時(shí)間：2023-06-07 09:14:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義和作用，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】 標(biāo)志 標(biāo)識(shí) 辨析
在美術(shù)教學(xué)過(guò)程中，我們常常會(huì)遇到一些模糊的概念，或概念與概念之間含混不清。如七年級(jí)義務(wù)教材（浙江人民美術(shù)出版社出版）《現(xiàn)代生活的視覺(jué)語(yǔ)言》和《校園環(huán)境標(biāo)識(shí)》兩篇課文中的“標(biāo)志”與“標(biāo)識(shí)”。
什么是標(biāo)志？教材中如是描述：“標(biāo)志是現(xiàn)代生活中被廣泛應(yīng)用，具有象征意義的視覺(jué)符號(hào)。它的特點(diǎn)是直觀生動(dòng)，易于識(shí)別和記憶。”什么是標(biāo)識(shí)？教材沒(méi)有定義。只說(shuō)它的功能是用于提示和導(dǎo)向，是屬于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
在現(xiàn)實(shí)生活中標(biāo)志與標(biāo)識(shí)有何區(qū)別呢？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。
一、信息傳遞上的區(qū)別
標(biāo)識(shí)是屬于視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。它在信息傳遞上是非常直白的，沒(méi)有隱晦的意思。如指示導(dǎo)向標(biāo)識(shí)，它就告訴你目標(biāo)的方位（如圖一）；識(shí)別標(biāo)識(shí)，就告訴你這里是什么（如圖二）；警示標(biāo)識(shí)，它就告訴你要怎么樣或不要怎么樣（如圖三）。它是語(yǔ)言性的。它直接訴諸人的視覺(jué)，意思簡(jiǎn)單明了。它的意義具有單向指示性。因?yàn)槔斫馐潜硐笮缘模宰x者一看就明白，不需要曲折的理解，具有確定性。而有好多標(biāo)志具有豐富的內(nèi)涵。讀者需要借助于聯(lián)想和想象才能理解。它的意義不是平白直言的，具有不明確性。對(duì)于具體的一個(gè)標(biāo)志（如圖四），如果沒(méi)有創(chuàng)意說(shuō)明，那么不同的人就會(huì)有不同的理解。或者理解會(huì)有偏差或不全面。
二、形式上的區(qū)別
標(biāo)志多為平面設(shè)計(jì)，大多依附于平面載體。它可以轉(zhuǎn)載于不同的報(bào)刊雜志等不同的媒體中（如圖五）。它可以標(biāo)在商品上，可以印在說(shuō)明書上，也可以畫在本企業(yè)建筑的墻面上等等。而標(biāo)識(shí)卻是安裝在確定的地點(diǎn)，具有固定性。標(biāo)識(shí)多為立體設(shè)計(jì)，以實(shí)物的形式出現(xiàn)（如圖六）。
三、內(nèi)容上的區(qū)別
標(biāo)志在日常生活中人們接觸最多的莫過(guò)于商品標(biāo)志。它在內(nèi)容上多與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)。商標(biāo)成為辨別商品的一個(gè)依據(jù)。有很多的標(biāo)志具有行業(yè)性。如運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志、社團(tuán)標(biāo)志、展覽會(huì)標(biāo)志等都有具體的內(nèi)容。它們都有豐富的內(nèi)涵，有一定的象征意義，包含一定的思想意識(shí)、文化傳統(tǒng)等。有很多的內(nèi)在的審美因素。因此，標(biāo)志的內(nèi)容具有多元性。如北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志就有四個(gè)內(nèi)容：①五環(huán)象征奧運(yùn)會(huì)；②五星象征中國(guó)；③中國(guó)傳統(tǒng)的“盤長(zhǎng)”圖案象征吉祥；太極拳動(dòng)作人形象征中國(guó)傳統(tǒng)體育。標(biāo)識(shí)的內(nèi)容，或指示導(dǎo)向，或幫助你識(shí)別，或?qū)δ阌枰跃?，或美化環(huán)境，別無(wú)它意。內(nèi)容具有單一性。
四、意義上的區(qū)別
標(biāo)識(shí)就象是無(wú)聲的語(yǔ)言。它與人們交流后，立即使人明白或覺(jué)悟，直接影響人們行為。它是實(shí)用性的。它與人們的生活有直接的關(guān)系（如圖七、圖八）。而很多標(biāo)志具有豐富的內(nèi)涵。它包含一定的文化價(jià)值、思想價(jià)值、情感價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志中，五環(huán)代表五大洲；五色象征不同膚色的不同民族，代表不同地域風(fēng)貌的不同國(guó)家和地區(qū)；五環(huán)相扣，表示你中有我，我中有你，意味著全世界人民團(tuán)結(jié)友愛(ài)，共同進(jìn)步。再如中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志，其形如“中國(guó)結(jié)”，包含了中國(guó)傳統(tǒng)文化。它用粗線條的形式構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)形狀，象征中國(guó)聯(lián)通可以把不同方位的信息都聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行交流，顯示了公司的作用和能力。而商品標(biāo)志都有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商品的知名度越高，銷售量越大，那么它的隱形價(jià)值就越高。所以商標(biāo)一旦在工商部門登記注冊(cè)，就具有所有權(quán)，不能挪用。而標(biāo)識(shí)服務(wù)于大眾，即使有盜版或雷同，常無(wú)人計(jì)較。相同意義的標(biāo)識(shí)可以用不同的形式，也就是有意義的普遍性和形式的特殊性。
五、形象構(gòu)成的區(qū)別
無(wú)論標(biāo)志或標(biāo)識(shí)構(gòu)成的元素都是圖形、文字、數(shù)字。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中要么以圖形為主，要么圖形加數(shù)字，要么圖形加文字加數(shù)字。而圖形是不可缺的。有些標(biāo)志就是一個(gè)圖形（如清韻家紡標(biāo)志）。而在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，文字元素最重要。有很多標(biāo)識(shí)就由文字依附于載體構(gòu)成（如圖九）。標(biāo)識(shí)的圖形以具象性居多，體現(xiàn)標(biāo)識(shí)的直觀和通俗。而標(biāo)志的圖形，有抽象，也有具象。 （圖九）
六、設(shè)計(jì)和制作上的區(qū)別
標(biāo)志多為平面設(shè)計(jì)。主要是圖案設(shè)計(jì)。形式和內(nèi)容都要優(yōu)美。形象和意義要一致。設(shè)計(jì)好了就可應(yīng)用（如圖十）。而標(biāo)識(shí)要設(shè)計(jì)，還要制作和安裝。制作也是很重要的一環(huán)。它講究材料和工藝手段。放置室外或野外的標(biāo)識(shí)，材料要經(jīng)久牢固，經(jīng)得起風(fēng)吹雨打日曬冰凍。制作時(shí)需要系列工具和操作技術(shù)。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和制作也要和環(huán)境相協(xié)調(diào)。標(biāo)識(shí)是根據(jù)環(huán)境需要來(lái)設(shè)計(jì)和制作的。所以主觀要適應(yīng)客觀。相同意義的標(biāo)識(shí)，無(wú)論在形式和材料上都可以不同，可以有自己的個(gè)性，給人以獨(dú)特的印象。形式和內(nèi)容都要符合實(shí)際的需要，具有實(shí)用性或裝飾性。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和制作是藝術(shù)性和科學(xué)性的結(jié)合。標(biāo)識(shí)傳遞信息的形式和手段要科學(xué)；制作過(guò)程也需要現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持（如圖十一）。
七、審美上的區(qū)別
標(biāo)志的設(shè)計(jì)要追求形式美，也要追求內(nèi)在美。既要有優(yōu)美的表象，也要有優(yōu)美的內(nèi)涵。如新華航空公司的標(biāo)志。“白鴿象征著和平吉祥、美好向上，以示蒸蒸日上的航空事業(yè)；旭日表示生命、希望、溫暖、熱情，意為航空公司為公眾服務(wù)的愛(ài)心。標(biāo)志的圓形，有美滿、圓滿、周到的含義。手形體現(xiàn)服務(wù)，具有歡迎、再會(huì)之意。整個(gè)標(biāo)志形象猶如一只白鴿迎著東升的旭日，搏擊長(zhǎng)空，象征航空公司的事業(yè)永遠(yuǎn)生機(jī)勃勃，健康向上。”而標(biāo)識(shí)的審美側(cè)重于外在形式。如造型的優(yōu)美。制作的精致等。
在教學(xué)過(guò)程中，教師著重要向?qū)W生辨析的是以下四點(diǎn)。
一、標(biāo)志和標(biāo)識(shí)都有識(shí)別作用。如運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志，它幫助人們認(rèn)識(shí)本次集會(huì)的內(nèi)容性質(zhì)和意義；社團(tuán)標(biāo)志，幫助人們區(qū)別不同的團(tuán)體或部門；商品標(biāo)志幫助人們識(shí)別不同品牌的商品。一些公共標(biāo)志幫助你認(rèn)識(shí)行為的準(zhǔn)則。而標(biāo)識(shí)則幫助你識(shí)別方向、目標(biāo)、場(chǎng)所，那些表示警示規(guī)則的標(biāo)識(shí)可謂是幫助你識(shí)別行為的正誤。
二、純粹是屬于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的或者表示警示規(guī)則的公共標(biāo)志和標(biāo)識(shí)，在本質(zhì)意義上講沒(méi)什么區(qū)別。如標(biāo)志“安全樓梯”、“電梯”，它們和餐廳標(biāo)識(shí)、音樂(lè)室標(biāo)識(shí)相比；如標(biāo)識(shí)“禁止左轉(zhuǎn)彎”和標(biāo)志“禁止游泳”相比，從形式到本質(zhì)意義都沒(méi)有區(qū)別。
三、商品標(biāo)志、社團(tuán)標(biāo)志、運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志、展覽會(huì)標(biāo)志等那些具有深刻內(nèi)涵的標(biāo)志是和標(biāo)識(shí)有很大區(qū)別的。（本文已從七個(gè)方面作解析）。
【關(guān)鍵詞】符號(hào)標(biāo)志 產(chǎn)品造型設(shè)計(jì) 應(yīng)用分析
一、引言
隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的不斷發(fā)展與成熟，人們的物質(zhì)文明生活和精神文明生活都得到了極大的豐富。尤其是人們精神文明需求不斷地?cái)U(kuò)大，也使得人們對(duì)產(chǎn)品的造型的期望不斷升高。作為一個(gè)開放性系統(tǒng)而存在的人類，在社會(huì)生活和交流中需要用符號(hào)標(biāo)志來(lái)作為媒介，人類以社會(huì)化的方式存在注定了人類的造型活動(dòng)不單純是簡(jiǎn)單的物質(zhì)功能的載體，人類將思想和感情寄寓于產(chǎn)品之上，使其具有了物質(zhì)和精神兩層含義，能夠充分發(fā)揮聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)人群之間的紐帶的作用。
二、符號(hào)學(xué)的定義及設(shè)計(jì)的本質(zhì)
符號(hào)貫穿于人類發(fā)展的整個(gè)歷程，所謂的符號(hào)學(xué)，是指研究符號(hào)的一般理論的學(xué)科。通過(guò)研究符號(hào)的本質(zhì)、意義、發(fā)展規(guī)律以及符號(hào)與人類活動(dòng)之間的關(guān)系等內(nèi)容，使符號(hào)標(biāo)志在人類生活中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。符號(hào)是一種簡(jiǎn)化的認(rèn)知事物的手段，以有意義的代碼和代碼系統(tǒng)作為表現(xiàn)形式，是傳遞信息的橋梁。盡管作為一種非語(yǔ)言符號(hào)，但是產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中的符號(hào)與語(yǔ)言符號(hào)有著許多共性。在實(shí)際的設(shè)計(jì)中可以將設(shè)計(jì)元素和手段作為一種符號(hào)，經(jīng)過(guò)加工融合，最終實(shí)現(xiàn)目的，這也是符號(hào)學(xué)衍生的過(guò)程。
設(shè)計(jì)作為一門研究人為事物的科學(xué)，通過(guò)運(yùn)用分析、歸納、推理等各種復(fù)雜的設(shè)計(jì)方法以及結(jié)合邏輯思維、形象思維等思維方式來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的目的。通過(guò)設(shè)計(jì)，將理性的思想和藝術(shù)的內(nèi)涵寄寓于標(biāo)志符號(hào)中，為人類創(chuàng)造出豐富多彩的生活方式。
三、符號(hào)標(biāo)志的設(shè)計(jì)任務(wù)及分析方法
符號(hào)標(biāo)志的設(shè)計(jì)任務(wù)，是指將簡(jiǎn)單而又復(fù)雜的含義，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)而又現(xiàn)代化的處理之后，使其適合于現(xiàn)代藝術(shù)的設(shè)計(jì)體系，進(jìn)而創(chuàng)造出個(gè)性化的具有時(shí)代特性的符號(hào)標(biāo)志。
通過(guò)采用符號(hào)學(xué)的分析方法，可以將造型設(shè)計(jì)的工作程序分為以下幾個(gè)步驟：首先，把研究對(duì)象進(jìn)行符號(hào)化處理，使其轉(zhuǎn)化為抽象的符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)，并間接地表現(xiàn)出來(lái)。其次，尋找與之匹配對(duì)應(yīng)的概念，將它們的結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行分析模擬。最后，在現(xiàn)代條件的基礎(chǔ)上，研究怎樣才能用已有的元素來(lái)表現(xiàn)出特定的含義。
四、符號(hào)標(biāo)志在產(chǎn)品造型中的應(yīng)用分析
符號(hào)標(biāo)志在產(chǎn)品造型中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 符號(hào)標(biāo)志與產(chǎn)品因素關(guān)系的分析
當(dāng)今社會(huì)，隨著人們對(duì)精神文明的需求不斷擴(kuò)大，對(duì)于符號(hào)和標(biāo)志的要求不斷提高。首先表現(xiàn)的是對(duì)設(shè)計(jì)外形的要求。過(guò)去的廉價(jià)實(shí)用的觀念已經(jīng)逐漸地向新穎優(yōu)美的方向轉(zhuǎn)型。作為信息的載體，符號(hào)標(biāo)志對(duì)人有著極強(qiáng)的認(rèn)知功能，具有著較強(qiáng)的審美功能。其次，設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)于采用何種材料也有較高的要求。選擇材料的過(guò)程中應(yīng)該對(duì)其基本特征有較為詳細(xì)的了解，要進(jìn)行科學(xué)合理的選擇，以便充分發(fā)揮其作用。尤其是在構(gòu)建和諧社會(huì)的當(dāng)今時(shí)代，對(duì)材料在使用時(shí)產(chǎn)生的危害要特別關(guān)注。再次是色彩因素。作為最能吸引人注意力的因素之一，色彩能夠給人予不同的感受。采用恰當(dāng)?shù)念伾梢杂行Ь徑馊藗兊膶徝榔冢o人帶來(lái)美好的心理感受。此外，其功能和價(jià)值因素也是不容忽視的因素之一。產(chǎn)品中的符號(hào)標(biāo)志可以形象地表達(dá)其特定的形象特征和蘊(yùn)含意義，同時(shí)還具有較強(qiáng)的審美功能。功能因素作為視覺(jué)效果的符號(hào)，有著十分重要的地位。產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的被使用的功能和價(jià)值，在人類生活中扮演著重要的社會(huì)角色，同時(shí)也能刺激人的大腦，產(chǎn)生美感。造型必須能夠表現(xiàn)出功能形態(tài)，才能將信息更好地傳達(dá)給大眾。
2. 符號(hào)標(biāo)志在產(chǎn)品造型中對(duì)人們心理思想的影響
除了要注意符號(hào)標(biāo)志的一些外界因素，對(duì)于內(nèi)在因素也要充分注意。首先，要注意符號(hào)的含義和選擇理由，并掌握好符號(hào)的某些特定特點(diǎn)，如質(zhì)、量等，注意其整體性。其次，要理解到符號(hào)傳達(dá)意義的雙向性，是一個(gè)具有雙向特性的過(guò)程。此外，還要注意符號(hào)標(biāo)志對(duì)人的心理思想的影響。物質(zhì)生活的不斷滿足促使人們朝向精神方面的追求轉(zhuǎn)移注意力。在特定的社會(huì)環(huán)境下，人們的心理需求和思想寄托會(huì)表現(xiàn)出一定的時(shí)代特性，而符號(hào)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)對(duì)于滿足人們的此類需求有著十分重要的作用。人們不斷變化的思想，對(duì)社會(huì)思想的進(jìn)步有極大的促進(jìn)作用。只有充分考慮了人們的思想感受，才能設(shè)計(jì)出最符合人們需求的造型符號(hào)。
3. 產(chǎn)品的造型要充分體現(xiàn)出語(yǔ)言和符號(hào)的作用
作為一種特定的語(yǔ)言，造型語(yǔ)言是一種藝術(shù)語(yǔ)言，與時(shí)代社會(huì)的審美觀點(diǎn)和個(gè)人的修養(yǎng)情趣都有著密切的關(guān)系。造型語(yǔ)言是一種表象符號(hào)，造型是一種創(chuàng)造形態(tài)的生動(dòng)表現(xiàn)，只有造型語(yǔ)言被人們所理解領(lǐng)悟，造型才能充分發(fā)揮出符號(hào)的作用。根據(jù)心理學(xué)提供的研究規(guī)律，可以制定出造型語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)組成，并且能夠有效處理好產(chǎn)品的整體形象，使其能夠從廣大的普通環(huán)境中獨(dú)立出來(lái)。為了保證人們的認(rèn)知，需要賦予產(chǎn)品足夠的符號(hào)標(biāo)志語(yǔ)言，需要使語(yǔ)言超過(guò)一般情況下認(rèn)知的數(shù)量，來(lái)保證適宜的冗余度。
4. 產(chǎn)品造型要體現(xiàn)出一定的哲學(xué)思想和文化內(nèi)涵
產(chǎn)品造型是設(shè)計(jì)師思想的具體體現(xiàn)，要表達(dá)出一定的哲學(xué)思想和文化內(nèi)涵。在當(dāng)今社會(huì)下，符號(hào)標(biāo)志很大程度上成為某種思想的象征，設(shè)計(jì)師通過(guò)探尋人的心靈深處的思想需求，將自身的設(shè)計(jì)思想融入其中，并以設(shè)計(jì)的形式表現(xiàn)出來(lái)，給人以舒適滿足的感覺(jué)。這樣才能使使用者充分感受到造型設(shè)計(jì)的價(jià)值所在，促進(jìn)產(chǎn)品與使用者的內(nèi)心需求的溝通和共鳴。
關(guān)鍵詞：幾何圖形 標(biāo)志 表現(xiàn)形式
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）06（b）-0000-00
1 標(biāo)志的定義與表現(xiàn)形式特點(diǎn)
1.1 標(biāo)志的釋義
標(biāo)志是一種大眾的傳播符號(hào)，它以簡(jiǎn)潔，易識(shí)別的形式表達(dá)一定的含義，從而使人們借助自己的思維聯(lián)想的能力，傳達(dá)一些特定的信息、意義以及想要表達(dá)的思想內(nèi)容，標(biāo)志既是一種圖形符號(hào)，同時(shí)又是一種語(yǔ)言，它具有圖形符號(hào)的語(yǔ)言特征。
1.2 表現(xiàn)形式特點(diǎn)
標(biāo)志是人們通過(guò)一個(gè)特定的符號(hào)來(lái)表達(dá)一些特殊的含義，它的表現(xiàn)形式分別是具象表現(xiàn)形式、抽象表現(xiàn)形式和文字表現(xiàn)形式，就這幾種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)下面進(jìn)行分析。
1.2.1 具象圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的形式特點(diǎn)
具象圖形的表現(xiàn)形式有多種，其中包括人體造型的圖形、動(dòng)物造型的圖形、植物造型的圖形、器物造型的圖形以及自然造型的圖形，這些都是直觀的視覺(jué)符號(hào)，它能簡(jiǎn)單、直觀、清晰準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的屬于，以及所包含的意義，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用具象的圖像作為企業(yè)的LOGO，不僅可以直觀的表現(xiàn)企業(yè)的屬性，而且還可以更準(zhǔn)備的把企業(yè)的性質(zhì)表達(dá)出來(lái)。
1.2.2 抽象圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的形式特點(diǎn)
抽象圖形就是比較側(cè)重于一些理性的幾何圖形，具體的形態(tài)以點(diǎn)、線、面、體等幾何形式表達(dá)事物本質(zhì)的特征的視覺(jué)形態(tài)，更直觀的表現(xiàn)自己所蘊(yùn)含的含義以及所要體現(xiàn)的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，易識(shí)別、易記憶、易體現(xiàn)公司的企業(yè)文化等作用。
1.2.3 文字圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用的形式特點(diǎn)
文字圖形就是把一個(gè)文字通過(guò)變型，形成的企業(yè)標(biāo)志，它與圖像標(biāo)志相比而言，在形象上會(huì)稍差一點(diǎn)，但是在語(yǔ)言的表達(dá)能力上確得到了大大的提高，它可以使好多企業(yè)以及活動(dòng)的名稱直接的視覺(jué)化，例如上海世博會(huì)的標(biāo)志。
2 幾何圖形的定義及在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式
幾何圖形以簡(jiǎn)潔、易識(shí)別、易記憶、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的這幾大特征在現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起著不可替代的作用，從而帶動(dòng)著標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展。
2.1 幾何圖形的釋義
幾何圖形就是利用點(diǎn)、線、面客觀的幫助人們更好的表達(dá)出圖形世界，一般都是從一些具體實(shí)物中演變出來(lái)的圖形，它一般分為，平面圖形與立體圖形，平面圖形就是在同一個(gè)平面內(nèi)的圖形；立體圖形就是不在同一個(gè)平面內(nèi)的圖形，幾何圖形一般都是以抽象的形式出現(xiàn)的，它以簡(jiǎn)潔易識(shí)別的特點(diǎn)，在當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，出現(xiàn)的頻率在逐漸的上升，同時(shí)在標(biāo)志設(shè)計(jì)還發(fā)揮著積極的作用。
2.2 幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式
幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中就是利用點(diǎn)、線、面的組織，形成一個(gè)具體的標(biāo)志，那么幾何圖像在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式又是什么呢，簡(jiǎn)單的說(shuō)，它就是用抽一些具體的圖形從中分離出來(lái)的，抽象圖形比較側(cè)重于幾何圖形。幾何圖形就是利用點(diǎn)、線、面這三個(gè)元素勾勒出復(fù)雜的圖形世界。
2.2.1 點(diǎn)
點(diǎn)簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是所有造型的源頭，點(diǎn)其實(shí)本來(lái)沒(méi)有形狀大小的局限之分，但是在視覺(jué)設(shè)計(jì)中，點(diǎn)是一個(gè)相對(duì)比較小的元素。點(diǎn)一旦擴(kuò)大到一定的程度上，便會(huì)形成了幾何圖形圓形也可以稱作為使圓。因此，點(diǎn)總是會(huì)讓我們聯(lián)想到一些東西，如米粒、太陽(yáng)、水珠......正因?yàn)樗。慕Y(jié)構(gòu)的形式極為簡(jiǎn)潔，可以很容易的吸引人的眼球，使人們?cè)谝曈X(jué)的情感就不可忽視他，所以它在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起到核心的作用。
2.2.2 線
線其實(shí)就是點(diǎn)移動(dòng)所留下來(lái)的痕跡和一些點(diǎn)相連組成的形狀。簡(jiǎn)單的線條就可以組合一個(gè)簡(jiǎn)單的幾何圖形，三角、正方形、菱形......
2.2.3 面
面是點(diǎn)的拓展和線的緊密排列，同時(shí)線的上下左右推移、旋轉(zhuǎn)可以產(chǎn)生各種不同的面，面的特性就是給人包容感、安全感和膨脹感。面可以簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一個(gè)圓形。
綜上所述幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)就是利用點(diǎn)、線、面這個(gè)三個(gè)要素來(lái)構(gòu)成一個(gè)完成的標(biāo)志。點(diǎn)的聚焦以及中心內(nèi)核，線的硬、冷、挺、平靜、穩(wěn)健、穩(wěn)定、靜止、動(dòng)感、柔和軟綿，面的包容、安全感和膨脹感。這些要素緊密的結(jié)合，可以形成很多的創(chuàng)意性的標(biāo)志，同時(shí)在設(shè)計(jì)中的意象就會(huì)更深，可以使人們更好的了解標(biāo)志本身所蘊(yùn)含的含義，以及可以很清楚的明白企業(yè)想要表達(dá)什么樣的文化精神，有的時(shí)候還可以看出創(chuàng)始人對(duì)對(duì)公司所抱有的期望，以及這個(gè)公司的性質(zhì)是什么樣的，把那些元素運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可以使標(biāo)志靈動(dòng)，更具有企業(yè)的色彩。
3 幾何圖形類標(biāo)志形式的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與發(fā)展方向
幾何圖形運(yùn)用其自身最大的特點(diǎn)來(lái)向我們闡釋它要表達(dá)的含義，易識(shí)別，并且易記憶。在當(dāng)今飛速發(fā)展的社會(huì)里，人們生活的腳步現(xiàn)在也是逐漸的加快，觀察事物的同時(shí)也不那么的仔細(xì)，根本就沒(méi)有深刻的記憶，有的時(shí)候我們都懶的去看，因?yàn)樗鼪](méi)有視覺(jué)沖擊力，然后幾何圖形運(yùn)用其自身的特點(diǎn)簡(jiǎn)潔、易識(shí)別，易記憶并且會(huì)給人帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，在現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中一直是非常的受歡迎。如果大家看到一個(gè)簡(jiǎn)潔而且能帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊的標(biāo)志時(shí)，是否會(huì)停下來(lái)匆匆的腳步在它的面前多停留幾分來(lái)仔細(xì)的觀察它呢？所以幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的是不可替代。總之，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，幾何圖形可以說(shuō)是無(wú)處不在。
4 結(jié)論
標(biāo)志作為一個(gè)傳播的載體，在現(xiàn)在社會(huì)發(fā)揮著重要的作用。我們可以用一個(gè)小小的幾何圖形向人們展示設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的設(shè)計(jì)理念，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，有意識(shí)的加入幾何圖形元素及圖形的表達(dá)方法與手段，能使標(biāo)志的內(nèi)涵與意義更加深刻。有的時(shí)候我們可能不懂那些復(fù)雜的語(yǔ)言，但是一個(gè)小小的圖形可以向我們解釋一切，它清晰、準(zhǔn)確、直觀的傳遞了客觀事物的信息，讓人印象深刻。這就是幾何圖形的魅力。
參考文獻(xiàn)
[1]侯立平.標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.2011（6）.
一、漢字圖形化與標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的必要性
漢字是中國(guó)文化中不可缺少的典型代表，對(duì)于漢字領(lǐng)域的研究不在少數(shù)。在設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，漢字也是設(shè)計(jì)師們不斷挖掘探索的寵兒。標(biāo)志設(shè)計(jì)的目前現(xiàn)狀逐漸趨于枯竭化和模式化，因?yàn)闃?biāo)志設(shè)計(jì)需求的增大，導(dǎo)致現(xiàn)在充斥著各種抽象幾何圖形的無(wú)意義的標(biāo)志出現(xiàn)，或是標(biāo)志的設(shè)計(jì)缺乏新意，僅僅用單純圖形來(lái)表現(xiàn)的標(biāo)志意義和內(nèi)涵逐漸缺失，所以對(duì)漢字標(biāo)志的研究被提出來(lái)，不僅僅是對(duì)于中國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新，也是對(duì)于整個(gè)設(shè)計(jì)界的新的手段和方式的一個(gè)開拓。研究漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)，主要解決了標(biāo)志設(shè)計(jì)形式單一的問(wèn)題，能夠?qū)⑽淖謭D形化，且又不丟失二者的共同優(yōu)勢(shì)和意義，在當(dāng)今的讀圖時(shí)代是被迫切需要的。目前漢字標(biāo)志的相關(guān)內(nèi)容已有很多人涉足，但多停留在漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法和方式的層面，對(duì)于以漢字設(shè)計(jì)手段來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)時(shí)，所帶給標(biāo)志本身的單純圖形所無(wú)法達(dá)到的意象和表現(xiàn)內(nèi)容上略有缺失，“形者，象也[1]”，通過(guò)字形來(lái)研究字之象征意象，本文的重點(diǎn)也在這里。
漢字和標(biāo)志設(shè)計(jì)的聯(lián)系，是在將其二者的共通點(diǎn)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，繼而提升為將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，這不論對(duì)于漢字還是現(xiàn)代標(biāo)志來(lái)講都是相互補(bǔ)充共同發(fā)展的，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的視覺(jué)傳播有利，也是對(duì)于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)辨識(shí)、認(rèn)知和蘊(yùn)含的意義上的提升。
二、漢字圖形化與標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系
（一）簡(jiǎn)述漢字的起源與發(fā)展
一直以來(lái)，我們都在構(gòu)架一種信仰，而我們需要發(fā)現(xiàn)和找尋去傳遞信仰的方法和途徑，于是，一些簡(jiǎn)單的符號(hào)和象征物的出現(xiàn)，便逐漸開始了人類對(duì)于文字的探求之路[2]。
在人類歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，人類文明的進(jìn)程也在不斷穩(wěn)步前進(jìn)。文字的出現(xiàn)，將人類文明從無(wú)形轉(zhuǎn)變?yōu)橛雄E可循，象形文字便是文字的源頭和開始。象形文字最初作為一種圖畫文字而存在，將人類語(yǔ)言從口述轉(zhuǎn)變?yōu)闀鴮懤L畫。象形文字可以分為很多種，古埃及的象形文字，蘇美爾的楔形文字古印度以及中國(guó)的甲骨文一樣，同為一種文字書寫體系，都是從原始社會(huì)中的生活場(chǎng)景中提取的素材發(fā)展而成，例如簡(jiǎn)單的圖形以及花紋等，這些簡(jiǎn)單的符號(hào)性文字圖案，構(gòu)成了我們?nèi)祟愇拿鞯钠鹪础?/p>
而在古老的中國(guó)，文字最初的形式被發(fā)現(xiàn)于殷商時(shí)期的龜甲之上，用于一種占卜問(wèn)神的作用性符號(hào)標(biāo)記，當(dāng)然這也是人類想要滿足和表達(dá)除口頭之外的另一種可被印記和保存的需求。中國(guó)文字的發(fā)展經(jīng)歷了許多朝代的更替，人類文明智慧的形式變得更加紛繁復(fù)雜。當(dāng)然，一起發(fā)展的原因是伴隨著為人服務(wù)和適應(yīng)潮流的趨勢(shì)前進(jìn)。中國(guó)文字的發(fā)展也是伴隨著漢字字體的發(fā)展而發(fā)展的，從筆畫繁雜的甲骨文到規(guī)整統(tǒng)一的篆書，再到簡(jiǎn)單大氣的隸書和宋體，字體的變化說(shuō)明著朝代的不斷更替和前進(jìn)，也為漢字的發(fā)展和傳承刻下了深刻不滅的印記，保留了一套完整的中國(guó)漢字發(fā)展史冊(cè)[3]。
（二）漢字“書畫同源”的魅力
“書畫同源”論是元代書法家趙孟?提出的，是中國(guó)書畫家們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的書畫實(shí)踐所總結(jié)出來(lái)的[4]。漢字是圖畫和符號(hào)相互結(jié)合，在感性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，因此我國(guó)學(xué)者歷來(lái)認(rèn)為漢字起源于圖畫，漢字與中國(guó)畫書畫同源，這個(gè)源就是近取諸身，遠(yuǎn)取諸物，天、地、身、物等社會(huì)生活[4]。也可以說(shuō)是中國(guó)文字書寫具有雙重意象，即它本身既是“書”，也是“畫”。“書”不難理解，也就是文字的第一層意象――寫征意象，即字本身所蘊(yùn)含的道理與意義，也就是我們使用漢字作為一種信息傳遞工具所在。文字的第二層意象為“畫”象，這是將漢字作為一種圖畫圖形所存在時(shí)所具備的意象。我國(guó)的書法藝術(shù)是自古以來(lái)的精粹和瑰寶，那文字的書寫為何會(huì)成為藝術(shù)呢？其中就是“畫”的作用。將漢字的書寫形式進(jìn)行改變，賦予了個(gè)人的理想和感情，字也就成了“畫”，也就會(huì)形成一門藝術(shù)，這也就是漢字所具備的獨(dú)特的魅力――書畫同源。其實(shí)研究漢字書畫同源之說(shuō)很容易找到證據(jù)，因?yàn)槲淖衷诎l(fā)展初期，也就是在其剛剛出現(xiàn)時(shí)，本身就是作為一種被賦予一定涵義的圖形或符號(hào)存在的。漢字的形與意的結(jié)合，很好地彌補(bǔ)了圖形的單純性的不足，同時(shí)也將文字古板、正統(tǒng)、嚴(yán)肅打破，使其發(fā)生藝術(shù)性的變化，接納了兩種物象的優(yōu)勢(shì)于一身，使其更具魅力。而漢字作為中國(guó)傳統(tǒng)文字，其獨(dú)特性和民族性的魅力就更不用說(shuō)了。
（三）漢字圖形化的視覺(jué)表現(xiàn)
漢字書畫同源的魅力被現(xiàn)代設(shè)計(jì)極為看重和需要，而在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，漢字被設(shè)計(jì)師廣泛研究設(shè)計(jì)和應(yīng)用。文字被再設(shè)計(jì)后，更加注重了圖形化意義，所以可以說(shuō)，現(xiàn)代對(duì)于漢字的再設(shè)計(jì)的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)其圖形性，弱化其文字性，叫做漢字圖形化趨勢(shì)，漢字形態(tài)包括：書法體、美術(shù)體、圖形化創(chuàng)意字體等藝術(shù)形態(tài)[5]。漢字圖形化是屬于創(chuàng)意字體的范疇，也是一種特殊的圖形表現(xiàn)形式。我們的設(shè)計(jì)思維在依賴純粹感性形象的基礎(chǔ)之上又得以向著理性與邏輯的方向發(fā)展[6]。過(guò)度抽象化和過(guò)分標(biāo)準(zhǔn)化的全球統(tǒng)一局面勢(shì)必導(dǎo)致設(shè)計(jì)的個(gè)性消隱和多遠(yuǎn)文化的氣質(zhì)喪失[6]。漢字圖形化是一種無(wú)論是漢字還是圖形單方面都無(wú)可比擬的新的表現(xiàn)形式，在視覺(jué)形態(tài)上，將漢字和圖形各自的優(yōu)勢(shì)融為一體，加以創(chuàng)新和變化，從而成為一種新的視角、新的藝術(shù)的表現(xiàn)形式。
（四）漢字圖形化與標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合
漢字作為民族文化的承載體，自然頗具民族特性與個(gè)性，對(duì)于設(shè)計(jì)方面來(lái)說(shuō)是一種特殊的形式與意義。將漢字與標(biāo)志相聯(lián)系，能充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)無(wú)國(guó)界，同時(shí)也充分說(shuō)明，民族的也是世界的。漢字是提取生活事物為原型創(chuàng)造而出的，是對(duì)事物特征的一個(gè)講求“神似”的刻畫，源于圖畫而高于圖畫，故而“書畫同源”。
當(dāng)漢字作為標(biāo)志圖形存在時(shí)，不論是從字形還是從字體上都會(huì)有所改變，我們稱之為漢字的再設(shè)計(jì)，或者是漢字圖形化的過(guò)程。當(dāng)漢字被圖形化以后，其具有二者之共有特征，漢字“表意”和圖形“表形”的特點(diǎn)，很容易在一個(gè)小尺寸的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中表達(dá)出更多的企業(yè)訴求或者更深層含義，這就是漢字圖形化有著其他單純幾何圖形對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
三、漢字設(shè)計(jì)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意象作用
世間萬(wàn)物中的任何物象都具備一定的象征性和表現(xiàn)內(nèi)容[7]。漢字除了本身具有一定的意象特征之外，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)之后，便具有了另外的意象性特征。通過(guò)對(duì)漢字的設(shè)計(jì)，漢字的“形”與“意”發(fā)生一定巧妙性的重疊，增強(qiáng)其意味和深刻的寓意，我們把這種意味意趣稱之為意象性特征。意象，便是指帶有一定含義寓意的物象，在本論文指在設(shè)計(jì)之后的“形”與“意”兼?zhèn)涞臐h字物象。
語(yǔ)言文字的發(fā)展是經(jīng)歷了從“合”到“分”的一個(gè)逐漸變化的過(guò)程的，人類最開始的語(yǔ)言發(fā)聲和動(dòng)作交流已無(wú)法滿足發(fā)展需要的情況下，結(jié)繩記事以及契刻記事的方法便開始出現(xiàn)和得以保存長(zhǎng)久。原始文字階段期間，人類使用的語(yǔ)言文字形式大體相同，都屬于象形文字的一種。最初的文字可以說(shuō)是一種圖畫，但是當(dāng)這種圖畫形式被沿襲固定下來(lái)的時(shí)候，便成為了早期的文字。文字在其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了分支即表音和表意。表意文字的典范便是中國(guó)的漢字，在漢字構(gòu)成上更重于對(duì)意義和一定形象的刻畫；而西方文字則屬于表音文字，是通過(guò)不可直觀的一些音節(jié)單位來(lái)表達(dá)其所包含的意義。
先從文字的層面來(lái)說(shuō)，中西方文字在其根源和開端就具有很大的區(qū)別。中國(guó)漢字從最開始的甲骨文說(shuō)起，就是一種“表形”“表意”的文字，在其文字本身的構(gòu)造和形式上來(lái)說(shuō)，都是以一定的生活場(chǎng)景以及人類經(jīng)驗(yàn)為載體的智慧的結(jié)晶，本身就具有一定的藝術(shù)性和內(nèi)涵性。而西方文字的類型屬于“表音”文字，是一種固定字母和音符的組合體所表示出來(lái)的文字，雖然這種文字對(duì)于在全球范圍內(nèi)的傳播和認(rèn)知有一定的優(yōu)勢(shì)，但是在其文字本身的內(nèi)容和個(gè)性方面略顯欠缺，在其寓意和象征性方面就更顯弱勢(shì)。
從組合方面來(lái)說(shuō)，漢字各部分的組合搭配也蘊(yùn)含著一定的意義。例如：“冠”字中，“ㄇ”代表了帽子的意思，“元”代表頭、首，而“寸”是尺度和限制的意思，整體由三個(gè)部分組成，表示著皇家、貴族的制度性的象征。從此字的分析來(lái)看，漢字的構(gòu)成有一定的講究，通過(guò)會(huì)意的方式，將字符與字符搭配組合，并能呈現(xiàn)出一個(gè)完整組合的整體，將各部分的意思?xì)w納融合為一而巧妙地表現(xiàn)出來(lái)。西方文字則不具備這一漢字所獨(dú)有的意象性特征，因?yàn)槲鞣轿淖值慕M合是靠音節(jié)和字母的組合搭配而成，其本體就是讀音文字，講究的是從讀音上來(lái)考究字母與字母之間的關(guān)系，所以在意義的層面上較中文文字來(lái)講顯得比較單薄。
符號(hào)是傳達(dá)視覺(jué)信息的載體，在特定環(huán)境下，語(yǔ)言交流中的一個(gè)詞，通過(guò)其聲音或含義就能圓滿地傳達(dá)一個(gè)概念。索緒爾把語(yǔ)言符號(hào)解釋為由能指（signifier）和所指（signified）組成的統(tǒng)一體時(shí)，人們才算對(duì)“符號(hào)”的含義有了比較一致的解釋。在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》一書里，索緒爾所說(shuō)的“能指”指的是語(yǔ)言符號(hào)的“音響形象”，是符號(hào)的形體；“所指”是它所表示的概念，是符形所表示的意義；“意指”就是把能指和所指結(jié)合成一體的行為過(guò)程，其結(jié)果就是符號(hào)。法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭?巴爾特說(shuō)，“意指”可被理解為一個(gè)過(guò)程，它是將能指與所指結(jié)成一體的行為，這一行為的產(chǎn)物便是符號(hào)。人們通常所說(shuō)的符號(hào)，一般僅僅是指符號(hào)的能指，而不是能指和所指的結(jié)合體。所以，當(dāng)我們說(shuō)某個(gè)圖像或事物是一個(gè)符號(hào)時(shí)，其含義就是一個(gè)能指和所指的結(jié)合體，而不僅僅是其能指或符形。當(dāng)然，人們出于習(xí)慣或者為了方便，在不造成誤解的情況下，也可以把符形直接說(shuō)成符號(hào)。由于設(shè)計(jì)圖象符號(hào)是由能指和所指構(gòu)成的，所以能指和所指相互制約的關(guān)系決定了設(shè)計(jì)圖象符號(hào)的表現(xiàn)方式。符號(hào)是人類共通的語(yǔ)言，信息社會(huì)中各項(xiàng)技術(shù)都將對(duì)視覺(jué)狀態(tài)傳播設(shè)計(jì)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。
標(biāo)志是“以特定、明確的文字、圖形來(lái)表示，代表或象征事物的簡(jiǎn)化符號(hào)，它通過(guò)一定的媒介傳遞出來(lái)，其中不僅包含單純性的指示和識(shí)別作用，而且還表示了目的、內(nèi)容、性質(zhì)等特征”①。標(biāo)志是一種由語(yǔ)言符號(hào)或圖形符號(hào)等構(gòu)成的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言，文字可以被看作是一種抽象的圖形（世界上絕大多數(shù)的文字是由圖形演變而成），在傳播的過(guò)程中標(biāo)志具有語(yǔ)言的功能。
二、標(biāo)志的符號(hào)性表現(xiàn)
標(biāo)志的符號(hào)性可以追溯到?jīng)]有文字之前的原始社會(huì)，同文字一樣，標(biāo)志的雛形也是從圖形開始，如原始社會(huì)時(shí)期的祖徽、圖騰標(biāo)志以表示氏族之間的一種血緣關(guān)系。人類由于相互交往了解的需要?jiǎng)?chuàng)造了圖形標(biāo)志，即通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)方式把計(jì)劃、構(gòu)思、設(shè)想、方案等利用圖形語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)。如十字符、太極圖形、八卦圖形等。這種符號(hào)化的視覺(jué)語(yǔ)言比文字語(yǔ)言表達(dá)思想、傳遞信息更快速、更直接。標(biāo)志是圖形中最具典型性的視覺(jué)表現(xiàn)語(yǔ)言。圖文并茂的標(biāo)志也有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，這期間有非商業(yè)類但具有標(biāo)志意義的標(biāo)識(shí)符號(hào)，如古代軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中為了區(qū)分?jǐn)澄摇⒌燃?jí)也出現(xiàn)類似歐洲紋章形式的旌旗、甲胄、兵器上的標(biāo)志符號(hào)；還有為區(qū)分皇權(quán)、官職等級(jí)的標(biāo)志符號(hào)，從圖案到色彩甚至繁簡(jiǎn)程度都有詳細(xì)的規(guī)定，如帝王公卿冕服或朝服上的十二章紋，建筑上的標(biāo)志符號(hào)(屋脊獸與屋瓦的色彩等)，官服補(bǔ)子上具有等級(jí)遞進(jìn)關(guān)系的動(dòng)物圖案等。人類在自身發(fā)展過(guò)程中，由于不同的地域、不同的經(jīng)濟(jì)生活、不同的心理素質(zhì)，從而形成不同的語(yǔ)言和文字，這就造成了人們之間溝通的不便。然而，人們畢竟生活在同一個(gè)星球上，賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)有其共通性，通過(guò)形象思維和視覺(jué)可以對(duì)一些符號(hào)性的圖形進(jìn)行識(shí)別和認(rèn)知。標(biāo)志就是人們?cè)诼L(zhǎng)歷史中找到的用來(lái)傳達(dá)這種潛在共通性的最佳符號(hào)，它可以把人類潛在共通性形象直觀地表述出來(lái)，成為視覺(jué)語(yǔ)言范疇里最實(shí)在、最簡(jiǎn)潔的一種形式，言簡(jiǎn)意賅也是標(biāo)志最顯著的特征之一。因此，“標(biāo)志具有三個(gè)基本功能：一、指示功能。標(biāo)志可以向受傳者傳達(dá)事物的功能以及表示一種行為方式，具有明顯的指令作用。二、識(shí)別功能。標(biāo)志的圖形和文字能夠突出事物的某種素質(zhì)，要求受傳者特別加以關(guān)注。三、象征功能。標(biāo)志的文字和圖形可以是一種事物表現(xiàn)另一種事物，具有精神或非物質(zhì)的性質(zhì)”②。
標(biāo)志一般由圖形、名稱（字體）、色彩及其各種組合方式構(gòu)成。
標(biāo)志這種設(shè)計(jì)圖形是一種表現(xiàn)形式的符號(hào)體系。相對(duì)語(yǔ)言符號(hào)體系而言，設(shè)計(jì)圖形是一種特殊的符號(hào)體系。設(shè)計(jì)圖形是一個(gè)包含了多種復(fù)雜含義的綜合體，同時(shí)它必須直接呈現(xiàn)在人類的眼前。換言之，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是將人類的態(tài)度、情緒、情感等轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?jiàn)形式的一種手段。如果從人類發(fā)展的角度看，表現(xiàn)性設(shè)計(jì)圖形符號(hào)的產(chǎn)生甚至比推論性語(yǔ)言符號(hào)的產(chǎn)生具有更大的可能性和歷史必然性。因?yàn)樵谌祟惓跗诘姆?hào)活動(dòng)中，曾經(jīng)存在一種對(duì)符號(hào)更為基本的使用，即將經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成某種形象性的東西。正如我們?cè)趯?duì)設(shè)計(jì)圖形符號(hào)的定義進(jìn)行推論時(shí)所指出的，符號(hào)的最基本功能恰恰在于將經(jīng)驗(yàn)客觀地呈現(xiàn)出來(lái)，供人觀看、認(rèn)識(shí)和理解，進(jìn)而互相交流并進(jìn)行信息傳達(dá)。傳達(dá)的理想目的，是指?jìng)鬟_(dá)者使之符號(hào)化的傳達(dá)內(nèi)容與被傳達(dá)者所闡明的觀點(diǎn)十分吻合。符號(hào)的作用，即被傳達(dá)者在理解了符號(hào)本義后所發(fā)出的主動(dòng)作為，這也正是傳達(dá)者所欲達(dá)到的目的。在設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用視覺(jué)性，必能取得傳達(dá)與誘導(dǎo)的顯著成果，尤其是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的符號(hào)更能被人們所接受和喜愛(ài)，并使人類透過(guò)視覺(jué)功能奠定交流了解的基礎(chǔ)。
從現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，標(biāo)志就是一種信息、情報(bào)，即情報(bào)化了的符號(hào)、符號(hào)化了的情報(bào)。同樣，在視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)中，只用一些有象征意義的形狀、線條也能表達(dá)一個(gè)視覺(jué)概念，而且比用文字或口頭語(yǔ)言表達(dá)更形象。如常見(jiàn)的紅十字會(huì)標(biāo)志和奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，都是通過(guò)圖形符號(hào)來(lái)完成傳達(dá)的效果。標(biāo)志、商標(biāo)、地圖、星云圖之類的圖形符號(hào)，都能傳達(dá)與文字相近的概念性內(nèi)容。視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)在奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際性的博覽會(huì)和交流會(huì)等大規(guī)模的國(guó)際性活動(dòng)中成為消除語(yǔ)言障礙的共識(shí)意念的載體。
在信息傳遞與日俱增、人際交往逐漸擴(kuò)大的今天，標(biāo)志成為了一種人類共通的直觀聯(lián)系的工具符號(hào)，在社會(huì)生活中占有十分重要的地位。標(biāo)志作為表明事物特征的符號(hào)，在今天社會(huì)生活的各個(gè)方面已無(wú)處不在。國(guó)旗、國(guó)徽、公共場(chǎng)所標(biāo)志、交通標(biāo)志、安全標(biāo)志、企業(yè)團(tuán)體標(biāo)志、商品標(biāo)志等，都在不同方面發(fā)揮著溝通與交流的作用。由此可見(jiàn)，符號(hào)化了的標(biāo)志在視覺(jué)傳達(dá)上、信息文化中的地位和重要作用。
設(shè)計(jì)中標(biāo)志的形象要有一定的意味在其中，以反映被設(shè)計(jì)物的本質(zhì)和思想。設(shè)計(jì)圖形符號(hào)不是簡(jiǎn)單地對(duì)客觀事物的模仿，而是一種創(chuàng)造，即對(duì)客觀事物的再加工和改造。因此，它是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出來(lái)的一種經(jīng)過(guò)加工整理的高度概括化、條理化、結(jié)構(gòu)化的幻象。
三、文字標(biāo)志的符號(hào)性
文字是符號(hào)，標(biāo)志也是符號(hào)。文字是“記錄和傳達(dá)語(yǔ)言的符號(hào)，擴(kuò)大語(yǔ)言在時(shí)間和空間上的交際功用的文化工具，對(duì)人類的文明起著很大的促進(jìn)作用”③。索緒爾說(shuō)：“語(yǔ)言和文字是兩種不同的符號(hào)系統(tǒng)，后者唯一的存在理由是在于表現(xiàn)前者。”也就是說(shuō)，文字是記錄語(yǔ)言的符號(hào)。
漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生了最早的象形字，象形字逐漸演變成大家所熟知的文字。世界各民族文字經(jīng)過(guò)了數(shù)千年的演變歷程，并且受各地域、各民族的文化熏陶，產(chǎn)生出了當(dāng)今世界上各異其趣又各具面貌的文字造型。究其根底，文字的使用因需要而產(chǎn)生，經(jīng)由約定俗成形成共識(shí)并流傳千古，成為人類相互往來(lái)不可或缺的表達(dá)方式之一。文字也隨著人類文明的發(fā)展，由傳達(dá)意念的符號(hào)至進(jìn)一步追求美的呈現(xiàn)，使得文字的面貌由單一的符號(hào)造型，邁入多元的審美造型境界。
以文字為元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是通過(guò)設(shè)計(jì)將標(biāo)志的特定含義或多或少、或隱或現(xiàn)地在字體結(jié)構(gòu)形態(tài)中顯示出來(lái)，使文字的內(nèi)涵巧妙地呈現(xiàn)出個(gè)性化的內(nèi)在力量，給人以更多的藝術(shù)品味。由于世界上所有的文字演變到今天幾乎都變成了一種語(yǔ)音符號(hào)，因此，幾乎所有的文字標(biāo)志都有一個(gè)基本確定的視覺(jué)形式。當(dāng)我們把這種視覺(jué)形式看做是聲音符號(hào)時(shí)，它是象征性的。如果將其作為組織、事物、企業(yè)或產(chǎn)品的符號(hào)來(lái)看待，文字標(biāo)志的視覺(jué)形式也可能表現(xiàn)出一些有關(guān)質(zhì)量、信譽(yù)、理念等性質(zhì)。一個(gè)特定的字體可能代表一個(gè)特定的行業(yè)或與組織、事物、企業(yè)或產(chǎn)品有關(guān)。通常文字標(biāo)志這種圖形的性質(zhì)是通過(guò)圖標(biāo)化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。文字標(biāo)志同時(shí)具有語(yǔ)言形式、語(yǔ)音形式和圖形形式，文字標(biāo)志是語(yǔ)音音素及其拼合的語(yǔ)言的視覺(jué)化符號(hào)。對(duì)拼音文字來(lái)說(shuō)就是大小寫字母或其拼合。對(duì)于漢字來(lái)講，是單獨(dú)一個(gè)有具體意義的字或多字組合成的詞語(yǔ)及短句。文字雖然源于圖形，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的演變，基本上已失去了原來(lái)的圖形意義，僅表示音素的性質(zhì)。但漢字卻是表義兼表音的文字，因此，漢字仍然保留有許多圖形的特征。文字標(biāo)志無(wú)論是在單個(gè)文字或多個(gè)文字的整體造型上，都與普通的印刷字體、書寫字體不同，它有著獨(dú)特的個(gè)性與造型。文字標(biāo)志正是通過(guò)其獨(dú)特的個(gè)性與造型，全力地體現(xiàn)被設(shè)計(jì)物的內(nèi)涵。深入開掘藝術(shù)思維的想象，使設(shè)計(jì)的字體意象和被設(shè)計(jì)物的內(nèi)容融為一體，力求字意表情明顯化、字體特征個(gè)性化。文字能夠避免圖形符號(hào)在傳達(dá)過(guò)程中多義的缺點(diǎn)，而圖形能夠表現(xiàn)文字、語(yǔ)言所無(wú)法表達(dá)的意境、氣氛，同時(shí)圖形還具有不受地域限制的、超越國(guó)界的世界共通性，這一點(diǎn)充分地體現(xiàn)在公共標(biāo)志的設(shè)計(jì)當(dāng)中。
漢字是中華民族文化的載體，它是傳達(dá)思想的符號(hào)。漢字作為中國(guó)傳統(tǒng)圖形體現(xiàn)著中國(guó)人的創(chuàng)造精神和智慧。魯迅先生曾經(jīng)講過(guò)中國(guó)文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。標(biāo)志作為一種視覺(jué)傳達(dá)的圖形符號(hào)與文字有著內(nèi)在的聯(lián)系。對(duì)于漢字而言，我們可以看“形”聯(lián)想，即使不認(rèn)識(shí)的漢字也能猜出個(gè)大概。而對(duì)于英文單詞，字形和聯(lián)想就不起多大作用了。作為藝術(shù)符號(hào)的漢字書法，盡管給人以不確定和難以捉摸之感，但書法作為一種符號(hào)，卻有自己相統(tǒng)一的能指和所指。一幅書法佳作，固然給人以賞心悅目、“言有盡而意無(wú)窮”的感受。即使一幅拙劣的書法作品，也能使人產(chǎn)生平庸、淺薄乃至笨拙或者庸俗的感覺(jué)。同樣，標(biāo)志的設(shè)計(jì)也是如此。例如，輕盈自如的線條給人以靈動(dòng)、奔放的感覺(jué)；端正的線條給人以穩(wěn)重、嚴(yán)肅的感覺(jué)；凝滯的線條給人以艱難、苦澀的感覺(jué)。它們之間都具有同構(gòu)關(guān)系，這種同構(gòu)關(guān)系普遍地存在于書法藝術(shù)和標(biāo)志設(shè)計(jì)之中。由于漢字書法具有極強(qiáng)的表現(xiàn)能力，書法能指和所指之間的同構(gòu)關(guān)系是不可窮盡的，它給書法創(chuàng)作者留下了廣闊的藝術(shù)天地。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)可借書法體字造型、設(shè)計(jì)處理(簡(jiǎn)化、繁化、夸張、變形)、筆墨效能(筆觸、墨韻)及裝飾手法來(lái)傳達(dá)其美學(xué)觀念，講究如何以點(diǎn)、線、面架構(gòu)出新的布局，提煉產(chǎn)生多種線條語(yǔ)言與文字境界，蘊(yùn)涵某種主題思想或精神品質(zhì)。漢字從其造型和形式上與標(biāo)志有著很多相通之處。從漢字的造型方法、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等角度來(lái)研究其與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之間的相通性，使?jié)h字元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的可能性具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
（注：本文為高校科研項(xiàng)目研究成果，批準(zhǔn)號(hào)：NJsy08176）
注釋：
①車其.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].石家莊：河北美術(shù)出版社，1995：1.
②潘公凱，盧輔圣.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)[M].上海：上海書畫出版社，2000：114.
③辭海（縮印本）[M].上海：上海辭書出版社，1979：1731.
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關(guān)鍵詞：具象圖形；標(biāo)志；設(shè)計(jì)
在當(dāng)今社會(huì)中，標(biāo)志已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品最重要的內(nèi)容，一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以有效的將品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)。在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，許多的成功的標(biāo)志都是以具象圖形作為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)的。這種具象圖形的標(biāo)志可以清晰的將標(biāo)志的意義展示出來(lái)，使其在人們的心中留下最深刻的印象。
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)概念
（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)的定義
標(biāo)志是一種傳遞信息的符號(hào)載體，是對(duì)一類事物普遍特征的展示，在標(biāo)志中往往會(huì)使用一些有代表意義的事物作為標(biāo)志的主體。而這其中使用最為廣泛的是具象的標(biāo)志，這是一種使用現(xiàn)實(shí)中存在的事物作為標(biāo)志的方式，在具象標(biāo)志中，會(huì)對(duì)這些真實(shí)存在的事物進(jìn)行概念化的升華精煉，去掉其殊性的差別，保留其普遍性的特征，將其中的內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)[1]。
（二）標(biāo)志的特點(diǎn)
1.辨識(shí)性。標(biāo)志是一種符號(hào)，所以在標(biāo)志中最大的特點(diǎn)就是需要被人明確的表別出來(lái)，一旦這些符號(hào)在造型上與其他的標(biāo)志相互混淆就會(huì)使人在認(rèn)知上產(chǎn)生沖突，因此在進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)時(shí)也需要注意標(biāo)志的可辨識(shí)程度。
2.藝術(shù)性。標(biāo)志只有被人們識(shí)別才能產(chǎn)生作用，而人們是否愿意接受標(biāo)志的重要標(biāo)準(zhǔn)就是標(biāo)志外觀感受，這就需要標(biāo)志具有一定的藝術(shù)內(nèi)涵，只有將標(biāo)志造型設(shè)計(jì)的具有藝術(shù)性才能更容易的被人們所接受。
二、具象圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）表意手法
表意是指通過(guò)形象的方式將其中的意義或者內(nèi)涵等表現(xiàn)出來(lái)，而在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，也可以通過(guò)表意手法將具象的圖形融入到標(biāo)志中。而將標(biāo)志的內(nèi)涵與具象圖形的含義進(jìn)行結(jié)合就是一種最為直接的一種表意。通常人們會(huì)將具象圖形直接的使用到標(biāo)志的設(shè)計(jì)中去，保留圖形原本的樣子，減少對(duì)D形的修改，這樣的方式可以使得人們看到標(biāo)志時(shí)可以在最短的時(shí)間里獲取到標(biāo)志想要表達(dá)的意義。在進(jìn)行表意手法的設(shè)計(jì)時(shí)，一般有兩種方式，首先是在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)將產(chǎn)品的品牌融入到標(biāo)志當(dāng)中，許多企業(yè)的品牌本身就是一種客觀存在的實(shí)物，對(duì)于這樣的品牌，可以直接將品牌的形象作為標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如“雙鹿牌”的電池會(huì)以一對(duì)鹿的形象作為標(biāo)志，這樣的設(shè)計(jì)可以使得標(biāo)志與企業(yè)的品牌形成一個(gè)整體相互印證，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)性，能夠有效的加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。另一種具象圖形的表意方式就是將自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或者自身所處行業(yè)的性質(zhì)等做為標(biāo)志的設(shè)計(jì)內(nèi)容，例如手機(jī)的專賣店的標(biāo)志就可以是一個(gè)手機(jī)的標(biāo)志，這樣的表意形式可以有效的將商家所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目或者企業(yè)的性質(zhì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，更加的能被消費(fèi)者所注意到[2]。
（二）象征手法
所謂的象征就是指通過(guò)用一種具體形象的事物表達(dá)出與之相關(guān)的一些思想情感或者是特殊的寓意，這樣的設(shè)計(jì)方式可以將具象圖形的含義真實(shí)的反應(yīng)出來(lái)，使人們?cè)谧⒁鈽?biāo)志時(shí)能夠挖掘出標(biāo)志背后更深層次的意義。在我們的日常生活中有許多的事物都會(huì)有一些能夠進(jìn)行象征表現(xiàn)的地方，有些具象圖形可以與人的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。如果使用象征的標(biāo)現(xiàn)方式，首先就是要選擇合適的具象圖形，通常設(shè)計(jì)者會(huì)選擇與企業(yè)的品牌在某一方面的一些圖形，這樣的圖形可以很有效的將具象圖形與企業(yè)的標(biāo)志聯(lián)系到一起，通過(guò)圖形標(biāo)志使消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行思考與探索，從而給標(biāo)志附加上新的感受。在人類漫長(zhǎng)的歷史歲月中，許多的事物都被附加了特殊的內(nèi)涵，在人們看到這些具象的圖形時(shí)可以立刻的識(shí)別出其中的內(nèi)涵，例如在動(dòng)物的身上，老虎是勇猛的象征、狗可以表示忠誠(chéng)、龍可以象征著中華民族、竹子代表著堅(jiān)韌不拔。這些具象圖形中，都可以運(yùn)用到標(biāo)志的設(shè)計(jì)中去，通過(guò)這種方式的象征既可以提高消費(fèi)者的辨識(shí)度，使人可以很容易的就從標(biāo)志中了解到其表達(dá)的意義。同時(shí)這些具象圖形時(shí)在大眾不斷發(fā)展的歷史中逐漸演變出來(lái)的，可以很容易就被社會(huì)所接受。所以在進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇那些人們比較熟悉的有象征意義的具象圖形[3]。
（三）彌補(bǔ)手法
在許多企業(yè)的品牌中都是以文字來(lái)表現(xiàn)的，而這樣的品牌形象有的時(shí)候會(huì)受到地區(qū)、種族、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的限制。在當(dāng)今社會(huì)中信息傳播的速度已經(jīng)越來(lái)越快，同時(shí)范圍也越來(lái)越廣，企業(yè)的標(biāo)志需要從國(guó)際的大環(huán)境中去考慮，而許多企業(yè)的形象就缺少國(guó)際性的發(fā)展，這就需要通過(guò)標(biāo)志將企業(yè)無(wú)法完整表達(dá)的含義展現(xiàn)出來(lái)。例如麥當(dāng)勞的標(biāo)志就是將M這個(gè)字母進(jìn)行改變的設(shè)計(jì)，一方面可以很好的將麥當(dāng)勞的名稱表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)也可以將一種親切的情感傳遞給消費(fèi)者。
三、結(jié)論
總而言之，在當(dāng)前的社會(huì)中有著許多企業(yè)的標(biāo)志是通過(guò)具象圖形展開設(shè)計(jì)的，其中大多數(shù)的設(shè)計(jì)元素都是取自于人們的日常生活中常見(jiàn)的事物。通過(guò)這些具象的標(biāo)志消費(fèi)者可以明確的了解到其中所表達(dá)的內(nèi)涵和象征意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]王新華.具象圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].太原理工大學(xué)，2014.
研究傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符借鑒其傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維與方法來(lái)解決設(shè)計(jì)中的實(shí)際問(wèn)題。實(shí)證比對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)況以及對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵和象征意義等方面借鑒的必要性。從藝術(shù)發(fā)展的角度分析對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符借鑒的價(jià)值；從藝術(shù)傳播、生活表現(xiàn)、文化傳承、美學(xué)價(jià)值四個(gè)方面討論對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符傳承的意義。通過(guò)研究傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符與標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系和現(xiàn)狀，傳承與借鑒其文化內(nèi)涵、審美規(guī)律，豐富設(shè)計(jì)師的想象空間，拓展標(biāo)志設(shè)計(jì)的渠道，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)注入新的表現(xiàn)方法與活力。
關(guān)鍵詞：
傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符 傳承借鑒 價(jià)值與意義
在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，如何借鑒傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維、方法來(lái)解決當(dāng)下設(shè)計(jì)中所遇到的問(wèn)題，如何處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系，傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符具有非常強(qiáng)的可操作性，它不僅給現(xiàn)代設(shè)計(jì)留下了豐富的形象資料，如精致的圖案、紋樣，也留下了來(lái)源于實(shí)踐總結(jié)的設(shè)計(jì)思想、原則、規(guī)范、創(chuàng)作思路與方法，它們沉淀了華夏文明博大精深的文化藝術(shù)傳統(tǒng)。設(shè)計(jì)塑造了古人的生活，也成為古人生活態(tài)度和審美趣味的見(jiàn)證。設(shè)計(jì)的發(fā)展，要以本土豐實(shí)的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)為基石，這樣設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的結(jié)合與創(chuàng)新才能充分地得以發(fā)揮，標(biāo)志設(shè)計(jì)也不例外。目前很多優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)正是借助于傳統(tǒng)實(shí)物這樣的文化內(nèi)涵和的象征意義的表達(dá)來(lái)獲得設(shè)計(jì)創(chuàng)新和突破，運(yùn)用古老的符號(hào)形式和現(xiàn)代的表現(xiàn)方法傳遞著新的觀念。
現(xiàn)代設(shè)計(jì)開放性非常大，不再是閉門造車，只有那些能突破民族界限的被世界廣泛認(rèn)知的作品才能稱得上是真正優(yōu)秀的。因此，在對(duì)實(shí)物標(biāo)符的應(yīng)用上必須具有足夠的開放度和被認(rèn)知性，設(shè)計(jì)師一定要能從中抽取出最具有代表性和象征性的符號(hào)、紋樣，運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)方法和手段進(jìn)行準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)表達(dá)，便于不同國(guó)度、地區(qū)的觀眾進(jìn)行解碼和信息的吸收。
1.傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)況
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符的傳承，目前還停留在對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符圖形、符號(hào)的簡(jiǎn)單重復(fù)與翻版，缺乏對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符有選擇性的繼承和揚(yáng)棄精神，不能應(yīng)用合理的方法與手段對(duì)其進(jìn)行改造。這樣的狀況根本不能適合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展需求，因此，要求設(shè)計(jì)師和研究者要不斷加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中合理應(yīng)用的方法和手段的研究與探索，設(shè)計(jì)出即具有民族特色，又符合現(xiàn)代審美需求的設(shè)計(jì)作品。
1.1設(shè)計(jì)的個(gè)性化情懷
在科技信息時(shí)代，設(shè)計(jì)的全球化是大勢(shì)所趨，但設(shè)計(jì)的民族性和人文特色在多元化發(fā)展中卻逐漸受到大眾的喜愛(ài)，設(shè)計(jì)師們?cè)跇O力尋求代表他們品位的設(shè)計(jì)元素，和具有特色的圖像語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們的個(gè)性。在流行思潮的引領(lǐng)下，人們開始重視設(shè)計(jì)的個(gè)性化和人文風(fēng)格化，消費(fèi)者對(duì)那些具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識(shí)并與他們的意念及審美觀有碰撞的設(shè)計(jì)作品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師能借助技術(shù)來(lái)發(fā)揮自己想象力的單方過(guò)程，而是設(shè)計(jì)師與使用者不斷溝通表達(dá)消費(fèi)者需求的過(guò)程。設(shè)計(jì)師要充分考慮設(shè)計(jì)作品的受眾群體的審美心理，最大可能地滿足用戶的情感化、個(gè)性化需求。
在科技帶來(lái)的各種影響下對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。因此，設(shè)計(jì)師面對(duì)開放的多元化世界，要積極主動(dòng)地拓寬自己的視野，全方位多角度地去尋找標(biāo)志個(gè)性化設(shè)計(jì)的靈感。珍貴的文化古跡、傳統(tǒng)的實(shí)物符號(hào)、獨(dú)特的民族風(fēng)俗等，都是進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)、展現(xiàn)風(fēng)格的靈感源泉。科技的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展拓寬了大眾的視野，通過(guò)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和設(shè)備，人們能夠迅速準(zhǔn)確地捕捉到以往不能了解的許多未知的各種要素，這些對(duì)拓寬創(chuàng)造性思路，展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格、設(shè)計(jì)個(gè)性的作品具有不可估量的促進(jìn)作用。生活中伴隨著周圍標(biāo)識(shí)符號(hào)的增多，設(shè)計(jì)者要不斷地去適應(yīng)不同的新領(lǐng)域。當(dāng)設(shè)計(jì)逐步走向正軌之后，其設(shè)計(jì)創(chuàng)新就必須具有個(gè)性化。個(gè)性化設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)到見(jiàn)解，設(shè)計(jì)就可以超越自我，獲得自由的表達(dá)方式。設(shè)計(jì)人員通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容、形式等設(shè)計(jì)元素的重新組構(gòu)，在演變中尋找設(shè)計(jì)的個(gè)性，提倡設(shè)計(jì)風(fēng)格。無(wú)限地展現(xiàn)個(gè)人的創(chuàng)造精神和審美情懷，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)在個(gè)性表達(dá)的道路上才更有生命力。如圖1、圖2所示，標(biāo)志設(shè)計(jì)分別應(yīng)用傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符中的幌子和封泥作為設(shè)計(jì)元素來(lái)表達(dá)主題。
1.2現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符應(yīng)用綜述
標(biāo)志設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)中一個(gè)重要組成部分，它是通過(guò)具體的圖形將特定的事物內(nèi)涵和精神理念充分準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。當(dāng)人們?cè)诳吹骄唧w的圖形符號(hào)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生系列的聯(lián)想，達(dá)到對(duì)企業(yè)、品牌的認(rèn)同感和歸屬感，而產(chǎn)生的這些情感在企業(yè)形象信息的傳遞過(guò)程中起著不可估量的作用。因此，一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的好壞會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)與產(chǎn)品的認(rèn)知度和歸屬感。而現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域在新思潮、新技術(shù)、新觀念等方面的影響下，大眾的審美觀、價(jià)值觀受到巨大的沖擊。在這種環(huán)境下設(shè)計(jì)作品越來(lái)越偏離民族傳統(tǒng)，加之工業(yè)化的批量生產(chǎn)和對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)沒(méi)有選擇性地借用，導(dǎo)致民族藝術(shù)工藝發(fā)展的停滯甚至斷層。因此，加強(qiáng)對(duì)民族藝術(shù)的繼承與研究顯得尤為必要。
通過(guò)對(duì)相關(guān)案例的分析研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符的造型藝術(shù)繼承了中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動(dòng)性的審美趣味，一般不注重“寫實(shí)”而重視“傳神”，在意境上追求自由奔放，作品具有多義性和模糊性的審美效果。近年來(lái)，將傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，備受設(shè)計(jì)師們青睞。傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符雖跨越數(shù)千年時(shí)空，至今仍具備著旺盛生命力和獨(dú)具一格的藝術(shù)魅力。它如同中國(guó)的漢字一樣經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)演變，加之符號(hào)化的表現(xiàn)特質(zhì)，可以說(shuō)具備現(xiàn)代標(biāo)志的所有功能特征。同時(shí)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符不同的表征也為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了豐富的視覺(jué)元素。因此，傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符作為傳統(tǒng)文化中的一部分，我們要深入研究和探索其造型藝術(shù)、制作工藝、文化內(nèi)涵、審美特征對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響，使其在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為深入、廣泛，開創(chuàng)出適應(yīng)當(dāng)今潮流的設(shè)計(jì)方法和技巧。
2.對(duì)傳統(tǒng)文化借鑒的必要性
傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符作為民族文化產(chǎn)物，只有以古中華的傳統(tǒng)文化為設(shè)計(jì)源泉，創(chuàng)造出凝結(jié)著中華民族神韻和精神內(nèi)涵的現(xiàn)代標(biāo)識(shí)作品，才能推動(dòng)燦爛輝煌的中國(guó)文化、中國(guó)設(shè)計(jì)走向世界。
從傳統(tǒng)文化中吸收營(yíng)養(yǎng)而發(fā)展起來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，能不同程度地體現(xiàn)出國(guó)家、民族、地域等特征。目前，我國(guó)設(shè)計(jì)界對(duì)如何繼承民族傳統(tǒng)文化，開拓現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法與思路，進(jìn)行了不懈的探討和實(shí)踐，探尋者們?cè)诟髯缘淖髌分杏幸饧尤牖驈?qiáng)化了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，這些作品不但體現(xiàn)出現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的觀念與時(shí)尚，而且折射出各民族、各地區(qū)不同的歷史文化特征和審美取向，顯示了傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。
傳統(tǒng)文化是設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵的根基，不能孤立去對(duì)待，需要多角度地去審視，在設(shè)計(jì)研究中應(yīng)立足于傳統(tǒng)，結(jié)合國(guó)際、國(guó)內(nèi)新觀念、新技術(shù)探索出一條大眾認(rèn)同與肯定的途徑，才能在世界范圍內(nèi)立足于不敗之地。
3.對(duì)統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符借鑒的價(jià)值
中國(guó)是世界文明古國(guó)之一，獨(dú)特的地理位置環(huán)境、人文歷史因素形成了與眾不同的文化與藝術(shù)內(nèi)涵。中國(guó)的藝術(shù)思想是動(dòng)態(tài)的、有規(guī)律、連續(xù)立體的，受大自然中的山川萬(wàn)物影響具有虛無(wú)、飄渺、空靈、天人合一的獨(dú)特審美觀。中國(guó)雖有“人法地，地法天，天法道，道法自然”的說(shuō)法，可是在設(shè)計(jì)藝術(shù)表達(dá)上卻凌駕于“單純模仿自然”的藝術(shù)表現(xiàn)手法，使得中國(guó)的藝術(shù)獨(dú)樹一幟。
從藝術(shù)發(fā)展的角度來(lái)看，現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念無(wú)論在形式還是在形態(tài)上，與中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)造型元素還是具有一定的聯(lián)系，屬于中國(guó)圖騰藝術(shù)的實(shí)物標(biāo)符與現(xiàn)代設(shè)計(jì)更存在某種契合點(diǎn)，符合現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)理念。傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符中表現(xiàn)出來(lái)的那種夢(mèng)幻、脫俗、莊重、渾厚的境界，那種以小見(jiàn)大、以點(diǎn)概面的效果，和祟尚自然、天人合一的廣袤意境，給現(xiàn)代設(shè)計(jì)以無(wú)限的參照和啟示。
4.對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符借鑒的意義
4.1藝術(shù)傳播的意義
藝術(shù)傳播一定要借助相關(guān)的載體、媒介和傳播形式，把所要表達(dá)的主題、思想清晰明了地傳達(dá)給受眾的一個(gè)過(guò)程。作為一項(xiàng)特殊的、重要的傳播過(guò)程，它是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過(guò)程，是自覺(jué)性和非自覺(jué)性、理性和非理性的統(tǒng)一。
以往從作品到欣賞，大多采用簡(jiǎn)單的、直接的傳播方式，傳播的意義并未引起人們的關(guān)注，這主要是由于生產(chǎn)力水平及科技水平的局限，致使傳播功能落后，未能對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)產(chǎn)生較大的影響。從二十世紀(jì)末至今，科技的高度發(fā)展給藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)提供了巨大的舞臺(tái)，藝術(shù)作品通過(guò)新的傳播方式，能夠快捷、迅速無(wú)誤地傳達(dá)信息。這對(duì)目前的設(shè)計(jì)藝術(shù)作品活動(dòng)領(lǐng)域起到了舉足輕重的作用。通過(guò)先進(jìn)的傳播手段，能快速、全方位地把信息傳遞給接受者。把創(chuàng)造者及藝術(shù)設(shè)計(jì)作品內(nèi)在價(jià)值充分地流傳下來(lái)。
通過(guò)各種傳播手段和虛擬場(chǎng)景設(shè)計(jì)不僅幫助我們重新感受傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符產(chǎn)生的環(huán)境、政治體制等歷史背景，而且還使我們體會(huì)到真實(shí)物體，使其特征、質(zhì)感、材料更一目了然。在視覺(jué)上不但看到其色彩、紋樣、大小，在觸覺(jué)上還能真正地感受它的質(zhì)地、分量與制作工藝與手段，而且能使接受者對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符的審美、表現(xiàn)形式、創(chuàng)作途徑、意圖有深入的了解和掌握。
4.2生活表現(xiàn)的意義
作為中國(guó)傳統(tǒng)文化組成部分的傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符有著與其同樣的悠久歷史，在人類發(fā)展歷程中，它總是隨時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的，總是有新的觀念、思想、工藝的注入，這里我們從兩方面進(jìn)行認(rèn)識(shí)：―方面人類對(duì)物質(zhì)生活的需求。不斷地去發(fā)明創(chuàng)造，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，改變?nèi)藗冏陨淼纳姝h(huán)境和生活質(zhì)量的需求，這種活動(dòng)必將為傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符的創(chuàng)造提供重要的保障。另―方面，人類對(duì)精神文化方面的需求。這是中華民族傳統(tǒng)藝術(shù)文化承載精神與性格特征，一定反映出本民族在特定時(shí)期的精神文化特征與內(nèi)涵。象政治、文化、、倫理道德、民風(fēng)民俗等。這些精神文化的需求既有一脈相承的延續(xù)性，又反映了那一時(shí)代人們生活的景象。對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符文化藝術(shù)特征的傳承，有利于我們更深入地去感受、理解傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵和審美特征，便于抓住本質(zhì)，提煉出符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)需求的圖形、色彩及對(duì)事物表現(xiàn)的方法與手段。
4.3文化傳承的意義
文化是人類和社會(huì)發(fā)展的重要因素，文化包含的范圍很廣，不僅包括文學(xué)、美術(shù)、音樂(lè)、哲學(xué)等，還表現(xiàn)為科學(xué)和技術(shù)的創(chuàng)作方式、對(duì)自然環(huán)境的控制，個(gè)人對(duì)美與和諧的感受以及對(duì)世界上各實(shí)物的認(rèn)同感和對(duì)世界的幻想。社會(huì)發(fā)展的主要因素是人們的價(jià)值觀念、動(dòng)機(jī)和創(chuàng)作力，文化是時(shí)展的決定性力量。因此，對(duì)本土文化的繼承顯得尤為重要。民族的就是世界的，民族文化的繼承與發(fā)揚(yáng)能充分弘揚(yáng)本族文化的民族性、地域性的特征。傳統(tǒng)實(shí)物標(biāo)符的文化意義在于，通過(guò)不同的圖像符號(hào)、色彩應(yīng)用、民族特色的藝術(shù)表現(xiàn)手段與方法，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活及未來(lái)的反映與憧憬。
這里的民族藝術(shù)特色，包括內(nèi)容與形式兩個(gè)方面。就內(nèi)容而言，它要求通過(guò)藝術(shù)形象體現(xiàn)出歷史和現(xiàn)實(shí)生活中能代表民族的精神、心理、性格、情感以及民族的獨(dú)特生活方式等；從形式方面來(lái)說(shuō)，它要求用民族的藝術(shù)語(yǔ)言、藝術(shù)表現(xiàn)形式，體現(xiàn)出民族的審美情趣，使作品具有中國(guó)老百姓所喜愛(ài)的中國(guó)風(fēng)格和氣韻。如圖3，作品用展開的書卷與玉璧實(shí)物結(jié)合體現(xiàn)書畫會(huì)中的作品古樸高貴的特質(zhì)。
其實(shí)，在實(shí)踐中展現(xiàn)其藝術(shù)的民族特色，不是簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，必須是立足于民族生活的現(xiàn)實(shí)土壤環(huán)境中，體驗(yàn)和把握其精神、情感、審美意識(shí)與理想，才能對(duì)其文化內(nèi)涵有深入的理解，才能在此基礎(chǔ)上獲得創(chuàng)造新圖像符號(hào)的可能。由于文化藝術(shù)特色具有歷史的繼承性；因此，對(duì)其傳承不能割斷它與民族文化傳統(tǒng)的歷史聯(lián)系。依據(jù)這一點(diǎn)，創(chuàng)造具有民族特色的當(dāng)代設(shè)計(jì)作品，無(wú)疑必須繼承優(yōu)秀的民族文化傳統(tǒng)，從中批判地吸收有益的成分，以“古為今用”為方針，棄其糟粕，吸取精華，進(jìn)行推陳出新的創(chuàng)作與改造，才能發(fā)揚(yáng)民族藝術(shù)之花。
4.4美學(xué)價(jià)值的意義
人人都喜歡美的東西，但每個(gè)人對(duì)美擁有不同的理解與認(rèn)識(shí)，人們用美的事物來(lái)陶冶自己的情操，用美的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束自己的行為方式。人的美感由知覺(jué)、理解、想象和情感等多種因素組成。美與美感是社會(huì)歷史形態(tài)之一，具有鮮明的時(shí)代性、階級(jí)性和民族性的特征。設(shè)計(jì)，是一種具有高度審美的文化，包含了審美經(jīng)驗(yàn)和審美價(jià)值的積淀，設(shè)計(jì)出于人類發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造有意義的秩序之基本需要，是有目的、有文化背景的，人的智慧和意識(shí)能夠賦予任何一個(gè)符號(hào)以最為深遠(yuǎn)的意義體系，這種創(chuàng)造美的方式手段，為其他設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)與交流重建一種清晰的秩序。
對(duì)實(shí)物標(biāo)符美學(xué)價(jià)值的分析與了解，是對(duì)實(shí)物標(biāo)符形成的社會(huì)形態(tài)、生產(chǎn)技術(shù)、文化背景、政治制度的分析與了解，反映這一時(shí)期人們對(duì)造型藝術(shù)的創(chuàng)造力及對(duì)美和生活的認(rèn)識(shí)，也體現(xiàn)了在此條件下形成的觀念文化影響著人們的審美意識(shí)和對(duì)設(shè)計(jì)的獨(dú)特視角。這種審美意識(shí)的形成能幫助我們來(lái)創(chuàng)造一種與我們時(shí)代不斷變化的認(rèn)識(shí)和事物相關(guān)的空間結(jié)構(gòu)關(guān)系，為我們提供思考和感受事物的新方法，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)在表現(xiàn)形式的探索中獲得可借鑒與發(fā)展的條件與依據(jù)。
5.結(jié)論
本課是浙江省攝影出版社《小學(xué)信息技術(shù)（四年級(jí)下）》第三單元最后一課，本課的內(nèi)容學(xué)習(xí)應(yīng)該是建立在前兩課《各種各樣的標(biāo)志》和《標(biāo)志知識(shí)知多少》的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，是對(duì)標(biāo)志認(rèn)識(shí)的創(chuàng)新。教學(xué)任務(wù)是設(shè)計(jì)標(biāo)志和制作標(biāo)志，包括Word軟件的自選圖形的繪制、顏色和線條的設(shè)置、圖形的組合、寫上標(biāo)語(yǔ)等，是這課教學(xué)的主體部分。
讓學(xué)生自己設(shè)計(jì)一個(gè)代表一定意義的標(biāo)志，這是難度相當(dāng)大的事，不過(guò)，四年級(jí)學(xué)生的想象力比較豐富，所以如何引導(dǎo)他們?cè)O(shè)計(jì)就成了本課是否成功的關(guān)鍵。本課的新授知識(shí)為自選圖形的認(rèn)識(shí)和操作，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是讓學(xué)生在掌握操作的基礎(chǔ)上，借助自選圖形的設(shè)計(jì)組合，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和想象力，培養(yǎng)學(xué)生用自己的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)意圖的能力。
二、教學(xué)目標(biāo)（略）
三、教學(xué)重難點(diǎn)
教學(xué)重點(diǎn)：利用自選圖形設(shè)計(jì)標(biāo)志。
教學(xué)難點(diǎn)：合理應(yīng)用自選圖形，體現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義性和美觀性。
四、教學(xué)方法
本節(jié)課遵循小學(xué)生的年齡特點(diǎn)，根據(jù)本學(xué)科的知識(shí)架構(gòu)，以“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法和發(fā)現(xiàn)教學(xué)法為主，把“自主學(xué)習(xí)―嘗試―分析、總結(jié)―評(píng)價(jià)”的思想滲透在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中。在“志愿小分隊(duì)”標(biāo)志分析和標(biāo)志制作環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮學(xué)生的主體探究能力，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力和分析能力。通過(guò)設(shè)計(jì)分隊(duì)名稱的操作任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力和綜合運(yùn)用能力，并重視發(fā)揮小組學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)。
五、教學(xué)過(guò)程
（一）巧設(shè)任務(wù)，特點(diǎn)概括
課堂初始，用環(huán)境遭受污染視頻導(dǎo)入，引發(fā)學(xué)生環(huán)保意識(shí)，教師巧設(shè)任務(wù)，引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
原始設(shè)計(jì)：在學(xué)生觀看視頻資料之后，老師引導(dǎo)：面對(duì)環(huán)境污染日益嚴(yán)重，“作為學(xué)生能做什么？”引發(fā)學(xué)生的保護(hù)環(huán)境意識(shí)，引出“以‘環(huán)境保護(hù)、愛(ài)綠護(hù)綠’為主題的標(biāo)志設(shè)計(jì)活動(dòng)”。
優(yōu)化設(shè)計(jì)：觀看視頻資料后，出示“我們能做什么？”引發(fā)學(xué)生思考討論，出示一組“志愿者在行動(dòng)”圖片，說(shuō)說(shuō)“你對(duì)志愿者的理解”。先讓學(xué)生說(shuō)一說(shuō)自己的理解，在學(xué)生理解的基礎(chǔ)上教師概括志愿者的作用和特點(diǎn)（板書）：勇于拼搏，不怕困難，團(tuán)結(jié)協(xié)作，健康向上，有愛(ài)心，傳遞正能量。教師出示任務(wù)：學(xué)校要在每一個(gè)班級(jí)成立“志愿者小分隊(duì)”，為每一位隊(duì)員分發(fā)一頂帽子，為每一個(gè)班級(jí)制作標(biāo)牌（PPT出示空白的帽子和標(biāo)志牌）。如果你是“志愿者小分隊(duì)”的組長(zhǎng)，請(qǐng)你為自己的小分隊(duì)取一個(gè)有意義的名字，并且設(shè)置一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志。
設(shè)計(jì)意圖：從學(xué)生年齡特點(diǎn)和已有經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，以身邊發(fā)生的事入手，創(chuàng)設(shè)學(xué)生熟悉的情境，布置有一定挑戰(zhàn)性的任務(wù)，引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
（二）自主探究，嘗試標(biāo)志制作
在本環(huán)節(jié)中，通過(guò)圖形展示，讓學(xué)生了解簡(jiǎn)單的圖形經(jīng)過(guò)組合可以代表一定的含義。通過(guò)教師提供的“導(dǎo)學(xué)資料卡”和講解，在學(xué)生的示范操作演示下，完成標(biāo)志的制作。
1.標(biāo)志展示，理解標(biāo)志的含義
原始設(shè)計(jì)：老師設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志圖形，讓學(xué)生說(shuō)一說(shuō)看見(jiàn)這樣的圖形會(huì)想到什么，圖形代表怎樣的含義，分析標(biāo)志由哪些簡(jiǎn)單的圖形組成。
優(yōu)化設(shè)計(jì)：展示幾個(gè)常見(jiàn)的標(biāo)志后，概括標(biāo)志的特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔，醒目，由多個(gè)圖形組合而成，代表著一定的含義。老師想為“志愿者小分隊(duì)”設(shè)計(jì)一個(gè)團(tuán)結(jié)向上、勇攀高峰含義的標(biāo)志，你覺(jué)得以下哪個(gè)圖比較合適？為什么？（PPT出示以下三個(gè)標(biāo)志）：
讓學(xué)生展開討論，從圖形的設(shè)計(jì)猜一猜它們代表的含義，學(xué)生能說(shuō)出第2個(gè)標(biāo)志有攀登高峰的含義。教師接下來(lái)提問(wèn)：那么第1個(gè)和第3個(gè)圖形又像什么，代表怎樣的含義呢？它們由哪些簡(jiǎn)單圖形組成？學(xué)生說(shuō)出了第1個(gè)圖形為帆船，第3個(gè)圖形為風(fēng)車，在老師的引導(dǎo)下學(xué)生歸納出帆船可以代表一帆風(fēng)順、勇往直前，大風(fēng)車則表示流轉(zhuǎn)不息、前途順利。
設(shè)計(jì)意圖：讓學(xué)生通過(guò)討論知道幾個(gè)圖形組合在一起，可以代表一定含義，并把這些圖形稱為標(biāo)志。這樣，學(xué)生對(duì)標(biāo)志的含義有了進(jìn)一步的了解。
2.選取圖形，嘗試操作
原始設(shè)計(jì)：選取一個(gè)圖形，教師和學(xué)生共同演示圖形制作步驟：插入自選圖形，設(shè)置圖形顏色、調(diào)整圖形層次、組合圖形等。
優(yōu)化設(shè)計(jì)：選取其中的一個(gè)圖形，探討這個(gè)圖形由哪些簡(jiǎn)單的圖形組成，這些圖形藏在Word軟件的什么地方，如何找到這些圖形，并根據(jù)教師提供的電子“導(dǎo)學(xué)資料卡”，自主探究自選圖形的插入、設(shè)置和組合等。之后，在小組間展開討論，交流學(xué)習(xí)成果。
設(shè)計(jì)意圖：學(xué)生通過(guò)提供的學(xué)習(xí)資料、個(gè)人自主探究、小組交流協(xié)作等方式，初步嘗試圖形插入、設(shè)置等操作。
3.交流展示，熟練圖形設(shè)置
根據(jù)提出的問(wèn)題，逐一演示操作，學(xué)生在操作的同時(shí)說(shuō)出操作的步驟：“怎樣插入自選圖形，怎樣設(shè)置圖形（填充顏色、線型），如何改變圖形疊放次序及組合圖形”等。在操作中，教師故意設(shè)置操作障礙，或設(shè)置失誤操作，讓學(xué)生分析原因，并找出合理的方法，對(duì)本課的重難點(diǎn)知識(shí)進(jìn)行放大解決。
設(shè)計(jì)意圖：讓學(xué)生匯報(bào)制作過(guò)程，掌握自選圖形設(shè)置方法，設(shè)計(jì)練習(xí)和排除操作障礙，突出課堂重難點(diǎn)教學(xué)，解析自選圖形的復(fù)制、微移、圖層調(diào)整和多個(gè)圖形的組合等，讓學(xué)生熟練圖形設(shè)置操作，為下面的標(biāo)志設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
（三）發(fā)揮想象，設(shè)計(jì)標(biāo)志，創(chuàng)作提高
展示“我是設(shè)計(jì)小能手”任務(wù)，為自己的小分隊(duì)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有意義的標(biāo)志，并取一個(gè)名字。
學(xué)生根據(jù)前面學(xué)到的圖形制作知識(shí)，發(fā)揮想象，設(shè)計(jì)具有一定意義的標(biāo)志圖形。教師及時(shí)出示作品評(píng)價(jià)表，在“能使用自選圖形設(shè)計(jì)標(biāo)志；標(biāo)志色彩搭配合理，簡(jiǎn)單醒目；取一個(gè)有意義的名字；設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有一定的含義”等方面為設(shè)計(jì)的標(biāo)志進(jìn)行評(píng)價(jià)。
設(shè)計(jì)意圖：學(xué)生根據(jù)掌握的知識(shí)，發(fā)揮想象，自主設(shè)計(jì)標(biāo)志。
（四）優(yōu)秀標(biāo)志展示，網(wǎng)絡(luò)作品評(píng)選
原始設(shè)計(jì)：學(xué)生展示作品，并介紹標(biāo)志作品的意義。評(píng)選優(yōu)秀作品，并為優(yōu)秀的作品頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
優(yōu)化設(shè)計(jì)：以小組為單位，推選出6幅優(yōu)秀作品，作品提交到“作品評(píng)價(jià)網(wǎng)頁(yè)”，每一位學(xué)生都可以打開欣賞。每一組推選一名學(xué)生對(duì)作品進(jìn)行展示，在展示過(guò)程中，說(shuō)明標(biāo)志由哪些圖形組成，標(biāo)志代表的含義及所用的名字。然后，每一組推選出3幅優(yōu)秀作品，并為優(yōu)秀作品添加一顆星。根據(jù)評(píng)選的結(jié)果，為獲得前三名的小組頒發(fā)“最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”和“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
設(shè)計(jì)意圖：推選優(yōu)秀作品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，并頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)拢岣邔W(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
六、教學(xué)反思
筆者多次在公開課、評(píng)比課中上這一課，在教學(xué)設(shè)計(jì)上參閱了多種不同的設(shè)計(jì)版本，對(duì)教學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行了多次的修改和實(shí)踐，在最終的教學(xué)中，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣濃厚，在教師引導(dǎo)和“導(dǎo)學(xué)資料卡”的幫助下，積極參與自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)探索中，大部分學(xué)生能設(shè)計(jì)出富有一定含義的標(biāo)志。筆者仔細(xì)研究了幾次的教學(xué)設(shè)計(jì)和課堂教學(xué)細(xì)節(jié)，總結(jié)出以下幾點(diǎn)。
（一） 創(chuàng)設(shè)情境，精心設(shè)置合理的任務(wù)
任務(wù)設(shè)計(jì)從最初的“保護(hù)環(huán)境，愛(ài)綠護(hù)綠”標(biāo)志設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)為“志愿者小分隊(duì)”標(biāo)志設(shè)計(jì)。教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，保護(hù)環(huán)境的概念太寬泛，與學(xué)生實(shí)際還有一些距離。在改進(jìn)的設(shè)計(jì)中，為“志愿者小分隊(duì)”命名，能充分考慮學(xué)生的年齡和認(rèn)知特點(diǎn)，降低了難度。志愿者的特點(diǎn)提煉出：快樂(lè)、團(tuán)結(jié)、有愛(ài)心、堅(jiān)持不懈、熱情服務(wù)等，是學(xué)生容易理解和易于操作的，為后面的小分隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)做了較好的鋪墊。教學(xué)中從學(xué)生設(shè)計(jì)的隊(duì)名：快樂(lè)隊(duì)、環(huán)保隊(duì)、太陽(yáng)花隊(duì)、堅(jiān)持不懈隊(duì)、熱情服務(wù)隊(duì)、日月傳愛(ài)心隊(duì)、共享綠林隊(duì)等可以得出，學(xué)生具有自主學(xué)習(xí)能力、豐富的想象力和創(chuàng)造力。從最后呈現(xiàn)的豐富多彩的從分隊(duì)標(biāo)志中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生不僅對(duì)標(biāo)志的理解有一定程度的提高，對(duì)圖形的組合、圖形的設(shè)置的掌握也是水到渠成。
建構(gòu)主義理論認(rèn)為：教學(xué)應(yīng)使學(xué)習(xí)在與現(xiàn)實(shí)情境相類似的情境中發(fā)生，以解決學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的問(wèn)題為目標(biāo)。為此，學(xué)習(xí)內(nèi)容要選擇真實(shí)性的任務(wù)，把需要使用的工具隱含在情境當(dāng)中，同時(shí)留給學(xué)生廣闊的建構(gòu)空間，讓他們針對(duì)具體情境采用適當(dāng)?shù)牟呗浴Ｕn堂導(dǎo)入時(shí)，創(chuàng)設(shè)一個(gè)學(xué)生易于理解的、貼近生活實(shí)際的、與學(xué)習(xí)主題相關(guān)的、具有吸引力的情境，會(huì)使學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的內(nèi)容有更大的興趣。同樣，設(shè)計(jì)一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，可以激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的探究欲望。
（二）自主探究，完成學(xué)習(xí)的主動(dòng)建構(gòu)
在“自主探究，嘗試制作”環(huán)節(jié)，筆者先演示制作一個(gè)組合圖形，講解圖形的插入，設(shè)置填充顏色、線條顏色、線型，然后讓學(xué)生任選一個(gè)圖形自主嘗試操作，教師提供“導(dǎo)學(xué)資料卡”，如“小技巧幫你忙”“設(shè)置圖形分解步驟圖”等，讓學(xué)生自主探討自選圖形的插入、旋轉(zhuǎn)、顏色填充、線型設(shè)計(jì)等。學(xué)生在小組中展開討論、交流學(xué)習(xí)，使任務(wù)快速順利地得以完成，充分發(fā)揮小組交流協(xié)作、互幫互助的作用。
建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)是一個(gè)主動(dòng)地建構(gòu)意義的過(guò)程，學(xué)習(xí)不是被動(dòng)接收信息刺激，而是由學(xué)習(xí)者基于自己的經(jīng)驗(yàn)背景而建構(gòu)起來(lái)的，取決于特定情境下的學(xué)習(xí)活動(dòng)過(guò)程。學(xué)生根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)背景，對(duì)外部信息進(jìn)行主動(dòng)的選擇、加工和處理，從而獲得自己的意義。教師從傳統(tǒng)的傳遞知識(shí)的權(quán)威轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者、高級(jí)伙伴或合作者，應(yīng)該做出更多的努力使學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣，并提供用于理解和解決問(wèn)題的工具。
在對(duì)老師設(shè)計(jì)的標(biāo)志進(jìn)行分析時(shí)，學(xué)生共同討論老師在標(biāo)志中為什么使用這些顏色，讓學(xué)生說(shuō)一說(shuō)，綠色、紅色、藍(lán)色等在哪些地方出現(xiàn)比較多，它們代表的含義？比如，學(xué)生說(shuō)出綠色代表環(huán)保、衛(wèi)生，紅色代表熱情、奔放，藍(lán)色代表天空、大海，這時(shí)，教師展示“顏色的意義”，讓學(xué)生對(duì)顏色有進(jìn)一步的了解。
（三）網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣
在“優(yōu)秀標(biāo)志展示，網(wǎng)絡(luò)作品評(píng)選”環(huán)節(jié)中，教學(xué)設(shè)計(jì)從簡(jiǎn)單的作品展示交流轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕〗M為單位推選出優(yōu)秀作品，傳送到網(wǎng)站進(jìn)行展示。經(jīng)過(guò)小組推選，最終選出“最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、（下轉(zhuǎn)第56頁(yè)）（上接第42頁(yè)）“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”作品，并為相應(yīng)的小組頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)隆Ｔ谡故咀髌窌r(shí)，讓小組學(xué)生代表說(shuō)一說(shuō)標(biāo)志的組成、代表的含義，（上圖展示部分學(xué)生作品）“月亮和星星代表夜晚，我們的小分隊(duì)是夜以繼日不停地工作。”“我們的小分隊(duì)由三顆愛(ài)心組成，表示有愛(ài)心，所以取名‘愛(ài)心隊(duì)’。”“我們由五顆星組成，表示我們的服務(wù)是多方面的、全心全意的。”“三棵樹代表樹林，又有一個(gè)太陽(yáng)，表示在陽(yáng)光下，我們共享綠色森林。”在學(xué)生精彩的展示中，學(xué)生語(yǔ)言組織能力、語(yǔ)言表達(dá)能力得到提高，思維得到訓(xùn)練，學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力得以提升。
信息技術(shù)教學(xué)評(píng)價(jià)是教學(xué)的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成環(huán)節(jié)，具有評(píng)價(jià)主體的多元性、評(píng)價(jià)內(nèi)容的豐富性和靈活性以及評(píng)價(jià)手段、方法的多樣性等特點(diǎn)。學(xué)生是評(píng)價(jià)的主體，是評(píng)價(jià)的主動(dòng)參與者。學(xué)生互評(píng)可以發(fā)現(xiàn)他人作品的優(yōu)點(diǎn)，反思自己的不足。被評(píng)價(jià)者接受評(píng)價(jià)的過(guò)程，也是反思自我的過(guò)程，通過(guò)欣賞別人的作品，特別是優(yōu)秀的作品，能促使自己的想法得到改進(jìn)和完善。評(píng)價(jià)的組織方式強(qiáng)調(diào)個(gè)人評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)和教師評(píng)價(jià)的有機(jī)結(jié)合。
網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)快捷、靈活，數(shù)據(jù)的采集、搜索、分析更加簡(jiǎn)易方便。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息能及時(shí)統(tǒng)計(jì)并反饋給學(xué)生，對(duì)學(xué)生起到激勵(lì)、促進(jìn)作用。
最后，為取得優(yōu)秀的小組成員頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)拢ㄓ覉D展示作品獎(jiǎng)?wù)拢瑢W(xué)生激情高漲，興趣大增，紛紛表示自己的作品也要提交到網(wǎng)站平臺(tái)，進(jìn)行展示交流、評(píng)選。小小的獎(jiǎng)?wù)码m然只是一枚紙質(zhì)的圖片，但是凝聚了教師對(duì)學(xué)生的期望，為學(xué)生每一次的進(jìn)步而感到由衷的高興，并且加以鼓勵(lì)、表?yè)P(yáng)。學(xué)生體驗(yàn)到成功的喜悅，在不知不覺(jué)中增強(qiáng)了圖形創(chuàng)作的興趣。
關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；企業(yè)形象；影響
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）02-0287-01
一、引言
在人們的生活中，在食品的包裝袋上、數(shù)碼產(chǎn)品的包裝盒外面我們處處可以見(jiàn)到各種不同形式的標(biāo)志。有的標(biāo)志會(huì)給我們留下深刻的印象，甚至?xí)ぐl(fā)我們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。由此可見(jiàn)，標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要影響。
提及標(biāo)志，我們通常認(rèn)為它是一種用于大眾傳播的象征性符號(hào)，它不僅會(huì)給公眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，同樣也可以傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)的文化與精神等。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象的重要性分析
人們對(duì)于一種產(chǎn)品或者某一個(gè)企業(yè)的了解往往是從它的標(biāo)志設(shè)計(jì)開始的，其主要原因在于標(biāo)志設(shè)計(jì)往往凝結(jié)了企業(yè)的精神與文化。比如，為大眾所接受并熟悉的奔馳、寶馬、保時(shí)捷、萬(wàn)寶路香煙等品牌，在其產(chǎn)品最初進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，正是因?yàn)闃O其獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)，首先給人們留下了深刻的印象，然后人們開始通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等多種渠道開始了解產(chǎn)品的性能等，最終促成了產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。從這一角度來(lái)看，優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)由于凝聚著企業(yè)的核心文化理念，因此在塑造企業(yè)的良好形象上有著較為特殊的作用。
三、借助標(biāo)志設(shè)計(jì)塑造良好企業(yè)形象的途徑
（一）標(biāo)志的設(shè)計(jì)一定要滿足受眾的需求
當(dāng)某一企業(yè)要想占有更多的市場(chǎng)，首先要讓更多的人們接受自己的產(chǎn)品，了解自己的企業(yè)文化，最為快捷、簡(jiǎn)便的途徑就是借助標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳播力量。為此，企業(yè)一定要首先明確自己的主要受眾群體，進(jìn)而充分了解這一主要受眾群體的審美觀念，尤其是他們對(duì)事物的喜好程度。我們以“萬(wàn)寶路”為例進(jìn)行說(shuō)明。萬(wàn)寶路之所以能夠有今天的就，與其優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)有著很大的關(guān)聯(lián)。
在20世紀(jì)20年代，萬(wàn)寶路香煙的標(biāo)志是一個(gè)脂粉香艷的女子，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)萬(wàn)寶路將自己的產(chǎn)品定位在希望能得到眾多女性煙民喜愛(ài)的產(chǎn)品；伴隨著香煙銷量的下降和社會(huì)的不斷發(fā)展，萬(wàn)寶路原有的標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)不再符合社會(huì)的主流審美意識(shí)，于是一個(gè)健康向上的“西部牛仔”赫然出現(xiàn)在公眾的眼前。這種洗盡女人脂粉味的萬(wàn)寶路標(biāo)志于1954年問(wèn)世，它給“萬(wàn)寶路”帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954-1955年間，萬(wàn)寶路銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌。這就是標(biāo)志設(shè)計(jì)的魅力，這就是標(biāo)志設(shè)計(jì)一定要滿足受眾需求的主要原因。
（二）標(biāo)志的設(shè)計(jì)既要符合企業(yè)的形象，又要突出企業(yè)的個(gè)性
為了盡快從同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，注重對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志的設(shè)計(jì)，希望能夠借助獨(dú)具個(gè)性化的標(biāo)志讓消費(fèi)者更加清楚、直觀地了解企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格和管理理念。我們以“佳能”為例，佳能主要從事數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，它的卡片相機(jī)、單反相機(jī)以及數(shù)碼攝像機(jī)等產(chǎn)品一直廣受消費(fèi)者的喜愛(ài)。佳能的標(biāo)志是“Canon”，是根據(jù)觀音（Kwanon）的讀音修改而來(lái)的，很多佳能相機(jī)都被消費(fèi)者稱之為“大炮”。此后，一提起“Canon”，很多人大腦中第一時(shí)間反應(yīng)出來(lái)的信息就是“和大炮一樣的質(zhì)量”。由此可見(jiàn)，每一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志都要具有自己的特殊性。只有這樣，才能讓公眾盡快接受它，深入了解它。
（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌聯(lián)想的激發(fā)
一個(gè)真正優(yōu)秀的標(biāo)志，不僅嫩鞏固迎合消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更能有效激發(fā)消費(fèi)者受眾的正面聯(lián)想。如果這些聯(lián)想又能組合出一些有價(jià)值、有意義的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容就是所謂的品牌形象。品牌定位通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ螅谙M(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成一個(gè)具有銷售意義的品牌印象。
（四）標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該與產(chǎn)品的廣告推廣同步進(jìn)行
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，某一品牌，尤其是某一種新品牌要想打開市場(chǎng)，需要做的第一件事情便是讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，通過(guò)各種途徑實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。因?yàn)橹挥挟?dāng)這一品牌有了足夠的知名度后，才有可能廣泛引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售量的突破。為此，企業(yè)一旦確定了產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)，就要盡快將其廣泛推廣開來(lái)，而廣告便是一種最為實(shí)用的宣傳方式。通過(guò)廣告，我們不僅可以將產(chǎn)品的標(biāo)志完美展現(xiàn)在公眾面前，同時(shí)也可以完美的展現(xiàn)品牌的質(zhì)量，更為重要的是在廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中融入企業(yè)自身的文化理念，使得人們?cè)诹私馄放频耐瑫r(shí)，也能夠使人們對(duì)品牌的起源與內(nèi)涵具備最基本的認(rèn)識(shí)與了解。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，我們不難看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)形象有著極為深刻的影響。為此，企業(yè)的管理者們要首先認(rèn)識(shí)到標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于塑造企業(yè)形象的重要作用和積極意義，進(jìn)而根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況，選擇真正適合的標(biāo)志，從而為其積極效用的發(fā)揮奠定堅(jiān)實(shí)、有力的基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]品牌形象 視覺(jué)形象 設(shè)計(jì)語(yǔ)意
語(yǔ)意的原意是語(yǔ)言的含義、意義，語(yǔ)意學(xué)則是探索與研究語(yǔ)言意義的學(xué)問(wèn)。 設(shè)計(jì)語(yǔ)意這一概念，則是借用語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)名詞，指研究設(shè)計(jì)語(yǔ)言的意義的學(xué)問(wèn)。品牌形象設(shè)計(jì)是指基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，它的主要目的就是通過(guò)系統(tǒng)的符號(hào)化溝通能使消費(fèi)者在眾多的同類品牌中識(shí)別并記憶品牌形象。在設(shè)計(jì)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)符號(hào)的創(chuàng)造者和接受者必須就設(shè)計(jì)符號(hào)擁有大致相同的認(rèn)識(shí)，否則兩者之間的信息傳播活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行有效溝通。設(shè)計(jì)符號(hào)的創(chuàng)造者對(duì)符號(hào)的解釋如果不能為接受者所接受或理解，那么這種設(shè)計(jì)符號(hào)就是無(wú)效的，這類信息溝通也是失敗的。
品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)語(yǔ)言是通過(guò)合理調(diào)配各種設(shè)計(jì)符號(hào)來(lái)體現(xiàn)和表達(dá)信息，承載信息的設(shè)計(jì)符號(hào)可以概括為造型形態(tài)、色彩系統(tǒng)、材質(zhì)元素三種。設(shè)計(jì)師就是把委托人的設(shè)計(jì)意圖用視覺(jué)語(yǔ)言，即造型形態(tài)的塑造、色彩系統(tǒng)的運(yùn)用、材質(zhì)元素的選擇，來(lái)形象生動(dòng)的表達(dá)出來(lái)，通過(guò)“設(shè)計(jì)”這一載體與消費(fèi)者進(jìn)行有效地信息溝通，并使消費(fèi)者能接受、理解“設(shè)計(jì)”所承載的意義，這就要求傳達(dá)信息的設(shè)計(jì)元素語(yǔ)意使用準(zhǔn)確、生動(dòng)。
一、造型形態(tài)語(yǔ)意
品牌視覺(jué)形象形態(tài)包含了品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形等設(shè)計(jì)元素，而其中最重要的就是品牌的標(biāo)志造型設(shè)計(jì)。標(biāo)志是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它不同于傳統(tǒng)意義上的標(biāo)記，現(xiàn)代標(biāo)志是企業(yè)綜合信息傳遞的主要媒介，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的特色都可被涵蓋與標(biāo)志之中。標(biāo)志的造型形態(tài)可以概括的分為抽象圖形和具象圖像兩種，各類文字因?yàn)閷儆诔橄蟮姆?hào)元素，因此，也可以歸為抽象圖形這一類。在大多數(shù)情況下，簡(jiǎn)潔、流暢且富有動(dòng)感的抽象標(biāo)志圖形可以表達(dá)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代感；而紛繁、復(fù)雜的具象標(biāo)志圖形傳遞出的則是別樣的古典美。抽象的圖形往往可以用簡(jiǎn)潔生動(dòng)的圖形語(yǔ)言傳遞出更豐富生動(dòng)、更有想象空間的語(yǔ)意，如耐克NIKE的向上的勾形標(biāo)志、奔馳BENZ的三角星形標(biāo)志讓我們領(lǐng)略到抽象的標(biāo)志圖形的無(wú)限魅力與價(jià)值。同樣，使用拉丁文字為元素的標(biāo)志造型更令人感覺(jué)到現(xiàn)代感、時(shí)尚感，使用中文字為元素的標(biāo)志圖形更能體現(xiàn)東方特色的文化感。一個(gè)好的品牌標(biāo)志應(yīng)該首先由標(biāo)志造型來(lái)說(shuō)話，通過(guò)造型形象語(yǔ)言來(lái)彌補(bǔ)受眾因消費(fèi)水平、文化層次以及地域區(qū)別所帶來(lái)的審美差異。
二、色彩系統(tǒng)語(yǔ)意
色彩能對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)起到深化和補(bǔ)充的作用，選用合適的色彩組合有助于幫助受眾能容易地接受與理解品牌的內(nèi)涵和意義。色彩學(xué)研究表明，色彩是可以影響人的情緒，它能讓人產(chǎn)生積極或者消極的情緒感染。色彩還與人們的生活息息相關(guān)，它可以通過(guò)美術(shù)、音樂(lè)、文學(xué)等形式進(jìn)行傳播，它們所承載的意義也比較明顯。比如：綠色象征和平、安全、希望，紅色象征危險(xiǎn)、熱情、溫暖，而藍(lán)色聯(lián)想到冷靜、理智、憂傷。
色彩之所以影響人的精神狀態(tài)，是跟人的年齡、地域、社會(huì)心理以及個(gè)人心理有莫大的關(guān)系。如年齡越小更喜歡鮮艷、明亮的顏色，隨著年齡的增長(zhǎng)對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)和理解能力的提高，對(duì)色彩的喜好逐漸偏向于復(fù)色與間色。色彩的影響跟地域的文化也有關(guān)系，如在我國(guó)古代曾把明黃色作為皇族的專用顏色，而其他階級(jí)禁止使用。色彩還跟社會(huì)心理有關(guān)系，如我國(guó)國(guó)旗的顏色為鮮紅色，象征著革命、熱情，而在一些西方人的眼里鮮艷的紅色會(huì)讓人感到過(guò)于刺眼。另外，色彩跟個(gè)人的心理體驗(yàn)由莫大的關(guān)系，色彩對(duì)人們的影響會(huì)因年齡、性別、種族、地區(qū)甚至個(gè)人的性格、氣質(zhì)以及生活經(jīng)歷的不同而有差別。所以，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)不能只停留在膚淺的個(gè)人喜好上，而應(yīng)該更加深入地去研究它、掌握它和使用它，只有這樣才能理性的選擇品牌標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色，來(lái)承載和傳達(dá)企業(yè)精神理念，從而使品牌形象具備與眾不同的色彩語(yǔ)意。
三、材質(zhì)元素語(yǔ)意
物質(zhì)材料在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅是塑造形象的手段，其本身也是設(shè)計(jì)作品審美特征的組成部分。品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)要必須借助實(shí)施材質(zhì)才能呈現(xiàn)，實(shí)施階段所使用的技術(shù)、材料、工藝等信息載體，會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)言形式及功能差異的不同而影響企業(yè)的品牌形象。因此，材質(zhì)也是品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中不可或缺的一種設(shè)計(jì)語(yǔ)意。在品牌形象設(shè)計(jì)中主要是指如何理性感受材料特性，并且靈活運(yùn)用材質(zhì)和工藝來(lái)傳達(dá)品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)意。不同的材質(zhì)具有不同的表現(xiàn)力，獨(dú)特的材質(zhì)本身就可以與受眾溝通情感，如玻璃等現(xiàn)代的、光滑的材質(zhì)更能體現(xiàn)現(xiàn)代科技的冷靜、理性，而木板等傳統(tǒng)的、粗糙的材質(zhì)更能體現(xiàn)傳統(tǒng)的中庸、感性的感覺(jué)。日本無(wú)印良品就很好地利用了材質(zhì)元素的語(yǔ)意，它的產(chǎn)品往往簡(jiǎn)潔到只剩下的材質(zhì)屬性與功能屬性，這種極簡(jiǎn)主義的產(chǎn)品風(fēng)格很好地詮釋了“樸實(shí)無(wú)華”的企業(yè)形象。
品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的語(yǔ)意表達(dá)過(guò)程就是設(shè)計(jì)元素的設(shè)計(jì)、排列和組合的過(guò)程，是對(duì)不同語(yǔ)意媒介的整合、思考、提煉以及表達(dá)的過(guò)程。只有在品牌形象設(shè)計(jì)中對(duì)造型形態(tài)、色彩系統(tǒng)以及材料元素遵循設(shè)計(jì)的審美規(guī)律，掌握視覺(jué)化語(yǔ)言的設(shè)計(jì)方法，才能借助設(shè)計(jì)媒介準(zhǔn)確地傳達(dá)出設(shè)計(jì)語(yǔ)意，達(dá)到預(yù)期效果。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：中國(guó)紅；現(xiàn)代；標(biāo)志
中圖分類號(hào)：J8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）02-0328-01
自然萬(wàn)物形態(tài)各異，人們對(duì)于外界的各種物質(zhì)，首先起反映的就是色彩。因此，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中我們應(yīng)該拿起色彩語(yǔ)言這個(gè)魔棒，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)色彩表達(dá)盡情的揮舞，為我們所設(shè)計(jì)理想標(biāo)志的造型，借色彩語(yǔ)言的象征性和凸顯性，起到一個(gè)錦上添花的作用。
“中國(guó)紅”元素是中國(guó)深遠(yuǎn)文化其中一個(gè)支點(diǎn)，也是一個(gè)伴隨著中國(guó)歷史文化逐漸形成的色彩，經(jīng)歷了幾千年的世代承啟、沉淀、深化、揚(yáng)棄之后，成為中國(guó)人的復(fù)雜情感的一個(gè)重要的載體。這促使在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者要深刻的思考，借鑒民族精華使之有效的和現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合。
一、“中國(guó)紅”的發(fā)展歷程
“中國(guó)紅”又稱為絳色，是三原色中的紅色，以此為主色調(diào)衍生出中國(guó)紅系列：嬌嫩的榴紅；華貴的朱砂紅；羞澀的緋紅和暖暖的橘紅等。它們都吸納了朝陽(yáng)最富生命力的元素，采擷了霞光最絢麗迷人的光芒；凝聚著血液最濃稠活躍的成分；浸染了楓葉最成熟的晚秋意象等。
“中國(guó)紅”的淵源可以追溯到古代人們對(duì)日神的虔誠(chéng)膜拜。當(dāng)時(shí)，紅色又稱之為“瑞色”，象征著喜慶、大方、朝氣。在中國(guó)漢朝最早的祭祀、婚嫁服飾稱為玄瑞，直譯就是黑紅之義。漢朝把日作為國(guó)家的圖騰，因太陽(yáng)之色為紅黑雙色，因此推崇玄瑞。太陽(yáng)象征著永恒、光明、溫暖和希望，自然紅色也就有了太陽(yáng)的象征意義，流傳至今。到中國(guó)近代歷史上，“中國(guó)紅”是戰(zhàn)爭(zhēng)和革命的象征，紅色經(jīng)常作為一種鼓舞斗志的標(biāo)志性顏色。紅色的國(guó)徽、紅色的會(huì)徽、紅色的歌曲。在人們的生活中，人們也喜歡用紅色來(lái)裝點(diǎn)喜慶，營(yíng)造出熱情和吉祥的氣氛，表達(dá)了勞動(dòng)人民對(duì)生活的美好向往和辛苦勞作的豐收喜悅。
“中國(guó)紅”經(jīng)過(guò)幾代人的潛移默化的熏陶，已深深地嵌入了國(guó)人的靈魂當(dāng)中。隨著人們對(duì)“中國(guó)紅”認(rèn)識(shí)加強(qiáng)，世界范圍內(nèi)也逐漸上演著“中國(guó)紅”的色彩時(shí)代，“中國(guó)紅”已經(jīng)滲透到人們生活中的很多方面，使之為我們的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了許多的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出來(lái)的作品更加具有震撼力和生命力。
二、“中國(guó)紅”在現(xiàn)代標(biāo)志中的應(yīng)用
標(biāo)志是一種特殊的視覺(jué)傳播符號(hào)，它以獨(dú)特的創(chuàng)意圖形和象征明確的色彩，傳達(dá)標(biāo)志所獨(dú)有的信息。一個(gè)標(biāo)志除了“形”的獨(dú)有，還需“色”的符號(hào)，色彩能夠符號(hào)化地表現(xiàn)標(biāo)志內(nèi)涵，有效傳遞標(biāo)志主題信息。”標(biāo)志的色彩是具有象征符號(hào)的意義。
在現(xiàn)代社會(huì)中，盡管我們的思想和觀念受到了沖擊，但現(xiàn)代的觀念與傳統(tǒng)的思想碰撞使得“中國(guó)紅”發(fā)生了深刻的變化。“中國(guó)紅”以更新的活力和生機(jī)展示出了新時(shí)代的自由意識(shí)和融合新的觀念。它不僅能夠以最有力，最炙目的視覺(jué)效果沖擊人們的感觀，而且還能把人文精神巧妙的運(yùn)用。”如，第29屆北京夏季奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是典型的應(yīng)用了“中國(guó)紅”這一色彩元素。整個(gè)標(biāo)志采用“中國(guó)紅”底色和白方形加以表現(xiàn)，一方面具有極其強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力好識(shí)別度。另一方面，傳達(dá)了中國(guó)人民對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)的激情和活力，每一個(gè)中華兒女都把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)做了一件自我的人生大喜事。標(biāo)志同時(shí)表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)世界人民來(lái)到中國(guó)熱烈歡迎和能夠成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的信心。
三、“中國(guó)紅”在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的意義
中國(guó)幾千年的悠久的色彩文化歷史，這個(gè)滄桑而充滿鮮明色彩的國(guó)度，傳承著“中國(guó)紅”所賦予給這個(gè)國(guó)家的無(wú)限文化資源。從尊貴不可逾越的“中國(guó)紅”，到民間喜慶吉祥的紅，踏著歷史的河流，飽滿著熱情，多姿多彩，以它獨(dú)有的藝術(shù)特性，充斥這我們的生活。“中國(guó)紅”已經(jīng)逐漸成為一種國(guó)際化視覺(jué)語(yǔ)言，把它運(yùn)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中，使得標(biāo)志具有了一種民族心理基礎(chǔ)，或者是一種審美能力的基礎(chǔ)。另外，它可以給我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，包含熾熱，給人們帶來(lái)一種純真的審美意識(shí)。
“中國(guó)紅”在我們中國(guó)傳統(tǒng)的色彩海洋中，我們隨處都可以找到它的影子。這就說(shuō)明，“中國(guó)紅”能傳千載而不滅。因此，把它應(yīng)用在我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，不僅僅是因?yàn)椤爸袊?guó)紅”具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感，更重要的是它所體現(xiàn)的中國(guó)式的智慧、意境和精神。“它吸納了最富生命力的營(yíng)養(yǎng)元素，融合了最成熟飽滿的情懷，蓄含了民族凈勝最熾熱的個(gè)性，傳承了炎黃血濃于水的極溫，它是中華文化精髓的背景色調(diào)，熱忱奮進(jìn)的民族品格。”
結(jié)語(yǔ)
每一個(gè)時(shí)代都具有時(shí)代所特有的一些設(shè)計(jì)語(yǔ)言，不同的時(shí)代都有著其自身區(qū)別于其他時(shí)代的鮮明的性格，如果我們能更科學(xué)的去應(yīng)用“中國(guó)紅”在我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，發(fā)掘中國(guó)色彩文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，我們將可以期待，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，會(huì)有更多的人關(guān)注應(yīng)用了“中國(guó)紅”的標(biāo)志設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@種標(biāo)志承載著中國(guó)民族色彩、民族感情的顏色。
色彩藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，要將潛在于我們文化深處的“本土文化”重新置于大眾的眼前，而最傳統(tǒng)的中國(guó)文化業(yè)總是能獲得外國(guó)人的好奇和欣賞，善用傳統(tǒng)的中國(guó)色彩也必然實(shí)現(xiàn)文化的傳播和交流”。如今，在我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)者注意到了“中國(guó)紅”色彩蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)的價(jià)值，并將其文化底蘊(yùn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中予以發(fā)揚(yáng)光大。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，應(yīng)用“中國(guó)紅”，不僅僅是對(duì)本土文化的延伸，也為在世界信息交際方面表現(xiàn)出極大的推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)樹立我國(guó)的國(guó)際形象也有著重要的意義。
作者單位：武漢紡織大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
[1]馬麗麗.中國(guó)傳統(tǒng)色彩運(yùn)用的新視角[J].流行色,2005.
一、國(guó)內(nèi)品牌視覺(jué)基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
信息時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代媒體迅猛發(fā)展，這都影響著品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型結(jié)構(gòu)、色彩表現(xiàn)、形式語(yǔ)言，以及理念的表達(dá)等方面。
1.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)上的發(fā)展趨勢(shì)
第一，文化類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)上偏向于中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖形或具有中國(guó)典型意義的物體形態(tài)的演變，運(yùn)用中國(guó)書法寫意的手法等，使得文化類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)整體形成中國(guó)文化風(fēng)格。比如，中國(guó)申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)就是采用中國(guó)書法的手法，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的武術(shù)——太極的武術(shù)姿勢(shì)進(jìn)行演變，得到了這個(gè)極具中國(guó)文化特色的優(yōu)秀的圖形符號(hào)。
第二，科技類品牌標(biāo)志強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)同國(guó)外的科技水平更高，因此科技類品牌標(biāo)志其形態(tài)上趨于西化，多喜歡采用代表地球的圓形，以及象征經(jīng)緯線的線條或直接英文字母的變形。比如，中國(guó)知名品牌TCL、海信等品牌標(biāo)志就直接對(duì)英文字母進(jìn)行了設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單、通用性強(qiáng)。
第三，房地產(chǎn)類品牌標(biāo)志的形態(tài)多種多樣，總體來(lái)說(shuō)趨于多樣化化發(fā)展，既有簡(jiǎn)易化形態(tài)的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)，又有立方體抽象建筑化形態(tài)設(shè)計(jì)，有浪漫的紋樣裝飾圖騰的設(shè)計(jì)，還有中國(guó)式山水寫意的設(shè)計(jì)等等。比如，山水名苑就運(yùn)用的是中國(guó)山水寫意的標(biāo)志形態(tài)。
第四，生物醫(yī)療或醫(yī)院類品牌標(biāo)志的形態(tài)大多喜好采用給人科技感、安全感形態(tài)的圖形。此類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中采用圓形、十字形、正方形、葉形的形態(tài)居多。比如，中國(guó)紅十字會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)就是采用正形為四片葉形，負(fù)形為十字形。
第五，食品類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)趨于復(fù)雜化，此類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)多采用人物頭像、卡通圖像、字體變化等圖形，使得食品類標(biāo)志設(shè)計(jì)更加生動(dòng)形象，具有親和感，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。比如，國(guó)內(nèi)知名品牌——王致和腐乳的品牌標(biāo)志就是采用的人物頭像，而康師傅品牌標(biāo)志采用的是卡通形象。
第六，服裝類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)區(qū)域兩種，一類喜好采用人物、動(dòng)物、植物形態(tài)；一類直接采用字體設(shè)計(jì)。比如，國(guó)內(nèi)知名男士服裝品牌七匹狼男裝，以及報(bào)喜鳥服裝都是采用的與品牌名稱相對(duì)應(yīng)的動(dòng)物的形態(tài)，而李寧運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)志是對(duì)英文字母“L”進(jìn)行演變，如同飛揚(yáng)的紅旗或燃燒的火炬飄揚(yáng)在中國(guó)大地上空。
2.國(guó)內(nèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)色彩上的發(fā)展趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩上也開始逐漸擺脫原來(lái)的純色填色的固定模式，開始在色彩上大膽使用更豐富的材質(zhì)或具有光澤的漸變色彩，使得國(guó)內(nèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。而且國(guó)內(nèi)品牌標(biāo)志的色彩也根據(jù)不同的行業(yè)形成各自的著色特點(diǎn)。比如，生物醫(yī)藥類品牌標(biāo)志偏好綠色與藍(lán)色，科技類品牌標(biāo)志偏好深藍(lán)色與灰色，化妝品類品牌標(biāo)志偏好粉色、嫩綠色、淺藍(lán)色，食品類品牌標(biāo)志偏好紅色與黑色等。
3.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)意義及作用上的發(fā)展趨勢(shì)。
首先，從圖形美觀的形式主義階段走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的階段。從最初對(duì)品牌視覺(jué)形象圖形美觀的形式主義的絕對(duì)信奉，導(dǎo)致了品牌視覺(jué)形象圖形符號(hào)泛濫，其設(shè)計(jì)嚴(yán)重脫離了品牌產(chǎn)品的特質(zhì)，大量具有相似形態(tài)的圖形符號(hào)充斥著消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也導(dǎo)致了品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)工藝應(yīng)用越來(lái)越趨于復(fù)雜化、高價(jià)位化，使得品牌產(chǎn)品的價(jià)格嚴(yán)重上揚(yáng)，加大了企業(yè)的成本。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得人們開始重新審視品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)海爾品牌文化如同一股清泉流入品牌視覺(jué)形象市場(chǎng)，海爾品牌文化的成功，帶領(lǐng)著品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)從單一的圖形美觀走向體現(xiàn)文化內(nèi)涵的階段。
其次，從銷售品牌產(chǎn)品而強(qiáng)化形象的作用走向推銷品牌理念作用的階段。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是原來(lái)單純區(qū)分品牌產(chǎn)品的作用，其被動(dòng)的地位逐步上升位主動(dòng)的地位，它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念，與消費(fèi)者在情感上達(dá)成一種共鳴。
二、品牌視覺(jué)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。除了品牌標(biāo)志的變化之外，品牌視覺(jué)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)沖破了某些束縛，變得更大膽、更加前衛(wèi)，更能掠奪消費(fèi)者的視線。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.從散亂化到標(biāo)準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)變
雖然中國(guó)現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)依舊存在著品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)散亂化的現(xiàn)象，但是相對(duì)于以往，已經(jīng)有了大幅度的改觀，中國(guó)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)已經(jīng)朝著標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)邁進(jìn)。國(guó)內(nèi)絕大部分知名品牌都己經(jīng)形成比較系統(tǒng)、完善的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)趨于標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)化，在其應(yīng)用范圍、材質(zhì)上考慮得更加全面細(xì)致。例如，中國(guó)網(wǎng)通這一知名品牌，其品牌視覺(jué)應(yīng)用形象對(duì)品牌標(biāo)志應(yīng)用就采用了標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定，規(guī)定了其最小尺寸,以及不可入侵的區(qū)域等細(xì)致問(wèn)題。
