時間：2022-06-02 16:40:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇家居建材團購活動，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
兩家的角力早已有之，百安居以其國際品質，天天低價的形象吸引了不少顧客，尤其是白領，年輕一族。靚家居作為廣州本土唯一的建材超市，高喊著“更便宜、更滿意”的口號吸引消費者。無論是從價格，還是從對大型促銷活動的組織上看，兩家建材超市的爭斗都已進入白熱化階段。
“粵派模式”應對國際大鱷
由于中國消費能力的日益增強，來自土洋兩派的建材連鎖諸侯在各地廝殺成一團，引起狼煙滾滾。作為廣州本土最早做建材超市的靚家居，在稍有起色時就要面對國內外大型建材超市的直接競爭。外資建材零售巨頭百安居挾品牌、資金、管理等方面的優勢，表現出咄咄逼人的市場攻勢，給靚家居帶來了很大的壓力。
首先，百安居總店對給供應商施加壓力，不能支持靚家居。百安居與其廣州黃埔大道店的供應商簽訂過一份合同，合同規定在百安居門店周圍500米半徑內，供應商的同類產品不允許出現在其他的建材市場。這也就意味著在車陂地段，對于供應商來講百安居與靚家居二者只能擇一進入，使得供應商陷于了兩難困境。
其次，百安居以迅猛的廣告攻勢，搶占市場份額，同時以低價風暴吸引消費者，直接打擊對手。強大的競爭對手使靚家居意識到如果再一味模仿，將始終處于被動的局面，而且自己的實力與外資建材零售巨頭相比差距太大。企業要發展，必須走原創的道路。靚家居大膽嘗試，在模式上徹底區別于外資建材零售超市，于2002年提出原創的“粵派模式”，走差異化發展道路，一時成為在業內備受關注的新模式。
所謂的靚家居“粵派模式”，其實質就是要打造差異化競爭力，主要表現在營銷模式上的創新。一方面，靚家居推出“品牌加超市”的經營模式，為廠家品牌打造展示其個性化的銷售平臺。一般建材超市都不會強調產品品牌，而是統一為商店的商業形象品牌。靚家居對品牌產品的經營則強調了發揮雙方的品牌效應，在店面內開辟出專門的區域供品牌做形象展示之用，讓產品品牌與靚家居的商業品牌相得益彰。另一方面，靚家局通過銷售渠道的精耕，開創性地創建了自己的8條銷售渠道：零售、會員、家裝、小區、裝潢、團購、小工程、大工程等，避免了在零售上與對手的直接競爭，同時也增加了建材的推廣面。
具體到營銷戰術上，以2005年靚家居主推的“十大瓷磚性價比擂臺賽”、“十大木地板銷量排行榜”兩大主題性促銷賽事為例，靚家居參照2005年紅極一時的“超級女聲”的PK之術，每周進行末位淘汰制。這一營銷戰術的運用使得靚家居在擴大聲勢的同時，還與上游的供貨廠家建立起更為緊密的聯系。
下放權力的管理變陣
外資建材巨頭、本土建材超市，加上傳統建材市場，行業競爭十分激烈。到2005年，建材市場已從混戰狀態走向細分化、專業化和精細化。從簡單的交易場所向渠道品牌建設轉換，由產品、價格為主要營銷手段的競爭向以服務。管理為主的全面營銷競爭轉變。超市業態的引進為建材零售帶業態的升級，為迎接全面營銷競爭階段的到來，靚家居進行了管理升級。
2005年下半年，靚家居正式進行管理變陣。設立了以總經理負責制的管理模式，總部下設管理中心、營運中心、銷售中心以及財務中心等四大中心，一改以往“制”時代的簡單設置。
此次變陣最大的變化是加大了下屬分店的自。此前靚家居下屬各店只是一個單純的銷售平臺，總部各個部門都要對各店負責，店長疲于應付?？偛康恼叩搅私K端就變了樣。原因就在于，從總部到終端的政策傳遞過程中環節過多，總部一個政策下去，先要經過經辦部門、然后到店長，接著店長找到相關的落實人員、最后出現在終端，前前后后要經過5級到6級的傳遞。
此外，為應對現場競爭之需，靚家居在下屬各店增設了營運部、人事行政專員、財務等崗位，從而讓店長一心抓好銷售工作。在簡化運作流程，提高工作效率的基礎上，還賦予店長隨時根據市場情況采取更有競爭力措施的權力。
應時創新：洋概念不敵士招法
進入2005年，廣州建材市場的競爭從傳統的群雄混戰逐步濃縮為超市版。這包括外資背景的英國巨頭百安居、海派超市好美家、京派超市東方家園等。
百安居財雄勢大，靚家居與之爭斗豈不是以卵擊石?按理說，靚家居最佳選擇應該是避強定位策略。但百安居卻選擇了迎頭定位策略，為占據較佳的市場位置，靚家居不惜與百安居正面對戰，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。
在廣州車陂的英國知名建材超市百安居對面，靚家居其超市門前架起兩個音響和喇叭，對著百安居大聲鳴放一些促銷活動的信息。每當百安居費力把人流凝聚過來后，又被靚家居熱鬧的促銷聲音吸引了過去。
避強策略往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，而迎頭定位則會引發激烈的市場競爭，但由于競爭對手往往是最強大的，因此競爭過程相當惹人注目，甚至能產生轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解。近一年來，傍著百安居這個“大款”，靚家居的每一次出擊都能夠引起眾多關注……
撒手锏：發動價格攻勢
價格戰是市場新軍沖擊市場格局屢試不爽的手段。在靚家居和百安居的較量中，價格競爭，仍是核心。
靚家居憑借本土對消費者了解和多年苦心經營的人脈優勢，頻頻舉起價格屠刀。就在2005年年初，百安居先發制人，掀起“價格風暴”，繼在瓷磚與地板降價后，百安居其他建材產品的價格都陸續降低。而決心擴大零售市場份額的靚家居，自然也不甘示弱，除了部分產品大幅降價以低至2折的價格出售之外，還協同其昌崗店、南岸店、同和店和員村店同時聯動促銷，全面產品促銷價集中在2折到6折。百安居提出200％差價返還，靚家居則針鋒相對地提出“貴一賠五”的方案。
由于價格的敏感性，靚家居和百安居打響了“價格諜報戰”，每天雙方都會派人到對方的賣場了解各種產品價格，回來研究后推出相關的降價措施。
迅速決策：快魚吃慢魚
所謂“兵無常勢，水無常形”，傳統兵家智慧的突出表現就在于在復雜的戰爭環境中錘煉成一種獨特的思維方式，即辯證的思維方式。
雖然靚家居和百安居雙方都處在價格戰的硝煙中，但如何運用價格戰、如何配合價格戰則是戰術問題，而關鍵在于找到戰術的突破口。
靚家居分析到，百安居雖然強大，但這并不意味著靚家居沒有機會。廣州只是百安居的一個區域市場，但卻是靚家居的全部。因此，百安居在廣州的謀略與戰術必須與總部及其他區域形成協調，這樣，廣州百安居的決策鏈在無形中被延長了。而靚家居6家店全部都在廣州，決策可以迅速到達終端，而且可以整齊劃一地行
動。在當今快魚吃慢魚的年代，決策鏈的延長就是反應變慢，這無疑是靚家居快速成長的突破口。
“兵貴神速”，為此，靚家居方面制定了以周為單位的促銷計劃，以頻繁的出擊讓百安居陷入決策的被動之中。2005年的靚家居每周開展一個主題促銷活動，在瓷磚、衛浴、木地板等領域重拳出擊。為配合價格戰，靚家居還重點拓展了小區推廣的促銷方式，推出了“百盤計劃”，重點開發一些小區樓盤的建材客戶。雙方在小區推廣方面爭奪也非常激烈，比如對南方醫院經濟適用住宅樓的爭奪，百安居花了幾萬元爭得1號層位，而靚家居運用“傍大款”的策略，選擇緊挨百安居的層位，并在營銷上做出創新，不拘泥于“形”，同時推出家裝知識講解、“東鵬一日游”、現場接送到靚家居看貨等服務。最后，靚家居取得了80％的份額。
終端策略：廠商聯袂決勝終端
營銷的本質，不僅體現在資源整合，更重要的是利益分配。百安居的戰略側重于自己的OEM品牌，逐步擴大自有品牌的市場份額。靚家居則加大與廠家的緊密合作關系，雙方共同讓利給終端客戶。
靚家居與升華陶瓷共同推出的營銷活動就是基于這個思路。2005年2月，靚家居與升華陶瓷聯袂以“細節營銷”出擊，拉開2005年廣州第一波建材營銷攻勢，推出“聚晶微粉磚”現場鑒賞征名活動。雖然促銷手段并不新奇，但對于目前營銷技術含量還不高的建材行業來說仍然算是一個“亮點”。
靚家居建材超市推行自身平臺建設與廠家品牌的推廣并重的經營模式，首先為進場品牌提供了個性化的展示平臺，靚家居注重與品牌廠商的互動推廣，優勢互補而不是單純的超市統一形象訴求。其次，靚家居突出產品的品牌，以吸引不同需求的消費者，讓不同品牌能在消費者心目中建立起獨立的品牌形象與認知。相對其他超市而言，靚家居更加注重與廠家的合作關系，能從廠商的實際需要出發，為其提供切實可行的策略，因此也得到廠家更多的信賴與支持。
團購：未來競爭重點
靚家居的業務構成分為集成整購、零售和團購三大塊，與百安居十分相似，而團購恰恰是靚家居最具優勢的業務之一。靚家居定位為粵派模式的建材超市，以服務專業人士為主，兼顧零售顧客。靚家居運用差異化戰略，允許廠家在超市內建立樣板間．在超市里設立休閑功能區，提供免費的飲料和茶水等人性化服務。強大的人脈關系，又使靚家居的集成整購和團購業務占有很大的優勢。
典型的賣方市場加上不斷壯大的“追漲”大軍，互網聯又能有何作為呢?
天健網房產頻道在2008年經營刨收額度首次突破500萬元大關，發展至今，頻道雖然也受房地產市場起伏的影響，但一直保持了年增長20％的業績。
當房地產遭遇互聯網
讓一個并不缺少買家的企業打廣告，就像去動員春運期的火車站搞票務促銷，是件需要相當大勇氣和過人口才的事情。
天健網房產頻道最初的定位只是為供求雙方提供一個信息交流的平臺，二手房、出租房，房主房客都可以在這個平臺上免費信息。
而房產頻道的商機，正是從龐大的網民提供的數據庫和瀏覽量中發掘出來的。大連天健網創建初期，房產頻道就開通了。經過十年發展，目前，這個頻道已經成為大連地區規模最大、訪問量最高、公信力最強的房地產專業頻道。頻道自成立以來，致力于為網友提供及時的樓市動態報道、全面的樓市資訊信息，為開發商打造迅捷、高效的營銷平臺，更為二者搭建互動交流的平臺。截至目前，房產頻道由新樓盤、二手房租售、家居裝修等30多個相關版塊組成，全方位覆蓋了廣大網友從選房購房到裝修入住的全過程，提供了“一條龍”式的購房指南。
憑借著網絡自身海量、互動、快捷的優勢，天健房產頻道承擔起越來越多的傳播重任。房地產開發商們紛紛意識到，運用好互聯網這一新興媒體，將有利于搶占更多的市場份額。網絡媒體正逐漸成為房地產項目營銷的重要渠道和手段。
新樓盤撞上評房團
網絡營銷不是單純地幫商家說好話，在這個民意沸騰的年代，我們周遭充滿了懷疑的目光，只有“有一說一，有二說二”，我們才有可能和網民建立起互信的橋梁。
2005年，天健網房產頻道組建了大連第一支“網友評房團”，用網友自己的直觀感受給予大連各房地產項目最直接的評價。為了保持公正守信，天健網嚴格了這支隊伍的人員構成，保證每位網友都來自“基層”，不帶任何功利目的。隨后，組織網友不斷到房產項目參觀，通過聆聽、比較、感受、體驗，找出每處房源在他們心目中的地位，道出網友對個別項目的擔憂和疑慮。這些由網友發表的評房日記，雖然帶有主觀印象，卻成為其他網友最為真實可信的借鑒理由。
正是緣于這樣的“群眾基礎”，2008年，隨著市場調控政策的出臺，面對購房者的觀望，天健網房產頻道恰逢其時地推出了“天健購房團”系列活動……為有需求的網友提供低價位房源，為有意愿的房地產商提升了銷售速度?；顒油瞥鲆院螅旖》慨a頻道創造了“一天團購一棟樓”的輝煌戰績，這一成績足以讓所有開發商瞠目。
近三年來，“天健團購”已經成為房產頻道整體經營中的特色服務項目，并逐漸成為各開發企業營銷模式中的一個重要環節。
二手房對戰人氣量
天健網房產頻道“二手房租售”欄目開通于2001年，是大連地區第一家租售房免費信息平臺。
2009年，中央電視臺經濟頻道一班人馬來到大連，準備在這個優美浪漫的東北亞國際都市建立自己的演播室。然而，擺在他們面前的最緊迫的任務是怎么才能盡陜找到地點、方位、價格、面積都適合做演播室的房子呢?有人給他們出主意，去天健網房產頻道上找。果然，他們很快找到了想要的房子。
作為一個快速發展中的城市，大連每年流動人口超過100萬人。二手房租售欄目的開通，正好為這部分人群提供了及時便捷的信息服務。很多應屆畢業生和外來務工人員，都是通過天健網的租售房版塊在第一時間找到了合適的房源。正是基于這樣的影響力，在新商品房銷售還沒有完全進入互聯網之時，天健二手房租售已經搶先占有了互聯網市場，充分利用互聯網進行信息和線上交易。經過三年的人氣積累，2003年天健網租售房欄目就成為大連地區訪問量最高、信息量最大的信息平臺，成為市民及二手房中介不可或缺的信息平臺。
簡單易懂的操作平臺，個性化的企業會員服務，大量真實有效的信息――與同行網站相比，天健二手房租售頻道所提供的服務處處體現著人性化的細節，最大限度地提高了平臺的使用效率。天健網房產頻道每天由網友自由的房源量已達到兩萬余條，加盟企業會員超過100家，日平均點擊量超過100萬次，在同行媒體中形成了壓倒性與壟斷性的優勢。
裝修版愛上團購會
有了房子，免不了要為裝修的事兒操心一番。2004年，房產頻道家居裝修版塊開始初次“觸網”。這是一個為網友家裝提供交流的平臺，它將平臺利潤的著眼點落在“如何幫網友省錢省心”上。
要幫網友省錢，還要自己掙錢，這樣的理念看起來似乎有些矛盾，但走過10年的天健網就是抱著這樣一種信念，堅持絕不在網民身上賺取一分錢的利潤。依托這樣的信念，天健網打造了具有地域特色的“品牌家居建材團購會”，根植大連最大的網絡社區平臺――天健網社區，天健網品牌家居建材團購會提出了“讓你的錢更值錢”的服務理念，以省心、省事、省錢、省時的一站式購物模式，贏得了眾多網友與商戶的青睞。
近三年來，天健網家居頻道每年舉辦《千人大型建材團購會》10場、小型專場團購會40場左右，平均每場團購會參與戶數都在400-1200之間。與此同時，天健家居頻道整合51家知名建材品牌，發揮名牌集群效應，形成戰略銷售聯盟，優勢互補，合力斷金。為了保證活動品牌的專業度，團購會采取定項定額的方式提高招商門檻，杜絕三無品牌以及雜牌的進入，提高了活動的影響力和商家的收益率。
網絡時代的數字售樓處
房產市場瞬息萬變，作為房產市場的宣傳媒介，天健網房產頻道只有緊跟這種變化，創新更多的經營模式，才可能穩中求勝。
回首2004年的房地產市場，樓盤供不應求，簡單的信息就能為開發商打造免費的營銷平臺。如今，隨著市場專業度的提升與客戶自身意識的提高，單純的硬性廣告已不能產生直接有效的廣告效益，取而代之的是線上線下活動的結合。
有數據顯示，2014年建材家居行業規模已達4萬億元，67家上市企業實現收入與凈利潤雙增長，從國家對房地產市場的調整措施來看，未來幾年，建材家居行業依舊蘊藏著巨大的發展機遇。而對于機遇，還需要企業通過創新把握，比如說跨界。
跨界，把產業變大。受到國家政策宏觀調控的影響以及企業自身的戰略發展引導，建材家居行業出現了兩種產業趨向：一種是小家居變大家居，從裝飾建材、家具、櫥柜向家紡、飾品等整體家居產品鏈拓展，比如，地板行業品牌巨頭圣象繼進軍木門、衣柜行業之后，又將產業鏈延伸向衛浴板塊；另一種是從大家居到家居外，出于市場需要對企業業務進行跨行業組合。以第一家居品牌紅星美凱龍集團進軍商業地產為例，其打造的名為“愛琴?！钡募徫铩⒉惋?、娛樂、休閑為一體的綜合性購物中心品牌，就利用自身品牌和資源優勢，向外大大地跨了一步。
跨界，讓產品變新。只有積極的產品創新，才能走出行業同質化競爭的困局。大自然地板推出了演繹歐美時尚的設計派地板，書香門地則大力推廣美學地板，賦予地板美學的跨界融合創新元素，吻合消費者越來越追求藝術趣味的生活渴望。還有一種暖芯地板，只要接通地板中間的發熱芯層，就能實現地暖的功能，而且兼具防潮、防濕等傳統地板的功能，集地板、地暖、保健功能于一體，跨界建材、暖通、家電三大市場。
跨界，使渠道變寬。據中國電子商務研究中心預計，到2015年，我國家居建材產品電子商務規模將達到2050億元，網購率達到17.5%，成為繼服飾、3C數碼產品之后，電商領域的又一藍海。還有一個數據來自林氏木業，其2014年“雙11”銷售額3.3億元蟬聯天貓家具類目第一。
隨著電商對傳統渠道帶來的巨大沖擊，為了迎合消費市場的需要，各大家居建材企業紛紛建立自己的線上平臺渠道，其中O2O模式是最受追捧的。無論是天貓與日日順合作的線上銷售+線下物流配送安裝服務模式，還是齊家網的商場加盟網絡團購模式，抑或是美樂樂獨立發展的O2O模式、居然在線的傳統商場電商化模式，都是在驗證著O2O“不能不做，就看如何做”的行業大趨勢。
跨界，叫推廣變鮮。顧家家居贊助啟動“顧家指數”全國調研，并且推出“暖男節”活動；紅星美凱龍“愛家日”活動在北京798辦起“家居藝術展”；慕思攜手風潮音樂睡眠音樂《憩》，旨在通過音樂進一步打造慕思的睡眠文化；元洲裝飾再度觸“電”，鼎力贊助青春題材電影《匆匆那年》……
新時代，為企業提供了很多新的推廣創新契機，2015年《穹頂之下》引發的環保關注，就能給中國的家居建材企業帶來很多新的市場推廣啟示。
在跨界時代，跨界創新已經成為一種企業發展新態勢，而這個新態勢的關鍵點就在于要怎么跨。
案例提供：李?安
討論指導：李治江
李治江：10余年區域市場實戰經歷，7年多家居建材行業營銷管理經驗，目前致力于家居建材行業銷售培訓，為零售終端提供門店競爭力升級指導和銷售人員成長訓練。
H品牌是一個木地板一線品牌，近兩年在M省的銷售勢頭上升較快，已經在省會市場形成了店面、工程、小區、團購等一系列銷售模式，并且通過傳幫帶，將已開發的二級市場領上了路。事實上，M省作為一個大省，潛力大，競爭對手都想在這塊“肥肉”上撈取更多的油水。實力強的對手，完成市場布局較早（已基本完成省會城市和二級市場的布局），后起之秀又奮起直追，M省的競爭日益加劇。房地產調整政策出臺后，建材行業也受到沖擊，木地板銷量受到影響?？紤]到M省二三級市場空白地區較多，總部決定在M省將渠道下沉，加大力度開發二級市場，輻射三級市場，提高銷售總量，加大市場占有率。
遵從這一思路，省會經銷商加大了開拓二三級市場的力度，并加強維護工作。年初，業務員開始分組到下面跑市場，了解情況，找問題，想辦法，傳送經驗或派人輔助，幫助二三級市場的經銷商加快度過磨合期，迅速提升能力，搶占市場。
這些業務員有老兵也有新兵，下市場一段時間后，他們以不同的角度和方法，給上級寫了出差報告匯報市場情況。我們選取兩個業務員的出差報告作為案例，討論出差報告怎樣寫才能更好地反映市場情況，以便為業務新兵提供一些幫助。
劉濤組的出差報告
通過上半年的市場活動，現對這幾個月的工作進展和存在問題分析報告如下：
這幾個月每個區域走訪下來，感覺二級城市和三級縣城的銷售模式和經銷商的思維方式等和以前相比有著很大的變化。尤其是二級市場，目前銷售方法越來越多，可往往都是花費很多，卻依然沒有太大的進展。這是現在好多區域都面臨的問題。
1. A市
A市經銷商今年簽約100萬。1月簽的合同，2月中旬開始裝修，3月15日試營業。從裝修開始我一直跟著。該經銷商因為剛開始做建材行業，很多方面都不是很熟悉，但積極性很高，雖然在合作中偶爾會有小矛盾，但通過溝通都一一化解，目前合作相對來說還是不錯的。
由于A市的店面在新建的商貿城內，該商貿城今年剛建好，人氣還不是很高；市場內大多商戶陸續裝修營業，所以店面基本沒什么人，加之當地區域小，交房小區少，所以銷售量還是上不去。根據當地情況，目前讓經銷商主要以人脈和小型工程為主。把服務在當地做起來，通過人脈傳播品牌。
遵從這個思路開展的工作，已有一些效果。從3月15日開業到現在兩個月的時間，該經銷商通過人脈關系接到一些訂單并拿下兩個小工程，提貨額近30萬。下半年有3個小區要交房，到時會提前協助經銷商做好這些小區的推廣工作，爭取把量做起來，進一步提升經銷商的信心。
2. B市
從這幾個月的工作來看，B市今年的業績穩步上升，今年店面新增加了4名員工。
從B市目前的情況來看，我覺得店面和小區相結合做的不錯。以前他們只是在店面守株待兔，沒有多少客戶，加上不知道在外面如何開展工作，就不愿多出去，只守在店里。鑒于這種情況，經過和經銷商溝通，我近期在B市帶動店里的員工走出去，走訪小區，同時尋找一些小型工程信息，并要求每位員工把每天的信息匯總及建議寫出來發郵件給老板并抄送給我，以此來了解我們這樣做的效果，以便及時發現問題，調整策略，改進方法。
通過近兩個月的結果來看，目前經銷商的員工漸漸地找到了工作方法，有了不小的進步和收獲。通過和經銷商溝通并調整激勵政策，大大地提高了他們的積極性，他們從被動變主動，已經開始從不愿進小區變主動進小區，從原來只發傳單到現在主動找主家、家裝公司或“游擊隊”工頭等宣傳洽談。店里這段時間來看的顧客好多都是我們去小區拜訪過的客戶，這說明我們的工作做到位還是有成效的。
從1月到現在B市進貨28萬，到6月底爭取再進貨15萬，累計前半年做到45萬左右。在做店面、小區工作的同時，我安排人員開始對周邊小型工程進行信息收集工作。只是目前大多數經銷商普遍認為小型工程跟起來繁瑣，又沒什么利潤，大多不愿去做。目前說服他們還有一定難度。
3. C市
C市前半年參加了三場建材團購，贊助了一場市體委組織的機關乒乓球賽，效果不錯。更重要的是，通過團購和乒乓球賽及前期公司在當地市場上投放的廣告牌，對品牌的提升起了很大的作用，并直接帶來了一部分高端客戶。
但C市目前還存在一些問題：1.我們在家居賣場店面很強勢，訂單穩定，但老市場沒有店。從C市人群選購建材的習慣來看，他們還是喜歡去轉傳統的老市場。我已和經銷商溝通，他準備在老市場尋找合適店面。2.沒有庫房。團購的訂單目前沒到集中安裝時間，所以暫時沒發貨。這樣零星下單提貨，經銷商會很被動，而且沒有庫房經銷商就沒有壓力，沒壓力就缺乏動力。這幾天我考慮一下，準備和他進一步溝通，轉化他的思想。 3。人員方面。C市店里目前雖然有店員4人，但是店員的工作配合還不是很到位。下一步我會就這個問題和經銷商進一步溝通，加強培訓，并考慮適時抽調他們的店員到省會店面學習。4.銷售方面?，F在銷售量只是靠團購和店面，小型工程等方面也是和大多數經銷商思想一樣，覺得沒有利潤，不太想做，我下一步將重點和經銷商溝通。
4. D市
進駐賣場
目前中國的賣場頻出大手筆。紅星美凱龍、香江家居、居然之家、歐亞達、還有元氣受損的百安居……這些大賣場皆是櫥柜企業進駐賣場的選擇。進賣場的好處很明顯，賣場人流量較大，可信度相對較高，商家可以直接借助賣場的名氣、人氣從而迅速積累客戶資源。
但是弊端同樣明顯。首先，賣場的準進門檻較高，對于中小型企業來說進賣場并不是件輕易的事;其次，只從百安居爆出“欠款門”時間之后，人們對于賣場也不由得產生了擔憂，目前大部分賣場在資金結算上算盤越打越精，而經常組織的活動商家也不得不配合，造成商家資金周轉困難，利潤下降，更有甚者面臨生存危機。
對于有一定底蘊和實力的櫥柜企業來說，自己開展廳是個不錯的選擇，現在家居體驗館已經成為行業發展的一種趨勢，可這對于治理、經營的要求比較高，首先要有足夠的資金支持，對于沒有足夠資金的櫥柜企業來說，開展廳只是一個夢想;除此之外，自身的品牌必須有一定名頭，這樣才能將客戶吸引到自己的展廳來。有了資金、品牌的支持，還必須考慮到展廳地理位置、日常運營本錢、展廳風格等諸多因素，非有實力者難以運作。
招商加盟
招商加盟一直以來是業界關注的焦點。對于已經成熟的大品牌來說，尋找加盟商，迅速在全國打開局面是必然的選擇。然而，全國各地的櫥柜市場行情千差萬別，企業很難保證自己的品牌到哪都能占領當地的市場;其次，在加盟商的選擇上必須謹慎，很多加盟商固然掛靠大的品牌，實則借彼之名，行己之道，偷梁換柱、魚目混珠無所不為，至品牌的名譽于不顧，待賺得盆滿缽滿便一走了之，這委實讓品牌在加盟商的治理上煞費腦筋。
同樣，對于加盟商而言也有風險。全國櫥柜品牌不計其數，加盟商在加盟品牌的選擇上也是絞盡腦汁，若加盟不利，則血本盡失。所以，不得不在經營上多費心思，以顧及自身利益。
相對前文所提到的幾種加盟模式，網絡營銷屬于新興的銷售模式，網絡營銷的本錢相對較低，覆蓋面廣，目前已經成為時尚的銷售模式，而網絡營銷的選擇面也較大。
在江浙沿海地區，有些櫥柜企業大膽的在網絡營銷上進行嘗試，根本不建展廳、不進賣場、更不做招商加盟，直接建立自己的網店，通過網絡尋找消費者，然后讓消費者直接進自己的加工廠定制櫥柜。這樣做，省往了很多中間因素，大大節約中間本錢，在價格上也很有上風，很多年輕一代的消費者對于這種模式也很感愛好。但是，這種模式最大的弊端就是網絡究竟是虛擬的，商家的公信力成為消費者擔心的最大題目。很多消費者還是愿意先往展廳體驗一下真實的櫥柜樣柜，而網店則讓消費者感覺不是很直觀，不可靠。
另一種形式便是團購
目前，團購早已風靡全國各地。各種團購網站的興起在全國范圍內刮起了團購風潮。在火爆的團購現場，精明睿智的侃價師一次次地將商家侃得敗下陣來，讓在場的消費者看得大快人心，以為自己占了便宜，立即決定購買。而商家也從團購中網羅到大量的消費者。
可是，近年來，團購也開始有了信任危機。侃價師不管在臺上侃得多么熱鬧，實在價格都是幕后和商家商量好的協議價格，消費者實在并不能從中得到太多的利益。而商家除了要給消費者讓利之外，還必須給團購網站一定的好處，這樣一來，商家的利潤很難保證。由此造成的惡果就是商家不得不在質量、售后等因素上做文章。更嚴重的后果在于，很多消費者以為在團購上能得到更優惠的價格，便不在通過其他方式購買櫥柜，這樣，團購網站便將商家“綁架”，不得不參加各種團購活動。長此以往，商家的利潤越來越微薄，生存壓力越來越大。
發起單位：**省質量監督檢驗協會
監督單位：**市消費者協會
**市工商行政管理局建筑裝飾裝修材料市場管理所
活動項目負責人：褚總（全部人員由項目負責人進行統一安排）
活動時間：9月29日
活動地點：黎華家具城
抽獎形式：現場公開抽獎
獎項設置：特等獎一名：獎品價值2萬元
金獎二名：獎品價值1萬元
銀獎三名：獎品價值5000元
幸運獎200名：獎品價值500元
活動補充說明：凡登記者皆送見面禮一份
抽獎時間：9月20日為期一天（9：00開始）
抽獎對象：參與評比活動選票并登記個人會員登記表的消費者
主持人：孫瑩瑩、劉浩
現場活動：空閑時間應有音樂，廣泛吸引人員登記參加見面會。同時，在現場進行抽獎，并向獲得大獎的消費者頒發獎品，以此活躍會議氣氛。
負責人：孫瑩瑩
二、具體流程：
1、活動現場布置：
室外：搭建開放式帳篷，兩張桌子，椅子若干。廣播用電源，插排。拱門、條幅、噴繪、展架廣告、商家展板放置位置。
活動負責人：褚總；商場聯系人：牟丹；其余人員負責協助。
2、會后后勤保障：噴繪宣傳、條幅，易拉寶廣告，團購引導員，現場登記、發卡人員，投票箱、抽獎箱，相應獎品，筆，紙，登記統計表格，會刊，音響，麥克，統一服裝，綬帶，插排。
預算：噴繪（7元/平方米x12平方米）條幅（4.5元/米x7米）投票箱、抽獎箱（自己制作）獎品（待定）服裝（20元/件x40件）拱門（150元/天）帳篷（80元/天）
負責人：張永紅
3、投票評選：流動宣傳人員發放會刊和進行活動宣傳時，發現意向消費者可以將其帶到活動主場或當時直接填寫評選選票。填寫完畢后，將消費者帶領到活動主場或由活動人員自己將選票和其個人資料帶回，將選票投進投票箱，個人資料交還登記人員處。
負責人：張永紅或李紅
4、發放禮品：向參與登記和投票的消費者發放禮品。
禮品管理負責人：張永紅
5、登記資料管理和匯總：將登記資料匯總，并進行登記，方便聯系，進行團購。
負責人：張永紅
三、廣告媒體宣傳安排
此次見面會將綜合利用各種傳媒，增加團購影響和公信力，吸引廣大消費者加入，進一步促進銷售，塑造項目形象，開創多方共贏的局面。
媒體支持：東北網、搜狐房產頻道、3·15質量網、**電視臺、**電視臺、生活報、**晨報、越美雜志、都市亮點、**人民廣播電臺、互動電視。
商家提供：
1、桌子：兩張用于咨詢登記。椅子：最少6個。
論文關鍵詞：團購團購形式法律關系法律風險
論文摘要：團購是一定數量的消費者通過一定的形式集合購物的一種新的消費方式,當前社會上主要存在三種主要團購形式,團購行為中涉及多重法律關系和多種法律風險,需要消費者、團購型企業組織、廠商和政府謹慎應對。
團購作為一種新興的消費形式,最早在北京、上海、深圳等大城市興起,現在已經蔓延到全國各大城市。團購涉及的商品也由圖書、軟件、家電、手機、電腦等小商品,大到家居、建材等價格不很透明的商品,甚至擴展到保險、旅游、教育培訓等服務類領域。筆者擬就團購中幾個基本法律問題發表自己的意見,期以拋磚引玉。
一、團購定義、形式和法律性質
團購,也稱團體采購、B2T(BusinessToTeam)。網絡團購(B2T)是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務模式。對于“團購”一詞的定義,目前尚無一個被廣泛接受的統一定義。筆者認為,從法律角度看,團購是指一定數量的消費者通過一定的形式集合起來,與廠商就消費合同進行談判協商、成交履行的行為。
當前社會上主要存在兩種主要團購形式:第一種是消費者自發組織直接與廠商發生關聯的團購行為;第二種是團購中介行為,目前已經出現了不少不同類型的經營團購中介業務的公司、網站和個人,消費者通過這些中介組織與廠商發生關聯。此外還有一種就是廠商自己組織的團購,這種形式從嚴格意義來講,不能稱謂團購,而是經營者的一種團體直銷行為,本文不作討論。來源于/
消費者自發組織的團購的組織形式有兩種:一種是協議型,即消費者通過訂立協議的形式,對團購目的、團購中的權利義務等內容作出規定,就其法律性質而言,是一種合同關系,只要不違反法律的強制性和禁止性規定,是合法有效的;一種是組織型,消費者成立以團購為目的的組織,這種非營利性社會組織的設立應當遵守《社會團體登記管理條例》的有關規定,就其法律性質而言,是一種社團法人或財團法人。但就目前我國法律規定而言,這種類型的組織需要經過主管部門的審查同意才能獲得登記,而我國當前在這方面的還沒有專門立法。此外,從事以營利為目的的團購中介業務的經營行為,其組織者應當遵守商事登記的有關規定,符合條件的經有關部門登記為商個人,商合伙,商法人。
二、團購行為中的多重法律關系及法律主體
上述兩團購形式涉及的法律關系及法律主體各不相同,消費者組織型團購業務中的法律關系比較單純,表現一方面為社團成員與社團之間的關系,一方面是社團與經營者之間的關系,而且一旦政府允許設立類似的組織,往往也有法律法規對其權利義務作出約束。而消費者協議型團購業務中法律關系相對復雜一些,除了參與的消費者內部的協議外,還包括消費者與其經營者之間的團購協議法律關系,而且這些協議的繁簡詳略程度也各不相同,取決于當事各方的博弈和法律水平,也更容易發生糾紛團購中介參與的團購行為時,則最少應當包括三方法事人之間的兩種關系,一是消費者、廠商與團購中介之間的居間合同關系,一是消費者與經營之間的買賣合同或者其它服務合同關系,如果還有其它參與者,比如商品房或其它大件消費品團購中可能還有銀行、律師等第三方、第四方參與,則關系極為復雜。但團購中介參與團購行為,尤其是那些有資質的信譽良好的中介參與,也有利于團購業務的發展,有利各方當事人的利益的保護。
三、團購行為各主體的法律風險及防范措施
在我國,團購作為一種新興的商業行為模式,目前還沒有一個專門立法對其作出規范,一旦發生糾紛,在法律解釋與法律適用上可能引發重大分歧。而且團購行為社會影響較大,關系極為復雜,涉及主體多為處于弱勢的普通消費者,且人數眾多。因此,消費者在團購活動中應當保持慎重,注意識別以下法律風險:被詐騙引發的風險,產品質量問題及售后服務不完善的風險、個人資料及信息被團購中介泄漏的風險等等。消費者應當選擇有資質及信譽記錄良好的廠商,并與其簽訂詳細的團購協議,必要時可以征求律師等專業人員的法律意見,避免不必要的爭議。在消費者協議型團購業務中,作為組織的消費者除了可能引發民事,還有可能承擔行政責任和刑事責任,因為任何一個國家對類似的組行為都會作出限制的。經營者在團購活動中的法律風險及防范措施:假借訂立合同,惡意進行磋商;泄露或不正當地使用其商業秘密;當然也面臨被詐騙的風險。
四、政府主管部門如何引導團購活動
政府主管部門對待團購行為的指導思想應當是:團購行為總體來說是一個市場行為,而市場有其自身的發展規律,政府應當采取經濟手段和法律手段,而不是簡單的行政強制手段,況且團購有其積極的意義,如能有益疏導,可開辟一條新的消費模式,可以實現個體消費者、團購中介、廠商、社會多方共羸的局面。
政府對團購活動宜采取以下策略:1.嚴肅查處團購活動中的違法犯罪活動,常見及可能的情形有:以非法占有為目的,侵占,欺詐錢財的行為;利用團購活動,推銷質次價高的產品和服務的行為;團購活動中提供虛假信、隱瞞真實情況的欺騙行為:因團購行為引發的群體性治安案件等。2.加強調查研究和總結相關領域的經驗,及時出臺相應的規章條例,對團購的定義、團購的形式、團購中介及相關資質,團購的法律關系的內容,團購糾紛的處理程序等作出規定。
賬單一：商場促銷
直投到L1sa家的商場DM單可憑聯名卡免費領取snoopy便當盒一只。占便宜的好事豈能錯過?立刻打車去領便當盒，恰逢商場正好做滿3D0元返100元的贈券活動，遂買下早有預算的雙立人刀具598元，為拿贈券又花38元買一雙筷子，湊足600元領到200元贈券滿腔激情逛兩個半小時，終于添432元買一件裙子，打車回家。
必買物：雙立人刀具(598元)。
多余購物：筷子(38元)、裙子(432元)。
算賬：無償得到Snoopy便當盒，市場價最多7元一只，來回車費早就超過其價值。筷子38元、裙子432元價格明顯虛高，小甜頭，大陷阱。
坐公車購物。
領完便當盒就走。
只帶限量現金，避免刷卡的無感消費。
賬單二：限時網購
梅麗逛某購物網站，發現滿500元即贈限時限額100元品牌絲襪消費券。馬上拍下386元的新款品牌風衣，為了湊夠數，再花138元買一件毛衣，另付快遞費15元。收到貨品時，發現風衣有次品的嫌疑，這類高仿頂多只值120元；138元毛衣起球，毛含量比標低30％，只值70元左右。絲襪屬同品牌低檔貨，網站標價8～15元／雙，批發市場最多2～3元／雙。
賬單分析
必買物：風衣386元。
多余購物：毛衣138元。
算賬：按市面價，去批發市場，直接215元搞定。
酷摳建議
找信用等級高的網店。
找有質量保證的先行賠付店家。
只買自己想要的東西，把店家的活動折扣折合成單件的折扣，與之議價。
使用支付寶。
賬單三：省錢DIY
由于燈飾廣場的水晶燈皆貴得離譜，肖路決定自己DIY一個水晶裝飾門簾，再買幾盞簡潔燈具和顏色水晶，加裝成一只裝飾屏風。于是，訂做屏風框300元、水晶珠原材料480元、串繩100元、裝飾球170元、快遞費30元。盡管和成品燈飾比省下2500元，但DIY后發現水晶珠串間距很難掌握，裝飾球亦無用武之地，剩下的材料拼裝三個月屏風只完工1／3，半年后終于徹底放棄，重新買只成品屏風擺放，卻已漲價400元。
賬單分析
必須消費：成品屏風燈飾
多余消費：一系列DIY材料。
算賬：DIY耗材白白損失，耗費時間虎頭蛇尾大為掃興不說，最后購入成品屏風又是一筆開支。
酷摳建議
建材及家居裝飾，一直處于價格上升趨勢，越早買越便宜。
買建材不要只看折扣。商家習慣例行一年中調高價格幾次，就算折扣比過去低，實價往往都比過去高。
到網上去查團購價。這雖并不一定是你的成交價，好歹也做個比較。
與人一起團購，最好找同一品牌的兩個以上商家，讓他們比著砍價。
當然，要享受DIY樂趣的不在此列。
賬單四：旅游套餐
嘟嘟豬最近突然想和老公去香港旅行，旅費當然越便宜越好?？纯绰眯猩绱虺龅摹氨阋丝谔枴报D―香港游1600元包干!哇，這個套餐價格比自由行便宜多了，選個吉日，然后就帶上老公出發。
賬單分析
必須消費：旅費
多余消費：旅行社安排購物花費2100元
算賬：真正用于旅游參觀的時間只有半天，迪斯尼只包門票，雖然游樂項目免費，但昂貴的吃喝還需自己掏腰包。自由購物全天旅行社無安排和費用。被旅行社安排的購物花費如果自行購買起碼便宜4折以上。
結論：團費明低實高，你給得越少，花得越多，住得越遠，玩得越差。
酷摳建議
旅游計劃做得越早，越是省錢。
旅游行程安排越充分，玩得越盡興。
盡量考慮周詳，帶齊可能需要的衣物、用品，比到當地買便宜、方便且省時。
促銷陷阱排行榜
TiP1超低折扣
事實卻是加價后再打折。
TiP2花車特價
混水摸魚，將批發市場的廉價貨物混跡于品牌促銷，將劣等品賣出特等品的價格。
TiP3超值贈品
贈品多半虛高標價，或者根本為賣不出之滯銷品，功效嚴重被高估之無效品，送人也得不到人情之無用品。
TiP4贈券連環套
贈券總是用不完，這件買完了，得到新的贈券再買那樣，這種圈套的漁利手法讓人永遠算不出正確答案和真實折扣。
關鍵詞： 展會宣傳材料英譯翻譯目的論
1.引言
展會宣傳材料作為一種對外宣傳工具，對我國的對外交流與發展具有重要作用，它實現著推薦我國資源，吸引國外投資者的功能。恰當得體的翻譯有助于樹立我國良好的投資環境形象，開拓國際市場。因此，對宣傳材料的英譯進行深入討論具有必要性和緊迫性。
本文以翻譯第二屆中國家居文化節暨2009北京家居?裝飾?建材博覽會網頁宣傳材料［1］為例，闡述原宣傳材料的文本特點，并討論在非文學體裁文本的翻譯過程中翻譯目的論的應用。
2.翻譯目的論
上世紀70年代，翻譯目的論在德國興起并發展。Gentzler認為，翻譯目的論反映了翻譯的功能性及社會文化導向性［2］。德國翻譯家Reiss將語言功能與文本類型聯系起來，并指出應根據不同的文本類型選擇具體的翻譯策略［3］。Reiss在其文本類型研究中指出，宣傳推廣類材料，包括宣傳冊、產品說明書、新聞、官方文件、旅游宣傳冊等材料都屬于“實用”文本或“非文學”文本。實用文本的譯入語應該完全傳達源語的概念性內容，并在目標閱讀群體中產生應有的效果［4］。
德國功能主義派代表人諾德（1997：59-62）提出“翻譯任務”，是指譯者在進行具體的翻譯任務前，應分析將要翻譯的文本功能，目標閱讀群體，文本傳播途徑，等等［5］。因此，我在本次翻譯過程中確定了以下翻譯任務：（1）目標閱讀群體，有可能來中國的外國游客、有意在中國投資的外國商人或有意愿出席本次展會并展出產品的外國公司，以及在北京居住并有可能參加此次展會的外國人。（2）文本功能，提供有關家居裝修，建材及飾品的信息并且宣傳此次展會的國內及國際形象與聲望。（3）傳播媒介，網絡雙語并附有彩色圖片及其他相關文本。
這樣的翻譯任務能夠幫助我在翻譯過程中建立以下的翻譯要求及目的：（1）在譯入語中，有關家居主題的信息是翻譯重點；（2）鑒于文本信息的傳播媒介是網絡，其文本功能是宣傳并提供信息，因此譯入語應做到簡單明了，易于閱讀。
3.翻譯過程：問題及策略
3.1句法結構――長句的翻譯
英漢語言千差萬別，細微處多有不同。具體來說，僅從句法方面，就有以下一些不同。首先，英語是注重主語的語言，而漢語是注重主題的語言。其次，英語句法結構重形合，漢語句法結構則重意合。再次，英語的詞組與詞組，句子與句子之間往往呈樹狀，形成長句。而漢語句子結構則呈竹節狀，逐節展開。最后，英語趨向于少用動詞，多呈靜態，而漢語要多用動詞，多呈動態（方夢之，2006：24）［6］。因此，漢語長句的英譯是一個難點。例如：
例1：
ST： 本屆展會展現了(UFI) 國際化專業展會的高水準： 高檔次的參展品牌，專業化的展會管理，精彩紛呈的高層次活動，高素質的密集買家群體等特點使10月北京家博會成為08年度家居裝飾建材行業最大的焦點.
試譯：Embodying a high standard of UFI，top grade participating brands，professional exhibition management，distinctive high level activities and a gathering of highly competent buyers，the Beijing Home Expo became the main focus of decorative building material industry in 2008.
試譯與源語在句式結構上保持了高度統一，然而由于有較長的狀語修飾語，因此讀起來并不自然。周志培先生（2003）提出，漢語是以主題為主的語言，重在語義的表達，而英語是主語為主的語言，往往受句序和語法的限制 ［7］。 因此，我認為，應該選用恰當的中心結構來傳達源語信息，再適當調整句序即可。
改譯：Embodying a high standard of UFI，the Beijing Home Expo was the focal point of home furnishing industry in 2008 with brands，management，events and major buyers of high profile.
這個例子采用了斷句與合句的譯法，即“化零為整”。改譯讀起來更加自然，句子也更加緊湊。根據功能翻譯學派理論，譯入語的目的決定了翻譯策略和方法，而“決定翻譯目的的重要的因素之一就是目標閱讀群體”（諾德，1997：12），反過頭來決定譯者的翻譯態度，選擇何種翻譯方法，翻譯策略及譯本形式 ［8］。
例2：
ST： 組織者將繼續堅持走綜合化和專業化相結合的路子，實現“大而全”與“專而精”相結合，進一步強化這一有別于其他展會的主要特色。
試譯： Organizers will continue to lay emphasis on the combination of comprehensiveness and specialization，which is distinct from other expos.
在這個例子中，從語義上說，源語使用了不同的詞組表達同一個意思，從而營造氣勢恢弘的語言效果。漢語語言冗余重復，英語則具體精確。因此，在英譯過程中，使用刪減的譯法，僅譯出主題意思即可。
3.2語義區別――文化意義詞匯的翻譯
周志培（2003）認為，文化意義詞匯是指在源語語言社會中，具有源語文化特點的詞匯。譯者很難在譯入語中找到與其對等的詞匯。因此，文化意義詞匯的翻譯是另一個難點。例如：
例3：
ST： 其中65家規模較大的參展商進行萬人團購集采活動。
在這句話中，“萬人團購集采活動”是典型的漢語短語。然而，如果直譯成英文，就不符合宣傳推廣類文本的精確明了的語言風格。因此，本例采用“歸化”的翻譯手法。根據奈達（2001）的理論，“歸化”手法是指在譯文中，將含有文化意義的詞匯規避，盡量在譯入語中尋找對等詞匯，從而減少讀者對譯文的陌生感，從而達到語言功能上的對等 ［9］。
試譯：65 of the larger ones organized buyer clubs.
在本例中，我仔細選擇使用目標閱讀群體熟悉的詞匯“buyer clubs”，有效地規避了源語中的文化意義詞匯，使讀者能輕松閱讀并理解語義，從而達到了更高意義的忠實于原文的翻譯標準。
4.結語
本文以翻譯博覽會網絡宣傳材料為例，以翻譯目的論為導向，闡述了翻譯目的論在非文學類體裁文本中的應用，并分析了在此次實踐中遇到的翻譯問題，通過具體的佳譯實例和翻譯失誤，得出以下結論：翻譯過程中對源語文本及譯入語文本的類型，功能，目的未進行適當的分析是翻譯失誤出現的原因之一。因此，譯者若想取得較好的翻譯效果，從而實現翻譯目的，就必須考慮翻譯目的、源語目的及譯者目的等因素。
參考文獻：
［1］易居網.http：//省略/Design/Meeting/Meeting.aspx?ID=15475.
［2］Gentzler,E..Contemporary translation theories［M］.London and New York：Routledge，2001.
［3］Reiss，K..Text Types，Translation Types and Translation Assessment［M］.A.CHESTERMAN，trans.In：A.CHESTERMAN，ed.Readings in Translation Theory.Helsinki：Oy Finn Lectura Ab，1989：105-115.
［4］Reiss，K..Translation Criticism：the Potentials and Limitations［M］.E.F.RHODES，trans.Manchester：St.Jerome，2000.
［5］Nord，C..Translating as a Purposeful activity：Functionalist Approaches Explained［M］.Manchester：St.Jerome，1997：59-62.
［6］方夢之.英漢翻譯基礎教程［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2006：24.
［7］周志培.漢英對比與翻譯中的轉換［M］.上海：華東大學出版社，2003.
策劃方向明確而清淅：作為現代家裝領域的一次探索，讓來自各地的企業、客商和廣大家裝愛好者們，相聚在同一片賽場上，共同交流現代家裝的知識、經驗和體會。
走進智慧賽場，奪獎各顯身手。探索家裝奧妙，引領時尚潮流。開啟你的智慧，調動你的才華，展現你的家裝知識……在一片歡聲笑語中，“家居樂杯·家裝知識電視大賽”激情開幕。
晚會分設六個方陣隊伍，每個隊伍分派一名參賽選手上臺參與競答活動，獲勝代表及方隊都將獲得由家居樂提供的獎品。
在晚會間歇，我們策劃安排了場內+場外觀眾互動的形式，觀眾可撥打熱線電話參與問答活動，答對者獲豐厚禮品。
電視大賽只是整個活動的前奏，我們離最終的“品牌銷售雙豐收”的目標還很遠。
活動三：“城市動脈”大聯動——免費做公交。
我方唱罷你登場，福臨萬家、電視大賽的硝煙還未散盡，隨著開業日期的一天天臨近，成員們的體重急劇下降，項目組小張開玩笑地說這是智慧減肥法。
通過兩輪的開業練兵，項目組對家居樂面臨的市場現狀有更深刻的了解，提出商業活動結合公益營銷的“雙劍合璧”戰略，即以開展公益營銷為面，商業活動為點，織造一張傳播大網，把我們的人流、商機一網收羅，牢牢地罩在我們的宣傳策略之下。手筆宏壯又不失大將之風。很順利，這個方案在提案時，很快PASS。這得益于前期與客戶扎實的溝通工作。
推波助瀾
公益營銷是提升家居樂品牌價值的最有效辦法。那么，舉辦何種公益活動，怎樣有效提升品牌價值呢？項目組人員考慮到要辦好這次公益活動，載體很關鍵？
開業，重什么？重人氣。人氣就是人流，人流靠什么來？我們換位思考一下，從“怎么吸引人流來”轉換到“人流怎么來”這個問題上來。人流當然靠交通工具來。公交車當仁不讓，第一個進入我們的視線。
公交車的優勢不僅在于他橫貫城市東西南北，帶來了人流，更在于公交是市民們每日出行的必備選擇，對于傳播家居樂信息有著無可比擬的優勢。
順著這條思路，在組員們燃盡第N包香煙的時候，一個清晰的活動輪廊漸漸在腦海中成形用家居樂LOGO，把公交車的投幣箱上的投幣口封掉，當不知情的市民上車后，習慣地掏出錢要往投幣箱里投幣時，發現無法投幣。咦？這是怎么回事？定晴一看，今天公交免費坐。怎么回事？環顧四周，車廂內隨處可見“家居樂送你回家”“家居樂12月18日盛大開業”12月18日，不就是今天嗎。家居樂開業？家居樂是誰呀？于是，市民開始議論起來，家居樂的相關信息迅速在腦海中形成記憶點。OK！對，我們要的就是這種效果。
在開業當天，依據超市位置，選定橫穿市中心的8條公交線路，擇優擇新31輛公交車（必須是空調車，載體的檔次和時尚，可以無形嫁接到品牌價值上來）實行免費乘坐措施。在免費公交車的車體上懸掛醒目的家居樂標語，打出“家居樂免費送你回家”“便宜到家，歡樂到家”等廣告口號。在車廂內、投幣箱等目所能及處，統一貼上家居樂的橘紅色的廣告標語，營造出濃濃的家居樂氣息。
客戶很快就這個活動與我們達成一致意見，方案一確定，雙方便開始著手操作“免費公交”活動。業內有句行話：“三分策劃、七分執行”，強烈的視覺行為沖擊，有效地觸動了記憶神經，達到最佳的記憶效果。事后評估，免費公交的商業意義遠超過了實際的公益效應。
活動操作具體流程及注意事項：
時間： 2004年12月18日，家居樂開業當天，具體免費乘車時間為：7:3016:30
路線： 4路、5路、29路、52路車四條路線，共30輛空調車。
人員安排： 本次活動總體負責人1名，每輛車上配備一名助銷小姐，（培訓工作于12月15日前結束）。并配備3名臨時協調人員。
物料準備： DM（用于車上重點發放）
車體包裝： 車前車后掛牌（內容包括：家居樂LOGO+免費公交+免費乘車時間）、投幣箱/口的封條
前期宣傳： 報紙 “明天，誰為公交買單？”/“一元錢，震響南京！”
注意事項： 車況、車輛協調性。
三、硬建材、軟著陸，市場出奇效
家居樂大型建材家居連鎖超市做的是建材的買賣。建材，在普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的鋼管水泥，形象過硬。目前在市面的建材經營場所，大都采用呆板的貨物陳列方式，形式過硬。店員的促銷方式僵化，銷售過硬。靈諾經過大量的市場調查走訪，向客戶提交了建材市場銷售方面存在的三大“硬”問題。
針對問題，我們制定解決問題的方案。打破建材“硬”形象，采取“軟”著陸策略。
“軟”著陸之著盤
設立美學顧問一職。在超市內設置美學顧問一職，全程陪同顧客購物，適時提出專業美學建議。（區隔定位）
“軟”著陸之脫底
設立營銷體驗區。讓這些硬建材們在超市內即可搭建屬于自己的方程式，如，油漆類，打消顧客顧慮，當場即可刷上墻看看效果。
“軟”著陸之抬頭
設立休閑驛站。家居樂經營面積在業內數一數二，逛累了，坐下來休息一會，聽著音樂，就是不買也舒服。甚至可以成為平日里附近居民的休閑廣場。這也是我們打造家居樂“家文化”的一個伏筆。
“軟”著陸之蘊涵
設立家裝閱覽區。從來沒有人在超市里開設免費閱覽區的，我們是頭一個。家裝這行業，不同于其他百貨超市，需要專業的家裝知識，我們急顧客之所需，如果你不懂得購買這類家裝材料，沒關系，到閱覽區里坐坐，翻翻資料，準能給你帶來不錯的建議。
閱覽區采用橙色裝潢，柔和的燈光，舒適寬敞的沙發，空間設置更是別具一格，格欄婉延，每個書架自成一隅，又渾然天成。置身其中，令人流連忘返。
四、重拳出擊，強力促銷。一舉定乾坤
除了以上這些“軟”著陸措施之外，我們還針對家居樂開業時的一些人流量及消費心理、市場狀況度身定做了四大場內促銷方案。
活動的基本思路：通過開業各項人性化活動，快速樹立家居樂企業形象。在前期的各項宣傳中，重點側重于家居樂各項人性化服務，如休閑購物區、閱覽區、免費飲水區，最終通過公關活動、廣告宣傳、氛圍布置等一系傳播措施，掌握主動。更好地宣傳企業形象，區隔于競爭對手的定位。并且為下一步營銷活動做好鋪墊，在新一輪競爭中搶占先機，掌握主動權。
不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標消費者的消費傾向，既然如此，傳播不應僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應該避開傳統大媒體，從而使廣告預算更有效。
由于零售、團購、家裝中心在家居樂超市的運營比重中各占1/3。因此，促銷活動的設計中，我們將逐一進行推廣。讓它們相互環扣，形成戰線，使促銷活動的作用發揮到最大。
開業初期，人氣是關鍵，但重頭戲并不在此，當成功招攬人氣后，我們的終極目標是賣貨，因此在賣場內的促銷活動就必不可少。我們針對家居樂具體現狀提出一系列促銷方案。
“購物先鋒隊，禮品歡樂送”：在活動期間，每天賣場開始營業的100分鐘內，付款結賬的消費者均可憑購物單，得到價值30元精美靠枕一個。主要針對零售設計，在限定時間內，憑購物小票即可獲禮品一份，有助于提升賣場一天的人氣，制造排隊收銀的火爆場景。有利于宣傳造勢。
“家居樂為你買單”：促銷活動期間，任何消費者均憑購物單到抽獎處領取抽獎券，中獎率100%。
“1元購物，驚喜100”：設置1元專區，凡進入家居樂超市的消費者，均可在1元專區內參與購買（每人限購一件）；設置低價位+1消費專區，消費者在家居樂消費滿200元，+1元，憑購物單在此專區內，可隨意挑選任何一種價值10元左右的商品；設置高價位+1消費專區，消費者在家居樂消費滿1000元，+1元，憑購物單在此專區內，可隨意挑選任何一種價值在150元左右的商品。
“歡樂家家送，親子大行動”：來就送。開業三天，凡來參加家居樂家居建材超市開業的消費者，均可領取可愛小氣錘一個。在活動結束后，這可以作為活動的標志形象延續傳播。
“喬遷喜上喜，家居樂翻天”：活動期間，凡與家居樂裝潢中心簽訂家裝合同的客戶，均可以享受多重優惠。前面我們提到過，家居樂裝潢中心是超市內一個相對獨立的部門，它的銷售比重在整個超市的運營中占到1/3，因此著重在此項內容。
以上這些活動，環環相扣，一下掀起了家居樂開業銷售熱潮，但相對突破性的高營業額，項目組更關心的是家居樂正式進入市場后的品牌效應。功夫不負有心人，在開業后的短短兩周內，品牌知名度、美譽度有了很大幅度地提升。這些都得益于我們的傳播策略得當，執行到位。
作為家居樂開業的策劃者。走在賓客中，我們心里也洋溢著喜悅之情……誠摯地祝愿家居樂這艘建材超市航母一路走好。
這幾年定居家居的終端特別以櫥柜行業為例，走出去推廣的越來越多，被拉到店里的顧客通常也要貨比三家，難以避免被競爭對手通過各種攔截方式進行截留，同時也為競爭對手提供潛在的成交機會！這其中的原因在于如今現階段的櫥柜行業所提倡會說話的展廳，會主動銷售的產品在同式化、同質化上相當嚴重的因素所造成！而終端導購98%說的話都是同語化，各類的促銷拉動也是大同小異，不難看出，消費者在選購時，在價格能承受的范圍下，往往憑感覺在購買，感覺誰好就買誰的！基于這種情況許多商家紛紛開始將一部分目標消費者的成交盡量攔截在店外，類如依托第三方的權威團購品牌開展酒店的專場團購，直接在第二場地酒店內現場成交。還有些商家發動的異業聯盟也是在第二場地酒店內進行成交。這樣做的目的也是為了更好地攔截部分有效消費者進行提前成交，然而這種團購模式不足的是不能經常組織開展，而大的活動過于頻繁又將影響店面的正常銷售。針對這些問題以筆者多年對定制家居領域的研究，同時也專注從事這方面的營銷咨詢工作，對于定制家居如何才能更好地做終端攔截以及可持續性產生新的成交，筆者認為定制家居更需要打造自己的“移動展廳”！也就是讓定制家居的終端展廳長上“兩條腿”去終端小區展示，家裝渠道主材展示平臺以及在異業聯盟渠道平臺如在磁磚專賣店的體驗間進行展示！
讓展廳長上“兩條腿”和業務推廣人員一起出現在目標消費者的面前，從消費者的角度來看，不僅是便利的選擇，同時也是一種優質服務的體現！其次從銷售商的角度上來看，第一時間與消費者接觸或是更容易重復性地與消費者有效接觸，不僅對品牌和產品有先入為主的優勢，而且更好發揮對目標消費者進行第一攔截作用，從而實現提前成交！ 對于家裝渠道平臺與異業聯盟渠道平臺的移動展廳打造，需要商家對品牌在當地的有效推廣，以及良好的渠道人脈關系方能實現！
針于終端小區這個更有效、更直接的渠道，筆者認為圍繞小區移動展廳的打造需同時做好以下四大方面，方能有水到渠成，事半功倍的效果！
一、 移動展廳的黃金落點選擇
在終端小區開設移動展廳主要有最佳的兩個黃金落點選擇，一是租小區入口處的商鋪，二是租小區業主的房子。對小區的選擇主要是當地的重點目標小區，如相對樓盤比較大的，樓價偏中高的，消費定位相對比較符合品牌定位的。選定目標小區后再選位置，一般小區主入口處邊上的商鋪為最佳位置，一是目標消費者容易看到，二是便于招攬顧客，同時起到宣傳品牌的廣告效應。而展廳的面積一般以符合展示出三至五個戶型做體驗間的面積為適合。此外，如商鋪不好租憑時，可以考慮租業主的毛坯房，如在業主交房后，第一時間向所有業主發出高價誠租毛坯房的短信（目標是有些業主不急于裝修的）。通過對要出租房子的意向業主中，盡量選擇最佳的房子地理位置如小區內的主路道或是入口處為佳，而樓層位置比較便于起到廣告宣傳的為佳。而房子租期的時間為半年左右，租到毛坯房后，第一時間將業主的房子設計成三至五個目標戶型的體驗間進行產品和形象展示。
二、 為目標小區量身定做整套銷售產品，快速簽單實現口碑效應
一般消費者去到櫥衣柜展廳選購產品時，看到展廳的產品都不是消費者家里安裝后的產品，最終安裝在消費者家里的產品都是根據實際尺寸再進行量身定做，所以看定制家居產品不像買成品有直觀的感覺。再看一般小區的戶型分為大、中、小三種戶型，同等面積或是面積大小較為接近的戶型廚房面積基本為一樣。針對小區大眾戶型的情況，移動展廳恰恰可以解決產品展示不直觀的問題，移動展廳可針對大、中、小三種戶型的廚房分別設計出成品櫥柜，讓消費者有所看即所得的體驗感受。同時根據小區促銷拉動的需要，實行對不同的戶型上樣展示時，可搭配上樣，如分尊貴型的、品味型的、經濟型的進行組合打包為整套銷售，為消費者提供整套設計，整套安裝，整套維護的整體服務優勢！然后針對某款進行促銷拉動，快速聚集有效的目標人氣，從而實現快速0單突破，先做好第一個口碑消費者，再帶動其它三個，三再帶九的口碑效應！
三、 全面造勢，立體轟炸，第一時間俘虜目標消費者
有了好的落點展示和設計精準的體驗產品，還要在小區內全面造勢，拉近目標消費者對品牌的距離感，讓品牌在消費者的大腦心智里刻上烙印，從而使消費者在準備選購時，形成對品牌潛移默化的認知。全面造勢分四點展開，一是在小區未交房時開始短信關懷，信息等先引起消費者的關注；二是在小區內的高空做宣眼的高位廣告、橫幅、條幅等，讓消費者對品牌再次強化認知；三是在小區地面上進行各類海報宣傳、電梯廣告、路燈廣告等形成對消費者近距離的接觸；四是現場的造勢，如交樓現場咨詢服務，與售樓聯合舉辦交房招待會等暖心活動。此外在小區內以業務推廣落地促成，如現場咨詢，促銷，打客、帶客入店等。通過對小區多管齊下的立體轟炸，充分高舉品牌造大勢，低打促銷俘虜目標消費者在移動展廳內快速提前成交！
四、 移動展廳銷售靠嘴也要靠腿，更需要全能型的銷售精英
Abstract: This article from the enterprise and consumer communication, time and space constraints, marketing costs, it analyzed the home improvement building materials need for enterprises to develop Internet marketing. Finally, the article on the home improvement building materials business network marketing strategy are discussed, highlighting the experiential marketing based on the virtual space of the building and home improvement home improvement network of event marketing are two marketing strategies.
關鍵詞:體驗式營銷 虛擬家裝空間 網絡事件營銷
Key words: experiential marketing virtual home improvement space Network Event Marketing
一、家裝建材企業開展網絡營銷的必要性分析
(一)建立起消費者與家裝建材企業有效的溝通渠道
傳統家裝建材零售模式是以批發的形式將產品發予經銷商售賣,企業對家裝建材市場價格難以掌控,也不能真正了解消費者訴求。包括現在流行的大型家裝建材超市,也存在同樣的溝通問題。而通過專門的市場調查來了解消費者需求,促使建材生產以消費者為導向,其調研費用昂貴,信息反饋間接遲緩,時間上具有滯后性。
網絡營銷是一種自下而上的營銷方式,任何人都可通過網絡媒體發表見解,信息反饋更為及時。家裝建材企業可以通過完整的門戶網站讓用戶清晰地了解企業歷史、信譽、客戶案例以及企業能夠提供的建材類型、質量、技術參數、價格等;借助會員注冊,信息反饋專欄,家裝論壇等手段,提取消費者訴求,把握市場動態,同時挖掘家裝建材的潛在市場;最終建立完備的客戶信息庫,將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體。
(二)打破時空限制
傳統的實體營銷,無論是攤位式售賣,家裝專賣店,還是盛行的家裝建材超市或家裝購物中心的一站式購買,都是有著固定不變的銷售地點和固定不變的營業時間。而現代快節奏的都市生活,時間成為最稀缺的資源,網絡營銷恰是能充分適應人們作息時間變化的一種營銷方式。
(三)有效控制家裝建材企業的營銷成本
家裝市場的競爭愈演愈烈,生存空間的爭奪戰每一時刻都在上演,要從人工費和設計費上節約成本比較困難。網絡營銷的低成本優勢就此顯現出來,在確保同樣營銷效果的前提下可以有效地幫助企業節省廣告支出、輔助支持傳統營銷手段的展開與實施。
二、家裝建材企業推行網絡營銷過程中存在的問題
建材家裝市場在經歷了快速發展期后,已經開始減速慢行,趨于平穩?？v觀2009年國內家裝市場,已有眾多家裝建材企業成為網絡營銷的踐行者。
但是家裝建材企業在推行網絡營銷的過程中,策略模糊,手段貧乏。很多企業僅僅是用一個網站來展示自己的商品,提供信息咨詢和直銷服務。其中主要涉及的網絡營銷方法有:
(一)在家裝建材行業網站上做廣告,促銷信息。
(二)利用百度、Google的競價排名,提高企業知名度。
(三)在淘寶網,易趣網,拍拍網等相應家居模塊建立網上專賣店。
(四)建立企業自己的網站,展示商品和成功案例。
(五)依靠裝修論壇,通過組織集采、集體團購的模式吸引業主。
這些方法大多只是追求形式上的網絡營銷,卻忽視了營銷的實質――互動和管理。網絡營銷同樣需要交互和相應的市場戰略,只是灌入式地直接宣傳和推廣,遠達不到預期的效果,也不能真正發揮網絡營銷的積極作用。
三、基于體驗式營銷的虛擬家裝空間的建立
家裝體驗式營銷,即實景體驗式銷售,是將單個的家居商品與空間相結合,打破了傳統商品單調的陳列銷售方式,營造出一種“家”的氛圍,有利于對裝修不甚熟悉的消費者選購產品。這并不是一個新的概念,很多大的家裝企業已經積極踐行這一方法,并取得了不錯的銷售業績。
但這里存在兩個越來越突出的問題。一是越來越多的消費者發現,在“體驗館”里看到的家裝產品買回家后,效果大打折扣。為了促銷,“體驗館”內必然采取了一定的燈光設計和渲染,再加上設計師精心的設計和布局,家裝效果自然不能和在家里相比。二是在眾多的“體驗館”內,消費者始終處于被動的接受地位,并不能主動地參與設計布置。而且受到空間成本的限制,家裝體驗館的設計不可能使得所有消費者都滿意,沒有能充分利用體驗過程中的互動性。
四、通過家裝網絡事件營銷聚集網上消費群體
事件營銷,也叫活動營銷,是指企業整合本身的資源,通過具有企業力和創意性的活動或事件,使之成為大眾關心的話題、議題,因而吸引媒體的報道與消費者的參與,進而達到提升企業形象以及銷售的目的[5]。這也是近年來發展起來的一種營銷手段,將之與網絡相結合,就是網絡事件營銷。它既保留了傳統營銷理論與操作方法的應用,又把傳播通路更多地引向互聯網,更多地借助事件營銷引發口碑傳播。
網絡消費群體,花費了大量時間在網上沖浪,而網絡事件能夠在網絡上快速地制造網民關注的熱點。
這里說的網絡事件包括各種針對家裝行業或不針對家裝行業本身的消費者互動活動。不僅僅是拿企業的產品做活動,也不局限于與家裝建材行業有關的領域。只要與企業文化秉承統一價值觀的富有創意性,能引起網名關注的事件策劃都是可以的。
通過不斷設計制造新的事件或活動,抓住公眾的情感紐帶,充分利用知名門戶網站、網絡社區、網絡博客等的公信力進行宣傳和推廣,達到快速吸引網民、讓網民知道企業并了解企業產品的目的。在整個網絡活動中,充分與消費者互動,不僅能增加品牌接觸度,提高品牌親和力,而且在互動中融入產品的推廣,能不知不覺中加深網民對產品的印象。
參考文獻:
[1]銅根.《建材營銷學》精解[J].建材與裝飾(上旬刊),2009,(4)
