時間：2023-06-04 10:48:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告策劃設計，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、策劃的戰略作用
從實現形式上看，策劃是個從上到下的過程，是一種未實現的想法，是一種戰略。因此，如果沒有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。一流的策劃應該能夠將企業內部對象和企業外部對象的資源進行有效的整合，以達到事半功倍的效果。廣告策劃是對推行整個廣告活動的整體戰略和策略的運籌規劃，是對具體的廣告攻勢提出的基本原則和針對性策略。它的任務是確定目標市場，針對產品調研和產品定位確定廣告目標和廣告策略等原則問題，解決廣告應達到什么目的、廣告目標受眾、廣告訴求重點、廣告環境分析、廣告創意、廣告媒體選擇直到廣告效果的測定等一系列重大問題。我們可以通過一些生活中接觸的廣告案例來進行探討。例如舒膚佳和力士香皂廣告。力士作為老牌產品，按理說它的發展肯定比舒膚佳要好很多。但實際上，這些年舒膚佳品牌的發展潛力遠遠超過了力士品牌。第一次看到舒膚佳時，首先的感覺是包裝顏色灰白暗淡，沒有光彩，土里土氣的。潛意識告訴我力士香皂一定可以擊敗舒膚佳。然而競爭結果卻讓我大為不解：為什么中國香皂現在的第一品牌是舒膚佳？是舒膚佳的廣告拍攝效果比力士的好，還是力士企業的實力不如舒膚佳，還是舒膚佳的產品質量優于力士香皂？把能影響市場競爭成功與失敗的各項因素進行對比后，仍然很難找出力士香皂被擊敗的理由。這就涉及到我們所討論的，在廣告策劃中策劃的任務有沒有圓滿完成，策劃有沒有起到戰略性的作用的問題。我們認為，品牌訴求重點上的差異是舒膚佳香皂戰勝力士香皂的主要原因。舒膚佳的廣告策略的訴求重點是“除菌”，而力士香皂廣告策略的訴求重點是“滋潤、高貴”。隨著社會經濟的不斷發展，人們消費概念比十多年前有了質的轉變。曾經兩元多一塊的香皂確實有些“高貴”，主要消費群體定位在當時的中高收入人士，訴求重點放在“高貴”確實有些效果，但當下人們的收入水準和消費觀念讓這種“高貴”的力士香皂實在有些不合時宜。舒膚佳廣告策略卻適應了當下人們的購買心理：“親切”而有“愛心”，對當下的消費者十分具有吸引力。這就是力士與舒膚佳在廣告目標受眾上的差別?，F在“滋潤”已成為多數商品的共性，消費者站在貨架前，購買力士和其他任何一個品牌所能獲得的“滋潤”效果是相同的，因此，力士的“滋潤”訴求力便大打折扣。舒膚佳的“除菌”訴求卻大不同了。消費者經過舒膚佳近十年的“教育”，普遍都認為自己身上遍布細菌，除菌成為關心健康的大事，更加能抓住消費者的購買心理。當消費者認為“除菌”比“滋潤”更重要的時候，舒膚佳廣告策劃的成功便成為了理所應當的趨勢。從這個案例我們知道：廣告策劃中訴求重點的設計、目標受眾的確定對品牌的打造是十分重要的。策劃不光要符合策劃的內容和任務，還要對策劃對象進行深入的研究，讓它在產品訴求定位上得到充分的體現。這也是廣告策劃與設計的切合點所在。有好的想法沒有好的設計，或是說好的策劃脫離了體現設計的本質，那么這樣的策劃必將得不到好的廣告效果。
二、如何使策劃與設計有效融合
一位男性投資者，在衛生間內一邊方便，一邊關注著“股市快訊”?！肮墒猩蠞q了”！這位男士急忙跑出衛生間，奔往客廳去打電話?？墒窃叫募痹矫y，男股民被重重地絆倒在地，眼鏡也壞了。此時鏡頭切換，畫面突轉：還是這位男性投資者，仍舊坐在同一個衛生間內，不同的是他正悠閑地拿著一部無繩電話，高興地傳達著要的信息。畫外音：“步步高無繩電話，方便千萬家！”這一廣告策劃實施后，步步高無繩電話的銷售勢頭迅速，市場份額一路攀升。這一廣告策劃取得成功最重要的原因在于策劃者對廣告策劃中應達到什么目的、廣告目標受眾、廣告訴求重點、廣告環境分析、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告效果測定等各個階段都有深入理解，明確該廣告策劃的任務和目的，同時也找到了策劃與設計的切合點，在策劃中能夠將設計的本質藝術地糅合其中。在創造溝通方面，此廣告以“無繩方便”、“來電顯示”作為廣告訴求點，通過平民化的生活片段，滑稽的表達方式，在消費者與品牌之間形成聯結，明確買點訴求，提出“步步高無繩電話機，方便千萬家”的概念，通過幽默式小人物的生活化演繹，既真實而又最大化地抓住了消費者的認同心理，又娛樂性地吸引了目標人群的注意力。完全符合了“步步高”當年的營銷傳播目標——簡單化地傳播出產品功能。在媒體的選擇上，電視廣告直觀形象的優點對廣告所策劃的表現效果來說無疑是最適合的。頻頻地出現在大多數的廣告作品中的主人公便是企業最直接和最形象的載體，亦被稱為“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，就相當于為品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能讓人們產生對品牌美好的印象，創造良好的溝通渠道，引起品牌形象聯想，體現品牌個性，增進廣告效果，更能賦予品牌形象強大的親和力，使企業文化傳播更加清晰、穩定、易于記識。步步高無繩電話廣告的代言人沒有按照慣例啟用具有一定公信力、影響力與傳播力的公共性人物，例如時尚界的明星、科研界的學者、知名的企業家等，而是選擇了一個普普通通的、貼近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個有鮮明個性的矛盾人物更具生活情趣。這個造型獨特、話語俏皮、坐在馬桶上看《股市快訊》的青年仿佛就是隔壁的鄰居，皺眉、笑臉、跌破眼鏡的無奈表情，活靈活現地在上演著日常生活中尷尬的一幕，充分地傳達了“無繩電話”的概念，完美地詮釋了廣告的主題：“步步高無繩電話，方便千萬家?！边@種力求還原生活現實，在名人廣告漫天飛舞的市場背景下，另辟蹊徑，選擇以小人物代言打入市場的思維模式，使得這部廣告起到了出奇制勝的效果。策劃者既把握住了廣告目的，又將設計本質很好地表現出來，這就是廣告策劃中設計與策劃有效融合的有力說明。
三、廣告策劃與設計的深層分析
廣告策劃是對如何提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程做預先考慮與設想的指導性活動，是有計劃的活動。它不僅僅是一種具有針對性，單純以追求效益為目的的活動，同時還需要注重社會效益和心理效果。在廣告策劃的整體過程中，為了一味追求廣告經濟效益，而不顧及社會效益和心理效果的做法不但不能夠促進其經濟效益，反而會損害消費者心目中的企業或產品所樹立的品牌形象。廣告的社會效益和社會心理效果對廣告策劃的成敗、廣告的實際效果起著十分重要的作用。對于一個成功的廣告來說，僅僅有好的廣告策劃與創意概念還遠遠不夠，還需要通過創意設計將廣告的內涵表現出來。廣告策劃離開了設計，那只能是一種存在于人的思維中的想法，永遠不能具體地表現出來，因而就失去了策劃的意義，沒有存在的價值。所以，在本質上廣告策劃與設計是相互聯系、相互滲透、不可分割的整體。金六福酒業的廣告策劃為品牌標榜：“金六福，中國人的福酒！喝福星酒，運氣就是這么好！”該廣告之所以被大家熟悉，取得如今的廣告效果，與廣告本身的品牌定位，廣告的目標和對象的定位等等都有十分密切的聯系。品牌主題的設計是品牌打造的關鍵，當一個品牌沒有了明確的主題時，不但品牌形象會模糊不清，還會殃及廣告傳播的效果，使之大打折扣，隨之而來的更大的問題便是影響品牌資產的累積。企業要在挖掘創意概念的基礎上，對品牌及市場進行細分，建立起能引發訴求目標消費群體共鳴的個性品牌價值。在一系列的市場調查、廣告定位、品牌形象確立等工作之后，“喝福星酒，運氣就是這么好”就自然而然地呈現在消費者面前，而且和主品牌“中國人的福酒”定位一脈相承。“金六福能喝出全家?！钡倪@一策略，以“文化”作為營銷點來運作既強化了其品牌文化和內涵，又深入人心，以簡勝繁，值得深思和借鑒。金六福的高明之處并不在于它不斷演繹的“福運”品牌形象，而在于其將個人的“福”提升到民族的“?！?，把金六福的品牌形象塑造一步一步向更前更遠更大的方向推進，讓人們真正感受到“福運”的氣氛。僅僅這樣的品牌定位似乎已經可以表現出策劃者的品牌設計目的，但策劃者卻不滿現狀，又將該品牌的定位提升了一步：中國申奧代表團在北京申奧成功的那一刻，高高舉起金六福酒以示成功的喜慶。那一刻，“金六福”的意義已經遠遠超出了它“酒”的范疇，成為了一種象征著人們為民族喜事舉杯祝賀，歡呼雀躍之時的慶功佳釀。“金六?！痹谶@時就不失時機地為自己的文化品牌——“福運”的塑造掀起了又一新的，將“福文化”從個人概念提升到了全民族的概念之上，這時金六福的廣告語也變成了“金六?！袊说母＞啤?。
在廣告主題的策劃上，其設計采用了比較獨特的方式——勤吆喝?！昂萌兆与x不開金六?！钡膹V告詞人人都能隨口道來。金六福為何會“走紅”的如此之快？金六福人深深懂得吆喝的技巧，也了解一個新品牌要想在短期內被公眾認知和接受就必須搶時間，搶效率。廣告媒介的正確選擇使得金六福在贏得時間優勢的同時，搶得了先機?！跋荣u產品，再樹形象”的廣告策略符合事物發展的一般規律，也符合人們認識事物的一般規律，同時也極大地促進了企業產品的銷售。廣告策劃的設計是一種透過點、線、面等多層次而系統的商業設計。廣告設計的最終目的是能夠最大限度地配合整體廣告活動以達到最佳的廣告效果，需要很好的設計制作能力。設計的本質是創造和發明，帶有前導的性質，設計是為明天的消費服務。為了達到設計的本質的要求，我們不能單方面、平面地去觀察思考，而要立體地多層次地去把握，對企業內部和行業內部進行系統、全面、深入的分析研究。
高職院校的課程體系十分注重理論與實踐的結合，如何將教學與實踐相結合，本文通過實際工作體會談談對廣告策劃與系列設計課程改革的一些看法。
課程的教學要點與特點
本課程是廣告設計專業教學中非常有特色的重點課程，在教學中注重對整個教學過程的研究，重視教學過程的科學性、合理性和實踐性，讓整個教學過程成為學生一次設計實踐過程的體驗。在教學過程中主要培養學生完整的、全面的對一個廣告課題進行策劃的能力，從與客戶接觸到進行調查分析、廣告目標的確立、廣告媒體策略的制定、廣告的創意與制作、廣告效果的評估，并通過設計作品講評，請業內人士和其他院校的教師點評等活動，使學生了解廣告并非個人的主觀行為，而是有著科學的、邏輯的思維方式，并使其了解廣告策劃活動與純粹的藝術創作和平面設計的不同，要求學生掌握并有效運用部分營銷學、心理學、市場學等多方面的綜合知識。
在教學中，規定的廣告選題都是市場中存在著問題的產品，這樣可以使學生在創作時具有一定的約束性，讓學生參與整個廣告活動的全過程，這對于學生步入社會進行廣告策劃活動有著很明顯的實踐意義。
本課程在教學中，完全模擬廣告公司的真實運作方式對學生進行訓練，注重培養學生集體合作精神，從市場調查，廣告策劃書到廣告的系列設計，都以小組為單位，鍛煉學生相互配合，相互促進，相互溝通的能力。
教學過程幾個重要環節的做法
1、選題與分組。選題在教學過程中非常重要，在以往的教學中教師擬定的題目不切合當地的品牌實際，盲目定題目，學生在選題過程中自主程度較大。基于在學生實際的工作當中自主選擇工作案例的機率非常小，因而從實際工作的角度考慮，選題應選擇在學校所在地能夠讓學生見得到的比較容易使其進入工作狀態的品牌作為作業題目，而且讓學生養成只有工作選擇自己的習慣。具體的做法是：首先在課程當中把學生分成若干個小組，按不等同的職責組成團隊，通常有策劃總監、客戶代表、市場調查、文案、平面設計等崗位。其次是提出若干的案例題目，讓每組學生抽取題目進行作業，模擬廣告公司的運營流程并相互配合工作。
2、市場調查與分析。市場調查在整個廣告策劃活動當中起著為廣告策劃提供科學的根據、為廣告設計提供具體的資料、為廣告效果的測定提供重要的依據的重要作用。所以學生在做市場調查的過程中要切合實際把握產品(或勞務)的基本信息，如消費者的基本情況、心理因素：市場所在地的政策法規、市場容量、影響市場需求因素、市場競爭性等等，有效利用市場普查法、抽樣調查法、典型調查法、隨機調查法、訪談法、實驗觀察法等方法協同配合、各司其職深入市場認真分析解決“對誰說、
說什么、怎樣說”的問題，為以后廣告目標的確定奠定良好的基礎。
3、廣告訴求重點的確定。廣告主題的確定是整個廣告策劃的精髓所在，所有的市場調查策略、廣告策略、媒體策略都圍繞著廣告主題。因為廣告刊播的時間空間有限、廣告受眾的記憶有限，消費者感興趣的只是他們所需要的信息，所以廣告不能傳達所有的信息，在廣告傳達的信息中一定要有側重點。重點傳達的信息被稱之為廣告訴求重點。在確定廣告訴求重點的過程中學生很容易混淆一些基本的概念，教會學生把握訴求重點是關鍵所在。我們可以通過一些舉例來解決對于廣告訴求重點分不清的難題，如：美的電壓力鍋在某個城市的銷售情況來看，產品消費者是整個中國對鍋有需求的家庭成員；目標消費者是這個城市講究生活品質的高收入的、25－45歲的家庭婦女：廣告受眾是這個城市所有能看到鍋廣告的人；訴求對象分別是25－28歲獨立生活、29－35歲共同生活注重美味、36－45歲有小孩注重營養的婦女。這樣讓學生進行討論，把目標消費者和產品定位以及產品的實際購買者認清楚，綜合評估就能確定廣告訴求重點，并運用不同的訴求方法來完成廣告訴求重點的表達。
4、媒體策略的確定。制訂一項科學、精準的廣告媒體計劃已是對廣告策劃人的最基本要求。要想運用好媒體，就必須深刻認識媒體。每種媒體都有自身獨有的特性，每一具體媒體都有獨特具體的媒體氛圍，這種氛圍來自于媒體所編輯內容的性質，它決定讀者或觀眾的類型，以及廣告的類型和性質。要對媒體做到了如指掌，還得靠掌握一套科學精確的計算分析方法，才能夠將廣告與其媒體環境進行科學完美的配合，以低廉的單位成本將可控信息同時傳遞給更多適合的人，達到最好的預期營銷效果。
在學生做媒體計劃的構成中一定要強調切合當地媒體的具體情況，人文水平、風俗民情，尤其要強調媒體費用的問題，如何控制媒體費用的支出、如何有效利用媒體及對創意媒體的使用。
5、講評(提案)。講評、提案也是此課程重要的環節，是將策劃的案例通過會議的形式與客戶交流并確定方案的過程，它能過充分地訓練學生的實踐能力。第一，表達能力的培養，包括文字表達和口頭表達能力，能說會寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行、消費者溝通時，有良好的口頭表達能力，才能吸引人、打動人。此外，廣告人還需要有較強的文字表達能力，來完成文案、調查報告等案頭工作。第二，廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分溝通。在學校里的模擬方案提案通過學生講解，通過專家點評的形式，找出與實戰相較不足之處，以便總結修改，為就業奠定良好的基礎。
教師與學生在課程中的角色轉換的問題
關鍵詞：廣告策劃；教學改革；探索
一、引言
廣告策劃是市場營銷專業的一門核心課程，隨著網絡經濟時代的到來，市場經濟領域的的生產、營銷等活動都發生了深刻的變革。它給營銷溝通傳播領域帶來了許多全新的理念和實踐，也給廣告策劃也帶來了巨大的影響。在呼喚創新的網絡經濟時代，營銷溝通傳播需要創新，廣告策劃也需要創新，提升學生創新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會在進步，行業企業在快速發展，如果不進行針對性地課程改革，不提高學生的創新能力、運用能力，那么學生必然無法良好地適應社會需求。對于市場營銷專業的高職學生而言，創新能力和運用能力都是專業人才培養計劃中要掌握的重要能力。通過廣告策劃課程的改革，我們可以幫助學生提高廣告策劃的運用能力，創新能力，最終培養出符合社會需要的廣告策劃人才。
二、課程教學改革的目標
1.教學更加貼近廣告策劃工作實際
在目前高職院校各類市場營銷相關專業中，廣告策劃的課程教學普遍比較重視對于理論知識的教學，但是對學生實踐綜合運用能力的培養還不太重視。要提升學生的創新能力和運用能力，首先要對廣告策劃的教學內容進行改革，在教學中，教授除了進行廣告策劃的基本理論知識的教學，尤其要注重基于廣告策劃職業工作的過程教學，以及開展學生能力提升的訓練。我們應該結合以上目標認真審視廣告策劃課程的教學目標，進一步探索改革廣告策劃教學方法和教學評價，對廣告策劃教學內容優化整合，確實形成基于學生運用能力提升的廣告策劃課程教學內容體系。如果我們的學生在學校的課程中接受了廣告策劃整個流程內容的學習和訓練，認真掌握了從事相關工作所需的基本職業能力，他們的廣告策劃創新能力和實踐技能確實得到提升，那么他們離開學校后一定能更好地滿足行業企業對廣告策劃人才的要求。
2.提升學生綜合運用能力和創新能力
高職人才培養具有明確的目的性，主要目的就是為相關行業企業的工作崗位培養各種技能型人才。廣告策劃作為一項實操性較強的策劃活動，尤其需要綜合運用能力和創新能力。首先，廣告策劃活動需要綜合運用人際溝通、文案創作、團隊合作、設計創作等各種能力，在策劃的各個環節也都需要創新能力。眾所皆知，廣告策劃活動本質上是一項創新創意活動，需要創新思維來完成廣告策劃的每一個具體環節。例如在廣告策劃的廣告機會分析、廣告目標確定、廣告內容形成和廣告媒介選擇等主要環節，通常需要策劃者找到尚未被發現的廣告機會，這就要求策劃者具有獨到的創新性眼光來開展工作。另一方面，在廣告策劃的過程中，需要策劃者圍繞企業的營銷目標來進行廣告目標的確定，完成訴求準確富有感染力的廣告內容創作，最終制定性價比高且針對性強的媒介組合方案。因此，綜合運用能力和創新能力伴隨廣告策劃的整個過程。
三、廣告策劃課程教學改革主要措施分析
1.授課內容上關注工作過程
在課程內容上關注廣告策劃工作過程就是強調“工作過程中的學習”，教師通過開展基于企業實際工作過程的課程建設，把企業廣告策劃的典型任務引入課堂，根據企業典型工作任務的崗位要求、能力標準來提升學生專業能力。
典型任務教學在授課內容上關注廣告策劃工作過程，幫助我們實現“以實踐教學提升教學質量”。具體而言，典型任務教學要求授課時以企業的崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程為依據，最終實現教、學、做一體化。在設計相關典型工作任務時候，我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進來，嚴格按照廣告策劃業務操作過程進行能力培養。廣告策劃的典型任務可以幫助學生體驗真實職業環境，增強現實廣告的真實體驗。教師還可以結合典型任務，認真設計廣告策劃課程實訓計劃，并組織學生到真實企業完成這些典型任務，進一步提升實踐能力。
2.授課方式上注重靈活多樣
傳統以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方，但是基于創新能力提升的廣告策劃課程教學上應該充分結合高職教育的特點。教師在廣告策劃教學過程中應盡量采用多樣化的教學方式，如采用啟發式教學、互動教學、案例教學、模擬演示等教學法。多樣化的教學方式能夠幫助學生快速了解并掌握廣告策劃課程的重要內容，提升學生綜合運用能力。
網絡經濟時代具有豐富的網絡信息資源，授課老師在課堂教學中應充分利用這些資源，幫助學生開闊眼界，激發創新理念。教師可以收集獲獎的廣告作品、優秀的培訓資料、新穎的廣告案例在課堂上進行展現；可以采集大量新鮮、生動、豐富的多媒體教學資料來幫助學生拓展學生實踐和創新技能；還可以選取一些比較好的廣告網站，讓學生在課余時間進入網站自行學習。除此以外，教師可以推薦學生關注一些廣告界名人或機構的微信、微博和博客，讓學生通過這些社交平臺可以觀察、了解到更多廣告行業的行業動態、前沿觀點等，幫助拓寬視野，激發創新思維。在課堂教學中，授課教師采用模擬演練教學形式，讓學生思考不同角色在廣告策劃過程中面臨的困難及應對之策，以此幫助學生親身體驗廣告設計和制作過程。我們還可以邀請企業和行業的廣告從業者進課堂，辦講座，幫助學生感受真實廣告背后的故事，啟迪學生的學習興趣和加強實踐感受。以上靈活多樣的教學方式，不僅有助于學生提高廣告策劃課程的學習興趣，更加有助于學生從多維度提升創新和實踐能力。
3.學生學習上加強實踐參與
此前，學生對廣告策劃課程的學多停留在被動的接受認知階段，通過加強實踐參與學習，可以大大提高學生對知識的靈活運用能力。要提高學生的實際運用能力和創新能力，我們必須加學生的實踐參與學習，幫助學生深入理解廣告策劃知識，提高實操能力。
為提升學生運用能力和創新技能，我們可以采用包括模擬演練、實訓實習和技能競賽等在內的實踐教學方式來進行廣告策劃課程教學。采用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學生組建團隊，模擬廣告公司完成企業的廣告策劃項目，這個項目本身可以是真實的或者是虛擬的。在模擬演練中通過扮演各種崗位角色，學生能夠身臨其境體驗加強廣告設計和制作廣告的實踐感受。在學生實訓方面，教師組織學生到市場中實地考察和調研，通過專題調查和訪談等形式，讓學生親身感受現實中的廣告。同時，廣告策劃大賽也是重要的實踐學習手段，它不僅可以幫助更多學生了解和熟悉廣告策劃的流程；同時還進一步提升了學生的口頭表達能力、團隊合作能力、文案創作能力等綜合能力。
4.課程考核上強調綜合考查
現階段很多市場營銷專業的廣告策劃課程考核依然以理論知識為主。目前的考核方式主要強調掌握廣告策劃理論知識，忽略了考核學生實踐能力和創新能力。在進行課程教學改革后，我們還要加強學生廣告策劃的實務運用能力和創新能力考核。
為了考查學生對知識的綜合分析與運用能力，教師可以采取多樣化的形式：可以選擇卷面考試和實踐考核相結合的方式，也可以選擇個人或小組的形式，還可以包括課外創作部分的內容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就采用項目考核30%、運用能力40%、團隊實踐30%三個方面考核相結合的方式構成。項目考核是通過學生在校企合作單位進行項目實訓，企業和學校根據其廣告策劃活動表現進行考核。在運用能力考核方面，由教師根據學生參加策劃大賽的成績及比賽過程中的綜合表現給予該項成績。廣告策劃非常強調團隊合作，一個好的廣告策劃團隊必須要文案寫作者、創意者、演示講解者等互相合作才能實現。因此，教師要將這方面體現在課程的考核中，加強導向作用，提升學生團隊合作能力。
四、結論
對于廣告策劃課程教學而言，最重要的是讓學生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業能力。這就需要通過教學改革，讓廣告策劃教學內容更加貼近工作實際，藉此提升學生綜合運用能力和創新能力。在廣告策劃的授課內容上根據廣告策劃工作過程，采取靈活多樣的授課方式，并讓學生多參與實踐，從而提高廣告策劃崗位所需要的職業能力，更好地滿足社會用人需求。
參考文獻：
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關鍵詞：高職；市場營銷；廣告策劃
1高職市場營銷專業廣告策劃的教學現狀分析
1）授課方法老套、內容陳舊。優秀的廣告策劃需要學生有多樣的創意并敢于創新。當前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學為主，學生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環境不符，案例過于陳舊，不能充分調動學生上課學習的積極性。最后，高職學生基礎知識薄弱，不能根據高職學生的特點開展的教學，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當前各大高職學校對于市場營銷專業的不重視，學校要求的教學目標隨意，并且沒有經過深入的調查研究，與當前社會所需要的人才脫節，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學效果不好。3）單一的教學評價。傳統的終結性評論是當前高職院校課程中主要的評價方法，終結性評論不能激勵學生對于廣告策劃中的創新意識，不利于學生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學生的評價還停留在學生的成績單上，不利用增強學生對于廣告策劃的自信心。
2提升高職院校廣告策劃綜合應用能力的對策
2.1注重培養學生的實踐能力
廣告策劃課程需要培養具有較強綜合應用能力的學生，而綜合應用能力又包括學生的實踐能力和理論能力。就當前的教學中培養學生實踐能力來說，分別包括培養學生的廣告調研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調研的重要性。廣告調研是廣告策劃的基礎和根據。對于學習市場營銷專業中廣告策劃的學生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調研為基礎展開的學習。在如今經濟快速發展的時代中，沒有調研就沒有發言權，沒有經過前期的廣告調查的策劃案都是盲目的。廣告調研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質量和低價格不再是人們所追求的終極目標，人們更多追求的是價值觀和生活標準，所以準確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業自身想要實現和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務于營銷戰略和企業戰略的手段之一。要使學生更具體和更深層理解營銷專業，進而促使公司更好的發展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業課程包括運行層面和發展戰略層面。企業廣告管理人員有時候不需要從事專業的廣告策劃活動，這時候企業要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協調能力。所以廣告策劃的協調能力的強弱就是企業廣告管理職業的關鍵要求[1]。如，在一個企業的廣告策劃案中，預算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協調分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現，只有協調得當企業才會打響廣告并從中受益。
2.2基于崗位要求培養人才
廣告策劃服務于廣告，廣告的特點是要求具備優秀的設計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業和藝術設計類專業。如今這個時代互聯網高速發展，企業的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發重要。因此以培養人才為宗旨的高職院校課程，以訓練學生發現和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現力都會讓學生具備更好的廣告文案素質。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養特色人才，提升學生的廣告文案素質和創意創新素質。
2.3新型的教學模式
廣告策劃課程的新型教學模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業及練習。這些措施都有助于提升學生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關的案例進行教學，一般會選擇經典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內在缺乏聯系，學生不能明白之間的關系。因此，廣告策劃課程案例分析應該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預先設計，目的是實現師生之間的良好互動，加深學生的理解。對于課后的練習是強化學習的重要環節，能夠探索出學生對于知識以及技能的掌握程度。
2.4積極參與課外活動
課外活動通過實踐強化理論知識，實踐教學是理論教學長久發展的重要環節。如，學生也可以參加一些專業的比賽，這些比賽必然會涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實踐能力，還能使學生的綜合能力得到提升。比賽對于學生來說不僅僅是獎勵和成績，更重要的是鍛煉的機會，也是學生將來從事廣告策劃的開山斧。在比賽過程中，結合實際情況具體分析調研，通過專業老師的指導，以加深學生對廣告策劃的理解。
關鍵詞：靈魂組成部分藝術彰顯促銷提升
一問題的提出
當代市場經濟條件下，廣告已經深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產生、傳播之前都必須經過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性預謀的活動。
因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創意受到越來越多的重視。廣告創意是指廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。
廣告策劃和廣告創意聯系緊密，然而廣告創意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學界所熟視無睹，認為無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。
二廣告創意在廣告策劃中的地位
在上個世紀80年代中期國內建立現代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的說法。時至今日，學界則多認為廣告創意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。
在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。
廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創意是廣告策劃活了起來。
具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業形象廣告“溝通篇”。該廣告的創意是有樸實的畫面和故事展現溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創意基調，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。
綜合上述，廣告創意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。
三廣告創意在廣告策劃中的作用
前文實際上已經提到了廣告創意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創意在廣告策劃中的作用的具體。或者說，前文所述兩項是從內在關系上討論了廣告創意對廣告策劃的重要性，并未涉及實踐經驗中體現出來的廣告創意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現為三個方面：①組成部分；②藝術彰顯；③促銷提升。
1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預謀”等詞語皆反映了廣告創意在廣告策劃中的存在。廣告創意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二：①廣告創意是廣告策劃的基本內核；②廣告創意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結論從“廣告創意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點，筆者在此不作贅言。
2、藝術彰顯。廣告創意體現廣告的藝術性，也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創意彰顯藝術魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍色背景上。這個廣告簡單素樸，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數高”的主題。此廣告由于藝術性的創意贏得了當年的戛納國際廣告節平面廣告金獎和全場大獎。
3、促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術的說法，同時也否認廣告策劃活廣告創意是藝術的說法。因為廣告、廣告策劃和廣告創意最終是為了產品或服務的營銷，而藝術沒有目的。因而筆者認為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優秀廣告是用藝術的方法促銷；廣告優秀與否不以藝術方法的運用為標準，而只以促銷成績為標準。好的廣告創意產生優秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據媒體，占據消費者的耳朵。腦白金的廣告創意在于以“俗文化”主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規思路，開辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。另外，筆者對質疑腦白金廣告藝術性的觀點持反對態度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術的方法是所種多樣的。
結論
綜上所述，廣告創意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。
參考文獻：
一、廣告策劃的基本特性
廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎上，對整個廣告策劃的過程進行預估和設計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。
（一）動態性
廣告策劃本身是一個動態的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據相關的環境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監督等諸多環節。而且每個廣告策劃的環節不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環節都應該遵循相應的特征來進行。
（二）創新性
任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產生本身就是一種充滿創造性和思維性的活動。而且創意的運用在廣告策劃中占據了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。
（三）效益性
廣告策劃本身雖然只是一次經濟活動，但是它所產生的短期效益和長期效益是不可估量的。當然很多時候短期利益和長期利益會發生矛盾和沖突，這個時候應該讓短期利益服從長遠利益。
（四）全局性
廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規的因素和潛在的還沒有發生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。
二、廣告策劃與市場營銷之間的關系
市場營銷又被稱為市場學，它是指的在創造、溝通和交換產品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經濟價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關系可以從相同點和不同點兩個方面來看：
（一）相同點
不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經濟孕育的一種結果。在資本主義經濟不斷發展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。
不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎的，也就是說它們的具體內容其實都是屬于經濟的范疇。市場營銷本身就是一種經濟行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經濟領域。
（二）相互之間的關系
廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業要想把產品更好地推廣向市場，必要的服務手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現的是整體和局部的關系。
“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經濟的發展，企業在發展的過程中應該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業中，市場營銷占據著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業的整體形象和產品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發消費者的購買欲望，最終使得企業的盈利上升。
三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施
（一）加強廣告部與市場部的有效溝通
在企業工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進行有效地溝通，企業的市場部門可以最先確定目標客戶，然后對整個市場環境和消費者的心理進行調查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。
（二）統一廣告策劃與市場營銷的目標
廣告策劃和市場營銷之所以能夠實現有效的統一，最重要的是它們的最終目標都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標。[3]市場機會、產品生命周期和目標客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。
（三）協調廣告策劃和市場營銷之間的關系
在產品剛進入市場的時候，企業勢必要投入大量的成本，初期產品的銷量比較少，整體投入的費用又比較多。這個時候市場營銷和廣告策劃的關系都是為了促進產品的銷量。而當產品越來越多地被廣大消費者所知道，產品的銷售量會大幅度增加，企業的利潤也會迅速增加。這個時候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產品的質量，而廣告策劃也要以重塑企業的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協調好。
【關鍵詞】廣告設計 教學與改革
一、廣告設計教學的現況及所暴露的問題
現今，大多數高?！稄V告設計》課程，多偏重廣告創意技法設計表現的訓練，不重視廣告設計的實用性，不關注廣告設計前的廣告策劃工作，不考慮廣告設計練習的系統化，往往造成花拳繡腿的設計形式無實用性后果。在實際項目廣告設計工作中，如果沒有廣告市場調查，沒有產品廣告策劃和定位，忽視廣告策略和策劃，是沒辦法制作出有用的廣告的。因此，站在廣告設計專業學科角度，引入實際廣告設計項目和實際廣告設計競賽項目，進行系統化的廣告設計教學方法，培養具有全局觀的實戰廣告設計專業人才，是《廣告設計》課程追求的教學目的。
二、廣告設計人才培養目標應該綜合化
目前，市場企業要求廣告設計師具備宏觀把握能力和實際操作能力，具有較高綜合素質。相應地，廣告設計的教學目的也應配合市場需求，培養具有較高綜合素質的專業廣告設計人才。這里同時強調了綜合素質，它具體包括：
1.設計溝通能力。引入實際廣告設計項目，讓學生參與廣告設計項目，了解與客戶交流的全過程，在參與中逐步學習與企業中設計任務接觸密切的市場部、營銷部、策劃部等進行溝通交流的能力，從而保證廣告設計的后續工作順利進行。
2.項目合作能力。在實際廣告設計項目中，讓學生學習與公司內部的策劃人員、客戶服務人員、媒介人員等進行團隊合作，了解自己在團隊中的位置和作用，在與別人合作中，做好自己的設計工作，齊心協力助力項目進行。
3.廣告策劃能力。要求廣告設計學生在進行廣告設計工作前，與廣告策劃、廣告文案人員一起進行市場調研，參與各種信息的分析、提煉，進行廣告設計前的定位，討論廣告策略和具創意性的廣告主題，確保后續設計工作的有效性。
4.設計創造能力。廣告設計師水平能力的高低，最主要體現在創造能力的高低。設計創造能力要求學生多進行創意思維的訓練，多觀察生活，體驗生活，開闊思維，訓練自己根據主題多角度進行思考，產生利于設計表現的獨特性主意。
5.廣告表現能力。廣告設計師最終需要把創造性主意用自己所學的專業技術，通過設計圖表現在具體的廣告媒介上。在這個過程中，要求學生運用所學的圖形創意技巧，色彩搭配方法，文字設計技法，版式構圖法則等綜合知識，設計表現優秀的廣告畫面。在實際項目中，還需要學生面對客戶，講述表達自己的設計思想，在提案中說服客戶采納作品，努力實現作品的正式采用，爭取相關的廣告設計報酬。
三、廣告設計教學方法應該系統化
筆者有多年從事廣告策劃和廣告設計的具體實戰經驗，根據實際項目要求，在課堂教學中逐步認識到：廣告設計不能只片面單一的、割裂的訓練學生具體點的設計技能，應該采用現代廣告全案實戰運作方法，引入實際廣告設計項目和實際廣告設計競賽項目，讓學生參與從市場調查到廣告策劃，廣告創意，廣告制作，廣告媒體全過程，使學生更加符合實際社會人才需求。
廣告設計的系統化教學方法，由五種具體形式組成，分別是：基礎課堂教學、廣告市場調查、設計專題講座、廣告模擬實戰和項目分組協作。
1.基礎課堂教學。在多媒體課堂上，講解基本理論，針對知識重點和難點，組織學生討論、答辯。課堂組織討論、答辯體現了教學互動法，培養學生積極主動的參與意識和流暢的語言表達能力。
2.設計專題講座。定期邀請社會有豐富經驗的廣告設計師，講解和分析自己的經典案例作品，讓學生了解廣告案例實際運作過程，為實戰訓練奠定基礎。
3.廣告市場調查。讓學生任選某產品專題，把課堂講授的調查方法運用到實際廣告調查活動中去，要求學生對自選的廣告調查內容、結果進行分析統計，撰寫出具實際指導意義的結論的調查報告。根據報告，寫出有獨特想法的可執行的廣告策劃方案，要求學生課堂PPT演講。
4.廣告模擬實戰。要求學生根據自己選擇的商品，圍繞產品項目，進行市場調查，廣告策劃，廣告創意，廣告制作，廣告媒體等從頭至尾的整體工作。強調學生的營銷意識，為以后設計實用性廣告打好基礎。
5.項目分組合作?，F在廣告設計項目，分工非常精細。每項工作都需要互相配合，通力合作，共同完成。在課堂教學中，模擬公司運作方式，對學生進行分組，讓學生學會合作，培養有全局觀的實用人才。
以上的五種教學方法是一個循序漸進的系統化整體，針對本科和?？撇煌A的學生，可以靈活的調整運用，培養有全局觀的實戰廣告設計專業人才。
參考文獻
[1]尹定邦.設計教材叢書?五大構成.遼寧美術出版社.
[2]張建平,荊雷.CI戰略的教學與設計.河北美術出版社.
[3]金琳,趙海頻,周燕芳.網絡廣告設計.上海人民美術出版社.
形成性考試1
一、判斷題（共
20
道試題，共
40
分。）
1.
廣告策劃不一定要服從企業的整體營銷目標。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
在廣告策劃創造性思維中謀求新穎，超越同類，創造產品的個性特色。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
在廣告策劃創造性思維中謀求新穎無須超越自我。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
消費者購買僅僅是是瞬時行為。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
廣告只要有說服力不一定有針對性。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
廣告策劃這一戰略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（
）
A.
錯誤
B.
正確
13.
廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統性的，另一種是規模性的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
從某種意義上講，廣告策劃生產的是物質產品，而不是一種科學化的知識成果。（
）
A.
錯誤
B.
正確
15.
策劃，歸根結底是人思維活動。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
在廣告策劃中，廣告工作者的系統思維，有兩層含義：一是動態上充分認識到廣告工作的整體性；二是靜態上自覺謀求廣告工作的規模效應。（
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
現代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內容——廣告策略。（
）
A.
錯誤
B.
正確
二、多項選擇題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關系的理論和實踐，并得到人們的普遍認可的年代是在20世紀______年代（
）
A.
20
B.
30
C.
40
D.
50
2.
在20世紀80年代中期最早在國內廣告界提出：“以策劃為主導，以創意為中心，能提供全面的服務的廣告公司”的口號的是（
）
A.
北京廣告公司
B.
廣州廣告公司
C.
海南廣告公司
D.
新華廣告公司
3.
廣告策劃是對廣告活動所進行的（
）籌劃與打算。
A.
決定
B.
籌劃
C.
事前
D.
全局
4.
廣告策劃中主要的思維方法有（
）
A.
系統思維
B.
創造性思維
C.
開放參與性思維
D.
藝術性思維
5.
廣告工作者樹立了科學的策劃思維，就能夠從宏觀上準確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（
）
A.
戰略意義
B.
戰術意義
C.
策略意義
D.
前瞻意義
6.
藝術性思維把廣告創意、策劃過程看成是（
）
A.
計劃過程
B.
真正的藝術創作思維的過程
C.
設計的過程
D.
系統思維的過程
7.
廣告是一種非常典型的（
）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告傳播的主要內容，刊播廣告的各種媒介是廣告傳播的媒介，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告傳播的受眾。
A.
電視行為了
B.
廣播行為
C.
誤導行為
D.
傳播行為
8.
廣告策劃者傳達的的市場信息是（
）
A.
正確的
B.
準確的
C.
夸張的
D.
虛擬的
9.
市場營銷過程中的4
P
因素（
）
A.
促銷
B.
商品
C.
價格
D.
銷售渠道
10.
廣告是整個營銷策略中的一環，它是一個，而且還是一個（
）
A.
復雜的過程
B.
靜態活動過程
C.
動態活動過程
D.
綜合性的活動過程
三、單項選擇題（共
1
道試題，共
10
分。）
1.
下面對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現闡述正確的一項是：
A.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。其主要表現：一是使廣告活動主題明確，有效地避免廣告活動的多元化。二是使廣告活動效益顯著，對企業的信譽和社會地位具有積極作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業的服務水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。
B.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。其主
要表現：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業的生產和產品開發具有促進作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業的服務水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。
C.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。其主
要表現：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業的生產和產品開發具有促進作用。三是使廣告活動更具主動性。四是提高廣告業的服務水平。五是可以不斷提高企業自身的誠信水平和生產能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預測性和指導性作用。
四、案例分析題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對消費者購買行為的作用
別
克
別克：心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能登頂的那一刻，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠都在心中。正如您沉穩而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一個里程碑。君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進取。
答：該廣告對消費者購買行為的作用：
在影響消費者行為的諸種因素中，廣告是一個相當重要的因素，它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導作用。
（1）廣告向消費者傳達關于產品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。
（2）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。
隨著時代和技術的進步，信息傳播手段日益豐富，互聯網、短信、3G手機、移動電視、手機媒體等新的傳播方式層出不窮，黨報面臨嚴峻的挑戰。各級黨報雖然仍處于主流傳媒的強勢地位，但明顯出現廣告量下降的趨勢，個別黨報甚至入不敷出。2006年4月12日，清華大學、社科文獻出版社在北京聯合的2006年《傳媒藍皮書》指出：以2005年為“拐點”，中國傳統報紙已停下了持續多年的上升腳步，廣告營業額開始大幅下滑，平均跌幅達百分之十五以上，中國報業已陷入經營危機。
面對新媒體的不斷增加，版面的不斷擴張，廣告份額的不斷分切，成本的不斷加大，今后媒體的生存，尤其是以自主經營、自負盈虧、自我發展的報業，決定其生存的主要經濟支柱廣告業，面臨巨大壓力。面對這一形勢，作為報業廣告人怎么辦？筆者認為，在報紙廣告進入份額競爭時代之后，僅僅依靠強化客戶關系或者僅僅著眼于提高讀者規模等某一方面的驅動，難以達到理想的效果。在這種情況下，必須搞好策劃活動，多想點子，也就是說必須搞好廣告策劃。只有這樣，才能“抓住”客戶，讓客戶有信賴感、有依靠感，才能對你的廣告計劃言聽計從，才能有機會為媒體贏得較穩定的廣告源。報紙廣告策劃，是更好地創造報紙廣告市場，謀劃報紙廣告運作行為。因此，平面媒體的廣告策劃，是今后廣告從業人員不可忽略的一個重要課題，也是刻不容緩的問題。
那么，什么是廣告策劃呢？筆者認為，所謂廣告策劃是指根據廣告主的市場營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上對廣告活動進行的整體規劃或戰略決策，包括廣告目標的制定、戰略戰術研究、經費預算等等，最終訴諸文字，形成一個與市場情況相適應的、經濟有效的廣告策劃方案。根據多年的工作經驗，筆者認為，一個較完整的廣告策劃應包括五個方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、創意的制作、廣告婚介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。在國內報紙經營中，采用廣告策劃贏得廣告客戶的成功案例很多。近年來一些黨報開辦了《地方政府名片》、《市場流行品牌》、《政府采購推薦品牌》等廣告欄目，吸引了眾多政府機構和企業前來刊登廣告，這些都是報紙廣告策劃的良好表現?！赌戏蕉际袌蟆吩趫蠹垙V告策劃方面做得相當出色：2001年4月該報推出28版的整版廣告“星河灣雜志”；7月份的南國奧林匹克生活圈廣告連載策劃；8月份的“到西部去投資”和“都市中心生活圈”廣告策劃；9月份28版的香格里拉度假生活雜志和8版的華南新城專題雜志等，都吸引了大量的廣州房地產界廣告客戶，這成為該報2001年房地產廣告實現大豐收的重要原因；而2001年10月初該報策劃的首屆中國住宅產業博覽會和都市購物嘉年華活動，僅這兩次活動的間接廣告收入便達到了1200萬元。報紙廣告策劃的威力可見一斑。《北京青年報》在開發房地產廣告方面也做得相當成功，精彩策劃不斷，2003年5月推出的“健康特色住宅展示”活動，吸引了大批新老地產客戶主動投放。
實踐證明，報紙廣告策劃往往會達到事半功倍的效果。但如何在激烈的競爭中做大做強自己的報紙廣告，這就要求廣告人根據自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進行廣告策劃。報紙廣告策劃得好，就會給報紙帶來新的經濟增長點。好的策劃，往往能給報紙帶來無限的、意想不到的社會效益和經濟效益。如有的媒體不僅在報紙上大做廣告文章，還舉行“汽車展大游行”，將參展的幾十種汽車組成車隊，在全市各縣區“跑展”，形成轟動的規模效應，這種促銷活動效果不錯，不僅廠家滿意，媒體廣告收入頗豐，一次汽車展就達幾十萬甚至上百萬元，這種策劃可謂獨到見解。還有的媒體搞“房展”，除在報紙上進行廣告創意設計外，還組織開發商和消費者觀房購房活動，也取得了很好的效果。
但是，廣告策劃活動是一項系統工程，既要具有普遍的社會意義，符合廣大讀者、消費者的切身利益，又有利于廣告客戶促進銷售、提高形象、發展自我。搞好廣告策劃，就必須加強調研、主動出擊。只有及時掌握市場動向，才能策劃出適銷對路的廣告品種，這就要求廣告人主動深入基層、深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業的需求。搞好報紙廣告策劃，要廣告人必須把握戰機，兵貴神速，有了廣告資源，要群策群力通力合作，速戰速決，那種慢三拍的工作作風，就會喪失良機。廣告策劃還要抓住熱點、分步實施，早謀略、早策劃，打好“持久戰”、“長規戰”，如全國性或世界性的紀念日、春節大團拜、3?15國際消費者紀念日、五一節、國慶節等，只要早制定好計劃，提前介入，分步實施，必然有收獲。實踐證明，加強策劃，是報紙廣告適應市場變化的基本手段。只要我們常抓不懈，就能抓出成效。為企業或單位進行廣告策劃，這種策劃要有專業知識，要有為企業出謀劃策，提供整體廣告策劃的能力。廣告主投放廣告的最終目的是要有一個好的廣告效果，實現自己的營銷計劃。企業花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個廣告，讓客戶得到物有所值的回報，客戶才會不斷地增加對報紙的廣告投入，從而形成一個良性循環。改革開放以來，特別是實行社會主義市場經濟以來，市場競爭越來越激烈，企業靠體質產品贏得消費者，同時還要借助于報紙廣告宣傳。因此，企業對報紙的策劃、廣告創意，要求也越來越高，他們舍得投入，目的就是要有一個好的報紙廣告效果。好的廣告策劃，不僅能長期吸引廣告客戶，還可使報紙經濟效益長盛不衰。有人說：“不怕沒柴燒，就怕南山沒柴源?！睆V告也是如此，不怕沒有廣告源，就怕沒有好的策劃。平淡無味的廣告，不僅打動不了讀者（提高不了報紙發行），還失去了廣告客戶。因此，為企業策劃是廣告人要時刻重視的一個課題。怎樣使廣告人提高策劃能力？筆者認為，一要認真學習廣告知識，不斷提高業務水平。廣告人由于任務指標艱巨、業務繁忙，往往忽視理論和業務學習，這對于提高自己的策劃水平不利。因此，要有求知的欲望，邊工作邊學習，學為所用。早在20世紀80年代我國報業廣告剛剛發展時期，由于總體水平的限制，報業對廣告從業人員要求普遍較低，廣告不需要什么策劃、更高的設計，一般人都能應付過去。許多報社不能完全按廣告工作的要求選擇人員，有的從印刷廠和行政部門調配人員。隨著報業經濟的不斷發展，報界對廣告人員的要求進入一個嶄新的階段，原有的低水平的廣告人員已不適應新形勢的發展要求，有的重新組合調整。社會主義市場經濟的發展突飛猛進，廣告從業人員必須提高素質和業務水平。廣告人員有了專業知識，才能對廣告的策劃、廣告的創意得心應手。
二要重視人才培養，搞好隊伍建設。報業廣告是報業經濟的支柱產業，要取得最大的社會效益和經濟效益，根本的問題是要有高素質的廣告人才隊伍。這支隊伍，不僅能廣泛涉足于社會各個層面，了解各個經濟領域的情況，并能根據各個不同時期的社會熱點、難點、焦點，策劃自己的廣告業務。廣告業屬于知識密集型、人才密集型、技術密集型的行業，對人員的素質要求較高，廣告人不但要有很高的專業知識、業務技能，還要有較高的政治素質。只有具備這樣素質的人，才能以敏銳的目光洞察風云變幻的廣告市場，才能熟練地運作好自己的媒體，整合自己的資源，才能在硝煙滾滾的競爭中穩操勝券，立于不敗之地。因此，報社領導必須不拘一格、不惜代價選好用好人才，加強廣告隊伍建設，取得廣告更大的效益，促進報業經濟不斷發展。
總之，廣告人要根據自己報紙的特點，利用自身的品牌優勢，整合各種資源，策劃出好的廣告作品。策劃是報紙廣告人員智商的競爭，也是廣告競爭中的有力武器，廣告人必須拿起這種武器，使每一個社會活動策劃、企業策劃、版面欄目策劃獲得成功，更好地提高報紙品牌效應，在市場競爭和報紙廣告競爭中，永遠立于不敗之地。
（作者單位：商丘日報社）
編校：楊彩霞
關鍵詞：《廣告設計》；招貼設計；媒體廣告設計
《廣告設計》是設計專業一門重要課程，該課程能有效地培養學生的綜合素質。開展《廣告設計》課程，能讓學生完全進入專業設計學習，憑借系統的理論講述和對創意方法講解的方式，在對具體案例進行分析過程中，引導學生創造性地完成廣告創意的訓練。“兩段式”分為“感受廣告創意階段”與“廣告策劃與推廣設計階段”兩個階段，對其進行深入研究，有助于該課程教學成效的提升。
1感受廣告創意階段
1.1對比廣告創意
在廣告設計的教學過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學生從不同的教學素材中，挖掘出兩個不同產品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進而能夠在接下來活動中，展現出更加豐碩的成果。雖然現實生活中的廣告設計活動中不大可能遇到同時為兩個競爭品牌做廣告創意的情況，但是在廣告創意設計的學習中，我們嘗試著去將各種元素進行對比，還是很有必要的。隨著科技信息的發展，媒體形式也在不斷發展變化，從報紙、雜志、招貼廣告到影視、網絡、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學生在重視創意的同時，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點與分類。把報紙、雜志、電視、廣播和網絡媒體等五大媒體作為重點研究，時刻關注創意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學生運用多種媒介的能力，使學生能近距離地感受廣告創意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創意觀念，大力倡導創意從生活中來，再到生活中去。
1.2公益廣告設計
公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設計課程中對社會具有深遠的意義，因此學習廣告設計專業的學生還應該關心并投入到公益事業中去，正如尹定邦所言，設計師不僅要面向市場，為市場設計，還要面向社會，為社會設計，關注了解人們的生存狀態，為人類謀利益。就此，在課程設計中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個為選題：選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅定全國人民的理想信念，營造一個反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進這個課題的期間，筆者收集了與此相關的圖片和文字作為素材，大體分析了當下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學生們更加深入地了解該過程的操作性質，運用更加優秀的技術來支持該份廣告的制作。然后通過反反復復的調整、與修改之后，邀請市紀委相關領導來學校和同學們一起開展了座談，在其認真聆聽完學生們的講解后，還深入到基層當中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達了對這次合作的贊賞與肯定。選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進行深入思考。結合相關的廣告設計比賽的要求，廣告內容要與食品安全有關，要注重加強經營者誠信經營，提高商品質量，加強服務態度的建設，承擔相應的社會責任，最大限度地保障消費者的消費安全。通過“食品安全”公益廣告的設計，不僅有利于加強對食品安全的監督監管，對不法經營商販給予警示，同時還能提高消費者安全消費的意識。事實證明，采用公益廣告設計這樣的教學方式成效十分顯著。一方面，激發了同學們學習廣告創意的積極性，提升學生的專業技能；另一方面，也在潛移默化中培養了學生對社會的認知度，起到了較好的教育效果。
2廣告策劃與推廣設計階段
2.1廣告策劃
（1）市場調查與研究。對藝術設計專業里的“廣告策劃方向”的學生而言，其重點在調查方法、設計問卷、現場執行、處理數據和撰寫報告這五個環節中。掌握市場調查的基本原理、調查種類和如何設計問卷調查的方法、對市場調查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關信息之后，還要對其進行進一步的整理工作。這樣專業的市場調查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學生設計問卷的可行性與準確性，我們需要提供一些與課程相似的調查問卷給學生作為參考，讓學生對專業的認知度有進一步的提升。（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個對廣告的整體預先謀劃，是一項綜合地系統地工作，包括整體戰略和具體策略，涉及廣告目標的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產品還要對它的競爭產品進行深入研究與分析，確定該產品的優劣勢，了解消費者的需求，將它們給目標消費者動態的過程。
2.2廣告推廣
（1）廣告形象推廣策略與創意。這項工作一定要做到從整體出發，以該項工作的制定過程為重點，盡量涵蓋其他一些學科的知識，在廣告運作的大環境中研究分析廣告設計的主要流派和順應時代的設計理念，重視“三個強調”，即強調創意與價值內涵并重；一定要依據當時所收集到的一系列信息資料來進行；除此之外還要從消費者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設計的效果。（2）廣告推廣策劃設計實踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項課題實際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎，盡力將廣告創意用最好的視覺語言表達出來，從而打動客戶與消費者（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內容是極其廣泛而又細致的，具體實踐過程當中所包含的工作一定要詳細記錄入策劃當中，其中設計策劃是主題設計策劃書的核心。策劃書必須論證嚴謹、邏輯嚴密、有充足的數據作為證明。與此同時，新穎的創意、超高藝術表現的風格語言和技巧將作為點睛之筆，使之達到一定高度，實現形式與內容的完美結合。
3結語
對每個人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當中，并扮演著越來越重要的角色，也發揮著更重要作用。高校課程教學的改革應與時俱進，順應時代的潮流，把對設計藝術人才的培養定位在市場需求的角度?！皟啥问健睆V告設計課程要求學生能綜合運用廣告理論、文案配合、策略分析、現代設計表現以及圖形概念提取的手段，分兩個階段逐步掌握基礎的廣告策劃與廣告創意和推廣設計的方法成為課程的總體目標，其能有效地培養學生的綜合能力，讓學生更好地適應新形勢的要求。
參考文獻：
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［3］王賢培.五年制高職高專廣告設計課程教學改革實踐［J］.職業技術教育，2014（35）：24-26.
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［6］劉金濤，翟昀.市場環境下廣告設計方法探究［J］.現代營銷（下），2016（09）：138-139.
一 市場分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中國品牌市場發展歷程………………………………………
(二)現有市場競爭格局發展……………………………………………
(三)消費者分析…………………………………………………………
(四)市場發展趨勢分析………………………………………………
(五)未來產品發展趨勢………………………………………………
二 產品分析……………………………………………………………………
(一)”佳潔士-節約“牙膏分析…………………………………………
(二)競爭對手牙膏分析……………………………………………………
三 銷售與廣告分析………………………………………………………………
(一)寶潔公司銷售與廣告現狀……………………………………………
(二)寶潔公司的市場銷售現狀……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露潔………………………………………………………………
(二)中華………………………………………………………………
(三)冷酸靈………………………………………………………………
五 企業營銷戰略………………………………………………………………
(一)營銷目標…………………………………………………………
(二)市場策略…………………………………………………………
六 廣告表現………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公關營銷策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活動策劃……………………………………………………
八 效果預測、評估……………………………………………………
電視廣告腳本
消費者市場調查問卷
廣告策劃書
"佳潔士-節約"牙膏廣告策劃案
前言
始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。xx-xx財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，并位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。
"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場
本次策劃書的文本結構如下:
市場分析-牙膏中國品牌發展歷程
產品分析-自身產品特點/對手產品特點
銷售與廣告分析
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示
一種對策劃結果負責的態度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢;
• 總體的經濟形勢
• 總體的消費態勢
• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景
• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處
• 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品
2、市場營銷環境中的微觀制約因素。
• 企業的供應商與企業的關系
• 產品的營銷中間商與企業的關系
3、市場概況。
(1)市場的規模：
• 整個市場的銷售額
• 市場可能容納的最大銷售額
• 消費者總量
• 消費者總的購買量
• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成：
• 構成這一市場的主要產品的品牌
• 各品牌所占據的市場份額
• 市場上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構成競爭的品牌是什么
• 未來市場構成的變化趨勢如何
(3)市場構成的特性：
• 市場有無季節性
• 有無暫時性
• 有無其他突出的特點
4、營銷環境分析總結。
(1)機會與威脅
(2)優勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢。
• 現有的消費時尚
• 各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成：
• 現有消費者的總量
• 現有消費者的年齡
• 現有消費者的職業
• 現有消費者的收入
• 現有消費者的受教育程度
• 現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為：
• 購買的動機
• 購買的時間
• 購買的頻率
• 購買的數量
• 購買的地點
(3)現有消費者的態度：
• 對產品的喜愛程度
• 對本品牌的偏好程度
• 對本品牌的認知程度
• 對本品牌的指名購買程度
• 使用后的滿足程度
• 未滿足的需求
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性：
• 總量
• 年齡
• 職業
• 收入
• 受教育程度
(2)潛在消費者現在購買行為：
• 現在購買哪些品牌的產品
• 對這些產品的態度如何
• 有無新的購買計劃
• 有無可能改變計劃購買的品牌
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
• 潛在消費者對本品牌的態度如何
• 潛在消費者需求的滿足程度如何
4、消費者分析的總結。
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 重要問題
(2)潛在消費者：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(3)目標消費者：
• 目標消費群體的特性
• 目標消費群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求
三、產品分析
1、產品特征分析。
(1)產品的性能：
• 產品的性能有哪些
• 產品最突出的性能是什么
• 產品最適合消費者需求的性能是什么
• 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求
(2)產品的質量：
• 產品是否屬于高質量的產品
• 消費者對產品質量的滿足程度如何
• 產品的質量能繼續保持嗎
• 產品的質量有無繼續提高的可能
(3)產品的價格：
• 產品價格在同類產品中居于什么檔次
• 產品的價格與產品質量的配合程度如何
• 消費者對產品價格的認識如何
(4)產品的材質：
• 產品的主要原料是什么
• 產品在材質上有無特別之處
226; 消費者對產品材質的認識如何
5)生產工藝：
• 產品通過什么樣的工藝生產
• 在生產工藝上有無特別之處
• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品
(6)產品的外觀與包裝：
• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱
• 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
• 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目
• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力
• 消費者對產品外觀和包裝的評價如何
(7)與同類產品的比較：
• 在性能上有何優勢 有何不足
• 在價格上有何優勢 有何不足
• 在材質上有何優勢 有何不足
• 在工藝上有何優勢 有何不足
• 在消費者的認知和購買上有何優勢 有何不足
2、產品生命周期分析。
(1)產品生命周期的主要標志
(2)產品處于什么樣的生命周期
(3)企業對產品生命周期的認知
3、產品的品牌形象分析
(1)企業賦予產品的形象
• 企業對產品形象有無考慮
• 企業為產品設計的形象如何 〖2〗
• 企業為產品設計的形象有無不合理之處
• 企業是否將產品形象向消費者傳達
(2)消費者對產品形象的認知：
• 消費者認為產品形象如何
• 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎
• 消費者對產品形象的預期如何
• 產品形象在消費者認知方面有無問題
4、產品定位分析。
(1)產品的預期定位：
• 企業對產品定位有無設想
• 企業對產品定位的設想如何
• 企業對產品的定位有無不合理之處
• 企業是否將產品定位向消費者傳達
(2)消費者對產品定位的認知：
• 消費者認為的產品定位如何
• 消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎
• 消費者對產品定位的預期如何
• 產品定位在消費者認知方面有無問題
(3)產品定位的效果：
• 產品的定位是否達到了預期的效果
• 產品定位在營銷中是否有困難
5、產品分析的總結。
(1)產品特性：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(2)產品的生命周期
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(3)產品的形象：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(4)產品定位：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(4)產品定位：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。
• 市場占有率
• 消費者認識
• 企業自身的資源和目標
2、企業的競爭對手。
• 主要的競爭對手是誰
• 競爭對手的基本情況
• 競爭對手的優勢與劣勢
• 競爭對手的策略
3、企業與競爭對手的比較。
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。
• 開展的時間
• 開展的目的
• 投入的費用
• 主要內容
2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。
• 廣告活動針對什么樣的目標市場進行
• 目標市場的特性如何
• 有何合理之處
• 有何不合理之處
3、企業和競爭對手的產品定位策略。
4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。
• 訴求對象是誰
• 訴求重點如何
• 訴求方法如何
5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。
• 廣告主題如何，有何合理之處 不何不合理之處
• 廣告創意如何，有何優勢 有何不足
6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。
• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處
• 廣告的頻率如何，有何優勢 有何不足
7、廣告效果
• 廣告在消費者認知方面有何效果
• 廣告在改變消費者態度方面有何效果
• 廣告在消費者行為方面有何效果
• 廣告在直接促銷方面有何效果
• 廣告在其他方面有何效果
• 廣告投入的效益如何
8、總結。
• 競爭對手在廣告方面的優勢
• 企業自身在廣告方面的優勢
• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容
