時(shí)間：2022-09-02 21:28:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝零售營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
嚴(yán)格上講，如果把服務(wù)營銷看做一場戲劇表演的話，在以上這七個(gè)因數(shù)中，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品往往扮演完成某種需求的一個(gè)道具，而就戲劇而言，道具并不是一個(gè)關(guān)鍵性的部分。相反后三者，實(shí)體環(huán)境、過程、人員的意義更關(guān)鍵。也就是消費(fèi)產(chǎn)品說體現(xiàn)服務(wù)特點(diǎn)的過程往往是由零售商而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商完成的。傳統(tǒng)的消費(fèi)品流通通道簡單點(diǎn)說就是：廠商通過經(jīng)銷商，零售商再到消費(fèi)者。產(chǎn)品制造商本身獲得的顧客信息，往往是經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商處理過的反應(yīng)在銷售報(bào)表、利潤報(bào)表上或資金流轉(zhuǎn)情況的一些數(shù)字，而顧客反應(yīng)的直接的鮮活的，動(dòng)態(tài)的信息廠家未必能發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，廠商也在從多種渠道了解消費(fèi)者，比如從獨(dú)立的市場調(diào)查，到派駐廠商代表甚至直接在零售賣場派促銷人員，直接獲取消費(fèi)者信息。
但就筆者的了解，這種溝通還停留在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和保持合理庫存，爭取消費(fèi)者的層次，很多廠商并未參與到“服務(wù)營銷“這場游戲當(dāng)中。從廣義上講，任何產(chǎn)品都是在為其消費(fèi)者提供“服務(wù)”---滿足消費(fèi)者的某種需求。在競爭日益激烈的消費(fèi)品市場，靠傳統(tǒng)營銷組合的競爭已經(jīng)很難體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，服務(wù)營銷中的另外三個(gè)要素，“實(shí)體環(huán)境、過程和人員”也就成了產(chǎn)品經(jīng)理們要關(guān)注的問題。
對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，競爭關(guān)鍵在（實(shí)體環(huán)境）場所的占領(lǐng)。
對(duì)于普通的消費(fèi)品（如柴、米、油、鹽等在超市銷售的）而言，與消費(fèi)者的接觸，或者是狹義上的服務(wù)，往往體現(xiàn)的“零售終端”，終端既是銷售的“臨門一腳”的地方，也是體現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的場所。
下面是一個(gè)并不新鮮的案例，現(xiàn)在基本成為“非知名品牌”與知名品牌的競爭模式。
國內(nèi)洗發(fā)品牌與國際品牌在二三級(jí)市場的爭奪。
最早提出和實(shí)施“決勝終端”的是“絲寶集團(tuán)”。主動(dòng)避開與國際知名品牌在廣告宣傳的競爭，將與消費(fèi)者的溝通放到了“賣場”，把需要投入到媒體的費(fèi)用直接放到了終端。眾所周知，賣場的資源有限，零售商希望在賣場貨架上陳列那些能帶來銷售和利潤的產(chǎn)品。知名品牌能給零售商帶來好的銷售，但知名品牌由于已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，有了它就能體現(xiàn)門店產(chǎn)品的檔次，在賣場是屬于“必需品”。既然是“必需品”，那么這些“品牌產(chǎn)品”就會(huì)對(duì)零售商在利潤分配，庫存要求，結(jié)款條件方面提出比較苛刻的條件，也就存在“品大欺商”的情況。這就給了“非知名品牌”可乘之機(jī)。這些品牌給予零售商相對(duì)優(yōu)惠的條件，如銷售獎(jiǎng)勵(lì)，高折扣（更高的利潤分配），派促銷人員（解決零售商人員不足的問題）等方法，換取在緊張的賣場陳列位置一個(gè)露臉的機(jī)會(huì)，并在賣場租賃廣告位置（如包柱，上燈箱）等，在賣場直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。最關(guān)鍵的因素是通過促銷人員與消費(fèi)者的直接溝通（當(dāng)然是有傾向性的），現(xiàn)場試用等方式直接促成銷售的完成，讓臨門一腳更直接和現(xiàn)實(shí)。有研究表明大部分銷售決定（超過60%）是在賣場決定的。非知名品牌的銷售方式讓產(chǎn)品更近距離接觸消費(fèi)者，從環(huán)境、過程、人員方面彌補(bǔ)了產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷方式的不足。一時(shí)，在不少二三線市場，“絲寶”旗下之“舒蕾”銷售一度超越“寶潔”旗下之“海飛絲”，而在利潤的獲取上更是優(yōu)于對(duì)手。
當(dāng)然，后來“寶潔”等知名品牌也在終端上下了功夫，保持了它的強(qiáng)勢地位。
壟斷性品牌要保持與消費(fèi)者的長期互動(dòng)和接觸。
咖啡在沖飲類相對(duì)于茶來講，屬于“小眾產(chǎn)品”----人們?nèi)粘５南M(fèi)并不多。雀巢咖啡在咖啡類產(chǎn)品中幾乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒體的廣告外，我們會(huì)經(jīng)常看見它在各大賣場做小型“路演”--- 一個(gè)并不太大的展臺(tái)，服裝整齊的促銷小姐，冒著熱氣的咖啡；方法也就是試飲，買贈(zèng)、和抽獎(jiǎng)，老三樣，似乎沒有什么新意。但引起消費(fèi)者的關(guān)注是長期的，始終保持對(duì)消費(fèi)者的刺激。在消費(fèi)者有消費(fèi)需求，比如商務(wù)活動(dòng)，節(jié)日送禮的時(shí)候，相信雀巢咖啡更容易躍入你的腦海中。從這點(diǎn)上，我們或許可以體會(huì)“過程”的重要。
服務(wù)營銷在單一、巨量普通消費(fèi)產(chǎn)品銷售在中的運(yùn)用。
自助式服務(wù)---滿足新興消費(fèi)者的參與欲望。
通過低接觸的形式，滿足消費(fèi)者與廠商高接觸的需求。
PPG男性襯衫，是近兩年來涌現(xiàn)出來的一種新的渠道模式。相對(duì)于傳統(tǒng)的襯衫生產(chǎn)企業(yè)而PPG選擇了一個(gè)最接近消費(fèi)者的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)銷售，并為之建立了有效的支持系統(tǒng)（包括采購、生產(chǎn)和銷售），雖然這方面還存在諸多不滿意，但已經(jīng)在國內(nèi)服裝行業(yè)領(lǐng)先一步。
我注意到PPG，是從去年開始看到在《讀者》上的廣告：畫面上有顏色很鮮艷活潑的襯衫，加上具有沖擊力的標(biāo)題如“99元購買純棉優(yōu)質(zhì)襯衫！”或“499元買5件襯衫、顏色任意搭配，國慶之前下單有效！”之類。再上了他們的網(wǎng)站了解到更多的信息，知道有VC的加入，知道他有吸引消費(fèi)者的地方。
比如沒有在胸前出現(xiàn)一個(gè)讓有“品牌癖“發(fā)現(xiàn)而讓穿著者尷尬的非著名品牌的標(biāo)記。消費(fèi)者在其中也扮演了成為了游戲的本身，你甚至可以根據(jù)自己的興趣“設(shè)計(jì)“出有個(gè)性的襯衫等等，雖然這種模式還遠(yuǎn)沒談的上成功，但據(jù)說已經(jīng)有超過三千家的企業(yè)在模仿，更有直接一些的如VANCEL從產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，價(jià)格定位，以及廣告創(chuàng)意、媒體選擇都是全線跟進(jìn)。
你可以在最近任何一期的《讀者》上發(fā)現(xiàn)VANCEL”的公司，廣告除了品牌不一樣，其他都是如出一轍。
從服務(wù)營銷的角度講，PPG是通過網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)“時(shí)髦“的工具完成與消費(fèi)者的接觸，而且是設(shè)備的接觸，避免與人員接觸過程中出現(xiàn)的不確定性（誤讀，負(fù)面情緒）；同時(shí)由于產(chǎn)品相對(duì)單一，容易標(biāo)準(zhǔn)化（也容許在標(biāo)準(zhǔn)化下面不影響效率的個(gè)性化），讓消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品的過程都有通過網(wǎng)絡(luò)參與其中，并且快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，這或許是他能迅速吸引消費(fèi)者的原因。雖然進(jìn)入08年以來，PPG的官司不斷，各種傳言滿天飛，但筆者認(rèn)為僅從商業(yè)模式角度講，PPG已經(jīng)算得上是成功。服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)人員的重要，這里的人員，更多是活動(dòng)的主角：“顧客”。
專業(yè)性產(chǎn)品逐步向服務(wù)營銷靠攏
服務(wù)專家模式在家居建材中的運(yùn)用。
事實(shí)上，體驗(yàn)制勝已經(jīng)成為零售行業(yè)的共識(shí)。實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)制勝的三大重要因素包括：與客戶、顧客建立良好的聯(lián)系，讓店員更自信而有能力地為顧客服務(wù)，更專業(yè)的IT支持。因此，對(duì)零售業(yè)來說，提升這三方面的能力可以攫取在紅海中獲勝的機(jī)會(huì)。
IT融入購物全過程
“當(dāng)我走進(jìn)超市時(shí)，手機(jī)便會(huì)收到超市的歡迎短信以及電子優(yōu)惠券；我在手持移動(dòng)終端MC17旁的卡槽刷一下信用卡，便可取下MC17，購物時(shí)自助掃描商品；我還可以通過移動(dòng)支付終端自助結(jié)賬……”在第十四屆中國連鎖店展覽會(huì)摩托羅拉系統(tǒng)的展臺(tái)上，摩托羅拉系統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)解決方案高級(jí)架構(gòu)師何鵬帶觀眾進(jìn)行了一次未來購物之旅，摩托羅拉系統(tǒng)展臺(tái)上的解決方案無疑給人們帶來了一次超前的購物體驗(yàn)。
記者此次參觀摩托羅拉系統(tǒng)展臺(tái)，明顯感受到，在零售行業(yè)，摩托羅拉系統(tǒng)正由提品向提供解決方案轉(zhuǎn)型：相對(duì)于上屆展覽會(huì)，今年的展臺(tái)的一大特點(diǎn)是展示了完整的零售業(yè)解決方案。這正是提升零售行業(yè)中客戶體驗(yàn)的利器。摩托羅拉系統(tǒng)市場總監(jiān)潘益證實(shí)了記者的想法：摩托羅拉系統(tǒng)針對(duì)顧客進(jìn)店、選擇商品、確認(rèn)購物、結(jié)賬的整個(gè)購物過程，都提供了具體的解決方案，旨在幫助零售商提升顧客的購物體驗(yàn)。值得注意的是，在摩托羅拉系統(tǒng)，“零售業(yè)企業(yè)解決方案”高級(jí)架構(gòu)師這一職位便是今年設(shè)置的。
這些針對(duì)不同細(xì)分行業(yè)形態(tài)的解決方案可以自成一體，比如有些方案是針對(duì)服裝店的，客戶可以自行掃描服裝的信息，包括價(jià)格、材質(zhì)、產(chǎn)地等；還有針對(duì)超市及便利店的，客戶可自行掃描商品、結(jié)賬；在貨架上的最后一件商品被顧客取走之后，店員的移動(dòng)設(shè)備會(huì)收到警告，及時(shí)補(bǔ)貨；店員可幫助客戶查詢商品信息、比價(jià)……這些不同的解決方案又可組成一套整體的零售行業(yè)解決方案，比如從進(jìn)店到出店的整個(gè)購物過程，都可借助摩托羅拉系統(tǒng)的解決方案完成。
通過提供完整和細(xì)分的解決方案，摩托羅拉系統(tǒng)可以為零售商提供更具競爭力的服務(wù)。除了幫助其提升顧客體驗(yàn)之外，摩托羅拉系統(tǒng)還能夠幫助其進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，助力企業(yè)運(yùn)營。例如，客戶可以通過Wi-Fi技術(shù)及比價(jià)終端ET1上網(wǎng)比價(jià)，從而決定是否購買。表面上看，這可能會(huì)令其失去一些訂單，但實(shí)際上恰恰相反，通過對(duì)顧客的購買行為進(jìn)行分析，賣場可及時(shí)更新產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品種等，在更好維護(hù)客戶關(guān)系的同時(shí)，滿足顧客的需要并實(shí)現(xiàn)自身利潤的提升。
重構(gòu)商客關(guān)系 提高ROI
目前全球經(jīng)濟(jì)形勢并不樂觀，零售行業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，利用信息技術(shù)提升企業(yè)競爭力也成為業(yè)內(nèi)的一大共識(shí)。摩托羅拉系統(tǒng)對(duì)大量客戶和消費(fèi)者的調(diào)查表明：75%的零售商把IT投資的重心放在如何與消費(fèi)者建立更好的聯(lián)系上。潘益表示，他們主要和零售商的CIO層面打交道，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)CIO的想法來越有前瞻性，重視解決方案的可擴(kuò)展性和升級(jí)性。
值提一提的是，摩托羅拉系統(tǒng)今年在中國的業(yè)績逆市而上。摩托羅拉系統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)渠道總監(jiān)申君介紹說，這和摩托羅拉系統(tǒng)零售業(yè)的未來設(shè)想和渠道的規(guī)劃是息息相關(guān)的。申君從四方面介紹了具體原因。
首先，中國整個(gè)行業(yè)的市場空間巨大，但是這個(gè)空間恰恰需要細(xì)分，摩托羅拉系統(tǒng)正在向客戶提供細(xì)分的行業(yè)解決方案。第二，市場覆蓋非常重要。摩托羅拉系統(tǒng)的營銷團(tuán)隊(duì)可能在一年之內(nèi)就從覆蓋6個(gè)城市增長到覆蓋15個(gè)城市，這樣的速度很快就能覆蓋到一、二、三線城市。第三，摩托羅拉系統(tǒng)還按照摩托羅拉系統(tǒng)全球公司的策略提供創(chuàng)新的解決方案。第四，在一流渠道體系的建設(shè)上，摩托羅拉系統(tǒng)做了很多的努力，比如第二季度初推出了全球的渠道聚能計(jì)劃，這個(gè)聚能計(jì)劃最重要的元素就是幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和差異化，提升他們的核心競爭力。
不得不提的是，摩托羅拉系統(tǒng)之所以有以上舉措是源于摩托羅拉系統(tǒng)的全球策略：建立全球的世界一流的渠道生態(tài)系統(tǒng)，在所有細(xì)分的市場上都要處于領(lǐng)導(dǎo)的地位；發(fā)展廣泛深入的客戶群體，提供創(chuàng)新的有前瞻性的解決方案。申君總結(jié)說，我們的所有策略都是圍繞增長的理念制訂的，事實(shí)證明這些策略非常符合中國的發(fā)展。
當(dāng)然，是否愿意選擇這些解決方案取決于它們能給客戶帶來的投資回報(bào)率。國內(nèi)的CIO越來越重視解決方案的可擴(kuò)展性和可升級(jí)性。摩托羅拉的解決方案可以為他們提供可升級(jí)的解決方案。另外，除了一次性的硬件投資，CIO更重視運(yùn)營成本的降低。申君表示：“我們的解決方案考慮到了不同業(yè)態(tài)的需求，從而保證投入產(chǎn)出比的最大化。IT在這方面的投入將能夠幫助客戶降低整體運(yùn)營成本，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。”
終端上行發(fā)射功率很關(guān)鍵
對(duì)于零售店來說，能向消費(fèi)者提供如摩托羅拉系統(tǒng)所描繪的未來購物體驗(yàn)，需要多方面的技術(shù)支持，而網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是其中重要的部分，但零售店里通常沒有專門IT管理員。因此，零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)需要統(tǒng)一管理。這要求無線AP既有集中管理能力，又有在本地的處理能力，包括安全、流量、在本地的直接轉(zhuǎn)發(fā)等。
一般而言，零售店主要業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的帶寬需求并不高——比如店員、顧客在店里用終端設(shè)備上網(wǎng)——但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力要求很高。摩托羅拉系統(tǒng)無線網(wǎng)絡(luò)解決方案業(yè)務(wù)技術(shù)總監(jiān)高峰向記者介紹說：“門店里的網(wǎng)絡(luò)覆蓋對(duì)象主要是移動(dòng)終端，它們與筆記本電腦的本質(zhì)區(qū)別在于，上行發(fā)射功率很小，因此容易造成通信失敗，因此就網(wǎng)絡(luò)方面而言，移動(dòng)終端的上行功率非常重要。”他還介紹道 ，摩托羅拉系統(tǒng)的終端在零售店里使用的效果非常好，主要原因之一是其移動(dòng)終端的上行功率相較同類產(chǎn)品大一些。
關(guān)鍵詞:服裝企業(yè);營銷渠道;模式
服裝業(yè)作為我國具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),近幾年呈現(xiàn)出了持續(xù)發(fā)展的增長態(tài)勢,但由于國內(nèi)外不斷變化的市場因素,服裝企業(yè)面臨著較大的發(fā)展壓力與競爭壓力,重塑企業(yè)競爭力已經(jīng)成為服裝企業(yè)提上日程的課題。
一、服裝企業(yè)營銷渠道模式
(一)商場經(jīng)營模式
商場經(jīng)營主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超市中的買賣等。其中商場經(jīng)營模式主要采用代銷、租賃等形式。租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺(tái),直接派售貨員銷售自己的服裝。由于這種方式會(huì)影響到商店的整個(gè)形象,也不利于商店的統(tǒng)一管理等,所以在一些大中城市的服裝銷售中,主要采用代銷的形式。代銷就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店,商店把商品銷售給消費(fèi)者后收取一定的費(fèi)用作為活動(dòng)的補(bǔ)償代價(jià)。大型商場是消費(fèi)者選擇和購買商品的重要場所,其中服裝銷售更是重要的品類。據(jù)調(diào)查,有40%的消費(fèi)者在大型商場購買服裝。可見,大型商場對(duì)服裝經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整將使服裝市場出現(xiàn)新的經(jīng)營格局和競爭格局。
(二)銷售的模式
在美國,商歸入批發(fā)商的類型。商并不擁有產(chǎn)品所有權(quán),其主要功能是促進(jìn)買賣成功,并從中獲取傭金。商不是代表買方就是代表賣方,服裝行業(yè)里的商常常代表賣方。商一般有制造商、銷售商、采購商等形式。在我國的服裝銷售市場中也有許多采用這種方式,其主要原因是:利用商可以降低銷售成本,可以提高服裝品牌銷售的安全系數(shù),可以提高服裝品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市場保護(hù)主義,加快產(chǎn)品的流通速度,具有融資的效能,能快速增加市場份額等。但是也存在許多的問題,如傭金較高等。
(三)特許經(jīng)營模式
特許經(jīng)營就是一種營銷產(chǎn)品和(或)服務(wù)和(或)技術(shù)的體系,基于在法律和財(cái)務(wù)上獨(dú)立的當(dāng)事人――特許人(Franchiser)和受許人(Franchisee)之間緊密和持續(xù)的合作,依靠特許人授予其受許人權(quán)利,并附加義務(wù),以便根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營,具體包括:受許人被允許在限定的區(qū)域和時(shí)間內(nèi)使用特許人的商標(biāo)或經(jīng)營某一特定的業(yè)務(wù);在特許合同期間特許人對(duì)受許人進(jìn)行質(zhì)量控制,以保證特許業(yè)務(wù)的經(jīng)營;按照特許合同,特許人有義務(wù)向受許人提供業(yè)務(wù)支持,包括特許業(yè)務(wù)的組織、人員培訓(xùn)、商品策劃、管理等各個(gè)方面;受許人定期要向特許人支付特許權(quán)使用費(fèi);特許經(jīng)營合同不同于母公司與子公司之間的合同關(guān)系,也不同于同一家母公司的兩家子公司之間的合同關(guān)系,而是兩個(gè)獨(dú)立法人之間的一種契約關(guān)系。現(xiàn)代的特許經(jīng)營誕生于美國,到20世紀(jì)50年代,特許經(jīng)營發(fā)展成為經(jīng)營方式特許經(jīng)營。這種方式目前在我國的服裝企業(yè)比較火爆,例如,由皮爾?卡丹開設(shè)的第一個(gè)特許專賣店后,其優(yōu)勢卓然,既可以利用授權(quán)人的管理優(yōu)勢,又能借助被授權(quán)人的資金等,擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展,互惠互利實(shí)現(xiàn)雙贏。還有歷屆CHIC中國國際服裝服飾博覽會(huì)上,幾乎絕大多數(shù)服裝企業(yè)都打出“誠邀特許加盟”的招牌。
(四)網(wǎng)絡(luò)營銷模式
電子郵件營銷:企業(yè)購買郵件地址庫,將自己和產(chǎn)品信息通過電子郵件發(fā)送出去。文字鏈廣告營銷:寫一段話,將這段話鏈接上企業(yè)的網(wǎng)站后放置在各大門戶的相應(yīng)板塊。如果用戶上網(wǎng)看到并且點(diǎn)擊,則可以到企業(yè)的網(wǎng)站上瀏覽查看。搜索引擎結(jié)果文字鏈營銷:此種方式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)客戶比較聚焦。例如,用戶在搜索“服裝”,他在搜索引擎上搜索出來的結(jié)果是與“服裝”相關(guān)的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)圖片廣告營銷:網(wǎng)絡(luò)圖片廣告牌與報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告很類似,也很容易理解,當(dāng)網(wǎng)民瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁時(shí),它上面放置的廣告條幅、按鈕等就會(huì)出現(xiàn),從而被人看到。除卻以上營銷模式之外,在我國的服裝領(lǐng)域中,許多服裝企業(yè)紛紛開展了郵購銷售渠道的模式。例如,北京的曾丹時(shí)裝有限公司等,這些企業(yè)也取得了不錯(cuò)的業(yè)績。
二、服裝企業(yè)營銷渠道存在的問題
(一)營銷渠道的輻射能力和控制能力有限
隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,渠道輻射力和控制力的問題會(huì)對(duì)企業(yè)提出更高的要求,一旦渠道輻射力與控制力減弱。企業(yè)便不得不小心應(yīng)對(duì)可能面臨的渠道危機(jī),較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營初期往往都是比較弱小的,且資源非常有限利用分銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理有利的方式。當(dāng)然,這也會(huì)使企業(yè)形成對(duì)分銷商的依賴,當(dāng)企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制力減弱或分銷商不進(jìn)行合作時(shí)可能會(huì)造成渠道成本不斷增加。渠道產(chǎn)出日益減少的現(xiàn)象當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大,當(dāng)品牌影響力不斷增大時(shí),企業(yè)需要為規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)。此時(shí),企業(yè)的渠道輻射力和控制力弱相應(yīng)跟不上,沒有憑借自身的財(cái)力和市場管理經(jīng)驗(yàn)組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò),把渠道成員納入自己的規(guī)范控制之下,那么從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)利益來看,無異于企業(yè)自己放棄了掌握渠道主動(dòng)權(quán)的機(jī)會(huì)。企業(yè)放棄了主動(dòng)權(quán),根本無法有效地控制自己的渠道成本。
(二)營銷渠道竄貨問題嚴(yán)重
竄貨又稱倒貨或沖貨,是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的廠家分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品從而造成市場傾軋,價(jià)格混亂。嚴(yán)重影響廠家的聲譽(yù)的惡性經(jīng)營現(xiàn)象,竄貨有良性和惡性之分。惡性竄貨是指渠道成員受到利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品而造成市場混亂、嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的不良現(xiàn)象,暢銷產(chǎn)品往往容易發(fā)生這種現(xiàn)象。對(duì)于惡性竄貨,企業(yè)必須盡快處理,否則,企業(yè)的價(jià)格體系可能會(huì)崩潰,惡性竄貨會(huì)影響到廣告資源和人力資源等的投放效果,會(huì)增加家渠道的相對(duì)成本。一般而言,大公司在制止惡性竄貨這一市場投機(jī)行為方面往往做得比小公司好,跨國公司一般做得比國內(nèi)公司要好。
(三)服裝營銷渠道無法實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾?/p>
現(xiàn)在的百貨商場可謂是泛濫成災(zāi)、參差不齊。由于市場分析不夠,目標(biāo)市場不準(zhǔn),很多服飾企業(yè)最初是大批量的生產(chǎn),以供商場所需,但最終又多被成批的退回造成積壓庫存。零售商業(yè)發(fā)展集中化、業(yè)態(tài)單一化。一是集中在城市繁華地帶,二是以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一業(yè)態(tài)的零售服務(wù)根本難以滿足消費(fèi)者差異性的需求。企業(yè)庫存累積過多,不知該何去何從;久而久之,資金回籠甚為困難。不同服裝品牌的零售系統(tǒng)層次差距過大,涵蓋著從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的全部過程的實(shí)體分銷,沒有真正實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾淼取?/p>
三、服裝企業(yè)營銷渠道策略
(一)加強(qiáng)監(jiān)督和控制營銷渠道
服裝營銷渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道,服裝生產(chǎn)商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小,對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的提高有著至關(guān)重要的作用,因此服裝企業(yè)必須建立好自己的營銷渠道。建立好自己的營銷渠道主要是對(duì)營銷模式的選擇應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取Ｔ诮⒑米约籂I銷渠道的同時(shí),還要控制自己的營銷渠道。控制自己的營銷渠道主要是指加強(qiáng)與營銷渠道成員的合作與支持,在營銷渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段可采用:溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。如奧特萊斯零售業(yè)模式、定制銷售渠道模式等。奧特萊斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用于零售業(yè)指專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合,折扣低至七折以下,被稱為“品牌直銷購物中心”,是歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)。“奧特萊斯”(Outlets)最早誕生于美國,迄今已有近100年的歷史。奧特萊斯零售業(yè)最吸引人的主要原因就是定位準(zhǔn)確,即名牌、低價(jià)。盡管所售商品是下架、過季和斷碼名牌,但卻是全新的,而且價(jià)格普遍是商場價(jià)格的60%以下。奧特萊斯的目標(biāo)消費(fèi)群體是有較高收入、名牌認(rèn)知程度高、品牌意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。這些顧客不一定是非得購買當(dāng)季時(shí)尚名牌,即使是稍微過季,只要是貨真價(jià)實(shí)名牌,仍然會(huì)成為他們的首選。這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ),也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢。
(二)重視商業(yè)情報(bào)的收集
商業(yè)情報(bào)的收集對(duì)企業(yè)有很大的促進(jìn)作用,但情報(bào)的收集對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)率一般都是秘而不宣的。據(jù)現(xiàn)在才公開的1997年的統(tǒng)計(jì)表明,微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。因?yàn)榍閳?bào)的獲取手段和反獲取手段都在增強(qiáng),這些企業(yè)的情報(bào)貢獻(xiàn)率就不可能穩(wěn)定發(fā)展,肯定處于被動(dòng)階段,對(duì)不同的企業(yè)來說肯定有增有減。應(yīng)該承認(rèn),我國的服裝企業(yè)情報(bào)工作顯得滯后了很多,隨著市場競爭的日益國際化,商業(yè)情報(bào)在服裝企業(yè)發(fā)展中的地位和作用也日益激烈了,服裝企業(yè)對(duì)情報(bào)人才的培養(yǎng)和使用也應(yīng)盡快加強(qiáng)。
(三)提高企業(yè)應(yīng)變能力
當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益明顯,時(shí)裝流行的周期越來越短,變化越來越豐富,這就需要現(xiàn)代化的服裝企業(yè)能夠根據(jù)市場行情的變化做出快速反應(yīng),靈活快速的調(diào)整產(chǎn)品的款式和數(shù)量,增強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量,提高生產(chǎn)的效率以增加企業(yè)產(chǎn)品在市場的占有率。在新的形勢下,企業(yè)單靠自己本身是不可能在市場上生存下去的,企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)等有利條件,調(diào)用下游聯(lián)盟企業(yè)的實(shí)時(shí)銷售信息數(shù)據(jù),直接進(jìn)行分析,也可充分利用客戶或者消費(fèi)者的反饋單表的搜集來獲取一定的反饋信息數(shù)據(jù),或者直接與供應(yīng)商、營銷渠道中各環(huán)節(jié)之間建立相互信任、資料共享的聯(lián)盟關(guān)系。為了提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力,美國先后建立了由眾多廠商參加的快速反應(yīng)聯(lián)絡(luò)組織,他們把服裝面料輔料制造商、服裝制造商、批發(fā)商及零售商相互聯(lián)系起來,指定了相互聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn),確定了產(chǎn)品標(biāo)簽上條形碼的編碼方法,建立了電子信息交換系統(tǒng),使相互間的大量文字信函由計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)通訊所代替,減少了信息傳替的誤差,確保了快速反應(yīng)的實(shí)施。
(四)拓展服裝的國際渠道
隨著國際一體化的形成,現(xiàn)代服裝企業(yè)的國際競爭不僅是質(zhì)量、成本的競爭,更是技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的競爭。加入WTO,我國企業(yè)將更多地面臨研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌定位、高新技術(shù)專業(yè)人才引進(jìn)、跨國營銷體系的建立、跨國采購的采用等方面的挑戰(zhàn),這些都需要有創(chuàng)新的眼光和創(chuàng)新的能力做支撐。總之,由于受國際、國內(nèi)及自身?xiàng)l件的各種因素影響,我國的許多服裝企業(yè)都在尋求新的服裝營銷渠道模式,尤其是加入WTO以后,我國許多服裝企業(yè)自身不成熟的生產(chǎn)條件和營銷渠道模式與國外先進(jìn)的服裝企業(yè)處于同一平臺(tái)進(jìn)行競爭時(shí),會(huì)面臨更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而,若想生存,就必須更新觀念,克服短期行為和浮躁的心態(tài),注重企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)能力,企業(yè)營銷渠道模式的建立與控制等,使服裝企業(yè)真正具有立于世界服裝市場激烈競爭的實(shí)力。
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美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)研究過：每逢經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，你在華爾街上會(huì)看到更多的女性穿長裙。這種說法未必精確，但它的確反映出顧客的消費(fèi)態(tài)度部分地趨于保守。
而現(xiàn)在，顧客的行為正在悄悄改變，中高端人群消費(fèi)傾向“在沖動(dòng)中融入理性，在炫耀中追求實(shí)用”。因此，專業(yè)價(jià)值升級(jí)型(SVP，即Specialized Value Plus)的零售項(xiàng)目就更值得關(guān)注。我們以雪蓮羊絨的零售品牌項(xiàng)目為例來說明這一點(diǎn)。
你必須關(guān)注的SVP項(xiàng)目特征
專業(yè)價(jià)值升級(jí)型的零售項(xiàng)目的基本特征即在于：源于歷史積累和技術(shù)積累的專業(yè)性，以及給予顧客外在的觀賞體驗(yàn)和內(nèi)在的心理體驗(yàn)兩方面的價(jià)值感。
這兩點(diǎn)是該類項(xiàng)目的顧客忠誠度和穩(wěn)定的高利潤率的來源。
例如，我們都知道羊絨是服裝原料中的“軟黃金”，羊絨服裝是商場品類中的“常銷品”。如果能有一個(gè)品牌在羊絨服飾基本特性之上，加入系統(tǒng)品牌運(yùn)作和時(shí)尚要素，則其贏利保險(xiǎn)點(diǎn)相對(duì)就高。
為清晰顯示如果以“專業(yè)”和“價(jià)值”作為兩個(gè)軸線，可以形成如圖1的分類：
――專業(yè)價(jià)值型品牌：服裝因?yàn)槠鋵?shí)用功能而被發(fā)明，又因其時(shí)尚元素而被傳播。對(duì)于真正的中高端消費(fèi)者而言，衣料及工藝形成的檔次、功能與款型色彩設(shè)計(jì)形成的時(shí)尚性是同等重要的。但由于大部分品牌不能兩全，因此很少有能從普通專業(yè)價(jià)值型品牌躍升到專業(yè)價(jià)值升級(jí)型品牌的。專業(yè)價(jià)值型品牌一般都擁有數(shù)十年以上的發(fā)展歷史，才能積累相應(yīng)的技術(shù)和工藝。
――時(shí)尚價(jià)值型品牌：當(dāng)今流行的快時(shí)尚品牌都屬于這個(gè)范圍內(nèi)，但它們給予顧客的基本感受是款型等非常時(shí)尚，但是基本的質(zhì)料、功能方面則層次較低。真正的高端人士是很難接受快時(shí)尚品牌的，因?yàn)槟切┓b的質(zhì)料會(huì)降低其品位。所以時(shí)尚價(jià)值型品牌中最成功的是那些追求低價(jià)格、高口岸的業(yè)態(tài)模式，但因?yàn)榱闶鄱说牡蛢r(jià)模式和高昂開店成本，導(dǎo)致它們無法給外部渠道商分得更多的利益，只能自營。
――專業(yè)技術(shù)型品牌：這些企業(yè)擁有很好的衣料選擇水準(zhǔn)和制作工藝水準(zhǔn)，但由于無法把握廣泛的時(shí)尚潮流和相適配的零售技術(shù)，它們只能局限于服務(wù)小眾，或繼續(xù)選擇為海外代
――低質(zhì)低值品牌：這是大多數(shù)品牌的現(xiàn)狀，無須贅述。
選好了投入方向，就要看具體項(xiàng)目的條件體系。
項(xiàng)目案例解析
我們知道在羊絨界目前是沒有快時(shí)尚產(chǎn)品的，基本上以傳統(tǒng)型的“技術(shù)流”居多，再就是數(shù)量眾多的甚至做“假羊絨”服裝的企業(yè)。那么，我們就審視一下，雪蓮羊絨如何從產(chǎn)品和零售兩個(gè)角度提供一個(gè)專業(yè)價(jià)值升級(jí)型項(xiàng)目的。
品質(zhì)源動(dòng)力
就基本品質(zhì)層來說，雪蓮羊絨產(chǎn)品幾乎無可挑剔，畢竟，目前市場上多個(gè)著名羊絨品牌當(dāng)年都是靠雪蓮的技術(shù)支持才得以發(fā)展。45年的發(fā)展歷史，讓該品牌積累了深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，并曾創(chuàng)立無數(shù)個(gè)第一。如生產(chǎn)中國第一件羊絨衫；第一個(gè)打破國際壟斷成功研制了關(guān)鍵的羊絨分梳技術(shù)；首創(chuàng)全國第一件無虛線提花時(shí)裝；首創(chuàng)全國雙根進(jìn)紗無虛線羊絨提花衫；首創(chuàng)全國絲絨雙面羊絨衫；首創(chuàng)全國水鉆燙貼羊絨時(shí)裝等等。
以往我們說，傳統(tǒng)企業(yè)有傳統(tǒng)的桎梏；但應(yīng)該說，理順了投資關(guān)系和管理體制之后，只有這種長久歷史型的品質(zhì)企業(yè)才會(huì)更加關(guān)注品牌的戰(zhàn)略發(fā)展和長遠(yuǎn)回報(bào)。
品牌拉動(dòng)力
自去年簽約明星李冰冰開始，輿論就認(rèn)為這是一場最珠聯(lián)璧合的代言。因?yàn)檠┥徟c冰山相連，李冰冰形象也符合雪蓮產(chǎn)品的年輕化導(dǎo)向。這種代言人的選擇成功，實(shí)際上是雪蓮品牌戰(zhàn)略成功確定和實(shí)施的一個(gè)表現(xiàn)。
在顧客角度看來，雪蓮品牌內(nèi)核已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以往的傳統(tǒng)形象，例如當(dāng)前雪蓮高層對(duì)其品牌使命的理解，早已不是提品或羊絨產(chǎn)品，而是幫顧客實(shí)現(xiàn)一種生活方式。這種思路的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)入了顧客價(jià)值營銷的軌道，可以幫助顧客產(chǎn)生更多的價(jià)值需求。
在零售品牌的設(shè)計(jì)與打造方面，雖然出自雪蓮整體品牌戰(zhàn)略，但是卻設(shè)計(jì)得更為巧妙和實(shí)效――其目前設(shè)計(jì)了三大零售模式和相應(yīng)的品牌：雪蓮羊絨、雪蓮天然飾坊以及蓮裳天然生活便裝。這種設(shè)計(jì)其實(shí)大大提高了投資者的資源適配度和零售業(yè)績提升的空間。例如，如果以雪蓮羊絨去進(jìn)行渠道推廣，商場招商部一般會(huì)把你安排在針織區(qū)，這個(gè)區(qū)的顧客年紀(jì)就偏大，時(shí)尚購物者就較少；而如果是蓮裳天然生活便裝，則會(huì)安排在時(shí)尚熱層。這種天然質(zhì)料的服裝，無論從概念還是功能上都會(huì)成為同層其他氨綸、滌綸服裝的差異互補(bǔ)產(chǎn)品。
產(chǎn)品靜銷力
在品牌戰(zhàn)略清晰后，具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就成為服飾品牌價(jià)值增加的關(guān)鍵，由熟悉中國市場的中方設(shè)計(jì)師和熟悉國際潮流的外方設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)就顯現(xiàn)威力。雪蓮的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，包含曾獲蒙妮莎杯職業(yè)女裝設(shè)計(jì)邀請(qǐng)賽金獎(jiǎng)、日本棉紡協(xié)會(huì)特別獎(jiǎng)的劉晉，及曾為PRADA、LV設(shè)計(jì)服裝和店面的意大利著名設(shè)計(jì)師、蕾拜爾時(shí)尚設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)總裁Francesco Scianni等人聯(lián)手，以季節(jié)時(shí)間的變化為主線，以產(chǎn)品系列的組合為框架，提供了一整套的產(chǎn)品方案。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面所能達(dá)到的檔次，將決定品牌價(jià)值升級(jí)的層次。當(dāng)然，對(duì)于羊絨消費(fèi)者來說，有些產(chǎn)品的時(shí)尚感不能跨得太遠(yuǎn)，以保有那些富有消費(fèi)力的忠誠顧客。
開店輔導(dǎo)與支持
這是一個(gè)系統(tǒng)工程。雪蓮對(duì)新開業(yè)經(jīng)銷商的幫扶，主要就集中體現(xiàn)在對(duì)其零售店鋪的輔導(dǎo)，比如開店費(fèi)用、開店補(bǔ)貼、裝修支持、視覺陳列、特殊市場售點(diǎn)廣告的補(bǔ)貼和支持等等。
在這方面企業(yè)所考慮，應(yīng)不僅僅是讓經(jīng)銷商賣得更好，還應(yīng)該幫助經(jīng)銷商在成本方面降到更低。做羊絨前期投入比較大，一般要在30萬元以上，這對(duì)經(jīng)銷商的資金要求比較高。為完成品牌形象在顧客面前的整體呈現(xiàn)，雪蓮新店鋪的陳列和裝修風(fēng)格更加簡約、溫暖、體現(xiàn)羊絨天然的質(zhì)感。這方面如果完全讓經(jīng)銷商承擔(dān)，則成本過高，因此雪蓮在陳列用具等裝修項(xiàng)目方面，幾乎是無需經(jīng)銷商花錢的。
訊：優(yōu)衣庫(Uniqlo)是日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的跨國服裝。截止09年6月，優(yōu)衣庫在全球擁有近850家連鎖門店。2002年優(yōu)衣庫進(jìn)駐中國，2007年優(yōu)衣庫中國區(qū)銷售額同比翻了一倍。09年，優(yōu)衣庫中國門店迅速擴(kuò)展至34家。
隨著國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模急劇擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購物正逐步成為年輕一代的購物主流。為了加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)二、三線城市的覆蓋，2009年4月23日，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店正式上線。優(yōu)衣庫進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的當(dāng)天，銷售額即突破30萬；至6月底，優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)總銷售額已達(dá)到1800萬；11月2日，優(yōu)衣庫的單日網(wǎng)絡(luò)銷售額更達(dá)到了驚人的114萬。短短的半年，優(yōu)衣庫迅速成為服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)頭羊。
在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的浪潮中，消費(fèi)環(huán)境萎靡不振，優(yōu)衣庫獨(dú)樹一幟，網(wǎng)絡(luò)銷售額持續(xù)增長，除了其令人信服的品質(zhì)和適宜的價(jià)格，更是由于優(yōu)衣庫(Uniqlo)采用了高效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——EDM營銷。
EDM營銷，即電子郵件營銷，是一種精準(zhǔn)高效、低成本的市場推廣手段，是互聯(lián)網(wǎng)最重要的營銷方式之一。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)：美國已有75.8%的商家在使用EDM推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而中國電子郵箱的用戶已達(dá)1.72億。電子郵件營銷最大的優(yōu)勢在于：有助于刺激無明確需求的消費(fèi)，且較搜索引擎和在線廣告而言成本更低，目標(biāo)更精準(zhǔn)。
09年，優(yōu)衣庫將在中國的市場推廣工作全面委托給大宇宙咨詢(上海)有限公司。大宇宙經(jīng)過專業(yè)的分析和比較后，選擇了上海億業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司為優(yōu)衣庫量身訂制電子郵件營銷的解決方案，將電子郵件打造成優(yōu)衣庫重要的營銷渠道。上海億業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司2004年正式成立于美國加州，是目前中國領(lǐng)先的許可郵件營銷服務(wù)提供商。
通過發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)函，將對(duì)優(yōu)衣庫感興趣的淘寶會(huì)員，轉(zhuǎn)化為優(yōu)衣庫的活躍用戶。定期向新老會(huì)員發(fā)送電郵雜志，開展EDM營銷，定期向客戶推薦新產(chǎn)品，提高客戶的品牌忠誠度。經(jīng)過半年的EDM運(yùn)營，優(yōu)衣庫的活躍用戶增長近70%，電子郵件營銷渠道產(chǎn)生了約20%的銷售額，電子郵件已成為優(yōu)衣庫重要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
今后，將會(huì)有更多的企業(yè)采用電子郵件開展產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣和客戶的維護(hù)服務(wù)，精準(zhǔn)的EDM營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的制勝利器。（來源：艾瑞網(wǎng)）
而早在2011年11月8日舉行的中央電視臺(tái)2012年黃金資源廣告招標(biāo)競購大會(huì)上，京東就豪擲約2億元成為此次招標(biāo)會(huì)最大的黑馬，打造品牌之勢洶洶。大家都在議論京東未免燒錢過甚，對(duì)此程峻怡卻不以為然，表示京東的營銷預(yù)算只占銷售額的極少比例。
“花少錢、做大事”，這位加盟京東剛剛半年的資深營銷人似乎對(duì)此勝券在握。而這一切緣由還要從近來備受關(guān)注的《男人幫》說起。
加速起跑
當(dāng)《成功營銷》記者在國家會(huì)議中心見到程峻怡時(shí)，第一印象就是行色匆匆。他和同事京東市場部品牌總監(jiān)羅佳在事先約好的40分鐘內(nèi)接受完采訪，就加快腳步準(zhǔn)備去接見重要客戶，而當(dāng)時(shí)正值午飯時(shí)間。
每天從早上八點(diǎn)半一直工作到晚上十一二點(diǎn)，也可能到半夜三五點(diǎn)鐘；不管前一天加班到多晚，第二天必到崗；周六、日幾乎都要加班；2011年十一期間有五天在工作，而且都是從早上九點(diǎn)一直忙到晚上十一二點(diǎn)。這就是羅佳正在經(jīng)歷的工作狀態(tài)。
“并不是說公司有這樣的規(guī)定，完全不是。”羅佳說，“因?yàn)槟阍诰〇|看到了巨大的市場空間，看到有很多事情必須去做，不做就會(huì)使步伐變慢，慢在消費(fèi)者后面了。”
確實(shí)，京東這么多年一直在練內(nèi)功，沒有做過大規(guī)模的市場推廣。盡管如此，京東的認(rèn)知度在消費(fèi)者中間已經(jīng)形成了非常好的根基，打造京東品牌成為一件順勢而為的事情。
于是京東品牌開始加速起跑，與《男人幫》的合作便是助推器。
品牌由冷變熱
自2004年成立以來，京東在3C和家電領(lǐng)域確立領(lǐng)先優(yōu)勢后，就迅速將業(yè)務(wù)拓展至日用百貨、圖書、母嬰、服飾等多個(gè)垂直領(lǐng)域。2010年底，京東商城開放平臺(tái)正式上線，并迅速吸引了包括杰克瓊斯、七匹狼、九牧王、耐克、Adidas等大量國際和國內(nèi)的一線服裝品牌加盟。同時(shí)，開放平臺(tái)還與耀點(diǎn)100、麥考林、好樂買、樂淘等眾多垂直網(wǎng)站展開合作。
上線一年來，京東開放平臺(tái)與品牌商的合作越來越默契，配合度也越來越高。自2011年以來，京東服飾月均增速超過40%，9月份銷售額已破億元大關(guān)。一條龐大的電子商務(wù)生態(tài)鏈在京東面前展開，京東需要爭取更多的主流消費(fèi)人群。
“從打造品牌的角度來講，很重要的一點(diǎn)就是不能把京東當(dāng)作一個(gè)冷冰冰的銷售平臺(tái)，我們希望把京東打造成一個(gè)消費(fèi)者摯愛的零售品牌。”程峻怡指出，京東并不是一個(gè)簡單的電商，京東只是用電商的平臺(tái)來做零售，包括劉強(qiáng)東也給京東下的定義是一個(gè)提供解決方案的零售商，而不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司。
“零售商除了打價(jià)格戰(zhàn)以外，還必須跟消費(fèi)者拉近心靈的距離，這就是零售商必須做的事情，而大部分零售商一般都比較喜歡用價(jià)格戰(zhàn)。但光是價(jià)格優(yōu)勢對(duì)于打造品牌來說好是好，但不主動(dòng)，我們還需要了解消費(fèi)者并融入到他們的生活里，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，來為他們的生活提供解決方案。”程峻怡說，“因此，我們希望把京東打造成一個(gè)無處不在的，能幫助消費(fèi)者解決問題的零售品牌。”京東一直主打“價(jià)格便宜、正品行貨、211限時(shí)達(dá)”等，但這些其實(shí)并不夠。讓京東整個(gè)品牌形象貼近消費(fèi)者，京東還需要跟消費(fèi)者建立一個(gè)聯(lián)系，讓消費(fèi)者喜歡上京東這個(gè)品牌。所以，程峻怡和他的營銷團(tuán)隊(duì)最重要的工作，就是開始把“京東商城”這四個(gè)字深深地融入到消費(fèi)者的生活里面，而與《男人幫》的合作可以視為京東商城品牌由冷變熱戰(zhàn)略的第一步。
《男人幫》之Fashion色彩
通常來講，把品牌植入熱播劇再正常不過，但是像京東這樣與《男人幫》合作這么緊密的并不多見。因?yàn)橐酝碾娚绦麄骱蛫蕵酚耙晞『献鬏^淺，盡管有淘寶做影視劇植入的先例，但也僅是常規(guī)的劇情植入。京東卻看到了二者的交點(diǎn)，那就是“潮”。
“不想Out，教你一個(gè)詞：Fashion（時(shí)尚）。男人幫全劇潮服在京東商城都能找到，便宜你了。”《男人幫》熱播之時(shí)，由主角顧小白的扮演者孫紅雷主打的京東商城的廣告也在影視劇前貼片和各大視頻網(wǎng)站、樓宇LED顯示屏等媒介上鋪天而來，向消費(fèi)者講解著Fashion的概念。
在該劇播出期間，京東還聯(lián)手眾多國際、國內(nèi)知名服飾鞋帽品牌商，在其開放平臺(tái)同步上線了多場“男人幫”主題營銷活動(dòng)，那些追逐時(shí)尚的都市白領(lǐng)們足不出戶，就能在京東買到與劇中人物同款的服裝和鞋帽。
“其實(shí)與《男人幫》的合作從2010年年底就開始在陸續(xù)洽談，而《男人幫》這個(gè)劇的訴求跟年輕群體的生活方式非常吻合，比如網(wǎng)絡(luò)購物，本身就是我們現(xiàn)在的一種生活方式。另一方面，80%～90%的電商消費(fèi)人群基本在20～35歲之間，而趙寶剛導(dǎo)演的作品也是深受年輕人的喜歡，既能反映年輕人的想法，又有勵(lì)志的一面，因此《男人幫》的收視人群和京東的消費(fèi)群貼合度很高。兩者的合作幾乎是一拍即合。”程峻怡介紹到。
就在與《男人幫》洽談合作的同時(shí)，京東與劇中的男主角之一顧小白的扮演者孫紅雷簽下了品牌廣告的合同。孫紅雷也因此成為《男人幫》和京東的一個(gè)重要連接點(diǎn)，這也是這次立體植入?yún)^(qū)別于以往簡單植入的突破的地方。因?yàn)閷O紅雷扮演的顧小白在劇中是一個(gè)時(shí)尚作家的定位，而孫紅雷參與拍攝的京東廣告中傳達(dá)給消費(fèi)者的信息也是“時(shí)尚學(xué)《男人幫》，購物讓京東幫”的定位。
營銷閉環(huán)
程峻怡總結(jié)說：“這次營銷還有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是植入本身不光是用一個(gè)有趣的電視劇或者一些有趣的觀點(diǎn)來吸引注意力，更重要的是要傳達(dá)京東能給消費(fèi)者提供什么樣的解決方案。比如你要穿什么樣的衣服，你應(yīng)該用什么樣的數(shù)碼產(chǎn)品，通過這個(gè)劇，把我們的產(chǎn)品和消費(fèi)者的生活有機(jī)地串到了一塊，把人氣吸引過來。然后，對(duì)于零售商來說，通過提品，去完成消費(fèi)者想要時(shí)尚、想要耍酷的愿望。既有吸引，還有解決方案，這才是一個(gè)營銷的閉環(huán)。”這是保證這次植入效果的一個(gè)重要因素。
另一方面，程峻怡并沒有把這次植入當(dāng)作簡單的娛樂營銷，而是把它定位為熱點(diǎn)營銷。就是從消費(fèi)者洞察的角度出發(fā)，去接近他們的生活和他們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，緊貼消費(fèi)者的生活圈去做營銷才會(huì)出效果。
京東借《男人幫》的出彩表現(xiàn)引起了頗多關(guān)注，甚至有人誤認(rèn)為京東是《男人幫》的制片方之一。對(duì)此，程峻怡開心一笑，指出其實(shí)京東與《男人幫》的合作只花了很少的預(yù)算，能給大家留下這樣的印象說明這些錢花得值！
京東的形象
截至2011年10月底，《男人幫》在百度的日搜索量高達(dá)80萬次，京東在《男人幫》中的植入信息和TVC廣告受到廣泛關(guān)注和網(wǎng)友熱議。隨著《男人幫》的熱播，京東開放平臺(tái)的服裝銷量大幅提升，并吸引了大批優(yōu)質(zhì)品牌加盟，Vera Wang、Paris Hilton等時(shí)尚潮人追逐的國際潮流品牌，也將于近期在京東開放平臺(tái)上線。如果說這次營銷推廣有什么效果，以上的成績似乎都可以說明。
但是對(duì)于京東來講，品牌的打造并不是一朝一夕的事情，而是企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。《男人幫》只是其在打造品牌戰(zhàn)略過程中的一枚小小棋子，更多的整合營銷活動(dòng)將在2012年乃至更久的日子大規(guī)模展開。
“品牌的投入跟京東建倉庫、建物流的意思是一樣的，如果說我們一定要賺錢以后才去建倉庫，就沒有今天的京東。如果我們是因?yàn)榻藗}庫而把產(chǎn)品價(jià)格升上去了，我覺得也沒有今天的京東。建品牌也是同樣的道理，如果現(xiàn)在的京東不用必要的資金去打造我們希望傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌，可能就沒有未來的京東了。”程峻怡說，這是一個(gè)和時(shí)間賽跑的過程。
可以設(shè)想一下，未來的京東必然是一個(gè)豐滿、立體、有血有肉的形象。
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《男人幫》教你如何植入
《男人幫》中的植入廣告，高明之處在于它已不再把產(chǎn)品出鏡當(dāng)背景或被提及，而是從簡單的“背景板”升級(jí)為與演員“對(duì)戲”，讓劇情、表演“水融”。因?yàn)橘N上了時(shí)尚的標(biāo)簽，同時(shí)又是一部緊跟時(shí)尚甚至引領(lǐng)時(shí)尚的現(xiàn)代劇，所以廣告植入做起來，似乎比起歷史劇更得心應(yīng)手。
廣告融入劇情：有人統(tǒng)計(jì)，《男人幫》植入品牌的數(shù)量不下十七八個(gè)，涵蓋飲料、通訊工具、護(hù)膚品、手機(jī)、信用卡、奢侈品、醫(yī)院、汽車、地產(chǎn)公司??趙寶剛強(qiáng)調(diào)稱，并非拉了贊助才拼湊情節(jié)，而是根據(jù)情節(jié)去拉贊助。比如第一集的牛奶，原劇本臺(tái)詞一句沒改過，正因?yàn)閯”纠锉緛砭蛯懙搅耍艜?huì)想到去拉個(gè)廣告。
場景開放：比如，顧小白去買肯德基，不僅給KFC塑料袋大特寫鏡頭，更有顧小白邊吃粟米棒邊回家的情景；顧小白和阿千在家看電視，討論的是京東商城廣告中的女主角，借著廣告打廣告??
安 倩 （1990―），女，漢族，單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：公共政策分析。
摘要：目前，綿陽零售業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化，國內(nèi)外的零售企業(yè)都采取了多種市場競爭策略以求在激烈的競爭中生存和勝出。綿陽好又多主要得益于其地址和運(yùn)營方式的營銷策略在這這激烈的市場中站住了腳。本文通過對(duì)綿陽好又多的發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，對(duì)綿陽好又多百貨商場在其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅的經(jīng)營策略給予評(píng)價(jià)和建議。
關(guān)鍵詞：綿陽好又多；經(jīng)營策略；建議
伴隨著中國改革開放政策的實(shí)施，越來越多的國外零售商進(jìn)入中國市場，90年代形成了外商進(jìn)入的高漲勢頭。綿陽作為西部商業(yè)副中心和零售業(yè)物流流通的又一中心城市成為國內(nèi)國際連鎖集團(tuán)的兵家必爭之地。從眼前綿陽商業(yè)競爭結(jié)構(gòu)來看，一方面外資零售巨頭如沃爾瑪?shù)葢{借著先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)占據(jù)相當(dāng)部分的市場份額；一方面國內(nèi)零售商也不示弱，在高端市場表現(xiàn)優(yōu)異；還有一批當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)也不甘示弱，在夾縫中尋找之屬于自己的一片天空。
一、綿陽好又多百貨商場的現(xiàn)實(shí)狀況
綿陽好又多百貨商業(yè)廣場有限公司是一家經(jīng)營流通零售的連鎖量販企業(yè)，于1997年8月創(chuàng)辦成立。好又多旗下經(jīng)營的大型連鎖加盟店達(dá)100多家，經(jīng)營品項(xiàng)近2萬種。但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和消費(fèi)者的收入提高，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和數(shù)量的需求也增加了，這不得不要求好又多在商品的質(zhì)量和數(shù)量上下一定的功夫。
二、綿陽好又多百貨商場的SWOT分析
1、好又多的優(yōu)勢（S）
第一、商品種類齊全、質(zhì)量高。綿陽好又多一直致力于成為消費(fèi)者的超級(jí)倉庫，超過兩萬種的商品，讓客戶能“一站式購齊”。 此外好又多設(shè)有專門的質(zhì)量控制部門，嚴(yán)格監(jiān)控各類商品的質(zhì)量，以保證客戶的利益。
第二、 賬單反映的購物情況真實(shí)、確定、清晰。隨著企業(yè)制度規(guī)范化的日趨完善，越來越多的消費(fèi)者采購商品趨于到正規(guī)商場進(jìn)行透明化采購。而綿陽好又多所使用的發(fā)票，是全國通用、電腦打印的標(biāo)準(zhǔn)超市發(fā)票。其賬單上所反映的購物情況真實(shí)、確定、清晰。
第三、暢通的交通。綿陽好又多商場備免費(fèi)停車場，購物進(jìn)貨提貨不受天氣的影響，而且臨近火車站方便火車托運(yùn)。綿陽好又多地點(diǎn)位于火車站旅游汽車站交通要道旁，不管從哪里都能方便到達(dá)。
2、好又多的劣勢（W）
第一、顧客結(jié)算不夠方便，一般使用現(xiàn)金。網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬和支票的利用率低。由于要求客戶現(xiàn)金支付，使許多大批量購買和時(shí)間急迫的客戶不能有效的得到服務(wù)。
第二、顧客忠誠度和滿意度不高。隨著市場競爭的日益激烈，各種連鎖百貨商場都在不停的采取促銷措施，而且對(duì)顧客來說吸引力很大，從而造成顧客對(duì)好又多的忠誠度不高。好又多的顧客滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者反映較為集中的問題之一，就是員工冷漠、缺乏主動(dòng)的服務(wù)和引導(dǎo)。
第三、高級(jí)優(yōu)秀管理人才不足。目前，優(yōu)秀的管理人員是一種寶貴的資源，也是企業(yè)競爭獲勝的必要條件之一。而綿陽好又多富有實(shí)際營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)和營銷經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)人才十分緊缺。
3、 外部機(jī)會(huì)分析（O）
第一、廣闊的市場以及購買力。綿陽是四川省區(qū)域中心城市、四川省第二大城市，素有“富樂之鄉(xiāng)”、“西部硅谷”美譽(yù)。截止2010年6月，綿陽市區(qū)常住人口108萬，流動(dòng)人口50萬，市區(qū)人口160萬。因此綿陽對(duì)于零售商來說具有廣闊的市場以及購買力。
第二、 綿陽的零售業(yè)迅猛發(fā)展，行業(yè)整體前景優(yōu)良。目前中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境還未能完全滿足倉儲(chǔ)式商場迅速發(fā)展的條件，但是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市如上海，倉儲(chǔ)式商場的發(fā)展勢頭明顯好于在其他城市的發(fā)展，可以預(yù)見隨著綿陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，好又多的在綿有良好的前景。
第三、公平合理的競爭環(huán)境。綿陽市政府營造公平合理的市場競爭環(huán)境、優(yōu)化法制環(huán)境、構(gòu)建完善的商業(yè)法規(guī)體系、優(yōu)化信用環(huán)境，構(gòu)建良好的商業(yè)誠信體系。
4、外部威脅分析（T）
第一、市場競爭非常激烈。國內(nèi)外零售商均看好綿陽市場，市場競爭非常激烈。國內(nèi)零售商以及綿陽當(dāng)?shù)亓闶凵虡I(yè)在激烈的競爭中也希望擁有自己的一席之地。
第二、中國的傳統(tǒng)習(xí)慣對(duì)會(huì)員制缺乏認(rèn)同。中國城市市民包括綿陽市民對(duì)會(huì)員制缺少理性的認(rèn)識(shí)，不能很好的準(zhǔn)確地理會(huì)會(huì)員制的利弊，所以顧客對(duì)會(huì)員制的看法有一定的片面性。
第三、建立顧客的忠誠度難度增大。目前顧客的議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，購買者的選擇機(jī)會(huì)越來越多，選擇空間越來越大，建立顧客的忠誠度難度增大。
三、對(duì)綿陽好又多百貨商場經(jīng)營策略的建議
第一，雖然好又多商場內(nèi)有2萬多種商品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，4.25%的消費(fèi)者認(rèn)為好又多的服裝鞋帽等產(chǎn)品款式新穎， 65.75%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品以大路貨為主，特別是服裝、鞋帽、化妝品、家電等，更是式樣陳舊，商品缺乏自身特色，求全而不求精，30%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品式樣陳舊落后。所以好又多應(yīng)該定期做市場調(diào)查了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化從而引進(jìn)新穎的產(chǎn)品，有吸引力的產(chǎn)品。
第二，前面我們已經(jīng)提到綿陽好又多的主要優(yōu)勢之一就是它的選址，根據(jù)好又多百貨商場顧客的來源和選址的優(yōu)勢，綿陽好又多百貨商場的差異化選址策略可以分為以下幾個(gè)部分內(nèi)容:一是靠近主干道和火車站。這樣會(huì)方便客戶的購物，另一方面兼顧供應(yīng)商送貨方便。二是占地面積較大，有充足的集散地便于收貨送貨。三是輻射商圈大，以五十公里為半徑劃定商圈，即靠近城市，又面向郊區(qū)。綿陽好又多百貨商場它位于綿陽臨園干道，臨近火車站和長途客運(yùn)汽車站，交通四通八達(dá)，降低經(jīng)營成本，從而降低商品的價(jià)格，給客戶提供高質(zhì)量低價(jià)格的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
第三，由于市場激烈競爭，各大百貨商場都采取了一系列的促銷的措施從而給綿陽好又多建立較高的顧客忠誠度帶來了很大的難度。所以我建議采取一些讓客戶感到“物有所值”的方案 。品牌只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。
第四，提高服務(wù)水準(zhǔn)，充分利用企業(yè)強(qiáng)有力的服務(wù)平臺(tái)支持。大客戶經(jīng)理在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，不能僅僅依賴個(gè)人與客戶的人際關(guān)系來維持客戶資源，雖然這也很重要。建立一套順暢的客戶傾訴抱怨體系，給客戶一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)說出心中的不暢，及時(shí)回復(fù)客戶信息。利用好又多先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)，充分做到消費(fèi)者相關(guān)信息搜集、信息分析智能化和實(shí)時(shí)性，以達(dá)到對(duì)顧客需求的及時(shí)把握;可以為消費(fèi)者提供詳盡準(zhǔn)確的信息支持，實(shí)實(shí)在在地方便顧客。（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）
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[關(guān)鍵詞] 機(jī)會(huì)成本 服裝市場 價(jià)格策略 折價(jià) 全價(jià)
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展極大的縮短了地球范圍內(nèi)的時(shí)空距離，使得當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展成為一種不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，相應(yīng)地，國際貿(mào)易受到了更為廣泛的重視并得以迅速發(fā)展。改革開放以來，我國對(duì)外貿(mào)易保持高速增長態(tài)勢，其中服裝貿(mào)易一直是我國出口創(chuàng)匯的拳頭。比如2005年，我國服裝出口金額是735.66億美元，全年服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差719.57億美元，二者分別占全年相應(yīng)外貿(mào)總值的9.65%和70.63%。由此，服裝貿(mào)易在我國對(duì)外貿(mào)易中舉足輕重的地位可窺見一斑。
2006年上半年我國服裝出口創(chuàng)匯327.18億美元，與2005年同期相比，實(shí)現(xiàn)高達(dá)30.21%強(qiáng)勁增長。服裝產(chǎn)品的“中國制造”在歐美等發(fā)達(dá)國家隨處可見，其高性價(jià)比也深受當(dāng)?shù)厝嗣袼鶜g迎。然而不同于如火如荼的國際市場，國內(nèi)服裝市場卻是一片“打折”之聲。據(jù)調(diào)查，70％的消費(fèi)者喜歡到大型商場或者專賣店購買服裝，然而，當(dāng)進(jìn)入琳瑯滿目的大型商場時(shí)，與其他商品相比，醒目于服裝專柜前的各種“打折招牌”已成為服裝零售業(yè)的一大特色。可見，“打折”已成為服裝市場的一種主要價(jià)格營銷手段。以下從機(jī)會(huì)成本的角度對(duì)我國服裝市場目前價(jià)格營銷的利弊予以分析。
一、機(jī)會(huì)成本及其分類
機(jī)會(huì)成本是一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，其表述往往用“資源”的選擇性配置來描述，比如：當(dāng)某“資源”用于A用途就不能同時(shí)用于B用途時(shí)，則該“資源”用于B所產(chǎn)出的價(jià)值就是選擇將其用于A用途時(shí)的機(jī)會(huì)成本。這里的資源具有廣泛的含義，包括各種人力、物力,以及財(cái)力資源等等。
筆者認(rèn)為機(jī)會(huì)成本是指現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在面臨多種執(zhí)行方案時(shí)，選擇一種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。將這種被放棄的最大收益理解為選擇某一方案的成本之一，并與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)方法所估算的被選擇方案的收益相比較，通過判斷其大小來做出最優(yōu)化的行動(dòng)決策。由此可見，機(jī)會(huì)成本并不是某一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所發(fā)生的直接成本，而是用來與該經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的收益進(jìn)行比較的一種假設(shè)性的收益，一種預(yù)估的被放棄的其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的最大收益。機(jī)會(huì)成本是相對(duì)的，辨證地，如果面臨在兩種方案之間的決策，則這兩種方案所產(chǎn)生的預(yù)期收益互為對(duì)方方案的機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本按其量化的難易程度可分為顯性和隱性兩類。
1.顯性機(jī)會(huì)成本
人們往往希望對(duì)機(jī)會(huì)成本進(jìn)行盡量精確的量化來指導(dǎo)自己做出最優(yōu)化的決策。有些時(shí)候機(jī)會(huì)成本是可以進(jìn)行較為精確量化的，筆者將其定義為顯性機(jī)會(huì)成本。作為顯性機(jī)會(huì)成本的一個(gè)經(jīng)典例子，比如資金的銀行利率，就是將該資金用于其他投資（如股票投資）時(shí)的機(jī)會(huì)成本。如果將該資金存入銀行，可獲得凈利率10萬，而投資股票獲得的收益為15萬，則考慮機(jī)會(huì)成本后的凈收益為5萬，大于零，可以認(rèn)為股票投資是成功的；如果投資股票獲得的收益只有8萬，則考慮機(jī)會(huì)成本后的凈收益為－2萬，小于零，可以認(rèn)為股票投資基本是失敗的。
2.隱性機(jī)會(huì)成本
有時(shí)機(jī)會(huì)成本很難量化，或者在決策前根本無法量化但又的確存在，構(gòu)成這種機(jī)會(huì)成本的收益可能需要長時(shí)間的積累來體現(xiàn)，筆者將其定義為隱性機(jī)會(huì)成本。由于這種隱性機(jī)會(huì)成本不易量化，因而在文獻(xiàn)中往往不作討論或者一筆帶過。比如一個(gè)成功的職員是否進(jìn)行MBA的培訓(xùn)問題。選擇讀MBA其機(jī)會(huì)成本很大部分是顯性的，比如讀MBA的學(xué)費(fèi)，生活費(fèi)等等，因而討論起來比較方便。但該職員選擇不讀MBA的機(jī)會(huì)成本則很難進(jìn)行定量或者半定量分析，因?yàn)槠浍@得MBA學(xué)位后的收益是一種遠(yuǎn)景收益，是肯定存在的，但卻是難以預(yù)估的。
顯性機(jī)會(huì)成本因其顯然性而較易受到?jīng)Q策者關(guān)注，與之相比較，隱性機(jī)會(huì)成本由于難以量化且經(jīng)常涉及到的是長期利益，往往由于經(jīng)營者短期利益的急迫性而易于被忽視。
二、我國服裝市場價(jià)格策略中的機(jī)會(huì)成本分析
在我國各大商場中，與其他大部分產(chǎn)品所采取的“明碼實(shí)價(jià)”的價(jià)格營銷策略相對(duì)應(yīng)，廣大服裝專柜普遍采用的“打折”的促銷手段作為銷售商選擇的一種價(jià)格營銷策略，其機(jī)會(huì)成本的存在也是必然的。為了便于對(duì)這種價(jià)格營銷策略的顯性機(jī)會(huì)成本和隱性機(jī)會(huì)成本進(jìn)行分析，筆者首先作一個(gè)假設(shè)：將6折以下的價(jià)格策略列為“打折”行列，并以5折為代表；將不打折或者基本不打折價(jià)格策略列為“全價(jià)”行列，我國商場大部分服裝柜臺(tái)都屬于“打折”行列。本文所分析的服裝市場價(jià)格策略中的機(jī)會(huì)成本主要針對(duì)這種“打折”的價(jià)格營銷策略。
1.服裝市場價(jià)格策略中的顯性機(jī)會(huì)成本
就服裝的價(jià)格面值而言，“打折”所帶來的機(jī)會(huì)成本是顯而易見的。比如如果一件標(biāo)價(jià)300元的服飾分別以原價(jià)或者5折賣出，則打折的機(jī)會(huì)成本將高出其收益150元。然而如果該服裝只有打折才能被顧客接收，則可以認(rèn)為“打折”機(jī)會(huì)成本并不存在。因此，“打折”策略中的顯性機(jī)會(huì)成本并不能以標(biāo)價(jià)和打折價(jià)的差價(jià)簡單推算，而應(yīng)采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行估算。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于對(duì)服裝“打折”的預(yù)期，100名受調(diào)查人員中，50名顧客將選擇打折時(shí)購買商品，而只有37名顧客會(huì)在價(jià)格高位時(shí)購買。以人均1件計(jì)算，如果服裝全部 “打折”銷售，商家將獲得銷售額（50＋37）×150＝13050元；如果完全不打折，根據(jù)最簡單的 “拋硬幣”原則，50名選擇打折時(shí)購買商品的顧客中將有25名在沒有選擇余地的情況下全價(jià)購買，即商家獲得的銷售額為（50×50％＋37）×300＝18600元。可見，如果不考慮“打折”所帶來的資金的快速周轉(zhuǎn)收益，就服裝市場的整體行情而言，“打折”策略的機(jī)會(huì)成本（18600元）將高于其收益（13050元），是不合算的。相反，如果選擇“全價(jià)”策略，則銷售收益（18600元）將大于機(jī)會(huì)成本（13050元），但與此同時(shí)，服裝總體銷售量將可能減少25/（50＋37）=28.7%。如果這種銷售量的減少由整個(gè)服裝市場均攤，則從機(jī)會(huì)成本的角度，商家應(yīng)取締“打折”營銷策略。但有趣的是，如果總體銷售量的減少由部分商家承擔(dān)，則這些商家“打折”的機(jī)會(huì)成本亦即其采取“全價(jià)”策略時(shí)的銷售收入將迅速降低。比如如果其銷售量減少50％，則這些商家“打折”策略的機(jī)會(huì)成本將降低至（25＋37）×300×50％＝9300元，從而低于其選擇“打折”策略時(shí)所帶來的收益（13050元），不難理解這些商家將采取“打折”策略追求其市場份額和收益的最大化。依此類推，部分商家“打折”策略將導(dǎo)致所有商家“打折”策略中機(jī)會(huì)成本的降低，從而使“打折”發(fā)展為一種普遍行為。可見，這種“打折”策略往往是大部分商家為獲得當(dāng)前銷售利益的最大化而進(jìn)行的被動(dòng)選擇。
2.服裝市場“打折”營銷中的隱性機(jī)會(huì)成本
回顧我國商場服裝零售業(yè)的“打折”史，早期是各大商場利用各種喜慶節(jié)假日（十一、元旦、圣誕、店慶等）打折促銷，接著發(fā)展為幾乎所有周末都要打折，進(jìn)而發(fā)展為每天都有打折的理由。打折的品牌也從低端品牌發(fā)展到現(xiàn)在包括國際知名品牌也時(shí)不時(shí)參與到“打折”行列。折扣的程度也由以前的滿200送200發(fā)展成經(jīng)常性的2～4折。筆者認(rèn)為這種“打折”從范圍到程度的不但發(fā)展將降低服裝企業(yè)的品牌聲譽(yù)，嚴(yán)重影響其品牌形象，表現(xiàn)為隱性機(jī)會(huì)成本的顯著增加。首先，“物有所值”是消費(fèi)者普遍持有的一種購物心理，當(dāng)商家均以高額折扣銷售服裝時(shí)，顧客會(huì)對(duì)服裝標(biāo)價(jià)的合理性產(chǎn)生懷疑，這種懷疑有時(shí)會(huì)發(fā)展為消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的抵觸心理。比如消費(fèi)者在不打折時(shí)購買了某一服裝，在還沒來得及穿時(shí)該服裝已降為5折，無疑會(huì)受到一定程度的心理打擊，從而影響了消費(fèi)者對(duì)該品牌的潛在的購買欲。其次，消費(fèi)者往往認(rèn)為商家銷售商品時(shí)是盈利的，因此商家“打折”程度的不斷增加會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品實(shí)際成本的合理懷疑，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)生懷疑。當(dāng)消費(fèi)者普遍認(rèn)為該品牌的使用價(jià)值遠(yuǎn)低于其定價(jià)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任感，該品牌的品牌聲譽(yù)也就蕩然無存了。這種品牌形象降低所引起的隱性機(jī)會(huì)成本往往會(huì)對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成不可估量的嚴(yán)重后果。
三、我國服裝市場價(jià)格策略調(diào)整的新思路
以上分析可以看出，“打折”策略無論從顯性機(jī)會(huì)成本還是從隱性機(jī)會(huì)成本的角度而言對(duì)我國服裝行業(yè)的整體及其發(fā)展都是不利的，但當(dāng)前商家選擇“打折”策略卻可獲得收益最大化，筆者認(rèn)為這種矛盾的源頭主要在于服裝產(chǎn)品的標(biāo)定價(jià)格。近年來，隨著我國加入世貿(mào)組織，我國各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均逐步與發(fā)達(dá)國家接軌，其中服裝產(chǎn)品的價(jià)格已與西歐國家基本一致。也就是說，同類服裝產(chǎn)品的零售價(jià)在我國和發(fā)達(dá)國家之間是基本相同的，這從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的角度來看其合理性是毋庸置疑的。但我國國民收入水平還遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，在服裝上的相對(duì)購買力自然還無法與發(fā)達(dá)國家相提并論，從這一點(diǎn)來看，過高的服裝標(biāo)價(jià)并不符合我國的基本國情。
與其選擇“打折”這種高機(jī)會(huì)成本的價(jià)格策略，不如結(jié)合我國基本國情，直接將服裝的定價(jià)確定在一個(gè)合理的低價(jià)價(jià)位，并選取“全價(jià)”策略。首先，在這種低定價(jià)策略情況下，“打折”策略的相對(duì)顯性成本將迅速升高。比如如果現(xiàn)在定價(jià)300元的服裝采用5折即150元銷售時(shí)其投資回報(bào)率為50％，則其成本為100元，收益50元。如果直接將其價(jià)格定位于150元，則原價(jià)銷售時(shí)，其投資回報(bào)率仍保持在50％，即利潤50元；但此時(shí)即使采用7折銷售，其投資回報(bào)率將只有5％，即利潤只有5元，相對(duì)于打折銷售的5元利潤，50元的顯性機(jī)會(huì)成本是不可接受的。其次，相對(duì)于當(dāng)前的“打折”策略，選擇定價(jià)調(diào)整后的“全價(jià)”策略，雖然企業(yè)會(huì)損失一些價(jià)格調(diào)控上的靈活度，但高昂的隱性機(jī)會(huì)成本將不復(fù)存在。當(dāng)然，在“全價(jià)”策略中，所謂合理的“低價(jià)”也必然是隨著我國國情的發(fā)展而發(fā)展變化的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國民收入的整體提高，這種合理的“低價(jià)”也應(yīng)逐步提高，最后仍將與國際市場完全接軌。采用這種循序漸進(jìn)的“全價(jià)”策略，可以使我國服裝企業(yè)在一種低隱性成本的環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展，根據(jù)上面的分析，這將有利于提高我國服裝企業(yè)的信譽(yù)度，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感和親和感，有利于我國服裝市場建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】零銷業(yè)務(wù)；前瞻；經(jīng)營策略；銷售模式
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的零售經(jīng)營業(yè)務(wù)造成了一定的影響，零售企業(yè)僅憑目前的條件很容易就會(huì)被市場淘汰。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2016-2021年中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，本文認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)未來需培養(yǎng)并深化互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)進(jìn)行經(jīng)營模式的自我顛覆與轉(zhuǎn)型，才有可能走出目前的發(fā)展困境，在零售業(yè)激烈的競爭中取得勝利。
一、新形勢下零銷業(yè)務(wù)前瞻
2016年3月最新數(shù)據(jù)顯示：第一季度全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)多數(shù)品類不僅零售額同比下降，且增速也不及上年同期。其中，服裝類零售額同比下降5.1%；化妝品、日用品類零售額分別同比下降1.8%和5.6%；受同比基數(shù)較高和價(jià)格波動(dòng)影響，金銀珠寶類零售額繼續(xù)大幅下降，降幅為24.1%；家用電器類零售額同比下降2.2%；只有糧油、食品類零售額與上年持平，但是增速低于上年同期0.9個(gè)百分點(diǎn)。就今年3月份的數(shù)據(jù)來看，3月份有全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降2.3%。而多數(shù)品類零售額仍為同比負(fù)增長，但比起前兩個(gè)月已經(jīng)明顯有了好轉(zhuǎn)：整體零售額降幅相比1、2月份收窄了3.9個(gè)百分點(diǎn)；服裝類、化妝品類、日用品類、家用電器類增速相比1、2月份分別提升了1.9、5.5、0.3和13.9個(gè)百分點(diǎn)；金銀珠寶類零售額降幅則進(jìn)一步擴(kuò)大，食品類零售額增速也由正轉(zhuǎn)負(fù)。
從2015年截至2016年3月底，零售業(yè)上市公司營收數(shù)據(jù)顯示，已公布年度財(cái)報(bào)或快報(bào)的公司有88家，按照營收與凈利潤兩個(gè)指標(biāo)分析，營收下降面為47%，凈利潤下降面為60%，營收與凈利潤雙降面為33%，虧損面為15%。聯(lián)商網(wǎng)認(rèn)為，中國零售業(yè)在2015年出現(xiàn)了深度探底，但遠(yuǎn)未見底。
二、新形勢下零銷業(yè)務(wù)經(jīng)營策略分析
（一）零售企業(yè)布局策略
新形勢下，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變其零售企業(yè)布局，采取完善的“O2O”布局策略，O2O策略包括Online To Offline與Offline To Online兩方面的內(nèi)容，技術(shù)改變消費(fèi)者行為，推動(dòng)O2O模式高速發(fā)展：通過采用“電子市場+到店消費(fèi)”的商業(yè)模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，然后到實(shí)體店消費(fèi)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過手機(jī)、pad等隨時(shí)隨地在線上、線下間切換，消費(fèi)者需求的隨機(jī)性更強(qiáng)、購物場景更多樣化、社交屬性更強(qiáng)。O2O模式由于結(jié)合了線上線下兩方面，較傳統(tǒng)商業(yè)模式更適應(yīng)消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)。
O2O模式受到業(yè)界青睞之后，服務(wù)范圍也逐步擴(kuò)大，原先重心偏向于“體驗(yàn)服務(wù)型”商品的O2O，在本地生活服務(wù)的大范圍內(nèi)，也把自己的服務(wù)半徑拓展到了零售商品。無論是偏重線上還是偏重線下，能為用戶帶來好的體驗(yàn)的就是好模式。零售O2O經(jīng)過了一段時(shí)間的發(fā)展積累與創(chuàng)新探索，逐步顯示出幾種模式。
（1）智能商業(yè)模式
智能商業(yè)模式的創(chuàng)新優(yōu)勢是零售商和百貨商場雙方計(jì)劃在提供顧客第一視角消費(fèi)體驗(yàn)、門店等泛渠道、導(dǎo)購預(yù)判和公司大數(shù)據(jù)應(yīng)用、科技服務(wù)商業(yè)文明和人性需求等方面合作，基于大數(shù)據(jù)提供“智能商業(yè)”。商品信息包括款式設(shè)計(jì)、品牌故事、搭配、比價(jià)、打折信息等等，已不僅僅是簡單的線上導(dǎo)流線下消費(fèi)或線上消費(fèi)線下提取的零售O2O模式了，是線上線下深度結(jié)合后的智能化O2O模式。如將BaiduEye應(yīng)用到零售業(yè)中，顧客可以帶著BaiduEye進(jìn)入商場和購物中心，打開GPS導(dǎo)航就可以查找商品信息、商家位置。
（2）就近送貨模式
就近送貨模式把線下門店納入到一個(gè)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)之中，用戶下單后，由最近的經(jīng)銷商送達(dá)，最直觀的感受是“秒速送達(dá)”的快遞服務(wù)，其次就是解決了網(wǎng)購售后的問題，再次是省去電商物流環(huán)節(jié)后，對(duì)于低碳經(jīng)濟(jì)也乃一大貢獻(xiàn)，幫助達(dá)到社會(huì)效率最大化。用本地的商品經(jīng)調(diào)度后更好地滿足本地的用戶，是信息化帶給本地商業(yè)的返璞歸真。就成功的例子就是京東商城的“京東自營”，京東商城就是在北京、廣州等城市建立了多個(gè)倉庫，根據(jù)客戶的收貨地址分配不同的倉庫進(jìn)行配送，再由當(dāng)?shù)氐姆峙涞攸c(diǎn)或經(jīng)銷商直接送達(dá)至用戶手中，一般的城市都是在下單之后第二天就能拿到所需商品。
（3）包裹自提模式
包裹自提的運(yùn)營模式以1號(hào)店線為例，用戶可以在1號(hào)店上選擇所需商品，完成下單購買，可在所處地區(qū)制定自提點(diǎn)提取貨物。包裹自提的優(yōu)勢是一方面擴(kuò)展了1號(hào)店的銷售渠道，另一方面也提升了1號(hào)店上商家的進(jìn)店率，更為顧客提供了便利的購物體驗(yàn)。包裹自提模式已有很多種應(yīng)用，在諸多電商網(wǎng)站與便利店的O2O合作中較為常見，是應(yīng)用較為廣泛，在國外發(fā)展比較成熟，接受度較高的一種零售O2O模式。
（4）二維碼銷售模式
二維碼銷售模式最先在宜家家居的銷售商場開始應(yīng)用，用戶可以在銷售手冊(cè)上選擇自己所需的商品，然后掃二維碼，就可以顯示出商品的價(jià)格、倉庫位置。這種模式節(jié)省了銷售商的人力和物力，還可以省去了消費(fèi)者與售貨員進(jìn)行交流的時(shí)間。但是消費(fèi)者何時(shí)能養(yǎng)成掃碼購物的習(xí)慣，還得打上一個(gè)大大的問號(hào)。
（5）LBS廣告推送模式
LBS廣告推送運(yùn)營模式：基于LBS為用戶推送商家廣告，為線下商家提供線上廣告平臺(tái)，商家可按照地理位置進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并可和用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。它融合具有社交軟件特征的LBS社交屬性，進(jìn)行商業(yè)化探索，解決用戶發(fā)現(xiàn)活動(dòng)、發(fā)現(xiàn)商家的需求，為附近商戶導(dǎo)流潛在消費(fèi)者，向附近商戶收取廣告費(fèi)，是O2O營銷平臺(tái)中的一種形式創(chuàng)新。然而在移動(dòng)社交的平臺(tái)中刻意為O2O而O2O也引起了一定的質(zhì)疑。當(dāng)然，作為O2O平臺(tái)，不僅服務(wù)于零售O2O，其他服務(wù)類型的O2O皆可適用。
（二）零售企業(yè)推廣策略
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為企業(yè)的推廣策略提供了不同的推廣方式（見表1），零售企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立企業(yè)的微信平臺(tái)、開發(fā)企業(yè)導(dǎo)購APP，同時(shí)還可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣、愛好，設(shè)計(jì)與購物有關(guān)的游戲以吸引消費(fèi)者，將線上和線下聯(lián)系起來讓消費(fèi)者產(chǎn)生趣味的同時(shí)感受到物質(zhì)的福利，提高顧客與銷售商之間的信任度。
（三）利用電商營銷策略
“決心巨大，模式優(yōu)化，理念轟動(dòng)，基礎(chǔ)扎實(shí)”，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)義無反顧地轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，提供一整套零售服務(wù)解決方案，定位“電商+店商+零售服務(wù)商”。國內(nèi)很多零售巨頭已經(jīng)在其百貨店和購物中心里鋪設(shè)免費(fèi)WIFI，如銀泰百貨、銀泰購物中心和銀泰網(wǎng)，除此之外我國國內(nèi)大部分在所有實(shí)體門店都架設(shè)好了wifi，會(huì)員手機(jī)在實(shí)體店連接上wifi后，其在百貨店和購物中心的所有互動(dòng)記錄、喜好即在后臺(tái)呈現(xiàn)，百貨店和購物中心通過鎖定會(huì)員通訊ID，將數(shù)據(jù)化進(jìn)程與移動(dòng)終端設(shè)備牢牢捆綁。將線上線下的數(shù)據(jù)放到集團(tuán)內(nèi)的公共數(shù)據(jù)庫中去匹配，即可通過對(duì)實(shí)體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，判別消費(fèi)者的購物喜好，進(jìn)行個(gè)性推薦和精準(zhǔn)營銷。百貨店和購物中心還會(huì)借此將門店商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)零售的管理和統(tǒng)籌，再逐步抓取進(jìn)店用戶數(shù)據(jù)和VIP用戶數(shù)據(jù)，最終通過互聯(lián)網(wǎng)打造移動(dòng)互聯(lián)會(huì)員制營銷。凡持卡在聯(lián)名的商家消費(fèi)，商家都會(huì)根據(jù)消費(fèi)金額給予相應(yīng)的積分引消費(fèi)者，特意準(zhǔn)備了一些非常特別的禮品，而且規(guī)定只有憑消費(fèi)積分才可以領(lǐng)取，以此來吸引消費(fèi)者購物。為商場吸引更多會(huì)員，并保持客戶粘性。為了吸引那些經(jīng)常光顧的消費(fèi)者，商家通過聯(lián)名卡的方式給予打折優(yōu)惠。對(duì)于某些指定的打折商品，商家規(guī)定只有憑聯(lián)名卡才可以享受到打折的優(yōu)惠，這是使用現(xiàn)金或其他方式所無法享受到的待遇。這是聯(lián)名卡最值得做文章的地方。如家樂福超市的聯(lián)名卡，可以憑卡乘坐超市提供的免費(fèi)大巴。百貨店和購物中心聯(lián)名卡提供百貨VIP折上返現(xiàn)2%優(yōu)惠接軌國際信用卡，享受購物分期免首期手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠。聯(lián)名信用卡實(shí)現(xiàn)了雙卡合一，一卡多用。
最近，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報(bào)告》報(bào)告顯示，從2008年全年到2009年一季度，中國連鎖零售行業(yè)出現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度的增幅下滑。然而，最新公布的中國家電網(wǎng)購市場報(bào)告則顯示，2D09年前三季度消費(fèi)電子網(wǎng)購領(lǐng)域收入共計(jì)302.15億元，較上年激增214％。網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模由7400萬擴(kuò)大到8788萬，增加了近1400萬用戶；網(wǎng)上支付半年增加達(dá)到2370萬人，使用率增加4.8個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示出網(wǎng)上商務(wù)交易在逐步的發(fā)展。網(wǎng)上零售也已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的B2C概念，向更廣闊的空間發(fā)展。
面對(duì)增長困境和網(wǎng)上零售的快速發(fā)展，中國傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭國美、蘇寧等都在積極備戰(zhàn)網(wǎng)上零售。然而，如何向網(wǎng)上零售轉(zhuǎn)型成為這些傳統(tǒng)零售業(yè)巨無霸需要思量的問題。
傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀
歷經(jīng)近百年發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)態(tài)非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級(jí)市場、方便店、倉儲(chǔ)店等。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性，同時(shí)也對(duì)原有的業(yè)態(tài)帶來一定的沖擊。傳統(tǒng)零售業(yè)目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業(yè)利潤下滑。消費(fèi)者人口特征和消費(fèi)行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時(shí)間觀念的增強(qiáng)及社會(huì)老齡化的趨勢，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購物方式買東西；消費(fèi)者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)行為趨向理性。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售業(yè)的現(xiàn)狀
中國網(wǎng)上零售網(wǎng)站多達(dá)上千家。雖然目前中國絕大多數(shù)網(wǎng)上商店已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上接受訂單，并提供網(wǎng)上支付服務(wù)，盡管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了支付寶、財(cái)付通等網(wǎng)絡(luò)支付工具來規(guī)避網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)性，但是，依然有不少網(wǎng)民采用在線訂購、離線支付；而且，網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，效率較低；網(wǎng)店假貨泛濫，讓企業(yè)和消費(fèi)者頭疼；網(wǎng)上商品的價(jià)格并沒有很強(qiáng)的競爭力，大多數(shù)產(chǎn)品加上運(yùn)費(fèi)后和傳統(tǒng)的價(jià)格基本持平；不重視人工服務(wù)，無法滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求。
目前網(wǎng)上銷售的主要商品是書籍、服裝、通訊產(chǎn)品、電子和計(jì)算機(jī)設(shè)備、音樂光盤和DVD影碟、家電產(chǎn)品、鮮花、游戲、軟件等，而滿足日常生活所需的日用品、食品等的交易量還非常小。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計(jì)劃購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會(huì)嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價(jià)值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會(huì)同時(shí)購買更多的計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3C產(chǎn)品，顯示3C產(chǎn)品在未來將有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
網(wǎng)上零售的優(yōu)勢、劣勢分析
一、優(yōu)勢
選址變得不再重要。零售業(yè)三個(gè)重要的要素就是“選址、選址和選址”。在商業(yè)街零售業(yè)中，最好的店址非常昂貴，店面選址的成本非常高。而網(wǎng)上零售則避開實(shí)體選址，不再受其牽制，網(wǎng)上零售商可以在任何地方開展經(jīng)營活動(dòng)，不受實(shí)體選址的影響。
規(guī)模大小不再重要。小型網(wǎng)上零售商可以與零售商巨頭同臺(tái)競爭，同時(shí)又擁有比商業(yè)街零售商更多的顧客，還具有24小時(shí)營業(yè)的優(yōu)勢。
消費(fèi)群體收入高。網(wǎng)上購物者的個(gè)人背景也是一大優(yōu)勢，通常有較高層次的教育背景、良好的職業(yè)狀況以及較高水平的可支配收入，這些特質(zhì)往往具有很大的吸引力。
節(jié)約人員成本和選址成本。網(wǎng)上零售可以節(jié)約面對(duì)面營銷所需的人員成本和建立實(shí)體店面的成本。但是，由于網(wǎng)上零售商同樣也需要與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，建立和維護(hù)客戶關(guān)系的成本以及包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)的存在使得網(wǎng)上零售節(jié)約下來的成本并沒有預(yù)想的那么多。
整合客戶關(guān)系管理和微觀營銷系統(tǒng)。網(wǎng)上零售可以方便地整合客戶關(guān)系管理和微觀營銷系統(tǒng)――將消費(fèi)者看成是每一個(gè)個(gè)體來識(shí)別和對(duì)待。更為方便的商品信息供應(yīng)，將為交叉銷售和向上銷售提供更好的機(jī)會(huì)。
二、劣勢
零售商因?yàn)槿狈﹄娮由虅?wù)專業(yè)技術(shù)知識(shí)和充足的投資或者完成訂單的能力，使得零售商從事網(wǎng)上零售的速度有所放緩。以投資為例，零售商必須進(jìn)行前期投資，投資額的不同與規(guī)模直接相關(guān)，小型網(wǎng)站的準(zhǔn)備成本和大型業(yè)務(wù)項(xiàng)目的準(zhǔn)備成本差別很大，而準(zhǔn)備成本僅僅屬于初始投資。此外，法律問題也是網(wǎng)上零售的一大劣勢。如果購買者和供貨商不在一個(gè)國家，那兩國的法律和稅收問題就可能存在沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)較弱的影響力是網(wǎng)上零售的又一劣勢。相對(duì)于面對(duì)面營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷缺少相應(yīng)刺激，對(duì)消費(fèi)者而言，在一臺(tái)計(jì)算機(jī)前說“不”更加容易。當(dāng)零售商試圖通過“氛圍”――觸覺、感覺、嗅覺來刺激消費(fèi)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷往往會(huì)遇到麻煩。而且，顧客還很容易在網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，這也給網(wǎng)上零售的獲利帶來不小的壓力，同時(shí)也會(huì)促使消費(fèi)者形成在購物時(shí)一直期待持續(xù)低價(jià)的心理。最后，售后服務(wù)的開展也比較困難，尤其是面對(duì)海外消費(fèi)者時(shí)，這個(gè)問題就會(huì)變得更加棘手。
傳統(tǒng)零售緣何難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售
隨著網(wǎng)上零售環(huán)境的逐漸成熟，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的許多方面造成很大的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)也要不斷調(diào)整其經(jīng)營的范圍和方式，參與競爭。目前，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售已出現(xiàn)融合的趨勢。如傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪與美國在線和雅虎合作，依托其著名的品牌和強(qiáng)大的資金實(shí)力和完善的后勤系統(tǒng)，積極拓展網(wǎng)上銷售。
在國內(nèi)幾大家電零售商中，蘇寧無疑是其中最積極的。2009年7月，蘇寧電器與搜索引擎百度簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，百度將在未來為蘇寧電器現(xiàn)有的B2C業(yè)務(wù)提供以搜索為核心的一攬子解決方案；之前與招商銀行和新浪網(wǎng)合作打造消費(fèi)電子信貸消費(fèi)支付平臺(tái)――“聚便宜”；更早之前，與互聯(lián)星空合作開設(shè)蘇寧商城頻道……而作為網(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)的網(wǎng)上商城建設(shè)，更是啟動(dòng)于1999年。
只是，這些舉措到目前為止并沒有為其帶來理想的回報(bào)，傳統(tǒng)家電賣場進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售遭遇困境。
在傳統(tǒng)零售市場上，盡管蘇寧、國美等零售巨頭擁有多達(dá)幾百家的店面，對(duì)于中國家電制造商的渠道控制力，以及多年積累建設(shè)的物流配送、信息化體系。但在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中，幫助傳統(tǒng)零售商在線下競爭中跑出的“服務(wù)牌”并沒有打響。同樣，如何定出一個(gè)合適的價(jià)格?如何處理變價(jià)和調(diào)價(jià)?也是實(shí)現(xiàn)線上銷售的另一個(gè)難題。面對(duì)激烈的線下競爭，傳統(tǒng)零售商更應(yīng)該注重去研究在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品的客戶真正需要的是一種什么樣的購物體驗(yàn)，幫忙教育他們摒棄只是上網(wǎng)買便宜貨的舊觀念，才是掌握未來市場的先機(jī)。
美國家電零售商百思買(Best Buy)，這家美國最大的家電零售商已經(jīng)有25％的銷售業(yè)績來源于線上市場。其秘訣就是創(chuàng)造出與線下購物不一樣的購物體驗(yàn)。
BestBuy網(wǎng)站從設(shè)計(jì)上，不是機(jī)械地羅列產(chǎn)品的商情與信息，基本上都是圍繞實(shí)體店面，強(qiáng)化電子商務(wù)的技術(shù)布局。最初推出時(shí)，已經(jīng)能讓消費(fèi)者在電腦
屏幕上從多角度觀察每一件商品，并對(duì)同一款商品進(jìn)行比較。2001年，當(dāng)微軟XP借助IM-Logistics等企業(yè)發(fā)行XP時(shí)，百思買便迅速將它的網(wǎng)址直接鏈接到IM-Logistics的庫存系統(tǒng)上，讓客戶獲得即時(shí)報(bào)價(jià)，同時(shí)以此降低庫存壓力；2003年，它收購了GeekSquad，一家專門為電腦產(chǎn)品提供支持服務(wù)的公司，借助它，百思買為消費(fèi)者提供了專業(yè)的售前和售后服務(wù)；而后更收購了Speakeasy，借助其DSL和VoIP服務(wù)，強(qiáng)化了百思買對(duì)中小企業(yè)和專業(yè)用戶群體的一站式技術(shù)服務(wù)，促使公司從提供單一產(chǎn)品向提供整體方案過渡……而它最新的動(dòng)作則是推出新的購物網(wǎng)站ConsumersPrice，corn。這個(gè)帶有SNS特點(diǎn)的網(wǎng)站，其特色在于可以讓用戶或用戶的朋友對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)，一旦BestBuy，com產(chǎn)品調(diào)到這個(gè)價(jià)時(shí)，用戶會(huì)收到短信或Email，并且可以立即在BestBuy，corn網(wǎng)站上購置，或者通過Google Map便利地找到最近的BestBuy實(shí)體店購置。在這個(gè)網(wǎng)站上，用戶通過錄制和的語音評(píng)論將同步與Twitter，corn和圖片網(wǎng)站Flickr，corn整合，方便用戶在自己朋友圈子里相互交流產(chǎn)品信息。
從BestBuy的業(yè)務(wù)變化，很明顯能看到它迎合潛在網(wǎng)絡(luò)購買者的決心。一直以來，傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售在如合避免線上線下的沖突、如何解決實(shí)體產(chǎn)品體驗(yàn)不足等問題上有很大的顧慮。然而事實(shí)證明，選擇在網(wǎng)上購買和網(wǎng)下購買的消費(fèi)者本身就有很大的差別。
相比傳統(tǒng)渠道購物的消費(fèi)者更在乎看到產(chǎn)品、關(guān)注價(jià)格不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更依賴通過各種渠道的信息來幫助自己作出決定，以便買到最合適的產(chǎn)品，并且在這個(gè)過程中享受被服務(wù)的感覺，而這些客戶，同時(shí)也是區(qū)別于傳統(tǒng)購買渠道的增量客戶。這對(duì)于在線零售商是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)閱渭兊刈C明價(jià)格最低已經(jīng)不夠了，要證明這就是消費(fèi)者最適合的產(chǎn)品，其中就包含了服務(wù)消費(fèi)者甚至教育消費(fèi)者的過程。做好了這個(gè)過程，自然不愁不能突出重圍。
網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)商業(yè)模式的整合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)零售商首先需要確定商品和服務(wù)在何種程度上支持它們從事網(wǎng)上零售業(yè)以及這項(xiàng)業(yè)務(wù)電子商務(wù)化的程度。必須考慮商品特性，從人的感官、消費(fèi)者的類型和消費(fèi)者對(duì)所購商品的熟悉程度來考慮問題。零售商對(duì)網(wǎng)上零售的商品或者服務(wù)的潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后對(duì)其定位進(jìn)行決策，并制訂出實(shí)施方案。網(wǎng)上零售迅速發(fā)展，為了增加網(wǎng)上購物響應(yīng)度，可以選擇以下十個(gè)戰(zhàn)略：
1 沒有網(wǎng)上零售：這是被動(dòng)的選擇，以城鎮(zhèn)和購物中心為基礎(chǔ)，依靠經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系，純粹進(jìn)行實(shí)體經(jīng)營。而現(xiàn)在的消費(fèi)者希望每一家零售商都擁有網(wǎng)站的電子郵件地址。
2 只有信息：知名零售商回避處理網(wǎng)上零售的不足和劣勢，純粹將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個(gè)交流渠道，并不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。
3 出口：當(dāng)網(wǎng)上購物者基礎(chǔ)擴(kuò)大時(shí)，這項(xiàng)策略可以用來保護(hù)商業(yè)街實(shí)體零售業(yè)務(wù)。
4，合并到現(xiàn)存業(yè)務(wù)中：這項(xiàng)策略使用訂購和采集系統(tǒng)，目的是保護(hù)現(xiàn)有的實(shí)體商店。通過系統(tǒng)吸引消費(fèi)者到實(shí)體商店購物，刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。
5 增加渠道：各零售商將網(wǎng)上零售作為爭取更多目標(biāo)顧客的一種途徑。網(wǎng)上購物中心是此類零售商的代表，將節(jié)省下來的準(zhǔn)備成本用于網(wǎng)上零售的經(jīng)營。
6 分業(yè)：分業(yè)是維持網(wǎng)上零售的競爭性優(yōu)勢，同時(shí)又不疏遠(yuǎn)實(shí)體零售中可能支付更高價(jià)格的老客戶的策略。金融服務(wù)業(yè)普遍采用建立獨(dú)立品牌進(jìn)行直接經(jīng)營的模式。
7 采用所有的終端：通過國家銀行采用多渠道系統(tǒng)，為消費(fèi)者打開各個(gè)可能的渠道，如商業(yè)街分店、郵電、ATM、電話、互動(dòng)電視和互聯(lián)網(wǎng)。
8 混業(yè)系統(tǒng)：此策略十分看重品牌的作用，認(rèn)為強(qiáng)大的品牌是網(wǎng)上零售成功的關(guān)鍵。比如一些品牌的旗艦商店能充分顯示出品牌的力量。
9 完美的組合：這是一個(gè)高投資的策略，在保持傳統(tǒng)經(jīng)營模式的同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上零售，將競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
居安思危
希望(陜西)體育用品有限公司總經(jīng)理朱文建就是其中的一員。該公司是中國西北地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服營銷機(jī)構(gòu)之一，擁有10年的運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品規(guī)模化零售及5年品牌經(jīng)驗(yàn)。目前為PLAYBOY運(yùn)動(dòng)休閑系列陜西省總。公司的前身陜西超越體育用品有限公司，1998～2004年是安踏運(yùn)動(dòng)鞋服西北市場最大的零售商，曾創(chuàng)下安踏全國單店銷售冠軍。2005年6月公司PLAYBOY(美國)品牌。目前PLAYBOY全省零售網(wǎng)點(diǎn)超過120家(自營店鋪60余家、加盟店鋪60余家)，且每年以20％--30％左右的速度遞增，年銷售額位列全國前5名。公司擁有1000平米的辦公環(huán)境及K4000平米的庫房面積，辦公室在職員工80余人，零售精英400余人。
“比起十幾年前剛剛?cè)胄袝r(shí)，行業(yè)形勢發(fā)生了很大變化。”朱文建說，過去的服裝生意更簡單、更容易。只要在商場租個(gè)柜臺(tái)，租金很低，顧客需求量很大，稍微好一點(diǎn)的款式，一天的銷售量就很可觀。現(xiàn)在房價(jià)越來越高，利潤越來越薄。
還不僅僅是店租的問題。這兩年國內(nèi)市場競爭越來越激烈。
首先是眾多新來者進(jìn)入中國內(nèi)銷市場，分割原有的商、經(jīng)銷商市場份額。制造成本上升、人民幣增值等因素導(dǎo)致眾多原來的外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場，海外市場的低迷促使大量海外品牌的進(jìn)入中國市場，這些熟諳國際游戲規(guī)則的新入場者，偏向于繞開商和經(jīng)銷商，經(jīng)營自己的渠道。他們所帶來的新的市場運(yùn)作規(guī)則，對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式帶來一定程度的沖擊。
其次是品牌商渠道革命所帶來的威脅。新勞動(dòng)法帶來的勞動(dòng)力成本壓力、新稅收制度帶來的不對(duì)稱競爭、原材料成本的上升。都使品牌商不堪重負(fù)。成本倒逼機(jī)制，迫使品牌商縮短銷售渠道環(huán)節(jié)，要么收回店鋪進(jìn)行直營要么繞開大商，直接與加盟商簽約。
朱文建敏銳地感受到行業(yè)發(fā)展的趨勢，盡管他身處的陜西運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場，上述這些壓力還不是很明顯。“這兩年國內(nèi)品牌成長很決，競爭主要是來自國內(nèi)品牌。”“從運(yùn)動(dòng)休閑裝來看，海外品牌的沖擊還不是很大。和女裝還不太一樣，很多海外品牌還沒有進(jìn)來。”朱文建提到一個(gè)值得關(guān)注的變化是，進(jìn)入中國市場的國際品牌出現(xiàn)品牌價(jià)值稀釋的趨勢。“過去ADIDAS、NIkE被看做是有身份的品牌，買ADIDAS的不會(huì)買國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，買國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)為自己買不起ADIDAS。但現(xiàn)在的消費(fèi)者心里，沒有這種分別，同一個(gè)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)消費(fèi)ADIDAS和國內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝品牌。”
起源于美國的PLAYBCY運(yùn)動(dòng)休閑服裝，早在1986年就進(jìn)入了中國市場，因此在經(jīng)營模式上完全是本土化運(yùn)作。但是其國際化的品牌形象仍然在市場推廣方面很有優(yōu)勢。PLAYBOY的“兔子頭”形象，和McDonald的大M、NIKE的“小鉤子”、POLO衫上打馬球的小人一起，是全球認(rèn)知度最高的商標(biāo)。在陜西運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場，這一“超值的長銷型休閑品牌”，仍然有很大的市場號(hào)召力。
“ 從2005年經(jīng)營到現(xiàn)在，我們?cè)陉兾魇袌龅氖袌龇蓊~算中上，空間依然很大。經(jīng)濟(jì)增長引發(fā)消費(fèi)需求增長，我們的空白網(wǎng)點(diǎn)依然很多，現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)也還有很大的提升空間，需要花2～3年去完善。公司整體正處于一個(gè)快速高效的發(fā)展階段。”
在發(fā)展態(tài)勢良好之時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，在危機(jī)之時(shí)發(fā)現(xiàn)并存的商機(jī)，唯有如此，才能成就大氣象、大格局的事業(yè)。
學(xué)習(xí)的熱情
當(dāng)中研國際時(shí)尚品牌管理集團(tuán)總裁祝文欣在大連服博會(huì)的網(wǎng)商峰會(huì)上見到朱文建時(shí)有些意外，他沒有想到一位陜西總商，會(huì)千里迢迢趕到一個(gè)東北三省交流為主的會(huì)場去參會(huì)。
朱文建一節(jié)不落地聽完了連續(xù)三天的網(wǎng)商峰會(huì)。吸引他的是峰會(huì)上的電子商務(wù)內(nèi)容。“電子商務(wù)和網(wǎng)商是今后的發(fā)展趨勢。我要讓自己去接觸這些新的東西。將來不是你愿不愿意，而是你必須去面對(duì)去接受的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。”
三天的峰會(huì)之后，朱文建對(duì)電子商務(wù)有了更深的認(rèn)識(shí)，“阿里巴巴只能解決店址的問題，能不能賺錢的問題還是要你自己解決。”這方面朱文建認(rèn)為中研等機(jī)構(gòu)更了解服裝行業(yè)，更能提供合適的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。
“行業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生變化，對(duì)經(jīng)營者的素質(zhì)要求越來越高。”作為省總商的朱文建忙著自我充電、接觸行業(yè)信息。
他將學(xué)習(xí)看成是分銷商負(fù)責(zé)的做法。“零售商不太能夠走出他所在的區(qū)域，去了解發(fā)展更好的市場，把握行業(yè)變化。想要帶領(lǐng)分銷商一起實(shí)現(xiàn)很好的發(fā)展的話，總商就必須給他們提供這些。”“在大連的三天，我要盡量去多接觸、多聽，比在我自己的公司更有價(jià)值，對(duì)我公司發(fā)展更有益處。”
“行業(yè)形勢對(duì)總商提出了更高的要求，主要是系統(tǒng)化、規(guī)范化的市場運(yùn)作能力。要制定出適合行行現(xiàn)狀、適合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)發(fā)展的組織框架，規(guī)范崗位職責(zé)、工作流程、績效，規(guī)范化運(yùn)作。只有具備真正的系統(tǒng)運(yùn)營能力才能實(shí)現(xiàn)商與分銷商一體提升’否則的話，單，個(gè)分銷商三年五年乃至十年的發(fā)展，是非常有限的。”
靈創(chuàng)軟件是廣州靈川計(jì)算機(jī)軟件有限公司（以下簡稱廣州靈川）擁有的自主軟件品牌。廣州靈川成立于2000年。從創(chuàng)立之日起，廣州靈川就專注于服飾鞋帽管理軟件，并憑借強(qiáng)大的技術(shù)力量和良好的服務(wù)水準(zhǔn)屹立于行業(yè)的最前端，為大中小型服飾鞋帽企業(yè)提供分銷管理、生產(chǎn)管理、門店P(guān)OS系統(tǒng)等專業(yè)軟件以及企業(yè)信息解決方案。
1996年，廣州靈川率先推出了適合中國服飾鞋帽企業(yè)應(yīng)用的ERP管理系統(tǒng)，吹響了中國服飾鞋帽企業(yè)信息化建設(shè)的號(hào)角。2000年，廣州靈川計(jì)算機(jī)軟件有限公司正式成立，企業(yè)走上了快速發(fā)展的軌道。
靈創(chuàng)軟件是從大型服飾鞋帽ERP項(xiàng)目起家的，一開始面對(duì)的就是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。要為這些行業(yè)提供滿意的信息化解決方案和服務(wù)，沒有過硬的技術(shù)實(shí)力和良好的服務(wù)質(zhì)量是不行的。
對(duì)服飾鞋帽企業(yè)來說，沒有最好的軟件，只有最適用的軟件。怎樣才算最適用呢？軟件必須滿足企業(yè)當(dāng)前的應(yīng)用需求，同時(shí)還要考慮到企業(yè)未來發(fā)展的需要。靈創(chuàng)軟件以客戶為根，以技術(shù)為本，以服務(wù)客戶、滿足客戶需求為宗旨，始終將客戶、技術(shù)、服務(wù)作為拉動(dòng)公司快速發(fā)展的三駕馬車，做到了為服飾鞋帽企業(yè)提供最適用的軟件信息系統(tǒng)。
靈創(chuàng)軟件旗下的產(chǎn)品涵蓋服飾鞋帽企業(yè)管理的方方面面，主要包括滿足中小型企業(yè)管理需求的D6分銷管理系統(tǒng)、適合大中型企業(yè)使用的ICERM企業(yè)資源管理系統(tǒng)、針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)管理的ICMRPⅡ生產(chǎn)管理系統(tǒng)、讓訂貨過程變得更輕松的 ICMOS移動(dòng)訂貨會(huì)管理系統(tǒng)、可輕松管理門店的ICPOS門店系統(tǒng)、新推出的WinPOS在線零售平臺(tái)以及進(jìn)銷存管理軟件等。
靈創(chuàng)D6分銷管理系統(tǒng)涵蓋企業(yè)管理中的信息流、物流、資金流三大主線，可與ICPOS門店管理系統(tǒng)和ICWPOS門店批發(fā)系統(tǒng)結(jié)合使用，構(gòu)成先進(jìn)的連鎖經(jīng)營管理系統(tǒng)，并實(shí)時(shí)連接供應(yīng)商、分銷商、加盟店和自營店。靈創(chuàng)D6分銷管理系統(tǒng)具有強(qiáng)大的系統(tǒng)功能和良好的可擴(kuò)展性，能適應(yīng)服飾鞋帽企業(yè)未來的發(fā)展需求。靈創(chuàng)D6分銷管理系統(tǒng)的實(shí)施周期短，軟硬件投入少，維護(hù)成本低，系統(tǒng)安全穩(wěn)固，能為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供強(qiáng)有力的支撐。鱷魚恤、哎呀呀、PUCCA皮具等都采用了靈創(chuàng)D6分銷管理系統(tǒng)。
靈創(chuàng)ICERM企業(yè)管理系統(tǒng)分為三部分，包括ICERM總公司管理系統(tǒng)、ICERM分支機(jī)構(gòu)管理系統(tǒng)和ICPOS門店系統(tǒng)。它可以全面整合供應(yīng)商、工廠、分公司、渠道商及零售終端門店，構(gòu)成完整、先進(jìn)的服飾鞋帽企業(yè)資源管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)管理者迅速掌握企業(yè)運(yùn)營情況，打造實(shí)時(shí)企業(yè)。舒朗時(shí)裝、百圓褲業(yè)、堡獅龍、紅雨舞蹈、都彭、卡丹路等服飾鞋帽龍頭企業(yè)選用了靈創(chuàng)ICERM系統(tǒng)。
靈創(chuàng)ICMRPⅡ圍繞企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，以生產(chǎn)計(jì)劃為主線，可對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的各種資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管控，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源的有效整合，讓企業(yè)保持較低的庫存水平，縮短生產(chǎn)周期，幫助企業(yè)及時(shí)掌握生產(chǎn)過程中的各種動(dòng)態(tài)信息，達(dá)到指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營的目的。上海珂潤箱包、舒朗時(shí)裝等就采用了靈創(chuàng)ICMRPⅡ生產(chǎn)管理系統(tǒng)。
靈創(chuàng)ICMOS移動(dòng)訂貨會(huì)管理系統(tǒng)基于Wi-Fi無線通信技術(shù)，使用PDA智能終端掃描商品條形碼，然后通過無線方式連接后臺(tái)服務(wù)器，進(jìn)行訂貨操作，從而解決了訂貨會(huì)數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)現(xiàn)場分析難、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率不高等問題，有效地降低了訂貨會(huì)的成本。柏仙多格、立酷派等服裝企業(yè)在舉行訂貨會(huì)時(shí)，都選用了靈創(chuàng)ICMOS移動(dòng)訂貨會(huì)管理系統(tǒng)。
靈創(chuàng)ICPOS門店管理系統(tǒng)可幫助服飾鞋帽門店有效采集市場數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。目前，全國有超過10萬個(gè)靈創(chuàng)ICPOS門店管理系統(tǒng)部署在服飾鞋帽門店中。
靈創(chuàng)WinPOS在線零售平臺(tái)采用B/S架構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)總部與各門店之間信息的實(shí)時(shí)傳遞。服務(wù)器部署在企業(yè)總部，門店則不需要部署服務(wù)器。靈創(chuàng)WinPOS在線零售平臺(tái)對(duì)網(wǎng)速、硬件等環(huán)境要求不高，還能支持觸摸屏設(shè)備，操作簡單，門店的業(yè)務(wù)員可以快速上手操作，從而減少培訓(xùn)支出。該系統(tǒng)的部署、維護(hù)和升級(jí)只需在服務(wù)器端進(jìn)行，從而大大降低了零售終端的成本。
