時間：2023-05-30 10:27:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體驗營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、體驗營銷概述
體驗營銷是指營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動力，通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等參與、體驗，由制造商、營銷商與消費者共同建立起產品信息的良性循環系統，利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內心的消費欲望并加快購買行為的一種營銷方式。
體驗營銷認為顧客既是理性的也是感性的，他們既是體驗的接受者又是體驗的參與實施者，真正體現了顧客導向的理念。此外，體驗營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。
體驗營銷有著鮮明的特點：第一，體驗活動都有一個主題，從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。其次，更注重顧客在消費中的體驗，它把企業、品牌與顧客的生活方式聯系起來，賦予顧客個體行動和購買時機更廣泛的心理感受和社會意義。第三，以體驗為導向經營產品，體驗營銷必須創造顧客體驗，為顧客留下值得回憶的事件或活動。第四，體驗營銷認為顧客是有理智的感性動物，他們同時受感性和理性的支配。第五，真正以顧客為中心。
二、星巴克咖啡和體驗營銷
體驗營銷已經造就了一批成功的企業，它們的做法和經驗值得分析和總結。而“體驗營銷”也正是咖啡王國巨人星巴克的經營之道。下面以星巴克為例，總結體驗營銷在具體實踐中是如何從消費者需求的角度出發、實施并獲得效果的。
1、星巴克咖啡體驗營銷案例分析
星巴克(starbucks)于1971年在西雅圖的派克市場(pikemarket place)開設第一家店，專售烘焙咖啡豆和香料。如今已發展成跨國咖啡企業，咖啡館遍布北美、英國、夏威夷、日本、新加坡、菲律賓、中國及法國等國家和地區。
自從星巴克1999年進入中國市場以來，取得了很好的業績。這家1971年才在美國西雅圖擁有第一家咖啡店的企業，目前已經在全世界37個國家擁有了11000多家分店。自2000年5月登陸上海后，一年半的時間內很快就開出了18家連鎖店。在中國的分店總數已增加到200余家，此外還在青島、大連、成都三座中國二線城市開設了公司自營的新店。
2、一流品質的咖啡體驗
咖啡是星巴克體驗的載體，在星巴克看來，這種載體的質量品質是企業的靈魂。為了保證星巴克咖啡的質量，星巴克設有專門的采購系統。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者和出口商交流、溝通，為的就是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美品味的。
3、感性色彩的環境體驗
星巴克還追求對顧客視覺、聽覺、觸覺的全面的刺激。星巴克的美國總部擁有一批專業的設計師和藝術家。專門設計全世界的星巴克店鋪。他們在設計每個連鎖店的時候，會考慮當地商圈的特色和店址建筑物的風格，然后思考如何把星巴克融入其中。
在店內，所有的設計擺放都是設計師們悉心打造的。其起居室風格的裝修、仔細挑選的裝飾物、木制桌椅和沙發的擺放，都在恰當燈光的投射下散發出溫馨，這些再加上煮咖啡時的嘶嘶聲、加上輕柔的音樂、精美的書刊雜志，具有感性色彩的一切烘托出獨具魅力的“星巴克格調”。環境的營造使得星巴克成為人們除家庭和公司以外的“第三生活場所”。這種生活場景的設置，讓一些不喝咖啡的人也會選擇星巴克作為獨處或會友的休閑場所。
4、周到貼心的服務體驗
“最簡單但最難模仿的就是服務”。“星巴克體驗”中最重要也最難被競爭者復制的，正是星巴克對顧客貼心的服務。
星巴克要求，在客人進門那一刻員工就要開始和客人接觸。如果來的是熟客，店員會直喚客人的名字，奉上客人一貫喜愛的產品。在店里，無論顧客的眼睛在任何時候與店員的目光接觸，迎接他們的都是不變的微笑。星巴克教導員工，要使每個顧客都感覺到星巴克是一處充滿安寧、親切的休憩樂土。
為了保證服務的質量，星巴克的員工要經過專業培訓后才能獲得上崗資格。在訓練中，員工要接受公司歷史及文化的熏陶、學習咖啡的配置程序、店內工作容，顧客服務技巧和咖啡文化也是必修內容。此外企業還制定了一套專門的方法(Starskills)來培養員工與人溝通的能力。星巴克的員工被稱作“快樂的咖啡調制師”，除提供優質服務外他們還要能向顧客詳細介紹咖啡的知識與調配方法，解答顧客的疑問，使顧客在找到最適合自己口味咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化，這不但實現了員工與顧客間的良好互動，也使顧客優雅品嘗咖啡的同時還得到了額外的收獲。
5、體現顧客品味，實施文化體驗
星巴克特別強調它對顧客的定位：他們不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。現在，從銷售咖啡到銷售咖啡文化的星巴克，實現了以產品為中心到以顧客體驗為中心的轉換，這正是體驗營銷的一個核心特征。在星巴克，沒有顧客再去關心價格、份量、質量這些原本在咖啡產品營銷模式中最直接的競爭要素，顧客要的就是品位上的體驗。
6、店鋪之外的延伸體驗
通過創建俱樂部吸收會員，星巴克把它最忠實的顧客網羅到了一起。星巴克不僅給會員提供店內的特別服務，還通過發送會員電子期刊來獲得與顧客在店鋪之外更長時間、更大范圍的深度溝通。
星巴克的許多活動讓顧客在咖啡之外體驗著更加濃郁的馨香。例如，在一項以一種名為Eothos水為中心的活動中，星巴克提出了“每杯水都意味著不同”的口號。以一千萬美元為募資目標，顧客每購買一瓶水，企業捐出5美分支持世界飲用水工程，以此來幫助全世界的兒童獲得純凈的飲用水。又如“自帶咖啡杯”的活動。在這項活動中，星巴克倡導它的顧客們珍惜地球資源，減少一次性用品的使用。為此，星巴克鼓勵顧客自帶杯子，并給予自帶咖啡杯的顧客一個產品的優惠折扣。各種活動雖在店內進行，但它們所產生的效果超越了一杯咖啡和小小的店鋪。星巴克經常會選擇與自己的產品相關度高、又最容易引起人們廣泛關注的公益事業作為活動主題，讓星巴克顧客可以用自己的行動貢獻社會。行動體驗超越了咖啡本身的物質層面，使得顧客體驗有了更為可貴的精神內涵。
三、結語
體驗營銷作為一種新的營銷理念，它適用于任何行業、任何地區、任何企業，雖然不同的企業模式有不同體驗營銷的具體方式和手段，但作為一種營銷模式，它必須將戰略層面的管理和運營層面的管理結合起來運用。因此，中國企業應抓住機遇、充分利用其地利優勢，率先在國內市場展開體驗營銷。一方面，在深刻了解和把握消費者體驗的基礎上，制定適宜的體驗營銷戰略；另一方面，通過研究消費者的心理、實行全面接觸點管理、業務流程再造、客戶關鍵滿意因素管理等實踐活動保證體驗營銷戰略的實施。
參考文獻：
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體驗營銷作為一種新的營銷理念，側重于給予目標顧客獨特的體驗價值。在酒店行業，體驗營銷可以通過為顧客創造獨特的體驗價值達到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠，增強酒店的競爭優勢和贏利能力。酒店在營銷中，應該設計酒店體驗主題，做好體驗營銷。
體驗營銷 酒店 顧客體驗價值 體驗主題
一、對體驗營銷的理解體驗營銷就是選擇產品與消費者溝通見面過程當中的重要點，在這些重要點處全力增加消費者的獨特體驗，讓消費者形成強烈的記憶，產生難忘的體驗。體驗營銷的焦點放在顧客體驗上，把顧客作為價值創造的主體，及時回應消費者的感情訴求。所以在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個點上，都可以讓消費者形成難忘的體驗。在產品同質化的今天，可以讓產品迅速建立差異化，提高企業知名度，贏得顧客。
二、酒店體驗營銷在酒店業，體驗營銷是對7P服務營銷理論的繼承和發展，其實質和目的是通過為顧客創造獨特的個性化的體驗價值達到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠，從而增強酒店的競爭優勢和贏利能力。（一）要了解酒店顧客的需求通過各種途徑了解目標顧客的內心世界，分析顧客需求，對體驗營銷的開展非常關鍵，是位于首要地位的。只有了解客戶的真正期望是什么，企業才能確定在哪些方面有所作為，才能創造盡可能完善的體驗。顧客價值鏈體系理論（崔迅，2005）從顧客生活角度研究顧客需求，將顧客的各項消費活動置入顧客整個生活價值體系中進行考察。這一理論對酒店顧客體驗需求分析有很大的指導作用1、顧客生活價值鏈層面。酒店應在保證酒店有形產品或硬件質量的前提下，把更多精力放在顧客的精神需求上，致力于為顧客創造更多的精神上的愉悅。另外，顧客獲得的體驗價值不僅由其自身所進行的各項消費活動提供，非消費生活也對其最終的體驗價值產生影響，應適當關注一下顧客非消費生活方面的需求，提供適量的“超值服務”，以供顧客不時之需。2、顧客組合消費價值鏈層面。整個酒店產品是由不同的價值單元所組成，是若干單項消費價值鏈共同作用的結果，但顧客體驗價值的大小并非是各單項消費價值鏈生成價值的簡單加總，這就需要統籌安排。要提升顧客的體驗價值，酒店經營者不僅要關注各部門單項消費價值鏈上的價值創造，還要通過對客人進行調查和實證分析等手段處理好各個單項消費價值鏈之間的銜接，通過整合提升顧客整體的體驗價值。3、顧客單項消費價值鏈層面。酒店為顧客創造體驗價值并不只是顧客入住酒店之后的事情，它關系到購前、購中、使用和用后的全過程甚至還要往復循環。因此，酒店在廣告設計、網絡預訂、酒店服務以及電話回訪全過程都要不斷探析他們的體驗需求。（二）酒店顧客體驗價值的驅動因素1、關于酒店中的顧客體驗價值。體驗價值屬于顧客價值的范疇，體驗價值包括功能性價值和情感性價值，其中，功能性價值包括產品的核心價值和服務過程價值，情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值。另外，體驗價值的高低還與顧客的期望有很大關系，因此體驗價值又可以表示為：體驗價值=顧客體驗利得-顧客體驗成本。”2、酒店顧客體驗價值的驅動因素分析。酒店要做好體驗營銷，既要分析顧客體驗需求，又要對顧客體驗價值驅動因素進行分析。只有將二者充分了解并有效對接才有可能取得體驗營銷的成功。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后，提出了驅動顧客購買決定的十大因素，分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區域、價格、服務效率、客房設計人際服務、市場營銷、餐飲服務、質量標準，而住店期間創造價值的十大因素分別是客房設計、外部和公共區域、人際服務、服務效率、餐飲服務、質量標準、地理位置、價格、衛生間功能、品牌和聲譽。
三、設計酒店體驗主題，打造酒店體驗品牌在酒店市場競爭日益激烈的今天，如何在競爭中勝出甚至存活時常會成為對酒店管理者和營銷人員的一大考驗。體驗營銷在酒店營銷中的應用，將會為酒店注入新的活力。酒店可以通過設計體驗主題、打造品牌體驗的方式在同質化日益嚴重的酒店市場上另辟蹊徑。下面以LL酒店為例進行說明。LL酒店的目標顧客是年輕情侶，它以顧客的情感訴求為切入點，通過對產品和服務各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費者的共鳴。LL酒店的體驗主題：寧靜、浪漫與溫馨。主要是從感官體驗和情感體驗角度去設計。（一）視覺體驗與情感體驗隨著人們生活節奏的加快，大多數人都為生活而忙忙碌碌，身心都淹沒在喧囂的繁華都市之中。但年輕人本身就有向往和追求浪漫的情懷，LL就以其獨特、小巧、雅致、特有的藝術氣息的特性吸引著追求浪漫生活的年輕人，幫助年輕人去追尋幸福和守望幸福。主要形式是：把寫有反映年輕人情感的文字的圖片裝潢一下，掛在走廊和房間里，雖簡單，卻能觸動年輕群體；在房間設計和藝術物品配置上，充滿著藝術氣息，體現出雅致、獨特的一面另外，在大堂有個專屬顧客留言區，顧客參與，便利貼上主要是反映顧客心情和感受的文字，還有間簡短的愛情故事。（二）聽覺與嗅覺體驗聽覺體驗：在前臺大廳播放高雅輕音樂，塑造浪漫與淡雅的氛圍，顧客置身于這樣一種環境中，身心會得到放松。嗅覺體驗：在大堂和走廊均點檀香，散發出清香的氣味，也讓顧客感受到溫馨的氣息。（三）情感體驗服務人員用熱情的態度接待和服務顧客，讓顧客感受到家一樣的溫馨，如同回家一樣。另外，LL酒店還為顧客提供其他額外服務，如叫醒服務，訂票服務，客房的生活用品額外提供等，這無疑更進一步提高顧客滿意度。
參考文獻：
[1]百度百科.體驗營銷.
[2]餐飲網.顧客體驗需求分析.
[3]崔迅.顧客價值鏈體系理論.2005.
體驗營銷的策略
在產品中附加體驗。多數企業向顧客提供的是有形的產品，因而產品是體驗營銷構成因素中的關鍵要素。現在的消費者對產品質量的期望值越來越高，有時，產品外觀或細節上的一個小小缺憾，便會影響消費者購買和使用過程中的質量感知，從而對產品銷售極為不利。例如，一把表面粗糙的水龍頭可能令消費者頗為不快，這其實是消費者的審美體驗沒能得到滿足。如果體察到這一點的制造商能把水龍頭制造得不僅堅實耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時可以陳列起來作為觀賞品，那么，這種水龍頭在顧客心目中的價值必然會得到提升。而眼鏡產品具有獨有的優勢，太陽鏡、老花鏡、隱形眼鏡都需要佩戴的體驗。近來，汽車制造商們已學會不斷琢磨如何在他們的汽車上附加特殊體驗。例如，有一種能夠“記住”開車者獨特的個人喜好的汽車，無論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調整，只要按一下按鈕，它們就會恢復到開車者喜愛的狀態。因此，小到水龍頭、太陽鏡，大到汽車，實際上每一種產品在附加體驗或去除不良體驗方面都大有文章可做。
用情感增強體驗。情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面情緒，也可以是歡樂、自豪甚至是激情強烈的激動情緒。情感營銷的關鍵是需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，什么能使消費者自然地受到感染，并融入這種情景中來。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。還有就是在母親節，為母親買一個美容小家電產品或是一臺專為中老年設計的洗衣機等，不僅表達了兒女們的孝心，更是增強了家庭的和美幸福，這不正是我們中國人所看重的嗎？“水晶之戀”果凍―一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，感受著那種“美好愛情”的體驗。
用服務傳遞體驗。服務是為特定顧客演示的無形產品，把服務作為企業展示和傳遞體驗的平臺，在服務中增加體驗成分，可以突出產品的個性化和差異化。福州一位顧客購買的青島海爾冰箱出了故障，當天給企業的售后服務部打了個電話，希望廠方能在半個月內派人上門維修，讓顧客沒有想到的是，第二天就有一位胸別“青島海爾”徽章的維修人員連夜乘飛機趕來，一個小時后，冰箱故障排除了。用戶十分感動，在維修回單上寫下：“我要告訴所有的人，讓他們都來購買青島海爾冰箱。”正是由于海爾及時周到的服務，征服了廣大消費者的心，使得海爾冰箱的銷售量大增。為什么第一次乘坐云南航空公司航班的人都會留下深刻而美好的印象？因為乘客從一踏上班機開始，就透過身著孔雀服的空姐身上感受到濃烈的民族風情。而在飛行途中，空姐們還會要求乘客：請系好安全帶。就在乘客們迷茫不解時，一個個香噴噴的繡花荷包送到了乘客面前。
通過氛圍渲染體驗。星巴克的“第三空間”就為人們提供了一個介于辦公室和家的美妙場景，成為家庭和辦公室以外的一個舒服的社交場所。視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一杯香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。可以說，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環境、氣氛、音樂、感受和體驗。星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。
通過廣告傳播體。廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，從而吸引目標消費者，達到銷售的目的。也就是把廣告視為傳達體驗的工具。中國洗發水中的《百年潤發》電視廣告傳達了更為震撼人心的情感體驗。它巧妙地借用了中華民族夫妻間青絲白發、相好百年的傳統美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發，緣系百年”的美好境界。百年潤發洗發水在國內市場脫穎而出，與此不無關系。再比如2003 年麥當勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則廣告“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”―麥當勞仿佛知道人們擠車時的體驗和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了”！畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺都勾起來了；“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產品，走到哪里，就說哪里的話，在妙趣橫生中一路誘惑下來，下車后不去吃它吃什么？
在品牌中附加體驗。品牌代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。是消費者對一個企業的口碑，是人們對企業的評價。一個好的評價，使企業虛擬的品牌成為具有個性的概念形象，賦予企業人性化的氣質，具有滾動式吸引、凝聚消費者的魅力，從而為企業帶來無法估量的效益，它是商業社會中企業價值的延續。可以這樣說，一個有品牌知名度與美譽度的企業，能夠在激烈的市場競爭中常戰常勝，因為良好的品牌效應能賦予它深厚的群眾基礎，從而具有更蓬勃的生命力、更豐富的創造力與更強勢的競爭力。例如，摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司運用體驗式的營銷策略，促使消費者積極參與，形成了對市場強大的影響力。在這種消費者與品牌之間的互動中，不僅滿足了消費者的心理需求，也使消費者了解、感受和認同了品牌。
創造全新的體驗業務。體驗業務不同于依附在產品或服務之中的體驗，它是企業真正要出售的東西，產品或服務只不過是輔助手段。體驗業務存在于各行各業中，影視、藝術、體育、旅游等等。我們需要創造出全新的體驗業務，以滿足人們不斷上升的體驗需求。最近幾年，最有創意的體驗莫過于太空游了。2001 年5 月，美國億萬富翁蒂托以2000 萬美元買的機票乘俄羅斯“聯盟號”太空飛船在太空遨游了8 天，成為世界上第一位乘太空飛船遨游太空的旅行者。也許，不久的將來，月球游，火星游的旅行將成為老百姓生活中的常事。從這種意義上說，體驗營銷不僅是一種商業行為，也為實現人類社會的美好生活起著不可估量的作用。
實施“體驗營銷”的啟示
體驗要有一個“主題”。體驗要先設立一個精煉的“主題”，這是第一步。即是體驗營銷要從一個主題出發，然后設計若干“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計導向的一場活動等），并且這些“體驗”和“主題”并非是隨意設計出來的，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式營銷行為，這里所講的體驗營銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，決非僅僅是形式上的符合而已。
關注顧客的體驗需要。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境后的心理感受。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心真正需要的價值，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
以體驗為導向設計、制作和銷售產品。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。
【關鍵詞】體驗營銷 口碑營銷
一、概述
隨著人們生活水平和生活質量的提高，現代社會人們的消費需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質產品以及獲得產品本身。相反，消費者越來越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業想要在市場上立于不敗之地，必須根據消費者需求的新特點，引導和創造“個性需求”的市場—體驗營銷應運而生。體驗營銷從好萊塢、迪斯尼開始，逐步擴展到游戲業、休閑業、餐飲服務業，進而普及到各行各業。體驗作為創造經濟增長的奇跡，受到越來越多企業的重視，已經成為與農業、制造業、服務業并駕齊驅的第四產業，眾多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企業紛紛推行全面客戶體驗。
二、什么是體驗營銷以及其成功案例
1、體驗營銷的概念
約瑟夫 派恩在其名著《體驗經濟》中解釋道：體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。《情感營銷》的作者斯科特 羅比內特對體驗的解釋更傾向于行為學理論，“體驗是企業與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。”施密特在《體驗式營銷》一書中指出，體驗是指個體對某些刺激產生回應的個別化感受。簡單地說，體驗就是一種感覺，它是一個人情緒、體力、智力甚至是精神在某一特定水平時所產生的感覺，是個體對某些刺激產生回應的感受。像在電影院里看電影一樣，我們所產生的一種快樂和難忘的感受都不是自發的，而是由電影的內容和電影院的環境所引發出來的。而所謂的體驗營銷是指企業以滿足體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產品/服務為載體，利用文化藝術和科技等手段來增加產品內涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來強烈震撼的同時達到促進產品銷售的目的的一種全新營銷模式。服務是體驗的基礎，體驗是從服務中分離出來的，就像 從產品中分離出來那樣。當某人要購買一種服務時，他購買的是一組按自己的要求實施的非物質形態的活動。但是當他購買一種體驗時，他是在花費時間享受某企業所提供的一系列值得記憶的事件，就像觀看戲劇演出，使他身臨其境。
2、體驗營銷的成功案例——流行美
流行美（Beauty in fashion）是中國第一個用體驗營銷打造獨一無二的特色單店的發飾企業，它實行的是”產品+免費發型設計”的經營模式，它的這種體驗營銷模式，使沒有明確目標的顧客可以坐下來親身體驗每一種產品配以不同發型所展現出來的美麗效果。下面有個例子：本來只是過客，現在體驗美麗與自信。—黃小姐漫無目的地在購物廣場逛著，她衣著很樸實，如果不仔細打量，你絲毫不會察覺出這位從事裝飾設計的清秀中帶有一種古典美的，清純中又帶有一種含蓄美的女子有什么與眾不同的地方。她一路漫步走到了廣場二樓右側的流行美國際發型體驗屋。在走廊的貨架前，她停住腳步，拿起一個小夾子看了看又放下，在店外停了一會兒，不由自主地踏進了店門。她的舉動早被店員看在眼里，一名店員引導著她在化妝臺前坐下。黃小姐看了看鏡中的自己，閑得很不自信。店員開始和她聊天，一會兒夸她的衣服穿得很得體，人顯得很有氣質，一會兒說她的背包很有特色。黃小姐被說的有些臉紅，她笑了笑沒有說話。隨后店員很自然地開始幫黃小姐梳理頭發，又很自然地拿起一個發夾戴在她頭上，第一次，第二次，黃小姐都有些不滿意，第三次，黃小姐臉上終于又露出了一絲滿意的笑容。她掏錢付款時又有些猶豫了，她今天沒有想過要買發夾，以前她在別的地方買了很多發夾，都丟在一旁了，因為不知道怎么用這些發夾。今天店員教會了她盤發和戴發夾的方法，并幫她設計出很漂亮的發型，又根據她的性格、臉型、膚色、衣著等特征為她化了妝。輕描淡抹之后，一個古典中帶有流行、純樸中帶有張揚、美麗中充滿自信的靚麗女子展現在眼前。黃小姐這才發現，美麗要這樣展現，原來我可以更美。
流行美融入體驗營銷模式時并不知道它叫什么，但體驗營銷無處不在。比如肯德基或麥當勞的”兒童樂園”，生日宴會區。還有到過迪斯尼樂園的人也知道，這個樂園老少皆宜，每一個進去的游客都體驗到驚險和刺激的。在商業零售領域，耐克體驗屋幾乎盡人皆知。商店傳達了耐克的核心精神，空氣里彌漫MTV中的音樂，大屏幕上重放著許多經典比賽，店里懸掛著邁克爾 喬丹在空中飛躍的巨幅海報，這使每一名崇拜喬丹的人都愛上耐克，每一位顧客都癡迷其中。流行美的成功之處在于，它以發夾為體驗的工具，以店鋪為體驗的舞臺，將產品價值轉化為體驗價值，抓住顧客的心，以滿足顧客的心理需求——這便是口碑營銷的效果。
三、口碑營銷與體驗營銷的研討
1、口碑營銷的闡述
口碑營銷，就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈的談論你的品牌或你的公司已經變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度。口碑是指人們口頭上的贊頌，泛指眾人的議論，口頭傳說。如果說體驗營銷是工具，那么口碑營銷就是目的。每一個企業或公司都想讓人們知道他們的產品或服務，進而去購買。
2、體驗營銷與口碑營銷的結合
下面我來舉一個體驗與口碑結合的營銷策略：某天傍晚，一輛普通的貨車開到了黃村的曬谷場上。很快，貨車上的人搭起了舞臺，響起了動感的音樂。舞臺搭建完畢時，已經被村民圍的水泄不通，燦爛的燈光，照亮了整個村子。一位中年男子出現在臺上，原來這是他們的致柔洗發水廠家直銷的推廣活動。他聲稱自己是在外打工的農民工，試圖拉近和鄉親們的距離。寒暄過后，中年男子開始不斷介紹廠家的情況。洗發水的種類，不同發質應該用不同的洗發水，優質洗發水的特點等等。男子又說道：”好東西光說沒用，試了才知道，我想請兩位老鄉上來親自體驗我們的產品，看看我們的洗發水效果如何？”很快，圍觀的村民議論開了兩位30歲左右的村民被大家推了上去，他們老做一天后又發灰塵不少。不一會兒，他們已經洗完頭，與他們上臺時的效果有了鮮明的對比。男子說宣傳此次活動是為了擴大市場，現場購買致柔洗發水的村民均可以20元買一送一，適合家庭不同發質的人使用。然而，現場反應并不強烈，中年男子有點著急，極力推銷。意外的是，一位試用村民的愛人說看到自己的丈夫精神多了，現場表示要買，由此掀起了購買的。這次營銷活動促成了產品與 之間的互動，兩位村民是在場村民的代表，他們的體驗就是所有參與營銷活動村民的體驗。但體驗營銷還是難以促成大范圍的消費者購買決策，雖然兩位村民的現場體驗讓他們看到實實在在的效果，但村民們誰都怕吃虧。而且即使所有參與活動的村民采取購買行為，如果沒有進行任何傳播活動的話，洗發水的促銷活動也就到此為止，而不會產生后續的購買熱潮現象。因此，這就體現出口碑營銷的效果。
關鍵詞:體驗營銷體驗體驗營銷策略
0引言
隨著經濟的發展和社會的進步,體驗經濟隨之而來,體驗營銷更是企業營銷新的增長點。如何把握好這一消費趨勢與機遇,更好地滿足顧客,搶占新的利潤增長點?企業在體驗營銷中策略如何開展實施是企業營銷者值得思考的問題。
1認識體驗營銷
1.1體驗營銷的概念伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(Act),關聯(Relate)五個方面,重新定義,設計營銷的思考方式。
體驗營銷是指企業以消費者的心理需求為出發點,通過產品這個載體,開展高質量的體驗的經濟活動,以滿足消費者的體驗需求。簡單地說,就是企業根據消費者的要求,創造并提供一個體驗環境或者產品,在消費者的體驗需求得到滿足的同時,實現企業的利益。
1.2體驗營銷與傳統營銷的不同
1.2.1假設不同傳統營銷基于對購買者“理性消費者”的假設上,因此消費者在購買的時候會非常理性的分析和評價,然后產生購買行為,購買后還會有產品購后評價。事實上,很多的消費者的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非會理性地分析,評價,最后決定購買。在特定的環境下,也會存在心理的沖動。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗式營銷人員應該明白,顧客同時受感性和理性的支配,也即是說,顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的。”這也是體驗營銷的基本出發點。
體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在購買前,購買中,購買后的體驗,才是研究消費者行為與企業經營的關鍵。
1.2.2滿足消費者的需要不同傳統營銷強調產品滿足消費者的功能利益,而忽視了消費者所需要的感受和體驗。而體驗營銷的核心觀念是,不僅為消費者提供滿意的產品和服務,還要為他們創造和提供有價值的體驗。
1.2.3主動性不同與傳統營銷消費者被動接受企業提供的產品與服務不同的是,體驗營銷為消費者提供機會主動參與產品或服務的開發與設計,甚至讓消費者作為主角去完成產品或服務的生產過程。企業只提供體驗環境和必要的產品或服務,讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在,這是與傳統營銷的最顯著的區別。
2體驗營銷策略
按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義,可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種:通過視,聽,觸,嗅以建立感官體驗的感官營銷策略;誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷策略;啟發智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷策略;通過名人,名角激發消費者,使其生活形態予以改變,從而實現產品銷售的行動營銷策略;感官,情感,思考和行動綜合的關聯營銷策略。要創造出令人難忘的消費者體驗,企業需要深入研究消費者的體驗需求,制定和實施有針對性的營銷策略。
3企業體驗營銷策略的實施
針對體驗營銷的不同營銷策略,企業可采用多種實施方法,在利用這些方法實施體驗營銷策略的時候,企業應該開展以下幾方面的工作:
3.1產品注重體驗,服務傳遞情感企業在生產實體產品的時候,不僅要重視產品的功能屬性,而且還需要能滿足消費者的視覺,觸覺等方面需求的感知屬性。今天的消費者對產品質量的要求越來越高,有時,產品外觀的某個細節上的一個小小問題,便會影響消費者購買,從而對產品銷售極為不利。企業在銷售產品的同時,一定要注重消費者對于產品的多方面的屬性的要求,特別是產品體驗需求屬性的滿足,這樣對于產品的銷售才能夠為消費者提供滿意的產品和難忘的消費體驗。
企業在提供服務產品的時候,除了完成基本的服務外,完全應該向消費者傳遞他們所看重的體驗。而實體產品企業也可以充分利用購后行為中的售后服務向消費者傳遞體驗。
3.2價格訴求體驗先行產品的價格不僅僅是產品價值的體現,而且附加了消費者對產品的心理價值的理解。企業在產品價格的制定過程中,應該與消費者進行廣泛的情感溝通,根據不同消費者對于產品價值的理解而產生。一般消費者在購買產品時,會將特殊情感經歷、個性消費心理等要素和產品聯系在一起,滿足自己的心理需求。因此,產品價格設計更多的是從心理體驗上出發,通過對消費者的情感需求、滿足感等心理因素進行認真的研究和分析后,再結合本企業產品的實際特點和屬性,給產品制定出迎合消費者心理體驗的價格。
企業的價格訴求,可以通過讓消費者體驗產品或服務,進而使得消費者訴求和產品所表達的情感達成共鳴,消費者根據自己對產品的理解,確定產品的最終價格。
3.3終端決勝體驗營銷體驗營銷最重要的競爭在于終端。消費者通過終端,能夠得到全面系統的有關產品的各種信息,并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端,如今成了許多企業營銷策略的目標。那么,如何促使消費者在終端決定選擇你企業的產品呢?最有效的方法就是:讓消費者去嘗試和體驗產品的魅力,在終端實現消費者體驗的傳遞,親身體驗到產品和服務所能給他們帶來的價值。因此,讓消費者真實而準確地體驗產品,是終端營銷的關鍵途徑。
3.4促銷以體驗引導消費產品的同質化、競爭的白熱化使得商家更注重促銷。促銷中如能充分考慮目標消費者的特定心理,選擇恰當的切入點,借助良好的宣傳形式,找準感情定位,以有效的手段強化渲染產品所特有的情感體驗,便能迅速掌握消費者的心理,采用各種體驗活動,從而獲得促銷成功,引導消費是很有必要的。
4結束語
體驗消費時代已經來臨,企業應密切關注這種變化,認真研究和把握體驗消費的特點和變化規律,通過合適的策略和手段滿足顧客的體驗需求。不同企業在體驗營銷新思路中得到有益啟示,找到適合自身企業發展,提高企業競爭力的營銷策略。
參考文獻∶
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[關鍵詞]營銷傳播；體驗；效果
顧名思義，體驗式營銷是指在營銷傳播活動中，通過各種形式和手段，注重塑造良好而深刻的消費者體驗，讓其對產品或品牌產生較深的印象甚至好感。所謂體驗，往往是通過喚起共鳴，或者通過親身的經歷，置身其中，在具體的情景當中，從而產生對事情或者事物的感覺和印象。體驗式營銷在整個營銷活動中，注重對消費者體驗的塑造，一切圍繞著如何更好地提升消費者體驗而展開。比如，可口可樂的品牌主張是快樂和分享，因此可口可樂所有的營銷活動，包括線上和線下的，各種消費者接觸品牌的途徑或渠道，都注重營造出快樂和分享的體驗。比如，線下的互動裝置、產品本身的設計、網上的營銷活動等。可口可樂的“昵稱瓶”和“歌詞瓶”整合營銷案例中，利用年輕人流行文化中的網絡語言，拉近品牌和消費者的距離，把瓶身作為內容的載體，結合年輕群體的自身文化特點，傳遞“分享”的品牌理念。
一、營銷傳播中塑造體驗的類型
我們可以將消費者在營銷中的體驗分為兩個層次：一個是情緒、情感方面的體驗；一個是參與、行動上的體驗，即讓消費者參與到具體某個活動中來，或者鼓勵他們在特定的行動中產生體驗。情緒、情感方面的體驗，可以激起消費者內心的波動。好的營銷活動猶如石頭投入水中，能夠激起波紋并傳遞很遠。營銷傳播中，激起消費者的快樂、感動、興奮、同情、思念等各種情緒體驗，觸動消費者情感，并最終服務于消費者對產品和品牌產生印象和記憶，甚至產生好感和認同。好的廣告，具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費者在精神層面對其的認可和共鳴。在很多的時候，人是感性的，容易被故事或者情景觸動引發共鳴，從而產生較強的體驗。在具體的營銷傳播活動中，講故事是一種常見的營造體驗的方法。人天生對于好的故事具有生命性的沖動和渴望，愿意去傾聽，愿意去主動傳播和分享。比如臺灣大眾銀行《夢騎士篇》，通過真實的故事觸動和喚起人們內心的夢想，鼓勵人們勇敢去追隨夢想。沒有空洞的說教，單純的故事卻激發起強大的情感體驗，最終很好地傳達出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價值。臺灣金士頓《記憶的月臺》也取材于真實的故事，觸動人內心最純的那部分情感，喚起對于永恒愛情的向往和追求，感動無數人，成為病毒式傳播的經典廣告。這些都是傳統的廣告形式，并無消費者行為層面的互動和參與，但是由于其內容感染和觸動消費者的內心，產生強大的情感體驗，因此具有了打動千萬人的力量。因此，衡量一個營銷活動的重要標準之一，就是看能否讓消費者產生情緒和情感體驗，喚起興奮、好奇、感動等。即使是傳統的廣告形式，也可以通過好的故事和內容，為人們營造出良好而深刻的體驗，產生持續而深刻的印象。人們對于觸動自己的東西，往往會念念不忘，甚至樂于跟他們分享。鼓勵和激發消費者在營銷活動中參與和互動，甚至讓消費者采取營銷者所期待的行動，它具有明顯的注重消費者體驗的特點。由于消費者在營銷活動中的參與和互動，消費者往往會產生較為深刻和難忘的體驗，形成記憶，從而達成更好的營銷效果。由于參與互動，消費者能夠較深的卷入營銷互動中來，通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等較為立體的、全方位的感知產品和品牌，這就是體驗式營銷的最大的好處。之所以體驗式營銷非常重要，是因為它對于消費者心理、情感、行為等能夠產生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強調的ROI原則，廣告需要強大的沖擊力。好的廣告能夠在消費者的心理、情感甚至行為層面產生影響。比如“冰桶挑戰”，作為營銷界公認的非常成功的一個公益活動案例，在全世界瘋傳。雖然是為公益而開展的活動，但對于企業營銷也有極大的借鑒意義。由于其倡導和鼓勵的行為較為容易復制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應，人們也樂于討論和效仿。微信“為盲胞讀書”公益活動，每個人可以通過微信這個平臺，朗讀一段文章，讓那些盲人聽到。參與方式極其便捷，又能收到很好的公益效果。這些營銷活動，都鼓勵人們參與和行動，在參與和行動的過程當中，人們獲得樂趣，獲得成就感，去體驗和認可宣傳活動中想要傳達的理念或者內容。
二、營銷傳播活動中塑造良好體驗的方法和策略
體驗式營銷追求的終極目標是將產品或者品牌的理念或內容更好地傳達給消費者，讓消費者記住、認可、喜愛甚至購買。體驗式營銷在形式和手段上最大的特點就是創造消費者深刻印象的體會和感覺。往往是通過讓消費者親身參與到某些環節甚至整個營銷過程來，讓消費者獲得相應的回報或者反饋，從而產生一種成就感，或者對消費者產生價值。比如麥當勞2008年奧運營銷的“我就喜歡中國贏”，鼓勵人們喊出心中的想法，為國家隊加油。線上線下的整合，鼓勵人們發聲，極大地激發和釋放了人們的熱情。營銷活動中塑造好的體驗，可以從幾個方面著手：一是在整個廣告或campaign的核心主張和出發點，就該考慮如何深化消費者體驗。讓消費者更好地體驗和感受，或者深度參與其中。比如，瑪氏食品旗下的士力架品牌，在全球發起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你餓的時候就不是你了）營銷戰役，營銷活動展現人們饑餓時候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景，并且鼓勵消費者主動表達和自己饑餓時候的樣子。營造出輕松搞笑，又讓消費者樂于體驗的情境。整個營銷活動，從消費者自身體驗出發，能夠發散和產生無限的有趣搞笑的內容，很好地傳達了產品補充能量、緩解饑餓的理念。二是給消費者提供反饋和激勵，從而更好激發其參與的熱情，為消費者的參與提供動力。涂料品牌多樂士“一百萬個多彩開始”的整合傳播活動很好地運用了互動和激勵，產生很好的消費者參與體驗的樂趣。游戲中的通關，動手刷新生活空間等，涂的面積還可以兌換真實的涂料。這些活動讓人們參與并且樂在其中，生動有趣的生活場景，對參與的正面激勵，營造出很好的互動體驗。三是降低參與體驗的成本，盡可能提供便捷的體驗渠道和方式，使人們的參與和互動簡單易行。煩瑣的程序會讓人們望而生畏，或者產生挫敗感，人們付出的時間和精力成本太多。縱觀各個成功的營銷案例，大多是一個非常簡單的大創意。這樣簡單的大創意，能夠營造出深刻的消費者體驗和強大的營銷效果。
三、數字傳播環境下的體驗營銷
數字媒體環境下，媒體的形式更加豐富多樣，數字平臺種類繁多，人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中，營銷傳播的信息面對的不僅是其他營銷信息的干擾，同時，還要同其他所有的信息競爭，包括新聞、網民生產的各種信息。因此，要想從海量的信息中脫穎而出，吸引人們的注意并使人們記住，難度越來越大。因而，在營銷傳播活動中，強化消費者的體驗，成為一種有效的手段。所謂體驗，是對人們的情緒、情感、知覺、價值觀等的充分調動，目的是建立認同，產生共鳴，從而產生深入而持久的印象。因而，營銷傳播的體驗要素，成為營銷活動成功與否的關鍵。在數字傳播環境下，呈現出一些新的特點。傳播的圈層化、個性化。人們總是能夠在數字媒體平臺中找到屬于自己的圈子，也能夠進行個性的表達。社會化媒體的繁榮，使人們能夠主動選擇自己喜愛的交往圈子，選擇喜愛的內容，一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此，在營銷傳播活動中，應該針對特定網絡群體的特點，包括他們的興趣愛好、價值觀等，從而設計和塑造符合他們需求的傳播內容，才能讓他們在營銷活動中產生更好體驗。好的體驗又能促使人們在自己的社會交往圈子中分享，形成免費的口碑傳播。營造強大的營銷體驗，需要注重線上線下的整合。線上的數字生活空間、線下的物理空間，兩者可以形成相互推動和促進。線下的營銷傳播活動可以鼓勵消費者分享到線上，線上的營銷傳播活動也可以促使線下的行為。因此，在整個的營銷傳播活動的策劃中，就應該考慮兩者的結合和良性互動。線上的傳播活動能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動，線下的傳播活動能夠使人產生直接的經驗性接觸，具有較強的沖擊力和印象。充分發揮兩者各自的優勢，線上線下融合，使兩者相互促進和持續發酵。營銷傳播中，為人們創造良好而深刻的體驗，需要好的洞察。一個成功的營銷活動，背后總有一個很好的關于人性的洞察。成功的營銷，一定是滿足了人某一方面的需要，打動了人內心的某一個地方。IBM關于智慧城市的廣告，將廣告牌變身實用設施，為人們遮風擋雨、化作椅凳，以及臺階上鋪上平的東西，方便拖箱子上下。這是對于生活中人們需求的洞察，并且很好地幫助人們解決問題。人們在使用它們時，必然會留下深刻印象和體驗。營造強烈的代入感和沖擊力，給人們帶來深刻而難忘的體驗。通過把人們帶入具體的情境，讓人們身臨其境，能夠給感官和內心都帶來強烈的沖擊。比如別克《事關人命》的公益廣告中，讓因為車禍身體致殘的很多個人，分別來到他們發生事故的地點舉著牌子，提醒人們遵守交通規則。他們因為車禍的殘缺身體和事故發生的現場以及他們舉著的牌子，給人們造成強烈的心理沖擊，引發觀看廣告的人思考。運用新的技術到營銷傳播當中，能夠營造更深入的體驗，強化營銷效果。比如瑞典的一則洗發水廣告，當地鐵開動時，帶起的風會使旁邊廣告牌上模特的頭發隨之舞動，這個廣告在當時獲得了極大的關注度。總之，在營銷傳播活動中，加深消費者的體驗，是達成好的營銷效果的關鍵。無論是觸動情緒、打動情感，還是鼓勵參與、促使行動，它們都能幫助人們產生對于產品或者品牌深刻的印象。好的體驗，總是令人難忘的；好的營銷活動，能夠讓人們印象深刻，能夠讓人們主動地想起或者主動地談論。注重營銷傳播中體驗的塑造，讓品牌走入人們的內心。
【參考文獻】
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關鍵詞：營銷策略；體驗營銷；互動導向；情感消費需求；精神消費需求
人們的消費水平和消費觀念都在不斷提高，在消費時消費者不僅關注實體產品的功能與價格，而且也對情感消費和精神消費有了越來越高的追求，催生了體驗消費，例如一些企業專門為消費者提供蹦極、野外生存等體驗服務。體驗營銷指的是企業與顧客在互動的過程中來實現體驗價值，通過互動導向的體驗營銷策略來提高企業的核心競爭力。
1互動導向的體驗營銷策略的內涵
1.1體驗營銷
所謂的體驗既是一種心理感受，也是一種精神提供物。有研究者提出體驗是人的精神、智力、體力和情緒達到某一特定水平時所產生的美好感覺。在本文中認為顧客是體驗活動的主角，在一起互動的過程中顧客會產生美好的心理感受，這種感受被稱為體驗。因此體驗是由企業與顧客之間的互動產生的，而非由企業提供給顧客的，企業只能為顧客提供環境刺激。體驗具有很強的主觀性，顧客的價值觀念、教育背景、偏好、精力和情感的不同都會帶來不同的體驗。因此即使是同樣的營銷活動，不同的顧客也會產生不同的感受。參與體驗營銷活動的顧客，其目的在于獲得個性化的體驗價值，滿足自身的精神需求。體驗營銷不僅要將優質的產品和服務提供給顧客，還要使顧客獲得有價值的體驗。通過產品和服務，企業能夠幫助顧客，對體驗價值進行實現，從而使顧客的體驗性消費需求得到滿足，并實現企業自身的目標。在體驗式營銷中，企業與顧客之間要進行頻繁的接觸和互動，因此應該積極實行以活動為導向的體驗營銷策略。
1.2互動
互動指的是各要素之間的相互促進、相互作用和相互影響。以互動為導向的體驗式營銷，指的是顧客與顧客、企業與顧客在營銷活動的過程中相互促進、相互作用的過程。體驗式營銷中應該包括顧客與顧客、顧客與企業之間的互動，本文主要以顧客與企業之間的互動為主，二者之間的互動應該是一個動態的、雙向的過程。在互動的過程中，顧客的體驗需求能夠得到滿足，自身的目標也能夠得到實現，而企業也可以獲得經濟效益。因此在體驗營銷中強調雙方的雙贏互動、互利互動。企業與顧客的互動性會受到媒介屬性的影響，例如范圍和速度。對這種互動性造成影響的主要因素是信息的性質，也就是是否能夠反饋具有個性化的信息。顧客對互動的感知會受到如下因素的影響：顧客對內容的針對性和反饋速度快慢的感知、顧客對系統的控制能力的感知、顧客對溝通是否雙向的感知。體驗營銷不僅要求企業為顧客提供相應的服務和產品，還要為其布置體驗場景、設置體驗方案，與顧客進行互動，而互動的效果就取決于顧客能否感知到的體驗價值。
2互動導向的體驗式營銷策略
2.1對顧客予以高度的關注
企業要開展互動式體驗營銷，就必須樹立顧客至上的理念。只有這樣企業才能對顧客的實際體驗需求予以充分的了解，實現與顧客之間的良性互動。與產品需求不同的是，體驗需求有更強的個性化。由于顧客的文化水平、知識水平、人生經歷、價值觀念、性別、年齡層次等方面都不同，即使面對同樣的情形、同樣的時間和同樣的刺激物，不同的顧客也會產生不同的感受。高性價比的產品并不是體驗營銷的終極追求，顧客希望能夠在體驗式營銷模式中與其他顧客和企業開展有效的互動，獲得更多的關注，并成為獨特的用戶，在這個過程中客戶也能夠獲得相應的提案價值。因此企業也不應該將顧客簡單地區分為顧客群體，認為同一個顧客群體內的顧客具有相同的需求。企業應該更新觀念，提高對客戶的重視，把每個顧客都視為具有個性化需求的特殊個體。在教育培訓、制度建設等方面，企業應該貫徹顧客至上的理念，要求營銷人員能夠對每個顧客的個性化需求進行滿足，從而提高互動的有效性。
2.2賦予顧客更多的權利，對互動進行強化
為了使顧客控制力的感知得到提高，應該賦予顧客更多的言行自由和選擇自由，這也被稱為顧客賦權。在傳統的營銷模式中，企業往往假設顧客對產品或服務并不了解，通過營銷的方式說服顧客購買產品或服務。市場營銷的角色是由企業扮演，因此企業會對顧客的需求進行主動的調查，并對產品進行設計，將企業信息和產品信息傳遞給顧客，而這一系列的活動都是單向的，顧客處于被動接受的地位。顧客與企業之間的關系僅僅是買賣關系，顧客并不了解企業的具體情況，顧客也不能獲得控制力。產銷分離的營銷模式使產品的生產者和顧客并不存在直接接觸，雙方具有非常匱乏的互動。隨著互聯網的普及，顧客可以通過互聯網獲得更多的信息，并通過互聯網將自己的消費體驗傳遞給更多的顧客和潛在顧客。互聯網賦予了顧客更大的控制力和更多的選擇，這就需要企業在營銷的過程中賦予顧客更多的權利。這樣不僅能使顧客對體驗式營銷系統有著更高的控制能力，提高互動的效果，也能使企業和顧客之間實現雙向溝通，打破單向溝通的模式，從而使體驗營銷系統具有更強的互動能力。當前企業面臨著越來越激烈的市場競爭，要獲得生存與發展，就必須取得先發優勢，而要取得先發優勢就應該主動，推行顧客賦權戰略。企業可以將更多的行業、企業和產品信息提供給顧客，也可以使顧客有更多的機會，對企業的營銷活動進行參與，使顧客能夠與企業進行平等的對話。
2.3提高企業的互動反應能力，對后端支持系統進行優化
企業與顧客互動的能力，能夠在企業的互動導向中反映出來，也就是企業是否能夠在與顧客的持續互動中獲得相關信息，并對信息進行篩選和積極的利用，對不同點上的顧客進行及時的回應，從而打造盈利性的顧客關系。對于企業而言，顧客是價值協作的創造者，企業必須不斷提高自身的協作創造能力。企業必須對后端支持系統進行不斷的完善和優化，體驗營銷系統既要能夠分析顧客的體驗需求，做好相關調研工作，又要能夠對體驗方案進行科學的規劃和設計，并對方案進行實施。在方案中應該將顧客納入體驗營銷的流程，針對顧客的需求，企業要能夠在第一時間做出反應，從而實現企業與顧客之間的即時性對話交流。這就需要企業不斷提高后端支持系統的反饋速度。企業還可以對體驗過程中顧客的表情、行為和言語進行采集，從而對顧客的體驗價值效果進行分析，以此為依據來調整提案方案。這就要求企業必須能夠對顧客的信息進行動態的收集，并做出相應的決策，對企業的內外部資源進行快速的整合，并對危機進行迅速的處理。這些能力都要以企業的智能化和信息化為依據，也就要求企業必須不斷提高決策支持系統、客戶關系管理系統等后端支持系統的靈活性。顧客購買之后也會形成評價，這種評價還會持續一段時間，并在互聯網中進行傳播，這要求企業必須對顧客購買后的表現和行為進行跟蹤，只有這樣才能不斷提高互動的效果，不斷提高企業的資源整合能力。
2.4通過體驗媒介對顧客的互動感知進行改善
在整個體驗流程中都要靠體驗媒介來實現企業和顧客之間的互動，常見的體驗媒介包括，企業人員、網站、電子媒體、空間環境、聯合品牌塑造、企業產品等。喚醒水平和體驗程度這兩個因素決定了顧客會對體驗情境將做出怎樣的反應。顧客對互動體驗的判斷和感知都會受到其反應的影響，企業也應該提高對提案媒介管理的重視。企業的網站和員工會對顧客的互動感覺產生重要的影響。企業與顧客的主要活動形式就是員工與顧客的互動，這是一種人與人之間的面對面互動行為。因此企業員工應該具備良好的組織協調能力、應變能力、交際能力、溝通能力和精神面貌，具備企業授權，能夠掌握顧客的個人信息，并能夠對企業的營銷資源進行調動。這是為了使與顧客直接接觸的員工能夠根據顧客的實時需求做出正確的反應。因此企業在招聘和培訓的過程中都應該對員工的素質提出更高的要求。而且也可以針對相關制度進行創新，提高員工的靈活應變能力，使員工能夠及時地處理與顧客面對面互動中出現的各種問題，保障顧客的體驗效果。企業可以根據自身的發展目標和戰略制定相應的指導原則，對員工的互動給予一定的指導。企業網站也是一個重要的體驗媒介，應該引起企業的廣泛關注。網站扮演了互動平臺的角色，能夠促進企業與顧客之間的廣泛交流。在網站中顧客可以交流體驗感受，并對其進行討論，從而吸引更多的人參與體驗過程。潛在客戶和現實客戶的卷入度得到提高，特別是能夠通過網絡來傳播良好的口碑。
2.5將顧客的互動熱情調動起來
如果顧客不對企業提供體驗媒介進行使用，那么就難以取得理想的互動效果。因此企業還應該盡量提高顧客的互動熱情，給予顧客相應的刺激，使顧客能夠更多地參與到體驗價值的創造，實現企業與顧客之間的互動。顧客會在這個過程中花費時間和精力并獲得相應的回報。每個顧客的技能和知識水平都有所不同，對企業營銷資源的耗費也有所不同，因此應該體現回報的個性化，使每個顧客都感到自己獲得了額外的體驗價值。
3結語
面對激烈的市場競爭，企業要不斷提高自身的核心競爭能力，就必須與顧客建立起長期的互惠共贏關系。企業要對自身的營銷資源進行合理的配置，對顧客價值進行科學的管理，形成企業與顧客之間的長期良性互動，滿足顧客的體驗需求，從而獲得良好的口碑，不斷提高顧客的忠誠度，只有這樣才能獲得更好的體驗互動效果，使顧客獲得獨特的體驗價值，也使企業獲得良好的營銷成果，提高企業的經濟效益。
作者:蔣玉霞 單位:山東管理學院
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（烏魯木齊市財政會計職業學校，新疆 烏魯木齊 830000）
摘 要：本文在體驗式營銷概念和特點的基礎上，從感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷等幾個方面，結合實際的營銷案例，對體驗式營銷進行深入的研究。
關鍵詞 ：體驗式營銷；銷售；市場
中圖分類號：F274
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772（2015）22-0103-01
體驗式營銷是一種新的營銷方式，是指企業在進行營銷活動的過程中，對銷售者在購買商品前后提供的一些刺激，目前來說體驗可以分為虛擬和真實兩種，通過對消費者感官、情感等感性因素，以及知識、智力等理性因素，直接反射到語言中，從而對體驗進行直觀的描述，如喜歡、討厭等。體驗式營銷通常不是自發的，需要企業進行誘發，經過了多年的發展，體驗式營銷變得多種多樣，根據商品的不同，為顧客提供特定的體驗形勢，利用新奇等特點，吸引顧客的注意力。
1體驗式營銷的特點
與傳統的營銷方式相比，體驗式營銷更加注重顧客的體驗，企業關注與顧客之間的溝通，發現顧客內心的需要，站在客戶的角度上，去思考自己的產品和服務，這樣在產品的設計、制作和銷售中，都傾注了體驗式的理念。如咖啡豆被當做貨物進行交易時，每斤的價格比較低，而加工成速溶等咖啡后，價格就會大幅的提升，加入了體驗式的服務后，在咖啡店中做好，讓客戶可以直接飲用，價格又得到了提升，而且服務好的咖啡店，賣出的價格更高，由此可以看出，增加產品的體驗程度，可以明顯的提高經濟效益。在體驗式營銷理念下，營銷人員不是單獨的思考產品的質量、包裝等，而要利用娛樂、店面等方式，為消費者創造一個綜合的消費體驗，結合社會文化消費向量，衡量消費表達的內在價值等。消費者在選擇商品時，通常會進行理性的選擇，但是通常也會有感情等感性的因素，從商品的價值等屬性來分析，消費者感情等感應因素，能夠帶來的經濟效益更高，而體驗式營銷更加注重消費者情感的需要。
2體驗式營銷的架構
2.1感官營銷
人的感官包括視覺、聽覺、味覺等，感官上的營銷可以分成產品和企業，引導顧客去發現產品的附加價值，從而提高購買的動機，如美國的蘋果公司，在人們看來其主要是生產和銷售電腦、手機等硬件產品，但是其自身定位為軟件公司，將軟件打包到定制的硬件中。在產品的營銷中，對硬件部分只是簡單的介紹，主要推廣軟件的方便、快捷和功能等，利用靚麗的系統界面等，讓客戶發現手機等產品的附加價值，從硬件成本方面考慮，蘋果公司的手機成本很低，甚至不如市面上3000左右的手機，正是依靠其體驗式營銷的理念，注重客戶感官上的體驗，增加了產品的附加價值，使得蘋果手機能夠賣到6000元左右。
2.2情感營銷
情感營銷是創造一個特定的情景，讓消費者能夠融入到這個情景中，如水晶之戀果凍的廣告中，讓一位清純、可愛的女孩子，依靠在男朋友的肩膀上，靜靜的品嘗果凍，這樣營造出一種美好的愛情，能夠引起很多消費者情感上的共鳴，讓消費者把愛情和水晶之戀果凍聯系起來，達到體驗式營銷的效果。
2.3思考營銷
思考營銷是以新穎的創意等方式，引起消費者的興趣，對相應的問題進行思考，進而解決問題的一種體驗方式，隨著近些年電子產品的普及，思考營銷的應用越來越多，如蘋果iMac的廣告中，就充分的利用了思考的因素，利用許多天才的素材，讓消費者思考該電腦與眾不同的同時，也思考自己的與眾不同，向消費者傳達出，使用蘋果電腦，可以成為創意天才的理念。在當時的背景下，該電腦采用這樣的營銷方式，獲得了很好的銷量，被《商業周刊》評為最佳的產品。
2.4行動營銷
行動營銷是對顧客的身體產生實質性的體驗，與消費者的生活進行活動，如衣服、鞋子等于人生生活息息相關的產品，經常采用這樣的營銷方式，耐克是美國最大的鞋子廠商，其成功的主要原因，就是“Just Do it”行動營銷的廣告，利用喬丹等著名的運動明星，向消費者傳達出，穿上耐克的鞋子后，可以升華身體運動的體驗，成為行動營銷中的經典案例。
2.5關聯營銷
關聯營銷包括了上述幾種營銷的總和，利用關聯活動等，使得消費者對產品產生好感，逐漸的形成品牌化的理念，如瑞士名表的的銷售中，會帶有一個精美的卡片，告訴消費者，普通的電子表只有400年的自動調整潤年功能，過了400年后，店里可以為消費者購買的手表繼續調整潤年。從現實的角度來說，一塊手表很難使用超過400年，但是該廣告通過這樣的方式，一方面向消費者傳達出手表的質量，壽命非常長，另一方面通過關聯營銷的方式，傳達出商品的附加價值，同時增加消費者的好感度。
結語
經過了多年的發展，體驗式營銷已經在各個領域得到了廣泛的應用，與傳統的營銷方式相比，能夠從消費者的角度出發，考慮消費者的需要，從而達到更好的營銷效果，提升產品的質量和服務。通過具體的案例分析發現，近些年成功的大公司中，大多采用了體驗式營銷的方式，從而取得了成功，由此可以看出，體驗式營銷的重要性。
參考文獻：
[1] 徐德力，顧曉飛，陸曉蕓，等.高科技新產品的體驗式營銷應用研究——以蘋果為例[J].江蘇商論，2013，（15）：62-63.
隨著社會經濟的不斷發展，人們的生活水平也隨之提高，越來越多的人開始注重精神的滿足。這種對于生活需求的轉變映襯了人類社會正在從服務經濟走向體驗經濟的時展。在體驗經濟時代，個性化需求和感性化消費得到前所未有的重視，人們開始追求消費前、消費中和消費后的體驗，渴望享受到產品功能、利益以外的感官體驗和自我實現。這就導致了企業的營銷環境發生著急劇的變化，企業必須在新的營銷環境下改變傳統的營銷策略來創造、傳遞價值，實現營銷策略創新，以更好地滿足顧客需求，即體驗營銷應運而生了。
所謂體驗營銷，就是企業以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱。與產品營銷、服務營銷相比，體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。
二、發展旅游體驗營銷的必要性
1.旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷
旅游產品的生產與消費是同時進行的，這就意味著游客必須參與旅游產品的生產過程，這正好符合了體驗營銷與消費者互動的特征。旅游的實質就是一種異地體驗，它是游客在旅游過程中一種或多種體驗組合起來所形成的完整經歷。這些體驗包括娛樂體驗、審美體驗、教育體驗和逃避現實體驗等。旅游活動的開展本身也就是旅游資源及旅游工作人員（同時他們也在充當營銷者）同旅游者相互作用的過程。旅游企業就應該好好利用這種相互作用，讓游客充分參與其中，享受旅游體驗的樂趣。
2.有利于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠
旅游產品的心理價值是和體驗密切相關的。旅游體驗來自于旅游活動對內心思想的觸動，它所帶來的感觀、情感和文化價值，將同旅游產品和旅游服務共同構成旅游價值。旅游產品的無形性決定了游客在購買之前難以比較旅游產品的性價比，難以理解消費，游客大多只能根據自己的感性判斷來選擇旅游產品，這就使關注到顧客感性消費的體驗營銷有了用武之地。在一個合理的價格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗需求的企業將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費者一旦發現哪家旅游企業能提供所需的體驗時，就會持續購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業的成本和風險。這種購買活動簡化降低了旅游消費者的交易成本，使供需雙方實現雙贏。
3.有利于旅游企業找準產品定位，開展差異化經營
大眾旅游時代的旅游產品往往具有均質、標準化、容易仿制等特點，因為缺乏核心競爭力而導致以降價為特征的激烈的市場競爭，這往往導致產品質量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場上出現越來越多的散客自助旅游的原因。旅行社產品類型與服務的提供方式必須適應不同的消費人群的消費需求。而體驗營銷就是針對不同的消費群體、不同層次的消費需求，結合旅游景區的自然及人文特色，進行差異化、個性化設計，為顧客創造獨特的體驗，從而提升其核心競爭力。
三、旅游體驗營銷模式
據旅游自然環境的不同以及從事旅游發展企業特色的不同，需要因地制宜的運用體驗營銷創建旅游品牌策略，實施不同的體驗營銷模式。
1.娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側重點。娛樂營銷模式要求旅游企業巧妙地寓銷售和經營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達到促使其購買和消費的目的。旅游企業應將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
2.美學營銷模式
美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。運用美學原理和美學手段，按照美的規律去開發旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，以迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。
3.情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業的滿意度和忠誠度。旅游企業需結合旅游產品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。
4.主題體驗營銷
主題體驗就是設計能打動顧客情感、激發其欲望的主題。體驗主題必須集空間、時間和事物于相互協調的現實整體，能夠與旅游目的地本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合，才能夠強化游客的體驗。游客的體驗是完整的，包含了空間時間和事物的整合，因此要做到讓游客在適當的地方、適當的時間作適當的事。
5.文化體驗營銷
文化體驗以顧客的文化體驗為訴求，針對旅游產品服務和顧客的消費心理，利用傳統或現代文化，有效地影響顧客的消費觀念，促進消費行為的發生。鞍山通過挖掘旅游產品的文化內涵，構建具有獨特個性的產品，提升產品的文化品位，增強旅游的競爭力和吸引力。
四、旅游體驗營銷的實施策略
旅游企業應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。
1.設計一個鮮明而獨特的主題
體驗營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這個主題，所以體驗要先設定一個明確而獨特的主題，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。
2.通過體驗廣告傳播旅游體驗
體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號并通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現體驗營銷效應最大化。在廣告設計方面要根據旅游目的地的自然景觀、風土人情等設計廣告主題，提煉形象生動的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產生旅游的欲望。
關鍵詞：主題酒店；體驗營銷；策略研究
1 關于主題酒店
酒店的發展歷程從整體上來看，經歷了客棧時期、豪華飯店時期、商業飯店時期和現今的新式飯店時期。在以上過程中，酒店的標準化曾經是歷史性的進步，但是，隨著社會經濟、科學技術的發展，酒店顧客的消費能力正逐步增強，消費需求亦日益多樣化。在日益激烈的市場競爭中，酒店必須跳出以價格競爭為主的“紅海”競爭，開創出與眾不同的“藍海”，而主題酒店即是在市場競爭中尋求差異化的必然產物。
主題酒店的推出在國外已有近50年的歷史，1958年，美國加利福尼亞的Madonna Inn率先推出12間主題房間，成為美國最早、最具有代表性的主題酒店。2001年10月開業的深圳威尼斯酒店，融合文藝復興和歐洲后現代主義的建筑風格，以威尼斯文化為主題進行裝飾，是我國第一家真正意義上的主題酒店。中國主題酒店雖落后了半個多世紀，但主題酒店的建設和經營可以說是如火如荼、遍地開花，如何更好地經營和發展主題酒店已經成為業界和研究者共同關注的一個焦點。
2 體驗營銷是主題酒店的基本營銷模式
酒店向顧客提供的是一種綜合產品，顧客在消費后并非像購買工業產品那樣把具體的物質產品帶回家，而更多地獲得的是體驗，而其中的主題酒店更是將體驗推到了最為重要的位置。主題酒店，“是以某一特定的主題，來體現酒店建筑風格和裝飾藝術，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受；同時將服務項目融入主題，以個性化的服務取代一般的服務，讓顧客獲得歡樂、知識和刺激”。中國旅游文化資源促進會會長魏小安對主題酒店作如下概括：以文化為主題，以酒店為載體，以顧客體驗為本質。對照表1關于服務經濟、商品經濟、產品經濟和體驗經濟的各項特征描述，不難看出主題酒店的各項特征是和體驗經濟非常吻合的。
體驗營銷即是基于體驗經濟而提出的新型營銷理念。體驗營銷，是指企業以產品為載體，以服務為舞臺，以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點，以滿足消費者的體驗需求為目的而開展的一系列營銷活動。它是一種站在消費者的感覺、情感、思維、行動和關系的角度重新設計、定義營銷的新型營銷理念。
基于以上分析，主題酒店不管是什么樣的類型、風格、規模或檔次，要想進行科學的經營和管理，必須首先抓住“體驗”這一本質，以“體驗營銷”為基本營銷模式，這點是毋庸置疑的。接下來便應研究具體的營銷策略問題。
數據來源：B.約瑟夫派恩，詹姆斯H.吉爾摩著.夏業良等譯.《體驗經濟》機械工業出版社，2002。
3 主題酒店體驗營銷策略研究
伯德施密特教授在《體驗式營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思維（Think）、行為（Act）、關聯（Relate）五種體驗模塊來建立體驗營銷戰略支柱，提出了五個戰略體驗模塊：感官營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關聯營銷。本文擬依托五個體驗模塊的戰略思路對主題酒店的體驗營銷策略進行探討和研究。
3．1 感官營銷
感覺營銷是通過刺激消費者的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，建立感官上的體驗，為其創造值得回憶的感受。根據環境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到他們對飯店產品的質量及飯店形象的認識和評價。人類所感知到的信息，來自五種感官:眼睛（視覺）、耳朵（聽覺）、鼻子（嗅覺）、舌頭（味覺）、皮膚（觸覺），其中眼睛的視覺占了所有信息來源的80%，其他合計為20%。對于主題酒店，應充分考慮以上所述五種感官效果，根據酒店的主題，在外環境和內環境方面進行具體方案的構想、選擇、設計和實施，使酒店在消費者心目中形成全方面的富有吸引力的感知和印象。
要注意的是，雖然從已知研究數據來看，視覺所傳播的信息量占了高達80%的比例，但這并不意味著其他感官效果遜色于視覺效果。視覺效果幾乎受到包括主題酒店在內的所有酒店的重視，成為酒店的一個基本要求。因此，從某種程度上來說，甚至從聽覺、嗅覺、味覺或觸覺感知的角度出發，比視覺感知更能制造出與眾不同、令人驚嘆的效果。例如位于瑞典北部基律納、北極圈內200公里的地方的“瑞典冰旅館”——世界第一家冰旅館，旅館所用的門窗、桌椅、
床榻燈具，包括飲水的杯子都是冰制的，酒店的冰酒吧里，門窗及吧臺、吧椅也都是冰制的，甚至還有為年輕人準備的舉行婚禮的冰教堂。這個冰旅館已經聞名世界，并吸引著越來越多的游客聚集此地，若從感官營銷的角度來看的話，對于這個主題酒店的成功作出最大貢獻的應該是觸覺。當然，必須強調的是，主題酒店想要贏得市場，關鍵是要結合自身的資源和市場的需求，給出大膽而可行的方案并付諸實踐。
3．2 情感營銷
情感營銷專家維基倫茲認為：“情感是成功市場營銷唯一的真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣。”情感式營銷是在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，使之自然地受到感染，獲得一種感情上的滿足。企業要以消費者內在的情感需求為訴求點，尋找整個消費過程中導致消費者情感變化的因素，探究消費者的情感反應模式，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。
從消費者的需求結構來看，相對于一般酒店，主題酒店的消費者更加注重情感的愉悅與滿足。因此，從整體產品的角度來考慮，作為主題酒店，在實現消費者核心利益的基礎上，情感營銷應更多地從附加產品和潛在產品層次進行探索和創新。具體地，筆者認為可以在如下三個階段進行主題酒店的情感營銷。 轉貼于
（1）消費前的情感營銷一方面主題酒店必須以目標市場消費者的情感需求為出發點來選定主題，并通過實際的酒店內外部環境去充分體現主題；另一方面，在銷售渠道和促銷方式的選擇上，應以引發消費者內心的感動和情感的共鳴為關鍵要素。
（2）消費中的情感營銷這一過程中的重點是主題酒店的硬件設施設備和服務，主題酒店的硬件設施設備和服務人員應體現既定的獨特的主題，帶給消費者情感的震撼與共鳴，并在消費中的服務提供過程中很好地傳遞這些情感元素。
（3）消費后的情感營銷這一過程中的重點是售后服務，相對于工業產品來說，酒店的售后服務做的并不是很多，如果主題酒店能在經營理念中、營銷策略中強調并做好售后服務，在顧客消費后能夠更多地注重主動式的溝通，為顧客送上問候和祝福，那就更能夠為酒店和顧客之間搭起情感互通的橋梁，提高顧客的滿意度，并帶來積極的口碑宣傳。
3．3 思維營銷
思維營銷是以滿足消費者的求知需求為切入點，通過在產品的營銷中加入一些有創意、知識性的因素，引起消費者的興趣和參與，啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。不管是什么類型的主題酒店，顧客在消費體驗中都希望獲得不同于常規酒店的經歷和感受，甚至希望獲得全新的感受。因此，在主題酒店中融入各種知識元素，包括自然的、歷史的、藝術的……引發顧客的興趣、激起顧客的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗是營銷策略中的又一要點，也是在主題選擇和策劃過程中必須考慮的問題。比如位于野象谷熱帶原始雨林的深處的西雙版納樹上旅館，它的主題創意來源于科學考察隊為了更深入的觀察野象的生活習性。而在西雙版納樹上旅館的產品銷售中，能夠親眼觀察野象成為該產品的亮點之一。
3．4 行動營銷
行動營銷是為消費者提供深入參與和展示自我的舞臺，并在其中獲得滿足。體驗經濟的重要特征之一就是參與性，以體驗為本質的主題酒店亦應具備這一特征。即在主題酒店中，酒店應為顧客創造各式各樣的體驗機會，讓顧客從中體會到快樂性與獨特性，以此來吸引和刺激顧客進行消費，即以具體的行動營銷方案體現主題酒店的參與性特征。實踐證明，具有參與性和互動性項目的主題酒店不僅能讓顧客獲得一次深刻難忘的體驗，更是通過顧客自身的參與使之獲得心理上多層次的需要的滿足。因此，主題酒店應從行動營銷的角度為消費者進行體驗主題和場景等策劃，使顧客得到物質和精神的雙重滿足，并使這種滿足感貫穿于消費前、消費中、消費后，使顧客感到物有所值甚至物超所值。
另外要指出的是，在行動營銷策劃中，不僅要強調酒店員工與顧客的互動，而且要善于調動顧客之間的互動，使顧客不再僅僅作為“被服務的對象”，而是成為整個體驗過程的主角，實現多層次多角度的參與和體驗。
3．5 關聯營銷
關聯營銷包含有感覺、情感、思維和行動營銷的成分，但它超越了增加個人體驗的私有感受，把個人與理想中的自我、他人和文化聯系了起來。在這個關聯中，顧客希望自己能更接近理想中的自我，使別人對自己產生好感。也就是說要將消費者與更廣泛的社會體系聯系起來，這個社會體系往往是人們本身所處的或者比較認同的，在這個體系之中，人們在價值觀、生活方式、消費模式等方面的認識和看法頗為接近，對消費同一品牌的產品也往往能產生相似的體驗，從而有利于建立消費者對某種品牌的偏好，培養出忠實顧客。
基于以上分析還可發現：從關聯營銷的角度來看，主題酒店應對市場細分并確定一個目標市場，也就是說主題酒店所面對和選擇的主要市場范圍其實就是一個社會體系，作為營銷者要研究這個體系中人們共同的特點，如文化背景、宗教信仰、或興趣愛好等等，建立符合其消費體驗偏好的主題，進行有針對性的生產和銷售，對既定的目標市場形成強有力的吸引力。
4 結語
主題酒店的體驗本質決定了其必須以體驗營銷作為基本模式，而具體的體驗營銷策略的分析與探究為主題酒店的營銷管理提供了相應的思路與對策，也為提升主題酒店的競爭力提供了有力支持。
參考文獻
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關鍵詞：體驗式營銷；消費心理；營銷危機
一、如何合理的運用體驗式營銷
從汽車的銷售領域的變化來看，其他國家用性價比極高的產品贏得了中國消費者的青睞，這樣讓中國的消費者們更加了解體驗式營銷，讓消費者們對不同的品牌有這不同的評價，使得體驗式營銷模式更廣泛的為大眾接受；從另一方面看，如今社會經濟發展得越來越快，帶動了包括汽車銷售在內的的各個市場，體驗式營銷將會在消費者區域擴大的平臺上得到很好得展示機會；旅游產業與汽車產業一樣，許多地方也在運用著體驗式營銷的模式，除了對一條線路的合理規劃并展示給消費者，還把當地的一些特色做成產品吸引消費者，還可以利用當地的文化、習俗等合理開發合理宣傳，讓消費者可以融入當地人民生活。例如云南、貴州，不僅僅是對旅游產品的設計推銷，還會邀請各個企業對當地的茶文化進行研究，并對茶開展一系列的探討、研究、交流的活動，這讓消費者在享受自然風光的同時，更加深入的了解到當地的民風民情，更加融入當地的生活，這也是體驗式營銷的一個典型的成功運用；當然，服裝和化妝品銷售行業應該算是體驗式營銷的應用的最多的產業，許多化妝品企業直接推出試用裝讓消費者們親身感受產品的魅力，而現在更有”把衣服帶回家“的體驗模式，喜歡的衣服帶回家穿，不喜歡再退還給商家，讓消費者們更大程度的接受了這種方便快捷的銷售模式，從而也可以獲取更大的利潤。
二、應用體驗式營銷的好處
1.使產品的形象深入化
通過說明書刻畫產品形象的時代已經過去，親自感受產品魅力的時代已經到來。消費者通過自己使用產品后對產品的認識，從而尋找到最適合自己的產品。零距離接觸產品會讓消費者對產品的性能、與前產品相比的改善等方面有更加深入的認知。對于老客戶而言，是一次更新鮮的體驗，對產品的全新了解，對于新客戶而言就是一次全新的體驗，從親身經歷來認識一個新的產品。體驗式營銷可以從各類活動入手，以“可口可樂”為例，他是以消費者對“可口可樂”的認知為中心，圍繞著這個認知來宣傳自己。從“口渴不需要其他”簡單快捷的解釋了消費者最初對他的印象，可口可樂便是解渴的利器，后面的“可口可樂，給你帶來最佳狀態”、“可口可樂，擋不住的誘惑”更上一層次的讓消費者感受到他并不僅僅只是解渴的飲料，他被賦予更多的情感。現在的可口可樂從消費者的精神層面出發，“活力永遠是可口可樂”使對消費者的精神層面鼓勵和證明自己是“活力”的象征，從而也可以引發消費者更深入的理解，可口可樂帶來的“自由”、“休閑”都是消費者能聯想到的感受，讓消費者在不經意之間就更加接受這種情感上的變化而選擇可口可樂。
2.不會輕易流失客戶
產品的的隱形價值會讓消費者更容易接受，產品的隱形價值是商品的附屬產品，包括客戶對產品的深入了解，或者是產品帶來的其他服務。在很多企業的的相似產品的質量和服務差距不是很大的情況下，傳統銷售相比于體驗式銷售就略顯劣勢。體驗式銷售會讓消費者在使用產品以后感受到品牌的特點，讓品牌與其他產品形成鮮明的對比，從而更好的推銷自己。這種消費經歷會給消費者留下良好的印象，盡力讓他們變成“回頭客”。而且“回頭客”對產品的依賴性不僅是二次購買提高產品的銷售額，最重要的是消費者會在影響自己周圍的圈子，加強了宣傳力度，加強一些并不依賴產品的人群的依賴程度。這樣就不得不提到一個企業――美寶蓮，從“美來自美寶蓮”的體驗式營銷在中國市場全方位的宣傳。美寶蓮加強了專柜員工對妝容的審美和化妝的技巧，她們自己把自己的妝容保持到最好的狀態上班，她們對產品的深入了解讓她們可以快速準確給顧客推薦最適合的產品，而她們自己對新產品的展示也讓她們自己對產品的了解更加深刻。她們可以隨時給顧客化上一個最美麗的妝容，讓她們直觀的看到自己往美的方向的轉變。美寶蓮把美的極致感受帶給顧客，從柜員們的精致妝容，再到自己的妝容美化自己，為了讓美麗永久、青春不逝，讓她們對美寶蓮愛不釋手，大力宣傳擴大了消費范圍。
3.企業鮮活形象的展現
體驗式營銷的一個重要的手段就是服務，一個好的服務在讓顧客感到舒心安逸的同時，還展現出了者企業的形象。客戶對于服務的評價往往是對整體評價的一個重要考慮因素，所以一個好的服務是算是商品的附屬產品。而企業更重要的是讓消費者感受到的是企業的鮮活形象，從產品到企業的宗旨，從售前耐心講解到售后細心服務，拉近了消費者與企業之間的距離，讓企業得到更好的平臺展現。這樣讓我想起來鄭州的法拉利銷售企業的體驗式營銷，他們組織了各種關于法拉利的活動，讓車友們之間可以相互交流，對有需求的客戶進行耐心的教導，還組織了汽車比賽等有趣的活動，這種新奇的售后服務得到了顧客們得一致點贊。顧客們十分喜歡這些別出心裁得售后服務，這就引發了售后服務創新得重要的思考。當然并不止這些，企業收集了顧客們對汽車的使用心得和體會作成小的視頻作為宣傳片播放。還組織讓顧客們相互展示自己的車技，以及新老客戶的一個開車切磋的活動。企業的售后服務周到，讓所有顧客都能買的開心用的也開心，而企業錄制的視頻也成為推銷汽車的一個最好的宣傳片。
三、應用體驗式營銷的不足
1.營銷活動占用比例太大
前面我們已經說了許多體驗性營銷帶來的好處，可以讓企業更容易走向成功，然而，企業安排的活動，往往都是需要大量的人力物力來支撐的，包括策劃活動的前期、過程、后期，都需要花大量勞動力來完成，這其實也是一種成本的付出。假如不能合理的規劃營銷活動的投入，就有可能造成成本付出過高，而企業的營業利潤減少等不理想的狀態。用酒店企業為例子，大堂的建設、房間的設計和食物的質量是消費者最先列入考慮的三大要素，而酒店對于這三點想要滿足于消費者必定需要大量的投資。假如這時的酒店選擇更多的活動性投資，花了大價錢舉行各種活動，這無疑是加大了成本。而對于顧客而言，這些活動具有選擇性，也就是售酒店很有可能收回不了回報，那么就會導致成本上升，為了營業利潤，酒店就不得不提高服務價格，而自己硬件設施又跟不上去，顧客就會考慮消費的性價比程度，流失原有顧客源，另酒店的原有形象大打折扣，這樣進入了一個無法正常營業的死循環。
2.消費者不能正確認識產品從而導致過高評價
在體驗式營銷中消費者對產品的體驗是短暫的，很容易對新鮮事物產生暢，而這種感覺會讓消費者感到舒服愉悅，對產品的評價也隨之變高。但是這個評價往往也伴隨著消費者個人因素，在體驗中產生的暢會隨著使用的時間越長漸漸麻木，跟最初使用的心境大不一樣，這也是體驗式營銷美中不足的一點。這時消費者會對產品產生疑問，對最開始企業的宣傳開始懷疑是否有作假、夸大的行為，從而懷疑企業有欺瞞顧客的行為，不再相信企業的其他產品，對企業不再依賴，從而放棄企業選擇其他企業的產品。這種情況會經常發生在蘋果公司，從蘋果出產的手機來看，不斷更新的手機會讓消費者感覺到自己購買的產品并不能滿足自己的需求，往往和購買時的心態是兩個極端，從而導致許多的蘋果迷放棄了蘋果，選擇了三星等的其他品牌的手機。
3.消費者對產品的要求會越來越高
消費在體驗式營銷模式中容易在短暫時間內獲得暢，從而促進消費欲望，這種購買欲望可以讓他在一定的時間內對同類產品的對比會越發明顯，根據自己的意識選擇性價比最高的產品進行購買，而這都是體驗式營銷模式加大了消費者對本產品對消費者的吸引力。而消費者對產品的滿意度會隨著時間的流失、消費價值改變、需求程度的改變、對產品的深入了解等，體驗式營銷創造的吸引力會變得越來越弱。而當體驗式營銷不再對消費者有著吸引力的時候，產品的銷售會受到嚴重的影響。服裝企業很容易的發生此類事件，對消費者的吸引力減弱從而降低整體的銷售量。
四、如何更好應用體驗式營銷
1.充分利用資源運行體驗式營銷
企業的資源是企業的營銷資本，如何充分利用企業的原有資源是能否成功運行體驗式營銷模式的關鍵。強大的企業資源能更好的組織各類銷售活動，吸引各類層次的潛在消費者人群，還可以同時帶動企業的其他周邊產品。肯德基是能夠充分利用資源運行營銷模式的典范。從早期的肯德基提出的強身健體與食物營銷的結合，并且在全國各地刮起一股”籃球風“，但是肯德基本身沒有對籃球擅長的專業人士，但是通過自己在全國各地都擁有營銷點的企業資源，在全國大力宣傳健康籃球的理念，大大激發了各地員工對籃球的興趣，讓肯德基逐漸變成”籃球培訓營地“，從而實現企業的最初食物與健康的結合的想法。充分的利用企業資源是體驗式營銷成功的關鍵之一。
2.對產品的價值定位不浮夸渲染
消費者對產品的價值定位很大程度上取決與在體驗產品時企業對產品的宣傳，但是在消費者購買產品以后，消費者會重新對產品進行定位，企業應該盡量使兩次價值的定位保持在合理的差距范圍內，甚至沒有差距。北京的東陵景區生產的特有的產品東陵玉器，創新了自己的營銷方案，開放自己商品的生產流程，讓消費者不僅能親自體驗玉器的形成與生產，還可以與工作人員進行交流，從而更好的了解產品，并對產品保持很高的信任度。當消費者購買這類產品以后，對產品的價值也保持著最初的信任，對企業也會保持極高的好感度。
3.合理規劃方式，對體驗式營銷進行長期規劃
以保證消費者對產品的吸引力為目的，企業必須在在售后也給消費者良好的服務，體驗式營銷的美麗不僅是在于第一次消費者對產品的理解，還有后期企業的耐心服務也是消費者對產品的整體評價的一部分。當我們在健身房進行消費時，我們不難發現教練對我們從最初的基本機械指導循序漸進到整體建議都是一個長期體驗式營銷的方式，也是我們也使更容易接受的模式。當我們慢慢體會，最初我們也只需要最基礎了解進行訓練，而一定程度以后我們便需要對專業方向進行訓練，例如減肥、修身等，訓練一定程度以后我們需要教練更加針對性的建議進行訓練，這樣也讓消費者更容易堅持下去，保證消費穩定和健身房的營業額度。而大部分健身房營銷成功的關鍵就是采取長期作戰的體驗式營銷方式對消費者進行循序誘導而吸引消費人群。
關鍵詞：星巴克；咖啡；體驗營銷
咖啡業市場競爭日趨激烈，新企業如雨后春筍般進入市場，現有的企業不但要不斷對產品進行創新，還要保持優質的服務，但這并不能保證其行業地位的穩固，尋求與新形勢相適應的營銷方式才是咖啡企業的生存之道。
在咖啡業中，用戶對咖啡的需求隨著供應商的普及也在逐漸發生變化，在其主營業務滿足了人們的基本需求后，豐富的附加業務更能滿足用戶多樣化的需求。南開大學教授馬連福說過：“顧客購買的不僅僅是產品，而是體驗與價值，產品僅僅是滿足顧客需要的道具。”
一、星巴克的體驗式營銷――感官體驗
在視覺體驗上，星巴克主要是構造具有鮮明品牌形象的外觀建筑。星巴克專門在美國總部設立了設計部門，在這里會有專業的設計師、建筑師和藝術家為全世界新開的星巴克門店打造設計方案。這些工作人員會綜合考慮當地的文化特色，門店地理位置和附近建筑物風格來進行設計，所以不同的星巴克門店都各具特色。例如上海星巴克大都具有大都市的時尚簡約風格，但不同的門店又各具特色：位于城隍廟商城的星巴克是復古風，而黃浦江的濱江分店則有花園玻璃帷幕，隱約透著宮廷般的華麗風格。
在聽覺體驗上，星巴克精心挑選適合咖啡時光的輕音樂，力求讓消費者有放松的感覺，星巴克還和專業的音樂公司合作，創作出適合星巴克的音樂。
在味覺體驗上，星巴克優選臻品咖啡豆和優質牛奶，用行業最先進的技術為顧客提供最優質的咖啡。星巴克甚至連糕點等甜品都選用當天最新鮮的原料，并聘請專業的甜品師制作，為顧客提供最優質的甜品。
在觸覺體驗上，星巴克傾向于選用木質地板和柔軟的沙發，讓顧客感覺到高雅和溫馨。
在嗅覺體驗上，星巴克以獨創的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，經過星巴克烘焙法烘焙的咖啡豆有著不同于速溶咖啡的香氣，讓人垂涎欲滴。星巴克所有門店都全面禁煙，目的是為顧客營造一種清新高雅的環境。
二、星巴克的體驗式營銷――服務體驗
星巴克對每一位員工定期進行培訓，要求員工在顧客進門時就要與他們進行互動，服務人員無論再忙都要微笑著說歡迎光臨，如果人多需要等待還要對顧客表示抱歉請他稍等片刻，這樣會讓顧客覺得自己沒有被忽視。星巴克還要求員工盡可能記住熟客的偏好，這樣在熟客到店后直接詢問是否要和以前一樣的飲品會讓顧客覺得溫暖。星巴克教導員工，要使每個顧客都感覺到星巴克是一處充滿安寧、親切的休憩樂土。
星巴克的工作人員在上崗之前都要經過專業培訓，在上崗的第一天會安排有老員工一起工作，這樣可以保證服務質量不出問題。培訓包括公司歷史和咖啡文化介紹，星巴克的每一位員工不論是點單的還是做清掃工作，都要熟知星巴克的產品種類和星巴克的咖啡文化。除此之外，員工還要經過禮儀培訓和服務技巧培訓，以期為顧客提供最好最貼心的服務。
星巴克還有一項特殊服務叫做“咖啡教室”，星巴克會請專業的咖啡師為顧客詳細介紹咖啡的有關知識和咖啡的煮制方法，顧客不僅能了解到不同咖啡的沖泡方法還能感受到豐富的咖啡文化的熏陶。顧客在咖啡教室能找到最適合自己口味的咖啡，能漸漸對咖啡由飲用上升到品鑒的程度。星巴克認為這項服務不僅能實現員工和顧客的良好互動，還能讓顧客對咖啡有更加深入的認識，讓顧客覺得在喝咖啡的同時還有了一樣意外收獲。
三、星巴克的體驗式營銷――店外體驗
星巴克通過設立會員俱樂部的方式讓所有星巴克的粉絲有相互交流的平臺。星巴克在給顧客提供店內的優質服務的同時，還會用電子郵件等方式和顧客進行互動，讓顧客和星巴克的關系更加緊密。
星巴克還出版精心設計的會員期刊，會員期刊里刊登了星巴克經典產品的詳細介紹和最新產品的有關信息，店內的最新活動也會在期刊上得到及時更新，此外還可以在期刊上看到星巴克合作的工藝活動和文化展覽以及以往活動的精彩圖片。
星巴克還會定期舉辦了“咖啡一刻”大型體驗活動，內容包括：到店者每人均可獲贈一杯新鮮的咖啡同時還可以參與咖啡廳內舉辦的“咖啡教室”中學習咖啡知識與文化。鐵桿星迷們會將每次活動日期記錄在冊并拍下照片制作成星日記，由此可見星巴克的咖啡一刻非常成功。
星巴克會發行具有紀念意義的收藏品，并在全球的星巴克咖啡店內販售。主要有馬克杯（3oz，16oz）及隨行杯（12oz），這種杯首先出現在1994年，并取得了巨大的成功。11目前已有上千種城市杯在全球61個國家和地區內出現，并且有的城市杯的價格已經超過1000美金。[1]
星巴克還在全球發行隨行卡，隨行卡是一種預付儲值卡，相當于會員卡。此卡可于網站上注冊后查詢消費記錄及可用金額。
星巴克多種多樣的店外活動使其和消費者的互動程度更廣，消費者對星巴克的認識也更為深入。
四、星巴克的體驗式營銷的局限性和缺點。
體驗營銷重視顧客的購買感受，對于星巴克來說，顧客在購買過程中直接接觸的就是星巴克的員工。可以說，星巴克的員工對顧客的星巴克購買體驗有著最直接的影響。進一步來說，對于星巴克這種餐飲服務業來說，員工的表現在很大程度上決定了顧客的體驗過程是否是輕松愉悅的。
現在只有極少數的門店在堅持星巴克的一個老傳統，而很多星巴克門店已經不這么做了，員工甚至不知道這個傳統，這個傳統是星巴克會在固定周期對員工進行培訓，培訓訓內容根據實際情況而定。
所有在星巴克工作的員工，無論你來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖（星巴克總部）接受三個月的培訓。如今，這個傳統也不在了。
隨著星巴克在全球的擴張加速，員工數量也急劇增加，企業的內部管理難度也在繼續加大。例如，2006年紐約星巴克員工投訴其工作環境的衛生狀況惡劣，而中國星巴克員工則投訴未達到最低工資標準等風波，似乎都傳遞出星巴克在保持公司內部和諧的“人與人”的關系似乎越來越困難。
星巴克內部營銷的問題使得星巴克服務質量降低，顧客滿意度下降的同時星巴克的利潤也受到了影響，星巴克通過削減工資福利來彌補利潤缺口的同時會導致更為嚴重的內部問題，這樣持續下去會陷入嚴重的惡性循環。
（作者單位：貴州財經大學）
