時間：2022-07-21 13:43:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡廣告設計論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞:網絡廣告;視覺設計;審美特征
中圖分類號:J022 文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)05-0068-02
隨著互聯網在全球的迅猛發展,網絡媒體也應運而生,它借助互聯網這一信息傳播平臺,以電腦、移動電話等為終端,以文字、聲音、圖像等形式來傳播信息。而所謂網絡廣告是指利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。
目前國內外網絡媒體的發展十分迅速,相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體,它仍然是一種以視覺傳達為主的媒體,因此,視覺語言設計的研究必將由傳統媒體拓展到新媒體上。網絡視覺文化是信息時代的產物,是視覺文化在互聯網上的自然拓展與延伸,其源動力來自人類社會對精神文化的需求,是人的本質使然。因此,從視覺傳達設計的角度研究網絡廣告中的審美特征,具有一定的理論意義。
廣告是一門說服性的藝術,其目的是讓消費者自覺自愿的購買商品或服務,網絡廣告當然也不例外,說服的過程必須于消費者的購買心理活動相契合,才能達到預期的目的。具體的說一個網絡廣告要想實現它的傳播效果,首先廣告要能夠引起網民的注意,并要對它產生良好的感覺,從而引發購買欲望。根據主題和創意的要求,將傳達信息內容的各要素(文字、圖形、色彩、動畫等內容要素)之間形成有機聯系,運用設計形式處理的法則,合理安排各元素之間的視覺關聯與配置,做一個重點突出,簡潔明快,完整而又富有視覺美感的網絡廣告信息,發揮最佳的訴求效果,從而實現廣告主的最終意圖。
一、目標明確主題鮮明
著名的廣告大師奧格威曾強調,“廣告不應該視為一種藝術形式的表現,廣告唯一正當的功能就是銷售,我們做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告?！本W絡廣告最終的目的是激發消費者的購買欲望,從而產生購買行為。任何一則廣告都是通過影響受眾心理發生作用的,從而啟迪受眾或引發受眾的購買行為。因此,網絡廣告的視覺設計表達要有明確的主題,網絡廣告中所有符號要素的設計運用,都應該按照視覺心理規律和形式盡可能讓所有受眾群體接受,不同地區、不同文化和層次受眾群體所接受,以滿足不同人們的實用和需求。這就要求視覺設計不但要簡練、精準。在體現藝術性的同時,更應該注重受眾的需求。
一個成熟的網絡廣告在設計伊始,必會搞清楚廣告是對誰講,講什么,怎么講。在網絡廣告中,通過獨特交互性網絡技術改變了傳統傳播模式中受眾的被動地位,受眾不再僅僅是信息的接受者,他們擁有更大的選擇自由和參與機會,并可以自由選擇所需要的信息。例如PUMA的網絡廣告如圖1,品牌定位于“一個年輕人喜歡的運動裝品牌”,它的受眾主要是追求時尚個性的年輕人,因此PUMA的網絡廣告選用個性音樂組合“大嘴巴”為主角,活力四射、色彩鮮艷,將有希望、有趣、充滿色彩、充滿生命力與雀躍感的品牌追求發揮的淋漓盡致。
二、形式與內容和諧統一
內容是構成設計的一切內在要素的總和,是設計存在的基礎;形式是構成內容諸要素的內部結構或內容的外部表現方式,是作用于人感觀的外部力量,內容是借助這種力量體會形式的思想內涵。設計的內容指它的主題、形象、題材等要素的總和,形式指的是它的結構、風格或設計語言等表現方式。內容決定形式,形式反作用于內容。形式最終要通過內容來證明,內容也必須要依靠形式來展示自己。沒有脫離形式而獨立存在的作品內容,也沒有不具有內容而獨立存在的藝術形式。網絡廣告設計就是形式與內容的統一體。
一方面,網絡廣告設計所追求的形式美,必須符合主題需要,這是網絡廣告設計的前提。另一方面,營造符合設計目的的視覺環境,突出主題,增強瀏覽者對網頁的注意力,增進對網頁內容的理解。只有兩個方面有機的統一,才能實現最佳的主題訴求效果。另外,網絡廣告由于所占空間的關系,不可能在同一時間內表現出所有的內容。因此,必須在有限的空間,把最想表現的內容或是最能吸引人的內容表現出來,這非常重要。只有認真充分的考慮全局,才能保證內容體現美感,實現形式與內容的統一。例如iphone 3Gs手機網絡廣告如圖2,在形式上采用最直接的方式,呈現手操作手機程序的畫面,使人一目了然。網絡廣告的設計旨在創造一個完美的形式,一個主動出擊的形式,不僅給受眾視覺乃至心理上的沖擊,而且能引導受眾視覺反應朝著預期的方向發展,實現網站的目的,有效的視覺形式享有控制與引導受眾視覺方式的主動性。因此,在網絡廣告設計中必須注重形式與內容的和諧統一。
三、強調整體統一與變化相結合
網絡廣告設計強調其整體性,可以使受眾更加快捷、準確、全面地認識它、掌握它,并給人一種內部有機聯系、外部和諧完整的美感。統一與變化是矛盾的統一體,在一切形式中占支配地位。統一與變化意味著部分與部分、部分與整體的關系在視覺上的統一,統一在這一法則中占據主導地位。變化不是無序的變化,是在統一中的變化。
廣告是傳播信息的載體,它要表達的是一定的內容、主題和意念,在適當的時間和空間環境里為人們所理解和接受,它以滿足人們的實用和需求為目標。整體性也是體現一個廣告獨特風格的重要手段之一。網絡廣告的結構形式是由諸多要素構成,根據這些視覺規律,設計出能夠穿透點線面及空間重重繁瑣的造型、色彩、圖案、質感、動作等有組織的外觀輪廓。格式塔心理學認為,在知覺組織活動過程中所形成的“整體性”特征是指人類對于任何事物的認知,不是由對象感覺元素的各個具體特征決定的,而是由感覺元素所組織的整體特性所決定的。換就話說就是整體大于部分之和,因此,整體不能分割,整體是由各部分所決定的。每一個部分都形成了自己視覺元素,要想使觀眾產生深刻印象,各部分元素,必須有一定的關聯性能形成一個有機整體,每個部分的變化都能影響到整體的視覺觀賞性。百事可樂的網絡廣告如圖3,運用與觀者互動的形式,廣告畫面的元素統一,操作者將百事的標志拖放在箭頭指向的白色圓圈中,畫面依次變換顏色及文字,引起觀者的好奇,直到出現第四個畫面,百事可樂的灌裝形象出現,箭頭指向百事可樂的宣傳語。整個廣告畫面整體,既有整體觀感又富于變化的畫面形式。統一中賦予造型條和諧與變化,統一中尋求變化,變化中激起新鮮感,使畫面從單調到豐富,豐富中體現和諧之美。
四、比例恰當對比與調和相輔相成
版面中各種要素以及它們同背景之間形成合適的比例關系,是做好網絡廣告設計不可缺少的因素。如兩個廣告要素并列配置時,一個比另一個大一些就感到和諧。因為有了變化才顯得不單調,給人以愉悅的感覺。古希臘人曾發現:兩樣物體放在一起,如甲物的大小是乙物的一半或三分之二,或者介乎期間,配置起來就感覺相稱。重視比例關系的運用,能使版面設計達到和諧、勻稱,活潑,給人以美的感受。
對比是將相同或相異的視覺元素做強弱的比較,以取得強烈的視覺效果,通過大小、形狀、方向、明暗以及情感變化等對比方式,把讀者的注意力吸引到廣告畫面主體部分。缺乏對比的網絡廣告設計單調乏味,往往缺少視覺沖擊力,難以引人耳目?？墒侵灰约訉Ρ?就能提高廣告的注目效果。調和是對造型各種對比因素所做的協調處理,使產品造型中的對比因素互相接近或有中間的逐步過渡,從而能給人以協調、柔和的美感。對比和調和是相輔相成的。對比使產品造型生動、個性鮮明,避免平淡無奇;調和則使造型柔和親切,避免生硬或雜亂。
五、合理運用視覺流程和最佳視域
在網絡廣告設計中,靈活而合理地運用視覺流程和最佳視域,組織好自然流暢的視覺導向,直接影響到傳播者傳達信息的準確性與有效性。所以在網絡廣告的編輯設計中,視覺導向是一個要點,視覺設計是一種創造。這種創造,首先要立足信息的傳達,但又要符合人們較為普遍的思維習慣,做到視覺流程自然、合理、暢快。成功的視覺流程安排,能使網頁上的各種信息要素在一定空間內合理分布,能使頁面上各信息要素的位置、間隙、大小保持一定的節奏感和美感。心理學的研究表明,在一個平面上,上半部分讓人輕松自在,下半部分則讓人穩定和壓抑。同樣,平面的左半部分讓人輕松和自在,右半部分讓人穩定和壓抑。所以平面的視覺影響力上方強于下方,左側強于右側。這樣平面的上部和中上部被稱為“最佳視域”,也就是最優選的地方。在廣告設計中一些突出的信息,如主標題、每天更新的內容等通常都放在這個位置。當然視覺流程是一種感覺而非確切的數學公式,只要符合人們認識過程的心理順序和思維發展的邏輯順序,就可以更為靈活地運用。
合理安排視覺流程人們注視畫面的視線一般從左到右,由上到下移動。利用視線移動規律,通過設計安排,可以誘導讀者視線,從廣告的重要內容開始依次看下去。一般網頁界面的自然視覺流程并不是固定不變的公式,只要合理運用視覺移動規律,巧妙的編排各種視覺信息,就能賦予網頁界面合理的視覺流程。水平線使視線橫向移動,給人精巧、安寧感;垂直線使視線上下移動,給人直觀、堅定感;斜線使視線沿斜線方向移動,產生強烈、不穩定的動態感,往往能更加吸引人;而曲線視覺流程具節奏、韻律和曲線美。
六、結語
在現實生活中,人們由于所處經濟地位、文化素質、生活習俗、價值觀念等不同而具有不同的審美觀。然而單從形式條件來評價某一事物或某一視覺形象時,對于美或丑的感覺在大多數人中間存在著一種基本相通的共識。同樣道理,當以網絡廣告的形式展現某一產品,傳播信息等活動時,廣告中的各種元素必須合乎邏輯,其形式必須遵循美學的基本規則。因此,在網絡廣告中,單純和秩序中可以求得整體與完美的組織,在對稱和秩序中可以求得穩定的因素,在韻律和節奏中可以產生樂感和情調,對比產生強調的效應,和諧統一了整體。網絡廣告既是商家宣傳品牌形象、在線促銷的工具,也是現代視覺文化傳播的使者。融入了傳統文化和現代人文、凸顯文化底蘊的網絡廣告也將有助于提高人們的生活品質及藝術鑒賞力。
參考文獻:
[1]劉文沛、應宜倫,互動廣告創意與設計 [M].北京:中國輕工業出版社.2007年版.
關鍵詞：電腦藝術設計；人才培養：就業趨向
目前，我國將電腦藝術設計廣泛地應用于各個藝術設計領域，從工業設計、平面設計、建筑設計、室內設計到影視動畫、電腦游戲……等等。由此可見電腦藝術設計專業市場前景甚好。電腦藝術設計專業的人才培養和就業已成為人們關注的焦點。如何來培養電腦藝術設計人才呢?他們的就業又將是一個什么樣的處境呢?因此我借鑒許多前輩的優秀經驗和觀點闡述了我對電腦藝術設計人才的培養和就業趨向的一些看法。
一、專業教育的改革與實施
電腦藝術設計專業起步晚，發展快。我們要從社會實際需要出發，按照“實際、實用、實踐、必需、夠用”的原則和專業技能培養的實際需要，對課程設置作一些調整，突出技術應用能力培養。在設計教學中，注重理論教學，突出技能培養，通過計算機輔助設計教學，使學生具備運用計算機輔助設計的能力，適應人才市場需求。在教學過程中，以校內操作實訓室為依托，讓學生在學中做，在做中學。通過實踐，提高動手能力，初步掌握設計的流程和制作工藝。而我們在具體教學設計中，難以確認固定的秩序和搭配關系，因此拘泥于課堂常規教學形式，無法滿足市場的希望。因此鼓勵教師帶領學生走向社會、走向企業，使專業必修課在工作實踐中完成。為保證實踐教學和學生就業的落實，可以和一些用人單位掛鉤，建立校外實踐教學產學研合作基地。畢業設計采用頂崗實習方式，讓學生以設計師的身份到產學研合作單位參與項目的開發和設計，做到“實題實做”。即由學生動手完成實際設計項目，又使學生在項目中學習設計和管理，在實際工作中完成設計作品完成畢業實踐、畢業設計。
二、電腦藝術設計在平面廣告中的運用
電腦藝術設計無論從排版到字體設計還是到圖形圖像處理上，都為平面設計注入新的血液。電腦藝術設計對平面設計的影響不僅是表現在技法上，還從設計師的初步定稿到對整體設計的控制、印刷制版以及和客戶的溝通，都取代了傳統平面設計中繁復的制作工作。電腦藝術設計給設計領域帶來了一場翻天覆地的變革。
電腦藝術設計的加入使得廣告設計、報紙設計、雜志設計、招貼設計、標志設計、包裝設計以及企業形象設計等更具有多元性。走在喧囂的都市，放眼過去都是色彩斑斕的各種海報和形色各異的各類廣告，比如服飾、小商品、房地產、招生、飲料、計算機、電影海報等等，構成了一道美麗的風景線。特別是海報，它是某一特定商品、某一特定商業活動進行商業推銷的制勝法寶。商家為了使自己的商品有好的銷售，給自己帶來豐厚的利潤，到處進行廣告宣傳，為了達到最好的宣傳效果，將廣告貼到人口流動比較大，引人注目的位置。因此制作精美而又有創意的畫面成為各大商家首選。過去，我國的商品在國際市場上總是被嘲笑，老外戲稱咱們中國的商品是一流的產品，二流的包裝，三流的價格?，F在，由于電腦藝術設計的加入，我們產品包裝外觀的設計達到了相當精美的程度，包裝內在質量也得到空前的提高，減少了由于不美觀外包裝和包裝質量問題所造成的經濟損失，也基本上改變了“一類產品，二類包裝。三類價格”的舊貌。電腦藝術設計的出現，并運用到平面設計領域后，便以其獨特的語言給平面設計創造了一種前所未有的表現形式，極大地拓展了平面廣告的創造空間。它在很大程度上改變了傳統的設計觀念和方法。
三、電腦藝術設計在網絡廣告中的運用
隨著互聯網的迅速發展，電腦已普及到億萬家庭，網絡廣告逐漸成為網絡上的熱點，無論是網絡媒體還是廣告主都對其充滿冀望。網絡廣告作為所有網站的一項重要收入來源，而網站的點擊率和瀏覽人群是廣告主投放廣告的依據。因此網站要吸引多的瀏覽人群和廣告客戶就必須有一個精美的網站，于是就需要設計師進行網站的建設和設計制作。
當前，我國還基本處于廣告設計人員與網頁制作人員相脫節的狀態，即廣告設計人員不懂制作網頁的知識，網頁制作人員欠缺廣告專業知識，因此電腦藝術設計專業畢業的學生正好符合其需要。因此電腦藝術設計專業的畢業生正好可以把握好這樣一個契機。
四、電腦藝術設計在建筑設計領域中的運用
電腦藝術設計在建筑設計領域已經運用了較長的時間。建筑學上許多的傳統理論通過電腦得到了延續和發展。隨著電腦藝術設計在建筑設計方面的不斷創新和發展。它能通過高度復雜的視覺方式來表達設計師對建筑的構思和創作。
每個建筑方案在設計以及宣傳等過程中，一般有兩種方法來展示其最終效果；一種是建筑設計圖及效果圖。另一種是實體模型，但實體模型無論從質感到細節表現都無法達到盡善盡美，而且制作成本高，不易流動展示。效果圖則可以很好克服以上缺點。而運用電腦技術制作的效果圖則更勝一籌。因此，電腦建筑效果圖已經被廣泛應用于從建筑設計到廣告宣傳等各個環節之中，尤其是很多房地產商的廣告中更是隨處可見?！≌撐?qiqi8.cn 畢業論文
五、我國電腦藝術設計教育現存在的主要問題
首先，從社會層面來說：社會對電腦藝術設計專業的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會設計軟件的操作就可以作設計。許多設計公司在招聘的時候更是明文列出須應聘人員有幾年的美術功底。會操作哪幾個電腦設計軟件這種錯誤的信息對于電腦藝術設計專業學生產生了就業的誤導。
其次，從課堂教學層面而言：課堂教學方法和手段過于傳統，缺乏創新，沒有緊密聯系人才市場，表現在兩個方面：一是課程的教學只停留在老師課堂教，學生課下做練習的教學模式。授課形式大多是老師講述，基本都是圍繞著專業基礎課和專業軟件課的教學，根本沒有考慮到市場的需要。這使得教學被束縛在一種與社會孤立的尷尬狀態之中，供給學生的也幾乎是與社會絕緣的知識，根本無法滿足社會的需要。
三是學生學習只寄托在課堂，只停留在課本的實例制作，課后不愿去學習新的知識，缺乏嘗試精神，這使得學生學與用和市場完全脫節，根本沒有能力完成好商業化的具體項目的設計和制作。
因此，中國的電腦藝術設計教育，應該以市場為導向，與企業合作辦學，利用企業的優勢資源，如實訓場地、實訓設施、一線設計師等，建立專業建設、師資培養、實習實訓等合作關系，選派優秀教師到企業學習，并要求學習的教師參與其商業項目的開發與設計，鍛煉教師的實踐能力。教師在教學中除了上好專業基礎課、專業課和電腦軟件課，同時也需要導入一些商業案例進行教學和研究，引入商業項目進行模擬實訓，使學生盡早地了解自己將來要做的工作，并且讓學生深入合作企業和設計公司實習，了解其工作環境、工作流程和企業文化，培養學生的從業適應能力，提升學生的職業素質和就業能力。
六、專業人才需求及特點
1、網絡廣告需要簡潔明快
很多的網絡廣告是以標題性語言作為廣告語來向網民受眾展示的。做好網上的廣告標題性語言，最基本的技巧，是抓準并表現出產品(品牌)給廣告受眾最大的益處，或者說，先得把握準產品(品牌)最大的誘人之處是什么?“賣點”是什么?這個分析清楚了，標題性語言就八九不離十了。
網絡廣告標題性語言是影響點擊率的關鍵。有一個歪打正著的案例：某網站在為一家網上書店做廣告時，由于操作失誤，把標題廣告語“每天只用一小時讀完一部書”誤登為“每天只用一小時”，這本是個難以原諒的錯誤，正當他們擔心會被追究責任之時，他們發現誤投的廣告的點擊率奇高，遠遠超過網絡廣告平均點擊率 0.5%。當問到一些網民為何點擊該廣告時，他們的回答幾乎是一致的：想知道究竟要花一小時干什么?
在網上，網民的求知欲是非常高的。所以，用對話式引起問題或好奇心的廣告語一定比直白的廣告語效果好；說完整一句話不如說半句話；正話反說；說得越玄、越難理解效果就越好。像在 etang．com 上一個為某女性網站做的廣告語“我不是網蟲，我是網蝶，蝶舞飛揚”，就收到很好的效果。必須把你產品(服務)中最誘人的方面在廣告語中呈獻出來。價格低?產品好?還是服務周到?誘人之處究竟在哪兒?想清楚，判斷準，然后想法做到廣告語里。這樣，才能從一開始就緊緊抓住人家的注意力。所以，網上廣告語言的秘訣就是，把你最好的、最吸引人的東西亮出來!
2、直截了當言簡意賅
美國廣告專家馬克斯?薩克姆說：“廣告文稿要精練，要盡可能使你的句子簡短，千萬不要用長句或復雜的句子”。這對于網絡廣告尤為重要，因為橫幅廣告的長短尺寸是有規定的，圖標廣告更是要求短小精悍，一字千金。E—mail 廣告也不能占滿別人的整個信箱空間。在 BBS 電子公告版上如果長篇大論的話，更無人能夠容忍。為此網絡廣告著筆盡量簡潔、精練、力圖做到言簡而意豐。在網絡上我們可以看到許多開門見山、簡潔明快但又內容豐富的對稱式的廣告標語。比如中國光大銀行的網絡廣告：“牽手光大，輕松理財”，“結識光大銀行，享受理財時尚”；科健集團的“實力科健，快樂足球”；康佳集團的“龍騰世界杯，好運中國隊”；兆維科技的“創新，從未停過；開拓，空間無限”。這幾個國內知名品牌的網絡廣告共同特點就是開門見山、直截了當地表明商品或服務的性質、特征或者是品牌名稱。如光大銀行的廣告傳遞的信息就是光大銀行為你提供的將是輕松、時尚的理財服務。在語言的運用上簡潔、精練、言簡而意賅，具有強烈的鼓動性和時代性，讓人過目不忘。在表現形式上，采用四言、五言或兩言四言相錯的對稱式句式，將豐富的信息內容凝聚在簡潔的詞語里，言簡意豐。但語言又能顯示出強烈的時代感，因此具有非常突出的視和聽效果。
網絡廣告的直截了當言簡意賅的語言風格還有非常突出的一點，就是網絡廣告不使用流行于網絡世界的網迷們熟悉的網絡語言。流行于網絡上的網絡語言對于一般的受眾是陌生的，難以理解的，甚至是晦澀的，因此，暢通于網絡間的網絡語言卻被現實的需要直截了當與受眾溝通、傳遞信息的網絡廣告拒之門外。
3、用詞震撼富于誘惑
網絡媒體與傳統媒體相比最大的優勢是其互動性，但是這種優勢并不意味著一切。與傳統的媒體相比，網絡媒體不具備強制收視的效果，當網絡媒體強大的互動性為廣告受眾提供了選擇廣告信息的主動性的同時，廣告本身卻是被動的。不能否認的是，衡量網絡廣告成功的重要標志就是該廣告的點擊率。在網絡這個自由的世界里要想留住那些缺乏耐心的、走馬觀花的瀏覽者，網絡廣告除了賦予廣告最具創意的畫面及音響效果外，往往在譴詞造句上，在廣告語言的表現方式上使用一些極具震撼力、誘惑力、號召力的詞語，以及多種的修辭手段，富含懸念的句式來表達廣告的內容信息，借以增強網絡廣告的表現能力，使網絡廣告更具動感，從而吸引消費受眾的注意，提高網絡廣告的點擊率，達到將商品及服務信息傳遞給消費眾的廣告目的。有人認為“好的廣告應具備三個基本特質，即關聯性(relevance)、原創性(originality)、震撼性(impact)”。請看下列網絡廣告：“千元大獎，唾手可得”(郵箱廣告)，“美麗太太送上門”(電視贊助廣告)，“膽大的翻開，膽小的走開”(書籍廣告)，“你想試車么?想試試?就申請吧!”(汽車廣告)，“喝全年免費紅茶飲料，玩巨腕明星簽名足球”(飲料廣告)，“頂級暢銷榜，三料冠軍書”(書籍廣告)。
以上網絡廣告針對目標消費者渴望嘗試、追求刺激、希望獲得一定利益的心理，在詞匯方面，使用“唾手可得”、“送上門”、“免費”、“頂級”、“冠軍”等誘導性極強的詞語，字字擊中目標消費者的心理．每一個字都震撼目標消費者的心靈，大有“語不驚人勢不休”之勢?；蛘呤褂弥圃鞈夷?，發出號召，充滿誘惑的詞語，例如同是書籍網站的廣告“膽大的翻開，膽小的走開”語言就充滿了懸念，而“頂級暢銷榜，三料冠軍書”則號召性極強，但兩者都極盡誘惑之能事，惟恐網民不好奇，惟恐廣告不夠吸引力。其次，在語氣上或者用設問的語氣，步步試探，如“你想試車嗎?想試試?就申請吧”，或者用十分肯定的語氣，充分肯定不容置疑，如“頂級暢銷榜，三料冠軍書”，無論那種語氣，用詞無不充滿誘惑，給受眾留下深刻的印象和強烈的刺激。正如于根元先生說的“精彩絕妙的廣告詞對廣告起舉足輕重的作用，因為它本身就是一種吸引消費者注意的特定的語言商標”。
4、講究意境追求美感
網絡是一個異彩紛呈的花花世界，在這個處處充滿誘惑，信息每秒呈倍數增長，讓人眼花繚亂的世界里，單一的缺乏藝術美感的廣告模式是無法立足的。據調查，我國上網的大多為 l8—35 歲的年輕人，這是一個追求美，追求創意的年齡。要想你的廣告在五光十色的網絡世界里不至于“門前冷落鞍馬稀”——無人點擊，惟有使出渾身的解數，根據網絡媒體的特點，設計出獨具創意、聯想豐富、充滿美感使人觸目難忘的網絡廣告作品，變被動為主動，爭取受眾的點擊。網絡廣告設計者們深知“廣告就是將真實的事情藝術地告訴人們”，只有充滿藝術美感，符合人們審美理想、審美情趣的廣告作品才能受到受眾的歡迎。網絡上大量講究意境，追求美感的成功的網絡廣告作品確實令人耳目一新，比如：
4.1 清風拂逸著春天的呼吸，陽光躍動著心靈的期盼，還矜持什么?去踩踩春天的影子。(搜弧商城廣告)
4.2 我和春天有個約會，就在世紀家園。(房地產廣告)
4.3 春天來了你準備好了嗎?(搜弧商城廣告)
4.4 放飛美麗心情，回歸自然懷抱。(高效度假聯盟廣告)
4.5 青青大草原，自然好牛奶。(伊利牛奶廣告)
4.6 有人愿意伴你一生，您給了他們多少時架?駕御生活新景觀—— 廣州本田。(汽車廣告)
以上 6 則網絡廣告詞猶如一首首優美動人的散文詩，為受眾描繪出一幅幅溫馨動人的畫面以及賞心悅目的春天大自然美景，意境浪漫，勾人聯想，引人遐思，創造出感人的廣告藝術形象。
從詞語方面看，在詞語運用上廣泛多樣。既有文藝語體色彩的“藝術辭藻”(廣告 1)，又有樸素自然的口語(廣告 2、廣告 3)；既有描寫色彩的、形狀的形容詞(清風、美麗、自然、拂逸)、疊聲詞(青青、踩踩)，又有動感十足的展示與表達的動詞(躍動、放飛、踩踩、拂逸、回歸、矜持、駕御)。廣告通過語言勾勒出生機勃勃，綠意瑩瑩無限美好的春天優美景色，讓人猶如身臨其境，使人產生對美好景物的強烈向往，從而減輕了廣告的商業性而增強了情感性，達到以情感人、以情動人的廣告目的。如廣告 l，明明是讓你到商城購物，卻不直說，而是給你描摹春天的美景，誘惑你到商城“踩踩春天的影子”，語言勾畫的美輪美奐的春的畫面，詩意盎然。
中、高等職業教育的電子商務專業課程建設，必須根據企業和社會勞動力市場對電子商務人才的需求，以服務經濟建設為宗旨，堅持“以就業為導向”、“能力為本位，實踐為主線”的教育理念，使理論與實踐有機結合，構建以技能突出、專業特色的電子商務復合型人才培養體系。采用模塊教學、案例分析、分段實踐、真實測評等環節，要形成適合子學生學習、創業和上崗前“零距離”訓練等模式的電子商務實踐平臺，重點針對學生的綜合應用能力培養。
一、專業方向――“一個專業，兩個方向有機的結合”
根據上述電子商務專業的崗位群細分調研結果，電子商務專業就業有兩大方向。其一是計算機網絡方面人才，其二是利用計算機工具從事商務活動的人才。于是有人說：電子商務專業培養的學生是“兩不像”，計算機方面的工作能力比不上純計算機專業學生，商務方面工作能力又不如純商務專業學生。而我們則認為：電子商務專業的培養目標正是上述兩種觀點的結合，復合型的人才具有更加廣泛的職業空間和長遠的發展潛力，更符合電子商務人才市場的需要。關鍵是教學過程中如何將二者有機結合，呈現出“1加1大于2”的功效。
二、課程體系結構――“一個體系、四個模塊、兩個調整”
電子商務是一個涉及面較廣的專業，為了能培養出特色鮮明、技能突出、能勝任企業崗位的電子商務專業人才，我們在設計課程體系時，應充分體現“實用為主，夠用為度”，突出教學的針對性和實踐性。同時，全面提高他們的綜合素質：一是深度要適當，必須能夠滿足實際應用的需要：二是廣度要足夠，應覆蓋“電子商務崗位”必需的理論知識寬度。
根據以教育服務于社會的原則，結合自身的教學特點，可以考慮將整個課程體系分為四大教學模塊。其一，公共基礎類課程模塊：主要培養學生基本的人文素養和基礎能力；其二，計算機類課程模塊：主要培養學生的計算機應用及在網絡中應用商務的支撐技術能力；其三，商務基本類課程模塊：主要培養學生一般的經濟管理和商務貿易能力；其四，商務實踐類課程模塊：主要培養學生較強的商務交流與溝通能力和商務實踐的綜合應用能力。在專業教學安排上，應循序漸進，突出中、高職教學上的不同側重點。首先，在中職的教學階段中，重點培養學生計算機操作技能、營銷及商務基本知識、電子商務基本崗位上的職業技能。然后，在高職的教學階段上除了深化專業技能的培養外，更要為擴展學生的就業范圍，寬口徑地培養學生相關知識。就是既要關心學生的長遠發展，又要顧及他們的畢業就業。前者要求學生知識面廣，而后者則要求精通在企業工作中所需的技能，在教學和實踐的安排上就應體現兼顧的原則。所以高職的電子商務專業學生，在教學安排上是網頁制作、財務基礎、國際貿易實務、電子商務綜合模擬、網站建設管理和數據庫簡單應用開發等，要使學生在進入相關工作崗位就業時，能得心應手。而另一方面，要補充其他輔助課程的教學，教學的知識面較寬、程度較淺，這樣就能顧及到學生的長遠發展。
在教學上，還要注意兩個可調整性：
第一，教學培養的重點，導向市場化。例如在教學設計2007年或是2008年時，專業培養側重點就應以市場需求以及學科發展動態進行調整，緊扣社會經濟發展脈搏，按照國內外最新的教育觀念，教育全程導入創新意識與策劃思維，設計具有創造性的人才培養方案，科學的教學計劃和課程體系。
第二，學生多功能培訓個性化。即學生在學習本專業的必修課同時，還可以根據就業的方向和個人的愛好和特長，選擇適合自己的專業方向(選修課)及技能培訓。所以在課程設置上可以根據學生的學習興趣需求，開設多種的技能培訓考核課程(如：公共英語的等級考核、動漫就業培訓等)，供學生進行選擇性學習，培養學生成為“一專多能”的技能型人才。
總之，在幾年的綜合性教學實踐中，應體現“寬知識，突技能，強特色”的特點，以強化專業方向的主干課程，培養出基礎扎實、特長鮮明、個人核心競爭力強的專業人才，以增強電子商務專業學生的就業力，提高電子商務專業學生的就業率。
人才培養教學具體措施
一、調整理論教學體系
電子商務專業是處于計算機類和商貿類之間的綜合專業，我國通過幾年的辦學經驗，結合本專業的目標和要求，正確處理專業主干課程與專業實踐課程比例，改變傳統的、過分強調體系結構的完整性、系統性，淘汰與專業關系不太緊密的少數文化和專業基礎課程，有機地整合了計算機和商貿類專業關系密切的課程。在知識的傳授上，避免了講授知識的重復性，如：《電子商務概論》中涵蓋了《網絡營銷》的相關教學內容，沒有進行合理的協調與配合，從而造成一成不變的重復講授，教學效果并不好。經改革，我們加強了同一結合點上相關科目的協調配合，避免了知識重復講授。另外，還根據電子商務發展的趨勢，適時、及時地增加部分新知識、新技術類課程的學習。如我國早期的一些高級技工學校2004年在講授PhotoShop課程的基礎上加入了圖像的藝術處理技巧，2006年又加入了圖像的動漫元素，而網頁就更采用最新的技術軟件進行教學，這樣使得我國的學生能緊跟科技發展的動態，就業方向更廣。
在中職教學上，增強對職業崗位素養的培養，開設商務禮儀課。圍繞電子商務專業的幾個職業崗位，開設數門主要專業課，并增加了相關的輔助課程；進一步強化實踐環節，加大實驗實訓課的內容及課程比例，增加了網頁制作的課時。在數據庫的教學上，因現時中職生源的基本知識層較低，故取消了難度較高的數據庫編程教學課程，而改為重點加強Access的教學，使學生能透切的理解、掌握數據庫相關的知識，為后期的學習打下扎實的基礎。
在高職教學上，針對就業的崗位特點，加強學生各知識層和多種技能的培訓。將網絡營銷、國際貿易實務等課程的實踐性環節加大，并要求采取多種實踐方式，如網絡營銷課組織學生進行網絡廣告的設計制作。國際貿易實務課組織學生到外貿公司調研，了解貿易合同的要素及簽訂過程。市場調研課則從過去傳統的“理論為主，輔以案例”，改為“案例教學引發理論，從社會實踐調研活動的各環節中去認證理論的概念”。另我們還加入了會計、高級網頁設計、項目策劃技巧等技術主導課程教學，在輔助課程上還有高級圖像處理、消費心理學、經濟應用文寫作等。這樣的專業課設置，有較強的針對性和實用性，有利于學生職業能力的培養，有于專業培養目標的實現。通過教學的認證，教學效果獲得良好的改變。
二、實訓教學體系改革的措施
根據學生實踐能力培養的要求，合理安排與理論教學相配套的實驗課，加大實踐課程學時的比重。增加高職學生的商務課程設計實訓環節及電子商務畢業設計環節。
商務類的教學有別于一般技術類的教學，更需要有一個全面了解和訓練商務運作管理的環境來認證理論，而平時的
教學都是在一個模擬的環境下進行，環境的不真實性，令學生不能很清晰的理解相關的理論。電子商務更是基于計算機網絡和現代物流手段的一種商務營銷方式，沒有真實的實踐，學生難以理解自己專業定位，出現學不好、就業難的現象。因而我國一些做得好的學校特別為高職的商務學生策劃了一個商務課程實踐項目的考核環節――校園商務促銷及電子商務項目策劃畢業設計環節。就是在校園中為學生提供一個真實的商務環境及商務平臺，讓學生能走出課堂，在真實的商務競爭環境中發揮自我和團隊的智慧，使商務的理論知識在實踐中得到真正的升華，為自己今后的就業積累經驗，贏得優先的籌碼!
(一)商務課程設計實訓環節
1 教學目的：使學生對商務中成本、組織、管理、促銷策略等知識點的全面理解。
2 商務課程實踐項目：校園商務促銷活動
把所有參與該項目的班級學生分成幾個獨立的小組，各自成立一個小型的店鋪管理。分別有總經理、調查數據分析部、廣告設計部、促銷策劃部、財務部、物流部等。組內每個成員有具體的分工，更有相互的結合。
3 課程實踐的具體環節：
①資料收集和市場調研；②投資成本集資；②商鋪投標；④宣傳廣告策劃；⑤尋找貨源及商品加工；⑥促銷策劃；①財務管理；⑧投資總結；⑨課程實踐論文報告
4 課程實踐情況的考核評分：
實踐評分(占總成績的60％)：
課程論文評分(占總成績的40％)
為了提高學生在整個課程實踐活動的積極性，在實踐各環節設立獎項。如：最優秀經理人、最佳銷售員、最優秀財務員、最有創意LOGO設計、最佳海報設計、最佳店鋪裝飾、最佳調研組、最佳團隊獎等。
(二)電子商務畢業設計環節
對于電子商務專業畢業生，把“電子商務畢業設計環節”作為重要的實訓環節來完成，并計算學分。
1 撰寫畢業設計(論文)的目的：
培養學生綜合運用所學的基礎理論、專業知識和基本技能進行分析與解決實際問題的能力，培養學生的創新精神，也是本專業各個前期教學環節的深化和檢驗。通過畢業設計，使學生在實際的電子商務(網站)系統建設、管理、維護工作中，充分利用所學的專業知識，理論聯系實際，獨立開展工作，從而使學生具備從事電子商務工作的實際能力。
2 畢業設計(論文)的選題要求：
畢業論文選題要充分體現先進性、實用性，要有利于深化和拓展所學知識，盡量與當前實際的應用水平接軌，并應具有較強的綜合性和實踐性。
選題難易適度，學生在規定的時間內努力完成。設計的項目既要有書面報告，更要有實際成果，避免書面空談，杜絕敷衍了事，流于形式。
為保證每個學生在畢業設計過程中都有足夠的設計工作量，畢業設計的課題小組原則上不超過3個人，分工要具體明確。
畢業設計(論文)課題確定后，按有關要求填寫“畢業設計(論文)課題”審批表，并經過計算機系主任和指導教師共同驗收審核、備案。
3 畢業設計(論文)選題考慮方向：
商務網站設計方向：校園網上書店設計、校園小盤栽網站、校園網上百貨；數據技術的應用設計方向：圖書館管理系統、辦公設備定購系統；商務設計方向：網絡廣告設計、網絡營銷策劃方案、市場行業調研策劃；個性化技術設計方向：個人博客設計、個人網上聊天室的設計等。
4 畢業設計(論文)的成績評定：
畢業設計(論文)成績的評定，以學生完成工作的情況和答辯情況為依據，嚴格要求。成績采用5級記分制(優秀、良好、中等、及格、不及格)。
三、實施多樣的教學方法
根據中、高等職業教育的特點，大力推行適合職業技術教育的教學模式。充分利用校園網和現代化的教學手段，將傳統課堂講述的單一模式轉變為課堂講授、實驗室教學、網絡教學立體化的新型教學系統模式。大量采用“案例教學法”、“項目教學法”、“能力教學法”、“討論式教學法”、“實驗室模擬教學”和“多媒體教學手段”等有效方法，使學生在符合認識規律(探索－思考－實踐－認識－再實踐－再認識)的教學方法下，對學生的理論分析能力、動手能力以及解決實際問題的能力進行全方位訓練，增強學生的學習主動性和教學的互動性，真正使學生對所學的知識融會貫通，學以致用。
四、加強校內、外實訓基地建設
實訓基地是電子商務專業實施職業技能訓練和鑒定的基礎保證。
1 加強和完善校內實訓基地。
電子商務模擬訓練室是為學生提供一個全面了解和訓練電子商務運作管理的教學環境。建立一個完善的電子商務綜合模擬實驗室應引進一套電子商務模擬實驗室軟件，組建電子商務模擬實驗室；引進一套物流模擬實驗室軟件，讓學生更深刻理解電子商務與物流之間的關系。在實訓基地中，教師還可充分利用網上資源開發網上課堂，引導學生自學，在授課中能夠結合商務活動中的典型案例講授相關課程，使學生真正掌握網絡環境下的商務運作技能。
2 建設校外實訓基地。
可選擇一些電子商務企業作為校外實訓基地，學生通過在校外實訓基地的實習，可獲得參與實際鍛煉的機會，從而提高學生的實際工作能力。
五、強化“兩雙”建設
高職教育的目標是培養高技能人才。高技能人才就是具有較高的職業技術能力和實踐能力，因此對于高職院校的教師和學生的能力要求都是全方位的。
1 “雙師型”教師隊伍建設。
技能型人才培養要適應人才培養模式改革需要，保證教學質量，就必須建立一支專兼結合、結構合理、水平較高的師資隊伍。
第一，要重視“雙師型”教師隊伍建設。鼓勵有條件的企業來校舉辦職業學校專業教師培訓班、接收教師實踐鍛煉、提供技術資料等途徑，不斷更新教師的專業知識，提高教師的專業技能。
第二，采用專職教師與兼職教師相結合。要特別注意聘請企業的專業技術人員到職業學校擔任兼職教師，傳授豐富的工作經驗。
2 學生的“雙證制”培訓。
技能型人才的培養培訓采用“雙證制”，即學生在取得學歷證書的同時獲得相應的資格認證。建立獎勵機制，鼓勵學生考取多種相關學科的資格認證，使學生在未來的人才競爭中立于不敗之地。
從2001年起，我國就把學生的職業資格證書能力培養融入到教學體系中。而電子商務專業學生所要求考取的職業資格證有：全國計算機信息高新技術辦公軟件應用中／高級證、全國計算機高新技術圖形圖像處理操作員、公共英語等級證、電子商務員、助理電子商務師等。
六、建立專業專家指導委員會
[關鍵詞]廣告專業 人才培養 六業并舉
[作者簡介]劉宗紅（1966- ），女，安徽蕪湖人，南京交通職業技術學院人文藝術系副主任，副教授，研究方向為藝術設計與設計教育。（江蘇 南京 211188）
[課題項目]本文系2011江蘇省教育科學“十二五”規劃課題“南京市高職院校藝術專業‘雙師型’師資結構調查及建設路徑分析”（項目編號：B1352）和2010江蘇省第一期職業教育教學改革研究課題重點自籌項目“高職廣告設計專業‘六業并舉’人才培養模式探索與實踐”（項目編號：ZCG17）的階段性成果。
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2012）33-0109-03
廣告業是現代服務業的重要組成部分，是創意經濟中的重要產業，在服務生產、引導消費、推動經濟增長和促進社會文化發展方面發揮著越來越重要的作用。江蘇是經濟大省，文化大省，也是一個廣告大省。近年來，江蘇廣告業發展勢頭迅猛，2006年江蘇廣告業營業額達到126億元，2010年江蘇廣告營業額達153.3億元，位居上海、北京、廣東之后，列全國第四位，廣告經營單位15864個，從業人員10.85萬人。2011年江蘇廣告業營業收入增長速度最快，達24.5%，高于商務服務業平均水平。與江蘇省廣告產業發展的良好態勢相比，高職院校廣告教育卻不能完全順應這種發展變化，其表現在：其一，廣告專業人才培養目標與廣告行業職業能力結合度不夠；其二，高職院校廣告專業人才培養內涵質量不高，已經影響與制約了廣告產業的轉型與升級。筆者試從“六業并舉”的視角剖析目前高職院校廣告人才培養的困境，構建適應高職院校廣告專業職業教育的人才培養創新模式。
一、“六業并舉”的內涵
“六業并舉”即高職院校培養廣告專業人才需要樹立“依托行業、緊聯企業、對接職業、優化專業、服務產業、促進就業”的六大人才培養理念。
行業需求就是一個大的行業對人才的要求，就廣告專業教學而言，上這門課的老師一定要了解這一行業到底需要什么樣的人才，這就是依托廣告產業發展的背景辦學。教師需了解所授專業針對性就業的行業特色和具體要求，如廣告專業的畢業生適宜在廣告業、創意設計行業、文化娛樂行業就業。緊聯企業的內涵就是針對行業的下屬企業進行緊密型合作，與企業進行項目策劃、設計與制作方面的合作。對接職業就是具體從事的工作，如在廣告公司從事策劃、設計、制作等工作崗位。優化專業，涉及廣告專業建設與課程教學改革。服務產業即高職院校專業建設發展和教學改革要根據產業變化的需求，做出相應的調整，最終目的是縮短學生所學知識技能與社會需求的距離，促進學生與社會接軌達到順利就業的目的。
二、從江蘇廣告產業發展看高職院校廣告人才培養存在的問題
（一）江蘇廣告產業人才現狀與廣告產業緊缺人才需求分析
1.江蘇廣告產業人才現狀。目前，中國廣告市場已經成為世界五大廣告市場之一。江蘇廣告市場發展水平總體上處于中國的前列，但仍與上海、北京等省市存在不小的差距。具體表現：一是江蘇廣告產業整體發展規模落后于江蘇省整體經濟發展的步伐，具有綜合實力和國際競爭力的廣告企業還不多，廣告產業人才尚沒有形成創意產業集群化和規模化培養的態勢。二是江蘇廣告從業隊伍龐大，但廣告從業人員整體職業能力、職業素質偏低，高端專業人才缺乏，國際廣告運作經驗欠缺，高水平整合營銷、傳播策劃、廣告設計與制作人才嚴重不足。①
2.廣告產業緊缺人才需求分析。（1）廣告策劃與文案寫作人才。廣告策劃與文案寫作人員的基本特征是具有廣告調研、廣告定位與預算、撰寫廣告策劃方案和廣告效果測評能力。（2）廣告設計與制作人才。其特征是對廣告視聽形式、審美標準、廣告投放的形式和廣告投放效果評估具有獨特的敏感度，其廣告設計軟件操作能力強，對廣告后期制作的整體把握能力和與客戶溝通交流技巧、團隊合作能力等較強。（3）廣告營銷與運作人才。其特征是能廣告營銷策劃，合理選擇廣告媒體，對廣告投放效果進行分析，并通過以上的工作，建立市場渠道加強對客戶的服務，拓展受眾群體，整合廣告資源配置。（4）復合型創業人才。該類型人才具有綜合素質高與復合性能力強的特征，他們具有較強設計思想和設計表達能力，創新意識、組織協調、整合規劃的意識與能力較強。②
（二）江蘇高職院校廣告專業人才培養存在的問題
1.江蘇省高職院校廣告專業人才培養模式較單一。其人才培養目標、課程體系、培養方法等方面，大多是圍繞學習廣告專業知識而構建，強調知識與專業技能的培養，而忽視了學生根據工作領域崗位職業能力要求綜合能力的培養，同產業需求的技能型人才相脫節，培養的人才不熟悉設計流程以及施工技術等，學生向設計師的身份轉換需要較長的社會實踐與知識補充的過程。
2.江蘇省廣告業需求職位主要集中在平面廣告業、戶外廣告業、網絡廣告業以及電視廣告業。不同崗位的廣告工作職責和需求不同，廣告業巨大的跨度特性需要復合型廣告人才。而這方面人才的培養對于高職院校來說是一塊短板。
3.師資配套力量較為薄弱。一方面現有的專業教師大多為高學歷者，他們從學校到學校，缺乏廣告一線的實戰經驗，市場的需求了解不夠，項目實施能力不足。另一方面廣告公司與行業人員真正參與到廣告教育中的比例較小，并未真真切切參與到人才培養的過程當中。③
三、構建高職院校廣告專業人才“六業并舉”培養新模式
（一）依托行業需求——確立廣告職業人才培養目標
高職院校為了與行業需求接軌提升專業競爭力，通過聘請與學校專業對口、合作緊密的多家行業的部門經理、一線設計師、教育界知名人士組成專業指導委員會，參與學校的人才培養方案的擬訂工作。根據江蘇廣告行業發展對廣告職業人才的需求，堅持高職教育為區域經濟服務的思想，依據國家對高等職業教育人才培養的要求，結合江蘇高職院校廣告教育的實際情況，以市場為導向，以行業需求為依托，強化人才培養模式的目標與特色。學生在牢固掌握本專業必需的專業知識與技能的基礎上，了解國內外廣告業發展的最新動態。培養德、智、體、美全面發展，具有本專業相對應的文化水平與素質、具有良好的職業道德和創新精神以及根據實踐需要的學習遷移能力。④
（二）緊連企業——項目化教學和與校內外實習基地接軌
1.引入項目化教學法。主張在教學中把企業的一些真實項目引入到教學中，教師通過對項目的講解、分析、指導、評價，實現學生由理論認知向實際操作“做學合一”的戰略性轉變，提升學生對企業廣告職業人才要求的認識和實際動手能力。
2.與校內外實習基地接軌。校內實訓以“藝術設計工作室”為平臺，工作室實施公司化運行模式，模擬廣告公司結構和框架，滿足從客戶接待、項目洽談、市場調研、項目策劃、廣告設計與制作、會議管理、人力資源管理等整個項目的運行流程。在工作室內教師帶領學生進行實踐教學或結合社會需求做一些廣告大賽、項目投標、廣告職業技能競賽等訓練。校外實習基地實習，師生根據課程需要利用廣告公司的設備和技術條件與企業共同完成真實項目。畢業設計環節需到企業頂崗實習，學生的畢業設計（論文）選題，由企業參與確定并在企業指導中完成。
（三）優化專業——模塊化課程體系與人才培養質量保障措施
1.模塊化課程體系。根據廣告專業技術應用性和崗位工作的需求，把職業基本知識和職業能力的培養作為課程體系設置的主要依據，構建出模塊化課程體系。（1）基礎素質模塊：公共基礎課（思政基礎—思政概論軍事理論—體育—實用英語—就業指導）和專業基礎課（設計素描—設計色彩—攝影攝像—構成藝術—圖案設計—圖形創意—裝飾雕塑—計算機輔助設計—現代字體設計—版式設計）。（2）核心職業技能模塊：廣告方案策劃課程（市場調查—營銷策劃）、廣告創意與表現課程（企業形象設計—用戶界面設計—影視廣告視聽語言—廣告策劃與文案寫作—平面廣告設計與制作—影視廣告創意與制作）、廣告制作配套課程（印刷材料與工藝—書籍裝幀設計—包裝設計與制作）、崗前強化訓練課程（設計準備模塊—方案設計模塊—設計表現模塊）。（3）職業素質拓展模塊：限選課程（設計思維與方法—現代設計史—消費心理學—現代手工工藝—商務禮儀—多媒體技術與運用），同時開設藝術類選修課程（書法鑒賞—美術鑒賞—音樂鑒賞—舞蹈鑒賞—藝術導論—影視鑒賞—戲劇鑒賞—戲曲鑒賞）。（4）技能訓練模塊：包括職業資格考證、教學實習、畢業頂崗實習，對應課程（軍事訓練—攝影攝像實訓—計算機應用基礎—校外寫生實習—頂崗實習—畢業設計與答辯）。
2.強化人才培養質量保障措施。一是“雙師”型教師隊伍建設：高職院校首先應培養一批“雙師型”專業帶頭人。對在職教師有目的、有計劃、有針對性地培訓。抽調實踐經驗較少的教師到企業一線，進行專業實踐和鍛煉。同時，教師也可以根據企業的需求，為企業的員工進行培訓。⑤二是校外企業督導和外聘教師加盟：高職院校成立教學督導室，并在各系選出二級督導員。聘請行業專家擔任校外教學督導，及時了解行業的新知識、新技術和新趨勢，并對專業教學提出建議和指導。專業教學系部還應從企事業單位或社會上外聘有實踐經驗的高級技術人員和管理人員作為兼職教師。三是廣告專業教學資源庫建設：是將各類與教學有關的、零散的信息資源和項目資源進行歸類、整理和優化，形成具有交互性質的靜態文本和動態項目資源系統。⑥四是改革教學評價體系：其一是結合不同模塊課程的特點采取與之相適應的有效評價方式，避免將某一種評價模式套用在不同屬性的模塊課程中。其二是對于實踐性較強的專業課程，教師評學生，實施階段性學業評價。其三是針對專業核心課程和畢業設計的測評，需改革傳統單一評價方式，引入企業、行業、用人單位的參評環節對學生學業進行綜合評價。
（四）對接職業——根據廣告職業崗位確定工作任務體現職業能力
廣告方案策劃崗位，具有與客戶進行溝通的能力；書寫與分解招標文本的能力；分析比較選擇資料的能力；合理分工安排項目施工組的能力；制定實施日程能力；針對項目進行市場調查的能力。
廣告設計與表現崗位，具有認識媒體廣告類型特征的能力；廣告草圖創意與輸出表現能力；運用相關設計軟件進行廣告設計與輸出能力；手繪廣告設計表現能力；組裝媒體部件能力；后期媒體部件和系統調試能力。
廣告制作配套崗位，具有平面與媒體廣告設計能力；印刷完稿的能力；包裝設計打包的能力；一般裝裱的能力；選擇材料與配件的能力；協調現場搬運服務能力；現場搭建組裝和調整能力；設備搭建監理能力和挑選視聽設備能力。
廣告制作流程管理崗位，具有商務溝通能力；管理設計流程能力；應變處理現場急務能力；妥善維護與裝撤、場地復原能力；投放場所服務規范能力；按公關禮儀要求接待客戶能力；現場協助解決問題的能力；協助經費核算能力。
（五）服務產業——以實踐教學為載體多渠道、多形式服務于社會
利用假期展開與企業合作：引導學生假期到對應的企業中去，在一線設計師的指導下，頂崗參加項目的設計與施工，成績由企業評判。
社會競賽與校內技能大賽：組織學生參加社會相關專業競賽。同時，校內也定期組織專業技能大賽活動。
職業資格培訓與考證：組織學生參加職業技能考證和職業資質考級的培訓與考試工作，以響應國家對高職院校學生以“雙證書”畢業的號召。⑦
畢業設計頂崗實習環節：畢業生頂崗實習以提高學生職業崗位工作的實戰經驗，結合企業性質、學生特點進行規范管理與實踐指導。⑧
（六）促進就業——實現“產業、行業、企業、學?！彼慕Y合
整合各方面資源，實現“產業、行業、企業、學?！彼慕Y合，促進畢業生就業與創業。（1）學校系部及相關部門分年度對廣告產業、行業、企業進行針對性調研與分析。（2）適當增加應用性強的選修課程和專業講座的比例， 請一些行業知名人士講授廣告心理學、市場營銷學和中外廣告發展趨勢等。（3）加強高職院校廣告設計專業學生的人文素質教育，包括道德素質、法律意識、語言修養、身心素質、審美素質等。（4）高職院校廣告設計專業學生通過項目化教學、校內“工作室”制教學、校外實訓基地現場教學等，專業實踐能力將大大提高。（5）探究學生創業能力培養的方法與實施路徑，營造良好的創業環境、條件以及系列保障制度等。
四、結語
本文以“依托行業、緊聯企業、優化專業、對接職業、服務產業、促進就業”為主線，構建“六業并舉”廣告職業人才培養創新模式。該模式的先進性與實用性使其能夠及時跟蹤廣告產業的需求與發展趨勢，厘清專業建設思路，調整教學內容和教學手段，主動適應經濟發展方式的轉變，滿足廣告行業對高素質技能型廣告職業人才的需求，從而拉近廣告產業發展需求與院校培養之間的差距，培養出能具有較強調研策劃能力和團隊合作精神的高素質技能型廣告策劃、創意、制作與人才。
[注釋]
①徐從才.江蘇產業發展報告——江蘇現代服務業研究[M].北京：中國經濟出版社，2008：284.
②潘艷，曹汝平.創業型廣告設計人才培養理念的若干思考[J].浙江萬里學院學報，2009（6）：47.
③陸建國.高等職業教育專業建設規范探索——以生產過程自動化技術專業建設為例[J].職業技術教育，2010（26）：79.
④王大勇.基于工作流程的課題式教學設計與探索——以平面廣告設計課程為例[J].裝飾，2010（6）：117.
⑤柴秋.高職院校“雙師型”教師隊伍建設初探[J].職業教育，2009（6）：77.
⑥劉宗紅，胡文嶺.高職院校藝術設計專業教學資源庫的建設與應用[J].藝術教育，2011（2）：66.
一、突出應用，明確實踐教學定位與體系規劃
作為工科院校的廣告教育，確立科學、富有特色的培養目標和實踐教學定位是人才培養的重要前提。根據廣告行業發展趨勢與學校學科發展特點，我們明確提出廣告專業人才培養應以“加強基礎，重視實踐，提高能力，服務社會”為目標，以培養職業能力為核心，以專業技能為重點，堅持課堂講授與課上實訓相結合，校內實訓與校外實訓相結合的原則，加大實踐教學環節的比例，把實踐教學貫穿于教學全過程?；诖?，我們積極構建起較為完整的以基礎實踐教學為基礎，以課題實踐教學為提高，以綜合實踐教學為創新的梯形結構實踐教學體系。其中，基礎實踐教學主要包括課程實驗、課程設計、認識實習，以強化學生基本專業技能訓練、發散性思維和個性培養為主。課題實踐教學主要包括各類廣告藝術競賽活動、假期社會實踐、科學研究等第二課堂社會實踐。由學生自主選擇課題，進行社會調查活動或研究，重點在于培養學生基本實踐技能、體驗興趣、獨立實踐能力和創新精神。綜合實踐教學主要包括專業實習、畢業實習與畢業設計（論文）等環節。它要求學生參與廣告公司廣告策劃的各個環節，了解廣告運作過程，熟悉廣告策劃、制作等工作技能，提高自己的專業技能，并能運用在課堂實驗中學到的技能和在第二課堂實踐中掌握的本領，進行整體的策劃與創作，提高自己的實踐創新能力。通過豐富而規范的實驗實訓，培養學生理論聯系實際、解決實際問題的能力，使學生獲得較系統的職業技能訓練。
二、面向需求，改革實驗教學內容
課程實驗教學是梯形實踐教學體系的基礎環節，傳統的廣告實驗教學，往往局限于理論驗證式的實驗和專門技能訓練，容易培養出“工匠式”的學生，存在許多弊端。因此，應把握廣告學科的特點和發展趨勢，以及人才培養的需要，從文、理、工交叉的角度切入，改進實驗教學內容：注重基礎性實驗教學、提高學生對基礎實驗技能的掌握能力；加大了綜合性實驗、第二課堂和專業大實習的比重，變傳統單一的理論驗證性實驗為綜合的素質培養式的實驗教學，鼓勵學生大膽創新。
⒈實驗實踐一體化：從強化廣告基本職業技能與專業技能出發，結合理論教學開設廣告攝影實驗、計算機輔助設計實驗、廣告調查實驗、多媒體演示與信息處理實驗、平面設計實驗、網頁設計與制作實驗、動畫設計與制作等專業基礎實驗。同時重視綜合知識技能融合，提倡學生根據實驗項目要求自主選題、設計，進行設計創新性實驗。比如，學生學習《廣告攝影實驗》時，在教師的指導下自主選題、自由發揮，進行不同的主題策劃，創作出許多優秀的藝術攝影作品。同時還可鼓勵他們充分利用課時外時間進行實習，積累素材，自主選擇構思，獨立完成作品，以實現實驗與實踐互相銜接、互相貫通、互相促進的良性互動。
⒉實驗項目綜合化：實驗教學是基礎，學生在掌握基本技能的基礎上要努力提高自己的綜合實踐能力?；A型實驗課程，必須開設綜合性（含設計性）實驗，有意識地引導學生從掌握技能上升到提高綜合素質，充分發揮實驗教學在學生獨立工作能力和創新能力培養中的主動性和創新性。
⒊實驗內容個性化：即各門實驗課除增大綜合性實驗比例外，還提倡學生自主研究式實驗和開放實驗，讓學生能根據自己的興趣、愛好、特長進行自主選題和設計，鼓勵學生完成創新作品，同時提高創新型的實踐活動，為學生個性化發展提供一個自主學習的空間，注重將教師的科研滲入實驗實踐教學，進行個性化教育。
三、重在技能，探索多樣實踐教學形式
⒈鼓勵學生參加實戰。即采取多種形式支持學生直接參與項目的策劃與設計工作。一是吸納優秀學生直接參與教師科研，有意識地引導學生利用專業優勢服務社會，使設計服務生活的價值理念得到積極踐行。二是依托校外穩定的實習、實訓基地，經常有選擇地參加廣告行業內的各項實踐活動，如以項目為單位，學校與社會、企業共同組成項目小組，學生通過參與項目的平臺，進行廣告策劃、創意、市場調查，鍛煉動手能力，實踐專業知識。三是組織學生有針對性地參加國內各種專業廣告大獎賽，鍛煉學生的動手能力和創新能力。據中國廣告高等教育現狀調查顯示，金犢獎和大學生廣告設計大賽成為大多數高校參加的主要賽事。此外中廣協廣院獎、one show 、白金創意和金鉛筆也是眾多高校廣告專業的老師和學生參加的廣告賽事。
⒉模擬實戰。即在廣告教學中通過案例教學、項目模擬、模擬廣告公司及相關活動等形式模擬廣告業務情境，強化實戰指導與訓練。作為教師，應根據廣告學科特點，精心設計課堂教學，變單純教學為多元化教學。將學生的課堂學習與現實廣告活動緊密聯系，從而提高學生學習的興趣，激發其參與意識，增強創造意識與創造能力。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業廣告部，使學生對現實復雜的廣告運作有一定的感知，提高學生創造性解決問題的能力，能起到良好的實踐作用。同時，還可以根據學生興趣與特長，成立網絡與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導下，利用實驗室環境創造良好的實戰氛圍，開展一些創作活動，從而調動學生學習的主動性、積極性和創造性。
⒊營造實戰環境與氣氛。首先，通過多種渠道搭建校內外廣告實驗實踐平臺，是滿足教學實踐環節的要求，豐富學生實戰經驗的有效措施。在校內，應加大投入建立廣告教學實驗室，如影視廣告實驗室、平面廣告實驗室、網絡廣告實驗室、數量統計與分析實驗室等，以滿足學生實踐操作的需要。條件成熟時，還可創辦廣告文化工作室或者廣告公司，為教師提供對外聯系、宣傳的平臺，促進教師將廣告理論與實務聯系起來，同時也給學生打開了解廣告業態，進行實踐操作的窗口。在校外，與廣告公司、媒體傳播部門等確立長遠的合作關系，建立固定的實習基地，開展產、學、研合作，實現課堂教學與社會實踐的雙向互動。其次，組織學生到廣告公司、作業現場參觀、學習，增加對行業的感性認識。第三，積極構建“第二課堂”教學。“第二課堂”的實踐活動是實踐性教學的重要層面，因此，一定要把握好立足點和度。可組織學生廣告社團、定期舉辦系列的“廣告實務報告會”和“最新廣告現象研討會”，帶領學生參與廣告實務運作，組織學生利用業余時間和假期進行暑期社會實踐，參加各種專業競賽以及在校內外媒體兼職。還可以定期舉辦“廣告節”，并以此活動為主線展開策劃和創意大賽，組織優秀實習生評選、專業學習和實踐的評獎，開展經典案例研討等競賽、展覽、講座、論壇等各類活動。
四、加大力度，健全實踐教學管理與評價機制
目前，廣告專業實踐教學管理普遍處于松散的管理狀態，缺乏嚴格的限定，亟待建立起完善有效的實踐教學管理體系，以保證實踐教學的質量。首先，落實系、教研室二級管理制度。由系成立專門的實踐教學管理機構，由主管教學主任親自負責, 統籌管理實踐教學的一切教學事務。教研室專業教師則主要負責實戰教學的教學實施, 配合制定相應的教學計劃、實習單位的落實等。其次，建立健全實驗教學主要環節質量標準, 加強實踐教學的過程管理。從實踐教學計劃、實踐教學課程大綱、實踐教學用書、實綱、實驗指導書、畢業設計、實踐課程考核實施細則等方面加強各主要教學環節的管理和監控。第三，改革考核方法。要求廣告專業的專業課程均安排形成性考核，考核成績一般占課程總成績的20%,特殊課程參照該課程具體要求。部分課程形成性考核的形式為課程實踐，包括課程討論、案例分析、專題調查、模擬廣告創意、模擬廣告策劃與制作等。凡形成性考核不合格者, 不能取得該門課程的學分。課程考試中主觀題和實踐環節的考核比例應適度加大，減少概念記憶性題目；學生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯網發表與專業相關的文章、作品均可計算不同的學分,以此作為專業課程考核的補充,以強化學生的實踐能力。
五、廣納人才，構建“雙師型”教學隊伍
廣告專業教師不僅要具備廣博的理論知識，還要有較高的專業技能水平和豐富的實踐經驗。目前，我校有一支具有一定水準的基本教師隊伍，但對于廣告學專業來講，則有三大問題：一是專業教師數量缺乏，年齡與職稱結構不盡合理；二是現有部分教師尚未完全實現角色轉型；三是少數教師實踐經驗和廣告背景缺乏，甚至沒有。大多教師來自相關專業，特別是中文、新聞專業，專業教師也基本從學校到學校，從理論到理論，學術基礎較扎實，但具有實踐經驗欠缺，導致教學現實針對性和指導性不強。解決這些問題，筆者認為要從以下幾個方面采取措施：
（1）加大在職教師培養力度：給現有教師時間和機會，幫助其努力自我提高，同時選送基礎理論扎實，熱情高、素質好的中青年教師到國內外知名度高、信譽度好的相關廣告公司進行學習和鍛煉，積極創造條件支持其參與廣告實踐。
（2） 積極引進高學歷、高職稱，特別是有從事廣告業務經驗的教師。充分利用學校引進人才的特殊政策，通過各種渠道招攬人才，使專業師資隊伍結構更合理更優化。
（3）加強對外橫向聯系。聘請大型廣告公司的創意總監、客戶總監、媒體總監任教授課、座談、講座，使學生接受業界最新知識和信息。
培養具有創新意識與創新能力的應用型人才，已經越來越成為廣告人才培養的核心問題。高校必須堅持將人才培養與市場緊密結合，雙向互動，堅持以就業市場與社會需求為導向，強化實踐性教學環節，使理論教學與實踐教學有機地統一起來。
參考文獻
[1]朱志勇：《廣告專業人才培養的創新教育及實踐教學探討》[J]，《黑龍江教育》，2007.7
[2]鐘靜：《關于加強廣告教育中實戰教學的研究與思考》[J]，《北京聯合大學學報》2006. 9
