時間：2023-01-10 00:24:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營銷碩士論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞： 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 營銷策略 中小企業(yè)
一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發(fā)展。并且和市場營銷這一大的社會學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場營銷的理論知識，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統(tǒng)市場營銷不具備的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是時展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競爭等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國中小企業(yè)提供了一個良好契機，因為互聯(lián)網(wǎng)作為一個全新平臺。對大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發(fā)展來說都面臨一個公平的競爭環(huán)境。它對中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進行競爭，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運作模式，這樣就有機會和大企業(yè)進行競爭了。擺脫傳統(tǒng)營銷中的劣勢。
二
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統(tǒng)營銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實行全程營銷，即在產(chǎn)品進行設(shè)計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營銷中，想要實現(xiàn)全程營銷是非常困難的，因為企業(yè)和消費者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個問題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網(wǎng)上購物可以大大節(jié)省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費用、公關(guān)費用等；進行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費用；通過網(wǎng)絡(luò)進行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費、活動費等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷可以擴展企業(yè)的營銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個全球性的媒介，企業(yè)借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機遇，當(dāng)然，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰(zhàn)。
（一）機遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調(diào)的是消費者和企業(yè)的雙向互動，企業(yè)尊重消費者的意愿。各個企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營銷活動都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營銷優(yōu)勢，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機會。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營銷模式強調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢的企業(yè)創(chuàng)造了一個環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽。
（二）挑戰(zhàn)，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營銷，并且慢慢運用網(wǎng)絡(luò)營銷。第三是對企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，我國很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統(tǒng)營銷中占有優(yōu)勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網(wǎng)絡(luò)營銷。第二可能是因為他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景。
對于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時候，一定要學(xué)會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點，選擇廣告策略，進行產(chǎn)品推廣。
本文重點研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國的具體國情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
參考文獻：
[1]李睿，雷蕾.關(guān)于全員網(wǎng)絡(luò)營銷的價值與影響因素探討[J].現(xiàn)代閱讀，2014，4.
[2]方照雪.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實施策略[J].中國連鎖，2014，4.
[3]賴潔瑜.淺析中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].中國連鎖，2014，4.
因特網(wǎng)誕生于1969年的美國，當(dāng)時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。
一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：
1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加
據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，擁有域名和獨立站點的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低
各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已不同程度地進入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。
3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理
中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個數(shù)字已經(jīng)達到50％：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達國家的硬件14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實
由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析
網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。
因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進行平等的同步競爭。
2．在市場進入條件上的機會均等
因特網(wǎng)是一個開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。
3．是中小企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想方式
全過程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足消費者需求，實現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小企業(yè)而言，要達到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產(chǎn)品或企業(yè)進行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調(diào)整。
4．網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢
從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強，創(chuàng)新機制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務(wù)，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達到同樣的效果。最后一點，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。
三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析
1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡
我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。
2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高
由于自身實力較弱，抗風(fēng)險能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展
網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才
網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進行營銷活動的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺。要保證信息化體系的有效運轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。
此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。
四、結(jié)論和建議
網(wǎng)絡(luò)營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。
(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費文化也成為當(dāng)務(wù)之急。
(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。
(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運行方式表現(xiàn)各異的特點，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。
參考文獻
1．屈云波、靳麗敏：《網(wǎng)絡(luò)營銷》，企業(yè)管理出版社，1999年版。
2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．
3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．
[關(guān)鍵詞] 新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀對策
一、引言
世界旅游組織（WTO，1999年)曾指出“種種理由都可以證明目的地市場營銷機構(gòu)應(yīng)該加入到網(wǎng)絡(luò)中去，沒有不這樣做的借口。有些目的地管理機構(gòu)斥資幾百萬美元開發(fā)了復(fù)雜的系統(tǒng)，其實只需要幾千美元的初始投資就能開發(fā)出一個相當(dāng)好的網(wǎng)站。”因此，世界上每個目的地都應(yīng)通過開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)電子營銷已逐漸成為一種共識。國家旅游局等相關(guān)部門也下發(fā)了“關(guān)于在優(yōu)秀旅游城市建立并推廣使用，旅游目的地營銷系統(tǒng)的通知”。DMS已成為當(dāng)今旅游營銷的重要模式，新疆旅游業(yè)剛剛起步，大多數(shù)旅游企業(yè)是中小型企業(yè)，企業(yè)之間的協(xié)作機制還不成熟，旅游業(yè)整體競爭力不高，因此研究新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀，剖析現(xiàn)存問題，研究可行性對策，對有效的提高新疆旅游業(yè)競爭力具有重要的意義。
二、新疆DMS發(fā)展現(xiàn)狀分析
截止到2006年9月15日，新疆16個地州市的旅游局有14個進行了不同程度的網(wǎng)絡(luò)營銷，其中有9個擁有獨立的營銷網(wǎng)站，加上自治區(qū)旅游局的新疆旅游官方網(wǎng)，新疆DMS共有10家。
1.新疆DMS網(wǎng)站的功能評估
以“金旅工程”所屬DMS為參照標(biāo)準，基于前人的研究，從信息、信息服務(wù)、信息反饋、特色服務(wù)、在線預(yù)定、會員管理六大功能模塊對新疆DMS功能建設(shè)現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析。
從比較結(jié)果來看，除了信息功能之外，新疆DMS與“金旅工程”所屬DMS在其他各項功能的建設(shè)水平上都存在很大差距(見表)。
(1)信息服務(wù)功能建設(shè)落后。目的地營銷效果在很大程度上取決于目的地營銷網(wǎng)站信息服務(wù)功能的強弱。而新疆DMS的信息服務(wù)功能建設(shè)十分落后，差距最大的是語言選擇功能。只有新疆旅游官方網(wǎng)一家具有英文版面，僅占全部網(wǎng)站的10%。只有30%的網(wǎng)站具有檢索功能；有電子地圖和視頻的為47.1%、44.3%。
(2)信息反饋功能建設(shè)滯后。一個好的旅游目的地不僅應(yīng)能提供信息，而且應(yīng)具有信息反饋功能。新疆DMS的信息反饋功能建設(shè)滯后。從比較結(jié)果來看，其中差距最大的是旅游論壇（80%）和在線投訴（75.7%），其次是訪問量統(tǒng)計（58.6%）、在線調(diào)查（35.7%）和電子郵件（40%）。
(3)完全不具備特色服務(wù)功能。目前，旅游需求呈現(xiàn)個性化趨勢，個性心理需求越能得到滿足，使用者購買意向就越明顯。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可通過特色服務(wù)功能為不同的游客動態(tài)的、相對準確的提供全面的參考信息，滿足游客個性化的需要。新疆各DMS沒有一家具備這些功能。除了“自主詢價”以外，“金旅工程”所屬DMS中55%的以上都具備與特色服務(wù)相關(guān)的其他各項功能。
(4)幾乎不具備在線預(yù)定功能。旅游電子商務(wù)狀況是決定旅游網(wǎng)站的生存發(fā)展的重要因素之一。新疆各DMS沒有一家可以進行機票、線路在線預(yù)定，僅有一家可以進行酒店預(yù)定。而“金旅工程”所屬DMS中50%以上都有在線預(yù)定功能。
(5)會員管理功能很不完善。電子商務(wù)的競爭是客戶資源的競爭，保留現(xiàn)有顧客比爭取新顧客更重要。而會員管理功能是保持現(xiàn)有顧客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方網(wǎng)和烏魯木齊市旅游網(wǎng)提供會員注冊，且不具備附加服務(wù)。其中只有烏魯木齊市旅游網(wǎng)，提供企業(yè)會員注冊。“金旅工程”所屬DMS中60%以上都具備會員管理功能，消費者注冊為會員后就可享受會員積分獎勵，會員特價區(qū)等附加服務(wù)。企業(yè)用戶注冊為會員后，就可以對其營銷信息進行網(wǎng)絡(luò)化管理，而不必花費巨資和精力自己建立企業(yè)信息管理系統(tǒng)來進行電子商務(wù)活動。
2.新疆DMS網(wǎng)站信息質(zhì)量評估
新疆DMS雖然在信息功能的建設(shè)水平上與“金旅工程”所屬DMS差距不大，但在的信息質(zhì)量方面卻存在很大的差距。
(1)信息更新周期長，信息實效性差。“金旅工程”所屬DMS系統(tǒng)中54%的日均信息更新量都在50條以上，其中活力廣東網(wǎng)日均更新量已經(jīng)超過1500條1）。在新疆旅游最旺的季節(jié)（2006年8月14日）的統(tǒng)計結(jié)果來看，新疆各地州市的旅游網(wǎng)站的旅游信息只有33.3%是當(dāng)日的，其中喀什噶爾旅游網(wǎng)最早的信息是2006年4月11日的。
(2)信息產(chǎn)品信息不全面，集成度低。新疆多數(shù)DMS只提供景點和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的價格，僅有一家提供二星和一星級酒店的介紹。其他只具備三星級及以上酒店的設(shè)施的信息。而“金旅工程”所屬DMS中42.9%的提供酒店價格，78.6%的提供二星和一星級酒店的介紹。新疆DMS中沒有一家提供酒店周圍的景點、交通、娛樂和購物信息，信息集成度很低。
(3)節(jié)慶活動信息量不足。新疆有47個少數(shù)民族，每一個少數(shù)民族都有自己的民族節(jié)日和宗教節(jié)日，因此，其具有豐富獨特的節(jié)慶活動資源。開展節(jié)慶活動是推動新疆旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑。首先節(jié)慶活動的開展能夠使地方展示自身的獨特性，提高旅游地的知名度;其次節(jié)慶活動能擺脫時間(季節(jié))的限制，擺脫現(xiàn)有空間(觀光點)的不合理布局。在有限的土地上、在有限的時間內(nèi)進行高度集約集中展示和體驗。同時，還能有效的調(diào)節(jié)新疆旅游的季節(jié)性，使淡季不淡。而網(wǎng)絡(luò)傳播信息量大、信息更新及時，全天候面對全球市場的特性，又使其成為節(jié)慶活動推廣的有效途徑。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游網(wǎng)站具有節(jié)慶活動的信息，而其也只提供節(jié)慶活動的簡單介紹，對于活動舉辦的時間、地點以及參與方式等相關(guān)信息卻未列出。“金旅工程”所屬DMS系統(tǒng)全部都具備這方面的信息，并且42.9%的還將節(jié)慶活動分月展出。
三、發(fā)展對策
與“金旅工程”所屬DMS相比目前新疆DMS的建設(shè)仍處于初級階段。在功能建設(shè)方面主要是作為目的地對外信息宣傳的平臺與窗口，只展示了目的地的旅游資源和旅游產(chǎn)品信息，而電子商務(wù)意識薄弱，網(wǎng)站開發(fā)模式單一，功能建設(shè)滯后。在信息質(zhì)量方面存在著信息更新速度緩慢，信息不全面，節(jié)慶活動信息量不足等問題。但建設(shè)完備的DSM不僅需要資金，而且需要相關(guān)的專業(yè)人員進行維護和運做。以目前新疆旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，還不完全具備這些條件，因此新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)是一個分步建設(shè)，不斷完善的過程。
1.近期:完善數(shù)據(jù)庫,建立權(quán)威高效、動態(tài)豐富的旅游信息網(wǎng)
（1)提高信息質(zhì)量。首先縮短信息更新周期，提高信息的實效性;其次加快現(xiàn)有旅游信息的全面性建設(shè)及集成度的提高;再次豐富現(xiàn)有節(jié)慶活動信息。
(2)完善信息服務(wù)功能。首先完善檢索功能，為游客提供多種查詢手段，包括目錄檢索和全文信息檢索等，從而提高信息的查全率與查準率。其次隨著自駕車游客數(shù)量的增加，應(yīng)開發(fā)基于GIS平臺的目的地電子地圖導(dǎo)航系統(tǒng)，再次確定新疆國外目標(biāo)客源市場，設(shè)置多語言版本，以適應(yīng)我國加入世界貿(mào)易組織后，入境市場不斷擴大的發(fā)展趨勢。
(3)加快信息反饋功能的建設(shè)。首先建設(shè)網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)，其次建設(shè)在線投訴功能，為游客提供網(wǎng)上投訴服務(wù)，方便游客反饋意見，得到及時服務(wù)。顧客的投訴如果得到有效解決，則可提高游客滿意度，購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性更高。再次完善旅游論壇和在線調(diào)查功能，通過這些功能，游客可參與到目的地旅游系統(tǒng)的建設(shè)中來，旅游地形象設(shè)計師可融合他們的意見，設(shè)計出不同時段的旅游地形象并在網(wǎng)上迅速推廣，因而減少旅游地形象時間性的影響。
2.中期:加強合作，完善在線預(yù)定，向電子交易階段過渡
(1)完善區(qū)域整合功能，加強政府與旅游企業(yè)的合作，讓企業(yè)更多地參與旅游目的地營銷系統(tǒng)的運營，整合整個目的地供給，協(xié)調(diào)目的地各利益集團的利益，提供一個基于目的地各類旅游產(chǎn)品的分銷渠道，減少渠道之間的沖突，促進行業(yè)流程再造和權(quán)利的重新分配，從而有效的提高中小企業(yè)和目的地的競爭力。并為旅游管理部門和旅游企業(yè)提供信息和決策支持。同時為區(qū)內(nèi)大量沒有能力獨立建網(wǎng)的企業(yè)提供面向世界旅游市場的網(wǎng)絡(luò)平臺。
(2)建立“自主詢價”系統(tǒng)和游程設(shè)計系統(tǒng)，并逐步完善旅游產(chǎn)品的在線預(yù)定功能，為游客提供個性化的定制服務(wù)。
3.遠期建設(shè)完備的目的地營銷系統(tǒng)
(1)建立網(wǎng)上支付系統(tǒng)，實現(xiàn)身份信息認證、電子支付、轉(zhuǎn)賬與結(jié)算、票據(jù)傳送等旅游商務(wù)E化，并加強網(wǎng)絡(luò)認證的法制化管理。
(2)提供完備的會員注冊,升級、打折制度,提高客戶管理水平。
參考文獻:
[1]Dimitrios Buhalis.旅游電子商務(wù)――旅游業(yè)信息技術(shù)管理戰(zhàn)略管理[M].北京:旅游教育出版社,2002
[2]劉志林:論新疆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的選擇[J].新疆財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,2004（1）:5～11
[3]馬勇:目的地電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)件及與營銷創(chuàng)新[J].旅游學(xué)刊,2003(5):78～8
[4]高靜:旅游目的地營銷系統(tǒng)及其協(xié)調(diào)機制研究[D].青島大學(xué)碩士論文，2005:35～38
[5]武紅白翠玲楊春昭:旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS)的營銷創(chuàng)新功能研究――以活力廣東網(wǎng)為例[J].商場現(xiàn)代化.2006（6）255
[6]慕妮日?阿不力米提:新疆節(jié)慶旅游發(fā)展的思考[J].商場現(xiàn)代化,2006(15）:158～160
[7]路紫白翠玲:旅游網(wǎng)站的性能及發(fā)展態(tài)勢[J].地球信息科學(xué),2001(1):63～66
[8]楊鎖強王國玉張梁:旅游網(wǎng)站的信息產(chǎn)品策略與營銷模式研究[J].情報雜志.2003（12）:55-57
關(guān)鍵詞:大型經(jīng)營性體育健身俱樂部;經(jīng)營現(xiàn)狀;經(jīng)營特征;影響因素;對 策
中圖分類號:G80-05文獻標(biāo)識碼:A文章編號 :1007-3612(2010)10-0036-04
A Study on the Managing Strategy on Large Commercial Fit Clubs i n China
CHEN Hua-dong1,CHAO Fei-xia1, CHEN Hua-jun2,PAN Lin- quan1, LI Dan-mei1
(1 Physical Education Department of South China AgriculturalUniversity, Guangzhou 510642, Guangdong China;
2 Xuwen Middle school,Xuwen 524100, Guangdong China)
Abstract: By adopting the methods of literature review, questionnaire and statistics, thisarticle analyzes the current situation of 10 typical large-scale gym’s clubsThe results indicate that though the club market quality is fixed to a high p osition, the profit is maintained during the financial tsunami The clubs are d eveloping their scale, brand, profession and comprehensiveness Their servicesare diversifying and innovated Their operation concept is expanding from domes tic market to international market And their targeted market is transformed fr om the elite group to the general public The article also analyzes the issuesin their operation and proposes solutions
Key words: large commercial fit clubs;the current condition of operatio n;operating features;infecting elements;strategy
經(jīng)營性體育健身俱樂部在國外已有40多年的發(fā)展歷史,在中國起步較晚,發(fā)展較慢。近 幾年,社會經(jīng)濟、文化快速發(fā)展,人民生活水平提高,體育休閑、養(yǎng)生文化擴展,體育需求 與體育消費觀念日益增強,加快了體育健身市場發(fā)展的步伐。體育健身、休閑、娛樂已經(jīng)不 僅僅是追求時尚,更重要的是獲得健康與美麗,真正成了人們不可或缺的生活方式。這種文 化的底蘊加上北京2008年奧運和廣州2010年亞運的渲染和影響,給我國體育健身事業(yè)發(fā)展注 入新 活力。然而,受金融海嘯、全球甲型H1N1流感的影響我國大型健身俱樂部的經(jīng)營市場是否受 到了沖擊?為此,對10家大型健身俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀進行調(diào)查研究,了解俱樂部的“軟硬件 ”的特點、經(jīng)營特征和制約因素,分析經(jīng)營中存在問題,探討經(jīng)營策略,以期為決策部門與 投資經(jīng)營者決策提供參考。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象以健力寶怡安健美樂苑、中體倍力、澳瑞特、動靜界、雅派、力美健、青鳥、星之健身 、亞力山大會館、寶迪沃-英派斯等10家當(dāng)前我國部分城市的大型經(jīng)營性體育健身俱樂部作 為研究對象。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻資料法通過網(wǎng)上查詢并閱讀分析相關(guān)學(xué)術(shù)期刊60多篇,書籍(體育市場經(jīng)營,國家體育政策) 11本。
1.2.2 調(diào)查法
1.2.2.1 問卷調(diào)查法根據(jù)研究的內(nèi)容和設(shè)計的問卷對我國10家大型經(jīng)營性體育健身俱樂部進行調(diào)查與訪問。 面向體育俱樂部工作人員88人及會員300人分別發(fā)放問卷,回收率和有效率100%。采用專家 評定與內(nèi)部一致性重測統(tǒng)計結(jié)果分析來對問卷內(nèi)容進行問卷信度與效度檢驗。兩份問卷對兩 組固定對象(每組20人)進行兩次測試,兩次測試間隔兩周,其相關(guān)系數(shù)計算結(jié)果分別為 r1=0.872,r2=0.853。表明兩份問卷的重測信度結(jié)果都具有較高的一致性和穩(wěn)定性 , 測驗結(jié)果比較可靠。為了確定本調(diào)查問卷是否具有內(nèi)容效度,特請8位專家給以評定。表1統(tǒng) 計結(jié)果顯示有7位專家對調(diào)查問卷具有內(nèi)容效度評定為高,1位專家評定為較高。
表1 專家對調(diào)查問卷具有內(nèi)容效度等級評定結(jié)果統(tǒng)計
等級
人數(shù)職稱很高高比較高一般低3教授√4副教授√1副教授√F
投稿日期:2009-07-16
作者簡介:陳華東,副教授,碩士,研究方向體育學(xué)。1.2.2.2 專家咨詢法就健身俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀及體育健身產(chǎn)業(yè)研究中的有關(guān)學(xué)術(shù)問題,有目的有針對性的訪 問體 育休閑學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)學(xué)及經(jīng)濟學(xué)方面的有關(guān)專家學(xué)者以及利用電話、E-mail等通信手段 訪問相關(guān)業(yè)內(nèi)人士。
1.2.3 現(xiàn)場調(diào)查法采取有效途徑,利用各種方式深入現(xiàn)場調(diào)研,并做好現(xiàn)場調(diào)查有關(guān)資料的記錄、整理與 分析。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法本研究過程中所收集的資料均利用spss11.0軟件進行統(tǒng)計,進行頻數(shù)、描述和相關(guān)分析 。
1.2.5 邏輯分析法根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)據(jù),結(jié)合掌握的文獻資料,通過邏輯分析和歸納,總結(jié)出當(dāng)前我國大型商 業(yè)體育健身俱樂部經(jīng)營特點、特征,并歸納分析經(jīng)營發(fā)展的存在問題和制約因素。
2 結(jié)果與分析
2.1 大型商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀
2.1.1 大型商業(yè)體育健身俱樂部的“硬件”狀況
2.1.1.1 投資規(guī)模大如表2所示,10家體育俱樂部的注冊資金二千萬或超過二千萬人民幣、場館使用面積也都超 過3 000 m2。大型化商業(yè)健身俱樂部主要集中在各大城市的繁華地帶。
2.1.1.2 市場品質(zhì)定位大型健身俱樂部均給人一種寬敞、舒適、美好的感覺。從它的選址到裝修的風(fēng)格及其所 體現(xiàn)的文化都能滿足現(xiàn)代健身人群的喜好和審美需求,再到經(jīng)營者注重健身俱樂部功能區(qū)更 細致和人性化的規(guī)劃,都體現(xiàn)了俱樂部較高品質(zhì)的市場定位。
表2 大型體育健身俱樂部場館規(guī)模調(diào)查
編號俱樂部名稱 投資(萬)場館面積(m2)1 健力寶怡安健美樂苑2 0005 0002 中體倍力2 0004 000 3 澳瑞特2 0003 500 4 力美健2 0005 0005 動靜界3 0004 000 6 雅派 2 0003 500 7 青鳥 3 0004 5008 星之健身2 0008 0009 亞力山大會館3 00010 00010寶迪沃-英派斯 2 0005 000 2.1.1.3 俱樂部經(jīng)營項目多樣化、綜合化開設(shè)的項目大致有:器械健身、健美操、拉丁舞、街舞、瑜珈、形體芭蕾、跆拳道、散 打、拳擊、武術(shù)、劍道、空手道、柔道、游泳、球類、保健康復(fù)等。除了以上個性化的休閑 健身運動項目外,俱樂部還開設(shè)集體運動課程 Group Exercises主要包括瑜珈、世界流行的 萊美健身體系等。體現(xiàn)了大型俱樂部經(jīng)營項目多樣化、綜合化以及運動項目引領(lǐng)健身行業(yè)新 潮流。
2.1.1.4 國內(nèi)外先進健身器械與附屬設(shè)施健身器械是健身俱樂部的主要設(shè)備,器械的好壞對健身效果的影響是很大的。因此,健 身俱樂部的經(jīng)營者大都使用一些國內(nèi)外頂尖級品牌的健身鍛煉器材(表3)。
2.1.1.5 高學(xué)歷高收入未婚中青年是俱樂部的主要客戶根據(jù)調(diào)查,俱樂部會員中未婚者占68.8%,其中未婚女青年占41.3%,未婚男青年占 27.5%;已婚者占 27.4%,其中已婚中青年女性占 21.8%,已婚中青年男性占5.56% ; 其他占3.8%。由此可看出未婚中青年為高檔健身俱樂部中消費核心人群, 其中又以中青年 女性體育人口分布最多。
表3 大型健身俱樂部的健身器材品牌統(tǒng)計
編號俱樂部名稱品牌名稱產(chǎn)地國品牌級別 1健力寶萬年青中國國 內(nèi)品牌2中體倍力賽百斯意大利國 際頂級3澳瑞特 Orient、AcceptTopic中國/德國 國 內(nèi)外品牌4力美健TR9500、hammer strength意大利國 際頂級5動靜界 必確、諾德士 美國世 界著名6雅派星弛、豪邁美國世 界著名7青鳥喬山、TECHNOGYM意大利世 界著名8星之健身 hammer strength 中國 意大利國 際頂級 9亞力山大會館Cybex等 美國、意大利 國 內(nèi)外品牌10 寶迪沃-英派斯Impulse等中國國內(nèi)品 牌不同學(xué)歷人群參與健身消費所占的比例如下:研究生學(xué)歷占38.7%;本科學(xué)歷35.8%;專科 學(xué)歷占15.6%;其他占10.9%。由此可見高學(xué)歷在該群體中所占比例較大。調(diào)查統(tǒng)計 結(jié)果還顯示90%以上高檔體育健身消費人群的個人經(jīng)濟收入較高,月收入基本過3 000元。表 明高檔體育健身消費人群與個人經(jīng)濟收入呈正相關(guān),基本上收入越高,高檔體育健身消費人 群越多。
2.1.1.6 俱樂部的收費方式以會員制為主,價格定位策略有差異 目前俱樂部的收費方式以會員制為主,學(xué)員制為輔,兩種收費方式兼容。從調(diào)查統(tǒng)計結(jié) 果看,不同區(qū)域同一線的體育健身俱樂部價格存在著很大的差異;相同區(qū)域同一線的體育健 身俱樂部的價格也有差異。表明了同一線的體育健身俱樂部在經(jīng)營過程中存在著價格定位策 略有差異。此外,投資者的預(yù)期回報不同,俱樂部在提供的服務(wù)不同,消費層次不同,當(dāng)?shù)?的消費水平等方面也是造成價格差異的因素。
2.1.2 大型商業(yè)健身俱樂部的“軟件”環(huán)境
表4 10家大型健身俱樂部指導(dǎo)員,教練員文化程度、年齡結(jié)構(gòu)
編號 俱樂部名稱管理人員大專以上學(xué)歷%教練、指導(dǎo)員大專以上學(xué)歷%員工平均年齡1健力寶怡安健美樂苑 89.692.428.42中體倍力90.291.227.7 3澳瑞特 868426.34力美健 87.589.226.85動靜界 9288.726.8 6雅派91.289.627.3 7青鳥9093.825.98星之健身9186.527.29亞力山大會館 88.48728.610 寶迪沃-英派斯88.68728 總計89.588.527.3 2.1.2.1 俱樂部服務(wù)隊伍狀況服務(wù)隊伍是指為俱樂部正常運作的所有工作人員包括經(jīng)營管理者、教練員、指導(dǎo)員、一 般的勞務(wù)人員。表4統(tǒng)計結(jié)果表明俱樂部服務(wù)隊伍文化程度、年齡結(jié)構(gòu)合理。年齡與文化層 次之比,在服務(wù)業(yè)中水平是比較高的,服務(wù)隊伍體現(xiàn)專業(yè)化、知識化、年輕化。
2.1.2.2 俱樂部提供多種形式的高質(zhì)量服務(wù)統(tǒng)計結(jié)果表明10家大型經(jīng)營性體育健身俱樂部都能做到為會員提供多種形式的高質(zhì)量服 務(wù),但俱樂部的專業(yè)運動營養(yǎng)師缺位較為嚴重。
2.1.2.3 俱樂部經(jīng)營模式多元化10家大型經(jīng)營性健身俱樂部都是采取連鎖經(jīng)營模式。其中4家為直營模式、3家為合作模 式、3家為特許加盟模式。
2.1.2.4 俱樂部廣告宣傳媒體以網(wǎng)絡(luò)為主表5的統(tǒng)計結(jié)果顯示:當(dāng)前大型體育健身俱樂部所選擇的媒體排在首位為網(wǎng)絡(luò),其次是 電視,第3位到第7位分別為雜志、郵件、報刊、無線電臺、戶外廣告。網(wǎng)絡(luò)作為一種廣告媒 體已成為體育健身俱樂部經(jīng)營管理者普遍的共識,同時也說明健身企業(yè)的信息化水平在不斷 提高。
2.1.2.5 營銷手段表6的調(diào)查顯示,目前大型體育健身俱樂部營銷手段主要包括電視營銷、直接郵購、目 錄營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌活動贊助、人員派發(fā)廣告、服務(wù)營銷、電話營銷等,其中以網(wǎng)絡(luò)營 銷及服務(wù)營銷為主要手段,但引入體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)定制營銷服務(wù)重視不夠。
2.1.2.6 俱樂部經(jīng)營管理模式全部都采用連鎖化經(jīng)營模式,普遍實行會員卡制。會員卡通用,成為“一卡通”的大型 連鎖健身集團普遍的管理模式。
表5 10家大型俱樂部廣告宣傳選擇的媒體統(tǒng)計
媒體名稱頻數(shù) 百分比/%排序報刊660 5郵件770 4網(wǎng)絡(luò) 101001無線廣播 220 6雜志880 3 電視990 2戶外廣告 110 7 表6 10家大型俱樂部常用的營銷手段統(tǒng)計
營銷手段頻數(shù) 百分比/% 排序電視營銷 220 6直接郵購 880 3目錄營銷 880 3網(wǎng)絡(luò)營銷10 100 1品牌活動贊助110 7人員派發(fā)廣告990 2服務(wù)營銷10 100 1電話營銷 770 4其它220 62.1.3 在金融海嘯、全球甲型H1N1流感背景下,大型健身俱樂部經(jīng)營走勢分析1)環(huán)球經(jīng)濟受金融海嘯打擊而放緩和甲型H1N1流感疫情在全球蔓延使旅游、酒店、餐 飲、展覽、零售等相關(guān)行業(yè)受到嚴重打擊,中國也不例外。然而,中國健身市場出現(xiàn)前所未 有的旺景。市民要鍛煉,主動健身意識強烈,高收入、講究高品質(zhì)生活的人士紛紛走進高端 健身俱樂部。俱樂部的優(yōu)惠卡、會員卡開始走俏,有的企業(yè)單位為響應(yīng)國家號召深入開展全 民健身運動,為鼓勵員工鍛煉身體甚至給員工發(fā)放健身俱樂部的會員卡。不能否認這是甲型 H1N1流感所起的推動作用。
2)健身俱樂部市場競爭異常激烈,經(jīng)營手法各異。從調(diào)查看,各家俱樂部的會員銷售競爭是相當(dāng)激烈的,經(jīng)營手法各異、獨特、靈活以及 可行的價格體系,團體會員、個人會員、綜合型會員、普通單項會員及醫(yī)療保健卡會員等促 銷策略不一。有的俱樂部還推出特色的服務(wù)項目、與其他商業(yè)合作開發(fā)增值健身卡以招攬會 員,搶占市場份額。有的俱樂部制定出享有優(yōu)惠政策的各種會員卡的銷售方案,如單身貴族 卡、情侶卡、白領(lǐng)卡、家庭套裝卡銷售方案等。
3)大大提升俱樂部各部門員工提供不同服務(wù)的能力和水平。俱樂部各個部門每一位職員都懂得為顧客提供不同高質(zhì)量服務(wù),他們深知優(yōu)越的服務(wù)對 于穩(wěn)定當(dāng)前會員和發(fā)展新客戶是至關(guān)重要的。客戶就是上帝,當(dāng)今的商業(yè)運作體現(xiàn)俱樂部整 體客戶服務(wù)高素質(zhì)和水平。4)俱樂部經(jīng)營績效。調(diào)查顯示:雖然健身俱樂部前期投資成本較高,但目前各大型健身俱樂部經(jīng)營情況比較 不錯,沒有受到金融海嘯、全球甲型H1N1流感的影響,反而回報效果好。沒有一家店虧損, 經(jīng)營者感到滿意,對俱樂部的前景持有非常樂觀的態(tài)度。
2.2 大型健身俱樂部經(jīng)營特征
2.2.1 向品牌化、專業(yè)化、綜合型發(fā)展健身市場正快速向品牌化發(fā)展。從10家健身俱樂部的建設(shè)看,其投資千萬元以上,場 館面積3千～1萬平方米,而且既有全國連鎖經(jīng)營,也有國際連鎖經(jīng)營。另一方面,健身市場 正快速向?qū)I(yè)化、綜合性發(fā)展。近幾年,大型健身俱樂部的投資者都意識到社會在發(fā)展,人 們的健身文化意識已從90年代純粹的減肥瘦身演變到現(xiàn)在的身心放松、追求時尚、享受健康 生活和結(jié)交朋友的一個綜合性活動,越來越多的人更講究健身環(huán)境和設(shè)備的完善以及高質(zhì)量 專業(yè)化的服務(wù),因此,高檔專業(yè)路線、建立健身品牌正迎合了市場的需要。
2.2.2 服務(wù)產(chǎn)品的擴展與創(chuàng)新隨著健身文化的發(fā)展和廣泛傳播,人們原來單純鍛煉的健身模式、健身理念得到解放, 全新的健身文化及其消費理念被強勢推出。健身俱樂部檔次的提升,服務(wù)產(chǎn)品更加全面和專 業(yè)。體現(xiàn)了現(xiàn)代人對健身有更高層次認識,擴大服務(wù)產(chǎn)品的不僅是市場客體的需求,也是健 身市場主體朝綜合型、多元化的經(jīng)營模式發(fā)展的趨勢。
2.2.3 經(jīng)營理念由國內(nèi)化向國際化發(fā)展大型體育健身俱樂部的經(jīng)營理念主要表現(xiàn)為善于借鑒國際上成功經(jīng)營健身俱樂部的經(jīng)驗 ,結(jié)合本土的實際情況,加入國際因素、連鎖經(jīng)營理念。同時招商引資,發(fā)展加強與國內(nèi)外 知名公司合作的新型國際化健身俱樂部。如廣州動靜界是美國諾德士全球健身聯(lián)網(wǎng)會所在中 國的第一家成員,所有動靜界會員都可以在全球范圍內(nèi)有權(quán)使用諾德士全球健身聯(lián)網(wǎng)會所的 設(shè)施及服務(wù)。這種合作方式,不僅可提高國內(nèi)健身會所的管理能力、人員專業(yè)素質(zhì),更主要 的是學(xué)習(xí)國外健身連鎖企業(yè)的管理經(jīng)驗和發(fā)展思路,轉(zhuǎn)變觀念。
2.2.4 經(jīng)營方向由貴族化向大眾化轉(zhuǎn)型 目前大型健身俱樂部 表現(xiàn)出親民的傾向。從近年來中國健身市場的發(fā)展來看,專業(yè)健身俱樂部開始進入平民普及階段。有的也開始走出白領(lǐng)聚集地,逐步走向其它地區(qū)以低價格高素質(zhì)的服 務(wù)走大眾化路線,它貼近百姓,以社會效益為主,微利經(jīng)營,將體育運動和休閑娛樂融為一 體。無論是貴賓卡、會員卡還是學(xué)員卡的價格,老百姓均能接受,尤其是中老年以及少年兒 童都給予特殊優(yōu)惠。
2.3 俱樂部經(jīng)營發(fā)展存在問題
2.3.1 體育健身的科學(xué)監(jiān)控欠缺調(diào)查結(jié)果顯示:監(jiān)控因子中“專家咨詢”排序第一,各俱樂部設(shè)有該項目;監(jiān)控因子中 “制訂訓(xùn)練計劃”排序雖第二,但計劃缺乏具體化;監(jiān)控因子中“個性化運動處方”排序第 三,處方的內(nèi)容不夠細致;其余監(jiān)控因子排序依次靠后為“健康管理體系”、“遞增負荷檢 測”、“健身營養(yǎng)監(jiān)控評估”、“體成分檢測”。從排序中看出“遞增負荷檢測”、“健身 營養(yǎng)監(jiān)控評估”、“體成分檢測”沒有做到位。
2.3.2 健身教練整體水平有待提高從調(diào)查結(jié)果看出,大型健身俱樂部的各種層次的教練員都有, 其中有最高水平的國際 認證的專業(yè)健身教練約占20.5%;國內(nèi)認證的專業(yè)健身教練占33%;也有三級社會體育指導(dǎo) 員、在校體育專業(yè)學(xué)生當(dāng)教練和俱樂部學(xué)員當(dāng)教練,但占的比例較少,各占3.6%、4.7%和 4% 。其余為一級、二級社會體育指導(dǎo)員分別占21.6%和12.5%。說明了教練員整體水平有待加 強。
2.3.3 營養(yǎng)師短缺目前10家健身俱樂部能配有專業(yè)運動營養(yǎng)師只有4家,健身教練員兼任運動營養(yǎng)指導(dǎo)的有 6家,持有專業(yè)運動營養(yǎng)師證共有3人。而日本每300人就能配備1名營養(yǎng)師。按這樣比例來計 算,我國健身運動營養(yǎng)師人才現(xiàn)狀不容樂觀。
2.3.4 健身教練一證通,缺乏專業(yè)化和細分據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)78%的健身教練擁有一張教練員證書就可以擔(dān)任俱樂部健身各項指導(dǎo)工作。 也反映了體育指導(dǎo)員雖然有了等級之分,但缺乏專業(yè)化和細分。
2.3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷未能得到很好的利用調(diào)查發(fā)現(xiàn),俱樂部利用網(wǎng)上主頁和電子郵件在全球范圍內(nèi)作廣告宣傳;沒有一家設(shè)立電 子帳戶并在網(wǎng)上直接采用電子支付手段;80%的俱樂部只是利用網(wǎng)絡(luò)進行服務(wù)如文字或圖像的健身指導(dǎo)教 材,俱樂部活動信息等在網(wǎng)上直接傳遞。由此說明體育健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷理念相對滯后, 手段單一,缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合,電子商務(wù)化薄弱,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷未能發(fā)揮出最佳效果。
2.3.6 適用人群年齡結(jié)構(gòu)單一,有嚴格年齡限制調(diào)查發(fā)現(xiàn)90%的高檔健身俱樂部不愿意接受少年人和老年人入會,特別是60歲以上的健 身人群往往被婉言拒絕之于健身房門外。沒有一家接受少年兒童入會,只有30%的俱樂部愿 意接受有家長的監(jiān)護下健身的青少年人群。
3 大型商業(yè)體育健身俱樂部經(jīng)營對策與建議
3.1 建立并細化俱樂部經(jīng)營管理體系建立核心的營銷模式并在內(nèi)部的管理體系應(yīng)逐步細化,使俱樂部的經(jīng)營管理體系更顯成 熟和專業(yè),為今后的品牌延伸創(chuàng)造條件。
3.2 加強營銷手段的整合與創(chuàng)新俱樂部的管理階層注重通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)展目標(biāo)客戶和潛在客戶,加強電子商務(wù)化等營 銷手段的整合與創(chuàng)新是十分必要的。其次重視體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)定制(客戶可根據(jù)自己的需求 進行個性化服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計)營銷服務(wù)及其管理,利用廣告、公共宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 等手段來跟蹤客戶對服務(wù)產(chǎn)品品牌印象變化的情況,促進服務(wù)溝通或加強促銷。
3.3 加強服務(wù)上的科技創(chuàng)新加強身體機能監(jiān)控、健身運動與膳食營養(yǎng)干預(yù)系統(tǒng)等方面軟件的完善,切實把提供包括 私人教練、私人營養(yǎng)師、心肺功能監(jiān)控、健康檔案管理等許多科技含量較高的“軟件”服務(wù) 落到實處,另外注重培養(yǎng)和配備高素質(zhì)的運動營養(yǎng)師,提高品牌形象力。
3.4 加強體育市場經(jīng)營人才的培育,制定規(guī)范的體育市場發(fā)展政策與法規(guī)健身市場的開發(fā)與培育離不開人才,政府和相關(guān)職能部門要積極擴大體育市場經(jīng) 營人才 培育途徑。另外,體育市場主管部門不僅要完善稅收政策、價格政策和其他相關(guān)政策來扶持 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展,培育體育市場,而且要加強市場管理的法制化、規(guī)范化。
3.5 加快推進運動營養(yǎng)指導(dǎo)員的培養(yǎng)和認證制度建設(shè)國家相關(guān)部門盡快完善運動營養(yǎng)指導(dǎo)員培訓(xùn)教材、師資隊伍,建立培養(yǎng)體系和相關(guān)認 證制度。通過舉辦遠程網(wǎng)絡(luò)、短期、長期培訓(xùn)班等各種渠道、方式培養(yǎng)出合格的運動營養(yǎng)指 導(dǎo)員。
3.6 建議健身俱樂部與銀行合作推出貸款健身消費的新支付方式實行貸款付會費的方式對于收入不高卻有著超前消費意識的健身人群來說,的確是 一種無壓力又方便健身消費的支付方式。這種做法不僅拉攏更多的健身消費者增加市場份額 ,而且穩(wěn)固會員,減少流失發(fā)揮積極作用。
參考文獻:
[1] 孫翠琪.中美體育俱樂部的比較分析[J].體育文化導(dǎo)刊,2003,(3).
[2] 駱秉全,張連民.北京市商業(yè)體育俱樂部消費行為研究[J].首都體育學(xué)院學(xué)報,200 4,12(4).
[3] 毛旭艷.沈陽市經(jīng)營性健身俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的研究[J].沈陽體育學(xué)院學(xué)報,2007,2 6(3):21-23.
[4] 吳曉亮,倪剛.我國職業(yè)體育俱樂部融資結(jié)構(gòu)研究[J].上海經(jīng)濟究,2003(1):34-39 .
[5] 鮑明曉.體育產(chǎn)業(yè)――新的經(jīng)濟增長點[M].北京:人民體育出版社,2000:25-41.
[6] 安儒亮.世界發(fā)達國家體育俱樂部概況[J].西安體育學(xué)院學(xué)報,2001,(4).
[7] 趙雪峰,馮曉輝.我國部分大型健身俱樂部健身私人教練現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].沈陽體 育學(xué)院學(xué)報,2009,28(4):106-108.
[8] 文海燕.長沙市商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營狀況與發(fā)展對策的實證研究[J].湖南師范大 學(xué)碩士論文,2006.
[9] 黃彥軍.困擾社會體育指導(dǎo)員發(fā)展的主要因素[J].體育學(xué)刊,2003,10(2):43-45 .
[10] 趙紅艷.山東省沿海三城市健身俱樂部的現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].山東體育學(xué)院學(xué)報, 2006,(4):37-39.
[11] 黃雨春,胡學(xué)明.國內(nèi)外職業(yè)體育俱樂部融資結(jié)構(gòu)比較[J].新鄉(xiāng)師范高等專科學(xué)校 學(xué)報,2004,(3).
1.1數(shù)字圖書館建設(shè)的成本
數(shù)字圖書館建設(shè)是一項技術(shù)復(fù)雜、規(guī)模龐大、涉及面廣的社會信息化工程,涉及到計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種技術(shù)與圖書館管理知識。同時,數(shù)字圖書館建設(shè)的成本也是非常巨大的。建設(shè)數(shù)字圖書館的成本主要包括:(1)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)購置及更新成本。主要是指數(shù)字圖書館構(gòu)建時計算機、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)等購買支付的成本及今后日常保養(yǎng)維護成本和更新設(shè)備成本;(2)信息產(chǎn)品成本。主要是指購買信息產(chǎn)品時支付的成本,如購買各種電子圖書、電子期刊、支付的知識產(chǎn)權(quán)費用、購買各種軟件及軟件升級費用、支付的平臺軟件使用費、數(shù)據(jù)庫使用費;(3)自行開發(fā)成本。主要是指圖書館自行開發(fā)信息產(chǎn)品時,在開發(fā)過程中發(fā)生的調(diào)研費、會議費、勞務(wù)工資、材料等的消耗成本;(4)通信成本。主要是指通過網(wǎng)絡(luò)訪問時需支付給郵政或電信的網(wǎng)絡(luò)使用費;(5)人員工資。即數(shù)字圖書館中員工的工資及福利費;(6)培訓(xùn)進修費用。主要是對員工進行培訓(xùn)及送員工進修的費用;(7)管理費用。主要是指數(shù)字圖書館中日常管理費用,如管理人員工資、差旅費、辦公費、業(yè)務(wù)招待費等;(8)固定資產(chǎn)折舊。這是指數(shù)字圖書館中的各項固定資產(chǎn),如計算機、服務(wù)器等折舊;(9)其他成本。即除了上述成本以外的其它與獲得和使用信息資源有關(guān)的成本費用。可以將這些成本分為兩大類:(1)固定成本,即不隨著使用次數(shù)或時間的變動而變動的成本,如上述的信息產(chǎn)品成本、自行開發(fā)成本、人員工資、折舊、管理費用;(2)變動成本,即隨著使用次數(shù)或時間的變動而變動的成本,如通信成本等。數(shù)字圖書館在建設(shè)之初的成本是很高的,但是,數(shù)字圖書館建好后,增加一個讀者的成本卻是很低的。同時,由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,參與用戶越多,對每個用戶的價值也越大,低成本對讀者產(chǎn)生的效益卻是巨大的。可見,數(shù)字圖書館的建設(shè)是一項高固定成本、低可變成本的工程。
1.2數(shù)字圖書館建設(shè)的策略
數(shù)字圖書館的建設(shè)包括信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)、信息資源的建設(shè)。這就需要購買相應(yīng)的硬件、軟件和信息產(chǎn)品。比如,計算機、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電子圖書、電子期刊、電子數(shù)據(jù)庫等。數(shù)字圖書館的信息系統(tǒng)和信息資源的建設(shè),有的需要自行開發(fā),有的則需要請相應(yīng)的系統(tǒng)開發(fā)商來完成。購買軟件和數(shù)據(jù)庫時,數(shù)字圖書館就成了軟件供應(yīng)商和數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商的用戶。數(shù)字圖書館與這些供應(yīng)商之間就存在一個生產(chǎn)商和用戶的博弈。為降低被生產(chǎn)商鎖定的程度,降低轉(zhuǎn)移成本,在選擇供應(yīng)商時就需要特別地注意,可以通過競標(biāo)的方式,從中選擇質(zhì)高價廉的供應(yīng)商,簽訂相應(yīng)的合約。為避免供應(yīng)商在施工的過程中偷工減料,還可以采取輔助供貨手段,選擇開發(fā)系統(tǒng)。在購買軟件時,要注意數(shù)據(jù)一定要堅持使用標(biāo)準化的格式和界面,按標(biāo)準格式裝入系統(tǒng),能夠方便地轉(zhuǎn)移到新的系統(tǒng),避免供應(yīng)商的信息鎖定。
2數(shù)字圖書館的營銷
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,數(shù)字圖書館的營銷顯得十分的重要。針對不同的用戶群體需要采取不同的營銷策略和方法。
2.1數(shù)字圖書館的信息資源與信息服務(wù)
要對數(shù)字圖書館采用正確的方法進行營銷,首先要了解數(shù)字圖書館的信息資源和信息服務(wù)。
2.1.1數(shù)字圖書館的信息資源。在數(shù)字圖書館中,其信息商品,即信息資源主要包括:本館開發(fā)并存貯的數(shù)字信息資源(如數(shù)字化館藏資源、對網(wǎng)上所得資源進行重組等)、外部數(shù)字圖書館及數(shù)據(jù)庫(如中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫、中國博/碩士論文全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報紙數(shù)據(jù)庫、中國期刊題錄數(shù)據(jù)庫等)、電子出版物(如電子期刊、電子報紙、電子圖書)、進行數(shù)字化索引的文獻資料等。這些信息資源都屬于信息商品的范疇。信息商品是一種低接觸性的商品,通過人的感覺往往很難對其做出準確的評價。同時,信息商品也是一種經(jīng)驗商品。所謂經(jīng)驗商品是指那些需要使用一段時間后才能辨別和了解其特性的一類商品。經(jīng)驗商品的消費需要建立在體驗的基礎(chǔ)上,否則很難判斷某種信息商品是否能滿足用戶的信息需求。因此,信息商品需要采用多種方法來讓用戶進行體驗。這就使數(shù)字圖書館陷入了“信息兩難困境”中:讀者沒有對信息商品體驗前是不會對其進行購買的,然而,如果充分體驗后,也就沒有必要再購買信息商品了。因此,采用合適的方法既能讓用戶體驗商品,又能充分地引起他們的購買欲望是非常重要的。圖書館的信息商品不只是一種簡單的信息商品,同時,它也是一種高層次的知識商品,能夠滿足讀者更進一步的、深層次的知識需求。因此,圖書館在生產(chǎn)和提供信息商品的時候,應(yīng)該把它上升到知識商品的層次,滿足讀者的深層次的求知欲望。
2.1.2數(shù)字圖書館信息商品的定價。既然是信息商品就存在一個商品定價的問題。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)對信息商品的定價一般有三類:成本導(dǎo)向定價法、效益導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法。但數(shù)字圖書館又有它自身的特性:數(shù)字圖書館的一部分資金是由政府出資的,用的是納稅人的錢,有一部分資金是通過自身的效益得來的。并且圖書館的最終目的不僅是經(jīng)濟效益,更重要的在于圖書館的社會效益。因此,數(shù)字圖書館更應(yīng)該致力于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、輔助教育和社區(qū)文化。所以,數(shù)字圖書館的信息商品的定價就與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)中對信息商品的定價存在一定的差異。數(shù)字圖書館的定價策略應(yīng)該是免費、滲透性與區(qū)別性相結(jié)合的定價策略。營銷本身是促銷活動,圖書館的信息營銷策略的市場定位,關(guān)系到信息產(chǎn)品在用戶心目中的形象,也關(guān)系到信息產(chǎn)品能否最大限度地占領(lǐng)和開拓市場。如前所述,圖書館的主要經(jīng)費來源是政府投資,這部分錢購買的文獻必須為用戶無償服務(wù),作為免費服務(wù)定價策略,這就是目前大多數(shù)圖書館提供的紙質(zhì)文獻免費服務(wù)。但政府投資遠遠滿足不了圖書館發(fā)展的需要,還需要社會資助和圖書館自己創(chuàng)收。現(xiàn)代化圖書館的設(shè)備損耗、設(shè)備維護以及圖書館系統(tǒng)正常運行費用較高,圖書館的這部分服務(wù)應(yīng)該收取必要的費用,這方面服務(wù)的定價宜采用滲透性定價策略。這種定價策略是把圖書館的信息產(chǎn)品價格定得較低,不追求過大的利潤,使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,擴大市場占有率。如多數(shù)圖書館電子閱覽室收費都低于商業(yè)性網(wǎng)吧約一倍左右,復(fù)印、掃描、傳真等服務(wù)均低于市場價,圖書館提供的推薦書目、編制的信息產(chǎn)品以及數(shù)字信息資源的服務(wù)都應(yīng)采取這種策略。這種滲透性定價策略對于圖書館將網(wǎng)絡(luò)上的潛在用戶變?yōu)楝F(xiàn)實用戶,對于圖書館開拓信息市場十分有利。所謂區(qū)別性策略,是結(jié)合圖書館系統(tǒng)的實際服務(wù)狀況和信息用戶支付能力以及圖書館提供的不同信息產(chǎn)品采取的一種靈活的價格策略。如進行科學(xué)研究所需的學(xué)術(shù)研究資料和僅供消遣性閱讀的文獻,在服務(wù)定價上應(yīng)有區(qū)別,對用戶到館與送書上門在服務(wù)定價策略上應(yīng)有區(qū)別。實際上圖書館提供信息產(chǎn)品的定價策略是無償服務(wù)和有償服務(wù)相結(jié)合的定價策略。
2.1.3數(shù)字圖書館的信息服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及市場競爭的日趨激烈,使得圖書館必須突破區(qū)域性局限,逐步實現(xiàn)信息服務(wù)社會化,形成信息服務(wù)的規(guī)模效益,以實現(xiàn)圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。數(shù)字圖書館的服務(wù)包括文獻檢索、資料查詢、數(shù)字化參考咨詢、用戶培訓(xùn),還可以提供信息增值服務(wù),如個性化定制、個性化圖書館、特色數(shù)據(jù)庫服務(wù)等。
2.2數(shù)字圖書館的用戶
制定目標(biāo)策略,首先要選擇目標(biāo)市場,找出自身的優(yōu)勢,進行信息市場分析,按自身優(yōu)勢特點劃定營銷范圍、營銷重點。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館的服務(wù)是跨時空的,可以輻射到地球的各個角落,但對個體圖書館來說,其服務(wù)是有限的,目標(biāo)策略應(yīng)是本地區(qū)、本單位,如高校圖書館的目標(biāo)應(yīng)是校園局域網(wǎng)內(nèi),重點用戶應(yīng)劃定為目標(biāo)范圍內(nèi)的研究性用戶。數(shù)字圖書館的用戶是數(shù)字圖書館的服務(wù)對象,用戶的偏好和選擇決定了數(shù)字圖書館的資源建設(shè)以及服務(wù)種類。因此,數(shù)字圖書館實施客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。圖書館實施客戶關(guān)系管理(CRM)的四個重要階段:(1)識別用戶。圖書館應(yīng)該做到關(guān)心信息用戶比關(guān)心產(chǎn)品更注重。在實施CRM之前,圖書館必須加強信息用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè),深入了解有關(guān)用戶的特征、需求、習(xí)慣等信息。這樣做的目的一是收集用戶的信息,二是給用戶留下對信息產(chǎn)品或服務(wù)的印象,激發(fā)顧客潛在的購買欲望。不同的信息用戶對服務(wù)和營銷的反應(yīng)是不同的。核心用戶對改善服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)更強烈,對信息服務(wù)質(zhì)量改善的回報也更大。識別用戶并進行層級劃分可以使圖書館有針對性地進行營銷。(2)差異性分析。對用戶進行差異性分析能讓圖書館信息資源配置更有效。在核心客戶上投資會比在一般客戶上投資所得到的回報要大得多,因此,圖書館在不同客戶身上花費不同的時間,可使圖書館資源的分配和運用更合理。(3)保持良性接觸。與用戶保持良性接觸,讓用戶對數(shù)字圖書館有良好的認知度和信任感,有利于培養(yǎng)用戶的忠誠度,還將有利于形成正反饋,使越來越多的用戶來使用數(shù)字圖書館。(4)個性化服務(wù)。數(shù)字圖書館個性化信息服務(wù),是指通過網(wǎng)絡(luò),針對不同用戶采取不同的服務(wù)策略,提供不同的服務(wù)內(nèi)容來滿足不同的用戶的信息需求。個性化信息服務(wù)的宗旨就是尊重讀者的需求和選擇,體現(xiàn)讀者之間的區(qū)別,并據(jù)此提供不同的信息服務(wù)。
2.3數(shù)字圖書館營銷的途徑和方法
營銷實際上就是一種信息溝通。傳統(tǒng)圖書館的信息溝通渠道有:廣播電視、報刊、雜志、局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話、館內(nèi)宣傳、學(xué)術(shù)交流會、展覽會、協(xié)作組織、圖書館與讀者之間的主動聯(lián)系、上級或政府的檢查評估活動、直接交流等形式。數(shù)字圖書館因其不同的信息組織和利用方式,其與用戶的信息溝通既需要借助傳統(tǒng)的媒介,更多的則具有鮮明的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點。主要營銷方式有七種:網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體營銷、營銷、讀者營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、聯(lián)合營銷。
2.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷。指數(shù)字圖書館利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)以啟發(fā)信息需求,引起用戶信息需求的欲望和行為,實現(xiàn)數(shù)字圖書館有序組織信息資源,滿足用戶需求的職能并獲得一定的效益的過程。在這個過程中,用戶是數(shù)字圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷的中心,網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字圖書館的整體活動,包括信息服務(wù)的生產(chǎn)組織和信息服務(wù)的流通和消費兩個環(huán)節(jié),是數(shù)字圖書館首選的一種營銷方式。
2.3.2媒體營銷。數(shù)字圖書館還應(yīng)充分利用廣播電視、報刊、雜志等媒體介紹數(shù)字圖書館、宣傳數(shù)字圖書館所提供的數(shù)字信息資源和服務(wù),讓公眾知曉、了解并運用數(shù)字圖書館,激發(fā)潛在的用戶需求。告訴公眾數(shù)字圖書館有什么資源、提供什么服務(wù)、能滿足公眾的哪些需求,以吸引更多的公眾成為數(shù)字圖書館的現(xiàn)實讀者。媒體營銷的目的是為了加深公眾對數(shù)字圖書館及其信息產(chǎn)品和服務(wù)的了解,要注意連續(xù)性和系統(tǒng)性,采取靈活多樣的形式進行宣傳推廣,擴大站點的知名度,吸引用戶訪問數(shù)字圖書館的網(wǎng)站。
2.3.3營銷。營銷是數(shù)字圖書館間以及數(shù)字圖書館與傳統(tǒng)圖書館間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上,互相將自己的館藏、開發(fā)的信息產(chǎn)品在對方圖書館的網(wǎng)站上陳列或報導(dǎo),是實現(xiàn)資源共建共享的重要途徑。如通過聯(lián)合目錄或別館收藏目錄檢索,或?qū)?shù)字圖書館的資源整合進資源共享館的資源導(dǎo)航系統(tǒng)中,向其他館的讀者提供文獻傳遞服務(wù)等,實際是通過方式進行的營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館還可在自己的網(wǎng)頁直接進入他館網(wǎng)址,這種導(dǎo)航方式是間接。
2.3.4讀者營銷。數(shù)字圖書館的用戶在文化程度、職業(yè)、志趣、上網(wǎng)的目的上各不相同,讀者營銷的目的就是要針對不同的用戶提供相應(yīng)的服務(wù),并通過他們來宣傳數(shù)字圖書館的館藏和服務(wù),達到擴大用戶群的目的。這就要求數(shù)字圖書館開展定期的用戶研究,分析用戶注冊檔案,采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行調(diào)查,掌握用戶心理、瀏覽規(guī)律和信息需求,從用戶的體驗和需求出發(fā),采取拉式策略吸引用戶關(guān)注數(shù)字圖書館來達到營銷效果。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶時空觀念、信息溝通方式和消費行為的變化調(diào)整數(shù)字圖書館信息產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的方式和方法。
2.3.5關(guān)系營銷。利用網(wǎng)絡(luò),數(shù)字圖書館與用戶間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通。所以,數(shù)字圖書館一方面可以根據(jù)目標(biāo)用戶的需求進行信息產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和組織,在最大滿足用戶需求的同時提高營銷決策的效率和效用;另一方面,數(shù)字圖書館通過與用戶之間的“雙向信息交流”,對用戶的每一個意見都及時地給予答復(fù),充分滿足用戶的信息需求,從而贏得公眾對數(shù)字圖書館的滿意、贊美和欣賞,從而創(chuàng)造需求,發(fā)掘潛在的用戶,使市場對數(shù)字圖書館信息產(chǎn)品和服務(wù)的消費及需求有較大增長。還可利用聯(lián)誼會、展覽會、學(xué)術(shù)研討會、座談會、BBS服務(wù)、NETMEETING等公關(guān)活動來加強溝通,吸引公眾和用戶與數(shù)字圖書館保持密切關(guān)系,培養(yǎng)用戶的忠誠度,提高數(shù)字圖書館的知名度和用戶面。
2.3.6品牌營銷。知識經(jīng)濟時代將是品牌至尊的時代,信息服務(wù)行業(yè)同樣要樹立自己的品牌。品牌將是數(shù)字圖書館標(biāo)識自己、留住老用戶、吸引新用戶的有力手段,是數(shù)字圖書館與用戶進行相互溝通的基石,數(shù)字圖書館正是通過建立品牌優(yōu)勢,才得以維系用戶關(guān)系,積累強勢的品牌資產(chǎn),數(shù)字圖書館的品牌資產(chǎn)包括以下五個元素:①品牌忠誠度;②品牌知名度;③品牌在用戶心目中的品質(zhì);④品牌聯(lián)想度;⑤其它獨有資產(chǎn)。
2.3.7聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷是館際之間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上,將各館的信息資源聯(lián)合起來,集中陳列或報導(dǎo),以提高資源的利用率,擴大影響的營銷方法。如中國高等學(xué)校數(shù)字圖書館聯(lián)盟,不僅是資源共建共享方面的聯(lián)盟,而且也是一種聯(lián)合營銷。實際上圖書館系統(tǒng)是一個巨大營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),每個圖書館都是一個巨大的知識海洋,這種聯(lián)合營銷方式,需要圖書館在自己的網(wǎng)頁上鏈接其它圖書館的網(wǎng)頁,以便通過本館網(wǎng)頁導(dǎo)航并直接進入他館網(wǎng)址,這種導(dǎo)航方式是間接營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的聯(lián)合營銷,讀者只需將有關(guān)費用交到本校圖書館,由圖書館用自己的帳號付費，讀者與提供資料的圖書館不發(fā)生直接關(guān)系。與其它營銷不同的是,圖書館的聯(lián)合營銷只收取成本費,一般不計營業(yè)利潤,而是以服務(wù)為目標(biāo),以信息利用為目的,其它營銷則是以贏利為目的。
【關(guān)鍵字】創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 創(chuàng)業(yè)教育 天津高校
1.高校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的定義
創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究本質(zhì)上屬于組織生態(tài)學(xué)的一個分支。組織生態(tài)學(xué)是20世紀70年代以后從社會學(xué)發(fā)展起來的一種新組織理論，主要運用生態(tài)學(xué)的概念、模型、理論和方法對組織結(jié)構(gòu)及其所受環(huán)境的影響進行研究。高校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要以創(chuàng)業(yè)教育為研究對象，研究創(chuàng)業(yè)教育及其賴以存在和發(fā)展的創(chuàng)業(yè)生態(tài)環(huán)境所構(gòu)成的，彼此依存，相互影響、共同發(fā)展的動態(tài)平衡系統(tǒng)。
2.天津高校現(xiàn)狀
中國管理科學(xué)研究院武書連按大學(xué)的科研規(guī)模將大學(xué)分為四種：研究型，研究教學(xué)型，教學(xué)研究型，教學(xué)型.在天津共有本科院校共有17所，其中研究型大學(xué)兩所，占12%，研究教學(xué)型大學(xué)一所，占6%，教學(xué)研究型大學(xué)6所，占35%，，教學(xué)型大學(xué)8所，占47%。
通過對各所高校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究，本人發(fā)現(xiàn)在天津研究型大學(xué)和教學(xué)研究型大學(xué)都有與創(chuàng)業(yè)關(guān)系密切的商學(xué)院或管理學(xué)院，開展創(chuàng)業(yè)教育相對較早且創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相對成熟，教學(xué)研究型大學(xué)天津醫(yī)科大學(xué)，教學(xué)型大學(xué)比如音樂學(xué)院，美術(shù)學(xué)院等，受專業(yè)限制，創(chuàng)業(yè)教育開展較晚，尚未形成生態(tài)系統(tǒng)，所以在本文選擇研究型大學(xué)南開大學(xué)和教學(xué)研究型大學(xué)天津工業(yè)大學(xué)作為本文的研究對象，研究兩所學(xué)校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的現(xiàn)狀，存在的問題及對策。
3.天津高校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的組成
天津高校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由中心與基地，創(chuàng)業(yè)教育和學(xué)生社團三大部分組成。
3.1中心與基地
“中心與基地”天津高校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心，他們?yōu)閯?chuàng)業(yè)教育制定課程體系，進行創(chuàng)業(yè)相關(guān)學(xué)術(shù)研究，并利用，整合和開發(fā)社會資源，為學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)的政策，資金，場地，工具，法律咨詢等方面的支持。中心與基地一般由學(xué)校的創(chuàng)業(yè)就業(yè)相關(guān)部門或二級學(xué)院負責(zé)運作。
南開大學(xué)在天津高校創(chuàng)業(yè)研究中起步最早。2003年，南開大學(xué)商學(xué)院成立了創(chuàng)業(yè)管理研究中心，該中心致力于學(xué)術(shù)研究的同時，積極尋求與政府部門、研究機構(gòu)的廣泛合作，為該校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中其他要素的形成起了引導(dǎo)及決定性的作用。2009年，團市委、市青聯(lián)在該校成立了青年創(chuàng)業(yè)研究中心，該中心旨在依托南開大學(xué)雄厚的教育科研資源，用前瞻性強的科研成果為政府及職能部門提供決策參考，為青年創(chuàng)業(yè)實踐提供強大的理論支撐，通過理論與實踐雙管齊下的方式，力爭在3年內(nèi)幫扶20萬名青年實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。2012年，該校團委成立了學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐基地，為渴望自主創(chuàng)業(yè)的學(xué)生提供專業(yè)有效的商業(yè)指導(dǎo)和法律咨詢，為入駐學(xué)生提供便利和支持。2009年，南開大學(xué)與天津“青果園”創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)凌奧示范基地成立了校外創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)基地，將為前來實習(xí)的畢業(yè)生提供基本食宿保障，利用小額貸款機構(gòu)對學(xué)生進行為期一年的貸款扶助，并配置電腦、網(wǎng)絡(luò)操作平臺等作為創(chuàng)業(yè)工具。學(xué)生在這里可以在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，嘗試用自己的創(chuàng)意進行創(chuàng)業(yè)實踐。天津工業(yè)大學(xué)2004年在學(xué)校所屬區(qū)域河?xùn)|區(qū)的大力支持下，創(chuàng)建了天津工業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，該創(chuàng)業(yè)園為學(xué)生從事技術(shù)開發(fā)、研制、轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)業(yè)化提供便利和支持，包括政策、導(dǎo)師、資金、立項、信息、創(chuàng)辦企業(yè)等；為大學(xué)生落實校外對口實習(xí)企業(yè)，為其學(xué)好專業(yè)和今后就業(yè)創(chuàng)造條件，同時為企業(yè)提供人才資源；為天津工業(yè)大學(xué)學(xué)生科技競賽成果實現(xiàn)轉(zhuǎn)化提供平臺，為天津工業(yè)大學(xué)學(xué)生開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)系列教育；對大學(xué)生實施創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，利用國內(nèi)外培訓(xùn)項目辦好翻譯、電子商務(wù)師、物流咨詢師、ISO9000質(zhì)量管理認證（內(nèi)外）審員、空中乘務(wù)人。 2007年，該校成立了創(chuàng)業(yè)教育中心，負責(zé)全校創(chuàng)業(yè)教育的規(guī)劃、組織和實施。2008起該校陸續(xù)與天津婦女創(chuàng)業(yè)中心，海華創(chuàng)業(yè)公司合作，成立了大學(xué)生實踐基地。與天津奧琪廣告有限公司、頂益頂新國際食品有限公司、飛思卡爾半導(dǎo)體公司等近百家企業(yè)形成良好的合作關(guān)系，為學(xué)生搭建創(chuàng)業(yè)就業(yè)實踐平臺。 3.2創(chuàng)業(yè)教育創(chuàng)業(yè)教育是培養(yǎng)人的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)思維、創(chuàng)業(yè)技能等各種創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)，并最終使被教育者具有一定的創(chuàng)業(yè)能力的教育。其主要任務(wù)是通過理論學(xué)習(xí)和實踐鍛煉，培養(yǎng)和形成創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)，把今天的學(xué)業(yè)與明天的擇業(yè)、創(chuàng)業(yè)結(jié)合起來。它是創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。
在本科教育方面，南開大學(xué)2003年起“創(chuàng)業(yè)管理”課程作為專業(yè)必修課出現(xiàn)在工商管理專業(yè)學(xué)生的課程中。“創(chuàng)新管理”課程作為專業(yè)選修課程的供各專業(yè)學(xué)生選修。2008年南開大學(xué)面向全體本科生開設(shè)“大學(xué)生know about business（KAB）創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)”公共選修課，并將創(chuàng)業(yè)教育計入本科生學(xué)分。2009年3月，南開大學(xué)與其他17所高校成為“大學(xué)生KAB創(chuàng)業(yè)教育基地”。近年來南開大學(xué)分四個層次系統(tǒng)地開展創(chuàng)業(yè)教育。第一層次：通過定期舉辦創(chuàng)業(yè)相關(guān)的講座，文化活動，成立創(chuàng)業(yè)類學(xué)生社團等方式，對全校學(xué)生開展通識性創(chuàng)業(yè)教育；第二層次：通過開設(shè)選修課和創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)模擬等途徑，對創(chuàng)業(yè)有興趣的同學(xué)開展基礎(chǔ)性創(chuàng)業(yè)教育；第三層次：通過商學(xué)院提供的系列創(chuàng)業(yè)選修課程，對有創(chuàng)業(yè)計劃的學(xué)生，開展專業(yè)性創(chuàng)業(yè)教育；第四層次：通過校外創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)基地和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師結(jié)對活動，對已經(jīng)進入創(chuàng)業(yè)實踐階段的學(xué)生進行全程指導(dǎo)跟蹤服務(wù)。
天津工業(yè)大學(xué)于2004年在部分學(xué)院開設(shè)"創(chuàng)業(yè)專題實訓(xùn)"課程，2006年成為首批KAB創(chuàng)業(yè)教育（中國項目）教育基地，引入"大學(xué)生KAB創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課"，并納入教學(xué)計劃。2008年制定并實施"大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育"培養(yǎng)方案，構(gòu)建了全校性多層次模塊化創(chuàng)業(yè)教育課程體系。第一層次是創(chuàng)業(yè)教育通識課程模塊，即在全校范圍內(nèi)以任選課形式開設(shè)創(chuàng)業(yè)教育相關(guān)理論課程，以培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)品質(zhì)，加深學(xué)生對創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的理解。第二層次是創(chuàng)業(yè)教育技能課程模塊，該模塊課程的開展主要是為了教授學(xué)生創(chuàng)業(yè)技巧，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。第三層次是創(chuàng)業(yè)教育實踐課程模塊，即通過開展社團活動、創(chuàng)業(yè)競賽等第二課堂活動；開展實驗室理財、網(wǎng)絡(luò)營銷等仿真模擬體驗活動；鼓勵學(xué)生到實踐基地掛職鍛煉、在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園創(chuàng)辦公司等方式開展創(chuàng)業(yè)實踐教學(xué)。
3.3學(xué)生社團
學(xué)生社團在生態(tài)系統(tǒng)中起著至關(guān)重要的作用。首先，學(xué)生社團豐富的創(chuàng)業(yè)活動普及了創(chuàng)業(yè)的一些基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識。其次，學(xué)生通過參與社團活動，能夠提升自身的組織、協(xié)調(diào)、溝通等能力，為創(chuàng)業(yè)奠定了一定的基礎(chǔ)，最后，創(chuàng)業(yè)社團可以為學(xué)生提供在室里無法得到的機會和技能，它潛移默化的為創(chuàng)業(yè)教育開設(shè)了一門實踐性先導(dǎo)課程。
南開大學(xué)于2005年成立了國際大學(xué)生企業(yè)家聯(lián)盟，該社團眾多世界500強企業(yè)的贊助下，在大學(xué)校園里組成團隊并在各學(xué)生團隊的社區(qū)開展商業(yè)項目以幫助社區(qū)創(chuàng)造經(jīng)濟機會，并在此過程中激勵學(xué)生的熱情，開發(fā)學(xué)生的潛能，促進學(xué)生的成長，讓學(xué)生在實踐中進步，在交流中獲益。2008年成立了KAB俱樂部，該社團在就業(yè)中心的支持和指導(dǎo)下，學(xué)生作為主體開展豐富多彩的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)活動。KAB俱樂部每學(xué)期舉辦創(chuàng)業(yè)大賽、大型創(chuàng)業(yè)類講座、模擬公司商業(yè)實訓(xùn)等，不僅提升了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力，也營造了濃厚的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校園文化氛圍。2009年成立了就業(yè)創(chuàng)業(yè)協(xié)會幫助每一位同學(xué)培養(yǎng)順利就業(yè)、成功創(chuàng)業(yè)的能力。協(xié)會著力圍繞學(xué)校中心工作，培養(yǎng)學(xué)生實踐能力，開辟學(xué)生第二課堂；提高學(xué)生的就業(yè)技能，強化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識。天津工業(yè)大學(xué)于2005年成立了國際大學(xué)生企業(yè)家聯(lián)盟，該社團的宗旨為鍛煉、培養(yǎng)學(xué)生，使每一個隊員獲得能力，用企業(yè)家的精神幫扶每一個需要幫扶的人。2006年成立了KAB創(chuàng)業(yè)俱樂部，學(xué)校為廣大創(chuàng)業(yè)學(xué)生提供了政策，場地，資金，指導(dǎo)等多方面的后續(xù)支持，建立了創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)制，20萬元的創(chuàng)業(yè)種子基金，經(jīng)評審的創(chuàng)業(yè)團隊或個人可獲得各項支持，并開展實質(zhì)性的商業(yè)運轉(zhuǎn)，由此解除了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的后顧之憂。
4.影響創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運行的高校微環(huán)境和社會宏環(huán)境
生態(tài)學(xué)理論認為，環(huán)境是某一特定生命體以外的空間及直接影響該生物體生存的一切事物的總和。在生態(tài)環(huán)境中，生物的生存和繁衍依賴于各種生態(tài)因子的綜合作用。如果將創(chuàng)業(yè)教育視為一個生物體，那么高校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運行依賴于高校微環(huán)境和社會宏環(huán)境。高校環(huán)境是創(chuàng)業(yè)教育實施的第一場所，直接為創(chuàng)業(yè)教育提供創(chuàng)業(yè)型師資隊伍、構(gòu)建創(chuàng)業(yè)教育課程體系、為學(xué)生搭建創(chuàng)業(yè)平臺。在高校環(huán)境中，學(xué)校對于創(chuàng)業(yè)教育的重視程度，學(xué)校內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的氛圍，創(chuàng)業(yè)教育課程體系是否完善，創(chuàng)業(yè)師資是否專業(yè)，創(chuàng)業(yè)基地設(shè)備是否齊全都制約著生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。社會宏環(huán)境即創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的外部環(huán)境主要包括政府，企業(yè)和相關(guān)機構(gòu)。天津高校創(chuàng)業(yè)教育的迅猛發(fā)展，源于，全國青聯(lián)和國際勞工組織共同推廣的KAB項目，創(chuàng)業(yè)實踐基地是與政府或相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合建立，創(chuàng)業(yè)的資金除了學(xué)校提供的以外，大部分任然來源于政府或某些企業(yè)。因此外部環(huán)境對于創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的正常運行起著舉足輕重的作用。
5.天津高校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在的問題
從總體上看，天津高校創(chuàng)業(yè)教育主要是在政府推動下進行，還處于初級階段，沒有形成系統(tǒng)、完善的創(chuàng)業(yè)教育體系，存在以下問題。
5.1中心與基地集多功能于一身，但其能量有限
目前天津高校中，研究型大學(xué)與教學(xué)研究型大學(xué)的中心以創(chuàng)業(yè)管理研究中心和創(chuàng)業(yè)教育中心為主，基地都是通過發(fā)揮學(xué)校的社會與專業(yè)的資源，與政府機關(guān)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)合作建立實訓(xùn)基地，其實踐基地大多與其學(xué)校的科研優(yōu)勢專業(yè)有關(guān)。所以相對而言教學(xué)型大學(xué)科研較弱，主導(dǎo)專業(yè)相對單一，且大多沒有與創(chuàng)業(yè)相關(guān)商學(xué)院，所以此類學(xué)校只能建立一些規(guī)模相對較小，專業(yè)性不強的創(chuàng)業(yè)基地，設(shè)備，資金，政策等方面都得不到更好的支持。
5.2創(chuàng)業(yè)教育中的師資隊伍短缺
創(chuàng)業(yè)教育特殊的學(xué)科性質(zhì)要求創(chuàng)業(yè)教育師資不僅需要具備扎實的理論基礎(chǔ)而且還需要豐富的實踐經(jīng)驗。目前，天津高校創(chuàng)業(yè)教育師資隊伍由兩種分立的類型組成：“理論型”師資與“實踐型”師資。“理論型”師資以管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)專業(yè)教師和學(xué)生工作人員為主，他們雖然具備深厚的理論功底和豐富的教學(xué)經(jīng)驗，但卻缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在教學(xué)過程中往往側(cè)重理論部分，紙上談兵，缺乏實踐環(huán)節(jié)的。而天津高校對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師資隊伍的培訓(xùn)，目前以KAB，SYB培訓(xùn)等為主，這些培訓(xùn)是以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育技巧為主，任然彌補不了理論型師資欠缺的實踐部分知識。實踐派主要是由高校所聘請的客座教師為主，他們或是企業(yè)家或是成功的創(chuàng)業(yè)人士，這類師資實踐經(jīng)驗豐富，比較受學(xué)生歡迎，但是這類教師可能缺乏教學(xué)經(jīng)驗，教學(xué)效果差異很大。
5.3創(chuàng)業(yè)社團沒有發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，任然采用“計劃經(jīng)濟”式的運作方式
高校社團是學(xué)生依據(jù)興趣愛好自愿組成，按照章程自主開展活動的學(xué)生組織。從目前的情況來看，社團的資金大多來源于學(xué)生會資金的一小部分，遠遠不能滿足社團運作的需要。
天津高校中，創(chuàng)業(yè)社團一般以國際大學(xué)生企業(yè)家聯(lián)盟和KAB俱樂部為主，國際大學(xué)生企業(yè)家聯(lián)盟由世界500強企業(yè)贊助，KAB俱樂部由學(xué)校就業(yè)創(chuàng)業(yè)相關(guān)部門提供創(chuàng)業(yè)資金，鼓勵學(xué)生創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)需要資金，所以創(chuàng)業(yè)社團相對于其他社團需要更多的資金支持，上述兩個創(chuàng)業(yè)社團得以生存是因為他們創(chuàng)業(yè)最大的問題資金已經(jīng)解決，其他創(chuàng)業(yè)相關(guān)的社團主要由于資金來源問題，曇花一現(xiàn)，最終都以失敗告終。可見創(chuàng)業(yè)社團的運作方式依然采用傳統(tǒng)的“計劃經(jīng)濟”式的運作方式，沒有體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)社團的專業(yè)優(yōu)勢，沒有體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的核心思想。
6.完善天津高校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的對策
6.1完善創(chuàng)業(yè)管理機構(gòu)，健全創(chuàng)業(yè)教育保障體系
首先，學(xué)校需加強對創(chuàng)業(yè)教育的重視程度，指定主管領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督全校創(chuàng)業(yè)教育相關(guān)的環(huán)節(jié)。其次要成立專門的創(chuàng)業(yè)教育研究中心，主要從事開設(shè)創(chuàng)業(yè)教學(xué)課程、制定教學(xué)計劃、進行創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育的學(xué)術(shù)研究。最后要成立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)中心，專門負責(zé)宣傳大學(xué)生創(chuàng)業(yè)政策和信息，開展創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，推廣成功創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗，并與社會建立廣泛的外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，包括各種孵化器、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)、小企業(yè)開發(fā)中心等的工作，解決學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過程中遇到的各種問題。
6.2建設(shè)創(chuàng)業(yè)型師資隊伍
教師是培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)型人才的核心力量，他們不僅可以在自己的教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，而且可以把學(xué)生納入自己科研活動中，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。因此，一方面高校應(yīng)采取“請進來，走出去”的方式加強對創(chuàng)業(yè)師資的培養(yǎng)，即安排創(chuàng)業(yè)教師參加學(xué)校組織的各種創(chuàng)業(yè)相關(guān)的課程，講座或培訓(xùn)，更新教師的知識結(jié)構(gòu)，使教師掌握本學(xué)科的最新學(xué)術(shù)動態(tài)和科研成果，增強自身的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力。另外，高校還應(yīng)鼓勵并創(chuàng)造機會讓創(chuàng)業(yè)教師進行企業(yè)實習(xí)，親身體驗創(chuàng)業(yè)的全部流程，以積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，提高教學(xué)水平。
6.3以創(chuàng)業(yè)社團為試點進行社團市場化運作
創(chuàng)業(yè)教育的核心任務(wù)就是培養(yǎng)人的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)思維、創(chuàng)業(yè)技能等各種創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)，所以創(chuàng)業(yè)社團的任務(wù)就是讓學(xué)生學(xué)習(xí)并體會什么是創(chuàng)業(yè)，怎么去創(chuàng)業(yè)。因此學(xué)校可以以創(chuàng)業(yè)社團為試點進行社團市場化運作，改變以往社團等經(jīng)費的習(xí)慣，要有意識的從籌集社團經(jīng)費開始，開展社團的市場化運作，讓學(xué)生把社團作為一個自己創(chuàng)立的企業(yè)來經(jīng)營，在社團這個小企業(yè)中實踐創(chuàng)業(yè)的理論。
參考文獻：
[1] 劉林青，夏清華，周潞.創(chuàng)業(yè)型大學(xué)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)初探[J]. 高等教育研究，2009（3）： 19-26
[2] 劉月秀.生態(tài)系統(tǒng)視域下美國高校創(chuàng)業(yè)教育探析[J].中國高等教育，2012（10）
[3] 林嵩. 創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)：概念發(fā)展與運行機制[J]. 中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2011（4）： 58-62.
[4] 曲殿彬.高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育體系的構(gòu)建與實施策略. 東北師范大學(xué)碩士論文. 2007，05
[5] 劉林青，施冠群，陳曉霞. 麻省理工學(xué)院的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)探析[J]. 比較教育研究，2009（7）： 20-24
[6]方正.借助大學(xué)生社團開辟大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐新路徑[J].南京航空航天大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（3），28-31
[7]俞慧雯. 大學(xué)生社團市場化運作對開展創(chuàng)業(yè)教育的啟示[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2009（5）
[8] 曲殿彬.高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育體系的構(gòu)建與實施策略.東北師范大學(xué)碩士論文.2007，05
[9] 胡昊.我國研究型大學(xué)創(chuàng)業(yè)教育模式研究--以浙江大學(xué)為例 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文.2011
[10]董曉紅.高校創(chuàng)業(yè)教育管理模式與質(zhì)量評價研究.天津大學(xué)博士論文.2009
[11] 袁盎.高校創(chuàng)業(yè)教育模式研究.上海師范大學(xué)碩士論文.2012
關(guān)鍵詞：地方性商業(yè)銀行；網(wǎng)銀支付；發(fā)展戰(zhàn)略
中圖分類號：F830.5 文獻標(biāo)識碼：B 文章編號：1674-0017-2012（5）-0046-04
網(wǎng)上銀行在我國經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，已初具規(guī)模，成為各大銀行爭奪市場的有力武器，基本上形成了以國有銀行、股份制銀行以及外資銀行為主體的競爭格局，而資源少、起步晚的地方性商業(yè)銀行在競爭中處于劣勢。2011年，中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達到7萬億元，同比增長46.4%，電子商務(wù)交易額連創(chuàng)新高對在線支付產(chǎn)生了巨大需求，為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速發(fā)展培養(yǎng)了深厚的土壤。人民銀行網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)在全國范圍內(nèi)推廣上線，為地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀系統(tǒng)與各大中型商業(yè)銀行網(wǎng)銀系統(tǒng)互聯(lián)互通提供了平臺，也為地方性商業(yè)銀行大力發(fā)展網(wǎng)銀業(yè)務(wù)提供了機遇。通過深入調(diào)查16家商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)發(fā)展的基本情況，本文剖析地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)，探索適于地方性商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)銀支付業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和路徑。
一、地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀支付業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析
（一）地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀建設(shè)起步晚、業(yè)務(wù)發(fā)展相對滯后
中國銀行于1996年投入了網(wǎng)上銀行的開發(fā)工作，其后，招商銀行、建設(shè)銀行、工商銀行也隨即推出網(wǎng)上銀行服務(wù)，中國網(wǎng)上銀行逐步發(fā)展起來。2002年底，大中型商業(yè)銀行均已開通網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，并通過總行一點接入網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)，而以北京銀行為代表的地方性商業(yè)銀行是從2003年9月開始陸續(xù)發(fā)展網(wǎng)銀業(yè)務(wù)。而甘肅省地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀發(fā)展明顯落后于發(fā)達省市，蘭州銀行于2010年下半年開始辦理網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，并于2011年初接入網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)；甘肅銀行尚未建立網(wǎng)銀系統(tǒng)。地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀處于發(fā)展的基礎(chǔ)階段——“基本的網(wǎng)上銀行”，主要是將傳統(tǒng)的銀行柜面業(yè)務(wù)克隆到互聯(lián)網(wǎng)上，實現(xiàn)方式遵循傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的流程規(guī)定和制度，該階段的網(wǎng)上銀行更像是自助式的網(wǎng)絡(luò)柜面終端。而大中型商業(yè)銀行網(wǎng)銀已處于第二發(fā)展階段——“可定制的網(wǎng)上銀行”，根據(jù)用戶信息對用戶進行群體劃分，并設(shè)計相應(yīng)的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品。相比之下，地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀系統(tǒng)的建設(shè)和發(fā)展滯后于大中型商業(yè)銀行，難以滿足支付業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的需要。
（二）網(wǎng)銀業(yè)務(wù)競爭激烈，地方性商業(yè)銀行在夾縫中求發(fā)展
大型商業(yè)銀行憑借在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域積累的資本實力、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點數(shù)量、客戶資源和社會認知度等方面的優(yōu)勢，在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域體現(xiàn)了很強的競爭實力。據(jù)艾瑞咨詢和易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2011年，大型商業(yè)銀行網(wǎng)銀賬戶數(shù)占全國的81.5%，網(wǎng)銀交易量占全國的82.1%。股份制商業(yè)銀行在全國范圍內(nèi)迅速推廣網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，很快占據(jù)了一席之地，彌補了網(wǎng)點資源不足的限制，綜合競爭力在不斷增強。以招商銀行為例，依托于其優(yōu)異的個人金融業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以及多元化和個性化的個人網(wǎng)銀服務(wù)，使其網(wǎng)銀業(yè)務(wù)在股份制商業(yè)銀行中表現(xiàn)突出，2011年，招商銀行個人網(wǎng)上銀行賬戶規(guī)模占全國個人網(wǎng)上銀行賬戶規(guī)模的10.3%，僅次于工商銀行和農(nóng)業(yè)銀行。地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)量占比很小，經(jīng)營范圍局限于當(dāng)?shù)兀胁痪邆淙珖秶挠绊懥Α?shù)據(jù)顯示，全國地方性商業(yè)銀行的網(wǎng)銀賬戶、交易規(guī)模市場份額均不足全國的10%，而甘肅省地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀賬戶、交易規(guī)模不到全省的3%。
（三）地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀對柜面業(yè)務(wù)的替代率較低
目前，各大中型商業(yè)銀行網(wǎng)銀系統(tǒng)整合了幾乎所有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，同時提供網(wǎng)上支付、移動支付等新興服務(wù)。根據(jù)各銀行2011年年報和《2011年中國電子銀行調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2011年大型商業(yè)銀行網(wǎng)銀對柜面業(yè)務(wù)的替代率均超過62%，招商銀行和民生銀行網(wǎng)銀對柜面業(yè)務(wù)的替代率超過80%，大大降低了人力資源成本、減輕了網(wǎng)點柜面壓力。而地方性商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)仍以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，對傳統(tǒng)經(jīng)營依賴性依然較強，除北京銀行、寧波銀行等少數(shù)銀行能達到大中型商業(yè)銀行的水平外，大多數(shù)地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀柜面替代率為50%左右，主要業(yè)務(wù)以查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費等業(yè)務(wù)為主，網(wǎng)上銀行對柜面業(yè)務(wù)的替代效果并不明顯。
（四）網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)應(yīng)用推廣較為緩慢
網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)可實現(xiàn)各商業(yè)銀行網(wǎng)銀系統(tǒng)的互聯(lián)互通，跨行資金匯劃實時到賬，為地方性商業(yè)銀行提供了與大中型商業(yè)銀行提供了平等競爭的平臺。2011年，網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)清算資金量占全國網(wǎng)銀交易金額的0.07%，截止2011年底，直接接入網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)的銀行業(yè)金融機構(gòu)為120家，其中地方性商業(yè)銀行98家，而地方性商業(yè)銀行通過網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)處理的業(yè)務(wù)筆數(shù)占總筆數(shù)的14.68%，清算資金量占總量的15.66%，業(yè)務(wù)發(fā)展較為緩慢，對地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)發(fā)展的支持作用并不明顯。
二、地方性商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)銀支付業(yè)務(wù)的SWOT分析
地方性商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的發(fā)展面臨多樣的金融環(huán)境變化，主要包括網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)上線、非金融機構(gòu)支付牌照發(fā)放、手機支付發(fā)展以及第三方支付首次獲批進入基金領(lǐng)域，金融環(huán)境的變化給地方性商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)上銀行帶來了機遇，網(wǎng)上銀行應(yīng)用場景將更加廣泛，技術(shù)標(biāo)準將日益完善；同時也給地方性商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)上銀行帶來了挑戰(zhàn)，大中型商業(yè)銀行占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場格局難以改變，而第三方支付將涉足更多銀行壟斷領(lǐng)域，對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)形成沖擊。
（一）優(yōu)勢分析
1、經(jīng)營機制比較靈活，組織結(jié)構(gòu)相對簡單。地方性商業(yè)銀行實行現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念，具備比較健全的激勵和約束機制，經(jīng)營機制比較靈活多樣。比起大中型商業(yè)銀行從總行到支行的多層結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)相對簡單的地方性商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)銀業(yè)務(wù)可以輕松實現(xiàn)“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一需求、統(tǒng)一系統(tǒng)”。
2、有成功的信息化建設(shè)模式可以借鑒。信息化建設(shè)方面，各大中型商業(yè)銀行對網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等信息化服務(wù)渠道進行開發(fā)和升級，這為地方性商業(yè)銀行信息化建設(shè)提供了成功經(jīng)驗和借鑒模式。
3、具備良好的政策、經(jīng)濟和文化環(huán)境。一是監(jiān)管部門高度重視銀行業(yè)信息化建設(shè)，2011年出臺的《中國銀行業(yè)信息科技“十二五”發(fā)展規(guī)劃監(jiān)管指導(dǎo)意見》為地方性商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展指明了方向；二是電子商務(wù)的爆發(fā)式增長是網(wǎng)上銀行快速發(fā)展的重要推動力，2011年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達到7萬億元，同比增長46.4%；三是個人財富的增長以及多樣化的金融需求為網(wǎng)銀支付創(chuàng)造了前提，2011年全國個人網(wǎng)銀交易規(guī)模同比增長43%，約占全國網(wǎng)銀交易總額的20%。
（二）弱勢分析
（1）網(wǎng)點規(guī)模限制業(yè)務(wù)發(fā)展。與大中型商業(yè)銀行相比，地方性商業(yè)銀行規(guī)模的不足將制約網(wǎng)上銀行客戶群的有效擴大。受用戶消費習(xí)慣和網(wǎng)上金融環(huán)境的制約，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的開展在一定程度上依賴物理網(wǎng)點的支持。尤其是較復(fù)雜的投資理財業(yè)務(wù)，需要和銀行工作人員進行面對面的溝通。網(wǎng)點不足必將在一定程度上限制網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展。
（2）創(chuàng)新水平有待提高。近十多年來，地方性商業(yè)銀行盡管取得了快速發(fā)展，但其業(yè)務(wù)經(jīng)營的廣度和深度不夠，業(yè)務(wù)創(chuàng)新遠沒有達到預(yù)期的目標(biāo)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)占地方性商業(yè)銀行營業(yè)收入的平均比重不超過10%，不能成為拉動業(yè)務(wù)和業(yè)績增長的主導(dǎo)因素。
（3）專業(yè)人才相對短缺。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需要大量的專門人才，而銀行間激烈的人才爭奪造成部分人才的流失。大中型商業(yè)銀行有巨大的人力資源儲備，人才的不足將制約地方性商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（4）技術(shù)投入不足。在確保資金安全和提升用戶體驗方面，地方性商業(yè)銀行的技術(shù)投入不足，網(wǎng)上銀行互動性較差，用戶體驗較難提升，以致部分地方性商業(yè)銀行通過網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)辦理的支付類和信息類業(yè)務(wù)超時現(xiàn)象嚴重，影響了業(yè)務(wù)的實時處理和客戶資金的及時到賬。2012年8月，甘肅省3家地方性商業(yè)銀行的支付類業(yè)務(wù)超時率均高于4%，4家地方性商業(yè)銀行的信息類業(yè)務(wù)超時率高于10%。
（三）機遇分析
1、網(wǎng)銀用戶對網(wǎng)銀的滿意度提高。滿意度的提高得益于兩方面：由于網(wǎng)銀支付自身安全性和便捷性的提升以及各商業(yè)銀行對網(wǎng)銀產(chǎn)品的創(chuàng)新使用戶的多樣化需求得到滿足，網(wǎng)銀用戶對最常使用的網(wǎng)上銀行滿意度也隨之上升。
2、網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)實現(xiàn)網(wǎng)銀系統(tǒng)互聯(lián)互通。發(fā)展網(wǎng)上銀行是地方性商業(yè)銀行突破機構(gòu)網(wǎng)點限制、縮短與國內(nèi)外商業(yè)銀行差距的有效途徑。對地方性商業(yè)銀行的支持體現(xiàn)在：一是為地方性商業(yè)銀行提供了與大中型商業(yè)銀行平等競爭的平臺和機會；二是實現(xiàn)了實時跨行轉(zhuǎn)賬和跨行賬戶查詢，促進地方性商業(yè)銀行提升網(wǎng)銀服務(wù)水平；三是地方性商業(yè)銀行通過接入網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)，可進一步拓展網(wǎng)銀支付業(yè)務(wù)種類。
（四）威脅分析
1、大中型商業(yè)銀行的壟斷格局難以打破
網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)將網(wǎng)銀互聯(lián)，但大中型商業(yè)銀行出于自身利益的考慮設(shè)置技術(shù)門檻，不支持與地方性商業(yè)銀行客戶簽訂授權(quán)支付協(xié)議和賬戶信息查詢協(xié)議，導(dǎo)致網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)參與者之間部分業(yè)務(wù)無法實現(xiàn)互通處理。截止2011年底，網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)直接參與者中不能發(fā)起和接受借記業(yè)務(wù)的銀行有19家，其中地方性商業(yè)銀行16家，不能發(fā)起借記業(yè)務(wù)的銀行有12家，其中地方性商業(yè)銀行9家，支付業(yè)務(wù)辦理受到影響的地方性商業(yè)銀行合計25家，占直接接入網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)的地方性商業(yè)銀行的25.5%，導(dǎo)致這些地方性商業(yè)銀行只能被動接受其他銀行機構(gòu)通過網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)發(fā)起的網(wǎng)銀借記業(yè)務(wù)和賬戶查詢業(yè)務(wù)，只能被他行查詢、為他行支付。
2、第三方支付的優(yōu)勢地位難以改變
2011年，人民銀行發(fā)放了107張《支付業(yè)務(wù)許可證》，支付寶、財付通、銀聯(lián)等第三方支付企業(yè)獲準從事支付業(yè)務(wù)，目前第三方支付在市場上的優(yōu)勢地位仍然難以改變。而地方性商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)大多為項目驅(qū)動型，是為了配合地方經(jīng)濟發(fā)展的具體需求，而不是主動發(fā)展網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，而且地方性商業(yè)銀行是否發(fā)展網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，很大程度上取決于其發(fā)卡量，只有用戶規(guī)模足夠大，銀行才會更加重視網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。由于目前絕大多數(shù)地方性商業(yè)銀行網(wǎng)點較少，經(jīng)營范圍僅限于當(dāng)?shù)兀脩魯?shù)量很難在短時間內(nèi)達到一定規(guī)模，加上網(wǎng)銀系統(tǒng)建設(shè)較晚，不利于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展。
3、手機銀行對網(wǎng)銀支付形成沖擊
2011年，手機銀行進入快速發(fā)展階段，手機上網(wǎng)大環(huán)境逐漸形成，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈趨于健全，用戶習(xí)慣也逐步養(yǎng)成。各大銀行積極推廣各項手機銀行業(yè)務(wù)，開發(fā)創(chuàng)新應(yīng)用，提升用戶體驗，同時開展各種優(yōu)惠活動，手機銀行的進一步發(fā)展對地方性商業(yè)銀行的網(wǎng)銀滲透有一定的削弱作用。
三、地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)發(fā)展的路徑探討
網(wǎng)上銀行已成為銀行業(yè)金融機構(gòu)的主要分銷渠道，面對同業(yè)之間激烈的市場競爭，地方性商業(yè)銀行可以憑借網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)提供的平臺，大力發(fā)展網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，豐富業(yè)務(wù)種類，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強自身競爭實力，在網(wǎng)銀市場上占據(jù)一定的份額。
（一）重視網(wǎng)銀業(yè)務(wù)發(fā)展，加快網(wǎng)銀建設(shè)步伐
根據(jù)《2011中國電子銀行調(diào)查報告》顯示，2011年，我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)實現(xiàn)了持續(xù)增長，個人網(wǎng)銀用戶對網(wǎng)銀的使用深度不斷增加，企業(yè)用戶對網(wǎng)銀的使用率和活躍度得到進一步普及，成為很多企業(yè)日常運營的首選。面對如此巨大的發(fā)展?jié)摿Γ胤叫陨虡I(yè)銀行應(yīng)積極調(diào)整發(fā)展思路，根據(jù)自身條件選擇網(wǎng)銀系統(tǒng)建設(shè)途徑：一是具備軟硬件條件、技術(shù)研發(fā)實力較強的，可自主開發(fā)建設(shè)網(wǎng)銀系統(tǒng)；二是軟硬件條件和研發(fā)實力較欠缺的，可基于農(nóng)信銀資金清算中心或城商行資金清算中心共享網(wǎng)銀系統(tǒng)的方式建設(shè)網(wǎng)銀系統(tǒng)，克服技術(shù)研發(fā)弱勢、站在一個比較高的起點、在短時間內(nèi)建設(shè)自己的網(wǎng)銀系統(tǒng)。
（二）以用戶為中心，突出個性化服務(wù)
只有正確把握網(wǎng)上銀行的定位，才能更好的利用網(wǎng)絡(luò)渠道，推廣銀行產(chǎn)品。地方性商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)向第三個發(fā)展階段——“個人化網(wǎng)上銀行”努力，建立以用戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)、應(yīng)用結(jié)構(gòu)、程序和策略，用戶可實現(xiàn)自助服務(wù)、產(chǎn)品選擇和決策支持，銀行可以收集并了解用戶的消費習(xí)慣以及他們愿意使用的服務(wù)方式，并對用戶進行細分，然后提供針對某用戶的、專有的產(chǎn)品和服務(wù)，該階段的網(wǎng)上銀行建立的是“真正以市場為導(dǎo)向，以用戶為中心”的貼身服務(wù)，可提高用戶的忠誠度，加強銀行的競爭力。充分借助微博營銷、郵件營銷等新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，突出個性化服務(wù)，個人網(wǎng)銀重點改善用戶使用體驗，優(yōu)化理財服務(wù)，滲透日常生活；企業(yè)網(wǎng)銀重點增加企業(yè)理財、國際貿(mào)易結(jié)算、電子商務(wù)等服務(wù)，多挖掘中上游產(chǎn)業(yè)的結(jié)算需求。
（三）完善系統(tǒng)功能，豐富業(yè)務(wù)種類
地方性商業(yè)銀行在建設(shè)網(wǎng)銀系統(tǒng)時要認真權(quán)衡安全性與易用性二者之間的關(guān)系，要把資金安全和方便客戶放在首位，二者不可偏廢，利用技術(shù)手段確保網(wǎng)銀既安全又易用。根據(jù)網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，地方性商業(yè)銀行目前辦理的網(wǎng)銀貸記業(yè)務(wù)基本都是匯兌，網(wǎng)銀借記業(yè)務(wù)通過網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)辦理的不足2%，而且有25家地方性商業(yè)被動接受借記業(yè)務(wù)，不能主動發(fā)起借記業(yè)務(wù)。地方性商業(yè)銀行要加強與轄內(nèi)其他銀行業(yè)金融機構(gòu)的合作，通過與其他銀行簽訂授權(quán)支付協(xié)議和賬戶查詢協(xié)議，實現(xiàn)他行賬戶查詢和從他行賬戶支付，為客戶提供便利，改善客戶體驗，充分發(fā)揮網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)在小額支付方面的優(yōu)勢。
（四）加強行業(yè)間合作，擴大網(wǎng)上支付領(lǐng)域
地方性商業(yè)銀行接入網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)，便可支持網(wǎng)上支付、電子支付、移動支付等新興電子支付業(yè)務(wù)。同時，地方性商業(yè)銀行可以積極與電子商務(wù)網(wǎng)站、第三方支付服務(wù)組織磋商協(xié)作，不必過于擔(dān)心第三方支付服務(wù)組織會搶占銀行蛋糕，雙方應(yīng)以一種互利共贏的方式共同推動網(wǎng)上支付和電子商務(wù)的發(fā)展，利用第三方支付服務(wù)組織龐大的客戶資源和在市場上的優(yōu)勢地位，擴大網(wǎng)銀用戶群體，拓展網(wǎng)上支付的領(lǐng)域，還可與電信運營商合作，大力發(fā)展手機銀行等移動支付業(yè)務(wù)。
參考文獻
[1]蓋銳.試析我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展過程中存在的問題及對策[J].經(jīng)濟師.2005，（10）：133。
[2]陸春華.我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展對策研究[D].山東大學(xué)碩士論文，2008。
[3]盧凱.網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展及我國的應(yīng)對策略[J].經(jīng)濟師.2005，（8）：233-234。
[4]楊敏茜.關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展對策的探索[J].經(jīng)營管理者，2010，（6）：14。
[5]周莉萍.數(shù)字經(jīng)濟大潮中網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略[J].集團經(jīng)濟研究，2005，（4）：39-40。
The SWOT Analysis on the Development of Local Commercial Banks' Online Banking Payment Business
XU Hualong
（Lanzhou Municipal Sub-branch PBC， Lanzhou Gansu 730000）
