時間：2022-08-26 11:04:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌營銷策略方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
隨著現(xiàn)代信息建設(shè)的不斷完善，也衍生出很多新的營銷模式，因此，作為石油銷售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)提升自身品牌管理建設(shè)，處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而擴(kuò)大自身品牌的影響力，制定出有效的營銷策略，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
一、品牌營銷在石油銷售企業(yè)中存在的問題
目前，能源在我國發(fā)展當(dāng)中需求不斷的增長，這就要求著石油銷售企業(yè)必須不斷改進(jìn)自身的市場營銷策略，從而改變石油市場的結(jié)構(gòu)性，增長企業(yè)本身的品牌營銷能力。但是由于早前計劃經(jīng)濟(jì)的制約，對市場缺乏足夠的重視，我國石油企業(yè)難以實(shí)質(zhì)性地突破傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)，集中突出兩個問題：品牌的建設(shè)和營銷。反之國外石油企業(yè)具備良好的品牌策略，不斷地對我國成品油市場進(jìn)行沖擊，國內(nèi)企業(yè)缺乏對其的競爭能力。
我國石油銷售企業(yè)在觀念方面，缺乏強(qiáng)烈的市場競爭意識、效益指標(biāo)以及品牌競爭意識；在業(yè)務(wù)方面，不重視基礎(chǔ)建設(shè)，如銷售終端等，這兩方面的缺乏導(dǎo)致了企業(yè)在銷售體系落后，銷售的個體少等薄弱因素。所以，我過石油銷售企業(yè)要想在當(dāng)今市場站穩(wěn)腳步，勢必要加強(qiáng)管理，制定適合市場的營銷策略方案，才能在市場中不斷的發(fā)展。
二、品牌營銷在石油銷售企業(yè)中的重要性
（一）吸引市場注意力
在當(dāng)前的發(fā)展趨勢下，開展品牌營銷和建設(shè)，企業(yè)就能打造出一個好的品牌，同時，品牌效應(yīng)能夠使得企業(yè)在市場中獲得更多的吸引力，從而能夠在消費(fèi)中的購買石油產(chǎn)品時形成一種購買導(dǎo)向，在同等價格競爭過程中，與國外品牌相抗衡，在獲得市場的同時，造就企業(yè)自身的國際競爭力。
（二）增強(qiáng)企業(yè)附加產(chǎn)值
品牌在企業(yè)中是一種無形資產(chǎn)，而在企業(yè)的發(fā)展過程中，其具備很高的價值，也能為企業(yè)帶來很大的附加產(chǎn)值，進(jìn)而在制定營銷策略時，企業(yè)能夠在品牌的效應(yīng)下制定和運(yùn)用出高架的策略方案。在強(qiáng)勢品牌的帶動下，使得企業(yè)在與其他相對弱勢品牌的競爭中獲勝，這樣，企業(yè)就能獲得在一定時期的高效益，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。
（三）提高吸納人才的能力
人才作為一個企業(yè)生存發(fā)展的重要部分，一直起到關(guān)鍵性的作用。一般來說，知名的企業(yè)擁有大量優(yōu)秀人才，并能發(fā)揮他們本身卓越的能力，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)價值和社會效應(yīng)。反過來說，人才也會被企業(yè)本身響亮的品牌效應(yīng)所吸引而前來加盟，在這樣的良性循環(huán)中，企業(yè)不斷發(fā)展，不斷壯大，不斷地提高自身的影響力。
三、品牌營銷的實(shí)施策略
（一）建設(shè)現(xiàn)代化品牌理念
傳統(tǒng)觀念一直是制約著我國石油銷售企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的一道坎，所以，建立品牌營銷的第一步就是轉(zhuǎn)變觀念。首先，理解品牌的含義。在過往中，人們對品牌的理解僅僅只是企業(yè)的一個標(biāo)識符號，而真正意義的品牌，還包含著在營銷、策劃、HSE等這些方面當(dāng)中，所以，必須要了解品牌在企業(yè)中的重要意義。其次，制定有效的品牌提升策略。一些企業(yè)在建立品牌過程中，會不自覺地過度包裝、夸大自己品牌的理念，這顯然不利于企業(yè)的良好發(fā)展，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)當(dāng)放眼于未來，踏踏實(shí)實(shí)地推廣自身品牌理念。最后，加強(qiáng)對自身品牌的保護(hù)，在當(dāng)今社會，企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中，也要維護(hù)好自身品牌的利益，對于假冒偽劣等侵權(quán)行為，應(yīng)該運(yùn)用法律手段堅決維權(quán)，為自身品牌營銷建設(shè)提供一個安穩(wěn)和諧的發(fā)展環(huán)境。
（二）提高品牌管理能力
在石油銷售企業(yè)建設(shè)品牌營銷過程當(dāng)中，建立完善的品牌管理體系，能夠有效地推動品牌營銷策略的實(shí)施工作。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的企業(yè)特點(diǎn)，完善系統(tǒng)內(nèi)部的品牌管理架構(gòu)，明確企業(yè)內(nèi)部各個部門對于品牌的管理權(quán)限，使品牌管理能夠系統(tǒng)地、有效地步入軌道。當(dāng)然，企業(yè)也要進(jìn)行相關(guān)市場調(diào)研，了解本行業(yè)的發(fā)展趨勢，提高企業(yè)的品牌管理能力。在目前市場競爭激烈的環(huán)境中，石油銷售企業(yè)在制定出有效的品牌營銷理念的同時，也要提高品牌管理能力，把品牌覆蓋到整個銷售環(huán)節(jié)，使員工能夠充分利用品牌效應(yīng)帶來的影響力，為公司帶來更多的效益，同時使得品牌營銷能夠標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，改善企業(yè)的不足之處，推動企業(yè)在石油銷售方面的發(fā)展。
（三）制定品牌營銷策略
在石油銷售企業(yè)的發(fā)展歷程當(dāng)中，必須要有一個比較明確的營銷方向，在為企業(yè)帶來效益的前提下，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)以及市場發(fā)展的趨向，汲取行業(yè)中的先進(jìn)理念，從而制定出品牌營銷的策略。明確方向是品牌營銷策略能夠正確實(shí)施的前提，才能真正意義上給石油銷售企業(yè)帶來進(jìn)步。另一方面，必須有正確的市場導(dǎo)向和客戶認(rèn)知，避免以自我為中心的錯誤的營銷策略，逐步行成以市場為基礎(chǔ)，滿足客戶需求為前提的發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)帶來一種良性發(fā)展。
（四）獲得客戶的認(rèn)可
不管什么企業(yè)，客戶都是企業(yè)賴以生存的資源，石油銷售企業(yè)也是如此。因此，企業(yè)應(yīng)該通過制定有效的品牌營銷手段，獲得客戶的認(rèn)可，作為長久發(fā)展的目標(biāo)，不斷提高客戶對于自身品牌的認(rèn)可度。獲取客戶的認(rèn)可度可以從兩個方面著手，一是不斷適應(yīng)市場的發(fā)展潮流，并能根據(jù)潮流適時改變企業(yè)的營銷方案和發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高和保持品牌的市場競爭力和影響力，同時對于石油消費(fèi)市場加強(qiáng)監(jiān)測力度；二是在企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，以客戶的需求作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，結(jié)合自身優(yōu)點(diǎn)制定出有效的營銷方案，鞏固品牌的競爭力，使得品牌在市場中占據(jù)核心地位，滿足了客戶的需求才能獲得客戶對企業(yè)的認(rèn)可。
無論規(guī)模大小，營銷規(guī)劃都是企業(yè)經(jīng)營必不可少的重要環(huán)節(jié)，但如何使?fàn)I銷規(guī)劃真正為企業(yè)的經(jīng)營帶來效益，卻不是每個企業(yè)都能掌握其中的關(guān)鍵。
根據(jù)對企業(yè)的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)制訂營銷規(guī)劃時普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業(yè)性：營銷規(guī)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的部門、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識來做營銷規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業(yè)的營銷規(guī)劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執(zhí)行，而只是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事，在實(shí)際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經(jīng)驗(yàn)行事，制定出來的營銷規(guī)劃根本不起作用。
3、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確：營銷規(guī)劃作用不大的一個重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營銷規(guī)劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準(zhǔn)確，從而造成營銷規(guī)劃對實(shí)際工作的指導(dǎo)意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業(yè)制訂的營銷規(guī)劃只是著重于具體的營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實(shí)際工作中存在著營銷推廣方向的嚴(yán)重問題，沒有做正確的事。
5、缺乏系統(tǒng)性：就是整個營銷規(guī)劃缺乏整合，各個部分各自為戰(zhàn)，沒有在整體的營銷策略思路和目標(biāo)下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準(zhǔn)，實(shí)際工作中經(jīng)常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對突發(fā)事件也無法有效應(yīng)對。
以上這些問題使企業(yè)的營銷規(guī)劃無法真正產(chǎn)生有效的指導(dǎo)作用，反而被有的企業(yè)認(rèn)為營銷規(guī)劃沒用，因此本文將為廣大企業(yè)提供一個如何做好營銷規(guī)劃的思路，使大家認(rèn)識到營銷規(guī)劃對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和保障
一、年度營銷規(guī)劃該由誰來做
年度營銷規(guī)劃該由誰來做？在很多企業(yè)的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認(rèn)為，但實(shí)際上這是一個誤區(qū)。企業(yè)老總該做的其實(shí)只是營銷策略的決策，而營銷規(guī)劃，應(yīng)該交給專業(yè)的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。
1、年度營銷規(guī)劃的專業(yè)性：體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對具體問題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只有通過不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能做成。
2、年度營銷規(guī)劃是市場部的核心職能：在很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒有設(shè)置市場部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優(yōu)勢的，企業(yè)的競爭終究會上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。
3、必須建立相適應(yīng)的組織體系：沒有設(shè)置市場部的企業(yè)，年度營銷規(guī)劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業(yè)的營銷規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場部門，或者設(shè)立專業(yè)的市場策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營銷規(guī)劃并且推動營銷計劃實(shí)施的責(zé)任。
4、組織體系的動態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大的過程中，營銷規(guī)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，應(yīng)該維持一種動態(tài)的發(fā)展，以適應(yīng)企業(yè)競爭形勢的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規(guī)劃主要是其自己制訂，必要時可以配備一個助理；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，老總的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時應(yīng)該至少設(shè)立一個專門的市場職能人員，負(fù)責(zé)營銷策略規(guī)劃的制訂和營銷計劃的推動；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長階段，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制訂專業(yè)、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃，并且有效推動計劃的實(shí)施。
二、制訂營銷規(guī)劃前應(yīng)該先做什么
1、一份有效的營銷規(guī)劃有什么要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反應(yīng)和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費(fèi)用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對性強(qiáng)的營銷策略和計劃。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷計劃。
（4）整合的策略系統(tǒng)：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。
（6）有條理的實(shí)施步驟：營銷計劃的實(shí)施也是一個系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會或者遭受風(fēng)險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。
2、如何達(dá)到這些要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結(jié)論或計劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷規(guī)劃報告做出恰當(dāng)?shù)脑u估，現(xiàn)實(shí)情況有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬做結(jié)論要由數(shù)據(jù)，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來進(jìn)行，沒有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部留下了一種消極的情緒：市場專業(yè)人員認(rèn)為自己做出再好的營銷規(guī)劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規(guī)劃時只是敷衍了事，從而使?fàn)I銷規(guī)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：這是一個戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業(yè)往往做出有悖于原有營銷策略目標(biāo)的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，特別容易造成經(jīng)營方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統(tǒng)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實(shí)施中的整合效果。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見，使?fàn)I銷計劃容易被了解和實(shí)施。
（6）有條理的實(shí)施步驟：要做到這點(diǎn)，一是需要對具體實(shí)施營銷計劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營銷計劃的進(jìn)程，同步對相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對營銷效果及時評估和調(diào)整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來確保營銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。
3、如何確保市場專業(yè)人員可以做出有效的營銷規(guī)劃
評估一個市場專業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)和評估銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)截然不同，銷售人員有非常明確的指標(biāo)：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標(biāo)來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業(yè)而言，如何評估、激勵和保證市場專業(yè)人員做出一份有效的營銷策略規(guī)劃報告呢？
（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標(biāo)的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務(wù)分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。
（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊懀灰ＷC這個過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團(tuán)隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場反應(yīng)速度。 第二部分 年度營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容
一、年度營銷工作總結(jié)
1、銷售業(yè)績的回顧及分析
（1）銷售業(yè)績的回顧是對即將結(jié)束年度的一個盤點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個企業(yè)的運(yùn)營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標(biāo)的情況也做一個對比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。
（2）銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
（3）對銷售業(yè)績的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業(yè)績變化的因素做一個簡要的描述。
2、費(fèi)用投入的回顧及分析
（1）對營銷費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。
（2）營銷費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營銷整體費(fèi)用投入、營銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營銷費(fèi)用對比、各銷售辦事處的營銷費(fèi)用對比、各類產(chǎn)品的營銷費(fèi)用對比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。
（3）通過對營銷費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營銷總費(fèi)用增減率、營銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來評價費(fèi)用的使用效率，同時還可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費(fèi)用增減的原因。
3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析
（1）當(dāng)企業(yè)擁有多個產(chǎn)品的時候，就有必要對每個（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。
（2）產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。
（3）根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。
4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析
（1）內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，比如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。
（2）對內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據(jù)以上情況可以對營銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。
5、上年度營銷計劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況
（1）對上年度營銷計劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。
（2）評估上年度營銷計劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、消費(fèi)者促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。
（3）在評估營銷計劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供堅實(shí)的依據(jù)；分析的重點(diǎn)是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。
6、存在的問題描述及分析
（1）這是對企業(yè)整體營銷活動中產(chǎn)生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。
（2）營銷活動中產(chǎn)生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。
（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營銷形勢分析及預(yù)測
1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析
（1）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費(fèi)品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費(fèi)增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。
2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
（1）這是一個判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。
（2）行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進(jìn)行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2-3年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；在對市場特征進(jìn)行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點(diǎn)簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。
3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析
（1）對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎(chǔ)，但是這個部分并不是直接對消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。
（2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個方面的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。
4、競爭形勢分析
（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動進(jìn)行有針對性地調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。
（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點(diǎn)、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費(fèi)用對比等。
（3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。
5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）
（1）S—強(qiáng)勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競爭品牌的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡，不過從許多企業(yè)實(shí)際的分析中，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。
（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，對弱項(xiàng)一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對弱項(xiàng)進(jìn)行改造。
（3）O—機(jī)會分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點(diǎn)中挖掘，機(jī)會分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。
（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機(jī)會。
三、年度營銷整體策略
1、企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)
（1）這是對未來1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。
（2）在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。
（3）制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標(biāo)需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評估，最終制訂出一個現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。
2、年度營銷費(fèi)用預(yù)算
（1）將費(fèi)用總體預(yù)算放在這個部分，是因?yàn)橘M(fèi)用作為企業(yè)最重要的財務(wù)資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費(fèi)用的來源是企業(yè)的流動資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計劃，最關(guān)鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率來決定的。
（3）營銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，對于各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內(nèi)容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對各項(xiàng)分類策略起著整合、指導(dǎo)的作用。
（2）整體營銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展?fàn)I銷活動贏得競爭優(yōu)勢的一個最終結(jié)論，它的準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細(xì)分：這是市場定位策略的基礎(chǔ)，市場細(xì)分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細(xì)分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別、又具備必要的市場消費(fèi)容量、同時還能通過一定的渠道進(jìn)行接觸，這樣的細(xì)分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是更有效的市場機(jī)會總是隱藏在消費(fèi)者的購買心理和購買行為當(dāng)中，這需要對消費(fèi)者進(jìn)行深入的觀察和了解。
（2）對目標(biāo)市場的界定：從細(xì)分的市場中選出企業(yè)的目標(biāo)市場是一件很難的事情，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣給所有的消費(fèi)者，即便是做了市場細(xì)分，也總要多選擇幾個細(xì)分市場才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對資源狀況有清晰的認(rèn)識，更重要的是要在市場滲透和擴(kuò)張策略之中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動。在制訂營銷規(guī)劃時，市場專業(yè)人員應(yīng)該向公司老總提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。
5、產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品定位：這是在市場定位前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對市場定位的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標(biāo)市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。
（2）產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而開發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類，具體的區(qū)別形式可以通過包裝、規(guī)格、品牌等來表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場定位來確定產(chǎn)品線的長度和寬度，同時確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。
（3）產(chǎn)品線擴(kuò)張：是指不同產(chǎn)品種類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費(fèi)者的需求或者追求多元化發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價值。
（4）產(chǎn)品線延伸：是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來滿足更多消費(fèi)者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專業(yè)化經(jīng)營的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個完整的產(chǎn)品和品牌系列。
（5）在營銷規(guī)劃報告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。
6、價格策略
（1）價格定位：這是依附于市場定位和產(chǎn)品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導(dǎo)原則。在對價格定位時，最關(guān)鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。
（2）價格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區(qū)隔的需求，對于消費(fèi)者而言，購買同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來不同的盈利水平。
（3）定價策略：需要對企業(yè)的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營銷策略的一個重要部分。
（4）盈利空間：根據(jù)已有的價格組合體系，詳細(xì)分析出每個產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據(jù)。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應(yīng)的是最核心的策略原則，以對具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。
（2）分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網(wǎng)絡(luò)管理：對如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商實(shí)施的管理方法、對經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容，其最終實(shí)施的成效取決于對分銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ剑瑢τ谶@點(diǎn)應(yīng)該予以清晰的表述。
（4）區(qū)域市場管理：這是對企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴(kuò)張方向的描述，當(dāng)然它要符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。
（5）分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達(dá)成分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點(diǎn)，因此需要明確地對此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項(xiàng)內(nèi)容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點(diǎn)。
（3）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營銷實(shí)施計劃
1、營銷計劃的目標(biāo)
（1）目標(biāo)的制訂：包括營銷計劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，在分類目標(biāo)中，其實(shí)是對總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。
（2）目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
2、營銷計劃的具體方案
（1）產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計劃方案，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略。
（2）價格部分：制訂具體的產(chǎn)品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進(jìn)行調(diào)整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、對經(jīng)銷商的管理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場的拓展、對經(jīng)銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費(fèi)者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。
3、營銷計劃的實(shí)施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營銷計劃的重點(diǎn)。
（2）確定營銷計劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項(xiàng)營銷計劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開展。
（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實(shí)施的時間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。
4、營銷計劃的實(shí)施保障
（1）對營銷計劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。
（2）對營銷計劃執(zhí)行效果的考核：市場部門根據(jù)營銷規(guī)劃報告中確定的考核依據(jù)，定期對營銷計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估，同時負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時解決執(zhí)行過程中出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計劃的順利進(jìn)行。
5、營銷計劃的費(fèi)用分配
（1）營銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
（2）營銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。
（4）市場拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營銷策略重點(diǎn)做到對資源利用效率的最大化。
五、年度營銷規(guī)劃的財務(wù)分析
1、營銷規(guī)劃的成本分析
2、營銷規(guī)劃的銷售分析
3、營銷規(guī)劃的盈虧分析
關(guān)鍵詞：保險市場消費(fèi)行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險消費(fèi)方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費(fèi)者行為和動機(jī)的較大變化，消費(fèi)動機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略
保險營銷團(tuán)隊是實(shí)施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因?yàn)檫^高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實(shí)施差異化營銷策略：
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動機(jī)，促進(jìn)保險消費(fèi)增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進(jìn)保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
1.1系統(tǒng)原則企業(yè)在制定營銷管理策略時，一定要把握全局，頭腦中一定要有系統(tǒng)的概念，并且要時刻關(guān)注著每一個因素的變化，清楚該因素所能引起的影響。制定策略的過程中要把營銷策略當(dāng)作一個完整的個體來進(jìn)行觀察，考慮到各方面的影響，最后選擇最佳方案。
1.2客戶原則在制定營銷策略時一定要重視對營銷客戶的選擇，尤其是前10名。一個錯誤的客戶將會導(dǎo)致企業(yè)停滯發(fā)展甚至關(guān)閉。因此，在選擇客戶的時候一定要考慮到客戶的價值所在，以及客戶的實(shí)力和其將來是否具有發(fā)展性等等問題，以博取企業(yè)的最大利益。
1.3創(chuàng)新原則企業(yè)在發(fā)展過程中要學(xué)會因地制宜，也就是說，要根據(jù)不同的客戶制定不同的方案，提供與之相匹配的服務(wù)，并且需要學(xué)會利用集體的力量進(jìn)行營銷。現(xiàn)在企業(yè)各個方面都要求創(chuàng)新，營銷策略也不例外。
2現(xiàn)階段營銷策略
2.1目標(biāo)主體營銷現(xiàn)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價值觀是營銷的目標(biāo)。現(xiàn)在的時代是品牌所能號召消費(fèi)的時代，大多數(shù)的消費(fèi)者都是沖著某個牌子進(jìn)行消費(fèi)。因此，建立起消費(fèi)者心中的品牌是企業(yè)至關(guān)重要的工作。同時，現(xiàn)在的時代也是一個消費(fèi)者體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和營銷的時代，顧客就是上帝，一切都是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過讓顧客免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品搜集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見，進(jìn)而對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行合理改善。商家與顧客是一種賣家與買家的關(guān)系，其中溝通是不可避免的，那么商家就應(yīng)該增加與消費(fèi)者的溝通，站在消費(fèi)者的角度思考問題，以觸動消費(fèi)者的情緒吸引消費(fèi)者。商家還應(yīng)該努力建立品牌以及標(biāo)語等方式來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)人群有著自己獨(dú)特的個性。因此，商家就不能按照常理來進(jìn)行營銷，而是要以體驗(yàn)作為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。再者，商家一定要有明確的目標(biāo)，如如何確定銷售人群、何種銷售方法售出等均要有自身獨(dú)特的套路，這樣才能獲得顧客的認(rèn)同。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。企業(yè)在營銷過程中根據(jù)自己特點(diǎn)制定具有獨(dú)特風(fēng)格的營銷方式，以便適應(yīng)市場的需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷比現(xiàn)實(shí)生活中的營銷更具有可利用性，根據(jù)這個特點(diǎn)企業(yè)便可以將有形和無形的產(chǎn)品進(jìn)行綜合，形成一種全新的營銷策略，以獲取最大的利益。
2.3關(guān)系營銷關(guān)系營銷是一種雙贏，這種營銷策略不僅使得企業(yè)成員獲得的信息更加全面，也是給消費(fèi)者提供消息的有效途徑，建立起良好的協(xié)作關(guān)系，雙方互補(bǔ)。
2.4整合渠道營銷在營銷渠道中增進(jìn)成員的關(guān)系不僅能夠加快商品的流動速度，也能保證企業(yè)營銷活動的順利進(jìn)行。因?yàn)闋I銷渠道不僅是有關(guān)商品的渠道，而且是企業(yè)營銷有關(guān)活動進(jìn)行傳遞的渠道。隨著時代的進(jìn)步，這種營銷方式也逐漸成為了潮流。
3結(jié)語
21世紀(jì)以來，隨著我國對外開放的力度加大，改革步伐的加快，我國的物流業(yè)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時期。但是，國際物流大公司也加入到中國的市場中，物流行業(yè)的競爭愈來愈激烈，物流業(yè)務(wù)的利潤空間越來越小。怎樣在激烈的市場競爭中立于不敗之地，怎樣能獲得客戶的青睞、取得利潤的最大化，這是我國的物流企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)難題，也為研究管理的專家們提出了一個新的課題，如果能認(rèn)真解決好了這個問題，將會對我國物流業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了良好的推動作用。
2、對大客戶的認(rèn)識
2.1 大客戶的定義
據(jù)初步研究，物流企業(yè)80%的銷售額來自于20%的客戶[1]。這20%的客戶俗稱大客戶。現(xiàn)今通行的觀點(diǎn)是：大客戶是對于市場賣方具有戰(zhàn)略意義的客戶，相對于中小客戶來說，大客戶就是對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻(xiàn)上具有重要意義的客戶。我們常說的企業(yè)顧客，一般分為交易顧客和關(guān)系顧客，企業(yè)發(fā)展就必須正確區(qū)分這些顧客，區(qū)分的方法有以下兩種：
（1）按照顧客對于企業(yè)銷售額或者利潤大小來區(qū)分：分類的原則是20%的客戶帶來了企業(yè)80%的銷售額或利潤，簡稱80/20原則。
（2）按照對于企業(yè)的價值來區(qū)分：分類的原則有多種，常用的有：信用等級的高低；累計銷售額的大小；需求貢獻(xiàn)的多少；長期潛在銷售預(yù)期的大小；利潤貢獻(xiàn)的價值[2]等。
這兩種區(qū)分方法各有優(yōu)劣，第二種方法全面、科學(xué)，但是現(xiàn)實(shí)操作性較難。對于不同的企業(yè)實(shí)際，可以區(qū)別采用不同的方法來區(qū)分大客戶和客戶價值。
2.2 對大客戶的營銷
由于大客戶占有了企業(yè)絕大多數(shù)的銷售額和利潤，因此，它們對于企業(yè)的競爭和發(fā)展起到了舉足輕重的作用，誰贏得了大客戶，誰就能在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝卷，立于不敗之地。在我國物流業(yè)快速發(fā)展的今天，大客戶對于物流公司的影響，已經(jīng)引起了各家物流公司和管理研究學(xué)者的關(guān)注，對于大客戶的營銷也隨之走上了時代的舞臺；而且隨著競爭的日益加劇，對于大客戶的營銷必然會愈發(fā)顯示出其對物流企業(yè)發(fā)展的重要性。大客戶營銷，就是圍繞大客戶展開的營銷活動，其目的是在企業(yè)的大客戶群中建立并維護(hù)長期的認(rèn)知價值和品牌愛好，通過企業(yè)與大客戶之間的交流、互動，形成并逐步提高大客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠度[3]，達(dá)到大客戶最大化的滿意。
近年來，諸如UPS、DHL等大物流公司的成功實(shí)踐充分證明了利用企業(yè)點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢，積極主動加強(qiáng)與大客戶的交流、合作，會給物流企業(yè)帶來高回報，已經(jīng)成為了物流企業(yè)新型的、可持續(xù)性、低風(fēng)險高收益的利潤增長點(diǎn)。
3、物流公司大客戶的營銷策略
3.1 定價策略
總的來說，企業(yè)定價有幾種基本方式：成本定價、需求定價、和競爭定價[4]。一般在接受客戶詢價時，企業(yè)報價為成本加上管理費(fèi)和利潤，即以成本定價為主；而在最后成交時往往是市場價，即競爭價。考慮到物流項(xiàng)目的定制化程度高，各家客戶需求不一致，項(xiàng)目特點(diǎn)也有所不同，在給予大客戶定價時必須充分考慮大客戶愿意支付的合理成本。面向大客戶的定價策略就是：物流企業(yè)首先要了解客戶主體滿足物流需求而愿意付出的費(fèi)用，只有在認(rèn)真分析大客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶定制合適的物流方案，為客戶量體裁衣，設(shè)計出一套個性化物流方案并報出大客戶心里能夠接受的價格，這樣才能為客戶所認(rèn)可和接受。
3.2 服務(wù)營銷策略
服務(wù)營銷渠道策略是表示第三方物流服務(wù)企業(yè)在選擇采用何種營銷渠道來銷售現(xiàn)代物流服務(wù)時的策略。這種營銷渠道既有建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也有借助他人營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還可以建立起營銷聯(lián)盟[5]。我國的物流企業(yè)發(fā)展還處于起步時期，因此營銷新型方式可能還沒有被廣大客戶所認(rèn)可，而且中華民族自古是禮儀之邦，追求人際交流與和諧，以大客戶為對象的服務(wù)營銷策略應(yīng)該是以人員上門直接推銷、交流為主，適當(dāng)輔以電子商務(wù)和電子郵件聯(lián)系的方式。這樣，更便于與大客戶之間情感上的交流，及時聽取大客戶對物流公司和物流方案的意見。
3.3 關(guān)系營銷策略
關(guān)系營銷策略是指通過吸引、維持、開拓、增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動第三方物流服務(wù)營銷。這一營銷策略包括開發(fā)潛在的大客戶使其逐步發(fā)展成為實(shí)實(shí)在在的客戶，并且將實(shí)在的客戶不斷保持下去，同時進(jìn)一步開拓擴(kuò)大客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)量[6]。無論是否有業(yè)務(wù)或者是在業(yè)務(wù)淡季，無論是工作時間以內(nèi)還是以外，也必須經(jīng)常性地與大客戶溝通、交流，聽取他們的意見，使得大客戶有一種被重視的主觀感覺，有利于長期的客戶關(guān)系維護(hù)。
(一)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向的文獻(xiàn)研究
市場導(dǎo)向(Marketorientation,MO)從20世紀(jì)中期成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的核心思想之一[1],現(xiàn)已經(jīng)成為國際上比較熱門的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分別開發(fā)了市場導(dǎo)向的測量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],張婧和段艷玲[9][10]等學(xué)者對企業(yè)市場導(dǎo)向和營銷績效關(guān)系進(jìn)行了不同程度的研究,發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效具有重要的影響作用,同時市場導(dǎo)向的不同維度對于企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效的效應(yīng)會隨著研究環(huán)境、樣本差異等方面的不同而表現(xiàn)出多種不同的結(jié)論。筆者認(rèn)為,上述研究缺少農(nóng)業(yè)科技企業(yè)方面的具體研究和樣本。說明企業(yè)市場導(dǎo)向能夠影響企業(yè)的內(nèi)部活動和營銷策略,但是企業(yè)市場導(dǎo)向影響營銷策略的途徑和機(jī)理,即這種影響是直接的還是間接的,通過何種方式加以影響等,需要進(jìn)一步研究。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就是通過農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的組織文化和行為去引導(dǎo)企業(yè)的員工更好地理解顧客的需求、競爭活動以及市場趨勢等,從而幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢以及更好地為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營銷活動服務(wù)。核心是反映了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)對于市場的態(tài)度,市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)會將消費(fèi)者的需求放在首要位置,從消費(fèi)者的角度指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營,故市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè),其品牌營銷也會較好。因此,市場導(dǎo)向是影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的重要因素,這種影響作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場態(tài)度、市場理念等方面,并且是決定性的和深遠(yuǎn)的。根據(jù)市場導(dǎo)向的研究,筆者認(rèn)為,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向主要體現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理以及職能協(xié)調(diào)等方面。顧客導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)需要不斷關(guān)注顧客需求的變化,并通過自身產(chǎn)品的改進(jìn)與開發(fā)從而滿足顧客不斷變化的需求;競爭者導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)關(guān)注競爭者的動態(tài),并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產(chǎn)品,以避免與競爭者形成同質(zhì)競爭;市場信息處理是根據(jù)顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向需要搜集企業(yè)現(xiàn)有與未來的顧客需求與競爭者相關(guān)的市場信息并在各部門間進(jìn)行傳播、轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散,并在企業(yè)層面上對市場需求信息作出反應(yīng)和合理決策;職能協(xié)調(diào)即農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的各個相關(guān)職能部門基于市場導(dǎo)向的愿景和目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及市場信息處理等的通力合作和協(xié)調(diào)。
(二)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機(jī)理分析
本文根據(jù)沈鵬熠和胡正明(2008)[11]的品牌營銷理論,結(jié)合我國農(nóng)業(yè)科技企業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析,筆者認(rèn)為,適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略。這四個品牌營銷策略組合從不同視角促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷。根據(jù)經(jīng)典市場營銷理論、整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機(jī)理。消費(fèi)者行為理論揭示消費(fèi)者行為是一個持續(xù)的過程,這決定了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷也是一個系統(tǒng)性與持續(xù)性過程,需要企業(yè)提供全方位、持續(xù)性的資源能力包括市場導(dǎo)向的保障。整合營銷傳播理論是關(guān)于營銷傳播計劃在營銷中進(jìn)行營銷傳播渠道的戰(zhàn)略整合。它是一個系統(tǒng)化的工程,需要整合營銷、戰(zhàn)略、財務(wù)、技術(shù)等方面的資源,即市場導(dǎo)向能影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的整合范圍和程度,從而影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的動態(tài)變化的形象和影響力。這要求企業(yè)不斷更新品牌形象。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以通過顧客導(dǎo)向?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)的同時,從消費(fèi)者那里獲取有價值的市場信息,然后通過市場信息處理分析消費(fèi)者對于企業(yè)品牌形象認(rèn)知的變化,再通過企業(yè)內(nèi)部不同部門的職能協(xié)調(diào)提出切實(shí)可行的整改方案,從而基于市場導(dǎo)向提出企業(yè)品牌形象更新的解決方案。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放菩蜗蟛呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌定位策略的核心是企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求相互匹配。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向了解不同消費(fèi)群體的具體需求,通過競爭者導(dǎo)向掌握競爭者在滿足不同層次消費(fèi)者需求方面所實(shí)行的戰(zhàn)略措施,在此基礎(chǔ)上,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場信息分析,全面掌握同類產(chǎn)品的市場細(xì)分、市場競爭、市場機(jī)遇等方面情況,然后通過職能部門的協(xié)調(diào)合作,分析出農(nóng)業(yè)科技企業(yè)產(chǎn)品在市場細(xì)分中的產(chǎn)品定位,從而選定農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的目標(biāo)市場,進(jìn)行差異化品牌營銷。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放贫ㄎ徊呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌延伸策略是收益與風(fēng)險并存的行為。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)者的同時,了解企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的形象、定位等,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者對企業(yè)品牌的更多期望,未來發(fā)展方向等。然后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場信息處理,分析出目標(biāo)消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌的具體感知,以及適用的產(chǎn)品類型。最后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過職能協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門對企業(yè)的品牌認(rèn)知,從而有利于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定正確的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌風(fēng)險。品牌關(guān)系策略是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)處理好品牌與品牌、消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關(guān)者與品牌等關(guān)系。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向和市場信息處理可以較好地處理消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,通過職能協(xié)調(diào)可以較好地處理品牌與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌等相關(guān)的品牌關(guān)系,通過競爭者導(dǎo)向可以幫助企業(yè)處理好品牌與競爭品牌的關(guān)系。因此農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)r(nóng)業(yè)科技企業(yè)實(shí)行品牌關(guān)系策略具有重要的指導(dǎo)作用。
(三)基于吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系
吸收能力現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個比較成熟的學(xué)術(shù)概念。Laneetal(2006)[12]認(rèn)為,吸收能力與知識資源的獲取、消化以及應(yīng)用等密切相關(guān),是企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]認(rèn)為,企業(yè)吸收能力就是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用外部知識資源的能力,而且企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工個體吸收能力的集合,這個定義已被廣為接受。Laneetal(2006)[12]著眼于企業(yè)未來發(fā)展思考,進(jìn)一步提出企業(yè)吸收能力是根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)識別評價并理解掌握企業(yè)外部有價值的新知識和應(yīng)用性學(xué)習(xí)消化、應(yīng)用、創(chuàng)造企業(yè)新知識的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識別評價、消化和應(yīng)用三個維度對吸收能力進(jìn)行測量,強(qiáng)調(diào)企業(yè)對獲取與消化知識的應(yīng)用;Zahra&George(2002)[14]則提出了獲取、消化、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用四維度測量觀點(diǎn)。兩種測量方式各有千秋,在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,大多數(shù)實(shí)證的文獻(xiàn)都傾向于使用三維度的測量方式,但是近年來也有一些學(xué)者采用四個維度的測量方式[15][16]。綜合企業(yè)吸收能力相關(guān)研究,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用內(nèi)外部知識資源的能力。根據(jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點(diǎn),本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力主要是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力的集合。因此,本文對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力的研究主要是基于企業(yè)員工的個體吸收能力,主要探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工個體的吸收能力對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)相關(guān)活動的影響。只有農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的員工具有識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部資源的能力,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)才會具有這種能力。換言之,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向如果不能被企業(yè)的員工識別、評價、消化和應(yīng)用,那么農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就不能體現(xiàn)在企業(yè)具體營銷策略選擇和實(shí)施過程中,從而不能發(fā)揮應(yīng)有效用。這不僅是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)客觀情況的真實(shí)反映,同時也具有十分重要的研究價值。
(四)假設(shè)的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已經(jīng)證實(shí)了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷的四個策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機(jī)理。這種影響發(fā)揮作用的途徑是什么?本文引入研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力概念,闡述農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ漳芰Φ挠绊懽饔煤娃r(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌營銷策略的影響作用,并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向涵義中的顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理、職能協(xié)調(diào)等都需要農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的參與,企業(yè)員工參與的過程,其實(shí)也是學(xué)習(xí)的過程。根據(jù)Laneetal(2006)[12]的觀點(diǎn),吸收能力是企業(yè)員工根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)的雙重能力的體現(xiàn)。因此,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力產(chǎn)生重要影響。基于此,可以提出以下假設(shè):H1:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ漳芰哂兄匾挠绊懽饔谩８鶕?jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點(diǎn),企業(yè)吸收能力即企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用知識資源的能力,并且企業(yè)吸收能力是員工個體吸收能力的集合。由此可見,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工吸收能力的集合,企業(yè)員工通過識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識資源參與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定并運(yùn)用品牌營銷策略,從而讓農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷策略更適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場環(huán)境。因此,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力對品牌營銷策略具有重要的影響作用。基于此,可以提出以下假設(shè):H2:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌形象策略具有重要的影響作用;H3:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌定位策略具有重要的影響作用;H4:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌延伸策略具有重要的影響作用;H5:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌關(guān)系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關(guān)文獻(xiàn),本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向先影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力,然后企業(yè)員工通過已有的吸收能力對企業(yè)制定品牌營銷策略產(chǎn)生影響作用。也就是說,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向和品牌營銷策略的關(guān)系間具有一定的橋梁作用。基于此,本文提出以下假設(shè):H6:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有中介作用;H7:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有中介作用;H8:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介作用;H9:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有中介作用。
二、問卷設(shè)計與研究方法
(一)引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力與品牌營銷策略關(guān)系理論模型
本文已闡述了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向中對品牌營銷的四個策略組合產(chǎn)生的影響和作用。基于以上分析,構(gòu)建引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系的理論模型。
關(guān)鍵詞：品牌營銷 企業(yè)管理 卷煙
1 品牌營銷策劃活動的重要性
1.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進(jìn)一步提升中國煙草的整體競爭力水平，需要積極推動品牌建設(shè)。
1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要務(wù) 對于工業(yè)企業(yè)來說，其第一要務(wù)就是培育品牌，促進(jìn)自身的持續(xù)發(fā)展，通過對市場進(jìn)行研究分析，實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)而在一定程度上促進(jìn)品牌的成長。
1.3 市場營銷的需要 品牌發(fā)展需要一個較長的過程，在這一過程中，需要扎實(shí)開展行業(yè)的品牌營銷策劃活動，進(jìn)而在一定程度上擴(kuò)大品牌的影響范圍和知名度，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的成長，同時提升品牌價值。
1.4 整合工商零供應(yīng)鏈資源的手段 開展品牌營銷策劃時，在供應(yīng)鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。
2 品牌營銷策劃活動存在的問題
在組織開展卷煙品牌營銷策劃活動的過程中，其問題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費(fèi)用預(yù)算和應(yīng)急措施等。
3 卷煙品牌營銷策劃活動的政策建議
3.1 把握卷煙品牌營銷策劃遵循的原則
①從戰(zhàn)略高度把握全局和思考問題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長期發(fā)展規(guī)劃考慮，對行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進(jìn)行全面地收集，進(jìn)而在一定程度上減少其盲目性、風(fēng)險性。③系統(tǒng)的制定營銷策劃方案。對于營銷策劃方案來說，通常情況下主要涉及制定營銷計劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等。④以科學(xué)技術(shù)為手段。為了進(jìn)一步提高決策、策劃的效率、準(zhǔn)確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進(jìn)一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營銷活動的過程中，通過編制完善的營銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應(yīng)的指導(dǎo)，在營銷活動中，每個人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導(dǎo)性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對于策劃方案來說，新穎的創(chuàng)意和嚴(yán)密的組織實(shí)施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應(yīng)的措施，進(jìn)一步確保活動投放產(chǎn)出的合理性。
3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①強(qiáng)化品牌診斷。為了準(zhǔn)確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機(jī)等信息，進(jìn)而在一定程度上對品牌進(jìn)行相應(yīng)的診斷，為卷煙品牌營銷策劃進(jìn)一步指明發(fā)展方向。②加強(qiáng)品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對品牌進(jìn)行全面的調(diào)查，進(jìn)而在一定程度上對品牌價值的成長空間進(jìn)行系統(tǒng)的分析。
3.3 制定營銷策略及目標(biāo) ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過對卷煙產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而在一定程度上對產(chǎn)品的消費(fèi)群體、賣點(diǎn)等進(jìn)行明確。二是通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等方式及時與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相互適應(yīng)。②卷煙品牌價格策略。一是通過卷煙的檔次定價、功能定價等方式合理制定卷煙進(jìn)入目標(biāo)市場的價格。二是通過控量投放、建立市場價格監(jiān)測體系等手段穩(wěn)定市場價格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過營銷策劃活動，從宣傳、促銷兩個角度加大品牌傳播的力度。
3.4 對活動品牌進(jìn)行定位、選取客戶、細(xì)分市場 在開展?fàn)I銷策劃活動的過程中，通過對品牌營銷進(jìn)行清晰的定位，精準(zhǔn)的選取客戶，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分等，營銷策劃活動需要以此為基礎(chǔ)。組織營銷策劃活動時，首先對品牌營銷進(jìn)行定位，其次細(xì)分目標(biāo)市場，最后分析目標(biāo)客戶。
3.5 加強(qiáng)活動的組織控制工作 ①加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。②加強(qiáng)過程控制。③加強(qiáng)工商協(xié)同。④加強(qiáng)督察考核。⑤加強(qiáng)市場監(jiān)控。⑥加強(qiáng)客戶監(jiān)控。⑦加強(qiáng)消費(fèi)監(jiān)控。⑧加強(qiáng)費(fèi)用執(zhí)行控制。
3.6 制定應(yīng)急方案 通過事先制定突發(fā)事件應(yīng)急處理方案，處理活動中出現(xiàn)的市場價格波動、社會庫存積壓等問題，進(jìn)而在一定程度上確保活動的順利進(jìn)行。
3.7 評估活動效果 ①加強(qiáng)市場效果評估。一是通過研究分析目標(biāo)品牌客戶的鋪貨率、動銷率等，判斷客戶經(jīng)營品牌的實(shí)際情況；二是通過分析目標(biāo)品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過分析目標(biāo)品牌的銷量成長率，判斷品牌的市場整體發(fā)展周期、趨勢等。②評估運(yùn)行效果。根據(jù)活動目標(biāo)的完成情況，進(jìn)一步判斷目標(biāo)品牌的目標(biāo)達(dá)成率，利潤貢獻(xiàn)率等。③評估管理水平。通過開展?fàn)I銷策劃活動，通過分析把握市場、服務(wù)客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高程度。
3.8 加強(qiáng)活動與當(dāng)前營銷網(wǎng)建重點(diǎn)工作緊密結(jié)合 一方面促進(jìn)了目標(biāo)品牌的良好成長；另一方面提高了營銷人員的工作素質(zhì)和營銷管理水平。
參考文獻(xiàn)：
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廣闊的利潤增長點(diǎn)，吸引眾多商家涌入這個網(wǎng)絡(luò)，隨著消費(fèi)者、商、經(jīng)銷商習(xí)慣在網(wǎng)上了解涂料、比對價格，涂料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)用得當(dāng)，將會幫助企業(yè)快速提高知名度、美譽(yù)度甚至銷售量。對于一直利用傳統(tǒng)方式營銷的涂料行業(yè)來說，如何利用好網(wǎng)絡(luò)營銷，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶業(yè)已成為企業(yè)必須面對的問題。
隨著涂料市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的營銷方式不能滿足經(jīng)銷商的發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)對于涂料的的銷售似乎是一個新的增長點(diǎn)。涂料企業(yè)與經(jīng)銷商之間的互動日趨頻繁，因此網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興的方式勢在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營銷革命，誰能搶先利用網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就能在競爭中贏得先機(jī)。
做網(wǎng)絡(luò)推廣方案先看企業(yè)營銷策略
不同的人，做出的網(wǎng)絡(luò)推廣方案也是千差萬別的，作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，該如何撰寫年度網(wǎng)絡(luò)推廣方案?有人說讓我做推廣我會，但是讓我做方案我不會，尤其是年度推廣方案，難度更大。其實(shí)呢，網(wǎng)絡(luò)推廣方案是一個策劃工作，需要有一個網(wǎng)絡(luò)營銷顧問式的人才才行，一般的推廣人員是寫不好的。網(wǎng)絡(luò)推廣年度方案該怎么做?首先是要看企業(yè)的營銷策略，這個網(wǎng)絡(luò)推廣方案是服務(wù)于整體營銷目標(biāo)的，網(wǎng)絡(luò)營銷顧問要根據(jù)2013年的營銷目標(biāo)分解出網(wǎng)絡(luò)推廣方面的預(yù)算和任務(wù)，再看用什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方法能夠高效快速地達(dá)成年度營銷目標(biāo)。
涂料企業(yè)應(yīng)試水網(wǎng)絡(luò)營銷搶占市場先機(jī)
網(wǎng)絡(luò)推廣方案和寫文章不一樣，方案要務(wù)實(shí)，要考慮可行性、執(zhí)行難度，不需要什么華麗的語言，需要的是簡單、明確、可執(zhí)行性強(qiáng)的規(guī)劃，這個規(guī)劃能順利完成企業(yè)年度營銷目標(biāo)，達(dá)成銷售促進(jìn)、品牌提升的目的。
品牌建設(shè)靠公關(guān)銷售拉動廣告強(qiáng)
市場推廣的方法概括起來就是廣告和公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)推廣方法概括起來就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告，我們想推廣品牌就得多策劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容，我們想明顯拉動銷售就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的配合。一般來講，企業(yè)是兼顧品牌和銷售的需求，公關(guān)推廣細(xì)水長流，廣告推廣在重點(diǎn)時期集中投放，兩者如何配合要根據(jù)公司的市場工作安排，行業(yè)特點(diǎn)等等。
一般談推廣方案，并不包含危機(jī)公關(guān)，但是企業(yè)推廣過程中往往會遇到如此情況，建議推廣方案做一個危機(jī)公關(guān)的預(yù)案，包括突況的預(yù)防、應(yīng)對方法，具體負(fù)責(zé)人、費(fèi)用預(yù)留等等。
在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒有異議，獲得了普遍的認(rèn)同與重視。然而對待網(wǎng)上銷售，涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面還比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，企業(yè)也比較猶豫。
盡管我國已經(jīng)擁有了相對龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長潛力。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%;我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂，還有很大的滲透空間。
[關(guān)鍵詞] 機(jī)會成本 服裝市場 價格策略 折價 全價
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展極大的縮短了地球范圍內(nèi)的時空距離，使得當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展成為一種不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，相應(yīng)地，國際貿(mào)易受到了更為廣泛的重視并得以迅速發(fā)展。改革開放以來，我國對外貿(mào)易保持高速增長態(tài)勢，其中服裝貿(mào)易一直是我國出口創(chuàng)匯的拳頭。比如2005年，我國服裝出口金額是735.66億美元，全年服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差719.57億美元，二者分別占全年相應(yīng)外貿(mào)總值的9.65%和70.63%。由此，服裝貿(mào)易在我國對外貿(mào)易中舉足輕重的地位可窺見一斑。
2006年上半年我國服裝出口創(chuàng)匯327.18億美元，與2005年同期相比，實(shí)現(xiàn)高達(dá)30.21%強(qiáng)勁增長。服裝產(chǎn)品的“中國制造”在歐美等發(fā)達(dá)國家隨處可見，其高性價比也深受當(dāng)?shù)厝嗣袼鶜g迎。然而不同于如火如荼的國際市場，國內(nèi)服裝市場卻是一片“打折”之聲。據(jù)調(diào)查，70％的消費(fèi)者喜歡到大型商場或者專賣店購買服裝，然而，當(dāng)進(jìn)入琳瑯滿目的大型商場時，與其他商品相比，醒目于服裝專柜前的各種“打折招牌”已成為服裝零售業(yè)的一大特色。可見，“打折”已成為服裝市場的一種主要價格營銷手段。以下從機(jī)會成本的角度對我國服裝市場目前價格營銷的利弊予以分析。
一、機(jī)會成本及其分類
機(jī)會成本是一個現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，其表述往往用“資源”的選擇性配置來描述，比如：當(dāng)某“資源”用于A用途就不能同時用于B用途時，則該“資源”用于B所產(chǎn)出的價值就是選擇將其用于A用途時的機(jī)會成本。這里的資源具有廣泛的含義，包括各種人力、物力,以及財力資源等等。
筆者認(rèn)為機(jī)會成本是指現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動在面臨多種執(zhí)行方案時，選擇一種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。將這種被放棄的最大收益理解為選擇某一方案的成本之一，并與傳統(tǒng)會計方法所估算的被選擇方案的收益相比較，通過判斷其大小來做出最優(yōu)化的行動決策。由此可見，機(jī)會成本并不是某一經(jīng)濟(jì)活動中所發(fā)生的直接成本，而是用來與該經(jīng)濟(jì)活動所產(chǎn)生的收益進(jìn)行比較的一種假設(shè)性的收益，一種預(yù)估的被放棄的其他經(jīng)濟(jì)活動所產(chǎn)生的最大收益。機(jī)會成本是相對的，辨證地，如果面臨在兩種方案之間的決策，則這兩種方案所產(chǎn)生的預(yù)期收益互為對方方案的機(jī)會成本。機(jī)會成本按其量化的難易程度可分為顯性和隱性兩類。
1.顯性機(jī)會成本
人們往往希望對機(jī)會成本進(jìn)行盡量精確的量化來指導(dǎo)自己做出最優(yōu)化的決策。有些時候機(jī)會成本是可以進(jìn)行較為精確量化的，筆者將其定義為顯性機(jī)會成本。作為顯性機(jī)會成本的一個經(jīng)典例子，比如資金的銀行利率，就是將該資金用于其他投資（如股票投資）時的機(jī)會成本。如果將該資金存入銀行，可獲得凈利率10萬，而投資股票獲得的收益為15萬，則考慮機(jī)會成本后的凈收益為5萬，大于零，可以認(rèn)為股票投資是成功的；如果投資股票獲得的收益只有8萬，則考慮機(jī)會成本后的凈收益為－2萬，小于零，可以認(rèn)為股票投資基本是失敗的。
2.隱性機(jī)會成本
有時機(jī)會成本很難量化，或者在決策前根本無法量化但又的確存在，構(gòu)成這種機(jī)會成本的收益可能需要長時間的積累來體現(xiàn)，筆者將其定義為隱性機(jī)會成本。由于這種隱性機(jī)會成本不易量化，因而在文獻(xiàn)中往往不作討論或者一筆帶過。比如一個成功的職員是否進(jìn)行MBA的培訓(xùn)問題。選擇讀MBA其機(jī)會成本很大部分是顯性的，比如讀MBA的學(xué)費(fèi)，生活費(fèi)等等，因而討論起來比較方便。但該職員選擇不讀MBA的機(jī)會成本則很難進(jìn)行定量或者半定量分析，因?yàn)槠浍@得MBA學(xué)位后的收益是一種遠(yuǎn)景收益，是肯定存在的，但卻是難以預(yù)估的。
顯性機(jī)會成本因其顯然性而較易受到?jīng)Q策者關(guān)注，與之相比較，隱性機(jī)會成本由于難以量化且經(jīng)常涉及到的是長期利益，往往由于經(jīng)營者短期利益的急迫性而易于被忽視。
二、我國服裝市場價格策略中的機(jī)會成本分析
在我國各大商場中，與其他大部分產(chǎn)品所采取的“明碼實(shí)價”的價格營銷策略相對應(yīng)，廣大服裝專柜普遍采用的“打折”的促銷手段作為銷售商選擇的一種價格營銷策略，其機(jī)會成本的存在也是必然的。為了便于對這種價格營銷策略的顯性機(jī)會成本和隱性機(jī)會成本進(jìn)行分析，筆者首先作一個假設(shè)：將6折以下的價格策略列為“打折”行列，并以5折為代表；將不打折或者基本不打折價格策略列為“全價”行列，我國商場大部分服裝柜臺都屬于“打折”行列。本文所分析的服裝市場價格策略中的機(jī)會成本主要針對這種“打折”的價格營銷策略。
1.服裝市場價格策略中的顯性機(jī)會成本
就服裝的價格面值而言，“打折”所帶來的機(jī)會成本是顯而易見的。比如如果一件標(biāo)價300元的服飾分別以原價或者5折賣出，則打折的機(jī)會成本將高出其收益150元。然而如果該服裝只有打折才能被顧客接收，則可以認(rèn)為“打折”機(jī)會成本并不存在。因此，“打折”策略中的顯性機(jī)會成本并不能以標(biāo)價和打折價的差價簡單推算，而應(yīng)采用統(tǒng)計學(xué)的方法進(jìn)行估算。據(jù)統(tǒng)計，由于對服裝“打折”的預(yù)期，100名受調(diào)查人員中，50名顧客將選擇打折時購買商品，而只有37名顧客會在價格高位時購買。以人均1件計算，如果服裝全部 “打折”銷售，商家將獲得銷售額（50＋37）×150＝13050元；如果完全不打折，根據(jù)最簡單的 “拋硬幣”原則，50名選擇打折時購買商品的顧客中將有25名在沒有選擇余地的情況下全價購買，即商家獲得的銷售額為（50×50％＋37）×300＝18600元。可見，如果不考慮“打折”所帶來的資金的快速周轉(zhuǎn)收益，就服裝市場的整體行情而言，“打折”策略的機(jī)會成本（18600元）將高于其收益（13050元），是不合算的。相反，如果選擇“全價”策略，則銷售收益（18600元）將大于機(jī)會成本（13050元），但與此同時，服裝總體銷售量將可能減少25/（50＋37）=28.7%。如果這種銷售量的減少由整個服裝市場均攤，則從機(jī)會成本的角度，商家應(yīng)取締“打折”營銷策略。但有趣的是，如果總體銷售量的減少由部分商家承擔(dān)，則這些商家“打折”的機(jī)會成本亦即其采取“全價”策略時的銷售收入將迅速降低。比如如果其銷售量減少50％，則這些商家“打折”策略的機(jī)會成本將降低至（25＋37）×300×50％＝9300元，從而低于其選擇“打折”策略時所帶來的收益（13050元），不難理解這些商家將采取“打折”策略追求其市場份額和收益的最大化。依此類推，部分商家“打折”策略將導(dǎo)致所有商家“打折”策略中機(jī)會成本的降低，從而使“打折”發(fā)展為一種普遍行為。可見，這種“打折”策略往往是大部分商家為獲得當(dāng)前銷售利益的最大化而進(jìn)行的被動選擇。
2.服裝市場“打折”營銷中的隱性機(jī)會成本
回顧我國商場服裝零售業(yè)的“打折”史，早期是各大商場利用各種喜慶節(jié)假日（十一、元旦、圣誕、店慶等）打折促銷，接著發(fā)展為幾乎所有周末都要打折，進(jìn)而發(fā)展為每天都有打折的理由。打折的品牌也從低端品牌發(fā)展到現(xiàn)在包括國際知名品牌也時不時參與到“打折”行列。折扣的程度也由以前的滿200送200發(fā)展成經(jīng)常性的2～4折。筆者認(rèn)為這種“打折”從范圍到程度的不但發(fā)展將降低服裝企業(yè)的品牌聲譽(yù)，嚴(yán)重影響其品牌形象，表現(xiàn)為隱性機(jī)會成本的顯著增加。首先，“物有所值”是消費(fèi)者普遍持有的一種購物心理，當(dāng)商家均以高額折扣銷售服裝時，顧客會對服裝標(biāo)價的合理性產(chǎn)生懷疑，這種懷疑有時會發(fā)展為消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品的抵觸心理。比如消費(fèi)者在不打折時購買了某一服裝，在還沒來得及穿時該服裝已降為5折，無疑會受到一定程度的心理打擊，從而影響了消費(fèi)者對該品牌的潛在的購買欲。其次，消費(fèi)者往往認(rèn)為商家銷售商品時是盈利的，因此商家“打折”程度的不斷增加會引起消費(fèi)者對該產(chǎn)品實(shí)際成本的合理懷疑，進(jìn)一步對產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)生懷疑。當(dāng)消費(fèi)者普遍認(rèn)為該品牌的使用價值遠(yuǎn)低于其定價時，就會產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任感，該品牌的品牌聲譽(yù)也就蕩然無存了。這種品牌形象降低所引起的隱性機(jī)會成本往往會對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成不可估量的嚴(yán)重后果。
三、我國服裝市場價格策略調(diào)整的新思路
以上分析可以看出，“打折”策略無論從顯性機(jī)會成本還是從隱性機(jī)會成本的角度而言對我國服裝行業(yè)的整體及其發(fā)展都是不利的，但當(dāng)前商家選擇“打折”策略卻可獲得收益最大化，筆者認(rèn)為這種矛盾的源頭主要在于服裝產(chǎn)品的標(biāo)定價格。近年來，隨著我國加入世貿(mào)組織，我國各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動均逐步與發(fā)達(dá)國家接軌，其中服裝產(chǎn)品的價格已與西歐國家基本一致。也就是說，同類服裝產(chǎn)品的零售價在我國和發(fā)達(dá)國家之間是基本相同的，這從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的角度來看其合理性是毋庸置疑的。但我國國民收入水平還遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，在服裝上的相對購買力自然還無法與發(fā)達(dá)國家相提并論，從這一點(diǎn)來看，過高的服裝標(biāo)價并不符合我國的基本國情。
與其選擇“打折”這種高機(jī)會成本的價格策略，不如結(jié)合我國基本國情，直接將服裝的定價確定在一個合理的低價價位，并選取“全價”策略。首先，在這種低定價策略情況下，“打折”策略的相對顯性成本將迅速升高。比如如果現(xiàn)在定價300元的服裝采用5折即150元銷售時其投資回報率為50％，則其成本為100元，收益50元。如果直接將其價格定位于150元，則原價銷售時，其投資回報率仍保持在50％，即利潤50元；但此時即使采用7折銷售，其投資回報率將只有5％，即利潤只有5元，相對于打折銷售的5元利潤，50元的顯性機(jī)會成本是不可接受的。其次，相對于當(dāng)前的“打折”策略，選擇定價調(diào)整后的“全價”策略，雖然企業(yè)會損失一些價格調(diào)控上的靈活度，但高昂的隱性機(jī)會成本將不復(fù)存在。當(dāng)然，在“全價”策略中，所謂合理的“低價”也必然是隨著我國國情的發(fā)展而發(fā)展變化的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國民收入的整體提高，這種合理的“低價”也應(yīng)逐步提高，最后仍將與國際市場完全接軌。采用這種循序漸進(jìn)的“全價”策略，可以使我國服裝企業(yè)在一種低隱性成本的環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展，根據(jù)上面的分析，這將有利于提高我國服裝企業(yè)的信譽(yù)度，提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任感和親和感，有利于我國服裝市場建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
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現(xiàn)在，讓我們來展望新的一年。
酒店從業(yè)者該如何在緩慢恢復(fù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下提高預(yù)訂量？應(yīng)該如何正視社區(qū)媒體營銷策略？市場預(yù)算應(yīng)投放到哪些互聯(lián)網(wǎng)營銷方案上？哪些方案可帶來最高的投資回報率？最為重要的是，酒店業(yè)者如何才能跟上日新月異的行業(yè)趨勢，并提供客人需要的迅速和實(shí)時的服務(wù)？
HeBS推出的《2010十大互聯(lián)網(wǎng)營銷策略方案》將帶給您一些答案和行動方案。
以下是您的酒店企業(yè)應(yīng)考慮采用的十大互聯(lián)網(wǎng)營銷策略：
情況分析：互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本要素包括網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)搜索以及電子郵件營銷（客戶自愿訂閱的）。這些要素為行業(yè)帶來的預(yù)訂量和投資回報率一直都是最高的。HeBS預(yù)測，單單是這四種方案為酒店網(wǎng)站直接帶來了75-80%的預(yù)訂量。
行動方案：把90%的預(yù)算和精力投放在上面提到的四種能帶來投資回報率的市場方案上——網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)搜索和酒店電子郵件營銷。然后，通過研究分析數(shù)據(jù)來針對不同的渠道對資源進(jìn)行有效的配置（如優(yōu)選的特定關(guān)鍵字、減少新聞郵件篇幅、以及把新聞郵件發(fā)送頻率從每四周兩封調(diào)整為每兩周兩封）。
2．混合型營銷渠道可讓你通過各種互補(bǔ)的途徑觸及到潛在的和已有的客人，要好好利用這一點(diǎn)。
情況分析：旅行者的準(zhǔn)備時間越來越長——人們在進(jìn)行預(yù)訂之前平均要搜索22個旅游網(wǎng)站（Google數(shù)據(jù)），用Facebook與朋友和家人進(jìn)行交流，還要使用手機(jī)搜索等等。這意味著，你的推廣信息會通過各種不同的渠道投遞給旅行者。如今，越來越多人使用互動性和線下相結(jié)合的營銷渠道組合——包括社區(qū)媒體加平面媒體，酒店網(wǎng)站加社區(qū)媒體方案，以及手機(jī)加郵件等方式。
行動方案：混合型的市場推廣方案是2012年的主流。你可以從多種渠道接觸潛在和現(xiàn)有的客人。舉例說，你推出一個酒店電子營銷項(xiàng)目，再結(jié)合Twitter tweet、Facebook帖子、自身網(wǎng)站上的宣傳（這是必須的）、以及付費(fèi)搜索推廣。請記住，無論你用的是哪個渠道，都要對結(jié)果和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行跟蹤監(jiān)測（可通過Omniture和DART等工具）。通過電話監(jiān)測是最簡單的辦法（比如說，可以用一個獨(dú)立的1-800號碼來監(jiān)測Google AdWords的搜索結(jié)果，用另一個號碼監(jiān)測Yahoo的）。即便是利用印刷產(chǎn)品推廣，你也可以讓人們到達(dá)個人的登陸頁，或者進(jìn)行促銷代碼推廣。
3.請切記，網(wǎng)上直銷永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的重中之重。通過我的酒店網(wǎng)站上預(yù)訂的旅行者， 也就是直接的消費(fèi)者，擁有更高的忠誠度，并且能帶來更多的收入，而且出行的頻率也更高。
行動方案：酒店業(yè)者應(yīng)該如何提高在線直銷比例？這要求我們把打造在線直銷渠道作為市場策略的重心。這可為你的酒店在經(jīng)濟(jì)困境下帶來立竿見影的成效以及長期的競爭優(yōu)勢。要在所有市場渠道上嚴(yán)格執(zhí)行價格一體化策略，并保留最優(yōu)價格保證。同時，要通過酒店網(wǎng)站推出獨(dú)特的產(chǎn)品和價值定位。利用社區(qū)媒體和手機(jī)渠道讓客人直接參與進(jìn)來，并為酒店網(wǎng)站添加Web 2.0特色功能。
關(guān)鍵詞：豐田、市場、營銷策略
一、我國汽車行業(yè)市場環(huán)境分析
1、政治環(huán)境
近年來，國家陸續(xù)推出了汽車補(bǔ)貼政策，汽車下鄉(xiāng)政策，還有汽車貸款政策，小排量車的減征購置稅等，很有利的促進(jìn)了我國汽車行業(yè)的發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)政策，汽車產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用。國家通過制定一系列的產(chǎn)業(yè)政策來鼓勵企業(yè)發(fā)展小質(zhì)量、低價位、經(jīng)濟(jì)適用型的汽車消費(fèi)品并支持企業(yè)自主開發(fā)或者利用外國技術(shù)開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的乘用車產(chǎn)品。
汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，國家的強(qiáng)有力的政策支持，完善的鼓勵汽車消費(fèi)的政策出臺，為汽車行業(yè)的發(fā)展提供了一個堅實(shí)的基礎(chǔ)和平臺。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)始終處在高速發(fā)展的軌道上，國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。在經(jīng)濟(jì)高速增長的前提下，耐用消費(fèi)品市場也將保持一種快速增長的趨勢，特別是我國的汽車市場。
十五期間國家將繼續(xù)實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需、西部大開發(fā)和城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，都為我國汽車行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。幾年的發(fā)展中我國的汽車行業(yè)國際競爭力也逐漸加強(qiáng)，在各方面顯示突出的優(yōu)勢。
2008年開始，從美國開始的金融危機(jī)席卷全球，全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，美國等全球主要國家汽車產(chǎn)業(yè)受到了嚴(yán)重打擊，相比之下，中國在全球汽車市場的影響力幾近翻番。
3、技術(shù)環(huán)境
市場技術(shù)得到不斷提高，并以此建立自主品牌。各企業(yè)將自主開發(fā)或者利用外國技術(shù)開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車產(chǎn)品，提高自主研發(fā)能力；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升；可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的需求：倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能。
二、豐田威馳轎車的營銷策略
1、廣告營銷策略
首先，“車到山前必有路，有路必有豐田車”80年代初，北京機(jī)場路附近樹起了一塊廣告牌，整個廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語巧妙的借用了中國民間諺語――“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘，同時表明了豐田對自己產(chǎn)品無與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。
其次，萬眾矚目豐田杯在每年的12月中旬舉行，喜歡足球的人們都會親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超級足球賽事――豐田杯。最近幾屆比賽每年都有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽，在比賽過程中，攝像機(jī)鏡頭不時轉(zhuǎn)向賽場邊準(zhǔn)備獎給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對豐田車留下了深刻印象。
2、品牌營銷策略
豐田品牌已經(jīng)從一個日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)和市場的擴(kuò)大，也開始注重在海外實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車”的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車。目前，豐田汽車品牌價值達(dá)248.37億美元，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌。
中國消費(fèi)者普遍有著原產(chǎn)地情結(jié)和國際同步情結(jié)。豐田汽車以其穩(wěn)定的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)性能在全球消費(fèi)者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產(chǎn)理念，一方面嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，同時引入柔性生產(chǎn)模式，靈活、持續(xù)的生產(chǎn)出新型產(chǎn)品。在設(shè)計過程中，把汽車制造、零部件采購、市場銷售等方面的要求反映進(jìn)去，以取得聯(lián)手互動的最優(yōu)化效果。豐田公司的價值和品牌個性一起向用戶傳達(dá)了質(zhì)量過硬、穩(wěn)定可靠的價值。通過與中國企業(yè)的合作為用戶提供多功能一體化的服務(wù)，豐田積極打造著品牌價值鏈。
3、加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售能力的營銷策略
所謂銷售力就是計劃――執(zhí)行――檢查――方案的能力，通過這一套程序的循環(huán)往復(fù)不斷積累銷售經(jīng)驗(yàn)。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在這一循環(huán)中不能僅僅是銷售方針的傳達(dá)者和結(jié)果的檢驗(yàn)者，還應(yīng)身體力行做具體的指導(dǎo)。
地區(qū)擔(dān)當(dāng)員應(yīng)制定每個店的年度計劃和月度計劃。擔(dān)當(dāng)員應(yīng)為經(jīng)銷店制定計劃的建議方案，并幫助經(jīng)銷店理解合理性、現(xiàn)實(shí)性和必要性，最后要與經(jīng)銷店的自主計劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，不能把這些工作完全交給經(jīng)銷店單方面完成。
銷售部門是經(jīng)銷店的骨干組成部分，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員不管如何一定要在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上不斷提高銷量，并將此意識深入腦海，新車銷售與各種各樣的要因有關(guān)，不要只追問數(shù)據(jù)結(jié)果，要挖掘、把握并分析原因。各項(xiàng)目要在必要的時間段進(jìn)行檢查，對經(jīng)銷店實(shí)施細(xì)致的指導(dǎo)。進(jìn)程管理主要包括看板管理、在庫管理和促銷管理。
看板管理要注重訂單、銷售臺數(shù)、前年比、占有率、計劃達(dá)成率等數(shù)值。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要以周為單位檢查進(jìn)展情況，每月要對計劃、預(yù)測的差異進(jìn)行原因分析，采取對策，并進(jìn)行檢查和跟蹤。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在進(jìn)行市場和銷售業(yè)績檢查時要考慮市場全局分析，要注意基礎(chǔ)臺數(shù)、目標(biāo)臺數(shù)的進(jìn)展率。為避免月末在庫過剩或不足，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要及時幫助經(jīng)銷商調(diào)整訂單，避免庫存過剩導(dǎo)致資金問題或在庫不足導(dǎo)致失去銷售機(jī)會。
促銷既是豐田銷售公司自身的需要，也是公司對銷售商的支持，促銷管理是地區(qū)擔(dān)當(dāng)員幫助經(jīng)銷商制定和把握促銷機(jī)會，提升自身營業(yè)能力。
4.4 電子網(wǎng)絡(luò)營銷策略
現(xiàn)今大部分汽車企業(yè)采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶之間在線信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略優(yōu)勢和系統(tǒng)特征。
電子營銷是未來企業(yè)提高國際競爭力和進(jìn)一步拓展市場的有效方式，同時電子營銷渠道也為傳統(tǒng)的營銷渠道帶來了新的挑戰(zhàn)，迎合新經(jīng)濟(jì)形勢下營銷渠道的要求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷渠道的不足，促進(jìn)了營銷渠道的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)具有應(yīng)用電子化手段直接連接生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的能力。從營銷渠道結(jié)構(gòu)來看，在電子營銷渠道中，汽車網(wǎng)站在汽車經(jīng)銷商或制造商和顧客中扮演經(jīng)紀(jì)人的角色，雖然它并不接手汽車的所有權(quán)或?qū)嶓w經(jīng)銷，但它為將銷售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。
豐田想在中國建立“大統(tǒng)一”的銷售網(wǎng)絡(luò)。借助一汽豐田銷售公司這個國內(nèi)首家合作汽車銷售公司，豐田已成為了第一個進(jìn)入國內(nèi)汽車分銷和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的外資企業(yè)。在一汽豐田銷售公司的機(jī)架里，豐田已經(jīng)完成了對一汽豐田各生產(chǎn)廠和進(jìn)口車的銷售渠道整和。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】醫(yī)院 市場營銷 服務(wù) 創(chuàng)新
引 言
隨著社會、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場的競爭也越來越激烈，醫(yī)療保健服務(wù)的需求量不斷上升，并出現(xiàn)了多層次化趨勢，為醫(yī)院提供發(fā)展的機(jī)遇，由于一些外資民營醫(yī)院搶占我國醫(yī)療服務(wù)市場，使我國醫(yī)院面臨前所未有的挑戰(zhàn) 。面對新時代的要求，醫(yī)院必須盡力改革，不斷增強(qiáng)競爭意識，建立良好的醫(yī)院品牌形象，制定出一套完整的醫(yī)院市場營銷策略，,爭取在激烈的競爭中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的一席之地。
一、醫(yī)院市場營銷的重要性
醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)是一項(xiàng)為患者提供健康、安全的康復(fù)產(chǎn)品的服務(wù)，從根本來看就如同一個企業(yè)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，即為患者的康復(fù)治療服務(wù)，然而從優(yōu)質(zhì)服務(wù)中收取服務(wù)費(fèi)用。醫(yī)院為了提高市場的競爭力，轉(zhuǎn)變了經(jīng)營策略，從市場營銷著手 。由于醫(yī)療市場的競爭力越來越激烈，多數(shù)醫(yī)院都投入到醫(yī)療衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)中來。隨著時代的發(fā)展，人們的需求標(biāo)準(zhǔn)越來越高，單純的治療滿足不了社會新需求。因此，要大力宣傳醫(yī)療的特色服務(wù)，醫(yī)院市場營銷策略勢在必行。
二、當(dāng)前醫(yī)院市場營銷存在的主要問題
﹙一﹚對醫(yī)院市場營銷的認(rèn)識不足
一直以來，部分人認(rèn)為醫(yī)院是社會公益的治療單位不會存在市場營銷觀念，認(rèn)為市場營銷是那些企業(yè)單位才應(yīng)該做的事，這種觀念錯誤，阻礙了醫(yī)院的發(fā)展。以往醫(yī)院的經(jīng)營方法，已經(jīng)不能順應(yīng)時代的潮流，必須樹立正確的功能定位，不僅要做到救死扶傷公益性作用，還要充分發(fā)揮醫(yī)院的資源優(yōu)勢，不斷提高正常運(yùn)行的獨(dú)立性，樹立正確的市場營銷理念，讓人民了解醫(yī)院的優(yōu)勢所在，來提高醫(yī)院的自身的經(jīng)濟(jì)價值 。
﹙二﹚營銷人員的單一性
市場營銷推廣是營銷人員的主要工作。由于醫(yī)療結(jié)構(gòu)的特殊性決定了醫(yī)院里每一位員工都是營銷人員，每一位員工都要為醫(yī)院營銷獻(xiàn)出自己一份力量 。大多數(shù)醫(yī)院僅單獨(dú)依靠營銷部門，再加上營銷人員意識淡薄，導(dǎo)致營銷效果不是很理想。
﹙三﹚營銷形式的單一性。
現(xiàn)在部分醫(yī)院雖然認(rèn)識到市場營銷的重要性，但在實(shí)際營銷過程還不夠完善，還未重點(diǎn)考慮到醫(yī)療服務(wù)的特殊性，只是片面的照搬一些企業(yè)單位的一貫營銷手段，導(dǎo)致營銷形式的單一，營銷效果不理想 。部分醫(yī)院甚至還認(rèn)為醫(yī)院市場營銷就是廣告、策劃，忽視以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主的重要營銷模式。一個良好的醫(yī)院營銷模式應(yīng)該以提高服務(wù)質(zhì)量為主，并適當(dāng)?shù)呐浜掀渌麪I銷形式]。
﹙四﹚醫(yī)院沒有明確的目標(biāo)市場
對于醫(yī)療市場，每一個消費(fèi)者都需要一個明細(xì)市場，主要是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品分類，面對不同的患者需求也會不同。在實(shí)際中一些小醫(yī)院針對的目標(biāo)是全部患者，大醫(yī)院不管情況如何都來者不拒。雖然醫(yī)院市場營銷越來越正規(guī)化，但服務(wù)水平提高還不夠，導(dǎo)致喪失部分患者。
﹙五﹚對醫(yī)療服務(wù)對象的錯誤定位
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)主要是以人為本 ，是現(xiàn)代醫(yī)院的一項(xiàng)重要市場營銷手段，醫(yī)院也應(yīng)該堅持這樣的宗旨。醫(yī)院市場營銷應(yīng)該從病人的利益出發(fā)，徹底改變以往醫(yī)患關(guān)系的錯誤定位。醫(yī)院以往只管看病不管看人，往往忽視了病人的新需求，應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的角度來考慮新需求，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正貼近病人、社會，做到讓人人滿意，良好的口碑帶來最佳宣傳效果 。
﹙六﹚忽視了市場營銷的醫(yī)院內(nèi)部管理工作
內(nèi)部管理工作是市場營銷中的重要組成部分，醫(yī)院中市場營銷不僅僅要做好宣傳工作，還要結(jié)合醫(yī)院的特殊性。醫(yī)院內(nèi)部要積極配合醫(yī)院的市場營銷策略，內(nèi)容包括轉(zhuǎn)變醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、和諧服務(wù)態(tài)度，增強(qiáng)全體員工營銷的意識 。由于當(dāng)前醫(yī)院對外宣傳辦的如火如荼，內(nèi)部員工卻毫不上心，無法積極投入到營銷工作中來，內(nèi)部未重視營銷氛圍，營銷計劃為落實(shí)到員工手中，這樣只重視表面，忽視了內(nèi)部管理，使?fàn)I銷策略效果不理想。
三、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷新思路
﹙一﹚增強(qiáng)市場營銷觀念 ,樹立全員營銷意識
一方面，糾正全體員工對醫(yī)院市場營銷的表面看法，加強(qiáng)員工對市場營銷的認(rèn)識，了解市場營銷的重要性，即醫(yī)院的市場營銷就是有目的性的宣傳醫(yī)院，打響醫(yī)院的知名度，是醫(yī)療行業(yè)拓展業(yè)務(wù)的的重要手段之一，密切關(guān)系著醫(yī)患關(guān)系，這樣有效地增加了醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和凝聚力 。只有不斷加強(qiáng)全體員工的市場營銷觀念，才能真正地認(rèn)同并支持醫(yī)院有效地開展?fàn)I銷活動。
另一方面，樹立全體員工的營銷意識 。醫(yī)院應(yīng)該定期舉行培訓(xùn)活動，樹立員工的營銷意識，讓員工認(rèn)識到營銷不僅僅是營銷人員的任務(wù)，還需要全體員工的配合與參與。因?yàn)樵卺t(yī)療服務(wù)過程中，醫(yī)務(wù)人員接觸患者的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于營銷人員的時間，因此更需要醫(yī)務(wù)人員具備營銷意識，各個部門之間互相協(xié)助，落實(shí)營銷策略，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量，共同創(chuàng)造醫(yī)院的價值。
﹙二﹚細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場 ,選擇適當(dāng)目標(biāo)市場
市場細(xì)分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場的重要依據(jù) ,是確保自身實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ) 。市場細(xì)分的依據(jù)就是客觀存在的需求差異性 。存在的差異性變化多端的，還沒有一個完整的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模式。在一般情況下，較為常見制約因素有：地理位置、年齡差異、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、心理因素等。醫(yī)院全體員工可以根據(jù)消費(fèi)者的不同情況細(xì)分市場，如按地理位置劃分，可以分為省級醫(yī)院、市級醫(yī)院、地方醫(yī)院市場。
進(jìn)行市場明細(xì)分后，醫(yī)院可以根據(jù)以往病人地理結(jié)構(gòu)以及醫(yī)院的特殊性，選擇好市場，采用無差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。
﹙三﹚開展持續(xù)營銷
消費(fèi)者在接觸一件新鮮事物一般都需要一個漫長的過程，要想市場的營銷效率穩(wěn)步發(fā)展，就要持續(xù)市場營銷。由于醫(yī)療結(jié)構(gòu)的特殊性，消費(fèi)者接受的時間往往比較長。因此，醫(yī)院在制定營銷策略中，要按照長遠(yuǎn)利益打算來制定營銷方案，必要時可以根據(jù)實(shí)際情況作調(diào)整，有效地保證營銷策略準(zhǔn)確性。此外，隨著計算機(jī)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，醫(yī)院可以利用網(wǎng)絡(luò)來作宣傳，宣傳效果得到提高。
﹙四﹚采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略
① 技術(shù)營銷
醫(yī)院的市場營銷方案，應(yīng)該主要滿足病人的需求，而滿足患者的需求又要以提供的特殊優(yōu)質(zhì)服務(wù)和技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，因此吸引病人的便是醫(yī)院的獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢。
② 價格營銷
在同等的醫(yī)療水平、服務(wù)質(zhì)量或沒有獨(dú)特的特色的情況下，可以采用價格營銷來作市場推廣。這往往需要醫(yī)院自身不斷的尋找不同層次，選擇實(shí)在、便宜、有效的藥品和醫(yī)療項(xiàng)目，做好成本控制，節(jié)約治療費(fèi)用，爭取做到最低消費(fèi)、效果良好的醫(yī)療治療。
由于一些基層醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)具有公益與福利性。因此它的價格長期以來受到政府部門的管轄，醫(yī)院只能根據(jù)自身利益出發(fā)，采取“優(yōu)質(zhì)低價”或“適宜技術(shù) ,合理收費(fèi)”的方案，來吸引顧客消費(fèi)。另外，政府部門沒有明文規(guī)定醫(yī)療服務(wù)價格，可以開展一些美容服務(wù)等，從而增加醫(yī)院的收益。
③ 服務(wù)營銷
“以人為本”是服務(wù)營銷中的核心內(nèi)容，即一切以患者的利益為中心 ，醫(yī)院從多方面的考慮病人的需求，做到關(guān)心患者，讓整個優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿治療過程，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)真正做到貼近患者、臨床與社會，從而提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量。同時在不影響醫(yī)療質(zhì)量的情況下，增加一些便民措施，以真摯的關(guān)懷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得患者的信任，提高患者的滿意度。
由于醫(yī)療服務(wù)與生產(chǎn)和消費(fèi)是同一個過程，不能通過異地營銷來實(shí)現(xiàn)。因此，要構(gòu)建獨(dú)特性的營銷渠道，即直接提供服務(wù)，其中包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)、電話隨訪服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)等，充分運(yùn)用有效的資源開拓市場。
④ 品牌營銷
品牌的營銷效率是相當(dāng)高的，人們非常相信品牌效果，就算價格高，還是選擇品牌。因此，品牌營銷是企業(yè)競爭的重要利器，也是醫(yī)院的核心競爭力之一。醫(yī)院可以創(chuàng)建自己的品牌，擴(kuò)大市場需求。品牌的構(gòu)成一般包括：先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、較好的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價格優(yōu)勢，還包括一些強(qiáng)大的師資隊伍等。
結(jié) 語
在這個充滿挑戰(zhàn)與競爭的醫(yī)療市場環(huán)境中，滿足患者的需求，成為醫(yī)療市場營銷目標(biāo)。以人為本的市場營銷是現(xiàn)代關(guān)系的營銷思想中的核心思想，全體員工都應(yīng)該積極參與醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場營銷，最大空間的拓展市場，收獲最大利潤。在人員推銷方面，著重醫(yī)院的特殊性，醫(yī)院一方面重視推廣活動，另一方面保證接受醫(yī)院服務(wù)人員作形象推廣。在公共關(guān)系上，建立好良好的醫(yī)患關(guān)系，和諧經(jīng)營環(huán)境。有效發(fā)展醫(yī)院市場營銷，從而滿足患者的需求最大化，實(shí)現(xiàn)患者滿意度最大化 ,創(chuàng)造財富也最大化。
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