時間：2022-06-07 21:43:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇標志設計研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
目的對當代標志設計的獨特表現形式之一，即“隨意形態”進行較為全面的解析。方法以案例搜集、分類整理、綜合分析為手段，從“隨意形態”標志設計的概念、分類、主要特征與審美價值等方面進行深入闡釋。結論得出該類標志作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語言，已逐步受到相關從業者的關注和部分消費者的喜愛。它具有大眾傳播優勢，同時也存在著某些局限性。在具體實踐中，為確保“隨意形態”標志設計過程的不隨意，應有諸多要點值得深究。
關鍵詞：
隨意形態；標志設計；后現代主義
在后現代主義浪潮的推動下，平面設計領域出現了一類像是信手而為的標志創作。它們的圖形語言往往帶有草圖化、即興感、偶發狀的特征；視覺風格呈現出草率、隨性、稚拙的特點；在品味格調上追求個性不凡、獨樹一幟甚至另類叛逆的風尚。事實上，目前學界對于此類標志設計的理解和界定還較為含混，但綜合各家之言，并考慮其客觀存在的特征，采用“隨意形態”一詞加以概括相對較為合理。作為一類風格鮮明、時代感強且頻頻出現的標志設計，“隨意形態”已經受到部分專家的關注，但對其進行深入研究和系統梳理的文字依然稀缺，眾多基層設計師尚不熟知，大多數設計教材和實際教學更鮮有提及?；诖?，應用較多成功案例，深入闡釋設計現象、分析設計內涵、討論設計方法，以期完善和提升此類標志的創作理論與實踐，促進我國當代標志設計的多元化發展。
1概念闡釋與分類解讀
“隨意”在《現代漢語詞典》中的解釋為：“任憑自己的意思。”這里所述“隨意”取其中的隨性、自由等精神內核，特指相關設計給予受眾的視覺效果和心理感受。但需要強調的是，“隨意”并非指創作過程的隨意，也不是指違背客觀要求和規律的純粹主觀表現。相反的，這類標志在創意、繪制以及應用等環節中，更需要始終圍繞委托方的實際需求，尋找契合的表現方式，甚至比常規標志設計更需精準的表達，因此也耗時更久。而“形態”在《現代漢語詞典》中解釋有“事物的形狀或表現”之意。具體在藝術設計構成中，形態指物體的全因素特征，包括物體的靜態特征和動態特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可見，在平面設計語境中談及“隨意形態”一詞可以概括地解釋為看上去具備無規律、非刻意、偶發性等特質的平面圖形形狀或圖形組合狀態，在這里專指標志設計中的手繪涂鴉圖形、偶發自由圖形、數碼隨機圖形或圖形的“凌亂”組合等。追溯歷史不難發現，相對隨意的形態在標志設計領域一直存在。早期的標志因設計水平和表現手法的限制，都被動地帶有不同程度的“隨意形態”特征。但較為成功地將“隨意”作為一種特定設計手法或藝術風格，加以主動運用和刻意營造的案例，大約出現于20世紀末至21世紀初。2000年，德國漢諾威世博會即采用了一套會在不同場合改變結構與色彩的波形圖案作為標志。這套標志的主體圖形看起來既像隨意抓拍的水面漣漪，又像計算機程序錯亂或屏幕顯示故障時出現的變形圖案。在強調固定圖形和鮮明色彩的標志設計大背景下，這一設計充滿了另類、未知和不確定的感覺。看似“隨意”的變換體現了靈活、創新與智慧，被解讀成一種“永恒的能量”。隨意形態標志的歷史不算悠久，但在有關標志設計的研究成果中已經被提及。針對具體案例，它被描述為標志設計中的“視覺化輕音樂”[2]、“意念淡化的詩意游戲”[3]或“戲虐調侃的現代幽默”[3]等。由李中揚等主編的《標志設計》則明確提出了“隨意形態標志設計”這一概念，并闡述它與人的變化一樣，具有豐富的情感、抽象的感受、激情的表現，講求人情味[2]。而后由郭恩文、安麗梅主編的《標志設計與應用》等書也提出了“獨特性、隨意性主題標志”[4]等類似概念。此外，其他理論研究中提及的“抽象型標志”、“隨機形標志”、“自由形標志”、“寫意風格標志”、“多形態標志”等，與這里所述的隨意形態標志關系密切。它們在概念上有從屬或交叉關系，但并非完全一致。根據形態構成原理劃分，隨意形態標志體現為造型要素的隨意和形式要素的隨意。前者又可具體分為兩組常見情況。一是純粹抽象的隨意形狀，包括手繪圖形、偶發圖形、數碼隨機圖形等。例如荷蘭平面設計師博伊•巴斯蒂芬的個人標志，即一個潦草的，任意涂畫的，類似于一堆廢棄電線般的圖形，設計師個人標志見圖2[5]。他說這急需被整理，正如他的工作性質。二是對于具象事物的“隨意”表現。例如T恤新品牌Med-raw委托德國設計公司ViaGrafik為其設計的品牌標志，就像是一個憤怒孩子的涂鴉，T恤品牌Med-raw標志見圖3[5]，勉強識別出它是這個品牌的拼寫，而形式要素的隨意則主要是指多種元素的隨意組合。例如國外某市場調研公司的標志是一組多變的圓圈，國外某市場調研公司標志見圖4[5]，設計師將這些色彩各異的圓形元素稱之為智慧泡泡，象征著不斷冒發的創意。在符合一定的形式美感的前提下，圓形元素可以任意組合。雖然其中的具體元素是規整圓形，但是它的多形態呈現和組合方式的看似凌亂無規律，使之“隨意”氣質非常濃郁。當然，如果根據不同的劃分標準，還會有其他的分類情況：根據藝術風格劃分，隨意形態標志可以分為手繪風格、數碼風格以及綜合風格等；根據圖形數量劃分，又可分為單一形態和復合形態等。
2主要特征與審美價值
盡管隨意形態標志表現不盡相同，有簡有繁、有靜有動，但是它們的精神面貌和內在氣質是一致的。這類標志在視覺方面的主要共性特征可以用“亂、草、簡、特”4個字概括，“亂”指元素組合的無邏輯感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手繪筆觸感；“簡”指風格一般為簡約抽象；“特”則強調了標志整體上的偶發狀和稀有性。當然，上述只是表面現象，成功的隨意形態標志設計必然遵循嚴謹的內在規律，符合形式美法則，因此，從審美體驗的角度出發，這類標志又具有以下主要價值。首先，個性、另類和特立獨行是隨意形態標志設計的主要視覺標簽。說起標志，規整簡潔的幾何形狀，變了形的頭文字，或者是圖案化了的具象物往往成為其在現代人們心目中的主流印象。但在數字化的讀圖時代，伴隨生產能力的不斷提高，人們審美品味和自由度也在不斷解放。過于直白的語言可能會小覷消費者對于“美”的理解力，削弱其對產品或服務的好奇心；過于理性嚴謹的形式無法激發消費者的視覺熱情；似曾相識的面貌引發審美疲勞。隨意形態標志設計在這樣的大背景中脫穎而出，它是對傳統標志設計方式的調侃和叛逆，也是對藝術可能性的不懈嘗試。例如德國一家設計機構Minale的標志就是使用炭筆狂野地涂畫出來的一堆不規則線條，設計師稱其象征著“生長的力量”，德國Minale設計機構標志見圖5[6]。將這樣一堆“亂麻”作為一個品牌的形象，是對傳統設計觀念的一種叛逆、挑釁與戲謔，而這家機構也一定會被貼上個性、另類和特立獨行的形象標簽。其次，輕松、自由和寫意之美是標志設計領域的一股清新之氣。隨著現代社會信息技術的迅速發展，現實的時空環境和人們的審美心理也在不斷改變，世界設計出現了“反國際化”潮流[7]。隨意形態標志設計在這方面的“叛逆”表現尤為突出。迥異于大多數標志的完整、圓滿、嚴謹與理性，隨意形態標志因其手繪、偶發、隨機、凌亂等特性，讓人感覺它的繪制是靈激一動、信手拈來甚至偶然天成的。在受眾的想象中，設計師在創造這些圖形時輕松愉悅、大膽灑脫甚至滑稽搞笑。這種想象也會代入受眾在閱讀這些標志時的心情與感受，讓人覺得這些圖形充滿了動態的張力和創造的氣息，仿佛中國畫中的寫意山水、松弛暢快的水彩畫或大膽奇異的抽象油畫等，不受束縛、酣暢淋漓。例如臺灣輔仁大學70周年校慶標志，是一束彩色的煙花，揮灑寫意的筆觸、混亂通透的色彩，很好地表現了歡快的氣氛和自由的氣息，但事實上，正如一幅寥寥幾筆的繪畫大作背后隱藏的是數十年的基本功練習一樣，一件成功的隨意形態標志設計也需要精心策劃、反復修改。它們是外松內緊的，擁有嚴格的要求和復雜的程序，并非真的隨便而為。例如某咖啡公司的標志是一個咖啡杯殘留的杯底壓印，一個看上去如此隨性的圖形，卻是經過設計師5次杯墊材質更換和上百次壓印實驗得來的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡標志“當道”之時，以這種不規則的偶發圖形作為自身形象，彰顯了隨性、休閑、輕松的品牌精神，宛若一股清新香氣，令人難以忘卻。再次，隨意形態標志還擁有強調情感與趣味的后現代主義氣質?，F代社會中，人與人、人與自然的情感溝通日漸淡漠，簡明理性的現代主義設計風格逐漸難以滿足受眾的心理需求。標志從神圣符號轉變為平等形象，這實際上是標志的解放。它是圖形跨越并走向心靈的認同，從這點上理解，自然隨意的標志更能體現大眾的視覺親情，構成活性化形象[2]。隨意形態標志總是帶著一種平易近人的、親切隨和的、幽默自然的氣質，讓人們眼前一亮、會心一笑或者若有所思。人們對這些類似于涂鴉的手繪或數碼隨機圖形，具有天生好感并非偶然現象。有心理學家研究稱，涂鴉是一種發泄的方式，能把人們從各種壓力和情緒中解放出來。而且，因為“隨意”，它讓人們感覺這是自己在不經意間或從很小的時候就會涂畫的圖形，甚至可能是對于形狀的最早經驗。例如日本神戶中央公園的“小松鼠”、富士產經傳媒集團的“大眼睛”和某制衣廠的“小紐扣”，等標志有著異曲同工之妙[8]。這些標志中的主體形象繪制的并不“高明”，它讓人聯想到低齡兒童的涂鴉。觀看者也許會說“這個我也能畫出來。”這樣的感受能增進品牌與消費者的心理距離，傳達友好親近的品牌信息。在短暫的交流過程中，若帶給用戶的情感體驗是好用的、愉悅的、人性化的亦或是產生某種共鳴、勾起了用戶的回憶等，這樣的產品必然在同類市場上占領優勢，同樣產品的生命周期也比同類產品長[9]。產品如此，標志亦如此。除了新奇、童真與稚拙外，隨意形態標志設計的互動性也體現了它的后現代主義氣質。正因其“隨意”，圖形往往看上去并不完整、高深和嚴謹，這也給了受眾參與互動的契機：單純稚趣的圖形讓受眾有模仿的欲望與可能性是其具有互動性的一個方面；“隨意”的多形態標志更讓人感受到互動的。例如根莖網標志見圖8[10]，本身即是純粹抽象的隨意圖形，即一堆散射狀的線段組合而成的不規則根須。瀏覽者每次進入該網站，都會發現其線條造型的旋轉角度和色彩有所改變，標志始終處于動態中。這種看似“隨意”的改變增進了與受眾的互動。此外，隨意形態標志讓人感受到平面設計中的時間性，其主體圖形的稚拙不完滿所體現的定格和片段感尤為強烈；自由揮灑的筆觸讓人不由得聯想到標志繪制的“短暫”過程；變形、扭曲、模糊的“無理由”隨機形，使靜態平面產生猶如光暈、波動、流淌、攪拌或爆裂等動態意象[6]；而“隨意”的多形態標志更是把平面設計中的第四維時間性發揮到極致。例如上文提到的2000年德國漢諾威世界博覽會的標志就是一個很好的例證。它將圖形的“隨意”變化真實地展現出來，讓人們切實感受到時空的流轉。總之，在原本安靜停滯的平面設計中注入時間性的因素，讓人們從它們愉悅有趣的外部表現中體會到更多的視覺感受，解讀到更加令人回味的內部含義，是隨意形態標志設計的重要審美特征。
3在大眾傳播中的優劣勢與設計要點
標志符號的溝通三階段為認別（第1階段：新鮮、刺激、印象）；認知（第2階段：熟悉、需求、好感）；認同（第2階段：感動、習慣、喜歡）[11]。同時，在認知的過程中，大腦首先認識并記住的是形狀。色彩是這一過程中的第2個階段。內容是除了形狀和色彩以外的第3個階段[12]。據此，在當前市場，規整、完滿、對稱、圓潤、嚴謹、簡潔之風當道，這種新奇的帶有實驗性質的隨意形態圖形似乎更容易引起人的注意，并給人留下深刻印象。例如以圓形或O字母為主要元素的標志設計非常常見。它們大多具有圓潤收斂的邊緣、均勻平滑的質感、明晰肯定的色彩。而中央美術學院奧林匹克設計中心標志則采用一組互相交錯疊加的不規則圓圈，這其中的圓圈在描繪時似乎沒有借助任何工具，就像拿起粉筆或水粉顏料隨手一劃。因為過于“隨意”，圓形首尾都沒有對接完成，仿佛設計師的草圖，但根據格式塔心理學“閉合”原理，受眾依然能從這個殘缺的涂鴉中看到字母“O”，借助色彩還能進一步認識到奧運五環的解構與重組。在準確傳達信息的同時，這個標志也迅速傳達了該機構與眾不同、活躍創新、注重個性的氣質，在一堆類似標志中脫穎而出，令人過目不忘，這正得益于設計師刻意的“隨意”?？梢?，隨意形態標志設計的獨特性使其在大眾傳播中具有一定優勢，但同時，不可否認，它們作為標志也具有自身局限性。首當其沖的是其不規整外形和非均勻質感在復制時產生障礙，尤其在巨型或微觀應用時有一定難度。其次，體現另類個性的小眾情懷與追求更多人的認同之間的平衡點很難掌握。雖然新穎獨特的視覺語言是隨意形態標志設計漸成氣候的主要原因，但是傳達信息、塑造形象依然是標志的基本功能。一味追求新、奇、怪的風格會阻礙基本信息的傳達，也會動搖起碼的群眾基礎。再次，這些標志的使用對象較為狹隘，應因人、因時、因地而變。一些嚴肅的、拘謹的機構和場合并不適宜這些邊界粗糙、形態模糊的圖形。在不當場合出現，其原本個性另類的氣質也許會異化為令人不安或似是而非的感受。此外，因主體圖形過于“隨意”，寓意的表述可能會流于隱晦和牽強，從而較難體現一個優秀標志應具備的人文關懷性。深入了解隨意形態標志在大眾傳播中的優劣勢后，設計師應在實際創作時注意幾個具體問題。第一，在設計之前，設計團隊需要做大量的市場調研，對標志的受眾有更多了解，以確定他們是否具備足夠的條件去讀懂、接受和喜歡這樣的標志。一般說來，隨意形態標志針對的是年輕的、具有一定文化水平和審美能力的、追求個性、喜歡展現自我的目標人群。它所運用的行業和品牌也必須是注重創新、活躍寬松的，例如藝術機構、兒童相關、餐飲服務、時尚領域、信息傳媒、個人形象或公關顧問公司等。第二，在創意階段時，設計師需要真正從品牌的歷史、內涵與愿景等文化要素出發，從心理學、傳播學、美學甚至哲學等其他相關學科中汲取能量，挖掘圖形的內部語言，將這種“隨意”發揮到切實需要它的地方。第三，在設計計過程中，設計師應遵循大眾認同的形式美法則，從成功的寫意水墨畫、抽象繪畫、概念藝術甚至兒童繪畫等作品中汲取優渥的養分，探尋圖形的外部“氣韻”和內在規律，真正做到外松內緊，是這類型標志創作的基礎和關鍵。第四，在檢驗設計時，設計師應做好標志應用的可行性方案，并進行精準的網格定位，切不可忽略標準化制圖，盡可能將手繪、攝影或掃描稿轉換成矢量圖形，以便于更好地放大或縮小。為維持統一完整的品牌形象，設計師亦要隨時關注標志及其輔助形的多渠道運用，大至戶外巨型廣告，小至名片角落，甚至于某些昏暗場合的投影效果，都應前期試驗查看，以保證隨意形態標志的不“隨意”。
4結語
作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語言，隨意形態標志已逐步受到相關從業者的關注和部分消費者的喜愛，并且已經作為一種設計現象進入專家的研究視野。可以想見，它將成為標志設計未來發展的某種趨勢和潮流。隨著相關實踐的增多，隨意形態標志設計的概念內涵與外延也許會進行修正，其分類標準與條目會有所調整，但它的傳播優劣勢確是設計師需要時刻謹記的。充分借力其“亂、草、簡、特”的視覺特征和層次豐富的審美意蘊，注意“隨意”可能帶來的負面影響，披沙揀金、去偽存真，總結設計經驗，規避設計風險，使之在更加具體的質疑和嚴峻的挑戰中進一步完善自我，從而找到傳統與先鋒、理性與感性之間的最佳支點。
作者：邵陸蕓 韓超 單位：湖州師范學院 湖州師范學院
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關鍵詞：設計評述；銀行標志；標志設計
標志設計的形象大多是簡練、概括的，它是一種具有溝通與傳播功能的象征性符號，能與人們進行精神、情感溝通。不僅與國家、企業、個人的生活息息相關，而且在“信息爆炸”“顏值消費”時代，隨著人們審美習慣、社會需求的改變，它的重要性日益凸顯。
1國內銀行標志設計簡析
一個優秀的銀行標志應當具有強識別性和易于記憶的特性，能向人們清晰、直觀地傳達自身的經營理念、特征等核心內容。下面通過我國國內最具代表性的幾家國有銀行標志，對它們的設計內涵、特點進行分析。中國銀行標志由香港著名設計師靳埭強設計，面世之時就令世人為之震驚、贊嘆，標志由最簡潔、基本的圓形和方形組成，象征我國古代錢幣形象，極符合銀行本身的性質和形象，其中更蘊含“天圓地方”的設計思想，并且這種設計思想對國內其他銀行的標志設計影響深遠。中國銀行標志正中，是“中國”，是“中國結”，是能引起國人共鳴的偉大愛國情懷，標志顏色以紅白結合，襯以“中國銀行”黑色書法字體，有濃郁的中國傳統文化特色。標志立意明確，形象直觀，當中運用的元素既具備中華民族特色所帶給人們的古樸感，簡化的圖形又使其不失現代化和國際化氣息。中國建設銀行行標的設計以古錢幣為原型，明確了其銀行屬性。圖形提取“China”和“Construction”兩個單詞首字母，通過重疊的設計手法形成立體效果，寓意積累為建設之本。此外，標志外部圓形不再封閉，留有想象空間，是企業與國內、與世界的互通，是中國傳統文化與現代經營觀念之間的互融。行標采用給人以理性、文明感受的海藍色，寓意中國建設銀行對人才和資金的包容性就像大海一樣。中國工商銀行標志形象由古代銅錢形象演變而來，圓形方孔，體現了金融行業特征，并借此表達“方圓的規矩”這一哲理。標志的中心的“工”字圖形從中間斷開，符合對稱與平衡的形式美感，以斷帶續、既分又合，兩者相互強化，相互作用，借此比喻銀行與客戶之間平等、互信的依存關系。行標對設計手法的巧妙應用，使標志語言表達能力得到強化，賦予標志傳統與現代之美。中國農業銀行則選擇了象征農業的麥穗，和象征金融經濟的錢幣兩者結合形成行標。麥穗中部巧妙地形成一個“田”字，陰紋明顯形成一個人民幣符號，將“農業”和“銀行”兩個關鍵詞進行了很好的結合，突出其特征。整個圖形從圓形正上方開口，正是麥穗芒刺所朝的方向，寓意中國農業銀行的事業日益突破更高層次和健康、蓬勃的發展前景。同時，采用飽含生命力、永恒發展、包容的綠色，給人以安全、信賴、可靠的印象。四家銀行的標志運用了現代構成的設計手法，讓這些標志具有合適的空間比例、有序的黑白關系、形式嚴謹的藝術特色，同時提取核心設計元素，讓傳統文化與現代設計緊密結合，使其更符合人們的審美情趣，讓各銀行的特色、不同性質和服務特點得到彰顯。
2國內銀行標志設計思考
2.1開放設計思維。從幾家銀行的標志來看，以古代銅錢貨幣作為基本形無疑是他們之間最大的共通點。設計師通過對圖形內部元素的變換，造出了一個新標志。而這種萬變不離其宗的做法仍處于“使用中”，就像一個萬能標志創作模板，這使得國內銀行標志設計差異縮小，銀行標志識別功能愈發模糊。向優秀的設計學習，在標志中注入優秀的傳統文化，是值得肯定的。但要賦予標志恒久的生命力，除了兼顧民族文化，緊跟時代步伐外，更重要的是打破規矩，不斷求新。放眼國外銀行標志設計，可謂是五花八門，極具創意。具體如圖1所展示的國外部分銀行標志設計。圖1國內設計師也不妨大膽想象，開放思維，跳出“天圓地方”這一設計公式，嘗試設計出更具人情味，更貼近人們生活的標志。在堅持中國特色的同時，兼容并包，吸收國外優秀的經驗成果，融入中國千年文化精髓，形成別具一格的中國設計。2.2優化設計內容?；诋斍般y行標志設計的雷同特點，可以嘗試從多方面內容進行優化和創新，增強自身特色。（1）豐富銀行標志設計內容。我們所處的社會環境市場競爭激烈，事物轉瞬即逝，只有那些有價值的信息，或經典、新穎的設計才能讓人為之駐足。這要求我們的設計與時代同步，對標志進行調整優化。就像可口可樂的標志，一直沿用魯賓遜設計“Coca-Cola”字樣作為標志的重要部分，線條流暢、飄逸、自由，呈現出優雅的動態之美。作為全球知名的飲料公司，發展至今，不同時期的可口可樂標志會有不同的變化，并為人們帶來視覺上或心理上不一樣的感受。國內銀行標志設計同樣可以借鑒這樣的標志設計優化方法，在不同時代，適應時展潮流，融合新的設計思潮，對銀行標志進行不同風格的設計嘗試，如當下流行的扁平化設計，或漸變色、裝飾圖形、立體空間感、陰影效果等在標志中的應用，注重以人為本，以人性化需求驅動設計，表現出獨特、新穎的設計風格。（2）創新銀行標志動態效果。在全網絡、數字化時代，人們的生活已經無法完全和互聯網脫離關系。許多行業，包括各類銀行也順勢而為推出了各自的銀行APP等。通過觀察，發現他們對于標志的應用仍處于傳統二維平面之上的靜態效果，而在當前交互設計、數字媒體藝術設計等領域發展迅猛的形勢下，越來越多的標志在動畫特效上投入心思，出現了許多讓人耳目一新的動態設計，而在國外這已是普遍現象。因此，銀行也可以嘗試使用這種動態展示效果，為自身注入活力。
3結語
通過對國內各大銀行標志設計的分析比較，不難看出中國銀行標志設計的幾大特點和缺陷。以小見大，不僅國內的銀行標志設計，在其他行業的標志設計中也同樣存在標志形象大同小異的情況。時代在發展，社會在進步，但中國的設計一直“在路上”，仍還有很大的提升空間。我們要緊跟時代的腳步，加快設計思維轉變，努力創造一個屬于中國設計的美好未來。
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一、由復雜化向簡約化過渡
以著名品牌“蘋果”標志為例，蘋果公司在1976年以前的標志是以寫實風景畫配以飄揚的絲帶為主要設計元素，整體感覺莊嚴復古，畫面感很強。隨著時代的變化，該標志也“改頭換面”逐步演變成今天我們看到的“被咬了一口的蘋果”形象。而這種從復雜到簡約的標志遠不止蘋果公司一家，其他著名IT公司如火狐、LG等公司亦然如此。細究這種變化有著深層次的原因，翻看原始部落的圖騰標志我們不難發現無論是國內還是國外的徽章標志都是精致而復雜的，而隨著時代的進步，生活節奏的加快，人們已經沒有過多的時間去辨識或欣賞復雜的圖案，反之，那些精煉易識別的圖形則更能引起受眾者的關注并留下印象。簡潔的標志設計能以最凝練、傳神和抽象的形態表達其豐富的內涵，從而實現標志的傳播、宣傳和交流功能。標志設計的這種由復雜到簡約的演變過程也是當代標志設計的發展趨勢之一。
二、由散亂化向標準化過渡
縱觀近幾十年的標志設計化進程，我們不難發現，早期的標志設計系統比較散亂，沒有統一的制作與使用要求，沒有標志最小比例限定，也沒有標準組合方式，甚至色彩也可以隨意更改，這種現象在設計剛剛起步的中國尤為明顯。非標準化的標志使用方式直接或間接的影響著企業形象也阻礙著設計行業的發展，所以，標準化、精準化是當代標志設計的大勢所趨?，F如今，不僅大品牌形成了比較標準和完善的視覺識別系統，小企業、小商家也會請專業的設計師為其設計標志并規范標志使用方式，如標志的標準組合方式、標志的標準色彩等。這是因為一套標準的視覺識別系統能夠更好的宣傳企業的形象，也更容易讓受眾者留下深刻的印象。
三、由具象化向抽象化、由圖形向文字過渡
在電腦沒有問世以前，標志都是以手繪等方式被制作出來，設計師無論是繪制標志還是海報大都以寫實的形式來表現，內容包括人、動物、植物、山水等多種形象。在電腦出現以后，人們的審美習慣并沒有太多變化，電腦繪制的圖形依然是以寫實為主。直到后來隨著大環境的變化，人們的審美習慣也從精致復雜的“美圖”向耐人尋味的點線面轉變，除此，簡潔抽象的標志不僅易于識別，更方便于電腦制作、印刷和應用。另一方面，標志不僅從具象到抽象變化的同時也開始向簡單易懂的文字過渡。佳能公司在1934年以前的標志是以千手觀音為創作元素的，后來直接開放大膽的僅用公司英文名稱為設計元素，這種直接運用公司名稱為標志的IT公司多不勝數如：IBM、MOROTOLA、SONY等。這種文字型標志不僅在形象上簡潔明快，更是讓受眾者第一眼就能辨識出公司名稱，第一時間傳遞有效信息給大眾。
四、由二維空間向三維空間過渡
由于人們審美習慣問題再加上受技術方面的限制，傳統的標志設計表現形式大多以二維圖形為主。以著名IT公司火狐為例，該標志在最初是以一只手繪的火鳥形象出現的，這種手繪的二維圖形是當時企業標志的常用表現方式。在經歷了長期二維設計程式化方案之后，人們開始厭倦這種呆板的平面風格，設計師開始探索新的設計方式，隨著電腦繪圖軟件功能的不斷提升，以往限制標志設計制作形式的瓶頸消除了，設計師可以嘗試通過電腦技術制作具有空間感的立體效果，這種三維標志圖形被設計出來以后，給人們視覺上和心理上都帶來了極大的新鮮感，一時之間這種立體的表現形式被應用于各大IT行業的標志設計?；鸷疽膊焕?，標志的形象從平面的手繪風格換成了現有的立體效果。
五、結語
標志設計一直在與時俱進的發展與變化著，不僅是當下比較熱門的IT行業在不斷的更換標志，一些傳統行業、甚至是百年老店也需要調整或修改自己的品牌標志來順應時展的要求。事實證明，一套簡潔抽象、兼具時代氣息的標志設計系統更容易受到當代人們的喜愛，而這，也是當代標志設計發展的主要趨勢之一。
作者：司園園 單位：四川師范大學成都學院
關鍵詞：中國傳統圖形 標志設計文化底蘊民族特色
一、中國傳統圖形
中國傳統圖形是中華民族歷代沿傳下來的具有獨特民族藝術風格的圖形圖案樣式，是中國傳統文化的重要組成部分。其形式極為豐富，既包含了具有實用和審美價值的文字、印章，也包含了可以作為欣賞的繪畫、版畫、石刻，還包含了作為裝飾用的建筑彩繪、雕漆、鑲嵌等等。這些具有深刻寓意與哲理的圖形，滲透在人們生話的各個領域，它們彰顯著我國古代不同時期、不同地域文化的面貌和特色，是有別于世界上其他文化種類的重要表征。這些圖形的形態，其作用甚至超越了文字，形成了具有深層民族精神的象征。中國傳統圖形蘊含著中華民族豐富多彩的文化內涵，是中華民族思想文化得以傳承的源泉。
二、中國傳統圖形在標志設計中運用現狀
標志設計是一種非常實用的應用美術形式，在商業化的競爭中所起到的作用和創造的經濟價值越來越被人們所看重。它不僅僅只是一種識別性的圖形符號，更是企業和品牌的形象代表，有效地傳達著企業的經營理念和文化內涵。把中國傳統圖形合理地運用到標志設計之中，一方面能有效地增強標志設計作品的表現力和文化內涵，對于創造優秀的標志設計作品具有促進作用。另外一方面對于弘揚我國優秀傳統文化方面也具有重要意義。
三、中國傳統圖形在標志設計中的運用分析
在進行標志設計時，我們對傳統圖案的借鑒和應用不能理解成簡要的復制拼湊和修飾加工，應該是對傳統圖形進行再創造。這種再創造是基于對傳統圖形深入了解的基礎之上，并以時代感的審美角度對傳統圖形中的一些元素進行設計，使傳統圖形具有時代特征，最終實現標志表現形式的豐富化和傳統圖形的可持續發展。
1.造型方式――形
標志設計是一種特殊的圖形設計，與其它圖形藝術有著相同之處。標志設計在造型上也追求良好的視覺美感和造型比例，同時它又具有個性。把傳統圖形融入到現代的標志設計中不失為增加標志個性的一種手段，靳埭強先生設計的標志就是一個成功的典范?！敖娫O計有限公司”的標志就采用了古代傳統的“方勝圖案”作為主要基本架構。標志的原形取至“方勝圖案”，它是中國特有的傳統文化圖案，突顯出同心相合，互合互通的美好寓意，并融合傳統圖案中的“盤長紋”來傳遞長長久久，生生不息的哲學思想，同時這也是一種思想積極，祈盼美好生活的精神寄托。靳棣強先生敏銳的洞悉傳統圖案內涵神韻的深層感悟力，并沒有對原本圖案復制照搬，而是經過了提取、衍變和二次創造，使標志更加具有東方民族個性，也更加適用于現代的時尚性。
2.象征寓意――意
中國傳統圖形的背后，蘊涵了豐富的吉祥寓意。諸多傳統圖形都源于人們的和精神寄托，進而衍變成祈盼“生命繁盛，富貴安樂、祛病消災”的吉祥寓意，因為人們對其“意”的執著追求，便使得“形”可以代代相傳。中國聯通公司的標志提取了源于佛教吉祥圖案的“盤長紋”造型，寓意公司能夠“互聯互通，生生不息”。標志圖案中的四個方形象征著事事順利、通達四方的涵義；六個圓孔寓意處處通暢、路路順達；而標志中的十個空隙象征著十全十美、圓圓滿滿之意。這種吉祥寓意的應用，使圖案的設計增添了一些傳統的文化涵養以及親和力，整個標志都洋溢著華夏民族早已傳承的祥瑞之氣。所以,已經在民眾的心里達成共識的傳統圖案,延伸到所代表公司本身的內涵底蘊之中,并拓展出更加新穎、深層的精神文化理念,更具有社會代表性與文化內涵性,這也是一種現代標志設計完善的表達方式。
3.精髓相融――神
在中國傳統圖形中，不管是彩陶上的人面紋、青銅器上的饕餮紋、還是漆器上的鳳鳥紋，在經歷了長時期的沉淀后，依然展現出一種驚人的生命力，而這種意韻的沿襲與繼承都源于中國傳統圖形的造型理念以及獨特的審美意識。我們在掌握傳統圖形造型的基礎上，進一步分析和研究中國傳統文化，緊扣傳統人文精神。中國銀行的標志完美展現出中國的個性與特色，設計者靳棣強先生選用了中國古代銅錢與“中”字為基本框架，古錢圖形是方形與圓形的框架結合，預示天圓地方之意。標志中間方孔、上下垂直線，形成“中”字結構，傳遞給人沉穩簡潔、容易識別、形象深刻的視覺感受，極具中國特色。中國銀行的標志能夠迅速的給大眾留下深刻的印象，主要是因為自古以來中國民眾對象征財富的古代銅錢有著根深蒂固的認識，所以這枚標志不僅僅做到了形似而且更為神似。
4.中西契合――韻
我們只有在深入領悟傳統圖形的意蘊的基礎上，針對傳統文化取其精華、善加利用，探求傳統與現代的契機與突破，設計出能被世界認可的優秀標志作品。2008年奧運會標志系列就是一個經典成功的范例，整套標志系列并沒有對傳統造型直接借用，而是對極具中國古韻的書法、文字、拓印等元素采用了山水畫中似與不似的寫意手法，恰如其分地展現出中國獨特韻味，不但將民族文化傳承延續，同時對我們樹立標志設計國際地位也具有促進作用。
四、結語
中國傳統圖形與標志設計的結合，不僅展現了蘊涵幾千年歷史文化的傳統圖形藝術魅力，而且還對現代標志設計有重要的啟示意義，現代標志設計可以從中國傳統圖形的造型上和寓意上進行延展。通過這樣的設計手段和思維方式，設計者才能設計出既保留了中國傳統圖形藝術底蘊，又體現出時代感的優秀標志作品。
參考文獻：
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一、現代標志設計中文字元素的呈現方式
文字既是各個民族文化的重要組成部分，同時也擔負著文化與思想載體的功能，因此它具有深厚的思想內涵與獨特的藝術魅力，尤其是漢字之類的象形文字，其“書與畫”的巧妙結合更是提升了其藝術性、觀賞性、裝飾性效果。在當前幾乎所有的視覺藝術中，文字都是重要的構成元素，不僅增強其信息傳達的全面性、豐富性、直觀性效果，提高產品的訴求力，而且提升了設計作品的藝術性與觀賞。[3]當前標志設計中，文字元素的呈現方式主要體現在以下幾個方面：首先，設計師在標志設計作品中直接采用文字來表達產品、企業、活動名稱以及宣傳口號等，使社會大眾能夠直觀地認識到該標志的內容。這是文字元素在當前標志設計中使用范圍最廣，甚至是文字元素不可或缺的一種應用方式。比如：2010年上海世博會志愿者的標志（如圖7）下方的文字說明是“EXPO2010Volunteer”；上海世博會標志下方的文字說明是“EXPO2010SHANGHAICHINA”；另外，2011年深圳第26屆世界大學生運動會標志下方的文字說明是“UniversiadeSHENZHEN2011”。因此，直接性的文字說明與描述是當前標志設計中對文字元素最普遍的一種應用手段。其次，是文字元素的圖形化應用，也即是將文字元素的“意”代表標志作品的信息內容，把文字元素的“形”當作圖像，對其進行一系列的變形、重構、置換處理之后，從而以嶄新的形象呈現在觀者面前，既體現出一定的創意性，同時又能夠給人們帶來耳目一新的、非凡的視覺體驗，抓住觀者的注意力，將標志信息快速傳遞出去。一般來說，標志設計中文字元素的圖形化處理主要包含兩種形式：一是采用各種各樣的物體、事物形象或者是實實在在的文字逐次排列所形成新的文字形象，比如：中國福利彩票標志（如圖8）；另一種是在文字或者字母中的某個部位插入幾何形或者物形，或者是將幾個文字進行變形、組合，形成新的圖形形象，從而產生新的視覺效果。在這種情況下，文字并未失去原有的可讀性和可識別性，尤其是漢字，它本來就是象形文字，既具有文字的意義表述功能，同時也具有藝術性的視覺效果和圖畫的裝飾功能等等。比如“：永久”牌自行車的標志設計（如圖9）便是一個典型的例子，設計師將“永久”二字設計成自行車的形狀，社會大眾既能識別“永久”自行車的品牌，同時也能夠從標志造型中感受到這是一個與自行車有關的標志。
二、現代標志設計中圖形與文字的有效結合技巧
目前，在現代標志設計中，圖形、文字或者文字化的圖形幾乎是任何標志作品不可或缺的重要構成元素，那么如何才能實現文字與圖形的有效結合呢？我們可以參考以下幾個方面的設計技巧：1.以圖形“畫龍”，以文字“點睛”眾所周知，標志設計與其它的平面廣告設計、包裝設計一樣，目的是為了在最短的時間內能夠吸引目標對象的注意力，傳達一定的信息，從而引起目標對象的思考、聯想和對這些信息內容的記憶。圖形具有直觀性、形象性、趣味性的特點，只要具備一定的創意，在吸引目標對象注意力方面就具有突出的優勢；而文字元素能夠清晰、準確地描述圖形內容或者是標志信息，使觀者對標志產生準確的認識。因此，以圖形“畫龍”，以文字“點睛”的標志設計技法就是要求設計師將創意性、直觀性的圖形作為標志作品的主體，其主要作用就是吸引人們的注意力，隨后通過文字來解釋或者是描述標志的主要信息內容，實現信息的有效傳播。比如：2011年深圳第26屆世界大學生運動會中五顏六色的“U”字形標志設計便是這一設計技法的典型應用。2.文字圖形化不同技法的組合與應用文字圖形化的設計方法主要體現兩個方面的信息傳播效果：一方面可以使標志作品更具創意，使圖形元素不僅僅局限在吸引大眾注意力的功能特征，同時也傳達著一定的思想觀念，強化標志作品的信息傳播效果。[4]比如：“永久”牌自行車對“永久”二字的圖形化設計便充分體現了這一思想；另一方面，也可以使設計出的標志作品打破地域、民族、文化的限制，得到更廣泛社會人群的認識和接受。比如：2010年上海世博會會徽的設計（如圖10），它是以漢字的“世”為原型，由三個人合臂相擁，象征著“世界”，另外“世”的圖形又與英文巧妙地結合，使西方民眾也能夠理解標志的含義，充分營造出世博會會徽多元文化融合的意境。因此，文字圖形化的標志設計技法也是標志設計中文字與圖形有效結合的一個重要途徑。設計師要充分認識到文字圖形化和以文字組合成圖形，以及將文字中部分細節或者是整個文字進行變形、組合、重構之后的圖形化效果兩種設計技巧，并且能夠根據具體的信息特征、傳播對象、傳播背景等因素來進行有效的選擇與應用。3.對中國傳統圖形元素、文字元素“形”與“意”的開發與應用“形”是指我國傳統圖形元素、文字元素的外在表現方式；“意”是指其在長期發展和演變過程中所形成的約定俗成的并且為社會大眾所廣泛接受的概念內涵。[5]現代標志設計最主要目的是引起社會大眾的關注并接受其傳播的思想觀念，而傳統的圖形元素、文字元素，社會大眾對其具有天然的親和力，不需要詳細的文字說明便可以理解其中的深刻思想、美學意義等，比如：傳統的吉祥圖案、傳統剪紙、傳統繪畫、傳統雕刻、傳統書法等等。因此，這些圖形元素和文字元素正是現代標志設計最好的素材，設計師應強化對我國傳統圖形元素、文字元素“形”與“意”的開發和應用，這樣也能使中國傳統文化元素得到很好地傳承。比如：2008年北京奧運會的會徽設計就是一個很好的例子（如圖11），會徽巧妙地將中國特點、北京特點與奧林匹克運動元素結合，以中國傳統文化中的印章為主體表現形式，將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征相結合，經過藝術的處理，夸張變形巧妙地幻化成一個向前奔跑的、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型形似簡體字“京”字，其中的神韻蘊含濃重的中國韻味。會徽中城市加年份的標準字體設計，也別出心裁地采用了中國幾千年前漢代竹簡文字的風格，將這一字體的筆畫和韻味有機地融入到“Beijing2008”這幾個字的字體之中，體現了自然、簡潔、流暢的風格，與會徽圖形和奧運五環渾然一體，會徽“形”與“意”結合的非常巧妙。
三、現代標志設計中圖形與文字有效結合應注意的問題
在當前市場競爭日益激烈的社會環境中，優秀的標志作品，特別是涉及到企業品牌、產品品牌的標志作品往往成為企業獲得消費者認可、贏得市場競爭的重要手段。因此，標志設計成為諸多企業、公司關注的一個重要問題。具體來說，現代標志設計中圖形與文字的有效結合應注意以下幾個方面的問題：首先，無論是圖形元素還是文字元素都必須準確無誤地傳遞標志信息，而不能僅僅以吸引大眾眼球為主要目的，本末倒置將會給人們帶來不知所云的視覺感受，這是當前諸多標志設計在使用圖形元素、文字元素過程中存在的主要問題；其次，圖形元素與文字元素的組合要盡量簡單明了，一方面要選擇獨特的而且是簡單明了的主題作為信息表現重點內容；另一方面要用簡單的圖形和文字來傳遞這些信息，尤其是讓觀者一目了然，不需要過多的思考、研究和推理；第三，標志設計中圖形元素與文字元素的組合要盡可能地具有一定的創意性，能夠給大眾帶來較強的視覺沖擊力，使他們不僅能夠關注標志作品，而且能夠記住其中的信息內容；最后，在標志設計的過程中，設計師既要重視不同國家、地區、民族的風俗習慣，同時也要注意標志作品傳播對象的年齡、性別、文化程度以及社會經驗等方面的特征，因此，只有遵守這些國家的風俗習慣和相關規定，避其所忌，才能使標志作品被社會大眾所認同和接受，更有效地提升其信息傳播的效果。總體來說，在當前社會中，標志作品作為一種飽含特殊意義的視覺識別符號系統，以其精辟之形傳達著特定的概念、內涵，成為人們交流、審美、傳遞信息的重要視覺語言。文字和圖形作為創意標志作品的兩大主要設計元素，它們既有各自的呈現方式和設計技巧，同時在組合應用時，也必須遵循一定的規律和法則，只有這樣才能夠更好地實現標志作品信息內容的順暢傳達。
作者：李建強
關鍵詞:傳統吉祥圖案;現代標志設計;傳承
中圖分類號:J522.4 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)17-0106-01
中國傳統吉祥圖案歷史悠久是民眾喜聞樂見的藝術形式,凝聚著人們追求幸福生活的美好心愿,它被運用到美術設計的很多方面,隨著時代的進步,它也不僅僅用于工藝美術當中,也被很好地運用在了標志設計中。從傳統吉祥圖形存在的基木形態和創作心理來看,它的創造是我國古代勞動人民以其豐富的藝術想象力,綜合了理性和感性思維方式,向世人傳達著獨具特色的視覺信息,重疊了實用意識、民俗風情、倫理道德、宗教習俗等而逐步發展起來的,是世代相傳的文化心理的藝術形態體現。
一、中國吉祥圖案的起源與發展
“吉祥”一詞,始見于《易經》:“吉事有祥”,“吉”意為善、利;“祥”通常指吉兇的征兆。《左傳》云:“是何群也?吉祥焉在?”后來專指吉兆。唐朝成玄英在《注疏》中日:“吉者福善之事,祥者嘉慶之征?！庇纱硕辛恕凹椤敝Q。人們寄希望于吉祥畫、吉祥語的這種觀念淵源久遠,流傳甚廣。
傳統吉祥圖案題材非常廣泛,但一般都離不開神佛菩薩、飛禽瑞獸、花鳥魚蟲。如傳統吉祥動物有龍、鳳凰、麒麟、獅子、鯉魚、鴛鴦等;吉祥植物有牡丹、荷花、梅、蘭、竹、菊等;吉祥器物如寶瓶、如意、長命鎖、中國結等。例如由石榴、桃、佛手組成的圖案寓意多福(佛)多壽(桃)多子(石榴子多),三多組合在一起,便成了人生幸福美好的象征。而圖案“象馱寶瓶”則意喻“太平景象”、“喜象升平”,有國泰民安、民康物阜之意。再如鵪鶉與落葉組成“安居樂業”(鵪居落葉);“魚”諧音“余”、“磬”諧音“慶”,組成“吉慶有余”;“梅”諧音“眉”、“喜鵲”代“喜”則稱“喜上眉梢”;“早生貴子”的吉祥圖案就是“棗”、“花生”、“桂圓”、“蓮子”了。因此傳統吉祥圖案的主題包括了人生的各種需要,就其寓意來講也是從多角度、多方面來表達美好的祝愿:有用雙關語意的,有用比喻、借物、諧音等手法的,目的是討個好口彩,圖個吉利。
二、傳統吉祥圖案在現代標志設計中的體現
標志作為一種特殊的圖形符號有著傳達信息的功能,人們可以通過標志對事物產生一種印象,一種認同。它溝通了消費者和產品之間的關系,還包括文化領域、個人信息傳遞、企業觀念的推廣以及國際交流等方面,它超越了語言,起到進行溝通交流的橋梁作用。從某種意義上來說,標志實際上是企業或團體的一種“意”的外顯和延伸。人們籍以象征符號祈求美好愿望,公司或團體籍以標志的寓意希望得到振興和發展。
在中國現代標志設計中,我們可以看到眾多的含有傳統吉祥圖案元素的優秀標志設計作品。例如人們所熟知的香港鳳凰衛視中文臺的臺標即取材于中國古老的鳳凰圖騰形象,兩者循環飛舞,富有無限的活力與生機,并且鳳凰涅磐的神奇傳說又為電視臺增添了生生不息、自我更新的經營理念。同時,與標志由內至外貫通的流白空間結合在一起,更代表了開拓視野、交流融會的信息傳播者的開放形象,正與該電視臺的“開拓新視野、傳播新感受、記錄新生活、創造新文化”的辦臺口號相貼合;并且,自古鳳與凰就是人們心中的祥瑞仙禽,它的出現象征著天下太平、生活安康,是歌舞升平時代的吉兆。標志整體造型動感強烈、形象優美和諧,富有互動交流精神,與電視臺自身傳播信息、與世界對話交流的行業特征相符合,并具有濃厚的文化底蘊與時代特色。
近年來，隨著科技的不斷發展，我們進入了一個全新的信息時代。信息技術為人們的工作、生活帶來了巨大的改變。但目前的信息時代與之前任何時代均有所不同，在信息時代中人們的生活、工作、學習等均受到新技術與新媒體等快速發展的影響。在這種情況下，傳統的標志設計雖然具有穩固的地位，但已經無法完全適應現代社會的發展。因此本文主要通過對信息技術的理論研究進行分析，從而提出標志設計的實質是信息設計，分析標志設計的可行性。在現代信息理論發展的背景下，對標志設計這一門學科進行研究，也是對標志設計理論研究的一種擴充。
關鍵詞：
信息技術；理論；標志；設計
目前，標志設計是現代社會發展中的一種重要標志。標志設計屬于我國企業的無形資產，也是企業信息傳遞的一種中介，由于標志設計的主要目的是實現現代化信息與傳達信息，標志設計作為CIS戰略的重要組成部分。同時，標志還可以不斷向公眾傳達著企業的強大實力與完善機制、優質的產品和服務等信息，并且通過不斷的反復刺激與強化，深深印在人們的心中。本文主要從現代信息技術理論出發，思考如何將標志信息進行有效的傳達，并更好的進行標志性設計，從而為后期標志設計理論研究提供有效的參考依據。
一、信息的概述
“信息”并不是現代信息理論產生的一個新詞語。在信息理論誕生之前，“信息”一詞就已經存在，并且被人們廣泛應用。根據《新詞源》的介紹，大約在1000年前，我國唐代詩人李中在他的詩中就已經使用了“信息”一詞，信息的近義詞是消息。這是我國古代詩詞中首次出現信息的記載，與現代的信息，在意義與內涵中具有相似之處1。
二、標志設計的理論結構
標志，在現代漢語詞典中的解釋是表明特征的記號，同時，標志還具有表明事物特征的功能，將事物的特征用標志圖形表現出來就稱為標志設計。從信息的角度來看，標志設計主要是指一種可以被看作是標志信息的設計，同時也是信息的一種形式。標志設計的理論結構主要有以下三種：
（一）標志設計理論中的信息設計
近年來，人們主要采用信息技術理論來對標志設置進行分析，而不是通過主觀的臆想或者隨意拼湊，主要是通過相關信息理論進行深入研究標志設計的一項實踐，從而獲得的一種自然結果。根據標志設計的起源、實質、目的等方面分析信息技術和標志設計兩者之間的關系，結果發現兩者之間存在著密不可分的相關性。標志主要是一種圖形符號傳播，它可以非常形象的向人們表達出相關的含義，通過創新典型符號來傳達特定的信息，其主要體現在人們對標志設計的認識由之前的‘形象記號’逐漸轉換為‘圖形傳播符號’，同時這也是對標志設計的一種認識，或者通過‘識別記憶’轉為‘傳達信息’。通過以上這幾種觀點可以看出，標志設計也可以看作是標志信息的一種設計2。
（二）標志設計的起源主要來自信息的需求
為了滿足人民的信息傳播需求，人們對標志進行了設計，從而創造了標志。早在文字創造之前，人們就開始使用標志來進行傳播信息，例如：人們通過堆石與刻畫、結繩等為標志來傳遞或者記錄某件事情，這些標志在歷史上均有記載，這就證明標志設計的起源主要來自信息需求3。
（三）標志設計的主要目的是傳達信息
在當代信息社會中，信息技術越來越受到人們廣泛的使用與關注，目前，信息傳遞已經成為人們生活中必不可少的組成部分。在現代信息社會的背景下，標志設計的主要目的就是有效的傳達信息，另外，標志設計還要講究傳達信息的速度，這對標志設計帶來了一定的挑戰4。
三、標志設計中信息理論的分析
在信息理論中，信息可以劃分為語義信息、語法信息以及語用信息這三個層次。這是對信息最本質的一種分類方法；這種分類方法可以研究標志設計中的信息構成，從而明確闡述標志設計的信息構成。
（一）語法信息分析
語法信息是信息中最基本的層次，也是事物變化與運動狀態的一種認識論信息。語法信息在標志設計中主要是指信息形式的一種，它涉及標志的本身，且不需要過多考慮標志的效用與定義，是最簡單、最抽象的一種信息層次。標志設計中的語法信息可以分為色彩信息、圖形信息、文字信息這三種信息形式，具體為：①色彩信息。色彩是最能迅速表達信息的情感的一種，也是語法信息必不可少的重要組成部分。在語法信息傳遞的過程中，色彩具有醒目的視覺效應，其中多樣的心理效應還可以發揮出巨大的威力5。因此，科學合理的進行色彩定位，可以準確傳遞色彩信息，也是標志設計中色彩使用是否成功的重要關鍵，可以左右人們的聯想、情感、記憶以及感知等心理。所以，在標志設計中，色彩使用的好壞與標志的內容、含義以及情感等具有密不可分的聯系，在一定程度上，還可以決定標志的使用的好壞。因此，在標志設計中，色彩信息主要有三種特征：一是識別；二是感應；三是適應。②圖形信息。標志設計主要是一種獨具藝術符號的圖形設計。由于圖形是一種象征性符號，信息傳遞迅速，語意豐富多彩，是一種可行的交流橋梁。標志作為現代視覺的一種重要元素，它與圖形具有密切的相關性。在標志設計的過程中，圖形具有千變萬化的形態，題材豐富多彩，語言特征簡明直觀與通俗易懂，可以使不同人群均能接收與采用，圖形可以分為抽象圖形、具象圖形這兩種形式。③文字信息。文字是人類最古老的一種語言符號，可以直接表明其含義，具有傳達信息的作用。標志設計中的文字，并不是簡單的對文字進行復制，而是承載原始信息還原的一種特殊思維過程，在文字的基礎上，根據標志設計的理念，進行創造性的設計，并創造出具有強烈形式的美感，且個性鮮明的一種漢字標志。因此，這種信息還原的結果不單單是簡單的文字復制，而是一種加入了設計者的一種思維產物，也可以稱之為一種特殊的圖形設計6。
（二）語義信息分析
語義信息是信息理論認識中的第二個層次，與含義中的因素具有一定的聯系，主要是指標志所表達的意義與相關內容。其中語義信息主要是利用語法信息來傳達相關信息，通過可視的語法信息，傳達可領悟的信息，最終目的是為了有效的傳達信息，并使受眾利用“形”的標志來傳達“意”。所以，在語義信息中要考慮標志本身與語義之間的關系。同時，語義信息要比語法信息更加豐富與復雜，兩者之間即可補充也可相互促進。
（三）語用信息分析
語用信息是指與效用相聯系的一種認識論信息，具體為標志所帶來的功能與效果。語用信息在使用中主要考慮的是語法、語義、語用這三者之間的聯系，涉及到受眾的個性因素，因此標志性的語用信息具有較強的主觀色彩。同時，語用信息密切的依賴于受眾，所以才能有效實現標志的相關效用。
四、信息理論背景下的標志設計方法策略
（一）詳細了解信息的簡潔是標志設計的重點
在現代化信息時代背景下，標志設計中傳遞信息的準確率與快慢，是衡量標志設計制勝的關鍵所在。換而言之，及時傳遞信息與準確有效的傳遞信息已成為衡量標志設計成功與否的一種標準。因此，標志設計中傳遞的信息越簡潔明了，越能促進人們快速記憶與接受，所以，信息傳遞簡潔是標志設計中的重點。
（二）加強設計師與受眾之間的溝通
標志主要是指設計師們給受眾發的一種信息。同樣一種類型的標志，由于背景文化與審美、知識結構以及生活經驗等方面存在差異，設計師與受眾之間對標志信息的理解就會存在差異。所以說標志信息的傳達，就是設計師與受眾之間傳達信息的一種活動。想要成功的利用標志傳達信息，就要建立一個設計師與受眾們共通的信息空間，而這共通的信息空間主要包括兩個方面：①設計師與受眾之間具有接近的生活經驗、社會背景文化等；②設計師與受眾之間對標志有著共通的理解。這個共通的信息空間越大，傳達的信息就會越快。
（三）利用文字、圖形、色彩等各自優勢進行互補
由于文字、圖形、色彩等都是標志設計中語法信息的一種形式。而圖形是一種比較直觀的視覺圖形；文字只是約定俗成的一種符號；色彩不僅有直觀的視覺沖擊，還具有一定的感染力，還可以與文字、圖形相結合進行表達。所以，在標志設計的過程中，既要有效利用圖形、文字、色彩之間的優勢，又要發揮出圖形、文字、色彩之間的優勢互補，科學合理的進行標志設計7。
五、結語
綜上所述，在信息技術理論背景下，信息地位具有一定的基礎性，并具有決定性的作用。所以，信息傳達與標志設計具有密不可分的聯系。伴隨著信息傳達方式的變化，正在潛移默化的對人們的生活方式進行改變。與此同時，標志設計也從各個方面滿足現代信息社會的需求。根據信息理論的角度來看，標志設計的信息傳達現已成為標志設計的重點研究對象，由于標志設計不僅要考慮到圖形、文字、彩色等的結合，還要充分考慮到標志傳遞的信息意義與內容是否及時有效，標志設計是否能帶來功能效用。同時，還要對標志的傳達進行深入研究。明確標志信息傳達的各個環節，并確立標志信息傳達的相關規律。因此，標志設計主要是藝術設計的一種形式，既要重視標志設計的信息因素，又要重視信息傳達的規律，這些是每個設計師都要考慮的問題。近年來，信息就具有一定的基礎地位，并且有著決定性的作用。
作者：張箏 單位：洛陽師范學院
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【關鍵詞】現在標志設計、傳統圖形、內在價值
一、現代標志設計的局限性
（一）現代標志設計過于強調標志符號的形式感和現代性
現代標志設計單一從簡化的字母、字體以及現代抽象形的角度進行設計的標志符號，雖然現代感、信息感、商業感比較強，但讓人感覺缺乏中國的文化韻味和民族根基。沒有能夠很好的利用現有的傳統圖形的研究成果，也沒有能很好的對傳統圖形進行變化和改造，研究出新的創意點和啟示點，設計出煥發生命力的現代標志。
（二）現代標志設計沒能足夠有效的進行信息傳遞和接納
現代標志設計中運用傳統圖形仍需要考慮信息傳遞和接納的有效性，含義太生僻艱澀、主題含義不明確的標志設計都不會有順暢的信息流動和大量的有效信息的傳達。現代標志設計時，應該充分考慮到其信息的特征，便于信息有效的被讀取和接納，從而便于信息被有效的傳遞，這也是現代設計意識的要求。
二、傳統圖形的淵源和價值
（一）傳統圖形源于傳統文化
我國傳統圖形藝術源遠流長，發展到今天已有幾千年的歷史，由此可見我國傳統圖形資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發展而不斷地沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統藝術體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，因而是中國傳統文化的體現和結晶。
（二）傳統圖形體現藝術價值
傳統圖形體現了創造者的智慧，它反映了創作主體當時所具有的審美價值與情趣。創造者獲取的科學信息則是對有關現實自然界和人類社會客觀規律的知識的獲取。標志設計在利用傳統圖形時其傳達的信息體現了藝術審美法則，又符合經濟、文化、倫理、風俗習慣等，因而傳統圖形具有較高的藝術價值。
三、現代標志設計與傳統圖形的完美結合
（一）現代圖形和傳統圖形形體特征的結合
在現代標志設計中，應該提取并運用中國傳統圖形的某些元素到現代圖形圖像設計中。中國傳統圖形與現代圖形的造型方式有許多不同，中國傳統圖形主要注重的是實形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系。將傳統圖形中的“形”運用到現代標志設計之中，首先學會從傳統圖形中提取其形的元素，將這些提取的元素再進行新的設計重組，最后再將這種立足在傳統圖形原形上，而又對原形不斷分解、轉變和重構的衍生形糅合到標志的設計之中。這樣不僅能夠保留傳統藝術的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征，并且還能充分地表達標志所蘊涵的理念與個性。
（二）現代標志與傳統圖形意蘊的結合
現代設計標志一方面既要體現時代感和新特征，另一方面又要體現文化的內在價值和意味神韻。因而從古至今，人們之所以反反復復地描摹著同一個圖形，不僅僅是因為它的外形具有多么美好的欣賞價值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統圖形后面，往往蘊藏著更多更深的吉祥意義。將傳統圖形藝術與現代標志設計相結合，這不僅要求去提煉和創新傳統圖形的形，同時還要求我們去探求和挖掘蘊涵在它們背后的意蘊。因為不論是古人還是現代人，對美好的事物都一樣的心存向往，所以傳統圖形背后的吉祥意味等神韻特征同樣也適宜沿用在現代標志的設計之中。
（三）現代標志設計與傳統文化內在價值的結合
圖形在表達中所蘊涵的氣韻及其所表現出來的氣氛和意義，能傳達整個圖形的精神。因而把握與承傳傳統圖形的這種精神，并最終將其融合到現代標志的設計之中，是傳統圖形藝術與現代標志設計結合的一個關鍵點。這只有在深入領悟了傳統圖形的藝術精華之后，再在現代西方設計思潮的基礎上，兼收并蓄，融會貫通，找到傳統與現代的契合點，才能打造出屬于我們本民族的同時又是國際的現代標志。
此外，現代標志設計與傳統圖形相結合，我們還應該認識到應用傳統圖形并非簡單的嫁接和利用。對待傳統圖形我們應該去粗存精，去偽存真，對于一些存在有迷信、落后的糟粕成分，要及時去除。要將傳統圖形與現代的標志設計完美結合，就應該本著科學求實的態度，讓其具有民族性、現實性的一面得以傳承下來。我們應該把握好傳統圖形的精神實質與內涵，并讓這樣一種文化氣韻在他們的設計中自然地流露出來。
四、現代標志設計與傳統圖形結合的意義
隨著現代社會的發展，現代標志設計的個性化是它的基本要求和重要特征，它的受眾也將是全球化的。因此文化的特征是現代標志設計必須觀照的一個整體的兩個面，而構思巧妙、雅俗共賞、個性鮮明、時代感強、圖形簡潔、寓意雋永則是其共性要求的不同層面。
中國傳統文化是中國文化的根基和源頭，是中國現代設計賴以生存的根基。而傳統圖形藝術作為中國傳統文化藝術的重要組成部分，其題材之廣泛、內涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠，是其他藝術形式難以替代的，也是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富。把中國傳統圖形元素融入到現代標志的設計之中，必定會使其更具文化性與社會性。優秀的現代標志設計，正是把它實用、功利的制約轉換成為新穎、獨特的契機，以多重的素養功底、濃厚的知識積淀、寬廣的思維區域、深入淺出的智慧、巧妙的構思順應制約，完美地體現標志所要表達的視覺含義，使其成為一個區別于其他符號的獨立生命?，F代標志設計站在中國傳統元素這個更高的起點，將走得更遠。在民族的文化精神和世界的設計語言的共通中，匯成現代設計藝術的長江黃河，澆灌自己，奔向世界。
參考文獻：
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[4]易心，朱吉虹.傳統圖徽對當代標志本土設計理念的啟示[J].裝飾，2007（5）
Abstract： Eaves tiles ornamentation is rich in design material， but the contemporary logo design rarely refers to eaves tiles. Therefore， based on the original artistic features and aesthetic value of eaves tiles decorative pattern， through the analysis of the successful cases of eaves tiles ornamentation used in logo design， this paper summarizes its application methods， and then explores the value its application in logo design.
關鍵詞：瓦當紋飾；標志設計；圖案
Key words： Eaves Tiles ornamentation；logo design；pattern
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）18-0145-02
0 引言
瓦當兼具實用功能和裝飾功能，其紋飾圖案不僅具有重要的歷史文化價值，同時反映了一個時代的文化內涵和思想特征。在全球化發展的今天，把瓦當紋飾圖案運用到標志設計中，在保持民族生命力、特殊性和兼容性的前提下，可以為現代標志設計注入新的生命力。本文重點探討瓦當紋飾運用在標志設計中的方法及其學術價值。
1 瓦當紋飾在標志設計中的應用方法
1.1 標志設計對瓦當紋飾“形”的沿用
一些瓦當紋飾本身象征寓意的指向性就很強，因此在運用過程中不應做較大改動，一旦其形態變化較大，那么它的識別性就會變差，標志的信息則無法具體形象地表達出來。健鹿酒業的標志直接借鑒了瓦當紋飾中的鹿紋圖案，暗含長壽，繁榮昌盛的寓意，以表達對企業美好未來的憧憬（圖1）。該標志并未對鹿做出較大的改動，與它的企業名稱暗合的同時，可以達到讓人過目不忘、記憶尤深的效果，與標志的本質要求相吻合。
1.2 標志設計對瓦當紋飾“意”的傳承
瓦當紋飾圖案蘊藏著深層的象征寓意，其紋飾圖案是特定的內在意義進行表達的方式，是“思想意識的外化”。在“中華周易協會”的會徽設計中簡潔抽象的龍形象，作為龍的圖騰的符號傳承象征中國吉祥之意。該標志并未拘泥于瓦當中的龍紋圖案，而是大膽的概括取舍，使龍的形象更具靈動升騰之感（圖2）。因此在標志設計中，不應只停留在圖案的“形”，更應關注所要傳承的“意”。
1.3 標志設計對瓦當紋樣“神”的傳遞
瓦當紋飾中的形象與現實生活中的實際物象相差甚遠，它是為了特定的象征寓意而被抽象概括出來的。這些紋飾圖案被人們賦予了某種特定的象征寓意。標志設計對瓦當圖案的借鑒，實際上是在傳統瓦當紋飾素材中尋找一中符合設計對象的象征寓意。從鳳凰衛視臺標中可以看到瓦當的夔鳳紋飾圖案的影子，該臺標采用“喜相逢”的結構形式，高度概括簡化出兩只飛翔的黃鳳凰形象（圖3），運動中的兩只鳳鳥構成了一個圓形，類似于太極圖，又像水流漩渦。鳳與凰的陰陽交會，預示東西方文化，傳統與現代文化的整合重組。
2 標志設計中運用瓦當紋飾的思考與價值
2.1 滿足了人們對傳統文化的需求
瓦當紋飾中蘊藏著深厚的文化底蘊，因此在標志設計中運用瓦當紋飾是十分必要的。在企業標志設計中，一個完美的標志彰顯著企業的凝聚力和團隊意識，還可以對其企業的發展起著積極的促進作用。因此，設計者在設計這類標志時就要考慮到特定消費人群，核心技術和擴展區域等因素。任何企業都向往美好的事物，而中國瓦當紋飾對美好意義的表達最為直接、獨到、深刻，設計出的作品因此更容易讓人接受，并具有穩定性。因此，在標志設計中加入瓦當紋飾，對設計作品定對象的文化底蘊的彰顯同時也擁有了一個美好的寓意。使其既有傳統的外形又有現代設計的意味。
2.2 標志設計中應用瓦當紋飾更能展現民族特色
透過瓦當紋飾，我們可以看到我們祖先的聰明智慧，他們用自己的獨特方式記錄著生活，生動地展現了我們國家的民族文化與民族特色。在各種文化的影響下，設計者既要借鑒外來優秀文化，又要保持本民族文化的傳承和延續，才能設計出符合時代，符合大眾審美要求的作品。因此挖掘瓦當紋飾中的豐富資源，并將其融合于現代標志設計中，能引起人們對標志作品的認同感，更能展現獨特的民族特色。
2.3 豐富標志設計的設計語言及表現手法
運用Adobe Photoshop軟件設計標志作品時，在一些特定的標志中除了巧妙的借用瓦當紋飾的同時，可以將瓦當歷經滄桑的紋理及特殊的雕刻的手法巧妙展現于設計作品中。比如，旅游景區的標志設計，就可以采用這樣的設計思路，使標志具有地域特色的同時，更彰顯時空特色。全球化發展的今天，標志設計語言無國界的發展趨勢，為標志設計帶來機遇的同時也存在著相當大的挑戰。因此，將瓦當藝術融入標志設計中，通過借用瓦當藝術符號進行現代標志象征性的設計，不僅可以豐富現代標志的設計語言及表現手法，而且能夠很好繼承延續瓦當紋飾中的獨特藝術精神。
3 結語
瓦當藝術展現了中國古老文化，傳統文化中的思想、民族特色、裝飾紋樣、藝術手法為現在的標志設計提供了取之不盡的創作素材和靈感。將瓦當紋飾應用于當代標志設計必然有廣闊的前景。然而當今標志設計領域借鑒瓦當紋飾圖案的成功案列卻很少。因此，筆者希望通過分析研究其價值，讓現代設計師重視其價值，并通過對瓦當藝術的內涵進行深層的消化和借鑒，用現代標志設計的手法和形式詮釋在他們的作品之中。
參考文獻：
[1]毛磊.陜西地區秦漢云紋、動物紋瓦當紋樣研究[D].鄭州大學，2014.
關鍵詞：傳統圖像；現代標志設計；融合
1傳統具象圖形與現代標志設計的融合
具象傳統圖形與現代標志設計的融合，就是將傳統圖形所表現出來的物象外形和結構靈活運用到現代標志設計之中，這正是現代標志設計創意的有效途徑之一。具有強烈的地域性和民族性的傳統藝術是我國傳統圖形的根源，使傳統圖形與現代圖形在造型方式等方面存在一定的差異。在我國傳統圖形中，注重實形的完整性與裝飾性的造型方式，主要關注形與形之間的穿插、呼應和禮讓關系，追求完整和對稱均齊。具體創意是通過運用具體、鮮明、性感的形象，來塑造直觀、簡潔、理性的標志形象。這種形象大多以客觀物象的自然形態為原形，結合一些現代手段，對這些元素進行取舍、概括和提煉，并進行新的設計重組，之后將其進一步糅和到現代標志的設計中。標志是社會大眾獲取信息的有效載體，通過糅和具象傳統圖形設計出來的標志，含義清晰，形態古樸而真實，具有較高的識別度，再加上其較強的通俗性，更容易被大眾接受，從而帶來良好的傳播效果。
2傳統意象圖形與現代標志設計的融合
卡西爾曾指出，人類的各種文化形式是由不同的符號活動的產物。宗教、藝術、科學、歷史、神話、語言等各種符號形式，同時體現了人類精神客觀化的不同途徑，并組成了整個文化世界。作為人類精神客觀化的形式，傳統圖形有著一種蘊藏著獨立精神的構形的力量，并不是被動地表示某種單純的事實，也不是對客觀世界的單純摹寫，而是其中包含有深刻的象征意義。外在形態是內在涵義的物化和外化，是內在意義借以表達的重要途徑。歷代人們之所以對同一個圖形進行反復的描摹，不只是因為圖形極具審美意義的外在形態，同時也是因為理解了圖形的內在涵義，通過反復描摹，從而將深層的意義展現出來。在我國，傳統圖形最初來源于人們對自然、宗教等的崇拜，隨著時間的演變，許多具有美好象征意義的意象就延伸出來了。而這些具有美好寓意的意象圖形正是我國傳統圖形藝術的不可或缺的組成部分。
在現代標志設計的過程中，傳統意象圖形也是標志藝術創意的重要組成部分。將傳統的意象圖形與現代標志設計理念的審美充分融合在一起，使現代標志設計汲取傳統意象圖形的“意”，這就需要標志設計者在對傳統圖形進行研究時，要能夠擺脫圖形的物化表面，將研究拓展至精神領域，進行更深層次的研究，挖掘出圖形中的“意”。只有這樣才能真正領悟到傳統圖形的精髓所在，同時，經過巧妙地利用現代設計的技法，進行融會貫通，這樣更加有助于形成標志設計的特色。一些企業機構在設計標志時，往往會通過暗示、形容、比喻等方式將意象圖形的美好象征意義作為標志設計的重要理念。這種方法設計出的標志含蓄雋永，可能不會讓人很直觀地理解其意義，但一經點透，則會給人帶來回味無窮的感覺。例如，中國國際航空公司的標志形似一只騰飛的鳳凰。已經出土的“神鳥”青銅器是我國國寶級的藝術文物，在古代，這種“神鳥”有著一個美麗的傳說：只要是這種外形美麗的鳥所出現過的地方，這些地方都會被幸福和吉祥包圍。而無論是在我國古代，還是現代社會，人們都將鳳凰看作是美麗的祥瑞之禽。國際航空公司的標志通過鳳凰展翅高飛的形象及鳳凰被人們賦予的美好寓意，來象征飛行既敏捷又安全，同時又塑造了良好的品牌形象。再如，在傳統文化中，龍是我國古代勞動人民偉大智慧的象征，歷來都被視為神靈和吉祥的代表，從古至今，中國龍都是極具影響力的意象圖形。我國香港的形象標志就是以龍為原型通過有效的變行設計的，活像一只活靈活現的飛龍，同時將H和K（香港二字的英文縮寫）巧妙得融入到了圖案當中，包含著香港這個城市是東西方文化的匯聚地，有利于向全球推廣香港。在這個標志設計中，取龍的寓意，一方面代表著香港人積極進取、敢于創新的偉大精神；另一方面突顯中國的傳統文化和香港的歷史背景，給標志圖形增添了時代氣息和豐富的動感。不僅如此，還利用飛龍的流線型，為標志賦予了速度感和前進感，代表著更加深刻的寓意――在百年歷史長河中香港經歷了不斷地有效蛻變和演進。
3傳統抽象圖形與現代標志設計的融合
在我國傳統圖形藝術中，抽象圖形也是一個重要的組成部分，將其應用于現代標志的設計中，也是提高標志設計創意的有效途徑。在標志的設計中，通過各種各樣的表達形式，才能展現設計的豐富性和多樣性，而只運用具象或意向表現形式是不夠的，還需要抽象表現來更深層次的創新標志設計。所謂抽象表現，就是脫離外在形象，運用抽象的圖形符號來表達標志的內涵和意義，同時用變形或寫意的幾何圖形、符號等作為主要變現形式。抽象造型雖來自客觀真實的自然形態，但在提煉之后，將外在形象舍棄掉，而取其中的神，即某種感覺、意念等。我國傳統抽象圖形用于現代標志設計的形態包括盤長、回紋、方勝、太極八卦、如意紋等，很顯然，將這種傳統抽象圖形與現代標志設計融合，將會使標志的設計具有很強的藝術張力。例如，2008年北京奧運會標志的設計中運用了傳統的“盤長”形象，標志設計并沒有直接借用傳統圖形，而運用“似與不似之間”的寫意手法，將“運動員”和“中國結”兩個意象展現了出來，從外觀上看，展現了我國獨特的風險；從深層含義上講，將人們的祝愿及標志主題得以有效傳達，與此同時，恰到好處地體現了我國的優秀傳統文化，向世界宣傳我們中華民族的整體民族形象。再如，為我國人民群眾所十分熟悉的最基本、最原始的圖形――太極陰陽圖，是由黑、白兩個魚形紋組成，俗稱陰陽魚，太極圖中的陰陽兩個魚形半圓即合抱又互含，外邊為正圓，它蘊含著十分深刻的意義――“太極和諧原理”，體現著我國傳統文化中人們所認為的陰陽輪轉、相反相成是宇宙發展變化根源的道理，即告訴我們處在一個統一整體中的兩個事物，若相互之間有利，則能促進整體的和諧統一，那么更會對自身帶來十分有利的影響。這個道理廣泛適用于個人、家庭、國家、民族等自然界的各種事物?；诖耍摮橄髠鹘y圖形也被有效地運用到了現代標志設計中，在2002年南非反種族歧視世界大會會徽的設計中，聯合國則選定我國傳統的太極陰陽圖作為這一盛會的會徽，在設計的過程中，將黑、白兩色的陰陽兩極增加了不同層次的灰色作為過渡，這一巧妙地設計更加能夠體現不同地域、文化、種族的國際上各國人民的平等與友好和諧。這就很好地將我國的傳統文化推向了世界，有利于我國優秀傳統文化的發揚光大。
4結語
綜上所述，我國歷史悠久、博大精深、形式多樣的傳統文化是現代標志設計者在設計過程中取之不盡的寶貴藝術財富。在標志設計的過程中，要能夠善用傳統圖形藝術，充分挖掘并汲取各種傳統圖形藝術中的精髓，切忌生搬硬套、復制加工，這樣才能將傳統圖形藝術中的精神內核巧妙的反映到現代標志設計中，有利于推動現代標志設計向更高層次創新，同時促進我國優秀傳統文化得以有效傳承。
參考文獻：
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傳統形式視覺符號在中國形式多樣，體現了“形式”的特點也不同，比如：中國民間圖形，一般都顯示出充滿活力，愉快和寧靜；中國傳統吉祥圖案，如龍鳳紋、祥云紋等等，反映幸福美滿的組成特點，廣泛顯示出曲線美，造型時尚別致的形式功能；中國民間的圖案大多就是造型簡單的風格，表現出民眾粗獷的情感表達，例如窗花、剪紙、皮影等，而石壁上雕刻的各種各樣動物和植物，則表現出原始部落簡單和健康的外部特征.因而在標示設計過程中就需要對這些文化進行學習和掌握，同時結合標示設計的目的，選擇合適的傳統視覺符號加以修改和創新，勢必會增加標示的親和力和吸引力，標示設計的思路和最終目的就會很好的表達出來.傳統視覺符號種類繁多，從炎黃氏族的原始圖騰，到后來的秦章漢印，都是中國傳統符號的各種表現形式，中國傳統吉祥圖案以及各種當地傳統圖案等，都因不同的時代和文化背景顯示出不同的地域特色，設計師們需針對這些不同的特色展開研究，理解出不同圖形特點所展示出的不同文化內涵.
當房地產標志設計中需要運用這些傳統視覺符號時，應根據不同的寓意，創作不同的標示效果，達到其商業價值.房地產標志設計中經常是從圖形符號和圖形符號的文字中入手.在傳統的視覺符號形象中，通過點、線、面為基礎進行不同平面或立體的結合，然后通過傳統文化元素結合為各種寫實和寫意的圖像符號.在房地產標志設計中，房地產標志設計傳統型參考的例子并不少見.應用在各式標志中的傳統的繁體字多種多樣，種類繁多，因為字體是中華民族文明傳承的載體，字體具有傳承文化使命不可替代的作用.中國傳統設計元素在房地產標志中的融入，反映了中華民族精神和傳統文化的精髓.例如“東方財富廣場”房地產標志設計.首先它采用方形結構，來表現出樓盤的基礎結構，其次它將圖案的中心分解成上下左右對稱的四種圖形，體現出CBD理念的價值，突出樓盤的中心位置，同時采用“財富廣場”這個冠名，更是將企業的精品目的展現了出來.圖形標志設計主要需要設計師擁有較多的想象力，對相關圖形、圖像所表達出來的情緒，我國自古以來藝術形象頗具多彩，如何合理的借用以便表達出公司的經營理念和經營內容是設計師們思考的問題，圖形標志設計要尋找出傳統圖形的文化韻味，也要找出傳統文化的精神內涵.例如杭州“東方之珠”樓盤標志.它以中華民族共同的圖騰“龍”為底圖，去意出企業奮進、激揚、自豪的文化背景，同時穿插著太陽，表明吉祥如意、和諧長久的象征.龍神動形靜的設計，讓人感到含蓄中帶有銳氣，動感中藏有底蘊，個性鮮明，同時加以觀景公寓的文字詮釋，表達了企業只做精品的宏偉目標.
2文字標志如何應用在房地產標志設計中
漢字設計的藝術表現形式在房地產標志設計中的信息傳播手段是以漢字字體為基本造型，經過局部的改變寓意，形態，根據內容進行創意，表達出房產經營理念核心寓意等信息.具體來說，通過創造性的材料、形狀、含義或一個特定的視覺語言———字符形式的符號.使的中國傳統漢字或詞組不失原意，同時通過加強、精煉、修改漢字圖像，文字的使用給消費者一個清晰的視覺感官認識，提高了漢字的可讀性，漢字作為一個元素或者圖案進行設計，主要表現形式為取漢字之意和取漢字之形，取漢字之意是指根據漢字所表達的意思進行設計，體現出漢字的主體內容；取漢字之形是指通過漢字的字型結構進行一個形象表達.中國文字在除了信息本身攜帶外的基本內容，而且還與中國文化的觀念，審美意識形態相結合等特點，可使人擁有無窮的意境遐想.字符的形成將給人形成某種特殊的印象，表現特殊字樣留下深刻美好的審美樂趣和深刻形象.文字標志設計是基于一個象征性的文字造型作為設計的基本元素，使其變形或抽象的加工，圖案.具有獨特的藝術美感的形狀，漢字作為中國書法藝術的資源，以更好的實現現代房地產標志設計.設計師根據自身的想法可充分發揮出中國書法的意象美和結構美，利用篆（包括甲骨文、金文、大篆、小篆）、隸（簡帛書）、魏碑、行書、草書（包括章草、今草、行草和狂草）以及宋體等進行變形加工等藝術工藝處理，文字的可識別性在標志設計需要重點考慮，不可因小失大，讓公眾對加工后的文字產生莫名其妙的感覺.同時根據美工學加以處理使之美觀.如杭州“錦繡四明”樓盤標志，“明”字標志形態獨特醒目，體現了我國結構美和意象美的書法藝術特色.
“清悟源”給人以纖細流長，安穩意蘊，娓娓道來的感覺.桂林公館“原鄉墅”樓盤的標志設計作品是典型的漢字類形標志，設計整體采用的是中國傳統元素，標志以桂林公館“原鄉墅”幾個漢字為主體設計元素，采用長宋體字樣，在字體筆畫上進行處理，帶給人的感覺是堅固挺拔的，字體擁有爽朗簡潔的造型，時尚現代感突出，視覺沖擊力很強.以簡潔的圖案作為中國古典結構，顯得簡潔明朗，讓公眾一看便可意會.紅色的印和古典的云紋在標志右上角出現，給標志充分展現了傳統文化內涵的韻味，使標志顯得整個內斂精致又有氣節，讓人感覺到沁香淡雅的感覺，顯示出傳統文化底蘊，給人留下美好的印象.漢字最能代表中華文化的悠久歷史，采用漢字作為主圖，加以具有中國古典氣息的窗格作為圖形輔助，是整個建筑精神、理念、風格，通過文字變形使受眾直接接受寓意，使受眾更加容易識別.例如“老城印象”樓盤標志.在標志上完美的詮釋了中華民族的文化精髓，通同時也體現出樓盤的設計內涵，采用兩種暗調色彩，是對歷史延續展現歷史文化的延續，給人沉淀、深沉、穩重的視覺感觀，讓消費者對中國文化歷史深入思考，引導消費者進入充滿寧靜氛圍、古典風韻的歷史空間.
3色彩符號在房地產標志設計中的應用
色彩是富有表情的設計語言符號是大自然呈現給我們的自然藝術元素，是一種別特重要的設計技巧，相對于文字和圖形來說，失去了顏色的點綴就失去了不同的感覺和聯想，可以這么說顏色甚至可以影響到人們的心情.人民借助植物黃綠顏色交替了解了四季的更替，借助藍天白云綠地表現出田園風光，借助紅日表現出希望，借助碧波表現出寬廣和深邃.名人康定斯基說：“即使某些色彩的形狀畫不出，也能創造出真實的意味來.”心理界有測驗統計認定，色彩表情符號自種類不同而以此誘導的因素會因而“神采”各異.這是人類通過長期領悟、觀察和實踐應用色彩，不以人的意志為轉移的客觀存在的必然結果.通過視覺色彩將它們所具有的符號情感傳遞到人們的情感和精神中去，人們通過對色彩的渴望反映出內心的真實所想.中國是四大文明古國之一，是世界上第一個知道如何使用顏色的國家，對自然和宇宙的顏色概念充滿了和諧的理念，自古傳承的道德和哲學，形成了獨特的色彩文化.
例如中國古代人以紫色象征著祥瑞，以黃色象征著尊貴和權威，以紅色象征著喜慶莊嚴等等.當然，圖案中不會是單一顏色，他是變化著的，是幾種顏色交匯在一起，如果顏色是一成不變的，它就沒有了生命，變得死氣沉沉.中國傳統色彩的變化和發展，最初為水墨圖案，只是單一的黑白二色，隨著時間的推移表達到麻黃，青色，黃色，大紅色等等.因此，中國的傳統色彩沒有一個統一的標準，一個五顏六色的歷史沉淀其實就是對中國歷史和文化最好的全面解讀.在現代色彩中紅色象征吉祥和榮耀，是房地產標志設計中受到青睞的顏色之一，也是中華民族最喜愛的顏色之一，無論紅墻紫禁城或傳統書法和繪畫下方的的紅印，都充滿了東方神秘色彩，令人陶醉.明亮的紅色經常作為吉祥和喜慶的含義用于房地產標志設計中.黃色作為一個象征權力的顏色，同樣也受到中國人的喜愛，同時黃色具有黃權富貴寓意，中國人把深黃色叫做為金色，是因為金色它具有傳統色彩里具有神奇的功能，色彩搭配時不管什么顏色搭配不協調時，加入金色就可以使所有顏色即刻相協調起來，此神奇功效也使得黃色成為房地產標志設計中常用的顏色之一，設計師首選顏色之一.由此可見，設計師們通過對顏色的合理運用，找出大眾所喜愛的顏色，同時對標志設計和標志造型層次進行合適的設計安排，在房地產標志設計中能更好地傳達出準確地企業文化和房地產品牌核心內涵，從而提升實現房地產品牌價值.
4結語
【關鍵詞】漢字；標志；符號；裝飾體；書法體；結構體
一、漢字的文化內涵
漢文字是中華文明的載體，它具有五千多年的歷史，是世界三大古老文字中唯一仍在使用的文字。漢代許慎在《說文解字》中認為漢字起源于圣人“仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身，遠取諸物”從自然和人事中“觀物取象”博采眾長的結果。并在“六書”說中提出了造字有六種方式。“六書”中除“形聲”是組字法，“轉注”、“假借”是用字法之外，“象形”、“指事”、“會意”三者是造字之法，是漢字之所以為漢字的根本。漢字能走到今天，“象形”與“會意”是兩件必不可少的法寶。站在陶文刻符的立場看，“象形”是使漢字走向藝術化的一個必經的驛站，也使得漢字具有圖形化的造型潛力。
漢字在圖形及表意方面有著美觀、概括和凝煉之優點，這也使其成為有效的設計元素，為漢字型標志設計和標志的民族化提供了良好的基礎。古漢字在演變階段所產生的各種字體以及由于書寫行為而產生的篆書、隸書、楷書、草書、行書等書體、書風給漢字圖形化提供了多樣性的借鑒。
二、漢字在標志設計中的應用
標志最為重要的作用是傳達與識別，而傳達與識別最為簡易的方法就是簡化的圖形與明了的文字。字體標志正是運用了這一特性，因為其形神合一，既表意，又表形，容易讀懂，所以許多設計師把民族文字通過變形、再創造而應用于標志設計中。走在前沿的有日本杉浦康平、田中一光、佐藤晃一、南部俊安，香港靳埭強、陳幼堅，韓國安尚秀，深圳韓家英等設計師。
1.裝飾體漢字的應用
這類標志是以漢字的印刷體為基礎進行裝飾、變形而成。它在一定程度上擺脫了印刷字體在字形和筆劃方面的束縛，把漢字“象形”、“會意”之特點強化，將字形的結構轉化為圖形的意象，或加入其它輔助圖形來突出主題。往往以豐富的想象力，運用夸張、筆畫減省等手法重構字形，并通過文字本身的筆畫和字體結構去反映形式美，體現用筆美、結構美、意境美，也就是以形達意。此類標志既要考慮漢字的字形結構和書寫規律，又要符合標志的特征，且不失文字的可識別性。
這種經過印刷體變形而來的裝飾字體在視覺識別系統中具有美觀大方、便于閱讀和識別、應用范圍廣等優點；裝飾字體其筆劃本身也有較強的感彩，如用細線條表現的字體容易使人聯想到優雅與浪漫，圓厚的字體常表達出穩重和柔和，而渾厚粗實的字體及筆劃則表現出強勁和堅定，有棱角的字體則易展示個性等等。經過精心設計的字體，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它是根據企業或品牌的行業特征而設計的，對筆劃的走向、形態、粗細、結構等方面都作了細致嚴謹的推敲，比普通字體更美觀，更具特色，更有識別性。
2.書法體漢字的應用
當人們對規范的幾何形標志產生視覺疲勞時，更青睞于無拘無束自由形的表達，于是標志設計中采用偶然形成為一種潮流。而書法之形式恰恰具有此特點，于是書法體在標志設計中的應用成了必然。
書法體是相對標準印刷字體而言的。中國書法是書寫漢字的藝術。它具有悠久的歷史，已經發展為一門多姿多彩的藝術表現形式，其內容十分豐富。字體多樣、書體分呈、書風各異。大篆、小篆、隸書、楷書、行書、草書等有著各自的審美意味和形式構造：篆書雄健渾厚；隸書樸拙典雅；楷書穩健端莊；行書縱情揮灑；草書簡練連貫。歷代書法家的創作，更賦予了書法體漢字豐富的內涵，呈現出異彩紛呈的藝術風格，不但結構章法很美，還能體現書法者自身修養和意境之別，有著西方文字無法比擬的優勢。
從書法藝術中尋找標志設計的靈感，并將書法藝術的氣、韻、形、神，疏密結構與現代設計的創作理念、表現形式、制作手法、傳播媒介相結合，可以創意出極具視覺魅力的標志。在標志設計中借鑒書法藝術可以豐富標志表現形式，提高標志本身的藝術價值與文化內涵。書法體標志的設計形式可分為兩種，一種是直接使用傳統字貼或名人題字；另一種是為了突出個性，追求傳統書法的韻味而以書法技巧為基礎特意書寫或制作的。
由于書法體標志具有活潑、隨意之特點，所以也給視覺識別系統的應用與延展帶來一定困難，如進行系統整合時與其它輔助圖形是否相協調，是否便于快速識別，標志在一些特殊材質與場合的使用時能否始終保持標志的同一性等問題。
3.解構體漢字的應用
解構是相對于結構而言的。解構不是沒有了結構，是指打散了原有的構成漢字的正統原則與正統標準，而重組形成新的結構。所以經解構設計后的漢字都具有貌似零亂，而實質上卻有內在的結構因素和總體性考慮的特點，和建筑界的解構主義有異曲同工之妙。解構體漢字在標志中的應用具有很大的隨意性、個人性、表現性特點。如果應用不恰當易產生零散的感覺。解構主義奠基人德里達的理論中心是對于結構本身的反感，認為部件本身的含義已經足夠反映真實，對于單獨個體的研究比對于整體結構的研究更加重要，更加能夠反映出人類存在的真理。重視個體、部件本身、反對總體統一的解構主義哲學思想最早反映在世界上第一個解構主義建筑設計家弗蘭克·蓋里的作品之中。他的建筑充分反映出對于整體性的否定，對于部件個體的興趣。
應用解構體漢字設計的標志可以分為兩類：一類指標志由標準的印刷體進行解構設計而成，另一類指標志是以傳統的書法筆劃來進行解構重組的。
