時(shí)間：2022-08-05 22:11:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷綜合論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1知識(shí)的內(nèi)化在運(yùn)用中得以發(fā)展
知識(shí)具有工具性.學(xué)習(xí)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是學(xué)習(xí)者通過個(gè)體與社會(huì)環(huán)境的相互作用,提高參與實(shí)踐活動(dòng)能力的社會(huì)化過程,并將外化的知識(shí)內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識(shí),將外化的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn).知識(shí)就像生活中的工具一樣,不被使用的工具本身沒有任何意義,只有經(jīng)過使用,才能獲取財(cái)富.同樣,如果學(xué)習(xí)者沒有在有意義的情境或社會(huì)活動(dòng)中充分運(yùn)用知識(shí),那么,學(xué)習(xí)者和知識(shí)之間是割裂的,外化的知識(shí)依然游離于學(xué)習(xí)者之外,無法提高學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗(yàn)和能力.因此,學(xué)習(xí)是一個(gè)參與的過程,正如瑪雅女孩從最初的信息傳遞、取器械等簡單事情的參與開始,最終成長為可以進(jìn)行產(chǎn)前按摩、協(xié)助分娩的熟練的助產(chǎn)士一樣,知識(shí)只有通過不斷地運(yùn)用和實(shí)踐,經(jīng)過從邊緣性參與到充分參與的過程,外化的知識(shí)才有可能內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識(shí),學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗(yàn)才有可能得以增生與發(fā)展.情境學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)知識(shí)所使用的活動(dòng)、情境以及社會(huì)文化等影響著學(xué)習(xí)者對知識(shí)的認(rèn)知與理解,知識(shí)與情境有著緊密的聯(lián)系;知與行是不可分離的———知識(shí)應(yīng)該在情境中認(rèn)知并在行為中得到內(nèi)化與發(fā)展[3].
2市場營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)與情境學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用
2.1市場營銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容包括基礎(chǔ)理論知識(shí),目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據(jù)情境學(xué)習(xí)理論對課程實(shí)踐教學(xué)改革的啟示,課題組將市場營銷學(xué)課程分為3個(gè)模塊進(jìn)行實(shí)踐教學(xué).一是市場營銷原理實(shí)踐模塊.該模塊涉及到的理論知識(shí)點(diǎn)是營銷理論概述、營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查與消費(fèi)者行為分析,主要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷認(rèn)知能力、調(diào)查研究能力與行為分析能力,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇自我推銷演練、現(xiàn)場模擬實(shí)踐的方式.二是目標(biāo)市場營銷模塊.該模塊的主要知識(shí)點(diǎn)包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位,主要培養(yǎng)學(xué)生目標(biāo)市場的營銷能力,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識(shí)點(diǎn)包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略,主要培養(yǎng)學(xué)生市場營銷組合策劃能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和營銷溝通能力等,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇角色扮演、現(xiàn)場模擬實(shí)踐、參觀實(shí)習(xí)等方式.
2.2基于情境學(xué)習(xí)理論的實(shí)踐教學(xué)方法改革情境學(xué)習(xí)理論在教學(xué)實(shí)踐應(yīng)用中主要包括拋錨式教學(xué)、認(rèn)知學(xué)徒制、實(shí)踐共同體3種教學(xué)方式[4],在市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)方法改革中,課題組將這3種教學(xué)方式進(jìn)行了有效地融入.
2.2.1創(chuàng)設(shè)真實(shí)情境,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確拋錨在情境教學(xué)理論中,拋錨式教學(xué)的“錨暠是指教學(xué)中要解決的主要問題,教師將教學(xué)重點(diǎn)置于真實(shí)的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學(xué)包含“創(chuàng)設(shè)情境—確定問題—自主學(xué)習(xí)—協(xié)作學(xué)習(xí)—效果評(píng)價(jià)暠等環(huán)節(jié)[5].創(chuàng)設(shè)情境、確定問題是選擇一個(gè)與現(xiàn)實(shí)情況基本一致的真實(shí)情境,確定與教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)的真實(shí)事件或問題交由學(xué)習(xí)者來解決,也就是“拋錨暠;自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中,教師要引導(dǎo)學(xué)習(xí)者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進(jìn)行學(xué)習(xí),提高自主學(xué)習(xí)能力;學(xué)習(xí)者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協(xié)作,討論交流,加深對問題的認(rèn)知;教師在教學(xué)過程中隨時(shí)記錄學(xué)習(xí)者的表現(xiàn),進(jìn)行教學(xué)效果評(píng)價(jià).這種教學(xué)方式要求學(xué)習(xí)者應(yīng)該到現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)情境中去感受和體驗(yàn),通過獲取直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí),而不僅僅是教師關(guān)于知識(shí)的介紹和講解.在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中,應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,準(zhǔn)確地設(shè)置一些有意義的真實(shí)的問題情境,引導(dǎo)學(xué)生積極探索.市場營銷的真實(shí)情境可以通過豐富的教學(xué)案例來創(chuàng)設(shè).譬如在促銷與溝通實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經(jīng)典案例設(shè)置任務(wù)情境,教師和學(xué)生一起對要扮演的角色進(jìn)行分析,探討和尚對于木梳的消費(fèi)需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點(diǎn),共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力.市場營銷情境的創(chuàng)設(shè)還可以通過實(shí)驗(yàn)室軟件提供與真實(shí)情境盡量保持一致的模擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境,以及建設(shè)校內(nèi)外實(shí)踐基地的方式進(jìn)行,同時(shí)在增加學(xué)生接觸企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì),與企業(yè)實(shí)際情況最大限度地接軌,使在真實(shí)情境中習(xí)得知識(shí)的學(xué)生能夠更快地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能,更快地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境.
2.2.2進(jìn)行師徒角色定位,提高自主學(xué)習(xí)能力在日常工作和生活中,傳統(tǒng)學(xué)徒制是最為自然、最為常見的學(xué)習(xí)方式.如醫(yī)學(xué)、語言、制造等領(lǐng)域,在師傅進(jìn)行專業(yè)工作的過程中,學(xué)徒通過觀察、模仿、訓(xùn)練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學(xué)徒到專家的身份轉(zhuǎn)變過程中獲得了該專業(yè)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和技能.而認(rèn)知學(xué)徒制是一種將傳統(tǒng)學(xué)徒制中的核心技術(shù)與現(xiàn)代教育理念相整合,基于情境學(xué)習(xí)理論的新型教學(xué)模式.認(rèn)知學(xué)徒制關(guān)注的不是學(xué)習(xí)者對于概念和知識(shí)的獲取,而是重在培養(yǎng)其認(rèn)知能力、思維能力和實(shí)踐能力.在這種教學(xué)模式中,專家在現(xiàn)場對學(xué)習(xí)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)和示范,學(xué)習(xí)者如同學(xué)徒學(xué)習(xí)一樣,通過參與專家的實(shí)踐活動(dòng),與同伴及專家進(jìn)行討論與交流,與社會(huì)真實(shí)的情境進(jìn)行交互,在潛移默化中完成對專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí).在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中,要找準(zhǔn)角色定位.教師的角色應(yīng)該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統(tǒng)的傳授書本知識(shí)的教學(xué)理念,多渠道地提高自身實(shí)踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調(diào)查實(shí)踐中,傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)大多是在老師講完調(diào)查研究的基本理論之后,布置一項(xiàng)調(diào)查任務(wù)由學(xué)生去完成,評(píng)價(jià)實(shí)踐效果時(shí)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)同學(xué)感到很吃力,理論不能有效地與實(shí)踐相結(jié)合,實(shí)踐學(xué)習(xí)的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領(lǐng)學(xué)生一同去完成一項(xiàng)調(diào)查任務(wù),包括市場調(diào)查的設(shè)計(jì)、實(shí)施、數(shù)據(jù)分析等,而不是單純的理論講解,讓學(xué)生在參與的過程中逐漸掌握市場調(diào)查的流程和技巧,然后再通過自身實(shí)踐去鞏固加深,實(shí)踐學(xué)習(xí)的效率將大大提高.同時(shí)校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實(shí)踐教學(xué)過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家教授來校開設(shè)講座,或聘請有市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷人員擔(dān)任實(shí)踐指導(dǎo)教師,提高“師傅暠整體隊(duì)伍的專業(yè)水平和實(shí)踐技能.作為“徒弟暠的學(xué)生在實(shí)踐過程中要主動(dòng)參與(而不是傳統(tǒng)中的被動(dòng)接受),善于觀察,認(rèn)真模仿與探究,進(jìn)而提高自主學(xué)習(xí)能力.
2.2.3創(chuàng)建實(shí)踐共同體,提供使用知識(shí)的機(jī)會(huì)人類學(xué)家萊芙與溫格最早在情境學(xué)習(xí)理論中提出了實(shí)踐共同體的概念.“共同體暠實(shí)際意味著在一個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)中的參與,參與者共享他們對于該活動(dòng)系統(tǒng)的理解[2].一個(gè)實(shí)踐共同體是諸多個(gè)體的集合,強(qiáng)調(diào)在特定的共同體文化或情境中個(gè)體各自擔(dān)負(fù)的責(zé)任和共同的任務(wù),而不是任一群體的集合.學(xué)習(xí)實(shí)質(zhì)上是獲得特定的實(shí)踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學(xué)習(xí)者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實(shí)踐共同體的核心成員.在市場營銷實(shí)踐教學(xué)組織中,應(yīng)以學(xué)生自由組合為主,教師調(diào)整為輔的方式組建市場營銷團(tuán)隊(duì).團(tuán)隊(duì)推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應(yīng)能互為補(bǔ)充.在每次實(shí)踐課程中,教師和學(xué)生一起設(shè)定教學(xué)目標(biāo),教師對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分解、分配,共同體成員合作學(xué)習(xí),在真實(shí)的情境中解決一個(gè)個(gè)真實(shí)的問題.在共同體內(nèi),每個(gè)成員都有自己的角色和任務(wù)以及獨(dú)特的風(fēng)格和專長,每個(gè)成員都有機(jī)會(huì)分享各種學(xué)習(xí)資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個(gè)成員都能得到發(fā)展,完成邊緣向核心、學(xué)徒向師傅的轉(zhuǎn)變.如在以新產(chǎn)品市場推廣項(xiàng)目為實(shí)踐任務(wù)的實(shí)踐共同體內(nèi),共同體成員分別承擔(dān)市場調(diào)查、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道設(shè)計(jì)和市場促銷與溝通等各項(xiàng)任務(wù),并在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上參與討論,對任務(wù)進(jìn)行充分地分析,制定任務(wù)的解決方案,在相互配合與協(xié)調(diào)下,共同完成一項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣;任務(wù)完成后,團(tuán)隊(duì)成員把各自任務(wù)完成過程中積累的經(jīng)驗(yàn)形成總結(jié)報(bào)告,在共同體內(nèi)分享;教師根據(jù)學(xué)生任務(wù)完成情況和總結(jié)報(bào)告的質(zhì)量給予效果評(píng)價(jià).由此,學(xué)生獲得了充分運(yùn)用知識(shí)的機(jī)會(huì),強(qiáng)化了對于知識(shí)的理解,從而使理論知識(shí)得以內(nèi)化,動(dòng)手能力得以提升.
3結(jié)語
知識(shí)是基于情境的,在情境中習(xí)得知識(shí),然后經(jīng)過參與與實(shí)踐,又將這些知識(shí)自然地運(yùn)用到真實(shí)的情境中,學(xué)習(xí)者的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)會(huì)得到不斷地生長和發(fā)展.因此,在市場營銷學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)中,應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)觀,引入情境學(xué)習(xí)理論的教學(xué)理念,積極創(chuàng)設(shè)與教學(xué)內(nèi)容緊密相關(guān)的真實(shí)的問題情境,為學(xué)生提供在真實(shí)情境中使用知識(shí)、使用工具的機(jī)會(huì),讓學(xué)生主動(dòng)高效地接受新知識(shí),不斷提高自身的實(shí)踐技能與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
作者：楊雪單位：徐州工程學(xué)院管理學(xué)院
關(guān)鍵詞：藥品功能；藥品銷售渠道；藥品價(jià)格；藥品品牌；公共權(quán)力
一、緒論
藥品是關(guān)乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質(zhì)量、品牌、包裝等。消費(fèi)者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會(huì)因?yàn)楫?dāng)兩種藥品價(jià)格有差異時(shí)造成價(jià)格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來滿足整個(gè)市場。中國現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)問題嚴(yán)重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力過剩，全行業(yè)設(shè)備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤率走低的一個(gè)重要原因。為緩解藥價(jià)虛高問題，政府應(yīng)該放松管制，為藥品生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造自由競爭的市場氛圍，制藥企業(yè)通過兼并、聯(lián)合、重組，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場自由競爭下的合并重組可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時(shí)促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進(jìn)行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場競爭力。現(xiàn)階段中國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入壁壘較高，同時(shí)醫(yī)療體制改革相對滯后，這些導(dǎo)致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質(zhì)，其經(jīng)費(fèi)來源于財(cái)政撥款、醫(yī)療服務(wù)收入和藥品收入。改革開放后，政府的財(cái)政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個(gè)比例全國平均不足10%。為保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進(jìn)銷差價(jià)來彌補(bǔ)虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補(bǔ)償機(jī)制。“以藥養(yǎng)醫(yī)”機(jī)制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權(quán)力。公立醫(yī)院成為了通過高價(jià)出售藥品的營利性機(jī)構(gòu)，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來源。
二、文獻(xiàn)概覽
標(biāo)題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價(jià)格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權(quán)力與藥品營銷額度之間的關(guān)系。
陳宏付（2002年）認(rèn)為在藥品銷售的過程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價(jià)格，即顧客購買藥品時(shí)藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個(gè)方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質(zhì)、價(jià)格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達(dá)481.89億美元，年增長率為11.3%，其次是調(diào)脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達(dá)312.71億美元，增幅達(dá)5.7%，再就是質(zhì)子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導(dǎo)致藥品銷售額度方面的差異。
曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，以及其它綜合專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用，通過提升對于顧客用藥咨詢的指導(dǎo)水平和提高顧客滿意度的方式，在關(guān)聯(lián)用藥的促銷推薦上，實(shí)現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場營銷的理念，顧客所得的讓渡價(jià)值不可以簡單地把價(jià)值與價(jià)格等同，所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環(huán)境中，誰對顧客具有更大的讓渡價(jià)值，誰就是市場營銷的主導(dǎo)者，誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務(wù)價(jià)值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價(jià)值。王曉敏（2005）認(rèn)為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節(jié)省時(shí)間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個(gè)藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時(shí)間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了聞名全國的促銷效果。另外，對于藥品進(jìn)行廣告藝術(shù)性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進(jìn)行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購買欲望。
陳莎（2012）指出中國藥品電子商務(wù)是目前新興的藥品銷售渠道，它通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務(wù)及藥品供應(yīng)鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務(wù)流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國藥品電子商務(wù)的通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的形式，實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者提供便捷的藥品服務(wù)的目標(biāo)和方便及時(shí)、成本低廉的效果。
李榮凌（2009）指出國家規(guī)定藥品價(jià)格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長幅度不同，從加成率、利潤率看是逐年降低的，利潤率下降幅度為52.88%，利潤率的降低，導(dǎo)致醫(yī)院利潤減少，患者受益增多。隨著降價(jià)比例增大及進(jìn)價(jià)下降，醫(yī)院藥品零售價(jià)下降幅度較大，利潤減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤減少率起點(diǎn)為57.5%；國家規(guī)定的藥品零售價(jià)下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤減少率卻逐漸增大，當(dāng)降價(jià)比例達(dá)39.3%時(shí)，利潤減少率為零。當(dāng)進(jìn)價(jià)變動(dòng)比例提高，當(dāng)提高17.65%時(shí)，醫(yī)院利潤減少一半，患者受益為零。總的來說，這兩種價(jià)格體系雖然對商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤率卻減少在50%以上，患者也得到一定實(shí)惠。當(dāng)藥品進(jìn)價(jià)下降時(shí)，患者受益率增大，醫(yī)院利潤率減少。當(dāng)藥品進(jìn)價(jià)與降價(jià)比例過大時(shí)，商業(yè)公司和藥廠都沒有一定利潤，就不會(huì)銷售藥品了，醫(yī)院也就無法購進(jìn)進(jìn)行銷售了，所以藥品的銷售價(jià)格對于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠（2006）認(rèn)為在藥品銷售過程中應(yīng)該摒棄“價(jià)格=成本+利潤”的定價(jià)方式，應(yīng)該把消費(fèi)者也歸入價(jià)格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費(fèi)品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應(yīng)以2～3d用藥量為宜，單位包裝價(jià)格就不宜過高，包裝也不宜過大，否則消費(fèi)者會(huì)有一種浪費(fèi)的感覺，這樣可使藥品的零售單價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能普遍接受的水平，從而可以擴(kuò)大購買此藥品的消費(fèi)者群體的數(shù)量，并最終促進(jìn)藥品銷售額度的增加。
毛小青（2012）認(rèn)為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略，來改善和提高影響藥品品牌的各項(xiàng)要素，即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者在購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評(píng)價(jià)，另外中國人在購買商品時(shí)也有求名的動(dòng)機(jī)，故此藥品銷售人員要適應(yīng)其求名的購物動(dòng)機(jī)的心理，來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。例如，在品牌營銷模式的運(yùn)用中，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。
田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時(shí)配合政府政策規(guī)定，來規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內(nèi)一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，這對于加強(qiáng)藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過加強(qiáng)對國家政策的追蹤和分析，以及政策預(yù)警方面的研究，并通過對于招標(biāo)采購和降價(jià)及醫(yī)藥分家等國家政策對于藥品銷售方面的影響，及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn)，讓藥品銷售策略和行動(dòng)步調(diào)的實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
通過以上研究文獻(xiàn)的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價(jià)格、藥品品牌形象、關(guān)于藥品的公共權(quán)力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關(guān)聯(lián)性。
三、研究方法與設(shè)計(jì)
本論文采用定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。
把第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來源，把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料。
把根據(jù)李克特測量量表形式編制的調(diào)查問卷作為研究工具。
本論文共發(fā)放調(diào)查問卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費(fèi)者250份。有效回收共計(jì)488份，有效率為97.6%，完全符合論文設(shè)計(jì)要求。四、數(shù)據(jù)分析
信度分析：
“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設(shè)計(jì)規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設(shè)計(jì)與研究的要求。
效度分析：
通過運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過0.5，這表明變量中的各個(gè)題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計(jì)要求。研究對象通過旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為七個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本調(diào)查問卷的各題目具有相對獨(dú)立性，判別效度符合設(shè)計(jì)要求。
描述性分析：
總體均值中最高的是公共權(quán)力（4.5689），其次是藥品價(jià)格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應(yīng)答者對于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對于“公共權(quán)力”的回答得分最低。
標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價(jià)格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權(quán)力（0.85393）。其中應(yīng)答者對于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對于“公共權(quán)力”的回答意見最為集中。
皮爾遜（積矩）分析：
自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說明這六個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。
四、結(jié)論
本論文通過文獻(xiàn)概覽和調(diào)查問卷的方式，并結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)的分析，對北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進(jìn)行了分析，在第一章中提出的研究問題在此被驗(yàn)證。即對于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。同時(shí)由于只是選取了六個(gè)自變量作為研究變量對于北京藥品銷售額度的影響作用進(jìn)行了研究，在理論和實(shí)踐方面對于本論文的研究意義都是一個(gè)限制。
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【論文摘要】隨著市場競爭的加劇與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，市場形態(tài)開始從賣方市場向買方市場過渡，競爭進(jìn)一步激化，顧客的爭奪開始成為各企業(yè)與學(xué)者研究的焦點(diǎn)。在這種背景下，筆者在大量吸收前人已有研究成果的基礎(chǔ)上，通過考察服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠的影響關(guān)系，期望探究出影響顧客忠誠的機(jī)理，從而對企業(yè)從顧客角度贏得競爭優(yōu)勢提供一定的幫助。
一、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠文獻(xiàn)綜述
對服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期，從那時(shí)起，服務(wù)質(zhì)量問題引起了許多學(xué)者極大的興趣。總結(jié)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)，主要有兩種：一種是以Gronroos為代表的北歐學(xué)派的觀點(diǎn)：1984年，Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)績效與服務(wù)期望的差；另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學(xué)派觀點(diǎn)：認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)提供者滿足顧客對于服務(wù)期望的能力，也就是顧客的感知，其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學(xué)者們對于服務(wù)質(zhì)量的定義并不相同，但其實(shí)差異并不大，而其中最重要的共同點(diǎn)是：顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評(píng)價(jià)者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是顧客實(shí)際感受到的服務(wù)的質(zhì)量，也稱感知質(zhì)量。
對顧客滿意的認(rèn)識(shí)起源于心理學(xué)中的差距理論。Kotler（1996）歸納各學(xué)者的意見，認(rèn)為顧客滿意可以解釋為個(gè)人在比較了對服務(wù)或產(chǎn)品的績效認(rèn)知與自身的期望之后，所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)，并指出顧客滿意水平是預(yù)期績效與期望差異的函數(shù)。
在商業(yè)領(lǐng)域中，對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。從那時(shí)起，學(xué)者對顧客忠誠進(jìn)行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類：第一類是行為論：這種觀點(diǎn)主要是從行為的角度來定義顧客忠誠，認(rèn)為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購買的行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標(biāo)來衡量。第二類是情感論：基于情感的觀點(diǎn)把顧客忠誠定義為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論：持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來，認(rèn)為真正的顧客忠誠應(yīng)該是有著較高態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。
二、三者的關(guān)系研究
對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關(guān)系的研究，學(xué)術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見，但是從大部分學(xué)者的研究中，我們可以看出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關(guān)系。通過下面這個(gè)案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。
代頓·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個(gè)性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價(jià)零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇，使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實(shí)施“金卡計(jì)劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察，在顧客購物的過程中，積極的留心每個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過細(xì)致地觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務(wù)質(zhì)量，并提供一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈(zèng)送一張上面有有關(guān)流行時(shí)尚信息的新聞信箋；給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡：購物時(shí)附帶的一些優(yōu)惠，比如免費(fèi)包裝，免費(fèi)咖啡，以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號(hào)碼。此外，每個(gè)季度還為他們郵寄一些贈(zèng)券。
在這項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)作了一年的時(shí)間后，“金卡計(jì)劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬利的舉措，這項(xiàng)舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實(shí)在功不可沒，在今后的公司運(yùn)作中，代頓·哈德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的核心理念運(yùn)用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計(jì)劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠，而“金卡計(jì)劃”的關(guān)鍵是提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感，提高了顧客滿意，從而促使了顧客忠誠。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關(guān)系用PLS路徑（PLS路徑建模方法于上世紀(jì)80年代初由HermanWord等學(xué)者提出，PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型，結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型，它描述的是隱變量之間的關(guān)系；測量模型又稱外生模型，它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中，顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式，即外部模式和內(nèi)部模式，也稱之為反射模式與形成方式，前者的每個(gè)顯變量與其隱變量成簡單回歸關(guān)系，后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。）分析的結(jié)果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模，數(shù)據(jù)采集和分析，得出結(jié)論如下：企業(yè)服務(wù)質(zhì)量即感知質(zhì)量對顧客滿意的效應(yīng)系數(shù)為0.783，對顧客忠誠的效應(yīng)系數(shù)為0.586，感知質(zhì)量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠，而且感知質(zhì)量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的，因直接效應(yīng)產(chǎn)生的效應(yīng)僅為0.003，所以，三者的關(guān)系應(yīng)為因果關(guān)系（見圖1）。
三、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的重要性
1、顧客與企業(yè)競爭力
企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中，一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提品或服務(wù)，并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。
其中，顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素，它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，無論是質(zhì)量競爭、品牌競爭，還是人才競爭，歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下，對于企業(yè)來說，顧客是其經(jīng)營的對象，保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何，企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算，企業(yè)認(rèn)為自己的服務(wù)再好，得不到顧客的認(rèn)可，也是無濟(jì)于事。所以，顧客是否滿意與忠誠，將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。
顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的，而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響，這已得到許多學(xué)者的證明。例如，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報(bào)告表明：對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，在5年時(shí)間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個(gè)百分點(diǎn)，則投資收益率平均每年增長6.6%；對美國顧客滿意度指數(shù)測評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元；企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在5年內(nèi)就可以將其利潤提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出，顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會(huì)為企業(yè)帶來利潤的增加，增強(qiáng)競爭力；顧客不滿，有可能導(dǎo)致顧客抱怨，如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失，進(jìn)而使利潤減少，企業(yè)競爭力下降。
2、顧客忠誠的價(jià)值
美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn)：在知識(shí)和智力資本舉足輕重的行業(yè)，處于同行業(yè)的各個(gè)公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距，導(dǎo)致巨大差距的原因，用常規(guī)的市場份額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋，那么，問題的癥結(jié)出在哪里？貝恩策劃顧問公司通過對幾十個(gè)行業(yè)長達(dá)10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素，正是這個(gè)因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系，這個(gè)因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領(lǐng)先的企業(yè)的大量實(shí)踐證明，客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動(dòng)力之一。顧客忠誠的價(jià)值也可以用顧客保持率來體現(xiàn)，如果顧客沒有流失，維持原來的顧客保持率，本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長，那么，新增的業(yè)務(wù)和顧客保持率，將對公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟(jì)效果。
由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系，對企業(yè)有著強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感，一般情況下不會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性，同行業(yè)中幾乎不存在兩個(gè)競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象，本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠，競爭對手想要爭奪市場，不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價(jià)，而且往往一事無成。因此，在競爭時(shí)代，顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。
3、顧客忠誠價(jià)值來源
顧客忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果，主要來源于兩種力量。
（1）顧客增長效應(yīng)
即忠誠對企業(yè)顧客存量的增長作用。假設(shè)兩家公司，一家公司的顧客保持率為95%，另一家公司是90%，即前者的顧客流失率為每年5%，后者為每年10%。再假設(shè)兩家公司每年的新顧客增長均為10%，那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續(xù)14年后，前者的顧客存量將翻一番，但后者將沒有實(shí)質(zhì)性的增長。可見，顧客保持率維持在每年增加5個(gè)百分點(diǎn)，則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番，倘若每年維持10%的增長，企業(yè)的顧客存量每7年即可實(shí)現(xiàn)成倍增長。
（2）顧客保持時(shí)間效應(yīng)
這一力量往往在利潤方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下，企業(yè)賺自每一顧客的利潤與其停留的時(shí)間成正比。隨著顧客保持年限的延長，投資回報(bào)率會(huì)以指數(shù)規(guī)律增長。
造成利潤增長的主要原因是：顧客人均的營業(yè)收入增長效應(yīng)。在大多數(shù)行業(yè)里，長期顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)隨時(shí)間的延長而增加（也就是延長顧客生命周期）。因?yàn)楦叨葷M意的顧客隨著時(shí)間的增加會(huì)購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)付出額外的費(fèi)用，使?fàn)I業(yè)成本減少。長期顧客的服務(wù)成本，會(huì)隨著時(shí)間的增加而遞減。因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信賴感前提下的交易行為會(huì)把供應(yīng)商推薦給其他潛在顧客，因而在公司向新顧客進(jìn)行營銷推薦時(shí)成本幾乎為零，從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤。當(dāng)面臨供應(yīng)商合理的價(jià)格調(diào)整時(shí)，長期顧客對價(jià)格敏感度較低，不會(huì)因一點(diǎn)小利而離開。四、提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對策
通過對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系的探索，我們知道，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意，達(dá)到顧客忠誠？
1、樹立以顧客為中心的服務(wù)理念
要使企業(yè)服務(wù)質(zhì)量切實(shí)得到提高，首先要樹立以顧客為中心的服務(wù)理念，企業(yè)的一切設(shè)施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程，強(qiáng)化服務(wù)的重要性，使員工真切體會(huì)企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以，要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到顧客的滿意與忠誠，首先要做的，就是，貫穿一個(gè)理念——以顧客為中心。
2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)
員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠的重要因素，主要表現(xiàn)在：一方面，無論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的；另一方面，員工與顧客交往時(shí)的表現(xiàn)，即與顧客之間交流的言談舉止，也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”，顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以，如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實(shí)際上就是增加了顧客的情感性利益，就會(huì)激發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括：培養(yǎng)員工勝任工作的能力，能夠至始至終準(zhǔn)確地提供服務(wù)，從而提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量；培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，與顧客接觸中應(yīng)表現(xiàn)出禮貌、體貼，永遠(yuǎn)做到誠信、盡責(zé)、合理；培養(yǎng)員工的交際能力，使他們能深入地理解顧客，并與顧客準(zhǔn)確地溝通；培養(yǎng)員工對公司的忠誠。
3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理（CustomerRelationManagement）使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價(jià)值，而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務(wù)，提升顧客的滿意度，更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理：通過滿足客戶的個(gè)性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。這也是企業(yè)提供個(gè)性化差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。
4、提供個(gè)性化差異化的服務(wù)
企業(yè)提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù)，不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同，從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說，對手難以模仿與超越的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色是企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙，這也是企業(yè)增加顧客忠誠，提高競爭力的重要措施。要建立個(gè)性化服務(wù)有四個(gè)關(guān)鍵的步驟。
（1）識(shí)別企業(yè)顧客，并運(yùn)用差異化分析。企業(yè)對顧客根據(jù)他們在消費(fèi)方式上的某一兩個(gè)共同特征，進(jìn)行分析歸類，從而成為企業(yè)一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費(fèi)群體，甚至是個(gè)別顧客。
（2）建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費(fèi)者進(jìn)行歸類后，就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲(chǔ)備起來，作為現(xiàn)在和將來進(jìn)行營銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并在營銷人員需要時(shí)能隨時(shí)調(diào)出供其使用，這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。
（3）與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸，才能真正了解他們的個(gè)性化需求，為企業(yè)的營銷提供方向，不管目標(biāo)顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品，我們都應(yīng)該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關(guān)系，和顧客做朋友，從他們的角度思考問題，真正關(guān)心他們的利益。
（4）提供個(gè)性化的解決方案，制定產(chǎn)品與服務(wù)。這可以說是個(gè)性化服務(wù)營銷的實(shí)施階段，企業(yè)按照顧客的特定需求，為他們提供個(gè)性化的解決方案，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務(wù)。
5、建立優(yōu)秀的售后服務(wù)與反饋機(jī)制
售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時(shí)維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。同時(shí)這種服務(wù)補(bǔ)救并不只局限于對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補(bǔ)，企業(yè)應(yīng)該針對存在的問題與顧客溝通，了解顧客真實(shí)的需求信息，并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋，以追求持續(xù)的改進(jìn)和永久的顧客滿意。
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伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的發(fā)展和金融自由化與金融創(chuàng)新，金融結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，不同金融機(jī)構(gòu)的界限逐漸模糊，金融功能逐漸融合。自20世紀(jì)90年代以來，銀行以設(shè)立子公司的方式，從事新興資本市場業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，金融控股公司開始興起，產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)超級(jí)大型跨國金融控股集團(tuán)。它們的分支機(jī)構(gòu)遍布全球各地，同時(shí)經(jīng)營銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、期貨等業(yè)務(wù)，成為一種能向客戶提供多方面金融服務(wù)的“金融超級(jí)市場”。我國加入WTO之后，這些國際金融控股集團(tuán)憑借綜合化經(jīng)營的優(yōu)勢，加緊在華金融布局，使業(yè)務(wù)單一、資本單薄的國內(nèi)銀行業(yè)面臨前所未有的競爭壓力。
目前在金融界（銀行），已不再是分業(yè)、混業(yè)的爭論，人們的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)向如何平穩(wěn)地向混業(yè)經(jīng)營過渡。本文正是秉承這一主旨，探討中國銀行業(yè)通過什么路徑一步跨入混業(yè)經(jīng)營，建構(gòu)混業(yè)經(jīng)營的最佳模式。
一、金融控股公司是中國銀行業(yè)走混業(yè)經(jīng)營的最佳模式
（一）金融控股公司及其經(jīng)營優(yōu)勢
一般而言，控股公司是企業(yè)結(jié)合的一種形式。其特征是某一核心企業(yè)通過取得其他公司的股份，掌握其全部或部分股權(quán)，而達(dá)到控制該公司的目的。控股公司的企業(yè)結(jié)合方式，既有企業(yè)投資設(shè)立新公司的分立方式，也有企業(yè)通過“購并”實(shí)行股權(quán)經(jīng)營的方式。無論是企業(yè)的分立還是“購并”，控股公司的實(shí)質(zhì)就是一種資本投資最優(yōu)化、資本利潤率最大化的資本運(yùn)動(dòng)方式。控股公司可分為事業(yè)型控股公司和純粹型控股公司。事業(yè)型控股公司是母公司擁有自己的事業(yè)領(lǐng)域，純粹型控股公司則是母公司沒有自己特有的事業(yè)領(lǐng)域，而僅僅是一個(gè)公司經(jīng)營戰(zhàn)略部門。金融控股公司是指以銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)為子公司的一種純粹控股公司。金融控股公司由于實(shí)行綜合化（混業(yè)）經(jīng)營，具有巨大的經(jīng)營優(yōu)勢。
1.金融控股公司存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)對金融控股公司，尤其是全能銀行的效率發(fā)揮至關(guān)重要。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以從金融服務(wù)的產(chǎn)品中產(chǎn)生，即當(dāng)某一機(jī)構(gòu)提供特定服務(wù)組合的成本低于多家專業(yè)機(jī)構(gòu)提供同樣種類服務(wù)的成本時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)就可以從對金融服務(wù)的消費(fèi)中產(chǎn)生。在同一金融控股公司的綜合服務(wù)平臺(tái)辦理一系列組合業(yè)務(wù)，與在不同金融機(jī)構(gòu)分別辦理各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)相比，可以使客戶節(jié)約相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和信息成本。
2.金融控股公司存在范圍經(jīng)濟(jì)。
在獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，金融控股公司在橫向并購中也存在著范圍經(jīng)濟(jì)（EconomyofScale）。所謂范圍經(jīng)濟(jì)，就是指金融機(jī)構(gòu)可以進(jìn)入更廣闊的市場，接觸更多的客戶群體，并促成一些相關(guān)金融產(chǎn)品交叉銷售。商業(yè)銀行演變成“金融超市”，創(chuàng)造了更多銷售機(jī)會(huì)，經(jīng)營效率和盈利能力大為提高，達(dá)到了范圍經(jīng)濟(jì)的效果。
3.協(xié)同效應(yīng)
金融控股公司在多元化的購并活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)，即獲得管理上的協(xié)同效應(yīng)（管理資源的充分利用）與財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)（現(xiàn)金流量的充分利用），使成本收入比降低，資產(chǎn)回報(bào)率提高。
4.風(fēng)險(xiǎn)的遞減與分散
金融控股公司的多元金融服務(wù)具有風(fēng)險(xiǎn)分散效應(yīng)，“不把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”是其經(jīng)營原則。全能化的金融控股公司由于把多種業(yè)務(wù)納入銀行業(yè)務(wù)范圍，有利于銀行籌措資金，有利于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的遞減與分散。
（二）金融控股公司與其他混業(yè)經(jīng)營模式比較
金融機(jī)構(gòu)如何從事混業(yè)經(jīng)營最終必然體現(xiàn)在一定的組織模式上。從理論上講，混業(yè)經(jīng)營的模式基本可分成兩類。
1.全能銀行（UniversalBanking）模式
該模式是指在銀行內(nèi)部設(shè)置若干業(yè)務(wù)部門，全面經(jīng)營銀行、證券、衍生產(chǎn)品和保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，金融業(yè)務(wù)混和交叉經(jīng)營。“一個(gè)法人，多塊執(zhí)照，多種業(yè)務(wù)”，又稱作一級(jí)法人制。由于信息流通，共享資源易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。但是這種模式不利于協(xié)調(diào)利益集團(tuán)之間的利益沖突，不利于加強(qiáng)金融安全網(wǎng)建設(shè)。全能銀行源于德國，是金融范圍內(nèi)的混業(yè)經(jīng)營，也是混業(yè)經(jīng)營的一種極端形式。
2.金融集團(tuán)（FinancialConglomerate）模式
該模式在一個(gè)法人金融集團(tuán)公司內(nèi)有多個(gè)法人子公司，統(tǒng)一被控制在一個(gè)母公司之下，采取“多個(gè)法人，多塊執(zhí)照，多種業(yè)務(wù)”的形式，也稱作“二級(jí)法人制”。母公司是一級(jí)法人，被控制的子公司是二級(jí)法人。根據(jù)金融集團(tuán)多元化戰(zhàn)略安排，這種模式可分為以下幾種具體選擇方案：
（1）松散合作模式。集團(tuán)內(nèi)各金融機(jī)構(gòu)相對獨(dú)立運(yùn)作，相互之間在組織結(jié)構(gòu)上沒有聯(lián)系，只有形式松散的合作協(xié)議，如交叉銷售協(xié)議等。在實(shí)踐中，一體化程度較低的金融集團(tuán)多采用此類模式。（2）銀行母公司模式：在這種模式下，銀行和非銀行的母子公司之間有嚴(yán)格的法律界限，商業(yè)銀行對證券公司、保險(xiǎn)公司和信托投資公司直接控股，以子公司的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)滲透和擴(kuò)張。證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)或其他非銀行金融業(yè)務(wù)由不同的法人主體分別經(jīng)營，子公司之間建立有“防火墻”。與全能銀行相比，雖然這種模式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益受到限制，但實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)分散化，并通過業(yè)務(wù)交叉銷售獲得較高收入流，提高銀行的品牌價(jià)值。但這種模式由于資金調(diào)度的黑箱操作性，會(huì)放大銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增大了監(jiān)管的難度。（3）金融控股公司模式：在相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)之上建立金融控股公司，形成母子公司架構(gòu)。各金融機(jī)構(gòu)（子公司）相對獨(dú)立運(yùn)作，但在諸如風(fēng)險(xiǎn)管理和投資決策等方面以控股公司為中心；子公司之間實(shí)行完全的分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理，商業(yè)銀行、證券公司、信托投資公司、保險(xiǎn)公司等以控股公司的方式相互進(jìn)行業(yè)務(wù)滲透，在集團(tuán)層面形成混業(yè)形式的聯(lián)合經(jīng)營；控股公司可以通過資本的調(diào)度和不同時(shí)期總體發(fā)展計(jì)劃的制定，調(diào)整集團(tuán)內(nèi)各子公司的利益分配，形成強(qiáng)大的競爭力；子公司之間可以在控股公司的指導(dǎo)下簽訂合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)客戶、網(wǎng)絡(luò)、資訊、營銷能力等優(yōu)勢互補(bǔ)；子公司之間可以共同開發(fā)多樣化的金融產(chǎn)品，進(jìn)而降低整體經(jīng)營成本，加快金融創(chuàng)新。各金融機(jī)構(gòu)（子公司）既可自成專業(yè)化發(fā)展體系，彼此沒有利益從屬關(guān)系，又能互補(bǔ)協(xié)作、凝聚競爭力，一定程度上實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化與多樣化的有效統(tǒng)一；還可通過頻繁的并購，控股集團(tuán)的規(guī)模更容易擺脫單個(gè)金融機(jī)構(gòu)資金實(shí)力的局限，向超大型發(fā)展。這種模式的透明度比較高，因此備受監(jiān)管當(dāng)局推崇和青睞。
（三）金融控股公司是分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營的橋梁
從構(gòu)成金融控股公司的基本要素，我們不難看出其構(gòu)造的間架功能。
1.金融控股公司必須是以控股公司形式存在的企業(yè)集團(tuán)
在單一法人機(jī)構(gòu)內(nèi)跨行業(yè)的金融機(jī)構(gòu)，如德國的全能銀行，盡管可以同時(shí)經(jīng)營商業(yè)銀行和證券業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)沒有通過設(shè)立控股公司方式進(jìn)行，而是在一個(gè)單一法人機(jī)構(gòu)內(nèi)進(jìn)行，則不屬于金融控股公司的范圍；有些企業(yè)集團(tuán)雖然是一個(gè)控股公司結(jié)構(gòu)，但其對金融機(jī)構(gòu)的持股比例沒有達(dá)到國際組織、本國或地區(qū)對金融控股公司的最低標(biāo)準(zhǔn)要求，只是一般性參股，不屬于金融控股公司范疇。日本在1997年6月修改的《禁止壟斷法》中，認(rèn)為控股公司是取得子公司股票的價(jià)格合計(jì)金額占該公司總資產(chǎn)額的比率超過50％的公司。
2.金融業(yè)務(wù)在集團(tuán)業(yè)務(wù)中占主導(dǎo)地位，即控股公司合并報(bào)表中全部或主要資產(chǎn)是金融資產(chǎn)
如美國《Y條例》——美聯(lián)儲(chǔ)對金融控股公司監(jiān)管的條例中規(guī)定，金融控股公司的合并報(bào)表中，總收入和總資產(chǎn)的85％必須來自金融活動(dòng)或?qū)儆诮鹑谫Y產(chǎn)；“2001年歐盟指引”規(guī)定金融控股公司必須是合并報(bào)表中金融資產(chǎn)超過50％以上的控股集團(tuán)；巴塞爾“聯(lián)合論壇”則強(qiáng)調(diào)金融業(yè)務(wù)在集團(tuán)業(yè)務(wù)中占主導(dǎo)地位。
3.金融控股公司必須是從事銀行、證券、保險(xiǎn)中兩種以上金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域的金融混業(yè)集團(tuán)
由此可見，在多元化金融集團(tuán)模式中，金融控股模式是介于全能銀行模式和分業(yè)經(jīng)營模式之間的，它可以實(shí)現(xiàn)分業(yè)經(jīng)營和股權(quán)的集中管理。在子公司層面上設(shè)置嚴(yán)格的“防火墻”，各子公司（金融機(jī)構(gòu)）遵循分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理的基本原則；而集團(tuán)層面上則是“全能”的、混業(yè)的，從而兼顧了安全和效率。中國目前依然是分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管，設(shè)立金融控股公司無疑是在分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營之間架設(shè)了一座橋梁，就最終目標(biāo)而言，它能使中國銀行業(yè)實(shí)現(xiàn)從分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營的平穩(wěn)過渡，是實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的最佳路徑。
二、我國銀行業(yè)金融控股公司發(fā)展的突破點(diǎn)
（一）抓好金融控股公司設(shè)立的突破點(diǎn)
從設(shè)立方式上看，國際上大多數(shù)金融控股公司以購并方式形成，因此一般金融控股公司是先有子公司，后有母公司。特別是純粹型金融控股公司的形成尤其如此。具體而言，金融控股公司的設(shè)立主要有營業(yè)轉(zhuǎn)讓（脫殼法）和股份轉(zhuǎn)讓兩種方式。營業(yè)轉(zhuǎn)讓法是指選擇一家主體目標(biāo)金融機(jī)構(gòu)，將其全部營業(yè)（資產(chǎn)負(fù)債）轉(zhuǎn)讓給其他金融機(jī)構(gòu)，主體金融機(jī)構(gòu)則“脫殼”為控股公司，其他目標(biāo)金融機(jī)構(gòu)則轉(zhuǎn)變?yōu)槠渥庸尽９煞蒉D(zhuǎn)讓法是指新設(shè)立一家控股公司，然后分別與其目標(biāo)公司的現(xiàn)有股東換股，以實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)公司的控股。這兩種方法，適用不同的銀行。營業(yè)轉(zhuǎn)讓法適用于金融機(jī)構(gòu)優(yōu)勢明顯的金融控股公司，股份轉(zhuǎn)讓法適用金融機(jī)構(gòu)旗鼓相當(dāng)?shù)慕鹑诳毓晒尽?/p>
我國金融控股公司的設(shè)立，首先應(yīng)遵循分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的法律及制度要求。銀行業(yè)是我國金融業(yè)的主體，而我國《商業(yè)銀行法》又規(guī)定，銀行不能投資于非銀行金融機(jī)構(gòu)。因此，我國金融控股公司的設(shè)立不能采用以銀行作母公司的銀行控股公司形式；唯一可供選擇的途徑是營業(yè)轉(zhuǎn)讓法，先將商業(yè)銀行脫殼為純粹金融控股公司，然后由該控股公司與目標(biāo)子公司的股東交換股權(quán)，以實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)子公司的控股。依據(jù)這一方式設(shè)立的金融控股公司，將會(huì)呈現(xiàn)集團(tuán)控股、法人分業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。既可發(fā)揮集團(tuán)控股的一體化經(jīng)營與管理效應(yīng)，又可有效防止各子公司間的風(fēng)險(xiǎn)傳遞。各家銀行完全可視自己的優(yōu)勢選擇營業(yè)轉(zhuǎn)讓法還是股份轉(zhuǎn)讓法設(shè)立金融控股公司，既要考慮法律環(huán)境，又要結(jié)合自身情況，這是我國金融控股公司的一個(gè)重要突破點(diǎn)。
（二）利用金融控股公司推進(jìn)銀行改革和業(yè)務(wù)創(chuàng)新
目前四大國有商業(yè)銀行以及交通銀行等，都把目標(biāo)定在組建金融控股公司，通過組建金融控股公司推進(jìn)銀行改革。
1.將一些新業(yè)務(wù)以設(shè)立子公司的方式分離
比如信用卡業(yè)務(wù)、保理業(yè)務(wù)、汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、基金及其他證券托管業(yè)務(wù)等，通過分設(shè)子公司的方式獨(dú)立經(jīng)營。其好處是既有利于這些新業(yè)務(wù)的較快發(fā)展，也可以適當(dāng)隔離這些新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的風(fēng)險(xiǎn)。在這一過程中，還可以引進(jìn)國內(nèi)外富有經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略投資者。比如花旗銀行和浦東發(fā)展銀行在信用卡領(lǐng)域的聯(lián)合，就是采用設(shè)立合資子公司的方式進(jìn)行的。
2.將銀行的不良資產(chǎn)歸入單獨(dú)的資產(chǎn)管理子公司或控股母公司
這樣做，“好銀行”可以上市，“壞銀行”可以成為資產(chǎn)處置的專門機(jī)構(gòu)。適當(dāng)時(shí)機(jī)可以轉(zhuǎn)為投資銀行，在資產(chǎn)重組、債轉(zhuǎn)股的過程中，其業(yè)務(wù)可涉及上市推薦、股權(quán)承銷、財(cái)務(wù)與法律咨詢、資產(chǎn)及項(xiàng)目評(píng)估等。
3.將四大國有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)特別是基層機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)和負(fù)債歸入專門子公司
這樣做的好處，一是有利于突出上市銀行的業(yè)績，二是有利于提高基層機(jī)構(gòu)經(jīng)營的獨(dú)立性，從而更好地發(fā)揮其對當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)融資的信息優(yōu)勢和積極性。
（三）抓好金融控股公司集約經(jīng)營的突破點(diǎn)
無論以何種方式設(shè)立金融控股公司，經(jīng)營者在設(shè)立后無一例外地均要面對資源整合（集約化經(jīng)營）的問題。資源整合狀況，直接關(guān)系到金融控股公司的優(yōu)勢能否發(fā)揮。控股公司資源整合的主要任務(wù)包括：一是協(xié)調(diào)和促進(jìn)子公司在機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)渠道、信息、資金人事等方面的組合；二是制定重大業(yè)務(wù)聯(lián)合經(jīng)營的規(guī)章制度及操作規(guī)程；三是統(tǒng)一信息技術(shù)平臺(tái)；四是建立起客戶資源共享的制度與程序；五是建立集銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、期貨等于一體的綜合交易清算系統(tǒng)。從我國情況看，金融控股公司通過內(nèi)部資源整合，可在以下領(lǐng)域率先突破舊有格局，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營。
1.統(tǒng)一營銷
實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃，使用各子公司的營銷資源聯(lián)合經(jīng)營。比如整合客戶金融需求，聯(lián)合開發(fā)多樣化產(chǎn)品，整合專業(yè)技能及培訓(xùn)資源。整合投資理財(cái)信息，聯(lián)合廣告設(shè)計(jì)，聯(lián)合市場營銷策劃和產(chǎn)品組合銷售，整合子公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售與交易，便利同一客戶在同一時(shí)間完成交易，以提升控股公司的整體形象，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
2.共享客戶資源
客戶資源共享是金融控股公司的一大優(yōu)勢，能否充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，是經(jīng)營者的一個(gè)突破點(diǎn)。在法律允許的范圍內(nèi)，控股公司的客戶資源共享的內(nèi)容是：（1）對客戶提供“一站式”服務(wù)；（2）對客戶提供交叉的金融服務(wù)產(chǎn)品。如已經(jīng)開發(fā)的由銀行與證券公司聯(lián)手推出的個(gè)人理財(cái)計(jì)劃，實(shí)際就是銀行與證券公司向客戶推出的金融交叉服務(wù)產(chǎn)品，是基于客戶資源共享基礎(chǔ)上的合作；（3）對客戶風(fēng)險(xiǎn)的交叉控制。由于我國的金融結(jié)構(gòu)不合理，證券、保險(xiǎn)業(yè)比重偏低，因此絕大多數(shù)儲(chǔ)蓄集中于銀行。在金融控股公司架構(gòu)下，通過共享客戶資源，不僅能帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，而且能夠推動(dòng)金融創(chuàng)新。這不僅是提高我國金融機(jī)構(gòu)競爭力的需要，也是改變我國直接融資比重過低、結(jié)構(gòu)不合理狀況，大力發(fā)展資本市場的客觀需要。
3.改善金融服務(wù)
在金融控股公司架構(gòu)下，由于資源的集約化使用，根據(jù)客戶的不同需求，構(gòu)成了一個(gè)完整的客戶服務(wù)平臺(tái)。比如提供不同類型的現(xiàn)金管理賬戶，集證券投資、清算、借款、余額報(bào)告于一身的綜合金融服務(wù)，在委托資產(chǎn)管理中銀行與保險(xiǎn)、證券產(chǎn)品的集合，網(wǎng)絡(luò)金融綜合交易平臺(tái)等，在金融控股公司框架下，提供“一站式”綜合金融服務(wù)。
三、我國銀行業(yè)金融控股公司的監(jiān)管
（一）盡快制定《金融控股公司法》
目前我國對金融控股公司的監(jiān)管立法尚屬空白，其實(shí)際運(yùn)作也與現(xiàn)行的金融法規(guī)相矛盾，所以結(jié)合在我國已經(jīng)出現(xiàn)的金融資本控制實(shí)業(yè)，實(shí)業(yè)資本控制金融機(jī)構(gòu)以及金融資本控制金融資本的現(xiàn)象并趨于逐步放大的態(tài)勢，監(jiān)管立法顯得十分迫切。不過，金融控股公司的單獨(dú)立法要涉及金融基本法和分業(yè)經(jīng)營體制的重大調(diào)整，無疑是一項(xiàng)重大的系統(tǒng)工程，不能一蹴而就。可借鑒日本有關(guān)金融控股公司立法的經(jīng)驗(yàn)，分步推進(jìn)。先行修改所有與金融控股公司設(shè)立有沖突的經(jīng)濟(jì)和金融法規(guī)中的相應(yīng)條款，然后將其匯總成《金融控股公司整備法》，以滿足當(dāng)前的需要。
（二）我國金融控股公司的監(jiān)管模式
1.金融控股公司監(jiān)管模式的國際比較
國際上對金融控股公司監(jiān)管的模式大致可分為三類：第一是牽頭監(jiān)管模式，即根據(jù)金融集團(tuán)的特點(diǎn)，在多個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)中指定一家監(jiān)管機(jī)構(gòu)為牽頭監(jiān)管者，負(fù)責(zé)對金融控股集團(tuán)整體監(jiān)管，其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行功能監(jiān)管。在實(shí)行牽頭監(jiān)管模式的國家中，美國以聯(lián)邦儲(chǔ)備系統(tǒng)為牽頭機(jī)構(gòu)最具代表性。第二是一體監(jiān)管模式。在這種模式中實(shí)行的是銀行、證券、保險(xiǎn)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)合而為一，由一家金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)管整個(gè)金融業(yè)。日本、英國、德國等實(shí)行的是這一模式。第三是分業(yè)監(jiān)管模式。對金融控股公司層面暫未監(jiān)管，而是對集團(tuán)內(nèi)部各金融子公司進(jìn)行分業(yè)監(jiān)管，各個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間則有明確監(jiān)管合作機(jī)制。三種模式之間最主要的差別，體現(xiàn)在信息的共享機(jī)制不同，在這一方面一體化監(jiān)管模式具有相對優(yōu)勢，并且能避免監(jiān)管真空，防止監(jiān)管套利。
2.中國金融控股公司監(jiān)管模式選擇
目前，國際上金融監(jiān)管正在從機(jī)構(gòu)監(jiān)管為主轉(zhuǎn)向功能監(jiān)管為主。監(jiān)管部門的下屬機(jī)構(gòu)，一般都是按照金融機(jī)構(gòu)性質(zhì)分業(yè)設(shè)置，而在其上層則是按功能進(jìn)行綜合，各國之間存縱使有差異，則主要在于統(tǒng)合的層次有所不同，并且統(tǒng)合的層次在逐步下降，分業(yè)的機(jī)構(gòu)監(jiān)管在弱化，統(tǒng)合的功能監(jiān)管在強(qiáng)化。有鑒于此，并且綜合經(jīng)營已是我國銀行業(yè)發(fā)展的必然，那么在監(jiān)管模式選擇上無疑應(yīng)當(dāng)確立功能監(jiān)管為主導(dǎo)的監(jiān)管模式，這類模式將更能適應(yīng)新形勢下我國銀行混業(yè)發(fā)展對監(jiān)管體制的要求，更能有利于我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新，也會(huì)更加有效地防止金融風(fēng)險(xiǎn)的跨行業(yè)感染與積聚。
3.金融控股公司條件下的監(jiān)管框架
打破我國目前的銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)三足鼎立的金融監(jiān)管體制，構(gòu)建功能性監(jiān)管框架，可分兩步實(shí)施：第一步，借鑒國際上金融混業(yè)經(jīng)營監(jiān)管“牽頭監(jiān)管”模式，以及對金融控股公司主監(jiān)管部門的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即以監(jiān)管資金支付體系的部門（中央銀行）為其主要監(jiān)管部門或監(jiān)管協(xié)調(diào)部門，這是基于對金融機(jī)構(gòu)的主要經(jīng)營是資金流動(dòng)，而資金流動(dòng)直接涉及、影響集團(tuán)資金支付體系的安全運(yùn)作特點(diǎn)決定的。這樣，可在不觸動(dòng)現(xiàn)有分業(yè)監(jiān)管架構(gòu)的基礎(chǔ)上，建立牽頭監(jiān)管人制度。由人民銀行負(fù)責(zé)對金融控股公司進(jìn)行監(jiān)管，銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)對其各子公司（分業(yè)）監(jiān)管。第二步，隨著我國金融控股公司綜合經(jīng)營和規(guī)模經(jīng)營發(fā)展到一定程度，也隨著我國金融監(jiān)管當(dāng)局能力的提高和監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)的積累、法律的健全，可將監(jiān)管體制由牽頭模式過渡到“一體化監(jiān)管”模式，由國務(wù)院設(shè)立金融監(jiān)督管理委員會(huì)作為功能性監(jiān)管的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對整個(gè)金融體系實(shí)行單一機(jī)構(gòu)監(jiān)管。下設(shè)銀監(jiān)局、證監(jiān)局、保監(jiān)局，分別對銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等子公司進(jìn)行監(jiān)管。
（三）銀行業(yè)金融控股公司監(jiān)管的重點(diǎn)
1.制定市場準(zhǔn)入和退出的標(biāo)準(zhǔn)
依據(jù)《公司法》在定性管理的同時(shí)還應(yīng)制定必要的量化指標(biāo)，如資本總額、資本充足率、資本流動(dòng)性等，進(jìn)入者還應(yīng)具有健全的內(nèi)部控制機(jī)制。在市場退出管理方面，應(yīng)設(shè)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)。在緊急情況下，如一家子公司倒閉或整個(gè)集團(tuán)面臨流動(dòng)性危機(jī)時(shí)，實(shí)施信息共享和救助分工機(jī)制，母公司給予子公司援救行為的限制等。
2.建立有效的集團(tuán)整體資本充足監(jiān)管機(jī)制
參照巴塞爾“聯(lián)合論壇”和“2001年歐盟指引”的要求，為金融控股公司最低資本充足率設(shè)限，并作連續(xù)動(dòng)態(tài)監(jiān)管。
3.建立內(nèi)部交易與風(fēng)險(xiǎn)集中的處置機(jī)制
要求金融控股公司設(shè)“中國墻”，（CHINESEWALLS）阻止各子公司之間傳遞有關(guān)其客戶資信的非公開信息交流，建立金融集團(tuán)對自己組織結(jié)構(gòu)和重大內(nèi)部交易的披露制度，制定會(huì)計(jì)并表準(zhǔn)則和稅法方面的規(guī)則，增強(qiáng)內(nèi)部交易的透明度，設(shè)立法規(guī)禁止某些風(fēng)險(xiǎn)特別大的業(yè)務(wù)，限制子公司之間沒有商業(yè)基礎(chǔ)的內(nèi)部交易。
4.建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制
規(guī)定金融控股公司必須按照監(jiān)管機(jī)構(gòu)限定的時(shí)間、項(xiàng)目、格式和口徑上報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)表和資料，由監(jiān)管機(jī)構(gòu)根據(jù)上述資料和列出的金融預(yù)警指標(biāo)及相應(yīng)的權(quán)數(shù)，測評(píng)各金融控股公司的等級(jí)。
5.建立健全金融控股公司的內(nèi)控機(jī)制
包括對控股公司董事會(huì)和存款機(jī)構(gòu)董事會(huì)的構(gòu)成作出規(guī)定，以保證存款機(jī)構(gòu)經(jīng)營的獨(dú)立性；建立控制關(guān)聯(lián)交易、制定資本充足率政策限制風(fēng)險(xiǎn)集中度、提供信貸資產(chǎn)安全機(jī)制等。
6.建立金融控股公司管理層任職資格的審查機(jī)制。
四、幾點(diǎn)建議
（一）金融控股公司的設(shè)立應(yīng)先行試點(diǎn)審慎推開
金融控股公司成立的目的就是要達(dá)到其業(yè)務(wù)交叉、跨市場工具創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)不同金融機(jī)構(gòu)資金良性互動(dòng)，通過控股公司有效整合，提高整體運(yùn)營效率。然而，它又是一項(xiàng)我們從未經(jīng)歷過的復(fù)雜的系統(tǒng)工程，監(jiān)管和研究部門應(yīng)對已經(jīng)出現(xiàn)和準(zhǔn)備設(shè)立的金融控股公司，有選擇地進(jìn)行試點(diǎn)，關(guān)注和總結(jié)其在整合過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上審慎推開，在推開的過程中總結(jié)積累經(jīng)驗(yàn)，為我國金融體制改革，監(jiān)管體制的完善奠定基礎(chǔ)，為制定《金融控股公司法》做好前期準(zhǔn)備工作。
（二）抓住發(fā)展金融控股公司的契機(jī)，完善銀行業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)
多年來，一直困擾我國銀行業(yè)發(fā)展的一個(gè)問題，就是缺乏有效的公司治理結(jié)構(gòu)。正是由于銀行業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)的缺陷導(dǎo)致內(nèi)部控制制度弱化，制約了銀行經(jīng)營效益的提高，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)增加。通過組建金融控股公司，銀行及其非銀行金融機(jī)構(gòu)按照規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度重新進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)制度的深層面改革，通過一系列制度安排來推動(dòng)公司治理結(jié)構(gòu)的發(fā)展。
（三）加強(qiáng)對金融控股公司尤其是產(chǎn)業(yè)資本控股金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)控制與監(jiān)管
金融控股公司在帶來巨大經(jīng)營優(yōu)勢的同時(shí)，也可能產(chǎn)生巨大的金融風(fēng)險(xiǎn)。金融控股公司風(fēng)險(xiǎn)主要有外部風(fēng)險(xiǎn)，如對公平競爭原則的破壞，公司整體激勵(lì)與客戶和公眾的利益沖突等；內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)是指其內(nèi)部存在著復(fù)雜的控股關(guān)系和關(guān)聯(lián)交易。由于集團(tuán)內(nèi)企業(yè)之間關(guān)聯(lián)交易的存在，控股公司內(nèi)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營困難或危機(jī)所引起連鎖反應(yīng)，給集團(tuán)其他企業(yè)帶來嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)，甚至造成銀行業(yè)危機(jī)乃至發(fā)生金融危機(jī)。特別值得注意的是，目前我們對投資甚至控股銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)資本沒有監(jiān)管，法律約束呈空白狀態(tài)，這種情況蘊(yùn)涵極大的不穩(wěn)定性。因此，對于控股金融機(jī)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)應(yīng)視不同情況加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管。比如，對同時(shí)控股兩類不同金融機(jī)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，應(yīng)以設(shè)立控股公司的方式進(jìn)行整合。對尚未分為金融投資與非金融投資的企業(yè)集團(tuán)，應(yīng)以設(shè)立控股公司的方式集中集團(tuán)內(nèi)的金融投資，并由有關(guān)金融監(jiān)管部門實(shí)施監(jiān)管；對控股存款類金融機(jī)構(gòu)的非金融企業(yè)，應(yīng)由監(jiān)管當(dāng)局視同金融控股公司實(shí)施監(jiān)管，對于非控股型的金融投資，應(yīng)由相關(guān)監(jiān)管當(dāng)局視不同情況對投資主體提出必要的監(jiān)管要求。盡量消除監(jiān)管盲點(diǎn)。
（四）創(chuàng)造金融控股公司發(fā)展的良好外部環(huán)境
創(chuàng)造一個(gè)良好的金融控股公司生態(tài)環(huán)境，對于金融控股公司的健康發(fā)展至關(guān)重要。
第一，進(jìn)一步完善我國金融市場體系，漸進(jìn)開放和統(tǒng)一金融市場，引導(dǎo)和培育成熟的金融消費(fèi)，形成金融產(chǎn)品供給和需求的良性互動(dòng)，促進(jìn)市場體系的成熟。
