時間：2023-06-07 09:10:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：硬廣告 軟廣告
廣告創新
受眾每天都會從傳統四大媒體上主動或被動地接觸到形形的介紹產品的硬廣告。但是，虛假廣告、低劣廣告越來越多，受眾對這樣的廣告手法越來越麻木。作為廣告主開始思考一個問題，那就是營銷廣告中如何花最少的錢最合理地吸引消費者的眼球，實現廣告價值最大化。于是，一種新的廣告傳播形式——軟廣告近年來在我國開始涌現并得到快速發展。
一、軟廣告發展的原因探析
（一）消費者注意力的變化
傳統的廣告即硬廣告越來越引起受眾的排斥，消費者對硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產生和發展。人們喜歡有內涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿足了消費者的心理。傳統的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產生明顯的視覺疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用播放廣告的時間休息。在這種情況下，企業的廣告無法實現廣告價值最大化，需要廣告創新。軟廣告把商品品牌與產品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報道、公關活動、促銷活動等的同時，進而產生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的廣告傳播效果，實現廣告價值最大化。《天下無賊》對諾基亞手機做的軟廣告：賊偷了一大袋手機，他拉開手機袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機。影片結尾，賊為保護傻根的6萬元錢死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉移到他身邊喜愛的諾基亞手機上。這樣一來，利用電影這一媒介，使受眾在對故事情節的高度關注中接受諾基亞手機的廣告信息而又感覺不是在看廣告，沒有逆反心理，達到了營銷目的。
（二）政策法規對硬廣告的限制
政策法規對煙草酒類等特殊行業的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童電視節目廣告的限制，也使得越來越多的廣告主尋找機會，進行廣告創新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環境2006年上半年也開始發生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局了限制電視購物的政策。如果一個企業想宣傳一個戒煙產品，以前企業慣有的廣告表現方式是直接在電視購物節目中介紹，由于政策法規的限制，只能進行廣告創新。
（三）新興媒介的變化
數字電視、移動電視、互聯網、手機等新媒體的大量出現，加上消費者生活方式的多元化，這里的消費者生活圈就是消費者所接觸到的一切可以看作廣告傳播的媒介。軟廣告的本質是一個“軟”字，它的媒介不象硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統的品牌傳播觀念。2004年以來，廣告市場在不斷出現的新媒體沖擊下也發生了變化，傳統媒體的市場份額下降。過去，傳統媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現高速增長，以戶外媒體為例，2004年戶外媒體較2003年增長了158%。2005年上半年，則達到81%，戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴大市場份額。
新媒體的價格相對大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動性、分眾性，形式靈活，能進一步開發潛在注意力。它的大量涌現，促使媒介細分化，廣告主只好進行廣告創新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復雜。
二．企業營銷廣告中如何成功運用軟廣告
（一）企業即廣告主要與電影電視媒體聯動，創新廣告形式
企業營銷廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營銷廣告中的作用，來創新廣告形式，做好以下幾方面工作：
1.認清電影電視媒體在廣告經營中的重要性
電視媒體以其普及率高，質量穩定，在中國仍然是超過90%的消費者所選擇的主流媒體，逐年累積的節目創作和制作水平都是電影電視在廣告經營中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據了相當一部分企業營銷廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統上一直傾向于使用電視以外媒體的行業，如某些IT企業，高檔化裝品企業，也是呈現出向電視媒體傾斜的趨勢。高檔化裝品的傳統投放習慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競爭的加劇，這些企業的廣告主也開始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對廣告覆蓋面相對較小等問題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開始做電視廣告等。尤其對大眾消費品來說，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對穩定的受眾，是大多數廣告主擴大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。 2.營銷主題與節目內容最大化整合，量身定造相關軟廣告活動
變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現的廣告形式通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達出去，使消費者在不知不覺中接受廣告所要傳達的商品信息。所以企業在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時，廣告主要與媒介、專業制作公司等廣泛接觸，根據產品、品牌的市場需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動，使產品、品牌和節目最大化吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。就像人類的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營銷主題與節目內容整合需要雙方共同的價值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。
模式一：事件公關+廣告
此模式操作要點在于：企業在各大媒體投放廣告的同時，策劃一個引起業界、社會廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴大企業或是產品的知名度。此外，還要配合一系列終端營銷手段，以提高產品的銷售量和市場占有率。在這就不詳細展開，以在上文提到[14] 。
模式二：新聞公關+ 廣告
此模式要點在于：企業重點策劃極具新聞價值的事件，側重于新聞傳播，主要是通過媒介宣傳的方式，同時還要配合廣告、終端促銷等手段，全方位展開產品的營銷活動。
為達到特定的營銷目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來考慮。廣告主的目標是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產品信息傳達給受眾。一般情況下，公共關系活動帶來的內容，情節與品牌形象和產品特性關聯度要高，否則廣告不適宜植入公關。從伊拉克戰爭爆發到突如其來的“非典”疫情等社會重大事件，一些廣告主審時度勢，將廣告植入公關，不僅為企業贏得了良好的經濟效益，而且獲得了廣泛的社會贊譽。自從伊拉克戰爭爆發不久，憑借一則在央視戰爭報道插播的“多一些，少一些摩擦”的廣告，使某汽車油大出風頭，突擊事件，商機無限[15] 。
（二）廣告植入銷售促進中
銷售促進與廣告一樣作為促銷組合的其中一個手段，它的作用在營銷中不容忽視，廣告植入銷售促進，才能發揮軟廣告的作用。隨著線下活動的擴展，越來越多的廣告主從品牌維護和建設的角度去考慮銷售促進活動，這樣廣告植入銷售促進就顯得更自然和有意義了。這時，銷售促進不再偏重降價型的促銷。
案例：某跨國飲料生產企業，該企業在銷售促進活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數碼精英”，都與其產品的品牌形象，目標受眾分不開的。
廣告植入銷售促進中，不象單一的降價型的促銷那樣忽視品牌建設、重視短期效益。在銷售促進活動中，不是廣告主在演一場獨角戲，而是廣告主與消費者的雙向溝通。廣告和銷售促進的共同目標是增加消費者數量和現有消費者對產品的使用。
結束語：企業營銷廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業不斷地關注和理解不斷擴大的軟廣告的內涵，擴大廣告傳播的載體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。
參考文獻
[1] 杜國清.廣告即戰略[M].北京：北京廣播學院出版社，2004：44-45
[2] 夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經營[M].北京：北京大學出版社，2003：P6
美國互聯網廣告市場現狀
在2001年到2010年美國互聯網廣告收入的增長趨勢中，幾乎每一個季度都有破記錄增長，并以2010年尤為凸顯。而在2011年第一季度，其相對2010年的廣告收入則增加了23%。其中，為我們帶來豐厚收入和快速增長的是SEM領域，即搜索引擎營銷（見圖三）。所以，隨著金融危機影響的消失，我們可以看到美國廣告收入的恢復趨勢。而在過去幾年的定價調幅中，我們也不妨客觀地盤點一下美國各個行業的情況，搜索引擎、門戶網站廣告收入并沒有立刻增加。甚至有一些行業，比如說金融、時尚、汽車等都呈現下滑趨勢。因為在經濟簫條的時候，消費者一般不會購買新車。但是，大家還是希望自己的生活品質能夠更好，而家庭收入也是可觀的。所以，對于側重于家庭生活方式的這類客戶來說，他們在調幅方面的開支必會增加。
另外，在過去一段時間中，美國有66%的成年人在家中接入了寬帶服務，這也就意味著擁有了網絡視頻產品的享受權力，可以讓他們用更快的方式在網上開展活動，所以我們瘋狂地消費著網絡視頻。這也反映了數字視頻流媒體在過去幾年的發展速度。從2008年到2011年2月，其總體增幅為21%。而在2010年的廣告開支統計中，網絡視頻廣告開支則增長了40%。雖然視頻廣告在網絡廣告開支中的占比還不是很高，但它的增長速度非常出色。所以，我們要不斷地研究市場變化，IAB曾經寫了一份研究報告，名字叫做《網絡廣告需求方觀點之我見》。從中我們普遍發現，廣告客戶和營銷者認為他們在網絡廣告領域的資金投入將會增長22%。那么，Internet未來的增長機會在哪里？美國在這一領域的發展有16年歷史。經過通脹調整之后，Internet的價值目前已經超過了廣播電視和有線電視。我們這里的廣告開支已經是經過通脹調整后的狀態，在這一背景下，Internet的廣告投入將超過所有電視、廣播、有線的總和，這個趨勢不會改變。在過去兩三年中，美國互聯網版圖發生了很大變化。社交網絡的發展改變了人們的溝通方式，改變了人們的日常生活習慣，人們獲得新聞和娛樂的主要途徑是通過社交網絡。Facebook在過去兩年中，用戶規模增長了近500%，這是第一個發展熱點；第二個發展熱點是社交商務；第三個發展熱點是移動互聯網。在美國過去的兩年中，移動互聯網用戶增長了70%；而最后一個是網絡視頻。美國網絡視頻用戶在過去一年中增長了21%。
美國社交媒體廣告投放增幅明顯
今天，有超過91%的美國網民會使用社交媒體，其中一家兼具群購功能的網站，用戶數量從2009年12月到2010年12月增長了438%！所以，即使是很小的社交網站，我們也不要低估它的力量。當然，美國的廣告主和廣告公司都想利用社交網絡平臺發揮它的商業價值。我所認識的所有人都開設了Facebook主頁，如果你不登陸它，你就沒有朋友。所以在美國，人人都用Facebook。隨著時間的推移，人們會花費越來越多的時間在社交網絡上。這樣就會吸引廣告主在Facebook上開設自己的帳戶。他們可以將自身信息在圈子中進行分享，然后再在他朋友的圈子里分享，這些都令Facebook得以提價。既然是SNS營銷，那么無論是對于廣告主還是廣告公司，無疑可以更加精準地鎖定目標受眾。當你已經清楚地知道你的粉絲群體的興趣所在，便會進一步掌握與他們溝通的技巧，也會了解他們的朋友圈。于是，你可以在合適的時間，利用合適的人，在合適的地點邀請他們參與高程度的互動。
另外，twitter的未來潛力也很大，它可以搜集數據并進行消費者分析，只是目前尚沒有獲得巨大成功。在一年之前，twitter也曾開展過大規模推廣工作。但他的收入是1.5億美金，可見不高。而我們驚喜地發現，每天在twitter消息的用戶有兩億，要比幾年前高得多。同時，有大量用戶在使用twitter的API功能，所以它依舊是一個比較開放的平臺，充滿了活力。對于twitter的活力，Facebook也同樣具備，只是相比之下Facebook的增速更為明顯，其增長速度已經遠遠超過了IAB的其他會員。從2009年到2012年，廣告主預測Facebook每年都會以很高的百分比在調幅廣告方面超過其他幾個主要競爭對手。從整體調幅廣告收入看也是一樣。2011年，Facebook的調幅廣告收入已經超過了Yahoo、Google和微軟。這是讓人覺得非常震驚的事情，幾年前我們自己都不敢想象它在調幅廣告方面已經獲得了大量廣告主的青睞。而在移動互聯網領域，2008年到2011年，美國的移動互聯網使用人數已經翻了一倍。我們也出臺了一些指導性原則和實踐方案，發現移動互聯網的開支在整個互聯網投入中的占比還是比較低的。不過，IAB最近也研究了300個品牌營銷者和品牌客戶，仍有高達四分之三的廣告客戶表示了增加移動互聯網廣告開支意向。其中，有35%的廣告客戶認為，他們在移動互聯網上的開支將在未來增加一半。
互動性與品牌推廣并行
IAB會為會員提供服務，會向大家推薦好的形式，或者提供白皮書指南。我們要幫助IAB的會員一起走向新一代的廣告形式。首先說品牌，我們認為在過去幾年中，IAB鼓勵了互動廣告空間的發展，希望互動廣告提高互動程度，而不是把重點放在品牌打造上。這個問題我們必須解決——提升響應能力，提升互動性。不過，現在的互動廣告局也開始在著重于互動性的同時強調品牌打造者的價值。因為我們首先要搞清楚，一個品牌的價值在于隨著時間的推移，你和你的競爭對手相比具備哪些獨一無二的資產和能力，哪些優勢是其他競爭對手無法與你抗衡的。我最近讀到了一份WPP的報告，其中涉及了世界上有名的50個中國品牌。報告中提到，中國既然要成為世界最大的經濟引擎，而且中國政府一心一意地要打造中國品牌。那么，中國公司將在品牌打造上投入史無前例的巨大精力。中國的這些品牌客戶就要思考如何利用互聯網，包括與一些大型網站攜手合作，去更好地和用戶互動、溝通，進而達到打造品牌的目的。所以，包括很多業內專業人士在內均表示，“作為采購者和采購者的代表，沒有任何一方表示要在數字營銷投資上減少投入。”
可是，你投入的錢具體要怎么花呢？花錢要達到什么目的？品牌營銷者總是在思考，如何才能提升消費者心中的品牌認知度、購買意向和美譽度。但我們往往得到的是一些差強人意的東西，例如簡單的點擊、獨特的用戶、信息的聯想以及大把的關注時間，可它們并沒有達成銷售和推銷的作用。對此，IAB曾經研究了這些現有的廣告單位，他們賣的是廣告位的大小和具置，并沒有給我們的品牌客戶以足夠的呼吸空間，也并不具備強大的互動性。所以在2009年，我們開始搜集人們在不同媒體上的時間投入和廣告客戶在不同媒體上的廣告開支投入數據，結果是不匹配的。在電視媒體，廣告主的廣告投入與消費者的媒體使用時間已經失衡。這也就體現了創意的價值，通過廣告公司的共同努力，調動互聯網營銷生態上的活力，真正提高互聯網廣告的吸引力，提高廣告主在該平臺上的廣告投入。
效果測量是我們的共同需要
在美國，我們已經在做的一個重要工作是如何對互動式廣告效果進行測量，也就是要直接測量互動廣告帶來的傳播效果。當然，直接的用戶反映仍然是重要一環。但我們希望品牌商能將更多的投入用以在線互動廣告商，希望有更加精準的測量方式告訴他們效果如何。在美國，品牌營銷人員測量廣告投放效果時經常用的稱謂叫“毛測點”，而在線測量用的則是“印象”指標。希望將兩個指標結合在一起，使品牌營銷人員既可以看懂，又能夠真實地反映互動廣告是否將正確的信息，在正確的地點發放給了正確的人。就像我如果能講中文，中國的同胞就能更好地理解我說的話一樣。另外，IAB也在認真研究如何很好地測量跨媒體廣告投放效果。也就是說，戶外媒體廣告加上平面廣告、電視廣告、互動廣告，它們在一起的整體廣告投放效果是怎樣的。
1.旅游廣告營銷現狀
世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。
2.存在的問題
首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。
針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。
二、影響旅游廣告營銷的主要因素
1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提
首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。
2.旅游廣告的定位和創意
旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。
3.旅游廣告的內涵和特點
旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。
4.旅游廣告的表現形式
將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。
三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析
1.報紙廣告的營銷效率
報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。
2.電視廣告的營銷效率
電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。
3.互聯網的營銷效率
互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。
4.其他廣告形式的輔助營銷
除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。
在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。
參考文獻：
[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經濟出版社，2004.
[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊.世界知識出版社，2002，（12）.
[3]白光.經典廣告語創作技巧.中國廣播電視出版社，2005.
【關鍵詞】旅游廣告 媒體選擇 營銷效率
改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題，旅游產品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個新課題。
一、旅游廣告營銷現狀及存在問題
1.旅游廣告營銷現狀
世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。
2.存在的問題
首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。
針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。
二、影響旅游廣告營銷的主要因素
1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提
首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。
2.旅游廣告的定位和創意
旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。
3.旅游廣告的內涵和特點
旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。
4.旅游廣告的表現形式
將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。
三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析
1.報紙廣告的營銷效率
報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。
2.電視廣告的營銷效率
電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。
3.互聯網的營銷效率
互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。
4.其他廣告形式的輔助營銷
除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。
在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。
參考文獻
[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經濟出版社，2004.
擇媒誤區——“你把愛情給了誰”
在這個媒體越來越細分的年代，醫藥廣告媒體投放的細分對于廣告效果的影響可謂巨大。醫藥企業在營銷推廣中，先想到了做廣告，并且大多數想到的還是媒體的選擇。是選擇央視？衛視？還是選擇地方衛視？抑或是投放樓宇、航空、戶外或是網絡等媒體？怎樣選擇媒體？有的企業認為電視購物的免費醫藥廣告會帶動其產品的銷量和品牌的提升，從而選擇了電視購物；有的認為門戶網站的流量大，展示性強，進而選擇了門戶網站的醫藥廣告；還有的，認為某細分醫藥廣告媒介覆蓋面廣，更有甚者，被部分網站的流量高、展示面大所影響，于是投了數百萬的醫藥廣告。但在一系列的廣告投放后，醫藥企業發現投入巨資做完廣告后市場依然波瀾不起，產品銷售不見增長，品牌更是無從起步，于是乎停止了醫藥廣告投放，市場繼續低迷。
很多企業主認為要投醫藥廣告就投央視，美其名曰央視名氣大，能帶動品牌，實際上，央視的醫藥廣告選擇了，區域醫藥廣告不見蹤跡，市場也不會引爆。仔細觀察，你會發現央視的某些區域性品牌永遠也就是區域產品，首先產品鋪貨也就在本地區域，其次品牌也只有本地區域消費者知道，至于說在央視投放醫藥廣告，那也是讓醫藥廣告主過過在央視投醫藥廣告的癮。
有些醫藥企業的醫藥廣告拍的意境幽遠、時尚現代、美輪美奐，卻讓人看完了不知所云；品牌訴求又該如何訴求？是訴求服務？還是訴求情感？抑或是干脆來了不知所云？
醫藥廣告媒體沒有絕對的好壞，只有適合與不適合差異。每一次的醫藥廣告媒體選擇就意味著這個產品和媒體成功與否。而如何根據媒體來進行醫藥“廣告姑娘”，你把愛情給誰呢？這是所有醫藥廣告主面臨廣告浪費與產品銷售無力及品牌無法提升的最大根源。
醫藥廣告定位——“我只在乎你”
縱觀整個醫藥市場，產品或服務“同質化”嚴重。要想在激烈的競爭中脫穎而出，勢必要求醫藥廣告主以獨特的方式進入消費者頭腦，并操縱其心智，樹立自己的品牌，然而要做到這一點，必須正確認識企業和醫藥產品在消費者心目中的位置。很多企業在進行醫藥廣告營銷時，搞不清楚做醫藥廣告的目的，如果不需要帶動銷量，那這個醫藥廣告可以進行品牌方面的訴求，如命名、理念、形象等。但在目前市場競爭日益激烈的形勢下，急于通過醫藥廣告打開市場，帶動產品銷售的醫藥廣告占據了大多數，做了醫藥廣告沒效果，既不去思考醫藥廣告的訴求問題，一味的將醫藥廣告無效的責任推卸給媒體，更將某些企業拖入“投廣告找死，不投廣告等死”的錯覺當中。
醫藥企業在行業內的形象決定了在行業內的廣告地位和角色。如當你醫藥行業內是領導者企業，就應該有行業的首席地位和領導角色，這勢必要求醫藥企業在行業競爭中講求策略，醫藥廣告宣傳和媒體策劃也要視情況而定。在現實醫藥廣告運作過程中，要充分了解競爭對手選擇哪些具體的媒體，在相應的媒體上醫藥廣告的時段和版面，結合自身在競爭中的位置，巧妙地進行媒體選擇。當自身在競爭中處劣勢時，應盡量避免與強勢企業醫藥廣告發生沖突，選擇相近或相似的媒體進行組合，同時還應注意強勢企業醫藥廣告強度的增減，來調整自己的醫藥廣告強度及媒體選擇。
產品處于不同的生命周期，醫藥廣告目標不同，媒體選擇有差異。當產品處于投入期，醫藥廣告目標就是創造品牌，醫藥廣告對象主要是新的消費者，主要采用告知性醫藥廣告策略，應選擇關注率高，傳播速度快的媒體（如電視、報紙、網絡等）。當產品處于成長期，醫藥廣告目標就是打敗競爭者，往往采用向大眾勸說性策略，應該選擇相應主流媒體進行，并結合各種促銷形式，搶占消費市場。因此醫藥廣告在媒體選擇時應充分考慮到產品的生命周期，據周期特點和目標任務而定。
傳統與新興——“偏偏喜歡你”
醫藥廣告已經逐漸細分到分眾時代。無論是色彩、圖像亦或是聲音都已經將醫藥廣告傳導給每個潛在的消費者，這些眾多的醫藥廣告要傳達的就是要吸引潛在消費者的注意，刺激消費者對某個產品、服務、品牌產生興趣，引起沖動，以達到讓消費者消費的目的。
報紙、雜志、電視和廣播是傳統的四大媒體，目前傳統大眾媒體仍然是醫藥廣告信息傳播的主體，因而在醫藥廣告活動中應根據媒體的不同特點來選擇。報紙媒體具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、信息量大、價格便宜等特點，適合傳播信息較多的理性訴求醫藥廣告，但報紙媒體在印刷質量上較低，藝術感染力不強，故不適宜強調產品細節和機理的感性訴求醫藥廣告；雜志媒體相對報紙而言，具有印刷精美，藝術感染力強，閱讀受眾明確等優勢，適合突出產品局部特征的情感訴求醫藥廣告，但雜志出版周期相對較長，故不適應做時效性強的醫藥廣告；電視媒體是聲形并茂的媒體，也是醫藥廣告商看重的主要媒體，醫藥廣告畫面失真率低，效果較好，適合企業形象醫藥廣告和各類感性訴求醫藥廣告，但由于電視媒體收費較高，故不太適宜長篇大論的理性訴求醫藥廣告；廣播媒體收費低廉，制作簡單，但由于醫藥廣告信息只能作用于聽覺，消費者注意率低，故醫藥廣告一般不選為主流媒體。
象互聯網、移動媒體、手機媒體、視頻媒體等新興廣告媒體的傳播力已經呈現出來，和傳統主流媒介爭奇斗妍。網絡是近些年來發展最為迅速的醫藥廣告媒體，多數企業采用自建網站形成一個推廣小平臺，事實上，中國的門戶網站其資源更具有集中性、針對性的特點，和傳統四大媒介比較最大的優勢在于傳播互動，對年輕群體更富有吸引力。
廣告營銷組合——“美了美了”
對于諸多醫藥產品而言，采用廣告營銷組合的目的是通過媒體組合的立體傳播效應來實現市場目標。醫藥廣告營銷組合并非是一些媒體簡單的拼湊，也并非是搭積木式的組合，需要醫藥廣告主不僅要熟悉掌握不同媒體，而且要學會有機科學地組合。媒體組合較適合于開拓新市場及推出新產品時使用，并且因為要耗費大量醫藥廣告費，較適合有經濟實力的醫藥企業。
1、準確選擇并確定幾種媒體；從醫藥廣告內容出發，看這些媒體能否最佳反映出醫藥廣告的內容，從醫藥廣告費用出發，在有限的資金情況下，能否最佳反映出醫藥廣告的內容。
2、確定媒體使用的重點；面向一般消費者的醫藥產品，以大眾傳播媒體為主，如電視、報紙、廣播、雜志等等，以戶外廣告、交通廣告、POP廣告、直郵廣告為輔。特殊的產品，應當根據醫藥產品特點選擇。
3、科學合理地進行組合；根據媒體的特點，媒體的重點，確定投放時間，確定投放時間的長短；另外，還要確定是同步出擊還是層層遞進，亦或是交叉進行。
【關鍵詞】微電影廣告營銷
一、微電影廣告創意法則
1、品牌理念生活化
微電影廣告融合品牌信息，做到潤物無聲，讓受眾主動接受廣告信息進而認同品牌理念。傳統廣告形式在強刺激、高重復的情況下經常會使受眾產生逆反心理，而微電影廣告通過將品牌植入生活情景和劇情的形式讓受眾主動喜歡和接受，并且在微電影劇情表達中，可以最大化的將品牌理念、價值觀傳達給目標受眾，進而讓消費者認同。
2、廣告制作故事化
微電影廣告經常通過故事化形式表達和傳播品牌理念，達到營銷效果。一個好的品牌故事可以與觀眾進行心理溝通，傳達價值理念和人文關懷，提升和豐富了品牌的人文內涵。如百事公司2012年新春賀歲微電影廣告《把樂帶回家》直擊出門在外的年輕人的心靈，故事講述在年關將至時，一個小車站里在鐵路工作的父親相遇了一個神秘男子，而父親的兒女都忙，留下父親獨自過年。神秘男子找到父親的兒女，通過點滴細節感動兒女，使兒女一起回家跟父親過節，長達九分鐘的溫馨感人的故事傳達了一個鮮明的主題：春節到了，年輕人還是回家陪父母過節、全家團聚吧！微電影中巧妙的插入百事旗下的純果樂、百事和樂事三種產品，再一次提升了三種產品的知名度，也無形中拉近了消費者與它們的距離。
3、產品使用情景化
幾乎每則微電影廣告中都會有其設定的場景，也會應用各種道具。益達口香糖微電影廣告通過“酸甜苦辣”四個短片將當代年輕人的情感完美融入劇情之中，充分利用情感沖突和劇情轉化向受眾表達益達口香糖年輕、情感、生活的特點，同時配以相應的背景音樂，展現出品牌特色。
二、利用傳統媒體將廣告傳播給目標受眾
隨著電視、DVD、ipad等電子產品的出現，影視也變得觸手可及，為電影營銷架起了新的平臺，特別是手機，成為了最普通、最方便、最大眾化的接觸視頻的通道。許多人看到了電影的明媚光景，廣告怎會不見縫插針？網絡有它自我的表達形式，更是當代年輕人群娛樂生活的必需品，知名導演賈樟柯也曾說過：“短片不被認為是一種獨立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導演業務或者進入電影界的一個橋梁而已”。微電影廣告與傳統廣告不同之處在于傳統廣告是受眾被動接受廣告信息，而微電影則是由受眾主動接受和瀏覽廣告信息。
目前的傳統媒體包括電視、電臺、報紙、雜志、圖書等，隨著新媒體的誕生掀起了媒介生存現狀及未來發展的討論。新與舊是不能簡單地被替代，兩者是繼承和發展的關系，因此在新媒體發展日新月異的今天，傳統媒體也要與時俱進，整合創新，使得兩者相得益彰。
1、電視
電視廣告有著高到達率、高感染率、高生活聯系性的優勢，但一般電視廣告時間較短，信息傳遞量有限。微電影廣告時長一般在5-30分鐘，如果要通過電視媒體來宣傳微電影廣告，一定要進行刪減，再傳遞給受眾。如益達口香糖的微電影廣告《酸甜苦辣》系列，我們在電視上看到的是刪減版，但它成功的吸引了眾多的人去看完整版。同樣是傳達“關愛牙齒，更關心你”的情感理念，同樣是表達“甜蜜愛情”的核心主題，益達新廣告較之從前的柔情脈脈，采用微電影的形式，更添了些許趣味性，成功的吸引了被大量碎片信息包圍早已審美疲勞的觀眾的注意力，給人一種眼前一亮的感覺。故事從加油站的小誤會開始，主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工。“兄弟，加滿！”機車騎士停下車來加油，因為只顧著看自己的牙齒，誤以為加油女工是個男生。一句“你的益達也滿了”，加滿油的同時也加滿了益達，一語雙關，同時包含了鼓勵的意思在里面。事實證明，“酸甜苦辣系列”播出后市場反響強烈，讓很多年輕受眾印象深刻。可見，除了廣告自身內容的創意，廣告所選擇的形式也是很重要的。
2、電臺
近幾年隨著私家車數量的上升，電臺又變得炙手可熱，對那些已經有一定知名度或聲音辨識度高的演員參與的微電影可采用電臺傳播，將廣告集中在文藝臺和娛樂臺，其優點是傳播范圍廣、價格低廉。
三、利用互聯網將廣告傳播給目標受眾
在信息爆炸的背景下，要吸引受眾的注意力難上加難，媒介越來越細分從各個時間地點接觸受眾，因此受眾很大程度上對某一媒介的關注度削弱。
1、設立專業微電影廣告獨立官網
微電影廣告官網要提供一切與之相關的信息，包括片名，劇情介紹，產品介紹，演員介紹，相關花絮，劇照照片等，盡可能用技術與創新來吸引受眾，也可有游戲、音樂下載，明星演唱會門票，見面會門票，衍生產品專賣等，不是要增加網站的復雜性，目的是增加點擊率。
2、選擇知名網站合作
國內較為知名的有新浪、搜狐、騰訊等。可以選擇獨家網站合作，價值凸顯，焦點關注。也可以多家合作，高覆蓋率，高接觸頻次，這些都可以借用網站的知名度來提高微電影廣告的點擊率。
3、能快速定位的搜索引擎
在浩瀚的網絡信息中，怎么才能馬上找到自己想要的信息呢？這便不得不借助強大的搜索引擎了，目前國內使用量最大的搜索引擎是百度，提取微電影廣告中的關鍵詞，與之建立相關的連接，使受眾能快速、準確、方便的定位。
4、社交網站“滾雪球”傳播
當今的許多社交網站如人人、開心等，它們的核心價值無非就是建立在人與人真實的關系鏈上，原本虛擬的社交圈因熟人而變得有真實感，信息傳播的信任度比較高。以人人為例，其中的每個人有時扮演信息生產者――信息。有時扮演信息傳播者――轉發評論信息。在人人網可以申請一個微電影廣告的公關主頁，集結一些對此話題感興趣的受眾群體，實現“滾雪球”的傳播效果。
5、網絡社區――微博傳播
微博營銷在微媒體營銷中可謂“微力”無窮。以其信息資源豐富、報道及更新速度快、傳播力度驚人，類似病毒性的傳播形成社會輿論。利用微博互動交流的及時性可在微電影廣告的拍攝過程中及時更新拍攝進度，并有度地一部分花絮、劇照及明星導演的劇組感悟，憑借名人的影響力，定時拋出誘餌，吸引潛在用戶并努力將之轉化為精準用戶，并可將文字、圖片、視頻完美結合形成一種新的盈利模式。
6、病毒式營銷
病毒式營銷利用口碑營銷達到傳播效果，其核心在于制造類似病毒的內容，必須具備感染要素，并且這一過程中主要利用用戶口碑營銷，幾乎不需要成本，而且這種基于人際傳播的形式很容易讓受眾接受和信賴，避免了受眾的反感。微電影廣告通過病毒式營銷的方式進入用戶網絡空間，可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受眾注意，達到傳播效果。比如寶馬公司曾邀請世界著名導演拍成系列微電影，通過緊張、火爆、刺激的劇情讓受眾主動點出瀏覽并且相互介紹，進而吸引更多的用戶參與進來，成功的吸引到目標消費群體。這一過程中，網絡病毒式營銷功不可沒。
四、量身定制發掘品牌內涵
合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@愛》，切入點是當下最為熱點的話題，目標群體是80后、90后。該系列微電影廣告呈現給觀眾10部角度各一的愛情故事，詮釋10種不一樣的愛情主張。每一集都鎖定最火爆的愛情話題，利用符合80后、90后受眾的詮釋方式，引發其對愛情進行思考；每一集都加入符合年輕人的時尚元素，以年輕人的真實生活為故事原型，讓其產生共鳴、好感；每一集都是以年輕人的思維去看待愛情，用年輕人特有的方式進行展現，與大眾的主流審美觀貼近。合潤傳播組建了一支專業的創作團隊，整個系列為廣告主的品牌量身定制，很好地將“@愛”系列故事與廣告主的品牌內涵、理念融合在一起，使得該系列微電影廣告很好地體現出廣告主的品牌故事、品牌文化等，讓受眾在接受故事本身信息的同時，也接受廣告主的品牌故事、品牌文化，這是一般硬廣告所無法做到的。例如系列之一《安婭的自白》，是為紅牛專門定制的微電影廣告，講述的是安婭追求愛情時所表現出的敢愛敢恨、不放棄的精神，這與紅牛一直所闡述的“不放棄”的品牌文化相符合；系列之二《一見鐘情》，是為百合網專門定制的，表達了年輕人在都市里的相遇，繼而碰撞出感情的火花等。
善于利用潮流話題及娛樂事件進行營銷，《@愛》系列微電影廣告邀請寧財神作為總策劃，安妮寶貝擔任總編劇，網絡紅人黃幻、郭鑫、丁莉和王錚等傾情演出，而且講述的80后、90后最關注的愛情話題。因此，《@愛》系列微電影廣告成為一次引人關注的娛樂事件，自然會引起受眾的極大關注。為了造勢，團隊除了在新浪網首播外，土豆網、鳳凰網、電影網等各大網站作為聯合播放平臺，還授權優酷網、愛奇藝網等網站進行轉播。正是整合如此大的宣傳平臺，才讓《@愛》系列微電影廣告得到極大的關注和轉載，有力地提升了廣告主的品牌影響力。
參考文獻
①董曄，《不可阻擋的微電影廣告趨勢――談益達無糖口香糖“酸甜苦辣”系列廣告》[J].《中國廣告》，2010（10）
②王長武，《微電影的傳播特征與市場前景展望》[J].《中國電影市場》，2011（8）
③Lilien G.L .Rangaswamy A.Marketing Engineering[M].清華大學出版社，2003
俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業的理念和思維都是有差別的，每一個企業所做的事情都是自己認為正確的、對的，這一點任何人都不能否認，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認知不同而已。
這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權當交流。
廣告背后之品類之亂
河北一家酒水企業，同時生產白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產品，兩類產品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業的幾個廣告：在同一時期內、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經一度迷惑，這個品牌到底是什么產品，是白酒和是羊羔酒？
這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產品的市場成長，更不利于品牌的建設，就像當初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產品強勢、一類產品弱勢，那強勢品類的聯想會嚴重干擾弱勢品類的消費者；如果是兩個品類的產品都不強勢則兩類產品的消費者都會受到品牌聯想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？
這里面，最根本的反映出企業的品牌規劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學的品牌規劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進市場的有效成長。
廣告背后之資源之亂
對于中小型企業來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發揮資源的最大效能。
在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經銷商資源不強勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊伍跟不上……市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結果是一種浪費。
這種現象一定程度上反映出：企業缺乏系統營銷的思想，沒有合理的營銷規劃，造成營銷各要素之間的脫節和資源的浪費。
再在從這些品牌的地產市場看，其實更值得思考：雖然企業在地產市場業績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產優勢和品牌影響的家門口市場，企業為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業提出“白酒企業要想良性發展，必須打造根據地市場”的運作理念已經這么長時間了。
上面說的是資源在區域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結果任何一個品牌都沒有成為市場上的領先品牌。
到處撒鹽，哪里也成不了海水！
廣告背后之產品錯位
在白酒行業很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業在投放廣告時，往往把企業最高檔的產品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。
如果廣告中的產品是你在市場上主推的、而且是適合企業品牌和市場的，這么做當然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產品，那無疑也是一種資源的浪費。
品牌形象的建立不是來自于企業最高檔次的產品，而是來自于企業銷量最大、消費者接觸最多的產品，這就是品牌形象中的產品形象部分。
所以，廣告資源在實施產品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業重點推廣的產品上，而不是好高騖遠的一味做高檔。
廣告背后之假大空
所有的企業都知道品牌是企業獲得競爭優勢的法寶，所有的企業都知道品牌的建立和廣告投放成正比關系，所有的企業還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內涵，要提高廣告的品味……。
所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。
其實，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費者產生密切關系的不是歷史和文化，而是產品。
所以廣告的前提是產品化。
廣告背后之招商的秘密
這一點是說給經銷商聽的，也是給部分企業聽的。
在白酒行業里，有的企業是在踏踏實實做市場，靠一步一步的努力獲得企業的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經銷商的錢，來獲得發展。
所以，經銷商在選擇一個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業的實力和決心，更要看企業在實際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業實力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。
關鍵詞：豆瓣網；網絡廣告；廣告營銷；廣告策略
1.豆瓣網的廣告現狀
1.1豆瓣網現有的廣告形式
1.1.1融合豆瓣氣質的原生廣告原生廣告，簡單來說就是結合網站特質打造獨一無二的定制廣告。在原生廣告中，廣告內容一改以往粗暴直接的硬性輸出，轉而通過結合具體的、有價值內容的軟性植入進行廣告信息的輸出。原生廣告在維護了所投放平臺內容環境和諧的同時，也更易于吸引用戶參與閱讀、分享傳播，成為提升廣告傳播效果的重要手段。隨著內容營銷時代的到來，優質原生廣告的價值也被越來越多的人看到。1.1.2規范有制的靜態硬廣為維護網站清潔友好的和諧氛圍，豆瓣網堅持在數量和形式上對硬性插播廣告進行限制把控，以最大程度地維持用戶良好的網站使用體驗。在廣告數量上，不管是網頁端還是移動端，豆瓣網在每個頁面僅提供不超過3個的廣告展示位，避免了廣告繁多對用戶使用造成的種種干擾。在告形式上，豆瓣網只支持靜態的宣傳BANNER展示，拒絕出現浮動式、彈窗式等有損用戶使用體驗的廣告形式。不僅如此，豆瓣網對于網站靜態硬廣的設計也有著非常高的要求，追求視覺上的美感、內容上的吸引，以品質要求規范靜態硬廣。
1.2豆瓣網廣告的困境
1.2.1廣告形式較單調就目前豆瓣網的廣告形式而言，硬性插播廣告和軟性植入廣告是兩種主要形式。在硬性插播廣告中，網頁端主要為靜態BANNER（橫幅廣告），移動端則以融入首頁內容的圖文形式進行展示；軟性植入式廣告會出現在豆瓣各類頻道條目中，如豆瓣廣播文章、豆瓣電影條目、豆瓣音樂條目等。相較于其他網站提供的多樣化廣告服務形式，豆瓣網所提供的廣告服務形式則顯得較為單調，對除原生廣告和靜態硬廣之外其他廣告形式涉獵較少，如能根據不同客戶需求提供多樣化、整合型的廣告服務方案，將大大提升豆瓣網廣告的實效性。1.2.2廣告監管不到位豆瓣網出現的植入式廣告中，除了包含有來自豆瓣網合作品牌商的優質原生廣告，也不乏低質廣告信息的充斥。造成這種局面的重要原因之一就在于，豆瓣網缺少行之有效的廣告監管辦法。
2.豆瓣網廣告的發展策略
2.1營造個性化的品牌形象
大衛•奧格威在品牌為形象理論中提出，每一則廣告都是對構成品牌形象的長期投資，因此，每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。也就是說，廣告投放不僅要包含對產品信息的傳遞，也要關注對品牌形象的打造和維護。通過前文對豆瓣網用戶人群畫像的勾勒，可以看出，豆瓣網用戶多是由高學歷都市年輕群體構成的。他們關注文化生活，重視情感表現，追求獨立個性，熱衷新鮮事物，并對知名品牌擁有較高的認可度和消費傾向。因此，在豆瓣網進行廣告投放時，應著力營造年輕化、高品質、獨立性的品牌形象，以契合豆瓣用戶的品位喜好獲得更好的傳播效果。如獲得2012年中國艾菲獎銀獎的“THINKPAD——豆瓣理想青年”系列廣告，將“豆瓣理想青年表彰大會”定為主題，從豆瓣用戶關注的攝影、旅行、音樂、手工等角度出發，結合豆瓣用戶典型的理想青年標簽人物，開展“靠譜大自爆、會思考的攝影師、發現另一個你、理想生活家、未來搜索器、理想青年變形季、EDGE正能連兆赫”的個性化廣告活動，讓廣告宣傳的每一個點都圍繞“思迥異，做不通”的主題進行滲透，把每一個廣告細節都打上TINKPAD年輕化的產品理念。在成功營造出THINKPADEDGE個性化品牌形象的同時，深化了豆瓣網用戶對THINKPAD的品牌認同。
2.2以感性訴求廣告為主流
感性訴求廣告，就是在廣告中強調產品的附加價值。通過放大廣告中的感性因素來吸引消費者，刺激其產生心理共鳴進而引發消費行為。豆瓣網立足興趣社交，倡導人文情懷和獨立文化，通過生活趣味分享的形式，構建了獨一無二的網絡精神社區。對于豆瓣網來說，情懷、精神、感性是構成其獨立社區氛圍的基調。因而，在豆瓣網的廣告發展中，以感性訴求廣告作為主流，更好地契合豆瓣網用戶口味，挖掘網站用戶及豆瓣網本身的廣告價值。如在針對聯想S880手機進行的廣告營銷中，結合《那些年，我們一起追過的女孩》在豆瓣網的火爆熱議情況，以及豆瓣用戶特有的感性氣質，廣告選擇以青春、夢想為基本訴求，定義主題為“讓夢發生”。巧妙把握產品背后附加價值的基礎上，以感性訴求為引導吸引消費者關注，是聯想手機在豆瓣網成功獲得大量曝光的關鍵，值得同類型產品在今后進行豆瓣網廣告創意時借鑒學習。
2.3匹配最佳廣告組合
被限制的廣告數量和展示形式在維護網站環境的同時，也影響了豆瓣網廣告效果的最大化實現。盡管先天條件并不理想，但我們仍然看到了諸如BMW、捷豹、耐克、雅詩蘭黛、萬寶龍、勞力士等知名品牌在豆瓣網進行的廣告投放，這足以證明豆瓣網廣告機智的存在。分析原因，對品牌商和投放形式的優化匹配是克服先天廣告條件，發揮豆瓣網核心優勢實現廣告價值的根本。通過前文分析，可以看出豆瓣網用戶認可知名品牌，注重文化消費及體驗，且具有較高的消費能力。因此，豆瓣網的廣告合作應更傾向于中高端品牌商的合作，或諸如電影、音樂、舞臺劇等的文化產品的合作，以發揮最佳的口碑傳播效果。而在廣告投放形式上，硬廣雖然能直觀有效的收獲關注從而達到宣傳，但在消費模式向ASDA型轉變的今天，實際購買則需要經過ATTENTION（吸引注意）、INTEREST（激發興趣）、SEARCH（相關搜索）、ACTION（實際購買）、SHARE（分享感受）這幾個過程。當用戶看到產品廣告而產生了興趣，會自然進行站內信息搜索，當收到積極正向反饋信息的時候，很容易實現一次成功的購買，并會根據自己的購買感受進行分享。因此，對于豆瓣網的廣告投放，不能單純依靠設計出彩的硬廣吸引注意，應適當配合軟性植入廣告，促進用戶間傳播效應的發生，軟硬結合推動廣告效果優化。
參考文獻：
[1]王貞君.豆瓣網的盈利模式及廣告形式淺析[J].商,2015,22：199-200.
投放廣告的目標：在本網站正常運營的基礎上做宣傳和推廣，爭取讓本網站被杭州各學校的廣大師生知曉并了解，以及考察目標市場的反應，以便在日后的網站運營中能收到較好的效果。
主要經營項目：各式眼鏡及關于配鏡護眼的免費咨詢。
廣告策略及戰術策劃：
由于學生接收廣告的主要途徑是在網絡、電視媒體、電臺廣播、各類書刊雜志等，以下是廣告投放的四個方面是：
一、平面廣告投放
1、和各個學校附近的網吧達成協議，將我們配鏡網的網址設定為IE的主頁，將配鏡網的宣傳圖片設定為電腦的桌面背景。這種方式針對性很強，目標直接就是網民，他們是我們廣告營銷的最集中目標群體。
2、在校內的宣傳欄張貼宣傳海報，其宣傳面廣，可以讓大部分學生看到，但對于這種海報學生仔細閱讀的可能性較小，因此宣傳海報的內容要以大標題和醒目的圖案圖標為主，但詳細介紹仍不可少，以方便那些對本廣告感興趣愿意詳細閱讀的人群。
二、傳統媒體廣告投放
1、有請杭州當地廣播電臺的熱門主持人為廣告主播，制作成日常生活版廣告。作用：他們是當地當紅DJ，有請他們可以起到事半功倍的作用，很多在校大學生都愛聽他們的節目，生活般的情趣、搞笑的語言、年輕的心，這樣的廣告自然會引起年輕人的關注。
2、電視廣告投放
三、網絡廣告投放
1、利用信息平臺將現有的商品信息直接登錄各大信息平臺*一個廣告是否成功，要靠與之相匹配的反饋系統來檢測，從反饋回來的信息中提取有用的信息并加以整理，以便今后廣告策略的調整和網站建設及服務的改善。
以下是我為颶風眼鏡設計的廣告推廣詞：
1、“颶風眼鏡”，相信您的眼睛!
2、鏡里鏡外，兩片世界！
3、“颶風眼鏡”，以最貼心的服務，最專業的角度．帶給您全新的視野．
4、世界“鏡”收眼里！
5、讓眼睛說話的眼鏡
6、心靈的窗戶需要心靈般的呵護！
7、跟隨年輕的脈動，展現青春的活力。
8、你想和我一起看世界嗎？
通過觀察周圍的人物和故事，發現對于二三十歲的年輕人來說，事業與情感仍然是永恒不變的話題。這個階段正處于人生的上升期，對未來充滿美好的期待，渴望獲得成功，實現個人價值，所以憑著年輕和熱情，肯為事業付出一切。然而生活工作節奏的加快，閱歷和經驗的差異，使得年輕人在追求事業和愛情的道路上不可能總是一帆風順，會面臨意想不到的挫折和變數，往往需要獨自做出選擇。這時候，自信的態度就顯得格外重要，這也成為現代人最看重的品質。
颶風眼鏡商城不僅給你帶來了健康和時尚，同時煥發你的內在活力，讓你更有自信。廣告的職責就是以年輕人最感親切最有共鳴的方式來塑造網站及產品形象。
電視\網絡廣告腳本
創意一：
鏡頭1．學生宿舍，幾名學生正趴在寫字臺上埋頭苦讀，顯疲憊狀。
意境：節奏緊張并辛苦的學生生活。
鏡頭2．這時其中一名學生打開電腦上網，瀏覽了颶風眼鏡網（驚喜狀），發現能夠在線模擬試戴，被其吸引，并網絡訂購了某款太陽鏡。
意境：網站充分了解現代學生生活，年輕人尤其是大學生對新興事物的好奇心，拉近了與目標群體的距離。
鏡頭3．（鏡頭切換）上述幾名學生，著裝時尚，戴著他們訂購的太陽鏡，走在繁華的街頭。然后屏幕打出“‘跟隨年輕的脈動，展現青春的活力’，一切盡在颶風眼鏡商城。”
創意二：鏡頭1.在屏幕中出現一幅山水畫，非常美，非常清晰，打出字幕或聲音“你看過這么美麗的畫面嗎？”
鏡頭2.再次打出字幕或聲音“如果這樣呢？”，畫面模糊。
意境：暗示近視群體眼中的世界。
鏡頭3.切換鏡頭，屏幕中出現非常壯觀的景象，（如一望無際的沙漠，大海等），同時打出字幕或聲音“你見過如此壯麗的景象嗎？”
鏡頭4.再次打出字幕或聲音“如果這樣呢？”，畫面亮度變強直到屏幕全白。
意境：暗示生活在強光下人群眼中的世界。
鏡頭5。最后畫面恢復正常，同時打出字幕和聲音“讓‘颶風’陪你一起看世界”。
以上廣告可制作成為FLASH廣告，在網上傳播。
。
2、通過與熱門網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣。
3、利用網絡媒體，在各大社區、論壇（如天涯、西祠等）制造新聞效應，針對某個專題與類型，發起媒體討論和關注焦點，將自己樹造為一個典型，供大家研討，在潛移默化中讓我們的潛在客戶自己主動的了解體會公司的文化。客戶自己了解到的比他們被動接受的更有說服力。
四、公關戰略推廣
從學校老師中尋求推廣方式，首先老師也是本站的目標市場之一，其次老師的宣傳和影響力也是非常強的，因為學生對老師的信任度很高，如果老師都很樂意在本網站選購眼鏡，學生對本站的信任度將會大大提高。
鑒于老師這個群體的特殊性，具體的廣告方案是1）免費派送網站宣傳雜志。雜志由印有本網站名稱、logo和網址以及電子郵件的信封包裝。2）與老師建立良好的合作關系，向老師發放有關公司的一些資料，促使老師在上電子商務等相關課程時，例舉“颶風”網站為案例，這種推廣方式更容易建立目標群體與我們的信任關系。
廣告主題與基調策劃
電子商務這個購物模式雖然逐漸進入千家萬戶，但目前真正愿意嘗試的主要還是年青人和知識分子群體，其中最主要的是大學生，因為他們的好奇心強，對新鮮前衛的事物總躍躍欲試。所以我們要抓住這種心理，在廣告詞中盡量用一些引誘和激勵的詞句。如“領略前衛購物模式，成為e時代先鋒”等。
由于貴公司的網上配鏡系統彌補了網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等缺點，因此公司在廣告推廣時應突出這一特點，在張貼的宣傳海報的顯著位置用大字體注明。
廣告的表達形式可以有傳統的宣傳海報和電視廣告等，但由于目標市場是本學院的師生，因此要以網絡宣傳為主。例如制作Flash。Flash廣告生動、有趣、時尚，具有時代氣息，深受當今廣大年輕朋友的喜愛，廣告受眾可以在較愉快的氛圍中接受廣告信息，并且Flash廣告的制作成本較低，表現形式也較靈活。
民眾的批評同資本的青睞和行業的專業對待看似反映出兩種截然不同的態度，但這兩種態度綜合在一起恰恰反映出植入式廣告在中國呈現的真實狀態：現實不盡如人意，但前景廣闊。在針對植入式廣告的責備聲仍此起彼伏之時，我們有必要理性地反思一下植入式廣告到底是什么及我們應以怎樣的態度對待它。
隱匿／不明確：植入式廣告的個性烙印
植入式廣告在英文中主要有BrandPlacement、Product Placement及Brand Integration三種表述方式，這三種表述方式在大陸多被譯為植入式廣告，在臺灣則多被譯為置入式行銷。“植入”與“置入”雖然音同，但前者更能顯示廣告信息與媒介內容有機結合的特點。
有關植入式廣告概念的界定，隨著植入式廣告運作的日趨完善而不斷改進。植入式廣告從在電影、電視中植入發展到在歌曲、MV、網絡游戲、網站等中植入，在這動態變化中，有幾個關鍵詞值得關注：即“有目的地”、“有償／付費”和“隱匿／不明確”，在這三個關鍵詞中，“隱匿／不明確”最能反映植入式廣告的個性特征。
在廣告和公共關系領域內，首次研究植入式廣告是在上世紀80年代后期。植入式廣告一開始被定義為影片中包含商品商標、品牌名稱或標記等信息的內容。需要注意的是，在很多情況下，廣告主通常提品或者服務以取得在刊播內容中曝光的機會，而不是直接付費。廣告主在使用植入式廣告作為市場策略時，通常會與一家市場營銷機構簽訂合同，讓該機構出面與媒體協調植入廣告事宜。
實際上，“有目的性”與“有償／付費”是廣告的共性特征，除這兩個共性特征外，真正賦予植入式廣告個性烙印的特征在于“隱匿／不明確”。
對于植入式廣告而言，隱匿只是手段，不是目的，隱匿的目的不是為了讓消費者注意不到，而是為了在潛移默化中影響消費者。正如有研究者所言，“如果你發現了它(植入式廣告)，它就不是一個好廣告；但如果你沒發現它，它就毫無價值”。
總的來看，植入式廣告是一種打破了內容與廣告間界限、模糊了藝術訴求(娛樂訴求)與商業訴求間壁壘的一種說服方式。它希求在“模棱兩可”間搭乘“內容”順風車，“潛入”受眾心智，建立起商品或服務與消費者間的認知與情感聯系。
這種嘗試將商業說服目的隱匿在內容面紗之下的做法，雖然在中國直到2010年才成為廣告營銷界的熱門話題，但它既不是今人的專利，更不是中國人的百創，而是一個經歷了一段漫長而崎嶇不平的發展歷史之后仍有著廣闊前景的事物。
“古老”且“年輕”著：植入式廣告的昨天、今天與明天
有研究者稱，公共藝術與商業間的聯姻可以追溯至公元1世紀羅馬的公告牌。隨后在小說(如18世紀日本作家兼商人Santo Kyoden的喜劇小說和狄更斯的小說《匹克威克》)、詩歌中都出現了植入式廣告的早期形式。至19世紀末，“內容和促銷間的壁壘變得千瘡百孔了”。19世紀90年代Unilever故意將lever brother公司生產的日光牌香皂(sunlight Soap)嵌入幾部早期的盧米埃(Lumlère)電影中，可以視為電影植入式廣告實踐的開始。此后，這種將產品和娛樂結合在一起的形式很快便傳到了美國，并迅速在美國生根發芽，舒展枝葉。譬如電影《Thomas Edison》中就植入一些有關Edison工廠的產品和工人的特寫鏡頭。
從上世紀20年代起，植入式廣告隨著搭售廣告(tis-ins，植入式廣告的早期稱謂)的廣泛使用而在植入品類與復雜性上都有所發展。這個時期，由于贊助商了解制片人對于資金援助的需求，他們就試著用資金贊助制片人，以此換取將其產品或服務在影片中出現的機會。大蕭條時期，資金短缺強化了好萊塢電影制片人在電影中展示產品以縮減制作成本的需求，可是，由于尋求贊助商支持的愿望過于強烈而出現了媒介內容向商業利益屈服的不良現象，這一現象也受到社會各方的關注與批判。盡管如此，植入式廣告仍在整個社會為其留出的足夠大的發展空間中繼續前行。上世紀50年代和60年代，植入式廣告被看做降低生產成本和增加促銷預算的方法，成為電影生產流程中的一個常規動作。60年代至70年代，電影工作室逐漸減少、獨立制片人的出現和本土化的電影制作等多種因素使得植入式廣告獲得重生。70年代，好萊塢至少出現一家植入品牌道具公司，該公司運轉著一個儲備大量品牌商品的倉庫，這些帶有品牌名稱的商品將作為道具植入合適的電影作品中。
經過多年的自我完善，植入式廣告終于在上世紀80年代進入迅猛發展階段。其中，真正使植入式廣告聲名鵲起并進入公眾視野的事件為《ET 外星人》(E.T.Phone Home)的熱播。1982年，Hershey公司將其生產的麗絲巧克力(Reese’s pieces)植入名導演史蒂芬?斯皮爾伯格(steven Spielberg)拍攝的《ET外星人》中，從而使銷量在電影推出三個月后爆增65％。類似麗絲巧克力的其他成功案例如湯姆?克魯斯在電影《保送入學》(Risky Business)中配戴雷朋(Ray-Ban)太陽眼鏡從而使其銷售量增加3倍，刺激著廣告主和營銷界對植入式廣告的重視。植入式廣告進入高速發展期，并被引入電視、廣播、報紙、音樂、網絡、游戲等其他各種大眾傳播媒介中。
回顧植入式廣告的發展歷史可以看出，自19世紀90年代開始，植入式廣告經歷了相當長的不溫不火的緩慢發展階段，其力量真正爆發于20世紀80年代。
在多年的發展過程中，植入式廣告亦曾因植入不當而引起受眾抱怨，不過，依靠行業的自我完善、自我糾偏機制，植入式廣告行業逐漸摸索出受眾能接受的植入形式，盡可能降低受眾的受冒犯感，最終為自己贏得一個寬松的生存環境。
時至今日，眾多數據都表明植入式廣告在西方國家(特別是美國)表現出良好的發展態勢。1999年美國廣告額達到了30億美元，其中電影和電視中植入式廣告的廣告額占30％。2006年電影中植入式廣告總額達8.851億美元。自2002年至2007年，美國各種付費的
植入式廣告額年增長率為40.8％，2007年達到29億美元。根據尼爾森的統計，2008年上半年，美國有線和廣播電視網共有204919次品牌出現(brandoccurrences)，其中前十大電視網共有21427次品牌出現。廣告時代稱，在《美國偶像》(America idol)之類的電視節目中，典型的節目贊助額平均達2600萬美元。⑧有研究者預測：最初為減少電影和電視制作費用而出現的植入式廣告現在成了整合營銷運動的最得力的工具。在不久的將來，植入式廣告將成為電視網最重要的利潤來源。
總的來看，植入式廣告肇始于歐洲，發揚光大于美國。其發展狀況從根本上取決于廣告主與媒介(或內容制作方)相互需要的程度，同時還受制于觀眾的容忍度、政策法規的制約。而觀眾的容忍度則與廣告信息植入的形式有關。對于廣告主和營銷界人士來講，開發植入式廣告“金礦”的要訣在于開發新的、有效的產品植入形式。廣告植入形式的底線是不傷害受眾的視聽體驗，不冒犯受眾。
一種多贏的廣告營銷形式：植入式廣告的本質
植入式廣告之所以表現出廣闊的發展前景，在于其本質上是一種多贏的規則安排。
首先，對于廠商來說，廠商的商品獲得在屏幕上展露的機會，并因將其產品與名人聯系在一起而獲得營銷優勢
有研究者稱植入式廣告為廠商提供了將產品展露到被節目迷住了的觀眾面前的機會，和產品在屏幕上下與知名演員聯系在一起的機會。此外，還為廠商提供了除廣告之外新的營銷機會――使用電影膠卷或電影中靜止畫面做營銷。有大量研究成果也確實印證了植入式廣告所具有的營銷效力。譬如有研究表明，正確地使用植入式廣告能夠擴大產品的消費者基礎，增進品牌價值，提高公司知名度并且能夠更準確地滲入目標市場。㈣還有研究指出，植入式廣告在新產品的促銷中尤其有效，因為植入式廣告可以激發潛在消費者的消費欲望，消費者對于影視產品的喜愛可以轉化為對出現在影視內容中的商品的品牌忠誠度，為該產品在未來帶來實際的現金流。另有研究表明，植入式廣告甚至可以在影視內容播出后的數年里影響現實的消費趨勢與形式。不獨如此，植入式廣告還表現出一些傳統廣告難以企及的優勢：“植入式廣告不僅難以察覺，而且可以到達特定目標群(例如不同年齡的群體)；它能被快速嵌入多種視聽媒介中；它已被證明能影響人們的購買趨勢；在很多情況下，植入式廣告的成本低于傳統廣告”。此外，植入式廣告的目標受眾群可以隨著影視作品的“多窗口”發行而延展，譬如電影中植入的廣告可以隨著影片從影院到DVD再到電視的國際發行而很容易地到達億萬觀眾。㈣以上優勢，可以讓植入式廣告主的營銷活動較廣告更靈活，更有效率。
其次，對于媒介和內容制作方來說，植入式廣告為其增辟一新收入來源
有研究者分析上世紀80年代植入式廣告受到重視的原因之一是“電影與電視節目制作費用在80年代激增。為降低制作成本，許多制作人希望以產品置入方式獲取業外收入。此外，不少制作人以產品置入為交換條件，免費借用汽車、飯店、百貨公司作為拍片場景和道具，而汽車業者、飯店及百貨公司當然樂意以這種互利方式讓產品品牌、公司名稱、飯店及百貨公司設施出現在電影或電視節目中。”由此可以看出，植入式廣告可以給電影公司或電視臺增加收入或幫助其降低成本。除此之外，這種“影片中看到”的廣告為電影發行商提供了零成本為影片做廣告的機會，因此對電影發行商來講也是一種實惠。㈣據業內人士介紹，2007年以前，美國電視劇有70％的收入來源于植入式廣告，而同期此類收入在電影方面亦占據50％以上的比例。到現在，整個美國影視劇體系，植入式廣告收入更是達到了80％之多。
再次，受眾可以避開硬廣告對收視時間的生硬搶奪，免費或低費獲得優質視聽產品
一方面，植入式廣告雖然仍以說服為目的，但是隱匿于內容中的特點可以避免廣告主倚仗金錢優勢生硬地占據屏幕或版面；另一方面，源于植入式廣告的收入，可以為制作優質視聽產品提供必要的資金支持。我們很難想象，如果沒有植入式廣告，會有《阿凡達》、《變形金剛》這類電影供人們享受視覺盛宴。
由以上分析可以看出，植入式廣告本質上看是一種多贏的營銷規則安排，這種營銷規則可以將蛋糕做大，做大的蛋糕給各方帶來好處――增強廣告主的營銷優勢；增加內容產品制作方的收入流或降低其成本；增大受眾獲得高質量視聽產品的概率。
小結：挑剔但不扼殺，呵護但不護短，寬容但不放縱
一、消費者廣告需求現狀
1．對廣告內容設置的需求。過去的廣告停留在產品本身的功能之上，以簡單直白的告白方式向消費者傳達產品性能方面的信息。可隨著消費者信息接收習慣的改變與品味的提升，這類型的廣告過于枯燥乏味，已很難再引起消費者的注意。廣告商與企業主在制作廣告時應利用受眾對情感以及對廣告理念層次的提升需求，將廣告打造成更具品質感的傳播載體。這里的品質感除了體現在廣告的制作技術上面，還體現在廣告產品主體的內涵提煉，以此形成品牌信息的有效傳播。
2．對廣告表現形式的需求。消費者對廣告的需求開始更多的期待參與的自我實現感被滿足。即消費者不再愿意被動接收廣告信息，更愿意以互動的方式參與進去，以在接收信息的過程中形成自我價值實現的滿足感體驗。2013年4月在海南博鰲舉辦的博鰲亞洲論壇上，特侖蘇根據自身專屬牛奶的定位，在場內擺放互動販賣機，與會來賓在輸入屏上手寫簽名便可當場拿到一包印有自己名字的專屬特侖蘇牛奶，使牛奶從普通走向專屬。正是在滿足了消費者的自我實現需求的同時，通過互動方式與消費者建立起聯系，使消費者對產品具有忠誠度與認可。
3．對廣告投放平臺的需求。對廣告的投放平臺，萬不可再拘泥于傳統平臺，瞬息萬變的互聯網時代，是消費者主動參與的時代，也是廣告主改變的契機。邁入網絡廣告時代，消費者更多的是根據自身需求主動搜尋。網絡平臺為消費者提供了更大的自主性，使消費者不再受制于電視廣告的硬性傳播。由此在網絡中衍生出諸多平臺以供企業主投放廣告，引起目標消費者在搜尋過程中的注意，比如SEM（搜索引擎營銷）、EDM（郵件營銷）、社會化媒體互動營銷等。
二、消費者廣告需求對企業營銷策略的影響
消費者對廣告的需求不斷升級，從內容設置、表現形式以及投放平臺等各方面對廣告的品質提出新的要求。企業在營銷過程中如何在準確傳達品牌信息的同時滿足消費者對廣告的需求，給消費者留下滿意的廣告觀感體驗，是企業在自身營銷策略調整方面需要著重考慮的問題。
1．迎合大眾心理，形成娛樂化廣告營銷鏈。單一的傳播媒介、枯燥乏味的內容已經再難引起消費者的注意，企業不妨將娛樂融入企業營銷鏈中，打造一條完整的娛樂化廣告營銷鏈，在營銷中注入娛樂的元素，使廣告充滿新意與趣味。從營銷計劃制訂，便可以娛樂的視角來制作整體策略，比如將廣告與電影結合起來，引起消費者在看到產品時的情景回憶，呼應消費者內心的情感；線下推廣時，企業可利用現場抽獎、有獎問答等娛樂方式進一步加深消費者對產品的注意力，刺激消費者做出購買決策。娛樂化廣告營銷鏈的形成滿足了消費者對舒緩生活壓力的需求，又可使其在情感與精神層次得到滿足，從內心深處與消費者達成共鳴。
2．打造互動體驗，實現整合營銷傳播。面對消費者日益提升的需求層次以及傳播媒介的迅速發展，廣告計劃的兩個重要組成部分信息策劃（信息策劃通常指創意策略）和媒體策略受到極大的考驗。企業需要的是一種可以多方面整合各方資源為己所用的營銷策略，至此整合營銷傳播便浮出水面。整合營銷傳播利用廣告、銷售促進、公共關系、企業文化、管理者形象等所有可傳遞信息的渠道將品牌信息傳遞出去，并且在傳遞的過程中保持信息與形象的一致性，不斷重復相同信息加深消費者對品牌的認知。整合營銷傳播還利用消費者對參與的需求，打造互動式體驗廣告，吸引消費者參與到廣告的制作與傳播當中，使消費者在參與的過程中實現自我價值，也進一步增強其品牌忠誠度，令其成為企業口碑營銷的重要一環。
3．定位分眾客群，精選廣告投放平臺。網絡的發展培養了人們信息接收的習慣，也為廣告的投放增加了選擇。搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、郵件營銷等都是可供廣告商選擇的廣告投放模式，這些網絡投放平臺自動將客群按照喜好興趣區分開，更有助于企業在投放廣告、選擇平臺的過程中具針對性。企業需要注意的就是要根據自身產品的定位來準確定位客群，并且要了解網絡各平臺的屬性與活躍人群特性，以發掘目標客群的聚集平臺，制定適用于該平臺與客群的營銷策略，選擇適用渠道進行產品銷售、品牌形象傳播等。另外，對產品客群的清晰定位更能幫助企業選對投放平臺，形成規模化傳播效應。諸如電影宣傳陣地逐漸轉移至社會化媒體，從前期宣傳互動到觀影分享，再到后期的話題衍伸都為電影宣傳形成口碑營銷效應。企業需要根據消費者廣告需求的不斷變遷做出的適應性營銷策略調整，以期從不斷滿足消費者的需求之中獲取企業品牌覆蓋率最大化。企業想要長久經營，不僅要做好自身品牌建設，還要關注消費者的需求變遷，第一時間對消費者需求進行預測并做出相應產品與營銷策略調整。這樣才能使自身具備長久的核心競爭力。
作者：于瀧耿改智單位：延安大學管理學院
論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略
跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。
一、文化營銷的實質
市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。
跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。
情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。
又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。
文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。
個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。
跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。IBM公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。
行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業的規章制度、管理風格所反映的企業文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現反映、傳播企業經營理念和精神內涵。樹立企業形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現的企業制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。
