時間：2022-09-14 15:29:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場拓展論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【論文摘要】本文首先回顧了行為股利理論的相關文獻，然后在此基礎上，選取的A股市~20022007年上市公司作為研究樣本，結合股權分置改革，運用行為股利理論探討我國上市公司現金股利政策影響因素，為拓展行為公司財務在中國股票市場的應用提供了新思路。
【論文關鍵詞】行為股利理論；現金股利；股權分置改革
一、行為股利理論的理論綜述
行為股利學派從行為科學角度研究股利政策，改變了傳統理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財務學家的研究視野，使得對‘骰利之謎”的闡釋進入一個全新的領域。由于行為股利學派是行為財務學在公司股利決策領域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來源于行為財務學。
(一)國外行為股利理論文獻回顧
Lintner(1956)提出股利行為模型，根據公司公平的觀點，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設定了一個股利支付的目標比率。由于公司管理者認為穩定支付現金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現金紅利溢價，投資者對公司增加和減少現金紅利的態度具有不對稱性。因此，公司盡可能穩定現金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎上提出了一個解釋投資者為何偏好現金股利的模型?，F金紅利可以使投資者克服自我控制問題。同時，公司支付現金紅利有利于投資者從心理上容易區分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說明公司支付現金紅利實際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過放松MM股利無關論的有效市場假定，構建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認為由于投資者通常對公司進行分類，支付現金紅利的公司和不支付現金紅利的公司被視為兩類。投資者對這兩類公司的興趣及紅利政策偏好時常變化，進而對股票價格產生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價（dividendpremium)。即當投資者對支付現金紅利的股票給予溢價時，管理者就支付現金紅利；當投資者偏好股票股利，對發放股票股利的股票給予溢價時，管理者就改為發放股票紅利。
(二)國內行為股利理論回顧
近年來，國內學者也開始運用行為股利理論，討論了我國上市公司股利政策的形成機理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數據，提出中國上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場和投資者需求有關，某時期市場對某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運用Baker和Wurgler的投合理論研究認為，中國上市公司管理層根據股票價格所反映出來的投資者的需求，投其所好制定出相應的股利政策以實現公司價值最大化的經營目標。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認為，我國證券市場的投資者對現金股利存在心理值域，一旦派現超越這一值域，不僅使企業流出大量現金，而且可能物極必反，引起投資者對惡意派現的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學者提出上市公司發放股利并沒有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認為，在一個中小股東法律保護較弱的市場中，對于股權相對集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動機，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。
(三)本文思路
由于我國特殊的經濟體制、客觀環境以及股權分置導致的流通股東與非流通股股東的目標函數不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動機復雜和政策穩定性較差三大特征。股權分置改革之前，國內股票市場中大量國有股和法人股非流通，這使得中國股票市場長期處于供不應求的買方市場狀態，造成股市過度投機，短線投資者遠多于長線投資者。他們絕大多數對上市公司派現不感興趣，而是更為關注二級市場上股票價格的漲跌。同時，上市公司的流通股股東持股數量約占總股數的l／3，流通股股東很難對上市公司的股利決策產生影響。而Baker和wurgler的股利迎合理論以及所進行的兩個檢驗的樣本都是基于股權相對分散、中小投資者法律保護較好的美國證券市場，他們并沒有考慮到類似于在中國等股權相對集中、而中小投資者法律保護又較差的國家里股權結構對上市公司股利政策所產生的影響。目前，股權分置改革已基本完成，在股權分置改革的特殊背景下，運用行為股利理論探討上市公司現金股利政策據有一定的現實意義。
二、現金股利實證分析
(一)模型建立和樣本選取
本文選取中國所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權分置改革的上市公司④金融或公共事業行業上市公司的樣本；⑤上市公司總資產或凈利潤小于0的樣本；⑥所需變量數據缺失的樣本。本文選取每股現金股利作為被解釋變量，股權分置改革從根本上對股權結構產生了影響，國內外很多學者在股利政策的研究都表明股權結構是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權結構作為解釋變量。為了量化股權結構，本文取了股權結構的兩個重要表現形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡PC+gDA+hSIZE+8其中：a為常數項；b—h為回歸系數；￡為殘差項。
考慮到各公司經營狀況差異較大以及不同年份各影響因素對現金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過分別計量股權分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現金充裕度等因素之間的關聯性并對關聯性作縱向比較，來考察股改前后對上市公司股利政策是否有影響。為股權分置改革對上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進一步的經驗證據，控制變量包括每股收益(EPS)、業務收入增長率(RI)、每股現金凈流量(EPC)、資產負債率(D／A)企業規模(Size)。
(二)現金股利實證結果分析
1．股改前2002～2005年數據回歸分析結果(表1)。
表1顯示：(~)AdjustedR—squared達到了0．304，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關現象。②常數項、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業規模(Size)的t統計值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業務收入增長率(RI)、每股現金凈流量(EPC)的t統計值小于2，說明參數非顯著可取。
通過上述分析，可以推出股權分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業規模對每股現金股利都有影響，呈現正相關關系，其中每股收益和第一大股東持股比例對每股現金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現金股利呈正相關關系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對每股現金股利的影響甚微，上市公司在發放現金股利時幾乎并沒有考慮流通股股東這一因素。
2．股改后2006～2007年數據回歸分析結果(表2)
2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業務收入增長率、每股現金凈流量、資產負債率、企業規模對每股現金股利的影響的回歸分析結果。表2顯示：①AdjustedR—squared達到了0．343，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關現象。②除業務收入增長率、每股現金凈流量的t檢驗值小于2外，其余五個自變量連同常數項的t統計值都大于2，說明參數通過顯著性檢驗，參數顯著可取。③回歸結果顯示，股權分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產負債率、企業規模對每股現金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業規模與每股現金股利呈現正相關的關系；流通股比例、資產負債率和每股現金股利呈現負相關的關系。
三、結論及建議
(一)研究結論
從以上分析可以看出，股權分置改革前后，流通股比例與每股現金股利之間的關系發生了顯著的變化，由股改前的正相關轉為了股改后的負相關，同時參數估計值由股改前的非顯著可取變為顯著可取。換言之，股改前流通股比例對每股現金股利幾乎無影響；而股改后，流通股比例越高，每股現金股利越低，且參數估計值的絕對值增大了2倍，說明股改后流通股比例對每股現金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現金股利以及現金股利發放率均呈現正相關的關系，這與先前一些學者提出的我國上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現金股利的‘隧道”效應是相吻合的。但從股改前后參數估計值的比較來看，股改后，參數估計值在減小，即第一大股東持股比例對每股現金股利的影響程度在降低。根據股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說明股改的效應開始體現。
此外，股改前后現金股利和每股收益都表現出正相關的關系，這與先前一些學者得出的現金股利與當期盈余呈顯著的正相關關系，隨盈利波動現象突出的結論是一致的。值得一提的是，股改前后每股現金凈流量、營業收入增長率與每股現金股利關系不顯著。說明一方面企業管理者在制定股利政策時并未考慮企業的現金流，另一方面，由于我國證券市場的投機氣氛很濃，大部分流通股股東只想賺取買賣差價，獲取資本利得，并不關心現金股利的發放，所以企業制定現金股利政策時并未考慮外部投資者是否會看好企業的成長潛力。
論文摘要：醫院醫療市場營銷是將人類對健康的需求轉化為醫院獲利的機會而進行的各類經營活動。隨著醫療制度改革，市場經濟的深入，國民對健康的需求的提升，醫院必須積極的進行市場創新，開拓新市場。全文首先分析了當前醫院醫療市場存在的問題，隨后提出了醫院醫療市場營銷創新的手段：樹立全員營銷和口碑營銷的觀念；細分醫療市場；切合國家醫療衛生管理制度，積極發展社區和農村醫療服務。
隨著醫療體制改革市場化進程的推進，各類醫療機構逐漸走向了自負盈虧的經營道路，另外，病人權利意識的提高，醫療服務的多元化，醫院所在區域的分布和病源的經濟狀況的區別，以及國家公共衛生支出提高所帶來的國民衛生意識的提高，都使得各級醫療機構需要為病人服務的同時，不斷開拓醫療市場。
一、醫院醫療市場營銷管理現狀分析
醫院醫療市場營銷的任務，就是為了促進醫院目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。當前醫療市場已經進入了買方市場，但是醫院醫療市場的理念還并未在醫療行業樹立起來。綜合分析醫院醫療市場營銷目前存在的問題主要有：
1.缺乏現代醫療市場意識
與其他市場不同的是，醫療市場并不是消費者愿意主動進行消費，而是在有診治需要或必要的時候才會產生市場。因此醫院一般不愿意進行市場調查，預測并重視和實現潛在消費者的現實需求以及潛在需求。另外醫療市場有一定的地域限制，在同一個地域，醫療條件越好的醫院，很可能越有市場，這一是因為優質醫療資源過度集中，另外就是醫療消費是一種剛性需求，而且隨著國民對醫療衛生的重視，這種需求只會越來越大。因此，醫院往往并沒有憂患意識，對醫療市場的開拓不積極。
2.醫院沒有明確的目標市場
對于醫療市場，每一個病人群，每一個消費能力群都是一個細分市場，這種服務不是對醫療服務產品進行分類，而是對需求各異的病人進行分類。而現實中醫院往往以自身所提供的醫療服務產品作為驅動，對市場進行劃分，小醫院將服務目標針對所有患者群體，大醫院對患者來者不拒。因此醫院逐步走向綜合化，但是其醫療服務能力，治療水平可能未得到提高，其結果就是最終失去部分患者。
3.營銷策略出現問題
常見的手段就是平面廣告滿地轟，做電視廣告，甚至是虛假廣告。如何提高廣告營銷成功率，并未受到醫院的重視。有些醫院根本就沒有相關的醫院營銷部門和相關的市場策劃活動，導致整個醫院營銷都比較盲目，既沒有明確的市場定位，也沒有明確的客戶群體。
二、醫院醫療市場營銷創新
1.樹立全員營銷和口碑營銷的觀念
全員營銷服務是通過每一位員工來實現的，其實現的結果又直接關系到每位員工的利益，因此全員營銷有助于培養和深化干部員工的營銷觀念。全員營銷要做到三級：新員工培訓，院內交流，以及市場專題會。以十堰太和醫院為例，該院每年年初都要召開醫療市場拓展專題會議，所有院領導、臨床醫技科室和行政后勤科室中層以上干部必須參加，分管副院長、職能部門和臨床科室主任代表都要作專題發言，從不同的角度總結和介紹上年度市場拓展工作經驗，查找不足，最后院長布置醫療市場任務，同時，該院的公關部及時通報市場動態和市場拓展工作存在的問題以及應對的方法。通過這種全體員工被動員的方式，積極挖掘內部潛力，提高其醫療市場份額十分有效。
口碑傳播是一個被消費者經常使用且深得消費者信任的信息渠道。醫療市場的特殊性在于其有一定得地域限制，因為除了臨時暫住的人口，其主要目標客戶群都在當地。這種市場非常適合運用全員營銷和口碑營銷手段。據統計在醫療市場上，有47％的消費者會通過親朋好友介紹獲得相關信息?？梢哉f，口碑營銷的理論基礎——“250法則”在醫療市場上得到了充分驗證。而且客戶的口碑是在給醫院免費做廣告，并且這種廣告的可信度和信息量要遠遠大于媒體的宣傳。對于醫院而言，應通過多種手段，通過優質服務，獲取客戶對醫院的有真實的內容的口碑價值。在實踐中，應積極運用醫院的各種關系，他們都是進行口碑營銷的載體，如醫院內部職工，醫院投資者，政府，社團，專家，社區關系(包括公安、消防等)還有醫院設計單位，施工單位，裝修單位，配套單位等。如此龐大的關系群里，人員眾多，通過250法則讓可以讓更多的患者了解醫院的優勢所在，成倍增加了潛在客戶群數量。 2.細分醫療市場
醫療服務呈現多樣化，根本原因就在于隨著醫療科技的進步，人民生活水平的提高，醫療市場客觀存在需求差異性。常見的影響醫院消費者需求的因素可以概括為四大類：即地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。一是按地理因素劃分市場，即按照社區位置，交通等因素劃分，顯然這種細分對于醫療條件較好的醫院并無多大意義，但其對于社區醫院，衛生所，農村醫療服務站特別有效。二是按病人年齡、性別人群因素細分醫院市場。如老年人市場、婦女兒童市場和青壯年勞動人群市場等。三是按病人消費水平因素細分醫院市場。這是最難劃分的市場，因為醫療消費是剛性消費，一般以醫療服務質量為準，可以分為高檔、中檔和低檔市場。(四)按購買行為因素細分醫院市場。如根據利用動機把市場細分為體檢市場、美容市場、預防市場、醫療市場等；根據追求利益把市場細分為急診市場、便民門診市場、專家門診市場；根據利用者情況將市場細分為利用者市場、曾利用者市場、潛在利用者市場；根據消費者對醫療服務產品的偏愛程度可將市場細分為忠誠病人市場、中等偏愛病人市場、偏愛移情病人市場、無偏愛病人市場等。將醫療市場進行細分后，醫院就可以結合自身的醫療條件，發展狀況，地理位置等多種因素進行目標市場定位，并有針對性的進行醫療市場宣傳，提高專項服務知名度，占領細分市場。
3.切合國家醫療衛生管理制度，積極發展社區和農村醫療服務
隨著國家對公共衛生的重視，衛生公共支出逐年在提高。而和諧社會理念的逐漸深入人心，國家在醫療衛生管理方面越來越注重全民化，因此醫院應把握這一政策導向，積極開拓醫療市場。一是基本醫療保障市場，該市場包括城鎮職工城鎮居民醫療保險和農村合作醫療人群，政策覆蓋面廣，就醫需求量大，是醫院市場拓展工作的重中之重。首先要擴大醫院的定點范圍，吸引更多患者就診。定點醫院可以在醫療費用報銷，質量服務方面為患者提供保證；如太和醫院，通過發展定點醫院病人持醫?？梢栽卺t院直接刷卡結賬，同時在農村合作醫療制度實施后，醫院計算機中心根據各縣政策編制了院內結算程序，解決了合作醫療病人和周邊省(區)病人出院靠手工結算的難題，極大的方便了參?；颊咴谖以壕歪t。二是商業保險市場。商業保險市場是保險業發展的必然要求，醫院為商業保險市場提供服務，有利于客戶在醫院體驗到方便、快捷的服務并得到真實的體檢結果。對于商業保險的客戶，在保前體檢和住院，門診資料的查閱、復印工作，體檢和病歷資料及其歸檔應以高標準進行，這一方面可以喝保險公司，財險公司建立良好的關系，另一方面也做到了對客戶負責。三是基層醫院(社區)市場。隨著我國醫療衛生體制改革的不斷深入，小病到社區，大病到醫院的就醫理念正在逐步為群眾所接受，基層醫院和社區成為病人就醫的首選，同時也是決定病人轉往哪家醫院的關鍵所在。為了拓展這一市場，醫院有必要做好以下工作：一是開展同城市社區的雙向轉診工作，并可以同時采取大型義診和小型坐診的方式，安排醫務人員定期到社區開展義診、幫扶活動，鞏固同社區衛生服務站的合作關系。通過這種雙向轉診措施，即不延誤患者病情，又可以有效化解社區醫院的醫患關系矛盾，提升患者對醫院的認同感。二是開展下鄉活動。醫院應該有良好的口碑和深厚的群眾基礎，因此廣大農村市場不應被醫院所忽略。醫院可以安排本地籍的行管、后勤、臨床、醫技科室管理人員和專業技術人員對口聯系家鄉的醫療單位，以太和醫院的管理理念和醫療技術，幫助和扶持家鄉醫療單位提高醫療技術和管理水平，改善家鄉的醫療條件。這既達到了全員營銷的目的，又提升了醫院口碑。
現代醫院經營者面對醫療市場的逐步開放、醫療衛生體制改革的不斷深入和中國加入WTO后，全球一體化的市場經濟局面。醫院之間的競爭必然會越來越激烈，因此醫院的經營和管理必須適應市場，適應國家的衛生經濟管理理念，并積極開拓市場，提升醫院的服務質量和效益。
參考文獻
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關鍵詞：高中歷史課本；“歷史縱橫”；“學思之窗”
歷史課本是歷史教學的基本材料，是最重要的歷史課程資源。本文試通過對人教版高中歷史課本中“歷史縱橫”、“學思之窗”等板塊進行分類整合，使教師能夠深入了解教材內容并充分利用課本資源進行課堂教學，在豐富課堂教學內容的同時，提高教師的歷史教學技能，并擴展學生的知識面，增強學生學習歷史的興趣，逐步培養學生學習歷史的能力。
兩個板塊都是根據高中歷史的內容、特點、師生教與學的需要而設置的，“歷史縱橫”欄目主要介紹與課文內容有密切關系的各類歷史知識，是對本課重要知識點的闡釋、拓展、延伸，以加深、鞏固歷史知識，加強歷史的聯系性，增強知識的趣味性和生動性。“學思之窗”板塊分為閱讀內容和思考題兩部分，提供了與正文重點內容有關聯的歷史材料，如原始文獻、歷史故事、人物評價等，通過思考題調動學生學習的主動性。如何將這兩個欄目的內容有效地運用到實際教學中去，是我們需要思考的問題。
一、對高中歷史課本（人教版高中歷史必修I 、必修II、必修III）中“歷史縱橫”、“學思之窗”板塊的相關內容進行分類整合
（一）對“歷史縱橫”的內容進行分類整合
在《歷史》（必修I、II、III）中的“歷史縱橫”，可分為以下三種類型：
1.對正文內容的拓展、延伸
例如（1）必修I第3課《從漢至元政治制度的演變》在講中央集權的發展時，正文是按時間順序說明歷朝歷代加強中央集權的措施，而在“歷史縱橫”中對北宋加強中央集權措施所帶來的負面影響進行了補充說明，既開闊學生的視野，拓寬學生的知識面，也有助于培養學生用辯證唯物主義的觀點看待問題解決問題的能力。（2）必修II第6課《殖民擴張與世界市場的拓展》，在講“世界市場拓展”時，正文主要說明拓展的途徑、手段和作用，課文結尾的 “歷史縱橫”中，用當時英國人安東尼-培根從事黑人奴隸貿易的具體事例，來說明世界市場拓展的實質和歐洲資本的原始積累，增加了內容的趣味性，使學生能更好地理解這部分內容，也將市場拓展與需求增加以及技術進步聯系起來，起到承上啟下的作用。
2.對與正文相關的重要概念、內容的解釋說明
（1）必修II第3課《古代商業的發展》在講到“重農抑商下的古代商業”時，正文講到“明清時期……一些地方還出現了地域性的商人群體，叫做‘商幫’，其中，人數最多、實力最強的是微商和晉商?！倍谄湎碌摹皻v史縱橫”中，對晉商從其名稱、產生和發展等方面進行進一步說明，使學生具體了解了晉商以及商幫在商業發展中的作用。
（2）必修III第5課《西方人文主義思想的起源》在講述“人是萬物的尺度”時，正文對提出“人是萬物的尺度”這一觀點的智者學派產生的背景以及代表人物進行了講述。而其下的“歷史縱橫”對“智者”及“智者學派”做了詳細的介紹。對于世界古代思想史的熱藎大多數同學都是陌生的，在課本中涉及到的內容經過教師的講述，學生才有所了解，而課本內容不可能面面俱到，因此通過“歷史縱橫”欄目內容的拓展，可以使學生更深刻地理解相關內容。
3.對歷史事件的場景進行描述
例如必修I第7課《英國君主立憲制的建立》在講述“光榮革命”的歷史背景時，正文講到英國資產階級和新貴族在英國議會中的地位越來越重要，同英國國王的矛盾突出，最終爆發英國資產階級革命。光榮革命后，英國議會的權力大增。關于英國議會，僅靠正文的內容，學生是難以理解的，而借助“歷史縱橫”來介紹英國議會產生的背景、上下議院的構成及議會的權力，學生在了解之后就不難理解議會與國王之間的矛盾及《權利法案》的頒布是矛盾斗爭的結果了，這樣的設置有利于加強上下文的聯系。
因“歷史縱橫”欄目的設置，枯燥的歷史概念變成了通俗易懂的故事，改變了以往過于抽象、理論性強、晦澀難懂的現象，淡化高中課程“學術化和專業化”色彩，有利于學生更好地理解和分析正文內容，增加學生學習歷史的興趣。
（二）對“學思之窗”的內容進行分類整合
在《歷史》（必修I、II、III）的“學思之窗”，內容一般可以分為以下幾類：
1.原始文獻資料
部分內容提供與正文相關的原始文獻資料及問題。例如必修I第19課《俄國十月革命的勝利》講述“偉大的開端”，學生在讀懂“學思之窗”原始文獻資料內容的基礎上，結合正文所講相關內容思考回答問題。這一過程可以訓練學生閱讀材料、分析問題和解決問題的能力，以深化和拓展重點的歷史內容，達到更好的教學效果。
2.歷史故事及其思考
用歷史故事的形式讓學生透過歷史現象探究歷史本質。例如必修I第11課《運動》在“天國悲劇”這目中“學思之窗”的內容通過歷史故事的真實再現，增強學生參與學習的興趣，并結合正文內容，由學生自主進行分析得出結論，使學生的思維得到訓練。
3.對歷史事件、人物的評論及觀點
有35個“學思之窗”涉及對歷史事件、人物的評論及觀點。例如：（1）必修II第9課《近代中國經濟結構的變動》的“”一目 “學思之窗”的內容， 學生對持不同觀點的歷史評論，通過思考闡明個人的思想觀點，對學生形成客觀的態度和正確的價值觀有積極的引導作用。（2）必修II的第5課《開辟新航路》、必修III第23課《美術的輝煌》的“學思之窗”以圖片和問題的形式展示，這樣的設置與課本內容相銜接，為教學服務。
“學思之窗”的設置，解決了歷史課本中各個板塊之間分裂的問題，通過提問思考，學生對重要的歷史問題有一個整體、全面的認識。該設置以學生為中心，注重學習過程與方法，注重學生的合作性、探究性和自主性學習，重視對學生進行情感、態度和價值觀教育的教育理念。
二、“歷史縱橫”、“學思之窗”板塊的實際運用
在學習歷史知識的過程中，學生往往趨向于對歷史事件、歷史現象的了解，對事件、現象背后的問題只看現成的結論，對學習過程中產生的問題缺乏思考，關注不多，認識不夠。在教學中，教師既要對歷史事件、現象多講解，又要“通過現象看本質”，關注學生對學習過程中產生的問題的思考。
（一）培養學生學習歷史知識的能力
充分利用 “歷史縱橫”、“學思之窗”欄目所提供的歷史資料，可增強歷史教學的有效性，啟發學生通過這些歷史資料探究歷史知識，提高學習歷史知識的技能。例如：
必修III第8課“歷史縱橫”據這段材料，可提取的信息有：西漢以后至唐朝時造紙技術不斷進步，唐朝通過戰爭的方式使得造紙術外傳。學生思考回答問題，使學生理解造紙術的發明對中國以及對世界文化發展的促進作用，體會中國古代人民的偉大智慧。這要求學生首先要讀懂材料，搞清材料的基本內容，這樣的訓練過程對于學生把外在的知識轉化為內在的、自身的有意義的信息，是非常重要的，為培養學生的歷史感、理解能力和學習歷史知識的技能打下了良好的基礎。
在@段材料的基礎上，教師可以設置這樣一個問題：
根據材料并結合所學知識，想一想造紙術傳入歐洲，對歐洲有什么影響？
學生思考回答問題，使學生理解造紙術的發明對中國以及對世界文化發展的促進作用，體會中國古代人民的偉大智慧。借助問題對材料做出進一步的理解，充分調動學生根據已有的認知能力在各種歷史材料中發現、汲取、整理具有史學價值的信息，提高理解問題的能力。
這樣的問題設置也為接下來本課教材內容的學習及與“學思之窗”中“談談四大發明如何推動了人類文明的發展?！眴栴}的解決做了鋪墊。
（二）培養學生的歷史思維能力
在歷史教學中充分利用“歷史縱橫”、“學思之窗”的史料，要求學生通過各種歷史思維方法，如分析與綜合、概括與歸納、聯系與比較、判斷與評析等，對已有的信息進行重新加工組合，訓練學生歷史思維能力。
必修III第1課“學思之窗”結合教材正文內容，學生根據材料從多種角度對問題進行相對全面的認識，并由此認識這些觀點之間的區別與聯系，提高分析問題的能力。使學生對歷史問題加深理解，不僅要回答“是什么”，而且也要知道“這是為什么”或“為什么這樣”，逐步培養學生的分析能力。
再如必修III第12課“學思之窗”的材料，學生要對別人的“評價”進行再評價，先要指導學生歸納、整理出別人的評價，然后再做分析。學生在評價別人認識的過程中，確定自己采取什么樣的價值標準以及評價方式，逐步學會評價自己的認識。有助于學生逐步形成獨立自主地評論歷史、發現歷史問題的價值體系，激發學生樂于研究和探討歷史問題的興趣，形成正確的歷史意識和獨立思考的習慣。這一過程貫穿對學生歷史思維能力的訓練和培養。
（三）培養學生研究性學習的能力
歷史知識是一個有系統、有結構、有層次的整體。對歷史整體的認識就來源于歷史知識體系的構建，但就歷史知識本質而言，歷史材料只是我們了解歷史的媒介，而歷史課本中所提供的材料是有選擇和經過編者加工的，不同的人有不同的理解，因此學生要通過對歷史材料進行研習，形成對歷史知識的正確認識。
在歷史教學實踐中，學生直接接觸承載歷史信息的材料，通過研讀獲取有效信息，獨立做出相應的結論，有利于養成探究的習慣，在培養學生學習歷史知識能力和歷史思維能力的同時，使學生主動去思考、理解、判斷，進而形成自己的見解，這一過程也是學生進行研究性學習的過程。
總之，在教學過程中，教師應該從總體上整合教材的內容，依據課標要求調整主次、恰當取舍，根據教學需求，重新整合知識，并注意相關內容之間的聯系和區別，充分利用教科書的正文資料和輔助內容，合理利用、開發歷史教育資源，優化教學效果。
參考文獻：
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摘 要 本文通過文獻資料、問卷調查、訪談等研究方法，對六安市金安區即開型體育彩票彩民消費行為進行分析。通過了解和掌握這一群體的消費行為特點，為六安市體彩事業提供一些建設性意見。
關鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費行為 金安區
一、前言
體育彩票是經國務院批準，以籌集國際和全國大型體育運動會舉辦資金等名義發行的，印有號碼、圖形或文字的供人們自愿購買并能夠證明購買人擁有按照規則獲取獎勵權利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。
本課題對六安市金安區進行調查研究，是因為六安市位于安徽西部，稱“皖西”，是大別山區域中心城市。而金安區又是六安市行政與經濟發展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區即開型體育彩票彩民的消費行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發展將促進金安區乃至六安市經濟發展和體育事業進步
二、研究對象與方法
（一）研究對象
六安市金安區即開型體育彩票彩民。
（二）研究方法
1.文獻資料法
通過查閱相關文獻資料和相關書籍，為本論文提供理論支持。
2.問卷調查法
針對金安區不同地點的彩民進行隨機抽樣。在10個彩票站點分配15張問卷綜合得出最終數據。共發放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。
3.數理統計法
運用數理統計法，對調查后的問卷進行數據統計分析，運用百分比統計法等對數據進行分類處理。
4.訪談法
對六安市體彩中心主任進行訪談，并對有關工作人員進行了訪問，結合對彩民的調查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務。
三、調查結果
（一）六安市金安區購買即開型體彩彩民群體特點
由上述三個表結果顯示，六安市金安區即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學歷為主；其中大部分是企業公司、個體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。
（二）六安市金安區即開型體彩彩民消費行為
1.主觀因素
由表4、5可得出，金安區彩民金額較低、持續時間不長，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態，以娛樂為主。根據相關訪談，可以反映出當地彩民對彩票的認識程度并不高。
2.客觀因素
結果顯示，更多的彩民認為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點分布也較多，其環境對于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環境的改善能夠更近一步促進彩民情緒。
（三）六安市金安區即開型體彩需改進之處
通過訪問部分彩民發現，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計獎、開獎等環節更加透明，公正。其次，多舉行派送活動，他們希望在不中獎的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續發展戰略。
四、結論與建議
（一）金安區即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學歷為主。從事職業多以企業公司、個體商戶和文化教育者為主；個人經濟條件，以中低層收入者居多。
所以建議第一，要注重女性市場的開拓；第二，注重中老年人的市場開拓；第三，考慮到低學歷（初中、高中）和高學歷（研究生）人群的市場拓展；第四，要側重高收入人群的市場開發，因為當其成為忠實消費者，會帶來更大的經濟效益。
（二）即開型體彩在金安區的影響程度不大，彩民們接觸購買的時間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費者為主，忠實消費者很少。在原因上，多以娛樂主，對于支持中國體育事業的很少。由于消費者對于即開型體育彩票的認識程度不高，所以可通過廣告、公益活動加大宣傳力度。樹立正面、真實，積極的體彩的品牌形象。
（三）彩民們主要方式是在零散型社會網點，并兼顧在電彩網點和餐飲、娛樂等特殊場所銷售。針對此種情況，不斷擴大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網點，多在餐飲、娛樂等場合銷售。
（四）金安區即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動，公益金使用情況及時向社會公布、體彩的銷售、計獎、開放等應更加透明。要嚴格按照《彩票管理條例》，依法來發展彩票，倡導多人少買，建立和諧彩市。
參考文獻：
[1]王魏，姜聯合.齊齊哈爾市體育彩票彩民的消費行為調查分析[J].高師理科學刊.28（6）：95-100.
關鍵詞：MINI平臺；SVPWM；變頻控制；
ABSTRACT：This paper introduces the principle framework of MINI platform（Auxiliary converter control platform-MINI platform）. AND describes an variable frequency auxiliary converter control. At the same time refer to the problems of diesel locomotive（or diesel motor vehicle） application products to give the solutions. Through the introduction of this paper provides a thought for application based on the MINI platform and the ways to resolve the similar problems.
Key Words： MINI platform； SVPWM； Variable Frequency-Control；
0 引言
為了提高內燃車市場的競爭力，更快的響應市場需求，更好的符合客戶的要求，時代電氣自2012年開始自主研發內燃車輔助控制系統。該系統主要以模塊式平臺和MINI平臺為軟件開發載體，采用高精度數字計算基于SVPWM變頻控制原理根據負載的特性選擇不同的曲線包絡，或恒頻恒壓或變頻變壓對柴油機冷卻風扇、牽引通風機、空壓機、空調機組以及一些照明設備進行供電。由于是首次對內燃車市場進行技術拓展，期間也遇到了一些棘手的問題，比如空壓機輸入低壓（AC200V）時突投引起輸出端電流波動問題等，本文針對以上問題進行分析并給出解決方案。我們致力于開發符合基于現有硬件平臺的內燃車輔助變流器軟件控制架構平臺，為響應后續內燃車市場拓展提供堅實的技術基礎。
1 MINI平臺基本原理架構
MINI平臺主要包括CPU控制單元和接口擴展板，關聯關系如下圖1，CPU控制單元的主要電路功能模塊有：AD采樣、數字量采集、PWM脈沖、電平轉換、RS232通信、實時時鐘、故障記錄以及與外部網絡的RS485通信功能等等，擴展板的主要功能就是為CPU控制單元做過度接口，根據輸入輸出的要求完成信號連接，同時提供PLC與DSP之間的RS485通信功能。
2 輔助變流器變頻控制
2.1 基于DSP（TMS320F28335）實現電壓空間矢量脈寬控制（SVPWM）
系統采用10KHz頻率進行AD采樣，再對采樣結果進行二階低通濾波處理，然后將濾波后的采樣值送給PWM脈沖計算單元作為參數輸入。PWM的中斷周期即輔助變流器的開關頻率為3KHz。PWM脈沖計算直接利用DSP集成的FPU（Floating-Point Unit）單元進行空間矢量計算，結合AD采樣中斷輸入的參數，首先計算空間電壓矢量變量V1和V2分別作用時間T1、T2以及零矢量（V0或者V7）作用時間T0，T1、T2、T0的計算公式如式（2），然后根據實時角度所在的扇區用已知的T1、T2以及T0計算出PWM比較寄存器COMP1～COMP3的值。下文對空間矢量的計算和DSP所集成的PWM脈沖產生單元的參數配置進行介紹。
電壓空間矢量脈寬控制采用兩個非零矢量和一個零矢量合成參考電壓空間矢量Vref，如圖7所示由六條模均為 的電壓空間矢量將復平面均分為6個扇區。在任一扇區內Vref由所在扇區的空間變量V1和V2以及相應的零矢量（V0或者V7）合成如圖8所示。假設一個開關周期內Vref不變，所以可以得到Vref*Ts=V1*T1+V2*T2，同時Ts=T1+T2+T0，假設Vref與實軸的夾角為θ，則由正弦定律可以推導出公式（1）
DSP（TMS320F28335）芯片集成了PWM脈沖產生模塊，所以實現PWM比較方便。具體設置如下幾個步驟：
（1）設置TBCTL寄存器將PWM時鐘為18.75MHz并將定時器的計數模式設置為連續增/減模式。
（2）設置CMPR寄存器使能比較功能，將PWM中斷設置為下溢中斷。
（3）設置AQCTLA寄存器定義比較輸出管腳的輸出方式為高電平有效。
利用公式（2）計算CMPR的值在SVPWM中斷時重新裝載CMPR寄存器
2.2 基于SVPWM的逆變器變頻輸出
MINI平臺采用DSP（TMS320F28335）的頻率可達到150MHz，CPU采用32位定點并包含單精度浮點單元FPU，所以其能夠執行復雜的浮點運算，所以根據公式（2）很容易計算出空間矢量T1、T2和T0然后按照表1在不同扇區裝載不同CMPR比較值（PWM輸出高電平有效）。
由上文可以精確地計算出每個扇區的CMPR值，在此基礎上只要改變比較器的載波頻率就可以實現變頻SVPWM波形輸出。變頻可以通過改變每個周期的分頻數來實現
2.3 采用逆變器變頻控制緩解負載突投沖擊
以伊拉克動車項目的空壓機柜為例，變頻控制可以緩解負載突投對供電系統的沖擊，具體應用如下：
空壓機柜（空壓機柜當輸入電壓在AC200～AC400范圍內輸出160V/50Hz，然后經升壓變壓器后輸出380V/50Hz為負載供電）在輸入低壓（AC200V），空壓機軟啟動輸出電壓達到160V/50Hz時，突投空壓機負載引起空壓機柜輸出端電流波動引起過載保護。針對以上現象做了如下實驗：
實驗1：在輸入低壓（AC200V）時，先將空壓機負載投入，然后讓空壓機柜從10Hz～50Hz按照一定的函數包絡軟啟動，在這種情況下沒有出現空壓機柜輸出端電流波動以及過載保護。
實驗2：在輸入低壓（AC200V）時，分別讓空壓機柜的輸出電壓頻率為40Hz、30Hz、20Hz等頻率工作時突投空壓機負載，雖然也引起了空壓機柜輸出端的電流波動但是電流波動的范圍以及電流的最大值都有不同程度的減小或者降低。
根據以上實驗得出結論：空壓機負載在工頻逆變模塊供電時起動和加速沖擊很大，而當使用變頻逆變模塊供電時，這些沖擊就要弱一些。工頻直接起動會產生一個大的起動電流，而當使用變頻逆變模塊時，變頻逆變模塊的輸出電壓和頻率是逐漸加到空壓機負載上的，所以空壓機負載的起動電流和對空壓機供電系統的沖擊變小。
針對問題現象以及實驗結論采取如下方案：根據電流的超載幅度采取不同的降頻降壓速度，以降頻降壓的方式拉低突投電流對系統的沖擊，當電流恢復正常時，模塊按一定的壓頻比恢復到380V/50Hz供電。此方案實驗驗證已經解決了空壓機在低壓段突投負載引起過載保護問題。
3 實驗波形
圖4和圖5分別為內燃車輔變模塊的正常啟動和停止波形，啟動和停止均采用了變頻變壓控制方式，因為內燃車負載大部分為電機負載，采用這種方式目的是緩解電機突投或者突切時對系統的沖擊。圖6和圖7是輔變模塊沒有濾波器的輸出波形。圖8、圖9和圖10為模塊輸出經過濾波器后的波形。實驗波形表明基于MINI平臺的內燃車輔助變流器的輸出特性良好。
4 結束語
本文介紹了MINI平臺的基本原理框架。介紹了輔助變流器的變頻控制以及針對相關問題的優化設計。通過本文為后續應用相同平臺或者內燃車產品領域的開發提供設計的一種思路。實驗波形也表明變流器輸出特性良好。基于MINI平臺的內燃機車或者內燃動車的控制系統具有可實施性和很好的市場應用潛力。
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關鍵詞：品牌 企業管理 經營績效
企業品牌形象的內涵及構成維度
品牌是企業無形資產的組成之一，優秀的品牌代表了消費者對企業產品和服務的認可程度，是超越生產與商品屬性的企業內在價值?，F代營銷學之父菲利普?科特勒曾從企業品牌形象的情感和功能視角對其組成元素進行總結，認為價值、文化、特色、利益、聲譽以及消費者共同構成企業品牌形象的元素集合，六個元素分別對應生產者價值理念在產品中的體現、企業文化或企業精神、企業品牌的個性化特征、超越社會平均報酬的利潤、優秀品牌對應的優質產品質量以及品牌對于消費人群的定位能力。在品牌形象構成的六元素集合基礎上，企業底蘊和經營理念得以向外界傳播，并具有傳播自我實現效應。
一般情況下，包括商標、廣告語、代言人以及相關產品聯想意念等都是企業品牌形象的外在表現形式，品牌形象內涵借助這些具體形式實現向特定客戶群體和市場的傳遞。從企業管理者角度來看，進行品牌形象推廣需要把握產品功能屬性、消費者心理預期以及品牌美化能力三類基本信息，無論是當今炙手可熱的電子科技產品品牌形象推廣活動，還是老字號產品進行的多種“舊貌換新顏”市場推介行為，其中都體現了商家對于以上三類基本信息的高度重視；從企業品牌形象信息的接收方―消費者群體來看，只有與優秀品牌同等對應的產品質量、超越心理預期以及美好觀感才能使其對特定品牌保持持續關注。
擁有“全球定位之父”之稱的市場營銷大師艾爾?里斯對企業品牌形象構成維度進行過如下定義，他認為，品牌形象是產品、企業、人性化以及符號四維一體的構成物，如圖1所示。其中產品維度包含產品類別、用途、使用者以及生產者等考慮要素；企業維度則包括品質、創新、全球化等考慮要素；人性化維度是考慮到消費者個性、企業和顧客關系、產品情懷以及附加的特殊情感等因素而設置的品牌形象人文特色；視覺以及隱喻符號則構成品牌形象的第四維度。從品牌形象的組成維度來分析其市場推廣行為，就不難發現艾爾?里斯的品牌觀點與菲利普?科特勒的六元素品牌構成理論有異曲同工之處。
主流企業品牌形象管理推廣模式
從國際范圍來看，早在20世紀30年代，以寶潔公司為代表的日用消費品公司就確立了品牌形象推廣在西方近代市場營銷活動中的起點，西方學者經過對企業品牌推廣的不斷深入研究，相繼發展出品牌價值論、品牌識別論、品牌領導論以及品牌定位論等多種學說。反觀我國，以中華老字號為代表的企業品牌形象管理活動更具有悠遠的歷史傳承，然而，本土學者卻并沒有相對西方而率先梳理和發展出專門性的相關品牌學說理論，我國現代企業品牌形象推廣思想和行為大多借鑒西方，包括單一品牌、多元品牌、獨立品牌和主副產品差異品牌在內的企業品牌形象管理模式逐漸受到民族企業和市場的多方認可，具體來說：
（一）單一品牌形象管理模式
所謂單一品牌形象管理模式，即不管企業的產品線有多寬，其產品系列均以同一品牌進行命名，以此集中樹立企業在某些領域的市場形象，并借此彰顯特定企業雄厚的產品研發和生產實力。以單一品牌作為形象推廣模式較為典型的企業包括索尼、奔馳以及韓國現代等，例如，奔馳汽車中Benz 500SEL和Benz 190SEL均以奔馳命名，產品差異僅僅體現在型號上；索尼產品線中的DVD、Minidisc以及Walkman也均以索尼命名；韓國現代集團旗下的船舶、汽車以及消費品等均以“現代”命名。單一品牌模式的優點是企業滲透面廣，品牌管理成本低，市場普及率高，但是也存在特色度低下以及不能滿足差異消費需求等弊端。
（二）多元品牌形象管理模式
在多元品牌形象管理模式下，企業產品線下每一個產品系列均被賦予獨立子品牌，同時又均以一個共同的品牌名稱作為企業形象追溯。以可口可樂公司為例，在“可口可樂公司榮譽出品”的商標旗下，包括雪碧、芬達、Powerade以及Minute Maid等均為差異化子品牌，而可口可樂本身又可以分為健怡可樂和櫻桃可樂等。這樣做的好處在于子品牌可以利用可口可樂的巨大市場號召效應而實現迅速增值，并且子品牌不會因為過多和過于雜亂而降低市場滲透力?？梢哉f，多元品牌形象管理模式下的子公司品牌和母公司均有關聯，但母公司所扮演的市場角色卻以支持和輔助為主。
（三）獨立品牌形象管理模式
獨立品牌形象是脫胎于多元品牌形象的一種企業品牌管理模式，與多元品牌管理不同的是，在獨立品牌形象管理模式下，只有一家子公司可以使用母公司的品牌名稱，子品牌之間均互相獨立。這方面較為典型的企業為百事可樂、松下以及福特等。以福特公司（Ford Motor Co）為例，其旗下品牌福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）以及捷豹（Jaguar）等均互相獨立，子品牌標志各異，其中只有福特是大眾市場品牌，其他品牌均為高檔、豪華類車型，福特標志并不會為高檔、豪華車型加分，反而會削弱其對高級購買人群的吸引力偏好，因此諸如捷豹等冠以母公司名稱并不是明智的選擇。
（四）主副品牌形象管理模式
主副品牌形象管理是切斷子品牌與母公司品牌任何聯想的一種企業品牌形象管理模式，本文以保潔公司為例來說明主副品牌形象管理的操作手法。在寶潔公司（P&G Co）旗下，洗衣粉、沐浴皂、洗發水、紙尿褲等均為產品線內容，洗衣粉品牌包括汰漬、碧浪等；沐浴皂品牌則有爵士、Dial等；洗發水品牌包括海飛絲和飄柔等；紙尿褲品牌則以幫寶適為主。這些品牌在建立和推廣的過程中均不包含寶潔名稱，而是以分散化套路來求得更加廣泛的市場覆蓋范圍和營銷份額，寶潔公司的角色僅僅是控股母公司。消費者需求覆蓋廣、企業創新自由度高以及并購地位主動均是主副品牌管理模式的優勢所在。
品牌形象管理的市場和社會展望
我國是處于經濟轉型時期的社會主義國家，參照西方國家的成熟管理模式來進行企業等微觀經濟單位的品牌形象推廣活動具有客觀現實性。從本文對主流企業形象管理模式的分析來看，無論是單一、多元、獨立還是主副分明的品牌管理活動，其核心都離不開基于市場定位和市場拓展的原始目標基礎。如圖2所示，未來的企業品牌形象管理也一定以客戶關系管理CRM（Consumer Relationship Management）為核心，以新型網絡電子信息傳播技術為支持，通過把“品牌-產品-客戶關系”作為連鎖推廣導向而實現對于自身生產管理效益的優化和與合作伙伴的共贏。
（一）市場競爭視角
在經濟全球化背景下，結構性的產能過剩使得產品質量不再成為企業搶占市場份額的唯一競爭因素，消費者品味的提升以及網絡經濟的迅速發展都使得品牌美譽度成為競爭的關鍵，全球市場的競爭將最終歸結為要素資源有形價值與品牌等無形價值。無論是歷史悠久的傳統企業，還是新時代的創新型企業，要想維持和擴大市場地位，就要在提升產品質量和樹立品牌方面積極行動，最大限度地迎合消費者口味，突破企業文化的教條式瓶頸，針對企業規模和經濟實力而選擇集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企業與消費者之間的信息不對稱，探索品牌市場空白，與競爭者、合作伙伴以及消費者實現多方共贏。
事實上，從目前我國民營企業的發展來看，短時期內建立歐美較為成熟的品牌森林體系面臨現代企業制度短缺、正規化經營不足以及企業家長遠發展視野較為局限等障礙，而破除之法從近年來一批科技創新型企業的品牌推廣活動中可以得到啟示，即最大限度地利用互聯網營銷優勢來建立品牌粉絲群和市場轟動效應，同時輔之以嚴格的產品質量控制流程，將菲利普?科特勒關于品牌形象要素研究中的超越消費者心理預期理論做到實踐的極致，這樣對于中小企業來說不僅可以節約市場推廣成本，而且還可以避開和大企業的正面競爭，充分利用“二八定律”和“長尾理論”來樹立大眾品牌，獲取長尾利潤。
（二）社會效益視角
從社會效益視角來看，企業品牌形象管理活動在未來的發展，不能繞過的關鍵詞包括“產權意識”、“社會責任”、“市場經濟”以及“外部性”等。法治是社會進步的體現，尊重知識產權是對社會文明的弘揚。對于我國企業來說，企業家和勞動者知識水平參差不齊，對于品牌和商標著作權意識淡漠，抄襲、山寨甚至直接利用名牌商標的現象廣泛存在，這些不良現象需要法治制度來進行治理，而市場經濟制度下“能者多勞、按勞分配、消費者按腳投票”的報酬和交易規則也決定了假冒偽劣品牌生存空間將越來越小，優勝劣汰規律和法律準繩會自然將產權意識淡漠和投機性品牌驅逐出市場。
在未來我國成熟的市場經濟體制下，繼續領先行業甚至走向國際的一定是充分履行社會責任和對社會釋放正外部性的企業和產品品牌。正如眾多國際著名企業紛紛將“從社會賺到的錢要回報給社會”作為終極經營理念一樣，企業樹立品牌和維護品牌的過程中充分照顧社會福利、關注弱勢群體、履行社會義務既是貫徹企業社會價值的表現，同時又可以給消費者群體以最大限度的善意聯想，從而在“企業-社會-消費者-政府-國際市場”中建立利潤增長和品牌形象推廣的良性循環，這對于我國社會主義初級階段的中小企業來說尤其具有借鑒意義，履行社會責任和施加正外部性會成為企業塑造品牌形象不可或缺的外部因素。
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速增長的時期。電子認證企業如何制定有效的市場營銷策略來抓住市場機遇提升核心競爭力,從而確保其業務可持續發展已是迫在眉睫的當務之急。
【關鍵詞】市場營銷;電子認證企業市場營銷策略;電子認證
根據《電子認證服務業“十二五”發展規劃》,到“十二五”末期,我國將形成覆蓋全國的網絡身份認證服務體系,基本形成可靠電子簽名認證體系,電子認證市場規模突破80億元,電子認證市場潛力巨大。從市場角度來看,電子認證業務涉及到的潛在應用市場非常廣泛,單單從公共信息服務這個領域來看,社保、醫療、保險等諸多公共服務領域將逐步深化電子認證的應用,電子病歷、電子保單、電子稅務、電子政務、電子商務等更多業務將得到廣泛開展。
一、市場營銷基本內涵
市場營銷是指企業以顧客需要為出發點,有計劃的組織各項經營活動,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。電子認證企業的市場營銷是一個暫新課題,其營銷策略非常值得研究,具有行業業務推進意義。
二、電子認證及電子認證企業內涵
在研究電子認證企業的市場營銷前,先理解什么是電子認證是非常必要的。在現實生活中,人們通過出示公安機關簽發的身份證表明自己的身份。在網絡環境下,大家通常互不見面,如何確定對方的身份呢?同樣需要有一個類似公安機關的第三方機構,為網絡用戶發放身份標識——電子身份證(即數字證書)來表明其合法的真實身份。數字證書是證明網絡用戶身份的信息文件,用于網絡通訊中識別通訊者的合法身份,而發放數字證書的認證機構(簡稱CA機構),也就是依法核準能從事電子認證業務的電子認證企業。
比其他企業,電子認證業務以及電子認證企業獨具特色,從事電子認證業務的企業均認識到數字證書運營收益高,只要證書通過應用發放下去,每年可帶來固定的收入及利潤。但由于電子認證業務是一個新型業務,電子認證企業均處于剛剛起步的發展階段,如何成功營銷拓展規模化的電子認證用戶市場?采取何種策略走上一條可持續發展道路?下面進行一些探討。
三、電子認證企業的市場營銷策略
得知電子認證企業市場營銷的核心是實現數字證書用戶的規模發放,從用戶的數字證書服務及使用費中獲得利潤。因此,電子認證企業的市場營銷是以擴大市場的證書銷售量和增加市場客戶為中心而展開的。它的核心是:電子認證企業必須面向市場、面向業主應用部門和最終的系統應用終端用戶,必須適應不斷變化的市場并及時對營銷策略做出各種有效調整和創新應用,本人認為:
第一、創新“品牌”營銷策略
品牌戰略的實施是增強產品競爭能力的必然選擇。電子認證企業目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據行業、市場和企業資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。
第二、創新電子認證服務策略
通過業務流程創新和技術支持手段整合服務資源,建立生產和營銷聯動機制,在售前、售中和售后各個階段,為客戶提供高效、方便的服務,拓展點CA發放方式;最終提高客戶滿意度和忠誠度。深入細致地調查分析不同類型客戶的需求,對于不同的細分市場和不同的客戶,設計不同的服務策略,采取不同的營銷手段。當用戶群體發展到一定規模時,加快客戶端服務外包的策略服務,為節省成本和提供服務質量,穩住市場和用戶,需要采用該策略進行市場的推廣和進一步的用戶挖掘。
第三、價格策略的選擇
論文摘要:我國應用型高等院校在國際貿易專業實驗室建設方面長期落后于高等教育改革的步伐，即便是當今主流的仿真型、情景模擬型國際貿易實驗室，也存在著建設思路狹窄、實訓功能局限等問題。本文首次提出應用型本科國貿專業人才培養層次與實驗室建設的關系，并結合社會對外貿人才素質與能力的最新需求，提出了實戰加模擬的創新型國際貿易專業實驗室的建設思路。
應用型本科院校的實驗室是培養應用型人才，為區域經濟建設和社會發展服務的重要資源和保證，從這個意義上來說，應用型本科院校的實驗室建設應該與普通高校、高職高專等不同辦學層次有顯著的區別。然而長期以來，我國應用型高等院校的國際貿易專業在實驗室建設上依舊是穿新鞋走老路，建設思路因循守舊，依然固化于學科性、學術型教育的寞臼，導致相關實驗室的建設缺乏特色，往往是重形式、走過場，多數實驗室形式單一、功能匾乏，不能適應培養應用型人才的需要。為此，筆者將自身多年的國際貿易實務教學和外貿實戰經驗相結合，意圖通過對當前主流國際貿易專業實驗室建設模式的深入分析、找出問題的癥結所在，進而提出創新型國際貿易專業實驗室的建設思路。
一、當前國際貿易專業實驗室建設的現狀及存在問題
自1985年以來，中國的高等教育體制經歷了翻天覆地的變化，伴隨著高等教育體制改革的歷程，高校國際貿易專業實驗室建設也有了不小的進步，但是總的來說從建設思路、軟硬件設備的創新發展上來看，依舊落后于國內經濟增長和社會發展對專業人才技能方面的需要。
1.國際貿易專業實驗室的幾種建設模式
(1)手工操作型。利用紙質外貿單據的繕制為媒介，簡單模擬進出口業務流程的實驗室，屬于國內高校早期建立的國際貿易實驗室，其優點是投入較少，現場感強。缺點是設備較為簡陋，功能單一，以制單操作為主，實訓范圍狹窄，對指導教師的要求較高。
(2)電腦制單型。是上述手工操作型實驗室的升級版，主要是將外貿常見單據制成電子表格，供學生在電腦上練習填制。其優點是，外貿單證虛擬化，操作方便。缺點是訓練依舊集中在外貿制單環節，不利于學生全面掌握和熟悉進出口業務的全部流程和相關技能。
(3)電腦十單機外貿軟件型。即電腦加單機版的外貿軟件，優點是通過單機版外貿實訓軟件可以模擬進出口的大部分流程，其缺點是，學生只能單機操作，相互之間沒有互動和競爭，軟件僅僅停留在模擬演示外貿流程的層面上，數據庫內資源匾乏，缺少針對外貿函電磋商、進出口成本核算、外貿制單、國際結算操作、報關報檢、外匯核銷等各個環節的具體訓練模塊，目前仍有相當一部分學校采用這種實驗室模式。
(4)互聯網演練型。將上述實驗室放入局域網環境中，并且引進了網絡版外貿模擬實訓軟件，實驗室功能得以進一步擴展，實驗環境具備了一定的仿真性，主流軟件的數據庫資料較為豐富，可以進行進出口主要模塊的技能訓練。目前這一類型的國際貿易實驗室成為許多財力雄厚高校國際貿易實驗室的主流模式。
2.現有建設模式的不足
綜上所述，現有國際貿易實驗室主要為“電腦+單機外貿軟件型”和“互聯網演練型”，這兩種方式的不足之處如下:
(1)建設思維僵化，實驗室模式單一。當前，可重復、低成本的“電腦加軟件”成為國際貿易實驗室的主流模式，但無論仿真程度有多高，依舊難以避免“照著葫蘆畫成瓢”的尷尬局面，直接為生產經營第一線進行服務的服務型、創業型、全真型實驗沒有被列入實驗室功能之內。
(2)建設規格偏低，與應用型人才培養要求相脫節。例如目前的外貿模擬實訓軟件側重于對外貿制單、租船訂艙、報關報檢等環節相對機械化的模塊訓練，而對尋找客戶、開拓國際市場、外貿談判、成本核算等重要的綜合技能環節重視不夠，導致人才培養規格與高職高專層次重合。
(3)軟件實訓功能局限性大，與現實業務操作仍有較大的差距。首先是軟件自身數據庫內資料缺乏真實性，另外，功能模塊不全，一些模塊的功能較弱，例如外貿單證制作和某些環節的操作順序隨機性較強，在現實的操作環境中可能幾種方式都是正確的，而軟件形式卻較為死板，非此即彼，無法逐一實現對學生實訓結果的兼容性判斷。
(4)軟件自身的仿真模擬效果與實際操作存在較大距離，教師端控制和演示功能不強，學生得不到及時的操作指導，容易導致學生對現實的外貿操作環境認識出現偏差，難以實現“零距離就業”的目標。
二、創新型國際貿易專業實驗室的建設原則
1.按照應用型本科人才培養定位確立實驗室建設規格
作為應用型本科院校，其國際貿易人才的培養單位應高于高職高專和中專層次，目前企業對這個層次人才的迫切需求是，不僅要掌握國際貿易通常的程式化操作技能，更要求他們具有國際市場開拓能力、商務談判能力和準確的成本核算等綜合業務能力，而這部分能力才是應用型本科院校國際貿易專業人才的核心競爭力所在。
2.遵循區域經濟對外貿人才的崗位技能要求設計實驗室功能
國際貿易專業實驗室應以崗位需求為導向進行功能設計，只有合理確定應用型本科人才的業務能力標準，才能科學合理地設計相應的實驗室功能模塊。通過我們對用人單位的實踐調查，結合筆者多年的外貿實戰經驗，可以大致將外貿崗位做一個簡單的劃分歸類。
(1)外銷員。是企業產品進出口的項目負責人，要求具備較為全面的外貿技能和綜合業務素質，應具備尋找客戶、開拓國際市場、外貿談判、成本核算、對外簽約等綜合業務能力。
(2)單證員。負責從外貿談判簽約到報關、報檢、出運和結匯各環節的文件起草和繕制。須具備起碼的商務英語信函書寫能力和各類外貿文件、單據的審核和繕制能力。
轉貼于 (3)報關員。負責辦理公司產品的進出口清關手續。應具備各類報關單據的填制能力、熟悉海關政策法規和報關流程，掌握報關軟件的使用。
(4)報檢員、貨代員、跟單員、結算員等。根據公司規模不同，前述崗位可能單獨設立，也可能合而為一，應熟悉相關環節的法律法規和操作程序，掌握外貿制單技能。
(5)其他相關崗位。外貿翻譯、銀行國際業務職員等，也應具備相關的進出口流程知識，懂得相關國際慣例和國際結算流程。
從上可知，外銷員在外貿業務中是產品進出口的項目經理，崗位技能和綜合素質要求相對較高，應該是應用型本科國際貿易人才培養的主要方向，而高職高專層次的相關人才培養定位應低于應用型本科層次，主要針對除外銷員之外其他的崗位進行培養。應用型本科國際貿易實驗室的建設應充分考慮相關專業的培養層次設置實驗模塊。
3.以多樣化實驗室模式滿足社會對國際貿易人才日新月異的技能和素質需求
應用型本科國際貿易實驗室應打破現有主流建設思維，實現產學結合、校內外結合、仿真與實戰相結合、模擬與現實相結合的立體化新模式?，F有模式從本質上來說均為軟件虛擬操作，缺乏實物模擬，更缺少與社會對接的服務型、實戰型功能。對于國際貿易行業而言，更加重要的是實戰經驗，企業歡迎的是經過實際業務鍛煉的國貿人才，高校國貿實驗室的建設應考慮如何構建學生這一方面競爭力的問題。
據我們調查，目前有90%以上的中小企業有產品外銷意圖，其中絕大部分缺乏具有真才實干的外貿專業人才，不知道如何拓展國際市場，他們不歡迎從未接觸過外貿實戰的大學畢業生，急需的是有真正國際市場拓展和外貿操作綜合技能的專業人才。因此，高校的專業實驗室建設者和經營實驗室設備的公司應能夠及時捕捉到市場需求的最新動向，適時調整國際貿易實驗室建設的整體方案，為企業服務的創業型、實戰型實訓內容應該在國際貿易實驗室中占有重要地位。
三、創新型國際貿易專業實驗室建設的構建
目前，面臨著高校擴招，國內經濟持續低迷，畢業生就業難的多重壓力，很多高校嘗試在實踐教學方面走出一條實用高效的新路子，例如建立自己的創業園和創業基地，鼓勵教師、學生校內創業等等。我們認為，結合自身特色，因地制宜搞好校內實驗室創新，是當前應用型高等院校適應經濟發展需要，保障人才培養質量的一條可行之路。國際貿易專業實驗室的建設既要考慮應用型本科人才培養層次與實驗室功能設計的關系，又要注意將模擬實訓與實戰演練相結合。筆者將創新型國際貿易專業實驗室的功能界定為:軟件訓練與實物操作結合，仿真模擬與創業實戰相互補充的立體化模式(見表1)。除了校內實訓外，創新型國際貿易實驗室還應能滿足外貿企業在產品宣傳、國際市場拓展策劃、尋找客戶和初期談判方面的咨詢和操作功能。
1.實驗室硬件及環境要求
(1)空間布局
按照創新型國際貿易專業實驗室建設的構建思路，兼顧各大院校的現實條件，筆者建議將實驗室分為兩大功能區，即微機模擬實訓區和實戰操作區。
①微機模擬區。主要通過計算機和主流的外貿軟件進行局域網、互聯網范圍內的模擬操作訓練，面積要求應視具體實訓人數而定。
②實戰操作區。全真的外貿公司辦公環境，設置辦公區、會議洽談區兩個小分區，一是承接企業委托，進行真實的單證繕制、海外客戶查詢及洽談等綜合社會服務，二是進行外貿主要環節的實物單據觀摩和模擬操作，面積要求應視具體實訓人數而定。至于船公司、海關、商檢局、外管局等輔助部門的分區，由于校內實驗室的局限性，勉強設置的實物空間既不具有真實感，也起不到應有效果，畫虎不成反類犬，建議此部分功能在微機模擬試驗區完成。
(2)硬件要求
①微機模擬區:主流電腦，設置局域網，并接入互聯網，滿足學生局域網內模擬操作和在互聯網環境下拓展國際業務的需求。
②實戰操作區:配備公司運營必須的辦公家具、計算機、電話和傳真機等設備。
2.軟環境要求
實驗室是硬件、軟件和實驗內容的統一體，在具備了軟硬件條件之后，實驗項目的開發，外貿軟件的配備，實驗內容相關資料的準備則在很大程度上決定著實驗室功能的充分發揮。
(1)外貿實訓軟件平臺的搭建
首先是外貿實訓軟件，必須具有模擬外貿談判、簽約、備貨發運、制單結匯、合同糾紛處理等外貿全流程的功能，必須具有豐富的產品數據庫，涵蓋主流的結算方式，同時具有較強的單據檢查功能，方便的教師端演示與控制功能等。其次，加強重點環節的實訓功能，如租船訂艙操作、報關報檢操作、銀行國際結算操作等環節的擴展功能。再次，為有效開展針對企業的實戰型實訓，外貿實訓軟件平臺還應考慮到開發有利于幫助企業推廣產品信息，擴大企業知名度的實用軟件工具，使得大學的實驗真正做到產學結合，讓學生獲得寶貴的真實業務操作經驗。
關鍵詞：融資結構；產業組織；寡頭競爭
一、引言
傳統的融資理論在研究企業融資行為和資本結構時，往往單純地從融資成本、信息不對稱等因素來討論企業的融資選擇，基本出發點是以資本市場有效性假設為基礎，以股東價值最大化為目標來權衡公司融資中的債務和股權的融資成本與收益。它們不考慮投資決策和產品市場競爭特征對融資選擇的影響。這樣得出的結論當然也具有較強的理論和現實指導意義。但是，這種分析也遺漏了許多對資本結構決策具有重要影響的因素，使許多實際融資過程中的現象難于得到合理的解釋。例如，根據資本結構理論，由于企業的債務融資有稅盾收益，因而，在其它條件相同的情況下，公司所得稅率較高的企業，債務水平也應該較高。但實證的情況表明，大多數情況下，企業的債務水平與理論的預測結果相比都相對較低。表現為一種財務保守傾向。一般來說，企業的實際債務水平僅為資本結構理論預測的企業最優債務水平的20～30％（Wald，1999）。
另一方面，產業組織理論只是在企業利潤最大化的假設下單獨討論企業競爭戰略的選擇，而隱含地假設資本市場完全，融資不受限制，不考慮資本結構對企業產品市場競爭行為的影響。因此，企業的融資決策和企業的投資決策、競爭策略決策研究被置于兩個不同的領域。直到1980年代中期，這種金融經濟學和產業組織理論各自為政的局面才被打破。經濟學家開始研究產品市場競爭與企業融資行為之間的互動關系，具體包括財務杠桿對企業投資能力、企業定價行為和業績的影響；行業特征和產品市場競爭對企業融資和財務杠桿的影響，以及企業成長過程中的融資政策變化，即動態的資本結構選擇等。
有關企業資本結構和產品市場競爭策略之間的關系已有許多經濟學家進行了論述。Brander－Lewis（1986）從事前承諾的角度出發，分析企業的融資選擇對產品市場競爭的影響。他們認為企業債務水平的上升使企業在產品市場的競爭中更具攻擊性，從而增強了企業在產品市場上的競爭力。在Brander和Lewis（1986）的論文中，債務成為了使公司變得強硬的一種預先承諾。這是基于一種假設，即產品市場行動是戰略替代行動。但如果產品市場行動是戰略互補行動時，而且假設這種行動在境況較好時的邊際利潤較高，那么債務的作用就發生了相反的變化。這時債務成為使公司變得軟弱的預先承諾，因為較高的債務水平會導致公司經理采取更大規模的行動，而更大規模的行動可能意味著使公司變得軟弱。
Maksimovic(1988)的論文通過賣方寡頭壟斷的模型分析了資本結構與產品市場策略之間的關系。寡頭壟斷公司可通過價格聯盟或相互競爭來達到不同的利潤水平。他的論文中提到的價格聯盟平衡關系可通過一個標準的觸發價格策略來維持。當公司有了債務后，被認為代表股東利益的公司經理就受到了一種激勵，要打破價格聯盟的平衡，因為股東只能獲得公司現金流的最后殘余價值，股東能夠享受脫離合作平衡所產生的所有利潤，而只承擔脫離合作平衡可能引起的部分成本。公司想維持與競爭對手價格聯盟關系的意愿使債務總額受到了限制。Maksimovic的分析模型是不完整的，因為該模型只提出了公司債務總額的上限，而忽略了債務可能帶來的好處。
Bolton和Scharfstein(1990)提到了這樣一種情況，即市場上有一個需要從資本市場籌集資金的新競爭者，另外市場上還有一個資金充裕的原有公司。新的競爭者需要進行第二階段的融資來為第一階段之后的生產提供所需資金。這個新的競爭者在選擇在不同情況下的融資最佳概率時考慮了以下情況：雖然當再融資決定與公司報告的第一階段業績密切相關時，公司經理會愿意報告真實的贏利情況，但這有可能會給其競爭對手——現有的公司帶來爭奪市場的機會，因為當再融資決定對公司業績的敏感性越高時，其競爭對手就越有可能采取行動，使新的競爭者無法進行再融資而被迫退出競爭。
Bolton和Scharfstein（1990）的論文與所有上述其他例子的一個不同之處是對戰略影響的說明方式。前者論述了控制變量對競爭對手公司的行動所產生的直接和間接影響，而在后者論述中，選擇變量只是通過其對自己公司行動的影響來對競爭對手的行動產生間接的影響。在這個模型中，債務再融資的敏感性越高就會使公司越軟弱，因為它增大了其競爭對手爭奪市場行動的成功概率。
在上述的討論中，由于各自采用不同的假設條件，得出了各不相同的結論。本文試圖在一個統一的框架中，對以上問題作出一個統一的解釋，從而對企業融資結構與產品市場競爭戰略問題給出一個一般性的結論。在得出一般結論的基礎上，我們將根據理論對中國上市公司的股權偏好給出一個新的角度的解釋。
二、產業組織與融資結構互動機制分析
我們分析基本思路是：企業的融資決策中，同樣存在由于經營者與所有者之間的利益沖突產生成本，我們稱之為存在效應；另一方面，資本結構影響公司在產品市場競爭中的戰略地位，由此產生了一種戰略效應，最佳資本結構取決于效應和策略效應平衡。
三、結論
以上分析表明，處于不同行業的上市公司由于所處的市場環境不同，為了適應其所處的市場競爭強度，需要有不同的融資選擇，只有這樣，企業才能比較好地參與市場競爭，不至于出現財務困境。然而由于我國的特殊股權結構，都表現出強烈的股權融資偏好，因此，證監會為了制止這種現象，制定了統一的再融資政策，實行統一的財務指標。這就不完全符合不同行業的資金需求，容易導致股市資金不能有效地配置到急切需要股權融資的企業，另一方面，一些公司又得到許多自由現金流，造成資金的浪費。結果，導致資金閑置企業的過度股權融資與急需資金的企業資金缺乏并存。具體來說：真正需要股權融資的競爭性行業中的上市公司,因達不到再融資監管的會計收益條件,沒有機會獲得股票市場評價,從而喪失好的投資機會,導致必要投資不足；或被迫采用債務融資政策,增加財務風險，很容易陷入財務困境。例如,競爭激烈、快速成長階段的公司,增長機會價值高,負債需要保持在非常低的水平。為保持可持續發展,需要增加新產品研發、市場拓展方面的投資,由于這些投資風險大,收益不可能馬上實現，使這類公司會計收益下降,甚至虧損。而一些行業由于具有某些進入壁壘，比如公用事業，利潤率較高，僅僅內源融資已足于支持企業的運作，但正是由于進入壁壘，利潤率高,使這些行業的上市公司在指標上更容易達到股票再融資條件,進一步的融資造成過度股權融資，自由現金流多，我們看到許多這種企業進行多元化投資就是資金過剩的結果。這些現象與Jensen（1986）的研究也是一樣的，具有很高進入壁壘和壟斷性的部門，如電力、電信等公用事業行業，一般都有許多自由現金流，企業的經理很容易形成松弛，揮霍現金流，因此這些部門如果按現形的再融資往往很容易符合融資標準，而且進一步形成更多的自由現金流，因此對這些部門的再融資監管政策應該具有更高的標準。因此，在統一的監管標準下，過度股權融資和融資不足兩種現象同時存在。一些公司由于行業優勢，利潤率高，出現過度的股權融資；另一些公司，卻由于行業競爭劇烈，利潤率低，不能從股市得到發展急需資金。
上述分析的政策含義就是：目前對所有的企業，無論其處于什么行業，無論其經營狀況如何，都制定統一的融資政策（增發或配股政策）無疑是不恰當的。因此應該根據行業的特征、市場競爭強度制定有差別的再融資政策，規定具有很高的進入壁壘的行業，如電力、通訊等，市場競爭強度弱的行業應該有更高的融資門檻，如規定資產負債率應該達到一定程度以上才可以進一步融資等，而且應該規定主業的經營利潤應該達到某個水平，避免這些公司將融到的資金又投入到其它業務，尤其是投資股票、國債或者銀行存款這些行為。
參考文獻：
［1］Bolton，P.，andScharfstein，D.(1990)，“ATheoryofPredationBasedonAgencyProblemsinFinancialContracting”［J］，AmericanEconomicReview，80：94-106.
［2］BranderJ.，T.Lewis，“OligopolyandFinancialStructure”［J］，AmericanEconomicReview76，1986，956－970
［3］Jensen，M.（1986），“Agencycostsoffreecashflow，corporatefinance，andtakeovers”［J］.AmericanEconomicReview76，323-329.
為什么敢這么賭？一切源自于我們專家團隊對白酒市場的深刻理解，對經銷商需求的把握。2002年秋季糖酒交易會，我們的專家團隊為“三味酒”做了一個很漂亮的招商策劃，“三味明月”“三味拜年”等細分品牌的出現，也引起了白酒行業的一番轟動，更引起了眾多經銷商的注目——可惜由于該企業的經營資金不到位，企業所有者在招商后對客戶的承諾出現問題而導致了企業運營危機。經銷商們到糖酒會上除了到自己的“娘家”串串們，他們更多地來交流信息，發現市場的亮點，為今后的經營做準備——我們就抓住這一點，從這里突破，在會上搶客人，搶眼球，讓經銷商們嘗嘗有價值信息的滋味！
于是，經過一夜的奮戰，《醉糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃》出臺了，一臺搶奪式招商活動拉開了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃書
白酒界版塊之說大概風行于三年前，三年后的白酒行業與三年前相比，有了大大的不同，甚至可以說是發生了天翻地覆的變化。醉糊涂作為新品牌，原來既缺乏系統的規劃，也缺乏品牌價值的支持，醉糊涂酒的產業之路可謂艱辛。但是，對于整體成長迅速、產品質量優異的黔酒來說，樹旗幟、創價值、挖市場、搶消費的戰略思路成為公司品牌的戰略出發點。在品牌價值、品牌形象系統和品牌訴求的支撐下，樹旗幟、創價值、挖市場、搶消費的指導思想必須在企業的所有經營活動中的得到實施。從而實現企業對市場的深入了解，實現品牌對市場的全面占有，實現銷售模式的整體創新，實現銷售管理的全面升級，從而和經銷商形成戰略合作伙伴聯盟，共同把市場做大，做強。針對2003年度成都春季糖酒交易會，我們提出：
策劃目標：
·樹旗幟。
1、樹立黔酒品質的旗幟；
2、樹立醉糊涂酒茅臺鎮原產地的旗幟；
3、樹立醉糊涂酒“歲月如歌，人生糊涂”的文化價值旗幟；
4、樹立醉糊涂酒業系統管理、強力助銷的營銷技術型企業旗幟；
·創價值。
1、茅臺鎮原產地品牌價值；
2、醉糊涂對于人生感悟的精神價值；
3、對經銷商全面品牌經營的領導價值；
4、對市場全面規范的創新價值；
·挖市場。
1、挖區域市場30歲以上事業成功人士的消費區隔；
2、挖川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規范經營之苦的區域市場；
3、挖非專業白酒經營的快速消費品客戶網絡資源；
4、挖區域網絡、物流配送中心的客戶資源；
·搶客戶。
1、搶全國各地意向規范經營的經銷商客戶資源；
2、搶川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規范經營之苦的經銷商資源；
3、搶非專業白酒經營的快速消費品客戶資源；
4、搶區域網絡、物流配送中心的客戶資源；
糖酒會招商策劃要點：
·專業糖酒媒體運作策劃；
《華糖商情》《糖酒快訊》由于在白酒行業具有一定的歷史，在企業、經銷商心目中有一定地位。尤其是《華糖商情》，在華北、東北以及華東的經銷商中發行量很大，有完善的客戶網絡和規范的媒體操作流程?！短蔷瓶煊崱废鄬碚f就弱一些，更多地以廠家為主，并在西南地區有一定的影響。因此，在公司原有的訂版基礎上，保留《糖酒快訊》《華糖商情》的廣告位，更改廣告內容，以品牌形象訴求，配合招商主題，輔助傳播《中國白酒經銷商論壇》以及《白酒經銷商淘金指南》一書的發行信息，達到在行業內制造聲勢，吸引經銷商的目的。會后，招商傳播必須繼續進行；通過輔助軟文宣傳和招商進程傳播，達到不斷強化品牌影響力的目的；
·成都專業媒體傳播策劃；
由于糖酒會在成都舉辦，不可忽視，成都的《成都商報》《華西都市報》應該引起我們的重視。這兩個傳媒的傳播屬于短期行為，主要是傳播《經銷商論壇》和新書發行的內容，引起更多參會經銷商的注意。因此，該媒體傳播的版面不一定要大，但是一定要傳播《中國經銷商營銷論壇》的論題信息，輔助新聞對企業的采訪，對專家的采訪，以“關注經銷商、關注中國白酒的終端經營”為主題，來吸引經銷商的參與；
·“醉糊涂贏家沙龍”傳播策劃；
招商工作不可能依靠一個會展解決問題，如何延續招商的影響力，并演變為區域市場的招商成果呢？“醉糊涂贏家沙龍“解決的是后續傳播的問題。該沙龍主要的參與對象是區域市場的經銷商。我們依據糖酒會上的客戶記錄和發放書刊的記錄，把各個區域的經銷商資料庫建立起來，并選擇公司將要進入的市場，選擇四、五月份分別在華東、華南、華北、東北的中心城市舉辦“醉糊涂贏家沙龍”活動?！摆A家沙龍”配合區域市場的招商展示和簽約儀式，把培訓經銷商、引導經銷商、教育經銷商作為沙龍的主要職責，達到“授人以魚，并授人以漁”的核心目的；
·品牌形象傳播策劃；
品牌形象不僅僅是一幅畫面，而是企業印象，品牌印象，管理印象，品牌核心價值傳播的綜合體。因此，為了樹立醉糊涂的品牌旗幟，品牌形象的傳播是一個長期、一貫的戰略。傳播什么內容能夠給品牌形象增值呢？我們認為，最重要的是，你的品牌形象必須打動經銷商，打動消費者，必須是大品牌，大訴求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象傳播要點是：
1、對于“歲月如歌，糊涂人生”的品牌價值挖掘，從視覺、聽覺、感覺上進行傳播；
2、對于企業的整體形象，以職業經理人和白酒區域市場規范經營者、專家群體、媒體群體以及廣大經銷商的市場形象塑造來達到傳播的目的；
3、管理形象在糖酒會上主要通過招商說明以及區域市場拓展手冊來完成，負責現場解答經銷商經營中的疑慮來達到迅速達成意向的招商目標；
4、在品牌形象策劃中，我們必須切實地把品牌的傳播細節做好，特別是傳播用品和新聞媒體的炒作；
5、大品牌，大形象往往來自于細節，更來自于管理團隊對市場、對經銷商、對消費者的誠實的承諾。因此，所有的品牌生動化用品必須制作精美，極具視覺沖擊力和感染力，并引起經銷商的注意；
·招商信息傳播策劃；
招商信息的傳播通過以下幾個途徑實現：
1、廣告引路。——《華糖商情》《糖酒快訊》“告訴你成為區域市場酒老大的秘密”專題招商宣傳；
2、現場感受?！箷膶I推介，大區經理和營銷總監對市場的明確承諾和2003年度醉糊涂對市場的總體部署；
3、專家解疑?！ㄟ^《中國白酒經銷商論壇》的現場演講和疑問解答，完成對經銷商的心理占有計劃；
4、沙龍簽約。——通過區域性“贏家沙龍”的互動，達到和經銷商零距離的溝通目的，徹底征服經銷商，完成招商的后期工作；
·互聯網互動傳播策劃；
充分利用華糖的糖酒專業網站，設立經銷商咨詢網絡專線，隨時跟蹤招商進展。一方面是制造聲勢，另一方面，是策動大量原來不懂得如何經營品牌，經營區域市場的成長性經銷商進入醉糊涂的品牌經營陣營；
·專家、企業負責人和經銷商面對面傳播策劃；
專家、企業負責人是品牌傳播的核心，也是制造明星效應，吸引經銷商的一個爆發點。專家以專業形象在高端為品牌的核心價值、品牌的傳播和經營的策略指明方向；企業負責人從切實解決企業經營問題的角度出發，闡述經銷商關心的政策問題。同時，專家團隊迅速地以自身的品牌影響，利用醉糊涂的品牌案例傳播，以論文，書籍的出版為醉糊涂的品牌增加影響力；
糖酒交易會會場布置：
1、布置《白酒經銷商淘金指南》系列叢書的現場簽名活動現場；
2、布置《白酒贏家俱樂部》入會活動現場；
3、布置品牌形象傳播現場（專用展架、展柜制作和燈光、音樂效果）；
4、系列宣傳資料的派送和禮儀、服務人員的確認；
5、布置臨時《論壇》組織中心；
組合方案一
《白酒經銷商淘金指南》叢書出版新聞會
1、現場確定；
2、鎖定參與會議的新聞媒體和目標對象；
3、通過《華糖商情》、《贏周刊》和DM派發，鎖定贈書對象，在會后以組委會電話聯絡、表格為憑據，贈發論壇導刊和參加論壇的門票；憑門票換取《白酒經銷商淘金指南》一書；
組合方案二
中國白酒經銷商論壇
1、會場確定為500人左右，在人民北路到西藏飯店沿線的中型會議廳；
2、時間確定在3月19日人流的高峰期；
3、擬邀請國內著名快速消費品渠道專家陳軍、萬科集團高級培訓師張思全以及我們的專家團隊組成強大的講師陣容，搶在《華糖商情》20日的論壇前一天舉行；
4、專家團隊演講提綱和論壇導刊的制作；
5、會場布置和品牌展示用品；
6、專家演講和回答問題；
組合方案三
“醉糊涂營銷沙龍”成立告知
1、鎖定參會經銷商，達成參加醉糊涂營銷沙龍的初步意向；
2、印制沙龍?？?，演繹“歲月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；
3、明確沙龍的宗旨，安排第一次沙龍舉辦時間、地點和方式；
組合方案四
醉糊涂酒銷售體制和市場拓展模式
1、確定醉糊涂銷售體制，在確保貨款安全的前提下實施創新的白酒模式；
2、采用物流配送+強力助銷的模式來實現市場全面拓展；
3、渠道和終端并重的拓展模式；
組合方案五
醉糊涂酒區域市場招商策劃
招商計劃的組織、招商隊伍的建立和招商過程的控制
招商模式：
1、通過整合營銷傳播，把招商計劃的實施融進品牌知名度、企業知名度的提升中；
2、結合外部協作資源，專家以及媒體資源，以2003春季糖酒會為起跑線，開展系統招商工作；
3、系統招商包括白酒經銷商論壇的組織、策劃，全國性高端媒體的新聞運作，招商部門的建立，區域市場的前期導入等具體策劃項目的實施；
鎖定目標市場：
1、過招商的整體策劃，有計劃地選擇目標市場；
2、確定全國各個區域有代表性的樣板市場；
鎖定目標經銷商：
1、中、小城市渠道商、餐飲渠道直銷商、連鎖超市供應商；
2、具備強大終端拓展能力、強大網絡控制能力的集團供應商；；
目標經銷商的要求：
1、具備快速的商場、超市以及批發市場、餐飲終端鋪貨能力；
2、具備快速反應的直銷隊伍；
3、具備團體消費的能力；
4、具備不低于1000件的進貨能力；
招商廣告渠道：
1、《華糖商情》整版；
2、《中國經營報》通欄；
3、《南方周末》通欄；
4、《華糖商情網》《糖酒快訊網》《阿里巴巴網》；
5、軟文和營銷案例傳播，包括國內大型商業媒體、區域媒體的幕后運作；
招商輔助計劃：
1、經銷商論壇的組織、傳播；
2、招商政策、企業資源配置計劃的制訂；
3、以專家團隊為核心的知識性顧問團隊對經銷商的經營指導刊物或書籍的出版；
4、宣傳光盤
5、醉糊涂系列酒品牌形象系統、區域市場操作以及渠道、終端實戰輔導手冊設計、編寫；
2003年度糖酒會招商資金預算 項目預算備注《贏周刊》特刊30000份20000 《中國經銷商論壇導刊》2000本、門票2000張10000 《醉糊涂酒品牌手冊》2000本10000 論壇及招商DM30000份12000 《中國白酒經銷商的出路》2000本20000 專用品牌展示柜10000 論壇現場布置10000 成都媒體宣傳費用10000 專家、嘉賓費用20000
社交網站將來在互聯網上將更為分散，可能成為近乎所有網站的一個組成部分，即使是內容網站也不會例外。
回想我創辦MySpace的淵源，要從我的父親說起。
我生于俄勒岡州波特蘭市，我的父親是當地一所大學的歷史老師，他的教學方式與傳統的方法并不相同，很多年來極少照本宣科，而是利用約翰?福特或黑澤明等電影導演大師的作品教授歷史。我的父親是第一個迫使我跳出窠臼思考的人。
我在10歲或11歲的時候，得到一份在當地棒球場售賣花生米和爆米花的工作。AA級球隊波特蘭海貍隊曾在那里打球。讓我記憶猶新的是，在球場通道前后奔波后懷揣現金回家的情形，我當時為每晚能賺20美元或25美元而興奮不已。
高中一年級時，我的籃球和網球都不錯，但后來我的水平停滯不前，在二年級時差點被所在球隊淘汰。為了準備接下來的賽季，那年夏天我一直在家附近的公園和其他不同種族聚居的地區練習投籃，并在晚上健身。第二年，我所在的球隊成為俄勒岡州第二，這種精神后來被我帶到了大學和現在的工作中。
當我從大學畢業后，我知道我想去創業，但我不認為有自行創辦公司的條件。我也希望可以探索其他領域的業務，但我也需要幾年時間來認真思考，所以我參加了南加州大學的MBA課程，這是一種讓自己周圍聚集一批才華橫溢的人和多種創意的絕佳方式。
第一年，我選修了MBA課程中首次設立的數字互聯網課程，并讓我走上了今天的道路。我的畢業論文是關于如何調整網絡上人與人之間聯系以提高效率的課題，其中有些想法在MySpace上得以實現。
這聽上去像是老生常談，但商業合作就如同婚姻，兩個人有不同的性格，需要多年的磨合。MySpace總裁湯姆?安德森和我成功地結成合作伙伴，我們兩個人共同討論重大決策，但卻職責分明。我主要負責公司的戰略發展和全球商業戰略的落實。
我們的最大挑戰之一是，自2005年7月被新聞集團收購后，MyspaCe從幾年前6名員工的小網站發展成為有1600名員工的大公司。而多數創業者最終將公司出售或者宣告失敗后重新開始，我們卻能在全公司都保持完整價值體系的情況下，讓MySpace發展壯大。
目前，公司在包括中國、美國、澳大利亞、西班牙以及一些拉美國家在內的30個國家有本地化的MySpace社區。任何一種文化都需要人們互相溝通并表達自己，而社交網站滿足了這種需求。這種溝通活動在不同的國家都不盡相同，所以我們在全球不同的領域都關注不同的事情。
社交網站將來在互聯網上將更為分散，可能成為近乎所有網站的一個組成部分，即使是內容網站也不會例外。用戶不想在20個不同的網站上維護20個不同的個人資料，他們一定希望自己支配個人資料的應用，使他們的網絡體驗更為社會化和個性化。
所有的創業公司都必須在增長的同時持續創新，有幾種辦法可以實現創新，其中之一就是關注所提品的創新，另外就是收購或創辦新的公司。
由于經濟前景日益惡化，互聯網和媒體分析師下調了2009年網絡廣告支出預期。因此，MySpace已經開始在主頁上放置品牌廣告。我們沒有跟谷歌競爭，他們擁有2萬名員工，但是我們已經具有能夠與MSN和雅虎這些以顯示廣告為主的公司相競爭的能力。經濟的崩潰導致其他Web2.0公司的壓力大增，我們現在只能把全部的重點放在盈利能力上，
因此，最近我們通過第三種方式――“創辦新的公司”進行了擴展，我們建議新聞集團創辦一個名為Slingshot Labs的獨立公司，希望在大公司框架下孵化純粹的創業公司，我們還沒有完全準備好對外宣布此事。
在全球化競爭格局中,眾多跨國公司紛紛采用“外包”的經營戰略,在全球范圍內尋求最佳的生產制造配套企業。在此背景下,“貼牌”成為了中國廣大制造型企業迅速成長的一個重要戰略選擇。許多制造型企業依靠給別的企業,特別是給跨國公司做“貼牌”而逐漸發展壯大,有的甚至在快速成長繼而擁有了自己的品牌之后,為彌補自身產能不足又尋找其他加工企業為自己“貼牌”生產。
作為中國傳統優勢產業項目的服裝業在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國服裝業重鎮，在經濟全球化和國際制造業中心轉移的背景下，借鑒發達國家輕工制造業基地發展的經驗，充分利用了溫州區域發展國際輕工業制造的優勢和條件，在輕工業制造上取得了長足發展。溫州的服裝企業更是利用加工優勢、成本優勢，著眼于先作OEM，很快的將精力轉向了為國內外品牌服裝做貼牌的生產經營中。
但是,隨著全球化產業格局的不斷調整,我國制造型企業、行業自身的資源能力和外部環境也在不斷變化,貼牌模式對于我國制造型企業長遠發展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業更是首當其沖。貼牌模式中的委托商可以對制造型企業施以控制,既截斷其下游渠道,又抑制其自身的研發熱情,最終使制造型企業喪失掌握核心技術的能力和開拓自有品牌的動力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業帶來大量好處之后,也讓企業陷入了一個進退兩難的困境之中。
就此看來，溫州服裝企業如何利用自身優勢謀求長遠發展成為當務之急。
2貼牌概述
2.1貼牌的含義及其類型
“貼牌”一詞,其實是企業界對于“替人生產,然后貼上人家的牌子進行銷售”活動的一種簡稱,它屬于企業眾多外包模式中的“委托型業務外包模式”。近年來,學術界對于這類活動又進行了進一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設計制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設計制造服務)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務)模式[1]。其中OEM模式是學界和業界最為熟知、也是我國企業應用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據另一家廠商的要求,為其生產產品或產品配件,原始設備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產或代工生產。
20世紀60年代,歐洲就已建立OEM性質的行業協會,1998年OEM生產貿易額已達3500億歐元,占歐洲工業總產值的14%以上,OEM已成為歐洲現代工業生產的重要組成部分。在亞洲,日本企業是最早采用國際OEM生產貿易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計算機軟件出口國,我國臺灣省則是全球PC機最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達20億美元,自己卻沒有一家生產工廠。在牢牢控制品牌的基礎上,耐克公司專注于研發、設計和營銷工作,在全球范圍內尋找合格的OEM廠商組織生產,成為目前世界上OEM經營的成功典范。
2.2OEM理論的演進脈絡
作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實踐發展得到了豐富的理論支持，其基礎理論大致有三個：資源基礎論、動態能力觀和價值鏈理論。
OEM的基礎理論之一:資源基礎論
源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎論認為,企業是資源的集合,企業的擴張取決于內部資源和外部環境的相互作用。從資源基礎論的觀點出發,每個企業都是獨特的資源和能力的結合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時空的約束。因此,任何一個企業都必須集中自己的優勢資源于其擅長的環節,構建自己的競爭優勢,而不應面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導下,企業發生了分化,一些企業成為專注于研發、市場運作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業則集中于制造環節,成為品牌廠商的供應商,兩者建立聯盟伙伴關系共創雙贏,已是現代企業戰略管理的重要趨勢[2]。
OEM的基礎理論之二:動態能力觀
作為市場機制的補充,企業組織同樣也是一種價值創造機制(Moran),企業價值創造所依賴的平臺是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業被視為是相互聯系、相互作用的一系列能力的集合體。動態能力觀認為,企業的競爭優勢存在于整個能力體系當中,而且,在動態復雜的國際市場環境中,建立在原有能力體系基礎上的競爭優勢經常會受到削弱,這就要求企業在動態管理中進行能力利用和能力構建,這兩個過程要求企業挖掘優勢,加強整合能力,并最終落實到“歸核”戰略上,這也在很大程度上推進了企業分化與OEM的進程[2]。
OEM的基礎理論之三:價值鏈理論
波特認為,在一個企業眾多的“價值活動”中,并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值,實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動,就是企業價值鏈的戰略環節。企業在競爭中的優勢,尤其是能夠長期保持的優勢,是企業在這些戰略價值環節上的優勢,抓住了這些關鍵環節,也就抓住了整個價值鏈。并且,在全球價值鏈中,產品設計能力是價值創造的源泉,生產是價值實現的載體,市場行銷是價值實現的最終形式。一般情況下,在價值鏈上的OEM雙方結成合作伙伴關系,有利于價值創造與實現,能提高業務運作的效率和降低市場風險。在價值鏈上,供應商所制造的產品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產品必須能滿足客戶的需求,這是一個前端市場與后端市場不同分工的產物,這也是在現代成熟產業中的市場細分、專業化分工所致;專業分工的結果是OEM雙方各自發揮自身的特長,以最少的投入得到最大的產出[2]。
基于上述三個基礎理論，OEM模式的發展得到了極大的支持。在溫州，大多數品牌知名度不夠高的企業，受制于創造品牌的資源基礎太薄弱，憑借溫州服裝企業先進的設備優勢，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業內稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創業最早的企業之一。在溫州男裝聲勢浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進了溫州的第一條高技術水平的西服生產流水線，建立了國際標準的質量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個原則，那就是“以不變應萬變”。在2007年全國服裝行業300強中，華士銷售額排名第60位，利潤排名第48位。華士公司創出的“貼牌加工效應”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優勢發揮得淋漓盡致，也是企業品牌的最佳贏利點。回避品牌大戰，像華士公司這樣將贏利作為最佳經營目標的溫州服裝企業，很快在貼牌加工領域中贏得了大量回報。有統計資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的80%，許多選擇在中國加工產品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。
3溫州OEM服裝企業現狀分析
3．1溫州服裝行業發展現狀
近年來，我國服裝產業保持穩定增長態勢，具有關資料統計，2003年中國服裝出口額達519.16億美元，貿易順差506.12億美元，競爭力系數為0.97，說明中國服裝業具有充分的竟爭優勢。國內企業與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經營、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個國際品牌以屬地生產形式進入中國市場。
溫州服裝為溫州市四大支柱產業之一。溫州服裝業現有企業近3000家，產值超300億元，約占全國的1／10，其中年產5萬套以上的西服企業200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規模的各類專業生產基地。服裝業在該市經濟發展中已具有十分重要的地位，產值占全市比重達15%，成為名副其實的傳統支柱產業[3]。而其中絕大多數是沒有自己品牌的貼牌加工企業。
溫州服裝企業在發展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產的風險低，起步較容易，因此成為他們進入市場的捷徑。進入了品牌時代，隨著溫州服裝企業質量和加工能力的提高，低風險的貼牌加工被納入許多企業發展的計劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會化分工體系，在市場越來越被大品牌占據的現在，做貼牌加工也成為當地服裝企業發展的一個大趨勢。
依據溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:
第一種方式:OEM廠商具有良好的生產加工能力，但基本上不具備開發能力，根據委托方的要求(款式設計、加工標準、選配料、包裝方式等)進行生產。合作過程比較簡單，通常包括尋盤、報價、確認報價、打樣和封樣、簽定合同生產、驗貨、出口等過程。在整個過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場動態和新產品開發的動態等，委托方承擔著全部的市場開發和產品開發的雙重任務。溫州幾乎所有小型服裝企業都選擇了這一合作形式。
第二種方式:OEM廠商配合委托方進行產品的部分開發工作，這種開發多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認等，并按由委托方根據市場狀況確認的定單進行生產。合作過程相對變得復雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產品開發思路或進行產品開發設計，以及承作方選擇相應的布料并制作成衣實樣兩個階段。在這個過程中，承作方參加了委托方的研發工作，并關心新產品開發的動向。溫州大中型服裝企業大多運用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業。
第三種方式:OEM廠商對市場、產品和委托方的要求進行充分的理解，并開發出一定的設計和產品，供委托方挑選。委托方一般會通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產。合作包括:承作方進行產品開發并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報價一委托方召開定貨會，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場研究和新產品的開發。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設計能力甚至是品牌運做能力，目前，溫州“森馬”集團正涉足這一領域。
在經過貼牌生產而使自身發展壯大后，溫州也涌現了一批優秀的品牌企業。目前，全市有45個品牌達到國家質量最高等級標準“優等品”；擁有中國馳名商標2只(“報喜鳥”、“莊吉”)；中國名牌產品4個(法派、莊吉、報喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標20只；浙江省名牌產品16個；10家企業進入全國服裝行業“雙百強”；7家企業躋身全國民企500強；7家企業獲2003年度國家免檢產品證書；15家企業被評為2003年“溫州輕工行業百強企業”。68家企業通過IS09000國家質量體系認證、9家企業通過IS014001環境管理體系認證。
3．2溫州服裝行業在發展過程中存在的主要問題
隨著生產經營全球化的加快，服裝業發達國家將勞動密集型、科技含量低和批量比較大的生產環節向中國大陸轉移，國內服裝企業在資金、技術、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰，而且現在西部、東北在大開發，內地也在逐步發展勞動力密集型的輕工產業，那里有更低廉的勞動力價格、土地成本和生活成本。
目前，溫州服裝行業面臨的問題主要有以下五類：
第一．隨著溫州經濟的發展，生活成本、商務成本、勞動力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優勢正逐步消失，直接帶來的后果是競爭力的衰退。溫州服裝生產成本逐年提高，產業技術含量卻沒有及時跟進，大部分還是生產低檔次的產品。
第二．設計能力、市場營銷能力的欠缺是目前溫州服裝業面臨的難題。溫州服裝的設計投入普遍少于廣告投入。比如“報喜鳥”，其每年投入的設計費用只相當于廣告投入的60%。雖然一批設計能力相對較強的企業，像夏夢、莊吉、法派等，會在設計和營銷兩頭花大力氣，設法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業，但更多的本地服裝企業可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產型企業。
第三．溫州的服裝業，除設計能力不強，還面臨專業人才缺乏、培訓滯后等問題?！皽刂莶蝗崩习澹钡氖歉鱾€專業層次的經理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業發展的瓶頸之一。
第四．國外品牌向中國市場進軍的腳步大大加快，溫州的服裝業缺乏競爭優勢。國外品牌與中國服裝企業的競爭將從設計、面料、工藝、品質、價格、服務、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復合展開。一些具有傳統優勢的國家，其服裝產業已歷百年，設計開發、品牌價值、貿易信息等遠遠走在我們前面，占據著高端和大部分中端市場，近期內留給我們的主要是中、低端市場，產品附加值低，競爭也更加激烈。
第五．目前人民幣兌美圓匯率已經突破1：7的整數關口，而且人民幣在未來預期還有較大升值空間。這對于和海外委托商以美圓為結算貨幣的溫州OEM服裝企業來說，以往的價格優勢正在逐漸消失。
由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(其中規模企業500家)2007年在洗牌的拐點上遭遇前所未有的危機，以加工為主的服裝企業，去年定單驟減，企業失去了主動權，陷入困境，而部分主攻銷售的企業由于突破無力，又回到已經不堪重負的制造隊伍，而眾多企業小而全的局面依然存在，因為缺乏自身的差異化特色，難以突顯競爭力。
3．3溫州服裝企業分類
根據俄林提出的生產要素稟賦理論，一國應生產密集使用本國稟賦較多、價格相對便宜的商品以供出口。將生產要素稟賦理論運用到溫州服裝行業來看，溫州擁有的要素稟賦優勢在于：加工技術能力、人力資本、服裝設計水平、產業集群化帶來的第一手行業信息等。
通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業大體歸為三類：A研發（服裝設計水平）型、B制造（加工技術能力、人力資本）型和C市場（信息）型,各類型企業核心能力構成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎觀、動態能力理論和價值鏈理論,我們認為,經營重點居于不同類型的企業在“貼牌”與“創牌”的戰略選擇上是不盡相同的。
A類研發型。研發能力對于制造型企業的重要程度是不言而喻的。不過,企業的研發能力不僅僅取決于企業的產品研發技術能力,還取決于企業響應市場變化的動態能力。因此我們認為,企業的研發技術能力和響應市場變化的能力對于企業擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢：
A1:制造型企業的研發能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
A2:企業產品研發的技術能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
A3:企業響應市場變化的能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
騰旭公司在企業發展過程中看中了品牌的價值，就著手朝著品牌打造的方向發展，專門請國際一流的設計團隊為公司設計開發服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請一位韓國服裝設計師為他們設計產品。如今他們已經收獲了品牌所帶來的高額回報，公司僅僅在自有品牌出口這一項中，一年就能創造一個億的產值。
B類制造型。有一定生產技術的企業專注于制造環節,并逐步擴大生產規模,在規模經濟效應的作用下形成自己的競爭優勢。當企業規模不斷擴大時,企業將不會局限于滿足自己已有的市場份額,而是設法向外部輸出剩余的生產能力。因此,不論這類企業是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產能力,它們往往會選擇做“貼牌”。因此我們認為,企業的生產能力對于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢:
B1:制造型企業的生產能力越強,越傾向于做“貼牌”。
B2:企業的生產技術水平越高,越傾向于做“貼牌”。
B3:企業的生產流程管理能力越強,越傾向于做“貼牌”。
B4:企業的生產成本控制能力越強,越傾向于做“貼牌”。報喜鳥集團為爭取國際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時間，除了在生產技術工藝品質上按照國際品牌需要進行了一系列提升外，還在企業環境、員工福利等方面，按照國際環保等要求進行了改造，最終成為英國瑪莎公司的唯一指定加工點。報喜鳥則將原來的自有品牌經營壓縮到了很小的比例。像報喜鳥集團這樣，為贏得國際品牌加工業務，把精力集中在裝備技術改造上，把精力用在企業生產管理水平的提升上，使整體競爭素質不斷得到提高。
C類市場型。制造型企業為了在市場中搶占一定的份額,需要培育強大的市場開拓能力。市場開拓能力的強弱在很大程度上決定了企業是否選擇進入行業價值鏈的下游,是否進入市場流通領域拼殺。一般來說,市場開拓能力是影響品牌競爭力的重要因素,企業可以通過主動建設銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認為,企業市場開拓能力對于擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢:C:制造型企業的市場開拓能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場營銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請當紅明星做代言，營銷網絡遍布全國，并有者良好的品牌聲譽，因此，他們主要從事自有品牌經營。
4調整溫州OEM服裝企業的經營思路
溫州的OEM服裝企業已經占了溫州服裝企業的半壁江山，這作為國際分工深化的產物,已是不可逆轉的歷史潮流?？傮w而言,OEM這種方式優點突出:一是經營風險低;二是進入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學習先進的管理方法和生產制造技術。當然,其不足之處也很明顯,主要是生產的穩定性差,難以自主控制自己的命運,缺乏發展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業都應該在權衡OEM利弊的基礎上,調整企業的經營思路。
4．1走向ODM和OBM
一般認為,以往的OEM經營方式的代工企業只是樂于賺點加工費,居于產業鏈的低端環節。代工企業如何從后臺站到前臺,跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對共同的客戶,這是OEM發展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發展,做OEM與品牌戰略兼容。服裝企業同樣可以照此思路發展。在溫州由于產業發展時間早規模大，積累了一些優秀的服裝設計人員，可以充分利用這一優勢進行資源整合，將生產能力與設計能力相結合，依托委托商的品牌運做能力將企業做大做強。
原始設計制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國內外都是赫赫有名的大牌企業,比如GE、Nokia、Philip等等。應該承認,代工企業的品牌和設計能力同老牌的跨國公司相比,存在很大的差距。當然在合作過程中,代工企業得到了全方位的鍛煉,既夯實了制造環節的軟件與硬件基礎,更了解了國際市場需求和國際經營慣例以及通往國際市場的渠道,為代工企業自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。
從臺灣宏基、中國格蘭仕、韓國三星、美國IBM等公司的經驗來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風險都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風險。代工企業通過OEM戰略聯盟,可打破外包業務所造成的代工與消費市場之間的隔閡,了解市場,增加研發投入,積極學習和吸收先進技術,提高產品以及工藝的開發與設計能力。通過重新定位,代工企業從OEM地位升級到原始設計制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發展趨勢是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰略,即使終生代工也要創建自己的代工品牌[4]。
在溫州服裝業普遍采取外包業務的激烈競爭環境下,自主品牌和代工同時并舉可以分享產能和降低成本,提高競爭力。完全集中于某種業務活動不會好于OEM、ODM和OBM模式同時并行的業務活動。保持自主品牌業務比之完全代工,優點在于企業能夠親自感受和接收到消費者購買行為的市場信息,這有助于針對市場需求變化做出靈活的產品研發與設計調整。做OBM還可在市場上推出自主品牌產品,向尋求外包業務的企業發出具備產品研發與制造代工能力的信號,以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業學習、吸收和創新的新機遇。
4．2融入SCM
“未來的市場競爭不再是企業與企業之間的競爭,而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”,英國著名物流專家科里思托佛對供應鏈戰略給予如是評價。在供應鏈思想的指導下,歐美日的大企業紛紛變革傳統的生產模式,把與供應鏈上的供應商建立聯盟伙伴關系作為重要的經營戰略。尤其是進入20世紀90年代后,外包協作已成為國際著名服裝企業改革傳統經營方式的戰略手段,不僅大企業在利用,中小企業也在利用。外包協作儼然已成為一種迅速崛起的經營方式[4]。
在這一背景下,積極地承接外包業務,努力融入SCM已成為OEM廠商經營的新戰略。如溫州品牌“夏夢”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應鏈伙伴，加速了“夏夢”的品牌國際化進程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國“LEE”、溫州的“報喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術水平己得到國際名牌的認可，更重要的是“溫州制造”已融為國際知名品牌服裝供應鏈中不可或缺的一環。
對于OEM廠商而言,爭取成為名牌大公司的供應鏈成員,已是OEM經營的良性循環和資源積累的重要途徑。他們力爭從OEM業務中積累經驗,向OEM伙伴學習,構建學習型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應商,企業在持續獲得采購訂單的同時,還會得到名牌公司在新產品開發與設計、生產組織和質量管理等方面的指導和幫助,為其迅速提高產品質量、增加產量、開拓新市場創造了有利條件。這為“夏夢”“法派”“華士”“報喜鳥”等溫州服裝業提供了良好的機遇，他們在委托商上學到的東西對于他們發展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經營中努力學習和提高,制造技能精進,使規模迅速壯大,實力不斷增強,從而走上良性循環的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。
4．3迎接虛擬化浪潮
虛擬經營是指企業突破組織的有形界限,雖有生產、行銷、設計、財務等功能,但企業內部卻沒有完整地執行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實現上述功能[4]。
森馬和美特斯邦威是較早進行虛擬化經營的服裝企業，他們在品牌創立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環節交由其他工廠完成，自己只進行款式設計和市場銷售方面的增植環節。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運籌的外延也從企業內部伸展到外部,極大地拓展了企業資源優化配置的范疇,從而可以使各種優勢互相集成,催生出更加強大的綜合優勢,促進企業的快速發展。
總體而言,虛擬經營基本上有五種形式:虛擬生產、虛擬共生、虛擬策略聯盟、虛擬銷售網絡、虛擬行政部門。虛擬經營的最初形式,是外包加工的虛擬生產。對于溫州C（市場）型企業來說，虛擬經營不失為一個很好的選擇，它創造了品牌,企業卻不擁有生產線。這使得企業不同產品的調整成本很低,可以很快地反映市場的變化,專注于設計、行銷的規劃,創造企業高彈性的競爭優勢。當前的虛擬化浪潮風起云涌,企業的虛擬經營在創造自身優勢的同時,也實實在在地創造了OEM市場的廣闊空間。不管虛擬經濟如何發展,OEM在制造環節極大地支撐著虛擬經濟的發展卻是永遠“不虛”的。實質上,虛擬經濟的發展演進也就是OEM的拓展與延伸。
5拓展溫州OEM服裝企業的經營渠道
5．1針對A型和C型企業
第一，完善市場銷售體系，加強與下游批發商/零售商的合作
以前，很多服裝企業對經銷商采取寄賣和月結方式，結果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴重虧損。目前，企業開始嘗試品牌的銷售運作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協助他們開店，培訓悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業還召開全國商會議，與385家商建立“共生共榮，共同成長的伙伴關系”。
同時企業應該根據實際情況，建立配送中心，完善企業的配送m絡，提高對·零售商的配送服務質量。
第二，提高核心競爭力
隨著市場的快速變化，供應鏈的運作重點逐漸轉向戰略合作伙伴關系方面。服裝業也是如此。品牌服裝企業可以考慮將服裝加工業務外包，將運作重點轉移到品牌運作、服裝設計和銷售網絡建設，形成自己的核心竟爭力，構筑簡潔供應鏈。如溫州森馬的虛擬化運作方式。
第三，加強與供應商的合作
構筑靈敏反應型供應鏈需要與上游供應商加強合作，通過“做大市場”這一利益共同點，及時溝通信息，協調生產計劃，保證供應及時，物流通暢。
對于服裝品牌經營企業將加工業務外包的情形，服裝生產廠家也屬于供應商，而且，是品牌經營企業最直接的上一級供應商，兩者的利益關系更為緊密，因此，與服裝加工企業的合作尤其重要。雙方應該共享POS信息，建立起長期合作伙伴關系。
對于面料供應商，服裝企業不能只限于在新產品開發和質量控制等方面與供應商合作，并且需要針對面料環節較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項目，如資金支持、市場拓展等。
第四，建立強有力的信息技術支撐
對市場的快速反應，必須依靠信息技術的支撐作用。企業需加大對信息系統的投入力度，如采用服裝CAD系統進行設計和生產，建POS系統掌握銷售信息，利用EDI傳輸報文等。在這些硬件基礎上，通過專業的信息技術咨詢，引進先進的管理軟件，開發適合本企業運作實際的管理系統。
第五，對接國際知名銷售集團
目前令大部分溫州服裝企業尷尬的是，溫州服裝全國大商場進不了，小商場進去劃不來，因此如果溫州有多家企業進行優勢組合，再尋求和諸如ITAT集團(港資大型國際品牌服裝、百貨經營企業)的合作，專門開辟一個相對獨立的區域將是一種有益的嘗試。目前ITAT在全國布有600多個網絡，大的網絡有一二萬平方米，對接ITAT是一條發展捷徑。
溫州服裝企業之間也必須優勢互補抱團突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團，必須有長期的規劃性，同時可以成立一家新的公司，乃至發展為上市企業。
5．2針對B型企業
作為一種長遠戰略目標，發展自有品牌是必須的。但是企業的發展是呈階梯式的。目前，我國企業現在還沒有與國際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場確實存在，可以說，這是市場選擇的結果。
企業界有句老話:“如果你不能戰勝對手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個競爭對手就等于多一分競爭力量。通過與知名企業間的OEM合作，可以緩解企業面臨的市場競爭壓力，培養企業的產品競爭能力和市場營銷能力，為企業自有品牌做踏板。
OEM是一種權宜之計，企業如果不具備自己做市場的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經營策略來對待，至少可以把它與“自己做市場”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實行之。企業不應該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場要比做產品難度更大。如果一個企業在產品生產組織上己經相當專業，一個企業的技術開發模式己經習慣于產品的生產，并且己經形成了產品的生產優勢，不妨發揮生產特長，暫時先將OEM作為一種經營戰略來從事。通過OEM層次的提升來培養企業的競爭能力。
OEM模式向自有品牌的轉變可以通過ODM這個中間銜接模式來完成。OEM競爭的要素是品質，成本，交貨期;ODM是則是設計能力，品質，柔性。在OEM的實施過程中，培養企業的產品設計能力和市場能力等，使企業的軟件環境和硬件環境達到。ODM生產的要求，以實現OEM向ODM的生產模式轉化，為企業自有品牌作銜接.
成功的自有品牌企業要重點抓住研發和市場?？梢哉f，創立自有品牌的成功的關鍵是企業對研發能力和市場能力的把控，因此，創立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競爭對手的研發能力和市場營銷能力。對于溫州中小服裝企業來說，OEM正是一條可以借機提高產品設計和制造水平，獲得市場營銷能力的可選之路。
結論
綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業獲得持續生存發展的最終目標,但是由于各自的起點不同,在各種能力上具有差異,因此達成這一目標所要經歷的途徑也不盡相同。對于溫州當前的眾多服裝制造企業而言,選擇“貼牌”抑或“創牌”戰略時,當然需要考慮外部宏觀環境變化、產業鏈變遷所帶來的威脅和機遇,但更為重要的還是取決于企業自身所積累的資源和能力。對“貼牌”戰略的選擇必須根據企業現有核心能力構成要素的狀況來確定,同時還要清楚戰略選擇的動態性,需要緊密關注相關要素的變化。換句話說,那種簡單地認為“貼牌”是一種過時的戰略選擇,溫州服裝企業應該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。
要注意的是，選擇任何一種戰略模式的企業都必須要對自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰略選擇和戰略轉型的順利實現,推進溫州服裝企業的持續成長。
事實上,以生產制造為基礎,向行業價值鏈上下游延伸、創建自有品牌是溫州服裝企業持續成長的一個重要途徑。一方面,企業可以通過發展產品研發方面的能力,進入行業鏈的上游,進而建設自己的品牌;另一方面,企業也可以立足于制造環節,大力培育自己的市場能力,向下游的市場環節延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當前國際上的“貼牌”趨勢已經開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉化,并發展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業不僅進行深度的產品制造活動,還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級轉化的趨勢對制造型企業的生產、技術、市場和組織能力的要求不斷提高,也推動著制造型企業的不斷升級。
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