開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體驗(yàn)式營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位。“在過度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷

斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè)，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)。“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的

“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說來，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對(duì)于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時(shí)并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來

·為公司樹立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度

體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

第2篇

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛，一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進(jìn)行分類，主要指用于滿足個(gè)人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛，如個(gè)人電腦、平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽、電視等。消費(fèi)類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例，已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費(fèi)類電子產(chǎn)品能夠強(qiáng)烈?guī)?dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高人民的生活水平，是具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多，產(chǎn)品功能豐富多樣，各大廠商從最初的價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向體驗(yàn)式營(yíng)銷。本文針對(duì)目前消費(fèi)類電子產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，結(jié)合國內(nèi)外消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷案例的分析，提出提高消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷水平的建議，為我國相關(guān)消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。

2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn)，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的盛行。

2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短

由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一，對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。

2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù)，即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇，因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要非常好的營(yíng)銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國外品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng)，占據(jù)中低端市場(chǎng)的國內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場(chǎng)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界，手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái)，存在極大的市場(chǎng)潛力。

3體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí)，從而改變顧客的消費(fèi)行為的過程[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費(fèi)者青睞；另一方面體驗(yàn)式營(yíng)銷通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望，最后采取購買行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè)，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過營(yíng)銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí)，從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤(rùn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的目的是通過控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使顧客認(rèn)可和購買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場(chǎng)品牌魚龍混雜，各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場(chǎng)份額。越來越多的品牌采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷方式來擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費(fèi)者的購買。

4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念

消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費(fèi)者需求為理念，通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向，來為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天，消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上，要通過廣泛調(diào)研，獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議，在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn)，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。基于消費(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求，有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研，微軟通過不斷聽取消費(fèi)者意見，完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道，有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。目前，小米手機(jī)正是通過這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體，并且形成了很好的市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，就可以在市場(chǎng)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多消費(fèi)電子廠商的營(yíng)銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)營(yíng)銷的影響，例如，蘋果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。

4.3創(chuàng)新營(yíng)銷人員提高營(yíng)銷方法與手段

體驗(yàn)式營(yíng)銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn)，由于處在信息時(shí)代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗(yàn)式消費(fèi)的過程更需要營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)，在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期，廠家注重消費(fèi)者信息的反饋，從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過程，為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營(yíng)銷是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化，因此，消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此，營(yíng)銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對(duì)營(yíng)銷人員來說，要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可，就要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找適合該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。對(duì)于企業(yè)來說，要不斷進(jìn)行品牌建設(shè)，突出品牌的價(jià)值含量，從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營(yíng)銷的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵，從蘋果手機(jī)的營(yíng)銷案例中看，一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意是營(yíng)銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求，從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”，將會(huì)為企業(yè)開拓巨大的潛在市場(chǎng)。在實(shí)踐中，要通過樹立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”，所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo)，通過創(chuàng)意廣告來向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用，將有效獲得消費(fèi)者的贊同，這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。例如，微軟在法國“時(shí)尚之都”巴黎開設(shè)一個(gè)Windows咖啡館，讓走進(jìn)咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營(yíng)銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫等傳達(dá)給消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場(chǎng)的直觀體驗(yàn)；通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員24小時(shí)在線咨詢服務(wù)，可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。

5結(jié)語

第3篇

論文摘 要： 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的特點(diǎn)是注重實(shí)踐性與創(chuàng)新性，這就要求教師不能再以傳統(tǒng)的教學(xué)方式純粹講授專業(yè)理論，而必須不斷探索新的教學(xué)方法，才能培養(yǎng)出適合企業(yè)需求的技能型人才。本文探討了體驗(yàn)式教學(xué)法的內(nèi)涵、體驗(yàn)式教學(xué)的主要模式和實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)的幾方面的保障。

高職教育的發(fā)展方向和培養(yǎng)目標(biāo)是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)為宗旨，培養(yǎng)社會(huì)需要的技能型人才”，由于高職教育的培養(yǎng)對(duì)象是面向社會(huì)的技能型人才，這就要求教師不能再以傳統(tǒng)的教學(xué)方式講授這些聽得見、摸不著、看不見的專業(yè)理論。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程主要是研究企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，其應(yīng)用性、創(chuàng)新性極強(qiáng)。因此，教師在教學(xué)過程中更加不能純采用“從理論到理論”、“從課堂開始到課堂結(jié)束”的教學(xué)模式，因?yàn)檫@種“學(xué)問化”教學(xué)存在重知識(shí)而輕能力、重理論而輕實(shí)踐的弊端，導(dǎo)致人才的培養(yǎng)難以適合企業(yè)的要求。因此，把體驗(yàn)式教學(xué)引入市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中十分必要。

一、體驗(yàn)式教學(xué)內(nèi)涵

所謂體驗(yàn)，就是個(gè)體主動(dòng)親歷或“虛擬地親歷”某件事并獲得相應(yīng)的認(rèn)知和情感的直接經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)。

體驗(yàn)式教學(xué)是指在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過創(chuàng)造實(shí)際或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生感情、生成意義的教學(xué)形式。

在體驗(yàn)式教學(xué)中，教師不再是知識(shí)的傳授者，而應(yīng)該是知識(shí)的引導(dǎo)人、技能的培訓(xùn)師、情感的調(diào)動(dòng)者。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，師生的投入尤其是情感的投入是淺度的，因而教師的教是機(jī)械的，學(xué)生的學(xué)也是被動(dòng)、機(jī)械地簡(jiǎn)單重復(fù)，教學(xué)沒有生機(jī)，創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)更是無從談起。而在體驗(yàn)式教學(xué)中，學(xué)生是全身心地積極投入，學(xué)習(xí)成了一種主動(dòng)性的探索過程。在這個(gè)過程中，學(xué)生手腦并用，認(rèn)知、情感和意志過程全部參與，身心處于緊張和興奮狀態(tài)，注意力高度集中，思維的火花不斷碰撞，學(xué)習(xí)的效果大大增強(qiáng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來說，他們?nèi)狈Φ牟皇菭I(yíng)銷知識(shí)，而是對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的理解和運(yùn)用，教師的任務(wù)就是為他們創(chuàng)設(shè)情境，引導(dǎo)他們?nèi)ンw會(huì)和驗(yàn)證知識(shí)，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

二、體驗(yàn)式教學(xué)的主要模式

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)模式即以營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)為背景，以營(yíng)銷職場(chǎng)為舞臺(tái)，以營(yíng)銷事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動(dòng)。具體而言，實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)的主要模式包括以下兩個(gè)方面。

1.情境體驗(yàn)

情境式體驗(yàn)教學(xué)主要有情景模擬教學(xué)法、案例教學(xué)法和利用實(shí)驗(yàn)室軟件模擬操作三種教學(xué)方法。

（1）情景模擬教學(xué)法

情景模擬教學(xué)法又稱為角色扮演法，它要求教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)好某種仿真的情景，學(xué)生在仿真情景中扮演相應(yīng)角色，根據(jù)所扮演的角色進(jìn)行實(shí)際操作，開展某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。這種方法寓教于樂，學(xué)生在親身體驗(yàn)中感知知識(shí)。教學(xué)要從教學(xué)需要入手，可以充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對(duì)案例作情景描述，或選取、制作實(shí)際營(yíng)銷工作的情景片段介紹給學(xué)生，然后組織學(xué)生分組進(jìn)行情景模擬，如模擬產(chǎn)品推銷、商務(wù)談判、市場(chǎng)調(diào)查、上門服務(wù)等。例如在現(xiàn)代推銷學(xué)和商務(wù)談判等課程教學(xué)中可以運(yùn)用這種方法。以推銷為例，教師設(shè)定一個(gè)場(chǎng)景：假定一個(gè)推銷員上門拜訪某個(gè)客戶。教師給定一些必要的文件資料，安排學(xué)生扮演該場(chǎng)景中的推銷員、接待員、采購經(jīng)理、技術(shù)顧問等角色，然后進(jìn)行仿真表演，觀察學(xué)生如何處理各種局面。老師和學(xué)生一起進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)議。經(jīng)過這種訓(xùn)練，可以增強(qiáng)學(xué)生的應(yīng)變能力，強(qiáng)化對(duì)推銷、禮儀、談判技巧等知識(shí)的認(rèn)識(shí)。

（2）案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師在教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論。

運(yùn)用案例教學(xué)法時(shí)，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)的目的與要求，結(jié)合教學(xué)目的及內(nèi)容，選擇合適的案例。市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件在不斷變化，過去成功的案例到現(xiàn)在可能就不符合新的市場(chǎng)形勢(shì)。教師在選擇案例時(shí)要注意案例本身的時(shí)間效應(yīng)，讓學(xué)生從案例中能接受到最新的市場(chǎng)信息，體驗(yàn)到最新的市場(chǎng)形勢(shì)。

在案例分析討論中，教師將全班同學(xué)分成幾組，讓學(xué)生先個(gè)人分析然后小組討論，在課堂發(fā)言交流，最后教師總結(jié)。在案例分析討論過程中要把握好教師是主導(dǎo)、學(xué)生是主體的基本原則。在案例討論時(shí)，教師要提出一些富于啟發(fā)性的問題，引導(dǎo)學(xué)生積極討論，并鼓勵(lì)學(xué)生各抒己見，通過不同意見的爭(zhēng)論，開闊思路，對(duì)案例有更深刻的理解，從而培養(yǎng)運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力。

（3）利用實(shí)驗(yàn)室軟件模擬操作

實(shí)驗(yàn)室營(yíng)銷模擬軟件是結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)營(yíng)造出的一個(gè)真實(shí)、完整、有效的營(yíng)銷環(huán)境，幾乎綜合了營(yíng)銷類全部課程，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)在復(fù)雜的模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中演練學(xué)到的各種理論知識(shí)。利用軟件操作可以讓學(xué)生體驗(yàn)到企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷策略制定到具體的商務(wù)談判中各條款的洽談等全部的營(yíng)銷過程，提高分析能力、創(chuàng)造能力和談判能力。

2.實(shí)踐體驗(yàn)

課堂上的情境體驗(yàn)畢竟是虛擬的，要想將所學(xué)的營(yíng)銷理論融會(huì)貫通，還需要學(xué)生深入實(shí)踐，這樣才能真正把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際中去，從而學(xué)會(huì)全面理解問題與思考問題。實(shí)踐體驗(yàn)包括以下幾個(gè)方面。

（1）課程實(shí)踐體驗(yàn)

課程實(shí)踐是指在一門市場(chǎng)營(yíng)銷類課程理論知識(shí)結(jié)束之后，教師給學(xué)生布置一定的任務(wù)讓其去完成。在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃時(shí)，將課程實(shí)踐單獨(dú)列為一門課程，給出相應(yīng)的學(xué)分。以推銷學(xué)為例，可以給學(xué)生一定的產(chǎn)品，規(guī)定在一定的時(shí)間內(nèi)推銷出去。這樣學(xué)生可以綜合所學(xué)的推銷學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等知識(shí)，在推銷產(chǎn)品的過程中加以運(yùn)用，通過實(shí)地的操作，更深刻地體會(huì)所學(xué)知識(shí)的用途，體驗(yàn)到市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的實(shí)踐性。

（2）在課外大賽活動(dòng)中體驗(yàn)。學(xué)校可以組織一些大賽提供給學(xué)生體驗(yàn)的條件，如創(chuàng)業(yè)大賽、營(yíng)銷策劃大賽、推銷大賽等課外活動(dòng)實(shí)施營(yíng)銷體驗(yàn)。在這些活動(dòng)中，學(xué)生成為主角，需要開動(dòng)腦筋、查閱資料，并且要運(yùn)用創(chuàng)新思維才能完成比賽。在參與大賽的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)中，學(xué)生增長(zhǎng)了知識(shí)，提高了能力，學(xué)會(huì)了思考、溝通與合作，這對(duì)學(xué)生終身發(fā)展起著積極的作用。 轉(zhuǎn)貼于 　（3）進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)體驗(yàn)

學(xué)校要加大校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入，積極與有一定規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)聯(lián)合建立校外實(shí)習(xí)基地，保證有足夠的實(shí)習(xí)場(chǎng)地供學(xué)生開展教學(xué)實(shí)習(xí)活動(dòng)。

在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該留有足夠的時(shí)間讓學(xué)生去企業(yè)實(shí)習(xí)。校外實(shí)習(xí)基地是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的載體，是學(xué)生接觸社會(huì)、培養(yǎng)和提高實(shí)際技能與動(dòng)手能力的重要場(chǎng)所。由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，學(xué)生通過實(shí)踐體驗(yàn)，不僅能加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，而且能將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。

除此之外，教師還應(yīng)要求學(xué)生在其他時(shí)間如節(jié)假日和寒暑假去從事與本專業(yè)相關(guān)的工作，鼓勵(lì)學(xué)生走向社會(huì)，積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。這些措施的綜合運(yùn)用能大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)，能有效地提高教學(xué)質(zhì)量。

三、體驗(yàn)式教學(xué)模式實(shí)施保障

1.教師角色的轉(zhuǎn)變

體驗(yàn)式教學(xué)對(duì)教師提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不僅對(duì)教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出很高的要求，而且要具備設(shè)計(jì)課堂、組織學(xué)生參與的其他能力。在體驗(yàn)教學(xué)中，為使學(xué)生能通過自己的體驗(yàn)去再認(rèn)識(shí)、再發(fā)現(xiàn)、再創(chuàng)造，教師必須重新定位自己的角色，教師的作用不再是一味地單方面地傳授知識(shí)，更重要的是利用那些可視、可聽、可感的教學(xué)媒體努力為學(xué)生做好體驗(yàn)開始前的準(zhǔn)備工作，讓學(xué)生產(chǎn)生一種渴望體驗(yàn)的沖動(dòng)，自愿地全身心地投入體驗(yàn)過程中，“以身體之，以心驗(yàn)之”，從而產(chǎn)生體驗(yàn)。因此，這就要求教師在進(jìn)行課堂教學(xué)之前，需要準(zhǔn)備大量的教學(xué)資料，查閱相關(guān)的實(shí)事信息，精心備課，為學(xué)生創(chuàng)造體驗(yàn)條件。

2.學(xué)校全方位的支持

首先，教學(xué)課堂紀(jì)律的重新界定。在體驗(yàn)式教學(xué)課堂中出現(xiàn)學(xué)生在上課時(shí)間走動(dòng)、與小組成員討論、角色扮演屬很平常的事，但是這顯然有違傳統(tǒng)的課堂紀(jì)律界定的觀點(diǎn)。所以，為了讓學(xué)生真正參與體驗(yàn)，就要徹底摒棄學(xué)生上課就應(yīng)該端坐在自己座位的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，給學(xué)生更多自主的空間。

其次，在體驗(yàn)式教學(xué)中的仿真模擬，需要學(xué)校提供一些配套設(shè)備，如配備計(jì)算機(jī)機(jī)房、添置與教學(xué)相應(yīng)的教學(xué)軟件，這些都需要學(xué)校給予一定的經(jīng)費(fèi)支持。

再次，在體驗(yàn)式教學(xué)中的實(shí)踐體驗(yàn)要求學(xué)校積極建立教學(xué)實(shí)踐基地，讓學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)的過程中親身體驗(yàn)營(yíng)銷管理的全過程。通過企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際工作經(jīng)歷，了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀與問題，提出解決方案，在實(shí)踐中驗(yàn)證知識(shí)的掌握與應(yīng)用情況，在實(shí)踐中進(jìn)一步培養(yǎng)職業(yè)綜合能力，提高專業(yè)素質(zhì)。

3.課程考核的重新定位

體驗(yàn)式教學(xué)不能再單憑一張?jiān)嚲怼⒁淮慰荚噥頉Q定學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)的優(yōu)劣，應(yīng)把學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)的情況按權(quán)重列入學(xué)習(xí)成績(jī)中去。在平時(shí)的體驗(yàn)教學(xué)評(píng)價(jià)中，評(píng)價(jià)主體包括教師、學(xué)生和社會(huì)，要做到教師評(píng)價(jià)、學(xué)生自評(píng)、師生互評(píng)和社會(huì)評(píng)價(jià)相結(jié)合。教師評(píng)價(jià)重在對(duì)學(xué)生參與體驗(yàn)教學(xué)的程度和體驗(yàn)感受方面，學(xué)生自評(píng)重在個(gè)人意義和自我實(shí)現(xiàn)愿望的獲得，師生互評(píng)重在體驗(yàn)教學(xué)中相互溝通的民主性，社會(huì)評(píng)價(jià)重在畢業(yè)生對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)及企業(yè)對(duì)其的承認(rèn)方面。與傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法相比，體驗(yàn)式教學(xué)不僅強(qiáng)調(diào)讓學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)，更強(qiáng)調(diào)在教學(xué)過程中學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)活動(dòng)。因此，體驗(yàn)式教學(xué)評(píng)價(jià)既要重視結(jié)果又要重視過程，評(píng)價(jià)的內(nèi)容也要涉及能力、情感、態(tài)度等多方面。

體驗(yàn)式教學(xué)是高職教學(xué)在貫徹教育方向和目標(biāo)過程中的一種新形式，是培養(yǎng)社會(huì)需要的技能型人才的一條切實(shí)可行的教學(xué)改革的新途徑。在高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)，不僅使學(xué)生在解決仿真或全真營(yíng)銷問題的過程中學(xué)到了技能、知識(shí)，而且使學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力得到了提高，同時(shí)還培養(yǎng)了自我學(xué)習(xí)能力。所以，應(yīng)加快體驗(yàn)式教學(xué)法在高職院校中的推廣與應(yīng)用，為學(xué)生的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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第4篇

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)；體驗(yàn)營(yíng)銷

我國房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭(zhēng)先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷得以青睞。

一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”由此可見,體驗(yàn)是一種無形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷

許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷成了營(yíng)銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗(yàn)營(yíng)銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營(yíng)銷動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹碓蕉嗟匾肓梭w驗(yàn)手法,通過“體驗(yàn)”方式來撥動(dòng)購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。

體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷,就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購買的實(shí)體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個(gè)樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。

房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷竭力打造的。

(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?

從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購買的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。

2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略

(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開展體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對(duì)不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營(yíng)銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營(yíng)銷手法之一,而人文營(yíng)銷說到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營(yíng)銷推廣時(shí),注重通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營(yíng)銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

3.場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所,售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。

為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂,對(duì)自己夢(mèng)寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對(duì)購買決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。

(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對(duì)于房展會(huì),沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。

(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力,表明開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。

4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對(duì)購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式,將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

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第5篇

[論文摘要]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注和研究將對(duì)我國企業(yè)有非常重要的意義。本文從一個(gè)案例出發(fā)，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)、體驗(yàn)營(yíng)銷策略組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的差異，最后分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略方法，對(duì)關(guān)注于體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)有一定的借鑒意義。

[論文關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷也是這樣。我們不妨舉一個(gè)身邊的例子：北京建外SOHO有個(gè)黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個(gè)方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個(gè)黑暗餐廳里面不見一點(diǎn)燈光，客人進(jìn)出要摸著前進(jìn)，一起聚餐的朋友相互看不見對(duì)方的面孔，不能準(zhǔn)確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時(shí)的奇妙感覺：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔(dān)心失態(tài)。這家餐廳又通過創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗(yàn)，體驗(yàn)對(duì)于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點(diǎn)。其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷在很多國際級(jí)的企業(yè)里面都在廣泛運(yùn)用，只不過是這些案例離我們較為遙遠(yuǎn)，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)、和子女分享快樂時(shí)光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長(zhǎng)途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務(wù)的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營(yíng)銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間。基于消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為未來營(yíng)銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國國情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德·H·施密特:體驗(yàn)式營(yíng)銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

[2]:體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59

第6篇

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營(yíng)銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間。基于消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為未來營(yíng)銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國國情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇

一、從“商務(wù)英語”到“英語商務(wù)”的轉(zhuǎn)變

（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于英語人才需求的變化

近年來，許多英語教育專家指出中國社會(huì)對(duì)商務(wù)英語人才的需求已經(jīng)從單純的對(duì)外貿(mào)易型人才轉(zhuǎn)向能適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)國際化需求的高層次復(fù)合型英語人才（王立非，2011；葉興國，2014）。隨著我國企業(yè)“走出去”步伐的加快，亟需熟悉企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式，能在營(yíng)銷、生產(chǎn)、管理、金融等崗位上發(fā)揮作用的商務(wù)人才。對(duì)于這類人才而言，熟練掌握英語交流技能是入職的必要條件。然而根據(jù)調(diào)查，目前我國在海外工作的人員雖然已超過300萬，但在各行業(yè)內(nèi)能熟練運(yùn)用外語與國外客戶洽談業(yè)務(wù)、簽訂合同的人才非常稀缺（蔡基剛，2015）。

（二）商務(wù)英語專業(yè)的發(fā)展和課程體系的轉(zhuǎn)變

商務(wù)英語起源于20世紀(jì)50年代的經(jīng)貿(mào)英語，其核心課程是外貿(mào)英語函電、外貿(mào)英語會(huì)話、進(jìn)出口實(shí)務(wù)等，其任務(wù)是為對(duì)外貿(mào)易事業(yè)培養(yǎng)專門的外貿(mào)人才（葉興國，2014）。進(jìn)入90年代以后，隨著越來越多的外資企業(yè)來到中國，對(duì)人才的需求逐步轉(zhuǎn)向兼具商務(wù)知識(shí)和英語能力的復(fù)合型人才。商務(wù)英語逐漸從一門課程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)培養(yǎng)方向，并成長(zhǎng)為一個(gè)本科專業(yè)。在這個(gè)過程中，其課程設(shè)置、教學(xué)模式、人才培養(yǎng)目標(biāo)在不斷更新和完善。

黃偉新（2005）提出從商務(wù)英語（Business English）到英語商務(wù)（Business in English）逐步過渡的本科教學(xué)模式，即：在第四學(xué)期開始以英語教授商務(wù)課程，并在第八學(xué)期用英語撰寫商務(wù)題目的畢業(yè)論文。這種模式將英語作為專業(yè)課程的“載體”，發(fā)揮英語的“工具性”作用，培養(yǎng)“英語能力和商務(wù)專業(yè)知識(shí)技能均強(qiáng)的復(fù)合型人才”。2006年教育部批準(zhǔn)目錄外試辦商務(wù)英語本科專業(yè)，2007年中國國際貿(mào)易協(xié)會(huì)商務(wù)英語研究會(huì)提出商務(wù)英語本科的課程體系應(yīng)該由基礎(chǔ)英語、商務(wù)英語技能、商務(wù)專業(yè)三大模塊構(gòu)成（葉興國，2014），管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等商務(wù)課程首次被明確列入課程體系。2009年出版的《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）進(jìn)一步提出，商務(wù)英語專業(yè)高年級(jí)階段的教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)該放在商務(wù)專業(yè)知識(shí)的提高上，要選擇性地學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、國際商法、營(yíng)銷等課程，商務(wù)知識(shí)課程在四年的總學(xué)時(shí)中應(yīng)占有20%～30%的比例（陳準(zhǔn)民等，2009）。2012年，商務(wù)英語專業(yè)被正式列入教育部本科專業(yè)基本目錄。教育部最新制定的 《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》 （以下簡(jiǎn)稱《商英國標(biāo)》） 更是將商務(wù)知識(shí)與技能模塊的比例提高到了25%～35%。由此可見，商務(wù)知識(shí)類課程在商務(wù)英語專業(yè)課程體系中的重要作用已被正式確認(rèn)。商務(wù)知識(shí)課程是打造該專業(yè)的跨學(xué)科特性、培養(yǎng)優(yōu)秀的英語商務(wù)人才的重要保障。

二、當(dāng)前商務(wù)英語專業(yè)本科畢業(yè)論文與《商英國標(biāo)》要求的差距

在人才培養(yǎng)過程中，畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是非常重要的環(huán)節(jié)。《商英國標(biāo)》指出，畢業(yè)論文應(yīng)重點(diǎn)考察學(xué)生商務(wù)英語和專業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用，以及實(shí)踐與創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文可采取實(shí)踐類或?qū)W術(shù)類，其中實(shí)踐類包含商業(yè)計(jì)劃、營(yíng)銷方案等項(xiàng)目報(bào)告和行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)分析等調(diào)研報(bào)告。

然而，根植于英語語言文學(xué)專業(yè)應(yīng)用語言學(xué)學(xué)科的商務(wù)英語專業(yè)在學(xué)生畢業(yè)論文的指導(dǎo)上要突破傳統(tǒng)語言學(xué)的窠臼，應(yīng)用商務(wù)知識(shí)研究商務(wù)類實(shí)踐課題無疑是一巨大挑戰(zhàn)，目前在這方面的教學(xué)研究很少。陸道夫（2010）《在英語專業(yè)學(xué)士論文寫作教程》中提出應(yīng)將語言學(xué)、交際學(xué)、機(jī)構(gòu)研究等理論應(yīng)用到商務(wù)英語研究中，采用修辭分析法、機(jī)構(gòu)話語法、語料庫等方法來研究商務(wù)交際事件中商務(wù)話語的特點(diǎn)、其文化背景及對(duì)相關(guān)群體或個(gè)體的影響。這意味著本科生畢業(yè)論文的研究對(duì)象仍是語言現(xiàn)象而不是商務(wù)現(xiàn)象。筆者在2015年一次全國性的商務(wù)英語教學(xué)研討會(huì)上對(duì)參會(huì)的50余所院校進(jìn)行的問卷調(diào)查也證實(shí)了這一現(xiàn)狀的存在。對(duì)于“貴校商務(wù)英語論文選題的方向包括哪些”這個(gè)問題，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷、國際貿(mào)易等商務(wù)課題的不到30%，而選擇各類商務(wù)文本翻譯、商務(wù)信函、商務(wù)話語分析的占60%以上。由此可見，當(dāng)前雖然少數(shù)條件較好的大學(xué)，如對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)已經(jīng)開展了用英語撰寫商務(wù)題材論文的實(shí)踐，對(duì)于大多數(shù)院校，由于受到教師學(xué)術(shù)背景的影響，商務(wù)英語專業(yè)的論文仍然是經(jīng)院式的，英語依舊主要是研究對(duì)象而不是研究的載體。

畢業(yè)論文是培養(yǎng)本科生創(chuàng)新思維能力和研究型學(xué)習(xí)能力的重要環(huán)節(jié)，畢業(yè)論文的研究和寫作過程是對(duì)學(xué)生在本科階段所學(xué)習(xí)的知識(shí)、技能、方法的綜合應(yīng)用能力的檢驗(yàn)。作為商務(wù)英語專業(yè)課程體系的重要組成部分，管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)如果在畢業(yè)論文中得不到體現(xiàn)，顯然不符合課程體系設(shè)計(jì)理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)。因此，引導(dǎo)和幫助學(xué)生從所學(xué)的商務(wù)知識(shí)出發(fā)、應(yīng)用商務(wù)研究方法、用英文撰寫具有實(shí)踐意義的商務(wù)題材的畢業(yè)論文，是商務(wù)英語專業(yè)培養(yǎng)跨學(xué)科、應(yīng)用型人才的不可或缺的環(huán)節(jié)，也是商務(wù)英語專業(yè)教師必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

三、商務(wù)題材論文與傳統(tǒng)語言學(xué)題材論文的區(qū)別

（一）研究對(duì)象和研究目的的區(qū)別

商務(wù)題材的論文其研究對(duì)象為商務(wù)領(lǐng)域中的各種活動(dòng)和事件，如生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。從研究目的來看，商務(wù)研究主要分為探索性研究（exploratory research）， 描述性研究（descriptive research）和因果關(guān)系研究（causal research）（Zikmumd et al 2010：54-61；Saunders et al 2010：137-140）。探索性研究發(fā)現(xiàn)和評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中潛在的機(jī)會(huì)和威脅，從而幫助決策者抓住機(jī)遇或化解威脅；描述性研究的目的是對(duì)某種商務(wù)現(xiàn)象，如目標(biāo)市場(chǎng)、客戶滿意度、營(yíng)銷活動(dòng)等進(jìn)行細(xì)致的描述，從而讓決策者深入了解該現(xiàn)象，為正確評(píng)估經(jīng)營(yíng)效果提供依據(jù)；因果關(guān)系研究旨在發(fā)現(xiàn)某個(gè)商務(wù)現(xiàn)象，如員工流動(dòng)率過高、銷售額下降等現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，從而提出針對(duì)性的解決方案。因此，商務(wù)研究的目的是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供實(shí)證數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策者做出理性的決策，其研究對(duì)象涵蓋商務(wù)活動(dòng)的方方面面，因而它不同于以商務(wù)語言（如：談判、信函、廣告）為研究對(duì)象，以提高商務(wù)溝通技能和效率為目的的傳統(tǒng)語言學(xué)題材論文。

（二）研究方法的區(qū)別

商務(wù)題材論文通常采用實(shí)證研究。由于各個(gè)企業(yè)關(guān)注的信息不同，商務(wù)研究通常需要采集第一手?jǐn)?shù)據(jù)。受到研究的時(shí)效性、資金投入等限制因素，數(shù)據(jù)采集通常采用問卷調(diào)查、觀察、專題小組和深度訪談的形式。在研究設(shè)計(jì)上，商務(wù)研究最常見的設(shè)計(jì)是案例分析。商務(wù)研究極少采用修辭分析、話語分析、語料庫、文本比較、實(shí)驗(yàn)等傳統(tǒng)語言學(xué)的研究方法。

（三）理論基礎(chǔ)的區(qū)別

商務(wù)題材論文研究的基礎(chǔ)是商務(wù)專業(yè)知識(shí)而非翻譯、語言學(xué)知識(shí)。根據(jù)學(xué)校開設(shè)的課程，商務(wù)題材論文應(yīng)以管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際商法等領(lǐng)域的一個(gè)或多個(gè)理論做研究框架，在深入了解該理論的內(nèi)容、發(fā)展演變、意義和局限的基礎(chǔ)上，將它應(yīng)用于當(dāng)今社會(huì)的商務(wù)實(shí)踐中，提高學(xué)生的理論研究能力、實(shí)踐應(yīng)用能力和批評(píng)性思維能力，為學(xué)生今后的就業(yè)或讀研深造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、適合商務(wù)英語專業(yè)本科生的商務(wù)研究模式

本科生在進(jìn)行論文寫作和研究的時(shí)候往往受到很多客觀條件的限制，如時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)面、社會(huì)資源等。因此，很多商務(wù)研究設(shè)計(jì)，如行動(dòng)研究、縱向追蹤研究并不適合學(xué)生操作。筆者通過多年的商務(wù)英語本科論文指導(dǎo)實(shí)踐，參考Brown（2006）對(duì)于商務(wù)研究的分類，提煉出四種適合商務(wù)英語專業(yè)本科生的、具有較強(qiáng)可操作性的商務(wù)研究模式。

（一）理論應(yīng)用型研究

檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論的理解是否到位，最佳的方法就是看他們能否正確地應(yīng)用理論去分析商務(wù)領(lǐng)域里的實(shí)際問題。如學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中可能會(huì)接觸到多種定價(jià)理論，結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)的熱點(diǎn)，如蘋果系列產(chǎn)品的熱銷，學(xué)生可能會(huì)覺得蘋果的熱銷和它的高價(jià)策略之間或許有一定的關(guān)系。在這種情況下，學(xué)生可以搜集并詳細(xì)研讀關(guān)于高價(jià)策略的文獻(xiàn)資料，將相關(guān)的理論用于對(duì)蘋果系列產(chǎn)品定價(jià)策略的分析以解釋蘋果公司是如何通過高價(jià)策略樹立品牌形象、贏得客戶青睞的。

理論應(yīng)用型研究通常選取業(yè)內(nèi)頗有影響力的成功案例為研究對(duì)象，用相關(guān)理論去解釋這種成功，從而將樸素的經(jīng)驗(yàn)上升到理論的高度，以期為同類企業(yè)提供參考。當(dāng)然，學(xué)生也可以選擇對(duì)知名企業(yè)失敗的案例進(jìn)行分析，從中總結(jié)教訓(xùn)。理論應(yīng)用型研究的選題范圍廣，與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合緊密，有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。此外，因?yàn)檫@類研究主要依靠文獻(xiàn)資料和二手?jǐn)?shù)據(jù)，因此很容易操作，往往是學(xué)生的首選類型。

（二）解決問題型研究

解決問題型研究是從實(shí)際問題出發(fā)，通過對(duì)問題所表現(xiàn)出的現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查和分析，初步診斷出問題產(chǎn)生的原因，再運(yùn)用所學(xué)的商務(wù)知識(shí)，找出能解決問題的理論和方法。解決問題型研究的選題通常來源于學(xué)生的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。如學(xué)生在實(shí)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的銷售人員滿意度低，流動(dòng)率高。通過觀察和交流，學(xué)生可能會(huì)把這一問題歸咎為績(jī)效考核系統(tǒng)中激勵(lì)機(jī)制的缺失。于是，通過對(duì)激勵(lì)理論和案例的研究，該學(xué)生能夠針對(duì)這個(gè)企業(yè)提出一套有效的激勵(lì)方案來解決當(dāng)前存在的問題。

解決問題型的研究不僅對(duì)企業(yè)具有實(shí)際意義，而且能夠極大提高學(xué)生創(chuàng)造性地應(yīng)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，進(jìn)而可以鍛煉學(xué)生為解決實(shí)際問題而進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的能力。對(duì)于有條件的學(xué)生，教師應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)他們采取這種方式學(xué)以致用，以用促學(xué)。

（三）檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托脱芯?/p>

“檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托脱芯俊笔橇硪环N類型的“理論應(yīng)用型研究”，其研究基礎(chǔ)雖然也是商務(wù)理論或模型，但由于商業(yè)世界變化萬千，現(xiàn)有的理論和模型未必適合新出現(xiàn)的商務(wù)現(xiàn)象或特定的市場(chǎng)、產(chǎn)品或企業(yè)實(shí)踐，因此“檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托脱芯俊钡哪康氖菣z驗(yàn)現(xiàn)有的理論或模型在新的情況下的適用性，并且根據(jù)實(shí)際狀況提出對(duì)模型的修正。

如激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使新的營(yíng)銷理論層出不窮。代表信息技術(shù)時(shí)代營(yíng)銷革命的體驗(yàn)式營(yíng)銷很快風(fēng)靡全球，學(xué)者們?yōu)榇私⒘四Ｐ汀５牵l(fā)源于IT行業(yè)的這種新型營(yíng)銷模式是否適合傳統(tǒng)行業(yè)，或者當(dāng)今更新潮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？對(duì)于這類問題的研究就是“檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托汀钡难芯俊W(xué)生可以從一個(gè)或多個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷模型出發(fā)，設(shè)計(jì)問卷或采訪提綱，然后以某個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)或新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對(duì)象，收集一手收據(jù)，再通過數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證現(xiàn)有模型是否適用于這個(gè)特定的企業(yè)實(shí)踐，哪些方面需要做出調(diào)整。“檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托脱芯俊辈粌H是對(duì)理論的應(yīng)用，更是對(duì)理論的發(fā)展，是對(duì)學(xué)生批判性思維能力的鍛煉。

（四）評(píng)估效果型研究

企業(yè)為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，會(huì)不斷推出新的產(chǎn)品、營(yíng)銷手段、管理措施等。然而這些新舉措的效果如何、是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、存在哪些問題是企業(yè)決策者最為關(guān)心的。“評(píng)估效果型”研究通過數(shù)據(jù)采集，獲得相關(guān)人群對(duì)于這些新事物的態(tài)度，從而評(píng)估其實(shí)施的效果，為決策者下一步的決策提供依據(jù)。

“評(píng)估效果型”研究的選題可以來源于學(xué)生自身的經(jīng)歷， 也可以來源于學(xué)生感興趣的商業(yè)世界的熱點(diǎn)現(xiàn)象和熱門話題，如“從大學(xué)生消費(fèi)心理探究天貓雙十一狂歡活動(dòng)促銷手段的效果”、“網(wǎng)購沖擊下實(shí)體書店體驗(yàn)式營(yíng)銷策略實(shí)施效果研究及發(fā)展建議―以XX書店為例”、“O2O模式下汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展前景研究”等。

“評(píng)估效果型研究”的成果往往是對(duì)所研究課題的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)的總結(jié)、提出改進(jìn)意見，為決策者或同類企業(yè)的類似活動(dòng)提供借鑒。由于我們所處的商業(yè)世界變化劇烈，新的話題、熱點(diǎn)層出不窮，為此類研究的選題提供了無限的空間；同時(shí)，通過這類選題，學(xué)生能夠主動(dòng)關(guān)注和學(xué)習(xí)新生事物，有利于擴(kuò)展他們的眼界，與時(shí)俱進(jìn)。

五、商務(wù)題材論文在復(fù)合型和應(yīng)用型人才培養(yǎng)中的價(jià)值

《商英國標(biāo)》中明確提出，商務(wù)英語專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)為“具備英語應(yīng)用能力、商務(wù)實(shí)踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力、自主學(xué)習(xí)能力”的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。用英語撰寫商務(wù)題材的論文能夠從以下四個(gè)方面促進(jìn)這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成。

（一）促進(jìn)高級(jí)英語技能的提高，突出英語專業(yè)特色

用英語撰寫學(xué)術(shù)論文對(duì)母語非英語的所有人都是一巨大挑戰(zhàn)。除了寫論文必須經(jīng)歷的選題、構(gòu)思、研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、結(jié)論提煉等挑戰(zhàn)外，語言本身也構(gòu)成巨大障礙。在這一過程中，學(xué)生需要大量閱讀英語文獻(xiàn)，閱讀量和文獻(xiàn)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平時(shí)課程作業(yè)和考核的要求。在閱讀中，學(xué)生不僅僅要完成對(duì)所研究的課題理論知識(shí)的積累，而且要有意識(shí)地學(xué)習(xí)和積累專業(yè)術(shù)語的英文表達(dá)，體會(huì)和模仿學(xué)術(shù)語言的句型風(fēng)格。

在寫作中，學(xué)生需要大量用到釋義、總結(jié)、描述、分析等英語專業(yè)著力培養(yǎng)的高級(jí)語言技能，同時(shí)學(xué)生的英語表達(dá)能力、思維能力、邏輯能力也會(huì)得到鍛練和提高。這些高層次的能力能夠?yàn)閷W(xué)生未來在職場(chǎng)和學(xué)術(shù)領(lǐng)域拓寬上升的空間，正是商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生區(qū)別于取得了大學(xué)英語四、六級(jí)證書的商科畢業(yè)生的重要方面。

（二）促進(jìn)商務(wù)學(xué)習(xí)與英語學(xué)習(xí)的結(jié)合，鍛煉用英語獲取新知識(shí)的學(xué)習(xí)能力

撰寫畢業(yè)論文僅僅靠課堂上教師傳授的知識(shí)顯然不夠。完成任何一個(gè)課題的論文，都必須對(duì)該課題所涉及的領(lǐng)域、相關(guān)的理論、所選擇的案例有較為深入的了解。要做到這點(diǎn)，學(xué)生必須通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館、學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫等方式查閱大量資料，這一過程鍛煉了文獻(xiàn)檢索能力、信息收集能力；更重要的是，在理解和掌握這些文獻(xiàn)資料的過程中，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力得以提升。如果所閱讀的資料是英文的，則實(shí)現(xiàn)了商務(wù)知識(shí)和英語語言能力的無縫對(duì)接，深度訓(xùn)練了學(xué)生用英語獲取新知識(shí)的能力。

（三）促進(jìn)學(xué)科知識(shí)的應(yīng)用，打造商務(wù)實(shí)踐能力和思辨能力

如前文所述，《商英國標(biāo)》中明確提出了商務(wù)知識(shí)（包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、國際營(yíng)銷、國際金融等） 是商務(wù)英語專業(yè)知識(shí)體系的重要組成部分。不過“紙上得來終覺淺”，采取本文推薦的四種商務(wù)研究模式設(shè)計(jì)研究方案、寫作商務(wù)題材的論文時(shí)，學(xué)生可以選取自己最感興趣商務(wù)學(xué)科知識(shí)進(jìn)行深度鉆研，并且將這些知識(shí)應(yīng)用于對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中發(fā)生的熱點(diǎn)事件、典型案例、企業(yè)實(shí)踐的解讀和分析，結(jié)合實(shí)證研究數(shù)據(jù)，提出自己的觀點(diǎn)和主張，從而批判性地建構(gòu)屬于個(gè)人的知識(shí)體系。

（四）促進(jìn)思維方式與國際接軌，為未來的職場(chǎng)晉升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

終生學(xué)習(xí)在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一部分人的生活理念，而是職場(chǎng)生存的基本法則。大型跨國企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研非常重視，往往斥巨資聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)為其服務(wù)。隨著中國企業(yè)開拓國際市場(chǎng)步伐的加快，十分需要懂得商務(wù)研究方法、英語嫻熟、能用英語閱讀、撰寫符合國際規(guī)范的研究報(bào)告的人才。而企業(yè)的高管也必須具有能看懂、用好這樣的研究報(bào)告的基本素質(zhì)。在本科階段用英語撰寫的商務(wù)論文，從架構(gòu)、語言到格式都遵循西方學(xué)界的標(biāo)準(zhǔn)，這樣高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的訓(xùn)練將為學(xué)生終生的學(xué)習(xí)和職場(chǎng)的發(fā)展墊定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第8篇

論文摘 要：21世紀(jì)的今天知識(shí)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入到社會(huì)發(fā)展領(lǐng)域的各個(gè)方面。隨著我國體育事業(yè)的不斷推進(jìn)，全民健身在全國如火如荼的開展，體育產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高，一些場(chǎng)館的營(yíng)銷模式也需要適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，知識(shí)管理作為人類管理歷史上偉大的革命為場(chǎng)館營(yíng)銷模式帶來了全新的營(yíng)銷理念。

知識(shí)管理是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全新的管理理念，是人類管理歷史上一次偉大的革命。知識(shí)管理是在20世紀(jì)末期由美國麻省萊克星頓著名的恩圖維星(entovation)國際咨詢公司提出來的。知識(shí)管理核心就是充分利用公司的知識(shí)智慧、創(chuàng)造能力以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。隨著我國體育事業(yè)的不斷推進(jìn)，體育產(chǎn)業(yè)化程度的不斷提高，全面健身熱潮的襲來，尤其是在21世紀(jì)“以人為本，可持續(xù)發(fā)展”的思想浪潮的沖擊下，知識(shí)管理在體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中的地位凸顯的越來越重要。在本文中游泳館作為體育產(chǎn)業(yè)中的一部分，對(duì)游泳館在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的針對(duì)客戶進(jìn)行知識(shí)管理的營(yíng)銷模式進(jìn)行探討。

1.游泳館原有營(yíng)銷模式不適應(yīng)當(dāng)今的知識(shí)社會(huì)

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念，是以顧客為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需求為準(zhǔn)繩，因此，營(yíng)銷理論與方法必然會(huì)隨著消費(fèi)者需求的變化而發(fā)展變化。企業(yè)營(yíng)銷人員只有敏銳把握營(yíng)銷發(fā)展的最新趨勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐新的營(yíng)銷理論，才能避免落伍于時(shí)代，并可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

目前市場(chǎng)上主流的游泳健身場(chǎng)館的營(yíng)銷模式主要是體驗(yàn)式營(yíng)銷，其宣傳途徑和客戶接觸途徑主要是依靠傳統(tǒng)媒介。游泳館是直接與客戶接觸的終端產(chǎn)品，它所提供的是一種有償服務(wù)，決定客戶是否選擇來這里消費(fèi)的是游泳館提供服務(wù)的滿意度。而游泳館能夠決定顧客滿意度的因素主要有：游泳池的水溫及清潔度、游泳館配套設(shè)施、游泳館是否有完備的救生員、游泳及健身教練，是否有游泳分區(qū)分級(jí)服務(wù)，洗浴及相關(guān)配套設(shè)施。這些內(nèi)容僅僅依靠肉眼觀察是無法得出結(jié)論的。現(xiàn)在大部分游泳館是謝絕參觀的，消費(fèi)者僅僅是通過圖片介紹來了解相關(guān)信息，這就造成了銷售終端與消費(fèi)終端的信息不對(duì)稱，沒有站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想，而是站在游泳館經(jīng)營(yíng)方的角度來考慮問題。這樣一來，游泳館的會(huì)員卡及門票銷售就很成問題了，所以像這樣的游泳館就開展體驗(yàn)營(yíng)銷是有必要的，但是在知識(shí)大爆炸的時(shí)代，最不難獲取的就是知識(shí)信息而最寶貴的卻是時(shí)間，這些知識(shí)信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲取。但是這些知識(shí)信息過于碎片化，在獲取過程中需要時(shí)間需要精力。如果消費(fèi)者沒有這些知識(shí)信息而直接體驗(yàn)，一旦體驗(yàn)失敗可能會(huì)給消費(fèi)者帶來很大的隱性成本。但是通過網(wǎng)絡(luò)又要耗費(fèi)時(shí)間精力，同樣也會(huì)給消費(fèi)者帶來隱性成本。所以在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠有效的針對(duì)客戶進(jìn)行知識(shí)管理可以節(jié)約客戶的時(shí)間成本及有限精力，所以像游泳館這樣的健身場(chǎng)所再用以往的單一的體驗(yàn)式營(yíng)銷就會(huì)稍感力不從心，僅僅依靠體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要。

2.建立以針對(duì)客戶知識(shí)管理為核心的游泳館營(yíng)銷模式

游泳館獲得新客戶的主要途徑并不是依靠傳統(tǒng)媒介來獲得，而是通過已有客戶的推介來獲得，因此推介率對(duì)于游泳館來說是至關(guān)重要的。推介率的產(chǎn)生是建立在對(duì)現(xiàn)有客戶群體的維護(hù)基礎(chǔ)上，而對(duì)現(xiàn)有客戶群體之所以能夠?qū)τ斡攫^進(jìn)行推介是建立在客戶滿意度的基礎(chǔ)上，滿意程度越高推介率就會(huì)越高，也就意味著游泳館獲得新客戶的概率越高。客戶的滿意度指標(biāo)在游泳館這樣的服務(wù)性機(jī)構(gòu)又顯得相對(duì)特殊，游泳池的水溫及清潔度、游泳館配套設(shè)施、游泳館是否有完備的救生員、游泳及健身教練，是否有游泳分區(qū)分級(jí)服務(wù)，洗浴及相關(guān)配套設(shè)施等，這些指標(biāo)屬于游泳館的普遍要素，不能明顯的把游泳館進(jìn)行有效區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)差異性不高，作者認(rèn)為能夠有效的區(qū)分游泳館差異性的還有一個(gè)重要指標(biāo)就是針對(duì)客戶的知識(shí)管理程度的高低。作者實(shí)地訪談得知低度的對(duì)客戶進(jìn)行知識(shí)管理，滿意度不高推介率不高甚至是出現(xiàn)客戶喪失的情況，被訪談?wù)咧写蟛糠衷敢饨邮苡斡攫^的知識(shí)管理，作者模擬了知識(shí)管理的內(nèi)容后訪談?wù)叽蠖喽荚敢饫^續(xù)并在取得好效果后進(jìn)行推介。可見，建立游泳館的針對(duì)客戶的知識(shí)管理體系就變得十分重要。

游泳館是提供服務(wù)的場(chǎng)所，它所能夠提供的知識(shí)內(nèi)容其實(shí)并不十分復(fù)雜，而這些信息對(duì)于客戶及潛在客戶來說其搜尋過程是比較復(fù)雜且耗費(fèi)時(shí)間精力，造成的客戶自身的成本浪費(fèi)比較嚴(yán)重。游泳館要做的就是把客戶認(rèn)為看似比較碎片化的信息進(jìn)行系統(tǒng)拼接，形成一個(gè)可視化的知識(shí)鏈條提供給客戶和潛在客戶，并由客戶根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇的過程。這些信息應(yīng)該包括客戶比較在意的敏感信息和客戶經(jīng)常過濾掉的重要信息，比如敏感信息可以有當(dāng)日游泳池的水溫及清潔度、游泳館配套設(shè)施開放情況、當(dāng)日游泳館配備的救生員等級(jí)、游泳及健身教練等級(jí)及主攻專業(yè)方向、當(dāng)日是否有游泳分區(qū)分級(jí)服務(wù)、洗浴溫度及相關(guān)配套設(shè)施開放情況、游泳館當(dāng)日預(yù)計(jì)人均流量、停車位使用情況、公交路況信息等，而被過濾掉的敏感信息主要是客戶認(rèn)為不重要的，但是從健身專業(yè)角度又比較重要的信息，比如池水溫度及游泳距離與能量消耗程度的關(guān)系數(shù)據(jù)、從專業(yè)角度當(dāng)日適合游泳距離推薦、從專業(yè)角度提醒游泳前的必要準(zhǔn)備活動(dòng)內(nèi)容、對(duì)客戶進(jìn)行游泳時(shí)間節(jié)點(diǎn)的短信提醒、針對(duì)客戶制定游泳健身計(jì)劃的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及每個(gè)節(jié)點(diǎn)后能夠發(fā)揮何種功效的短信提醒、針對(duì)因故不能來游泳的客戶進(jìn)行事后健身指導(dǎo)的短信提醒、游泳后的飲食建議等。游泳館要把這些碎片化的知識(shí)信息系統(tǒng)化，根據(jù)不同的客戶需求建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫，并把這些數(shù)據(jù)形成可視化的內(nèi)容發(fā)送到客戶手中。這樣可以極大地提高現(xiàn)有客戶群體的客戶滿意度，滿意度高推介率自然高，推介率高就意味著潛在的客戶會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。

通過針對(duì)客戶的知識(shí)管理提高現(xiàn)有客戶群的滿意度，通過提高滿意度以促使推介率提高，推介率提高從而使客戶群體逐漸擴(kuò)大，這樣就基本確立針對(duì)客戶的知識(shí)管理在游泳館營(yíng)銷中的核心地位，同時(shí)還提高升級(jí)了游泳館的品味，再配合以體驗(yàn)式營(yíng)銷及傳統(tǒng)媒介的宣傳，這樣以針對(duì)客戶知識(shí)管理為核心的游泳館營(yíng)銷模式就基本形成。

3.構(gòu)建針對(duì)客戶知識(shí)管理的知識(shí)管理團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷模式的確立就必須有一個(gè)來執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)。建立龐大的客戶知識(shí)信息系統(tǒng)是個(gè)系統(tǒng)工程，而這個(gè)系統(tǒng)關(guān)系到游泳館在未來的可持續(xù)發(fā)展，是不是能夠成功就要依靠這個(gè)信息系統(tǒng)的良好運(yùn)行。碎片化的知識(shí)信息獲得在專業(yè)人士眼中并不困難，因此在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中應(yīng)該是從游泳館的各職能部門抽出人手組成一個(gè)專業(yè)特點(diǎn)鮮明的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該涉及到游泳館生存的生態(tài)環(huán)境的各個(gè)方面，也就是在涉及到游泳館的各方面都可以提出專業(yè)意見。因此知識(shí)管理團(tuán)隊(duì)絕不是隨意抽調(diào)人手就可以組成的。一個(gè)高效率高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以有效的整合客戶需要的知識(shí)信息，并準(zhǔn)確的傳遞到客戶手中，這樣游泳館在營(yíng)銷過程中就事倍功半，既滿足于客戶又使游泳館利益得到提升。

在21世紀(jì)的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式都在經(jīng)受著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)，游泳館能否適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展速度不僅僅要看科技的發(fā)展水平還要看自身的應(yīng)變能力，營(yíng)銷模式要不斷的根據(jù)客戶需要發(fā)生變化，對(duì)于游泳館這樣提供健身服務(wù)的場(chǎng)館而言只有適時(shí)而動(dòng)跟住時(shí)代步伐進(jìn)行營(yíng)銷，其市場(chǎng)潛力還是不可限量的。

參考文獻(xiàn)

第9篇

1.如何從中國情境中創(chuàng)新營(yíng)銷理論?——本土營(yíng)銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)

2.基金營(yíng)銷與資金流動(dòng):來自中國開放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù) 

3.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國外移動(dòng)圖書館營(yíng)銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營(yíng)銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營(yíng)銷為個(gè)案研究

7.大數(shù)據(jù)時(shí)代的聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究 

9.中國壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)研究 

10.我國汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)研究 

11.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營(yíng)銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險(xiǎn)營(yíng)銷策略問題初探 

15.社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究述評(píng) 

16.論“共主體”營(yíng)銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究

21.我國汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營(yíng)銷績(jī)效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型 

23.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道:SNS營(yíng)銷

25.我國智能手機(jī)營(yíng)銷策略分析 

26.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國高校圖書館營(yíng)銷新方式  

28.國外圖書館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策 

31.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究評(píng)述

32.雙元營(yíng)銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績(jī)效

33.營(yíng)銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)績(jī)效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實(shí)證研究 

34.4R營(yíng)銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

35.多市場(chǎng)接觸下的聯(lián)合非倫理營(yíng)銷行為——基于市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營(yíng)銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究 

39.關(guān)于逆營(yíng)銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營(yíng)銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營(yíng)銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營(yíng)銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道管理的影響 

46.中國市場(chǎng)營(yíng)銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營(yíng)銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究 

50.企業(yè)微博營(yíng)銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營(yíng)銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營(yíng)銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動(dòng)信息服務(wù)微營(yíng)銷研究 

56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略  

57.關(guān)于我國汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場(chǎng)營(yíng)銷資源合理運(yùn)用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略 

62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)國際營(yíng)銷能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營(yíng)銷研究 

64.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式的實(shí)踐與研究  

65.“心”營(yíng)銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長(zhǎng)——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國際貿(mào)易的影響及對(duì)策  

72.公益事件營(yíng)銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究

73.體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊  

76.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營(yíng)銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營(yíng)銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營(yíng)銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績(jī)效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營(yíng)銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

86.高校圖書館微博營(yíng)銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例 

87.市場(chǎng)營(yíng)銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場(chǎng)營(yíng)銷國際年會(huì)綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究 

91.關(guān)系資源對(duì)營(yíng)銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式與新型電價(jià)體系 

94.基于內(nèi)部營(yíng)銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的實(shí)證分析

96.深入理解營(yíng)銷渠道研究的過去和未來 

97.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問題及其對(duì)策 

103.綠色營(yíng)銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)及借鑒  

105.小微企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營(yíng)銷的本質(zhì)及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營(yíng)銷管理的新趨勢(shì)——績(jī)效營(yíng)銷研究探析 

109.保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的互補(bǔ) 

110.我國自主品牌汽車的國際化營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 

112.當(dāng)前中國電影營(yíng)銷的關(guān)鍵問題研究 

113.全球化時(shí)代的城市大事件營(yíng)銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營(yíng)銷獎(jiǎng)及其背后的營(yíng)銷理念 

116.營(yíng)銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析

117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營(yíng)銷策略

118.淺析我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題與對(duì)策

119.營(yíng)銷策略對(duì)品牌忠誠的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用

120.體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介

121.國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)展分析

第10篇

關(guān)鍵詞：4P；4P+2C；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；口碑傳播

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論

美國營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營(yíng)銷手段。4P的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架，也成為旅游企業(yè)普遍適用的營(yíng)銷法則。

二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的“4P+2C”理論

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）理論基礎(chǔ)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷以“顧客為理性消費(fèi)者”作為假設(shè)前提，顧客通過理性的分析、評(píng)價(jià)，最后決策購買。體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為顧客是“理性與感性兼而有之”，顧客因理智和追求樂趣、刺激等的沖動(dòng)而共同決定購買。

（二）價(jià)值創(chuàng)造主體不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值的主體是企業(yè)的生產(chǎn)者，體驗(yàn)營(yíng)銷則是生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。在旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，生產(chǎn)者必需以滿足旅游者的體驗(yàn)需求作為其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)雙向、及時(shí)的信息溝通方式。

（三）營(yíng)銷重點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品的功能與特色以及企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位，從某種程度上說是以企業(yè)自我為中心的營(yíng)銷；體驗(yàn)營(yíng)銷側(cè)重于顧客體驗(yàn)，按照顧客的不同需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷，通過滿足顧客提升企業(yè)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏，真正是以顧客為中心的營(yíng)銷。

（四）營(yíng)銷組合策略不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷以麥卡錫提出的4P營(yíng)銷組合作為指導(dǎo)。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略除4P外，還增加了體驗(yàn)（Experience）和氛圍（Environment）兩個(gè)層面。

三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的具體實(shí)施

與傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合相比，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷更加注重產(chǎn)品策略和旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中體驗(yàn)、氛圍是旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素。因此，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷要以目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的主題定位作為出發(fā)點(diǎn)，圍繞體驗(yàn)、氛圍、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等6個(gè)要素展開，構(gòu)建旅游體驗(yàn)營(yíng)銷組合模式。

（一）體驗(yàn)

體驗(yàn)的核心要求是滿足旅游者的情感需求，因此，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)以推廣某種生活方式為主要方向，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的情感訴求。在這一基礎(chǔ)上，旅游體驗(yàn)必須主題化，即注重旅游產(chǎn)品主題和風(fēng)格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，一方面從內(nèi)涵角度，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客心理需求的分析和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，根據(jù)游客情感需求設(shè)計(jì)相應(yīng)旅游產(chǎn)品；另一方面從外延角度，還要重視旅游產(chǎn)品在品位、形象、個(gè)性、情調(diào)等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)游客心理需求相一致的屬性。

（二）氛圍

旅游資源是游客活動(dòng)核心空間的重要組成部分，因此依托旅游資源所營(yíng)造出的旅游氛圍則影響著游客的綜合體驗(yàn)質(zhì)量。旅游景區(qū)的主要資源與周邊的自然及人文環(huán)境緊密相關(guān)，共同構(gòu)成一處處旅游景觀，融合為旅游景區(qū)的整體風(fēng)貌，這種風(fēng)貌與游客身心交流后就是游客感知的總體旅游氛圍。旅游企業(yè)要想為游客提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，必須創(chuàng)造條件營(yíng)造良好的旅游氛圍。根據(jù)旅游氛圍具有即時(shí)性、持續(xù)時(shí)間較短、管理難度大等特點(diǎn)，旅游企業(yè)只有提高耐心和細(xì)致程度，才能真正給游客提供最優(yōu)旅游體驗(yàn)。因此，成功的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)旅游景區(qū)即時(shí)旅游氛圍的構(gòu)成因素、變化發(fā)展規(guī)律及相應(yīng)管理對(duì)策進(jìn)行深入研究。

（三）產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者的體驗(yàn)需求，分析旅游企業(yè)所提品的個(gè)性與共性特征，制定相應(yīng)的旅游目的地產(chǎn)品規(guī)劃，并有針對(duì)性的重新組合和包裝現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行體驗(yàn)式產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。傳統(tǒng)觀念主要是站在旅游企業(yè)的角度來看待旅游產(chǎn)品，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合，忽略了旅游者的體驗(yàn)需求，通常表現(xiàn)為旅游線路。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)必須充分考慮旅游者的體驗(yàn)需求，將“體驗(yàn)”因素融入到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中。

1.確立明確、獨(dú)特的體驗(yàn)主題。

體驗(yàn)主題，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)綱領(lǐng)。有了主題，各旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目就有了明確的開發(fā)目的，且層次清晰，各旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目之間就不會(huì)產(chǎn)生沖突，而是從不同方面突出和加深了主題。主題的選擇必須與旅游者的現(xiàn)實(shí)生活和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相異，應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，飽滿且栩栩如生。旅游目的地內(nèi)的一切活動(dòng)都要依據(jù)、圍繞主題開展，從而給旅游者留下強(qiáng)烈、美好的印象。

2.豐富體驗(yàn)產(chǎn)品的類型

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入人類生活的各個(gè)方面，成為人類的全方面體驗(yàn)。因此，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要不斷豐富產(chǎn)品的類型，不斷設(shè)計(jì)和開發(fā)多樣的、個(gè)性化的、差異化的以及高參與性的，能夠吸引旅游者的體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)產(chǎn)品類型越多，體驗(yàn)經(jīng)歷就越豐富，個(gè)性化旅游體驗(yàn)需求的滿足程度也就越高，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。同時(shí)，加強(qiáng)旅游者的參與互動(dòng)，消除旅游者與旅游產(chǎn)品之間的隔閡，增加親近感與滿足感，增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)深度。

（四）價(jià)格

旅游產(chǎn)品價(jià)格是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中敏感而又難控制的部分，它在一定程度上影響著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，并關(guān)系到企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少。傳統(tǒng)的定價(jià)模式不以旅游者為中心，通常采用的是成本定價(jià)法；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，影響旅游體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的因素不僅有產(chǎn)品成本，更多的則取決于其他因素，例如游客自身情緒狀態(tài)、個(gè)性化程度、游客文化背景等。只要游客對(duì)體驗(yàn)過程滿意，不管實(shí)際成本如何，其理解價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際成本，因而也愿意支付更高的價(jià)格。由于影響游客接受價(jià)格的因素與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同，以及游客進(jìn)行旅游體驗(yàn)時(shí)表現(xiàn)出來的是等效用交換而非等價(jià)值交換，因此，在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，要根據(jù)其具體特點(diǎn)制定出有效的價(jià)格。常用的定價(jià)方式有兩種：一是以旅游者期望的價(jià)格提供超出或等于旅游者期望的價(jià)值，也就是說在旅游者期望價(jià)值不變的情況下，提高旅游者體驗(yàn)到的實(shí)際價(jià)值；二是以低于旅游者期望的價(jià)格提供旅游者期望得到的價(jià)值。

（五）渠道

旅游營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向游客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。按照是否使用中間商可將營(yíng)銷渠道分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道模式的選擇直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷速度和效率。旅游企業(yè)最終應(yīng)該選擇哪種渠道，需要符合下列兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是銷出旅游產(chǎn)品的數(shù)量或銷售額；二是旅游產(chǎn)品開發(fā)商為維護(hù)營(yíng)銷渠道所必須支付的營(yíng)銷費(fèi)用。體驗(yàn)背景下的旅游營(yíng)銷渠道策略注重以下兩種方式：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

目前我國旅游行業(yè)大部分旅游產(chǎn)品主要是通過旅行社渠道進(jìn)行銷售，旅行社是連接旅游者與旅游目的地的中間紐帶和信息媒介，也是旅游者獲取出行信息的主要來源。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，旅游企業(yè)應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。改變過去僅僅利用網(wǎng)絡(luò)做廣告或預(yù)訂房間等簡(jiǎn)單做法，積極開展旅游網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段包括：第一，自建旅游網(wǎng)站；第二，與周邊旅游目的地建立合作聯(lián)盟，共同建立旅游網(wǎng)站；第三，和攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽等旅游網(wǎng)絡(luò)商合作。

2.旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

外部營(yíng)銷是旅游企業(yè)針對(duì)旅游者展開的營(yíng)銷活動(dòng)，旅游者是旅游體驗(yàn)活動(dòng)順利完成的關(guān)鍵要素。內(nèi)部營(yíng)銷則是與外部營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的概念，主要指“成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好對(duì)客服務(wù)的工作”（Philip Kotler）。員工的工作與游客發(fā)生著直接或間接的關(guān)系，例如景區(qū)講解員、參與型節(jié)目主持人等，他們?cè)谟慰腕w驗(yàn)消費(fèi)過程中起著傳授知識(shí)、控制進(jìn)程、角色扮演、危機(jī)管理等作用。旅游企業(yè)應(yīng)將內(nèi)部工作人員當(dāng)做消費(fèi)者，向其提供良好的服務(wù)、塑造緊密的互動(dòng)關(guān)系，使其具有顧客導(dǎo)向觀念，從而提高旅游者的滿意度與忠誠度。同時(shí)，在旅游實(shí)踐中，大多數(shù)旅游景區(qū)都牽涉到當(dāng)?shù)鼐用瘢幚砗镁皡^(qū)與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，成為旅游企業(yè)不容回避的問題。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c是營(yíng)造良好人文環(huán)境、提升旅游景區(qū)形象的重要因素。旅游企業(yè)應(yīng)從提升當(dāng)?shù)刂取⒃黾泳用袷杖氲确矫婕訌?qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臓I(yíng)銷力度。

（六）促銷

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，親身消費(fèi)體驗(yàn)最容易讓消費(fèi)者信服，從而引發(fā)其購買欲望。旅游體驗(yàn)促銷是指旅游企業(yè)通過誘導(dǎo)游客消費(fèi)和利用游客體驗(yàn)，推動(dòng)游客認(rèn)知產(chǎn)品，最終促進(jìn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的營(yíng)銷手段。旅游企業(yè)應(yīng)通過建立和健全企業(yè)與游客的溝通渠道，突出游客參與，加強(qiáng)企業(yè)與游客的互動(dòng)，從而實(shí)施體驗(yàn)促銷策略。目前常用的旅游體驗(yàn)促銷方式多種多樣，除傳統(tǒng)的廣告宣傳形式外，主要有口碑傳播、事件營(yíng)銷、旅游商品開發(fā)等。其中，由于旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性等特點(diǎn)，游客的口碑傳播是最關(guān)鍵性的促銷要素。

1.口碑傳播

口碑傳播是具有感知信息的非商業(yè)者與接受者之間的非正式信息交流，交流的信息包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等。購買旅游產(chǎn)品的任何一位旅游者都可以成為傳播者，傳播者對(duì)旅游產(chǎn)品具有最真實(shí)和最直接的體驗(yàn)，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將對(duì)信息接受者的消費(fèi)決策形成很大程度上的影響，而且傳播者與信息接受者的愛好和需求具有很大程度上的相似性。

2.事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值的活動(dòng)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體以及旅游者的興趣與注意，從而提高旅游產(chǎn)品相關(guān)構(gòu)成要素的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。事件營(yíng)銷多見于旅游目的地活動(dòng)中，通過開展一系列的主題節(jié)日活動(dòng)，可以爭(zhēng)取更多的旅游者參與到旅游活動(dòng)中，同時(shí)活動(dòng)的開展要集中展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，避免同質(zhì)化，例如草原那達(dá)慕大會(huì)、傣族潑水節(jié)等。

3.旅游商品開發(fā)

現(xiàn)代旅游企業(yè)聯(lián)合旅游目的地越來越重視旅游商品的開發(fā)和設(shè)計(jì)。旅游商品可以豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游體驗(yàn)，刺激其重復(fù)體驗(yàn)消費(fèi)。更重要的是旅游商品是旅游產(chǎn)品中唯一可以發(fā)生空間轉(zhuǎn)移的有形產(chǎn)品，且具有廣告價(jià)值。旅游者既可以通過購買的旅游商品向身邊人講述自己的旅游美好體驗(yàn)，也可以作為禮物贈(zèng)送給他人，無形中對(duì)旅游商品和旅游目的地產(chǎn)生促銷作用，從而帶動(dòng)更多潛在旅游者到旅游目的地進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。旅游商品的開發(fā)要在內(nèi)容、樣式、工藝等方面體現(xiàn)地方文化特色，且融入體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]國珈.淺析我國體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)論叢，2010.10

第11篇

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)體系

中圖分類號(hào)：G40　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào):1673-291X(2009)06-0240-03

引言

長(zhǎng)期以來，在中國市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高等教育中，存在著“重理論輕實(shí)踐”的傾向。由于實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)的不足，學(xué)生難以在實(shí)驗(yàn)或?qū)嵺`中直接觀察、體會(huì)到相應(yīng)的科學(xué)規(guī)律，這已經(jīng)直接影響到了學(xué)生們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類科學(xué)的信心及學(xué)習(xí)熱情。社會(huì)用人單位普遍認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)際動(dòng)手能力弱于工科專業(yè)畢業(yè)生，除了軟科學(xué)自身的學(xué)科特征外，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)不足的后果。如果能在這個(gè)環(huán)節(jié)上得到加強(qiáng)，學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)將會(huì)更加完善，學(xué)校也將能夠?yàn)樯鐣?huì)、為用人單位提供更多能滿足實(shí)際需求的實(shí)用型人才。

獨(dú)立學(xué)院是指普通本科高等學(xué)校按新機(jī)制、新模式與社會(huì)力量合作舉辦的本科層次的高等教育機(jī)構(gòu)。各省招生錄取的批次安排在原本科第二批和專科之間，即本科第三批。獨(dú)立學(xué)院雖然不可能像專科或技校那樣僅僅突出一門專門技術(shù)的學(xué)習(xí)，但也不能像普通高校本科那樣強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)，因?yàn)檎惺盏漠吘故恰叭尽睂W(xué)生。由于獨(dú)立學(xué)院對(duì)學(xué)生在理論學(xué)習(xí)上的要求不同于普通高校，并且獨(dú)立學(xué)院更迫切地需要加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，客觀上提出了加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)引導(dǎo)的要求，迫使獨(dú)立學(xué)院在實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)作出更多有益的思考與探索，爭(zhēng)取通過教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的創(chuàng)新，改進(jìn)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)方式，探索適合獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系。

一、問題分析

總的來看，目前獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)方案中存在的不足之處主要有：

1.實(shí)踐時(shí)間偏少。在一般的獨(dú)立學(xué)院中，對(duì)于實(shí)踐性非常強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來說，其專業(yè)實(shí)踐學(xué)分占總學(xué)分的比例普遍偏低。例如，在重慶郵電大學(xué)移動(dòng)學(xué)院2007年培養(yǎng)方案中盡管加強(qiáng)了實(shí)踐環(huán)節(jié)，增加了實(shí)踐學(xué)時(shí)，但實(shí)踐時(shí)間仍然偏少。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)修業(yè)總學(xué)分為172，而專業(yè)實(shí)踐總共為24學(xué)分，只占13.95%，對(duì)于實(shí)踐性非常強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來說，這個(gè)比例仍然偏低。

2.體系設(shè)置不完全合理，沒有充分體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色。大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生對(duì)于今后工作的意向就是想坐在辦公室，做做報(bào)表，搞搞策劃什么的，很少有人愿意從事一線營(yíng)銷工作。但實(shí)際上，獨(dú)立院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)是應(yīng)用型人才，從歷屆學(xué)生就業(yè)崗位情況來看，大多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后從事的都是一線銷售工作，直接與形形的客戶打交道，或者從事最基本的市場(chǎng)調(diào)查、信息反饋工作以及最簡(jiǎn)單的策劃工作。雖然會(huì)計(jì)賬務(wù)處理、電子商務(wù)、財(cái)務(wù)管理等實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力、培養(yǎng)全面的學(xué)科知識(shí)和實(shí)際操作能力有一定的幫助，有必要設(shè)置，但實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生今后的工作崗位鮮有專業(yè)會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)或電子商務(wù)等領(lǐng)域。重慶郵電大學(xué)移動(dòng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的會(huì)計(jì)賬務(wù)處理、運(yùn)籌學(xué)實(shí)驗(yàn)、專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用、電子商務(wù)實(shí)習(xí)、財(cái)務(wù)管理課程設(shè)計(jì)等實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)時(shí)數(shù)為64，與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的實(shí)踐學(xué)時(shí)數(shù)相同，沒有充分體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色。

因此，應(yīng)加大專業(yè)課程的實(shí)踐學(xué)時(shí)，著重培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力和實(shí)際工作能力，增強(qiáng)獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)過程中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果總學(xué)時(shí)有一定的限制，則相應(yīng)減少其他基礎(chǔ)課程的實(shí)踐學(xué)時(shí)。筆者認(rèn)為，應(yīng)將會(huì)計(jì)賬務(wù)處理實(shí)習(xí)、運(yùn)籌學(xué)實(shí)驗(yàn)、專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用、電子商務(wù)實(shí)習(xí)、財(cái)務(wù)管理課程設(shè)計(jì)等歸為專業(yè)基礎(chǔ)實(shí)踐平臺(tái)，營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)、消費(fèi)者行為學(xué)課程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程設(shè)計(jì)、國際市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)歸為專業(yè)實(shí)踐平臺(tái)。

3.學(xué)校經(jīng)費(fèi)投入嚴(yán)重不足。首先，學(xué)校很低的實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入無法滿足實(shí)習(xí)需要，不能保證系領(lǐng)導(dǎo)及老師在實(shí)習(xí)中進(jìn)行必要次數(shù)的檢查，不僅使實(shí)習(xí)管理工作無法正常進(jìn)行，而且使學(xué)生無法得到及時(shí)的指導(dǎo)和提高。第二，學(xué)校對(duì)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的投入不足。主要是沒有足夠的投入建立營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室，完成營(yíng)銷教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)也就很難達(dá)到預(yù)期的目的和效果。

4.實(shí)習(xí)單位落實(shí)困難。當(dāng)前，許多企業(yè)不景氣，普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)單位落實(shí)較困難，而很多企業(yè)對(duì)獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生不太了解，帶有偏見和成見，不太歡迎獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生去實(shí)習(xí)、工作，這些致使獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)習(xí)基地嚴(yán)重匱乏。

針對(duì)這些問題，市場(chǎng)營(yíng)銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)該在充分體現(xiàn)營(yíng)銷專業(yè)特色和獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上予以修改和完善。

二、獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系的建立

（一）案例討論

案例教學(xué)能以最小的成本模擬商業(yè)、經(jīng)濟(jì)生活的現(xiàn)實(shí)并剔除現(xiàn)實(shí)中的各種干擾因素，通過將學(xué)生的注意力逐漸聚集于關(guān)鍵點(diǎn)的方式，達(dá)到引導(dǎo)學(xué)生理解、應(yīng)用軟科學(xué)理論的目的。但是，與傳統(tǒng)案例教學(xué)略有不同的是，除了關(guān)注知名企業(yè)的經(jīng)典案例，授課教師還應(yīng)該嘗試將更多在學(xué)生身邊發(fā)生的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)事件做成案例，初步建立有獨(dú)立學(xué)院特色的案例教學(xué)庫，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中看得見、聽得著的事件進(jìn)行理論思考與實(shí)踐。

（二）論文教學(xué)

論文教學(xué)包括市場(chǎng)營(yíng)銷類課程理論學(xué)習(xí)中的論文撰寫和畢業(yè)論文撰寫，這是一種讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立開展學(xué)術(shù)研究的實(shí)踐形式。

撰寫課程論文是學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，在教師的指導(dǎo)下，針對(duì)目前社會(huì)營(yíng)銷熱點(diǎn)問題，通過調(diào)查、分析、研究，根據(jù)指導(dǎo)教師確定的題目要求，從理論和實(shí)際的結(jié)合上進(jìn)行論文的研究與撰寫。這有利于深化所學(xué)的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生觀察問題、分析問題和創(chuàng)造性解決問題的能力，同時(shí)也為撰寫畢業(yè)論文打下基礎(chǔ)。這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)包括市場(chǎng)策劃課程設(shè)計(jì)、消費(fèi)者行為學(xué)課程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程設(shè)計(jì)，這三項(xiàng)實(shí)踐內(nèi)容主要是撰寫與課程相關(guān)的綜合論文。

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是對(duì)獨(dú)立院校畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評(píng)閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)獨(dú)立院校人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

（三）社會(huì)實(shí)踐

學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)及營(yíng)銷能力必須從學(xué)生入校之初就開始培養(yǎng)，并貫穿于培養(yǎng)全過程，最大限度地提高和完善學(xué)生的營(yíng)銷能力。應(yīng)該將大學(xué)期間四年的實(shí)踐環(huán)節(jié)系統(tǒng)化，作為一個(gè)完整的培養(yǎng)過程，在頭一年至頭兩年的實(shí)踐中側(cè)重于基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，在后期則側(cè)重于專業(yè)能力的培養(yǎng)。為彌補(bǔ)時(shí)間的不足，一方面在總體培養(yǎng)方案的時(shí)間安排上，對(duì)各次實(shí)習(xí)做出一定的傾斜；另一方面，對(duì)四年中的寒暑假特別是三個(gè)暑假要利用起來，以保證實(shí)踐環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性、完整性，使每個(gè)階段取得相應(yīng)的效果。

獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的社會(huì)實(shí)踐通常包括認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、企業(yè)調(diào)查和畢業(yè)實(shí)習(xí)，除此之外，筆者認(rèn)為，在社會(huì)實(shí)踐中還應(yīng)增列市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐內(nèi)容。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生主要的實(shí)踐方式是由學(xué)生自己聯(lián)系實(shí)習(xí)單位，學(xué)生在單位自行進(jìn)行實(shí)踐，而社會(huì)實(shí)踐的內(nèi)容并沒有規(guī)定，多是由學(xué)生所在的實(shí)踐單位根據(jù)需要而安排，學(xué)生是被動(dòng)的。這種狀況，導(dǎo)致了學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的盲目性。學(xué)生在實(shí)踐單位被安排的崗位重要，收獲就大一些，安排的崗位不重要，收獲就小一些。而且，有些學(xué)生根本沒有進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐，只是找自己父母單位蓋章證明就了事。因此，應(yīng)當(dāng)在社會(huì)實(shí)踐中增列市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐內(nèi)容，要求學(xué)生對(duì)所在的實(shí)踐單位的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)際的分析和研究，并給所在的實(shí)踐單位制定一個(gè)切實(shí)可行的營(yíng)銷規(guī)劃，有條件的可以進(jìn)行具體的操作實(shí)踐，并對(duì)操作的效果進(jìn)行分析。要求學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐結(jié)束時(shí)，必須作出所在單位專門的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐內(nèi)容報(bào)告，才能得到社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)分。這樣，學(xué)生在實(shí)習(xí)中目的更加清楚，任務(wù)更加明確，而且能將所學(xué)的理論知識(shí)用于具體的操作實(shí)務(wù)中，同時(shí)又有教師進(jìn)行指導(dǎo)，將更進(jìn)一步提升學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力。

（四）建立市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室

市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)，融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是“在參與中學(xué)習(xí)”。營(yíng)銷模擬系統(tǒng)用情景劇的形式，讓學(xué)生在一個(gè)模擬現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，通過模擬競(jìng)爭(zhēng)的方式演練市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展和營(yíng)銷決策制定的持續(xù)的營(yíng)銷管理過程，幫助學(xué)生系統(tǒng)地實(shí)踐、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)完整的營(yíng)銷方法體系，是一個(gè)非常好的訓(xùn)練工具。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐、國際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)踐均可在此系統(tǒng)上進(jìn)行。

但是，營(yíng)銷模擬系統(tǒng)提供的畢竟是一個(gè)虛擬的空間，側(cè)重于營(yíng)銷決策，缺乏營(yíng)銷過程的實(shí)際操作。另外，它沒有面對(duì)現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，也無法獲取實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。要解決營(yíng)銷模擬系統(tǒng)的這些不足，就有必要建立一個(gè)實(shí)際的實(shí)踐基地。

（五）建立實(shí)踐基地

1.和企業(yè)合作建立觀摩基地

由學(xué)院出面，選擇企業(yè)單位，建立觀摩基地。將學(xué)生分成若干組，分別利用周末或假期派往觀摩基地進(jìn)行實(shí)地觀摩，要求學(xué)生將觀摩內(nèi)容進(jìn)行記錄，發(fā)現(xiàn)觀摩企業(yè)營(yíng)銷工作的成功方面與不足方面，運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論進(jìn)行分析研究，并寫成報(bào)告。然后，先組織各組學(xué)生互相進(jìn)行交流，由學(xué)生自己對(duì)觀摩內(nèi)容進(jìn)行分析總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，教師進(jìn)行評(píng)述，既分析觀摩單位營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，同時(shí)也分析學(xué)生觀摩中存在的問題，并提出改進(jìn)意見。這樣，形成營(yíng)銷主體、學(xué)生、教師之間的良性互動(dòng)，再次深化學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論、基本知識(shí)的掌握程度。

讓學(xué)生到公司跟班實(shí)訓(xùn)，場(chǎng)景是真實(shí)了，但只能隨機(jī)見識(shí)一些東西，學(xué)校及其教師無法掌控實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)，也不會(huì)有哪個(gè)公司會(huì)將調(diào)研、策劃、實(shí)施、評(píng)估濃縮到一周內(nèi)完成。因此，還有必要與企業(yè)合作建立實(shí)踐基地。

2.和企業(yè)合作建立實(shí)踐基地

獨(dú)立學(xué)院在產(chǎn)學(xué)研結(jié)合方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。獨(dú)立學(xué)院一般都有地方政府、大企業(yè)、大公司等社會(huì)力量參與合作辦學(xué)，可以充分利用和挖掘辦學(xué)合作單位的資源，通過“訂單培養(yǎng)”、共建實(shí)驗(yàn)室、共同研發(fā)新產(chǎn)品等，將社會(huì)資源轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力和技術(shù)創(chuàng)新能力培養(yǎng)，幫助學(xué)生跨出校門，接受社會(huì)和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

實(shí)踐基地對(duì)學(xué)生開放，學(xué)生根據(jù)教學(xué)進(jìn)度以及自己的時(shí)間安排，進(jìn)入基地完成教學(xué)計(jì)劃要求的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。同時(shí)，實(shí)踐基地也對(duì)教師開放，為教師的科研開發(fā)工作提供研究條件和空間，積極鼓勵(lì)教師從事實(shí)驗(yàn)和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的研究與開發(fā)工作，不斷充實(shí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容，提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。獨(dú)立學(xué)院的大部分教師都比較年輕，沒有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，只有理論知識(shí)，缺乏實(shí)踐知識(shí)，因此提供實(shí)踐基地也是將教師的實(shí)踐與理論相結(jié)合的最佳方式。

3.學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司

應(yīng)打破在校學(xué)生不能經(jīng)商的“”，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行在校創(chuàng)業(yè)，但要相應(yīng)地加強(qiáng)管理和引導(dǎo)，有步驟、有計(jì)劃地合理進(jìn)行。

學(xué)校也可設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無縫連接的基地。把申請(qǐng)進(jìn)入中心的學(xué)生按照“虛擬公司”的形式來組織，讓他們負(fù)責(zé)組織、管理虛擬公司的運(yùn)營(yíng)，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。

（六）選擇項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷

選擇項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單地搞一次促銷活動(dòng)，而是讓學(xué)生親自動(dòng)手，真槍實(shí)彈地經(jīng)歷從市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策略的選擇、營(yíng)銷方案的制作到廣告的、實(shí)際銷售、評(píng)估的市場(chǎng)營(yíng)銷全過程。這個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性、理論性和挑戰(zhàn)性，可將“營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)”與此環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合。

市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)訓(xùn)可以安排一周，實(shí)習(xí)地點(diǎn)就放在校園內(nèi)，目標(biāo)市場(chǎng)是大學(xué)校園，因此銷售的商品要適合大學(xué)生的需要和消費(fèi)能力。實(shí)訓(xùn)的目的在于鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本原理，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的操作程序，提高運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、方法和技巧解決實(shí)際問題的能力，因此，用于實(shí)際銷售訓(xùn)練的商品應(yīng)該不要太完美。此外，專周實(shí)訓(xùn)沒有經(jīng)費(fèi)，需要商家（或廠家）免費(fèi)供貨，大的知名企業(yè)可能不屑一顧。所以，作為實(shí)訓(xùn)對(duì)象的要求應(yīng)該是：一個(gè)處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)；正好生產(chǎn)適合學(xué)生消費(fèi)者的產(chǎn)品，但產(chǎn)品本身有許多尚待改進(jìn)之處；營(yíng)銷方面幾乎是一片空白，甚至沒有產(chǎn)品說明；同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的知名度，可以作為學(xué)生進(jìn)行方案設(shè)計(jì)的參照物。

綜上所述，筆者對(duì)獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行了初步設(shè)計(jì)，如下表所示。

三、結(jié)束語

通過市場(chǎng)營(yíng)銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系的修改和完善，基本能達(dá)到獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目的。當(dāng)然，隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)人才的需求和要求也會(huì)隨之變化，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐環(huán)節(jié)也應(yīng)在實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。

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第12篇

論文關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)入21世紀(jì)，一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式開始呈現(xiàn)在人們面前，這就是以網(wǎng)絡(luò)、信息、知識(shí)和高新技術(shù)為主要特征，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。

所謂新經(jīng)濟(jì)，主要是以美國經(jīng)濟(jì)為代表的發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)所產(chǎn)生的概念，即那種持續(xù)高增長(zhǎng)、低通脹、科技進(jìn)步快、經(jīng)濟(jì)效率高、全球配置資源的一種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。新經(jīng)濟(jì)的主要特征是：(1)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步、溫和、適當(dāng)?shù)卦鲩L(zhǎng)。(2)高科技與技術(shù)創(chuàng)新加速推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。(3)信息產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及服務(wù)業(yè)面臨著徹底的改造。(4)競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化。(5)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比。新經(jīng)濟(jì)呈非線性增長(zhǎng)趨勢(shì)。

新經(jīng)濟(jì)是一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它必將在新世紀(jì)中發(fā)揮著獨(dú)特的重大作用。新經(jīng)濟(jì)是一種召喚，它呼喚每個(gè)民族擴(kuò)大視野。銳意進(jìn)取。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)如何抓住機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展呢?關(guān)鍵在于對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，以下談?wù)勛约旱恼J(rèn)識(shí)體會(huì)。

趨勢(shì)一：創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的核心

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。創(chuàng)新是企業(yè)常盛不衰的源泉，是新經(jīng)濟(jì)的核心。全球性信息網(wǎng)絡(luò)的形成，使得技術(shù)擴(kuò)散的速度加快，因而造成產(chǎn)品和工藝在技術(shù)上的趨同化。

企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就體現(xiàn)在創(chuàng)新能力上。惟有大力創(chuàng)新，不斷推出新技術(shù)和新產(chǎn)品方能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。與此同時(shí)，技術(shù)貿(mào)易壁壘也必然隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而日趨強(qiáng)化。在這種形勢(shì)下，開發(fā)自己的技術(shù)，提高本企業(yè)的創(chuàng)新能力，就成了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本要求。

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)的基礎(chǔ)

在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是可持續(xù)的，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是企業(yè)的最高目標(biāo)。產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)持續(xù)發(fā)展之間存在密切的關(guān)系，可以說產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因?yàn)椋a(chǎn)品創(chuàng)新在促進(jìn)企業(yè)自我成長(zhǎng)過程中發(fā)揮著極大作用。多數(shù)企業(yè)都重視開發(fā)新產(chǎn)品，力圖向市場(chǎng)投入更多的新產(chǎn)品，擴(kuò)大本企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額。某類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高。可以使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)特別是新開發(fā)的產(chǎn)品，一般技術(shù)含量高，多為高附加值產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，必然使企業(yè)獲得高收入，這對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)無疑會(huì)起到很大的作用。

(2)產(chǎn)品創(chuàng)新可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

一般說來，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)去取得某一特定市場(chǎng)的主導(dǎo)或支配地位。例如，當(dāng)加拿大的米勒公司推出了LITE啤酒獲得成功后，幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似產(chǎn)品，參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在幾個(gè)月之內(nèi)類似LITE的新產(chǎn)品有40多個(gè)，但由于米勒公司不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，結(jié)果其他公司都無法取代米勒公司在這一市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的基本手段

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求發(fā)生變化或者環(huán)境條件改變的時(shí)候，預(yù)示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品正出現(xiàn)衰退的可能，則必須采取產(chǎn)品創(chuàng)新的方法開發(fā)出新產(chǎn)品為企業(yè)尋找新的機(jī)會(huì)。以北美為例，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)城市居居民對(duì)酒類的偏好發(fā)生改變。人們不再像過去那樣喜歡飲烈性酒時(shí)，便爭(zhēng)先開發(fā)出品類繁多的低度飲料新產(chǎn)品。另外，近些年，在工業(yè)市場(chǎng)上由于能源的短缺和人們對(duì)環(huán)境污染的愈加重視，現(xiàn)在很多廠家都把新產(chǎn)品的開發(fā)方向放到了高效、低耗、無污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)上。由于產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)了市場(chǎng)和環(huán)境的變化，因此，也使企業(yè)能夠在變化的環(huán)境中得以生存和發(fā)展。

趨勢(shì)二：新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷是體驗(yàn)營(yíng)銷

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)更重視顧客的體驗(yàn)、感覺。企業(yè)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)五個(gè)點(diǎn)作為一種設(shè)計(jì)思考的方式，根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)需求。廣告做到哪里就說哪里的話，把消費(fèi)者見物所思、見景生情完全控制在手中，但品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講究一致性，這樣品牌資產(chǎn)才不至于丟失殆盡和受損。如西式的速食龍頭麥當(dāng)勞，為充分掌握時(shí)代趨勢(shì)，近日在國內(nèi)大玩“體驗(yàn)營(yíng)銷”，特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗(yàn)呈現(xiàn)而出，以至讓人耳目一新。麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì)，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群，提供“對(duì)口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗(yàn)來達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購買，這也是造成國內(nèi)外許多小朋友對(duì)它情有獨(dú)鐘、忠誠度極高的原因所致。

這次麥當(dāng)勞推出的廣告，在體驗(yàn)營(yíng)銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。我們不妨一起來看看，麥當(dāng)勞近日推出的這一系列的平面廣告：

第一則：在地鐵的車門旁，一左一右有兩幅廣告一模一樣，都是一個(gè)大的漢堡包，1：3語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當(dāng)勞”，整張廣告簡(jiǎn)潔明朗，一目了然，賣點(diǎn)很是突出，讓人不由不去聯(lián)想。伴隨著地鐵門的一開一合，就會(huì)讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。

第二則：在地鐵車?yán)锏倪M(jìn)口處位置，也有一則廣告，廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人在車內(nèi)走都是想吃麥當(dāng)勞。試想，車門一開，誰不往里走呢?

第三則：在地鐵車內(nèi)的對(duì)門位置，一包薯?xiàng)l放在廣告的一側(cè)，仍是配以醒目的廣告語——“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心!，，沒錯(cuò)，就連我們?cè)谲嚿蠑D來擠去，這種滋味，它都知道!，．

第四則：還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅?一定是你餓了!”，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人。看看，這則體驗(yàn)廣告替我們把體驗(yàn)都說出來了，絕!

第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的指示牌了，廣告語——“站站都想吃”，每一個(gè)“站臺(tái)”都是麥當(dāng)勞在中國推出的產(chǎn)品．逐個(gè)相繼標(biāo)出，并用連線串起，“巨無霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”。……

麥當(dāng)勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就說哪的話，讓消費(fèi)者感受、留下印象，以至產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

體驗(yàn)營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷最有力的秘密戰(zhàn)斗武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰能牢牢地把握，淮就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)施，可以讓品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力!

趨勢(shì)三：高科技產(chǎn)品大行其道

高科技是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)，新技術(shù)革命直接催生了新經(jīng)濟(jì)，使新經(jīng)濟(jì)成級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，隨著高科技產(chǎn)業(yè)化速度的加快，它對(duì)新經(jīng)濟(jì)的量增效應(yīng)將由點(diǎn)到面、由面到體，呈放射網(wǎng)絡(luò)狀的態(tài)勢(shì)全面展開。新經(jīng)濟(jì)是一種信息經(jīng)濟(jì)，是可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，是未來主宰人類社會(huì)方方面面的“朝陽經(jīng)濟(jì)”。隨著高科技因素在經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的含量不斷提高，經(jīng)濟(jì)形態(tài)必然會(huì)飛躍到以知識(shí)技術(shù)、智力為主要資源的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀(jì)的改革步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的速度，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。可見，未來高科技營(yíng)銷管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見，高科技營(yíng)銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

總之，高科技給我們帶來的啟示是，高附加值的產(chǎn)品能夠以高價(jià)銷售，能夠在滿足顧客的同時(shí)，給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。

趨勢(shì)四：網(wǎng)絡(luò)世界，連接未來

21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。

在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)問，方便快捷，而且還省錢省力。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具革命性的影響就在于此。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。

2003年6、7月間，浙江舉辦國內(nèi)規(guī)模最大的一次網(wǎng)上交易會(huì)“浙江省工業(yè)品網(wǎng)上交易會(huì)”，首次嘗試將電子商務(wù)與傳統(tǒng)商品交易會(huì)相融合。結(jié)果，網(wǎng)交會(huì)能量驚人，短短一個(gè)月吸引參展企業(yè)5千多家，參展產(chǎn)品涉及30多個(gè)行業(yè)2萬多種，頁面訪問量累計(jì)達(dá)2千多萬次，其中國外訪問量占14．6％。參展企業(yè)共協(xié)議成交14．2億元，當(dāng)月實(shí)際成交量就達(dá)到4．57億元。新晨

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營(yíng)銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織問的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營(yíng)銷伙伴等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)相互連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)五：速度經(jīng)營(yíng)、快速致富

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下比質(zhì)量更重要的是速度。高速度、快節(jié)奏是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征之一。有速度就能及時(shí)滿足客戶之需，有速度就能走在時(shí)代的前頭，有速度就能創(chuàng)造出高效益。速度與競(jìng)爭(zhēng)是密切相關(guān)的。