時間：2023-02-18 04:13:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公關調查報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
橫跨海峽的公關盛事
1996年秋，時任臺灣財團法人公共關系基金會執行長、世界新聞傳播學院公共傳播學系系主任的張依依教授來北京，約請大陸公關學者撰寫論文參加第二年首次在臺北舉辦的“海峽兩岸公共關系學術暨實務研討會”。由于同為國際公關協會(IPRA)會員，臺灣公關界前輩鐘榮凱教授與我協會的朱傳賢副會長和我先前就已熟識，而鐘教授又是張依依教授的老師，所以經鐘教授介紹，張教授來京后即與我接洽商談會議代表邀請事宜。經雙方共同努力，由我率團一行lO多人的大陸公關界代表團，于1997年4月18日至4月22日在臺北參加了這“一場橫跨海峽兩岸的公關盛事”(張依依語)。
在這個研討會上，大陸學者共有9人，其中有我和廖為建、紀華強、涂光晉、李興國等教授，參加座談的則有來自大陸業界和學界的代表，如中國環球公關公司的田嘩、朱南，廣州方圓公關公司的謝景芬，以及余明陽、程曼麗等教授。會議開場演講題為“中國大陸與臺灣公關之過去、現在和未來”。由于這是大陸公關界首次向海峽對岸介紹大陸10多年公關之發展，我當時憑借在中國國際公共關系協會工作多年的優勢，結合當時正在做的“中國公關市場課題研究”，對其發展歷史做了一個較全面的梳理，撰寫并發表了《中國公共關系咨詢業市場一一國際化和本土化》的論文。可以說，這是我協會的第一份中國公關行業的市場調查報告。在這篇論文中，我首次提出了中國公關咨詢業發展中“跨國本土化”的兩條線索。
此后，中國國際公共關系協會每年做一次中國公關行業調查。至少有五六年的時間，尤其在我主持的前幾
“外資公關公司擅長’規定動作’，注重標準化套路、程序，而大部分中資公關公司卻擅長。自選動作’。如果。自選動作’沒有規范的程序作保障，就很難保證質量；而單純追求規范卻容易缺乏創造性，難以有重大突破。”年的行業調查中，基本上也都是按此兩條線索展開的。相當長的一段時間，至少到今天，我依舊認為“跨國本土化”是中外公關公司發展的方向，當然現在此趨勢也包括中外企業(組織)內職能性的公關部。這里需要說明的是，當年之所以選擇公關公司(公關咨詢業)作為中國公關市場調查的切入口，這與歷史和現實有關，畢竟早年推動中國公關市場和中國公關職業發展的主力是公關公司。令人遺憾的是，當中外企業的公關部這些年有了相當矚目的發展，而今天的中國公關行業調查中卻始終未見其任何蹤影，不知這個市場還算完整否?
2003年：拐點到來
若以1O年為一代，從上世紀80年代中期到90年代中期，中國公關市場的第一代應以外資的國際公關公司為先鋒和主力。1984年，世界上最大公關公司之一的偉達公司率先在北京設立其辦事處；1985年，另一家國際公關公司博雅公司也以與新華社合作的方式進入中國，并促成中國第一家本土公關公司一一中國環球公關公司的成立；同年，第一家中外合資公關公司――中法公關(Interasia)誕生，該公司后于1993年被愛德曼公關公司并購。
進入上世紀90年代后，國際上的奧美、愛德曼、福萊、羅德、凱旋一先驅、萬博宣偉等公關公司相繼挺進中國市場。1995年6月2日，中外8大公司在京簽署“對在中國開展公關業務的職業標準立場”文件，其中7家為國際公關公司，本土公關公司僅中國環球一家。可見當時中國公關市場(尤其是以公關公司為主的咨詢業)的基本格局。
上世紀90年代中期后，IT產業的發展帶動和催生了以本土公關公司為主的中國公關公司新生代，其中的代表有藍標、宣亞、迪思、新勢、靈思等。中國國際公共關系協會2001年的中國公關行業調查報告，首次推出中外公關公司排行榜，分列中外10大公關公司(“TOPlO―international”和“TOPl0-local”)。
截至2003年，之前歷年的中國公關行業調查報告所反映的均是國際公關公司實力勝過本土公關公司。2003年的調查報告首次明確顯示，參與調查的10大本土公關公司年平均營業額(4000萬元人民幣)超過了10大國際公關公司(3000萬元人民幣)，但營業收入還是國際公關公司略占先。2006年起，中國公關行業調查報告，首次將中外公關公司排行榜合并成“CIPRA TOP20公司”，即以參與調查的公司按營業收入、人員規模、品牌影響、服務網絡、客戶情況和專業技術等6個指標進行綜合評價，推出中國公關市場“綜合實力20強公司”。2006年人圍排行榜的外資公關公司跌破10家，僅剩7家。此后，國際公關公司進入排行榜的越來越少，到2010年僅剩4家，這里固然有外資公關公司參與調查積極性的問題，但以此反映中國公關市場的全貌，顯然有著明顯的缺陷。
跨國本土化的挑戰
不可否認，近20年來，中國本土公關公司(尤其是新生代)有了長足的進步，其競爭力也有了較強的提升。確實，進入本世紀以來，本土公關公司的年營業收入增長率明顯超過國際公關公司。如果說，早年外資公關公司以先驅者的身份開拓了中國公關市場，本土公關公司則真正做大了中國公關市場。但早在2003年初，我在接受《中國科技財富》雜志采訪時就指出：2002年中國公關行業調查報告所顯示的25億元人民幣行業營業額值得推敲。“事實上，我們是從中外TOPIO公關公司的營業收入來測算整個行業收入，因為調查只涉及了公關公司一方，而沒有涉及公關公司服務的對象，如企業，所以以此推算來估量中國公關市場，顯然屬于不完全統計。”“我估計這個市場可能在160億元人民幣左右的規模。按照國外通常的計算方法，公關與廣告的比率大概為1：5。目前我國廣告投放量在800億元左右，那么公關投放應該是160億。也就是說現在公關公司的營業收入只占到整個市場10％
20％。”(《中國科技財富》2003年第5期《中國公關市場：世界上最后一個商業名利場》)。
按2010年中國公關行業調查報告估算，當年整個公關市場的年營業額已約為210億元人民幣，且以本土公關公司至少占2／3以上。但做大是否等于做強?“跨國本土化”的市場格局有無變化?這個市場是“向上突破還是橫向角力”?實際上，在沒有真正深入的市場調查、信息不完整的情況下，所謂科學的統計只是一種片面的表象，其價值有限。在我們的行業調查中，最缺的是人均創利這個指標，因為在以人力資源、知識智慧為核心的公關業中，這個指標才是最能反映強弱和競爭力的。
值得肯定的是，這些年由于本土公關公司在本土市場里國際化運作水平的提高(畢竟公共關系是舶來品)，再加上對本土市場的熟悉，其表現亮麗耀眼。它們在本土市場里，面對國際客戶，更不用說本土客戶，與外資公關公司的橫向角力十分強勢。但在超越本土市場以外的國際市場，隨著中國加入WTO，進入后WTO時代，尤其是全球金融危機引發經濟危機之后，越來越多的中國企業進入海外市場，無論是海外上市還是海外并購，外資公關公司在日益本土化、逐漸熟悉中國文化的情況下，它們在這個市場里無疑占有絕對的優勢。這個優勢恐怕短期內難以改變。
本文作者：余丹作者單位：浙江萬里學院
漢語言文學專業就業一向以“寬口徑”著稱，并沒有固定對口的行業和崗位，學生一般會在教育、媒體、行政等領域發展，隨著公務員和教師職業門檻越來越高，越來越多的畢業生在企業立足，從事文秘、策劃、宣傳、營銷等工作。在基本專業素養和專業核心能力之外，溝通和協調能力、策劃和創意能力乃至個人形象塑造和禮儀素養，都左右學生的發展前景；在信息化社會中，熟練掌握各類現代辦公設備和技術更是職場生存必備的條件。針對就業市場的現狀，我們將以下課程列入實訓課程：口才訓練、寫作訓練、公關禮儀、活動策劃、調查與分析、現代辦公技術、網頁設計與制作、攝影、攝像。口才訓練課程與寫作訓練課程是實訓課程的重點。
圍繞能力培養目標，重構實訓課程內容
實訓課程強調技能的訓練。我們打破了理論教學按照知識點組織教學內容的固有模式，把實訓課程的能力目標分解為若干能力點，再圍繞具體能力點設計實訓項目。項目化的實訓形式，階段性和針對性較強，實訓過程中目的明確，形式多樣，效果比較顯著。口才訓練課程教學。將口才訓練課程分解為“心理訓練”、“朗誦訓練”、“儀態訓練”三個基礎訓練項目和“演講口才訓練”、“辯論口才訓練”、“面試口才訓練”、“談判口才訓練”、“社交口才訓練”等實用訓練項目。口才訓練課的教學重心放在設置情境實戰訓練上。寫作訓練教學。寫作訓練教學設置了“論文寫作訓練”、“公文寫作訓練”和“文學創作訓練”三大實訓項目，每個項目再分解為若干子項目，如“文獻綜述寫作訓練”、“調查報告寫作訓練”、“報告文學寫作訓練”，等等。按照布置命題當堂寫作習作點評反復修改的流程展開。每一次課是一次練筆的機會，每一次課后作業是一個項目成果。
改革教學方法，調整評價指標，增強實訓效果
實訓課程注重師生互動。操作技能類的實訓課程讓學生動手實際操作，在“做”的過程中去掌握方法和技巧；專業能力和綜合素質提升需根據課程內容進行精心設計。口才訓練與公關禮儀實訓課程教學，場景模擬是一種行之有效的實訓形式。根據不同主題模擬不同的場景，如求職面試、節目主持、商務會議、社交宴會等，讓學生置身其中，通過角色扮演得到鍛煉。調查與分析和活動策劃實訓課適宜以任務驅動的形式開展。這類課程可以與學生的社會實踐活動結合起來。如調查與分析課的教學目標設定為強化學生觀察、分析和解決實際問題的能力。教學中把學生分為若干小組，分配不同的調查任務，要求學生以確立調查對象、設計調查問卷、開展實地訪談、進行數據分析，最后撰寫和上交調查報告。調查任務可以與教師科研結合，也可以源于學生興趣，或者是來自社會熱點，既要有現實意義，又要難度適中。教師在這個過程中主要發揮策劃、監控和指導作用，學生真正成為調查活動的主體。學科競賽和學生社團活動也是實訓教學的有效輔助手段。如全國大學生演講比賽的選手選拔和“演講口才訓練”實訓項目結合起來，激發學生參與的熱情；漢語言文學專業每年定期舉辦“文學節”、“秘書節”等學生社團活動，有主題征文、“禮儀先生”評選等環節，可以和寫作訓練、公關禮儀課程形成聯動機制。實訓課程的評價指標多元化。實訓課程可以評價學生提供的作品和成果。如攝影、攝像課程要求學生提交高質量的攝影和攝像作品，網頁設計與制作課程要求學生制作網站，調查與分析課程要求提交調查報告，活動策劃要求提交策劃書，等等。高級別學科競賽中獲獎、獲得高端資格證書或是公開發表作品的學生，相關課程可以免考，成績可以評為優秀。
加強實訓條件和“雙師”型師資建設，為實訓教學提供保障
構建漢語言文學專業的實訓課程體系，需要兩方面的保障：一是實訓場地和設備，二是具有實踐教學經驗的師資，二者缺一不可。應用型本科院校的漢語言文學專業不妨借鑒高職院校實驗實訓教學的經驗，結合學校的辦學條件，建設實訓室，或是與其他相關度較高的專業聯合，建立文科綜合實訓室，提供場地和設備，營造實戰的氛圍，讓學生真正去動口、動手和動腦。建設“雙師型”的師資隊伍是提高應用型漢語言文學專業實訓教學質量的一項重要工作。一方面，高校漢語言文學專業的教師要有了解社會需求的意識和行動，要充分利用實習和實踐基地，親身體驗秘書、記者、編輯等崗位的工作性質和工作特點，把這些實踐經驗帶到實訓課程的教學中，可以有的放矢，避免空談；另一方面，高校也可以積極引入社會力量，邀請一些經驗豐富的行業內人士來校授課。他們了解行業的最新需求和普遍規則，有豐富的素材和生動的事例，這些都會給學生帶來強烈的沖擊和新鮮的感受，從而達到良好的實訓效果。浙江萬里學院漢語言文學專業構建了實訓課程體系，取得了初步成效，今后還要在課程設置、教學組織形式以及師資保障等方面繼續深入思考、不斷完善，以提高人才培養的社會適應性。
轉賬風波曝光后，德國社會各界大為震驚。財政部長佩爾?施泰因布呂克發誓，一定要查個水落石出，并嚴厲懲罰相關責任人。一家法律事務所受財政部的委托，進駐銀行進行全面調查。
幾天后，他們向國會和財政部遞交了一份調查報告，調查報告并不復雜深奧，只是一一記載了被詢問人員在2008年9月15日10時后的10分鐘內忙了些什么。
首席執行官烏爾里奇?施羅德：我知道今天要按照協議預先的約定轉賬。至于是否撤銷這筆巨額交易，應該讓董事會開會討論決定。
董事長保盧斯：我們還沒有得到風險評估報告，無法及時作出正確的決策。
董事會秘書史里芬：我打電話給國際業務部催要風險評估報告，可那里總是占線。我想，還是隔一會兒再打吧。
國際業務部經理克魯克：星期五晚上準備帶全家人去聽音樂套，我得提前打電話預訂門票。
國際業務部副經理伊梅爾曼：忙于其他事情，沒有時間去關心雷曼兄弟公司的消息。
負責處理雷曼兄弟公司業務的高級經理希特霍芬：我讓文員上網瀏覽新聞，一旦有雷曼兄弟公司的消息就立即報告，現在，我要去休息室喝杯咖啡了。
文員施特魯克：10時03分，我在網上看到雷曼兄弟公司向法院申請破產保護的新聞，馬上跑到希特霍芬的辦公室。當時，他不在辦公室，我就寫了張便條放在了辦公桌上，他回來后會看到的。
結算部經理德爾布呂克：今天是協議規定的交易日子，我沒有接到停止交易的指令，那就按照原計劃轉賬吧。
結算部自動付款系統操作員曼斯坦因：德爾布呂克讓我執行轉賬操作，我什么也沒問就做了。
信貸部經理莫德爾：我在走廊里碰到施特魯克，他告訴我雷曼兄弟公司的破產消息。但是，我相信希特霍芬和其他職員的專業素養，一定不會犯低級錯誤，因此也沒必要提醒他們。
公關部經理貝克：雷曼兄弟公司破產是板上釘釘的事。我本想跟烏爾里奇?施羅德談談這件事。但上午要會見幾個克羅地亞客人，覺得等下午再找他也不遲，反正不差這幾個小時。
德國經濟評論家哈恩說，在這家銀行，上到董事長，下到操作員，沒有一個人是愚蠢的，可悲的是。幾乎在同一時間，每個人都開了點小差，加在一起，就創造出了“德國最荒誕的銀行”。
轉賬風波曝光后，德國社會各界大為震驚，輿論嘩然，普遍認為，這筆損失本不應該發生，因為此前一天，有關雷曼兄弟公司破產的消息已經滿天飛，德國國家發展銀行應該知道交易的巨大風險的存在，并事先做好防范措施才對。銷量最大的《圖片報》，在9月18日頭版的標題中，指責德國國家發展銀行是迄今“德國最愚蠢的銀行”。此事驚動了德國財政部，財政部長佩爾?施泰因布呂克發誓，一定要查個水落石出并嚴厲懲罰相關責任人。
人們不禁要問，短短10分鐘里，德國國家發展銀行內部到底發生了什么事情，從而導致如此愚蠢的低級錯誤?一家法律事務所受財政部的委托，帶著這個問題進駐銀行進行全面調查。
法律事務所的調查員先后詢問了銀行各個部門的數十名職員，幾天后，他們向國會和財政部遞交了一份調查報告，調查報告并不復雜深奧，只是一一記載了被詢問人員在這10分鐘內忙了些什么。然則，答案就在這里面。看看他們忙了些什么――
首席執行官烏爾里奇?施羅德：我知道今天要按照協議預先的約定轉賬，至于是否撤銷這筆巨額交易，應該讓董事會開會討論決定。
董事長保盧斯：我們還沒有得到風險評估報告，無法及時做出正確的決策。
董事會秘書史里芬：我打電話給國際業務部催要風險評估報告，可那里總是占線，我想還是隔一會兒再打吧。
國際業務部經理克魯克：星期五晚上準備帶上全家人去聽音樂會，我得提前打電話預訂門票。
國際業務部副經理伊梅爾曼：忙于其他事情，沒有時間去關心雷曼兄弟公司的消息。
負責處理與雷曼兄弟公司業務的高級經理希特霍芬：我讓文員上網瀏覽新聞，一旦有雷曼兄弟公司的消息就立即報告，現在我要去休息室喝杯咖啡了。
文員施特魯克：10：03，我在網上看到了雷曼兄弟公司向法院申請破產保護的新聞，馬上就跑到希特霍芬的辦公室，可是他不在，我就寫了張便條放在辦公桌上，他回來后會看到的。
結算部經理德爾布呂克：今天是協議規定的交易日子，我沒有接到停止交易的指令，那就按照原計劃轉賬吧。
結算部自動付款系統操作員曼斯坦因：德爾布呂克讓我執行轉賬操作，我什么也沒問就做了。
信貸部經理莫德爾：我在走廊里碰到了施特魯克，他告訴我雷曼兄弟公司的破產消息，但是我相信希特霍芬和其他職員的專業素養，一定不會犯低級錯誤，因此也沒必要提醒他們。
在媒介融合的環境中，“新”、“舊”媒體不再是一個對立的概念，只是承載內容的形式－－傳播媒介在不斷發生變化。從報紙、雜志、廣播、電視、互聯網，到微博、微信、移動新聞客戶端等社會化、移動化的新媒體平臺出現，每一次新的傳播平臺、新的技術手段更迭，都對企業傳播帶來深遠影響，而有價值的內容永遠不會消亡，在新媒體形態中，有價值的內容（講故事）成為營銷核心，企業內容傳播也正朝著視覺化、人性化、即時性、互動性、移動性的趨勢不斷進化。
內容營銷的一個標志是創作的內容能夠表達品牌的聲音，并且能夠在消費者尋求信息或購買過程中的各個節點產生潛移默化的影響，其最終要實現的是“商業目標”（Business objectives），而非“內容目標”（Content objectives）。ROI是一個永恒的話題，如何為目標受眾提供一致連貫的品牌體驗，如何衡量內容傳播的價值、效果與投資回報，是企業關注的永恒話題。
今年，美通社（PR Newswire）針對企業市場營銷、品牌公關及企業高管（C-suite）展開定向調查，累計收回1176份有效問卷。今年的調查聚焦于新媒體環境下企業內容傳播（Content Marketing）趨勢、ROI效果評估等話題，希望企業從中有所啟發，發現機遇。
在過去的12個月，企業平均使用超過6種內容傳播工具，而為企業帶來最有效回報的不超過4種，新聞稿（85.3%）、網站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）、等，仍是企業最常使用的內容營銷工具或手段，不同行業、規模、類型、商業模式的企業對各項工具的使用仍然分化顯著。
超過8成（85.3%）的企業表示新聞稿是企業內容傳播最常使用的工具，近64%的企業認為新聞稿在品牌傳播或促進銷售方面，帶來的有效回報最高。
新聞稿是公關人員最常使用的內容傳播工具，93.1%的企業品牌公關總監表示最常使用新聞稿，73.3%認可在過去12個月新聞稿的有效回報比。而市場營銷者則更多使用及認可企業網站/minisite、電郵EDM、微博、微信等工具。
而在即將過去的2013年中，基于微信自媒體的熱度呈現出爆發式的增長，大量媒體和企業試水微信公眾賬號。據騰訊11月的2013年Q3季度財報數字顯示，微信的月度活躍用戶數達到2.7億，作為強社交關系屬性的代表，微信的生態結構決定了其傳播鏈條相對封閉。相比之下，雖然微信在信息傳播的廣度上弱于以媒體屬性見長的微博，但依然阻擋不了企業對于微信的熱情。
今年，我們首次加入了企業對微信的使用情況調查，雖然未能與2012年的情況進行對比，但近半數（49.3%）的受訪企業表示微信是最常使用的內容營銷工具之一，不過僅有24.2%的企業對微信的有效回報方面持肯定態度，微信對企業內容傳播的促進，還有待企業在未來進一步的實踐與挖掘。
展會/研討會今年也首次加入到內容傳播工具調查選項，59.7%的企業經常使用展會/研討會，近半數（46.5%）的企業認可其在品牌及銷售促進方面的有效回報，B2B企業對展會/研討會的使用率和認可程度顯著高于B2C企業。
中國企業對SNS社交網站及博客的利用與美國企業相比仍大相徑庭，今年僅有23.3%和19.9%的企業將SNS社交網站和博客作為常用的內容營銷工具，與去年的調查相比，降值均超過十個百分點。
在今年10月美國內容營銷機構CMI（Content Marketing institute）的2014北美企業內容營銷調研報告顯示，社交媒體（Social Media）、文章（Articles）、電郵EDM（eNewsletters）、線下活動（In-person Events）、視頻（Videos）、博客（Blogs）、移動內容（Mobile Content）等是企業最經常使用的內容營銷工具，同樣，B2B和B2C企業的情況也各為不同。
企業規模越大，對各種內容傳播工具的利用就越全面充分，預算花費也越高。超過94%的大型和超大型企業經常新聞稿，超過72%的大型和超大型企業認可新聞稿的回報；而中小企業和本土企業對微博、微信、移動等新興媒體的利用程度顯著較高。
在未來12個月，企業將進一步增加對微信、移動媒體/Apps、企業網站/Minisite、微博、圖片、視頻、新聞稿等內容傳播工具的使用頻率，表示增加的比例分別超過或接近半數。內容移動化成為未來企業傳播的重要趨勢。
在今年的調查中，企業越來越重視移動化趨勢在內容營銷中的重要作用，近六成的企業表示將增加對移動媒體/Apps的使用，從去年的45%提高至今年的56.6%。
截至2013年7月，全球互聯網17.4%的網絡流量來自于移動終端，其中亞洲地區增長最為顯著，有26.6%的網絡流量來自移動訪問，如果企業內容傳播不考慮移動設備，內容很可能沒有機會被閱讀。
65%的企業在未來12個月將進一步增加對微信的使用頻率，57%的企業表示將加大對移動媒體/Apps的使用。但相比去年，表示對微博增加使用的企業降低超過20個百分點，從去年的73%下降至今年的53.3%。
品牌公關層面仍是企業進行內容營銷最主要的目的，87.9%的企業進行內容營銷的目的是提高媒體曝光量與品牌知名度，與去年相比，企業對內容營銷在轉化方面的期待略有提升。
據內容營銷機構CMI 2014北美企業內容營銷調查報告，品牌認知（Brand Awareness）與銷售引導（Lead Generation）、客戶獲取（Customer Acquisition）等是美國企業進行內容營銷的最主要目的，與國內的調查基本一致，內容營銷對企業品牌及銷售轉化方面的促進仍為企業最主要的期待。
市場與品牌、公關部仍是企業內容營銷的主導部門，相比去年，企業銷售/客服部與公司高管層（C-suite）參與比例在加大，而由第三方機構（Agency）負責管理機參與內容營銷活動的比例稍有減少。
調查數據顯示，與去年相比，企業在內容傳播方面的投入有所提高，內容傳播/營銷的花費在“50萬-500萬”區間的企業比例從去年的34%上升到今年的41.35%。超過七成（71.8%）的企業內容營銷花費占其企業傳播總預算50%以內，比去年的75%略有降低，但占據50%-74%區間的企業提高近5個百分點，企業在過去一年中的內容傳播/營銷的投入和成本都在上升。
在未來12個月，企業對網絡媒體的預算投入繼續增長，近六成（56%）的企業表示將增加對微信的費用預算投入，而相較去年，企業未來對微博的投入將有較明顯的縮減，今年有半數企業（50.9%）表示將增加微博的費用預算，而去年這一數字則為69%。
在未來12個月，表示增加網絡媒體預算投入的企業比例從去年的71%，上升至今年的75.5%。今年有半數企業（50.9%）表示將增加微博的預算投入，而去年這一數字為69%。取而代之的是今年首次加入調查的微信，55.7%的企業表示在未來12個月增加對微信的預算投入，44.5%的企業將增加對移動媒體/Apps的費用投入。
今年，74.6%的受訪者表示“如何生產足夠豐富的、不同類型的內容影響、接觸客戶/消費者”是其面臨的主要問題，而去年這一比例為67%，明顯上升。內容生產仍是企業面臨的最主要挑戰，超過八成（82.1%）的市場總監對此表示認同。
65.9%的企業表示“衡量內容營銷所產生的回報”是它們當前面臨的最大挑戰，比去年的60%上升6個百分點。37%的受訪者表示“營銷/傳播新技術、新平臺、新趨勢的更新變化”是其面臨的最大挑戰之一。表示“缺乏足夠的內容營銷知識、技能、創意和人才”的企業比例從去年的45%上升到今年的48.5%。
而CMI 2014年北美企業內容營銷調查報告顯示，生產足夠豐富的內容及通過引發互動（Engages）繼續成為北美企業未來面臨的最主要挑戰。
今年，74.6%的受訪者表示“如何生產足夠豐富的、不同類型的內容影響、接觸客戶/消費者”是其面臨的主要問題，而去年這一比例為67%，明顯上升。內容生產仍是企業面臨的最主要挑戰，超過八成（82.1%）的市場總監對此表示認同。
關鍵詞：5W傳播模式；組織傳播學；地板企業傳播
目前對地板企業研究大多從產品、技術的專業角度入手，即使對于地板企業軟實力研究也大多基于行為學、管理學、心理學、市場營銷學的專業角度。沒有從傳播學專業這一角度認識和深入研究企業傳播問題。而地板企業的傳播活動恰恰能夠做到提升傳播效果的目的。這類的研究對企業的發展戰略，提高企業軟實力，增強企業的核心競爭力，有著重要的指導作用。
另一方面，地板企業傳播在理論研究、傳播觀念和實踐操作上都存在著許多誤區，大多數地板企業認為“企業傳播”等同于“企業宣傳”，受經濟和觀念限制，地板企業對內傳播沒有完整的信息系統，對外傳播主要是被動、膚淺的廣告宣傳，沒有戰略規劃，沒有遠見卓識。缺乏對傳播正確認識，在實踐上就無法保證達到好的傳播效果。
由此可見，傳統的地板企業傳播模式已不能適應市場競爭的需要，對地板企業傳播模式需要新的解讀。
美國政治學家拉斯韋爾最先在《傳播的社會職能與結構》一文中提出了5W傳播模式（如圖1）：“誰，說什么，通過什么渠道，對誰說，取得什么效果”。模式的提出在傳播學史上具有重要的意義，這個模型第一次將人類從事的傳播活動明確的表述為由五個環節和要素構成的過程。5W傳播模式引出了傳播研究的五個內容：控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。這對人們理解傳播活動及傳播活動的過程研究提供了出發點，特別是對地板企業在傳播模式領域的研究給予理論指導。
地板企業傳播者作為5W模式的首要要素，主要包含地板企業專門設立的公關部門、企業的管理者或者員工，體現在團隊價值傳播和個人魅力傳播。對全球500強總經理調查發現，這些企業被危機困擾時間平均8周半， 無公關計劃比有公關計劃的公司長25倍；危機后遺癥波及時間平均8周，無公關計劃比有公關計劃的公司長25倍。因此公關團隊的價值是地板企業應對危機事件（如地板的“雙反”事件、國內地板質量問題曝光等）的鑰匙，并且危機會周期性地出現，地板企業應該時刻總結前面的經驗和教訓。另外企業領導和員工個人魅力的傳播是一定程度提升企業形象價值的因素，萬科的董事長王石是企業家同時也是冒險家，他在2003年時成為中國登頂珠峰年齡最大的一位登山者。他曾被醫生診斷可能下半輩子將在輪椅上度過，但此后四年成功登上11座高峰。王石所展現的意志和個人魅力， 在一定程度上也提升了萬科企業的社會形象。
地板企業的傳播內容包括資訊價值和企業文化。在這一點上需要注意在資訊價值的把握上應如何有力地迎合記者和讀者。媒體在信息選擇上遵循新聞價值規律，即新鮮性、重要性、顯著性、接近性、趣味性，這五點理應被企業傳播者奉為圭臬。地板企業如果片面強調成績或單項輸出信息，忽視了媒體和受眾的需求，這個是比較愚蠢的做法。在新聞方面應有意識地融入最新的行業動態，提高讀者興趣。
媒介主要指新舊媒體并重，構建自媒體平臺。傳統的傳播媒介包括報紙、電視、廣播、期刊、互聯網、戶外廣告牌，消費者對地板知識的了解6成以上是通過互聯網的渠道獲得的。另外隨著微博、微信公眾平臺、博客、論壇等交互性強的自媒體平臺的風行，地板企業的傳播已經不局限于大眾媒介進行傳播，自媒體平臺的構建是現代地板企業傳播媒介的重要補充。
第四個5W傳播模式要素是受眾，地板企業的受眾不僅有企業內部的部門、員工、管理層，還包括企業外部的消費者。對內與對外傳播模式是之后即將闡述運用的組織傳播學的重要內容。
效果分析是從最淺層次的知曉度， 到終極層次的購買行為， 不一而足。消費者在做出購買決策時，會受到多種因素的影響。弄清影響消費者購買決策的主要影響因素，可使地板企業在制定營銷戰略時，更加有效地細分市場，推出差異化產品。
美國傳播學者小約翰認為，“隨著人們為完成個人和共同目標發生相互作用，組織通過傳播而構成。”5W模式的傳播過程構造了組織，它貫穿了不同類型的傳播，傳播是組織存在的要素，組織空間的建構是根據信息的興衰成敗和傳播交換來決定的。地板企業是典型的組織傳播經濟組織。地板企業傳播研究是從傳播學的視角來探討促進地板企業競爭力的原理與方法。地板企業傳播研究的目的，在于研究如何穩定、密切企業成員之間的關系，協調行動，減少摩擦，維持和推動企業發展，如何疏通企業內外渠道，應付外部環境的變化，共同實現企業利潤最大化的經濟目標的一些規律和方法。
因此總結出地板企業傳播，是指地板企業內部成員之間或地板企業與外界組織之間的信息交流行為。地板企業傳播可以分為企業內傳播和企業外傳播兩種。企業內傳播是地板企業傳播的基礎，企業外傳播是企業內傳播的有力延續，是地板企業傳播的重心所在。
地板企業內傳播又包含有正式傳播渠道和非正式傳播渠道。正式傳播渠道得到制度的保證，主要包括以下幾種形態：首先是下行傳播――地板企業目標、任務、方針、政策或行動的信息自上而下得到傳導貫徹的過程；其次是上行傳播――下級向上級匯報情況，提出建議、愿望和要求的信息傳達活動；最后是橫向傳播――同級部門或崗位之間互通情況、互相協調的信息交流活動。 非正式傳播渠道包括地板企業內的人際傳播和非正式的小群體傳播。其特點包括交流的信息廣泛而自由；信息交流具有雙向性和平等性；本意交流和感情交流的成分多。非正式渠道是地板企業成員相互溝通感情的重要紐帶，有助于企業內部營造一個積極、健康、活躍的人文環境。
值得指出是，在地板企業內各個傳播通路中，員工是傳播過程中的最初受眾，地板企業經營理念和價值觀念是地板企業日常行為的指導準則，地板企業內部從領導層到普通員工都必須將其作為指導精神，而對基本理念的深入了解是行動的基礎。因此，對內部員工、合作伙伴和經銷商和維修服務人員的培訓極為重要，有條件的地板企業會設有專門的培訓中心和專職的培訓人員，并定期開設各類培訓課程，中國林產工業協會地板專業委員會對木地板行業內200余家主流企業進行的門店銷售調查報告中顯示，木地板門店相關銷售人員對培訓內容中所經營品牌的品牌文化知識的響應度為13.8%、個案百分比是41.0%，僅在排在銷售技巧之后。說明銷售技巧和經營品牌的品牌文化知識這兩項是地板店員最希望接受的培訓內容。（如圖2）。
通過這些系統的培訓和教育，可以將企業經營理念傳達給公司每一個相關部門的員工，并可以通過地板企業員工的言行傳達給外界。
對目標受眾的傳播即地板企業外傳播，由于是地板企業外部人員，因此，無論從感情上，還是關系與利益的密切程度上，在傳播的策略、調性、內容、渠道、時機、形式上都需要與企業內傳播有所不同。有兩個方面的內容，首先是信息的輸入活動，在市場競爭激烈、環境瞬息萬變的現代社會，能否建立迅捷可靠的信息系統是制約地板企業生存和發展的關鍵。將地板企業的職能和計算機智能相結合，開發和建立對廣域環境進行實時監控的新型信息系統，是現代地板企業傳播中的新變革。其形態包括DSS（決策支援系統）、MIs（戰略信息系統）、Pos（銷售數據系統）等。其次是信息的輸出活動，地板企業有目的、有計劃開展的信息輸出活動主要有公共關系宣傳、廣告宣傳和企業標志系統宣傳。
地板企業為了維護其所處的社會環境建立和保持和諧的關系而進行各種宣傳活動是典型的公共關系宣傳，包括社會公益事業、社區服務與溝通、發行宣傳刊物、舉辦新聞會等等。另外通過付費的形式利用各種媒體進行的大面積的廣告宣傳活動，目前，廣告是現代地板企業參與激烈的市場競爭宣傳的主要手段。
從中國木地板門店銷售調查報告中發現（如圖3），電視廣告被認為是最有效的廣告方式，其次是賣場戶外廣告、網絡廣告、公交車體廣告和小區戶外廣告等。在給出的諸多選擇中，商業樓宇廣告被放在了最后。這個結果并不出乎意料，電視有著龐大的受眾群體，因此它具有良好的廣告效應。賣場戶外廣告則更具針對性，可以有效地吸引木地板消費者的注意力，因此具有良好的廣告效果。隨著我國網絡的普及，網民數量不斷增加，網絡廣告的作用也不容小覷。因此，地板企業在投放廣告的過程中，應針對企業自身的情況，有選擇地進行廣告投放，以起到更好的效果。
本文運用傳播學的基本理論，通過解讀地板企業的5W傳播模式下的組織傳播學行為，來分析地板企業的傳播模式，力圖提高企業傳播的效果，為企業發展注入新的活力。
參考文獻：
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北汽集團公關總監鄭剛先生表示：“集團非常重視鎮江基地，未來會派駐技術、研發人員支持這個項目”。未來，北汽將持續向鎮江基地投入150億元，以逐步提升硬件、人員和技術層面的水平，滿足北汽的生產需求。分析人士指出，建成投產后的北汽鎮江生產基地很有可能會生產北汽威旺品牌的SUV以及MPV（M20）等車型。一期投產以后，年產能達到15萬輛，產品主要面向華東地區及全國中高端消費市場。
編輯點評 | 北汽集團近年來發展勢頭迅猛，此次華東基地落戶，也算是打響了“南下”的“槍聲”，為占領全國市場打下堅實的基礎。
PSA欲借標致301曲線救世
對于正處在上升期的東風標致來說，即將上市的中級車標致301有望成為法國標致雪鐵龍集團（下簡稱PSA）總裁菲利普·瓦蘭試水新興市場戰略的排頭兵。
按照瓦蘭制定的拯救計劃，PSA必須依托在中國這樣的新興市場而不是歐洲本土的銷量增長，才能在最短時間里擺脫危機。對于標致品牌而言，這正是標致301大顯身手的時候。東風標致相關負責人告訴記者，標致301誕生自PSA全新1號車型平臺，將在神龍第三工廠投產，預計今年年內上市。東風標致已經將新捷達定為301的競爭車型，銷量目標直指月銷過萬的悅動和鋒范。
編輯點評 | 作為締造了標致的3系車、全球1200萬輛戰績的開山之作，301老爺車一直被車迷奉為經典，希望全新的301可以再次力挽狂瀾。
日系四大車企聯手開發充電樁
電動車要推廣，其一大難題就是充電樁的網絡鋪設要如同加油站一樣廣泛。日前，日本車企在本國開始行動了，豐田汽車公司、日產汽車公司、本田技研工業株式會社、三菱自動車工業株式會社在日本宣布四家車企就共同推進電動汽車（包括PHEV插電式混合動力車、EV純電動車）充電器的設置工作及構建便捷的充電網絡服務達成一致。
據介紹，在日本政府提供補貼的利好條件下，四家車企將承擔設置促進工作的部分費用。此前，四家車企分別單獨從事充電器設置的開發工作，而今，鑒于基礎設施具備較強的公共性，以及需要在日本政府提供補貼支持期間迅速推進設置工作等方面達成的共識，四家車企一致同意聯合開展相關工作。
編輯點評 | “兄弟齊心，其利斷金”，當我們還糾結在充電還是換電模式，拉扯各方利益之時，日本已經先行聯手了，在這點上，我們確實應該學習。
北京限購限行政策將收緊
“2016年、2017年北京市汽車限行限購政策將會更加嚴格。”中國汽車流通協會有形汽車市場分會副會長蘇暉在乘聯會汽車市場研討會上稱。
根據北京市政協城建環保委調研報告顯示，按照目前速度，到2015年底，北京市機動車保有量將接近600萬輛。與機動車發展速度相比，城六區道路里程和道路面積年均增長分別為0.4%和0.9%，與小汽車的年增長近5%存在巨大差距。
“而此前經過科學分析，北京市汽車容量的極限目標就是600萬輛。”蘇暉認為，這將迫使北京市政府采取更嚴格的限購限行政策，從而導致明后兩年京城車市銷售壓力非常大。
編輯點評 | 因為機動車保有量達到警戒線，就限購，這是治標不治本的方法，看來“拍牌”的日子離北京購車的消費者來說不遠了。
美國新車魅力調查報告出爐
全球產業調查機構J.D.Power于日前公布針對美國市場所進行的新車魅力調查報告，結果在最有魅力的品牌調查之中，保時捷再次拿下最具魅力的汽車品牌，這已經是其連續第9年拿下此項調查冠軍的殊榮。
在調查報告之中，保時捷在品牌競爭的部分遙遙領先其他對手，以884分的成績領先第2名獲得857分的奧迪；而寶馬、路虎則分別以854分、853分名列第3及第4名，雷克薩斯和奔馳則以847分并列第5。值得一提的是，在非高級車品牌的調查中，克萊斯勒集團旗下的RAM卻是異軍突起，獲得了高達817分的高分，其余的大眾809分、MINI801分、別克800分及起亞797分，分別占據第2至第5名的位置。
編輯點評 | 豪華車中保時捷仍然穩居泰山，而一向以“大哥”自居的奔馳看來并沒能拿出讓美國消費者感興趣的魅力新車。這也就能解釋為什么近年來奔馳的市場份額一直下降。
大眾新能源戰略
日前，大眾汽車正式未來新能源戰略：e-up！以及高爾夫電動車將于今年先后實現量產，從2014年開始，大眾汽車集團旗下部分核心車型還將搭載插電式混合動力技術。
據大眾汽車集團（中國）研發中心電動車項目負責人丁力（Genis Brustenga）介紹：在生產層面，到2018年，大眾汽車將減少25%的能量、水資源、廢品和二氧化碳的排放。到2020年通過能源的生產和供應減少40%的排放；在產品層面，未來將使每款新車比上一代車型減少10%—15%的燃油消耗。
在純電動車領域，丁力在接受采訪時表示，未來將聯合政府、電網公司、汽車制造商以及物業管理處四大合作伙伴一起推進基礎設施建設。
編輯點評 | 大眾新能源戰略的，進一步說明了新能源汽車是未來的發展趨勢，但是在日系企業開展的風生水起的時候，大眾新能源的步伐是否有點太過“緩慢”。
五菱宏光挺進乘用車市場
上汽通用五菱再當冒險者。當其他車企以為它只能依靠寶駿乘用車緩慢搶地盤時，上汽通用五菱突然宣布五菱“宏光S”進入乘用車市場，未來將宏光平臺打造成為百萬級的平臺。
關注大學生求職網絡調查報告
“到面試時，學校才明確提出不要女生，我的希望一下破滅了。”今年研究生畢業的嚴鈺一直想到高校當老師，如今已經投出去40份簡歷，唯一一次參加一所師范學校的面試也以失敗告終，原因就是她是女生。
近日，山東人才網進行了一次女大學生求職及擇偶意向網上調查，4天時間共有7311名女大學生參加了本次調查。
調查顯示，女大學生在就業上遭遇性別歧視的問題仍然比較突出，被調查者中，認為“比較嚴重”的占52.8%，認為“不太嚴重”和“不存在”的分別占44.4%和2.8%。對于女大學生就業為何難這一問題，42.4%的女生認為“崗位少，求職者多”是主要原因，其他依次為“用人單位歧視女大學生”占24.8%，“自身素質不夠強”占24.6%，“社會關系不多”占8.2%。
山東人才網人力資源師劉謙認為，近年來明確提出“不要女性”的單位和崗位越來越少，性別歧視更多是隱性存在。
3月30日，山東人才網聯合當地都市女報舉辦了一場女性專場網絡視頻招聘會。當天共有152家單位參會招聘，為女大學生提供了2800多個崗位。排在前三位的熱門行業分別是信息技術與互聯網、電子技術、貿易行業，熱招職位主要為銷售、生產／營運／工程、計算機／互聯網／通訊、人事／行政／后勤、公關／廣告等。
新聞專業的白雪峰今年本科畢業，她說，她們班級90名學生中女生占三分之二，班里20多名同學前幾天從蘭州跑到西安參加人才招聘會，但“很多理工類崗位明確不招女生”，有個文秘崗位也注明只要男性，“可能覺得女生比較麻煩吧”。據了解，她們班有三分之一的女生已經找到工作，但大多是靠家里的關系。
對于性別歧視，去年畢業的王寶卻有不同看法。她說她并沒有感覺在應聘過程中受到歧視，應聘成功后在參加單位新員工培訓時，她發現200多名新員工中，女生比男生還多，“領導也曾直言招聘時不想要女生，但幾輪考試下來，很多女生很優秀”。王寶認為大單位大公司存在性別歧視問題的就少很多，男女生同場競技拼的都是能力。她說女大學生就業時要總是考慮歧視問題，就會給自己帶上無形的緊箍咒，不利于找工作。
此外，調查還顯示，“穩定、沒有風險”仍是女性求職者比較看重的因素，有72.2%的被調查女生贊同“干得好不如嫁得好”，其中，選擇“非常同意”和“比較同意”的分別占19.4%和52.8%。從調查和招聘現場看，女大學生對薪酬的關注度有所降低，在求職最關心的6個問題中，該因素僅以12.3%的比例排在第四位，而“晉升深造機會”位列第一。劉謙分析認為，這說明女大學生更加注重自己的職業生涯長遠規劃，說明她們對待就業更理性了。
銷售渠道是小企業創業的命門，對創業企業來說，由于產品和企業的知名度低，很難進入其他企業已經穩定的銷售渠道。因此，很多企業都不得不暫時采取高成本低效益的營銷戰略，如上門推銷，大打商品廣告，向批發商和零售商讓利，或交給任何愿意經銷的企業銷售。這種渠道開拓的方式通常是慢功夫，很難使創業企業嘗到“開門紅”的喜悅滋味。
無中生有，變被動為主動
利潤從哪里來？人人都知道是從客戶的錢包里來。任何企業的運行，都離不開客戶關系的把握。但對創業企業來說，獲取客戶是最難跨出的一步。《科學投資》雜志認為，可以利用“無中生有”將原本不存在的銷售渠道借助造勢呈現出來，將原本不屬于自己的客戶借助造勢吸引過來，變被動尋找經銷商、商為經銷商、商自己找上門來。這并非是簡單的謀略，它需要對市場有著深入的了解，有著深刻的體會，并且抓住關鍵環節。
1992年王藍平大學畢業時，北京、上海等地出現了策劃業，他敏銳地感覺到，在寧夏這塊策劃業處女地上，宣傳和營銷策劃會給企業發展插上騰飛的翅膀。由此，他選定在策劃上干出一番事業。藍平廣告策劃公司成立了，公司小得可憐不說，當地企業對于廣告策劃的陌生，讓藍平廣告公司的業務拓展難上加難。
在上世紀90年代，很多廣告公司的所謂業務都是通過招聘大量業務員，跑街、掃企業，挨門挨戶找企業軟磨硬泡，越是小廣告公司，業務越難開展。1993年，全國有廣告公司3000多家，也是在這一年，由于找不到客戶，撐不下去的廣告公司也多達500多家。
在這種狀況下，藍平公司前景就更加不被看好。王藍平給手下們鼓勁：“企業要發展，必然會注重公關禮儀，現在市場潛力巨大，我們搶先一步，定能一舉成功。機不可失！同時，開展禮儀大賽，也能為社會的發展進步做出一份貢獻。”王藍平拿出了自己僅有的3萬元錢，在報紙、電視上做廣告。一時間，機關單位、街頭巷尾，到處都有人議論禮儀大賽的事，俊男靚女則蜂擁報名。活動進展順利，最后在寧夏電視臺大演播廳舉行了決賽，取得了圓滿成功。利用這次活動的造勢，王藍平和他的公司一舉成名，并在銀川掀起了一股“禮儀熱”。為了進一步擴大在當地的影響，禮儀大賽落幕不久，藍平公司又精心策劃開展了一個大型現代集體婚禮。在以后的幾年中，他們還舉辦過幾次大型現代集體婚禮，以及“百佳禮儀服務大賽”、“廣告明星大賽”、“公務員禮儀大賽”等活動。幾個活動下來，藍平廣告策劃公司在當地成為了一家赫赫有名的公司，很多廠商、廣告客戶自動找上門來。
完美演繹“無中生有”
經過深入研究，《科學投資》雜志認為，無中生有的關鍵就是給自己的產品以明確定位，并從定位中尋找到渠道開拓的突破口。
從孤家寡人式的沿街叫賣，到10天后300家商組成亞琪MIS企業信息管理系統銷售體系，沒有一分錢投入，一個帳面資金只有10萬元的小公司玄機百變，很快成為全國著名的IT企業，可謂是將無中生有開拓渠道運用到了極致。
1997年，只有六七個人的大連亞琪公司開發出一套企業信息管理系統軟件，雖然這個DOS環境下的版本并不成熟，但這時的市場需求潛力巨大，對于亞琪來說，如何把現有的不是很優秀的產品賣出去成了當務之急。
雖然亞琪MIS也在自家店面零零星星賣著，但沒有體系、沒有銷售班子的事實，幾乎已經宣判了這個草創之初的小公司死亡的命運。作為亞琪的創始人，胡誠深知，要打開市場，只有通過各地的軟件商才能最快速地把產品送到用戶手中。所以要打開市場，渠道戰是別無選擇的首要戰役。
胡誠把不同軟件公司的廣告搜集了厚厚一摞，他發現，中國所有軟件的商就是那么幾百家。換句話說，如果這幾百家商能夠亞琪MIS，亞琪將如魚得水，一呼百應。但這將需要多少時間、多少投入呀！事實的確如此，因為按照業內通行的做法，發展商只有兩種方式：登門游說，或者電話游說。當面游說，即使不算老板不在家等特殊原因，就算一天可以談下一家商。要拿下300家商，至少也要300天。況且，連續300天的機票、住宿費，甚至包括額外的交際費用，亞琪怎么可能承擔得起？那么電話溝通呢？按照理想情況計算，即使兩小時談一個商，一天說服4家，也要連續75天，一天耗費8小時長途電話費，才能拿下300家。再說，誰能保證兩小時就一定能說服人家都進你的貨？這兩條路都不理想，耗時長，費用高，且亞琪將全面陷于被動，甚至只有賒貨才能打動商。如果僵陷于此，體系將成為制約亞琪發展的無法逾越的障礙。亞琪所面臨的問題，正是創業企業發展過程中都無法逃避的問題。
兵法有云：未戰而廟算勝者，得算多；未戰而廟算不勝者，得算少。多算勝，少算不勝，而況無算！那怎樣才能以最小的代價讓這些商成為協助亞琪的臂膀，而且最好是商來主動找我，而不是我去找他？胡誠經過徹夜的思索，一個“無中生有”的渠道計劃呼之欲出――同一個上午，《計算機世界》、《電腦報》、《中國計算機報》、《軟件報》、《中國電腦教育報》五大IT媒體廣告部先后接到來自大連的電話：“我是大連亞琪電腦公司總經理胡誠，我們計劃最近一個月內每期在貴報刊登一期整版廣告，同時希望與貴報建立長期的良好合作。作為合作的起點，我們惟一的要求是每個月底刊后支付廣告費。如果可行，請您將廣告合同傳真給我。請相信，作為中國知名的IT廠商，大連亞琪有足夠的資金和實力，并愿承擔一切違約責任。”
1997年，在中國軟件市場，除了微軟這樣的外資企業，國內軟件廠商限于資金、限于膽量、也限于略顯沉悶的市場需求，幾乎沒有啟動過像樣的廣告。大家即使在全國性媒體上打廣告，一般也都是“豆腐塊”，突然憑空殺出一個大連亞琪公司，而且廣告一上來就是連續的整版，這樣的大客戶，怎能不讓人動心？更何況刊后付款本是優惠老用戶的行業慣例之一。胡誠情真意切，理由充足；五大媒體正中下懷，亦步亦趨。于是這一廣告計劃無一例外被所有媒體接受，亞琪的廣告大戰就此拉開序幕。
現在看來，胡誠的廣告戰并沒有什么新意。當時，很多廠商認為IT業是高科技產業，一定要請著名廣告公司設計。可這些廣告公司強調的往往是廣告本身的創意和美感。比如畫面上傾斜而立一個手提電腦，甚至旁邊什么話也不多說，大有一切盡在不言中的味道。可這究竟是什么意思？薄？輕？跳芭蕾舞？運用自如？讀者不得不費盡腦汁去猜，像猜謎語一樣。這些外國人普遍接受的廣告，當時的中國人卻不熟、不懂。在剛剛起步、遠未成熟的中國軟件市場，告訴目標用戶確切、詳實的產品信息才是第一位的。為此，胡誠決定親手撰寫廣告。這些后來被軟件業人士笑為“傻大黑粗”的廣告，上面沒有好看的畫面，沒有高深莫測的夸張，甚至沒有普通廣告必不可少的煽情，他只是用大篇文字詳細介紹亞琪MIS的功能和優點：比如亞琪MIS是干什么用的；它能替你做什么；它能讓你的企業在管理的哪方面上臺階。說穿了，胡誠這些廣告不過大白話而已。可就是這些“廣告不是廣告、文章不是文章”的文字，卻讓用戶一目了然，知道自己為什么需要它，并由此產生購買沖動。
但是，這些連篇累牘、篇幅巨大的廣告和亞琪的體系有什么直接關系嗎？它除了能花掉亞琪40萬元廣告費用之外，真能給亞琪帶來胡誠期盼的銷售渠道嗎？事關整個戰役成敗的點睛之作是這樣的：在這些廣告的結尾，胡誠把事先精心挑選、涵蓋全國的300多家軟件商的信息硬生生COPY下來，所有商的詳細名稱、詳細地址、具體聯系方式都一一開列。胡誠在廣告中最后強調：“亞琪MIS全國有售，如有需要，請致電我公司各地商查詢、購買。”胡誠的邏輯是這樣的：其實中國老百姓最喜歡的購物方式，還是一手交錢一手交貨。即使他們對產品再感興趣，也沒多少人愿意千里迢迢打長途電話，反復詢問產品詳情，再到郵局匯款，然后一直等到半個月后才能取貨。而這些正是胡誠“無中生有”開列商名單的最大目的――他要把整個銷售過程反其道而行之，讓用戶主動發動商，讓用戶催促商進貨！與此同步進行的，是亞琪MIS軟件的生產。一切如法炮制，胡誠和加工商、印刷廠、甚至錄像帶銷售商一一簽下正規合同，當然，惟一的要求同樣是延期30天付款。亞琪資金一分未動，胡誠計劃如約展開。一周后，第一輪廣告全面刊出，第一批亞琪MIS準備就緒。在廣告刊出后的第4天，第一家商就主動找上了門。至此，亞琪僅用10天的時間就迎來了創業的“開門紅”。
根基來自市場調查
你可以將無中生有的利用理解為是創新之舉，但是卻不可以簡單地認為這只是耍個小手腕就可以做到的。準確定位，尋找到市場需求的切入點才是決定成敗的關鍵。而是否有需求、需求的特點等諸多因素，必須要經過周密的市場調查得來。
所以，《科學投資》雜志建議，在你準備利用“無中生有”使自己的企業迎來“開門紅”之前，一定要先做好市場調查。而且市場調查工作必須有計劃、有步驟地進行，以防止調查的盲目性。
一般說來，市場調查可分為四個階段：調查前的準備階段、正式調查階段、綜合分析資料階段和提出調查報告階段。
一、調查前的準備階段。對企業提供的資料進行初步分析，找出問題存在的征兆，明確調查課題的關鍵和范圍，以選擇最主要也是最需要的調查目標，制定出市場調查方案。主要包括：市場調查的內容、方法和步驟，調查計劃的可行性、經費預算、調查時間等等。
二、正式調查階段。市場調查的內容和方法很多，因企業和情況而異。
性 別： 男
民 族： 漢族
政治面貌： 團員
出生日期： 1985年11月
戶 口： 蘭州
婚姻狀況： 未婚
學 歷： 本科
畢業院校： 蘭州大學
畢業時間： 20xx年07月
所學專業： 社會學
外語水平： 英語 (CET-4)
電腦水平： 熟練
聯系方式：
求職意向
工作類型： 全職
單位性質： 不限
期望行業： 批發、零售（商場、專賣店、百貨、超市）、紡織品業（服飾鞋帽、家紡用品、皮具）、市場、廣告、公關
期望職位： 業務拓展專員/助理、客戶服務專員/助理、市場專員/助理、市場調研與分析、業務跟單
工作地點： 杭州市
期望月薪： 20xx-4000
教育經歷
[20xx年9月至20xx年6月] 蘭州大學 社會政治類 社會學專業：培養社會學理論體系、科學方法和實證研究三大領域有機結合的應用型專門人才。主要課程有：社會學概論、西方社會學原理、社會調查方法、經濟社會學、發展社會學、環境社會學、網絡社會學等。就業方向：適合在企業從事人事管理、市場營銷、策劃等工作。
培訓經歷
20xx/7--20xx/8：在浙江錦陽人力資源發展有限公司接受人力資源相關業務的專業培訓。
工作經驗
20xx/7---20xx/11:在浙江錦陽人力資源發展有限公司上班，先后擔任項目部專員職務,熟悉相關業務流程，能獨立操作相關業務。
20xx/10--20xx/3： 愛心活動 | 長期輔助孤寡老人；組織“心靈有約”獻愛心活動；策劃并參與了“師生共建哲社林”大型植樹活動
20xx/6--20xx/9： 畢業實習 | 組織實施了蘭州大學20xx級畢業生社會學專業畢業實習項目——《社會學視角下的西北地區高中生家庭陪讀現象研究》
20xx/5--20xx/6： 市場調研 | 策劃并組織了《蘭州大學學生收入與消費狀況調查》項目
20xx/6--20xx/8： 暑期實踐 | 申請策劃并具體負責實施了蘭州大學大學生創新創業項目計劃——《西北鄉村家庭中子代夫妻關系對老年人生活質量影響的研究》
專業技能
熟悉spss社會統計分析軟件的操作
能熟練操作word.wps.ppt等專業辦公文件
熟練掌握了office.excel等專業辦公軟件
工作業績
20xx/6--20xx/10 申請策劃并具體負責實施了蘭州大學大學生創新創業項目計劃——《西北鄉村家庭中子代夫妻關系對老年人生活質量影響的研究》，獨立完成了該項目的調查報告，獲得了學校20xx元的資助獎勵金，而后撰寫的調查論文被收入學院的優秀學術論文集
20xx/6--20xx/9： 組織實施了蘭州大學20xx級畢業生實習計劃社會學專業畢業實習項目——《社會學視角下的西北地區高中生家庭陪讀現象研究》，獨立撰寫了實習報告，被評為本學院優秀實習報告
20xx/11--20xx/5 自己獨立設計并獨立完成的蘭州大學畢業生論文被評為全校優秀畢業論文
自我評價
1、品行端正，吃苦耐勞，適應能力強，具備良好的團隊溝通協作能力，能及時完成組織規定的目標任務；
關鍵詞:整合營銷傳播客戶關系管理危機公關核心競爭力
由于多數汽車提供的是相同的性能和特征,傳統的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業引入整合營銷的必要性
20世紀90年代以后,市場環境發生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略,即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。
根據整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉變為買方市場
頻繁的價格戰、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰將不可避免地出現。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統的營銷理論要更有優勢。
轎車技術不能夠單獨構成企業的核心競爭力
由于生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創新在很短的時間內就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現在的生產技術,一項技術創新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業的核心競爭力了。企業的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費者獲取信息越來越便捷
消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯網、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯網方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協同作戰,發揮協同效應。
整合營銷在我國轎車營銷中的應用
導入CRM(客戶關系管理)系統,關注客戶價值
由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業的發展是轎車企業需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統能夠系統的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態數據,如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數等,還包括轎車在使用過程中的動態數據,如修理的時間、地點、次數,更換的零部件,修理人員等大量的系統的客戶資料。
通過使用數據倉庫與數據挖掘工具對這些數據進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發現新的商機。通過對消費者數據進行分析,汽車企業還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”(BuickCare),秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,并先后創立了“星月服務”、“菜單式快速保養”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養通道、配件價格/工時透明、專業技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統的支持,這些使上海通用區別于競爭對手的服務項目或內容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業出現以來,產品的特征、性能、質量、設計和效率一直被用作區分汽車優劣的傳統標志。然而以品質為基礎來區分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品近似產生的直接后果就是價格戰,直到實力雄厚的企業用價格競爭的手段將相對弱小的企業趕出市場為止。價格戰之后消費需求將會更多地向精神層面轉移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現。盡管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當等種種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創建有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實施有效的危機公關,維護品牌形象
危機公關是指企業處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品,出現一些故障在所難免。現在的消費者維權意識日益高漲,一旦產品或服務出現問題,就會求諸于法律或媒體。而現在的媒體數目眾多,互聯網十分發達,任何對企業品牌不利的消息在極短的時間內就會在一個極大的范圍內傳播開來,這樣就給企業的危機公關提出了嚴峻挑戰。令人遺憾的是,國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關,建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發生后,廣州本田沒有立刻就此事表態,在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關,并且得到了權威部門有利于自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業營銷中的應用還處于起步階段,但是已經進行整合營銷的轎車企業都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業中的應用會越來越充分和完善。
參考文獻:
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
DTC廣告傳播
1997年8月，美國FDA頒布《工業指南：直接面對消費者的廣播電視廣告》草案，宣布放松對藥品廣告傳播的限制，規定生產企業只要提供包括關于有效性、不良反應、禁忌癥等的簡要說明，或者提供可以獲得這些信息的途徑，就可以在電視、廣播和雜志等大眾媒體上做DTC廣告。而在此之前，處方藥不允許直接面對消費者進行宣傳，大眾媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）提供廣告傳播服務。
隨即，制藥公司開始紛紛增加DTC廣告投入。據IMS HEALTH報道，美國醫藥市場DTC廣告營銷費用從1998年的13億美元上升到2001年的28億美元，同比增長了115.38%，帶動美國藥品市場規模大幅增加了35%；而在歐洲，同期藥品市場規模只增加了近19.5%。巨額的投入同樣為制藥公司帶來豐厚的回報。其中，先靈葆雅公司的DTC廣告支出達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin（氯雷他定）的銷售額增加了21%。
DTC廣告的品牌效應很明顯。美國一份電話調查報告表明，在199位美國首席醫生中，30% ~ 36%的醫生曾被患者指定開他們在廣告中見到的藥品，平均每星期就有5名患者提出此類要求。
DTC網站傳播
互聯網也為制藥公司提供了DTC營銷傳播機會。先靈葆雅公司通過Claritin網站藥品的經銷信息；此外，患者還可以在網站上編輯個人檔案，查看空氣質量（花粉含量）和天氣狀況，請過敏病學專家在線診療咨詢，以及最新的治療研究進展情況。
施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）的患者建立了一個互動型、朋友式的網站。患者能在網站上搜索到該種疾病的全套教育資料、醫療服務機構的信息、自我診斷的方法等，并最終要求醫生為其試用該公司的新型抗焦慮藥物阻滯劑BuSpar；網站同時也為醫生提供GAD的相關治療信息資源，以鼓勵他們對BuSpar的積極支持。
DTC網站允許世界各國的消費者直接進入，包括美國和其他不允許處方藥作DTC廣告的國家。現在，幾乎每一個著名品牌都有自己的網站，如Xenical（賽尼可）、Lipitor（立普特）、Prozac（百解憂）等。
此外，DTC營銷傳播組合還包括口碑營銷（Word of Mouth）、消費者教育（Consumer Education）等傳播策略。無論采用何種方法，DTC營銷傳播的核心都將始終圍繞消費者，而不再是醫生。
上個世紀九十年代，美國的唐?舒而茨教授提出整合營銷傳播（IMC）觀念。IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加價值，即通過評價廣告、直接營銷、促銷和公關等傳播手段的戰略作用，以提供明確、連續一致和最有效的傳播影響力。DTC營銷傳播正是IMC觀念在醫藥市場中的應用。
