時(shí)間：2022-07-27 23:22:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇軟文營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)用方法的原因。
網(wǎng)絡(luò)營銷的分類
1) 網(wǎng)絡(luò)營銷按前期推廣可以分為：
搜索引擎營銷(SEO)
email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)
數(shù)據(jù)庫營銷
信息 - 針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息)
網(wǎng)上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍
博客營銷
論壇營銷
口碑營銷
營銷
網(wǎng)絡(luò)廣告
2) 網(wǎng)絡(luò)營銷按與顧客互動(dòng)交流可以分為：
在線咨詢 - 留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時(shí)通訊、53KF、918在線客服為代表的
網(wǎng)上訂單
購物車
email郵件及郵件列表
Help或FAQS(常見問題解答)
企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)
3) 網(wǎng)絡(luò)營銷按后期品牌及顧客關(guān)系維護(hù)可以分為：
網(wǎng)絡(luò)品牌
網(wǎng)上調(diào)查
關(guān)鍵詞：自駕游旅客；星級酒店；定向營銷；服務(wù)營銷
中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）25-0171-02
一、自駕游人群和揚(yáng)州星級酒店特點(diǎn)
（一）自駕游人群特點(diǎn)
自駕游人群主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，如長三角江浙滬地區(qū)城市。此類人群自駕目的以旅游、美食娛樂為主，旅游者出行注重觀光、美食和休閑。主要消費(fèi)為住宿、餐飲、景點(diǎn)門票和旅行紀(jì)念品。人群文化水平主要集中在大專以上，年齡在22～45歲之間，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，中青年居多。
（二）揚(yáng)州地域優(yōu)勢和政策支持
“十二五”揚(yáng)州將“創(chuàng)新?lián)P州、精致?lián)P州、幸福揚(yáng)州”作為城市未來發(fā)展方向，著力打造“三城三中心”，即旅游產(chǎn)業(yè)名城、信息服務(wù)名城、文化產(chǎn)業(yè)名城和區(qū)域性物流中心、區(qū)域性金融服務(wù)中心、區(qū)域性科技服務(wù)中心，建設(shè)長三角北翼現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心城市。近年來，揚(yáng)州政府以旅游休閑為名片，加大力度發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)地位不斷提高，城市環(huán)境不斷提升，以旅游為基礎(chǔ)，服務(wù)為特色的產(chǎn)業(yè)體系不斷完善，產(chǎn)品內(nèi)涵不斷豐富，吸引著長三角地區(qū)的廣大游客。
（三）揚(yáng)州星級酒店特點(diǎn)
揚(yáng)州星級酒店一般地理優(yōu)勢較好，主要集中在老城區(qū)，毗鄰各知名景點(diǎn)，環(huán)境較佳，大都擁有大型停車場，硬件設(shè)施和軟件服務(wù)都相對較好。揚(yáng)州星級酒店一般具有政府背景，受早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響對市場形勢認(rèn)識不清，導(dǎo)致入住率不高，經(jīng)濟(jì)效益偏低。揚(yáng)州星級酒店應(yīng)在當(dāng)?shù)佚R力發(fā)展旅游業(yè)的大好形勢下，發(fā)揮自身優(yōu)勢，更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，向社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益雙贏方向不斷前行。
二、揚(yáng)州星級酒店與自駕游住宿選擇的必然聯(lián)系
自駕游一般選擇的都是500公里內(nèi)的中短途旅行，時(shí)間短、安排緊，對于鞍馬疲勞的游客而言，便捷的出行和舒適體貼的服務(wù)是住宿的首要因素。其次，揚(yáng)州屬于三級城市，消費(fèi)水平較底，一般星級酒店的入住價(jià)格也就略高于周邊如南京的快捷酒店，無論從直觀的價(jià)格，還是從出行消費(fèi)比例來說都相對較低，對于消費(fèi)能力相對較高的自駕游旅客在可接受范圍之內(nèi)。再次，自駕游旅客在入住酒店時(shí)必須考慮的就是停車問題，揚(yáng)州星級酒店配套完善，全部擁有大型停車場，而且免費(fèi)，這是一般快捷酒店所不具備的優(yōu)勢。最后，揚(yáng)州星級酒店都具有較好的地理優(yōu)勢，減少了二次開車出行的可能，既節(jié)約了出行費(fèi)用，也提高了出行效率。
三、揚(yáng)州星級酒店針對自駕游旅客定向營銷策略
（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷
目前互聯(lián)網(wǎng)是人們獲取信息的主要渠道，星級酒店也需要順應(yīng)形勢通過網(wǎng)絡(luò)推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)。自駕游出行信息一般來源于網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹。最近幾年，隨著各種網(wǎng)站和手機(jī)移動(dòng)App推出各種旅游出行攻略，自駕游旅客通過網(wǎng)絡(luò)獲取出行信息的比例不斷提高。但是絕大多數(shù)旅游攻略都源于同是自駕游的人群編寫，這樣的攻略一般總結(jié)意義大于指導(dǎo)意義，作為當(dāng)?shù)夭惋媻蕵窐I(yè)的翹楚，揚(yáng)州星級酒店對當(dāng)?shù)芈糜尾惋嬒喈?dāng)熟悉，可以針對自駕游客出行特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合假期短期自駕出行的二日或三日游攻略，并在其中推薦一下酒店在自駕游服務(wù)中的特色和優(yōu)勢，這樣的軟廣告，既有針對性，也不會招來消費(fèi)者的反感。
（二）和當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎峁└哔|(zhì)的旅游地接服務(wù)
自駕游旅客出行主要是觀光旅游，住宿也是為了休整身體更好地服務(wù)于旅游觀光。如果酒店僅僅定位為游覽過程中休息的驛站顯然是錯(cuò)誤的，這也是星級酒店區(qū)別于快捷酒店的根本。星級酒店的服務(wù)可以多元化。以服務(wù)自駕游為例，酒店能夠提供一站式的旅游接待服務(wù)，使得盲目的游覽行為變得理性化、目的化。酒店一方面可以在客房放置一些當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)介紹的圖文一體化書籍或者是自編的當(dāng)?shù)赜斡[攻略，另一方面也可以在酒店預(yù)定時(shí)或者在大廳醒目位置放置提示游客可以幫助聯(lián)系并提供自駕游覽的地接服務(wù)。旅游市場競爭激烈，旅行社為了增加客源，也在不斷吸引自駕游客，星級酒店可以和當(dāng)?shù)刂眯猩绾献鳎餐诰虍?dāng)?shù)芈糜钨Y源，從客戶需求出發(fā)，達(dá)到利益共贏。
四、揚(yáng)州星級酒店針對自駕游旅客定向營銷實(shí)施方案
（一）增加曝光率和知名度
除個(gè)別國際連鎖星級酒店，一般地方性的星級酒店在網(wǎng)絡(luò)上的知名度都相對較低。尤其對于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的自駕游客，遠(yuǎn)不如如家、漢庭等快捷酒店。星級酒店可以各大型旅游網(wǎng)站合作，目前百度旅游、途牛、攜程等網(wǎng)絡(luò)平臺很大版面是服務(wù)于自助和自駕游的，與他們進(jìn)行合作可以迅速提高酒店在網(wǎng)絡(luò)的影響力，主要手段可以采取編寫一些變相的推銷酒店特色和服務(wù)的軟文。
（二）結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)提供增值服務(wù)
旅游除了是對目的地景點(diǎn)的觀賞，同時(shí)也是對當(dāng)?shù)夭惋嫛⒎?wù)和文化的感悟。星級酒店要突破僅僅服務(wù)于住宿思想的束縛，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，提供餐飲、服務(wù)等增值服務(wù)。以揚(yáng)州星級酒店為例，弘揚(yáng)揚(yáng)州美食和沐浴三把刀文化，早餐提供揚(yáng)州特色早點(diǎn)，入住后晚上提供洗浴足浴服務(wù)，既可以享受當(dāng)?shù)孛朗常挚梢跃徑獍滋煊斡[的疲憊，同時(shí)也提高了酒店的營業(yè)額。
五、總結(jié)
酒店多年來同質(zhì)化競爭越來越激烈，星級酒店由于投資大，面臨的壓力更大，尤其十后公款消費(fèi)急劇萎縮，使得很多星級酒店步履維艱。順勢利導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)市場趨勢，通過定向營銷，針對可持續(xù)增長的特定自駕人群設(shè)計(jì)定向營銷策略，是星級酒店的未來發(fā)展之路。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：保健品 中小型保健品企業(yè)
0 引言
自上世紀(jì)80年代興起，我國保健品市場年產(chǎn)值從不足20億發(fā)展到目前的500多億，生產(chǎn)企業(yè)從不到100 家發(fā)展到今天的4000多家。其中2/3以上屬中小型企業(yè)，年銷售額達(dá)到1億元的不超過18家。中小型保健品企業(yè)實(shí)力相對薄弱，資金短缺，缺乏現(xiàn)代化的管理意識，導(dǎo)致市場競爭力不足。
1 我國中小型保健品企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題
1.1 科研薄弱
我國規(guī)定保健品企業(yè)每年投入科研費(fèi)用不小于當(dāng)年利潤的3—5%，而我國保健品企業(yè)追求短期效益明顯，科研投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這一比例，即使是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)方面所投資金也較少，對中小保健品企業(yè)來說，由于設(shè)備、資金不足，產(chǎn)品研發(fā)更是其先天不足的薄弱環(huán)節(jié)。其保健品品種結(jié)構(gòu)失調(diào)，產(chǎn)品生存周期短，生存能力差，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)在少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場過度競爭，產(chǎn)品多集中在免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調(diào)節(jié)血脂這幾個(gè)領(lǐng)域，造成這些市場的嚴(yán)重透支，中小型企業(yè)自相殘殺、發(fā)展極為遲緩。
1.2 過度依賴廣告、營銷
發(fā)達(dá)國家往往更重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，廣告、營銷費(fèi)用投入并不大。而我國的保健品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，之所以對研發(fā)投入較小，是因?yàn)槠滟Y金的大部分都投入到市場推廣上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)保健品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位，廣告投入是科技研發(fā)投入的4倍以上，有的企業(yè)甚至達(dá)到了幾十倍。在市場初期，企業(yè)需要投放一定的廣告來培育市場，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知。回顧保健品的發(fā)展歷史，三株、腦白金等無一不是利用高密度的廣告轟開了市場，密集的廣告投放在短期可迅速提升企業(yè)的知名度和產(chǎn)品銷量。但如果只注重強(qiáng)勢廣告帶來的短息利益，無意或不能潛心在產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量上下功夫，保健品企業(yè)無法從長遠(yuǎn)上創(chuàng)立出知名品牌。消費(fèi)者看到的是一個(gè)急功近利、浮躁的市場。
1.3 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
中小型保健品企業(yè)生產(chǎn)采用相同原料重復(fù)開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，保健原料集中在螺旋藻、魚油、蟲草等幾個(gè)品種上，保健品的功能也主要集中在補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、減肥、通腸潤便等幾個(gè)方面。這種盲目的低質(zhì)化重復(fù)開發(fā)和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭勢必會帶來惡果。我國保健品市場本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是行業(yè)品牌非常分散，營銷運(yùn)作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機(jī)會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，中小型企業(yè)如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場，同時(shí)也會失去快速成長的機(jī)會。
1.4 普遍遭受信譽(yù)危機(jī)
假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，虛假廣告的欺詐使得保健品企業(yè)面臨著前所未有的信譽(yù)危機(jī)。依靠鋪天蓋地的廣告進(jìn)行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。這種靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)行為，使整個(gè)保健品行業(yè)的信譽(yù)度越來越低。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會的調(diào)查表明，目前保健品的宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳、擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。另外，行業(yè)內(nèi)偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重。在保健品產(chǎn)業(yè)的高額利潤驅(qū)使下，中小型保健品企業(yè)急功近利，不重視產(chǎn)品質(zhì)量問題，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利。中小型企業(yè)生產(chǎn)條件差，一些企業(yè)不符合《保健食品生產(chǎn)規(guī)范》的要求，不具備保健品自檢能力，片面重視廣告宜傳和市場營銷，忽視生產(chǎn)環(huán)境的改善，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，甚至不顧消費(fèi)者健康，在保健品中添加違禁物品。另外，一些企業(yè)非法生產(chǎn)經(jīng)營保健品現(xiàn)象嚴(yán)重，盜用保健品批準(zhǔn)文號、冒充使用保健品標(biāo)志、未經(jīng)批準(zhǔn)擅自生產(chǎn)保健品。
1.5 企業(yè)管理水平低下
首先，中小型保健品企業(yè)普遍目光短淺，缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，缺乏“品牌”意識。其次，人力資源管理環(huán)節(jié)薄弱。中小型保健品企業(yè)尚未形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制以及與之對應(yīng)的企業(yè)文化，對營銷人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有諸多困難，營銷人才的缺乏成為中小保健品企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。多數(shù)中小保健品企業(yè)的員工，多未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，無論從知識上還是禮儀上都存在著差距，例如，某些保健品終端臨時(shí)聘用廠礦的退休醫(yī)務(wù)人員，不管其專業(yè)是否對口，統(tǒng)統(tǒng)稱其為“保健專家”。
2 我國中小型保健品企業(yè)發(fā)展對策
2.1 注重產(chǎn)品質(zhì)量，培育知名品牌
在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中，產(chǎn)品的質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)。促使消費(fèi)者購買保健品的需求是消費(fèi)者的健康需求，產(chǎn)品的功效與安全性自然也成為消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得當(dāng)?shù)仡櫩偷闹艺\度，不僅是企業(yè)占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅闹危瑥浹a(bǔ)企業(yè)在品牌、廣告宣傳方面的不足，同時(shí)也提高了其他競爭者進(jìn)入該市場的壁壘。企業(yè)要建立從原料生產(chǎn)，包裝和銷售等全過程的質(zhì)量控制保證體系，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及標(biāo)簽、包裝、衛(wèi)生等各方面必須符合我國以及國際上對保健品的相關(guān)規(guī)定。首先，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層要有高度的質(zhì)量觀念，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量為本的文化，使每位員工都樹立質(zhì)量意識，認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與每個(gè)人的責(zé)任心密切相關(guān)，很多中小保健品企業(yè)的原料一般來自當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，確保原料質(zhì)量是保證產(chǎn)品質(zhì)量的首要任務(wù)；其次，加強(qiáng)對現(xiàn)代先進(jìn)工藝、技術(shù)的應(yīng)用，不斷提升產(chǎn)品的科技含量。
2.2 產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新
市場上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企業(yè)更需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以破除市場狹隘性的束縛。企業(yè)必須不斷地提高產(chǎn)品的研發(fā)能力，在研發(fā)上加大投資力度，加快新產(chǎn)品的問世。但研發(fā)新產(chǎn)品的成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)高，受資金、規(guī)模、實(shí)力眾多因素的制約，中小保健品企業(yè)的創(chuàng)新集中在更新和改造原有產(chǎn)品更為實(shí)際，即當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)之后，就要充分考慮如何完善其性狀、包裝、功能和質(zhì)量等基本問題，盡量使其精益求精。如產(chǎn)品原來固態(tài)的能否改成液態(tài)的，產(chǎn)品原來的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意，前期做好市場調(diào)研工作，挖掘市場需求以及顧客的潛在需求，最大程度的降低風(fēng)險(xiǎn)，提高創(chuàng)新成功的幾率。
2.3 差異化經(jīng)營
近年來保健品市場競爭激烈，很多產(chǎn)品都只是各領(lǐng)三五年，然后就銷聲匿跡。新興中小型企業(yè)則不斷涌入市場，行業(yè)競爭壓力日益加大。為避免在同質(zhì)市場上的競爭，中小保健品企業(yè)必須進(jìn)行差異化經(jīng)營，才能實(shí)現(xiàn)共贏。企業(yè)必須在品牌定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、價(jià)格、附加服務(wù)等方面，實(shí)施差異化策略，充分利用自身資源優(yōu)勢，打造核心競爭力。實(shí)施差異化經(jīng)營策略，還要考慮四個(gè)方面，消費(fèi)者接受心理、競爭對手的優(yōu)劣之處、自我企業(yè)的擅長點(diǎn)、可操作性。任何一個(gè)方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。比如，自己獨(dú)有的技術(shù)，但能輕易被同行業(yè)競爭企業(yè)模仿，則這種差異化是蒼白無力的，很難出新。或者產(chǎn)品雖然獨(dú)特，但是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，那么差異化同樣無從談起。
2.4 建立企業(yè)誠信
刻意夸大產(chǎn)品功效、追求短期利益，使消費(fèi)者對中小保健品企業(yè)失去了信心，如何重建企業(yè)信譽(yù)是迫切需要解決的問題。保健品的信譽(yù)一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，另一方面則體現(xiàn)在產(chǎn)品的宣傳方面，中小保健品企業(yè)在產(chǎn)品功效的宣傳上要切合實(shí)際，傳遞真實(shí)的信息給顧客，才能贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任，長期占據(jù)市場。對于中小型保健品企業(yè)，由于資金有限，并不適合耗資巨大的廣告轟炸方式，應(yīng)側(cè)重于選擇成本低廉且具實(shí)際效果的促銷方式。市場啟動(dòng)期間宣傳上可在當(dāng)?shù)鼐邫?quán)威性的報(bào)紙上刊登軟文來突出賣點(diǎn)、強(qiáng)化功效，還可以在銷售終端發(fā)放免費(fèi)宣傳材料、產(chǎn)品相關(guān)知識介紹等；當(dāng)產(chǎn)品具有了一定的知名度，則可減少報(bào)紙廣告上的投入，在銷售終端根據(jù)本地消費(fèi)者的喜好，對應(yīng)地采取打折、免費(fèi)贈(zèng)送、發(fā)放贈(zèng)品、專家義診等手段來吸引顧客；戶外推廣可采取社區(qū)健康講座、科普報(bào)告等活動(dòng)，并力爭與當(dāng)?shù)氐慕值馈⒕游蛐袠I(yè)協(xié)會等聯(lián)合舉辦，借助其資源以增加說服力；中小保健品企業(yè)還應(yīng)積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐣婊顒?dòng)，提升企業(yè)與產(chǎn)品的美譽(yù)度，獲得良好口碑；定期回訪顧客，了解產(chǎn)品的使用情況，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。同時(shí)，中小保健品企業(yè)也要參加健康產(chǎn)業(yè)或保健品專業(yè)的博覽會，以擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，尋求大的發(fā)展機(jī)會。
參考文獻(xiàn)
[1]王小艷.我國中小保健食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.
沈陽老字號品牌企業(yè)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和擁有傳奇色彩以及深厚歷史文化底蘊(yùn)的特色行業(yè)，因現(xiàn)今市場上不斷引入東北特產(chǎn)品牌而受到嚴(yán)重沖擊，其知名度大打折扣，更多游客和外地大學(xué)生會選擇東北特產(chǎn)品牌購回家。本文主要針對這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，以沈陽老字號品牌與新媒體傳播形式結(jié)合為研究背景，重點(diǎn)論述在沈陽老字號品牌激活中采用主流自媒體形式傳播的策略方法和自媒體對老字號品牌的影響。希望在一定程度上可進(jìn)一步激活沈陽老字號品牌，擴(kuò)大其知名度，同時(shí)對提高沈陽城市形象起到推動(dòng)性作用。
關(guān)鍵詞：
沈陽老字號 品牌激活 主流自媒體傳播 城市形象
沈陽曾有“先有廣生堂，后有沈陽城”、“頭頂廣豐潤，腳踩內(nèi)金生”的說法。如今，這些曾經(jīng)輝煌的老字號在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中逐漸淡出了人們的視野。現(xiàn)在，當(dāng)?shù)厣蜿柸怂煜さ木褪抢淆埧凇送跛隆⒉焕狭帧⒗线咃溩印ⅠR家燒麥了。對于外地游客及大學(xué)生群體而言，對沈陽老字號品牌的產(chǎn)品知道的就更少了。外地游客抱怨說：“來沈陽一趟，玩的倒是挺開心，臨走時(shí)想買些特產(chǎn)卻犯難，只能帶一些東北特產(chǎn)回家。”通過調(diào)查，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)多是沈陽老字號品牌市場宣傳不夠，以現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)平臺為例，利用微博宣傳沈陽城市形象較好的公眾平臺有：沈陽吃喝玩樂資訊、沈陽幸福生活、沈陽熱點(diǎn)集。這些公眾平臺主要針對沈陽熱點(diǎn)新聞和沈陽生活百態(tài)對沈陽城市形象進(jìn)行傳播，卻忽略了對沈陽地域文化和老字號品牌的傳播與推廣。如能利用好這些自媒體平臺，會更好地宣傳沈陽及老字號品牌的形象，從而帶動(dòng)沈陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
1.關(guān)于自媒體
自媒體傳播不是一個(gè)新概念，2003年7月，美國新聞學(xué)會媒體中心出版了由謝因波曼與克里威理斯聯(lián)合的《We Media（自媒體）》研究報(bào)告。他們認(rèn)為：“We Media是普遍大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識體系相連之后，提供并分享他們的真實(shí)看法及自身新聞的一種途徑和即時(shí)傳播方式。”在國內(nèi)，浙江大學(xué)傳媒學(xué)院羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面地分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，以及信息生產(chǎn)的方式與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討了自媒體傳播對地域性品牌重新激活的作用與影響。因此，博客、微博、微信等都可以看作是廣義層面的自媒體形式。
2013年的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺一年多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了自媒體數(shù)與用戶數(shù)量的迅速增長，即超過了4億人訂閱了數(shù)量不同的微信自媒體……而對于微博公眾平臺來說，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年6月底，我國微博用戶已接近3億。微博和微信已成為國內(nèi)兩大主流的自媒體傳播媒介，其“微時(shí)代”發(fā)展還在持續(xù)上升。
2.主流自媒體傳播設(shè)計(jì)推動(dòng)沈陽老字號品牌的激活
在互聯(lián)網(wǎng)的虛構(gòu)世界里，大多數(shù)人只能通過互聯(lián)網(wǎng)上的廣告來感知品牌的存在，卻不能讓消費(fèi)者和品牌之間有很好的交流或互動(dòng)。但是隨著主流自媒體的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者的互動(dòng)交流，這個(gè)平臺的搭建讓消費(fèi)者能直接和企業(yè)進(jìn)行對話。以微博、微信兩大主流自媒體傳播推動(dòng)沈陽老字號品牌的激活，主要內(nèi)容包括平臺的主題形象、背景模板、傳播內(nèi)容和話題的設(shè)計(jì)。
2.1沈陽老字號品牌官方微博的設(shè)計(jì)應(yīng)用
微博運(yùn)營主要分為兩大塊，推廣主題、背景模板的設(shè)計(jì)和傳播內(nèi)容、互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)。針對推廣主題、背景模板有專屬的個(gè)性化設(shè)計(jì)；針對傳播內(nèi)容、互動(dòng)話題要緊貼熱點(diǎn)，主要以軟文+圖片、視頻、純軟文等。在實(shí)施沈陽老字號品牌宣傳推廣時(shí)，還得注意應(yīng)用地域性文化特色，如方言、民俗等。
2.1.1推廣主題與背景模板的設(shè)計(jì)
在微博運(yùn)營時(shí)，推廣主題與背景模板的設(shè)計(jì)尤為重要，這是給予目標(biāo)受眾的第一印象，視覺形象要吻合受眾的需求。在沈陽老字號品牌宣傳時(shí)，針對受眾人群的需求，應(yīng)該擬定推廣的宣傳主題。如“沈陽禮物”，來沈陽，就帶一份禮物回家。
好的推廣主題固然能夠?yàn)樯蜿柪献痔柶放萍臃郑嗟娜巳海耆_(dá)到品牌推廣的目標(biāo)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除此之外，背景模板的設(shè)計(jì)也非常關(guān)鍵，好的主題只有配上優(yōu)秀的背景才會更加完美，而背景模板的設(shè)計(jì)中，重要的一環(huán)就是品牌背景主色調(diào)的選用。若要準(zhǔn)確、合理、恰當(dāng)?shù)剡x擇主色調(diào)，就必須對沈陽老字號品牌的歷史文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營環(huán)境、營銷模式有一定的了解，還必須對購買的人群特征有一定把握，并以消費(fèi)者為主要研究對象，對其性別、年齡、文化程度及收入情況進(jìn)行具體的分析。
以微博為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人手一臺電腦、一部手機(jī)是現(xiàn)代人生活的必需品，而使用這些移動(dòng)設(shè)備頻率最高的是年輕人。為了達(dá)到品牌推廣的目的首先要征服就是年輕群體，選用的背景色、內(nèi)容及布局要迎合他們的口味，只有先滿足他們的胃，才能更好地挖掘出更多的潛在消費(fèi)人群。正如克里斯.安德森的《長尾理論》所言，這些小的需求一旦被聯(lián)系起來就能形成大的市場，就能產(chǎn)生一連串的“連鎖反應(yīng)”。
現(xiàn)今做得好的有“北京禮物”（見圖1-2）整合了北京旅游商品的發(fā)展理念和專屬品牌，以明確的定位和準(zhǔn)確的視覺形象包裝，深受外地游客的青睞；另―方面，較好的自媒體傳播更進(jìn)一步激活、擴(kuò)大了受眾對品牌的認(rèn)知。同時(shí)，在京樹立了新舊元素結(jié)合的新時(shí)代品牌形象。在背景模板的視覺形象設(shè)計(jì)上，對于老字號而言，即注重傳統(tǒng)地域文化的表達(dá)，又注入了新的時(shí)代內(nèi)涵；如“舌尖上的中國”（見圖1-3）和諧統(tǒng)一的背景模板設(shè)計(jì)，賦予了中國傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，又具有新時(shí)代特色。
2.1.2傳播內(nèi)容與互動(dòng)話題設(shè)計(jì)
對于在自媒體上推廣的企業(yè)而言，企業(yè)最好把自己打扮成溫文爾雅的“朋友”出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從中找到符合自己的性格或脾氣，把這種性格或脾氣深深地印在消費(fèi)者的腦海中，從而建立自己的品牌形象。所以企業(yè)在微博上建立自己的內(nèi)容和互動(dòng)策略一定會深深影響消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)還能夠充分利用自己的形象獲知消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而更好地在微博上運(yùn)營出適合大眾期望的企業(yè)形象。
運(yùn)用微博激活沈陽老字號的推廣內(nèi)容和互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)，要有明確的定位。在互動(dòng)策略上，盡可能創(chuàng)造更多和用戶互動(dòng)的機(jī)會，在具體微博運(yùn)營中，沈陽老字號品牌可以通過舉辦活動(dòng)的方式來增加更多和用戶交流互動(dòng)的機(jī)會，從而增加消費(fèi)者和沈陽老字號品牌之間的交流和聯(lián)系。現(xiàn)今，眾多企業(yè)品牌在推廣內(nèi)容上變化無常，沒有針對性，受眾的互動(dòng)量少，很難達(dá)到推廣目標(biāo)。因此，針對沈陽老字號的微博推廣，在傳播內(nèi)容上，可以依照老字號品牌產(chǎn)品、沈陽美食和旅游景區(qū)這三大板塊進(jìn)行傳播，這些才是受眾群（外地游客、大學(xué)生群體）所想要關(guān)注的。其次，互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)，要表現(xiàn)出娛樂化、緊貼地方特色來制造熱點(diǎn)問題。如：#沈陽最美食，從不忽悠您#、#馬家燒麥；你的哈啦子呢#等。像這樣帶有幽默趣味，又帶有方言特色的詞句，受眾的參與互動(dòng)性會進(jìn)一步提高。
總之，針對沈陽老字號的傳播內(nèi)容和互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)，要根據(jù)受眾群體的喜好，進(jìn)行精確的推廣和定位。
2.2沈陽老字號品牌微信的訂閱號設(shè)計(jì)
沈陽老字號品牌微信的訂閱號設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)、私密互動(dòng)和個(gè)性化的定制。
2.2.1潛在無形與精準(zhǔn)私密的互動(dòng)式推廣
微博作為公共的商業(yè)信息賬號，具有顯性的廣而告知的作用，而具有私密特點(diǎn)的微信傳播，并不像微博推廣具有明顯的廣告營銷的標(biāo)簽。因此，微信傳播更易于在無聲息地傳達(dá)文化信息過程中，將產(chǎn)品信息灌輸給消費(fèi)者，而不被消費(fèi)者反感。對沈陽老字號品牌進(jìn)行傳播時(shí)，可借助微信的私密、便捷獲知消費(fèi)者興趣動(dòng)向，投其所好地一些其感興趣的文化議題和資訊。
2.2.2個(gè)性化的定制
對于沈陽老字號品牌訂閱號的建立，要有個(gè)性化的定位，區(qū)別于相關(guān)訂閱號。如菜單欄的設(shè)計(jì)，可分為三個(gè)區(qū)域，菜單一定制為“沈陽禮物”，以查詢沈陽老字號品牌為主，如不老林、馬家燒麥、老邊餃子等；菜單二定制為“沈陽印象”，以查詢沈陽旅游景區(qū)為主，如故宮、棋盤山、大帥府等；菜單三定制為“沈陽導(dǎo)視”，以查詢沈陽城市路線圖為主，如美食區(qū)、夜市區(qū)等。定制受眾想要關(guān)注的、為他們提供幫助的話題，這樣才能提高其互動(dòng)量，達(dá)到推廣的目標(biāo)。
3.自媒體平臺的建立對沈陽老字號品牌激活的作用
在自媒體傳播如此發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，自媒體平臺的運(yùn)用對于沈陽老字號品牌的進(jìn)一步激活和沈陽城市形象的提升所帶來的機(jī)會和影響是毋庸置疑的。
3.1自媒體為沈陽老字號搭建新的文化輸出平臺
老字號興盛不衰，很大程度上在于蘊(yùn)含著悠久的歷史文化。沈陽老字號利用自媒體傳播的形式，即有益于樹立良好的自身品牌形象，又普及傳播了地域文化。讓受眾群體了解沈陽，了解古老的盛京文化，對沈陽老字號品牌的激活和提高沈陽城市形象都有很好的推動(dòng)作用。
3.2自媒體的生命線
高效精確的服務(wù)和個(gè)性化的互動(dòng)是自媒體傳播的生命線。借助自媒體展開跨媒介傳播是沈陽老字號品牌進(jìn)一步激活的新探索，是其擴(kuò)大品牌知名度和影響的必要嘗試。沈陽老字號品牌利用主流的自媒體傳播，其品牌推廣方式的多渠道表現(xiàn)給老字號的傳播提供了新的路徑。用現(xiàn)代的方式挖掘沈陽老字號品牌所承載的傳統(tǒng)文化，傳達(dá)給受眾豐富的文化體驗(yàn)和精神內(nèi)涵，能凸顯沈陽地域文化魅力。
結(jié)語
〔關(guān)鍵詞〕民俗文化品牌產(chǎn)業(yè)傳播
民俗文化是勞動(dòng)人民在生產(chǎn)實(shí)踐和生活實(shí)踐中逐漸形成的一種具有獨(dú)特審美的文化符號。民俗文化資源就是與之相關(guān)的可利用的各種資源，以及對民俗文化的一種類別數(shù)量的統(tǒng)稱。在現(xiàn)代信息化的今天，可通過文化經(jīng)營，在流通、傳承、積累和提升中實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。素有“天下之中”的駐馬店市，文化底蘊(yùn)厚重，擁有中國四大傳奇中的兩大傳奇，梁山伯與祝英臺、董永與七仙女的愛情故事均發(fā)源于此。傳說中的開天地和伏羲畫卦之地也可以在這里找到遺跡。從漢代流傳至今的重陽登高、尊老敬賢之俗，在上蔡延續(xù)至今。雖然駐馬店擁有如此多的民俗文化資源，但開發(fā)與發(fā)展卻令人堪憂。
一、駐馬店民俗文化開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題
駐馬店有著豐富的民俗文化資源，但卻面臨諸多問題。民俗文化缺少全面、科學(xué)、系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃，而且自身造血能力不足；對國家扶持的依賴心理強(qiáng)，缺少開拓創(chuàng)新意識；對民俗文化發(fā)展的市場化運(yùn)作問題研究不夠、方向不明確；民俗文化產(chǎn)業(yè)缺少有效的政策引導(dǎo)和扶持；已有民俗文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品附加值低、包裝不夠精美、缺乏品牌宣傳等等①，這些都是駐馬店民俗文化發(fā)展所面臨的瓶頸。
1、認(rèn)識不足，導(dǎo)致開發(fā)存在誤區(qū)
駐馬店民俗文化的多樣性與豐富性讓其具有天生的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在市場經(jīng)濟(jì)的今天，這無疑有最具資本活力的潛質(zhì)。但是如果僅僅是讓這一資源止于生活化的展示，而不加以整合和開發(fā)，這種優(yōu)勢也會慢慢消失殆盡，而且極容易被別人利用，甚至屬于原產(chǎn)地的民俗也會被別的區(qū)域爭取走。例如，駐馬店的泌陽有一座山，民間自古流傳“之鄉(xiāng)”之美譽(yù)，也是關(guān)于神話的發(fā)祥地，圍繞而衍生的故事也不勝枚舉，最原生態(tài)的是存在磨、墓、村、井、百神廟等，與神話有關(guān)的村名、地名及遺跡；從歷史角度看，從唐代開始，泌陽就有祭祀的歷史富，流傳至今年已經(jīng)有1300多年的歷史。從這兩個(gè)角度講，泌陽占據(jù)了文化的天時(shí)地利，但是，“中國之鄉(xiāng)”的稱號卻被相鄰的桐柏縣搶先爭去，無緣“中國之鄉(xiāng)”。這一個(gè)案例顯示出民俗文化資源“產(chǎn)地權(quán)”的重要性。
對待民俗文化開發(fā)和保護(hù)上存在的另一誤區(qū)為“涸澤而漁”，這是一種只注重眼前利益和短期效果的市場行為，從長遠(yuǎn)角度來看，這既是對民俗文化的踐踏，也是文化開發(fā)的鼠目寸光。比如，文物古跡的“新包裝”，改頭換面本末倒置，失去了古跡文物的原貌；民間的舞蹈、曲藝、風(fēng)俗習(xí)慣被簡單化，庸俗化、原汁原味的東西越來越少，導(dǎo)致失去了原有的神韻。駐馬店的西平縣合水鎮(zhèn)在歷史上原本是一個(gè)有許多廟宇的小鎮(zhèn)，譬如關(guān)公廟、火神廟、添喜廟、二郎神廟等等，而且口頭上還流傳著“橋上橋，廟上廟，石二連坑鐵瓦廟，還有二柏架葡萄，還有一棵椿包棗。”這些生活化的民謠展示了當(dāng)年的景象，但觀念的缺少扭曲和市場的沖擊導(dǎo)致古跡的不復(fù)存在。
2、觀念滯后，缺乏有效的管理機(jī)制
目前駐馬店民俗文化產(chǎn)業(yè)缺乏管理創(chuàng)新意識，管理模式落后。駐馬店市現(xiàn)行的文化管理體制基本上還是沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理體制，對文化建設(shè)采取單一管理模式，由政府包攬，一切按照計(jì)劃進(jìn)行，致使文化發(fā)展缺乏活力和競爭力，很大程度還停留在自然經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，沒有培育出能參與國際國內(nèi)市場競爭的民俗文化產(chǎn)業(yè)和品牌，這與駐馬店市的民俗文化資源優(yōu)勢是不相適應(yīng)的。
在管理機(jī)制中，融資渠道是非常重要的一方面，駐馬店大部分民俗文化產(chǎn)業(yè)資金不足、規(guī)模較小。開發(fā)投資主要來源于政府，尚未真正建立起多元化的投融資體制和機(jī)制，資金不足仍是駐馬店民俗文化發(fā)展的瓶頸。所以有必要建立以國有資本為主導(dǎo)的投資主體，引入多渠道民營資本投資方式、投資機(jī)制，從而建立市場化的新型民俗文化投融資體制，為駐馬店民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鋪平道路。
3、忽視市場，無有強(qiáng)勢品牌突破口
駐馬店民俗文化發(fā)展缺乏市場創(chuàng)新意識，現(xiàn)有民俗文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加值低、民俗文化產(chǎn)品大部分為初級文化產(chǎn)品，既無高技術(shù)含量又沒有把文化內(nèi)涵做深，而且宣傳包裝過于簡單，甚至沒有包裝。更沒有品牌和大型龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。在駐馬店民俗文化中，樹立品牌，確定民俗文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)，是關(guān)鍵一步。駐馬店市的一級民俗文化品牌可以包括：“梁祝文化”、“文化”、“嫘祖文化”、“重陽文化”；而分析利弊，著力培育哪一個(gè)品牌應(yīng)作為突破口是重中之重。其次二級民俗文化品牌可以包括：上蔡的“蔡國文化”、汝南的“南海禪寺宗教文化”、平輿的“車輿文化”、西平的“冶鐵鑄劍文化”、作為后續(xù)開發(fā)重點(diǎn)，二級品牌形成替補(bǔ)，這樣就形成一個(gè)“梯隊(duì)”式的開發(fā)模式，無疑能夠培植出強(qiáng)勢的駐馬店民俗文化品牌。
二、品牌塑造是駐馬店民俗文化發(fā)展的必由之路
品牌學(xué)研究理論認(rèn)為：“品牌能夠制造果樹效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)，強(qiáng)勢品牌能夠產(chǎn)生巨大良性的推動(dòng)作用，使得相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)的發(fā)展得到強(qiáng)有力的支持，迅速脫穎而出，獨(dú)占鰲頭。”②
1、學(xué)術(shù)奠基，注重品牌理論研究
民俗文化要取得長足發(fā)展，一定程度需要理論的研究支撐，依托學(xué)會平臺，定期堅(jiān)持學(xué)術(shù)研討活動(dòng)開展，是活躍宣傳一種民俗文化的重要組成部分。這樣做一是有利于把繁雜的民俗文化進(jìn)行清晰梳理；二是能夠就一些學(xué)術(shù)問題進(jìn)行攻關(guān)，同時(shí)反過來可以出一批學(xué)術(shù)成果；三是有利于民俗文化的同仁進(jìn)行交流，形成良好的民俗文化團(tuán)體；四是能夠?yàn)轳v馬店民俗文化培養(yǎng)人才，有了人才方能興業(yè)。
在理論基礎(chǔ)工作中，需要注意一點(diǎn)的是不能為理論而理論，田野調(diào)查是必不可少的一部分，只有在此基礎(chǔ)上才能把民俗文化的內(nèi)核進(jìn)行發(fā)掘，并進(jìn)行系統(tǒng)的整理，從而提煉出駐馬店民俗文化獨(dú)有創(chuàng)意點(diǎn)，在駐馬店九縣一區(qū)的廣袤土地上的實(shí)際考察是發(fā)展駐馬店民俗文化的基礎(chǔ)。田野考察除了借助民俗文化團(tuán)體，另一方面就是聯(lián)合高校，共同進(jìn)行理論工作的建設(shè)，當(dāng)前，民俗研究趕上了國家大力發(fā)展繁榮文化的大好時(shí)機(jī)，打好民俗文化理論基礎(chǔ)，多發(fā)表出版論文專著，再讓民俗文化成為駐馬店新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
2、分析市場，做好品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃
品牌戰(zhàn)略是駐馬店民俗文化發(fā)展的必由之路，但磨刀不誤砍柴工，必須對當(dāng)前的駐馬店民俗文化資源和市場進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研與總結(jié)，并分析其市場潛力，然后進(jìn)行分類培植，重點(diǎn)發(fā)展。
首先是分析品牌戰(zhàn)略下的市場架構(gòu)問題。第一是市場需求要素分析，精確分析市場需求，找出市場中名俗文化的分類與特色，并確定其差異，然后根據(jù)一手資料制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，差異化、區(qū)別化一定程度上是形成品牌的基礎(chǔ)。第二是供給要素。主要包括民俗文化內(nèi)容和產(chǎn)品上，需要什么樣的供給和如何開發(fā)供給是關(guān)鍵所在。第三是產(chǎn)業(yè)鏈要素。“民俗文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)該分為六塊，包括資源、創(chuàng)作、生產(chǎn)、包裝集成、流通、展示。產(chǎn)業(yè)鏈縱向不斷延伸鏈條，產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長、細(xì)分和開放，加入一些新的市場主體和價(jià)值創(chuàng)造者；橫向不斷深化分工和擴(kuò)展協(xié)作伙伴，穩(wěn)固和提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值形成能力，逐漸催生出更加相互依賴、緊密協(xié)作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。”③
其次做好受眾的基本分析，然后對這些人群進(jìn)行相應(yīng)的定位。民俗文化有其自身特性，具有豐富、通俗、稚拙、民族、地域等特點(diǎn)，它是在消費(fèi)一種自然、淳樸、單純、原始的東西，與現(xiàn)代文明有明顯區(qū)別，所以必須確定好這類人群的職業(yè)、年齡、人群、生活習(xí)慣等，這也是我們制定品牌戰(zhàn)略的重要元素。
第三做好成本的核算問題。民俗文化的消費(fèi)在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)中的地位，以目前社會主義初級階段來看，應(yīng)該是屬于可消費(fèi)可不消費(fèi)的地位，它不同于人們的衣食住行，一定程度上是生活的消遣和愛好，但是品牌戰(zhàn)略又需要把民俗文化打造成高端，這就形成一對矛盾，這就是以雅俗共賞下端生產(chǎn)模式為主還是以高端的禮品上游消費(fèi)為主，這其中的尺度和抉擇關(guān)系到成本的核算，而成本一定程度上關(guān)系到民俗文化的市場之路的存活。例如，河南西平的“棠溪寶劍”，是中國古代九大名劍之一，與龍泉、干將莫邪齊名，但是現(xiàn)在只能是平淡經(jīng)營，更無一定的國際品牌，這一悠久的民俗工藝在現(xiàn)代社會處于尷尬境地（在這一點(diǎn)上我們可以比對日本的武士刀的制作與品牌推廣），從通俗與高雅角度講，應(yīng)該把“棠溪寶劍”定位高雅之列，以高成本打造。有高就有低，高低兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展，只有把這兩者平衡好才能創(chuàng)造出具有生態(tài)性的民俗文化品牌。
3、圍繞品牌，做足民俗文化的品牌營銷工作
文化的營銷傳播需要有自身的識別體系，這既是品牌的要求也是民俗文化區(qū)別于其它的特性，一方面把民俗文化從大文化中剝離出來，形成原生態(tài)的還原，使得每一種民俗文化都能夠變得原汁原味；另一方面民俗文化傳播的共性特征，就是民俗文化產(chǎn)品的包裝、宣傳策略、展示等。在視覺傳播中，由于文化市場上的商品非常豐富，個(gè)性突出的視覺識別才能引起受眾的關(guān)注，也就是所謂的建立良好的CI識別系統(tǒng)。
其次是整合性營銷傳播體系的建立。第一，媒體的優(yōu)勢組合，宣傳旗幟做好。在宣傳中確立自身民俗文化的“符號”特征，以“符號”（標(biāo)志）為基礎(chǔ)，運(yùn)用平面?zhèn)髅健⒂耙暶襟w、故事軟文等廣泛傳播，等區(qū)域知名度上升之后，向周邊地區(qū)輻射，然后走向全國。第二，學(xué)術(shù)公關(guān)宣傳。品牌的塑造除了基本的媒介宣傳，還應(yīng)注重學(xué)術(shù)的傳播，所以說民俗文化資源可以通過組織豐富的文化節(jié)、展銷會、研討會等，有效傳播本地民俗文化資源。第三，與時(shí)俱進(jìn)，注重互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播。網(wǎng)站建設(shè)是打開文化門窗的開始，建立“天中民俗文化網(wǎng)”勢在必行，再如大數(shù)據(jù)時(shí)代傳播，微信、微博營銷等等，都應(yīng)該加以利用，因網(wǎng)制宜，為品牌戰(zhàn)略做好鋪墊。
4、管理取勝，品牌管理的實(shí)施
第一是要品牌管理運(yùn)營與品牌保護(hù)促進(jìn)，用一種前沿的觀點(diǎn)，明確未來文化發(fā)展的陣地與市場是未來經(jīng)濟(jì)的重要領(lǐng)域，所以要建立一支有文化、懂技術(shù)、會管理、高素質(zhì)的管理人才，能夠把握民俗文化品牌管理的基本特性，在知識產(chǎn)權(quán)、品牌運(yùn)作、市場應(yīng)對等各方面做到民俗文化原生態(tài)、品牌化導(dǎo)向。
第二是從大產(chǎn)業(yè)鏈角度進(jìn)行民俗文化資源整合力度。民俗文化品牌需要有一條產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和支持。一般來說傳承發(fā)掘、注入創(chuàng)意、形成產(chǎn)品、鍛造品牌是一個(gè)系統(tǒng)生態(tài)鏈的基本過程，然而環(huán)環(huán)相扣是我們必須做到的。
第三是品牌原生態(tài)維護(hù)。要讓民俗文化原生態(tài)發(fā)展，而且有一個(gè)品牌文化的支撐，這需要長久的品牌質(zhì)量管理。對于地方來說，民俗文化品牌不僅是企業(yè)的形象，更是一個(gè)區(qū)域，一方人民的精神寄托和自豪感的展現(xiàn)，只有持續(xù)不斷地維護(hù)一個(gè)品牌，才能讓這個(gè)品牌走得更長遠(yuǎn)。
最后，駐馬店雖然有豐富民俗文化資源，然而從產(chǎn)業(yè)角度和品牌角度來看，與其它省市相比還是比較薄弱，面對當(dāng)前激烈的地域文化競爭（從央視的省市地域廣告可見一斑），系統(tǒng)的、有步驟的品牌戰(zhàn)略是民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。雖然打造一個(gè)有知名度的、有生機(jī)的民俗文化品牌不是一朝一夕的事情，但循此思路駐馬店必將成為河南民俗文化品牌的重鎮(zhèn)。
注釋：
①駐馬店市人大常委會文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題調(diào)研組.關(guān)于駐馬店市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告[N].駐馬店日報(bào)，2008-12-24（5）
論文摘要:媒介向公眾提供的廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，這項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作、時(shí)段或版面購買、時(shí)段或版面安排、播出或印刷投遞、受眾接收、售后服務(wù)等7個(gè)環(huán)節(jié)，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能構(gòu)成一個(gè)完整的廣告服務(wù)產(chǎn)品。廣告服務(wù)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4個(gè)層次構(gòu)成的。對廣告服務(wù)產(chǎn)品的科學(xué)認(rèn)識有利于更好地向大眾提供這種產(chǎn)品，同時(shí)提高媒介贏利能力。
新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個(gè)層次、3種產(chǎn)品。第一個(gè)層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個(gè)層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對前兩種產(chǎn)品的消費(fèi)而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。
1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>
服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)過程、是動(dòng)態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。
首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價(jià)值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價(jià)值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦浴Ｃ襟w每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價(jià)值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報(bào)的人增加了，報(bào)紙廣告價(jià)值就比平時(shí)大，而體育版面的廣告價(jià)值顯然比平時(shí)更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中浴Ｈ?中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品在地方電視臺的性價(jià)比可能比中央電視臺更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。
既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過程，是動(dòng)態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個(gè)過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作等7個(gè)環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購買廣告?zhèn)鞑シ?wù)時(shí)通常不會讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)和拍攝制作這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時(shí)段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。
作為一個(gè)過程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個(gè)過程的質(zhì)量。由于過程是動(dòng)態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗(yàn)合格以后再出廠，所以這個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計(jì)，盡量標(biāo)準(zhǔn)化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時(shí)間;一旦出錯(cuò)往往事后無法補(bǔ)救，如錯(cuò)播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時(shí)效性的制約，如果登載今天廣告的報(bào)紙沒有或未及時(shí)送達(dá)讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報(bào)紙采用大密度鋪貨、送報(bào)到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯(cuò)了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運(yùn)營者來說十分重要，因?yàn)樗竺浇榻?jīng)營管理要著眼于廣告服務(wù)全過程的管理，而不是某個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營管理的一個(gè)關(guān)鍵問題。
2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)
媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實(shí)質(zhì)上所有顧客在購買商品或服務(wù)的時(shí)候，他們真正購買的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價(jià)值。購買媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學(xué)者A·佩恩把顧客從購買的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻(xiàn)”。這種“貢獻(xiàn)”由以下幾個(gè)層次構(gòu)成。
1)核心或普通產(chǎn)品
核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實(shí)質(zhì)購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤。
要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且很有消費(fèi)欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復(fù)購買。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤，許多報(bào)刊都提出了有效發(fā)行的問題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報(bào)》的發(fā)行全部采取定向贈(zèng)閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購者和最終用戶。《每周電腦報(bào)》認(rèn)為，定向贈(zèng)閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給經(jīng)銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果。《中國計(jì)算機(jī)用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈(zèng)閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當(dāng)然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點(diǎn)擊率來衡量。
2)期望產(chǎn)品
期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當(dāng)高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報(bào)道等。
3)增值產(chǎn)品
增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公共關(guān)系和營銷策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。
4)潛在產(chǎn)品
潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費(fèi)者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴(kuò)展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費(fèi)者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實(shí)消費(fèi)者，還積極地對商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費(fèi)者喜歡和購買廣告商的產(chǎn)品。 這4個(gè)層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻(xiàn)”構(gòu)成能說明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個(gè)價(jià)值滿足的綜合體。作為一個(gè)過程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個(gè)層次的總和，而不是其中一個(gè)方面。理論上很多人認(rèn)為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點(diǎn)不夠全面。因?yàn)槊浇槭鼙娙绻缓桶婷妗r(shí)段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個(gè)的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:
廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時(shí)段)+信息傳播過程+售后服務(wù)
所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)踐中，許多媒介經(jīng)營管理者，往往只注重對第一個(gè)層次的經(jīng)營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個(gè)層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告?zhèn)鞑ヒ粺o所知的人任廣告部主任，認(rèn)為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。
研究表明，在客戶購買某項(xiàng)服務(wù)來解決自己需求時(shí)，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺，則與他們對這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價(jià)值的感覺成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)的能力強(qiáng)，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。
因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動(dòng)針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營。
3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略
廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競爭的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報(bào)》在《廣州日報(bào)》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場的情況下，采用標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對樓市目標(biāo)客戶的《南方都市報(bào)·黃金樓市》周報(bào)，周報(bào)用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發(fā)展到48版。同時(shí)采取了把報(bào)紙直接送往售樓盤售樓部，免費(fèi)贈(zèng)送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報(bào)在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬份，在整個(gè)廣州市在售的230個(gè)樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率，增強(qiáng)了時(shí)效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報(bào)》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3 000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略的核心，實(shí)質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問題。每一個(gè)媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進(jìn)行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭力。
許多大眾傳媒往往面對的是某區(qū)域內(nèi)某個(gè)無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個(gè)無差別的廣告市場。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報(bào)紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價(jià)商品到奢侈用品的所有廣告市場。
面對種類如此繁多、價(jià)值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進(jìn)行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價(jià)值在空間或者時(shí)間上進(jìn)行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個(gè)欄目。如果價(jià)值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價(jià)值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價(jià)值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠(yuǎn)的盈利能力。
此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價(jià)值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實(shí)質(zhì)就是按照廣告的價(jià)值、區(qū)別對待、分類傳播，標(biāo)歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場競爭力。如《南方都市報(bào)·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產(chǎn)廣告、進(jìn)行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。
除了面對某一區(qū)域內(nèi)某個(gè)無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進(jìn)行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學(xué)特征的受眾。從市場競爭來說，實(shí)質(zhì)上就是采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略—主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費(fèi)者來設(shè)計(jì)和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價(jià)值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究
近年來，外資銀行在中國呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢。截至2010年6月末，有13個(gè)國家和地區(qū)的銀行在華設(shè)立了35家外商獨(dú)資銀行、2家合資銀行、1家外商獨(dú)資財(cái)務(wù)公司，另有24個(gè)國家和地區(qū)的70家外國銀行在華設(shè)立了91家分行。同時(shí)，近5年來外資銀行總資產(chǎn)也以年均12%的速度增加。隨著在華市場的拓展和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，外資銀行加快推進(jìn)自身的本土化進(jìn)程，力爭通過盡快實(shí)現(xiàn)人才、金融產(chǎn)品、技術(shù)和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發(fā)展的先機(jī)。按照發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同，外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業(yè)務(wù)全面推進(jìn)型;二是以荷蘭銀行為代表的專業(yè)化服務(wù)重點(diǎn)突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標(biāo)業(yè)務(wù)型。不同的發(fā)展模式產(chǎn)生不同的發(fā)展軌跡，韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯(lián)系，實(shí)施緊跟母國在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)于母國企業(yè)的目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，既給韓資銀行帶來差異化服務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢，同時(shí)又造成銀行的發(fā)展受制于母國企業(yè)在中國的發(fā)展，甚至在本土化進(jìn)程中衍生出一系列問題。本文在對韓資銀行經(jīng)營發(fā)展特點(diǎn)及本土化進(jìn)程中存在的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以山東煙臺的2家韓資銀行(分別簡稱H銀行、Q銀行)為例進(jìn)行實(shí)證分析，深層次剖析韓資銀行本土化進(jìn)程中存在問題的癥結(jié)所在，并提出了針對性的措施和建議。
一、韓資銀行本土化進(jìn)程及經(jīng)營現(xiàn)狀
2006年12月，中國加入WTO后5年過渡期結(jié)束，中國金融業(yè)進(jìn)入全面開放時(shí)期。隨后，銀監(jiān)會頒布了《中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例》和《中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，貫穿了以外資銀行法人為導(dǎo)向的監(jiān)管理念。自此，外資銀行開始實(shí)施法人改制，成立本地注冊法人。本地注冊法人的成立，其管理架構(gòu)與經(jīng)營理念的巨大變化成為外資銀行本土化進(jìn)程的里程碑。外資銀行本土化進(jìn)程由此也分法人成立前時(shí)期和法人成立后時(shí)期兩個(gè)階段，不同的階段其本土化路徑體現(xiàn)出了不同的特征。以筆者所調(diào)查的煙臺市2家韓資銀行為例，在2007年和2009年，兩家銀行分別轉(zhuǎn)制為本地注冊法人銀行，成功翻牌并開辦了人民幣業(yè)務(wù)，邁出了本土化的關(guān)鍵一步。在華法人成立前，韓資銀行沒有統(tǒng)一的管理行，經(jīng)營管理以韓國母行為主，采取業(yè)務(wù)跟進(jìn)式的發(fā)展方式，主要經(jīng)營戰(zhàn)略為服務(wù)本國企業(yè)。這一時(shí)期，韓資銀行缺乏統(tǒng)一、明確的本土化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)范圍局限于外幣業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)客戶為韓資企業(yè)或合資企業(yè)，外籍員工占比較高，銀行自身的本土化意愿與程度均不強(qiáng)。法人銀行成立以后，韓資銀行結(jié)合自身優(yōu)勢，提出了統(tǒng)一、明確的本土化發(fā)展戰(zhàn)略，大力開拓中國市場，如H銀行(中國)確定以私人銀行業(yè)務(wù)和財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)引入中國市場，在東北三省和山東省大力拓展個(gè)人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，Q銀行(中國)確定結(jié)合中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢，努力拓展中國市場的戰(zhàn)略;獲準(zhǔn)開辦人民幣業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)本土化;公司治理結(jié)構(gòu)不斷完善，對業(yè)務(wù)、資金等實(shí)施了集中化管理，建立了統(tǒng)一的內(nèi)部審計(jì)模式;不斷開發(fā)本土化產(chǎn)品，非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。
明確、統(tǒng)一的本土化發(fā)展戰(zhàn)略的確立及實(shí)施，也推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，截至2010年6月末，H銀行(中國)貸款余額89.12億元，較年初增加23.57%;各項(xiàng)存款70.18億元，較年初增加15.09%。Q銀行總資產(chǎn)為56.53億元，較年初增加13%;各項(xiàng)存款23.04億元，較年初增加108%(見表2)。
二、本土化問題與瓶頸
從兩家韓資分行的運(yùn)營特點(diǎn)看，轉(zhuǎn)制為法人分行后，其人員配置上出現(xiàn)華人管理中層，業(yè)務(wù)方面國內(nèi)客戶逐年上升，這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場。但總體看，韓資銀行本土化進(jìn)程緩慢，本土化瓶頸問題難以得到有效突破，相關(guān)的經(jīng)營問題和風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯現(xiàn)。
(一)市場融入度低、運(yùn)行質(zhì)量不高
主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)務(wù)規(guī)模小，市場占有率低。從總量上看，兩家分行平均資產(chǎn)規(guī)模只有10億左右，平均負(fù)債規(guī)模9億左右，整體市場占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄，授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺、威海地區(qū)韓資出口導(dǎo)向型企業(yè)，分布在電子、機(jī)械、服裝、造船業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)政策和勞動(dòng)力成本的敏感度高，出口退稅及勞動(dòng)力成本的較小調(diào)整，就會帶來經(jīng)營業(yè)績較大波動(dòng)，引發(fā)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的集中暴露。三是金融融入度低。目前，歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的合作，內(nèi)容涉及資產(chǎn)管理、轉(zhuǎn)受讓、資金結(jié)算、銀團(tuán)貸款、拆借市場等，但兩家韓資銀行僅在拆借市場與中資銀行有過簡單合作，且金額較小，業(yè)務(wù)合作參與度低。
(二)管理體制難以達(dá)到本土化要求
一方面公司治理尚不完善，如Q銀行獨(dú)立董事、外部監(jiān)事履職的獨(dú)立性和有效性還存在不足，獨(dú)立董事、外部監(jiān)事的薪酬由董事會決定，并由董事會對其考核，同時(shí)外部監(jiān)事與母行間尚未建立直接有效的匯報(bào)路徑;H銀行存在未經(jīng)董事會決議，高級管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面，內(nèi)部控制“形不像、神難似”。銀監(jiān)會要求商業(yè)銀行應(yīng)建立健全內(nèi)部控制架構(gòu)并保證順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，但從目前的情況看，兩家外資銀行的組織架構(gòu)均不是按照要求設(shè)置，而是根據(jù)人員情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況設(shè)置，比如Q銀行只有三個(gè)內(nèi)設(shè)部門，H銀行也是類似設(shè)置，以審貸會為例，2名業(yè)務(wù)主管+1名風(fēng)險(xiǎn)主管+1名行長的運(yùn)行模式很難保證審批的獨(dú)立性和公允性，諸如合規(guī)、會計(jì)、技術(shù)崗位等均是兼任，也很難發(fā)揮監(jiān)督作用。
(三)流動(dòng)性滿足本土監(jiān)管指標(biāo)壓力大
一是存貸比指標(biāo)高居難下。截至2010年6月末，H銀行(中國)的存貸比為126.99%，Q銀行(中國)存貸比為145.89%，距75%的監(jiān)管要求差距較大。同時(shí)，為達(dá)到存貸比監(jiān)管要求，部分行在拓展負(fù)債業(yè)務(wù)較為困難的情況下，采取了限制資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營策略，使得資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業(yè)存放和單位存款，同業(yè)拆入和儲蓄存款所占比重較小，對于批發(fā)性資金依賴性高，核心負(fù)債依存度低，資金來源穩(wěn)定性較弱。三是日常資金管理目標(biāo)以滿足即期資金需求及流動(dòng)性監(jiān)管指標(biāo)為主，以短期資金支持中長期貸款，期限錯(cuò)配情況較為突出，7天以內(nèi)的短期資金壓力較大。
(四)信貸文化“水土不服”凸現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)
韓資銀行的信貸文化與國內(nèi)存在顯著差異。以流動(dòng)資金貸款為例，韓資銀行認(rèn)為對客戶發(fā)放流動(dòng)資金貸款并進(jìn)行貸款展期，既能有效滿足客戶資金需求，又能降低客戶財(cái)務(wù)成本，讓經(jīng)營良好的客戶適時(shí)展期有利于“服務(wù)客戶”宗旨的實(shí)現(xiàn)，因此展期貸款一般歸于正常類貸款。基于這種信貸文化，韓資銀行在國內(nèi)經(jīng)營時(shí)也大量發(fā)放流動(dòng)資金貸款，并對客戶一再展期。但現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)，部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發(fā)放新貸款的方式變相展期，展期期限最長達(dá)到6年。同時(shí)，在部分客戶經(jīng)營虧損的情況下，銀行仍為其辦理展期手續(xù)，并歸為正常類客戶，造成潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)。
(五)人力資源本土化瓶頸難以突破
一是高管層本土化問題未突破。目前，兩家行的高管人員均由韓籍人士擔(dān)任，與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔(dān)任相比，現(xiàn)任韓籍高管對中國社會生活認(rèn)知少，文化熟悉度較低，制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對銀行認(rèn)同感不強(qiáng)。兩家銀行的人力資源管理缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，一些新進(jìn)員工也多以積累工作經(jīng)驗(yàn)、作為跳槽跳板為主，對銀行文化認(rèn)同度不高，人員流轉(zhuǎn)快。以H銀行煙臺分行某4人編制的部門為例，從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定，本地行權(quán)限不足。同時(shí)，外籍派遣人員流動(dòng)性較強(qiáng)，穩(wěn)定性不足，在一定程度上也影響了經(jīng)營發(fā)展的連續(xù)性。四是受銀行社會認(rèn)知度和待遇制約，兩家外資行難以吸引到本地的優(yōu)秀人才，人員素質(zhì)有待提高。
三、本土化問題深層原因分析
(一)發(fā)展戰(zhàn)略制約本土化發(fā)展
目前韓資銀行的發(fā)展戰(zhàn)略可歸結(jié)為目標(biāo)業(yè)務(wù)型，即銀行緊跟本國在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)于本國企業(yè)。這一戰(zhàn)略在銀行介入中國市場初期具有獨(dú)特的優(yōu)勢，但也受制于本國在華企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展規(guī)模。因?yàn)榻鹑谫Y本的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)資本的擴(kuò)張速度，韓資銀行改制后經(jīng)歷了較快速度的規(guī)模擴(kuò)張，如不及時(shí)更新發(fā)展戰(zhàn)略，重新定位市場，為本國企業(yè)服務(wù)的異國化特質(zhì)就會不斷固化，出現(xiàn)客戶資源“天花板”現(xiàn)象，更嚴(yán)重的是東道國企業(yè)被排除于銀行服務(wù)行列。目前部分中小韓資銀行受其發(fā)展戰(zhàn)略所困，本土客戶拓展困難，客戶本土化停滯不前。
(二)企業(yè)文化融合性不足
目前韓資銀行企業(yè)文化仍沿襲母行文化，未能結(jié)合東道國文化特質(zhì)，融合形成具有本土化特征的企業(yè)文化。如韓資銀行倡導(dǎo)員工自主自律的企業(yè)文化，倚重員工自我約束與自我管理，因此內(nèi)部崗位設(shè)置中不兼容崗位制衡及授權(quán)管理存在不足，不符合國內(nèi)監(jiān)管部門對銀行內(nèi)部控制的監(jiān)管要求，也不適于目前國內(nèi)經(jīng)營管理環(huán)境，因此產(chǎn)生大量操作風(fēng)險(xiǎn)問題。對Q銀行現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)，該行未建立資金業(yè)務(wù)及交易系統(tǒng)授權(quán)管理制度和審批程序，個(gè)別分支機(jī)構(gòu)存在不具備交易資質(zhì)人員使用他人用戶名和密碼進(jìn)行交易的情況。
(三)社會影響力及認(rèn)知度不夠
銀行是經(jīng)營貨幣信用的特殊機(jī)構(gòu)，受依賴心理制約，社會和企業(yè)對本土銀行的信任要高于外資銀行，因此國民認(rèn)知度對外資銀行的本土化程度也起著較為關(guān)鍵的作用。與資金實(shí)力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比，公眾對韓資銀行的認(rèn)知及信任仍有差距，2007年又發(fā)生了韓資企業(yè)非法撤資事件，使得大眾對韓資企業(yè)的警惕心理進(jìn)一步提高。據(jù)半島網(wǎng)報(bào)道:52%以上的大眾和企業(yè)不愿同韓資銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來，90%以上的大眾和企業(yè)表示不會把錢存在韓資銀行，社會氛圍的排斥，不利于韓資銀行進(jìn)一步擴(kuò)大本土市場。
四、相關(guān)建議
(一)加強(qiáng)文化融合，樹立外資銀行服務(wù)品牌
外資銀行在實(shí)施全球化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)應(yīng)著力探索文化融合之路，尋找與本土文化相融合的契合點(diǎn)，關(guān)注本地市場的需求，設(shè)計(jì)和提供符合目標(biāo)客戶潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在提供的銀行產(chǎn)品雷同的情況下，在營銷行為、合作習(xí)慣、談判風(fēng)格、后續(xù)管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色，取得競爭優(yōu)勢，形成獨(dú)特的外資銀行文化及服務(wù)品牌。
(二)完善管理模式，奠定本土化發(fā)展基石
如何將母行良好的管理文化和管理模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際結(jié)合，建立起既保留母行管理特色，又兼顧當(dāng)?shù)貙?shí)際的本土化管理模式，是韓資銀行能夠做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是應(yīng)根據(jù)公司治理的原則與要求，完善獨(dú)立董事、外部監(jiān)事薪酬管理及考核評價(jià)，建立外部監(jiān)事與母行之間的有效溝通，完善公司治理機(jī)制;二是按照商業(yè)銀行法、銀監(jiān)法等要求健全必要的內(nèi)設(shè)部門，厘清職責(zé)分工，為管理流程再造奠定組織基礎(chǔ);三是要按照監(jiān)管要求完善諸如審貸會等各項(xiàng)制度，使制度能夠和業(yè)務(wù)發(fā)展情況實(shí)現(xiàn)無縫對接;四是要實(shí)現(xiàn)管理的語言與文化融合，減少信息中間漏損，杜絕管理、執(zhí)行兩層皮。
(三)注重隊(duì)伍建設(shè)，為本土化植入原動(dòng)力
人才本土化是經(jīng)營本土化的前提，對韓資銀行而言，重要的是植入中國基因，吸收中國文化和智慧，打造自己的人才競爭力。為此，一是吸引本土高級管理人才，在決策和經(jīng)營導(dǎo)向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略，利用母行經(jīng)營管理優(yōu)勢，給本土人才提供全方位培訓(xùn)和進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會，培養(yǎng)出一支既了解國內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌觥⒂侄脟H慣例的員工隊(duì)伍;三是要注重對不同來源的員工進(jìn)行文化融合，提供完善和良好的企業(yè)經(jīng)營理念培訓(xùn)和文化熏陶，避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負(fù)面影響，減少和弱化文化沖突，建立起真正融合企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕谋就粱膯T工隊(duì)伍。
(四)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，加強(qiáng)本土化載體建設(shè)
韓資銀行要實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展，就應(yīng)逐步擺脫目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略，立足自身優(yōu)勢，建立起多元化、多層次的商業(yè)銀行品牌體系，特別是發(fā)揮小企業(yè)金融服務(wù)優(yōu)勢，從業(yè)務(wù)導(dǎo)向及客戶導(dǎo)向兩大體系構(gòu)筑小企業(yè)金融服務(wù)品牌，大力發(fā)展小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)，形成在小企業(yè)金融業(yè)務(wù)本土化營銷上的核心競爭力。
(五)加強(qiáng)協(xié)作監(jiān)管，發(fā)揮監(jiān)管引領(lǐng)作用
首先，督促境內(nèi)法人行建立資本補(bǔ)充機(jī)制，增強(qiáng)資本實(shí)力，為業(yè)務(wù)擴(kuò)張和風(fēng)險(xiǎn)緩釋奠定基礎(chǔ)。其次，加強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管控。督促完善日常流動(dòng)性監(jiān)控手段和工具，加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理，改善期限錯(cuò)配情況;完善內(nèi)部控制，建立操作風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，有效識別、檢查、控制操作風(fēng)險(xiǎn);建立經(jīng)濟(jì)資本管理長效機(jī)制，將資本監(jiān)管要求與自身管理目標(biāo)結(jié)合，促進(jìn)資本充足率和資本管理水平持續(xù)提高。
參考文獻(xiàn)
[1]韓山華.法人導(dǎo)向下的外資銀行本土化經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué)碩士論文，2008.
