標題
2、客戶（委托人）
3、調研公司
4、日期
內容目錄
1、章節標題和副標題，附頁碼
2、圖表目錄
3、附錄目錄
執行性摘要
1、目標的簡要陳述**
2、調研方法的簡要陳述
3、主要調研結果的簡要陳述***
4、結論與建議的簡要陳述***
5、其他相關信息（如特殊技術、局限、背景信息）
分析與結果（詳細）****
1、調查基礎信息
2、一般性的介紹分析類型
3、表格與圖形
4、解釋性的正文
結論與建議***
調查方法
1、研究類型、研究意圖、總體的界定
2、樣本設計與技術規定
a、樣本單位的界定
b、設計類型（概率性與非概率性，特殊性）
3、調查問卷
a、一般性描述
b、對使用特殊類型問題的討論
4、特殊性問題或考慮
5、局限
a、樣本規模的局限
b、樣本選擇的局限
c、其他局限（抽樣誤差、時機、分析等）
附錄
1、調查問卷
2、技術性附錄（如統計工具、統計方法）
3、其他必要的附錄（如調查地點的地圖等）
如何撰寫市場調研報告
調查報告是整個調查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結，是調查研究人員勞動與智慧的結晶，也是客戶需要的最重要的書面結果之一。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調查結果、戰略性的建議以及其他結果傳遞給管理人員或其他擔任專門職務的人員。
因此，認真撰寫調查報告，準確分析調查結果，明確給出調查結論，是報告撰寫者的責任。
1．題頁
題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調查的單位名稱和報告日期。調查報告的題目應盡可能貼切，而又概括地表明調查項目的性質。
2．目錄表
3．調查結果和有關建議的概要
這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調查的結果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發現和結論，有時根據閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個市場調查的詳細內容，含調查使用方法，調查程序，調查結果。對調查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當一部分內容應是數字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準確、恰當的語句對分析作出描述，結構要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對自己在調查中出現的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調查報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調查活動的可信度。
5．結論和建議
應根據調查結果總結結論，并結合企業或客戶情況提出其所面臨的優勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進行判斷、評價。
6．附件
附件內容包括一些過于復雜、專業性的內容，通常將調查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內容，每一內容均需編號，以便查尋。
市場調研報告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進行的是對目標市場的了解、分析和研究。市場調查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調研報告的人，一般都是繁忙的企業經營管理者或有關機構負責人，因此，撰寫市場調查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場調查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標題
標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。
關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來，如《關于哈爾濱市家電市場調查報告》。有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報>棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。
（二）目錄
如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；
目錄
1、調查設計與組織實施
2、調查對象構成情況簡介
3、調查的主要統計結果簡介
4、綜合分析
5、數據資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面內容：
第一，簡要說明調查目的。即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。
第二，簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果部分內容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調查報告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。
（五）結論與建議
結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。
（六）附件
附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數據匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調查選定樣本的有關細節資料及調查期間所使用的文件副本等。
二、市場調查報告的內容
市場調查報告的主要內容有；
第一，說明調查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。
第四，調研數據及其分析。
第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。
第六，論證所提觀點的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預測可能遇到的風險、對策。
產品構思和調研報告的參考格式
1.產品構思
說明產品的主要功能是什么，產品如何開發，誰購買和使用產品，如何銷售。
2.市場調查
說明市場發展歷史和趨勢，市場總額與份額統計等。
3.政策調查
調查與本產品相關的政策。
4.同類產品調查
調查同類產品功能、質量、價格，以及主要優點和主要缺點。
5.競爭對手調查
調查各競爭對手的市場狀況，以及他們在研發、銷售、資金、品牌等方面的實力。
6.用戶調查
調查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報告的參考格式
1.市場分析
（1）分析市場發展歷史與發展趨勢，說明本產品處于市場的什么發展階段；
（2）本產品和同類產品的價格分析；
（3）統計當前市場的總額，競爭對手所占的份額，分析本產品能占多少份額。
（4）產品消費群體特征，消費方式以及影響市場的因素分析。
2.政策調查
（1）分析有無政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有無地方政府（或其它機構）的“扶持”或者“干擾”。
3.技術和時間分析
（1）從技術角度分析本產品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2）按照正常的運作方式，開發本產品并投入市場還來得及嗎？
（3）預算中的人員能及時到位嗎？
（4）預算中的軟件硬件能及時到位嗎？
4.成本－收益分析
（1）估計總成本；
（2）估計總收益。
5.SWOT分析
（1）我們的強項是什么？我們如何利用這些強項？
（2）我們的弱項是什么？我們如何減少這些弱項的影響？
（3）市場為我們提供什么樣的機會？我們如何把握這些機會？
（4）什么威脅著我們的成功？我們如何有效地對付這些威脅？
6.其它
例如知識產權分析
（1）分析是否已經存在某些專利將妨礙本產品的開發與推廣；
（2）分析本產品能否得到知識產權保護，如何獲得？
房地產項目可行性研究分析報告寫作格式
第一部分項目總論
1.項目概況
1.1項目名稱
1.2項目建設單位
1.3項目位置（四至范圍）
1.4項目周邊目前現狀
1.5項目性質及主要特點
1.6項目地塊面積及邊界長
1.7研究工作依據
1.8研究工作概況
2.可行性研究結論
2.1市場分析預測
2.2項目地塊分析
2.3項目規劃方案
2.4項目工程進度
2.5投資估算及資金籌措
2.6項目財務與經濟評價
2.7項目綜合評價結論
3.主要技術經濟指標表
4.項目存在問題與建議
第二部分項目背景
1.項目提出背景
1.1項目所在區域商業發展情況
1.2所在區域政策、經濟及產業環境
1.3項目發起人及發起緣由
2.項目發展概況
2.1已進行的調查研究項目及成果
2.2項目地塊初勘及初測工作情況
2.3項目建議書編制、提出及審批過程
3.項目投資的必要性
第三部分市場研究
1.市場供給
1.1所在區域內商業用房現有供給量及結構情況調查
1.2所在區域內商業用房未來供給量及結構情況調查
1.3其他替代性產品供給量情況調查研究
2.市場需求
2.1所在區域內商業用房的租用情況調查
2.2所在區域內在售商業用房銷售情況調查
2.3其他替代性產品租售情況調查
3.市場價格
3.1所在區域內商業用房銷售價格情況調查
3.2所在區域內商業用房租賃價格情況調查
4.市場預測
4.1未來該區域內商業用房需求預測
4.2銷售及租賃價格預測
5.市場推銷
5.1推銷方式及措施
5.2產品推銷費用預測
第四部分項目研究
1.地塊特征分析
1.1項目區位分析
1.2項目交通分析
1.3項目人流分析
1.4項目周邊規劃
2.項目SWOT分析
2.1項目優勢分析
2.2項目劣勢分析
2.3項目機會分析
2.4項目威脅分析
3.項目定位方案
3.1項目產品方案
3.2主要功能建筑規模
3.3主要技術經濟指標
第五部分投資估算
房地產項目一般采用分項估算法，然后進行匯總，其主要內容包括：
1.土地費用
2.前期工程費用
3.建筑安裝工程費用
4.基礎設施建設費用
5.公共配套設施建設費用
6.管理費用
7.銷售費用
8.財務費用
9.各種稅金支出
10.其他成本支出估算
第六部分開發進度
第七部分資源供給
1.資金籌集與使用計劃
2.建筑材料的需要量、供應計劃和采購方式
3.施工力量組織計劃
4.項目施工期間的動力、水電等供應
5.項目竣工投入使用后水、電、氣、通訊等的供應
第八部分財務評價
1.獲利性評價
1.1成本利潤率
1.2銷售利潤率
2.效率評價
2.1經營比率
2.2資金利用率
3.信譽評價
3.1流動比率
3.2杠桿比率
4.靜態獲利分析
4.1投資收益率(R)
4.2投資回收期(Pt)
5.動態獲利分析
5.1財務凈現值（FNPV）
5.2財務凈現值率(FNPVR)
第九部分風險評價
1.盈虧平衡分析
2.敏感性分析
2.1變動因素一
2.2變動因素二
第十部分綜合評價
1.經濟評價（定性）
2.社會評價（定性）
3.環境評價
4.存在問題與建議
5.總體結論及建議
市場調研報告的寫作方法
市場調研作為一種研究手段，已經被廣泛的應用到各行各業，與房地產相結合的市場調研則是一種全新的研究方法，為房地產開發定位提供相關的依據。如何將調研結果清晰明了的表現出來？這就要求撰寫的市場調研報告有明確的主題，清晰的條理，和簡捷的表現形式。
當一切調查和分析工作結束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。那么，我們首先需要明確的是：報告應采取什么樣的結構體系？什么樣的方式來表達數據的涵義？
報告的結構體系應包括，調研目的、調研方法、調研范圍以及數據分析在內的一系列內容。這種體系基本上在每個同類型的報告中都適用，因此，此處不做更詳細的說明，以下內容主要針對數據分析結論的表現方法。
關于數據分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來。在將調研的分析結果變成令人信服的圖表之前，首先要謹記，它只是一種傳遞和表達信息的工具，使用它的重要原則是“簡單、直接、清晰、明了”。每個圖表只包含一個信息，圖表越復雜，傳遞信息的效果就越差。
在實際操作中，各種表格、組織圖表、流動圖表、矩陣等都被大量的運用到報告中，但總的來說，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。
使用圖表的目的在于：將復雜的數據變成簡單科、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數據所表達的涵義。那么，如何選擇不同類型的圖表來表現不同類型的數據？首先，我們應先明確數據所表達的主題，然后確定可能使用的圖表類型。
通常我們的研究數據所體現的關系是：頻率分布、成分、時間序列、項類或相關性。要表達一個主題明確的數據，可能會有多種圖表形式。但是，哪種是最能將數據表達清楚的呢？這就要求我們的主題(即圖表標題)突出重點，點明主題。讓我們來看一個例子，這個例子能將以上的意思，表達的非常明確。
這里的標題描述了圖表的內容范圍，大多數讀者在看了這個圖表后，都會把注意力集中到城西，認為圖表的主題是“城西是絕大多數的消費者可能選擇的區域”。但是，制圖者可能是想表達“選擇城北和城東的消費者較少，但隨著城市建設的進行，將具有較大的發展潛力”。為了使讀者將注意力集中在我們希望他注意的數據上，所以，我們可以在一般標題后附加一個重點標題：城北和城東將有更大的發展潛力。
既然已經確定了要表達的重點，那么接下來就是要明確數據間的相互關系，若是表示占頻率分布、對比等關系，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實際工作中可根據具體需要進行選擇。總之，條形圖表應該是應用最廣的類型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類型，這兩種圖表基本占整個報告中圖表總數的半數左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應相對減少，更多的是將各種綜合運用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。
在用圖表表達數據的同時，還要注意一些細節的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時，柱體之間的距離應小于柱體本身；在說明文字較多時，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認；在使用餅形圖表時，應在標明數據的同時，突出數據的標識。即：同時使用數值與數據標識。
一、調查方案
(一) 調查目的：通過了解大學生手機使用情況，為手機銷售商和手機制造商提供參考，同時為大學生對手機消費市場的開發提供一定的參考。
(二) 調查對象：在校生
(三) 調查程序：
1. 設計調查問卷，明確調查方向和內容;
2. 進行網絡聊天調查。隨機和各大學的學生相互聊天并讓他們填寫調查表;
3. 根據回收網絡問卷進行分析，具體內容如下：
(1) 根據樣本的購買場所、價格及牌子、月消費分布狀況的均值、方差等分布的數字特征，推斷大學生總體手機月消費分布的相應參數;
(2) 根據各個同學對手機功能的不同要求，對手機市場進行分析;
二、問卷設計
大學生手機使用情況調查問卷
同學您好：
打擾一下，幫我填一個表可以嗎?為了了解在校大學生對手機消費的需求，我特地展開了此次的調查活動，希望您在百忙之中抽出寶貴時間幫我完成這份市場調查.，將您的選項填入括號中。
1.您目前擁有手機嗎? ( )
a.有 b.沒有
2.您的手機牌子是什么?
a.諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.索尼愛立信 e.cect f.夏新 g.其他( )
3.您購買手機的場所是?
a.商場 b.專賣店 c.網上訂購 d.其他( )
4.您喜歡的手機牌子是什么?
a.諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.其他()
5.購買手機， 您認為合適的價位是多少?
a.500—1000元 b.1000—1500元 c.1500—xx元 d..xx元以上
6.您購買手機的主要用途是用來什么?
a.發短信 b.打電話 c.打游戲 d.其他
7.您購買手機首先考慮的問題是?
a.外形 b.功能 c.價格 d.品牌 e.其他
8.若您要更換手機，在經濟條件允許的前提下，您最想使用下列哪種類型的手機：
a.智能手機 b.拍照手機 c.音樂手機 d.普通手機
9.您的手機主要用來?
a.打電話 b.發信息 c.玩游戲 d.上網
10.您現在或曾經使用哪些手機功能?
a.文字短信 b.彩信 c.手機攝影 d.無線上網e.下載游戲 f.ems
11.您將來會嘗試使用哪些手機業務與手機功能?
a.文字短信 b.彩信 c.彩鈴 d.手機廣播信息 e.手機攝影 f.手機報紙 g.手機小說 h.手機電影/電視 i.游戲 k.gprs l.手機交友
12.您覺得手機對你的生活來說：
a.很重要 b.比較重要 c.一般 d.比較不重要 e.一點都不重要
13.您作為顧客，希不希望廠家配送配套的手機套、手機鏈?
a.希望 b.不希望
14.您希望手機廠商提供什么樣的服務?
a.校內維修 b.學生專賣店 c.手機專賣店
15.請簡單描述您理想中的手機
第二部分 數據分析
根據以上整理的數據，我進行數據分析，得出結論：學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發展潛力的市場。
(一)根據學生手機市場份額分析
根據調查顯示，在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額偏高的品牌有諾基亞36%、摩托羅拉18%、三星25%等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場，目前國產品牌在學生市場中認可度也在不斷提高。
(二)學生消費群的普遍特點
作為學生我對這個群體做了一些了解，對于我們共同的特點進行分析，得出手機市場應該針對不同學生群體開發產品或進行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對學生群體的特點來進行分析：
1. 學生消費群的普遍特點：
1) 沒有經濟收入;
2) 追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚;
4) 學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學、朋友的影響。
5) 品牌意識強烈，喜愛名牌產品;
市場調研計劃書模板【一】一.前言
為了能使本公司更好的為客戶服務，提升公司銷售額，提高市場占有率，共同健全企業管理，完善公司制度，讓本公司的產品品質、品規、交期、服務滿足客戶要求，特進行此項市場調研。本次市場調研將圍繞三個方面進行：衛生院、診所、藥店。
二.調查目的
1、為普藥運營策劃方案提供客觀依據。
2、為自產品、品種擴大銷售額，提高市場占有率提供客觀依據。
3、為引進終端暢銷品種提供依據。
具體為：
(1)了解新余地區普藥市場狀況。
(2)了解新余地區主要競爭對手情況、競爭對手的廣告策略、銷售策略。
(3)了解新余地區終端客戶的用藥觀點及用藥習慣。
(4)了解新余地區已合作客戶的意見要求及暫未合作客戶未合作的原因。
(5)了解新余地區鄉村一體化實施情況。
(6)了解藥店購銷聯盟、藥店加盟實施的可能性。
三.市場調查內容
(一)衛生院
1、鄉村一體化實施情況。
2、基藥占比、銷售情況。
3、主要進貨渠道、月平均購進量等。
(二)診所(衛生所)
1、主要進貨渠道、返點情況。
2、月進貨量、常銷品種、用藥習慣。
3、競爭對手情況、競爭對手的廣告策略、銷售策略。
4、已合作客戶的意見要求及暫未合作客戶未合作的原因。
5、影響合作及上量的主要因素在哪等等。
(三)藥店
1、藥店購銷聯盟的可行性。
2、藥店加盟的可行性。
3、主要進貨渠道、返點情況、競爭對手情況、競爭對手的廣告策略、銷售策略。
4、公司直接按進價供貨、業務員配送模式的可行性。
四.市場調查方法
以訪談為主，輔與調查問卷。
五.市場調查程序及安排
第一階段：制定市場調查計劃(6月6日)
第二階段：計劃實施階段(6月6日至)
第三階段：研究分析(6月10日至6月11日)
第四階段：報告階段(6月11日至6月13日)
六.經費預算
1、派車費用150元/天左右
2、餐費30元每人每天
3、其他費用大概50元每天
市場調研計劃書模板【二】一、前言
隨著網絡技術的發展和人們消費觀念的改變，越來越多的人選擇通過網絡購買自己需要的東西。為了了解本校區大學生網絡購物情況以及他們對網絡購物的看法，特開展此次調查。
二、調研目的
通過此次調查，對本校區大學生網絡購物情況以及其對網絡購物的看法做初步了解。同時，通過本小組成員親自動手、共同努力，提高本小組成員的動手能力和與陌生人的交往能力。
三、調研內容和范圍
1、了解大學生對網上購物的認知與消費情況。
2、對影響大學生網上購物的主要因素及消費渠道進行調研分析。
3、對影響其銷售的因素如：價格、包裝、促銷等因素調研分析。
四、調研方針與方法
1、采用問卷調查法：
就調查中所需的信息設計調查問卷，通過訪問員對被訪者的面訪，采用被訪者填寫問卷的形式從被訪者那里收集調查中所需的信息。初步設定問卷量為150份每份問卷內容規范統一，調查過程進行嚴格監督，調查完畢后對問卷進行仔細審核，篩選出有效問卷。
2、調查過程：
訪問員攜帶問卷到達樣本所在地對符合要求的調查對象進行隨機訪問并保證訪問結果真實有效，訪問過程中不得給予被訪者任何的暗示，或其它改變被訪者本來意愿的言行，對被訪問者熱情禮貌。
3、調研數據錄入與分析：
對回收的問卷中的有效問卷中的信息進行初步整理統計。統計后對數據進行詳細分析并形成書面報告。
五、調研進度和經費預算
1、調研進度：
(1)、第一階段：總體方案的確定
(2)、第二階段：初步市場調查
(3)、第三階段：計劃階段
制定計劃
審定計劃
確認修改計劃
(4)、第四階段：問卷設計階段
問卷設計
問卷調整確認
問卷印刷
(5)、第五階段：調查實施階段
執行問卷調查
(6)、第六階段：數據處理分析階段
數據統計
數據分析
(7)、第七階段：報告形成階段
書寫報告
2、經費預算：
托羅拉/MOTOROLA手機市場調查報告從手機市場四個季度的關注走勢來分析，三星、索尼愛立信、LG基本保持平穩態勢，摩托羅拉則呈現出明顯的下降趨勢。2009年，摩托羅拉上市新品的數量遠遠低于諾基亞的50款、三星的57款，新品數量同樣較少的索尼愛立信也有17款。低下的產品生產、換代能力，是摩托羅拉關注比例持續走低的最主要原因。
從競爭來看，托羅拉/MOTOROLA手機市場調查數據顯示，在搜索摩托羅拉手機品牌的網民的二次搜索中，轉向搜索諾基亞的網民比例也在50%以上，為50.7%。諾基亞是摩托羅拉的最大競爭對手。轉向搜索三星、索尼愛立信的比例均在10%以上，二者對摩托羅拉的競爭壓力也較大。其他對摩托羅拉能夠產生分流壓力的品牌中除LG、飛利浦外，均為國產手機品牌，可見，國產品牌正在與業績不斷下滑的摩托羅拉展開激烈競爭。
從細分市場來看，通過2009年四個季度智能手機市場排名的對比，摩托羅拉則面臨著多普達的追趕，并最終在第四季度被多普達超過。盡管2009年摩托羅拉在音樂手機方面沒有推出新機型，但憑借往年的E系列產品仍排名第三，得到7.9%的關注比例。
[研究方法]：
1、本報告框架是為客戶量身定做的專項報告框架，客戶可以根據公司實際需求，對報告框架作適當的修改，報告的數據我們將通過以下6種方式實現：案頭研究、電話調研、深度面訪、統計局數據庫、海關數據庫、公司既有研究成果。我們力求做到報告數據真實準確、翔實有力。
2、報告完成時間大約為5-7個工作日，參與人員包括：行業分析師、數據分析師、市場調研員、高層訪談顧問、咨詢顧問。
3、各章節具體實現方法如下：
---第一章：深度訪談相關行業專家(相關協會，秘書或者是副會長)，其他章節內容在深訪中也會涉及到，訪問時間大約是90分鐘左右；---第二章、第四章：電話調研相關生產企業，結合行業協會專家的意見和建議；(電話調研時間大約是15-30分鐘)；
---第三章：電話調查下游企業；(調研時間大約是15-30分鐘)；
---第五章：通過海關數據庫8位代碼，可以查出相關行業進出口情況，包括進出口數量和金額；
---第六章：案頭研究電話調研統計局數據庫(從事相關行業企業數據主要利用統計局數據庫及電話調研查詢)；
---第七章、第八章：案頭研究既有研究成果
[報告目錄]：
第一章摩托羅拉/MOTOROLA手機行業概況
第一節行業介紹
一、摩托羅拉/MOTOROLA手機行業的劃定
二、摩托羅拉/MOTOROLA手機行業在國民經濟中的地位
三、摩托羅拉/MOTOROLA手機行業特性分析
第二節產品發展歷程
第三節當前產業政策
一、國家出臺的對于具體行業的規劃政策
二、國家出臺的對于整體產業的發展和支持政策
第四節摩托羅拉/MOTOROLA手機產品所處產業生命周期
一、根據產品發展周期理論判定
二、根據產業整體進入與退出壁壘判定
三、根據產業的整體生產形態判定
第五節摩托羅拉/MOTOROLA手機行業市場競爭程度
第二章生產調查
第一節國內摩托羅拉/MOTOROLA手機行業產量統計
一、產品構成
二、產量統計數據
第二節企業市場集中度
一、主要產品市場分布
二、整個市場區域劃分
第三節產品生產成本
一、原材料
二、生產成本
三、管理費用
第四節近期摩托羅拉/MOTOROLA手機產品發展動態與機會
一、近期新興產品動態以及其市場定位
二、產品新技術及技術發展動向
三、企業投資的方向和空間
第三章消費調查
第一節產品消費量調查
第二節產品價格調查
一、不同層次產品價格區間二、不同區域市場價格區間(提供不超過三個區域的分析)
第三節消費群體調查
一、消費群體構成
二、不同消費群體偏好以及對產品的關注要素
A群體消費偏好及側重點
B群體消費偏好及側重點
C群體消費偏好及側重點
三、下游消費市場需求規模調查
第四節品牌滿意度調查(提供不超過三個品牌的分析)
一、品牌構成
A企業群體品牌分析
B企業群體品牌分析
C企業群體品牌分析
二、品牌滿意度
A企業群體品牌滿意度概況
B企業群體品牌滿意度概況
C企業群體品牌滿意度概況
第四章銷售渠道分析
第一節行業產品銷售的主要渠道(提供不超過三個渠道的分析)
一、A渠道分析
二、B渠道分析
............
第二節不同企業群體的渠道方式分析(提供不超過三個渠道的分析)
一、A企業群體渠道分析
二、B企業群體渠道分析
............
第三節渠道新策略
一、新的銷售渠道
二、渠道整合
第五章進出口市場調查
第一節進口市場
一、進口產品結構
二、進口地域格局
三、進口量與金額統計
第二節出口市場
一、出口產品結構
二、出口地域格局
三、出口量與金額統計
第三節進出口政策
一、貿易政策
1、傾銷
2、反傾銷
3、區域或本土保護政策
4、貿易壁壘
第六章典型企業與品牌調查
第一節A.企業分析
一、企業簡介
二、組織架構及銷售系統
三、產銷量統計
四、公司主要財務指標分析五、產品線構成以及各產品市場定位
六、渠道策略
七、近期發展規劃
第二節B.企業分析
一、企業簡介
二、組織架構及銷售系統
三、產銷量統計
四、公司主要財務指標分析
五、產品線構成以及各產品市場定位
六、渠道策略
七、近期發展規劃
第三節C.企業分析
一、企業簡介
二、組織架構及銷售系統
三、產銷量統計
四、公司主要財務指標分析
五、產品線構成以及各產品市場定位
六、渠道策略
七、近期發展規劃
第七章摩托羅拉/MOTOROLA手機行業上下游市場調查
第一節原材料市場
一、摩托羅拉/MOTOROLA手機上游原材料構成
二、摩托羅拉/MOTOROLA手機上游原材料最新市場動態
三、國內產銷量
四、原材料價格走勢
五、主要供應企業供應量
六、產業政策
第二節消費市場
一、摩托羅拉/MOTOROLA手機產品消費市場構成勢
二、摩托羅拉/MOTOROLA手機產品消費市場結構變化趨勢
三、摩托羅拉/MOTOROLA手機產品下游市場相關政策
四、主要消費群體(企業)消費量
第三節潛在市場
一、摩托羅拉/MOTOROLA手機產品的現有潛在用戶分析
1、潛在用戶的對與摩托羅拉/MOTOROLA手機產品特性需求分析
2、潛在用戶市場規模分析
3、潛在用戶市場的開發
二、摩托羅拉/MOTOROLA手機產品的潛在用戶挖掘
1、摩托羅拉/MOTOROLA手機產品潛在市場分析
2、摩托羅拉/MOTOROLA手機產品如何開發潛在市場分析
第四節產業鏈運行分析
一、摩托羅拉/MOTOROLA手機產品產業環境分析
二、上下游關聯度分析
第五節摩托羅拉/MOTOROLA手機產品產業發展前景預測一、技術
二、消費者對于產品特性要求新變化或趨勢
三、整體市場前景預測
第八章細分市場調查(提供細分市場不超過三個)
第一節細分市場一
一、產品特性
二、市場前景
三、消費模式
四、消費者需求發展趨勢
第二節細分市場二
一、產品特性
二、市場前景
三、消費模式
四、消費者需求發展趨勢
第三節細分市場三
一、產品特性
二、市場前景
三、消費模式
四、消費者需求發展趨勢
第九章本調研報告主要結論及尚普咨詢獨家策略建議
第一節主要結論及觀點
第二節尚普咨詢策略建議
一、產品策略
二、渠道策略
關鍵詞：中職；房地產專業；excel
一、引導學生解決實際問題有利于提高學生學習的動力
在基礎課教學中，筆者將基礎學科的學習內容與專業相結合，跟學生未來的工作需求相結合，在房地產管理專業中，實行有專業特色的excel函數教學。在設計excel函數的教學過程中，引入房地產二手交易的稅費計算，讓抽象枯燥的excel函數的學習變得具體生動，學生學起來易上手，有動力，有效果。
例1：房地產二手交易稅費的計算，主要使用excel函數的if函數。
題目：要求在excel中建立一個計算二手房地產交易雙方的計稅模板，只要輸入房產總價和面積，是否唯一住房等相關信息，就可以計算各種稅費。
以下是滿堂紅地產網站買家稅費計算的功能，而賣家稅費的計算功能還沒有實現。
自行設計的Exel計算稅費的模板，可以綜合各地的情況和政策的變化隨時進行調整，提供的參考數據更加合理精準，更加適合房地產從業人員使用。
鏈接excel模板，只需要在指定的地方輸入房屋面積、總價，是否唯一住房，是否滿5年的信息，就可以在以下的界面中看到買賣雙方的繳費數額。
該教學案例以買家稅費中契稅的計算講解if函數的教學設計：
【學生已經達到的發展水平】
能使用一層的if函數解決實際問題；
如：=if（期末成績>=60,“及格”，“不及格” ）。
【學生可能達到的發展水平】
如：=if(房屋面積
二、快速準確分析數據有利于提升學生的職業能力
房地產市場調查是房地產專業學生的一項重要學習任務，是房地產行業從業人員的一項重要工作內容。市場調查經訪問資料收集、整理、分析后，最終目的在于提出調查結論并接受結論的內涵。房地產專業學生要求能根據工作的需要進行相關的市場調查，獲取工作所需的數據，然后對調查數據進行快速而準確的分析，將分析結果作為決策的依據。
例2：根據調查問卷的數據進行頻數分析。
專業準備：提前準備調查問卷，做市場調查，整理調查問卷的答案。
題目：對被調查者列和分析列（意向購買戶型）進行頻數分析
方法：首先將調查問卷的答案輸入到excel的每一行中，每一行代表一張問卷，每一個單元格的值代表一個小題的所選答案。最后將被調查者序列和要分析的那一列復制到新的excel表格中，以便單獨分析。生成頻數分布表，具體步驟如下：（1）選擇“工具”下拉菜單中的“數據分析”選項；（2）為了便于閱讀，單擊頻數分布表中的有“接受”字樣單元格，輸入“房屋”代替；同樣，把數據代碼1～5分別用他們對應的房屋名稱替換，例如，“1”替換為“風景區小戶型”，“2”替換為“市中心商住小戶型”等；（3）刪除頻數分布表中的“其他”所在行右邊三個單元格的內容，輸出結果。
設計理念：（1）掌握將調查問卷的答案整理成excel中的分析數據的方法；（2）掌握將excel中的數據轉換成頻數分析的方法；（3）利用頻數分布表為決策提供參考依據，給學生提供結合專業知識思考的空間。
三、為客戶提供精準的投資參考有利于學生的職業生涯發展
如果房地產就業人員能夠根據掌握的市場信息和其他學科的基礎知識，為客戶提供精準的投資參考，能提升個人的職業潛力，有利于職業生涯的發展。下面以教學案例解釋房地產投資與excel公式運用相結合的有效教學。
例3：房地產投資回報率的計算。
專業知識：房地產投資主要有兩種，一種是購入再出租，一種是購入再售出，兩種投資方式的計算公式如下：
購入再出租的投資回報率=月租金×12（個月）/售價
購入再售出的投資回報率=（售出價-購入價）/購入價
例如，有一寫字樓，面積約50平方米，售價約200萬元，目前在這個物業的周邊，同等物業的月租金約是400元/平方米，即：該物業買下并成功出租，業主將有可能獲得2萬元的月租金。套用上述計算公式，該物業的投資回報率為2萬元×12（個月）/200萬元，我們得出這物業的投資回報率是12%，如果該業主轉手放出，并以215萬元成交，那么該物業的投資回報率為(215-200)/200，通過計算，我們得出這套物業的投資回報率是7.5%。
以上案例是房地產中介從業人員工作中經常遇到的，在做投資分析時，從業人員面對的是數十套物業的數據，如果每套物業都以一樣的方法計算的話，將花費大量的時間，而且出錯的幾率也大大增加。
（作者單位：廣州市土地房產管理職業學校）
參考文獻：
[1]齊愛朋.自定義excel函數在個人所得稅征收及稽查中的應用[J].計算機與網絡，2011，（5）．
關鍵詞：數據庫營銷 信息化 策略
一、數據庫營銷的作用
1.細分市場,準確確定顧客
建立與運用營銷數據庫,可以幫助企業準確地找到目標消費群。由于顧客類型與需求的多樣性,形成了商品市場細分化的特性,而每一家企業或商店均難以滿足所有消費者對該種商品的需求,因此,即使導入市場細分化戰略、實行目標市場營銷便能成為現代企業經營發展戰略的必然選擇。數據庫營銷使得一個單獨的顧客成為一個微細分市場,在不同情形下保持與不同顧客的接觸和持續的控制能力,從而為企業準確的選定目標顧客,實行目標市場營銷篇定了基礎。
2.降低營銷成本,提高營銷效率
運用營銷數據庫能夠準確找出某種產品的目標客戶,企業便可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體,從而運用更經濟的促銷方式,降低成本,增強企業的競爭力。在市場競爭日益激烈的情況下,一些企業一味追求市場占有率,導致了大量的無效營銷活動,使營銷成本大幅增加;而另一方面,消費者的購買行為及消費習慣發生改變,要求出現更省時、便捷的銷售服務,迫使企業尋找更為經濟的營銷方式。數據庫營銷不需要經過商、批發商和零售商等中間環節的各種營銷形式,并能幫助企業在最合適的時機以最合適的產品滿足顧客需求,可以降低成本,提高效率。
3.開展有針對性的一對一服務
建立與運用營銷數據庫,可以及時把握客戶需求動態,為企業開發新產品提供準確的信息。建立與運用營銷數據庫可以以客戶個人資料庫為基礎,分析研究世界各個角落消費者的消費習慣和消費動態,使企業按照客戶的需求形態來設計與制造產品,開展有針對性的一對一服務,并根據客戶的意見不斷加以改進,使企業提供的產品和服務更能符合客戶的要求,進而增加客戶購后的滿意感,進一步強化客戶對企業及產品的忠誠度。
4.培養長期的客戶關系,與競爭對手進行區別競爭
建立與運用消費者數據庫,可以保持企業與客戶之間的緊密關系,使消費者成為企業長期、忠實的用戶,企業可使消費者不再轉向競爭者,同時使企業之間的競爭更加隱蔽,避免公開對抗,從而穩定與擴大產品的銷售市場,鞏固與提高產品的市場占有率。
5.開展交叉銷售,提高營銷效率
由于現在企業和客戶的關系經常變動,使得交叉銷售在傳統營銷中很難實現,而利用數據庫能有效追蹤目標客戶并與之建立一對一的服務方式,提供更多更好的、符合其需求的相關產品或服務,從而大大提高營銷的效率。
二、企業實施數據庫營銷的思考與對策
1.正確認識數據庫營銷的內涵
數據庫營銷不只是一種簡單的新營銷方法。它是通過采用新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法,還涉及企業的組織、文化和管理等方面。所以想成功實施數據庫營銷,企業必須改變傳統的管理模式,即從組織的結構和形式上加以變革。如果不進行管理體制和工作流程的改進,數據庫營銷策略就只是一種附加營銷方法,而不能體現其競爭優勢,相反只會增加企業的營銷成本和管理復雜性。
2.區別不同的客戶,并采取相應的營銷策略
數據庫營銷的原則是:把營銷資源投入在能夠帶來更大價值回報的方面。我們知道在企業的客戶群中,有些客戶群是更有價值的,而有些客戶是毫無價值的。為高價值客戶群提供更好的服務 提高他們客戶的忠誠度,確保這些客戶能夠更長期的保留下來,對企業長期的發展非常重要。對干中端的客戶群可以設計客戶關懷項目,通過服務的交叉銷售來激勵這些客戶的價值提升。而對于最低端的客戶群。他們往往給企業帶來負利潤 應當采取措施降低服務成本,或是通過一些營銷門檻,對這些客戶進行淘汰。
3.成立專門負責機構和培養數據庫營銷的高級人才
在企業現有的營銷部門中,選擇人員成立數據庫營銷小組,指定專人負責,同時配備專業的數據庫營銷技術專家。小組的主要任務要明確,工作流程必須規范,因為數據庫營銷人才的質量是數據庫營銷成功的關鍵因素 特別是數據挖掘、分析的人才。同樣的數據,用不同的數據挖掘和分析方法 會產生不同的結論。所以對于國內企業來說,要注重引進或培養數據挖掘方面和數據分析方面的專家。
4.建立完備的數據庫
企業要充分利用網絡技術,用比較低的成本與客戶進行溝通,使用多種數據收集方法,廣泛收集對企業有價值的信息,如顧客信息、產品信息和競爭對手信息,并要不斷更新這些信息,最終建立起最新、最完備的數據庫中心。同時要深入挖掘數據信息,提供有價值的數據分析。面對豐富的信息資源,如何挖掘數據中隱含的信息,直接反映了企業的數據庫營銷實力。不同的挖掘方法將會有不同的結論。企業不能只停留在數據的表層挖掘上,而應利用先進的計算機、信息管理、人工智能等高科技技術深入挖掘對企業有用的資源。在企業營銷部設立數據分析崗位,數據分析人員要求有市場營銷學和計算機背景,負責與信息技術部門的協調。
5.掌握數據庫營銷的技能
數據庫營銷人員必須學會了解客戶生命周期價值、數據分析、營銷產品設計、多渠道客戶溝通等相關的營銷工具和營銷技術,而且要掌握營銷活動管理的技能,因為數據庫營銷需要企業多部門的彼此協調配合。此外,企業要來控制營銷成本和收益的平衡,利用控制組建立大量的小規模測試 而不要在一開始就做大規模的測試。營銷人員必須學會如何計算客戶生命周期價值,并且運用生命周期價值來評價每一個策略。
三、總結
數據庫營銷對于市場調查、產品的研制開發、定位以及營銷策略的定位、實施與控制起著至關重要的作用;它可以創造新市場、敏銳地發現新市場、維持現有的市場,它可以與消費者進行著高效的、可衡量的、雙向的溝通,真正實現了消費者對營銷的指導作用。它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關系來保持和提升企業的短期利潤,實現企業的長期目標。
參考文獻:
[1]王健.淺談數據庫營銷與客戶關系管理[J].商場現代化, 2007, (05) .
（一） 調查目的：通過了解大學生手機使用情況，為手機銷售商和手機制造商提供參考，同時為大學生對手機消費市場的開發提供一定的參考。
（二） 調查對象：在校生
（三） 調查程序：
1． 設計調查問卷，明確調查方向和內容；
2． 進行網絡聊天調查。隨機和各大學的學生相互聊天并讓他們填寫調查表；
3． 根據回收網絡問卷進行分析，具體內容如下：
（1） 根據樣本的購買場所、價格及牌子、月消費分布狀況的均值、方差等分布的數字特征，推斷大學生總體手機月消費分布的相應參數；
（2） 根據各個同學對手機功能的不同要求，對手機市場進行分析；
二、問卷設計
大學生手機使用情況調查問卷
同學您好：
打擾一下，幫我填一個表可以嗎？為了了解在校大學生對手機消費的需求，我特地展開了此次的調查活動，希望您在百忙之中抽出寶貴時間幫我完成這份市場調查.，將您的選項填入括號中。
1．您目前擁有手機嗎? ( )
a.有 b.沒有
2．您的手機牌子是什么？
a．諾基亞 b．摩托羅拉 c．三星 d．索尼愛立信 e．cect f．夏新 g．其他（ ）
3．您購買手機的場所是?
a．商場 b．專賣店 c．網上訂購 d．其他（ ）
4．您喜歡的手機牌子是什么？
a．諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.其他（）
5．購買手機, 您認為合適的價位是多少?
a．500—1000元 b．1000—1500元 c．1500—XX元 d．.XX元以上
6．您購買手機的主要用途是用來什么?
a．發短信 b．打電話 c．打游戲 d．其他
7．您購買手機首先考慮的問題是?
a．外形 b．功能 c．價格 d．品牌 e．其他
8．若您要更換手機，在經濟條件允許的前提下，您最想使用下列哪種類型的手機：
a．智能手機 b．拍照手機 c．音樂手機 d．普通手機
9．您的手機主要用來？
a．打電話 b．發信息 c．玩游戲 d．上網
10．您現在或曾經使用哪些手機功能？
a．文字短信 b．彩信 c．手機攝影 d．無線上網e．下載游戲 f．ems
11．您將來會嘗試使用哪些手機業務與手機功能？
a．文字短信 b．彩信 c．彩鈴 d．手機廣播信息 e．手機攝影 f．手機報紙 g．手機小說 h．手機電影/電視 i．游戲 k．gprs l．手機交友
12．您覺得手機對你的生活來說：
a．很重要 b．比較重要 c．一般 d．比較不重要 e．一點都不重要
13．您作為顧客，希不希望廠家配送配套的手機套、手機鏈？
a．希望 b．不希望
14．您希望手機廠商提供什么樣的服務?
a．校內維修 b．學生專賣店 c．手機專賣店
15．請簡單描述您理想中的手機
第二部分 數據分析
根據以上整理的數據，我進行數據分析，得出結論：學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發展潛力的市場。
（一）根據學生手機市場份額分析
根據調查顯示，在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額偏高的品牌有諾基亞36%、摩托羅拉18%、三星25%等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場，目前國產品牌在學生市場中認可度也在不斷提高。
（二）學生消費群的普遍特點
作為學生我對這個群體做了一些了解，對于我們共同的特點進行分析，得出手機市場應該針對不同學生群體開發產品或進行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對學生群體的特點來進行分析：
1. 學生消費群的普遍特點：
1) 沒有經濟收入；
2) 追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚；
4) 學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學、朋友的影響。
5) 品牌意識強烈，喜愛名牌產品；
（二）學生消費者購買手機的準則和特點
通過調查大學生購買手機主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為學生購買手機的四個基本準則。在調查中表明，大學生選擇手機時最看重的是手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%；但大學生也并非一味追求外表漂亮，“內涵”也很重要，所以手機功能也占有一席之位，占50%；其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，看來現在的大學生還是比較看重實際的。
