時間：2023-01-27 20:43:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告新聞化論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、2010年傳媒學術界關注了什么：基于高頻詞的傳媒學術熱點分析
詞頻分析可以歸納出某一研究領域文獻中詞匯的出現頻率，通過統計高頻詞可以分析出該領域的研究熱點和發展動向。我們對2010年度傳媒經濟的312篇論文的題目、摘要、關鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。
統計結果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統媒介仍然是學界研究的重中之重，但新媒體對于學術研究的影響巨大，圖書出版業位列第三，手機媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網絡為代表的新媒體（“網絡”、“新媒體”、“互聯網”、“手機”）是學術界研究的熱點（總詞頻數為218），但是對4大傳統媒介的研究依然是學術界研究的重中之重（總詞頻數為356），是新媒體研究總數的1．63倍。當然，新媒體之于傳統媒體的影響是巨大的，絕大多數對于傳統媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉型、規則變化、操作對策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據首位；網絡（含互聯網）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業，共計112）則居第三位。傳統意義上媒介研究重點的報紙（含報業，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學術研究的新寵（49）。
（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學術界熱議的第一議題；其次，傳媒產業和傳媒市場也是人們最為關注的一級議題。此外，在去年的學界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學術界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數做三分法分析，我們可以看到，排列在學界熱切研究第一陣列的有：出版、產業和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領域大轟大嗡的議題，在學術界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網融合、轉企改制、文化產業 、版權以及產業鏈等。此外，中國的媒介經濟學研究在研究中國傳媒經濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業，同時也較多地借用了經濟學的理論或方法。
二、2010年學術界如何研究傳媒經濟：基于內容分析的研究方法分析
本課題組結合內容分析得到的統計數據，對2010年年度傳媒經濟的研究方法與學科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經濟研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個案分析和調查研究
2010年年度的傳媒經濟實證研究中，定性研究數量是定量研究的2．7倍。有學者曾通過內容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學研究方法，研究結果是“與美國相反，中國的新聞傳播學研究方法中定性研究方法處于絕對主導地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經濟的定量研究量高于國內新聞傳播學的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經濟以調查法（60．4％）、內容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學中內容分析法占據顯著地位。與新聞傳播學相比，傳媒經濟研究更注重于大量實際數據的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數據處理方面，仍以簡單的頻數（13．3％）、描述統計（55．6％）為主，數據的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產業經濟學、微觀經濟學視角占主流，技術成為關注焦點
2010年年度涉及學科交叉的傳媒經濟論文有105篇，學科交叉論文比例為34％，與經濟學（69％）、管理學（25％）的交叉最多。由于傳媒經濟構架于不同的經濟學理論和分析方法之上，因此經濟學理論是研究傳媒經濟問題的基礎理論，較常用的研究視角包括微觀經濟學、宏觀經濟學、產業經濟學、制度經濟學和政治經濟學。2010年傳媒經濟學的產業經濟學視角最多（45％），其次為微觀經濟學（41％），制度經濟學（9％）、宏觀經濟學（2％）、政治經濟學（7％）涉及較少。
經濟、技術、制度是影響傳媒經濟發展的重要力量，涉及宏觀環境對傳媒業影響的論文有143篇。數字化、三網融合、電子書、微博等新的媒介技術和形式的爆發使技術（33．6％）成為對傳媒經濟研究涉及最多的宏觀領域，整體的經濟形勢（經濟29．4％）和政府規制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經濟對社會因素（10．5％）關注不多。
三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網絡分析
圖1是對2010年入選的所有傳媒經濟學科的論文的關鍵詞、題目和摘要做的社會網絡分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經濟研究分層明顯
結點（node）大小表示的是度數（degree），結點每與另外一個結點發生一次聯系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結點越大表示與別的結點之間的聯系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經濟學研究的焦點和重點。每兩個結點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關系密切度，兩個結點之間的線條越粗表示兩者之間的聯系越緊密，從上圖可以看出，數字―出版、媒介―融合、三網―融合、科技―期刊、植入―廣告等關鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經濟學科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎上，本研究還對關涉的關鍵詞進行了K－cores分析，不同結點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網絡有三層構成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結點處在整個網絡的核心層，主要有以下關鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結點處在整個網絡的中間層，主要有以下關鍵詞：廣告、報業、手機、集團、轉型、三網、競爭力等；黑色的結點處在整個網絡的邊緣層，包括制度經濟學、風險投資、電子閱讀、關系社會等，說明傳媒經濟學研究的議題還主要基于傳統議題的基礎上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。
（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數（一般而言，論文被引率高點發生在發表后的3―4年）來判斷其重要性與關注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當程度上說明某篇傳媒經濟研究論文及其所代表的研究領域的被關注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）
結合前文詞頻分析的結果、社會網絡分析結果以及18篇高下載頻次論文的研究內容可以發現，本年度傳媒經濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質、盈利模式、營銷應用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產業的研究熱點是媒介融合，3篇有關媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現的詞頻也達到了52次，三網融合背景、產業視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規制與體制、新媒體對傳統媒體的沖擊及傳統媒體的轉型研究等傳統仍舊是傳媒經濟研究者持續關注的話題。
注釋：
??《中國傳媒發展指數報告（2011）》項目組由中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內容分析部分的數據采集和統計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網絡分析圖的形成也有貢獻。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學、新聞事業期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學、現代傳播、編輯之友、編輯學刊、當代傳播、出版科學、中國編輯、出版發行研究、中國出版、廣告大觀、現代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經濟研究相關的論文，此外以傳媒經濟、傳媒業等為關鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎上剔除了會議消息、研究隨筆等性質的文章，共獲得有效論文312篇。
??董天策、昌道勵：《中美新聞傳播學研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
目前,新聞業在產業化與網絡化的雙重壓力下,正經歷著生死定奪的“鐵壁突圍”大戰。尤其報業正面臨讀者減少、閱讀率下降、廣告收入下滑的發展困境,以致“報業冰河期”、“報業拐點”、“報紙消亡論”等“唱衰”紙媒的論點甚囂塵上。新聞業如何生存和競爭、報業如何發展成為社會各界關注的熱門話題。去年在斯坦福大學校園召開的第四屆創新新聞學大會(The Fourth Conference on Innovation Journalism)可以為我們帶來對該問題認識的新視野。
自2004年召開第一屆創新新聞學大會以來,斯坦福大學知識創新研究中心每年召開會議,研討創新與新聞的互動關系,規劃創新新聞學的發展,去年已是第四屆。全球30多個國家和地區的203名代表共聚一堂,圍繞大會“增進新聞與創新相互促進發展的理解,認清創新新聞學的相關知識”的目標對新聞與創新的互動關系進行了為期3天的深入探討。
新聞業促進技術創新的發展
大會主席David Nordfors(創新新聞學創始人、斯坦福知識創新研究工程負責人)在大會主題發言中指出:在技術創新中,新聞工作者具有自己的特殊作用。他們通過對社會政治經濟的報道與分析,參與和影響創新的方向與過程。他們盡全力強化區域咨詢采集的能力,加大對覆蓋領域監控的密度和深度,成為區域市場中的資訊強者。
斯坦福大學創新新聞科研項目的組織者Turo Uskali在大會發言《新聞業在創造硅谷神話中的作用》中強調:在洶涌澎湃的創新革命中,新聞業并非完全被動,它可以通過創新發揮積極作用,尤其在傳播新概念和新方法中發揮了至關重要作用,因為創新是一種新事物的介紹;媒體可為多領域創新營造“共同語言”,為創新提供共享平臺。科技創新也可以依賴傳媒得以迅速擴展和普及,互相借勢,傳遍全球。他通過對比紐約時報、洛杉磯時報、華盛頓郵報、華爾街日報等在創造硅谷神話中的作用,指出紐約時報在其中發揮了主導作用,驗證了自己建立的創新擴散模式:創新首先被一個新聞工作者發明,然后被其他媒體采用,最后傳遍全球。
Vibacom網站的創始人Vilma Luoma-aho在論文《創新的信譽形成》中,闡述了新聞業在創新的信譽形成過程中的作用。他認為:盡管創新新聞學的新聞過程已被廣泛檢測,但是創新的信譽形成過程卻被忽略。創新的信譽很大程度上決定了創新的成功和未來。創新的信譽通常通過媒體來形成,特別是新聞工作者個人對待創新的經驗和態度;除了媒體,還有別的途徑也有助于創新信譽的形成,但是學者們認為,創新信譽的形成不同于傳統信譽的形成,尤其新聞業在公司和團體信譽的形成過程中,發揮著中心的作用。
技術創新推動新聞業的革新
大會代表們在討論新聞促進創新的同時,也關注到創新正在改變著新聞的專業內涵和新聞工作者的工作模式和流程,甚至改變著新聞與社會的關系。
以色列傳播學學者Noam Lemelshtrich Latar認為:技術創新推動社會諸多變化,影響著人類的個人和社會發展。驅動社會發生主要變化的是技術創新。它已經廣泛影響到意識形態、經濟發展、文化變異乃至人類行為等,并影響到決策者的思考方式。新聞工作者應該有一個廣闊的視野,盡可能從中長遠的角度分析報道對創新的影響,準確預測技術創新對新聞業的改善和更好地告知公眾和決策者的影響。
巴基斯坦財經報紙Business Recorder記者Saida Fazal在論文《發展中國家的創新報道》中,認為:發展中國家的創新將引發社會巨變,也將遍及社會的各個角落。創新報道者的主要挑戰是在萌發階段發現創新的價值。對于他們,即便是那些來自已經觸手可及的技術進步,發現微弱信號也是一件艱巨的任務;更艱巨的任務是,來自靈感的創新報道并不能得到充分的檢驗,于是不得不警惕被宣傳家利用。
芬蘭創新新聞學學者Anders Frick在大會上主要介紹了新聞工作者發現和報道微弱信號的準則。他認為:弱信號是即將發生變化的第一個信號或暗示。因此,新聞工作者要充分利用專家當好天線,同他們建立友誼,取得他們的信任,緊密聯系學術研究。新聞工作者發現微弱信號的三種好方法:網絡、自我理解能力、信任。對研究對象和學術研究的激情是非常有幫助的;有助于解釋弱信號的信息應該與同行分享,并請教專家與讀者互動。
瑞典新聞出版協會項目經理Malin Picha在大會發表了題為《移動網頁技術手段――改變媒體習慣和挑戰傳統新聞業》的演說,他認為:當移動網頁技術手段進入人們的日常生活時,媒介市場將發生劇變,并對傳統新聞業構成強勁的挑戰，從來沒有像今天這么強,新技術對傳媒帶來的影響,內容是基礎,技術給人力量,我們可以強調內容是根本,技術是手段,沒有技術不行。
另外,大會還討論了創新對新聞工作者的影響。如論文《創新過程報道:一個解放新聞記者的機會》、《增進合作――一個創新新聞工作者的新挑戰》等,認為:新聞工作者應該成為社會議程的設置者和未來的報道者。創新新聞學將為他們提供更多的機會。增進合作將為新聞工作者的創新報道提供極大的便利。
全球矚目創新新聞學發展
與會代表在探討新聞與創新互動關系時,也為創新新聞學的發展獻計獻策,希望豐富它的內涵,藉此推動全球創新新聞學的發展。
斯洛文尼亞創新新聞學研究者Violeta Bulc在大會發言中,著重論述了在地方發展中創新新聞學的作用,認為:創新新聞學逐漸成為創新體制可持續發展的強有力工具,創新新聞學的任務,旨在保證地方個人或團體的良性互動、知識、經驗和觀點的分享。
以色列傳播學者Noam Lemelshtrich Latar在論文《分析技術變化的工具:創新新聞學學者和學生的必備品》中指出:創新新聞學院課程應該包括科幻、技術預測學、技術評估學、傳媒效果、數據分析、電磁學、數學、人文知識等多學科知識。
秘魯心理學家Amaro La Rosa在論文《創新、公開議程和新聞事業》中表示:創新新聞學中,受眾研究至關重要,應該從多學科的視角研究受眾,因為需要全面地理解復雜的傳播、受眾接受創新信息和應用創新建立公眾機構的信息過程。
瑞典創新新聞學研究者、經濟記者Miriam Olsson在論文《具有讀者反饋和博客互動的創新新聞學,改善了創新新聞的報道嗎?》中指出:創新新聞學將完善創新新聞的報道;新媒體,如博客、在線新聞網站給讀者和博客更多的機會,在線創新技術能給受眾帶來塑造和改變既定故事的能力,1%的在線者是內容的制造者,20%是內容的評論者，其余都是瀏覽者。
來自丹麥、芬蘭及其歐盟代表,都各自介紹了創新新聞學的發展狀況,表明創新新聞學已成為整個歐洲新聞業關注的重點。
報業應對挑戰的新途徑
這次大會上,一些關于創新與報業的觀點引起與會者的共鳴和全球普遍關注。他們認為目前全球新聞業中的報業遭遇到新媒體的巨大挑戰,應對之策有二:一是不斷創新;二是改善經營,廣開財源。
雅虎副總裁洛伊德(Lem Lloyd)在大會上指出:數字化時代的報紙面臨的最大挑戰是新媒體,網絡吸引的讀者已過億,這些讀者應為報業所共同爭取。他預測,到2010年,網絡新聞帶動的廣告將達90億美元。
大會主席David Nordfors在大會主題發言明確表示:今后報業的主流與非主流的劃分,不再是傳統意義上的所謂族裔與人口構成之分,而是創新與否的區別。創新是報業的生命線。創新是報業發展的核心,是報業貫穿始終的靈魂,其中體制創新是報業發展的基石。
網上雜志“”的創辦者塔爾伯特(David Talbot)激烈抨擊報業公司在實行新聞壟斷方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他認為報業對變革準備不足,面對數字化網絡時代,先是趾高氣揚,然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他殺而是“自殺”。
圣荷西水星報主筆格爾(Vindu Goel)認為:報紙必須要有新的生財之道。經營必須依靠傳媒優勢發揮采編功能,在體制和機制上做出調整。報紙的經營資源從以前簡單的基礎進行重新整合,和市場結合。
洛杉磯時報行政主管查德勒爾(Harry Chandler)提出幾種可能性,一種是給固定訂戶提供某些“獨有的服務”,在公司水平上經營多元化;另一種是“地區化”,用主要版面集中“地方性報道”,而不要面面俱到;第三種是使記者和編輯轉型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客網,使網絡與報紙結為一體。
有些與會代表主張:報業應加強與創新技術的嫁接,通過不斷創新,在開放式互聯網環境,沖破平面媒體的發行局限,加強編讀互動,提高報刊競爭力,提高增值服務,仍會有一個美好的未來。
論文形式多樣化
《補充意見》稱，文件的出臺是為了進一步適應高等教育改革發展需要，遵循教育教學規律，提高學校本科畢業論文（設計）質量，強化學術道德意識，體現學生的真才實學和創新能力的需要。
學校認可畢業論文（設計）類型的多樣化。《補充意見》認為，畢業論文（設計）可以不僅僅是傳統形式的畢業論文（設計），也可以是反映學生真才實學和創新能力的與專業相關的作品、設計、調研報告、競賽取得的成果、參加科研訓練和“大學生創新性實驗計劃”取得的成果、在報刊雜志發表的優秀文章等。
這意味著，學生可以在寫作純學術性畢業論文外，選擇其他多種畢業論文的形式。
評價權交給院系
川大將制定多樣化的畢業論文（設計）的規范要求和評價標準的權力，全部交給了各個院/系，《補充意見》稱，學院在相關規范出臺后，經學院教學指導委員會審查通過后實施，報教務處備案即可。
同時，學校富有開拓性地將學生畢業環節的設計權利下放給了各個院、系。以前，一名本科生怎樣才能畢業、畢業的環節只有大學教務處說了算，現在，只要學生能按照院/系設定的畢業論文（設計）工作程序、學院制定的畢業論文（設計）的基本規范和要求等就能視為畢業論文通過。
防抄襲 計算機將輔助審查
那么在學院的權力變大后，如何避免學術腐敗、暗箱操作等不良行為？《補充意見》一再強調，對畢業論文形式的改革，是進一步加強本科畢業論文（設計）的學術道德教育和建設的需要。學校教務處每年將組織專家以計算機輔助審查和專家復審等多種形式進行抽查。學校要求，各學院教學指導委員會制定切實可行的本科生畢業論文（設計）學術道德規范，并對本科生畢業論文（設計）抄襲、剽竊行為的審核提出具體辦法。
應屆畢業生趕上這次改革
對這一在全國高校具有開拓性的做法，昨日記者邀請到四川大學新聞系系主任張小元對《關于堅持“高質量、多樣化”原則進一步加強本科畢業論文（設計）工作的補充意見》進行了解讀。
學院有權增加類型設定
問：對畢業論文（設計）類型的設定，學院還有權增加嗎？
答：可以增加，各個學院還可以按照實際情況自己發揮。
問：由新聞系單獨制定的《本科畢業論文（設計）工作管理辦法》什么時候能出臺呢？那今年大四的學生就可以趕上這次改革了？
答：兩個月之后吧。今年大四學生就可進行畢業論文（設計）。
“競賽結果”含金量須很高
問：對“競賽取得的成果”有沒有具體的要求？“參加科研訓練”“大學生創新性實驗計劃”指什么呢？
答：可以肯定的是“競賽取得的成果”不是技巧性的比賽，比如什么普通話競賽，而是在相關領域含金量很高的比賽，如數學建模、機器人競賽、廣告創意大獎賽等等。
“參加科研訓練”主要是針對吳玉章學院的學生，這有專門的基金，“大學生創新性實驗計劃”是學校常年性的活動，各個學院有比例限制，項目還需要專家評審。
畢業論文限制沒松動
問：學校出臺這個方案可以理解為是對畢業論文限制的松動嗎？
答：不是。增加畢業論文的種類是將畢業環節多樣化。
形式不“論”
《意見》摘要：傳統論文（設計）、作品、設計、調研報告、競賽成果、科研訓練成果、發表的優秀文章
解讀：“這一文件的出臺對文理科的學生來說具有開創性意義。文件的出臺，打破了幾十年的慣例，將原來針對于工科的“畢業設計”這個詞泛化了，讓比如藝術學院、影視學院等文科專業的學生也能通過做畢業設計畢業了。”
評價多元
《意見》摘要：只要學生能按照院/系設定的畢業論文（設計）工作程序等，就能視為畢業論文通過
解讀：“以前，我們對論文的理解，基本上是研究事物的基本規律，很神圣，對畢業論文的要求，不僅要有創新性，還要對某一問題的中外最新研究成果要了解。這兩條，對現在的本科生來說，很難。”
考核更嚴
【論文摘要】經過二十年的新聞改革，中國報業從過去的三級黨報一統天下發展為以黨報為核心的縱橫交叉的網絡結構。而地市級綜合日報在所有報紙中最具有發展前景，人們對地方性新聞的關注度越來越高，報業的地域性特征日趨明顯，競爭也越來越激烈。這種地域性新聞的優勢是明顯的，但同時其暴露出來的問題弊端更應該引起我們的深思。
當前我國正經歷著空前的社會轉型，轉型的核心是從非市場經濟轉向市場經濟，其目的則是借建立市場經濟牽動引發整個社會政治、經濟、文化、科技、教育領域的現代化。而就國民經濟總體而言，在不同領域、部門、地區，市場化程度并不相同。因此，敏銳地把握本地區社會轉型的不同階段出現的問題并給予及時的引導與解決，并形成整個社會的良性互動，使地區性綜合日報的趨勢日益明顯，其優勢及帶來的巨大經濟、社會效益愈來愈受到人們的青睞，但從中暴露出來的問題弊端同樣令人堪憂。
但從《南方周末》、《華西都市報》、《羊城晚報》及《楚天都市報》的發展經歷來看，其成功的運作有目共睹。因此，地方報的發展潛能不可估量，其勢頭之猛銳不可擋，當然其優勢更不可忽略。
既然是地方級綜合性日報，那么，地方性新聞必在其中占有舉足輕重的地位。地方性新聞也叫本土新聞，屬新聞的一個種類，是根據報道的領域范圍來分的，以傳媒所在行政區為根據。彭菊華所著的《新聞學原理》中指出：“除了高度專業化的傳媒以外，又通常以本土新聞為主，非本土新聞為輔。本土新聞為主直接指向本土化新聞和新聞本土化，這是新聞傳媒和新聞傳播的一種基本策略，是新聞的本質和特征決定的。”
在當代眾多新聞傳播著作中，不難發現，對于中國新聞改革的探索腳步從未停止，而是日漸加快。學者們對于地方化報業的關注尤甚，都可以說予以了充分肯定，也提出了許多建設性的改革意見。羅以澄教授在《自選集：新聞求索錄》的《武漢地區新聞傳媒的精品打造之路》一文中表示：地方性傳媒“危機并非多慮，優勢并不必然”；李良榮教授則表示很有信心：“在這一片跌宕中，我特別看好地方級綜合性日報。地市報在所有報紙中最具有發展前景。我相信，地市級報紙必將異軍突起，蒸蒸日上。”
那么，地方報為什么最具有發展前景，它究竟具體有哪些方面的優勢呢？
1、獨特地域優勢。相當數量的人口和不斷發展的經濟應該是最根本、最主要的原因。再加上地方報在地方的群眾基礎較好，建立了遍布城鄉的發行網絡，報紙的發行因為距離近，相對成本較低，因而可以實現以最快的速度投送報紙。地方報在所屬縣區大多建有記者站，因此，地方報在新聞信息選取上有更多自。
2、當地群眾優勢。地方報在當地群眾基礎通常較好，人們已習慣認可了它的權威性。長期辦報經驗積累，使地方報對當地讀者的需求、習慣、閱讀口味了解得十分清楚，特別是那些區域性經濟新聞、本土新聞，更能成為自己的特色菜。因而在受眾分割上，可以得到更多讀者的青睞，讀者也能從這些具有相對性的信息中得到有效需求，提高獲取信息的效率。
3、地方報的指導優勢。報紙對于地方工作的知道會更具體、更具有針對性。貫徹黨、政府的方針政策必須結合本地實際，因地制宜。地方性新聞在地方報中占有相當大的比例，其具有當地特點的報道對于本地區的改革建設意義非同凡響，并且更是一種監督與及時的引導，地市一級獨具特色的經濟結構形式，使報紙對于地區工作的了解從實際出發，具體而微。
當然，地方媒體的“危機并非多慮”，地方性新聞傳媒在發展過程中，隨著市場經濟浪潮跌宕起伏，其弊端突出地擺在我們面前，發人深省：
1、警惕地方報庸俗化、低俗化。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無巨細，幾乎有聞必錄，流于生活瑣節；過于娛樂化，或對犯罪和一些粗俗心態的紀實化描述，以及對虛假廣告、不健康廣告把關不嚴等，這些疏于篩選或過濾的報道，在一定程度上引導受眾陷入低俗情趣，異化了公眾心智。
論文摘要：當前新聞在媒體競爭日益激烈化的時代，作為廣播主持人如何在激烈的競爭中提高自己的傳播效果是值得研究和探討的話題。作為主持人而言是傳播中重要的一環，應充分利用現代科學技術在新聞傳播中的應用，通過科技提高新聞傳播的效率，所以科技持化的應用非常重要。本文從廣播新聞傳播的科技化的重要性，然后分析新聞傳播的科技化過程中存在的問題，最后論述科技在新聞傳播中的應用。
科技應用于廣播新聞傳播，是符合歷史潮流的，作為主持人而言也要適應這樣的過程，同時通過科技化的手段把受眾和廣播有要的結合起來，但是廣播科技化必盡還有一些問題，影響科技應用于新聞傳播的因素有很多，傳播過程中也是這些因素相互作用。科技對新聞傳播的作用逐漸在增大，推動著新聞文化的有效傳播，文化影響著人們的思想，從而改變生活。然后科技在新聞傳播應用過程中，會存在著一些問題，要合理解決這些問題，提高科技應用效率，加快新聞傳播力度，是我們當前值得探討的重要話題。
1主持廣播新聞傳播的科技化的重要性
主持廣播新聞傳播，要通過有效的科學技術手段來實現新聞傳播的科技化，而這包括了對設備的引進，以及好的主持人培養，如果科學化僅僅停留于表面，不能達到滿足人民群眾的需要，那是很難能保證新聞媒體領域內所報道的事實的真實性，通過廣播新聞傳播科技化的深入，必將影響和帶動新技術以及新知識，為新聞媒體面對新形勢下激烈的新聞競爭，克服新聞傳播中存在的問題，奠定良好的基礎。從而做強新聞媒體，讓更多公眾積極地參與進來。科技應用于新聞傳播，是符合歷史潮流的，是連接著科技與社會的媒介，通過新聞傳播的科技化，可以提供新聞傳播效率，正確影響人們的文化思想，確立正確的世界觀、人生觀以及價值觀。
新聞傳播的科技化發展是和人們的生活息息相關的，目地也是為了更好地滿足公眾的文化需要，新聞媒體責任重大。新聞傳播時，不注重走科技化發展路線，那么就會忽視新聞傳播科技化的重要性，就會出現一些問題。當新聞媒體為了吸引公眾的眼球，盲目更風，大力炒作熱點，對一些缺乏道德的事件大肆報道，就會存在一些沒有科學依據的理論，直接影響到公眾的文化思想，對科學和社會生活產生不良的影響。
一旦廣播媒體忽視新聞傳播科技化的重要性，新聞傳播就無法滿足新時期形勢發展的需要，也會成為新聞傳播中的痼疾。如何加強科技在新聞傳播的應用，改變報道形式，樹立正確的世界觀以及人生觀，正確影響著人們的思想文化。
2 廣播新聞傳播過程中存在的問題及原因
當前，全球科技化不斷發展，信息技術不斷突破，對各國的政治以及經濟文化都帶來很大的影響。然而在新聞傳播中科技化發展程度不高，新聞傳播中科技使用過少，從事科技新聞傳播的記者編輯屈指可數，并且逐漸在減少，這就使得新聞傳播的科技隊伍力量在逐漸縮小。
新聞傳播中部分新聞缺乏真實性，根本沒有從實際情況出發，盲目編造，目的就是為了吸引公眾眼球以及注意力，虛假報道太多，為了炒作一些低俗的題材，搞娛樂化，盲目炒作，沒有從事件的真實面考慮，不健康的文化思想就這樣產生了，影響著大眾的正常生活。
在新聞媒體競爭越來越激烈，新聞語言類存在的問題也越來越突出，這些節目創新程度不夠，內容呆滯，思想停滯不前，不思進取，而且方式老套，有些甚至完全失去一些原則，盲目性很大。新聞傳播中存在著諸多問題，有以下幾點因素：首先是我國的經濟因素，我國經濟發展雖然迅速，但是發展不平衡，貧富差距越來越大，這樣就造成新聞傳播的兩極化也比較明顯。在市場經濟條件下，新聞媒體都需要盈利，要吸引公眾的注意力，這樣廣告收入才能源源不斷，因此會不惜一切代價來炒作賺錢，以此得到廣告商的青睞。其實就是文化因素，我國的社會科普水平不是很高，也存在著很多，新聞傳播時難免會造成一些問題。最后是業務水平原因，我國新聞媒體水平跟發達國家比起來還有點差距。
3 如何加強科技在廣播新聞傳播中的應用
新時期新聞媒體競爭日益激烈化，給科技傳播帶來了挑戰和機遇，機遇和挑戰是一把雙刃劍，因此，新聞媒體工作者應不斷解決思想，轉變觀念，與時俱進，加強科技在新聞傳播中的應用，提高新聞傳播效率，用正確的思想文化來指導人們，實現新聞傳播的科技化。
新聞媒介應轉變落后的傳播工具，要引用科技化水平高的傳播工具，加強新聞傳播的科技化意識，組建一支科技水平較高的媒體隊伍，新聞媒介應吸取過去的經驗教訓，迫在眉睫地從附屬的傳播方式轉向為帶有全局意義的傳播方式上來，也就是改進傳播方式，使之形成人人關心和重視科技的輿論氛圍。
要打造新聞媒體的科技化品牌，不斷激發潛力，增大發展空間。放棄不合理的報道方式，用科技來創新報道方式，精心打造新聞媒體的科技化品牌，在激烈的市場競爭中處于有利地位，并且同時，注重新聞的質量，重視報道方式。我們應順應這種時展潮流，開辟具有媒體個性的科技欄目、專題，滿足不同公眾的需求。
此外，新聞傳播時應注重方式，要貼近社會公眾，了解公眾所需要的，增強新聞傳播的生活性，貼近百姓，增強親和力以及吸引力，從而提高新聞傳播的效率。同時，要解決思想，與時俱進，滿足不同人的需求。
新聞媒體工作人員要不斷提高自身素質，學會先進設備以及采訪工具，提高采訪效率以及工具科技化，提高自己的綜合實力。要不斷學習科學技術，加快科技在新聞傳播的應用，同時也增強工作人員的責任意識，多學習多研究，并掌握好采寫科技新聞的角度和方法，精心制作出“科技大餐”把艱深轉變為通俗，把晦澀轉變暢達，將枯燥轉變為有趣，以開創科技新聞傳播的嶄新天地。最后還有不斷加強科技新聞人才隊伍建設，這為新聞傳播的科技化發展奠定基礎。
最后，我國政府要以積極的政策來鼓勵新聞傳播的科技化發展，這是實現廣播新聞傳播科技化高水平的重要保障。新聞傳播是一種社會公益事業，其生存和發展是需要政策扶持和保護的。做大做強新聞傳播科技化，政府的政策支持顯得非常重要，同時運用政策手段整合資源。最重要一點就是政府給予新聞媒體經濟的支持。政府要對新聞媒體傳播進行資助，建立長效的激勵機制，促進科技化不斷發展。
4結論
隨著經濟科技一體化的發展，加強科技在廣播新聞傳播中的應用，廣播新聞傳播的科技化不僅能保證新聞媒體領域內所報道的事實的真實性，還能傳播科技新技術以及新知識，為新聞媒體面對新形勢下激烈的新聞競爭，克服新聞傳播中存在的問題，奠定良好的基礎。從而做強新聞媒體，讓更多公眾積極地參與進來。我們堅信，在社會不斷發展時，廣播新聞傳播的科技化發展路線是唯一的路線，是迎來美好春天的路線。
參考文獻
[1]胡鈺著.新聞傳播科技化導論[M].中國財政經濟出版社，2009，12.
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論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告傳播的新規律、新特點，以使廣告活動更好地應對媒介融合的新環境。
隨著傳播技術的迅猛發展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品，2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學院教授的對話》一文，首次向國內介紹了“媒介融合”。之后，國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數從新聞學的視角進行，研究、分析國內媒介融合的現狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響，微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上，媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業的生態，使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告傳播的新規律、新特點，在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。
綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融，即傳媒業內部不同媒介間的聯合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合，指大傳媒產業的形成，強調媒介產業對社會生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認為，未來的媒介融合，是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統媒介受到傳播技術的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響，對傳統媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術的發展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進行傳播。
這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說，其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。
從漸進式傳播到整合傳播
對傳統媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當的媒介組合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式。’，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更應該是創造品牌的體驗。
從信息的單向傳播到雙向傳播傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等，還可以借助手機、博客、播客、bbs等新聞，表達觀點。“草根記者”的新聞報道、dv、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動權日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中，進行內容共創，將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。
2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創flash動畫征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優秀創意，面向flash愛好者群體征集flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創”活動中的優秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發揮創意，自由創作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創，極大地提高了消費者的關注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”，在媒介融合時代，人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
關鍵詞:本科 畢業論文 質量
畢業論文寫作是高等院校本科生培養計劃的重要環節,也是評價學生綜合素質和創新能力的重要指標。與工科院校的其他專業相比,漢語言文學專業(高級文秘)學生的畢業論文的質量高低不僅關系到學生能否畢業,更是對四年來所學知識的全面總結,也是對學生寫作能力高低的檢驗。筆者通過抽樣,對近年所指導、評閱的漢語言文學本科生的畢業論文進行調查研究發現, 從論題的選擇、觀點的提出, 到論據的運用、文字的表述, 問題多多, 不一而足。在畢業論文寫作水平不斷下降的今天,研究這個課題更顯得尤為重要。本文結合南京林業大學2003——2008屆漢語言文學專業(高級文秘)本科畢業論文寫作實施過程中的一些情況,針對畢業論文寫作中出現的問題進行了分析,提出了解決的方法和對策。
一、本科畢業論文寫作中存在的問題
1.選題缺乏創新,主要集中在文學領域
與大多數高校相同,我校漢語言文學專業(高級文秘)專業的選題也是由教師根據自己所教科目和研究方向,向學生提供選題的范圍,然后教研室根據學號隨機平均分配給指導教師。學生的選題主要側重在新聞、公關、秘書、語言、文學、廣告、文化等方面。2003——2008屆論文共396篇,其中新聞類選題25篇,占6.3%;文化類選題23篇,占5.8%;廣告類選題12篇,占3%;秘書類選題70篇,占18%;語言類選題38篇,占9.5%;文學類選題220篇,占56%;其他8篇,占1.4%。論文選題主要集中在文學領域,結合秘書專業實際的很少。有的選題大而空,比如《周國平散文研究》、《淺析海巖小說的創作》、《大學生創業問題研究》、《關于中國民營企業道德倫理的探討》、《當代秘書素質要論》、《秘書美學淺談》等,對于本科生來說,這些問題很難在8000字左右的文章中論述全面而深刻。有的選題雖有新意,比如《中國飲食類廣告的文化內涵及其表現》、《秘書學研究現象新探》、《論秘書工作的管理效應》、《公共關系在企業秘書中的運用》等,但由于時間緊迫、資料查找困難、缺乏實踐感性認識、投入寫作精力不足等原因,泛泛而談,缺乏說服力,影響了論文的寫作質量。
2. 投入精力不足,抄襲現象嚴重
從六屆學生的寫作情況來看,因為選題陳舊,缺乏創新性,加上精力投入不足,每一屆都有相當部分的學生的初稿抄襲已有的論文,而且屢禁不止。原文照抄的學生較少,大多學生將別人已發表的成果進行剪切粘貼、注水,拼湊為不少于8000字的論文。這些論文在指導老師的嚴格把關下大部分都被退回重寫,如《淺論現當代文學創作中語言的突破創新與規范化》、《論李白詩歌中的送別情感》、《論中美文化下的姚木蘭與郝思嘉》、《對解夢文化的思考》、《淺談文學美與服飾美》、《試論中國公務員制度的特色》等。
3.論文寫作格式不規范
規范的論文格式也是合格的畢業論文的要求,論文的標題、中英文摘要、關鍵詞、正文、參考文獻、注釋、文獻綜述、致謝等的撰寫都要符合規范。比如《淺論古典詩詞與陽羨茶文化》,這個標題有歧義,實際上作者主要論述的是陽羨茶文化在古詩詞中的表現,標題可改為《從古典詩詞透析陽羨茶文化》;英文摘要中語法、拼寫錯誤很多;中文摘要中“本文”、“筆者”、“我”比比皆是,摘要“目的、方法、結果、結論”四要素殘缺不全;有的正文通篇都用第一人稱“我認為”,有的地方論述缺乏邏輯性與嚴密性,層次紊亂;錯別字、病句較多;標點符號使用錯誤;注釋不規范;小標題的序號標注欠規范、口語化嚴重;文獻綜述只是已有成果的綜合,缺少評述等等。
4.口頭表達能力欠缺
答辯主要是為了檢驗學生對論文的熟悉程度,考查學生的思維能力、心理素質和語言表達能力。每屆的答辯中,總有一些學生論文寫得不錯,但表達能力欠佳,影響了畢業論文的成績。有的照本宣科;有的回答問題的時候抓不住重點,不能做到言簡意賅;有的甚至因緊張而憋得滿臉通紅說不出話等等。這些對于文秘專業的同學來說,都是表達能力欠缺的表現。
二、上述問題產生的原因
1.傳統的選題方式缺乏科學性
傳統的選題方式剝奪了學生的主觀能動性,不利于激發學生的寫作積極性,使他們將畢業論文寫作等同于被動完成作業。另一方面,這種選題方式經常會使指導老師感到力不從心。比如研究外國文學的老師可能對武俠小說了解不是很深,研究文學的老師可能在語言學論文的指導方面也有困難,研究廣告的老師對公關、秘書等領域也不一定有深入研究等等。
2.學生重視不夠
從近幾年來的寫作實際來看,大部分文秘專業的學生不將畢業論文的寫作當成畢業前的一個重要學習環節,他們不以為然,覺得寫得好與不好都能畢業。有的學生甚至在寫論文前沒有進過圖書館,沒有查閱過期刊;有的在論文寫作過程中不主動與指導老師聯系;有的學生在交稿前幾天才匆匆忙忙趕論文;有的學生認為答辯就是走過場,念念提要和目錄,隨便回答幾句就行了。
3.就業、考研、考公務員與寫作論文沖突
因畢業論文寫作的時間安排在大四,與學生實習、找工作、考研、考公務員在時間上發生沖突,部分文秘專業的學生將畢業論文看作就業、考研、實習的絆腳石,產生抵觸的情緒。比如有的指導老師通過電子郵件、電話催交論文時,有的學生竟然拒絕:“老師,我在外地,兩周后才會學校。到時再說吧。”更有甚者給老師發短信:“我最討厭做的就是這件事。”
4.語言表達的基本功不扎實
畢業論文的寫作在人稱、標題、摘要、關鍵詞、標點、文獻綜述、序號標注、注釋等方面都有嚴格的要求。學生書面語言表達能力欠缺的原因有兩個方面:缺少理論知識的指導和寫作實踐能力低。答辯過程中的結結巴巴一方面說明學生對論文研究與寫作的過程不熟悉,另一方面說明學生口頭語言表達能力不高。
5.缺乏嚴厲有效的論文質量監控機制
對于不按時完成畢業論文或有嚴重抄襲現象的學生,學校應采取有力的措施加以處罰教育,否則會導致不良風氣的盛行。事實上,很多學校考慮到學生的就業率和學生的前途,對學生采取過分寬容的態度。
三、解決的方法和對策
1.改革選題方式,將寫作時間安排在大三
選題要注重學生的自主性與積極性,將興趣與專業相結合,盡量與指導教師的科研方向結合。可以先讓學生自己選題,教研室再根據學生選題方向確定指導老師。要選擇可行性與創新性相結合的題目,尤其要結合文秘專業的實踐。本科畢業論文之所以成為大學畢業生的負擔,主要原因是畢業論文寫作時間的安排不盡合理。多數學校都把畢業論文選題安排在大四第一個學期期末,把中期檢查放在大四第二個學期也就是四月中旬左右,把答辯時間安排在五月底或六月初,而這一段時間正是畢業生實習或急于找工作的時間。面臨當前如此巨大的就業壓力,大學畢業生根本無暇顧及畢業論文; 就算考上研究生的學生也正忙于復試, 根本沒有太多的精力寫畢業論文。為避免寫作時間與就業、實習、考研相沖突,將論文寫作在大三即第五學期布置,在第六學期結束前完成開題報告、任務書和計劃書和論文初稿,大四主要完成論文的修改。這樣錯開時間就能避免寫論文和找工作在時間上的直接沖突。畢竟大四第一個學期初的招聘會還比較少,畢業生還沒有完全開始找工作,如果指導教師嚴格要求的話,畢業論文應該能夠發揮它在鍛煉學生能力方面應有的作用。
2.開設專門的論文寫作課
文秘專業開設的寫作課程主要有基礎寫作、應用文寫作、新聞寫作、廣告文案寫作,平均只有32課時。建議在大二增設畢業論文寫作課與實習課,學時32,理論和實踐各16學時,在學生理解論文寫作理論的基礎上鍛煉學生論文寫作實踐能力,進行規范化系統化的訓練,切實提高論文書面表達能力。在寫作實踐課上,可以通過演講、主持、辯論、模擬答辯、模擬法庭等形式,鍛煉學生的語言表達能力,使他們在今后的面試、答辯中能夠從容面對,游刃有余。
3.完善論文質量監控機制
從大一開始,就對學生進行誠信教育,使他們明白為人為文都要誠實,這是道德的底線。讓學生知道論文的剽竊與考試作弊一樣會受到嚴重的處罰,并與學士學位的授予掛鉤。在論文寫作過程中指導老師和學校教務部門要嚴格把好選題關、論文寫作進度關、內容關、格式關,讓學生從思想上和行動上真正重視畢業論文的寫作。論文完稿后可以借鑒南京其他高校的做法,利用圖書館論文過濾系統,如抄襲超過40%,論文即為不合格。尤其對初評為校優秀的論文,也應進行過濾,抄襲不能超過10%。對答辯中表現極差的學生要求二次答辯,如仍不合格,推遲畢業。
4.端正師生對畢業論文重要性的認識
在畢業論文工作開展前,學校應采取多種形式,端正對畢業論文重要性的認識。一方面,要使學生明確畢業論文寫作是大學本科階段學習的重要環節,是畢業前學習的最后一關,與課堂教學同等重要。不少畢業生參加工作后接受實際工作,面臨具體寫作任務時,往往手足無措;甚至有些學生以高分考取研究生,撰寫碩士學位論文時,連內容摘要、關鍵詞、文獻綜述等都不會寫,更談不上內容的創新了,這些情況都與其大學階段缺乏科學系統和實際的寫作訓練、忽視畢業論文寫作環節有直接關系。另一方面,要讓教師明確指導學生畢業論文是自己的重要職責,另一方面從富有創造性的學生身上,教師也能學到一些知識和技能,教學相長。
寫作能力的高低對文秘專業畢業生的就業有著十分重要的影響,本科畢業論文的撰寫可以培養學生運用所學理論知識解決實際問題的能力,鍛煉學生的寫作能力,擴大學生的知識面。在目前高校畢業論文整體水平下降的趨勢下,結合各校專業實際,尋求解決的措施和有效的方法,具有較強的理論意義和現實意義。
參考文獻:
關鍵詞:媒介融合 廣告傳播傳播方式
隨著傳播技術的迅猛發展,媒介融合(Media Convergence,又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品,2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學院教授的對話》①一文,首次向國內介紹了“媒介融合”。之后,國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數從新聞學的視角進行,研究、分析國內媒介融合的現狀和前景,從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響,微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上,媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式,也打破了中國廣告業的生態,使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來,分析媒介融合帶來的傳播方式的變革,探索廣告傳播的新規律、新特點,在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。
綜合此前學者對媒介融合的認識,媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融,即傳媒業內部不同媒介間的聯合,主要指不同媒介之間對信息資源的共享,強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合,指大傳媒產業的形成,強調媒介產業對社會生活的深刻影響。筆者認為,未來的媒介融合,是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體,電腦、手機、電視等成為信息輸入和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”,使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發生變革,傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統媒介受到傳播技術的限制,信息傳播的時空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響,對傳統媒介來說,也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播,造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分,根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例,早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》,而針對中青年上班族的節目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到,傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分,再找出每一時段主要的受眾群體,根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下,媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術的發展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能,網絡受眾的媒介可得到性大大加強,受眾全天24小時暴露在媒介中,隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時,媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說,就是針對受眾在不同時間段傳播信息,信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇,可能有時候是手機報,有時候是手機電視,有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說,則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時,媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點,分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣,打造適合他們的信息內容,并選擇不同的媒介進行傳播。
這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說,其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體,而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時每刻,形影相隨。對廣告主和廣告公司來說,媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介,覆蓋目標消費群體的生活時空。同時,在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下,信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”,就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。②
從漸進式傳播到整合傳播
對傳統媒介來說,由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時間順序來看,都是線性的,即媒介如果要對某一信息進行多次傳播,只能在不同時間段上進行漸進式的深入傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說,除了傳統媒介的縱向傳播思路外,因為對信息的表現形式更加豐富,思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理,再選擇適當的媒介組合進行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面,媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空,或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境,“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物③)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素,決不只是靠具有原創性的獨家新聞,而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式。”④對于廣告主和廣告公司來說,多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的360°的體驗環境,廣告創意不再僅僅是創造廣告,更應該是創造品牌的體驗。⑤
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播,雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步,普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力,他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等,還可以借助手機、博客、播客、BBS等新聞,表達觀點。“草根記者”的新聞報道、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變,受眾在傳播中的主動權日益上升,受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流,受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷,來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中,進行內容共創,將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。
2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動,面向消費者征集廣告劇本,再在網上進行評選,活動共收到近9000個劇本。之后,百事可樂又策劃了“百事我創Flas征集大賽”,根據“巨星廣告你做主”的優秀創意,面向Flash愛好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個“百事我創”活動中的優秀劇本,參賽選手可以根據劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發揮創意,自由創作。2007年,百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動,在全國消費者中遴選21位上罐英雄,打造中國消費者肖像罐,創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個活動中,百事可樂都充分利用了多種媒介形式,調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創,極大地提高了消費者的關注度,加強了與消費者的情感溝通,更使消費者獲得了深刻的品牌體驗,獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下,傳播活動空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時,也帶來了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息,成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”,在媒介融合時代,人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”,是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合,對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合為受眾帶來了豐富的信息供給,也使消費者在進行消費決策時可以得到更多的指導與意見:消費者可以隨時隨地隨意地閱讀廣告、訪問企業站點等;消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網站,將他們產品的相關信息、產品網頁進行對比分析,可以較系統全面地了解商品;消費者之間可以通過網上的虛擬社區,交流消費經驗,傳遞信息。消費者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來說,通過打包分類消費信息聚集消費者人氣、積累消費者信任度,可以創造更高的廣告傳播價值。對廣告主和廣告公司來說,廣告傳播的內容主體也不再是單一的廣告作品,而應該是一個經過整合的信息包,可以提供給消費者進行購買決策的相關資料,包括產品信息、使用知識、用戶評價甚至試用體驗等。相對應的,廣告傳播的效果評測也將從單一廣告信息傳播的效果評測轉向整合信息傳播的總體效果評測。
媒介融合將人們帶到了“媒介社會”,傳播成為社會生活的重要內容。面對無時無處不在的信息傳播,廣告傳播面臨著嚴峻的挑戰,也存在著巨大的機會。作為廣告傳播的傳播者,不僅要關注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認識媒介融合背景下廣告傳播活動的新規律、新特點,不同的媒介形式各有所長,只有掌握新傳播環境下廣告傳播的本質規律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告傳播融入消費者的生活時空,才是媒介融合環境下的應對之道。(本文為福建省傳播學會200術年會宣讀論文)
注 釋:
①蔡雯:《培養具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學院教授的對話》,《新聞戰線》,2005(8)。
②分眾傳媒網站,省略
③張培成、夏秧清:《試論記者生活場》,《新聞界》,2005(3)。
④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。
⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗》,《中國廣告》,2008(1)。
⑥百事中國區市場部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml
關于這方面的媒介宣傳，多少含有炒作的成份，即使是關于網絡傳播的學術論文，也充滿了過分的熱情和遐想。炒作帶來了強大的暗示作用，形成一種輿論，似乎不上網就要被歷史淘汰。逼得不少媒介即使沒什么條件，特別在缺少軟件條件的情況下，急不可耐地上網和追求技術的極限，立即大量使用音頻視頻資料，缺乏對帶寬的合理利用。經過了一輪混戰，我想，現在需要冷靜地考慮一下我們面對的網絡新聞傳播了。
網絡傳播必須切實形成市場
網絡傳播興起之前，圖文電視在20世紀70～80年代曾經也被看好，但是最終失敗了。具體原因當然有許多，例如制作和接入成本過高、當時的技術和用戶的消費能力無法匹配等等。但根本的原因還是沒有形成新聞消費的規模化市場。而沒有市場的支持，再好的技術、再多的資本也難以帶來利潤。從這一歷史教訓中我們必須清醒地意識到：當前的網絡新聞傳播，不僅是一種信息技術，更是市場經濟的組成部分，需要從市場的角度審視上網媒介的新聞傳播。
網絡傳播并不是為商業的目的而開發的，但它的火爆卻是因商業的應用而興起的。隨著PC機的普及，因特網和Netscape瀏覽器為規模化的網絡傳播鋪平了道路，電信服務部門、計算機行業的公司首先借助這一新的傳播形式進入媒介市場。傳統媒介如果不上網，意味著很大一部分新聞受眾和廣告資源將被拉走，也許失去的東西會更多。于是各個媒介也紛紛上網，它們同樣看中了網絡上可能形成的新的新聞和娛樂的消費市場。然而，這種市場的可能性不等于現實性。傳統媒介不同于那些計算機行業公司和電信服務部門，上網了，不等于網絡新聞傳播就能成為一種成熟了的新媒體。在競爭的壓力下，現在除了印刷媒介外，傳統的電子聲像媒介也在積極上網，盡管音頻視頻的播出技術還存在一些未解決的問題。
現在至少已有百家這類網上媒體因為經營不下去而消失了，當然新的媒體還在源源不斷地蜂擁上網。其實，傳統媒介的網絡化生存還要走好一段路。如果不解決基本的經濟上的投入產出問題，做到有所盈余，其生存始終是危險的。雖然有些關于網絡新聞傳播贏利的零星消息傳來，但是至今傳統媒介在網上的新聞傳播網站，實際上還沒有真正贏利的。現在已經不是最初的"跑馬圈地"時期了，需要考慮十分現實的生存和發展問題。
目前新聞網站生存和發展的現實問題
首先，一個明顯的問題是，現有上網傳統媒介的新聞網站尚沒有建立成熟的市場運作模式。技術上，因特網原來不是為娛樂而設計的，音像傳播遠不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術肯定會成功，但是何時成熟、成本多大，尚是未知數。即使非傳統媒介的商業網站，其生存也處于相當的不確定中，目前尚沒有找到最佳利用網絡傳播贏利的方式，而網絡傳播對網絡商（包括上網媒介）來說，如果不能贏利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術也不會有社會化的發展前途。
大眾傳播媒介的誕生和發展，與商業利益的驅動直接相關。上網的傳統新聞媒介，即使有政治導向的目的，如果不把網絡新聞傳播同時也視為一種經濟形態考慮，網站本身的存在，早晚會成問題。任何網站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價值（內容、資本、人才、品牌、贏利能力等等），也存在著消耗（開支、競爭、設備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等等），網站的價值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個新聞網站大量重復性的服務模式和重復信息，將網絡傳播本身應有的較高的價值，分解得幾乎沒有了價值。每個新聞網站幾乎都是這種重復的制造者，結果則是每個網站都為這種低質重復作出了百分之百的消耗。
第二，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數太小，現在不過1.4％，遠沒有形成產業規模。即使普及率很高了，網絡用戶與傳統媒介的受眾還有一個很大的區別，即它的漂移性，很難抓住。去年底，世界網民人口已達到4.14億。這個迅速增長著的數字，始終是吸引傳統媒介和其他行業公司建立網站的動因。而現實卻是：網上的用戶群已經形成，但是消費市場并沒有建立。這對已經建立的網站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業和生活服務為目的的網站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個媒介不斷地為自己的網站投入大量資金和人才，維護系統，更新升級硬件和軟件，不斷擴容，也許多少建立了一些網上的聲譽，但是經濟回報的匱乏，成為各傳統媒介網站共同的難言之隱。
第三，網絡廣告的穩定和增長始終沒有得到根本的保障。網絡用戶的漂移性，使得各個網站的廣告收入很不穩定，上億網民鼠標的點擊聲并不能自動變成數錢的聲音。因為網民根本用不著依附于固定的網站，可以自由地在幾乎無邊際的網絡中漫游。只有某些商業服務性網站，例如雅虎，有較為穩定的廣告客戶。網絡廣告與傳統媒介的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網站，擁有全部網絡廣告的三分之二；排名前1300家的網站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網站則是鳳毛麟角。
第四，已經形成的網絡文化與網站的商業經營模式存在矛盾。網絡最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費的信息平臺，從而很快培養了一種欣然接受的免費網絡文化。現在建立的網站，包括傳統媒介的網上新聞傳播（個人興趣型、影響很小的網站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負擔不起。但是網上新聞傳播要收費，首先要解決的是文化問題，其次還有技術問題。網絡已是一個巨大的免費信息庫，4億網民已經吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個網站提供的免費電子郵件、免費下載軟件、免費ICQ……，對于與網站性命交關的廣告鏈接，就是懶得點擊一下。有些網站動情地勸說使用收費郵件，但響應者寥寥。無論發明動畫"旗幟廣告"，還是最近出現的"網上路演"，能夠吸引網民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費維持，也似乎不大可能做到。有的網站企圖先讓用戶免費使用，培養興趣后再收費；而一旦收費，點擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費。從商業角度看，早就應該明白這一點：廣告傳播永遠不能期待受者的自覺。但是，上億的網民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網站撲向網絡傳播這個耀眼的光點。從長遠看，網站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經驗。
鑒于上述情形，如果把網絡新聞傳播的發展分為三個階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網絡原創階段，那么現在的網上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網絡新聞傳播的原創階段，距離尚遠。建立新聞傳播網站的消費市場，這是保證網上新聞傳播生存和發展的基本奮斗目標。
既然網上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網上新聞傳播吸引用戶的特點。單純強調點擊率，如同單純強調發行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現在美國每千次的點擊率已經從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點收入對網站來說微不足道。關鍵在于提高用戶注意力的質量，即將點擊率改變為網頁瀏覽率，許多廣告商已經把網頁瀏覽率（包括瀏覽持續時間）作為投放廣告的依據。這就要求新聞信息在時效、可靠、廣泛、真實，以及易用、可得、交互和原創性等方面，即新聞的內容質量和使用質量，全面滿足用戶。我國的新聞網站大多只看重點擊率，一些廣告客戶也單純從點擊率出發考慮廣告的投放，這是不成熟的商業行為。特別當廣告商已經變得精明起來時，我們的新聞網站若沒有學會如何抓住網民的注意力，就可能失去可持續發展的經濟基礎。
關于新聞網站的發展思路
網絡新聞傳播將出現三種轉變趨勢：一，將大眾傳播的市場轉變為細分的小眾市場；二，將限于國內和地方的傳播市場，至少部分地轉向國際市場；三，從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉向個性化的用戶市場。在媒介經營方面，就媒介與廣告客戶的關系而言，一定意義上是媒介將受眾出售給了廣告客戶。但在網絡傳播的條件下，網站向廣告客戶組裝和批發用戶的手段和規模都會發生變化。現在我們對此的研究和思想準備尚不足。
另外一個問題也需要考慮，即新聞網站單靠傳播新聞，以及依賴網上廣告，能否獨立經營下去？新聞網站需要多樣化經營，或與網外的產業聯營與互補，這似乎是最近納斯達克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數網站受到沖擊的情形相對照的是美國在線-時代華納公司，它擁有網站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網上社區，在3月8日股市暴跌的時候，美國在線-時代華納是幸免于難的少數公司之一。
一、社會變遷與融合之道
對當今新聞傳播教育所處時代和媒介化社會的解讀是與會院長發言的普遍起點。外部世界的變遷,特別是媒介融合背景下新聞業的“危”與“機”,傳統新聞傳播教育的困境,成為新聞傳播教育者必需直面的問題。而在全球化背景下,不同國家與地區的教育者所面臨的困境既有共同性又有地方性。
復旦大學新聞學院院長宋超在演講中提出,當代中國社會以及媒介生態的深刻轉型向今天的新聞傳播教育提出了空前挑戰,他提出了四個“融合”加以應對:傳承與創新的融合,本土與世界的融合,通識與專業的融合,教與學的融合。長期分管教學的中國人民大學新聞學院常務副院長倪寧認為,經過多年討論,中國新聞學院院長們已經形成了一個共識,即打好基礎平臺。在新技術媒介融合的態勢下,新聞教育應在知識融合和技能融合方面加強培養。中國傳媒大學副校長胡正榮則強調了“特色化”的新聞傳播教育需要注意的關鍵點。
美國密蘇里大學新聞學院院長Dean Mills在題為《新聞業與新聞教育中的失望與希望》的主題發言中首先檢視了美國的情況,認為從今天美國的一些報道來看,現在既是新聞學歷史上最糟糕的時刻,也是新聞界最糟糕的時刻,其表現是以報業為代表的傳統媒體大幅削減崗位,新一代的受眾逐漸拋棄傳統媒體轉而投向互聯網的懷抱。“就業”成為很多人對新聞學的擔憂。他駁斥了“新聞業已死”的論斷,認為教育者要開發創新性的課程,要有更多的教材,不僅更好地服務于新聞學生,也讓市民成為更好的新聞業消費者。
倫敦政治經濟學院媒介系主任Charlie H. Beckett在《網絡媒體下的新聞教育》的主題發言中認為,我們處于新聞業歷史上一個至關重要的時刻,首先有必要把新聞的生產和它的傳播分開來看。新興新聞業有兩大特色:一是公眾參與(public participation);二是“連接性”(connectivity)。網狀的新型媒體結構改變媒體的消費和制作,而且影響深遠。就歐美的情況而言,目前媒體的改變不僅是內容的改變,也是商業模式的改變,同時也是在公眾領域,新聞從業狀態的一種改變。所有的公司,所有的組織,他們很多公眾職能都變成了媒體公司。我們新一輪教育是要不斷地挑戰新聞業者所扮演的角色、他們的價值以及新媒體的本質。
東京大學情報學環學環長石田英敬回應了新聞和傳播研究的四個課題。第一,21世紀是一個新的百科全書時代,要構架出新的百科全書式的組織,匯集多種不同的知識,建立一種跨學科的百科全書研究網絡。第二,面對技術革新,尤其是通信技術的發展,要與技術專家積極合作,應對技術革新的挑戰。第三,對于大學以及知識與社會關系的重新定義,與各類機構合作,他認為新聞和媒體研究是社會的一個接點或者說是“契合點”,現有大學與社會存在一定的脫節,而在媒介化社會下,大學與社會的融合成為一種需要。第四,在全球化視野中亞洲新世紀已經到來,教育要用國際化的視野積極進行教育交流。
臺灣政治大學傳播學院院長鐘蔚文在主題發言《尋找未來的傳播教育》中認為,我們可能正面臨著古登堡革命之后400年來的最大挑戰,進入了后Google時代。對臺灣新聞教育而言,不僅有來自全球化、媒體匯流的挑戰,還有來自商業化的挑戰。他認為我們今天傳播教育者最大的問題是如何將資訊轉化為解決實際問題的知識。
香港中文大學新聞與傳播學院院長蘇鑰機把媒介化社會背景下新聞傳播教育多年討論的最基本問題總結為三對概念:教學與研究、理論與實務、新聞與非新聞。從“面向”而非“矛盾”的視角去理解這三對概念更有助于我們擺脫當前新聞教育的困境。他還構筑了一個由三對概念構成雷達圖,并給出了橫向(院校間)和縱向(歷時)比照的標準和建議。他認為各院校應該根據規模、需要、歷史傳統等建立平衡和協調的標準。
二、技術爭議與專業本質
“技術”是眾多與會代表關心的問題,同時也集中了較多的討論。莫斯科國立大學新聞學院副院長Evgeny Zaytsev認為要把新技術當成工具而不是被其控制,好奇心和知識才是新聞教育的兩翼。暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦認為理念比技能的培育更費功夫,技能要貫穿于理念之下。上海大學影視學院副院長戴元光等認為,把學習現代技術作為新聞教育的主要任務是應當受質疑的,過分的技術化取向對新聞教育是一種傷害。持同樣觀點的還有香港珠海學院新聞傳播系主任皇甫河旺、香港電臺訓練及發展總監張圭陽等。張圭陽認為,這種迎合市場即時需求的教育實踐被證明存在極大問題,畢業生們越來越擅長于播報即時短信息,而在分析性報道和深度報道方面頗為欠缺,培養什么樣的人才成為值得思考的問題。
臺灣傳播管理研究協會理事長楊志弘對媒介融合做了細致深入的介紹,他認為面臨數字科技的這場革命,新聞傳播學科首先要思考這場產業變革的本質,分析行業的關鍵技能何在,不能僅僅停留在擔心的層面。華東師范大學傳播學院院長嚴三九做了《上海市新媒體專業人才培養情況調查》的報告,他認為不能泛泛而談新媒體與新技術,提供有說服力的事實可能更有利于問題解決。在他看來,技術是一種應該具有的基本素質。
對新聞傳播學學科“專業”的討論是本次論壇的另一個熱點。對專業性的挑戰來自各個方面,既有與其他學科的比較,又有來自新媒介生態下諸如“公民記者”的挑戰。浙江大學傳媒與國際文化學院副院長吳飛以重新審視新聞學教育的合法性為起點,對新聞教育的“專業性”何在進行了思考。他認為新聞是一個非常廣泛的領域而不是一個專門的知識領域,新聞實踐所處理的是變化無常的復雜世界,沒有任何一種專業體系能提供一種完整的理論知識及支持這種視角的理論分析。但從另一個角度來看,新聞學的專業程度又嚴重不足,與其他專業相比,新聞專業的人才缺乏專業獨有的精神氣質。
威斯敏斯特大學中國傳媒中心主任Hugo de Burgh討論了數字化時代新聞業所面臨的一個悖論:既然人人都可以是記者,那么專業的記者和采編機構還有沒有存在的必要性?他認為:數字化時代不僅需要新聞教育,而且需要一種與傳統新聞學截然不同的,能夠將研究和傳播技術同知識與對公共世界的認識結合起來的新型新聞教育,這將為許多職業提供堅實的基礎。在他看來,新聞學比其他學科更適合作為一種基礎教育,新聞學是屬于21世紀的學問。南加州大學安尼伯格傳播學院院長Ernest J.Wilson III在他的主題發言中也強調了向本學科外推廣新聞傳播教育的必要性,認為所有的學生都應該有一些必要的新聞學常識。
美國富樂敦加州州立大學傳播學院院長Rick Pullen和Jeffrey Brody教授回顧了美國新聞專業教育的發源正是在煽情主義泛濫的年代,作為這場黃色新聞的教訓,新聞學專業創立出專業化的課程計劃。準確性不夠和煽情主義是當時的一個很大困擾,而今天這些問題依然存在并威脅著新聞專業主義的生存發展。同時,現在“專業”與“非專業”的壁壘在技術提供的可能性之下岌岌可危,很多博主跳出來聲稱自己是記者,他們沒有經過專業訓練,不可能增加內容的附加值。在這種背景下,他們認為新聞學更適應于作為一種通識教育(general education)加以推廣,培養新一代的公民記者,以負責任的傳統新聞價值理念培養更多的公民記者、更多優秀的博主。
同樣面對公民記者的挑戰,臺灣中國文化大學新聞暨傳播學院院長葉明德認為與公民記者相比,新聞學院培養的記者更要著重于:第一,要更熟悉數字技術,成為更好的“講故事的人”;第二,要有觀點,有立場,大多數人要的是有意義的信息,只有這樣才能與成千上萬的網民競爭;第三,要重新界定媒體的公共性,在培養人才時要格外注意這一點,否則對社會文明的提高沒有幫助。
三、培養層次與教育創新
正如本次論壇中多位院長指出的,中國的新聞傳播學自從被定為一級學科,已經建立起多層次的培養體系。在體系日趨健全的背后揮之不去的是各層次到底培養什么樣人才的疑問。
深圳大學傳播學院院長吳予敏介紹了深圳大學實踐教學理念變革和實踐教學體系創新所取得的一些經驗,在廣告學專業實行實戰性畢業設計代替本科畢業論文的做法取得了較好的效果,這一做法搭建起從大學到業界的過渡橋梁。四川大學文學與新聞學院教授蔣曉麗對新聞教育和傳播教育進行了區分,并針對網絡熱炒的四川大學擬取消本科畢業論文的事情進行了澄清說明。其本意并不是要取消畢業論文,而是想給畢業論文找出多種方式。她認為以往的畢業論文形式已經不大適應業界對新聞學科的需要。
北京大學新聞與傳播學院常務副院長徐泓在《新聞與傳播碩士專業學位培養方案研究》中談到在研究生層面計劃從明年開始實行“3+2”模式,面向除新聞與傳播學院之外全部的文理科院系,三年本科加上兩年新聞傳播碩士,從本科碩士跨學科的交叉來培養復合型的人才。中國傳媒大學電視與新聞學院院長高曉紅則對高層次應用型國際新聞傳播專門人才培養提出了她的觀點。自2009年起,中國人民大學、清華大學、北京外國語大學、中國傳媒大學、復旦大學5所高校,試點培養國際新聞傳播碩士研究生。這一舉措是當前加強國際新聞傳播后備人才培養的重要步驟。
日本早稻田大學大學院政治學研究科主任瀨川至朗介紹了日本在2008年才設立第一個新聞學碩士學位的背景。地處東京的早稻田大學創建于1882年,它以培養記者而聲名卓著,但一直沒有設置新聞學的系統課程。此前的日本新聞界一直堅持在崗培訓(OJT,on-the-job training)的人才培養方式,新進人員像白紙一樣直接被各個媒體涂上自己的“顏色”,已經帶有“顏色”的記者并不受媒體的歡迎。而2008年早稻田大學政治學研究生院開始設立新聞學碩士學位,這也是日本第一個新聞學研究生院。這一轉變與大眾媒體自身不斷變化有關:24小時新聞播報使時限更為緊迫,記者們不再能從容地書寫故事,也不再有時間來訓練新手。另一方面,媒介生態環境的變化也讓人沮喪,媒體間的混戰、媒介入侵私人空間和錯誤報道導致一般民眾對大眾傳媒失去了信心。就在此時,新來者憑借對新聞業使命的認知、對法律知識的熟識,及實踐經驗為新聞界帶了一股新風。
悉尼大學媒介與傳播系主任Steven Maras對博士層面的教育提出思考。他首先對英國和澳大利亞關于專業博士學位(PD, Professional Doctorates)、專業實踐型博士(Practice Based PhDs)及傳統的博士學位(PhD, Philosophy Doctorates)的討論進行了介紹,并集中介紹了國外對前兩者的爭議。與傳統的以學術研究為旨趣的博士學位(PhD)不同,專業博士學位(PD)的誕生較晚,在英國誕生于20世紀80年代,它是以市場為驅動滿足于特定領域的需要,如工程博士、教育學博士等。PD與PhD的區分較為明顯。而專業實踐型博士的出現則是近十年的事,主要針對與藝術、創意等相關專業,它的出現引起了很大的爭議。關于這類專業實踐型博士的討論集中了五種類型的話語:隔離主義的(Segregationist);PhD學位的墮落(Degradation of the PhD);包含主義的(Inclusive);(后)殖民主義的(Post-colonial);矯正或重整學術的(Disabusing/Reclaiming the Scholarly)。Steven Maras認同第五種話語,認為專業實踐型博士的出現是一個反思學術何為的契機,也是反思大學傳統的契機。
本次論壇中多位來自英美的院長都強調了新的教育中要包含創新性與企業家精神(innovation and entrepreneurship)。弗吉尼亞聯邦大學大眾傳播學院主任Judy Turk認為大眾傳媒生態的變化將帶來大量的外包業務,催生出個人工作者的職業模式,誕生不為任何一個雇主而為多個客戶工作的技巧嫻熟的自由職業工作者。這就意味著新聞傳播教育者要主動探討出新的教育培養模式,為新的現實環境、新的職業市場和新的職業途徑做準備。在這種情況下,我們要更加強調新聞傳播基本的價值,但也要更加強調創新性與企業家精神。畢業生們不僅把自己描述成一個求職者,更要把自己當成一個獨立的策劃人,為一個企業問題提供創新性的解決方案,成為跨媒介和產業平臺的獨立工作者。
繼續教育和培訓成為新聞教育的新領域。新加坡傳媒學院副院長Jackson Yip以新加坡的個案為例,介紹了《創意產業能力培養體系和碩士計劃》。Jackson Yip認為如今的媒體和創意產業正發生著結構調整,為就業準備的傳統教育框架再也不能滿足傳媒業的需求,迫切需要一套具有靈活性的全新的創意產業能力培養體系與解決方案來滿足不斷演變的技術發展。而整合多種資源的繼續教育和培訓則幫助媒體與創意人士的實踐工作更專業化。
【關鍵詞】編輯業務/編輯學學科/學術研究網站/網絡化生存
流媒體時代，隨著編輯業務的電子化，與編輯業務相應的網絡使用也日漸普及，諸如使用電子郵件來往信函，各種學術期刊的網頁被刊物編輯部鏈接在互聯網上等。其最集大成者是，一些知名的學術期刊數據庫已經形成氣候，使得學術期刊的最新文本被收入和傳播。比如CNKI源數據庫及其相關的子庫，可以通過跨庫檢索系統(CJFD、CDMD、CPCD、CCND)，檢索到大部分學術期刊的內容，包括編輯學研究的學術成果。與編輯學相關和部分相交的新聞傳播學學術網站的建設，也正方興未艾。與此同時，編輯業務的運作和編輯學學科的探討，也開始進入網絡范圍。但是，實事求是地說，目前作為獨立學科的編輯學學術研究網站，在網絡上的生存與發展卻舉步維艱，這一態勢對編輯學的研究當然不利。因此，為了編輯業務和編輯學學術研究的網絡化，應該對該學科的網絡生存狀態有一個較全面的了解，對編輯學學術研究的網絡化前景有一個總體的把握。本文通過對編輯工作電腦化、編輯學研究網站狀況的調查，探討該學科研究網絡化的出路。
關于編輯學學科的定義，本文僅襲用尹玉吉《編輯學學科性質討論述評》的觀點，即“編輯學是一門理論性和應用性兼有的學科”，亦即是研究編輯基礎理論、編輯活動規律及編輯實踐管理的一門綜合性學科，具體地說，是研究編輯工作規律的一門學問。對于編輯學學科體系的建設，從理論上說，要求建設完備的編輯學大學科體系，必須重視部門編輯學研究，兩者是共性和個性的統一。開展部門編輯學研究的途徑，一是運用編輯學基本理論對不同類別積累的經驗進行理論概括，從中抽象出不同類別編輯活動的特殊性；二是將編輯學基本理論與相關學科相互滲透、融合，使兩者同時具體化和深化，具有新質。[1]引進這個定義，是為了區分新聞傳播專業與編輯學專業網站的不同研究方向。目前，新聞傳播專業網站的建設，保持上升的態勢，內中不乏有對編輯學基本理論與相關學科探討的內容。新聞傳播學與編輯學有相容和相交的學術范圍，新聞傳播專業網站與編輯學網站所涉及的內容也是如此。
新聞傳播學專業網站以新聞傳播業界和新聞傳播學界信息為主要內容，盡管是專業網站，但由于內容、形態、主辦方背景等因素，這類網站亦呈現出多樣性。它們從不同角度可以有不同分類，如綜合性網站和單一分支網站；學術性網站和實務類網站；機構類網站和個人網站等等。在形態上，除網站外，還有專門的BBS和電子郵件刊物。例如，中國社會科學院新聞與傳播研究所主辦“中華傳媒網”，在新聞傳播學的研究中具有重大的影響。回顧傳播研究網的建設過程，追求原創性信息及學術品味可以說是該網站的主要特點。再如“中華傳播網”、中國新聞傳播學評論、千龍網·新聞社區、京華傳媒網、中國新聞研究中心網站、傳媒觀察、中國報刊網、慧聰報刊資訊網、網絡廣告先鋒、視聯網。此外，中國媒體資訊網、新聞出版教育網、中國廣告傳播研究網、6969報紙營銷策劃、中國廣電網、五洲傳媒、中國網絡傳播研究、G999傳媒頻道、傳媒工廠、傳媒川軍聯盟、每日傳媒視點、媒體資源信息網，史坦國際中國傳媒論壇、視聽縱橫——網絡與傳播學研究、中國廣告網等網站也各有特色，持有一定的影響力。
此外，就是專業信息的電子郵件刊物。這是直接發送給訂戶的重要的網絡傳播形態，可根據不同需要制作成txt、doc、html、pdf等文件格式。目前國內的電子郵件刊物主要依附網站制作發送，是目前反映業界動態最及時、內容最豐富的電子報。作為單獨發送的電子郵件刊物，有已停辦的《e傳播周刊》(e-MediaWeek)。其發刊宗旨是“傳播媒介觀察、傳播現象透視、傳播信息交流、傳播學術爭鳴”，訂閱發送為上海索易，電子郵件報刊制作發送專業平臺）。
新聞與傳播學學科網站之所以興盛，其中的原因是國內許多高校的新聞傳播學研究生課程的大量設置。從中國新聞傳播專業網站在2003年的發展變化看，它有四個特點：一是綜合性新聞傳播學術網站保持著良好的發展勁頭；二是新聞逐漸走向成熟；三是門戶網站與重點新聞網站紛紛開設傳媒頻道；四是新聞傳播教育機構和研究機構網站則停滯不前，甚至出現某些倒退現象。盡管新聞傳播教育機構和研究機構網站擁有深厚的學術資源和專業人才，然而，由于長期觀念上及體制上的原因，這些網站卻發展得不如人意，一些著名的編輯專業學術團體和教育院校，甚至還沒有一個體現自己學術特色的網站或網頁。[2]
其實，與傳統的學術期刊相比，學科研究的網絡化具有良好的前景，其未來發展應該受到關注，因此，目前傳播學學科網站正在不斷更新和加強自身建設。以“中國新聞傳播學評論”網站(CJR)為例，該網站不斷地優化內容，強化網絡特點。例如，建站之初設置的欄目中不再適應目前的調整；加強互動，完善搜索功能；更加突出網絡特色。做一個研究媒介的媒介，互聯網研究一直是CJR的一個強項。CJR的研究者指出，它可以更加大張旗鼓地擴充互聯網研究的分量，成為一個中文互聯網研究的信息源、資料庫，觀點的平臺、意見的市場。[3]這點，反襯出與之相關的編輯學學科網站的狀態更加顯得停滯不前。
應當看到，編輯學專業網站的創辦和發展，對編輯學業的發展和對學術資源的開發、利用、傳播都具有重要意義，它可以促進學術成果走向編輯業同人，可以改變傳統教學方式，可以成為研究者的信息源與資料庫，可以擴大國內外同行間的交流，可以推動學術批評風尚的形成，可以構建專業知識傳承的平臺，可以增加網絡中的中文專業資源。
目前編輯學的學術網站的類型，沿用《關于中國人類學網絡進程的思考與設想》[4]的分類方法，大致可分為如下幾類：
（一）、網友創建的個人網站。這類網站如：“編輯學在線”，該站建于1999年，主題為科技期刊編輯學和網絡出版，站主吳小勇，為《編輯學報》編委。“編輯出版人沙龍”；“編輯生活網”，版主伊揚，自由編輯，某生活類期刊編輯部負責人。他希望通過“編輯生活網”這個個人平臺，展現自我，加強與各位文友之間的聯系，溝通信息渠道，拓寬大家共同發展的空間。這類網站多是編輯中的“網絡發燒友”創建，多側重收集編輯學研究領域的相關研究資料，在耕種自己的園地，滿足自己興趣的同時，還能豐富學術的公共空間，促進學術的傳播，是網絡中最多姿多彩和最有生氣的網站。由于站長的學術水平和學術興趣所限，個人創建的學術網站總體上水平參差不齊，原創文章較少。加之站長的學術興趣變化和建站所需要的巨大精力付出，這類網站后續發展乏力，甚至有相當一批網站已經倒閉。當然，新的網站也在不斷地被創建著，繼續推動編輯學學術的多元化發展。這些個人網站現存的問題是：在網上發表的學術成果目前只能局限于虛擬空間，供同行交流，無法得到現行學術體制的認可。這類網站的建立出自于創辦者的個人愛好，其網站一般空間容量不大，儲存的信息十分有限。同時，要靠個人的精力來維護更新，也大大影響了時效性和信息密度。因此，訪問量不高，影響力不大。這類網站的生存力最為脆弱，經常面臨難以為繼的窘境。
（二）、政府機關及其所屬學術機構、學術組織創建的網站。政府機關與編輯學相關的網站，有國家新聞出版署（國家版權局）網站，屬于政府上網工程的一部分，但這個網站的內容主要為廣播、電視、電影、報紙、期刊、書籍、電子出版物等大眾傳媒的管理法規以及業界動態、統計數據等，具有權威性，因而，本文也將它們納入專業網站范圍。政府所屬的學術機構和學術組織建立的網站，如北大和社科院建立的網站以及中國教育科研網、中國期刊網、中國研究網等，這類網站水平參差不齊，對于學術研究的促進作用也大小不一。其中，較為成功的網站如“出版科學”和“中國傳媒網”等。
“出版科學”，是同名的平面刊物的電子版。《出版科學》由湖北省新聞出版局主管，湖北省編輯學會主辦，其辦刊宗旨為：立足本省，面向全國，理論性與實用性并重，總結介紹圖書、期刊、音像制品、電子出版物和網絡的編輯出版經驗，促進編輯出版理論研究和學科建設。為體現辦刊宗旨，辟有多種雙名專欄，如《專論·特約稿》、《編輯學·編輯工作》、《出版學·出版工作》、《編輯史·出版史》、《多媒體·網絡出版》等。“出版科學”依托于“湖北新聞出版網”，其在編輯學研究的貢獻是，提供了大量的編輯學論文電子文本和與編輯工作相關的文件，更新的速度也很快。“中國傳媒網”，由北京國新中記文化傳播有限公司主辦，依托政府資源，發揮行業優勢，通過中記傳媒網權威的業界資訊和全面的政策法規，開展多層次的教育與培訓，為傳媒機構提供全方位的管理咨詢服務，并以產權為紐帶，整合傳媒資源，積極地介入傳媒投資領域。中記傳媒作為國家新聞出版總署中國記者網技術服務中心，承擔中國記者網的建設和運營工作，以服務傳媒人士為己任，為行業管理的規范化、透明化提供了交互式的網絡平臺。“中國傳媒網”下聯的“中記傳媒網”，在“學術與教育”專欄下，有編輯學學術研究的內容。
[page_break]（三）、民間的學術機構、學術組織創建的網站。這類編輯學研究網站多是各類編輯學術機構和學術組織在網絡上的延伸，介紹編輯業消息和編輯學理論，并推薦編輯同人的書籍等。它們在網站建設方面更側重展示自身形象，突出自身的學術特點和學術興趣，其發展多依賴于相關的學術機構和學術組織自身的發展。網絡為編輯界學者提供了一個自由的發表學術文章、出版個人研究文集的平臺，從而促進了編輯學術研究成果的大范圍的傳播。這一傳播的方法，有利于打破現有的學術體制的束縛。如“中國高等學校自然科學學報研究會”網站，這是一個常設的學術團體門面網站，主要欄目有編輯論壇、學會會訊、學報導讀、相關文件以及介紹研究會參加單位等。總體來看，這一類網站頁面較為簡陋，內容不夠豐富，在時效性和服務功能上遠不夠理想，目前僅僅能起到展示窗口、介紹編輯學會日常工作等作用。而且，有些因為種種原因而成了“死頁”，如“編輯與現代人”，尤其遺憾的是，中國高等學校人文科學學報研究會迄今沒有一個獨立的學術網站。
（四）、編輯學教育機構和研究機構創建的網站。這類網站通常是編輯和新聞傳播理論和實務類報刊的網絡版，主要是將其平面載體的內容全部或部分上網。這類網站與“母體”網站密切相關，它們大都是新聞媒體旗下的刊物。總體來看，這類專業報刊在新聞傳播業界有著廣泛影響力，但其網站（網頁）形態和內容大部分十分簡陋，網絡傳播影響力明顯不足，有些還成了“死站”，如“編輯理論與編輯實踐”。
（五）、BBS及電子郵件列表刊物形態。綜合性新聞傳播學術網站大都設有BBS，如中華傳媒網的傳媒社區、千龍新聞社區的“橫評豎品傳媒論壇”等都辦得很出色。這些新聞傳播專業BBS討論區的設立，對擴大網站的影響，提高受眾參與度發揮著積極作用。目前，對于編輯學而言，這類BBS中最具人氣的是“西祠胡同”中的“傳播媒體”討論區。這實際上是一個論壇群，包括數十個子論壇，其中直接與新聞傳播領域有關的有“新聞人”、“傳媒研究”等欄目下的子論壇。而在這些論壇中，最相關的要算是“編輯的家”、“圖書編輯俱樂部”、“美編之家”。“新聞傳播研究”論壇則主要以學術探討為主，經常轉貼學界人士的論文、文章，并且經常有版主自己的有獨到見解的原創文章。
三、編輯學學術網站的問題與前瞻
一個學術網站的生存狀態，一定是與這一學術學科研究的生態相連的。而目前編輯學學科網站的生態狀況不很樂觀，也應是我國編輯學界學術研究單薄的一個相互映證。
從編輯學的學科網站情況看，不少網站仍處于起步階段或低水平運作階段，網站的功能和作用遠未發揮出來，尤其對編輯行業的行政管理機構、行業組織機構、專業報刊和專業科研教育機構來說，網站目前狀況與它們在社會上的地位、作用極不相稱，與信息時代的要求差距很大。具體說來，目前編輯學專業網站的不足之處主要表現在：原創內容少，網站上的很多內容都是轉載印刷報刊上的文章，或是轉載其他網站上的內容，雷同現象嚴重；更新速度慢，時效性差。缺乏英文版、繁體版，極大地限制了通過這一平臺與國外海外同行的交流；表現形態簡單；數據庫及檢索功能欠缺或欠佳；網站推廣力度不夠。
以網站與數據庫的鏈接而言，很多網站缺乏重要學術數據庫的鏈接支持，再就是網站的搜索功能缺乏。在網絡資源鋪天蓋地的時代，只有依靠成功的搜索引擎，才能在網絡中快速找到有用的信息，對于網站內部信息的搜索，也是如此。此外，現在不少網站在其正文下面往往有“讀者評價”一類的設置，這是讀者和作者間的互動，如訪問量很大的攜程網，訪問者可以看到并且參與對此文的反饋，作者也能進行辯駁。這是對傳統期刊的典型的顛覆。海外同類型網站，不僅提供最新刊發的文章，還提供對以往文章的搜索查詢，如“哥倫比亞新聞評論網站”，其主頁是當前文章，但同時提供自1991年到現在的全部期刊內容，并可檢索；再如臺灣中華傳播學會網站亦建有中文傳播學資料庫、傳播研討會論文、臺灣電影資料庫、電訊傳播產業資料庫、各校博碩士論文等較完備的數據庫。應該看到，國內的“中華傳媒網”對此也花了很大工夫，只是該網的發展勢頭目前受阻。
從編輯學的研究情況看，由于傳播業本身的進展，編輯工作以及編輯學學科的內涵都已經發生質的變化。從傳播方式看，傳播渠道大大增多，使傳媒提高信息服務質量有了可能。除在原有形式上翻樣出新，如報紙增加印刷版次、即時更新已經報道的內容、增辟專欄或專頁、豐富版面色彩和內容等外，最明顯的特征是平面媒體進入網絡傳播，紛紛開辦電子版，最大限度地向受眾提供信息。隨著高新技術在新聞傳播領域的廣泛應用，大眾傳媒之間的分工和競爭越來越突出，對在新聞行業就職人員的要求也越來越高，尤其是對報刊圖書編輯從業人員要求的業務技能中，包括能夠自如地運用現代傳播技術從事采集、制作、傳送信息，以適應網絡化傳播的需要；要能掌握專門知識，以適應媒體對象更加細分化、特定欄目增多、報道要求更加深廣和專業的形勢等。
因此，網絡時代的編輯，應該具有使用網絡這一媒介的能力，包括通過網絡探討編輯學科，了解該學科研究的進展情況的能力。但是，僅從學術期刊的編輯界調查情況看，對電腦和網絡利用基本現狀總的情況不甚樂觀，除了一般文字處理和網頁瀏覽外，學術期刊的編輯利用編輯學網站上的學術資源的情況不很普及，而利用網絡資源進行學術交流的情況更不普及。可以說，除了喜歡在網絡上沖浪的部分編輯外，利用網站的BBS進行編輯學網上交流的情況幾乎鳳毛麟角。這是相對于全國9165種正式出版期刊的在冊編輯人數而言[5]。編輯上網人數、利用網絡資源進行學術交流人數的情況都不容樂觀，這也是編輯學學術網站在網絡上慘淡經營的根本原因。
對于編輯學學術網站建設所涉及的問題，其他方面還有很多，諸如學術論文的著作權問題；學術觀點的原創性問題；學術網絡的生存空間的問題；學術研究者的身份認同問題以及與現行學術機制兼容的問題；網站經營的經費問題等。
學術觀點的原創文章少的根本原因之一是，編輯學網站的非贏利性，使得網站的投入有限，基本上處于低成本維持運作狀態。即使有原創的學術文章在網站上首發，也無力支付稿酬，更何況網絡上發表的論文，在目前的學術認可體制中，完全沒有一席之地。因此，作者不可能在第一時間將學術成果上網。再如，網站經營的投資問題更加嚴峻。創建一個能夠被學界公認的權威、優秀的學術網站，需要大量的人力物力投資，而且，這是一項連續不斷的工作。而共建一個真正意義上的網站，共同開發電子資料數據庫等，更要靠相關單位規劃。而且，學術網站的建設與維護必須有學者的參與，它不僅僅是技術或網站管理人員的事情。其中涉及到一些基本的學術態度、學術知識、學術背景問題，涉及到學術內容資源的編輯和欄目設置問題，沒有學者的參與，網站管理者很難知道網站的讀者們（主要是學者）的需求和評價，網站的實際效果。要有熱心人。因此，在這樣的形勢下，編輯學學術研究的創新和發展，編輯學學術網站建設完善和加強的工作，就顯得更加迫切。
【參考文獻】
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[3]陳一、陳惠娟.“中國新聞傳播學評論“網站探析[J].新聞實踐（電子版），2003-12-1（GSM+8北京時間）.
關鍵詞：亞當?斯密經濟學;媒介融合;報業;盈利;媒介品牌
中圖分類號：G21文獻標志碼：A文章編號：1001-862X（2015）06-0166-004
“媒介融合”關系傳媒本身新陳代謝的同時，也涉及媒介、媒介組織、媒介約束規范等組成的動態的社會系統。把握傳媒融合概念關鍵是媒介技術。傳媒系統由于媒介融合及傳媒的新陳代謝等，所涉市場份額發生巨變。從市場來看，當下互聯網等傳媒逐步扭虧為盈，而報刊傳媒呈現由盛轉衰的態勢。一盈一虧是否與媒介融合有所關聯？當下報刊由盈利趨向虧損，其原因何在？此須分析歷史語境中報刊盈利之原委及其現實之困境。
一、傳統報業生產及其盈利的學理探討
報刊具有商品性與工具性，往往被視作定論。但報刊作為商品與蛋糕等作為商品有何異同？市場語境中報人或記者是如何生產價值、剩余價值的，從而獲取工資并支付生產利潤？至今仍無令人信服的結論。筆者不揣淺陋，參照亞當?斯密的經濟理論及現代的文化生產等學理，對此作些探索。
（一）亞當?斯密古典政治經濟學命題及其對報刊盈利的啟示
被譽為經濟學之父的斯密有關財富的道德評價及古典經濟學分析被近代國人嚴復等認為揭示了西方富強的秘密，此屬斯密命題。[1]斯密經濟學命題的核心就是社會分工與市場規模形成等關系。他認為市場調節屬無形的手，會調適（促進或限制）社會生產。由此，他強調自由貿易。斯密作為古典經濟學的創始人，其學理仍是我們分析商品、資本等市場行為的起跑線。而傳媒經濟屬國民經濟的一部分，探討近代國民財富產生的原因時，顯然離不開對報刊盈利的分析。至于斯密為什么沒有將報刊為核心的傳媒經濟納入他的經濟學分析的范疇，或屬于經濟學本身即處開創階段難以顧及，或有其他原因，已成歷史之謎。
亞當?斯密將商品的價值分為使用價值與交換價值。斯密認為“勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度”[2]14，但“一切商品的價值，通常不是按勞動估定的”[2]27。在討論商品價格的組成部分時，斯密以谷物、面粉和亞麻為例作了分析。為了使我們傳媒經濟分析有所參照，這里征引斯密對面粉價格的探討，“就面粉價格而言，我們必須在谷物價格上，加上面粉廠主的利潤及其雇工的工資;就面包價格說，我們須加上面包師的利潤及其雇工的工資。但由農家那里運谷物到面粉廠，由面粉廠運面粉到面包師，又需若干勞動;墊付這種勞動的工資，又需若干資本。這種勞動的工資，和這種資本的利潤，亦須加在這兩種物品的價格內”。[2]25
以亞當?斯密的面包分析為參照，可比較作為商品的面包與報紙兩者在價值及價格上的異同。面包定價包括：面粉與水等的價格，主要是面粉;機器及廠房的損耗;工人勞動，斯密著力探討的是工人的勞動分為生產工資及其剩余利潤。相比較而言，報紙的價格顯然分為紙張與資訊文本等內容生產的價格。新聞資訊等生產包括記者、編輯乃至社長或總編的勞動。新聞資訊等內容生產的效益也包含生產工資與利潤。就一般意義而言，報紙顯然區別面包。經過標準化生產后，每個面包包含生產資料的構成及其與勞動力相結合的部分而形成價值。除生產資料外，每個面包生產所付出的勞動力及其機械力大致相等，即從第一個面包到第一萬個面包皆是如此。報紙不同。市場意義上的報紙屬于商品。報紙的生命力在媒介內容而非紙張本身，即讀者閱讀報紙是看內容而非看紙張本身，可以說內容閱讀是最值錢的東西。另一方面，報紙生產的標準化涉及機械化復印或復制。即報紙生產越多，每張價格實際上只是略大于紙張的價格。隨著復制數量的增多，新聞等資訊內容生產的成本愈發地被稀釋，零售的每張報紙的成本愈發接近紙張價格。除了商品生產過程外，分析報紙成本的構成因素涉及銷售過程。
（二）斯密命題與報刊盈利分析的學理參照
亞當?斯密創立的成體系的古典經濟學實踐基礎來自英倫三島的工業化進程，而且他仍堅持農業才是財富增進的源頭。英國本土雖小，畢竟是世界工業化的樣板。故亞當?斯密的動力學說往往被學界譽稱為斯密型動力（即勞動的區域分工和通過市場的絕對優勢）。[3]斯密型動力同樣適合于報業分析。論及勞動分工的理論，亞當?斯密稱：“勞動生產力上最大的增進，以及運用勞動時所表現的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結果。”[2]14在亞當?斯密看來，“由于我們所需要的相互幫忙，大部分是通過契約、交換和買賣取得的，所以當初產生分工的也正是人類要求互相交換這個傾向。”[2]5而分工受到市場范圍的限制，這一點亞當?斯密有專門的論述。
以亞當?斯密的社會分工論為參照，可見報刊作為資訊交換的載體，顯然也屬社會分工的重要結果。報刊承載的使命關聯行政力量或利益集團的作用，更有市場選擇的因素。所謂報紙的利潤來自廣告而非新聞，此點因時地而異。就報紙印刷的數量及報刊內容的定位來看，近代西方大致上有大眾意義上的便士報，諸如英國的《太陽報》等，也有發行數量甚少但內容嚴肅的《泰晤士報》、《金融時報》等。后者廣告甚少，即使有，也常是價格昂貴的汽車等或一些奢侈品廣告。這些廣告可謂少而精，報業從中獲利不菲。有學者分析英國報業稱：“通俗報紙所面臨的問題是其不同尋常的生存起點，其收入的2/3左右來自發行收入;而嚴肅報紙近3/4的收入來自廣告”[4]。相比之下，中國近代報業盈利分析，大底可從亞當?斯密經濟學得以闡釋。近代社會專業化的分工帶來規模效益，專業化的訪員（后曰記者）或編輯，顯然比一身兼訪員及編輯更熟練于專業的趨勢。新聞編輯部分工之細化在近代報業大樓諸如《申報》、《新聞報》、《時報》等圖紙設計或文檔記錄中多有體現。廣告部與新聞采訪部的分工在一些報社得到嚴格執行，甚至是一棟辦公樓新聞部、廣告部分兩個門進出，意使新聞業少受廣告業的影響。就媒介經濟而言，近代報刊分工除廣告與新聞采訪部門多互不干預。除避免報業的商業性影響，或旨在彰顯報紙新聞報道或評論的客觀公正這一主旨外，分工協作有利于業務人員專業化操縱，業精于專，從而提高生產效率。亞當?斯密對分工有利于提高生產效率也作了深刻的論述。效率提升的一個重要前提就是推行標準化的生產。1908年福特汽車生產引進流水線作業，拓展了規模效益，此即福特模式。標準化生產模式亦可運用于分析近代中國報業。諸如史量才等試圖將《申報》等建成托拉斯企業的意圖便體現了這些。分析史量才主持下《申報》發出種種正義聲音的同時，我們要看到《申報》企業化及其市場意圖。實際上，探究《申報》的企業宏圖，可從橫向的傳媒并購，也可從縱向的印刷、出版、發行等環節去分析。
傳統報刊是如何盈利的？目前傳媒經濟學普遍認為，報刊是將受眾二度販賣給廣告商從而盈利。就商品銷售而言，一張報紙與一個面包的銷售并沒有太多的差別。而就消費者而言，一個面包被消費者吃完了，其本身就作為食物被營養系統分解吸收了。相比之下，報紙所謂被受眾消費，實際上就是閱讀過程，閱讀完，報紙作為實體依然存在，還可以秋毫無損地傳給下一個消費者。就消費者實用性而言，只不過商品核心的構成是新聞。就消費的實用性而言，新聞具有新鮮性的特征。新聞一旦變成舊聞，新聞紙的價值就大打折扣了。舊報紙其繼續存續的價值往往涉及時代的記錄者，屬歷史的見證。
廣告商購買的受眾注意力在傳媒盈利中意味著什么？達拉斯?斯邁密認為：用經濟學的術語來說，“受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產資料。受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學會購買商品，并相應地花掉他們的收入。有時是購買任何分類的商品（飛機制造商一般出售他們的飛機運輸，牛奶工業出售各種品牌的牛奶），但大多數情況下是特殊‘品牌’的消費商品。”簡言之，“他們的勞動創造了對廣告商品的需求――壟斷資本主義廣告商的目的。受眾也許會抵抗，但廣告商的預期目標已經充分實現，結果滲透在需求控制的體系中。”[5]將受眾視作報業及廣告商獲利的商品，筆者不能完全認同。就新聞紙的商品性質而論，廣告是報紙重要組成部分。與新聞、時評相比，廣告帶來的盈利往往決定整個報業的盈利程度。另一方面，報紙的品牌主要取決于新聞、時評，而非廣告。就報業經營及性質而言，新聞、時評與廣告各司其職。標準化生產的報紙，新聞、時評與廣告等應該在整個報紙有相應的篇幅或版面。但多數報紙廣告業務好時，常擠占新聞或時評的版面，甚至因此擴版。簡言之，報業的商業屬性當從報紙產品本身去分析，而非局限于探究以資訊內容換取受眾注意力從而發展什么注意力經濟。自亞當?斯密的《國民財富的性質和原因的研究》發表以后，古典經濟學體系得以確立，世人對商品的認識多與勞動相聯系，這是有科學根據的。若勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度這一結論無疑義，從經濟學層面考察，廣告屬注意力經濟，是否購買則屬另一回事。一些重要的廣告涉及化妝品等奢侈品或高檔的生活用品，廣告推銷的不僅是商品本身，更是一種生活方式。另一方面，生活方式普及有助于形成社會風氣，此有助于推銷商品本身。這可能是問題的關鍵。報紙登載的廣告效果與傳統的登門促銷員相比，有其優越性。商品促銷員其經濟地位往往處在勞工階層，他們在推銷價格不菲的新產品意味著一種新的生活方式，而這種類型的推銷員雖然十分熟練昂貴的商品其功能，但他們往往在自己的日常生活中消費不起，這就會造成巨大的心理落差，而報紙登廣告就不存在這些問題。所以廣告不僅僅涉及市場效益，也涉及人文意義上的心理成本的付出。
以上分析是答案的一部分。有些報刊并無廣告或其他隱形資助，其收入依靠販賣包括新聞在內的資訊及其時評而盈利。這里報刊作為商品，與面包、蛋糕等作為商品并無太多的差別。一方面，報刊的清樣由于凝聚了新聞采訪、作為把關人編輯的挑選、加工及總編輯的最后審稿等勞動程序，意味著付出了巨大的人力、物力投入。另一方面，報刊具有高復制的特性。可以認為，隨著復制數量的提升，每張報紙的成本越低。按照無窮大的接近性原則，最后一張復制的報紙其成本可能無限地接近油墨與紙張的價格。
二、當下媒介融合未能改變傳統報業盈利方式
報刊能否盈利，須考察其銷售。報刊作為商品，實際上賣的是媒介知名度。傳媒知名度一旦形成，有可能使得廣告商不完全關注報紙發行數。因為較高的知名度乃至有自己的媒介品牌本身就意味著廣告進入后其社會影響之深入而廣泛。報紙作為商品其品牌的價值符合一般性原則，即商品品牌的法則。品牌顯然是商品質量誠信重要體現。面對五花八門的商品，顧客一一分辨需要消耗大量時間，故顧客常將購買目標定位于品牌，品牌往往是質量保障的象征，從而有效節約了挑選及購買商品相對的時間損耗。報刊作為商品其塑造知名度等特征往往決定它是一種特殊的商品。這種商品賣的產品涉及公共性。即所謂新聞等資訊及其時評類似探照燈，照到哪里，便有光明。作為新聞紙的報刊對受眾而言，其商品價值在于新聞乃至時評等，但每日新聞就那么多，由此而生的新聞報道及其時評在數量上也是有限度的。伴隨著工業化進程，近代報業逐步進入同城競爭的廉價時代。都市報的受眾在同一城市所以選擇這一家報紙而非另一家，并不完全取決該報紙天天有什么獨家新聞，往往是喜歡上這家報紙的辦報風格。就報紙本身而言，新聞報道及其評論的風格持續下去，就會形成品牌。品牌意味著知名度，而知名度意味著報紙良好的聲譽，也意味著有著數量眾多的潛在受眾。已擁媒介品牌的報紙關注的對象容易成為社會熱點或焦點。新聞人物或事件在著名報刊上登載易成名或出名。知名度較高的報紙擁有較多的受眾，刊發廣告亦是如此。這正廣告商所渴望的。
對受眾或廣告商而言，報刊作為商品其真正的價值或生命力就是媒介品牌，另外一方面，品牌報刊往往與標準化生產密切關聯。傳媒內容的標準化生產既涉及業務上采寫編評等流水線作業，而報紙大體上有相對固定的版面與專欄，也是標準化重要形式。即某些時候新聞人物或事件多一些或少一些，但版面或專欄就那么多。這涉及內容選擇。所謂標準化生產在這種意義上指新聞、時評等比例分配等。總之，媒介品牌與標準化的業務及其內容生產，構成了報刊商品價值及其使用價值的重要基石。
從價值及剩余價值來看，媒介生產與其他工業品生產一樣，可謂社會關系的再生產。但媒介改變了人際交流的方式，往往使得現實交往與擬態交往融為一體。表面上報紙的新聞、社論、副刊及廣告等四大模塊及其運營、銷售等皆屬社會化大生產及社會分工的產物，而流水線生產的標準化往往是社會分工及其技術革新的結果，當然技術革新與社會分工又往往密切勾連。從信息化及信息產業的層面來看，信息產業從屬工業化，包括新聞產制在內的媒介產業當然也離不開技術的支撐。在這種意義上，新聞的標準化與傳播技術密切關聯。新聞報道中導語及五個W，即何時（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新聞報道中標準化的樣品，而前二者無疑涉及時空的揭示，何人、何事則屬于通常意義上的人事分析，而何因則屬于解釋特定時空中人動的原委。總之，新聞主體是信息，此為不因人的意志為轉移的客觀存在;其次是新聞報道，涉及新聞呈現等，關聯文本及體裁，既涉信息及其要素等客觀成分，也涉報道者價值取向等主觀成分，是主客觀的結合體。而歷史上新聞報道與包括戰爭等在內的電報傳播消息等倒金子塔型結構密切相關。
回顧歷史軌跡可見，作為技術支撐的電報業與社會資訊的標準化生產密切相關。從信息的角度看新聞生產，勞動者無疑就是加工信息產品所付出的勞動時間，這種時間分析同樣適用于亞當?斯密的勞動價值論。但隨著媒介化社會的到來，媒介融合成為當下媒介生態的重要特點。特別是互聯網的進入，傳媒經濟分析呈現新特點，一方面報紙資訊通過復制、轉貼或簡單的編輯加工成為網頁的重要內容，反之亦然。這就意味著報網融合，但報網多意味著新聞資訊的共享，而未涉及投放廣告的共享。后者涉及各自的利益主體，當下的媒介融合未能解決這一利益抉擇的難題。而報刊的新聞欄目乃至整張上網或在線推出，使得紙質版逐步喪失自己的媒介優勢，雖然盈利模式未變，隨著紙質讀者的減少，廣告商亦隨之將注意力轉向互聯網。但與互聯網魚龍混雜相比，紙質傳媒的權威性或公信力仍是其繼續存在的理由或價值。由此而論，運用斯密的經濟理論分析融媒時代傳統報業盈利仍有學理上的正當性。
參考文獻：
[1]嚴復將其專著An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations（即《國民財富的性質和原因的研究》）翻譯成《原富》就說明了這一點。筆者研讀有關亞當?斯密的譯著，仍以嚴復翻譯及按語為佳，故本論文涉及此，仍以嚴復譯著為重要征引材料。An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，國內有多個流傳頗廣的譯名，如《國富論》、《國民財富的性質和原因的研究》等。
[2][英]亞當?斯密.國民財富的性質和原因的研究[M].郭大力，王亞南，譯.上海：商務印書館，1974.
[3][美]王國斌.轉變的中國：歷史變遷與歐洲經驗的局限》，李伯重，連玲玲，譯.南京：江蘇人民出版社2010：29.
