時間：2022-11-18 10:44:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡市場論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、監管法律體系不健全
網絡銀行的市場準入監管是我國網絡銀行監管的重要組成部分，而網絡銀行監管又是我國銀行業監管的一部分。雖然我國開展網絡銀行業務已有多年，但涉及網絡銀行的法律規范較少，立法相對滯后，這樣勢必容易產生法律漏洞。我國銀行業市場準入監管方面的規則多散見于各法律、法規與部門規章之中。首先，縱觀我國銀行業監管的基本法：無論是《中國人民銀行法（2003修訂）》，還是《商業銀行法（2003修訂）》，乃至《銀行業監督管理法》等，均未涉及網絡銀行監管的專門規定，導致監管機構的監管無法可依，而網絡銀行經營的高風險性要求國家必須對其進行有效監管。其次，在《管理辦法》這類部門規章層次上，盡管對網絡銀行的市場準入作了原則性的規定，但定性少，量化不足，可操作性不強。另外，從該法律體系的構成來看，其真正層面上的法律規則并不占主體，相反，部門規章在網絡銀行及其市場準入的指引與評價方面起支配性的影響與作用，形成了“規章為主、法律為輔”的特色。總之，我國傳統金融法規、行業標準已不適應網絡銀行發展，形成中的相關法律框架也主要是部門規章，法律效力較低，不能為網絡銀行的發展提供充分的法律保障。
二、監管體制不適應
隨著網絡銀行業的不斷發展，信息技術與金融制度的重新整合，金融機構所創新的金融產品的界限日益模糊，金融業務向綜合發展的趨勢嚴峻。金融產品的延伸、金融服務的信息化和多元化以及各種新金融產品銷售渠道的建立，使得金融業從“專業化”向“綜合化”轉變，銀行將不僅提供專業的銀行類服務，也提供包括保險服務、證券投資、理財、信托投資等多種服務。目前，國內主要金融機構的網絡銀行也都提供如保險、理財、證券、期貨基金等服務，出現混業經營、綜合經營。然而，我國在監管體制上強調的仍然是與分業經營制度相匹配的分業監管機制，這樣便會導致網絡銀行所從事的證券業務和保險業務的謹慎性監管出現真空，從而阻礙網絡銀行的發展。
三、市場準入監管的相關規范存在缺陷
（一）網絡銀行機構的市場準入
目前，我國銀行網絡市場準入條件，針對的是網絡銀行業務的準入而非銀行機構的準入，沒有涉及虛擬銀行等網絡銀行機構的市場準入規制，立法缺乏靈活性和前瞻性。
（二）網絡銀行業務的市場準入
首先，隨著網絡銀行業務的創新，一些銀行網站已有提供證券交易的平臺，或是保險產品的實踐，但卻未在法律上得到明確的許可。其次，對于網絡銀行業務的市場準入，我國目前實行較嚴格的審批制。如前所述，我國現行的分業監管體制，我國金融業的競爭力在一定程度上會被影響到，如果實行嚴格的網絡銀行監管模式，盡管可能降低網絡銀行乃至整個金融體系的風險，但卻會對網絡銀行的推進與業務的發展起到一定的抑制作用。在網絡銀行業務發展的初期，出于對網絡銀行業務未知風險的防范，審批制的存在是合理的也是必要的，嚴格的市場準入監管法律制度能夠保證進入網絡銀行業務的主體具有為客戶提供足夠安全服務的能力。但從長遠來看，過于嚴格的審批制度則可能導致提高市場的進入成本，進入網絡銀行業務的市場主體不夠寬泛，會影響業務的創新與技術進步，最終降低網絡銀行業的整體競爭力，使網絡銀行的發展空間受到制約。此外，市場準入主體范圍狹窄。相關規定只允許銀行機構從事網上金融服務。但相對于實體銀行來說，網絡銀行更加容易擴充規模、樹立品牌、鎖定客戶，再加上傳統銀行從事網絡業務條件過高，設立程序復雜，市場進入成本較高，造成已設立的網絡銀行可能利用先發優勢形成市場壟斷。隨著我國金融業的逐步開放和發展，非銀行機構介入網絡銀行業務是不可阻擋的趨勢。然而，在當前網絡銀行發展的初步階段，將非金融機構排除在網絡銀行之外，是非常不公平的，也難以實現社會資源的最優化和網絡銀行業的公平競爭與健康發展。
（三）市場準入的許可條件
1．內控制度和風險管理。重他律，輕自律，是我國金融監管的一大特色，然而，這無益于良化監管者與被監管者的關系，也不利于風險的防范與化解。網絡銀行的市場準入監管是離不開銀行的內部控制和風險管理，通過內部控制和風險管理，銀行才能自覺地遵守法律，從而減輕外來的強制性監管對網絡銀行本身發展的影響，同時也減輕對銀行創新活力抑制的影響，又可以徹底落實監管目標，從而真正的維護行業的內在穩定與安全，維護客戶的利益。《安全評估指引》對內控制度和風險管理的內容做了規定，但原則性太強，難以操作。2．客戶利益保護。網絡銀行服務過程中，金融機構與客戶之間的權責分配是一個比較復雜的民事法律問題。《管理辦法》將降低風險、維護客戶利益作為監管網絡銀行的首要目標，體現了我國網絡銀行監管目標的轉變。為防止金融機構利用其優勢地位損害客戶權益，《管理辦法》從監管者角度對權責分配作了原則性規范。然而，網絡是一個開放的世界，網絡銀行系統融入整個網絡，計算機病毒、電腦黑客都可通過網絡傳輸到交易系統，而使之安全受到威脅，使銀行和客戶蒙受損失。盡管《管理辦法》對系統安全條件作了較為詳細的規定，但這些條件對阻止系統被黑客、病毒侵襲，保證網絡銀行的交易安全，維護客戶利益只是一種保障，但不能完全禁止。網絡安全問題一直都存在，理論證實無法徹底預防病毒，黑客也難以杜絕，不管多么先進的技術也只能是暫時的，不可能保證系統的絕對安全。在網絡環境中，傳輸速度是很快的，客戶的操作失誤帶來的問題頻發，如客戶在輸入劃撥款項時，網絡交易系統如果不能提示客戶再次輸入款項數目以確認為正確的數額，很可能使客戶沒有意識到款項錯誤而造成劃撥錯誤。《管理辦法》及有關銀行法律中沒有提及這些問題，所以系統出現故障時，會引發客戶可獲得怎樣的幫助，客戶操作失誤如何救濟等問題。此外，《管理辦法》也未明確規定網絡客戶在網絡業務中應當享有的權利，沒有提出權利實現的途徑以及利益受損時的救濟方式。網絡銀行采取協議的方式確立銀行和客戶之間的權利義務，出現爭議時，難以解決責任的認定問題。客戶權利受侵犯的事件屢有發生。
（四）審批機構和標準
審批機構單一、標準模糊。在市場準入監管的程序性規則上，目前，我國銀行網絡市場準入的審批機構主要是我國的金融監管機構，即銀監會。然而，網絡銀行還涉及網絡信息技術安全，及網絡銀行犯罪等多種問題，對這些問題的監管往往超出金融監管當局的專業范圍；且對信息安全產品的準入，也可能超出金融監管部門的準入權限。盡管目前的《管理辦法》對銀行網絡市場準入的條件作了羅列，但審批標準仍較模糊，如，在第九條第六款規定了“中國銀監會要求的其他條件。”表面上看，此規定是為了防止掛一漏萬的情形發生，也可避免條文因客觀情況的變化需頻繁修改，而賦予監管部門一定的自由裁量空間。但實際上此規定是給予了監管部門較大的核準自由裁量權，在不同金融機構申請銀行網絡市場準入時難以給予相同的標準，這將影響著銀行網絡市場準入門檻設置的公平性，從而限制銀行網絡市場的良性競爭和發展。
關鍵詞：旅游；網絡營銷；研究綜述
中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。
1.旅游網絡營銷的概念
旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。
筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。
由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。
2.旅游網絡營銷的國內外研究進展
2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展
“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。
筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）
通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。
另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。
通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。
2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展
筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）
從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。
2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。
蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。
總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。
2.2.3 區域策略。
區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。
有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。
旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。
2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。
旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。
旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。
酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。
旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。
景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。
綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。
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論文摘要：保險行業是我國社會主義市場經濟體系中重要的組成部分，保險行業的發展強烈依靠保險營銷的環境，在連續且變化的保險營銷環境中采取正確的保險銷售策略對于保險企業和保險業工作者、管理者意義非常重大。本文在分析我國保險營現狀的基礎上，對保險營銷環境進行了定義，并在此基礎上提出了如何提高保險營銷效果的策略，希望可以提高保險營銷的決策水平，優化保險營銷環境，進一步壯大和發展保險企業，推進社會的資金流動和穩定。
前言
保險行業通過建立風險基金對特定傷害和事故的賠償，對整個經濟社會起到：經濟補償、資金融通和社會管理的作用。保險行業的經營活動，是在一定的連續和變化環境中進行的，也可以說保險行業的市場營銷過程，就是一種動態地對變化環境進行反應、預期和決策的過程。在保險營銷環境日益復雜的今天，各種環境因素和條件的變化，可以帶來保險行業發展的機遇，也可以形成影響保險行業發展的阻力。因此，作為保險行業的從業者應該有效認知保險營銷環境的概念和特點，分析出保險營銷環境影響力的作用和動力原理，正確對待保險市場營銷環境的發展和變化，提供出正確、細致和有效的保險營銷策略，為保險企業的壯大、保險行業的發展、經濟生活的有序以及社會整體的穩定服務。
一、保險業市場營銷的概述
（一）我國保險市場現狀
進入新世紀，在構建社會主義市場經濟體系的過程中我國保險業以前所未有的速度發展。但是應該看到目前的保險市場還處于發展的初級階段，保險業發展的水平還很低，保險企業的經營方式粗放，消費者的風險、保險意識薄弱。目前保險公司市場主要的不足表現為：保險營銷理念落后、部分從業人員素質有待提高、市場營銷環境惡劣、相關服務欠缺，這些負面的因素影響了保險業的持續健康發展。
（二）對保險營銷環境的認識
保險營銷環境是指影響保險企業的營銷管理能力，使其能否成功的發展和維持與其目標客戶交易所涉及到的一系列內部因素與外部條件的總和。保險營銷環境系統是復雜的，多層次的。從環境層次的角度來劃分，保險營銷環境可以分為宏觀環境和微觀環境。從環境廣義與狹義的角度來劃分，又可以把保險營銷環境分為外部環境和內部環境。保險企業應該對保險營銷環境進行調查、分析、預判，采用科學合理的營銷策略對保險企業經營行為進行控制與調節，使營銷環境在發展和變化中其始終與保險企業的經營目標相一致，保證保險企業經營目標的實現。
（三）我國保險行業發展的展望
我國長期的發展趨勢決定了我國保險業在未來的一大段時間內將呈現飛速、持續的發展趨向，有專家預測我國在“十二五”期間保險業將維持年平均15%以上的增長率。在與國際接軌、民營經濟發展和經濟形式不斷變化的情況下，保險業將呈現在不同層次、經營理念、逐步成熟的態勢，保險業的發展獲得了新的發展機遇。
二、提高保險市場營銷水平的策略
（一）轉變保險企業營銷的觀念
首先，樹立新的保險營銷概念，保險營銷概念在現代保險企業經營戰略中是中心環節和核心部分，這一觀念應該通過在營銷渠道及對象的選擇與營銷活動的開展中來樹立企業形象，發展業務，拓展市場，提高經濟效益。其次，挖掘新的保險客戶資源，應著重發展民營企業和民營企業家保險市場的營銷；應該大力發展進城務工人員保險市場的市場；擴展農村的廣大群眾對保險的認知；加大對國家行政事業單位的工作人員的工作力度；推進城鎮家庭中的獨生子女保險范圍的擴大。其三，拓展保險行業營銷的新渠道，隨著社會經濟的發展與信息化水平的提高，保險行業營銷必須積極拓展新的渠道，通過社區、銀行和網絡等方式進行營銷，有效擴大和覆蓋保險營銷的范圍。
（二）創造保險營銷良好的外部環境
首先，應該提高保險營銷自身水平，針對經營目標、經營水平和營銷渠道進行有效整合，促進保險營銷環境的良性漸變。其次，要完善保險行業的立法工作，加強對保險事業各項工作的監督、檢查和管理的力度。最后，加強保險隊伍的質量建設，改革保險營銷員制度，完善行業教育和繼續培訓制度，提高保險營銷人員的綜合素質。
（三）打造保險營銷良好的內部環境
首先，制定出適合實際的經營目標，為保險企業經營決策和活動提供行動指南。其次，制定出適合的保險經營策略，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保保險經營的穩定性和經營目標的實現。最后，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應保險經營活動的需要。
三、結束語
綜上所述，作為保險業的從業人員應該善于發現影響保險企業發展的營銷環境因素，通過大量研究、認真分析和科學決策，制定出適合連續且不斷變化環境的營銷策略，整合各種影響保險市場的因素，取得保險企業在復雜的條件下振興，在連續的環境中壯大，在動態的市場中發展等效果，為社會的穩定、資金的流通、保險企業的效益等各項社會功能和經濟功能的實現服務。
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關鍵詞：會計事務；海外；執業
隨著社會的發展和經濟的進步，我國的經濟體制獲得較大的轉變，使得市場對于會計的要求越來越高。我國已經加入WTO，讓我國與外國企業有了更多的交流，越來越多的海外會計事務所進入中國執業，給我國會計事業帶來較大的影響，例如：讓我國會計事務所的經營處于惡化狀態，影響我國會計行業的健康發展。我國對于海外會計事務所進入中國執業制定了一系列的法律法規，像《中華人民共和國注冊會計師法》、《外國會計師事務所在中國境內臨時執行審計業務的暫行規定》，但是其中仍然存在著不足之處。
一、海外會計事務進入中國的原因
1.滿足客戶的需要
當全球經濟化的趨勢日益明顯，傳統的經濟體制已經不能滿足現代化的需要，我國根本無法脫離其他國家而獨自發展，所以我國敞開大門來迎接國外企業。越來越多的外國人進入中國發展，想要分享中國市場。既然國外企業來了，海外的會計事務所也跟隨自己的客戶來了，并且在我國各地設定多個分支機構。
2.搶占中國業務
我國是全世界發展最快的國家，讓我國具有最具吸引力和潛力的經濟市場。所以，國外的會計事務所開始窺探我國市場，漸漸向我國進軍，開始搶占中國市場。
二、規范化海外會計事務在國內執業的方法
1.推進會計準則的國際化
要規范化海外會計事務在國內執業的方法，首先需要加快會計準則的國際化發展。這樣就需要將國際會計準則作為依據，根據我國的實際狀況，加快會計準則的國際化發展。國際會計準則是國際會計準則委員會進行指定的，主要為的是將不同國家的會計事務進行協調，利于國際的經濟健康發展。而我國的會計準則是根據我國的基本國情制定的，但據核算，中國的出口商品受到國外的反傾銷調查，損失達到800多億元。所以我國的會計準則必須更加國際化，以滿足國際化的需要，讓海外會計事務所的執業更加規范化。
2.進行人才培訓
要讓海外會計事務所的執業更加規范化，需要進行人員培訓，讓相關工作人員既能夠與國際接軌，又能夠了解中國的國情。據調查顯示，我國國內能夠與國際接軌的會計專業人才數量明顯不足，專業人才的缺乏讓海外會計事務所在我國的發展受到影響。所以，相關會計人員需要加強自己的會計業務能力，努力學習國際會計準則和中國的會計準則，將其中的不同之處進行對比，避免其中的漏洞發生。加強會計師自身素質的同時，還應該加強會計市場的管理，將其中的不當行為進行制止。
3.加大中外合資會計事務所的建設力度
外國會計事務所在我國的發展受到了一定的制約，制約的原因有文化差異、制度影響等等，大大減緩了海外會計事務所在中國執業的速度。所以這些公司可以根據實際情況，與我國有實力的會計事務所進行合作，既可以利用國外會計事務所的先進理念和管理制度，又可以依靠中國會計事務所對于中國市場的熟悉程度。中外合資分為吸收合資和新設合資，在吸收合資中，其客戶資源可以共享，而新設合資中，則是建立新興的會計事務所。進行會計事務所的合資，可以減少行業的競爭力，減少公司的總體開支，還可以通過全方位的服務來滿足客戶的多種需求。
三、對我國本土會計事務提出建議
1.加強我國注冊會計師的職業道德
雖然我國對于注冊會計師頒布了較多的規定，像《中國注冊會計師職業道德基本標準》和《中國注冊會計師職業道德規范指導意見》，但是我國注冊會計師違反職業道德的行為時有發生，造成這種現象的原因是規范化機制不夠健全，市場監督力度明顯不足。所以我國應該首先加大高校的會計教育力度，并且規范化會計資格考試等環節，然后對于注冊會計師的后續培養也需要更加注重。
2.加強行業管理
我國應該加強對于會計事務的行業管理，例如：建立證監會、審計署等監管部門。通過這種方式，可以對會計行業內弄虛作假的行為進行嚴懲。并且會計行業內應該逐步建立事務所的執業報備情況，主要利用現代化的信息技術，將事務所的發展記錄在案，以便對于事務所進行實時監管。最后，在行業內部、政府部門、社會中形成相聯系的監管制度，設定全面的監督網絡，保證我國會計行業的健康發展。
四、總結
總而言之，我國需要加強管理措施，規范化海外會計事務在中國執業。全球化的趨勢，使得越來越多的海外會計事務所進入中國，而這種情況也給我國的會計市場帶來了很多問題，既給我國本土的會計事務所帶來競爭壓力，又給我國的會計市場管理帶來壓力。本文對海外會計事務所進入中國的原因進行說明，并對于管理措施進行說明。希望全文能起到一定的借鑒作用，推動我國會計事業的發展。
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關鍵詞：經濟危機；手機；營銷戰略；天宇朗通
1現代營銷策略現狀
從策略上講現代營銷的核心可稱之為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）三步曲。
1.1現代營銷的核心
1.1.1選擇目標市場
為了把最佳的細分市場選定為目標，企業首先必須正確地評估每個細分市場的贏利潛力，不僅要看細分市場的規模和發展，還要看細分市場結構的吸引力（包括同行業競爭狀況、新加入者的可能性、替代品的威脅、供應方和買方討價還價能力），再要看進入這一市場是否與企業的戰略目標一致以及企業自身的資源能否贏得競爭優勢，然后決定占領多少個細分市場。市場覆蓋決策將受到諸如企業資源、產品和市場同質性、產品生命周期以及競爭對手營銷戰略等因素的影響。企業在選擇目標市場時，應注意細分市場的相互關系和潛在細分市場的擴展計劃。
1.1.2產品定位策略
當企業選定了目標市場后，還需要在每個細分市場內制定產品定位策略。定位就是樹立企業形象，向用戶提供有價值的行為，以便使細分市場的顧客了解和理解企業與競爭者的差異。為此，企業必須研究競爭對手的定位，確定自身可能開發的競爭優勢，選擇適當的競爭戰略并通過廣告宣傳展示其優勢。定位問題解決好了，企業便可以借此解決市場營銷組合問題，即產品、價格、渠道和促銷的組合。
由于企業的人力、物力、財力和信息資源有限，無論是消費者市場、工業市場、中間商市場還是政府市場開展業務，都會意識到它通常無法為該市場的所有顧家服務。因為顧客不僅人數太多，分布太廣，而購買要求差異也很大。同時，總會有些競爭者在為該市場某些特定顧客細分市場服務方面處于優勢地位。因此，企業要正確地分析市場的機會和本企業自身的核心競爭力，進而確立最有吸引力的、本企業可以提供有效服務的細分市場
1.1.3細分市場的劃分
細分市場就是把市場劃發為不同的顧客群體，這些顧客可能對某個產品或市場營銷組合感興趣。因此，企業需要選擇不同細分變量對市場進行細分，以發現最好的市場機會。對消費者市場營銷，主要的細分變量是是地理、人口（年齡、生命周期階段、性別和收入）、心理（社會階層、生活方式和個性）和行為（時機、利益、使用頻率、忠誠度、顧客準備階段、態度）。工業市場可按最終使用、用戶規模、地理位置和產品應用來細分。細分市場分析的有效性取決于所劃發的細分市場是否是具備可衡量性、可達到性、可取得性以及行動的可能性。
1.2研究背景
1987年中國第一批手機首先在廣州出現，之后國產手機作為一個新興產業從無到有，從小到大，蓬勃發展起來。從開始的“皇帝的女兒不愁嫁”，到現在的“品牌戰”、“價格戰”，硝煙四起的手機產業的營銷也在激烈的市場競爭下，隨形勢而不斷變化。
九十年代初期國內手機市場是國外品牌一統天下，在所有這些國外品牌中，占絕大部分市場份額的是諾基亞、摩托羅拉和三星。1993年，南京熊貓推出中國第一臺國產手機[2]，賣出過2萬多臺自主研發的手機。因為此時的手機市場還是賣方市場，有限的產量面對的是大量的需求，因此這個時期的手機企業幾乎不需要“吆喝”，就已經供不應求，利潤可觀。此時的手機廠商普遍采用通過幾家大的商來銷售，商在整個銷售過程中分得了很大比例的利潤，但是因為總利潤的可觀性，這種營銷模式一直延用到2000年以后。
到二十一世紀初，隨著國產手機企業數量的上升，市場份額的增加，手機價格開始進入平民化階段，這也意味首利潤的下降。以摩托羅拉為代表首先避開商，用“省級直控分銷商”來代替省級商，通過這種模式，將產品直接銷售到每一個店鋪；同時與較大的連鎖賣場合作，如國美、蘇寧，也是產品直接進店，減少銷售費用，從而既減少了成本，又控制了銷售渠道。而國產手機企業，通過低價位搶占農村市場，農村包圍城市；鋪天蓋地的廣告宣傳，擴大市場影響；進行勢力強大的終端促銷，給經銷商零風險進貨，建立地、市、縣級辦事處，派駐駐店促銷員。[3]國產手機從2001年到占市場份額的15.3%到2003年達到頂峰的52.9%,但是到2006年，隨著市場競爭的白熱化階段的到來，國產手機企業紛紛進入瓶頸進期，甚至進入轉產、停產的狀態，只剩32.92%的市場份額。
從2004年以來，外資品牌開始適應了我國的銷售渠道，在以技術和制造工藝鞏固高端市場的同時，逐步向中低檔市場滲透，減少了原有分級制的過多中間環節，促使營銷渠道趨于扁平化，向著直供模式發展，這有效地彌補了其原先的不足。[3]在價格上，一直盤據在中高端市場悄然放下身段，向低端手機市場進攻。但是截止2008年10月，國產手機品牌銷量份額連續9個季度下降。在不斷萎縮的消費市場面前，只能以低價為應對方法和繼續原有的促銷員手段，加大銷售量，但是成效難見。
1.3天宇朗通的營銷戰略
1.3.1新觀念、新理論
在市場經濟高度活躍的今天，營銷的概念不再僅僅是簡單的“銷售”，它涵蓋了銷售前、銷售中、銷售后的各個環節。天語的營銷戰略是“整合營銷”：銷售前，產品的策劃、研發、所有的生產都采用外包，借用外源技術和企業開發、生產自己的產品；銷售實行整合渠道的模式，產品買斷給渠道，縮短資金回流時間，讓利于經銷商，加強渠道的推力；銷售后端，與商共同建立售后服務網點，分攤售后費用，加快售后維修速度。
1.3.2實踐方法
1）在研發上：天語手機的營銷戰略之一即是按照其銷售市場需求隨時指導供應商進行研發、準備及審核。天語采用的是外部合作模式，通過和臺灣芯片巨頭聯發科的合作[6]，加快產品的推出速度，提高研發效率，極大的降低研發成本。主動的推動與要求，使天宇朗通在新產品研發等領域得到合作者較快的響應，快人一步的推新速度讓“天語”手機在市場中更具競爭力。
2）在生產上：將生產外包，專注營銷與運營。采用外部引進與合作模式，強化專業分工，提高企業運營效率，有效降低成本。天語率先在國內采取了全外包模式，放棄了成本巨大的手機生產制造產業，按照標準外包給了富士康、比亞迪、東信等手機制造商；同時制定嚴格的手機質量評估體系來控制外包產品的質量。
3）在銷售上：天語重新確立了一套新的價值分配體系：廠商只拿固定的10%毛利，渠道分銷商分配剩下的15%-20%，條件是必須買斷貨品，所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。由于大部分利益讓給了經銷商，所以銷售終端的積極性極大地得到提高。而天宇朗通的銷售團隊才僅僅數百人，全國渠道商卻超過1500家。在給予渠道利潤空間同時降低了公司的人力成本、資金流成本以及風險。2007年天宇1700萬臺的銷量，來自于“0”個促銷員，全部的銷售力量來源于渠道驅動，再將利潤回饋于渠道。
4）在售后上：天宇手機與商共同建立售后服務網點，分攤售后服務中涉及的人員招聘、培訓、辦公的費用；全力推行“本地化快速維修”策略，最大限度地縮短售后服務時間。
2制約天宇手機市場營銷的問題
手機營銷的核心因素是要解決：產品、渠道和品牌三個方面。天宇朗通在新經濟開勢下很好地解決了營銷戰略中產品的渠道的問題，在經濟危機形勢下，企業追求的是資金的安全、高效的流通，保證最快速度地資金運轉，相應地，天宇朗通抓住了當前的主要矛盾，適應了新經濟形勢的要求，成為了當前的贏家，但是經濟形勢永遠是動態發展的，天宇朗通要進一步發展壯大，它的營銷戰略也需不斷調整。在世界經濟轉入穩態上升發展階段，天宇朗通目前的營銷戰略無疑又將成為限制其進一步發展的障礙。
2.1沒有技術核心
這不僅是天宇也是所有國產手機企業的通病，所有天語手機采用全外包式的生產模式，是通過產業鏈整合基礎上的規模化制造和海量銷售來獲得利益，但是其中扣除掉成本以外，單機的利潤少之又少，生產成本中手機平臺、芯片、嵌入式內存、PCB板、相機模組等基本依賴進口，海量銷售的最終結果是“為他人做嫁衣”。另外，也因為完全依賴外源，所以成本也受這些配件的國際價格波動的影響，甚至在一定情況下可能影響生產的計劃。[8]
2.2沒有專業的外觀和軟件設計團隊和與之相應的理念
幾大國外品牌手機企業均有專門的外觀設計團隊，如三星產品體現出來的科技、時尚、前衛的特點，領先的設計理念得到了全球的認可[9]。而在軟件設計上，美國的蘋果公司更是因為其超現代的智能化的軟件設計，讓購買者對“iPhone”趨之若騖，排隊等候也在所不惜。而天語手機從外觀上講，沒有特別突出的特點，延襲了國內大多數手機企業模仿的手段設計生產，沒有自己特色的產品出現。
2.3沒有專門的產品定位
如摩托羅拉將“HelloMoto”定位于時尚、可愛、酷、新、年輕、上，走“設計先行，技術跟進”的路線[10]，獲得了較穩定的年輕客戶群體的喜愛。而天語手機除了能分出老少、男女使用的區別以外，對各個年齡、各種社會群體、各種功能需求的分化并沒有專門的定位。
2.4品牌塑造乏力
天語在品牌宣傳方面的投入相當之小，不要說廣告宣傳，甚至連柜臺的宣傳物料也投放很少。這種模式的弊端顯而易見，那就是“去品牌化”。天宇朗通主動放棄了品牌附加值。另外它在技術、外觀和定位上的缺陷則更是影響品牌的力量。薄利多銷的營銷戰略只能將客戶定位于低端，反過來過多的低端機型的銷售必然影響后期高端產品的推出，因為品牌影響力低則手機價格高就會影響銷量。如2008年天語推出的高端“in像”系列品牌手機，終端售價超過2000元人民幣，部分機型價格甚至超過2500元，而事實上這批手機全年銷量僅10萬部，對于天語2000萬部的總銷量，其所占比率少之又少。無疑當消費者決定花2000多元購買一款手機時，總是優先選擇諾基亞等品質更有保障的高端手機[12]。
2.5利潤增長有限
天宇朗通采取的一次性買斷的銷售模式，給了渠道經銷商較低的買斷價格,通過給渠道終端高達40%利潤率，極大促進了終端對天語手機的促銷熱情，使其手機的終端銷售量極大得到擴張。但是即便在巨大的銷量情況下，天宇生產企業的利潤僅有10%左右，其2007年銷量突破1700萬部，2008年銷售量在2000萬部左右，[13]雖然是在經濟危機情況下的逆市增加，在當前經濟危機情況下，能有增長即可認為是贏家，但是因為天語手機目前的低價位的處境，在銷售形勢如此之好的情況下，其總利潤未見到大的增長卻也是不爭的事實。當經濟進入平穩發展時期，銷售量并不可能無限增長，而以天語手機目前沒有核心技術、沒有出眾的外觀設計、缺少先進的操作系統等種種可以增加附加值的亮點存大，提高單機價格的可能性小的情況下，其總利潤的增長可以預見不會見到明顯增長。如果天語繼續如大部分國產手機制造廠商一樣，在技術、軟件和外觀上，不再進行遠期設定，不增加產品的附加值，在經濟危機下，天語手機用它獨有平民式的營銷模式生存了下來，而在新危機后時代下要發展壯大則會是個很大的問題。
3解決天宇手機市場營銷的策略
3.1通過“營銷整合”戰略
用有限的資本，不建立自有的但是昂貴的研發團隊，而能利用最先進的設計理念和方案，不斷推出新產品，同時因為設計研發合作單位的專業性，天語可以將更多精力關注于產品的市場接受度，隨時反饋信息給研發合作單位，調整產品外觀和功能，為消費者提供了更為豐富的產品；產品外包，達到了快速集成，避免重復勞動，降低生產帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本的目的。企業的負擔大大的減輕，企業幾乎把的大部分精力投放到營銷上，成本得到了有效控制，價格具有很強的市場競爭力，大大增強了產品的高性價比。
3.2深化品牌內涵
在國際手機生產業巨頭業績出現較大幅度下滑，處于低迷的狀態下，中國手機市場競爭越發激烈，洋品牌在占領高端市場后又將目標鎖定在中低端用戶。天語手機要提高競爭力，光靠低價已不能占有很大優勢，品牌的營銷力亟待加強。可持續性發展過程中，廣告的力量必不可少，以傳達統一的品牌信息；同時深化品牌內涵就離不開提高手機的工藝質量、軟件應用性能、外觀時尚性以及符合消費者使用需求的實用性，但是這幾點又都不是簡單能達到的，需要專業的人員做專業的事情，無論是企業培養專業人才還是請專業公司完成上述工作都能達到相應效果，關鍵是重視，重點是要付諸行動，并且甘心付出代價，最終的目的是提高產品的附加值，提高利潤。
3.3強強聯合,優勢互補
沒有核心技術，所有生產依賴外包，因此與上游合作供應商的關系對于生產的正常進行關系重大，如何加強聯合，緊密聯系是一個重要的問題，尋找進一步的合作方式，從利益上使兩者實現雙贏的局面。在08年召開的3GSM大會，中國移動攜手沃達豐、Verizon加入LTE測試，全球移動業博弈4G，聯想ThinkPad內置愛立信HSPA技術，谷歌正式推出Android手機原型，以及索尼愛立信亦對外宣稱將推出WindowsMobile手機等一系列的事實，說明手機企業步入了一個競爭更為激烈，融合也日漸加劇的生態環境。即便是強者在當今的市場情況下也需聯合才能有發展，那么天宇做為一個后起之秀，技術是其最為薄弱的環節，未嘗不可聯合強者，取長補短。國外品牌手機企業有高端的技術和優秀的工業設計人才及擁有自已研發的核心技術。對于當前分工精細化產業時代的企業來說，研制費用代價巨大對手機市場顯得不大重要，但是如何將別人的技術能用于自己的產品卻是至關重要，無論是合作也好，購買也好，都不失為一種快速產生效益的途徑。
3.4拓寬和深化投資融資渠道
雖然天語買斷式的銷售可以快速回籠資金，但是對于完全依賴外源供應和生產的企業，同時所需的流動資金也是巨大的，同時對于進一步發展所需的廣告投入、人才培養、品牌創立和新技術的獲得，需要大量的資金作為提升品牌的基礎，進一步拓寬和深化投資融資渠道是非常重要的獲得資金的渠道。任何一家企業發展到一定程度，離不開資本對企業發展的促進作用，有效獲得可利用投資來提升企業的營銷運作的模式是合理的和可行的。
4結論
目前,我國擁有的手機量占全世界總擁有量的1/5,成為全球手機消費大國。與上世紀九十年代及本世紀初手機企業的營銷戰略比較，有巨大差異。雖然手機市場出現只有短短十幾年時間，但是由于銷售對象的變化、銷售價格的變化、生產企業的變化、生產環境的變化等等內外環境的變化，只有不斷更新營銷戰略，才能生存。在經濟危機下，天宇朗通作為手機產業的一支新生力量，要想生存下來，而且更要想發展壯大，就得更新其他手機企業獨特的營銷模式，運用自己的新技術，新理念，以產品營銷與服務營銷兩并重的營銷策略為核心，才能適應新形勢下的生存需要。
5致謝
本論文設計在老師的悉心指導和嚴格要求下業已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著老師的心血和汗水，在我的畢業論文寫作期間，老師為我提供了種種專業知識上的指導和一些富于創造性的建議，沒有這樣的幫助和關懷，我不會這么順利的完成畢業論文。在此向老師表示深深的感謝和崇高的敬意。
在臨近畢業之際，我還要借此機會向在這四年中給予了我幫助和指導的所有老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤栽培。不積跬步何以至千里，各位任課老師認真負責，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運用專業知識，并在設計中得以體現，順利完成畢業論文。
同時，在論文寫作過程中，我還參考了有關的書籍和論文，在這里一并向有關的作者表示謝意。
我還要感謝同組的各位同學，在畢業設計的這段時間里，你們給了我很多的啟發，提出了很多寶貴的意見，對于你們幫助和支持，在此我表示深深地感謝。
參考文獻
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關鍵詞： 婚禮策劃與組織 教學改革 MOOC教學
一、“婚禮策劃與組織”課程教學改革勢在必行
2011年12月，商務部頒布了《關于“十二五”期間促進會展業發展的指導意見》，強調要大力發展會展業。2015年4月，國務院頒布《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》，強調了展覽業在經濟社會發展中的作用，要從改革管理體制、推動創新發展、優化市場環境和強化政策引導方面進行強化。婚慶業作為會展業的發展和分支，已經進入快速發展階段。同時，伴隨著80、90年代人群進入適婚年齡，婚慶作為新興行業，進入空前迅速的發展階段。婚慶行業的發展帶動了房地長、汽車、家電、珠寶等40多個關聯產業的發展，已經成為拉動內需的重要行業。
但與婚慶行業的發展相比，理論教學方面嚴重滯后。首先，目前僅為數不多的高校開設了婚禮課程或相關課程，而且多集中在高職高專院校，本科院校開設婚禮課程的主要是上海師范大學、三亞學院等學校。其次，“婚禮策劃與組織”的相關教材目前主要有三本，內容存在較大差異，尚未形成系統完整的內容體系。內容方面需要按照婚禮相關知識進行調整，使其更符合婚禮活動的實際操作。再次，“婚禮策劃與組織”課程未安排實踐課程，目前教學方法主要采取傳統課堂教學方法，而教學內容涵蓋范圍廣、實踐性強，學生在傳統課堂上收獲較少，且與實踐相脫離。最后，目前學生考評標準采取傳統“三七”模式，平時成績所占比重較少，過多強調期末考試在考評標準中的比重。因此，“婚禮策劃與組織”教學改革已經迫在眉睫。
二、教材和教學內容的改革
“婚禮策劃與組織”的教學目標主要是讓學生了解婚禮行業的最新動態，全面理解婚禮策劃與組織的相關知識，掌握婚禮策劃與組織的基本技能，并學會處理現場突發狀況。在此基礎上提升學生的策劃水平，培養學生的創新能力和管理能力。圍繞該目標進行教材和教學內容改革，主要有以下幾點：
（一）學大綱，建立合理的教材體系。
目前市面上與本課程相關的教材較少，主要有劉秉季主編的“婚禮策劃實務”、劉艷德主編的“婚慶策劃與管理”和鄭建瑜主編的“婚禮策劃與組織”。教材內容較雜，側重點不同，其中“婚禮策劃實務”針對高職高專院校，“婚慶策劃與管理”和“婚禮策劃與組織”針對本科院校。結合當前教材，吸取以往教學過程中的經驗，聽取相關專家和行業人士的意見，制定本課程的教學大綱，并編寫適應婚禮活動的“婚禮策劃與組織”教材。教材建設過程中要打破傳統單一、邏輯混亂的模式，實施層次分明、邏輯清晰的模式，形成針對高職高專、本科等不同層次的教學體系。
（二）更新教學內容，符合婚禮實踐活動。
本門課程主要培養學生的創新能力和管理能力。更新教材時，要時刻牢記課程目標，將創新意識和管理意識貫穿教材始終。學生首先要具備創新意識和管理意識，才能激發其學習主動性和積極性，在今后學習和工作中不斷發揮潛力，獲取相關知識。同時，教材要從婚禮活動的策劃方和組織方角度出發，合理規劃章節，符合婚禮實踐活動的基本流程，形成包含導入、正文和延伸三大模塊。正文部分包含婚禮策劃、婚禮籌備、婚禮現場管理、婚宴設計與管理和蜜月等內容，整體符合婚禮實踐活動的基本流程。
（三）調整教學計劃，豐富教學內容。
調整教學計劃，針對婚禮策劃、婚禮籌備和婚禮現場管理內容增加學時，由之前的2課時調整為6課時，并將之前有關內容進行歸納，歸入相關教學內容中。增加婚宴設計與管理內容，并針對不同類型婚禮設計不同婚宴場景、餐桌和菜單，課時增加為4課時，使學生系統了解婚禮活動。由于本課程屬于較新的課程，課程實踐性強。因此建議增加實踐課時，如組織學生參觀相關婚禮活動、參觀花店、舉辦校園婚禮秀等，通過實踐課程，豐富教學內容，提高學生興趣。
三、教學方法的改革
（一）充分利用網絡資源，引入MOOC教學。
多媒體技術的發展促進了教學方法改革，目前多數教師選擇多媒體課件進行教學，集圖、文、聲于一體，能夠使學生更直觀地感受教學內容。隨著MOOC的出現和發展，國內高校紛紛進行改革，逐漸形成比較具有影響力的MOOC平臺，如中國大學MOOC、學堂在線等。本課程要借助豐富的網絡資源，如相關美學課程、中國傳統文化課程、項目管理等課程，引入MOOC教學，將婚禮策劃與組織相關內容納入課程體系。學生通過網絡資源獲取相關信息，學習相關知識。
（二）加強實踐教學，提高學生實操能力。
由于本課程實踐性強，因此要注重培養學生的實踐能力。在教學方法上對學生加以引導，引導學生積極參與課程實踐部分。通過特定案例和事件，引導學生進行主題婚禮策劃，并針對策劃書進行評比和點評，讓學生更直觀地學習婚禮策劃內容。婚禮組織方面通過實踐活動，組織學生參觀主題婚禮或集體婚禮，現場感受婚禮活動的組織。如果可以，組織學生參與婚禮的策劃與組織，將理論知識與實踐相融合，提高學生的實操能力。
（三）開辟第二課堂，延伸課堂教學。
學生第二課堂主要指的是校團委或學院組織的學生活動，能夠豐富學生的課余生活。第二課堂的開展能夠激發學生的興趣，增強其參與性。需要教師與學院進行溝通交流，共同策劃和組織學生活動，延伸課堂教學。如在學院開展婚禮策劃大賽，并聘請行業人士作為評審專家，不同于課堂教學，以大賽形式進行，吸引全校師生關注，激發學生參與興趣。或者開展婚禮秀，在校園開展婚禮秀，學生通過婚禮組織與管理了解婚禮的基本流程，掌握婚禮現場管理技巧，為今后學習和工作奠定基礎。
四、學生考評標準的改革
（一）MOOC在線學習和第二課堂納入考評體系。
鑒于“婚禮策劃與組織”課程內容和教學方法改革，學生考評標準要進行相應改革。由于學生課前和課后學習時間較多，因此需要將其納入考評體系，才能更加科學合理地評價學生，尤其MOOC在線學習和第二課堂。學生在MOOC學習和第二課堂花費大量時間和精力，并且通過MOOC學習和第二課堂，學生能獲得大量信息，學到相關知識，將課堂所學知識運用到婚禮實踐中。因此，需要將MOOC在線學習和第二課堂納入學生考評體系中。
（二）合理調整平時成績和期末考試比例。
“婚禮策劃與組織”作為考查課，目前成績由平時成績和期末成績組成，其中平時成績占30%，期末成績占70%。隨著課程內容和教學方法改革，需要合理調整平時成績和期末成績的比例，使其更客觀地反映學生的真實情況和真實水平。通過教學內容和教學方法改革，整體教學更注重學生的實踐教學部分，注重培養學生的創新能力和管理能力，因此建議將MOOC學習、婚禮策劃、第二課堂等環節采用評分、計分標準，納入平時成績，并將平時成績比例調高，占比在50%左右。
（三）改革期末考試方式。
期末考試方式要根據教學目標和教學內容進行相應改革。根據課程性質對期末考試進行不同的改革，鼓勵期末考試形式多樣化。本門課程主要培養的是學生的創新能力和管理能力，以此在期末考試方式中得以體現，圍繞教學目標進行期末考試改革。如果設置為選修課，可以通過提交論文或者策劃書的形式進行考試。如果是必修課，要減少死記硬背的內容，增加學生應用能力考核，不斷適應“婚禮策劃與組織”的教學目標。
總之，婚慶行業的快速發展促進了“婚禮策劃與組織”教學改革，教學改革涉及教材、教學內容、教學方法、學生考評標準等方面。在今后教學過程中要不斷完善課程體系，更新和豐富教學內容，改變教學方法，合理規劃學生考評標準，提高教學水平，培養學生創新能力和管理能力，適應時代要求，培養出符合時代要求的會展經濟與管理專業學生。
參考文獻：
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關鍵詞：鄉村旅游；體驗；旅游產品；體驗經濟
隨著旅游業的發展，人們對旅游的期望在不斷的提升。表現為人們在旅游過程中不再只追求簡單的視覺享受，而是希望自身能夠融入旅游目的地的社會群體中，能夠深度體驗一種新的角色。這一點決定了未來旅游產品的開發必須要把體驗化設計作為開發的核心。鄉村旅游的著眼點在于農村的生產、生活方式,旅游者到鄉村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”。因此鄉村旅游是最具體驗屬性的旅游形式。在鄉村旅游產品的開發上就有很多學者進行研究，其大多也都涉及了體驗化，但都是初步探討。本文結合前人的一些研究成果對體驗環境下的旅游產品開發進一步進行探討。
一、體驗與鄉村旅游的關系
（一）體驗的內涵
“體驗”最早由美國學者阿爾文•托夫勒提出，現代漢語詞典中把體驗定義為通過實踐來認識周圍的事物。體驗一般是指以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者，創造出值得消費者回憶的活動。真正引起世人關注的是在1998年，美國經濟學家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩爾出版了《體驗經濟》，之后“體驗經濟”逐漸成為學術界的關注重點，一系列的相關論文層出不窮。在《體驗經濟》一書中對“體驗經濟”一詞以及其內涵作了詳細分析和介紹。派恩和吉爾摩把體驗經濟的內涵解釋為——它是一種企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動的經濟形態。[1]把體驗同貨物、商品和服務一起列為經濟價值演變的四個階段的不同標志物，簡單的說體驗經濟說最重要的一個表現是把體驗作為一個可以買賣的“物品”。體驗環境就是指在體驗經濟大背景下，消費者花費時間、精力、金錢購買體驗的一個消費環境。在這種環境下消費者更注重參與性，個性化等能夠使消費者留下美好回憶的商品。
（二）旅游與體驗的關系
關于旅游本質的論斷。一般認為旅游從本質上說就是一種尋求體驗的過程。游客花費一定時間、精力和金錢外出旅游，尋求的是一種享受，同時這一過程也變為一種回憶，如果經歷比較美好，那么這種經歷所形成的回憶也會成為游客的一種享受。[2]顯然上面的表述與體驗的表述在很大程度上是一致的。所以，也就是從這點出發，把旅游的本質定義為體驗。當然在游客的這一出游的過程中同時也享受到了，旅游從業人員所提供的服務。因此在沒有提出體驗經濟之前一般地認為旅游是服務。即使在以后，旅游與服務的關系將依然是最為重要的關系。也就是說在強調旅游與體驗的關系時有一個必要的因素一并考慮，那就是服務。
游客在花費時間、精力和金錢去購買旅游產品時，必然希望得到最大的心理滿足和美好回憶。這決定了旅游產品實質上是一種無形服務。[3]雖然說在這一出游的過程中可能有可還會接觸到一些有形的商品，但就這一次經歷來看，游客仍然是希望得到的是一種精神滿足。換句話說旅游者之所以花費時間、精力和金錢去購買這些產品，其最終目的是想得到一種體驗。[4]當然，可能游客是沒有一個明確的對體驗的概念，也沒有認為自己的花費是在購買體驗。但事實上從最終的結果上看，游客就是在“花錢買體驗”。
（三）體驗與鄉村旅游
鄉村旅游是以遠離都市的鄉野地區為目的地，以鄉村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮居民為主要目標市場，通過滿足旅游者休閑、求知和方式。目前的鄉村旅游產品以農家樂、觀光及采摘果園為主導產品，消費觀念以節儉為主，消費水平較低。[5]但從其產品內容，目標市場等已經可以看出其主要是以“鄉村生活方式”為主要出發點的，而對于生活方式是需要旅游者進行體驗才能了解的，因此可以說鄉村旅游是旅游中與體驗關系最為密切的一種旅游方式。體驗將在鄉村旅游產品開發中發揮舉足輕重的作用。再從鄉村旅游的環境變化來看體驗與鄉村旅游的關系，本文引用樸松愛和郭婕對鄉村旅游的環境變化的描述。[6]見表1。
表1鄉村旅游的環境變化
區分現在未來
城市居民的旅游形式移動性、團隊為主滯留型及體驗型、家庭為主
農業方式多收獲生產為主多品種小量生產，銷售為主
對環境的認識破壞為主保護環境求共同生存
鄉村旅游促進方式個別農家獨立營銷形成網絡共同營銷
鄉村旅游產品硬件為主軟件為主
資料來源：郭婕,樸松愛《鄉村旅游項目開發模式研究[J].鄉村旅游研究,2007,18(1).
從表中看，鄉村旅游的發展環境正在朝人們所追求的體驗的環境發生轉變。
二、體驗情形下游客的消費特點
（一）我國消費者體驗性需求增加
近幾年我國消費者對體驗性的需求在所有的需求中的比重不斷增加。[7]在消費中人們更加追求心理感受，2005年全國化妝品銷售額超過680億元，較2004年增長18%，預計今后幾年化妝品市場銷售額將以年均13%以上的速度增長，2008年化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。人們在消費中,尋找價值認同和身份認同的感覺,特別是青年一代和高收入層，普遍對品牌的忠誠度較高，時尚、品牌、品位、格調、流行、個性、身份、圈子，這些因素都是影響消費的主要因素。
（二）體驗環境下游客消費特點轉變
隨著服務經濟轉向體驗經濟，旅游者的消費觀念和消費方式發生了多方面的變化，并使旅游消費者需求的結構、內容、形式發生了顯著變化，體驗經濟時代的旅游消費呈以下特點：[7]
1．需求結構上看，心理需求（情感需求）的比重明顯加重。
旅游者在注重旅游產品和消費質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。旅游者更加偏好那些與其自我的心理需求引起共鳴的產品。一個美好到旅游過程使旅游者獲得的滿足感是旅游者最為重要的收獲。而一個另人不愉快的旅游過程往往會成為旅游者事后投訴的誘因。表現到具體的投訴內容就是對旅游服務質量的不滿。因為服務質量是衡量旅游過程是否愉快的一個可見的因素。在記錄旅游過程的設備還未豐富之前，游客就通過照相的手段留下能夠勾起其旅游過程回憶的照片，這就是一種情感需求的表現。隨著記錄設備的更新游客逐漸通過DV等更加能夠完整記錄旅游過成的設備來更好的記錄其旅游過程。這種表現一方面是科技更新的必然，另一方面也是對旅游者需求變化的一個良好印證。
2．內容上看，參與性項目越來越受旅游者青睞。
沒有參與的旅游項目，充其量帶給游客的只是一種暫時的感官感受。隨著旅游者消費觀念的成熟，這種走馬觀花似的旅游越來越不能滿足游客的需求，尤其是面對精力充沛的年輕旅游者，這樣的旅游對他們的吸引力遠沒有參與來的強。可以說這樣的需求轉變是旅游業發展所帶來的一個必然性的結果。
3．從形式上看（主要是接受形式），旅游者的主動性增強。
旅游消費者由被動變為主動參與旅游產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看,旅游消費者從被動接受旅游產品發展到對旅游產品提出個性化需求,他們越來越希望和旅游企業一起,按照旅游消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”旅游產品,開拓反映旅游消費者創新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。
從以上三點可以看到，消費者需求的變化，使體驗在旅游產品開發時成為一個必然考慮的因素，甚至可以說以后旅游產品的開發都將以體驗作為中心。
三、現階段鄉村旅游產品開發中體驗的運用及不足
（一）鄉村旅游的類型與形式分析
1.鄉村旅游的類型。
目前學術界對鄉村旅游的分類還存在諸多爭論，沒有形成一個公認的觀點。本文比較贊同林剛和梁向鋒的觀點，將鄉村旅游類型分為以下幾種。見表2。
表2我國鄉村旅游的主要類型
類型區位條件主要特點客源市場主要旅游目的
都市郊區大都市郊區，城市延綿帶一定產業化程度的觀光農業都市居民，長住都市的境外人士
休憩、度假
景區周緣
風景區周圍鄉村山水風景之中的田園風光和傳統農耕活動來風景區旅游的游客，境外歐美自助游客
文化觀光
特色村寨
有可進入性的鄉村地區有特色建筑群和淳樸民風民俗以城市居民為主的外地游客，境外游客
獵奇、求知
資料來源：林剛，梁向鋒。我國鄉村旅游類型與發展方向[J]。峽兩岸觀光休閑農業與鄉村旅游發展——海峽兩岸觀光休閑農業與鄉村旅游發展學術研討會論文集[C];2002年
2.鄉村旅游的形式。
關于鄉村旅游的形式本文在鄉村旅游發展概況中有過闡述：目前，我國鄉村旅游的主要形式有農業觀光旅游，如休閑農業旅游、民俗生態旅游等；度假旅游，如農民客棧、農民度假村等；學習旅游，如務農旅游、農業考察旅游等；購物旅游，如各種采摘旅游等。[9]
從鄉村旅游的類型和形式來看,鄉村旅游的著眼點在于農村的生產、生活方式,旅游者到鄉村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”。鄉村旅游者相比其他類型的旅游者更加關注體驗,而對產品和服務的關注程度反而放在其次,可以說鄉村旅游的體驗屬性更加凸現。因此鄉村旅游產品的開發也必然需要更加突出旅游的體驗屬性。由此可以預見體驗屬性在鄉村旅游產品開發中應該占有主導地位。[10]
（二）鄉村旅游產品開發中體驗的體現
本文上述已有論述，鄉村旅游產品開發相比其他類型的旅游產品開發更加容易體現產品的體驗特質。“鄉村旅游”即以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及傳統的民族習俗為資源融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體旅游活動。因此即使在沒有體驗注重研究之前鄉村旅游產品的開發也在很大程度上是圍繞體驗展開的。旅游者參加鄉村旅游，其主要活動為，吃農家飯，干農家活，體驗鄉村生活。[11]這樣的一種活動也必然要求鄉村旅游的產品是必須具有體驗性的。
以江蘇第一村旺山村為例，其產品的開發主要體現了一種體驗性。如整個村莊的整體建造風格都是圍繞一種吳文化展開的，目的就是為了讓旅游者能夠在這樣的環境中體驗一種吳風格的鄉村生活。其主要的盈利點定位與農家飯，在圍繞這這個盈利點展開的旅游產品設計時，它們采取了垂釣、采摘蔬菜等一些列配套的體驗活動。
再以江蘇的龍寺生態園為例，其在旅游產品開發時主要把精力集中在了果樹采摘上，并且配合這個主要點開展了諸如楊梅采摘比賽等活動。這種具有體驗性的鄉村旅游產品可以說是現在很多地方鄉村旅游產品開發時都會采取的。
農村是一種環境，是一個城市人所需要的環境，空氣、視野、新鮮的蔬菜水果等都是城市人無法所享受到的，而同時，城市人也希望有和城市一樣的整潔的那種現代風格的休閑景觀。可以把這中景觀比喻為豪華酒店的那種裝修風格。農村旅游就應該結合自身的優勢，然后融入一些現代風格的城市元素。這樣才能既吸引游客又不致于導致游客的審美疲勞。關于這一點我們也可以打一個比方來說明。一個很富裕的人他可以去一個很落后的地方生活但他不可能永遠在那，他還是希望自己能回到原來的狀態。這段論述就把握住了現階段我國鄉村旅游產品開發中體驗的體現——讓旅游者體驗一種農村的環境，農村的生活方式。
（三）鄉村旅游產品開發中體驗應用的不足
1．雷同現象嚴重
影響體驗有一個很重要的因素——差異性，顯然在鄉村旅游產品開發中產品的雷同現象非常嚴重。以江蘇的未來農林大世界為例，其產品為一般的農業觀光產品，而這類產品如魚館等你完全可以在諸如海底世界等其他地點看到缺乏個性。再如，其也在園內設置了大量參與性項目，主要是戶外性活動項目如鐵鎖橋等，單從項目本身講應該是可以認同的，但關鍵是其是一個農業園，與農業有關的活動項目應該是其主要的活動項目。這里有很重要的一個不足就是鄉村旅游民俗文化的挖掘及其本身知識十分欠缺。有相當一部分旅游者對對鄉村的民俗、歷史、文學、藝術等都有很濃厚的興趣，這些是他們能否體驗一個完整的鄉村生活的一個必要影響因素。
2．體驗完整性缺失
鄉村旅游產品開發時體驗性不夠的表現是完整性不夠。體驗完整的一方面是指農村旅游所提供的體驗過程、內容是完整的。和其他旅游產品一樣在產品設計、服務質量、軟件和硬件等方面應具備一定水平；另一方面是指旅游者在使用產品中所獲得的心理體驗是完整的，體驗環節的缺失以及體驗過程中的任何不滿都會影響整體的體驗效果使體驗失敗。[8]
目前的鄉村旅游產品的開發，往往缺乏完整性，一個項目和另一個項目之間沒有很明確的聯系點。旅游者不能完整地去感受“鄉村生活”。如垂釣在很多地方的鄉村旅游產品開發時都會用到，但其他的捕魚方式，捕魚后魚的飼養等都沒有被挖掘出來做為產品進行開發，最多是在魚的烹飪上有相關的讓游客參與的旅游項目。
四、進一步開發具有體驗性的鄉村旅游產品的措施
針對上述提到的不足，編者認為以下幾個方面采取措施，進一步鞏固體驗在鄉村旅游產品開發中的主導地位。
（一）進一步增加參與性與互動性產品的開發
由于旅游者到鄉村旅游追求的是一種“鄉村生活”的體驗，如何安排活動使其能夠進入到這樣一種角色，應該是鄉村旅游產品開發的核心。在原有的諸如農事活動的基礎上，增加跟糧食有關的祭祀或者慶祝活動。[12]這種產品的開發應該考慮到讓旅游者也可以進入到活動中去，而不是僅僅的一個觀賞者。這樣的產品開發可以借鑒很多經驗，如國外有專門的慶祝番茄豐收的活動，在這種活動下開展一些列項目，這就可以被引入到鄉村旅游產品開發中。鄉村旅游產品原有的如采摘等要進一步發展，增加后續項目，如可以在景區內開設專門的交易區，讓一個游客采摘后能夠與其他游客進行產品的買賣，從而獲得一種新的體驗。原有的鄉村旅游開發中引入了很多如鴕鳥賽跑等體育項目，這種做法也需要繼續保持，但同時應該避免項目的雷同性。當然保留一部分常用的戶外活動如秋千等還是有必要的。
（二）明確差異化的體驗主題
猶如主題公園一樣，鄉村旅游產品開發也應該有明確的主題，同時為了避免出現過多的主題讓旅游者產生審美疲勞外，鄉村旅游的產品開發的主題應該以挖掘當地民俗，以及把握當地不同的旅游資源的特色為切入點。[8]如在我國中西部地區，丘陵地貌分布比較廣，相應的梯田也是當地的一大特色。當地在開發鄉村旅游產品時就應該抓住這樣的特色，開展諸如梯田耕種體驗為主題的鄉村旅游產品[13]。
再如，我國華東地區，水鄉古鎮比較出名。相應的以體驗水鄉特色為主題的江南古村落鄉村旅游產品也應該成為開發的一個重點。相階段借著鄉村旅游開發的熱潮確實有很多類似的古村落旅游產品，正在被開發。這也證明了其開發價值。
（三）提供完整的鄉村旅游體驗模式
體驗應該是完整的，完整地體驗更容易引起旅游者的美好回憶。鄉村旅游產品的開發必然需要考慮到旅游者是要體驗一種“鄉村式的生活”，而至于生活應該是要有一個完整的體驗過程的，而不是只涉及其中的么幾個方面，當然是生活也不可能完全被模擬，正是這種鄉村生活的特性，注定了鄉村旅游產品有廣闊的發展空間。[8]
如何使開發的產品使旅游者的感受具有完整性，需要不斷的完善，如在原有的產品的基礎上繼續增加其他項目，然后整合成一個更加豐富的產品，必然的旅游者的體驗也會更加完善，就像工廠生產車間的流水線一樣，鄉村旅游產品的開發也需要然消費者體驗鄉村生活時有一種流程感，而不是盲目的、零碎的。
（四）鄉村旅游產品的開發中要有旅游者的參與
只有作為受眾的旅游者參與到產品的開發，才能使產品更加完善，相對的其體驗性也更加容易被旅游者所感受到。[14]
如何讓游客參與到產品的開發，一方面需要考慮到，讓旅游者加入到產品的開發中開發方所需要承擔的費用。另一方面，則需要考慮到，旅游者是否愿意加入。[15]針對這兩個問題，筆者認為通過就很容易解決這兩個問題，網絡的發展使信息傳遞的成本大幅下降，在鄉村旅游產品開發初期通過網絡向大眾征求設計意見，同時選出優秀的意見的提供者給與一定的物質獎勵。這樣的做法所花的成本是非常低的。同時，對與大眾（潛在的旅游者）他們，也會很樂意加入到產品的開發中，因為他們既不需要付出太大成本，同時還可能會得到獎勵。
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美國管理學家貝雷爾森（Berelson）和斯坦尼爾（Steiner）認為激勵是：“一切內心要爭取的條件、希望、愿望、動力都構成了對人的激勵。———它是人類活動的一種內心狀態。”［1］通常來說，激勵可分為物質激勵和非物質激勵。其中，物質激勵，是指通過增加或減少職工工資、福利等物質刺激的方法，保證職工更好的為單位工作，物質激勵表現形式有正激勵和負激勵兩種；非物質激勵是通過滿足職工成就感、被認可感、受尊重感等精神和心理需求，激發職工為單位工作的積極性和熱情，提高工作效率。據心理學家威廉•詹姆士調查發現，職工在缺乏激勵的情況下僅可發揮20％～30％的能力，在受到充分激勵的情況下，其能力可發揮至80％～90％。近期，筆者通過對90余所高校電話抽樣調研結果顯示，有8％的人事部門認為教師工作積極性較高，工作創新較好；52％的人事部門認為教師工作積極性一般，多數屬于被動接受工作；31％的人事部門認為教師工作積極性較差，工作開展困難。可見，高校如何調動教師工作積極性問題已成為高校教育管理所面臨的棘手問題。
一、影響高校教師工作積極性的因素分析
（一）薪資收入水平偏低教師在社會發展中，尤其在人類素質提升中發揮著重要的作用，肩負著為社會各行各業培養人才的任務，具有較高的社會地位，其薪資水平的制定應與其工作價值相符。以美國為例，在19世紀90年代，美國教師的年均工資收入約為40 000美元，比美國行業平均水平高出四成。另外，在市場經濟中，薪資報酬是讓勞動力再生的必要條件，是基本的生存需要。因此，如果教師薪資水平不能與教師的價值相匹配，就容易產生不公平感和挫敗感，喪失工作積極性。以陜西省高校為例，同等水平的高校中，薪資水平較高的院校，其教師工作效能要普遍高于薪資水平較低的院校，表現出薪資水平與工作效能的正相關關系。
（二）考評目標超出教師能力范圍硬性考評指標要求制定過高，易導致教師競爭異常激烈。有的教師不惜挺而走險進行論文或學術造假，有的教師干脆放棄晉升，尋求其他途徑彌補收入差距，有的教師在巨大的競爭壓力下漸漸喪失了進取心，失去了工作的積極性。
（三）職業壓力大，角色混亂難以梳理教師作為常人，同樣面臨扮演多重社會角色的需求。作為崇高職業的教師，時刻保持良好的公眾形象，而長期壓抑內心的情緒和欲求，社會、心理壓力過大。尤其是中青年教師，單位賦以重任，家庭要培育子女、照顧老人，朋友同事之間要加強社會交際和往來，各種角色經常會出現難以調和的矛盾，就會造成情緒低落、無所適從，如果不能及時正確梳理和調整，就會出現角色模糊和角色沖突，導致工作效率低下，積極性降低。
（四）受到不公平待遇高校教師中，有的教師側重于課堂教學，缺少科研積累；有的側重于科研，缺少教學育人的經驗。這就加大了量化困難。如果考核評聘不能公平、公正地反映教師勞動成果，極易使教師萌生抵觸、消極情緒。實踐中，有些高校在職稱評聘、職務晉升條件中，側重于學術研究，而較少把教學質量、教學業績等勞動成果進行定性衡量或量化處理，忽視了在一線任勞任怨、埋頭教學工作教師的勞動價值，導致部分教師產生失落感，逐漸喪失工作積極性。
（五）自我期望值過高教師不僅期望得到社會的尊重，而且希望得到豐厚的勞動報酬；不僅希望在學界有所建樹，而且希望在教學育人方面能有所收獲。但由于各種因素，大多期望不能實現，這種現實與理想的差距，導致教師缺乏工作愿景，迷失了奮斗方向。
（六）其他因素隨著互聯網發展的突飛猛進，各種網絡資源、知識信息應有盡有，學生的疑難問題都可以通過互聯網比較輕易地獲取答案。因此，單一依靠教師授業解惑的狀況已不復存在，教師便不再是學生唯一獲取知識信息的來源，從而減少了學生對教師的依賴感。師生關系也不像以前那樣緊密，教師的權威性逐漸變弱，原有桃李天下的成就感逐漸缺失，使教師無法避免地產生悲觀失落的情緒。
二、物質激勵和非物質激勵的效用分析
（一）激勵機制的邊際效用分析美國心理學家弗雷德里克•赫茨伯格曾在《再談激勵員工》一文中對金錢與激勵之間的關系提出了質疑。他指出，支付員工工資只是讓他們保持基本的勞動能力，卻不能激發職工更有熱情地投入工作；而非物質激勵針對職工的核心價值觀，激發的是內因，內因是推動事物發展持久而強大的動力［2］。按照激勵的邊際效用遞減規律［3］，高校教師的物質激勵水平較高，再實施物質激勵的邊際效用就會很低。這種情況下，就要考慮加強非物質激勵，因為，這時的非物質激勵邊際效用較大，實施后的效果也就更明顯。
（二）物質激勵與非物質激勵的替代效應分析美國經濟學家斯蒂格利茨（1999）研究指出，在某種特定的情況下，非物質激勵的作用似乎能從根本上取代物質激勵，非物質激勵是物質激勵的補充而非完全替代物［4］。筆者認為，與物質激勵相比，非物質激勵在滿足職工深層次需要，覆蓋職工范圍，節約成本，塑造積極向上的文化氛圍等方面具有優勢。而且非物質激勵更注重對個體的人文關懷，更能激發個體人生價值的充分發揮。在高校管理實踐中，一些高校在制定激勵措施時，片面看重物質激勵，希望通過漲工資提高教師工作效能。但實際效果卻不如意，工資上漲了，待遇提高了，但還是無法改變職工缺乏內聚力、缺乏團隊合作精神、追求個人利益至上等問題。可見，非物質激勵在提高職工工作積極性方面具有不可替代性。
（三）影響教師行為的理論分析1．勒溫的心理場論。被譽為實驗社會心理學之父的德裔美籍心理學家勒溫，他借用物理學中的場的概念提出心理場論。他認為心理場就是由一個人的生活事件經驗和未來的思想愿望所構成的一個總和，隨著個體年齡的增長和經驗的累積在數量上和類型上不斷豐富和擴展。勒溫由此提出了一個新的概念“心理生活空間”（lifespace），簡稱生活空間。B＝f（PE），B表示行為，f表示函數關系（某種規律），P表示個人，E表示對心理場的解釋環境［5］。就是說，行為的發生是隨著人與環境兩個變量的變化而變化的。從對教師的激勵角度來看，教師受激勵后的行為是客觀因素和主觀因素綜合作用的結果。教師需求和心理動機是教師行為的發起點，客觀環境是影響和改變教師行為的重要因素，教師依據心理需要，結合客觀環境最終表現為具體的行為舉止。2．教師心理場、環境場模型理論。楊建春與李黛在《基于勒溫場論的高校教師激勵機制探析》一文中根據勒溫“場”論得出高校教師動力場的結構。他認為，教師的行為是由于教師心理場和教師所處環境場相互作用的結果。圖1中，環境場所包含的四個場與心理場所包含的四個場一一對應，其中，教師的情義場對應責任感，權力場對應事業心，工作場對應進取心，市場對應價值觀。在這里每一個環境場里的因素變化都可能影響到教師的心理場變化。在高校管理的各個環節中，以人為本應該是最核心的管理理念。因此，高校管理層應切實以教師為本，深入教師群體，了解他們的深層次心理和精神需求，科學制定靈活多樣的激勵模式，遵循積極性調動規則，有效激勵教師提高工作積極性。
三、高校實施非物質激勵的必要性
（一）高校教師工作的特殊性使得高校必須建立必要的非物質激勵機制隨著高校體制改革的深入，教師作為教育事業最重要的資源，是整個教育事業和科學研究的中堅力量，具有以下特征：一是工作具有較強的自主性和創造性。他們需要相對自主的工作氛圍，要求學術言論自由，需要自我管理空間，工作方法追求不斷創新。二是勞動成果難以衡量。高校教師的勞動成果主要體現在學生將來的社會成就上，或者體現在科研成果上，這些成果都有較大的滯后性，有的勞動成果是團體協作的結果，個人成績不易衡量。三是成就動機較強。高校教師比較重視自身價值的實現，他們需要得到領導的尊重，社會的認可。四是精神需求占比較大，主要表現在對公平的需求、對民主參與的強烈需求以及對自我價值實現的需求。
（二）教師需求的多樣性使得高校必須制定靈活多樣的激勵措施人本主義的代言人Maslow在需要層次理論中把人的需要分為：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、自我實現五種；Alderfer在ERG理論中認為，生存、相互關系和成長是人的三種核心需要；McClel－land就人的需求與工作績效、權力、管理者的合群性等問題進行了廣泛研究，把人的需求分為成就、權力和合群三種［6］。種種理論研究說明，人的需求種類繁多，尤其是對非物質的需求劃分種類較多，這就要求在制定教師激勵措施時，需要兼顧教師各種各樣的物質、心理、精神需求，以便針對不同的教師群體需求能夠有的放矢，實現激勵效用的最大化。
（三）非物質激勵是對物質激勵的有效補充物質激勵雖然是激勵措施中最具效力的激勵形式，具有不可替代性，但是物質激勵不是萬能的，在實施中存在兩個先天不足：第一，物質激勵措施不能滿足教師深層次的精神需求，如職務、職稱晉升，來自他人的尊敬，學術權威的樹立等；第二，物質激勵的實施依靠大量資金的投入，不僅會增加人力資源使用成本，而且過多、過頻的物質刺激，會不斷膨脹人的物質欲望，導致事與愿違。非物質激勵則直接針對教師內心需求，實施得當的話不但不需大量資金投入，而且激勵效果毫不遜色于物質激勵。陳爽英、唐小我等（2005）通過構造單期模型分析，提出“非物質激勵對物質激勵中的變動報酬強度具有一定替代作用”，且“運用非物質激勵在一定程度上可以節約激勵的變動報酬成本，并且達到最優激勵的目的”。
四、高校教師激勵機制構建與實施建議
“為政之道在于得人。”高校教師管理的核心是規范教師行為，調動教師積極性，實現教師資源效用最大化。高校要提高教師管理能力和管理體系現代化，就必須強化人本意識，樹立“以師為本”的管理理念，切實圍繞教師的物質和精神需求，科學制定教師激勵機制和實施方案，針對不同教師群體采取靈活多樣的激勵模式，最大限度地激發教師潛能和工作熱情。具體有以下幾點建議。
（一）深化分配制度改革，建立科學合理的薪資激勵機制高校收入分配改革首先應該遵循“效率優先、兼顧公平”，“按勞分配、按生產要素分配”和“多勞多得、優勞優酬、績效掛鉤”的分配原則。高校教師收入分配制度改革的核心內容正是以崗位聘任、績效考評為基礎，注重績效和能力的績效工資制度改革。一是建立績效工資動態調整機制，保持教師工資收入與地方經濟增長同步，與物價水平變動同步。在校內，保持收入水平與學校財務狀況相適應，與資金收入增長同步。二是建立具有激勵和導向性的績效工資制度，工資層級上適當拉開差距，在保持內部相對公平的基礎上，應向一線教師、關鍵崗位和高層次人才傾斜，發揮較強的薪酬激勵作用和導向功能。三是建立“校、院”兩級績效考核分配制度，增強二級管理單位對教師績效考核、收入分配的自，充分運用考核和分配杠桿激勵教師的工作積極性。四是建立多元要素參與收入分配的薪資制度。績效考核是收入分配的主體要素，需要不斷完善崗位聘任制，建立各級各類崗位的績效考核機制，形成教師績效水平與薪資收入水平相適應的狀態。同時，教師工作業績、重要貢獻、團隊成果等非主體要素也要納入到收入分配體系中來，構建面向廣大教師的多元化收入分配機制。
（二）深化高校教師聘用制度改革，建立公平的崗位競爭激勵機制教師聘用制度改革要堅持“按需設崗、公開招聘、平等競爭、擇優聘用、嚴格考核、合約管理”的原則。教師聘用制度改革的主要方向是打破崗位終身制，推進人才流動，優化教師分布和結構，最大程度實現人盡其才，才盡其用。一是按需設崗，公開招聘。在合理定編的基礎上，按照學校發展戰略和部署，科學分配編制、設置崗位、明確職責，并嚴格依據崗位職責，以“平等競爭、擇優聘任”的原則，公開聘用最合適的人選。二是聘任資格要從嚴。包括應聘者的思想政治素質、業務技能、學緣結構、綜合能力、必要的資質條件以及身體健康狀況等。三是聘用合同多樣化。除了以教師為主體的聘用合同外，針對校內緊缺的高層次人才、技術性人才、基礎服務性人才等，應根據具體崗位情況設計不同的聘用合同，采取不同的考核和薪資制度。四是聘后管理法制化。從“身份管理”向“崗位管理”轉變，破除專業技術職務和干部職務終身制，落實“低職高聘”與“高職低聘”聘用方式，構建能上能下、能進能出、合理流動、優勝劣汰的競爭機制；針對各級各類崗位考核辦法，建立客觀、科學的教師業績評價體系，將教學業績評價、科學研究和社會服務納入教師業績評價體系，突出學生在教師考核評價體系中的作用。五是解聘過程程序化。解聘教師是非常嚴肅的事情，學校必須要有充分的依據和嚴格的程序，尊重教師依法享有的發言權、申辯權和聽證權，并及時為解聘教師辦理人事、社會保險等關系調轉手續。
（三）尊重高校教師的多重需求，建立靈活多樣的非物質激勵模式針對教師精神和內心層面需求的多樣性，高校所要建立的非物質激勵模式也必須是靈活多樣的。筆者有以下建議。1．利益激勵模式。忽略利益滿足的激勵，無異于無米之炊、無源之水。利益有公共利益，也就是集體利益和教師的個人利益兩個層面。李錄堂、王偉強、高靜（2008）認為，在互動博弈的情況下，企業的激勵機制要實現帕雷托最優，必須保證企業和員工都選擇對雙方有益的博弈策略，達到合作共贏。反之，如果雙方只選擇對自己有利的博弈策略，企業的激勵機制可能出現負帕雷托效用，企業和員工都將面臨損失［9］。因此，教育管理者要樹立動態激勵機制，使個人利益和集體利益有機結合。2．目標激勵模式。目標激勵就是在教師原有工作成績上，合理提出新的、更高的要求和目標，引導激勵教師有目的、有方向的開展工作。實施中重點關注目標的設定、實施和實現三個環節，并做到三個環節的全程激勵。第一，設定的目標要明確具體，最好用量化的標準來解釋目標，不能量化的要用規范的定性語言來表明，避免模棱兩可；第二，設定的目標要切合實際，既有挑戰性又有可行性，避免目標遙不可及或觸手可得；第三，目標實施要注重任務的模塊分解和階段分解，保持工作的整體性和有序性；第四，目標的實現要具有承前啟后的作用，每一個目標的實現都能使教師站在更高的新目標之上，不斷努力、不斷實現，形成教育管理激勵的良性循環。3．典型激勵模式。典型是通過生動的具體范例來被別人領會、接受、模仿或者得到警示，典型有正面和反面之分。好的典型用來進行正面引導，壞的典型用來反面教育。實施中要注意典型的真偽，典型事跡必須事實確鑿，要目的明確，要注重典型的可接受性，要能反映教師的某一共同特征或某種共同規律，要從教師身邊樹立典型，起到比、學、趕、超的作用。4．榮譽激勵模式。教師作為知識型員工，具有強烈的自尊心、自信心、自愛心、上進心，榮譽激勵就是以一種特定的榮譽形式對工作成績突出的集體和個人予以表彰并在一定范圍內公開，以激勵教師再接再厲，創造新的成績。實施中要注意對教師集體榮譽感的培養，因為集體榮譽感就像樹立起的一面旗幟，它具有特殊的感召力、凝聚力和向心力，是一種強大的、持久的無形力量。以上激勵模式需要教育管理人員準確把握各種激勵模式實施的要點，準確判斷教師激勵存在的癥結，準確選擇有效的激勵模式，提高管理效能和教師激勵效果。
（四）完善高校教師績效評價體系，建立教育管理激勵評估機制建立教育管理激勵評估機制，定期開展教育管理激勵評估，在了解激勵效應的性質、程度、存在問題，以及改善激勵措施、完善激勵機制等方面具有重要意義。只有通過評估獲得的反饋信息來及時調節教師行為，才能逐步使激勵效果達到最佳。高校教育管理激勵評估可分為組織取向的激勵評估和個體取向的激勵評估。組織取向的人為激勵評估將激勵視為一種過程、一種活動，側重對這項活動效能的測評；個體取向的人為激勵評估將激勵視為一種能力，進而對個體今后的工作行為，如個體自我激勵能力、他方激勵能力等進行評估。在進行激勵評估時要掌握幾種方法：第一，自陳式量表。所謂自承式量表，就是通過設計問卷來測定有關的心理行為，難點在于編制測試項目。第二，外部專家評估。外部專家評估是指聘請、組織外部專家，根據一定的指標體系對組織激勵狀況進行評估。這種方法的關鍵在于：評估成員必須熟悉指標體系，必須多渠道收集真實資料，必須對分歧進行討論并達成一致。第三，結構化訪談。結構化訪談是指事先確定人為激勵的幾個維度和關鍵要素，然后設計相關的問題，得到一手資料，再對訪談的內容進行分析的方法。
【關鍵詞】教師合作；知識分享；機制
【中圖分類號】G451.2 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009―8097（2009）04―0059―04
引言
目前教師專業發展的研究多側重于教師個體“反思”的視角，而對教師“合作”關注不足。反思固然重要，但反思的意愿和能力并不能簡單地自我生成，還需要一定社會文化環境的支撐。如果說反思的路徑強調教師發展中的“自主建構”，那么合作的路徑則推崇“社會建構”。教師合作不僅能促進教師個體發展，對于學校內部的知識管理、知識分享、組織學習也具有重要意義。本文旨在探討如何構建一種促進知識分享的教師合作機制，并結合實例展開相關討論。
一 教師合作的概念及特征
很多學者對合作的概念和特征進行研究，形成了不同的觀點。那么在此基礎之上該如何定義教師合作、教師合作又具有哪些特征呢？
1 合作的應有之義
很多學者基于一定的研究語境，提出了合作的定義。美國學者卡根[1]認為“合作是一種組織的或跨組織的結構，在這個結構中，資源、信息、權利都是共享的，所有成員都被組織在一起，共同行動，以實現單個成員或機構無法達到的目標。”美國學者霍司•李斯[2]認為“合作就是圍繞共同目標的實現，把各組織的資源、信息、權利、興趣和利益進行再組織、再調整而產生一個新的有機體的過程。”美國學者弗里恩德和庫克[3]則認為“人際間的合作是至少兩個相互平等的當事方之間的直接互動方式，他們因為有一個共同的工作目標而自愿地參與共同決策。”學者們對合作的不同界定，恰恰體現了合作的不同層面。究其本質，合作是達成某個個體無法實現或不能有效實現的目標的一種手段。如果目標是組織層面的，合作體現出的就是組織的資源、信息、權利、興趣和利益等通過再組織、再調整而產生一系列變化的過程；當目標的實現落實到人際層面時，合作體現出的就是一種人際互動方式。
2 教師合作的定義及特征
本文將教師合作定義為“為了實現某種組織目標或個人目標，同一學校或跨學校的教師組織起來，共同完成工作任務的行動方式。”這里強調“共同完成工作任務”意在區別于工作領域之外的非正式合作，特指教師在工作領域范圍內的合作行為。
教師合作具有如下顯著特征：
（1） 知識分享的特征
教師通常是在相對隔離的空間內獨自面對一個或幾個班級的教學任務，解決教學中出現的獨特問題，這給他們帶來了自由發揮的空間，但也極易造成教師個人主義的行為文化。教師的工作方式決定了教師不能以流水線生產的方式進行合作。教師在分析問題、設計問題解決方案的過程中可以尋求同伴的幫助，但在具體的問題解決過程中必須獨自操作和實踐。教師的合作更多地體現在問題解決前期的分析、設計階段，表現為知識、資源和經驗的共享。
（2） 具有緘默知識、實踐性知識分享的特征
教師的實踐性知識具有強大的價值導向和行為規范功能，指導甚至決定著教師的日常教育教學行為[4]。有很多能力出色的教師，他們個體的、實踐性的知識常常被作為教師的個人技能來看待，得不到充分外化，在組織內的分享更是無從談起。如何使這些具有“緘默性”的實踐知識顯性化，并為其他成員所共享，就成為學校組織學習和教師發展中的一個關鍵。
（3） 兼顧教師教學的共性與個性
教學既是一門科學，也是一門藝術。教學必須依照特定的規律來進行，違背規律的做法必然導致失敗；教學又是千變萬化的，必然反映出每位教師的教學風格和特色，因而教師的合作并不意味著要合作生產出一套統一的問題解決方案。以近年來十分走紅的“集體備課”為例，一些學校把它操作成了“教案之和”，將教材的各章節平均分給各位教師，教師們分頭撰寫教案，完工后交由備課組長裝訂成冊，這就是沒有兼顧教學共性與個性的典型做法。
二 促進知識分享的教師合作機制構想
教師特有的工作方式決定了教師合作具有知識分享的特征，成功的教師合作也必然促進教師間的知識分享。在提出教師合作機制構想之前，有必要先對知識分享以及教師知識分享的障礙加以界定和分析。
1 知識分享
關于知識分享學者提出了“溝通論”、“學習論”、“知識互動論”、“市場論”[5]等不同觀點，但都強調主體之間的知識外化、傳遞、吸收和重構的過程。由此可將教師知識分享的概念界定為：在學校情境中，教師之間運用語言、符號、行為、信息技術等多樣化的溝通媒介，進行的專業知識的外化、傳遞、吸收和重構過程。知識分享不單是發生在主體間的互動，還涉及到主體自身知識的轉換過程；知識分享不單是知識的傳遞過程，還是知識產生、創新的過程；知識分享不僅包括顯性知識的分享，更包含緘默知識的分享。
2 教師知識分享的障礙分析
知識分享是教師合作的重要特征。如果知識分享有障礙，教師合作就很難達到效果。那么什么因素可能會阻礙教師間的知識分享呢？
（1） 教師知識分享的動力障礙分析
盡管知識分享對組織學習、個人發展都有促進作用，但其還是難以擺脫復雜的利益和情感關系，因為知識分享并不符合人的本性。從經濟學視角來看，教師通過學習、思索和試誤等一系列過程才形成了個人的實踐性知識，在這一過程中，他所付出的腦力、體力、時間、金錢等構成了個人的知識成本，每個教師的知識成本不同，其在知識分享中的地位和身份也不同。按照經濟學最基本的等價交換原則，只有當知識需求者付出相應的報酬，或者對方也能提供相應知識成本的知識，再或者通過一些制度上的設計使知識提供者能獲得一定的聲譽和地位，維持雙方在付出和回報上的平衡，知識豐富的一方才愿意進行知識分享。
（2） 教師知識分享的時空障礙分析
設計教師知識分享的空間要素時要充分考慮顯性知識和隱性知識兩個方面。顯性知識雖然可以通過語言、文字、圖表、規則等形式來呈現和傳播，但其共享也需要一定的平臺作支撐。隱性知識不易保持、傳遞、掌握，且只有在實際工作的直接接觸中才能得到。因而為了達到教師知識分享的目標，必須為教師們創造更多與經驗豐富的專家、模范教師溝通互動的機會，讓教師通過觀察比自己技術更熟練的同伴或與之協同工作，來掌握這種隱性知識。
設計教師知識分享的時間要素時也要多角度考慮：一方面如果不做硬性的規定，教師們在繁忙的工作當中很難抽出時間來與他人分享知識，即教師沒有充足的時間進行知識分享；另一方面如果不對知識進行及時的整理、儲存和分享，一些擁有豐富經驗和知識的能手、模范一旦離職、退休，整個組織就會失去一筆寶貴的精神財富，即教師知識由于沒有及時分享而流失。因而給予知識分享充分的時間保障也很重要。
3 促進知識分享的教師合作機制構想
教師合作很大程度上是一個教師間知識分享的過程，因而教師合作機制的設計必須以對合作雙方知識分享過程的分析為前提，并且盡可能地破除知識分享過程中的種種障礙。
（1） 教師合作的知識分享過程
教師合作的知識分享過程可用如下模型（圖1）表征：
首先，為了達到與其它教師交流的目的，每個教師都應當提供一套能充分體現個體實踐性知識特征的作品、方案，使得大家可以基于這樣的知識外化的產品來進行交流和討論。這涉及到每個教師自身的緘默知識顯性化的過程。
然后，基于每個教師的知識外化產品，教師們可以在一定的共享平臺上展開討論和碰撞。討論將涉及顯性知識及其背后的緘默知識。對顯性知識的組合、整理可以知識庫的形式存儲下來，方便組織中的成員共享。而教師在共享有關感覺、情緒、經驗和心智的緘默知識過程中，會實現緘默知識在個體間的傳遞。
最后，教師在與他人知識分享過程中所得到的顯性知識需要一個內化、日常化為緘默知識的過程。而教師在與他人緘默知識共感化的過程中，對自身的緘默知識也進行了反思和更新。這種緘默知識的增長將對下一輪合作中的緘默知識顯性化過程產生有益影響。
（2） 教師合作機制的設計
促進知識分享的教師合作機制是一種以知識分享過程模型為基礎的機制設計。它包含知識分享機制、知識存儲機制、激勵評價機制三大部分，如圖2所示。
知識分享機制是整個機制的核心。教師在合作中經歷了從個人到群體，再從群體到個人的知識碰撞的過程，也實現了自身顯性知識與緘默知識的互動轉化過程。
知識存儲機制的作用是將在群體互動中所產生的顯性知識和隱性知識以適當的形式外化、表現出來，并作為組織知識的一部分保存和延續下去。
激勵評價機制的作用是通過一定的制度、規范設計來激勵知識分享，評價教師合作的過程和效果，以保證合作有序進行。反過來，對教師知識分享過程和結果的評價也能進一步激勵知識分享。
在整個合作過程中，教師個人知識將得到螺旋式的增長，學校組織也不斷擴充著知識總量。組織中被分享的知識像雪球一樣越滾越大，分享知識的雙方或多方都將有所裨益。
三、促進教師知識分享的教師合作個案分析
在課題組的指導下，太師屯鎮中心小學設計并實現了一套基于網絡教學平臺的教師合作備課機制（見圖3），取得了較好的應用效果[6]。
教師合作備課主要包括以下步驟：
（1） 教師個體進入教研組討論室提交對教學內容的文本分析，同時可以瀏覽其他教師的文本分析成果，進行文本分析是每位教師緘默知識顯性化的過程，也是下一步與其他教師進行討論的前提基礎。
（2） 教師們每周一下午共同備課。教師先對文本分析、流程設計、課件設計等內容分別交流，最后將交流的成果上傳到教學平臺的“教師共享地帶”欄目中。這一過程是知識分享的核心。顯性知識經過組合、整理被保存在教師共享地帶中，緘默知識也在共享經驗、情感的過程中得到了傳遞。
（3） 教師進入個人備課室，對教師共享地帶中的資源進行消化、重組，形成具有個人風格的教學設計。這是教師知識內化的重要過程。
（4） 教學干部、骨干教師等教學能手可以隨時進入網上教室查看教師的備課情況，這對教師合作起著重要的指導、評價、調控作用。在教學能手的指導下進行實踐，是教師獲取緘默知識的一條重要途徑。
（5） 教師個體在教學結束后再次進入教研組討論室撰寫課后反思。雖然課后反思超出了備課的范圍，但對于教師緘默知識的獲得具有重要作用。
太師屯鎮中心小學的設計和實踐較好地體現了教師合作的知識分享特征，其知識分享機制、知識存儲機制都比較完善，但其激勵評價機制還有待進一步細化。
四 結論
教師合作是實現學校組織學習、教師專業化發展的重要手段，而教師特有的工作方式決定了教師合作更多地以知識分享為特征。本文將理論分析與實驗校的具體經驗結合起來，試圖揭示一種促進知識分享的教師合作機制。這種初步的探索必定還有不足之處，我們將在理論和實踐中繼續探索，使研究走向更深入。
參考文獻
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