時間：2022-11-03 13:46:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇家居建材，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一問：疲軟市場何時回暖？
受樓市疲軟的影響，今年上半年家居建材企業出現大面積的銷售下滑，廣大家居建材企業時下最為關心疲市什么時候結束。本人認為：隨著中國城鎮居民初次購房剛性需求高峰期的結束，加之家居建材各產品領域均有較嚴重的產能過剩，市場疲軟、不溫不火將是家居建材行業今后面臨的常態。至少，家居建材市場再也不會有過往超常規的火爆增長，家居建材企業必須學會如何長期在疲市中經營。
二問：疲市中我們應該做點什么？
在市場疲軟時期，要加大力度向三、四線市場滲透，加大力度開發空白地區網點，加大促銷力度，保銷量、保現金流。以上這些，稍有點見識的企業應該都能想到。但除了保銷量、保現金流，我們還應該做點什么？
現在很多經銷商謹慎開設新網點，關閉部分非贏利網點，這對經銷商減少成本非常有幫助，但卻導致了網點的整體萎縮。上游廠家對這一狀況，顯然沒有引起足夠警惕。
家居建材廠家，疲市除了要盯緊銷量、現金流之外，還應該盯緊零售網點動態，避免出現網點流失萎縮。優質店面是稀缺資源，是市場地位的首要物質基礎，具有一定資金實力的廠家，應該犧牲一些短期利潤與現金流，給予經銷商一定的支持幫助，守住虧損但位置、面積較優越的店面資源；甚至，還應該進一步督促、幫助經銷商在疲軟市場中囤積優質店面資源，以便在市場環境回暖時發動“總攻”。市場疲軟時期店面資源的變換，就是日后市場繁榮時期市場地位變換的前奏。
三問：市場疲軟前我們少做了什么？
古語云：人無遠慮，必有近憂。市場危機來臨時的很多壓力，根源都在于危機來臨前的功夫沒做足；其中最重要的一點就是危機前創新不夠，導致危機來臨時缺乏有攻擊力的新品。
市場危機來臨時，具有良好品牌基礎的大企業，固然可以依賴強大的品牌號召力，通過加大促銷力度，加強對三、四線市場滲透等方式來有效保住銷量、保住現金流與市場份額，但卻是以犧牲短期利潤為代價。
在一線品牌的促銷攻勢及市場滲透攻勢下，原本依靠價格優勢求得生存，主要戰場在二、三線、三、四線市場的二、三線品牌的優勢喪失殆盡，幾乎無計可施。此外，疲軟市場環境下，經銷商對增加新品牌、新項目抱以極其謹慎態度，中小企業開發空白區域市場也是步履維艱。
那么，怎么突破以上困局？筆者認為，只有突破性的產品創新與有效的新品上市推廣才能助家居建材企業打開以上困局。
維克衛浴在上市招商之前，首先經歷了一年多的新品研發試制，成功地推出了集多項創新于一體的“智慧型防水浴室柜”、“同色汽車烤漆集成衛浴家居”等兩大類創新產品，結合 “多品類互動營銷”、“浴室柜以舊換新”等一系列的創新推廣，做到了新品牌的逆勢成功啟動。
維克這樣一個沒有任何品牌資產積淀的企業，在強手如林的衛浴行業尚能創造良好業績。對于那些已經具備相當的品牌與渠道基礎的行業一、二線品牌，如果有突破性的新產品上市，將可收到更好的效果。突破性的新產品上市及推廣，將是廣大家居建材企業突破疲市僵局最有效的強心劑。
像楊先生這樣的消費者正是家居建材行業激烈競爭中的得益者。對他們來說，購買家居建材正越來越方便、實惠；而對云集京城的本地家居建材市場、外地建材連鎖超市、洋家居建材超市來說，一場席卷京城家居建材超市行業的大洗牌已經悄悄拉開了序幕。
競逐風暴
2003年11月18日，法國“歐尚”在京試營業；11月10日，來自天津的家世界家居在北京的第二家店正式開張；而就在10天前，英國百安居剛剛開業還未滿一月。
顯然，家居市場的巨大潛力惹得國內外“巨鱷”心癢難耐。
據有關部門預測，今后幾年，我國建筑裝飾工業總產值將以每年20％的速度增長。隨著近幾年個人購房的興起和商業地產的大肆擴張，建材市場的整體增速驚人。一份來自中國建材工業經濟研究會的報告顯示，未來十年甚至更長一段時間內，國家建材工業的發展速度將以高于國民經濟發展速度三到四個百分點突飛猛進。到2010年，建筑工業產值預計達到一萬多億元，將成為國民經濟的重要增長點，而這其中相當一部分是由建筑裝飾材料分得。
目前，北京的家居建材城大致可分為三種經營模式：一是傳統的建材城，即以“居然”、“大鐘寺”為代表的北部建材城，以“麗澤”、“碧溪”代表的西部建材城，以“玉泉營”、“環三環”為代表的南部建材城和以“家合家美”、“四惠”為代表的東部建材城，這些建材城在品種和購物方便程度上有優勢；其次就是以“宜家家居”為代表的國外家居商場，它們的優勢在于購物環境良好和家具設計現代，而且品位較高，但是價格偏貴；再者就是以“東方家園”為代表的總部統一采購和連鎖經營的建材超市，其優勢在于品牌齊全，購物方便。
然而近一段時間，“低價”似乎成了各建材家居超市的主打。
自從被消費者形容為“便宜得不得了”的英國百安居開業后，中國第一家建材超市“家世界家居”就立馬推出了“比其他同類超市同質商品正常價格優惠20％至40％”的誘人低價。據了解，目前北京的另外幾家建材超市也在悄悄調整著自己的商品價格：“集美”連續“超值回報”；“環三環”家裝全額8.6折；“居然之家”環保家裝全額8.8折；“紅星美凱龍”超級連環送……
每一場風暴來到之際，價格戰似乎總是扮演沖鋒陷陣的先遣部門這一角色。在這場頗為激烈的中外家居連鎖巨頭的“競速”之爭中，已經紅紅火火經營了多年的中國家居建材市場，正面臨著自身發展到一定階段顯現出的管理瓶頸和外國建材市場緊逼的空前壓力。
馬太效應
2003年，京城家居建材行業的日子并不好過。來自北京市場協會家居市場分會的數據稱，目前北京市1/3的家居建材市場出現虧損，其中一些市場瀕臨倒閉。
有業內人士稱，北京的家居建材行業在紅火了三四年后，目前已進入了低潮期。北京一般的建材市場大都建在城鄉結合部，相對地價較便宜，大多是簡易房，投資相對不大。在建材市場出現早期，確實很賺錢，利潤空間很大；但后來，同等檔次，相同的經營內容和相似的經營方式重復出現。為了生存，有的建材市場只好大打廣告戰、價格戰，結果往往是資金運作困難，企業難以為繼。另一方面，這些傳統的建材市場大都以招商租賃為主要形式，采取攤位制或個體門面式的銷售方式，由于產品良莠不齊、價格高低懸殊，售后服務不利等因素，使消費者對其不信任感日漸加深。
于是，一些建材企業便開始尋求經營方式的突破。
居然之家于2000年在京城率先提出了“先行賠付”的服務理念，即消費者在建材市場中的攤位上所購的建材一旦出了問題，由市場經營者出面為你解決，這樣就避免了因為有的商家規模小、流動性強，一旦停產，消費者的所購的商品出了問題后找不到商家從而蒙受損失的局面。
居然之家董事長張學武把“先行賠付”的概念形象地比喻為“跑得了和尚跑不了廟”。他認為，“先行賠付”對家居建材行業提升服務水平，保護消費者利益起了巨大的推動作用，是規范市場經營者、廠商、消費者之間的權、責、利的革命性舉措。
百安居中國華北區總經理文東表示，對建材行業而言，更重要的還是服務，畢竟建材是一種特殊商品，還涉及到安裝使用等售后的很多問題。
漸漸地，建材行業就出現了所謂的“馬太效應”。即好的更好，壞的更壞。有品牌、重服務、懂管理的建材市場發展得越來越好，被廣大消費者接受；反之，則被消費者舍棄，于是有的建材市場被迫改行，有的倒閉。
此外，一些建材市場對經營面積的盲目求大也會導致經營壓力增大，甚至難以為繼。據居然之家總經理汪林朋介紹：北京現在百貨商場加起來不到100家，每家8000至10000平方米，總營業面積超不過150萬平方米，家居建材市場加起來卻達到200多萬平方米。從經營面積來看，家居建材絕對是供過于求。
在位于清河一帶的一家居建材城的上萬平方米的營業大廳內，人跡稀少，而且多是售貨員，盡管他們的態度都還算熱情，但一片冷清的營業局面卻無法改變。“這樣的狀況，我們已經習以為常了”，售貨小姐無奈地表示。事實上，這樣的現象已經屢見不鮮了，北京已有天為麗澤、戀日家居、環四環等一批建材市場關門或轉產。
實力鋪底
京城家居建材行業的洗牌期何時會結束？
居然之家董事長張學武率直地稱：“沒有答案。因為這是一個充分競爭的行業。” 張學武的態度也很明確，“居然之家將積極參與市場競爭，把最便宜最好的家居建材奉獻給消費者。市場經濟下保護是沒用的，競爭是必然的。”
百安居中國華北區總經理文東也向媒體表示過：“北京建材市場還有很大的市場空間，再開個20家左右不成問題，百安居作為后來者歡迎更多的企業能夠參與到建材市場競爭中，只有這樣整個市場才會更規范。”
百安居、歐倍德等洋超市進入家居建材行業后，國內建材市場的危機意識日漸增強。對他們來說，要想在未來的競爭中立于不敗之地，就必須盡快地調整自己的經營和管理，從洋超市中吸取先進的東西，使自己得到完善和發展。
洋超市最明顯的競爭力表現在依靠巨大的全球采購網絡，從全世界精選品質一流的建材裝飾用品，并用統一的質量監測體系嚴把進貨關，確保商品質量。相對于國內的競爭者，洋超市通常以規模取勝。他們利用全球采購系統，形成規模效應，以降低成本，正是這一辦法打破了建材家居行業的暴利局面。同時，洋超市的高效管理使物流損耗和經營成本大大降低，給消費者帶來了實惠的價格。在裝飾咨詢、設計、選材、施工、質量監理上，洋超市給消費者提供了全新的消費理念、帶來了國際化的服務。
在這場看不見硝煙的土洋對決中，張學武認為國內建材企業也有著很明顯的優勢。因為“國內的家居建材市場對國內的情況更了解，更貼近消費者的需求，對市場有更好的把握”。
家世界家居的采購經理告訴記者，在中國，目前最吸引消費者的依然是價格。雖然“家世界”此前一直將低價作為一種長期的價格策略，但“百安居”的到來加快了降價的步伐。從目前來看，家世界在北方有6家店，東方家園有5家店，而百安居目前只有一家店，單店數量少造成百安居這樣的洋超市其所在地區的采購量并不占優勢，反而是本土企業有壓價的可能。
摘要家居建材行業的發展在近些年來尤其迅猛，相關企業面臨巨大的商機，迎來了自己的春天。但值得注意的是，風險和機遇是并存的，如何規避風險，贏得客戶，獲得利益，不讓機遇與自己擦肩而過，成了每個企業研究的重點。
關鍵詞建材知名度質量
一、商場同戰場，想贏就得立體作戰
在九零年代，邀請名人做廣告，博眼球，那是白酒、家電、保健品等行業的私人表演，家居裝飾行業只能做路人甲或者觀眾 [1]。現在越來越多的消費者買東西，首先看品牌，品牌的知名度已經成了企業生死存亡的一個關鍵因素 [2]。尤其是進入網絡時代后，網絡的傳播速度可不是一加一那么簡單，而是一傳十，十傳千千萬，只要方法得當，立刻能讓一家公司享譽大江南北。
（一）明星代言風頭正盛
找明星代言，在家居建材行業中是一種比較新潮的營銷手段，很多企業已經從中嘗到了甜頭，企業也越來越樂意花錢請明星做宣傳，以達到利益的增加的目的 [6]。眾多家居企業從明星代言中嘗到了甜頭，獲得了巨大的利益。所以家居建材品牌與當紅明星 “聯姻“的一幕不斷上演。
（二）相關的主題活動必不可少
一場新產品的會，一兩個廣告，幾百張傳單，這些對于公司和產品的宣傳是遠遠不夠的，要做成一個系列的主題活動，把這些手段有機的整合起來，才能使影響最大化。金牌天偉陶瓷在五月舉行促銷活動時候，在前期就先行展開了“百萬尋寶中國行”親子互動活動。投入大量資金，進行海選和互動，這個活動中，融入了很多元素。
（三）電子商務快捷方便
如今不會上網的人恐怕已經不多，這種情況在青少年中尤其如此。網上購物也成為一種趨勢潮流，漸漸走入社會，融入人們的生活。所以電子商務對于建材領域的是一個機遇，一塊利益的大蛋糕。這個快魚吃慢魚的年代，建材企業不可以視電子商務如無物。目前，在淘寶網上可以很輕易的查到自己喜歡的瓷磚、涂料、家具等等建材領域的產品，進而購買，方便而快捷，是很多時尚人們的首選。
二、透過表面看實質
有宣傳的方法，有推銷的舞臺這不是一個企業立于不敗的根本[3]。想要長久不衰，那必須做好以下幾點：一，講共性，更要講個性。二，體驗式營銷是個好方法。三，質量與健康是人們最基本得需求。
（一）共性和個性一個都別少
一體化裝修房要犧牲消費者所追求的個性，這是很多消費者普遍認同的得觀點。事實上這種理解是不正確的，據了解，在國外雖然很流行家居DIY，但從整體上來說，裝修一體化與房地產營銷已經結合成一個比較成熟的模式了，基本建材和設備的安裝是一體化裝修的重點，家具、照明、工藝品和綠色植物等才是體現個性的關鍵 [4]。
隨著菜單式、一休化裝修形式的不斷登場，家庭裝修服務項目也琳瑯滿目起來。分工將更加明確、細化是家庭裝修的必然。正因為如此，市場上出現純裝修施工公司、建材配送中心、沒計事務所、家政服務公司、家居用品公司或家居文化研究機構等，這些機構將更效率、更獨立、更新穎，服務項目也更為多元化。
（二）體驗式營銷將會成為營銷的一種重要手段
近年來家居建材業領域出現了一種新的營銷方式，那就是體驗式營銷，隨著近幾年的不斷發展完善，體驗式營銷模式已經日臻成熟，更多的走進的人們的視野生活[5]。
近年來，小型企業不停蠶食大型企業獨占的份額。一些知名品牌建材商家、裝飾公司為了實現經營的差異化，提升競爭力，開始對品牌的形象進行全方位包裝，開設獨顯品牌文化的家居體驗館和生活館，并將一些特定的地方模擬成家居館，將產品植入其中，包括相關精美飾品和華麗配件，使消費者在參觀時就有居家的感覺，更深入徹底地了解產品的相關功能，體驗到產品帶來的非凡體驗，從而刺激消費者得購買欲望，增加銷售機會[6]。
（三）品質是根本，綠色環保是重點
如今的生活節奏讓人們的身影越來越忙碌，消費者沒時間和精力去修補裝修完畢的房間，如果那種事發生了，那絕對是一件讓人不愉快的事情。所以，人們很注重產品的質量問題。一勞永逸，成了建材商和使用者得共同追求。質量有保障不僅節約了建材企業和用戶的大量時間金錢，同時質量的優越也為建材企業贏得更好的聲譽，從而占領更大的市場，創造更大的規模，獲得更大的效益。綠色環保早已成為如今社會的主旋律，人們對健康的認識和追求已經超越了以往任何一個時代，逆潮流而動是行不通的，只有順時而動，滿足人們的心理需求，才能越行越遠，越走越高。
三、總結
家居建材行業想獲得成功，首先要抓住根本，那就是質量，環保，其次是才是加大宣傳力度，保持自己的個性，只有如此才能擁有屬于自己的一片天空，并且使其不斷擴大。
參考文獻：
[1]鄧超明.家居建材行業營銷傳播的四大趨勢.市場觀察.2011(6).
[2]張慧芳.家居建材城一線銷售人員如何打造整體營銷意識.中國高新技術企業.2008(12).
[3]子衿.家居建材市場:文化營銷助力品牌價值提升.中華建筑報.2011(19).
招商制建材家居市場是我國特定歷史條件下，經濟發展到一定階段的產物。到今天，它仍然在整個建材流通領域占據主導地位。1996年，建材超市在中國出現。在此前后，眾多資本進入建材流通領域，行業競爭加劇。招商制建材家居市場要想在激烈的市場競爭中不被淘汰，就必須具備創新和發展的意識，用科學發展觀統領市場發展建設的全局，抓住機遇，適時調整，不斷提升，搶占市場發展的先機。根據近年來全國各地建材市場調整改造的基本經驗，本文試對招商制建材家居市場運營模式與方法進行探討，以供建材市場管理者參考。
大市場逐步提升市場檔次。在全國有一批這樣的市場，他們一般建場時間早、占地面積大、經營商戶多、經營品種齊全，市場內的商品從高檔到中檔、低檔一應俱全。此類市場適宜逐步改造，逐步提升檔次。天津環渤海建材批發市場在2003年前后在原市場建造環渤海國際經貿大廈，西安大明宮建材市場在原市場旁邊建造大明宮現代家居城，安徽紅旗建材市場在原市場建造紅旗裝飾名品匯展中心，新疆華凌建材市場在原市場基礎上建造華凌貿易城和華凌國際商貿廣場等，都是這種模式。新建的市場投入資金大、硬件檔次高、配套設施完善，有利于品牌產品的入駐。對改造后的市場進行重新的劃區分類，同時提升市場的管理和服務水平，加強對商戶的管理和指導，市場的整體形象就會煥然一新。
小市場轉為專業建材市場。規模較小的市場，如建筑面積在一兩萬平方米的市場適宜轉變為專業化的建材市場（專業市場規模的大小也要根據當地居民的消費需求來衡量）。這些市場在建場初期，在當地的規模算是比較大的，但隨著后來的城市發展，一批更大規模的市場迅速崛起，這些市場就變成了小市場。大市場容納的商品多，可選擇余地大，消費者把購買的行為轉向大市場，導致了老市場的冷落。這時，迅速將原來的綜合市場調整為專業市場不失為一種明智選擇。成都西南建材中心將原市場調整為陶瓷潔具、木地板、櫥柜專業市場，長沙建筑裝飾材料市場將原市場調整為木板材、型材管件、油漆涂料市場，杭州秋濤路新型市場將原市場調整為木地板、裝飾五金市場，山東聊城北順裝飾材料市場在異地重建時將市場改造為石材專業市場和板材市場，這些做法都收到了良好的效果。小市場轉為專業市場后重新煥發了活力。
實現物流配送，搞多業態經營。招商制建材家居市場與其他業態形式相互融合，容易形成大的聚合力，從而把市場做大、做強，形成一種新的競爭實力，達到優勢互補、資源共享、相互促進、共同發展的目標。廣州天健國際商貿廣場、重慶大川建材市場利用所占據的優越地理位置，在發展建材市場的同時，把物流配送也相應地做起來，不僅建材產品的流通日益快捷方便，而且也使物流配送的業務紅紅火火，達到了雙贏的目的。建材市場還可以搞多業態經營。如寧波國際住宅產品中心市場在發展自身的同時，主動與上海好美家建材超市合作，專門辟出一個近兩萬平方米的展廳做超市經營，并且在產品的經營上兩者錯開品種、種類，既保證了自己的市場份額，又提升了市場區域的人氣。揚州商城在市場的改造、擴建中，主動與常州紅星•美凱龍合作，組建了美凱龍國際家居廣場。這些好的經驗和作法值得學習和借鑒。
擴大經營范圍和服務種類。營業面積大的市場在市場競爭日趨激烈的情況下，縮小建材和裝飾材料的經營場地，將其他商品，如日用小商品、服裝、汽貿、汽配甚至餐飲、休閑、娛樂場所吸引進來，不僅會降低市場空置率，而且會提升市場人氣，對建材商品的銷售也起到促進作用。這種調整方法與現在興起的“摩爾”商城有相似之處，如北京的金源時代購物中心等。但是也要注意，這種調整要做整體規劃，分期實施，劃城、劃區、劃類搞好各自的經營。同時還要考慮市場的整體形象和便于進行管理和服務，考慮到消費者購買便利、快捷等。
提高市場經營、管理、服務水平。招商制建材家居市場在發展初期，不僅市場的硬件較差，而且軟件也差，從事的多是一種粗放的物業管理式的經營。近年來，不少市場在軟件建設上下了很大功夫。一是在市場管理上，建立健全完備的規章制度，用一系列制度來約束、規范商戶的經營行為，加強對商戶的檢查、監督。如“市場準入制”、“先行賠付”。二是在市場的服務上，延伸服務內容，改進服務方法，不僅使商戶的經營無后顧之憂，而且對消費者的利益也進行多方保障。三是在市場的經營上，各種方法和手段也日益開展得生動活潑、卓有成效。近年來，各地市場相繼倡導和開展“主題文化節”，設立市場導購咨詢臺，組織商戶深入到小區開展促銷宣傳，舉辦團購活動等，都是在軟件建設上深入的例證。
避開當地市場鋒芒，尋求異地發展。市場競爭日趨激烈，而且在短期內不會有大的變化，有實力的市場開始尋求向外地發展。雖然建材市場競爭整體上白熱化，但是不排除在有些城市，特別是一些地級城市和縣級城市還有較大的發展空間。適時向這些城市投入資金和力量，會有“東方不亮西方亮”、“柳暗花明又一村”的效果。常州紅星•美凱龍、金盛商業連鎖集團、居然之家走的就是這樣的發展道路。此外，太原現代裝飾城在大同市開辦大同現代裝飾城，青島高科園裝飾城在南通開辦好一家裝飾城，鄭州金泰城除在鄭州外，還先后在安陽、南陽、洛陽、開封、重慶開辦金泰城燈飾廣場等，都是主動走出去尋求發展的表率。資本積累達到一定階段，就要向外輸出，這是經濟發展的規律，我們不能忽視這一點。
形成科工貿一體、信息高度集中的現代化商貿中心。現代化市場最重要的是用現代化的管理和服務手段實現現代化的經營。這需要擁有高度發達的產品研制開發技術、信息技術、物流配送手段、市場營銷方法。坦率地講，招商制建材家居市場離這一步還比較遙遠，但是，隨著市場經濟的發展，應用先進的計算機和互聯網技術提高市場的科技含量是我們必須努力的方向。廣東佛山市華廈陶瓷博覽城就是向這方面努力的一個典范。華廈陶瓷博覽城目前已吸引來自國內各地和國外諸多名牌陶瓷廠家入駐經營。許多大的生產廠家把公司的經營中心、研發中心甚至總部都設在那里。從產品的設計研發到產品的銷售及信息價格的和市場反饋全通過華廈陶瓷博覽城這個平臺實現，這就大大拓展了市場的功能。具備這些功能，華廈陶瓷博覽城就不單純是一個流通載體，成為一個集科、工、貿為一體，信息高度集中的商貿中心。
打造流通和產業聯盟。招商制建材家居市場運營多年，主要是單兵作戰，因此，在激烈的市場競爭面前，有時顯得勢單力薄，難免敗下陣來。今年4月，以天津環渤海建材批發市場為龍頭，聯合國內30余家大市場成立了“中國建材市場聯盟”，意在從流通領域優勢互補、強強聯合、塑造建材市場新的形象。中國建筑裝飾協會與中國房地產協會在2005年提出，在建筑裝飾行業內聯合構筑“全國建筑裝飾產業鏈誠信聯盟”，旨在建立產業鏈信用體系，搭建供需平臺，促進“優優合作”、“強強聯合”，實現合作共贏，發揮行業整體優勢。招商制建材家居市場發展到今天，強調市場與市場間的流通領域的合作和加強產業鏈之間的合作已顯得尤為重要。流通和產業聯盟的形式必將會使我國的市場品質大大提高。
因地制宜，不斷發展。形勢是不斷發展變化的，市場的運營模式也不是一成不變的。建材家居市場的管理者應當善于結合本地本市場的實際情況，有針對性地借鑒他人的作法，并在實踐中創造出一套適合自己市場發展的新路來。只有這樣，才能保持招商制建材家居市場旺盛的生命力，在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。（編輯／劉麗琴）
但是，我們想問的是這樣的好日子到底還能過多久呢？隨著競爭的加劇，消費者更加理性和挑剔，家居建材品牌之爭必然要從行業品牌轉向大眾品牌，你的品牌能否在區域市場具有一定的影響力，完全取決于經銷商老板在區域市場上的資源投入和營銷水平，所以在區域市場不做品牌建設的經銷商老板是難以真正做大做強的。
有位日本學者曾經提出過這樣的觀點，消費者對品牌的直接體驗就是來自終端門店的體驗，所以門店質量和門店數量成為消費者判斷品牌強弱的重要標志。特別是對于認知程度不高的家居建材行業來說，在同一個區域市場，門店數量多消費者就會認為你是大品牌，而門店數量少，即使你是全國性的大品牌，但是在區域市場則很難得到消費者的認可。是時候該做出改變了，不管改變的目的是要提升品牌在區域市場的影響力，還是要提升經銷商老板的銷售總額，或者只是要增加和廠家談判的砝碼，經銷商都需要多開店，實現區域市場的全面覆蓋。
多開店的方向已定，那么怎樣才能做到用最快的速度開出更多高贏利的門店呢？
水平分銷：形成區域市場的聯動效應
關于水平分銷的概念非常簡單，就是在同一區域市場開幾家店的問題。那么水平分銷到底有哪幾種形式，在區域市場開幾家店比較合適，是不是每家店都要建成標準店呢？這個問題的答案是值得思考的，有想法的老板會采取差異化的水平分銷策略，水平分銷可以總結為三種模式。
1.基于地理位置的分銷
如果從地理位置上作出評估的話，首先要去評估一家門店對周邊消費者的輻射范圍有多大，比如，在蘇州市已經有了3家紅星美凱龍的賣場，一家在相城區、一家在園區、一家在新區，那么你就會發現這三家店對周邊顧客的輻射范圍是不一樣的。作為一名經銷商老板沒有專業的門店選址開發團隊，但是家居建材賣場則不一樣，他們在開店之前一定會做選址評估，所以經銷商老板只要跟對大賣場，他們在哪開店你就在哪開店，這個方向錯不了。這種分銷開店的形式是現在大多數經銷商做法，就是在地理位置上多開店，多插旗，方便顧客的購買。
2.基于顧客細分的分銷
德高防水大連的經銷商在同一家居建材賣場開出了三家專賣店，他是怎么做到的呢？他是充分地利用了顧客細分的原則，第一家店開在市場的負一樓，店面面積不大，主要負責裝修工人對防水產品、瓷磚膠等產品的配送工作，第二家店開在市場的一樓，開在各種品牌瓷磚店之間，這家店主要做零售業主和瓷磚店的生意，通過瓷磚店的聯合銷售和客戶轉介紹來帶動自己的產品銷售，第三家店開在這個市場的，主要和板材、管材等基礎建材店開在一起，這個店主要負責工長、包工頭的銷售。同一家賣場能開出三家專賣店，很多經銷商老板一聽到這個消息都有些咋舌，但是這位老板開店成功了，三家店的生意都很不錯，原因就是因為他對顧客進行了細分。家居建材產品的銷售主要來自終端業主，但是裝修工人、設計師等一些渠道資源同樣要引起商家的足夠注意，他們能夠帶來很大的銷售量，為不同的顧客提供專業的服務需求是零售門店發展的一個方向。
3.基于產品細分的分銷
這個問題也比較好理解，經銷商都希望做到利潤的最大化，實現利潤最大化從銷售增長的角度看有兩個方法，一個是產品利潤最大化，一個是銷量利潤最大化。如果你追求的是產品利潤最大化，就需要對產品結構進行梳理，將那些毛利低的產品剝離;如果你追求的是銷量利潤的最大化，就需要有足夠的銷售量做支撐。所以，理想狀態是，經銷商的核心專賣店要賣高利潤產品，對于那些低毛利跑量的產品完全可以放出去，讓分銷商或者一些相關的零售商去銷售。很多家居建材行業的商戶都聽過“搬磚頭”的概念，我在給經銷商老板培訓的時候就提過這個做法，為什么不把搬磚頭的客戶納入我們的管理體系中來，讓“搬磚頭”常態化呢。產品細分上的分銷也早有先行者，歐普照明的專賣店之外還有另外一種店，叫作歐普照明電工電器店，這樣的店里就不是銷售歐普照明的燈具產品，而是專門銷售浴霸、廚衛燈和開關等產品。產品細分上的分銷原則就是凡是無法通過家裝設計提升訂單金額的同質化產品，都可以像方便面和礦泉水等快銷品一樣，通過多網點進行密集分銷。
垂直分銷：渠道下沉開拓陌生市場
垂直分銷的概念對于很多人來說一點也不陌生，這就是我們經常說到的渠道下沉。對于一名經銷商老板來說，能否做渠道下沉的開發工作呢，答案是肯定的，關鍵就是老板有沒有這方面的意識和有沒有這方面的方法。
在做垂直分銷的策略上，也有兩種模式可以借鑒，一種就是發展分銷商，通過分銷商的加入來積極拓展三四線市場，另外一種就是經銷商老板自己直接做直營，這兩種模式的區別在于經銷商老板對門店的管控力度上和未來門店的發展規劃上。
了解足球的人都知道，后衛和中場使勁渾身解數將球傳遞到前鋒腳下，會將一波進攻上升到一個小，但這只是前期工作的完成，球到底能不能進還要看前鋒的控球技術和臨門一腳技術，只有將球踢進球門才算是成功。終端銷售也是一樣的道理，目標消費者進入專賣店只是一個銷售階段的推進，最終成交才是根本目的，只有成交才會有銷量，否則前功盡棄，前面做得再好都是無用功。因此針對成交率的訓練是經銷商和店長的最核心工作，這是任何一個品牌店都不能忽視的問題。
成交率提升的關鍵點
成交率，即進店顧客的成交比例。做銷售任何人都無法保證所有進店顧客都能成交，但能保證的是其成交的比例要高于他人，所以終端銷售培訓的最終目的是不斷的提升銷售人員的成交比例，從而實現銷量的增長。成交率又和什么有關系呢？經過長期的市場調研和分析得出，一個專賣店成交率的高低主要取決于四個方面：
第一、銷售人員的競爭力；
第二、品牌力；
第三、產品特色與結構；
第四、店面氛圍；
所以要想將成交率得到一定比例的提升就必須從這四個方面入手。
提升銷售人員的競爭力
各位讀者，在市場中您有沒有發現這樣的情況存在？某些品牌，品牌知名度一般、店面位置也不是很好、產品特色也不怎么突出，但銷量一直不錯；在某個品牌專賣店，隨著某個強勢導購的流失，該店的銷量大幅度下降；在某些品牌店，某個銷售人員的銷量占整個店面銷量的比例遠遠高于他人？這就是銷售人員的競爭力！在家居建材市場逐步走向成熟的階段，產品同質化、店面同質化、品牌同質化、價格同質化越來越高，品牌和產品差異化越來越小，硬件裝修也已經基本固定，此時我們最能改變的就是銷售人員，畢竟她們處在市場最前沿，她們直接和消費者進行溝通，品牌店通過她們將產品送到消費者手中，她們才是銷售得以實現的最后一米。實現終端銷售人員的提升，應從以下幾個步驟進行。
1、銷售人員形象的打造。
在培訓中筆者經常問各位經銷商一個問題：你的店面裝修花費了多少銀子？目的是什么？大多數回答是XX錢，目的是提升品牌形象。那你在你店面人員形象上提升又花費了多少銀子？大多數回答是很少。為什么前后對比反差這么巨大呢？關鍵是意識問題。在某些方面看來筆者認為銷售人員形象的打造要重于店面裝修，因為畢竟店面裝修多花兩萬與少花兩萬一般人是看不出來的，但導購形象就不一樣，一點點的紕漏顧客都會看在眼里，當然這里不是說店面裝修不重要，而是強調銷售人員形象的重要性。銷售人員形象提升筆者認為主要從四點進行，第一、招聘源頭抓起，招聘時不光要考慮能力問題，形象也很重要；第二、統一服裝，而且服裝要精致，有品位；第三、人員儀容、儀表要規范，化淡妝；第四、肢體語言和禮貌用語要規范。銷售人員一定要能體現你的品牌形象，這樣就成功了。為了檢驗你的店面人員形象，經銷商和店長可以從三個方面入手，第一、您認為：銷售人員走在馬路上的形象能否感覺出她代表的品牌形象？第二、您認為：銷售人員在店面的形象能否和你的品牌形象、店面裝修、產品形象相匹配？第三、您認為：銷售人員形象和周邊競品相比能否勝出？如果回答是否定的，請馬上調整。
2、專家型銷售人員的打造。
其重要性是不言而喻的，這里不做過多闡述。從產品方面而言，家居建材行業銷售人員不僅要透徹了解自己品牌產品的材料、工藝、生產流程、對顧客的利益點，還要詳細了解主要競品品牌的材料、工藝、生產流程、對顧客的利益點和缺點，能找出差異化，通過對比展現自己品牌的優勢，其立足點是銷售人員要站在消費者角度，為消費者著想，并且有理有據，能讓消費者愿意接受。從知識拓展方面來看，家居建材和裝修是緊密結合的，而且大部分消費者對裝修知識都不甚了解，所以導購員必須懂裝修、懂色彩搭配、懂家庭結構布局等，能夠從家裝方面給予消費者更多的建議和參考，讓消費者信賴我們。
3、客戶關系的打造。
銷售就是溝通，而且是有效的溝通。在市場中我們經常發現有些銷售人員其實對產品知識了解得并不多，也沒有那么精通，但銷量一直不錯，究其原因就是她的溝通能力特別強，利用嘮家常實現銷售。所以銷售的流程也可以理解為：交流——交心——交易。一般來說，開朗的銷售人員成交率普遍要高于沉默型的銷售人員，親和力強的銷售人員成交率要普遍高于親和力一般的銷售人員，這就是“銷售的功夫在于銷售之外”，打造良好的客戶關系就是銷售之外的功力。說起溝通、打造客戶關系大多數人看來是比較虛的東西，很難有衡量的標準，即使是培訓大多也是掛在口頭上，讓人聽起來條條是道，但執行起來很難。確實是這樣，所以打造良好的客戶關系關鍵還在于銷售人員自身的把握，但總結起來有以下三點銷售人員可以遵循，第一、主動熱情，面帶笑容；第二、發現顧客的性格，配合顧客喜好；第三、站在顧客的角度，從顧客的利益出發，建立朋友關系。做好這三點打造客戶關系就基本做到位了。
4、銷售技巧的提升。
什么是技巧？熟能生巧！平日里有很多導購跟我說：王老師，能不能多交幾個技巧給我，讓我也成為銷售高手啊。通常我會告訴她們：先把產品知識研究透徹，多學習些相關知識，自己在平日里多總結，再多看看其他人員是怎么銷售的，慢慢的你的銷售能力就提升了。銷售技巧不是一兩天就能學會的，這需要不斷的學習、總結，然后在自己的接待過程中去應用、調整，形成自己的知識，一口是吃不成一個胖子的。但銷售技巧的提升肯定是對銷量提升起著非常大的作用的，作為經銷商和店長可以利用以下幾種方法去訓練你的銷售人員，提升他們的技巧。第一、例會中優秀的銷售人員準備專題給其他人員做培訓；第二、經銷商和店長針對銷售中的問題組織大家探討、交流，形成固定模式，然后不斷的模擬演練；第三、多去其他優秀的兄弟市場學習、參觀，吸收別人的先進經驗和理念；第四、多參加企業組織的各種培訓；第五、通關閱讀相關書籍、看相關光碟講座豐富自己的技能；第六、利用空余時間去其他品牌做市場調研，完畢后寫總結，店內所有人員共同探討分析，吸收有用的東西。
5、銷售道具的有效利用。
人類進化的起點是什么？兩點，第一、直立行走；第二、制造和使用生產工具。生產工具的使用極大提升了生產效率，是生產力的第一次變革。今年8月份中國第一艘航母下水，這是令國人振奮的大事，也是中國軍力的一大提升，因為航母的下水不但提升了國人的信心同時也對其他國家形成了威懾作用，航母就是中國制約其他敵對國家的工具。做銷售也一樣，面對武裝到牙齒的顧客和競品我們赤手空拳很難戰勝，怎么辦？制造有利于我們銷售的工具（即銷售道具），利用工具促進銷售的成功。 銷售道具的利用主要是引導顧客進行體驗式銷售，讓顧客親自來體驗、感覺，讓顧客自己說服自己。店面的銷售道具包括小樣品（自己的、對手的）、各種認證、客戶資料、資質證明等等，不但要有道具還要有使用的方法和配套的話術，通常銷售道具運用成功的品牌店成交率就會更高。
提升品牌力認知力
在一次手機企業的市場調研中筆者發現了一個特殊的現象：部分顧客在選擇手機前就會鎖定某些品牌，如諾基亞、摩托羅拉等，他們會直接走進這些專賣店，在這個品牌店中再繼續挑選適合自己款式、價位、顏色、功能的手機，無論型號多與少，他們總會挑選到一款適合自己的手機；另外一部分顧客會每個品牌都看一看，在眾多品牌中選擇適合自己款式、顏色、價位、功能的手機，首先鎖定2-3款，然后從這幾款中繼續篩選，最后選出適合自己的手機。為什么這兩種顧客會有不同的選擇方式？經研究發現，前者是被其品牌所吸引，這個品牌成了他買手機的首選品牌或必選品牌，即使這個品牌在某些方面有不盡人意的地方，他們基本都會忽略，這就是品牌的力量。
在家居建材銷售中也是如此，很多顧客在進店之前都已經通過朋友、同事進行了解，或上網查詢，尤其是對自己了解不夠深的產品更是如此。對于自己在內心已有傾向的品牌他們往往會似曾相識，用一種老熟人或朋友的眼光去看待，最終選擇的可能性自然就比較高，因此消費者對品牌的認知不僅在客流量上起到關鍵的作用，在成交率上依然起著關鍵作用。提升品牌認知力的具體方法在《如何提升客流量》已有陳述，這里不再贅述。
提升產品特色與產品結構吸引力
各位經銷商與店長請回憶一下，當你作為普通消費者去某些專賣店買衣服的時候，你首先看的是什么？什么情況下你可能在店里多停留一會兒？什么情況下你愿意和導購多交流？很簡單，80%的回答是：首先會看有沒有適合自己的衣服，如果有看上眼或看得過去的衣服的時候會多停留一會兒進行了解，如果選擇的余地比較大就會愿意多和導購交流一會兒。 其實家居建材行業在這方面和服裝業有些類似，顧客進店首先看的是有沒有適合他的款式，如果款式適合他會多做停留，進而了解材質、價格、質量、售后等，如果款式不合適他們可能進來走一圈就出去，根本不給我們交流的機會，這時你的導購再厲害恐怕成交率也會大打折扣，所以為了規避這方面的風險，經銷商和店長一定要在產品上樣的選擇、產品的系列、風格、色彩和價位搭配上多下功夫。盡可能突出產品特色，利用較多的可選性留住顧客的腳步，顧客停留的時間越長銷售人員就有更多的時間和他們交流，對成交率的提高也就越有好處。
提升店面氛圍渲染力
為什么商務洽談一般會選擇咖啡廳或酒店？為什么談戀愛一般會選擇花前月下或電影院？為什么大型晚會要有音樂、燈光效果的襯托？因為這樣才能打造適合事務主題的環境，在這種環境下當事人才能找到感覺。
同樣，消費者在專賣店也是在找感覺，進店前他們會根據店面外圍形象對該品牌進行判斷，進店后他們會根據銷售人員形象、店內產品布局、飾品搭配、燈光效果、衛生狀況、服務狀況進行判斷。當他們感覺到好，感覺到舒適，感覺到適合他自己時就會逐步放松緊繃的大腦，開始由最初的理性挑選變為感性的放松，得到徹底放松時離成交也就不遠了。所以作為店面運營的經銷商和店長，一定要時刻營造與調整店面的氛圍，打造一種能讓消費者盡快融入的良好氛圍，具體應從這幾個方面入手：
第一、調整產品結構布局與飾品搭配，給顧客一種家的感覺，讓顧客感覺他家就應該是這個樣子；
第二、利用燈光效果烘托產品特色，營造溫馨的氛圍；
第三、精心布置店面結構，營造舒適、放松、有品位的氛圍；
第四、調整工作人員形象與心態，營造輕松、歡快的氛圍；
第五、加強店面衛生與形象管理，給人舒適的氛圍；
氛圍的營造是細節的問題，上面是筆者拋磚引玉之筆，每個品牌每個專賣店從不同角度、不同范圍營造適合自己品牌與產品的氛圍，還需要經銷商與店長具體問題具體分析，總之你的店面氛圍越具有渲染力你的成交率就會越高，
筆者曾經的2017年，對2018年的發展趨勢進行了大膽的預測，從市場發展的現狀來看，絕大部分的判斷得到了市場的驗證。對于市場的判斷，絕非來自一時興起，也不僅僅來源于對整個行業的熟知，更重要的是通過社會、市場、行業、企業的研究，還有對消費趨勢的研判。通過整合各方面的信息，來找到未來的突破口。
2019年對于家居建材行業而言，將成為家居建材行業新的發展元年。面對新的一年，我們既要對過往進行復盤總結，又要對未來進行規劃解碼。我們不擔心明天的到來，我們只是要小心應對明天的變化。
2019年中國家居建材行業發展趨勢將集中體現在以下十個方面：
1. 以服務和設計為導向的企業將強勢崛起
2. 家居建材行業產品的環保性能將上升到戰略層面
3. 裝飾行業的流量將被進一步激活
4. 零售市場將進一步萎縮
5. 家居建材行業賣場業態將被重組
6. 專賣店的銷售模式將被重新定義
7. 整體家居會成為全行業重要流量入口
8. 整裝會促進行業企業間的橫向整合
9. 以設計為流量端口的商業平臺將會崛起
10. 服務導向的商業模式將得到進一步發展
以市場為導向，以消費需求為切入口、以流量為核心，以企業核心競爭力為驅動。這些要素都將成為驅動行業發展的要素，也將成為企業在制定戰略過程的關注要點。
1. 以服務和設計為導向的企業將強勢崛起
如果說過去的十年是以產品、價格、渠道、促銷為驅動力的行業市場，那么新的十年將被定義為：產品、設計、服務和體驗為核心要素的行業市場。在消費多元化的背景下，消費需求被進一步激活，對于產品和服務的認知將發生革命性的變化。對產品要求更高，對設計要求更加自我，對服務要求更加符合消費者為中心，對體驗的關注超過了對產品和價格的關注。在這個方面，傳統家居建材企業的營銷模式、銷售流程、服務體系都將被重新架構。以自我為中心的銷售模式設計將進入衰退的生命周期階段。
2. 家居建材行業產品的環保性能將上升到戰略層面
環保一直是家居建材行業的主要關注點，而此刻對環保的要求已經不僅僅是針對消費者的層面，更重要的是針對企業自我生存的層面，在這個方面，國家環保政策已經完全說明了這一點，這對家居建材類的企業來說，將重新分布自己的產業布局，重新審視自己的核心優勢，重新整合自己的行業資源。同時，家居建材的下游客戶將倒逼全行業來全面完善環保方面的要求。全行業重新布局自己的產業鏈和生產要素已經成為當下必須解決的問題。
3. 裝飾行業的流量將被進一步激活
裝飾行業在消費需求的帶動下被完全激活，消費者已經能夠接受裝飾行業的產品和服務，裝飾行業的第二春已經到來，這與當九零后為主體的消費崛起，全市場的消費升級都不無關系。在這個方面，裝飾行業將成為最大受益者。從裝飾行業的產品設計上來看，家居建材行業將受到很大程度上的排擠，缺乏服務和設計能力的企業將成為裝飾行業的供應商，消費品牌將被進一步削弱。
4. 零售市場將進一步萎縮
家居建材行業受宏觀經濟、消費多元化，電子商務完善、裝飾渠道崛起、商業成本提升等方面的影響，零售市場將被進一步的瓦解，零售終端已經不是消費者購買家居建材的唯一渠道。這些都直接反映出零售市場的萎靡不振。面對這樣的格局，家居建材類的企業要做的不僅僅是被動的萎縮終端，還要研究業態的升級、服務模式的升級、體驗模式的升級，只有這樣才能化被動為主動。
5. 家居建材行業賣場業態將被重組
作為家居建材行業的主要銷售渠道之一的家居賣場，將受到全市場的影響而產生業態重組，盡管紅星美凱龍已經在幾年前開始規劃布局，但是面對突入潮水的消費升級，這種業態的整合將成為必須。過去的一段時間內，紅星美凱龍與阿里巴巴，居然之家與騰訊都完成在戰略層面的整合。這對紅星和居然而言，已經完成了基本的產業布局，下一步需要的就是業態方面的重構，以完成自我的救贖。
6. 專賣店的銷售模式將被重新定義
曾幾何時，專賣店的銷售模式是家居建材行業的主流銷售模式，受到市場的影響，專賣店已經不是消費者主流選擇渠道，專賣店的消費者已經呈現老齡化，更多的年輕人很少選擇通過專賣店的渠道完成購買，傳統的銷售終端將手迫于以上方面的影響，將出現閉店潮。以設計和服務為核心的終端門店將得到更為廣泛的關注。消費者體驗與互動，將成為門店轉型的突破口。
7. 整體家居會成為全行業重要流量入口
在市場的沖擊下，消費者的裝修格局已經發生了變化，消費者的裝修和購買流程被進一步的重新架構。以硬裝、安裝和軟裝為關鍵節點的裝飾方式，被廣泛接受。而整裝企業作為安裝的重要節點，已經顯現出自己的優勢。在這個方面從歐派、索菲亞、尚品宅配等企業的發展已經初見端倪。消費者流量很大程度被吸引到這一新的裝飾需求的入口。
8. 整裝會促進行業企業間的橫向整合
未來，裝修中硬裝的節點有可能被某些商業模式所激活，硬裝將實現產業化，從目前單一整裝的流程上來看，并不能完成消費者裝修的全流程，硬裝部分還沒有實現全過程的整合，在這個方面將促成更多的行業類的企業進行橫向的整合，來實現整裝的全流程。誰將成為第一個吃螃蟹的勇者，我們將拭目以待。
9. 以設計為流量端口的商業平臺將會崛起
設計和設計師在當下的消費需求背景下，將被進一步的激活，消費者個性化設計需求將得到最大程度的滿足，尤其以三維家、酷家樂為主的設計平臺，將發揮巨大的作用。從行業流量入口布局來看，具有設計為導向的商業平臺，很有可能進軍家居建材的全行業，成為整合全行業資源的平臺。
10. 服務導向的商業模式將得到進一步發展
“服務、服務、服務”作為家居建材行業當下最為重要的關鍵業務，雖然被很多企業所重視，但是，并沒有產生根本性的價值。未來的市場需求下，哪家企業占據了服務的制高點，哪家企業就能夠占據市場的制高點。設計服務、流程服務、安裝服務、技術服務等維度的服務都將成為贏得市場的關鍵業務。
市場是殘酷的、也是無情的，從行業的發展周期來看，家居建材行業已經進入了重要的拐點期，創新和變革已經成為必須，以不變應萬變的商業模式，已經無法應對市場的需要，家居建材企業的商業模式將被重新審視和重新架構。未來，對設計、產品、服務重視的企業將在新一輪的競爭中獲得一席之地，而那些仍然以渠道、促銷、價格為核心競爭力的企業，將受到來自市場、消費者和行業發展的多重打擊和影響。
閑庭信步之際一不小心被M品牌的導購劫道了，導購向我推薦一款軟性床墊，說是像我這樣的瘦人就適合睡軟床，床是兩個人睡的， 我挑釁問了一個兩難問題：“那我老婆比較胖怎么辦？”導購問有多胖，我說一百三四十斤，導購眼珠一轉說：“那很有福氣啊！”反應很敏捷啊，贊美的同時把問題焦點也給轉換了。有點意思，看來遇到銷售高手了，我就開始琢磨她說的每一句話（做話術提煉的職業病），沒曾想到了M品牌不同定位的另外一家店也有高手。就把這兩個銷售高手的銷售技巧與話術做個分享。下文將兩個店的導購分別代稱為MD1、MD2。
一、開場：你做主，還是他做主？
二、溝通：給面子，還是舉例子？
三、介紹產品：講數字，還是打比喻？
一、開場：你做主，還是他做主？
1、你做主
M品牌第一家門店：
我進店后隨手按了按擺在門口的床墊。
MD1站在旁邊不遠不近的位置，看到我的動作馬上說：這款床墊稍微硬一點，是比較喜歡睡硬一點的床還是軟一點的床？喜歡哪一種？可以躺上試試？
老婆說過，別人的床不能隨便躺，很謹慎的問：我這種體型的，適合睡哪一種？（俺身高175厘米，體重110斤）
MD1把右手一舉指著店內深處的一款床說：你來這邊看一下，這款比較適合你的身材？
井越：為什么？
MD1：人的體型不一樣，需要的床墊也不一樣，你的身材偏瘦，比較適合這種乳膠的。然后把我引到一款乳膠床墊面前。
【分析】
論語有言：“可與言而不與之言，失人；不可與言而與之言，失言。”可與言、不可與言這個度的把握很難，難在對顧客心理準確揣摩。見到諸多的賣場導購在顧客進店后就開始滔滔不絕，從賣點1背誦到賣點11，直背到顧客厲聲制止或轉身離去為止。開場的言語尤為重要，開場的三句話基本奠定了品牌、產品及導購個人在顧客心中的印象，3句話形成的這種形象用30句話都難改變。一些導購覺得顧客很討厭自己，因為他們從顧客進店開始就給顧客背誦產品賣點，把自己置于推銷員而非購買顧問的角度。
“我進店后隨手按了按擺在門口的床墊”，顧客進店后馬上鎖定的一款產品（鎖定表現：駐足觀看、用手觸摸），在沒有經過整體掃視甄選后的舉動大多是隨意性動作、條件反射的動作、或者是好奇性動作，顧客的動作是沒有目的性的，這時候如果導購判定顧客對這款產品產生了濃厚興趣而著重推薦，開始背誦產品賣點，大多會失言，同時會喪失自己的主導地位，顧客隨之而產生的異議就出來，剩下的時間更多是被動解決異議。
面對顧客進店的首個動作，先有回應并滿足其好奇，也就是“摸啥講啥、看啥講啥”，但要點到為止，并不能全面展開。首個動作，不是購買信號的表現。其次進店的每個顧客并不是都清楚知道自己應該買什么樣的產品、自己適合什么樣的產品，導購對進店顧客該做的事情是幫助顧客做判斷、選擇，從而塑造顧問的形象。
MD1在開場接待做得很好，先一句話介紹我摸的這款產品，回應我的動作，然后轉換思路，了解我的需求，力爭做到有的放矢。當顧客自己無法判定或不愿意說出自己的需求后，根據顧客的外部表現特征去推敲對應的需求，言之有據。在幾次簡短的對話中，把自己的專業形象給體現出來，也占據了主動地位。
MD1的做法，除了占據主動外，還有留住顧客的深意。我首先摸得是擺在店門口的產品，導購這時圍繞門口的產品展開講解，如果我對產品或對導購接待講解不滿意，完全可以拔腿就走，留給她挽留我的時間就少之又少。把我引到到店內深處，就算我對那款不滿意，不至于拔腿就走，會給她足夠的挽留時間，施展她的挽留絕技。
2：他做主
M品牌第二家門店：
我進店后按了一下床墊（和第一家店擺法不同，稍微擺得深點）。
MD2：床墊的舒適程度用手是按不出來的，你要躺上去才能試出來。
我躺下后，MD2：你可以感覺一下，平時喜歡硬一點的還是軟一點的呀？
井越：那你覺得我應該睡軟的還是睡硬的？
MD2：呵呵……這個我看就看不出來了，要看你自己的感覺，一般男士背部肌肉比較結實，喜歡睡硬一點的。
井越：但是我背上沒肉。
MD2：呵呵……有點瘦哦。我給你說呀，西醫不建議睡過硬的床，但中醫就不建議我們睡過軟的床，這兩種說法都是有道理。如果睡一張過硬的床的話不貼腰，因為人的脊椎不是一個平板是S型的，不貼腰這里就是懸空的狀態（演示：把腰部下面按下去，使腰部懸空，讓我感受不貼腰）。你想一下，腰肌為了保護脊椎，一直處于緊繃的狀態，所以中國90%的人到了中老年就有不同程度的腰骨病，就是因為中國人傳統理念睡床要越硬越好。其實不是這樣，太硬的話，睡一夜腰是很累的。人的腰部和臀部是最重的，占人體比例的60%，如果太軟的話，這樣子腰臀就會往下陷，這個位置向下陷（演示：把臀部床墊按下去），所以到老就很容易形成彎腰駝背的現象。為什么小孩子不能睡過軟的床就是這個原因，因為小孩子的脊椎還在發育。你再側身感覺一下這張床。
【分析】
進店按床墊是我在兩家店同樣的動作，MD2和MD1的迎合話術不同，MD2首先塑造自己的專業形象：床墊合適不合適按不出來，要躺上去。MD1告訴我應該睡軟床，所以先探知這個床墊是軟的還是硬的，我的直線思維是軟床墊才是購買目標，我計劃先入為主，但MD2馬上打亂了我的思維模式，告訴我的做法不對。
同樣的問題問我是喜歡軟床墊還是硬床墊，我都沒有做明確回答，讓導購根據我的體型進行介紹。MD2是太極高手“要看你自己的感覺”，但后面一句話卻在引導我確認信息：“一般男士背部肌肉比較結實，喜歡睡硬一點的。”潛臺詞是你應該也喜歡睡硬的。暗示依然沒有得到明確信息后，她開始讓我自己進行判斷，舉出了中醫西醫的不同觀點，并按壓床墊的不同位置讓我產生不同的感受，再引導我去做出判斷。從開場到介紹產品，我沒有感覺到她是推銷，是想賣給我床墊，而是真誠告訴我應該怎么選擇適合自己的床墊。
3、你做主，還是他做主？
MD1是根據我的體型告訴我應該選擇什么樣的床墊，由她做主；MD2是讓我自己感覺判斷自己適合什么樣的床墊，由我做主。
似乎突然之間，家居建材行業掀起了一股倒閉潮。究竟是什么原因導致了這種現象的出現？家居建材產業面臨一場不得不進行的變革。
半年內，北京8個家居建材賣場關門
在京北最大的建材城“北七家”家居建材市場，記者現場看到，空置關門的店鋪比比皆是，有些樓層甚至出現了整片空置的店鋪。而一些還沒來得及扯下的優惠促銷廣告顯示，這里的撤店有些倉促。
北七家加劇建材市場負責人告訴記者，“這是商家撤了，沒交場租就走了。”家居建材城的一位銷售員嘆息“幾乎都賺不到什么錢，現在基本上都關門了。”
令人吃驚的是，這并不是個別現象。
9月中旬，記者驅車沿著北京的五環路繞了一圈，發現包括興隆家居建材城、金開利德家具賣場、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發店等，都相繼關門或正在撤場搬遷，而這些規模龐大的大賣場都曾經有上萬甚至幾萬平米的經營面積。
來自家居建材行業協會的數據顯示，在北京大型家居賣場有25家，經營面積在1萬平米以下的中小型家居賣場近百個。從去年8月份以來，北京各類家居建材賣場已有12家正式關門，近期還有5家商場正在準備搬遷撤場。
“八方龍”燈具城改為水族市場
還有一些家居建材賣場選擇了轉行。
在北京市西四環南路，記者發現原本是北京市燈具城之一的“八方龍”燈具城，變成了“匯隆”水族市場。
匯隆水族市場副總經理鐘立彬告訴記者，這個市場是在今年3月份由燈具批發市場改為水族市場的，目前市場的商戶經營的種類包括水族、花鳥魚蟲、奇石等項內容。“現在市場紅紅火火。”他對記者表示，和半年前的燈飾城相比，以前只能用“慘淡經營”四個字來描述。
在這家市場的一個集中著工藝品的大廳，記者看到，雖然當天不是周末，但還是有不少顧客在這里駐足。據市場工作人員介紹，這片區域以前在經營燈具的時候是長期空置的位置。
鐘立彬告訴記者，“從2008年以后，這個區域整個閑置，約1000平米左右，我們這個商場面積才5000多平米，閑了三分之一。”他感嘆，“最難的時候我們閑置達到2000平米，幾乎看不見消費者，整個通道沒人，除了商戶就是我們員工。那時候周六周日也沒幾個人。”
據介紹，八方龍燈飾城建立于上世紀90年代，商戶的入住率都在90%以上，到了2009年，受國際金融危機及房地產調控政策的影響，客流減少，商戶退租，賣場規模急劇萎縮。
據市場管理部門不完全統計，從2009年開始，整個燈飾城的交易額逐年下滑20到30個百分點。
2010年，燈飾城賣場每天都有商戶退出的情況出現，雖也有新商戶不斷進駐，但這些新商戶往往挨不過兩三個月，也選擇了歇業關門，對于賣場來說，招商工作很難進行。同年7月，賣場內的商戶開始拒繳租金，商戶們找到市場管理方，提出“降低租金、延長免租期”等要求，否則難以維持經營，商戶們將集體退場。
盡管此后市場采取了降低租金等優惠措施化解了危機，但是仍然不能從根本上逆轉經營日漸萎縮的頹勢，截止2011年11月，已有13家門店閑置，面積達到了1600多平米，閑置面積接近總面積的三分之一，賣場當年租金損失就達到了248萬元。到了2012年，市場轉型前，一共60多家店面，空置的達到了一半以上。鐘立彬說，在這種情況下，市場被迫選擇了轉向經營花鳥魚蟲等項目，轉型之后從店鋪招租上來看，達到了100%。
據介紹，八方隆燈飾城轉型后，從這里退出的商戶有70%不再從事燈具行業，另外30%轉到了附近的燈具市場繼續經營，不過他們仍然使用八方隆燈飾城提供的倉庫存放燈具，然而，這半年來，不少燈商連庫房都已經開始退租。“這說明燈具包括建材這行的日子的確難過。”匯隆水族市場總經理助理楊爍認為。
對于燈具市場近幾年的疲軟，楊爍分析，除了房地產市場萎縮造成的影響外，不斷增加和擴建的燈具市場數量過多，也是一個重要原因。“北京這幾年開的燈具市場太多，導致客流量分散變小。”
名牌家居建材大賣場的日子也不好過
事實上，正在營業的名牌家居建材大賣場，日子也不好過。
9月18日，記者來到位于顧家莊橋附近的紅星美凱龍北五環店，這家家具賣場在2009年開業，是紅星美凱龍在北京的第四家分店，當時號稱亞洲體量最大的賣場，如今卻已經風光不再。
在2號家具館記者看到，這里盡管裝修豪華，但偌大一個賣場，卻很難見到幾個顧客。一些品牌的商戶告訴記者，這里生意冷清，根本賺不到錢，只能維持。
記者接著來到位于北京朝陽區大黃莊橋的紅星美凱龍旗艦店，從去年年底開業到現在，這家店正式對外營業已經近十個月。然而，當記者走進這個裝飾得同樣豪華的大賣場時，也幾乎看不到什么顧客，店面內外都顯得空空蕩蕩。
紅星美凱龍店經銷商對記者解釋，可能這里位置比較偏，顧客過不來。不過從記者實地查看的結果看，這家店位于北京朝陽區的主干道朝陽路上，十多條普通公交和朝陽路快速公交就從門口經過，八通線輕軌也離這個店很近，說位置偏導致顧客少似乎不能成立。
而就在離這家店不到一公里遠的東方家園管莊店，記者發現，這家店的二樓，原本是賣家具的專賣場已經被一分為二，緊靠扶梯的這邊被改成了小吃攤、服裝店和超市，而且人頭攢動顧客盈門，而另一邊保留的家具賣場卻很少有人光顧，一些店鋪已經貼出了撤店甩貨的宣傳語。
針對活動執行結束后的總結，筆者認為可以從三個板塊進行：
1.個人總結
活動參與的每個人最好都寫一份個人總結，總結分兩個部分：一個是個人部分，個人活動期間的工作內容、成績，做的比較到位的、不足的的部分進行歸納，及改進和提升方法等；一個是整個活動部分，個人認為整個活動中的需要在以后繼續保持和發展的部分，整個活動中的問題點、不足，及個人建設性意見。
2.總結大會
1）費用支出
雖然初期可能有活動預算，但是活動執行下來往往會有出入，我們還是要進行理清的，明白到底花了多少錢，用來測算活動投入產出比、活動效果。
2）效果達成
影響力擴大、知名度提升等什么的那個是隱形的、虛的，不好衡量，效果達成主要是我們活動的簽單量、銷售額，活動執行產出的銷售“干貨”。
3）人員激勵
我們在活動開展前擬定的人員激勵政策要在總結大會上進行兌現，對相關人員進行表彰，激勵團隊，提升士氣，使他們在以后的工作中再接再厲。同時，及時兌現獎勵也利于老板、領導者、管理者在下屬和員工面前建立自己的信譽度。筆者曾經的一個客戶做的就不夠到位，明明答應給導購提成的，活動結束后拖了好長時間才兌現，還克扣了一部分，后來他再講什么獎勵大家伙都不信了，激勵效果很難達到預期。
4）執行亮點
我們無論任何一次促銷活動總會有好的部分，再差也不可能一無是處，我們要發掘做的棒的地方，進行總結，豐富經驗。
5）執行教訓
同樣，再成功的活動也有不完美的地方，我們要敢于面對真實的自己，找到不足，汲取教訓，探究如何能再下次規避的方法，這些都是我們花“真金白銀”換來的經驗，可謂至寶，使我們以后少栽跟頭，少走彎路。
3.余熱發揮
活動總結大會其實并不意味著活動的完全結束，我們還需要將活動的影響力，活動的“余熱”在活動執行基本結束后進行放大和再次傳播。在經銷商終端活動設計時很多時候往往是活動引爆之日就是活動結束之日，只關注前期的活動預熱與促銷板塊執行，確在活動后期設計不足，執行不力，整個活動執行下來效果會受一定影響。
筆者認為有效的發揮活動“余熱”會起到兩個作用：
1）加強終端出貨
做過活動的很多人都知道，其實活動期間買產品的顧客只占整個活動效果的一部分，很多顧客是活動結束后才購買的。究其原因，可能是前期的預熱沒有預熱到位，可能是活期間顧客沒有下定決定購買，也可能是活動結束之后顧客親友告知或通過其它渠道獲知促銷信息，爾后到店內購買。顧客真的在活動引爆之后進店來了，說是聽朋友參加活動后介紹來的，非要按照活動時侯的優惠、折扣才購買，難道經銷商不賣，讓這一單白白溜走？鬼才信！
2）提升品牌影響力
持續不斷的房地產調控，導致樓市冷清，也直接影響了建材家居行業。一項家具統計數據顯示，從去年8月份以來，北京各類家居建材賣場已有12家正式關門，而最近半年關門的就達到了8家，另外，還有5家商場正在準備搬遷或撤場。
行業遭洗牌
近期，全球最大的建材家居零售商美國家得寶關閉了在中國的7家大型賣場，此前英國百安居也將中國區的門店由高峰時的60多家減至40家左右；內資賣場也不好過，有著10多年歷史的北京“八方龍”燈飾城轉做花鳥市場，紅星美凱龍在廣州琶洲的旗艦店開始撤場。
日前，中國建筑材料流通協會公布的全國建材家具景氣指數顯示，從2012年1～6月，全國規模以上建材家居賣場銷售額累計達到5539.3億元，同比下降7.66%，這也是近五年來首次出現的增速下滑。
位于北京市朝陽區的一家大型家居建材城，幾個月前還正常營業的賣場已經被徹底荒廢，無人清理的雜草已經長到了半人多高。一位前來購物的消費者表示：“半年前，家里裝修還在這里購買過家具，今天過來一看，好多店都關門了，不知道為什么。”
圍繞北京四環和五環路，曾經是家居建材市場的重點分布區。在前幾年樓市紅火時，這里成為各大賣場跑馬圈地的必爭之地，動輒就是數萬平米的營業面積。現如今，包括興隆家居建材城、金開利德家具賣場、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發店等都相繼關門，或正在撤場搬遷。
樓市調控影響大
受到房地產交易量和開發量持續下滑的影響，產業鏈下游的建材家居行業銷售低迷已經成為普遍情況，尤其是在北上廣深等一線城市，建材家居賣場嚴重飽和，受沖擊更大。
金九銀十，本該是建材家居市場的消費旺季，今年卻顯得有些冷清，一場行業的洗牌運動正在展開。究其原因，一是樓市限購抑制了部分投資性需求，二是剛性需求在反彈的房價和從嚴的調控面前，不少人持觀望態度。
業內專家表示，這幾年家具行業的擴張速度遠遠超過房地產。房地產從2009年之后就開始降溫，但家具行業這兩年卻迅速擴張，有一個行業的滯后性。所以當房地產降速之后，家具行業之前增速過猛，所以受到的沖擊比較大，甚至大過房地產行業本身。如果樓市調控持續，家居賣場的日子將非常難過。
市場飽和競爭加劇
一份來自中國家具協會的統計顯示，按照行業標準，1萬平米的賣場面積將對應年銷售額1億元，2011年家居建材行業年銷售額大約2000億元，也就是說只需要2000萬平米的賣場面積就能夠滿足市場需求，然而目前國內家居賣場的總面積已經超過了4000萬平米，這意味著有50%的賣場面積屬于過剩。
在供應過剩、銷售下滑的同時，入住賣場的品牌商，他們開店的成本卻在逐年增加，利潤被嚴重壓縮。某地板建材生廠商姜老板算了一筆賬，他說：“我們已經開設了30多家專賣店，現在感覺到賣場的費用在增加，打個比方，3年前我們這樣一個店，加上裝修和賣場的費用也就是15萬。現在，同樣的面積至少需要20萬，這樣壓力就明顯增加了。”
市場遇冷，家居行業如何實現自救
上海易居房地產研究院副院長楊紅旭認為，建材家具行業還將面臨一個較長的調整期，行業內的洗牌、整合也將加速。
建材家居賣場的遇冷，與房地產調控有關，但這并不是全部，盲目擴張以及電商分流，才是行業陷入困境的真正推手。
業內人士認為，國內的建材家居賣場已經規模過剩了，如西部某中心城市，主城區人口700萬左右，賣場面積達300萬平方米，已明顯過剩。但在銷售額下滑的同時，新開店的規模卻越來越大。商業地產不像住宅受到調控，即使家居賣場做不好還可以轉干別的。問題是，建材家居已是最基本的需求，這個都做不好轉型又怎能成功？
電子商務的分流也起到了推波助瀾的作用，當前的結婚主力軍是80、90后，在首次置業時開始選擇更簡便的裝修方式，電商平臺有了很大的發展機會，隨著家居產品的標準化，未來分流作用愈發明顯。
媒介泛濫的時代，道路千萬條，就看哪一條自己能走下去，火視作為一大頂級傳播平臺，企業能夠持續投放具備傳播力和銷售力的廣告，自然是一件有價值的事情；但如果各項條件不具備，或者有更好的路徑可供選擇，也無需在這一棵大樹上吊死。
11月8日，央視2011年度廣告招標會在北京梅地亞落幕，黃金資源廣告招標共競得126.6870億元，比去年增長17.0225億元，增幅為15.52％，排名前三的行業分別是食品飲料、家電與金融保險，增長較快的有汽車與旅游業。
值得注意的是，在這次黃金資源競標中，家居建材企業雖然出現了一些亮點，但與2009年的情況形成了巨大的反差。2009年央視招標中，家居建材領域增幅最高，同比增長超過200％，居然之家、紅星美凱龍、科寶?博洛尼、歐派、三棵樹等涵蓋家居建材業各種業態的企業參與央視競標，居然之家以7200萬元中標央視一套黃金時段廣告，而三棵樹、科寶博洛尼等一批家居企業分別以8000萬和近3000萬的重金成為代表行業的“黑馬”。
而2010年的招標會上，家居建材行業招標預售總額達到3億元，紅星美凱龍以1億元拿下了《晚間新聞》全年特約廣告權；安信地板作為家居產品細分行業的代表企業，投入了4300萬的認購額；去年出現在央視招標會上的大部分活躍家居建材企業今年則采取了相對低調的策略。
這種現象的發生值得推敲，雖然有人認為這是精雕細琢的耕耘，其實從根本上來講，還是由于家居建材行業的特性使然，一方面，整個家居建材產業雖然足夠大，有上萬億規模，但比起家電、汽車、酒、金融行業，大企業不是非常多；另一方面，就消費者特征來看，央視廣告所產生的效應是比較淺層和短暫的，即使家居建材企業進行了大量的投入，但比起食品飲料、汽車、家電等行業來講，其性價比是不高的。
家居建材多數屬于低關注度產品，比如陶瓷、衛浴、涂料、家具、地板等，一般只有到了新房裝修、二手房翻新或者工程采購時，消費者才會注意到。而且對于同一個消費者，其購買頻次非常低，可能是三五年，也可能是十來年才購買一次；在這種消費特征下，央視廣告所能激發的銷售效果是比較有限的，而且效果實現的周期也會比較長。不像酒、食品、飲料、汽車等領域，受到的關注比較高，消費頻次也很高，央視廣告的持續和大量投放，會不斷強化品牌印象、激活重復消費，廣告所產生的效應是非常明顯的，而且可能很快帶來銷售效果的實現。
當然，我們同時能夠看到，一些已經做到一定規模的家居企業，仍然沒有放棄央視這樣一個有影響力的廣告平臺，畢竟還有多達3億的認購數額，仍然有企業投入央視，通過廣告傳遞企業訴求、推廣新產品，借助央視的影響力讓品牌形象更加深入人心。只是這種做法對企業可利用的資金和廣告創意提出了更高的要求和挑戰。
不過，家居建材企業“冷落”央視廣告招標并不代表品牌營銷的降溫，整個家居建材行業一點也不寂寞。據贏道顧問持續一年的觀察。大部分一、二線品牌在新產品研發、營銷創新上都有不俗的表現，無論是終端的促銷活動、渠道網點的開發建設，還是各種新媒體營銷價值的挖掘，家居建材企業都有水平越來越高、越來越活躍的表現。
以2010年的情況來看，沒有大量投放央視廣告的家居建材企業仍然獲得了快速成長，在其它營銷創意手段上表現出了優秀的創造性，比如建筑陶瓷行業里，歐神諾陶瓷頂力打造“奢瓷主義、精英生活”，推出“奢瓷價值論”，發起“尋找中國原創動力”，展開“原創PK山寨大行動”、“奢瓷盛宴、價值風暴”活動等，一系列營銷組合拳讓其旗下鉑金、IC微晶、奢華風等產品持續熱銷；衛浴行業里，澳斯曼衛浴發起“真節水革命”、展開“節水惠民大行動”，力推無縫馬桶、塑造“好馬桶、要無縫”的全新標準，其品牌故事《巨匠》、電子雜志《浴尚》一度引發了上百萬圍觀。通過高性價的創意營銷和巧妙的營銷組合，實現深度傳播和雙向互動，同時保持傳播影響的持續，這是央視所不具備的。
