時(shí)間：2022-06-02 16:40:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇家居建材團(tuán)購活動(dòng)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
兩家的角力早已有之，百安居以其國(guó)際品質(zhì)，天天低價(jià)的形象吸引了不少顧客，尤其是白領(lǐng)，年輕一族。靚家居作為廣州本土唯一的建材超市，高喊著“更便宜、更滿意”的口號(hào)吸引消費(fèi)者。無論是從價(jià)格，還是從對(duì)大型促銷活動(dòng)的組織上看，兩家建材超市的爭(zhēng)斗都已進(jìn)入白熱化階段。
“粵派模式”應(yīng)對(duì)國(guó)際大鱷
由于中國(guó)消費(fèi)能力的日益增強(qiáng)，來自土洋兩派的建材連鎖諸侯在各地廝殺成一團(tuán)，引起狼煙滾滾。作為廣州本土最早做建材超市的靚家居，在稍有起色時(shí)就要面對(duì)國(guó)內(nèi)外大型建材超市的直接競(jìng)爭(zhēng)。外資建材零售巨頭百安居挾品牌、資金、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出咄咄逼人的市場(chǎng)攻勢(shì)，給靚家居帶來了很大的壓力。
首先，百安居總店對(duì)給供應(yīng)商施加壓力，不能支持靚家居。百安居與其廣州黃埔大道店的供應(yīng)商簽訂過一份合同，合同規(guī)定在百安居門店周圍500米半徑內(nèi)，供應(yīng)商的同類產(chǎn)品不允許出現(xiàn)在其他的建材市場(chǎng)。這也就意味著在車陂地段，對(duì)于供應(yīng)商來講百安居與靚家居二者只能擇一進(jìn)入，使得供應(yīng)商陷于了兩難困境。
其次，百安居以迅猛的廣告攻勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)以低價(jià)風(fēng)暴吸引消費(fèi)者，直接打擊對(duì)手。強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使靚家居意識(shí)到如果再一味模仿，將始終處于被動(dòng)的局面，而且自己的實(shí)力與外資建材零售巨頭相比差距太大。企業(yè)要發(fā)展，必須走原創(chuàng)的道路。靚家居大膽嘗試，在模式上徹底區(qū)別于外資建材零售超市，于2002年提出原創(chuàng)的“粵派模式”，走差異化發(fā)展道路，一時(shí)成為在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的新模式。
所謂的靚家居“粵派模式”，其實(shí)質(zhì)就是要打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新。一方面，靚家居推出“品牌加超市”的經(jīng)營(yíng)模式，為廠家品牌打造展示其個(gè)性化的銷售平臺(tái)。一般建材超市都不會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌，而是統(tǒng)一為商店的商業(yè)形象品牌。靚家居對(duì)品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)則強(qiáng)調(diào)了發(fā)揮雙方的品牌效應(yīng)，在店面內(nèi)開辟出專門的區(qū)域供品牌做形象展示之用，讓產(chǎn)品品牌與靚家居的商業(yè)品牌相得益彰。另一方面，靚家局通過銷售渠道的精耕，開創(chuàng)性地創(chuàng)建了自己的8條銷售渠道：零售、會(huì)員、家裝、小區(qū)、裝潢、團(tuán)購、小工程、大工程等，避免了在零售上與對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也增加了建材的推廣面。
具體到營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上，以2005年靚家居主推的“十大瓷磚性價(jià)比擂臺(tái)賽”、“十大木地板銷量排行榜”兩大主題性促銷賽事為例，靚家居參照2005年紅極一時(shí)的“超級(jí)女聲”的PK之術(shù)，每周進(jìn)行末位淘汰制。這一營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用使得靚家居在擴(kuò)大聲勢(shì)的同時(shí)，還與上游的供貨廠家建立起更為緊密的聯(lián)系。
下放權(quán)力的管理變陣
外資建材巨頭、本土建材超市，加上傳統(tǒng)建材市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。到2005年，建材市場(chǎng)已從混戰(zhàn)狀態(tài)走向細(xì)分化、專業(yè)化和精細(xì)化。從簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所向渠道品牌建設(shè)轉(zhuǎn)換，由產(chǎn)品、價(jià)格為主要營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)向以服務(wù)。管理為主的全面營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。超市業(yè)態(tài)的引進(jìn)為建材零售帶業(yè)態(tài)的升級(jí)，為迎接全面營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)階段的到來，靚家居進(jìn)行了管理升級(jí)。
2005年下半年，靚家居正式進(jìn)行管理變陣。設(shè)立了以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的管理模式，總部下設(shè)管理中心、營(yíng)運(yùn)中心、銷售中心以及財(cái)務(wù)中心等四大中心，一改以往“制”時(shí)代的簡(jiǎn)單設(shè)置。
此次變陣最大的變化是加大了下屬分店的自。此前靚家居下屬各店只是一個(gè)單純的銷售平臺(tái)，總部各個(gè)部門都要對(duì)各店負(fù)責(zé)，店長(zhǎng)疲于應(yīng)付。總部的政策到了終端就變了樣。原因就在于，從總部到終端的政策傳遞過程中環(huán)節(jié)過多，總部一個(gè)政策下去，先要經(jīng)過經(jīng)辦部門、然后到店長(zhǎng)，接著店長(zhǎng)找到相關(guān)的落實(shí)人員、最后出現(xiàn)在終端，前前后后要經(jīng)過5級(jí)到6級(jí)的傳遞。
此外，為應(yīng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之需，靚家居在下屬各店增設(shè)了營(yíng)運(yùn)部、人事行政專員、財(cái)務(wù)等崗位，從而讓店長(zhǎng)一心抓好銷售工作。在簡(jiǎn)化運(yùn)作流程，提高工作效率的基礎(chǔ)上，還賦予店長(zhǎng)隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況采取更有競(jìng)爭(zhēng)力措施的權(quán)力。
應(yīng)時(shí)創(chuàng)新：洋概念不敵士招法
進(jìn)入2005年，廣州建材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的群雄混戰(zhàn)逐步濃縮為超市版。這包括外資背景的英國(guó)巨頭百安居、海派超市好美家、京派超市東方家園等。
百安居財(cái)雄勢(shì)大，靚家居與之爭(zhēng)斗豈不是以卵擊石?按理說，靚家居最佳選擇應(yīng)該是避強(qiáng)定位策略。但百安居卻選擇了迎頭定位策略，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，靚家居不惜與百安居正面對(duì)戰(zhàn)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。
在廣州車陂的英國(guó)知名建材超市百安居對(duì)面，靚家居其超市門前架起兩個(gè)音響和喇叭，對(duì)著百安居大聲鳴放一些促銷活動(dòng)的信息。每當(dāng)百安居費(fèi)力把人流凝聚過來后，又被靚家居熱鬧的促銷聲音吸引了過去。
避強(qiáng)策略往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，而迎頭定位則會(huì)引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過程相當(dāng)惹人注目，甚至能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解。近一年來，傍著百安居這個(gè)“大款”，靚家居的每一次出擊都能夠引起眾多關(guān)注……
撒手锏：發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)
價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)新軍沖擊市場(chǎng)格局屢試不爽的手段。在靚家居和百安居的較量中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，仍是核心。
靚家居憑借本土對(duì)消費(fèi)者了解和多年苦心經(jīng)營(yíng)的人脈優(yōu)勢(shì)，頻頻舉起價(jià)格屠刀。就在2005年年初，百安居先發(fā)制人，掀起“價(jià)格風(fēng)暴”，繼在瓷磚與地板降價(jià)后，百安居其他建材產(chǎn)品的價(jià)格都陸續(xù)降低。而決心擴(kuò)大零售市場(chǎng)份額的靚家居，自然也不甘示弱，除了部分產(chǎn)品大幅降價(jià)以低至2折的價(jià)格出售之外，還協(xié)同其昌崗店、南岸店、同和店和員村店同時(shí)聯(lián)動(dòng)促銷，全面產(chǎn)品促銷價(jià)集中在2折到6折。百安居提出200％差價(jià)返還，靚家居則針鋒相對(duì)地提出“貴一賠五”的方案。
由于價(jià)格的敏感性，靚家居和百安居打響了“價(jià)格諜報(bào)戰(zhàn)”，每天雙方都會(huì)派人到對(duì)方的賣場(chǎng)了解各種產(chǎn)品價(jià)格，回來研究后推出相關(guān)的降價(jià)措施。
迅速?zèng)Q策：快魚吃慢魚
所謂“兵無常勢(shì)，水無常形”，傳統(tǒng)兵家智慧的突出表現(xiàn)就在于在復(fù)雜的戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境中錘煉成一種獨(dú)特的思維方式，即辯證的思維方式。
雖然靚家居和百安居雙方都處在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中，但如何運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)、如何配合價(jià)格戰(zhàn)則是戰(zhàn)術(shù)問題，而關(guān)鍵在于找到戰(zhàn)術(shù)的突破口。
靚家居分析到，百安居雖然強(qiáng)大，但這并不意味著靚家居沒有機(jī)會(huì)。廣州只是百安居的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，但卻是靚家居的全部。因此，百安居在廣州的謀略與戰(zhàn)術(shù)必須與總部及其他區(qū)域形成協(xié)調(diào)，這樣，廣州百安居的決策鏈在無形中被延長(zhǎng)了。而靚家居6家店全部都在廣州，決策可以迅速到達(dá)終端，而且可以整齊劃一地行
動(dòng)。在當(dāng)今快魚吃慢魚的年代，決策鏈的延長(zhǎng)就是反應(yīng)變慢，這無疑是靚家居快速成長(zhǎng)的突破口。
“兵貴神速”，為此，靚家居方面制定了以周為單位的促銷計(jì)劃，以頻繁的出擊讓百安居陷入決策的被動(dòng)之中。2005年的靚家居每周開展一個(gè)主題促銷活動(dòng)，在瓷磚、衛(wèi)浴、木地板等領(lǐng)域重拳出擊。為配合價(jià)格戰(zhàn)，靚家居還重點(diǎn)拓展了小區(qū)推廣的促銷方式，推出了“百盤計(jì)劃”，重點(diǎn)開發(fā)一些小區(qū)樓盤的建材客戶。雙方在小區(qū)推廣方面爭(zhēng)奪也非常激烈，比如對(duì)南方醫(yī)院經(jīng)濟(jì)適用住宅樓的爭(zhēng)奪，百安居花了幾萬元爭(zhēng)得1號(hào)層位，而靚家居運(yùn)用“傍大款”的策略，選擇緊挨百安居的層位，并在營(yíng)銷上做出創(chuàng)新，不拘泥于“形”，同時(shí)推出家裝知識(shí)講解、“東鵬一日游”、現(xiàn)場(chǎng)接送到靚家居看貨等服務(wù)。最后，靚家居取得了80％的份額。
終端策略：廠商聯(lián)袂決勝終端
營(yíng)銷的本質(zhì)，不僅體現(xiàn)在資源整合，更重要的是利益分配。百安居的戰(zhàn)略側(cè)重于自己的OEM品牌，逐步擴(kuò)大自有品牌的市場(chǎng)份額。靚家居則加大與廠家的緊密合作關(guān)系，雙方共同讓利給終端客戶。
靚家居與升華陶瓷共同推出的營(yíng)銷活動(dòng)就是基于這個(gè)思路。2005年2月，靚家居與升華陶瓷聯(lián)袂以“細(xì)節(jié)營(yíng)銷”出擊，拉開2005年廣州第一波建材營(yíng)銷攻勢(shì)，推出“聚晶微粉磚”現(xiàn)場(chǎng)鑒賞征名活動(dòng)。雖然促銷手段并不新奇，但對(duì)于目前營(yíng)銷技術(shù)含量還不高的建材行業(yè)來說仍然算是一個(gè)“亮點(diǎn)”。
靚家居建材超市推行自身平臺(tái)建設(shè)與廠家品牌的推廣并重的經(jīng)營(yíng)模式，首先為進(jìn)場(chǎng)品牌提供了個(gè)性化的展示平臺(tái)，靚家居注重與品牌廠商的互動(dòng)推廣，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)而不是單純的超市統(tǒng)一形象訴求。其次，靚家居突出產(chǎn)品的品牌，以吸引不同需求的消費(fèi)者，讓不同品牌能在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)立的品牌形象與認(rèn)知。相對(duì)其他超市而言，靚家居更加注重與廠家的合作關(guān)系，能從廠商的實(shí)際需要出發(fā)，為其提供切實(shí)可行的策略，因此也得到廠家更多的信賴與支持。
團(tuán)購：未來競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)
靚家居的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為集成整購、零售和團(tuán)購三大塊，與百安居十分相似，而團(tuán)購恰恰是靚家居最具優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)之一。靚家居定位為粵派模式的建材超市，以服務(wù)專業(yè)人士為主，兼顧零售顧客。靚家居運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，允許廠家在超市內(nèi)建立樣板間．在超市里設(shè)立休閑功能區(qū)，提供免費(fèi)的飲料和茶水等人性化服務(wù)。強(qiáng)大的人脈關(guān)系，又使靚家居的集成整購和團(tuán)購業(yè)務(wù)占有很大的優(yōu)勢(shì)。
典型的賣方市場(chǎng)加上不斷壯大的“追漲”大軍，互網(wǎng)聯(lián)又能有何作為呢?
天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道在2008年經(jīng)營(yíng)刨收額度首次突破500萬元大關(guān)，發(fā)展至今，頻道雖然也受房地產(chǎn)市場(chǎng)起伏的影響，但一直保持了年增長(zhǎng)20％的業(yè)績(jī)。
當(dāng)房地產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)
讓一個(gè)并不缺少買家的企業(yè)打廣告，就像去動(dòng)員春運(yùn)期的火車站搞票務(wù)促銷，是件需要相當(dāng)大勇氣和過人口才的事情。
天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道最初的定位只是為供求雙方提供一個(gè)信息交流的平臺(tái)，二手房、出租房，房主房客都可以在這個(gè)平臺(tái)上免費(fèi)信息。
而房產(chǎn)頻道的商機(jī)，正是從龐大的網(wǎng)民提供的數(shù)據(jù)庫和瀏覽量中發(fā)掘出來的。大連天健網(wǎng)創(chuàng)建初期，房產(chǎn)頻道就開通了。經(jīng)過十年發(fā)展，目前，這個(gè)頻道已經(jīng)成為大連地區(qū)規(guī)模最大、訪問量最高、公信力最強(qiáng)的房地產(chǎn)專業(yè)頻道。頻道自成立以來，致力于為網(wǎng)友提供及時(shí)的樓市動(dòng)態(tài)報(bào)道、全面的樓市資訊信息，為開發(fā)商打造迅捷、高效的營(yíng)銷平臺(tái)，更為二者搭建互動(dòng)交流的平臺(tái)。截至目前，房產(chǎn)頻道由新樓盤、二手房租售、家居裝修等30多個(gè)相關(guān)版塊組成，全方位覆蓋了廣大網(wǎng)友從選房購房到裝修入住的全過程，提供了“一條龍”式的購房指南。
憑借著網(wǎng)絡(luò)自身海量、互動(dòng)、快捷的優(yōu)勢(shì)，天健房產(chǎn)頻道承擔(dān)起越來越多的傳播重任。房地產(chǎn)開發(fā)商們紛紛意識(shí)到，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體，將有利于搶占更多的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)媒體正逐漸成為房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的重要渠道和手段。
新樓盤撞上評(píng)房團(tuán)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是單純地幫商家說好話，在這個(gè)民意沸騰的年代，我們周遭充滿了懷疑的目光，只有“有一說一，有二說二”，我們才有可能和網(wǎng)民建立起互信的橋梁。
2005年，天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道組建了大連第一支“網(wǎng)友評(píng)房團(tuán)”，用網(wǎng)友自己的直觀感受給予大連各房地產(chǎn)項(xiàng)目最直接的評(píng)價(jià)。為了保持公正守信，天健網(wǎng)嚴(yán)格了這支隊(duì)伍的人員構(gòu)成，保證每位網(wǎng)友都來自“基層”，不帶任何功利目的。隨后，組織網(wǎng)友不斷到房產(chǎn)項(xiàng)目參觀，通過聆聽、比較、感受、體驗(yàn)，找出每處房源在他們心目中的地位，道出網(wǎng)友對(duì)個(gè)別項(xiàng)目的擔(dān)憂和疑慮。這些由網(wǎng)友發(fā)表的評(píng)房日記，雖然帶有主觀印象，卻成為其他網(wǎng)友最為真實(shí)可信的借鑒理由。
正是緣于這樣的“群眾基礎(chǔ)”，2008年，隨著市場(chǎng)調(diào)控政策的出臺(tái)，面對(duì)購房者的觀望，天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道恰逢其時(shí)地推出了“天健購房團(tuán)”系列活動(dòng)……為有需求的網(wǎng)友提供低價(jià)位房源，為有意愿的房地產(chǎn)商提升了銷售速度。活動(dòng)推出以后，天健房產(chǎn)頻道創(chuàng)造了“一天團(tuán)購一棟樓”的輝煌戰(zhàn)績(jī)，這一成績(jī)足以讓所有開發(fā)商瞠目。
近三年來，“天健團(tuán)購”已經(jīng)成為房產(chǎn)頻道整體經(jīng)營(yíng)中的特色服務(wù)項(xiàng)目，并逐漸成為各開發(fā)企業(yè)營(yíng)銷模式中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
二手房對(duì)戰(zhàn)人氣量
天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道“二手房租售”欄目開通于2001年，是大連地區(qū)第一家租售房免費(fèi)信息平臺(tái)。
2009年，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道一班人馬來到大連，準(zhǔn)備在這個(gè)優(yōu)美浪漫的東北亞國(guó)際都市建立自己的演播室。然而，擺在他們面前的最緊迫的任務(wù)是怎么才能盡陜找到地點(diǎn)、方位、價(jià)格、面積都適合做演播室的房子呢?有人給他們出主意，去天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道上找。果然，他們很快找到了想要的房子。
作為一個(gè)快速發(fā)展中的城市，大連每年流動(dòng)人口超過100萬人。二手房租售欄目的開通，正好為這部分人群提供了及時(shí)便捷的信息服務(wù)。很多應(yīng)屆畢業(yè)生和外來務(wù)工人員，都是通過天健網(wǎng)的租售房版塊在第一時(shí)間找到了合適的房源。正是基于這樣的影響力，在新商品房銷售還沒有完全進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)，天健二手房租售已經(jīng)搶先占有了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息和線上交易。經(jīng)過三年的人氣積累，2003年天健網(wǎng)租售房欄目就成為大連地區(qū)訪問量最高、信息量最大的信息平臺(tái)，成為市民及二手房中介不可或缺的信息平臺(tái)。
簡(jiǎn)單易懂的操作平臺(tái)，個(gè)性化的企業(yè)會(huì)員服務(wù)，大量真實(shí)有效的信息――與同行網(wǎng)站相比，天健二手房租售頻道所提供的服務(wù)處處體現(xiàn)著人性化的細(xì)節(jié)，最大限度地提高了平臺(tái)的使用效率。天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道每天由網(wǎng)友自由的房源量已達(dá)到兩萬余條，加盟企業(yè)會(huì)員超過100家，日平均點(diǎn)擊量超過100萬次，在同行媒體中形成了壓倒性與壟斷性的優(yōu)勢(shì)。
裝修版愛上團(tuán)購會(huì)
有了房子，免不了要為裝修的事兒操心一番。2004年，房產(chǎn)頻道家居裝修版塊開始初次“觸網(wǎng)”。這是一個(gè)為網(wǎng)友家裝提供交流的平臺(tái)，它將平臺(tái)利潤(rùn)的著眼點(diǎn)落在“如何幫網(wǎng)友省錢省心”上。
要幫網(wǎng)友省錢，還要自己掙錢，這樣的理念看起來似乎有些矛盾，但走過10年的天健網(wǎng)就是抱著這樣一種信念，堅(jiān)持絕不在網(wǎng)民身上賺取一分錢的利潤(rùn)。依托這樣的信念，天健網(wǎng)打造了具有地域特色的“品牌家居建材團(tuán)購會(huì)”，根植大連最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)――天健網(wǎng)社區(qū)，天健網(wǎng)品牌家居建材團(tuán)購會(huì)提出了“讓你的錢更值錢”的服務(wù)理念，以省心、省事、省錢、省時(shí)的一站式購物模式，贏得了眾多網(wǎng)友與商戶的青睞。
近三年來，天健網(wǎng)家居頻道每年舉辦《千人大型建材團(tuán)購會(huì)》10場(chǎng)、小型專場(chǎng)團(tuán)購會(huì)40場(chǎng)左右，平均每場(chǎng)團(tuán)購會(huì)參與戶數(shù)都在400-1200之間。與此同時(shí)，天健家居頻道整合51家知名建材品牌，發(fā)揮名牌集群效應(yīng)，形成戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合力斷金。為了保證活動(dòng)品牌的專業(yè)度，團(tuán)購會(huì)采取定項(xiàng)定額的方式提高招商門檻，杜絕三無品牌以及雜牌的進(jìn)入，提高了活動(dòng)的影響力和商家的收益率。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字售樓處
房產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，作為房產(chǎn)市場(chǎng)的宣傳媒介，天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道只有緊跟這種變化，創(chuàng)新更多的經(jīng)營(yíng)模式，才可能穩(wěn)中求勝。
回首2004年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，樓盤供不應(yīng)求，簡(jiǎn)單的信息就能為開發(fā)商打造免費(fèi)的營(yíng)銷平臺(tái)。如今，隨著市場(chǎng)專業(yè)度的提升與客戶自身意識(shí)的提高，單純的硬性廣告已不能產(chǎn)生直接有效的廣告效益，取而代之的是線上線下活動(dòng)的結(jié)合。
有數(shù)據(jù)顯示，2014年建材家居行業(yè)規(guī)模已達(dá)4萬億元，67家上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，從國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整措施來看，未來幾年，建材家居行業(yè)依舊蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇。而對(duì)于機(jī)遇，還需要企業(yè)通過創(chuàng)新把握，比如說跨界。
跨界，把產(chǎn)業(yè)變大。受到國(guó)家政策宏觀調(diào)控的影響以及企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展引導(dǎo)，建材家居行業(yè)出現(xiàn)了兩種產(chǎn)業(yè)趨向：一種是小家居變大家居，從裝飾建材、家具、櫥柜向家紡、飾品等整體家居產(chǎn)品鏈拓展，比如，地板行業(yè)品牌巨頭圣象繼進(jìn)軍木門、衣柜行業(yè)之后，又將產(chǎn)業(yè)鏈延伸向衛(wèi)浴板塊；另一種是從大家居到家居外，出于市場(chǎng)需要對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行跨行業(yè)組合。以第一家居品牌紅星美凱龍集團(tuán)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)為例，其打造的名為“愛琴海”的集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的綜合性購物中心品牌，就利用自身品牌和資源優(yōu)勢(shì)，向外大大地跨了一步。
跨界，讓產(chǎn)品變新。只有積極的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能走出行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局。大自然地板推出了演繹歐美時(shí)尚的設(shè)計(jì)派地板，書香門地則大力推廣美學(xué)地板，賦予地板美學(xué)的跨界融合創(chuàng)新元素，吻合消費(fèi)者越來越追求藝術(shù)趣味的生活渴望。還有一種暖芯地板，只要接通地板中間的發(fā)熱芯層，就能實(shí)現(xiàn)地暖的功能，而且兼具防潮、防濕等傳統(tǒng)地板的功能，集地板、地暖、保健功能于一體，跨界建材、暖通、家電三大市場(chǎng)。
跨界，使渠道變寬。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)，到2015年，我國(guó)家居建材產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到2050億元，網(wǎng)購率達(dá)到17.5%，成為繼服飾、3C數(shù)碼產(chǎn)品之后，電商領(lǐng)域的又一藍(lán)海。還有一個(gè)數(shù)據(jù)來自林氏木業(yè)，其2014年“雙11”銷售額3.3億元蟬聯(lián)天貓家具類目第一。
隨著電商對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來的巨大沖擊，為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)的需要，各大家居建材企業(yè)紛紛建立自己的線上平臺(tái)渠道，其中O2O模式是最受追捧的。無論是天貓與日日順合作的線上銷售+線下物流配送安裝服務(wù)模式，還是齊家網(wǎng)的商場(chǎng)加盟網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式，抑或是美樂樂獨(dú)立發(fā)展的O2O模式、居然在線的傳統(tǒng)商場(chǎng)電商化模式，都是在驗(yàn)證著O2O“不能不做，就看如何做”的行業(yè)大趨勢(shì)。
跨界，叫推廣變鮮。顧家家居贊助啟動(dòng)“顧家指數(shù)”全國(guó)調(diào)研，并且推出“暖男節(jié)”活動(dòng)；紅星美凱龍“愛家日”活動(dòng)在北京798辦起“家居藝術(shù)展”；慕思攜手風(fēng)潮音樂睡眠音樂《憩》，旨在通過音樂進(jìn)一步打造慕思的睡眠文化；元洲裝飾再度觸“電”，鼎力贊助青春題材電影《匆匆那年》……
新時(shí)代，為企業(yè)提供了很多新的推廣創(chuàng)新契機(jī)，2015年《穹頂之下》引發(fā)的環(huán)保關(guān)注，就能給中國(guó)的家居建材企業(yè)帶來很多新的市場(chǎng)推廣啟示。
在跨界時(shí)代，跨界創(chuàng)新已經(jīng)成為一種企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)，而這個(gè)新態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)就在于要怎么跨。
案例提供：李?安
討論指導(dǎo)：李治江
李治江：10余年區(qū)域市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，7年多家居建材行業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，目前致力于家居建材行業(yè)銷售培訓(xùn)，為零售終端提供門店競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)指導(dǎo)和銷售人員成長(zhǎng)訓(xùn)練。
H品牌是一個(gè)木地板一線品牌，近兩年在M省的銷售勢(shì)頭上升較快，已經(jīng)在省會(huì)市場(chǎng)形成了店面、工程、小區(qū)、團(tuán)購等一系列銷售模式，并且通過傳幫帶，將已開發(fā)的二級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)上了路。事實(shí)上，M省作為一個(gè)大省，潛力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都想在這塊“肥肉”上撈取更多的油水。實(shí)力強(qiáng)的對(duì)手，完成市場(chǎng)布局較早（已基本完成省會(huì)城市和二級(jí)市場(chǎng)的布局），后起之秀又奮起直追，M省的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。房地產(chǎn)調(diào)整政策出臺(tái)后，建材行業(yè)也受到?jīng)_擊，木地板銷量受到影響。考慮到M省二三級(jí)市場(chǎng)空白地區(qū)較多，總部決定在M省將渠道下沉，加大力度開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)，輻射三級(jí)市場(chǎng)，提高銷售總量，加大市場(chǎng)占有率。
遵從這一思路，省會(huì)經(jīng)銷商加大了開拓二三級(jí)市場(chǎng)的力度，并加強(qiáng)維護(hù)工作。年初，業(yè)務(wù)員開始分組到下面跑市場(chǎng)，了解情況，找問題，想辦法，傳送經(jīng)驗(yàn)或派人輔助，幫助二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商加快度過磨合期，迅速提升能力，搶占市場(chǎng)。
這些業(yè)務(wù)員有老兵也有新兵，下市場(chǎng)一段時(shí)間后，他們以不同的角度和方法，給上級(jí)寫了出差報(bào)告匯報(bào)市場(chǎng)情況。我們選取兩個(gè)業(yè)務(wù)員的出差報(bào)告作為案例，討論出差報(bào)告怎樣寫才能更好地反映市場(chǎng)情況，以便為業(yè)務(wù)新兵提供一些幫助。
劉濤組的出差報(bào)告
通過上半年的市場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)對(duì)這幾個(gè)月的工作進(jìn)展和存在問題分析報(bào)告如下：
這幾個(gè)月每個(gè)區(qū)域走訪下來，感覺二級(jí)城市和三級(jí)縣城的銷售模式和經(jīng)銷商的思維方式等和以前相比有著很大的變化。尤其是二級(jí)市場(chǎng)，目前銷售方法越來越多，可往往都是花費(fèi)很多，卻依然沒有太大的進(jìn)展。這是現(xiàn)在好多區(qū)域都面臨的問題。
1. A市
A市經(jīng)銷商今年簽約100萬。1月簽的合同，2月中旬開始裝修，3月15日試營(yíng)業(yè)。從裝修開始我一直跟著。該經(jīng)銷商因?yàn)閯傞_始做建材行業(yè)，很多方面都不是很熟悉，但積極性很高，雖然在合作中偶爾會(huì)有小矛盾，但通過溝通都一一化解，目前合作相對(duì)來說還是不錯(cuò)的。
由于A市的店面在新建的商貿(mào)城內(nèi)，該商貿(mào)城今年剛建好，人氣還不是很高；市場(chǎng)內(nèi)大多商戶陸續(xù)裝修營(yíng)業(yè)，所以店面基本沒什么人，加之當(dāng)?shù)貐^(qū)域小，交房小區(qū)少，所以銷售量還是上不去。根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，目前讓經(jīng)銷商主要以人脈和小型工程為主。把服務(wù)在當(dāng)?shù)刈銎饋恚ㄟ^人脈傳播品牌。
遵從這個(gè)思路開展的工作，已有一些效果。從3月15日開業(yè)到現(xiàn)在兩個(gè)月的時(shí)間，該經(jīng)銷商通過人脈關(guān)系接到一些訂單并拿下兩個(gè)小工程，提貨額近30萬。下半年有3個(gè)小區(qū)要交房，到時(shí)會(huì)提前協(xié)助經(jīng)銷商做好這些小區(qū)的推廣工作，爭(zhēng)取把量做起來，進(jìn)一步提升經(jīng)銷商的信心。
2. B市
從這幾個(gè)月的工作來看，B市今年的業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，今年店面新增加了4名員工。
從B市目前的情況來看，我覺得店面和小區(qū)相結(jié)合做的不錯(cuò)。以前他們只是在店面守株待兔，沒有多少客戶，加上不知道在外面如何開展工作，就不愿多出去，只守在店里。鑒于這種情況，經(jīng)過和經(jīng)銷商溝通，我近期在B市帶動(dòng)店里的員工走出去，走訪小區(qū)，同時(shí)尋找一些小型工程信息，并要求每位員工把每天的信息匯總及建議寫出來發(fā)郵件給老板并抄送給我，以此來了解我們這樣做的效果，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整策略，改進(jìn)方法。
通過近兩個(gè)月的結(jié)果來看，目前經(jīng)銷商的員工漸漸地找到了工作方法，有了不小的進(jìn)步和收獲。通過和經(jīng)銷商溝通并調(diào)整激勵(lì)政策，大大地提高了他們的積極性，他們從被動(dòng)變主動(dòng)，已經(jīng)開始從不愿進(jìn)小區(qū)變主動(dòng)進(jìn)小區(qū)，從原來只發(fā)傳單到現(xiàn)在主動(dòng)找主家、家裝公司或“游擊隊(duì)”工頭等宣傳洽談。店里這段時(shí)間來看的顧客好多都是我們?nèi)バ^(qū)拜訪過的客戶，這說明我們的工作做到位還是有成效的。
從1月到現(xiàn)在B市進(jìn)貨28萬，到6月底爭(zhēng)取再進(jìn)貨15萬，累計(jì)前半年做到45萬左右。在做店面、小區(qū)工作的同時(shí)，我安排人員開始對(duì)周邊小型工程進(jìn)行信息收集工作。只是目前大多數(shù)經(jīng)銷商普遍認(rèn)為小型工程跟起來繁瑣，又沒什么利潤(rùn)，大多不愿去做。目前說服他們還有一定難度。
3. C市
C市前半年參加了三場(chǎng)建材團(tuán)購，贊助了一場(chǎng)市體委組織的機(jī)關(guān)乒乓球賽，效果不錯(cuò)。更重要的是，通過團(tuán)購和乒乓球賽及前期公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上投放的廣告牌，對(duì)品牌的提升起了很大的作用，并直接帶來了一部分高端客戶。
但C市目前還存在一些問題：1.我們?cè)诩揖淤u場(chǎng)店面很強(qiáng)勢(shì)，訂單穩(wěn)定，但老市場(chǎng)沒有店。從C市人群選購建材的習(xí)慣來看，他們還是喜歡去轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的老市場(chǎng)。我已和經(jīng)銷商溝通，他準(zhǔn)備在老市場(chǎng)尋找合適店面。2.沒有庫房。團(tuán)購的訂單目前沒到集中安裝時(shí)間，所以暫時(shí)沒發(fā)貨。這樣零星下單提貨，經(jīng)銷商會(huì)很被動(dòng)，而且沒有庫房經(jīng)銷商就沒有壓力，沒壓力就缺乏動(dòng)力。這幾天我考慮一下，準(zhǔn)備和他進(jìn)一步溝通，轉(zhuǎn)化他的思想。 3。人員方面。C市店里目前雖然有店員4人，但是店員的工作配合還不是很到位。下一步我會(huì)就這個(gè)問題和經(jīng)銷商進(jìn)一步溝通，加強(qiáng)培訓(xùn)，并考慮適時(shí)抽調(diào)他們的店員到省會(huì)店面學(xué)習(xí)。4.銷售方面。現(xiàn)在銷售量只是靠團(tuán)購和店面，小型工程等方面也是和大多數(shù)經(jīng)銷商思想一樣，覺得沒有利潤(rùn)，不太想做，我下一步將重點(diǎn)和經(jīng)銷商溝通。
4. D市
進(jìn)駐賣場(chǎng)
目前中國(guó)的賣場(chǎng)頻出大手筆。紅星美凱龍、香江家居、居然之家、歐亞達(dá)、還有元?dú)馐軗p的百安居……這些大賣場(chǎng)皆是櫥柜企業(yè)進(jìn)駐賣場(chǎng)的選擇。進(jìn)賣場(chǎng)的好處很明顯，賣場(chǎng)人流量較大，可信度相對(duì)較高，商家可以直接借助賣場(chǎng)的名氣、人氣從而迅速積累客戶資源。
但是弊端同樣明顯。首先，賣場(chǎng)的準(zhǔn)進(jìn)門檻較高，對(duì)于中小型企業(yè)來說進(jìn)賣場(chǎng)并不是件輕易的事;其次，只從百安居爆出“欠款門”時(shí)間之后，人們對(duì)于賣場(chǎng)也不由得產(chǎn)生了擔(dān)憂，目前大部分賣場(chǎng)在資金結(jié)算上算盤越打越精，而經(jīng)常組織的活動(dòng)商家也不得不配合，造成商家資金周轉(zhuǎn)困難，利潤(rùn)下降，更有甚者面臨生存危機(jī)。
對(duì)于有一定底蘊(yùn)和實(shí)力的櫥柜企業(yè)來說，自己開展廳是個(gè)不錯(cuò)的選擇，現(xiàn)在家居體驗(yàn)館已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，可這對(duì)于治理、經(jīng)營(yíng)的要求比較高，首先要有足夠的資金支持，對(duì)于沒有足夠資金的櫥柜企業(yè)來說，開展廳只是一個(gè)夢(mèng)想;除此之外，自身的品牌必須有一定名頭，這樣才能將客戶吸引到自己的展廳來。有了資金、品牌的支持，還必須考慮到展廳地理位置、日常運(yùn)營(yíng)本錢、展廳風(fēng)格等諸多因素，非有實(shí)力者難以運(yùn)作。
招商加盟
招商加盟一直以來是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于已經(jīng)成熟的大品牌來說，尋找加盟商，迅速在全國(guó)打開局面是必然的選擇。然而，全國(guó)各地的櫥柜市場(chǎng)行情千差萬別，企業(yè)很難保證自己的品牌到哪都能占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng);其次，在加盟商的選擇上必須謹(jǐn)慎，很多加盟商固然掛靠大的品牌，實(shí)則借彼之名，行己之道，偷梁換柱、魚目混珠無所不為，至品牌的名譽(yù)于不顧，待賺得盆滿缽滿便一走了之，這委實(shí)讓品牌在加盟商的治理上煞費(fèi)腦筋。
同樣，對(duì)于加盟商而言也有風(fēng)險(xiǎn)。全國(guó)櫥柜品牌不計(jì)其數(shù)，加盟商在加盟品牌的選擇上也是絞盡腦汁，若加盟不利，則血本盡失。所以，不得不在經(jīng)營(yíng)上多費(fèi)心思，以顧及自身利益。
相對(duì)前文所提到的幾種加盟模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于新興的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本錢相對(duì)較低，覆蓋面廣，目前已經(jīng)成為時(shí)尚的銷售模式，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的選擇面也較大。
在江浙沿海地區(qū)，有些櫥柜企業(yè)大膽的在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行嘗試，根本不建展廳、不進(jìn)賣場(chǎng)、更不做招商加盟，直接建立自己的網(wǎng)店，通過網(wǎng)絡(luò)尋找消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者直接進(jìn)自己的加工廠定制櫥柜。這樣做，省往了很多中間因素，大大節(jié)約中間本錢，在價(jià)格上也很有上風(fēng)，很多年輕一代的消費(fèi)者對(duì)于這種模式也很感愛好。但是，這種模式最大的弊端就是網(wǎng)絡(luò)究竟是虛擬的，商家的公信力成為消費(fèi)者擔(dān)心的最大題目。很多消費(fèi)者還是愿意先往展廳體驗(yàn)一下真實(shí)的櫥柜樣柜，而網(wǎng)店則讓消費(fèi)者感覺不是很直觀，不可靠。
另一種形式便是團(tuán)購
目前，團(tuán)購早已風(fēng)靡全國(guó)各地。各種團(tuán)購網(wǎng)站的興起在全國(guó)范圍內(nèi)刮起了團(tuán)購風(fēng)潮。在火爆的團(tuán)購現(xiàn)場(chǎng)，精明睿智的侃價(jià)師一次次地將商家侃得敗下陣來，讓在場(chǎng)的消費(fèi)者看得大快人心，以為自己占了便宜，立即決定購買。而商家也從團(tuán)購中網(wǎng)羅到大量的消費(fèi)者。
可是，近年來，團(tuán)購也開始有了信任危機(jī)。侃價(jià)師不管在臺(tái)上侃得多么熱鬧，實(shí)在價(jià)格都是幕后和商家商量好的協(xié)議價(jià)格，消費(fèi)者實(shí)在并不能從中得到太多的利益。而商家除了要給消費(fèi)者讓利之外，還必須給團(tuán)購網(wǎng)站一定的好處，這樣一來，商家的利潤(rùn)很難保證。由此造成的惡果就是商家不得不在質(zhì)量、售后等因素上做文章。更嚴(yán)重的后果在于，很多消費(fèi)者以為在團(tuán)購上能得到更優(yōu)惠的價(jià)格，便不在通過其他方式購買櫥柜，這樣，團(tuán)購網(wǎng)站便將商家“綁架”，不得不參加各種團(tuán)購活動(dòng)。長(zhǎng)此以往，商家的利潤(rùn)越來越微薄，生存壓力越來越大。
發(fā)起單位：**省質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)會(huì)
監(jiān)督單位：**市消費(fèi)者協(xié)會(huì)
**市工商行政管理局建筑裝飾裝修材料市場(chǎng)管理所
活動(dòng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：褚總（全部人員由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行統(tǒng)一安排）
活動(dòng)時(shí)間：9月29日
活動(dòng)地點(diǎn)：黎華家具城
抽獎(jiǎng)形式：現(xiàn)場(chǎng)公開抽獎(jiǎng)
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：特等獎(jiǎng)一名：獎(jiǎng)品價(jià)值2萬元
金獎(jiǎng)二名：獎(jiǎng)品價(jià)值1萬元
銀獎(jiǎng)三名：獎(jiǎng)品價(jià)值5000元
幸運(yùn)獎(jiǎng)200名：獎(jiǎng)品價(jià)值500元
活動(dòng)補(bǔ)充說明：凡登記者皆送見面禮一份
抽獎(jiǎng)時(shí)間：9月20日為期一天（9：00開始）
抽獎(jiǎng)對(duì)象：參與評(píng)比活動(dòng)選票并登記個(gè)人會(huì)員登記表的消費(fèi)者
主持人：孫瑩瑩、劉浩
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：空閑時(shí)間應(yīng)有音樂，廣泛吸引人員登記參加見面會(huì)。同時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，并向獲得大獎(jiǎng)的消費(fèi)者頒發(fā)獎(jiǎng)品，以此活躍會(huì)議氣氛。
負(fù)責(zé)人：孫瑩瑩
二、具體流程：
1、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置：
室外：搭建開放式帳篷，兩張桌子，椅子若干。廣播用電源，插排。拱門、條幅、噴繪、展架廣告、商家展板放置位置。
活動(dòng)負(fù)責(zé)人：褚總；商場(chǎng)聯(lián)系人：牟丹；其余人員負(fù)責(zé)協(xié)助。
2、會(huì)后后勤保障：噴繪宣傳、條幅，易拉寶廣告，團(tuán)購引導(dǎo)員，現(xiàn)場(chǎng)登記、發(fā)卡人員，投票箱、抽獎(jiǎng)箱，相應(yīng)獎(jiǎng)品，筆，紙，登記統(tǒng)計(jì)表格，會(huì)刊，音響，麥克，統(tǒng)一服裝，綬帶，插排。
預(yù)算：噴繪（7元/平方米x12平方米）條幅（4.5元/米x7米）投票箱、抽獎(jiǎng)箱（自己制作）獎(jiǎng)品（待定）服裝（20元/件x40件）拱門（150元/天）帳篷（80元/天）
負(fù)責(zé)人：張永紅
3、投票評(píng)選：流動(dòng)宣傳人員發(fā)放會(huì)刊和進(jìn)行活動(dòng)宣傳時(shí)，發(fā)現(xiàn)意向消費(fèi)者可以將其帶到活動(dòng)主場(chǎng)或當(dāng)時(shí)直接填寫評(píng)選選票。填寫完畢后，將消費(fèi)者帶領(lǐng)到活動(dòng)主場(chǎng)或由活動(dòng)人員自己將選票和其個(gè)人資料帶回，將選票投進(jìn)投票箱，個(gè)人資料交還登記人員處。
負(fù)責(zé)人：張永紅或李紅
4、發(fā)放禮品：向參與登記和投票的消費(fèi)者發(fā)放禮品。
禮品管理負(fù)責(zé)人：張永紅
5、登記資料管理和匯總：將登記資料匯總，并進(jìn)行登記，方便聯(lián)系，進(jìn)行團(tuán)購。
負(fù)責(zé)人：張永紅
三、廣告媒體宣傳安排
此次見面會(huì)將綜合利用各種傳媒，增加團(tuán)購影響和公信力，吸引廣大消費(fèi)者加入，進(jìn)一步促進(jìn)銷售，塑造項(xiàng)目形象，開創(chuàng)多方共贏的局面。
媒體支持：東北網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)頻道、3·15質(zhì)量網(wǎng)、**電視臺(tái)、**電視臺(tái)、生活報(bào)、**晨報(bào)、越美雜志、都市亮點(diǎn)、**人民廣播電臺(tái)、互動(dòng)電視。
商家提供：
1、桌子：兩張用于咨詢登記。椅子：最少6個(gè)。
論文關(guān)鍵詞：團(tuán)購團(tuán)購形式法律關(guān)系法律風(fēng)險(xiǎn)
論文摘要：團(tuán)購是一定數(shù)量的消費(fèi)者通過一定的形式集合購物的一種新的消費(fèi)方式,當(dāng)前社會(huì)上主要存在三種主要團(tuán)購形式,團(tuán)購行為中涉及多重法律關(guān)系和多種法律風(fēng)險(xiǎn),需要消費(fèi)者、團(tuán)購型企業(yè)組織、廠商和政府謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)。
團(tuán)購作為一種新興的消費(fèi)形式,最早在北京、上海、深圳等大城市興起,現(xiàn)在已經(jīng)蔓延到全國(guó)各大城市。團(tuán)購涉及的商品也由圖書、軟件、家電、手機(jī)、電腦等小商品,大到家居、建材等價(jià)格不很透明的商品,甚至擴(kuò)展到保險(xiǎn)、旅游、教育培訓(xùn)等服務(wù)類領(lǐng)域。筆者擬就團(tuán)購中幾個(gè)基本法律問題發(fā)表自己的意見,期以拋磚引玉。
一、團(tuán)購定義、形式和法律性質(zhì)
團(tuán)購,也稱團(tuán)體采購、B2T(BusinessToTeam)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(B2T)是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務(wù)模式。對(duì)于“團(tuán)購”一詞的定義,目前尚無一個(gè)被廣泛接受的統(tǒng)一定義。筆者認(rèn)為,從法律角度看,團(tuán)購是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過一定的形式集合起來,與廠商就消費(fèi)合同進(jìn)行談判協(xié)商、成交履行的行為。
當(dāng)前社會(huì)上主要存在兩種主要團(tuán)購形式:第一種是消費(fèi)者自發(fā)組織直接與廠商發(fā)生關(guān)聯(lián)的團(tuán)購行為;第二種是團(tuán)購中介行為,目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少不同類型的經(jīng)營(yíng)團(tuán)購中介業(yè)務(wù)的公司、網(wǎng)站和個(gè)人,消費(fèi)者通過這些中介組織與廠商發(fā)生關(guān)聯(lián)。此外還有一種就是廠商自己組織的團(tuán)購,這種形式從嚴(yán)格意義來講,不能稱謂團(tuán)購,而是經(jīng)營(yíng)者的一種團(tuán)體直銷行為,本文不作討論。來源于/
消費(fèi)者自發(fā)組織的團(tuán)購的組織形式有兩種:一種是協(xié)議型,即消費(fèi)者通過訂立協(xié)議的形式,對(duì)團(tuán)購目的、團(tuán)購中的權(quán)利義務(wù)等內(nèi)容作出規(guī)定,就其法律性質(zhì)而言,是一種合同關(guān)系,只要不違反法律的強(qiáng)制性和禁止性規(guī)定,是合法有效的;一種是組織型,消費(fèi)者成立以團(tuán)購為目的的組織,這種非營(yíng)利性社會(huì)組織的設(shè)立應(yīng)當(dāng)遵守《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》的有關(guān)規(guī)定,就其法律性質(zhì)而言,是一種社團(tuán)法人或財(cái)團(tuán)法人。但就目前我國(guó)法律規(guī)定而言,這種類型的組織需要經(jīng)過主管部門的審查同意才能獲得登記,而我國(guó)當(dāng)前在這方面的還沒有專門立法。此外,從事以營(yíng)利為目的的團(tuán)購中介業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)行為,其組織者應(yīng)當(dāng)遵守商事登記的有關(guān)規(guī)定,符合條件的經(jīng)有關(guān)部門登記為商個(gè)人,商合伙,商法人。
二、團(tuán)購行為中的多重法律關(guān)系及法律主體
上述兩團(tuán)購形式涉及的法律關(guān)系及法律主體各不相同,消費(fèi)者組織型團(tuán)購業(yè)務(wù)中的法律關(guān)系比較單純,表現(xiàn)一方面為社團(tuán)成員與社團(tuán)之間的關(guān)系,一方面是社團(tuán)與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系,而且一旦政府允許設(shè)立類似的組織,往往也有法律法規(guī)對(duì)其權(quán)利義務(wù)作出約束。而消費(fèi)者協(xié)議型團(tuán)購業(yè)務(wù)中法律關(guān)系相對(duì)復(fù)雜一些,除了參與的消費(fèi)者內(nèi)部的協(xié)議外,還包括消費(fèi)者與其經(jīng)營(yíng)者之間的團(tuán)購協(xié)議法律關(guān)系,而且這些協(xié)議的繁簡(jiǎn)詳略程度也各不相同,取決于當(dāng)事各方的博弈和法律水平,也更容易發(fā)生糾紛團(tuán)購中介參與的團(tuán)購行為時(shí),則最少應(yīng)當(dāng)包括三方法事人之間的兩種關(guān)系,一是消費(fèi)者、廠商與團(tuán)購中介之間的居間合同關(guān)系,一是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)之間的買賣合同或者其它服務(wù)合同關(guān)系,如果還有其它參與者,比如商品房或其它大件消費(fèi)品團(tuán)購中可能還有銀行、律師等第三方、第四方參與,則關(guān)系極為復(fù)雜。但團(tuán)購中介參與團(tuán)購行為,尤其是那些有資質(zhì)的信譽(yù)良好的中介參與,也有利于團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展,有利各方當(dāng)事人的利益的保護(hù)。
三、團(tuán)購行為各主體的法律風(fēng)險(xiǎn)及防范措施
在我國(guó),團(tuán)購作為一種新興的商業(yè)行為模式,目前還沒有一個(gè)專門立法對(duì)其作出規(guī)范,一旦發(fā)生糾紛,在法律解釋與法律適用上可能引發(fā)重大分歧。而且團(tuán)購行為社會(huì)影響較大,關(guān)系極為復(fù)雜,涉及主體多為處于弱勢(shì)的普通消費(fèi)者,且人數(shù)眾多。因此,消費(fèi)者在團(tuán)購活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)保持慎重,注意識(shí)別以下法律風(fēng)險(xiǎn):被詐騙引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品質(zhì)量問題及售后服務(wù)不完善的風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人資料及信息被團(tuán)購中介泄漏的風(fēng)險(xiǎn)等等。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)選擇有資質(zhì)及信譽(yù)記錄良好的廠商,并與其簽訂詳細(xì)的團(tuán)購協(xié)議,必要時(shí)可以征求律師等專業(yè)人員的法律意見,避免不必要的爭(zhēng)議。在消費(fèi)者協(xié)議型團(tuán)購業(yè)務(wù)中,作為組織的消費(fèi)者除了可能引發(fā)民事,還有可能承擔(dān)行政責(zé)任和刑事責(zé)任,因?yàn)槿魏我粋€(gè)國(guó)家對(duì)類似的組行為都會(huì)作出限制的。經(jīng)營(yíng)者在團(tuán)購活動(dòng)中的法律風(fēng)險(xiǎn)及防范措施:假借訂立合同,惡意進(jìn)行磋商;泄露或不正當(dāng)?shù)厥褂闷渖虡I(yè)秘密;當(dāng)然也面臨被詐騙的風(fēng)險(xiǎn)。
四、政府主管部門如何引導(dǎo)團(tuán)購活動(dòng)
政府主管部門對(duì)待團(tuán)購行為的指導(dǎo)思想應(yīng)當(dāng)是:團(tuán)購行為總體來說是一個(gè)市場(chǎng)行為,而市場(chǎng)有其自身的發(fā)展規(guī)律,政府應(yīng)當(dāng)采取經(jīng)濟(jì)手段和法律手段,而不是簡(jiǎn)單的行政強(qiáng)制手段,況且團(tuán)購有其積極的意義,如能有益疏導(dǎo),可開辟一條新的消費(fèi)模式,可以實(shí)現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)者、團(tuán)購中介、廠商、社會(huì)多方共羸的局面。
政府對(duì)團(tuán)購活動(dòng)宜采取以下策略:1.嚴(yán)肅查處團(tuán)購活動(dòng)中的違法犯罪活動(dòng),常見及可能的情形有:以非法占有為目的,侵占,欺詐錢財(cái)?shù)男袨?利用團(tuán)購活動(dòng),推銷質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品和服務(wù)的行為;團(tuán)購活動(dòng)中提供虛假信、隱瞞真實(shí)情況的欺騙行為:因團(tuán)購行為引發(fā)的群體性治安案件等。2.加強(qiáng)調(diào)查研究和總結(jié)相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)章條例,對(duì)團(tuán)購的定義、團(tuán)購的形式、團(tuán)購中介及相關(guān)資質(zhì),團(tuán)購的法律關(guān)系的內(nèi)容,團(tuán)購糾紛的處理程序等作出規(guī)定。
賬單一：商場(chǎng)促銷
直投到L1sa家的商場(chǎng)DM單可憑聯(lián)名卡免費(fèi)領(lǐng)取snoopy便當(dāng)盒一只。占便宜的好事豈能錯(cuò)過?立刻打車去領(lǐng)便當(dāng)盒，恰逢商場(chǎng)正好做滿3D0元返100元的贈(zèng)券活動(dòng)，遂買下早有預(yù)算的雙立人刀具598元，為拿贈(zèng)券又花38元買一雙筷子，湊足600元領(lǐng)到200元贈(zèng)券滿腔激情逛兩個(gè)半小時(shí)，終于添432元買一件裙子，打車回家。
必買物：雙立人刀具(598元)。
多余購物：筷子(38元)、裙子(432元)。
算賬：無償?shù)玫絊noopy便當(dāng)盒，市場(chǎng)價(jià)最多7元一只，來回車費(fèi)早就超過其價(jià)值。筷子38元、裙子432元價(jià)格明顯虛高，小甜頭，大陷阱。
坐公車購物。
領(lǐng)完便當(dāng)盒就走。
只帶限量現(xiàn)金，避免刷卡的無感消費(fèi)。
賬單二：限時(shí)網(wǎng)購
梅麗逛某購物網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)滿500元即贈(zèng)限時(shí)限額100元品牌絲襪消費(fèi)券。馬上拍下386元的新款品牌風(fēng)衣，為了湊夠數(shù)，再花138元買一件毛衣，另付快遞費(fèi)15元。收到貨品時(shí)，發(fā)現(xiàn)風(fēng)衣有次品的嫌疑，這類高仿頂多只值120元；138元毛衣起球，毛含量比標(biāo)低30％，只值70元左右。絲襪屬同品牌低檔貨，網(wǎng)站標(biāo)價(jià)8～15元／雙，批發(fā)市場(chǎng)最多2～3元／雙。
賬單分析
必買物：風(fēng)衣386元。
多余購物：毛衣138元。
算賬：按市面價(jià)，去批發(fā)市場(chǎng)，直接215元搞定。
酷摳建議
找信用等級(jí)高的網(wǎng)店。
找有質(zhì)量保證的先行賠付店家。
只買自己想要的東西，把店家的活動(dòng)折扣折合成單件的折扣，與之議價(jià)。
使用支付寶。
賬單三：省錢DIY
由于燈飾廣場(chǎng)的水晶燈皆貴得離譜，肖路決定自己DIY一個(gè)水晶裝飾門簾，再買幾盞簡(jiǎn)潔燈具和顏色水晶，加裝成一只裝飾屏風(fēng)。于是，訂做屏風(fēng)框300元、水晶珠原材料480元、串繩100元、裝飾球170元、快遞費(fèi)30元。盡管和成品燈飾比省下2500元，但DIY后發(fā)現(xiàn)水晶珠串間距很難掌握，裝飾球亦無用武之地，剩下的材料拼裝三個(gè)月屏風(fēng)只完工1／3，半年后終于徹底放棄，重新買只成品屏風(fēng)擺放，卻已漲價(jià)400元。
賬單分析
必須消費(fèi)：成品屏風(fēng)燈飾
多余消費(fèi)：一系列DIY材料。
算賬：DIY耗材白白損失，耗費(fèi)時(shí)間虎頭蛇尾大為掃興不說，最后購入成品屏風(fēng)又是一筆開支。
酷摳建議
建材及家居裝飾，一直處于價(jià)格上升趨勢(shì)，越早買越便宜。
買建材不要只看折扣。商家習(xí)慣例行一年中調(diào)高價(jià)格幾次，就算折扣比過去低，實(shí)價(jià)往往都比過去高。
到網(wǎng)上去查團(tuán)購價(jià)。這雖并不一定是你的成交價(jià)，好歹也做個(gè)比較。
與人一起團(tuán)購，最好找同一品牌的兩個(gè)以上商家，讓他們比著砍價(jià)。
當(dāng)然，要享受DIY樂趣的不在此列。
賬單四：旅游套餐
嘟嘟豬最近突然想和老公去香港旅行，旅費(fèi)當(dāng)然越便宜越好。看看旅行社打出的“便宜口號(hào)”――香港游1600元包干!哇，這個(gè)套餐價(jià)格比自由行便宜多了，選個(gè)吉日，然后就帶上老公出發(fā)。
賬單分析
必須消費(fèi)：旅費(fèi)
多余消費(fèi)：旅行社安排購物花費(fèi)2100元
算賬：真正用于旅游參觀的時(shí)間只有半天，迪斯尼只包門票，雖然游樂項(xiàng)目免費(fèi)，但昂貴的吃喝還需自己掏腰包。自由購物全天旅行社無安排和費(fèi)用。被旅行社安排的購物花費(fèi)如果自行購買起碼便宜4折以上。
結(jié)論：團(tuán)費(fèi)明低實(shí)高，你給得越少，花得越多，住得越遠(yuǎn)，玩得越差。
酷摳建議
旅游計(jì)劃做得越早，越是省錢。
旅游行程安排越充分，玩得越盡興。
盡量考慮周詳，帶齊可能需要的衣物、用品，比到當(dāng)?shù)刭I便宜、方便且省時(shí)。
促銷陷阱排行榜
TiP1超低折扣
事實(shí)卻是加價(jià)后再打折。
TiP2花車特價(jià)
混水摸魚，將批發(fā)市場(chǎng)的廉價(jià)貨物混跡于品牌促銷，將劣等品賣出特等品的價(jià)格。
TiP3超值贈(zèng)品
贈(zèng)品多半虛高標(biāo)價(jià)，或者根本為賣不出之滯銷品，功效嚴(yán)重被高估之無效品，送人也得不到人情之無用品。
TiP4贈(zèng)券連環(huán)套
贈(zèng)券總是用不完，這件買完了，得到新的贈(zèng)券再買那樣，這種圈套的漁利手法讓人永遠(yuǎn)算不出正確答案和真實(shí)折扣。
關(guān)鍵詞： 展會(huì)宣傳材料英譯翻譯目的論
1.引言
展會(huì)宣傳材料作為一種對(duì)外宣傳工具，對(duì)我國(guó)的對(duì)外交流與發(fā)展具有重要作用，它實(shí)現(xiàn)著推薦我國(guó)資源，吸引國(guó)外投資者的功能。恰當(dāng)?shù)皿w的翻譯有助于樹立我國(guó)良好的投資環(huán)境形象，開拓國(guó)際市場(chǎng)。因此，對(duì)宣傳材料的英譯進(jìn)行深入討論具有必要性和緊迫性。
本文以翻譯第二屆中國(guó)家居文化節(jié)暨2009北京家居?裝飾?建材博覽會(huì)網(wǎng)頁宣傳材料［1］為例，闡述原宣傳材料的文本特點(diǎn)，并討論在非文學(xué)體裁文本的翻譯過程中翻譯目的論的應(yīng)用。
2.翻譯目的論
上世紀(jì)70年代，翻譯目的論在德國(guó)興起并發(fā)展。Gentzler認(rèn)為，翻譯目的論反映了翻譯的功能性及社會(huì)文化導(dǎo)向性［2］。德國(guó)翻譯家Reiss將語言功能與文本類型聯(lián)系起來，并指出應(yīng)根據(jù)不同的文本類型選擇具體的翻譯策略［3］。Reiss在其文本類型研究中指出，宣傳推廣類材料，包括宣傳冊(cè)、產(chǎn)品說明書、新聞、官方文件、旅游宣傳冊(cè)等材料都屬于“實(shí)用”文本或“非文學(xué)”文本。實(shí)用文本的譯入語應(yīng)該完全傳達(dá)源語的概念性內(nèi)容，并在目標(biāo)閱讀群體中產(chǎn)生應(yīng)有的效果［4］。
德國(guó)功能主義派代表人諾德（1997：59-62）提出“翻譯任務(wù)”，是指譯者在進(jìn)行具體的翻譯任務(wù)前，應(yīng)分析將要翻譯的文本功能，目標(biāo)閱讀群體，文本傳播途徑，等等［5］。因此，我在本次翻譯過程中確定了以下翻譯任務(wù)：（1）目標(biāo)閱讀群體，有可能來中國(guó)的外國(guó)游客、有意在中國(guó)投資的外國(guó)商人或有意愿出席本次展會(huì)并展出產(chǎn)品的外國(guó)公司，以及在北京居住并有可能參加此次展會(huì)的外國(guó)人。（2）文本功能，提供有關(guān)家居裝修，建材及飾品的信息并且宣傳此次展會(huì)的國(guó)內(nèi)及國(guó)際形象與聲望。（3）傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)雙語并附有彩色圖片及其他相關(guān)文本。
這樣的翻譯任務(wù)能夠幫助我在翻譯過程中建立以下的翻譯要求及目的：（1）在譯入語中，有關(guān)家居主題的信息是翻譯重點(diǎn)；（2）鑒于文本信息的傳播媒介是網(wǎng)絡(luò)，其文本功能是宣傳并提供信息，因此譯入語應(yīng)做到簡(jiǎn)單明了，易于閱讀。
3.翻譯過程：?jiǎn)栴}及策略
3.1句法結(jié)構(gòu)――長(zhǎng)句的翻譯
英漢語言千差萬別，細(xì)微處多有不同。具體來說，僅從句法方面，就有以下一些不同。首先，英語是注重主語的語言，而漢語是注重主題的語言。其次，英語句法結(jié)構(gòu)重形合，漢語句法結(jié)構(gòu)則重意合。再次，英語的詞組與詞組，句子與句子之間往往呈樹狀，形成長(zhǎng)句。而漢語句子結(jié)構(gòu)則呈竹節(jié)狀，逐節(jié)展開。最后，英語趨向于少用動(dòng)詞，多呈靜態(tài)，而漢語要多用動(dòng)詞，多呈動(dòng)態(tài)（方夢(mèng)之，2006：24）［6］。因此，漢語長(zhǎng)句的英譯是一個(gè)難點(diǎn)。例如：
例1：
ST： 本屆展會(huì)展現(xiàn)了(UFI) 國(guó)際化專業(yè)展會(huì)的高水準(zhǔn)： 高檔次的參展品牌，專業(yè)化的展會(huì)管理，精彩紛呈的高層次活動(dòng)，高素質(zhì)的密集買家群體等特點(diǎn)使10月北京家博會(huì)成為08年度家居裝飾建材行業(yè)最大的焦點(diǎn).
試譯：Embodying a high standard of UFI，top grade participating brands，professional exhibition management，distinctive high level activities and a gathering of highly competent buyers，the Beijing Home Expo became the main focus of decorative building material industry in 2008.
試譯與源語在句式結(jié)構(gòu)上保持了高度統(tǒng)一，然而由于有較長(zhǎng)的狀語修飾語，因此讀起來并不自然。周志培先生（2003）提出，漢語是以主題為主的語言，重在語義的表達(dá)，而英語是主語為主的語言，往往受句序和語法的限制 ［7］。 因此，我認(rèn)為，應(yīng)該選用恰當(dāng)?shù)闹行慕Y(jié)構(gòu)來傳達(dá)源語信息，再適當(dāng)調(diào)整句序即可。
改譯：Embodying a high standard of UFI，the Beijing Home Expo was the focal point of home furnishing industry in 2008 with brands，management，events and major buyers of high profile.
這個(gè)例子采用了斷句與合句的譯法，即“化零為整”。改譯讀起來更加自然，句子也更加緊湊。根據(jù)功能翻譯學(xué)派理論，譯入語的目的決定了翻譯策略和方法，而“決定翻譯目的的重要的因素之一就是目標(biāo)閱讀群體”（諾德，1997：12），反過頭來決定譯者的翻譯態(tài)度，選擇何種翻譯方法，翻譯策略及譯本形式 ［8］。
例2：
ST： 組織者將繼續(xù)堅(jiān)持走綜合化和專業(yè)化相結(jié)合的路子，實(shí)現(xiàn)“大而全”與“專而精”相結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化這一有別于其他展會(huì)的主要特色。
試譯： Organizers will continue to lay emphasis on the combination of comprehensiveness and specialization，which is distinct from other expos.
在這個(gè)例子中，從語義上說，源語使用了不同的詞組表達(dá)同一個(gè)意思，從而營(yíng)造氣勢(shì)恢弘的語言效果。漢語語言冗余重復(fù)，英語則具體精確。因此，在英譯過程中，使用刪減的譯法，僅譯出主題意思即可。
3.2語義區(qū)別――文化意義詞匯的翻譯
周志培（2003）認(rèn)為，文化意義詞匯是指在源語語言社會(huì)中，具有源語文化特點(diǎn)的詞匯。譯者很難在譯入語中找到與其對(duì)等的詞匯。因此，文化意義詞匯的翻譯是另一個(gè)難點(diǎn)。例如：
例3：
ST： 其中65家規(guī)模較大的參展商進(jìn)行萬人團(tuán)購集采活動(dòng)。
在這句話中，“萬人團(tuán)購集采活動(dòng)”是典型的漢語短語。然而，如果直譯成英文，就不符合宣傳推廣類文本的精確明了的語言風(fēng)格。因此，本例采用“歸化”的翻譯手法。根據(jù)奈達(dá)（2001）的理論，“歸化”手法是指在譯文中，將含有文化意義的詞匯規(guī)避，盡量在譯入語中尋找對(duì)等詞匯，從而減少讀者對(duì)譯文的陌生感，從而達(dá)到語言功能上的對(duì)等 ［9］。
試譯：65 of the larger ones organized buyer clubs.
在本例中，我仔細(xì)選擇使用目標(biāo)閱讀群體熟悉的詞匯“buyer clubs”，有效地規(guī)避了源語中的文化意義詞匯，使讀者能輕松閱讀并理解語義，從而達(dá)到了更高意義的忠實(shí)于原文的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。
4.結(jié)語
本文以翻譯博覽會(huì)網(wǎng)絡(luò)宣傳材料為例，以翻譯目的論為導(dǎo)向，闡述了翻譯目的論在非文學(xué)類體裁文本中的應(yīng)用，并分析了在此次實(shí)踐中遇到的翻譯問題，通過具體的佳譯實(shí)例和翻譯失誤，得出以下結(jié)論：翻譯過程中對(duì)源語文本及譯入語文本的類型，功能，目的未進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治鍪欠g失誤出現(xiàn)的原因之一。因此，譯者若想取得較好的翻譯效果，從而實(shí)現(xiàn)翻譯目的，就必須考慮翻譯目的、源語目的及譯者目的等因素。
參考文獻(xiàn)：
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［6］方夢(mèng)之.英漢翻譯基礎(chǔ)教程［M］.北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2006：24.
［7］周志培.漢英對(duì)比與翻譯中的轉(zhuǎn)換［M］.上海：華東大學(xué)出版社，2003.
策劃方向明確而清淅：作為現(xiàn)代家裝領(lǐng)域的一次探索，讓來自各地的企業(yè)、客商和廣大家裝愛好者們，相聚在同一片賽場(chǎng)上，共同交流現(xiàn)代家裝的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。
走進(jìn)智慧賽場(chǎng)，奪獎(jiǎng)各顯身手。探索家裝奧妙，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。開啟你的智慧，調(diào)動(dòng)你的才華，展現(xiàn)你的家裝知識(shí)……在一片歡聲笑語中，“家居樂杯·家裝知識(shí)電視大賽”激情開幕。
晚會(huì)分設(shè)六個(gè)方陣隊(duì)伍，每個(gè)隊(duì)伍分派一名參賽選手上臺(tái)參與競(jìng)答活動(dòng)，獲勝代表及方隊(duì)都將獲得由家居樂提供的獎(jiǎng)品。
在晚會(huì)間歇，我們策劃安排了場(chǎng)內(nèi)+場(chǎng)外觀眾互動(dòng)的形式，觀眾可撥打熱線電話參與問答活動(dòng)，答對(duì)者獲豐厚禮品。
電視大賽只是整個(gè)活動(dòng)的前奏，我們離最終的“品牌銷售雙豐收”的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。
活動(dòng)三：“城市動(dòng)脈”大聯(lián)動(dòng)——免費(fèi)做公交。
我方唱罷你登場(chǎng)，福臨萬家、電視大賽的硝煙還未散盡，隨著開業(yè)日期的一天天臨近，成員們的體重急劇下降，項(xiàng)目組小張開玩笑地說這是智慧減肥法。
通過兩輪的開業(yè)練兵，項(xiàng)目組對(duì)家居樂面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀有更深刻的了解，提出商業(yè)活動(dòng)結(jié)合公益營(yíng)銷的“雙劍合璧”戰(zhàn)略，即以開展公益營(yíng)銷為面，商業(yè)活動(dòng)為點(diǎn)，織造一張傳播大網(wǎng)，把我們的人流、商機(jī)一網(wǎng)收羅，牢牢地罩在我們的宣傳策略之下。手筆宏壯又不失大將之風(fēng)。很順利，這個(gè)方案在提案時(shí)，很快PASS。這得益于前期與客戶扎實(shí)的溝通工作。
推波助瀾
公益營(yíng)銷是提升家居樂品牌價(jià)值的最有效辦法。那么，舉辦何種公益活動(dòng)，怎樣有效提升品牌價(jià)值呢？項(xiàng)目組人員考慮到要辦好這次公益活動(dòng)，載體很關(guān)鍵？
開業(yè)，重什么？重人氣。人氣就是人流，人流靠什么來？我們換位思考一下，從“怎么吸引人流來”轉(zhuǎn)換到“人流怎么來”這個(gè)問題上來。人流當(dāng)然靠交通工具來。公交車當(dāng)仁不讓，第一個(gè)進(jìn)入我們的視線。
公交車的優(yōu)勢(shì)不僅在于他橫貫城市東西南北，帶來了人流，更在于公交是市民們每日出行的必備選擇，對(duì)于傳播家居樂信息有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。
順著這條思路，在組員們?nèi)急M第N包香煙的時(shí)候，一個(gè)清晰的活動(dòng)輪廊漸漸在腦海中成形用家居樂LOGO，把公交車的投幣箱上的投幣口封掉，當(dāng)不知情的市民上車后，習(xí)慣地掏出錢要往投幣箱里投幣時(shí)，發(fā)現(xiàn)無法投幣。咦？這是怎么回事？定晴一看，今天公交免費(fèi)坐。怎么回事？環(huán)顧四周，車廂內(nèi)隨處可見“家居樂送你回家”“家居樂12月18日盛大開業(yè)”12月18日，不就是今天嗎。家居樂開業(yè)？家居樂是誰呀？于是，市民開始議論起來，家居樂的相關(guān)信息迅速在腦海中形成記憶點(diǎn)。OK！對(duì)，我們要的就是這種效果。
在開業(yè)當(dāng)天，依據(jù)超市位置，選定橫穿市中心的8條公交線路，擇優(yōu)擇新31輛公交車（必須是空調(diào)車，載體的檔次和時(shí)尚，可以無形嫁接到品牌價(jià)值上來）實(shí)行免費(fèi)乘坐措施。在免費(fèi)公交車的車體上懸掛醒目的家居樂標(biāo)語，打出“家居樂免費(fèi)送你回家”“便宜到家，歡樂到家”等廣告口號(hào)。在車廂內(nèi)、投幣箱等目所能及處，統(tǒng)一貼上家居樂的橘紅色的廣告標(biāo)語，營(yíng)造出濃濃的家居樂氣息。
客戶很快就這個(gè)活動(dòng)與我們達(dá)成一致意見，方案一確定，雙方便開始著手操作“免費(fèi)公交”活動(dòng)。業(yè)內(nèi)有句行話：“三分策劃、七分執(zhí)行”，強(qiáng)烈的視覺行為沖擊，有效地觸動(dòng)了記憶神經(jīng)，達(dá)到最佳的記憶效果。事后評(píng)估，免費(fèi)公交的商業(yè)意義遠(yuǎn)超過了實(shí)際的公益效應(yīng)。
活動(dòng)操作具體流程及注意事項(xiàng)：
時(shí)間： 2004年12月18日，家居樂開業(yè)當(dāng)天，具體免費(fèi)乘車時(shí)間為：7:3016:30
路線： 4路、5路、29路、52路車四條路線，共30輛空調(diào)車。
人員安排： 本次活動(dòng)總體負(fù)責(zé)人1名，每輛車上配備一名助銷小姐，（培訓(xùn)工作于12月15日前結(jié)束）。并配備3名臨時(shí)協(xié)調(diào)人員。
物料準(zhǔn)備： DM（用于車上重點(diǎn)發(fā)放）
車體包裝： 車前車后掛牌（內(nèi)容包括：家居樂LOGO+免費(fèi)公交+免費(fèi)乘車時(shí)間）、投幣箱/口的封條
前期宣傳： 報(bào)紙 “明天，誰為公交買單？”/“一元錢，震響南京！”
注意事項(xiàng)： 車況、車輛協(xié)調(diào)性。
三、硬建材、軟著陸，市場(chǎng)出奇效
家居樂大型建材家居連鎖超市做的是建材的買賣。建材，在普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的鋼管水泥，形象過硬。目前在市面的建材經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，大都采用呆板的貨物陳列方式，形式過硬。店員的促銷方式僵化，銷售過硬。靈諾經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查走訪，向客戶提交了建材市場(chǎng)銷售方面存在的三大“硬”問題。
針對(duì)問題，我們制定解決問題的方案。打破建材“硬”形象，采取“軟”著陸策略。
“軟”著陸之著盤
設(shè)立美學(xué)顧問一職。在超市內(nèi)設(shè)置美學(xué)顧問一職，全程陪同顧客購物，適時(shí)提出專業(yè)美學(xué)建議。（區(qū)隔定位）
“軟”著陸之脫底
設(shè)立營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)。讓這些硬建材們?cè)诔袃?nèi)即可搭建屬于自己的方程式，如，油漆類，打消顧客顧慮，當(dāng)場(chǎng)即可刷上墻看看效果。
“軟”著陸之抬頭
設(shè)立休閑驛站。家居樂經(jīng)營(yíng)面積在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，逛累了，坐下來休息一會(huì)，聽著音樂，就是不買也舒服。甚至可以成為平日里附近居民的休閑廣場(chǎng)。這也是我們打造家居樂“家文化”的一個(gè)伏筆。
“軟”著陸之蘊(yùn)涵
設(shè)立家裝閱覽區(qū)。從來沒有人在超市里開設(shè)免費(fèi)閱覽區(qū)的，我們是頭一個(gè)。家裝這行業(yè)，不同于其他百貨超市，需要專業(yè)的家裝知識(shí)，我們急顧客之所需，如果你不懂得購買這類家裝材料，沒關(guān)系，到閱覽區(qū)里坐坐，翻翻資料，準(zhǔn)能給你帶來不錯(cuò)的建議。
閱覽區(qū)采用橙色裝潢，柔和的燈光，舒適寬敞的沙發(fā)，空間設(shè)置更是別具一格，格欄婉延，每個(gè)書架自成一隅，又渾然天成。置身其中，令人流連忘返。
四、重拳出擊，強(qiáng)力促銷。一舉定乾坤
除了以上這些“軟”著陸措施之外，我們還針對(duì)家居樂開業(yè)時(shí)的一些人流量及消費(fèi)心理、市場(chǎng)狀況度身定做了四大場(chǎng)內(nèi)促銷方案。
活動(dòng)的基本思路：通過開業(yè)各項(xiàng)人性化活動(dòng)，快速樹立家居樂企業(yè)形象。在前期的各項(xiàng)宣傳中，重點(diǎn)側(cè)重于家居樂各項(xiàng)人性化服務(wù)，如休閑購物區(qū)、閱覽區(qū)、免費(fèi)飲水區(qū)，最終通過公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、氛圍布置等一系傳播措施，掌握主動(dòng)。更好地宣傳企業(yè)形象，區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。并且為下一步營(yíng)銷活動(dòng)做好鋪墊，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，掌握主動(dòng)權(quán)。
不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。
由于零售、團(tuán)購、家裝中心在家居樂超市的運(yùn)營(yíng)比重中各占1/3。因此，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，我們將逐一進(jìn)行推廣。讓它們相互環(huán)扣，形成戰(zhàn)線，使促銷活動(dòng)的作用發(fā)揮到最大。
開業(yè)初期，人氣是關(guān)鍵，但重頭戲并不在此，當(dāng)成功招攬人氣后，我們的終極目標(biāo)是賣貨，因此在賣場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)就必不可少。我們針對(duì)家居樂具體現(xiàn)狀提出一系列促銷方案。
“購物先鋒隊(duì)，禮品歡樂送”：在活動(dòng)期間，每天賣場(chǎng)開始營(yíng)業(yè)的100分鐘內(nèi)，付款結(jié)賬的消費(fèi)者均可憑購物單，得到價(jià)值30元精美靠枕一個(gè)。主要針對(duì)零售設(shè)計(jì)，在限定時(shí)間內(nèi)，憑購物小票即可獲禮品一份，有助于提升賣場(chǎng)一天的人氣，制造排隊(duì)收銀的火爆場(chǎng)景。有利于宣傳造勢(shì)。
“家居樂為你買單”：促銷活動(dòng)期間，任何消費(fèi)者均憑購物單到抽獎(jiǎng)處領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)率100%。
“1元購物，驚喜100”：設(shè)置1元專區(qū)，凡進(jìn)入家居樂超市的消費(fèi)者，均可在1元專區(qū)內(nèi)參與購買（每人限購一件）；設(shè)置低價(jià)位+1消費(fèi)專區(qū)，消費(fèi)者在家居樂消費(fèi)滿200元，+1元，憑購物單在此專區(qū)內(nèi)，可隨意挑選任何一種價(jià)值10元左右的商品；設(shè)置高價(jià)位+1消費(fèi)專區(qū)，消費(fèi)者在家居樂消費(fèi)滿1000元，+1元，憑購物單在此專區(qū)內(nèi)，可隨意挑選任何一種價(jià)值在150元左右的商品。
“歡樂家家送，親子大行動(dòng)”：來就送。開業(yè)三天，凡來參加家居樂家居建材超市開業(yè)的消費(fèi)者，均可領(lǐng)取可愛小氣錘一個(gè)。在活動(dòng)結(jié)束后，這可以作為活動(dòng)的標(biāo)志形象延續(xù)傳播。
“喬遷喜上喜，家居樂翻天”：活動(dòng)期間，凡與家居樂裝潢中心簽訂家裝合同的客戶，均可以享受多重優(yōu)惠。前面我們提到過，家居樂裝潢中心是超市內(nèi)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部門，它的銷售比重在整個(gè)超市的運(yùn)營(yíng)中占到1/3，因此著重在此項(xiàng)內(nèi)容。
以上這些活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，一下掀起了家居樂開業(yè)銷售熱潮，但相對(duì)突破性的高營(yíng)業(yè)額，項(xiàng)目組更關(guān)心的是家居樂正式進(jìn)入市場(chǎng)后的品牌效應(yīng)。功夫不負(fù)有心人，在開業(yè)后的短短兩周內(nèi)，品牌知名度、美譽(yù)度有了很大幅度地提升。這些都得益于我們的傳播策略得當(dāng)，執(zhí)行到位。
作為家居樂開業(yè)的策劃者。走在賓客中，我們心里也洋溢著喜悅之情……誠摯地祝愿家居樂這艘建材超市航母一路走好。
這幾年定居家居的終端特別以櫥柜行業(yè)為例，走出去推廣的越來越多，被拉到店里的顧客通常也要貨比三家，難以避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過各種攔截方式進(jìn)行截留，同時(shí)也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供潛在的成交機(jī)會(huì)！這其中的原因在于如今現(xiàn)階段的櫥柜行業(yè)所提倡會(huì)說話的展廳，會(huì)主動(dòng)銷售的產(chǎn)品在同式化、同質(zhì)化上相當(dāng)嚴(yán)重的因素所造成！而終端導(dǎo)購98%說的話都是同語化，各類的促銷拉動(dòng)也是大同小異，不難看出，消費(fèi)者在選購時(shí)，在價(jià)格能承受的范圍下，往往憑感覺在購買，感覺誰好就買誰的！基于這種情況許多商家紛紛開始將一部分目標(biāo)消費(fèi)者的成交盡量攔截在店外，類如依托第三方的權(quán)威團(tuán)購品牌開展酒店的專場(chǎng)團(tuán)購，直接在第二場(chǎng)地酒店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)成交。還有些商家發(fā)動(dòng)的異業(yè)聯(lián)盟也是在第二場(chǎng)地酒店內(nèi)進(jìn)行成交。這樣做的目的也是為了更好地?cái)r截部分有效消費(fèi)者進(jìn)行提前成交，然而這種團(tuán)購模式不足的是不能經(jīng)常組織開展，而大的活動(dòng)過于頻繁又將影響店面的正常銷售。針對(duì)這些問題以筆者多年對(duì)定制家居領(lǐng)域的研究，同時(shí)也專注從事這方面的營(yíng)銷咨詢工作，對(duì)于定制家居如何才能更好地做終端攔截以及可持續(xù)性產(chǎn)生新的成交，筆者認(rèn)為定制家居更需要打造自己的“移動(dòng)展廳”！也就是讓定制家居的終端展廳長(zhǎng)上“兩條腿”去終端小區(qū)展示，家裝渠道主材展示平臺(tái)以及在異業(yè)聯(lián)盟渠道平臺(tái)如在磁磚專賣店的體驗(yàn)間進(jìn)行展示！
讓展廳長(zhǎng)上“兩條腿”和業(yè)務(wù)推廣人員一起出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者的面前，從消費(fèi)者的角度來看，不僅是便利的選擇，同時(shí)也是一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)！其次從銷售商的角度上來看，第一時(shí)間與消費(fèi)者接觸或是更容易重復(fù)性地與消費(fèi)者有效接觸，不僅對(duì)品牌和產(chǎn)品有先入為主的優(yōu)勢(shì)，而且更好發(fā)揮對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行第一攔截作用，從而實(shí)現(xiàn)提前成交！ 對(duì)于家裝渠道平臺(tái)與異業(yè)聯(lián)盟渠道平臺(tái)的移動(dòng)展廳打造，需要商家對(duì)品牌在當(dāng)?shù)氐挠行茝V，以及良好的渠道人脈關(guān)系方能實(shí)現(xiàn)！
針于終端小區(qū)這個(gè)更有效、更直接的渠道，筆者認(rèn)為圍繞小區(qū)移動(dòng)展廳的打造需同時(shí)做好以下四大方面，方能有水到渠成，事半功倍的效果！
一、 移動(dòng)展廳的黃金落點(diǎn)選擇
在終端小區(qū)開設(shè)移動(dòng)展廳主要有最佳的兩個(gè)黃金落點(diǎn)選擇，一是租小區(qū)入口處的商鋪，二是租小區(qū)業(yè)主的房子。對(duì)小區(qū)的選擇主要是當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)目標(biāo)小區(qū)，如相對(duì)樓盤比較大的，樓價(jià)偏中高的，消費(fèi)定位相對(duì)比較符合品牌定位的。選定目標(biāo)小區(qū)后再選位置，一般小區(qū)主入口處邊上的商鋪為最佳位置，一是目標(biāo)消費(fèi)者容易看到，二是便于招攬顧客，同時(shí)起到宣傳品牌的廣告效應(yīng)。而展廳的面積一般以符合展示出三至五個(gè)戶型做體驗(yàn)間的面積為適合。此外，如商鋪不好租憑時(shí)，可以考慮租業(yè)主的毛坯房，如在業(yè)主交房后，第一時(shí)間向所有業(yè)主發(fā)出高價(jià)誠租毛坯房的短信（目標(biāo)是有些業(yè)主不急于裝修的）。通過對(duì)要出租房子的意向業(yè)主中，盡量選擇最佳的房子地理位置如小區(qū)內(nèi)的主路道或是入口處為佳，而樓層位置比較便于起到廣告宣傳的為佳。而房子租期的時(shí)間為半年左右，租到毛坯房后，第一時(shí)間將業(yè)主的房子設(shè)計(jì)成三至五個(gè)目標(biāo)戶型的體驗(yàn)間進(jìn)行產(chǎn)品和形象展示。
二、 為目標(biāo)小區(qū)量身定做整套銷售產(chǎn)品，快速簽單實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)
一般消費(fèi)者去到櫥衣柜展廳選購產(chǎn)品時(shí)，看到展廳的產(chǎn)品都不是消費(fèi)者家里安裝后的產(chǎn)品，最終安裝在消費(fèi)者家里的產(chǎn)品都是根據(jù)實(shí)際尺寸再進(jìn)行量身定做，所以看定制家居產(chǎn)品不像買成品有直觀的感覺。再看一般小區(qū)的戶型分為大、中、小三種戶型，同等面積或是面積大小較為接近的戶型廚房面積基本為一樣。針對(duì)小區(qū)大眾戶型的情況，移動(dòng)展廳恰恰可以解決產(chǎn)品展示不直觀的問題，移動(dòng)展廳可針對(duì)大、中、小三種戶型的廚房分別設(shè)計(jì)出成品櫥柜，讓消費(fèi)者有所看即所得的體驗(yàn)感受。同時(shí)根據(jù)小區(qū)促銷拉動(dòng)的需要，實(shí)行對(duì)不同的戶型上樣展示時(shí)，可搭配上樣，如分尊貴型的、品味型的、經(jīng)濟(jì)型的進(jìn)行組合打包為整套銷售，為消費(fèi)者提供整套設(shè)計(jì)，整套安裝，整套維護(hù)的整體服務(wù)優(yōu)勢(shì)！然后針對(duì)某款進(jìn)行促銷拉動(dòng)，快速聚集有效的目標(biāo)人氣，從而實(shí)現(xiàn)快速0單突破，先做好第一個(gè)口碑消費(fèi)者，再帶動(dòng)其它三個(gè)，三再帶九的口碑效應(yīng)！
三、 全面造勢(shì)，立體轟炸，第一時(shí)間俘虜目標(biāo)消費(fèi)者
有了好的落點(diǎn)展示和設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的體驗(yàn)產(chǎn)品，還要在小區(qū)內(nèi)全面造勢(shì)，拉近目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的距離感，讓品牌在消費(fèi)者的大腦心智里刻上烙印，從而使消費(fèi)者在準(zhǔn)備選購時(shí)，形成對(duì)品牌潛移默化的認(rèn)知。全面造勢(shì)分四點(diǎn)展開，一是在小區(qū)未交房時(shí)開始短信關(guān)懷，信息等先引起消費(fèi)者的關(guān)注；二是在小區(qū)內(nèi)的高空做宣眼的高位廣告、橫幅、條幅等，讓消費(fèi)者對(duì)品牌再次強(qiáng)化認(rèn)知；三是在小區(qū)地面上進(jìn)行各類海報(bào)宣傳、電梯廣告、路燈廣告等形成對(duì)消費(fèi)者近距離的接觸；四是現(xiàn)場(chǎng)的造勢(shì)，如交樓現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)，與售樓聯(lián)合舉辦交房招待會(huì)等暖心活動(dòng)。此外在小區(qū)內(nèi)以業(yè)務(wù)推廣落地促成，如現(xiàn)場(chǎng)咨詢，促銷，打客、帶客入店等。通過對(duì)小區(qū)多管齊下的立體轟炸，充分高舉品牌造大勢(shì)，低打促銷俘虜目標(biāo)消費(fèi)者在移動(dòng)展廳內(nèi)快速提前成交！
四、 移動(dòng)展廳銷售靠嘴也要靠腿，更需要全能型的銷售精英
Abstract: This article from the enterprise and consumer communication, time and space constraints, marketing costs, it analyzed the home improvement building materials need for enterprises to develop Internet marketing. Finally, the article on the home improvement building materials business network marketing strategy are discussed, highlighting the experiential marketing based on the virtual space of the building and home improvement home improvement network of event marketing are two marketing strategies.
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)式營(yíng)銷 虛擬家裝空間 網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷
Key words: experiential marketing virtual home improvement space Network Event Marketing
一、家裝建材企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性分析
(一)建立起消費(fèi)者與家裝建材企業(yè)有效的溝通渠道
傳統(tǒng)家裝建材零售模式是以批發(fā)的形式將產(chǎn)品發(fā)予經(jīng)銷商售賣,企業(yè)對(duì)家裝建材市場(chǎng)價(jià)格難以掌控,也不能真正了解消費(fèi)者訴求。包括現(xiàn)在流行的大型家裝建材超市,也存在同樣的溝通問題。而通過專門的市場(chǎng)調(diào)查來了解消費(fèi)者需求,促使建材生產(chǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,其調(diào)研費(fèi)用昂貴,信息反饋間接遲緩,時(shí)間上具有滯后性。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種自下而上的營(yíng)銷方式,任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表見解,信息反饋更為及時(shí)。家裝建材企業(yè)可以通過完整的門戶網(wǎng)站讓用戶清晰地了解企業(yè)歷史、信譽(yù)、客戶案例以及企業(yè)能夠提供的建材類型、質(zhì)量、技術(shù)參數(shù)、價(jià)格等;借助會(huì)員注冊(cè),信息反饋專欄,家裝論壇等手段,提取消費(fèi)者訴求,把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),同時(shí)挖掘家裝建材的潛在市場(chǎng);最終建立完備的客戶信息庫,將客戶資源、銷售、市場(chǎng)、客服、決策集成為一體。
(二)打破時(shí)空限制
傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷,無論是攤位式售賣,家裝專賣店,還是盛行的家裝建材超市或家裝購物中心的一站式購買,都是有著固定不變的銷售地點(diǎn)和固定不變的營(yíng)業(yè)時(shí)間。而現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活,時(shí)間成為最稀缺的資源,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰是能充分適應(yīng)人們作息時(shí)間變化的一種營(yíng)銷方式。
(三)有效控制家裝建材企業(yè)的營(yíng)銷成本
家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,生存空間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)每一時(shí)刻都在上演,要從人工費(fèi)和設(shè)計(jì)費(fèi)上節(jié)約成本比較困難。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本優(yōu)勢(shì)就此顯現(xiàn)出來,在確保同樣營(yíng)銷效果的前提下可以有效地幫助企業(yè)節(jié)省廣告支出、輔助支持傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的展開與實(shí)施。
二、家裝建材企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中存在的問題
建材家裝市場(chǎng)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后,已經(jīng)開始減速慢行,趨于平穩(wěn)。縱觀2009年國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng),已有眾多家裝建材企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的踐行者。
但是家裝建材企業(yè)在推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中,策略模糊,手段貧乏。很多企業(yè)僅僅是用一個(gè)網(wǎng)站來展示自己的商品,提供信息咨詢和直銷服務(wù)。其中主要涉及的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有:
(一)在家裝建材行業(yè)網(wǎng)站上做廣告,促銷信息。
(二)利用百度、Google的競(jìng)價(jià)排名,提高企業(yè)知名度。
(三)在淘寶網(wǎng),易趣網(wǎng),拍拍網(wǎng)等相應(yīng)家居模塊建立網(wǎng)上專賣店。
(四)建立企業(yè)自己的網(wǎng)站,展示商品和成功案例。
(五)依靠裝修論壇,通過組織集采、集體團(tuán)購的模式吸引業(yè)主。
這些方法大多只是追求形式上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,卻忽視了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)――互動(dòng)和管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣需要交互和相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略,只是灌入式地直接宣傳和推廣,遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的效果,也不能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極作用。
三、基于體驗(yàn)式營(yíng)銷的虛擬家裝空間的建立
家裝體驗(yàn)式營(yíng)銷,即實(shí)景體驗(yàn)式銷售,是將單個(gè)的家居商品與空間相結(jié)合,打破了傳統(tǒng)商品單調(diào)的陳列銷售方式,營(yíng)造出一種“家”的氛圍,有利于對(duì)裝修不甚熟悉的消費(fèi)者選購產(chǎn)品。這并不是一個(gè)新的概念,很多大的家裝企業(yè)已經(jīng)積極踐行這一方法,并取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
但這里存在兩個(gè)越來越突出的問題。一是越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),在“體驗(yàn)館”里看到的家裝產(chǎn)品買回家后,效果大打折扣。為了促銷,“體驗(yàn)館”內(nèi)必然采取了一定的燈光設(shè)計(jì)和渲染,再加上設(shè)計(jì)師精心的設(shè)計(jì)和布局,家裝效果自然不能和在家里相比。二是在眾多的“體驗(yàn)館”內(nèi),消費(fèi)者始終處于被動(dòng)的接受地位,并不能主動(dòng)地參與設(shè)計(jì)布置。而且受到空間成本的限制,家裝體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)不可能使得所有消費(fèi)者都滿意,沒有能充分利用體驗(yàn)過程中的互動(dòng)性。
四、通過家裝網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷聚集網(wǎng)上消費(fèi)群體
事件營(yíng)銷,也叫活動(dòng)營(yíng)銷,是指企業(yè)整合本身的資源,通過具有企業(yè)力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件,使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與,進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售的目的[5]。這也是近年來發(fā)展起來的一種營(yíng)銷手段,將之與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,就是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。它既保留了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論與操作方法的應(yīng)用,又把傳播通路更多地引向互聯(lián)網(wǎng),更多地借助事件營(yíng)銷引發(fā)口碑傳播。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體,花費(fèi)了大量時(shí)間在網(wǎng)上沖浪,而網(wǎng)絡(luò)事件能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速地制造網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。
這里說的網(wǎng)絡(luò)事件包括各種針對(duì)家裝行業(yè)或不針對(duì)家裝行業(yè)本身的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。不僅僅是拿企業(yè)的產(chǎn)品做活動(dòng),也不局限于與家裝建材行業(yè)有關(guān)的領(lǐng)域。只要與企業(yè)文化秉承統(tǒng)一價(jià)值觀的富有創(chuàng)意性,能引起網(wǎng)名關(guān)注的事件策劃都是可以的。
通過不斷設(shè)計(jì)制造新的事件或活動(dòng),抓住公眾的情感紐帶,充分利用知名門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)博客等的公信力進(jìn)行宣傳和推廣,達(dá)到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的目的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中,充分與消費(fèi)者互動(dòng),不僅能增加品牌接觸度,提高品牌親和力,而且在互動(dòng)中融入產(chǎn)品的推廣,能不知不覺中加深網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的印象。
參考文獻(xiàn):
[1]銅根.《建材營(yíng)銷學(xué)》精解[J].建材與裝飾(上旬刊),2009,(4)
