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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公關論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
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【摘要】酒店公關部應根據市場的形勢，緊密結合當前的時事，講究酒店內部公關和外部公關的藝術性，從酒店內部員工的公關管理到外部公關的巧妙借力，對客人做到貼心加超常服務，精心策劃公關活動，方能推動酒店的長遠發展。
【關鍵詞】酒店公關內外公關藝術員工公關管理借勢藝術
一、內部公關重全員，美化酒店形象
酒店內部公關，即對酒店全體員工進行公關管理，即“全員PR管理”，是對酒店的每個員工在意識上進行公關培養的一種方法和藝術。它要求酒店全體員工一舉一動都有代表酒店形象的觀念。“飯店從上到下樹立正確的公共關系思想，是飯店取得經營成功的基礎。”酒店公關的成功，不只依靠專職的公關部門和公關人員的不懈努力，而且有賴于酒店的各個部門和全體員工的整體配合，需要對酒店上到最高領導，下到每一個員工實施全員公關管理。
所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協調，全面發動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化。可以在酒店內部普及公關教育，使全體干部、職工都認識到，酒店的形象、信譽等無形資產比有形資金、設備更為珍貴。良好的形象能使酒店所擁有的事物資產增值；惡劣的形象會使酒店的有形資產貶值。而創造和維護良好的酒店形象和聲譽人人有責。
正如2008年奧運會在中國北京的成功舉辦，中國、北京的聲譽在全世界得到了好評，酒店也隨之得到了難得發展機會。酒店全體員工的塑造形象意識、服務公眾意識、創新審美意識和職業道德意識隨著奧運的進程得到了有效的強化。全體員工在與酒店公眾交往、服務過程中從言談舉止、儀表儀容都體現出良好的禮儀。在為客人服務的過程中，真正把顧客的利益放在首位，做到細致周到而貼心的服務，使顧客對酒店產生信任感和親切感，從而進一步美化了酒店形象。
二、外部公關巧借力，提升酒店美譽與知名
1.巧借媒體造勢藝術
借助媒體進行造勢，是企業公關發展自己的一種絕好的藝術。比如北京奧運賽事期間，各國媒體蜂擁而至，媒體的力量不可忽視。巧妙地借助媒體對奧運賽事報道契機來宣傳酒店，是酒店公關的一種巧妙的手法。
“北京長城飯店借媒體之力騰飛”在酒店業界是一個典型的案例。1984年初，美國總統里根訪華的消息傳到了剛剛開業的北京長城飯店。長城飯店的經理和公關人員立即意識到，這是一個難得的機會。如能邀請里根總統光顧，將給“長城”帶來良好聲譽，對飯店前途產生極大影響。于是他們經過多方努力，終于爭取到了里根總統在“長城”舉行答謝宴會的機會，美國總統訪華的答謝宴會從人民大會堂的宴會廳搬到了剛開業的北京長城飯店。1984年4月28日，來自世界各地的500多名記者，聚集在長城飯店，向世界各地發出了里根舉行告別宴會的消息。這些消息，無一不提到長城飯店。于是，長城飯店在全世界名聲大振。后來，許多外國來賓一下飛機，就想到“長城”住宿。之后的頭兩年長城飯店70%以上的客人來自美國。1989年，美國總統布什來華訪問，長城飯店憑著自己一流的設施和服務質量，又把布什“搶”到了長城飯店，舉行了一次盛大的宴會。2月26日晚，500位賓客在長城飯店與布什總統一道品嘗德克薩斯烤肉。這使長城飯店又一次成為了世界各地新聞報道的中心。從此，北京長城飯店便深入了世界人們的心中。
2.發揮名人轟動藝術
利用名人影響公眾，是酒店公關工作的一大創新技巧。就如北京奧運會期間，世界各地各界名人云集北京，體育明星成了世界公眾關注的焦點，他們的一舉一動都影響著公眾。整個北京，都像重大節慶日一樣歡騰。這是公關界歷來倡導的絕好的公關時機。
利用名人進行公關，要注意以下工作的必須到位：一是收集名人（尤其是已經預定住宿的名人）信息資料并加以整理；二是對名人進行超常服務以獲得他（或她）對酒店的最佳印象；三是通過住店吸引新聞媒介大力渲染傳播，以影響公眾。
比如上海金沙江大酒店，在高莉莉任公關部經理時還缺乏知名度。一個偶然的機會，她從記者朋友處得知：因成功扮演“真由美”而轟動當時世界影壇的日本著名影星中野良子，完婚后將偕她的新婚丈夫悄悄赴中國旅行結婚。于是她立即努力，采取了一系列措施，爭取到了接待客人的機會，接著大酒店征得“真由美”的同意，策劃和組織了別開生面的“洞房花燭夜”歡迎儀式。
當中野良子夫婦到達上海金沙江大酒店時，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面：一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被超過40位的中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁對聯寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜彌”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉度過了一個難忘的歡樂之夜。
第二天，眾多記者紛紛在各自的媒體上報道了這則極富情趣的新聞，大酒店成立公眾關注的熱點。酒店也隨著這些報道在一夜之間陽明海內外，特別是在中國公眾和日本公眾心目中留下深刻而美好的印象。
3.利用普通顧客口碑藝術
酒店通過對普通顧客實施貼心加超常的服務，獲得顧客的良好口碑，也能全面地提升酒店的美譽度和知名度。
每次大型體育運動會，體育代表團下榻的酒店，往往會成為眾多體育愛好者的關注對象。這些體育愛好者作為普通的酒店客人，通常不是獨自活動的，他們往往是一個團體、一個協會、一個俱樂部等等，他們對當地的體育活動存在一定的號召力，口碑效應有巨大潛力。
譬如北京奧運會期間，酒店實施貼心服務，在公共場所往往轉播或直播奧運賽事情況，這樣既滿足了顧客觀看賽事進程的愿望，同時也吸納人氣，同時還帶動了酒店的飲料、水果、茶點，以及整個餐飲住宿。
對顧客的貼心加超常服務，能迅速獲得顧客對酒店的忠誠，同時通過他的經歷、他的口碑，也獲得他的社交圈的朋友對酒店的知名與美譽。北京長城飯店的一個案例很具有典型性。一次，有位服務員在打掃房間時，發現客人床頭攤放著一本書，服務員沒有挪動書的位置，也未信手將書合上，而是細心地在書攤開處加進了一張小紙條，以起書簽的作用。事后，客人對服務員細微的服務倍加稱贊，并將此事告訴了同來的幾十名同事，以及她所認識的所有朋友。注重細節藝術，讓長城飯店受益匪淺。
對普通顧客的服務切實做到“滿意+驚喜”，從細微處做起，力求無可挑剔，利用顧客的口碑，巧妙地將酒店品牌深入人心。
總之，講究公關藝術的酒店，其良好的品牌形象定能通過酒店員工自上而下的團結協作，隨著媒體的報道、名人的效應以及普通客人的口碑等多角度、多層次地得到廣大公眾的認可，從而在競爭中立于不敗之地。
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且聽一位職場資深專家講故事――
近來在職場招聘中，與90后們多次邂逅，發現了不少屬于這代人的特質，其中的一條是：不是我想要的我不要。
遇到Cathy時，她是一個即將畢業的碩士生。上了研二，她就一直在企業里實習。
她在一家世界500強企業實習。隨著實習的時間越來越長，部門越來越把她當正式員工，因為她很能干，有解決問題的能力，什么事情只要交給她，不用多費口舌，她一定會做得漂漂亮亮。Cathy也從不拒絕部門交給她的事情，所以，她的實習時間從最初的每周三天延長到了四天、五天，最后到了她不時需要加班，如果回學校上課，必須請假。
Cathy的導師對她提出了警告，因為幾次讓她回校做事，她都無法回來，不是在出差，就是在加班。導師嚴肅地告之她應以學業為主、實習為輔。Cathy不以為然，猛然間發現周圍的同學都已基本完成了論文，而她連論文題目都沒有確定下來，這時她慌了，覺得自己需要花更多精力在學校了。
想了好幾天，她找到部門boss，問：“我想畢業后做銷售部的管理培訓生，您有可能推薦我去銷售部先做實習生嗎？”
Boss很驚訝，說：“你在我們市場部不是做得很好嗎？做市場活動你都能獨擋一面了，將來轉正是順理成章的事兒。我還在幫你爭取留在公司的名額，也想把你這幾個月的實習當作你正式簽約后的實習，這樣一畢業你就可以是正式員工了。”
Cathy心動了，這樣的條件太優厚了，她也喜歡目前的工作團隊。考慮了兩三天，她卻告訴boss：“我喜歡做銷售，而且想做管理培訓生，機會更多。”婉拒了boss的挽留，boss把她推薦到銷售部實習。
實習了兩個月，她順利地獲得了內部推薦名額，參加管培生的應聘。由于是內部推薦，她不用參加網上測試和第一輪的面試，直接進入后面的應聘環節。按照她的情況，她很有可能在簡歷篩選、網絡測試和第一輪海選的環節中被淘汰（因為她不是師出名校，她的專業也不是這個職位最想要的專業）。在網絡測試中，她的分數不一定高，她的優勢不是做題，而第一輪的群體面試“慘烈”――由于人多，面試時給每個人的時間非常有限，她不是那種能在有限時間里脫穎而出的人。她最擅長的是與面試官一對一的交談，在這種場合，她更有信心展現自己影響對方。
然而，Cathy沒有通過最后一輪的面試。按她的話說，是和面試官沒有chemistry（化學反應），不知為什么，面試官從她的回答中感覺她不喜歡快銷行業。
銷售部的人感到意外，他們幫Cathy爭取了在銷售部的工作機會，但不是管培生。Cathy感謝他們，卻婉拒，她說確實需要思考未來的行業。更重要的是，她只考慮管培生的崗位。
Cathy停止了實習，因為她要全心全意地做論文。整整兩個月，她從睜開眼到深夜入睡，全部心思都放在論文上。她以一種專注來做論文，所以她做論文的速度非常快，快到周圍的人都目不暇接。每天，她不是在圖書館就是在宿舍，除了吃飯，沒有任何娛樂，也不投簡歷、面試，只是一門心思地看資料、寫論文、改論文。
兩個月里，Cathy完成了論文。
接下來，Cathy又忙于找工作。這時，周圍的很多人都已找好了工作。她卻不著急，不慌不忙地查信息、投簡歷、面試。她知道通過實習找工作的時機已成過去式，她需要在面試中嶄露頭角，需要精心準備每一場面試。
她投簡歷時沒有廣為播種，而是精心挑選。她把崗位定位在公共關系上。她仔細考慮過曾拒她的面試官的話，她覺得面試官在某種程度上是對的，她可能更喜歡的是銷售過程中與人打交道的那部分，而不是銷售本身。而公關純粹是與人打交道，這個崗位更有吸引力。
在一家跨國企業的面試中，她順利地過了一面和二面，終面時，她與面試官談得很好，以至面試官在結束交談時直接說：“歡迎你加入我們公司！”當這家企業提供offer（錄用）時，她馬上簽約了。周圍人問起她的工作，當她說出這家企業名稱時，大家都搖頭說沒聽說過，當聽她說起簽約的崗位時，大家都有些驚訝，因為這和她的專業完全不相關，而且很多人對公關有偏見。當得知薪酬只是一般，遠遠比不上之前的世界500強提供的銷售部收入后，大家都覺得她傻。但她非常開心，因為她知道這是自己想要的。
本文是管理學博士論文，當前, 隨著互聯網的廣泛普及和電子商務的快速發展, 網上購物已經成為人們日常生活中的組成部分, 其中B2C電子商務是主流購物方式之一。艾瑞咨詢最新數據顯示, 2016年中國電子商務市場交易規模達到20.2萬億元, 增長23.6%;其中網絡購物增長23.9%;B2C市場交易規模為2.6萬億元, 在中國整體網絡購物市場交易規模中的占比達到55.3%, 較2015年提高3.2個百分點;從增速來看, 2016年B2C網絡購物市場增長31.6%, 遠超C2C市場15.6%的增速。隨著網購市場的成熟, 產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因, B2C市場增長空間及潛力較大。
整合營銷傳播是一種創造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關等, 向目標消費群體和潛在顧客進行產品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務企業的應用情況。
B2C電商企業中整合營銷傳播概述及其應用研究
整合營銷傳播理論概述
整合營銷傳播理論的內涵。整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communica-tion) 理論首先由美國學者克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王于20世紀80年代末率先提出, 其指的是充分認識并有效結合各種能夠帶來附加價值的傳播手段, 如各類廣告、銷售、公關等, 并用它們來制定綜合計劃的一種營銷傳播計劃概念。整合營銷傳播主要以消費者為導向、運用一切傳播形式、尋求系統優勢、建立持久關系、整合內外傳播、強調戰略管理、重視長期效果。總體上說, 整合營銷傳播就是指以客戶、消費者和終端用戶為導向, 通過協調各種不同類別的營銷傳播方式使其成為一個連貫的、統一的整體, 全方位管理品牌與消費者的接觸點, 從而加強客戶或者潛在客戶對企業產品、服務及其品牌的了解和認識, 形成強烈的品牌和企業形象, 從而使利潤最大化。推薦閱讀：碩博論文寫作知識之論據及邏輯關系
整合營銷傳播的發展歷程。隨著整合營銷傳播理論逐漸傳入我國, 獲得了眾多管理者、營銷人的關注和研究。整合營銷傳播在我國發展的20年里, 在受到了執行和操作方面的挑戰和限制的同時, 正在被我國的營銷傳播所接受和認可, 逐步滲透、深入、本土化。整體來看, 整合營銷傳播在我國的具體發展歷程如下:首先是從2001年開始, 我國的廣告營銷行業開始注重終端的推廣, 并加強推廣線上與線下相結合的傳播策略活動, 并開始綜合利用互聯網技術, 開展多元化、區域性的營銷傳播組合策略, 戶外、直郵廣告以及小眾媒體較多, 比如短信廣告、郵件廣告、傳單廣告、牌匾廣告、社區廣告、電梯廣告等。其次, 從2005年開始, 隨著消費者需求及購物環境的變化, 企業的營銷傳播開始側重以互聯網為代表的數字化、創新化媒體, 通過補位、提升、新整合及深耕提升新媒體廣告的投放費用, 并結合傳統銷售渠道作為產品及品牌的展示和體驗平臺優勢, 整合拓寬信息傳播載體渠道。在這一階段, 隨著行業、企業之間競爭日益激烈, 信息渠道愈發復雜, 再加之互聯網帶來的信息傳播可操控性降低, 危機的網絡傳播速度快, 因此營銷企業的危機公關傳播意識逐漸增強。從2008年開始, 企業也開始重視公共關系的運用, 公關推廣品牌及產品費用開始提升, 并建立相應的危機公關預警、處理和管理機制, 以應對日益常態化的營銷傳播危機, 提升危機公關傳播管理的能力。從2009年至今, 我國企業越發重視整合營銷傳播中的廣告、公關以及終端之間的協同一致性作用, 并且開始關注媒體受眾與品牌目標消費者, 側重投放優質媒體, 廣泛應用整合營銷傳播理論的核心內涵, 綜合運用一切傳播形式, 通過不斷地整合內外傳播提高營銷傳播的協同性和高效率。
摘 要：高等學校是知識分子聚集的場所，是傳承文化、科技創新、服務社會的基地，是培養社會主義和諧社會建設者和接班人的搖籃
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作者簡介：
邢丹，女，天津人，研究生學歷，碩士學位，副研究員，無錫城市職業技術學院黨委辦公室秘書科長，研究方向：黨建與新聞傳播；
宋祖樓，無錫城市職業技術學院。
2.1品牌的內涵
品牌不只是一個牌號和產品名稱，它是產品屬性、名稱、質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產品的個性表征。它應該有具體、明確和深層的內涵，同時也具有對消費者極強的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內涵:
第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。商標是一個比較正規的用語，是在法律范圍內的調整規范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。
第四，品牌是消費者與產品有關的關鍵性體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產品本身，關鍵是發掘出具體產品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復合概念，品牌的內容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業的一種無形資產。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業創造著大量的超額利西北工業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述益。在1998年，柯達有形資產149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。
第二，品牌是通過一系列物質載體來表現自己。
直接的載體主要是美術圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產品的質量、產品的價格等。沒有物質載體，品牌就無法表現出來。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個企業在市場中的形象，是企業進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業在市場競爭中戰勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業往往通過自身保密和企業保護法來維護品牌，通過在國家有關部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權益。
第四，品牌是企業市場競爭的有力工具。
跨國企業的經營已經從產品輸出走到了品牌輸出的時代，在產品功能、結構等因素趨于一致的情況下，關鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業的利潤。
第五，品牌具有一定的風險性及不確定性。
市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業的品牌質量出現意外，企業的資產狀況運作不佳，產品守候服務不過關等原因，企業的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務。企業在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風險以及品牌提供的經濟效益的不確定性，這種不確定性與風險性是品牌資產評估復雜性的原因之一。優異的質量是品牌的立足之本，完善的服務是品牌的支持者，企業形象是支撐品牌的臉面，企業文化是品牌的依托，管理是品牌持續發展的基礎，公關與廣告是品牌的左膀右臂。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如強生、聯合利華、寶潔等無不體現著高質量。質量作為品牌的本質、基礎、會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。
當今社會，服務已經日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產品日益同質化的今天，服務己經逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務西北工業人學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述是企業接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務可以減少避免消費者的購買風險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務是創造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。文化與品牌聯系密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。品牌事業的發展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規劃并推出優質產品或服務:利用管理合理、科學的開展廣告、公關等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務;利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。有效的利用廣告進行產品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業所忽視的品牌推廣方式就是公關。所謂公關，主要是對公眾心目中的形象(企業形象或品牌形象)進行管理。公關與品牌有著密切的聯系。公關是鍛造品牌、創立名牌的又一利器，眾多企業的成功都利用了成功的公關宣傳。成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關可以為企業帶來良好的經濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰略的內涵
所謂品牌戰略，就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰略也叫名牌戰略，就是通過創立市場名牌，提高產品和企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品的市場占有率。它是企業在發展過程中，對其全部或部分產品以及新開發的產品品牌西北一「業大學碩士學位論文第止章品牌經營戰略概述的確立和使用，為了生存和發而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。品牌戰略包括產品質量戰略、技術開發戰略、經營規模戰略、品牌設計與廣告策劃戰略、市場營銷戰略、人才戰略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經濟的發展和對外開放的擴大，我國已經進入了品牌競爭的時代。產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內涵和屬性可以看出，品牌戰略是企業為建立屬于自身的、區別于其他競爭性企業與產品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優勢的品牌構建工程。品牌戰略包括品牌的定位、設計、注冊、商標保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創新與累積;品牌的系統傳播等方面。企業品牌戰略的成敗，不僅決定于企業品牌工程的設計與執行，更為重要的是決定于行業市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤戰機;市場和消費者將沒有任何參考依據和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產品也將不具備競爭的條件，當然，其他與之相配套的營銷戰略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產品同質化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結構復雜、同類產品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰略可以依據不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術領先戰略、最低成本戰略、差別優勢戰略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優勢可以架構在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業的產品與競爭者相區別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經營中的一種最基本類型，也是企業用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業在進行跨國經營時，將企業所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業在跨國經營時用得最普遍的一種品牌經營方式。品牌的更新。不論是產品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關系，都要適時改善，當品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業要做的就是要對該品牌進行更新。越早發現改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經營戰略。
2.3品牌戰略的意義和作用
品牌戰略的實施是市場發展特別是市場競爭的需要。當市場發展到一定階段，品牌戰略甚至會成為企業戰略組合的核心。品牌戰略對于中國企業參與市場競爭、進行市場跨越、穩固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。
第一，品牌戰略是企業處于優勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優勢、穩固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經歷初期競爭、混戰、優勝劣汰、勢力劃分和聯合競爭幾個階段。當參與競爭的品牌在經歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業對于今后的產品市場的發展也就具有了明確和統一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關心的領域聯合競爭。
第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是
更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產品競爭只能發揮創新優勢，但其在消費者心目中的統一性、長期性、穩定性印象不深，它需要有一個統一、穩定和具有深層次內涵的品牌進行統領，以保證產品定位和產品形象的統一和長期、穩定、持續性的延伸和發展。單一的價格競爭只是在特定的市場發展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰略，但同時也具有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂，企業競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業發展受到制約，市場對產品信心不足等問題出現。它并非一種根本解決市場西北_L業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述問題的最好方法，而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題、使企業的產品獲得長期、穩定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰略。分銷渠道競爭確是企業市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩定和發達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題仍與品牌戰略的有效性密切相關。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰略則是一種綜合性的戰略，它包括了上述戰略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰略在企業營銷戰略組合中屬于統領性戰略
品牌管理作為一種戰略，具有長期性、連續性、系統性、全局性、統一性、穩定性及全員性的特點。它必須基于明確和統一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關的配套戰略，才能收到理想的市場效果。在企業營銷戰略組合中，品牌戰略具有統領性，它應是其他配套營銷戰略制定的基礎、核心和出發點，在品牌定位和品牌戰略不明確的情況下，其他戰略都是沒有意義、無從下手和盲目的。
論文摘要：本文就職業培訓機構公共關系傳播的矛盾性做了深入思考，并提出了相應的解決措施，這些矛盾包括：公關傳播信源的全員性與個別性矛盾；公關傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾；公關傳播著眼點的長遠性與近期性矛盾；公關傳播信息的個性與共性之間的矛盾。
論文關鍵詞：傳播公共關系公共關系傳播
一、公共關系傳播成為職業培訓機構宣傳的一種有效手段
公共關系產生于西方工業社會，現代經濟與社會的發展離不開公共關系。對于公共關系的認識，學界對其也有不同的界定，可謂百花齊放，百家爭鳴。在這里，我們把公共關系理解為：一個社會組織為了推進相關的內外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創造自身發展的最佳社會環境，在充分尊重公眾利益的前提下，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產生的各種關系。
傳播是連接公共關系主體和客體的橋梁，是特定的個體或群體運用一定媒體或形式向受傳者進行信息傳遞與交流的一種社會活動，是人與人之間信息的傳遞和分享。從一定意義上來講，公共關系活動就是以大眾傳播、人際傳播和組織傳播為主要方法的一種組織與公眾交流行為。
當前，我們正處于知識經濟時代，終生學習成為人們工作和生活的迫切需要，職業培訓日益成為人們再學習的一種有效途徑。面對競爭激烈的培訓產業，傳統的宣傳方式已不能適應時代的發展要求了，職業培訓機構紛紛采取公共關系傳播的方式加強組織的宣傳。然而在實踐中，我們常常發現職業培訓機構公共關系傳播存在著信息的個性與共性等方面的矛盾。
二、職業培訓機構公共關系傳播的矛盾性
職業培訓機構公共關系傳播的矛盾性影響到職業培訓機構形象的傳播，這些矛盾包括：公關傳播信源的全員性與個別性矛盾，公關傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾，公關傳播著眼點的長遠性與近期性矛盾，公關傳播信息的個性與共性之間的矛盾。
1、公關傳播信源的全員性與個別性的矛盾
信源，即信息的者、傳播者。從職業培訓機構公關傳播的角度來講，筆者認為職業培訓機構的公關傳播應當具有全員性的觀念，即公關傳播的信源應該是職業培訓機構的全體成員。這一觀念對內能提供職業培訓機構的凝聚力，對外能表現職業培訓機構的良好組織形象。在與客戶的交往過程中，職業培訓機構員工的一言一行都關系到客戶對機構形象的認知，影響機構的知名度和美譽度。
然而在實踐中，職業培訓機構公關傳播信源的個別性現象比較突出。有些職業培訓機構看不到良好的公共關系傳播對自身發展的重要作用，領導不重視，員工不參與。大多數人認為公關活動是可有可無，即使要開展，那也只是專職公關部門或專職公關人員的分內事。這些現象顯示了職業培訓機構全員公關意識淡薄。
面對公關傳播信源的全員性與個別性的矛盾，職業培訓機構需要采取靈活措施，積極培育全員公關傳播意識，并體現在日常生活和工作的一言一行中，從而形成一種無意識的職業習慣，樹立機構良好的精神風貌。職業培訓機構全員公關意識是一旦形成，將會給職業培訓機構的發展帶來長期的、深遠的和積極的影響。
2、公關傳播信宿的廣泛性與單一性的矛盾
信宿，是指接受并利用信息的人。公共關系傳播的信宿是社會公眾，社會公眾以數量不等的群體或個人形式存在，并形成對組織以不同影響的環境。
如果把社會公眾看成是一個系統的話，那么這個系統是由內部員工、消費者、政府部門、新聞媒體、社區居民、合作伙伴、競爭對手和其它利益團體等要素組成的一個動態穩定的統一整體。因此職業培訓機構在開展公關傳播過程中，必須善待社會公眾中的每一位成員，注重公關傳播的廣泛性。
然而在職業培訓機構的公關傳播實踐中，有的職業培訓機構的公關傳播對象過于單一，主要選擇政府和知識消費者，而對媒體、社區居民、合作伙伴、競爭對手等其它社會公眾缺乏關注，致使公關傳播活動“只見樹木不見森林”，公關傳播效果大打折扣。
面對這一矛盾，職業培訓機構在公關傳播實踐過程中應充分考慮各方面的公眾因素，加強與不同類型的社會公眾進行溝通，從而達到公關傳播效果的最大化。
3、公關傳播著眼點的長遠性與近期性的矛盾
在當前培訓市場競爭日益激烈的狀態下，傳統的廣告營銷模式已經不能完全適應宣傳的需要，因此很多職業培訓機構也熱衷于公關傳播。然而，人們思想觀念的轉變是需要一定的時間慢慢培養才行。特別是在職業資格培訓市場，雖然我國教育部、人事部、信息部、勞動和社會保障部等國務院各部委都做了職業資格認證相關方面的規定，但是持證上崗還沒有深入到每一個中國人的心里。特別是在校大學生，他們參加社會實踐的機會比較少，對社會的認知還不夠深刻。其次，用人單位對持證上崗的認識也不夠。因此，職業培訓機構的公關傳播不能一味考慮眼前的利益，而應注重傳播的長期性。
然而，在實際操作過程中，不少職業培訓機構的領導或者工作人員認為開展一兩次大型的公關傳播活動就能迅速地引起社會公眾的廣泛關注，客戶就會迅速認可自己的培訓項目，過于注重公關傳播的近期利益。這就造成了公關傳播的長遠性與實際操作中的近期性的矛盾對于職業培訓機構來講，公關傳播活動不僅是一項近期的活動，更是一個長期的有計劃的充滿艱難與坎坷的系統工程。每一次具體的公關傳播活動都只能看成是通往長遠目標的一個環節。用公關傳播活動來塑造組織形象的道路是沒有盡頭、沒有終點的。職業培訓機構要將每一次活動，每一天工作都看成是公關傳播的一種表現形式，踏實做好當前的每一件事情，立足長遠，才能卓有成效地完成職業培訓機構的公關傳播任務。
4、公關傳播信息的個性與共性的矛盾
當今世界各國之間在政治、經濟以及文化等各方面的交流日益加深，世界各國政治一體化，經濟一體化以及文化一體化的趨勢明顯。與此同時，當今時代也是一個多元化或者說是個性化、差異化的時代，如政治多元化、經濟多元化以及文化多元化等等。兩種趨勢同時并存，兩者辯證統一，不可分割。面對這一趨勢，職業培訓機構的公關傳播不僅需要遵循職業培訓行業的相關政策，而且需要不斷創新，善于塑造獨特的組織文化，從而提高職業培訓機構的知名度和美譽度。
在實踐中，有的職業培訓機構的公關傳播形式過于呆板，缺乏特色，難以引起職業培訓機構內外公眾的廣泛關注。在職業培訓機構公關傳播方式中，“物質公關”相對較多，對人性的關注則相對較少。另外，有的職業培訓機構也狹隘地認為公關傳播就是迎來送往，喝酒干杯等等。在公關傳播活動中，有的職業培訓機構甚至采取有違社會公平競爭秩序和倫理道德習俗等手段，刻意貶低競爭對手，欺騙社會公眾。
面對這一矛盾，職業培訓機構的職能部門應當充分認識到創新精神對機構當前和未來發展的重要作用。當前人們對職業培訓的需求強烈，但職業培訓機構眾多，競爭激烈，任何一個職業培訓機構唯有創新，才能贏得生存與發展的空間。首先職業培訓機構的職能部門要鼓勵創新，獎勵創新，重視對創新人才的培養和提拔。其次，要在職業培訓機構內部形成一種善于學習、積極學習的組織氛圍，構建學習型的組織文化。第三，要采取靈活措施加強職業培訓機構的平行溝通，上行溝通和下行溝通，碰撞思維的火花，分享創新的樂趣，從而在職業培訓機構內部創造一種和諧的人際氛圍。
總之，目前職業培訓機構的公關傳播還不夠成熟、不夠完善，還存在著許多矛盾。面對這些矛盾現象，職業培訓機構要善于承認矛盾、認識矛盾才能更好地分析矛盾、解決矛盾，達到塑造職業培訓機構良好形象的目的。
參考文獻：
論文摘要：本文就職業培訓機構公共關系傳播的矛盾性做了深入思考，并提出了相應的解決措施，這些矛盾包括：公關傳播信源的全員性與個別性矛盾；公關傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾；公關傳播著眼點的長遠性與近期性矛盾；公關傳播信息的個性與共性之間的矛盾。
一、公共關系傳播成為職業培訓機構宣傳的一種有效手段
公共關系產生于西方工業社會，現代經濟與社會的發展離不開公共關系。對于公共關系的認識，學界對其也有不同的界定，可謂百花齊放，百家爭鳴。在這里，我們把公共關系理解為：一個社會組織為了推進相關的內外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創造自身發展的最佳社會環境，在充分尊重公眾利益的前提下，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產生的各種關系。
傳播是連接公共關系主體和客體的橋梁，是特定的個體或群體運用一定媒體或形式向受傳者進行信息傳遞與交流的一種社會活動，是人與人之間信息的傳遞和分享。從一定意義上來講，公共關系活動就是以大眾傳播、人際傳播和組織傳播為主要方法的一種組織與公眾交流行為。
當前，我們正處于知識經濟時代，終生學習成為人們工作和生活的迫切需要，職業培訓日益成為人們再學習的一種有效途徑。面對競爭激烈的培訓產業，傳統的宣傳方式已不能適應時代的發展要求了，職業培訓機構紛紛采取公共關系傳播的方式加強組織的宣傳。然而在實踐中，我們常常發現職業培訓機構公共關系傳播存在著信息的個性與共性等方面的矛盾。
二、職業培訓機構公共關系傳播的矛盾性
職業培訓機構公共關系傳播的矛盾性影響到職業培訓機構形象的傳播，這些矛盾包括：公關傳播信源的全員性與個別性矛盾，公關傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾，公關傳播著眼點的長遠性與近期性矛盾，公關傳播信息的個性與共性之間的矛盾。
1、公關傳播信源的全員性與個別性的矛盾
信源，即信息的者、傳播者。從職業培訓機構公關傳播的角度來講，筆者認為職業培訓機構的公關傳播應當具有全員性的觀念，即公關傳播的信源應該是職業培訓機構的全體成員。這一觀念對內能提供職業培訓機構的凝聚力，對外能表現職業培訓機構的良好組織形象。在與客戶的交往過程中，職業培訓機構員工的一言一行都關系到客戶對機構形象的認知，影響機構的知名度和美譽度。
然而在實踐中，職業培訓機構公關傳播信源的個別性現象比較突出。有些職業培訓機構看不到良好的公共關系傳播對自身發展的重要作用，領導不重視，員工不參與。大多數人認為公關活動是可有可無，即使要開展，那也只是專職公關部門或專職公關人員的分內事。這些現象顯示了職業培訓機構全員公關意識淡薄。
面對公關傳播信源的全員性與個別性的矛盾，職業培訓機構需要采取靈活措施，積極培育全員公關傳播意識，并體現在日常生活和工作的一言一行中，從而形成一種無意識的職業習慣，樹立機構良好的精神風貌。職業培訓機構全員公關意識是一旦形成，將會給職業培訓機構的發展帶來長期的、深遠的和積極的影響。
2、公關傳播信宿的廣泛性與單一性的矛盾
信宿，是指接受并利用信息的人。公共關系傳播的信宿是社會公眾，社會公眾以數量不等的群體或個人形式存在，并形成對組織以不同影響的環境。[來如果把社會公眾看成是一個系統的話，那么這個系統是由內部員工、消費者、政府部門、新聞媒體、社區居民、合作伙伴、競爭對手和其它利益團體等要素組成的一個動態穩定的統一整體。因此職業培訓機構在開展公關傳播過程中，必須善待社會公眾中的每一位成員，注重公關傳播的廣泛性。
然而在職業培訓機構的公關傳播實踐中，有的職業培訓機構的公關傳播對象過于單一，主要選擇政府和知識消費者，而對媒體、社區居民、合作伙伴、競爭對手等其它社會公眾缺乏關注，致使公關傳播活動“只見樹木不見森林”，公關傳播效果大打折扣。
面對這一矛盾，職業培訓機構在公關傳播實踐過程中應充分考慮各方面的公眾因素，加強與不同類型的社會公眾進行溝通，從而達到公關傳播效果的最大化。
3、公關傳播著眼點的長遠性與近期性的矛盾
在當前培訓市場競爭日益激烈的狀態下，傳統的廣告營銷模式已經不能完全適應宣傳的需要，因此很多職業培訓機構也熱衷于公關傳播。然而，人們思想觀念的轉變是需要一定的時間慢慢培養才行。特別是在職業資格培訓市場，雖然我國教育部、人事部、信息部、勞動和社會保障部等國務院各部委都做了職業資格認證相關方面的規定，但是持證上崗還沒有深入到每一個中國人的心里。特別是在校大學生，他們參加社會實踐的機會比較少，對社會的認知還不夠深刻。其次，用人單位對持證上崗的認識也不夠。因此，職業培訓機構的公關傳播不能一味考慮眼前的利益，而應注重傳播的長期性。
然而，在實際操作過程中，不少職業培訓機構的領導或者工作人員認為開展一兩次大型的公關傳播活動就能迅速地引起社會公眾的廣泛關注，客戶就會迅速認可自己的培訓項目，過于注重公關傳播的近期利益。這就造成了公關傳播的長遠性與實際操作中的近期性的矛盾對于職業培訓機構來講，公關傳播活動不僅是一項近期的活動，更是一個長期的有計劃的充滿艱難與坎坷的系統工程。每一次具體的公關傳播活動都只能看成是通往長遠目標的一個環節。用公關傳播活動來塑造組織形象的道路是沒有盡頭、沒有終點的。職業培訓機構要將每一次活動，每一天工作都看成是公關傳播的一種表現形式，踏實做好當前的每一件事情，立足長遠，才能卓有成效地完成職業培訓機構的公關傳播任務。
4、公關傳播信息的個性與共性的矛盾
當今世界各國之間在政治、經濟以及文化等各方面的交流日益加深，世界各國政治一體化，經濟一體化以及文化一體化的趨勢明顯。與此同時，當今時代也是一個多元化或者說是個性化、差異化的時代，如政治多元化、經濟多元化以及文化多元化等等。兩種趨勢同時并存，兩者辯證統一，不可分割。面對這一趨勢，職業培訓機構的公關傳播不僅需要遵循職業培訓行業的相關政策，而且需要不斷創新，善于塑造獨特的組織文化，從而提高職業培訓機構的知名度和美譽度。
在實踐中，有的職業培訓機構的公關傳播形式過于呆板，缺乏特色，難以引起職業培訓機構內外公眾的廣泛關注。在職業培訓機構公關傳播方式中，“物質公關”相對較多，對人性的關注則相對較少。另外，有的職業培訓機構也狹隘地認為公關傳播就是迎來送往，喝酒干杯等等。在公關傳播活動中，有的職業培訓機構甚至采取有違社會公平競爭秩序和倫理道德習俗等手段，刻意貶低競爭對手，欺騙社會公眾。
面對這一矛盾，職業培訓機構的職能部門應當充分認識到創新精神對機構當前和未來發展的重要作用。當前人們對職業培訓的需求強烈，但職業培訓機構眾多，競爭激烈，任何一個職業培訓機構唯有創新，才能贏得生存與發展的空間。首先職業培訓機構的職能部門要鼓勵創新，獎勵創新，重視對創新人才的培養和提拔。其次，要在職業培訓機構內部形成一種善于學習、積極學習的組織氛圍，構建學習型的組織文化。第三，要采取靈活措施加強職業培訓機構的平行溝通，上行溝通和下行溝通，碰撞思維的火花，分享創新的樂趣，從而在職業培訓機構內部創造一種和諧的人際氛圍。
總之，目前職業培訓機構的公關傳播還不夠成熟、不夠完善，還存在著許多矛盾。面對這些矛盾現象，職業培訓機構要善于承認矛盾、認識矛盾才能更好地分析矛盾、解決矛盾，達到塑造職業培訓機構良好形象的目的。
參考文獻：
論文摘要：本文就職業培訓機構公共關系傳播的矛盾性做了深入思考，并提出了相應的解決措施，這些矛盾包括：公關傳播信源的全員性與個別性矛盾；公關傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾；公關傳播著眼點的長遠性與近期性矛盾；公關傳播信息的個性與共性之間的矛盾。
一、公共關系傳播成為職業培訓機構宣傳的一種有效手段
公共關系產生于西方工業社會，現代經濟與社會的發展離不開公共關系。對于公共關系的認識，學界對其也有不同的界定，可謂百花齊放，百家爭鳴。在這里，我們把公共關系理解為：一個社會組織為了推進相關的內外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創造自身發展的最佳社會環境，在充分尊重公眾利益的前提下，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產生的各種關系。
傳播是連接公共關系主體和客體的橋梁，是特定的個體或群體運用一定媒體或形式向受傳者進行信息傳遞與交流的一種社會活動，是人與人之間信息的傳遞和分享。從一定意義上來講，公共關系活動就是以大眾傳播、人際傳播和組織傳播為主要方法的一種組織與公眾交流行為。
當前，我們正處于知識經濟時代，終生學習成為人們工作和生活的迫切需要，職業培訓日益成為人們再學習的一種有效途徑。面對競爭激烈的培訓產業，傳統的宣傳方式已不能適應時代的發展要求了，職業培訓機構紛紛采取公共關系傳播的方式加強組織的宣傳。然而在實踐中，我們常常發現職業培訓機構公共關系傳播存在著信息的個性與共性等方面的矛盾。
二、職業培訓機構公共關系傳播的矛盾性
職業培訓機構公共關系傳播的矛盾性影響到職業培訓機構形象的傳播，這些矛盾包括：公關傳播信源的全員性與個別性矛盾，公關傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾，公關傳播著眼點的長遠性與近期性矛盾，公關傳播信息的個性與共性之間的矛盾。
1、公關傳播信源的全員性與個別性的矛盾
信源，即信息的者、傳播者。從職業培訓機構公關傳播的角度來講，筆者認為職業培訓機構的公關傳播應當具有全員性的觀念，即公關傳播的信源應該是職業培訓機構的全體成員。這一觀念對內能提供職業培訓機構的凝聚力，對外能表現職業培訓機構的良好組織形象。在與客戶的交往過程中，職業培訓機構員工的一言一行都關系到客戶對機構形象的認知，影響機構的知名度和美譽度。
然而在實踐中，職業培訓機構公關傳播信源的個別性現象比較突出。有些職業培訓機構看不到良好的公共關系傳播對自身發展的重要作用，領導不重視，員工不參與。大多數人認為公關活動是可有可無，即使要開展，那也只是專職公關部門或專職公關人員的分內事。這些現象顯示了職業培訓機構全員公關意識淡薄。
面對公關傳播信源的全員性與個別性的矛盾，職業培訓機構需要采取靈活措施，積極培育全員公關傳播意識，并體現在日常生活和工作的一言一行中，從而形成一種無意識的職業習慣，樹立機構良好的精神風貌。職業培訓機構全員公關意識是一旦形成，將會給職業培訓機構的發展帶來長期的、深遠的和積極的影響。
2、公關傳播信宿的廣泛性與單一性的矛盾
信宿，是指接受并利用信息的人。公共關系傳播的信宿是社會公眾，社會公眾以數量不等的群體或個人形式存在，并形成對組織以不同影響的環境。
如果把社會公眾看成是一個系統的話，那么這個系統是由內部員工、消費者、政府部門、新聞媒體、社區居民、合作伙伴、競爭對手和其它利益團體等要素組成的一個動態穩定的統一整體。因此職業培訓機構在開展公關傳播過程中，必須善待社會公眾中的每一位成員，注重公關傳播的廣泛性。
然而在職業培訓機構的公關傳播實踐中，有的職業培訓機構的公關傳播對象過于單一，主要選擇政府和知識消費者，而對媒體、社區居民、合作伙伴、競爭對手等其它社會公眾缺乏關注，致使公關傳播活動“只見樹木不見森林”，公關傳播效果大打折扣。
面對這一矛盾，職業培訓機構在公關傳播實踐過程中應充分考慮各方面的公眾因素，加強與不同類型的社會公眾進行溝通，從而達到公關傳播效果的最大化。
3、公關傳播著眼點的長遠性與近期性的矛盾
在當前培訓市場競爭日益激烈的狀態下，傳統的廣告營銷模式已經不能完全適應宣傳的需要，因此很多職業培訓機構也熱衷于公關傳播。然而，人們思想觀念的轉變是需要一定的時間慢慢培養才行。特別是在職業資格培訓市場，雖然我國教育部、人事部、信息部、勞動和社會保障部等國務院各部委都做了職業資格認證相關方面的規定，但是持證上崗還沒有深入到每一個中國人的心里。特別是在校大學生，他們參加社會實踐的機會比較少，對社會的認知還不夠深刻。其次，用人單位對持證上崗的認識也不夠。因此，職業培訓機構的公關傳播不能一味考慮眼前的利益，而應注重傳播的長期性。
然而，在實際操作過程中，不少職業培訓機構的領導或者工作人員認為開展一兩次大型的公關傳播活動就能迅速地引起社會公眾的廣泛關注，客戶就會迅速認可自己的培訓項目，過于注重公關傳播的近期利益。這就造成了公關傳播的長遠性與實際操作中的近期性的矛盾對于職業培訓機構來講，公關傳播活動不僅是一項近期的活動，更是一個長期的有計劃的充滿艱難與坎坷的系統工程。每一次具體的公關傳播活動都只能看成是通往長遠目標的一個環節。用公關傳播活動來塑造組織形象的道路是沒有盡頭、沒有終點的。職業培訓機構要將每一次活動，每一天工作都看成是公關傳播的一種表現形式，踏實做好當前的每一件事情，立足長遠，才能卓有成效地完成職業培訓機構的公關傳播任務。
4、公關傳播信息的個性與共性的矛盾
當今世界各國之間在政治、經濟以及文化等各方面的交流日益加深，世界各國政治一體化，經濟一體化以及文化一體化的趨勢明顯。與此同時，當今時代也是一個多元化或者說是個性化、差異化的時代，如政治多元化、經濟多元化以及文化多元化等等。兩種趨勢同時并存，兩者辯證統一，不可分割。面對這一趨勢，職業培訓機構的公關傳播不僅需要遵循職業培訓行業的相關政策，而且需要不斷創新，善于塑造獨特的組織文化，從而提高職業培訓機構的知名度和美譽度。超級秘書網
在實踐中，有的職業培訓機構的公關傳播形式過于呆板，缺乏特色，難以引起職業培訓機構內外公眾的廣泛關注。在職業培訓機構公關傳播方式中，“物質公關”相對較多，對人性的關注則相對較少。另外，有的職業培訓機構也狹隘地認為公關傳播就是迎來送往，喝酒干杯等等。在公關傳播活動中，有的職業培訓機構甚至采取有違社會公平競爭秩序和倫理道德習俗等手段，刻意貶低競爭對手，欺騙社會公眾。
面對這一矛盾，職業培訓機構的職能部門應當充分認識到創新精神對機構當前和未來發展的重要作用。當前人們對職業培訓的需求強烈，但職業培訓機構眾多，競爭激烈，任何一個職業培訓機構唯有創新，才能贏得生存與發展的空間。首先職業培訓機構的職能部門要鼓勵創新，獎勵創新，重視對創新人才的培養和提拔。其次，要在職業培訓機構內部形成一種善于學習、積極學習的組織氛圍，構建學習型的組織文化。第三，要采取靈活措施加強職業培訓機構的平行溝通，上行溝通和下行溝通，碰撞思維的火花，分享創新的樂趣，從而在職業培訓機構內部創造一種和諧的人際氛圍。
總之，目前職業培訓機構的公關傳播還不夠成熟、不夠完善，還存在著許多矛盾。面對這些矛盾現象，職業培訓機構要善于承認矛盾、認識矛盾才能更好地分析矛盾、解決矛盾，達到塑造職業培訓機構良好形象的目的。
參考文獻：
性 別： 女 民 族： 漢族 政治面貌： 黨員 出生日期： 1986年05月 戶 口： 湖州市
婚姻狀況： 未婚 學 歷： 本科
畢業院校： 湖州師范學院求真學院 畢業時間： 2008年06月 所學專業： 廣告學
外語水平： 英語 (一般) 電腦水平： 熟練 工作年限：實習/應屆 聯系電話： 13806680** 求職意向
工作類型： 全職 單位性質： 不限
期望行業： 市場、廣告、公關、藝術、文化傳播、互聯網、電子商務、建筑、房地產、服務業
期望職位：廣告創意與策劃/文案、文案創意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員 工作地點： 杭州市 期望月薪： 2000-4000 教育經歷
2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學
市場調查與分析、廣告編輯、廣告經典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等;
工作經驗
2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生 實習期間，日常工作如下：
1.協助企劃部經理撰寫“主題秀”活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作; 2.協助設計“主題秀”系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等; 3.從公司企業文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經理接待公司客戶經歷;
實習結束，部門經理及設計總監給予書面評價如下：此學生為人開朗，應變能力較強，悟性較高， 思維創新，做事認真負責;缺點即經驗不足，望今后繼續努力，進一步增強廣告意識。 2008/03--2008/05：大學生家教服務網站策劃部 兼職
1.2008年3月擬定“杭州大學生家教服務中心”合作策劃書并試用于活動實踐，取得成功; 2.2008年5月擬定“杭州大學生家教服務中心”家教活動策劃 書，并協同成功舉辦三屆“新起點”暑假文化培訓中心;
3.至今仍在為其做后續策劃活動;
2008/03--2008/03：暢游藍光科技工作室設計部 兼職
參與“暢游藍光”工作室裝飾設計系列，初步了解設計理念并試用于實踐 2007/05--2007/05：頤高數碼廣場賣場部 兼職
假期兼職：協助“SONY電視”柜臺銷售，初次銷售量一天售出6臺; 2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職
為健身中心進行為期一個月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干; 工作業績
2008學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金二等獎 2005學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金三等獎 2008/04 全國計算機等級三級網絡技術 合格 2007/12 全國計算機等級一級 合格
2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎 2006/12 普通話等級證書 87.80(二級甲)
2006/10 首屆“統力杯”校園話劇大賽最佳演員獎 最佳演員獎 2006/09 .求真學院人文教科系2005級百篇文 優秀獎 2006/09 2005-2006學年第一學期專業課程論文 三等獎 2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優秀獎
自我評價
1.對廣告行業感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發展; 2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經驗，獲實習單位好評;
3.擔任四星級社團社長職位一年，有豐富的社團活動策劃經驗，如成功策劃“湖師院大型周末舞會”; 4.個性開朗，接受新知識、適應新環境能力較強; 5.樂觀、自信，具有良好的人際交往、溝通及應變能力
2004年，剛剛從韓國回國的王小冬，帶著一大箱子論文資料回到北京，本科學習法律、研究生念的是金融，兩個專業有著無窮的選擇空間，具有英語和韓語雙語優勢的王小冬，很快就被三星公司相中，但職位有點意外――為三星做廣告，其實就是負責三星電子產品的線上推廣。這份工作不僅薪水可觀，而且由于掌握了媒介購買的權利，成為了名副其實人人爭搶的“金飯碗”。
可是，誰也沒有想到，一年過去后，他竟然主動辭職。
大勢面前要下得了狠心
周圍的朋友和家人都不理解，因為王小冬去的是一家規模很小的公關公司。“那個時候，公關行業還不規范，人們覺得廣告策劃是創意行業，公關就是服務行業，我從三星這樣的大企業跳槽到一家公關公司，簡直就是在毀滅自己的職場人生。”王小冬笑言，自己這個70后一點也不典型，比80后還喜歡跳槽。
但外人并不知曉的是，那一年他無意中看到了一本書，對他產生了強大的影響，這本神奇的書就是定位理論創始人艾?里斯和女兒勞拉?里斯合著的《廣告的沒落，公關的崛起》。書中詳細闡述了新營銷時代，顧客與企業之間溝通模式的巨大變革：如果僅僅依靠廣告的直接推廣模式，將很難獲得真正良好的傳播效果。出于對行業趨勢的判斷，王小冬堅決地開始了從廣告向公關的一躍。
加入這家公關公司之后，他開始負責索尼一款筆記本的公關宣傳。一開始進入工作，他突然發現自己必須變革角色，他不再是“甲方”，而成了“乙方”，而且小企業不能像大企業那樣分工明確，自己要負責多個領域的職責和業務。可就是面對之前未曾想到的遭遇和挫折，王小冬也干得很過癮，“我覺得自己有了更大的自，也和市場連接得更加緊密，和以前那種坐在空中樓閣的感覺完全不同。”
接下來的兩年間，由于在消費電子行業里不錯的業績，他得以進入一家世界知名的公關公司。但他很快發現自己不適應，因為這家公司有著過于嚴格的管理模式和既定的工作思路，使得他的很多創新想法難以落地。
就這樣兜兜轉轉了四年，在消費電子乃至整個IT行業，王小冬已經在業界小有名氣，可他不僅沒有感到輕松，反而有點迷茫。迷茫的原因，還在于沒有實現他心中對這個行業的理想和抱負。在他看來，公關才是真正的創意行業，需要推出更多有創意的項目和活動，需要與企業以及媒體聯手進行深度傳播，而不僅僅只是成為客戶的工具和傳播的渠道，公關應該成為品牌推廣的樞紐而非渠道。
2006年，一個真正的轉折點終于來到，王小冬再次跳槽，這次的東家是全球最大也是實力最強的公關公司萬博宣偉。可剛剛接手工作就出現了問題，他當時負責一個殺毒軟件公關項目，由于廠商的產品出現技術問題影響到很多人的正常工作，一時間來自外界眾多攻擊和非議，這都讓王小冬和團隊如坐針氈。
“遇上這樣的困境，作為公關也許是很被動的，但很多規定動作還必須完成，我們必須沖在最前面，解釋調和并最終平息事件。”王小冬坦言，那段日子里，他只有一個信念，就是要堅持下去。他不斷向媒體以及公眾通過多種渠道進行溝通，漸漸獲得了外界的認可與理解。
不過，就在這段黑暗的時間里，他的盡職和耐心，讓集團高層印象深刻。結束了這個項目后，就在他準備去休假調整之際，接到了一個特殊的調令――加入消費品組，從洗發水開始做起。
從消費電子到消費品，看似都在消費，其實卻差異很大，面對的媒體以及客戶的要求都大相徑庭，干了四年卻要從頭開始，王小冬坦言，自己有點憂慮。
逼出來的徹底轉型
職場如戰場，最忌諱的就是去打沒準備的仗。
仔細思索之后，他突然有點茅塞頓開的感覺，“我一下子有點頓悟，董事長為什么會派我去做完全沒做過的領域？他希望我不一樣的思路和做法，能夠在這個領域開辟新的空間和市場。”王小冬坦言，想通這一點后，他立刻開始開始著手研究。
眾所周知，寶潔的洗發水，剛剛來到中國時，推廣的概念主要是針對普通白領和家庭主婦，強調柔順和去頭屑作用。而沙宣作為寶潔旗下的高端品牌，一直主打的口號是“美發大師研制的杰作”，“美發沙龍產品”，這個定位與寶潔之前的品牌調性大相徑庭。如何讓消費者接受沙宣并且升級護發體驗，王小冬認為，必須為產品品牌做更加豐富的定義。
在王小冬看來，發型和發質只是時尚妝容和造型的一個部分，而消費者要展示的是自己整體的美感。就洗發水而說洗發水，就頭發而說頭發，都是片面的。沙宣需要傳遞給消費者獨特的時尚品味和潮流風范，而要展示理想中的時尚形象，最佳的平臺自然是時裝秀場。
選擇什么樣的品牌進行合作呢？經過多次調研和篩選，知名華裔設計師王大仁自創的Alexander Wang成為王小冬主攻的對象。王大仁設計的產品很受年輕一代的歡迎，富有個性和前衛感覺，與沙宣宣揚的特立獨行的氣質很吻合。但很多人并不知道，這樣高大上的合作竟然是陌生拜訪促成的。王小冬親自給王大仁發出的一封封郵件，和對整個項目的獨特創意，最終打動了王大仁。2012年的沙宣廣告中，兩位來自中國的世界級超模孫菲菲和杜鵑穿著Alexander Wang的服裝，展示專門定制的獨特發型，一時間成為了人們關注的焦點，當時也恰逢Alexander Wang在中國開店并且進行市場推廣，借助其品牌優勢，沙宣國際范、個性化的形象讓消費者印象深刻。而不僅是與國際知名設計師的合作啟動，在之前的推廣中，王小冬和團隊大膽推出了首家網絡在線虛擬沙龍提升客戶體驗。
網絡新媒介的傳播帶來了社會結構的新變化，同時也帶來了教學方式的新變化。這些變化，既有利也有弊，既有機遇又存在挑戰。
1．新媒體信息傳播的開放性為教學提供了廣闊平臺新媒體依托數字技術、計算機網絡技術和移動通訊技術形成了巨大的網絡體系，具有信息容量大、資源豐富、傳輸快捷和交互性強、覆蓋面廣、形式多元等優勢，較之以往任何一種傳播技術和交流工具，都有根本性的跨越。公關課程的教學可以借助新媒體的力量，挖掘出大量新鮮的、豐富的、典型的、正反面的企業案例資源;可以通過新媒體大規模地、主動地、快速地傳播正確的思想、理論與價值觀;其跨時空的特點為師生、生生的課后互動交流提供了嶄新的、空前廣闊的理論與實踐平臺。
2．新媒體的介入豐富了課堂教學的手段新媒體的發展使得教學的方式和手段都獲得了突破性的改善，學生可以隨時隨地掌握和了解第一手信息和資料。學生可以通過“百度知道”、“新浪愛問”、“soso問問”等工具查詢需要解決的難題;可以通過“問卷星”、“調查派”調查搜集相關信息;可以通過“谷歌地圖”了解全球各地方吃喝玩樂的最佳去處和感受全球各地360度街景視圖;可以通過“谷歌學術”搜索來自不同來源的文章、論文、圖書、摘要和文章，從而找到整個學術領域中相關性最強的研究;可以通過“優酷”觀看企業的形象宣傳視頻了解企業文化內涵;可以通過“網絡公開課”聆聽大師的課堂;還可以通過“微博”和“貼吧”個人掌握的最新信息。這些網絡科技手段的使用，使得信息的獲取和傳播更神速、更快捷、更便利，也無疑促進了教學手段的創新和升級。
3．新媒體信息傳播的互動性加強了教學的自主性新媒體時代下，教師不再是主導者，更多的是方向的指引者:需要引導學生鑒別海量網絡信息的真假虛實和價值觀念的是非曲直;引導學生多方面、多維度地思考問題、分析問題并解決問題;幫助學生養成良好的思維習慣和思維方法，從而形成特定的適合的思維范式;把相對固定的、按部就班的課堂搬到活動的、充滿個性的網絡中。同時，新媒體對學生提出了更高要求。學生不再是傳統的知識的接受者，而是可以接收來自全球各地的不同聲音，可以和全球各地的網友、博友進行學習、互動和交流，用自己在新媒體上的所見所聞去思考、鑒別和選擇有利的信息，補充課堂外新的知識和內容，從而找到符合自己個性發展的更好的方式。這樣減少了學生對教師、對課堂、對教材的依賴，教學的自主性明顯增強。
二、新媒體時代公關課程教學的挑戰
隨著新媒體的影響不斷擴大，隨之而來的信息失控、人際關系脆弱、西方文化強化、網絡信任危機給教學帶來新的問題與挑戰。
1．海量信息的真假虛實難辨新媒體傳播技術打破了真實世界和虛擬世界的界限，從根本上改變了人們的認知方式，交往中個人的性別、年齡、身份、職業等一些重要的社會特征被掩蓋，雙方可以通過QQ、微博、貼吧、論壇等形式“毫無顧忌”地發表言論。在這種虛擬和匿名的環境下，有的只是符號的交往，其信息真假難以鑒別。因此，需要教師和學生冷靜、理智地看待各種報道，盡量選擇權威性、知名度大的官方網站獲取相關信息。
2．新媒體負面信息對主流價值觀的沖擊新媒體環境下，“人人都是媒體”，每個個體既是信息的轉播者，又是接收者。信息傳播自由，傳播者大眾化、平民化，傳媒機構企業化，信息虛擬化，不良信息泛濫等擾亂了信息的傳播環境，造成新媒體的失范。個人隱私泄露、社會道德倫理滑坡、信息管理失真失控、西方非主流文化的影響、輿論導向偏頗、企業負面報道等問題大量存在，這無疑沖擊和影響著大學生的文化價值觀、世界觀和人生觀。因此，需要新媒體傳播更多正面的、積極的能量。
3．給教師和學生角色的轉變帶來了挑戰目前我國高校的公關教育過于強調專業理論知識，忽視了其他學科知識的涉獵，有的缺少公關技術與實踐能力的鍛煉，造成理論與實踐脫節。究其原因，一是教師本身的閱歷和經驗不豐富;二是教材、教法的陳舊;三是教學條件的限制。新媒體的出現有助于改善現狀，但同時對教師和學生的角色提出了更高要求和更大挑戰，教師和學生需要轉換角色，學校應創新人才培養模式和變革教學模式以適應新媒體時代信息的膨脹式發展。
4．倒逼學生學習方式的轉變隨著新媒體的廣泛應用，人們的閱讀方式、交流方式和表達方式都開始發生變化，學生獲取知識的途徑也在悄然發生變化。博客、論壇、虛擬社區、貼吧、網絡公開課成為學生交流和獲取信息的重要渠道。與傳統授課相比，網絡社會的學習方式更加靈活，不受時空限制，更重要的是，學生的學習方式得以轉變:可以和全球各個地方的人們交流;可以瀏覽知名學者和教授的博客，了解最新的學術動態和前沿;可以聆聽國內外名校的網絡公開課，學生的學習更具主動性和互動性，也大大延伸了第一課堂的時間和空間，倒逼了網絡第二課堂的發展。
三、新媒體時代公共關系課程教學的改革思路
1．信息瞬間變幻需科學定位課程目標大學是什么?大學能學到什么?經常有學生說，我大學什么都沒學到，什么都不會。理科生學到了模型和范式，文科生好像什么都學了，又什么都沒學到。其實文科不比理科，最重要的是學思維的習慣，思維的方法，學人際交往，學為人處事。大學就是當你忘記所學之后，剩下的東西。具體到公共關系課程目標的定位是:公共關系學的本質是一門素質拓展課，課程注重培養學生的公關意識與情商，使他們走向社會后不論從事什么工作都能帶著公關意識去觀察、去思考、去策劃、去創造。因為意識當先，沒有經驗，可以摸索出經驗，沒有方法，可以創造出方法。其次是注重培養學生健康的世界觀、價值觀與方法論，提高克服困難，經受挫折的心理承受能力。再者是側重學生實際操作能力的培養，特別是公關策劃技能的提升。
2．教師借助新媒體加強自身公關素養打鐵還需自身硬，榜樣的力量是無窮的。公關教師要借助新媒體的開放性不斷加強理論學習和參與公關實踐，提高自身素養。可以通過網絡進行公關教育交流，實現資源共享，合作開展社會調研，加強公關實踐;可以通過“公共關系精品課程”學習和借鑒其他高校做法;可以通過“網絡公開課”感受名師教學風采和特色。公關教師除了必要的學習培訓和交流討論外，要密切關注市場，留心企業動態，捕捉市場第一信息。每天關注新聞時事，每天瀏覽中國公關網、中國營銷傳播網、中國管理傳播網、公共關系論壇等網站，反思企業公關實例，走出學校，走進企業，參與到實踐活動中去，把鮮活的、真實的、生動的、親身經歷的、具體的案例帶進課堂。
3．積極開展公關實踐活動，以活動促教學公共關系課程本身是一門實踐性、應用性很強的課程。因此，理論知識的講解“必須、夠用”即可，重點是如何將理論指導實踐，學以致用。教師要引導學生觀察、體驗和研究社會生活中的公關實踐活動，諸如企業慶典、公關廣告、公關新聞、公關報刊等;帶領學生共同參與本地企業案例研究，掌握公關步驟，了解公關禁忌，感受公關魅力;或者通過教師親自參加的公關策劃、市場調查、活動安排等活動，向學生進行經驗傳授和實例展示;課余舉行公關演講、辯論比賽、模擬晚會、新聞寫作等實踐活動。此外，學校或者系部可以成立公關協會，幫助協助組織、策劃、宣傳學校各系部的大大小小活動。教師只有帶領學生共同參與到這些活動的組織安排策劃當中，才能讓學生真實地體會公關的每個環節、每個細節，才能真正把書本上學到的理論知識運用于實踐。
4．網絡社會和課堂學習相結合，改革教學內容從以往的教學經驗來看，學生對于教材的依賴性較大，思維容易受到教材內容的限制，而公關課缺乏系統的、深度的教材，且本土案例較少，一定程度上影響了教學活動的開展。信息社會，知識的更新速度在加快，公關的教學不能無視社會環境的變化和變革，不能把自己封閉在高墻大院里，因此，要時刻關注社會動態、市場信息、企業態勢，把網上的信息資源進行有效整合，提取精華，用于課堂。中國公關網、中國公關論壇和公關世界都是很好的案例來源地，教師可以選取最新的、有代表性、典型性的正反案例用于課堂的比較教學。這樣學生聽的有趣，教師教的有趣，更重要的是保證了公共關系教學的與時俱進。
