時間：2023-01-20 19:24:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告消費者論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：消費者身份認同電視廣告語境
“身份”一詞是identity，主要詞義是“整一性”、“個體性”、“獨立存在”，或“一種確定的特性組合”。《現(xiàn)代漢語字典》上解釋為：“身份是人在社會或法律上的地位和資格”，而在社會學(xué)領(lǐng)域，“身份”是與角色、地位、階層等都有密切關(guān)系的一個概念，是“一個個體所有的關(guān)于他這人是其所是的意識”。也就是說，身份是一個人對自己的一種自我認同或自我確認，這種自我認同是在一定的社會關(guān)系中形成的，并且是與一定的社會相關(guān)聯(lián)的。
一、身份認同的內(nèi)涵及其在電視廣告語境中的表現(xiàn)形式
身份認同是一個社會學(xué)的概念，它是指人在社會中對自我身份的認定，即對“我是誰”這一問題的自我意識。這種身份認定并不是完全主觀或虛無的，它總會通過每個人的生活方式特別是消費方式表現(xiàn)出來。電視廣告借助對白、廣告口號、品牌名稱等語言形式營造特定的語境，從而引導(dǎo)消費者尋找自我身份認同意識，并促使其依照廣告中宣傳的內(nèi)容去消費。因此，電視廣告語境總是盡量地將所宣傳的消費內(nèi)容與消費者的身份認同密切聯(lián)系，通過制造出商品的符號象征意義來誘導(dǎo)消費，開拓市場。
二、在電視廣告語境中，身份認同的形式主要有以下幾種：
（一）性別認同
性別是與生俱來的身份特征，日常生活中人們常以性別特征來界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就應(yīng)該……”等，因此，電視廣告也常會用性別來誘導(dǎo)消費者，使其找到消費的理由。如在電視廣告語中的：“其實男人更需要關(guān)懷”（麗珠得樂），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是針對不同性別來引導(dǎo)消費者區(qū)別自我的身份，從而確定消費與身份的必然聯(lián)系。
（二）年齡認同
年齡是身份的一個重要標志，在廣告中以年齡來界定身份意義的宣傳也不少，如“這人上了年紀呀，就容易缺鈣……”（鈣中鈣）等，這樣的廣告會使消費者最快、最直接地找到與自己身份意義相同或相似的消費內(nèi)容，并完成消費行為。
（三）民族認同
民族認同是指一個民族身上所具有的、以區(qū)別他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對于民族的認同是人們社會認同的重要內(nèi)容，而民族認同不僅能夠引發(fā)人們深沉的依戀之情，還能誘發(fā)一種無私而尊貴的自我犧牲精神，民族認同對其成員具有精神上的聚合作用。
在電視廣告創(chuàng)意中，經(jīng)常會有民族企業(yè)利用消費者的民族認同的情結(jié)，與外商進行競爭，如“以民族振興為己任”的口號，中華牙膏“四十年風塵歲月，中華在我心中”的訴求及蒙牛“蒙牛牛奶，強壯中國人”的廣告語，強化商品與民族認同之間的關(guān)系，以喚起消費者對產(chǎn)品的認同感。2008年5•12汶川大地震牽動了全球華人的心，許多企業(yè)公關(guān)廣告倡導(dǎo)：“我們是中國人，讓我們一起去面對”，這也是利用了民族認同感來激勵愛國人士的愛國熱情和奉獻愛心的強烈意識。
（四）地位認同
地位是指人在社會關(guān)系中所處的位置，是社會對人的一種認定，人們所說的社會階層實際上是一種社會地位的體現(xiàn)。電視廣告往往通過豪華、高檔的商品或服務(wù)來體現(xiàn)消費者的身份不菲。如世界名表的廣告就以宣揚自身的名貴來彰顯消費者地位和身份的高貴：歐米茄與名模辛迪•克勞馥的“與時俱進”；資深博士為勞力士代言：“對它那足堪炫耀的價值，艾爾博士同樣從不懷疑”；雷達則坦率地表示：“雷達表‘拱形’系列最新表款，用黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合，盡顯前衛(wèi)時尚，超凡脫俗。售價：女裝表人民幣39800元，男裝表人民幣53000元……。”透過這些廣告語，人們感受到的是商品的高貴和其消費者的名貴身份，賦予了商品和服務(wù)特殊的意義。
三、電視廣告語境對消費者身份認同的作用
（一）創(chuàng)造商品符號價值并引導(dǎo)消費者的身份認同
一方面，廣告不斷地創(chuàng)造商品的符號價值。廣告最基本的功能是傳播商品的信息，而隨著市場競爭的激烈，廣告現(xiàn)在正努力使商品變成有某種文化含義的符號象征，借以象征某種地位、身份、品位、個性，從而改變商品原始意義和使用概念，進而刺激人們的消費欲望。廣告就是這樣“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上”。因此，人們所消費的不只是商品和服務(wù)的使用價值，而且是它們的符號象征意義，這樣的廣告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高檔消費品）的廣告，更是如此。法國社會學(xué)家鮑德里亞指出，在消費社會里，商品實在的使用價值往往已經(jīng)變得無關(guān)緊要，許多商品和消費行為已經(jīng)變成了結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)意義上的符號，也就是說，“消費什么，你就是什么”，對商品的消費就是對符號的消費。“消費過程不但是滿足人的需要的過程，而且是社會表達和社會交流的重要過程。”
另一方面，人們對身份認同的內(nèi)涵主要是后天在社會中習(xí)得的，廣告在此起了指導(dǎo)和教育的作用。在傳統(tǒng)社會中，身份認同主要是指一些與生俱來的東西，如地位、血統(tǒng)、階層等。到工業(yè)時代后，這種身份認同受到挑戰(zhàn)而崩潰，新的認同體系很復(fù)雜，并與因工業(yè)時代而產(chǎn)生的消費時代密不可分，消費方式和內(nèi)容成為人們身份認同的一個標尺，也是建構(gòu)新的身份認同體系的重要手段。
在今天，消費不僅具有物質(zhì)形態(tài)意義上的使用價值，而且越來越成為人們“自我表達”的主要方式和“身份認同”的主要來源。在這里廣告擔當了必不可少的說教者，它會不停地告訴人們，不同的性別、年齡、民族、身份等，就應(yīng)該穿什么、吃什么、用什么來與自己的身份相一致。電視廣告語言中隨處可見的“我買了，從而我就是什么”的模版式廣告語，點破了其中的奧秘。如森馬服飾提倡“穿什么是什么”的消費主張，這種“我”消費什么，怎么消費，實際上體現(xiàn)和貫徹了“我”對自己的看法、定位、評價及對自己角色和地位的某種意義上的認同，這是一種象征意義的消費，消費者在很大程度上是在廣告中找到自我的身份定位并受其引導(dǎo)進行選擇，廣告在某種程度上引導(dǎo)著消費者的身份認同。
（二）誘導(dǎo)消費者通過身份認同進行“象征消費”
不管是使用價值還是符號價值，廣告最重要、最根本的作用是使消費者意識到消費商品的重要性，意識到商品是人的身份認同和個性表達的一種手段，消費商品是和身份、地位、品位等因素相關(guān)的，是人與人之間建立聯(lián)系和交流的方式。廣告通過日復(fù)一日的“聯(lián)系示范”，使商品變?yōu)闊o所不能的神話主體。這是典型的“象征消費”，即一方面消費是某種意義和信息的符號表達的過程，另一方面又是對這種符號所代表的意義消費。如電視廣告通過精彩的畫面和語言宣揚凱迪拉克的“縱橫自由，凱迪拉克SRX，豪華SUV，敢為天下先”的品位，購買它就意味著其擁有者的身份顯貴；而國際鉑金協(xié)會則在電視廣告中將國際影星張曼玉與水、鉑金三者相結(jié)合，演繹出“鉑金女人，如水氣質(zhì)”的完美融合。
可見，電視廣告營造了特定的語境，創(chuàng)造出商品更多的附加價值和符號意義，并將這些意義與消費者的身份認同密切結(jié)合，引導(dǎo)消費者完成了象征消費的全過程。從傳播學(xué)的角度看，電視廣告正是通過語言在身份認同和消費之間進行編碼，并誘導(dǎo)消費者在這些編碼之間產(chǎn)生某種思想和情感上的回應(yīng)，從而實現(xiàn)對消費者身份認同的誘導(dǎo)。
電視廣告語境中消費者身份認同存在的問題
（一）身份認同的單向性和貴族化
電視廣告語境中所營造的身份內(nèi)涵是以促進消費為目的的，為此，它就會更多的在語境中描述精英階層，相比之下，對其他階層的關(guān)注就少得多。這使在廣告語境下所呈現(xiàn)出的身份認同趨于單一性和貴族化，特別是汽車、房地產(chǎn)、高檔服飾、化妝品等，如某房地產(chǎn)的廣告：“某某頂級別墅，成功人士的首選”，訴諸身份地位；某現(xiàn)代城的廣告：一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起的二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立在邊上。“我可以去踢球，我也可以去游泳、也可以去健身房，還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚，可我現(xiàn)在什么也不想干，只想坐在中心花園里，打電話……”；再如汽車廣告：“與尊俱來，大大享受”、“為品位生活注入全新活力”等，這種在廣告中對奢華、享受等為特征的高檔消費所進行肆意渲染，給大眾強烈的心理刺激。
眾所周知，我國人口絕大多數(shù)的生活水平與這種身份認同的消費境況相差甚遠，他們根本無法在電視廣告中找到自己的身份認同對象，從而獲得認同感和歸屬感，能找到的只有危機感和失落感，不利于和諧社會的構(gòu)建，這也成了人們常常批判廣告的理由。
（二）身份認同的表層性和低檔化
身份認同的內(nèi)涵應(yīng)該是復(fù)雜的一個體系，它既包括外在的形式，又強調(diào)內(nèi)在的本質(zhì)。試想如果人們的身份認同中，把高檔地位視為穿上高檔西服、出入高級場所等，是不是又荒唐又膚淺？然而廣告中所傳播的身份認同信息就是這樣。這種只注重外表形象的身份認同意識，必然導(dǎo)致在這個問題上的表層性和低檔化，因而，“穿什么就是什么”的消費概念很值得懷疑。
結(jié)論
綜上所述，身份認同是社會學(xué)中的重要問題，它影響著人們的生活方式特別是消費方式，而電視廣告對營造消費者身份認同有不可忽視的作用，它往往通過語言來展示性別、民族、階層等身份認同的形式，誘導(dǎo)人們進行象征性的消費。同時，在電視廣告語境中所傳播的身份認同概念也存在一些問題，只有認真對待廣告與身份認同的關(guān)系，才能發(fā)揮電視廣告的積極作用。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：商標，英譯，翻譯原則
據(jù)有關(guān)財經(jīng)機構(gòu)觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產(chǎn)品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據(jù)了極其重要的地位。
1商標英譯的重要性
隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，對外貿(mào)易一直是中國經(jīng)濟增長的火車頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創(chuàng)造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質(zhì)量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經(jīng)濟學(xué)者艾·里斯在《22條商規(guī)》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實施商標譯名戰(zhàn)略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內(nèi)涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無數(shù)的例子證明了好的商標譯名使產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當則可能會導(dǎo)致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產(chǎn)品開拓海外市場的極其重要的一環(huán)，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應(yīng)注意把握的原則。
2． 中文商標英譯的原則
2..1 符合相關(guān)的商標法規(guī)定
在現(xiàn)代的法制社會中，任何活動都應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應(yīng)該符合相關(guān)的法律規(guī)定。
2.1.1 符合我國商標法的規(guī)定
一個商標名稱，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律。《中華人民共和國商標法》規(guī)定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應(yīng)立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟糾紛中。
2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定
一個商標名稱在開拓產(chǎn)品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規(guī)定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規(guī)定商標不得對商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區(qū)不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。
2.2 尊重商標受眾國的民族文化
中文商標英譯時應(yīng)尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應(yīng)該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據(jù)商品特性、當?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發(fā)音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應(yīng)該確定其目標消費群，譯名的發(fā)音和用詞應(yīng)盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場最成功的中國家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好意，未來會有一個越來越好的發(fā)展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。
2.4新穎簡潔的原則
在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應(yīng)該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯(lián)想意義，使人過目難忘。
3. 結(jié)束語
隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準確的商標，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨領(lǐng)。
參考文獻
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關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美
當今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個外國產(chǎn)品要占領(lǐng)市場，取得目標市場消費者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標，即幫助產(chǎn)品在國外市場上獲得知名度，吸引消費者的注意并讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購買產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購買者呢？德國功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語和譯語文化，對一些有違常規(guī)對等的翻譯現(xiàn)象有很強的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則。忠實性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統(tǒng)的“忠實”和“信”作為首要標準，而是強調(diào)以讀者及其文化為中心，以是否達到預(yù)期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導(dǎo)目標語言和目標文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應(yīng)與其他文體如文學(xué)小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費者的興趣，達不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實踐提供了切實可操作的理論依據(jù)。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導(dǎo)性意義。
經(jīng)過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨特的文化和審美觀念，形成了獨特的美學(xué)思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達，極大迎合了中國人的審美心理，體現(xiàn)了極富東方哲理的文化和美學(xué)思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達方式不同，文化、風俗、習(xí)慣、社會制度和意識形態(tài)、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實踐時應(yīng)充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達沒有錯，讓人聯(lián)想到代表雄壯、力量和威嚴的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實對等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠，象征財源滾滾、好運連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費者熟知并接受，為產(chǎn)品打開大陸市場立下了汗馬功勞。
跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯(lián)想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經(jīng)推出，馬上遭到眾多中國人的強烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯(lián)想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達不滿，相關(guān)部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標市場的文化心理和接受度，在翻譯時不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質(zhì)，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產(chǎn)品撤出的悲劇了。
無獨有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發(fā)極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產(chǎn)品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因為中國人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費者悅納，并迅速打開了中國市場。
一些成功的廣告翻譯，因為充分考慮到譯語的文化和審美移情，從而被消費者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進入中國市場之時，沒有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂福”，既帶來了美好的寓意，同時中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產(chǎn)品擁有簡約、獨特而優(yōu)雅的瓶身設(shè)計，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調(diào)的光澤。因其設(shè)計師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產(chǎn)品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費者記住并認可。 其實原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設(shè)計師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產(chǎn)品的自信。譯文并沒有完全忠實于原文，但在市場上取得了很好的反響。
當然，目的功能論并不是反對翻譯忠實對等，在忠實的基礎(chǔ)上能達到翻譯的目的當然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實原文的重要性大大降低，譯文能否被目標市場接受，能否幫助產(chǎn)品吸引更多的消費者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實踐時必須考慮到目標市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學(xué)派的指導(dǎo)下，投目標市場消費者所好，規(guī)避目標市場的文化禁忌，才能實現(xiàn)好的經(jīng)典廣告翻譯文本，促進國際貿(mào)易的發(fā)展。
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當前，電子商務(wù)日趨發(fā)達，只有明確的品牌定位才能抓住目標消費者的眼球，使企業(yè)具有核心競爭力，如B2C電子商務(wù)網(wǎng)站類企業(yè)。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務(wù)店的品牌定位及其體現(xiàn)方式。
以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點
中國的電子商務(wù)市場紛繁復(fù)雜，經(jīng)過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進口韓國商品”。
成長期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國引進新款后聘請設(shè)計師根據(jù)中國年輕時尚人士審美標準進行二次設(shè)計和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統(tǒng)
廣告大師大衛(wèi)?奧格威認為：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。②當今市場，已然進入形象至上的時代，對于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因為消費者所獲得的感知都是通過網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③
1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁設(shè)計
對于電子商務(wù)企業(yè)來說，網(wǎng)頁設(shè)計是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標消費者定位于追求時尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁的興趣，需要合理地運用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風”特性，又融入了自身獨特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產(chǎn)品并以網(wǎng)頁包裝的形式呈現(xiàn)在目標消費者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識別
電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動的舉行和行為規(guī)范都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達給消費者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報、官方活動等14個板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場競爭需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報和官方活動。
韓都速報：相當于企業(yè)信息的一個平臺，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對產(chǎn)品和消費者的態(tài)度。
官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節(jié)日為契機，吸引消費者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動，這些活動培養(yǎng)了目標消費者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購物券則激發(fā)了消費者的購物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識別
MI反映出一個企業(yè)的基本價值取向及經(jīng)營戰(zhàn)略和方針。在長期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團隊精神、開拓創(chuàng)新、陽光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長六大核心價值觀。
電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法
電子商務(wù)企業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價戰(zhàn)中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機，而品牌定位則要考慮三個方面。
1.掌握企業(yè)自身實際情況，清晰定位市場和目標消費者
不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進行品牌定位時都必須了解掌握企業(yè)自身實際情況，清晰定位市場和目標消費者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運營狀況及要開拓的目標市場來逐步進行品牌定位。
2.根據(jù)市場的發(fā)展方向確定品牌個性
只有把準市場的脈動，企業(yè)才能迎合消費者的需求，使企業(yè)品牌成為消費者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢，確定了企業(yè)“韓風”的品牌個性。
3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)
電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)出來的，網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計可以使消費者樂于瀏覽網(wǎng)頁，進而調(diào)動其購買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費者心中，從而與消費者產(chǎn)生情感互動，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。
本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。
注釋：
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財政經(jīng)濟出版社，2002年版，第2、3頁
②大衛(wèi)?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版
③李寶元：《廣告學(xué)教程》，人民郵電出版社，2004年版
參考文獻：
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③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年4月
④李愛花：《我國服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年2月
⑤廖娟：《論電子商務(wù)的發(fā)展以及我國企業(yè)對電子商務(wù)的利用》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2001年5月
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場營銷，DTC模式
一、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復(fù)歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那么，醫(yī)藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢？
首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。
其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營銷模式。
再次，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)
誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費者帶來了更高的要求。對生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質(zhì)、機構(gòu)與權(quán)限分布等各個方面都有著嚴格的要求。
第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責無旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。
第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。
第三，信息化程度論文參考文獻格式。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現(xiàn)前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對這類信息產(chǎn)生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。
第四，營銷隊伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。
第五，機構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應(yīng)地賦予它對問題的處置權(quán)和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當?shù)莫剟睿⑶遥麄€銷售機構(gòu)的激勵模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當?shù)臋?quán)力，就會使他們面對終端消費者的質(zhì)疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業(yè)的信譽受到損害。同時，這種權(quán)力過于寬闊又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關(guān)重要的。
事實上，DTC模式是一個系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫(yī)藥市場營銷中應(yīng)用時給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個挑戰(zhàn)的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價、優(yōu)惠卷、贈品、獎品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷會使患者產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅。患者更看重的將會是產(chǎn)品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負值的效應(yīng)。
對患者而言，實際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產(chǎn)品忠誠度。當然，對于保健品而言，適當高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產(chǎn)經(jīng)營的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應(yīng)的獎勵和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。
其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優(yōu)惠卷等。當這類消費者購買一定量的產(chǎn)品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其它營銷活動。醫(yī)藥消費者是一個情感聯(lián)盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力論文參考文獻格式。
三、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式的憂思
（一）DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達的今天，很多人都會遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實施會起關(guān)鍵的作用。
（二）終端消費者文化素質(zhì)制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠遠低于發(fā)達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫(yī)藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現(xiàn)代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。
（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費者必須有法律的依據(jù)。《中華人民共和國藥品管理法》對藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進藥品，必須建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規(guī)定要求的，不得購進。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機制。因此在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進行DTC營銷依然困難重重。
（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標準）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。
總之，醫(yī)藥營銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過終端消費者對產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠遠高于這一新型營銷模式的潛在效益。
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綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機構(gòu)除了有重點地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進金融產(chǎn)品的營銷。新晨
本文是管理學(xué)博士論文，當前, 隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展, 網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械慕M成部分, 其中B2C電子商務(wù)是主流購物方式之一。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示, 2016年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到20.2萬億元, 增長23.6%;其中網(wǎng)絡(luò)購物增長23.9%;B2C市場交易規(guī)模為2.6萬億元, 在中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模中的占比達到55.3%, 較2015年提高3.2個百分點;從增速來看, 2016年B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場增長31.6%, 遠超C2C市場15.6%的增速。隨著網(wǎng)購市場的成熟, 產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購決策的重要原因, B2C市場增長空間及潛力較大。
整合營銷傳播是一種創(chuàng)造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標消費群體和潛在顧客進行產(chǎn)品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業(yè)的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內(nèi)整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。
B2C電商企業(yè)中整合營銷傳播概述及其應(yīng)用研究
整合營銷傳播理論概述
整合營銷傳播理論的內(nèi)涵。整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communica-tion) 理論首先由美國學(xué)者克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王于20世紀80年代末率先提出, 其指的是充分認識并有效結(jié)合各種能夠帶來附加價值的傳播手段, 如各類廣告、銷售、公關(guān)等, 并用它們來制定綜合計劃的一種營銷傳播計劃概念。整合營銷傳播主要以消費者為導(dǎo)向、運用一切傳播形式、尋求系統(tǒng)優(yōu)勢、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果。總體上說, 整合營銷傳播就是指以客戶、消費者和終端用戶為導(dǎo)向, 通過協(xié)調(diào)各種不同類別的營銷傳播方式使其成為一個連貫的、統(tǒng)一的整體, 全方位管理品牌與消費者的接觸點, 從而加強客戶或者潛在客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌的了解和認識, 形成強烈的品牌和企業(yè)形象, 從而使利潤最大化。推薦閱讀：碩博論文寫作知識之論據(jù)及邏輯關(guān)系
整合營銷傳播的發(fā)展歷程。隨著整合營銷傳播理論逐漸傳入我國, 獲得了眾多管理者、營銷人的關(guān)注和研究。整合營銷傳播在我國發(fā)展的20年里, 在受到了執(zhí)行和操作方面的挑戰(zhàn)和限制的同時, 正在被我國的營銷傳播所接受和認可, 逐步滲透、深入、本土化。整體來看, 整合營銷傳播在我國的具體發(fā)展歷程如下:首先是從2001年開始, 我國的廣告營銷行業(yè)開始注重終端的推廣, 并加強推廣線上與線下相結(jié)合的傳播策略活動, 并開始綜合利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù), 開展多元化、區(qū)域性的營銷傳播組合策略, 戶外、直郵廣告以及小眾媒體較多, 比如短信廣告、郵件廣告、傳單廣告、牌匾廣告、社區(qū)廣告、電梯廣告等。其次, 從2005年開始, 隨著消費者需求及購物環(huán)境的變化, 企業(yè)的營銷傳播開始側(cè)重以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化、創(chuàng)新化媒體, 通過補位、提升、新整合及深耕提升新媒體廣告的投放費用, 并結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道作為產(chǎn)品及品牌的展示和體驗平臺優(yōu)勢, 整合拓寬信息傳播載體渠道。在這一階段, 隨著行業(yè)、企業(yè)之間競爭日益激烈, 信息渠道愈發(fā)復(fù)雜, 再加之互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳播可操控性降低, 危機的網(wǎng)絡(luò)傳播速度快, 因此營銷企業(yè)的危機公關(guān)傳播意識逐漸增強。從2008年開始, 企業(yè)也開始重視公共關(guān)系的運用, 公關(guān)推廣品牌及產(chǎn)品費用開始提升, 并建立相應(yīng)的危機公關(guān)預(yù)警、處理和管理機制, 以應(yīng)對日益常態(tài)化的營銷傳播危機, 提升危機公關(guān)傳播管理的能力。從2009年至今, 我國企業(yè)越發(fā)重視整合營銷傳播中的廣告、公關(guān)以及終端之間的協(xié)同一致性作用, 并且開始關(guān)注媒體受眾與品牌目標消費者, 側(cè)重投放優(yōu)質(zhì)媒體, 廣泛應(yīng)用整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵, 綜合運用一切傳播形式, 通過不斷地整合內(nèi)外傳播提高營銷傳播的協(xié)同性和高效率。
[論文摘要]當今信息時代，公眾的注意力越來越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟因而被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當今注意力極度稀缺的時代，其廣告設(shè)計需依據(jù)心理學(xué)的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計的心理策略，從而實現(xiàn)注意力經(jīng)濟下的影視廣告目標。
在信息時代，注意力越來越不夠用，注意力經(jīng)濟被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟學(xué)價值。因此，如何研究注意力的屬性和特點，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問題。
影視廣告處在當今注意力稀缺的時代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國影視廣告業(yè)應(yīng)重視注意力經(jīng)濟的研究，針對性地做好影視廣告的設(shè)計。
一、精選語言，恰如其分
影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
影視廣告策劃和設(shè)計中，要首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；另外，運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事，語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象：按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容；影視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。
如榮獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品的“100年潤發(fā)，重慶奧妮”就是通過一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛情故事，從而升華了“百年潤發(fā)”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬里，千萬里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語深深打動了的觀眾。
二、出奇不意，巧妙構(gòu)思
“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”。現(xiàn)代廣告心理學(xué)認為廣告活動最終是為消費者服務(wù)的，所以打動和征服消費者是廣告成功的關(guān)鍵。遵循心理學(xué)法則，加強廣告創(chuàng)意，力求構(gòu)思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設(shè)計的心理策略之一。
廣告創(chuàng)意是指廣告為達到廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動中的“創(chuàng)意”其實質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場情況、目標消費者的情況，來制訂廣告策略，尋找一個說服目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由，通過媒介傳達產(chǎn)品的信息，來影響目標消費者。因此，廣告創(chuàng)意的核心是提出理由，然后說服大眾。
香港電視臺曾經(jīng)播放過一則漢堡包的廣告：一個小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫面，沒任何文字和聲音，到了16天仍是這個小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構(gòu)思，出奇不意。
三、重點突出，簡明易記
從廣告心理學(xué)中的“過濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點突出”符合消費者的注意習(xí)慣和記憶心理。消費者的注意過程是對外界的各種刺激進行篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉。
所以訴求點往往要單一，傳達對消費者最有用的信息。如德國的設(shè)計家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設(shè)計的廣告，他的第一個方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫了一些跳舞的女孩，但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復(fù)雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問是不是為雪茄做的廣告時，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對火柴，結(jié)果伯哈特的這個廣告非常成功。
盡量減少廣告記憶材料數(shù)量也是增強廣告記憶的策略。在同樣的時間內(nèi)，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽，請洗腳!”充分利用廣告有限的時間，做到了廣告標題、文稿的短小精悍、簡明扼要，在突出產(chǎn)品特性的同時，讓人們記住最重要的內(nèi)容。
四、以情動人，投其所好
影視廣告可把單調(diào)的抽象產(chǎn)品認知成分變?yōu)槎嗖实漠嬅婧蛣尤苏Z言，以求得消費者情感上的共鳴，從而改變消費者的態(tài)度：影視廣告還能充分展示“以消費者為中心”的意圖，用各種表現(xiàn)手法突出消費者形象，反映消費者的生活，使消費者深深體會“自己人效應(yīng)”。
論文摘要：文章采用內(nèi)容分析的方法，從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)著手，通過分析《寧波晚報》2006年一2007年期間的房地產(chǎn)廣告，了解到寧波地區(qū)多樣化的住房消費觀，這種觀念的形成是寧波人的精神品格、大眾傳媒的影響等多種因素交叉作用的結(jié)果。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅是反映消費觀的重要視角，它也影響甚至改變著人們的消費觀念。
寧波市是長三角地區(qū)經(jīng)濟最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱對于推動經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長、有利于消費者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統(tǒng)計并歸納了2006， 2007年刊登在該報上的房地產(chǎn)廣告，并對房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進行分析，借此探討當前寧波地區(qū)消費者的住房消費觀。
一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費觀念的重要視角
消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現(xiàn)形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導(dǎo)消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導(dǎo)意識形態(tài)的反映，在不同的時期，消費觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費者購買住房的價值判斷。
以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結(jié)構(gòu)看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業(yè)營銷活動、企業(yè)市場表現(xiàn)等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開消費觀念的研究。
廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時代環(huán)境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種意識形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵人們轉(zhuǎn)變消費觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開。
二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費觀念
通過樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:
(一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀
從全國房地產(chǎn)廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經(jīng)升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環(huán)境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費者深藏的情感并產(chǎn)生購買。
與這種整體趨勢相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如表1:
通過對訴求點的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計風格及屋內(nèi)設(shè)施、價格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買等理性訴求點占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。
除此之外，在所有訴求點中，最能代表節(jié)儉消費的訴求點應(yīng)該是價格、金融利益和優(yōu)惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區(qū)住房消費觀念仍然以適度節(jié)儉消費為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。
(二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費觀
通過分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數(shù)樓盤開始強調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。
例如，獲得“全國人居經(jīng)典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。
這些廣告證實了寧波目前的房地產(chǎn)營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。
曾經(jīng)有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。
(三)廣告表現(xiàn)反映出個性化的消費觀
從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。
但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產(chǎn)開發(fā)商針對為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費者對于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對于個性化追求體現(xiàn)得愈加強烈。
(四)炫耀性消費觀盛行
通過對樣本的內(nèi)容進行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。
“炫富”廣告通過建構(gòu)差異性消費符號，迎合富人們自我實現(xiàn)的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。
當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發(fā)不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會帶來隱患。 (五)階層性消費觀凸顯
我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會身份認同以及社會關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。
頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節(jié)檢的時代己經(jīng)過去，而奢華、消費的觀念是現(xiàn)代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產(chǎn)、個人的高低貴賤被大聲地訴求。
于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說辭: “叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范。”(《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態(tài)的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。
(六)產(chǎn)品消費觀向品牌消費觀的轉(zhuǎn)變
分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會改變，因為房地產(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費者在置業(yè)時也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費觀依然大行其道。
但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發(fā)商開發(fā)的房子意味著信譽好、質(zhì)量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。
從投放《寧波晚報》的企業(yè)形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯(lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。
三、結(jié)語
透過寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。
一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費、重儲蓄”的傳統(tǒng)，居民崇尚節(jié)儉，消費觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹慎購房消費觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費觀念始終堅持理性導(dǎo)向。另一方面，生活條件改善，主力購買群體更新?lián)Q代，他們擁有更加前衛(wèi)的消費觀念，超前消費、個性消費、品牌消費逐漸成為潮流。
論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者需求。可通過以下三種方式進行：
1．1通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因為一般來說，當你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設(shè)計，進而開拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結(jié)果。
1．3通過把握全新的機會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品
創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產(chǎn)品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產(chǎn)品的需求，只有當這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機運用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的需求。
2．價格策略創(chuàng)新
知識經(jīng)濟時代消費者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費用、設(shè)備費用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計費用等)，因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。
2．1定價因素創(chuàng)新，將知識因素，創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值，因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中，原材料、人力費用、服務(wù)費用是重要的成本開支，但在知識經(jīng)濟時代，這些費用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代，信息技術(shù)的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運用價格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，進而提高經(jīng)濟效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經(jīng)濟時代消費者關(guān)注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，達到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
[論文關(guān)鍵詞]互動；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進步呈動態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費者彼此互動的嶄新時代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。
當今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動的一個重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動
進入21世紀以來，各種消費形態(tài)在變營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應(yīng)帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業(yè)也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動性帶來了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動。
互動的內(nèi)涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學(xué)者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關(guān)系正是在品牌傳播運作過程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手
1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數(shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動性
網(wǎng)絡(luò)媒體無可匹敵的優(yōu)勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關(guān)站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動性
建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動性。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費體驗.對該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預(yù)測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是。……更多著重點對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對網(wǎng)絡(luò)互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者
受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運動裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關(guān)注奧運的人群告知阿迪達斯的產(chǎn)品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產(chǎn)生獲獎?wù)撸⑻峁┳钚碌陌⒌线_斯運動裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達斯設(shè)計的奧運服裝和運動裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產(chǎn)生興趣，然后對廣告的不同態(tài)度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產(chǎn)品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習(xí)慣這些認知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統(tǒng)計和預(yù)測表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨特優(yōu)勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產(chǎn)品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。
然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢讓傳播者以視覺、聲音和動態(tài)效果誘發(fā)消費者的觀賞動機吸引月標客戶。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。
2.媒體選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數(shù)字化，并結(jié)合超級鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動環(huán)境中有自由點擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網(wǎng)絡(luò)廣告時，可能不予理會。
綜上所述，當廣告所刊播的媒體不同消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權(quán)。
關(guān)鍵詞：背景音樂；廣告效果；實證研究
商品經(jīng)濟快速發(fā)展的浪潮下，為了提高品牌知名度、增強企業(yè)競爭力，企業(yè)大力投入電視廣告預(yù)算。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對2011-2015年國內(nèi)外電視廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來預(yù)測中指出，中國電視觀眾人均觀看電視的時長有所上升，整體在250分鐘左右，不過觀眾的平均達到率出現(xiàn)了較大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2個百分點。忠誠觀眾的流失將會影響電視廣告效果及收益，未來中國電視廣告收入會出現(xiàn)下滑。2016年中國廣告市場下降0.6%，但較2015年2.9%的降幅已有所收窄。觀眾接觸到的廣告越來越多，但是選擇性跳過廣告導(dǎo)致的觀眾流失率也會越來越高。如何讓應(yīng)接不暇的廣告在眾多觀眾心中發(fā)揮最大效果越發(fā)重要。
一、文獻回顧
（一）背景音樂
國內(nèi)外學(xué)者對背景音樂的分類標注各不相同。國外學(xué)者YalchandSpangenberg(1990)根據(jù)是否現(xiàn)場表演和歌詞的有無等分為前景音樂(foregroundmusic)和背景音樂。ChebetandMorin(1995)等學(xué)者認為為渲染廣告氣氛而使用的沒有歌詞的音樂才算作背景音樂，而ParkandYoung(1986)等學(xué)者則認為和歌詞的存在與否無關(guān)，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂都可以認為是廣告背景音樂。國內(nèi)學(xué)者金立印（2005）提出背景音樂的三種分類標準：根據(jù)音樂創(chuàng)作的有無可分為“無創(chuàng)作(既有音樂的使用)”“部分創(chuàng)作(對現(xiàn)有音樂進行部分改變)”“完全新創(chuàng)的音樂(專門為特定廣告而創(chuàng)作的全新的音樂)”三種；根據(jù)歌詞的有無可分為“無歌詞”“有歌詞但歌詞和產(chǎn)品信息無關(guān)”“有歌詞并且歌詞和產(chǎn)品信息有關(guān)”三類；根據(jù)音樂的使用范圍還可分為“全部使用的音樂”和“部分使用的音樂”。本論文采用ParkandYoung對背景音樂概念的界定，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂都可以認為是廣告背景音樂。
（二）廣告效果及背景音樂對廣告效果的影響
廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說受眾對廣告效果的最終反應(yīng)，包括廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。從傳播的角度分析廣告效果，會發(fā)現(xiàn)廣告的效果不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過內(nèi)心的一系列心理過程最終導(dǎo)致購買行為。Sullivan(1990)在研究廣播廣告中廣告音樂與低介入產(chǎn)品的廣告說服效果之間的關(guān)系時表明，成人當代音樂對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和消費者購買意向產(chǎn)生最為有利的影響。國內(nèi)學(xué)者宋曉兵、董大海（2006）在其論文中基于Lavidge和Steiner提出的階梯步驟模型3個維度（認知維度，情感維度，意向維度），認為廣告效果也應(yīng)該相應(yīng)地分為認知效果、情感效果和銷售效果。于君英（2007）關(guān)于音樂對廣告效果的影響研究中，得出音樂對廣告及品牌印象主要有三個方面的影響效果，即情緒效果、信息記憶效果和態(tài)度效果。黃晨雪、劉麗芳（2011）總結(jié)廣告音樂的作用包括影響觀眾情緒和注意度、品牌標識作用、影響廣告效果、影響品牌態(tài)度以及隱喻認知。鄭曉紅（2015）從品牌塑造、品牌傳播兩方面入手，對電視廣告音樂對品牌的影響展開探究，為當前的廣告音樂設(shè)計提供借鑒。
二、研究假設(shè)
本文旨在研究背景音樂對電視廣告效果的影響，基于文獻的認識和探討，提出以下假設(shè)：
（一）背景音樂會提高廣告的接受度
學(xué)者大都一致贊同電視廣告中的音樂確實可以影響觀眾的情緒。邵青春（2009）在論述有關(guān)音樂對廣告效果的影響途徑時提出：音樂之所以能增強廣告效果，是因為音樂通過對消費者的情緒反映和信息記憶兩方面的途徑來影響廣告效果。吳文瀚（2008）在研究中也認為，廣告音樂所塑造的意境和生活方式會給消費者的搜集信息階段以參考性軟信息，這種信息如果被消費者所喜愛會增加對產(chǎn)品的注意度。背景音樂可以引起人們內(nèi)心的感情，相對于畫面來說更能激起情感的波動，情感的波動也就更能激起人們對廣告的接受度。在此研究的基礎(chǔ)上，假設(shè)背景音樂與廣告的接受度有一定的影響，能提高廣告的接受度。
（二）背景音樂會提高消費者對廣告的記憶度
旋律簡單、歌詞朗朗上口的廣告音樂，比起復(fù)雜的圖片，更容易喚起受眾的記憶。HahnandHwang(1999)從資源相配假設(shè)的觀點入手，認為音樂速度與節(jié)奏同記憶間存在著倒U字型關(guān)系，即節(jié)奏和速度太快或太慢的音樂都不能最好地促進消費者對廣告信息的記憶。楊國棟（2015）在研究音樂在電視廣告中的作用時指出，音樂把特定的旋律、歌詞與某產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，可以加深聽眾對信息的記憶度。部分學(xué)者認為與不太熟悉的音樂相比，消費者比較熟悉的音樂對記憶和理解廣告信息更為有效。提出假設(shè)二：背景音樂會提高消費者對廣告的記憶度。
（三）廣告背景音樂會增強消費者對產(chǎn)品的購買意愿
背景音樂的使用與消費者對產(chǎn)品的購買意愿有著一定的聯(lián)系。美國學(xué)者海克爾（1984）認為當消費者對廣告音樂產(chǎn)生好感時，能把這種好感轉(zhuǎn)移到廣告或產(chǎn)品上，進而對廣告商品產(chǎn)生購買欲望。金立印（2005）分析音樂對購買行為影響時，總結(jié)關(guān)于音樂和購物行為間的關(guān)系，可以從以下三個方面來解釋：第一，廣告音樂與經(jīng)典條件反射理論；第二，實際購買情境中音樂的行為引發(fā)作用；第三，實際購買情境中音樂的信息提示作用，實際購買情境中傳出來的音樂會讓消費者聯(lián)想到與該音樂相關(guān)的廣告和品牌，直接影響消費者的品牌選擇和購買。綜合以上研究結(jié)果提出假設(shè)，廣告背景音樂也會增強消費者對產(chǎn)品的購買意愿。
（四）消費者更喜愛有背景音樂的廣告
背景音樂作為一個欣賞的工具，如涓涓細流，在不經(jīng)意間給觀眾以美妙享受，也透露出廣告想要表達的想法。廣告背景音樂可以影響消費者情緒，增加其對廣告的接受度，即降低對廣告的排斥。由此提出假設(shè)：消費者更喜愛有背景音樂的廣告。
三、調(diào)研的內(nèi)容和方法
（一）問卷設(shè)計
本次調(diào)研主要為定量研究。問卷的第一部分是被訪者的主要個人信息，包括性別、年齡、受教育水平3個問題。問卷的第二部分消費者收看電視廣告及對廣告背景音樂感知的行為基本特征調(diào)查，設(shè)計了9個小問。問卷的第三部分是實證廣告效果調(diào)查，對步步高音樂手機、美好時光海苔兩個含有背景音樂的廣告做調(diào)查，設(shè)計了10題。（二）調(diào)查方法與樣本選擇本次調(diào)研主要通過在微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)放電子問卷進行收集，調(diào)查時間為2017年8月。調(diào)查對象為微信好友、QQ好友。發(fā)放問卷共87份，收回80份，回收率為92%。（三）問卷統(tǒng)計分析采用統(tǒng)計軟件EXCELL進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。
四、調(diào)研結(jié)果分析與討論
（一）受訪者的人口統(tǒng)計特征
受訪者中，31%為男性，69%為女性。85%的受訪者年齡在19~25歲之間，26~35歲的占5.6%。50%的受訪者教育背景是大學(xué)本科，39%的受訪者是碩士及以上的學(xué)歷。
（二）相關(guān)假設(shè)分析
調(diào)查結(jié)果中顯示，53.7%的受訪者在節(jié)目中遇到廣告時會選擇不換臺、但做別的事或離開，27.8%的選擇立即換頻道。對于有背景音樂的廣告，66.7%的受訪者選擇不換臺，看了試試。不難察覺，消費者對廣告或多或少有著排斥的心理，而有背景音樂的廣告會緩解這一現(xiàn)象。假設(shè)一：41%的受訪者表示基本同意“會因為背景音樂而愉悅心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占15%；“會因為背景音樂而不排斥并接受此廣告”：43%的受訪者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受訪者占16%。顯然發(fā)現(xiàn)，有背景音樂的廣告會使消費者減少對廣告的排斥心理，提高廣告的接受度。假設(shè)二：“有背景音樂的廣告會使我更容易記憶起該廣告”，基本同意的受訪者占48%，28%的受訪者非常同意。不太同意和很不同意的受訪者僅占11%。該假設(shè)成立，有背景音樂的廣告會使消費者更容易產(chǎn)生對廣告的記憶。假設(shè)三：“有背景音樂的廣告會增加我對該產(chǎn)品的購買意愿”，基本同意和非常同意的受訪者占33.3%，35.2%的受訪者表示不太確定，不太同意和很不同意的受訪者共達31.5%。所以該假設(shè)并不能得到充分的證實。假設(shè)四：“希望廣告有背景音樂”，31.5%的受訪者表示基本同意，24%的受訪者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占20%，這個假設(shè)基本可以得到驗證。更多的消費者還是青睞看有背景音樂的廣告的。
（三）實證結(jié)果分析
本次調(diào)查選取了兩個有背景音樂的典型廣告進行實證分析。步步高音樂手機，其背景音樂是《我在那一角患過傷風》，全曲歌詞是“darlingdarling”。以及美好時光海苔廣告，其背景音樂是由《吉祥三寶》改編。在步步高音樂手機的案例中，72%的受訪者表示聽到《我在那一角患過傷風》廣告音樂，會愉悅心情；63%的受訪者表示聽到該廣告音樂，會促使其不排斥而接受步步高音樂手機廣告；57%的受訪者表示因為喜歡《我在那一角患過傷風》的廣告音樂，喜歡該廣告。然而，在美好時光海苔廣告中，33%的受訪者表示《吉祥三寶》的音樂旋律會使其愉悅心情，而35%的受訪者表示不會愉悅心情；30%的受訪者表示聽到該音樂會使其不排斥而接受廣告，41%的受訪者則表示不會因為聽到《吉祥三寶》的旋律而接受廣告；22%的受訪者表示會因為喜歡《吉祥三寶》的廣告音樂，喜歡該廣告，而41%的受訪者則表示不會這樣。這樣的實證結(jié)果與假設(shè)一分析得到的結(jié)果矛盾，綜合得出結(jié)論，背景音樂會提高廣告的接受度，但背景音樂的類型、消費者對背景音樂的個人喜好會對結(jié)果產(chǎn)生影響。在步步高音樂手機的案例中，81%的受訪者表示“darlingdarling”的背景音樂，會使其更容易回憶起該廣告；在美好時光海苔廣告中，56%的受訪者表示《吉祥三寶》的旋律，會使其更容易回憶起廣告。假設(shè)二得到驗證。兩則廣告中，認為背景音樂對增加該產(chǎn)品購買意愿影響不大的受訪者占多數(shù)，均超過40%。假設(shè)三無法得到證實。
五、總結(jié)
