發(fā)布時間：2022-05-09 09:28:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇知識營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：建設節(jié)約型企業(yè)是建設節(jié)約型社會的一個重要的組成部分。建設節(jié)約型企業(yè)可以從實踐節(jié)約型營銷入手，通過實踐知識管理，利用知識挖掘、知識共享等知識管理技術在營銷過程中找準目標客戶，提高促銷效率，快速響應客戶要求來達到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟效益。
關鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節(jié)約型營銷
如何建設一個節(jié)約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，構建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實現(xiàn)全面建設小康社會目標的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實科學發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權宜之計，而是企業(yè)適應整個社會發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強優(yōu)秀競爭力，依靠科技進步實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一。“節(jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟效益好的企業(yè)。從這個含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應追求的目標。
建設節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識經(jīng)濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
一、知識管理與市場營銷
近年來，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，知識已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企、世未來發(fā)展的一項有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術)進行管理。而是更慢調(diào)把知識看作企業(yè)競爭力的優(yōu)秀，著重主張利用知識實現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環(huán)節(jié)：知識轉(zhuǎn)化、知識循環(huán)以及知識組織／存儲其中．知識轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關系，知識循環(huán)則強調(diào)的是知識的共享和創(chuàng)新，知識組織／存儲是指將知識在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識經(jīng)濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結構不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領域，充分實行知識管理，會有很大的作為。
在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網(wǎng)絡。根據(jù)價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術的不斷進步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進的信息技術掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準性。
二、以知識管理實踐“節(jié)約型”營銷
現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領域中，營銷對于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現(xiàn)象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(全國第一、世界前列、世界500強等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實現(xiàn)超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應告別“浪費營銷”，倡導“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時代。
2．1通過有效渠道，向消費者傳遞產(chǎn)品及消費知識，培育節(jié)約型的消費者
現(xiàn)實的情況是節(jié)約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現(xiàn)實，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費群體呢?其實道理很簡單，第一，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節(jié)約，形成一種新的消費觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費者普遍具有節(jié)約的觀念，就會迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費過程中的“節(jié)約”。因此實踐“節(jié)約型”營銷，建設“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場人手，培育節(jié)約型的消費者。此外，企業(yè)在日常開展營銷過程中，應該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應該是一個企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時，政府也應該通過制定相應的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識轉(zhuǎn)化，提高市場營銷活動的競爭力
1958年英國科學家、哲學家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態(tài)分類，這是企業(yè)知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數(shù)學表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識。
相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價值最大，同時價值的流失也最大，因而也最關鍵。由于企業(yè)營銷面對的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財富。
但隱性客戶知識是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉(zhuǎn)化，才能形成對企業(yè)有用的信息，實現(xiàn)組織知識的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。
隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。
隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風暴”會議或區(qū)域市場營銷的“現(xiàn)場討論會”，幫助這些代表將自己的認識準確地表達出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進一步系統(tǒng)化和復雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進行整合并用專業(yè)語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識。
顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準確進行細分，找準目標客戶
營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細分(segmentalion)，目標市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標市場營銷的理論在上個世紀就已經(jīng)出現(xiàn)，但進入2l世紀以后，找準適合自己企業(yè)的目標顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。準確進行細分，找準目標客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點。沒有市場細分，找不準目標客戶，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現(xiàn)大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業(yè)不知道自己的目標群和目標市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細分至三四個不同的群已經(jīng)相當不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費。
在細分的過程中，可以充分利用知識管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術，有效達到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對數(shù)據(jù)進行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對性的產(chǎn)品和服務來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護客戶關系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務信息進行深加工，以構筑自己的競爭優(yōu)勢，擴大自己的營業(yè)額。
2．4利用知識挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準性的欠缺。我們經(jīng)常可以看到繁華商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關資料統(tǒng)計，沒有運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率。
現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術的成分，信息技術的進步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結果，企業(yè)就可以運用更經(jīng)濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。例如美國運通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業(yè)務的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務進展不斷更新。運通公司通過對這些數(shù)據(jù)進行挖掘，制定了’“關聯(lián)結算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過知識共享，可以提高顧客響應速度，降低交易成本
越來越多的公司認識到時間與速度是影響市場競爭力的關鍵因素之一。快速響應機制是一個系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構成。提高企業(yè)快速響應顧客的能力需要該企業(yè)所在供應鏈上所有企業(yè)的配合行動。企業(yè)員工之間的知識共享，以及企業(yè)與供應鏈企業(yè)之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應鏈企業(yè)之間的流動效率，以達到對最終客戶要求的快速響應、減少存貨成本、提高供應鏈整體競爭水平的目的。
三、結束語
要做到在營銷過程中沒有浪費是不可能的，因為營銷是一個復雜的、綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，因此造成浪費的原因也是多種多樣但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧知識、經(jīng)驗和責任心等都在影響著營銷過程中的節(jié)約與浪費，所以實踐節(jié)約型營銷，最終減少“浪費”的最好的辦法就是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)，讓節(jié)約的觀念貫徹到企業(yè)營銷的方方面面。
一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟
知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。
知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：
·知識成為主導資本；
·信息成為重要資源
·知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的優(yōu)秀
·信息技術是知識經(jīng)濟的載體和基礎；
·經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢
知識經(jīng)濟一方面促進世界新時代的到來，加速經(jīng)濟全球化的進程，使知識化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經(jīng)濟發(fā)達國家將成為“頭腦國家”，而知識經(jīng)濟發(fā)展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識經(jīng)濟發(fā)展直接的變化即促使服務業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識促進發(fā)展》的報告報道，發(fā)達國家以知識為基礎的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。
知識經(jīng)濟將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費都將從方式到結構上發(fā)生改變，形成新的適應新時代的服務業(yè)；另一方面將催動新的服務業(yè)如雨后春筍般生長、壯大。知識經(jīng)濟時代無疑是服務業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟主導的時代。知識經(jīng)濟時代為服務芝銷迅猛發(fā)展開辟了廣闊的天地。
知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展：
·信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術成為知識經(jīng)濟的主要載體和基礎，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進的態(tài)勢進行。不僅發(fā)達國家如美國、歐盟各國、日本會有更大的作為，而且發(fā)展中國家也會有一些國家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業(yè)的快速發(fā)展，引起美國軟件業(yè)大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個軟件大國，除美國外將是印度。
信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動一系列的經(jīng)濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發(fā)展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標準進行數(shù)據(jù)控制等等。
·咨詢服務業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。
·調(diào)研策劃業(yè)。各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識經(jīng)濟時代企業(yè)對信息、知識的需求而相繼得到發(fā)展成為服務中頗富活力的力量。
·旅游服務業(yè)。隨著知識經(jīng)濟人們消費水平的提高生活質(zhì)量的改善，人們用于國內(nèi)與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國GDP中占有較大比重的行業(yè)。
·科技教育保健業(yè)。各個領域的科技開發(fā)將出現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領域?qū)l(fā)生前所未有的突破性進展。與科技領域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進行快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務業(yè)的發(fā)展也會開創(chuàng)新的天地。
·環(huán)保服務業(yè)。全球經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國重視并加強投入環(huán)保服務業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發(fā)控制、空氣監(jiān)測、防災減災等領域?qū)⒊蔀楦鲊鐣?jīng)濟發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。
從以上諸方面可以看出，知識經(jīng)濟時代是服務業(yè)大發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)的時代。服務業(yè)的發(fā)展呼喚服務營銷學在更廣泛的領域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用。
二、知識經(jīng)濟促進服務營銷學的發(fā)展
服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種質(zhì)的區(qū)別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學派（NordicSchool）起了巨大的推進作用。他們有關服務質(zhì)量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。
服務營銷學的興起緣于服務業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟的發(fā)展服務業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化的直接結果必然導致服務業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，服務業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關系：
1．科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件。科學技術的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面孳生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2。社會分工和生產(chǎn)專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群，即服務業(yè)群。
3．市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，企業(yè)為使自己搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，往往在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫，在現(xiàn)代社會尤其在工程（或產(chǎn)品）設計、管理創(chuàng)新、企業(yè)形象、廣告促銷、市場調(diào)研、營銷網(wǎng)絡等方面進行全面開發(fā)，為了適應企業(yè)的需要，以專業(yè)服務為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、經(jīng)紀公司等新型服務行業(yè)便應運而生了。
4．人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂服務業(yè)、美容、按摩、健美等保健服務業(yè)，外賣、送貨、家政等生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保監(jiān)測、保護、處理服務業(yè)也會越來越壯大。
服務業(yè)的興起和發(fā)展是社會經(jīng)濟所要解決的主要矛盾決定的，是社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律使然。在前工業(yè)社會，社會經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為人與自然的矛盾，農(nóng)業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得以發(fā)展；在工業(yè)化社會階段，建筑業(yè)、冶金、機械、石化、紡織、電子等第二產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)得到全面發(fā)展；自20世紀60年代以來，發(fā)達國家相繼進入后工業(yè)社會的歷史發(fā)展階段，后工業(yè)社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關系為主要矛盾的社會，服務業(yè)的異軍突起是新時代的需要。
中國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動的日漸突出決定中國導入服務營銷學的必要。新中國成立50年特別是改革開放20年來，中國經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務業(yè)發(fā)展到在力促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，進入90年代以后第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增，服務業(yè)也由50年代占國民經(jīng)濟總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。
同時，企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個高潮。
服務營銷學脫蛻于市場營銷學之后，在自己的空間得以茁壯發(fā)展。科特勒曾指出，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。不少學者敏銳地指出服務營銷學的興起和發(fā)展，標志著市場營銷領域的服務革命。在歐美地區(qū)，服務營銷學正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下三個階段：
第一個階段（60年代-70年代）；服務營銷學的脫胎階段
這一階段是服務營銷學剛從市場學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：
·服務與有形實物產(chǎn)品的異同；
·服務的特征；
·服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術觀點主要是：
·顧客的評估服務如何有別于評估有形產(chǎn)品；如何依據(jù)服務的特征將服務劃分為不同的種類；
·可感知性與不可感知性差異序列理論；
·顧客卷入服務生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；
·服務營銷學如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段
這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學術觀點為：
·服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；
·由“人‘（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務以及生產(chǎn)服務的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統(tǒng)設計；
·服務質(zhì)量的新解釋，確認服務質(zhì)量由技術質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。服務質(zhì)量的標準可以可靠性、應對性、保證性和移情性為據(jù)；
·提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務質(zhì)量問題。
·從對7P研究的深化，到強調(diào)加強跨學科的研究的至關重要，服務營銷學強調(diào)從人事管理學、生產(chǎn)管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解服務行業(yè)中所存在的各種市場關系；
·特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術對服務的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。
服務營銷學的發(fā)展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。
中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性在于：
1．中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業(yè)的發(fā)展。
2．中國勞力的富余刀切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務業(yè)則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業(yè)領域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而發(fā)達國家服務業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達到40%，中國發(fā)展服務營銷學對于推動服務業(yè)領域就業(yè)人數(shù)的增加也會起推動作用。
3．傳統(tǒng)服務業(yè)亟待進行改革，新型服務業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務營銷學是新舊服務行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務業(yè)的行當范圍廣闊，涉及的領域眾多，對于這些千姿百態(tài)的服務行業(yè)的除舊布新亟需要理論指導，中國在新世紀全面推進服務營銷學是為適時。
中國推廣服務營銷學的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：
1．中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大專院校和企業(yè)營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟，又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務營銷學具有組織基礎和理論保證；
2．中國政府對國民經(jīng)濟的宏觀管理過程中，十分重視服務業(yè)的規(guī)范管理并積極推進服務業(yè)的發(fā)展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎。國務院在1985年即批準了國家統(tǒng)計局《關于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》，對中國三大產(chǎn)業(yè)作出了與國際通行的分類法進行分類的決定。按照新的分類法，將中國國民經(jīng)濟的各部門分成三大產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)指農(nóng)業(yè)（含畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)（含采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業(yè)）；第三產(chǎn)業(yè)則是指除了上述各業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)。中國政府對第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務業(yè)的內(nèi)涵完全一致，可以說服務業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。中國政府對服務業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務營銷的基本保證。
1992年6月，中共中央、國務院作出了《關于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，在1995年召開的中國共產(chǎn)黨第十四屆五中全會上，全會明確指出“第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達，是現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征”。“發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，而且有利于提高整個經(jīng)濟的效益，促進市場的發(fā)育。”黨和國家對發(fā)展服務業(yè)的高度重視為服務營銷學的發(fā)展指明了方向。
3.服務業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務業(yè)的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強大的服務業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，服務業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。
三、服務營銷的理論與實踐是推動經(jīng)濟全球化的重要動力之一
知識經(jīng)濟時代是加速經(jīng)濟全球化進程的時代。在知識經(jīng)濟條件下，服務營銷的理論和實踐是必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經(jīng)濟全球化中的待業(yè)，也是推動經(jīng)濟全球化的因素。
經(jīng)濟全球化的表現(xiàn)之一是各國經(jīng)濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國際貿(mào)易中，服務貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國際貿(mào)易總額達11萬億美元，占世界國民生產(chǎn)總值的35%。在國際貿(mào)易中，國際服務貿(mào)易以超常態(tài)勢增長。1970年全球服務貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1996年即高達12600億美元，增長16.8倍，平均年增長11.7%，遠遠高于國際貨物出口增長速度。服務貿(mào)易在整個國際貿(mào)易中的比重，20世紀70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來，發(fā)達國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50%以上，其中美國服務業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務業(yè)。
經(jīng)濟全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢的形成。金融是經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)秀。金融業(yè)也是服務業(yè)的支柱行業(yè)。20世紀90年代，國際金融市場的交易量達500-600萬億美元。國際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務業(yè)的長足發(fā)展。
經(jīng)濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣增值的服務，更有規(guī)避金融風險的服務；不僅有金融信息服務，還有金融法規(guī)服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養(yǎng)和訓練。金融服務業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)雍痛龠M其他相關服務業(yè)如電腦服務業(yè)、信息服務業(yè)的繁榮。
經(jīng)濟全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟結構的動力，導致4.4萬個國際企業(yè)的出現(xiàn)，導致只掌握關鍵技術、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內(nèi)部要支機構和廣大員工的服務營銷管理。
經(jīng)濟全球化促使制造業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡的形成，國際營銷網(wǎng)絡的完善需要服務營銷。營銷網(wǎng)絡完善人的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品開發(fā)市場的過程。在這一過程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網(wǎng)絡完善化的始終。
經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。
服務營銷學將以它科學的、系統(tǒng)的、完備的營銷管理理論指導服務業(yè)的營銷活動實踐，從而推動服務業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、自由發(fā)向自覺地發(fā)展。為服務業(yè)企業(yè)的成長和國際化進程，為服務業(yè)的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據(jù)。
服務營銷學將推動全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動技術專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務業(yè)在國際市場上遵循合理的“游戲規(guī)則”并推動適合現(xiàn)代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務。
服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業(yè)的管理文化建設。服務業(yè)只有進行管理文化建設其行為才不至淪為盲目，才不至在發(fā)展過程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統(tǒng)企業(yè)常易犯的營銷近視癥.
【摘要】：闡明了知識營銷的涵義、原則及其實施等問題,分析了知識營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系,并在此基礎上提出了企業(yè)和大學知識營銷的方法。
【關鍵詞】：知識經(jīng)濟知識營銷網(wǎng)絡營銷大學知識營銷
知識經(jīng)濟的興起,表明人類社會的經(jīng)濟活動正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,同時也預示著國家之間的競爭是科學技術的競爭,是信息資源的開發(fā)競爭,是知識與人才的競爭。知識經(jīng)濟給企業(yè)帶來的不僅是科技革命和知識革命,更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營銷能否具有實效,關鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處,不單是促銷期間的價格,還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業(yè)不時以價格戰(zhàn)為武器,在惡性競爭中難以自拔時,一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面,隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產(chǎn)品的使用也日趨復雜,同一種產(chǎn)品有正副多種功能,同一產(chǎn)品因不同的使用方法會產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點的不同,往往會造成對某一知識的無知或知之不多,消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等,這樣知識營銷便應運而生了。
1.知識營銷的涵義
關于知識營銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業(yè)的營銷過程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊,幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識,提高他們的消費與生活質(zhì)量,從而達到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數(shù)工商管理界普遍認同的觀點。但從圖書情報學界傳統(tǒng)的思路,我們可以把知識營銷理解為,對知識產(chǎn)品或成果的營銷。
從工商管理界的理解來看,知識營銷應包括以下三部分內(nèi)容:
1.1學習營銷
知識經(jīng)濟時代的到來,意味著我們正在進入“學習社會”,在這樣的學習社會里,人們必須“活到老,學到老”,相應地,營銷也不可避免地成為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務,推廣普及新技術,對消費者進行“傳道、授業(yè)、解惑”,實現(xiàn)知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果,比如可以通過開展科普活動,進入社區(qū)舉辦科普講座,廣泛向市民贈送科學書籍,舉辦科普知識競賽,從而引發(fā)人們對相應產(chǎn)品的購買欲望,拉動市場需求,但在活動中不能推銷和要求參加者購買產(chǎn)品。學習營銷的第二層面是企業(yè)向消費者、同行和社會學習。企業(yè)在營銷的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學習,發(fā)現(xiàn)自己的不足,吸取好的經(jīng)驗方法,補充和完善自己的營銷管理過程。這表明,學習營銷的學習是雙向的,即互相學習,互相完善,取長補短,最終達到整體的和諧。
1.2網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷是知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物,它是利用Internet所進行的營銷,具體說主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬社區(qū)來實現(xiàn)。虛擬商店又稱電子空間商店(Cyberstore),它不同于傳統(tǒng)的商店,不需要店面、貨架、服務人員,只要有一個Internet網(wǎng)址,就可以向全世界進行營銷活動。相比傳統(tǒng)商店而言,它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務和無國界、區(qū)域界線等優(yōu)點,并且拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。另外,在網(wǎng)上還可同步進行廣告促銷、市場調(diào)查和收集信息等活動。
首先,網(wǎng)站上新增的商業(yè)機會,強化了企業(yè)網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于中國各大城市的新建小區(qū),這給網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了新的空間;再次,經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和政治環(huán)境的變幻無常和不時惡化,比如9·11事件、伊拉克戰(zhàn)爭和肆虐全球的SARS病毒等為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了條件,在此情況下,更多的人開始關注電子商務這一新的交易模式,以前人們把逛街當作一種樂趣,現(xiàn)在人們開始回避到
人流量高的地方去買東西,越來越多的人選擇疾病傳染風險最小的網(wǎng)上進行交易。事實上,網(wǎng)絡營銷所帶來的方便和實惠已經(jīng)讓眾多網(wǎng)站和商家受益。
1.3綠色營銷
隨著生活水平及自身素質(zhì)的不斷提高,傳統(tǒng)意義上商品及服務已不能滿足人們的消費需要,而健康化、自然化的綠色產(chǎn)品正逐漸成為消費的新寵,消費中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強,這使企業(yè)營銷不得不特別重視綠色概念,開發(fā)綠色產(chǎn)品,即從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態(tài)環(huán)境無害,符合特定的環(huán)保要求,同時在營銷策略上注重“綠色情結”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務”,做到“天人合一”。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任,企業(yè)營銷才能取得成功。另外企業(yè)應積極努力,爭取得到IS014000認證和“環(huán)境標志”,取得21世紀營銷的合格證。
2.知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
知識營銷的概念和內(nèi)涵為我們了解和認識知識營銷奠定了知識基礎,那么它與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別呢?綜合起來看,主要有以下幾個方面:
2.1營銷環(huán)境的不同
營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競爭日益激烈,隨著我國加入WTO和經(jīng)濟全球化的不斷演進,“國內(nèi)市場國際化,國際競爭國內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實;其次,競爭的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術,共享信息資源,更多地開發(fā)市場,在合作中競爭,在競爭中合作。
2.2營銷產(chǎn)品的不同
營銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質(zhì),不僅要深諳營銷技巧,同時也要掌握有關產(chǎn)品的知識,能夠把這些知識推銷給消費者,能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務。
2.3營銷方式的不同
傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營銷者往往處于主動,而消費者處于被動,信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡化使營銷渠道四通八達,不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品信息迅速傳達給消費者,大大減少了營銷環(huán)節(jié),降低成本,而且消費者也可通過網(wǎng)絡與營銷部門進行對話,表達自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
2.4營銷結果的不同
傳統(tǒng)營銷的結果往往是有利于企業(yè)和營銷者的,因為營銷的出發(fā)點和關注點在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務;而知識營銷更多地關注消費者的需求,不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象,提升品牌競爭力,也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務,特別是使消費者獲得了有關產(chǎn)品的知識和使用技巧。
3.知識營銷的原則
知識營銷的應用十分廣泛,大到企業(yè)的大型廣告、公關活動,小到個體小商販的銷售行為。一種產(chǎn)品,營銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關這種產(chǎn)品系列未來發(fā)展趨勢方面的科普知識,引導人們的生活方式與消費理念,從而達到提高銷售量的目的。沒有規(guī)矩,不成方圓,那么在市場經(jīng)濟體制下,怎樣才能引導知識營銷健康、快速的發(fā)展呢?這需要遵循知識營銷的原則。
3.1誠實守信原則
誠實守信,是中華民族傳統(tǒng)的古訓,當今仍是企業(yè)市場營銷乃至整個市場經(jīng)濟活動中把握道德界限的基礎,具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實不假冒、明
碼實價、在交易中履行合同責任、信守承諾以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實可信等方面。
3.2利益兼顧原則
利益兼顧,是指企業(yè)獲利的同時要考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠的利益。這并不是說企業(yè)通過營銷活動獲得
利潤是不正當?shù)?因為追求利潤是企業(yè)營銷的根本動力和重要特征。利益本身無所謂善惡,判斷企業(yè)營銷活動是否道德,不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤,而是取決于它是以什么方式去追求利潤以及會帶來什么樣的后果。
3.3互惠互利原則
互惠互利原則,即要求在市場營銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關者的利益。在企業(yè)之間的競爭中,摒棄前嫌,攜起手來共同開發(fā)市場的做法,也成為當今世界經(jīng)濟中的一個突出特色,是互惠互利的典型體現(xiàn)。
3.4理性和諧原則
在市場營銷中,運用知識手段,科學分析市場環(huán)境,準確預測未來市場發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤。
4.知識營銷管理的關鍵
管理是企業(yè)永恒的主題,知識營銷管理關鍵需要考慮以下幾點:
4.1知識營銷人員
有效地實施知識營銷,首先要作好對知識營銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業(yè)的各種經(jīng)營資源管理好,人的因素在企業(yè)管理中是第一位的。
知識營銷管理要體現(xiàn)出“以人為本”,這是因為知識營銷過程的所有關鍵環(huán)節(jié)都是由知識營銷人員通過創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實踐的角度來看,知識營銷人員應具備怎樣的知識和能力以及如何得到充分的利用,是兩個關鍵問題,知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。
知識營銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高;營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度上;營銷人員存在的價值不再只是推銷產(chǎn)品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應成為消費者購買的參謀。營銷人員要適應信息化社會千變?nèi)f化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發(fā)展趨勢,對技術創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉業(yè)務分析的專家。
知識經(jīng)濟時代,營銷環(huán)境復雜多變,管理者需要及時掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策,而大量的信息分散于市場中,知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準確的市場信息,因為他們和市場接觸最密切,對環(huán)境變化最敏感,能準確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應。因此在一定范圍內(nèi)他們應擁有自主決策的權力以便更充分地發(fā)揮自身的營銷能動性和創(chuàng)造性。
從自我管理角度來說,知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心;從企業(yè)管理的角度上講,企業(yè)要不斷進行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創(chuàng)新環(huán)境,具體要求包括組織機構高效,組織方式靈活,必要的學習和實踐機會可適時提供,有利于調(diào)動知識營銷人員積極性的各項激勵措施齊備,追求科學、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營造等等。
4.2全員營銷意識的貫徹
企業(yè)的所有活動可以歸結到兩個方面:實現(xiàn)顧客價值(這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠);創(chuàng)造知識價值。顯然,實現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價值,并不是營銷部門或其它任何職能部門單獨所能完成的,它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營銷界線,把職能化的營銷轉(zhuǎn)化為意識營銷,即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場之間實現(xiàn)充分有效的、全面及時的信息溝通,最終形成一致的顧客價值意識和企業(yè)價值意識。德魯克指出:“營銷活動作為行事方式不是最重要的,營銷作為一個擴大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價值的意識才是最重要的。”可見,營銷不僅是營銷部門的工作,它必須作為一種意識貫徹到企業(yè)全體員工中去,成為組織中每個人的工作重點。事實上,企業(yè)的全部工作,包括生產(chǎn)和經(jīng)營,它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯(lián)系、相互促進的,共同處在企業(yè)價值的鏈條之中,為創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值各司其責。而營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場之間溝通與協(xié)作的強有力的紐帶。
4.3樹立以顧客利益為中心的營銷觀念
如上所述,實現(xiàn)顧客價值和實現(xiàn)企業(yè)自身的價值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個實現(xiàn)條件,企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益,不斷實現(xiàn)顧客的價值,才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠,從而給企業(yè)以最大的回報。
4.4創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境
只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境,才能實現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營和市場知識的完美整合,最終達到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統(tǒng)一。
4.5把以知識為優(yōu)秀的營銷理念和營銷過程相結合
如何實現(xiàn)顧客的價值?最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們,引導他們的消費觀念和生活方式,普及他們有關本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識,激發(fā)他們的消費欲望,讓他們了解未來技術、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和消費趨勢,啟迪他們的生活和消費智慧。
5.大學的知識營銷管理
提出大學的知識營銷問題是出于以下幾點原因:一是大學也是一個講究投入與產(chǎn)出,講究辦學效益的社會組織,這和企業(yè)沒有本質(zhì)上的不同;二是大學之間的競爭愈演愈烈,爭什么?無外是爭奪有限的社會資源,包括經(jīng)費、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在目前,國家教育經(jīng)費在分配使用上不斷集中(越來越集中于重點大學和“211工程”的大學),擴招的連年進行,對于那些不在重點高校之列的大學來說,如何獲得更多更優(yōu)秀的學生,成了一個擺在它們發(fā)展之路上的重要問題。
大學知識營銷管理的任務是采取各種措施和辦法來加強大學的各種知識產(chǎn)品(科研成果、學術成就等)的宣傳,促成知識成果的轉(zhuǎn)化和利用。在宣傳中加大知識含量,提高大學的影響力,促進社會對大學的各類人才(特別是一些高級人才)的社會認可,并從總體上改善和樹立大學的形象,最終有利于提升大學的競爭能力。
大學知識營銷的措施主要有:a.鼓勵各類學術人才在各種場合的學術會議(尤其是高級別的學術會議上)和高質(zhì)量的學術期刊上發(fā)表自己的觀點和見解,宣傳自己的知識產(chǎn)品和學術成就,既提高個人的影響力又提升所在院校的知名度。b.積極鼓勵學校的各類人才上網(wǎng),在網(wǎng)上建立自己的個人主頁,個人主頁要在知名網(wǎng)站上。在網(wǎng)頁的設計上突出個人風格,增強吸引力,在內(nèi)容上應著力宣傳自己有創(chuàng)建的學術觀點、有影響力的知識產(chǎn)品。c.應當對學校的網(wǎng)頁內(nèi)容進行調(diào)整,使之能突出自己的特色和專長,并盡可能在眾多的網(wǎng)頁中脫穎而出;另外,學校網(wǎng)頁不能再僅僅以簡介學校的組織機構和院、系、所設置為主,還要在網(wǎng)頁上大力宣傳學校的各類知識產(chǎn)品、技術成果以及重要的專家學者及其重要的學術成就和科研成果。總而言之,要通過在學校網(wǎng)頁內(nèi)容的設置上來加強宣傳上“知識”的含量,提高瀏覽率、知識性及可讀性。d.學校與個人可以通過在各種場合、渠道向社會和考生大力推薦、宣傳自己的學科專業(yè)、研究方向,特別是學校有特色的學科專業(yè)和研究方向,加強這些學科專業(yè)和研究方向在社會上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭吸引更多更優(yōu)秀的考生報考本校,比如在各種場合利用多種渠道廣為散發(fā)和學校的招生簡章、專業(yè)目錄、專業(yè)簡介資料以及導師的學術成就等方面的資料,使更多的考生了解該學校并報考該校。e.積極推動學校的教授和知名學者去擔任別的學校和機構的兼職教授,從而更好地擴大個人及學校在社會上和學術界的知名度和影響力。
在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。
一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟
知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。
知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：
·知識成為主導資本；
·信息成為重要資源
·知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的優(yōu)秀
·信息技術是知識經(jīng)濟的載體和基礎；
·經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢
知識經(jīng)濟一方面促進世界新時代的到來，加速經(jīng)濟全球化的進程，使知識化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經(jīng)濟發(fā)達國家將成為“頭腦國家”，而知識經(jīng)濟發(fā)展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識經(jīng)濟發(fā)展直接的變化即促使服務業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識促進發(fā)展》的報告報道，發(fā)達國家以知識為基礎的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。
知識經(jīng)濟將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費都將從方式到結構上發(fā)生改變，形成新的適應新時代的服務業(yè)；另一方面將催動新的服務業(yè)如雨后春筍般生長、壯大。知識經(jīng)濟時代無疑是服務業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟主導的時代。知識經(jīng)濟時代為服務芝銷迅猛發(fā)展開辟了廣闊的天地。
知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展：
·信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術成為知識經(jīng)濟的主要載體和基礎，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進的態(tài)勢進行。不僅發(fā)達國家如美國、歐盟各國、日本會有更大的作為，而且發(fā)展中國家也會有一些國家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業(yè)的快速發(fā)展，引起美國軟件業(yè)大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個軟件大國，除美國外將是印度。
信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動一系列的經(jīng)濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發(fā)展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標準進行數(shù)據(jù)控制等等。
·咨詢服務業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。
·調(diào)研策劃業(yè)。各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識經(jīng)濟時代企業(yè)對信息、知識的需求而相繼得到發(fā)展成為服務中頗富活力的力量。
·旅游服務業(yè)。隨著知識經(jīng)濟人們消費水平的提高生活質(zhì)量的改善，人們用于國內(nèi)與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國GDP中占有較大比重的行業(yè)。
·科技教育保健業(yè)。各個領域的科技開發(fā)將出現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領域?qū)l(fā)生前所未有的突破性進展。與科技領域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進行快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務業(yè)的發(fā)展也會開創(chuàng)新的天地。
·環(huán)保服務業(yè)。全球經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國重視并加強投入環(huán)保服務業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發(fā)控制、空氣監(jiān)測、防災減災等領域?qū)⒊蔀楦鲊鐣?jīng)濟發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。
從以上諸方面可以看出，知識經(jīng)濟時代是服務業(yè)大發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)的時代。服務業(yè)的發(fā)展呼喚服務營銷學在更廣泛的領域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用。
二、知識經(jīng)濟促進服務營銷學的發(fā)展
服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種質(zhì)的區(qū)別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學派（NordicSchool）起了巨大的推進作用。他們有關服務質(zhì)量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。
服務營銷學的興起緣于服務業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟的發(fā)展服務業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化的直接結果必然導致服務業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，服務業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關系：
1．科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件。科學技術的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面孳生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2。社會分工和生產(chǎn)專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群，即服務業(yè)群。
3．市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，企業(yè)為使自己搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，往往在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫，在現(xiàn)代社會尤其在工程（或產(chǎn)品）設計、管理創(chuàng)新、企業(yè)形象、廣告促銷、市場調(diào)研、營銷網(wǎng)絡等方面進行全面開發(fā)，為了適應企業(yè)的需要，以專業(yè)服務為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、經(jīng)紀公司等新型服務行業(yè)便應運而生了。
4．人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂服務業(yè)、美容、按摩、健美等保健服務業(yè)，外賣、送貨、家政等生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保監(jiān)測、保護、處理服務業(yè)也會越來越壯大。
服務業(yè)的興起和發(fā)展是社會經(jīng)濟所要解決的主要矛盾決定的，是社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律使然。在前工業(yè)社會，社會經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為人與自然的矛盾，農(nóng)業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得以發(fā)展；在工業(yè)化社會階段，建筑業(yè)、冶金、機械、石化、紡織、電子等第二產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)得到全面發(fā)展；自20世紀60年代以來，發(fā)達國家相繼進入后工業(yè)社會的歷史發(fā)展階段，后工業(yè)社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關系為主要矛盾的社會，服務業(yè)的異軍突起是新時代的需要。
中國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動的日漸突出決定中國導入服務營銷學的必要。新中國成立50年特別是改革開放20年來，中國經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務業(yè)發(fā)展到在力促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，進入90年代以后第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增，服務業(yè)也由50年代占國民經(jīng)濟總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。
同時，企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個高潮。
服務營銷學脫蛻于市場營銷學之后，在自己的空間得以茁壯發(fā)展。科特勒曾指出，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。不少學者敏銳地指出服務營銷學的興起和發(fā)展，標志著市場營銷領域的服務革命。在歐美地區(qū)，服務營銷學正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下三個階段：
第一個階段（60年代-70年代）；服務營銷學的脫胎階段
這一階段是服務營銷學剛從市場學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：
·服務與有形實物產(chǎn)品的異同；
·服務的特征；
·服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術觀點主要是：
·顧客的評估服務如何有別于評估有形產(chǎn)品；
·如何依據(jù)服務的特征將服務劃分為不同的種類；
·可感知性與不可感知性差異序列理論；
·顧客卷入服務生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；
·服務營銷學如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段
這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學術觀點為：
·服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；
·由“人‘（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務以及生產(chǎn)服務的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統(tǒng)設計；
·服務質(zhì)量的新解釋，確認服務質(zhì)量由技術質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。服務質(zhì)量的標準可以可靠性、應對性、保證性和移情性為據(jù)；
·提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務質(zhì)量問題。
·從對7P研究的深化，到強調(diào)加強跨學科的研究的至關重要，服務營銷學強調(diào)從人事管理學、生產(chǎn)管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解服務行業(yè)中所存在的各種市場關系；
·特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術對服務的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。
服務營銷學的發(fā)展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。
中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性在于：
1．中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業(yè)的發(fā)展。
2．中國勞力的富余刀切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務業(yè)則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業(yè)領域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而發(fā)達國家服務業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達到40%，中國發(fā)展服務營銷學對于推動服務業(yè)領域就業(yè)人數(shù)的增加也會起推動作用。
3．傳統(tǒng)服務業(yè)亟待進行改革，新型服務業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務營銷學是新舊服務行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務業(yè)的行當范圍廣闊，涉及的領域眾多，對于這些千姿百態(tài)的服務行業(yè)的除舊布新亟需要理論指導，中國在新世紀全面推進服務營銷學是為適時。
中國推廣服務營銷學的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：
1．中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大專院校和企業(yè)營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟，又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務營銷學具有組織基礎和理論保證；
2．中國政府對國民經(jīng)濟的宏觀管理過程中，十分重視服務業(yè)的規(guī)范管理并積極推進服務業(yè)的發(fā)展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎。國務院在1985年即批準了國家統(tǒng)計局《關于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》，對中國三大產(chǎn)業(yè)作出了與國際通行的分類法進行分類的決定。按照新的分類法，將中國國民經(jīng)濟的各部門分成三大產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)指農(nóng)業(yè)（含畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)（含采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業(yè)）；第三產(chǎn)業(yè)則是指除了上述各業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)。中國政府對第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務業(yè)的內(nèi)涵完全一致，可以說服務業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。中國政府對服務業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務營銷的基本保證。
1992年6月，中共中央、國務院作出了《關于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，在1995年召開的中國共產(chǎn)黨第十四屆五中全會上，全會明確指出“第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達，是現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征”。“發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，而且有利于提高整個經(jīng)濟的效益，促進市場的發(fā)育。”黨和國家對發(fā)展服務業(yè)的高度重視為服務營銷學的發(fā)展指明了方向。
3.服務業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務業(yè)的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強大的服務業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，服務業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。
三、服務營銷的理論與實踐是推動經(jīng)濟全球化的重要動力之一
知識經(jīng)濟時代是加速經(jīng)濟全球化進程的時代。在知識經(jīng)濟條件下，服務營銷的理論和實踐是必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經(jīng)濟全球化中的待業(yè)，也是推動經(jīng)濟全球化的因素。
經(jīng)濟全球化的表現(xiàn)之一是各國經(jīng)濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國際貿(mào)易中，服務貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國際貿(mào)易總額達11萬億美元，占世界國民生產(chǎn)總值的35%。在國際貿(mào)易中，國際服務貿(mào)易以超常態(tài)勢增長。1970年全球服務貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1996年即高達12600億美元，增長16.8倍，平均年增長11.7%，遠遠高于國際貨物出口增長速度。服務貿(mào)易在整個國際貿(mào)易中的比重，20世紀70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來，發(fā)達國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50%以上，其中美國服務業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務業(yè)。
經(jīng)濟全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢的形成。金融是經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)秀。金融業(yè)也是服務業(yè)的支柱行業(yè)。20世紀90年代，國際金融市場的交易量達500-600萬億美元。國際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務業(yè)的長足發(fā)展。
經(jīng)濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣增值的服務，更有規(guī)避金融風險的服務；不僅有金融信息服務，還有金融法規(guī)服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養(yǎng)和訓練。金融服務業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)雍痛龠M其他相關服務業(yè)如電腦服務業(yè)、信息服務業(yè)的繁榮。
經(jīng)濟全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟結構的動力，導致4.4萬個國際企業(yè)的出現(xiàn)，導致只掌握關鍵技術、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內(nèi)部要支機構和廣大員工的服務營銷管理。
經(jīng)濟全球化促使制造業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡的形成，國際營銷網(wǎng)絡的完善需要服務營銷。營銷網(wǎng)絡完善人的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品開發(fā)市場的過程。在這一過程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網(wǎng)絡完善化的始終。
經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。
服務營銷學將以它科學的、系統(tǒng)的、完備的營銷管理理論指導服務業(yè)的營銷活動實踐，從而推動服務業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、自由發(fā)向自覺地發(fā)展。為服務業(yè)企業(yè)的成長和國際化進程，為服務業(yè)的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據(jù)。
服務營銷學將推動全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動技術專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務業(yè)在國際市場上遵循合理的“游戲規(guī)則”并推動適合現(xiàn)代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務。
服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業(yè)的管理文化建設。服務業(yè)只有進行管理文化建設其行為才不至淪為盲目，才不至在發(fā)展過程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統(tǒng)企業(yè)常易犯的營銷近視癥.
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
第一，對消費者需求的影響：
以技術革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的優(yōu)秀要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為優(yōu)秀的知識經(jīng)濟，囿于住處技術發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的優(yōu)秀和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學技術日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術網(wǎng)絡同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡化。它是使企業(yè)領導與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡關系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網(wǎng)絡，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設計、工藝設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰(zhàn)略。
營銷策略創(chuàng)新。主要包括產(chǎn)品、價格、分銷及促銷的創(chuàng)新。
就產(chǎn)品的創(chuàng)新而言，在知識經(jīng)濟時代，由于知識成為優(yōu)秀要素，因此衡量產(chǎn)品價值標準應由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R含量為基礎對產(chǎn)品進行衡量。所以，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須提高產(chǎn)品技術含量，擴展產(chǎn)品功能，擴大及提高售后服務的范圍和質(zhì)量。
第一，對消費者需求的影響：
以技術革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的優(yōu)秀要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為優(yōu)秀的知識經(jīng)濟，囿于住處技術發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的優(yōu)秀和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學技術日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術網(wǎng)絡同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡化。它是使企業(yè)領導與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡關系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網(wǎng)絡，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設計、工藝設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰(zhàn)略。
營銷策略創(chuàng)新。主要包括產(chǎn)品、價格、分銷及促銷的創(chuàng)新。
就產(chǎn)品的創(chuàng)新而言，在知識經(jīng)濟時代，由于知識成為優(yōu)秀要素，因此衡量產(chǎn)品價值標準應由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R含量為基礎對產(chǎn)品進行衡量。所以，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須提高產(chǎn)品技術含量，擴展產(chǎn)品功能，擴大及提高售后服務的范圍和質(zhì)量。
內(nèi)容摘要：本文對知識營銷的概念和內(nèi)涵進行了重新界定和詮釋；指出了在知識經(jīng)濟下傳統(tǒng)的基于4PS的營銷組合的不足之處，提出了一種基于“4I”的營銷新組合及其組建方法，以及知識營銷中應注意的問題。
關鍵詞：知識營銷“4Is”營銷策略知識經(jīng)濟虛擬價值網(wǎng)絡
知識營銷的內(nèi)涵
所謂知識營銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎上，開發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨一無二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識及科普知識，并在實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調(diào)整改進經(jīng)營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展。基于這個定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識營銷具有如下幾個方面的內(nèi)涵：
知識營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導和改變消費者的消費觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。
注重知識的創(chuàng)新性和多元性，及時根據(jù)市場需求整合企業(yè)內(nèi)部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的知識就無法適應市場的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時由于當今消費者的需求日趨個性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應市場需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識體系，以能夠根據(jù)不同消費者的需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務。
基于信息網(wǎng)絡技術下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現(xiàn)代信息技術、電子技術和網(wǎng)絡技術，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時了解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產(chǎn)品；另一方面通過傳遞企業(yè)的知識信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識營銷實現(xiàn)了市場導向和導向市場的統(tǒng)一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息，從而及時的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創(chuàng)造需求，能動的影響和培育市場。
基于知識營銷的4Is組合
知識經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得市場營銷發(fā)生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營銷組合已不適應新形勢下的營銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標準化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標準化產(chǎn)品也將為后者個性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因為在知識營銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)對一個顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的。
傳統(tǒng)營銷下的價格體系發(fā)生改變。知識營銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識和技術含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務背后的文化內(nèi)涵。購買的是能使之增加知識含量的產(chǎn)品和相關科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統(tǒng)的以價格體現(xiàn)產(chǎn)品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產(chǎn)品的知識的定價困難，必然會導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會導致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。
知識營銷由于基于網(wǎng)絡信息技術平臺，使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡可以不受空間和時間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實現(xiàn)銷售。顧客只需要通過網(wǎng)絡提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業(yè)來說，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對上述傳統(tǒng)營銷的弊端，筆者認為在知識經(jīng)濟下傳統(tǒng)的營銷以4Ps為基礎的營銷策略組合方式必然進行改進和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：
個性化的產(chǎn)品和服務（Individualproductandservice）
知識經(jīng)濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質(zhì)的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，原來那種針對一般顧客的標準化產(chǎn)品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產(chǎn)品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經(jīng)濟時代，基于個性化的基礎上進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價格約定（PriceIndenture）
知識營銷下的價格體系應體現(xiàn)出價格構成及構成要素地位這些價格演進規(guī)律的新特點，即體現(xiàn)出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應成為知識的函數(shù)，以知識含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價格高低的評價標準。當然由于知識含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協(xié)商來確定知識產(chǎn)品的價格不失為一個解決問題的好辦法。
基于網(wǎng)絡的信息技術平臺（ThePlatformBasesonInternet）
知識經(jīng)濟以網(wǎng)絡化的方式存在，以信息技術的傳遞為其方式，其目標是解決信息不對稱。網(wǎng)絡營銷是知識營銷的載體，網(wǎng)絡技術較好的解決了知識營銷下的知識產(chǎn)品傳播的時間，范圍，速度，有效性等問題。將企業(yè)知識通過一種明晰公開的標準化輸送，將知識產(chǎn)品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起。“這一營銷方式，由于其手段應用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長階段。據(jù)資料表明，美國的網(wǎng)絡營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進一步發(fā)展還有待時日，但目前這一借助網(wǎng)絡技術進行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。
知識的交流（KnowledgeIntercourse）
前面已經(jīng)講過，在知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的知識含量將越來越高，而且作為產(chǎn)品的知識也會越來越多。企業(yè)能否順利實現(xiàn)這些產(chǎn)品的價值和創(chuàng)造需求，關鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長速度，特別是對高新技術的認識水平，遠沒有技術發(fā)展那么迅速。消費者這種對高級技術產(chǎn)品及服務認識的“滯后性”成為企業(yè)營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費者能從中學到更多的知識，使消費者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關鍵所在。
4Is營銷策略組合應用的基礎
建立基于網(wǎng)絡信息平臺下的客戶關系管理系統(tǒng)
加強與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識經(jīng)濟條件下，消費者的個性將得到極大的張揚和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產(chǎn)資料，知識產(chǎn)品將會越來越多，產(chǎn)品知識的含量也會越來越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導和知識交流過程，以及產(chǎn)品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復雜過程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理，根據(jù)其開發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務。
改善企業(yè)的組織結構
建立其快速反應的扁平化組織結構，化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結構，改變原來的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實行以顧客偏好為導向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。
構建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡信息系統(tǒng)
努力推進該網(wǎng)絡系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡作為知識營銷的一個基礎工具，其作用越來越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡實現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識生產(chǎn)與消費的長期關系。
建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價體系和價格協(xié)商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價格。上面已經(jīng)提到由于知識經(jīng)濟下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價值，更要體現(xiàn)出知識的價值。因而這就給傳統(tǒng)的價格確定機制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達數(shù)千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認為企業(yè)每一次定價都包含著高額利潤的。于是，當企業(yè)每推出一項新產(chǎn)品時，大多數(shù)的消費者采取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業(yè)建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價和協(xié)商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準，然后由企業(yè)和消費者在這個標準的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進行協(xié)商定價。
建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網(wǎng)
通過該價值網(wǎng)可以與相關利益企業(yè)建立一個共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結束都是通過遠距離的非接觸方式進行，因此知識營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業(yè)對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術的網(wǎng)絡營銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個方向：一是基于Internet網(wǎng)絡的采購與分銷管理，實現(xiàn)企業(yè)與供應和分銷商之間的網(wǎng)上采購與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應商和分銷商）關系管理（CRM）。其定位于知識企業(yè)生產(chǎn)成品和服務的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務三大環(huán)節(jié)，“實現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoC的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運營。”
內(nèi)容摘要：本文對知識營銷的概念和內(nèi)涵進行了重新界定和詮釋；指出了在知識經(jīng)濟下傳統(tǒng)的基于4PS的營銷組合的不足之處，提出了一種基于“4I”的營銷新組合及其組建方法，以及知識營銷中應注意的問題。
關鍵詞：知識營銷“4Is”營銷策略知識經(jīng)濟虛擬價值網(wǎng)絡
知識營銷的內(nèi)涵
所謂知識營銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎上，開發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨一無二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識及科普知識，并在實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調(diào)整改進經(jīng)營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展。基于這個定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識營銷具有如下幾個方面的內(nèi)涵：
知識營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導和改變消費者的消費觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。
注重知識的創(chuàng)新性和多元性，及時根據(jù)市場需求整合企業(yè)內(nèi)部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的知識就無法適應市場的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時由于當今消費者的需求日趨個性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應市場需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識體系，以能夠根據(jù)不同消費者的需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務。
基于信息網(wǎng)絡技術下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現(xiàn)代信息技術、電子技術和網(wǎng)絡技術，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時了解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產(chǎn)品；另一方面通過傳遞企業(yè)的知識信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識營銷實現(xiàn)了市場導向和導向市場的統(tǒng)一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息，從而及時的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創(chuàng)造需求，能動的影響和培育市場。
基于知識營銷的4Is組合
知識經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得市場營銷發(fā)生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營銷組合已不適應新形勢下的營銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標準化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標準化產(chǎn)品也將為后者個性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因為在知識營銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)對一個顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的。
傳統(tǒng)營銷下的價格體系發(fā)生改變。知識營銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識和技術含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務背后的文化內(nèi)涵。購買的是能使之增加知識含量的產(chǎn)品和相關科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統(tǒng)的以價格體現(xiàn)產(chǎn)品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產(chǎn)品的知識的定價困難，必然會導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會導致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。
知識營銷由于基于網(wǎng)絡信息技術平臺，使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡可以不受空間和時間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實現(xiàn)銷售。顧客只需要通過網(wǎng)絡提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業(yè)來說，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對上述傳統(tǒng)營銷的弊端，筆者認為在知識經(jīng)濟下傳統(tǒng)的營銷以4Ps為基礎的營銷策略組合方式必然進行改進和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：
個性化的產(chǎn)品和服務（Individualproductandservice）
知識經(jīng)濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質(zhì)的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，原來那種針對一般顧客的標準化產(chǎn)品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產(chǎn)品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經(jīng)濟時代，基于個性化的基礎上進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價格約定（PriceIndenture）
知識營銷下的價格體系應體現(xiàn)出價格構成及構成要素地位這些價格演進規(guī)律的新特點，即體現(xiàn)出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應成為知識的函數(shù)，以知識含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價格高低的評價標準。當然由于知識含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協(xié)商來確定知識產(chǎn)品的價格不失為一個解決問題的好辦法。
基于網(wǎng)絡的信息技術平臺（ThePlatformBasesonInternet）
知識經(jīng)濟以網(wǎng)絡化的方式存在，以信息技術的傳遞為其方式，其目標是解決信息不對稱。網(wǎng)絡營銷是知識營銷的載體，網(wǎng)絡技術較好的解決了知識營銷下的知識產(chǎn)品傳播的時間，范圍，速度，有效性等問題。將企業(yè)知識通過一種明晰公開的標準化輸送，將知識產(chǎn)品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起。“這一營銷方式，由于其手段應用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長階段。據(jù)資料表明，美國的網(wǎng)絡營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進一步發(fā)展還有待時日，但目前這一借助網(wǎng)絡技術進行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。
前面已經(jīng)講過，在知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的知識含量將越來越高，而且作為產(chǎn)品的知識也會越來越多。企業(yè)能否順利實現(xiàn)這些產(chǎn)品的價值和創(chuàng)造需求，關鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長速度，特別是對高新技術的認識水平，遠沒有技術發(fā)展那么迅速。消費者這種對高級技術產(chǎn)品及服務認識的“滯后性”成為企業(yè)營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費者能從中學到更多的知識，使消費者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關鍵所在。
4Is營銷策略組合應用的基礎
建立基于網(wǎng)絡信息平臺下的客戶關系管理系統(tǒng)
加強與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識經(jīng)濟條件下，消費者的個性將得到極大的張揚和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產(chǎn)資料，知識產(chǎn)品將會越來越多，產(chǎn)品知識的含量也會越來越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導和知識交流過程，以及產(chǎn)品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復雜過程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理，根據(jù)其開發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務。
改善企業(yè)的組織結構
建立其快速反應的扁平化組織結構，化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結構，改變原來的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實行以顧客偏好為導向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。
構建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡信息系統(tǒng)
努力推進該網(wǎng)絡系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡作為知識營銷的一個基礎工具，其作用越來越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡實現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識生產(chǎn)與消費的長期關系。
建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價體系和價格協(xié)商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價格。上面已經(jīng)提到由于知識經(jīng)濟下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價值，更要體現(xiàn)出知識的價值。因而這就給傳統(tǒng)的價格確定機制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達數(shù)千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認為企業(yè)每一次定價都包含著高額利潤的。于是，當企業(yè)每推出一項新產(chǎn)品時，大多數(shù)的消費者采取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業(yè)建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價和協(xié)商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準，然后由企業(yè)和消費者在這個標準的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進行協(xié)商定價。
建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網(wǎng)
通過該價值網(wǎng)可以與相關利益企業(yè)建立一個共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結束都是通過遠距離的非接觸方式進行，因此知識營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業(yè)對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術的網(wǎng)絡營銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個方向：一是基于Internet網(wǎng)絡的采購與分銷管理，實現(xiàn)企業(yè)與供應和分銷商之間的網(wǎng)上采購與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應商和分銷商）關系管理（CRM）。其定位于知識企業(yè)生產(chǎn)成品和服務的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務三大環(huán)節(jié)，“實現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoC的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運營。”
【摘要】：闡明了知識營銷的涵義、原則及其實施等問題,分析了知識營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系,并在此基礎上提出了企業(yè)和大學知識營銷的方法。
【關鍵詞】：知識經(jīng)濟知識營銷網(wǎng)絡營銷大學知識營銷
【本文來源】：情報雜志2003年第12期
【本文作者】：周九常
知識經(jīng)濟的興起,表明人類社會的經(jīng)濟活動正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,同時也預示著國家之間的競爭是科學技術的競爭,是信息資源的開發(fā)競爭,是知識與人才的競爭。知識經(jīng)濟給企業(yè)帶來的不僅是科技革命和知識革命,更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營銷能否具有實效,關鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處,不單是促銷期間的價格,還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業(yè)不時以價格戰(zhàn)為武器,在惡性競爭中難以自拔時,一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面,隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產(chǎn)品的使用也日趨復雜,同一種產(chǎn)品有正副多種功能,同一產(chǎn)品因不同的使用方法會產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點的不同,往往會造成對某一知識的無知或知之不多,消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等,這樣知識營銷便應運而生了。
1.知識營銷的涵義
關于知識營銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業(yè)的營銷過程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊,幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識,提高他們的消費與生活質(zhì)量,從而達到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數(shù)工商管理界普遍認同的觀點。但從圖書情報學界傳統(tǒng)的思路,我們可以把知識營銷理解為,對知識產(chǎn)品或成果的營銷。
從工商管理界的理解來看,知識營銷應包括以下三部分內(nèi)容:
1.1學習營銷
知識經(jīng)濟時代的到來,意味著我們正在進入“學習社會”,在這樣的學習社會里,人們必須“活到老,學到老”,相應地,營銷也不可避免地成為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務,推廣普及新技術,對消費者進行“傳道、授業(yè)、解惑”,實現(xiàn)知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果,比如可以通過開展科普活動,進入社區(qū)舉辦科普講座,廣泛向市民贈送科學書籍,舉辦科普知識競賽,從而引發(fā)人們對相應產(chǎn)品的購買欲望,拉動市場需求,但在活動中不能推銷和要求參加者購買產(chǎn)品。學習營銷的第二層面是企業(yè)向消費者、同行和社會學習。企業(yè)在營銷的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學習,發(fā)現(xiàn)自己的不足,吸取好的經(jīng)驗方法,補充和完善自己的營銷管理過程。這表明,學習營銷的學習是雙向的,即互相學習,互相完善,取長補短,最終達到整體的和諧。
1.2網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷是知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物,它是利用Internet所進行的營銷,具體說主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬社區(qū)來實現(xiàn)。虛擬商店又稱電子空間商店(Cyberstore),它不同于傳統(tǒng)的商店,不需要店面、貨架、服務人員,只要有一個Internet網(wǎng)址,就可以向全世界進行營銷活動。相比傳統(tǒng)商店而言,它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務和無國界、區(qū)域界線等優(yōu)點,并且拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。另外,在網(wǎng)上還可同步進行廣告促銷、市場調(diào)查和收集信息等活動。
首先,網(wǎng)站上新增的商業(yè)機會,強化了企業(yè)網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于中國各大城市的新建小區(qū),這給網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了新的空間;再次,經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和政治環(huán)境的變幻無常和不時惡化,比如9·11事件、伊拉克戰(zhàn)爭和肆虐全球的SARS病毒等為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了條件,在此情況下,更多的人開始關注電子商務這一新的交易模式,以前人們把逛街當作一種樂趣,現(xiàn)在人們開始回避到
人流量高的地方去買東西,越來越多的人選擇疾病傳染風險最小的網(wǎng)上進行交易。事實上,網(wǎng)絡營銷所帶來的方便和實惠已經(jīng)讓眾多網(wǎng)站和商家受益。
1.3綠色營銷
隨著生活水平及自身素質(zhì)的不斷提高,傳統(tǒng)意義上商品及服務已不能滿足人們的消費需要,而健康化、自然化的綠色產(chǎn)品正逐漸成為消費的新寵,消費中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強,這使企業(yè)營銷不得不特別重視綠色概念,開發(fā)綠色產(chǎn)品,即從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態(tài)環(huán)境無害,符合特定的環(huán)保要求,同時在營銷策略上注重“綠色情結”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務”,做到“天人合一”。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任,企業(yè)營銷才能取得成功。另外企業(yè)應積極努力,爭取得到IS014000認證和“環(huán)境標志”,取得21世紀營銷的合格證。
2.知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
知識營銷的概念和內(nèi)涵為我們了解和認識知識營銷奠定了知識基礎,那么它與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別呢?綜合起來看,主要有以下幾個方面:
2.1營銷環(huán)境的不同
營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競爭日益激烈,隨著我國加入WTO和經(jīng)濟全球化的不斷演進,“國內(nèi)市場國際化,國際競爭國內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實;其次,競爭的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術,共享信息資源,更多地開發(fā)市場,在合作中競爭,在競爭中合作。
2.2營銷產(chǎn)品的不同
營銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質(zhì),不僅要深諳營銷技巧,同時也要掌握有關產(chǎn)品的知識,能夠把這些知識推銷給消費者,能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務。
2.3營銷方式的不同
傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營銷者往往處于主動,而消費者處于被動,信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡化使營銷渠道四通八達,不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品信息迅速傳達給消費者,大大減少了營銷環(huán)節(jié),降低成本,而且消費者也可通過網(wǎng)絡與營銷部門進行對話,表達自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
2.4營銷結果的不同
傳統(tǒng)營銷的結果往往是有利于企業(yè)和營銷者的,因為營銷的出發(fā)點和關注點在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務;而知識營銷更多地關注消費者的需求,不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象,提升品牌競爭力,也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務,特別是使消費者獲得了有關產(chǎn)品的知識和使用技巧。
3.知識營銷的原則
知識營銷的應用十分廣泛,大到企業(yè)的大型廣告、公關活動,小到個體小商販的銷售行為。一種產(chǎn)品,營銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關這種產(chǎn)品系列未來發(fā)展趨勢方面的科普知識,引導人們的生活方式與消費理念,從而達到提高銷售量的目的。沒有規(guī)矩,不成方圓,那么在市場經(jīng)濟體制下,怎樣才能引導知識營銷健康、快速的發(fā)展呢?這需要遵循知識營銷的原則。
3.1誠實守信原則
誠實守信,是中華民族傳統(tǒng)的古訓,當今仍是企業(yè)市場營銷乃至整個市場經(jīng)濟活動中把握道德界限的基礎,具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實不假冒、明
碼實價、在交易中履行合同責任、信守承諾以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實可信等方面。
3.2利益兼顧原則
利益兼顧,是指企業(yè)獲利的同時要考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠的利益。這并不是說企業(yè)通過營銷活動獲得利潤是不正當?shù)?因為追求利潤是企業(yè)營銷的根本動力和重要特征。利益本身無所謂善惡,判斷企業(yè)營銷活動是否道德,不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤,而是取決于它是以什么方式去追求利潤以及會帶來什么樣的后果。
3.3互惠互利原則
互惠互利原則,即要求在市場營銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關者的利益。在企業(yè)之間的競爭中,摒棄前嫌,攜起手來共同開發(fā)市場的做法,也成為當今世界經(jīng)濟中的一個突出特色,是互惠互利的典型體現(xiàn)。
3.4理性和諧原則
在市場營銷中,運用知識手段,科學分析市場環(huán)境,準確預測未來市場發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤。
4.知識營銷管理的關鍵
管理是企業(yè)永恒的主題,知識營銷管理關鍵需要考慮以下幾點:
4.1知識營銷人員
有效地實施知識營銷,首先要作好對知識營銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業(yè)的各種經(jīng)營資源管理好,人的因素在企業(yè)管理中是第一位的。
知識營銷管理要體現(xiàn)出“以人為本”,這是因為知識營銷過程的所有關鍵環(huán)節(jié)都是由知識營銷人員通過創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實踐的角度來看,知識營銷人員應具備怎樣的知識和能力以及如何得到充分的利用,是兩個關鍵問題,知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。
知識營銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高;營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度上;營銷人員存在的價值不再只是推銷產(chǎn)品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應成為消費者購買的參謀。營銷人員要適應信息化社會千變?nèi)f化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發(fā)展趨勢,對技術創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉業(yè)務分析的專家。
知識經(jīng)濟時代,營銷環(huán)境復雜多變,管理者需要及時掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策,而大量的信息分散于市場中,知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準確的市場信息,因為他們和市場接觸最密切,對環(huán)境變化最敏感,能準確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應。因此在一定范圍內(nèi)他們應擁有自主決策的權力以便更充分地發(fā)揮自身的營銷能動性和創(chuàng)造性。
從自我管理角度來說,知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心;從企業(yè)管理的角度上講,企業(yè)要不斷進行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創(chuàng)新環(huán)境,具體要求包括組織機構高效,組織方式靈活,必要的學習和實踐機會可適時提供,有利于調(diào)動知識營銷人員積極性的各項激勵措施齊備,追求科學、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營造等等。
4.2全員營銷意識的貫徹
企業(yè)的所有活動可以歸結到兩個方面:實現(xiàn)顧客價值(這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠);創(chuàng)造知識價值。顯然,實現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價值,并不是營銷部門或其它任何職能部門單獨所能完成的,它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營銷界線,把職能化的營銷轉(zhuǎn)化為意識營銷,即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場之間實現(xiàn)充分有效的、全面及時的信息溝通,最終形成一致的顧客價值意識和企業(yè)價值意識。德魯克指出:“營銷活動作為行事方式不是最重要的,營銷作為一個擴大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價值的意識才是最重要的。”可見,營銷不僅是營銷部門的工作,它必須作為一種意識貫徹到企業(yè)全體員工中去,成為組織中每個人的工作重點。事實上,企業(yè)的全部工作,包括生產(chǎn)和經(jīng)營,它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯(lián)系、相互促進的,共同處在企業(yè)價值的鏈條之中,為創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值各司其責。而營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場之間溝通與協(xié)作的強有力的紐帶。
4.3樹立以顧客利益為中心的營銷觀念
如上所述,實現(xiàn)顧客價值和實現(xiàn)企業(yè)自身的價值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個實現(xiàn)條件,企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益,不斷實現(xiàn)顧客的價值,才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠,從而給企業(yè)以最大的回報。
4.4創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境
只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境,才能實現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營和市場知識的完美整合,最終達到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統(tǒng)一。
4.5把以知識為優(yōu)秀的營銷理念和營銷過程相結合
如何實現(xiàn)顧客的價值?最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們,引導他們的消費觀念和生活方式,普及他們有關本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識,激發(fā)他們的消費欲望,讓他們了解未來技術、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和消費趨勢,啟迪他們的生活和消費智慧。
5.大學的知識營銷管理
提出大學的知識營銷問題是出于以下幾點原因:一是大學也是一個講究投入與產(chǎn)出,講究辦學效益的社會組織,這和企業(yè)沒有本質(zhì)上的不同;二是大學之間的競爭愈演愈烈,爭什么?無外是爭奪有限的社會資源,包括經(jīng)費、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在目前,國家教育經(jīng)費在分配使用上不斷集中(越來越集中于重點大學和“211工程”的大學),擴招的連年進行,對于那些不在重點高校之列的大學來說,如何獲得更多更優(yōu)秀的學生,成了一個擺在它們發(fā)展之路上的重要問題。
大學知識營銷管理的任務是采取各種措施和辦法來加強大學的各種知識產(chǎn)品(科研成果、學術成就等)的宣傳,促成知識成果的轉(zhuǎn)化和利用。在宣傳中加大知識含量,提高大學的影響力,促進社會對大學的各類人才(特別是一些高級人才)的社會認可,并從總體上改善和樹立大學的形象,最終有利于提升大學的競爭能力。
大學知識營銷的措施主要有:a.鼓勵各類學術人才在各種場合的學術會議(尤其是高級別的學術會議上)和高質(zhì)量的學術期刊上發(fā)表自己的觀點和見解,宣傳自己的知識產(chǎn)品和學術成就,既提高個人的影響力又提升所在院校的知名度。b.積極鼓勵學校的各類人才上網(wǎng),在網(wǎng)上建立自己的個人主頁,個人主頁要在知名網(wǎng)站上。在網(wǎng)頁的設計上突出個人風格,增強吸引力,在內(nèi)容上應著力宣傳自己有創(chuàng)建的學術觀點、有影響力的知識產(chǎn)品。c.應當對學校的網(wǎng)頁內(nèi)容進行調(diào)整,使之能突出自己的特色和專長,并盡可能在眾多的網(wǎng)頁中脫穎而出;另外,學校網(wǎng)頁不能再僅僅以簡介學校的組織機構和院、系、所設置為主,還要在網(wǎng)頁上大力宣傳學校的各類知識產(chǎn)品、技術成果以及重要的專家學者及其重要的學術成就和科研成果。總而言之,要通過在學校網(wǎng)頁內(nèi)容的設置上來加強宣傳上“知識”的含量,提高瀏覽率、知識性及可讀性。d.學校與個人可以通過在各種場合、渠道向社會和考生大力推薦、宣傳自己的學科專業(yè)、研究方向,特別是學校有特色的學科專業(yè)和研究方向,加強這些學科專業(yè)和研究方向在社會上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭吸引更多更優(yōu)秀的考生報考本校,比如在各種場合利用多種渠道廣為散發(fā)和學校的招生簡章、專業(yè)目錄、專業(yè)簡介資料以及導師的學術成就等方面的資料,使更多的考生了解該學校并報考該校。e.積極推動學校的教授和知名學者去擔任別的學校和機構的兼職教授,從而更好地擴大個人及學校在社會上和學術界的知名度和影響力。
【關鍵詞】：知識經(jīng)濟知識營銷網(wǎng)絡營銷大學知識營銷
【摘要】：闡明了知識營銷的涵義、原則及其實施等問題,分析了知識營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系,并在此基礎上提出了企業(yè)和大學知識營銷的方法。
知識經(jīng)濟的興起,表明人類社會的經(jīng)濟活動正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,同時也預示著國家之間的競爭是科學技術的競爭,是信息資源的開發(fā)競爭,是知識與人才的競爭。知識經(jīng)濟給企業(yè)帶來的不僅是科技革命和知識革命,更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營銷能否具有實效,關鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處,不單是促銷期間的價格,還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業(yè)不時以價格戰(zhàn)為武器,在惡性競爭中難以自拔時,一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面,隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產(chǎn)品的使用也日趨復雜,同一種產(chǎn)品有正副多種功能,同一產(chǎn)品因不同的使用方法會產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點的不同,往往會造成對某一知識的無知或知之不多,消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等,這樣知識營銷便應運而生了。
1.知識營銷的涵義
關于知識營銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業(yè)的營銷過程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊,幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識,提高他們的消費與生活質(zhì)量,從而達到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數(shù)工商管理界普遍認同的觀點。但從圖書情報學界傳統(tǒng)的思路,我們可以把知識營銷理解為,對知識產(chǎn)品或成果的營銷。
從工商管理界的理解來看,知識營銷應包括以下三部分內(nèi)容:
1.1學習營銷
知識經(jīng)濟時代的到來,意味著我們正在進入“學習社會”,在這樣的學習社會里,人們必須“活到老,學到老”,相應地,營銷也不可避免地成為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務,推廣普及新技術,對消費者進行“傳道、授業(yè)、解惑”,實現(xiàn)知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果,比如可以通過開展科普活動,進入社區(qū)舉辦科普講座,廣泛向市民贈送科學書籍,舉辦科普知識競賽,從而引發(fā)人們對相應產(chǎn)品的購買欲望,拉動市場需求,但在活動中不能推銷和要求參加者購買產(chǎn)品。學習營銷的第二層面是企業(yè)向消費者、同行和社會學習。企業(yè)在營銷的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學習,發(fā)現(xiàn)自己的不足,吸取好的經(jīng)驗方法,補充和完善自己的營銷管理過程。這表明,學習營銷的學習是雙向的,即互相學習,互相完善,取長補短,最終達到整體的和諧。
1.2網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷是知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物,它是利用Internet所進行的營銷,具體說主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬社區(qū)來實現(xiàn)。虛擬商店又稱電子空間商店(Cyberstore),它不同于傳統(tǒng)的商店,不需要店面、貨架、服務人員,只要有一個Internet網(wǎng)址,就可以向全世界進行營銷活動。相比傳統(tǒng)商店而言,它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務和無國界、區(qū)域界線等優(yōu)點,并且拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。另外,在網(wǎng)上還可同步進行廣告促銷、市場調(diào)查和收集信息等活動。
首先,網(wǎng)站上新增的商業(yè)機會,強化了企業(yè)網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于中國各大城市的新建小區(qū),這給網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了新的空間;再次,經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和政治環(huán)境的變幻無常和不時惡化,比如9·11事件、伊拉克戰(zhàn)爭和肆虐全球的SARS病毒等為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了條件,在此情況下,更多的人開始關注電子商務這一新的交易模式,以前人們把逛街當作一種樂趣,現(xiàn)在人們開始回避到
人流量高的地方去買東西,越來越多的人選擇疾病傳染風險最小的網(wǎng)上進行交易。事實上,網(wǎng)絡營銷所帶來的方便和實惠已經(jīng)讓眾多網(wǎng)站和商家受益。
1.3綠色營銷
隨著生活水平及自身素質(zhì)的不斷提高,傳統(tǒng)意義上商品及服務已不能滿足人們的消費需要,而健康化、自然化的綠色產(chǎn)品正逐漸成為消費的新寵,消費中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強,這使企業(yè)營銷不得不特別重視綠色概念,開發(fā)綠色產(chǎn)品,即從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態(tài)環(huán)境無害,符合特定的環(huán)保要求,同時在營銷策略上注重“綠色情結”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務”,做到“天人合一”。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任,企業(yè)營銷才能取得成功。另外企業(yè)應積極努力,爭取得到IS014000認證和“環(huán)境標志”,取得21世紀營銷的合格證。
2.知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
知識營銷的概念和內(nèi)涵為我們了解和認識知識營銷奠定了知識基礎,那么它與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別呢?綜合起來看,主要有以下幾個方面:
2.1營銷環(huán)境的不同
營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競爭日益激烈,隨著我國加入WTO和經(jīng)濟全球化的不斷演進,“國內(nèi)市場國際化,國際競爭國內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實;其次,競爭的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術,共享信息資源,更多地開發(fā)市場,在合作中競爭,在競爭中合作。
2.2營銷產(chǎn)品的不同
營銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質(zhì),不僅要深諳營銷技巧,同時也要掌握有關產(chǎn)品的知識,能夠把這些知識推銷給消費者,能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務。
2.3營銷方式的不同
傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營銷者往往處于主動,而消費者處于被動,信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡化使營銷渠道四通八達,不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品信息迅速傳達給消費者,大大減少了營銷環(huán)節(jié),降低成本,而且消費者也可通過網(wǎng)絡與營銷部門進行對話,表達自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
2.4營銷結果的不同
傳統(tǒng)營銷的結果往往是有利于企業(yè)和營銷者的,因為營銷的出發(fā)點和關注點在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務;而知識營銷更多地關注消費者的需求,不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象,提升品牌競爭力,也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務,特別是使消費者獲得了有關產(chǎn)品的知識和使用技巧。
3.知識營銷的原則
知識營銷的應用十分廣泛,大到企業(yè)的大型廣告、公關活動,小到個體小商販的銷售行為。一種產(chǎn)品,營銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關這種產(chǎn)品系列未來發(fā)展趨勢方面的科普知識,引導人們的生活方式與消費理念,從而達到提高銷售量的目的。沒有規(guī)矩,不成方圓,那么在市場經(jīng)濟體制下,怎樣才能引導知識營銷健康、快速的發(fā)展呢?這需要遵循知識營銷的原則。
3.1誠實守信原則
誠實守信,是中華民族傳統(tǒng)的古訓,當今仍是企業(yè)市場營銷乃至整個市場經(jīng)濟活動中把握道德界限的基礎,具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實不假冒、明碼實價、在交易中履行合同責任、信守承諾以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實可信等方面。
3.2利益兼顧原則
利益兼顧,是指企業(yè)獲利的同時要考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠的利益。這并不是說企業(yè)通過營銷活動獲得利潤是不正當?shù)?因為追求利潤是企業(yè)營銷的根本動力和重要特征。利益本身無所謂善惡,判斷企業(yè)營銷活動是否道德,不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤,而是取決于它是以什么方式去追求利潤以及會帶來什么樣的后果。
3.3互惠互利原則
互惠互利原則,即要求在市場營銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關者的利益。在企業(yè)之間的競爭中,摒棄前嫌,攜起手來共同開發(fā)市場的做法,也成為當今世界經(jīng)濟中的一個突出特色,是互惠互利的典型體現(xiàn)。
3.4理性和諧原則
在市場營銷中,運用知識手段,科學分析市場環(huán)境,準確預測未來市場發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤。
4.知識營銷管理的關鍵
管理是企業(yè)永恒的主題,知識營銷管理關鍵需要考慮以下幾點:
4.1知識營銷人員
有效地實施知識營銷,首先要作好對知識營銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業(yè)的各種經(jīng)營資源管理好,人的因素在企業(yè)管理中是第一位的。
知識營銷管理要體現(xiàn)出“以人為本”,這是因為知識營銷過程的所有關鍵環(huán)節(jié)都是由知識營銷人員通過創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實踐的角度來看,知識營銷人員應具備怎樣的知識和能力以及如何得到充分的利用,是兩個關鍵問題,知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。
知識營銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高;營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度上;營銷人員存在的價值不再只是推銷產(chǎn)品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應成為消費者購買的參謀。營銷人員要適應信息化社會千變?nèi)f化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發(fā)展趨勢,對技術創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉業(yè)務分析的專家。
知識經(jīng)濟時代,營銷環(huán)境復雜多變,管理者需要及時掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策,而大量的信息分散于市場中,知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準確的市場信息,因為他們和市場接觸最密切,對環(huán)境變化最敏感,能準確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應。因此在一定范圍內(nèi)他們應擁有自主決策的權力以便更充分地發(fā)揮自身的營銷能動性和創(chuàng)造性。
從自我管理角度來說,知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心;從企業(yè)管理的角度上講,企業(yè)要不斷進行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創(chuàng)新環(huán)境,具體要求包括組織機構高效,組織方式靈活,必要的學習和實踐機會可適時提供,有利于調(diào)動知識營銷人員積極性的各項激勵措施齊備,追求科學、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營造等等。
4.2全員營銷意識的貫徹
企業(yè)的所有活動可以歸結到兩個方面:實現(xiàn)顧客價值(這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠);創(chuàng)造知識價值。顯然,實現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價值,并不是營銷部門或其它任何職能部門單獨所能完成的,它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營銷界線,把職能化的營銷轉(zhuǎn)化為意識營銷,即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場之間實現(xiàn)充分有效的、全面及時的信息溝通,最終形成一致的顧客價值意識和企業(yè)價值意識。德魯克指出:“營銷活動作為行事方式不是最重要的,營銷作為一個擴大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價值的意識才是最重要的。”可見,營銷不僅是營銷部門的工作,它必須作為一種意識貫徹到企業(yè)全體員工中去,成為組織中每個人的工作重點。事實上,企業(yè)的全部工作,包括生產(chǎn)和經(jīng)營,它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯(lián)系、相互促進的,共同處在企業(yè)價值的鏈條之中,為創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值各司其責。而營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場之間溝通與協(xié)作的強有力的紐帶。
4.3樹立以顧客利益為中心的營銷觀念
如上所述,實現(xiàn)顧客價值和實現(xiàn)企業(yè)自身的價值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個實現(xiàn)條件,企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益,不斷實現(xiàn)顧客的價值,才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠,從而給企業(yè)以最大的回報。
4.4創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境
只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境,才能實現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營和市場知識的完美整合,最終達到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統(tǒng)一。
4.5把以知識為優(yōu)秀的營銷理念和營銷過程相結合
如何實現(xiàn)顧客的價值?最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們,引導他們的消費觀念和生活方式,普及他們有關本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識,激發(fā)他們的消費欲望,讓他們了解未來技術、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和消費趨勢,啟迪他們的生活和消費智慧。
5.大學的知識營銷管理
提出大學的知識營銷問題是出于以下幾點原因:一是大學也是一個講究投入與產(chǎn)出,講究辦學效益的社會組織,這和企業(yè)沒有本質(zhì)上的不同;二是大學之間的競爭愈演愈烈,爭什么?無外是爭奪有限的社會資源,包括經(jīng)費、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在目前,國家教育經(jīng)費在分配使用上不斷集中(越來越集中于重點大學和“211工程”的大學),擴招的連年進行,對于那些不在重點高校之列的大學來說,如何獲得更多更優(yōu)秀的學生,成了一個擺在它們發(fā)展之路上的重要問題。
大學知識營銷管理的任務是采取各種措施和辦法來加強大學的各種知識產(chǎn)品(科研成果、學術成就等)的宣傳,促成知識成果的轉(zhuǎn)化和利用。在宣傳中加大知識含量,提高大學的影響力,促進社會對大學的各類人才(特別是一些高級人才)的社會認可,并從總體上改善和樹立大學的形象,最終有利于提升大學的競爭能力。
大學知識營銷的措施主要有:a.鼓勵各類學術人才在各種場合的學術會議(尤其是高級別的學術會議上)和高質(zhì)量的學術期刊上發(fā)表自己的觀點和見解,宣傳自己的知識產(chǎn)品和學術成就,既提高個人的影響力又提升所在院校的知名度。b.積極鼓勵學校的各類人才上網(wǎng),在網(wǎng)上建立自己的個人主頁,個人主頁要在知名網(wǎng)站上。在網(wǎng)頁的設計上突出個人風格,增強吸引力,在內(nèi)容上應著力宣傳自己有創(chuàng)建的學術觀點、有影響力的知識產(chǎn)品。c.應當對學校的網(wǎng)頁內(nèi)容進行調(diào)整,使之能突出自己的特色和專長,并盡可能在眾多的網(wǎng)頁中脫穎而出;另外,學校網(wǎng)頁不能再僅僅以簡介學校的組織機構和院、系、所設置為主,還要在網(wǎng)頁上大力宣傳學校的各類知識產(chǎn)品、技術成果以及重要的專家學者及其重要的學術成就和科研成果。總而言之,要通過在學校網(wǎng)頁內(nèi)容的設置上來加強宣傳上“知識”的含量,提高瀏覽率、知識性及可讀性。d.學校與個人可以通過在各種場合、渠道向社會和考生大力推薦、宣傳自己的學科專業(yè)、研究方向,特別是學校有特色的學科專業(yè)和研究方向,加強這些學科專業(yè)和研究方向在社會上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭吸引更多更優(yōu)秀的考生報考本校,比如在各種場合利用多種渠道廣為散發(fā)和學校的招生簡章、專業(yè)目錄、專業(yè)簡介資料以及導師的學術成就等方面的資料,使更多的考生了解該學校并報考該校。e.積極推動學校的教授和知名學者去擔任別的學校和機構的兼職教授,從而更好地擴大個人及學校在社會上和學術界的知名度和影響力。
【關鍵詞】：知識經(jīng)濟企業(yè)營銷策略
【摘要】：隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡營銷策略,不斷學習國外企業(yè)營銷管理的先進經(jīng)驗,促進我國經(jīng)濟的健康發(fā)展。
一、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷理念的創(chuàng)新
1.由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結著國內(nèi)外市場,世界統(tǒng)一市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行,而是具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業(yè)應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。
2.由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個別消費者的具體需求,設計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。
3.從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關系營銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與股東利益的高低;而新經(jīng)濟的營銷則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及股東利益,強調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業(yè)要在競爭中取勝,不僅要改善服務環(huán)境和服務態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務內(nèi)容,提高服務質(zhì)量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業(yè)信譽,樹立良好的社會形象。
4.從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動式營銷觀念。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡化的實現(xiàn),提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產(chǎn)品構思、設計開始,直至生產(chǎn)、服務的全過程都體現(xiàn)以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實消費者。
6.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業(yè)必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)應樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的優(yōu)秀能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創(chuàng)造性。
二、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新
1.實施品牌營銷策略。知識經(jīng)濟下,市場競爭日益激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場上消失。因此,高品質(zhì)是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)必須注重優(yōu)秀技術的創(chuàng)新,只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術,才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌。
2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀的營銷,應在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎上,著眼優(yōu)質(zhì)服務,這是企業(yè)取勝的關鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務,可采取以下做法:①實施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務系統(tǒng)等方面以顧客為優(yōu)秀,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS戰(zhàn)略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產(chǎn)品,在技術創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內(nèi)部服務質(zhì)量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰(zhàn)略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統(tǒng)構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前培訓、售前調(diào)研、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規(guī)范、事前培訓制度和獎勵制度來實現(xiàn)。
3.實施持續(xù)營銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下,企業(yè)必須適應新的環(huán)保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略時,應考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時,應該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。
4.實施形象營銷策略。知識經(jīng)濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業(yè)形象,維護優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排,對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客,應有不同的營銷策略。第二,要以服務形象為契機,通過獨特的服務戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關系策略為手段,以企業(yè)文化為優(yōu)秀,為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧,構建企業(yè)良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè),溝通與消費者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。
5.實施網(wǎng)絡營銷策略。知識經(jīng)濟下,網(wǎng)絡營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應從顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡營銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費者的需求為中心。網(wǎng)絡化時代消費者需求越來越個性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復購買企業(yè)的產(chǎn)品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業(yè)和顧客間的關系牢不可破。企業(yè)應先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費者對產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨設計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業(yè)在制定價格時,甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點,確定相應的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價格,其市場風險最小。因而,網(wǎng)絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡時代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客,這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡營銷的優(yōu)秀。
面對營銷環(huán)境的諸多新變化,我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環(huán)境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優(yōu)勢占領市場,使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。
摘要：在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。
一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟
知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。
知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：知識成為主導資本；信息成為重要資源;知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的優(yōu)秀;信息技術是知識經(jīng)濟的載體和基礎；經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢.
知識經(jīng)濟一方面促進世界新時代的到來，加速經(jīng)濟全球化的進程，使知識化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經(jīng)濟發(fā)達國家將成為“頭腦國家”，而知識經(jīng)濟發(fā)展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識經(jīng)濟發(fā)展直接的變化即促使服務業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識促進發(fā)展》的報告報道，發(fā)達國家以知識為基礎的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。
知識經(jīng)濟將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費都將從方式到結構上發(fā)生改變，形成新的適應新時代的服務業(yè)；另一方面將催動新的服務業(yè)如雨后春筍般生長、壯大。知識經(jīng)濟時代無疑是服務業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟主導的時代。知識經(jīng)濟時代為服務芝銷迅猛發(fā)展開辟了廣闊的天地。
知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展：
信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術成為知識經(jīng)濟的主要載體和基礎，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進的態(tài)勢進行。不僅發(fā)達國家如美國、歐盟各國、日本會有更大的作為，而且發(fā)展中國家也會有一些國家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業(yè)的快速發(fā)展，引起美國軟件業(yè)大擘比爾蓋茨的驚嘆：下一個軟件大國，除美國外將是印度。
信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動一系列的經(jīng)濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發(fā)展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標準進行數(shù)據(jù)控制等等。
咨詢服務業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。
調(diào)研策劃業(yè)。各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識經(jīng)濟時代企業(yè)對信息、知識的需求而相繼得到發(fā)展成為服務中頗富活力的力量。
旅游服務業(yè)。隨著知識經(jīng)濟人們消費水平的提高生活質(zhì)量的改善，人們用于國內(nèi)與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國GDP中占有較大比重的行業(yè)。
科技教育保健業(yè)。各個領域的科技開發(fā)將出現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領域?qū)l(fā)生前所未有的突破性進展。與科技領域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進行快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務業(yè)的發(fā)展也會開創(chuàng)新的天地。
環(huán)保服務業(yè)。全球經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國重視并加強投入環(huán)保服務業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發(fā)控制、空氣監(jiān)測、防災減災等領域?qū)⒊蔀楦鲊鐣?jīng)濟發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。
從以上諸方面可以看出，知識經(jīng)濟時代是服務業(yè)大發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)的時代。服務業(yè)的發(fā)展呼喚服務營銷學在更廣泛的領域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用。
二、知識經(jīng)濟促進服務營銷學的發(fā)展
服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種質(zhì)的區(qū)別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學派（NordicSchool）起了巨大的推進作用。他們有關服務質(zhì)量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。
服務營銷學的興起緣于服務業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟的發(fā)展服務業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化的直接結果必然導致服務業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，服務業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關系：
1．科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件。科學技術的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面孳生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2。社會分工和生產(chǎn)專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群，即服務業(yè)群。
3．市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，企業(yè)為使自己搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，往往在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫，在現(xiàn)代社會尤其在工程（或產(chǎn)品）設計、管理創(chuàng)新、企業(yè)形象、廣告促銷、市場調(diào)研、營銷網(wǎng)絡等方面進行全面開發(fā)，為了適應企業(yè)的需要，以專業(yè)服務為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、經(jīng)紀公司等新型服務行業(yè)便應運而生了。
4．人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂服務業(yè)、美容、按摩、健美等保健服務業(yè)，外賣、送貨、家政等生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保監(jiān)測、保護、處理服務業(yè)也會越來越壯大。
服務業(yè)的興起和發(fā)展是社會經(jīng)濟所要解決的主要矛盾決定的，是社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律使然。在前工業(yè)社會，社會經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為人與自然的矛盾，農(nóng)業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得以發(fā)展；在工業(yè)化社會階段，建筑業(yè)、冶金、機械、石化、紡織、電子等第二產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)得到全面發(fā)展；自20世紀60年代以來，發(fā)達國家相繼進入后工業(yè)社會的歷史發(fā)展階段，后工業(yè)社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關系為主要矛盾的社會，服務業(yè)的異軍突起是新時代的需要。
中國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動的日漸突出決定中國導入服務營銷學的必要。新中國成立50年特別是改革開放20年來，中國經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務業(yè)發(fā)展到在力促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，進入90年代以后第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增，服務業(yè)也由50年代占國民經(jīng)濟總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。
同時，企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個高潮。
服務營銷學脫蛻于市場營銷學之后，在自己的空間得以茁壯發(fā)展。科特勒曾指出，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。不少學者敏銳地指出服務營銷學的興起和發(fā)展，標志著市場營銷領域的服務革命。在歐美地區(qū)，服務營銷學正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下三個階段：
第一個階段（60年代-70年代）；服務營銷學的脫胎階段
這一階段是服務營銷學剛從市場學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：
服務與有形實物產(chǎn)品的異同；
服務的特征；
服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術觀點主要是：
顧客的評估服務如何有別于評估有形產(chǎn)品；
如何依據(jù)服務的特征將服務劃分為不同的種類；
可感知性與不可感知性差異序列理論；
顧客卷入服務生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；
服務營銷學如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段
這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學術觀點為：
服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；
由“人‘（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務以及生產(chǎn)服務的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統(tǒng)設計；
服務質(zhì)量的新解釋，確認服務質(zhì)量由技術質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。服務質(zhì)量的標準可以可靠性、應對性、保證性和移情性為據(jù)；
提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務質(zhì)量問題。
從對7P研究的深化，到強調(diào)加強跨學科的研究的至關重要，服務營銷學強調(diào)從人事管理學、生產(chǎn)管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解服務行業(yè)中所存在的各種市場關系；
特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術對服務的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。
服務營銷學的發(fā)展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。
中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性在于：
1．中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業(yè)的發(fā)展。
2．中國勞力的富余刀切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務業(yè)則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業(yè)領域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而發(fā)達國家服務業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達到40%，中國發(fā)展服務營銷學對于推動服務業(yè)領域就業(yè)人數(shù)的增加也會起推動作用。
3．傳統(tǒng)服務業(yè)亟待進行改革，新型服務業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務營銷學是新舊服務行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務業(yè)的行當范圍廣闊，涉及的領域眾多，對于這些千姿百態(tài)的服務行業(yè)的除舊布新亟需要理論指導，中國在新世紀全面推進服務營銷學是為適時。
中國推廣服務營銷學的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：
1．中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大專院校和企業(yè)營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟，又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務營銷學具有組織基礎和理論保證；
2．中國政府對國民經(jīng)濟的宏觀管理過程中，十分重視服務業(yè)的規(guī)范管理并積極推進服務業(yè)的發(fā)展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎。國務院在1985年即批準了國家統(tǒng)計局《關于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》，對中國三大產(chǎn)業(yè)作出了與國際通行的分類法進行分類的決定。按照新的分類法，將中國國民經(jīng)濟的各部門分成三大產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)指農(nóng)業(yè)（含畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)（含采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業(yè)）；第三產(chǎn)業(yè)則是指除了上述各業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)。中國政府對第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務業(yè)的內(nèi)涵完全一致，可以說服務業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。中國政府對服務業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務營銷的基本保證。
1992年6月，中共中央、國務院作出了《關于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，在1995年召開的中國黨第十四屆五中全會上，全會明確指出“第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達，是現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征”。“發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，而且有利于提高整個經(jīng)濟的效益，促進市場的發(fā)育。”黨和國家對發(fā)展服務業(yè)的高度重視為服務營銷學的發(fā)展指明了方向。
3.服務業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務業(yè)的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強大的服務業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，服務業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。
三、服務營銷的理論與實踐是推動經(jīng)濟全球化的重要動力之一
知識經(jīng)濟時代是加速經(jīng)濟全球化進程的時代。在知識經(jīng)濟條件下，服務營銷的理論和實踐是必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經(jīng)濟全球化中的待業(yè)，也是推動經(jīng)濟全球化的因素。
經(jīng)濟全球化的表現(xiàn)之一是各國經(jīng)濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國際貿(mào)易中，服務貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國際貿(mào)易總額達11萬億美元，占世界國民生產(chǎn)總值的35%。在國際貿(mào)易中，國際服務貿(mào)易以超常態(tài)勢增長。1970年全球服務貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1996年即高達12600億美元，增長16.8倍，平均年增長11.7%，遠遠高于國際貨物出口增長速度。服務貿(mào)易在整個國際貿(mào)易中的比重，20世紀70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來，發(fā)達國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50%以上，其中美國服務業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務業(yè)。
經(jīng)濟全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢的形成。金融是經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)秀。金融業(yè)也是服務業(yè)的支柱行業(yè)。20世紀90年代，國際金融市場的交易量達500-600萬億美元。國際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務業(yè)的長足發(fā)展。
經(jīng)濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣增值的服務，更有規(guī)避金融風險的服務；不僅有金融信息服務，還有金融法規(guī)服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養(yǎng)和訓練。金融服務業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)雍痛龠M其他相關服務業(yè)如電腦服務業(yè)、信息服務業(yè)的繁榮。
經(jīng)濟全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟結構的動力，導致4.4萬個國際企業(yè)的出現(xiàn)，導致只掌握關鍵技術、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內(nèi)部要支機構和廣大員工的服務營銷管理。
經(jīng)濟全球化促使制造業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡的形成，國際營銷網(wǎng)絡的完善需要服務營銷。營銷網(wǎng)絡完善人的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品開發(fā)市場的過程。在這一過程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網(wǎng)絡完善化的始終。
經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。
服務營銷學將以它科學的、系統(tǒng)的、完備的營銷管理理論指導服務業(yè)的營銷活動實踐，從而推動服務業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、自由發(fā)向自覺地發(fā)展。為服務業(yè)企業(yè)的成長和國際化進程，為服務業(yè)的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據(jù)。
服務營銷學將推動全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動技術專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務業(yè)在國際市場上遵循合理的“游戲規(guī)則”并推動適合現(xiàn)代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務。
服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業(yè)的管理文化建設。服務業(yè)只有進行管理文化建設其行為才不至淪為盲目，才不至在發(fā)展過程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統(tǒng)企業(yè)常易犯的營銷近視癥.
摘要:現(xiàn)代奧運會營銷的成功得力于對奧林匹克知識產(chǎn)權的保護和市場化運作,其中完整的知識產(chǎn)權體系的建立和日趨完備的法律保護,為國際奧委會和各組辦國以特許經(jīng)營的形式運用奧林匹克知識產(chǎn)權,提高現(xiàn)代奧運會的經(jīng)濟價值和社會價值發(fā)揮了重要作用,對促進特許經(jīng)營在我國的健康發(fā)展也具有重要的意義。
關鍵詞:奧運會營銷;知識產(chǎn)權保護;特許經(jīng)營
奧運會營銷是指國際奧委會等奧林匹克組織在確保奧林匹克大家庭獨立的同時,為了獲得用于奧林匹克運動發(fā)展的各種資金,利用奧運會及奧林匹克品牌所進行的各種商業(yè)營銷活動。從其具體實施過程看,其優(yōu)秀是通過對奧林匹克知識產(chǎn)權的特許轉(zhuǎn)讓使用實現(xiàn)奧運會的市場化運作,屬于廣義的特許經(jīng)營。特許經(jīng)營(Franchise)本意為“特別的權利”,其本質(zhì)是特許權的持有人通過契約,將其所持有的商標、商號、成熟的經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)作為經(jīng)營資源授予被特許人使用,被特許人按照契約規(guī)定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動,并向特許人支付經(jīng)營費用。由于這一經(jīng)營模式以規(guī)模化、低成本、智慧型的商業(yè)擴張方式,能夠充分調(diào)動一切有利資本并實現(xiàn)最優(yōu)化組合,而呈現(xiàn)出強大的生命力,被譽為21世紀最有發(fā)展前途的商業(yè)模式。目前,在我國零售業(yè)、餐飲業(yè)、美容業(yè)等行業(yè)中,特許經(jīng)營業(yè)務的滲透率已達到80%,對解決就業(yè)、推動行業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用。但是,我國特許經(jīng)營中也普遍存在著如惡意侵權、打擦邊球、域名侵權等諸多問題影響了特許經(jīng)營企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。因此,分析奧運會營銷中的知識產(chǎn)權保護和特許權的成功應用,對于促進我國特許經(jīng)營的健康發(fā)展無疑有著重要的借鑒意義。
一、確立奧運會營銷中完整的知識產(chǎn)權體系
奧運會營銷方案主要包括四個方面:特許贊助商計劃、電視廣播權、特許授權和門票收入,其中,知識產(chǎn)權的授權使用是現(xiàn)代奧運營銷的重要組成部分。以上四個方面都包含了將奧林匹克知識產(chǎn)權特許個別或部分企業(yè)有償使用,特許權的優(yōu)秀是與奧林匹克知識產(chǎn)權相關的諸多權利的集合,實際上也是廣泛意義上的特許經(jīng)營在奧運會營銷中的應用。因此,奧運會營銷中首先需要特許人——國際奧委會和舉辦國奧委會確立一整套完整的、可以依法保護的奧林匹克知識產(chǎn)權體系,這是奧運會營銷中的重中之重。
國際奧委會對保護奧林匹克知識產(chǎn)權的優(yōu)秀——奧林匹克標志提出的基本要求包括:在有關國家(地區(qū))乃至全球范圍內(nèi)進行登記、注冊;按規(guī)定由有權機構使用或授權使用;不論出于何種目的,未經(jīng)許可均不得使用;保護合法使用者通過奧林匹克標志獲取商業(yè)收益,杜絕違規(guī)使用;對違規(guī)使用者追究法律責任,包括索取賠償。當奧林匹克知識產(chǎn)權日漸顯現(xiàn)出巨大市場價值后,國際奧委會對其保護也更加重視,對其成員尤其是奧運會主辦城市所在國家也提出了特殊要求,對奧林匹克知識產(chǎn)權內(nèi)涵的界定進行了充分擴展。
為了充分履行對國際奧委會的承諾,在取得2008年夏季奧運會的舉辦權之后,北京奧組委對北京2008年奧運會所涉及的奧運會知識產(chǎn)權從優(yōu)秀層、緊密層、擴展層三個層次,確定了奧運會知識產(chǎn)權體系的具體內(nèi)容,并對其實施了全方位的登記、注冊,以法律的形式加以保護。這種完整、細致而具體的奧林匹克知識產(chǎn)權體系的建立,盡可能廣泛地覆蓋了對奧林匹克品牌的各種演繹,為奧運會營銷過程中的知識產(chǎn)權保護和侵權行為的認定提供了依據(jù),也提高了實施過程中的可操作性,對其他特許經(jīng)營體系的知識產(chǎn)權保護有著很好的借鑒意義。
二、建立多層次的奧林匹克知識產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓體系
雖然國際奧委會對奧林匹克知識產(chǎn)權的轉(zhuǎn)讓由來已久①,但真正成規(guī)模、成體系地得到充分應用是在1984年洛杉磯奧運會上。經(jīng)過百年發(fā)展,奧運會雖然已樹立了良好的社會形象和獨特品牌,但由于“蒙特利爾陷阱”②使奧運會的非商業(yè)化原則失敗,加上1950年莫斯科奧運會受政治抵制,虧損巨大,以致于不太有國家愿意申辦奧運會。為使奧運會走出困境,國際奧委會開始考慮奧運知識產(chǎn)權的商業(yè)價值,并通過不同層次的特許授權,細化、分解奧運知識產(chǎn)權的使用。1983年國際奧委會首次對贊助商分類管理,設立官方贊助商、官方供應商和特許授權商三個不同層次,給不同層次的企業(yè)參與奧運會贊助提供了可能,同時也使贊助收入大幅增長。1984年洛杉磯奧組委主席尤伯羅斯充分應用特許經(jīng)營運作奧運會,第一次將奧林匹克知識產(chǎn)權的特許使用發(fā)揮到了極致。
首先,為獲得最大營銷效益,洛杉磯奧組委使用招標投標制出售電視版權特許,經(jīng)過美國四家電視公司競爭后,由ABC出價22500萬成交。這項電視版權的出售在當時引起了巨大的轟動。其次,洛杉磯奧組委對特許權進行分類,第一次將奧運會的商業(yè)贊助分為贊助商、供貨商、營銷許可證三大類,每一類都授予相應范圍的特許權,以排他性和非排他性的方式,在不同規(guī)模的企業(yè)中為奧運會籌措資金。為了獲得足夠的資金舉辦奧運會,洛杉磯奧組委本著“誰獲利多誰出資,而多投資可獲得更多利益”的商業(yè)原則,將目光瞄準在財力雄厚的超級跨國公司,將奧運商業(yè)伙伴計劃中的贊助商數(shù)量減少30多個,以“每個行業(yè)里只留最大的一家贊助公司為奧運會指定產(chǎn)品”為基準,提高了特許費標準,以400萬美金為底價,迅速的與一些世界頂尖級的公司達成了協(xié)議,并以全球性排他原則的特許授權保證受許人廣泛使用奧林匹克知識產(chǎn)權,確保奧運TOP贊助商獲得高額回報。
對于以提供實物和服務為奧運會提供贊助的企業(yè),尤伯羅斯以排他性的供應商和非排他性的供應商相區(qū)別,這類企業(yè)也不同程度地享有使用奧林匹克知識產(chǎn)權進行市場營銷的權利。同時尤伯羅斯還充分利用了美國人喜歡熱鬧的特點,將參加火炬?zhèn)鬟f的權利也作為特許權——制定了“1公里青年遺產(chǎn)計劃”,每個愿意持奧運火炬跑1000米的美國人支付1000美元的特許費③就可以參加火炬?zhèn)鬟f活動,第一次將奧林匹克知識產(chǎn)權的特許對象由企業(yè)法人延伸到自然人,既創(chuàng)新了奧運會營銷中特許權的使用形式,也突出了奧運會的廣泛參與性。
通過對奧運特許權淋漓盡致的發(fā)揮,尤伯羅斯和他的團隊不僅為洛杉磯奧運會的順利召開籌集到了足夠的經(jīng)費,而且在沒有任何政府資助的情況下,創(chuàng)造了2.25億美元的盈利,開創(chuàng)了奧運會歷史上最成功的一次商業(yè)運作,改變了以往奧運會“賠本賺吆喝”的歷史,也為國際奧委會全面利用特許經(jīng)營進行奧運會營銷,利用奧運無形資產(chǎn)所帶來的巨大價值推動奧林匹克運動在全球的發(fā)展提供了絕好的實踐經(jīng)驗。
從1984年以后,奧林匹克知識產(chǎn)權的特許使用建立起了日趨完整的體系。該體系由奧林匹克知識產(chǎn)權的無形商品(電視轉(zhuǎn)播權、在線轉(zhuǎn)播權等)與有形商品(吉祥物、徽章等)的開發(fā)銷售共同組成了龐大的奧運特許產(chǎn)品群,涉及到包括傳媒、廣告、金融業(yè)、航空運輸、制造業(yè)、餐飲、零售商業(yè)、物流配送等在內(nèi)的眾多行業(yè);多層次的特許權劃分既滿足了不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)參與奧運的商業(yè)目的,也滿足了全球不同人群對奧運賽事的關注和由此帶來的消費需求。有些項目雖然沒有冠以特許經(jīng)營的字樣,但就其實質(zhì)和運行的方式來看,也屬于特許經(jīng)營——即通過對特許權的轉(zhuǎn)讓和使用,為特許權的所有人和受許者創(chuàng)造價值并服務于社會。而電視轉(zhuǎn)播權、在線轉(zhuǎn)播權等富有時代特征的新的特許權形式以及各屆奧運會深入人心的吉祥物、會歌等,在為奧運會營銷開辟新市場的同時,也極大地豐富了人們對特許經(jīng)營內(nèi)涵的認識:即從對有形商品的商標、商號的認識,深化為對包括無形商品的商標、商號在內(nèi)的知識產(chǎn)權體系的認識。這使得人們對特許經(jīng)營的認識回歸其本質(zhì)——特許經(jīng)營是對以知識產(chǎn)權為優(yōu)秀的特許權的營銷,特許經(jīng)營是無形資產(chǎn)的輸出,特許人必須擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術等知識產(chǎn)權作為經(jīng)營資源。這對于中國特許經(jīng)營強化知識產(chǎn)權保護將產(chǎn)生深遠的影響。
三、建立完善的法律保護體系
奧運會營銷的實質(zhì)是奧林匹克知識產(chǎn)權的權利人許可他人使用奧林匹克知識產(chǎn)權如會徽、標記等進行商業(yè)使用并獲取收益的行為。因此,奧運會營銷的成功,在很大程度上依賴于對奧林匹克知識產(chǎn)權的保護,只有通過法律制止對以奧運標志等為代表的奧運知識產(chǎn)權的非法濫用,才能有效維護市場秩序,保護經(jīng)過合法授權、按合同繳納特許費用的企業(yè)獲得良好的收益。
國際奧委會對奧林匹克知識產(chǎn)權的保護主要依據(jù),一是《奧林匹克憲章》,二是《奧運會主辦城市合同》。在這二個文件中,國際奧委會對奧林匹克知識產(chǎn)權的具體范疇和保護要求均有專門和詳細的規(guī)定。例如,將與奧林匹克、奧運會、奧運等專有名稱和使用這些專有名稱的社會活動、出版物等歸為國際奧委會的“署名資產(chǎn)”;將奧運會申辦機構使用的標志和其他創(chuàng)作成果最終收歸國際奧委會所有;對奧運會主辦城市名稱+年份的文字使用、其他足以使人認為與奧運會直接相關的標識和口號等,要求比照商標進行注冊保護;對本屆奧運會有關奧林匹克標志、徽記、“奧林匹克”、“奧林匹克運動會”名稱、奧運會口號和吉祥物等提出保護條件。
在保護時限上,國際奧委會要求對奧林匹克知識產(chǎn)權中的部分內(nèi)容(包括可能屬于著作權、專利權的內(nèi)容)進行永久保護,而且不必通過登記和注冊④;要求奧運會組辦國和政府必須承諾“根據(jù)實際需要有針對性地制定和頒布保護國際奧委會權益的法規(guī)”。由此可見,保護奧林匹克知識產(chǎn)權事實上已成為舉辦國應承擔的國際義務⑤。對奧運會組辦國而言,對奧運知識產(chǎn)權的保護,實際上就是保護了奧運會組辦國的國際形象和國際信用。
1984年洛杉磯奧運會的成功不僅在于其運作模式,還得益于美國1978年頒布的《奧林匹克與業(yè)余體育法案》(簡稱“業(yè)余體育法”)和1980年初期法院判例對奧林匹克標志保護的支持,給予了洛杉磯奧運會在商業(yè)化運作方面的法律保障。該法賦予美國奧委會管理所有奧林匹克相關事務(包括專用語、標識、獎牌、服裝和奧林匹克影片)的獨家權利,即有權對一切與奧林匹克主題相關的商業(yè)提議進行審查;明確規(guī)定美國奧委會擁有對美國奧委會、國際奧委會、國際殘疾人奧林匹克委員會、泛美體育組織的商標、商用名稱、徽記、徽章或標識、用語等一切相關主題的專有權利(在美國奧委會轄區(qū)內(nèi)),未經(jīng)美國奧委會同意,任何人不得出于交易、促進產(chǎn)品和服務的銷售及宣傳戲劇表演、體育表演和比賽等目的使用上述標識或名稱,否則將依據(jù)1946年的《聯(lián)邦商標法》糾正,履行適當?shù)拿袷滦袨椤Ｃ绹鴬W委會還注冊了自己的商用標識(即USA和五環(huán),而美國奧委會官方徽記是帶有國旗條紋及五環(huán)的盾的圖案)和專用語,根據(jù)各項法律、法規(guī)(如商標法、運動員參與奧林匹克商業(yè)機會的規(guī)定等)規(guī)范各組織與個體的行為,這些法律保護體系,為洛杉磯奧運會營銷工作的正常開展提供了最根本的保障。
澳大利亞是第一個為奧林匹克知識產(chǎn)權立法的國家,相繼出臺了《奧林匹克五環(huán)及標記保護法案》(1987),《悉尼2000年奧運會名稱和標記保護法案》(1996)等一系列法律法規(guī)。悉尼奧運會組委會還成立了立法機構來保護奧林匹克運動的知識產(chǎn)權和奧運會營銷伙伴的契約權,出臺了一些相關細則和公共關系、教育計劃,負責解決與品牌保護相關的法律和其他問題,并面向消費者、媒體及商務社區(qū)開設了相關的提高全民對奧林匹克知識產(chǎn)權的保護意識。
在北京申奧期間,我國政府明確做出了遵守《奧林匹克憲章》和《主辦城市合同》的承諾。為兌現(xiàn)承諾,我國就奧林匹克標志保護進行專門立法。這些專門法規(guī)和已有的對奧林匹克知識產(chǎn)權保護形成了法律、行政法規(guī)包括地方性法規(guī)全方位保護的架構,并形成了行政保護與司法保護并存的二元保護體制,即標志的權利保護既可以直接適用《條例》,也可以適用《商標法》等法律法規(guī)。同時,北京奧組委還采取五項主要措施防范侵權行為:擴大宣傳領域,教育人們杜絕制假販假、知假買假;保持與工商、海關等部門的密切合作,建立良好的鎖證、查證制度;將奧組委備案的企業(yè)名單給各大媒體的廣告審查員,防范侵權行為的發(fā)生;大力開發(fā)正牌產(chǎn)品,并采取密不透風的備案制度等等。
隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起,一些企業(yè)和個人利用網(wǎng)絡域名等領域侵犯奧林匹克標志專用權,對奧林匹克運動產(chǎn)生負面影響,也對奧林匹克知識產(chǎn)權的保護提出了新的要求。由于域名使用的國際性,必須通過國際性司法和仲裁機構解決爭端。1999年12月,世界知識產(chǎn)權組織(WIPO)與國際域名管理組織(ICANN)共同推出了強制性域名爭議解決機制,該仲裁機制具有應用的廣泛性、仲裁的公正性、管轄的強制性、仲裁的快捷性、執(zhí)行的高效性等明顯優(yōu)勢。對于等惡意注冊域名,美國奧林匹克委員會先后于2000年、2001年向WIPO提起國際域名仲裁,WIPO的仲裁員于2000年7月13日認定被訴人構成惡意域名搶注,并裁決將和域名強制轉(zhuǎn)讓到投訴人,維護了奧林匹克標志權利人的利益。
奧運會營銷中法律關系的優(yōu)秀是特許經(jīng)營權即特許權,它是一種特殊形態(tài)的知識產(chǎn)權,即知識產(chǎn)權的使用許可權。特許權的持有人——國際奧委會和各國家奧委會,不因特許的法律事實而影響其對知識產(chǎn)權的所有權。受許企業(yè)獲得的是使用權,是由奧林匹克標志、會歌、圖形等構成奧林匹克知識產(chǎn)權的各個要素在特許權中的有機結合,是與奧林匹克知識產(chǎn)權相關的諸多權利的集合。因此,對奧林匹克知識產(chǎn)權的保護和特許權的運用,也是一項與時俱進的系統(tǒng)工程,必須隨社會文化發(fā)展和經(jīng)濟、技術的進步而不斷完善。在奧林匹克知識產(chǎn)權的保護和市場化運作中,立法保護是前提條件,司法保護是中心環(huán)節(jié),行政保護是關鍵,國際間合作保護是重要環(huán)節(jié)。各種相關法規(guī)相互補充、完善,從備案、許可使用、查處侵權、引導社會各界正確使用奧林匹克標志等多方面加強了對奧運知識產(chǎn)權的保護,使奧運會特許權所包含的內(nèi)容盡可能得到全面、充分和連續(xù)的法律保護,減少直至杜絕企業(yè)利用奧運知識產(chǎn)權實施不正當競爭或不正當獲利,從而保障受許人的利益。
在我國特許經(jīng)營的發(fā)展過程中,商標、商號被侵權是普遍存在的問題,特許企業(yè)本身對知識產(chǎn)權保護缺乏認識,對保護措施和方法的研究既不深入也不細致;國家有關知識產(chǎn)權保護的規(guī)定散見在多部法律法規(guī)中,不便執(zhí)法機關和司法部門協(xié)調(diào)和參照,甚至很難判定是否適用以及適用哪些法律條款。國際奧委會及我國關于奧運知識產(chǎn)權的法律法規(guī)、具體保護措施和案例,為特許經(jīng)營企業(yè)如何實施知識產(chǎn)權保護,防止和懲罰仿冒、濫用、盜用等侵權行為,提供了可以參照的法律依據(jù)、判例和方法,對推動我國特許經(jīng)營沿著法制化的軌道健康發(fā)展將發(fā)揮積極的作用。
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
第一，對消費者需求的影響：
以技術革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的優(yōu)秀要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為優(yōu)秀的知識經(jīng)濟，囿于住處技術發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的優(yōu)秀和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學技術日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術網(wǎng)絡同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡化。它是使企業(yè)領導與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡關系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網(wǎng)絡，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設計、工藝設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰(zhàn)略。
營銷策略創(chuàng)新。主要包括產(chǎn)品、價格、分銷及促銷的創(chuàng)新。
就產(chǎn)品的創(chuàng)新而言，在知識經(jīng)濟時代，由于知識成為優(yōu)秀要素，因此衡量產(chǎn)品價值標準應由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R含量為基礎對產(chǎn)品進行衡量。所以，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須提高產(chǎn)品技術含量，擴展產(chǎn)品功能，擴大及提高售后服務的范圍和質(zhì)量。
摘要：建設節(jié)約型企業(yè)是建設節(jié)約型社會的一個重要的組成部分。建設節(jié)約型企業(yè)可以從實踐節(jié)約型營銷入手，通過實踐知識管理，利用知識挖掘、知識共享等知識管理技術在營銷過程中找準目標客戶，提高促銷效率，快速響應客戶要求來達到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟效益。
關鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節(jié)約型營銷
如何建設一個節(jié)約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，構建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實現(xiàn)全面建設小康社會目標的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實科學發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權宜之計，而是企業(yè)適應整個社會發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強優(yōu)秀競爭力，依靠科技進步實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一。“節(jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟效益好的企業(yè)。從這個含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應追求的目標。
建設節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識經(jīng)濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
1．知識管理與市場營銷
近年來，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，知識已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企、世未來發(fā)展的一項有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術)進行管理。而是更慢調(diào)把知識看作企業(yè)競爭力的優(yōu)秀，著重主張利用知識實現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環(huán)節(jié)：知識轉(zhuǎn)化、知識循環(huán)以及知識組織／存儲其中．知識轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關系，知識循環(huán)則強調(diào)的是知識的共享和創(chuàng)新，知識組織／存儲是指將知識在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識經(jīng)濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結構不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領域，充分實行知識管理，會有很大的作為。
在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網(wǎng)絡。根據(jù)價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術的不斷進步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進的信息技術掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準性。
2．以知識管理實踐“節(jié)約型”營銷
現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領域中，營銷對于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現(xiàn)象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(全國第一、世界前列、世界500強等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實現(xiàn)超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應告別“浪費營銷”，倡導“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時代。
2．1通過有效渠道，向消費者傳遞產(chǎn)品及消費知識，培育節(jié)約型的消費者
現(xiàn)實的情況是節(jié)約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現(xiàn)實，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費群體呢?其實道理很簡單，第一，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節(jié)約，形成一種新的消費觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費者普遍具有節(jié)約的觀念，就會迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費過程中的“節(jié)約”。因此實踐“節(jié)約型”營銷，建設“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場人手，培育節(jié)約型的消費者。此外，企業(yè)在日常開展營銷過程中，應該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應該是一個企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時，政府也應該通過制定相應的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識轉(zhuǎn)化，提高市場營銷活動的競爭力
1958年英國科學家、哲學家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態(tài)分類，這是企業(yè)知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數(shù)學表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識。
相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價值最大，同時價值的流失也最大，因而也最關鍵。由于企業(yè)營銷面對的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財富。
但隱性客戶知識是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉(zhuǎn)化，才能形成對企業(yè)有用的信息，實現(xiàn)組織知識的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。
隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。
隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風暴”會議或區(qū)域市場營銷的“現(xiàn)場討論會”，幫助這些代表將自己的認識準確地表達出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進一步系統(tǒng)化和復雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進行整合并用專業(yè)語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識。
顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準確進行細分，找準目標客戶
營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細分(segmentalion)，目標市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標市場營銷的理論在上個世紀就已經(jīng)出現(xiàn)，但進入2l世紀以后，找準適合自己企業(yè)的目標顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。準確進行細分，找準目標客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點。沒有市場細分，找不準目標客戶，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現(xiàn)大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業(yè)不知道自己的目標群和目標市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細分至三四個不同的群已經(jīng)相當不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費。
在細分的過程中，可以充分利用知識管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術，有效達到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對數(shù)據(jù)進行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對性的產(chǎn)品和服務來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護客戶關系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務信息進行深加工，以構筑自己的競爭優(yōu)勢，擴大自己的營業(yè)額。
2．4利用知識挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準性的欠缺。我們經(jīng)常可以看到繁華商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關資料統(tǒng)計，沒有運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率。
現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術的成分，信息技術的進步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結果，企業(yè)就可以運用更經(jīng)濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。例如美國運通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業(yè)務的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務進展不斷更新。運通公司通過對這些數(shù)據(jù)進行挖掘，制定了’“關聯(lián)結算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過知識共享，可以提高顧客響應速度，降低交易成本
越來越多的公司認識到時間與速度是影響市場競爭力的關鍵因素之一。快速響應機制是一個系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構成。提高企業(yè)快速響應顧客的能力需要該企業(yè)所在供應鏈上所有企業(yè)的配合行動。企業(yè)員工之間的知識共享，以及企業(yè)與供應鏈企業(yè)之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應鏈企業(yè)之間的流動效率，以達到對最終客戶要求的快速響應、減少存貨成本、提高供應鏈整體競爭水平的目的。
3．結束語
要做到在營銷過程中沒有浪費是不可能的，因為營銷是一個復雜的、綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，因此造成浪費的原因也是多種多樣但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧知識、經(jīng)驗和責任心等都在影響著營銷過程中的節(jié)約與浪費，所以實踐節(jié)約型營銷，最終減少“浪費”的最好的辦法就是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)，讓節(jié)約的觀念貫徹到企業(yè)營銷的方方面面。
摘要：建設節(jié)約型企業(yè)是建設節(jié)約型社會的一個重要的組成部分。建設節(jié)約型企業(yè)可以從實踐節(jié)約型營銷入手，通過實踐知識管理，利用知識挖掘、知識共享等知識管理技術在營銷過程中找準目標客戶，提高促銷效率，快速響應客戶要求來達到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟效益。
關鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節(jié)約型營銷
如何建設一個節(jié)約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，構建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實現(xiàn)全面建設小康社會目標的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實科學發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權宜之計，而是企業(yè)適應整個社會發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強優(yōu)秀競爭力，依靠科技進步實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一。“節(jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟效益好的企業(yè)。從這個含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應追求的目標。
建設節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識經(jīng)濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
1．知識管理與市場營銷
近年來，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，知識已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企、世未來發(fā)展的一項有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術)進行管理。而是更慢調(diào)把知識看作企業(yè)競爭力的優(yōu)秀，著重主張利用知識實現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環(huán)節(jié)：知識轉(zhuǎn)化、知識循環(huán)以及知識組織／存儲其中．知識轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關系，知識循環(huán)則強調(diào)的是知識的共享和創(chuàng)新，知識組織／存儲是指將知識在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識經(jīng)濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結構不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領域，充分實行知識管理，會有很大的作為。
在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網(wǎng)絡。根據(jù)價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術的不斷進步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進的信息技術掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準性。
2．以知識管理實踐“節(jié)約型”營銷
現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領域中，營銷對于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現(xiàn)象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(全國第一、世界前列、世界500強等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實現(xiàn)超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應告別“浪費營銷”，倡導“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時代。
2．1通過有效渠道，向消費者傳遞產(chǎn)品及消費知識，培育節(jié)約型的消費者
現(xiàn)實的情況是節(jié)約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現(xiàn)實，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費群體呢?其實道理很簡單，第一，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節(jié)約，形成一種新的消費觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費者普遍具有節(jié)約的觀念，就會迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費過程中的“節(jié)約”。因此實踐“節(jié)約型”營銷，建設“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場人手，培育節(jié)約型的消費者。此外，企業(yè)在日常開展營銷過程中，應該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應該是一個企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時，政府也應該通過制定相應的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識轉(zhuǎn)化，提高市場營銷活動的競爭力
1958年英國科學家、哲學家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態(tài)分類，這是企業(yè)知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數(shù)學表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識。
相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價值最大，同時價值的流失也最大，因而也最關鍵。由于企業(yè)營銷面對的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財富。
但隱性客戶知識是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉(zhuǎn)化，才能形成對企業(yè)有用的信息，實現(xiàn)組織知識的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。
隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。
隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風暴”會議或區(qū)域市場營銷的“現(xiàn)場討論會”，幫助這些代表將自己的認識準確地表達出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進一步系統(tǒng)化和復雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進行整合并用專業(yè)語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識。
顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準確進行細分，找準目標客戶
營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細分(segmentalion)，目標市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標市場營銷的理論在上個世紀就已經(jīng)出現(xiàn)，但進入2l世紀以后，找準適合自己企業(yè)的目標顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。準確進行細分，找準目標客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點。沒有市場細分，找不準目標客戶，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現(xiàn)大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業(yè)不知道自己的目標群和目標市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細分至三四個不同的群已經(jīng)相當不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費。
在細分的過程中，可以充分利用知識管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術，有效達到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對數(shù)據(jù)進行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對性的產(chǎn)品和服務來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護客戶關系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務信息進行深加工，以構筑自己的競爭優(yōu)勢，擴大自己的營業(yè)額。
2．4利用知識挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準性的欠缺。我們經(jīng)常可以看到繁華商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關資料統(tǒng)計，沒有運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率。
現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術的成分，信息技術的進步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結果，企業(yè)就可以運用更經(jīng)濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。例如美國運通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業(yè)務的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務進展不斷更新。運通公司通過對這些數(shù)據(jù)進行挖掘，制定了’“關聯(lián)結算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過知識共享，可以提高顧客響應速度，降低交易成本
越來越多的公司認識到時間與速度是影響市場競爭力的關鍵因素之一。快速響應機制是一個系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構成。提高企業(yè)快速響應顧客的能力需要該企業(yè)所在供應鏈上所有企業(yè)的配合行動。企業(yè)員工之間的知識共享，以及企業(yè)與供應鏈企業(yè)之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應鏈企業(yè)之間的流動效率，以達到對最終客戶要求的快速響應、減少存貨成本、提高供應鏈整體競爭水平的目的。
3．結束語
要做到在營銷過程中沒有浪費是不可能的，因為營銷是一個復雜的、綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，因此造成浪費的原因也是多種多樣但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧知識、經(jīng)驗和責任心等都在影響著營銷過程中的節(jié)約與浪費，所以實踐節(jié)約型營銷，最終減少“浪費”的最好的辦法就是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)，讓節(jié)約的觀念貫徹到企業(yè)營銷的方方面面。
