時間：2023-05-29 18:01:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公關策劃案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
正如書名――《新聞公關策劃實戰》,這的確是一本關于企業營銷計策的“實戰”書籍。作者以其長期在知名企業中擔任公關企劃負責人的豐富經驗,并結合國內著名公關策劃的成敗案例,對新聞公關策劃進行了剖析和解讀。
本書首章便開宗明義地道出在所有宣傳手段中,新聞宣傳其實是投入產出率最高的一種,新聞策劃可謂順勢借力的藝術,“任他巨力來打我,牽動四兩撥千斤”。成功運用這一手段的企業,30%的名聲來自于1%的新聞宣傳費用。
在全書的整體框架上,作者詳盡地搭建了新聞公關策劃的步驟、策劃創意的產生與方法、策劃方案的撰寫以及危機公關等內容,并將如何選擇傳播媒體與傳播時機等理念滲透于公關實施步驟中。全書最大的特點是輔以恰當案例生動講述,再加上針對性的點評,使得案例的參考價值有了現實的可操作性的意義。在行文中,作者盡量詳細敘述案例的主要內容,讓讀者對事情發展的全過程有清晰的了解;在案例分析上,通過對比討論,讓讀者更明白問題所在,給讀者自己思考的空間并開拓了思路。
值得一提的是,本書不僅將援引各類報紙雜志中具有時效性的典型公關信息來進行整理分析,以使案例更具時效性,也考慮到了借鑒意義中的實戰可行性,因此很多都是耳熟能詳的本土企業公關成敗的案例,比如“巨人”復出的蓄勢,農夫山泉炒作,雅芳危機公關等,這些案例的選取不會讓讀者感到陌生。
與此同時,作者還從媒體受眾的角度出發,強調在公關策劃案中只有注入“新聞價值”才不會讓編輯記者退避三舍。書中有一段話講的很有代表性――“新聞點就和美一樣,到處都是,就看你有沒有發現的眼光。你對自己的產品和服務很熟悉,那是從你自己的角度看。要挖掘出新聞點來,你需要轉換一個角度,即媒體的角度、編輯的角度、記者的角度,角度一換,就會出現柳暗花明的新境界。”這一點,我作為媒體記者,頗有感觸也深表認同。從事新聞采編工作以來,我確實遇到過一些企業和公關公司只顧自己立場而拼命往新聞稿里“灌水”,結果肯定是適得其反。
記者與公關由于各自的立場、出發點不同而使得雙方的訴求點不同,一個是在堅守媒體價值與立場上盡可能迎合媒體自身的受眾需求,一個是在企業形象與策劃事件中渴求達到品牌價值的最大化,在雙方的交流中有時也是一場“博弈”,但二者絕不是對立關系,真正搭起雙方良性互動紐帶的正是具有新聞價值的信息。只要信息對媒體有用并且可以得到進一步的跟蹤,同時有可采用的、好的圖片,那么媒體是很歡迎的。站在企業公關的角度,如何做到提供有新聞價值的信息以及如何做好媒體的功課,在這本書中皆有闡析。
這確實是一本操作性很強的公關實戰工具書,各個章節都可以獨立成《孫子兵法》中的良計,但只有系統的讀下來,利用新聞策劃巧取的“四兩撥千斤”之妙,才會更加躍然紙上而行于實踐中。
關鍵詞：攝影網站設計;新媒體
中圖分類號：TP393.092 文獻標識碼：A
一、企業門戶網站的重要性
傳統企業的形象宣傳有畫冊、電視廣告、公司網站、海報。這些宣傳形式大部分無法與受眾群體產生交互互動。在這些載體當中，比較容易能夠實現互動的載體是企業的門戶網站。好的企業門戶網站能夠塑造可靠、專業的企業形象。能夠吸引用戶的注意力，通過網站上內容的設計，能夠吸引用戶探索公司信息，加深對企業的了解，增加企業宣傳的效果，讓受眾更容易的記住
企業。
二、企業門戶網站的基本開發流程
（一）前期準備
對企業進行充分的了解。本研究以公益組織“ARTDREAM”為案例，前期準備時主要是對“ARTDREAM”這個組織進行了解，通過深入到“ARTDREAM”進行兼職工作來進行深入的了解。同時通過與“ARTDREAM”的公關部門進行合作收集相關的素材，并且拍攝了一些活動素材。
（二）文案策劃
文案策劃主要是明確網站的內容，受眾群體。這部分內容主要依據“ARTDREAM”提供的內容進行樹立整理，然后在這基礎之上對整體的結構進行調整，同時需要與“ARTDREAM”進行溝通，根據需求進行調整，并借鑒和參考已有的公益網站。
（三）項目開發
1、項目開發初期使用PHOTOSHOP工具進行效果圖的創建
2、項目實施中期使用ILLUSTRATOR對關鍵內容進行矢量化處理保證圖形質量
3、項目后期進行網頁的編碼部分建設，使用DREAMWE-AVER對網頁進行布局，并添加特效內容
三、企業門戶網站設計經驗總結
通過本次研究收獲頗多，下面從三方面進行總結：
（一）資料收集。
耗費較長時間，一方面從“ARTDERAM”已有資料中進行收集整理，這部分資料采用按照類別的進行分類，然后從這些資料當中進行篩選，保留能夠使用的資料圖片。但是這部分的資料圖片的質量普遍不高，能夠使用的資料很少。在最后的網站當中只使用了當中很少數的一部分。另外一部分的資料依靠自己進行收集，通過深入參加到他們的活動當中去進行收集，這部分內容工作量比較大同時效率比較低，收集資料的后期采用多人同時進行收集，但是這種工作方法產生了一個問題素材的質量參差不齊，不能夠按照計劃進行。所以在以后的工作當中在收集資料方面一定要做好質量的把控。對拍攝素材圖片的人要進行篩選，同時明確告知圖片的要求，在條件允許的情況下找到模版圖片供其進行參考。
在對素材進行處理以及管理的時候探索出一個比較好的方法，使用aperture進行圖片素材的管理。在這個圖片管理系統當中首先導入所有的素材圖片。然后使用看片臺進行素材的選擇，由于很多素材比較相似所以使用卡片臺，能夠方便的比較出相同素材的好壞，選定好的素材。同時使用標記功能，能夠在后期的處理當中更加靈活的使用素材，便于素材的替換，方便找到相似的素材進行素材的替換工作。
由于是設計門戶網站，所以里面的圖片風格需要進行統一，但是由于拍攝的條件不同，使用的相機種類也不同，造成了圖片的風格不同。所以在整理素材的時候還需要進行一個工作就是圖片標準化處理。圖片標準化處理：就是指把所有的圖片全部處理成曝光準確、白平衡準確、層次明確的標準圖片。
（二）策劃案與設計效果，這兩點需要放在一起進行總結，因為兩者相互影響。
策劃案是在已經收集完資料之后開始，在收集資料的前只有一個模糊的方向，這樣進行造成了一個問題，在沒有明確策劃案的時候收集的資料導致了后期在使用資料的時候產生了不匹配的結果。應該先制定好詳細的策劃案之后再去定向的搜集圖片資料。同時應該明確網頁當中各個部分的內容，形成一個框架草圖，這個框架草圖不是一個初步的設計，應該是經過認真考慮之后的草圖，之后所有的設計都按照這個草圖來進行，只做局部的一些更改。由于沒有按照這樣的順序來進行，所以導致了在后期的時候所有的東西都根據素材的情況來進行，沒有能夠很好的表現出來所要傳達的視覺信息。在這點上是一個比較大的錯誤點。在今后的設計當中應當首先設計出來框架草圖，并且認真推敲，形成一個設計框架的定稿。
參考文獻：
[1]劉西杰，柳林. HTML、CSS、JavaScript網頁制作從入門到精通[M]. 北京：人民郵電出版社， 2013
[2]數字藝術教育研究室. 中文版Photoshop CS6基礎培訓教程[M]. 北京：人民郵電出版社， 2012
【活動策劃案例一】
一、活動背景
七夕，一年中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情釋放，真誠的渴望與期待等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒不熄的愛的火花。
七夕是一個典型的中國式情人節，但近年來已經成為我國青年人每年都企盼的節日，在這一天，情侶們都會安排很多活動來慶祝這個特殊的節日。這樣一來就使七夕情人節成了消費高峰。很多商家都積極主動的抓住這個機會，搞各種各樣的促銷活動以期提高人氣。同樣的我們也不例外，也要抓住這個機會。
二、活動名稱：
東方廣場“愛就在身邊”情人節真情聯歡
三、活動主題
“玫瑰心情，情系你我”
主題演繹要求：以“簡單卻讓人印象深刻”為設計思路，結合情侶從相識相知到相戀相愛的情感歷程，通過互動游戲穿插節目表演的形式，塑造情人節浪漫、溫馨、濃厚的氛圍，揭示愛情的真諦和表達方式，讓人們快樂參與和享受，學會表達愛、珍惜愛和呵護愛。
同時給年輕情侶提供一個表達情感的舞臺和互動聯歡的機會，創造“愛就在身邊”的快樂場景，引發“和諧.關愛”的思考，進而推出本次活動的主題。
四、活動目的
(1)在這樣一個浪漫的日子里，我們以實際行動送上真誠的祝福，愿天下有情人終成眷屬，白頭偕老，美滿幸福。
(2)借活動提高東方廣場人氣，體現廣場人性化的關懷，提升東方廣場在生活時尚方面的品牌知名度和美譽度。
五、時間地點
時間：2019年農歷七月初七日
地點：東方廣場大戲臺
六、組織機構
主辦單位：XXX
承辦單位：XXXX
七、活動內容
主要分為以下四個基本環節：
每個主題環節的互動游戲穿插嘉賓節目表演，用以銜接。
1、唯一示愛
開場節目：愛在表達嘉賓表演經典情歌對唱(略)
互動游戲：愛在互動大聲說出你的愛、歌曲接龍(男女拉歌)(略)
參與者：主持人以及現場挑選的情侶
道具需求：無線話筒、小禮物、哨子或小手掌等(略)
2、唯一藏愛
銜接節目：愛在用心嘉賓表演現代舞蹈(略)
互動游戲：愛在驚喜神秘送禮，真情告白(略)
參與者：希望在情人節送出自己精心準備的禮物，讓對方驚喜的大眾
道具需求：情侶自備的禮物、鮮花等(略)
3、唯一珍愛
銜接節目：愛在付出嘉賓或主持人情詩朗誦或情感故事訴說或小品(略)
互動游戲：愛在默契心有靈犀，通過測試考驗情侶的默契程度(略)
愛在細心百里挑一，通過情侶之間的辨認考驗彼此的熟悉程度(略)
愛在珍惜感同身受，模擬情景讓情侶感受各自在對方心中的重要性(略)
參與者：情侶以及有興趣的觀眾
道具需求：若干統一的情侶衫，尋找正確的情侶可獲得一套活動中所穿的情侶裝(略
4、唯一永愛
銜接節目：愛在持久嘉賓表演民樂演奏(略)
互動游戲：愛在承諾真情宣言大募集，傳遞深情，現場告(略)
愛在同心通過共同努力，排除阻難，搭建屬于兩個人的愛的小屋(略)
參與者：情侶以及有興趣的觀眾
道具需求：積木，橡皮繩，籃筐，桌子等(略)
八、組織實施：
1、活動組織
XXX
“唯一示愛”、“唯一藏愛”、“唯一珍愛”、“唯一永愛”板塊的策劃，由各組織單位協商一致共同實施。
2、新聞公關
XXX負責邀請有關指導單位領導，
并負責對各新聞單位的聯系和組織報道。
擬邀請XX廣播電臺等主要新聞單位采訪及報道。
3、資金物品：
XX廣場提供活動經費，并負責場地安排及相關事宜。
【活動策劃案例二】
農歷七月初七，是中國傳統的節日七夕情人節。上古傳說中，農歷7月7是天上癡男怨女牛郎、織女一年一度鵲橋相會的日子。到如今，特別是近些年來，七夕情人節已成為時尚男女們追崇時尚、表達愛意的一個特殊節日。
隨著社會經濟高速發展，生活與工作的壓力也與日俱增，以至于許多人將自己的終身大事放在了事業與工作的后面，大齡未婚人數不斷上升，這部分人多半已經成為社會的中堅力量，工作穩定，事業有成，但由于自身和社會因素的影響，仍然過著“自由而寂寞”的生活。
“七夕尋緣，愛在無錫”，舉辦相親大會活動，由無錫青商文化傳播公司策劃、承辦。本次活動結合了交友、情戀、娛樂等為一體。
一、活動宗旨：
通過公平、公開、公正的組織原則，自由和浪漫的活動形式進行擇偶和選擇愛情。
二、活動意義：
通過本次活動為無錫地區大量單身男女帶來一次美好婚姻的機會。更能提高主辦方的企業的形象和社會影響力。
三、活動主題：七夕尋緣，愛在無錫
四、活動組織：
1.主辦單位：無錫市青年商會秘書處
共青團無錫市委青年交友中心
2.承辦單位：無錫市青商文化傳播有限公司
3.媒體支持：無錫太湖交友網
五、活動時間：08月16日
六、活動地點：
無錫市學前街168號科技大廈613室
七、參與對象及人數：
要求為18周歲以上人士，總人數在50人左右，報名費100元。
報名地點：無錫市學前街168號科技大廈613室
八、相親大會活動流程：
開場音樂：
(一)“尋找你心中的女神”17：3018：30
1、通過對嘉賓的介紹，嘉賓選出自己心儀的對象
(自我介紹限時2分鐘/人，女嘉賓通過自我介紹讓男嘉賓有個初步的了解，男嘉賓作出選擇，如果只有1位男嘉賓選擇，并且女嘉賓同意，則初步速配成功。如果有多名男嘉賓選擇，則男嘉賓有1分鐘的表白時間，最后女嘉賓選擇1位心儀的，速配成功。)
2、如果男女雙方同意則第一輪速配成功
(二)“帥哥美女對對碰”18：3019：30
1、盲人指路(推選現場7對男女組合共同完成本游戲)
游戲規則是分組進行，其中一人蒙上眼晴，由另一方負責指揮，按游戲的路程，要經過繞凳子、跨樁子、拾玫瑰等關口。順利通過的組并且用時最少的一組將得到小禮品一份。
2、智力大沖浪，爭分奪秒游戲
我們在現場提出一些問題，以搶答形式進行，誰在最快的時間內回答出正確的答案，誰就是勝利者。答對問題最多的組將得到小禮品一份。
3、情歌對對唱
由主持人出一些情歌，現場搶奪唱情歌的機會。比賽過程中參與者自由發揮自我特長，努力表現自我。唱對情歌最多的一組將得到小禮品一份。
(三)“帥哥美女深度了解”19：3020：30
雙方嘉賓通過才藝表演，展現自我的才華，體現自己的魅力，秀出個性，去打動自己心儀的對象。
雙方做出最終的選擇，如果雙方同意則最終速配成功，如果不同意則等待下一輪的速配(如果有2組以上的不同意，可以在不同意的人員里再進行一輪速配。直到速配成功。)
(四)“花前月下，共許愿”20：3022：00
1、對空許愿：
在七夕這個充滿愛意的日子里，閉上雙眼，在心中默默許下一個美好的愿望。祈求上天的保佑，愿天下有情人終成眷屬。
2、文藝演出：
男女嘉賓共同出些節目。大家一起娛樂，唱歌跳舞，做游戲等。
3、抽獎活動：
活動中穿插抽獎活動，由主持人從裝有相關卡號的抽獎箱中現場抽取幸運者。
4、自由活動：吃巧果
七夕的應節食品，以巧果最為出名。巧果又名“乞巧果子”，準備一些巧果，和一些小零食，大家邊吃巧果邊娛樂邊聊天，這樣有可以給雙方一個了解對方的機會。
越來越多的客戶意識到“買廣告”不如“買活動”,這是個好現象。但是活動如何為公關服務,以何種方式體現價值,需一究再究方可決策。在靈思看來,承諾和呈現之間,容不得太多的“出人意料”,客戶對活動策劃時的所見就應該是活動執行后的結果,但求一致,絕不偏頗。
目標必須一致
這是以“所見即所得”為宗旨的活動策劃最重要的前提。問題是,當我們面對強勢且固執己見的客戶時,如何讓斷橋的兩邊順利對接?
以最為常見的路演活動來說,很多客戶會在一開始提出讓以高端的品牌形象在終端露出,然而根據經驗,所謂高端的活動往往對公眾吸引力偏低。因此,目標一定要更聚焦,需要彼此都認可路演的目的是通過吸引人流展示品牌印象,還是為了直接促進銷售?對于前者,以引爆眼球的手段激發關注與參與的形式顯然是有效的,例如我們為立頓奶茶的路演設計的立頓奶茶巨型杯,中華的大篷車牙膏。而如果品牌宣傳和直接促進銷量是目的,那么帶有明星到場的路演簽售常常效果好得出奇,我們為旁氏策劃的“就現在白回來”美白搜索令就是一個生動案例。
在靈思的經驗中,我們盡量避免一味迎合客戶的主觀需求,這不僅會讓后期的執行處于不利的境地,而且可能帶來另一種危險。理由很簡單,你的策劃在他眼中已沒有了亮點。
將報價當成結算
當我們去餐廳點餐,賬單明細若超出菜單上的價格,幾乎沒人會欣然接受。看到的、點到的,便應是所支付的,報收一致性在飯桌上成了默認標準。在靈思的活動體系中,報價與實施后的決算也必定要遵循前后統一的點菜原則。
然而,既要讓報價透明,又要顯示出有性價比,還要結算費用能夠“所見即所得”,報價呈遞前的工作就必須在策劃段、執行段和采購部門充分論證的情況下來合力完成。這將讓每一次的活動報價成為一場真正的挑戰――在我們力圖壓縮全程的成本報價時,前提仍是“活動質量必須是最高標準”。
僅僅保證高性價比一條,就必須讓我們提高活動運營的效益,將“可以省”和“不可省”做排列組合。很多時候,我們必須利用活動的勞動密集型特征,也必須利用累積的資源調配網絡,把更多的流通、物流、人員成本皆控制到極小值。
嚴格執行“所見即所得”的活動報價,確實會為自己帶來超支的風險。“所見即所得”是一種有著強大生命力的承諾,這種冒險在靈思看來是值得的,因為它換來的是更可貴的東西――客戶的信賴。
注重細節
當我們完成面面俱到的活動策劃案之后,我們也在將“所得”展示到客戶面前讓他逐一比對先前的“所見”。只是,每一次的比對我們要先于客戶一步完成,執行應該是完美之后方可呈現的,關鍵之處就在于細節的處理和把握。
然而，中國咨詢業經過了近二十年的發展，其“身軀”卻越發“肥胖”起來。這主要有兩個方面的原因。一是咨詢公司在與客戶合作的過程中，客戶提出的要求。咨詢公司因為客戶提出了自身并不擅長處理的問題，在這種要求下，不得已擴大了業務板塊。二是看到別的咨詢公司在某些領域取得了效益，就盲目跟進，不管自身是否在這些領域具有競爭優勢。
這些咨詢公司什么單都接，接了之后又做不好，導致客戶的滿意度很差。所以，中國咨詢公司已經到了要主動“瘦身”的時候!
采納公司在2006年的時候，也想過做全面營銷管理咨詢，后來實踐發現，這樣做是不行的，全面營銷管理咨詢太大，也太龐雜。所以，在2007年重回定位，圍繞著一個核心來做，那就是：品牌營銷顧問。而且，為了做好“品牌營銷顧問”這一件事，采納公司從行業選擇、業務板塊、組織改革、人員精簡等方面進行了一系列“瘦身”整合。
一、在行業選擇方面，進行了核心產業的篩選，把主要精力放在快消品(酒類、煙草、食品飲料、藥品、保健品、日化等)、耐用消費品(家用電器、建材產品等)和服務業(通信、醫療機構)等行業上，減少服務項目，做精做專。
二、在業務板塊方面，對服務內容進行了精簡，從原來十七個業務板塊減少到十個業務板塊。
三、在組織改革方面，形成了客戶服務與顧問中心、市場研究中心、品牌管理中心、營銷管理中心、創作設計中心、知識管理中心、影視制作中心、公關中心、培訓中心等九大職能部門和采納營銷學院、上海采納、北京采納、成都采納等四大分支機構。另外，在服務客戶時，實行客戶顧問小組貼身服務制，客戶顧問小組成員包括：總策劃、資深營銷顧問、項目經理、品牌顧問、創作文案、調研專員、督導培訓專員、設計師等，后臺技術作業分為8大專業群中心和數個專業中心。實踐證明，這種組織改革對服務客戶是卓有成效的，它能夠凝聚強大的戰斗力。
四、在人員精簡方面，員工從原來將近200人減少到2007年的100多人，人員減少了五分之二。
除了上述一系列重整之外，采納公司圍繞品牌營銷顧問的核心，大力加強了知識管理。
首先，對各個崗位知識進行定義，把每個崗位需要什么知識和技能定義出來，并明確哪些是顯性的知識和技能，哪些是隱性的。只有清晰地界定出來，員工才能有目標地進行系統的學習。
其次，對知識進行采購，形成知識的提升。
再次，對知識進行提煉和編輯，找出什么對你是最有用的。
然后，對知識進行共享，在全公司內分享知識體系，做到整體知識管理。
最后，付諸行動。技能的提升既是文化和知識的提升，也是公司競爭力的提升。
在知識管理的過程中，采納提出了五大咨詢技術。
一、教練技術：不僅僅只給策劃案，還負責教會客戶如何去做，
二、顧問咨詢技術：有效溝通，界定營銷問題，快、狠、準給出營銷解決方案，
三、知識分子：帶給企業最新的、系統的前沿品牌營銷理論與實戰案例；
四、創意大師：堅持用大創意幫企業創造大贏利。
五、資源整合技術：采納擁有上千個不同行業的經銷商數據庫、1800家媒體關系、數個投資公司等資源，在資源整合上助企業一臂之力。
那么，怎么發現核心策略呢？策劃來自于生活，來自于策劃人對生活不同角度的細微觀察。但是由于策劃人本身生活實踐有局限，導致其思維方式及出發點也有所不同。所以策劃人對問題及事物的觀察角度也會有所差異。成功的策劃人要善于發現異常，善于從不同的角度、觀點來觀察和發現。
筆者有次在菜場上看到兩兄弟在賣西紅柿，哥哥騎著一輛破舊不堪的三輪車，弟弟則騎了輛嶄新的三輪車。弟兄倆同裝著從一塊地中摘出來的西紅柿在集市上叫賣。過了不久，弟弟車中的西紅柿很快便以較高的價格傾銷一空，而哥哥車中的西紅柿雖然價格低廉卻無人問津。
弟弟賣完西紅柿后就到一邊休息去了，而哥哥卻還在那里苦等買主。筆者在一旁觀看了許久，建議哥哥把車中的西紅柿換到弟弟那個新的三輪車上去賣，過了沒多久，西紅柿也很快賣完了。那么，是什么原因導致新車中的西紅柿很快賣完，而舊車中的西紅柿卻無人問津呢？原因很簡單：在太陽底下，新車中的西紅柿顯得又紅又亮又新鮮，所以盡管價格較高，卻能很快售出。由這個案例我們可以得出：策劃來源于生活，來源于人們對生活的不同觀察點和出發點。
筆者長期從事營銷管理、營銷策劃方面的工作，我的名片上自己題詩為：“有事找我，沒事聊聊。”這種聊聊便是我們創意的源泉，同時，對于核心策劃的形成也起著很關鍵的作用。不同思維的人，就有著不同的觀點。大家聚在一起，產生思維碰撞，就能產生不同的招數。對于發現核心策略起著很大的推動作用。
在為上海愛特空調作河南市場的創意時，就深深得益于此。剛開始，我們先從為消費者提供便利的角度出發考慮問題，把愛特空調定位于：握在手中的空調。可是有人提出：應該從市場氛圍來考慮。愛特空調原產于上海，而上海人向來以精明而聞名全國，建議廣告訴求點定位于：精明的上海人喜愛的空調。可是同時，還有人強調：質量是產品的生命，應該從質量方面來考慮產品定位，于是又提出了：“打開箱質量不合格，贈送一臺同樣產品”的訴求。結合以上種種創意，經過我們周密的市場調查和反復的論證，我們決定最終把愛特空調的廣告訴求點定為：“精明的上海人喜歡的愛特，你喜歡嗎？”“打開箱不合格送你一臺，你反對嗎？”結果，愛特空調不僅順利地打開了河南市場，還在當年的河南市場銷售排行榜中名列前茅。由此可見，策劃找著核心并不難，只要從生活出發，勤于琢磨，就能很快產生成功的核心策略。
從眾多的策劃案例中，我們營銷協會認識到了團隊作戰的力量，形成了團隊策劃意識。古語云“三個臭皮匠，一個諸葛亮”，充分利用省營銷協會會內優勢，建立了由50多名專家組成的專家委員會。組建了營銷論壇。但專家們雖在理論方面有著絕對的權威性，若不與實戰結合，只能是虛無縹緲的紙上談兵。雖然在專家們的思想碰撞中，產生了比比皆是的新點子、大創意，然而在企業實施中又有一部分被擱淺了。
有個貓與老鼠的故事深深提醒了我們。老鼠怕貓是古而有之的事。老鼠們深深擔心被貓吃掉，大家一起開會時便商量怎么樣才能不被貓發現？于是有老鼠提議給貓掛個鈴鐺，大家齊呼好主意。可是，這個鈴鐺由誰來掛呢？由此可見，當理論與現實脫軌時，再好的創意也不過是廢紙一堆。
然而單純地讓企業家憑借自身的實戰經驗來解決問題，也不行的。企業家們雖然有著豐富的實戰的經驗，可是，現在有很多企業均存在著許多問題，已經不是靠簡單的經驗的問題了，更多的則是發展中出現的問題，這往往超過了已有的經驗范疇，需要通過運用一定科學方法進行調查研究，才有可能找到解決問題的辦法。現代企業所面臨的經營環境越來越復雜化，因而企業的決策所涉及的領域、所用到的知識越來越多，有技術方面的、有管理方面的、有營銷方面的、有自然科學知識方面的、有社會科學知識方面的、有戰略的、有技術的、有規劃的、有執行的等等，再有才能的人也不可能包打天下。
避免企業家缺乏理論知識的弱點，同時發揮專家的理論優勢呢？我們協會又成立了營銷管理中心，此中心人員均由協會下屬的各會員機構中知名的企業家所組成。同時，我們還建立了全國第一個營銷人俱樂部。將理論專家的優勢與企業家和實戰經驗有機地結合起來。這種有機的結合，便形成理論與實踐結合的策劃核心，也自然成為企業達到營銷目的的綠色通道。
策劃活動中也要找準賣點、市場切入點，以迎合市場及消費者，從而選準核心策略。那么常見的核心策略有哪些呢？經過多年的實戰經驗，我們總結出如下幾個方面：
一、快半拍策略：此策略適合在某種商品搶占市場時應用。因為快半拍，所以能夠很快地打入市場。
所謂快半拍，其含義是：一個企業要想在經營上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有適當地超前才行。因為太超前了，往往只有未來需求，沒有現實需求，而要使未來需求變為現實需求，又需要相當大的投資和相當長的時間，一般的企業尤其是耗不起的。再說即使花了九牛二虎之力將市場開發出來了，又往往形成幾虎爭食的局面，甚至為他人作嫁衣。如：我們在為一家化肥企業作策劃中，當設計產品組合策略時，根據這個企業所處的地理環境，我們建議，該企業生物肥料和傳統化肥的比重是2：8，因為生物肥料雖代表了肥料發展的方向 ，但畢竟目前尚無形成巨大的現實市場，而這個企業也沒有那么大的財力去教育客戶。開始企業不理解，后經反復與企業溝通，接受了這個方案，最后也取得了很好的效果。
二、定位策略：適用于新產品上市時采用。很多企業都是被當第一的思想而打敗了。
雙匯集團就曾成功地運用了這個策略，從而在河南市場上做到了后來者居上的成績。雙匯火腿腸面市以來，就一直存在著和春都品牌的競爭問題。在面對春都這個實力強勁的競爭對手時，雖然雙匯集團有著很雄厚的經濟實力和競爭優勢，卻沒有采取“盲目充大，爭搶第一”的策略，而是采取了跟隨策略。只要有春都火腿腸所到之處，就可以看到雙匯火腿腸跟隨的影子。無論在價格上還是銷售渠道上，雙匯均緊緊跟隨著春都的步伐。跟隨策略的采用，使得雙匯集團花了少量的資金就走俏了全國，而且還避免了在開拓市場上走彎路的問題。無疑為雙匯集團的今后的發展節省了資金，同時也加快了其發展的步伐。
三、承諾策略：在為少林防盜門作整體策劃的時候。經過對防盜門市場的精心調查后發現：消費者對防盜門的安全問題保持懷疑。現實生活中也出現了很多防盜門被盜的事情。所以我們決定在進行廣告時告訴消費者：丟失以后賠償損失，給消費者以安全感。最后，我們把廣告語定為：少林防盜門，撬開賠萬元。此廣告語一經推出，便在河南省引起轟動。消費者對少林防盜門的安全問題打消了顧慮，購買者蜂擁而來。使得少林防盜門一舉擊破同行業競爭對手，而成為河南的名牌企業。
四、怡情策略：1999年春節前夕，接到鄭州黃河大觀游覽區的新加坡投資商吳合興總裁的電話，請我們到該大觀進行策劃。中午驅車趕到吳總裁辦公室，談話之余，吳總談到投資幾個億建此大觀，現已開觀幾個月，但游客很少，看我們有什么辦法，策略。我想起了利用傳統的新春佳節，鄭州“禁炮”已有三年之余，有不少群眾，特別是青年朋友，非常懷念往年過節的熱鬧氣氛，我就根據黃河大觀的實際場地、條件，為之策劃了99’春節到黃河大觀放炮的活動。
在新千年伊始之際，為搶占冰箱宣傳的第一時間，把小天鵝溶入河南人歡度雙節喜迎千年的情節中，我們策劃了題為“迎千禧、賀新年、小天鵝情系大中原”的產品推廣活動，在鄭州百貨大樓戶外廣場、家電市場大門廣場舉行妙接成語、即興賦詩、現代舞表演等活動，提升小天鵝品牌的知名度，樹立品牌的美譽度，巧妙運用商貿城強勁的市場輻射力，波及全省，與全國其它小天鵝市場新年產品上市遙相呼應。
1996年，我們應武漢康橋保健品發展公司作田田珍珠口服液之邀，為其開拓河南市場所作的策劃時，就充分利用了怡情這一核心策略。我們從關心女性消費者的切身體會出發，推出了系列廣告：“女人為什么比男人老得快”、“一月30天，女人有多少天不可愛”、“不敢照鏡子的女人”、“最有女人味的女人”、“哪些女人需要關懷”。等一系列廣告。這些與女性朋友們息息相關的問題深深地打動了廣大女性消費者，使得田田珍珠口服液以女性朋友們的“知己”形象走進了女性消費者的心中，奠定了其不可動搖的品牌地位。
五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。
位于鄭州市東明路的聚龍閣酒樓，也抓住了春節期間忙碌了一年的人們都想趁著空閑、喜氣聚一聚，好好輕松一下的心理需求，在飯店設立舞臺，邀請河南豫劇團的著名演員，親臨飯店進行現場點戲演唱。把整個飯店塑成一個優雅、脫俗的娛樂場所，吸引了一批又一批的顧客前來光臨，使飯店的生意越做越紅火。
1991年的時候，有家名為“迷瞪砂鍋店”的飯店請我們去為他們作策劃。“迷瞪砂鍋店”坐落在市內繁華街道銘功路上，其地理位置相當優越。由于緊靠二七紀念塔和老墳崗，其附近居住人群也較雜。根據附近的人文特點、地理位置以及對消費者的分析，我們決定將其定位為快餐，主要服務于市民工薪層，每鍋定價為：15元左右。根據省內消費者的習慣，筆者為其書寫了其正門兩旁的對聯廣告語：為名忙，為利忙，忙里偷閑吃砂鍋來；勞心苦，勞力苦，苦中有樂拿壺酒喝。橫披是：難得迷瞪。由于能夠很好地將消費者的心態及文化相容納，迷瞪大砂鍋很快便紅遍鄭州。為“迷瞪砂鍋店”所作的此廣告也在市內引起哄動，一時間刮起了市內各飯店的對聯廣告風。
六、 借勢策略：此策略與周瑜的“借東風”策略有著異曲同工之妙。意喻借助外物強勁的勢力，而自己只需付出少量就可以得到更多的實惠。
深圳稀世寶礦泉水在全國范圍內的走紅恰恰說明了借勢策略的巨大效力所在。稀世寶礦泉水面市幾年內，并沒有大的發展。隨著《還珠格格》在全國范圍內的播放，全國上下也同時刮起了一陣不小的“小燕子”熱。稀世寶針對此市場情況，請了“小燕子”趙薇來為本產品作了“大眼睛喝稀世寶”系列廣告。同時搭乘“格格熱”的快車，將其廣告在《還珠格格》及其續集中貼片播放。隨著《還珠格格》系列在各地市電視臺的播放，稀世寶礦泉水也象“小燕子”趙薇一樣家喻戶曉了。
1996年，筆者為柔婷化妝品作總策劃的時候，經過周密的市場調查，發現當時的消費者日益重視母親節這個節日，便決定在母親節這天推出系列廣告。推出了：“獻給母親的愛——柔婷靚五月特別奉獻大活動。”凡在5月12日過生日的母親，均可獲得價值100元的貴賓免費美容卡，凡前往柔婷各連鎖美容院的消費者都可享受柔婷產品優惠價。同時在此期間，推出了給各企事業單位、工會及婦女團體等提供免費美容咨詢講座。另外還推出：“愛需要柔情，也需要柔婷“活動：凡是名字當中有“柔婷”二字、或者僅有“柔”、“婷”二字其一的女性消費者，均可獲得不同價值的贈品并享受各種免費待遇。隨著母親節的升溫，柔婷系列產品也得到了女性消費者的認可。活動期間，柔婷美容院的日銷售額達到了以前正常情況下一個月的銷售額。
七、夾縫策略：此策略是指：利用某消費市場的市場、產品、宣傳等方面的空白點，加以利用。
威蘭洗衣粉在河南市場初上市時，召開了全省經銷會議，并邀請筆者前去為其進行策劃案審定。 筆者問為其廣告的廣告公司和威蘭公司河南的老總道：此產品的特點是什么？答曰：此產品無磷且其價格是無磷洗衣粉中較為便宜的。然而據筆者分析，威蘭洗衣粉雖在無磷產品中價格較為低廉，但是其價格仍比正常洗衣粉昂貴。而且無磷洗衣粉的特點是不起沫，而我國消費者（尤其是農村消費者）對于無磷問題并不十分關注，對起沫的洗衣粉的感覺卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發掘其同類產品所未有的特點。經過反復市場調查及產品功能研究，我們決定將產品的功能定位于：潔白、去污。同時，針對市場上各洗衣粉均未提出的“殺菌”問題，將本產品的主要功能訴求定位于：“殺去內衣上的細菌”。威蘭日化河南公司的總經理聽到這個策劃后，特別高興，委托我們又為其重新制定了品牌計劃。威蘭洗衣粉在河南的銷售最終依據“殺菌”這個獨有的產品功能訴求，而搶占了河南市場的有利競爭地位。
特路普公司開拓河南市場時也找到了我們。當時市面上“汽車養護劑”滿天都是。要如何打開河南市場，我們先給公司的全體員工講授營銷理論，又經過大家的反復辯論，最終發現特路普公司的“汽車養護劑”對于汽車、農機、摩托車有限公司著良好的效果。在市面上“汽車養護劑”滿天飛的市場氛圍下，大中城市對“汽車養護劑”都有著一種厭惡的情緒，認為“汽車養護劑”是一種無效且昂貴的東西。
既然城市市場是這樣的一種消費局面， 而特路普公司的“汽車養護劑”又對著農機、摩托車有著較好的效果，為什么不將主要市場定位于農村市場呢？而當時，農村市場正是“汽車養護劑”的市場空白點。處于被人們忽視的地位。
于是我們決定開辟農村市場，從鄉縣鎮建立銷售網絡，開發經銷商。根據此戰略，決定分四班人馬，向省內18個城市117個縣進軍，進行開發，為期半個月。同時，采用海陸空立體作戰的策略，發動鋪天蓋地的廣告攻勢，進軍農村市場。
一個月下來，每天接到數百個咨詢電話，來人咨詢者當即與公司簽訂了合同。第一批近百萬的貨物很快便傾銷一空。使企業得以在短期內一炮走紅，得到迅速的發展擴大。
……
談了以上種種核心策略，怎樣才能保證核心策略的成功實施呢？我們認為核心策略的成功實施必須建立在一個保障的基礎上。什么是保證核心策略成功的保證？我們認為：
一、市場調研是基礎。我們有句口頭禪：“市場調研是策劃的基石。”基石不牢固，樓房將倒塌。同樣，沒的扎實的市場調研，寫出的策劃案也只能是空中樓閣。因而，我們每接一個策劃業務，便首先由市場調研處組成課題組對其進行全面的調研，寫出完整的市調報告，然后再考慮如何設計策劃案。
只有有了詳細而周密的市場調研，企業才能更精確地認清市場狀況，從而制定出適合本企業具體情況的核心策略。市場調查可通過使用者調查、新產品上市、企業內部的調查來完成。伏牛白酒剛進入鄭州市場的時候，就找了500百名在校的大中專學生為其做了詳細而周全的市場調查。只有通過市場調查，企業才能更好地認清市場和本企業狀況，從而更有效地制定適合本企業發展的核心策略。試想：若一個企業連本企業的具體定位都搞不清，不清楚市場狀況，又怎么能制定出核心策略呢？
二、數據分析很重要。有了詳細的市場調查后，還要進行科學而有效的分析，要善于從數據中發現問題，從細微處洞察市場走向。才能充分發揮市場調查的重要性。企業才能認清自己今后應走的發展方向。數據分析能夠使企業清醒地認識到本企業所制定的核心策略是否適合自身的發展。
我們在為洛陽國醫818產品作開拓市場方案時，經過詳細的市場調查后，進行了精確的數據分析后得出：洛陽地區人多地廣，有著極大的市場潛力，但是保健品市場混亂，有待開發。減肥藥各式各樣，令人眼花繚亂而無從選擇。分析得出：洛陽市女性為271.4萬人，其中具有購買欲望和有能力支付的約有30萬人。經過調查分析，我們決定把國醫818產品主要消費者定位為：17——50歲之間、中等收入以上、職業為機關干部、公關小姐、白領麗人、教師、職業女性、個體私營女板、營業員和服務員。有了詳細到位的市場調查和數據分析，我們在為洛陽國醫作市場策劃時，就有了有利的依據。從而為我們下一步的策劃提供了可靠的保障。
三、及時實施是關鍵。進行了市場調查和數據分析后。企業更應及時地對核心策略加以實施。同時，在實施過程中，企業要加強監督工作，在核心策略進行的過程中，及時發現問題，并及時加以更正。及時實施是保證核心策略更貼近市場、起向成功必不可少的保障。
2002年底，剛剛完成渠道、團隊、資金等第一次積累的素問堂，與四川可采生產廠家的合作終止，憑著對行業的高度敏感，素問堂經過市場的深入細分，盡管貼膜市場群雄逐鹿，各種新品新概念層出不窮，琳瑯滿目，但發現貼膜是化妝品行業的一個新的增長點，但遠遠還未做透，真正的大品牌還沒有形成，大品牌呼之欲出，于是仍然決定將貼膜作為主打產品，走系列化品牌營銷經營路線。在短短的時間里，素問堂研發和推出了素兒貼膜系列。上市不到3個月，便成功地在貼膜市場立足，成為上海貼膜市場的第二代領軍品牌。
仔細研究素兒的樣板市場成功營銷，對商走品牌營銷經營區域品牌，仍具有現實借鑒意義！
素兒面臨的問題
對于上海，多數企業是愛恨交加，多少企業斥巨資想撬開大上海失常，但賠了夫人又折兵，最后不得不悄然引退。上海市場的確難做！這是一個不爭的事實：競爭成本升高，渠道壓力增大，大賣場、連鎖店的貿易條款苛刻得難以承受，消費者的口味變得越來越復雜，崇尚時尚，追求國際化的思想，喜歡國際品牌的觀念根深蒂固，作為國產品牌，如何迎合消費需求，是素兒入市首先必須解決的問題。
上海素問堂是一家以營銷實戰為主導的化妝品公司，而且是一個典型的低成本運作大市場的營銷公司。由于2001年締造了“可采30萬元啟動大上海”的營銷奇跡，在業內引起震驚。導致多數企業進軍貼膜市場，而且跟風上海市場。尤其是可采的宣傳投入在上海依然頻率極高，奧嵐雪的廣告力度也不甘示弱，作為新生素兒，如何在這個最難啃的市場殺開一條路來，夾縫中求生存？
貼膜市場激戰在即，概念品牌差異突圍
中國市場自2001年以來，由上海素問堂、廣州原禾創造了“可采眼貼膜”神話后，上海、北京、廣東立刻掀起了貼膜熱！
2002年，貼膜市場迅速膨脹，全國市場風起云涌，國產的、進口的，各種概念性貼膜橫空而出，競爭立刻白熱化，“藍色旋風”，SK-II、玉蘭油、奧崗雪、相宜、顏婷、佰草集、東洋之花等十來個品牌陸續跟進上市，但當時的可采和SK-II占據近70%的市場份額。
2003年，整個貼膜行業呈多品牌競爭態勢，老品牌繼續生輝，新品牌后來居上，以素兒時尚貼膜為代表的第二代貼膜問世，它開始改良傳統中藥貼膜的種種弊端，以“無濃厚中藥氣味、無色素沉著、無雜質沉淀、無過敏現象”等產品理念，提出“純粹養顏新法”的差異化概念，以時尚輕松的品牌個性，在貼膜市場異軍突起！2003年，實現上海樣板市場年銷售額近2000萬元，延續了當年操盤可采的神話！
消費趨于理性，概念時尚新潮
上海女人由于長期受外來文化熏陶，尤其是海外文化的影響，使得她們更加追求國際化，時尚化，特別是化妝品類，更容易偏向洋品牌。上海人對品牌的偏好依次是：國際化品牌、上海自己的品牌、全國知名品牌，素兒要想打動她們，必須走時尚國際化品牌路線！
其次，上海人選購產品酷愛比較，比包裝、比價格，比品牌，比名氣。上海女人更加小姿，素兒品牌設計必須追求精細，體現國際化背景，價格上也要講究策略，高貴而不昂貴。
上海女人見識多廣，很理性，不會輕易被打動，因此要注意技巧，循循善誘，把品牌包裝得更加絢麗多姿，概念及表現方法更加小姿，必要時請國際美女助陣，更要與明星緊密合作，體現產品的檔次，誘發她們的購買沖動。
營銷成本增加，新品風險加大
對于貼膜相對比較成熟的上海市場，運作新品素兒貼膜，一般要借助大媒體運作，通過高頻率的廣告，傳播新產品信息，因此媒體風險劇增；但近年來，廣告成本階梯性上升，廣告產品逐漸增多，加之時段、版面緊張，大家都在擠獨木橋，傳遞信息更難突出，消費者接受廣告的心理有所變化，使得運作媒體的手段和技術越來越復雜，無效廣告比比皆是！廣告打水漂的事司空見慣，廣告效果何以體現？
素兒通過終端促銷推廣，又需要付出名目繁多的渠道進場費、陳列費、促銷費、管理費和人員工資費等；另外，其他地面推廣活動也需要花錢，使得素兒營銷成本加大。
此外，對于素兒貼膜，不可預知的因素太多，包括競品的反撲，事件行銷的新聞性可遇不可求，媒體策略頻率及版面是否具備足夠的統領性等，都會構成較大的風險。
素兒的解決之道
“閃電登陸”三步走戰略部署
第一階段：2002年10月—2003年3月，以贊助F4演唱會推出新迷你痘貼膜為切入點，迅速提升產品知名度；隨后導入祛痘修復面貼膜，進行大規模終端生動化建設；
第二階段：2003年4月—2003年6月，主推痘貼膜同時，導入美白嫩膚面貼膜和眼貼膜，以試用促銷裝為主，積累團隊推廣經驗；
第三階段：2003年7月—2003年11月，主打美白嫩膚面貼膜，以比較傳統中藥面貼膜不足點切入，集中終端推廣、公關贊助、廣告宣傳、資金支持等營銷手段，使其品牌美譽度、銷量均大大提升。
差異化定位，細分貼膜市場
素兒貼膜系列摒棄了其他貼膜“全面護理”的訴求，重點解決目標人群局部皮膚問題和皮膚亞健康狀態，突出日本中藥提純技術，保持國際化品質特征。
素兒獨創“純萃養顏新法”，細分功能市場和產品種類，從過去一種面貼膜解決皮膚多種問題，過渡到針對具體的、容易出現的癥狀，如皮膚晦暗、松弛、粗糙、痘痕等，分別推出控油（祛痘）的、美白嫩膚的面貼膜等產品。素兒不是單一產品的功能細分，而是整體品牌的概念細分
概念提煉：
素兒迷你痘貼膜以“時尚、輕快、活潑可愛”的卡通人物為概念標志，帶一點日本小姑娘的調皮可愛和惹人喜樂的時尚造型（共創造了六種活潑形狀，如蝴蝶形、心形、梅花形、淚珠形、葉片形、逗號形）；美白嫩膚面貼膜和神采神潤眼貼膜以青春動感的色塊和純凈中藥植物的成分訴求及健康綠色調，使品牌形象純凈、明快，完全區別于基本功能性面貼膜，給人以輕松、休閑的視覺享受。
目標人群：
素兒的目標人群鎖定在18-45歲的中端消費層次女性。前期以年輕化時尚女性群體為突圍口，使之逐漸成為都市女性的時尚貼膜。然后通過細分產品功能，區隔具體的人群，將貼膜市場進一步細分。
營銷策略新奇，多種手段并存
軟文策略：
軟文是素兒快速啟動市場的法寶之一。從素兒迷你痘貼膜市場導入期起，以素兒單挑“新生痘”的核心理念，通過《巧克力的甜美，小痘痘的苦澀》、《電腦小痘痘的幫兇》、《小痘痘度平安夜》、《素兒冬日情緣》等一系列引人入勝的小故事，迅速差異化入市，樹立起了素兒的知名度與指名度。
緊接著，從面貼膜功能市場入手，訴求其獨特賣點，宣傳《多一分純萃，添十分美白》、《貼一片，又白又嫩好幾天”》、《素兒純粹嫩白無暇》的利益承諾，瓜分面貼膜市場蛋糕，以《素兒純萃養顏新法”》、《今年夏天有幾天？素兒嫩白送五天》、等功能軟文和時尚軟文傳播概念，更加提升素兒貼膜的整體差異個性。
針對美女情結，素兒又策劃《美女主持人的祛痘絕招》、《白雪公主番外篇》、《流星雨從夢想的天空降落》、《明星直面上海小姐》等多篇美女軟文，并借助影視新星周蕾的清純可人形象，把素兒的純粹養顏概念深刻詮釋，拉近了品牌與消費者的距離，更具親和力。
媒體策略：
素兒的媒體策略較可采更加大膽而全面，產品上市前三個月就在報媒、地鐵入口通道、電臺、電視等空中媒體席卷而來。同時，在上海市人流量集中商場入口處都設有清新的展示形象柜，并派駐促銷小姐現場接受咨詢。
隨著素兒的快速成功，素兒在媒體方面的組合運作更加嫻熟。
素兒的媒體策略相對集中，以《申江服務導報》為主要陣地，《完全生活手冊》為輔，每周一期；同時，以電臺音樂頻道及《相約星期六》之類的電視娛樂節目為品牌跟進，展開非全面但整體感極強的媒體組合攻勢，讓上海女性時時隱隱約約包圍在素兒設計的養顏世界里。
時尚事件活動：
巧用公關贊助，實現品牌、企業形象的共同提升，同時也提升了銷量。素兒的形象傳播走的是一條時尚明星路線，但開始并沒有花巨資請明星做代言人，只通過相關的公益贊助活動提升品牌的檔次與時尚特征。
2002年秋天，利用F4在上海的演唱會，以不到30萬元總投入，完成了包括贊助費、廣告費、終端活動支持在內的全程造勢計劃，使素兒品牌知名度大增，擴大了迷你痘貼膜在年輕女性中的影響力，活動前后對比，銷量增長100%；再如2003年秋天，利用上海小姐選舉，以不到25萬元總投入，使素兒的時尚明星路線再次得到了極大的張揚，素兒品牌形象在上海女性心目中又一次得到了實質性的提升。
通過在上述兩次時尚大會中的品牌傳播，素兒的時尚明星路線具備了一定的基礎。此后不久，素兒才聘請了影視明星周蕾擔任品牌形象代言人，從時尚化突圍，打造一個活力四射的時尚品牌。
2004年秋，素問堂特別邀請了2003’新加坡世界小姐Victoria為素兒全球形象代言人，Victoria不僅外形清新、健康、時尚，更是新加坡第5代華人后裔。流淌著華人血液的她有著濃厚的中國情結，將其賦予產品更加鮮明的個性形象，整合產品與電視、報紙、終端、公關手段進行全方位時間時尚傳播。
渠道終端
上海傳統商超渠道成本過高，特別是商超各項費用的累積，多數廠家難以承受，素兒上市初也面臨渠道巨大的成本風險。
根據素兒的產品特性，可以在大賣場、連鎖超市、連鎖便利店、大商場、連鎖藥店等渠道進行銷售，便于人們選購素兒，但這樣會導致素問堂渠道成本增加，終端管理難度加大。為了滿足消費者需求，應對其他競品，只能采取靈活策略，建立系統性品牌優勢推廣素兒，以此樹立品牌形象。
另外，還應在一些人流量較大的大商場廣場建設專柜，進行形象推廣，深度宣傳產品。采用抓大放小策略，重點擊破，降低渠道成本。
素兒啟動上海市場，采用的是“高舉高打”策略，以商場專柜或超市、賣場為主要陣地，兼顧大型藥店，全面整合生動化陳列，通過導購、促銷、店堂POP等手段，配合迅速鋪貨，銷售網點涵蓋70個零售賣場及數百家上藥連鎖店，其中包括屈臣氏、家樂福、易初蓮花、東方商廈等大百貨店及連鎖超市。最為典型的是與屈臣氏合作，通過建立店中店的方式，在上海11家屈臣氏全面展示素兒的清新可愛品牌形象。以這種獨特的渠道通路策略，將素兒“店中店”形象得到很好的傳播。
促銷策略：
以終端生動化、促銷生動化為主體，素問堂將終端企劃、公關、執行和店員培訓、管理、隊伍建設等多方面進行有機整合，使地面形象展示更加生動化。
在素兒進入市場之前，素問堂就十分注重對營銷隊伍的建設。素兒對促銷小姐的要求非常高，不僅要年輕漂亮，口齒伶俐，有親和力，還要活潑開朗，與素兒傳達的品牌理念保持一致。
素問堂在一些主要銷售場所，特別是屈臣氏樣板店，通過小型堆裝促銷、中型活動促銷、室外大型促銷等手段，使得素兒的走貨量非常可觀。
為了促進銷售，素問堂設計了自己的一套行之有效的激勵制度，鼓勵營銷人員積極開展終端維護、終端公關、渠道公關、媒體公關等活動。
通過一年多的快速發展，素兒終端促銷人員已近百余人之多，在上海零售終端點形成了一道獨特的風景，每到周末或節慶日，素兒小姐總會帶著甜美的可愛笑容解答消費者疑問。與之對應的是，素兒的銷售額也迅速攀升，在屈臣氏連鎖店，素兒榮獲“2003屈臣氏健與美大賞上海銷售金獎”，大有趕超老牌貼膜品牌！
素兒的樣板啟動成功
總體來說，素兒在桑迪營銷機構創立的品牌營銷6力方程式的指導下，以品牌營銷為主體策略，將一個企業背景不顯赫的產品按照品牌標準來設計，在視覺形象、核心技術、品牌內涵、傳播手段等方面，力求迅速樹立起專業貼膜形象。
進入2001年，一個名叫“佰康”的長春本地乳品上市了。市場調查顯示，送奶到戶已經成為一種時尚，國內一些城市送奶到戶的奶量已達到總需求量的50%，而本市只有少許幾家乳品企業零零散散地開展了此項工作，但并沒形成氣候—這正是佰康乳品的契機，搞好了送奶到戶，就能從源頭上抓住消費者。
既然要做送奶到戶，產品就要講求“純”、“鮮”、“消毒”。為此，佰康決定在產品中不添加任何成分，包括添加劑、水等等，并開發出消毒鮮牛奶、AD鈣鮮奶、加鋅鮮奶、加鐵鮮奶四種鮮奶產品。為了能夠使產品的品質在價格上得到體現，同時為送奶到戶留下價格空間，產品的價格稍微高于本地其它同類產品。
營銷通路方面，佰康選擇了兩條：
1、公司經銷商零售商大中型賣場終端消費者；
2、公司奶站終端消費者。
一切準備就緒，促銷整合活動便開始大規模展開。
營業推廣：在鮮奶產品上市的第一個月，開展“買三贈一”活動，利用消費者的求廉心理，激勵更多的人來購買，然后通過產品的品質留住顧客；在產品上市“買三贈一”促銷結束后，采取過渡性的促銷措施“買奶中超值大獎”，以防止已有的用戶流失。獎品為彩電，僅有10臺，由用戶通過抽獎獲得，讓“小產品，大獎項”震動長春城；對訂奶的用戶，實行訂一年免費送一個月，讓用戶得到真正的實惠。
硬性廣告：硬性廣告投入控制在15萬元以內，并且都將采用報紙廣告、小區廣告等形式。具體做法：選擇市內發行量較大的《晚報》、《新文化報》市區內送奶服務站地址、電話、產品信息、服務項目、服務承諾等訊息。由于送奶到戶工作還將是一項長期的工作，所以在起初的三個月攻堅戰期間，以密集型廣告策略為主，每周一次，共刊發十二次，此后采取間歇性策略，每月一次；小區廣告選擇在每天下班時間、周六和周日，采用宣傳單、展板、條幅等形式進行宣傳。這些廣告深入終端，費用低、效果好，
軟性廣告：在《晚報》、《新文化報》上刊發軟性文章，各篇既系列化，具有連續性，同時又獨立成篇。主題分別為：《佰康開展送奶到戶，方便千萬家》、《如何選擇送奶公司》、《佰康公司贏得萬眾之心》等等。
公關活動：（1）“尋找受害者”活動。根據調查，以前某些公司在開展送奶到戶工作中出現了很多損害消費者利益的問題，如收完奶款不給送奶、送變質奶等等。鑒于此，佰康在報紙上征集受害者100名，邀請他們參觀公司奶牛基地、加工廠，并召開座談會，免費贈送一個月送奶服務，同時聘請他們來當送奶服務隊的質量監督員；（2）“我們的天使”形象展示活動：佰康在市大專院校招聘了100名學生，男生、女生各半，身著公司統一設計制作的服裝，打著公司的旗幟和為送奶到戶制作的旗幟，列隊整齊地走過長春市的主要街路，并發放傳單，大造聲勢；（3）“為了孩子的明天”征文活動。評選特等獎一名，贈飲一年的純鮮奶；一等獎五名，贈飲半年鮮牛奶；二等獎10名，贈飲三個月的鮮奶；三等獎30名，贈飲一個月的鮮牛奶，征文結果在報紙上公布；（4）“佰康獎學金”。選擇幾所高校，為其營銷專業設立“佰康獎學金”。具體這樣實施：公司與高校共設獎學金，同時倡導學生能夠勤工儉學，利用課余時間參加公司舉辦的送奶到戶宣傳、征訂活動，除了正常支付學生的日工資外，對工作業績突出的學生予以獎勵，畢業后可到佰康公司工作。
終端用戶管理：（1）建立客戶檔案，并使其具有錄入、查詢、檢索、修改、匯總等較為全面的功能；（2）對訂奶客戶實行分類管理，其中每天訂3袋以上者為關鍵客戶，每天訂2袋者為重點客戶，每天訂1袋者為一般客戶，對不同級別的客戶采取不同的回饋措施；（3）公司銷售部送奶到戶服務中心設專職人員定期或不定期地通過電話、走訪等形式聯系客戶，聽取客戶意見；（4）成立客戶投訴部門。
佰康乳品通過送奶到戶，雖然打了一場艱苦異常的“攻堅戰”，但事實證明，這場硬仗打得及時，打得到位，打得成功。經過三個月的發展，雖然未達到預期目標，但已完成2600戶，十分接近目標，并且每天都有幾十個電話打到伯康乳品咨詢或訂奶。很顯然，佰康鮮奶產品經過近七個月的市場運作，已是名聲在外。
點 評
在佰康乳業的營銷案例中，有兩點值得同類企業借鑒：
第一，壓縮產品成長期、迅速占有市場的思路。再通常的情況下，企業做鮮奶市場往往采取的是“推”的策略，即把鮮奶產品從廠家生產出來后，再“途經”經銷商、零售商后才流通到消費者那里。這樣一來，既延長了產品流通時間，又增加了產品的破損和返貨率，更為重要的是，消費者在零售商那里面對的是諸多品牌的沖擊，恐怕最終決定選擇佰康的人就會寥寥無幾。“送奶到戶”能夠迅速地把產品、宣傳做到終端，達到壓縮產品的成長期、迅速占有市場的效果。
關鍵詞：應用型本科；會展經濟與管理專業；實踐教學；體系構建
國家教育部于2003年正式批準會展經濟與管理專業為目錄外試招本科專業。次年9月，上海師范大學和上海對外貿易學院首開該專業并招生。之后每年都有院校獲批會展本科專業且數量明顯呈增長態勢。從2004年的2所院校發展到2008年的23所，2010年的39所，2012年的68所，數量的增長一方面反映了國家對會展人才培養的重視與支持，另一方面也凸顯了中國會展業迅猛發展所造成的會展人才缺口不斷擴大的問題。
從目前會展人才培養的層次來看，重點高等院校如北大、清華、人大開始培養會展方向的碩士和博士，但數量較少，屬會展高級管理人才；會展經濟與管理專業本科教育多集中于二本和三本院校，培養會展的一般管理人才；會展服務人才由一些高職高專培養。三層次的培養體系要求對不同人才的培養重心也不同。作為中堅力量的應用型本科院校，對會展經濟與管理人才的培養應該立足行業特點的實踐性和應用性，以努力培養具有行業實戰經驗的會展設計、策劃和現場管理等應用性復合型人才為主要目標，注重學生實踐能力的培養。因此對應用型本科會展經濟與管理專業實踐教學體系的探索，有助于更好地培養適銷對路的會展人才。
一、明確會展經濟與管理專業實踐教學的指導思想
1.培養目標的思考
會展產業是現代流通服務業，是一種體驗性的產業，它具有經濟與社會效益顯著、產業聯動性高等特點，產業鏈中涉及的產業領域縱多，如表1所示。由此不難發現，會展經濟與管理專業人才的培養涉及多個學科知識和多樣化技術知識。培養目標旨在為政府、企業、研究機構培養具有良好的職業道德，掌握會展管理基本理論與專業知識，具有較強業務水平與能力，能在經濟、管理、營銷、旅游、物流、藝術、傳播等行業、領域從事會展相關的策劃設計、營銷公關、運營管理、預算評估及會展服務等工作的應用型人才。
2.素質與能力要求
按照國家對該專業的規劃方向，會展經濟與管理專業課程體系通過公共基礎課、專業基礎課平臺提供管理類通用知識；通過專業課平臺提供會展管理的專業知識；通過選修課、實訓課、實踐教學平臺提供會展管理知識與技能，了解會展行業的具體運作實踐，實現與具體就業單位的技能對接。通過專業訓練，會展經濟與管理專業的畢業生應具有較強的專業意識，熟悉國家有關會展經濟與管理的方針、政策，了解行業內的發展動態與需求，初步掌握行業內獨立調查和分析問題、解決問題的方法，具備會展通用能力、會展基礎能力及會展專項能力。
二、會展經濟與管理專業實踐教學體系的構建
1.合理設置實踐課程
現階段，我國會展經濟與管理教育尚處于摸索階段，如果缺乏對行業特殊性的了解，盲目設置課程體系，培養出來的學生就會缺乏對所學專業的認識，在實踐能力上存在不小差異。國外一些學者的研究成果可以幫助我們更好地思考該專業實踐課程設置的問題。如：Perry，Foley and Rumpf的研究顯示會展管理畢業生需要具備財務、法律、管理、公共關系、營銷、經濟分析等知識和技能。Getz and Wicks的研究指出，會展管理的學生應該具備包括會展策劃、管理和營銷，以及把握會展歷史，發展趨勢、各利益相關者的動機、會展的影響效應等。Stafford，Royal and Jago等通過調查得出，例如行政、管理、規劃、協調和人際關系處理、特殊事件管理、領導才能、靈活的溝通能力是會展管理學生必須掌握的技能。因此，在國外會展管理本科教育中，主要實踐課程如下：餐飲管理、觀光與旅行、博物館管理、會展策劃、美術設計、會展主題、會展營銷、住宿接待、廣告學、公共關系學、特殊事件管理、體育賽事管理、國際商務等。我們在借鑒的時候，應該突出“崗位技能+行業管理能力”的培養，并以此為主線進行循序漸進的實踐課程設置。在第一、二學年，按照教育部會展經濟與管理專業培養的要求開設以經濟管理理論知識為主的基礎課程，如：會展經濟概論、市場營銷學、人類學、計算機、英語、心理學讓學生掌握與專業技能緊密相關的一些通識，引導學生初步認識會展經濟與管理的學科內涵和本質，培養學生的管理理念，增強素養；第三學年開始開設市場調查與預測、會展信息管理、會展政策法規、商務英語、會展場館經營與管理、會展服務禮儀、商務溝通、公共關系、廣告學、會展物流管理、客戶關系管理、會議運營管理等專業核心課程并和專業技能實踐的安排相對應，通過學習和實訓著重加強對學生良好的職業意識與基本技能的培養；針對即將畢業的學生，在最后一學年可通過專業任選課程讓學生學會將理論與實際工作結合，完成從學到用的簡單過渡。如會展服務與現場管理、節慶活動策劃與管理、展示空間與環境設計、會展項目策劃與運營、會展實務訓練等。
2.建立校內實踐教學體系
學生大部分的學習內容是在校內完成的，因此打造科學合理的校內實踐教學體系，既能給學生打下扎實、深厚的理論基礎，又能鍛煉出較強的實踐技能。
（1）專業基礎課實訓平臺，通過整合校內實驗資源，如經管實驗中心、旅游管理綜合實驗室、計算機中心、商品學實驗室利用各專業優勢開設客戶關系管理、電子商務、管理信息系統、市場營銷、人力資源管理等課程，這些課程的案例教學及基礎實驗讓學生建立起與會展產業相關的系統概念；
（2）專業課實訓平臺，主要利用空間多變的會展綜合實訓室，通過3wE-service2.0展會現場管理軟件、3wteaching會展教學模擬系統完成會展信息管理、節慶活動策劃與管理、展示空間與設計、會展服務禮儀、會展場館設計等模擬實訓演練，每個環節均由學生自己親手操作，通過模擬小型會議、新聞會、模擬展會培養了學生的職業意識也夯實了專業素養；
（3）跨專業實踐平臺，主要包含在學科競賽和學生科研或學生參與教師科研等實踐項目上，以不同專業專題模塊為主，結合會展行業的特殊性，鼓勵學生通過網商大賽、展示空間與環境設計大賽、公關策劃大賽、會議的組織承辦、具體的會展項目策劃案等。從活動的組織策劃、資金籌措、現場布置，充分調動學生的積極性，把實踐課從實訓室搬到了模擬職業環境中。等運作成熟，還可鼓勵學生創業實踐。參與這樣的實踐項目，能促使學生將各模塊知識整合成實際工作能力，在提升技能的同時增強工作自
信心。
3.建立校外實踐教學體系
校外實踐教學是教學工作的重要組成部分，是校內教學的繼續、擴展和深化。利用校外資源既能彌補校內教學的欠缺，又能同時提升帶隊教師的專業素養，在學校人才培養與社會需求上有效的拉近距離。
（1）行業感知體驗實習
第一學年，學校通過有組織的實踐安排讓會展經濟與管理專業的新生以客人身份進行行業調查，參與并體驗一次國際會議和一次大型綜合類展會，熟悉會議與展覽的基本常識和全過程。通過對行業的感知體驗，了解會展行業的發展歷史、現實情況、動態變化，以此產生關注行業的基本意識和基本素質，同時也看到了會展業發展的前景，從而樹立起正確的職業觀。
（2）專業技能實習
第二三學年，在學習了專業基礎課和專業課后，組織學生前往實習基地，進行專業技能實習。專業技能實習是進入會展行業工作的基本技能要求實現的較為關鍵的一環。學生可以參與會展品牌項目的策劃、宣傳、拓展、展廳現場管理、專業觀眾現場登記、布展、撤展、禮儀等各個環節。通過試點，我們發現，在大學學習中期的專業技能實習不僅給學生提供了放手操作的平臺，而且彌補了校內教師傳統教學方法或與行業脫軌的教育滯后。在專業技能實習的過程中，學生得以真正認識社會，正確認識自己的價值，為自己下一步的學習制定了更切合實際的目標。這一環節不僅使學生產生職業認同感，而且容易激發他們的開拓潛能和創新積極性，有的綜合能力也在具體的實踐環境中得到培養和形成。
（3）專業生產實習
通過前三年的專業學習，學生對會展行業已有較深刻的認知和感悟，因此第四學年，要求學校應慎重選擇用人單位，力所能及地跟一些簽約過的會展相關企業聯系，安排學生的專業生產實習。通過最后完整的有效實習，讓學生熟悉會展行業各項基本工作操作流程，積累現場經驗，培養管理直覺，為他們將來走向就業市場、參與競爭提供幫助。可以考慮會展企業的成本問題，適當的配合企業延長實習期，或做到專業生產實習與畢業預推薦工作結合，實現三方共贏。
實踐教學體系的構建是個系統工程，還在不斷地摸索、發展和完善中，只有清楚認識到應用型本科會展經濟與管理專業的特點，高度重視，才可能把這項工作做好，才能培養出更多的社會需要的會展人才。
參考文獻：
[1]吳開軍 會展產業鏈芻議 [J] 科技管理研究 2011年第3期：168-170.
[2]Peery，M，Foley，P.，&Rumpf，P.Events management：An emerging challenge in Australian higher education [J] Festival Management&Event Tourism，1996，4（3/4）：85-93.
[3]Getz，D&Wicks，B.Professionalism and certification for festival and event practitioners：Trend and issues[J]Festival Management&Event Tourism1994，1（4）：163-170.
基礎與大廈——基礎工作的規范化
咨詢業是一個特殊的服務行業，它的全部資本一是人才，二是信息、舍此則一無所有。我們把它叫做咨詢公司的兩塊基石，只有基石厚實牢固，才能支撐起宏偉的咨詢大廈。因此，發達國家的咨詢公司對此都特別重視。如美國一家中型咨詢公司圖書館藏書16000冊，報告43000份，期刊900種，地圖1200種，還有很多種特殊形式的文件和縮微品，擁有6O臺微機、各專業研究人員能夠迅速通過終端檢索出課題所需的各種資料。公司制定了嚴格的人才選拔標準和嚴密的培訓計劃。如規定聘用人才的基本條件為：碩士以上學位，3—5年企業或咨詢實踐經驗，精通一門以上外語和計算機等。公司每年拿出業務收入的8％作為培訓基金，咨詢人員每年要接受3—4周的離職業務培訓。有些著名咨詢公司甚至認為，他們的主要業務之一就是培訓優秀咨詢人才。
相比之下，我國相當一些咨詢公司，對基礎工作則不夠重視，如在調查中，我們曾看到幾家咨詢公司，既沒有圖書室，也沒有計算機，員工是幾個剛走出校門的大中專畢業生。如此差的基礎工作，又怎能給企業當好高參，搞好咨詢?
各行業都有其成功的關鍵因素，咨詢公司之間的競爭，不是資本實力的競爭，不是所謂“公關”的競爭，也不是所謂“造勢”的競爭，而是人才和信息的競爭，即基礎工作的競爭。誰占領了人才和信息的制高點，誰就能立于不敗之地。我們認為，未來三五年時間內，將是我國咨詢業大浪淘沙的時期，如果對咨詢業的本質認識不清，不老老實實在基礎工作上花大本錢，下大力氣，終將被淘汰出局。
“速決戰”與循序推進
——作業程序的規范化
我們在給一家企業咨詢中，總經理曾告訴我們：“在你們之前，曾來過兩家咨詢公司，其中一家由國內策劃名人領銜，幾個小時談話之后，便把業務移手他人。另一家倒是在廠里呆了兩天，臨走時即提出要帶走4萬元錢作差費。”縱觀今日之咨詢界，類似例子比比皆是、有的名人滿天飛，聲稱一周就能談成幾個業務，有的到企業走馬觀花看半天，一夜便寫出幾套企業理念，有的虎頭蛇尾，只要第一筆款到位，隨便一做完事，如此等等、不一而足。
咨詢業是最嚴肅最艱苦最具有挑戰性的行業之一，咨詢是一門科學，它有自己特有的理論、方法、工具和技巧，自然也包括科學的作業程序。按照國際慣例，咨詢公司與企業的合作，一般要經過如下幾個階段：(1)目標市場開拓；(2)初步洽談；(3)前期調研，探討客戶問題，提出項目建議書；(4)確定項目，組建課題組J(5)制訂工作計劃；(6)簽訂咨詢協議書；(7)收集數據，分析問題；(8)提供階段性成果及與客戶交流；(9)綜合分析，寫出報告；(10)通過咨詢報告評估；(21)咨詢方案匯報會；(12)培訓客戶人員；(13)協助實施；(14)工作總結。以上作業程序是咨詢業自身規律的重要組成部分，是咨詢業在漫長的發展過程中經驗教訓的科學總結。違背了這個程序，圖省事、走捷徑，就不可能保證作業質量。試想，如果一個策劃人僅和企業領導談一次話，對企業的產品、市場、經營、管理、員工、歷史、優勢、劣勢、特色等都一知半解，又怎么能一夜之間給企業寫出十幾條經營理念，這樣的理念會符合企業實際嗎?這樣的理念能指導企業的實踐嗎? 我們認為，目前我國的咨詢業最不好做、也最好做。所謂最不好做，是企業的咨詢意識還不強，有些寧肯把幾十萬上百萬浪費在市場上打水漂，也不愿拿出十幾萬甚至幾萬元來搞咨詢。認為、就幾張紙值那么多錢嗎?所謂最好做，一是咨詢業激烈競爭的局面尚未形成，市場空檔很多；二是企業對咨詢公司的運作方式尚不甚了解，因而要求不嚴格。這對咨詢公司來說，既是一個機遇，又是一個考驗。如果是一個嚴肅的咨詢公司，如果是一個立志于振興我國咨詢產業的咨詢公司，就不可因為企業的無知而放松了對自己的規范化要求，甚或趁機大撈一把，那樣做，只會貽誤時機，掉隊落后，以至于陷入絕境。與國際慣例接軌，走咨詢業成功的必由之路，這才是我們應得出的結論。
樹木與森林
——組織結構的規范化
近口，列國內——家較光進的咨詢公司拜訪，我們看到這家公司規模雖不算大，但組織結構相當規范：公司專職人員12名，其中專業研究人員7名，設置三個業務部：企業經營戰略研究部，營銷策劃部和CI設計部；兩個基礎部：信息部和市調部，兼職專家9名。每個部都可獨立工作又相互配合。每個專業研究人員既專業明確，各有特色，又相互補充，相映生輝，整個公司運轉協調高效，作業質量上乘。同時，在這次調查中，我們也看到相當一些咨詢公司專業人員偏少，組織結構很不規范。如：一家宣傳較響的咨詢公司，業務范圍包括戰略策劃、市場運作、廣告策劃、形象設計、產品研究等十多個方面，而公司只有兩間房，不列三十個平方米，專職人員3人，而專業研究人員只總經理一人。
我們正處在“信息爆炸”、“知識爆炸”的時代、各門學科既高度分化又高度綜合，由此而來，企業的經營管理，觀念更新越來越快，層次越來越高，分工越來越細，聯系越來越密切，方法和手段也越來越現代化，可以說，企業任何一個方面的咨詢都決非一人所能勝任，必須有賴于專業互補、結構合理的專家團或課題組，大的課題尚需社會科學專家、自然科學專家和工程技術人員的通力協作，甚至幾個咨詢公司的共同作業。即使一個涉及范圍較窄，界定十分明確的咨詢課題也非一個人所能承擔。如：一個企業的營銷策劃，就需市場調查、廣告策劃、市場運作、營銷管理、業務培訓等多種作業的有的機配合，顯然一個人是拿不下來的。
我們認為：咨詢業不是一個人的行當、集團作戰是咨詢業作業方式的顯著特點之一，別的行業可以有，但咨詢業不可能有“一人公司”。
“有所為”與“有所不為”
——業務定位的規范化
[關鍵詞]崗位核心能力 高職市場營銷專業 商務禮儀 課程設計
[作者簡介]蕭琳（1980- ），女， 四川自貢人，珠海城市職業技術學院，講師，碩士，研究方向為市場營銷、教育哲學。（廣東 珠海 519090）
[課題項目]本文系2013年廣東省高職教育管理類專業教學指導委員會教育教學改革課題“基于‘行校企協同創新’的高職商務禮儀工學融合實訓項目開發研究”的階段性研究成果。（項目編號：YGL2013140）
[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）36-0138-02
高職市場營銷專業“商務禮儀”課程設計應該充分結合專業特色，以培養營銷崗位核心能力為目標，為學生畢業后從事銷售崗位提供支撐，最大限度地實現教學體系與職業、工作崗位的對接，促進學生就業。
一、課程定位與課程設計目標
1.以市場營銷專業為依托進行課程定位。“商務禮儀”課程依托珠海城市職業技術學院（以下簡稱“我院”）市場營銷專業建設，是我院市場營銷專業的一門專業基礎課，也是其專業群的一門專業平臺課程，處于基礎核心地位。市場營銷專業開設的“商務禮儀”課程所依托的先導性課程為“市場營銷學”，通過先修課程的學習，了解市場營銷的基本活動以及對市場營銷人員的崗位要求；其服務的后續課程有“推銷實務”“營銷策劃”“客戶關系”“服務營銷”“商務談判”“汽車營銷”“房地產營銷”等。
2.以職業崗位能力需求為依據設計課程目標。“商務禮儀”課程依據市場營銷專業人才培養方案，緊扣專業培養目標，結合國家職業標準或行業標準，遵循職業教育指導思想，以職業形象系統塑造為主線，主要對應營銷崗位（群），融“知識―能力―素質―形象”為一體，打造良好的氣質、風度和涵養，體現較高的綜合內涵，使學生能夠勝任未來就業崗位的要求，并保持可持續發展，對培養學生職業能力起到重要作用。
二、課程教學設計理念
“商務禮儀”課程突出“市場營銷”的行業特性，課程設計體現“三個注重、四個結合”。“三個注重”：注重學生職業核心能力的培養；注重三重環節，即“課堂教學、模擬實踐、頂崗實習”的結合；注重課程設計的多元性。“四個結合”：教學內容與崗位工作內容相結合，教學過程與商務活動工作過程相結合，教學場所與企業真實環境相結合，教學評價與企業用人標準相結合。
1.課程設計的“三個注重”。（1）注重學生職業核心能力的培養。職業核心能力是指從事任何職業都需要的一種綜合職業素質，它泛指專業能力以外的能力，或者說是超出某一具體職業技能和知識范疇的能力。本課程緊緊圍繞市場營銷崗位核心能力，針對營銷崗位需要，整合教學模塊，序化教學任務，突出技能點訓練。在培養技能的同時，設立了素質培養目標，關注學生情商的發展，通過教學內容的合理編排和教學過程中的體驗訓練，提升學生的溝通能力和團隊合作能力。在教學內容里還特別設置了職業形象模塊，包括個人職業形象和日常工作基本素養，對學生進行職業場合禮儀素養的教育，使學生提升自身形象，懂得如何表達對他人的尊敬和禮貌，為提高社會的文明程度作出貢獻。（2）注重三重環節，即“課堂教學、模擬實踐、頂崗實習”的結合。“商務禮儀”是一門實操性很強的課程，要從宏觀（市場需求和職業崗位群工作要求）到中觀（課程體系）直至微觀（情境教學）三個層面入手，遵循從淺入深、由（課）內至（課）外、由近（校內）延遠（校外）、以點（個人形象）帶面（企業規范）的認知規律與特性，通過教師講授、案例分析、模擬訓練、情景演練、實踐觀摩、頂崗實習等多渠道、全方位、體驗式教學方式，讓學生真正實現和企業崗位的零對接。（3）注重課程設計的多元性。一是，課程內容的多元性。課程內容既可以從課堂到企業，也可以從企業到課堂。課程按照模塊和任務設計，各模塊和任務都可以獨立講授，組合裁剪，可以成為企業的培訓講義，體現了課程內容的工學結合以及課程為企業服務的多元性。在任務驅動模式下，有許多來源于企業的真實任務，讓學生參與完成，體現了教學成果的應用價值。二是，課程考核的多元性。課程的考核評價體系參考了企業的行業標準，學生在參與企業的真實任務時，由企業參與評價。例如在講授特定商務活動中的“產品會”時，將“中汽南方公司捷豹XF新車會”這個真實任務帶到課堂，讓學生完成“新車會策劃案”，學生們完成后，經過小組討論，全班評議，評出一個最佳方案，交給中汽南方公司，由企業評價，體現了考核的多元性。
2.課程設計的“四個結合”。（1）教學內容與崗位工作內容相結合。“商務禮儀”課程在設計教學內容時，結合崗位的核心能力，將崗位的典型工作任務融入課程教學。通過對商務職業活動的深入分析，在多個工作崗位任務總結歸納的基礎上，確立了具有職業代表性的典型工作任務，把課程內容設計為五個模塊：營銷人員形象禮儀、客戶接待禮儀、商務宴會禮儀、商務活動禮儀、展廳銷售禮儀，并借鑒和使用了相關企業員工崗位標準和內訓資料，縮短了課堂與企業的距離。（2）教學過程與商務活動工作過程相結合。本課程設計了五個教學模塊，每一個模塊之下，以一個完整的商務活動工作過程為單元，設計出若干完整獨立的教學情景（任務）。在每一個任務中，按照工作過程開展的順序，找出支持任務完成的關鍵技能點。（3）教學場所與企業真實環境相結合。本課程的實訓室設計得到了企業的指導，企業還為該課程的學生實訓提供了校外實訓基地。在實訓中引入了很多企業的真實任務，學生通過參與企業真實任務，可以很好地訓練自己所學的知識，實現了和企業的零對接。（4）教學評價與企業用人標準相結合。在本課程的講授中，經常聘請企業資深培訓師為學生授課，按照企業用人標準對學生進行現場評價，讓學生可以真實地感受企業對人才的要求。
三、課程內容的設計與安排
1.基于市場營銷崗位核心能力設計課程模塊。根據項目課程開發的思路，基于崗位核心能力重新整合課程內容和順序。以“商務禮儀”課程對應的銷售崗、營銷策劃崗、公關崗、秘書崗、客戶服務崗等主要涉及的展廳銷售、會務管理、日常接待、商務談判、溝通與協調、客戶服務等業務工作為依據，分析各崗位任務對職業能力的要求，以模塊來整合，以任務來序化，合理安排教學內容。全部課程設計了五個模塊、12個能力訓練項目、30個任務、60個技能點，打破傳統的“知識本位”模式、“知識+實訓”模式，將知識融入實訓，多項目串行，項目從簡到繁，項目的“知識點”和“能力點”逐步增加，學生獨立完成的內容也逐漸增加。綜合實訓是真實的企業任務，依托我院市場營銷專業的兩個方向――房地產營銷和汽車營銷，設計了展廳銷售模塊，達到“學習的內容就是工作”的境地（如表1所示）。
2.基于工作過程開發能力訓練項目。以這五個模塊、12個項目為載體，在具體教學過程中，任課教師可以據此設計和擬訂具體能力訓練項目；然后針對每一個能力訓練項目，設計出具體的、基于實際工作過程的情景訓練子項目。通過對這些子項目的訓練，學生將會掌握相關支撐知識，實現相應的能力目標、知識目標以及素質目標。以商務會議禮儀模塊為例（如表2所示）。
四、課程考核方案設計
本課程考核設計注重以下兩個原則：
1.注重對學生學習過程的考核。本門課程采用與“教學做”一體化教學相適應，以考核能力為目的，以形成性考核為主要手段的考核方式。形成性考核旨在考查學生在課程（技能與知識）學習期間的學習表現，記錄學生階段性學習成果。其目的是促使學生關注學習的總體目標，積極參與學習過程，以期對學生自覺學習、提高綜合能力產生作用。考核項目包括平時教學過程中的出勤率，在課堂提問、情境模擬、角色扮演等教學活動中的參與度。在每一個教學模塊完成后，有一個模塊小結，平時有五個小結成績，這些過程考核成績占到學生總成績的70%。
2.考核中體現對學生素質的培養。在學習過程的考核中，設計了對學生合作意識、溝通能力、創新思維等方面的評價指標，關注學生的素質培養（如表3所示）。
每個教學模塊（禮儀情景劇表演）的考核，以學生自愿組合為主，6～8人一組，結合所學知識模擬商務接待服務、商務會議、商務簽約儀式、商務剪彩儀式、業務談判等禮儀等。要求學生自創情景通過自編自導禮儀情景劇，體現禮儀的相關知識和技能。對白及場景自行設計，道具自備，在教師指導下反復訓練 ，最后展示表演并拍攝錄像。由教師和同學組成的評委評比打分，小組綜合得分將是小組內每個成員的分數，這就需要小組每個成員的良好團隊合作。具體評分細則如下（如表4所示）。
商務禮儀是一門實用性和操作性很強的課程，本課程的教學以能力訓練項目為主，打破傳統的“知識本位”模式、“知識+實訓”模式，將知識融入實訓，多項目串行，項目從簡到繁，“知識點”和“能力點”逐步增加，在實際教學過程中充分發揮學生的主觀能動性，體現學生主體和教師主導地位，體現“理論教學―案例教學―模擬教學―實踐教學”相結合的互動式多方位的教學新模式，從而實現市場營銷專業教學和人才培養目標。
[參考文獻]
[1]呂亞軍.“商務禮儀”課程整體設計探討[J].教育與職業，2010（6）.
年3月22日，奧康奧運合作新聞會在北京成功舉行，奧康正式成為2008北京奧運指定皮具供應商。
在權衡了利弊得失后，奧康果斷出手，以最快的速度牽手奧運。但是，如何才能讓巨額贊助落地呢？奧康集團總裁王振滔將這一難題交給了奧康集團品牌規劃中心。
奧康的最終目標是借奧運推廣建立起大企業形象與客戶品牌形象，奧康集團品牌規劃中心總監羅會榕接到任務后，迅速召集人員研討，將這一目標分解成了層層遞進的三個目標：1.奧康奧運贊助身份的認同（奧運皮具產品供應商信息）；2.“夢想是走出來的”主張在奧運推廣中的深度認知體驗；3.通過奧運推廣建立起品牌親和力，拉近與消費者的距離。
但是，這種成功的分解僅僅是奧康邁出的第一步。羅會榕組織品牌規劃中心全體人員，迅速擴大戰果，形成了一套完整的策劃案：奧康奧運“圓夢行動”。
【活動主旨】
體育凝聚國力、慈善構筑和諧！
北京奧運會提出：同一個世界，同一個夢想。奧運會不僅是運動員的圓夢圣地，也是全社會的夢想，所有中國人的夢想。中國奧委會在成功舉辦北京08奧運的同時，也可以借北京奧運及奧運冠軍的影響力，引發社會公益圓夢的熱潮，幫助更多的人，圓更多人的夢想。
本活動以奧運會為夢想由頭，以奧運冠軍為夢想載體，以社會公益活動――為弱勢群體圓夢為主體內容，旨在掀起社會公益熱潮，讓更多的人受益于北京奧運會，打造奧運公益大品牌！
【活動執行】
時間與階段劃分
一、夢想啟動：2007年5月10日
核心：新聞會啟動――公布首批六大公益夢想
內容：
1.楊凌：在北京同仁醫院白內障兒童復明中心籌建楊凌?奧康慈善愛心病房
2.田亮：專為先天性心臟病兒童籌建的西安第四軍醫大學西京醫院的田亮?奧康愛心病房
3.高敏：在北京體育大學設立高敏?奧康貧困地區體育支教獎學金
4.王軍霞：全民健身王軍霞西部萬人長跑活動
5.馬艷紅：實施馬艷紅?奧康優秀退役運動員脊椎矯正康復計劃
6.錢紅：公開水域救助計劃
二、圓夢計劃第一階段：2007年5月10日～2007年8月4日
發展期：2007年5月10日～6月23日
核心：迅速擴大影響，建立活動的公信力
公益內容：（立即實施）
1.楊凌：在北京同仁醫院白內障兒童復明中心籌建楊凌?奧康慈善愛心病房
2.田亮：專為先天性心臟病兒童籌建的西安第四軍醫大學西京醫院的田亮?奧康愛心病房
傳播配合：
1.新聞點：
兩個病房迅速地先后落成，明星運動員出席活動。（電視媒體重點報道）
各自迎來他們的第一個病人。病人的背景故事、接受記者采訪、病情治療過程、康復情況。（網絡媒體實時動態追蹤）
第二、三個病童的治療康復。
奧康員工紛紛探望。
兩病房所在醫院的主任醫師的采訪。
2.活動的深度挖掘
可以邀請奧組委或是國際奧委會官員，探訪該病房，接觸病童和醫護人員。
通過活動的支持門戶網站，招聘網絡志愿者。網絡志愿者自發地利用網絡宣傳、組織大家點對點對上述病房接受治療的兒童給予愛心幫助和進一步的捐贈，或是支持該病房收治更多的需要幫助的人。并利用網絡志愿者的監督與傳播，迅速建立起活動的公信力。
溝通概念：愛心一跳 奧康助田亮重返十米跳臺
2007年7月19日，田亮奧康圓夢行動新聞會在西京醫院成功舉行，田亮愛心病房掛牌成立。中國慈善基金會、陜西體育局領導蒞臨了本次新聞會。在精彩的跳水滑稽表演后，田亮用完美的“愛心一跳”驚起四座，同時也為整體圓夢行動推廣點燃靈魂。
整合傳播：線下地面推廣+網絡推廣（廣告+專題）+新聞傳播
來自全國的20多家主流媒體對本次活動報道總達67次，同時中國最大門戶網新浪對田亮跳水進行網絡直播，包括行業內的網絡媒體發稿達74次。
以田亮“愛心一跳”為核心創意，同時以倒計時的表現創意，分節奏分力度進行了為期20天的網絡廣告。田亮“愛心一跳”網絡廣告獲得的瀏覽量，80多萬人次/天的廣告點擊量，迅速傳播出圓夢行動的核心概念。田亮圓夢現場活動，奧康圓夢官網同時上線，受眾點擊進入官網更生動全面地了解奧康圓夢計劃奧運推廣行動。
行銷配合：西安市場促銷活動
營銷田亮“愛心一跳”的區域傳播造勢，圓夢行動項目配合西安分公司開展20多天的線下推廣行動。
推廣分為兩條線展開，通過義賣周活動為田亮征集圓夢行動資金，所得款全部捐贈田亮?奧康愛心病房，只要受眾在奧康店消費，就是為“田亮?奧康愛心病房”捐獻一份愛心，為大眾參與提供機會；同時為推廣田亮新聞現場活動，開展“購滿300元，就可獲贈田亮‘愛心一跳’的門票一張”。
西安市場終端全部裝備田亮推廣物料（宣傳海報、櫥窗、吊旗等），熟悉的明星笑容為終端贏得旺盛的人氣，奧康專賣店成為當地一個亮點，有力提升了終端的知名度。
這是奧康首次運用三維整合的方式來做奧運公關推廣。田亮“愛心一跳”成為了奧康圓夢行動推廣中經典之作，基本形成了奧康奧運推廣的完整體系。
期：2007年8月4日 （倒計時1周年，適當提前以避開活動高峰）
核心：再次集中傳播，點燃放大公眾的熱情，并對階段成功有所交代
公益內容：（活動形式）
1.尋找電視臺專題節目，采訪播出
2.奧運慶祝晚會，穿插展示
3.網絡同步跟蹤報道
傳播配合：（新聞點）
楊凌、田亮帶領各自幫助、治療康復的病患兒童，出席現場。
在專題片中講述一些感人的細節。
展示楊凌和田亮的階段性成果。
第二批公益夢想的、啟動。
三、圓夢計劃第二階段：2007年8月4日～2007年10月7日
啟動期：2007年8月4日（倒計時1周年，應適當提前避開活動高峰）
核心：導入新的公益夢想
公益內容：
發起“告訴我們你身邊需要幫助的人”網絡志愿者搜查活動，設立專題網頁。
帶清寒學生走進北京看奧運
傳播配合：（深度挖掘與延伸）
發動網絡志愿者以及更多的人，搜尋發現更需要幫 助的人。通過BBS、上傳圖片等形式。
通過各媒介，搜尋推薦那些生活特別困難，卻以頑強毅力支持自己甚至支撐家庭重擔的未成年少年。他們將有機會在2008年分批次到北京看奧運，并對其目前狀態給予適當資助。
這些有機會被帶去北京的孩子，可選擇個別典型在主要衛視做專題報道和談話節目。
發展期：2007年8月4日～10月1日
核心：持續保持公益的熱度
公益內容：
1.高敏：在北京體育大學設立高敏?奧康貧困地區體育支教獎學金
2.延續之前的公益夢想繼續實現
傳播配合：（新聞點）
網絡公眾通過網絡了解這些孩子的背景和故事。進一步關注他們的生活，給予更多的幫助，給予對點幫助扶持。
公布介紹第二家愛心康復病房的建立，吸引更多的奧運冠軍聲援本次活動，并表示要參與進來。
四、圓夢計劃第三階段：2007年10月1日-2008年1月1日
發展期：2007年10月1日～2008年1月1日
核心：活動開始進入一個新的
公益內容、焦點：
1.王軍霞：全民健身王軍霞西部萬人長跑活動
2.馬艷紅：實施馬艷紅?奧康優秀退役運動員脊椎矯正康復計劃
3.《我有一個夢想》系列短片電視、網絡展播
傳播配合：
以白描紀實手法拍攝受益人因為受到幫助，終于可以實現或是開始追逐自己的夢想，以情感人。
奧運冠軍呼吁更多的人和自己一起來幫助關心需要幫助的人。繼續跟蹤系列圓夢活動。
馬艷紅?奧康優秀退役運動員脊椎矯正康復計劃以互動形式吸引媒體關注。王振滔參與互動也在現場吸引了大量媒體關注。CCTV5午間12點新聞對活動進行了20秒報道，同日，BTV6午間新聞也在第一時間播出了該條新聞。中央人民廣播電臺在活動第二天在中國之聲的新聞中播出了該條新聞。
期：2008年1月1日
核心：再次吸引眼球
公益內容、焦點：
劉翔：簽約劉翔成為奧康形象代言人，并成為圓夢行動大使。
配合：奧康全國奧運公益日――支持劉翔（讓劉翔做得更好）
傳播配合：（新聞點與深度挖掘）
在終端并通過活動支持的門戶網站向所有的奧康顧客呼吁捐錢，支持圓夢計劃。
網絡上以“支持劉翔”為噱頭，鼓動公眾一起來參與，努力打破劉翔預計的10個計劃，創造更高紀錄。
五、圓夢第四階段
時間：2008年1月1日至4月底
核心：呼應奧運火炬接力
公益內容、焦點：
綠色奧運――為奧運造片林
愛心圣火傳遞
具體操作：
3月由奧運冠軍帶領的植樹活動。
聯合通訊公司，所有參與者可以通過轉發本次活動的標志彩信而得到奧康的相應優惠。
本次活動以網絡志愿者、消費者以及奧康員工為主。
六、圓夢第五階段
時間：2008年4月底（倒計時100天）至8月8日
核心：呼應奧運火炬接力
公益內容、焦點：
愛心圣火傳遞
圓夢公益100天大沖刺
具體操作：
當月捐款即時用在前期公益項目特別是愛心病房項目。
加大愛心施救力度，不斷更新新增受援助的案例，網絡征集、搜索更多的受援對象。
奧運會開幕前完成所有白內障復明手術、所有心臟病康復等，組織受助對象觀摩、近距離體驗奧運火炬接力。
