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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體驗式營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【中圖分類號】 F274 【文獻標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）10-176-2
一、相關(guān)概念及文獻綜述
（一）體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生及發(fā)展
1998年，B.Joseph Pine和James H.Gilmrec分別在《在美國商業(yè)論壇》和《體驗式經(jīng)濟時代來臨》指出：體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。他們將經(jīng)濟的演變歷史劃分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)、體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是指以服務(wù)為中心，注重商品和服務(wù)的結(jié)合，為消費者創(chuàng)造新的體驗，帶給消費者值得回味的感受。
在體驗經(jīng)濟時代之下，對于不同行業(yè)來說，消費者的體驗慢慢成為了需要解決的主要問題。體驗不再是一種虛無飄渺、不可觸摸的感覺，它也可以像產(chǎn)品一樣是存在的具體實物。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)要結(jié)合消費者的感受，用心設(shè)計，滿足消費者的感情傾訴，創(chuàng)造值得他們回味的感受，讓消費者主動且愿意為其體驗而支付相應(yīng)的費用。
（二）體驗式營銷理論概述
市場營銷環(huán)境的變化導(dǎo)致過去傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不合適了，體驗式營銷作為一種新型的營銷方式就產(chǎn)生了。體驗式營銷主要關(guān)注以下三個方面：體驗本身、對消費者的心理分析與對產(chǎn)品自身。
對于體驗本身來說，體驗就是用戶的使用體驗。對于手機產(chǎn)品來說，包括了菜單設(shè)計、鍵位定義、功能大小、輔助功能等等。智能手機產(chǎn)品更加重視用戶對輔助功能的體驗，如上網(wǎng)看微博、下載手機網(wǎng)游、支持更多的聊天工具等等。
消費者在市場上的購買行為是憑自己的感知，一旦消費者在購買產(chǎn)品時，覺得是“可以”或者“不錯”，就確定自己的想法是對的。消費者的感知是很難改變的。智能手機能否在一開始抓住消費者的感知可以在很大程度上決定其的銷售量。好的體驗產(chǎn)品設(shè)計可以去分析消費者的體驗感知因素和體驗感知點，強化產(chǎn)品本身的特性，將產(chǎn)品自身的特性與消費者的體驗需求相統(tǒng)一，建立具有個性化的產(chǎn)品體驗。因此，我們用從消費者的消費偏好、國內(nèi)細分市場以及產(chǎn)品本身的定位、價格、功能等方面來設(shè)計出可以滿足消費者的感知需求。
對產(chǎn)品本身來說的體驗就是體驗提供者，也就是企業(yè)自身的競爭力和實力。企業(yè)自身的實力決定其實施體驗方案的效果。如果一個企業(yè)對自身的實力估計有偏差，那么其體驗方案的效果就不會很好，不能達到預(yù)期的效果。
通過比較國內(nèi)外學(xué)者對于體驗式營銷研究，本文給體驗營銷定義為：體驗式營銷是通過分析和了解消費者的心理，向消費者提供有價值的的體驗，滿足消費者的體驗需要而提升消費者的滿意度和忠實度，達到企業(yè)目標(biāo)的過程。
（三）體驗式營銷的意義
1.體驗式營銷有利于消費者對產(chǎn)品的了解
在過去的傳統(tǒng)營銷中，消費者對產(chǎn)品的認識只能通過賣場的銷售人員的講解或者是通過其說明書來獲悉產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)等等。同時，消費者在同質(zhì)化產(chǎn)品選擇想要的產(chǎn)品的過程中，因為對產(chǎn)品沒有直觀的感受，它的使用效果如何得知，會對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生一些懷疑，在購買問題上難以選擇。但是在體驗式營銷當(dāng)中，消費者可以通過親身體驗對產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、效果進行了解，找到他們喜歡的產(chǎn)品。
2.體驗式營銷有利于提高消費者的忠誠度
顧客忠誠度可以樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的品牌價值，為企業(yè)留住消費者提供保障。因為商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，通過表面的感知不能對產(chǎn)品有一個明確的看法。而體驗式營銷是把體驗當(dāng)作是一種產(chǎn)品，消費者在體驗的過程中，覺得其產(chǎn)品品牌是鮮活的、觸手可及的。體驗式營銷可以讓消費者留在值得回憶的感受，會使原有消費者對其產(chǎn)品進行重復(fù)購買，有利于培養(yǎng)其忠誠度。
3.體驗式營銷使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足消費者的需求
隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，不再單純的考慮其物質(zhì)層次的需求，而會更多地考慮其精神需求。過去傳統(tǒng)的營銷理念是從滿足消費者的物質(zhì)需求的角度來對產(chǎn)品進行推銷的，沒有考慮消費者的精神需求。而體驗式營銷是從理性和感性角度來推銷和銷售其產(chǎn)品，認為消費者的購買動機是感性的，消費者購買行為只要是在感性的驅(qū)動下進行的。
二、蘋果手機體驗式營銷的類型
（一）感受體驗
感受體驗就是通過消費者的看、聽等五大感覺來體驗產(chǎn)品所帶來的快樂。蘋果手機有著時尚感十足的外觀、簡單大氣的設(shè)計風(fēng)格。蘋果手機整個操作界面只有一個“home”鍵為手動操作，其它都是觸屏控制，整個機身的外形透露出一種時尚的現(xiàn)代感。不同年齡段的消費者在使用蘋果手機時，在操作體驗過程中，給他們帶來溫暖和親切的心理感受，帶給消費者耳目一新的體驗。
（二）情感體驗
情感體驗是對消費者內(nèi)在感情和情緒的訴求。如果一個產(chǎn)品的屬性中有能釋放消費者潛在情感的某種屬性，它就會吸引消費者，引導(dǎo)消費者的購買傾向，受消費者的歡迎。蘋果在其蘋果手機的產(chǎn)品設(shè)計上面往往加入了情感因素。蘋果的設(shè)計專家在設(shè)計產(chǎn)品時，選擇經(jīng)典白色作為其主要色彩。白色雖然色彩感沒有其他顏色炫目，但是卻具有產(chǎn)品語意的涵義。它象征著放松、干凈、自由。享受、貼近等美妙感受。這些都可以讓消費者喜歡，這也是消費者情感追求。
（三）關(guān)聯(lián)體驗
關(guān)聯(lián)體驗就是在體驗營銷過程當(dāng)中，通過情感、思維把社會文化結(jié)合起來，培養(yǎng)消費者的忠誠度。產(chǎn)品的“關(guān)聯(lián)”就是將產(chǎn)品的價值屬性與其他文化、社會元素結(jié)合起來，形成某種關(guān)聯(lián)。蘋果手機的關(guān)聯(lián)不再只限于時尚界，它還發(fā)展到了更廣闊的地域，如美國的慈善、宗教等等。
（四）思考體驗
思考體驗需求的是消費者的智慧和創(chuàng)造力，吸引消費者的興趣和愛好，引導(dǎo)消費者對目前存在問題進行思考，為消費者解決問題的體驗。蘋果手機的思考體驗的重要手段之一就是其新產(chǎn)品會。在介紹和推廣新產(chǎn)品時，喬布斯都會親臨會，與世界分享蘋果的新創(chuàng)造。如在蘋果手機會上，“今天，蘋果重新發(fā)明了手機”。
（五）行動體驗
行動體驗就要讓消費者在其主動參與的過程當(dāng)中，獲得其以往沒有的一種全新的體驗感受，讓消費者對其獲得好的感知，有助于引導(dǎo)消費者一種新的生活方式或者一種新的使用方式的體驗。
三、智能手機體驗式營銷模型構(gòu)建
蘋果在其蘋果智能手機的體驗式營銷上獲得了巨大的成功。在中國手機市場上一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。2013年，在中國消費者擁有手機品牌榜位于前三，銷量也位于前三。蘋果完全是從消費者的角度來衡量體驗的需求，不論是在門店的體驗上，還是在在線應(yīng)用商店的體驗上，都處于行業(yè)領(lǐng)先水平。蘋果給消費者提供了值得回憶的體驗感受，使蘋果公司在中國的智能手機市場上，獲得了成功。
本文根據(jù)蘋果手機體驗式營銷的成功案例，結(jié)合對中國智能手機市場的分析，對目標(biāo)市場和消費者的分析，構(gòu)建了智能手機體驗式營銷的模型。
通過上圖可知，企業(yè)首先需要根據(jù)其營銷市場的總體特點來確定其適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場，通過對目標(biāo)市場的調(diào)研，進而了解到目標(biāo)消費者。企業(yè)根據(jù)體驗需求識別來設(shè)定體驗營銷的目標(biāo)。消費者根據(jù)其體驗營銷過程來進行評價，而企業(yè)通過消費者的體驗情緒來獲得消費者感知的體驗，最后得出體驗結(jié)果。該模型的關(guān)鍵是從消費者開始，最后結(jié)束于消費者，這是一個良性系統(tǒng)。這也說明了體驗式營銷是以消費者為中心，顧忌消費者的感受，使消費者在體驗過程中獲得值得回憶的感受，提升消費者的滿意度和忠誠度。
四、智能手機產(chǎn)品體驗式營銷的實現(xiàn)
根據(jù)圖1所歸納的營銷模型，對智能手機產(chǎn)品的體驗營銷，得出以下幾點：
（一）獲取消費者的體驗需求。通過對智能手機市場環(huán)境的分析和選擇目標(biāo)市場，可以獲取消費者的不同體驗需求。為了加深對消費者的需求的了解，不能把智能手機作為產(chǎn)品來看，也就是說不是消費者對其產(chǎn)品本身的需求，而是消費者在使用該產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的體驗需求，如上網(wǎng)看微博、玩手機網(wǎng)游等等。
（二）根據(jù)消費者對其體驗過程的評價來改進其營銷方案。手機零售商設(shè)立專門的體驗區(qū)，由店員幫助消費者享受體驗過程。企業(yè)的營銷方案能否順利執(zhí)行關(guān)鍵取決于企業(yè)的自身實力。比如說很多手機廠商設(shè)立了自己的應(yīng)用商店，但是由于企業(yè)實力的缺陷導(dǎo)致了其應(yīng)用不方便，甚至有的還導(dǎo)致了消費者對其的投訴。
（三）根據(jù)體驗式營銷的結(jié)果，對其未來產(chǎn)品規(guī)劃做出調(diào)整，分析消費者體驗需求。作為數(shù)碼產(chǎn)品中的智能手機產(chǎn)品。它和其他許多數(shù)碼產(chǎn)品一樣，其更新?lián)Q代的速度很快，導(dǎo)致體驗需求變化加快。企業(yè)要想獲得好的營銷效果，就要不斷提高消費者的體驗，通過把消費者的體驗感受與新產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)合起來。這樣就滿足了消費者的需求，企業(yè)能夠更好地進入智能手機市場，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
總之，智能手機在當(dāng)前的手機市場中占據(jù)著主導(dǎo)作用，而體驗式營銷以消費者為出發(fā)點，顧及顧客的感知，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，獲得顧客對其產(chǎn)品和品牌的認同，增加企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的效益和社會效益。但是，要想更好的應(yīng)用體驗式營銷，企業(yè)應(yīng)該分析消費者的需求，感受消費者的感性，加強與消費者的互動。
參考文獻：
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國內(nèi)客車業(yè)的營銷活動，近幾年的創(chuàng)新明顯乏力。大致以2008年席卷全球的金融危機為重大分水嶺，此前各企業(yè)活躍異常，而此后變得消極沉悶。
表面看，這是市場行情盛衰決定性地影響了客車企業(yè)的營銷創(chuàng)新。但如果進一步深究，輒容易發(fā)現(xiàn)這終究還是行業(yè)本質(zhì)決定的。
我的觀點也被諸多業(yè)內(nèi)人士證實。我曾經(jīng)和業(yè)內(nèi)資深的營銷專業(yè)人士探討過最近幾年客車營銷趨于沉悶的原因，幾乎眾口一詞的理由是：B2B業(yè)態(tài)的專業(yè)購買模式?jīng)Q定了客車營銷的核心就是關(guān)系營銷，舍此無他。所以，一旦市場熱辣，各家企業(yè)會推出各種基于關(guān)系營銷的新思路、新活動，而假如市場不振，則立馬回歸關(guān)系營銷本身。
言之鑿鑿，鐵證如山，到目前為止，我還是不得不承認關(guān)系營銷在客車市場業(yè)務(wù)活動中的主流地位。關(guān)系營銷當(dāng)然重要，但如何開展關(guān)系營銷卻還是能夠分得出高下的。把這關(guān)系營銷往庸俗里做，那就是喝酒、上錢，夠直接、夠現(xiàn)實，這是大家都會用的招數(shù)，未必能分出勝負。要想增加勝算，還得把這關(guān)系營銷往巧妙之處做的，精心包裝、刻意創(chuàng)新。比如歷十?dāng)?shù)年而不表的巡展?fàn)I銷。
如果要問，在客車業(yè)發(fā)展的最近十年，有什么值得夸耀的原創(chuàng)營銷活動?當(dāng)之無愧的應(yīng)屬巡展?fàn)I銷。這是曾經(jīng)最富營銷創(chuàng)意的廈門金龍在上世紀末本世紀初首創(chuàng)的營銷法寶，非常貼合客車用戶需要，直接助其贏得在沖頂時期的飛天業(yè)績。因其廣受客戶好評不衰，至今仍被眾多客車企業(yè)追隨襲用。
細細觀察客車業(yè)最近幾年的營銷活動，不同于巡展?fàn)I銷的另一種營銷方式似乎正在浮出海面。那就是“體驗式營銷”。
在2010年之前，“體驗式營銷”比較典型的案例是宇通2009年啟動的“價值探索之旅”。“價值探索之旅”強調(diào)引導(dǎo)客戶參觀并切身感受宇通價值鍵的創(chuàng)造過程――包括新材料展臺、發(fā)動機熱管理系統(tǒng)展臺、新底盤車間、車架陰極電泳生產(chǎn)線、整車電泳線、淋雨檢測線、試驗中心等，事主通過集中、典型的新工藝與新技術(shù)展示，將先進技術(shù)和工藝的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品上，展示給客戶，讓客戶能夠感知并信任，把技術(shù)競爭力轉(zhuǎn)化為銷售競爭力。從營銷本質(zhì)講，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為訂單，這是宇通許在無意識之中推動“體驗式營銷”的原動力。
2010年海格發(fā)動的G-BOS強勢推廣之役則堪稱“體驗式營銷”的全新演繹。當(dāng)年蘇州金龍亮出G-BOS智慧運營系統(tǒng)的秘密武器，同時，隨應(yīng)營銷策略之變，營銷推廣也祭出新招，全力打出“體驗牌”，推行“客戶體驗優(yōu)先”的營銷政策，讓客戶以進階式不斷深入體驗的方式切身體會G-BOS作為“人車線”運營管理系統(tǒng)解決方案的功效：從車載終端的強大功能、運營網(wǎng)站對車輛運行狀況和駕駛員操作信息的翔實記錄、高度貼合管理實際的各類報表和數(shù)據(jù)、量身定制的管理優(yōu)化方案，逐層深入，不斷演進，讓客戶在深入體驗的過程中全面真切感知G-BOS的魅力，從而產(chǎn)生對海格產(chǎn)品和品牌的信賴和期望。
同時，在過去海格承辦多年的“安全大講堂”的基礎(chǔ)上創(chuàng)新更名為“智慧運營大講堂”活動，通過邀請活動主場的標(biāo)桿客戶現(xiàn)身說法，共同交流使用G-BOS的心得和體會，向外傳遞最真實的用戶體驗，以此影響更多客戶。
從2011年年末完成的數(shù)站活動看，海格已經(jīng)完全放棄了過去客車企業(yè)傳統(tǒng)的新品巡展套路，活動期間，根本沒有一臺新車參與展出與演示，活動主題異常鮮明，就是G-BOS智慧運營系統(tǒng)。海格此舉，手法較為大膽，為客車行業(yè)的“體驗式營銷”實踐提供了生動、鮮活的案例。
關(guān)鍵詞：體驗式營銷；餐飲行業(yè)；文化消費
中圖分類號： F719 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）21-2-2
1 體驗式營銷的興起
自工業(yè)革命以來，經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受――從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
2 體驗式營銷對于北京餐飲業(yè)的重要意義
2.1 體驗式消費需求在北京餐飲市場悄然形成
改革開放以來經(jīng)過三十多年的發(fā)展，今天北京的餐飲業(yè)作為首都經(jīng)濟的一個重要組成部分，是北京消費需求中發(fā)展速度最快增長幅度最高的行業(yè)。北京餐飲市場中西特色薈萃，品種齊全，酒吧、茶樓、主題餐廳、休閑餐廳的快速成長，也引發(fā)了新的飲食時尚，給北京餐飲市場注入了無限活力。隨著餐飲信息與各類資源的共享與互通更加頻繁和普遍，餐飲市場內(nèi)部的競爭加劇，同質(zhì)性產(chǎn)品的增多，消費者有了更多的選擇余地。在餐飲消費中也日趨表現(xiàn)為消費能力強，消費水平高，消費要求高，消費價格高的“一強三高”的特點，消費者更加注重周圍環(huán)境的影響，整體氛圍的營造，自我格調(diào)的體現(xiàn)，更重要的是，隨著消費觀念的提升，餐飲行業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成也悄然發(fā)生著變化，更多的非正餐時間的休閑類餐飲業(yè)態(tài)誕生并不斷壯大發(fā)展，但由于國內(nèi)餐飲企業(yè)對于這類市場普遍缺乏敏感度，致使一部分國外休閑餐飲和洋快餐在迅速強占此類市場，包括最早的星巴克咖啡，新近的哈根達斯冰激凌店以及肯德基、麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型都很好的說明了在消費觀念不斷轉(zhuǎn)變的情況之下，國內(nèi)餐飲企業(yè)注重體驗式營銷觀念的樹立和體驗式餐飲門店創(chuàng)辦的重要性。
2.2 體驗式營銷是餐飲業(yè)承載文化內(nèi)涵，詮釋城市表情的重要手段
作為擁有著800年建都史的北京，富含豐富的歷史文化資源，以宮廷御膳、特色烤鴨、銅鍋涮肉以及幾百種小吃所構(gòu)成的京派菜系在我國食品名錄中更加具有重要的地位。而這期間所感受的宮廷文化、滿族文化、市井文化更是京味兒文化最突出的表現(xiàn)形式。除此之外，作為世界名城，北京吸納各地美食，網(wǎng)羅世界佳肴，他們更加構(gòu)成了北京包羅萬象，百花齊放的文化特色，期間，體驗式消費行為更是無處不在，它不僅是企業(yè)有效的經(jīng)營手段，更是消費者認識北京，了解北京，發(fā)現(xiàn)北京最直接的印象，它完美地詮釋了北京城市最真實，最多樣的表情。
3 北京餐飲企業(yè)實施體驗式營銷的缺點和問題
3.1 休閑餐飲企業(yè)缺乏體驗式營銷意識
北京整體的餐飲市場突出表現(xiàn)為在休閑餐飲企業(yè)的經(jīng)營運作中缺乏體驗式營銷的意識。在休閑餐飲企業(yè)中提及體驗式營銷，就不得不提到星巴克咖啡，正是它圍繞“咖啡”所開展的一系列從店面裝修、到氛圍營造再到“第三空間”的理念傳遞，為它的“咖啡宗教”吸納了大部分忠誠而穩(wěn)定的消費群體，并幫助其完成了口碑營銷的推廣，為其國際化全球品牌戰(zhàn)略提供了最有利的條件。反觀國內(nèi)部分休閑餐飲，還只停留在對產(chǎn)品銷售的層面，忽視了對以圍繞產(chǎn)品所開展的體驗式服務(wù)的營銷觀念，以北京市場上的三元乳業(yè)集團旗下的三元梅園宮廷乳制品連鎖門店為例，作為加盟模式，梅園的店面設(shè)計風(fēng)格迥異，很難讓消費者在店鋪停留后形成統(tǒng)一的體驗經(jīng)歷，同時由于從銷售方式、店面裝修、就餐氛圍缺乏整體的配合，彼此孤立，最終讓部分門店已流于門臉外賣的經(jīng)營模式，造成了經(jīng)營成本過高，經(jīng)營效果很不理想。事實上，作為宮廷乳制品，不僅擁有著得天獨厚的歷史文化資源有待挖掘，同時產(chǎn)品本身也較之西方飲品對人身體更加健康，符合當(dāng)今主流飲食觀念的發(fā)展趨勢，如果能夠通過圍繞核心產(chǎn)品重新進行體驗式營銷包裝，想必能夠有很好的發(fā)展前景。
3.2 故弄玄虛、存在浮躁低俗之風(fēng)
在北京的餐飲市場中，也有一些餐飲企業(yè)為了一時的眼球效應(yīng)，與傳統(tǒng)的食品消費行為相悖，挑戰(zhàn)道德標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)以“廁所/馬桶”為主題的餐廳，店內(nèi)無論是裝修樣式還是餐具擺設(shè)甚至食物造型都盡可能的與主題相吻合，以造成消費者的認知差異，形成感官刺激胃體驗核心；此外，還曾出現(xiàn)過以“監(jiān)獄”、以“暴力血腥環(huán)境”為餐飲場所主題的餐飲門店，它們雖然能在短時間內(nèi)吸引人們的眼珠但從長遠來看由于與人們尋求餐飲服務(wù)從本質(zhì)上是為了滿足積極、美好的感官體驗的出發(fā)點相左，故無法形成自己穩(wěn)定而長期的忠實顧客，從現(xiàn)實來看，這類餐廳短命的經(jīng)歷也充分說明了這一點。這就要求企業(yè)在制定體驗式營銷的具體方案時應(yīng)以自身產(chǎn)品和所反映的文化或者生活方式為出發(fā)點，以滿足消費者尋求美好難忘的體驗為落腳點切合實際地制定適合自己營銷模式，故弄玄虛的想法在市場上沒有生命力，要杜絕浮躁低俗之風(fēng)。
3.3 不切實際，盲目跟風(fēng)
此外，國內(nèi)特別是類似北京的大城市，餐飲行業(yè)中還容易出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的“山寨”行為。這類企業(yè)基本操作方法是效仿知名企業(yè)的名稱或追求與知名企業(yè)店鋪的裝修風(fēng)格和明星食品相雷同，已達到誤導(dǎo)消費者消費的目的，通常情況下，此類企業(yè)既不能提供與被模仿者相同的服務(wù)和產(chǎn)品的同時，也很難在消費者心目中形成良好的形象，更重要的是，可能為此擔(dān)負法律責(zé)任。所以，我們應(yīng)該倡導(dǎo)適合自身的有原創(chuàng)性的體驗式營銷方案，養(yǎng)成樹立自己品牌的良性思維模式，在競爭激烈的餐飲市場中尋求以不變應(yīng)萬變的從容發(fā)展之道。
4 北京餐飲企業(yè)實施體驗式營銷的基本方法
4.1 關(guān)注顧客的體驗
體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷，或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。特別是應(yīng)注重與消費者的溝通，并針對企業(yè)自身特點積極聽取消費者體驗愿望和感受回饋，在不斷改進中形成自己獨特風(fēng)格的體驗式服務(wù)。
4.2 以產(chǎn)品為核心，以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品
大部分餐飲企業(yè)應(yīng)以自身獨特的菜系風(fēng)格和市場定位制定符合自身特點的體驗式營銷策略，并應(yīng)始終不渝地堅持保證菜品質(zhì)量上，畢竟過硬的食物品質(zhì)才是餐飲企業(yè)賴以生存的最核心的競爭力，當(dāng)然我們并不反對以基于推銷產(chǎn)品和擴大影響力為出發(fā)點的特色體驗式策略，例如海底撈火鍋店所倡導(dǎo)的顧客至上，細致入微的消費體驗氛圍，在消費者心目中形成了很好的印象，在很大程度上提升了企業(yè)的知名度，也保證了門店源源不斷的客流，因為，說到底，一切營銷措施都是要以有利銷售為最終目的的。
4.3 檢驗消費情景
營銷人員不再孤立地去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、造型、口味等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合地考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。
4.4 顧客既是理性的又是情感的
一般來說，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性地選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。特別是在以基于滿足原始欲望所引發(fā)的餐飲消費領(lǐng)域。
一、體驗式營銷的興起
體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。以企業(yè)的盈利模式可以簡單的來區(qū)分體驗經(jīng)濟與以往的經(jīng)濟形態(tài)：如果以企業(yè)出售原料賺錢，那就屬于自然商品經(jīng)濟時代；如果企業(yè)以出售有形物品賺錢，那就屬于商品經(jīng)濟時代；如果企業(yè)以出售活動來賺錢，那就屬于服務(wù)經(jīng)濟時代；如果企業(yè)以出售與客戶共度的時間來賺錢，那就表明體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。
體驗經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面體現(xiàn)在企業(yè)的營銷觀念上。1999年，美國哥倫比亞大學(xué)伯德?施密特博士率先對體驗式營銷做出了如下的定義：從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的一種思考方式。這一思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。這種基于消費心理分析的營銷方式廣泛地為企業(yè)界所認可，使體驗式營銷迅速成為業(yè)界的流行詞匯。
二、體驗式營銷的指導(dǎo)原則
在體驗式營銷中，不僅要突出產(chǎn)品的特性和利益，而且要將產(chǎn)品與某種獨特有趣的體驗聯(lián)系起來，企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵不是賣出產(chǎn)品，而是說明本品牌如何使得客戶的生活更加精彩。總的來講，體驗式營銷要遵循以下的指導(dǎo)原則：
（一）體驗營銷需要周密計劃
所謂體驗，通常是由于對事件的直接觀察或者參與產(chǎn)生的，而不論事件是真實的，還是虛擬的。獨特的體驗并不是隨時發(fā)生的，所以，體驗式營銷要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而不僅僅是形式上的符合而已。企業(yè)在營銷的計劃過程中，應(yīng)富有創(chuàng)造性，可以使用驚喜、計謀、刺激等手段，讓顧客體驗到與眾不同的感受。這就要求企業(yè)應(yīng)更加注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）以顧客的愉悅體驗至上
營銷學(xué)界原來流傳一句話：“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，三流企業(yè)賣苦力”。隨著營銷實踐的發(fā)展，這句話還應(yīng)該補充上“超一流的企業(yè)賣體驗”，這樣才符合當(dāng)前實際。現(xiàn)在的企業(yè)間技術(shù)性的差異越來越小，導(dǎo)致產(chǎn)品功能特性不相上下，消費者在做出購買決策時，物質(zhì)性利益已不是他們所要考慮的重大因素之一，而精神層面的需求逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，所以，消費者的愉悅體驗理應(yīng)成為企業(yè)營銷活動的重中之重。舉個簡單的例子，當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊錢；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。而這正是“星巴克”在全球風(fēng)靡，并獲取巨大成功的原因。
（三）尋求整體性體驗
傳統(tǒng)的滿意模型忽略了人們的感官、內(nèi)心感受、全身心體驗、全方位感情，以及全面的精神“狂歡”體驗。而體驗式營銷則彌補了以上缺陷，讓消費者全部身心得到前所未有的愉悅。營銷人員不再孤立地去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），而要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗，使消費者能激起感官感受、內(nèi)心的激動和智力的挑戰(zhàn)；使產(chǎn)品、服務(wù)或品牌能夠與人們的生活方式息息相關(guān)，并且提供相關(guān)利益。不僅如此，還要緊跟社會文化消費趨向，凸顯消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義，比如社會身份的認同、自我價值的彰顯等。
三、體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)
體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生。伯德?施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。下面分析一下這五種不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：
（一）感官
感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來實現(xiàn)。產(chǎn)品在視覺方面的創(chuàng)新可以說不勝枚舉：比如產(chǎn)品的設(shè)計和包裝上方面有水井坊、QQ汽車、開米洗滌劑等等；還有在標(biāo)識的顏色搭配上，形成強有力的顏色和視覺沖擊力，如國美電器的藍紅相間的顏色、宜家家居的藍黃色、IBM的藍色、可口可樂的紅色、麥當(dāng)勞的紅黃色等等。對于聽覺方面的體驗，相信大家都不會陌生：比如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”及其廣告畫面的聲音，無形中讓人回想兒時起鄉(xiāng)間的風(fēng)味；如諾基亞的“手機鈴聲”、英特爾的獨特“聲音”、農(nóng)夫山泉開瓶蓋的聲音等等都會讓我們記憶猶新，有瞬間心跳的感覺。觸覺是最直觀的體驗，如通過觸摸感、親身體驗等來促使消費者身臨其境，從而驅(qū)動內(nèi)心的欲望來產(chǎn)生購買行為，無論是IT數(shù)碼產(chǎn)品還是家私、無論是汽車還是服裝，均加強了與消費者之間在觸覺方面的互動，通過視覺的吸引和感官上的進一步親身體驗，讓消費者身臨其境，創(chuàng)造美好想象與聯(lián)想，激發(fā)和加強其購買欲望，進而促使購買行為的產(chǎn)生。嗅覺感受也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計方面，如2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂，公司找到一種香料，裝在有自動感應(yīng)功能的機器里，放置在巴士站亭里，自動味感器當(dāng)人經(jīng)過的時候會自動噴出味道，誘惑人的嗅覺，使人產(chǎn)生購買欲望；英國高級襯衫品牌Thomas Pink特別在店里裝設(shè)感應(yīng)器，有顧客經(jīng)過就會自動散發(fā)出剛洗完熨過的棉布味道；迪斯尼樂園賣爆米花的服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)生意清淡的時候，就會打開人工爆米花香味，立即吸引大批顧客上門等等。味覺感受主要是通過免費品嘗而產(chǎn)生，一般來說，通過味覺的感受很容易產(chǎn)生購買行為，比如許多食品、煙酒、保健品等均通過免費派送和現(xiàn)場品嘗來刺激消費者產(chǎn)生行動，一方面消費者免費品嘗后許多消費者都會或多或少地購買；另一方面通過消費者味覺的感受可以進一步有針對性地對產(chǎn)品口味進行創(chuàng)新。
（二）情感
情感訴求通過挖掘消費者某一方面潛伏的感情，來打動他們的內(nèi)心，進而給予他們獨特的情感體驗。情感營銷的運作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒以及能使消費者自然的受到感染，并融入到這種情景中來。迪斯尼公司可以說是情感營銷的集大成者，其成功是因為依據(jù)目標(biāo)顧客的欲望將自身規(guī)劃為“富有想象力的家庭娛樂”，以香港迪斯尼為例，“想象工程師”們讓游客沉浸于一個夢幻王國，通過消費者親身的興奮體驗來大獲寵幸；與此同時，迪斯尼還將香港本土文化與理念融入游樂的各個層次與環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費者在歡樂的同時更有賓至如歸的感覺；更“致命”的一招是，迪斯尼更注重顧客體驗的細節(jié)服務(wù)，比如通過嬰兒護理、笑容服務(wù)等，使得游客們放松、再放松，當(dāng)其達到一種忘我的狀態(tài)時，也正是迪斯尼財源滾滾之時。國內(nèi)企業(yè)以情感為訴求點的營銷做法也有一些較為成功的案例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情；“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗；非常可樂以“中國人自己的可樂”抓住消費者的民族感情，得以在百事和可口可樂所霸占的市場上獲取了一定的生存空間；一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。
（三）思考
思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通。1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為1998年的最佳產(chǎn)品。iMac的成功與一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案有著密不可分的關(guān)系，該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查?布蘭森、約翰?藍儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等展開平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。蘋果公司的CEO史提夫?賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”而今，蘋果公司推出的新型手機iPhone 也是采用了體驗式營銷策略，同樣獲取了巨大的成功。
（四）行動
行動營銷的目標(biāo)是影響人體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加人身體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過互動，豐富顧客的生活。而顧客生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或者是自發(fā)的，且很有可能是由偶像角色(例如影視、歌星、著名運動員等)引起的。以世界著名的體育用品公司耐克為例，其體育市場部的員工成天奔波在各種訓(xùn)練場上，恨不得與運動員生活在一起，這使得耐克每年都能先于競爭對手聘請到世界上著名的體育明星作為其代言人來推廣公司的產(chǎn)品。2004年5月下旬，耐克把麥克爾?約翰遜請到中國，當(dāng)時約翰遜感覺劉翔的狀態(tài)很好，于是耐克就根據(jù)這個看法大膽擬訂方案。整個活動從6月份開始策劃，7月下旬開始進行全面推廣，通過公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)，在中國隊到雅典前10天時開始推出廣告。除了廣告，耐克在新浪上還設(shè)計了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動。當(dāng)其他公司正在計劃以更高的價錢請劉翔代言時，耐克卻已經(jīng)在第一時間為全國觀眾提供全面了解劉翔的平臺。另外，耐克公司總部的16座大樓均以世界頂級運動員名字命名，辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎杯，連接每棟大樓的長廊四壁里掛著各國耐克簽約運動員的銅板雕像及生平簡介，每一位去公司參觀的人都覺得這些體育明星就是自己生活的一部分。耐克與運動員緊密聯(lián)系的經(jīng)典當(dāng)稱喬丹，從1985年簽約至今已經(jīng)20多個年頭，喬丹鞋也已經(jīng)發(fā)展到“第23代”。
一、可拓學(xué)的含義
可拓學(xué)是研究事物拓展的可能性和開拓創(chuàng)新的規(guī)律與方法，并用以解決矛盾問題的學(xué)科，它是貫穿于自然科學(xué)和社會科學(xué)的橫斷學(xué)科。可拓學(xué)把世界上的事物都看做是可拓展的，這種性質(zhì)稱為事物的可拓性。經(jīng)過國內(nèi)外許多專家學(xué)者十多年的不懈探索，可拓學(xué)終于逐步引起國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注和認同。美國、日本、西班牙、委內(nèi)瑞拉、臺灣和香港的許多學(xué)者不斷前來學(xué)習(xí)可拓學(xué)，并把這門中國人創(chuàng)立的新學(xué)科介紹到全世界[1]。
可拓學(xué)經(jīng)過多年的研究和發(fā)展，目前形成了兩大理論，其中最為核心的理論為可拓變換理論。可拓變換是把一個對象變?yōu)榱硪粋€對象或分解為若干個對象，包括基本變換、論域變換、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則變換、元素變換等。該理論的指導(dǎo)意義在于給出了解決矛盾問題的工具――可拓變換，通過施行某些可拓變換，使不相容問題轉(zhuǎn)化為相容問題[2]。就旅游中的矛盾問題而言，通過目標(biāo)的變換、條件的變換以及目標(biāo)與條件的同時變換能夠使屬于本集合的對象突破集合界限變成另一集合的對象，也可以使不屬于本集合的事物變成該集合的事物，從而生成不同的旅游創(chuàng)意方案[3]。
二、旅游營銷模式的分類
（一）體驗式營銷
當(dāng)今，信息技術(shù)促使全球經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，體驗式經(jīng)濟也伴隨著富裕社會而產(chǎn)生。生活質(zhì)量高的人群就是體驗經(jīng)濟的消費者。體驗就是一種生活方式，人們從追求實體產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了更高層次的利益消費。消費者的體驗包括其心理和生理上的體驗。企業(yè)未來的營銷趨勢將是體驗式營銷。
（二）定制式營銷
企業(yè)為用戶進行單獨的、量體裁衣的服務(wù)，企業(yè)將更多地關(guān)注個體顧客的需求。企業(yè)對客戶進行細分，針對性地提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)顧客的消費習(xí)慣和行為，采取個性化的包裝和個性化的售后服務(wù)等。
（三）品牌營銷
企業(yè)品牌競爭憑借的是品牌形象和價值，其目的是樹立企業(yè)的品牌，從而贏得客戶。企業(yè)進行品牌營銷采取以下步驟：首先，企業(yè)對所處行業(yè)進行市場分析和定位，為企業(yè)自身的品牌樹立特色形象；其次，企業(yè)品牌需要產(chǎn)品和服務(wù)良好的品質(zhì)支持，品牌形象的核心是質(zhì)量；最后，品牌營銷要整合、傳播以及應(yīng)用[4]。企業(yè)品牌營銷要對客戶進行持續(xù)宣傳，突出品牌的理念。
（四）文化營銷
企業(yè)的文化營銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，文化營銷集合企業(yè)的理念、價值觀、員工的行為規(guī)范，文化營銷應(yīng)堅持以人為本，關(guān)注員工和客戶的社會性。文化營銷實質(zhì)是企業(yè)以文化為主體進行的營銷方式。企業(yè)的文化營銷堅持的原則應(yīng)是：構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品、品牌個性化的文化內(nèi)涵。企業(yè)在實施文化營銷過程中應(yīng)該滿足人們的精神需求，堅持企業(yè)個性化訴求。企業(yè)文化營銷應(yīng)傳播生動性的、公益性的文化內(nèi)容，并對企業(yè)文化持續(xù)創(chuàng)新。
三、旅游營銷模式的可拓性分析
（一）體驗式可拓營銷
體驗營銷的含義是一種通過為旅游者提供身體和心理的體驗來創(chuàng)造服務(wù)價值的營銷方式。體驗營銷主要包括三種方式：第一種方式是娛樂體驗營銷；第二種方式是角色體驗營銷；第三種方式是文化體驗營銷。針對體驗式可拓營銷，可以利用可拓學(xué)中的菱形思維，根據(jù)可拓性進行發(fā)散，充分考慮產(chǎn)品與技術(shù)、社會、經(jīng)濟、環(huán)保及時間等的變化關(guān)系，然后利用優(yōu)度評價法進行收斂，以此加深旅游產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。比如，旅游公司可以在鄉(xiāng)村旅游景點設(shè)置“農(nóng)家樂旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。例如，在建設(shè)農(nóng)村特有的腳踏水車、驢拉磨、織布機等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農(nóng)作，在游樂的同時，進一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化[5]。又如，山東梁山創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，借助“2014第十四屆山東旅游業(yè)務(wù)洽談會暨青島旅游業(yè)商談會”的召開，通過“山寨好漢節(jié)”、“好漢品酒會”、“好漢會”、“梁山好漢過大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動推動品牌吸引力。
（二）定制式可拓營銷
進入新世紀，中國的旅游景區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，旅游產(chǎn)業(yè)與過去有了很大不同，更加開放、多元、活躍[6]。定制式旅游營銷模式是在規(guī)模旅游的基礎(chǔ)上，將旅游市場細分，把每一位顧客視為一個潛在的旅游細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計的旅游營銷方式。即使是定制式可拓營銷，也不能只停留于某一片面，不僅要設(shè)法保留住已有市場，還應(yīng)該在原有市場的基礎(chǔ)上，通過變換相關(guān)條件，如激發(fā)游客購買動機、增加游客購買方式、分散游客購買時間等方式，達到拓展?jié)撛谑袌龅哪康摹Ｓ秩纾颇嫌慰拖肴ヌ﹪糜危性谠颇系南肴デ矣心芰θヌ﹪娜硕紝儆诳赏厍暗氖袌觥Ｔ偃纾颇下糜危槍W美市場主打“神秘香格里拉之旅”，針對國內(nèi)和周邊國家市場主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”，針對國內(nèi)、港澳臺市場主打“康體度假彩云南”，針對法國、北歐、美國市場主打“滇緬公路和二戰(zhàn)文化”，面向東南亞市場主打“大河之源”，面向中東和西亞市場主打“東方穆斯林”[7]。
（三）品牌可拓營銷
品牌旅游營銷模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態(tài)旅游。其品牌就是旅游公司以保護生態(tài)環(huán)境為理念，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為目的，實現(xiàn)旅游者綠色消費需求的營銷模式。生態(tài)品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護生態(tài)環(huán)境的潮流。我國企業(yè)的競爭經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭的階段，逐漸進入到了品牌競爭階段。在這個階段，企業(yè)需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關(guān)鍵。在一個企業(yè)內(nèi)部，存在有各種力：企業(yè)財力、企業(yè)權(quán)力、企業(yè)智力、企業(yè)情感力、企業(yè)名力。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無任何先天優(yōu)勢的情況下，一步一步發(fā)展成為了全球規(guī)模最大的影視拍攝基地和全國最大的影視旅游主題公園，被稱為“中國好萊塢”。這些優(yōu)勢得益于橫店集團實施了可拓營銷策略，把內(nèi)部各種企業(yè)力優(yōu)化組合，實現(xiàn)了橫店影視城從單一經(jīng)營“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
2001年12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場，這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。
隨后體驗式營銷不僅為微軟、花旗銀行等世界500強企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來更是對這一全新的營銷模式不斷探索，眾多“整體家居體驗館”紛紛登場。所謂的“整體家居”，是指集裝修預(yù)算分配、室內(nèi)設(shè)計、產(chǎn)品配套購買、工程施工、后期配飾為一體的服務(wù)模式。而整體家居體驗館則提供了現(xiàn)場實景以便業(yè)主身臨其境地體驗家裝成果，對自己的家裝修后的效果有直觀認識。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，深入剖析體驗式營銷在家裝企業(yè)競爭中的重要作用，以期為國內(nèi)家裝企業(yè)的長足發(fā)展找到一個可供借鑒的模式。
宏觀：體驗式經(jīng)濟的到來
所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品功能強大、外形美觀、具有價格優(yōu)勢。而現(xiàn)在的發(fā)展趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。我們不難看出，隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已經(jīng)有了如下變化：
1.以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品，舉辦新活動。
2.強調(diào)與消費者溝通，觸動消費者內(nèi)在的情感和情緒。
3.以創(chuàng)造體驗吸引消費者，增加產(chǎn)品的附加價值。
4.以品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，獲取消費者的認同感。
就目前的消費行為來看，消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽（Barths），同時給這些“價值”尋找到年輕、高知識、國際化、反傳統(tǒng)等“社會性”定位。“在富裕的社會里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”開始大行其道。
趨勢：體驗式消費成主流
在全球經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，國內(nèi)各個行業(yè)的企業(yè)營銷行為都發(fā)生了很大變化，從家裝業(yè)來看，日趨激烈的競爭，迫使各個企業(yè)尋求差異化服務(wù)以提高自己的競爭能力，于是體驗式營銷便成為家裝業(yè)的主流。
過去傳統(tǒng)意義上的家裝質(zhì)量是指施工所能達到的技術(shù)水平，但隨著消費者需求的提高，家裝質(zhì)量的定義現(xiàn)已拓展到更廣的層面，涵蓋了先進的產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)范的管理體制和完善的服務(wù)體系，消費者期望品牌企業(yè)為其提供的產(chǎn)品能不斷增加附加值，最大限度地滿足其物質(zhì)需求和精神追求，家裝企業(yè)通過提升差異化服務(wù)能力，最終的結(jié)果是讓消費者感到物超所值。如今越來越多的業(yè)主在選擇家裝企業(yè)時認為，家裝企業(yè)不僅僅要“大”，而且要“大”得有個性，“大”得有特點。而新興的體驗式消費模式賦予了賣場鮮明個性，這已成為市場的一大趨勢。
以“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，其涵蓋廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳、書房（功能間）等家居必不可少空間的樣板間，側(cè)重于展示整體家居的搭配，同時又不忘注入整體家居的時尚潮流元素，讓消費者更容易了解產(chǎn)品的特性。不同的樣板間擁有不同的風(fēng)格，不會讓業(yè)主有雷同的感覺。這是由單一的裝修服務(wù)遞進到全過程的家裝、家具、家飾甚至家電的整套服務(wù)，不僅直觀地展現(xiàn)在消費者面前，而且可以根據(jù)消費者的意愿隨意搭配和更換，展示了良好的現(xiàn)場感和溫馨的家居氛圍，能夠更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的實際效果，讓消費者有親身體驗的感覺，眾多消費者為此激動不已。
應(yīng)用：體驗式營銷的五維
綜上所述，可以看出，體驗式經(jīng)濟時代的到來對企業(yè)影響深遠，其中最重要的影響在于企業(yè)的營銷觀念。就像伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中所指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面（SFTAR），重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
體驗是復(fù)雜的，是多種多樣的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介創(chuàng)造出來的，能夠幫助企業(yè)有效地達到營銷的目的。伯德施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(strategic experiential modules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。
那么結(jié)合目前家裝業(yè)的發(fā)展，家裝企業(yè)如何才能更好地在營銷實踐中運用體驗式營銷？適合國內(nèi)家裝業(yè)的“體驗式營銷構(gòu)架”究竟應(yīng)該是什么樣子？究其根本，依然要從SFTAR五個緯度聯(lián)系企業(yè)實際運營的環(huán)境而予以定義與設(shè)計。“MAGA”華耐美家整體家居體驗館或許可以給我們一個答案。
■感官（Sense）
感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，感官營銷作用于人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可以區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特公司（Richart）制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特公司首先把自己定位為設(shè)計公司，然后才是巧克力公司。
在“MAGA”華耐美家整體家居體驗館，我們能感覺到它與其他家裝企業(yè)的不同。首先，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館定位自己是消費者“美家”的締造者、“美生活”的傳播者，其次才是家裝企業(yè)。上萬平方米的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館展示了人類居住文明的各種風(fēng)格，既有奢華的王室尊貴，亦有愜意的田園怡景，還有浪漫的意大利風(fēng)情，更有懷舊的華夏古韻；令人目不暇接的各種功能樣板間，炫目多彩的燈飾，情調(diào)各異的家居飾品；彌漫芬芳的家居植物，舒適宜人的沙發(fā)，充滿誘惑力的廚房……這一切帶給用戶的感官沖擊，絕非文字所能敘述，更不是一兩張設(shè)計圖紙所能描畫，強烈的視覺、味覺、觸覺感受成為消費者眷顧“MAGA”華耐美家整體家居體驗館尋找“美家美生活”的動力，這就是體驗式營銷的成功應(yīng)用。
■情感（Feel）
情感營銷訴求消費者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起消費者的某種情緒，讓消費者自然而然地受到感染并融入相應(yīng)的情景中。
三世同堂（天倫）、兩人天地（愛情）、三口之家（親情）……“MAGA”華耐美家整體家居體驗館的樣板間設(shè)計，正是恰如其分地運用了以情感為訴求點的營銷手法，讓消費者在尋求“美家”的過程中有著強烈的“美好情感”體驗。
■思考（Think）
思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。在許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、促銷，以及與顧客溝通。
“MAGA”華耐美家整體家居體驗館經(jīng)常舉辦“我的美家”業(yè)主沙龍：專業(yè)設(shè)計師精彩入微的講解，業(yè)主爭先恐后地與設(shè)計師探討自己新居的裝修方案，來自不同領(lǐng)域的業(yè)主相互交流對于未來新家的想法。這種熱烈互動的方式一改往日家裝咨詢單調(diào)溝通的場面。在這里，設(shè)計師需要思考如何應(yīng)答，業(yè)主需要思考如何提問，大家一起思考如何打造一個真正意義上屬于自己的“美家”。看著這個場面不禁讓人想起蘋果公司原CEO史提夫賈伯斯（Steve Jobs）的話：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好！”
■行動（Act）
行動營銷的目標(biāo)是影響人體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加人體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過互動，豐富消費者的生活。而消費者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運動員等）。耐克每年銷售逾1.6億雙運動鞋，在美國，每銷售兩雙運動鞋中就有一雙是耐克的。耐克成功的主要原因之一，是其制作了出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告，講述邁克爾喬丹等著名籃球運動員升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。
關(guān)于行動營銷，“MAGA”華耐美家總經(jīng)理王福濤透露，他們將不定期邀請社會各界知名人士，以電視節(jié)目、酒會沙龍、網(wǎng)上論壇等形式，緊密圍繞“我的美家”話題展開對話與交流，讓普通業(yè)主走進名流的家居視野，感悟另一種全新的生活方式，啟發(fā)大家創(chuàng)造自己的“美家”，用“行動”替代“思考”，將“美家”理念帶給每一位追求幸福生活的消費者。
■關(guān)聯(lián)（Relate）
關(guān)聯(lián)營銷涉及感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，注重“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動的訴求是自我改進的渴望，要讓別人對自己產(chǎn)生好感。讓一個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而使之形成對某個品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。
在關(guān)聯(lián)營銷上，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館作出了難能可貴的嘗試，并取得了巨大的成功。由“MAGA”華耐美家整體家居體驗館、中影、搜房集團、寶馬、江勝天鵝湖等不同領(lǐng)域的高端品牌倡導(dǎo)發(fā)起的“美家會”從2007年下半年開始每月舉辦一期，以真情回饋多維互動活動為紐帶，針對文化、商業(yè)、時尚等話題進行探討，成為天津高端人士休閑、對話、交際的平臺，彌補了津門高端組織文化性與私密性的空缺，這一活動讓眾多參與的品牌獲益良多。
天津一位成功的商業(yè)人士參與了“美家會”的幾次活動后表示：“現(xiàn)代、智慧、從容，就是更適合我們的現(xiàn)代家居生活。”他說“美家會”改變了自己對家裝企業(yè)的看法，原來家裝企業(yè)不僅僅是單調(diào)的地板、墻面和家具，它同樣有自己獨特的文化，自己由此看到了一個具有使命感的現(xiàn)代家裝旗艦企業(yè)。
中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）04（a）-0174-02
1 “體驗式教學(xué)法”在中職市場營銷專業(yè)教學(xué)應(yīng)用的理論分析
市場營銷學(xué)科具有極強的專業(yè)性特征，同時也需要學(xué)生具備良好的理論基礎(chǔ)與實踐能力。在具體專業(yè)教學(xué)的過程中，很多學(xué)生都覺得只要達到了理論學(xué)習(xí)成績的及格線就算完成了學(xué)習(xí)任務(wù)，這也導(dǎo)致了學(xué)生自身的專業(yè)能力成長有限，學(xué)習(xí)中不能對所學(xué)知識進行合理應(yīng)用的問題。在具體教學(xué)的過程中，教師如何讓學(xué)生更好地展開實踐應(yīng)用，可以真正地對所學(xué)知識進行學(xué)以致用，這是我們應(yīng)該考慮的重點問題。通過對于“體驗式教學(xué)法”的有效應(yīng)用，學(xué)生自身可以更好地對所學(xué)知識進行應(yīng)用，同時也能達到工作能力提升的重要目標(biāo)。職業(yè)能力培養(yǎng)一直是中職院校教學(xué)工作開展的重要目標(biāo)，同時也是自身教學(xué)工作開展的基礎(chǔ)原則。“體驗式教學(xué)法”已經(jīng)成為了當(dāng)前中職市場營銷專業(yè)教學(xué)中的重要選擇，對于中職院校的人才培養(yǎng)工作來說具有重要的推動作用。從“學(xué)”的角度來說，在“體驗式教學(xué)法”應(yīng)用的過程中，我們要更加關(guān)注學(xué)生的內(nèi)在特點，對于學(xué)生的基礎(chǔ)知識掌握情況、技能掌握情況、能力情況等進行充分的提升。從“教”的角度來說，我們則應(yīng)該對“體驗式教學(xué)法”的價值進行更加深刻的分析，同時確保教學(xué)活動開展的系統(tǒng)性與科學(xué)性。
“體驗式教學(xué)法”主要是將培養(yǎng)學(xué)生自身創(chuàng)新、獨立、自主精神作為重要目標(biāo)，構(gòu)建一個良好的學(xué)習(xí)氛圍，對學(xué)生情感進行激發(fā)，并且以提升學(xué)生學(xué)習(xí)體驗為最終目標(biāo)的教學(xué)方式。這種教學(xué)方式下，師生之間的互動水平可以得到更好地提升，學(xué)生在對知識學(xué)習(xí)的過程中可以獲得更多的情感認知。市場營銷專業(yè)教學(xué)活動的過程中，“體驗式教學(xué)法”的實際應(yīng)用，可以讓學(xué)生對于知識內(nèi)容進行更好地理解。某研究表明：“閱讀的信息，我們能記得10%；聽到的信息，我們能記得20%；但所經(jīng)歷過的事，我們卻能記得80%。”，這也表明了體驗式教學(xué)法應(yīng)用的重要意義。
2 “體驗式教學(xué)法”在中職市場營銷專業(yè)教學(xué)應(yīng)用的思路
第一，對于教學(xué)情境進行創(chuàng)設(shè)。對于“體驗式教學(xué)法”來說，一個良好的教學(xué)情境是非常關(guān)鍵和重要的。在展開市場營銷專業(yè)教學(xué)活動之前，教師要進行充分的準(zhǔn)備，對于課程內(nèi)容進行深刻分析，結(jié)合課程大綱要求、能力培養(yǎng)方向以及教學(xué)需求進行合理安排。在情境創(chuàng)設(shè)的過程中，要為學(xué)生提供合理的引導(dǎo)，確保學(xué)生在參與學(xué)習(xí)的過程中可以在一個科學(xué)的知識框架內(nèi)完成知識點學(xué)習(xí)，提升教學(xué)活動的系統(tǒng)性。教師在課堂實施的過程中，要確保活動、問題的設(shè)計可以激發(fā)學(xué)生的探索意識，讓學(xué)生獲得不同的實踐體驗。另外，情境創(chuàng)設(shè)準(zhǔn)備的過程中，教師要結(jié)合不同的教學(xué)內(nèi)容，對于學(xué)生的學(xué)習(xí)效果評價指標(biāo)進行設(shè)置。
第二，讓學(xué)生在案例中獲得實踐體驗。對于市場營銷專業(yè)教學(xué)來說，教師要對于案例進行適當(dāng)?shù)倪x擇，這樣可以讓學(xué)生在實踐的過程中進行更好地學(xué)習(xí)，同時更好地感悟和體驗市場營銷學(xué)科的特點。在進行案例選擇的過程中，教師要注重學(xué)生對于案例是否感興趣，并盡可能選擇一些吸引學(xué)生，同時可以激發(fā)學(xué)生進行思考，有代表性的案例，真正地讓學(xué)生在體驗中“有所得”。在市場營銷知識教學(xué)的過程中，我們要依據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容進行選擇。例如，在對“競爭性定位戰(zhàn)略”知識點進行教學(xué)講解中，我們經(jīng)常會選擇以前經(jīng)典的可口可樂與百事可樂的案例。但是，這個案例時間比較久了，教師可以選擇最近的一些學(xué)生們較為了解和常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭案例（滴滴打車與快滴打車、美團外賣與餓了么外賣等），教師在課堂教學(xué)之前，對于這些案例中各類資料進行充分準(zhǔn)備，讓學(xué)生了解不同公司的競爭優(yōu)勢、關(guān)系以及市場份額等，這樣可以讓學(xué)生?τ謔凳┚赫?性戰(zhàn)略的企業(yè)所必須具備的條件有著一個正確的理解。在案例選擇上，教師也要進行充分的剖析，將案例中可以融入的知識點和一些教學(xué)切入點進行更好地把握，讓學(xué)生主動地對案例進行分析和思考，利用所學(xué)的知識對于案例中的問題信息解決。在學(xué)生參與案例學(xué)習(xí)的過程中，教師要進行合理的引導(dǎo)，并且避免過多的干預(yù)和評價，對于學(xué)生的想法進行適當(dāng)?shù)目隙ǎ瑫r幫助他們進行總結(jié)和歸納。案例分析和學(xué)習(xí)的過程，不只是對問題解決的過程，更是對問題解決、分析的過程，同時也是對于所學(xué)市場營銷知識進行鞏固和消化的一個過程。另外，“體驗式教學(xué)法”在實際應(yīng)用的過程中，教師也可以組織學(xué)生進行角色扮演，在一個特定的黃金和空間情境當(dāng)中，依據(jù)教師的安排進行體驗，并對于自身的方案進行闡述和展示，表達自己的觀點。例如，教師可以設(shè)計一個推銷情境，讓學(xué)生自行選擇幾個不同的產(chǎn)品，對產(chǎn)品信息進行收集，并利用所學(xué)的知識，對于推銷行為進行自行安排和控制。在這樣一個角色扮演體驗的過程中，學(xué)生可以更好地對自身推銷技巧進行鍛煉，同時實現(xiàn)應(yīng)變能力的提升。只有這樣，學(xué)生才能通過學(xué)習(xí)，更好地對適應(yīng)未來工作崗位進行適應(yīng)，能夠掌握良好的市場營銷專業(yè)的知識技能。
第三，進行創(chuàng)業(yè)大賽，讓學(xué)生主動體驗。為增強學(xué)生的實踐能力，組織學(xué)生或由學(xué)生自主合作，參與相關(guān)的創(chuàng)業(yè)大賽，這是鍛煉學(xué)生技能，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力很好方法。如果說角色扮演、案例討論、項目作業(yè)實踐，學(xué)生的主動性、自學(xué)性還沒發(fā)揮完全的話，參加創(chuàng)業(yè)大賽則能真正調(diào)動學(xué)生的積極性，尤其是主動性。學(xué)生會真正從自身的興趣與愛好出發(fā)，在市場實際需求的基礎(chǔ)上，積極主動參與，選擇合適創(chuàng)業(yè)項目。通過前期調(diào)研論證，深入研討與合作，完全把大賽當(dāng)作真正的創(chuàng)業(yè)活動，在這個創(chuàng)業(yè)活動情境中體驗知識，感受商業(yè)競爭，理解商務(wù)合作，闡釋管理決策，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和增強現(xiàn)實的執(zhí)行力。
第四，加強交流和總結(jié)。在“體驗式教學(xué)法”應(yīng)用過程中，教師要提升對交流和互動的重視。不同學(xué)生自身思維方式、知識水平、愛好以及興趣都是不盡相同的，進而他們的體驗也是千差萬別的。在“體驗式教學(xué)法”應(yīng)用過程中，教師要鼓勵學(xué)生對于自身的體驗進行分享，讓學(xué)生向他人展示不同的感受和認知，并且在互動和交流過程中，進行相互比較和評價，感受其他人不同的認識。教師要結(jié)合學(xué)生的實際學(xué)習(xí)情況，幫助學(xué)生進行總結(jié)，讓學(xué)生了解當(dāng)前學(xué)習(xí)過程中存在的問題和不足。
3 結(jié)語
總的來說，在中職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)的過程中，“體驗式教學(xué)法”的應(yīng)用有效地提升了教學(xué)活動中理論與實踐的結(jié)合效果，并且確保了教學(xué)針對性，讓市場營銷專業(yè)教學(xué)切實地實現(xiàn)了圍繞學(xué)生、突出學(xué)生以及引導(dǎo)學(xué)生的發(fā)展與改革，打造了更加個性化的課堂教學(xué)模式。我們有理由相信，在不斷推廣體驗式教學(xué)方法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用中，整體教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)效果必將得到進一步地提升。
關(guān)鍵詞：市場營銷 體驗式教學(xué) 應(yīng)用
中圖分類號：G64 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）02（b）-0198-01
體驗式教學(xué)主要系指根據(jù)學(xué)生不同的認知特點與各自的規(guī)律，通過構(gòu)建實際的或者營造再次經(jīng)歷的情境與機會，再現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在經(jīng)歷的過程中加深對原有知識的理解并獨自構(gòu)建相關(guān)知識結(jié)構(gòu)、發(fā)展綜合能力、產(chǎn)生學(xué)習(xí)情感的一種教學(xué)方法與形式。體實驗教學(xué)目前在教學(xué)過程中應(yīng)用較為廣泛，但是部分老師對其含義不深入了解就跟風(fēng)運用，不但不能取得良好的教學(xué)效果，還耽誤原有的教學(xué)計劃。本文就對目前市場營銷課程中體驗式教學(xué)的應(yīng)用不足點做出剖析，并提出相應(yīng)應(yīng)用策略。
1 當(dāng)前市場營銷中體驗式教學(xué)的不足
當(dāng)前，大多數(shù)學(xué)校因長期受到教學(xué)資源限制、教學(xué)條件限制，在實際市場營銷課程中采用的一直是單一的教師課堂講授模式，這樣的教學(xué)方法很難取得理想的教學(xué)效果。這些年來，雖已有多數(shù)學(xué)校意識到體驗式教學(xué)對教學(xué)市場營銷的重要性，可是在具體實施過程中依舊存在諸多問題，這些問題主要表現(xiàn)在下面幾個方面。
（1）對體驗式教學(xué)的重要性認識還有待提高，雖說大多數(shù)學(xué)校都在市場營銷課程中設(shè)有體驗式教學(xué)這個環(huán)節(jié)，但大都流于形式或是局限于課堂中，并未解決理論知識與現(xiàn)實實踐的結(jié)合問題。有的學(xué)校雖早已建立一套成熟的實踐教學(xué)體系，可利用率非常低。甚至有一些學(xué)校認為學(xué)生實踐是他們畢業(yè)后的事，而學(xué)校的任務(wù)是在課堂上傳授理論知識，這種對體驗式教學(xué)的不夠重視影響了教學(xué)工作的開展。
（2）只注重課堂教學(xué)，使得體驗式教學(xué)過于形式化，盡管在專業(yè)計劃中存在體驗式實踐教學(xué)這一環(huán)節(jié)，但是體驗式教學(xué)在整個教學(xué)中所占到的比例非常小，而且僅有的的這些教學(xué)方式也是流于形式，很難確保學(xué)生得到教師指導(dǎo)與實踐鍛煉的機會，造成這些現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有許多：學(xué)校未能足夠重視、缺乏合理的安排和管理、缺乏足夠的經(jīng)費開展教學(xué)活動；企業(yè)將接受學(xué)生實習(xí)當(dāng)做負擔(dān)，不讓他們接觸核心部門；教師對開展體驗式教學(xué)缺乏積極性、學(xué)生對進行體驗式教學(xué)缺乏主動性，都使得體驗式教學(xué)成了可有可無的多余環(huán)節(jié)，根本不能發(fā)揮其應(yīng)有作用。
（3）過于注重理論教學(xué)，進而忽視了學(xué)生的實際操作能力。在實際市場營銷教學(xué)活動中，多數(shù)教師都是以理論知識教學(xué)為主，雖偶爾有一些教師講授營銷案例，想以較為直觀的教學(xué)方式為學(xué)生進行演示，可是因教學(xué)條件等諸多限制，一些能夠培養(yǎng)學(xué)生操作能力的環(huán)節(jié)無從實施，例如商務(wù)談判、溝通這些實戰(zhàn)演練，汽車、地產(chǎn)營銷建模展示等，大都不能有效實施，使得學(xué)生沒有實際鍛煉機會。
2 體驗式方法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用
體驗式教學(xué)是指以實戰(zhàn)營銷的形式，以職場為舞臺，事件為道具，學(xué)生為主體和教師合作完成的一種教學(xué)活動。其中主要包括組織學(xué)生參觀實際營銷過程、實驗具體營銷方式以及實習(xí)、實訓(xùn)等，為學(xué)生創(chuàng)造更多的實踐機會，做到市場營銷理論知識與現(xiàn)實實踐相結(jié)合，同時做好從書本到實際、從學(xué)校到社會的過度。總的來說，市場營銷體驗式教學(xué)模式應(yīng)在下面多個方面進行完善。
（1）在課堂教學(xué)中增加實踐活動。主要可以分為兩種，模擬情景與分析案例。情景模擬需要教師事先設(shè)計好模擬場景，安排學(xué)生飾演某些特定角色，模擬實際營銷活動。隨著現(xiàn)代教學(xué)手段的不斷創(chuàng)新，教師可充分利用起錄像、幻燈片以及多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)工具對營銷場景作描述，之后組織學(xué)生開展分組情景模擬。而在開展案例分析活動前，則要求教師事先準(zhǔn)備好進行分析的案例，之后將學(xué)生分成若干小組，首先個人對案例進行分析，然后以小組為單位開展討論，在課堂中展開交流并派代表發(fā)言，最后教師對學(xué)生們提出的觀點進行總結(jié)。在實際案例分析過程中應(yīng)時刻把握將學(xué)生作為主體、教師作為主導(dǎo)的原則。教師在實際市場營銷教學(xué)中主導(dǎo)作用體現(xiàn)在兩方面：首先教師要在對教材十分熟悉的基礎(chǔ)上，選擇和教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的經(jīng)典案例；其次是在實際課堂教學(xué)中，教師適當(dāng)?shù)亟o學(xué)生出一些具有啟發(fā)性的問題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，同時鼓勵他們各抒己見，讓持不同意見的同學(xué)進行辯論，進而達到使學(xué)生思路得到開闊的目的，讓其對案例進行深刻理解，進而培養(yǎng)出學(xué)生們運用課堂理論知識來解決實際市場營銷中問題的能力。
（2）建立、完善營銷模擬實驗室。這個實驗室是一種結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)與虛擬現(xiàn)實技術(shù)創(chuàng)造出的一個完整、有效而且真實的具體市場營銷環(huán)境，讓學(xué)生可以有機會在這種模擬環(huán)境中學(xué)到許多現(xiàn)實市場營銷中的理論與知識，親身體驗一個企業(yè)從進行市場調(diào)查、分析、營銷戰(zhàn)略的制定到具體市場營銷戰(zhàn)術(shù)決策組織等全部過程，在此過程中可以有效加強學(xué)生對理論知識的認識和理解，進而提高他們的實踐能力、分析能力以及創(chuàng)造能力。
（3）加強實踐活動。教師應(yīng)有計劃地組織學(xué)生到合作企業(yè)進行考察與開展實踐工作，使學(xué)生能夠盡早接觸并熟悉以后要步入的市場，了解市場的運作方式，并將實際所學(xué)的營銷理論知識與市場現(xiàn)狀有機結(jié)合，學(xué)會全面思考問題和理解問題，并依據(jù)不同企業(yè)性質(zhì)對市場環(huán)境現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，在這一基礎(chǔ)上制定出具體策劃方案。
3 結(jié)語
不論是當(dāng)前經(jīng)濟時展趨勢或是市場營銷的學(xué)科發(fā)展需求，都迫使學(xué)校對營銷人才的培養(yǎng)和輸出摸索出一套行之有效的教學(xué)模式，來滿足時代變遷的需求。而體驗式教學(xué)方法能夠?qū)⑹袌鰻I銷中的理論知識與實踐有機結(jié)合起來，解決市場營銷理論知識與實際應(yīng)用間的沖突與矛盾，其對改善市場營銷教學(xué)效果與培養(yǎng)合格市場營銷人才具有重要意義。
參考文獻
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[關(guān)鍵詞]體驗式營銷；消費者決策；家裝行業(yè)
[DOI]1013939/jcnkizgsc201631012
在家裝行業(yè)的激烈市場競爭中，勞動力成本、原材料價格、加工方式等方面的透明化使企業(yè)在生產(chǎn)、價格、促銷、渠道等方面的競爭優(yōu)勢與空間被無限壓縮。與此同時，消費者對家裝的要求也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。消費者不再單純地滿足于購買產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益開始占據(jù)越來越重要的位置。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能很好地滿足消費者需求。因此越來越多的企業(yè)開始采用體驗式營銷模式，注重開展各種溝通活動，增強顧客體驗感受，使消費者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足，促進消費者做出購買決策。
1家裝行業(yè)體驗式營銷對消費者決策影響的理論分析
11家裝行業(yè)消費者的消費行為特征
影響消費者決策的因素有消費者的個體因素、環(huán)境因素、市場營銷因素等。但從消費者的個體因素上可以細分為消費者的感覺和知覺因素以及產(chǎn)品、價格、渠道等多方面因素。但最重要的就是消費者對于產(chǎn)品的感覺，只有消費者感覺到這個產(chǎn)品的好處和對這個產(chǎn)品有了自己的認知，從自身各個方面考慮對于實現(xiàn)自我需要的意義，這樣消費者決策自然而然地就形成了。
家裝行業(yè)消費者由傳統(tǒng)的單一購買逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳F購的形式，消費者對產(chǎn)品對比和甄選的時間長，消費者在選擇家裝產(chǎn)品的同時，不僅僅要考慮自身的需要，還考慮到家庭其他成員的需求，消費者十分注重整體搭配和裝飾后的效果，要和自己在整體裝修的風(fēng)格相一致，消費者需求日趨差異性、個性化、多樣化。此外，消費者在選擇家裝產(chǎn)品的同時，很注重專賣店以及商場的購物氣氛，這樣的影響對消費者起著很大的作用。
12家裝行業(yè)體驗式營銷對消費者行為產(chǎn)生的影響
體驗式營銷是指企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程。體驗式營銷要求企業(yè)讓消費者通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面的因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。體驗式營銷具有情感性、主題性、互動性、參與性、個性化的特點。體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客可以獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”。在家裝行業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)正符合這樣的要求。消費者可以通過企業(yè)提供的產(chǎn)品實物、樣板間、推廣活動等方式參與體驗式營銷。現(xiàn)階段，體驗式營銷已經(jīng)成為家裝判斷消費者決策的重要依據(jù)。在家裝行業(yè)，隨著體驗式營銷的不斷發(fā)展，一旦消費者體驗過產(chǎn)品，就能夠?qū)@些體驗過的產(chǎn)品有感覺，這些口碑效應(yīng)對消費者決策的影響是不可小視的。
現(xiàn)在越來越多的家裝行業(yè)都在利用體驗式營銷，例如宜家家居、博洛尼家居、東易日盛家居體驗館等。體驗式營銷已經(jīng)成為行業(yè)里營銷的必要手段之一，這在未來也是一大趨勢，但存在的問題就是如何讓消費者感受到不同的體驗，如何讓消費者在狂熱的競爭市場上能夠體驗到屬于自己的產(chǎn)品，這是現(xiàn)在建材行業(yè)內(nèi)企業(yè)考慮的問題。
2家裝行業(yè)體驗式營銷對消費者決策影響的實證分析
21實證分析的對象及場景設(shè)置
文章以浙江某品牌吊頂產(chǎn)品作為實證研究的對象。
211產(chǎn)品體驗策略
良好的產(chǎn)品體驗。對于品格集成吊頂來說，把良好的扣板和電器親自讓顧客去看一下，在拜訪客戶的同時，能夠把產(chǎn)品的基本情況和產(chǎn)品的材質(zhì)很好地展現(xiàn)給顧客。
212場景設(shè)置體驗策略
小區(qū)樣板房。在即將交房和入住的小區(qū)中設(shè)置樣板房，樣板房的設(shè)計更能讓業(yè)主真實地看到安裝的效果和風(fēng)格，品格在小區(qū)中建立了自己的樣板房，這樣顧客一方面能夠根據(jù)自己的戶型對比樣板房，感受到裝出的效果，這樣的話也能夠引起顧客的共鳴，這樣能夠更加貼近顧客，更貼近現(xiàn)實生活，平時也可以征求小區(qū)的意見讓客戶參與到里面來，這樣更能調(diào)動消費者的積極性，很能打動消費者，更加有利于消費者做出決策。
另外一種就是對于已經(jīng)購買品格產(chǎn)品的顧客，品格會在前期把客戶的信息標(biāo)注出來，這樣一旦顧客想要看一下自己戶型的裝飾效果的話，只需要看看自己的周圍的鄰居安裝的效果。
213終端店面場景體驗策略
終端店面是體驗的重頭戲。因為店面的大小，店面的布置，店面的設(shè)計，店面的出樣，以及包括店面的整體設(shè)計，店內(nèi)人員的形象和店內(nèi)人員的講解都是客戶體驗的一部分，在這方面品格健康吊頂都是采用全國整體大小的店面，有一個最低限度。另外，包括店面的人員都是經(jīng)過公司總部的培訓(xùn)的，這樣的話就能夠使顧客感受到店面的專業(yè)。最后就是當(dāng)顧客選中產(chǎn)品后讓顧客在店里親自感受產(chǎn)品出樣設(shè)計，這樣展示的效果圖能夠增加顧客決策的準(zhǔn)確性和及時性。
214實驗演示策略
十個比喻不如一個演示。對于建材行業(yè)，演示是很重要的，因為只有通過演示，才能讓消費者感受到效果，品格健康吊頂著名的就是光波取暖的冷水噴淋試驗以及LED燈的泡水試驗，在顧客來的時候，讓顧客親自感受一下產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及產(chǎn)品的功能。讓顧客自己動手更能增加體驗的有效性。
215主題互動體驗策略
屬于消費者的節(jié)日。大家都知道“雙十一”的光棍節(jié)，品格健康吊頂在節(jié)日方面有一個屬于自己的制暖節(jié)。當(dāng)時邀請新老顧客，回饋新老顧客，一起進行交流溝通，另外一方面也可以享受到很大優(yōu)惠，使顧客在一個良好的氛圍中，有專業(yè)的店面人員的講解，有很好的環(huán)境氛圍，這些都是顧客的親身體驗，對于消費者的購買起到了一定的推動作用。
216售后關(guān)懷體驗策略
售后的服務(wù)體驗。在品格集成吊頂?shù)氖酆笊希犯窠】档蹴斒紫仍谶x定產(chǎn)品上對顧客進行仔細核實，只有保證產(chǎn)品的數(shù)量、花色、樣式選定無誤后才能進行下一步的安裝，在安裝的過程中，一定要顧客對安裝結(jié)構(gòu)有一定的了解，因為品格是整個吊頂行業(yè)安裝標(biāo)準(zhǔn)起草組長單位，對于安裝有很復(fù)雜和嚴謹?shù)陌惭b過程，只有保證顧客看過安裝才能讓顧客對安全方面有了信心。
22數(shù)據(jù)的收集與樣本分析
221數(shù)據(jù)的收集
線上收集問卷：調(diào)查問卷總共回收288份，有效問卷226份。通過發(fā)放鏈接在一些裝修論壇和對一些正在裝修的用戶進行分析，收集的樣本數(shù)量較為全面，篩選在時間上和前后有邏輯矛盾的無效問卷，回收的有效問卷共226份。為研究分析也提供了一個大的群體中的有效性的研究樣本和研究依據(jù)。
線下數(shù)據(jù)收集：通過對河北邢臺、河北廊坊、內(nèi)蒙古準(zhǔn)格爾旗以及河北張家口的相關(guān)消費者行為的分析，我們抽取了這些區(qū)域的消費者購買的過程中的進店率，和活動前一天以及活動中的簽單率，通過對比一系列前后數(shù)據(jù)，觀察消費者從認知階段到最后消費者購買決策的形成之間的關(guān)系。
222樣本的分析
（1）基本樣本分析。接受調(diào)查的數(shù)據(jù)來源范圍比較廣泛，而江蘇、浙江、廣東、湖北數(shù)據(jù)相對集中，這也比較符合現(xiàn)實中的情況。建材行業(yè)包括吊頂行業(yè)發(fā)展相對來說比較成熟的便是江浙一帶，再加上廣東的整個建材行業(yè)和在裝飾集成吊頂方面也是應(yīng)用比較多的，廣東地區(qū)對于吊頂?shù)母拍钜恢币蕴旎ò逯Q，收集數(shù)據(jù)來源廣泛，也為接下來整體消費者對于消費的態(tài)度有了良好的分析。
調(diào)查的男女比例相對平衡，因為在家居裝飾上尤其是在吊頂這塊領(lǐng)域中，男性的關(guān)注度和參考度往往大于女性，男性在選購材質(zhì)和選購方式上較女性要多一些，從回收的數(shù)據(jù)上看，調(diào)查結(jié)果相對來說比較符合實際。
調(diào)查的樣本年齡，26～40歲人群占相當(dāng)比例，因為在建材吊頂?shù)男袠I(yè)中，年輕人的消費表現(xiàn)在對于款式上的追求，但中年人對于整體的實用性和整體的效果以及后續(xù)的搭配上都起了相當(dāng)重要的決策角色。
樣本數(shù)據(jù)顯示個人收入主要集中在2000～4000元，大體從數(shù)據(jù)上能夠說明基本收入都處于一般的收入水平，對于研究大部分群體能夠提供一定的參考。
（2）消費者基本態(tài)度和行為統(tǒng)計分析。人們對體驗的態(tài)度上還都很一致，因為數(shù)據(jù)顯示有70%～86%的人都基本上是非常贊同體驗的。可以看到消費者對于自己的體驗還是很重視的，自己的親自感受對于自己購買有了一些影響，現(xiàn)代的消費者已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的大包轉(zhuǎn)變到生活方式上的享受和體驗，由此看出體驗式營銷在消費者的初期決策的認知階段是有很大作用的。
在終端店面中，受調(diào)研者普遍選擇現(xiàn)場的體驗方式，降價促銷反而對消費者的吸引力不是很大，但產(chǎn)品效果和產(chǎn)品現(xiàn)場的體驗對消費者的影響是很明顯的。因為人們只有在產(chǎn)品被設(shè)計出來的效果和自己的預(yù)期效果相符合的情況下，才能促使消費者自己做出決策。這種決策結(jié)果有可能是正面的或者是負面的，但不管是哪種都會產(chǎn)生影響。
體驗店面的設(shè)計形象對消費者的態(tài)度影響是很顯著的，在體驗后有絕大部分的受調(diào)研者都會分享給家人和朋友，由此可以看出消費者的體驗感受會直接影響到周圍的人。一個好的店面和一個好的產(chǎn)品體驗對于消費者都是有很大影響的。而且這種體驗后的結(jié)果和感覺直接會傳遞給身邊的人，對消費者的決策有很大的作用。
從調(diào)研結(jié)果可以看出朋友推薦的體驗方式在媒體、網(wǎng)站論壇、節(jié)日促銷中都占很大比重，有3938%的受調(diào)研者選擇了這種方式，朋友的直接體驗對消費者的決策有很大的影響。相反，單純的節(jié)日促銷往往對消費者沒有太大的影響。
有絕大部分的消費者都認可企業(yè)采取體驗式營銷的方式。體驗式營銷也是消費者決策的首選因素。
（3）情景活動過程分析。首先，在消費者認知階段，在拜訪前后采取了帶圖冊和照片、拜訪前后有無帶產(chǎn)品的進店的數(shù)量以及訂單的數(shù)量明顯表現(xiàn)出：在小區(qū)的產(chǎn)品真實體驗和對于幫助顧客理解的實物圖片和畫冊，與消費者最后的決策成正比關(guān)系。在小區(qū)中有樣板間的和沒有樣板間進店人數(shù)和訂單的數(shù)量都有著非常明顯的影響和數(shù)據(jù)顯示。
其次，在消費者決策階段，店面的大小對于顧客體驗都會有很大的影響，在廊坊的品格專賣店中，進店人數(shù)53戶，因為店面的面積有限，所以在活動當(dāng)天進店人數(shù)對于店內(nèi)沒有全方位的體驗，簽單的效率也不高，而在張家口的店面中顧客有足夠的時間進行選擇，或者在考慮價格的時候也能夠一邊體驗價格一邊來體驗店內(nèi)的產(chǎn)品，所以起到了良好的作用。產(chǎn)品的演示對于最后消費者的決策有很大程度的影響。品格集成吊頂?shù)难菔緦嶒炛饕蠰ED燈的泡水試驗，和品格光波取暖的冷水噴淋試驗以及在對換氣扇的吸扣板實驗。這些實驗主要從產(chǎn)品的安全性和功能性上來進行對比，而且很有說服力。另外，就是設(shè)計的效果，設(shè)計的效果主要是從三維立體圖的3D軟件進行設(shè)計，對于消費者的家庭中的地板和整體的風(fēng)格都能夠情景再現(xiàn)，在顧客看了這些演示實驗后在訂單的數(shù)量上有很大的幫助。在活動最后以各種統(tǒng)計的數(shù)據(jù)作為分析，人員的體驗對于消費者的決策有很大的影響，訂單數(shù)量的排序是廠家人員>店長>導(dǎo)購>臨促，從這樣的結(jié)果可以看出：人員的專業(yè)性對于消費者最后的進店決策有著很大的影響，在廠家人員的拜訪量上，進店人數(shù)和訂單的數(shù)量都有著顯著的影響，但從臨促的效果來講，往往對于消費者有著一般的影響，沒有達到顧客的體驗的效果和顧客所預(yù)期的效果。停留的時間在終端消費者消費的過程中有著一定的影響，但不一定時間越長簽單概率越大，在終端活動中，消費者在30～60分鐘的時間段中決策較為集中，時間較為短促的和時間長的反而簽單概率比較小，因為兩個極端一個是體驗得不到位，另外一個是消費者在購買過程中的猶豫，由此可以看出消費者的體驗受到外部環(huán)境和內(nèi)在因素的雙重影響。
最后，在消費者回饋階段，對比一個新商和老商的售后，一個良好的售后是決定消費者再次購買的關(guān)鍵因素。前面分析了絕大多數(shù)的消費者在家居裝修的時候會參考朋友的意見，這是基于消費者的售后體驗。我們選取了兩個經(jīng)銷商，一個是老商，一個是新商，對比在體驗過品格售后安裝的服務(wù)后，進店數(shù)量和簽單數(shù)量都是成正比的。有售后的對于沒有售后的都有絕對的優(yōu)勢。
在最終調(diào)查和統(tǒng)計的過程中，我們對數(shù)據(jù)做了整理，雖然顧客的決策不一致，但大體上可以看出這是由于大部分的消費者對于價格的體驗不滿意引起的，但其他多方面的因素的體驗對消費者的決策都有一定的影響，造成消費者在購買時產(chǎn)生不同的決策。因此，可以看出體驗式的銷售方式還是在很大程度上影響著消費者。
（4）線上線下雙重對比分析。下表通過同一影響程度不同影響方面對于消費者做出的數(shù)據(jù)分析，在可能受到影響的程度定量里研究消費者對產(chǎn)品的體驗態(tài)度所占到的百分比。從上面可以看出，體驗的重要性、線上的研究和線下的研究在終端的體驗過程中對消費者都起著至關(guān)重要的作用。
23實證研究的結(jié)論
（1）良好體驗對消費者決策起著重要作用。在集成吊頂行業(yè)中體驗式營銷已經(jīng)成為企業(yè)普遍運用的營銷方式，從品格健康吊頂?shù)慕K端的銷售活動中表明：良好的店面形象、專業(yè)的人員配備、深入的用戶體驗、良好的售后服務(wù)體驗等多方面都影響消費者的決策。深入地挖掘消費者對于產(chǎn)品的想法，讓消費者能夠感受到良好的產(chǎn)品體驗、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體驗以及舒適情景下的心理體驗。由此可以看到，體驗式的營銷對消費者決策有很大影響。
（2）從體驗的過程上來看：體驗從認知階段到選購和回饋階段都在影響決策。體驗在認知階段從全新認識一種新的品牌、認識一種新的產(chǎn)品，到消費者在收集相關(guān)產(chǎn)品的同時，再到選購過程中從市場到店面的不斷地對比產(chǎn)品和品牌階段，以及最后到確定方案對產(chǎn)品價格上的談判和協(xié)商的過程，到最后回饋的階段都是一個體驗的過程。其中就包括價格體驗、產(chǎn)品對比等多種體驗。
（3）從消費者消費特點上看：消費者逐漸由單純的理性消費演變到感性的消費；消費者的消費方式越來越多元化（從單獨購買到團購的形式、從整體外包到自己選購、從追求風(fēng)格單一到追求多種風(fēng)格等）都體現(xiàn)了消費者越來越注重自我實現(xiàn)目標(biāo)和精神上的滿足。
（4）服務(wù)和體驗并存，強化顧客的服務(wù)體驗。服務(wù)從開始對消費者的服務(wù)態(tài)度到對消費者的售后服務(wù)上都要好好把握，因為服務(wù)和體驗是相互關(guān)聯(lián)的，在體驗的同時也在享受服務(wù)，在服務(wù)的過程中也在體驗產(chǎn)品和情感，所以服務(wù)一定要細化，全方位把握好服務(wù)的重要性，給顧客一種非常好的體驗效果。
3對家裝行業(yè)體驗式營銷的建議
（1）企業(yè)要把體驗式營銷進行規(guī)范和創(chuàng)新。單單的產(chǎn)品體驗已經(jīng)遠遠不能滿足現(xiàn)在消費者的需求；消費者的消費理念正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，人們都在追求快樂的基礎(chǔ)上尋求產(chǎn)品，這就需要我們在體驗式營銷中加入一些娛樂因素和主題化的體驗，這樣更有利于消費者更好地做出決策。
（2）體驗式營銷一定要從顧客單純追求價格上轉(zhuǎn)化到整體體驗上，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價值。讓顧客能夠在體驗產(chǎn)品的同時還能收獲來自產(chǎn)品體驗價值外的附加價值，如在品格的取暖器中有附加的理療效果，這樣的話顧客就覺得雙收獲。
（3）要滿足消費者的精神需求，這是消費者產(chǎn)生決策的重中之重。因為每種產(chǎn)品的使用和購買，包括吸引消費者眼球的就是好的聯(lián)想效果，顧客滿足精神上的需求，對美和使用兩方面都得到最大化的體現(xiàn)。
（4）體驗的方式上單一化嚴重。因為在建材行業(yè)越來越多的企業(yè)和品牌都在實行價格體驗的策略，沒有真正地把體驗式營銷運用到消費者的決策過程中去，只有把這種模式改變才能把體驗式營銷做到極致。
（5）體驗式營銷要增強互動性。賦予顧客一種角色，讓顧客親自參與到其中來，現(xiàn)在主要是引導(dǎo)顧客體驗，將引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成自助體驗，只有這樣顧客才能把自己的真實想法和體驗以各種表現(xiàn)傳遞出來，有助于我們在做體驗式營銷時作為參考。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)概論；體驗式教學(xué)；交互式教學(xué)
中圖分類號：G642.4 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）02-0172-02
一、《電子商務(wù)概論》課程教學(xué)改革的背景及意義
《電子商務(wù)概論》是經(jīng)管類相關(guān)專業(yè)的必修課，涉及了商務(wù)、計算機、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)通信與安全、電子支付、物流管理、法律等多個方面的知識，從一個宏觀的角度讓學(xué)生把握電子商務(wù)的基本知識，了解電子商務(wù)的整體框架及運營流程。目前國內(nèi)各高校所開設(shè)的該門課程都由理論學(xué)時和實驗學(xué)時兩部分組成。理論教學(xué)以教師課堂講授為主，在講授的過程中有大量引入案例教學(xué)，但案例的分析也是以教師為主體開展的，師生間的交互性較少。實驗教學(xué)則主要圍繞模擬電子商務(wù)實驗系統(tǒng)開展，讓學(xué)生在虛擬的環(huán)境中了解電子商務(wù)的基本運作；或讓學(xué)生到真實的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實施購買或銷售行為，從而獲得相關(guān)的認知。這樣的實驗環(huán)節(jié)雖然也致力于給學(xué)生創(chuàng)設(shè)體驗的機會，卻沒能引導(dǎo)學(xué)生自主的思考，沒能獲得學(xué)生的反饋，效果難以評估。
如今的《電子商務(wù)概論》課程重點要考慮的是怎樣將世人所熟知的事物在課堂上煥發(fā)生機，僅憑簡單的常識介紹、枯燥的技術(shù)講授、反復(fù)的網(wǎng)絡(luò)及購物嘗試，是難以滿足學(xué)生的需要的。我們可以利用電子商務(wù)的生活性和應(yīng)用性，在教學(xué)課堂上給學(xué)生創(chuàng)設(shè)不同的體驗情境，通過精心設(shè)計的引導(dǎo)，讓學(xué)生在或熟悉或陌生的問題中去主動學(xué)習(xí)、討論、思考和解決問題，并通過師生間、學(xué)生間的反復(fù)交互來檢驗學(xué)生體驗學(xué)習(xí)的效果。電子商務(wù)體驗式教學(xué)注重讓每一個學(xué)生都親歷學(xué)習(xí)過程，獨立思考電子商務(wù)領(lǐng)域中出現(xiàn)的問題，培養(yǎng)學(xué)生對專業(yè)知識的領(lǐng)悟能力，對事物的判斷能力。電子商務(wù)課程體驗式教學(xué)的形式和內(nèi)容是多元的變化的，且體驗與交互是交叉進行的，互相推進的。我們相信，通過引入多元的體驗式交互教學(xué)方式，能夠使電子商務(wù)課程取得更好的教學(xué)效果。
二、體驗式教學(xué)和交互式教學(xué)的含義及應(yīng)用現(xiàn)狀
1.體驗式教學(xué)的含義及應(yīng)用。體驗式教學(xué)（experience teaching）就是以培養(yǎng)學(xué)生具有獨立、自主、創(chuàng)新等主體精神為目標(biāo)，以營造教學(xué)氛圍、激發(fā)學(xué)生情感為主要特點，以學(xué)生自我體驗為主要手段的教學(xué)方式。體驗式教學(xué)主要分成課前準(zhǔn)備和課堂教學(xué)兩個部分。課前準(zhǔn)備包括創(chuàng)設(shè)問題情境、組織學(xué)習(xí)資源和創(chuàng)設(shè)檢驗情境，主要由教師根據(jù)教學(xué)目的和內(nèi)容進行準(zhǔn)備；課堂教學(xué)則主要以學(xué)生為主體開展，包括引發(fā)興趣、探究發(fā)現(xiàn)、實踐情境檢驗和總結(jié)評價。體驗式教學(xué)思想可追溯到古希臘時期的教學(xué)思想、夸美紐斯的教學(xué)思想、盧梭自然主義教學(xué)思想以及杜威經(jīng)驗主義教學(xué)思想。盡管國外體驗式教學(xué)思想源遠流長，但對體驗式教學(xué)的研究甚少，研究者們把注意集中在了對體驗式學(xué)習(xí)的探討上，尤其是體驗式學(xué)習(xí)模式的研究，這可能與國外教育研究的重心從教學(xué)方法轉(zhuǎn)移到學(xué)習(xí)者有一定的關(guān)系。相較而言國內(nèi)對體驗式教學(xué)的研究相對較多，但也處于剛起步階段。研究成果主要針對教育學(xué)和語言教學(xué)領(lǐng)域，集中在對體驗式教學(xué)的特征、價值及其實現(xiàn)途徑的探討，只有極個別的研究者開始關(guān)注體驗式教學(xué)模式的建立。近年來，面向經(jīng)管類學(xué)科引入體驗式教學(xué)的研究引起越來越多的注意，只是目前還沒有一種公認通用的模式。
2.交互式教學(xué)的含義。交互式教學(xué)法最先被應(yīng)用在語言教育方面，教師在教學(xué)活動中合理地運用多樣化的教學(xué)方法，以學(xué)生為中心，在教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間形式交流互動的合作關(guān)系，使學(xué)生完成由“樂學(xué)”、“好學(xué)”到“會學(xué)”、“學(xué)會”的轉(zhuǎn)變，從而達到有意義的學(xué)習(xí)。交互式教學(xué)的有效性已獲得廣泛地認可并被應(yīng)用到不同的學(xué)科課堂中，但如何能使交互式教學(xué)取得好的效果仍然是一個開放的問題。我們課程組成員在多年的教學(xué)實踐中，對交互式教學(xué)、案例教學(xué)、實踐教學(xué)等不同的教學(xué)方法都做了探討與實施，取得了可喜的效果。
三、《電子商務(wù)概論》課程中的體驗式交互教學(xué)的核心方案
體驗式教學(xué)過程中，教師以一定的理論為指導(dǎo)，有目的地創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生情感，并對學(xué)生進行引導(dǎo)，讓學(xué)生親自去感知、領(lǐng)悟知識，并在實踐中得到證實。師生關(guān)系是通過教學(xué)中的交往、對話、理解而達成的“我―你”關(guān)系，而不是單純的“授―受”關(guān)系。而交互式教學(xué)通過實現(xiàn)課堂教學(xué)要素全方位的最有效的有機設(shè)置，形成師生之間的交流反饋，能夠密切結(jié)合學(xué)生的接受情況，因此可使教學(xué)內(nèi)容最大限度地適應(yīng)和促進學(xué)生的智能發(fā)展，真正做到教法、學(xué)法、想法融為一體。將體驗式教學(xué)和交互式教學(xué)綜合運用到《電子商務(wù)概論》課堂中非常符合電子商務(wù)課程的特點以及學(xué)生的需求，具有可行性，其核心內(nèi)容包括6個方面：（1）體驗式交互教學(xué)的開展條件；（2）體驗式交互教學(xué)模式；（3）案例庫及實驗指導(dǎo)建設(shè)；（4）體驗式交互教學(xué)的課堂組織及實施；（5）體驗式交互教學(xué)的考核機制設(shè)計；（6）教學(xué)效果評價。
1.體驗式交互教學(xué)的開展條件。無論是體驗式教學(xué)還是交互教學(xué)都需要教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)創(chuàng)設(shè)情境，給學(xué)生以充分的空間去學(xué)習(xí)和思考，給師生之間足夠的機會去交流。而且教師所提供的學(xué)習(xí)資源必須是形式多樣的，內(nèi)容豐富的，要切合本校學(xué)生的特點和需要，考核機制要有效合理。教學(xué)改革要有效進行，必須先從學(xué)校、教師、學(xué)生等多個方面進行可行性分析，檢驗是否具備開展條件。同時，也要根據(jù)具體的教學(xué)內(nèi)容來評估適用的教學(xué)手段。體驗式交互教學(xué)貫穿《電子商務(wù)概論》的課程，但是也并不是每一個教學(xué)內(nèi)容都適合使用這種教學(xué)手段的。
2.電子商務(wù)課程的體驗式交互教學(xué)模式。體驗式教學(xué)由課前準(zhǔn)備和課堂教學(xué)兩部分組成，教學(xué)的流程基本是一致的，但是如何讓學(xué)生進行體驗和探究，體驗什么內(nèi)容，怎樣進行交互反饋，采用何種方式檢驗效果等等方面都需要根據(jù)電子商務(wù)課程的特點對具體的教學(xué)模式進行研究和實踐。經(jīng)過多年的教學(xué)實踐，我們發(fā)現(xiàn)，在《電子商務(wù)概論》課程中，應(yīng)該包含三種體驗式交互教學(xué)模式：案例模式、實驗操作模式和情景模擬模式。案例模式：主要針對電子商務(wù)領(lǐng)域中的一些典型的案例進行分析，讓學(xué)生通過親自查閱資料、整理組織材料、分組交流等過程能夠更深入地了解案例的來龍去脈，并通過匯報和大討論的形式實現(xiàn)與教師的進一步交互，闡明案例與教學(xué)內(nèi)容的關(guān)系。實驗操作模式：電子信息技術(shù)是電子商務(wù)的重要組成部分，需要學(xué)生動手實驗才能理解其原理。課程中涉及到的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、信息安全技術(shù)等方面技術(shù)性較強，讓學(xué)生操作一些相應(yīng)的軟件來實現(xiàn)電子商務(wù)中需要的功能，并交流和反饋其心得和困惑，能夠大大加深學(xué)生對枯燥的理論知識的理解，實現(xiàn)學(xué)以致用。情景模擬模式：商務(wù)管理和商務(wù)活動是電子商務(wù)的核心內(nèi)容，通過情景模擬的方式才能夠讓學(xué)生更理解其內(nèi)部機制、核心要素和主要流程。只有親自參與，身臨其境，印象才會更深刻。《電子商務(wù)概論》的情景模擬主要應(yīng)用于B2B、B2C和C2C三種經(jīng)典電子商務(wù)模式上。情景模擬的方式主要分為應(yīng)用模擬系統(tǒng)和實踐創(chuàng)業(yè)兩種。讓學(xué)生以小組為單位參與到某種電子商務(wù)模式的運作中，每人負責(zé)其中的一個或多個崗位，并在一定的周期內(nèi)總結(jié)匯報。教師則作為顧問指導(dǎo)。其中，實踐創(chuàng)業(yè)這種方式更加能夠幫助學(xué)生直接將課堂上的知識運用到創(chuàng)業(yè)活動中，與以后就業(yè)緊密相關(guān)。
3.電子商務(wù)課程的案例庫及實驗指導(dǎo)建設(shè)。組織學(xué)習(xí)資源和創(chuàng)設(shè)問題情境是體驗式教學(xué)和交互式教學(xué)的關(guān)鍵。雖然體驗的主體是學(xué)生，但是教師必須針對教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容預(yù)先設(shè)計既能夠反映核心內(nèi)容，又能夠激發(fā)學(xué)生興趣，引導(dǎo)學(xué)生思考的問題和學(xué)習(xí)資源。沒有學(xué)習(xí)的引導(dǎo)和畫龍點睛，體驗式教學(xué)形同虛設(shè)。第2點中的三種體驗式交互教學(xué)模式要求，必須針對電子商務(wù)課程的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容編寫適用于體驗和交互教學(xué)的精彩案例，設(shè)計精心的問題情境，組織可行的實驗指導(dǎo)方案和情景模擬方案。
4.體驗式交互教學(xué)的課堂組織及實施。確定了課程的教學(xué)模式以及豐富的教學(xué)內(nèi)容之后，要在課堂教學(xué)中取得預(yù)計的效果還取決于教師的課堂組織能力以及組織形式。必須通過反復(fù)的演練及完善才有可能實現(xiàn)體驗式交互教學(xué)的神奇功效。一般來說，無論是采用案例模式、實驗操作模式還是情景模擬模式，體驗式交互教學(xué)的課堂要包括下面五個環(huán)節(jié)，缺一不可。引導(dǎo)環(huán)節(jié)：由教師針對教學(xué)內(nèi)容提出一些現(xiàn)象和問題，引起學(xué)生的興趣。體驗環(huán)節(jié)：這一環(huán)節(jié)是主體，要讓學(xué)生有足夠的時間親自去看、去做、去感受。思考和交流環(huán)節(jié)：這一環(huán)節(jié)是對體驗環(huán)節(jié)的第一次總結(jié)，讓學(xué)生把體驗過程中受到的啟發(fā)、發(fā)現(xiàn)的問題、遇到的困難和想到的方案在小組中進行分享和交流，以理清自己的思路。互動環(huán)節(jié)：該環(huán)節(jié)是學(xué)生與教師的互動，是對體驗環(huán)節(jié)的第二次總結(jié)，通過師生的互動，能夠讓教師把教學(xué)目的傳遞給學(xué)生，也能夠讓學(xué)生把分析和思考反饋給教師，讓教師對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果有一定的了解。總結(jié)環(huán)節(jié)：這一環(huán)節(jié)起畫龍點睛的作用，對體驗互動所得到的核心思想、關(guān)鍵原理進行歸納，并與教學(xué)內(nèi)容進行銜接，同時也指出該次體驗式交互課堂的存在問題。
5.體驗式交互教學(xué)的考核機制設(shè)計。體驗式交互教學(xué)有別于傳統(tǒng)的教學(xué)方法，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)領(lǐng)悟及交流為主，必須重新設(shè)計一套考核機制，既要能合理地評估每個學(xué)生，又不能打擊學(xué)生的積極性。
6.教學(xué)改革效果測評。對實施的教學(xué)改革效果進行檢查，評價新教學(xué)方法的有效性，并進行必要的修正。
四、總結(jié)
本文提出將體驗式交互教學(xué)應(yīng)用到《電子商務(wù)概論》課程教學(xué)中的具體方案，實現(xiàn)以學(xué)生“自我體驗”為主導(dǎo)的教學(xué)改革。將體驗式教學(xué)與交互式教學(xué)相融合，強調(diào)了交互在體驗式教學(xué)中的重要性。
參考文獻：
[1]胡尚峰，田濤.體驗式教學(xué)模式初探[J].教育探索，2003，（11）.
(一)體驗式教學(xué)的概念
體驗式教學(xué)指的是結(jié)合學(xué)生認知的規(guī)律和特點，對實際或重復(fù)經(jīng)歷的機會和情境進行還原、再現(xiàn)和呈現(xiàn)，讓學(xué)生的情感產(chǎn)生、能力發(fā)展、知識構(gòu)建等在實踐當(dāng)中得以實現(xiàn)。相比于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，體驗式教學(xué)對學(xué)生的親身參與十分注重，對其體會和領(lǐng)悟加以強調(diào)。具體的教學(xué)導(dǎo)向為實際問題的解決經(jīng)驗總結(jié)和分享，在學(xué)習(xí)過程中，強調(diào)改進態(tài)度、思維和觀念，通過親身體驗，在實際情景當(dāng)中進行學(xué)習(xí)。讓學(xué)生能夠在角色扮演、情景模擬、案例討論中收獲經(jīng)驗［1］。
(二)體驗式教學(xué)的特征
在體驗式教學(xué)中，注重以實踐體驗為主，以學(xué)生為中心，注重體驗和反思、理論和實踐的結(jié)合。通過這種教學(xué)方式，能夠有效的激發(fā)學(xué)生的參與興趣和積極性。教學(xué)過程中注重學(xué)生主觀能動性的發(fā)揮，為學(xué)生創(chuàng)造更多展示自我的機會。這樣，學(xué)生能夠保持積極思考、主動實踐，獨立的歸納、聯(lián)想、比較、觀察，主動地動手、動口、動腦。在實踐過程中進行評價、發(fā)現(xiàn)和感受，提高自身的學(xué)習(xí)能力。不同于死記硬背的學(xué)習(xí)方式，學(xué)生通過體驗式教學(xué)獲得的知識，能夠理解的更加充分，記憶的更加深刻。由于理論和實踐的良好結(jié)合，使得學(xué)生的探究精神和創(chuàng)造意識能夠得到培養(yǎng)，從而促進理論知識和實踐能力的共同提高。
二、體驗式教學(xué)在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用途徑
(一)角色扮演
對于高職營銷專業(yè)的學(xué)生來說，通常缺乏的是實際的營銷經(jīng)驗，因此往往難以理解市場營銷的思想和原理。在教學(xué)過程中，若要提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，可以對角色扮演等游戲活動進行設(shè)計和開展［2］。通過構(gòu)建具體的商業(yè)情景，讓學(xué)生在親身參與的過程中，對學(xué)習(xí)的知識進行更好的理解。角色扮演需要進行臺詞準(zhǔn)備、角色分配、情景設(shè)計等工作，在這一過程中，角色扮演者并不是以局外人的立場進行思考，而是以當(dāng)事人的角度進行分析，身臨其境的對實際問題進行考慮。通過這種方式，學(xué)生在角色扮演中對營銷主體的行為特征進行體驗，了解服務(wù)理念、溝通方式、促銷技巧，從而更好的對市場營銷進行理解。
(二)案例討論
在學(xué)生對相關(guān)的基礎(chǔ)知識有了一定的了解和掌握的情況下，由教師進行指導(dǎo)，對市場營銷當(dāng)中的真實案例進行分析，從而鍛煉分析問題和解決問題的能力。在具體實施過程中，學(xué)生組成學(xué)習(xí)小組，對案例進行分享、組織和討論。由于學(xué)生的經(jīng)驗不同，對時間的理解和想法也會不同，因此能夠促進學(xué)生之間的相互交流。在討論過程中，能夠有效的加深學(xué)生對知識的理解。在實際教學(xué)過程中，很多知識都可以通過案例討論的知識進行學(xué)習(xí)，具有更好的真實性和趣味性，能夠有效的調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。在案例談?wù)撝校_立了學(xué)生的主體地位，有利于學(xué)生合作學(xué)習(xí)與自主學(xué)習(xí)的進行［3］。(三)校外實訓(xùn)在課堂中，所有的情境和案例都是教師營造的，缺乏真實的對象和環(huán)境。因此，在課堂教學(xué)之外，還應(yīng)當(dāng)積極開展校外實訓(xùn)課程。通過這種方式，能夠讓學(xué)生對市場和企業(yè)進行更加深入的接觸和了解，在真實的市場營銷環(huán)境中，對學(xué)生解決實際問題的能力進行檢驗，從而進一步提升學(xué)生的實踐能力。例如，可在主要的營銷專業(yè)課程中，設(shè)置適當(dāng)?shù)男Ｍ鈱嵱?xùn)課程，在學(xué)期末的時候，組織短期的集中實訓(xùn)［4］。對于即將畢業(yè)的學(xué)生，還應(yīng)當(dāng)組織較長時間的畢業(yè)實習(xí)，讓學(xué)生能夠進行充分的實踐，更好的掌握在課堂中學(xué)到的知識。在實訓(xùn)過程中，可以進行營銷方案策劃、促銷宣傳、公關(guān)活動、廣告創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品推廣宣傳、市場調(diào)查等，讓學(xué)生在實際的市場競爭當(dāng)中，對營銷實戰(zhàn)技能進行強化。在具體的實施中，高職學(xué)校可以通過與企業(yè)合作的方式，為學(xué)生提供實習(xí)單位。或是邀請專業(yè)人士到學(xué)校組織知識講座或經(jīng)驗分享，組織學(xué)生參加商品展覽會、商務(wù)洽談會等活動。在不影響正常學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，還可以鼓勵學(xué)生參與市場中的促銷活動。通過這種方式，對學(xué)生的溝通能力、市場營銷經(jīng)驗等進行培養(yǎng)和提高。
三、體驗式教學(xué)實施過程中的注意事項
(一)轉(zhuǎn)變觀念和提高素質(zhì)
在對學(xué)生的能力進行培養(yǎng)和提高之前，教師應(yīng)當(dāng)首先對自身的能力和素質(zhì)進行強化。其中，最為重要的一點，就是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，采取現(xiàn)代化的教學(xué)方式。因此，在高職市場營銷教學(xué)當(dāng)中，教師觀念的轉(zhuǎn)變和自身素質(zhì)的提高，對于體驗式教學(xué)的開展和實施，具有十分重要的意義。
(二)科學(xué)策劃和精心組織
教師在備課的過程中，應(yīng)當(dāng)對學(xué)生的思維能力和學(xué)習(xí)水平進行明確的掌握，對教學(xué)計劃要科學(xué)的策劃，對任務(wù)和分工進行明確，對教學(xué)中的各個環(huán)節(jié)都要精心的組織［5］。另外，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生進行良好的課前預(yù)習(xí)，讓學(xué)生在教學(xué)之前對知識有一個先行的了解，能夠在課堂中迅速的進入狀態(tài)。在課堂教學(xué)中，還應(yīng)當(dāng)積極組織學(xué)生進行參與，對課堂教學(xué)的氛圍進行良好的塑造，在整個教學(xué)過程中，使之得以貫穿，從而使教學(xué)效果更加理想。
(三)因人而異和區(qū)別對待
在課堂中，由于學(xué)生的知識基礎(chǔ)和領(lǐng)悟能力的不同，因此在體驗的過程中，往往難以達到一致的程度［6］。因此，教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生不同的情況，適當(dāng)?shù)拈_展教學(xué)活動。因此，在進行實驗或任務(wù)選擇的時候，應(yīng)當(dāng)對難度和深度進行正確的把握。如果過于簡單，學(xué)生很容易就能完成，無法積極調(diào)動思考，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也不會很高。如果難度過大，學(xué)生將會產(chǎn)生較大的畏懼心理，很容易放棄努力，依賴教師的幫助和解答，也無法進行積極思考。因此，教師在設(shè)置學(xué)習(xí)任務(wù)的時候，應(yīng)當(dāng)充分考慮到學(xué)生的實際能力，確保通過積極思考和努力，能有大部分同學(xué)完成任務(wù)。這樣，將會對能力較低的同學(xué)起到良好的帶動作用，促使他們付出更大的努力來完成任務(wù)。如果確實有難度較大的問題需要解決，教師應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出良好的引導(dǎo)作用，帶領(lǐng)學(xué)生循序漸進、由淺入深的進行研究，通過師生的共同努力，逐漸解決問題。
(四)總結(jié)復(fù)習(xí)和比較反思
相比于傳統(tǒng)的教學(xué)方法，體驗式教學(xué)在提高學(xué)生學(xué)習(xí)動力的過程中，一個十分明顯的特點就是總結(jié)復(fù)習(xí)和比較反思，讓學(xué)生能夠?qū)χR進行再體驗和再認識［7］。在這一過程中，在教師的組織之下，學(xué)生可自由進行學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇，從而對不同的技能和知識進行獲取和加強，逐漸使自身的價值觀得以形成。學(xué)生在完成教師布置的任務(wù)之后，可以通過總結(jié)復(fù)習(xí)和比較反思獨立進行知識的再體驗。如果學(xué)生之前沒有很好的完成任務(wù)，就能夠通過這一過程逐漸形成技巧和經(jīng)驗。如果學(xué)生之前完成任務(wù)較為充分，也能夠在這一過程中獲得技能的提升。在這一過程中，學(xué)生能夠?qū)﹄[性的知識進行體驗和了解，而教師應(yīng)當(dāng)留給學(xué)生充分的思考和反思時間，使學(xué)生實現(xiàn)理論知識和實踐經(jīng)驗的融合提升。因此，在這一過程中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生思考和尋找更加快捷、有效的方法，來解決類似的問題。這樣，學(xué)生能夠?qū)⒃隗w驗式教學(xué)中收獲的實踐經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為理論知識，并且反過來作用于實踐能力，讓學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)理論和實踐的雙重提高。
一、體驗與體驗教學(xué)
“體驗”一詞，在《辭源》中既有“領(lǐng)悟”、“體味”、“設(shè)身處地”的含義，又有“實行”、“實踐”、“以身體之”的含義。朱小蔓（1993）從哲學(xué)角度指出體驗是“人的生存方式，也是人追求生命意義的方式”。[1]陳佑清（2002）從心理學(xué)角度指出體驗是“在對事物的真切感受和深刻理解的基礎(chǔ)上對事物產(chǎn)生情感并生成意義的活動”。[2]而教學(xué)中的“體驗”，既是一種活動過程，通過學(xué)生身臨其境般的親身經(jīng)歷獲得相應(yīng)的認知與情感；又是一種活動的結(jié)果，學(xué)生從其中獲得認知結(jié)果和情感體驗。李香娥（2009）認為體驗教學(xué)中的師生要將全部身心投入在自由、開放的教學(xué)情景和關(guān)系中，達成主體生命的知識與意義的建構(gòu)。[3]
因此在市場營銷專業(yè)的教學(xué)中，教師如何做才能使學(xué)生誠摯地接受他們并達成情感共識，進而幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)和審視自己的優(yōu)劣處，將營銷知識內(nèi)化為營銷技能？這就要求教師正確把握學(xué)生的情感需求，并對教學(xué)進行精心設(shè)計與規(guī)劃。
二、傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)中的弊端
（一）重知識講授，輕情感體驗。傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)大多以學(xué)科和教師為中心，仍然持續(xù)著“傳授——教學(xué)內(nèi)容——接受”這種線性的教學(xué)模式，強調(diào)學(xué)生掌握知識的結(jié)果，缺乏情感體驗的融入，剝奪了學(xué)生獨有的體驗以及在體驗基礎(chǔ)上的理解，學(xué)生唯有被動地接受，而其結(jié)果就是學(xué)生“上課記筆記，考前看筆記，考后全忘記”，這樣培養(yǎng)出的學(xué)生無法適應(yīng)市場營銷快速發(fā)展的需要，面臨畢業(yè)后找不著工作的情況。
（二）重硬件打造，輕體驗設(shè)計。例如：有的院校的營銷實訓(xùn)室就是簡單的“電腦+營銷模擬軟件”的多媒體教室；有的院校在一間營銷綜合實訓(xùn)室里劃分出不同的營銷部門，在每個部門掛個標(biāo)牌，擺幾張辦公桌椅，但真正能實施實訓(xùn)的人數(shù)是有限的，更多課程學(xué)習(xí)還是在普通教室，無法真正實現(xiàn)課程學(xué)習(xí)仿真體驗情境化，對學(xué)生營銷實戰(zhàn)能力的提升并無禆益。
（三）重團隊組建，輕團隊管理。教學(xué)組建伊始，學(xué)生都興致勃勃地設(shè)計隊名、口號等，但在團隊實踐中，常會出現(xiàn)諸如學(xué)生搭便車，參與度不均衡；相互推諉，學(xué)生間合作不主動；團隊評價重形式，缺乏實質(zhì)性考核等問題。如果教師沒有及時對團隊活動進行跟蹤和指導(dǎo)，幫助學(xué)生建立組織學(xué)習(xí)機制與評價制度，那么這種合作性團隊教學(xué)就會流于形式，無法取得預(yù)期成效。
（四）重筆試考核，輕反思評價。傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)教學(xué)考核，仍以“一考定期終”，注重紙面功夫，卻忽略了引導(dǎo)學(xué)生在課程教學(xué)整個過程中進行反思評價，教與學(xué)無法實現(xiàn)相長，學(xué)生不能主動地將外在知識內(nèi)化為自己的智慧，很難培養(yǎng)出具有應(yīng)變力和創(chuàng)新力的學(xué)生。
三、體驗式教學(xué)實施模式的構(gòu)建
本文嘗試構(gòu)建體驗式教學(xué)實施模式（如圖1所示）。該模式要求以學(xué)生的情感需求為出發(fā)點，以體驗教學(xué)為立足點，運用系統(tǒng)方法將體驗資源進行有機整合，通過激發(fā)學(xué)生情感，建立學(xué)習(xí)型團隊，引導(dǎo)學(xué)生建構(gòu)校內(nèi)外立體、全方位的體驗情境，進行全程教學(xué)評價和教學(xué)反思，實現(xiàn)知、情、行合一，從而促進學(xué)生創(chuàng)新水平和實踐能力的提升。它強調(diào)在自由、開放的教學(xué)情境中，由學(xué)生自己去感知、體驗、領(lǐng)悟知識，并在實踐中得到證實，從而使師生在交往、互動的過程中達成個體生命之知識與意義的建構(gòu)，使學(xué)生成為真正自由獨立、情知合一、實踐創(chuàng)新的“完整的人”。[4]
四、體驗式教學(xué)應(yīng)用于市場營銷專業(yè)教學(xué)的實施方案
（一）轉(zhuǎn)變體驗式教學(xué)中的角色
在體驗式教學(xué)中，教師要由傳統(tǒng)的系統(tǒng)知識傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗活動的組織者、指揮與決策者、管理與參與者以及學(xué)習(xí)活動的仲裁者。教師應(yīng)從學(xué)生的實際狀況出發(fā)，創(chuàng)設(shè)一種和諧、適宜的合作學(xué)習(xí)情境。同時在體驗教學(xué)中，學(xué)生要由傳統(tǒng)的系統(tǒng)知識學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗活動的合作者和參與者。通過建立學(xué)習(xí)型團隊進行合作性學(xué)習(xí)，從而使每個人以個性化的方式參與其中，培養(yǎng)欣賞、接納他人的態(tài)度，建立尊重他人的想法；培養(yǎng)良好的人際溝通能力；培養(yǎng)學(xué)習(xí)規(guī)劃、組織與執(zhí)行活動的能力，進而發(fā)展成為具備良好的領(lǐng)導(dǎo)能力與溝通技巧。
（二）把握學(xué)生情感需求
教師在新學(xué)期的第一堂課是非常重要的，要完成編制、調(diào)查、邀請、承諾四大任務(wù)，將課堂必修技能和學(xué)生頭腦中的問題或興趣聯(lián)系起來，使學(xué)生能清楚地陳述自己的要求或期望，從而建立一種持久、平等、親切的師生交往關(guān)系。
1．編制。在開學(xué)伊始，教師可通過教學(xué)概要的編制，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)之前對本課程的課程性質(zhì)、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)手段和方法、課程進度安排、考核方式和參考資料等信息有個直觀的印象，從而幫助學(xué)生理清課程脈絡(luò)，了解自己在課前需要做哪些準(zhǔn)備工作以快速進入學(xué)習(xí)的準(zhǔn)備狀態(tài)。
2．調(diào)查。教師可以通過提問的方式進行普查，了解學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)過哪些課程，對這門新課程學(xué)習(xí)有什么具體的要求或期待，對新課程學(xué)習(xí)做了哪些準(zhǔn)備等等，這是師生對話的開始。在這場對話中，可以了解學(xué)生原有的知識基礎(chǔ)及他們對教學(xué)方式方法的態(tài)度與評價，總結(jié)他們最需要解決的問題，挖掘出學(xué)生最深層的需求且顯性化，共同探討如何理解學(xué)習(xí)，以便在今后共處時能夠相互適應(yīng)，并在學(xué)期結(jié)束時能對學(xué)習(xí)的本質(zhì)做出評價。
3．邀請。面對第一次接觸這門新課程的學(xué)生，教師要講這門課的前景，講這門課要幫助學(xué)生解決的各種問題，同時也向?qū)W生解釋如何實現(xiàn)那些前景。要邀請學(xué)生共同學(xué)習(xí)這門課程，向?qū)W生表明自己也是平等的學(xué)習(xí)者。盡可能讓學(xué)生自己掌握學(xué)習(xí)的主動權(quán)，并對學(xué)生的學(xué)習(xí)表現(xiàn)出強烈的興趣，注重并培養(yǎng)他們學(xué)習(xí)的內(nèi)在動機，使學(xué)生向具有學(xué)習(xí)目標(biāo)和熟練掌握知識的方向發(fā)展。
4．承諾。教師要清晰并謹慎地提出本課程中學(xué)生的承諾。同時教師要解釋學(xué)生將要做什么來實現(xiàn)那些“承諾”，避免使用“要求”之類的語言，讓學(xué)生對教育擁有一種控制感。此外，還可以賦予學(xué)生學(xué)習(xí)的選擇權(quán)，指出如果他們一旦決定留在課堂上，就應(yīng)對這個學(xué)習(xí)團隊中的每一個人負有責(zé)任，并且要堅守“承諾”：按時上課，主動思考，自由表達，參與團隊活動等。
（三）設(shè)計校內(nèi)外體驗環(huán)境
體驗式教學(xué)設(shè)計是市場營銷專業(yè)體驗教學(xué)實施模式的核心內(nèi)容。它要求對校內(nèi)外體驗資源進行有效整合，對課程教學(xué)過程中相互聯(lián)系的具體操作程序進行協(xié)調(diào)，使學(xué)生共同參與體驗，產(chǎn)生情感互動，促進學(xué)生主體的自由發(fā)展。
1．校內(nèi)體驗設(shè)計
第一，課內(nèi)體驗設(shè)計
首先，構(gòu)建仿真的課堂體驗環(huán)境。即把課堂搬進實訓(xùn)室，實現(xiàn)課訓(xùn)合一，讓學(xué)生在學(xué)中做、做中學(xué)，使得師生能夠真正融入營銷教學(xué)與實戰(zhàn)環(huán)境，真切體驗現(xiàn)代企業(yè)營銷及專業(yè)營銷公司運作的所有流程及實質(zhì)性內(nèi)容。為此，學(xué)校可按真實職業(yè)崗位建設(shè)高仿真實訓(xùn)室，按實際工作規(guī)范來定崗定責(zé)。以推銷實訓(xùn)室為例，可設(shè)計以下布局要區(qū)：一是帶移動小桌板的課椅區(qū)。前期授課時可做主聽課區(qū)；實施團隊活動時，又可以按團隊分組擺圈進行活動；要做集體活動時，還可把所有課椅折疊堆放在角落，騰出較大空間。二是仿真秘書接待區(qū)和經(jīng)理室，學(xué)生可模擬如何突破“守門人”，接近關(guān)鍵決策者并與之進行洽談。該模擬平臺要求配備可移動便攜話筒與攝像機，可以用攝像頭攝下學(xué)生模擬推銷的過程，并直接傳輸播放，以便教師對學(xué)生推銷時的儀表、語言、行為、談判方式等加以點評。也可促使參與模擬的學(xué)生能從第三方角度來評價自己在推銷過程中的表現(xiàn)。三是小型談判洽談區(qū)，學(xué)生以一個公司代表的身份向與其有業(yè)務(wù)來往的公司進行模擬推銷，處理客戶異議。作為推銷談判結(jié)果，學(xué)生可以在此簽訂某種協(xié)議或合同，達成一致。四是仿真辦公大廳，按企業(yè)辦公環(huán)境進行大廳布置，讓學(xué)生置身企業(yè)工作氛圍。且通過辦公桌、辦公電腦、辦公系統(tǒng)等配備，讓營銷專業(yè)學(xué)生進行客戶信息收集與整理、電話營銷、客戶服務(wù)等模擬演練。五是門店小空間，該空間有陳列架和展柜，一方面可以訓(xùn)練學(xué)生掌握店面銷售技巧，另一方面還可以訓(xùn)練學(xué)生對零售客戶商品終端的生動化布置進行指導(dǎo)，對零售戶的銷售進行點評，對市場信息進行及時捕捉與分析。其次，創(chuàng)造多元化的課堂學(xué)習(xí)體驗。課堂是教學(xué)活動實施的主領(lǐng)地，教師要以此為突破口，通過創(chuàng)造多元化的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生直觀感受、動手操作、演練分析，從而幫助學(xué)生構(gòu)建知識、發(fā)展能力、培養(yǎng)情感。一是創(chuàng)造問題情境。在教學(xué)過程中，要特別考慮學(xué)生帶到課堂上的種種“錯誤模式”，留心他們認為知道的東西，然后利用循序漸進的問題技巧、安排巧妙的閱讀材料及設(shè)計周密的教學(xué)過程，邀請學(xué)生共同來探尋背后真正的答案，從而培養(yǎng)學(xué)生明確的認知概念、客觀的處事態(tài)度、獨立的思考能力以及正確的價值觀念。例如，在《市場營銷》課程中，可先向?qū)W生設(shè)置日常生活中的常見問題，諸如“為什么一折機票到處都是，就是買不到呢？”、“為什么同一個牌子的洗發(fā)水要有那么多不同大小的包裝呢？”等等，讓學(xué)生進行探討與思考，共同揭示商家先用低價誘惑，再展示價值的做法，從而引導(dǎo)學(xué)生理解營銷最基礎(chǔ)的問題“價格與價值”。二是創(chuàng)造語言情境。教師要想在課堂中抓住學(xué)生的注意力，激發(fā)他們的思維，鼓勵他們提出質(zhì)疑，除了設(shè)置與營銷課程有關(guān)的視覺情境（如圖片、圖表、流程圖、視頻等）外，還要成為語言構(gòu)圖專家，創(chuàng)造多元化的語言情境。例如運用一些簡單的隱喻、類比等方式來幫助學(xué)生進行理解；用“語言影像”講述營銷故事，讓學(xué)生看到、聽到、嘗到、聞到、感覺到故事情境，產(chǎn)生身臨其境的感覺；用清晰、完整的溫情語言做解釋和激勵；用富有感染力的語言來提問等。此外，還要多為學(xué)生創(chuàng)造運用語言的機會，例如通過策劃人物專題推介會、新產(chǎn)品會等形式，幫助他們增強語言溝通能力。三是創(chuàng)造模擬情境。可通過情境模擬、角色扮演等教學(xué)設(shè)計，營造實戰(zhàn)性氛圍，加強學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗。例如，推銷課程中介紹FABE理論，可讓各學(xué)習(xí)型團隊課前任選一產(chǎn)品進行FABE資料搜集，然后在課堂上進行現(xiàn)場產(chǎn)品展示與解說，其他團隊進行提問評價，最后由教師進行總結(jié)。這種由學(xué)生自學(xué)自演自評的體驗教學(xué)形式，有助于加深學(xué)生對知識的認知，為后續(xù)推銷程序的學(xué)習(xí)打下堅實基礎(chǔ)。四是創(chuàng)造案例情境。即讓學(xué)生集中注意力投入事先安排好的一系列精巧設(shè)計的案例討論之中，搜尋更多相關(guān)資料來論證說明自己的觀點，從而使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中更為積極主動。案例形式盡可能多樣化與立體化。除了采用文字案例外，還可采用小品、電影、電視劇、電視人物訪談或商業(yè)比賽等視頻案例。例如，趙本山的小品《賣拐》，可以用來分析消費者的購買心理、營銷職業(yè)道德等；電影《InGoodCompany》，可用其中的某些片段來分析如何進行客戶接近、新老推銷員不同的推銷觀等；此外，像央視的《商務(wù)時間》、《商道》、《贏在中國》等節(jié)目，都是非常有效的營銷案例資源。需要說明的是，教師對視頻案例要進行剪輯或選取有針對性的內(nèi)容進行播放，不要舍本逐末，讓那些趣味性的視頻內(nèi)容吸引學(xué)生對學(xué)習(xí)目標(biāo)的關(guān)注，浪費寶貴的課堂時間。
第二，課外體驗設(shè)計
首先，競賽體驗。教師要多方開辟體驗教學(xué)的新渠道，以能力培養(yǎng)為本、技能訓(xùn)練優(yōu)先，在課堂教學(xué)之外，搭建年級、系、校三級專業(yè)技能競賽平臺，建立一整套與之相符的賽前培訓(xùn)體系和賽后分析評價體系，逐步實現(xiàn)“以賽促教”、“以賽促學(xué)”、“以賽促管”、“以賽促建”、“以賽促改”、“以賽促練”、“以賽精藝”。例如，可把營銷相關(guān)技能競賽納入年級實訓(xùn)環(huán)節(jié)，實施學(xué)科小組競賽，以賽促練；也可針對不同年級實施不同的技能訓(xùn)練主題，再擴展到校級技能大賽。對于獲得校級獎勵的學(xué)生，可申請與該項技能對應(yīng)的相關(guān)學(xué)科課程的免試或增加學(xué)分激勵。同時要充分發(fā)揮企業(yè)作用，可由企業(yè)出題，或做評委，競賽主題更加貼近企業(yè)實際，競賽結(jié)果既可作為校企合作的成果項目，又可為全國性的賽事儲備較多人才與素材。而通過競賽這一平臺，更多學(xué)生可以展示并挑戰(zhàn)自我，促進學(xué)生的自學(xué)能力、團隊協(xié)作能力與職業(yè)能力的提升。其次，實銷體驗。學(xué)校校園可開辟一片區(qū)域，設(shè)為跳蚤市場，每個攤位憑學(xué)生證進行競標(biāo)。競標(biāo)到的攤位交納一定的管理費，即可自由經(jīng)營。從資金的籌集、人員的分工和管理到商品經(jīng)營品種的確定、采購、保管、銷售等一系列活動均由學(xué)生策劃、實施。教師可結(jié)合教學(xué)實際，對學(xué)習(xí)型團隊實施競標(biāo)和銷售的課外指導(dǎo)，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實戰(zhàn)能力，為學(xué)生未來就業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。
2．校外體驗設(shè)計
第一，企業(yè)體驗。可以通過對企業(yè)的參觀考察、邀請企業(yè)有經(jīng)驗的營銷人員進行講座、學(xué)生實際調(diào)研策劃，幫助企業(yè)提供新思路新方案等方式，擴大校企合作內(nèi)容與形式，增加學(xué)生對企業(yè)營銷運作的認知與體驗。例如，我校2007級營銷專業(yè)學(xué)生《市場營銷策劃》課程綜合實訓(xùn)，采用團隊合作、分配指導(dǎo)教師全程指導(dǎo)、競賽考核的方式，對福州歐亞星光汽車服務(wù)有限公司的汽車音響新產(chǎn)品進行綜合調(diào)研策劃。學(xué)生實地參觀考察了歐亞星光企業(yè)和亞太汽配城，了解市場行情和競爭對手狀況，針對消費者和渠道客戶設(shè)計不同的調(diào)研問卷并進行實際調(diào)研，撰寫了調(diào)研報告；然后對其新產(chǎn)品進行了市場推廣策劃。項目工作過程完成后，通過陳述答辯競賽方式實行考核，由企業(yè)評選最佳方案和優(yōu)秀團隊。從而使學(xué)生真實地經(jīng)歷整個市場調(diào)查、預(yù)測和營銷策劃程序的各項工作，也使企業(yè)低成本地解決了營銷中存在的問題，達到雙贏的效果。
第二，行業(yè)體驗。學(xué)校尋找合作企業(yè)的力量有限，還可以充分依托相關(guān)行業(yè)協(xié)會、商會等具有一定影響力的資源。這些行業(yè)協(xié)會、商會，本身整合了大量行業(yè)資源，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和企業(yè)需求，曾開展過產(chǎn)品展示、技術(shù)交流、行業(yè)研討等多種形式的活動，在入會的企業(yè)中具有一定的影響力和號召力。學(xué)校可以和這些行業(yè)協(xié)會合作，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的服務(wù)職能，根據(jù)不同入會企業(yè)的需求，進行市場咨詢、聯(lián)合培訓(xùn)和企業(yè)推薦，幫助企業(yè)解決經(jīng)營中的困難，從而為學(xué)生提供大量的實訓(xùn)機會，增強學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力，同時也節(jié)約了企業(yè)招聘、培訓(xùn)和決策的成本，達到學(xué)校、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會三贏的局面。
（四）體驗教學(xué)的評價和反思
評價和反思是體驗教學(xué)實施的巨大推動力，滲透在市場營銷專業(yè)體驗教學(xué)實施模式的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，必須嚴格貫徹于課程教學(xué)的始終。其主要包括學(xué)生的學(xué)習(xí)評價與學(xué)習(xí)反思以及教師的教學(xué)評價與教學(xué)反思。
1．學(xué)生的學(xué)習(xí)評價與學(xué)習(xí)反思
教師要引導(dǎo)學(xué)生進行常規(guī)性學(xué)習(xí)反思，將學(xué)習(xí)反思置于考評體系當(dāng)中，建立以實際綜合運用能力為重點、學(xué)習(xí)態(tài)度為參照、學(xué)習(xí)反思為動力的綜合考評體系，改變教師一人考核的做法，采取教師考核、團隊互評、企業(yè)考核相結(jié)合的方式。本人在市場營銷專業(yè)教學(xué)中，以“團隊考核表”為主要考核工具，設(shè)計以下的考核制度：學(xué)生個人課程成績＝個人平時成績×30％＋個人在團隊項目成績×70％＋競賽加分。第一，個人平時成績個人平時成績由“學(xué)習(xí)態(tài)度”、“平時作業(yè)”和“個人學(xué)習(xí)日志”三部分構(gòu)成。首先，學(xué)習(xí)態(tài)度：主要考核平時的課堂紀律、學(xué)習(xí)的積極性和主動性、個人課業(yè)完成質(zhì)量、班級服從意識及課堂表現(xiàn)。老師根據(jù)每個學(xué)生每個學(xué)期的學(xué)習(xí)態(tài)度、出勤率、成長與進步賦分，將職業(yè)道德教育和考核貫穿課程始終。其次，平時作業(yè)：可將課程內(nèi)容劃分為2-3個學(xué)習(xí)單元，每個單元布置一次作業(yè)，以筆試、專題討論、技能測試等為形式，題量可靈活掌握。再次，個人學(xué)習(xí)日志：個人學(xué)習(xí)日志主要由課外預(yù)習(xí)、課堂筆記、課后隨記三部分構(gòu)成。課外預(yù)習(xí)主要涉及學(xué)生平時閱讀的讀書筆記；課堂筆記主要涉及學(xué)生對課堂學(xué)習(xí)要點的記錄和提煉；課后隨記則是對有關(guān)每次課程學(xué)習(xí)的體驗性記錄與分享，可以幫助教師適時把握學(xué)生學(xué)習(xí)動態(tài)，對后續(xù)的教學(xué)設(shè)計和教學(xué)內(nèi)容做進一步的改進。期末每個學(xué)生要在日志中理清課程脈絡(luò)，對本課程的學(xué)習(xí)進行總結(jié)，反思自己在本課程的學(xué)習(xí)表現(xiàn)情況和團隊參與情況，并提出教學(xué)的建議和意見。第二，個人在團隊項目成績。體驗教學(xué)以團隊合作性學(xué)習(xí)為主要運作方式，以“團隊考核表”為重要的考核工具，代替以往期末卷面考試。“團隊考核表”主要由以下五部分內(nèi)容構(gòu)成。一是團隊規(guī)章，規(guī)定團隊目標(biāo)、評分標(biāo)準(zhǔn)和獎懲措施等。二是團隊項目考核表，記錄每次體驗教學(xué)過程中的團隊分工，以及團隊對成員表現(xiàn)的賦分。三是總結(jié)與反思，包括總結(jié)每次團隊活動的過程、經(jīng)驗以及個人對團隊活動的反思和感恩。四是期末總結(jié)，總結(jié)本學(xué)期團隊活動的表現(xiàn)與團隊協(xié)作心得體會。五是學(xué)習(xí)日志分享記錄。每周團隊內(nèi)部分享個人學(xué)習(xí)日志，學(xué)會知識管理。個人在團隊項目成績＝團隊合作成果成績×50％＋團隊項目中的個人成績×50%。首先，團隊合作成果：主要由教師根據(jù)每次團隊項目活動體現(xiàn)的協(xié)作性、成果的創(chuàng)意性和實用性等特征，綜合團隊考核表的記錄情況進行團隊綜合評定。其次，團隊項目中的個人成績：主要由團隊根據(jù)每次團隊項目活動中個人的參與性、貢獻性、表現(xiàn)性等特征，并綜合個人學(xué)習(xí)日志及個人團隊活動反思來進行團隊互評。
