時間：2023-04-12 08:21:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商廣告設計，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】 廣告 設計 知識結(jié)構(gòu) 實踐
一、當前廣告設計人才的現(xiàn)狀
廣告設計是一門實用性學科，廣告設計是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目的思維過程。這就要求作為一名廣告設計師，必須具備多方面的知識與技能。早在1919年包豪斯為了適應現(xiàn)代社會對設計師的要求，明確了他的教學原則：設計師必須先經(jīng)受實際工藝訓練，既要掌握手工藝，更要了解現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的特點，用手工藝的技巧創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品設計，提供給現(xiàn)代化工廠大規(guī)模生產(chǎn)。培養(yǎng)學生既有理論素養(yǎng)和造型能力，又要能夠動手制作，學校設計教育與社會生產(chǎn)結(jié)合，提倡“藝術與技術的新統(tǒng)一”。并開創(chuàng)了類似三大構(gòu)成的基礎課。隨著社會的進步，最主要的趨勢是社會分工越來越細，對從業(yè)者提出了更高的要求。但時至今日，大多數(shù)廣告設計師仍主要以美術和平面設計方面的知識為基礎，基本都是圍繞著構(gòu)思、創(chuàng)意、構(gòu)成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運用和表現(xiàn)主題，缺乏廣告設計創(chuàng)意人才所必須的跨學科、跨媒體的思維和創(chuàng)造能力。
二、多元化的知識結(jié)構(gòu)
廣告設計行業(yè)是一個充滿創(chuàng)意的行業(yè)，它需要從業(yè)者具有淵博的文化知識、精深的專業(yè)知識、豐富的想象力、創(chuàng)造力以及良好的職業(yè)道德。
1．美術基礎知識。廣告設計相對而言是一種特殊的圖形符號，具有藝術和文化雙重性的特點。廣告設計是一門綜合性的學科，是文化藝術與數(shù)碼技術相結(jié)合而產(chǎn)生的一門交叉學科，廣告設計者，不僅需要有較好的美術理論知識和豐富的專業(yè)知識，還應該具備心理學、營銷學、社會學、人類學、美學等多方面的知識和修養(yǎng)，對于廣告設計都是需要的，設計的本質(zhì)是創(chuàng)造，設計創(chuàng)造始于設計師的創(chuàng)造性設計思維，系統(tǒng)的掌握美術理論基本知識，能具有比較寬廣的人文社會科學及美學視野，了解廣告設計的基本研究方法，以及擁有認識和分析設計市場的能力，是對當代廣告計工作者提出的素質(zhì)要求。廣告設計專業(yè)具有很強的綜合性、廣告設計成為介于傳播學、藝術和科技之間的綜合性學科。當今的廣告設計藝術已進入多元化時期，如何更好地把握設計動脈，突出特色，廣泛的社會知識會發(fā)揮著舉足輕重的作用。特別在當今信息化、數(shù)字化走向大眾的情況下，要求廣告設計人才不僅要時刻關注本專業(yè)的文化知識發(fā)展，更要了解與設計息息相關的知識。這樣才能隨著時代的進步不斷提高自己的設計水平，不斷有新的設計。
2．藝術與設計專業(yè)知識。設計與藝術有著與生俱來的親密關系，設計專業(yè)知識是廣告設計人才知識結(jié)構(gòu)的主要部分，其內(nèi)容既有理論要求，又有很強的專業(yè)性和操作性。從大的方面講，設計專業(yè)知識主要包括造型基礎技能、專業(yè)設計技能和相關理論知識。從小的方面講，更具體的是傳播學、廣告學、市場學、心理學、印刷工藝等。隨著社會的需要，科技的進步也為設計師提供了更新的設計技能和手段，電腦輔助設計實際上已成為設計師最有利的武器，貫穿于設計的整個過程。
電腦輔助設計對廣告設計發(fā)展的推動力可以說是一場空前的革命，電腦輔助設計作為現(xiàn)在信息時代的一個重要組成部分,已滲入到生活的每一個領域，成為各個環(huán)節(jié)中必不可少的運作手段。而在現(xiàn)代廣告設計行業(yè)對電腦輔助設計的應用，已基本取代了傳統(tǒng)的手工繪制，為設計師提供了一種前所未有的藝術表現(xiàn)空間，更為設計師提供了實現(xiàn)創(chuàng)意的極大潛能。通過電腦輔助技術的應用，簡化和加速了創(chuàng)作設計的流程，有著廣闊的應用與發(fā)展空間。
3．實踐經(jīng)驗知識。廣告設計是實踐性很強的科目，設計如不能接觸市場，不實踐，難以從現(xiàn)實的層面了解廣告，許多設計師對市場調(diào)查、消費分析、媒介投放、受眾心理、廣告效果反饋等操作流程中必須考慮的因素還沒有概念，這反映到具體的設計中是對廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和不理解市場的創(chuàng)意表現(xiàn)，設計實踐是整個設計過程不可或缺的環(huán)節(jié)，經(jīng)驗不僅是設計師不斷積累的寶貴資源，同時也是設計作品的重要保障。不重視實踐經(jīng)驗，廣告作品就很難站在一定的高度審視正在發(fā)生的廣告現(xiàn)象及廣告帶來的社會影響。
在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，廣告領域也在發(fā)生翻天覆地的變化，這也不斷加快了廣告設計知識的更新，向現(xiàn)在的廣告設計者提出了新的要求，即設計人才的培養(yǎng)必須加強實踐能力和創(chuàng)新能力的訓練，以適應新時代和市場的需要。作為廣告設計者來說要不斷的學習新的知識，接受新訊息來完善自己的知識體系，是廣告設計工作者當前的任務。
參考文獻
關鍵詞：現(xiàn)代報紙廣告；報紙廣告設計；誤區(qū)；設計方法
現(xiàn)代報紙廣告在設計的過程中存在一些誤區(qū)和問題，影響著報紙廣告的發(fā)展，只有將這些誤區(qū)消除，轉(zhuǎn)變報紙廣告的設計方法，才可以提升其優(yōu)勢，促進其發(fā)展。
一、現(xiàn)代報紙廣告設計中存在的誤區(qū)
現(xiàn)代報紙在先進電子媒體的影響下，擁有者自己獨特的競爭優(yōu)勢，報紙運行成本低，具有可重讀性、廣泛性等特性，為此成為了各大廣告商進行廣告信息傳播的一種媒體?，F(xiàn)代報紙廣告的設計與其產(chǎn)生的廣告效果有直接的關系，但是在現(xiàn)代報紙廣告設計中，存在一些誤區(qū)，進而無法將報紙廣告的特色呈現(xiàn)出來。隨著社會的進步和發(fā)展，報紙業(yè)發(fā)展起來，雖然現(xiàn)在媒體眾多，但是傳統(tǒng)媒體報紙擁有自己的特色，目前報紙廣告也逐漸的走向成熟，報紙廣告的設計目的、變現(xiàn)形式等均受到了關注。在當前的報紙廣告設計中存在一些誤區(qū)，影響著報紙廣告設計的效果。主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，報紙廣告設計目的不明；第二，盲目的迎合大眾；第三，模仿現(xiàn)代電子媒體廣告設計；第四，廣告與銷售不同步；第五，缺乏風格。
二、現(xiàn)代報紙廣告的設計方法
報紙是我們生活中接觸最早的一種媒體，在社會發(fā)展過程中，報紙頑強的生存著，人們每天從報紙中獲取大量的信息，這些信息中有一部分特殊的信息，稱之為報紙廣告信息。報告廣告是報紙信息發(fā)展中的產(chǎn)物，在現(xiàn)代生活中，科學技術不斷的進步，人們獲取信息的途徑變得廣闊，報紙以及報紙廣告的市場競爭壓力的增加，報紙廣告的目的、效果、設計形式等，均需要不斷的滿足人們對信息的需求，為此需要加強報紙廣告設計。為了將報紙廣告設計中存在的誤區(qū)消除，改善報紙廣告設計的現(xiàn)狀，可以從以下幾個方面入手：第一，加強報紙廣告設計的文字視覺藝術報紙這個傳統(tǒng)的媒體，其中的廣告信息是有文字、圖片、色彩三種元素組成的，文字是最常使用的一種元素，在報紙獨有的優(yōu)勢和特性下，文字可以在報紙上得到充分的發(fā)揮，所以在報紙廣告設計中文字占主要的位置。文字是報紙廣告設計的基礎，也是視覺藝術中的最基本元素，所以在報紙廣告設計中，文字的設計、編排起著至關重要的作用。在報紙廣告設計中，想要體現(xiàn)出視覺藝術效果，需要對文字選用的大小、字體等加強，通過文字將廣告清晰的、淋漓盡致的呈現(xiàn)在讀者的面前，通過文字將報紙廣告中的內(nèi)容、有層次的表現(xiàn)出來，并給人舒適感。第二，加強報紙廣告設計中的色彩藝術在報紙廣告設計中，在文字視覺藝術的基礎上，搭配一定的色彩，可以呈現(xiàn)出報紙廣告的獨特性，還會增加報紙廣告在人們腦海中停留的時間。所以在報紙廣告設計中，需要合理的選用色彩，增加報紙廣告的色彩藝術。色彩同時也報紙廣告設計中的重要組成部分，在報紙廣告設計中，需要根據(jù)報紙廣告的類型、商品的特性，結(jié)合讀者的適應性，增加色彩藝術，提升報紙廣告設計的美術效果。第三，加強報紙廣告的創(chuàng)意設計在新時代廣告的設計需要創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告生存支柱，在當前這個廣告時代，報紙廣告想要成功的突顯出來，除了需要具備文字視覺藝術、色彩藝術之外，還需要具有創(chuàng)新。報紙本身是一種特殊的媒體，報紙廣告的設計，在報紙?zhí)匦缘幕A上，進行創(chuàng)新，給讀者呈現(xiàn)出新鮮感，吸引讀者的目光。在報紙廣告設計中，如果要使用圖片，則對圖片質(zhì)量的要求非常高，圖片在細節(jié)上的處理要非常的細膩，可以呈現(xiàn)出煥然一新的視覺效果，第四，加強報紙廣告的版面設計一則優(yōu)秀的報紙廣告，不僅需要有優(yōu)秀的設計，還需要有良好的版面設計，在報紙廣告版面設計中，需要保證廣告的設計與報紙的風格定位一致，使得報紙與報紙廣告保持整體上的一致性，不影響報紙這個傳統(tǒng)媒體的風格。其次需要對印刷熟悉，報紙廣告的設計，與實際印刷后的成品，在色彩上，有時存在差異性，在電腦排版中呈現(xiàn)的視覺效果非常高，但是在印刷后，出來的成品與電腦中的版面存在差異性，所以報紙廣告版面的設計，需要加強設計者的印刷知識，保證報紙廣告出來的成品與設計效果一致性。最后就是在版面設計中，需要合理的選用文字、圖形，現(xiàn)要報紙廣告版面設計中，文字和圖形的應用非常的講究，一定要注意版面的協(xié)調(diào)、美觀性。
三、小結(jié)
當前我們的生活被各種各樣的廣告覆蓋著，在眾多廣告中，報紙廣告想要醒目、明了，需要從設計上入手，走出以往報紙廣告設計中的誤區(qū)，加強廣告設計、廣告版面設計等。走出報紙廣告設計的誤區(qū)，注重報紙廣告設計的藝術性，將審美藝術、視覺藝術等表現(xiàn)出來，不過需要保證印刷品的質(zhì)量。報紙是最具傳統(tǒng)特性的媒體，報紙廣告是報紙發(fā)展中形成的一種特殊的信息，為了充分發(fā)揮報紙的作用和功能，需要保證報紙廣告設計的質(zhì)量。
作者:董志宏 單位:吉林工商學院黨委宣傳部
參考文獻：
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關鍵詞：廣告設計；個性化；創(chuàng)新
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01
競爭在這個殘酷的社會是我們所有人及公司所面臨的問題，如果在想立足于這個社會并且有著長遠的發(fā)展，創(chuàng)新和發(fā)展是必不可少的。廣告公司也不列外，所以，正在到來的是一個充滿變化的階段，有很多未知的變量。機會與挑戰(zhàn)是并存的，中國的廣告業(yè)必須正視變化，習慣于在變化中生存，在變化中迎接挑戰(zhàn)，尋找機會，創(chuàng)造自己的發(fā)展空間。筆者總結(jié)了中國廣告業(yè)要想在長遠的生存的幾個必備條件。
一、廣告設計的概念及形式
廣告設計是科技與時代的結(jié)合點，體現(xiàn)了時代的脈絡和特征，精神和文化的觀念。廣告設計被人們譽為“文化科技的結(jié)晶、歷史的影子和經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表”。清晰展示學科的概念以及涉及的范疇，為我們建立科學有效的展示專業(yè)教學體系提供了明確的方向。廣告設計是基于對資訊收集、策劃、傳播與接受反饋的設計活動。它不僅要求廣告設計的作品要具有功能和精神的內(nèi)涵，還應具備傳播與接受的雙向互動性，并且符合經(jīng)濟活動的規(guī)律?，F(xiàn)代人在展示活動中尋求的是交流、對話和勸服，而不是訓誡和灌輸。廣告設計是一種多元整合的信息傳播媒介，同時也是與時俱進的設計形式，因此在教學上需要了解展示設計的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀、時代要求，明確專業(yè)學科的概念以及所涉及的范疇，建立科學有效的教學體系來指引我們的教學工作，使我們的教學工作與社會，與科技文化，與經(jīng)濟水平的發(fā)展相同步，這樣才能給展示設計的發(fā)展拓展美好的前景，使廣告設計能更好地為建設有中國特色的市場經(jīng)濟服務。廣告設計需要用策劃設計、空間設計、VI設計，多媒體設計等表現(xiàn)手段和方法來達到展示的目的。今天的廣告設計已經(jīng)發(fā)展成為一條多元整合的設計鏈索，涵蓋了眾多的設計門類及形式：建筑結(jié)構(gòu)設計、空間設計、工業(yè)設計、平面設計，廣告設計等，成為使用多種形式綜合表現(xiàn)的，與市場關系日益緊密設計形式。換句話說，今天的廣告設計可以理解為以空間作為資訊傳播載體，整合多種設計元素，進行信息高效傳遞和接受的一種媒介。展示設計以其直觀、形象、系統(tǒng)、通俗易懂、生動有趣的魅力，提供了人與人之間信息傳遞交流的一種時空平臺。
二、要具備個性化設計需求
20世紀40年代中期電腦的出現(xiàn)為我們帶來了前所未有的便捷。電腦的出現(xiàn)使傳統(tǒng)繁瑣的手繪表達到現(xiàn)在只需要掌握相關軟件，擁有不一樣的思維及想法便可在電腦上表達設計出來。它也大大縮短了廣告公司與客戶之間需要溝通的時間，只需要通過電子郵件便可確定最終客戶滿意的方案。個性化是設計師對平面設計個性差異的獨到見解，設計就成為無限超越自我，獲取隨心所欲的表達。平面設計行業(yè)從業(yè)人員通過對設計內(nèi)容，版式等設計元素的重新組構(gòu)，在演變中尋找個性，倡導設計風格。施展個人非凡的干勁和創(chuàng)造精神，設計在個性表達的道路上才更有生命力。
三、要有人性化設計需求
人性化設計需求是21世紀的設計主題，設計承載了對人類心靈慰藉的重任。年輕的我們需要張揚個性，表達青春激情。不管什么作品除了要在貼切實際外，要有自己的想法，把自己想法融入到作品中，讓別人一眼能看出來你想表達什么，說明什么，或者值得人們贊揚，或者值得人們深思。平面海報就是這樣，一張海報你得有中心主題，你得想辦法吸引別人眼球。再者要融入你自己的創(chuàng)意、想法、認知。當然，追求個性化不是一味的給別人強加自己的想法，那是不可取的，而是將自己作品設計的更能打動人，更有文化底蘊，那樣才能更勝一籌。
四、更注重創(chuàng)新發(fā)展
創(chuàng)新發(fā)展在當今社會一大發(fā)展的主流，為了迎合廣大的消費者，廣告商不斷的利用智慧與現(xiàn)代技術的相結(jié)合。創(chuàng)新出一代又一代的新產(chǎn)品。就拿戶外廣告舉例，還在20世紀80年代的時候戶外廣告僅限于廣告字，招貼、或者有少部分的廣告燈箱。那時候廣告燈箱這塊國內(nèi)還沒有像樣的自主品牌噴繪機，研發(fā)成本很高，只有少部分的大公司進口的外國噴繪機，因為價格昂貴，出來的產(chǎn)品價格同樣也不低，以至于那時候廣告燈箱不是很普及。而如今，在大街上，馬路邊、甚至小到公共衛(wèi)生間，到處都是寫真、噴繪、更甚于霓虹燈、LED、發(fā)光字等等。這些東西在很大一程度上吸引了更多的消費者，使消費者認識并且認知到這些技術，從而使最初那些創(chuàng)意的公司獲取更多的利益而更好的發(fā)展下去。我想這就是人類智慧和科技的結(jié)晶，更是人類創(chuàng)新的結(jié)果。
五、應具有綠色設計理念
綠色設計需求給平面廣告設計師提出了一個重要的課題。綠色設計指的是在產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)，著重考慮產(chǎn)品對自然資源、環(huán)境影響、將可拆除性，可回收性、可重復利用性等融入到設計的作品中，在滿足人類需求的同時，也考慮到于環(huán)境的兼容性。我們在設計作品中要充分的考慮到二次利用、循環(huán)回收、節(jié)約資源。著重利用綠色材料、綠色結(jié)構(gòu)設計、綠色能耗設計、綠色包裝設計以及綠色制造過程。以人為本、和諧發(fā)展、低碳生活的綠色設計將是中國平面廣告設計發(fā)展的目標。
總之，要做好平面設計就必須與時俱進，緊跟時代步伐。此外，還要有獨立的思維與創(chuàng)意，大膽進行理論研究與設計創(chuàng)新，積極探討具有現(xiàn)代化特色的平面廣告設計規(guī)律、理論體系及其發(fā)展前景，為平面廣告設計產(chǎn)業(yè)打好基礎。
參考文獻：
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[2]吳欣,張婷.廣告設計[M].中國建筑工業(yè)出版社,2008,6.
[關鍵詞]高職高專；電子商務；網(wǎng)絡廣告；教學
艾瑞咨詢2014年度中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟核心數(shù)據(jù)中顯示，2014年整體網(wǎng)絡廣告市場達到1540億元，同比增長40%。并且，在數(shù)據(jù)中顯示，網(wǎng)絡廣告市場中份額排名第二的廣告形式即為電商廣告?？梢?，隨著網(wǎng)絡和電商的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告發(fā)展的潛力巨大。這種發(fā)展形勢下，在電子商務專業(yè)中，隨之高漲的就有網(wǎng)絡廣告這門課程。網(wǎng)絡廣告課程就是在信息時代和網(wǎng)絡環(huán)境下誕生的，這門課程是電子商務專業(yè)中一門比較重要的專業(yè)課程。本文專門就高職高專電子商務專業(yè)的網(wǎng)絡廣告課程教學進行探討。
一、培養(yǎng)目標
高職高專人才培養(yǎng)的目標注重實用性和操作性，這個目標有別于本科專業(yè)的通識教育。從目前來看，高職高專電子商務專業(yè)培養(yǎng)人才目標一般分為技術類電子商務人才和營銷類電子商務人才兩大類。
1）技術類電子商務人才。
技術類的人才培養(yǎng)目標是能夠掌握和使用電子商務技術，能夠搭建電子商務平臺，具體從事程序開發(fā)、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)站建設等崗位工作。技術類的網(wǎng)絡廣告課程在設置教學目標時往往會遇到一些難題。電子商務專業(yè)不同于廣告專業(yè)，缺乏美學和設計學的基礎，所以學生繪畫設計方面的能力是比較差的。但是學生擅長運用計算機的一些專業(yè)技能，如用flash去制作網(wǎng)絡廣告。這樣的話，在設置教學目標時，應側(cè)重于運用計算機技術設計制作網(wǎng)絡廣告。
2）營銷類電子商務人才。
營銷類的人才培養(yǎng)目標是能夠熟悉了解企業(yè)運營，懂得如何利用電子商務技術服務于企業(yè)的營銷管理，具體從事網(wǎng)站運營、商務策劃等崗位工作。營銷類的網(wǎng)絡廣告課程在教學中同樣也會遇到麻煩。這類學生往往運用計算機技術的能力比較差，但是策劃能力比較強。所以，在設置教學目標時，可以側(cè)重于網(wǎng)絡廣告策劃。不同院校的培養(yǎng)側(cè)重點有所不同，理科院校多半偏重技術類，而文科院校多半偏重營銷類。這與學校定位、辦學特色、師資力量等多方面有關。
二、教學內(nèi)容
一般來說，網(wǎng)絡廣告的教學內(nèi)容包括這三個部分：
1）網(wǎng)絡廣告的基礎理論部分。
這一部分主要是介紹網(wǎng)絡廣告的基本原理，如網(wǎng)絡廣告的策劃、設計與制作、交換與、效果評估等等。
2）網(wǎng)絡廣告設計與制作工具的使用。
這一部分主要是介紹一些網(wǎng)絡廣告設計與制作使用的工具，如使用photoshop制作網(wǎng)絡廣告、使用flash制作動態(tài)效果、使用Dreamweaver制作網(wǎng)站廣告宣傳案例等等。
3）網(wǎng)絡廣告案例分析。
這一部分主要是介紹和分析一些經(jīng)典案例。當然，在選取教學內(nèi)容時，必須考慮目前企業(yè)對網(wǎng)絡廣告設計這個崗位的要求。一般來說，任職要求主要是以下幾點：第一，能夠熟練使用Dreamweaver制作網(wǎng)頁，熟練掌握flash互動技術；第二，擅于平面設計及軟件應用；第三，富有創(chuàng)意，設計感強；第四，具備團隊合作精神。從這些任職要求中，明顯體現(xiàn)出對實際操作能力的要求是比較突出的。恰恰在高職高專，對學生的實操能力是非?？粗氐摹Ｍㄟ^對網(wǎng)絡廣告設計崗位的研究和分析，一般可以將網(wǎng)絡廣告課程的專業(yè)技能定為：設計和制作網(wǎng)絡平面廣告的能力———photoshop、illustrator的應用；設計和制作動畫型網(wǎng)絡廣告的能力———flash的應用；設計和制作網(wǎng)頁型網(wǎng)絡廣告的能力———Dreamweaver相關軟件的應用；設計和制作多媒體網(wǎng)絡廣告的能力———多種視頻、音頻、動畫制作軟件的整合應用。那么在規(guī)劃網(wǎng)絡廣告課程的教學內(nèi)容時依據(jù)企業(yè)對崗位的要求，可以把重點放在這幾大專業(yè)技能的訓練上。
三、教學方法
網(wǎng)絡廣告這門課程既有理論基礎，又有實際操作，是一門理論和實踐結(jié)合得很緊密的課程。那么在教學中，運用多種方法和手段，注重與學生的互動，教學效果可能會更好。
1）頭腦風暴法。
網(wǎng)絡廣告的效果如何更多取決于廣告是否有創(chuàng)意，所以，網(wǎng)絡廣告這門課程對學生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)是很重要的。那么在教學中，可以采用頭腦風暴法。在課堂上，教師可以就某一個話題發(fā)起討論，學生可以暢所欲言，互相啟發(fā)，激發(fā)靈感。
2）任務驅(qū)動法。
傳統(tǒng)的“教師講，學生聽”教學模式的效果很不好，現(xiàn)在學生對填鴨式教學往往缺少興趣和動力，那么任務驅(qū)動法可以改變這種狀況。可以通過創(chuàng)設情景、確定任務、自主或協(xié)作學習、效果評價這幾個環(huán)節(jié)，使學生在完成任務的同時，獲得滿足感和成就感。
3）小組合作。
企業(yè)對網(wǎng)絡廣告設計崗位的任職要求里就有富有團隊精神這一項，那么，在教學中可以培養(yǎng)學生的這種團隊合作能力。小組合作就是以小組的形式分配任務，每個小組拿到任務后，經(jīng)由小組所有成員討論分析，共同合作完成任務。完成任務的過程，就是大家相互溝通、交流、合作的過程，這種形式對于培養(yǎng)學生的團隊精神很有幫助。
四、考試方案
傳統(tǒng)的筆試考試顯然不太適合這門實操性比較強的課程，我認為針對這門課程可以采用模塊考試?？梢园颜麄€教學內(nèi)容分成幾大模塊，比如：制定網(wǎng)絡廣告策劃書，photoshop應用，flash應用，Dreamweaver應用等等。每學完一個模塊，就可以考察學生是否掌握這個模塊的知識與技能。這樣做有兩個好處：一是打消了學生平時不學不聽，最后考試靠突擊的想法，給學生一定的壓力。畢竟考試只是一種手段，關鍵在于如何引導學生學習，學習過程應該重于學習結(jié)果。二是學習完就考試，學生的印象還比較深，有利于學生完成模塊考試，這樣考試的成績也相對要好，也能激勵學生更好的進行下一階段的學習。
五、師資力量
目前，教授網(wǎng)絡廣告課程的教師主要分為兩類。一類是電子商務專業(yè)的教師，另一類是廣告專業(yè)的教師。這兩類教師在講授網(wǎng)絡廣告這門課程時可能都會遇到一些困難。電子商務專業(yè)的教師往往在講授這門課程的時候，出現(xiàn)的最大的難題可能是沒有平面設計的感覺，缺乏美術的基礎。而廣告專業(yè)的教師可能會在如何運用網(wǎng)絡這個媒體制作廣告這方面碰到困難。師資力量不足是現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告課程教學中的一個難題，解決這個難題需要一個過程，就是對教師的培養(yǎng)過程。網(wǎng)絡廣告課程是一門綜合性的應用學科，目前還屬于新興學科。在實際的教學當中，還存在很多問題，除了以上探討的問題之外，還有如教材選擇、軟件應用等問題。隨著電子商務和互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告這門課程將會受到業(yè)界和學界的重視，也將會有更多的學者研究探討這門課程。作者簡介：寧萍，1980年生，女，湖南邵東人，北京青年政治學院講師，電子商務方向。
[參考文獻]
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摘要：從語用學視角看，廣告用語屬于一種單項的言語交際，是社會用語的一個重要組成部分。在廣告中使用恰當?shù)恼Z用策略，有助于使廣告達到促進銷售和傳播信息的目的，進而吸引受眾購買其所推銷的產(chǎn)品或服務。從語用學視角，結(jié)合大量例證，從語用預設、合作原則和言語行為等方面來探討淘寶“雙十一”廣告設計者如何運用語用策略吸引消費者的注意，進而引發(fā)其消費行為的極有意義。
關鍵詞：電商廣告;語用預設;合作原則;言語行為
語用學主要是研究語言在使用中或者在具體的語境中的意義。伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡平臺逐漸興起，為電子商務廣告帶來了廣闊的發(fā)展空間。近年來，由于網(wǎng)絡購物的盛行，“雙十一”購物節(jié)逐漸成為商家的最大銷售契機，電子商務廣告則是實現(xiàn)商家銷售目的的主要手段。作為一種特殊的言語交際，電子商務廣告設計者和消費者往往具有不同的心理傾向。設計者主要是通過語言策略吸引消費者購買其產(chǎn)品或服務，而消費者在本質(zhì)上往往對其采取不信任態(tài)度（王芹，2004）。這種心理差別使廣告設計者在設計廣告時更注重利用一定的語用策略，力圖使消費者對其采取信任合作的態(tài)度，以達到其銷售的目的。因此，從某種意義上說，廣告是語用策略最能發(fā)揮效力的文本之一。語用策略是指“發(fā)話者為了達到特定的目的，估計到對方的需求，巧妙地運用語用技巧，最終使自己的觀點得到對方的認可和贊同并接受的說話方式”（劉森林，2007）。近十年以來，電商平臺淘寶天貓每年都會在11月11日當天舉辦大規(guī)模的促銷活動，該活動已成為中國電子商務行業(yè)的年度盛事，且不斷有國外電商平臺的踴躍加入，競爭越來越激烈，因此淘寶在“雙十一”前期加大了其廣告宣傳力度。本文將從語用預設、合作原則和言語行為等方面來探討淘寶“雙十一”購物節(jié)廣告所使用的語用策略，看廣告設計者是如何運用這些語用策略來達到吸引消費者的注意進而引發(fā)其消費行為的效果。
一、語用預設策略
“語用預設，或稱語用前提，是指那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系?！保ê巫匀?，1997）簡單地說，語用預設是指隱含在話語中的說話人和聽話人共同的已知信息，或者是在某種特定的語境下聽話人可以推斷出來的信息。綜合來看，語用預設是展開話題的前提，是被雙方所接受的共知。由于語用預設是由說話人單方面設定的，因此它具有單向性。此外，語用預設是具有斷言性質(zhì)的語境假設，常以內(nèi)隱的形式表現(xiàn)出來，因此語用預設又具有主體性和內(nèi)隱性（陳新仁，1998）。由于這些特征和一些電商網(wǎng)絡營銷的特性存在相似之處，因此在網(wǎng)絡營銷語言中，利用預設是達到電商營銷目的的重要手段。如今的廣告已經(jīng)不是自賣自夸的簡單模式，而是采取一種相對含蓄和委婉的方式來吸引消費者。例1：“雙11”放大招，全場0.01元起在這句廣告語中，“雙11放大招”如果脫離具體的語境，對于從未聽說過“雙十一”的人來說，是不能理解它所代表的具體含義的。但是對于已經(jīng)熟悉了淘寶平臺在購物節(jié)所推出的活動的人來說，看到這類廣告后，他們就會產(chǎn)生此次購物節(jié)淘寶平臺會大幅讓利的心理預設，從而對該活動產(chǎn)生期待心理。例2：淘寶嘉年華，通勤好店，女王尊享價廣告這類文本的主要特點之一就是面向特定的目標消費者，而從淘寶平臺的消費指數(shù)可知該平臺的主要消費對象為中青年女性。因此，針對這一特點，廣告設計者推出了“女王”“女神”等一些列指向性較強的廣告語，以此來迎合中青年女性的心理預設，吸引她們對活動的關注，刺激其消費欲。
二、違反合作原則策略
美國著名語言哲學家格賴斯（Grice）在20世紀六七十年代提出，為了交際的順利進行，交際雙方必須遵守一定的原則，其中最重要的就是“合作原則”。格賴斯認為，在一個理想的交際場景中，交際雙方總是懷著相似的交際期望，希望通過交流使對方了解并認同自己的話語，并在此基礎上相互配合。格賴斯把合作原則進一步細化為四個準則，分別是數(shù)量準則、質(zhì)量準則、關系準則和方式準則。合作原則要求人們在日常交際中遵循這些準則，但是在實際交際中，人們常常故意違反這些準則并由此產(chǎn)生某種特定的會話含義。聽話人意識到說話人故意違反了某一準則時，就會根據(jù)當時地情景語境推測出說話人違反該準則的原因和目的，從而理解其隱含意義。從語用策略的角度來看，違反合作原則雖然增加了聽話者對話語的解碼難度，但是也激發(fā)了聽話者對話語本身和解碼過程的興趣。因此，故意違反合作原則中的某一準則來吸引消費者的關注，是廣告設計者常用的廣告策略。例3：狂歡雙11，全場0.01元起這條廣告在畫面設計上采取了將“0.01元”加粗加大且用較醒目的亮黃色的方式，這樣一來，消費者在看到這條廣告時，其目光會迅速聚焦在顯眼的“0.01元”上，從而忽視了后面的“起”字，迅速激起購買欲望。然而當消費者進一步查看之后就會發(fā)現(xiàn)商品價格遠遠超出預期，因為價格并不是只有0.01元，而是成百上千不等。合作原則中的數(shù)量準則之一是要求說話者所說的話滿際所需的信息量，雖然從邏輯上來說，成百上千的價格確實包含在“0.01元起”這一范圍內(nèi)，但是它并沒有給受眾展現(xiàn)出正確反映價格的信息，而是選取了一個價格下限，讓消費者產(chǎn)生一種撿便宜的心理，以此激發(fā)購物的欲望。因此，可以說這則廣告違反了合作原則中的數(shù)量準則。例4：雙十一冰點價，不只是5折合作原則中的方式準則要求之一是避免使用晦澀、歧義的詞語。在這則廣告中，“不只”這一詞容易產(chǎn)生歧義，在消費者的常規(guī)認知里，“不只是五折”代表著還可能有四折、三折甚至更低的折扣?？牲c進鏈接之后發(fā)現(xiàn)，該商品最低的是五折，還有七折、八折等，和消費者的心理預期產(chǎn)生了矛盾。廣告設計者利用“不只”這一有歧義的詞語，讓消費者產(chǎn)生了更低折扣的心理預期，吸引消費者點擊鏈接，刺激其購買欲望，但是實際上是利用該詞設置了一個最低折扣。因此，該廣告違反了合作原則中的方式準則。
三、言語行為策略
語言哲學家舍爾（1979）發(fā)展了奧斯丁的言語行為理論，把言外行為進一步分成五類，分別是宣言行為、表述行為、表情行為、指令行為和承諾行為；在此基礎上，他又提出了間接言語行為理論，即通過表面含義來表達言外之意。作為一種特殊的言語行為，廣告既可采用直接性語用策略，也可用間接語用策略。1.直接性語用策略如果廣告設計者在廣告語中毫不隱晦地表達出了希望消費者購買該商品的意圖，那么該廣告語使用的則是直接性語用策略（唐羽宮，2016）?！半p十一”作為一個特殊的節(jié)日，商家的目的性和針對性更明顯，就是要吸引消費者參與當天的購物促銷活動。因此，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，“雙十一”廣告用語更加直截了當，主要凸顯其折扣力度、包郵范圍和滿減活動等。因此，從這個角度看，“雙十一”購物節(jié)廣告使用直接性語用策略居多。例5：全民雙十一，史無前例冰點價，買1送1在這句廣告語中，設計者通過使用“冰點價”“買1送1”等詞匯，傳送了此次購物節(jié)的低價優(yōu)勢，通過直接的指令行為表達了希望消費者參與到淘寶購物節(jié)中的意圖，屬于典型的運用直接性語用策略的例子。例6：“雙十一”來了，鎖定目標，搶先加入購物車，趕快行動！在這句廣告語中，設計者通過使用“鎖定、搶先、行動”等具有指令性的詞語，清晰地表達了希望消費者趕緊參與“雙十一”購物節(jié)的意圖。此外還有很多類似于“網(wǎng)購狂歡節(jié)，全場五折”“‘雙十一’送福利，瘋狂大減價等你來”等廣告語，均在字面上表達出了吸引消費者的意圖，均運用了直接性語用策略。2.間接性語用策略當我們通過話語的字面意思而認識到話語本身之外的意思時，就稱為間接話語行為，即通過實施一種行為而間接地實施了另外一種言語行為。例7：有千金，才是女孩在中國傳統(tǒng)文化中，素有“千金大小姐”的稱呼，因此“千金”通常用來表示未婚女孩。這句話表面上是語義重復，但這則廣告語出現(xiàn)在“雙十一”購物節(jié)珠寶首飾賣區(qū)中，根據(jù)語境，人們就可以領略到這里的“千金”指的是其本意“金子”，因此這句話的言外之意是“買了我們的金銀首飾，才是一個稱職的女孩”。例8：孩子只有一次成長的機會這是一則有關某奶粉的廣告，利用了父母對于孩子的疼愛之心，雖然其表面意思只是表明了孩子只有一次成長的機會這一事實，但其言外之意是希望家長能夠意識到這一事實，并且能夠選購他們的奶粉，讓孩子能夠健康地享受成長的過程，以此達到廣告預期的目的。
四、結(jié)語
廣告是一種極具策略性的交際行為，近年來淘寶“雙十一”成交額連年攀升，其中大力度的廣告宣傳起了重要作用。本文通過對淘寶“雙十一”購物節(jié)廣告的觀察，從語用預設、合作原則和言語行為三個方面對其為了吸引眼球、引導消費而使用的語用策略進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，在設計廣告時恰當?shù)剡\用一些語用策略能夠達到良好的交際效果，實現(xiàn)其吸引消費者眼球，引導消費者產(chǎn)生消費行為的意圖。
作為一種以互動傳播為特點，以數(shù)字信息技術為基礎的創(chuàng)新型媒體，新媒體是一個不斷變化的概念。在新媒體時代下，人們對于媒體的傳統(tǒng)消費習慣逐漸被顛覆，而以媒體為依附體的廣告以及廣告設計教學在面臨新媒體的挑戰(zhàn)時，就必須與時俱進、革故鼎新。本文首先介紹了新媒體時期廣告的特點，其次闡述新媒體時代下我國高校廣告設計教學所面臨的挑戰(zhàn)，并對如何在新媒體時代下實現(xiàn)高校廣告設計教學的改革與創(chuàng)新進行了分析與探討。
關鍵詞：
新媒體時代；廣告設計教學；改革；創(chuàng)新
在科學技術迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的媒體形式儼然已經(jīng)不能適應現(xiàn)代化社會、受眾的實際需求。作為大眾傳媒的一種重要形式，新媒體必然能夠讓廣大受眾以更加主動的方式、從更加廣闊的角度來獲取信息。那么，為了適應新媒體時代的要求，高校就必須嚴格依據(jù)社會的實際需求與最新的技術發(fā)展來對課程的教學體系進行改善，讓教學條件得到進一步提升。同時，還要加強學科關聯(lián)技術的應用，讓教學實現(xiàn)系統(tǒng)化的改革。
一、新媒體時期廣告的特點
1．信息服務的鏈接性
就與廣大受眾接觸的角度來分析，強迫性與偷襲性與傳統(tǒng)廣告所具備的特點，其能夠以簡短精美的形式來出其不意的偷襲受眾的神經(jīng)，這也就充分的體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告信息的簡短、有限。而受眾對于新媒體廣告的獲得一般都是在有意識、有目的檢索下實現(xiàn)的，這也就充分體現(xiàn)了新媒體廣告信息的服務性。而人們對于信息的搜索與獲取，往往都是在通過某個端口在某個具體的契機下進行的，然后沿著該信息端口來依次對信息進行深度的探索，最終實現(xiàn)獲取。也正因為此，新媒體廣告由于具備數(shù)字傳輸鏈接的便捷性優(yōu)勢，從而呈現(xiàn)出了一種信息服務的鏈接性特征。
2．受眾導向的互動性
廣告，是營銷溝通的一種延伸，其對于互動性的追求是一種本質(zhì)。在具備了較強互動性的新媒體中，廣告的互動性必將得到充分的體現(xiàn)。具體來說，新媒體將讓理論上的受眾導向轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實性的導向，讓受眾成為廣告信息的需求者、品牌信息的搜素者以及需求信息的發(fā)出者。另外，“雙向溝通”的品牌傳播內(nèi)涵是新媒體廣告最注重的內(nèi)容，無論是產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)查，還是滿足受眾實際信息需求的咨詢答疑以及產(chǎn)品與品牌信息的等，都將成為所謂的新媒體廣告，而這種新媒體廣告必然具有互動溝通性特征［1］。
3．品牌信息的整合性
信息服務的鏈接性是每一個新媒體廣告本身所具有的特征，然而品牌信息的統(tǒng)一整合性，卻是真正需要重點體現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會以及激烈競爭的市場環(huán)境中，由于每一位受眾在年齡、性別、喜好、個性、職業(yè)、收入等方面都具有很大的差異性，所以就導致市場成為了無數(shù)的碎片。在這樣的環(huán)境下，各個品牌商就會根據(jù)不同碎片群落來科學合理的細分市場與產(chǎn)品，并實現(xiàn)對媒體的細分性選擇，最終最大程度的滿足實際需求。但是，不可否認的是，現(xiàn)代生產(chǎn)又具備了規(guī)模性、集約性，也就是說需要各個環(huán)節(jié)上（如生產(chǎn)、傳播、營銷等）具有一定的規(guī)模，這也就充分的體現(xiàn)了新媒體廣告品牌信息的整合性。
二、新媒體時代下我國高校廣告設計教學所面臨的挑戰(zhàn)
首先，從高校廣告設計專業(yè)教師的角度來看，由于我國廣告設計教育發(fā)展到如今不過十幾年的時間，雖然大多數(shù)教師具備了良好的審美品位與扎實的美術造型功底，但對于廣告設計這種面向市場的商業(yè)而言，明顯還把握不足。如果將這問題反映到具體的教學理念上來看的話，也就是教師對廣告設計作品在視覺美感上的偏執(zhí)以及離開受眾離開市場的創(chuàng)意，而對于廣告理論、受眾心理、投放媒體、廣告效果反饋、消費調(diào)查等重要的內(nèi)容也缺乏正確的認識。顯然，在這種環(huán)境下培養(yǎng)出來的廣告設計專業(yè)學生必然難以適應現(xiàn)代社會對綜合型廣告人才的要求。其次，從廣告設計專業(yè)學生的角度來看。目前很多廣告設計專業(yè)的學生在實際的學習過程中對理論根基的學習方法并沒有引起足夠的重視，嚴重忽視了廣告表面形式下的理論思考與學習。同時，大多數(shù)學生都缺乏團隊精神，而這也是大多數(shù)畢業(yè)生在用人單位中所反映出來的主要問題。就目前我國廣告業(yè)的實際情況來看，廣告設計的環(huán)節(jié)依舊比較薄弱。雖然大多數(shù)設計人員具有寬泛的知識儲備，且能夠迅速進入到一定的狀態(tài)之中，但很多剛剛畢業(yè)的高校畢業(yè)生由于在校所學知識與社會實際需求存在極大的差異，使得這些畢業(yè)生并不能迅速、高效的服務于社會。也正因為此，高校廣告設計教育的狀況并沒有得到現(xiàn)代社會以及相關業(yè)內(nèi)人士的認可，不能夠適應新媒體時代下廣告設計的實際需求。顯然，在新媒體時代下，針對廣告設計領域，社會與市場真正需求的是具有較強綜合能力的復合型人才。就如今的情況來看，社會與市場對于剛剛畢業(yè)的大學生都表現(xiàn)得極為冷漠，而具有幾年工作經(jīng)驗的大學生則成為了市場當中的“香餑餑”。這也就說明我國高校教育如今的狀況明顯沒有達到現(xiàn)代社會市場所需的標準。因此，深入了解與研究新媒體時代下的廣告業(yè)設計現(xiàn)狀成為我國高校廣告設計教學發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。
三、如何在新媒體時代下實現(xiàn)高校廣告設計教學的改革與創(chuàng)新
1．加大以新媒體為核心的實踐教學環(huán)節(jié)
第一，鼓勵學生多參加全校、全市以及全國范圍內(nèi)的廣告設計大賽。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，目前很多地區(qū)的教育主管部門以及國家教育部門經(jīng)常舉辦一些廣告設計類的比賽，如“全國大學生廣告藝術大賽”等，這些比賽都相應設置了一些與新媒體相關的比賽項目（如微電影、網(wǎng)絡廣告等），而這些作品的提交與宣傳也都是同步在官網(wǎng)、社交媒體以及合作媒體上進行的［2］。顯然，這樣的大賽必然能夠為大學生和業(yè)界人士之間搭建起一條重要的溝通橋梁，具備了較強的權(quán)威性、前沿性以及實戰(zhàn)性。大學生通過參加這樣的比賽，其真實知識水平與綜合素質(zhì)也將得到全面的檢驗。當然，在日常的廣告設計教學過程中，無論是教師還是學生都應該對新媒介的運用引起足夠的重視，同時需要不斷加強學生新媒體廣告設計能力的培養(yǎng)力度。另外，教師應該將面向?qū)W生的各種廣告比賽視作人才培養(yǎng)模式改革的重要環(huán)節(jié)，積極為學生提供更多的鍛煉機會與渠道。顯然，在這樣的氛圍下，學生將更加主動的融入到社會中，從而進一步激發(fā)學生的實踐積極性與創(chuàng)新思維。第二，導入具有真實性的課題。在實際的教學過程中，教師應該多角度的為學生創(chuàng)造更多關于新媒體廣告設計的社會實踐條件與機會。比如說，通過各種形式的活動（如實習考察、市場調(diào)研、參觀訪問等）讓學生有機會參與到新媒體廣告公司的日常工作、活動之中，從而以不同的層面與角度來對新媒體廣告設計的實際業(yè)務進行了解，最終認識到從事新媒體廣告設計工作所需要的能力、素質(zhì)。當然，高校也可以通過與相關企業(yè)或一些服務性的機構(gòu)進行合作，在校園內(nèi)適當建立一些新媒介業(yè)務，如校企網(wǎng)絡廣告設計網(wǎng)、校園微博網(wǎng)、精品課程網(wǎng)等，讓這些新媒介業(yè)務的建立成為鍛煉學生新媒介實踐能力的有效渠道。
2．多方位建立實習模式
廣告設計專業(yè)應該充分利用自身的資源優(yōu)勢廣泛的與相關企業(yè)建立起長期性的良好合作關系，以此來實現(xiàn)“產(chǎn)學研”的充分結(jié)合，并為學生的實踐提供具有保障的實習基地。顯然，學生通過在實習基地的實習過程，將體會到創(chuàng)業(yè)的艱辛與難度，同時也能夠讓自身在廣告設計中的團隊合作能力、交流能力得到極大的鍛煉。另外，也可以通過與相關企業(yè)的合作建立具有校企特色的培訓基地，并在高校與企業(yè)的共同磋商下制定出科學合理的學生培養(yǎng)方案，以此來探索與開發(fā)學生的實踐能力，讓學生的實踐能力、社會適應能力等得到實質(zhì)性的提升。這樣的合作方式不僅有利于校內(nèi)教學與校外教學的深度融合，同時也可以真正的實現(xiàn)高校、企業(yè)以及學生之間的三贏局面。
3．多關注與新媒體廣告設計相關的熱點問題
在實際的教學過程中，教師可以引導學生多關注與新媒體廣告設計相關的熱點問題，以此來培養(yǎng)與鍛煉學生的創(chuàng)新意識與能力。在新媒體環(huán)境下，社交媒體、微博平臺以及移動互聯(lián)網(wǎng)都發(fā)展迅速且日益成熟。在這其中，如移動APP、微信等一系列新型媒體形式的廣告應用層出不窮，且被廣大消費者所接受。如2012年倫敦奧運會，各大贊助商品牌在廣告策略中基本都是利用了官方微博來將自身的品牌與奧運賽事緊密聯(lián)系在一起的，這樣做能夠有效的制造熱點，從而達到品牌傳播的效果。又比如影片《致青春》，該片的推廣形式受到了廣泛的關注與贊揚，其與熱門手機游戲《找你妹》實現(xiàn)了跨界合作，將影片元素植入APP當中，這樣的廣告?zhèn)鞑ツＪ饺〉昧朔浅：玫男Ч?］。隨著新媒體的不斷發(fā)展，學生們對于社會熱點問題的關注度必然隨之提高?；诖耍處熢趯嶋H的教學過程中完全可以通過對新媒體廣告熱點案例的深入分析來扎實學生的基礎能力，并讓學生通過對新媒介的感知來為自身的創(chuàng)意設計提供更多、更大的想象空間與創(chuàng)造空間。
四、結(jié)語
如今的新媒體廣告儼然是一個不斷演變的概念。對于我國高校來說，在廣告設計的教學過程中，必須實現(xiàn)理論與相關技術的充分結(jié)合，以此來進行新媒體廣告的教學改革。只有這樣，高校廣告設計教學才能緊跟時展的步伐，最終培養(yǎng)出適合于現(xiàn)代社會真正需要的復合型廣告設計人才。
作者：彭冠淇 單位：廣東工商職業(yè)學院藝術設計系
參考文獻：
［1］張林．高校廣告設計教學存在問題及建議［J］．文教資料，2014（13）：180～181．
［關鍵詞］波普風格;平面廣告設計;應用
波普風格是起源于20世紀中期的一種設計風格。波普風格的產(chǎn)生并不是偶然的，當現(xiàn)代設計風格統(tǒng)治了全球設計風格長達數(shù)十年之后，人們漸漸厭倦了現(xiàn)代風格本身所追求的那種機械美、簡約美和功能美，開始向著相反的方向?qū)で蟾玫陌l(fā)展，于是波普風格應運而生。嚴格意義上說，波普藝術的產(chǎn)生并不是時代的落后，它給當時的設計添加了新鮮血液，盡管這一設計風格的實用性并不是很強，但確實能夠給人們帶去更多的視覺上的感受。
一、波普藝術的時代特性及平面設計應用的領域
現(xiàn)代平面廣告的信息傳達已經(jīng)隨時展變得迅速而大眾化，在商業(yè)平面廣告設計中體現(xiàn)得更加明顯。設計師要緊跟時代精神、審美傾向和創(chuàng)新觀念進行藝術發(fā)揮創(chuàng)作。波普風格藝術興于20世紀50年代的英國，60年代鼎盛于濃烈商業(yè)氣息的美國，工業(yè)化時代，城市的廣告宣傳也造就了波普藝術的問世，波普藝術大眾、通俗、流行的面貌不僅顛覆了傳統(tǒng)的審美觀念，而且打破了藝術與生活的界線，它反映了當時西方青年一代反傳統(tǒng)的文化觀、消費觀、思想意識及審美趣味。然而，平面廣告設計與波普藝術思維一致，對于這種時代性，青年一代推動著波普藝術前行，再加之明星和消費品贏得人們信賴后，波普風格的廣告招貼隨著這股潮流，出現(xiàn)了夸張的人物造型，卡通動漫、涂鴉和插畫等都為波普提供了新的表現(xiàn)形式，在競爭激烈的商業(yè)化社會，為了增加競爭力，商業(yè)平面廣告需要滿足普遍大眾審美的心理需求，把時尚元素、波普風格和平面廣告相融合。但同時我們還要注重“草根文化”，這種平民文化特質(zhì)正好與波普藝術的通俗大眾文化相契合，在平面廣告設計中自然接地氣的作品出現(xiàn)在大街小巷，也成為一種時尚潮流。現(xiàn)代設計倡導簡約主義，波普藝術風格又流行簡約風格，廣告招貼上大色塊的圖形正是簡約的表現(xiàn)，這些絢爛多姿的大色塊增添了波普風格的鮮明個性，所以說廣告招貼與波普藝術一直在時展中交互和融合中前行，這也是時代藝術和商品結(jié)晶的體現(xiàn)，時展推動著藝術和消費品的不斷更新，波普風格藝術和平面廣告在時代的發(fā)展下共同進步，共同為大眾服務。波普風格不是一種具有統(tǒng)一性的風格，它表現(xiàn)為多種風格的混合，是迎合大眾喜好的。平面的招貼廣告中，波普風格的表現(xiàn)分為很多種，有通過圖形表現(xiàn)波普風格的，也有通過色彩表現(xiàn)波普風格的，更有通過一種拼貼的手法來表現(xiàn)波普風格的。
二、波普風格圖形在現(xiàn)代平面廣告圖形設計中的應用
(一)波普風格圖形在現(xiàn)代平面廣告中的應用。波普風格表現(xiàn)形式最明顯的就是圖形?，F(xiàn)代廣告設計也是視覺傳達很重要的表現(xiàn)形式之一，而廣告中圖形元素恰恰是很重要的組成部分，具有很強的視覺沖擊力，圖形和文字在同一畫面中，圖形的注意度遠遠大于文字，因此廣告設計中圖形是成敗的關鍵。那么波普風格圖形怎能恰到好處地用在廣告設計中呢?如何能在最短的時間讓觀看者領悟到廣告設計的內(nèi)涵就成為關鍵。我們知道波普風格的圖形總能夠通過幽默、風趣、詼諧和情趣等手法演繹出當今人們生活的時尚，在設計中強調(diào)用新奇和獨特來刺激人們的視覺體驗。圖形在平面廣告設計中必須要用它獨特的“形象”對商品進行宣傳，吸引大眾購買商品。如BONG的啤酒廣告利用攝影寫實手法，把啤酒和內(nèi)部的二氧化碳細致地刻畫出來，背景選擇自然健康的麥子，啤酒瓶圖形占據(jù)畫面二分之一，很明顯這是波普和攝影藝術的有機結(jié)合，雖然圖形沒有利用夸張和新奇的形式，但是通過對現(xiàn)實事物的真實、生動及細微的刻畫表現(xiàn)出商品的某些特點，引起大家視覺上的注意，并且能夠刺激消費者購買的欲望，這也是波普圖形能夠通過現(xiàn)代攝影技術對事物進行真實再現(xiàn)的反映。有如米爾頓•格拉塞設計的廣告招貼，畫中的女孩頭發(fā)都是采用波浪的花紋進行展示，線條疏密有致，色彩豐富新穎，這些裝飾圖形除了進行裝飾，還具有一定的內(nèi)涵，波浪的頭飾寓意人們遨游頭腦海洋，這也是設計師情感的宣泄和表達，一直到今天大家都會看到類似的平面廣告，簡單的曲線圖形和條紋一直被沿用，這也是波普跟隨時代潮流發(fā)展而進行創(chuàng)新的體現(xiàn)。(二)波普風格色彩在現(xiàn)代平面廣告中的應用。明朗亮眼的色彩，傳達著幽默和快樂，波普風演繹新一輪的時尚主題，為人們帶來耳目一新的感覺?，F(xiàn)代平面廣告中敢于運用絢麗的色彩、充滿想象力的趣味圖案、畫面中層次分明的各種色塊，讓平靜的生活多了快樂的隨意性。甚至一些平面廣告敢于采用強烈的色彩對比，如《》的作品中沿用絲網(wǎng)印刷的技術，色塊雖然對比強烈，但是經(jīng)過精心的色調(diào)分離后完全略化了色彩之間的微妙變化，復雜的色彩通過高度概括、取舍、歸納而變得簡練，體現(xiàn)出作者用色用形的果斷。波普色彩具有它獨特的視覺感受，通過色彩語言不僅能把廣告主題的情感表達出來，而且還能起到引導消費者情感的作用。在平面廣告中不僅要思考顏色怎么搭配好看，還要思考波普色彩的風格和特性，怎么協(xié)調(diào)統(tǒng)一，怎么統(tǒng)一變化，表達什么樣的感情使用什么樣的色彩基調(diào)，當下波普藝術色彩也在做一系列的努力，利用波普的多色彩與光的結(jié)合，這也是波普與科技相適應的表現(xiàn)，在一些平面廣告中我們會看到多種自由五彩曲線營造畫面時尚、神秘和夢幻的效果，色彩與色彩之間利用柔化、加強、減淡和融合的原理實現(xiàn)色彩的未來感和科技感，這也是波普色彩的未來精神，科幻絢麗的色彩讓人們感覺到未來的暢享。如《變形金剛》這一系列的電影海報，每一幅海報設計的色彩都充分體現(xiàn)出光速感和戰(zhàn)爭感，那些多彩玄幻的色彩，質(zhì)感強烈的“金剛戰(zhàn)服”，打造出強烈的視覺沖擊力，讓人們對這部電影充滿期待和幻想。
三、波普風格表現(xiàn)技法在現(xiàn)代平面廣告中的應用
(一)涂鴉在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用。涂鴉藝術在現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)作中注重對形式語言的強調(diào)，畫面構(gòu)圖隨意和偶發(fā)，反對傳統(tǒng)的形式美法則，如對稱、均衡、統(tǒng)一、和諧等規(guī)律，追隨孩童般的隨意涂抹和繪畫，不受任何條條框框的限制，色彩和圖形的隨意性會讓人感覺到快樂無拘無束。只要能夠把廣告主題語言表達出來即可。當紅黃藍三原色強烈地吸引著人們的視覺，并且人也因此覺察出內(nèi)心的驚訝和喜悅時，這種夸張前衛(wèi)的藝術形式，正在顛覆著傳統(tǒng)構(gòu)想，各種奇怪的造型、千奇百怪的圖案設計不僅讓人眼前一亮，更治愈了“審美疲勞”。筆者認為涂鴉藝術帶有濃郁的草根性，是容易被老百姓接受和承認的藝術形式。著名的波普涂鴉藝術家凱斯•哈林在他的涂鴉藝術作品中就透露出簡單和明確，涂鴉畫面單純美好，帶有很強的娛樂性和游戲性。如我們熟知的“動感地帶”平面廣告設計中的人物就是通過涂鴉創(chuàng)意夸張和其他元素組合在一起，畫面動感十足，當年這個廣告設計走遍大街小巷，這也是涂鴉藝術結(jié)合時展特點取得成功的原因所在。所以后期我們看到的“動感地帶”就一直沿用涂鴉藝術元素，其強烈地烘托了中國移動廣告的側(cè)重點。隨著波普涂鴉藝術的發(fā)展，又出現(xiàn)了“光涂鴉”，這也是時展的產(chǎn)物，畫面完全可以表現(xiàn)得美輪美奐，這是給黑暗營造出的美麗樂園，這種夢境般的特殊視覺效果已經(jīng)在很多商業(yè)廣告設計中廣泛使用，可謂是妙趣橫生。(二)插畫設計在現(xiàn)代平面廣告中的應用?，F(xiàn)代平面廣告插畫設計之所以受到波普藝術的影響，也是和時代環(huán)境有關系的，當下物質(zhì)條件豐裕，年輕人對新生事物好奇并狂熱地追求，受流行文化的影響有著鮮明的個性風格趨向。波普風格插畫就恰恰能體現(xiàn)出時尚、個性和流行等特點，這也是現(xiàn)代平面廣告插畫藝術成為年輕人表達自己觀點、審美標準及價值取向工具的重要原因。插畫實際上也是波普圖形的另一種表現(xiàn)形式，對一些圖形和圖案有著較強的審美標準，設計師通常通過藝術夸張、簡化和變形創(chuàng)作出插畫圖形。但現(xiàn)代意義的插畫，已經(jīng)不僅僅是對文字做補充說明和增加版面美感，而是對表達的內(nèi)容做出藝術和圖像性的解釋，所以更容易被不同年齡、不同文化、不同國家和不同語言的人所接受。平面廣告的商業(yè)插畫要為商品服務就必須具有強烈的消費意識，為廣告商服務就必須具有靈活的價值觀念，為社會服務就必須具有仁厚的群體責任。插畫繪制是一個相對比較獨立的創(chuàng)作過程，會帶有很強烈的個人情感依歸，而觀看的人也有其喜好的主觀意識。對于商業(yè)插畫來說，畫面漂亮、搶眼，符合主流審美，能夠突出商品賣點或性質(zhì)，符合商品調(diào)性，抓住商品定位客群。而對于藝術插畫來說，其是根據(jù)畫面的氛圍情感、色調(diào)風格、筆觸線條形式創(chuàng)新等來綜合評定。如LIMI護膚品，LIMI是法國維真護膚品制造商旗下的年輕護膚品牌，以年輕女性為消費對象，平面廣告插畫設計以LIMI小人展開系列包裝插畫，無論從色彩上還是感覺上都令所有女生得到一種夢幻般享受，宛若公主等待王子玫瑰，使目標消費者會自然地產(chǎn)生一種好感，這也是波普插畫風格在隨時展而變化的創(chuàng)新點。插畫作為商業(yè)廣告包裝的一種手段，好的插畫無疑是最能引起觀眾興趣的。如彩妝品牌的創(chuàng)始人安娜蘇憑借絕佳的流行感和色彩觸角，創(chuàng)造出專屬自我的安娜蘇彩妝品牌，除了色調(diào)大膽，還在化妝品中加入薔薇花香與多種天然植物精油，給肌膚額外滋潤，但顏色與質(zhì)感不是安娜蘇彩妝的一切，安娜蘇彩妝廣告時尚又復古，給人以神秘和魔幻的感覺。優(yōu)雅獨特的黑色雕花容器精雕細琢，永不凋謝的薔薇花圖騰，平面廣告插圖設計俏麗又精美。廣告所體現(xiàn)出來的唯美、美妙、魔幻和神秘等，均體現(xiàn)了見證改變的理念。(三)pop文字設計在現(xiàn)代平面廣告中的應用。隨著平面廣告的發(fā)展，平面廣告設計已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，在平面廣告設計中，文字本身也是一種信息交流的視覺符合，一直以來波普藝術為平面廣告的文字設計提供根植生活的設計思路，直白的文字語言結(jié)合圖形和色彩，讓人們根據(jù)畫面效果感受到文字所帶來的幽默。這也是平面廣告設計中文字一直被賦予的實質(zhì)化和大眾化的設計使命。平面廣告文字要緊跟時代步伐，注重文字在商品廣告宣傳中鮮明的個性，諸如在《中國合伙人》的海報文字宣傳上就大膽地采用直白的文字:苦B、我們是合伙人、我出一份苦力、你出一份仗義、他出一份餿主意等等，還有可口可樂的平面廣告文字:心隨我酷、爽起來、暢快喝可口可樂、這個feel倍爽，等等。這些都是在波普通俗直白的文字語言基礎上進行有節(jié)奏、有韻律的編排，提高了人們對這個品牌產(chǎn)品的易讀性，文字夸張的造型、鮮艷的色彩，能夠讓人們注意到廣告中需要了解的是什么，為什么這樣宣傳。正如香港藝術家曾建華在他的眾多作品中就把粗俗文字和華麗圖像完美融合，不管文字是大還是小，字母如何顛倒錯亂，都不會破壞整個畫面的和諧感，這也是曾建華把波普文字融合于時展的藝術結(jié)晶，拉近了高雅和大眾之間的距離。正是通過這種發(fā)自內(nèi)心的表達方式，才使得目前廣告設計變得更加富有時代感和激情。
作者:陶瑤 單位:馬鞍山師范高等?？茖W校
參考文獻:
［1］陳宙．獨特的反叛設計———波普［J］．現(xiàn)代裝飾(理論)，2012(7):123．
【關鍵詞】傳統(tǒng)水墨 藝術精神 廣告設計
【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5962（2012）12（b）-0214-02
1 傳統(tǒng)水墨藝術精神
1．1師法自然
宗白華十分贊賞傳統(tǒng)水墨畫的寫實特點，他說：“中國宋元山水畫是最寫實的作品，而同時是最空靈的精神表現(xiàn)，心靈和自然完全合一，它超越自然而又切近自然，是世界最心靈化的藝術，而同時是自然的本身。”mpl01這種著重表現(xiàn)人的玄遠超脫，與浩瀚無垠的自然中化而合之，達到物我兩忘的境界，師法自然而超越自然，是國畫藝術精神的最高追求。畫家在尺幅中，寥寥幾筆勾勒出花鳥魚蟲，山川物流無不形神畢肖，無不跳躍著靈動地生命。盡管如此，畫家的表現(xiàn)對象是“活的”，但其所表現(xiàn)的心境卻是“靜的”。這種注重創(chuàng)作主客體融為一體，追求天人合一的藝術精神是道家?guī)煼ㄗ匀徽軐W思想的反映。此種精神在現(xiàn)代多種廣告設計中具有極高的藝術表現(xiàn)力，有很高的文化價值和商業(yè)價值。
1．2知白守黑
《老子》說：“知其白，守其黑，為天下式。為天下式，常德不忒，復歸于無極?！币簿褪牵荷钪髁?，卻安于暗昧，作為天下的川谷。作為天下的川谷，常德才可以充足，而回復到真樸的狀態(tài)。p177知白守黑在國畫創(chuàng)作中，有如下含義：
第一，傳統(tǒng)水墨畫中的留白，并非毫無意義，而是“有意味的形式”。華琳在《南宗抉秘》中說過：“白即紙素之白。凡山石之陽面處，石坡之平面處，及畫外之水天空闊處，云物空明處，山足之杏冥處，樹頭之虛靈處，以之作天，作水，作煙斷，作云斷，作道路，作日光，皆是此白。”296白雖指宣紙質(zhì)地之‘白’，但卻可變?yōu)椤坝新暤陌住?，表現(xiàn)作品意境，與畫作內(nèi)容相互補充，成為有機聯(lián)系的整體。
第二，傳統(tǒng)水墨畫創(chuàng)作中，巧妙處理黑白對比關系，有引導視覺之效。華琳說：“筆固要矣，亦貴墨與白合，不可用孤筆孤墨在空白之處，令人一眼先覷著他。又有偏于白處用極黑之筆界開，白者極白，黑者極黑，不合而合，而白者反多余韻。”296這就是說，畫家要善于安排黑白在畫作中的位置，這種有意識地處理黑與白的對照，使得畫作余韻悠然，視覺效果顯著。這種黑白對比的視覺藝術效果對現(xiàn)代廣告設計有極大的啟發(fā)意義。
1．3不似之似
所謂不似之似，就是畫家不是僵硬地描摹客觀物象，而是對之進行剪材、取舍，刪繁就簡，達到源于生活又高于生活的藝術效果。黃賓虹說：“絕似物象者與絕不似物象者，皆欺世盜名之畫，惟絕似又絕不似于物象者，此乃真畫”p103絕似與絕不似的藝術追求辯證地指出了創(chuàng)作與現(xiàn)實物象的內(nèi)在關系，如果單純地追求物象外觀形似，缺乏內(nèi)在的氣質(zhì)，畫作就喪失生命力了；而如果畫作天馬行空，脫離了現(xiàn)實，追求表象上的“絕似”，也未能捕捉物象的神韻了。也就是，畫作不應拘泥于客觀物象的表層，而應透過表層捕捉其內(nèi)在的神采。
2 傳統(tǒng)水墨藝術精神在廣告設計中的運用方式
傳統(tǒng)水墨畫通過控制墨色的濃淡深淺，即筆墨寫法的快慢、筆觸的粗細和含水量的高低，能產(chǎn)生千變?nèi)f化的墨色及氣韻。“墨分五彩”，按照濃度（焦、濃、淡）、含墨量（焦、濕、干、淡、濃）及含水量（濕、干），既濃、淡、干、濕、焦五種。
2．1墨色的層次變化
廣告作品的墨色有深有淺，濕、干、淡、濃的層次變化避免畫面色調(diào)單一。墨色的不同能帶來不同的情感體驗和心理感受，憑借水墨的渲染特性所帶來的濃淡變化，傳統(tǒng)水墨暈染層次能有極高的藝術美感。在設計廣告時，通過水墨材料配以紙、墨、水產(chǎn)生的化學反應，輔以電腦繪圖工具加深影響色澤，使之變?yōu)榛译A色調(diào)，配以無彩色調(diào)的仿真水墨，使得畫面墨色變化，呈現(xiàn)出層次感，使得整個畫面空間的輕重的節(jié)奏及前后似斷非斷，韻味別致。如央視動漫廣告《山水情》，就綜合多種墨色，使整個畫面產(chǎn)生濕、干淡、濃的色澤變化，營造出虛實深淺的墨味，表現(xiàn)出濃厚的文化氣息。
2．2水墨線條
傳統(tǒng)水墨畫在唐宋山水畫已高度成熟，在注重墨色的同時，也重視水墨的筆法。鑒于繪畫與書法所用物質(zhì)工具一樣，書法的“寫”法已為繪畫所吸收，畫家開始追求筆墨的意趣。傳統(tǒng)水墨追求建構(gòu)平面化的空間，更重視在二維空間里以寫意的形式營造妙境。水墨畫有多種運筆角度，就筆鋒而言就有裹鋒、藏鋒、逆鋒、側(cè)鋒、中鋒，因運筆力度輕重便有滯、暢、緩、急、柔、剛、按、提等說法，運筆筆鋒與力度結(jié)合就產(chǎn)生了不同的線條效果。在長期的繪畫創(chuàng)作中，我國形成了豐富的水墨線條表現(xiàn)方法。如溪河江海的等液態(tài)物象適合用流動線條勾勒；山石丘陵等質(zhì)地堅硬的固態(tài)物體適合用道勁的線條?？傊€條具有較強的表現(xiàn)力，要根據(jù)廣告內(nèi)容引入水墨線條，創(chuàng)造浪漫的藝術情懷。將傳統(tǒng)水墨線條引入到廣告設計作品里，能創(chuàng)造空間內(nèi)容豐富、簡約靈動的藝術美感。
2．3傳統(tǒng)水墨的構(gòu)圖形式
傳統(tǒng)水墨的精粹在于以簡潔的筆墨承載深刻多義的畫外之音。如同近體詩中的五言絕句一樣，在二十個字內(nèi)盡可能地蘊含多層思想。這種“簡”不是“簡單”，而是一種藝術的提煉。事實上，傳統(tǒng)水墨畫講究知白守黑既是繪畫意境的要求，又是畫面結(jié)構(gòu)布局安排的需求。水墨藝術的構(gòu)圖的素雅簡括地呈現(xiàn)并不意味單調(diào)，而是以簡筆傳達豐富的思想。在有限的構(gòu)圖里進行無限的藝術創(chuàng)造，水墨的洗盡鉛華，回歸高雅。水墨藝術構(gòu)圖上的簡潔特征，符合現(xiàn)代廣告設計傳神和求簡的原則?，F(xiàn)代廣告設計中，設計者用最經(jīng)濟的筆墨構(gòu)圖，力爭實現(xiàn)畫面元素的大方高雅，采用簡潔的水墨線條渲染畫面意象，給人以如臨其境之感。
央視《相信品牌的力量》淋漓盡致地渲染了傳統(tǒng)水墨語言的韻味，圖中的人物、長城、龍、魚、建筑似從氤氳裊裊中幻化而出，龍蛇游走的氣勢，一眨眼有霧里觀花的困惑，細細品味卻又有一種羚羊掛角，無跡可尋的自然韻味。尤其是畫面的整潔大方，構(gòu)圖的清晰疏朗，給這個喧囂的社會的人們以靜逸的心理感受。
3 傳統(tǒng)水墨藝術精神在現(xiàn)代廣告設計運用中的成功案例
對傳統(tǒng)水墨的技法進行充分挖掘，融入現(xiàn)代科技手段，融通運用，無疑能提高設計的文化氣質(zhì)與藝術品位。廣告設計與傳統(tǒng)水墨精神應相互借鑒，尋找契合點，弘揚傳統(tǒng)水墨藝術的精神內(nèi)核，以獲得人們的廣泛認同。
3．1師法自然的水墨意趣
在中國的房地產(chǎn)開發(fā)商中，水木清華可稱得上是其中最具“園林特色”了?！八厩迦A”，意指園林里池花木清幽美麗。這種理念在其房地產(chǎn)平面廣告中有十分典型的表現(xiàn)。它著重表現(xiàn)人與自然和諧相處，最大化地汲取了傳統(tǒng)水墨畫的營養(yǎng)，令人領悟廣告中的山水情懷所折射的人文意蘊。如其《立春篇》的構(gòu)圖疏朗大方，以清淡暈開的水墨描繪一帶空靈雋永的湖光山色，疊翠遠山僅用淡墨勾勒，其神韻呼之欲出。近景的桃花朵朵盛開，點明了立春的季節(jié)。而湖中的扁舟漁人，從遠處駛來，暗合了《桃花源記》的情形，也就是這里的居所如同桃花源般靜謐。其表達是很巧妙地：居住于此地，風景旖旎，雅致清新，如桃園般寧靜。其淡墨暈染的素雅和濃墨書寫銜接自然，是整個畫面無比純凈，而韻味全出。且色和墨干濕均勻，濃淡相宜，境界愈發(fā)顯得空靈飄渺。
隨著人們社會節(jié)奏的加快，閑適，悠游的生活方式成為人們的共同追求。房地產(chǎn)商香水之約傳遞了一種快意人生的居家觀念?！犊煲馊松窂V告精當?shù)靥幚砹宋锵蠛涂臻g構(gòu)圖形式的關系，設計者用水墨的線條創(chuàng)造出流動的意象，無水流之狀，而魚兒卻優(yōu)哉游哉。這種情境讓人聯(lián)想到莊子濠梁之游，因魚兒的快樂聯(lián)想到人的快樂。宋褚伯秀說：“物我之性本同，以形問而不知耳，會之以性，則其樂彼與此同，即人之所安而知魚之樂矣。”477這種講求以己體物，物我兩忘的藝術精神是老莊師法自然哲學思想的反映。香水之約告訴顧客：這是富有人文底蘊與悠哉自如的樓盤，江南水鄉(xiāng)的秀麗風景盡收眼底，入住此地，可享受快意人生。盡管《快意人生》與《立春篇》是現(xiàn)代商業(yè)廣告，但其采用傳統(tǒng)水墨的師法自然的藝術精神卻為廣告設計提供了可資借鑒的經(jīng)驗。
3．2“空水”：“有意味”的意境
事實上，人們對于居住于水濱有種特殊的情感。一些靠海、靠江、湖的樓盤往往被開發(fā)成別墅，消費者趨之若鶩。因而，水是靠水樓盤廣告中竭力所要表現(xiàn)的。上面第一節(jié)已提及傳統(tǒng)水墨畫十分注重留白。這種留白傳達出尚空靈意境的追求。傳統(tǒng)水墨畫于創(chuàng)作時常能變宣紙之白為畫作之白?！翱账?，就是借助水域的留白，使得作品構(gòu)圖錯落有致，相映成趣，主次分明，韻味深長。如水木清華《風輕云舒》廣告作品深得傳統(tǒng)水墨之精粹。以濃墨代替水波之流動的同時，畫面的中下部分以巨大的空白。不僅避免了一水連天的單調(diào)平板，中間漩渦式的巨大留白愈發(fā)顯得山水樹木之青翠，意味深長，給人以別有洞天的遐想。中間空白處以一綠葉作舟，啟示觀者泛舟觀覽湖光山色之秀麗。
水木清華房地地產(chǎn)系列水墨風格廣告重視開發(fā)樓房的文化品位和特殊賣點?！讹L動，水動，我自然不動》用大面積的空水彌漫于大幅的畫面里，圖中全無水之痕跡。但通過水中舒展四腿的青蛙以及淡墨勾勒的蓮葉和傾斜的蓮藕，暗示水波之存在。當然，“空水”呈現(xiàn)出水平狀態(tài)的空白，給人以舒展、安定、平靜的感受，又反襯蓮藕的密集。這樣的意圖是十分的：居于此地的住戶能感受夏天的清涼，風清氣朗。風動，水動，住戶舍不得動。借助于“空水”的藝術精神，我們感受到了傳統(tǒng)水墨創(chuàng)造“有意味”意境的魅力。
3．3不似之似
傳統(tǒng)水墨畫并不追求對客觀物象的細節(jié)刻畫和外觀的絕似，往往概括式地表其神韻?，F(xiàn)代廣告設計在運用水墨時，已開始注意水墨表達的形和意，注意汲取其藝術精神。比如，有些設計師在創(chuàng)作時，已注重平衡“意”與“形”的內(nèi)在關系，刻畫形象時以更為簡練的手法表現(xiàn)，以引發(fā)受眾的聯(lián)想。注重對形與意的不似之似的追求逐漸成為一種共識。如日本游戲《街頭霸王》廣告充分利用了傳統(tǒng)水墨元素，以高度概括的塊狀塑造了兩名高大威猛，氣勢沖天的英雄形象。這種形象脫離了西洋畫的百分百寫實精神的痕跡，而抓住了人物外在與內(nèi)在的特征，生動地展示了英雄的氣質(zhì)。設計師用裊裊升起的，曲折的煙霧狀墨線將平凡的英雄虛擬化，而虛擬化的英雄也具備了平常人的特征，這是對傳統(tǒng)水墨不似之似精神的另類詮釋。
4 結(jié)語
[關鍵詞]微廣告 新媒體 自媒體 自迭代
21世紀10年代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)廣告面臨嚴峻挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)面臨著自印刷技術普及以來最大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)最有用的營銷手段集合為：微博營銷、SNS營銷、視頻營銷、新聞營銷、論壇營銷、問答營銷、微信營銷……
一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告載體的變化
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心報告稱，2011年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模發(fā)展到393.1億元，同比增長97.5%。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)在多網(wǎng)多制式共存的外部環(huán)境上，改善了核心處理網(wǎng)元的穩(wěn)定性，優(yōu)化了速度。此外，迅速增長的智能手機用戶擴大了使用規(guī)模與應用范圍，使“無線城市”逐漸崛起。2012年，增長率達到148.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來一個新的轉(zhuǎn)折點。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增速81.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)市場進入高速發(fā)展階段。2014年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增速111.8%，如此迅速的發(fā)展與變化，帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)各個領域的商業(yè)化進程，同時也衍生出許多生機勃勃的創(chuàng)新領域。2015年移動廣告市場進入成熟化發(fā)展階段，市場占行業(yè)結(jié)構(gòu)比為13.4%，移動互聯(lián)網(wǎng)整體結(jié)構(gòu)趨近穩(wěn)定，各細分領域加速商業(yè)化進程，微廣告①等形式興起。1.微信朋友圈廣告大幅提升微信商業(yè)化進程根據(jù)中商情報網(wǎng)資訊，2015年1月，微信朋友圈第一批廣告—寶馬汽車、VIVO智能手機、可口可樂飲料，這三項看來毫無關聯(lián)的產(chǎn)品針對朋友圈階級分層（土豪或?qū)沤z），分別投放了各自的廣告，由此引發(fā)全民狂熱刷屏，以及關于階級矛盾的輿論熱議?？梢?，好的廣告營銷，無論是“投機取巧”，還是利用自身優(yōu)勢和特點，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，引發(fā)廣泛關注而自發(fā)傳播才是硬道理。近兩年，微信公眾平臺已成為一個完整而龐大的廣告系統(tǒng)。其中，聯(lián)盟廣告、朋友圈信息流廣告，同時服務于品牌廣告主和效果廣告主，深度開發(fā)了微信不同模塊的媒體價值，此趨勢對于同類行業(yè)媒體甚至其他類別的媒體來說亦是一種沖擊與啟發(fā)，勢將進一步帶動其他移動媒體的商業(yè)化進程。2.手機移動端廣告大幅提升移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進程2015年，智能手機的普及，智能硬件的更新?lián)Q代，傳媒廣告在移動端不斷延伸的創(chuàng)新應用，將推動整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的進一步擴大。近30年來，從電視傳媒到電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)并存，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，此進化過程，互聯(lián)網(wǎng)的技術驅(qū)動作用越來越凸顯。當下，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新理念又為電視廣告?zhèn)鞑?chuàng)新提供了更大的空間。互聯(lián)網(wǎng)對電視廣告的顛覆不僅是在內(nèi)容生成上，還是傳輸上的拓展和延伸，更在于傳播對象從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變過程中，廣告產(chǎn)品服務意識的建立。值得注意的是：互聯(lián)網(wǎng)只是一種客觀存在，一種信息傳播的載體，筆者以為，研究互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設計與創(chuàng)新的起點與根本在于其內(nèi)容的時代化、品質(zhì)化、專業(yè)化。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告的創(chuàng)意設計
1.原創(chuàng)與集成配置
喻國明在《“渠道霸權(quán)”時代的結(jié)束》中提到：在廣告?zhèn)鞑デ酪?guī)模擴張和爆炸式的增長后，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)對于傳播渠道的擁有和掌控能力越來越小，由此形成傳媒競爭力的關鍵轉(zhuǎn)化為傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力以及內(nèi)容的集成配置能力。如移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信白酒廣告設計包括：具有時代性特征的原創(chuàng)背景音樂；特效文字配圖片；附加的“推廣”標志；可點擊進入的“查看詳情”的H5鏈接……擬瀘州老窖微信廣告內(nèi)容：以“向生活致敬”為創(chuàng)意主題，放上李白的將進酒詩詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水等創(chuàng)意畫面，分別對應“自由”“經(jīng)典”“極致”“天人合一”四大主題，契合的是瀘州川劇一貫主打的音樂，數(shù)十支不同的鑼鼓牌子和嗩吶曲牌，張弛有度，抑揚得體，朝王鼓—摧軍鼓—更鼓—升摧卷鼓—殺場鼓，快如萬馬奔騰，細似雨打芭蕉……至于瀘州老窖的H5頁面就顯得非常簡潔，點擊進去之后是一張由青綠山水素材勾勒出的“國窖1573”的剪影，青綠山水和酒瓶的交錯試圖傳達一種“雖由人作，宛自天開”的感覺。
2.時效傳播
移動互聯(lián)網(wǎng)資訊的強大性和及時性，手機的便攜性為互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢，因此在與對手的競爭中，互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告需重視內(nèi)容的時效性，例如在農(nóng)歷春節(jié)即將來臨之際，通過李白《將進酒》詩詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水四張圖片拼出“國窖1573”，而國窖1573包裝上的紫赤金色與中國紅色也和這種氛圍有天然的契合度，在其廣告文案中直接打出了“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”的字樣，走“時效情境配置”路線。從這些廣告細節(jié)可以看出，資訊的強大性和及時性在每一次廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得出色才能獲得用戶的青睞。
3.動態(tài)表情植入
移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告推廣將繼續(xù)沿用傳統(tǒng)媒體，拓展應用新媒體②。對于任何行業(yè)來說，品牌效應都是沒有邊界限制的，這個時代玩的就是跨界。如果能夠使不太了解移動互聯(lián)網(wǎng)或是手機電視的人根據(jù)品牌效應也能嘗試這個品牌，成為其用戶，那么這個產(chǎn)品就在市場上獲得了50%的成功。在針對瀘州老窖的移動互聯(lián)網(wǎng)微信廣告設計中，H5頁面上擬加入品牌推廣動態(tài)圖形—瀘州老窖專屬的微信表情，在這套專屬的微信表情里巧妙地包含了瀘州老窖商標或產(chǎn)品的植入。產(chǎn)品元素與整體廣告形式疊加得巧妙緊湊，通過字意圖形、字畫圖形、Q版吉祥人小白與小月與特定的節(jié)日聯(lián)系起來，并在以后不斷推出各個節(jié)氣的瀘州老窖專屬的微信表情（見圖）。整個瀘州老窖品牌推廣方案之一—微表情設計思路是：硬植入的平面商標或產(chǎn)品的植入會使消費者產(chǎn)生反感，而用微信表情，作為品牌推廣圖形，既具有動態(tài)特效，又具有親和力，男女老少都會喜歡，看到微信表情與傳統(tǒng)節(jié)氣的契合，更體現(xiàn)了每個時節(jié)人們對于自然的認識，微信表情與受眾的互動接觸，使人們像是聽到吉祥的祝福，貼上辟邪的門神一樣，產(chǎn)生被關注、被祈福的滿意感。這種情感的層面溝通，沒有直接提及產(chǎn)品本身，只是隱含在表情包里，而且和時節(jié)祈福相關，所以消費者的接受程度會很強。
4.互動平臺
此外，移動互聯(lián)網(wǎng)“微廣告”互動平臺，實現(xiàn)了用戶與用戶之間的互動，成為產(chǎn)品體驗的另一重要渠道。例如，通過廣告產(chǎn)品不同時期、不同階段的細節(jié)革新，微調(diào)廣告方向和內(nèi)容，體現(xiàn)廣告服務的細致關懷，用戶因其體驗的新鮮感，不斷地將每一次良好的感受通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳遞到親友圈里。在這里，移動互聯(lián)網(wǎng)與用戶，用戶與用戶之間形成了“N對N點”的互動。瀘州老窖微信廣告擬利用移動互聯(lián)網(wǎng)點對點的傳輸特性，建立用戶自己的運營模式，為用戶提供一個主題為“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”互動平臺，用戶可自己拍攝飲食聚會視頻，記錄有關白酒體驗的真實經(jīng)歷、想法、趣事等，然后上傳到手機上與全世界一起分享。移動廣告主根據(jù)視頻點擊量對該用戶進行積分獎勵，在購買瀘州老窖時會即時產(chǎn)生貨幣抵扣。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告的實現(xiàn)途徑
20世紀80年代，在物質(zhì)匱乏的經(jīng)濟條件下，基于食物性需要，白酒廣告更重視情感溝通與價格大戰(zhàn)；20世紀90年代到21世紀初，傳統(tǒng)廣告媒體時期，電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)并存，此時期的白酒廣告業(yè)界已經(jīng)完成品牌白酒文化定位與市場細分；21世紀10年代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，白酒廣告是改變還是墨守成規(guī)，這是一個必須面對的選擇。目前，4G平臺給移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展提供了新的機遇：未來的4G生活將加速移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展；無限網(wǎng)絡技術的進步使得移動互聯(lián)網(wǎng)白酒廣告的推廣途徑更為寬廣，多種個性化白酒廣告實施功能成為可能；傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，白酒廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺；移動運營商有推廣增值業(yè)務的熱情。同時，存在的現(xiàn)實詬病是：央視標王的白酒行業(yè)，作為傳統(tǒng)營銷的代名詞，必須面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，白酒行業(yè)營銷的多重打擊。其一，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，市場價格趨于透明。電商的價格戰(zhàn)更使白酒行業(yè)的利潤大減，由此影響了廣告費的投入。其二，品牌塑造的方式發(fā)生了根本上的變化。如小米沒有類似四大名酒的耀眼頭銜，卻憑借海量粉絲在消費者中有口皆碑。而瀘州老窖塑造的像1573這樣的高端品牌，由于不確定的消費者層（高端品牌多用于送禮，非實際購買），很難得到實際的消費反饋。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的社會化媒體傳播，受眾多是年輕人，白酒的文化底蘊和價值觀對于他們并不適合。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷的方式通過微博、微信等社交平臺廣泛傳播。每個用戶通常會形成一個輻射一百至一千人不等的小型自媒體③。依附這些小而美的自媒體，廣告營銷通過提供有趣的內(nèi)容，提供一定的利益（送紅包、送優(yōu)惠券、送小禮品等），將原先的廣告費轉(zhuǎn)變?yōu)槲脩舻恼T餌，在人群中產(chǎn)生共鳴，可逐步實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)無限發(fā)散的傳播效力，快速而直接地獲取真實用戶。綜上所述，筆者以為互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設計與創(chuàng)新，應該在原有白酒廣告的多年積淀中，順應新媒體的強大效應，進行跨媒體整合廣告投放；開發(fā)白酒廣告創(chuàng)意，以提升白酒廣告的品質(zhì)化、專業(yè)化特長；利用新媒體廣告的“自迭代④特性”精準投放廣告；不局限于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)模式（底部的文字鏈、Banner廣告點擊等），利用移動平臺互動活動釋放網(wǎng)絡這個社交媒體的想象力，打造品牌白酒的良好口碑?；痦椖浚罕疚臑樗拇ㄊ≌軐W社會科學研究白酒專項項目“互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設計與創(chuàng)新研究”（編號：SC14BJ04）階段性成果。
注釋：
①微廣告，從數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術上看，是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的、面向大數(shù)據(jù)的、即時交互的、智能的廣告，即數(shù)字交互廣告。它是面向大數(shù)據(jù)時代的多維邏輯智能廣告，具有鮮明的智能化特征：移動化、互動化、分眾化、多維化及迭代性。
②新媒體，新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點—每個人都可以進行大眾傳播；信息與意義無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的小眾化。
③自媒體，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡社區(qū)。
④自迭代，新媒體廣告的自適應特征，體現(xiàn)用戶點擊瀏覽、反饋數(shù)據(jù)回送、廣告內(nèi)容智能調(diào)整三部分組成的“自迭代”的過程。
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[論文摘要]當今信息時代，公眾的注意力越來越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟因而被廣泛地關注，影視媒體處在當今注意力極度稀缺的時代，其廣告設計需依據(jù)心理學的法則，關注觀眾注意心理，研究影視廣告設計的心理策略，從而實現(xiàn)注意力經(jīng)濟下的影視廣告目標。
在信息時代，注意力越來越不夠用，注意力經(jīng)濟被廣泛地關注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟學價值。因此，如何研究注意力的屬性和特點，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關重要的問題。
影視廣告處在當今注意力稀缺的時代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國影視廣告業(yè)應重視注意力經(jīng)濟的研究，針對性地做好影視廣告的設計。
一、精選語言，恰如其分
影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎和生命。
影視廣告策劃和設計中，要首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；另外，運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事，語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象：按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容；影視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。
如榮獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品的“100年潤發(fā)，重慶奧妮”就是通過一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛情故事，從而升華了“百年潤發(fā)”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬里，千萬里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語深深打動了的觀眾。
二、出奇不意，巧妙構(gòu)思
“科學的廣告術是遵循心理學法則的”?，F(xiàn)代廣告心理學認為廣告活動最終是為消費者服務的，所以打動和征服消費者是廣告成功的關鍵。遵循心理學法則，加強廣告創(chuàng)意，力求構(gòu)思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設計的心理策略之一。
廣告創(chuàng)意是指廣告為達到廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動中的“創(chuàng)意”其實質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場情況、目標消費者的情況，來制訂廣告策略，尋找一個說服目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由，通過媒介傳達產(chǎn)品的信息，來影響目標消費者。因此，廣告創(chuàng)意的核心是提出理由，然后說服大眾。
香港電視臺曾經(jīng)播放過一則漢堡包的廣告：一個小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫面，沒任何文字和聲音，到了16天仍是這個小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構(gòu)思，出奇不意。
三、重點突出，簡明易記
從廣告心理學中的“過濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點突出”符合消費者的注意習慣和記憶心理。消費者的注意過程是對外界的各種刺激進行篩選，即把無關緊要的信息過濾掉。
所以訴求點往往要單一，傳達對消費者最有用的信息。如德國的設計家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設計的廣告，他的第一個方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫了一些跳舞的女孩，但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問是不是為雪茄做的廣告時，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對火柴，結(jié)果伯哈特的這個廣告非常成功。盡量減少廣告記憶材料數(shù)量也是增強廣告記憶的策略。在同樣的時間內(nèi)，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽，請洗腳!”充分利用廣告有限的時間，做到了廣告標題、文稿的短小精悍、簡明扼要，在突出產(chǎn)品特性的同時，讓人們記住最重要的內(nèi)容。
四、以情動人，投其所好
影視廣告可把單調(diào)的抽象產(chǎn)品認知成分變?yōu)槎嗖实漠嬅婧蛣尤苏Z言，以求得消費者情感上的共鳴，從而改變消費者的態(tài)度：影視廣告還能充分展示“以消費者為中心”的意圖，用各種表現(xiàn)手法突出消費者形象，反映消費者的生活，使消費者深深體會“自己人效應”。
心理學以研究人的心理對于某種事物的反應作為對象，涉及范圍廣。而消費心理學主要研究市場產(chǎn)品營銷領域，是指通過對消費者心理需求的研究，對市場營銷策略進行調(diào)整。心理學應用于市場營銷領域中應用較為廣泛的學科，對企業(yè)經(jīng)濟效益的獲得具有重要作用。消費者心理學與廣告學的結(jié)合已經(jīng)滲透到我們生活中的各個角落，當我們在選址房屋裝飾的色調(diào)時，就會選擇一種適合的顏色，阿里增加家庭的溫馨感。廣告設計要巧妙，才能吸引消費者的注意。
1 消費者心理學在廣告中的作用
廣告隨處可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們接收廣告的途徑越來越多，然而廣告的質(zhì)量卻令人擔憂。數(shù)據(jù)顯示，雖然大量的廣告播出，但受到人們關注的廣告只有極少的一部分。為此，產(chǎn)品的廣告設計要符合消費者心理，具有新穎性、獨特性來獲得觀看者的滿意，要真正了解消費者的喜好，應從多角度進行分析，找到消費者的興趣點，并且廣告要短小，并且要持續(xù)進行，將消費者的注意力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的注意。消費者作為主要的參與者，要使其主動參與到消費過程中，引發(fā)內(nèi)心情感參與廣告的設計思路中，激發(fā)起購買欲望。消費者心理學是針對消費者的特性，將其以廣告的形式體現(xiàn)出來。最后，要發(fā)揮廣告的作用，消費心理學可以幫助消費者將條件轉(zhuǎn)化為成熟的購買行為。廣告的核心內(nèi)容在于其創(chuàng)意，在以往的廣告設計過程中，很多廣告并為體現(xiàn)出產(chǎn)品的真正特點，讓觀眾茫然。并且很多廣告甚至丟掉了主體，存在喧賓奪主的現(xiàn)象。從根本上分析，這一問題就在于沒有從消費者的需求出發(fā)，沒有正確使用消費心理學。消費者作為一種輔助方法，可挖掘消費者的潛在的購買動機，從而激發(fā)起消費欲望，刺激消費。廣告并不是鋪張浪費，要做到點上。如腦白金的廣告，采用的就是消費者經(jīng)常看電視的心理，雖然沒有找明星代言，但腦白金的廣告通過反復播出的方式，長期以往就會影響消費者心理。當然也有未關注消費者心理而讓其產(chǎn)生反感的廣告。
2 消費心理學在廣告中的影響
2.1 能夠提高消費者的注意度
廣告作用的發(fā)揮首先要從消費者的注意力上出發(fā)，在消費心理學的影響中，廣告才能留下深刻的印象。因此，我們說，消費心理學對于廣告的作用就在于將特定的對象聯(lián)系在一起，廣告設計的創(chuàng)意的突出就可以從消費者的心理出發(fā)，將創(chuàng)意及時，有效的傳遞出去。再這一點上，廣告創(chuàng)意要注意以下幾個方面：彩色的物體比黑白的物體更引人關注，動的物體比靜的物體更引人關注，大物體比小物體更引人關注等。在這些原則的前提下還要注意廣告的設計要始終把傳遞產(chǎn)品信息放在首位，競爭也是廣告作用凸顯的關鍵。如麥當勞和肯德基的廣告，就是相關的，肯德基借助麥當勞的力量就可以凸顯自己的作用，快速吸引消費者的注意。同樣的廣告還體現(xiàn)在百事可樂與可口可樂中，兩種產(chǎn)品通過多年的競爭，同樣吸引了大量的眼球。很多廣告都是通過消費者心理學的研究來提高廣告的消費意識。
2.2 促進消費者記憶
我們在研究消費者心理的同時，要關注廣告對于消費者的記憶的印象，一個廣告雖然引起了注意，但如何不能長時間記憶，最終轉(zhuǎn)化為購買行為的幾率并不高。我們從策略角度分析，要使消費者記住廣告，并且能夠長時間記憶，廣告要使用盡量短的語言，很多廣告商不能理解這個道理。但事實上，越簡短的語言越能夠吸引消費者的記憶，并且在高壓力的生活環(huán)境下，人們不可能記住非常長的廣告語言和廣告情景。其次，廣告語要善于使用韻律和節(jié)奏。這會使消費者更富有節(jié)奏感，使消費者能夠有機會記住。在現(xiàn)實生活中，很多廣告詞變得經(jīng)典，如今年過節(jié)不收禮。廣告還應使用更多的聯(lián)想手段，尤其是廣告的趣味性，增加趣味性才能引起消費者的注意。
2.3 實事求是，增強廣告可信度
廣告之所以很難歡迎，很大程度取決于現(xiàn)實中的廣告很多存在虛假成分，讓消費者對其它廣告產(chǎn)生一種消極的心理。為此，廣告要抓住消費者的基本心理，做到實事求是，增強廣告的可信度。注重廣告的效果，首要問題是不能過分的擴大廣告的反應，而是要具有權(quán)威性，增強了廣告的可信度，使消費者的消費欲望轉(zhuǎn)化為消費行為。第二，使用消費者體驗的方式進行廣告的設計與宣傳。尤其是當新產(chǎn)品問世時，廣告是十分重要的，單純的宣傳很難獲得消費者的注意。廣告要適度，做到逐步滲透，這樣才能不斷的獲得消費者的信任，減少其顧慮。
3 總結(jié)
信息時代的到來，使得廣告的數(shù)量越來越多。但廣告的真實性也在受到質(zhì)疑，要提高廣告的質(zhì)量上，要注重消費心理學的運用，通過消費心理學了解消費者的真正需求。發(fā)揮消費者心理學在廣告中的作用，促進廣告的作用發(fā)揮。
關鍵詞：中英文廣告；合作原則；不合作
中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01
一、合作原則的定義
合作原則是語言學家格萊斯（Herbert Paul Grice 1913-1988）在他的著作“Logic and Conversation'’（1975）提出的。1、量的準則；2、質(zhì)的準則；3、關系準則；4、方式準則
格賴斯認為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的的實現(xiàn)，必須遵守“合作原則”。
然而在實際交際中，人們總是有意或無意地違反合作原則。對此，格萊斯概括總結(jié)了違反合作原則的四種情況：交際者悄悄違反第一條準則；交際者公開宣稱不遵守合作原則；交際者無法遵守某條準則，否則就會和其他的準則產(chǎn)生抵觸；交際者故意違反某一準則，并知道聽話者會體會出說話人的“別有用心”，從而透過文字表面的不合作得出話語深層所隱藏的含義。第四種是格萊斯最關心的，也是日常交際最常見的。說話者出于自身的動機或某種理由常常違反合作原則的某些準則，以產(chǎn)生特殊的會話含義。格萊斯直接指出，如果在會話交流中，說話人一方故意公開地違反某些準則，那么一定有其主關意圖，即為了讓聽話者領會到話語的會話含義。因此，在實際生活中，交際者并非時刻遵守準則，一旦說話者違反了準則，聽話者就會超越話語的字面意義去理解話語的會話含義。會話含義不是常規(guī)意義上的逐字表達的字面意義，而是說話者要表達的真實意義或真正意圖。
二、廣告英語中合作原則的“不合作”表現(xiàn)
廣告語在市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，廣告作為商家的一種促銷手段已經(jīng)滲透到世界的各個角落，并直接影響著我們的日常工作和生活。
廣告是廣告主和讀者（或聽眾）問的交際的載體，是一種非凡交際方式。廣告語言如要在社會效果上有強烈的說服力和吸引力，須具備傾銷能力、注重價值和記憶價值。很多廣告設計者便通過玩弄文字功夫來達到這一目的。Lakoff發(fā)現(xiàn)，廣告中故意違反合作原則尤其是方式準則，不僅能吸引顧客的注重力，強化廣告的影響，而且由于其新奇獨特的方式，經(jīng)常令人感到費解，故不免停下來加以思考，從而領悟其意境，進而參和產(chǎn)品消費。實際上，違反合作原則的各準則，而不僅僅是方式準則，已成為眾多廣告設計者常用的修辭策略之一。
（一）量準則的違反
量準則是指說話人所說的話應包含交談目的所需要的信息，并且所說的話不應包含超出需要的信息。然而有很多廣告卻有意增加和減少所傳遞的信息，目的則是為了讓消費者更多地了解產(chǎn)品或讓消費者對產(chǎn)品有更大的想象空間，從而達到加深消費者對產(chǎn)品的印象的目的。例如，在現(xiàn)實生活中，有些醫(yī)藥廣告故意夸大產(chǎn)品的療效、虛構(gòu)事實、隱瞞某些藥物的副功能等，就是違反了合作原則中質(zhì)量準則和數(shù)目準則。例如：Start Ahead（Rejoice）（飄柔洗發(fā)水廣告）這是一則飄柔洗發(fā)水的廣告。與上面所舉得咖啡廣告一樣，信息量不足，沒有之切主題地說飄柔洗發(fā)水有如何如何好，也沒有用很多的話語信息去宣傳他的特點。但正是這樣簡短的一句，卻讓人能越過句子表層含義，聯(lián)想到此品牌產(chǎn)品的特點，并留下對此品牌產(chǎn)品的深刻印象。
（二）質(zhì)準則
質(zhì)準則的違反是指說話人要說真是的話，不要說虛假的和證據(jù)不足的話語。而廣告語為了達到宣傳的目的，常常會利用夸張或隱喻的手法去增加語言的色彩和說服力。廣告語言中常使用比喻、反語、夸張等修辭手段，其目的是利用聯(lián)想作為心理活動的背景和橋梁，起到指物借意、言此意彼的效果，從而加強廣告的渲染力。
2.1 比喻。
通過使用比喻，將抽象、枯燥的事物和生動的、具體的事物進行類比，能使抽象的概念簡單化、具體化，豐富內(nèi)涵，深化主題，起到新奇和明顯的效果，給人留下深刻的印象。例如：Soft，enhanting，smilingcolor-that’s the gift of focus to your hair.這是一則洗發(fā)水的廣告。在廣告中，廣告商和消費者都清楚地知道，“color”是不會“smiling”的。
2.2 反語。
反語即通過正話反說來宣傳產(chǎn)品的特色。假如設計得當，反語廣告更能吸引讀者的注重力，加深讀者對商品的印象。如某保險箱制造公司所作的廣告：獅牌保險柜最大的缺點是用密碼上鎖，用密碼開鎖。不然的話要用焊槍切開，這是惟一的辦法。請不要買這種鎖，免得麻煩。這則廣告表面是說獅牌保險柜的缺點，叫人不要購買，實際目的則是宣揚該商品的質(zhì)量上乘，平安可靠，勸顧客購買。
2.3 夸張。
在中英文廣告中，夸張的應用極為廣泛。恰當?shù)剡\用夸張手法可以突出所宣傳產(chǎn)品或品牌的特征，使廣告更具鼓動力和感染力。例如：Take TOSHIBA，take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）Thecostliest perfume in the world.（香水）這兩則廣告都用了夸張的手法來增添廣告的說服力。
2.4 擬人（Personification）。中英文廣告經(jīng)常運用擬人的手段，賦予事物以人的情感、思維及形象等，使之人格化，從而使描寫的事物生動形象，富于感情。
（三）關系準則
關系準則的違反即指說話要有關聯(lián)，說話要切題。廣告的目的是說服消費者去購買商品。而廣告商不會生硬的去直接向消費者鋪平直敘的灌輸商品有如何如何好，因為這樣做往往會引起消費者的厭惡心理。因此廣告商常常會有意違反關系準則，制作一些貌似和商品不相關的廣告。如美加凈防曬護膚品廣告：陽光下的綠蔭從表面看，“陽光下的綠蔭”和護膚品毫無關聯(lián)，可仔細一琢磨，讀者就會明白該廣告意思是：在炎炎烈日之下，該產(chǎn)品會如綠蔭般保護消費者，使消費者的皮膚免遭烈日毒曬。同時，該廣告畫面選擇了綠色為主色調(diào)，更加渲染了這一主題，給人以清涼舒適之感。
（四）方式準則
方式準則的違反是指說話要遷出明白，話語簡練，避免晦澀，避免歧義，井井有條。廣告商經(jīng)常違反方式原則，有意使廣告語產(chǎn)生“歧義”，使廣告語的意義不確定，以激起消費者對商品的豐富聯(lián)想和購買欲望。例如：Haven nice trip.Buy-bye.這是Heathrow機場一家免稅店的廣告，它巧用了bye和buy的諧音乍一聽，似乎是在向旅客作別，仔細一看，原來是號召游客快來購物。
