時(shí)間：2022-02-23 16:41:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化形象，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1醉翁亭文化與文化形象分析
醉翁亭是安徽省滁州市瑯琊山瑯琊古道旁的一個(gè)亭子，其歷史悠久，文化寓意深厚。據(jù)《瑯琊山志》記載，北宋慶歷六年（1046年），歐陽修被貶為滁州太守，感懷時(shí)世，寄情山水，山中僧人智仙為他建亭飲酒賦詩，歐陽修自號“醉翁”，此亭便以“醉翁”為名。該亭緊靠峭壁，飛檐凌空挑出，小巧精致，極具江南亭臺(tái)特色。其依據(jù)歐陽修寫下傳世之作《醉翁亭記》而聞名，一句“醉翁之意不在酒，在乎山水間也”，把歐陽修寄情山水、安民樂豐的內(nèi)心世界抒發(fā)得淋漓盡致，該亭因其特有的文化精髓，被譽(yù)為“天下第一亭”。
醉翁亭作為一處巧奪天工的人工建筑，卻積淀出怎樣深厚的醉翁亭文化。該文化形成于一個(gè)不斷積淀的歷史過程，其不單單等同于“亭”文化，亭只是該文化的媒介載體形式之一，它以“在乎山水”、“與民同樂”的人本思想為精髓。瑯琊山中漫布的詩賦、書法、石刻、建筑等都是該文化的具體載體形式，其涵蓋的文化內(nèi)容相互交融滲透，濃縮形成了比較系統(tǒng)的醉翁亭文化。
一個(gè)區(qū)域文化形象，泛指社會(huì)大眾對其文化載體的綜合感知與印象。醉翁亭文化形象，是指以滁州瑯琊山文化的代表醉翁亭為主，依附于現(xiàn)存的詩文、亭院、石刻、建筑、自然山水等形成的特有文化現(xiàn)象，其蘊(yùn)含著千百年來文人墨客對其賦予的“人本”精神思想，筆者愚見，將醉翁亭文化的思想精髓概括為“亭文”文化，園林建筑文化、書法石刻文化。
2醉翁亭文化形象設(shè)計(jì)原則
每一種文化形態(tài)都有著獨(dú)特的文化特征，諸如建筑藝術(shù)、古典園林、工藝美術(shù)、書法等各種藝術(shù)形態(tài)，都具有很高的審美價(jià)值和深厚的文化藝術(shù)內(nèi)涵。而文化的歸納與形象的總結(jié)，都必須遵循一定的原則，就醉翁亭文化形象的設(shè)計(jì)而言，必須依據(jù)醉翁亭獨(dú)特的形象符號、鮮明文化特色、文化的形象設(shè)計(jì)要堅(jiān)持歷史文脈的延續(xù)三個(gè)原則，這三個(gè)原則雖各有側(cè)重，但在具體的設(shè)計(jì)中相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
符號化是形象設(shè)計(jì)的造型語言，其特點(diǎn)是以造型表達(dá)情感，這種表達(dá)手法是純粹的語言無法企及的。在文化形象設(shè)計(jì)中，常常采用“標(biāo)志性、形象性”的符號的方法來表現(xiàn)。醉翁亭文化形象的設(shè)計(jì)，因其以瑯琊山中山水、詩文、石刻、亭院建筑等人文景觀為基礎(chǔ)，提煉極具代表的具體形象，形象符號化顯得尤為重要，因此文化形象的設(shè)計(jì)必須遵循符號化這一基本原則。
特色是文化的靈魂，醉翁亭文化的形象設(shè)計(jì)必須以醉翁亭文化獨(dú)具的鮮明文化特色為依據(jù)。在形象定位的過程中，形象塑造是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的措施，而戰(zhàn)略的核心在于營造差別優(yōu)勢，以突出文化的特色。醉翁亭文化形象的設(shè)計(jì)需要從多方面挖掘其個(gè)性，將其特征進(jìn)行“聚焦”突出，這樣既突出其“人本”的文化精髓，又把幽美的自然山水、豐富的詩文石刻、特色的亭宇建筑等優(yōu)勢凝聚到這一特色之中，使其特征都依附于它。因此，鮮明文化特色是該設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的核心原則。
歷史文脈的延續(xù)是文化形象塑造的使命。文化之所以形成都是歷史延續(xù)的產(chǎn)物，在特定的歷史時(shí)期，文化形象需要逐步地進(jìn)行更新。在形象塑造中，強(qiáng)調(diào)歷史文脈的延續(xù)，除了保護(hù)有形的文物古跡，更重要的是要保護(hù)和發(fā)展無形之物――文化內(nèi)涵。醉翁亭文化形象的設(shè)計(jì)中，必須延續(xù)文化的歷史文脈，真正使歷史文化煥發(fā)出新的光彩。
3醉翁亭文化形象設(shè)計(jì)元素的提煉
醉翁亭文化形象包含著許多印象，而且每個(gè)印象均有其獨(dú)特的特點(diǎn)，醉翁亭文化形象的設(shè)計(jì)中就有很多載體元素。署名為石上松人的作者將醉翁亭文化歸納為：亭、泉、山、隱、醉、樂、讓、藝文化形象；裘新江老師在《醉翁亭文化初論》中總結(jié)醉翁亭文化的基本特征是為：園亭文化、山水文化、隱逸文化、醉鄉(xiāng)文化、禮讓文化等等。筆者通過該文化形象的研究，將醉翁亭文化形象提煉為：亭文形象，石刻形象、園亭形象和一本蘊(yùn)藏豐富“文化”的書。
（1）以醉翁亭為元素提煉。作為中國最具有代表性的四大名亭之首的醉翁亭，其蘊(yùn)涵文化源遠(yuǎn)流長，它不僅是豐富文化的結(jié)晶，而且也記載著跌宕的歷史變遷。筆者認(rèn)為以亭的造型為元素來進(jìn)行形象定位，通過醉翁亭文化特有的亭文化形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能充分體現(xiàn)醉翁亭文化的形象。
（2）以摩崖石刻為元素提煉?，樼鹕街?，可謂書法精髓，山中的摩崖石刻匯聚了自唐朝以來的楷、行、草、篆等書法字體，共計(jì)三百余塊。其中“真、草、隸、篆”碑刻寄居于山中各條古道、古建筑中，構(gòu)成醉翁亭文化一大人文奇觀，直追“書法圣地”蘭亭。以石刻為該文化的設(shè)計(jì)元素，通過石刻的形象符號，側(cè)重字體、圖形等符號運(yùn)用，圍繞醉翁亭、豐樂亭、瑯琊寺中典型的石刻文化為主體設(shè)計(jì)。使其承載瑯琊山的摩崖石刻和碑刻這一自成風(fēng)格、自成體系的瑰寶。
（3）以瑯琊山的建筑風(fēng)格為元素提煉?，樼鹕街凶砦掏ひ粠У慕ㄖ季志o湊、亭臺(tái)小巧，獨(dú)具江南園林特點(diǎn)，但卻有醉翁亭、保宋齋、馮公祠等九處景致，互不雷同，整體上相得益彰、氣勢宏偉。千百年來，南北文化的交融，滁州即形成了獨(dú)特的南北建筑融合，瑯琊山建筑既有江南樓宇的清秀，又有北方建筑的宏偉，凝聚著中國古典園林建筑藝術(shù)的精華，同時(shí)更統(tǒng)一傳遞著官“梅”思想，即就是沒官思想，官民同樂、和諧為民的思想文化精神。建筑與“官梅”融合，作為該文化形象設(shè)計(jì)的元素。
（4）以書的造型為元素提煉。醉翁亭文化是集詩文、崖刻、碑刻、書畫、音樂、建筑等為一體的綜合藝術(shù)遺產(chǎn)。歷史名人感懷時(shí)世，賦詩作畫；書法愛好者石刻撰寫，寄情山水，與民同樂；建筑藝術(shù)家們巧奪天工，醉建亭臺(tái)樓榭，各種文化形象渾然一體。這樣的豐富的文化，只有通過知識(shí)的獲取才能取得。因此，將醉翁亭文化的總體形象表述為一本正在翻閱的書。
4醉翁亭文化形象設(shè)計(jì)意義
信息化社會(huì)，文化的作用越來越凸顯其主導(dǎo)功能，它直接影響著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的全面發(fā)展。醉翁亭文化形象設(shè)計(jì)不僅僅在于保護(hù)、傳播醉翁亭文化，更重要的是弘揚(yáng)其和諧為民的精髓。
保護(hù)、傳播醉翁亭文化。通過對醉翁亭文化形象的設(shè)計(jì)借用信息平臺(tái)、塑造醉翁亭文化，將純熟的地方文化在更大范圍內(nèi)普及傳播，讓更多的人了解滁州的醉翁亭文化精髓，使其更好的傳播。地方文化直接影響地方經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。醉翁亭文化形象的設(shè)計(jì)會(huì)使“醉翁亭”文化在受眾范圍和感知度方面達(dá)到新高度，進(jìn)而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、旅游乃至教育的全面快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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1昌吉市品牌形象視覺標(biāo)識(shí)形象的設(shè)計(jì)研究
城市形象是一個(gè)多元系統(tǒng)，包括政府形象、企業(yè)形象、市民形象、窗口形象、建筑形象、環(huán)境形象、文化形象、發(fā)展形象等一系列子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)之間相互支撐、相互影響，共同形成完整的城市形象。[1]而城市品牌與城市形象有著不同，城市品牌是城市形象的概括性表達(dá)，是城市形象的視覺化符號化的表現(xiàn)。城市品牌是對城市形象的提煉，是對城市形象特征的核心把握，它具有對城市形象的再加工再設(shè)計(jì)性，具有一定的城市推廣營銷理念。廣大的城市消費(fèi)者不會(huì)象城市經(jīng)營者或者城市研究者一樣去了解城市形象的多元化系統(tǒng)化的全部，而一個(gè)城市恰恰能夠被消費(fèi)者普遍了解、辨別、認(rèn)同并得以記憶的是對該城市最具特色、對公眾最具價(jià)值的一個(gè)或者幾個(gè)要素。也正是這些要素使得一個(gè)城市和另一個(gè)城市有了區(qū)別，是這些要素使得城市消費(fèi)者對其有了一定的了解和記憶。城市的品牌不是去創(chuàng)造一個(gè)新的概念，不是強(qiáng)行改變消費(fèi)者心目中已存在的記憶，而是把一個(gè)城市中被消費(fèi)者零散記憶的碎片通過有利于城市發(fā)展、信息傳達(dá)的方式系統(tǒng)起來，更加具象化、明確化、條理化、差異化，進(jìn)而在城市消費(fèi)者心理建立起一個(gè)更具明確的、典型的形象引導(dǎo)城市的更好更快發(fā)展。昌吉市“飛馬轉(zhuǎn)盤”是昌吉的城市的標(biāo)志建筑雕塑，已深入昌吉市乃至全疆民眾心里。為此“飛馬轉(zhuǎn)盤”雕塑形象就是一個(gè)值得被關(guān)注和采納的設(shè)計(jì)要素，可以通過藝術(shù)加工、地域文化的再融入來再建構(gòu)一個(gè)被升華的視覺符號；以此來承載新疆昌吉的地域文化、民俗文化，讓其附上昌吉周邊民眾的心理夙愿代表昌吉城市，為其建立城市品牌視覺形象。當(dāng)然昌吉市還有其他的城市名片，如“回民小吃街”?！盎孛裥〕越帧币舱遣刈遄灾沃輾v史文化、民俗飲食文化等的縮影，昌吉市是昌吉回族自治州周政府駐扎所在市，理所應(yīng)當(dāng)要承載和展示回族的優(yōu)秀歷史、文化、民俗等信息。通過以上的闡述無疑以回族優(yōu)秀文化的語言來詮釋昌吉市的城市品牌形象也是順理成章的，同時(shí)也是對地域文化的一種直接體現(xiàn)，在視覺語言元素的提取中也正遵循了品牌設(shè)計(jì)的差異化原則，這于品牌的設(shè)計(jì)要領(lǐng)不謀而合。昌吉城市品牌視覺形象元素對回族民俗文化的關(guān)照，也正是對作為全國僅有兩個(gè)回族自治州的一種優(yōu)秀文化的有利傳承與保護(hù)，這也符合我國當(dāng)下對中華優(yōu)秀文化傳承發(fā)展的夙愿。當(dāng)然市標(biāo)構(gòu)思的意象還可能有好多，也可以通過其他的歷史文化、人文文化、地理環(huán)境資源、生活民俗等來發(fā)掘，不論市標(biāo)的構(gòu)思信息提取取其那類，但總的構(gòu)思意象要圍繞昌吉市本土地域而尋求。構(gòu)思以及相關(guān)語言符號的提煉，在具體的視覺形象符號的整理與設(shè)計(jì)上應(yīng)該遵循品牌標(biāo)識(shí)的準(zhǔn)確性、易識(shí)別、時(shí)代性、簡潔性。在追求滿足以上原則為的同時(shí)為達(dá)到地域性、民俗化、貼心化還應(yīng)該在形態(tài)樣式上力求地域元素形態(tài)的彰顯、民俗元素的凸顯、造型形態(tài)樣式的貼近當(dāng)?shù)孛癖姷男睦怼?/p>
2彰顯昌吉市特色產(chǎn)業(yè)推廣宣傳設(shè)計(jì)研究
昌吉有著六大支柱產(chǎn)業(yè)，煤電煤化工、有色金屬冶煉、機(jī)電建材制造、紡織業(yè)、石油天然氣開采業(yè)、食品加工業(yè)等六大產(chǎn)業(yè)。神東天龍五彩灣煤礦、華電昌吉熱電已初具規(guī)模；南山屯河化工、特變電工已享譽(yù)全疆；天山紡織集團(tuán)、溢達(dá)昌吉棉紡、中糧屯河番茄、天山面粉、天山生物、笑廚食品、麥趣爾等都將詮釋著昌吉特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展足跡。除以上之外還有以旅游、民俗文化、飲食文化業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。這些都將為昌吉市的發(fā)展乃至昌吉州的發(fā)展做出重大的貢獻(xiàn)，而這些產(chǎn)業(yè)、文化、民俗都需要對外的宣傳與推廣，只有他們的循序漸進(jìn)發(fā)展才會(huì)有昌吉市的長足發(fā)展，怎樣將這一系列的資源對外宣傳推廣出去也便是昌吉市品牌形象對外宣傳的根本實(shí)質(zhì)是在。時(shí)下視覺傳達(dá)的措施與手段眾多，傳統(tǒng)的有靜態(tài)平面二位廣告媒介，如戶外大型高桿廣告、燈箱廣告、報(bào)紙廣告等；新興的有網(wǎng)絡(luò)媒體廣告、電視視頻廣告等。通過運(yùn)用提取的昌吉地域文化的視覺元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)昌吉特色產(chǎn)業(yè)廣告，這樣可以使受眾群體更為迅速的產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和聯(lián)想，使圖形圖像傳達(dá)的信息更加明確，溝通變得更加容易。許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都是采用了一些被受眾見慣不慣的形態(tài)形象進(jìn)行巧妙的應(yīng)用和設(shè)計(jì)，從而產(chǎn)生不平凡的視覺效果和宣傳意義。每個(gè)地方不同的地域文化都將賦予我們對其特有的文化價(jià)值觀，這也將帶給我們在對事物認(rèn)知上所產(chǎn)生的特有的群體價(jià)值觀，這種價(jià)值觀也正是生活在不同地域的受眾群體對自我價(jià)值的強(qiáng)烈確認(rèn)。在具體的設(shè)計(jì)構(gòu)思中若巧妙地把帶有某種地域的、歷史的、時(shí)代性的符號溶入現(xiàn)代具體的設(shè)計(jì)之中，使其產(chǎn)生獨(dú)特的視覺效果，完成畫面視覺效果的受眾心理認(rèn)同。這種刺激受眾心理的認(rèn)同也只有承載厚重的地域文化語言元素才能達(dá)到。在具體的宣傳廣告的設(shè)計(jì)上可以重點(diǎn)打造地域性的特色化、主題化、類型化，突出地域優(yōu)勢、資源優(yōu)勢。在具體的廣告設(shè)計(jì)上力求簡潔、新穎、另類，設(shè)計(jì)出具有一定地域性差異化的視覺畫面來吸引受眾群體。
3“回民小吃街”地域文化一條街導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究
昌吉回民小吃街始建于2006年6月，分三個(gè)功能區(qū)，特色飲食區(qū)、旅游購物區(qū)和休閑文化娛樂區(qū)?！盎孛裥〕越值慕ㄖL(fēng)格以傳統(tǒng)伊斯蘭建筑風(fēng)格和中國古典建筑形式相結(jié)合。在民街出入口各建兩個(gè)具有典型的回民風(fēng)情磚雕大門，整體造型莊重優(yōu)美，風(fēng)格新穎、氣勢雄偉。”[2]目前已成為昌吉市旅游、美食、娛樂的重要場所，對于外地游客來昌吉不到回民小吃街已是遺憾之事。雖說這里占地面積不是很大，但是對于旅游人員來說要想心存記憶、留下好感勢必地理位置、文化氛圍、地域特色、環(huán)境導(dǎo)視、品牌印象是至關(guān)重要的。回民小吃街作為昌吉的一張重要名片，在地域文化導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)上就顯得更為重要，相對一個(gè)空間導(dǎo)視導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)的成功與否直接影響著旅客的游覽線路以及興致?；孛裥〕砸粭l街的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循昌吉市品牌設(shè)計(jì)的總指導(dǎo)設(shè)計(jì)。由于回民小吃街的建筑、裝飾主要以回族的傳統(tǒng)建筑造型典型形態(tài)、青磚雕刻紋樣為主要視覺形態(tài)樣式，所以在具體的盡區(qū)域視覺導(dǎo)向系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上應(yīng)該盡可能配合打造地域文化濃郁的特色導(dǎo)視導(dǎo)向設(shè)計(jì)系統(tǒng)?；孛裥〕越蛛m建立不早但具有古色古香的“歷史年代感”，為此也可以在導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)上從歷史文化的厚重感上下功夫，打造出具有渾厚的年代成分，讓其承載起昌吉市曲折的滄桑歷史，讓新城回歸歷史。通過這樣一種設(shè)計(jì)構(gòu)思，最終達(dá)到不論城市表象的視覺形象具有地域性在具體的城市區(qū)域閃光點(diǎn)上賦予深層次的歷史地域性，營造渲染出昌吉在古絲綢之路上璀璨爛漫的歷史文化感。通過具體的、明晰的承載地域性、歷史性、文化性的回民小吃街導(dǎo)視系統(tǒng)給旅客在輕松舒適的指引下留下回味無窮的深刻記憶，讓回族文化住進(jìn)旅客心里，這對于昌吉的城市形象的宣傳將會(huì)起到錦上添花的作用。一個(gè)城市的對外推廣與宣傳只有著眼于全局、著手于局部，那么在對外的整體形象就會(huì)映入受眾的腦海而并且深入受眾心里。陜西省西安市有著整體的大唐文化對外推廣形象、又有著細(xì)致入微的曲江文化景觀帶的盛唐點(diǎn)綴；四川省有著整體的蜀文化對外宣傳形象、又有著清代川西民居特色以及北方滿蒙文化的寬窄巷印染，無疑把成都的歷史詮釋的盡善盡美。這些也許就是一個(gè)城市在對外宣傳與推廣中值得借鑒和深思的地方是在。而有著渾厚的地域特色文化的新疆大地眾多的地、州、市缺少的不是特色的、歷史的、文化的珍奇斗艷的文化，而是缺少被關(guān)注的眼睛、被感悟的心。
作者：黃偉斌
【關(guān)鍵詞】 文化建設(shè)；成都形象；文化資源；個(gè)性特色
【中圖分類號】 G112 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號】1008-0139(2012)02—0064—4
作為國家“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”的成都市，自2003年以來，已經(jīng)在“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展”的改革試驗(yàn)中做出了顯著的成績，已經(jīng)獲得了“三個(gè)集中”(工業(yè)向集中發(fā)展區(qū)集中、農(nóng)民向城鎮(zhèn)和新型社區(qū)集中、土地向適度規(guī)模經(jīng)營集中)、“六個(gè)一體化”(城鄉(xiāng)規(guī)劃、城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城鄉(xiāng)市場體制、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施、城鄉(xiāng)公共服務(wù)、城鄉(xiāng)管理體制等的“一體化”)的輝煌成就。同時(shí)，我們必須看到，這些成就，可以涵蓋經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、社會(huì)建設(shè)三大領(lǐng)域，卻在“文化建設(shè)”方面，卻明顯缺失。因?yàn)?，就?dāng)下的中國發(fā)展的國策而言，需要的是“四位一體”(經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè))的全面發(fā)展。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，成都市應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)，加快文化建設(shè)的步伐。
文化建設(shè)的內(nèi)容甚多，城市文化設(shè)施如社會(huì)公益性文化設(shè)施的公共圖書館、美術(shù)館、博物館、科技館、體育館等基礎(chǔ)性設(shè)施的硬件建設(shè)，已經(jīng)被很多人認(rèn)識(shí)到了。中國的每個(gè)城市、包括成都市，都在這方面投入了大量的財(cái)力物力和人力。確實(shí)，這些硬件設(shè)施為廣大市民的文化消費(fèi)與文化審美活動(dòng)，提供了條件，為提升普通市民的文化素養(yǎng)、培養(yǎng)現(xiàn)代社會(huì)的文明公民，發(fā)揮著巨大的作用；這也為文化創(chuàng)造者的文化傳承與創(chuàng)新活動(dòng)提供了良好的空間。
在“現(xiàn)代化”的城市建設(shè)理念支配下，中國城市的文化設(shè)施建設(shè)、包括成都市的城市文化設(shè)施建設(shè)，大多雷同，缺乏自己的特點(diǎn)。例如，成都市體育中心、四川省與成都市圖書館、成都市嬌子音樂廳等大型文化設(shè)施的外觀形制，如果把其標(biāo)牌名稱去掉后，換上任何一個(gè)城市的名稱都可以。像天府廣場這樣的不可置換的城市文化形象設(shè)施建設(shè)，在成都街頭還太少。一個(gè)城市的精魂和個(gè)性呈現(xiàn)，就在于其對自己傳統(tǒng)文化的傳承與張揚(yáng)——這才是城市文化形象建設(shè)最困難的所在。
城市建筑的任何一種具體物質(zhì)形制，都應(yīng)該讓人感受到一種獨(dú)特的文化韻味。北京的四合院與上海的里弄，就是不同文化風(fēng)格的民居；同樣是皇宮，北京的紫禁城與巴黎的凡爾賽宮，卻具有東西方的不同歷史文化內(nèi)涵；伊斯蘭文化圈的的穹隆建筑以及尖拱窗形式，與西方哥特式高聳的尖塔構(gòu)成鮮明對比；即使是現(xiàn)代化建筑，紐約的摩天大樓與上海的摩天大樓，都有各自的文化韻味。城市的建筑不僅是凝固的音樂、立體的繪畫、實(shí)用的雕塑，是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合、實(shí)用性與觀賞性的統(tǒng)一，而且必須具有鮮明的民族的，地域的、時(shí)代的獨(dú)特文化內(nèi)涵。
事實(shí)上，區(qū)域發(fā)展的差異性和不平衡性是中國社會(huì)、乃至于整個(gè)世界發(fā)展過程中呈現(xiàn)出來的一個(gè)基本特點(diǎn)。一個(gè)區(qū)域的稟賦受到地理、資源、文化傳統(tǒng)、民族、基礎(chǔ)設(shè)施、市場等一系列因素的影響，經(jīng)歷了漫長的歷史而形成自己的個(gè)性；一個(gè)區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等形態(tài)，又往往集中體現(xiàn)于一個(gè)中心城市的形象之中。獨(dú)特的地理氣候條件、資源稟賦、構(gòu)成因素及分布狀況、由之而來的特有的生產(chǎn)、生活方式，以及由這些前提條件決定而形成的文化、制度、人口規(guī)模等，這就決定了每一個(gè)城市都是獨(dú)特、不可互換的。一個(gè)城市的建設(shè)必須體現(xiàn)自己對歷史理性和人文精神的理解和體驗(yàn)，展示自己獨(dú)特的社會(huì)圖景和地域文化氣象。這種圖景和氣象，固然展示著這個(gè)城市當(dāng)下的社會(huì)面相和精神世界，更要呈現(xiàn)出特定地域社會(huì)的文化面貌。我們對一個(gè)城市的文化形象的認(rèn)知，要將其視為一個(gè)復(fù)雜的、互動(dòng)的、長期的歷史過程的結(jié)晶和縮影”，要將這個(gè)地域空間中多重因素疊合的社會(huì)文化因素，通過物質(zhì)化的建筑設(shè)施，進(jìn)行顯像化的展現(xiàn)。于此，這個(gè)城市動(dòng)態(tài)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等發(fā)展變化的時(shí)間歷程，通過不同街區(qū)的各種物質(zhì)化手段，得到立體的‘‘全息化”展示。也就是說，通過對“地域空間”的歷時(shí)性的過程和場景的重建與再現(xiàn)，常常更有助于廣大市民與外來者，對這個(gè)區(qū)域社會(huì)歷史脈絡(luò)與文化創(chuàng)造歷程及其特色精妙之處的感悟與理解。
特定的區(qū)域，既是人類在一個(gè)特定空間中生存的歷史過程單位，同時(shí)也是他們基于特定自然條件稟賦而進(jìn)行生存活動(dòng)與文化創(chuàng)造的空間。這個(gè)具體的時(shí)空，一方面為該區(qū)域人類的活動(dòng)提供了條件和限制，但同時(shí)也是他們進(jìn)行獨(dú)特歷史創(chuàng)造的“場”，一種獨(dú)特的歷史就在這種特定空間展示了自己的過程。作為巴蜀大盆地社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化中心的成都市，應(yīng)該承擔(dān)起這個(gè)任務(wù)。因?yàn)槲惶幇褪翊笈璧氐某啥?，有著自己漫長的發(fā)展歷史，一直是內(nèi)陸大都市、大陸型農(nóng)耕文化圈城市的典型。
成都形象定位是“文化、歷史之都”，這早已被四川省與成都市政府、本土學(xué)術(shù)界與廣大市民所確認(rèn)，成都市為這種城市文化形象的建設(shè)，也做了大量工作，努力把這種品牌形象特征用物質(zhì)化、視覺化的方式，外顯出來，昭示世界。在武侯祠、杜甫草堂、青羊?qū)m、文殊院、大慈寺、寶光寺、都江堰與二王廟、青城山等歷史文化保護(hù)地的完美化建設(shè)等方面，投入極大并獲得很好效果；在錦里、寬窄巷子、文殊坊等街區(qū)的文化形象設(shè)施建設(shè)上，也取得較好成績。
但是，可以被稱為“文化、歷史之都”的城市尚多，中華人民共和國國務(wù)院行文批準(zhǔn)并對它們進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)的中國歷史文化名城，截至今天至少已經(jīng)有113座。所以，作為“中國歷史文化名城”的成都城市建設(shè)，必須探索一條自己的路子。
關(guān)鍵詞：社交媒體；國際傳播；中國文化形象；文化走出去
中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：16738268（2015）04012408
中國文化“走出去”和國際傳播是關(guān)系到我國軟實(shí)力發(fā)展和文化強(qiáng)國建設(shè)的重要組成部分。國際傳播視野中的中國文化形象，是我國國家形象的主要構(gòu)成部分，也是我國著力推進(jìn)的戰(zhàn)略和政策路徑。隨著近年來以Twitter、YouTube等社交媒體（social media）在全球范圍內(nèi)的迅猛崛起和縱深推進(jìn)，國際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，Web2.0式的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在全球傳播領(lǐng)域具有著越來越顯著的地位和作用。美歐等國所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國家之間的社交媒體輿論戰(zhàn)、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播，諸多新的國際政治、社會(huì)、文化現(xiàn)象都可見到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國家文化戰(zhàn)略帶來重要沖擊，也給中國在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的對外文化傳播、E外交和國家形象的建構(gòu)帶來新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。
一、研究設(shè)計(jì)與方法
本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國際社交媒體作為抽樣對象，以其具有高點(diǎn)擊量或受眾評論、反饋量的“熱帖”為樣本，研究中國文化形象國際傳播效果的構(gòu)成和呈現(xiàn)特征，并提出對策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力，并且各自具有特點(diǎn)。Twitter是微博類社交媒體，YouTube是視頻類，Tumblr是輕博客類，Google+是近年來迅速崛起的綜合性社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)lickr是圖片性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，Reddit則是新聞?lì)惖淖悦襟w。根據(jù)GlobalWebIndex基于32個(gè)國家和地區(qū)的17萬網(wǎng)民的全球社交網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報(bào)告，就社交平臺(tái)的滲透率而言，YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015數(shù)字、社交和移動(dòng)報(bào)告》顯示，在不包括即時(shí)通訊和聊天工具的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，F(xiàn)lickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位。總體來看，本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網(wǎng)站，在各自的細(xì)分領(lǐng)域也具有重要性和典型性。
抽樣過程是在上述每種社交媒體的首頁以“china”和“culture”為復(fù)合關(guān)鍵詞搜索帖子，并加以軟件輔助的自動(dòng)采集。所有抽樣獲得的內(nèi)容，不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內(nèi)容，只限于文字文本部分。Twitter的首頁搜索結(jié)果，按最相關(guān)順序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計(jì)6 699條，按照轉(zhuǎn)推數(shù)+收藏?cái)?shù)的等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏?cái)?shù)復(fù)合指標(biāo)居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被檢索，得到的首頁檢索結(jié)果，依據(jù)視頻被點(diǎn)擊觀看的次數(shù)進(jìn)行排序，去除重復(fù)內(nèi)容和廣告內(nèi)容后得到643條，根據(jù)研究需要取前400條，其中觀看次數(shù)最多的達(dá)到90多萬次，最少的達(dá)到1 018次；Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點(diǎn)在首頁檢索最新更新的帖子并抽取20條，自2014年8月6日至2015年2月5日，為期半年，過濾刪除其中的重復(fù)帖子后得到1 560條，按照note的人數(shù)排序，選出其中最熱的前400條帖子；Google+是在首頁檢索出按時(shí)間順序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的內(nèi)容，刪除重復(fù)選項(xiàng)后得到4 671條帖子，依據(jù)為此帖子點(diǎn)加的人數(shù)、評論條數(shù)、分享人次三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化后，再按傳播熱度排序，選取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日進(jìn)行最熱門照片內(nèi)容的首頁檢索，得到最熱門的帖子3 827條，過濾掉照片說明文字為空的帖子之后，選取觀看次數(shù)為前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日進(jìn)行首頁檢索，由系統(tǒng)返回最熱門的帖子852條，依據(jù)帖子本身的point指標(biāo)和評論條數(shù)做等權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化處理，過濾出居于前400的熱門帖子。
本研究的抽樣所得帖子樣本根據(jù)分析軟件的需要，進(jìn)行文本預(yù)處理，包括把英文的大寫字母一律轉(zhuǎn)為小寫、中文的繁體字一律轉(zhuǎn)化為簡體字，以便于分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進(jìn)行分詞處理，用ROST NewsAnalysis Tools進(jìn)行中英文的詞頻統(tǒng)計(jì)和詞語挖掘，用NetDraw進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，用SPSS進(jìn)行對應(yīng)分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時(shí)，針對所得的樣本內(nèi)容，構(gòu)建了中英文詞庫并設(shè)定了中英文過濾詞。
二、熱點(diǎn)內(nèi)容的高頻詞分析
社交媒體傳播中出現(xiàn)的高頻詞體現(xiàn)著傳播的重點(diǎn)構(gòu)成內(nèi)容。通過對每種媒體400條帖文的抓取和整理，結(jié)合ROST NewsAnalysis Tools軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞（見表1，其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復(fù)出現(xiàn)的詞）。由于本研究中全部帖文抓取的關(guān)鍵詞是china和culture，因此在詞頻表中，china、chinese、中國和culture、cultural、文化都具有高頻詞，且缺乏不同媒體之間的差異性，應(yīng)在所列的詞頻序列中予以剔除。此外，對一些無明顯意義且在不同媒體中都共同出現(xiàn)的高頻詞予以剔除，包括by，in等介詞，i，you，they，we等人稱代詞，please，because，must，then，while等連詞和虛詞，以及一些無意義的字符如rt，html等，而主要留下名詞、形容詞、動(dòng)詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網(wǎng)站名稱，如Twitter的詞頻分析中把Twitter關(guān)鍵詞去掉，YouTube的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中則去掉YouTube，以此類推。在YouTube的詞頻分析中，電視臺(tái)、頻道等詞經(jīng)查主要用于標(biāo)注媒體來源，而和中國的文化內(nèi)容無關(guān)，因此予以剔除。在具體分析的文本對象中，Twitter詞頻分析的對象是推文正文，沒有標(biāo)題；YouTube詞頻分析的對象包含標(biāo)題和正文；Tumblr的詞頻分析中包含標(biāo)題、正文和標(biāo)簽詞；Google+分析的為帖子正文；Flickr為標(biāo)題和正文；Reddit為標(biāo)題和正文。通過上述處理，能夠更好地考察在國際社交媒體熱帖中的中國文化形象呈現(xiàn)特征。
從高頻詞分析表1中可以看出，各種社交媒體中重復(fù)出現(xiàn)也即出現(xiàn)次數(shù)大于1次的詞（表1中為加粗字體標(biāo)出的部分），在300個(gè)詞中占到了153詞次，比例達(dá)到51%。這些共同的高頻詞或側(cè)重于歷史文化傳承，如history，ancient；或關(guān)注藝術(shù)文化和語言文化，如art，language；或側(cè)重地域和地理文化，例如city，shanghai；或關(guān)注社會(huì)生活文化，如festival，family，food，life；或涉及國際間的文化視野和文化關(guān)系，如world，japan，korea，western。
不同的社交媒體在對中國文化的呈現(xiàn)感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內(nèi)容與政治性的關(guān)聯(lián)相對較大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內(nèi)容與中國的傳統(tǒng)文化關(guān)系較大，traditional、中國歷史、詩人、music、性文化等詞匯具有比較強(qiáng)的歷史文化傳承特征。Tumblr關(guān)注中國的歷史文化如dynasty，history，tea和現(xiàn)當(dāng)代文化如mao，movement等。Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、工藝、語言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其關(guān)心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體，比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風(fēng)土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復(fù)出現(xiàn)的詞較多，自身也有的高頻詞較少，其熱點(diǎn)內(nèi)容特征主要反映在時(shí)政、國際等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重較大。
三、熱點(diǎn)內(nèi)容的共現(xiàn)詞分析
單個(gè)詞頻如果還不足以充分反映媒體的內(nèi)容特征的話，那么，二元的共現(xiàn)詞則可以更進(jìn)一步呈現(xiàn)出主要的關(guān)注對象和文本內(nèi)容。在上述分詞的基礎(chǔ)上，剔除過濾詞后，并將china，culture等搜索的主題詞包含進(jìn)來，則得到上述6種媒體的共現(xiàn)詞頻，按出現(xiàn)的頻次高低依次取前50組，詳見表2所示。
從表2所示的高頻共現(xiàn)詞來看，Twitter中關(guān)于tibet，freetibet等地域政治類的話題依然占據(jù)了較大比重，而peaceful，beautiful等修飾詞也占有較大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有較多的共線性，其政治色彩也相對濃厚。在YouTube中，歷史與傳統(tǒng)文化占到多數(shù)部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等眾多共現(xiàn)詞組都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，對中國文化呈現(xiàn)的正面和積極色彩也較濃，比如culture grat，chinese great這樣的共現(xiàn)詞組都是高頻詞組。通過高頻共現(xiàn)詞的分析可以看出，Tumblr的熱點(diǎn)內(nèi)容中同樣也側(cè)重于中國的歷史文化呈現(xiàn)，china history，chinese dynasty，art people等諸多共現(xiàn)詞都是這方面內(nèi)容的反映；Tumblr對中國文化的關(guān)切還被置于鄰國乃至亞洲范圍內(nèi)更大的國際文化關(guān)系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現(xiàn)。同時(shí)，culture red，chinese red，art red等與red相關(guān)的共現(xiàn)詞在50組中占到了6組，這與中國現(xiàn)當(dāng)代的紅色文化以及文化有關(guān)。Google+對藝術(shù)文化涉及較多，art culture，art chinese，art use，art people等與art相關(guān)的高頻共現(xiàn)詞組在50個(gè)中出現(xiàn)了11次。從共現(xiàn)詞組來看，F(xiàn)lickr的熱點(diǎn)帖文其內(nèi)容對象側(cè)重于地點(diǎn)和地方文化空間，ama temple和媽祖文化是其中突出的重點(diǎn)熱詞，city，place這樣與地點(diǎn)有關(guān)的詞出現(xiàn)頻次也較多。Reddit的熱點(diǎn)帖文與純粹的藝術(shù)、文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱，而與國際關(guān)系、國家或政治行為相關(guān)的詞較多，例如japan japanese，american go等。
四、熱點(diǎn)內(nèi)容的語義網(wǎng)分析
在前文所進(jìn)行的高頻詞和共現(xiàn)詞頻分析的基礎(chǔ)上，通過NetDraw軟件對ROST得出的共現(xiàn)詞VNA文件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析，進(jìn)一步呈現(xiàn)中國文化在國際社交媒體中的傳播效果特征。
從圖1的Twitter語義網(wǎng)可以看出，圍繞china和culture的中心節(jié)點(diǎn)，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等構(gòu)成的子節(jié)點(diǎn)群落，體現(xiàn)了在較為復(fù)雜的國際國內(nèi)背景下的文化傳播和接受格局。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會(huì)和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會(huì)和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會(huì)和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會(huì)和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of
Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text
XU Xiang
（College of Communication and Art， Tongji University， Shanghai 201804， China）
勿庸諱言，當(dāng)今國際紀(jì)錄片，乃至整個(gè)影視的發(fā)展在很大程度上都是唯一西方馬首是瞻，一個(gè)奧斯卡大獎(jiǎng)勾動(dòng)了全世界六十億人口中多少人的眼球。而紀(jì)錄片界的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，數(shù)十年來大多都是洋人的天下，這不能簡單以“不公平”來下結(jié)論，但其中的竅門也值得我們研究思考。
NG戰(zhàn)國時(shí)期
我們知道：紀(jì)錄片創(chuàng)作的基本要素之一就是要“捕捉正在發(fā)生而且在可預(yù)知的范圍內(nèi)行將消失的有價(jià)值的現(xiàn)象”，這個(gè)現(xiàn)象包括人物、事件、自然過程等等；我的目標(biāo)就是希望能夠從我熟悉并且熱愛的NGO(非政府組織)工作中發(fā)掘合適的題材，用攝像機(jī)為NGO組織建立盡可能完善的、真切感人的影像文化形象。
這種方式一方面向社會(huì)大眾推廣當(dāng)前NGO的存在現(xiàn)狀、發(fā)展理念、受助人群的實(shí)際需求；另一方面以科學(xué)、客觀的視角和講述方式使這些作品具有時(shí)代特征、領(lǐng)域發(fā)展的文獻(xiàn)性價(jià)值：
我在公益NGO工作的時(shí)間雖然并不長，但豐富的經(jīng)歷產(chǎn)生的全新的人生體驗(yàn)使我認(rèn)識(shí)到當(dāng)前中國NG0的發(fā)展正處在一個(gè)特殊時(shí)期，2008年發(fā)生的許多事情使得中國人的公益精神得到了一個(gè)空前的釋放，國內(nèi)數(shù)百家新草根NGO、NPO在短短一年時(shí)間內(nèi)真如雨后春筍般迅速增加；
當(dāng)前，按我自己的看法，簡直就是草根非公募NGO的“戰(zhàn)國時(shí)代”，當(dāng)然這個(gè)“戰(zhàn)國時(shí)代”不是說NGO處于一種你死我活的斗爭狀態(tài)，只是我感覺這個(gè)詞匯可能能夠更加清晰表述當(dāng)前NGO所處的特殊歷史狀況；很多機(jī)構(gòu)隨著這兩年的外部環(huán)境應(yīng)運(yùn)(或者應(yīng)“劫”)而生，各種認(rèn)識(shí)、看法、理念都尚未完成重要的具體驗(yàn)證；更多的NGO也正處在探尋、摸索的重要時(shí)期，而這種存在狀況肯定在個(gè)適當(dāng)?shù)陌l(fā)展過程中會(huì)得到改變，重新洗牌：我覺得如果能夠真實(shí)、客觀地記錄和完善闡述這樣一個(gè)“正在發(fā)生和行將消亡”的歷史節(jié)點(diǎn)是我們的幸遇。
如何讓影像服務(wù)于公益事業(yè)
我比較熟悉的個(gè)機(jī)構(gòu)是北京市西部陽光農(nóng)村發(fā)展基金會(huì)，是個(gè)結(jié)構(gòu)完善、項(xiàng)目運(yùn)行通暢的非公募基金會(huì)，在業(yè)內(nèi)的服務(wù)誠信度非常高；服務(wù)方向主要朝向中國大陸西部偏遠(yuǎn)農(nóng)村基礎(chǔ)教育水平的提升。目前運(yùn)行的項(xiàng)目包括多種形式和內(nèi)容的教師培訓(xùn)；長、短期志愿者支教；貧困教師、學(xué)生資助；貧困女高中生資助；鄉(xiāng)村圖書館建設(shè)；鄉(xiāng)村幼兒園建設(shè)等等；每一個(gè)項(xiàng)目背后都有好多不為人知的令人感動(dòng)的事件和人；這些事件和人就是我所希望通過攝像機(jī)、以紀(jì)錄片形式表現(xiàn)的優(yōu)良的素材。
我的想法就是從NG0當(dāng)前所運(yùn)行的項(xiàng)目中尋找合適的點(diǎn)(受助人、志愿者等典型人物、事件)出發(fā)，由點(diǎn)及線(整個(gè)相關(guān)項(xiàng)目)，再由線至面(整個(gè)基金會(huì)運(yùn)行狀況)來做出一個(gè)盡可能完善的具有文獻(xiàn)性、審美性、文化性及宣傳性的紀(jì)錄片，一方面對基金會(huì)的實(shí)際狀況進(jìn)行系統(tǒng)表述，另方面在這個(gè)過程中盡我的努力使這個(gè)作品具有紀(jì)錄片本身應(yīng)有的藝術(shù)和文化價(jià)值。
這樣的作品本身也應(yīng)該同時(shí)具有多種屬性：
一、宣傳性：向具有公益意向的企業(yè)展示、介紹機(jī)構(gòu)特點(diǎn)；
二、文獻(xiàn)性：具體事件的發(fā)展、人物命運(yùn)的發(fā)展是體現(xiàn)時(shí)代特征的鏡像：以上兩點(diǎn)是我作品計(jì)劃的功利屬性；
三、文化性：我個(gè)，人認(rèn)為，僅僅去追求功利屬性的文藝作品――當(dāng)然包括紀(jì)錄片――是惡俗的，我希望通過制作這些具有宣傳性、文獻(xiàn)性的作品的同時(shí)還應(yīng)該盡可能完善地表達(dá)出更深層次的文化內(nèi)涵，包括對于人性的哲學(xué)探索、社會(huì)現(xiàn)象本身所蘊(yùn)含的社會(huì)本質(zhì)、唯美的藝術(shù)欣賞感受等等；
四、審美性：多媒體本身所具有的帶給人立體審美享受的特性必須要在每一部作品中體現(xiàn)出來，否則就是對影視藝術(shù)前人成果的褻瀆；我個(gè)人比較不喜歡“乞丐袒露傷疤博取同情式”的紀(jì)實(shí)作品，因此，我對自己的要求之一就是即便探索不美的現(xiàn)實(shí)也必須要以美的、優(yōu)雅的、含蓄的方式來表現(xiàn)……
周寧在其跨文化形象學(xué)研究中延續(xù)了薩義德—曼海姆的知識(shí)批判進(jìn)路，在后殖民主義的理論中剖析了西方在生產(chǎn)、復(fù)制和傳播特定“中國形象”的過程中所遵循的意識(shí)形態(tài)或?yàn)跬邪畹乃季S模式，以及由此體現(xiàn)的西方霸權(quán)在壟斷和控制全球形象生產(chǎn)和傳播網(wǎng)絡(luò)中的突出作用。在此批判的基礎(chǔ)上，周寧提出了兩個(gè)解決方案：首先是讓文化研究與國家權(quán)力聯(lián)姻，通過國家權(quán)力來強(qiáng)力推行某種特定的國家形象，將這種國家形象變成該國文化戰(zhàn)略中的一部分，協(xié)助或證成國家用權(quán)力推行的文化輸出行為；另一個(gè)解決方案則是鼓勵(lì)不同文化之間的相互對話，在一種“文化間性”的框架中達(dá)到一種全球主義或者世界大同的狀態(tài)。筆者稱前一種解決方案為“權(quán)力聯(lián)姻”進(jìn)路，后一種為“世界大同”進(jìn)路。本文將著重剖析前一種進(jìn)路可能產(chǎn)生的困境，以及后一種進(jìn)路作為替代性方案在規(guī)范層面上的吸引力。
我們首先來探討一下周寧之所以提出“權(quán)力聯(lián)姻”解決方案的可能動(dòng)機(jī)和原因。周寧在分析西方生產(chǎn)、復(fù)制和傳播特定“中國形象”的過程中，著重指出了權(quán)力在這一整套知識(shí)話語體系中所發(fā)揮的基礎(chǔ)性作用。西方之所以會(huì)生產(chǎn)某種特定的“中國形象”，這與西方社會(huì)在具體時(shí)空語境中的權(quán)力發(fā)展需要是吻合在一起的。當(dāng)世俗力量成長起來、需要對抗宗教勢力之時(shí)，為這種力量代言的知識(shí)分子就產(chǎn)生了對中國的烏托邦化，將中國塑造成一個(gè)“哲學(xué)王統(tǒng)治的王國”。支持世俗力量的知識(shí)分子，表面上是在贊頌他們想象中的“孔教烏托邦”之中國，實(shí)際上把矛頭指向了宗教勢力盤踞的西方世界，為世俗權(quán)力對抗宗教勢力鋪平智識(shí)上的道路。到了后來，資本主義的興起開始鼓勵(lì)世俗力量把目光投向海外，開啟殖民主義的征程。為了滿足這樣的一種權(quán)力需求，盡管中國還是那個(gè)帝制的中國，但是，知識(shí)要轉(zhuǎn)換角度，轉(zhuǎn)而貶損、丑化、污名化中國，為西方征服全球的權(quán)力道路提供智識(shí)上的證成和支持。于是，中國就變成了一個(gè)“野蠻的帝國”“落后的國家”“未開化的民族”，亟待懷揣科學(xué)、文明、民主的西方來啟蒙、拯救。這樣的丑化邏輯在冷戰(zhàn)時(shí)代、后冷戰(zhàn)時(shí)代都無一例外地沿用了下來。時(shí)至今日，西方所塑造出來的“中國形象”在很大程度上仍然是服從于其權(quán)力需求的。
既然知識(shí)要服務(wù)的對象是權(quán)力，而權(quán)力又反過來推動(dòng)知識(shí)的傳播，那么，為了對抗西方所生產(chǎn)和傳播的“中國形象”，我們用自己的權(quán)力，來對抗西方的權(quán)力，豈不是一種政治上可行、道德上可接受、規(guī)范上可證成的主張？“以其人之道還治其人之身”，這既可以對接到我們先人提出的“以眼還眼以牙還牙”的報(bào)復(fù)性正義觀，又可以對接到當(dāng)下構(gòu)建中國文化“軟實(shí)力”的現(xiàn)實(shí)需要，一石二鳥，豈不美哉？
如果我們暫時(shí)撇開這種“構(gòu)建文化軟實(shí)力”的權(quán)力游戲不談，那么，至少，我們可以沿著兩條相互交叉的（crosscutting）路線為這種“權(quán)力聯(lián)姻”方案提供證成。首先，薩義德和曼海姆基本上是從批判的意義上來解讀權(quán)力。權(quán)力即便不是惡的，至少它也非常傾向于同惡的勢力結(jié)緣，通過壓制不同意見、禁止產(chǎn)生歧見和強(qiáng)力推行自己的偏好來行事。對于這種否定性的權(quán)力觀，?？抡J(rèn)為有矯枉過正之嫌。除了這種否定性、壓制性的一面，權(quán)力亦可為善，它也有積極、生產(chǎn)性的一面。我們不妨把權(quán)力看成是一種生產(chǎn)性的網(wǎng)絡(luò)，貫穿整個(gè)社會(huì)肌體，它帶來了、形成了知識(shí)，并產(chǎn)生了話語。如果我們把?？逻@種“權(quán)力亦有積極面相”的觀點(diǎn)在國際層面，尤其是跨文化層面上做一個(gè)推廣，那么，我們可以提出這樣的一個(gè)假設(shè)：權(quán)力雖然曾幫助強(qiáng)國去推行自己的偏好、價(jià)值和理念，但是，權(quán)力亦可為弱國爭取話語資源，創(chuàng)造發(fā)聲空間，表達(dá)本土訴求，形成挑戰(zhàn)強(qiáng)國霸權(quán)的反話語。如果是從這個(gè)可能性出發(fā)，那么，權(quán)力當(dāng)然可以用來服務(wù)弱國和發(fā)展中國家或者像中國、印度、巴西這樣的后發(fā)國家的文化訴求。在這一點(diǎn)上，把帶有強(qiáng)烈后殖民主義批判色彩的跨文化形象學(xué)研究同國家權(quán)力結(jié)合起來，也未嘗不可，此其一。
第二個(gè)證成理由，則是在于我們運(yùn)用權(quán)力來推進(jìn)目的的方式。盡管“權(quán)力的積極面相”為我們從道義上證成“權(quán)力聯(lián)姻”方案鋪平了道路，但是，從權(quán)力政治實(shí)踐出發(fā)的讀者完全可以對此表示懷疑：在提出任何實(shí)際操作的標(biāo)準(zhǔn)之前，這種可能性永遠(yuǎn)停留在“假設(shè)”“設(shè)想”的層面上。因此，在運(yùn)用權(quán)力推進(jìn)文化影響力的層面上，國家應(yīng)當(dāng)采取一種審慎和克制的態(tài)度，充分運(yùn)用軟實(shí)力和同化實(shí)力，來對國際文化話語體系產(chǎn)生一種潛移默化的影響?！斑h(yuǎn)人不服，則修文德以來之?！边@種“修文德”，在一個(gè)全球化的時(shí)代，就是通過國家權(quán)力的積極運(yùn)作，塑造正面的形象，從而對“遠(yuǎn)人”產(chǎn)生影響，促成其對自己產(chǎn)生好感，最后達(dá)到“來之”的結(jié)果。如此一來，就可以從實(shí)踐和方法的層面上為“權(quán)力聯(lián)姻方案”提供證成。
盡管我們可以從“意圖”和“制度設(shè)計(jì)”這兩條相互交叉的路徑為“權(quán)力聯(lián)姻方案”提供兩個(gè)“唇齒相依”的證成理由，但是，我們?nèi)杂幸粋€(gè)強(qiáng)大的理由來支持我們對這種努力的質(zhì)疑。這個(gè)強(qiáng)大的傳統(tǒng)主要是從斯密—哈耶克的思想脈絡(luò)而來，強(qiáng)調(diào)“未意圖的后果”。的確，我們行事之時(shí)是可以心存善意，但是，“好心可以做壞事”；的確，我們在行事之時(shí)是可以進(jìn)行面面俱到的“規(guī)劃和設(shè)計(jì)”，但是，在實(shí)際的運(yùn)作當(dāng)中，仍然會(huì)有許多問題是我們預(yù)料不到的——現(xiàn)實(shí)世界存在“不可預(yù)見性”，這反過來會(huì)顛覆我們計(jì)劃的有效性。盡管不是所有的計(jì)劃都會(huì)在現(xiàn)實(shí)世界這個(gè)難以預(yù)測的戰(zhàn)場中鎩羽而歸、無功而返，盡管不同的計(jì)劃受不可預(yù)見性的影響程度不一，但是，至少我們可以提出這樣一種假設(shè)：某個(gè)計(jì)劃受不可預(yù)見性影響的程度，與該計(jì)劃所涉及的深度、廣度、復(fù)雜程度成正比。換言之，某計(jì)劃涉及的范圍愈廣（國際或全球范圍）、深度愈深（深入到日常生活、為人處世和國際交往層面）以及復(fù)雜性愈高（跨越不同的文化、宗教、認(rèn)知體系），則該計(jì)劃受不可預(yù)見之因素的影響也愈大。將這種視角應(yīng)用到在國際層面上應(yīng)用國家權(quán)力去推廣本國的文化價(jià)值，可以看到，它受不可預(yù)見性的影響是很大的。在這種情況下，用權(quán)力來推動(dòng)文化價(jià)值在國際層面上得到認(rèn)同和承認(rèn)，就很有可能沒法達(dá)到預(yù)期目的，甚至可能出現(xiàn)和預(yù)期目的相左的“反效果”。
那么，也正是在這樣一種“審慎擔(dān)憂”的基礎(chǔ)上，我們才看到“世界大同”進(jìn)路所可能具有的優(yōu)勢。和“權(quán)力聯(lián)姻”進(jìn)路不同的是，“世界大同”進(jìn)路強(qiáng)調(diào)的是“文化間性”，即不同的文化開展理性、相互尊重的對話和交流，是在一個(gè)脫離了強(qiáng)權(quán)操縱的“民間”空間上進(jìn)行。我們之所以強(qiáng)調(diào)“理性”和“相互尊重”，就在于可能會(huì)有人擔(dān)心在缺乏公權(quán)力保證大家都在一個(gè)理性程序的規(guī)范下進(jìn)行對話時(shí)，會(huì)出現(xiàn)不理性和非理性的情況，從而破壞了這種對話。在民族國家的框架內(nèi)，當(dāng)存有效之時(shí)，代表國家權(quán)力的不同機(jī)構(gòu)可以積極地維護(hù)公共討論空間的秩序和程序，保證對話以理性的方式進(jìn)行；到了國際層面上，則缺乏像“世界政府”這樣的一個(gè)至高無上的權(quán)威機(jī)構(gòu)，通過全世界范圍內(nèi)的權(quán)力運(yùn)用，來保證對話程序的制定和遵守。當(dāng)我們看到許多話語是和強(qiáng)烈的民族、宗教和地方情感訴求糾纏在一起的時(shí)候，這樣的擔(dān)心就會(huì)來得更為強(qiáng)烈。在這個(gè)意義上，我們或許可以借助一下哈貝馬斯最近提出的一些理性標(biāo)準(zhǔn)，來規(guī)范和調(diào)整國際層面上的文化間對話。首先，各種文化（不管是宗教還是世俗的），都包含了某種隱藏的命題內(nèi)容，我們需要用世俗性的語言來將其“轉(zhuǎn)譯”成理性、公共的話語形式。其次，這種對話必須是以公開的方式進(jìn)行，必須對所有感興趣的個(gè)人、群體和組織開放。第三，這種對話必須是以可證成的理由為基礎(chǔ)，而不能訴諸某種世俗或宗教權(quán)威來進(jìn)行，“我們頭兒是這樣說的”，或者“書上就是這么寫的”都不足以成為令人信服的證成理由。通過這樣的一些限定，至少我們可以在最低限度上規(guī)定這種“文化間性”的特點(diǎn)與樣態(tài)，從而為“世界大同”進(jìn)路掃除障礙。
作者單位：復(fù)旦大學(xué)社會(huì)科學(xué)高等研究院
1傳統(tǒng)古文化都城中的旅游遺產(chǎn)
傳統(tǒng)古文化都城中的旅游遺產(chǎn)有很多，以下從旅游資源遺產(chǎn)、人文理念遺產(chǎn)、文物資源遺產(chǎn)、城市歷史遺產(chǎn)等方面出發(fā)，對于傳統(tǒng)古文化都城中的旅游遺產(chǎn)進(jìn)行了分析。
1.1旅游資源遺產(chǎn)
傳統(tǒng)古文化都城中具有非常豐富的旅游資源遺產(chǎn)。在我國新城鎮(zhèn)規(guī)劃這一文件中指出了，古代城市群是新時(shí)期城市旅游業(yè)發(fā)展的重要文化平臺(tái)，并且對于新時(shí)期城市的協(xié)調(diào)發(fā)展有著重要的助力。此外，部分古文化都城可以以豐富的旅游資源來輻射帶動(dòng)周邊地區(qū)的發(fā)展，更加有助于地區(qū)的統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)的合理分工和合作，最終能夠再次就此事形成集聚效率高。此外，由于古文化旅游遺產(chǎn)具有很強(qiáng)的輻射效應(yīng)，因此對于整體區(qū)域內(nèi)的功能互補(bǔ)以及科學(xué)和合理的城市化宏觀布局都有著非常大的幫助。
1.2人文理念遺產(chǎn)
傳統(tǒng)古文化都城實(shí)際上包括了從古到今居民的人文理念的遺產(chǎn)。通常來說擁有著豐富人文理念遺產(chǎn)的城市建設(shè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)一步落實(shí)“文化城”建設(shè)理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行。從而能夠在此基礎(chǔ)上更好地突出城市文化遺產(chǎn)的文化傳承與創(chuàng)新的差異性以及多樣性。此外，擁有著豐富人文理念遺產(chǎn)的城市發(fā)展還應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同地區(qū)的自然文化資源以及歷史文化資源，來將城市建設(shè)成為具有厚重的歷史內(nèi)涵、時(shí)代特色鮮明的人文魅力空間景觀，這對于進(jìn)一步塑造人性化的城市建設(shè)和城市文化形象，有著非常大的促進(jìn)作用。
1.3文物資源遺產(chǎn)
傳統(tǒng)古文化都城作為古代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心必然有著大量的文物資源遺產(chǎn)。古都保護(hù)、改造與發(fā)展的中心應(yīng)當(dāng)放到對于文化資源遺產(chǎn)的合理利用上，并且將這一工作的重點(diǎn)放到硬件設(shè)施的規(guī)劃、維護(hù)、更新、改造等環(huán)節(jié)上。此外，針對現(xiàn)在許多古都存在著的對于歷史記憶的保護(hù)的缺失，只有將其進(jìn)一步重視起來，才能夠在此基礎(chǔ)上更加有效地提高對古城保護(hù)的社會(huì)共識(shí)和參與的程度，最終能夠起到促進(jìn)為城市的發(fā)展創(chuàng)造空間的目標(biāo)。與此同時(shí)，在文物資源遺產(chǎn)的應(yīng)用過程中，有關(guān)部門只有進(jìn)一步突出文物資源的特點(diǎn)和其所蘊(yùn)含的古代文化形象，才能夠真正吸引公眾注意到古都保護(hù)和可持續(xù)利用的重要性。
1.4城市歷史遺產(chǎn)
傳統(tǒng)古文化都城的歷史遺產(chǎn)資源有待進(jìn)一步發(fā)掘和保護(hù)。一般而言古代文化形象的基本內(nèi)涵和主要特征都和其歷史遺產(chǎn)有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此意味著古都文化形象塑造與城市文化定位的進(jìn)行需要建立在繼承歷史遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上。此外，城市在弘揚(yáng)歷史遺產(chǎn)的過程中還應(yīng)當(dāng)以新聞報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)評論等新的媒介進(jìn)行宣傳，從而能夠在此基礎(chǔ)上讓本地的古代文化形象更加豐滿并且能夠獲得更多的認(rèn)知度與贊同。
2傳統(tǒng)古文化都城的文化空間問題
傳統(tǒng)古文化都城的文化空間問題有很多，以下從文化空間基本概念、文化空間層次問題、文化空間差異問題、文化空間組成結(jié)構(gòu)等方面出發(fā)，對于傳統(tǒng)古文化都城的文化空間問題進(jìn)行了分析。
2.1文化空間基本概念
傳統(tǒng)古文化都城的文化空間首先應(yīng)當(dāng)從基本概念的解釋入手。在對于文化空間基本概念進(jìn)行闡述時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)城市文化形象是一個(gè)系統(tǒng)的概念。許多研究者將文化空間視為一個(gè)多層次、立體、全面的概念，或者是將其描述為一種系統(tǒng)的效果。此外，較為常見的文化空間概念主要包括了歷史文化、精神文化、教育文化、藝術(shù)文化、語言文化、旅游文化、傳媒文化、企業(yè)文化、商業(yè)文化、飲食文化、大眾文化等。正是在這些文化的互相影響下，一個(gè)城市的文化形象就開始被公眾認(rèn)可并且形成自身獨(dú)特的綜合印象，并通過獨(dú)特的構(gòu)件方式和通過城市氛圍的形成來作用于公眾的主觀意識(shí)中，最終能夠形成城市的文化空間基本印象。
2.2文化空間層次問題
傳統(tǒng)古文化都城的文化空間存在著層次上的問題。在考慮文化空間的層次問題時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先從文化形象的角度來對于不同層次進(jìn)行全面的定義。在這一過程中將城市文化形象定義為物質(zhì)文化、行為文化等不同的層次。此外，由于人們形象的形成實(shí)際上是由人在大腦中形成的，而文化空間層次則是這一前提下關(guān)于整個(gè)城市歷史和文化的整體印象。因此毫無疑問，對城市文化形象的多層次解讀在學(xué)術(shù)研究中具有很重要的價(jià)值，但是在這一過程中需要注意的是，文化空間的層次對于一般公眾的認(rèn)識(shí)、理解、記憶實(shí)際上并沒有非常大的必要性。社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度、社會(huì)心理等方面的社會(huì)生活實(shí)際上代表了城市歷史的積淀，因此文化空間的層次問題實(shí)際上屬于歷史秩序的問題。
2.3文化空間差異問題
傳統(tǒng)古文化都城的文化空間實(shí)際上存在著很大的差異性。我國現(xiàn)今許多古文化都城為了能夠?qū)崿F(xiàn)體現(xiàn)區(qū)域差異性，則通常會(huì)提倡多樣化的文化遺產(chǎn)發(fā)展模式。此外，考慮到了古都文化的形象傳播，許多城市為了能夠進(jìn)一步加強(qiáng)對古代城市形象需要公共文化的現(xiàn)實(shí)，則會(huì)對于當(dāng)?shù)匚幕目臻g進(jìn)行高度濃縮和概括，從而能夠讓其與其他古文化都城的文化空間形成較為明顯的差異，這一形成差異的方式實(shí)際上形成了廣泛的社會(huì)共識(shí)。與此同時(shí)，古代城市形象的本質(zhì)和文化可以說是文化的有機(jī)統(tǒng)一，它體現(xiàn)了城市物質(zhì)生活、文化傳統(tǒng)和地理環(huán)境因素的綜合影響，包括倫理與價(jià)值觀、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、風(fēng)俗、語言、飲食、服飾、建筑，正是這些因素的差異最終導(dǎo)致了古文化都城文化空間上的差異。
2.4文化空間組成結(jié)構(gòu)
傳統(tǒng)古文化都城的文化空間的組成結(jié)構(gòu)也有著各自的不同。由于完整的古代文化形象由內(nèi)部和外部構(gòu)成，兩者的形象是不一樣的。因此這意味著相互協(xié)調(diào)和相互影響有著很高的必要性。此外，由于文化空間的組成對象是古代都城本身具有的文化、歷史資源，因此全面保護(hù)古代文化生態(tài)，加強(qiáng)古文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新，推動(dòng)古都文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為了近期許多城市令人矚目的重要發(fā)展成果之一。
【關(guān)鍵詞】 企業(yè)；企業(yè)文化；企業(yè)形象
企業(yè)無論大小，總是由若干人組成的社會(huì)群體，長時(shí)間的共同生活、勞動(dòng)和學(xué)習(xí)，群體成員通過反復(fù)交往與接觸，人們的理想信念、精神風(fēng)貌等都會(huì)逐步形成具有某種特征的文化氛圍，形成不同于其他組織的文化群。隨著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的開展，產(chǎn)品的無限流動(dòng)，企業(yè)無時(shí)無刻不在輻射著文化形象。企業(yè)形象作為企業(yè)內(nèi)存素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)，構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)力的綜合指標(biāo)，企業(yè)形象實(shí)際上就是生產(chǎn)力。企業(yè)形象是企業(yè)文化的重要組成部分，是企業(yè)文化的展示和表現(xiàn)，是企業(yè)文化在社會(huì)或市場上的認(rèn)知和評價(jià)，它必須受企業(yè)文化指導(dǎo)，以企業(yè)文化為靈魂。企業(yè)不能忽視企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)文化建設(shè)不能忽視企業(yè)形象的理性策劃。
一、企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系
（一）企業(yè)文化為企業(yè)形象塑造提供支撐
企業(yè)要在競爭中取勝，就要全面樹立自己的形象，企業(yè)樹立形象則需要以企業(yè)文化為支撐。第一，企業(yè)文化造就了高素質(zhì)的企業(yè)人，正是這樣的企業(yè)人在為企業(yè)形象增添光彩，從而為企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。第二，企業(yè)文化造就了企業(yè)內(nèi)部公眾的共同價(jià)值觀，這種價(jià)值觀一旦形成，對企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施具有深遠(yuǎn)的意義。第三，企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)企業(yè)在長期發(fā)展過程中生長和培育起來的高層次的精神活動(dòng)，這是企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)思想。
（二）企業(yè)文化為企業(yè)形象戰(zhàn)略提供氛圍
實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略一定要具有好的氛圍條件，企業(yè)文化正是這個(gè)氛圍的創(chuàng)造者。企業(yè)文化具有導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)和調(diào)適等功能，能夠通過各種文化形式為企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施營造一個(gè)團(tuán)結(jié)和諧、親切友善、奮發(fā)向上的文化氛圍。第一，企業(yè)文化建設(shè)能用共同的價(jià)值觀引導(dǎo)企業(yè)成員的價(jià)值取向和行為取向，使其自覺地把企業(yè)目標(biāo)當(dāng)作個(gè)人目標(biāo)，并團(tuán)結(jié)一心為之奮斗。第二，現(xiàn)代企業(yè)文化建設(shè)為企業(yè)與職工的協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)造良好的文化環(huán)境和氛圍。第三，企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過各種文化形式寓教于樂，引導(dǎo)企業(yè)成員的心理和行為。
（三）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)
企業(yè)形象是企業(yè)文化的重要組成部分，是企業(yè)文化的展示和表現(xiàn)，是企業(yè)文化在社會(huì)或市場上的認(rèn)知和評價(jià)，它必須受企業(yè)文化指導(dǎo)，以企業(yè)文化為靈魂。企業(yè)形象塑造在體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵時(shí)具有一定的專業(yè)性、獨(dú)立性，既是對企業(yè)文化更深層次的探討，又是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)文化建設(shè)的基本途徑，實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略必須與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合。
二、構(gòu)建企業(yè)文化形象的具體要求
（一）對企業(yè)家的要求
文化形象的主要表現(xiàn)是企業(yè)精神，企業(yè)精神是企業(yè)經(jīng)營觀念的集中體現(xiàn)，它是一種強(qiáng)烈而持久的信念力量。企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中形成自己富有時(shí)代內(nèi)容與鮮明個(gè)性的企業(yè)精神。培育企業(yè)精神對企業(yè)家提出了很高的要求。在我國，企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)行至今，雖然造就了“太陽神”、“四川長虹”等知名企業(yè)，但也存在不少問題。如權(quán)一放與利一讓，就出現(xiàn)投資膨脹與企業(yè)分配向員工個(gè)人傾斜的現(xiàn)象。因此，企業(yè)家必須具備責(zé)任感才能加強(qiáng)對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的深入研究，制定出科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃。建設(shè)企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，企業(yè)家還應(yīng)注重經(jīng)營理念的變革，在經(jīng)營中注入文化力和形象力，將企業(yè)形象戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，實(shí)施一系列行之有效的舉措，如：改善企業(yè)內(nèi)部管理，充分調(diào)動(dòng)員工的凝聚力和向心力，形成共有的企業(yè)價(jià)值觀；營造積極而富有特色的企業(yè)經(jīng)營理念；塑造良好的產(chǎn)品形象和員工形象；創(chuàng)造有利的外部環(huán)境，塑造良好的公共關(guān)系形象；以企業(yè)理念為核心，結(jié)合市場需求實(shí)施符合企業(yè)實(shí)際的企業(yè)形象戰(zhàn)略等手段，樹立高文化品位的企業(yè)形象，著力推進(jìn)企業(yè)效益的提高，從而達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（二）對企業(yè)員工的要求
第一，企業(yè)全體員工要有創(chuàng)業(yè)、守業(yè)與開拓進(jìn)取的精神，即“作為企業(yè)人，為企業(yè)爭光”的責(zé)任心與自豪感。員工應(yīng)以自己高度的事業(yè)心、奮發(fā)向上的進(jìn)取心與責(zé)任感，進(jìn)行創(chuàng)造性的勞動(dòng)，包括技術(shù)創(chuàng)新，策略創(chuàng)新等。第二，企業(yè)全體員工還要有團(tuán)結(jié)奮斗的精神。企業(yè)員工作為“企業(yè)人”與“社會(huì)人”是不能分離的，必須凝聚在一起，同時(shí)將個(gè)人發(fā)展與企業(yè)命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起。第三，企業(yè)全體員工還應(yīng)有一種為企業(yè)生存與發(fā)展付出的犧牲精神。說過，人總是要有一點(diǎn)精神的。企業(yè)精神實(shí)際上就是人的精神，其中也包括為追求高尚的精神風(fēng)貌與實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值而付出的犧牲精神。只有這樣才能全面提高企業(yè)的競爭力，使企業(yè)形象成為活力與合力的能量體，生生不息，經(jīng)久不衰，開創(chuàng)卓越未來。
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[關(guān)鍵詞]旅游飯店;旅游飯店形象;形象建設(shè)
旅游飯店形象是旅游飯店各有形和無形要素給社會(huì)公眾以及消費(fèi)者的總體印象,既包括飯店建筑、客房、餐廳、設(shè)施設(shè)備等硬件形象,又包括飯店管理、服務(wù)質(zhì)量、員工精神面貌、服務(wù)態(tài)度、工作效率、飯店經(jīng)營理念等軟件形象,是一個(gè)綜合概念。旅游飯店作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一,受到了國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注,特別是旅游飯店形象建設(shè)成為近些年研究的熱點(diǎn)。
一、國內(nèi)研究綜述
1.飯店形象定位研究
陳紅巖(2003)提出飯店形象定位是根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢,把握競爭對手實(shí)情,依照賓客實(shí)際需求,確定本飯店獨(dú)特而富于競爭力的形象。其包括了賓客心目中的形象定位,媒介公眾心目中的形象定位,政界公眾心目中的形象定位和員工心目中的形象定位。黃前進(jìn)、那士榮(2002)分析隨著“綠色消費(fèi)”風(fēng)靡全球,飯店為提高競爭力,規(guī)劃自己的“綠色行為”,競相開發(fā)綠色飯店產(chǎn)品,創(chuàng)立自身飯店形象是當(dāng)今之必然。秦恩周(2008)認(rèn)為以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色經(jīng)濟(jì)席卷全球,并影響和改變著飯店企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理思想與生產(chǎn)方式。他從綠色飯店形象的涵義出發(fā),就樹立綠色飯店形象的意義、飯店綠色形象如何塑造以及應(yīng)注意的問題進(jìn)行了探討。
2.企業(yè)(旅游飯店)形象的影響因素研究
楊燦榮(2000)認(rèn)為要塑造良好的企業(yè)形象,必須正確認(rèn)識(shí)影響其形象的因素,依此指導(dǎo)企業(yè)形象的塑造工程。卜時(shí)忠(2004)提出構(gòu)成企業(yè)形象的基本因素有企業(yè)形象素質(zhì)和企業(yè)形象標(biāo)識(shí),影響企業(yè)形象的主要因素有首次印象、企業(yè)文化、企業(yè)特色和企業(yè)形象出現(xiàn)的頻率及影響程度。鄭勝華、何一(2008)進(jìn)行了基于細(xì)節(jié)服務(wù)的酒店形象影響因素研究,構(gòu)建了基于細(xì)節(jié)服務(wù)的酒店形象影響因素模型,認(rèn)為細(xì)節(jié)化服務(wù)、細(xì)節(jié)化產(chǎn)品和細(xì)節(jié)化設(shè)施是影響酒店形象的三大主要細(xì)節(jié)要素,并就如何依托細(xì)節(jié)服務(wù)提升酒店形象提出了相應(yīng)對策。
3.飯店品牌形象建設(shè)研究
林巧、戴維奇(2007)認(rèn)為飯店企業(yè)應(yīng)首先準(zhǔn)確界定和勾勒消費(fèi)者所重視的品牌要素,并將飯店品牌要素歸納為區(qū)位和環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格要素和交互性因素等6個(gè)方面,提出了塑造飯店品牌形象的具體策略和建議。秦俊麗(2007)認(rèn)為當(dāng)今飯店發(fā)展,品牌形象塑造勢在必行,并以山西省為例,提出山西飯店業(yè)品牌形象塑造應(yīng)培養(yǎng)品牌意識(shí)、確立品牌特征、構(gòu)造品牌文化、建設(shè)品牌形象和擴(kuò)散品牌影響,從而打造有山西特色的飯店業(yè)品牌形象。
4.飯店文化形象建設(shè)研究
陳金花、李曉丹(2006)認(rèn)為旅游飯店的文化形象對于一個(gè)飯店來說極其重要,它不僅關(guān)系到一個(gè)旅游飯店經(jīng)營的好壞,而且在絕大多數(shù)的條件下,它將成為一個(gè)旅游飯店的一種無形資產(chǎn),成為一個(gè)旅游飯店區(qū)別于其他飯店的一個(gè)主要的標(biāo)志,并就如何塑造旅游飯店的文化形象及在塑造的過程中應(yīng)該注意的問題提出了一點(diǎn)看法。張立群(2006)認(rèn)為從文化的交流與發(fā)展角度來看,旅游飯店是文化的聚合點(diǎn)和傳播點(diǎn),針對旅游飯店文化形象建設(shè)中存在的問題,提出旅游飯店文化形象建設(shè)的幾點(diǎn)建議。
5.飯店形象營銷策略研究
馬小玲(2008)認(rèn)為在文化與管理雙重思維引導(dǎo)下,確立以形象印證品牌的營銷策略,有利于飯店提高品牌和經(jīng)濟(jì)效益。馬小玲(2008)指出當(dāng)前我國旅游飯店品牌競爭日趨激烈,整體形象設(shè)計(jì)已成為飯店品牌內(nèi)涵和企業(yè)核心文化的重要體現(xiàn),也是飯店業(yè)新的營銷手段之一。6.飯店形象建設(shè)其他研究。胡林、黃春(1999),常鑫(2007),張威娜(2009)研究探討了飯店形象戰(zhàn)略和情感戰(zhàn)略,楊菁(2006)對于飯店形象塑造體系進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究,曹(2004)以杭州市十四家有代表性的旅游飯店為例,對于飯店形象對賓客忠誠度的影響進(jìn)行了探討。
二、國外研究綜述
1.企業(yè)形象定義的探討
Bromley(1993)從形象的主觀心理結(jié)構(gòu)來定義企業(yè)形象,認(rèn)為企業(yè)形象是人們對企業(yè)的斷言和信念;Abratt(1989)從形象所包含的物質(zhì)內(nèi)容來定義企業(yè)形象,認(rèn)為所謂企業(yè)形象就是指公眾知覺到的員工行為、消費(fèi)者服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)名稱、理念及口號等。
2.企業(yè)(旅游飯店)形象要素研究
加藤邦宏(1989)在調(diào)查的基礎(chǔ)上篩選出企業(yè)形象的24個(gè)項(xiàng)目,進(jìn)一步因素分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象包括技術(shù)形象、市場形象、未來性形象、公司風(fēng)氣形象、外觀形象、經(jīng)營者形象、綜合形象等七個(gè)因素。在影響旅游飯店形象的諸多要素中,阿金遜(Atkinson)認(rèn)為清潔、安全、物有所值、員工禮貌和樂于助人是顧客選擇酒店的關(guān)鍵因素;而卡都特和特基恩(Cadotte & Turgeon)則認(rèn)為員工態(tài)度、清潔、服務(wù)質(zhì)量和員工服務(wù)知識(shí)是顧客頻繁提及的因素。
3.企業(yè)(旅游飯店)形象指標(biāo)研究
Gustav(1995)利用語義網(wǎng)絡(luò)和因素分析法,以大學(xué)生為對象研究發(fā)現(xiàn),南非的銀行形象包括四大要素:活力、穩(wěn)定性(信任感)、對內(nèi)外(消費(fèi)者)服務(wù)、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。Zeithmal(1988)指出購買是顧客感知價(jià)值主觀評價(jià)后的行為,運(yùn)用于酒店,即酒店知名度、滿意度決定顧客的購買行為;Sweat(2000)認(rèn)為測量購買程度的指標(biāo)主要包括:所購買商品的品牌(知名度)、購買數(shù)量和支出的費(fèi)用(顧客的滿意度和忠誠度)。
4.企業(yè)(旅游飯店)形象的其他研究
Chernatony(1996 )在研究品牌形象與企業(yè)形象關(guān)系時(shí)指出,隨著品牌同質(zhì)化和競爭者對領(lǐng)導(dǎo)者品牌的效仿,62%的消費(fèi)者已無法區(qū)別競爭對手之間的品牌差別。Heesup Han等學(xué)者(2009)研究在打造綠色飯店進(jìn)程中,整體形象對于消費(fèi)者購買決策的影響,認(rèn)為其在消費(fèi)決策中扮演重要角色。
三、啟示與思考
1.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重系統(tǒng)性
旅游飯店形象是個(gè)多元素構(gòu)成體,可以分解為有形形象和無形形象,即常說的硬件形象和軟件形象,具體表現(xiàn)為旅游飯店的外觀建筑、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品服務(wù)、飯店人員、飯店文化、管理水平、效率信譽(yù)等等。因此,旅游飯店形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,必須各要素兼顧實(shí)施,各環(huán)節(jié)統(tǒng)籌安排。
2.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重品牌性
旅游飯店形象從某種意義上說,在消費(fèi)者心目當(dāng)中就等同于品牌。消費(fèi)者在選擇旅游飯店的過程中,首要前提是必須認(rèn)同該旅游飯店品牌,認(rèn)同程度越高則選擇幾率越大。旅游飯店應(yīng)在品牌塑造中突出一個(gè)“特”字,做到“人物我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特”,打造自己的特色經(jīng)營,塑造自身的特色形象。
3.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重文化性
旅游飯店形象的生命線是飯店文化,文化是最具魅力和持久的,它在某種程度上反映出飯店的經(jīng)營理念和水平,體現(xiàn)著飯店的檔次和服務(wù)意識(shí)。旅游飯店只有認(rèn)清當(dāng)前的市場形勢,結(jié)合本企業(yè)實(shí)際狀況,確定良好的企業(yè)文化定位,塑造企業(yè)良好的文化形象,才能在市場競爭中立于不敗之地。
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在當(dāng)今的時(shí)代，面對激烈的市場競爭，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的成敗不僅講硬實(shí)力，也講軟實(shí)力，更講軟實(shí)力和硬實(shí)力的結(jié)合。面對“紅海戰(zhàn)略”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”以及各種競爭的戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)的良好品牌形象不但能強(qiáng)烈的吸引顧客，而且能提升品牌的知名度、信譽(yù)度，進(jìn)而提升企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。具體從企業(yè)品牌形象的各構(gòu)成要素來說明其對企業(yè)的重要性：
一、產(chǎn)品形象——企業(yè)的根基
產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會(huì)形象三方面構(gòu)成的。產(chǎn)品的視覺形象顧名思義就是人們從視覺、觸覺、和味覺上對產(chǎn)品形象的最開始的了解和認(rèn)識(shí)，是比較直接的認(rèn)識(shí)；產(chǎn)品的品質(zhì)形象對產(chǎn)品形象來說就是最重要、最核心的層次。所以，有些商家通過過度的包裝、具有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳和高知名度的形象代言的方式以贏得競爭，從而長遠(yuǎn)的發(fā)展。其實(shí)，這只是對設(shè)計(jì)的過度依賴，是對企業(yè)品牌形象的不全面的理解。產(chǎn)品的社會(huì)形象是產(chǎn)品的視覺形象和產(chǎn)品的品質(zhì)形象的綜合提升，消費(fèi)者通過產(chǎn)品體驗(yàn)對產(chǎn)品的認(rèn)知、評價(jià)從而形成產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)評價(jià)、社會(huì)效益和社會(huì)地位。眾所周知海爾集團(tuán)一直堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)理念，同時(shí)海爾集團(tuán)一直以來也是這么做的，張瑞敏砸冰箱的事情我們也都知道，他用實(shí)際行動(dòng)保證海爾集團(tuán)產(chǎn)品的高品質(zhì)，這無疑給企業(yè)品牌形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象是一個(gè)企業(yè)立足于市場的根基，企業(yè)品牌形象的好或者不好，都取決于產(chǎn)品的質(zhì)量的好與不好。因此，企業(yè)要想建立良好的企業(yè)品牌形象首先要牢固其根基——提高產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。這就需要企業(yè)管理者不斷的更新技術(shù)，善于啟用高科技人才，研發(fā)新的產(chǎn)品，滿足廣大消費(fèi)者的需求，樹立良好的產(chǎn)品形象。
二、品牌信譽(yù)——企業(yè)無形資產(chǎn)的核心
品牌信譽(yù)是消費(fèi)者品牌信譽(yù)形象是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評價(jià)，其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。一個(gè)企業(yè)品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個(gè)品牌經(jīng)營活動(dòng)，在質(zhì)量上不僅要做到“人無我有”而且要做到“人有沒有我都最優(yōu)”；在服務(wù)上不能只是口頭承諾而是要落實(shí)到行動(dòng)上——不推脫、不找借口、不糊弄；在包裝上更要做到表里如一，最忌諱的就是掛羊頭賣狗肉，還有些企業(yè)經(jīng)營想通過給產(chǎn)品穿上華麗的外衣不講求產(chǎn)品的質(zhì)量，以此來獲得消費(fèi)者的青睞，等等一些無信譽(yù)的方式，都是不能獲得持久發(fā)展的，即便是眼前形勢一片大好，最終還是會(huì)毀了企業(yè)的品牌形象，使公司的利益受損、資產(chǎn)貶值。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。能夠在市場競爭的浪潮中，持續(xù)發(fā)展的企業(yè)無一不是具有良好品牌信譽(yù)的，上面提到的海爾集團(tuán)是以“真誠到永遠(yuǎn)”贏得消費(fèi)者的青睞和信任。他們用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)落實(shí)他們所宣傳的“一條龍服務(wù)”、“24小時(shí)熱線咨詢”、“五星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”等承諾，正是海爾的切實(shí)行動(dòng)為海爾集團(tuán)贏得了良好的品牌信譽(yù)，在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象，使得海爾集團(tuán)在市場中公信力不斷上升。
三、品牌文化形象——企業(yè)精神風(fēng)貌的體現(xiàn)者
品牌文化就是賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。企業(yè)品牌文化形象體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，企業(yè)品牌文化形象依托于企業(yè)的文化，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)管理理念、價(jià)值觀、道德觀、職業(yè)觀、行為準(zhǔn)則的集中表現(xiàn)，是一個(gè)是企業(yè)在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀。優(yōu)秀的品牌文化形象可以引領(lǐng)消費(fèi)大眾的消費(fèi)潮流，影響大眾的生化方式和購買行為。因此，企業(yè)擁有良好的品牌文化形象，有助于贏得員工的忠誠、顧客的忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，提高企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場中的競爭力，是企業(yè)可以長期又好又快發(fā)展。
四、品牌視覺——企業(yè)形象的傳達(dá)者
企業(yè)品牌形象在企業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用，那么品牌識(shí)別就是最外在、最直接、最有效、最快速的傳達(dá)企業(yè)形象的傳達(dá)者。品牌視覺識(shí)別就是通過視覺方法，用直觀的視覺形象將品牌識(shí)別的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨和經(jīng)營項(xiàng)目表現(xiàn)出來，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、分辨、接受和理解，使品牌識(shí)別的經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營理念和經(jīng)營宗旨得以實(shí)施是貫徹。一個(gè)企業(yè)的品牌形象是平淡無奇的，那么它的品牌形象就有可能在無情的商海之中被淹沒，也就是意味著在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營理念等信息都無法很好的向消費(fèi)者傳遞，企業(yè)在競爭中將不占優(yōu)勢。所以企業(yè)，尤其是一個(gè)成熟的品牌企業(yè)必須有一個(gè)具有強(qiáng)大視覺沖擊的、簡潔易讀的、由內(nèi)涵的品牌視覺形象。雖然品牌視覺識(shí)別理念已經(jīng)得到廣泛的關(guān)注，越來越多的企業(yè)也將品牌視覺識(shí)別理念運(yùn)用到企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，但是一些老品牌對于品牌視覺識(shí)別理念還是不夠重視。盡管它們的品牌信譽(yù)仍舊值得廣大的消費(fèi)者信賴，但是面對競爭者的新形象時(shí)，還是會(huì)失去些許的優(yōu)勢，在競爭中顯得被動(dòng)和力不從心。一個(gè)具有鮮明品牌視覺形象的企業(yè)可以對外樹立起良好的整體形象，通過視覺符號將企業(yè)的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、經(jīng)營項(xiàng)目等等信息高效的傳達(dá)給消費(fèi)者，不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者的意識(shí)，大大增加了消費(fèi)者的認(rèn)同感和消費(fèi)者的品牌忠誠度，提升品牌的影響力。品牌視覺是企業(yè)形象的傳遞者，是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，是增加企業(yè)知名度的重要因素之一。品牌視覺識(shí)別將文字、圖形、符號相結(jié)合具有很強(qiáng)的感染性和視覺引導(dǎo)性，更是表達(dá)著企業(yè)的文化、產(chǎn)品的信息、服務(wù)的品質(zhì)，經(jīng)營的項(xiàng)目、經(jīng)營的理念等等，進(jìn)一步提升企業(yè)的形象和知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感與忠誠度，對于企業(yè)的持久發(fā)展，對于品牌形象的建立起著至關(guān)重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營受到了很大的沖擊，同時(shí)也使打造企業(yè)品牌形象的理念帶入了企業(yè)的經(jīng)營管理模式中，企業(yè)品牌形象向消費(fèi)者展示企業(yè)的產(chǎn)品、文化信譽(yù)和企業(yè)視覺識(shí)別，因此，良好的企業(yè)形象是企業(yè)長期發(fā)展的不竭動(dòng)力。
作者：王黎芳 單位：山西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
一、 東京動(dòng)漫節(jié)慶業(yè)產(chǎn)生的文化動(dòng)因
一般意義而言，節(jié)慶是特定區(qū)域內(nèi)在固定或不固定的時(shí)間、圍繞某一主題而自發(fā)或組織形成的文化活動(dòng)，具有強(qiáng)烈的地域性、儀式性、周期性、娛樂性、參與性、暫時(shí)性、集中性等特點(diǎn)?，F(xiàn)代節(jié)慶業(yè)的發(fā)展在傳承傳統(tǒng)節(jié)慶文化的同時(shí)，與現(xiàn)代城市文化產(chǎn)業(yè)及城市文化的發(fā)展緊密結(jié)合，在形式、內(nèi)容及產(chǎn)生動(dòng)因方面具有新的特質(zhì)，成了一種快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和文化形式。[1]東京動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)在近些年取得了較大進(jìn)展，形成了東京國際動(dòng)漫節(jié)、日本動(dòng)漫軟件展、東京電玩展、秋葉原娛樂節(jié)、同人志展銷節(jié)、動(dòng)漫主題曲夏日演唱會(huì)、東京玩具節(jié)、東京玩具展、手辦模型展銷節(jié)、C3玩模展等十大動(dòng)漫節(jié)慶活動(dòng)，不僅成為了可獨(dú)立于動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并與之互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)形式，也成為豐富東京城市文化內(nèi)涵、提升東京城市文化影響力的有效途徑。
東京動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生，可以從以下兩個(gè)層面進(jìn)行分析。一方面，從東京城市自身的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)看來，動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)是動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要組成部分，伴隨著動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)生。在這個(gè)層面來說，東京動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是孕育動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)生長的土壤。東京有著雄厚的動(dòng)漫文化基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，根據(jù)日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2011年日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)制作企業(yè)收入為1581億日元，而整個(gè)動(dòng)畫市場創(chuàng)造產(chǎn)值約為1兆3393億日元。[2]而東京則聚集了日本78.8%的動(dòng)漫企業(yè)和92.1%的日本動(dòng)漫公司總部，生產(chǎn)了世界上近60%以上的動(dòng)漫產(chǎn)品，是名副其實(shí)的“動(dòng)漫文化之都”。在形成的產(chǎn)業(yè)鏈條中，動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)是下游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，服務(wù)于動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作，它的生長與形成適應(yīng)的是東京動(dòng)漫企業(yè)乃至世界動(dòng)漫企業(yè)集體性展示、交易和交流的需要。也就是說，動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售過程必不可少的環(huán)節(jié)，作為整個(gè)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈自身完善和優(yōu)化的重要內(nèi)容，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中承擔(dān)著營銷和傳播動(dòng)漫產(chǎn)品的重要職能。
另一方面，從東京城市文化發(fā)展這一層面來看，動(dòng)漫節(jié)慶活動(dòng)的開展是培育城市文化活力和提升城市文化影響力的有效途徑。日本在“二戰(zhàn)”之后將國際形象的塑造和提升視為城市文化發(fā)展的重要任務(wù)，并于20世紀(jì)80年代提出了“文化立國”的發(fā)展理念。2000年東京實(shí)施了“目前東京都的文化政策手段的轉(zhuǎn)換與著手”方案，將以充滿創(chuàng)造性和文化活力的世界文化都市作為東京的發(fā)展目標(biāo)?；诔鞘械哪繕?biāo)定位和城市的產(chǎn)業(yè)文化優(yōu)勢，2002年日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、東京市政府和相關(guān)動(dòng)漫企業(yè)在東京舉辦了首屆東京國際動(dòng)漫節(jié)，并作為每年一屆的主題性文化活動(dòng)，這標(biāo)志著東京動(dòng)漫文化成為東京走向世界和向世界傳播城市文化形象的重要橋梁、紐帶和平臺(tái)，動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫節(jié)慶文化被納入到了東京世界城市文化體系的整體構(gòu)建之中。2006年在東京政府頒布的《十年后的東京――東京在變化》中提出大力發(fā)展動(dòng)漫文化和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，將其作為一種優(yōu)勢文化來提升東京的城市魅力及國際影響力。 2007東京政府出臺(tái)的《東京都文化振興方針》作為一個(gè)規(guī)劃至2015年的發(fā)展方針，確立了要將文化魅力感受型、文化富裕型和具有豐厚文化創(chuàng)造底蘊(yùn)的都市作為東京走向世界的主要文化特色。為進(jìn)一步推動(dòng)?xùn)|京城市文化的發(fā)展，2011年在東京推出的《〈十年后東京〉2011行動(dòng)計(jì)劃》中指出要將動(dòng)漫文化和其相關(guān)的節(jié)慶、會(huì)展、觀光、旅游等行業(yè)作為提升東京的文化魅力和產(chǎn)業(yè)能力，促進(jìn)東京城市文化軟實(shí)力發(fā)展和文化傳播的重要手段。因此，從東京作為世界城市的文化發(fā)展層面而言，東京動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)順應(yīng)了世界城市文化競爭的呼喚，不僅有利于激發(fā)城市文化活力，且作為一種具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的文化，承擔(dān)著東京城市文化形象塑造和文化“走出去”的使命。
從整體而言，東京動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)和節(jié)慶文化的發(fā)生與發(fā)展，融合了東京城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和城市文化發(fā)展的雙重因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)層面奠基于動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大推動(dòng)，是動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈下游的延伸與拓展，成為動(dòng)漫產(chǎn)品從上游制作走向下游市場營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。在城市文化的發(fā)展層面，推動(dòng)著城市文化與經(jīng)濟(jì)的融合，肩負(fù)了傳播東京城市文化形象和提升城市文化影響力的重任。尤其是在“大事件”策略日益成為當(dāng)代城市形象塑造、傳播和營銷的有效途徑的背景之下，[3]東京的動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)在東京邁向世界城市的文化經(jīng)營和文化競爭中必將扮演著重要角色。王林生：動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)對城市發(fā)展的文化意義
二、 東京動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的文化類型及組織形式
現(xiàn)代節(jié)慶產(chǎn)業(yè)具有極強(qiáng)的黏合性，尤其是在產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方式之下，作為一種新興的城市文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不僅體現(xiàn)出較強(qiáng)的文化經(jīng)濟(jì)化，也表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)文化化的時(shí)代表征。由于節(jié)慶業(yè)能夠在有限的時(shí)間和空間中，最大限度地集中展示行業(yè)的發(fā)展成果，達(dá)到吸引投資、擴(kuò)大影響的目的，為越來越多的城市和行業(yè)所重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界將近有40個(gè)國家和地區(qū)的城市舉辦不同文化主題的動(dòng)漫節(jié)慶活動(dòng)。依據(jù)目的和性質(zhì)的不同，東京動(dòng)漫節(jié)慶業(yè)在文化類型上可以大致劃分為展銷性、綜合型和專項(xiàng)綜合型三種。[4]
展銷型動(dòng)漫節(jié)慶，以東京國際動(dòng)漫節(jié)（TAF）為主。東京國際動(dòng)漫節(jié)作為東京市政府和相關(guān)企業(yè)共同發(fā)起并主辦的國際動(dòng)漫文化活動(dòng)，自2002年舉辦首屆起至今共舉辦了11屆（2011年因日本東北部的大地震和核泄漏事故停辦）。這種類型的動(dòng)漫節(jié)慶活動(dòng)以產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹?，在組織形式上側(cè)重產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的對話，參與對話的雙方是動(dòng)漫產(chǎn)品內(nèi)容提供商和版權(quán)購買方，用以實(shí)現(xiàn)供、需雙方的順利銜接，從而保持動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的流暢和順利。如東京國際動(dòng)漫節(jié)為動(dòng)漫從業(yè)人員開辟專場，為其提供優(yōu)良的展示平臺(tái)和貿(mào)易洽談場所，在展銷會(huì)開始的前兩天，只有動(dòng)漫從業(yè)人員才能參加。同時(shí)為了吸引國外企業(yè)參展，動(dòng)漫節(jié)有時(shí)還通過設(shè)置國家館的方式以方便某一國家的動(dòng)漫企業(yè)集中展出。展銷型動(dòng)漫節(jié)慶在動(dòng)漫文化較為發(fā)達(dá)和產(chǎn)業(yè)鏈比較完善的國家較為常見，比如法國昂西動(dòng)畫節(jié)。由于很多最新的產(chǎn)品和技術(shù)會(huì)選擇在展銷型動(dòng)漫展會(huì)活動(dòng)中，所以東京國際動(dòng)漫節(jié)每年會(huì)吸引很多來自世界各地的動(dòng)畫商，他們來這里采購節(jié)目，或者購買最前沿的技術(shù)設(shè)備，或者購買動(dòng)漫周邊產(chǎn)品權(quán)等。
而隨著市場化運(yùn)行的不斷規(guī)范，作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，節(jié)慶產(chǎn)業(yè)對其他行業(yè)和區(qū)域的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”不斷增強(qiáng)，形成了以動(dòng)漫節(jié)慶會(huì)展為核心，集旅游、培訓(xùn)、休閑、娛樂、餐飲、住宿、交通、零售等為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，并形成了以東京為核心、輻射周邊乃至整個(gè)日本且具有世界影響力的文化業(yè)態(tài)。如東京國際動(dòng)漫節(jié)是目前世界上規(guī)模最大、最權(quán)威的動(dòng)漫展銷型主題展會(huì)。作為一種文化形態(tài)，動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)以其多樣的文化形式和豐富的文化內(nèi)容，為東京提供了富有特色的文化娛樂生活和文化服務(wù)，為動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步生長培育了市場空間。
第三，建設(shè)特色文化城市。特色文化城市是緩解城市發(fā)展中因工業(yè)生產(chǎn)而給城市帶來的資源緊張、空氣污染等“城市病”的有效手段，也是破解城市現(xiàn)代化進(jìn)程中同質(zhì)化現(xiàn)象的必由之路。在世界城市文化體系中，城市的文化特色以一種富有差異性的張力來體現(xiàn)城市文化的競爭力。動(dòng)漫節(jié)慶作為東京構(gòu)建特色文化城市的一種重要手段，為人們提供了一種別致的可供觀賞和體驗(yàn)的文化景觀，它最大限度地依托于東京固有的動(dòng)漫文化基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成了以動(dòng)漫文化要素的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化和塑造特色城市文化生活的基本架構(gòu)。東京的動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)培育了城市新的文化生活方式，激發(fā)了城市的文化活力和文化創(chuàng)造的氛圍，重塑了城市的文化地理和文化生態(tài)。如為了與秋葉原街區(qū)繁榮的動(dòng)漫文化相一致，增添節(jié)慶期間及平時(shí)的動(dòng)漫文化氛圍，為人們提供休閑的場所，一批以動(dòng)漫為主題的咖啡屋紛紛出現(xiàn)，如COSPLAY動(dòng)漫咖啡屋、EVA主題咖啡屋、奧特曼主題咖啡廳等。
同時(shí)，動(dòng)漫節(jié)慶作為一種品牌文化成了“酷日本戰(zhàn)略”提升東京城市文化形象打造特色文化城市的重要內(nèi)容和途徑。[9]動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)在東京城市文化的建設(shè)中，還通過設(shè)置與城市相關(guān)的文化活動(dòng)，彰顯動(dòng)漫節(jié)慶與城市的互動(dòng)交融關(guān)系。如在東京2010年的同人志展銷節(jié)中，設(shè)立了以“Comike城市振興”為主題的特別展覽，并規(guī)劃每五年舉辦一次。這一活動(dòng)以動(dòng)漫作品為載體，以節(jié)慶活動(dòng)為傳播渠道，以動(dòng)漫文化對東京城市文化的塑造、培育為旨?xì)w，以一種創(chuàng)造性的文化生產(chǎn)來拓展東京文化的特色性建設(shè)，增強(qiáng)動(dòng)漫文化在東京城市文化生活中的魅力，進(jìn)一步彰顯了動(dòng)漫文化在城市文化發(fā)展中的集聚和根植。
總體來看，動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)在東京的發(fā)生與發(fā)展以及其所表現(xiàn)出的多種文化形態(tài)和類型，構(gòu)成了東京城市文化外在顯現(xiàn)的重要表征，展示了東京城市文化的多樣性和國際前沿的文化視野。在市場化和產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作下，動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)形成了包蘊(yùn)著巨大文化價(jià)值的文化活動(dòng)。這種價(jià)值不僅體現(xiàn)在節(jié)慶產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)對東京城市文化資源的轉(zhuǎn)化、開發(fā)、策劃和包裝等層面，還在于它通過一種文化表述參與東京城市文化的構(gòu)建，將自身的文化生產(chǎn)植入到特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和特色文化城市建設(shè)中，使動(dòng)漫節(jié)慶產(chǎn)業(yè)本身與城市文化發(fā)展之間具有了重要的關(guān)聯(lián)性、疊加性和溝通性，擁有了同步生長的文化空間。
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關(guān)鍵詞：全球化；城市形象；文化形象；生態(tài)形象；科技形象
一、全球化與城市形象
1.全球化的時(shí)代特征
從上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，全球化正以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)發(fā)生重大變革，世界發(fā)展進(jìn)入新的格局。這些新變化引發(fā)了新一輪城市革命的蓬勃興起，城市發(fā)展模式不斷創(chuàng)新，城市民主化、現(xiàn)代化和國際化步伐加快，城市在世界發(fā)展進(jìn)程中扮演的角色越來越重要，并已經(jīng)成為推動(dòng)世界發(fā)展的巨大力量。與此同時(shí)，隨著中國加入WTO，使古老的中華民族真正步入全球化發(fā)展的軌道。我國改革開放初期確定的以農(nóng)村為重點(diǎn)的改革發(fā)展戰(zhàn)略，取得了階段性的勝利，以城市為中心的新的改革發(fā)展戰(zhàn)略正在進(jìn)行。一場更大規(guī)模、更深刻的變革正在中華大地孕育，并以城市發(fā)展為突破口，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)的快速增長和民族進(jìn)步。這是歷史的必然，是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。
2.全球化的重點(diǎn)在城市
全球化使得國家在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的職能發(fā)生變化，城市的作用增強(qiáng)。在全球化的作用下，世界各民族趨向融合，國家間的對立減弱，相應(yīng)地，相互諒解、彼此合作、共謀繁榮的國際環(huán)境正在形成，國家“邊界”逐漸淡化，國際事務(wù)向縱深發(fā)展，城市地位逐步提升，并更多地承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的任務(wù)。
當(dāng)今世界綜合國力的較量，已經(jīng)不僅僅依賴軍備競賽和政治紛爭，而更多地重視經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭、稀缺資源的占有、社會(huì)運(yùn)行效率和民族文化的凝聚力。城市由于其集聚效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)，使得城市在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，保持其先進(jìn)性、領(lǐng)導(dǎo)性和區(qū)域代表性。在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的新形勢下，城市在國民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和國家涉外活動(dòng)中，扮演著重要的角色。于是，城市被推向國家競爭的前沿。
二、全球化視野下的中國城市形象三要素——文化、生態(tài)、科技
城市形象要素包括經(jīng)濟(jì)要素、社會(huì)要素等多個(gè)部分，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，各國經(jīng)濟(jì)上所呈現(xiàn)特點(diǎn)并不顯著，此時(shí)軟實(shí)力的競爭便成為國際競爭的焦點(diǎn)。同時(shí)，環(huán)境問題成為一個(gè)全球化問題，作為“世界工廠”的聯(lián)合國常任理事國之一，中國更有責(zé)任落實(shí)環(huán)保問題，注重城市生態(tài)形象。此外，作為綜合國力的核心要素以及城市文化與環(huán)境發(fā)展的重要支撐——科技要素的發(fā)展，是我國城市形象研究中不可忽視的重要部分。因此，應(yīng)全球化的要求，必須加強(qiáng)我國城市的文化、生態(tài)及科技形象。
1.城市文化形象
城市文化形象是國家軟實(shí)力的具體表現(xiàn)。如今國際交流與合作日益增多，對我國而言，這是讓外國人認(rèn)識(shí)中國的有利途徑，也是展示我國文化軟實(shí)力過程中的一部分。例如巴黎作為法國的著名城市，其浪漫與時(shí)尚的氣息舉世聞名，也因此而使得整個(gè)法國成為了浪漫的代名詞，從而提高了國家在國際上的形象，擴(kuò)大了國家知名度，并大大促進(jìn)了法國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。
為了營造良好的城市文化形象，我們應(yīng)當(dāng)對城市進(jìn)行準(zhǔn)確定位，發(fā)掘與擴(kuò)大城市特色，從公共藝術(shù)、城市歷史、新舊結(jié)合三個(gè)方向進(jìn)行落實(shí)，并有效借助媒體的通道，有針對性地進(jìn)行城市形象宣傳，打造出屬于自己的城市文化形象。然而我國的大多城市現(xiàn)狀為一味追求城市現(xiàn)代化發(fā)展，而忽略了文化的積淀。以東華大學(xué)松江校區(qū)的建筑設(shè)計(jì)為例，雖然整個(gè)校園充滿現(xiàn)代化設(shè)施，但建筑僅僅是建筑，缺乏文化內(nèi)涵，而歐洲許多名校的建筑都富有歷史的韻味，從而增加了人文情懷，使得校園整體氛圍更加濃烈。
2.城市生態(tài)形象
生態(tài)型城市應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、生態(tài)保護(hù)三者保持高度和諧，技術(shù)和自然達(dá)到充分融合，城鄉(xiāng)環(huán)境清潔、優(yōu)美、舒適，從而能最大限度地發(fā)揮人類的創(chuàng)造力、生產(chǎn)力并促使城市文明程度不斷提高的穩(wěn)定、協(xié)調(diào)與永續(xù)發(fā)展的自然和人工環(huán)境符合系統(tǒng)。它是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代文明、發(fā)達(dá)城市的象征。建設(shè)生態(tài)型城市不僅是人類的共同愿望，并且也是現(xiàn)代城市發(fā)展的大趨勢。其根本目的，就是在不斷提高城市綜合效益的基礎(chǔ)上，營造一個(gè)高度文明的城市環(huán)境，讓人們的創(chuàng)造力和各種有利于推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的潛能充分釋放出來，同時(shí)造就出一代勝過一代的生產(chǎn)力。
近年來生態(tài)足跡的概念逐漸產(chǎn)生。生態(tài)足跡（Ecological Footprint）通常是指為了維持某一地區(qū)人口的現(xiàn)有生活水平，所需要的一定面積的可生產(chǎn)土地和水域。通過生態(tài)足跡的計(jì)算，可以非常直接明了地告訴我們：某一地區(qū)、某一城市乃至某一國家的人們，為了維持目前的生活水平，所需要的可生產(chǎn)土地和水域的面積。生態(tài)足跡理論是一種非常有效直觀的理論，有利于我們轉(zhuǎn)變思考問題的視角和方式，從而對目前的全球生態(tài)問題及城市生態(tài)形象塑造有更深刻全面的認(rèn)識(shí)。
為了打造良好的城市生態(tài)形象，我們應(yīng)當(dāng)力求做到如下幾點(diǎn)：第一，樹立正確的發(fā)展觀。均衡“發(fā)展”不能僅用狹隘的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)——如GNP（國民生產(chǎn)總值）或GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）來表示，它還涉及社會(huì)、文化、教育、社會(huì)福利以及環(huán)境等綜合性指標(biāo)。第二，奉行正確的消費(fèi)觀。尤其要大力抵制近年來愈演愈烈的禮品過度包裝問題。第三，構(gòu)建生態(tài)文化體系。針對全球變暖、臭氧層空洞等問題，我們不能袖手旁觀，必須真正落實(shí)可持續(xù)發(fā)展政策，構(gòu)建城市生態(tài)文化體系。第四，廣泛的市民參與。環(huán)保問題人人重視、環(huán)保舉措人人落實(shí)，積少成多方能改善環(huán)境、提高城市生態(tài)形象。
3.城市科技形象
信息時(shí)代給人們的生活帶來了巨大變化，高新科技的迅猛發(fā)展使得我國綜合國力日益增強(qiáng)。如今國際競爭的核心詞匯便是“科技”。那么，在城市形象塑造方面，城市科技形象也就成為城市面貌的重點(diǎn)之一。
首先，科技帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高生活的質(zhì)量。美國硅谷之所以舉世聞名，正是因?yàn)槠涓咝驴萍嫉目焖傺邪l(fā)。今天走在城市街頭，隨處可見高新科技產(chǎn)物——從智能手機(jī)到軌道交通、從網(wǎng)上購物到電子政府，科技早已融入到人們生活中的方方面面。
其次，科技是城市文化與生態(tài)的有力支撐。如果沒有科技的力量，許多城市的文化與生態(tài)形象便無法得到保證。例如在近期的秦兵馬俑第三次考古挖掘過程中，倘若沒有科技手段，那么便無法進(jìn)行準(zhǔn)確的挖掘工作與細(xì)致的出土保護(hù)。再如前文提及的“生態(tài)足跡”理論，如今生態(tài)足跡的網(wǎng)絡(luò)測量方式早已普及，世界各地的每個(gè)人，只要擁有網(wǎng)絡(luò)，便可在線測試所在城市的生態(tài)足跡，從而了解自己所處環(huán)境的健康情況。由此可見，城市科技形象的塑造是城市發(fā)展過程中不可忽略的方面。
三、各國城市形象分析
由于筆者曾至幾國走訪，因此現(xiàn)以美國、歐洲、中國的幾座不同城市為例進(jìn)行探討。
1.美國奧蘭多——游樂園之城
奧蘭多在過去只是美國的一個(gè)不出名的地方，除了地處美國南部氣候適宜之外并無特色。然而隨著迪斯尼樂園的誕生，奧蘭多的知名度日益提升。奧蘭多擁有世界上最大的迪斯尼樂園（Walt Disney World，沃特迪斯尼世界），從而招攬了成千上萬的游客，尤其是以家庭形式出游的游客居多。之后，該州陸續(xù)建起了海洋世界、環(huán)球影城、哈利波特主題公園等多個(gè)主題樂園，從而成為世界上著名的主題公園旅游勝地。
在城市文化上，通過與當(dāng)?shù)厝说慕涣鳎梢悦黠@感到當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆榕c開放，而在科技形象上，迪斯尼樂園的各種娛樂設(shè)施及管理情況，無一不體現(xiàn)出當(dāng)?shù)兀ɑ虮緡┑目萍及l(fā)達(dá)水平及科學(xué)管理的氛圍。
2.歐洲巴黎與瑞士——浪漫之城與安逸之都
法國巴黎是著名的時(shí)尚之都，其經(jīng)典市標(biāo)埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、凱旋門等都令人嘆為觀止。瑞士則是一座如畫般城市，四處可見的高山碧水、田野農(nóng)莊，以及著名的阿爾卑斯山脈與頗具特色的瑞士小鎮(zhèn)等，都給人以“慢生活”的感覺，甚至連人們的一舉一動(dòng)都充滿了安逸?？梢哉f，歐洲人是在“生活”而不僅僅是“生存”。
歐洲人十分注重城市形象的保護(hù)。如由于歐洲大多建筑為古老建筑物，在整修的過程中，為了不破壞城市建筑整體美感，在大樓外搭的腳手架上，人們會(huì)附上一層與原建筑一模一樣的平面掛布，從而將腳手架對歷史建筑造成的視覺上的破壞程度降到最低。
歐洲所塑造的城市形象是藝術(shù)與安逸，這與過去文藝復(fù)興時(shí)期對它所產(chǎn)生的影響有著緊密聯(lián)系。因而，歐洲把握住自己各國各城市的特點(diǎn)，大力發(fā)展旅游業(yè)與文藝產(chǎn)業(yè)，從而進(jìn)行城市形象塑造的良性循環(huán)。
3.中國杭州與上?！咸厣c國際都市
杭州是江南的著名城市，市內(nèi)的西湖更是遠(yuǎn)近聞名。近年來，杭州在城市形象塑造上所作出的努力清晰可見。從城市整體形象看，由張藝謀導(dǎo)演的“印象西湖”大型表演令人贊不絕口；從城市生活細(xì)節(jié)看，行走在杭州街頭，細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)所有路邊的鋁制電纜箱都被附上了可愛的卡通畫，從而給這個(gè)城市帶來了一抹生動(dòng)與活力。此外，杭州市標(biāo)隨處可見，似乎已經(jīng)成為了這座城市的一部分，該標(biāo)志充分體現(xiàn)出杭州的江南特色，字體上強(qiáng)調(diào)了江南建筑元素，色彩上強(qiáng)調(diào)了山水畫中的青綠色，在這一點(diǎn)上值得上海學(xué)習(xí)。 對上海這座城市的定位，一直都是“國際大都市”。筆者認(rèn)為，上海的城市形象已經(jīng)塑造的比較完善：有以上海大劇院、上海美術(shù)館、外灘、田子坊等為代表的文化形象；有以張江高科技園區(qū)、孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、2010上海世博會(huì)（EXPO）為代表的科技形象；有以崇明島為代表的生態(tài)形象?？傮w而言，現(xiàn)在急需改善的問題是——環(huán)境問題及市民形象。
環(huán)境問題與市民形象其實(shí)歸根結(jié)底又是同一個(gè)問題——市民意識(shí)。在環(huán)境問題上，相關(guān)法律法規(guī)的強(qiáng)制管理必不可少，但要從根本上解決環(huán)境問題，那便是讓每個(gè)市民樹立并落實(shí)正確的環(huán)保觀念。而在市民形象上，我認(rèn)為已有相當(dāng)一部分市民做到熱情待客、誠信友好，為海納百川的海派文化增添了一筆色彩，但仍然不可忽視有些市民的不良行為，如隨地吐痰、不雅用語等問題。
此外，上海的個(gè)性化正在隨著國際化的趨勢而漸漸淡化。有時(shí)為了建造現(xiàn)代化寫字樓，為了創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，人們會(huì)舍棄或一些具有特色的民居或具有文化特色的建筑。雖然在短期利益上看的確是增長了經(jīng)濟(jì)效益，但長遠(yuǎn)來看卻是上海本地文化的一種流逝。因此，我們應(yīng)當(dāng)擺正觀念，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，絕對不能忽視文化這一軟實(shí)力的作用，有時(shí)候其力量甚至?xí)笥诮?jīng)濟(jì)力量。
從理論分析到現(xiàn)實(shí)事例，我們可以看出在全球化的大背景下，我國城市形象的理想狀態(tài)應(yīng)主要從文化、生態(tài)、科技三方面著手，致力于打造出符合中國國情、切合當(dāng)?shù)貙?shí)況的城市形象，并以中國實(shí)際國情與城市形象塑造理論為主、以國外城市形象塑造先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)為輔，科學(xué)改善我國城市形象，創(chuàng)建未來和諧美好新生活！
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