時(shí)間：2022-01-28 06:36:53
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)；探究式；課堂教學(xué)；探究
1引言
市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程主要是一種講解如何收集、分析和處理數(shù)據(jù)的課程，也是數(shù)據(jù)分析專(zhuān)業(yè)方向的必修課程，具有很強(qiáng)的綜合性，能夠有效提升學(xué)生的綜合能力。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的教學(xué)模式以及無(wú)法滿(mǎn)足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程必須要進(jìn)行改革，通過(guò)探究式教學(xué)模式提升學(xué)生的綜合能力和實(shí)際應(yīng)用能力，為學(xué)生的全面可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
2重視師生角色的互換
在傳統(tǒng)教學(xué)模式中，老師處在教學(xué)中心的位置，采取灌輸式教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)，而學(xué)生處在一個(gè)機(jī)械被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，這種教學(xué)模式不利于學(xué)生對(duì)知識(shí)的吸收和掌握。探究式教學(xué)模式則不一樣，這種教學(xué)模式對(duì)老師和學(xué)生都有具體的要求。首先，探究式教學(xué)模式要求老師要在教學(xué)過(guò)程中充分發(fā)揮自己的指導(dǎo)作用，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，當(dāng)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)要給予適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)撥和指導(dǎo)，這是老師主要發(fā)揮的作用。其次，探究式教學(xué)模式要求學(xué)生能夠根據(jù)老師布置的教學(xué)任務(wù)主動(dòng)學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)，從而完成教學(xué)項(xiàng)目。總而言之，探究式課堂教學(xué)需要將學(xué)生的主動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，有效完成學(xué)習(xí)任務(wù)。改變傳統(tǒng)以老師為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐岳蠋煘橹行牡慕虒W(xué)模式，讓老師和學(xué)生之間的角色發(fā)生互換，這對(duì)教學(xué)改革的成敗起到關(guān)鍵性的決定作用。
3引入真實(shí)的調(diào)研項(xiàng)目
市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是一門(mén)具有較強(qiáng)實(shí)踐性的課程，注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因此，老師在教學(xué)過(guò)程中要結(jié)合實(shí)際情況引入真實(shí)的調(diào)研項(xiàng)目，將其分解很多個(gè)不同的子課題形式，以此引導(dǎo)課堂教學(xué)環(huán)節(jié)。例如，老師可以在課堂上引入一項(xiàng)企業(yè)的具體調(diào)研項(xiàng)目，將其分解為調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)、數(shù)據(jù)的分析和整理、實(shí)地調(diào)研的技巧、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)等五個(gè)具有可強(qiáng)操作性的子課題形式。在課堂教學(xué)過(guò)程中，老師首先對(duì)相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的講解，然后將任務(wù)分配給學(xué)生，學(xué)生根據(jù)老師布置的任務(wù)，采取小組合作或者個(gè)人獨(dú)立的方式完成。這種課題教學(xué)方式不僅可以將學(xué)生的主體性充分發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)還能培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，從而培養(yǎng)學(xué)生自主探究學(xué)習(xí)能力。在學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程中，老師要加強(qiáng)指導(dǎo)，及時(shí)幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的困惑和問(wèn)題，從而有效完成任務(wù)，形成自己的調(diào)研知識(shí)體系。
4構(gòu)建市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)網(wǎng)站
信息技術(shù)的發(fā)展給教學(xué)方式帶來(lái)了巨大的改變，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程要想順利改革，跟上時(shí)代的發(fā)展腳步，必須要充分利用信息技術(shù)。探究性學(xué)習(xí)是一個(gè)注重突出學(xué)生自主性的學(xué)習(xí)過(guò)程，而學(xué)生的自主學(xué)習(xí)需要一個(gè)探究式學(xué)習(xí)平臺(tái)和豐富的學(xué)習(xí)資源。因此，可以利用學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)課堂，結(jié)合實(shí)際情況建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程學(xué)習(xí)網(wǎng)站，從而給學(xué)生創(chuàng)建一個(gè)科學(xué)有效的探究式學(xué)習(xí)平臺(tái)。學(xué)生可以通過(guò)這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程學(xué)習(xí)網(wǎng)站查找、收集各種相關(guān)的學(xué)習(xí)資料和參考資料。除此之外，老師也可以按照教學(xué)進(jìn)度要求和教學(xué)大綱要求，在課程網(wǎng)站上定期調(diào)研項(xiàng)目，學(xué)生再根據(jù)任務(wù)進(jìn)行自主性探究學(xué)習(xí)，同時(shí)將自己的作業(yè)上傳到網(wǎng)站之上供老師批閱，比如調(diào)研的進(jìn)展報(bào)告以及調(diào)研計(jì)劃等，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)資源的有效共享，還能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。
5加強(qiáng)課程內(nèi)容的整合和創(chuàng)新
課程內(nèi)容在一定程度上直接決定了教學(xué)效率，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和科技的不斷進(jìn)度，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程內(nèi)容也必須要做出相應(yīng)的改革和完善，為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供最先進(jìn)的參考依據(jù)，從而提高學(xué)生的實(shí)踐能力，使其在畢業(yè)后能夠順利走上工作崗位，快速適應(yīng)工作環(huán)境。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的內(nèi)容按照模塊化單元教學(xué)可以分為六個(gè)模塊，即調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研的實(shí)施、調(diào)研數(shù)據(jù)的整理和分析、調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)模塊這六大模塊。在課程內(nèi)容整合上，可以結(jié)合實(shí)際情況壓縮市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分，同時(shí)，針對(duì)其他課程中包含的預(yù)測(cè)內(nèi)容，比如一元回歸分析法、指數(shù)平滑法、移動(dòng)平均法等內(nèi)容，可以不講或者少講。在當(dāng)前教學(xué)理念下，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)應(yīng)當(dāng)將教學(xué)側(cè)重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)資料的預(yù)測(cè)和分析上，也就是說(shuō)要對(duì)如何預(yù)測(cè)調(diào)研資料進(jìn)行重點(diǎn)講解。這種詳略得當(dāng)?shù)陌才欧绞剑饶鼙ＷC學(xué)生的自主探究學(xué)習(xí)效率，又能保證學(xué)生學(xué)到的內(nèi)容都是有用的內(nèi)容，從而提高學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)。
6結(jié)語(yǔ)
綜上所述，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是一門(mén)具有較強(qiáng)實(shí)踐性的課程，老師在教學(xué)過(guò)程中要注重突出學(xué)生的主體地位，對(duì)該課程進(jìn)行深入改革，構(gòu)建探究式課堂，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神，為學(xué)生將來(lái)更好更快走上工作崗位并適應(yīng)工作環(huán)境奠定良好的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
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“多元整合型”課程是反映當(dāng)代世界職業(yè)教育課程觀發(fā)展的綜合趨勢(shì)，通過(guò)“博采當(dāng)代各種課程觀之長(zhǎng)”而“避其所短”產(chǎn)生的一種新型職業(yè)教育課程模式。在我國(guó)，職教界近年推廣的“寬基礎(chǔ)、活模塊”課程，是將基礎(chǔ)課的“學(xué)科結(jié)構(gòu)”與專(zhuān)業(yè)課的“模塊結(jié)構(gòu)”整合起來(lái)的一種嘗試。
一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程實(shí)施多元整合的必要性
多元整合在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的教學(xué)中，是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程觀、課程內(nèi)容、課程結(jié)構(gòu)的整合，建立以綜合職業(yè)能力為導(dǎo)向的現(xiàn)代職教課程觀，選擇有價(jià)值的現(xiàn)代職教課程內(nèi)容，架構(gòu)模塊化、綜合化、階段化、柔性化、個(gè)性化相結(jié)合的課程結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程是高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，直接為培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)綜合能力服務(wù)，同時(shí)，又為管理與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)后續(xù)的各門(mén)專(zhuān)業(yè)課程奠定基礎(chǔ)，服務(wù)于高職人才培養(yǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持理論與實(shí)務(wù)結(jié)合，以調(diào)研綜合技能培養(yǎng)為主線(xiàn)。多元整合在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程為企業(yè)基層營(yíng)銷(xiāo)崗位的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)綜合技能，并進(jìn)一步發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)中層管理者。
（一）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程觀的多元整合，能建立多元互補(bǔ)、博采眾長(zhǎng)，建立以綜合職業(yè)能力為導(dǎo)向的現(xiàn)代職教課程觀。建設(shè)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》這門(mén)課程，必須堅(jiān)持現(xiàn)代教育理念，體現(xiàn)富有本課程特色的教育思想，要富有堅(jiān)持實(shí)用原則、貫穿創(chuàng)新理念、樹(shù)立精品意識(shí)、體現(xiàn)高職特色、堅(jiān)持立體思維。
（二）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程內(nèi)容的多元整合，能促進(jìn)知識(shí)、技能、態(tài)度三要素中各個(gè)成分的多重、多種綜合，選擇有價(jià)值的現(xiàn)代職教課程內(nèi)容。在課程內(nèi)容體系上，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程按先進(jìn)、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)選擇內(nèi)容，按技能培養(yǎng)為主線(xiàn)構(gòu)建體系，并建立動(dòng)態(tài)更新機(jī)制。以培養(yǎng)市場(chǎng)調(diào)研綜合技能為主線(xiàn)，堅(jiān)持理論以必須夠用為度，注重技能培養(yǎng)。遵循循序漸進(jìn)的原則，采用正向思維與逆向思維相結(jié)合的辦法，實(shí)現(xiàn)升華。
（三）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程結(jié)構(gòu)的多元整合，能建立架構(gòu)模塊化、綜合化、階段化、柔性化、個(gè)性化相結(jié)合的課程結(jié)構(gòu)。場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程是高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，，直接為培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)綜合能力服務(wù)，同時(shí)，又為管理與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)后續(xù)的各門(mén)專(zhuān)業(yè)課程奠定基礎(chǔ)，服務(wù)于高職人才培養(yǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持理論與實(shí)務(wù)結(jié)合，以調(diào)研綜合技能培養(yǎng)為主線(xiàn)。在在教學(xué)中，要采用理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、課程實(shí)踐基地，通過(guò)參與式、交互式教學(xué)，構(gòu)筑課堂內(nèi)實(shí)踐教學(xué)體系。
二、多元整合下的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的課程基本理念與設(shè)計(jì)思路
（一）以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，圍繞職業(yè)功能與綜合職業(yè)能力，創(chuàng)建“知識(shí)、技能、素質(zhì)”的課程教學(xué)內(nèi)容。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)崗位或崗位群所需要的職業(yè)能力分析，確定崗位所需知識(shí)、技能、態(tài)度，進(jìn)而組織課程內(nèi)容，努力形成符合國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“雙證課程”體系。使學(xué)生能夠應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查基本理論和方法分析和解決實(shí)際問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)高職教育特色的“專(zhuān)業(yè)知識(shí)、崗位技能、職業(yè)素質(zhì)”的培養(yǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)了“三以一化”（以能力為本位、以職業(yè)功能為主線(xiàn)、以項(xiàng)目為結(jié)點(diǎn)、模塊化）的專(zhuān)業(yè)課程改革思想。
（二）采用項(xiàng)目教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)等可操作性強(qiáng)的教學(xué)方式。課程按照調(diào)查人員工作崗位及實(shí)踐活動(dòng)的工作流程設(shè)計(jì)為三大模塊、十四項(xiàng)工作任務(wù)，在任務(wù)驅(qū)動(dòng)中充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的自我技能實(shí)踐，要求學(xué)生能夠以小組為單位到實(shí)踐中去選題確立課業(yè)或是能夠根據(jù)給定的實(shí)際企業(yè)項(xiàng)目按要求完成任務(wù)。
（三)創(chuàng)建以能力評(píng)價(jià)為目標(biāo)、以單元課業(yè)評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)體系。把課業(yè)評(píng)價(jià)“嵌入”到整個(gè)教學(xué)過(guò)程，建立過(guò)程性考核評(píng)價(jià)體系，并對(duì)每一項(xiàng)任務(wù)設(shè)計(jì)一張?jiān)u價(jià)表。課業(yè)評(píng)價(jià)采用“學(xué)生、小組、教師、企業(yè)”四方面相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法，從知識(shí)、專(zhuān)業(yè)能力、核心能力、職業(yè)素養(yǎng)等多個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)課業(yè)評(píng)價(jià)改革，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，極大地發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。
三、多元整合下的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的教學(xué)方法
（一）任務(wù)驅(qū)動(dòng)法
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》的任務(wù)是在認(rèn)知調(diào)查與預(yù)測(cè)基本理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)能力。通過(guò)調(diào)查任務(wù)驅(qū)動(dòng)使學(xué)生先感性后認(rèn)知，激發(fā)學(xué)生潛在的學(xué)習(xí)動(dòng)力，圍繞完成調(diào)查任務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題、難題進(jìn)行理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)和技能，進(jìn)行調(diào)查任務(wù)的策劃與設(shè)計(jì)、實(shí)施和評(píng)價(jià)，訓(xùn)練學(xué)生有序的工作方法，培養(yǎng)學(xué)生的工作能力，通過(guò)分析和解決完成任務(wù)中的問(wèn)題、難題，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。
（二）理論實(shí)際一體化教學(xué)法
在教學(xué)中，采用理論模擬聯(lián)系一體化教學(xué)方法。針對(duì)不同的項(xiàng)目，先進(jìn)行理論的探討，然后通過(guò)任務(wù)布置和實(shí)施，任務(wù)完成情況評(píng)價(jià)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
（三）案例分析法
通過(guò)典型案例的分析，幫助學(xué)生理解和掌握所學(xué)知識(shí)，提高分析和解決問(wèn)題的能力，并由此提高對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解和應(yīng)用能力。
（四）小組合作學(xué)習(xí)法
小組合作學(xué)習(xí)是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程中最基本的教學(xué)組織形式，學(xué)生需要樹(shù)立“組興我榮”觀念，更好地提高學(xué)生表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、溝通能力。
（五）情景模擬法
學(xué)生根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目要求，進(jìn)行情景模擬，角色表演，學(xué)生在模擬中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)修正，以提升自身的能力。
（六）多媒體教學(xué)
本課程采用多媒體教學(xué)，形象地詮釋了市場(chǎng)調(diào)查的步驟、方法與成功調(diào)查的技巧，尤其是時(shí)間序列預(yù)測(cè)等定量預(yù)測(cè)的趨勢(shì)圖形分析部分，效果明顯。
（七）自主學(xué)習(xí)法
通過(guò)“精品課程”網(wǎng)站和教學(xué)錄像等內(nèi)容，讓學(xué)生進(jìn)行自主型的學(xué)習(xí)及研究。
四、多元整合下的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的評(píng)價(jià)方法
（一）教師預(yù)先根據(jù)教學(xué)單元的教學(xué)目標(biāo)，設(shè)計(jì)考評(píng)表。
（二）考評(píng)表的內(nèi)容設(shè)計(jì)要包括知識(shí)、能力、素質(zhì)三個(gè)方面，重點(diǎn)考核學(xué)生的職業(yè)技能和素質(zhì)。
（三）單元考核成績(jī)作為課程平時(shí)成績(jī)的一部分，納入總成績(jī)
（四）發(fā)揮學(xué)生主觀能動(dòng)性，學(xué)生自評(píng)、組內(nèi)互評(píng)、組間互評(píng)、教師點(diǎn)評(píng)以及企業(yè)評(píng)價(jià)五個(gè)方面要結(jié)合起來(lái)，但比例要適當(dāng)。
一 市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)
從企業(yè)的層面分析，許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者之所以重視市場(chǎng)調(diào)研工作，我認(rèn)為最根本的原因是企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策劃的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，不僅僅要以企業(yè)內(nèi)部各方面的經(jīng)濟(jì)信息為依據(jù)，更為重要的是要以市場(chǎng)調(diào)研的信息為依據(jù)，兩者缺一不可。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有到市場(chǎng)上去銷(xiāo)售，才有可能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，企業(yè)所要追求的盈利或社會(huì)目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃之前，不僅要掌握企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)信息、數(shù)據(jù)，而且需要有企業(yè)外部――市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是我國(guó)已加入WTO，竟?fàn)帉?shí)際上就在企業(yè)自己家的門(mén)口，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈兀仨氉龅街褐耍从昃I謀。一份好的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告所提供的信息是企業(yè)未來(lái)竟?fàn)帿@勝的基礎(chǔ)。無(wú)論何種所有制的企業(yè)要科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展好企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研都是不可缺少的工作。有調(diào)研才有發(fā)言權(quán)，有調(diào)研企業(yè)才能制定出具有竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃及其具體的措施。重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作已成為富有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)決策者最為重要的工作。
二 市場(chǎng)調(diào)研的目的、內(nèi)容與主體的確定
1、市場(chǎng)調(diào)研目的的確定。任何一個(gè)企業(yè)的任何一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)都是有目的的，否則就無(wú)地放矢。一般情況下，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的目的是根據(jù)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)的需要和企業(yè)階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的需要而確定的。例如，有一家公司為了制定年度的營(yíng)銷(xiāo)策略而開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，那么它的調(diào)研目的可以這樣定，我們給這次市場(chǎng)調(diào)研定了一個(gè)目標(biāo)，那么它的調(diào)研目的就是總結(jié)過(guò)去一年來(lái)公司各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)政策的落實(shí)情況和公司在營(yíng)銷(xiāo)方面取得的成績(jī)，比較自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，預(yù)測(cè)來(lái)年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為公司制定未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略提供詳實(shí)的依據(jù)。
2、確定市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的依據(jù)。從總體上而言，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的確定必須依據(jù)調(diào)研的目的而進(jìn)行。要具體操作上，一般可依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）理論來(lái)進(jìn)行確定。依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)“4P”理論、我們可將市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容分為產(chǎn)品策略部分、價(jià)格策略部分、渠道策略部分、促銷(xiāo)策略部分等四部分，加上服務(wù)策略部分和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分，共計(jì)六大部分。每個(gè)部分都應(yīng)提出詳盡的調(diào)研內(nèi)容，例如產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容可包括：（1）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的產(chǎn)品現(xiàn)況；（2）公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力；（3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；（4）通過(guò)縱向和橫向比較，找出自己與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品策略方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；（5）預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，等等。
3、市場(chǎng)調(diào)研主體的確定。任何一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研是要人去做的，確定誰(shuí)來(lái)開(kāi)展某一項(xiàng)調(diào)研，是完成市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為企業(yè)如果有市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，就由調(diào)研部門(mén)承擔(dān)。但筆者認(rèn)為這樣并不科學(xué)，而是要根據(jù)調(diào)研的目的、內(nèi)容和涉及的部門(mén)來(lái)確定。如果是要調(diào)查產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，就必須由產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)者、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃者和市場(chǎng)調(diào)研三方面抽調(diào)人員，共同完成這項(xiàng)任務(wù)。這樣讓開(kāi)發(fā)者了解什么產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要；讓策劃者深入了解最佳營(yíng)銷(xiāo)組合；讓調(diào)研者應(yīng)用掌握的方法、技巧實(shí)施調(diào)研。
三 市場(chǎng)調(diào)研范圍與對(duì)象的選擇
1、市場(chǎng)調(diào)研范圍的選擇。任何一次市場(chǎng)調(diào)研都是有時(shí)效性的，為此它不可能無(wú)所限制的調(diào)研，而是要選定一定的范圍，在一定的區(qū)域內(nèi)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的范圍一般包括這幾部分：一是產(chǎn)品已銷(xiāo)售的區(qū)域，二是產(chǎn)品銷(xiāo)售的潛在區(qū)域，三是具有同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)。那么，對(duì)這些區(qū)域可以根據(jù)調(diào)研目的的需要采取抽樣的方式來(lái)確定調(diào)研范圍。也可根據(jù)調(diào)研目的要求，尋找產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查。這是因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)在很大程度上代表了全國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)研，不僅需要大筆資金，大量人力、物力，耗費(fèi)大量時(shí)間，而且犯了“無(wú)所不備，則無(wú)所不寡”的毛病，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)政策的制定也無(wú)絲毫指導(dǎo)意義。這也正符合兵法中所說(shuō)的，“集中優(yōu)勢(shì)兵力，攻打重點(diǎn)市場(chǎng)”。始終將自己的重心放在重點(diǎn)市場(chǎng)以及重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)，使點(diǎn)面完美的結(jié)合在一起，達(dá)到了調(diào)研的目的。
2、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象的選擇。調(diào)研對(duì)象選擇要根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容來(lái)確定。例如：我們要對(duì)產(chǎn)品策略部分的調(diào)研。我們可以把這部分內(nèi)容的調(diào)研對(duì)象確定為當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員（含銷(xiāo)售經(jīng)理，以下同）、促銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、售后服務(wù)人員（包括公司自己的維修服務(wù)人員和特約維修站的售后服務(wù)人員）、消費(fèi)者等。
四 市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
1.市場(chǎng)調(diào)研的步驟
(1)市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。合理確定調(diào)研的任務(wù)是搞好市場(chǎng)調(diào)研的首要前提；科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研的方案是保證市場(chǎng)調(diào)研取得成功的關(guān)鍵；認(rèn)真組建調(diào)研的隊(duì)伍是順利完成調(diào)研任務(wù)的基本保證。
(2)市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。
(3)市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。
(4)市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
2.市場(chǎng)調(diào)研的方法
(1)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)回饋、訪(fǎng)談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。
(2)網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) （簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新興性，以至于目前學(xué)術(shù)界對(duì)其稱(chēng)謂尚不統(tǒng)一，有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等提法。筆者在此暫且將其稱(chēng)為網(wǎng)上調(diào)查。從目前已開(kāi)展的調(diào)研方法和具有潛在的可拓展方法來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上調(diào)查分為對(duì)原始資料的調(diào)查和對(duì)二手資料的調(diào)查兩種方式。一是原始資料的網(wǎng)上調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可支撐和提供的原始資料的網(wǎng)上調(diào)查方式主要包括: 在線(xiàn)問(wèn)卷法、web站點(diǎn)法（又稱(chēng)主動(dòng)瀏覽訪(fǎng)問(wèn)法）等；以及Net meeting（網(wǎng)絡(luò)會(huì)議）法。二是二手資料的網(wǎng)上調(diào)查。省略對(duì)二手資料的網(wǎng)上調(diào)查主要依靠全球互聯(lián)網(wǎng)上各種網(wǎng)站的海量信息和幾萬(wàn)個(gè)搜索引擎的免費(fèi)使用。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站（如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站），利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。
五 建立一支高素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍
做任何事人是最為關(guān)鍵的因素。要提高企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量，為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃提供科學(xué)依據(jù)，必須建立一支熟練掌握調(diào)研方法，精于調(diào)研業(yè)務(wù)的隊(duì)伍。調(diào)研人員的素質(zhì)一般應(yīng)具備：（1）事業(yè)心；（2）責(zé)任感；（3）市場(chǎng)高度的敏感性；（4）廣博的知識(shí)；（5）廣泛的興趣；（6）綜合分析能力；（7）良好的工作態(tài)度；（8）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；（9）專(zhuān)業(yè)的工作技能；（10）為人誠(chéng)懇熱情。那么如何 提高調(diào)研人員的素質(zhì)呢？我認(rèn)為，一是要注重讓調(diào)研人員到學(xué)校去進(jìn)修及到咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)去實(shí)際演練。二是提供機(jī)會(huì)讓他們參加各種類(lèi)型的市場(chǎng)調(diào)研，在實(shí)際工作中提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。三是建立激勵(lì)機(jī)制。對(duì)有成績(jī)的調(diào)研人員要實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)。
參考文獻(xiàn)
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市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來(lái)說(shuō)，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門(mén)獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用作初步的探討。
一、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性
市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對(duì)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能，例如，企業(yè)下一季度的銷(xiāo)售量是多少?市場(chǎng)需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：
1．它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和資金、人才的競(jìng)爭(zhēng)，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類(lèi)繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場(chǎng)條件下，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的垂青，誰(shuí)就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場(chǎng)的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問(wèn)題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來(lái)引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：誰(shuí)會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提出的下一個(gè)問(wèn)題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場(chǎng)調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒(méi)有工作(見(jiàn)表1)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理根據(jù)這一特征來(lái)購(gòu)買(mǎi)新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來(lái)的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)：缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷(xiāo)售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位
在市場(chǎng)上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售領(lǐng)域，從而在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場(chǎng)調(diào)研起著極其重要的作用。
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來(lái)。
二、市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱(chēng)為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量是增長(zhǎng)還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：
1．市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用
(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，市場(chǎng)調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿(mǎn)足的需求至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研可用來(lái)檢驗(yàn)其概念或想法。
當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購(gòu)買(mǎi)者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。
(2)成長(zhǎng)期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場(chǎng)以確定目標(biāo)市場(chǎng)等活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研都起著重要作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問(wèn)題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?
(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品有了銷(xiāo)量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長(zhǎng)期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期開(kāi)始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始減少，需求正在下降。這一階段市場(chǎng)調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷(xiāo)量，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是市場(chǎng)調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來(lái)檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場(chǎng)調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場(chǎng)是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國(guó)家。他們知道對(duì)許多國(guó)家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車(chē)薪的結(jié)果。
2．市場(chǎng)調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來(lái)分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場(chǎng)，或者把新產(chǎn)品賣(mài)給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場(chǎng)上用新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求(見(jiàn)圖1)。
在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場(chǎng)調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場(chǎng)／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場(chǎng)調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過(guò)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁础Ｔ谛庐a(chǎn)品／新市場(chǎng)框中最需要市場(chǎng)調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來(lái)人們要買(mǎi)什么，市場(chǎng)調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無(wú)論如何，它能對(duì)向新市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3．市場(chǎng)調(diào)研在購(gòu)買(mǎi)行為AIDA模型中的應(yīng)用
AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見(jiàn)圖2)，
AIDA四個(gè)字母來(lái)自下列單詞的縮寫(xiě)：A——知道(Awareness)：通過(guò)某種促銷(xiāo)使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要模型來(lái)揭示促銷(xiāo)與溝通計(jì)劃的有效性。詢(xún)問(wèn)顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱(chēng)有興趣購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的、真心想買(mǎi)的或者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比例將是比較小的。
調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來(lái)幫助分析從一次促銷(xiāo)活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來(lái)預(yù)測(cè)今后應(yīng)采取的行動(dòng)。
4．市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(4PS)中的應(yīng)用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷(xiāo))通常稱(chēng)為4PS，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大支柱，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“P”的重要程度；改變四個(gè)“P”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場(chǎng)份額有多大的影響等。
5．市場(chǎng)調(diào)研在SWOT模型中的應(yīng)用
關(guān)鍵詞：統(tǒng)計(jì)與調(diào)研 工作過(guò)程 課程建設(shè)研究
在以理論學(xué)科體系進(jìn)行的傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生常常會(huì)出現(xiàn)學(xué)了知識(shí)不知道能解決什么問(wèn)題，或者遇到實(shí)際的問(wèn)題不知道用學(xué)過(guò)的什么方法來(lái)解決之類(lèi)的問(wèn)題。對(duì)于這些情況不是學(xué)生沒(méi)有能力去解決或者解決的方法他們沒(méi)有掌握，而是他們不能把方法和實(shí)際問(wèn)題有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)。
《統(tǒng)計(jì)與調(diào)研》工作過(guò)程系統(tǒng)化的課程建設(shè)，本著工學(xué)結(jié)合的理念，根據(jù)典型的工作過(guò)程，將《統(tǒng)計(jì)與調(diào)研》的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成四個(gè)教學(xué)情境和五個(gè)教學(xué)任務(wù)，按照操作由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，層次遞進(jìn)的典型市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)具體知識(shí)的原則來(lái)組織安排教學(xué)內(nèi)容，這樣學(xué)生就能把所學(xué)到的知識(shí)與能夠解決的問(wèn)題對(duì)應(yīng)起來(lái)，從而提高他們的實(shí)際操作能力。
一、課程建設(shè)的定位
《統(tǒng)計(jì)與調(diào)研》課程是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的必修課，也是專(zhuān)業(yè)核心的基礎(chǔ)課程，本課程依托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的大量需求，打造適合市場(chǎng)需要的營(yíng)銷(xiāo)人才，以培養(yǎng)具有良好職業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新精神，具備相應(yīng)實(shí)踐技能以及較強(qiáng)的實(shí)際工作能力，能根據(jù)崗位需求完成不同市場(chǎng)調(diào)研目的人才為目標(biāo)，本著工學(xué)結(jié)合的理念，按照典型的工作過(guò)程序化教學(xué)內(nèi)容。通過(guò)課程知識(shí)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠全面掌握和應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研的技術(shù)。
二、工作過(guò)程系統(tǒng)化的課程設(shè)計(jì)理念和思路
根據(jù)教育部關(guān)于高職高專(zhuān)學(xué)生專(zhuān)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的基本要求，通過(guò)分析營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位典型的市場(chǎng)調(diào)研目的，依據(jù)工作過(guò)程，任務(wù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，在建設(shè)課程時(shí)提出了以工作過(guò)程為基礎(chǔ)，以提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力為導(dǎo)向的教育理念。該理念既要把學(xué)生培養(yǎng)成為能勝任某種職業(yè)的人才，又要為其終身發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
（一）講訓(xùn)結(jié)合，實(shí)訓(xùn)為主
學(xué)生在學(xué)習(xí)完每一個(gè)情境之后，根據(jù)本情境的內(nèi)容以小組為單位完成對(duì)應(yīng)情境的調(diào)研項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)的實(shí)際操作。
（二）具體調(diào)查項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)理論的原則
每一個(gè)教學(xué)情境都是一個(gè)獨(dú)立的調(diào)研項(xiàng)目，完成一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目一般都包含五個(gè)工作任務(wù)即：調(diào)研設(shè)計(jì)、信息收集、資料整理、統(tǒng)計(jì)分析和報(bào)告撰寫(xiě)。本課程按照完成這五個(gè)工作任務(wù)所需的理論來(lái)組織教學(xué)。
（三）注重學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的原則
鼓勵(lì)同學(xué)在調(diào)研項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中采用各種方式方法來(lái)解決遇到的問(wèn)題，提高學(xué)生的自主創(chuàng)新能力。
（四）注重學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力培養(yǎng)原則
市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的完成需要團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)合作，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中既要體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者合理配置資源的能力，要體現(xiàn)出隊(duì)員積極、準(zhǔn)確完成分配任務(wù)的能力，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)。
（五）工學(xué)結(jié)合原則
課程結(jié)合企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研的需要和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具有的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研能力的要求，來(lái)布置每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目。
三、工作過(guò)程系統(tǒng)化的課程內(nèi)容選擇與序化
根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律、知識(shí)的難易、工作任務(wù)和調(diào)研思路，我們?cè)O(shè)計(jì)了四個(gè)調(diào)研的目不同的教學(xué)情境，即探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研；五個(gè)教學(xué)任務(wù)，即調(diào)研設(shè)計(jì)、信息收集、資料整理、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告撰寫(xiě)。其中教學(xué)情境的設(shè)計(jì)是從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的的程序循序漸進(jìn)，教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)是按照市場(chǎng)調(diào)研典型的工作過(guò)程進(jìn)行。四個(gè)教學(xué)情境和五個(gè)教學(xué)任務(wù)的教授是學(xué)生能夠按照難度不斷加大反復(fù)重復(fù)實(shí)踐調(diào)研的過(guò)程，最后達(dá)到熟練完成市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的目的。
通過(guò)四個(gè)教學(xué)情境和相應(yīng)的五個(gè)教學(xué)任務(wù)的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)調(diào)研計(jì)劃制定；調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)；實(shí)地調(diào)研；訪(fǎng)問(wèn)；資料分析和調(diào)研報(bào)告寫(xiě)作等專(zhuān)業(yè)能力目標(biāo)，不但能完成營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)所要求的市場(chǎng)調(diào)研能力的培養(yǎng)，同時(shí)會(huì)舉一反三即其它專(zhuān)業(yè)的調(diào)研能力得到提升，并且能夠勝任各種調(diào)研活動(dòng)，通過(guò)教、學(xué)與訓(xùn)的結(jié)合學(xué)會(huì)方法能力，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的分工合作提升溝通和交際，認(rèn)識(shí)社會(huì)，能力。同時(shí)也能培養(yǎng)吃苦耐勞的精神和一定的寫(xiě)作能力，培養(yǎng)事實(shí)就是的工作作風(fēng)。
四、教學(xué)內(nèi)容的針對(duì)性與適用性
（一）理論夠用，滿(mǎn)足崗位工作所需要的理論和實(shí)踐知識(shí)選取課程內(nèi)容
通過(guò)系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)、規(guī)律，掌握市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技術(shù)方法，并能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)對(duì)實(shí)際的相關(guān)管理工作進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)分析評(píng)價(jià)，從而為科學(xué)管理決策提供依據(jù)。同時(shí)，結(jié)合各自的實(shí)際，邊學(xué)習(xí)，邊操作，用理論指導(dǎo)實(shí)踐、通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)和更好的學(xué)習(xí)，來(lái)掌握基本理論知識(shí)，并取得較好的學(xué)習(xí)效益。達(dá)到使學(xué)生為今后的實(shí)際工作奠定理論基礎(chǔ)、培養(yǎng)基本技能的教學(xué)目的。
通過(guò)理論教學(xué)和案例教學(xué)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到的具體職業(yè)能力目標(biāo)：能夠進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)；能夠進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)；能夠靈活運(yùn)用市場(chǎng)收集數(shù)據(jù)的方法；能夠使用抽樣技術(shù)進(jìn)行調(diào)研；能夠整理數(shù)據(jù)資料；能夠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；能夠撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。
（二）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)其他課程有支撐作用
《統(tǒng)計(jì)與調(diào)研》與《管理學(xué)基礎(chǔ)》、《現(xiàn)代企業(yè)管理方法》等課程關(guān)系較為密切，市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行企業(yè)管理、市場(chǎng)分析、經(jīng)濟(jì)分析與研究的重要前提和保障；其他基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)理論課程，如《經(jīng)濟(jì)學(xué)》等也為《統(tǒng)計(jì)與調(diào)研》這門(mén)具有較強(qiáng)操作性的課程提供系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。
（三）能滿(mǎn)足學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展或職業(yè)遷移和職業(yè)成長(zhǎng)的需求
市場(chǎng)調(diào)研作為企業(yè)獲得市場(chǎng)信息的主要工具和改善營(yíng)銷(xiāo)狀況的基礎(chǔ)手段，是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，通過(guò)科學(xué)的調(diào)查方法，掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，已經(jīng)成為企業(yè)提高決策能力、提高管理水平，整合企業(yè)內(nèi)外資源，從而提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。因此，了解掌握市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)，搞好市場(chǎng)調(diào)查工作，對(duì)于提高我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有十分重要的作用。《統(tǒng)計(jì)與調(diào)研》課程介紹市場(chǎng)調(diào)研理論與實(shí)務(wù)，方法與技能，數(shù)據(jù)整理、分析常用技術(shù)，是一門(mén)具有較強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性、可操作性的應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)課程。課程的任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生深入實(shí)際、注重調(diào)查、分析、研究的作風(fēng)；提高學(xué)生分析問(wèn)題、研究問(wèn)題、解決問(wèn)題的實(shí)際工作能力。在講授中注重學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)，使學(xué)生具有綜合運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論和方法，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及經(jīng)營(yíng)決策的初步能力。
五、教學(xué)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新
市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的重要和必須的工作，也是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作。本課程通過(guò)來(lái)自企業(yè)、教師以及學(xué)生的真實(shí)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目教學(xué)、具體調(diào)研項(xiàng)目實(shí)施和假期實(shí)踐幾個(gè)環(huán)節(jié)，較好的保持了學(xué)生學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性，初步形成了以項(xiàng)目情境為核心的教學(xué)模式，該教學(xué)模式可以概括為：按照典型的不同市場(chǎng)調(diào)研目的組織教學(xué)內(nèi)容――即根據(jù)實(shí)際的不同目的的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目來(lái)統(tǒng)領(lǐng)教學(xué)內(nèi)容；按照完成市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的典型工作過(guò)程來(lái)組織教學(xué)過(guò)程――即以實(shí)際工作中從調(diào)研設(shè)計(jì)、資料收集、資料整理、資料分析、報(bào)告撰寫(xiě)的工作過(guò)程來(lái)組織教學(xué)；根據(jù)實(shí)際工作中完成任務(wù)的成果來(lái)確定完成教學(xué)任務(wù)的成果評(píng)價(jià)標(biāo)志――以學(xué)生完成市場(chǎng)調(diào)研的各個(gè)工作任務(wù)的成果為核心。
（一）以市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目作為課程教學(xué)內(nèi)容保證教學(xué)與工作的一致性《統(tǒng)計(jì)與調(diào)研》學(xué)科體系的課程共分為九章：概論、市場(chǎng)調(diào)研程序、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的收集方法、統(tǒng)計(jì)資料整理、靜態(tài)分析、動(dòng)態(tài)分析、統(tǒng)計(jì)指數(shù)、相關(guān)與回歸。這種學(xué)科體系的教授方式存在以下幾個(gè)問(wèn)題：1.知識(shí)點(diǎn)分散，難掌握；2.學(xué)生對(duì)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研操作體會(huì)不深刻；3.講授為主，難以提高學(xué)生興趣；4.學(xué)生動(dòng)手少，技能訓(xùn)練不足。
《統(tǒng)計(jì)與調(diào)研》工作過(guò)程系統(tǒng)化的課程設(shè)計(jì)成四個(gè)教學(xué)情境：探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果性調(diào)研；預(yù)測(cè)性調(diào)研――按照操作由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，層次遞進(jìn)的典型市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)具體知識(shí)的原則來(lái)組織安排教學(xué)內(nèi)容。通過(guò)各個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研，學(xué)會(huì)方案設(shè)計(jì)、組織實(shí)施、資料收集、整理，進(jìn)行分析和綜合預(yù)測(cè)，最后寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告，通過(guò)這系統(tǒng)性的訓(xùn)練，從而使學(xué)生掌握運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研的方案設(shè)計(jì)能力、調(diào)研組織能力、資料收集整理能力、分析預(yù)測(cè)能力、調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作能力和信息的運(yùn)用等重要的專(zhuān)業(yè)能力。
（二）采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)主導(dǎo)教學(xué)過(guò)程實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)訓(xùn)一體化
在教學(xué)的組織過(guò)程中，《統(tǒng)計(jì)與調(diào)研》工作過(guò)程系統(tǒng)化課程教師只是引導(dǎo)者和課堂的組織者，教師的作用是引導(dǎo)學(xué)生尋求完成工作任務(wù)的方法。對(duì)于每一個(gè)具體的項(xiàng)目教學(xué)，根據(jù)完成該項(xiàng)目的實(shí)際工作任務(wù)，教師只作基本的講解，提出基本過(guò)程和思路，由學(xué)生通過(guò)小組分工和討論來(lái)完成市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，最后通過(guò)學(xué)生互評(píng)和教師點(diǎn)評(píng)來(lái)評(píng)價(jià)成果。
六、實(shí)踐教學(xué)
實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，是彰顯高職辦學(xué)特色和提高教學(xué)質(zhì)量的重點(diǎn)工作。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了與理論課程相對(duì)應(yīng)和支撐的實(shí)踐教學(xué)體系，形成以基本技能、專(zhuān)業(yè)技能、綜合技能培養(yǎng)為主線(xiàn)的“模塊化、組合型、進(jìn)階式”實(shí)踐教學(xué)，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、定崗實(shí)習(xí)與綜合性畢業(yè)環(huán)節(jié)的有機(jī)結(jié)合，并構(gòu)建了支持實(shí)踐教學(xué)的校內(nèi)外實(shí)習(xí)和實(shí)踐基地。
校內(nèi)方面，學(xué)院外派老師參加北京用友ERP軟件學(xué)習(xí)培訓(xùn)及蘇州沙盤(pán)競(jìng)賽指導(dǎo)培訓(xùn)。投資8萬(wàn)新建ERP沙盤(pán)物理實(shí)訓(xùn)室，從北京中教暢想科技有限公司獲贈(zèng) ITMC企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理沙盤(pán)模擬軟件。成立學(xué)生ERP協(xié)會(huì)，舉辦ERP培訓(xùn)，舉行院、校級(jí)ERP學(xué)生競(jìng)賽。投資3.6萬(wàn)元購(gòu)置營(yíng)銷(xiāo)策劃軟件-“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬平臺(tái)”，并在營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)訓(xùn)中投入使用。同時(shí)，學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，格子鋪、跳蚤市場(chǎng)等各種活動(dòng)，都能為市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)提供真實(shí)的任務(wù)，為以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心的實(shí)踐型、綜合型團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)的開(kāi)展奠定良好基礎(chǔ)。
校外方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在校外建有一批穩(wěn)固的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，擁有亞洲海南制藥有限公司、李子園牛奶食品有限公司、金華供銷(xiāo)實(shí)業(yè)總公司、金華金鑫企業(yè)集團(tuán)、尖峰集團(tuán)、金華市三和電器有限公司、義烏市市場(chǎng)貿(mào)易發(fā)展局、義烏市大鵬制衣有限公司、浙江愛(ài)司美電動(dòng)車(chē)有限公司、金華海亞生物科技有限公司、金華信息港集團(tuán)、蘭溪德晨視頻線(xiàn)材有限公司等校企合作單位。學(xué)院特別重視校外實(shí)訓(xùn)基地的內(nèi)涵建設(shè),為了加強(qiáng)和規(guī)范校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)和管理，確保校外實(shí)訓(xùn)基地實(shí)施教學(xué)的效果和質(zhì)量，學(xué)院專(zhuān)門(mén)成立了校外實(shí)訓(xùn)基地領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)實(shí)訓(xùn)基地的統(tǒng)籌規(guī)劃, 按照教學(xué)需要制定了實(shí)訓(xùn)計(jì)劃、實(shí)訓(xùn)大綱和實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)。學(xué)院與企業(yè)協(xié)商，由企業(yè)派一批思想素質(zhì)好、作風(fēng)過(guò)硬、技術(shù)嫻熟的專(zhuān)業(yè)人員擔(dān)任實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師，負(fù)責(zé)學(xué)生的指導(dǎo)工作，學(xué)院也有相應(yīng)的帶隊(duì)老師。學(xué)生實(shí)訓(xùn)完畢，有實(shí)訓(xùn)報(bào)告和單位的實(shí)訓(xùn)鑒定或?qū)嵱?xùn)評(píng)語(yǔ)，從而保證了實(shí)訓(xùn)的質(zhì)量。
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本文為金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院2010年度校級(jí)重點(diǎn)教改課題研究成果，項(xiàng)目編號(hào)10QN16。
作者簡(jiǎn)介：
趙廣巖，女，碩士研究生，講師，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)榻y(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)工作；重要性
中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）01-00-01
目前，市場(chǎng)環(huán)境的變化越來(lái)越快，消費(fèi)者收入的增加，使其從對(duì)需要的滿(mǎn)足發(fā)展到對(duì)欲望的滿(mǎn)足。企業(yè)之問(wèn)由價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，高科技的發(fā)展又導(dǎo)致了新產(chǎn)品以更快的速度涌向市場(chǎng)。這使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)的要求空前增加。從決定企業(yè)的發(fā)展方向、開(kāi)拓新市場(chǎng)、產(chǎn)品更新?lián)Q代、確定外銷(xiāo)價(jià)格、改善經(jīng)營(yíng)管理等重大決策到廣告與包裝設(shè)計(jì)這些具體構(gòu)思，都無(wú)可否認(rèn)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)在其中所起的作用。
一、目前市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的現(xiàn)狀
從國(guó)際市場(chǎng)看，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)在1950年左右就進(jìn)入成熟期，但從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境看，許多企業(yè)仍然不能理解花費(fèi)很多財(cái)力、物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的重要性，沒(méi)有充分意識(shí)到市場(chǎng)信息的重要性。我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，起步也晚。我國(guó)1988年才有了第一家民營(yíng)調(diào)查公司，由于市場(chǎng)調(diào)查在中國(guó)的發(fā)展歷史較短，盡管這個(gè)行業(yè)發(fā)展迅速，但其基礎(chǔ)薄弱、規(guī)模不大、競(jìng)爭(zhēng)力弱、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)差，不能獲得企業(yè)和公眾的認(rèn)同。總體上說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)屬于—個(gè)現(xiàn)狀存在不足而發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)。
二、我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域存在的問(wèn)題
1.調(diào)查經(jīng)費(fèi)不足。企業(yè)是市場(chǎng)調(diào)研的主體。一些市場(chǎng)意識(shí)比較強(qiáng)的企業(yè)，都非常重視市場(chǎng)調(diào)查和獲取市場(chǎng)信息資料。而我國(guó)的很多企業(yè)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)決策前，沒(méi)有列出進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用。或者沒(méi)有關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃，我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢。
2.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度不夠。市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)走向市場(chǎng)的必要前奏，作為企業(yè)了解消費(fèi)者需求、獲取市場(chǎng)信息的重要手段；作為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的客觀依據(jù)，早已備受發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的重視。而我國(guó)很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年仍然生意慘淡。其實(shí)他們只要簡(jiǎn)單地做個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查就可以避免災(zāi)難。還有就是企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查很不規(guī)范，只是蜻蜓點(diǎn)水，或者是走馬觀花。不做系統(tǒng)客觀的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，僅憑不夠完備的信息就做出種種營(yíng)銷(xiāo)決策是非常危險(xiǎn)的，也是十分落后的行為。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須進(jìn)行真正的市場(chǎng)調(diào)查，采用系統(tǒng)科學(xué)的方法搜集市場(chǎng)資料，并應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法分析這些市場(chǎng)資料，以得到所需的信息。
三、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性
市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.提供作為決策依據(jù)的信息。企業(yè)決策者大多具有良好的素質(zhì)，受過(guò)良好的教育與訓(xùn)練，同時(shí)企業(yè)決策者大多擁有決策團(tuán)隊(duì)，所以企業(yè)決策者的決策能力本身并不存在問(wèn)題，問(wèn)題在于決策觀念與支持決策的基礎(chǔ)信息是否確實(shí)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，優(yōu)秀的決策者必定要有“企業(yè)的任何重大營(yíng)銷(xiāo)舉措都必須做到深思熟慮、胸有成竹、三思而后行”的觀念。無(wú)論決策者理論水平如何高，經(jīng)驗(yàn)怎樣豐富，只要缺乏真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的相關(guān)信息，就不一定能夠做出正確的決策。反之。如果擁有真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的相關(guān)信息，哪怕決策者只是普通人，最終決策也不是一件難事。
2.彌補(bǔ)信息不足的缺陷。有效信息不足仍然可能造成決策失當(dāng)，給企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失。例如.一家汽車(chē)制造企業(yè)A公司準(zhǔn)備在12月份旺季之前推出一款新車(chē)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù).這款新車(chē)很合主流消費(fèi)者的胃口。這個(gè)企業(yè)的CEO希望能夠作為未來(lái)兩年的主打產(chǎn)品，并為此做了充分準(zhǔn)備。可A公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司事先獲得了該款新車(chē)的詳細(xì)資料。并針對(duì)性地設(shè)計(jì)了一種極具競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，準(zhǔn)備隨后推出，將A公司的這款新車(chē)扼殺在搖籃之中。由于A公司的決策者沒(méi)有掌握這一信息，不久這款新車(chē)就被B公司的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型擊敗，為市場(chǎng)所淘汰，功虧一簣。A公司巨額的研制、促銷(xiāo)、制造設(shè)備投入悉數(shù)化為泡影，其CEO也引咎辭職。
3.了解外部信息。對(duì)于企業(yè)決策者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該利用一切可以利用的信息，幫助自己決定究竟選擇何種營(yíng)銷(xiāo)舉措，贏得市場(chǎng)占有率，贏得高投資回報(bào)。企業(yè)可供利用的信息有內(nèi)部和外部之分。內(nèi)部信息包括與企業(yè)成本因素有關(guān)的數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)狀況數(shù)據(jù)，還包括企業(yè)已經(jīng)掌握的與需求有關(guān)的數(shù)據(jù)。外部信息則是企業(yè)需要但迄今未掌握的與需求有關(guān)的數(shù)據(jù)。這部分外部信息就需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)得到。
4.了解市場(chǎng)環(huán)境的變化。科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異。電子化、全球化以前所未有的力度改變著世界的面貌，與此相伴的是市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化。而企業(yè)必須適應(yīng)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境，否則就難以生存。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，企業(yè)必須意識(shí)到機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一些新的消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)將進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)一些老的消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)將退出目標(biāo)市場(chǎng)，只有根據(jù)不同情況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行調(diào)整，才能立于不敗之地，而前提條件是要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查把握市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)質(zhì)變化。
四、大力開(kāi)展企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的建議
—個(gè)沒(méi)有或者不重視市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)，就不能說(shuō)是—個(gè)擁有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念的企業(yè)。我國(guó)的世界知名品牌寥寥無(wú)幾，我國(guó)企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因就是市場(chǎng)調(diào)研的落后。因此，我們必須充分認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的重要性和迫切性，大力發(fā)展企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查。首先，企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，充分運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查這個(gè)重要工具，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。其次，要在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)及專(zhuān)職的市場(chǎng)調(diào)查人員，把企業(yè)自身開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查有機(jī)結(jié)合起來(lái)。最后，企業(yè)要安排并加大市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算，為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策提供必要的物質(zhì)保障。另外，市場(chǎng)調(diào)查公司也必須規(guī)范其行為，提高整體素質(zhì)，做好經(jīng)濟(jì)信息咨詢(xún)服務(wù)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，重新贏得企業(yè)的信任。
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《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》作為高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)主干課程,是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技能課程。但是,目前本課程的教學(xué)模式多采用灌輸式、填鴨式教學(xué),以教師講授知識(shí)為主,并輔以必要的作業(yè)練習(xí),不注重調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性,不注重培養(yǎng)學(xué)生的分析和解決問(wèn)題的能力。隨著經(jīng)濟(jì)和管理現(xiàn)象日益復(fù)雜。市場(chǎng)情況的瞬息萬(wàn)變及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),社會(huì)對(duì)人才素質(zhì)的要求越來(lái)越高,而目前本課程的教學(xué)模式培養(yǎng)的學(xué)生卻難以適應(yīng)社會(huì)的需要,必須進(jìn)行改革。
二、研究設(shè)計(jì)
1.項(xiàng)目導(dǎo)向式的課程教學(xué)模式運(yùn)作
(1)組建市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。在第一次上課的時(shí)候,教師首先給學(xué)生介紹課程的整體實(shí)施方案,然后每3~5名學(xué)生自由結(jié)合為項(xiàng)目小組,并推舉組長(zhǎng)。
(2)接受市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)。調(diào)研項(xiàng)目來(lái)源于實(shí)際問(wèn)題,一是接受企事業(yè)單位的委托調(diào)查項(xiàng)目,二是在教師指導(dǎo)下學(xué)生自選的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題調(diào)查項(xiàng)目。近幾年,學(xué)生調(diào)查項(xiàng)目涉及到了居民消費(fèi)現(xiàn)狀及需求、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)力、大學(xué)生行為及就業(yè)能力、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等方面近百個(gè)調(diào)查項(xiàng)目。
(3)確定行動(dòng)領(lǐng)域,構(gòu)建學(xué)習(xí)情境。教師對(duì)于完成市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目需要開(kāi)展的工作,確定行動(dòng)領(lǐng)域,并通過(guò)案例、資料、典型成果等建構(gòu)學(xué)習(xí)情境,確保課程學(xué)習(xí)處于工作場(chǎng)景與氛圍中。
(4)分解并提出完成調(diào)研項(xiàng)目的階段性學(xué)習(xí)與工作任務(wù)。教師在創(chuàng)設(shè)的學(xué)習(xí)情境中,帶領(lǐng)學(xué)生剖析階段性工作過(guò)程,提煉學(xué)習(xí)與工作任務(wù)。
(5)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練結(jié)合,完成項(xiàng)目。上課時(shí)學(xué)生按項(xiàng)目組集中就座,在了解課程學(xué)習(xí)任務(wù)和工作任務(wù)之后,分階段完成小組調(diào)研項(xiàng)目的企劃方案和調(diào)查問(wèn)卷、完成200份問(wèn)卷訪(fǎng)談、完成調(diào)查資料整理和編碼錄入、數(shù)據(jù)分析、調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě),實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)與訓(xùn)練的有機(jī)融合。
(6)伴隨著教學(xué)進(jìn)程,學(xué)生協(xié)作完成一個(gè)完整項(xiàng)目的調(diào)研任務(wù),實(shí)現(xiàn)了培養(yǎng)市場(chǎng)調(diào)研素質(zhì)與能力的預(yù)期目標(biāo)。
2.工作過(guò)程分解與技能模塊設(shè)計(jì)
所謂工作過(guò)程,是指為完成工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序,在這個(gè)完整的工作程序中可細(xì)分為若干個(gè)子環(huán)節(jié),也就是技能模塊。其設(shè)計(jì)思路為:基于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作過(guò)程知識(shí)、能力要求,以工作過(guò)程為參照系,以完成職業(yè)工作應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力項(xiàng)目為依據(jù)。就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)過(guò)程來(lái)看,一般可分為以下幾項(xiàng)技能模塊:
(1)方案制定技能模塊。《調(diào)研方案》是對(duì)某一具體調(diào)研項(xiàng)目所做的安排,如《顧客滿(mǎn)意度調(diào)研方案》。一般包括調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象及單位、調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)研時(shí)間安排、組織實(shí)施計(jì)劃等,其核心內(nèi)容是調(diào)研項(xiàng)目的設(shè)計(jì),它是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。任何一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng),無(wú)論其規(guī)模大小,都要設(shè)計(jì)一份調(diào)研方案。
(2)抽取樣本技能模塊。這一模塊的訓(xùn)練,主要是訓(xùn)練學(xué)生運(yùn)用已有的“抽樣調(diào)查”知識(shí),學(xué)會(huì)編制抽樣框,按調(diào)研方案要求確定調(diào)查單位,抽取樣本。
(3)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技能模塊。一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)的關(guān)鍵在問(wèn)卷設(shè)計(jì),問(wèn)卷設(shè)計(jì)技能包括根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)問(wèn)句及回答方式、問(wèn)卷版面設(shè)計(jì)等,其中關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何把比較籠統(tǒng)、抽象的調(diào)研指標(biāo)和項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為在問(wèn)卷上反映、被調(diào)研者直接回答的問(wèn)句,并以調(diào)研對(duì)象易于接受、便于回答的作答方式一并構(gòu)成問(wèn)卷格式。
(4)調(diào)研方法技能模塊。調(diào)研方法是運(yùn)用調(diào)研問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)資料的橋梁,不同的調(diào)研主題、調(diào)研對(duì)象需要選擇不同的調(diào)研方法。調(diào)研方法包括文案調(diào)研法、訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法、電話(huà)調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法等,這一模塊的技能訓(xùn)練主要是要讓學(xué)生了解各種方法的涵義、特點(diǎn)、運(yùn)用條件,能根據(jù)調(diào)研對(duì)象、環(huán)境、條件等,確定適宜的調(diào)研方法。
(5)數(shù)據(jù)處理技能模塊。這一模塊的技能訓(xùn)練包括對(duì)調(diào)研資料的整理和分析能力。數(shù)據(jù)資料的整理,是提高數(shù)據(jù)資料價(jià)值和調(diào)研分析報(bào)告的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,包括統(tǒng)計(jì)分組、設(shè)計(jì)整理表、計(jì)算匯總等,應(yīng)訓(xùn)練學(xué)生如何根據(jù)研究目的和調(diào)研對(duì)象特點(diǎn)正確分組、設(shè)計(jì)整理表,并根據(jù)整理表進(jìn)行歸類(lèi)整理;數(shù)據(jù)分析是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析,在訓(xùn)練過(guò)程中,不僅要訓(xùn)練學(xué)生掌握統(tǒng)計(jì)方法,更重要的是訓(xùn)練學(xué)生如何有針對(duì)性的選用合適的分析方法,并能夠把各種方法結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析,挖掘出數(shù)據(jù)的深刻內(nèi)涵。這一模塊的訓(xùn)練,還應(yīng)包括學(xué)生運(yùn)用Excel或SPSS分析軟件上機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的整理分析訓(xùn)練。
(6)調(diào)研報(bào)告技能模塊。調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最終結(jié)果,一切功效都是通過(guò)調(diào)研報(bào)告體現(xiàn)出來(lái)的。這一模塊不僅要進(jìn)行調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)格式的訓(xùn)練,更為重要的是要訓(xùn)練學(xué)生如何用數(shù)字說(shuō)話(huà)。包括如何選擇最能反映所說(shuō)明問(wèn)題的數(shù)據(jù);采取哪一類(lèi)型的數(shù)據(jù)表達(dá)方式:如何在報(bào)告中恰當(dāng)?shù)厥褂脠D表等。
(7)市場(chǎng)預(yù)測(cè)模塊。市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是以市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息資料為基礎(chǔ),運(yùn)用科學(xué)的方法和手段對(duì)事物未來(lái)的演變規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和推斷。本模塊重點(diǎn)是要掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論和基本方法,包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則及程序、預(yù)測(cè)的內(nèi)容及方法等。
3.進(jìn)程設(shè)計(jì)。教學(xué)既可以采取單項(xiàng)訓(xùn)練,也可以采取集中綜合訓(xùn)練。單項(xiàng)實(shí)訓(xùn),是將七個(gè)模塊作為七個(gè)子項(xiàng)目,隨各章節(jié)教學(xué),在課堂學(xué)習(xí)過(guò)程中通過(guò)講練結(jié)合的方式來(lái)完成,這種方法是過(guò)去常用的方法。綜合實(shí)訓(xùn)是一種“單獨(dú)設(shè)置”的實(shí)訓(xùn)方式,一般集中安排1~2周,其設(shè)計(jì)原則是:以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目為背景,按照“講做結(jié)合、以做為主,分塊推進(jìn)、逐步合成”的做法,采取單項(xiàng)訓(xùn)練與綜合訓(xùn)練相結(jié)合、模塊化與綜合化相結(jié)合、教師指導(dǎo)與學(xué)生操作相結(jié)合。
4.教學(xué)活動(dòng)實(shí)施。教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施,可以引入行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)觀,即按照學(xué)生是學(xué)習(xí)過(guò)程的中心,教師是學(xué)習(xí)過(guò)程的組織者與協(xié)調(diào)人,在教學(xué)中與學(xué)生互動(dòng),讓學(xué)生通過(guò)“獨(dú)立地獲取信息、獨(dú)立地制定計(jì)劃、獨(dú)立地實(shí)施計(jì)劃、獨(dú)立地評(píng)估計(jì)劃”的指導(dǎo)思想實(shí)施。采取“講做結(jié)合、分步推進(jìn)”思路逐步展開(kāi),指導(dǎo)教師應(yīng)做好專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和進(jìn)程控制,實(shí)施全過(guò)程管理。
三、結(jié)束語(yǔ)
本課程改革將以學(xué)院的“三大園區(qū)”為教學(xué)平臺(tái),以工作過(guò)程為教學(xué)流程,以真實(shí)的案例作為教學(xué)載體,這將極大的促進(jìn)工學(xué)結(jié)合和產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合,有力的促進(jìn)學(xué)院“三大園區(qū)”的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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一、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中存在的主要問(wèn)題
1.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作方法不科學(xué)
目前我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工具運(yùn)用上還處于極原始的階段，系列的科學(xué)方法還未熟練掌握 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題選擇、問(wèn)卷設(shè)計(jì) 抽樣工作等環(huán)節(jié)都還有不盡人意之處。如在最基礎(chǔ)的也是我國(guó)運(yùn)用得最普遍的調(diào)研工具調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)上就存在不少問(wèn)題。首先問(wèn)卷種類(lèi)單一 只有開(kāi)放或封閉的文字提問(wèn) 少有圖畫(huà)完成、詞匯聯(lián)想等其他方式運(yùn)用。其次，問(wèn)卷技術(shù)設(shè)計(jì)不過(guò)關(guān)。經(jīng)常看到這樣的問(wèn)卷 包含幾十個(gè)問(wèn)題，提供的答案項(xiàng)目限定了被調(diào)查對(duì)象的選擇范圍，所提問(wèn)題含有專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)或?qū)I(yè)內(nèi)容 所提問(wèn)題不能反映調(diào)查目的等等。這樣的問(wèn)卷.其調(diào)研結(jié)論是不能令人滿(mǎn)意的。
2.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公關(guān)意識(shí)淡薄
消費(fèi)者和用戶(hù)是企業(yè)最重要的一類(lèi)公眾。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)是對(duì)公眾負(fù)責(zé)、是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利的良性營(yíng)銷(xiāo)行為，在它開(kāi)展之前或進(jìn)行之中針對(duì)需要對(duì)公眾進(jìn)行宣傳， 以便得到公眾的理解和配合。公眾從理解到配合的過(guò)程也是對(duì)企業(yè)從不知、不識(shí)到相知相識(shí)的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程。調(diào)研結(jié)論運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)改進(jìn)工作，提高企業(yè)為公眾服務(wù)的水平與質(zhì)量， 同時(shí)又會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步的信任，達(dá)到進(jìn)一步的溝通與理解。這樣，企業(yè)就把營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)也就成為企業(yè)設(shè)身處地為公眾著想、與公眾溝通、取得公眾支持與信任的公關(guān)活動(dòng)。建立在溝通基礎(chǔ)上的信任與支持是長(zhǎng)久的，給企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)也將是穩(wěn)定的 豐厚的。企業(yè)在調(diào)研中搜集到的有特色的公眾語(yǔ)言也將成為企業(yè)下期公關(guān)或廣告活動(dòng)的宣傳主題 成為進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)與公眾溝通的工具。因?yàn)橛霉娮约旱恼Z(yǔ)言宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與形象 它的真實(shí)性與親近度是無(wú)可比擬的。遺憾的是，我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)由于種種原因怕跟公眾溝通、不跟公眾溝通，因而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳意識(shí)極為淡薄，能夠成功地將營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介的就更不多了。
3. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作認(rèn)識(shí)不明確
在理念上不重視營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作，主要表現(xiàn)有兩個(gè)方面～個(gè)方面是認(rèn)識(shí)上的片面。認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作就是設(shè)計(jì)問(wèn)卷、個(gè)人訪(fǎng)談等邊緣，IS營(yíng)銷(xiāo)工作，應(yīng)該屬于大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的責(zé)任 企業(yè)只需直接運(yùn)用研究結(jié)論而不需從事研究工作 另一個(gè)方面是認(rèn)為廣告投資比營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研支出更加可信和有效。因?yàn)樗軌驇?lái)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的直接上升， 所以只要能籌措到廣告資金，有無(wú)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研都可直接開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。出現(xiàn)這些錯(cuò)誤理念的深層次原因是這些企業(yè)管理者還未形成適應(yīng)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展的科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與科學(xué)決策的思想、制度、程序、方法，所以在管理上，依然采用粗放的經(jīng)驗(yàn)管理方式， 不進(jìn)行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研，不研究市場(chǎng)供需狀況，不研究顧客消費(fèi)心理，很少進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策更不進(jìn)行新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)工作，產(chǎn)品生產(chǎn)一昧盲目仿制他人產(chǎn)品.尤其仿制暢銷(xiāo)或名牌產(chǎn)品， 因而極易造成一種產(chǎn)品暢銷(xiāo)，多家企業(yè)追隨，市場(chǎng)一旦飽和就競(jìng)相降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。
二、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研策略
1.結(jié)合自身情況，調(diào)整組織安排
根據(jù)調(diào)查顯示農(nóng)業(yè)企業(yè)的一個(gè)致命弱點(diǎn)是缺乏戰(zhàn)略的思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃 這與其沒(méi)有科學(xué)的調(diào)研預(yù)測(cè)系統(tǒng)是分不開(kāi)的。受資源能力等多方面制約，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇以下策略：（1）建立正規(guī)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén) 專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)情報(bào)的收集分析，如果企業(yè)的資源和能力允許 可選擇建立自己的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén) 開(kāi)展相關(guān)的調(diào)研工作 為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供必要的依據(jù)。（2）由企業(yè)高層決策部門(mén)負(fù)責(zé)調(diào)研計(jì)劃實(shí)施工作如果企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單.資源實(shí)力有限.可以由總經(jīng)理室負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研工作，直接在決策的制定者領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的策劃、組織、指導(dǎo)、控制工作，為預(yù)測(cè)決策提供信息數(shù)據(jù)支持。（3）建立隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的調(diào)研組織企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇由其營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售部門(mén)承擔(dān)相應(yīng)的調(diào)研預(yù)測(cè)職能任務(wù)，充分挖掘企業(yè)內(nèi)部資源 調(diào)動(dòng)人員積極性。（4）聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家或高校專(zhuān)職教師做智囊顧問(wèn)定期對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信息咨詢(xún)，可以充分利用企業(yè)外部資源 指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
2.徹底轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)調(diào)研意識(shí)
對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)講，最重要的兩個(gè)字是 觀念“。經(jīng)營(yíng)觀念是指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本指導(dǎo)思想和準(zhǔn)則。是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 只有以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念為基礎(chǔ)，企業(yè)才有可能做出正確的戰(zhàn)略決策。為此一定要重視企業(yè)不同層次人員素質(zhì)的提高，力求徹底轉(zhuǎn)變觀念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的意義及其重要性。農(nóng)業(yè)企業(yè)大多將決策權(quán)集中于企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)一人之手，決策人是否具備了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念 能否按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論原則，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研策略開(kāi)展調(diào)研活動(dòng).從根本上決定了企業(yè)的前途與命運(yùn)。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要通過(guò)實(shí)踐、進(jìn)修、自學(xué)等各種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人的知識(shí)和能力的不斷提高， 以適應(yīng)信息時(shí)代對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的高層次的要求，帶領(lǐng)企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)調(diào)查 ; 應(yīng)用型人才培養(yǎng) ; 課程教學(xué)模式改革; 實(shí)踐創(chuàng)新;
Abstract: How to strengthen the cultivation of students’ ability of innovation and practice is the future trend of the teaching reform in the course of college. Taking” Market Research” of the professional course teaching mode reform and practice exploration, it highlights the curriculum reform and practice content and implementation path, in order to adapt to the applied talents training target and pattern of new demandof the new-built university.
Key words: Market Research; applied talents training; teaching mode reform; practice and innovation
一、課程建設(shè)與教學(xué)模式改革的背景
《市場(chǎng)調(diào)查》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的必修課，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心專(zhuān)業(yè)課。近年來(lái)，在《市場(chǎng)調(diào)查》課程教學(xué)中，堅(jiān)持改革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法手段、考核方式和實(shí)踐教學(xué)模式，較好地解決了本課程為何而教，教什么，教會(huì)學(xué)生什么，怎樣教等課程建設(shè)的基本問(wèn)題，取得了明顯的改革實(shí)效。本課程教學(xué)內(nèi)容圍繞信息識(shí)別、調(diào)查方法、資料整理、數(shù)據(jù)分析、定量預(yù)測(cè)等信息加工過(guò)程而展開(kāi),課程的邏輯體系貫穿于問(wèn)題解決的過(guò)程中這樣有利于學(xué)生掌握本學(xué)科的研究方法，能提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率。
為此，根據(jù)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)本科培養(yǎng)綜合型人才的目標(biāo)和本學(xué)科的特點(diǎn)，本課程在專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)中的定位是：使經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)本科學(xué)生具備運(yùn)用數(shù)量分析方法和現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行經(jīng)濟(jì)調(diào)查、經(jīng)濟(jì)分析和實(shí)際操作的能力，為其將來(lái)參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理提供有效的技術(shù)手段。本課程的理論教學(xué)既要體現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新、前沿動(dòng)態(tài)，又要體現(xiàn)應(yīng)用的目的；實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與理論教學(xué)相配套，將重點(diǎn)放在培養(yǎng)學(xué)生參與市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)踐能力和實(shí)際操作能力上。
二、課程改革的必要性
《市場(chǎng)調(diào)查》課程教學(xué)改革的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）學(xué)校辦學(xué)指導(dǎo)思想的要求
我校定位于“應(yīng)用型院校”、“培養(yǎng)應(yīng)用型人才”等辦學(xué)指導(dǎo)思想，為《市場(chǎng)調(diào)查》課程建設(shè)和改革提供了導(dǎo)向。我們認(rèn)為作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研的操作能力和應(yīng)用分析能力，才能體現(xiàn)我校校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的內(nèi)在要求。為此，我們的市場(chǎng)調(diào)查課程應(yīng)確立強(qiáng)化案例與項(xiàng)目教學(xué)法，著力培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，才能符合學(xué)校的辦學(xué)指導(dǎo)思想和定位的要求。
（二）課程應(yīng)用性的要求
市場(chǎng)調(diào)查是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的課程。所謂應(yīng)用型課程，是指相對(duì)于理論型課程而言，在教學(xué)中更側(cè)重所學(xué)知識(shí)和理論的分析應(yīng)用，課程具有一定的理論性，但是實(shí)踐性更強(qiáng)，更加強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)際運(yùn)用的課程。市場(chǎng)調(diào)查作為一門(mén)應(yīng)用型課程，在教學(xué)中應(yīng)突出“做什么”、怎么做”，而不應(yīng)過(guò)多地講“為什么”。
（三）教學(xué)實(shí)踐提供的啟示
在過(guò)去的市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)中，我們主要存在的問(wèn)題是重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)傾向，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)本課程后，仍然不會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案和問(wèn)卷，不會(huì)數(shù)據(jù)的獲取、處理和分析，寫(xiě)不出符合要求的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。后來(lái)，我們嘗試采用案例與模擬教學(xué)法，學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力有了較大的提高。因此，市場(chǎng)調(diào)查只有確立強(qiáng)化案例與模擬教學(xué)法，著力提高學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力的教學(xué)目標(biāo)，才能使本課程建設(shè)和改革具有特色。根據(jù)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的開(kāi)展課程設(shè)計(jì)和課程實(shí)踐，根據(jù)時(shí)代的要求加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，才能切實(shí)提高學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力，才能使應(yīng)用型人才培養(yǎng)落到實(shí)處。
三、課程改革的內(nèi)容
（一）教學(xué)內(nèi)容改革
市場(chǎng)調(diào)查的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)了科學(xué)性、時(shí)代性和應(yīng)用性。《市場(chǎng)調(diào)查》是《統(tǒng)計(jì)學(xué)》的后續(xù)課程，是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《廣告學(xué)》、《公共關(guān)系》，《客戶(hù)關(guān)系管理》等課程的先修課程,做市場(chǎng)調(diào)查的方式方法、市場(chǎng)調(diào)查資料的分析方法等等，大都是統(tǒng)計(jì)學(xué)所闡明的基本知識(shí)和方法在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用。因此，市場(chǎng)調(diào)查如果不重視實(shí)踐性教學(xué)，單純講授市場(chǎng)調(diào)查的理論和方法，勢(shì)必與統(tǒng)計(jì)學(xué)在教學(xué)內(nèi)容上造成很大程度上的重復(fù)，達(dá)不到培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)要求。因此，市場(chǎng)調(diào)查課程應(yīng)從應(yīng)用的角度組織教學(xué)。
1.根據(jù)經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)和就業(yè)方向及強(qiáng)化應(yīng)用性教學(xué)內(nèi)容的原則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查課程可以增設(shè)市場(chǎng)環(huán)境研究、市場(chǎng)供求研究、銷(xiāo)售潛力研究、消費(fèi)者市場(chǎng)研究、顧客滿(mǎn)意度研究、銷(xiāo)售潛力研究、產(chǎn)品市場(chǎng)研究、產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)分析、產(chǎn)品品牌研究、廣告研究、商圈研究等方面的內(nèi)容的專(zhuān)題教學(xué)。
2.隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查資料的加工開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理序列化方法、數(shù)據(jù)集成化、系列化分析方法等等教學(xué)內(nèi)容也應(yīng)加強(qiáng)。
3.強(qiáng)化了市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告寫(xiě)作教學(xué)，以增強(qiáng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力和綜合分析能力。
（二）教學(xué)方法和教學(xué)手段改革
市場(chǎng)調(diào)查作為一門(mén)應(yīng)用性課程，應(yīng)用型課程必須注意強(qiáng)調(diào)學(xué)生在對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)全面而逐步深入的理解和掌握的前提下，善于把理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)，應(yīng)用知識(shí)正確地、創(chuàng)造性地解決具體的實(shí)際問(wèn)題。它的教學(xué)模式必須注意體現(xiàn)對(duì)學(xué)生能力的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用水平的提高以及邏輯思維方式的培養(yǎng)。
為了改善教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研的操作能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)，我們應(yīng)該在教學(xué)方法和教學(xué)手段上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本專(zhuān)業(yè)的學(xué)生增設(shè)了市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。在理論課程完結(jié)之后，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的流程進(jìn)行系統(tǒng)的模擬和演練。
2.在理論教學(xué)課堂上，把案例教學(xué)、計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用、課堂演示和理論講授結(jié)合起來(lái)，既要注重學(xué)生思維能力的培養(yǎng)，又要培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。
3.項(xiàng)目教學(xué)。在理論授課的同時(shí)，教師根據(jù)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，和常州社會(huì)經(jīng)濟(jì)存在的一些問(wèn)題，企業(yè)在實(shí)際中面臨的問(wèn)題、常工院學(xué)校的一些實(shí)踐情況，設(shè)計(jì)調(diào)研項(xiàng)目，來(lái)配合理論教學(xué)的展開(kāi)，進(jìn)行議題的討論、產(chǎn)品概念測(cè)試、學(xué)校教學(xué)的實(shí)施情況調(diào)查等。
4.教學(xué)過(guò)程中實(shí)行分組教學(xué)。
(1)分組。每組由5—6人組成，每組設(shè)一個(gè)組長(zhǎng)，所有學(xué)習(xí)和實(shí)踐項(xiàng)目均按小組來(lái)完成，每個(gè)小組成員都必須參與到項(xiàng)目中來(lái)；
(2)團(tuán)隊(duì)自我管理。在課內(nèi)和課外的實(shí)踐中，每個(gè)小組就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的任務(wù)由老師分配和學(xué)生自己選擇，然后在班級(jí)里進(jìn)行論證和評(píng)估，團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)也可以自籌。小組長(zhǎng)對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行任務(wù)分配和組織管理，根據(jù)小組成員的特長(zhǎng)和特點(diǎn)來(lái)分配任務(wù)，進(jìn)行活動(dòng)。組長(zhǎng)要代表老師對(duì)全組同學(xué)進(jìn)行監(jiān)督和管理，而小組成員問(wèn)要相互督促。
(3)團(tuán)隊(duì)自我學(xué)習(xí)。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)組織，組織內(nèi)部成員之間在合作的過(guò)程中，通過(guò)思考和交流，成員的思維與思維撞擊，創(chuàng)意與創(chuàng)意的啟發(fā)，有利于成員潛能的培養(yǎng)和概念的激發(fā)，既有利于個(gè)人能力的提高，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作，也可以培養(yǎng)成員的團(tuán)隊(duì)合作精神。
教師分配好學(xué)習(xí)和實(shí)踐項(xiàng)目。各小組首先通過(guò)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)掌握基礎(chǔ)知識(shí)，并將任務(wù)分解，通常各小組都能快速準(zhǔn)確的完成各項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)。連續(xù)兩個(gè)學(xué)期的教學(xué)實(shí)踐表明，通過(guò)分組和分項(xiàng)目的實(shí)踐，學(xué)生對(duì)調(diào)查的興趣增加了，通過(guò)實(shí)踐的練習(xí)，也找到了調(diào)查的關(guān)鍵點(diǎn)所在，有利于后面課程的學(xué)習(xí)。小組任務(wù)完成后，小組之間進(jìn)行成果的交流，培養(yǎng)了他們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
（三）改革實(shí)踐教學(xué)模式
1.課程設(shè)計(jì)
市場(chǎng)調(diào)查課程的實(shí)踐性，以及它在整體企業(yè)工作中的重要地位，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了更高的要求，因此，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)班級(jí)增加了兩周的市場(chǎng)調(diào)查課程設(shè)計(jì)，在這兩周內(nèi)要求學(xué)生結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)、客戶(hù)關(guān)系管理、廣告學(xué)課程的實(shí)際要求，從確定問(wèn)題開(kāi)始，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研方案、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)整理和分析以及市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)等。
表一：市場(chǎng)調(diào)查課程設(shè)計(jì)項(xiàng)目和實(shí)踐內(nèi)容
2.課外實(shí)踐教學(xué)：我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生能力培養(yǎng)，也和學(xué)校的社團(tuán)活動(dòng)結(jié)合在一起，主要包括參與大學(xué)生暑假社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查社團(tuán)和卓越營(yíng)銷(xiāo)社的調(diào)查課題和項(xiàng)目、參加省教育廳和校級(jí)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目和企事業(yè)單位的調(diào)研項(xiàng)目等。
（四）考核方式的改革
本課程的教學(xué)目標(biāo)在于提高學(xué)生的調(diào)查方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力，數(shù)據(jù)處理與分析能力，調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作能力等市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際操作能力。然而，傳統(tǒng)的閉卷考試以基本理論、基本知識(shí)和基本方法測(cè)試為主，很難反映出學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。為了適應(yīng)本課程教學(xué)目標(biāo)的要求，近幾年來(lái)，我們根據(jù)學(xué)院的考核改革主要采用綜合性測(cè)評(píng)（分段測(cè)試、最后合成）的考核方式，即平時(shí)成績(jī)占50-60%，考試成績(jī)占40-50%。其中平時(shí)成績(jī)以學(xué)生提交的市場(chǎng)調(diào)查方案、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的寫(xiě)作（包括課程論文）和平時(shí)聽(tīng)課參與教學(xué)的效果構(gòu)成，把案例教學(xué)、模擬教學(xué)和作業(yè)考核聯(lián)系起來(lái)。考試改革等效果十分明顯，表現(xiàn)在學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查的分析應(yīng)用綜合能力明顯提高。
平時(shí)成績(jī)里，我們主要考核的是學(xué)生的參與項(xiàng)目和實(shí)踐調(diào)研能力為主，因此，不能再采用傳統(tǒng)的所有的成績(jī)由老師一人完成的模式，而是老師加學(xué)生，組內(nèi)加組外，演示加寫(xiě)作，綜合評(píng)價(jià)和考核的方式來(lái)給定。結(jié)合監(jiān)督機(jī)制相與自我管理，新的評(píng)價(jià)機(jī)制包括了五個(gè)部分：
1.教師評(píng)價(jià)；教師根據(jù)學(xué)生的參與程度和項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的表現(xiàn)來(lái)綜合給分，這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的30%。
2.學(xué)生自評(píng)。就是學(xué)生對(duì)照自己在項(xiàng)目的參與和表現(xiàn)。參照自己設(shè)定的目標(biāo)和小組的目標(biāo)，給自己打分，這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的10%。
3.組內(nèi)互評(píng)，就是小組成員通過(guò)在項(xiàng)目和實(shí)踐過(guò)程的合作監(jiān)督對(duì)本小組成員進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的20%。
4.組長(zhǎng)評(píng)價(jià)，各個(gè)小組長(zhǎng)根據(jù)各個(gè)成員在項(xiàng)目中的表現(xiàn)，對(duì)本組實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)對(duì)各個(gè)組員進(jìn)行評(píng)價(jià)；這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的20%。
5.小組互評(píng)，由于每個(gè)小組在學(xué)習(xí)中相互監(jiān)督，因此各組根據(jù)其他組設(shè)定的目標(biāo)、執(zhí)行的過(guò)程和最后的結(jié)果對(duì)其他各組進(jìn)行總體評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)將會(huì)通過(guò)一些方法分化為小組成員的評(píng)價(jià)。這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的20%。
6.效果評(píng)價(jià)。通過(guò)實(shí)施，發(fā)現(xiàn)這樣的評(píng)價(jià)方式學(xué)生很樂(lè)意接受。基本上都能給自己和同學(xué)評(píng)價(jià)做出一個(gè)公正客觀的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，這種方法也有弊端，一是這樣的評(píng)價(jià)方式要花較大的精力進(jìn)行計(jì)算，且計(jì)算結(jié)果要能讓所有學(xué)生覺(jué)得公平公正；二是，學(xué)生之間存在一定的仁慈評(píng)價(jià)，不好意思給同學(xué)過(guò)低的分?jǐn)?shù)，因此，在以后的教學(xué)過(guò)程中最好可以匿名打分。
四、課程改革的實(shí)現(xiàn)途徑
（一）設(shè)計(jì)和編寫(xiě)《市場(chǎng)調(diào)查試題庫(kù)》，規(guī)范市場(chǎng)調(diào)查課程的考核。試卷設(shè)計(jì)編寫(xiě)時(shí)，注重主觀題和客觀題的比例分配。
（二）加強(qiáng)Excel和SPSS等統(tǒng)計(jì)應(yīng)用軟件在問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)處理中的運(yùn)用的教學(xué)，主要是SPSS在問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理和分析中的運(yùn)用、Excel在調(diào)查數(shù)據(jù)處理中的應(yīng)用。有條件的話(huà)，盡量選擇在機(jī)房完成該部分的教學(xué)。以期達(dá)到提高學(xué)生的數(shù)據(jù)處理能力、分析能力和應(yīng)用軟件使用能力。
（三）構(gòu)建了包括PPT演示、主題模擬、案例分析、計(jì)算機(jī)軟件輔助教學(xué)等方法和手段在內(nèi)的教學(xué)方法和手段體系。其中，講解法可以使學(xué)生弄清市場(chǎng)調(diào)研的知識(shí)體系；案例法在討論中可以幫助學(xué)生明晰市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的方法和思路。模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法可以讓學(xué)生嘗試用所學(xué)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。
1.案例分析：主要包括市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)案例、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例、抽樣技術(shù)方案設(shè)計(jì)案例、市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)報(bào)告案例、市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)報(bào)告案例等。
2.模擬實(shí)踐教學(xué)：主要包括市場(chǎng)調(diào)查方案模擬設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷模擬設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)方案模擬設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告編寫(xiě)模擬等。
3.項(xiàng)目教學(xué)法：需要建立一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的和聯(lián)系常州本地實(shí)踐和常工院的實(shí)際的項(xiàng)目庫(kù)，隨著教學(xué)過(guò)程的展開(kāi)這個(gè)項(xiàng)目庫(kù)也將不斷的完善。
（四）本著提高學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研能力，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的要求，構(gòu)建了包括課程設(shè)計(jì)、模擬分析、課外實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)模式。此模式的實(shí)施增強(qiáng)了學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力。
【關(guān)鍵詞】高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革
一、當(dāng)前高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析
1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一
當(dāng)前，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專(zhuān)題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“模式一”)；另一種模式是使用營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際操作能力。
但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來(lái)越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專(zhuān)題時(shí)，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對(duì)象，如“可口可樂(lè)”、“海爾”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等,而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念在實(shí)際中很難用得上。針對(duì)“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來(lái)越暴露出一些問(wèn)題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒(méi)有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。
2.校外社會(huì)實(shí)踐收效甚微
為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長(zhǎng)期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場(chǎng)所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門(mén)和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財(cái)務(wù)部門(mén)實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財(cái)務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。
3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺
高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專(zhuān)任教師不多，而聘請(qǐng)企業(yè)行業(yè)一線(xiàn)技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難。可以說(shuō)，目前在高職院校還沒(méi)有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專(zhuān)兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對(duì)教師的要求相差甚遠(yuǎn)。
二、對(duì)當(dāng)前高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的幾點(diǎn)意見(jiàn)
1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式
首先，應(yīng)改變?cè)械摹肮噍斒健薄ⅰ疤铠喪健苯虒W(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法。現(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對(duì)性和地方性。通過(guò)團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來(lái)提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方式，“黑板上搞營(yíng)銷(xiāo)，教室里做市場(chǎng)”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒(méi)有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)崗位往往感到茫然無(wú)措。只有通過(guò)對(duì)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場(chǎng)、企業(yè)，從事市場(chǎng)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作；另一方面，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營(yíng)銷(xiāo)案例引進(jìn)課堂。
2.實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法
通過(guò)相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過(guò)老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，包括：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷(xiāo)策劃方案的組織與設(shè)計(jì)；模擬營(yíng)銷(xiāo)；模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。
3.改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練
在考試、考核辦法上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商務(wù)談判、推銷(xiāo)與技巧等課程，一改過(guò)去一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的辦法．強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)一個(gè)自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個(gè)企劃案占總成績(jī)的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來(lái)的答卷。再如，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，如彩電市場(chǎng)調(diào)研、空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，回收問(wèn)卷，整理資料，分析資料和撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，讓學(xué)生親自完成市場(chǎng)調(diào)研全過(guò)程，并以此作為期末成績(jī)的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動(dòng)手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計(jì)、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。
4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地
校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會(huì)、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場(chǎng)所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過(guò)實(shí)踐，將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過(guò)與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識(shí)、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過(guò)這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時(shí)，可以利用專(zhuān)業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問(wèn)題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。
5.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)落到實(shí)處
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)通常設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)、市場(chǎng)調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷(xiāo)售實(shí)習(xí)、營(yíng)銷(xiāo)策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專(zhuān)業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對(duì)性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對(duì)老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)或與企業(yè)長(zhǎng)期掛鉤，參與營(yíng)銷(xiāo)管理或營(yíng)銷(xiāo)策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。
6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊(duì)伍
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研 黑匣子 形成因素 問(wèn)題解決
1.市場(chǎng)調(diào)研中黑匣子問(wèn)題概述
1.1麥肯錫的黑匣子理論
麥肯錫的黑匣子理論是指給定一個(gè)結(jié)果或者已知一個(gè)結(jié)果，根據(jù)這個(gè)結(jié)果盡可能多地給出假設(shè)，并且在實(shí)踐中檢驗(yàn)和論證這些假設(shè)的可靠性，是典型的辯證歸納思維方法，在諸多科研領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用。
1.2市場(chǎng)調(diào)研中的黑匣子問(wèn)題
市場(chǎng)調(diào)研中的黑匣子問(wèn)題是指在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中通過(guò)科學(xué)方法或手段，運(yùn)用辯證歸納思維方法得到某一市場(chǎng)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因或產(chǎn)生一定的市場(chǎng)現(xiàn)象的條件與真實(shí)情況不相符或存在較大誤差的現(xiàn)象。較為典型的例子是：1982年，為找出可口可樂(lè)衰退的真正原因，可口可樂(lè)公司決定在全國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查，同時(shí)有花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新/老口味可口可樂(lè)。經(jīng)過(guò)這一次的消費(fèi)者調(diào)查和口味測(cè)試，可口可樂(lè)公司得出推出新口味可樂(lè)可以大幅增加其銷(xiāo)售量。然而在新口味可樂(lè)推出不久之后，就引發(fā)忠實(shí)消費(fèi)者的抵制，甚至被指“背叛美國(guó)精神”，導(dǎo)致可口可樂(lè)銷(xiāo)售量急劇下滑。
2.市場(chǎng)調(diào)研中黑匣子問(wèn)題產(chǎn)生的因素
2.1科技和方法因素
市場(chǎng)調(diào)研需要借助科學(xué)的方法、技術(shù)和先進(jìn)儀器設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)的。在確定探求某一市場(chǎng)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因的任務(wù)后，必須縝密組織，采用與之相適應(yīng)的科學(xué)方法、技術(shù)和儀器設(shè)備；否則不但達(dá)不到調(diào)研的預(yù)期效果，甚至?xí)斐奢^大誤差。2004年，國(guó)內(nèi)某一知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)研究部門(mén)進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，第一組得出的數(shù)據(jù)是有15%的消費(fèi)者會(huì)選擇本企業(yè)的電視機(jī)，而第二組得出的數(shù)據(jù)是有36%的消費(fèi)者會(huì)選擇本企業(yè)的電視機(jī)，兩者數(shù)據(jù)相差懸殊。在第三方介入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，第二小組成員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)佩戴有本企業(yè)標(biāo)志的領(lǐng)帶等因素誤導(dǎo)了消費(fèi)者。這顯然是由于調(diào)研組織方法不夠縝密造成的失敗。
現(xiàn)有條件下的科技和方法不足夠發(fā)達(dá)也是造成黑匣子問(wèn)題的一個(gè)方面。在可口可樂(lè)推出的新口味可樂(lè)失敗后，其原因很難得到解釋。但是隨著科技的發(fā)展，后來(lái)人們借助先進(jìn)的設(shè)備發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在可口可樂(lè)的貨架前大腦中會(huì)產(chǎn)生較大面積的興奮區(qū)域，而在其他可樂(lè)的貨架前卻沒(méi)有這種反應(yīng)；這才發(fā)現(xiàn)保持和增加可口可樂(lè)銷(xiāo)售額的因素不僅僅是口味。
2.2環(huán)境因素
市場(chǎng)調(diào)研是在一定的空間、時(shí)間、情境中進(jìn)行，并與這些要素相互作用。消費(fèi)者在不同的環(huán)境之中受訪(fǎng)，很有可能會(huì)給出不同的答案。如進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度調(diào)研時(shí)，如果服務(wù)人員在受訪(fǎng)者身邊時(shí)，那么可能得到的答案是“不錯(cuò)”“很好”“滿(mǎn)意”等，但是如果服務(wù)人員不在受訪(fǎng)者身邊時(shí)，那么很可能得到的答案是“還行”“沒(méi)有感覺(jué)”“說(shuō)不好”等等，而且在一定程度上對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果影響是不容忽視的。
2.3文化因素
文化對(duì)消費(fèi)者的影響是潛移默化的，而且不可抗拒，不僅影響消費(fèi)者的消費(fèi)，而且也影響其對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知，自然也就影響市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。仍然以消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度調(diào)研為例，中國(guó)人由于較長(zhǎng)時(shí)間的受儒家中庸思想的熏陶，性格上比較含蓄內(nèi)斂，那么得到的回答是 “不錯(cuò)”“還好”等趨于中性的答案。而西方人的性格比較直爽和張揚(yáng)，那么可能的結(jié)果就是“很不好”“糟糕”“非常滿(mǎn)意”“很好”等趨于兩端的。而且由于文化因素較為復(fù)雜，不同國(guó)家、不同地域、不同群體普遍具有自己獨(dú)特的文化，因此其影響一般是不可以避免的。
2.4心理因素
消費(fèi)者內(nèi)在的對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的感覺(jué)、知覺(jué)、情緒和認(rèn)識(shí)往往會(huì)決定是否接受市場(chǎng)調(diào)研。不可否認(rèn)，在一般的市場(chǎng)調(diào)研中基本會(huì)存在拒絕接受調(diào)研的消費(fèi)者，在特殊情況下拒絕調(diào)研的消費(fèi)者可能還會(huì)比較多。首先，這一部分拒絕接受調(diào)研的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷(xiāo)等方面看法的真實(shí)情況無(wú)法知曉；其次，樂(lè)意接受市場(chǎng)調(diào)研的消費(fèi)者是否存在性格比較溫和、容易接近，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷(xiāo)等方面的要求不是很高或者特別認(rèn)同的情況也是無(wú)法知曉的，從而可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏于樂(lè)觀；再次，調(diào)查者如果采用贈(zèng)送禮品、代金券等有償方式吸引不愿意接受市場(chǎng)調(diào)研的消費(fèi)者也會(huì)引發(fā)兩個(gè)值得思考的問(wèn)題：第一，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不同，可能較高購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者仍然不愿意接受調(diào)研；第二，受訪(fǎng)者由于調(diào)研的有償性，可能使其心情愉悅或者對(duì)調(diào)查者的感激心理，使其對(duì)本企業(yè)的情況評(píng)價(jià)上升或者使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的評(píng)價(jià)降低。
人們對(duì)一個(gè)問(wèn)題或者事物的認(rèn)識(shí)如果分為未意識(shí)閾和意識(shí)閾的話(huà)，這又要引發(fā)兩個(gè)問(wèn)題：一、市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中激活受訪(fǎng)者的未意識(shí)閾導(dǎo)致其對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生變化；二、市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中未激活受訪(fǎng)者的未意識(shí)閾，但是存在于未意識(shí)閾中的因素又確實(shí)深刻影響者消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。
2.5調(diào)查者因素
調(diào)查者作為市場(chǎng)調(diào)研的組織者和實(shí)施者直接影響著采用什么樣的方法、技術(shù)、儀器設(shè)備以及最終具體由誰(shuí)實(shí)施調(diào)研，也決定著在哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、哪些地點(diǎn)和場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)研，甚至在實(shí)施調(diào)研的過(guò)程中會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地選擇受訪(fǎng)者，使得調(diào)研樣本失去代表性。調(diào)查者自身文化水平、對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的專(zhuān)業(yè)性、風(fēng)險(xiǎn)偏好以及自身資金等因素也會(huì)制約和影響市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量和結(jié)果。
3.市場(chǎng)調(diào)研中黑匣子問(wèn)題的解決
3.1充分考量市場(chǎng)調(diào)研中涉及到的各方面因素
調(diào)查者在正式的市場(chǎng)調(diào)研之前應(yīng)采取探測(cè)性調(diào)研、頭腦風(fēng)暴法等方式最大限度地考量可能涉及到的科技、文化、心理等各個(gè)方面的因素，設(shè)計(jì)好調(diào)研方式、時(shí)間、地點(diǎn)，科學(xué)選取調(diào)查者和受訪(fǎng)者，并且測(cè)算在現(xiàn)有條件下調(diào)研可能產(chǎn)生的各方面誤差，制定誤差控制機(jī)制，還要針對(duì)調(diào)研可能帶來(lái)對(duì)企業(yè)的消極影響，準(zhǔn)備風(fēng)險(xiǎn)防控方案。
3.2加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)和與第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的合作
市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中人才的因素對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響從調(diào)研準(zhǔn)備階段到調(diào)研實(shí)施階段，從數(shù)據(jù)整理階段到方案制定與施行階段無(wú)處不在，其在市場(chǎng)調(diào)研中的作用可見(jiàn)一斑，企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)性工作。除了企業(yè)自身力量之外，高校、企業(yè)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)等集中了優(yōu)質(zhì)的智力資源，可以為企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)；同時(shí)加強(qiáng)與第三方的交流與合作還可以帶動(dòng)企業(yè)自身人才隊(duì)伍的成長(zhǎng)，也可以將其調(diào)研結(jié)果與企業(yè)自己的調(diào)研結(jié)果比照，以減少事物。
3.3建立健全調(diào)研過(guò)程中的信息反饋機(jī)制
市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中各個(gè)方面的市場(chǎng)條件以及影響調(diào)研結(jié)果的各方面因素也并非是一成不變的，因此調(diào)研者有必要建立健全市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中的信息反饋機(jī)制，以便調(diào)研人員能夠?qū)⒄{(diào)研中遇到的實(shí)際問(wèn)題和情況的變化及時(shí)反饋，決策者可以根據(jù)反饋來(lái)的信息對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行必要的調(diào)整，從而避免造成調(diào)研結(jié)果與實(shí)際情況不想符合。
3.4謹(jǐn)慎采用，逐步試點(diǎn)，循序推廣
調(diào)研結(jié)果出來(lái)以后，決策者應(yīng)該仔細(xì)分析調(diào)研結(jié)果的可靠性，采取謹(jǐn)慎對(duì)待的態(tài)度，根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定的營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施也不能夠一蹴而就，要逐步試點(diǎn)，在實(shí)施過(guò)程中對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整，循序推廣，以避免黑匣子問(wèn)題造成的損失。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]非管輸區(qū)域 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 供氣模式 LNG
中圖分類(lèi)號(hào)：F426.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）18-0053-01
一 概述
天然氣本身的特殊性使其銷(xiāo)售市場(chǎng)和銷(xiāo)售方式都有一定的局限性，對(duì)管道的依賴(lài)性很強(qiáng)，必須依靠管道設(shè)施才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與市場(chǎng)用戶(hù)之間的銜接。傳統(tǒng)意義上，一個(gè)城市的燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)是以城市管網(wǎng)為基礎(chǔ)的，通過(guò)城市管網(wǎng)連接供應(yīng)和消費(fèi)，供應(yīng)端簡(jiǎn)單地可以分為管輸和非管輸，管輸方式即燃?xì)夤就ㄟ^(guò)在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)鋪設(shè)燃?xì)夤芫W(wǎng)，通過(guò)從上游長(zhǎng)輸管網(wǎng)接駁氣源，向下游用戶(hù)供氣的一種方式。
非管輸方式是指長(zhǎng)輸管網(wǎng)尚未通達(dá)，或者由于地理狀況和地形的局限、經(jīng)營(yíng)區(qū)域被隔斷等因素，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法接駁長(zhǎng)輸管網(wǎng)氣源，為滿(mǎn)足旺盛的下游需求，燃?xì)夤疽揽坎圮?chē)運(yùn)輸CNG（壓縮天然氣）、LNG（液化天然氣）作為氣源供應(yīng)。
本文將從市場(chǎng)開(kāi)拓、供氣模式、用戶(hù)服務(wù)等方面，探討燃?xì)馄髽I(yè)如何在非管輸區(qū)域做好燃?xì)馐袌?chǎng)開(kāi)發(fā)工作。
二 非管輸區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路
1、 做好市場(chǎng)調(diào)研工作是開(kāi)展非管輸區(qū)域燃?xì)馐袌?chǎng)開(kāi)發(fā)工作的基礎(chǔ)
市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括非管輸區(qū)域市場(chǎng)的能源環(huán)保政策、用戶(hù)的數(shù)量、消費(fèi)習(xí)慣、用氣需求等方面的情況，調(diào)研的渠道主要包括兩種，一是通過(guò)政府，收集、查閱相關(guān)資料。通過(guò)發(fā)改局、住建局、質(zhì)監(jiān)局、環(huán)保局等政府部門(mén)，收集年度納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單、上規(guī)模企業(yè)清單、區(qū)域內(nèi)鍋爐用戶(hù)清單、年度重大項(xiàng)目清單，查詢(xún)各園區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）工業(yè)企業(yè)平面圖、規(guī)劃圖、通訊錄等資料，重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域環(huán)評(píng)公示。二是實(shí)地調(diào)研，拜訪(fǎng)工商業(yè)用戶(hù)，了解相關(guān)情況。掌握企業(yè)現(xiàn)用能源種類(lèi)、價(jià)格、用量，工藝流程及生產(chǎn)特點(diǎn)，設(shè)備關(guān)鍵運(yùn)行參數(shù)（壓力）。通過(guò)溝通了解企業(yè)對(duì)天然氣的接受程度、用氣意愿等。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研建立用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，詳細(xì)記錄潛在用戶(hù)、意向用戶(hù)所屬行業(yè)、效益、規(guī)模、生產(chǎn)工藝、用能現(xiàn)狀等信息，為后續(xù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作打好基礎(chǔ)。而且，市場(chǎng)調(diào)研是動(dòng)態(tài)的連續(xù)性的工作，以便應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)情況。
2、 做好市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)，注重客戶(hù)檔案的建立
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析，做好市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)。應(yīng)注意的是市場(chǎng)需求的測(cè)量是對(duì)目前需求的估計(jì)，市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)需求的估計(jì)，做好這兩方面的工作對(duì)燃?xì)馄髽I(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、采用何種供氣模式，以及氣源站大小的規(guī)劃至關(guān)重要。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)要將了解的客戶(hù)信息及時(shí)建立客戶(hù)檔案臺(tái)賬，便于進(jìn)行分析和利用。需特別注意的是客戶(hù)檔案的內(nèi)容并不是一成不變的。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，市場(chǎng)的一些情況要發(fā)生變化并伴隨著客戶(hù)的一些情況發(fā)生變化。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員掌握這些信息后就要對(duì)客戶(hù)檔案的內(nèi)容不斷進(jìn)行添加和修改，使客戶(hù)檔案的內(nèi)容及時(shí)更新，更能反映客戶(hù)實(shí)際情況。落實(shí)客戶(hù)檔案的定期維護(hù)，對(duì)客戶(hù)檔案進(jìn)行不斷完善。
3、 做好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的制定工作是燃?xì)馐袌?chǎng)開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn)
在非管輸區(qū)域，應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研、排查摸底的基礎(chǔ)上，細(xì)分市場(chǎng)、劃分區(qū)域，實(shí)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)、目標(biāo)用戶(hù)開(kāi)發(fā)，針對(duì)居民、公商福、工業(yè)等不同類(lèi)型的用戶(hù)制定不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。考慮到非管輸區(qū)域氣源供應(yīng)問(wèn)題，本文暫不對(duì)居民用戶(hù)、公商福用戶(hù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略作介紹，只針對(duì)工業(yè)用戶(hù)作重點(diǎn)說(shuō)明。
（1） 市場(chǎng)培育階段加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大品牌影響力
通過(guò)組織舉辦天然氣利用推介會(huì)，燃?xì)獍踩M(jìn)園區(qū)（小區(qū)）等活動(dòng)，介紹天然氣相關(guān)知識(shí)，提高居民、企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)天然氣的認(rèn)知，加深對(duì)天然氣的了解，從而消除人們對(duì)天然氣的抵觸。
通過(guò)電視、報(bào)紙、微信公眾號(hào)等媒體宣傳企業(yè)概況、企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。組織員工參加志愿者服務(wù)、關(guān)愛(ài)困難家庭等不同的形式的活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。最終目標(biāo)是使公司獲得較好的市場(chǎng)信譽(yù)，贏得用戶(hù)較高的品牌忠誠(chéng)度。
（2） 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
根據(jù)非居民用戶(hù)的區(qū)域位置、分布情況、地理?xiàng)l件、用氣需求，為用戶(hù)提供不同形式的產(chǎn)品，主要以L(fǎng)NG、CNG、杜瓦瓶劃分。
對(duì)于地理?xiàng)l件差，施工難度高、企業(yè)分布分散、單個(gè)用戶(hù)用氣量較小的情況，若要通過(guò)管網(wǎng)敷設(shè)供氣成本過(guò)高，滿(mǎn)足用戶(hù)用氣需求可采取杜瓦瓶形式。企業(yè)取得杜瓦瓶充裝資質(zhì)，為企業(yè)配送。
對(duì)于企業(yè)分布較集中，用戶(hù)用氣量較大，又有條件建設(shè)氣源站的區(qū)域，若周邊150公里范圍內(nèi)有CNG母站，則可通過(guò)建設(shè)CNG釋放站和覆蓋管網(wǎng)，通過(guò)管道為企業(yè)供氣。此種情況也可建設(shè)LNG氣源站為企業(yè)供氣。若150公里范圍內(nèi)沒(méi)有CNG母站，考慮到經(jīng)濟(jì)成本問(wèn)題，則只能建設(shè)LNG氣源站來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)用氣需求。
（3） 制定合理的業(yè)務(wù)收費(fèi)價(jià)格體系，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
任何企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位，此外，企業(yè)還要考慮一些具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如利潤(rùn)額、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等。因此燃?xì)馄髽I(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況制定本企業(yè)的燃?xì)鈽I(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)推行階梯價(jià)格。具體價(jià)格的制定或調(diào)整應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，補(bǔ)償合理成本、稅金，同時(shí)綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，以及用戶(hù)的承受能力、市場(chǎng)潛力，地區(qū)差異等因素，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化情況及時(shí)進(jìn)行合理的調(diào)整。
（4） 做好增值服務(wù)，獲得用戶(hù)口碑營(yíng)銷(xiāo)
做好企業(yè)日常用氣服務(wù)，定期對(duì)用戶(hù)進(jìn)行人員培訓(xùn)、設(shè)備安檢，確保企業(yè)用氣安全。建設(shè)24小時(shí)應(yīng)急響應(yīng)的服務(wù)隊(duì)伍，做到有問(wèn)題能夠快速響應(yīng)、及時(shí)應(yīng)對(duì)，圓滿(mǎn)解決。最終能夠得到用戶(hù)的認(rèn)可。
提高燃?xì)馄髽I(yè)人員綜合素質(zhì)，有能力提供用戶(hù)用氣以外的服務(wù)，比如能源使用成本測(cè)算，用氣設(shè)備選型等。
