時間：2023-02-19 19:25:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷案例論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
案例教學在旅游市場營銷課程中的應用價值主要體現在：（1）教學方法上，案例教學形式多樣、內容豐富，直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學生的專業知識和擴大其知識面，加深學生對所學理論知識的掌握；（2）課堂教學方面，案例教學有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機會，體現學生的學習主體地位，從而極大地調動學生的積極性、主動性和創造性；（3）教學效果上，案例教學縮短了理論學習與實踐認知的差距。案例分析將內化所學的理論知識，促使學生在模擬的營銷環境中學習處理各種問題，以切實提高學生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學存在的問題
1.思想上對案例教學難以接受。
部分教師對旅游市場營銷課程案例教學認識不清，內心對案例教學還存有恐懼心理。他們習慣于傳統的灌輸式教學，擔心難以適應案例教學的高要求，對陳舊的教學模式改革的信心不足，也對學生接受案例教學的程度和正常教學秩序的穩定性抱有疑慮，因而對案例教學缺乏動力。其次，他們對傳統教學方法的弊端認識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學與傳統理論授課的關系沒有理順，他們過分夸大案例教學的作用，否定傳統講授教學。
2.案例選取難以滿足課堂教學。
首先，案例編寫或過于簡單或過于復雜，個別案例僅限于經驗總結，造成案例材料不充分和學生思考空間受限，無法滿足教學的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業的實際案例較少，使學生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內容殘缺，部分案例涉及企業的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。
3.課堂教學方法手段比較陳舊。
案例教學在旅游市場營銷教學中被不同程度地應用，但部分教師的課堂設計不夠精細，主要體現為教學方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學生參與不足，案例教學停留在老師描述案例、學生閱讀或聽取、學生思考與討論，老師提問、學生回答等固有環節。課堂的氛圍與傳統“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學手段的表現形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發學生的興趣。
4.教學管理機制及保障較滯后。
首先，教學管理僵化并缺乏創新，部分高校的教學管理注重細節，強調規范，但規范的同時限制了教師在案例教學中的創造性。其次，缺少對老師參與案例教學的相關激勵機制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務量中。再次，學生的考核制度不合理，現有的考試管理規定無法反映案例教學的真實效果，不利于調動學生參與案例教學的積極性。最后，案例課時極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學中的也僅3～4課時，加上過于龐大的班級規模，使得案例教學的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學有效實施的建議
1.明確案例教學不同目標。
根據教學目標不同，案例教學基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學，可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例，案例分析結果比較單一，例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節討論為目的的案例教學，為了讓學生理解某章節的內容，案例選擇上要利用一個案例把所學內容貫穿起來，使學生對所學知識充分理解和貫通，例如就旅游產品的線路設計進行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學，可安排綜合性案例，要求學生充分運用所學知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發學生思考的主動性和創造性，例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學需要。
涉及具體環節操作的是精短案例，涉及業務單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應符合以下要求：一是根據培養目標和課程目標選擇案例。結合學生的層次和能力，考慮教師的專業背景、知識領域、實踐經驗及學生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業或領域的基本特點，起到啟發思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進行分析討論，使得學生更容易接受和融入相應的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據不同的授課對象和專業要求來選擇相應的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業方向的學生需要準備更貼近各自行業的案例。四是讓學生熟悉并理解案例內容。動員學生通過多種渠道搜集案例，教師負責提供案例的方向，讓學生直接深入把握案例，便于后續案例討論的進行。
3.豐富案例教學方法手段。
案例教學需要更新教學方法，豐富教學手段。應采用教師引導、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學習與課外實踐結合，組織學生參加活動策劃、項目比賽、調查研究等，課外實踐本身就是案例教學的最好載體。通過課外實踐讓學生真正面對現實問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團隊小組成員的共同努力下完成，這樣對團隊精神的塑造作用十分顯著。此外，更應加大現代信息技術條件下的網絡教學手段應用的比重，例如觀看網絡視頻案例、參加慕課在線學習等。
4.優化革新學生考評方法。
案例教學中的學生考評應該強調過程而非結果，案例教學的評價內容要豐富靈活，具體內容應突出以下幾個方面：（1）學生參與的態度。它可以通過學生在活動中的表現來判斷。（2）學生在活動中的表現情況。這主要通過學生的自我陳述、活動記錄、行為表現和學習結果來反映。（3）學生創新精神和實踐能力的提升情況。要考察學生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學習結果。例如學生在討論過程中的表現和小組書面報告等。此外，評價主體可以采取教師評價與學生的自評、互評相結合，以及小組評價與組內個人的評價相結合的方法進行評價，使得個人的參與和團隊目標保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。
現有的大學班級人數存在著規模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規模，保證班級人數在30～40人左右，每班6～7組左右。課時方面，為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學課時，納入課程實踐教學部分，單獨列出16～20個案例討論與實踐學時；另外，對案例討論課時的任務工作量核算，不低于理論課時的核算標準，對在該課程中指導學生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵，以激發老師的積極性。同時，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學所需的教室、多媒體、互聯網等條件。并邀請企業高管走進課堂，將現實案例真實地傳遞給學生，開展學生與企業導師的案例討論與對話交流。
6.科學合理設計教學過程。
課堂設計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環節來設計。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務和內部分工，并完成案例素材的收集整理等。學生熟悉案例后進行初步討論，組長及時匯報成員分工和討論情況，老師做出指導并根據成員表現給予評分。在課堂教學中，要求成員以電子課件形式匯報結果。其中，應鼓勵團隊協作和分工，避免成為集體成果的個人展示。成果展示時，設有評議組由老師和學生組成，從外表儀態、課件內容及制作、分析條理、語言表達、展示形式等方面對學生進行評判，并通過現場提問來增強學生隨機應變和現場解決問題的能力。最后有老師進行點評，旨在進一步打開學生的討論思路和視角。課堂教學后，則要求學生將案例及有關資料、課件、分析結論經過反思后總結成案例分析報告，從而培養學生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結論
[關鍵詞]市場營銷專業 培養模式 改革
[中圖分類號] G642.0 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）012-0019-02
一、市場營銷專業人才培養模式改革的基本思路
（一）培養基本指導思想的改革
改革的基本思路是：要在現代高等教育理論的指導下，應用現代教育手段和技術，優化課程設計，積極發揮教師和學生的主體作用，培養具有開拓和創新精神、具備市場營銷知識和技能、適應21世紀我國市場經濟發展需要的高層次應用型人才。
（二）培養目標的改革
改革的總體思路是：通過學習，要使學生充分了解加強市場營銷管理對促進企業成長和發展我國市場經濟的重要作用，全面掌握市場營銷學的基本原理和基本方法，注重學生營銷職業能力的訓練，培養學生觀察、分析和解決市場營銷問題的能力。
二、我國高等學校市場營銷專業人才培養模式存在的主要問題
（一）教學手段落后
目前，我國許多高校市場營銷專業課程不重視現代化教學手段的應用，仍然采用黑板和粉筆的傳統教學手段。這種教學手段有很多弊端，主要表現在：第一，不能做到視聽結合、圖文并茂；第二，教學信息量比較小。
（二）教學方式單一
目前，許多高校市場營銷專業的教學仍然采取的是以教師理論講授為主的“一言堂”教學模式。這種教學模式在上課時間、教學內容等方面都建立起了比較嚴格的制度，保證了教學活動有計劃、有組織、有秩序地進行。但是，這種教學模式缺乏教師和學生的互動，往往使得教和學分離，學生處于被動地位，很難調動學生的學習積極性，不利于學生創新能力的培養和整體教學效果的提高。
（三）市場營銷案例陳舊
市場營銷學是一門實踐性和時效性很強的應用學科，市場營銷教學案例應該隨著時間的發展而不斷更新。有些任課教師的市場營銷案例比較陳舊，使學生感到缺少新意和時代特色。
（四）市場營銷專業課程體系設置不健全
現在我國許多高校市場營銷專業的課程體系設置還不太健全，存在著課程結構比較單一等一些不科學、不合理的地方。例如，公共課和專業基礎課課時設置過多，專業必修課和專業選修課課時設置過少，一些專業基礎課、專業必修課和專業選修課課程內容之間會出現一些內容上的交叉和重復。
（五）實踐教學環節不足
市場營銷學是實踐性很強的一門應用性管理學科，加強市場營銷實踐教學，對提高學生的營銷職業能力非常重要。但是由于受到傳統教育思想的影響，現在許多高校還不能充分認識到加強市場營銷專業實踐教學的重要性，重視理論教學，忽視實踐教學，盡量壓縮市場營銷專業的實習、實訓的學時，對實踐教學經費投入不足。目前，我國許多高校市場營銷專業的任課教師缺少在企業工作的實踐經驗，不能深入企業進行實地調查研究或者掛職鍛煉，也在很大程度上影響了自身市場營銷實踐經驗的提高，不利于市場營銷實踐教學的開展。
（六）市場營銷專業課程的考核方法比較單一
目前，我國許多高校的市場營銷專業課程在考核方法上還比較單一，仍然是以筆試考核為主，主要根據學生的期末考試成績來評價學生學習的效果，難以達到以考促學、以考促教的目的。
三、市場營銷專業人才培養模式的改革對策探討
（一）改革教學手段
改革市場營銷專業的教學手段對提高教學質量，實現市場營銷專業的培養目標具有重要的影響?，F代心理學的研究結果表明，教師教學時如果同時加入聲、光、圖、影像等，學生的學習效果要比單純的文字信息和聲音信息的刺激要好得多。市場營銷專業任課教師也應該與時俱進，加強自身學習，結合傳統教學手段，合理利用計算機、投影儀、電子黑板等現代化多媒體設備，積極開展多媒體教學，以提高教學效果。
（二）改革教學方法
1.角色互換教學法
在傳統的教學模式下，教師是教學活動的主體，學生是教學活動的客體。市場營銷專業任課教師在授課過程中，可以在一些環節，安排自己和學生互換角色。這種教學方法可以激發學生的興趣，開闊學生的視野，鞏固所學的知識。
2.角色模擬教學法
角色模擬教學法是指學生在教師的指導下，模擬扮演某一種角色進行營銷技能訓練的一種互動教學法。比如，市場營銷專業任課教師講完人員推銷的相關理論后，可以在課堂上安排進行模擬推銷，讓一些學生扮演推銷員，教師或者其他學生扮演顧客。角色模擬教學法，能夠為學生提供比較真實的訓練環境，提高學生的專業技能。
3.案例教學法
案例教學法是一種啟發式教學方法，是指教師根據教學目的和要求，組織學生對市場營銷案例進行閱讀、思考、分析、討論，提高學生分析實際問題和解決實際問題的能力。教師在講授完市場營銷的相關案例后，還可以要求學生課后撰寫案例分析報告。案例教學法可以把一些抽象的市場營銷問題具體化和生動化，調動學生的學習積極性，實現教學相長。為了使案例教學法能取得良好的教學效果，教師要選擇一些典型性的市場營銷案例并及時進行更新，如果有條件，要建立和逐步完善市場營銷案例庫。
4.實踐教學法
實踐教學法是教師根據市場營銷的教學內容，安排學生親自參與營銷實踐活動的一種教學方法。這種教學方法對于加快高校市場營銷專業教學模式改革，提高教學質量和學生的實踐能力具有重要的意義。這就要求市場營銷專業教師要提高自己的營銷實踐能力和業務水平，努力成為“雙師型”的教師。高等學校應該積極創造條件，鼓勵市場營銷專業教師利用寒假和暑假等業余時間深入工商企業，提高自身的營銷實踐能力，從而有效克服課堂教學理論和營銷實踐相脫節的現象。
（三）加強市場營銷專業課程體系設置
要深化我國高校市場營銷專業教學模式的改革，必須進一步加強市場營銷專業課程體系設置。要堅持寬口徑、厚基礎、重實踐、高素質、強能力的原則，構建專業基礎課、專業必修課、專業選修課三大模塊的課程體系。專業基礎課可以開設管理學、企業管理、產業經濟學、西方經濟學、統計學、管理信息系統等課程。要加大專業必修課的比重。專業必修課可以開設市場營銷學、現代推銷學、消費者行為學、市場調查與預測、廣告學、商務談判、公共關系學、國際市場營銷學、網絡營銷、銷售管理、市場營銷策劃等課程，同時要加強專業必修課精品課程和網絡課程的建設工作。選修課可以開設房地產營銷、保險市場營銷、通信市場營銷、汽車市場營銷、服務市場營銷、品牌營銷、現代禮儀等課程。
（四）實施“走出去”、“請進來”的辦學方針
我國高等學校要積極實施“走出去”、“請進來”的辦學方針。一方面，學校要加強與企業的產、學、研合作，在校內外建立市場營銷專業實習實踐教學基地，大力開展“訂單式”市場營銷人才培養工作。另一方面，學?？梢远ㄆ诨蛘卟欢ㄆ诘匮埰渌恍└咝Ｖ臓I銷專家學者、成功的企業家和優秀的營銷人員到學校開展講座，以增加學生對實際市場營銷問題的認識，深化課堂教學效果。
（五）改革市場營銷專業課程的考核方法
我國高等學校對市場營銷專業課程考核方法的改革，應該積極實行形成性評價，全面構建以提高學生營銷職業能力為核心的全過程、開放式的考核方法和體系，了解和掌握教學中存在的經驗與問題。學生的營銷職業能力可以分解為專業能力、方法能力和社會能力，專業能力主要包括市場營銷專業課理論成績、實習實踐成績、畢業論文成績；方法能力主要包括學習能力、分析能力、創造性思維能力；社會能力主要包括語言能力、社交能力、獨立工作能力、團隊合作能力。我國高等學校應該根據以營銷職業能力為導向的原則，確定科學合理的市場營銷專業課程的質量評價指標體系和考核評分指標體系。
[ 參 考 文 獻 ]
[1] 陳秋梅，馮鵬義.市場營銷專業創新型人才培養模式研究――以重慶工商大學市場營銷特色專業建設為例[J].教育理論與實踐，2009，（4）：21-23.
[2] 徐燕.地方高校市場營銷專業實踐教學模式的思考[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2010，（7）：174-175.
[3] 周文根.市場營銷專業課程體系與課程開發研究[J].中國高教研究，2011，（3）：92-93.
一、目前“市場營銷”課程教學存在的問題
1.重概念及理論體系。市場營銷學課程是市場營銷專業和電子商務專業一門必修的專業基礎課，實踐性很強。但一般市場營銷課程往往強調概念，注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結果、輕過程；重間接傳授、輕親身體驗的偏向，致使學生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學生學習靠死記硬背，缺乏創新和思考，理論與實踐相脫節，致使學生高分低能。
2.教學方法落后，教學手段單一、教學內容與營銷實踐相脫節?，F行的市場營銷教學方法仍以課堂講授為主，教學過程大多是知識灌輸，內容講解過細，造成學生過分依賴教師，教學內容還不能適應營銷實踐中出現的許多新問題。
3.考試題型呆板、機械，缺乏能力考核與創新。傳統的考試重書本知識、輕能力，重記憶、輕創新，重考試、輕語言表達。試題內容主要是名詞解釋、選擇、判斷、填空、簡答題等主觀題和客觀題。這些試題呆板，沒有體現市場營銷課程的特點，不利于學生創新意識的培養，很難發揮學生想象力和思維力。
二、市場營銷學課程教學的改革
1.建立“工、學”結合的實戰營銷教學場所
要培養真正符合企業需要的技能型、應用型、創業型人才，靠傳統的課堂教學或單純的學校教育是遠遠不夠的，必須構建“工、學”一體化全新的營銷教學場所：學生實習商場、模擬營銷教室（公司）、營銷策劃咨詢公司、校外實訓基地、商貿營銷學會等，采用“學習――實習――再學習――再實習”的工學結合的教學模式，實現教學從理論培養向實踐性教學轉化，從示范性教學向應用性教學轉化。教師在對學生進行理論講授，技能訓練后，把學生由課堂直接帶入企業，參與企業的實際營銷工作，為企業進行市場調查、產品推廣宣傳、市場鋪貨理貨、廣告創意設計、公關、促銷宣傳、營銷方案策劃等多種實際營銷工作，使學生從多角度、多方面去認識、體驗、感悟、把握市場營銷的真諦，從而解決單純課堂教學帶來的使學生對市場營銷的模糊、困惑、漠生，甚至恐懼的問題。通過學生“工學結合”，親歷市場營銷實踐，才能培養、鍛煉其對市場深刻洞查力、理解力，對消費需求的準確把握能力，對市場機會的敏銳眼光和發掘能力以及對具體產品、服務的實戰營銷能力，為學生的就業奠定起基礎，實現學生培養與企業崗位需要“無縫”對接。
2.教學方法的改革
針對課程能力培養目標，打破傳統的課程體系章節和前后順序，將教材中某些相關的內容從橫向縱向組合，構建新的課程體系。在新的課程體系和人才培養模式中，要徹底改變傳統的以教師為中心的教學方式，推行以學生為主體的項目導向、任務驅動、案例式的教學方法。教學方式采用“二個二分之一”（二分之一課堂教學、二分之一到公司、商場實訓和市場實踐）的營銷教學方式。
（1）把學生由課堂上的消費者變為生產者
傳統教學是以學生接受學習、被動學習為主。教師滿足于學生聽懂聽會、理解記憶。學生是課堂知識的單純消費者，盛裝知識的容器。在新教學方式下，學生不再是教學活動的被動參與者，而是教學的主體，課堂上的主角，課堂演出的表演者。
在課堂上，通過項目導向、任務驅動，讓學生展示其通過報刊、電視、圖書館、互聯網及社會各方面獲得的資料信息，介紹自己對問題的認識和見解，對營銷的獨特理解和感悟，產品的創意、廣告設計、公關活動設想，對某種產品市場營銷方案的整體設計思路等等。學生帶著項目和任務以積極的態度參與學習，以飽滿的精神和張揚的個性體驗創新、感悟營銷，學生智慧如花綻放，成為課堂的貢獻者和生產者。
（2）由學習營銷，到體驗、感悟、探究營銷
傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”。學生不親自接觸市場營銷，感受市場營銷，只在課堂上學習市場營銷，其對市場營銷的認識把握始終是模糊的、朦朧的，如同霧里看花，水中望月。因此必須把專業放到市場中去，把課堂教學延伸到企業實戰營銷中去。市場是最好的課堂，企業營銷人員是最好的老師，各商場超市、公司、企業的產品銷售是最好的營銷教學案例素材。只有通過對實際營銷的體驗，感悟，才能真正實現學生對市場營銷的認識層次，對市場營銷的把握層次，以及對市場營銷實戰操作水平層次的提升，使學生的綜合素質和專業能力水平迅速提高。
①教師帶領學生走出教室深入商場、超市、批發市場等市場一線進行現場教學，使學生在感性認識的基礎上把握概念、原理和知識要點，掌握市場營銷操作的程序、要領和方法，從市場產品的實際營銷操作，如在廣告、促銷、公關、商品陳列等營銷活動中觀察、分析、感覺、體悟、認識市場營銷。
②聘請企業優秀營銷人員，作為客座教授，將企業鮮活的營銷案例引進課堂。
③教師把企業市場營銷中遇到的現實問題進行提煉，設計成營銷探究課題，形成任務驅動，項目導向，讓學生去調研市場，確定問題所在，探究解決之道。
④案例教學。案例教學的本質在于向學生提供一個包括有待解決與決策的問題的特定情景，讓學生個人和團隊去分析診斷、解決，主要目的在于學生解決實際問題的能力和創新能力的培養。
⑤利用多媒體軟件進行仿真教學。根據軟件提供的一個特定企業的經營環境，然后應用市場營銷學的理論、技能進行市場細分、目標市場的選擇、目標市場定位，從而激發學生的學習興趣。
⑥座談會。社會在發展當中存在這樣或那樣的問題，從不同的角度有不同的結論和看法，因此學生們對發展中存在問題也有自己的看法，以座談會形式讓學生對某些觀點發表自己的意見，是增強學生分析問題、解決問題、應用所學的知識的一個很好的方法。
⑦情景表演。情景表演可以充分調動起學生的學習熱情，極大的激發起學生的思維能力、應變能力和語言表達能力，是對學生掌握知識和應用知識能力的全面檢查。教師可以事先設計一個小品劇，根據劇中人物、對話情景，讓學生表演，然后再讓學生進行討論、分析。對劇中沒有達到目的和要求的，讓學生續編。
⑧社會實踐教學法。積極和企業接觸，把企業的需要作為學生的實踐活動的主題，如企業需要做廣告，那么根據企業對廣告的基本要求，在教師的指導下，學生親自用電腦等現代化的工具為企業制作廣告；企業需要做營銷策劃，學生就可以此為課題，為企業進行策劃工作。
3.教學內容的改革
隨著科學技術的進步，新知識層出不窮，教材內容要重視拓寬基礎知識面，增加課程的信息量，補充最新知識、最新成果，改變過去那種用明天的內容教今天的學生去適應未來社會的局面。教材內容以應用性、實用性為出發點和落腳點，著重培養學生的技術應用能力。根據學生對專業能力要素的具體要求，將市場營銷學課程內容分為三個模塊：即市場營銷的理論模塊（主要包括市場營銷觀念、營銷戰略與市場分析、市場細分、目標場、消費者需求研究和購買行為等）、營銷策略模塊（主要包括市營銷組合、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略）、營銷組織與營銷控制模塊。實行“模塊+課題”教學模式，對其內容進行有效地組合，刪除陳舊重復的課程內容和大量單純為了學科知識的系統性而講授的知識，及時的補充一些有關營銷的新理論、新成果和營銷實戰內容，增加一些營銷案例教學和項目教學內容，從而較好的解決理論與實踐的結合問題，使課程具有極強的針對性、適應性。
4.考試的調整與改革
關鍵詞：獨立學院；制藥工程專業；藥品營銷課程；教學改革
根據《獨立學院設置與管理辦法》，獨立學院，是指實施本科以上學歷教育的普通高等學校與國家機構以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經費舉辦的實施本科學歷教育的高等學校。獨立學院在初創時期，其辦學條件是由母體高校提供的。這樣做對于充分利用普通高校的教師資源是很有益處的，教師和各二級學院也可以從中獲取利益，因此各地方高校熱衷于興辦獨立學院和增設專業來創收的做法就不難理解了。但是，由于獨立學院的生源和二級學院相比質量較低，畢業要求也相應較低，而獨立學院多為自主管理，為了提高學生的就業率，降低學生課程的不及格率，便會或明或暗地要求任課老師放松要求。這樣，任課老師便會迫于體制和經濟上的壓力而放棄應有的責任，同時也會缺乏對獨立學院的認同感、歸屬感和共同的價值觀念，不去關心獨立學院的建設。這樣長期發展下去，獨立學院將失去與母體高校在招生、就業方面的競爭能力。為此，不少獨立學院開始轉變辦學方向，面向區域經濟發展打造應用型本科人才培養特色。
我校科文學院制藥工程專業最早于2005年開始招生，依托于化學化工學院的教學資源，采用相同的教學內容和教材。在學習過程中，反映出教與學之間存在脫節和應用能力差的問題，因此科文學院于2007年開始進行教學改革，大力推進與實踐相結合的教學大綱的修訂工作，并落實到每門課程當中。藥品市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎［1］。對于這門課程的改革，筆者做了一定的探索。
1.教學內容改革
獨立學院屬于三本，對于理論知識的要求不應太高，應偏重于實際應用能力的培養。教學內容包括：信息收集，市場調研方案，市場推廣方案，市場開發，營銷渠道開發與維護，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經常需要用到藥理學的知識，因此在教學過程中添加部分和臨床藥理學有關的內容，對于以后學生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經濟學的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數院校沒有開設這門課程。因此，結合具體藥物進行講解也是改革的內容之一，并指導學生以此方向做畢業論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經歷的學生非常感興趣。
2.教學方法改革
獨立學院制藥工程專業的學生與化學化工學院的學生相比較而言，理論學習能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題了解較多，也更成熟。在藥品營銷課程的學習過程中，單純的理論講解會使獨立學院的學生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學法和情景教學法相結合的教學手段，提高學生對這門課程的興趣和直觀認識。案例的選擇包括經典營銷案例和最新發生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學生進行分析和講解，再由其他同學來提出不同意見，最后教師結合所學的內容給予詳細的剖析，不能簡單地評判學生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發散性思維能力。在這一任務完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構［2］。另外，每講完一個單元內容，教師都要準備一個題目，要求學生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內容要素和過程要素。其設計不僅要從實際工作問題或情景出發，而且要讓學生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學環節與工作環境之間的差異，使學生學習到的知識和技能直接應用于實際環境中，實現學習與崗位的零距離對接［3］。大多數學生對這種教學方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學習效果良好。教師要對每一組的完成情況進行點評，由學生自己投票選擇最優。
3.實踐教學改革
在課堂上的學習多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學中我們采取了“走出去，請進來”的辦法，加強學生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫藥公司、醫院、藥房都有密切聯系，將其作為我們的實踐基地，在學院的支持下，多次到各單位的工作場地現場觀摩和學習。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了西門子電器、飛利浦照明、通用醫療器械等跨國公司的經理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認識；我們還邀請了藥監局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學生的風險意識和法制觀念。
4.考核方式改革
過去藥品營銷課程的考核就是以論文形式了解學生對于所學內容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現象嚴重，沒有自己的理解內容?，F在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設計方案，做預算，做調研，整理資料，角色扮演等工作都由學生自主完成，每個同學具體做的部分詳細標注出來，由教師最終給出分數，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔心不及格的前提下，能很清楚地區分出學生能力的高低。
改革實踐證明，我校獨立學院制藥工程專業的學生對藥品營銷課程的興趣大幅提高，畢業后從事藥品銷售工作的學生比例增加，用人單位對畢業生的好評也增加了。今后如何將改革規范化、系統化還需要進一步研究。
參考文獻：
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高等職業教育具有鮮明的職業性和技能性特征，是中等職業教育的進一步延續、提高和發展。它典型的應變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設置應始終圍繞培養對象的職業能力這一主題，將課程與培養目標以及專業能力有機結合，不單純追求學科的系統性和完整性。根據培養目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養職業能力直接有關并且使用效率較高的專業知識內容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1市場營銷專業實踐教學體系及相關課程模式
實踐性教學課程體系是市場營銷專業課程體系的重要環節。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現代高等職業技術教育片面追求專業理論的系統、精深和廣博，或者片面強調單一技能的熟練，已經不符合面向未來的高等職業人才的要求。圍繞市場營銷專業整體課程體系架構，我們認為建設市場營銷專業實踐教學體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學模式、網絡營銷實踐教學模式、營銷模擬實驗室建設、國際市場營銷實踐教學、電子商務實驗室平臺建設、會計電算化實踐教學模式、消費行為學實踐教學模式、經濟法課程實踐教學模式和畢業設計（論文）多元化模式的研究和實踐。
二、市場營銷專業實踐教學的實施模式
（一）實踐教學組織模式
高職市場營銷專業實踐教學需要通過教學模擬環境和網上模擬環境理解、解析、認知專業知識，掌握從事市場營銷職業所需的技能，實現學院教育與企業需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學院實施了“1321”的教學模式，即每學年有三個學期，兩個理論學期，一個實踐學期，每學年的實踐學期平均為80學時左右，實踐學期需要經過三個階段，分別是大學一年級完成概念實習、大學二年級完成技能實習，大學三年級完成畢業設計。
圖2-1市場營銷專業實踐學期三個階段
實踐學期的三個階段使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學環節中強調職業素質的培訓。在實踐教學的組織過程中，可分為課內實驗、階段實訓和畢業實踐。
課內實驗是根據課程內容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業知識了解和運用，尤其是對專業課程知識點逐個認知和技能點的訓練。
階段實訓是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統化所進行的訓練，一般為一周到兩周的時間，由實訓指導教師組織學生在實驗室或校內實訓基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結合。構成相對完整的知識鏈條。
畢業實踐體現市場營銷知識的綜合應用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調動學生的創造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導教師具體負責在校外實習基地或相關企業內進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結合實際進行創新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業的學習任務。
（二）市場營銷教學組織模式
市場營銷是一門實踐性很強的應用科學，具體講，也就是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環節，在教學內容中適當增加調查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練，并適應知識創新的需要積極推進市場營銷教育創新。
圖2-2市場營銷實踐教學環節
（三）校企結合實踐教學模式
圖2-3東軟信息學院SOVO運營模式
東軟信息學院設立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學生創業中心，把申請進駐中心的學生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設有“董事會”、V-CEO來負責組織、管理“虛擬公司”的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。創業中心下的創業公司可以得到學院數字化教育研發中心的項目支持和東軟創業投資公司、大連軟件園創業投資基金的風險投資支持，是學生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學院擁有東軟集團在全國各地的分支機構、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區華光新技術有限公司、大連新橋科技發展有限公司等數十個校外實訓基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業合作建立的企業實驗室，為學生開展實踐教學項目訓練提供了保障。
三、市場營銷專業實踐教學模式相關課程設計
（一）市場營銷課程實踐教學模式設計
市場營銷課程實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎知識的前提下，學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學方式鼓勵勤于思考，踴躍發言，鼓勵發散性思維，養成寫報告的習慣，摒棄完成作業的思想，以企業實際實施要求為考核標準，模擬企業環境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試，演講和發言踴躍性、創意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業績評價。
（二）畢業設計（論文）多元化模式
畢業設計（論文）是對高等職業教育畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導教師和學生，能更好地促進指導教師和學生在思想上的重視程度，從而提高畢業設計質量。在畢業設計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環節中結合實踐能力的運用和培養，確定具體的管理程序與要求，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養要求去完成畢業設計工作，以確保畢業設計更好地體現高等職業教育人才培養的目標。
（三）國際市場營銷實踐教學模式
國際市場營銷課程鼓勵學生上網或是查閱相關書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發展，讓學生能利用所學理論來指導營銷的實踐操作，培養分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學，要求學生對國際營銷實務和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學生對現實問題的分析能力。實踐性教學借助simtrade實習平臺，每個學生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結合國際市場營銷所學內容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學生的銷售量和盈利情況來評定學生的成績，讓學生在輕松的“寓教于樂”環境中，了解營銷活動的全過程以及業務的處理程序以鞏固理論知識。
（四）營銷模擬實驗室教學模式的研究
結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造一個有效的無風險的營銷環境，讓學生扮演企業營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到決策的結果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質量，又避免了實踐過程中所產生的決策風險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學習"。在實際演練中，學生會遇到企業經營中常出現的各種典型問題，涉及企業整體營銷戰略、產品研發、價格制定、生產安排、廣告策略、資金需求規劃、市場與銷售、財務經濟指標分析、團隊溝通與建設等多個方面。
（五）網絡營銷實踐教學模式的研究
網絡營銷，是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網絡營銷平臺建設的研究與實踐作為軟件示范學院的實踐性課程，為學生提供了網絡營銷的實踐平臺，使學生在學校就能夠體驗到網絡營銷的內容和流程，提高了學生的動手能力和適應社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設、網站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設包括網站功能策劃、網站風格策劃、網站技術選擇等；網站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業作為實踐基礎，為企業策劃并制作網絡營銷的網站，并且與實際的業績要聯系在一起，體現學生所學課程與社會需求相結合的特色。
（六）消費行為學實踐教學模式的研究
消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律，需要“理論內容重深入淺出，實踐教學重技能培養，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學的過程中，結合學生的校內市場營銷實踐活動，根據實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學生根據實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應的改進措施。從而加深學生對課本知識的掌握，加強學生的動手操作能力。教學中強調理論學習與實際操作相結合，如以學生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結果。組織學生到企業和市場實地調查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。
（七）電子商務實驗室平臺教學模式的研究
電子商務作為一種新的營銷方式，近年來已經得到了越來越多的重視，通過建設電子商務實驗平臺，在一個協同化、集成化的開放型的電子商務平臺上，通過電子化手段，完成信息、產品采購、產品交易等實踐性電子商務初步應用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務兩部分。信息展示主要建設企業內部信息管理的電子商務應用，包括信息錄入、查詢、修改、預覽、刪除等功能，選擇旅游行業信息或企業商務應用作為實驗平臺的基本建設內容。電子商務平臺部分包括各企業可以利用互聯網建立自己的品牌形象，在網上企業動態、行業信息，用戶可以通過互聯網檢索產品和瀏覽等內容。
（八）會計電算化實踐模式的研究
會計電算化課堂講授以引導啟發為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學。加強課堂討論，使學生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學生的分析問題和解決問題的能力。對學生建立考察和考試相結合的評價方式。將企業會計信息化經典案例引入教學中，輔導教師在網上與學生交流。重視教學手段的建設與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網絡模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導，鞏固教學效果，建立教學實踐基地，全方位進行教學媒體設計和教材編制。
（九）經濟法實踐教學模式的研究
經濟法課程以案例教學、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設立“第二課堂”等實踐性教學形式，充分發揮法學素質教育的功效。模擬法庭通過學生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學生的膽量和應變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領學生到法院旁聽審判，使學生在熟悉程序法相關規定的基礎上，掌握實體法的具體運用。將學生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調動學生的積極性。帶領學生走進社會，開展法制宣傳、社會調查活動，檢驗理論知識并增強社會責任感。
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【關鍵詞】 地方高校 旅游管理專業 考試 創新
【基金項目】 本文系湖北文理學院2010年度教研項目“地方高校旅游管理專業課程評價方式改革的研究與實踐”（編號：JY201018）的成果。
【作者簡介】 龍雨萍，湖北文理學院管理學院講師，研究方向為旅游市場營銷、旅游規劃與開發。
教育部《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》指出，要深化教學改革，推進和完善學分制，支持學生參與科學研究，強化實踐教學環節。對于定位于應用型人才培養的地方高等院校而言，學生的動手能力和對人才市場的適應能力是最為重要的素質，專業核心課程是培養學生能力的主要載體，而課程考試是檢驗教學效果的最佳方式，所以，考試改革是教學改革的核心內容，在提高教學效果、深化教學改革、提升人才培養質量方面發揮著至關重要的作用，因此探討課程考試改革具有時代意義。
一、地方高校旅游管理專業課程考試現狀分析
旅游管理學作為工商管理學科下的二級學科，是一門研究旅游業經營管理的新興學科，其產生只有短短二十年的時間。高校開設的旅游管理專業是旅游學、管理學、文化學等學科相互交叉的綜合專業，培養的是具有旅游管理專業知識，能在各級旅游行政管理部門、旅游單位從事管理工作的高級專門人才。因為地方高校培養的是應用型人才，要達到上述培養目標，需制定可行的人才培養方案和課程教學方案。考試是教學的重要構成環節，考試成績可以突出反映教師的教學效果和學校的人才培養質量。但一直以來，“考核方法單一，重知識輕能力，重理論輕實踐，重結果輕過程”的僵化考試模式卻嚴重阻礙了考試服務于教學、促進學生綜合素質提升等功能的發揮，制約了地方高校旅游管理專業的發展，具體表現在四個方面。
1. 考試方式陳舊。在考試方式上，旅游管理專業的大多數課程一般是綜合期末考試成績和平時的課堂出勤成績來評價學生的學習效果。其實考試目的應該是檢驗教學目標的實現程度，考試結果作為學習效果反饋，應該能夠準確衡量學生的知識掌握程度和運用知識的能力，從而為教學提供重要參照，以便查漏補缺。而這一目標很難通過上述考試方式實現。課程考試設計應該是科學的、客觀的、多方位的。如《旅游市場營銷》作為一門實用性很強的專業核心課程，它不僅要求學生掌握現代旅游市場營銷的基本理論和基本知識，還要求學生能通過具體的旅游市場營銷案例，將市場營銷的一般原理與旅游市場營銷實踐結合起來，從而掌握旅游市場的運行規律和操作程序，培養分析和解決實際問題的能力。
2. 考試內容單調。地方高校旅游管理專業的課程考試在內容上普遍重理論知識測試，輕實際操作能力考核；重基礎知識的掌握，輕綜合能力的培養?？荚噧热菀话悴粫x課本和教師的教案，學校常要求教師在提交試卷時附上試卷命題審核表，標明教材每章內容在試卷中所占的分值。顯然，這種考試考核的是對知識的記憶，使不少學生陷入考前突擊背誦，考后馬上遺忘或者考試時鋌而走險作弊得高分的怪圈?？荚噯适Я艘饬x，效果也很不理想，極易造成學生的高分低能，也讓平時認真學習的同學深感不公平。
3. 考試形式簡單。課程考試通常采用期末一次性筆試、閉卷的形式進行，試題答案也幾乎是唯一的，學校常要求教師提交試卷時附上標準答案或參考答案。而口試、作業、課外實踐、課程小論文等考核形式比較少見。這種考試偏重于考核學生的基礎理論知識，忽視對學生的實踐能力、語言表達能力、創造性思維能力和團隊合作能力的考核。這種考試形式不僅不能全面反映學生的真實能力，還讓學生喪失了展示才華、智慧和個性的機會，不利于學生創造力的開發和主觀能動性的發揮，同時也不利于激發教師主動參與教改的熱情，嚴重影響了教學水平的提升。
4. 評價主體單一?？荚嚦煽冊u定一般由教師完成，學生只能被動接受，很難參與其中。這種被動狀態很難調動學生的學習積極性和主動性。
二、《旅游市場營銷》課程考試改革的實踐分析
《旅游市場營銷》課程是一門實踐性較強的課程，注重基礎理論與實踐操作技能的結合。根據該課程的特點，應創建“能力導向目標”的評價體系。筆者連續三年嘗試進行了考試改革。
1. 考試指導思想重視對學習潛能的評價。課程考試評價要圍繞專業人才培養目標進行，突出評價的發展功能和激勵功能，不應以最終的考試分數作為評價學生的唯一標準，應重視對學生學習潛能的評價，立足于促進學生的學習和綜合素質的提升，為學生的實踐能力、創新能力等能力的綜合發展創造有利的支撐環境。
論文摘要：由于市場營銷課程需要具備較強的實踐性能，于是案例教學便成了實現市場營銷課程實踐性教學的必經之路。本文從中職《市場營銷》教學的特點出發，論述中職《市場營銷》教學中案例教學法的作用、具體應用及應當注意的幾個問題。
1 中職市場營銷教學的特點
為培養應用型、技能型高素質人才，是中等的首要任務。為此，中職教育就要把培養學生的職業能力做為重中之重?！妒袌鰻I銷》這門學科是結合科學、行為科學、現論為一體的綜合性學科，簡單來說，市場營銷是一門應用性、實踐性比較強的學科，主要以滿足消費者需要為中心，以在企業營銷活動過程中所體現的規律性、綜合性、實踐性為研究對象。本文主要結合中職教育的任務要求，以及對人才培養的要求，要根據《市場營銷》學科的本身特點，概括出以下幾種教學的特點：
1.1 教學實踐性要突出。中職教學中市場營銷學科的原則包括“理論夠用”、“強化應用”、“培養技能”等原則。教師不僅要在教學的整個過程中對學生進行理論知識的教授，而且要對學生掌握方法和技能進行引導。 1.3 教學過程中要加強互動。課堂要以學生為中心為重點，引導學生進行創造性的多元化思考，培養學生的創新精神，這樣有利于激發學生自學能力和擴展知識的能力。
2 在中職《市場營銷》教學中開展案例教學法的必要性
2.1 使優勢互動得到充分實現。案例教學的前提是學生必須掌握了相關最基本的知識，能夠簡單地分析技術原理，在此基礎上，教師根據教學大綱和教學目的精心策劃與，并運用案例，通過學生的獨立思考以及集體協作的綜合考察，來提高學生識別、分析并解決某一具體問題的能力。案例教學是一種啟發式教學方式，被中職市場營銷學中所運用采納，起著非常重要的現實意義。
2.2 增強學生對知識的理解以及深化。因為案例所體現的主題往往是多變的，而且有負面影響，有人便認定案例的運用與理論知識的學習是相悖的，互相排斥的，他們認為案例終歸是特殊的、個性的，與常規往往不附的，而且表現形式是事件，有史有據，發生在某時、某地的真實情況，他們并不支持和贊同將案例引進到理論教學中來。
其實并不完全是這樣，案例教學法在19世紀70年代運用之初，其真正的目的是為一些學者傳遞理論概念和原理，作為其重要的方式。當時哈佛院的一位研究者認為，雖然研究案例肯定會使學生對先前的案例有更深的認識，但是它也會促使學生對理論運用的方式、原因等做更深入的思考。案例教學有助于理論知識通過生動且典型的案例內化為學生原有知識框架的有機組成部分，理論知識借助案例的運用能夠更快，并更透徹地為學生所掌握。
2.3 對培養學生多方面能力很有幫助。案例教學不單只是讓學生們對一些固定的理論知識、原理還有規則的獲取與掌握，還要培養學生的各種能力，如創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及思維辯解能力。穿插的案例既要提高學生的表達能力、討論技能以及應變能力，又要提升學生將思想準確和及時地對外描述的能力。
2.4 對學生的團隊合作精神的培養很有幫助。案例教學的過程中有一個討論的環節，這個環節要分小組進行，并且每個小組成員之間也各有分工，而且最終的案例分析成果的評定也要以小組為單位來進行，所以必須使各小組成員之間的團隊合作精神得到加強。這種集體意識和團隊合作精神不僅是營銷人員所必備的素質，而且是學生在以后步入任何工作崗位必不可少的素質。此種能力的培養在教條的理論教學中是根本不能完成的。案例教學是一項群體性的活動，使組內有合作，組間有競爭，最終使學生的溝通能力和團隊合作精神得到培養。一方面要在合作中相互溝通，另一方面要在溝通中加強合作，循序漸進得來培養學生的團隊意識，傳授給學生要相互溝通、尊重他人、關心他人的基本道理，與此同時使他們說服別人以及聆聽他人的能力也到了加強。
3 中職市場營銷教學過程中如何應用案例教學法
3.1 選擇案例應用的方式
①導入案例應用。在傳授一些新的內容及理論點時，教師要事先準備一個引導案例，學生們通過對案例的了解與學習，概括出本節課時需要學習和掌握的新知識點。②應用注解型的案例。在學生對新的知識點進行學習后，為了進一步掌握，要通過案例給予一定的注釋，使學生對知識掌握與理解得到深化。③應用綜合型的案例。綜合型的案例一般是在全面整體講解一系列相關聯的知識點時加以應用，這就要更嚴更高得來要求教師以及學生們。
3.2 案例教學的實施步驟
3.2.1 對案例進行選取。案例的選取直接關系到案例教學效果，結合中職的教學特點，教師在選取案例時應注意以下幾點：
①案例內容要跟教學知識點相吻合。要知道案例教學是理論教學的延伸，這一點就要求教師做好做充分的備課，要根據所選案例的主題，將案例的內容和理論知識有機結合起來，兩者相輔相成，方能起到預想效果。
②遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。具有上述特點的案例能更好地激發學生的興趣，有助于學生對案例的理解和把握。
3.2.2 任務的設計。根據教學目的，教師選擇適當案例，精心設計案例討論任務，以掌握該知識為重點，教師要結合學生的水平，任務設計要從簡單到復雜；任務要具體而且具有可操作性，從而使學生們分析時更有針對性，避免了以往的空洞乏味。同時，任務設計要和案例內容所反映的理論相一致，往往一個案例可以用來說明多個理論，甚至有負面影響，這就要求教師要對此進行把握衡量。
3.2.3 案例的討論。一般來講，案例分析之所以要采取小組討論的方法進行，主要是因為小組討論可以調動學生們認知的積極性，通過大家的群體智慧力量，將案例分析的多樣化、透明化、觀點全面化以及方法周全化。教師要根據學生們的各個的氣質、性格、專業水平、能力以及知識經驗等因素分組，主要是要做到合理分配，防止“一人操辦”的同時還要避免“搭便車”的現象發生。小組成員最好控制在5人左右，不宜過多，可以由教師事先分好組，也可以由學生自由組合，前提是無論哪種都要保證小組的合理性。
3.2.4 觀點的陳述。教師在此環節中要將組織者的角色扮演地惟妙惟肖，通過各種方法讓學生們積極參與到討論中來，讓他們主動思考，引導學生大膽發言來闡述自己的觀點。在這個環節里，教師應重點引導學生有機結合營銷實踐與營銷原理兩者，并且要全面之前所有學過的階段性的知識點，最終使案例教學最初的初衷得到實現。因而，教師可以將學生在整個學習過程中的參與性以及陳述情況進行打分，并加以記錄學生平時所有的成績，將成績加入課程過程性考核。
3.2.5 總結評價。教師要歸納出對案例教學中所出現的一切現象，并且進行評價。重點強調一下案例中所體現出來的營銷原理，加深學生們對專業知識的記憶、對重點的掌握，如果學生們在討論中行業知識不夠確切，教師就要再次講解；對學生們參與案例討論的狀況進行評價，要表揚發言積極的學生，鼓勵沉默寡言不發表任何意見的學生，給他們信心。案例沒有唯一的答案，每個案例都要具體情況之下進行具體的分析。
4 案例教學中應注意的幾個問題
要想充分實現好案例教學法在中職營銷教學中的作用，還需要注意下邊幾點問題：
①正確處理好教師和學生的關系。在案例教學中，要扮好自己的角色，教師扮演導演或者教練的角色，而學生則扮演演員或者選手的角色。教師要尊重學生的主體地位，激發學生主動參與性與積極性，引導學生分析案例，并闡述自己的觀點。
關鍵詞 新建本科院校 市場營銷 人才培養模式
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A
人才培養模式是指在一定的教育思想和理念指導下，以人才培養活動為本體，為實現培養目標所設計形成的某種標準構造樣式和運行方式。①目前，國內學者主要從人才培養的教育思想與教學理念、培養目標與規格、培養過程與制度、培養評價等方面對應用型本科院校市場營銷專業人才培養模式的構成、內容、存在的問題和創新途徑進行了研究，總體來看，這些研究還比較分散，缺乏系統性，也缺乏實證支持，尤其對新建本科院校應用型市場營銷專業人才培養模式方面的研究關注不夠。受人才缺乏和經費緊缺的困擾，許多新建本科院校在人才培養方面不得不模仿老牌本科院校，仍然沿用傳統的學科知識型人才培養模式。盡管一些研究對新建本科院校市場營銷專業人才培養模式的問題與改革進行了有益的探索，但這些探索還不能有效指導新建本科院校市場營銷專業人才培養模式的改革實踐，基于此，本文結合我院市場營銷專業人才培養改革實踐的一些經驗，對新建本科院校市場營銷專業人才培養模式優化問題進行一些探討，以期對新建本科院校市場營銷專業人才培養模式的改革實踐有所裨益。
1 新建本科院校市場營銷專業人才培養模式的主要問題
1.1 人才培養定位與目標模糊
教育部要求新建本科院校的人才培養定位于“地方性、應用型”，許多新建本科院校也提出了立足服務區域經濟建設，堅持“教學型、應用型、地方性”的辦學定位，但事實上并非如此，不少新建本科院校市場營銷專業在人才培養定位與目標上大同小異，沒有結合學校自身優勢和培養目標設定具體的育人模式，沒有突出具體的實踐性和應用性的相關特色，②人才培養定位與目標模糊。如，在對我省8所新建本科院校的市場營銷專業人才培養方案調研中發現，雖然不少學校對市場營銷專業人才培養定位與目標進行了有益的探索，取得了一定的成效，但這些院校的應用型市場營銷專業人才培養定位還停留在口號上，人才培養定位的“地方性、應用型”不突出，多數高校的市場營銷專業人才培養目標定位過高，與生源素質及用人單位的現實需求不適應，還需要不斷地反復論證和完善。
1.2 缺乏專業特色
專業特色是指在長期辦學過程中積淀形成的、本校本專業特有的、優于其他學校的獨特優質風貌，專業特色已經成為衡量高校辦學水平和人才培養質量的重要標志。③目前我國各新建本科院校的市場營銷專業人才培養模式單一，大多與老牌本科院校趨同，表現為人才培養方案、課程體系設置、教學手段、教材等方面大同小異，缺乏應有的專業特色，畢業生明顯傾向“同質化”，未能形成特色化的比較優勢，學生就業質量差。例如，在對我省8所新建本科院校的市場營銷專業人才培養方案調研中發現，只有兩所本科院校培養的市場營銷專業人才具有行業背景特色，其余院校的市場營銷專業特色不明顯。市場營銷專業的需求具有廣泛性，但不同行業的專業背景各異， 具有一定的專業特點，若培養的專業人才具有地方性行業背景，必然受當地企業的歡迎，從而具有較強的就業競爭力，反之，培養的學生難以滿足行業多樣化、差異化的人才需求，就業競爭力不強。
1.3 課程體系不能滿足應用型人才培養要求
目前，大多數新建本科院校市場營銷專業課程體系中，理論方面的課程相對較多，而實踐性課程相對較少，實踐課處于理論課的從屬地位。一些高校雖然設置了一定數量的實踐課，但或課時少，或缺乏與現實緊密結合的實踐教材，或缺乏相應的師資力量，形同虛設，導致灌輸有余、啟發不足，復制有余、創新不足，實際動手能力和獨立思考、解決問題能力難以提高，不能滿足應用型人才培養要求。一些學者的研究表明，許多院校的課程體系設置照搬重點大學和老牌本科大學，注重專業的“學科性”而忽視其實踐性，課程教學偏愛“理論性”而輕視其應用性，其結果導致教學過程中的理論與實踐相脫節，培養的學生應用能力差；不少院校在具體的課程設置過程中，更多的是考慮教師能不能開課，而沒有考慮企業的需求，導致實踐課程不足，并且因為缺乏雙師型教師，實踐課的教學質量不能保證，達不到應用型人才培養要求。④⑤
2 優化新建本科院校市場營銷專業人才培養模式的對策
2.1 人才培養定位突出特色與優勢
專業人才培養定位應堅持“地方性、應用型”，摸清家底，在深入研究區域經濟特點和人才需求的基礎上，明確本專業的優勢和劣勢，確立具有特色和相對優勢的專業發展規劃，找準突破口，加強特色方向的雙師型師資隊伍建設，將“服務地方經濟，突出專業特色與優勢”的辦學理念貫徹至每一個老師，并落實到具體的專業人才培養方案的制定與實施、課程體系建設、老師的理論教學和實踐教學活動，促進具有專業特色和優勢的人才培養定位在人才培養工作中的落實和深化，不斷提高應用型營銷人才培養質量。
例如，我院市場營銷專業在對河南省同類院校市場營銷專業調研的基礎上，根據許昌市優勢產業和人才需求特點，考慮到我校資源優勢，結合本專業師資實際，經過反復論證，確立了“依托地方優勢產業、特色產業和許昌學院優勢工科專業，在高技術產品營銷（如IT產品營銷）、快速消費品營銷（如食品營銷）等領域凸顯本專業的特色優勢”，并從2010培養方案、老師的課程教學內容中開始實施，效果良好。
2.2 基于就業導向優化課程體系
適當拓寬專業口徑。根據人才培養目標和學生就業需要，適當拓寬專業口徑，開設足夠數量的選修課，以適應學生個性發展需要，增強就業競爭力和適應性。如，我院市場營銷專業選修課學分比例達到25%，涉及電子商務、工商管理、會計學、廣告學等其它專業的核心能力課程。
增開綜合性實踐課程。綜合性實踐課程能有效培養和提高學生的應用能力，應根據師資情況開設盡可能多的綜合性、設計性實驗課程，如，讀書報告、市場調查課程設計、市場推廣實習、營銷策劃課程設計、營銷案例專題研討、學年論文、營銷軟件模擬等，逐漸使實踐環節的學分占總學分的比例達到25%以上，綜合性實踐課程占總實踐教學課程的比例達到80%以上。
建立特色專業課程。特色專業課程是學校市場營銷專業人才培養的優勢體現，有實力的學校應結合自身優勢開設特色課程，如，我院經過反復論證，增設特色專業課程“高技術產品營銷專題、快速消費品營銷專題”，就我們所知，這些特色課程是國內首創，受到學生和企業歡迎。
根據就業需要不斷更新和優化教學內容。根據本專業的“地方性、應用型”人才培養定位和學生面向中小企業就業的需要，不斷更新和優化教學內容；壓縮課程理論教學內容，增加實踐教學內容，實踐教學內容的選擇以中小企業案例為主，并且是與地方優勢產業相關的行業企業案例，模擬訓練盡量與地方企業結合，以突出學生服務地方經濟的就業能力培養。
2.3 構建開放性的實踐教學體系
建立和完善開放性的實踐教學體系。建立和完善由課堂實踐教學、實驗室實踐教學、學生“第二課堂”專業實踐活動、校外實踐教學構成的市場營銷專業實踐教學體系，將課堂實訓、案例分析、課程設計、課程實習、營銷模擬軟件實訓、認識實習、畢業實習、寒暑假社會實踐、市場營銷大賽、創業計劃大賽、學生社團活動、學生自主創業活動等與理論學習和科學研究有機地結合起來，有效提升學生的實踐能力和創新創業精神。
加強課堂實踐教學。進一步加強課堂實踐教學，如，課堂陳述與演講、案例分析、角色模擬教學，理論性較強的專業基礎課的實踐教學課時占該課程總課時的比例不低于三分之一、應用性較強的專業課的實踐教學課時占該課程總課時的比例不低于二分之一；鼓勵教師積極開發項目式綜合性實驗；進一步加強校內實驗室建設，不斷改善實踐教學條件。
深化校企合作培養。加強校外實習基地建設，為學生提供更多的頂崗實習機會；聘請富有實戰經驗的實習、實訓企業經理或營銷管理人員參與教學，彌補實踐教學師資的不足；進一步完善“教師進企業、企業進校園”的合作機制，實現企業、學生和學校的三方共贏。
3 結語
新建本科院校市場營銷專業人才培養質量不高，畢業生面臨應用能力弱、就業壓力愈益增大的雙重困境，因而，需要積極推進新建本科院校市場營銷專業人才培養式的改革。針對新建本科院校市場營銷專業人才培養存在的主要問題，當前人才培養模式改革的重點是：人才培養定位要突出專業特色與優勢，基于就業導向不斷完善和優化課程體系，構建開放性的實踐教學體系。人才培養模式改革是一項系統工程，新建本科院校只有找準自身的定位，堅持就業導向，注重學生應用能力的培養，才能促進市場營銷專業人才培養質量的不斷提高。
注釋
① 劉元春.市場營銷專業構建本科應用型人才培養模式的思考[J].吉林化上學院學報，2006（6）.
② 劉戰偉.新建本科院校應用型人才培養模式及保障體系研究[J].四川職業技術學院學報，2011（2）.
③ 劉元春.市場營銷專業構建本科應用型人才培養模式的思考[J].吉林化上學院學報，2006（6）.
《連鎖零售企業電子商務應用研究》
摘要：信息技術的應用使得電子商務獲得了巨大發展，同時，零售業作為直接與消費者交易的行業有連鎖發展的趨勢，而且在經濟發展中越來越重要。連鎖企業經營的優勢不在于數量的多少，而是企業本身是否實現了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務的應用對于提高連鎖零售企業的競爭力具有重要作用。
本文研究的目的就是了解我國連鎖零售企業當前應用電子商務的現狀及存在問題,并改進實施策略,使電子商務在我國連鎖零售企業中起到積極的作用。
本文闡述了研究背景和現狀;論述了電子商務在國外連鎖零售企業應用的重要性;通過分析電子商務在國外連鎖零售企業中的應用，論述了我國電子商務在連鎖零售企業應用中的模式及存在的問題并且建立了電子商務應用效果評價模型，最后列舉了連鎖零售企業電子商務實例，并進行定量分析。
關鍵詞：連鎖零售企業 電子商務 物流配送 效果評價模型
目 錄
第一章 緒 論
1.1 研究背景
1.2 研究現狀
第二章 連鎖零售企業電子商務概述及應用現狀
2.1 電子商務及連鎖零售簡介
2.2 電子商務與連鎖零售企業的關系
2.2.1 傳統零售業與電子商務的關系
2.2.2 現代零售業與電子商務的關系
2.3 國內外連鎖零售企業電子商務應用發展現狀
2.3.1 國外連鎖零售企業電子商務的應用
2.3.2 我國連鎖零售企業電子商務的應用
第三章 連鎖零售企業電子商務應用研究
3.1 國外連鎖零售企業電子商務應用研究
3.2 我國連鎖零售企業電子商務應用研究
3.3 我國電子商務在連鎖零售企業中的應用方案
3.3.1連鎖零售業管理信息系統
3.3.2電子商務的應用模式及物流配送方案
第四章 連鎖零售企業電子商務應用的效果評價
4.1 連鎖零售企業電子商務應用效果評價概述
4.2 電子商務應用效果在零售企業中的模糊評價原理
4.2.1 評價參數的確定
4.2.2 電子商務應用效果的模糊評價模型
4.3 電子商務應用效果在零售企業中的模糊評價應用
第五章 我國連鎖零售企業電子商務應用實證研究
5.1 實例分析
5.2 電子商務的應用效果
5.3 電子商務實施中的障礙
第六章 結束語
參考文獻
《汽車網絡營銷系統方案設計》
摘要：隨著國際互聯網在世界的蓬勃發展，網絡營銷作為一種全新的營銷方式，代表著21世紀市場營銷發展的重要方向。而電子商務在我國的社會經濟中有著重要地位，本文通過對現在網絡營銷理論的研究，并就汽車行業在網絡營銷中的應用，在對我國汽車行業網絡營銷現狀深入分析的基礎上，提出切實可行的發展戰略等。
關鍵字：網絡營銷 網絡營銷策略 汽車行業 電子商務 汽車企業
目 錄
摘 要
第一章 緒論
1.1設計目的及意義
1.2目前存在的主要問題
1.3 設計的基本結構及內容
第二章 網絡營銷的基本概論
2.1網絡營銷的內容及特點
2.1.1 網絡營銷的意義
2.1.2 網絡營銷的內容
2.1.3 網絡營銷的特點
2.2網絡營銷對傳統營銷的沖擊
第三章 汽車業網絡營銷的概述
3.1 汽車行業的定義
3.2 汽車業網絡營銷的意義
3.3 國內外汽車業網絡營銷的發展狀況
3.4 我國汽車行業發展網絡營銷的必要性
3.4.1汽車行業自身的特殊性
3.4.2增強我國汽車產業競爭力的必由之路
3.4.3以網絡營銷提升企業管理水平
3.5 我國汽車業網絡營銷發展的主要策略
第四章 網絡營銷策略
4.1網絡營銷的促銷策略
4.2網絡營銷的渠道策略
4.3網絡營銷的客戶策略
4.4網站策略
第五章 網絡營銷系統設計
5.1 網絡營銷的管理模型
5.2 網絡營銷的系統設計
第六章 汽車網絡營銷案例
6.1一汽采購資源網
6.1.1公司概況
6.1.2發展背景
6.1.3需求分析及系統組成
論文摘要：本文結合三種圖書館信息營銷案例逐一剖析，認為圖書館信息營銷方式正在向信息營梢優化方向迅速發展，并提出圖書館信息營梢優化若干措施，以期促進圖書館事業穩定、可持續發展。
圖書館信息營銷最優化可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營銷方式的組合。我們嘗試從運行圖書館信息營銷項目實際現狀分析，探究圖書館信息營銷方式的拓展與優化組合，結合符合國情、館情的信息營銷方式與技術，向用戶提供圖書館信息營銷最優化，以期推動圖書館服務穩定、可持續的發展。
一、圖書館信息營銷案例分析
1.中國國家圖書館(中國國家數字圖書館)f}l。信息營銷工作以讀者為中心、以需求為導向，突出重點與兼顧一般等原則，面向重點教育科研生產、面向社會公眾。如設置專項服務(科研服務、企業服務、新農村建設和業界服務)。國家圖書館信息營銷方式從提供實體型文獻為主向提供實體型文獻與數字型文獻并重轉移;從一般性的文獻借閱服務向深層次、個性化服務推進。服務內容從提供單一形式資源向提供集成資源過渡。服務手段以到館的、手工的文獻借閱服務與遠程的、網絡化的文獻信息和知識推送服務并舉。不斷策劃新的服務項目，打造新的服務品牌，切實提高社會公共文化服務水平。如舉辦“部級領導干部歷史文化講座”、“文津圖書獎”、“文津讀書沙龍”、“中國典籍與文化”、“文津講壇”等活動。同時重視館藏文獻展覽與推介。加強國圖網站建設，把網站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務窗口。
2.中國科學院國家科學圖書館岡。信息營銷項目包括到館服務(中國科學院國家科學圖書館除了為到館用戶提供各類文獻資料的查詢、借閱、咨詢、復制、掃描等服務外，同時還為讀者提供了計算機及網絡使用、影視點播的服務項目)、問圖書館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評價、定題檢索、科技查新、培訓服務、展覽與講座、情報服務、院內檔案查詢等。“網上咨詢臺”信息營銷方式采用了圖文互動，包括“提新問題”、“電話和E-mail咨詢”、"FAQ",“實時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，耳目一新，吸引與方便了用戶。而文獻信息服務包括電子信息服務簡介、論文收錄引用、專題檢索服務、情報研究服務、北郊服務部簡介、檔案信息服務、文獻提供與館際互借服務、古籍特藏與社會科學圖書服務、信息資源推介、科技查新等。
3.上海圖書館專業門戶的網上聯合知識導航站。主要的是采用了分布式聯合參考咨詢系統，整合了全市各高校和科研單位圖書館最優秀的參考咨詢專家為廣大網上讀者提供高層次的專業服務。包括提問、專家咨詢、合作館咨詢、食品安全咨詢、房地產咨詢、816055上海圖書館短信服務(手機圖書館)，實行了“一條龍”式的全方位服務。
基于以上三種圖書館信息營銷項目的設置情況分析，圖書館信息營銷方式正在呈現信息營銷優化組合的迅速發展。
二、圖書館信息營銷最優化
1.用戶策略。用戶策略主要表現在用戶休驗，即用戶在操作或使用一件產品或一項服務時所做、所想、所感，涉及通過產品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。信息構建主要是基于對信息的理解，圍繞信息展開的，即翅何組織信息內容、設計信息結構等。而用戶體驗主要是基于對用戶的理解，圍繞用戶展開的，主要關注兩個問題，一是了解用戶如何行事，二是如何將用戶行事的情況反映到系統之中。這就需要圖書館充分了解用戶情況，并將這些情況反映到系統或產品之中。需要掌握的用戶情況主要包括用戶特征、用戶需求、用戶行為和用戶認知四個方面的信息。只有充分掌握用戶的特征，尤其是與信息利用有關的特征，才能有針對性地為用戶提供滿意的服務。圖書館不僅需要掌握用戶的性別、年齡、教育背景、職業、職位等公共特征，還要了解他們不同于其他人的個勝化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書館在推行信息營銷項目前，應該通過市場調查收集用戶的背景資料，并依據公共特征對用戶進行細分，以確定目標用戶群。但僅做到這一點還不夠，這只是滿足了用戶的一般需求。同時還應該將用戶的個性化特征反映到系統之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶的交互信息建立數據庫，記錄用戶的相關信息，包括用戶的網絡地址、信息的實際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶通過網絡獲取信息服務時提供有效的幫助，又可為圖書館運用“推送”技術向特定用戶發送特定信息打下基礎，實際上節省了用戶的時間。同時與用戶進行有效的溝通是圖書館提高信息服務目的性和信息產品質量必不可少的環節，它包括tom.(功營造環境。只有通過對圖書館網站和網頁的精心設計，營造出良好的服務環境，真正體現以人為本，用戶才會愿意與圖書館進行有效的溝通，圖書館也才能獲得真實可靠的數據。(2)售后服務。其外延可進行擴展，將用戶通過網絡獲取信息視為服務的一部分，將提供與用戶需求相關的其他信息，實行跟蹤服務直到用戶達到自己的最終目的作為服務的另一部分。(3)反饋改進。通過分析用戶對信息產品明及務)的反饋意見和建議，對其做出形式、內容等方面的適當調整與改進。
2.產品整合。產品整合表現在信息資源整合方面。產品整合是一項復雜、細致的系統工程，需要通過自頂而下的規劃和自底向上的設計來完成。tsR3i-z3s(1)制定信息資源整合的戰略。明確信息資源整合的戰略目標，制定、整合的總框架以及有針對性的實施策略。(2)明確機構內外部信息環境與信息需求。必須認識到信息環境的多變性和信息需求的多樣性，以便在一定環境下，進行用戶的需求分析。在具體操作上，應依據信息資源整合的戰略方向，分析和表達用戶需求，對用戶目標進行定位，根據用戶情況，重新配置信息資源。(3)進行信息資源整合設計。在信息資源整合設計中。強調建立完整的系統框架和數據標準化體系，在此基礎上進行應用系統開發，從根本_!:解決信息資源整合與應用系統集成問題。(4)配置相應的人力、技術、設備資源。信息資源整合涉及多方面要素，包括程中，要跟蹤與評估要素配置的有效性與效益性，進行及時的調整和優化。(5)搭建信息資源整合系統平臺。信息資源整合的支撐平臺是一系列平臺技術軟件，它包括整合平臺、安全平臺、系統支撐平臺?；A架構平臺位于硬件網絡平臺和系統平臺之上，應用平臺與應用軟件之下，用于門戶整合、數據整合、應用整合、內容整合、流程整合，以實現共享、交換和協同服務。
關鍵詞:整合營銷傳播;中國籃球職業聯賽;公益形象
中圖分類號:G80-05 文獻標識碼:A 文章編號 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個世紀90 年代市場營銷界最為重要的發現,整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認 同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論,興起于商品經濟最發達的美國。 在經濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現“整合營銷熱”。
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志,但成功的營銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式,出售電視轉播權、收取廣告 費、出售紀念幣和門票,首次對奧運會進行商業化操作,不但逆轉奧運會一度虧損的局面, 還使奧運會由純粹的體育運動會轉變為吸引社會各界廣泛參與的大型社會經濟活動。
體育賽事營銷理念進入中國可以追溯到上世紀80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營銷活動。我國的體育賽事運作經歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導, 市場運作賽事到政府參與,市場運作賽事的漸進過程。而現階段不同性質、不同級別的體育 賽事在市場化和營銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場運作成熟,而 一些國家計劃內的體育賽事對營銷手段和策略的應用還在嘗試階段。
中國籃球職業聯賽(以下簡稱CBA)作為國內較為活躍的周期賽事,在注重市場開發的 同時,應注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續發展。[2]
1 整合營銷傳播是社會大營銷,通過擴大社會效益來營造品牌形象是CBA的未來成 長之路 1.1 整合營銷理論及其優勢整合營銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡單說就是綜合、協調地使用各種傳播方式,傳遞本質上一致的信息,以 達到宣傳目的的一種營銷手段。美國西北大學梅迪爾新聞學院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業所有的接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者 出發運用所有手段進行有力傳播的傳播過程。美國廣告協會(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對整合營銷傳播所做的定義是:營銷傳播計劃就是確認評估各 種傳播方法戰略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如,一般的廣告、直接反應、促銷和公 關),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結合,以提供明確的、連續一致的和最大 的傳播影響力。
整合營銷理論認為企業需要把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內 (Outside-in Oriented)的戰略規劃,以整體客戶體驗為重點,集中協調營銷傳播活動,強 化與顧客的關系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標群體行為 的說服性傳播活動,更是以回應(Responsiveness)、相關性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關系(Relationships)為框架與顧客進行雙向互動的交流(DonE. Schultz 2000)。
和傳統營銷模式相比,整合營銷的獨特優勢在于打破了傳統營銷狹隘的觀念:營銷只 是企業內部經營管理的一項重要功能,舒爾茨教授甚至認為整合營銷的觀點應該上升到企業 的戰略層。整合營銷戰略摒棄了以往從靜態的角度分析市場、研究市場,然后再想方設法去 迎合市場的做法,開始引入動態觀。[3]
1.2 整合營銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設整合營銷傳播是從更加宏觀、系統和務實的視角分析品牌形象建設,因此,CBA品牌建設是 一項復雜的系統工程。
舒爾茨教授的觀點是“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行 并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、 潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”
體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關者在賽事參與過程中充分體驗,并運用賽事管理的獨特工具, 如公共關系、贊助權利、關系營銷等,來實現提升對賽事、品牌、理念和組織的感知和認同 。
CBA品牌建設從1995年開始創辦主客場制男子籃球職業聯賽,經過13個賽季運營,逐步 成為中國著名的職業體育聯賽。但未來的發展中,應從整合營銷的角度,全方面關注自身品 牌的成長,特別是對未來消費者的培養將是一項賽事長期繁榮的關鍵環節。
1.3 體育賽事是典型的整合營銷案例,CBA品牌建設可以在其理論指導下重新調整建設戰 略從整合營銷理論出發,在經歷了市場競爭的種種考驗后,企業應認識到對社會應擔負一 定的責任。于是,一些企業率先積極主動地調整經營理念,從企業、顧客、環境三方的共同 利益出發,在謀求企業發展、尋求顧客滿意的同時,更沒忘記對社會公益盡上一份力。
由此,在確定營銷政策時,將企業的利益、消費者利益和公共利益三者結合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業認為,“組織的任務是確定目標 市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應對消 費者和社會福利雙重有益?！闭驗樗麄冏⒅厣鐣б?因而他們也更關注企業自身的社會 形象與整體理念。這些企業通過采取和實踐以企業、顧客、社會三方共同利益為導向的營銷 理念而獲利頗豐。
體育賽事運作是典型的整合營銷案例,在具體操作中,公共關系理念和方法的介入是有 效的整合營銷方式。一方面,公共關系以促銷的力式支持營銷活動,為營銷創造更為有利的 環境;另一方面,這也是向全部目標公眾傳播非促銷信息的工具,對于體育賽事而言,公共 關系扮演了一個比營銷促進支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動,鼓勵球迷參與。NBA還會經常舉辦公益活動 , 組織球星宣傳艾滋病預防,對教育事業進行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個有社會責任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊,也增加了和球迷溝通的機會, 并為培養下一代消費者服務。[4]
CBA作為國內具有開發潛力的體育賽事品牌,應跟進利用公共關系促進品牌提升的營銷 方略。
2 CBA公益形象塑造過程的核心環節
2.1 在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富多彩的各類活動
首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會對現有球迷產生良好影響,還有可能培養下一代球迷成為忠實消費者。
其次,對于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。
贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標出這些數字,如“您購買門票所花費的30元錢將有 20元捐贈給公益組織”。此外,在賽季結束后,賽事組織者還應該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會,向社會公布整個賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達到預期目的,在社會上就會產生積極影響。[5]
2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽的公益組織相對容易,如中華慈善總會、中國紅十字 會 、中國殘疾人聯合會、中國青少年發展基金會、中國婦女發展基金會、中國全國體育基金會 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業則較為困難,需要對CB A消費者進行相關的調查,并與當前的社會熱點相結合,力爭所合作的公益組織或公益事業 是當時的社會熱點,也是輿論和大眾媒體關注的焦點。
選定合作的公益組織和主題后,就開始爭取政府部門的支持和召開籌劃會議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會議需要進行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標;3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實現組 織目標; 4)商討公共關系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實現的財務目標和分配方式 ;6)商討雙方的權力和責任;7)商討賽事舉辦的時間和地點等。[6]
2.3 公益組織與職業聯賽的關系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會促銷門票,在比賽現場擔任檢票員和領位員,幫助銷售紀念品 和特許經營商品,為觀眾看護交通工具,邀請與公益組織有合作關系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻的單位和個人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長公益計劃”就已啟動,易建聯成為這次公益計劃的形象大使 。這一由中國籃協和中國青少年發展基金會共同發起實施的公益項目,將依托男籃職業聯賽 ,通過社會動員和系列專項活動募集資金,設立的公益基金將用來改善中西部貧困地區體育 運動現狀,傳播公益理念和籃球文化。時任籃管中心主任李元偉代表中國籃協捐贈了131萬 元人民幣[7],并計劃在未來3年內以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。在賽季結束前,中國籃協和中國青少年發展基金 會將對積極實施公益計劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業”等稱號[8 ]。作為此次公益計劃的啟動基金,安踏公司捐贈300萬元錢物成為該計劃首個響應者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 獲得社會大眾對CBA品牌認同感一些關于人類需求的心理學理論可以幫助我們解析社會大眾對CBA聯賽感興趣的根源, 心理學家馬斯洛關于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因為機械的或本 能的控制,而且人們的需求也會受到他們所渴望達到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對CBA聯賽的品牌認同感,當CBA聯賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務得到滿足時,他們就會從CBA聯賽中找尋一種簡單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價值實現的一種需求,也就是CBA聯賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價值。我們在推動聯賽發展不僅僅要提高比賽的質量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對CBA品牌形象關注的提高,單純的比賽已經不能滿 足他們的需求,他們開始更關心CBA球員的道德水平、為社會承擔的責任,這些已經是球迷 僅僅追隨CBA的一個重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質量和抓聯賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。
3.2 增強對利益相關者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會大眾對CBA的關注度,還能讓一些投資CBA 事業的相關者們敢于對CBA進行投資,良好形象是良好投資環境的基礎之一,是吸引投資者 關注的一個重要條件。而CBA的發展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關者是CBA賴以生存 的重要基礎。
3.3 增強CBA與各方面的關系
3.3.1 CBA與政府職能部門的關系CBA作為一個體育組織在其運營過程中難免會與政府職能部門發生或多或少的關系,而 作為職能部門的政府機構在行使其行政職能的時候,掌握著政策的主動權,而這些行政職權 可以制約和影響CBA的一些活動正常執行,對CBA順利開展各項活動產生影響。當前CBA許多 體制還不完善的現狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA與傳播媒介的關系CBA聯賽的產品比賽要想傳送到不能現場觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯賽通過各種方式傳達到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯賽的新聞價值,兩者相互聯系、相互合作, 共同發展。良好的聯賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報道CBA聯賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯賽的報道。
3.3.3 CBA與企事業單位的關系CBA在其發展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業需要CBA聯賽這個平臺提 高企業的知名度,這樣就構成了CBA和企業相互合作、共同發展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關注,這些投資者就能從中獲取更大的商機,更加愿意投資CBA聯賽,而CBA 聯賽就可以利用這些投資需求更好的發展。因此良好的形象也是促進CBA與企事業單位的關 系重要方式。
3.3.4 CBA與球迷等消費者的關系球迷是CBA聯賽存在的先決條件,是CBA聯賽服務的對象,是聯賽運行的物質基礎,離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報道也就沒有人關注,也就失去了報 道CBA的價值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。
4 結 論
1) 整合營銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環節,體育 賽事營銷贏在長期對市場的培養,以及與消費者更加有效地互動方面,因此,依據整合營銷 理論,就可以提出商業化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。
2) CBA公益形象塑造通過在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富 多彩的各類活動來完成,其中選擇合適的公益組織是關鍵步驟。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會大眾對CBA品牌認同感;增強對利益 相關者的吸引力;增強CBA與各方面的關系等。
參考文獻:
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論文摘要:根據市場營銷理論和公司經營戰略，研究了高新技術公司營銷的特點。通過對中國光谷高科技公司營銷戰略的實證分析，闡明了高科技公司在不同的時間和空間，面對不同的競爭對手，只有采取差異化營銷策略，才能在市場中站穩腳跟和保持競爭優勢。
隨著我國經濟迅速發展，產業結構不斷調整升級，高科技產業從20世紀90年代起，走上了蓬勃發展的道路。以激光加工產業為例，其規模從1990年的1 200萬元發展到2008年的59億元，10年增長了500多倍。但自2000年以來，隨著市場的發展，競爭變得越來越激烈。盡管高科技產業生產高附加值的產品，但一些企業為了能夠在市場競爭中保留一席之地，不得不采取控制生產成本和降低利潤的方針，而另外有許多公司開始注重制定合理的經營戰略和營銷措施。
1市場營銷
市場營銷是研究買方的需求，組織自己的經營活動，達到既定的經營目標。美國著名市場營銷專家KOTLER認為，市場是由特定的需求和欲望組成的，通過交換，這種需求完全可以得到滿足，欲望可以得以實現。
但是市場消費者的需求表現為異質化，任何規模的企業都無法生產出滿足所有消費者需求的產品，因此，要根據需求的差異性進行市場細分。通過細分，了解市場的競爭情況，開發適銷對路的產品。
因此，每家公司都應該根據公司的經營規模、生產的產品和客戶群體制定一條適合自己公司發展的營銷戰略。
2高新技術公司營銷的特點
高新技術產品的營銷是高科技公司通過對顧客需求的研究和對市場競爭情況的了解，確定其經營的目標，制定適合自己發展的營銷方案困。
高科技公司的產品具有高技術、高附加值的特點，投資的比重逐年上升。因此，一方面，產品研發的投人費用大;另一方面，產品利潤高。高科技產品的后一個特點使得產品市場呈現巨大的潛力。經濟人的行為是具有趨利性的，因此，會有許多商家投人高科技產品的生產制造，產業規模大，發展速度趨緩，從而很快形成競爭市場;市場的迅速成熟，使得產品的周期變短，對產品技術創新的要求高。
另外，從市場分層而言，高科技產品瞄準的除個人用戶群體外，公共采購市場也占有很大的比例，如芯片生產商主要客戶群是政府機關、公共交通、學校、銀行和國有企業;光纖電纜主要是中國電信等。公共采購市場并不是封閉式的，而是開放的，也存在著競爭。
因此高科技產品市場具有較強競爭性，市場的運轉取決于供求關系比和性價比。
也正是由于劇烈的競爭，使得許多高新技術公司不得不面臨來自同質產品在技術和價格方面的挑戰。因此，除了壟斷部門以外，所有的高新技術公司都必須制定靈活有效的經營戰略，以便在競爭市場中保持產品的優勢。為此，有些公司通過控制成本，降低售價，保持競爭優勢;有些擴大生產，通過規模效應保持產品優勢;有些通過技術創新，不斷向市場推出新產品，保持品牌優勢。
高新技術公司營銷實際上是在價格、市場規模和技術創新等方面做文章，不同的公司根據公司的規模、產品和經驗策略，采取不同的經營戰略和營銷方法。
武漢邁立特光通信有限公司、武漢愛勞高科技有限責任公司和武漢安凱電纜有限公司都是高新科技企業，3家公司所采用的不同營銷謀略值得思考。
3中國光谷高新科技公司營銷戰略
3.1公司簡介
武漢東湖高新技術開發區有500多家高新技術公司，每年都有企業因為經營不善或戰略失誤而退出市場。有些公司采取了適合自己公司發展的經營戰略和營銷手段，在競爭市場中占據了一席之地。武漢邁立特光通信有限公司，武漢愛勞高科技有限責任公司和武漢安凱電纜有限公司就是這樣的企業。
武漢愛勞高科技有限責任公司是民營企業，創辦于1990年，經營用于公共建筑的防雷電產品。主要客戶是油庫、水庫、大壩工程和通信公司。
武漢邁立特光通信有限公司是中國船舶重工集團722所下屬的科技開發公司，成立于2001年，依托722所技術創新能力，生產、經營鐵路和公路網絡的通信系統，用于地鐵、輕軌、公路和橋梁等公共工程。
武漢安凱電纜有限公司是荷蘭DRAKA集團與武漢長江光通信產業有限公司等于1999年聯合創辦、生產、經營光纖電纜的中外合資公司。
3. 2愛勞的技術創新
愛勞1990年創辦時，瞄準公共采購這塊蛋糕，因為許多公共工程都需要防雷電裝置。但在當時，一方面，防雷電產品市場基本由國有企業壟斷，另一方面，愛勞作為一家小型的民營企業，還沒有贏得市場的信任，因此它的訂單相對較少。由于公司是第一家用半導體材料生產SB一III型半導體消雷器的，因此獲得的利潤較大。當時避雷針的單位生產成本為3萬元/件，而市場的銷售價格是20萬元/件。
憑借先進半導體技術和材料的成本優勢，加上靈活的生產經營方式，公司很快趕上和超過技術發展滯后的國有企業，逐漸占領市場，并成為最大的銷售廠家。它在1991一1995年間，占領3/4的市場份額，年產值平均為3千萬元。新技術使愛勞不僅打破市場的壟斷，而且成為市場領頭軍。
1994年，浙江沿海的民營企業也開始爭奪防雷產品市場，其中許多公司和愛勞一樣，使用半導體技術材料生產防雷產品。另外它們的生產規模和組織結構都與愛勞相似，具有一定的技術優勢和成本優勢。幾年前曾占有70%市場份額的愛勞公司只剩下30%的市場份額。
面對市場競爭的壓力和對手的打壓，愛勞公司很快調整了戰略，決定使用在當時被認為相當超前的技術，即采用半導體少長針消雷技術生產新的防雷裝置。首先這項技術能夠將高大建筑物的雷擊次數減少75 %，并可降低雷擊產生的二次效應;其次愛勞產品開始注重整體防雷的作用。
新產品投人市場，立刻受到水力發電站等公共工程客戶的歡迎，因為長期以來大型公共工程還沒有使用過整體的雷電防護技術。新產品的暢銷，使愛勞的市場占有率在1995年迅速恢復，并且達到80%，年產值近5千萬元。從1995到1998年，連續3年平均年產值為4千萬元。
從1999年起，愛勞在半導體少長針消雷技術產品上又遇到許多競爭對手，它們將愛勞的市場份額擠壓到只剩下20%。于是，愛勞于2000年開始調整經營戰略，一方面實行多元化戰略，將經營擴展到醫療器械和生物化學制品等領域，另一方面保持在雷電防護產品方面的優勢，將過去單一的生產和經營拓展到研發和技術服務等領域，并且開始進人通信市場的防雷電技術，目標市場是移動和聯通公司的移動通信網絡的基站防雷。
3. 3邁立特的差異化營銷
邁立特是722研究所一家下屬的、具有較強軍品研發能力的科技開發公司，生產和經營非軍用科技產品，主要從事通信傳輸及接人設備、開關電源產品的研發、生產、銷售和服務。它所研究出的Melit光纖綜合業務傳輸網和無線視頻監控系統等通信產品，成功地將先進的艦船通信軍用技術轉化并應用于民用領域，產品以其獨特的性能，填補了專網通信領域的空白。
在電信市場中，有公共網和專網兩種網絡。公共網指具有大量手機用戶的中國移動和中國聯通的電信網絡;專網是機場、碼頭、輕軌、地鐵、公路橋梁和居民小區需要的通信網絡。
作為2001年才起步的一家高科技開發公司，邁立特在成立伊始就確定了自己的營銷戰略:實施差異化經營方針，用自己研究的通信傳輸和無線視頻監控技術開發專網市場。這種差異化的戰略使得公司當年實現產值8千萬元。
邁立特通過對自己的競爭優勢和比較優勢進行理性的分析，最后選擇專網作為經營的目標，主要有3個原因:①它于2001年創辦，起步時間較晚，而公共網已經運營數10年，它不可能與有50多年經營歷史的中國電信比較，不可能很快獲得一定的知名度而被市場認可。②它的規模較小。它是722研究所下屬的小公司，只有100多名員工，無法與擁有10萬職工的中國聯通相提并論。③邁立特在充分認識到自己軟肋的同時，也了解到自己在專網方面所具有的技術完全可以與華為及烽火集團這樣的大型企業媲美，而在方案選擇、技術管理和服務保障方面，邁立特作為軍工出生的企業，更具有優勢。
在2001年大連輕軌招標中，邁立特面對的是包括年產值超過10億元的華為和烽火集團等6個競爭對手。第一輪競標之后，邁立特技術得分排名第一。在第二輪競標中，它的主要競爭對手是中國光纖技術的龍頭老大烽火集團。盡管邁立特的報價高于所有的競爭對手，但最后還是人選。
邁立特成功奪標的因素有許多，最主要的是市場定位準確。在6家投標公司中，除邁立特外，其他5家都在公共網經營多年，而專網并不是其主攻產品。邁立特抓準這一點，制定了詳細和完整的標書，并非常專業地介紹了各個標段的工程進度、控制流程和工藝技術。這種源于軍工的專業管理技術是邁立特公司具有的絕對競爭優勢，也是制勝的法寶。
另外，在投標前，公司曾經多次參加大連輕軌項目召開的研討會，并在會上就有關技術問題提出了自己的構思和設想，引起了項目的監理單位北京地鐵和北京城市設計院的注意。之后，公司就技術問題，也與監理單位多次交換意見和溝通。這也是公司能夠戰勝對手的原因。
3. 4安凱的提高銷t和降低價格
作為中外合資企業，安凱在光纖電纜產生上有著技術優勢。它憑借SZhmax⑧生產工藝，幾乎壟斷了中國移動和中國聯通兩個市場。 技術領先是安凱公司迅速占領并壟斷市場的主要原因，公司在成立一年后，即2000年銷售了1 600 km的光纜，實現產值9. 8千萬元。到2001年，實現銷售2 358 km的光纜，產值1. 1億元。
從2001年到2004年間，公司分別銷售了2 358 ，2 936 ，3 854和6 230 km的光纜。盡管公司的銷量在持續增加，但是公司的產量和產值并不成正比。其原因是從2002起，公司遇到來自江蘇恒通電纜集團和珠海漢勝科技股份有限公司兩家民營企業的競爭。2000年成立的兩家企業生產和經營與安凱同類型的產品，并于2001年開始小批量地投放市場。因此，盡管安凱感到了一定的競爭壓力，但是其銷售價格保持原有的水平，銷量和產值與200()年相比仍有一定增加。
到了2002年，安凱電纜銷售3 000 km，而產值卻與2000年持平，僅為9 800萬元，與前兩年相比，產值和銷量不能成正比。這是因為競爭對手恒通和漢勝以更低價格向同質市場投放了大批量的產品，從而打破了安凱在市場上的壟斷地位，迫使它采取跟隨政策，降低產品售價。
其實，安凱在2001年就進行了市場調查，預計到兩家競爭對手一定會加大投放量和降低價格與安凱競爭。于是它采取了將銷量提高100%和銷售價格降低一半的戰略，以便保持競爭優勢和保住市場份額。應該說，盡管與前兩年相比，安凱受到競爭的威脅，但還是存在一定的利潤空間。
安凱 2003和2004年電纜的銷量為4 000 km和6 000 km，與前一年相比增長了50%，但是兩年的產值分別為1.04億元和1. 1億元，增長幅度幾乎為零。應該說，兩家競爭對手在繼續擴大銷量和降低價格，迫使安凱采取提高產量和降低售價的策略，以保持住市場份額和邊際。
武漢安凱電纜有限公司2000一2004年銷量和產值比如圖1所示。2000年與2002年和2002年與2004年的兩個年度銷量和產值的比較，更能夠說明安凱公司增加產量和降低價格保市場份額的戰略。
盡管產值逐年下降，邊際遞減，但是安凱面對競爭對手所采取的增加銷量和降低價格的戰略還是讓它在市場中保持住一定的地位，而不像一些同類企業被市場淘汰。
4結論
