時(shí)間：2022-06-07 21:43:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇標(biāo)志設(shè)計(jì)研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
目的對(duì)當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)特表現(xiàn)形式之一，即“隨意形態(tài)”進(jìn)行較為全面的解析。方法以案例搜集、分類整理、綜合分析為手段，從“隨意形態(tài)”標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念、分類、主要特征與審美價(jià)值等方面進(jìn)行深入闡釋。結(jié)論得出該類標(biāo)志作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語(yǔ)言，已逐步受到相關(guān)從業(yè)者的關(guān)注和部分消費(fèi)者的喜愛。它具有大眾傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在著某些局限性。在具體實(shí)踐中，為確保“隨意形態(tài)”標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程的不隨意，應(yīng)有諸多要點(diǎn)值得深究。
關(guān)鍵詞：
隨意形態(tài)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；后現(xiàn)代主義
在后現(xiàn)代主義浪潮的推動(dòng)下，平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)了一類像是信手而為的標(biāo)志創(chuàng)作。它們的圖形語(yǔ)言往往帶有草圖化、即興感、偶發(fā)狀的特征；視覺風(fēng)格呈現(xiàn)出草率、隨性、稚拙的特點(diǎn)；在品味格調(diào)上追求個(gè)性不凡、獨(dú)樹一幟甚至另類叛逆的風(fēng)尚。事實(shí)上，目前學(xué)界對(duì)于此類標(biāo)志設(shè)計(jì)的理解和界定還較為含混，但綜合各家之言，并考慮其客觀存在的特征，采用“隨意形態(tài)”一詞加以概括相對(duì)較為合理。作為一類風(fēng)格鮮明、時(shí)代感強(qiáng)且頻頻出現(xiàn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，“隨意形態(tài)”已經(jīng)受到部分專家的關(guān)注，但對(duì)其進(jìn)行深入研究和系統(tǒng)梳理的文字依然稀缺，眾多基層設(shè)計(jì)師尚不熟知，大多數(shù)設(shè)計(jì)教材和實(shí)際教學(xué)更鮮有提及。基于此，應(yīng)用較多成功案例，深入闡釋設(shè)計(jì)現(xiàn)象、分析設(shè)計(jì)內(nèi)涵、討論設(shè)計(jì)方法，以期完善和提升此類標(biāo)志的創(chuàng)作理論與實(shí)踐，促進(jìn)我國(guó)當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展。
1概念闡釋與分類解讀
“隨意”在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的解釋為：“任憑自己的意思。”這里所述“隨意”取其中的隨性、自由等精神內(nèi)核，特指相關(guān)設(shè)計(jì)給予受眾的視覺效果和心理感受。但需要強(qiáng)調(diào)的是，“隨意”并非指創(chuàng)作過(guò)程的隨意，也不是指違背客觀要求和規(guī)律的純粹主觀表現(xiàn)。相反的，這類標(biāo)志在創(chuàng)意、繪制以及應(yīng)用等環(huán)節(jié)中，更需要始終圍繞委托方的實(shí)際需求，尋找契合的表現(xiàn)方式，甚至比常規(guī)標(biāo)志設(shè)計(jì)更需精準(zhǔn)的表達(dá)，因此也耗時(shí)更久。而“形態(tài)”在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中解釋有“事物的形狀或表現(xiàn)”之意。具體在藝術(shù)設(shè)計(jì)構(gòu)成中，形態(tài)指物體的全因素特征，包括物體的靜態(tài)特征和動(dòng)態(tài)特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可見，在平面設(shè)計(jì)語(yǔ)境中談及“隨意形態(tài)”一詞可以概括地解釋為看上去具備無(wú)規(guī)律、非刻意、偶發(fā)性等特質(zhì)的平面圖形形狀或圖形組合狀態(tài)，在這里專指標(biāo)志設(shè)計(jì)中的手繪涂鴉圖形、偶發(fā)自由圖形、數(shù)碼隨機(jī)圖形或圖形的“凌亂”組合等。追溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)隨意的形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域一直存在。早期的標(biāo)志因設(shè)計(jì)水平和表現(xiàn)手法的限制，都被動(dòng)地帶有不同程度的“隨意形態(tài)”特征。但較為成功地將“隨意”作為一種特定設(shè)計(jì)手法或藝術(shù)風(fēng)格，加以主動(dòng)運(yùn)用和刻意營(yíng)造的案例，大約出現(xiàn)于20世紀(jì)末至21世紀(jì)初。2000年，德國(guó)漢諾威世博會(huì)即采用了一套會(huì)在不同場(chǎng)合改變結(jié)構(gòu)與色彩的波形圖案作為標(biāo)志。這套標(biāo)志的主體圖形看起來(lái)既像隨意抓拍的水面漣漪，又像計(jì)算機(jī)程序錯(cuò)亂或屏幕顯示故障時(shí)出現(xiàn)的變形圖案。在強(qiáng)調(diào)固定圖形和鮮明色彩的標(biāo)志設(shè)計(jì)大背景下，這一設(shè)計(jì)充滿了另類、未知和不確定的感覺。看似“隨意”的變換體現(xiàn)了靈活、創(chuàng)新與智慧，被解讀成一種“永恒的能量”。隨意形態(tài)標(biāo)志的歷史不算悠久，但在有關(guān)標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究成果中已經(jīng)被提及。針對(duì)具體案例，它被描述為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“視覺化輕音樂”[2]、“意念淡化的詩(shī)意游戲”[3]或“戲虐調(diào)侃的現(xiàn)代幽默”[3]等。由李中揚(yáng)等主編的《標(biāo)志設(shè)計(jì)》則明確提出了“隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)”這一概念，并闡述它與人的變化一樣，具有豐富的情感、抽象的感受、激情的表現(xiàn)，講求人情味[2]。而后由郭恩文、安麗梅主編的《標(biāo)志設(shè)計(jì)與應(yīng)用》等書也提出了“獨(dú)特性、隨意性主題標(biāo)志”[4]等類似概念。此外，其他理論研究中提及的“抽象型標(biāo)志”、“隨機(jī)形標(biāo)志”、“自由形標(biāo)志”、“寫意風(fēng)格標(biāo)志”、“多形態(tài)標(biāo)志”等，與這里所述的隨意形態(tài)標(biāo)志關(guān)系密切。它們?cè)诟拍钌嫌袕膶倩蚪徊骊P(guān)系，但并非完全一致。根據(jù)形態(tài)構(gòu)成原理劃分，隨意形態(tài)標(biāo)志體現(xiàn)為造型要素的隨意和形式要素的隨意。前者又可具體分為兩組常見情況。一是純粹抽象的隨意形狀，包括手繪圖形、偶發(fā)圖形、數(shù)碼隨機(jī)圖形等。例如荷蘭平面設(shè)計(jì)師博伊•巴斯蒂芬的個(gè)人標(biāo)志，即一個(gè)潦草的，任意涂畫的，類似于一堆廢棄電線般的圖形，設(shè)計(jì)師個(gè)人標(biāo)志見圖2[5]。他說(shuō)這急需被整理，正如他的工作性質(zhì)。二是對(duì)于具象事物的“隨意”表現(xiàn)。例如T恤新品牌Med-raw委托德國(guó)設(shè)計(jì)公司ViaGrafik為其設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志，就像是一個(gè)憤怒孩子的涂鴉，T恤品牌Med-raw標(biāo)志見圖3[5]，勉強(qiáng)識(shí)別出它是這個(gè)品牌的拼寫，而形式要素的隨意則主要是指多種元素的隨意組合。例如國(guó)外某市場(chǎng)調(diào)研公司的標(biāo)志是一組多變的圓圈，國(guó)外某市場(chǎng)調(diào)研公司標(biāo)志見圖4[5]，設(shè)計(jì)師將這些色彩各異的圓形元素稱之為智慧泡泡，象征著不斷冒發(fā)的創(chuàng)意。在符合一定的形式美感的前提下，圓形元素可以任意組合。雖然其中的具體元素是規(guī)整圓形，但是它的多形態(tài)呈現(xiàn)和組合方式的看似凌亂無(wú)規(guī)律，使之“隨意”氣質(zhì)非常濃郁。當(dāng)然，如果根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)有其他的分類情況：根據(jù)藝術(shù)風(fēng)格劃分，隨意形態(tài)標(biāo)志可以分為手繪風(fēng)格、數(shù)碼風(fēng)格以及綜合風(fēng)格等；根據(jù)圖形數(shù)量劃分，又可分為單一形態(tài)和復(fù)合形態(tài)等。
2主要特征與審美價(jià)值
盡管隨意形態(tài)標(biāo)志表現(xiàn)不盡相同，有簡(jiǎn)有繁、有靜有動(dòng)，但是它們的精神面貌和內(nèi)在氣質(zhì)是一致的。這類標(biāo)志在視覺方面的主要共性特征可以用“亂、草、簡(jiǎn)、特”4個(gè)字概括，“亂”指元素組合的無(wú)邏輯感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手繪筆觸感；“簡(jiǎn)”指風(fēng)格一般為簡(jiǎn)約抽象；“特”則強(qiáng)調(diào)了標(biāo)志整體上的偶發(fā)狀和稀有性。當(dāng)然，上述只是表面現(xiàn)象，成功的隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)必然遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)在規(guī)律，符合形式美法則，因此，從審美體驗(yàn)的角度出發(fā)，這類標(biāo)志又具有以下主要價(jià)值。首先，個(gè)性、另類和特立獨(dú)行是隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要視覺標(biāo)簽。說(shuō)起標(biāo)志，規(guī)整簡(jiǎn)潔的幾何形狀，變了形的頭文字，或者是圖案化了的具象物往往成為其在現(xiàn)代人們心目中的主流印象。但在數(shù)字化的讀圖時(shí)代，伴隨生產(chǎn)能力的不斷提高，人們審美品味和自由度也在不斷解放。過(guò)于直白的語(yǔ)言可能會(huì)小覷消費(fèi)者對(duì)于“美”的理解力，削弱其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好奇心；過(guò)于理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男问綗o(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的視覺熱情；似曾相識(shí)的面貌引發(fā)審美疲勞。隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)在這樣的大背景中脫穎而出，它是對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)方式的調(diào)侃和叛逆，也是對(duì)藝術(shù)可能性的不懈嘗試。例如德國(guó)一家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Minale的標(biāo)志就是使用炭筆狂野地涂畫出來(lái)的一堆不規(guī)則線條，設(shè)計(jì)師稱其象征著“生長(zhǎng)的力量”，德國(guó)Minale設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)標(biāo)志見圖5[6]。將這樣一堆“亂麻”作為一個(gè)品牌的形象，是對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀念的一種叛逆、挑釁與戲謔，而這家機(jī)構(gòu)也一定會(huì)被貼上個(gè)性、另類和特立獨(dú)行的形象標(biāo)簽。其次，輕松、自由和寫意之美是標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一股清新之氣。隨著現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)的時(shí)空環(huán)境和人們的審美心理也在不斷改變，世界設(shè)計(jì)出現(xiàn)了“反國(guó)際化”潮流[7]。隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)在這方面的“叛逆”表現(xiàn)尤為突出。迥異于大多數(shù)標(biāo)志的完整、圓滿、嚴(yán)謹(jǐn)與理性，隨意形態(tài)標(biāo)志因其手繪、偶發(fā)、隨機(jī)、凌亂等特性，讓人感覺它的繪制是靈激一動(dòng)、信手拈來(lái)甚至偶然天成的。在受眾的想象中，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造這些圖形時(shí)輕松愉悅、大膽灑脫甚至滑稽搞笑。這種想象也會(huì)代入受眾在閱讀這些標(biāo)志時(shí)的心情與感受，讓人覺得這些圖形充滿了動(dòng)態(tài)的張力和創(chuàng)造的氣息，仿佛中國(guó)畫中的寫意山水、松弛暢快的水彩畫或大膽奇異的抽象油畫等，不受束縛、酣暢淋漓。例如臺(tái)灣輔仁大學(xué)70周年校慶標(biāo)志，是一束彩色的煙花，揮灑寫意的筆觸、混亂通透的色彩，很好地表現(xiàn)了歡快的氣氛和自由的氣息，但事實(shí)上，正如一幅寥寥幾筆的繪畫大作背后隱藏的是數(shù)十年的基本功練習(xí)一樣，一件成功的隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)也需要精心策劃、反復(fù)修改。它們是外松內(nèi)緊的，擁有嚴(yán)格的要求和復(fù)雜的程序，并非真的隨便而為。例如某咖啡公司的標(biāo)志是一個(gè)咖啡杯殘留的杯底壓印，一個(gè)看上去如此隨性的圖形，卻是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師5次杯墊材質(zhì)更換和上百次壓印實(shí)驗(yàn)得來(lái)的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡標(biāo)志“當(dāng)?shù)?rdquo;之時(shí)，以這種不規(guī)則的偶發(fā)圖形作為自身形象，彰顯了隨性、休閑、輕松的品牌精神，宛若一股清新香氣，令人難以忘卻。再次，隨意形態(tài)標(biāo)志還擁有強(qiáng)調(diào)情感與趣味的后現(xiàn)代主義氣質(zhì)。現(xiàn)代社會(huì)中，人與人、人與自然的情感溝通日漸淡漠，簡(jiǎn)明理性的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸難以滿足受眾的心理需求。標(biāo)志從神圣符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槠降刃蜗螅@實(shí)際上是標(biāo)志的解放。它是圖形跨越并走向心靈的認(rèn)同，從這點(diǎn)上理解，自然隨意的標(biāo)志更能體現(xiàn)大眾的視覺親情，構(gòu)成活性化形象[2]。隨意形態(tài)標(biāo)志總是帶著一種平易近人的、親切隨和的、幽默自然的氣質(zhì)，讓人們眼前一亮、會(huì)心一笑或者若有所思。人們對(duì)這些類似于涂鴉的手繪或數(shù)碼隨機(jī)圖形，具有天生好感并非偶然現(xiàn)象。有心理學(xué)家研究稱，涂鴉是一種發(fā)泄的方式，能把人們從各種壓力和情緒中解放出來(lái)。而且，因?yàn)?ldquo;隨意”，它讓人們感覺這是自己在不經(jīng)意間或從很小的時(shí)候就會(huì)涂畫的圖形，甚至可能是對(duì)于形狀的最早經(jīng)驗(yàn)。例如日本神戶中央公園的“小松鼠”、富士產(chǎn)經(jīng)傳媒集團(tuán)的“大眼睛”和某制衣廠的“小紐扣”，等標(biāo)志有著異曲同工之妙[8]。這些標(biāo)志中的主體形象繪制的并不“高明”，它讓人聯(lián)想到低齡兒童的涂鴉。觀看者也許會(huì)說(shuō)“這個(gè)我也能畫出來(lái)。”這樣的感受能增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的心理距離，傳達(dá)友好親近的品牌信息。在短暫的交流過(guò)程中，若帶給用戶的情感體驗(yàn)是好用的、愉悅的、人性化的亦或是產(chǎn)生某種共鳴、勾起了用戶的回憶等，這樣的產(chǎn)品必然在同類市場(chǎng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，同樣產(chǎn)品的生命周期也比同類產(chǎn)品長(zhǎng)[9]。產(chǎn)品如此，標(biāo)志亦如此。除了新奇、童真與稚拙外，隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的互動(dòng)性也體現(xiàn)了它的后現(xiàn)代主義氣質(zhì)。正因其“隨意”，圖形往往看上去并不完整、高深和嚴(yán)謹(jǐn)，這也給了受眾參與互動(dòng)的契機(jī)：?jiǎn)渭冎扇さ膱D形讓受眾有模仿的欲望與可能性是其具有互動(dòng)性的一個(gè)方面；“隨意”的多形態(tài)標(biāo)志更讓人感受到互動(dòng)的。例如根莖網(wǎng)標(biāo)志見圖8[10]，本身即是純粹抽象的隨意圖形，即一堆散射狀的線段組合而成的不規(guī)則根須。瀏覽者每次進(jìn)入該網(wǎng)站，都會(huì)發(fā)現(xiàn)其線條造型的旋轉(zhuǎn)角度和色彩有所改變，標(biāo)志始終處于動(dòng)態(tài)中。這種看似“隨意”的改變?cè)鲞M(jìn)了與受眾的互動(dòng)。此外，隨意形態(tài)標(biāo)志讓人感受到平面設(shè)計(jì)中的時(shí)間性，其主體圖形的稚拙不完滿所體現(xiàn)的定格和片段感尤為強(qiáng)烈；自由揮灑的筆觸讓人不由得聯(lián)想到標(biāo)志繪制的“短暫”過(guò)程；變形、扭曲、模糊的“無(wú)理由”隨機(jī)形，使靜態(tài)平面產(chǎn)生猶如光暈、波動(dòng)、流淌、攪拌或爆裂等動(dòng)態(tài)意象[6]；而“隨意”的多形態(tài)標(biāo)志更是把平面設(shè)計(jì)中的第四維時(shí)間性發(fā)揮到極致。例如上文提到的2000年德國(guó)漢諾威世界博覽會(huì)的標(biāo)志就是一個(gè)很好的例證。它將圖形的“隨意”變化真實(shí)地展現(xiàn)出來(lái)，讓人們切實(shí)感受到時(shí)空的流轉(zhuǎn)。總之，在原本安靜停滯的平面設(shè)計(jì)中注入時(shí)間性的因素，讓人們從它們愉悅有趣的外部表現(xiàn)中體會(huì)到更多的視覺感受，解讀到更加令人回味的內(nèi)部含義，是隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要審美特征。
3在大眾傳播中的優(yōu)劣勢(shì)與設(shè)計(jì)要點(diǎn)
標(biāo)志符號(hào)的溝通三階段為認(rèn)別（第1階段：新鮮、刺激、印象）；認(rèn)知（第2階段：熟悉、需求、好感）；認(rèn)同（第2階段：感動(dòng)、習(xí)慣、喜歡）[11]。同時(shí)，在認(rèn)知的過(guò)程中，大腦首先認(rèn)識(shí)并記住的是形狀。色彩是這一過(guò)程中的第2個(gè)階段。內(nèi)容是除了形狀和色彩以外的第3個(gè)階段[12]。據(jù)此，在當(dāng)前市場(chǎng)，規(guī)整、完滿、對(duì)稱、圓潤(rùn)、嚴(yán)謹(jǐn)、簡(jiǎn)潔之風(fēng)當(dāng)?shù)溃@種新奇的帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的隨意形態(tài)圖形似乎更容易引起人的注意，并給人留下深刻印象。例如以圓形或O字母為主要元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)非常常見。它們大多具有圓潤(rùn)收斂的邊緣、均勻平滑的質(zhì)感、明晰肯定的色彩。而中央美術(shù)學(xué)院奧林匹克設(shè)計(jì)中心標(biāo)志則采用一組互相交錯(cuò)疊加的不規(guī)則圓圈，這其中的圓圈在描繪時(shí)似乎沒有借助任何工具，就像拿起粉筆或水粉顏料隨手一劃。因?yàn)檫^(guò)于“隨意”，圓形首尾都沒有對(duì)接完成，仿佛設(shè)計(jì)師的草圖，但根據(jù)格式塔心理學(xué)“閉合”原理，受眾依然能從這個(gè)殘缺的涂鴉中看到字母“O”，借助色彩還能進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)五環(huán)的解構(gòu)與重組。在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)，這個(gè)標(biāo)志也迅速傳達(dá)了該機(jī)構(gòu)與眾不同、活躍創(chuàng)新、注重個(gè)性的氣質(zhì)，在一堆類似標(biāo)志中脫穎而出，令人過(guò)目不忘，這正得益于設(shè)計(jì)師刻意的“隨意”。可見，隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)特性使其在大眾傳播中具有一定優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，不可否認(rèn)，它們作為標(biāo)志也具有自身局限性。首當(dāng)其沖的是其不規(guī)整外形和非均勻質(zhì)感在復(fù)制時(shí)產(chǎn)生障礙，尤其在巨型或微觀應(yīng)用時(shí)有一定難度。其次，體現(xiàn)另類個(gè)性的小眾情懷與追求更多人的認(rèn)同之間的平衡點(diǎn)很難掌握。雖然新穎獨(dú)特的視覺語(yǔ)言是隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)漸成氣候的主要原因，但是傳達(dá)信息、塑造形象依然是標(biāo)志的基本功能。一味追求新、奇、怪的風(fēng)格會(huì)阻礙基本信息的傳達(dá)，也會(huì)動(dòng)搖起碼的群眾基礎(chǔ)。再次，這些標(biāo)志的使用對(duì)象較為狹隘，應(yīng)因人、因時(shí)、因地而變。一些嚴(yán)肅的、拘謹(jǐn)?shù)臋C(jī)構(gòu)和場(chǎng)合并不適宜這些邊界粗糙、形態(tài)模糊的圖形。在不當(dāng)場(chǎng)合出現(xiàn)，其原本個(gè)性另類的氣質(zhì)也許會(huì)異化為令人不安或似是而非的感受。此外，因主體圖形過(guò)于“隨意”，寓意的表述可能會(huì)流于隱晦和牽強(qiáng)，從而較難體現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀標(biāo)志應(yīng)具備的人文關(guān)懷性。深入了解隨意形態(tài)標(biāo)志在大眾傳播中的優(yōu)劣勢(shì)后，設(shè)計(jì)師應(yīng)在實(shí)際創(chuàng)作時(shí)注意幾個(gè)具體問題。第一，在設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要做大量的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)標(biāo)志的受眾有更多了解，以確定他們是否具備足夠的條件去讀懂、接受和喜歡這樣的標(biāo)志。一般說(shuō)來(lái)，隨意形態(tài)標(biāo)志針對(duì)的是年輕的、具有一定文化水平和審美能力的、追求個(gè)性、喜歡展現(xiàn)自我的目標(biāo)人群。它所運(yùn)用的行業(yè)和品牌也必須是注重創(chuàng)新、活躍寬松的，例如藝術(shù)機(jī)構(gòu)、兒童相關(guān)、餐飲服務(wù)、時(shí)尚領(lǐng)域、信息傳媒、個(gè)人形象或公關(guān)顧問公司等。第二，在創(chuàng)意階段時(shí)，設(shè)計(jì)師需要真正從品牌的歷史、內(nèi)涵與愿景等文化要素出發(fā)，從心理學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)甚至哲學(xué)等其他相關(guān)學(xué)科中汲取能量，挖掘圖形的內(nèi)部語(yǔ)言，將這種“隨意”發(fā)揮到切實(shí)需要它的地方。第三，在設(shè)計(jì)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)遵循大眾認(rèn)同的形式美法則，從成功的寫意水墨畫、抽象繪畫、概念藝術(shù)甚至兒童繪畫等作品中汲取優(yōu)渥的養(yǎng)分，探尋圖形的外部“氣韻”和內(nèi)在規(guī)律，真正做到外松內(nèi)緊，是這類型標(biāo)志創(chuàng)作的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。第四，在檢驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)做好標(biāo)志應(yīng)用的可行性方案，并進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)格定位，切不可忽略標(biāo)準(zhǔn)化制圖，盡可能將手繪、攝影或掃描稿轉(zhuǎn)換成矢量圖形，以便于更好地放大或縮小。為維持統(tǒng)一完整的品牌形象，設(shè)計(jì)師亦要隨時(shí)關(guān)注標(biāo)志及其輔助形的多渠道運(yùn)用，大至戶外巨型廣告，小至名片角落，甚至于某些昏暗場(chǎng)合的投影效果，都應(yīng)前期試驗(yàn)查看，以保證隨意形態(tài)標(biāo)志的不“隨意”。
4結(jié)語(yǔ)
作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語(yǔ)言，隨意形態(tài)標(biāo)志已逐步受到相關(guān)從業(yè)者的關(guān)注和部分消費(fèi)者的喜愛，并且已經(jīng)作為一種設(shè)計(jì)現(xiàn)象進(jìn)入專家的研究視野。可以想見，它將成為標(biāo)志設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展的某種趨勢(shì)和潮流。隨著相關(guān)實(shí)踐的增多，隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念內(nèi)涵與外延也許會(huì)進(jìn)行修正，其分類標(biāo)準(zhǔn)與條目會(huì)有所調(diào)整，但它的傳播優(yōu)劣勢(shì)確是設(shè)計(jì)師需要時(shí)刻謹(jǐn)記的。充分借力其“亂、草、簡(jiǎn)、特”的視覺特征和層次豐富的審美意蘊(yùn)，注意“隨意”可能帶來(lái)的負(fù)面影響，披沙揀金、去偽存真，總結(jié)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，使之在更加具體的質(zhì)疑和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中進(jìn)一步完善自我，從而找到傳統(tǒng)與先鋒、理性與感性之間的最佳支點(diǎn)。
作者：邵陸蕓 韓超 單位：湖州師范學(xué)院 湖州師范學(xué)院
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摘要:“天地有大美而不言”②。植物是構(gòu)成天地大美的重要元素，它們的千姿百態(tài)在設(shè)計(jì)中得到廣泛的運(yùn)用。植物圖形標(biāo)志以其獨(dú)特的面貌豐富著人們的日常生活。這種視覺語(yǔ)言無(wú)論是用以傳遞信息還是表達(dá)思想都帶有鮮明的特點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)植物形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)、表現(xiàn)形式以及創(chuàng)構(gòu)策略進(jìn)行分析與探究，旨在為現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)提供一些靈感啟發(fā)。
關(guān)鍵詞:植物;形態(tài);審美;標(biāo)志設(shè)計(jì)
標(biāo)志，以傳達(dá)信息為目的圖形符號(hào)，是對(duì)自然、社會(huì)以及人們觀念中認(rèn)同的事物形象進(jìn)行藝術(shù)的提煉和加工，進(jìn)而形成具有高度簡(jiǎn)潔與個(gè)性特征的圖形符號(hào)。其視覺形象紛繁多樣，各有千秋。或自然形態(tài)，或文字造型，或抽象符號(hào)。“柳色黃金嫩，梨花白雪香”，作為最貼近生活的自然元素，人類本能地對(duì)植物有著先天的依賴與親近感，這使得植物成為標(biāo)志設(shè)計(jì)中最為常見的造型元素之一。“濃綠萬(wàn)枝紅一點(diǎn)，動(dòng)人春色不須多”，千姿百態(tài)的植物展示出來(lái)的外在美感，也賦予了標(biāo)志設(shè)計(jì)更多、更豐富的想象空間和表現(xiàn)內(nèi)容。
1植物形態(tài)的美學(xué)特征與標(biāo)志構(gòu)思
自然美的精髓在于不一致性和多異性。置身于植物的海洋，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一種植物都有著獨(dú)特的構(gòu)成規(guī)律，大到植物整體形態(tài)，小到樹葉、花朵、果實(shí)內(nèi)部的組合關(guān)系，甚至微觀世界中花粉、細(xì)胞的構(gòu)造等，它們所展現(xiàn)出的視覺形態(tài)中蘊(yùn)藏著豐富的美的形式。有的以枝干的姿態(tài)取勝，有的以花葉的形態(tài)迷人，有的呈現(xiàn)出整體的和諧。這些極具自然性的美學(xué)特征為標(biāo)志設(shè)計(jì)的提高提供了極大的參考價(jià)值。1．1多樣性提供豐富素材地球上生存著數(shù)十萬(wàn)種植物，其形態(tài)千姿百態(tài)，變化萬(wàn)端。不同種類的植物有著各自的形態(tài)特征，如隨風(fēng)擺動(dòng)的柳葉、蒼翠挺拔的松樹、傲然挺立的翠竹、含苞欲放的花朵等等;同種植物在發(fā)芽、生長(zhǎng)、開花、結(jié)果等不同生長(zhǎng)期也有其獨(dú)特的形態(tài)特征，“小荷才露尖尖角”、“接天蓮葉無(wú)窮碧”這兩個(gè)詩(shī)句描寫荷葉在不同生長(zhǎng)期的形象特征，春華、夏茂、秋實(shí)、冬骨則是反映植物在不同季節(jié)的表現(xiàn)形式;同種植物在不同的觀察角度也會(huì)展現(xiàn)出不同的形態(tài)特征。這種多樣性為標(biāo)志提供了豐富的設(shè)計(jì)素材，使得設(shè)計(jì)師們有更多的選擇，進(jìn)而為標(biāo)志設(shè)計(jì)增添了千變?nèi)f化的視覺形象。1．2動(dòng)態(tài)性拓展創(chuàng)意空間植物是有生命的，每種植物有它自身生長(zhǎng)、變化的發(fā)展規(guī)律，其形態(tài)不是停留在一成不變的狀態(tài)中。從破土而出的點(diǎn)點(diǎn)嫩芽到枝繁葉茂的參天大樹，從含苞欲放的花朵到爭(zhēng)艷怒放的鮮花，在這孕育生長(zhǎng)的過(guò)程中，它們所展現(xiàn)的形態(tài)是鮮活的、有機(jī)的，同時(shí)又有運(yùn)動(dòng)和變化的自然特征。植物的這種動(dòng)態(tài)美為標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)廣闊的創(chuàng)意空間，它一方面能提升標(biāo)志的個(gè)性、活力與內(nèi)涵;另一方面又極大程度符合了現(xiàn)代人們的審美心理自理性向感性發(fā)展的變化，呈現(xiàn)出一種對(duì)自然的回歸與追求。1．3秩序性豐富表現(xiàn)形式從本質(zhì)上說(shuō)秩序是一種規(guī)律，是為求達(dá)到正常的運(yùn)轉(zhuǎn)或良好的外觀的狀態(tài)，有組織、有條理地安排各構(gòu)成部分。植物的生長(zhǎng)過(guò)程以及它所展示的形態(tài)正體現(xiàn)了這種秩序性，也由此產(chǎn)生了形式上的美感，它是植物形態(tài)的一個(gè)重要美學(xué)特征。比如所有的植物都有一種垂直向上的傾向，葉片與花朵呈現(xiàn)出對(duì)稱有序的排列，樹木年輪的呈放射狀態(tài)等等。植物秩序美展現(xiàn)的形式是多樣的，有對(duì)稱、重復(fù)、漸變、放射等。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，這種秩序美能夠使標(biāo)志作品展現(xiàn)出更為豐富的藝術(shù)形式，提升標(biāo)志的藝術(shù)表現(xiàn)力。1．4直觀性使得易于傳播標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于它的公用性。它能夠鮮明地表現(xiàn)事物特征的大眾傳播符號(hào)，傳播者與接受者都是通過(guò)它的視覺特征結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行分析與體驗(yàn)，從而獲取相應(yīng)信息。作為客觀存在的植物是人們最為熟悉的自然物體之一，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)其形象是直觀的、易識(shí)別的，所以植物造型的標(biāo)志很容易被人們接受。與文字、抽象符號(hào)等其它造型標(biāo)志相比，植物造型標(biāo)志具有直觀性強(qiáng)、識(shí)別度高、清晰易理解等特性，有著良好的群眾基礎(chǔ)而不受語(yǔ)言文字障礙，有利于國(guó)際間的交流與傳播。1．5象征性賦予人文內(nèi)涵植物的形態(tài)美不僅體現(xiàn)在其本身形體、色彩、構(gòu)造等物理特性方面，它們?yōu)檫m應(yīng)自然而形成的生命特征也常常被人們賦予某種寓意或性格，同時(shí)人們也會(huì)根據(jù)各自的歷史、文化、素養(yǎng)，對(duì)植物做不同的欣賞，體驗(yàn)出不同的意境，并賦予它們一定的人文內(nèi)涵。中國(guó)人把梅蘭竹菊稱為“四君子”，用來(lái)比喻清高拔俗的情趣、虛心的品質(zhì)、正直的氣節(jié)和純潔的思想感情;在希臘，人們將橄欖枝作為和平的象征;在日本，櫻花代表著春天、希望以及武士道精神。此時(shí)的植物便成為一種具有暗示含義的事物，承載著人們對(duì)人與自然的理解，以及對(duì)美好生活的向往［1］。這些具有象征意義的植物在標(biāo)志設(shè)計(jì)中能極大提升標(biāo)志的內(nèi)涵，有利于民族的認(rèn)同與凝聚力的提升。
2標(biāo)志設(shè)計(jì)中的植物形態(tài)視覺表現(xiàn)
在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，植物形態(tài)最基本的視覺表現(xiàn)形式有三種:具象、抽象和意象表現(xiàn)。這三種形式是在不同的觀察方法和理解方式下產(chǎn)生的不同藝術(shù)表現(xiàn)手段，根本目的是把植物所體現(xiàn)的精神內(nèi)涵通過(guò)外化的可視形態(tài)運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中來(lái)，用以表達(dá)設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)主題。三者之間既可以相對(duì)獨(dú)立的形式存在，又可相互依存、相互轉(zhuǎn)化，它們具有各自的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。2．1“具象形態(tài)”的客觀呈現(xiàn)具象形態(tài)通常指自然形態(tài)，是未經(jīng)提煉加工的原型。在造型藝術(shù)中是指對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)狀況作具體刻畫或模擬，是以還原現(xiàn)實(shí)對(duì)象為主要表現(xiàn)方式，它的形態(tài)來(lái)源于現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，具象形態(tài)的客觀呈現(xiàn)并不等于完全的寫實(shí)表現(xiàn)，它是采用經(jīng)過(guò)概括與提煉的具象圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)形式，它具有形象鮮明、直觀性強(qiáng)的特點(diǎn)，表現(xiàn)較為寫實(shí)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中是常用的表現(xiàn)方式之一［2］。這種標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式一般偏重輪廓的線條確定、畫面構(gòu)圖的形式感，并輔助以色彩突出主體性。如圖1，雅典奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的主體是一根橄欖枝纏繞而成的桂冠，象征著榮耀、和平與生命，造型寫實(shí)、簡(jiǎn)練、直觀。這種清晰、明快的視覺形象準(zhǔn)確地傳達(dá)了標(biāo)志的含義。2．2“抽象形態(tài)”的間接表達(dá)在造型藝術(shù)中，抽象形態(tài)是一種被高度提煉加工過(guò)的形態(tài)，它不反映任何具體的客觀物象，以理性規(guī)劃的幾何形態(tài)或者精神理解的一種純粹的形式語(yǔ)言再造空間與形象，賦予其新的含義與表現(xiàn)內(nèi)容。這種形態(tài)具有深刻的內(nèi)涵和神秘的意味感，它能激發(fā)人們通過(guò)本能的自學(xué)和生活經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)其所表現(xiàn)的視覺形態(tài)形成某種深層次的感應(yīng)與體驗(yàn)，在表達(dá)感覺、情緒、意識(shí)、觀念等抽象概念時(shí)，具有得天獨(dú)厚的條件。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)植物形態(tài)的抽象表現(xiàn)并不是單純的對(duì)其形態(tài)外形進(jìn)行概括與簡(jiǎn)化，而是體現(xiàn)在對(duì)自然造物規(guī)律法則的理解與提煉。設(shè)計(jì)者常借助于抽象的點(diǎn)、線、面、體來(lái)表達(dá)對(duì)象的特征，創(chuàng)造出一種暗示含義或表示機(jī)構(gòu)特征的符號(hào)。這種標(biāo)志畫面簡(jiǎn)潔、耐人尋味，有一種理性的秩序感。如圖2，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志中心是高度概括與提煉的麥穗，暗含田字的造型，與外部的圓形構(gòu)成了中國(guó)古代錢幣的樣式，其意義不言而喻。2．3“意象形態(tài)”的自由表現(xiàn)意象形態(tài)是指客觀事物反映到作者主觀意識(shí)中并在那里經(jīng)過(guò)處理所創(chuàng)造的形象，它是存在于人的心里或思想里的一種感知物體或事態(tài)［3］。這種形態(tài)具有兩個(gè)顯著的特點(diǎn):一是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)形態(tài)進(jìn)行有取舍的改造，因而它保留一定的客觀形態(tài);二是以人的感情來(lái)?yè)饺肟陀^現(xiàn)實(shí)形態(tài)，又有著明顯的人為因素，帶有很濃的主觀情感色彩。它是現(xiàn)實(shí)與幻想、內(nèi)在與外在相結(jié)合的產(chǎn)物。這種介于客觀與主觀、再現(xiàn)與臆造、寫實(shí)與抽象之間的意象形態(tài)是標(biāo)志設(shè)計(jì)中最常用的表現(xiàn)方式。它不但兼顧了對(duì)象特征與直觀的識(shí)別性，也能最大限度地展示設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造力與表現(xiàn)力，具有最開闊的自由表現(xiàn)空間。它常用解構(gòu)重組的方法將植物已有的形態(tài)進(jìn)行分解，提取其具有鮮明特征的局部元素，再運(yùn)用形式美法則省略、放大、縮小、旋轉(zhuǎn)、變形、減缺、復(fù)制、發(fā)射、漸變、徒手等方法進(jìn)行重新組合，使植物形態(tài)呈現(xiàn)出新的形象。如圖3，這是第八屆中國(guó)花卉博覽會(huì)標(biāo)志，月季的形態(tài)介于寫實(shí)與抽象之間，表現(xiàn)手法自由奔放，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
3標(biāo)志設(shè)計(jì)中的植物形態(tài)應(yīng)用創(chuàng)構(gòu)策略
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)植物形態(tài)的借鑒不是簡(jiǎn)單的照抄、模仿或是引用，而是透過(guò)聯(lián)想和想象，利用視覺形式法則對(duì)植物形態(tài)進(jìn)行再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造是在觀察與理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念對(duì)植物形態(tài)中的一些元素加以提煉、改造和運(yùn)用，以達(dá)到形和意的統(tǒng)一。這需要一定的方法與策略。具體來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:3．1多角度的觀察以提取要素自然界中的植物形態(tài)是多樣的、運(yùn)動(dòng)與變化的。設(shè)計(jì)師要把這些客觀事物準(zhǔn)確地納入主體認(rèn)識(shí)圖式之中，為創(chuàng)作提供可能和動(dòng)因。首先必須認(rèn)識(shí)和掌握植物形態(tài)的內(nèi)在規(guī)律和外顯特征，最基本的方法就是觀察，這種觀察不是一成不變的，而是要不斷調(diào)整觀察者和觀察對(duì)象之間的時(shí)空位置，產(chǎn)生“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”的感覺。這種時(shí)空位置的調(diào)整就是角度的選擇，有的需遠(yuǎn)觀，有的要細(xì)察，有的得仰觀，有的須俯瞰，有的甚至是破開形態(tài)看斷面。不僅要能多角度觀察到植物的生長(zhǎng)節(jié)奏、韻律、對(duì)稱等生態(tài)美，還得能體會(huì)到不同材質(zhì)所呈現(xiàn)的肌理特征。其次，如何將多樣繁雜的植物形態(tài)轉(zhuǎn)換為可用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，與現(xiàn)代標(biāo)志簡(jiǎn)潔的要求相符合，還需要設(shè)計(jì)師對(duì)觀察后所獲得植物表象形態(tài)進(jìn)行特色要素提取，通過(guò)刪減、分割、抽取、簡(jiǎn)化等方式使之從繁雜走向簡(jiǎn)明、從混沌走向秩序、從非平衡走向平衡，成為具有清晰、明確、條理性的“新”形象。3．2利用可用形態(tài)以準(zhǔn)確表達(dá)立意通過(guò)觀察后提取的“新”形象只是一種簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)形態(tài)，還不能成為作品，充其量也只是一種有形式美感的圖形或紋樣。而標(biāo)志不只是一個(gè)單純的圖形符號(hào)，它還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。由此可見，將植物形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閭髑檫_(dá)意的標(biāo)志作品，不是通過(guò)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)手法就能夠得到的，還需要通過(guò)立意的角度對(duì)可用的形態(tài)進(jìn)行有效的利用，進(jìn)一步深入處理甚至再設(shè)計(jì)才能準(zhǔn)確表達(dá)標(biāo)志應(yīng)有的功能。“形美以悅目，意美以感心”［4］。設(shè)計(jì)師應(yīng)該站在“視覺思維”①的高度，對(duì)思想概念、視覺形象、植物形態(tài)之間進(jìn)行創(chuàng)造性融合，才能達(dá)到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。如圖4，這是一款女性美容機(jī)構(gòu)標(biāo)志，為了體讓女性擁有自然美，設(shè)計(jì)師把植物和女性側(cè)面通過(guò)藝術(shù)手法進(jìn)行有機(jī)融合，造型優(yōu)美動(dòng)人，寓意傳達(dá)明確。3．3藝術(shù)修辭以求“陌生化”審美體驗(yàn)一個(gè)超群出眾的標(biāo)志作品，除體現(xiàn)在它信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性和形式上的藝術(shù)性之外，其造型形態(tài)上還應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，這種個(gè)性特征是標(biāo)志具有識(shí)別性的基礎(chǔ)，是區(qū)別不同生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)、區(qū)別同質(zhì)產(chǎn)品不同品牌的重要保障。而在標(biāo)志設(shè)計(jì)中如何使所應(yīng)用的植物形態(tài)具有鮮明的形象特征尤為艱難，究其原因:一是植物是人類最熟悉的自然物體之一，很難引起大眾的關(guān)注;二是植物形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用異常廣泛，人們?cè)谶@類標(biāo)志的長(zhǎng)期刺激下早已產(chǎn)生審美疲勞。因此，設(shè)計(jì)師要打破固有的審美范式，通過(guò)藝術(shù)強(qiáng)化和夸張手法獲得“陌生化”的審美體驗(yàn)。它是在保持植物基本特征的基礎(chǔ)上求變，以多維的視野探索關(guān)聯(lián)的視覺元素，嘗試不同的途徑及形式進(jìn)行創(chuàng)作。如圖5，這是加拿大150周年慶典標(biāo)志，由13個(gè)大小不一、色彩絢麗的菱形組成楓葉，代表加國(guó)13省份和地區(qū)緊密連在一起。這種通過(guò)一定手法變化后的造型讓人產(chǎn)生既熟悉又陌生的感覺，而恰恰是這種感覺才能喚起觀眾新鮮的感知、想象和理解。
作者：經(jīng)松 單位：江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、由復(fù)雜化向簡(jiǎn)約化過(guò)渡
以著名品牌“蘋果”標(biāo)志為例，蘋果公司在1976年以前的標(biāo)志是以寫實(shí)風(fēng)景畫配以飄揚(yáng)的絲帶為主要設(shè)計(jì)元素，整體感覺莊嚴(yán)復(fù)古，畫面感很強(qiáng)。隨著時(shí)代的變化，該標(biāo)志也“改頭換面”逐步演變成今天我們看到的“被咬了一口的蘋果”形象。而這種從復(fù)雜到簡(jiǎn)約的標(biāo)志遠(yuǎn)不止蘋果公司一家，其他著名IT公司如火狐、LG等公司亦然如此。細(xì)究這種變化有著深層次的原因，翻看原始部落的圖騰標(biāo)志我們不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的徽章標(biāo)志都是精致而復(fù)雜的，而隨著時(shí)代的進(jìn)步，生活節(jié)奏的加快，人們已經(jīng)沒有過(guò)多的時(shí)間去辨識(shí)或欣賞復(fù)雜的圖案，反之，那些精煉易識(shí)別的圖形則更能引起受眾者的關(guān)注并留下印象。簡(jiǎn)潔的標(biāo)志設(shè)計(jì)能以最凝練、傳神和抽象的形態(tài)表達(dá)其豐富的內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)標(biāo)志的傳播、宣傳和交流功能。標(biāo)志設(shè)計(jì)的這種由復(fù)雜到簡(jiǎn)約的演變過(guò)程也是當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)之一。
二、由散亂化向標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)渡
縱觀近幾十年的標(biāo)志設(shè)計(jì)化進(jìn)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，早期的標(biāo)志設(shè)計(jì)系統(tǒng)比較散亂，沒有統(tǒng)一的制作與使用要求，沒有標(biāo)志最小比例限定，也沒有標(biāo)準(zhǔn)組合方式，甚至色彩也可以隨意更改，這種現(xiàn)象在設(shè)計(jì)剛剛起步的中國(guó)尤為明顯。非標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志使用方式直接或間接的影響著企業(yè)形象也阻礙著設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，所以，標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)化是當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的大勢(shì)所趨。現(xiàn)如今，不僅大品牌形成了比較標(biāo)準(zhǔn)和完善的視覺識(shí)別系統(tǒng)，小企業(yè)、小商家也會(huì)請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)標(biāo)志并規(guī)范標(biāo)志使用方式，如標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)組合方式、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色彩等。這是因?yàn)橐惶讟?biāo)準(zhǔn)的視覺識(shí)別系統(tǒng)能夠更好的宣傳企業(yè)的形象，也更容易讓受眾者留下深刻的印象。
三、由具象化向抽象化、由圖形向文字過(guò)渡
在電腦沒有問世以前，標(biāo)志都是以手繪等方式被制作出來(lái)，設(shè)計(jì)師無(wú)論是繪制標(biāo)志還是海報(bào)大都以寫實(shí)的形式來(lái)表現(xiàn)，內(nèi)容包括人、動(dòng)物、植物、山水等多種形象。在電腦出現(xiàn)以后，人們的審美習(xí)慣并沒有太多變化，電腦繪制的圖形依然是以寫實(shí)為主。直到后來(lái)隨著大環(huán)境的變化，人們的審美習(xí)慣也從精致復(fù)雜的“美圖”向耐人尋味的點(diǎn)線面轉(zhuǎn)變，除此，簡(jiǎn)潔抽象的標(biāo)志不僅易于識(shí)別，更方便于電腦制作、印刷和應(yīng)用。另一方面，標(biāo)志不僅從具象到抽象變化的同時(shí)也開始向簡(jiǎn)單易懂的文字過(guò)渡。佳能公司在1934年以前的標(biāo)志是以千手觀音為創(chuàng)作元素的，后來(lái)直接開放大膽的僅用公司英文名稱為設(shè)計(jì)元素，這種直接運(yùn)用公司名稱為標(biāo)志的IT公司多不勝數(shù)如：IBM、MOROTOLA、SONY等。這種文字型標(biāo)志不僅在形象上簡(jiǎn)潔明快，更是讓受眾者第一眼就能辨識(shí)出公司名稱，第一時(shí)間傳遞有效信息給大眾。
四、由二維空間向三維空間過(guò)渡
由于人們審美習(xí)慣問題再加上受技術(shù)方面的限制，傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式大多以二維圖形為主。以著名IT公司火狐為例，該標(biāo)志在最初是以一只手繪的火鳥形象出現(xiàn)的，這種手繪的二維圖形是當(dāng)時(shí)企業(yè)標(biāo)志的常用表現(xiàn)方式。在經(jīng)歷了長(zhǎng)期二維設(shè)計(jì)程式化方案之后，人們開始厭倦這種呆板的平面風(fēng)格，設(shè)計(jì)師開始探索新的設(shè)計(jì)方式，隨著電腦繪圖軟件功能的不斷提升，以往限制標(biāo)志設(shè)計(jì)制作形式的瓶頸消除了，設(shè)計(jì)師可以嘗試通過(guò)電腦技術(shù)制作具有空間感的立體效果，這種三維標(biāo)志圖形被設(shè)計(jì)出來(lái)以后，給人們視覺上和心理上都帶來(lái)了極大的新鮮感，一時(shí)之間這種立體的表現(xiàn)形式被應(yīng)用于各大IT行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)。火狐公司也不例外，標(biāo)志的形象從平面的手繪風(fēng)格換成了現(xiàn)有的立體效果。
五、結(jié)語(yǔ)
標(biāo)志設(shè)計(jì)一直在與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展與變化著，不僅是當(dāng)下比較熱門的IT行業(yè)在不斷的更換標(biāo)志，一些傳統(tǒng)行業(yè)、甚至是百年老店也需要調(diào)整或修改自己的品牌標(biāo)志來(lái)順應(yīng)時(shí)展的要求。事實(shí)證明，一套簡(jiǎn)潔抽象、兼具時(shí)代氣息的標(biāo)志設(shè)計(jì)系統(tǒng)更容易受到當(dāng)代人們的喜愛，而這，也是當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。
作者：司園園 單位：四川師范大學(xué)成都學(xué)院
關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)圖形 標(biāo)志設(shè)計(jì)文化底蘊(yùn)民族特色
一、中國(guó)傳統(tǒng)圖形
中國(guó)傳統(tǒng)圖形是中華民族歷代沿傳下來(lái)的具有獨(dú)特民族藝術(shù)風(fēng)格的圖形圖案樣式，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。其形式極為豐富，既包含了具有實(shí)用和審美價(jià)值的文字、印章，也包含了可以作為欣賞的繪畫、版畫、石刻，還包含了作為裝飾用的建筑彩繪、雕漆、鑲嵌等等。這些具有深刻寓意與哲理的圖形，滲透在人們生話的各個(gè)領(lǐng)域，它們彰顯著我國(guó)古代不同時(shí)期、不同地域文化的面貌和特色，是有別于世界上其他文化種類的重要表征。這些圖形的形態(tài)，其作用甚至超越了文字，形成了具有深層民族精神的象征。中國(guó)傳統(tǒng)圖形蘊(yùn)含著中華民族豐富多彩的文化內(nèi)涵，是中華民族思想文化得以傳承的源泉。
二、中國(guó)傳統(tǒng)圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用現(xiàn)狀
標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種非常實(shí)用的應(yīng)用美術(shù)形式，在商業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)中所起到的作用和創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來(lái)越被人們所看重。它不僅僅只是一種識(shí)別性的圖形符號(hào)，更是企業(yè)和品牌的形象代表，有效地傳達(dá)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化內(nèi)涵。把中國(guó)傳統(tǒng)圖形合理地運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，一方面能有效地增強(qiáng)標(biāo)志設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)力和文化內(nèi)涵，對(duì)于創(chuàng)造優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品具有促進(jìn)作用。另外一方面對(duì)于弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面也具有重要意義。
三、中國(guó)傳統(tǒng)圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用分析
在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，我們對(duì)傳統(tǒng)圖案的借鑒和應(yīng)用不能理解成簡(jiǎn)要的復(fù)制拼湊和修飾加工，應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造是基于對(duì)傳統(tǒng)圖形深入了解的基礎(chǔ)之上，并以時(shí)代感的審美角度對(duì)傳統(tǒng)圖形中的一些元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，使傳統(tǒng)圖形具有時(shí)代特征，最終實(shí)現(xiàn)標(biāo)志表現(xiàn)形式的豐富化和傳統(tǒng)圖形的可持續(xù)發(fā)展。
1.造型方式――形
標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種特殊的圖形設(shè)計(jì)，與其它圖形藝術(shù)有著相同之處。標(biāo)志設(shè)計(jì)在造型上也追求良好的視覺美感和造型比例，同時(shí)它又具有個(gè)性。把傳統(tǒng)圖形融入到現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)中不失為增加標(biāo)志個(gè)性的一種手段，靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的標(biāo)志就是一個(gè)成功的典范。“靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司”的標(biāo)志就采用了古代傳統(tǒng)的“方勝圖案”作為主要基本架構(gòu)。標(biāo)志的原形取至“方勝圖案”，它是中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化圖案，突顯出同心相合，互合互通的美好寓意，并融合傳統(tǒng)圖案中的“盤長(zhǎng)紋”來(lái)傳遞長(zhǎng)長(zhǎng)久久，生生不息的哲學(xué)思想，同時(shí)這也是一種思想積極，祈盼美好生活的精神寄托。靳棣強(qiáng)先生敏銳的洞悉傳統(tǒng)圖案內(nèi)涵神韻的深層感悟力，并沒有對(duì)原本圖案復(fù)制照搬，而是經(jīng)過(guò)了提取、衍變和二次創(chuàng)造，使標(biāo)志更加具有東方民族個(gè)性，也更加適用于現(xiàn)代的時(shí)尚性。
2.象征寓意――意
中國(guó)傳統(tǒng)圖形的背后，蘊(yùn)涵了豐富的吉祥寓意。諸多傳統(tǒng)圖形都源于人們的和精神寄托，進(jìn)而衍變成祈盼“生命繁盛，富貴安樂、祛病消災(zāi)”的吉祥寓意，因?yàn)槿藗儗?duì)其“意”的執(zhí)著追求，便使得“形”可以代代相傳。中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志提取了源于佛教吉祥圖案的“盤長(zhǎng)紋”造型，寓意公司能夠“互聯(lián)互通，生生不息”。標(biāo)志圖案中的四個(gè)方形象征著事事順利、通達(dá)四方的涵義；六個(gè)圓孔寓意處處通暢、路路順達(dá)；而標(biāo)志中的十個(gè)空隙象征著十全十美、圓圓滿滿之意。這種吉祥寓意的應(yīng)用，使圖案的設(shè)計(jì)增添了一些傳統(tǒng)的文化涵養(yǎng)以及親和力，整個(gè)標(biāo)志都洋溢著華夏民族早已傳承的祥瑞之氣。所以,已經(jīng)在民眾的心里達(dá)成共識(shí)的傳統(tǒng)圖案,延伸到所代表公司本身的內(nèi)涵底蘊(yùn)之中,并拓展出更加新穎、深層的精神文化理念,更具有社會(huì)代表性與文化內(nèi)涵性,這也是一種現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)完善的表達(dá)方式。
3.精髓相融――神
在中國(guó)傳統(tǒng)圖形中，不管是彩陶上的人面紋、青銅器上的饕餮紋、還是漆器上的鳳鳥紋，在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)期的沉淀后，依然展現(xiàn)出一種驚人的生命力，而這種意韻的沿襲與繼承都源于中國(guó)傳統(tǒng)圖形的造型理念以及獨(dú)特的審美意識(shí)。我們?cè)谡莆諅鹘y(tǒng)圖形造型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析和研究中國(guó)傳統(tǒng)文化，緊扣傳統(tǒng)人文精神。中國(guó)銀行的標(biāo)志完美展現(xiàn)出中國(guó)的個(gè)性與特色，設(shè)計(jì)者靳棣強(qiáng)先生選用了中國(guó)古代銅錢與“中”字為基本框架，古錢圖形是方形與圓形的框架結(jié)合，預(yù)示天圓地方之意。標(biāo)志中間方孔、上下垂直線，形成“中”字結(jié)構(gòu)，傳遞給人沉穩(wěn)簡(jiǎn)潔、容易識(shí)別、形象深刻的視覺感受，極具中國(guó)特色。中國(guó)銀行的標(biāo)志能夠迅速的給大眾留下深刻的印象，主要是因?yàn)樽怨乓詠?lái)中國(guó)民眾對(duì)象征財(cái)富的古代銅錢有著根深蒂固的認(rèn)識(shí)，所以這枚標(biāo)志不僅僅做到了形似而且更為神似。
4.中西契合――韻
我們只有在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)圖形的意蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)傳統(tǒng)文化取其精華、善加利用，探求傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契機(jī)與突破，設(shè)計(jì)出能被世界認(rèn)可的優(yōu)秀標(biāo)志作品。2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志系列就是一個(gè)經(jīng)典成功的范例，整套標(biāo)志系列并沒有對(duì)傳統(tǒng)造型直接借用，而是對(duì)極具中國(guó)古韻的書法、文字、拓印等元素采用了山水畫中似與不似的寫意手法，恰如其分地展現(xiàn)出中國(guó)獨(dú)特韻味，不但將民族文化傳承延續(xù)，同時(shí)對(duì)我們樹立標(biāo)志設(shè)計(jì)國(guó)際地位也具有促進(jìn)作用。
四、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)傳統(tǒng)圖形與標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合，不僅展現(xiàn)了蘊(yùn)涵幾千年歷史文化的傳統(tǒng)圖形藝術(shù)魅力，而且還對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)有重要的啟示意義，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)可以從中國(guó)傳統(tǒng)圖形的造型上和寓意上進(jìn)行延展。通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)手段和思維方式，設(shè)計(jì)者才能設(shè)計(jì)出既保留了中國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)底蘊(yùn)，又體現(xiàn)出時(shí)代感的優(yōu)秀標(biāo)志作品。
參考文獻(xiàn)：
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一、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中文字元素的呈現(xiàn)方式
文字既是各個(gè)民族文化的重要組成部分，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著文化與思想載體的功能，因此它具有深厚的思想內(nèi)涵與獨(dú)特的藝術(shù)魅力，尤其是漢字之類的象形文字，其“書與畫”的巧妙結(jié)合更是提升了其藝術(shù)性、觀賞性、裝飾性效果。在當(dāng)前幾乎所有的視覺藝術(shù)中，文字都是重要的構(gòu)成元素，不僅增強(qiáng)其信息傳達(dá)的全面性、豐富性、直觀性效果，提高產(chǎn)品的訴求力，而且提升了設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性與觀賞。[3]當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)中，文字元素的呈現(xiàn)方式主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，設(shè)計(jì)師在標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中直接采用文字來(lái)表達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)、活動(dòng)名稱以及宣傳口號(hào)等，使社會(huì)大眾能夠直觀地認(rèn)識(shí)到該標(biāo)志的內(nèi)容。這是文字元素在當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用范圍最廣，甚至是文字元素不可或缺的一種應(yīng)用方式。比如：2010年上海世博會(huì)志愿者的標(biāo)志（如圖7）下方的文字說(shuō)明是“EXPO2010Volunteer”；上海世博會(huì)標(biāo)志下方的文字說(shuō)明是“EXPO2010SHANGHAICHINA”；另外，2011年深圳第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志下方的文字說(shuō)明是“UniversiadeSHENZHEN2011”。因此，直接性的文字說(shuō)明與描述是當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)文字元素最普遍的一種應(yīng)用手段。其次，是文字元素的圖形化應(yīng)用，也即是將文字元素的“意”代表標(biāo)志作品的信息內(nèi)容，把文字元素的“形”當(dāng)作圖像，對(duì)其進(jìn)行一系列的變形、重構(gòu)、置換處理之后，從而以嶄新的形象呈現(xiàn)在觀者面前，既體現(xiàn)出一定的創(chuàng)意性，同時(shí)又能夠給人們帶來(lái)耳目一新的、非凡的視覺體驗(yàn)，抓住觀者的注意力，將標(biāo)志信息快速傳遞出去。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)志設(shè)計(jì)中文字元素的圖形化處理主要包含兩種形式：一是采用各種各樣的物體、事物形象或者是實(shí)實(shí)在在的文字逐次排列所形成新的文字形象，比如：中國(guó)福利彩票標(biāo)志（如圖8）；另一種是在文字或者字母中的某個(gè)部位插入幾何形或者物形，或者是將幾個(gè)文字進(jìn)行變形、組合，形成新的圖形形象，從而產(chǎn)生新的視覺效果。在這種情況下，文字并未失去原有的可讀性和可識(shí)別性，尤其是漢字，它本來(lái)就是象形文字，既具有文字的意義表述功能，同時(shí)也具有藝術(shù)性的視覺效果和圖畫的裝飾功能等等。比如“：永久”牌自行車的標(biāo)志設(shè)計(jì)（如圖9）便是一個(gè)典型的例子，設(shè)計(jì)師將“永久”二字設(shè)計(jì)成自行車的形狀，社會(huì)大眾既能識(shí)別“永久”自行車的品牌，同時(shí)也能夠從標(biāo)志造型中感受到這是一個(gè)與自行車有關(guān)的標(biāo)志。
二、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形與文字的有效結(jié)合技巧
目前，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，圖形、文字或者文字化的圖形幾乎是任何標(biāo)志作品不可或缺的重要構(gòu)成元素，那么如何才能實(shí)現(xiàn)文字與圖形的有效結(jié)合呢？我們可以參考以下幾個(gè)方面的設(shè)計(jì)技巧：1.以圖形“畫龍”，以文字“點(diǎn)睛”眾所周知，標(biāo)志設(shè)計(jì)與其它的平面廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)一樣，目的是為了在最短的時(shí)間內(nèi)能夠吸引目標(biāo)對(duì)象的注意力，傳達(dá)一定的信息，從而引起目標(biāo)對(duì)象的思考、聯(lián)想和對(duì)這些信息內(nèi)容的記憶。圖形具有直觀性、形象性、趣味性的特點(diǎn)，只要具備一定的創(chuàng)意，在吸引目標(biāo)對(duì)象注意力方面就具有突出的優(yōu)勢(shì)；而文字元素能夠清晰、準(zhǔn)確地描述圖形內(nèi)容或者是標(biāo)志信息，使觀者對(duì)標(biāo)志產(chǎn)生準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。因此，以圖形“畫龍”，以文字“點(diǎn)睛”的標(biāo)志設(shè)計(jì)技法就是要求設(shè)計(jì)師將創(chuàng)意性、直觀性的圖形作為標(biāo)志作品的主體，其主要作用就是吸引人們的注意力，隨后通過(guò)文字來(lái)解釋或者是描述標(biāo)志的主要信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。比如：2011年深圳第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中五顏六色的“U”字形標(biāo)志設(shè)計(jì)便是這一設(shè)計(jì)技法的典型應(yīng)用。2.文字圖形化不同技法的組合與應(yīng)用文字圖形化的設(shè)計(jì)方法主要體現(xiàn)兩個(gè)方面的信息傳播效果：一方面可以使標(biāo)志作品更具創(chuàng)意，使圖形元素不僅僅局限在吸引大眾注意力的功能特征，同時(shí)也傳達(dá)著一定的思想觀念，強(qiáng)化標(biāo)志作品的信息傳播效果。[4]比如：“永久”牌自行車對(duì)“永久”二字的圖形化設(shè)計(jì)便充分體現(xiàn)了這一思想；另一方面，也可以使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志作品打破地域、民族、文化的限制，得到更廣泛社會(huì)人群的認(rèn)識(shí)和接受。比如：2010年上海世博會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)（如圖10），它是以漢字的“世”為原型，由三個(gè)人合臂相擁，象征著“世界”，另外“世”的圖形又與英文巧妙地結(jié)合，使西方民眾也能夠理解標(biāo)志的含義，充分營(yíng)造出世博會(huì)會(huì)徽多元文化融合的意境。因此，文字圖形化的標(biāo)志設(shè)計(jì)技法也是標(biāo)志設(shè)計(jì)中文字與圖形有效結(jié)合的一個(gè)重要途徑。設(shè)計(jì)師要充分認(rèn)識(shí)到文字圖形化和以文字組合成圖形，以及將文字中部分細(xì)節(jié)或者是整個(gè)文字進(jìn)行變形、組合、重構(gòu)之后的圖形化效果兩種設(shè)計(jì)技巧，并且能夠根據(jù)具體的信息特征、傳播對(duì)象、傳播背景等因素來(lái)進(jìn)行有效的選擇與應(yīng)用。3.對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素、文字元素“形”與“意”的開發(fā)與應(yīng)用“形”是指我國(guó)傳統(tǒng)圖形元素、文字元素的外在表現(xiàn)方式；“意”是指其在長(zhǎng)期發(fā)展和演變過(guò)程中所形成的約定俗成的并且為社會(huì)大眾所廣泛接受的概念內(nèi)涵。[5]現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)最主要目的是引起社會(huì)大眾的關(guān)注并接受其傳播的思想觀念，而傳統(tǒng)的圖形元素、文字元素，社會(huì)大眾對(duì)其具有天然的親和力，不需要詳細(xì)的文字說(shuō)明便可以理解其中的深刻思想、美學(xué)意義等，比如：傳統(tǒng)的吉祥圖案、傳統(tǒng)剪紙、傳統(tǒng)繪畫、傳統(tǒng)雕刻、傳統(tǒng)書法等等。因此，這些圖形元素和文字元素正是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)最好的素材，設(shè)計(jì)師應(yīng)強(qiáng)化對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)圖形元素、文字元素“形”與“意”的開發(fā)和應(yīng)用，這樣也能使中國(guó)傳統(tǒng)文化元素得到很好地傳承。比如：2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)就是一個(gè)很好的例子（如圖11），會(huì)徽巧妙地將中國(guó)特點(diǎn)、北京特點(diǎn)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)元素結(jié)合，以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的印章為主體表現(xiàn)形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征相結(jié)合，經(jīng)過(guò)藝術(shù)的處理，夸張變形巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑的、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型形似簡(jiǎn)體字“京”字，其中的神韻蘊(yùn)含濃重的中國(guó)韻味。會(huì)徽中城市加年份的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，也別出心裁地采用了中國(guó)幾千年前漢代竹簡(jiǎn)文字的風(fēng)格，將這一字體的筆畫和韻味有機(jī)地融入到“Beijing2008”這幾個(gè)字的字體之中，體現(xiàn)了自然、簡(jiǎn)潔、流暢的風(fēng)格，與會(huì)徽?qǐng)D形和奧運(yùn)五環(huán)渾然一體，會(huì)徽“形”與“意”結(jié)合的非常巧妙。
三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形與文字有效結(jié)合應(yīng)注意的問題
在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境中，優(yōu)秀的標(biāo)志作品，特別是涉及到企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的標(biāo)志作品往往成為企業(yè)獲得消費(fèi)者認(rèn)可、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)成為諸多企業(yè)、公司關(guān)注的一個(gè)重要問題。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形與文字的有效結(jié)合應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問題：首先，無(wú)論是圖形元素還是文字元素都必須準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞標(biāo)志信息，而不能僅僅以吸引大眾眼球?yàn)橹饕康模灸┑怪脤?huì)給人們帶來(lái)不知所云的視覺感受，這是當(dāng)前諸多標(biāo)志設(shè)計(jì)在使用圖形元素、文字元素過(guò)程中存在的主要問題；其次，圖形元素與文字元素的組合要盡量簡(jiǎn)單明了，一方面要選擇獨(dú)特的而且是簡(jiǎn)單明了的主題作為信息表現(xiàn)重點(diǎn)內(nèi)容；另一方面要用簡(jiǎn)單的圖形和文字來(lái)傳遞這些信息，尤其是讓觀者一目了然，不需要過(guò)多的思考、研究和推理；第三，標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形元素與文字元素的組合要盡可能地具有一定的創(chuàng)意性，能夠給大眾帶來(lái)較強(qiáng)的視覺沖擊力，使他們不僅能夠關(guān)注標(biāo)志作品，而且能夠記住其中的信息內(nèi)容；最后，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師既要重視不同國(guó)家、地區(qū)、民族的風(fēng)俗習(xí)慣，同時(shí)也要注意標(biāo)志作品傳播對(duì)象的年齡、性別、文化程度以及社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等方面的特征，因此，只有遵守這些國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣和相關(guān)規(guī)定，避其所忌，才能使標(biāo)志作品被社會(huì)大眾所認(rèn)同和接受，更有效地提升其信息傳播的效果。總體來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前社會(huì)中，標(biāo)志作品作為一種飽含特殊意義的視覺識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)，以其精辟之形傳達(dá)著特定的概念、內(nèi)涵，成為人們交流、審美、傳遞信息的重要視覺語(yǔ)言。文字和圖形作為創(chuàng)意標(biāo)志作品的兩大主要設(shè)計(jì)元素，它們既有各自的呈現(xiàn)方式和設(shè)計(jì)技巧，同時(shí)在組合應(yīng)用時(shí)，也必須遵循一定的規(guī)律和法則，只有這樣才能夠更好地實(shí)現(xiàn)標(biāo)志作品信息內(nèi)容的順暢傳達(dá)。
作者：李建強(qiáng)
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)吉祥圖案;現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì);傳承
中圖分類號(hào):J522.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2010)17-0106-01
中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案歷史悠久是民眾喜聞樂見的藝術(shù)形式,凝聚著人們追求幸福生活的美好心愿,它被運(yùn)用到美術(shù)設(shè)計(jì)的很多方面,隨著時(shí)代的進(jìn)步,它也不僅僅用于工藝美術(shù)當(dāng)中,也被很好地運(yùn)用在了標(biāo)志設(shè)計(jì)中。從傳統(tǒng)吉祥圖形存在的基木形態(tài)和創(chuàng)作心理來(lái)看,它的創(chuàng)造是我國(guó)古代勞動(dòng)人民以其豐富的藝術(shù)想象力,綜合了理性和感性思維方式,向世人傳達(dá)著獨(dú)具特色的視覺信息,重疊了實(shí)用意識(shí)、民俗風(fēng)情、倫理道德、宗教習(xí)俗等而逐步發(fā)展起來(lái)的,是世代相傳的文化心理的藝術(shù)形態(tài)體現(xiàn)。
一、中國(guó)吉祥圖案的起源與發(fā)展
“吉祥”一詞,始見于《易經(jīng)》:“吉事有祥”,“吉”意為善、利;“祥”通常指吉兇的征兆。《左傳》云:“是何群也?吉祥焉在?”后來(lái)專指吉兆。唐朝成玄英在《注疏》中日:“吉者福善之事,祥者嘉慶之征。”由此而有了“吉祥”之稱。人們寄希望于吉祥畫、吉祥語(yǔ)的這種觀念淵源久遠(yuǎn),流傳甚廣。
傳統(tǒng)吉祥圖案題材非常廣泛,但一般都離不開神佛菩薩、飛禽瑞獸、花鳥魚蟲。如傳統(tǒng)吉祥動(dòng)物有龍、鳳凰、麒麟、獅子、鯉魚、鴛鴦等;吉祥植物有牡丹、荷花、梅、蘭、竹、菊等;吉祥器物如寶瓶、如意、長(zhǎng)命鎖、中國(guó)結(jié)等。例如由石榴、桃、佛手組成的圖案寓意多福(佛)多壽(桃)多子(石榴子多),三多組合在一起,便成了人生幸福美好的象征。而圖案“象馱寶瓶”則意喻“太平景象”、“喜象升平”,有國(guó)泰民安、民康物阜之意。再如鵪鶉與落葉組成“安居樂業(yè)”(鵪居落葉);“魚”諧音“余”、“磬”諧音“慶”,組成“吉慶有余”;“梅”諧音“眉”、“喜鵲”代“喜”則稱“喜上眉梢”;“早生貴子”的吉祥圖案就是“棗”、“花生”、“桂圓”、“蓮子”了。因此傳統(tǒng)吉祥圖案的主題包括了人生的各種需要,就其寓意來(lái)講也是從多角度、多方面來(lái)表達(dá)美好的祝愿:有用雙關(guān)語(yǔ)意的,有用比喻、借物、諧音等手法的,目的是討個(gè)好口彩,圖個(gè)吉利。
二、傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
標(biāo)志作為一種特殊的圖形符號(hào)有著傳達(dá)信息的功能,人們可以通過(guò)標(biāo)志對(duì)事物產(chǎn)生一種印象,一種認(rèn)同。它溝通了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系,還包括文化領(lǐng)域、個(gè)人信息傳遞、企業(yè)觀念的推廣以及國(guó)際交流等方面,它超越了語(yǔ)言,起到進(jìn)行溝通交流的橋梁作用。從某種意義上來(lái)說(shuō),標(biāo)志實(shí)際上是企業(yè)或團(tuán)體的一種“意”的外顯和延伸。人們籍以象征符號(hào)祈求美好愿望,公司或團(tuán)體籍以標(biāo)志的寓意希望得到振興和發(fā)展。
在中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中,我們可以看到眾多的含有傳統(tǒng)吉祥圖案元素的優(yōu)秀標(biāo)志設(shè)計(jì)作品。例如人們所熟知的香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的臺(tái)標(biāo)即取材于中國(guó)古老的鳳凰圖騰形象,兩者循環(huán)飛舞,富有無(wú)限的活力與生機(jī),并且鳳凰涅磐的神奇?zhèn)髡f(shuō)又為電視臺(tái)增添了生生不息、自我更新的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí),與標(biāo)志由內(nèi)至外貫通的流白空間結(jié)合在一起,更代表了開拓視野、交流融會(huì)的信息傳播者的開放形象,正與該電視臺(tái)的“開拓新視野、傳播新感受、記錄新生活、創(chuàng)造新文化”的辦臺(tái)口號(hào)相貼合;并且,自古鳳與凰就是人們心中的祥瑞仙禽,它的出現(xiàn)象征著天下太平、生活安康,是歌舞升平時(shí)代的吉兆。標(biāo)志整體造型動(dòng)感強(qiáng)烈、形象優(yōu)美和諧,富有互動(dòng)交流精神,與電視臺(tái)自身傳播信息、與世界對(duì)話交流的行業(yè)特征相符合,并具有濃厚的文化底蘊(yùn)與時(shí)代特色。
近年來(lái)，隨著科技的不斷發(fā)展，我們進(jìn)入了一個(gè)全新的信息時(shí)代。信息技術(shù)為人們的工作、生活帶來(lái)了巨大的改變。但目前的信息時(shí)代與之前任何時(shí)代均有所不同，在信息時(shí)代中人們的生活、工作、學(xué)習(xí)等均受到新技術(shù)與新媒體等快速發(fā)展的影響。在這種情況下，傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)雖然具有穩(wěn)固的地位，但已經(jīng)無(wú)法完全適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。因此本文主要通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的理論研究進(jìn)行分析，從而提出標(biāo)志設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是信息設(shè)計(jì)，分析標(biāo)志設(shè)計(jì)的可行性。在現(xiàn)代信息理論發(fā)展的背景下，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)這一門學(xué)科進(jìn)行研究，也是對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)理論研究的一種擴(kuò)充。
關(guān)鍵詞：
信息技術(shù)；理論；標(biāo)志；設(shè)計(jì)
目前，標(biāo)志設(shè)計(jì)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中的一種重要標(biāo)志。標(biāo)志設(shè)計(jì)屬于我國(guó)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)信息傳遞的一種中介，由于標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要目的是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化信息與傳達(dá)信息，標(biāo)志設(shè)計(jì)作為CIS戰(zhàn)略的重要組成部分。同時(shí)，標(biāo)志還可以不斷向公眾傳達(dá)著企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力與完善機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)等信息，并且通過(guò)不斷的反復(fù)刺激與強(qiáng)化，深深印在人們的心中。本文主要從現(xiàn)代信息技術(shù)理論出發(fā)，思考如何將標(biāo)志信息進(jìn)行有效的傳達(dá)，并更好的進(jìn)行標(biāo)志性設(shè)計(jì)，從而為后期標(biāo)志設(shè)計(jì)理論研究提供有效的參考依據(jù)。
一、信息的概述
“信息”并不是現(xiàn)代信息理論產(chǎn)生的一個(gè)新詞語(yǔ)。在信息理論誕生之前，“信息”一詞就已經(jīng)存在，并且被人們廣泛應(yīng)用。根據(jù)《新詞源》的介紹，大約在1000年前，我國(guó)唐代詩(shī)人李中在他的詩(shī)中就已經(jīng)使用了“信息”一詞，信息的近義詞是消息。這是我國(guó)古代詩(shī)詞中首次出現(xiàn)信息的記載，與現(xiàn)代的信息，在意義與內(nèi)涵中具有相似之處1。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的理論結(jié)構(gòu)
標(biāo)志，在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中的解釋是表明特征的記號(hào)，同時(shí)，標(biāo)志還具有表明事物特征的功能，將事物的特征用標(biāo)志圖形表現(xiàn)出來(lái)就稱為標(biāo)志設(shè)計(jì)。從信息的角度來(lái)看，標(biāo)志設(shè)計(jì)主要是指一種可以被看作是標(biāo)志信息的設(shè)計(jì)，同時(shí)也是信息的一種形式。標(biāo)志設(shè)計(jì)的理論結(jié)構(gòu)主要有以下三種：
（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)理論中的信息設(shè)計(jì)
近年來(lái)，人們主要采用信息技術(shù)理論來(lái)對(duì)標(biāo)志設(shè)置進(jìn)行分析，而不是通過(guò)主觀的臆想或者隨意拼湊，主要是通過(guò)相關(guān)信息理論進(jìn)行深入研究標(biāo)志設(shè)計(jì)的一項(xiàng)實(shí)踐，從而獲得的一種自然結(jié)果。根據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)的起源、實(shí)質(zhì)、目的等方面分析信息技術(shù)和標(biāo)志設(shè)計(jì)兩者之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者之間存在著密不可分的相關(guān)性。標(biāo)志主要是一種圖形符號(hào)傳播，它可以非常形象的向人們表達(dá)出相關(guān)的含義，通過(guò)創(chuàng)新典型符號(hào)來(lái)傳達(dá)特定的信息，其主要體現(xiàn)在人們對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)由之前的‘形象記號(hào)’逐漸轉(zhuǎn)換為‘圖形傳播符號(hào)’，同時(shí)這也是對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種認(rèn)識(shí)，或者通過(guò)‘識(shí)別記憶’轉(zhuǎn)為‘傳達(dá)信息’。通過(guò)以上這幾種觀點(diǎn)可以看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)也可以看作是標(biāo)志信息的一種設(shè)計(jì)2。
（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)的起源主要來(lái)自信息的需求
為了滿足人民的信息傳播需求，人們對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)造了標(biāo)志。早在文字創(chuàng)造之前，人們就開始使用標(biāo)志來(lái)進(jìn)行傳播信息，例如：人們通過(guò)堆石與刻畫、結(jié)繩等為標(biāo)志來(lái)傳遞或者記錄某件事情，這些標(biāo)志在歷史上均有記載，這就證明標(biāo)志設(shè)計(jì)的起源主要來(lái)自信息需求3。
（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要目的是傳達(dá)信息
在當(dāng)代信息社會(huì)中，信息技術(shù)越來(lái)越受到人們廣泛的使用與關(guān)注，目前，信息傳遞已經(jīng)成為人們生活中必不可少的組成部分。在現(xiàn)代信息社會(huì)的背景下，標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要目的就是有效的傳達(dá)信息，另外，標(biāo)志設(shè)計(jì)還要講究傳達(dá)信息的速度，這對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)4。
三、標(biāo)志設(shè)計(jì)中信息理論的分析
在信息理論中，信息可以劃分為語(yǔ)義信息、語(yǔ)法信息以及語(yǔ)用信息這三個(gè)層次。這是對(duì)信息最本質(zhì)的一種分類方法；這種分類方法可以研究標(biāo)志設(shè)計(jì)中的信息構(gòu)成，從而明確闡述標(biāo)志設(shè)計(jì)的信息構(gòu)成。
（一）語(yǔ)法信息分析
語(yǔ)法信息是信息中最基本的層次，也是事物變化與運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的一種認(rèn)識(shí)論信息。語(yǔ)法信息在標(biāo)志設(shè)計(jì)中主要是指信息形式的一種，它涉及標(biāo)志的本身，且不需要過(guò)多考慮標(biāo)志的效用與定義，是最簡(jiǎn)單、最抽象的一種信息層次。標(biāo)志設(shè)計(jì)中的語(yǔ)法信息可以分為色彩信息、圖形信息、文字信息這三種信息形式，具體為：①色彩信息。色彩是最能迅速表達(dá)信息的情感的一種，也是語(yǔ)法信息必不可少的重要組成部分。在語(yǔ)法信息傳遞的過(guò)程中，色彩具有醒目的視覺效應(yīng)，其中多樣的心理效應(yīng)還可以發(fā)揮出巨大的威力5。因此，科學(xué)合理的進(jìn)行色彩定位，可以準(zhǔn)確傳遞色彩信息，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩使用是否成功的重要關(guān)鍵，可以左右人們的聯(lián)想、情感、記憶以及感知等心理。所以，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，色彩使用的好壞與標(biāo)志的內(nèi)容、含義以及情感等具有密不可分的聯(lián)系，在一定程度上，還可以決定標(biāo)志的使用的好壞。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，色彩信息主要有三種特征：一是識(shí)別；二是感應(yīng)；三是適應(yīng)。②圖形信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)主要是一種獨(dú)具藝術(shù)符號(hào)的圖形設(shè)計(jì)。由于圖形是一種象征性符號(hào)，信息傳遞迅速，語(yǔ)意豐富多彩，是一種可行的交流橋梁。標(biāo)志作為現(xiàn)代視覺的一種重要元素，它與圖形具有密切的相關(guān)性。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，圖形具有千變?nèi)f化的形態(tài)，題材豐富多彩，語(yǔ)言特征簡(jiǎn)明直觀與通俗易懂，可以使不同人群均能接收與采用，圖形可以分為抽象圖形、具象圖形這兩種形式。③文字信息。文字是人類最古老的一種語(yǔ)言符號(hào)，可以直接表明其含義，具有傳達(dá)信息的作用。標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文字，并不是簡(jiǎn)單的對(duì)文字進(jìn)行復(fù)制，而是承載原始信息還原的一種特殊思維過(guò)程，在文字的基礎(chǔ)上，根據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)的理念，進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，并創(chuàng)造出具有強(qiáng)烈形式的美感，且個(gè)性鮮明的一種漢字標(biāo)志。因此，這種信息還原的結(jié)果不單單是簡(jiǎn)單的文字復(fù)制，而是一種加入了設(shè)計(jì)者的一種思維產(chǎn)物，也可以稱之為一種特殊的圖形設(shè)計(jì)6。
（二）語(yǔ)義信息分析
語(yǔ)義信息是信息理論認(rèn)識(shí)中的第二個(gè)層次，與含義中的因素具有一定的聯(lián)系，主要是指標(biāo)志所表達(dá)的意義與相關(guān)內(nèi)容。其中語(yǔ)義信息主要是利用語(yǔ)法信息來(lái)傳達(dá)相關(guān)信息，通過(guò)可視的語(yǔ)法信息，傳達(dá)可領(lǐng)悟的信息，最終目的是為了有效的傳達(dá)信息，并使受眾利用“形”的標(biāo)志來(lái)傳達(dá)“意”。所以，在語(yǔ)義信息中要考慮標(biāo)志本身與語(yǔ)義之間的關(guān)系。同時(shí)，語(yǔ)義信息要比語(yǔ)法信息更加豐富與復(fù)雜，兩者之間即可補(bǔ)充也可相互促進(jìn)。
（三）語(yǔ)用信息分析
語(yǔ)用信息是指與效用相聯(lián)系的一種認(rèn)識(shí)論信息，具體為標(biāo)志所帶來(lái)的功能與效果。語(yǔ)用信息在使用中主要考慮的是語(yǔ)法、語(yǔ)義、語(yǔ)用這三者之間的聯(lián)系，涉及到受眾的個(gè)性因素，因此標(biāo)志性的語(yǔ)用信息具有較強(qiáng)的主觀色彩。同時(shí)，語(yǔ)用信息密切的依賴于受眾，所以才能有效實(shí)現(xiàn)標(biāo)志的相關(guān)效用。
四、信息理論背景下的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法策略
（一）詳細(xì)了解信息的簡(jiǎn)潔是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重點(diǎn)
在現(xiàn)代化信息時(shí)代背景下，標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳遞信息的準(zhǔn)確率與快慢，是衡量標(biāo)志設(shè)計(jì)制勝的關(guān)鍵所在。換而言之，及時(shí)傳遞信息與準(zhǔn)確有效的傳遞信息已成為衡量標(biāo)志設(shè)計(jì)成功與否的一種標(biāo)準(zhǔn)。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳遞的信息越簡(jiǎn)潔明了，越能促進(jìn)人們快速記憶與接受，所以，信息傳遞簡(jiǎn)潔是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)。
（二）加強(qiáng)設(shè)計(jì)師與受眾之間的溝通
標(biāo)志主要是指設(shè)計(jì)師們給受眾發(fā)的一種信息。同樣一種類型的標(biāo)志，由于背景文化與審美、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及生活經(jīng)驗(yàn)等方面存在差異，設(shè)計(jì)師與受眾之間對(duì)標(biāo)志信息的理解就會(huì)存在差異。所以說(shuō)標(biāo)志信息的傳達(dá)，就是設(shè)計(jì)師與受眾之間傳達(dá)信息的一種活動(dòng)。想要成功的利用標(biāo)志傳達(dá)信息，就要建立一個(gè)設(shè)計(jì)師與受眾們共通的信息空間，而這共通的信息空間主要包括兩個(gè)方面：①設(shè)計(jì)師與受眾之間具有接近的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)背景文化等；②設(shè)計(jì)師與受眾之間對(duì)標(biāo)志有著共通的理解。這個(gè)共通的信息空間越大，傳達(dá)的信息就會(huì)越快。
（三）利用文字、圖形、色彩等各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)
由于文字、圖形、色彩等都是標(biāo)志設(shè)計(jì)中語(yǔ)法信息的一種形式。而圖形是一種比較直觀的視覺圖形；文字只是約定俗成的一種符號(hào)；色彩不僅有直觀的視覺沖擊，還具有一定的感染力，還可以與文字、圖形相結(jié)合進(jìn)行表達(dá)。所以，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，既要有效利用圖形、文字、色彩之間的優(yōu)勢(shì)，又要發(fā)揮出圖形、文字、色彩之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，科學(xué)合理的進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)7。
五、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，在信息技術(shù)理論背景下，信息地位具有一定的基礎(chǔ)性，并具有決定性的作用。所以，信息傳達(dá)與標(biāo)志設(shè)計(jì)具有密不可分的聯(lián)系。伴隨著信息傳達(dá)方式的變化，正在潛移默化的對(duì)人們的生活方式進(jìn)行改變。與此同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)也從各個(gè)方面滿足現(xiàn)代信息社會(huì)的需求。根據(jù)信息理論的角度來(lái)看，標(biāo)志設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)現(xiàn)已成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的重點(diǎn)研究對(duì)象，由于標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅要考慮到圖形、文字、彩色等的結(jié)合，還要充分考慮到標(biāo)志傳遞的信息意義與內(nèi)容是否及時(shí)有效，標(biāo)志設(shè)計(jì)是否能帶來(lái)功能效用。同時(shí)，還要對(duì)標(biāo)志的傳達(dá)進(jìn)行深入研究。明確標(biāo)志信息傳達(dá)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并確立標(biāo)志信息傳達(dá)的相關(guān)規(guī)律。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)主要是藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種形式，既要重視標(biāo)志設(shè)計(jì)的信息因素，又要重視信息傳達(dá)的規(guī)律，這些是每個(gè)設(shè)計(jì)師都要考慮的問題。近年來(lái)，信息就具有一定的基礎(chǔ)地位，并且有著決定性的作用。
作者：張箏 單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院
注釋：
1.朱廣宇,藺昊天,魏婧,鄭佳,代如昱.城市道路可變信息標(biāo)志的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究[J].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2012,06:112-116.
2.趙慧臣,文潔,賀玉婷.視覺文化背景下視覺技術(shù)與課程整合的模型建構(gòu)與實(shí)施方式[J].遠(yuǎn)程教育雜志，2013,02:66-72.
3.秦丹,武麗志.信息化背景下教師專業(yè)發(fā)展研究:基于技術(shù)應(yīng)用的視角[J].中國(guó)電化教育，2013,05:54-59.
4.張嫻.標(biāo)志設(shè)計(jì)中的書法意蘊(yùn)——從北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)談起[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2007,06:110-113.
5.張建設(shè),初冬.基于系統(tǒng)思維理念的現(xiàn)代數(shù)字化標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)研究[J].藝術(shù)教育，2013,08:166-168.
【關(guān)鍵詞】現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)圖形、內(nèi)在價(jià)值
一、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的局限性
（一）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)標(biāo)志符號(hào)的形式感和現(xiàn)代性
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)單一從簡(jiǎn)化的字母、字體以及現(xiàn)代抽象形的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)的標(biāo)志符號(hào)，雖然現(xiàn)代感、信息感、商業(yè)感比較強(qiáng)，但讓人感覺缺乏中國(guó)的文化韻味和民族根基。沒有能夠很好的利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)圖形的研究成果，也沒有能很好的對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行變化和改造，研究出新的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，設(shè)計(jì)出煥發(fā)生命力的現(xiàn)代標(biāo)志。
（二）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)沒能足夠有效的進(jìn)行信息傳遞和接納
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)圖形仍需要考慮信息傳遞和接納的有效性，含義太生僻艱澀、主題含義不明確的標(biāo)志設(shè)計(jì)都不會(huì)有順暢的信息流動(dòng)和大量的有效信息的傳達(dá)。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該充分考慮到其信息的特征，便于信息有效的被讀取和接納，從而便于信息被有效的傳遞，這也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)的要求。
二、傳統(tǒng)圖形的淵源和價(jià)值
（一）傳統(tǒng)圖形源于傳統(tǒng)文化
我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史，由此可見我國(guó)傳統(tǒng)圖形資源是極為豐富的，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷地沉淀、延伸、衍變，從而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，因而是中國(guó)傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)和結(jié)晶。
（二）傳統(tǒng)圖形體現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值
傳統(tǒng)圖形體現(xiàn)了創(chuàng)造者的智慧，它反映了創(chuàng)作主體當(dāng)時(shí)所具有的審美價(jià)值與情趣。創(chuàng)造者獲取的科學(xué)信息則是對(duì)有關(guān)現(xiàn)實(shí)自然界和人類社會(huì)客觀規(guī)律的知識(shí)的獲取。標(biāo)志設(shè)計(jì)在利用傳統(tǒng)圖形時(shí)其傳達(dá)的信息體現(xiàn)了藝術(shù)審美法則，又符合經(jīng)濟(jì)、文化、倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等，因而傳統(tǒng)圖形具有較高的藝術(shù)價(jià)值。
三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖形的完美結(jié)合
（一）現(xiàn)代圖形和傳統(tǒng)圖形形體特征的結(jié)合
在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，應(yīng)該提取并運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)圖形的某些元素到現(xiàn)代圖形圖像設(shè)計(jì)中。中國(guó)傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代圖形的造型方式有許多不同，中國(guó)傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系。將傳統(tǒng)圖形中的“形”運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，首先學(xué)會(huì)從傳統(tǒng)圖形中提取其形的元素，將這些提取的元素再進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，最后再將這種立足在傳統(tǒng)圖形原形上，而又對(duì)原形不斷分解、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)的衍生形糅合到標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。這樣不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征，并且還能充分地表達(dá)標(biāo)志所蘊(yùn)涵的理念與個(gè)性。
（二）現(xiàn)代標(biāo)志與傳統(tǒng)圖形意蘊(yùn)的結(jié)合
現(xiàn)代設(shè)計(jì)標(biāo)志一方面既要體現(xiàn)時(shí)代感和新特征，另一方面又要體現(xiàn)文化的內(nèi)在價(jià)值和意味神韻。因而從古至今，人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個(gè)圖形，不僅僅是因?yàn)樗耐庑尉哂卸嗝疵篮玫男蕾p價(jià)值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖形后面，往往蘊(yùn)藏著更多更深的吉祥意義。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，這不僅要求去提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形，同時(shí)還要求我們?nèi)ヌ角蠛屯诰蛱N(yùn)涵在它們背后的意蘊(yùn)。因?yàn)椴徽撌枪湃诉€是現(xiàn)代人，對(duì)美好的事物都一樣的心存向往，所以傳統(tǒng)圖形背后的吉祥意味等神韻特征同樣也適宜沿用在現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。
（三）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化內(nèi)在價(jià)值的結(jié)合
圖形在表達(dá)中所蘊(yùn)涵的氣韻及其所表現(xiàn)出來(lái)的氣氛和意義，能傳達(dá)整個(gè)圖形的精神。因而把握與承傳傳統(tǒng)圖形的這種精神，并最終將其融合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中，是傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這只有在深入領(lǐng)悟了傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華之后，再在現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，融會(huì)貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，才能打造出屬于我們本民族的同時(shí)又是國(guó)際的現(xiàn)代標(biāo)志。
此外，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖形相結(jié)合，我們還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到應(yīng)用傳統(tǒng)圖形并非簡(jiǎn)單的嫁接和利用。對(duì)待傳統(tǒng)圖形我們應(yīng)該去粗存精，去偽存真，對(duì)于一些存在有迷信、落后的糟粕成分，要及時(shí)去除。要將傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)完美結(jié)合，就應(yīng)該本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性的一面得以傳承下來(lái)。我們應(yīng)該把握好傳統(tǒng)圖形的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，并讓這樣一種文化氣韻在他們的設(shè)計(jì)中自然地流露出來(lái)。
四、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖形結(jié)合的意義
隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的個(gè)性化是它的基本要求和重要特征，它的受眾也將是全球化的。因此文化的特征是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)必須觀照的一個(gè)整體的兩個(gè)面，而構(gòu)思巧妙、雅俗共賞、個(gè)性鮮明、時(shí)代感強(qiáng)、圖形簡(jiǎn)潔、寓意雋永則是其共性要求的不同層面。
中國(guó)傳統(tǒng)文化是中國(guó)文化的根基和源頭，是中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)賴以生存的根基。而傳統(tǒng)圖形藝術(shù)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的重要組成部分，其題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的，也是中華民族歷史文化寶庫(kù)中一筆珍貴的精神財(cái)富。把中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素融入到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使其更具文化性與社會(huì)性。優(yōu)秀的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，正是把它實(shí)用、功利的制約轉(zhuǎn)換成為新穎、獨(dú)特的契機(jī)，以多重的素養(yǎng)功底、濃厚的知識(shí)積淀、寬廣的思維區(qū)域、深入淺出的智慧、巧妙的構(gòu)思順應(yīng)制約，完美地體現(xiàn)標(biāo)志所要表達(dá)的視覺含義，使其成為一個(gè)區(qū)別于其他符號(hào)的獨(dú)立生命。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)站在中國(guó)傳統(tǒng)元素這個(gè)更高的起點(diǎn)，將走得更遠(yuǎn)。在民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言的共通中，匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的長(zhǎng)江黃河，澆灌自己，奔向世界。
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Abstract： Eaves tiles ornamentation is rich in design material， but the contemporary logo design rarely refers to eaves tiles. Therefore， based on the original artistic features and aesthetic value of eaves tiles decorative pattern， through the analysis of the successful cases of eaves tiles ornamentation used in logo design， this paper summarizes its application methods， and then explores the value its application in logo design.
關(guān)鍵詞：瓦當(dāng)紋飾；標(biāo)志設(shè)計(jì)；圖案
Key words： Eaves Tiles ornamentation；logo design；pattern
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）18-0145-02
0 引言
瓦當(dāng)兼具實(shí)用功能和裝飾功能，其紋飾圖案不僅具有重要的歷史文化價(jià)值，同時(shí)反映了一個(gè)時(shí)代的文化內(nèi)涵和思想特征。在全球化發(fā)展的今天，把瓦當(dāng)紋飾圖案運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，在保持民族生命力、特殊性和兼容性的前提下，可以為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)注入新的生命力。本文重點(diǎn)探討瓦當(dāng)紋飾運(yùn)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的方法及其學(xué)術(shù)價(jià)值。
1 瓦當(dāng)紋飾在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法
1.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)瓦當(dāng)紋飾“形”的沿用
一些瓦當(dāng)紋飾本身象征寓意的指向性就很強(qiáng)，因此在運(yùn)用過(guò)程中不應(yīng)做較大改動(dòng)，一旦其形態(tài)變化較大，那么它的識(shí)別性就會(huì)變差，標(biāo)志的信息則無(wú)法具體形象地表達(dá)出來(lái)。健鹿酒業(yè)的標(biāo)志直接借鑒了瓦當(dāng)紋飾中的鹿紋圖案，暗含長(zhǎng)壽，繁榮昌盛的寓意，以表達(dá)對(duì)企業(yè)美好未來(lái)的憧憬（圖1）。該標(biāo)志并未對(duì)鹿做出較大的改動(dòng)，與它的企業(yè)名稱暗合的同時(shí)，可以達(dá)到讓人過(guò)目不忘、記憶尤深的效果，與標(biāo)志的本質(zhì)要求相吻合。
1.2 標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)瓦當(dāng)紋飾“意”的傳承
瓦當(dāng)紋飾圖案蘊(yùn)藏著深層的象征寓意，其紋飾圖案是特定的內(nèi)在意義進(jìn)行表達(dá)的方式，是“思想意識(shí)的外化”。在“中華周易協(xié)會(huì)”的會(huì)徽設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)潔抽象的龍形象，作為龍的圖騰的符號(hào)傳承象征中國(guó)吉祥之意。該標(biāo)志并未拘泥于瓦當(dāng)中的龍紋圖案，而是大膽的概括取舍，使龍的形象更具靈動(dòng)升騰之感（圖2）。因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不應(yīng)只停留在圖案的“形”，更應(yīng)關(guān)注所要傳承的“意”。
1.3 標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)瓦當(dāng)紋樣“神”的傳遞
瓦當(dāng)紋飾中的形象與現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際物象相差甚遠(yuǎn)，它是為了特定的象征寓意而被抽象概括出來(lái)的。這些紋飾圖案被人們賦予了某種特定的象征寓意。標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)瓦當(dāng)圖案的借鑒，實(shí)際上是在傳統(tǒng)瓦當(dāng)紋飾素材中尋找一中符合設(shè)計(jì)對(duì)象的象征寓意。從鳳凰衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)中可以看到瓦當(dāng)?shù)馁瑛P紋飾圖案的影子，該臺(tái)標(biāo)采用“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，高度概括簡(jiǎn)化出兩只飛翔的黃鳳凰形象（圖3），運(yùn)動(dòng)中的兩只鳳鳥構(gòu)成了一個(gè)圓形，類似于太極圖，又像水流漩渦。鳳與凰的陰陽(yáng)交會(huì)，預(yù)示東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的整合重組。
2 標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用瓦當(dāng)紋飾的思考與價(jià)值
2.1 滿足了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的需求
瓦當(dāng)紋飾中蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)，因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用瓦當(dāng)紋飾是十分必要的。在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，一個(gè)完美的標(biāo)志彰顯著企業(yè)的凝聚力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)，還可以對(duì)其企業(yè)的發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)這類標(biāo)志時(shí)就要考慮到特定消費(fèi)人群，核心技術(shù)和擴(kuò)展區(qū)域等因素。任何企業(yè)都向往美好的事物，而中國(guó)瓦當(dāng)紋飾對(duì)美好意義的表達(dá)最為直接、獨(dú)到、深刻，設(shè)計(jì)出的作品因此更容易讓人接受，并具有穩(wěn)定性。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中加入瓦當(dāng)紋飾，對(duì)設(shè)計(jì)作品定對(duì)象的文化底蘊(yùn)的彰顯同時(shí)也擁有了一個(gè)美好的寓意。使其既有傳統(tǒng)的外形又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的意味。
2.2 標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用瓦當(dāng)紋飾更能展現(xiàn)民族特色
透過(guò)瓦當(dāng)紋飾，我們可以看到我們祖先的聰明智慧，他們用自己的獨(dú)特方式記錄著生活，生動(dòng)地展現(xiàn)了我們國(guó)家的民族文化與民族特色。在各種文化的影響下，設(shè)計(jì)者既要借鑒外來(lái)優(yōu)秀文化，又要保持本民族文化的傳承和延續(xù)，才能設(shè)計(jì)出符合時(shí)代，符合大眾審美要求的作品。因此挖掘瓦當(dāng)紋飾中的豐富資源，并將其融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，能引起人們對(duì)標(biāo)志作品的認(rèn)同感，更能展現(xiàn)獨(dú)特的民族特色。
2.3 豐富標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言及表現(xiàn)手法
運(yùn)用Adobe Photoshop軟件設(shè)計(jì)標(biāo)志作品時(shí)，在一些特定的標(biāo)志中除了巧妙的借用瓦當(dāng)紋飾的同時(shí)，可以將瓦當(dāng)歷經(jīng)滄桑的紋理及特殊的雕刻的手法巧妙展現(xiàn)于設(shè)計(jì)作品中。比如，旅游景區(qū)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，就可以采用這樣的設(shè)計(jì)思路，使標(biāo)志具有地域特色的同時(shí)，更彰顯時(shí)空特色。全球化發(fā)展的今天，標(biāo)志設(shè)計(jì)語(yǔ)言無(wú)國(guó)界的發(fā)展趨勢(shì)，為標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也存在著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。因此，將瓦當(dāng)藝術(shù)融入標(biāo)志設(shè)計(jì)中，通過(guò)借用瓦當(dāng)藝術(shù)符號(hào)進(jìn)行現(xiàn)代標(biāo)志象征性的設(shè)計(jì)，不僅可以豐富現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)語(yǔ)言及表現(xiàn)手法，而且能夠很好繼承延續(xù)瓦當(dāng)紋飾中的獨(dú)特藝術(shù)精神。
3 結(jié)語(yǔ)
瓦當(dāng)藝術(shù)展現(xiàn)了中國(guó)古老文化，傳統(tǒng)文化中的思想、民族特色、裝飾紋樣、藝術(shù)手法為現(xiàn)在的標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了取之不盡的創(chuàng)作素材和靈感。將瓦當(dāng)紋飾應(yīng)用于當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)必然有廣闊的前景。然而當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域借鑒瓦當(dāng)紋飾圖案的成功案列卻很少。因此，筆者希望通過(guò)分析研究其價(jià)值，讓現(xiàn)代設(shè)計(jì)師重視其價(jià)值，并通過(guò)對(duì)瓦當(dāng)藝術(shù)的內(nèi)涵進(jìn)行深層的消化和借鑒，用現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的手法和形式詮釋在他們的作品之中。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖像；現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)；融合
1傳統(tǒng)具象圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的融合
具象傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的融合，就是將傳統(tǒng)圖形所表現(xiàn)出來(lái)的物象外形和結(jié)構(gòu)靈活運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，這正是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的有效途徑之一。具有強(qiáng)烈的地域性和民族性的傳統(tǒng)藝術(shù)是我國(guó)傳統(tǒng)圖形的根源，使傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代圖形在造型方式等方面存在一定的差異。在我國(guó)傳統(tǒng)圖形中，注重實(shí)形的完整性與裝飾性的造型方式，主要關(guān)注形與形之間的穿插、呼應(yīng)和禮讓關(guān)系，追求完整和對(duì)稱均齊。具體創(chuàng)意是通過(guò)運(yùn)用具體、鮮明、性感的形象，來(lái)塑造直觀、簡(jiǎn)潔、理性的標(biāo)志形象。這種形象大多以客觀物象的自然形態(tài)為原形，結(jié)合一些現(xiàn)代手段，對(duì)這些元素進(jìn)行取舍、概括和提煉，并進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，之后將其進(jìn)一步糅和到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中。標(biāo)志是社會(huì)大眾獲取信息的有效載體，通過(guò)糅和具象傳統(tǒng)圖形設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，含義清晰，形態(tài)古樸而真實(shí)，具有較高的識(shí)別度，再加上其較強(qiáng)的通俗性，更容易被大眾接受，從而帶來(lái)良好的傳播效果。
2傳統(tǒng)意象圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的融合
卡西爾曾指出，人類的各種文化形式是由不同的符號(hào)活動(dòng)的產(chǎn)物。宗教、藝術(shù)、科學(xué)、歷史、神話、語(yǔ)言等各種符號(hào)形式，同時(shí)體現(xiàn)了人類精神客觀化的不同途徑，并組成了整個(gè)文化世界。作為人類精神客觀化的形式，傳統(tǒng)圖形有著一種蘊(yùn)藏著獨(dú)立精神的構(gòu)形的力量，并不是被動(dòng)地表示某種單純的事實(shí)，也不是對(duì)客觀世界的單純摹寫，而是其中包含有深刻的象征意義。外在形態(tài)是內(nèi)在涵義的物化和外化，是內(nèi)在意義借以表達(dá)的重要途徑。歷代人們之所以對(duì)同一個(gè)圖形進(jìn)行反復(fù)的描摹，不只是因?yàn)閳D形極具審美意義的外在形態(tài)，同時(shí)也是因?yàn)槔斫饬藞D形的內(nèi)在涵義，通過(guò)反復(fù)描摹，從而將深層的意義展現(xiàn)出來(lái)。在我國(guó)，傳統(tǒng)圖形最初來(lái)源于人們對(duì)自然、宗教等的崇拜，隨著時(shí)間的演變，許多具有美好象征意義的意象就延伸出來(lái)了。而這些具有美好寓意的意象圖形正是我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的不可或缺的組成部分。
在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，傳統(tǒng)意象圖形也是標(biāo)志藝術(shù)創(chuàng)意的重要組成部分。將傳統(tǒng)的意象圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)理念的審美充分融合在一起，使現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)汲取傳統(tǒng)意象圖形的“意”，這就需要標(biāo)志設(shè)計(jì)者在對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行研究時(shí)，要能夠擺脫圖形的物化表面，將研究拓展至精神領(lǐng)域，進(jìn)行更深層次的研究，挖掘出圖形中的“意”。只有這樣才能真正領(lǐng)悟到傳統(tǒng)圖形的精髓所在，同時(shí)，經(jīng)過(guò)巧妙地利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的技法，進(jìn)行融會(huì)貫通，這樣更加有助于形成標(biāo)志設(shè)計(jì)的特色。一些企業(yè)機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，往往會(huì)通過(guò)暗示、形容、比喻等方式將意象圖形的美好象征意義作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要理念。這種方法設(shè)計(jì)出的標(biāo)志含蓄雋永，可能不會(huì)讓人很直觀地理解其意義，但一經(jīng)點(diǎn)透，則會(huì)給人帶來(lái)回味無(wú)窮的感覺。例如，中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志形似一只騰飛的鳳凰。已經(jīng)出土的“神鳥”青銅器是我國(guó)國(guó)寶級(jí)的藝術(shù)文物，在古代，這種“神鳥”有著一個(gè)美麗的傳說(shuō)：只要是這種外形美麗的鳥所出現(xiàn)過(guò)的地方，這些地方都會(huì)被幸福和吉祥包圍。而無(wú)論是在我國(guó)古代，還是現(xiàn)代社會(huì)，人們都將鳳凰看作是美麗的祥瑞之禽。國(guó)際航空公司的標(biāo)志通過(guò)鳳凰展翅高飛的形象及鳳凰被人們賦予的美好寓意，來(lái)象征飛行既敏捷又安全，同時(shí)又塑造了良好的品牌形象。再如，在傳統(tǒng)文化中，龍是我國(guó)古代勞動(dòng)人民偉大智慧的象征，歷來(lái)都被視為神靈和吉祥的代表，從古至今，中國(guó)龍都是極具影響力的意象圖形。我國(guó)香港的形象標(biāo)志就是以龍為原型通過(guò)有效的變行設(shè)計(jì)的，活像一只活靈活現(xiàn)的飛龍，同時(shí)將H和K（香港二字的英文縮寫）巧妙得融入到了圖案當(dāng)中，包含著香港這個(gè)城市是東西方文化的匯聚地，有利于向全球推廣香港。在這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，取龍的寓意，一方面代表著香港人積極進(jìn)取、敢于創(chuàng)新的偉大精神；另一方面突顯中國(guó)的傳統(tǒng)文化和香港的歷史背景，給標(biāo)志圖形增添了時(shí)代氣息和豐富的動(dòng)感。不僅如此，還利用飛龍的流線型，為標(biāo)志賦予了速度感和前進(jìn)感，代表著更加深刻的寓意――在百年歷史長(zhǎng)河中香港經(jīng)歷了不斷地有效蛻變和演進(jìn)。
3傳統(tǒng)抽象圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的融合
在我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中，抽象圖形也是一個(gè)重要的組成部分，將其應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，也是提高標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的有效途徑。在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，通過(guò)各種各樣的表達(dá)形式，才能展現(xiàn)設(shè)計(jì)的豐富性和多樣性，而只運(yùn)用具象或意向表現(xiàn)形式是不夠的，還需要抽象表現(xiàn)來(lái)更深層次的創(chuàng)新標(biāo)志設(shè)計(jì)。所謂抽象表現(xiàn)，就是脫離外在形象，運(yùn)用抽象的圖形符號(hào)來(lái)表達(dá)標(biāo)志的內(nèi)涵和意義，同時(shí)用變形或?qū)懸獾膸缀螆D形、符號(hào)等作為主要變現(xiàn)形式。抽象造型雖來(lái)自客觀真實(shí)的自然形態(tài)，但在提煉之后，將外在形象舍棄掉，而取其中的神，即某種感覺、意念等。我國(guó)傳統(tǒng)抽象圖形用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的形態(tài)包括盤長(zhǎng)、回紋、方勝、太極八卦、如意紋等，很顯然，將這種傳統(tǒng)抽象圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)融合，將會(huì)使標(biāo)志的設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的藝術(shù)張力。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)中運(yùn)用了傳統(tǒng)的“盤長(zhǎng)”形象，標(biāo)志設(shè)計(jì)并沒有直接借用傳統(tǒng)圖形，而運(yùn)用“似與不似之間”的寫意手法，將“運(yùn)動(dòng)員”和“中國(guó)結(jié)”兩個(gè)意象展現(xiàn)了出來(lái)，從外觀上看，展現(xiàn)了我國(guó)獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)；從深層含義上講，將人們的祝愿及標(biāo)志主題得以有效傳達(dá)，與此同時(shí)，恰到好處地體現(xiàn)了我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，向世界宣傳我們中華民族的整體民族形象。再如，為我國(guó)人民群眾所十分熟悉的最基本、最原始的圖形――太極陰陽(yáng)圖，是由黑、白兩個(gè)魚形紋組成，俗稱陰陽(yáng)魚，太極圖中的陰陽(yáng)兩個(gè)魚形半圓即合抱又互含，外邊為正圓，它蘊(yùn)含著十分深刻的意義――“太極和諧原理”，體現(xiàn)著我國(guó)傳統(tǒng)文化中人們所認(rèn)為的陰陽(yáng)輪轉(zhuǎn)、相反相成是宇宙發(fā)展變化根源的道理，即告訴我們處在一個(gè)統(tǒng)一整體中的兩個(gè)事物，若相互之間有利，則能促進(jìn)整體的和諧統(tǒng)一，那么更會(huì)對(duì)自身帶來(lái)十分有利的影響。這個(gè)道理廣泛適用于個(gè)人、家庭、國(guó)家、民族等自然界的各種事物。基于此，該抽象傳統(tǒng)圖形也被有效地運(yùn)用到了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，在2002年南非反種族歧視世界大會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)中，聯(lián)合國(guó)則選定我國(guó)傳統(tǒng)的太極陰陽(yáng)圖作為這一盛會(huì)的會(huì)徽，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將黑、白兩色的陰陽(yáng)兩極增加了不同層次的灰色作為過(guò)渡，這一巧妙地設(shè)計(jì)更加能夠體現(xiàn)不同地域、文化、種族的國(guó)際上各國(guó)人民的平等與友好和諧。這就很好地將我國(guó)的傳統(tǒng)文化推向了世界，有利于我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大。
4結(jié)語(yǔ)
綜上所述，我國(guó)歷史悠久、博大精深、形式多樣的傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中取之不盡的寶貴藝術(shù)財(cái)富。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要能夠善用傳統(tǒng)圖形藝術(shù)，充分挖掘并汲取各種傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中的精髓，切忌生搬硬套、復(fù)制加工，這樣才能將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中的精神內(nèi)核巧妙的反映到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，有利于推動(dòng)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)向更高層次創(chuàng)新，同時(shí)促進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以有效傳承。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉文.中國(guó)傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（02）.
傳統(tǒng)形式視覺符號(hào)在中國(guó)形式多樣，體現(xiàn)了“形式”的特點(diǎn)也不同，比如：中國(guó)民間圖形，一般都顯示出充滿活力，愉快和寧?kù)o；中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案，如龍鳳紋、祥云紋等等，反映幸福美滿的組成特點(diǎn)，廣泛顯示出曲線美，造型時(shí)尚別致的形式功能；中國(guó)民間的圖案大多就是造型簡(jiǎn)單的風(fēng)格，表現(xiàn)出民眾粗獷的情感表達(dá)，例如窗花、剪紙、皮影等，而石壁上雕刻的各種各樣動(dòng)物和植物，則表現(xiàn)出原始部落簡(jiǎn)單和健康的外部特征.因而在標(biāo)示設(shè)計(jì)過(guò)程中就需要對(duì)這些文化進(jìn)行學(xué)習(xí)和掌握，同時(shí)結(jié)合標(biāo)示設(shè)計(jì)的目的，選擇合適的傳統(tǒng)視覺符號(hào)加以修改和創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)增加標(biāo)示的親和力和吸引力，標(biāo)示設(shè)計(jì)的思路和最終目的就會(huì)很好的表達(dá)出來(lái).傳統(tǒng)視覺符號(hào)種類繁多，從炎黃氏族的原始圖騰，到后來(lái)的秦章漢印，都是中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)的各種表現(xiàn)形式，中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案以及各種當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)圖案等，都因不同的時(shí)代和文化背景顯示出不同的地域特色，設(shè)計(jì)師們需針對(duì)這些不同的特色展開研究，理解出不同圖形特點(diǎn)所展示出的不同文化內(nèi)涵.
當(dāng)房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中需要運(yùn)用這些傳統(tǒng)視覺符號(hào)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的寓意，創(chuàng)作不同的標(biāo)示效果，達(dá)到其商業(yè)價(jià)值.房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中經(jīng)常是從圖形符號(hào)和圖形符號(hào)的文字中入手.在傳統(tǒng)的視覺符號(hào)形象中，通過(guò)點(diǎn)、線、面為基礎(chǔ)進(jìn)行不同平面或立體的結(jié)合，然后通過(guò)傳統(tǒng)文化元素結(jié)合為各種寫實(shí)和寫意的圖像符號(hào).在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)傳統(tǒng)型參考的例子并不少見.應(yīng)用在各式標(biāo)志中的傳統(tǒng)的繁體字多種多樣，種類繁多，因?yàn)樽煮w是中華民族文明傳承的載體，字體具有傳承文化使命不可替代的作用.中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素在房地產(chǎn)標(biāo)志中的融入，反映了中華民族精神和傳統(tǒng)文化的精髓.例如“東方財(cái)富廣場(chǎng)”房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì).首先它采用方形結(jié)構(gòu)，來(lái)表現(xiàn)出樓盤的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，其次它將圖案的中心分解成上下左右對(duì)稱的四種圖形，體現(xiàn)出CBD理念的價(jià)值，突出樓盤的中心位置，同時(shí)采用“財(cái)富廣場(chǎng)”這個(gè)冠名，更是將企業(yè)的精品目的展現(xiàn)了出來(lái).圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)主要需要設(shè)計(jì)師擁有較多的想象力，對(duì)相關(guān)圖形、圖像所表達(dá)出來(lái)的情緒，我國(guó)自古以來(lái)藝術(shù)形象頗具多彩，如何合理的借用以便表達(dá)出公司的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是設(shè)計(jì)師們思考的問題，圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)要尋找出傳統(tǒng)圖形的文化韻味，也要找出傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵.例如杭州“東方之珠”樓盤標(biāo)志.它以中華民族共同的圖騰“龍”為底圖，去意出企業(yè)奮進(jìn)、激揚(yáng)、自豪的文化背景，同時(shí)穿插著太陽(yáng)，表明吉祥如意、和諧長(zhǎng)久的象征.龍神動(dòng)形靜的設(shè)計(jì)，讓人感到含蓄中帶有銳氣，動(dòng)感中藏有底蘊(yùn)，個(gè)性鮮明，同時(shí)加以觀景公寓的文字詮釋，表達(dá)了企業(yè)只做精品的宏偉目標(biāo).
2文字標(biāo)志如何應(yīng)用在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中
漢字設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的信息傳播手段是以漢字字體為基本造型，經(jīng)過(guò)局部的改變?cè)⒁猓螒B(tài)，根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，表達(dá)出房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念核心寓意等信息.具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)造性的材料、形狀、含義或一個(gè)特定的視覺語(yǔ)言———字符形式的符號(hào).使的中國(guó)傳統(tǒng)漢字或詞組不失原意，同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)、精煉、修改漢字圖像，文字的使用給消費(fèi)者一個(gè)清晰的視覺感官認(rèn)識(shí)，提高了漢字的可讀性，漢字作為一個(gè)元素或者圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要表現(xiàn)形式為取漢字之意和取漢字之形，取漢字之意是指根據(jù)漢字所表達(dá)的意思進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出漢字的主體內(nèi)容；取漢字之形是指通過(guò)漢字的字型結(jié)構(gòu)進(jìn)行一個(gè)形象表達(dá).中國(guó)文字在除了信息本身攜帶外的基本內(nèi)容，而且還與中國(guó)文化的觀念，審美意識(shí)形態(tài)相結(jié)合等特點(diǎn)，可使人擁有無(wú)窮的意境遐想.字符的形成將給人形成某種特殊的印象，表現(xiàn)特殊字樣留下深刻美好的審美樂趣和深刻形象.文字標(biāo)志設(shè)計(jì)是基于一個(gè)象征性的文字造型作為設(shè)計(jì)的基本元素，使其變形或抽象的加工，圖案.具有獨(dú)特的藝術(shù)美感的形狀，漢字作為中國(guó)書法藝術(shù)的資源，以更好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì).設(shè)計(jì)師根據(jù)自身的想法可充分發(fā)揮出中國(guó)書法的意象美和結(jié)構(gòu)美，利用篆（包括甲骨文、金文、大篆、小篆）、隸（簡(jiǎn)帛書）、魏碑、行書、草書（包括章草、今草、行草和狂草）以及宋體等進(jìn)行變形加工等藝術(shù)工藝處理，文字的可識(shí)別性在標(biāo)志設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮，不可因小失大，讓公眾對(duì)加工后的文字產(chǎn)生莫名其妙的感覺.同時(shí)根據(jù)美工學(xué)加以處理使之美觀.如杭州“錦繡四明”樓盤標(biāo)志，“明”字標(biāo)志形態(tài)獨(dú)特醒目，體現(xiàn)了我國(guó)結(jié)構(gòu)美和意象美的書法藝術(shù)特色.
“清悟源”給人以纖細(xì)流長(zhǎng)，安穩(wěn)意蘊(yùn)，娓娓道來(lái)的感覺.桂林公館“原鄉(xiāng)墅”樓盤的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品是典型的漢字類形標(biāo)志，設(shè)計(jì)整體采用的是中國(guó)傳統(tǒng)元素，標(biāo)志以桂林公館“原鄉(xiāng)墅”幾個(gè)漢字為主體設(shè)計(jì)元素，采用長(zhǎng)宋體字樣，在字體筆畫上進(jìn)行處理，帶給人的感覺是堅(jiān)固挺拔的，字體擁有爽朗簡(jiǎn)潔的造型，時(shí)尚現(xiàn)代感突出，視覺沖擊力很強(qiáng).以簡(jiǎn)潔的圖案作為中國(guó)古典結(jié)構(gòu)，顯得簡(jiǎn)潔明朗，讓公眾一看便可意會(huì).紅色的印和古典的云紋在標(biāo)志右上角出現(xiàn)，給標(biāo)志充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的韻味，使標(biāo)志顯得整個(gè)內(nèi)斂精致又有氣節(jié)，讓人感覺到沁香淡雅的感覺，顯示出傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，給人留下美好的印象.漢字最能代表中華文化的悠久歷史，采用漢字作為主圖，加以具有中國(guó)古典氣息的窗格作為圖形輔助，是整個(gè)建筑精神、理念、風(fēng)格，通過(guò)文字變形使受眾直接接受寓意，使受眾更加容易識(shí)別.例如“老城印象”樓盤標(biāo)志.在標(biāo)志上完美的詮釋了中華民族的文化精髓，通同時(shí)也體現(xiàn)出樓盤的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，采用兩種暗調(diào)色彩，是對(duì)歷史延續(xù)展現(xiàn)歷史文化的延續(xù)，給人沉淀、深沉、穩(wěn)重的視覺感觀，讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化歷史深入思考，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入充滿寧?kù)o氛圍、古典風(fēng)韻的歷史空間.
3色彩符號(hào)在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
色彩是富有表情的設(shè)計(jì)語(yǔ)言符號(hào)是大自然呈現(xiàn)給我們的自然藝術(shù)元素，是一種別特重要的設(shè)計(jì)技巧，相對(duì)于文字和圖形來(lái)說(shuō)，失去了顏色的點(diǎn)綴就失去了不同的感覺和聯(lián)想，可以這么說(shuō)顏色甚至可以影響到人們的心情.人民借助植物黃綠顏色交替了解了四季的更替，借助藍(lán)天白云綠地表現(xiàn)出田園風(fēng)光，借助紅日表現(xiàn)出希望，借助碧波表現(xiàn)出寬廣和深邃.名人康定斯基說(shuō)：“即使某些色彩的形狀畫不出，也能創(chuàng)造出真實(shí)的意味來(lái).”心理界有測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)認(rèn)定，色彩表情符號(hào)自種類不同而以此誘導(dǎo)的因素會(huì)因而“神采”各異.這是人類通過(guò)長(zhǎng)期領(lǐng)悟、觀察和實(shí)踐應(yīng)用色彩，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在的必然結(jié)果.通過(guò)視覺色彩將它們所具有的符號(hào)情感傳遞到人們的情感和精神中去，人們通過(guò)對(duì)色彩的渴望反映出內(nèi)心的真實(shí)所想.中國(guó)是四大文明古國(guó)之一，是世界上第一個(gè)知道如何使用顏色的國(guó)家，對(duì)自然和宇宙的顏色概念充滿了和諧的理念，自古傳承的道德和哲學(xué)，形成了獨(dú)特的色彩文化.
例如中國(guó)古代人以紫色象征著祥瑞，以黃色象征著尊貴和權(quán)威，以紅色象征著喜慶莊嚴(yán)等等.當(dāng)然，圖案中不會(huì)是單一顏色，他是變化著的，是幾種顏色交匯在一起，如果顏色是一成不變的，它就沒有了生命，變得死氣沉沉.中國(guó)傳統(tǒng)色彩的變化和發(fā)展，最初為水墨圖案，只是單一的黑白二色，隨著時(shí)間的推移表達(dá)到麻黃，青色，黃色，大紅色等等.因此，中國(guó)的傳統(tǒng)色彩沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)五顏六色的歷史沉淀其實(shí)就是對(duì)中國(guó)歷史和文化最好的全面解讀.在現(xiàn)代色彩中紅色象征吉祥和榮耀，是房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中受到青睞的顏色之一，也是中華民族最喜愛的顏色之一，無(wú)論紅墻紫禁城或傳統(tǒng)書法和繪畫下方的的紅印，都充滿了東方神秘色彩，令人陶醉.明亮的紅色經(jīng)常作為吉祥和喜慶的含義用于房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中.黃色作為一個(gè)象征權(quán)力的顏色，同樣也受到中國(guó)人的喜愛，同時(shí)黃色具有黃權(quán)富貴寓意，中國(guó)人把深黃色叫做為金色，是因?yàn)榻鹕哂袀鹘y(tǒng)色彩里具有神奇的功能，色彩搭配時(shí)不管什么顏色搭配不協(xié)調(diào)時(shí)，加入金色就可以使所有顏色即刻相協(xié)調(diào)起來(lái)，此神奇功效也使得黃色成為房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中常用的顏色之一，設(shè)計(jì)師首選顏色之一.由此可見，設(shè)計(jì)師們通過(guò)對(duì)顏色的合理運(yùn)用，找出大眾所喜愛的顏色，同時(shí)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)和標(biāo)志造型層次進(jìn)行合適的設(shè)計(jì)安排，在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中能更好地傳達(dá)出準(zhǔn)確地企業(yè)文化和房地產(chǎn)品牌核心內(nèi)涵，從而提升實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品牌價(jià)值.
4結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】漢字；標(biāo)志；符號(hào)；裝飾體；書法體；結(jié)構(gòu)體
一、漢字的文化內(nèi)涵
漢文字是中華文明的載體，它具有五千多年的歷史，是世界三大古老文字中唯一仍在使用的文字。漢代許慎在《說(shuō)文解字》中認(rèn)為漢字起源于圣人“仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身，遠(yuǎn)取諸物”從自然和人事中“觀物取象”博采眾長(zhǎng)的結(jié)果。并在“六書”說(shuō)中提出了造字有六種方式。“六書”中除“形聲”是組字法，“轉(zhuǎn)注”、“假借”是用字法之外，“象形”、“指事”、“會(huì)意”三者是造字之法，是漢字之所以為漢字的根本。漢字能走到今天，“象形”與“會(huì)意”是兩件必不可少的法寶。站在陶文刻符的立場(chǎng)看，“象形”是使?jié)h字走向藝術(shù)化的一個(gè)必經(jīng)的驛站，也使得漢字具有圖形化的造型潛力。
漢字在圖形及表意方面有著美觀、概括和凝煉之優(yōu)點(diǎn)，這也使其成為有效的設(shè)計(jì)元素，為漢字型標(biāo)志設(shè)計(jì)和標(biāo)志的民族化提供了良好的基礎(chǔ)。古漢字在演變階段所產(chǎn)生的各種字體以及由于書寫行為而產(chǎn)生的篆書、隸書、楷書、草書、行書等書體、書風(fēng)給漢字圖形化提供了多樣性的借鑒。
二、漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
標(biāo)志最為重要的作用是傳達(dá)與識(shí)別，而傳達(dá)與識(shí)別最為簡(jiǎn)易的方法就是簡(jiǎn)化的圖形與明了的文字。字體標(biāo)志正是運(yùn)用了這一特性，因?yàn)槠湫紊窈弦唬缺硪猓直硇危菀鬃x懂，所以許多設(shè)計(jì)師把民族文字通過(guò)變形、再創(chuàng)造而應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中。走在前沿的有日本杉浦康平、田中一光、佐藤晃一、南部俊安，香港靳埭強(qiáng)、陳幼堅(jiān)，韓國(guó)安尚秀，深圳韓家英等設(shè)計(jì)師。
1.裝飾體漢字的應(yīng)用
這類標(biāo)志是以漢字的印刷體為基礎(chǔ)進(jìn)行裝飾、變形而成。它在一定程度上擺脫了印刷字體在字形和筆劃方面的束縛，把漢字“象形”、“會(huì)意”之特點(diǎn)強(qiáng)化，將字形的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為圖形的意象，或加入其它輔助圖形來(lái)突出主題。往往以豐富的想象力，運(yùn)用夸張、筆畫減省等手法重構(gòu)字形，并通過(guò)文字本身的筆畫和字體結(jié)構(gòu)去反映形式美，體現(xiàn)用筆美、結(jié)構(gòu)美、意境美，也就是以形達(dá)意。此類標(biāo)志既要考慮漢字的字形結(jié)構(gòu)和書寫規(guī)律，又要符合標(biāo)志的特征，且不失文字的可識(shí)別性。
這種經(jīng)過(guò)印刷體變形而來(lái)的裝飾字體在視覺識(shí)別系統(tǒng)中具有美觀大方、便于閱讀和識(shí)別、應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)；裝飾字體其筆劃本身也有較強(qiáng)的感彩，如用細(xì)線條表現(xiàn)的字體容易使人聯(lián)想到優(yōu)雅與浪漫，圓厚的字體常表達(dá)出穩(wěn)重和柔和，而渾厚粗實(shí)的字體及筆劃則表現(xiàn)出強(qiáng)勁和堅(jiān)定，有棱角的字體則易展示個(gè)性等等。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的字體，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的行業(yè)特征而設(shè)計(jì)的，對(duì)筆劃的走向、形態(tài)、粗細(xì)、結(jié)構(gòu)等方面都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐魄茫绕胀ㄗ煮w更美觀，更具特色，更有識(shí)別性。
2.書法體漢字的應(yīng)用
當(dāng)人們對(duì)規(guī)范的幾何形標(biāo)志產(chǎn)生視覺疲勞時(shí)，更青睞于無(wú)拘無(wú)束自由形的表達(dá)，于是標(biāo)志設(shè)計(jì)中采用偶然形成為一種潮流。而書法之形式恰恰具有此特點(diǎn)，于是書法體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用成了必然。
書法體是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言的。中國(guó)書法是書寫漢字的藝術(shù)。它具有悠久的歷史，已經(jīng)發(fā)展為一門多姿多彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其內(nèi)容十分豐富。字體多樣、書體分呈、書風(fēng)各異。大篆、小篆、隸書、楷書、行書、草書等有著各自的審美意味和形式構(gòu)造：篆書雄健渾厚；隸書樸拙典雅；楷書穩(wěn)健端莊；行書縱情揮灑；草書簡(jiǎn)練連貫。歷代書法家的創(chuàng)作，更賦予了書法體漢字豐富的內(nèi)涵，呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術(shù)風(fēng)格，不但結(jié)構(gòu)章法很美，還能體現(xiàn)書法者自身修養(yǎng)和意境之別，有著西方文字無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
從書法藝術(shù)中尋找標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈感，并將書法藝術(shù)的氣、韻、形、神，疏密結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)作理念、表現(xiàn)形式、制作手法、傳播媒介相結(jié)合，可以創(chuàng)意出極具視覺魅力的標(biāo)志。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中借鑒書法藝術(shù)可以豐富標(biāo)志表現(xiàn)形式，提高標(biāo)志本身的藝術(shù)價(jià)值與文化內(nèi)涵。書法體標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式可分為兩種，一種是直接使用傳統(tǒng)字貼或名人題字；另一種是為了突出個(gè)性，追求傳統(tǒng)書法的韻味而以書法技巧為基礎(chǔ)特意書寫或制作的。
由于書法體標(biāo)志具有活潑、隨意之特點(diǎn)，所以也給視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用與延展帶來(lái)一定困難，如進(jìn)行系統(tǒng)整合時(shí)與其它輔助圖形是否相協(xié)調(diào)，是否便于快速識(shí)別，標(biāo)志在一些特殊材質(zhì)與場(chǎng)合的使用時(shí)能否始終保持標(biāo)志的同一性等問題。
3.解構(gòu)體漢字的應(yīng)用
解構(gòu)是相對(duì)于結(jié)構(gòu)而言的。解構(gòu)不是沒有了結(jié)構(gòu)，是指打散了原有的構(gòu)成漢字的正統(tǒng)原則與正統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，而重組形成新的結(jié)構(gòu)。所以經(jīng)解構(gòu)設(shè)計(jì)后的漢字都具有貌似零亂，而實(shí)質(zhì)上卻有內(nèi)在的結(jié)構(gòu)因素和總體性考慮的特點(diǎn)，和建筑界的解構(gòu)主義有異曲同工之妙。解構(gòu)體漢字在標(biāo)志中的應(yīng)用具有很大的隨意性、個(gè)人性、表現(xiàn)性特點(diǎn)。如果應(yīng)用不恰當(dāng)易產(chǎn)生零散的感覺。解構(gòu)主義奠基人德里達(dá)的理論中心是對(duì)于結(jié)構(gòu)本身的反感，認(rèn)為部件本身的含義已經(jīng)足夠反映真實(shí)，對(duì)于單獨(dú)個(gè)體的研究比對(duì)于整體結(jié)構(gòu)的研究更加重要，更加能夠反映出人類存在的真理。重視個(gè)體、部件本身、反對(duì)總體統(tǒng)一的解構(gòu)主義哲學(xué)思想最早反映在世界上第一個(gè)解構(gòu)主義建筑設(shè)計(jì)家弗蘭克·蓋里的作品之中。他的建筑充分反映出對(duì)于整體性的否定，對(duì)于部件個(gè)體的興趣。
應(yīng)用解構(gòu)體漢字設(shè)計(jì)的標(biāo)志可以分為兩類：一類指標(biāo)志由標(biāo)準(zhǔn)的印刷體進(jìn)行解構(gòu)設(shè)計(jì)而成，另一類指標(biāo)志是以傳統(tǒng)的書法筆劃來(lái)進(jìn)行解構(gòu)重組的。
