開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌管理規(guī)劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場(chǎng)部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，如促銷(xiāo)活動(dòng)策劃和廣告等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀

目前在中國(guó)，真正發(fā)揮品牌經(jīng)理應(yīng)有作用的本土企業(yè)屈指可數(shù)。

有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣告宣傳、視覺(jué)設(shè)計(jì)層面的作用等，很難在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌核心價(jià)值確定、品牌延伸、美譽(yù)度建立、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等層面起到“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評(píng)估品牌”作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售等各方資源為品牌建設(shè)服務(wù)，而這些恰恰又是提升品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌管理的高度重要性，但到底應(yīng)該賦予品牌經(jīng)理怎樣的職責(zé)以及如何在企業(yè)組織架構(gòu)中定位，仍感困惑彷徨。

品牌經(jīng)理應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌的管理，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無(wú)人監(jiān)督，無(wú)人協(xié)調(diào)，甚至營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無(wú)人負(fù)責(zé)，品牌戰(zhàn)略最終往往只能是紙上談兵，這種現(xiàn)狀制約了品牌的建設(shè)維護(hù)和發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？

目前，上海家化是品牌經(jīng)理制度運(yùn)作較成功的本土企業(yè)。在上海家化，品牌經(jīng)理的職責(zé)涉及到管理的各個(gè)層面，是整個(gè)上海家化營(yíng)銷(xiāo)管理工作的核心，因此被稱為“小總經(jīng)理”。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等各個(gè)部門(mén)在品牌經(jīng)理的協(xié)調(diào)串聯(lián)之下，緊緊圍繞品牌的建設(shè)，有的放矢，快速反應(yīng)。科學(xué)的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把許多國(guó)際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類(lèi)產(chǎn)品中的霸主。

然而，目前在中國(guó)，像上海家化這樣品牌經(jīng)理制度自成一家的本土企業(yè)可謂鳳毛麟角。

品牌經(jīng)理作用難以發(fā)揮的原因

為什么許多本土企業(yè)品牌經(jīng)理難以發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？

有人說(shuō)因?yàn)橹袊?guó)缺乏真正的品牌經(jīng)理人才，有人說(shuō)因?yàn)橹袊?guó)根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認(rèn)為主要的有以下三個(gè)原因：

1、以銷(xiāo)量為主導(dǎo)的“短視”行為

當(dāng)今中國(guó)的本土企業(yè)，大都矢志不渝地以銷(xiāo)售量為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，認(rèn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，企業(yè)自然就發(fā)展了。老板們心里明白，銷(xiāo)量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽(tīng)起來(lái)好聽(tīng)，但見(jiàn)效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)店、促銷(xiāo)、降價(jià)，寧愿年薪百萬(wàn)聘一個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理，許多空降的品牌經(jīng)理生命周期不足一年。

這種“短視”的經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)致品牌管理很難落到實(shí)處，品牌經(jīng)理自然難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2、品牌管理定位不清晰

以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心。

而我們有些企業(yè)雖然也很重視品牌管理，但對(duì)品牌管理在企業(yè)管理中的定位并不清楚。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設(shè)計(jì)等，還沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用。

而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問(wèn)題，通過(guò)交流、說(shuō)服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。

3、缺乏高水準(zhǔn)的品牌管理人才

在中國(guó)，缺少真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家，也缺少真正懂品牌的經(jīng)理人。許多企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)品牌經(jīng)理不清楚自己的定位和作用，自然無(wú)法說(shuō)服并取信于公司的同事與上級(jí)。

如何發(fā)揮品牌經(jīng)理的作用

企業(yè)品牌經(jīng)理的設(shè)置沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。

當(dāng)前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經(jīng)理制2、跨職能小組管理制度。

1、品牌經(jīng)理制

品牌管理制度最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代中期的寶潔公司，（后來(lái)寶潔的首位品牌經(jīng)理成為了公司的CEO）。在品牌經(jīng)理制度下，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)工作，品牌經(jīng)理的職責(zé)包括：第一，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，包括：細(xì)分市場(chǎng)的確定、品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道選擇、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等各個(gè)部門(mén)力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃展開(kāi)自己工作。

品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場(chǎng)部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，如促銷(xiāo)活動(dòng)策劃和廣告等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

2、跨職能小組管理制度

這種組織方式在一些公司或高校教師對(duì)中小企業(yè)提供品牌方面咨詢時(shí)經(jīng)常用到，主要受到否定品牌經(jīng)理制的專家和學(xué)者們推崇。

跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內(nèi)部由公司一高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，與市場(chǎng)相關(guān)的部門(mén)人員組成的一個(gè)臨時(shí)的跨職能式的組織。這個(gè)品牌跨職能小組成員都有其他的工作內(nèi)容，對(duì)于品牌管理工作主要是臨時(shí)性、機(jī)動(dòng)性工作。當(dāng)然在管理制度的要求上，規(guī)定了品牌管理的內(nèi)容、品牌規(guī)劃、檢查的時(shí)間、工作方法等。

應(yīng)該說(shuō)兩種品牌管理組織模式各有利弊，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況靈活運(yùn)用，不能生搬硬套。筆者以為，對(duì)于以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，無(wú)論采取品牌管理組織模式，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）應(yīng)該擔(dān)當(dāng)如下職責(zé)：

1.確定細(xì)分市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者的需求，探尋品牌發(fā)展機(jī)會(huì)；

2.確定品牌的核心價(jià)值，明確品牌定位，尋求品牌的市場(chǎng)差異性；

3.制定品牌識(shí)別系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌口號(hào)、品牌氣質(zhì)、品牌地位、品牌故事等，以此來(lái)指導(dǎo)品牌傳播，“用同一種聲音說(shuō)話”；

4、制定廣告、公關(guān)、贊助等傳播策略，維護(hù)品牌傳播的持續(xù)一致性，切忌朝令夕改；

5、組織、協(xié)調(diào)公司的其它部門(mén)圍繞品牌建設(shè)的核心經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品特性、價(jià)格定位、分銷(xiāo)渠道等方面把握品牌發(fā)展的大方向，切忌企業(yè)經(jīng)營(yíng)偏離品牌核心價(jià)值的主線；

6、制定行為細(xì)則，確保員工行為在不同的接觸點(diǎn)上有效一致地表達(dá)品牌信息和承諾，維護(hù)企業(yè)文化與品牌的一致性；

7、確保客戶關(guān)系管理方案與品牌保持同步；

8、隨時(shí)監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)偏差及時(shí)糾正。

為了更好地履行自己的職責(zé)，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）還應(yīng)該提高下面兩種能力：

1、溝通協(xié)調(diào)能力，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）要組織協(xié)調(diào)研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部等各個(gè)部門(mén)，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協(xié)調(diào)能力尤為重要。

第2篇

關(guān)鍵詞：貴州臻品建筑裝飾工程有限公司；品牌管理；研究

一、品牌管理內(nèi)涵

一般來(lái)說(shuō)，品牌管理指的是某些公司或者企業(yè)對(duì)品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的控制、監(jiān)督以及監(jiān)管。企業(yè)在對(duì)品牌管理的具體實(shí)踐應(yīng)用當(dāng)中要結(jié)合自身的發(fā)展情況以及面臨的外部環(huán)境，科學(xué)、合理的運(yùn)用對(duì)品牌負(fù)責(zé)制以及對(duì)品牌進(jìn)行相關(guān)的職能管理的方式。相對(duì)于品牌管理，品牌指的是企業(yè)或者公司象征性的代表方式，即結(jié)合品牌名稱、歷史、包裝、屬性以及信譽(yù)度等對(duì)品牌進(jìn)行的綜合定義。同時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)歷，側(cè)面反映對(duì)品牌的印象。產(chǎn)品和品牌之間有一定的區(qū)分，品牌是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在購(gòu)買(mǎi)的東西，而產(chǎn)品是工廠實(shí)際生產(chǎn)出的東西；產(chǎn)品可以被其他人或者是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因?yàn)樗仟?dú)一無(wú)二的，一個(gè)成功的品牌可以長(zhǎng)盛不衰，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要的影響。另外，一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)涵間接的映襯了企業(yè)的文化。因此，創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌不但可以強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理，而且可以增加外部銷(xiāo)售渠道。

二、貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理現(xiàn)狀分析

（一）品牌管理現(xiàn)狀

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于公司品牌管理，沒(méi)有建立正確的品牌理念，并且對(duì)公司品牌的作用沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，以至于公司在發(fā)展過(guò)程中，存在夸大品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中凸顯的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是過(guò)多的關(guān)注提升公司的知名度和盡可能的讓更多的消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)公司的認(rèn)識(shí)；相反，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在一定程度上弱化了公司品牌應(yīng)發(fā)揮的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略、對(duì)品牌也進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，但是對(duì)于品牌管理卻沒(méi)有引起足夠的重視，甚至公司中沒(méi)有專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)或者部門(mén)從事對(duì)品牌的管理，對(duì)品牌的管理一般是總經(jīng)辦或者是市場(chǎng)部。總之，公司對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)不夠充分，僅僅是把公司的品牌變相的認(rèn)為是產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌在公司中發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。

（二）品牌管理存在的問(wèn)題

1、品牌管理意識(shí)不強(qiáng)

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近幾年的發(fā)展中，加大了對(duì)公司的品牌建設(shè)。但是，對(duì)于品牌的管理意識(shí)還不夠強(qiáng)，公司品牌的建立要有真正的內(nèi)涵并且要獨(dú)一無(wú)二，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，更能得到消費(fèi)者的信任和親睞[1]。假若公司的品牌沒(méi)有足夠的內(nèi)涵，那么之多是個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)名稱，僅僅是為了讓消費(fèi)者更好的區(qū)分，而不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力致使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。以蘋(píng)果公司為例，蘋(píng)果公司生產(chǎn)的手機(jī)不是都沒(méi)有問(wèn)題，重要的是蘋(píng)果公司的售后服務(wù)非常到位，所以說(shuō)，蘋(píng)果公司售后服務(wù)就成為了蘋(píng)果品牌吸引消費(fèi)者的原因之一。大多數(shù)的公司對(duì)于加強(qiáng)品牌的信任度沒(méi)有引起足夠的重視，僅僅是編幾句廣告詞來(lái)吸引消費(fèi)者，公司采取這樣的方式對(duì)形成有價(jià)值的品牌有消極的影響。所以，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升本公司在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、求全現(xiàn)象以及跟風(fēng)現(xiàn)象

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌的宣傳中，存在求多以及求全的現(xiàn)象，甚至是迫不及待的將本公司的所有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都展示給消費(fèi)者。例如在裝飾中采用中西混搭風(fēng)格時(shí)，公司給消費(fèi)者展示了中式、西式的裝飾風(fēng)格，并且盡可能的讓消費(fèi)者接受這種風(fēng)格，會(huì)使得消費(fèi)者感覺(jué)到有推銷(xiāo)的意思，導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種功能出眾的品牌持有懷疑態(tài)度，相反使得展示效果對(duì)這種中西混搭方式的銷(xiāo)售帶來(lái)了負(fù)面影響；另外，在展示這些優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，信息相對(duì)的過(guò)于寬泛沒(méi)有突出重點(diǎn)。還有一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題就是跟風(fēng)現(xiàn)象，如果一個(gè)品牌在取得成功的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致其他類(lèi)似的品牌積極的模仿。

3、缺少品牌保護(hù)觀念

在我國(guó)，有些商標(biāo)未能在國(guó)外被申請(qǐng)注冊(cè)，使得國(guó)內(nèi)的商標(biāo)被國(guó)外提前注冊(cè)，某些甚至是國(guó)內(nèi)老字號(hào)或者是知名商標(biāo)，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的許多商品不能有效的通過(guò)正規(guī)途徑流入國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)品牌管理的不足以及缺少品牌保護(hù)觀念是造成此種現(xiàn)象的根本原因；當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)某些公司中對(duì)品牌保護(hù)還未引起重視，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也有此方面的問(wèn)題。對(duì)公司品牌保護(hù)工作沒(méi)有做好，使得同行業(yè)中存在大量的類(lèi)似品牌。

4、品牌管理的職能部門(mén)混亂

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌管理中，在公司內(nèi)部沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的品牌管理部門(mén)或者是組織機(jī)構(gòu)[2]，僅僅是停留在上世紀(jì)的水平，對(duì)公司品牌的管理工作大多通過(guò)公司銷(xiāo)售、產(chǎn)品研發(fā)以及市場(chǎng)部等相關(guān)職能部門(mén)承擔(dān)。甚至在某些情況下，對(duì)于公司的品牌管理或者決策，需要高層領(lǐng)導(dǎo)或者是總經(jīng)理進(jìn)行參與其中。當(dāng)前形勢(shì)下，盡管貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也仿照國(guó)內(nèi)外為加強(qiáng)公司品牌而設(shè)立相關(guān)的內(nèi)部組織，以便強(qiáng)化對(duì)公司品牌的管理，但是在具體的操作過(guò)程中，相關(guān)的管理人員沒(méi)有將自己的工作落實(shí)到位，使得品牌管理工作名存實(shí)亡，面對(duì)當(dāng)前公司混亂的品牌管理，對(duì)于建設(shè)好自己的品牌更是難上加難。

三、完善貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理的對(duì)策

（一）提高品牌管理意識(shí)

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就務(wù)必要提高品牌管理意識(shí)，并且要強(qiáng)化品牌管理。為此，公司就要運(yùn)用法律手段，以便維護(hù)公司品牌的合法權(quán)益。另外，公司提高品牌管理意識(shí)要對(duì)品牌進(jìn)行合理、有效的規(guī)劃，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)下，公司對(duì)于戰(zhàn)略性的品牌管理以及規(guī)劃還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要想更好的在市場(chǎng)中生存，就不能一味的采取降價(jià)或者是促銷(xiāo)的手段參與競(jìng)爭(zhēng)，而是要提高產(chǎn)品的檔次，以便維護(hù)公司品牌形象。所以，要運(yùn)用法律手段以及科學(xué)合理的規(guī)劃提高公司品牌管理。

（二）提煉品牌核心價(jià)值

從國(guó)外公司一些成功的品牌中可以明顯的發(fā)現(xiàn)，這些公司對(duì)品牌都有明確的定位，例如在汽車(chē)方面，通用汽車(chē)公司追求的是顧客的滿意度以及安全、寶馬追求的是駕駛者的樂(lè)趣以及保時(shí)捷汽車(chē)公司追求的是奢華。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的明確定位，可以讓品牌展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，以便使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更深的印象，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為[3]。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強(qiáng)對(duì)品牌的明確定位，務(wù)必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；公司可以根據(jù)受教育文化程度高低、年齡以及地理等方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而科學(xué)、合理的選擇其中的某一方面作為目標(biāo)市場(chǎng)，并且以此目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)對(duì)公司品牌明確定位。運(yùn)用簡(jiǎn)潔的言語(yǔ)指出公司品牌的核心價(jià)值，不但可以明確的定位公司品牌[4]，而且有利于讓消費(fèi)者一目了然的獲得公司的品牌信息。

（三） 加強(qiáng)品牌保護(hù)

在國(guó)內(nèi)存在假冒偽劣商品以及商標(biāo)搶注現(xiàn)象，面對(duì)國(guó)內(nèi)的客觀環(huán)境，使得貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強(qiáng)品牌保護(hù)。為此，一方面公司應(yīng)該加緊對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)，尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司要盡快的加強(qiáng)對(duì)品牌的域名注冊(cè)；公司還要做的是對(duì)品牌進(jìn)行海外注冊(cè)，同時(shí)為了規(guī)避商標(biāo)被模仿或者是侵權(quán)，公司還應(yīng)該注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志以及名稱，以便保障公司品牌的完整性。

另一方面，在公司品牌保護(hù)中[5]，要避免推出與公司品牌價(jià)值不相符的產(chǎn)品，公司內(nèi)部通過(guò)協(xié)調(diào)統(tǒng)一對(duì)品牌的管理方式，切實(shí)的加強(qiáng)品牌的保護(hù)。

（四）加強(qiáng)品牌的監(jiān)督以及評(píng)估

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司如果要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)知名品牌，不急需要相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要對(duì)制定的戰(zhàn)略進(jìn)行有效的監(jiān)督，比如可以通過(guò)監(jiān)督公司品牌的宣傳力度、方式、地點(diǎn)。通過(guò)對(duì)公司品牌實(shí)行有效的監(jiān)管，加強(qiáng)品牌的統(tǒng)一性以及規(guī)范性，以便公司品牌能夠根據(jù)制定的戰(zhàn)略高效的運(yùn)行。另外，一個(gè)公司的品牌也是企業(yè)資產(chǎn)關(guān)鍵的一部分，公司可以通過(guò)將品牌資產(chǎn)化使公司貸款或者負(fù)債的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能夠獲得銀行的貸款。加強(qiáng)對(duì)公司品牌的評(píng)估，即強(qiáng)化評(píng)估資產(chǎn)，也會(huì)有效的降低公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。需要注意的是，評(píng)估之后的公司的品牌價(jià)值并非保持不變，公司品牌價(jià)值的變動(dòng)反映了企業(yè)的生存能力的大小[6]。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)許多公司對(duì)品牌評(píng)估持有積極的態(tài)度，因?yàn)橥ㄟ^(guò)品牌評(píng)估可以有效的確定品牌價(jià)值，進(jìn)而對(duì)公司品牌的發(fā)展有一定的指向作用。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，品牌逐漸發(fā)展為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的條件下[7]，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理要對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位、加強(qiáng)品牌的監(jiān)督以及評(píng)估、提高品牌管理意識(shí)以及提煉品牌核心價(jià)值，切實(shí)的加強(qiáng)公司品牌管理。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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[5]劉曉霞；熊銀解.品牌管理誤區(qū)與對(duì)策分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊.2008（01）

第3篇

成功塑造一個(gè)品牌不僅需要四兩撥千斤的差異化策略，而且需要完善系統(tǒng)、細(xì)致入微的日常管理工作，以加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)建設(shè)，夯實(shí)品牌根基，讓品牌順利長(zhǎng)成能夠抵御風(fēng)雨的參天大樹(shù)。

內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導(dǎo)致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴(yán)重影響品牌形象的提升。因此，通過(guò)內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說(shuō)來(lái)主要包括以下四個(gè)方面。

其一，企業(yè)內(nèi)部媒體上的品牌傳播。企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)雜志、企業(yè)中高層內(nèi)參、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)橫幅等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，遵照品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升品牌。

其二，企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播。企業(yè)一般都會(huì)舉辦各種會(huì)議和活動(dòng)，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、新員工入職儀式、公司營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)、公司年終總結(jié)大會(huì)、部門(mén)例會(huì)等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。

其三，企業(yè)固定場(chǎng)所里的品牌傳播。企業(yè)廠房車(chē)間、企業(yè)展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門(mén)衛(wèi)室、會(huì)議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場(chǎng)所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視，需要遵循品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點(diǎn)的展示品牌，達(dá)到潛移默化的作用，從而有效提升品牌。其中，洗手間、車(chē)間等場(chǎng)所很容易被企業(yè)忽略，這必須引起企業(yè)的高度重視。甚至，從某種意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的洗手間形象就決定了一個(gè)品牌形象的一半以上。

其四，企業(yè)員工層面的品牌傳播。企業(yè)員工的衣著打扮、言談舉止等等都是品牌內(nèi)部傳播的“活廣告”，必須遵照品牌戰(zhàn)略來(lái)加以嚴(yán)格規(guī)范和管理。值得注意的是，我們不能單單重視領(lǐng)導(dǎo)層、管理層、營(yíng)銷(xiāo)員以及總臺(tái)文員等一些常見(jiàn)的“活廣告”，我們更應(yīng)該高度重視公司保安、清潔工等一些經(jīng)常被忽視的“活廣告”。這些基層員工盡管不大會(huì)和客戶直接進(jìn)行交流，但是他們的個(gè)人品牌形象往往會(huì)極大程度上影響人們對(duì)于企業(yè)品牌形象的綜合判定。我始終強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該大力實(shí)施全員品牌管理，這樣就能從根本上解決這一問(wèn)題。關(guān)于全員品牌管理模式，我在《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書(shū)中有具體闡釋，感興趣的讀者可以參考，這里就不再贅述了。

希望有更多的企業(yè)重視品牌的對(duì)內(nèi)傳播，更祝愿有更多的企業(yè)能夠從品牌的內(nèi)部傳播中持續(xù)獲益。

第4篇

    錫盟煙草實(shí)施員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃的必要性和可行性

    從目前的工作任務(wù)落實(shí)的過(guò)程來(lái)看,錫盟煙草主要采用“企業(yè)目標(biāo)部門(mén)目標(biāo)員工工作任務(wù)(職責(zé))”的模式,即:將企業(yè)總體工作任務(wù)層層分解落實(shí)到員工,由員工通過(guò)工作任務(wù)的完成來(lái)累加實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體工作目標(biāo),很顯然,這種模式具有目標(biāo)明確、權(quán)責(zé)清晰、溝通順暢、保證效率的優(yōu)點(diǎn),但難免存在一定的局限性:員工通常只是將這些工作看成一種僅限于“完成”層面的任務(wù),缺少主動(dòng)探討嘗試,因此,企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)往往在員工的“被動(dòng)”工作中打了一定的“折扣”。員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃理念的提出,就是要從根本上解決員工工作上內(nèi)在動(dòng)力不足的問(wèn)題,同時(shí)也為煙草行業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)奠定基礎(chǔ)。員工個(gè)人服務(wù)式工作品牌規(guī)劃主要是針對(duì)錫盟煙草企業(yè)管理及人力資源開(kāi)發(fā)的實(shí)際提出的。當(dāng)前,煙草行業(yè)正在大力推行科技創(chuàng)新的行業(yè)決策,體現(xiàn)在煙草流通企業(yè)上即為扎實(shí)推進(jìn)管理創(chuàng)新,這便是開(kāi)展員工個(gè)體主動(dòng)服務(wù)式工作品牌管理創(chuàng)新的必要性。近年來(lái),錫盟煙草企業(yè)管理體制、機(jī)制日趨成熟,ISO9000質(zhì)量管理體系、“六有”管理體系的導(dǎo)入與推進(jìn)、員工績(jī)效考核評(píng)價(jià)體系的進(jìn)一步完善等等舉措都為錫盟煙草管理體系的完善和發(fā)展奠定了基礎(chǔ),同時(shí)也為員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃的實(shí)施創(chuàng)造了有利條件:一是錫盟煙草領(lǐng)導(dǎo)班子歷來(lái)高度重視并大力支持管理創(chuàng)新,在錫盟煙草范圍內(nèi)營(yíng)造起了鼓勵(lì)創(chuàng)新、肯定創(chuàng)新、發(fā)展創(chuàng)新的良好氛圍。二是經(jīng)過(guò)近些年各項(xiàng)體系貫標(biāo)、達(dá)標(biāo),錫盟煙草全面建立起了工作體系化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的工作模式,這也為員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃的導(dǎo)入和實(shí)施創(chuàng)造了條件。三是在近幾年的各項(xiàng)體系貫標(biāo)、達(dá)標(biāo)過(guò)程中,培養(yǎng)了一批理解力、執(zhí)行力比較強(qiáng)、綜合素質(zhì)過(guò)硬的員工,他們?cè)诟黜?xiàng)體系的建立和推進(jìn)過(guò)程中扮演了學(xué)員、聯(lián)絡(luò)員、內(nèi)訓(xùn)員、內(nèi)審員和具體工作人員的角色,為各項(xiàng)管理體系的引入和落地實(shí)施提供了強(qiáng)有力的保障。這同樣也為員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌的導(dǎo)入和實(shí)施創(chuàng)造了條件。

    如何規(guī)劃和實(shí)施員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌

    員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌的規(guī)劃和實(shí)施大體上可分為品牌化體系的培養(yǎng)、控制、效果評(píng)估和品牌化體系發(fā)展四個(gè)階段。具體內(nèi)容如下。員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌的導(dǎo)入此階段的工作主要向領(lǐng)導(dǎo)、中層干部及員工宣傳、闡釋員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌的含義與實(shí)施意義;成立員工個(gè)體服務(wù)式品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組并印發(fā)實(shí)施方案,實(shí)施方案要注明實(shí)施的方法、步驟、人員及實(shí)施的階段性安排。員工確定自己的工作品牌后,由部門(mén)負(fù)責(zé)人根據(jù)其實(shí)際工作內(nèi)容和單位管理體制、企業(yè)文化等內(nèi)容進(jìn)行審核,合格后提交工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組評(píng)定,內(nèi)容充實(shí)、策劃合理的工作品牌規(guī)劃提報(bào)單位局長(zhǎng)(經(jīng)理)辦公會(huì)議審批,審批合格的,則由工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)一組織實(shí)施和推廣,并在實(shí)施和推廣過(guò)程中對(duì)工作品牌進(jìn)行檢驗(yàn)、充實(shí)和完善。員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌體系的控制本階段工作主要是對(duì)已通過(guò)評(píng)審的工作品牌實(shí)施的全程控制,以保證品牌實(shí)施各環(huán)節(jié)不偏離目標(biāo)。在工作品牌實(shí)施控制過(guò)程中,工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組要分階段、分層次、分環(huán)節(jié)對(duì)每個(gè)員工工作品牌進(jìn)行分析和評(píng)估,對(duì)偏離品牌策劃方向和存在欠缺的地方及時(shí)提出修正和修改意見(jiàn),并監(jiān)督實(shí)施,達(dá)到“通過(guò)控制過(guò)程來(lái)控制結(jié)果”的目的。員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌實(shí)施效果評(píng)估本階段工作是在品牌化體系控制的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)員工在品牌化過(guò)程中工作質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)員工工作品牌質(zhì)量進(jìn)行的最終評(píng)定。主要措施如下:將員工全年績(jī)效考核情況、工作服務(wù)承諾兌現(xiàn)情況、工作品牌培育目標(biāo)完成情況、年終個(gè)人綜合考核等情況作為考核的主要指標(biāo),對(duì)評(píng)估總分在90分(含)以上的工作品牌確定為合格品牌,70-89分的為基本合格品牌,69分以下的為不合格品牌。確定為合格的工作品牌要作為該崗位的品牌樣本納入錫盟煙草行業(yè)員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌檔案,作為工作品牌策劃與實(shí)施的樣本,發(fā)揮其標(biāo)桿作用;對(duì)于基本合格與不合格的品牌,要由員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組組織相關(guān)人員對(duì)上述工作品牌存在的問(wèn)題處理后進(jìn)行第二次評(píng)審。員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌體系的發(fā)展本階段工作主要是對(duì)上述三階段工作的總結(jié)與發(fā)展,品牌化體系發(fā)展包含兩個(gè)方面要求:一是對(duì)已成為標(biāo)桿的工作品牌進(jìn)行推廣,另一方面是對(duì)工作品牌各環(huán)節(jié)工作進(jìn)行改進(jìn)和提升。通過(guò)標(biāo)桿工作品牌的樹(shù)立與推廣,在員工中形成工作品牌化的提升帶動(dòng)效應(yīng)和趨同效應(yīng),達(dá)到“見(jiàn)賢思齊”的效果;通過(guò)各環(huán)節(jié)工作的改善和提升,使工作品牌化能夠良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展,避免落入僅為培育工作品牌而培育品牌的窠臼。

第5篇

關(guān)鍵詞：品牌管理；農(nóng)村商業(yè)銀行；競(jìng)爭(zhēng)力

隨著金融體制的改革和新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，農(nóng)村金融市場(chǎng)必定會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體百花齊放的多元化局面，農(nóng)商行“一支獨(dú)秀”的經(jīng)營(yíng)格局必將被打破，定會(huì)出現(xiàn)群雄逐鹿的局勢(shì)。品牌管理是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。一般而言，品牌被視為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)以及信息傳遞和商譽(yù)的載體。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌具有降低信息成本、開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)等重要作用，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平的關(guān)鍵因素之一。要實(shí)施對(duì)其品牌的管理，農(nóng)村商業(yè)銀行必須構(gòu)建有效的品牌管理組織機(jī)制。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理框架

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌管理尚處于初級(jí)階段，有效的品牌管理組織機(jī)制還未形成。典型的農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)一般可分為決策機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)三個(gè)層次。農(nóng)村商業(yè)銀行的決策機(jī)構(gòu)包括監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)以及下設(shè)的各委員會(huì)；執(zhí)行機(jī)構(gòu)包括行長(zhǎng)（或總經(jīng)理）以及行長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的各委員會(huì)、各業(yè)務(wù)條線部門(mén)以及具體職能部門(mén)；監(jiān)督機(jī)構(gòu)為董事會(huì)下設(shè)的監(jiān)事會(huì)。目前，農(nóng)村商業(yè)銀行組織鏈條通常包括5個(gè)層級(jí)，即總行D省（市、自治區(qū)）分行D二級(jí)（地級(jí)市）分行D縣（市）支行D分理處、儲(chǔ)蓄所。如此長(zhǎng)的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號(hào)傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設(shè)計(jì)在傳播過(guò)程中很有可能就會(huì)出現(xiàn)主觀理解的偏差，或是理解正確但執(zhí)行時(shí)也可能造成偏差。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理需要合適的組織層級(jí)和組織機(jī)制來(lái)保證其質(zhì)量。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在農(nóng)村商業(yè)銀行的“總行――分支行――網(wǎng)點(diǎn)”體制下，各分支機(jī)構(gòu)受“小而全”和“分級(jí)核算”體制以及地方政府依附性較強(qiáng)等因素的影響，在經(jīng)營(yíng)中各自為政，形成諸侯格局，最終導(dǎo)致一級(jí)法人意志的“曲線”傳導(dǎo)而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒(méi)有專門(mén)部門(mén)和機(jī)構(gòu)管理，容易導(dǎo)致各分支機(jī)構(gòu)在品牌管理工作上執(zhí)行的不一致和偏差。另外，各部門(mén)之間特別是各業(yè)務(wù)部門(mén)缺乏必要的溝通，導(dǎo)致各部門(mén)的業(yè)務(wù)宣傳或是品牌建設(shè)各自為政、關(guān)聯(lián)性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護(hù)。為了適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的需求、有效地實(shí)施品牌管理，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)組建分層級(jí)的品牌管理職能部門(mén)，分別履行不同的品牌管理職責(zé)，協(xié)同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標(biāo)要求。

（一）農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在農(nóng)村商業(yè)銀行總行，應(yīng)依照財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)直接向董事會(huì)匯報(bào)，向行長(zhǎng)負(fù)責(zé)，其主要職責(zé)包括：牽頭制定品牌管理年度規(guī)劃；分別協(xié)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)總監(jiān)和零售業(yè)務(wù)總監(jiān)推進(jìn)品牌管理年度規(guī)劃的實(shí)施；確定品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算，并將費(fèi)用配置到不同的產(chǎn)品條線；定期對(duì)品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，適時(shí)調(diào)整品牌資源配置和管理策。品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。品牌管理部由形象中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、新聞中心、網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心組成，每個(gè)中心分別行使不同的職責(zé)，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過(guò)共同的努力來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度。各個(gè)中心具體職能做如下界定。

1.網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設(shè)計(jì)。具體表現(xiàn)為確定銀行品牌格調(diào)和品牌宣傳用語(yǔ)，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場(chǎng)所和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形象規(guī)范并推廣實(shí)施，營(yíng)造銀行統(tǒng)一的形象。

2.營(yíng)銷(xiāo)中心。主要致力于銀行服務(wù)以及產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售進(jìn)一步提升銀行品牌形象。具體表現(xiàn)為根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求，參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣以及改良升級(jí)。營(yíng)銷(xiāo)中心實(shí)行派駐業(yè)務(wù)條線制度。在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，成立任務(wù)型團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品經(jīng)理吸納到任務(wù)型團(tuán)隊(duì)中，提高營(yíng)銷(xiāo)方案的準(zhǔn)確性，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)是品牌建設(shè)的一個(gè)重要手段。

3.新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽(yù)危機(jī)的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時(shí)提供銀行經(jīng)營(yíng)管理的最新成果，及時(shí)提品與服務(wù)創(chuàng)新的信息，保證根據(jù)銀行經(jīng)營(yíng)管理理念以及品牌建設(shè)的需要，把銀行響應(yīng)宏觀調(diào)控政策、服務(wù)經(jīng)濟(jì)民生、持續(xù)創(chuàng)新的正面形象傳播出去；另一方面，當(dāng)銀行發(fā)生突發(fā)事件，諸如業(yè)務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定、工作失誤以及服務(wù)欠佳等情況時(shí)，要迅速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，抑制負(fù)面效應(yīng)。

4.公共關(guān)系中心。主要致力于加強(qiáng)與政府、機(jī)構(gòu)以及特定組織的聯(lián)系與溝通，為銀行營(yíng)造良好的外部環(huán)境。具體表現(xiàn)為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極實(shí)施贊助以及救助，幫助社會(huì)弱勢(shì)群體等等，展現(xiàn)銀行的社會(huì)責(zé)任感和健康向上的企業(yè)形象。

5.員工教育及內(nèi)部溝通中心。主要致力于品牌的內(nèi)部傳播以及工作中的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。一方面采取多種方式和途徑讓員工準(zhǔn)確把握品牌內(nèi)涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執(zhí)行重大的品牌傳播策略時(shí)能夠快速組建任務(wù)型團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執(zhí)行。

6.品牌評(píng)估中心。作為品牌管理的二級(jí)部門(mén)，直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。主要負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)客戶體驗(yàn)，評(píng)估品牌形象和品牌資產(chǎn)狀況，提出品牌改進(jìn)的策略，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用配置提出調(diào)整意見(jiàn)。

（二）一級(jí)、二級(jí)分行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在總行統(tǒng)一規(guī)范的品牌管理之下，農(nóng)村商業(yè)銀行一級(jí)分行和二級(jí)分行品牌管理的重心主要放在對(duì)總行品牌管理戰(zhàn)略的執(zhí)行上。一、二級(jí)分行依照總行的架構(gòu)設(shè)立品牌總監(jiān)、品牌管理部。品牌管理部下設(shè)營(yíng)銷(xiāo)中心、新聞中心、員工教育及內(nèi)部溝通中心以及客戶意見(jiàn)管理中心。因?yàn)榍澜ㄔO(shè)中心、公共關(guān)系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級(jí)分行設(shè)置這三個(gè)中心。新聞中心和營(yíng)銷(xiāo)中心的職能在該組織層面更加強(qiáng)化，工作模式更加細(xì)化，同時(shí)較總行增加一個(gè)客戶意見(jiàn)管理中心。因?yàn)橐弧⒍?jí)分行管理職能弱化，經(jīng)營(yíng)職能加強(qiáng)，承擔(dān)著繁重的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)以及更多來(lái)自客戶和突發(fā)事件的危機(jī)。

分行各個(gè)中心的具體職能和工作模式設(shè)計(jì)如下：新聞中心、營(yíng)銷(xiāo)中心以及員工教育和內(nèi)部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經(jīng)營(yíng)職能強(qiáng)化的特點(diǎn)，分行各中心更偏重于執(zhí)行。以員工教育和內(nèi)部溝通中心為例，總行側(cè)重于明確品牌定位及其解釋，分行則側(cè)重于采取各種靈活的方式加強(qiáng)傳播，做到盡人皆知。分行要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)品牌的認(rèn)知，確保每個(gè)員工都能成為品牌的建設(shè)者和傳播者。同時(shí)由于分行的部門(mén)較總行少，各部門(mén)在內(nèi)部溝通的效率上會(huì)有明顯加強(qiáng)。

（三）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)品牌管理模式分析

支行/網(wǎng)點(diǎn)是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責(zé)是服務(wù)品牌的品牌打造和維護(hù)。銀行的服務(wù)最終都是面向消費(fèi)者的，支行/網(wǎng)點(diǎn)直接服務(wù)于消費(fèi)者，其行為對(duì)銀行品牌形象的樹(shù)立至關(guān)重要，每個(gè)客戶在網(wǎng)點(diǎn)獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理不僅是該網(wǎng)點(diǎn)的管理者，同時(shí)還承擔(dān)著銀行品牌經(jīng)理的角色，他要領(lǐng)導(dǎo)下屬共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接解決客戶的問(wèn)題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理可以打造個(gè)人服務(wù)品牌。因?yàn)閷?duì)一個(gè)個(gè)具體的客戶來(lái)說(shuō)，經(jīng)常與之打交道的這個(gè)員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務(wù)特色，塑造特色員工品牌，從而提升網(wǎng)點(diǎn)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的知名度和影響力。網(wǎng)點(diǎn)也有多種途徑來(lái)營(yíng)造在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的形象。積極參加諸如志愿者活動(dòng)、義工組織，融入社區(qū)的生活，捐助當(dāng)?shù)氐睦щy群體等等。打造網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)優(yōu)質(zhì)，樹(shù)立網(wǎng)點(diǎn)良好的口碑，可有效提升銀行整體服務(wù)品牌。

三、結(jié)束語(yǔ)

品牌已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽，同樣品牌管理已經(jīng)不再僅僅是品牌的注冊(cè)、維護(hù)等傳統(tǒng)問(wèn)題，更為關(guān)鍵的品牌管理領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的配合。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌作為信息與信譽(yù)的載體，已成為企業(yè)重要的“無(wú)形資產(chǎn)”和“生產(chǎn)要素”，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。因此品牌管理必須與企業(yè)的其他管理體制一樣，形成有效的組織機(jī)制，并與企業(yè)的整體管理組織機(jī)制融為一體，在持續(xù)創(chuàng)新的過(guò)程中不斷提升農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制的靈活性和安全性，只有這樣，農(nóng)村商業(yè)銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)提高其競(jìng)爭(zhēng)力水平，保證可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王耀力.商業(yè)銀行核心系統(tǒng)的服務(wù)構(gòu)架的研究[J].太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（03）.

第6篇

廣播媒體的品牌作用

品牌是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，是被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征，也是塑造者主動(dòng)進(jìn)行的、有目的、有針對(duì)性的傳播結(jié)果。廣播媒體品牌是廣播頻率標(biāo)識(shí)、呼號(hào)、宣傳語(yǔ)、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)歌、欄目與節(jié)目名稱、包裝風(fēng)格，主持人風(fēng)格等的組合，既是受眾對(duì)廣播媒體的認(rèn)知、感受和認(rèn)同，又是廣播媒體對(duì)受眾的影響力及對(duì)受眾的承諾；既是廣播媒體的策劃水平、編采水平、制作水平、管理水平的綜合體現(xiàn)，又是廣播媒體的資源、能力和內(nèi)在價(jià)值的綜合反映。對(duì)廣播組織而言，品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是區(qū)別自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己在同類(lèi)欄目和節(jié)目中脫穎而出，更易被受眾尋找、識(shí)別和接受，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。二是提升廣播組織形象。品牌建設(shè)與廣播組織形象塑造息息相關(guān)，良好的品牌形象是一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，可以幫助廣播組織贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受?chē)?guó)家法律保護(hù)，從而幫助廣播組織更好地保護(hù)自己的特色、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四是使廣播媒體在附加值以及產(chǎn)品溢價(jià)權(quán)上保持主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略是廣播組織在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，制定的品牌建設(shè)和形象塑造的指導(dǎo)方針以及連貫性行動(dòng)，主要目的是創(chuàng)造高的品牌知名度、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度、較大的市場(chǎng)份額以及良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理則是對(duì)廣播媒體品牌戰(zhàn)略制定、實(shí)施與控制的管理，即在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)下，明確品牌定位和基本活動(dòng)范圍，通過(guò)戰(zhàn)略性資源配置來(lái)獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)廣播組織的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展并廣泛應(yīng)用，3G 時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，媒介融合成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的背景下，加強(qiáng)廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理研究，對(duì)于制定和實(shí)施廣播媒體品牌戰(zhàn)略，提升廣播媒體品牌價(jià)值、品牌影響力以及品牌經(jīng)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)廣播業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都具有重要意義。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理存在的問(wèn)題

品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)。廣播電臺(tái)的市場(chǎng)化改革已進(jìn)行多年，但許多電臺(tái)對(duì)整個(gè)頻率運(yùn)作理念仍不清晰，主要靠單個(gè)節(jié)目和欄目來(lái)打造電臺(tái)品牌；注重“戰(zhàn)術(shù)性”的品牌建設(shè)，對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和把握。雖然有些電臺(tái)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但由于缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；一些電臺(tái)雖然精心設(shè)計(jì)了品牌理念并制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)，未能落到實(shí)處；還有一些電臺(tái)在品牌塑造方面做得不錯(cuò)，但對(duì)品牌價(jià)值管理重視不夠，導(dǎo)致品牌資源閑置與浪費(fèi)；而絕大部分規(guī)模較小的電臺(tái)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

品牌管理主體不明確，管理制度和流程不清晰。目前，絕大多數(shù)電臺(tái)尚未設(shè)立專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，一些電臺(tái)雖設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)，但由于受體制、機(jī)制等因素的制約，品牌管理的主體及責(zé)任不明確，品牌管理部門(mén)缺乏相應(yīng)的權(quán)利、資源和能力，加之品牌管理的制度和流程不夠健全，導(dǎo)致電臺(tái)的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣和保護(hù)方面措施得不到有效的執(zhí)行。

品牌定位不清晰，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。各層次、各地電臺(tái)基本上是按照一個(gè)套路設(shè)置頻率，都設(shè)有新聞臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、文藝臺(tái)等，但這種設(shè)置還是粗放的，不能形成有效的品牌區(qū)隔。雖名為專業(yè)臺(tái)，其實(shí)都是相關(guān)的綜合臺(tái)，功能簡(jiǎn)單重復(fù)，缺少個(gè)性區(qū)隔。一些電臺(tái)冠以“音樂(lè)頻率”“娛樂(lè)頻率”“都市頻率”，但內(nèi)容聽(tīng)起來(lái)較雷同，都是以流行音樂(lè)和娛樂(lè)欄目為主；由于市場(chǎng)化觀念不強(qiáng)、廣播節(jié)目形態(tài)學(xué)習(xí)成本低、新聞信息市場(chǎng)有限等原因，一些電臺(tái)的新聞深度、節(jié)目形態(tài)、風(fēng)格、報(bào)道視角、制作手法抄襲色彩濃厚。有些電臺(tái)節(jié)目粗制濫造，品位不高，內(nèi)涵不足，甚至擠滿了廣告，造成電臺(tái)公信力和社會(huì)影響力的嚴(yán)重下降，狀況堪憂。

品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)未引起足夠重視。品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)具有專有性，只有當(dāng)一個(gè)品牌在國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)登記注冊(cè)了商標(biāo)，才能受到法律保護(hù)。在我國(guó)廣播品牌發(fā)展歷程中，對(duì)品牌的保護(hù)未引起足夠重視，主要表現(xiàn)為許多節(jié)目品牌未進(jìn)行工商注冊(cè)登記，其品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)未得到法律保護(hù)，積累的無(wú)形資產(chǎn)受到侵蝕，品牌的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。

缺乏頻率品牌識(shí)別體系。品牌識(shí)別是從理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。在理念識(shí)別方面，雖然不少電臺(tái)有了基本理念，但未真正融入到員工思想和行為中去，未能形成共識(shí)，而流于形式；有些電臺(tái)推出了臺(tái)標(biāo)和頻率廣告語(yǔ)等，但未凸顯其視覺(jué)標(biāo)識(shí)。而作為影響和指導(dǎo)員工行為方式、行為傾向和行為準(zhǔn)則的行為識(shí)別被大多數(shù)電臺(tái)所忽視。

忽視品牌包裝。一些電臺(tái)對(duì)廣播包裝缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，經(jīng)常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，使得聽(tīng)眾對(duì)頻率印象模糊，難以形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌價(jià)值也難以得到提升。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理的對(duì)策建議

清晰媒體品牌定位。近年來(lái)，廣播形態(tài)發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播等新型廣播形式且發(fā)展迅猛，廣播便攜化程度越來(lái)越高。廣播受眾的收聽(tīng)習(xí)慣已從以往的“固定收聽(tīng)”轉(zhuǎn)向“移動(dòng)中的清晰收聽(tīng)”，廣播越來(lái)越多地?fù)?dān)當(dāng)起“貼身媒介”的角色，以往“嚴(yán)肅新聞的播講”與“長(zhǎng)篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂(lè)的獲知消息，在音樂(lè)與聊天中放松”已成為人們收聽(tīng)廣播最重要的訴求。這就迫切要求廣播媒體重新進(jìn)行品牌定位。媒體品牌定位就是確定媒體形象與欄目、節(jié)目的契合度及其競(jìng)爭(zhēng)地位，以形成一致性的品牌建設(shè)方向。媒體品牌定位是媒體滿足目標(biāo)受眾對(duì)信息的需求，搶占傳媒市場(chǎng)，形成媒體風(fēng)格的一種策略，是媒體進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)和發(fā)展的重要前提，決定著媒體品牌形象的樹(shù)立和影響力的構(gòu)建。因此，廣播媒體要順應(yīng)現(xiàn)代傳播由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，在深入分析受眾注意力指向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，以及準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)，尤其是受眾的心理特點(diǎn)和心理感受來(lái)設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容與呈現(xiàn)方式，強(qiáng)化信息傳播的前瞻性和時(shí)尚性的文化品位。例如，中央人民廣播電臺(tái)的“音樂(lè)之聲”、浙江人民廣播電臺(tái)的“城市之聲”等欄目，就充分反映了廣播媒體品牌塑造者的高度自覺(jué)。

建立品牌管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略管理。廣播媒體制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要專門(mén)的品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)進(jìn)行管理。該部門(mén)的主要職能是明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，保證品牌戰(zhàn)略管理的人力、財(cái)力等資源投入，統(tǒng)一媒體識(shí)別系統(tǒng)與品牌傳播定位，將品牌要素貫穿到節(jié)目、欄目乃至頻率層面，保證品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。如中央人民廣播電臺(tái)辦公室發(fā)展研究處的主要職能之一就是負(fù)責(zé)中央電臺(tái)的品牌規(guī)劃、管理、推廣和監(jiān)測(cè)，并對(duì)旗下各子品牌的宣傳推廣活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)主品牌與子品牌相互支撐，共同作用，以及電臺(tái)品牌資源的整合。

廣播媒體可設(shè)立品牌總監(jiān)（經(jīng)理）職位，主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。品牌總監(jiān)（經(jīng)理）是廣播媒體的特殊人才，熟悉傳媒產(chǎn)業(yè)的體制、相關(guān)政策和業(yè)務(wù)，具有系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)和實(shí)際運(yùn)作能力；具有豐富的品牌管理操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)目標(biāo)客戶需求有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力，能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)做出品牌管理決策。應(yīng)賦予品牌管理機(jī)構(gòu)必要的職權(quán)及可調(diào)配的資源，否則品牌管理機(jī)構(gòu)難以發(fā)揮作用。此外，廣播媒體應(yīng)精心設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略決策與執(zhí)行流程，運(yùn)用多種傳播方式，通過(guò)及時(shí)有效的品牌溝通，將品牌理念等內(nèi)容廣泛滲透。

培育和提升廣播品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。廣播品牌美譽(yù)度是衡量受眾對(duì)廣播品牌的評(píng)價(jià)、偏好程度等態(tài)度的指標(biāo)。品牌忠誠(chéng)度則是受眾對(duì)廣播品牌的持久而穩(wěn)定的注意力，體現(xiàn)了受眾對(duì)廣播品牌的偏好及重復(fù)收聽(tīng)傾向，或者說(shuō)收聽(tīng)習(xí)慣，具體表現(xiàn)為受眾的主動(dòng)選擇率和收聽(tīng)的持續(xù)度。廣播品牌建設(shè)的過(guò)程實(shí)質(zhì)就是培養(yǎng)和提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的過(guò)程。培養(yǎng)和提升廣播品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度可從以下三個(gè)方面入手。一是樹(shù)立公信力。公信力是媒體品牌的基礎(chǔ)，廣播媒體應(yīng)借助公共事件或重大事件，著力體現(xiàn)其社會(huì)關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，使廣播成為公眾依賴的信息來(lái)源，對(duì)受眾行為產(chǎn)生積極影響，提升廣播媒體的公信力。二是善于構(gòu)建和發(fā)揮“即時(shí)性”和“互動(dòng)性”優(yōu)勢(shì)，向受眾提供最新資訊，充分滿足受眾的需求。微博、微信能讓電臺(tái)編輯、記者、主持人在第一時(shí)間準(zhǔn)確獲知受眾所思所想所需，第一時(shí)間根據(jù)受眾的反饋對(duì)節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化。廣播與微博、微信之間的互動(dòng)增加了受眾與廣播的黏性，產(chǎn)生了互相造勢(shì)和增值的作用，也使地域性的廣播品牌得以向全國(guó)推廣。三是凸顯“個(gè)性化”。廣播媒體應(yīng)樹(shù)立受眾的服務(wù)意識(shí)，在欄目和節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置、節(jié)目話題的選擇上，在直播、連線、短訊、熱線、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、微博等傳播方式上，致力于滿足受眾的心理和審美需求，打造知名欄目、節(jié)目、論壇和社區(qū)，為受眾提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度滿足受眾多樣化工作和生活需求，提升廣播品牌影響力。

構(gòu)建廣播媒體品牌識(shí)別體系。構(gòu)建品牌識(shí)別體系是一種改善組織形象的技法，它運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，將理念與精神傳達(dá)給組織員工和社會(huì)公眾，使其對(duì)組織產(chǎn)生一致的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。媒體品牌識(shí)別體系包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別，對(duì)于廣播媒體還包括聽(tīng)覺(jué)識(shí)別。理念識(shí)別就是確立具有獨(dú)特個(gè)性的品牌理念，并通過(guò)具有感召力的形象口號(hào)將其傳播出去。尋找媒體品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值是理念識(shí)別的核心。例如，中央電臺(tái)的品牌宣傳口號(hào)“朝夕相伴，聲聲不息”，既體現(xiàn)了中央電臺(tái)一代代廣播人薪火相傳的光榮歷史，又反映出其與受眾生活之間的親密聯(lián)系，聽(tīng)起來(lái)平易樸實(shí)，但意蘊(yùn)深長(zhǎng)。

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別包括頻率、欄目宣傳片頭、報(bào)時(shí)、版花、整點(diǎn)新聞快報(bào)、主持人的基調(diào)、聲音、與媒體定位統(tǒng)一的廣告風(fēng)格、音響等。視覺(jué)識(shí)別主要指廣播媒體的識(shí)別標(biāo)志、標(biāo)識(shí)顏色等。視覺(jué)識(shí)別可以使廣播媒體品牌理念形象化，通過(guò)它使受眾產(chǎn)生對(duì)頻率的印象和認(rèn)知，形成受眾的記憶痕跡，引發(fā)聯(lián)想，增強(qiáng)公眾形象，喚起受眾的反應(yīng)。如中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”的品牌識(shí)別體系包括頻率呼號(hào)、標(biāo)識(shí)樂(lè)、宣傳語(yǔ)、主持風(fēng)格、視覺(jué)LOGO等，音樂(lè)借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入時(shí)尚音樂(lè)元素，改編成大氣磅礴的頻率標(biāo)識(shí)樂(lè)，完美地體現(xiàn)了“中國(guó)之聲”厚重、大氣、時(shí)尚的頻率形象。

廣播組織行為識(shí)別主要包括對(duì)內(nèi)的制度、風(fēng)俗、員工行為規(guī)范等的設(shè)計(jì)和制定，對(duì)外的各種活動(dòng)的策劃。廣播組織行為識(shí)別應(yīng)符合國(guó)家法律，符合社會(huì)主義道德，充分體現(xiàn)“以人為本”的管理思想；應(yīng)根據(jù)廣播組織的需要來(lái)決定制度體系的構(gòu)成，根據(jù)員工的具體情況來(lái)擬定各項(xiàng)制度的內(nèi)容，充分反映自身的管理特色，以保持廣播媒體品牌形象的完整性和一致性。

本文系原國(guó)家廣播電影電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“傳統(tǒng)廣播與視聽(tīng)新媒體融合路徑及發(fā)展模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GD1159）、中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)理論研究項(xiàng)目“中國(guó)廣播媒體品牌戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2010ZGXH017）的階段性成果。

第7篇

然而，反觀中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理依然是諸多本土企業(yè)的軟肋。品牌戰(zhàn)略問(wèn)題已經(jīng)成為了制約本土品牌發(fā)展的一大瓶頸。

許多本土企業(yè)品牌建設(shè)可謂是“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”。

目前本土企業(yè)不乏出奇制勝的廣告創(chuàng)意、別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)策劃、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道，然而卻缺乏品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業(yè)品牌建設(shè)的盲點(diǎn)，許多本土知名品牌在戰(zhàn)略上犯低級(jí)錯(cuò)誤的案例屢見(jiàn)不鮮。

許多企業(yè)以為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是做一套漂亮的CI手冊(cè)，拍個(gè)好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)名牌。于是我們不難看見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)“廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業(yè)以為，銷(xiāo)售額才是硬道理，銷(xiāo)量上去了不就等于擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌？我們常常看到中國(guó)市場(chǎng)不乏吸引眼球的促銷(xiāo)活動(dòng)、刺刀見(jiàn)紅的“價(jià)格戰(zhàn)”、獨(dú)辟蹊徑的產(chǎn)品“新概念”等……

也有的企業(yè)雖然制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在具體執(zhí)行過(guò)程中，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰(zhàn)略原有的軌道，品牌戰(zhàn)略管理最終也只能是紙上談兵。

企業(yè)如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，其后果是非常嚴(yán)重的。僅僅依靠4P獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是局部的，很難形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧只能解決企業(yè)當(dāng)前的銷(xiāo)售問(wèn)題，卻未必能打造一個(gè)具有高忠誠(chéng)度、高溢價(jià)能力、高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌戰(zhàn)略管理的薄弱導(dǎo)致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，中國(guó)不乏曇花一現(xiàn)的名牌，卻缺少基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌。

為什么眾多本土品牌難以長(zhǎng)久？根本原因還是品牌戰(zhàn)略的缺失。追溯中國(guó)市場(chǎng)二十余年?duì)I銷(xiāo)的風(fēng)雨歷程，筆者以為，本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理存在以下幾方面問(wèn)題：

一、品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面

客觀而言，真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的本土企業(yè)并不多見(jiàn)。

一些企業(yè)的管理者品牌意識(shí)淡漠，認(rèn)為只有銷(xiāo)量才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，所以他們習(xí)慣于緊盯著財(cái)務(wù)報(bào)表，品牌戰(zhàn)略常常因?yàn)椴荒芸焖佾@利而被一再擱淺，甚至有的企業(yè)錯(cuò)誤地以為品牌戰(zhàn)略只是虛無(wú)縹緲的紙上談筆兵。

有的企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，然而對(duì)品牌建設(shè)的理解過(guò)于簡(jiǎn)單，僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過(guò)塑造品牌的個(gè)性內(nèi)涵搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何讓品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本，如何通過(guò)情感溝通建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問(wèn)題考慮甚少，所以說(shuō)品牌管理還沒(méi)有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

品牌管理缺乏戰(zhàn)略高度，導(dǎo)致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個(gè)性，難以建立市場(chǎng)區(qū)隔，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費(fèi)者霧里看花等等。

中國(guó)彩電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)可謂妙招迭出，各種新概念、新賣(mài)點(diǎn)層出不窮，比如“變頻”、“上網(wǎng)通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來(lái)看，這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)雖然也能吸引一部分消費(fèi)群體，提升一定產(chǎn)品銷(xiāo)售量，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，中國(guó)彩電品牌管理缺乏戰(zhàn)略掌控，各種新概念、新賣(mài)點(diǎn)看似風(fēng)光，相互之間卻缺乏內(nèi)在有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)共同的品牌內(nèi)涵，也無(wú)法提升品牌的整體價(jià)值及消費(fèi)者的整體認(rèn)同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺(jué)似乎十分“單調(diào)”，自90年以來(lái)，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術(shù)傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進(jìn)的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調(diào)”的廣告訴求，卻切中了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術(shù)擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價(jià)值和溢價(jià)能力。品牌戰(zhàn)略管理水平的高低也導(dǎo)致了收益的大相徑庭，有數(shù)據(jù)表明，2000年索尼在中國(guó)銷(xiāo)售100萬(wàn)臺(tái)彩電，賺走了10億元的利潤(rùn)，而同期中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)利潤(rùn)之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說(shuō)：“再回頭看看這幾年的中國(guó)家電市場(chǎng)，概念營(yíng)銷(xiāo)大有登峰造極之勢(shì)，然而若問(wèn)一句，這當(dāng)中又有幾個(gè)概念產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上立得住？恐怕坦然回答的沒(méi)有幾家企業(yè)”。

二、品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐

戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。

企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等各個(gè)部門(mén)緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)工作。

寶潔、強(qiáng)生等跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略制定是CEO們的核心任務(wù)之一，這些企業(yè)的總裁（副總裁）大多出身于品牌經(jīng)理等職位。國(guó)內(nèi)許多成功企業(yè)，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無(wú)一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來(lái)抓，這是這些成功企業(yè)打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業(yè)中，真正發(fā)揮品牌管理組織應(yīng)有作用的可謂鳳毛麟角。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有80%的本土企業(yè)沒(méi)有建立內(nèi)部專門(mén)的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，大部分企業(yè)還停留在西方國(guó)家20世紀(jì)50年代的品牌管理水平。許多本土企業(yè)由銷(xiāo)售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代行品牌管理之職，然而，銷(xiāo)售總監(jiān)往往關(guān)注的是年度銷(xiāo)售目標(biāo)，廣告經(jīng)理則易醉心于具體廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃等戰(zhàn)術(shù)工作。有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣告宣傳、視覺(jué)設(shè)計(jì)層面的作用。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價(jià)值確定、忠誠(chéng)度培育、品牌延伸、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售等各方資源為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，而這些恰恰又是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然也意識(shí)到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應(yīng)該賦予經(jīng)理怎樣的職責(zé)？仍感困惑彷徨。

組織體系應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)有的作用，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無(wú)人監(jiān)督，無(wú)人協(xié)調(diào)，甚至營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無(wú)人負(fù)責(zé)，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略管理最終只能是紙上談兵，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)。

另一方面，由于本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并且有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才比較希缺。一個(gè)合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí)，并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力，目前許多本土企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的理論知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此培養(yǎng)本土企業(yè)品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、全員性的特點(diǎn)，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，并無(wú)捷徑可走。比如如果企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新跟不上時(shí)代、價(jià)格定位不配套、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬、品牌承諾和事實(shí)不符、銷(xiāo)售渠道不力、人才素質(zhì)低下等等，品牌戰(zhàn)略實(shí)施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，急功近利，過(guò)于偏重廣告宣傳，希望在短時(shí)間內(nèi)“催生”出一個(gè)品牌，忽視了在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)提升、售后服務(wù)等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性也會(huì)因?yàn)槠放乒芾砣藛T的流動(dòng)更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護(hù)品牌戰(zhàn)略，有時(shí)需要幾代人的艱辛努力，然而，職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)特征決定了品牌管理者流動(dòng)更替是正常現(xiàn)象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強(qiáng)”的自傲心態(tài)，他們極有可能推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，標(biāo)新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動(dòng)機(jī)和行為，卻給品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性帶來(lái)了致命的傷害。實(shí)踐中我們不難看到，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨意改變，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護(hù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性，許多成功企業(yè)紛紛制定了品牌管理手冊(cè)，如《可口可樂(lè)品牌管理手冊(cè)》、《創(chuàng)維品牌》等，這些管理手冊(cè)成為企業(yè)的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業(yè)不同時(shí)期的品牌管理人員都必須嚴(yán)格遵守，認(rèn)真執(zhí)行。這種作法值得我們?cè)S多企業(yè)借鑒。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略生搬硬套

品牌戰(zhàn)略管理固然重要，然而，品牌戰(zhàn)略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、自身情況等，東施效顰往往會(huì)適得其反。

一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略更適應(yīng)如下行業(yè)：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品行業(yè)；2、家用電器、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品行業(yè)；3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)。在這些行業(yè)中，品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造。

然而，實(shí)踐中，一些明顯不適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車(chē)配件、餐館、超市等企業(yè)也大搞品牌戰(zhàn)略，到處“砸廣告”，結(jié)果適得其反。在這些企業(yè)中，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業(yè)各經(jīng)營(yíng)要素的核心，因此更適宜往實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

例如，零售批發(fā)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于周到的服務(wù)、低成本采購(gòu)等，品牌并不夠成企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素，沃爾瑪、家樂(lè)福的廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入不到1％，然而這并不防礙它們門(mén)庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購(gòu)原因，統(tǒng)一更名為“世紀(jì)聯(lián)華”，“世紀(jì)聯(lián)華”品牌當(dāng)時(shí)在浙江知名度并不高，然而更名后超市營(yíng)業(yè)額并未下降，說(shuō)明品牌名稱更替對(duì)超市經(jīng)營(yíng)影響并不大。

五、具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角

品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是贏利，是為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，當(dāng)然它通過(guò)品牌的高溢價(jià)能力體現(xiàn)。

1998年8月，全興集團(tuán)對(duì)成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車(chē)間改造時(shí)發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問(wèn)世便推出了“中國(guó)白酒第一坊”的品牌戰(zhàn)略，其文化的支撐點(diǎn)就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價(jià)問(wèn)世，但業(yè)績(jī)依然一路飚升，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業(yè)中，類(lèi)似水井坊這樣具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角。海爾電器價(jià)格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價(jià)格比同類(lèi)保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數(shù)知名品牌如長(zhǎng)虹、康佳、格蘭仕、波導(dǎo)、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價(jià)取勝，品牌本身溢價(jià)能力較低。

溢價(jià)能力最高的奢侈品幾乎被國(guó)際品牌一統(tǒng)江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價(jià)675元，一只普通勞力士手表的價(jià)格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級(jí)）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一輛車(chē)的價(jià)格高達(dá)1888萬(wàn)元人民幣。

其實(shí)，商品價(jià)格和成本之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系，鑄造高溢價(jià)能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬以外，關(guān)鍵在于培育出能夠征服消費(fèi)者心靈的品牌文化內(nèi)涵，使品牌成為情感表達(dá)的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械

品牌架構(gòu)是企業(yè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的戰(zhàn)略問(wèn)題，然而，許多本土大型企業(yè)，特別是中字號(hào)特大國(guó)有型企業(yè)，在品牌架構(gòu)設(shè)置上存在許多問(wèn)題，有的甚至存在嚴(yán)重缺陷。

許多特大型國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品家族極為龐大，品牌架構(gòu)設(shè)置上卻顯得有些簡(jiǎn)單機(jī)械。要么是一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)用一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，要么是所有業(yè)務(wù)一律用一個(gè)企業(yè)總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械存在明顯的缺陷，一方面，企業(yè)旗下的每一個(gè)子品牌無(wú)法得到總品牌的強(qiáng)勢(shì)支持，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本超高；另一方面，企業(yè)旗下眾多子品牌的發(fā)展沒(méi)有為總品牌帶來(lái)提升作用。例如，我們看不到企業(yè)總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動(dòng)。

應(yīng)該說(shuō)，許多特大型國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有優(yōu)選出最佳經(jīng)濟(jì)效益的品牌架構(gòu)模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動(dòng)，品牌建設(shè)完全依靠雄厚實(shí)力“硬”支持。

許多跨國(guó)公司科學(xué)靈活的品牌架構(gòu)模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門(mén)子、松下旗下眾多產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌；通用汽車(chē)公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車(chē)的車(chē)尾都鑲有“通用(GM)”標(biāo)志；豐田汽車(chē)公司推出雷克薩斯車(chē)時(shí)刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構(gòu)看似眼花繚亂，其實(shí)背后都遵循著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，使品牌價(jià)值最優(yōu)化。

另外，特大型國(guó)有企業(yè)尚未升華為真正擁有品牌核心價(jià)值的企業(yè)總品牌。提起“GE”，我們會(huì)聯(lián)想到“GE帶來(lái)美好生活”，說(shuō)到“BP”，人們會(huì)感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國(guó)銀行”這些如雷貫耳的企業(yè)，我們除了產(chǎn)生一些“龐大”及行業(yè)識(shí)別的聯(lián)想外，很難體會(huì)到超越識(shí)別功能的品牌價(jià)值聯(lián)想。而要建立真正的企業(yè)總品牌，僅有名稱的識(shí)別功能是不夠的。

七、誤認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略只是大企業(yè)的專利

“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是把銷(xiāo)量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業(yè)發(fā)展壯大以后的事。”這是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)老板對(duì)品牌建設(shè)的普遍認(rèn)識(shí)。

對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，生存確實(shí)是擺在它們面前的第一大問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，缺少資金，生產(chǎn)設(shè)備落后，人才匱乏等等，都使中小企業(yè)為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設(shè)呢？然而當(dāng)不少中小企業(yè)為了生存，陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困境時(shí)，它們卻忽略了重要的一點(diǎn)：品牌建設(shè)才是中小企業(yè)發(fā)展的捷徑。

第8篇

[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場(chǎng)；消費(fèi)者；對(duì)策

[中圖分類(lèi)號(hào)]F2734[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0080-03

當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)的主流是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級(jí)企業(yè)來(lái)作為支撐，而強(qiáng)大的企業(yè)是通過(guò)世界級(jí)的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)比出的2013年中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)品牌中只有34個(gè)是世界性的品牌。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中中國(guó)入圍品牌有25個(gè)，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的有CCTV、國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)四個(gè)品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對(duì)全球品牌價(jià)值統(tǒng)計(jì)評(píng)比結(jié)果，2013年度全球品牌價(jià)值前十名如表1所示。

2013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱蘋(píng)果Google可口可樂(lè)IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價(jià)值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國(guó)家電網(wǎng)中國(guó)移動(dòng)CCTV中國(guó)人壽中國(guó)石油中國(guó)中化中國(guó)一汽華為聯(lián)想品牌價(jià)值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的企業(yè)品牌在世界500強(qiáng)排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中只有68%是世界性的品牌。中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值前十強(qiáng)價(jià)值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球品牌前十強(qiáng)的品牌價(jià)值總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比以往任何時(shí)期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國(guó)內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過(guò)投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足社會(huì)需求的過(guò)程中，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來(lái)提升品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

11國(guó)外品牌管理的思想

（1）20世紀(jì)20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)共同參與品牌的決策和計(jì)劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來(lái)逐步被品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制所取代。

（2）20世紀(jì)30年代寶潔公司在企業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理對(duì)該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)管理。經(jīng)營(yíng)績(jī)效說(shuō)明通過(guò)一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的模式使寶潔公司的各個(gè)子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實(shí)踐中不斷地充實(shí)完善已經(jīng)變得相對(duì)成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認(rèn)為一個(gè)品牌若要在市場(chǎng)中取得成功，必須擁有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，比如獨(dú)特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認(rèn)為品牌是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o(wú)形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)和企業(yè)自身的態(tài)度來(lái)作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過(guò)詳細(xì)地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而影響到顧客價(jià)值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個(gè)維度：品牌的知名度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過(guò)這些維度對(duì)品牌進(jìn)行管理能夠更好地把握經(jīng)營(yíng)效率，品牌管理更具有針對(duì)性和科學(xué)性。

（6）20世紀(jì)90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，讓顧客滿意。

12國(guó)內(nèi)品牌管理思想

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，對(duì)于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對(duì)西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品加入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列，社會(huì)各界對(duì)品牌的重視程度越來(lái)越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國(guó)（2001）結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個(gè)方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開(kāi)端；市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌實(shí)際運(yùn)作的切入點(diǎn)；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運(yùn)作的充分準(zhǔn)備；品牌審定是對(duì)前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實(shí)務(wù)；品牌監(jiān)控是對(duì)品牌運(yùn)作中出現(xiàn)的問(wèn)題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對(duì)品牌的不斷優(yōu)化。梁中國(guó)的品牌管理模型得到了理論界高度認(rèn)可，是我國(guó)理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

第9篇

一、品牌危機(jī)及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類(lèi)。突發(fā)型品牌危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機(jī)因子從而引發(fā)的品牌危機(jī)，一般說(shuō)來(lái)包括品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。漸進(jìn)型品牌危機(jī)通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對(duì)較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見(jiàn)的漸進(jìn)型品牌危機(jī)主要包括經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)等。

(一)突發(fā)型品牌危機(jī)

1.品牌形象危機(jī)

品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報(bào)道和傳聞會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。

2.品牌質(zhì)量危機(jī)

品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益而引發(fā)的品牌危機(jī)，如：中美史克“康泰克”P(pán)PA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類(lèi)危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷(xiāo)售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受?chē)?yán)重打擊。

3.品牌服務(wù)危機(jī)

品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費(fèi)者不滿而引發(fā)的品牌危機(jī)，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷(xiāo)陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類(lèi)危機(jī)。

(二)漸進(jìn)型品牌危機(jī)

1.品牌經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)

經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)是指由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來(lái)的危機(jī)。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯(cuò)誤的決策不但沒(méi)有幫品牌打入低端市場(chǎng)，反而失去了一部分高端客戶，其市場(chǎng)占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機(jī)

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，并利用品牌優(yōu)勢(shì)壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機(jī)。比如，品牌延伸操之過(guò)急，在品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)時(shí)就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過(guò)了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機(jī)。

3.品牌擴(kuò)張危機(jī)

企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張。但是品牌擴(kuò)張也有很多風(fēng)險(xiǎn)，如擴(kuò)張策略的失誤、對(duì)市場(chǎng)需求的錯(cuò)誤評(píng)估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團(tuán)的沒(méi)落就是因?yàn)樵谄放茢U(kuò)張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。

二、品牌危機(jī)的深層原因

要有效防范品牌危機(jī)的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機(jī)看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機(jī)占品牌危機(jī)總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過(guò)程看，品牌危機(jī)是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開(kāi)始的，并在外部環(huán)境波動(dòng)的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機(jī)發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機(jī)發(fā)生的深層次原因，具體看來(lái)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來(lái)宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費(fèi)者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)親和力。然而，目前我國(guó)眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的低下，品牌危機(jī)抵御能力微弱。

(二)品牌核心價(jià)值缺乏

一種產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價(jià)值，比如，“寶馬”傳遞的核心價(jià)值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門(mén)尊貴”。品牌的核心價(jià)值是品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)簡(jiǎn)單地把品牌知名度等同于品牌價(jià)值，只注重對(duì)商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進(jìn)行差異化，而對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價(jià)值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒(méi)有核心價(jià)值，嚴(yán)重缺乏個(gè)性，或者一味追求淺表的“奇異”賣(mài)點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過(guò)程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨(dú)特價(jià)值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷(xiāo)售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場(chǎng)。第三，企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中，對(duì)品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價(jià)值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費(fèi)者無(wú)所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過(guò)急，而要根據(jù)品牌成長(zhǎng)的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，以及品牌的生命周期特點(diǎn)制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國(guó)許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤(rùn)，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長(zhǎng)的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場(chǎng)環(huán)境很容易就會(huì)觸發(fā)品牌危機(jī)因子，從而加速品牌“從成長(zhǎng)到死亡”的過(guò)程。

三、品牌危機(jī)防范策略

不管哪種品牌危機(jī)，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營(yíng)秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。結(jié)合品牌危機(jī)發(fā)生的深層原因，品牌危機(jī)防范應(yīng)該采取如下策略：

(一)喚起全員危機(jī)意識(shí)，制定并嚴(yán)格實(shí)施品牌日常管理制度

意識(shí)決定行動(dòng)，品牌危機(jī)意識(shí)是進(jìn)行有效品牌危機(jī)管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，感覺(jué)到危機(jī)時(shí)刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機(jī)意識(shí)，并制定和實(shí)施嚴(yán)格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場(chǎng)的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)產(chǎn)品核心技術(shù)的保護(hù)管理；做好商標(biāo)注冊(cè)維護(hù)工作，對(duì)于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時(shí)處理。

(二)建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機(jī)防范的生命線。為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中潛伏的危機(jī)，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等多方面的信息，甄別危機(jī)因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對(duì)品牌從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取措施，減少乃至消除危機(jī)誘因。第三，組建品牌危機(jī)管理小組，對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，為企業(yè)品牌危機(jī)修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌管理是品牌價(jià)值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)的制度安排[5]。科學(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機(jī)抗體，有效預(yù)防品牌危機(jī)。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國(guó)有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實(shí)踐中不斷完善。

(四)加強(qiáng)品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程，切忌急功近利。但凡成功的國(guó)際品牌，絕對(duì)不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)上都有長(zhǎng)久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強(qiáng)品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個(gè)性定位、品牌核心價(jià)值確定、品牌形象塑造、品牌注冊(cè)與保護(hù)、品牌延伸與擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開(kāi)發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。現(xiàn)在的國(guó)際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，還會(huì)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重的損害。不過(guò)，如果品牌延伸進(jìn)行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險(xiǎn)，還可以使品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。特別是用子品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí)，由于子品牌是針對(duì)一類(lèi)或一種產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險(xiǎn)。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力相對(duì)較強(qiáng)，如果其中一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)，通常不會(huì)影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團(tuán)公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹(shù)立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

第10篇

集團(tuán)公司繼“冠生園”、“大白兔”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標(biāo)被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)之后，如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺(jué)的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，是我們當(dāng)今面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整及加入世界貿(mào)易組織和西部大開(kāi)發(fā)及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宏觀大背景下必須超前考慮和認(rèn)真醞釀的重要課題。 品牌是商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，主要包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)；集團(tuán)公司的品牌是指由集團(tuán)公司以及所屬各子公司在幾十年的商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的在市場(chǎng)上、在顧客和消費(fèi)者心目中享有一定地位的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo)等。企業(yè)的品牌是有價(jià)值的，從某種意義上講，其價(jià)值不可估量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，集團(tuán)公司的品牌已經(jīng)成為集團(tuán)公司存亡興衰的重要因素，其重要性顯而易見(jiàn)。 二、品牌管理的重要性

一個(gè)企業(yè)的品牌在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中的形象如何，不是自發(fā)形成的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面的工作。在產(chǎn)品力時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，能否提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，能否不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。然而現(xiàn)在社會(huì)已進(jìn)入品牌力時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。一個(gè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若離開(kāi)品牌管理，那也是非常危險(xiǎn)的。大家都知道青蛙實(shí)驗(yàn)的故事：把一只完全正常的青蛙投進(jìn)一鍋滾燙的開(kāi)水中，青蛙定會(huì)用盡全力從熱水中蹦出來(lái)，一點(diǎn)危險(xiǎn)也沒(méi)有。若把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，這只青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經(jīng)達(dá)到了很熱的溫度，青蛙想跳出來(lái)時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有了力量和機(jī)會(huì)，最終被活活燙死。這個(gè)實(shí)驗(yàn)啟示我們：對(duì)于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不等于萬(wàn)事大吉。品牌管理應(yīng)貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性。在空間上，要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；在經(jīng)濟(jì)上，注重謀求經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的價(jià)值效應(yīng)；在社會(huì)形象上，企業(yè)應(yīng)積極參與公益活動(dòng)，不斷提高品牌的社會(huì)聲望。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。從這個(gè)意義上而言，加強(qiáng)集團(tuán)公司的品牌管理刻不容緩！ 三、品牌管理重點(diǎn)要素剖析和建議

品牌的成功靠管理。品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可省略其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。我們應(yīng)當(dāng)從品牌戰(zhàn)略、支撐品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新三要素、品牌形象和企業(yè)文化、品牌動(dòng)力和個(gè)性、品牌的延伸和拓展、品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等方面加以研究，利用品牌管理規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；利用品牌管理合理、科學(xué)地開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)；利用品牌管理處理企業(yè)危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù)；利用品牌管理不斷創(chuàng)新使品牌經(jīng)久不衰；利用品牌管理開(kāi)發(fā)品牌資源、使其不斷發(fā)展壯大。世界上的一些著名品牌無(wú)不依靠管理取勝。“可口可樂(lè)”在其一百多年的發(fā)展歷史上，一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其最初的品牌價(jià)值逐步提升；同樣，麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今的規(guī)模無(wú)不透視著科學(xué)管理的氣息。本文擬通過(guò)對(duì)組成品牌管理重點(diǎn)要素的剖析，提出加強(qiáng)集團(tuán)公司品牌管理的建議。

（一）、品牌的戰(zhàn)略管理

主要問(wèn)題：

（1）、在商標(biāo)戰(zhàn)略的研究方面與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究相比有明顯的距離。集中反映在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化與品牌的結(jié)合度還不夠緊密，主要反映在支撐“大白兔”、“冠生園”二大馳名商標(biāo)和“佛手”、“和”酒著名商標(biāo)的銷(xiāo)量、產(chǎn)品系列化、市場(chǎng)占有率、科技含量、品牌設(shè)計(jì)、差異化、品牌動(dòng)力和個(gè)性以及產(chǎn)品和企業(yè)的廣告宣傳策劃等方面。

（2）、如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺(jué)的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)還有不小差距。由于缺乏意識(shí)，導(dǎo)致集團(tuán)公司在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面有隨意性的傾向；品牌策略的運(yùn)用斷斷續(xù)續(xù)，沒(méi)能形成集團(tuán)公司統(tǒng)一的、一貫的、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品和企業(yè)廣告宣傳套路和模式。

建議和對(duì)策：

（1）、依據(jù)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)品牌資源進(jìn)行整合，制訂重點(diǎn)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，每年根據(jù)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)滾動(dòng)修改，形成不斷深化和完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的運(yùn)行機(jī)制。在這方面，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)寶潔公司的成功做法：寶潔公司的成功就是品牌戰(zhàn)略的成功。其每推出一新產(chǎn)品，必定經(jīng)過(guò)三年左右的時(shí)間從市場(chǎng)調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)到廣告宣傳的精心策劃的全過(guò)程。

（2）、應(yīng)對(duì)集團(tuán)公司品牌進(jìn)行一次全面的品牌體檢，深入調(diào)研和診斷，重新明確品牌管理的職責(zé)，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團(tuán)品牌與子公司品牌之間的關(guān)系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結(jié)合使用的關(guān)系；正確處理好重點(diǎn)使用、保護(hù)使用及待處理商標(biāo)之間的關(guān)系。

（3）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于影響企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析和研究；加大對(duì)我司生產(chǎn)的產(chǎn)品與國(guó)際國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率和知名度、顧客滿意程度的對(duì)比分析。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分給產(chǎn)品定位，了解該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售情況、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售方式等，研究在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，集團(tuán)公司如何借品牌優(yōu)勢(shì)延伸產(chǎn)品線，打造明星產(chǎn)品群？并且使消費(fèi)者感知其價(jià)值。在這方面，海爾集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

（4）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新《商標(biāo)法》、實(shí)施細(xì)則以及我國(guó)加入WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》和其他有關(guān)規(guī)則的研究。還應(yīng)當(dāng)研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得永久魅力；如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國(guó)際品牌的潛力；品牌國(guó)際化有何利弊；如何拓展海外品牌發(fā)展戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象、企業(yè)文化之間的關(guān)系；品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)方面的問(wèn)題和對(duì)策等等。只有潛心下來(lái)將這些問(wèn)題調(diào)研和分析清楚，集團(tuán)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才有扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）、馳名和著名商標(biāo)的管理

主要問(wèn)題：

（1）、馳名和著名商標(biāo)的名牌效應(yīng)未能充分發(fā)揮。在利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，發(fā)揮名牌應(yīng)有的聚合、光環(huán)、磁場(chǎng)、核裂變、內(nèi)斂、宣傳、帶動(dòng)、穩(wěn)定效應(yīng)等方面還有很大的潛力和優(yōu)勢(shì)可供開(kāi)采。

（2）、作為馳名和著名商標(biāo)在品牌的本質(zhì)（質(zhì)量）；品牌的服務(wù)意識(shí)；品牌的臉面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基礎(chǔ)（管理）；品牌的活力（創(chuàng)新）；品牌的右臂（廣告）；品牌的左膀（公關(guān)）等方面必須認(rèn)真加以研究。

（3）、我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)：受去年“南京冠生園”事件的株連，集團(tuán)公司馳名商標(biāo)在社會(huì)上和消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、信任度、追隨度受到了嚴(yán)重的傷害。如何處理品牌危機(jī)，構(gòu)筑馳名和著名品牌的防火墻應(yīng)當(dāng)是不可回避的問(wèn)題。

建議和對(duì)策：

（1）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標(biāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌形象能力的深度分析，還應(yīng)對(duì)品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異進(jìn)行分析，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，設(shè)法迎頭趕上。重點(diǎn)研究如何提升集團(tuán)公司差異化品牌優(yōu)勢(shì)，確定集團(tuán)公司既與眾不同又保證其品牌表現(xiàn)統(tǒng)一性、一貫性的品牌主題和風(fēng)格；研究如何使集團(tuán)公司的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步可視化？在這方面，“麥當(dāng)勞”品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異等方面的成功做法，很值得我們研究和借鑒。

（2）、應(yīng)重點(diǎn)研究馳名和著名商標(biāo)品牌擴(kuò)張問(wèn)題，優(yōu)化和充分利用品牌資源，減少新產(chǎn)品“入市”成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。要充分發(fā)揮集團(tuán)公司馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)階段我司產(chǎn)品品牌擴(kuò)張的策略建議采用復(fù)合品牌策略，即主、副品牌結(jié)合使用的辦法。即“冠生園”和“大白兔”應(yīng)作為全集團(tuán)所有食品產(chǎn)品的主品牌，其它品牌只能作為產(chǎn)品的副品牌使用。如“大白兔”作為主品牌，適用于糖果、巧克力及兒童類(lèi)產(chǎn)品上；“冠生園”作為主品牌，適用于非糖果、巧克力及兒童類(lèi)產(chǎn)品的其他食品產(chǎn)品上。

（3）、應(yīng)重視由“南京冠生園”事件對(duì)我司產(chǎn)品及品牌聲譽(yù)所造成的影響，但不可因噎廢食，不能因?yàn)槌隽恕啊澳暇┕谏鷪@”事件而改變我司“冠生園”品牌發(fā)展和廣告宣傳策略。應(yīng)以不懈的定力繼續(xù)建議和呼吁國(guó)家工商行政管理局加大對(duì)我司馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，呼吁并促成立法部門(mén)對(duì)馳名商標(biāo)作出進(jìn)一步的、行之有效的立法保護(hù)；化大力氣在全國(guó)各地掃清2000年10月以后冒出來(lái)的使用“冠生園”品牌作為企業(yè)名稱的所有企業(yè)。同時(shí)，建議盡快建立我司的品牌危機(jī)處理預(yù)案和機(jī)制，控制品牌機(jī)密、提高品牌運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)變能力和品牌運(yùn)營(yíng)效率。

（4）、應(yīng)加大對(duì)馳名和著名商標(biāo)“打假維權(quán)”的力度，引入法制軌道。充分利用現(xiàn)行法律法規(guī)，依據(jù)現(xiàn)有的法律對(duì)馳名和著名品牌進(jìn)行保護(hù)。同時(shí)，對(duì)惡意搶注“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)名稱用作域名或在因特網(wǎng)頁(yè)上隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號(hào)、商品名稱以及在網(wǎng)絡(luò)鏈接中隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號(hào)、商品名稱等鏈接標(biāo)志的行為應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，并輔以必要的、有效的手段給于回?fù)簦荒苈?tīng)之任之。

（三）、品牌的運(yùn)營(yíng)管理和監(jiān)控

主要問(wèn)題：

（1）、產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒(méi)有形成，企業(yè)文化還有待提高；

（2）、品牌動(dòng)力不足，品牌個(gè)性不夠鮮明；

（3）、市場(chǎng)信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度分析。

建議和對(duì)策：

（1）、應(yīng)重視產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合。品牌形象應(yīng)當(dāng)是企業(yè)品牌意識(shí)、產(chǎn)品和企業(yè)形象、信譽(yù)和聲望的結(jié)合體；是企業(yè)知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的統(tǒng)一。僅有馳名和著名商標(biāo)的知名度，而沒(méi)有產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是急需改變的。應(yīng)注重塑造品牌的文化內(nèi)涵，通過(guò)良好的品牌形象、融入企業(yè)“綠色、無(wú)邊界、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念；“品爭(zhēng)冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神；“提升人們生活質(zhì)量”的企業(yè)價(jià)值觀，使品牌品質(zhì)得以深化和升華。

（2）、任何品牌如果拋棄了產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就只剩下了一個(gè)毫無(wú)意義的驅(qū)殼。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。要化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強(qiáng)化自主研究開(kāi)發(fā)能力，形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)一代、研制一代、預(yù)研一代、構(gòu)思一代的良性循環(huán)機(jī)制；必須通過(guò)有效的溝通，把有關(guān)品牌和產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，促使產(chǎn)品擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響是十分必要的。應(yīng)培育一大批忠實(shí)于“冠生園”、“大白兔”產(chǎn)品的消費(fèi)者。

（3）、應(yīng)賦予我公司的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。關(guān)鍵在于通過(guò)品牌推廣，影響和改變消費(fèi)者心目中的想法，從而營(yíng)造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個(gè)無(wú)發(fā)替代的特定位置。在眾多的知名品牌中，應(yīng)確立一個(gè)核心，不能隨心所欲。應(yīng)抓住品牌動(dòng)力和個(gè)性這一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂，著力產(chǎn)品科技力；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力；品牌形象力；品牌個(gè)性的塑造和培育。

（4）、應(yīng)建立健全市場(chǎng)信息系統(tǒng)，采取定性、定量調(diào)查和實(shí)驗(yàn)性規(guī)劃等多種方法，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)情況，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的要求，要定期分析國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，適時(shí)調(diào)整品牌價(jià)值、資產(chǎn)，縮小與競(jìng)爭(zhēng)者距離；要收集本企業(yè)品牌傳播效果、品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)以及消費(fèi)者對(duì)品牌的感受等信息；要密切注意《商標(biāo)公告》中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)注冊(cè)情況，以及時(shí)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)。還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌宣傳、被、許可使用商標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況的跟蹤和監(jiān)督，并加強(qiáng)同工商、海關(guān)等政府部門(mén)配合，打擊一切假冒偽劣行為，依法保護(hù)和維護(hù)企業(yè)品牌和商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（四）、品牌設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)

主要問(wèn)題：

（1）、集團(tuán)公司在企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別等企業(yè)形象識(shí)別方面存在不小差距。尤其是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，在包裝設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、廣告宣傳策略等方面差距甚遠(yuǎn)。

（2）、集團(tuán)公司內(nèi)外在商標(biāo)許可使用協(xié)議規(guī)范和方法方面還大有文章可做；

（3）、對(duì)許可定點(diǎn)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的內(nèi)聯(lián)企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督和否決尚未形成氣候；

（4）、在涉及諸如合資、聯(lián)營(yíng)、收購(gòu)、兼并等形式的資產(chǎn)重組和資本運(yùn)作中，有時(shí)考慮欠周密。

建議和對(duì)策：

（1）由于我集團(tuán)公司商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，不是原商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案的組合要素欠缺，就是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標(biāo)存在這一問(wèn)題，而且新推出的商標(biāo)設(shè)計(jì)也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對(duì)品牌設(shè)計(jì)的研究。應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)的圖案進(jìn)行廣泛征求意見(jiàn)。二000年二月在美國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的“冠生園”+GSY的圖案當(dāng)時(shí)采用內(nèi)部征求意見(jiàn)的辦法，現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)的這一設(shè)計(jì)尚有可以探討的方面，該注冊(cè)商標(biāo)雖然圖案比較簡(jiǎn)明扼要，但其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。由此可見(jiàn)，品牌設(shè)計(jì)稿僅收集集團(tuán)公司內(nèi)部管理人員或員工意見(jiàn)的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們應(yīng)結(jié)合我國(guó)新近頒布的《商標(biāo)法》和即將頒布的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》以及我國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織這一契機(jī)，抓住機(jī)遇，力爭(zhēng)用三年左右的時(shí)間實(shí)現(xiàn)新穎、實(shí)用、美觀、大方商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。

我集團(tuán)公司在商標(biāo)的使用和廣告宣傳方面應(yīng)盡快改變過(guò)去那種缺乏認(rèn)定和計(jì)劃實(shí)施的傾向。尤其是在我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)從新產(chǎn)品形成之初，就對(duì)該產(chǎn)品的商標(biāo)使用有一個(gè)超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應(yīng)當(dāng)形成合力、形成定勢(shì)，產(chǎn)品廣告在推出之前應(yīng)反復(fù)醞釀、待成熟后推出。我司產(chǎn)品廣告從“大白兔—粒粒好口味”；“天上人間，佛手為鮮”；“三分鐘搞定”至“冠生園—好拌”、“喜歡我就開(kāi)口吧”等一系列產(chǎn)品廣告中我們可以看到，我司的產(chǎn)品廣告在明顯地進(jìn)步。存在的突出問(wèn)題是，缺少一根主線，沒(méi)有形成象“耐克”廣告那樣始終一貫、與運(yùn)動(dòng)主題結(jié)緣的定勢(shì)。我們應(yīng)當(dāng)將“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”二大馳名商標(biāo)的廣告宣傳用語(yǔ)固定下來(lái)，不要輕易改變。在每年安排廣告費(fèi)預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)考慮商標(biāo)維護(hù)、尤其是馳名和著名商標(biāo)的廣告宣傳費(fèi)用，其中應(yīng)包括品牌公共關(guān)系維護(hù)等方面的廣告宣傳費(fèi)用。應(yīng)當(dāng)將有限的資源發(fā)揮最佳效果。

（2）、應(yīng)充分發(fā)揮馳名和著名品牌的優(yōu)勢(shì)，設(shè)法在商標(biāo)許可使用、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估、商標(biāo)質(zhì)押貸款等方面取得突破。一直以來(lái)，集團(tuán)公司內(nèi)部商標(biāo)許可基本上是無(wú)償使用，今后是否可以實(shí)行有償使用？其次，應(yīng)當(dāng)利用我公司在商標(biāo)方面的優(yōu)勢(shì)，積極探索商標(biāo)的許可使用方法如虛擬制造等。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)針對(duì)我公司60多件待處理商標(biāo)的實(shí)際情況，尋找出路，積極探索可轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的方法和途徑。應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，開(kāi)展我司的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估和商標(biāo)質(zhì)押貸款工作，力爭(zhēng)使我司走出一條以商標(biāo)養(yǎng)商標(biāo)的路子，將我司的無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮更大的效益。應(yīng)加強(qiáng)與被許可使用商標(biāo)的企業(yè)簽訂商標(biāo)許可使用合同，明確使用商標(biāo)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)銷(xiāo)量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，規(guī)定使用年限及違約的處置辦法。

（3）、應(yīng)對(duì)被許可定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)協(xié)議書(shū)，按互惠互利、共同發(fā)展的原則，明確規(guī)定經(jīng)許可人要求的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、檢測(cè)條件及被許可方的承諾，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)的型號(hào)及產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，定點(diǎn)生產(chǎn)年限及違約的處置辦法。選派符合條件的管理人員進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，派駐人員對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有否決權(quán)。

（4）、應(yīng)建立和不斷完善、擴(kuò)大品牌的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)授權(quán)品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，應(yīng)與其簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，明確特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、品牌宣傳的形式、會(huì)計(jì)處理方式、承擔(dān)品牌服務(wù)的責(zé)任、雙方承擔(dān)的其他責(zé)任及違約的處置辦法，保證品牌形象不受損害。

（5）、應(yīng)重視產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中的品牌管理。產(chǎn)權(quán)變動(dòng)事前做好品牌資產(chǎn)的評(píng)估，依法辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)，界定好品牌使用的權(quán)限，防止品牌資產(chǎn)的流失和貶值。

（五）、品牌的集約化和日常基礎(chǔ)管理

主要問(wèn)題：

（1）、集團(tuán)公司品牌的集約化管理才剛剛起步，任重而道遠(yuǎn)；

（2）、品牌和商標(biāo)的檔案管理還沒(méi)有建立；

（3）、品牌或商標(biāo)印制管理沒(méi)有引起足夠重視；

（4）、集團(tuán)公司品牌海外拓展的超前考慮不夠；

（5）、商標(biāo)內(nèi)部管理方面存在比較突出的問(wèn)題；

建議和對(duì)策：

（1）、一九九八年九月，集團(tuán)公司推出《品牌管理?xiàng)l例》及系列配套管理制度。條例和制度明確規(guī)定集團(tuán)公司及子公司在現(xiàn)有或發(fā)展內(nèi)聯(lián)企業(yè)中涉及使用集團(tuán)公司及下屬企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合的，必須按規(guī)定程序填報(bào)申請(qǐng)表。二000年十月，集團(tuán)公司又再次發(fā)文《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)品牌和商標(biāo)管理的決定》，對(duì)《品牌管理?xiàng)l例》作了重要補(bǔ)充。補(bǔ)充意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)公司品牌的集約化管理、產(chǎn)品主、副品牌的規(guī)范設(shè)置，重申必須嚴(yán)格執(zhí)行品牌管理上的報(bào)批、審核程序。其具體事項(xiàng)是：企業(yè)名稱的注冊(cè)和變更；產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)；變更產(chǎn)品包裝、變更VI標(biāo)準(zhǔn)組合等。從執(zhí)行情況來(lái)看，有嚴(yán)格按照此規(guī)定程序填報(bào)申請(qǐng)表的，比較突出的是糖食部；有些品牌公司有這方面的概念，表現(xiàn)為時(shí)報(bào)時(shí)不報(bào)；有些品牌公司在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)、商標(biāo)許可使用等方面根本沒(méi)有集約化管理的概念，致使集團(tuán)公司的《品牌管理?xiàng)l例》及系列配套管理制度和補(bǔ)充意見(jiàn)的執(zhí)行大打折扣。

（2）、建議建立品牌和商標(biāo)的檔案，包括收集、整理與注冊(cè)商標(biāo)相關(guān)的文件，設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)、樣稿、設(shè)計(jì)人、設(shè)計(jì)說(shuō)明、注冊(cè)日期、公告材料、有效期等材料。應(yīng)有專門(mén)部門(mén)和專人負(fù)責(zé)收集、整理、保管保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)政策、文件和完整的投訴材料、執(zhí)法機(jī)關(guān)處理意見(jiàn)。落實(shí)專門(mén)部門(mén)和專人負(fù)責(zé)收集、整理品牌和商標(biāo)使用及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，包括用于品牌宣傳和廣告投入、廣告樣稿及品牌標(biāo)下產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售的記錄。

（3）、建議制定品牌或商標(biāo)印制管理的實(shí)施細(xì)則，加強(qiáng)品牌或商標(biāo)的印制、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀的統(tǒng)一管理。品牌或商標(biāo)必須交由具備印制資格的企業(yè)印制，依法用合同形式規(guī)范承印單位的行為，提出印制過(guò)程的控制要求。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)品牌或商標(biāo)印制品的領(lǐng)用管理，包括入庫(kù)要建立臺(tái)帳、領(lǐng)用嚴(yán)格控制數(shù)量。廢次商標(biāo)印制品要集中銷(xiāo)毀，并記錄在案。

（4）、目前，“冠生園”商標(biāo)已在香港、日本、美國(guó)注冊(cè)；“生”字商標(biāo)已在香港、日本、英國(guó)、南非、美國(guó)、新加坡、德國(guó)、加拿大、印度尼西亞注冊(cè)；“大白兔”商標(biāo)已在香港、日本、英國(guó)、南非、美國(guó)、新加坡、德國(guó)、加拿大、印度尼西亞、韓國(guó)、丹麥、阿爾及尼亞、老撾、秘魯、瑞典等近五十個(gè)國(guó)家注冊(cè)。為了適應(yīng)我國(guó)加入WTO之后的新形勢(shì)、新情況，國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題是否已經(jīng)擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標(biāo)在東歐近三十個(gè)國(guó)家進(jìn)行先行注冊(cè)，以備我公司國(guó)際貿(mào)易發(fā)展之需要。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)的圖案廣泛征求意見(jiàn)。現(xiàn)在看來(lái)，二000年二月在美國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的“冠生園”+GSY的圖案尚有可以探討的方面，該注冊(cè)商標(biāo)雖然圖案比較簡(jiǎn)明扼要，但是其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。

（5）、為了使品牌戰(zhàn)略在冠生園集團(tuán)的企業(yè)目標(biāo)、體制模式、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、制度建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)中充分體現(xiàn)，建議我司人力資源部在安排干部培訓(xùn)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)加大這方面培訓(xùn)的力度，以使我公司從上至下，象愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)企業(yè)的品牌，從而達(dá)到自覺(jué)地、積極主動(dòng)地維護(hù)企業(yè)形象的目的。

（6）、我司在無(wú)形資產(chǎn)內(nèi)部管理方面存在這樣幾方面突出問(wèn)題：

一是管理?xiàng)l線不清。總經(jīng)理辦公室分管商標(biāo)；技術(shù)工程部分管專利；糖食部打假辦負(fù)責(zé)打假；監(jiān)察審計(jì)室負(fù)責(zé)有關(guān)法律訴訟；市場(chǎng)部分管產(chǎn)品包裝VI組合設(shè)計(jì)和委外加工質(zhì)量監(jiān)管。使集團(tuán)公司的無(wú)形資產(chǎn)陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細(xì)。

二是管理人員短缺。目前僅一人兼管商標(biāo)管理，不利于內(nèi)部管理工作做精做細(xì)。尤其是在集團(tuán)公司如將商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺(jué)的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略之后，恐怕問(wèn)題會(huì)更加突出。

三是管理權(quán)威不夠。往往是現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)議討論的意見(jiàn)履行程序而已，缺乏之前周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類(lèi)似問(wèn)題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經(jīng)得起推敲的廣告計(jì)劃，沒(méi)有形成具有集團(tuán)公司個(gè)性的廣告，并持之以恒。

第11篇

一、中小企業(yè)發(fā)展概述

改革開(kāi)放以后，我國(guó)初步建立起社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，逐步走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，進(jìn)一步解放社會(huì)生產(chǎn)力，大力促進(jìn)了非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在非公有制經(jīng)濟(jì)中以我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展為主形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)揮了對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。根據(jù)有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)發(fā)展異常迅猛，從數(shù)量上看已經(jīng)達(dá)到了4200多萬(wàn)，經(jīng)工商部門(mén)注冊(cè)的中小企業(yè)已經(jīng)達(dá)到430多萬(wàn)戶，個(gè)體工商戶達(dá)到3800多萬(wàn)戶。“十五”期間國(guó)民經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)9.5%，而規(guī)模以上的工業(yè)中小企業(yè)的增加值年均增長(zhǎng)28%。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務(wù)價(jià)值占到國(guó)民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占國(guó)家稅收總額的50%左右；65%的發(fā)明專利、80%以上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都是中小企業(yè)完成[2]。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，我國(guó)非國(guó)有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出作為我國(guó)非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)占比貢獻(xiàn)很大，同時(shí)我國(guó)中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也起到了非常重要的推動(dòng)作用[3]。

從三十年來(lái)的發(fā)展歷程來(lái)看，我國(guó)非公有制中小型企業(yè)能夠充分地發(fā)揮自身靈活特點(diǎn)，通過(guò)外貿(mào)部門(mén)直接出口產(chǎn)品，生產(chǎn)適銷(xiāo)產(chǎn)品，創(chuàng)造出了更多的外匯創(chuàng)匯，向大型企業(yè)提供配件等方式實(shí)現(xiàn)了間接出口。在這樣一種整體發(fā)展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問(wèn)題來(lái)。根據(jù)國(guó)家工信部出臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)規(guī)模以上非公有制中小型企業(yè)虧損面達(dá)到15.8%，同期增長(zhǎng)0.3%，虧損額度增長(zhǎng)率高達(dá)22.3%。規(guī)模以下小企業(yè)虧損情況更加嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在人工漲、匯率漲、原材料價(jià)漲等。近年來(lái)連續(xù)發(fā)生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動(dòng)力成本增加對(duì)我國(guó)非公有制中小企業(yè)生存和發(fā)展形成了前所未有的挑戰(zhàn)。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展中起著重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)和戰(zhàn)略決策作用。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)中小企業(yè)充分利用品牌資源已建立、發(fā)展出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究中心2005年的《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中指出：中國(guó)制造業(yè)500家民營(yíng)企業(yè)在工商局注冊(cè)商標(biāo)的只占20%。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，我國(guó)非公有制中小型企業(yè)在國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的自身品牌較少，樹(shù)立企業(yè)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌更寥寥無(wú)幾[4]。大多數(shù)中小企業(yè)在認(rèn)識(shí)上不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，認(rèn)為企業(yè)自身的規(guī)模不夠大，企業(yè)面臨的首要任務(wù)是解決生存問(wèn)題和資本的原始積累。沒(méi)有品牌的經(jīng)營(yíng)理念，淡化產(chǎn)品的品牌力量，沒(méi)有品牌規(guī)劃，對(duì)于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)則更不到位。在資金困難、技術(shù)落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業(yè)不愿意也沒(méi)有耐心去做品牌規(guī)劃。

（二）品牌定位模糊，無(wú)法實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)需要結(jié)合實(shí)際從品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃。然而，很多中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)往往陷入誤區(qū)。一些中小企業(yè)把階段性的廣告訴求、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)作為品牌識(shí)別的戰(zhàn)略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中和面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境時(shí)，企業(yè)更不能采取損害核心價(jià)值的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)來(lái)追求短期利益。例如，價(jià)格戰(zhàn)中盲目的降價(jià)對(duì)企業(yè)品牌形象和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度受到嚴(yán)重?fù)p傷[5]。進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位要解決品牌結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，產(chǎn)品定位目的是要得到消費(fèi)者信賴，市場(chǎng)定位是為了準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)便無(wú)法形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，失去應(yīng)有的市場(chǎng)份額。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團(tuán)隊(duì)

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中小企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)還很薄弱，雖然意識(shí)到品牌及品牌戰(zhàn)略的重要性，但是卻沒(méi)有從市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個(gè)方面去建立起一個(gè)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)[6]。怎樣才能將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)效益并增值呢？實(shí)施品牌管理的少數(shù)人員難以量化出每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作及投入怎樣才能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售和產(chǎn)出。企業(yè)內(nèi)部品牌管理缺乏溝通，產(chǎn)品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)。實(shí)際中我國(guó)中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中突出表現(xiàn)在人員綜合素質(zhì)差、流動(dòng)性強(qiáng)、企業(yè)歸屬感低、培訓(xùn)教育投入少等多個(gè)方面的結(jié)構(gòu)性矛盾。實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的部門(mén)難以形成，對(duì)于一個(gè)穩(wěn)定的中小企業(yè)品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更加難以得到保障，對(duì)中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生了阻礙作用。

（四）品牌價(jià)值不高，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新乏力

創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)下所有企業(yè)搶占市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)合作、不斷提升利潤(rùn)空間的關(guān)鍵核心武器。現(xiàn)階段我國(guó)大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還主要以低端、勞動(dòng)密集型為主，而高新技術(shù)產(chǎn)品、前沿商品比重則相對(duì)較小，在這一方面我國(guó)非公有制中小型企業(yè)表現(xiàn)的更加突出。這一狀況形成我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍在產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值上都較低，企業(yè)形象和品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可度都不高的現(xiàn)象。品牌總是附加于企業(yè)生產(chǎn)的商品之上，我國(guó)中小型企業(yè)存在著產(chǎn)品技術(shù)不高、生產(chǎn)環(huán)境差和企業(yè)質(zhì)量整體管理等方面制約。在關(guān)鍵技術(shù)突破和產(chǎn)品換代升級(jí)的研發(fā)、在產(chǎn)品線規(guī)劃與創(chuàng)新力度方面嚴(yán)重先天性不足。進(jìn)一步來(lái)看我國(guó)非公有制中小企業(yè)在同質(zhì)性產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更加困難和不足[7]。

三、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略措施及對(duì)策

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌管理

從現(xiàn)實(shí)角度分析我國(guó)非公有制中小企業(yè)樹(shù)立品牌戰(zhàn)略管理的觀念更加迫切，企業(yè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)。要充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要性和迫切性。在建立品牌意識(shí)方面建立起一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部署，在突出產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)方面，又要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做好市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個(gè)方面的工作。在打造適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略之路的同時(shí)還應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行正確的診斷和評(píng)估，規(guī)劃及實(shí)施，培育發(fā)展企業(yè)自己的品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。用實(shí)際行動(dòng)履行品牌承諾。

（二）準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

明確企業(yè)產(chǎn)品的定位，品牌個(gè)性鮮明，才能確定目標(biāo)消費(fèi)群，這是我國(guó)中小企業(yè)特別要做好的一個(gè)方面。首先，要明確品牌突出的識(shí)別特征。即與不同品牌的同一類(lèi)型產(chǎn)品的區(qū)別，只有這樣才能在品種豐富的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的青睞。其次，要準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群體。不斷在市場(chǎng)需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費(fèi)者心中的地位，持續(xù)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費(fèi)者傳遞品牌形象，通過(guò)品牌宣傳來(lái)了解產(chǎn)品的功能和特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大研發(fā)創(chuàng)新

我國(guó)中小企業(yè)要打造自己的企業(yè)品牌，首要做的就應(yīng)該是提高自己生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量與效益，保證生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠經(jīng)得起消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新是企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)，也是樹(shù)立企業(yè)品牌的原動(dòng)力。不斷有計(jì)劃地加大資金投入，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)上尋求突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行更新升級(jí)換代，制造出技術(shù)領(lǐng)先、功能齊全、使用價(jià)值高、市場(chǎng)需求前景廣闊的產(chǎn)品[9]。只有在質(zhì)量過(guò)關(guān)、技術(shù)領(lǐng)先的條件下，我國(guó)非公有制中小型企業(yè)才能保持產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以設(shè)計(jì)生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量卓越、美觀大方的產(chǎn)品來(lái)立足。

（四）建設(shè)品牌團(tuán)隊(duì)，落實(shí)品牌戰(zhàn)略

第12篇

關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；問(wèn)題；對(duì)策

“營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組織的靈魂，不只是系統(tǒng)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要內(nèi)容，是企業(yè)的基本技能。競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，迫使我們重新思考營(yíng)銷(xiāo)，分析營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的基礎(chǔ)是什么？21世紀(jì)，應(yīng)經(jīng)成為一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌作為一個(gè)企業(yè)的”無(wú)形資產(chǎn)“和軟實(shí)力，已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的戰(zhàn)略意義。世界上大約有25萬(wàn)個(gè)頂級(jí)品牌，而其中大部分集中在美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。而我國(guó)企業(yè)能否真正躋身世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵就是要盡快地建立起，科學(xué)的、規(guī)范的中國(guó)的品牌管理體系。

一，品牌的概述

（一）品牌的發(fā)展歷程及其含義

在西方國(guó)家，這個(gè)品牌已經(jīng)歷了三個(gè)階段，從起步階段，成長(zhǎng)期直到成熟期。在工業(yè)革命之前，品牌的發(fā)展處于起步階段，其主要的特征是注重產(chǎn)品或生產(chǎn)商的“標(biāo)記”，資本主義經(jīng)濟(jì)崛起之后，品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)增長(zhǎng)時(shí)期，其主要特點(diǎn)是商標(biāo)的廣泛申請(qǐng)與保護(hù)，19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，品牌成為了重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)開(kāi)始大量使用成熟的高科技，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越烈，消費(fèi)需求也多樣化起來(lái)，從而迎來(lái)了“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌發(fā)展也進(jìn)入了成熟期。

在品牌發(fā)展的不同時(shí)期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發(fā)展，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌是一種名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或組合，其目的是在為了辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或一組銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。不僅使產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶，同時(shí)增加消費(fèi)者和用戶的忠誠(chéng)度，形成了自己的產(chǎn)品不斷的宣傳，讓消費(fèi)者和擁戶對(duì)產(chǎn)品有好感，從而使消費(fèi)者和用戶在本品牌上花銷(xiāo)更多的資金。

2，品牌是所有者的標(biāo)志。如今社會(huì)上的產(chǎn)品差異化越來(lái)越小。，因此要努力的提高產(chǎn)品之間的識(shí)別度。從根本上說(shuō)，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征，它代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)。

3，品牌是產(chǎn)品差異化的重要手段。競(jìng)爭(zhēng)者要彰顯個(gè)性的自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

4，品牌可以增加廠商的財(cái)富值，它在一定程度上屬于了產(chǎn)品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以為風(fēng)險(xiǎn)減速。

6，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的重要保證。

品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，在西方國(guó)家，品牌被稱為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達(dá)數(shù)千美元。如今，產(chǎn)品品種越來(lái)越多，但同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌只有得到消費(fèi)者的信賴，才能成為人們選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，要建立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一個(gè)品牌的產(chǎn)生很容易，但是要將其建設(shè)成一個(gè)百年企業(yè)就不是一件容易的事情。要在建立之初就進(jìn)行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。而要良好地解決這個(gè)問(wèn)題，就要運(yùn)用到品牌管理的相關(guān)知識(shí)。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期利益間兩者之間均衡發(fā)展。

品牌和產(chǎn)品管理的分離是品牌管理成熟的重要標(biāo)志。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的，長(zhǎng)期的管理過(guò)程。企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷(xiāo)售的品牌。很多中國(guó)企業(yè)正是這個(gè)誤解，許多公司積極地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而忽略了最重要的品牌建設(shè)，中國(guó)企業(yè)的生存壽命不長(zhǎng)的原因就是因?yàn)檫@個(gè)。在一個(gè)全球化的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)加入了WTO，中國(guó)企業(yè)想要在其中站穩(wěn)腳跟就必須以品牌價(jià)值為核心，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以創(chuàng)造更持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存。

第二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國(guó)在采取對(duì)外開(kāi)放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國(guó)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，一百多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國(guó)品牌處于多卻無(wú)強(qiáng)的尷尬境地。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用也逐漸凸顯出來(lái)，被我國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)到，一批批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)也如雨后春筍一樣冒出頭來(lái)。我國(guó)也迎來(lái)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。與此同時(shí)，品牌在中國(guó)的發(fā)展仍不容樂(lè)觀，我們?nèi)蕴幱趦r(jià)值鏈的底部是一個(gè)品牌弱國(guó)，品牌管理仍處于相對(duì)早期的階段，相比美國(guó)，法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的管理，我國(guó)許多品牌尚未形成獨(dú)立的風(fēng)格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。

我國(guó)的一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量十分重視，品牌和產(chǎn)品形象并沒(méi)有更深入的了解，只是將其看作為一個(gè)短期的角度來(lái)品牌管理活動(dòng)的進(jìn)行規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)的品牌內(nèi)涵是相當(dāng)模糊的，不是很深入，從一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，是很難創(chuàng)造主動(dòng)，讓自己成為有吸引力的，獨(dú)特的品牌形象。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的品牌管理專業(yè)化程度比較低，品牌管理制度也有待進(jìn)一步完善。

三，我國(guó)企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題

品牌是在生活中與我們息息相關(guān)，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機(jī)。可以這樣說(shuō)，品牌已經(jīng)與我們的生活密不可分了，企業(yè)擁有者若想自己的企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展就應(yīng)該重視品牌管理與維護(hù)，然而，在中國(guó)，品牌管理仍處于起步階段，與國(guó)際大公司行業(yè)相比，依然有許多問(wèn)題存在。

1，品牌沒(méi)有明確的定位。

目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵去著手，只是盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告活動(dòng)，品牌的真正用途并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，這將帶來(lái)重大的打擊。

很大一部分的中國(guó)企業(yè)可能會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個(gè)很好的產(chǎn)品名稱，然后花了很多錢(qián)做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無(wú)章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個(gè)成功的品牌定位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)占主導(dǎo)地位，相反會(huì)失去其優(yōu)勢(shì)。目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面現(xiàn)象，可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，只是盲目熱衷廣告活動(dòng)和評(píng)估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業(yè)重大的打擊。

熱衷評(píng)估品牌意味著一些企業(yè)不能腳踏實(shí)地的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更加不重銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，不注重售后服務(wù)。對(duì)各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，活動(dòng)尤其上心，甚至采取不公平的競(jìng)爭(zhēng)手段。另外一些公司認(rèn)為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財(cái)力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來(lái)打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價(jià)值缺乏。

品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值是每個(gè)品牌的精髓，是一個(gè)品牌最核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，通常表示為最獨(dú)特和最有價(jià)值的部分。許多我們的國(guó)產(chǎn)品牌，幾乎不存在的核心價(jià)值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。

盡管大量的廣告投入會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌的價(jià)值并沒(méi)有增加多少。

3，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差。

目前，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)沒(méi)有具備開(kāi)發(fā)核心技術(shù)的能力，主要引進(jìn)國(guó)外的機(jī)械和設(shè)備，來(lái)提升自身的技術(shù)水平。這是我們的品牌事業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的一個(gè)重要原因。在這種情況下，許多企業(yè)仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時(shí)的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質(zhì)量是品牌勝利的關(guān)鍵，如果沒(méi)有良好的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)被首先淘汰。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)在令人擔(dān)憂。三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來(lái)的打擊很長(zhǎng)時(shí)間都難以復(fù)原，這些無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，那他們失去的人心是多少?gòu)V告都無(wú)法彌補(bǔ)的。

4，品牌過(guò)度地延伸

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定優(yōu)勢(shì)，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進(jìn)入新市場(chǎng)中，以較少的營(yíng)銷(xiāo)成本占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。品牌延伸可以節(jié)省大量投資成本。原品牌樹(shù)立良好的形象，生產(chǎn)其他產(chǎn)品，依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，可以降低促銷(xiāo)成本。一些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上并沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，就開(kāi)始多元化。這將使企業(yè)力量分散，不僅難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至?xí)ピ械膬?yōu)勢(shì)。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)為了做大做強(qiáng)，不斷地延伸品牌，擴(kuò)展許多與原品牌不相關(guān)的產(chǎn)品。做食品的經(jīng)行房地產(chǎn)投資，賣(mài)衣服的投資餐飲業(yè)…如此盲目的開(kāi)辟新領(lǐng)域，在缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和洞察市場(chǎng)的情況下，勢(shì)必使延伸失敗，使企業(yè)虧損。

四，完善我國(guó)企業(yè)品牌管理的對(duì)策建議

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）品牌的知名度。產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如奔馳，寶馬，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞等知名品牌，雖然大多數(shù)人沒(méi)有買(mǎi)過(guò)奔馳，寶馬，但這并不影響他們對(duì)這些品牌的認(rèn)同。（2）品牌的信譽(yù)。信譽(yù)是代表品牌的質(zhì)量和服務(wù)。信譽(yù)不僅會(huì)影響現(xiàn)有的消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)影響潛在消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮其質(zhì)量，服務(wù)等。通過(guò)開(kāi)拓品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是一個(gè)企業(yè)立足市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求偏好的而重新設(shè)計(jì)品牌形象，創(chuàng)建新品牌，新應(yīng)用的管理活動(dòng)。

2，通過(guò)采用品牌的延伸策略來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)家應(yīng)該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在品牌延伸的過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進(jìn)入一個(gè)特定的行業(yè)。品牌擴(kuò)展的產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生與原來(lái)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，它不會(huì)取代原有的產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品的形象不能與原有產(chǎn)品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調(diào)，洗衣機(jī)，電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，在面對(duì)用戶需要時(shí)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。海爾已成為一個(gè)知名品牌，消費(fèi)者心目中的放心品牌。

3，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)自己的高科技設(shè)備

因?yàn)闆](méi)有良好的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法跟上，從而使國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上站不住腳。開(kāi)發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題，但也不能因?yàn)檫@個(gè)原因而放棄發(fā)展。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期階段，大量企業(yè)分散管理，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國(guó)目前所面臨的任務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中，資本市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。我國(guó)企業(yè)可以充分利用資本市場(chǎng)，提高集團(tuán)的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢(qián)投入到研發(fā)中。只有不斷地創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，才能持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)。

4，品牌保護(hù)力度要加大，確保品牌價(jià)值安全。

企業(yè)可以利用品牌創(chuàng)造出巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。因此，企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)應(yīng)加強(qiáng)。可以通過(guò)以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強(qiáng)大的品牌，商標(biāo)可以得到有效的保護(hù)。第二，停止混淆，新的“商標(biāo)法”中有明文規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍不僅限于相同或類(lèi)似商品，只要是可能誤用著名的商標(biāo)，來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，馳名商標(biāo)所有者為了維護(hù)自己的利益可以運(yùn)用法律的武器。第三，反向假冒商標(biāo)是一種很典型的侵權(quán)形式，是值得注意的。

中國(guó)的品牌很多，但卻不是一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸的演變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的擁有者應(yīng)該投入更多的時(shí)間在這上面。在企業(yè)的不斷的發(fā)展同時(shí)，品牌的管理應(yīng)該更加注重，一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其最重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)品牌的管理。樹(shù)立正確的品牌觀念，遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，實(shí)施正確的品牌策略，企業(yè)才會(huì)擁有一個(gè)高價(jià)值的品牌，在自主品牌企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學(xué)）

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