時間：2022-12-24 16:28:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌推廣方案論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：互聯網在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網絡進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調查顯示，作為主流消費群體，國內處于25-40歲之間的中青年，網絡普及率達到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費者都已養成了一個習慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會先進行網上搜索，對比產品的性能、價格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網上商城上線會請來了在南京“發跡”的話題人物馬諾。關于現場活動的報道以及品牌商陸續到各網站和論壇的話題帖引起了社會的極大關注，在各大網站的點擊量超過150萬次，轉帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業的家居類網站中，宏耐網站一枝獨秀，宣傳效果極佳。
在傳統的營銷模式下，照明企業與消費者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關服務網點的工作人員上門服務，產品銷售大多采取的是面對面形式。但在網絡營銷模式下，搜索引擎成了企業與消費者進行溝通的重要渠道。所以，在某些網站首頁，各種照明產品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關鍵詞的收費標價一路走高。
據網絡營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網站、交友社區、個人空間、視頻網站、微博等都是消費者口碑的重要來源，照明企業一定要熟悉各種互聯網社會化媒體的特性及其實際應用，這樣才能更好地把品牌呈現在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網絡短片，對女主角那可愛的床頭燈產生了興趣，就想到買一個送給朋友。口碑存在于互聯網的每一個角落，照明企業應當予以充分重視。
歐司朗照明非常重視網絡口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導、微博關注、博客導入和SNS引導被列為推廣網絡受眾人群接觸點管理的四個重點，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實現企業“樹立良好的品牌網絡口碑形象，促進品牌的線下產品銷量，提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發展目標。來源CCTIME飛象網)本文相關推薦我國中小企業網絡...中小企業的品牌策略網絡營銷的發展前景電子商務對傳統企...網絡營銷和傳統營...網絡營銷與傳統營...電子商務網絡營銷適合中小企業的網...中小企業的營銷渠...（來源：論文在線）
時尚（fashion）即與眾不同、標新立異，現頻繁的出現在報刊媒體上、掛在大眾的嘴邊；時尚其實就是人們對社會某項事物一時的崇尚，指流行得體的一些東西；宋代俞文豹在《吹劍四錄》中就提到：夫道學者，學士大夫所當講明，豈以時尚為興廢。而時尚元素泛指帶有時尚因素、內容、形式、品質、內涵并以合理方式存在的各種物品、活動等，例如我們經常所說的某建筑帶有濃郁的時尚元素，某服飾帶有強烈的前衛時尚元素等。時尚和流行不盡相同，流行是大眾化的，而時尚相對而言是比較小眾化的，是前衛的，時尚是結合流行的元素和小細節，經過拼湊和搭配，凸顯出個性和品味。時尚元素則是在商品物品中添加前衛小眾的內容，把個性和品味映現出來。
時尚元素的打造
藝術家說，時尚是一種永遠不會過時而又充滿活力的一種藝術，是一種可望而不可及的靈感，它能令人充滿激情、充滿幻想，時尚與快樂是一對戀人，快樂來自時尚，而時尚又注定了它的快樂。時尚元素的打造，應在自我定義的物品商品中大量植入前衛的語言、新奇的造型、健康向上的寓意，而在進行如上過程中，又需要避免跟風，最終形成獨特個性的風格。服裝服飾品牌的時尚元素打造，關鍵環節是內涵、態度、和諧組合、色彩搭配、多樣性，法國時尚學院（IFM）和巴黎HEC商學院就認為，服裝生產與加工工業在巴黎已經不存在了，在濃厚的文化背景下，創意與創造更新的產品是法國設計師追求的重點。戰爭年代的時尚是軍人與武器，和平年代的時尚是體育與女性，2005年中國的時尚是超級女聲，2006年世界的時尚是足球世界杯，2008年中國的時尚是北京奧運會，每個時期、環境獨特的時尚，所以時尚元素的打造，就需要密切的關注大背景。
服飾時尚元素研究
服飾是穿掛在身體上的物品的總稱，包括包括服裝、鞋、帽、襪子、手套、圍巾、領帶、提包、陽傘、發飾等。古人，則是用來遮羞，而今人對于新事物的認識不斷進步，服飾的材質，樣式也多種多樣。由于服飾種類繁多，對于時尚元素的根植，就相對容易。我們可以在衣服褲子上印制時下時尚元素的圖案、文字，可以采用時尚元素的主色彩作為鞋、帽、圍巾、領帶的主色調，可以將時尚元素的形象作為飾品、發飾造型等。時尚元素的植入形式并不困難，最為關鍵是要抓住當時境況下的流行時尚，并能抽取出核心內容。雖然時尚元素包羅萬象，深入人心，觸及到人們生活的方方面面，但我們一定要記住，時尚元素應該是帶給人的是一種愉悅的心情和優雅、純粹、品味與不凡感受，賦予人們不同的氣質和神韻，能體現不凡的生活品位，精致、展露個性。同時我們也意識到，人類對時尚的追求，促進了人類生活更加美好，無論是精神的或是物質的。
awaken品牌項目策劃
目前國內男士T恤在花式圖案上存在過于單一守舊的情況，而時下年輕人的思想越來越超前化、時尚化、個性化，對現在的服飾更追求另類獨特，比如某些小眾的極限運動群體，尤其以滑板BMX街舞等群體尤為突出，他們的形象著裝都比以往有很大的蛻變，而另外部分群體比如說初中高中學生乃至大學生，都有很多模仿以上這些群體的裝扮，加上現在國外很多潮流時尚運動元素逐漸進軍國內市場，會將更多國外的一些思想概念融合到國內文化元素中來，無形中需要更具時尚元素的T恤品牌。
awaken品牌是自我定義的一款T恤品牌，T恤設計能發揮的空間極大，非常適合視覺傳達設計專業的學生進行。包括T恤LOGO、造型、款式、色調等等。而要進行品牌策劃，應按照三個步驟進行：第一進行市場調查和預測，了解該T恤品牌的定位；第二是品牌推廣的實施條件和技術方案；第三是品牌收益的分析與評價。
awaken品牌項目實施
（1）awaken品牌LOGO設計。好的LOGO是商品成功的前提，在這個環節，充分發揮我們的設計能力，經過不斷思索，確定品牌LOGO。awaken一詞就是喚醒的意思，該詞意境不僅有著藝術性的唯美，還給人一種動態的過程美，它不僅僅是一個詞，更像一幅畫，聽到它我們會感受到美好生活的到來，像是被這個品牌喚醒了自己的希望。看到光明看到美麗看到心中的自己。
（2）造型設計。選擇較為合理的T恤造型，在領口上稍作文章。
（3）成品印制。將LOGO印制于T恤上，LOGO分大小部分，在袖口、領口都能大做文章。
（4）成品宣傳。每類T恤選擇一件進行試鏡拍攝，找滑板圈內的朋友做模特，拍攝靜態與動態的宣傳圖片。拍攝好圖片，進行后期圖片處理便可以排版上架了。同一上架版面包括衣服圖片（動態圖片，半身圖片，衣服細節圖片，不同顏色相同款式圖片），衣服尺碼（附加模特的三圍與身高），T恤質量說明（圖文并茂，質量保證）。上架成功后，便可以大力宣傳了（網絡推廣，周邊群體宣傳等），除此之外也可以里利用口碑做宣傳，多方面開展對商品銷售進度有更大的幫助。
結語
品牌的創立需要進行多方面考量，需要經過不斷的實踐實施，而品牌設立之余，將時尚元素植入，這是我們藝術設計從業者需要考慮的大課題。藝術來源于生活，時尚來自大眾，只要我們善于觀察、熱愛生活，必能打造引領時代潮流的時尚元素。
論文關鍵詞：券商；品牌建設；競爭力
1 我國證券公司建設品牌的必要性
作為證券市場的重要參與者——證券公司是溝通投融資雙方的直接橋梁，證券公司健康規范地發展是中國證券市場健康發展的重要保障之一。在證券公司的經營管理活動中，證券公司品牌建設將是越來越值得重視的一個重要方面。然而在過去的時間里，由于作為在證券市場中占主要地位的股票在總體上是供給短缺，再加上行政干預過多，法規不健全，因此證券公司的品牌營銷意識很弱。因而，我國證券公司普遍還沒有意識到品牌建設的重要性，這幾年來，隨著資本市場的發展，法規的健全，特別是《證券法》的實施和修訂，我國股票發行方式向市場化的靠近，逐步消除了我國證券發行市場的低水平、不公平競爭的局面，加上證券品種、數量和規模的擴大，買方市場已經出現。
另一方面，隨著市場化、國際化進程的推進，股票發行由過去的行政審批制實現了向核準制的轉變，證券交易傭金也由過去壟斷性定價轉變為浮動下定價；同時，證券公司增資擴股如雨后春筍般地出現，境外跨國證券公司也伴隨著中國加入WTO而到來，所有這些措施在降低了我國證券業壟斷利益率的同時，也大大地提高了競爭程度。因此，市場原則將在我國證券公司競爭中占主導地位。
所以，增強證券公司品牌意識，培養證券公司打造強勢品牌的能力，從而提高證券公司的競爭力將顯得越來越重要。
2 我國證券公司應如何建設品牌
國際金融機構在戰略變革中，通常將全方位的品牌戰略作為關鍵的一環，由此建立起來的品牌成為金融企業核心競爭力的重要因素之一。國內金融企業在創建金融品牌的過程中，應當將國際先進經驗與自身實際結合起來，走一條適合自己的品牌之路。
2.1 品牌定位
無論是企業的整體經營還是某一個具體的廣告推廣，定位問題都是首先需要解決的問題。對券商的整體經營而言，券商只有明確自己的發展目標，才能集中資源，發展出自己的業務特色和競爭優勢，形成自己的業務品牌。對任何一個具體的服務推廣或產品推廣，首先也必須明確其定位，然后才可能以系列的推廣，長期而有效地建立起這一定位，使這一服務或產品成功走向市場。正如市場營銷學大師菲利普科特勒所言解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。營銷組合—產品、價格、渠道、促銷—是定位戰略戰術運用的結果。
國際資本市場上的巨頭們都各有自己的定位和特色，如美林證券定位于“全能的投資銀行并以資產管理業務最為突出”，高盛定位于“卓越的投資銀行家并以投行業務特別是購并業務形成特色”。
目前國內絕大多數券商的業務同質化現象明顯，定位不夠清晰。許多券商有著“走一步看一步”、“在業務發展的過程中逐步形成自已的定位和特色”的想法，在市場發展初期這是券商發展的必然選擇。但隨著國內資本市場的逐步發育與成熟，隨著券商競爭的日趨激烈，市場環境已經要求證券企業必須明確自身品牌定位與發展方向，并以此統帥包括定價、促銷、傳播、廣告等后續環節，此時如仍抱著“邊走邊看”的策略，將對企業發展和品牌的有效傳播產生極為不利的影響。
至于具體服務產品的品牌定位與推廣，剛剛開始進入國內券商的思考范圍，僅僅在傭金下調政策宣布的兩周內，己經有多家重量級券商以廣告的形式推出了多款新的增值服務金融產品。雖然這些廣告大多內容繁雜，具體的產品方案與對客戶的價值也較為籠統，但它們的出現無疑宣告了國內券商之間的競爭開始進人到產品的新階段，進人到了營銷競爭的新階段。如華泰證券推出了經紀業務服務品牌“漲樂寶”產品，資產管理業務的“紫金理財”服務品牌。
如何給多樣化的服務產品以清晰的定位，然后以系統推廣手段有效地傳播這一定位，是各家券商在產品競爭新階段決勝的關鍵因素之一。
2.2 品牌管理
完善的企業品牌管理系統是企業建立品牌形象、在消費者心智階梯中占據優勢位置的必要條件，它指對企業已有的品牌架構和體系在視覺、結構、定位和組織管理模式方面進行系統的規劃和資源整合，具體包括完善的組織體系和嚴謹的操作流程。其中，組織體系包括企業內部營銷體系的建立與完善、領導的重視與執行系統的有效、必要的專業人才與資源保證等，其核心在于建立一支對企業品牌形象、品牌定位與傳播負責的隊伍；操作流程則要求企業將業務活動與非業務活動都納入品牌管理系統之中并定期對自身的品牌發展進行檢驗與修正，其核心在于使企業在與消費者（或準消費者）接觸的每一個點上都傳遞出品牌定位的有關信息。
自中國證券市場1991年建立至今的二十年來，中國券商在內部管理體系的完善方面大多下了不少功夫，其主要方向是建立內部風險防范系統，而在企業品牌管理系統的建設上，國內券商普遍還處于起步的階段，這具體表現在：
（1）品牌管理的組織體系不健全，營銷推廣專業人才缺乏。國內券商大多擁有完備的業務運作系統，但普遍缺乏專門的營銷推廣機構；大多擁有完整的、與國際接軌的職位體系，但普遍缺乏統籌全局的營銷負責人及品牌管理者隊伍；大多擁有足夠的經濟、法律、財務等專業人才，但普遍缺乏既具有良好市場意識又具有品牌管理能力的專業營銷人才；大多擁有完善的職位晉升機制和福利政策體系，但普遍對一線營銷人員缺乏足夠重視，缺乏從戰士中培養將軍的環境。
（2）普遍未能建立起合理的品牌管理操作流程與管理機制。國內券商公關廣告活動往往由辦公室等內部管理部門操作，這些部門往往與業務部門和業務活動脫節，與業務部門沒有緊密的利益關系和情感共鳴，這往往造成企業的宣傳與業務需要脫節，企業的品牌廣告與日常的公關、促銷等業務推廣活動脫節，企業內部宣傳資源未得到有效、充分的整合與利用。
（3）券商大多沒有進行嚴謹的品牌檢驗過程，對自身的品牌定位和下一步的定位調整沒有明確規劃。嚴謹的品牌檢驗過程包括信息搜集、品牌探測、品牌檢核等步驟。企業需要與調查公司或廣告公司一道，站在消費者的角度，收集大量的關于品牌的現實數據，以透徹檢視品牌，揭示品牌與消費者之間的關系，并根據品牌檢驗的結果決定是否調整營銷要素。這一過程是對自身品牌正確定位及調整企業營銷要素的重要前提，但國內券商大多還無暇顧及。
2.3 品牌價值
品牌定位和品牌管理的目的是形成品牌價值，其核心是培養品牌忠誠度。“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這塊品牌，第二天我們仍能建立起一個龐大的王國。”這句著名的話語是關于品牌價值的最好詮釋。
品牌是有價值的。但國內眾多品牌在一夜之間崩潰、數家聲名顯赫的券商迅速消失的事實使我們必須對品牌的價值進行科學辯證的分析。在這里筆者提出幾點注意事項供同業參考：
（1）券商增加品牌價值、培養品牌忠誠度的主要方向應是理性價值的訴求，而非感性形象的訴求。證券公司與可口可樂等主要訴求于感性形象的低值消費品生產企業不同，其處理的業務往往決定客戶的前途命運，與客戶的關系往往是一種較為緊密的關系，它要求券商有極強的信譽和實力，并要有較強的政策性、這決定了券商的訴求重點在于理性的價值分析，推廣方式應以公共活動、培訓、人員推銷等方式為主，而非以廣告為主。在訴求因素中，券商要充分利用閏家政策的支持、銀行與大型企業集團背景、高素質的人才條件等得天獨厚的優勢條件并強化這些條件。
（2）將企業品牌價值與某種文化因素聯系起來。真正有影響力的品牌無一不是與某種文化思想、文化現象相聯系，如可口可樂代表美國文化的聯系、萬寶路與西部牛仔精神的聯系等、這種聯系并不是說企業可以生拉硬套一個概念，而是指品牌推廣與企業文化的結合。一個強大的企業，必然有一個充滿活力、充滿吸引力的企業文化；企業的發展與擴張，實際上就是這種文化的擴張、企業品牌價值與這種文化的聯系必須是一種內在的聯系。當企業的這種文化被社會所普遍接受，當客戶們從內心里將這一文化因素與企業產生自然聯想時，企業就獲得了穩定而巨大的品牌價值。
2.4 競爭力
以國際化視野推進品牌建設，以提升券商競爭力。在全球化的時代，世界是扁平的，本土券商機構應該以一個整合全球資源的態度才能夠對抗跨國金融機構。目前在國際金融市場競爭中，跨國金融機構以知識產權作為打壓競爭對手、謀取壟斷利潤的主要工具，并且充分利用經濟全球化的優勢，把很多后段的業務外包到印度、中國這樣一些國家，從而大大地提高了其競爭力。在國際化的競爭環境中，中國的券商也必須更好地利用全球資源，以品牌建設為途徑，加快金融企業國際化發展步伐，從而進一步提升我國金融產業的國際競爭優勢。
關鍵詞：計劃生育制度，品牌忠誠度；影響因素；風險意識；價格質量
一、研究背景與意義
1.計劃生育制度的實施及意義
我國自1979年實施計劃生育制度以來，中國的自然增長率從1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同時，我國家庭平均規模也在不斷縮小。目前，全國已累計有近1億的獨生子女。在計劃生育制度下成長的孩子，也就是當今社會上的80后和90后，他們自小享有豐富的物質生活、普遍接受到良好的教育，形成了與在物質匱乏時期中成長的父輩們完全不同的獨特性格特征和消費理念。而這些獨生子女現在幾乎全部處于青年時期，是我國消費市場上強大的生力軍。
2.品牌忠誠度影響因素的作用
品牌忠誠是企業進行市場銷售策劃、推廣和銷售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企業對消費者所作的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增強消費者的購買信心，減少信息搜集、評價和產品比較等方面的時間成本，保證購買決策的質量。另外，品牌忠誠是品牌資產構成的重要組成部分。一個品牌不僅對顧客有價值，而且對企業有價值。這個價值鏈的載體就是品牌忠誠。
3.研究青年人品牌忠誠度的重要性
根據上述品牌忠誠度影響因素的重要作用，再基于當前作為強大生力軍的青年人的狀況，我們對計劃生育制度下我國青年人品牌忠誠影響因素的調查并且進行相應的分析就十分重要了。本文將針對教育程度與職業情況、收入消費情況、家庭與朋友影響、風險感知意識、媒體宣傳、品牌信任度、產品價格與質量、渠道促銷及個人特點這九個方面的因素來進行調查，旨在研究這些因素如何影響青年人品牌忠誠度的，從而為各品牌企業提出相應的建議，促其提高自己在市場上的競爭力的同時使企業效益達到最大化。
二、文獻綜述
1.品牌忠誠的內涵
自20世紀50年代很多學者開始對品牌忠誠的概念進行實證研究以來，他們試圖對品牌忠誠進行定義并發表了大量著述。但至今專家們對品牌忠誠的概念定義仍然沒有達成統一。唯一的共識是，品牌忠誠是一個相當復雜的結構。
早期的品牌忠誠研究定義將注意力集中在重復購買行為的結果上而不是原因上，因而無法解釋品牌忠誠是如何形成并影響消費者的，消費者會因為習慣或方便而重復購買一種品牌，這就造成了對某種品牌的習慣忠誠或偽忠誠。這種忠誠并不與消費者的信念體系發生聯系，因此僅僅通過購買行為判別品牌忠誠存在很多弊端。基于品牌忠誠并不是簡單的重復購買行為這么一個假設，品牌忠誠可定義為：一種有某個決定單元在一系列品牌中選取一個或多個品牌并在一個或多個品牌在一段時間內持續進行的帶有偏見的購買行為反應，并且它是一個心理過程。這個定義也是目前在品牌忠誠研究中運用最為廣泛的概念定義。
2.國內外學者多品牌忠誠度的相關研究
(1)Andrew對消費者忠誠計劃的現狀進行了系統的回顧與梳理，并在此基礎上提出消費者忠誠的不同分類及對應的忠誠計劃實施方案。
(2)Nigel Bradley回顧了品牌忠誠與品牌滿意的研究，并從態度、行為等不同層面的品牌忠誠來分析品牌忠誠與品牌滿意之間的相互關聯與作用機制，研究發現，品牌滿意與品牌忠誠有正相關的關系并且滿意對忠誠存在直接的影響。
(3)陸娟比較分析了國內外學者有關品牌忠誠測評的研究成果，并對相關的測評研究成果在營銷活動中的運用作了具體的適用性分析。
(4)丁夏齊、馬謀超等對國際上品牌忠誠概念和測量的發展進行了回顧，并簡要介紹了該領域的研究概況，歸納出當前研究者廣泛接受將品牌忠誠看作復雜多維度概念，同時探討了消費者認知、態度和行為方面的一些變量與品牌忠誠之間的相互作用。
3.根據已有研究歸納品牌忠誠度的影響因素
通過詳細閱讀國內外學者關于品牌忠誠度的調查研究以及了解了我國計劃生育制度的特殊情況之后，我們根據已有的研究歸納出了以下九個方面的品牌忠誠度影響因素，分別為：(1)教育程度與職業情況；(2)收入消費情況；(3)家庭與朋友影響，(4)風險感知意識；(5)媒體宣傳；(6)品牌信任度；(7)產品價格與質量；(8)個人特點。
三、調查研究的組織與方法
1.調查組織
為了使調查結果有效，在進行調查的前期，我們利用科學的文獻檢索方法從學校圖書館和國家圖書館中搜索并閱讀了大量的文獻資料，包括專業期刊文獻、博士碩士論文以及專著等。從中了解了大量的國內外資料，以便確定調查思路。
在了解到青年人品牌忠誠度的影響因素之后，我們依據這些因素設計了調查問卷，以便比較真實地獲取當今計劃生育制度下形成的青年人的品牌忠誠度的情況。我們采用問卷調查法，在網絡中進行發放。在問卷題目設計中，我們設計了性別和年齡的題目，以便當問卷收回時區分問卷的有效性。因為我們所要調查的是計劃生育制度形成的青年人，即32歲以下的青年人。
2.調查方法
我們的調查采取了問卷調查的方式，總共收到260份網友為我們填寫的調查問卷，通過年齡段得選擇，我們篩選了年齡為32歲以下的青年人填寫的問卷為有效問卷。另外，去掉其他空白問卷，不符合填寫規則的問卷，最后的有效問卷為180份。通過這些問卷的信息搜集，我們獲得了大量詳細的信息資料，這對我們后期進行分析研究提供了大量一手數據，使我們的研究更有說服力。
四、調查數據結果與分析
1.父母或者朋友對青年人品牌忠誠的影響
在關于“您在購買商品前，父母或者朋友的建議會影響你的購買決心嗎”問題的調查，經數據分析顯示超過一半的青年人選擇品牌消費時，較多時候會受父母或朋友的影響。幾乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影響。只有極少數青年人從不會受父母朋友的影響。因此可以看出父母和朋友是影響青少年品牌忠誠的重要因素。
2.青年人風險感知對品牌忠誠影響因素
在關于“當您看到對您鐘愛的某品牌商品的負面評價時，您將如何做”問題的調查，數據分析顯示當青年人看到對自己鐘愛的某品牌商品的負面評價時，將好感度下降但繼續購買的人數和猶豫要不要購買的人數接近，仍覺得物超所值或放棄購買的人數很少。說明風險感知對青年人品牌忠誠的在思想上有很大影響，但對青年人行為影響較少。也說明品牌忠誠不能單
靠消費者的行為或態度定論。
3.廣告宣傳方式對青年人品牌忠誠影響
在關于“您更傾向于購買哪種廣告宣傳的產品”問題的調查，經數據分析顯示電視廣告對青少年的影響遠遠多余其他宣傳媒介對青年人購買品牌的影響。其他影響媒介排名以此是雜志平面廣告、公交車神或路牌型廣告、手機廣告。因此選擇正確的宣傳媒介或方式宣傳對增加青年人該品牌的忠誠度意義重大。
4.青年人品牌忠誠度行為探究
在關于“您經常買同一品牌的商品嗎?”問題的調查，經數據分析顯示青年人中偶爾買同一種品牌的人數多于經常購買的人數大于大部分時候會購買的人數多余于從不購買同一種物品的人數，而且經常購買同一種品牌的人數較少。說明了當代青年人的品牌忠誠度較低，企業對提升青年人對自己品牌的忠誠度面臨更大的困難和挑戰。
5.商品品牌價格與質量的關系
在關于“您是否相信價格高的商品質量就好呢?”問題的調查，經數據分析顯示超過一半的青年消費者相信價格高的商品質量就很好，38.1％的消費者有時候相信，持懷疑態度，只有1.6％的消費者確信價格水平代表著商品質量，品牌商品價格一般高于非品牌類商品，可見，青年人對于品牌的高價格是接受的。
6.個性特點對青年人品牌忠誠度的影響
在關于“您會根據自己的購物風格偏好來選擇購買的品牌嗎，認為只有該品牌才能展現自己的個性和風格?(如洗衣粉只認定雕牌，運動衣只認定耐克等)”問題的調查，經數據分析顯示超過70％的青年消費者偶爾或者從不會把一種品牌當成展示自己個性和風格的方式，青年消費者的對于同一種品牌的忠誠度不高。他們往往會考慮某種商品的其他因素，如價格，質量，包裝，品牌代言人等，所以企業若想提高青年消費者對于品牌的忠誠度，需要在各個方面做好工作。
五、結論及相關建議
通過以上的數據和圖表分析，再結合之前計劃生育制度下青年人品牌忠誠度的預期影響因素的設定，我們得出以下七點結論，并相應提出了建議：
1.家庭與朋友對青年人品牌忠誠度影響因素較大
青年人在購買商品的時候往往會征求父母和朋友的建議，若是父母與朋友的購買意見與自己的相左時，青年人超過半數會選擇聽從身邊人的建議。說明在計劃生育制度下，獨生子女與父母以及朋友的溝通較多，這些溝通也在一定程度上影響了他們對品牌的忠誠度。所以，企業在做品牌推廣和宣傳的時候，可以適當加大對青年人家長的說服力。
2.青年人的風險感知意識很強
當青年人所鐘愛的品牌出現負面的評價時，往往會影響他們對品牌的好感，在有一部分的人會選擇繼續購買的同時也有幾乎同等數量的人在猶豫要不要購買。這說明負面評價會大程度地影響青年人的品牌忠誠度。因此，企業在進行品牌宣傳和品牌形象的維護時，一定要加強注意自己品牌負面形象的影響，當品牌出現不良的影響時應及時加以遏制，并采取相應的措施改善品牌形象狀況。
3.媒體的廣告宣傳在很大程度上影響青年人品牌忠誠度
青年人還是相當關注媒體對于品牌的宣傳的，廣告對于青年人忠誠度的影響程度很大。因此，企業在進行品牌廣告宣傳時，要結合青年人對廣告及其他宣傳推廣方式的關注度，
4.企業應提高品牌的信任度
青年人對于廣告的信任度不是很高，他們認為廣告夸張宣傳和與實物不相符的程度太高，自己購買的商品往往與實際購買的商品不甚相同。因此，企業在進行媒體宣傳和產品推廣時，在產品廣告的設計方面，應該盡可能的降低夸張程度，在保證對消費者的吸引力的同時真實反映自己商品的功能、效用及用途。
5.產品質量是影響青年人品牌忠誠度的重要因素
在青年人決定是否購買某一品牌的商品時，質量和好壞與品牌忠誠度呈正相關關系，同時商品是否符合青年人的購買風格極大程度上影響了他們的購買決策。因此，企業應加大科技投入力度，并且提供職工的技能和素質，來提高自己產品的質量。另外，針對不同風格的人群，應設計不同的推廣與宣傳計劃，以便適應不同消費者的個人品牌忠誠度特點。
關鍵詞：集群價值鏈延伸；體育制造產業；產業升級路徑；晉江市
中圖分類號：F264 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）07-0179-03
一、晉江市體育制造產業現狀與主要問題
（一）晉江市體育制造產業現狀
1.處于成熟期的產業集群階段。當前，處于產業集群成熟期階段的晉江市體育制造產業表現出以下幾個特點。（1）體育制造產業集群效應顯著。如晉江市陳埭鎮的體育制鞋廠的相關制鞋技術和制鞋經驗在與同行業的頻繁接觸中容易得到迅速地傳播，這對后進的體育制造企業來說，可利用體育制造產業集群的良好學習環境減少起步成本，并對有悠久歷史的體育制造產業起無形的鞭策作用。再者，晉江市政府對體育產業的重視吸引了民間許多多余的資金投資到體育制造產業中，在地理優勢方面，晉江市體育制造產業集群效應表現出較大的集聚吸引力。（2）體育制造產業集群協調性好。筆者走訪了晉江市體育制造產業集群中的龍頭、核心代表企業，如峰安皮業股份有限公司，該公司于2009年被晉江市政府確定為晉江市體育制造產業集群的核心代表企業。峰安皮業股份有限公司擁有意大利、德國全套進口設備，使用國際高質量的化工顏料，產品質量達到環保皮的國際先進水平，產品質量符合歐盟標準。企業長期被阿迪達斯、耐克、李寧、安踏、三興、喬丹、德爾惠、匡威、巴黎、康奈、奧康、富貴鳥、深綠洲、托米等國內外知名品牌企業指定為皮料供應商。在晉江市體育制造產業集群中，像峰安皮業股份有限公司那樣發揮著良好的集群協調作用的企業達到128家，共同推進晉江市體育制造產業集群由快又好發展。（3）體育制造產業集群靈活性高。以晉江市運動鞋產業集群為例，1 000多家的運動鞋制造廠家能方便快捷地在當地得到有關運動鞋生產所必須的各個生產要素，因為在晉江市運動鞋產業集群內聚集中560多家鞋業配套相關企業，如皮革廠、鞋底提供商、電腦制繡服務企業等。這是這些配套企業與主體企業的長期良好合作，形成高度的默契，使晉江市體育制造企業集群靈活性較好。（4）體育制造產業集群信任度高。處于成熟期的晉江市體育制造產業集群，集群內部的主體企業與相關輔助企業在政府相關政策的推動作用及產業分工細化的生產方式的促進作用之下，形成長期穩定的良好合作文化環境，集群內各組織成員之間已建立起較高的信任度。
2.部分產業走上創新道路。面對激烈的國內外市場競爭，晉江市體育制造產業集群率先走上創新型產業集群道路。以晉江市安踏企業為例，2005年，安踏企業創建了國內首家“運動科學實驗室”。 并與比利時著名運動鞋研發機構RScan公司合作，研究人體運動力學特點。2006年，安踏企業成功研制出“芯技術”，并推出“芯技術”系列籃球鞋。361°企業利用磁懸浮技術、獵豹仿生技術，推出適宜中長跑的跑鞋系列。
（二）晉江市體育制造產業主要問題
1.同質化競爭嚴重。晉江市體育制造產業的同質化競爭不僅表現在行業同質化、產品同質化，還表現在品牌同質化。首先，行業同質化問題。據統計，在晉江市3 000多家的體育制造產業中從事運動鞋制造的企業就高達上千家，而晉江市僅721.8平方千米的面積，如此高度集中的行業同質化現像使晉江市的資源和環境不堪重負；其次，產品同質化問題。在晉江，鞋業營銷經理普遍認可將運動鞋劃分為三類：專業運動、休閑運動和時尚運動。但盡管如此，這些企業在這三類產品上的定位卻仍不很明確，它們往往互相抄襲、仿制其他企業賣得好的產品。最后，品牌同質化問題。雖然安踏公司第一個走上品牌建設道路，為其他仍熱衷于貼牌生產的企業敲了警鐘，但是許多企業群而效仿。而今，品牌建設很快也出現了同質化趨勢，選擇知名體育明星代言，選擇優勢傳播平臺大規模投放，簽約優秀體育運動隊，成了各家相互效仿的套路。
2.營銷渠道有待創新。以貼牌生產，加工起家的晉江市體育制造產業，在營銷渠道上選擇了最為傳統的營銷渠道：產品要么批發給批發商，要么銷售給零售商，如果是間接分銷中間要經過一級、二級、三級乃至級數更高的渠道。這種普遍存在的多級分銷渠道大大增加了流通環節和提高了交易成本。以運動鞋為例，晉江鞋廠往往將鞋產品出口到海外市場，選擇的渠道是批發給海外的批發商，失去對終端客戶的把控，據調查發現，出口到海外的晉江鞋產品或者進入國外大型的倉儲超市或者成了海外市場上的地攤商販手里隨意叫賣的便宜貨。
3.信息化意識不高。筆者在對晉江市體育制造產業信息化管理的調查中發現，有信息化管理理念的企業只有十幾家，有實施信息化管理戰略的企業更是鳳毛麟角，晉江市體育制造產業自1998年以來經歷了三次產業洗牌，在大浪淘沙之后，有上市計劃的企業只剩三十幾家，在這三十多家的企業中有注重信息化管理的企業當推安踏公司。然而，晉江市體育制造產業中的很多民營企業的管理者沒有真正認識到實施信息化為其業務帶來的長遠價值與效益，更談不上制造產業信息化建設戰略實施了。
4.科研創新力度不夠。晉江市體育制造產業科研創新力度不夠表現在兩個方面。一方面，產品結構單一，由于長期的貼牌生產模式，產品的附加值也較低。貼牌生產不僅使產業對一線勞動力和資源有較大依賴性，而且對產業的利潤增長拉動力不大，企業較難有能力引進先進的生產設備和技術來改善用工環境，進而較難形成穩定的職工隊伍、合理高效的利用資源以及具備科研的客觀條件；另一方面，晉江市體育制造產業普遍存在技術開發薄弱的現象。晉江市多數民營企業重視市場開發而忽視技術開發在技術投入方面遠未達到應有的水平。科研創新力度不夠的問題突出反映在多數處于低端產品的體育運動系列鞋業產品的生產上。
二、基于集群價值鏈延伸的產業升級的理論基礎與升級路徑模型
在本論文中，產業集群價值鏈的內涵界定為不同于單個企業的價值鏈活動方向，著重指產業集群內相關組織在產生集群合作行為時所產生的一系列價值鏈集聚活動。產業集群價值鏈延伸的內涵界定為產業集群內主體企業在集群內外各相關組織的相互作用下，尋求產業集群沿著價值鏈向高附加值環節不斷擴展、延伸的相關活動。
首先，價值鏈是用來反映企業的價值增值活動，根據波特教授（1985）價值鏈理論：“價值鏈是由基本活動和輔助活動組成的”。解利軍（2010）指出：“隨著獲取價值的重點由傳統的生產制造部分向兩端服務要素（前端的研發、設計、后端的營銷、售后服務等）的轉移，制造企業價值鏈呈現出‘微笑曲線’形狀” 。然而，晉江市體育制造產業絕大部分處于微笑曲線的低端，即處于價值鏈中價值少、利潤低的制造環節和銷售環節。只有少數企業如安踏公司已向“微笑曲線”的左端創造價值和從“微笑曲線”的右端提升產品附加值。故本論文認為，晉江市體育制造產業在基于集群價值鏈延伸的視角下的產業升級活動中，應積極尋找使產業價值鏈增值活動往“微笑曲線”的左右端靠攏，即既注意研發設計提出高附加值的產品又關心客服與營銷提升產品美譽度和顧客忠誠度。其次，隨著經濟全球化進程的不斷加快，就運動用品行業而言，產品和服務逐漸趨于同質化，中國已經進入了品牌競爭的時代。就目前而言，面對經濟全球化的中國運動品牌企業，通過品牌價值鏈塑造品牌形象以提高品牌的競爭力，從而擴大市場影響力已經成為了企業急需解決的問題。再次，產業集群有以“地理接近”為特征的傳統產業集群和以“組織接近”為特征的虛擬產業集群。以“地理接近”為特征的傳統產業集群在信息化的當今在獲取資源方面顯得相當被動，相反，如果傳統產業集群能轉變為虛擬產業集群，利用集群信息化來提高物質條件，從而突破時間和空間的限制，有效實現資源合理利用。最后，專業化分工協作是制造產業集群得以存在的機制優勢，集群價值鏈向高端價值環節延伸離不開集群內外相關組織協作互利關系的良性發展。產業鏈較長的制造產業利用集群內專業化分工協作機制可使集群價值鏈得到極大的增值效果。
三、基于集群價值鏈延伸的晉江市體育制造產業升級方案
（一）以品牌差異化營銷為驅動的產業升級發展路徑
1.體育品牌營銷要走差異化的道路。晉江市體育制造產業品牌同質化現象嚴重，品牌內涵區別度較低。據統計，從2000―2003年，晉江體育制造產業中的運動鞋生產企業在中央電視臺五套“體育頻道”投放廣告的數量依次為16個、33個、36個及44個，呈現節節攀升的趨勢。據筆者進一步的調查，有32%的體育制造企業沒有設立品牌，另外68%設立自己品牌的體育制造企業中有80%以上企業是按訂單上的品牌要求生產產品的，甚至有一些企業要求不用自己的品牌而借用其他知名品牌進行生產。
2.以品牌差異化為驅動的前、后向延伸的產業升級路徑。針對體育制造產業同質化競爭嚴重的問題，本論文認為，以品牌差異化為驅動的前、后向延伸的產業升級路徑，即將體育制造產業集群價值鏈前向延伸至產業集群中的銷售商產品推廣與宣傳增值環節、后向延伸至產業集群中的生產商產品研發與設計增值環節，一方面，將晉江市各鄉鎮的體育文化資源融入到當地的體育產品品牌設計理念和品牌推廣中，形成體育制造產業品牌差異；另一方面，結合晉江市各鄉鎮體育文化資源以品牌差異化為驅動策劃不同的體育文化產業品牌活動形成獨特的體育文化品牌。
按照本研究的設想，晉江市的核心鄉鎮（安海、深滬）以及體育制造產業發達的鄉鎮（陳埭、池店）可利用其鄉鎮資源、經濟（大企業眾多）與已有的區域品牌優勢，凸顯體育文化積淀對體育制造企業品牌設計與推廣的啟發作用，積極推進體育制造產品品牌與鄉鎮、體育文化產業品牌的互動協調發展，強化體育制造產品品牌的當地獨特體育文化內涵。而對那些經濟相對落后的鄉鎮，則可先根據自身體育文化資源特色，挖掘當地體育資源優勢，找到適合自身發展優勢的體育制造企業品牌設計與推廣。
（二）以網絡定制營銷為驅動的產業升級路徑
1.競爭優勢源自為顧客創造的價值。邁克爾?波特（1985）在《競爭優勢》中指出：“競爭優勢歸根結底產生于企業所能為顧客創造的價值”。由此可見，管理顧客價值鏈的重要性。隨著電子商務的普及和電子購物的流行，企業需要對顧客價值鏈管理進行重新思考和大膽變革。
2.以網絡定制營銷為驅動的前、后向延伸的產業升級路徑。鑒于體育制造產業營銷渠道有待創新的現狀問題，本論文認為，以網絡定制營銷為驅動的前、后向延伸產業升級路徑，即將體育制造產業集群價值鏈前向延伸至產業集群中的顧客戰略增值服務與產品后向延伸至顧客參與設計環節。網絡營銷浪潮的興起，將為國內體育用品帶來新的突破，可以將以前人們不重視的個性化體育用品市場、分散的消費需求通過網絡串起來變成一個巨大的體育用品銷量。中國網民數量爆炸式的增長給了體育用品網上個性化定制提供了可能。在國外，體育品牌借助網絡媒體進行營銷，其運作已經頗為成熟。
（三）以集群信息化為驅動的價值鏈創新延伸的產業升級路徑
1.信息化有助于促進產業升級。實施信息化的產業集群意味著產業更多依靠先進的信息化技術與信息化管理環境來整合產業內部的技術和資金和產業外部的一切有用信息資源，為一種有效的優化集群價值鏈增值方式。內生拓展升級路徑構筑產業自身的核心競爭力。產業集群信息化重視內生拓展升級路徑，發揮集群自身優勢，建設集群的核心競爭力。
2.集群信息化是實現產業集群價值鏈增值的物質保障。鑒于體育制造產業信息化意識不高的現狀分析，本論文認為，以集群信息化為驅動的產業集群價值鏈創新延伸兩業互動協調發展路徑，即借助管理信息系統促進集群內外各相關組織的聯系，依靠比較穩定的分工協作和縱橫交錯的網絡關系形成有利于產業組織協調的空間集聚體，形成產業集群價值鏈信息流、技術流、人才流和知識流在兩業之間高度匯集與利用。第一，晉江市體育制造產業集群信息化應從產業集群內各利益相關方借助管理信息系統中的相關信息技術的運用能力開始。晉江市體育制造產業應首先學會運用SCM（供應鏈管理）和VMI（供應商管理庫存）技術使產業集群中的體育制造主體企業與體育制造供應商（產業集群中生產要素的內部提供者）之間產生集群信息化效益，利用BI（商務智能）與體育制造同行競爭企業進行產品創新競爭或提供創新互補產品競爭。第二，體育制造產業與相關體育產業之間通過B2B（企業對企業）技術實現互動溝通創新。如晉江市體育制造產業借助B2B技術可從體育文化專業人才市場尋找到體育人才，降低搜尋、培訓等交易成本，另外，通過B2B平臺與其他體育相關企業間建立協調與信息機制，可迅速獲得相關市場、技術與競爭信息。第三，晉江市體育制造產業集群信息化在技術創新和組織管理創新下，以期形成產業集群知識溢出效應。這種集群知識溢出效應表現為集群內產業顯性知識的傳播與擴散與隱性知識的傳播與擴散。
（四）以協作互利為驅動的集群價值鏈延伸互動協調發展路徑
1.協作互利提升產業科研創新能力。晉江鞋業具有很長的價值鏈，這一價值鏈包括鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋襯、輕泡、煉膠、吹塑到紙盒、包裝盒等等。因此，晉江市體育制造產業可利用價值鏈上的各個生產要素的合作分工，通過協作互利開展要素研發，并主動聯系產業集群內的相關科研機構，共同推動產品技術開發進程。
2.以協作互利為驅動的產業集群價值鏈縱向延伸的產業升級路徑。鑒于體育制造產業科研創新力度不夠的問題，本論文認為，以協作互利為驅動的產業集群價值鏈縱向延伸的產業升級路徑，即將體育制造產業集群價值鏈縱向延伸至產業集群中的地方政府、中介組織、知識生產機構等輔助機構，以產業集群優勢最大化為前提，尋找兩業互動發展的戰略價值環節，發揮集群中輔助機構的協調效益。晉江市體育制造產業集群中的輔助機構要在基于集群價值鏈延伸視角下對產業升級發揮中間橋梁、中轉樞紐的重要作用應做到以下幾點。如晉江市政府機構發揮宏觀調控職能在集群內進行經濟信息的采集與擴散、專業化高級要素的開發、科學政策的傳播、吸引外國直接投資、規則的改革宣傳；工作重點從簡單的給錢，轉向更廣的領域的扶持和服務；政策重點應向促進產業網絡、促進專業化、促進創新、促進集群、促進要素的整合轉變。中介組織和知識生產機構強調于通過競爭來促進體育制造產業集群的效率和創新，從而推動體育制造產業升級。
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論文摘要：目前，我國零售行業已成為一個高度競爭的行業。僅僅靠價格競爭和規模化來獲取市場份額已經不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業發展的必然趨勢。
隨著市場經濟的不斷發育、成熟，零售行業擅長采取的價格戰和規模化等策略的競爭空間越來越小，隨之產生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰略以鮮明的時代特性、科學的經營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權。如何科學、有效的將文化營銷嵌入零售行業的競爭當中，是決定每一個零售企業長期生存和發展的關鍵問題。
一、 價格戰阻礙零售業的發展
在中國經濟市場化的進程中，價格戰從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰的最終結果往往是博弈雙方的利潤極低，構成一個穩定的“納什均衡”。這個結果可能對消費者是有利的，但對經營者而言卻是災難性的。
價格競爭策略是市場競爭中最常見的現象或方法。它有利于企業在競爭中實現優勝劣汰和產業結構調整，有利于促進企業提高效率，擠占市場份額。但價格戰同時不可避免的引起業內同行之間的互相拼殺和報復，導致行業利潤下降，國家稅收流失 ，不利于企業技術創新和長遠發展。由此看來，價格戰是一把雙刃劍，如果一味盲 目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業背上沉重的包袱。因此，零售企業必須加大營銷觀念的創新，以創新求生存、求振興、求發展。
二、文化營銷戰略是零售業發展的必然選擇
隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的商品不斷增加，產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量 、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素。企業為了提高產品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業。更要重視通過對無形資產的軟投入形成差別化來提升產品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態中達成促銷，完成文化營銷的歷程。
所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵 ，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動 。收到了明顯的社會效益和經濟效益。從中，我們不難發現，一個企業營銷理念的正確與否決定了該企業在市場競爭中的成敗。企業文化的發掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業與消費者尋求價值認 同的過程 ，向消費者傳遞企業的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業所主張的營銷理念。
三、文化營銷的應用策略
(一)產品文化營銷
對于產品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。企業首先應滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后在附加產品與期望產品上做文章。由于現代經濟的發展，一般同類具有競爭力的零售企業都能滿足最基本的產品層，要想進一步發掘產品的差異化，企業必須認識到產品不僅要滿足消費者物質的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。
產品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經過調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國結，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓 ，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，使產品的包裝體現出了自身的特色，不僅良好地繼承了優秀的中華傳統文化，而且創新發展融合了時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添產品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的具體體現。
由此可見，提高產品自身的文化含量 ，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業文化營銷的根本途徑。
(二)品牌文化營銷
在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產品形象和文化的象征。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。隨著市場經濟的發展，零售企業之間的競爭會逐漸轉向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內涵，增強品牌在目標市場上的號召力。
目前 ，對中國零售企業來講，在品牌建設方面面臨著兩條戰線作戰的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業品牌 ，使得 自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內零售企業也要清醒地看到，許多跨國零售企業不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發的samschoice可樂，價格比普通可樂低 10％，利潤卻高出 10％，在 自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此 ，我國的零售企業尤其是大型零售企業想在激烈的競爭中不被淘汰出局 ，也應采取 PB戰略(自開發商品戰略)進行產品開發，以取得品牌競爭的主動權。
在商品越來越同質化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業。因此，只有經營名牌產品，并創造出 自己的品牌文化，零售企業才會產生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業才能獲得財務、競爭等方面的優勢。
(三)個性文化營銷
消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質空前提高消費者需求呈現出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術 ，而是完整的解決方案。
個性文化營銷是隨著社會經濟的發展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調當今企業須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業營銷理論和實踐發展的新趨勢。個性文化營銷 ，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業的營銷要有自己的個性、用 自己的特色創造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質營銷時代 ，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重 ，是對競爭環境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業定時舉辦的“VIP文化節”。企業通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。
由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業營銷突圍的必由之路。
上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段。總的來說，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創立品牌，更新與消費者的價值鏈關系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
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[關鍵詞]高職 藝術設計 教育科研
看到諸如“學術”、“科研”之類的概念，人們會聯想到那些學者與教授云集的高等學府或專門的研究機構，一般很難與高職教育掛上鉤。高職教育在我國受到重視并著力推進也是近二十年的事情，由于之前長期處在以專科、中職為主流的大環境的原因，高職科研的發展不被重視，社會上甚至有“高職無科研”的誤解。然而在社會急需具有實踐應用能力的今天，高職教師的教研水平亟待提高，高職科研的深入發展迫在眉睫。全國1200多所高職院校，在高職藝術設計教育領域討論此話題，可謂是拋磚引玉，愿與各兄弟院校同仁共同切磋。
一、高職藝術設計教育科研的目的和意義
關于科學研究有觀點認為：“科學研究是指為了增進知識，包括關于人類文化和社會的知識以及利用這些知識去發明新的技術，進行的系統的創造性工作。”一般而言它是指對一些現象或問題經過調查、驗證、討論及思維，然后進行推論、分析和綜合，來獲得客觀規律的過程，也是一個解決問題或矛盾的過程。
感性的藝術思維，注重主觀的創作實踐，科研則是一種理性的思考，注重理論建樹，表面上二者截然不同，但目前人們對許多事物的認識已變得越來越模糊，概念邊界越來越被忽略。跨界、交叉、相融、復合的認知逐步形成多元化、現實性的趨同。尤其是在設計經濟和文化創意產業這類發展中的朝陽領域，科研不僅會對藝術設計高技能人才培養模式帶來變革，而且可以促進高職藝術設計教育科研新形式的形成與發展。
目前中國高職教育處于著力發展的時期，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》已正式將“職業教育”確定為一種教育類型，以服務為宗旨，就業為導向，擔當著“科教興國和人才強國”的不可推卸一份責任。高職教育已經成為經濟社會發展和產業發展規劃中的重要一份子，高職教育的科研目的在于為社會、行業、企業服務，提高職業教師科研能力，積累高職教育研究成果，提高教育質量，從而對促進學生持續發展能力的養成具有重大的意義。
二、高職藝術設計教育科研的機制要素
“機制”一詞來源于希臘，是指機器運轉過程中各個零部件之間相互聯系、互為因果的聯結關系及運轉方式。機制同時也是一個運行平臺，其中的零部件就是平臺中的各個環節，是其基本資源要素，它們均有著各自的運行功能，發揮著不同的機能作用。科研運行機制就是指平臺中各構成要素之間相互關聯和作用的制約關系，是平臺內的機構與個人開展科研活動、實施科研管理和發展的基本準則。高職藝術設計教育科研機制中包括科研主體、科研對象、科研成果、科研硬件條件、科研基本程序幾個要素。
1.高職藝術設計教育科研主體
科研主體就是從事科研活動的人，一般是由教師、學生和行業企業人員組成的一個團隊，它是科研實踐與應用的必備人力資源。團隊以身份和工作職能進行分類，從而使得結構合理，梯隊健全，形成優勢互補的協作關系鏈，從而有利于運行和科研目標的實現。
（1）高職教師：
教師是科研團隊的主流，承擔整個科研活動的主干任務。一般由專業院、系負責人擔任項目負責人，高級職稱教師擔任科研骨干。
（2）高職學生：
挑選比較優秀的學生作為科研團隊的助理，承擔科研任務的輔助工作，如搜集整理資料、充當設計實驗的體驗者等。
（3）行業、企業人員：
合作單位的管理者或設計人員是科研團隊不可或缺的重要人力資源，承擔部分科研中實踐與論證任務。
2.高職藝術設計教育科研對象
科研對象是指科研實踐活動中科研的內容，主導著科研的方向以及科研類型的界定和科研性質的區分。
（1）高職藝術設計教育科研類型側重于應用與開發。
根據研究工作的目的，任務和方法不同，科研一般劃分為基礎研究、應用研究和開發研究幾種類型。基礎研究一般是對新理論、新原理的探討，目的在于發現新的科學領域，為新的技術發明和創造提供理論前提。根據高職教育特點，藝術設計教育科研主要在于應用研究和開發研究。
①應用研究，是基于基礎研究的具有特定目標的應用，目的在于為已有藝術設計理論成果開辟具體而廣泛的應用途徑，使之轉化為實用技術。選題立項要堅持實用原則，應用技術研究與基礎理論研究最大的區分就在于前者要經過中試或工程實驗來驗證其研究成果的實用性，而后者則強調理論或方法的突破。應用科學研究的最大特點，就是在遵循客觀規律的原則基礎上有所創新，沒有創新點的課題項目很難稱為科學研究，也將失去其研究和推廣的價值。
如借鑒“非物質文化遺產”的文化藝術精華，繼承發揚并不斷創新，設計創意具有地域特色、時代特征的旅游紀念品“北京禮物”等，不僅為企業創造更大的效益，產生新的價值，并將帶來旅游品生產、制造技術領域的一場革命，拉動旅游產業的經濟發展，從“中國制造”真正走向“中國創造”的強國之路。
②開發研究，是把基礎研究、應用研究應用于生產實踐的研究，是科學轉化為生產力的中心環節。如設計創立iphone優質品牌，不僅為信息消費群體提供了優質的服務，并改變了人們的生活方式，充分發揮了引領市場的積極作用，極大促進藝術與技術高度融合。推動了信息、文化產業和產業經濟的發展。
（2）高職藝術設計教育科研性質區分為教學科研與學術科研。
①教學科研：基于工作過程，創新“工作室運行機制下雙軌交互并行”人才培養教學模式，構建工作導向的課程體系。如與行業企業合作共同進行課程開發，創立低年級寬基礎專業方向模塊化教學，實施高年級項目教學，探索“厚基礎+工作室”的工學結合的培養方式。借助高職藝術設計教育與創意經濟發展論壇，開展研討和論文。高職藝術設計教學科研就在于這類的應用研究，它是在歐美先進職教理論和經驗指導下，結合中國國情的再實踐、再創新的應用研究。
②學術科研：科研的內涵一般包含整理繼承和創新發展兩個方面。它對于高職學術研究的應用與開發更有針對性。
工藝美術技術與藝術創造活動，美術設計課程進行的表現技法、設計方法的口傳面授，這些都只是藝術設計實踐而不是科學研究。基礎性的科研是在藝術設計實踐的基礎上把現象和經驗條理化，并找出規律性的內容從而上升到理論，這也不是高職藝術設計科研所關注的，而只有將理論應用于設計實踐，使研究具有實際應用價值，再以實踐應用總結為一種觀念，成為理論支撐，即學術性的應用研究。這是高職藝術設計領域所倡導的科研。
3.高職藝術設計科研成果
科學研究是人們對影響人類發展問題的研究，其成果是用來解決人類發展問題的。通常成果來源于項目、專利等，成果的種類一般包括新產品、新技術、新工藝、新設備，一般以項目驗收或成果鑒定、專利申請作為成果形成的依據；科研成果轉化則是指新產品、新技術、新工藝已轉化成成品、樣品、技術得到全面推廣應用等。高職藝術設計教育科研成果的轉化可見本文后面對科研運行機制的闡述。
既然上述提到高職藝術設計教育科研主要在于應用與開發的研究，那么研究成果除了包括以上一般性的科研成果外，更多的是經過策劃、創意、設計制作的物態化的項目成果，包括視、聽、動態、靜態等作品形式的成果；還有藝術規律、設計風格等學術觀點方面的理論研究成果以及理論與實踐相結合應用研究的綜合成果，形式有項目研究報告書、策劃創意設計方案以及相關的學術論文、專著等，與普通高等教育研究成果不同的是，論文只是高職藝術設計科研成果形式中的一種，而絕不能代表科研成果的全部。高職的科研成果更多的應該是直接應用于民眾生活、促進企業和社會經濟發展的產品、意識觀念等，高職學生的優秀畢業設計項目，如果被認定為成果的也應包含在內。
4.高職藝術設計科研硬件條件
環境與設備是高職藝術設計教育科研必需的硬件條件，科研團隊可因地制宜充分利用高職學院現有的專業實訓室、工作室及相關的機械設備等，也可以利用合作單位的相關資源，根據其科研目標或實際應用開發的目的，從事教學科研、學術科研。
5.高職藝術設計科研基本程序
科研一般可分為需求調研、選題、立項、資料采集、設計研究、分析整理、結果驗證等幾個階段。現在一般都按項目管理運作。科研項目管理是指課題從項目申請、立項論證、組織實施、檢查評估、驗收鑒定、成果申報、科技推廣、檔案入卷的全程管理。其目的是使科研項目實行制度化和科學化的系統管理，保證科研計劃圓滿完成，出成果，出人才，出效益，提高核心競爭力。
三、建設高職藝術設計教育科研運行機制
1.“政校企行”四方聯動
政府作用在主導，學校目的在育人，企業與行業參與在共贏，四方融合在機制，借助“政府主導、學校主體、行業指導、企業參與”四方融合聯動機制，助推高職藝術設計教育科研機制運行。總結以往校企合作的經驗和教訓，在聯動運行中應該注意幾個問題，如北京電子科技職業學院副校長趙鵬教授認為：融合有程度問題，深度融合是一個過程；有層次問題，高端融合是重要選擇；有標準問題，最佳融合是目標尺度；有機制問題，制度融合是有效保障；有權益問題，發展融合必須是互惠、共享、雙贏；有責任問題，戰略融合關乎辦學定位、定向、定勢。
由于“四方”的目的不同，因此在融合聯動中還存在目的、利益問題。政府要依法行使政治、經濟、文化、社會等方面的管理職能。學校是以育人為根本。企業的終極目的是追求利潤。行業協會作為載體，在于整合各方資源和利用資源。要實現“政校企行”實質性的融合，需要找到一個讓“四方”趨同的目的，即利益多贏的結合點，如把高職教育人才培養作為共同科研的目標，建立“聯盟”組織，在合作機制上探索改革和創新，讓“聯動”增值、升值，這本身就是一個非常實際的應用研究課題。
2.建立藝術設計教育科研機構
建立藝術設計教育科研機構，承擔教學科研和學術科研項目，以“學”為根本，以“研”作動力，以“產”化成果，以“銷”拓市場，創立“學、研、產、銷一體化”高職藝術設計專業群建設模式。結合高職藝術設計教育中的實踐教學，教學理論聯系實際，通過案例教學、項目教學，將作業優化為作品，將作品轉化為產品，將產品轉化為商品推向市場，建立品牌推廣渠道，分析、評估市場反饋信息，調整產品策劃、市場份額，搜集整理商品典型案例作為學習資源，在科研機構運行機制下，學、研、產、銷一體化運作，實現教學從量變到質變的飛躍。
科研機構稱作“研究所”或“研究中心”，既可掛靠校辦“三產”企業，實行項目化管理模式，也可單獨申請注冊。
3.相關的制度建設
科研活動的開展，制度是運行機制的重要保障，主要在以下方面建立相關制度和辦法。隨著工作的開展，這些制度、辦法也要結合實際的需要不斷完善。如有關藝術設計教育科研機構設置的管理制度、科研人員的聘任與解聘管理辦法、科研項目的管理制度、項目績效評價與考核的制度、科研經費的管理制度、科研成果的獎勵辦法、成果轉化的相關管理辦法、合作科研項目的相關管理辦法等等。
[關鍵詞]泉州；企業；品牌發展戰略
[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1672－2728(2011)03－0049－04
一、泉州企業品牌發展現狀及問題
(一)泉州企業品牌發展現狀
1.泉州企業品牌整體競爭力得到提高
一是商標數量和質量取得新發展。2009年，泉州市注冊商標總量7.125萬件，約占全國注冊商標總數2％，擁有經國家工商總局認定的馳名商標51件、地理標志證明商標8件、福建省著名商標605件、泉州市知名商標607件、馬德里國際注冊357件。其中，有效商標注冊數、經國家工商總局認定馳名商標數、馬德里國際商標注冊數3個指標位居全國地級市第一位。二是商標品牌影響力不斷增強。世界品牌實驗室目前共編制了七屆中國500最具價值品牌報告和排行榜。從泉州入選品牌數和入選品牌價值總額占福建省比例看，泉州入選品牌數和人選品牌價值總額占福建省比例一直較高，遠遠高于福州和廈門，并呈上升趨勢。
2.企業品牌發展助力經濟強市建設
據統計，泉州市現有600多家馳名、著名商標企業，這些企業僅占泉州市企業總數的1％，但創造的經濟效益卻接近20％，成為泉州市經濟發展的“領跑者”。當前，泉州市正加快轉變發展方式，加快建設經濟強市，推進泉州市商標戰略實施，這有助于進一步“領跑”泉州市經濟發展，增強企業核心競爭力。通過實施商標品牌戰略，扶持企業爭創馳、著名商標，引導做大做強，泉州市一大批企業的產品附加值和市場份額得到提升，市場占有率得到提高，內在競爭力不斷增強，在行業中的輻射、示范、帶動作用日益凸顯。
3.品牌帶動形成產業鏈，促進產業集群的發展
通過實施品牌戰略，進一步延伸了產業鏈條，帶動了區域產業集群。馳名、著名商標企業依托其品牌在行業中的影響力和號召力，充分發揮資金、技術、市場優勢，積極引導中小企業為其配套生產，有效帶動了中、下游產業的發展，形成了以名企、名標為龍頭的品牌產業鏈，推進了泉州鞋服、織染、石材、陶瓷、水暖、茶葉、食品、建材、電子等相關產業集群的不斷壯大，形成產業集聚效應。
4.泉州民營經濟是企業品牌發展中最為活躍、最具競爭力的主力軍
民營經濟的勃勃生機，創造了全國市場經濟樣板，成為推動泉州經濟社會快速發展的原動力，2009年，泉州市生產總值達3002.29億元，占全省1／4強，經濟總量連續11年居全省首位，成為全國18個改革開放典型地區之一。泉州素有“民辦特區”之稱，民營企業無論是企業數量、產值還是就業人數均占泉州市9成以上，繳納稅金占泉州市財政收入逾6成，民營經濟是泉州的最大的優勢、最大的特色、最大的品牌。
(二)泉州企業品牌發展中存在的主要問題
1.名牌企業整體規模較小，缺少具有國內、國際競爭力的品牌
雖然泉州市爭創中國名牌工作取得了較好成績，但與北京(2010年中國最具價值品牌95個)、上海(2010年中國最具價值品牌44個)等發達城市相比，泉州市名牌產品無論是數量、規模、市場占有率、品牌影響力，還是產品的技術含量、核心競爭力、附加值，都存在不小的差距。目前泉州市還沒有一個品牌成為世界品牌500強，大多數名牌產品的檔次和質量僅處于中等水平。
2.家族式管理，缺乏保持和創建品牌產品的管理機制
泉州市民營企業家族式的管理模式，導致任人唯親現象嚴重，有經驗的管理人員與科技人才匱乏，企業往往把一些有經驗的管理人員和高層次科技人才排斥在關系網之外，阻礙品牌產品研發。許多企業的生產經營、組織人事、財務會計等重要崗位缺乏有管理經驗、有能力的管理人才，難以建立一套科學的管理制度和合理民主的決策機制。
3.研發經費投入不足，品牌建設投入明顯不足
國際上普遍認為只有R&D投入強度達到5％以上的企業才具有足夠的市場競爭力。統計資料顯示，泉州有2萬多家工業企業，但申請研發投入稅前加計扣除的只有30多家，省級以上高新技術企業僅有200多家，全社會研發投入占地區生產總值的比重僅為0.7％，遠低于福建省、全國的平均水平。低水平的R&D投入強度，導致泉州多數品牌企業無力進行核心技術和前瞻性技術的戰略研究，技術創新活動普遍維持在對一些低端技術的研發上。
4.品牌傳播模式單一
自從安踏的第一個請體育明星做代言人，并借助CCTV－5進行廣告投放后，“CCTV－5+明星代言”的模式就被一大批后起者所效仿，CCTV－5因此被人戲稱為“晉江頻道”，全國也掀起了一股明星代言熱。而在目前，許多明星代言多種產品，使得品牌和代言人的關聯度大大降低，明星代言帶來的只是轉瞬即逝的外在形象，而不能向公眾傳遞品牌的價值認同和品牌文化，形成品牌穩定而扎實的市場積累。
二、泉州企業品牌發展戰略的主要制約因素分析
(一)宏觀因素分析
1.地方政府制定的支持民營企業發展的許多政策舉措落實不到位
福建省《關于扶持中小企業經營發展的若干意見》《進一步鼓勵和擴大民間投資的若干意見》等政策下發后，泉州市雖然近年相繼出臺了一些鼓勵扶持個私經濟發展的政策和優惠措施，但是由于認識上的差異、部門行為不規范等原因，不能完全落實到位。
2.融資渠道狹窄，缺乏合適的資本市場的支持
在國內，民營企業除了自籌資金外，就是靠銀行貸款，融資渠道十分狹窄，即使企業有較高的創新意識，品牌戰略切實可行，銀行在批準貸款時仍然主要看企業的有形資產，企業的新技術及品牌戰略并不能成為企業貸款的抵押物，這樣就從客觀上刺激企業注重有形資產的投入而忽視品牌等無形資產的投入。
(二)產業因素分析
從泉州民營經濟發展來看，正在走向產業集群化的路子，但還是松散型的居多，還沒有做大做強，從產業競爭優勢條件來看，產業集群大部分屬于傳統型集群，主要集中在紡織、服裝、鞋帽、建材行業，追求的都是低成本競爭優勢，產業競爭力不強，產業集群內部技術層次低，企業規模較小，缺乏市場影響力，缺少強勢品牌，市場占有率及知名度相對較低，一些企業品牌雖然市場網絡鋪得大，但占有率不高，知名度不大。
(三)企業自身因素分析
1.高素質人才缺乏
根據泉州市人事局2008年人才資源調查報告的統計數據，在泉州中小型民營企業的主要經營管
理者中，大學本專科及以上學歷者僅占26.17％，具有中專和高中學歷的占57.72％，還有約16％從業者的學歷為初中以下；而民營企業的專業技術人才獲得高級職稱的僅有6.9％；在高技能人才方面，技師、高級技師只有約1300人，所占比例極小。因此，高素質人才的缺乏無疑會降低企業的技術和產品創新能力、管理能力，員工素質不高也會制約其對品牌戰略的理解、制定以及實施。
2.民營企業自身在制度創新、管理創新方面有待提高
由于人才和資金缺乏等原因，泉州民營企業更多傾向于模仿國內外知名企業的品牌創建的做法，還有部分小企業干脆不要品牌，仍然沿襲原來的觀念，即給國外知名企業當“工廠”。另外，許多民營企業認為泉州缺乏鼓勵自主創新的社會氛圍，而且政府支持力度不夠，產、學、研合作不緊密，市場不規范，挫傷企業積極性等等，這些因素都會制約民營企業的創新能力的提高。
三、泉州企業品牌發展戰略的基本思路與實現途徑
(一)泉州企業品牌發展戰略的基本思路
1.以獨有的泉州文化作背景
從泉州經濟發展歷程看，泉州人不“等、靠、要”，從“三閑”起步，“三來一補”過渡，“鄉鎮企業”鋪路，“三資企業”上路，“成片開發邁大步”，開創了經濟發展的“泉州模式”。在這一歷程中，無不體現和滲透著內在的思想根源。這一根源就是根植于本土的閩越文化、來自黃河流域的中原文化與在對外商貿活動中孕育而成的海交文化包容激蕩，培育了泉州人的商貿和實業氣質；歷史文化和自然條件造就了歷代泉州人吃苦耐勞、愛拼敢贏和豪爽、不服輸的個性；改革開放給了“敢為天下先”的泉州人施展拳腳的良機和在經濟大潮中弄潮的空間，造就了泉州人勇于拼搏、富于冒險的精神品格和強烈的商品意識、競爭意識、開放意識和創業意識。這些思想意識正是泉州民企品牌建設與發展的思想基礎。
2.基于產業集群基礎培育區域品牌，創造單個企業難以實現和無法模仿的競爭優勢
區域品牌使產業優勢在市場競爭上得到最大限度地擴散和利用，產生暈輪效應，帶來營銷協同優勢，產區內的區域品牌和龍頭企業抱團打造區域品牌，形成集群的市場拉動效應放大效用獲得利大于弊的良好效應。培育區域品牌需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐，主體必然是企業。因此，必須關注海峽西岸經濟區區域產業集群的產業聯系，注重對區域品牌主體的培養、建設，培育集群產業的“領頭羊”。
3.拓寬融資渠道，提供資金保障
做品牌需要大量的資金支持，泉州民營企業應當采取各種辦法，從多方籌集資金，為企業的穩步發展提供資金保障。首先，企業應當創建企業與銀行協調暢通的金融體系，為企業創建品牌提供充分的資金來源。其次，當企業發展到一定規模并且符合一定條件時，可以借助上市或者是發行債券向社會籌集資金。企業還可以尋找一些戰略合作伙伴，可以提供相互擔保、相互拆借資金等，提高共同抗風險的能力。
(二)泉州企業品牌發展戰略的實現途徑
1.品牌創立階段策略
在品牌創立階段，就要考慮賦予品牌足夠的生命力與成長能力。
一是必須進行品牌的準確定位，明確品牌的個性與發展方向。品牌定位一定要突出產品區于其他產品的特色，并且必須堅持以消費者為導向。泉州民營企業可以通過定期與消費者交談、投入定量研究等各種各樣的方法來跟上消費者多變的需求，并將品牌所能帶來的物質和心理兩方面的需求結合起來，用定量或定性的方法來摸清消費者對品牌的滿意度。
二是企業品牌產品一旦生成，必須以最快的速度作出廣告宣傳，樹立品牌形象。泉州很多企業在資金不足的情況下，應該更多地考慮采取成本較低的公關活動，通過圍繞社會新熱點、媒體關注點、公眾興奮點，借勢傳情、就事達意，開展能夠使政府滿意、公眾在意、企業樂意、媒體注意的公關活動，進而提升企業在公眾當中的知名度、美譽度以及和諧度。
2.品牌運營階段策略
在品牌創立之后，如何運營品牌很關鍵。
一是要建立品牌預警監控系統。要建立產供銷層層監控系統，捕捉企業各環節危機信號，制訂危機預測方案，及時解決出現的問題，使品牌產品得到及時的維護。嚴格、科學的預警監控管理是產品和服務質量的保證，可以為品牌質量保證提供堅實的基礎。
二是加強人才隊伍建設，健全品牌建設的人才支撐體系。泉州企業品牌戰略的實施就應當重視人才的作用。進一步完善人才政策，通過培養、引進和聘請品牌經營、技術創新等方面的高級人才；把品牌知識、品牌經營作為企業長遠發展的戰略目標，增強企業經營者品牌意識，充分發揮專業人才在品牌創造、品牌經營、品牌提升方面的重要作用；通過與大專院校和有關機構組織合作，開展以品牌知識、品牌經營和相關法律法規等方面的培訓，提高企業創牌能力和品牌運作水平。
三是實施技術標準戰略，著力提高品牌的技術附加值和質量水平。標準已經成為市場營銷的制高點，誰擁有標準誰就能擁有市場。泉州民營企業在這方面已經有突出的意識，如南安閩發鋁廠、福建溪石集團公司、泉州申鷺達集團有限公司都參與了國家標準的制定工作，這3家企業在2004年里均被國家財政部、國家發展和改革委員會列入《節能產品政府采購清單人圍企業》。通過實質性參與國家標準、國際標準的制定，使這些企業在市場上擁有話語權，更有競爭力。
3.品牌維護階段策略
一是加強企業品牌的法律保護。首先要及時注冊商標和申請專利，取得商標專用權和專利權。在注冊商標時，除將主品牌注冊商標外，還應有選擇的對相近商標進行注冊；除在本類別注冊商標外，必要時還應在相關類別進行注冊。其次是積極辦理海關知識產權備案，并參與商標、專利審查過程的異議或爭議程序，充分利用法律提供的各種保護手段。
二是積極參與建設海峽西岸區域品牌，以區域品牌進一步提升企業個體品牌形象。企業作為區域品牌作用下最大的受益者，也是區域品牌建設最主要的行為主體，要積極參與區域專業分工，努力創建企業品牌和產品品牌，同時積極參加和贊助政府、商會、協會組織的各種區域品牌推廣活動，進行誠信交易，維護區域形象等。
4.品牌擴張階段策略
國際大品牌的發展都是逐步規模化的結果。品牌擴張階段策略主要有品牌延伸擴張和品牌規模化擴張兩種。一是品牌延伸擴張。品牌延伸是對品牌資源的深度開發和利用，是企業獲取最大利潤的重要戰略。但是品牌延伸對于企業來說，既可能是一本萬利的好事，也可能使企業跌入萬劫不復的深淵。因此，泉州企業必須結合自身情況，根據品牌延伸的原則和步驟，從長遠發展戰略的角度來進行牌延伸。二是品牌規模化擴張。品牌規模化擴張戰略是在規模經濟理論指導下與品牌發展戰略等級相配套的戰略，這種規模化并不是數量的擴張，而是一種質量的提高。泉州企業可以結合實際情況，通過新建、擴建、購并、聯合等方式外延規模化擴張，更重要的是靠科技進步和勞動生產率提高的方式來實現內涵式規模化擴張。
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關鍵詞：旅游；旅游文化產業；知識產權；貴陽市
The tourism culture industry is the new industry of the 21st century and also the pillar industry of the development ofGuizhouprovince， thus the protection of the intellectual property becomes quite important. This article is about the analysis of the current situation of the protection of property right ofGuizhoutourism culture industry. Through the analysis of the current situation of property right of the natural tourism resources and humanistic tourism resources， further analysis of the problems exist is needed. On the one hand， hope to help the tourism culture industry of Guiyang to find the leaks of intellectual property and remedy them timely. Therefore， to make the tourism culture industry more adaptable to the inceasingly drastic cultural market and also to enhance the brand and industry of tourism culture industry; On the other hand， hope to be the reference of relevant administrative departments in order to make rational planning， regulating and controlling to the development of the tourism culture industry of Guiyang in future. Therefore， rational suggestions and solutions could be put forward to the the current situation of the protection of property right of tourism culture industry ofGuiyang. Keywords： Tourism，Tourism culture industry，Intellectual property， Guiyang. 21世紀是信息時代，公眾的注意力越來越成為稀有資源，旅游文化產業是典型的注意力產業。旅游環境的營建和產品的打造，是為爭奪更多的市場關注，旅游文化產業的一切離不開展示、少不了關注。旅游文化產業極具商業化個性、人性化品格、文化性內涵，包容了來自幾乎整個世界的注意力。
文化既是旅游業的特質資源基礎，又是它的精神動力和支撐。誰擁有了豐富的文化資源，誰就掌握了旅游業發展的主動權。同時，又因為旅游產業能夠為社會帶來龐大的就業機會和生產總值，人們又將旅游文化產業看作是21世紀的朝陽產業。
旅游文化產業已經成為以自然歷史文物景點觀光服務為核心，以享受人類文明成果、開發快樂精神資源和獲取自然歷史知識為動機，帶動飲食、旅館、交通、商業、娛樂等配套發展的大型文化產業群。
隨著改革開放的深入和人民收入、生活水平的持續快速提高，國民旅游消費迅速興起并呈現爆炸式增長，滿足多層次的國民旅游消費需求成為旅游業重要的功能和任務，進入本世紀以來這一趨勢進一步增強。
在旅游產業逐步發展成為新的支柱產業的同時，利用知識產權制度促進旅游業發展，正成為各方關注的焦點。2009年以來，隨著《貴州省旅游產業知識產權工作意見》的出臺，尋求對我省旅游產業實施知識產權保護開始迅速升溫，逐漸形成熱潮。 在各地旅游產業知識產權保護工作中，以景區景點名稱為核心要素進行商標申報，探索傳統知識知識產權保護手段，通過打造地理標志農特產品，豐富和提升我省旅游商品成為強化我省旅游知識產權保護的三條重要路徑。
1.1.1文化產業及其分類
文化產業是指從事文化產品與文化服務的生產經營活動以及為這種生產和經營提供相關服務的產業。文化產業的最終目的是滿足人們的精神文化生活的需求。[1]
文化產業功能：經濟增長功能、意識形態功能（滿足人的需要、引導輿論宣傳、防御文化殖民）、文化傳播功能、審美與評價功能。
圖1.1
如圖1.1所示，文化產業主要分為三層，分別是文化產業核心層，文化產業外圍層和文化產業相關層。
文化產業的核心層，包括了新聞書刊、音像制品、文藝表演、電影電視、文物保護、博物館、文化研究、會展等行業。是文化產業的主要行業，作為核心行業而存在。
文化產業的外圍層是服務于文化產業核心層，外圍層中的互聯網、旅行社服務、休閑娛樂服務、文化產品銷售等行業均服務于處于核心層中的核心行業。
文化產業的相關層，是文化產業核心層和文化產業外圍層衍生和相關聯的上下游產業，主要涉及到了服務于核心層和外圍層的產品的生產和加工。
1.1.2旅游文化產業及其分類
旅游文化產業是一個以旅游資源為核心，以旅游經紀、旅游食宿和旅游交通等為外圍產業和相關產業而向外不斷輻射的綜合性產業。
一是自然旅游資源。自然旅游資源亦稱“自然景觀”，這是指能夠使人們產生美感，并能構成景觀的自然環境或物象的地域組合，所突出的是物質的物理屬性及其對人的心理產生的新奇別致的美感，注重的是官能感受、切身體驗和心境快樂。
二是人文旅游資源。人文旅游資源亦稱“人文景觀”，是指古今人類創造和積累起來的富有人文特色、精神價值和廣泛影響力的文明成果，是物質形態和精神蘊含凝聚而成的景觀資源，所體現的是歷史文化的內涵和神韻。這其中也包括了民情風俗、人際關系、傳統節慶、民間生活方式、特有的民族服飾與文化藝術形式等，還可以包括現代建筑成就、新生事物等等。[2]
人文旅游資源突出的是一種歷史特性，它是用靜態的景觀形態來體現動態的歷史內容，具有深刻的歷史文化性和思想蘊含性。我國歷史悠久、文化源遠流長，人文旅游資源十分豐富，已經躋身于“世界遺產”大國。這是以人為載體的一種社會現實，注重的是現實的人的一種心理觸動。如各旅游區舉行的歷史文化表演，由于表演者從歷史的角度刻畫人物，通過一個個具體的情節，再現一定時期的民族歷史和文化，有著深深的歷史符號、政治烙印以及經濟發展的特征，使游客在了解歷史的同時，了解政治、經濟、文化并受到啟迪。
知識產權，指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的專有權利”，一般只在有限時間期內有效。各種智力創造比如發明、文學和藝術作品，以及在商業中使用的標志、名稱、圖像以及外觀設計，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。[3] 一是知識產權的獨占性，即只有權利人才能享有，他人不經權利人許可不得行使其權利。知識產權是一種無形產權，它是指智力創造性勞動取得的成果，并且是由智力勞動者對其成果依法享有的一種權利。這種智力成果又不僅是思想，而是思想的表現。但它又與思想的載體不同。權利主體獨占智力成果為排他的利用，在這一點，有似于物權中的所有權，所以過去將之歸入財產權。
二是知識產權的對象是人的智力的創造，屬于“智力成果權”，它是指在科學、技術、文化、藝術領域從事一切智力活動而創造的精神財富依法所享有的權利。 其客體是人的智力成果，這種智力成果屬于一種無形財產或無體財產，但是它與那種屬于物理的產物的無體財產(如電氣)、與那種屬于權利的無形財產(如抵押權、商標權)不同，它是人的智力活動(大腦的活動)的直接產物。
三是知識產權取得的利益既有經濟性質的也有非經濟性的。這兩方面結合在一起，不可分。因此，知識產權既與人格權親屬權不同，也與財產權(其利益主要是經濟的)不同。
四是知識產權的地域性和時間性，知識產權的地域性是指即除簽有國際公約或雙力、多邊協定外，依一國法律取得的權利只能在該國境內有效，受該國法律保護；知識產權的時間性，是指各國法律對知識產權分別規定了一定期限，期滿后則權利自動終止。 （1）商標權
商標是商品的生產者經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區別商品或者服務來源的，由文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合，或者上述要素的組合，具有顯著特征的標志，是現代經濟的產物。
注冊商標具有排他性、獨占性、唯一性等特點，屬于注冊商標所有人所獨占，受法律保護，任何企業或個人未經注冊商標所有權人許可或授權，均不可自行使用，否則將承擔侵權責任。[4]
圖1.2（商標注冊證書）
（2） 著作權
著作權，又稱為版權，是指文學、藝術和自然科學、社會科學作品的作者及其相關主體依法對作品所享有的人身權利和財產權利。它是自然人，法人或者其他組織對文學，藝術或科學作品依法享有的財產權利和人身權利的總稱。[5]
著作權的客體包括了文字作品、美術作品、攝影作品、音樂作品、舞蹈作品、計算機軟件、建筑模型設計、戲劇作品、口述作品等。登記著作權之后，著作權人可享有署名權、發表權、修改權、保護作品完整權、復制權、發行權、出租權、展覽權、表演權、放映權、廣播權、信息網絡傳播權、設置權、改編權、匯編權和翻譯權。 圖1.3（著作權登記證書）
（3）專利權
專利是受法律規范保護的發明創造，它是指一項發明創造向國家審批機關提出專利申請，經依法審查合格后向專利申請人授予的在規定的時間內對該項發明創造享有的專有權。專利權是一種專有權，這種權利具有獨占的排他性。非專利權人要想使用他人的專利技術，必須依法征得專利權人的同意或許可。[6]
一個國家依照其專利法授予的專利權，僅在該國法律的管轄的范圍內有效，對其他國家沒有任何約束力，外國對其專利權不承擔保護的義務，如果一項發明創造只在我國取得專利權，那么專利權人只在我國享有獨占權或專有權。
專利主要分為發明專利、實用新型專利和外觀設計專利。發明專利是指對產品、方法或者其改進所提出的新的技術方案。主要體現新穎性、創造性和實用性。取得專利的發明又分為產品發明（如機器、儀器設備、用具）和方法發明（制造方法）兩大類。
圖1.4（發明專利證書）
實用新型專利是指對產品的形狀、構造或者其結合所提出的適于實用的新的技術方案。同發明一樣，實用新型保護的也是一個技術方案。但實用新型專利保護的范圍較窄，它只保護有一定形 狀或結構的新產品，不保護方法以及沒有固定形狀的物質。實用新型的技術方案更注重實用性，其技術水平較發明而言，要低一些，多數國家實用新型專利保護的都是比較簡單的、改進性的技術發明，可以稱為"小發明"。
圖1.5（實用新型專利證書）
外觀設計專利是指對產品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適于工業應用的新設計。外觀設計專利的保護對象，是產品的裝飾性或藝術性外表設計，這種設計可以是平面圖案，也可以是立體造型，更常見的是這二者的結合，授予外觀設計專利的主要條件是新穎性。外觀設計與發明、實用新型有著明顯的區別，外觀設計注重的是設計人對一項 產品的外觀所作出的富于藝術性、具有美感的創造，但這種具有藝術性的創造，不是單純的工藝品，它必須具有能夠為產業上所應用的實用性。外觀設計專利實質上是保護美術思想的，而發明專利和實用新型專利保護的是技術思想；雖然外觀設計和實用新型與產品的形狀有關，但兩者的目的卻不相同，前者的目的在于使產品形狀產生美感，而后者的目的在于使具有形態的產品能夠解決某一技術問題。
圖1.6（外觀設計專利證書）
（4） 域名注冊
域名就是上網單位的名稱，是一個通過計算機登上網絡的單位在該網中的地址。一個公司如果希望在網絡上建立自己的主頁，就必須取得一個域名，域名也是由若干部分組成，包括數字和字母。通過該地址，人們可以在網絡上找到所需的詳細資料。域名是上網單位和個人在網絡上的重要標識，起著識別作用，便于他人識別和檢索某一企業 、組織或個人的信息資源，從而更好地實現網絡上的資源共享。除了識別功能外，在虛擬環境下，域名還可以起到引導、宣傳、代表等作用。 1.3 知識產權在旅游文化產業發展中作用
1.3.1 知識產權有助于提升旅游文化產業品牌形象
知識產權保護系統的建立，有助于旅游文化產業中的企業提升自身的品牌形象。無論是發展特色產品，還是貼上獨有標簽，都需要通過知識產權進行確權、維權行動。
一個企業的核心競爭力是品牌，品牌的核心是技術和創新。因此，當我們對技術和創新進行保護的時候，就不可避免的要用到知識產權。知識產權對技術和創新的作用，第一就是確權，確定該項技術和創新內容屬于企業自身；第二，就是維權，維護企業的技術和創新內容不受到侵犯。因此，當我們將知識產權很好的運用到旅游文化當中來時，就能更好的保護企業的品牌，從而更好的提升了旅游文化產業的品牌形象。 企業價值包含了無形的企業價值和有形的企業價值。在此，無論是商標權的獲得，還是著作權以及專利權的獲得，或者是域名的注冊，都極大的增加了企業的無形資產，使企業在市場當中有更加巨大的市場價值，從而通過無形的知識產權，獲得了無形的企業價值。
另外，將知識產權運用的客體，即企業的產品和服務，投入到市場當中，能夠使企業的產品和服務獲得增值。增值，不僅僅是產品和服務價格的提高，還在產品和服務的社會認可度上得到重要的認可。這樣也極大的提升了企業的有形價值。 無論是市知名商標、還是省著名商標，乃至中國馳名商標，都是以企業注冊商標為基礎的。政府也針對獲得上述榮譽的企業，有著資金上的扶持和政策上的優惠，甚至可以主動幫助企業打假維權。因此，在旅游文化產業當中，發展特色產品和特色服務的同時，應當積極響應政府的政策，通過知識產權的樹立，來幫助自己獲得政府最大的限度的幫扶。
另外，現如今消費者的消費觀念是認牌購物。當一個企業將自己的知識產權系統有效建立后，就會獲得社會認可，得到社會的承認。這也是企業獲得利益最大化的最佳途徑。
2 貴陽市旅游文化產業知識產權保護狀況
2.1貴陽市旅游文化產業中自然旅游資源知識產權保護狀況
2.1.1 貴陽市自然旅游資源概述
貴陽市以自然景觀為主的旅游景點主要包括了天河潭、花溪公園、南江大峽谷、桃源河、六廣河、紫江地縫、情人谷、紅楓湖、香火巖峽谷、百花湖等。自然旅游資源由于是天然具有的，不具備產品的創造性和創新性。因此，在論述貴陽市自然旅游資源的知識產權保護時，將從商標、著作權和域名注冊三方著重論述。
2.1.2 商標權的保護
接下來我們用表格的形式將貴陽市旅游文化產業中自然旅游資源的知識產權當中，商標權的保護的狀況展現出來，并將和他同一類型不同地域的景區進行比較： 景區 核心層商標注冊量（件） 外圍層商標注冊量（件） 相關層商標注冊量（件） 核心層商標搶注量（件） 外圍層商標搶注量（件） 相關層商標搶注量（件） 天河潭 1 0 0 0 0 10 南江大峽谷 1 2 2 1 1 1 情人谷 0 0 0 1 1 10 紅楓湖 0 0 0 4 3 27 紫江地縫 0 0 0 0 0 3 桃源河 0 0 0 0 0 0 六廣河 0 0 0 0 0 3 花溪公園 0 0 0 0 10 51 香火巖 0 0 0 0 0 0 百花湖 0 0 0 1 3 7 共計 2 2 2 7 18 112 表2.1 貴陽市旅游文化產業自然旅游資源景點商標情況 表2.2 貴陽市旅游文化產業自然旅游資源景點商標情況與安順市對比
通過表2.1，我們可以得知，貴陽市旅游文化產業當中的以自然景觀為主的景點商標注冊量僅為6件，竟然遠遠低于商標搶注件數，景區的商標權流失嚴重；搶注單位憑借商標權的獲得，利用景區的名氣，獲得了大量的經濟利益和社會效益。而景區的經濟利益和社會效益嚴重受損。
安順市是整個貴州省商標權保護較為完善，政府較為重視的地區。表2.2將貴陽市的旅游文化產業自然旅游資源景點商標與安順市做了一個對比，發現雖然安順市自然旅游資源少于貴陽市，但是商標注冊數遠遠多于貴陽市，景點全部都有商標注冊行為，而貴陽市商標注冊景點只占了總數的20%。以黃果樹風景區為例，黃果樹旅游集團針對黃果樹風景區商標全類注冊，并且凡是在黃果樹舉行的會議和黃果樹景區自發開展的節慶活動，均有注冊。不僅全面保護了旅游文化產業的核心層，還全面保護了外圍層和相關層，堪稱貴州旅游景點的典范。
另外，通過表2.1可以了解到，在貴陽市以自然景觀為主的旅游景點當中，商標申請單位只有南江大峽谷和天河潭兩家景區。作為旅游文化產業的核心層，知識產權的保護令人堪憂。并且在提交商標注冊申請的兩家單位，即南江大峽谷和天河潭，由于天河潭商標早已被其他企業搶注，目前，天河潭商標依然處于申請無效狀態。也就是說，在貴陽市以自然景觀為主的旅游景點有且僅有一處景點擁有自己的商標，即南江大峽谷。
圖2.1
如圖2.1所示，在國家商標總局已提交的“南江大峽谷”商標注冊情況中，總共有三家單位申請注冊了“南江大峽谷”這一商標。其中由景區管理單位注冊的商標總共涉及5個商標類別，均屬于旅游和旅游涉及的相關類別。另外兩家單位同時也注冊了這一商標，商標類別也屬于旅游相關產業。
旅游文化產業分為核心層，外圍層，相關層。由于商標注冊分為45個類別，其中又著重分為產品商標和服務商標兩大類。因此在商標申請當中，也深刻的體現了核心層、外圍層、相關層的概念。所以在以自然景觀為主的旅游景點注冊商標時，旅游和旅游規劃作為核心層，在商標類別的注冊應當是重中之重，其次作為外圍層的餐飲、娛樂服務、廣告等次之，最后才是作為相關層的產品生產、加工提供。
在此以南江大峽谷為例，進一步進行分析。在南江大峽谷景區申請注冊的商標中涉及到了娛樂服務、餐飲、旅游和農特產品。的確也將旅游文化產業當中的核心層、外圍層和相關層都有所保護。但是我們發現，核心層當中的旅游規劃并沒有進行保護，外圍層中的廣告也沒有注冊保護，即使在相關層的特色產品上，也僅僅保護了農特產品，手工藝品等是沒有進行保護的。 注冊商標具有排他性、獨占性、唯一性等特點，屬于注冊商標所有人所獨占，受法律保護，任何企業或個人未經注冊商標所有權人許可或授權，均不可自行使用，否則將承擔侵權責任。因此，當“南江大峽谷”這一商標在旅游文化產業中的核心層、外圍層和相關層被注冊且注冊單位并非是景點管理單位時，就會存在商標權的流失，造成經濟利益和景點聲譽上的損失。如圖示七所示，另外兩家非景區管理單位也提交了“南江大峽谷”的商標注冊，并且除了旅游以外的商標注冊都核準通過。也就是說，在旅游的外圍層和相關層中的部分行業的“南江大峽谷”這一標志，已被其他非景區管理單位拿到了商標專用權。由于商標具有排他性、獨占性和唯一性，其他單位已注冊“南江峽谷”商標所涉及行業，南江大峽谷景區都將不能使用這一商標，這將造成景區的經濟利益和社會利益的損失。這樣的情況正如天河潭景區所遭遇到的一樣。
圖2.2 圖2.3 如圖2.2所示，天河潭景區已經申請注冊旅游的商標，但是在圖2.3中我們可以看到商標無效了。而在圖2.2當中有多達5家的其他企業和個人申請注冊“天河潭”這一商標，可見這一情況是多么的嚴重。由于其他企業和個人在先注冊“天河潭”商標，導致景區自身去申請注冊景區名字時，商標申請注冊無效。
2.1.3 著作權的保護
旅游文化產業中，自然旅游資源的核心層是以自然景觀為主的旅游景點。以自然景觀為主的旅游景點的著作權主要在于兩個方面。第一個方面是對景區對外宣傳的標識進行美術作品的著作權登記；第二個方面是對景區景點進行攝影作品著作權登記和美術作品著作權登記。
縱觀整個貴陽市以自然景觀為主的旅游景點，沒有一家單位將自己的景區標識進行著作權登記，也沒有一家單位將自己景區的景點進行著作權登記。這就讓很多企業和個人有機可趁。
同樣以南江大峽谷為例，盡管南疆大峽谷在商標權的保護上面在貴陽市處于一個較好的保護狀態，但是在著作權這一塊是缺失的。首先，南江大峽谷無論是在網絡推廣上，還是在平面媒體推廣上，都已經統一運用了同一標識進行景區的對外宣傳，但卻尚未將這一標識在國家版權中心登記著作權，這將會造成該標識被其他企業和個人利用，而不能用更有效的法律手段進行維權；其次，未將南江大峽谷的經典景點進行著作權登記。同樣會造成其他企業和個人，利用該景點進行商業利用，從而達到經濟和社會的雙贏。這樣的例子已經屢見不鮮，比如黃果樹瀑布，天河潭旱洞出口鐘乳石瀑，梵凈山蘑菇石等。都是其他企業和個人將景區的景點作為商標圖樣申請商標，或者是作為產品包裝、產品來源地宣傳進行商業利用。
另外，由于中國加入了《伯尼爾公約》和《世界版權公約》，所以再中國境內登記的版權在全球的178個國家都是有效的。由于自然旅游資源具有固定性，屬于天然所有，而旅游行為是流動性的，旅游行為的流動性加上旅游景區的對外宣傳的大范圍，同樣使景區的名聲和景區的景點享譽國內外。這樣的話，就更應該將著作權作為旅游文化產業知識產權保護中重要的部分來進行落實，尤其是以自然景觀為主的旅游景點。
核心層登記著作權之后，外圍層和相關層也得到了相關的保護。因為著作權登記，如果是個人登記有效期是有生之年及生后50年；企業登記有效期是50年。也就是說，只要著作權保護的有效期內，作品都是受到法律保護的。那么，無論企業和個人在哪個行業，或者在任何途徑上使用到登記過后的著作權作品，都是侵犯著作權人的合法權益的。由于以自然旅游資源為主的旅游文化產業的外圍層和相關層是餐飲住宿、娛樂服務、廣告銷售、特色工藝產品等等，所以只要登記了著作權之后，這些外圍層和相關層中的所涉及到的行業，在景區后期發展拓展當中，都是暢通無阻，受到保護。也保證了其他企業和個人不能用到著作權作品的內容。
2.1.4 域名保護
域名，對于很多人來說，都是一個比較新鮮的詞。當這個社會進入到了信息時代，域名才進入到了知識產權的范疇。由于域名分為國際域名和國內域名，域名內容，又有英文域名和中文域名之分，所以再保護的過程當中，必然的會出現一些偏差。 論文出處(作者):
網站建設是必須要進行域名的注冊，上述貴陽景點都已經將首字母縮寫或者是全拼進行了域名注冊，建立站點。但是卻沒有很好的區分出國際域名和國內域名，英文域名和中文域名。上述的10個景點注冊的都是國際域名，如.com，.net，并且都是用英文注冊的。但是，都忽略了國內域名和中文域名。中國的國內域名是.cn，同樣在國際上有效，只不過注冊機構是在中國而已。因此，即使注冊了國際域名，但是沒有注冊國內域名，同樣會遭到域名的搶注。同理，中文域名也尤為重要，尤其是對一些知名度高的景點。
在這里，貴陽市的10個以自然景觀為主的景點，在這一塊都進行了基礎的保護。之所以說進行了基礎的保護，是因為都有建設自己的網站，或者是在平臺網站上建立自己的站點。貴陽市尚未出現域名搶注的現象，但是享譽中外的西江千戶苗寨就發生了域名被搶注的現象。西江千戶苗寨，之前已經注冊了國際域名和國內域名，用的是首字母縮寫進行的域名注冊。但是，沒有進行中文域名的注冊。在2011年4月7日，深圳的一家公司公然將“西江千戶苗寨”進行了中文域名的注冊，并告知了西江千戶苗寨景區管理公司。后來，景區管理公司想要通過爭議將域名爭回來，但是卻沒有辦法。
正因如此，域名注冊，注冊的不是其中的一個部分，注冊其中的一個域名也不算是全面的域名保護。應當全面的注冊，才是全面的保護。
2.2 貴陽市旅游文化產業中人文旅游資源知識產權保護狀況
2.2.1貴陽市的人文旅游資源概述
貴陽市以人文景觀為主的旅游景點主要包括了青巖古鎮、鎮山布依寨、香紙溝、黔靈公園、甲秀樓、文昌閣、高坡苗族等。人文旅游資源由于是物質形態和精神蘊含凝聚而成的景觀資源，所體現的是歷史文化的內涵和神韻，不具備產品的創造性和創新性。因此，在論述貴陽市人文旅游資源的知識產權保護時，同樣將從商標、著作權和域名注冊三方著重論述。由于無論是自然旅游資源景觀，還是人文旅游資源景觀，包括后來的社會旅游資源景觀，在域名保護上面都是一樣的，因此在接下來的論述當中，將不再重復提及域名注冊的保護。 在此，我們直接通過表格的形式清晰的來分析貴陽市貴陽市旅游文化產業中的人文旅游資源為主的旅游文化產業，即以人文景觀為主的旅游景點。 景區 核心層商標注冊量（件） 外圍層商標注冊量（件） 相關層商標注冊量（件） 核心層商標搶注量（件） 外圍層商標搶注量（件） 相關層商標搶注量（件） 青巖古鎮 0 0 0 1 4 9 鎮山布依寨 0 0 0 0 0 4 甲秀樓 0 0 0 0 2 1 文昌閣 0 0 0 1 1 40 黔靈公園 0 0 0 1 3 25 香紙溝 0 0 3 0 0 1 高坡苗族 0 0 0 0 0 0 共計 0 0 3 3 10 80 表2.3 貴陽市旅游文化產業人文旅游資源景點商標情況
如表2.3所示，貴陽市的主要人文景觀當中，只有香紙溝進行了商標注冊。而且注冊的并非是核心層的商標類別。并且，搶注率比較高的是知名度較大的幾處景點，即黔靈公園、文昌閣和青巖古鎮。
之所以出現這樣的情況，主要是因為幾處景點由于歷史悠久，傳承至今，已經廣泛的被大眾接受和使用。所以無論是政府單位和還是景區管理處都對商標注冊不重視。換句話說，即使其他企業和個人拿到了以景區名字注冊成功的商標，也不會對景區造成任何影響，反而會有利于景區的宣傳。這一點在青巖古鎮上尤為突出。
青巖古鎮素來以鹵豬腳和玫瑰糖而出名，歷史文化的積淀和特色小吃的美味讓這座古鎮更加具有知名度。所以，以青巖命名的各色小吃和酒樓如雨后春筍出現在貴陽的各個角落。而在商標注冊上面，冠以青巖之名的商標更是數不勝數。正因為如此，青巖古鎮的風管處，對此也沒有任何舉動，反而更加覺得沒有必要去進行此類事情。所以，當青巖古鎮發展到以官方的名義辦理旅游商標、旅游產品商標、旅游服務商標之時，赫然發現，青巖一名早已被他人注冊。即使對景區起到了廣泛宣傳的作用，但是商標權已經流失，對名字的專用權已經不在景區管理單位的手上。
因此，我們可以發現，盡管景區被大眾廣泛的接受和利用，在一定程度上能夠起到對景區的宣傳作用，但是景區也不應當放任商標權的流失。因為作為旅游文化產業來說，產業鏈的每一個環節都尤為重要。無論是處于上游旅游文化產業的企業，還是處于下游旅游文化產業的企業，景區在長期發展的過程當中，必然會有所涉及，必然會在相關行業上有所發揮。這是旅游文化產業發展的大勢所趨，是旅游文化產業發展起來的必經之路。
2.2.3 著作權保護 談及人文旅游資源的著作權保護，那就多姿多樣了。因為人文資源包括了諸多元素，諸多元素的保護也是多種多樣的。例如，各色的文藝表演，可以運用舞蹈作品登記，音樂作品登記，口述作品登記，戲劇作品登記；特有的建筑，可以運用到攝影作品登記，建筑設計作品登記等。例如鎮山布依寨的布依酒歌，布依情歌，都可以作為音樂作品和口述作品登記起來。民族文化傳承下來的歌曲因為語言和文字的原因一直沒有系統、完整的傳承下來，但是登記作品著作權之后，就可以有效的保護和傳承。還有布依族的儺戲、地戲，都將是著作權保護的對象。在此，登記著作權更多的作用不是去害怕和擔心其他企業和個人侵犯合法權益，作用更大的是使著作權登記的作品能夠更好的傳承和發展下去。
再者，在鎮山布依寨和青巖古鎮有許多別具特色的建筑，將這些建筑登記著作權以后，也能夠更好的保護起來。在我們進行物質上面保護的同時，也能更好的在精神層面上起到保護的作用。
在人文景觀當中，對企業標識和人文景觀景點進行著作權登記同樣重要。以圖2.4和圖2.5為例。
圖2.4 圖2.5 圖2.4所展示的是一家企業的注冊商標，注冊商標我們可以清晰的看到商標的圖樣就是青巖古鎮的城頭。也真是因為青巖古鎮的景區管理處沒有對景區的重點景點和標志景點進行著作權登記，才造成了景區的經典景點被其他企業和個人有機可趁，注冊成為商標。同樣的事業發生在了鎮山布依寨的身上。
鎮山布依寨是一個歷史悠久的屯兵寨子。房屋的建設都有著自己的特點，尤其依山伴水的優勢更讓其增添了許多亮色。但是，一直缺乏有效的管理和有效的經營，一直處于散漫經營，散漫管理的狀態。圖2.5是鎮山布依寨的經典景點半邊山，也是被其他企業注冊成為了商標。但是如果，將圖片登記成為了著作權，就不會又這樣的企業和個人進行商標注冊，景點擁有者也可以依法進行相關方面的維權。
所以，無論是自然景觀為主的景區還是人文景觀為主的景區，著作權都尤為重要。他是保障景區自身所具有的合法權益不受侵犯的保障，即使處于被動維權，也能在維權的過程中不落下風。 3 貴陽市旅游文化產業知識產權保護的對策建議
貴陽市的旅游文化產業，無論是以自然旅游資源為主的旅游文化產業，還是以人文旅游資源為主的旅游文化產業，都沒有很好的進行知識產權保護。無論是商標權，還是著作權，都大量的流失。貴陽市的旅游文化產業知識產權保護極為薄弱。但是，也可以看得到，被搶注的商標、未經授權利用的圖形，也是少數的，在保護薄弱的同時，也可以及時采取積極的措施來應對。
3.1 政府積極營造良好知識產權環境
在國家的“十二五”規劃的報告里明確的指出了要大力發展文化產業，大力保護企業的知識產權，尤其是中國民族產業的知識產權。而在以旅游業為支柱產業的貴州省，也出臺了《貴州省旅游產業知識產權工作意見》，尋求對我省旅游文化產業實施知識產權保護。在各地旅游產業知識產權保護工作中，以景區景點名稱為核心要素進行商標申報，探索傳統知識知識產權保護手段，通過打造地理標志農特產品，豐富和提升我省旅游商品成為強化我省旅游知識產權保護的三條重要路徑。
3.1.1 以景區景點名稱為核心要素進行商標申報
以景區景點名稱為核心要素進行商標申報，不僅要對景區景點在文化產業的核心層進行商標申報，更要在外圍層和相關層進行商標申報。名稱的商標不是對名稱的壟斷，而是對名稱的統一管理。這樣才能更好的抑制景區名稱被非景區景點來源地的企業和個人搶注，才能更好的控制商標有效、高效的利用。如西江千戶苗寨這一商標，之前分別被貴陽的自然人和凱里的自然人搶注。西江千戶苗寨風管處知道后，積極應對，通過商標爭議和商標的相關類別的重新注冊，積極應對商標搶注造成的危機。在應對商標危機的同時，也許可“西江千戶苗寨”這一名字給當地的企業和農戶使用，使當地的企業和農戶通過“西江千戶苗寨”這一名字獲得利益的同時，也更好的宣傳和推廣了“西江千戶苗寨”。政府機制的統一管理和有效分配，使商標權的利益最大化得到了體現。因此，在貴陽市的旅游文化產業知識產權保護的時候，一定要進行區域整合，統一管理和有效分配，才能更好的實現知識產權的保護。
3.1.2 探索傳統知識產權的保護手段
傳統知識產權的保護手段是應當將商標保護、著作權保護、專利權保護和域名保護有機的結合在一起。不僅僅要在旅游文化產業的核心層、外圍層、相關層注冊商標，實現上下游產業和產業鏈的每一個環節的全面保護，還應當把旅游文化產業當中的傳統文化、特色文化、固有文化進行著作權的登記，多重手段并重，多管齊下。另外，由于21世紀是信息社會，網絡的普及，也讓我們知道，域名保護在知識產權這一塊是必不可少的。因此，在原有的基礎上采取傳統手段，我們要保護；我們更要與時俱進，采用新穎的手段進行保護。
3.1.3 打造地理標志農特產品
地理標志是指產品的來源地有著鮮明的地理特色，區別于同類產品。諸如都勻毛尖、湄潭翠芽、從江椪柑的等。結合剛才的區域整合和統一管理，政府應當扶持一批當地的特色企業，打造地理標志農特產品。例如，青巖的玫瑰糖和鹵豬腳非常出名，政府就應當整合當地的特色企業，進行知識產權的維護。這不僅僅是帶動了當地的經濟，更是將當地的特色產品打上了統一的標簽，宣傳推廣出去。這也更有利政府在知識產權方面的監控和維權。目前，貴陽市也在積極打造清鎮酥李和清鎮黃粑地理標志，希望能夠通過地理標志的申請拉動地方產業經濟的發展。
丹寨縣的特色產品和特色資源非常豐厚。丹寨縣政府專門成立了一個國有資產運營管理有限責任公司對當地的特色文化資源進行統一管理，打造地理標志。這其中就包括了享譽國內外的丹寨錦雞舞，丹寨硒米，丹寨刺繡和竹編工藝品。這不僅僅是使這些特色文化有了知識產權的保護，更重要的是，這些特色文化在宣傳出去的同時也打上了濃濃的丹寨的烙印，將丹寨的特色產品和特色資源利益最大化了。因此在貴陽市整合特色資源，打造地理標志的同時，應當有針對性的挖掘特色資源，強有力的打造特色產品，在這些特色產品上也深深印下貴陽的烙印。
3.2 旅游文化產業企業的自身保護
3.2.1 積極“走出去”
在此，積極“走出去”，不僅是產品和服務走出省門，走出國門，也是要將知識產權的觸角，延伸到更加廣泛的區域。“多彩貴州”這一商標已經于2010年12月正式啟動了商標的全面注冊，但是也有更多的人更加迷惑。因為在2005年，多彩貴州剛剛啟動之時，多彩貴州就不僅僅是一個比賽，更多的還是代表貴州的形象，出現在世界的各個角落。但是由于，一直缺乏行之有效的知識產權保護，一直尚未保護。這其中不僅僅是保護的難度大，更重要在內部一直未達成統一的意見。直到2010年，才由省委宣傳部統一進行了此商標的申請。此商標的申請，也極大的提升了貴州的文化品牌，但是我們仍然看到其中不足。
我曾經和省旅游局的領導交談過，該領導對“多彩貴州”商標的申請持有保留意見。他認為，“多彩貴州”申請商標是大大局限了“多彩貴州”這一品牌的使用和宣傳。但是，他卻對同坐的文化遺產傳人大加鼓勵，鼓勵他積極進行知識產權的保護。因此，這也讓我看到上述文中我所提到的意見不一和矛盾的心態。一面擔心知識產權的進行影響到了品牌利用的局限性，一面又希望更多的傳承人和文化企業注重知識產權的維護。這就更應該鼓勵我們的旅游文化產業走出去，走出去的不僅僅的旅游文化產業中的企業，更應該有其中的決策者和管理者。只有這樣，我們在將我們的品牌推廣到世界各地的同時，也能夠將知識產權保護的觸角延伸到世界各地。
3.2.2 大力“引進來”
“引進來”是貴陽市旅游文化產業在知識產權方面的一種渴求。“引進來”的是技術上的創新，文化中的融合，知識產權觀念和態度的改變。由于貴州省經濟落后和信息方面的滯后，導致了貴州省的絕大多數企業在知識產權方面處于落后的狀況。因此，在旅游文化產業當中，知識產權保護是處于絕對的落后階段。在河南，有一個旅游景點叫做云臺山，是中國馳名商標。在貴州，同樣有一個旅游景點叫做云臺山，正在積極準備申請世界自然遺產。但是，目前貴州云臺山，處于一個極為尷尬的地步，因為“云臺山”這一商標注冊不了。因為首先是河南云臺山已經注冊商標了，并且是中國馳名商標，因此，貴州云臺山不僅僅是旅游類別的商標，不能注冊，任何一個商標都不能注冊。因為，國家工商行政總局明文規定，注冊商標不能與中國馳名商標相沖突。從這個案例當中我們看到了由于經濟的落后和信息的滯后，導致了我們旅游文化產業當中出現了想做不能做的這種境況。
所以，我們更應當大力“引進來”。發展特色產品的同時，引進先進的技術，獨創特色品牌，優先保護；宣傳特有文化的同時，集百家，又和而不同，多種方式并進，進行知識產權保護；大力宣傳和開展知識產權的講座，大力進行知識產權方面的培訓，改變旅游文化產業當中的企業、決策者、管理者的知識產權觀念和態度。
3.2.3有機結合保護特色民族文化和文化遺產
在貴州，特色民族文化和物質文化遺產，是一筆寶貴的財富。這些都隸屬于人文旅游資源。在人文旅游資源當中，包含了許多無形，卻又真實存在的諸多元素。這其中就包括了民情風俗、人際關系、傳統節慶、民間生活方式、特有的民族服飾與文化藝術形式等，還可以包括現代建筑成就、新生事物等等。這些都是一個比較抽象的概念。作為商標注冊來說，還是比較抽象的。在此我們再用一個表格來簡要的說明一下諸如此類的人文旅游資源在上該如何保護。 人文旅游資源內容
保護類別
丹寨錦雞舞（苗族舞蹈形式）
41類（文娛表演）
臺江反排木鼓舞（苗族舞蹈形式）
41類（文娛表演）
侗族大歌（侗族舞蹈形式）
41類（文娛表演）
岜沙（生活族群）
41類（文娛表演）、39類（旅游）
且蘭古國（歷史遺跡、地名古稱）
涉及多個類別，包括旅游、餐飲、表演
珠郎娘美（侗族神話傳說）
41類（文娛表演）
思州（地名古稱）
16類（特色產品）
給哈（苗族特色樂器）
41類（文娛表演）
夜郎（歷史遺跡、地名古稱）
涉及多個類別，包括旅游、餐飲、表演
西江千戶苗寨（民族聚集地地名）
涉及多個類別，包括旅游、餐飲、表演
表3.1 貴州省已注冊商標的人文旅游資源
首先，從表3.1我們不難發現，在貴州省已注冊商標的人文旅游資源當中，都是將特有的風土人情，民族習俗、地理古稱等在旅游文化產業的核心層進行了注冊，個別商標將外圍層和相關層進行了注冊。以文藝形式出現的人文旅游資源，其核心層就是文藝表演行業，注冊的類別也就的文藝表演的商標類別。諸如歷史遺跡、地理名稱之類的人文旅游資源，注冊的商標類別也是以旅游為主的商標類別，同樣是核心層。這也就給了我們一個啟示，啟示在貴陽市人文旅游資源進行商標權保護的時候，應當對挖掘出來的特色之處，進行到商標注冊，以加以很好的利用。例如，高坡就可以直接以地名注冊，保護到商標權不會流失。
其次，之前在著作權當中也談論到了，關于人文旅游資源著作權的保護是多樣化的。因此，我們在保護的同時不僅要結合商標的注冊保護，保證商標權不被流失，同時也要保證著作權這一塊屬于著作權人，也就是我們所說的民族文化村寨和文化遺產傳人。因為，只有將二者有機的結合起來，才能夠將貴州，將貴陽的民族文化和文化遺產有效的開發利用、合理保護傳承下去。
結語
通過對貴陽市旅游文化產業從自然旅游資源和人文旅游資源在商標權、著作權、專利權和域名保護上的現狀調查、分析，清晰的發現目前貴陽市旅游文化產業在知識產權保護上面不僅僅是不完善，更多是保護薄弱。針對目前這一現狀，貴陽市旅游文化產業，應當積極同政府合作，加速轉變知識產權保護戰略，提升知識產權觀念，從而能夠更好的獲取知識產權資源，得到更加完善、全面的保護。
誠然，由于調查的時間和涉及范圍較為廣泛的原因，此文還存在一些紕漏和不足，但是接將我的專業理論知識和調查現狀很好的結合在一起進行了分析，以及提出了合理的對策建議。希望通過此文能夠更好的加深我對專業只是的理解，以及能夠給貴陽市的旅游文化產業出謀獻策。
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