時間：2022-06-12 22:50:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場效應論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[摘要]品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力。對于品牌及其核心價值的重要性，當前的研究多從其效用上來論述。而本文運用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長期效果的成因，探索消費者記憶與品牌傳播的聯系，繪制了具有長期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長期時效柱狀圖，以深刻認識品牌核心價值的重要性，論述了必須具有核心價值的品牌才能夠在消費者心中留下長期的深刻印象，并提出兩個保持品牌傳播長期有效性的原則。
[關鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價值；長期有效性
一、研究對象與相關概念
1.有效品牌傳播。對于所有產生過市場效果的品牌傳播活動，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產品差異、營銷技巧、美譽度等影響記憶的其他因素。
2.“某期”的有效品牌傳播。若企業進行一次品牌傳播主要體現在一個具體的廣告宣傳活動上，連續投放若干日為一個傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時經過反復實驗，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標表示回憶的時間間隔，縱坐標表示記憶保持程度。人們在記憶一個材料后間隔一段時間，對內容的記憶程度就越來越低，其遺忘規律是先快后慢，是一個具有共性的群體規律。這個規律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時候，如果及時地重復，鞏固這個痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學習。
圖1艾賓浩斯遺忘曲線
另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內容。人們對具有深刻含義的內容的記憶速度和保持程度遠遠高于對普通、單一名詞的記憶。
4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。現代經濟社會市場競爭激烈，每個企業都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據艾賓浩斯遺忘曲線，假設某期品牌傳播活動給消費者留下的記憶痕得到及時重復，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時間以后，總體上疊加形成這一段時期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。
實際生活中，消費者的記憶產生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產生消費者記憶并誘發其市場效應。本文假定消費者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費者個體記憶差異。這樣得到一個基本的有效記憶曲線。
二、品牌傳播的長期有效性分析
1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示
圖2有效品牌傳播的遺忘曲線
(1)曲線(組)I，表示消費者每一次記憶該品牌時的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點A點開始衰退下降。
一次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復效應，一個記憶痕在還沒有完全消退的時候，如果及時地加以重復刺激，這個記憶將越來越深。經過一段時期的連續傳播(一組遺忘曲線I)，每及時重復一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費者記憶程度越深。
(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個時期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時期消費者對該品牌的一個完整的記憶保持過程。根據艾賓浩斯遺忘規律，消費者對該品牌的記憶程度隨著時間的推移先快后慢地越來越少。
(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當記憶保持度在MN水平線以下時，消費者在主動選擇商品或服務時已經遺忘了該品牌。當這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點穿過市場遺忘警戒線時，其對應的時間t1即為本期品牌傳播的市場有效時限。
(4)一段時期以后，企業都會適時更新品牌和產品宣傳。由于新的傳播活動在內容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費者遺忘曲線。
2.品牌傳播的長期有效性
很多文章論述如何運用USP理論、名人效應等各種技巧來提高消費者的記憶保持，延長t1時間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計成本更低。這些技巧都有其實用性。然而，正是因為在采用了這種種充滿效率的技巧之后，眾多企業仍然要經常同樣大力地重復建設一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費用，令企業更加感到迷惑卻又難以自拔。
人們一般認為，按照記憶特點，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎，下一次品牌傳播就應該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費用投入到市場上，去維護不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。
雖然市場上多數企業都遇到上述的情況，但是卻又存在少數另一種情況的企業。這部分企業在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎，用較少的費用就能再次贏得消費者，或者用同樣的傳播費用能獲得消費者更多更長久的記憶和認同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產，并利用這種品牌效應獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續下去，累積疊加在一起，產生另一個特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。
研究發現，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時期的有效品牌傳播內容中，含有能夠在下一期傳播活動中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內容都有一個不容易被消費者遺忘的共同要素。不論內容與形式如何變化，只要這個共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時、反復地刺激消費者記憶。這樣經過長期積累，逐漸形成一個極深的甚至永久的記憶。那些經過實踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個共同要素。很明顯，根據艾賓浩斯的實驗結果可知，這個要素并不是品牌名稱這個單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。
三、品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線
1.包含核心價值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線
圖3包含品牌核心價值的某期品牌傳播的遺忘曲線
圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費者對某一次和這一期品牌傳播活動的記憶。
遺忘曲線I′，為某一次關于品牌核心價值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費者對該品牌核心價值的記憶只是這次對整個品牌記憶的一部分。缺乏核心價值的品牌傳播，則不會包含曲線I′。
同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關于品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費者對該品牌核心價值部分的記憶。缺乏核心價值的品牌傳播，是不會形成曲線Ⅱ′的。
2.不具有長期有效性的品牌傳播
該類品牌傳播是指缺乏核心價值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價值，其每一期的品牌傳播都相對獨立，前后之間沒有共同因素作為連續的記憶。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，其總的消費者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。
圖4在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，缺乏核心價值的品牌傳播遺忘曲線
圖5在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，具有核心價值的品牌傳播遺忘曲線
3.具有長期有效性的品牌傳播活動
意指具有核心價值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價值始終保持不變，所以能夠持續不斷地刺激消費者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時刻該品牌在消費者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應的品牌傳播的市場有效時限t1也得到極大地延長。
比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業品牌傳播，在經過多個時期的有效傳播之后，在消費者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現為消費者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時限的差距。
品牌傳播遺忘曲線的市場有效時限t1，也標志著企業保持品牌的市場影響力的時間長短。如果能延長這個有效時限，則企業每單位時間的傳播費用就能降低；縱軸所表示的消費者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽度的支撐，該品牌在消費者心中的地位就很高。其產品不但能夠長期穩定地擁有一個較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產品價格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價值的企業才能夠得到這樣的益處。
因此，對于已經產生了市場效應的所有品牌傳播中，還應考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業而言具有極其重要的意義，甚至關系到一個企業的生命。
4.品牌傳播的長期時效柱狀圖
以上結果也可以用品牌傳播的長期時效柱狀圖來表示，如圖6所示：
AB——堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線
AC——缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線
圖6品牌傳播的長期時效柱狀圖
各柱狀的數字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線。本文假設每期傳播達到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區域ABC，表示在消費者心中逐漸積累的關于品牌核心價值部分的記憶，即企業品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。
例如，經過一個較長時期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費用的情況下，某時刻得到消費者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅持品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價值部分的記憶程度。
四、如何堅持品牌的核心價值
由此可見，要使企業的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報，就必須堅持品牌的核心價值。很多企業沒有認識到品牌核心價值的巨大作用，對于設定品牌核心價值毫無概念或觀念模糊。部分企業開始建立自己的品牌核心價值，卻常常不能保持，其品牌規劃未經深思熟慮，在傳播實踐中經常偏離品牌核心價值，大量浪費企業的資金。因此，很多企業盡管時常推出一些費用高昂、制作精美、創意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個時期的效用。
由于品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力，所以應當將品牌核心價值和影響長期記憶的事物緊密聯系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會文明和文化價值等人類物質和精神生活的集萃。當企業的品牌核心價值符合了人類社會的文化價值，再經過長期的傳播，必然會在人們心中留下不可磨滅的印象。
不同國家民族的文明和文化價值既有共通之處，也各有不同之處。一個國際化的企業品牌就要使其核心價值符合整個人類文明和文化價值，不同國家的國內品牌其核心價值就要符合這個國家的文化價值。保障企業品牌核心價值的方法，就是準確確定符合相應社會文化價值的品牌核心價值，并在長期傳播中不發生偏移。這需要做好以下兩點：
第一，必須準確地確定品牌的核心價值。邁克·莫澤認為，可以采用一個簡易可行的好方法來確定企業的品牌核心價值，即在清單上寫下足夠多的社會文化價值觀念，如敬業、快樂、真誠、質量、家庭、健康等等，再與企業一一對應，尋找出其中最恰當的一兩項。需要注意的是，不能錯誤地將某種文化或精神的載體當作核心價值。例如，酒文化只是作為表達個人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業品牌的核心價值，應該選用酒文化所表達或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心價值一經確定就要長期堅持下去。時代在發展，市場在變化，產品要創新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價值不可變。即使在因時而生的短期廣告宣傳中，也應盡力融合品牌的核心價值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費用，也只能產生短期的市場效用，甚至還可能引導企業品牌傳播走上歧路。很多企業就曾因此不得不連續大幅度增加廣告投入而導致企業利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產生和積累起真正的品牌資產。
參考文獻：
[1]楊志良.記憶心理學(第二版)[M].上海：華東師范大學出版社，2004.
(1.廣東格林萊光電科技有限公司,廣東深圳,523326; 2.深圳格林萊電子技術有限公司,廣東深圳,518000)
摘要：抑制“聲共振”和提高電光轉換效率是HID燈電子鎮流器的關鍵技術，本文的研究方向是將HID燈的工作頻率提高至遠離“聲共振”的概率窗口之外，使燈在整個工作壽命期間內，燈的“聲共振”及閃爍現象不再發生。
同時，由于電路設計采用高頻“二階變換”，使電光轉換效率和可靠性有所提高，制作成本也大大降低。測試結果和工程案例驗證了研究方向的正確性。
關健詞：電子鎮流器；功率MOSFET；角電容；半橋；自激振蕩；諧振回路；觸發；異常保護
1.HID燈電子鎮流器發展現狀：
國家重點推進綠色照明工程的發展和實施，使用高效節能的電子鎮流器已成為節約照明用電的重要途徑,對電子鎮流器的相關技術深入研究具有深遠的意義。
HID高壓氣體放電燈，特別是陶瓷金鹵燈，由于其光功率密度高，射程遠，它必將在高桿燈、路燈、高頂棚等照明場所得到越來越廣泛的應用。陶瓷金鹵燈的高顯色性，柔和、愉悅的色溫，給人們帶來高質量的視覺效果，而全世界海量般的現役高壓鈉燈正在逐步被陶瓷金鹵燈和LED燈所替換，應用前景廣闊。目前，作為HID燈的配偶器件是電感式鎮流器和電子鎮流器，前者大多應用于250W以上，后者大多應用于250W以下的較小功率。由于可靠性和造價等問題，眼下電子鎮流器市場占有率仍然比較低。但電子鎮流器由于能做到恒壓、恒功率，高功率因數，低諧波含量，電光轉換效率也較高，所以，它代表著HID電光源鎮流技術的發展趨勢，它將逐步取代當今大量使用的存在諸多缺陷的電感式鎮流器?？偹苤?，電感鎮流器笨重、功因低、電功率隨著市電電壓的變化而變化，而且，工作時所產生的大量諧波電流對電網造成嚴重污染，這就要求加大配電柜容量，電線線徑加粗，從而提高了初裝成本。
電子鎮流器又可分為“低頻三階式恒功率變換”和“高頻二階式變換”兩種主要形式?！暗皖l三階式恒功率變換”（參見圖1）采用方波點燈，工作頻率在400Hz以下，能有效地避開“聲共振”，并做成恒功率，有現成的IC可供選用。但由于電能多次轉換，降低了部分效率，成本較高，而且頻閃問題沒有解決，低頻的“開關效應”加速了燈管電極的老化，縮短燈管的實際使用壽命。對于“高頻二階式變換”，目前使用的工作頻率大多數在50KHz-150KHz之間。這個工作頻段正好落在“聲共振”的概率窗口之內，工作狀態并不理想，‘聲共振’與飄弧問題時有發生，并且呈隨機性，常常導致燈光閃爍、熄弧，甚至損壞燈管。此外，由于某些深層的技術問題還沒有被認識，必須在實踐過程中不斷探索，因此，工程師們未能在電路設計和電子元器件的選取上一下子做到十分完美，導致電路溫升過大，可靠性降低。此外，防雷設計也不很完善，這就使得電子鎮流器變得十分嬌氣，目前仍有待飛躍性的提高。
2.設計方案描述
本方案提出一個新型的“高頻二階式變換”，它是將HID燈的工作頻率提高至遠離“聲共振”的概率窗口之外，例如700KHz-1000KHz以上,使燈在整個工作壽命期間內，“聲共振”及閃爍現象不再發生。不僅如此，該方案所提出的電路非常簡單，工作可靠，成本最低，沒有頻閃，而且電光轉換效率極高。該方案包括：2.1 首次引入、應用一個新型、高效的功率半橋振蕩電路見圖(3）?；驹硎牵寒敯霕蛏?、下臂的功率場效應管MOSFET受到單次的脈沖式原始沖激而導通時，漏、源極之間雪崩電流對時間的增量di/dt，通過功率場效應管自身的‘米勒’電容Cdg對柵極角電容Cgs‘賦能’，從而產生與‘負阻效應’相類似的半橋自激振蕩，構成簡單的高頻功率振蕩電路及其拓補電路，該電路具有比傳統振蕩電路更高的轉換效率和穩定性，而在教科書和有關文獻中尚未有詳細論述，也未有正式被應用的先例；
2.2 利用上述2.1所描述的電路可將工作頻率提高到
700KHz以上，實驗證明，高于此頻率，‘聲共振’發生的概率已趨于零。
同時，用一個簡單、高效、實用的輸出匹配與濾波回路接于半橋的中點與燈負載HID管之間，該輸出匹配濾波回路兼具HID管的觸發與啟動，從而免去了通常使用的HID專用觸發電路，并且實現了從低阻抗電壓源到高阻抗恒流源的變換。
2.3 按照本設計方案裝配的這樣一個HID高頻電子鎮流器，可將電功率輕而易舉地提高到250W以上，并且元器件數目及體積相對減少，MOSFET管的溫升也大大降低，實現了高效、可靠和低成本。樣機經過現場試驗，各項指標達到預期的效果，正在進行工藝優化和大面積試用。參見測試數據及圖表7。
3.電原理的基本組成
電原理圖見圖(5)。它由功率自激振蕩、輸出匹配與濾波回路、觸發與異常保護電路三部分組成。
3.1 功率半橋自激振蕩
首先引薦一個比較接近實際的功率場效應管MOSFET的等效電路見圖2。圖中Cdg為米勒電容，在電子設計的實踐和理論分析中，MOSFET管的‘米勒’電容常常會引起電路的誤觸發，產生負面效應，但在本設計中它卻起到正面的效用。正如上面2.1所述，當電路接成半橋時，MOSFET管被原始脈沖沖激而觸發導通，漏、源極之間雪崩電流對時間的增量di/dt，便通過功率場效應管自身的這個‘米勒’電容Cdg對柵極輸入電容Cgs‘賦能’，從而產生與‘負阻效應’相類似的自激振蕩。而上、下臂相互交替的持續‘賦能’，是維持振蕩并產生功率輸出的必要條件。
圖2中，Rg是功率場效應管的柵極等效電阻，靜態時其阻值高達1013Ω，可視為無窮大。但一旦建立電場，并達到其管子導通門檻電壓Vth時，阻值立即降至很小，而為建立MOSFET導通的電場，它只需要電壓，故通常稱之為‘電壓激勵’。Ron是導通電阻，其值由廠家實驗給出，越小越好。Rch為溝道電阻，導通時可視為零，關斷時視為無窮大，可看作是一個電閘開關。Cds為漏極D與源極S之間的角電容，稱為輸出電容，Cs為電源兩端的退耦電容，為交流提供通路。Vd為MOSFET管自身的體二極管。將等效電路圖2植入半橋電路，便成為圖3。
圖3所示：當半橋上、下臂MOSFET管受到來自激勵線圈T原邊N1的單次脈沖原始沖激時，V1導通，漏極D上的電壓V立即按dv/dt的速度降落，與此同時，電流i卻以di/dt的速度迅速遞增。迅變電流與電壓梯度的關系為：
i=Cdv/dt。
該遞增電流通過‘米勒’電容Cdg對柵極電容Cgs進行充電，它與原始的單次脈沖有著確定的相位，從而給柵源極角電容Cgs‘賦能’，維持激勵線圈次級回路LN2與Cgs本征頻率的振蕩，并使MOSFET管的漏極D與源極S進一步導通。由于半橋上、下臂輸入回路的相位嚴格正交，這時下臂V2進入截止狀態。到了下半周，上臂柵極G相位為負，V1截止，而V2的相位由負變為正，于是V2的D極與S極導通，完成一次‘拉’、‘灌’過程，形成功率輸出，并且周而復始地維持下去。
無線電基本理論告訴我們，任何一個由LC構成的串聯或并聯諧振回路，他們的諧振頻率均為
但在本設計的電路中，由于所用N溝道場效應管MOSFET為正觸發，上、下臂都是在正半周的門檻之內導通，即在一個周期內，上、下臂各有一次導通，與普通的整流電路十分類似，疊加起來便是兩次，如圖6所示。所以，振蕩頻率應為：
上式中，LN2是激勵磁環的次級電感；Ciss是場效應管的輸入電容；C*是頻率微調電容。而在傳統的振蕩電路中，所用公式仍為
這就是說，如果兩者的本征工作頻率完全相同，LN2電感量的取值也相同，那么，外反饋振蕩電路要求MOSFET管Cgs角電容的數值要大數倍，或要并聯一只較大電容才能滿足頻率要求。這樣一來，電容的充放電時間就會大大延長，產生顯著的電荷存儲效應，使場效應管導通時的交換損耗增加，引起管子發熱。這樣的情況已為實驗所證實。以前HID電子鎮流器使用半橋功率自激振蕩電路的功率總是不能做得很高，150W左右兩只功率管發熱就很厲害了，只有在100W之內才有比較好的特性。而采用本設計的基本電路或其拓補電路及上述應用公式，采用普通的功率場效應管，工作頻率從700KHz-2650KHz，其電功率可高至250W以上，管子的結溫仍然很低。
3.2 輸出匹配與濾波回路
見圖5所示。半橋中點通過隔直電容C20將功率信號饋給輸出匹配與濾波回路，C18、C19與L1組成低阻抗的電壓諧振，將高頻電壓提升Q倍，Q為諧振回路的品質因數。當HID燈點燃時，此信號經過L2和C18、C19轉化成高阻抗的并聯諧振。所以，輸出匹配與濾波回路有兩個作用，其一是阻抗匹配，并使輸出波形變成正弦波；其二是點火啟動。我們知道，由于HID燈管是容性負載，兩個電極之間的靜態電容只有數Pf左右,所以，當燈管點燃之前，其阻抗非常之大。當功率強信號到達負載端，由于自感應原理，在HID燈電極兩端會產生很高的自感電壓，該高壓足以將燈擊穿點燃，而無需再另行設計專用的觸發啟動電路。燈一旦被點燃，阻抗立即降至很低，可以看成一個等效電阻R0.進入正常工作狀態之后，兩端電壓降至工作電壓，大約在80-150V之間。這時電感L1和電感L2相加，起限流作用。這與普通HID電子鎮流器的限流已經沒有什么區別。上述這個‘T型’輸出濾波回路，它接于半橋高頻功率變換的中點，與串聯諧振電感L1、電容C18、C19組合，構成串聯諧振；其后,當HID管被點燃之后，L2與C18、C19又構成一個有負載消耗的并聯諧振回路，對HID燈而言，這等效于從一個低阻抗電壓源轉變成一個高阻抗電流源，從而實現了限流和接近恒功率供電。見圖5。
實踐過程中的這一‘返璞歸真’，使電路設計變得非常簡單，而且非常實用，這也是本設計所要闡明的技術要點之一。不難推出L2與C18、C19并聯諧振回路的固有頻率為：
具體調試時，L1、C18、C19組成的串聯諧振頻率要稍低于電路的本征頻率，而L2、C18、C19組成的并聯諧振頻率稍高于電路的本征頻率。見圖5. 電路實踐證明，通過串聯諧振-并聯諧振的轉換，同時將二者的固有頻率稍為錯開，使頻帶展寬，于是每個諧振回路的Q值也被適當降低，從而提高了功率輸出電路的穩定性和可靠性。我們知道，在高頻功率電子電路中，諧振回路的高Q頻響可能使電路存在風險，所以通常不被提倡。如果電路進入良好的工作狀態，半橋功率場效應管的結溫就會大大降低，本設計中，中試時數批不同型號和批次電路的技術實踐及其效果，證明了實施方案的正確性，達到了預期的目的。
3.3 觸發與異常保護
通電時，直流電流通過電阻R9、R10對電容C15進行充電，當C15上的電壓上升到雙向觸發二極管VD8的門限電壓時，觸發二極管VD8雪崩，原始沖激電流以脈沖方式通過激勵變壓器T的初級線圈N1快速對地放電，于是在T的次級線圈N2、N3上分別感應出兩個幅度大小相等，相位完全相反的正弦波感應電壓，迫使與初級繞組N1同相位的上臂V1（或下臂V2）飽和導通。這就是半橋電路的觸發啟動過程。半橋啟動之后，每次V2導通，C15上的電流就會通過二極管VD7和V2對地放電，C15上的電壓再也達不到VD8的門限電壓，不能再重觸發。一般取VD8的門限電壓為240v，而R9、R10的中點電壓為1/2（Vcc-2IRon）,如果Vcc調在+400v，那么，R9、R10中點電壓略小于200v,未能達到VD8的門限電壓，自然不能再觸發。所以，VD8只起到“敲門磚”的作用。
異常保護電路比較簡單，一旦電路出現異常不能啟動，或燈管未接入，L1次級線圈會感應出一個高電壓，異常感應電壓通過二極管1N4148整流和電容C23、C25濾波，當超過雙向二極管VD15的門限時，VD15導通，迫使場效應管V3導通，鎖住半橋下臂V2，半橋停振，達到保護的目的。
4.試驗結果及評估
圖5是本試驗所使用的基本電路，主要試驗參數見圖7。實測結果如下：
工作頻率f=708.7KHz,
輸入功率P= 145W,
功率因數η= 0.99,
Vrms=102v 正弦波輸出。
5.結論
該試驗歷時4年，小批量試用證明效果良好，未見“聲共振”現象發生。經深圳市質檢院光球實驗室測試，其光效高于其他類型的電子鎮流器（見深圳質檢院測試報告）。由此可以證明，提高工作頻率使跳出HID“聲共振”概率區的研究方向是正確的。在跳出HID“聲共振”概率區的前提下，還進行一系列的電路優化設計，試驗出對提高HID燈光效最合適的工作頻率。實驗證明，工作頻率從650KHz-900KHz這個頻段，能夠較好地兼顧了光效和制作技術難度，并實現較低的總體成本和批量生產上的可操作性。
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[6]Chiu H J,Lin L W and Wang C M. Single-StageDimmable electronic Ballast With High Power Factor and LowEMI.IEE Proc.Electr.Power APPL.2005,152(1):89～95.
規模經濟與壟斷力量
上世紀70年代，克魯格曼等學者相繼獨立提出了規模經濟和不完全競爭的思想，并據此對缺乏比較優勢的貿易模式進行解釋。伊希爾于1979年提出中間產品而不是最終產品基于規模經濟的產業內貿易模型，隨后，克魯格曼最清晰、最系統地闡述了國際貿易理論中這一革命性方法。
1979年克魯格曼發表于《國際經濟學》雜志的短文“收益增長、壟斷競爭和國際貿易”具有雙重貢獻。該論文不僅為解釋現實中的產業內貿易現象提供了理論工具，而且播下了經濟地理學的思想種子。經濟地理學對生產要素和經濟活動的地理分布運用一般均衡模型進行分析和解釋。更重要的是，克魯格曼表述這些思想僅用了十頁的篇幅，他提出的單生產要素模型極為簡單，并用有固定成本的線性成本函數來表示規模收益。由于克魯格曼的模型極其簡單，因此對關鍵機制的闡述非常透徹。
克魯格曼方法的核心內容是企業內部的規模經濟，即企業可以通過增加產量降低平均成本。在這種情形下，市場不可能實現完全競爭。貿易理論中通常避免運用不完全競爭模型，因為分析起來相當復雜。但克魯格曼運用迪克西特和斯蒂格利茨提出的壟斷競爭規模對貿易活動進行了成功分析。
克魯格曼研究發現，在產品的均衡產量和均衡價格確定的情況下，由勞動量（假定只有一種生產要素――勞動）決定的經濟規模對均衡產生以下影響：（1）在效用函數形狀給定的情形下，每種產品的產量不受經濟規模的影響，但產品的種類與勞動同比例增加；（2）每種產品的人均消費隨著經濟規模增加而減少，因為每種產品產量不變，經濟規模擴張意味著勞動者數量的增加；（3）每個消費者的福利隨著規模經濟增加而提升，實際工資隨著產品多樣化而增加。因此，經濟規模越大，可以生產的產品種類就會越多，就可實現規模經濟效應。根據克魯格曼的分析，在資源給定的情況下，規模經濟收益的增加也可增加產品的產量，從而降低產品的單位成本。我們據此對兩國間的貿易進行分析。
假定世界上只有兩個國家，它們在偏好、技術和經濟規模方面完全相同，我們可以比較兩種情形：一種是自力更生，禁止貿易，另一種是假定運輸成本為零的自由貿易。通過自由貿易，總經濟規模等于兩國經濟規模之和，世界的產量和消費量就像只有一個大國一樣。于是，產品的種類將增加一倍，兩國都專業于部分產品的生產，從而實現規模經濟效應。但產品的地區分布并不確定，各國的貿易額將等于該國GDP的一半，消費者將可消費到比閉關鎖國時代更多的產品。即使兩國擁有完全相同的技術和資源分布，自由貿易仍可以增加社會福利，因為貿易可以增加產品的種類。根據克魯格曼的效用函數，自由貿易可降低單位產品的成本?？唆敻衤哪Ｐ筒⒉荒艽_定產品由哪國生產，產品i和產品j在哪國產生是隨機的，即使兩種產品十分相似（例如，兩種汽車）。在這種情形下，自由貿易將形成產業內貿易。
國際貿易
運輸成本與貿易：國內市場效應
貿易增長的重要動力之一是運輸成本的下降，但長期以來大多數貿易模型中都不包含這一因素?？唆敻衤?980年通過引入運輸成本拓展了他1979年的模型，假定運輸成本是貨物運輸量的一定比例。這使得他更好地分析了國內市場效應，即企業傾向于集中于大市場，這也解釋了偏好對貿易模式的重要性。一國通常出口的是那些擁有龐大國內市場的產品。
國內市場效應看起來一目了然。通過增加收益、降低運輸成本，企業靠近最大的市場會受到激勵。通過在一個區域集中生產，可以實現規模經濟，而靠近最大的市場進行生產可以實現運輸成本的最小化。國內市場效應對一國在特定產品生產方面具有優勢給出了答案。工人在更大的經濟體中工作福利會得到提升，因為規模經濟可以降低價格水平，同時可以降低消費中運輸成本所占比重。
新貿易理論的進一步發展
克魯格曼1979年提出的基于規模報酬遞增和壟斷競爭的新國際貿易理論顛覆了傳統的比較優勢說、資源稟賦說等理論，對現實存在的重要貿易模式進行了有力的解釋。新舊貿易理論的整合尤其重要，由此引發了對不同國家國際貿易模式差異的檢驗。
有關國際貿易模式的另一個事實是發達國家之間發生的大量知識密集型產品的產業內貿易，這些產業通常被跨國公司所壟斷。之所以會形成這種貿易格局，學者研究發現這是企業對固定研發成本的市場反應?？唆敻衤鼘⑦@些理論綜合進他的專著之中，成為國際貿易理論權威的參考資料。
新貿易理論對貿易政策研究產生了深遠的影響。運用新貿易理論可以對貿易自由化在貿易模式、產出分布、要素收益等方面的影響進行預測，同時可用于對社會福利的分析?，F實模型容易被經濟計量方法搞得復雜得無法運用,新貿易理論模型已被世界銀行用于對WTO貿易自由化談判可能產生的影響的評估。
經濟地理學
很早以前生產要素流動與產品貿易的替代性就被學者所認識。貿易壁壘的存在會導致要素價格的國別差異，從而引發了勞動和資本的跨國流動?？唆敻衤鼘Ξa品差異和壟斷競爭情形下的要素流動進行了研究。他認為，如果沒有貿易，大國將為本國居民提供更高的福利，因為大國可以提供更多樣化的產品，對移民有更大的吸引力。克魯格曼經過十二年努力將以上思想發展成為所謂的“核心－邊緣模型”，這是新經濟地理學的起點。為了分析“核心－邊緣模型”的深遠影響，我們需要回顧經濟地理學的相關背景。
經濟地理學的相關背景
將空間與競爭均衡相結合是一項挑戰。傳統貿易理論將空間的異質性視為給定的外生變量，從而得出要素分布和技術差異導致貿易模式不同的結論。由馬歇爾開始的區域經濟分析，發現規模經濟推動了經濟活動的集中，同時假定規模經濟對企業而言是外部因素，但對行業或城市來說是內部因素，從而與完全競爭理論保持了一致。一個例子是在一個地區公司間技術的溢出效應，因為技術的轉移有利于產量的提高。但此理論的缺陷是規模經濟外部性的性質相當模糊，根據經驗來檢驗和運用這些理論時很難對技術的外部性進行衡量?？唆敻衤男陆洕乩砝碚撏ㄟ^假定內部規模經濟和不完全競爭，發展了傳統的地理經濟理論。
貨幣外部性通過市場價格推動形成企業的集中，因為大市場為企業實現產品多元化和降低成本提供了可能。當家庭或企業的交易在同一市場完成時，通常可以通過交易價格對其他人產生影響。當市場存在不完全競爭時，這些影響可以被視為一種外部性?？唆敻衤芯堪l現，規模經濟和壟斷競爭意味著市場的非充分競爭性，因此，外部性成為經濟的根本特征。
享德森在規模經濟外部性領域做出了開創性貢獻。特定產業生產的外部性導致企業邊際成本隨著整個城市產量的增加而下降。城市的經濟規模依賴于這些外部性的相互替代，從而決定產業集中的收益和經濟活動空間集中的成本。城市傾向于集中發展特定產業，從而使這些產業的規模經濟具有更大的外部性，吸引更多的企業進駐，實現城市的擴張。
享德森假定城市是圍繞中心商務區（CBD）建立的單中心，就像在經典的模型中表示的一樣。但經濟學家通過分析均衡狀態下土地價格、工資和土地在生產和住宅之間的配置后發現中心商務區與副中心商務區可以并存，即主中心與副中心可共同存在于同一城市。一個重大發現是，當運輸成本和其他關鍵因素變化時，城市可能發生巨大的結構性變化。
新經濟地理學――核心邊緣模型
超過一半的世界人口生活在城市，在大多數國家，絕大多數人口居住在少數幾座高度發達的城市里（核心），少數人口居住在農村（邊緣），克魯格曼的核心邊緣模型對這種現行的模式進行了解釋。他首次向模型中引入了工人（消費者）流動性變量就像在國際貿易模型中引入運輸成本一樣。假定有兩類產品，食品和工業品。假定食品是同質的，生產食品的規模報酬不變；而工業產品則是多元的，存在規模經濟效應，并在壟斷的不完全競爭市場中銷售。假定消費者對食品的偏好服從科布－道格拉斯函數，工業產品的替代性由擁有固定的替代彈性的迪克西特－斯蒂格利茨效用函數決定。
比如有兩個地區，具有相同的基本條件（產量和偏好的函數相同），貨物可在兩地區間自由貿易；農產品的交易成本為零（之后此假定被放松），而工業品則有運輸成本；有兩類人，制造業工人和農民，前者可自由遷移到能夠實現效用最大化的地區，而農民則不能遷移。需要分析的是，在均衡狀態下，人口和經濟活動在兩個地區間是如何分布的。研究證明，企業有積極性選擇更大的市場以利用規模經濟、節約運輸成本從而實現利潤最大化。個人也傾向于遷移到更大的地區，因為大地區可以提供更高的實際工資和更多的消費品選擇。這種趨勢加劇了兩個地區市場規模的差異和企業、個人遷移的動力，兩種力量之間互為因果。假定初始情況兩個地區人口數量完全相同，各有一半人口，如果兩個地區其他要素也完全相同，這顯然就是個均衡狀態?，F在假定，一個偶然因素打破了兩個地區間的平衡，一個地區市場比另一地區市場更大。于是在國內市場和實際工資效應的作用下，人口和企業從較小地區向較大地區開始遷移，最終形成與初始均衡完全不同的新均衡。
然而，這種人口和資源流動過程中仍然存在阻力。如果所有企業都遷到大地區，只有一家企業遷至小地區，那它將成為市場的壟斷者。壟斷企業將產品賣給當地農民和自己的員工，但會遇到進口工業產品的競爭，進口產品價格和數量受運輸成本的約束。壟斷企業受到勞動力市場的制約，因為它要提供足夠高的實際工資才能吸引到所需的工人。小地區企業工人的福利取決于企業支付的工資、壟斷企業產品的價格和含運輸成本的進口產品的價格。小地區的市場狀況不只對一家企業有吸引力，有更多的企業脫離大地區（中心區）到小地區（邊緣區），從而形成分散均衡。分散均衡能否形成取決于運輸成本、規模經濟和偏好等因素的共同作用。
其他因素，比如大地區的擁堵成本、地價上漲等也會導致經濟分散而不是集中。克魯格曼的比較表態分析結果使我們可以更好地理解在運輸成本下降、技術收益遞增的情形下城市化進程和中心邊緣結構的形成。
國際金融危機
克魯格曼在國際金融方面也有重要的貢獻。他于1979年提出了研究貨幣危機的新分析框架。他認為在基礎經濟已經出現非均衡的情況下，政府仍試圖維持固定匯率（在資本項目開放的形勢下）從長期看是不可能的。政府通過大量買賣外匯對匯率進行干預，只能在短期維持固定匯率。由于理性投資者預期政府的外匯儲備不久將會枯竭，因此他們會通過做空攻擊該國貨幣?？唆敻衤鼡藴蚀_預言了1997年的亞洲金融危機的爆發。
克魯格曼對目標區內的匯率波動也進行了研究。貨幣目標區是相關央行為實現幣值穩定而制定的匯率浮動范圍，在歐元出現前歐洲曾采用的歐洲匯率機制（ERM）就是一例?？唆敻衤岢觥罢齽t模型”對目標區匯率的波動進行分析?；舅枷胧?，在目標區的中間，匯率上下波動的概率相同，匯率的預期波動幅度為零；在目標區的上限，匯率更可能向下波動，預期波動幅度為負值。理性投資者可以預期到這些趨勢，并運用期權定期模型對目標區內的匯率波動進行分析。結果，可信的目標區有助于實現匯率的穩定。
結論
量子反?；魻栃?/p>
1879年，德國物理學家霍爾發現，當固體導體有電流通過，且置于磁場中時，導體內的電子因受到洛倫茲力而偏向一邊，繼而產生了電壓，這就是霍爾效應?；魻栃话l現了大約100年之后，德國物理學家克利青在極低溫度和強磁場下測量金屬—氧化物—半導體場效應晶體管時，發現了量子化的霍爾效應。
一般情況下，導體中電子的運動是雜亂無章的，而經過量子化后，電子的運動就變規則了。薛其坤院士也給出了生動的比喻：“量子霍爾效應可以對電子的運動制定一個規則，讓它們在各自的跑道上前進，就好比一輛高級跑車，常態下是在擁擠的農貿市場里前進，而在量子霍爾效應下，則可以在沒有干擾的高速路上前進?！钡牵雽崿F這樣的量子化過程，所需的條件極苛刻，光磁場強度就得要地球磁場的十萬倍甚至上百萬倍。薛其坤院士及其團隊找到了一種拓撲絕緣體，其中存在著特殊的鐵磁交換機制，能形成穩定的鐵磁絕緣體，即不需要外加磁場也能產生量子霍爾效應。這樣的效應被稱為量子反常霍爾效應，其大大降低了產生量子霍爾效應的難度。
霍爾效應
如右圖所示，一塊矩形導體薄片沿x軸方向通以電流（Is），在z軸方向上加以磁場（B）；導體中有大量電子。通電時，這些電子開始自由移動，但由于電子會受到洛倫茲力（fB ）的作用，其運動方向發生了偏轉，向fB 方向飄移，使導體的一面積累了過多的電子，相應的另一面會出現帶正電的電荷。正負電荷之間會產生電勢差，從而產生了一個電壓，叫霍爾電壓，這個效應就叫霍爾效應。它同時產生一個電場EH，電子也會受到電場力（fE）的作用，方向正好與洛倫茲力相反。當洛倫茲力與霍爾電場力相等時，霍爾電壓保持相對穩定。
霍爾效應的應用
要理解量子反?；魻栃覀円让靼?，霍爾效應有什么作用。
在剛發現霍爾效應時，由于在金屬導體中產生的霍爾效應十分微弱，所以人們并沒有認識到它的應用價值。隨著半導體技術的發展，人們發現，霍爾效應在半導體中十分明顯，于是就發明了霍爾元件。
根據霍爾效應，當磁場強度發生變化時，相應的霍爾電壓也將隨之變化。依據這一原理，由霍爾元件制成的霍爾傳感器得到廣泛應用，它可以將一些非磁的物理量轉變為電學量進行檢測和控制。像汽車上的計程表，就是利用霍爾傳感器來工作的。
計程表的霍爾效應
右圖中的齒輪圈是汽車發動機上的齒輪，它處于霍爾元件中磁鐵產生的磁場中。當齒輪的齒對準霍爾元件時，會產生較大的霍爾電壓；當齒輪的凹處對準霍爾元件時，霍爾電壓會減小。將霍爾元件連接在脈沖發生器上，根據電壓強弱的變化可檢測出脈沖信號，把它通過A/D轉換器后轉換成數字，就可顯示出汽車的車速、車程等，這就是汽車計程表的原理。
新時代的號角
說起半導體，也許你只能想起收音機。其實，我們的電子產業都建立在半導體之上。量子反?；魻栃砸鹑绱酥蟮姆错?，就在于能降低半導體材料的能量損耗，而這對于我們的電子產業來說，顯得尤為重要。
例如，計算機散熱芯片就是由半導體制成，由于其內部的電子運動是無序的，相互之間會發生碰撞，產生熱量，電腦工作時間一長，就會發熱，降低了使用壽命。量子霍爾效應可以解決這個問題，因為當電子運動變得有序時，就能減少能量的消耗，不會產生熱量。但是，前文已經講過，實現量子霍爾效應需要極其苛刻的條件，而量子反?；魻栃徒鉀Q了高磁場強度的問題，更具實用性，被認為是解決了“霍爾效應家族的最后一個問題”。它幾乎能解決所有用半導體材料制成的儀器發熱的問題，有科學家表示，如果材料問題能進一步突破，那么現在占據數個房間大小的超級計算機，可能縮小到一臺筆記本大小，電子產品將更加節能、快速、輕便……人類或許將開啟一個全新時代。
但是，目前量子反?；魻栃挥性诔蜏貤l件（0.5開左右）才能觀察到，科學家已經摸到了希望的大門，而大門的鑰匙，還有待人們繼續探索追尋。
（曲婷婷）
〔關鍵詞〕期刊市場化;可持續發展;市場化手段
期刊市場化就是用市場化手段辦刊，為讀者提供有價值的精神文化產品。因此，期刊界應當正確認識期刊業的特殊發展規律，堅信我國期刊市場化的必然，運用期刊市場化的正效應破解期刊可持續發展面臨的諸多障礙，使期刊生產、銷售進入良性循環，促進其可持續發展.
一、我國期刊市場化的必然
經濟全球化的快速發展促使國際傳媒的發展態勢呈日益加劇的全球化趨勢，我國期刊雖已處于全球期刊市場化浪潮之中，但尚未真正溶入市場經濟大潮，其可持續發展障礙重重。因此，無論是期刊全球化趨勢所使，還是我國期刊可持續發展所迫，我國期刊市場化已成為必然趨勢.
1·我國期刊處于全球期刊市場化浪潮之中
近年來，隨著經濟全球化進程的發展，作為傳播和承載經濟文化成果的傳媒業也隨之變化，國際傳媒的發展態勢呈日益加劇的全球化趨勢.
在整個傳媒市場中，80%的份額被時代華納、迪斯尼等五大出版集團所掌控[1]。期刊出版全球化是經濟全球化的一個組成部分。期刊出版全球化使全球優秀期刊能夠被更廣泛的讀者分享，使期刊資源在全球范圍內得到有效的配置與使用，推動全球期刊業朝著一個更加開放和競爭、更加充滿生機與活力的方向發展。隨著改革開放的深入，我國的新聞出版業已逐漸開放，人們在知識、信息上與國際接軌的需求增多，眾多世界著名期刊如《商業周刊》、《財富》、《大眾科學》等的中文版紛紛走進中國[2]，我國期刊已處于全球期刊市場化浪潮之中，我們必須遵守市場規律，運用市場化手段進行期刊生產和銷售，實現其社會價值.
2·我國期刊可持續發展面臨諸多障礙
期刊的可持續發展就是走入一個良性循環，就是在生產、銷售的任何環節都不受阻。但就目前而言，我國期刊雖然置身于市場經濟之中，但尚未真正溶入市場經濟大潮，期刊想維系其良性循環，使其可持續發展已障礙重重.
(1)期刊主體市場意識淡薄。由于受計劃經濟體制的影響，期刊編輯主體的市場意識一直比較淡薄，并滲透于編輯工作的各環節。目前在眾多的期刊編輯過程中，大多數期刊編輯策劃意識不強，甚至沒有，這已不能滿足期刊的市場需求。在編輯加工過程中，難得與作者溝通，與社會上知名專家聯系，不利于提高稿件的時效性和學術價值。對刊后反饋的信息重視不夠，不能及時掌握讀者、作者對期刊的反應、要求，對本期刊在市場中的定位把握不夠準確.
(2)學術期刊辦刊經費尚未實行市場化管理。我國現有的8000余種期刊中，學術期刊(含高校學報)約占30%，絕大部分學術期刊仍都靠撥款[3]。對于經費的使用，基本上實行實報實銷，不足部分年終補全，或延期至下年度，財務由主辦單位統一管理，基本上未進行成本核算，不利于調動期刊社開源節流的積極性.
(3)學術期刊發行量小。我國絕大多數學術期刊是綜合類期刊，刊發多個專業、多個研究方向的不同論文，而學術期刊讀者受其學術性、專業性限制，只需要其中的部分論文，絕大部分內容與他們無關，使其訂閱的積極性低。學術期刊同類型的較多，且質量差距不大，使得學術期刊發行規模較小.
二、期刊市場化能破解可持續發展中的障礙
期刊通過市場被讀者購買進而實現其使用價值，期刊市場化使讀者的需求成為期刊主體必須研究的問題，期刊社不但重視其社會效益，而且重視其經濟效益?？梢哉f，期刊市場化的正效應能破解其可持續發展中的障礙.
1·期刊市場化有利于增強期刊的市場意識
期刊通過市場被讀者購買才能實現其使用價值，如果期刊質量高，認同并購買這種期刊的人多，期刊的發行量就會增加，期刊的經濟效益和社會效益也會因此增加。可見，期刊市場化使讀者的需求成為期刊主體必須研究的問題，他們必須盡可能早地把握前沿問題、更多地了解讀者的需求，從而策劃出符合市場需求的選題，生產出高質量的期刊。可以說，期刊市場化迫使期刊主體增強市場意識，密切關注市場需求和競爭對手，時刻擁有被市場淘汰的危機感.
2·期刊市場化有利于提高期刊經濟效益
高質量的期刊進入市場后，將會被更多的讀者認同并購買，其發行量就會大大增加，并逐步達到盈虧保本點，擺脫經濟效益為負的困境。同時，隨著發行量的增加，越來越多的廠商或廣告商會關注這種期刊，此時期刊編輯若創新思維，在期刊內容、版式設計、廣告承攬等方面直接和市場需求相結合，使期刊的內在價值得到充分挖掘，則經濟價值會得到最大實現.
3·期刊市場化有利于及時準確地傳播社會主義精神文化
期刊市場化后，期刊社可以直接瞄準市場，編輯們可以依托本刊的學科專業，關注相關領域的學術研究前沿，根據市場需求，及時準確地策劃選題，迅速刊發學術研究中的新成果、新發現;及時刊發解決經濟社會中的熱點問題，期刊的內容直接與市場需求緊密結合，在為經濟社會發展服務的同時，也提高了期刊的時效性，使人民群眾的精神文化需求得到及時滿足，有利于社會主義精神文明建設.
三、學術期刊出版的完全市場化又會阻礙其可持續發展
期刊市場化不等于完全市場化，任何一種期刊都需要有明確的市場定位。學術期刊完全市場化就是將經濟利益最大化作為自己追逐的目標，用市場取向替代學術取向，使期刊出版完全商品化，從而阻礙其生產和銷售進入良性循環，破壞其可持續發展. 1·較低的稿費和較高的版面費引致稿源枯竭
學術價值高的作品往往需要較長時間的資料整理、深入研究以及有關知識的積累，并且在寫作過程中還要耗費巨大的腦力勞動，作者付出的時間和精力是巨大的。期刊完全市場化后，作者得到的稿酬卻遠遠低于其所付出的，僅從經濟效益方面講，作者從事學術研究的積極性將會受到抑制。另外，期刊完全市場化后，作者在期刊上，占有期刊版面，按市場規律就應當支付版面費。可見，如果期刊完全市場化，較低的稿費、較高的版面費便是各期刊社的正確選擇，在這一選擇的影響下，一些有較高學術水平的專家和學者就不會在科學研究上下功夫，使國家的科技事業發展受影響，而且會使高質量的學術研究成果減少，最終導致期刊社優秀稿源枯竭.
2·追求經濟效益會降低期刊的用稿標準
期刊完全市場化意味著期刊社必須自負盈虧，期刊社的經濟效益就會被列在首位，否則，期刊社將因負債經營而被市場淘汰。期刊完全市場化后，期刊社為了實現其既定的經濟效益目標，可能會用經濟標準取代學術標準，降低用稿的學術標準，刊發一些學術水平較低的研究成果，刊發一些版面費較高的非專家學者拼湊的文章。完全市場化后的期刊社會增加廣告的刊發，可能會顧不上考慮廣告的真實性，不可避免地會刊登虛假廣告。期刊社用稿標準的降低，極大地損害了消費者的利益，同時也損害了自己的形象，不但經濟效益難以實現，其社會效益也會受到影響.
3·無效率出版造成期刊業資源浪費
完全市場化的期刊社追求經濟效益最大化便是一種必然。對于一些能吸引讀者的內容，期刊社可能會無視其他期刊已經刊發的事實，重復轉發，致使許多期刊內容雷同，甚至重復，造成了期刊業資源的浪費，最終造成國家資源的浪費.
一些期刊社為了較高的版面費，可能會刊發沒有任何學術價值的平庸之作，白白浪費國家資源.
一些期刊社出版的封建迷信、偽科學、唯心科學的稿件不但浪費了出版資源，而且產生了極壞的社會影響.
四、推動學術期刊市場化，促進其可持續發展
既然期刊市場化可以破解期刊可持續發展的諸多障礙，而學術期刊的完全市場化又會阻礙其可持續發展，我們就應當充分發揮期刊市場化的正效應，抑制其負效應，用市場化手段辦好期刊，促進其可持續發展.
1·強化期刊主體的市場意識，用市場化手段辦好期刊
首先，期刊主體要具有強烈的開放意識。市場經濟中，各期刊不再封閉，而是置身于國內外期刊之林，期刊編輯應具有開放意識，能夠以積極、主動的態度接受新的思想觀念和文化知識以及新的行為方式，較快地適應并接納社會的改革和變化。其次，期刊主體要具有強烈的法律意識。法制是維護市場經濟運行的重要手段，學術生產與學術傳播也必須在法律范圍內運作。學術編輯必須依據法律維護自身的合法權利，履行自己的法定義務，堅決同侵權現象做斗爭。再次，編輯主體要具有強烈的競爭意識，有積極參與競爭的欲望和在競爭中戰勝對手的自信心與勇氣.
2·瞄準市場，策劃選題，組織優秀稿件
首先，瞄準國內市場。期刊編輯應時刻瞄準國內市場，以新的能力、新的眼光、新的思維、新的方法就專業前沿、社會熱點策劃選題，組織優秀稿件，在自然來稿中精心挑選優秀稿件。其次，瞄準國際市場。在國際期刊市場的激烈競爭中，學術期刊編輯應瞄準國際市場，及時快速地把握國際學術研究動態，策劃具有國際先進性的選題。最后，瞄準基金項目?；鹳Y助項目的成果往往代表著一個領域的新動向、新趨勢，具有較高的水平，編輯應瞄準這個特殊市場，重視學術水平較高的基金項目論文的組稿.
3·打造期刊品牌，擴大期刊的市場影響力
品牌是期刊的一種特殊資本，是最能吸引作者和讀者的信號，其知名程度決定著期刊的市場影響力和所占的市場份額，也就直接影響著期刊的經濟效益。因此，期刊主體應依托市場，發揮期刊的比較優勢，開設特色欄目，努力打造期刊品牌。僅就學報而言，學校良好的聲譽會為學報的品牌的形成提供一個好的基礎，學報可以有效地利用學校的“殼資源”和“美譽度”，依托學校的學科優勢、磁場效應，形成某一學科、研究領域的信息中心。此外，學報可利用其所處的地域優勢，開設特色欄目，打造自己地方特色研究這一品牌.
4·提高期刊社的經濟效益，增強其可持續發展的財力
發行量普遍低于保本點是期刊社虧損的直接原因，因此，我們要盡力拓寬發行渠道。在不斷提高學術期刊質量的同時，可以通過任命特約通訊員、舉辦學術研討會等方式擴大其影響，增加其發行量;增設學術期刊發行點也是擴大發行量的有效措施。在拓寬發行渠道上，不但要著眼于國內市場，而且要拓展國外市場，充分發揮國際圖書期刊發行主渠道的作用，切實抓好專門機構建設，細化工作目標;開發薄弱地區，開辟與國外大中型期刊經銷商的貿易關系，加大國外攻堅力度，構建輻射全球的發行網絡;發揮駐外發行機構主力軍作用，突出發行總和出版本土化兩項職能，形成互為依托、輻射周邊的業務格局;借鑒辦書展的形式擴大期刊的對外發行，派出代表直接參加國際書展或一些國家和地區舉辦的中國期刊展，在會場設立展臺，將我們的期刊展示在外國讀者面前.
參考文獻
[1] 劉琛·世界級媒體巨人是這樣迅速成長的———解讀新聞集團的保障體系[J]·出版發行研究，2004，(8):73
關鍵詞：聲譽；服務供應鏈；價值
中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0190-02
隨著信息網絡的迅猛發展，消費者的需求特征和整個世界經濟活動都發生了很大的變化，市場競爭日趨激烈，企業要想繼續得到發展，就需快速順應市場變化。在這種大趨勢的推動下，服務供應鏈應運而生。消費者作為供應鏈的唯一收入來源，充分挖掘消費者價值對于供應鏈收益具有非常重要的作用，本文將消費者價值抽象為聲譽。在服務經濟時代，聲譽作為一種極具潛力的戰略資源，對提高企業的市場競爭力和企業在市場中的穩定性發揮關鍵性的作用。正如美國著名管理學家戴維斯?楊所說：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關重要的，聲譽管理是一個暗藏巨大潛在價值的產業。”
一、聲譽的含義及內容
對于聲譽的研究，最早始于1763年經濟學鼻祖亞當?斯密時代。長期以來，聲譽一直被視為是經濟學中一種能保障契約順利完成的重要機制，直至20世紀80年代，威爾森和克瑞普斯（Wilson&Kreps）、羅伯茨和米爾格羅姆（Roberts&Milgrom）等學者將聲譽納入了經濟學模型。至此，學者們才開始正式研究聲譽對人的行為決策的影響問題。與此同時，隨著現代管理理論的發展和經濟博弈論的不斷完善，聲譽理論也逐漸受到相關領域的關注
（一）聲譽的含義
對于聲譽含義的界定，各國學術界一直存有分歧，還沒有形成統一的定義。聲譽分集體聲譽和個體聲譽兩種[1]，本文中的聲譽特指集體聲譽中的企業聲譽。
張世新等[2]認為，企業聲譽是企業的整體性無形資產，是企業站在社會責任與企業形象的角度，隨時間的積累，與各利益相關者發展而形成的認知與情感吸引力，并為他們提供有價值的產出能力。耿筱丹等[3]認為，企業聲譽是一種無形資產，通過各利益相關者的決策影響企業的價值創造，聲譽中不同的影響因素，會直接或間接地影響利益相關者對企業聲譽的評價，從而產生對企業的綜合評價。
（二）聲譽的內容
不同的學者對企業聲譽所包含的內容有著不同的見解。在前人研究的基礎上，本文將企業聲譽的構成要素概括成下圖。
二、服務供應鏈的含義及特征
國外對服務供應鏈的關注源于2000年，且目前仍處在探索階段。2004年，《理解和管理服務供應鏈》一文的問世，使得國外學術界正式開始關注服務供應這一主題。與此同時，該主題在國內的研討也開始同步進行。
（一）服務供應鏈的含義
關于服務供應鏈的定義，目前還未形成統一的界定。依服務介入程度的差異，服務供應鏈的定義主要分為三類[4]：一是認為服務供應鏈是傳統供應鏈中與服務相關聯的環節和活動；二是認為服務供應鏈是將供應鏈思想應用于服務行業中，以此來管理有形產品；三是認為服務供應鏈是將供應鏈思想運用于服務行業，以此來管理無形服務。
（二）服務供應鏈的特征
服務供應鏈有著某些與產品供應鏈相同的特性，但兩者也存在著本質上的差異，這些差異性具體體現為：不可觸摸性、異質性、顧客影響、易逝性、不可分割性、勞動密集性等。這些差異性決定了服務供應鏈在結構、運營模式和穩定性方面也會有所不同。在結構上，大多采用的是較短的供應鏈渠道；在運營模式上，多采用市場拉動型，使其具備完全反應的特性；在穩定性上，由于服務供應鏈最終客戶的不穩定性和異質化的客戶服務需求，使得服務供應鏈的穩定性較低。
三、聲譽對服務供應鏈的價值探索
查爾斯等在《聲譽與財富》一書中指出，聲譽就像磁鐵一樣有助于企業吸引各種資源。在現實的經濟活動中，聲譽不僅像磁鐵，而且產生了強勁持久的磁場效應。聲譽的磁場效應，不僅對給企業帶來收益的利益相關者產生了吸附效應，而且對高質量的利益相關者產生了篩選效應和自我加強效應。任一供應鏈的構成都可歸納為三個節點，即供應鏈上游、供應鏈中游和供應鏈下游，站在不同的節點，聲譽所具有的價值也不盡相同。
（一）聲譽對服務供應鏈上游的價值探索
擁有良好聲譽的企業，可以為其吸引更多樣化、數量更多的供應商。供應商對企業供貨的穩定性和及時性，是企業運營管理順利進行的前提，擁有較高聲譽的供應商上游企業，保障了其供貨的穩定性。高聲譽的企業，會給供應鏈上游企業帶來高合作傾向的暗示，刺激上游企業的合作意愿，為企業提供更多的合作機會，從而使得企業擁有更多的選擇權。
擁有良好聲譽的企業，還可以為供應鏈上游企業吸引資信狀況良好的供應商。高聲譽的企業，可以提高其在質量和效率方面的可靠度，保障財務流通的安全性，建立與供應商長期穩定的合作關系，為企業更好地節省成本。
（二）聲譽對服務供應鏈中游的價值探索
具有較高聲譽的供應鏈中游企業，可以為其創造企業內部價值。擁有良好聲譽的企業，可以節約企業內部的經營成本，提高工作效率，這都直接為企業創造了價值。良好的企業聲譽，有助于吸引外來優秀人員并鞏固企業已有人才，減少一定的人力成本，提升企業的認同度，從而提高企業在整個服務供應鏈中的穩定性，為企業創造更多價值。
擁有較高聲譽的企業，還可以創造企業橫向間的價值。從競爭的角度考慮，擁有良好聲譽的企業會比同業競爭者具有更大的優勢，持續性的競爭優勢會給企業帶來更多的機會成本；從投資者的角度而言，企業的高聲譽無疑為其選擇提供了保障，同時也降低了他們的投資風險，即使危機來臨，高聲譽的企業也具有較高的抗風險能力，可在一定程度上緩解外界壓力；從政府的角度來看，企業的高聲譽有助于企業獲得政府在相關政策方面的支持和幫助，從而為企業營造一個更好的外部經營環境。
（三）聲譽對服務供應鏈下游的價值探索
對于服務供應鏈的下游企業，其核心目的是為了將企業的服務價值轉化為價值，好的企業聲譽在此過程中就會發揮它的作用。企業通過它的良好聲譽可以最大化地吸引消費者，刺激消費者的購買欲望，從而實現聲譽對供應鏈下游企業的價值創造。
企業的聲譽對于消費者的選擇行為有重要影響，聲譽影響顧客的購買決策，在同一類型的行業中，消費者更愿意到那些聲譽較高的企業消費。當顧客面對質量、價格相近的產品或服務，或者無法評斷其質量狀況時，消費者就會傾向于具有較高聲譽的企業，以此來保證其品質并達到顧客的心理滿意感。
四、結語
從整個服務供應鏈的角度來看，消費者與其供應鏈的下游企業直接接觸，因此下游企業的聲譽對最終顧客的消費影響最大，但顧客對下游企業聲譽的評判結果，并不是由其企業自身的行為單獨決定，而是還受到整個供應鏈中其他企業的行為影響。也就是說，企業聲譽是整條供應鏈系統中各個成員企業共同作用、依時間累積的結果。因此，將聲譽納入到供應鏈的協調與博弈領域進行研究，具有非常重要的價值意義。
參考文獻：
[1] 李延喜，吳笛.聲譽理論研究述評[J].管理評論，2010，（22）：3-11.
[2] 張世新，張敏.基于企業聲譽理論的品牌價值提升[J].商場現代化，2009，（35）：29-30.
[3] 耿筱丹，畢楠.基于供應鏈視角的企業聲譽價值創造研究[C]//中國管理現代化研究會.第六屆中國管理學年會――組織與戰略
農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟]。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：
1．以特色優質農產品為物質載體
農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。
2．具有產權模糊性
從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。
3．具有名牌效應和消費從眾性
農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。
二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型
1．形成模式
目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。
筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。
2．構建模型
一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。
三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則
由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：
1．具有深厚的區域文化底蘊原則
農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。
農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。
2．產業集聚原則
美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。
以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加]二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。
3．龍頭企業帶動及政府扶持原則
從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。
首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。
其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。
4．產品差異化營銷原則
隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。
5．建立標準體系原則
農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。
創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。
四、農產品區域性品牌的培育對策
由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：
1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值
創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。
2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業
農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。
3．建立標準質量體系
農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式，如圖2所示。
五、結語
創建農產品區域品牌是農產品參與國內國際競爭的必然趨勢，是實現農產品品牌經營、提升農產品競爭力的有效途徑。創建農產品區域性品牌應該在政府的扶持和龍頭企業的帶動下，充分挖掘區域品牌的文化底蘊，并遵循產業集聚、產品差異化營銷以及建立標準體系的原則。近年來，農業受到了前所未有的重視，政府一系列興農政策噴薄而出，為農產品區域品牌提供了一個難得的創新和品牌營銷契機，各區域都可通過培植農產品區域性品牌帶動區域農業經濟的高速發展，并將區域性品牌推向全國乃至全世界，加速農業現代化的實現。
雷?鮑爾(Ray Ball)和菲利普?布朗(Philip Brown)的《會計收益數據的經驗評價》(An Empirical Evaluation of AccountingIncome Numbers，以下簡稱《評價》)，被公認為首次運用實證研究方法對會計問題進行研究的經典文獻。該文獻由于首次運用實證研究方法對會計收益數據的信息含量進行了檢驗，開創了會計研究領域的新方向，提供了研究會計問題的新方法，因而第一個獲得美國會計學會頒發的“對會計研究有開創性和重要影響獎。
一、作者簡況及文獻誕生的背景
鮑爾于1965年在澳大利亞的新南威爾士大學獲得學士學位，1968年獲得芝加哥大學的MBA學位，1972年在芝加哥大學獲得經濟學博士學位。鮑爾現為芝加哥大學商業研究生院的會計教授。鮑爾的研究領域主要集中在財務報告和披露、盈余和股票價格、跨國會計和財務、市場有效性和市場經濟機構等方面。他曾于1986年-2000年擔任《會計與經濟學雜志》的編輯，從2000年至今擔任《會計研究雜志》的編輯。
布朗也在澳大利亞的新南威爾士大學獲得學士學位，在芝加哥大學獲得MBA學位和經濟學博士學位。布朗現為澳大利亞的新南威爾士大學會計、銀行和財務學院的會計和財務教授。布朗的研究領域主要集中在會計管制、公司治理、披露政策和實務、證券市場對信息的反映和市場的微觀結構等方面。除了學術研究以外，布朗還積極參加社會活動，他曾擔任公司市場咨詢委員會成員、《澳大利亞會計評論》管理委員會委員、《算盤》和《會計和商業研究》等期刊的編委會成員。
20世紀60年代之前的會計研究主要采用的是特定的會計分析模式，鮑爾和布朗認為這種研究方法得出的結論雖然經過嚴格推理，但都是一些沒有證據或沒有經過證實的主張或斷言。這種分析模式忽視了會計理論和會計實踐之間相互影響和相互促進的一面。由于缺乏經驗驗證，用會計分析模式來定義的收益數據引起了會計學家的廣泛爭論。另外，在20世紀60年代，資本市場有效性假設和資本資產定價模型的出現引起了會計學者的重視。正是在這一背景下，鮑爾和布朗將實證研究方法引入到會計研究領域。
《評價》一文發表于芝加哥大學主辦的《會計研究雜志》1968年的秋季號。該雜志創刊于1963年，主要刊載使用分析研究、經驗研究、實驗研究和實地研究等原創性會計領域論文?！稌嬔芯侩s志》因其較早刊登經驗研究論文、重視研究方法的創新性和具有有影響的編輯團隊而著稱。
二、《評價》的基本結構
《評價》一文包括引言、經驗檢驗、數據、研究結果和結論五個部分。該文獻的邏輯結構見圖1。論文的引言部分主要描述當時對會計收益數據有用性的爭論，作者認為爭論的原因在于沒有經驗數據的支撐，認為可以從會計收益數據前后的股價走勢來判斷會計收益數據的有用性。論文的第二部分“經驗檢驗”和第三部分“數據”主要包括所使用的模型(理論依據)、變量、樣本和數據的選擇標準、數據來源(保證數據的權威性)和變量的描述性統計結果。論文第四部分“研究結果”包括假設、對假設的檢驗結果、檢驗結果的顯著性、對結果的解釋和研究設計本身的局限性。論文的最后部分“結論”對全文進行了總結，認為會計收益數據是有用的信息，但是由于有其他競爭性的信息來源，會計收益數據的信息含量受到了影響，最后作者還提出了需要進一步研究的問題和對研究方法進行改進的思路。該文獻的基本結構由于其具有科學性、明晰性和實用性，已為運用經驗研究方法研究會計問題的會計研究者廣為采用，目前已成為經驗研究論文結構的主要范式。
三、《評價》的主要內容
(一)選題的熱點性在該文獻的引言部分，作者從“會計收益是否有用”這一爭論焦點出發對在此之前的會計理論進行了批判。作者認為，當時的會計理論之所以沒有形成一個統一的框架，主要在于當時的會計研究方法存在缺陷：缺乏可窮盡性(不能包含所有相關的有證據支持的假設)、解釋能力差和不能判斷相關的競爭性假設。為了適應當時經濟環境變化的需要，出現了許多新的會計實務，如合并、租賃、并購、研發費用、物價波動、稅收等。由于這些會計實務缺乏統一的會計理論指導，因而在這些新的會計實務中出現了不一致的現象，這必然降低了“凈收益”的可比性，從而降低了其有用性。有會計學家認為，凈收益數據僅是一系列程序運用到一系列事件后得到的結果，是不同質部分的累計，因此，凈收益數據本質上不能被定義。作者認為，在沒有進行經驗檢驗的基礎上根據會計分析模式得出由于會計收益缺乏實質內涵的結論是不妥的。隨后鮑爾和布朗綜合了相關因素，確定用凈收益數字的內容以及時間兩項內容來共同驗證會計收益數據的有用性。
(二)變量設計的巧妙性確定了研究的主題，作者在眾多會計收益數據中選擇最有代表性和在計量模型上最能表述會計收益數據的信息含量?？紤]到股東對凈收益數據和每股盈余較為關注，作者選擇了這兩個變量作為會計收益數據。在確定會計收益數據的信息含量時，借鑒了資本市場有效性假說和資本資產定價模型。
文章首先引入資本市場有效性假說。資本市場有效性假說。是指在資本市場上總會有一些投資者愿意付出一定的時間和金錢來收集和分析有關信息以作出更優的投資決策，這些投資者比其他投資者有信息優勢，在資本市場上的操作會讓這些信息迅速反映在資本資產的價格中。當有大量的這種投資者時，資本市場會常迅速地調整資本資產的價格，使這些投資者不能獲取更多的非正常報酬。需要注意的是，資本市場有效并不意味著資本資產的價格包含了所有信息，因為資本資產價格的調整過程受相當多因素的影響，是復雜的。不過，資本市場有效意味著資本資產的價格不存在序列相關性，即價格是隨機波動，證券價格變化的唯
一原因是出現了相關的、非預期事項，而非預期事項是隨機發生的。因而，這時可以認為資本市場總體是有效且無偏的。
根據上述理論，作者提出可觀測的股票價格波動與信息--之間的聯系，可以證明會計收益所反映信息是有用的，因而將會計收益同股票價格聯系起來進行研究。對會計收益與股票價格之間關系進行研究的關鍵是要區分對于特定公司證券價格有影響的特定信息和對所有公司證券價格有影響的系統信息。作者構建了市場預期收益的兩個選擇模型來考察市場對會計收益數據是如何反應的。
鮑爾和布朗把影響公司盈余的因素分離為系統因素和特定因素。系統因素影響所有的公司，這樣某公司上一年的盈余和其他公司上一年的盈余，可以通過這種特定方式進行聯系。如果這種聯系是穩定的，可以將這種穩定的聯系用固定的函數形式表現出來，此時可以根據其他公司的收益得到某一公司當年收益的條件期望。這樣，未預期盈余變動可以通過計算實際收益的變動與條件期望變動的差異得到估計，他們將這個差值定義為當前收益所傳遞的信息含量。同時作者假定：由企業財務及其他政策改變所導致的盈余變化，在第一次估計前已經被收益的平均變化所反應，即宏觀經濟和政策改變同時影響企業收益，可以將其進行聯合估計。
對未預期盈余的估計，作者首先采用最小二乘法(OLS)求出每個樣本公司每年的盈余變化和其他所有公司盈余平均變化(市場盈余變化)的線型回歸系數和截距項。再將市場盈余平均變化作為自變量代人上述過程得到的回歸模型，計算出盈余變化的預期值。最后未預期盈余變化值(預測殘差)即為盈余變化的實際值減去盈余變化的預期值。從未預期盈余變化的估計中可以發現作者是剔除了市場效應的，即不考慮系統因素僅考慮特定因素。
同樣，影響公司股價或股票報酬的因素也有系統因素和特定因素。作者首先運用資本資產定價模型分離系統因素和非系統因素，使用與計算未預期盈余變動相同的方法計算出預期證券報酬率和實際報酬率的偏離程度。再計算出所有樣本公司的股票收益率的殘差(異常報酬率)。由于市場是有效的，公司股票價格會對新信息迅速進行有效的調整，那么就可以用殘差表明新信息對公司股票報酬率的影響。為了對統計有效性進行檢驗，鮑爾和布朗采用了一個替代模型――幼稚模型。在該模型中預期盈余的替代變量是上年的實際盈余，則未預期盈余變動就是當年盈余與上年盈余的差額(盈余變動)。幼稚模型沒有剔除市場效果，僅檢驗了每股盈余指標。
(三)方法的創新性列會計收益與股票價格之間關系的研究，作者采用的是事項法，事項為盈余公告。采用的事項窗是第t年和第t+1年的前半年，采用的估計窗截止到第t－1年，由于當時無法取得日數據，因而選擇的事項日是第t年的盈余公告月。文章用于計算有關的系數以避免估計誤差所選用的估計窗是1946年～1956年的11個財務年度。選擇的事項窗是1957年～1966年的9個財務年度。事項法的應用選擇事項目非常關鍵，考慮到《華爾街日報》登載年度盈利預測、初步報告和完整年度報告等三種類型的年度報告，另外由于初步報告中的凈利潤和每股盈余與隨后的正式報告中的數據相同，而且初步報告中的這兩個數據比預測盈利報告中的數據更準確，因此作者選擇的事項日為公司將初步報告登載于《華爾街日報》的日期。
(四)樣本的可比性和數據的可靠性 作者在選擇樣本時考慮了以下因素：1946年～1966年盈利數據在Compustat數據庫中可以獲??；財務年度結束于12月31日；可以在CRSP數據庫獲得至少100個月的股票價格數據；《華爾街日報》年報公告日可以獲得。作者之所以按照上述標準選擇樣本主要目的是為了保證結論的普遍性。樣本選擇之后，接著就是數據的選擇，根據研究模型的設計，該文獻使用了收益報告的內容、報告的日期、報告期附近的證券價格變動等數據。
收益數據來源于標準普爾Compustat數據庫的1946年～1966年的數據。通過計算單個公司收益率變化和市場指數收益率變化之間相關系數，作者發現處于中位數的公司的收益率變化的25％可以被市場指數的變化所解釋，而且最高的解釋程度為52％。年度報告公告日來源于《華爾街日報》。作者發現財務年度結束日與年報報告日之間的間隔從1957年～1965年呈現一種穩定下降的趨勢，這說明上市公司的信息披露越來越及時。股票價格比來源于芝加哥大學證券價格研究中心(CRSP)的數據庫。該數據庫中的數據采用紐約證券交易所1946年1月～1966年6月的月度收盤價，并進行了股利和資本的調整。
(五)結論的顯著性 為了更好地檢驗異常報酬率與未預期會計盈余變動中所包含信息的關系，該文區分了會計盈余變動中的預期與未預期盈余變動。另外，該文將盈余預測誤差為負值(即實際收益變動小于條件期望變動)定義為壞消息，反之則為好消息。該文提出的假設命題為：如果會計收益數據與股票價格之間有關系，會計收益數據信息的將導致該公司的股票報酬率變動。即如果盈余預測誤差為負值，股票報酬率殘差也為負值；反之亦然。在經驗檢驗中，作者將年度報告宣布日所在月份定義為0，用APIM表示第M月的異常業績指數，APIM衡量的是一美元(等額投資于n種證券)在年報公告日前一年(第－12月月末)投資于一個投資組合到第M月為止的平均累計非正常報酬率。在計算APIM的過程中，先根據未預期盈余變動的符號分成兩組(未預期盈余變動的符號為正(好消息)的公司分為一組，未預期盈余變動的符號為負(壞消息)的公司分為一組)分別進行計算，然后再把所有樣本合在一起進行計算。作者認為，如果會計收益數據與股票報酬相關，就可有以下的推斷假設：未預期盈余變動的符號為正，則APIM大于l；未預期盈余變動的符號為負，則APIM小于1；對于合并樣本，APIM趨近于1。
該文的這些假設全部得到了驗證，并且統計檢驗結果都很顯著。在分樣本檢驗中，檢驗結論表明年報中的會計收益數據是好消息時，在公布收益數據的前11個月和后1個月的平均非正常報酬率顯著為正，反之亦然。在整個樣本檢驗中，檢驗結果也指明總體也呈現出這種趨勢。另外，作者還用現金流(用營業收入估計)和非重復性項目前的凈收入來替代年報中的會計收益數據進行了檢驗，發現最后的效果沒有用年報中的會計收益數據顯著。通過檢驗的結果，作者還觀察到市場已在年度報告前預測到包含在會計收益數據中的大部分信息。事實上，預測之所以如此的精確，以至于在會計收益數據公布月的異常報酬指數沒有太大的變動，主要是因為市場不僅早在年度報告前的12月就開始預測未預期收益，而且全年市場都在不斷地預測。
該文作者認為年度收益報告雖然能提供新信息，但不能及時傳遞信息，因為其大部分內容(大約85％至90％)能夠從更及時的信息來源(包括中期報告和非會計信息，年度會計報告僅僅是投資者所能得到的諸多信息資源中的一種)中獲取。作者還發現
APIM存在向年度報告公布月后持續漂移的趨向，其中收入預測誤差信號和股票回報殘差之間的關系可能在年度報告公布月后持續了2個月。經過分析，認為可能是交易成本的存在而造成的，剔除交易成本的影響，市場對數據的反應應當是趨向于無偏。
(六)研究的嚴謹性 考慮到在回歸估計中違背了最小二乘法的假定條件，作者根據其他學者的研究結果估計行業效應可能僅僅影響某個公司收益率變化的10％，而且行業效應對回歸系數的影響不顯著。作者認為回歸分析在技術上是可行的，這些不會影響最后的統計結果。另外，雖然作者選擇的樣本沒有包含那些已經失敗的公司、財務年度沒有結束于12月31日的公司、在股票價格研究中心CRSP的資料庫中沒有記錄的公司和華爾街日報描述的年輕公司，這可能會降低結果的一般性，但作者認為文獻檢驗所選擇的261家公司還是有相當的代表性，而且用相同的方法對其他樣本進行研究得到了非常一致的結論。
(七)研究的方向性 雖然該文獻的研究方法具有相當嚴密的邏輯性以及研究結論具有較高的一致性，但在文獻的最后作者還是指出了研究中的一些局限性，如沒有考慮月末發生交易時股票價格同時變化、數據中存在誤差、股價的離散性、“預計誤差”模型的無效性、收益預期誤差的系統偏差等。除了作者指出的局限性外，還指出了需要進一步研究的問題，如市場如何預測凈收益的變化、中報或股利宣告的作用、中報與年報的成本以及未預期收益變化程度(不僅僅是符號)和相關股票價格調整程度的定量關系等。
四、《評價》對西方會計科學理論研究的主要貢獻
(一)對早期會計科學理論研究方法的變革會計原則委員會(APB)之所以在1959年取代會計程序委員會(CAP)，其中一個重要原因是在CAP內部對收益和留存收益的列報等領域的處理引起了嚴重的分歧，這些分歧不僅暴露了CAP在縮小公認會計方法范圍的作用上的差距，而且還揭示了在資產計價和收入確定的恰當方法上的本質差異。這種分歧、差異存在的主要原因是在早期的財務會計研究中，會計研究人員僅僅對從現有實務中提取理論原則感興趣，而經濟學家則對從“真實收益”中得出計量方法感興趣。這些分歧促使會計學家認識到必須要有～個前后一致的統一的會計理論框架。
鮑爾和布朗并沒有沿著上述研究思路和研究方法進行研究，而是在分析了當時理論研究的不足后，從爭論的焦點――會計收益數據的有用性出發，運用經驗研究的方法對這一問題進行分析。《評價》一文僅是使用了收益和每股盈余等少數術語，其余內容與當時的會計理論研究并沒有聯系，這也導致這篇經典文獻在當時曾一度被認為是沒有研究會計問題的論文，因而曾被美國會計學會會刊《會計評論》退稿。該文公開發表后，因其對會計研究方法和研究視角的獨特性逐漸被會計研究人員所接受，因而后來第一個獲得美國會計學會頒發的對會計研究有開創性和重要影響獎，由此可見，該文對早期會計科學理論研究方法的變革具有里程碑似的意義。
(二)對會計科學理論發展的影響 《評價》一文首次提供了可靠的證據證明了證券價格會對公告的盈余有反應。隨后人們開始對證券市場反應的其他領域進行了大量的研究，自此決策有用性的信息觀一直在財務會計理論和研究中占統治地位的方法，直到近來才開始讓位于計量觀。該文采用的事項研究方法是采用事項法進行會計研究的先鋒，這一研究方法后來被用來研究大量的會計和財務問題，如股利公告、盈利公告、兼并收購、投資支出、增發新股等事件都是這一領域研究的問題。繼該文之后，大量的學者不僅用更短的估計窗和事件窗、用累計非正常報酬、用非美國數據進行類似的研究，而且還使用類似的方法對其他領域進行研究。
《評價》一文開創了會計與資本市場結合研究的先河，在隨后的30年中有大量的相關文獻發表在頂級的會計和財務期刊上。受其影響的會計與資本市場研究主要體現在盈余反應系數(簡稱ERC)、分析師的預測工具、基礎分析與定價研究和資本市場有效性檢驗、會計選擇和會計管制等領域。
五、《評價》對我國會計科學理論研究的啟示
(一)豐富和發展了我國會計理論研究的成果從1997年開始，我國的會計學者開始將該文獻的研究方法引入到我國的資本市場研究中。張水泉和韓德宗(1997)運用事項法研究了上海股票市場上市公司派息、送股及配股事件對其股價的影響，發現市場對派息的反應最強。陳曉、陳小悅和倪凡(1998)也采用事項法對我國上市公司首次股利信號傳遞效應進行了相關研究。陳曉(1999)還借鑒該方法專門研究了我國股票市場的有效性。運用事項法研究我國資本市場的會計問題的文獻相當多，限于篇幅此處并不一一列舉?！对u價》一文對我國會計與資本市場的研究起到了巨大的引導和借鑒作用，豐富和發展了我國的會計理論。
(二)對我國會計科學理論研究未來的引導作用盡管國內引入和借鑒鮑爾和布朗在《評價》一文中所應用的研究方法比較晚，但卻在短時間內取得了可喜的成績。未來我國會計理論研究要繼續吸收和借鑒本文獻的精華，以推動我國實證會計理論研究的進程。不過，要提醒研究人員注意的是，在以后的學習和借鑒該文獻的過程中必須注意以下問題。
[摘要]本文在闡述文化營銷內涵的基礎上，進一步研究了我國服裝企業文化營銷現存問題，并在此基礎上提出了我國服裝企業實施文化營銷策略的方法和戰略。
[關鍵詞]文化營銷現存問題品牌策略
近年來，我國服裝市場發展迅速，服裝市場的競爭也越演越激烈。這種激烈的市場競爭帶來了服裝營銷方式的升級，服裝文化營銷也應運而生，文化營銷將成為今后相當長一段時期內服裝市場營銷的主題。
一、文化營銷的內涵
文化營銷顧名思義即將企業的文化運用于企業的產品營銷之中，用文化的方式來經營銷售企業的產品。更精確的含義是：通過激發產品的文化屬性，通過與消費者及社會文化的價值共振，構建親和力，建設營銷團隊，實現文化溝通，將各種利益關系群體緊密維系在一起。文化營銷是以傳統營銷為基礎形式而發展起來的，但又比傳統營銷具有更為豐富的內涵，既是一種新型的營銷觀念，也是一種行之有效的營銷手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為。
作為服裝行業，由于不同的服裝設計風格本身表達了一種不同的文化內涵，因此服裝企業通過實施文化營銷，可以更好地滿足消費者的情感需求，讓消費者在對服裝產品價值的理解上與企業達成一種默契和共識,從而增進服裝企業和消費者的交流和溝通，滿足消費者的文化訴求，提高企業的經營水平和競爭優勢；更好地改善服裝品牌在服裝消費者中的形象，從而使服裝企業取得良好的銷售業績。
二、我國服裝企業文化營銷現存問題
文化營銷對服裝企業的作用是無可質疑的,但文化營銷對于服裝企業來說是一種新型的營銷策略,因此在運用文化營銷過程中還存在許多問題:
1.設計師作品簡單模仿,缺乏特色
服裝是一種表現文化和藝術的方式。在服裝行業，設計師本身的文化內涵及品位傾向就是一種影響服裝營銷的因素。設計師也是要追求個性的，他們自身的文化內涵和審美決定了他們設計的風格，也決定了接受和喜愛他們設計的目標顧客群?？v觀中國服裝行業的競爭現狀,人們不難發現抄襲性與同質化已經成為中國服裝行業的致命要害,很多服裝企業根本不具備創新的意識。
2.缺乏從文化的角度來塑造品牌個性
縱觀國內的服裝品牌，大都缺乏穿透力強的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內涵是文化，但在服裝企業的營銷活動中，竟然出現了企業品牌的文化內涵與企業本身的理念不相符，企業在產品、管理、服務等方面與品牌固有的消費價值不能對接，這樣就無法提升企業自身的品牌實力。
3.盲目的廣告宣傳,缺少實質性的營銷文化
有的服裝企業把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數人低級趣味的俗文化,忽視對廣告、公關、包裝的文化內涵的考察。
4.對產品營銷向文化營銷轉變的認識欠佳
在當今中國市場消費需求發生變化之時，消費者從純粹的功能消費逐漸轉變為對產品文化內涵的需求。比如：“愛慕·敦煌”清晰地看到，當中國進入中產消費時代，內衣文化一定會從羞澀的角落里走到前臺，率先實現了從產品營銷向文化營銷的轉變。如果在時尚消費轉變中，更多的讓消費者從注重產品營銷向文化營銷轉變，才有可能提升人們對品牌的認知度，才會產生的很強的市場效應。
三、我國服裝企業實施文化營銷的策略
針對服裝企業文化營銷的現存問題，服裝企業的市場營銷組合策略將進行全面更新與調整，服裝企業實施文化營銷可以采取以下策略：
1.產品文化營銷策略
產品的文化營銷策略是把企業文化內涵融合于服裝產品的設計、品牌形象、包裝和服務等方面，用文化來提升產品的內在價值。
(1)實施品牌文化策略
在服裝企業的生產過程中，產品質量問題不僅要常抓不懈，更要深化產品品牌的文化內涵。
(2)提高產品包裝的文化內涵
服裝包裝不僅有保護產品安全的作用，更是產品的“無聲推銷員”。服裝企業應在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結合自己的目標市場，樹立獨特的產品形象。
2.分銷渠道文化營銷策略
從分銷渠道文化營銷策略中來看，建立消費者數據庫，主動對消費者進行購物指導及消費教育，加強售前、售中、售后服務的管理，以取得通過營銷文化溝通企業與消費者的關系。
3.價格文化營銷策略
服裝產品價格的制定要受到成本、需求、競爭等多方面的影響。從價格文化促銷策略來看，消費者購買的服裝產品實際上是購買產品本身的整體利益,其定價也是以消費者期望獲得產品的總價值為標準。
4.促銷文化策略
關鍵詞：銀行保險；產業組織；技術升級；政策租
中圖分類號：F840.682文獻標識碼：A文章編號：1008-2972（2012）02-0063-07
一、有關銀行保險研究的角度
綜觀銀行保險的研究文獻，其實質是一個角度選擇與確立的過程，期間經歷了渠道說，瑞上再保險公司的：“從最簡單的形式來看，銀行保險就是通過銀行渠道來銷售保險產品”。OECD的“銀行保險用于描述銀行通過其分支網絡交叉銷售保險產品的現象”。小哈羅德·斯凱博的合作說，將銀行保險定義為銀行和保險人之間為通過銀行推銷保險而做出的一種安排，如購并、合資、市場聯盟，其中保險人主要負責制造、生產保險產品，銀行則致力于銷售。Michael.D.White從戰略融合說上將銀行保險定義為由銀行或其分支機構、銀行和保險公司交叉持股的機構，經營具有資產管理功能的保險類產品、交叉營銷或銷售銀行和保險產品所能帶來的任何產品或服務。三種不同學說的演進是人們對銀行保險認識逐漸深化的表現，具體到我國是在金融分業經營的基礎上探討銀行與保險兩個行業的合作，而且就目前銀行保險所呈現的問題還主要表現在市場運作方面而言，筆者認為渠道說更符合我國的實際情況并預示著我國銀行保險的合作也會沿著金融分業到混業的程度而不斷提升。即渠道說更能夠順藤摸瓜地推導出中國銀行保險發展的路徑與國外銀行保險發展路徑之間的異同和根植于中國經濟背景下的依據。
二、問題的提出
自從2001年中國壽險業開始推動銀行保險業務以來，銀行保險規模呈現跨越式發展，2004年銀行保險業務已經占到當時保費總收入的30%。2009年末，市場最大的前七大壽險公司統計，銀行保險收入已經達到3239億元，占壽險總保費46%，從保費規模和占比看，我國銀行保險僅用了八年時間就走完了歐洲銀行保險市場30年走過的路程。在中國，銀行已經成為壽險產品最重要的銷售渠道，推動中國保費收入的快速增長。然而，目前中國保險產品的種類、復雜程度以及客戶服務的整體質量卻遠遠落后于其他國家。結果便形成了這樣一個既“高速發展”但又“極度落后”的市場。
導致這一現狀的原因是多方面的，但主要表現為幾乎所有中資銀行都以收取手續費的方式代銷保險產品，壽險公司競爭銀行保險業務幾乎變成競爭銀行銷售保險意愿的手續費競爭。2003年，監管政策解除銀行保險“一對一”的限制，允許銀行同時與多家保險公司開展合作，產生了“一對多”模式。無論大保險公司還是中小保險公司都能迅速與銀行總行簽署協議，與分支行制定保險的政策，與儲蓄網點落實保險的具體措施?！耙粚Χ唷闭咦兂闪耸袌鲋械摹罢咦狻毙l了壽險公司“扎堆”銀行。由此，我們不得不產生了這樣一個思考：政策租是銀行保險的起點還是終點？是政策對市場效應的簡單封閉性循環還是螺旋開放式循環？也就是說，如果政策租成為壽險公司與銀行合作的唯一條件，那么壽險公司在與銀行的合作中始終被動最終因嚴重不平等而退出。如果政策租不是壽險公司與銀行合作的唯一條件，那么壽險公司一定要通過銀行對壽險公司形成依賴來獲得主動。哪怕是部分、間歇性的依賴也會使壽險公司因獲得主動而帶來經營上的收益，使銀行保險業務內生出持續發展的路徑探索。
因此，我們通過對目前市場上各家壽險公司總部銀行保險從業人員調查壽險公司入駐銀行的動機、入駐銀行的愿望、人駐銀行后對銀行的投入及投入的技術升級與經營績效的問卷調查與實證檢驗，試圖揭示以銀行為載體的銀行保險共贏在初始階段為什么呈現“扎堆”的特征；后期的發展是否形成依賴效應，從而對壽險公司入駐銀行的事實做出客觀評價和發展建議。
三、以銀行為載體的壽險公司“扎堆”：理論假說
壽險公司投資銀行的先決條件是制度許可，金融嚴格分業經營是我國一貫堅持的政策，壽險投資銀行只能走政策空隙，因此，銀行保險的寬松度取決于保險監管給出的政策。由此，我們給出一個“政策租”假設：銀行作為保險發展的載體，最初是通過保險監管提供制度許可、降低保險公司準入門檻等政策——“政策租”來實現保險的保費規模增長。就“政策租”的具體形態包括：監管部門把銀行兼業保險的門檻由“一對一”降低到“一對多”，壽險公司競爭銀行網點不受先來先得的限制；銀行壽險公司產品，對壽險公司沒有做出任何資質、大小、經營績效上的規定，壽險公司人駐銀行只問意愿不問能力。任何壽險公司都可以開發針對銀行平臺的躉交型分紅產品，對壽險公司的監管不分渠道與產品，償付能力的監管上體現出粗線條。監管部門及市場管理部門沒有給出壽險公司產品開發上的保護措施，壽險市場上產品模仿不受約束。
在該假設下，決定壽險公司能進駐銀行的變量空間增加了。由于政策寬松，足夠大的“政策租”將導致壽險公司“扎堆”銀行往往不具有自發演進的效應。于是，我們提出假說，假說1：保險監管以“政策租”為砝碼所進行的保險規?；l展，由此導致壽險公司“扎堆”銀行沒有形成傳統意義上的企業收益。
壽險公司因追逐“政策租”而進駐銀行。一旦進入銀行，壽險公司將不可避免地與銀行各種利益相關者（要素所有者）發生交易關系。壽險公司一旦“落地”銀行，就意味著進行了各種形式的“專用性投資”，其中包括固定資產、員工招聘和企業特定能力的培訓等等。換言之，壽險公司不可能無成本地退出。由于壽險公司與銀行業務往來（產品價值鏈）產生的交易關系。在這一過程中必然會產生各種技術、管理以及市場等方面的溢出效應。但是，在壽險企業進駐銀行的主要動機是“政策租”的情況下，一個可能的結論是，壽險公司只問在銀行平臺上取得的保費規模不問銀行保險投入成本的影響。假說2：在“政策租”假設下，壽險公司與銀行及其相關主體之間的聯系必然增加，但是，這種交流并不必然形成產業組織為條件。
上面兩個假說主要是研究“政策租”假設下，壽險公司與銀行之間的博弈關系。由于壽險公司與銀行合作中，壽險公司入駐銀行的經營條件中存在“政策租”而大大降低了壽險公司進入銀行的門檻，壽險公司與銀行之間的博弈更多演變為不同壽險公司之間為爭奪銀行網點的競爭。然而，在加入WTO的外在壓力與壽險公司市場化經營中確立利潤指標為立足之本的大背景及趨勢下，壽險公司對銀行的技術投入與管理能力可能是其獲取銀行保險業務良好績效從而增強競爭力的主要途徑。這種途徑包括兩種：一種是政府行為的結果，即政府通過制定選擇性競爭政策提高行業準入門檻，降低壽險公司“扎堆”銀行的可能性，保護整個行業在銀行平臺上的經營績效。另一種途徑則是壽險公司利用與銀行業務合作中內外利益相關者之間的互動所進行的技術升級活動。因此，如果說在既定的政策框架下尚未消耗的“政策租”是壽險公司銀行保險績效的共同來源，那么，壽險公司的技術投入、管理能力提升則是壽險公司企業績效的特定來源。假說3：“扎堆”在銀行的壽險公司通過技術投入、管理能力提升活動，顯著促進其銀行保險經濟績效和競爭力的提高。
總之，壽險公司“扎堆”銀行是壽險公司在發展中遇到“政策租”而得到發展，是政府的政策空間給予壽險公司在競爭中的超越競爭門檻而得到超常規發展的條件，而非壽險公司在積累了自身能力具備與同業公司競爭的前提下入駐銀行展開銀行保險爭奪的自發演化過程。這種壽險公司的同業競爭先天的不具有一般產業競爭優勢的外部經濟特征：即差異化優勢、成本優勢或集中化優勢。政策租以及政府對各種壽險公司產權保護及壽險公司與銀行簽署合約執行的承諾實際上是政府和各種壽險公司之間博弈的均衡。當壽險公司進駐銀行之后，出于技術投入和管理能力提升的需求，會在壽險同業之間、壽險企業與銀行企業之間、壽險公司與勞動力、技術與管理人員之間產生各種相互作用，銀行保險的企業效應、產業效應逐步體現，提高銀行保險的經濟績效和壽險公司與銀行合作中的競爭力，最終可能演化成一個銀行保險的產業組織。
基于以上分析得出的基本假說，我們運用各類壽險公司經營銀行保險的調研數據通過計量回歸和樣本分析對其邏輯上的一致性進行實證檢驗。為了對銀行保險做定性問題的研究，所采用的樣本都集中在各家壽險公司總部的銀行保險從業人員，保證了解的信息平臺一致及考慮問題的出發點一致。
四、數據及變量說明
（一）數據
我們采用的調查問卷分為三個部分：壽險公司基本情況、銀行保險業務開展狀況以及銀行保險的競爭優勢。壽險企業基本情況包括：公司年限、銀保部門人員數量、銀保業務規模以及壽險公司的股東結構。銀保業務開展狀況包括：開拓銀行渠道業務的政策是否比其他渠道寬松，同業競爭中是否會提高員工待遇，是否提高對銀行的技術投入，是否加強對銀行操作人員的培訓，是否開拓除柜面的其他銀行崗位或安排更多的人力，銀行在銀保業務中在設備、客戶營銷、客戶服務、人力支持、設備處理、信息處理是否依賴壽險公司等等。銀行保險的競爭優勢從保費規模、利潤水平及市場占有率中體現。
被調查的壽險公司包括截止2008年底開辦壽險銀行保險業務的各類公司，既有大公司也有小公司，既有中資公司也包括外資、合資公司。雖然這項研究工作起始于2010年，考慮到銀行保險業務的發展要持續2年以上才談得上公司是否適應于該項業務的開展，因此，選取樣本的依據是公司2008年底前開辦銀行保險業務。
（二）變量
1 外生潛變量。壽險公司人駐銀行的主要手段。壽險公司入駐銀行主要是在“政策租”的前提下，通過壽險公司單方意愿基本就可以決定是否要進入銀行平臺，是否要開拓銀行渠道。壽險公司與銀行初步合作后，投入的深入合作手段。由于假設1，壽險公司很容易人駐銀行，本來是壽險公司與銀行之間的博弈被各個壽險公司之間的競爭取代。基于假設1、假設2，我們預期這兩個變量對銀行保險的績效影響不顯著。
2 內生潛變量。銀行對壽險公司的依賴（因素）。壽險公司在銀保合作中能否掌握主動？壽險公司“扎堆”銀行后，對銀行操作平臺上投入了設備、人力、服務等，使銀行與壽險公司的合作加深逐步演變到銀行依賴壽險公司。根據假設3，我們預期壽險公司對銀行的設備、技術、人力、服務等的投入對銀行保險績效影響為正。隨著銀行對保險公司的依賴性加大，保險公司在銀保合作中取得一定的主動性（見表1）。
變量指標說明：本研究著重從變量之間的關系說明問題的性質，因此變量都是通過問卷獲得，同時，考慮到業務單位的操作，問題的設計更通俗及接近實際。政策租變量主要有：總公司給出開拓銀行保險業務的政策比其他渠道寬松（X1），壽險公司對銀行渠道志在必得（X2），同業競爭中我們會調高銀行開拓費用（X3）。壽險公司的投入主要有：同業競爭中壽險公司會提高員工待遇（X4），同業競爭中壽險公司會加強在銀行的設備投入（X5），同業競爭中我們會加強對銀行操作人員的培訓（X6），同業競爭中壽險公司會提供銀行很多市場開拓的技術措施（X7），同業競爭中壽險公司會開拓銀行除柜面外的更多崗位協作（X8），同業競爭中壽險公司會在銀行安排更多的人力（X9）。銀行對壽險公司依賴的主要通過5方面指標衡量：隨著銀行保險業務的開展壽險公司現在可以逐步影響客戶（Y1），隨著銀行保險業務的開展銀行在技術設備上越來越依賴壽險公司（Y2），隨著銀行保險業務的開展銀行在客戶營銷上越來越依賴壽險公司（Y3），隨著銀行保險業務的開展銀行在客戶服務上越來越依賴壽險公司（Y4），隨著銀行保險業務的開展銀行在人力支持上越來越依賴壽險公司（Y5）。壽險公司在銀保業務中通過以下6方面體現出主動性：壽險公司提供給銀行的設備技術處理能力上創新（Y6），壽險公司提供給銀行的設備信息處理能力上創新（Y7），壽險公司提供給銀行的設備便于銀行掌握上創新（Y8），壽險公司經常提供儲蓄網點銷售保險的物質激勵措施（Y9），壽險公司經常提供儲蓄網點銷售保險的銷售技術（Y10），壽險公司經常提供自己銷售隊伍的軟性投入（Y11）。
關鍵詞：中原城市群 城市群經濟性 產業集聚效應
文獻綜述
國內外對城市群效應的分析，觀點眾多，結論不一，主要結論有如下方面：
首先，城市群發展對區域經濟產生溢出效應。例如，王永剛（2008）研究認為：城市群在發展過程中，會對經濟發展產生諸如城市群經濟規模效應、產業集聚效應、資源配置效應等多種“正溢出”，溢出值愈明顯，對經濟發展的作用愈強。畢秀晶、寧越敏（2013）研究指出：大都市區是城市群的增長極核與輻射源，城市群又是其所在區域的增長中心，大都市區的溢出效應對城市群的集聚和擴散起著重要作用。Wei Y H D，Danlin Yu，X J Chen（2010）指出城市群溢出效應對區域經濟發展影響作用顯著。
其次，城市群對區域經濟的發展形成一種要素的集聚效應。例如，Virkanen（1998）研究結果證明芬蘭南部地區工業集聚是造成波及水環境和大氣環境重金屬污染的主要原因。隨后，Frank（2001）等研究表明歐盟200 多個城市密集區空氣質量的變化與該地區產業的規?；劬哂泻芨叩南嚓P性。蘇雪串（2004）認為要素集聚是城市化的基本特征，城市群是城市化達到一定階段的產物，加速我國城市化進程，必須充分發揮要素集聚和城市群效應。譚嘯（2012）研究指出，區域經濟分工和專業化不斷深入，經濟要素在空間上的集聚現象日益明顯，經濟集聚范圍越來越廣，所有這些使得城市群作為集群化經濟體的典型代表，對區域經濟的發展產生了舉足輕重的影響，要素集聚效應日顯突出。
再次，城市群的出現和發展帶來了明顯的自然、生態環境效應。藺雪芹、方創琳（2008；2010）研究了武漢城市群發展對周邊生態環境的影響，結果發現伴隨著工業化崛起的城市群對生態環境影響顯著。
最后，城市群帶來明顯的集聚效應。馬延吉（2010）指出：區域產業集聚是城市群形成和發展的重要推動力，產業集聚與擴散推動城市群大中小城鎮的發展。由此推斷，城市群內產業集聚效應十分明顯。郝俊卿（2013）通過對關中城市群產業集聚的特征、機理及集聚效應的分析，得出制造業集聚對關中城市群在空間結構、城市形態和結構演變三個方面產生了明顯的集聚效應。
總之，綜合國內外有關城市群效應的研究成果，主要可歸納為四個方面，即城市群的溢出效應、生產要素集聚效應、生態環境效應和產業集聚效應?？v觀國內外對城市群效應的研究，也多是集中于某個或某幾個城市群進行理論和實證分析，針對中原城市群效應的分析并不多見，針對城市群發展對區域經濟增長推動效應的研究也較少，成熟的成果更少。
為進一步研究城市群效應，結合城市化和城市群的關系，本文繪制出城市群產業集聚效應圖，如圖1所示。由圖可以看出，城市化推動城市群逐漸形成，而城市群的發展帶來了生產要素和產業集聚，各種產業在城市群內及城市群周邊的集聚，形成功能相對完善的產業鏈，從而進一步推動區域經濟增長的經濟全面發展，形成對經濟增長的推動效應。本文以中原城市群為對象，對城市群產業集聚效應進行實證檢驗。
產業集聚效應的理論分析
產業集聚最明顯的特征是大量企業在一定的地理范圍內高度積聚，而企業大規模積聚可以提高城市基礎設施的利用效率，降低城市基礎建設資金支出。由此節省下來的資金可以有效優化投資硬件和軟件環境，吸引更多的企業來此聚集。實現外部范圍經濟、規模經濟、城市化經濟、地方化經濟、聚集經濟，帶來技術擴散效應、積聚體內學習效應、資源整合效應、產業創新效應及成本節約效應等。
產業積聚的成本效應主要表現在以下方面：首先，產業積聚可以有效降低產業集聚區內公共設施建設成本，提高設施利用率。即大量企業積聚，可大幅減少分攤到單位產值的公共設施成本，而且在地理范圍不變的情況下，隨著產業集聚區內企業數量的增多，這一成本仍有下降空間。其次，產業集聚的形成可有效降低勞動力成本。一方面，對于集聚內企業而言，大量企業的積聚可吸引并維持相當規模的勞動力積聚，形成對勞動、技術和管理人才的“磁場效應”，充足的技術和管理人才的存在使得產業集聚區內企業招聘和搜索、雇傭、培訓人才的成本大大降低。另一方面，大量類似企業的積聚，既可以為勞動者提供豐富的勞動技能培訓機會，也為勞動者在聚群內尋找適合自己的工作、發揮自我能力提供了方便，可有效降低勞動者的就業成本。最后，產業集聚區內部企業的大量積聚，也帶來了多變的行業信息，使得企業可以較低的價格或相對低廉的成本獲取自己所需的產品和服務。先進企業的入駐，可以為產業集聚區帶來前沿的生產技術、國內外先進的經營管理經驗，借助“學習效應”，可有效降低相對落后企業的“搜尋成本”，增強其后發優勢。
對于產業集聚的效應研究，關注核心是產業集聚內外部效應，具體如何量化這一效應，這些理論并沒有給出很好的解決辦法。而分析產業集聚效應，離不開量化分析，考慮到數據的可得性和實用性，本文擬引入經濟學的彈性分析理論，依照彈性計算公式對產業集聚效應進行具體的量化分析。
中原城市群產業集聚效應的實證分析
產業集聚已成為一種世界經濟潮流，對于建設中原經濟區、加快中原地區工業化和城市化進程，推動中原城市群經濟與社會發展將起到關鍵性的作用。產業集聚成因多種多樣，既有內部性影響因素，又有外部性動因。作為經濟學的一個分支，產業積聚效應分析是一個永恒話題，是新古典經濟學外部性研究的一個重要范疇，也是新制度經濟學的研究對象。因經濟外部性問題引起的對產業積聚效應的分析正不斷引發經濟學領域的創新。通過分析中原城市群產業積聚效應，明晰產業積聚對中原城市群發展的作用和影響，意義重大。
當前，衡量產業集聚效應的分析模型很多。何景師、陳曉忠（2013）通過構建協同增長、競爭和共生模型，對物流產業集聚的溢出效應做了分析。該模型著重研究產業集聚的溢出效應，但沒有說明是技術溢出或者是其他，對溢出效應的解釋不明確，也未能對模型做具體的案例驗證。范瀟允（2013）利用Hamel（2000）所提出的經營模式理論，借助實地調研，以遼寧紡織行業產業集聚為基礎，對產業集聚與企業經營模式的關聯性進行了具體探討，發現二者間關聯性極強，即產業集聚可有效提升集聚內企業整體經營效益。不足之處在于，該研究主要關注的是紡織行業，其結論是否適用于其他行業，尚需進一步探討。苗麗靜、王雅莉（2007）通過構建具體的模型，對城市化經濟的產業集聚效應做了具體分析，并指出：產業集聚只有扎根于城市化肥沃土壤，才能得到更深、更廣泛的發展?？傊?，縱觀國內外產業集聚效應分析成果可以發現，專門研究城市群產業集聚效應的成果尚不多見，基于此，本文以苗麗靜、王雅莉所構建的模型為基礎，以中原城市群為研究對象，進一步探討城市群的發展對產業集聚效應的具體影響和作用，以推動中原城市群健康、快速發展，指導城市群產業更快、更好地積聚。
（一）模型及變量說明
西方經濟學所講的彈性理論主要指一個（因）變量變動百分比對另一個（自）變量變動百分比的比值，即因變量變動對自變量變動的反應程度。一般認為當彈性值大于1時為富有彈性，彈性值大于0小于1時為缺乏彈性。衡量城市群內部產業集聚效應的一個方法就是估算出產業集聚區內各行業總產值（產量）或集聚規模的變化對該產業集聚區所在地區（城市）勞動生產率、城市化率或其他總量指標的影響，一般可以借助彈性指數近似替代產業集聚效應指數。本文用ECit代表產業集聚效應指數，qit分別代表產業積聚城市的全員勞動生產率、城市化率等指標，TVit分別代表某產業集聚區城市一定時期內的從業人員規模、工業總產值等個量性指標，i、t分別代產業積聚城市和年份。具體計算公式如下：
上式中，為分別考察產業集聚效應的動態變化，消除短期波動對計算結果的不利影響，縮小誤差，提高準確性，可以采用固定基期的方法對數據加以處理?？紤]到中原城市群一些產業集聚是近幾年迅速發展起來的現實，本文以2006為基期，2012年為報告期，選取河南省鄭州市、洛陽市、安陽市、新鄉市、南陽市和漯河市等擁有國家級和省級高新技術產業開發區和經濟技術開發區的中原城市群核心城市為計算對象，分別計算各個城市及對應高新技術開發區或經濟技術開發區的qit 和TVit 。之所以選擇高新技術產業開發區或經濟技術開發區，原因之一是高新區是2000年以來全國各地市重點發展的產業園區，也是產業積聚的核心地帶，產業較為集中，性質比較接近，容易形成產業集聚；原因之二是高新技術產業開發區或經濟技術開發區在當地經濟發展過程中承擔角色特殊，是地方稅收的重要來源、產業積聚的支柱。具體公式如下：
為進一步考查產業集聚區其他指標對中原城市群的積聚效應，本文同時選取了各產業集聚區及所在城市的企業單位數、工業總產值、工業增加值、從業人員規模、全員勞動生產率等指標做參照，采用同樣的計算方法，分別計算了產業集聚區指標對城市總量指標的影響，即城市總量指標變動百分比對產業集聚區個量指標變動百分比的反映程度，以此考查產業集聚效應的量化值。指標選取范圍、來源具體如表1所示。
（二）數據來源說明及計算結果
根據數據的時效性和可得性，本文選取2006年為基期，2012年為報告期。以2007年和2013年河南省及各地市統計年鑒為依據，各地各年度國民經濟和社會發展公報數據為補充性參考，選取中原城市群中實力比較靠前的9個重要城市及各城市所擁有的國家級或省級高新技術產業開發（經濟技術開發區）的相關數據。根據上述公式分別計算各產業集聚區所在城市總量指標對積聚體個量指標變動的反應程度，即彈性值。具體計算結果見表2。
由表2可知，產業集聚效應最為明顯的是鄭州市，企業單位數彈性值為1.18，工業總產值彈性為1.11，工業增加值彈性為2.93，全員勞動生產率彈性值為1.02。彈性值全部大于1，可認為鄭州市產業集聚效應明顯且富有彈性，即鄭州市高新技術產業開發區、經濟技術開發區兩大產業集聚區企業數量每變動一個百分點，將會引起鄭州市企業總數變動1.18個百分點；兩大產業集聚區工業總產值每變動一個百分點，將會引起整個鄭州市工業總產值變動1.11個百分點；工業增加值每變動一個百分點，會引起整個鄭州市工業增加值變動2.93個百分點；兩大產業集聚區從業人員人數每變動一個百分點，引起鄭州市全員勞動生產率變動1.02個百分點。充分說明鄭州市高新技術產業開發區和鄭州市經濟技術開發區這兩大產業集聚區對中原城市群發展的集聚效應十分顯著。表中結果同時顯示，產業集聚效應顯著的還有新鄉高新技術產業開發區、南陽高新技術產業開發區、洛陽高新技術產業開發區、安陽高新技術產業開發區、三門峽經濟技術開發區等產業集聚區，彈性值均在1左右，比較有彈性。進一步說明高新技術產業開發區、經濟技術開發區是中原城市群最為重要的產業積聚地帶，產業集聚效應顯著。開封、許昌、濮陽等城市各個彈性值相對較小，說明這些地區在中原城市群建設過程中，所處地位略遜于前面幾個城市，產業集聚效應也不如其顯著。開封歷史悠久，但長期以來工業落后，旅游業規模較小，交通也不如其他城市發達，工業、科技實力、承接產業轉移等方面都落后于其他城市，上述原因導致開封產業集聚效應不明顯，指數較小。
結論與建議
實證結果表明，城市群具有顯著的產業集聚效應，然而由于城市群內部城市地位與產業定位不同，城市群內部產業集聚效應存在不均衡性，核心城市或經濟地位顯著的城市群產業集聚效應更為明顯，進一步說明產業集聚本身具有規模效應和自我累積的動力，這種產業集聚效應進一步強化了城市群內部城市之間的聯系，從而推動城市群進一步發展。
雖然中原城市群的優勢產業產生了明顯的產業聚集效應，但更多的是增加了空間聚集和產業規模，未能深化產業分工尤其是垂直分工，產業集聚層次不高。比如能源、礦產、食品、化工等產業，中原城市群的許多城市都作為重要產業甚至主導產業定位，各個城市之間在產業內部缺乏深入分工和錯位發展。導致各城市間從要素市場到產品市場的爭奪，浪費了大量的人力、物力和財力，從而抑制了區域整體聯動效應的發揮。必須在整個中原城市群區域范圍內，考慮中原地區的產業分工和布局的合理化。
對于處于不同工業化層次的地區，可以通過配套性垂直分工來加強產業聯系；而對于處于同一層次的地區，則可以通過地區之間的互補性水平分工來加強產業聯系，逐步建立和諧融洽的區域競合關系，保障區域經濟持續協調發展。由于中原各個城市的工業化水平、要素稟賦、比較優勢，優化產業的垂直和水平分工等條件各不相同，建立區域分工合作體系必須考慮優勢互補、產業互動、資源共享、差別競爭和錯位發展這些基本產業原則，從而實現區域內產業升級和進一步整合，提升城市群產業的整體競爭力，發揮和增強城市群產業的集聚經濟效應，最終建立出若干具有國際競爭力的城市群產業群落。
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網絡文學入史的問題
網絡文學必然進入文學史，并不意味著自動解決網絡文學入史的問題，網絡文學入史需要面對的問題需要充分的認識和討論。文學史寫作的基礎是要有重要的作家、作品。“文學理論不包括文學批評或文學史，文學批評中沒有文學理論和文學史，或者文學史里欠缺文學理論與文學批評，這些都是難以想象的。”⑤文學史是對一個時段文學創作的提升和總結，并不是每一個作家都能進入文學史，進入文學史的作家都是經過文學批評篩選的作家，只有那些創作上取得了一定成就的作家才能得到批評家的關注，才能進入文學史。網絡文學所面臨的最大問題是網絡作家與傳統作家有很大的不同，他們大多是非職業化的寫作，其寫作的起點低，寫作的作品通過網絡媒介的放大，在讀者群中有很大的影響力，但他們的作品可供文學分析的“藝術含量”并不高，很多作者是“玩票”寫作，有些作者是曇花一現的寫作，有些作者寫了很多作品，但并沒有多少文學成就可言，如《第一次親密的接觸》作者痞子蔡的寫作就是如此。還有些作者是由一部文學作品成名，其后續創作尚未可測，如創作《明朝那些事兒》的當年明月，寫《藏地密碼》的何馬，都是如此。還有些作者是在網絡上成名，但其后期的寫作力圖擺脫網絡的影響，寫作的作品也不再在網絡上首發，其寫作的網絡特色已經淡化了。如安妮寶貝和寧肯，前者是早期中國網絡文學創作的代表性作家，曾與李尋歡、寧財神被稱作是網絡文學的“三駕馬車”，安妮寶貝的作品主要發表的途徑是實體書的出版，主要走市場銷售路線，但其創作的純文學色彩越來越濃，其文字的思維力度和憂郁色彩愈益濃烈，也贏得了更多的讀者，有研究者撰文的題目為《安妮寶貝：路為什么越走越寬？》⑥，批評家郜元寶評論安妮寶貝的文章題目為《向堅持“嚴肅文學”的朋友介紹安妮寶貝———由〈蓮花〉說開去》。⑦寧肯的《蒙面之城》曾自由投稿到幾家大型的文學刊物，被拒絕，后來在新浪網上連載，好評如潮。《當代》文學雜志找到寧肯，以頭條刊發，并加“編者按”，認為這部作品的出現標志著網絡文學的創作水平已達到了與純文學比肩的地步。但寧肯后來的創作并沒有走網絡路線，而是承續80年代先鋒小說的路向，追求思想和藝術形式上的先鋒探索性，其寫作有意識地面向小眾讀者，其作品《天•藏》入圍第八屆茅盾文學獎前20強。早期通過網絡成名的作家慕容雪村后來的創作的作品網絡文學的特色也漸漸地淡化。2003年，起點中文網的vip收費成功，網絡寫作者在網上發表作品就可以獲得收入，在網站推舉、宣傳、排行等機制的刺激下，網絡們日更新數千字甚或上萬字都是家常便飯，這樣高密度的寫作，讓寫作成為一種“碼字”生活，寫作者不能及時充電，不能有更多地思考期和猶豫期，沒有藝術的沉淀期。在學術界，網絡作家常被稱為是“網絡”，唐家三少、跳舞、血紅、我吃西紅柿、南派三叔、滄月、天下霸唱等人的作品市場效應很好，但幾乎沒有批評家評論他們的作品。“五四”以來的中國新文學開創了“為人生”的“啟蒙”文學的新傳統，而最有網絡文學特色的是玄幻、盜墓、YY、穿越、修真等題材的娛樂化小說，這些小說中思想的含量和藝術的含量似乎都很稀薄，禁不起讀者的反復閱讀，特別是經過一個世紀多世紀的文學史教學傳統影響的評論家和研究者，很少會有人把網絡類型化小說作為自己的研究對象，認為這樣會是誤入歧途。一位批評家在評價玄幻小說的時候認為，“中國文學已經進入裝神弄鬼時代”⑧，這樣的評價很明顯是帶有明顯的純文學趣味的。筆者曾于2009年1月16日00∶00點用google搜索引擎對主要的現代知名作家和網絡作家的名字為關鍵詞進行搜索，從所搜到的網頁數量看，天下霸唱高于張愛玲，六六、安妮寶貝、當年明月高于王蒙、賈平凹、莫言等文壇名家，但相應的在中國知網中所搜到的學術期刊論文，天下霸唱、六六、樹下野狐、玄雨、明曉溪、流瀲紫為0，當年明月為2，安妮寶貝為55，而王蒙、賈平凹、莫言等作家的研究文獻數都在數百篇，張愛玲有2168篇，魯迅有15854篇。我于2006年開始致力于網絡文學研究，所寫的作家、作品專論式的文章，被很多的學術刊物拒絕。當代批評家也很少有人去用心像研讀一個傳統作家那樣去研讀一個網絡作家的作品。這里有文學趣味的變化，有研究體系的轉變等諸多問題。只有經過了文學批評家所評價過的作家作品，才有可能進入文學史，其文學的價值也只有在眾多的批評家的關注下才能逐步得到發掘。因為沒有作家論、作品論的支撐，對建構當代的網絡文學史成了一個學術難題。它使得當下的文學史教材中，多將網絡文學作為一個拼貼的板塊而存在，其進入文學史的也只能是宏觀的總體概覽性的章節，對作家作品的介紹也只能是相對粗略的簡單介紹，不可能給網絡作家開設專門的章節。網絡文學的評論主要是由千萬的網友讀者完成的，在網絡文學發展的過程中，傳統的網絡文學評論基本上不起什么作用，而網絡文學的讀者跟帖評論大多是一種印象式的，帶有個人特點的，“往往有很真切的個人性情和才情，屬于一種感悟性的人生閱讀評論”⑨，評論者的文學素養也不是很高，但其中不乏真知灼見的高論，從“讀者反映論”的角度看，是文學研究可供借鑒的資料。如何利用這些文學資源，有個需要除渣去蔽的過程。網絡文學進入文學史的難度還在于，為網絡文學寫史的作者，在面對網絡文學作品時，需要付諸巨大的精力，要保持高昂飽滿的熱情去從事這項工作是很不容易的。網絡小說動輒數百萬字，閱讀量是很大的。而閱讀只是寫作的第一步，因其作品藝術含量的稀薄，注定了網絡文學研究是一項廣種薄收的工作。文學史寫作是文學作品不斷經典化的過程，寫作文學史是建構文學經典作品運動軌跡的過程。而網絡文學的寫作是向下的，不是朝著經典化的方向走，而是沿著大眾接受的路向上走。在國外，《飄》這樣的通俗文學作品也是被嚴肅作家所瞧不起的，不能進入美國文學史的。這意味著，要勾勒網絡文學的發展全貌，要對其發展的藝術線索進行描述，是很難的。網絡寫作與市場、讀者的聯系，與通俗文學的聯系，比與藝術發展的演進層面的聯系更鮮明、更有代表性。對網絡文學作品的評價會成為一個問題存在，意味著要建立新的評價體系，才能很好地評價網絡文學在文學史上的價值?！八^有個性的文學史，說到底是有獨特文學史理論建樹的文學史?！薄坝靡环N拼接的形式將其容納進文學史框架，則不注意整個文學史的思路與框架充滿了矛盾與不和諧。我們沒有給通俗文學、淪陷區文學（包括日治下的臺灣文學）和舊體文學等現象充分的文學史定位和理論探討，就將其朝原有框架的文學史里塞進去，結果必然造成文學史的邏輯混亂和大雜燴的內涵?！雹膺@意味著網絡文學入史是全新的探索，而不僅僅是文學史板塊的一個補充延伸。如《現代中國文學通鑒》已有較好的實踐嘗試，它通過文學與文化的關系，將現代中國文學分成“政治文化”、“新潮文化”、“傳統文化”和“消費文化”四大板塊，將網絡文學看作是“新潮文化”和“消費文化”滲染的文學形態，使“網絡文學”與電影、電視劇、古典詩詞等一同融入現代中國文學史的有機整體之中。網絡文學入史的難度和尷尬還在于網絡文學自身的合法性問題。網絡文學自誕生之日起，就受到了來自多方的質疑？網絡只是一種傳播媒介，網絡上寫作與紙上的寫作并無二樣，如果“網絡文學”是一個偽概念，網絡文學研究也沒有存在的合理性。如果“網絡文學”是個實際存在的概念，如何區分網絡文學與非網絡文學？除了首發的媒介不一樣，代表網絡文學的是以懸疑、盜墓、玄幻、穿越、修真為題材的幻想式作品嗎？如果是，那么這些作品在藝術上對傳統小說的發展在哪里？網絡小說對中國當代文學貢獻了哪些藝術上的東西，這些都是需要深入研究的。網絡文學進入文學史的難度還在于網絡作家多是二、三十歲的年輕人，早期成名的第一代網絡作家，現在也不過近不惑之年。這些寫作者成熟的作品還沒有出現，但他們的創作成名作往往就是其代表作，他們所走過的創作道路和傳統的作家有很大的區別，他們和影視、圖書市場之間、作協體制之間也比傳統作家復雜得多。這些問題常常遮蔽在媒體批評的“唱盛”或“唱衰”簡單的對立評價之中，網絡文學入史，既期待著更多成熟的網絡文學作品出現的歷史時機，也需要對這些問題展開深入研究。
網絡文學入史的意義
網絡文學入史是當代文學史寫作的必然任務，對當代文學研究者來說，及時地對新出現的文學現象進行研究，對有價值的網絡文學作品進行跟蹤、評論，使之經典化，探討其文學史地位，有其重要的意義。韋勒克的《文學理論》中曾探討研究現存作家的問題與意義，對于研究網絡文學頗有啟發意義?！胺磳ρ芯楷F存作家的人只有一個理由，即研究者無法預示現存作家畢生的著作，因為他的創作生涯尚未結束，而且他以后的著作可能為他早期的著作提出解釋?？墒?，這一不利的因素，只限于尚在發展前進的現存作家；但是我們能夠認識現存作家的環境、時代，有機會與他們結識并討論，或者至少可以與他們通訊，這些優越性大大壓倒那一點不利的因素?！爆伂嫝灳W絡作家多是70后、80后、90后作家，他們的創作正處于成長之中，非常期待有批評家對他們的創作展開評論和交流。作為感同深受的當代研究者，和網絡寫作者一樣，享用著網絡文明的成果，網絡寫作者的文化創作背景、文化資源吸收，所面對的文化難題，與批評者之間的溝通并無障礙，而這種交流，也是有利于網絡文學的繁榮和進步的。研究網絡文學，對于大多數從純文學領域轉換到網絡文學研究領域的研究者來說，其實是一件有挑戰性的事情，其知識的轉換，對通俗文學作品的閱讀，網絡上閱讀習慣的改變，參與網絡寫作的實踐活動，都意味著研究方式的改變。在評價的知識、價值體系上要更新，對作品要有新的洞察力，要有能力和網絡作家展開深入的對話，而不是簡單地以純文學的標準去貶低網絡文學。柯林伍德在《歷史的觀念》中認為，歷史事件是客觀的，但歷史寫作是思想的產物，不同的思想體系造就不同的歷史，一切歷史都是思想史，因此歷史研究的對象是思想，“史學的任務在于表明事情何以發生，在于表明一件事情怎樣導致另一件事情。”網絡文學在一定程度上改變了中國文學的版圖，影響了文學的發展走向，豐富、擴大了文學的表現力。對這樣的歷史進程，當代文學史必然是要記錄和書寫的。這也是當代文學研究必然要面對的任務。而對于網絡文學來說，網絡資料保存的不穩定性、可刪除性，也加大了這項工作的意義重要性?！叭瞬粌H生活在一個各種‘事實’的世界里，同時也生活在一個各種‘思想’的世界里；因此，如果為一個社會所接受的各種道德的、政治的、經濟的等等理論改變了，那么人們所生活于其中的那個世界的性質也就隨之而改變。同樣，一個人的思想理論改變了，他和世界的關系也就改變了。”瑏瑢網絡文學改變的是文學的發表機制。改變了文學的生態環境，也必將改變文學的觀念，在這個意義上，網絡文學入史的問題，將面臨的不只是簡單的文學史領域的擴大化的問題，而是對文學觀念的根本性調整，文學作品的評價體系也將因此而改變。也許，網絡文學和純文學之間的分級化態勢將更加明朗，其相互融合的程度也將大大提高。網絡文學入史的問題，其意義大于少數民族文學、臺港文學、古典詩詞入史的意義，其意義不僅僅是文學史領域不斷增容的問題，而是關系整個當代文學體系變化的大事。“什么是文學史家的史識？我的理解中，就是文學史家有能力解讀史料文本，有能力創造出新的理論假設來解釋文學現象，推動文學史研究的深入和原有文學史理論的提高?！爆仮灛嵲谖膶W研究領域，古典文學積淀甚于現代文學，現代文學又甚于當代文學，當代文學的活力正在于其當代性，即其開放的視野。這種不斷延展的當代性，使當代文學史的寫作總是比別的學科震蕩更大，新的學術體系建構更具有多種可能性。網絡媒體的出現改變了寫作的發表機制，擴展了文學的表現領域，擴大了寫作的群體陣容。文學的大眾化問題因為新媒介的出現而出現新的局面，通俗的、幻想的文學大放異彩。20世紀90年代出現的市場機制與文學之間的火熱關系在網絡媒介的推動下風生水起，感性解放的身體寫作，顛覆崇高的“低化”寫作，傳統通俗小說敘事的波瀾曲折，底層生活的生動體驗，機制的制造，它意味著“A•馬爾羅想象中的博物館”瑏瑤式的文學史的產生，意味著文學多元化的歷史運動將以具體的形態建構起新的理論構架。在談到五四白話文學的時候，認為中國文學有“死”的文學和“活”的文學的區別。韓愈、柳宗元、許衡、姚燧、虞集、歐陽玄、李夢陽、何景明、王世貞、方苞、姚鼐、惲敬、張惠言、、吳汝綸等人的文學是“死的文學”，而用白話寫作的《水滸傳》、《金瓶梅》、《西游記》、《醒世姻緣》、《儒林外史》、《紅樓夢》、《鏡花緣》、《海上花列傳》，“三言”“二拍”的短篇小說，以及《擘破玉》、《打棗竿》、《掛枝兒》等小曲子是“活”的文學?，伂彚灥挠^點有些絕對，但對于我們認識網絡文學不無啟發。網絡文學的生氣來自對多元文學敘事的寬容，一種粗糙的但有生活力度的寫照，一種小說閱讀機制的重新獲得。小說對生活的模仿，既是歷史現實的，也是想象的，還是夸張的。網絡歷史小說不做嚴格的歷史考證，按照內心的期待去想象。對比那些“僵尸般”的“精英”小說，網絡小說無疑是“活的文學”。網絡文學充滿了對傳統文學體系的解構和顛覆。德里達認為文學是一種無所不寫的建制，解構來自文學內部，不是外部的，是對主流中心規范的必然反抗。這種寫作的夢想，在中國網絡時代開始慢慢變成現實。自己解構自己是文學發展自身的特性，使文學得以豐富性的發展，網絡為文學的這種內在的發展機制提供了可能。網絡文學評獎中，有很多的中國當代批評家的身影，他們參與作品的審讀、評價，給作品寫評語，為寫作者頒獎，促進了網絡文學的藝術發展。隨著網絡寫作者的日漸成熟，為網絡文學作者寫評論的作家、作品越來越多，這將為網絡文學入史提供更好的基礎。作為成長的網絡作家，在獲得了很好的讀者市場效應的時候，他們的創作獲得了空前的自由。市場機制的推動，個人人生閱歷的提升，個人藝術修養的沉淀，都將讓他們的寫作獲得更廣闊的精神天地。網絡文學經歷了一個歷史的草創期，其寫作的門檻也將為前期的寫作者所墊高，那些沒有寫作根基的網絡大神必然隨著歷史的推移而隕落，只有那些不斷堅持寫作，勇于挑戰自我，有更好的寫作天賦寫作者才能建構起豐富的網絡文學世界。隨著歷史進程的推移，網絡文學必將產生更多的優秀作家，更多的優秀網絡文學作品，這將為網絡文學入史提供了直接的基礎。網絡文學領域所存在的問題，其實是中國現當代文學所面臨的問題的放大。比如文學大眾化的問題。20世紀40年代以降，這是中國文學的方向性問題，受西方文學影響的“現代派”文學雖有其歷史發展的合理性，中國的歷史現實又決定著呼喚“中國作風和中國氣派”作品的必然要求，并成為一個時代的文學規范，這種文學規范與政治化的要求相結合，影響了文學的豐富性發展。80年代以來的“文學回歸”運動，先鋒文學的崛起與衰落，文學失去了轟動效應，“純文學”的邊緣化在市場經濟時代語境中開始日益突出，文學市場機制開始出現，娛樂化文學開始粉墨登場，文學大眾化問題面臨著新的歷史語境。網絡文學的出現及其繁盛，不過是這一文學內在脈絡的延續，新的媒體通過技術手段使文學普及覆蓋讀者，大眾化的網絡文學真正成為“人民的文學”。再如感性解放的問題，中國新文學以來，是一個個體體驗與感性感官越來越受到尊重的時代，文學通過感性解放釋放革命的力比多，文學以身體解放為藝術變革鳴鑼開道，網絡文學以解構宏大敘事，驅動感性解放建構一個俗化與神化混雜的文學世界。再如雅、俗融合的問題，如何融合，如何在普及文學的同時提升讀者的審美感知力，網絡文學的經驗和現狀值得深入探討。再如文化產業的問題，面對“文化超市”瑏瑦的當代文學發展現實，市場經濟的手段如何介入文學的發展，文學作品的藝術性和市場價值如何兼顧，網絡文學在影視改編、游戲改編、衍生文化產品等方面已作出了有益的探索。網絡文學的出現使當代文學的發展出現新的歷史機遇，也對當代文學史的寫作提出了新的問題和挑戰?！拔膶W史是通過文學與社會之間復雜關系的考察來研究文學發展規律，也是一個時代人文精神的流布與發揚的見證，文學史研究是需要擺脫單純的審美而進入對社會歷史變動、政治環境、經濟發展以及人文精神演變的綜合考察。”瑏瑧對于文學史的寫作來說，需要做的既是對文學史理論框架的探討，也需要對資料的整理，要在大的時展和文化轉型的意義上理解網絡文學。面對網絡文學的大海，作為當代文學史的教學和研究寫作者，保持著一份鮮活的網絡閱讀感受，面對面地與網絡作家對話，對其中的優秀文學作品展開深入的文學批評，以一種包容和開放的眼光對作品進行評價，這是網絡文學入史的當務之急。
本文作者：周志雄作者單位：山東師范大學文學院
