時(shí)間：2023-06-07 09:34:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇標(biāo)志設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：文字；平面設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；應(yīng)用
中圖分類號(hào)：J04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）05-0082-01
文字是設(shè)計(jì)中高度符號(hào)化，具有深刻文化內(nèi)涵的視覺元素之一，是設(shè)計(jì)中有效的表達(dá)語言和手法。文字在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中既可以作為設(shè)計(jì)內(nèi)容的主體，又可以作為點(diǎn)綴，揭示設(shè)計(jì)主題。文字的巧妙運(yùn)用能加深作品的文化內(nèi)涵，平面設(shè)計(jì)中，字體的藝術(shù)加工是賦予作品以深刻文化內(nèi)涵的直接手段。
一、字體設(shè)計(jì)中文字的特點(diǎn)
（一）字體設(shè)計(jì)中的文字傳達(dá)具有準(zhǔn)確性
文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向大眾傳達(dá)各種信息,準(zhǔn)確的傳達(dá)字義、詞意是必要條件。因此,平面設(shè)計(jì)中的文字一定是容易理解并方便識(shí)別的。尤其在廣告包裝等文字的設(shè)計(jì)上,任何一個(gè)標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌都是有其自身內(nèi)涵的, 文字設(shè)計(jì)的目的就是將它們準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者,否則將失去它的功能。例如,設(shè)計(jì)兒童用品的字體,必須具有活潑可愛的風(fēng)格,女性用品字體則多采用秀麗柔美的字體,以體現(xiàn)女性的溫柔和嫵媚。
（二）字體設(shè)計(jì)中的文字個(gè)性化色彩濃厚
廣告的主題根據(jù)商品的種類各有不同,突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩,創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體,在設(shè)計(jì)特定字體時(shí),依據(jù)文字的形態(tài)特征與組合特點(diǎn)，創(chuàng)造富有個(gè)性的文字,其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能使人獲得愉悅的感受。一般說來,文字具有:端莊秀麗、堅(jiān)固挺拔、深沉厚重、歡快輕盈、蒼勁古樸、新穎獨(dú)特等個(gè)性化特點(diǎn)。
（三）字體設(shè)計(jì)中的文字在視覺上具有美感
文字是畫面的形象要素之一,具有傳達(dá)感情的功能,因而它具有視覺上的美感。在文字設(shè)計(jì)中,美不僅僅體現(xiàn)在局部,而是對(duì)筆形、結(jié)構(gòu)以及整個(gè)設(shè)計(jì)的把握。文字是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合成的形態(tài),合理的安排結(jié)構(gòu)和線條的搭配，協(xié)調(diào)筆畫與文字之間的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律,創(chuàng)造出極富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì),把內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾。
（四）字體設(shè)計(jì)中的文字在表現(xiàn)上具有裝飾性
創(chuàng)意字體區(qū)別于其他字體最大的特征就是具有裝飾性。西文字體通常按不同字形來分類，不同的造型特點(diǎn)形成了各種各樣的字體，各種字體充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的個(gè)性，形成了各自的風(fēng)格和特點(diǎn)。英文字母的造型豐富優(yōu)美，變化多端，許多設(shè)計(jì)師都在構(gòu)思中自由變化，組成豐富的畫面，給設(shè)計(jì)作品帶來極強(qiáng)的裝飾感。
二、字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）字體設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造力
平面廣告設(shè)計(jì)工作很大程度上依賴于文字創(chuàng)意。它是圖形、文字等平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段；它是傳遞商業(yè)、文化和其他方面信息的視覺傳播媒介。平面廣告設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)一般要求突出特點(diǎn),講究個(gè)性。香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生在漢字形象設(shè)計(jì)方面就獨(dú)樹一幟,運(yùn)用漢字的筆畫、結(jié)構(gòu)、骨骼以及圖像,將三者有機(jī)地結(jié)合起來創(chuàng)作字體,使之設(shè)計(jì)作品具有鮮明的個(gè)性。
（二）字體設(shè)計(jì)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文化性
標(biāo)志設(shè)計(jì)作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的一個(gè)部分,在企業(yè)視覺設(shè)計(jì)中起著重要的作用。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)運(yùn)用非常的普遍。一個(gè)有特點(diǎn)、有美感的字體總是在標(biāo)志中引人如勝,喚起我們對(duì)企業(yè)的想象或信譽(yù)。
著名標(biāo)徽設(shè)計(jì)家、中央工藝美術(shù)學(xué)院教授陳漢民先生的標(biāo)志作品就是典型的例子。例如中國(guó)人民銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行等家喻戶曉的標(biāo)志設(shè)計(jì), 皆巧妙地運(yùn)用了漢字的形體進(jìn)行設(shè)計(jì), 很好地體現(xiàn)了標(biāo)志的“文化性”，更是遵循了標(biāo)志設(shè)計(jì)的國(guó)際觀。
（三）字體設(shè)計(jì)在書籍設(shè)計(jì)中的可塑性
書籍設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)中的一部分。在生活中,好的書籍設(shè)計(jì)除了讓讀者領(lǐng)略書籍文化的精神外還會(huì)給我們以賞心悅目的感覺。文字設(shè)計(jì)是其中一個(gè)重要部分,文字既是內(nèi)容又是形式,它可以根據(jù)文本中的內(nèi)容設(shè)計(jì)出具有鮮明視覺個(gè)性形象的字體,使書的內(nèi)涵得到凝聚與濃縮,也可以將文字進(jìn)行各種恰當(dāng)?shù)陌媸骄幣?以得到不同的視覺效果。
三、結(jié)語
隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步,在如今這個(gè)信息化、視覺化、藝術(shù)化的設(shè)計(jì)時(shí)代，僅僅是過去的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，時(shí)代呼喚設(shè)計(jì)者們對(duì)字體設(shè)計(jì)進(jìn)行個(gè)性化的再創(chuàng)造、發(fā)掘、表現(xiàn)漢字的深層內(nèi)蘊(yùn)。在平面設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，而對(duì)于每一幅作品而言，具有民族特色的獨(dú)特字體設(shè)計(jì)才會(huì)使得作品具有強(qiáng)烈的原創(chuàng)性魅力，這才是每位設(shè)計(jì)師所要追尋的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]盧泰宏、李世丁.文字本身就是創(chuàng)意[J].包裝與設(shè)計(jì),1995.
關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；重要性
在出現(xiàn)文字以前，人類主要是通過圖形符號(hào)來交流與記事，隨著人類文明發(fā)展，圖形漸漸演變成一些簡(jiǎn)單文字。而文字產(chǎn)生給字體的設(shè)計(jì)打下了基礎(chǔ)，人類通過字體記載古老的民族文化和悠久的歷史。近幾年來，信息技術(shù)不斷普及與發(fā)展，字體的設(shè)計(jì)不再局限在傳統(tǒng)書法與藝術(shù)中設(shè)計(jì)方面，其可以承擔(dān)各種信息傳達(dá)，為人們生活提供了便利。
一、平面字體的設(shè)計(jì)含義
1.字體的設(shè)計(jì)
在平面設(shè)計(jì)中，文字是一個(gè)關(guān)鍵元素，有“畫龍點(diǎn)睛”的效果，字體的設(shè)計(jì)也是人類的文明發(fā)展產(chǎn)物，其一種伴隨人類文字發(fā)展全過程。象形文字是文字的初始形態(tài)，但象形文字筆畫圖案比較多，書寫不方便。因此人們漸漸對(duì)象形文字進(jìn)行簡(jiǎn)化，從而出現(xiàn)新時(shí)代常見的文字。這些較為常見的文字經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在平面的設(shè)計(jì)中，在平面設(shè)計(jì)中，需要設(shè)計(jì)師對(duì)文字進(jìn)行處理，豐富文字特性，加強(qiáng)文字表現(xiàn)力1。
2.平面的設(shè)計(jì)
在設(shè)計(jì)平面的過程中，相關(guān)設(shè)計(jì)師需要從專業(yè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。在新時(shí)期科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，平面的設(shè)計(jì)也取得一定進(jìn)展，不管是內(nèi)容上還是功能上都漸漸實(shí)現(xiàn)高度融合，同時(shí)也累計(jì)類了豐富經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下平面設(shè)計(jì)主要追求特色與個(gè)性，因此，設(shè)計(jì)師平面的加工能力、平面構(gòu)思能力與調(diào)整能力逐漸變成平面設(shè)計(jì)中重要的一部分。
二、字體的設(shè)計(jì)原則
1.準(zhǔn)確性
字體的設(shè)計(jì)主要目的就是給觀眾傳達(dá)相關(guān)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖，若字體的設(shè)計(jì)缺乏準(zhǔn)確性，不管字形美感如何，也難以實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，導(dǎo)致字體設(shè)計(jì)失去應(yīng)有功能。所以在設(shè)計(jì)字體的過程中需要盡可能防止繁雜零亂情況的出現(xiàn)，確保整體達(dá)到準(zhǔn)確、清晰的效果，特別是廣告與商品包裝設(shè)計(jì)方面，需要重視每一條標(biāo)題與字體標(biāo)志內(nèi)涵發(fā)揮，充分表達(dá)出字體意義，提高設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性。
2.視覺的美感
在視覺新型傳達(dá)過程中，畫面形象關(guān)鍵的一個(gè)要素是字體設(shè)計(jì)，主要目的就是為了準(zhǔn)確傳達(dá)各種信息。因此在設(shè)計(jì)字體的過程中，需要對(duì)字與字間、筆畫與筆畫間的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，科學(xué)搭配線條、安排結(jié)構(gòu)，重視韻律與節(jié)奏。同時(shí)還要掌握整體設(shè)計(jì)，提高字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力與感染力，盡量把信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出去2。
3.創(chuàng)新性
創(chuàng)意對(duì)于字體設(shè)計(jì)至關(guān)重要，創(chuàng)新性字體能夠吸引大眾眼球，突出自身與眾不同的特色。尤其在西方思潮沖擊的背景下，如果國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師只會(huì)死板硬套、盲目學(xué)習(xí)，只會(huì)喪失了我國(guó)傳統(tǒng)民族文化。因此在字體設(shè)計(jì)過程中，需要充分融合西方文化與我國(guó)傳統(tǒng)文化，把民族文化、民族色彩和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，對(duì)字體設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，提高字體吸引力。
三、在平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的重要性
1.提高產(chǎn)品吸引力
在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的新時(shí)代，各種領(lǐng)域都會(huì)涉及平面的設(shè)計(jì)，字體設(shè)計(jì)自然會(huì)隨著平面設(shè)計(jì)融入各領(lǐng)域中。首先，廣告平面中字體的設(shè)計(jì)。在商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，商家為加強(qiáng)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)常會(huì)加大商品廣告的投放，產(chǎn)品包裝與招貼廣告也逐漸變成商品的一種營(yíng)銷手段，廣告中醒目的字體，可以吸引大眾注意力，尤其是標(biāo)題設(shè)計(jì)，不僅要簡(jiǎn)單，而且要給觀眾留下深刻印象。其次，書籍平面中字體的設(shè)計(jì)，各種書籍可以充實(shí)人們的精神世界，不管是書籍方面還是內(nèi)容，都與字體的設(shè)計(jì)緊密相關(guān)，書籍中字體設(shè)計(jì)要按照書籍意境與內(nèi)容進(jìn)行，使觀眾視覺受到?jīng)_擊，吸引越來越多的讀者進(jìn)行閱讀。
2.傳遞文化的信息
平面的設(shè)計(jì)目的主要是給人們提供更好的觀感，有效的向觀眾傳達(dá)設(shè)計(jì)中審美品位、信息與生活理念等。通常平面設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)，一般是通過色彩、文字與圖片進(jìn)行傳遞，通過以上三要素向人們傳達(dá)有用信息。而在平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)是必不可少的部分，其是傳達(dá)信息時(shí)最直觀的體現(xiàn)，應(yīng)用文字來傳達(dá)信息，容易讓人們捕捉到有效信息，從而達(dá)到平面設(shè)計(jì)的效果。
3.加強(qiáng)藝術(shù)感
平面設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)主要是通過相關(guān)設(shè)計(jì)師來進(jìn)行設(shè)計(jì)與調(diào)整文字，使文字排版達(dá)到令人眼前一亮的效果。此外，字體設(shè)計(jì)目標(biāo)是加強(qiáng)美感基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)，同時(shí)在設(shè)計(jì)的主題引導(dǎo)下，融入藝術(shù)的創(chuàng)意，提高字體的藝術(shù)感。
4.加強(qiáng)視覺的效果
文字和圖形比起來，視覺上的效果還不夠強(qiáng)烈，但在平面的設(shè)計(jì)過程中，字體的設(shè)計(jì)承擔(dān)著大部分視覺效果的調(diào)整任務(wù)。因此，在字體設(shè)計(jì)中，需要不斷變化字體形式，同時(shí)搭配各種色彩，盡可能形成個(gè)性設(shè)計(jì)，提高字體的視覺效果。還可以通過字體設(shè)計(jì)審美的效果，強(qiáng)化平面設(shè)計(jì)整體的美感，帶給人們視覺上的沖擊，讓觀眾真正體會(huì)平面設(shè)計(jì)意境。
四、平面設(shè)計(jì)中對(duì)于字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用
1.在平面廣告的設(shè)計(jì)中對(duì)于字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用
字體設(shè)計(jì)屬于平面廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)基本元素，主要包含廣告語、標(biāo)題與正文等。在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，相關(guān)設(shè)計(jì)師應(yīng)該對(duì)字體進(jìn)行分解，文字重組與編排也要按照構(gòu)圖需要進(jìn)行，從面、點(diǎn)與線等層次開始設(shè)計(jì)，并創(chuàng)造各種豐富形式，加強(qiáng)畫面效果。或是通過轉(zhuǎn)化文字意象、形聲來強(qiáng)化視覺的沖擊力與感染力，提高字體表現(xiàn)力，明確字體設(shè)計(jì)主題，吸引觀眾注意力。如靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的作品“互動(dòng)招貼”，充分結(jié)合了骨骼、筆畫、結(jié)構(gòu)與圖像，使設(shè)計(jì)作品畫面簡(jiǎn)潔、主題鮮明，藝術(shù)的感染力也比較強(qiáng)。
2.在標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)于字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用
企業(yè)形象的重要部分就是標(biāo)志設(shè)計(jì)，對(duì)于企業(yè)視覺設(shè)計(jì)有重要作用。近幾年來，在標(biāo)志性設(shè)計(jì)中普遍應(yīng)用字體的設(shè)計(jì)，充分結(jié)合變異、重疊、分割與連接等多種方式，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)背景與漢字進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)字體美感。如中國(guó)銀行、工商銀行等標(biāo)志性設(shè)計(jì)，就是巧妙應(yīng)用標(biāo)志設(shè)計(jì)與漢字形體進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分展示出標(biāo)志文化性。
3.在書籍封面的設(shè)計(jì)中對(duì)于字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用
書籍的封面也就是書外殼的包裝，其會(huì)給讀者留下第一印象。好書籍設(shè)計(jì)既可以傳遞文化知識(shí)與信息，又可以創(chuàng)造出美妙的氛圍。所以在數(shù)據(jù)封面設(shè)計(jì)過程中，不僅需要充分考慮文字的形態(tài)，而且要準(zhǔn)確反映出書籍內(nèi)容，同時(shí)通過字體排列方式、大小與疏密帶給讀者不同的視覺享受。總而言之，在平面的設(shè)計(jì)過程中，字體設(shè)計(jì)有著重要作用，而且逐漸應(yīng)用在人們生活與生產(chǎn)領(lǐng)域中。近幾年來，字體的設(shè)計(jì)不斷完善與發(fā)展，不僅可以傳達(dá)平面的設(shè)計(jì)信息，而且能夠增加平面設(shè)計(jì)藝術(shù)性，加強(qiáng)平面設(shè)計(jì)視覺效果，從而吸引更多的觀眾。
注釋：
1.祝帥.從文字改革到漢字設(shè)計(jì)——當(dāng)前平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域“字體設(shè)計(jì)”熱之我見[J].美術(shù)觀察，2015（5）:28-29.
前言
現(xiàn)今在平面設(shè)計(jì)發(fā)展中，人們對(duì)于其所包含的藝術(shù)美感要求標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)提升，要求其均集藝術(shù)性、創(chuàng)作性、市場(chǎng)性于一身。在此類設(shè)計(jì)中，色彩、圖案以及字體均是不可或缺的一部分，其中字體設(shè)計(jì)質(zhì)量的優(yōu)劣與否將會(huì)對(duì)整個(gè)平面設(shè)計(jì)的成敗造成直接性的影響。
平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的主要應(yīng)用
1. 字體設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
在平面廣告設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用較為廣泛，主要涉及的內(nèi)容有標(biāo)題、正文及具體的廣告語。在廣告設(shè)計(jì)中，字體形象的轉(zhuǎn)換，能夠幫助有效增強(qiáng)視覺的感染力，實(shí)現(xiàn)廣告主題的明確表達(dá)，為觀眾更好的理解廣告內(nèi)容提供助力。如在靳埭強(qiáng)的互動(dòng)招貼設(shè)計(jì)中，便實(shí)現(xiàn)了漢字筆畫、圖像、結(jié)構(gòu)等的有機(jī)結(jié)合，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了極為新穎化的字體設(shè)計(jì)創(chuàng)作，從而使得整個(gè)廣告作品主題得以突顯，畫面簡(jiǎn)潔，藝術(shù)美感及感染力極強(qiáng)。
2.字體設(shè)計(jì)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
在一些企業(yè)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)占據(jù)了極為重要的位置。在此類設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)也開始頻繁出現(xiàn)，并運(yùn)用重疊、空心、分割等多種表現(xiàn)形式，促使字體發(fā)生部分變化，實(shí)現(xiàn)了其特點(diǎn)及藝術(shù)美感的充分展現(xiàn)。從而使得人們?cè)诳匆姌?biāo)志設(shè)計(jì)圖時(shí)便能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)的形象展開聯(lián)想。如我國(guó)一些銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)，便是在充分結(jié)合了漢字形體及標(biāo)志設(shè)計(jì)國(guó)際觀念的基礎(chǔ)上展開的字體設(shè)計(jì)，充分彰顯出了標(biāo)志所具有的文化內(nèi)涵。
3.字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
在商場(chǎng)之中，如果生產(chǎn)企業(yè)想要自己的產(chǎn)品獨(dú)一無二，迅速吸引到消費(fèi)者的目光，除卻需確保產(chǎn)品具有高質(zhì)量之外，精美特別的包裝也是必不可少的。在包裝設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)的重要性不容小覷。在包裝字體設(shè)計(jì)中，如果是針對(duì)奢侈類的產(chǎn)品，那么字體則會(huì)趨向高貴、大氣，以此幫助充分展現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品的格調(diào)。而在老年人用品的字體設(shè)計(jì)中，則會(huì)將目光放置在字體的大小及清晰度之上盡可能的使得字體趨于簡(jiǎn)潔化，無需添加過多裝飾，以此幫助使得老年人能夠清楚辨別產(chǎn)品，依照需求選擇。
平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的科學(xué)應(yīng)用策略
1.文字選取中逐漸增強(qiáng)其表現(xiàn)力
在字體設(shè)計(jì)中，對(duì)于文字的處理方式較為多樣化。針對(duì)平面設(shè)計(jì)所需表達(dá)內(nèi)容的差異，文字形式的選取也會(huì)有所不同。在字體設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意加強(qiáng)對(duì)其表現(xiàn)力的重視，從而使得字體種類、大小、繁簡(jiǎn)度均能夠做到滿足整個(gè)設(shè)計(jì)需求，信息明確。如在一張傳單設(shè)計(jì)中，其字體設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)應(yīng)放置在感覺之上，而非是其帶給觀者的視覺沖擊。總體化而言，真正稱得上優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)，應(yīng)做到個(gè)性特點(diǎn)及藝術(shù)美感的兩相結(jié)合，力求在平面設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出字體的獨(dú)特魅力。所以，在字體設(shè)計(jì)中，為了更好的突出字體表現(xiàn)力，需注意在積極分析字體結(jié)構(gòu)及其與其它漢字組合、排列特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極設(shè)計(jì)出極具特色的字體。
2. 字體圖形均需與主題相符
在平面設(shè)計(jì)中，除卻字體設(shè)計(jì)之外，圖形設(shè)計(jì)也是極為重要的一部分。在平面設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意對(duì)字體、圖形兩者之間關(guān)系的和諧度予以全面、充分的考量，從而使得文字、圖形設(shè)計(jì)能夠與整個(gè)設(shè)計(jì)作品的主題相符。現(xiàn)今字體設(shè)計(jì)的重要作用越發(fā)突顯，但并不代表其發(fā)展中是一個(gè)獨(dú)立化的個(gè)體，而是與其它設(shè)計(jì)要素相融合的。在字體設(shè)計(jì)中，積極增強(qiáng)其與其它設(shè)計(jì)要素的關(guān)聯(lián)性，確保其設(shè)計(jì)、組合符合主題需求，才能夠幫助更好的構(gòu)建出設(shè)計(jì)的基調(diào)。將文字、圖形之間的關(guān)系科學(xué)處理，在確保其符合設(shè)計(jì)主題的基礎(chǔ)前提之下，對(duì)其表面形式做調(diào)整、變化處理，才能夠幫助激發(fā)起人們的情感體驗(yàn)，最終達(dá)到傳遞獲取設(shè)計(jì)信息及藝術(shù)效果的目的。另外，字體的設(shè)計(jì)組合還應(yīng)注意與整個(gè)設(shè)計(jì)主題風(fēng)格相符。
3. 注意加強(qiáng)字體編排視覺傳達(dá)效果的獲取
文字設(shè)計(jì)中的排列組合將會(huì)對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)的視覺效果產(chǎn)生直接性的影響。因此，在字體組合設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意在確保設(shè)計(jì)主題信息得以充分傳達(dá)的同時(shí)，積極采用一種極富視覺韻律感及美感的字體編排方式，給予受眾一種視覺及心靈上的沖擊。字體設(shè)計(jì)的優(yōu)劣與否，主要是考量因素為其生命力及感染力。一個(gè)好的字體設(shè)計(jì)作品會(huì)帶給整個(gè)平面作品極佳的視覺亮點(diǎn)，并起到畫龍點(diǎn)睛的作用。在字體設(shè)計(jì)中，相關(guān)設(shè)計(jì)人員在對(duì)字體充分分析探究的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)針對(duì)文字、圖像雙方面處理的重視，將字體作為平面設(shè)計(jì)中極為基礎(chǔ)的一部分，在其設(shè)計(jì)中積極融入歷史、時(shí)間、個(gè)人情感，才能夠真正設(shè)計(jì)出極具魅力的作品。
結(jié)語
關(guān)鍵詞：服裝；標(biāo)志設(shè)計(jì)；識(shí)別
一、前言
標(biāo)志對(duì)于品牌而言，就像人的名字、臉孔，給人不同的印象。服裝在確定了品牌風(fēng)格之后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，是不會(huì)隨意改變的。標(biāo)志是整個(gè)服裝品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的主導(dǎo)力量，是所有視覺的核心，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是以標(biāo)志為中心展開設(shè)計(jì)的。品牌的標(biāo)志大多數(shù)情況下一旦確定，是不能輕易改變的，且會(huì)使用很長(zhǎng)一段時(shí)間，以加深服裝產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。但是也有例外，勁霸男裝的新標(biāo)志是一個(gè)人物圖形，它擺脫了老標(biāo)志給人“肌肉男”的印象，很接近人體動(dòng)作的真實(shí)性，帶給人親切的好感，令人耳目一新。這樣的換標(biāo)可以說是成功的，更尊重了消費(fèi)者，也更貼近了消費(fèi)者。
服裝品牌的標(biāo)志可以體現(xiàn)出品牌的類型風(fēng)格、品牌的適用人群，同時(shí)也能體現(xiàn)出品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，甚至一定程度上影響著商品的銷售業(yè)績(jī)。本文是從標(biāo)志造型與服裝品味的統(tǒng)一和“形”與“意”的獨(dú)特性兩方面談對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的一些認(rèn)識(shí)。
二、國(guó)內(nèi)服裝品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)理論文獻(xiàn)綜述
（一）國(guó)內(nèi)服裝品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)類型綜述
國(guó)內(nèi)服裝的品牌可以分為很多種類型，比如男裝、女裝、童裝、休閑裝、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)裝等。服裝標(biāo)志的設(shè)計(jì)要圍繞服裝的整體風(fēng)格來展開。標(biāo)志名稱、字體及圖形的設(shè)計(jì)，色彩及肌理質(zhì)感的運(yùn)用均應(yīng)體現(xiàn)服裝的主體風(fēng)格。不同類別服裝品牌標(biāo)志帶給人們的視覺感受是不一樣的。
1.男裝品牌標(biāo)志
男裝標(biāo)志通過形象化的文字或者對(duì)男性的形象進(jìn)行比喻與象征，以表現(xiàn)時(shí)尚、成熟、硬朗、霸氣等男性形象。男裝的品牌定位多從品類和檔次上表現(xiàn)不同品牌的定位。（如圖1）勁霸男裝標(biāo)志給人一種強(qiáng)有力的直觀印象，將男性的硬朗形象以字體的形式表現(xiàn)，形態(tài)見棱見角。飽含力度的中文字體與英文字體并排放置，給人一種剛毅的震撼之力，以簡(jiǎn)潔的字體彰顯品牌的定位―商務(wù)休閑，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。
2.女裝品牌標(biāo)志
女裝標(biāo)志多以形象化的英文字母或者帶有書法書意的文字以及對(duì)女性的形象進(jìn)行比喻和象征的圖像，以表現(xiàn)浪漫、優(yōu)雅或溫婉、古典，或個(gè)性、現(xiàn)代等不同女性形象。（如圖2）阿依蓮標(biāo)志直接以英文全稱作為設(shè)計(jì)的內(nèi)容，以流線型的帶有一點(diǎn)可愛氣質(zhì)的字體，表達(dá)了可愛時(shí)尚女性的風(fēng)格。
3.童裝品牌標(biāo)志
童裝標(biāo)志一般選用圖形化了的字體或者圖形對(duì)兒童形象加以比喻、象征，表現(xiàn)可愛、純真、稚氣的形象。（如圖3）小豬班納（PEPCO）標(biāo)志圖形是一只小豬的頭像，聰明、可愛。英文名稱是整個(gè)標(biāo)志的焦點(diǎn)，給人一種飽滿充實(shí)的祥和氣息與形式感，是模仿兒童體而設(shè)計(jì)的裝飾體。中文字體具有稚拙的趣味。整個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)線面完美結(jié)合，視覺豐富、沖擊力強(qiáng)。此品牌還開發(fā)出一系列視覺識(shí)別系統(tǒng)，如以品牌名字命名的動(dòng)漫角色，帶領(lǐng)孩子們進(jìn)人奇幻之旅，給人一種親切、新鮮的感覺。
三、國(guó)內(nèi)服裝品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)特點(diǎn)綜述
（一）標(biāo)志造型與服裝品味的統(tǒng)一
服裝設(shè)計(jì)標(biāo)志的造型美提煉能表現(xiàn)服裝品味的主流元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。用國(guó)內(nèi)企業(yè)或品牌名稱的拉丁字母作設(shè)計(jì)要素不失為上策。單純的字母文字不亞于圖形傳遞信息的效果。如用文字作為主要表現(xiàn)內(nèi)容，也要注意字體的設(shè)計(jì)與選擇，把字體當(dāng)做圖形來設(shè)計(jì)，體現(xiàn)品牌的思想文化內(nèi)涵。男裝品牌的標(biāo)志形式應(yīng)表現(xiàn)粗獷、硬朗的個(gè)性，如虎都男裝的標(biāo)志，就體現(xiàn)了一定的思想內(nèi)涵。女裝標(biāo)志的設(shè)計(jì)可根據(jù)品牌的風(fēng)格定位加以不同的表現(xiàn)，如華麗優(yōu)雅型、自然型、傳統(tǒng)古典型、稚趣靈動(dòng)型等等，與服裝品牌定位相符，考慮未來品牌風(fēng)格的調(diào)整。盡可能表現(xiàn)出含蓄、抽象。如淑女屋的標(biāo)志。童裝標(biāo)志設(shè)計(jì)可選用圖形或圖形化了的字體，圖形可以用簡(jiǎn)筆畫的形式表現(xiàn)，字體在設(shè)計(jì)時(shí)可以請(qǐng)兒童先手寫字體，運(yùn)用字體時(shí)與圖形的協(xié)調(diào)。
（二）“形”與“意”的獨(dú)特性
服裝品牌標(biāo)志所要注意造型美，還要有自己“意”的獨(dú)特性，我們有一部分的品牌標(biāo)志就缺少這種“形”和“意”的獨(dú)特性，很多品牌直接用英文名稱作為標(biāo)志的主要表現(xiàn)內(nèi)容。這種用拉丁字母作為設(shè)計(jì)要素的標(biāo)志，多數(shù)情況下是可以，但對(duì)于中國(guó)風(fēng)格的服裝品牌來說，是不合時(shí)宜的。這種情況下，用漢字設(shè)計(jì)標(biāo)志會(huì)好一些，但也不是將現(xiàn)成的書法字體原封不動(dòng)地搬上去，而是將書法字體變化為具有書法意味的“書意”字體。如“玄色衣裳”的標(biāo)志，是在保持原有書體感覺的基礎(chǔ)上，運(yùn)用規(guī)范的、變形的手法，對(duì)原有隸體進(jìn)行了重新的描繪，使其變成了既帶有書法意味，又形狀不同的創(chuàng)意美術(shù)字體。再加上中間古樸的云氣紋，古典的氣息撲面而來，就與該品牌“新古典”中國(guó)風(fēng)的品味相符合，演繹素雅婉約的現(xiàn)代都市女性。
四、結(jié)語
對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)進(jìn)行深入研究是本篇論文的目的與動(dòng)力，然而我國(guó)國(guó)內(nèi)那些知名服裝品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，探討我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)與設(shè)計(jì)師們是如何表現(xiàn)他們對(duì)服裝品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與意蘊(yùn)。本論文通過對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)的服裝品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)進(jìn)行深入地研究和分析，并且借鑒國(guó)外一些比較成熟的品牌服裝標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)方法，同時(shí)結(jié)合我國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者的心理特征和我國(guó)國(guó)內(nèi)的具體情況，結(jié)合多學(xué)科的角度和系列全面的理論來研究我國(guó)國(guó)內(nèi)多個(gè)服裝品牌的設(shè)計(jì)，通過分析了那些品牌服裝標(biāo)志所組成要素的設(shè)計(jì)方法，以形美、色美和音美等方面進(jìn)行提煉和總結(jié)，為我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)提供更加全面和更具有適用性的參考。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：字體設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì) 視覺傳達(dá)
中圖分類號(hào)：J5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2012）002-104-02
品牌是由名稱、形象符號(hào)（視覺的、聽覺的）、產(chǎn)品等構(gòu)成的傳達(dá)商品資訊或服務(wù)的稱謂，而文字作為視覺傳達(dá)中的一個(gè)重要組成部分，對(duì)于清晰簡(jiǎn)明地傳達(dá)品牌信息起到重要作用，因此，品牌形象設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)對(duì)于品牌內(nèi)涵和特質(zhì)的傳達(dá)影響甚巨。
1 品牌形象設(shè)計(jì)與字體
作為品牌形象設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)部分，必然包括標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字，其中，標(biāo)志既可以是圖形的，也可以是文字的，文字標(biāo)志以視覺創(chuàng)意為核心，字體筆畫和結(jié)構(gòu)可以根據(jù)需要而變化、增減，保證一定的識(shí)別度即可，只需設(shè)計(jì)出品牌名所用到的少數(shù)幾個(gè)字，不需要設(shè)計(jì)全部漢字即字庫(kù)；標(biāo)準(zhǔn)字則主要包括品牌標(biāo)準(zhǔn)字（品牌字體）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（企業(yè)名稱專用字體）和企業(yè)專用正文字體，其中，品牌標(biāo)準(zhǔn)字和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字既要體現(xiàn)獨(dú)一無二的創(chuàng)意又必須保證一定的視覺辨認(rèn)度、易識(shí)別，它們也只需設(shè)計(jì)出需要用到的少數(shù)幾個(gè)字即可，而企業(yè)專用正文字體則必須保證良好的視覺辨認(rèn)度和易讀性，并設(shè)計(jì)出全部漢字即字庫(kù)，由于漢字?jǐn)?shù)量較多，設(shè)計(jì)出品牌專用改的正文字體成本較大，因此，目前國(guó)內(nèi)的品牌和企業(yè)絕大多數(shù)尚沒有專用正文字體，一般多用現(xiàn)成的字庫(kù)，比如方正、漢儀、文鼎等公司開發(fā)的宋體、楷體、黑體、仿宋等現(xiàn)有字庫(kù)。
由此可見，作為品牌形象設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)和創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在文字標(biāo)志（例如“可口可樂”文字標(biāo)志）、品牌字體（例如“玉蘭油”品牌字體“OLAY”）和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字中，尤以前兩者為最。品牌在傳播過程中，字體的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)起到至關(guān)重要的作用，其設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的是否恰當(dāng)，關(guān)系到品牌形象傳播的效率和準(zhǔn)確性。
2 品牌形象中字體設(shè)計(jì)的特征
在品牌傳播過程中，字體的設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)創(chuàng)意和美感，更重要的是體現(xiàn)品牌的精神和內(nèi)涵、確保品牌形象準(zhǔn)確明了地傳達(dá)給受眾，因此，品牌形象中字體設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下特征。
2.1 識(shí)別性
作為品牌形象中的字體設(shè)計(jì)，無論是品牌標(biāo)準(zhǔn)字（品牌字體）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（企業(yè)名稱專用字體）還是企業(yè)專用正文字體，識(shí)別性是不可缺少的。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)，其字體設(shè)計(jì)的識(shí)別性必然合適、簡(jiǎn)潔，才能更有效地傳達(dá)品牌形象。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，易讀、易記、易懂才能最大程度地保證品牌更快更準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。
2.2 適當(dāng)性
適當(dāng)性指的是在進(jìn)行品牌形象的字體設(shè)計(jì)時(shí)，恰如其分地表現(xiàn)和設(shè)計(jì)字體的筆畫和結(jié)構(gòu)，不過分賣弄設(shè)計(jì)技巧，準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的特征、內(nèi)涵和定位。例如香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的可口可樂中文標(biāo)識(shí)字體，在設(shè)計(jì)字體的筆畫和結(jié)構(gòu)時(shí)，巧妙變化第一個(gè)“可”字和最后一個(gè)“樂”字的筆畫(見圖3)，使其和可口可樂的英文標(biāo)識(shí)字體的飄帶型的筆畫相適應(yīng)，簡(jiǎn)潔明了，并沒有將字體設(shè)計(jì)得如何繁復(fù)，使人一看即聯(lián)想到可口可樂英文標(biāo)識(shí)的飄帶形象，恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了該品牌的形象和內(nèi)涵，并成為品牌形象設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例。
2.3 整體性
正是由于字體設(shè)計(jì)的識(shí)別性和適當(dāng)性的要求，使得品牌形象獨(dú)特個(gè)性在傳播過程中，字體起到了十分重要的作用，因此，為了更好地傳達(dá)品牌形象，還要充分考慮到字體和品牌的其它要素以及不同場(chǎng)合使用時(shí)的整體性，以更好地營(yíng)造出品牌形象的整體美感。例如日本資生堂的字體設(shè)計(jì)就是一個(gè)極為經(jīng)典的案例（見圖4、圖5），資生堂的字體設(shè)計(jì)將品牌字體、專用正文字體進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使得在不同場(chǎng)合不同要求使用時(shí)保證了品牌形象的統(tǒng)一性。
2.4 藝術(shù)性
毫無疑問，字體設(shè)計(jì)必須符合審美要求，優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)所表達(dá)的藝術(shù)內(nèi)涵將更能感染和打動(dòng)受眾并樹立良好的印象。
3 品牌形象中的字體設(shè)計(jì)
字體，是指文字的風(fēng)格特征，這種風(fēng)格特征體現(xiàn)在文字的筆畫形態(tài)和間架結(jié)構(gòu)上，同時(shí)，字體的美感特質(zhì)和易讀性都與其相關(guān)。不同的品牌，其所含有的不同特征在建立和傳播的過程必須和字體的風(fēng)格特征結(jié)合起來才能更有效更準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的信息和特征。
作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師，如何設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)淖煮w，使其在筆畫和結(jié)構(gòu)形態(tài)上能體現(xiàn)該品牌的內(nèi)涵，體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平。
3.1 恰當(dāng)傳達(dá)品牌的特質(zhì)和內(nèi)涵
在通過字體設(shè)計(jì)來傳達(dá)品牌價(jià)值和特質(zhì)時(shí)，“恰當(dāng)”和“恰如其分”是一個(gè)很重要的尺度，字體最終是為品牌服務(wù)的，能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)該品牌的特質(zhì)就是好的設(shè)計(jì)，也即是說，好的字體設(shè)計(jì)不在于如何的炫目和奇巧，而在于符合品牌的特質(zhì)和內(nèi)涵。比如可口可樂的品牌字體，飄動(dòng)的字體線條早已深入人心。在1979年第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了迎合中國(guó)人的習(xí)慣，選擇了中國(guó)隨處可見的偏粗的書法字體，給人一目即視的親切感（如圖2）。到了21世紀(jì)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已不同于上世紀(jì)，為了更加準(zhǔn)確地傳達(dá)可口可樂的品牌效應(yīng)，重新設(shè)計(jì)可口可樂的中文字體顯得不可忽視了，因此，可口可樂公司邀請(qǐng)香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為其設(shè)計(jì)了新的中文品牌字體（如圖3）。新的可口可樂中文品牌字體在文字處理上將首末兩個(gè)文字的筆畫形態(tài)處理成和英文品牌字體相一致的線條形態(tài)，使中文字體在視覺效果上和英文品牌字體保持高度一致，從而也保證了可口可樂在品牌傳播過程中的統(tǒng)一度，新的中文品牌字體沒有賣弄任何設(shè)計(jì)技巧，但是卻恰當(dāng)和虔誠(chéng)地體現(xiàn)了可口可樂的品牌特征，維護(hù)了可口可樂的品牌價(jià)值。
圖1
圖2 圖3
可口可樂的中文品牌字體設(shè)計(jì)采取的策略是和英文品牌字體保持一致，這種設(shè)計(jì)由于有參照物，相對(duì)來說還有章可循，對(duì)于不是這一類型的品牌來說，標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)就要抽象的多。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，文字的一筆一劃都充滿了生命，文字筆畫和結(jié)構(gòu)的微妙變化對(duì)視覺效果的影響至關(guān)重要，要準(zhǔn)確體現(xiàn)和傳達(dá)品牌的內(nèi)涵特質(zhì)，必須對(duì)文字的筆畫和結(jié)構(gòu)有敏銳的感知力。
字體的設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)和符合該品牌的內(nèi)涵特質(zhì)？資生堂的中文標(biāo)準(zhǔn)字就是一個(gè)經(jīng)典的案例。作為一個(gè)知名化妝品品牌，資生堂的中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在文字筆畫上做足了功夫，比如“資生堂”三個(gè)字的撇筆的收尾做得特別尖細(xì)、豎筆起筆和收尾處的尖銳處理，傳達(dá)給人一種精致感和敏銳感，這符合女性護(hù)膚品的品牌特征；而在橫筆的處理上，將常見的宋體橫筆收尾處的三角形頓腳處理成微微向上翹起的形態(tài)，含蓄而不張揚(yáng)，既能區(qū)別于一般的宋體，又不影響易讀性，恰到好處（圖4）。這種文字線條的微妙和精細(xì)化處理，使整個(gè)資生堂中文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)透出一種現(xiàn)代感和精致感，準(zhǔn)確地傳達(dá)了資生堂的品牌特質(zhì)。不僅如此，資生堂還在品牌標(biāo)準(zhǔn)字的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了企業(yè)專用字體，并將其制成字庫(kù)，這樣在品牌傳播過程中，增加了視覺統(tǒng)一感和延續(xù)性，從而也更進(jìn)一步地強(qiáng)化了品牌傳播效果（圖5）。
圖4 圖5
資生堂的字體設(shè)計(jì)，尤其是其對(duì)專用正文字體的重視和設(shè)計(jì)，成為極為經(jīng)典的案例，也給國(guó)內(nèi)品牌和設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)很好的啟示，一方面，企業(yè)應(yīng)該重視專用正文字體的設(shè)計(jì)，將其提升到品牌形象傳播的統(tǒng)一性、有效性等更高的高度，而不是只設(shè)計(jì)品牌字體和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字；另一方面，設(shè)計(jì)師更應(yīng)重視品牌專用正文字體的設(shè)計(jì)，而不是在設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)的專用正文字體時(shí)，程式化地套用現(xiàn)成的字庫(kù)，比如方正、漢儀、文鼎等公司開發(fā)的宋體、楷體、黑體、仿宋等現(xiàn)有字庫(kù)，這既容易引起字體版權(quán)糾紛也不利于品牌形象的有效傳達(dá)。
由此可見，字體設(shè)計(jì)對(duì)于品牌建立和傳播的重要作用，好的字體設(shè)計(jì)即是找到契合該品牌的文字筆畫和結(jié)構(gòu)特征，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)品牌的特質(zhì)，而文字筆畫和結(jié)構(gòu)的處理對(duì)于品牌設(shè)計(jì)師來說應(yīng)當(dāng)視若生命，一筆一劃的處理都傳達(dá)給人一定的視覺感受，只有敏銳把握住所設(shè)計(jì)的品牌的特質(zhì)和精神，將其轉(zhuǎn)化成視覺的字體線條和特征，才能準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)品牌形象。
香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)的另外一件作品：淺水灣的字體設(shè)計(jì)，通過將“淺水灣”三個(gè)漢字的筆畫巧妙處理成多數(shù)平直、少數(shù)筆畫適當(dāng)彎曲的形態(tài)，傳達(dá)出水的平靜的狀態(tài)，契合設(shè)計(jì)主題的含義，這種設(shè)計(jì)和處理，無需多言，觀看者即能準(zhǔn)確理解到該品牌的含義并能通過字體體會(huì)到設(shè)計(jì)所要表達(dá)的意境。好的字體設(shè)計(jì)對(duì)品牌來說就應(yīng)該這樣。
3.2 通過字體設(shè)計(jì)傳達(dá)和提升品牌品位
字體設(shè)計(jì)不僅但當(dāng)著恰如其分體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的重任，同時(shí)，對(duì)于提升品牌品位和檔次也起到助益和推動(dòng)效果。例如玉蘭油的字體設(shè)計(jì)（如圖7），通過玉蘭油新舊品牌字體對(duì)比，新的品牌字體筆畫線條更細(xì)、柔中帶剛，提升了產(chǎn)品的精致感和更高端的形象定位。
這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)字體線條和結(jié)構(gòu)更加敏銳的把握，使其更加符合品牌的精神和定位。
4 結(jié)語
通過以上案例，我們可以總結(jié)出，字體設(shè)計(jì)是通過線條和結(jié)構(gòu)的組合傳達(dá)視覺特征來契合品牌的內(nèi)涵和特征，而對(duì)于品牌設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)來說，最常見的處理的方法：對(duì)文字筆畫起筆和收筆處的特征處理、對(duì)文字筆畫本身的粗細(xì)、曲直的處理、對(duì)文字結(jié)構(gòu)的處理這幾種方法的把握體現(xiàn)一個(gè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力。
參考文獻(xiàn)：
[1] 徐陽(yáng),劉瑛.品牌與VI設(shè)計(jì)[M].上海:上海人民美術(shù)出版社,2006.
[2] 朱健強(qiáng).品牌形象識(shí)別與傳播[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2010.
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；品牌標(biāo)志；標(biāo)志設(shè)計(jì)；品牌傳播
一、新媒體環(huán)境概述
（一）新媒體概念界定
1967年戈登馬克最初提出“新媒體”一詞［1］，并在美國(guó)得到充分發(fā)展。新媒體是相對(duì)于電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體而言的概念，它發(fā)展于英特網(wǎng)與信息技術(shù)傳播的廣泛應(yīng)用，成熟于當(dāng)今移動(dòng)通信與局域無線通訊技術(shù)的普及。因此新媒體被認(rèn)為“是一些新的傳播模式和形態(tài)在數(shù)字化技術(shù)的大背景下，通過信息傳播進(jìn)行的廣泛應(yīng)用。美國(guó)《連線》雜志認(rèn)為新媒體是‘所有人對(duì)所有人的傳播’”［2］。新媒體的本質(zhì)是新媒介技術(shù)與新形式的發(fā)展，具體而言，新媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它借助于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)科技與數(shù)字移動(dòng)終端技術(shù)使信息傳播充滿互動(dòng)性、情趣性、動(dòng)態(tài)化、圈層化、精準(zhǔn)化、可視化、數(shù)字化的新興傳播媒介。新媒體有廣義與狹義之分，廣義的新媒體是指以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息傳播技術(shù)、智能移動(dòng)終端等為傳播方式或手段的總稱。狹義的新媒體是以新興的媒介形式如微信、騰訊QQ、APP軟件、VR虛擬技術(shù)等為載體，以信息科學(xué)技術(shù)為支撐并應(yīng)用于信息傳播的過程。對(duì)于新媒體概念說法不一，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛認(rèn)為“新媒體是基于大眾傳播長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)上，依托數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新逐漸形成的一種新的傳播方式”［3］。
（二）新媒體環(huán)境的特點(diǎn)
自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)開始興起，隨著新浪與騰訊微博的問世，新媒體熱浪就從未停歇過。新媒體環(huán)境具有新技術(shù)、新平臺(tái)、新特征、新傳播等四個(gè)特點(diǎn)。新技術(shù)是指互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)數(shù)字傳播與信息共享技術(shù)，它是新媒體環(huán)境形成與發(fā)展的基礎(chǔ)。只有在新興科技傳播的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體。新平臺(tái)是指虛擬現(xiàn)實(shí)的信息共享交互傳播平臺(tái)，它是一個(gè)地球村式的信息共享平臺(tái)，大眾既是信息的傳播者又是信息的接受者，信息在這種全新的平臺(tái)上第一次實(shí)現(xiàn)了無障礙流通。新特征是指新媒體環(huán)境導(dǎo)致信息多元化、碎片化、失真化、廣泛化。新媒體具備極強(qiáng)的互動(dòng)性，信息傳播與效果反饋實(shí)現(xiàn)了即時(shí)化。另外新媒體環(huán)境下的傳播者與受眾的角色可隨時(shí)調(diào)換并充滿不確定性。新傳播是指新媒體環(huán)境下的傳播方式包含了以往的人際傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社區(qū)傳播等傳播形式，但又超越了這些傳播形式。因此，在新媒體環(huán)境中對(duì)媒介與信息傳播都提出了新的要求。
二、企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)的形式及原因
隨著新媒體環(huán)境的日漸成熟，整個(gè)媒體生態(tài)正在發(fā)生巨變，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過電視廣告［4］，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字新媒體逐漸成為整個(gè)媒介市場(chǎng)的主流。新的媒體環(huán)境呼喚新的媒介信息形式，各大企業(yè)品牌也都忙于這場(chǎng)全民參與的“新媒體商戰(zhàn)”之中，品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)就是企業(yè)為了適應(yīng)新媒體環(huán)境量身定制的信息傳播策略。新媒體環(huán)境的發(fā)展使企業(yè)的信息傳播發(fā)生了巨變，從原來的報(bào)紙、電視到如今企業(yè)的自媒體。這其中既有新媒體自身發(fā)展的原因，也有企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的原因。
（一）企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)的形式
新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)的形式層出不窮，一方面是為了適應(yīng)新媒體發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，另一方面是為了滿足審美素養(yǎng)越來越高的廣大民眾。但最重要的是企業(yè)需要在新媒體環(huán)境中謀求營(yíng)銷之道。企業(yè)品牌標(biāo)志的更新設(shè)計(jì)形式可從名稱、字體、圖形、色彩等四個(gè)方面概括。1.品牌名稱更新品牌名稱是品牌的核心要素，它的更新事關(guān)整個(gè)品牌的規(guī)劃與發(fā)展。品牌發(fā)展到一定時(shí)期，因企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)或業(yè)務(wù)擴(kuò)展等原因要求品牌名稱更新。如2013年10月中國(guó)移動(dòng)通信有限公司，將品牌名稱“中國(guó)移動(dòng)通信”更新為“中國(guó)移動(dòng)”。這是中國(guó)移動(dòng)公司在新媒體環(huán)境下做出的企業(yè)戰(zhàn)略決策，新媒體環(huán)境下簡(jiǎn)潔明了的企業(yè)名稱更容易被受眾記住。此次精簡(jiǎn)名稱是為了淡化傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商和通信管道印象，預(yù)示著企業(yè)正在將品牌業(yè)務(wù)拓展到更有市場(chǎng)前景的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域［5］。這正是受新媒體移動(dòng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展的影響，也體現(xiàn)了新媒體環(huán)境下品牌名稱設(shè)計(jì)的關(guān)鍵作用。2.品牌標(biāo)志字體更新品牌標(biāo)志字體是企業(yè)品牌符號(hào)的象征之一。標(biāo)志字體的更新設(shè)計(jì)在一定程度上反映了新媒體環(huán)境的影響。如聯(lián)想集團(tuán)2015年4月再次將原有品牌裝飾體改為粗黑簡(jiǎn)體（圖1）。聯(lián)想品牌字體更新設(shè)計(jì)是為了實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)，在新媒體環(huán)境下用戶第一時(shí)間參與到企業(yè)品牌的互動(dòng)與交流中，企業(yè)關(guān)注用戶體驗(yàn)就是尊重用戶與人性化關(guān)懷的體現(xiàn)。如萬科集團(tuán)2015年更新了標(biāo)志，字體由原來強(qiáng)勁的粗黑體變成柔軟的纖細(xì)字體（圖2）。這改變了萬科過去作為建筑大佬強(qiáng)勢(shì)的派頭，并以全新的柔美的姿態(tài)向全世界訴說萬科集團(tuán)由建筑業(yè)轉(zhuǎn)向城市綜合體服務(wù)業(yè)。品牌字體的改造正是為了提升萬科集團(tuán)在新媒體環(huán)境下精細(xì)化服務(wù)的國(guó)際形象。3.品牌標(biāo)志圖形更新標(biāo)志圖形是企業(yè)品牌形象的主體。圖形的細(xì)微變化反映了企業(yè)的發(fā)展決策，它在一定程度上代表了企業(yè)在公眾心中的位置與信譽(yù)。據(jù)調(diào)查顯示新媒體環(huán)境下受眾讀圖的興趣是閱讀文字的3～7倍，在同等環(huán)境下受眾更愿意從圖形圖像中獲取信息，新媒體環(huán)境讓讀圖時(shí)代真正降臨在每個(gè)人身邊，讀圖幾乎成為唯一的選擇。在這種環(huán)境中諸多企業(yè)品牌推出了自己的標(biāo)志圖形或者用企業(yè)吉祥物來代替標(biāo)志圖形。具體形式可分為兩點(diǎn)，其一，簡(jiǎn)化標(biāo)志圖形，簡(jiǎn)化的目的是讓圖形更易于在新媒體環(huán)境下傳播，提高受眾的可識(shí)別度。如星巴克標(biāo)志圖形更新后變得更簡(jiǎn)潔、更容易讓人記住，重要的是星巴克去掉了coffee這個(gè)單詞（圖3），體現(xiàn)了它由主營(yíng)咖啡產(chǎn)品轉(zhuǎn)向咖啡及周邊產(chǎn)品如沙拉、冰激凌、蛋糕等［6］，這正體現(xiàn)了標(biāo)志圖形在新媒體營(yíng)銷中的策略。其二，新媒體環(huán)境下各大企業(yè)品牌紛紛開發(fā)設(shè)計(jì)品牌吉祥物，以此來代替標(biāo)志圖形。特別是標(biāo)志圖形視覺效果不佳的品牌，為彌補(bǔ)新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象傳播不足，而積極開發(fā)吉祥物圖形。最具代表的是京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)，圖4所示分別為它們的吉祥物圖形，它們的品牌標(biāo)志都由中英文字體組成，字體在新媒體環(huán)境傳播下雖然有其自身的優(yōu)勢(shì)，但是它相對(duì)于圖形圖像標(biāo)志的傳播效率稍有欠缺。因此，品牌吉祥物圖形代替標(biāo)志圖形成為企業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境的制勝之道。4.品牌標(biāo)志色彩更新色彩是視覺形式重要的載體，人類對(duì)色彩的敏感度遠(yuǎn)超過其他因素。現(xiàn)實(shí)生活中的可見色彩是有限的，但是在新媒體環(huán)境下色彩變得異常豐富，色彩顯示的載體變成了高精度的智能移動(dòng)設(shè)備。這為新媒體環(huán)境下的信息傳播提供了諸多便利條件。企業(yè)品牌標(biāo)志色彩更新設(shè)計(jì)的形式有兩種。其一，是豐富的品牌標(biāo)志色彩。此類品牌標(biāo)志的原有色彩單一，企業(yè)為了拓展新業(yè)務(wù)或開發(fā)新產(chǎn)品需更新升級(jí)品牌標(biāo)志色彩。它一方面能豐富企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵，另一方面是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移在品牌視覺形象系統(tǒng)上的反映。圖5為中國(guó)移動(dòng)品牌標(biāo)志的色彩更新設(shè)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)標(biāo)志原來只有一種藍(lán)色，更新設(shè)計(jì)后變成了藍(lán)色加嫩綠色。并在嫩綠色的基礎(chǔ)上發(fā)展了新的品牌“and和”，這正體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)品牌新業(yè)務(wù)拓展的變化過程。其二，是簡(jiǎn)化的品牌標(biāo)志色彩。這類品牌標(biāo)志原有色彩一般不止2種，它們?cè)谛旅襟w環(huán)境下容易導(dǎo)致信息傳播混亂。如圖6，windows8系統(tǒng)標(biāo)志色彩相對(duì)于原來的Windows7系統(tǒng)標(biāo)志色彩簡(jiǎn)單了許多。這是微軟集團(tuán)在新媒體環(huán)境下視覺傳播更新設(shè)計(jì)策略的體現(xiàn)。
（二）企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)原因
品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)的原因分為內(nèi)外因兩個(gè)方面，首先，是外在因素即新媒體技術(shù)環(huán)境下媒介載體逐漸發(fā)生變化。新的媒介環(huán)境對(duì)信息傳播的技術(shù)要求越來越高，而受眾對(duì)信息的要求越來越簡(jiǎn)潔明了。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸過程需要足夠的虛擬內(nèi)存與帶寬空間，讀取信息的速度取決于網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的情況，所以企業(yè)品牌標(biāo)志等視覺信息設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔。在保證視覺信息完整美觀的前提下盡量減小信息本身所占用的儲(chǔ)存空間，這樣才有利于視覺信息的快速傳播。因此，企業(yè)品牌標(biāo)志在新媒體環(huán)境下必須重新設(shè)計(jì)以便更好地適應(yīng)新傳播環(huán)境。其次，是內(nèi)在原因即新媒體環(huán)境下用戶視覺體驗(yàn)越來越重要。它集中表現(xiàn)為企業(yè)品牌標(biāo)志的視覺識(shí)別性、審美性、規(guī)范性、延展性。這使企業(yè)品牌管理者不得不重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志的視覺識(shí)別性在新媒體環(huán)境下顯得尤為重要，新媒體環(huán)境下的傳播媒介發(fā)生了顛覆性的巨變，由以前的紙質(zhì)媒介發(fā)展到液晶屏媒介，再發(fā)展到當(dāng)今的VR虛擬現(xiàn)實(shí)媒介。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上使用的標(biāo)志已不能應(yīng)對(duì)新媒體變化無窮的媒介環(huán)境。品牌標(biāo)志的審美性是因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下受眾面越來越廣，傳播效率越來越高，受眾對(duì)審美的需求也不一樣。企業(yè)品牌標(biāo)志在傳播中面對(duì)受眾審美的需求變化，也要及時(shí)更新設(shè)計(jì)形式以滿足受眾的審美需求［7］。規(guī)范性是指品牌標(biāo)志在手機(jī)屏幕與電腦屏幕，互聯(lián)網(wǎng)電視等這種多屏互動(dòng)的新媒體環(huán)境中要有一定的使用規(guī)范，這就要求企業(yè)應(yīng)重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志。延展性是品牌標(biāo)志能適應(yīng)企業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
三、新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)的方法
新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)的方法可從標(biāo)志圖形、色彩、字體3個(gè)方面具體分析。圖形、色彩、字體是品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)的3要素，它們共同構(gòu)成一個(gè)完整的品牌標(biāo)志，并各自代表不同的意義。
（一）品牌標(biāo)志圖形更新設(shè)計(jì)方法
在設(shè)計(jì)標(biāo)志之前，應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，主要調(diào)研內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面，首先，應(yīng)充分了解項(xiàng)目?jī)?nèi)容及其發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而理解品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)的意圖。其次，查找原有品牌標(biāo)志的形態(tài)及其傳播效果。最后，是了解同類項(xiàng)目的品牌標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)狀況，如國(guó)外的優(yōu)秀案例。接下來是根據(jù)調(diào)研資料進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的立意與定位。立意即根據(jù)項(xiàng)目的要求選擇合適的理念與營(yíng)銷訴求。定位是根據(jù)項(xiàng)目未來發(fā)展的需求，從不同的角度制定品牌在消費(fèi)者心目中的地位。具體而言，品牌標(biāo)志圖形的更新設(shè)計(jì)可從以下4個(gè)方面展開思考。第一，從企業(yè)（項(xiàng)目）的行業(yè)特征與屬性角度進(jìn)行品牌標(biāo)志圖形的立意與定位。根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特征與屬性，將品牌標(biāo)志圖形立意定位為相對(duì)應(yīng)的行業(yè)，如餐飲、零售、金融、教育、藝術(shù)、科技等不同的行業(yè)，每個(gè)行業(yè)有不同的特征。如教育對(duì)應(yīng)的特征是奉獻(xiàn)與堅(jiān)守，餐飲對(duì)應(yīng)的特征是健康與美味。根據(jù)不同的行業(yè)屬性運(yùn)用聯(lián)想創(chuàng)意思維思考品牌標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)的方向。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行品牌標(biāo)志，由古代銅錢與麥穗圖形融合而成，既體現(xiàn)了金融行業(yè)屬性又表現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的特征(圖7)。第二，從目標(biāo)消費(fèi)者角度思考品牌標(biāo)志圖形的更新設(shè)計(jì)。消費(fèi)者才是品牌真正的擁有者，新媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷，應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，從而有效提高品牌創(chuàng)意定位的精準(zhǔn)性。具體而言，可按照年齡將消費(fèi)者分為老年、中年、青年、兒童、幼兒等5類，另外應(yīng)考慮消費(fèi)者的性別、職業(yè)、教育差異。設(shè)計(jì)師從目標(biāo)消費(fèi)者角度思考標(biāo)志圖形的立意定位，符合企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。2009年李寧新啟用的“人”字圖形品牌標(biāo)志，并以此來“詮釋李寧運(yùn)動(dòng)的價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人通過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)自我”［8］(圖8)。李寧新品牌標(biāo)志正是為了適應(yīng)年輕消費(fèi)群體，因此李寧提出關(guān)注90后，“讓改變發(fā)生”的品牌口號(hào)，新品牌標(biāo)志體現(xiàn)出關(guān)心人民，服務(wù)人民的品牌理念。第三，從文化角度思考品牌標(biāo)志圖形更新設(shè)計(jì)。文化是個(gè)寬泛的概念，英國(guó)文化人類學(xué)家泰勒認(rèn)為文化是“知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所具有的其他一切能力與習(xí)慣［9］”。設(shè)計(jì)師將品牌與文化結(jié)合起來思考，以便創(chuàng)作更具文化內(nèi)涵的品牌標(biāo)志圖形。一般而言可將文化類型分為地域文化、企業(yè)文化、民族文化、時(shí)代文化等幾個(gè)層面。結(jié)合具體的項(xiàng)目挖掘不同的文化符號(hào)，并將其運(yùn)用于品牌標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，最終使品牌標(biāo)志突顯鮮明的文化特色。杭州銀行品牌標(biāo)志就是以企業(yè)文化與地域文化為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，它突破傳統(tǒng)內(nèi)方外圓的銅錢符號(hào)，體現(xiàn)杭州銀行倡導(dǎo)綠色、生態(tài)、和諧的企業(yè)文化。杭州銀行標(biāo)志圖形呈現(xiàn)出一幅鳥語花香的生態(tài)畫面，再次呼應(yīng)杭州城市人杰地靈的地域文化(圖9)。品牌標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)需要注入文化元素，這也是新媒體媒介環(huán)境發(fā)展的需求。從文化角度思考品牌標(biāo)志的更新往往能夠使品牌傳播更加準(zhǔn)確、更具人文關(guān)懷。第四，新媒體的互動(dòng)性是“新”之所在，這種互動(dòng)打破了傳統(tǒng)媒體的單向性傳播，加之時(shí)空變化，使傳者與受眾之間形成多維度的互動(dòng)傳播，這種互動(dòng)性呼喚品牌標(biāo)志圖形的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)。動(dòng)態(tài)標(biāo)志圖形是在“傳統(tǒng)靜態(tài)化標(biāo)志的基礎(chǔ)上，增加時(shí)間維度上的形態(tài)變化”［10］，并創(chuàng)造具有視覺沖擊力、形態(tài)多樣化的效果。MIT媒體實(shí)驗(yàn)室的動(dòng)態(tài)標(biāo)志圖形正是互動(dòng)性設(shè)計(jì)的結(jié)果(圖10)。新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志圖形的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)是為了滿足各種人性化的需求，同時(shí)這種動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)也是品牌信息傳播的重要趨勢(shì)。
（二）品牌標(biāo)志色彩更新設(shè)計(jì)方法
色彩使圖形表現(xiàn)更具情感化，更符合視覺審美需求。新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌標(biāo)志色彩更新分為2個(gè)方熊輝：新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)的形式與方法面，其一，是新品牌標(biāo)志色彩應(yīng)與原標(biāo)志色彩盡量保持一致，或者使用同類色與近似色。企業(yè)品牌標(biāo)志色彩是企業(yè)的象征或精神理念的代表，不能輕易改動(dòng)，否則會(huì)造成受眾品牌印象錯(cuò)亂的后果，甚至動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如萬事達(dá)信用卡品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)后依舊保留了品牌原有的顏色(圖11)。在新媒體環(huán)境下色彩扮演的角色越來越重要，它是品牌標(biāo)志象征寓意的組成部分，在特定的新媒體環(huán)境中它能夠代替標(biāo)志圖形傳播特定的含義。其二，豐富新品牌標(biāo)志的色彩。當(dāng)原有品牌標(biāo)志色彩難以適應(yīng)新媒體的傳播環(huán)境時(shí)，企業(yè)必須更新原品牌的色彩。豐富品牌標(biāo)志的色彩形式有2種，一種是根據(jù)企業(yè)品牌未來發(fā)展的規(guī)劃方向，選擇合適的具有深遠(yuǎn)涵義標(biāo)志色彩，如從產(chǎn)品開發(fā)角度制定品牌色彩。另一種是依據(jù)新媒體的環(huán)境要求結(jié)合企業(yè)品牌發(fā)展的理念與定位來設(shè)計(jì)品牌的色彩。如樂視TV標(biāo)志相對(duì)于原標(biāo)志增加了藍(lán)色與黃綠色，這表明樂視品牌注重科技力量、以及多元服務(wù)的發(fā)展方向(圖12)。
（三）標(biāo)志字體更新設(shè)計(jì)方法
企業(yè)品牌標(biāo)志字體是指企業(yè)的品牌名稱，它作為品牌視覺識(shí)別的核心元素在信息傳播中發(fā)揮著重要作用。新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志字體設(shè)計(jì)可分為2類，其一，是品牌字體圖形化設(shè)計(jì)。具體設(shè)計(jì)方法是將品牌文字做抽象圖形的構(gòu)成設(shè)計(jì)。運(yùn)用圖形創(chuàng)意的同構(gòu)或異構(gòu)方法并遵循重復(fù)、對(duì)稱、對(duì)比等設(shè)計(jì)規(guī)則重新設(shè)計(jì)標(biāo)志字體。如滴滴打車品牌標(biāo)志，由原來的出租車圖形抽象成字母“D”，使滴滴打車品牌標(biāo)志變得越來越簡(jiǎn)潔(圖13)。其二，是品牌字體西文化設(shè)計(jì)。字體西文化設(shè)計(jì)是指企業(yè)品牌標(biāo)志在國(guó)際化過程中必須符合國(guó)際命名規(guī)范。新媒體環(huán)境下要實(shí)現(xiàn)信息傳播的國(guó)際化，品牌字體西文化設(shè)計(jì)是一種趨勢(shì)。如圖2萬科地產(chǎn)品牌標(biāo)志字體完全采用了西文化字體設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了萬科集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的決策。品牌字體的西文化設(shè)計(jì)還包括西文首字母組合設(shè)計(jì)，如中國(guó)中央電視臺(tái)品牌標(biāo)志就是西文縮寫為CCTV。
四、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌更新設(shè)計(jì)的意義
（一）適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的新形式
新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷不僅依靠傳統(tǒng)的電視媒體，更偏向網(wǎng)絡(luò)與新媒體，如微信朋友圈、QQ空間、H5等。企業(yè)品牌更新設(shè)計(jì)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)新媒體的圈層化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷形式。企業(yè)必須從品牌標(biāo)志更新做起。品牌標(biāo)志雖小卻代表著企業(yè)的形象，以京東商城APP品牌標(biāo)志為例，原京東標(biāo)志太復(fù)雜且不利于手機(jī)等移動(dòng)新媒體快速傳播，所以京東將標(biāo)志精簡(jiǎn)為“京東”漢字字形(圖14)。與此同類案例還有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、支付寶、百度錢包等相關(guān)品牌的更新設(shè)計(jì)都是為了適應(yīng)新媒體營(yíng)銷形式。
（二）有利于企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展
新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌國(guó)際化必須進(jìn)行品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)。它的目的是使企業(yè)品牌視覺形象要達(dá)到國(guó)際化水平，最終使企業(yè)在對(duì)外交流與發(fā)展方面能夠樹立更好的國(guó)際形象，并在此基礎(chǔ)上增加企業(yè)品牌自信心，豐富企業(yè)品牌文化內(nèi)涵。企業(yè)品牌國(guó)際化是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路，品牌標(biāo)志的更新設(shè)計(jì)有利于企業(yè)品牌在國(guó)際公約組織中順利通過注冊(cè)。如聯(lián)想集團(tuán)品牌標(biāo)志“Legend”由于在海外市場(chǎng)已經(jīng)被他國(guó)注冊(cè)，所以不得不更新為“Lenovo”斜體版文字標(biāo)志，直到2015年4月聯(lián)想將原有的斜體版文字標(biāo)志再次改為黑粗體版“Lenovo”，并以此標(biāo)明聯(lián)想已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)際性的大品牌(圖1)。
（三）提高企業(yè)品牌信息傳播的效率
企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)是為了更好的適應(yīng)新媒體環(huán)境，標(biāo)志圖形、色彩、字體等元素更簡(jiǎn)化、用戶體驗(yàn)更舒適、交互性更強(qiáng)。從而提高了品牌信息在新媒體環(huán)境中的流通速度，使企業(yè)品牌信息在新媒體傳播中形成一種優(yōu)勢(shì)。商業(yè)活動(dòng)中各種信息高速傳播，品牌信息傳播也不例外，在錯(cuò)綜復(fù)雜的新媒體環(huán)境中準(zhǔn)確獲取有用的信息成為難題。因此企業(yè)品牌形象的傳播要做到極簡(jiǎn)主義。如騰訊QQ等產(chǎn)品在移動(dòng)媒體上常使用線框化設(shè)計(jì)(圖16)，這樣既減小了品牌標(biāo)志本身的硬件性能功耗，又延長(zhǎng)了移動(dòng)媒介的待機(jī)時(shí)間，還提高運(yùn)算速度，自然就提高了信息傳播效率。
（四）增強(qiáng)品牌的適應(yīng)性
新興的傳媒科技背景下，大眾均可成為獨(dú)立發(fā)聲的媒體人。在這種新媒體環(huán)境下企業(yè)自身的發(fā)展應(yīng)跟上時(shí)代的潮流。品牌標(biāo)志的更新設(shè)計(jì)是為了更好的適應(yīng)變幻莫測(cè)的新媒體環(huán)境。如圖15-16，騰訊QQ品牌標(biāo)志應(yīng)用在手機(jī)與PC端的啟動(dòng)界面各有不同。同樣是騰訊QQ品牌標(biāo)志形象，企業(yè)為了增強(qiáng)品牌的適應(yīng)性創(chuàng)造了2種不同形式的標(biāo)志圖形，使品牌標(biāo)志能在PC端與智能移動(dòng)終端上自由穿行而不影響企業(yè)品牌自身的形象，反而增加了品牌傳播的藝術(shù)魅力。“新媒體正在改變品牌傳播的媒介生態(tài)環(huán)境”［11］。企業(yè)品牌標(biāo)志的更新只有順應(yīng)新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，才能更好地服務(wù)于企業(yè)品牌形象建設(shè)。應(yīng)注意的是新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志更新不能忽視其關(guān)聯(lián)性，即并不是對(duì)原有標(biāo)志各元素的全盤否定，而是在繼承原品牌標(biāo)志的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。如中國(guó)移動(dòng)標(biāo)志圖形更新設(shè)計(jì)既為原標(biāo)志增添了新活力，又繼承了老品牌標(biāo)志的視覺元素（圖5）。總之，品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)正朝著更人性化、更理性化、更具交互性、更符合人類視覺審美的方向發(fā)展。新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)的視覺體驗(yàn)也將成為未來企業(yè)品牌形象建設(shè)的重要內(nèi)容。
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)字體；平面設(shè)計(jì)；發(fā)展；雙重性；價(jià)值
中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）02-0063-01
一、平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)發(fā)展簡(jiǎn)況
平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)隸屬平面設(shè)計(jì)中的一大設(shè)計(jì)門類，它是人類在生產(chǎn)發(fā)展中意識(shí)形態(tài)的結(jié)晶，是思想與現(xiàn)實(shí)相互溝通和發(fā)展的橋梁與紐帶。字體設(shè)計(jì)，要本著人文關(guān)懷的發(fā)展思想來實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)，它是人類在生產(chǎn)和生活過程中把使用功能和藝術(shù)相互結(jié)合的最早產(chǎn)物之一。在人們的生活里，它簡(jiǎn)單明了地把生活日常物體融入了文字符號(hào)并達(dá)到傳播和記載的功能。而字體設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)單的地方，也就是人們最容易忽略和最難實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目的的地方。
字體設(shè)計(jì)的主要要求包括兩個(gè)大的方面，也就是它的可識(shí)別性和藝術(shù)性兩大類。可識(shí)別性包括人們?cè)谠O(shè)計(jì)中的字體的統(tǒng)一、設(shè)計(jì)字體與文字本身的清晰程度、沒有給閱讀者帶來視角和思維上的閱讀障礙等三個(gè)方面的設(shè)計(jì)內(nèi)容。藝術(shù)性指的是否能夠使讀者獲得內(nèi)心愉悅的設(shè)計(jì)、和字體輪廓的原創(chuàng)性，并且不能夠給讀者帶來混淆的視覺感。在字體設(shè)計(jì)上將會(huì)給設(shè)計(jì)加大不少難度，因?yàn)槲淖直旧砭途哂泻荛L(zhǎng)的歷史發(fā)展時(shí)期，思維的積淀和不斷變化給字體的設(shè)計(jì)帶來極大的難度。無論是漢字還是拉丁文字，都具備了歷史積淀和思想變化的發(fā)展過程，因?yàn)楝F(xiàn)在我們所用的文字是由最初的記事圖案或者簡(jiǎn)單的物體圖形發(fā)展變化為極其簡(jiǎn)單又非常精煉而抽象的文字符號(hào)，要實(shí)現(xiàn)這些抽象且非常精煉的文字符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)和外形包裝，要實(shí)現(xiàn)其獨(dú)有的藝術(shù)性且達(dá)到通俗易懂不夸張的程度，難度就不言而喻了。
在這些文字的設(shè)計(jì)上，無論是字母還是常用的漢字，都離不開字體的形象和所要傳達(dá)的思想符號(hào)，筆者認(rèn)為，人們最常見到的字體――對(duì)于漢字來說就是宋體字，對(duì)于拉丁文來說就是羅馬體。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的字體的外形輪廓要在人們的理解范圍之內(nèi)，以便能使得讀者快速閱讀，綜上所述，在設(shè)計(jì)新的字體的同時(shí)也要注意文字的原貌，創(chuàng)造出來的文字必需具有文字的基本特征而非圖形。
二、傳統(tǒng)字體的存在價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)字體的標(biāo)志的個(gè)性化特征在平面設(shè)計(jì)中具有獨(dú)特的魅力，沒有了個(gè)性的設(shè)計(jì)也就是沒有了存在的價(jià)值。自我國(guó)加入WTO后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，目前，企業(yè)最終是的就是標(biāo)志的設(shè)計(jì)，獨(dú)特的標(biāo)志就是為了塑造品牌，營(yíng)造自身的企業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，海外設(shè)計(jì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)設(shè)計(jì)也將走向國(guó)際化，因此，傳統(tǒng)字體的設(shè)計(jì)具有非常嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。這種局面即使挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，傳統(tǒng)字體的設(shè)計(jì)不能停滯不前，要保留充分的民族特色，融合世界藝術(shù)文化，這才是政工的做法。
三、平面設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)字體的再創(chuàng)價(jià)值
平面設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)，本著傳承歷史發(fā)展思想，在歷史發(fā)展的基礎(chǔ)上推陳出新，研究和設(shè)計(jì)出一種新的廣告字體，以悅?cè)搜勰浚_(dá)到廣泛宣傳的設(shè)計(jì)效果。傳統(tǒng)字體在平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的再創(chuàng)價(jià)值研究直接關(guān)系到傳統(tǒng)的字體設(shè)計(jì)和后現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)思潮兩方面的相互溝通和轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)字體具備典雅、極具藝術(shù)魅力，可創(chuàng)造性極強(qiáng)等方面的特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，在字體設(shè)計(jì)上應(yīng)本著傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念來迎合現(xiàn)代社會(huì)新視角下的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)字體的再創(chuàng)價(jià)值，更加彰顯漢字字體的古典美和藝術(shù)魅力。在設(shè)計(jì)方面應(yīng)不遺余力的不斷推陳出新，深度挖掘傳統(tǒng)字體的藝術(shù)潛能，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)字體的再創(chuàng)價(jià)值。設(shè)計(jì)師從古典的字體中發(fā)掘符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)的元素，加以改造，形成新的字體，如Jey體、Ball體、Loki cola體等等。所有這些字體都拋棄了現(xiàn)代主義那種莊重、刻板的風(fēng)格，更加趨向于輕松、活潑、人性化的方向。這些設(shè)計(jì)風(fēng)格的不斷出現(xiàn)，就是不斷實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)字體的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
四、總結(jié)
字體設(shè)計(jì)是一門綜合藝術(shù)，既要求字體規(guī)范，又要求打破傳統(tǒng)姿態(tài)不斷嘗試創(chuàng)新。在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，字體設(shè)計(jì)不僅要做到字形規(guī)范，而且在字型上不斷創(chuàng)新顯得尤為重要。在字體設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想方面，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)處理好主體化和多元化之間的關(guān)系，既要能保證設(shè)計(jì)的字體符合國(guó)家的規(guī)范，又要給字體創(chuàng)新，留下足夠的空間，使得新的字體不斷增加，以滿足日新月異的社會(huì)應(yīng)用的需求。換而言之，就是在符合國(guó)家字體規(guī)范的同時(shí)，又要使字體設(shè)計(jì)努力推陳出新，百花齊放，使得中國(guó)傳統(tǒng)文字藝術(shù)發(fā)揚(yáng)光大，提高大眾的對(duì)字體設(shè)計(jì)的審美情趣。
今日的字體設(shè)計(jì)并非意味著放置，而是意味著去表現(xiàn)，去創(chuàng)新。字體設(shè)計(jì)是對(duì)言辭交流的視覺化傳譯，字體設(shè)計(jì)不僅要便于閱讀，也是視覺的表現(xiàn)。文字設(shè)計(jì)的目的是傳達(dá)、刺激和活化。字體設(shè)計(jì)存在的理由就是要傳達(dá)的信息，遠(yuǎn)不止字面上的意思。真正的設(shè)計(jì)師是可以讓信息自語，改變文字的刻板形象。
總而言之字體設(shè)計(jì)應(yīng)順應(yīng)時(shí)展的潮流，在本著原來設(shè)計(jì)要求的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)造出新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)字體的再創(chuàng)價(jià)值，為平面設(shè)計(jì)的字體設(shè)計(jì)方面創(chuàng)造出更多的新天地。
【關(guān)鍵詞】字體 創(chuàng)意 引導(dǎo)法
在電腦信息化時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)字體的應(yīng)用越來越方便和快捷，但字體創(chuàng)意表達(dá)仍然有重要的意義。
單個(gè)字體創(chuàng)意思維有許多引導(dǎo)法，其中之一是“古為今用”引導(dǎo)法。其特點(diǎn)是從傳統(tǒng)漢字造型中汲取營(yíng)養(yǎng)，融入到現(xiàn)代創(chuàng)意思維，應(yīng)用于我們的生活中。這一引導(dǎo)法可采用“多字合體”和“一字多變”兩種方法，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行字體創(chuàng)意思維。
一、“多字合體”字的發(fā)展
我國(guó)古代有一種有趣的多字合體的字，如 “招財(cái)進(jìn)寶”、“四大天王”、“黃金萬兩”等，這種字體創(chuàng)意的方法主要是“合”與“連”，目的是傳達(dá)獨(dú)特的吉祥含義。
“多字合體”字中最復(fù)雜的字，是西安“biang、biang”面的“biang”字。獨(dú)特的“biang”字成了西安的特色，去西安的人都想去吃這樣的面，成為了金字招牌。
現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的漢字組合創(chuàng)意已經(jīng)不僅僅是古代簡(jiǎn)單的字形相加了，而是結(jié)合了多種主題要素。如北京奧運(yùn)會(huì)的“京”字標(biāo)志，其中“京”是代表舉辦地；把“京”設(shè)計(jì)成奔跑的人象征運(yùn)動(dòng)，象征盛情的邀請(qǐng)；把“京”刻在印上是代表中國(guó)北京向世界做出的承諾。然后再與拼音、年份，奧運(yùn)五環(huán)等合體，包含了多樣的主題含義。
現(xiàn)代字體創(chuàng)意除了“形合”更多的是“意合”。如漢字“毒”和“壽”的巧妙組合及色彩對(duì)比傳達(dá)了吸毒影響人壽命的信息，這是“形義同構(gòu)”的合體字作品。
“合體字”從古到今的發(fā)展中，如果能結(jié)合后進(jìn)行教學(xué)，對(duì)學(xué)生的字體創(chuàng)意有很好的引導(dǎo)作用。
二、“一字多變”引導(dǎo)法
古代另一種字體創(chuàng)意方法是“一字多變”。早在東晉時(shí)期大書法家王羲之的《蘭亭序》中有20多個(gè)“之”字，其體態(tài)和美感各有不同，用筆上也有差別，與整篇《蘭亭序》融為一體，被尊稱為“天下第一行書”。現(xiàn)代“一字多變”的創(chuàng)意在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，廣泛應(yīng)用在標(biāo)志、廣告、書名、包裝等設(shè)計(jì)中，方法也變得多種多樣。
（一）“百壽圖”引出字體創(chuàng)意法則
教師以“你知道古代一個(gè)字有一百種變化的是什么字嗎？”的問題導(dǎo)入，引出 “百壽圖”、“百福圖”，分析每一個(gè)“壽”字和“福”字的變化。這種方法叫什么呢？教師板書“一字多變”。再深入指出“壽” 和“福”字的百變思維的創(chuàng)意法則是“同義形變” （如圖5）。
（二）從字形變化中引導(dǎo)聯(lián)想的途徑
受“百壽圖”的啟發(fā)，教師選用“面”字，引導(dǎo)學(xué)生通過變體字運(yùn)用的立體、象形、添加、省略等方法作鋪墊，從字“形”上引導(dǎo)學(xué)生的想象，教師通過板書形成“面”字字形變化思維引導(dǎo)圖。
然后，學(xué)生進(jìn)行變式練習(xí)，鞏固學(xué)過的知識(shí)，認(rèn)清“形”變的多種途徑。開始練習(xí)時(shí)可以自選一個(gè)字模仿“面”字變形，從立體、省略、添加、規(guī)整、物化等方面做字形思維引導(dǎo)圖，自由發(fā)揮。
（三）從字義拓展上引導(dǎo)創(chuàng)意的發(fā)揮
教師再選一個(gè)“恒”字在意義上聯(lián)想。“恒”字的意義與什么相關(guān)？引出“時(shí)間”和“心”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行聯(lián)想。那么“時(shí)間”一詞我們能想到什么形狀？“心”一詞我們又想到了什么形狀？讓學(xué)生在黑板上或各自的白紙上任意畫出圖形，然后與“恒”字合體。再與各行各業(yè)元素結(jié)合，演變出與“恒”字字義相關(guān)的多種字形，教師在與學(xué)生互動(dòng)中板書以下的字義聯(lián)想造型的分析圖。這些圖形有些已經(jīng)是標(biāo)志了。
（四）從字與其它元素組合上引導(dǎo)出應(yīng)用的方法
如果用“中”字設(shè)計(jì)“電信”、“郵政”、“銀行”這些不同企業(yè)的標(biāo)志，“中”字與各自企業(yè)的元素構(gòu)成各有什么不同呢？先請(qǐng)學(xué)生想一想，畫畫草圖進(jìn)行探究。然后老師啟發(fā)，再出示這些企業(yè)各自的標(biāo)志：電信是中+網(wǎng)絡(luò)；郵政是中+“鴻雁傳書”；銀行是中+古錢合成的標(biāo)志，以此類推，千變?nèi)f化。
（五）變式訓(xùn)練引導(dǎo)中體驗(yàn)樂趣
教師從單個(gè)字體的“形”、“義”、“應(yīng)用”的引導(dǎo)中逐步深入，讓學(xué)生理解字體創(chuàng)意的思路和方法，讓學(xué)生設(shè)計(jì)自己的“姓”或?qū)W生最想設(shè)計(jì)的字體，像藝術(shù)家一樣去聯(lián)想和創(chuàng)作，在體驗(yàn)中激發(fā)“一字多變”創(chuàng)意的興趣。
以上的“多字合體”和“一字多變”的引導(dǎo)法，是通過中國(guó)古代象形、會(huì)意等文字構(gòu)成手段來傳達(dá)特定的表意性，這種加之“圖形化”、“符號(hào)化”的表現(xiàn)特質(zhì)，可以說是標(biāo)志的最原始形式，是我們字體創(chuàng)意的源頭。因此“古為今用”引導(dǎo)法有利于讓學(xué)生理解中國(guó)傳統(tǒng)視覺元素怎樣與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而培養(yǎng)學(xué)生具有民族特征的設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)這是十分重要的。
【參考文獻(xiàn)】
一、漢字及其特征
漢字是漢語書寫的最基本單元，從新石器時(shí)代陶器刻繪符號(hào)朦朧的裝飾美化說起，距今已有五六千年。從漢字成熟以后，如商及周初青銅器銘文中的圖形文字算起，也有3500多年的歷史。其間經(jīng)過春秋戰(zhàn)國(guó)以鳥、蟲、書為代表的金文字，秦漢及其后的篆、隸、楷、行、草書文字，宋元明清的宋體字到世紀(jì)的現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)等等幾個(gè)發(fā)展階段，形成了一條完整的沒有缺環(huán)的文字藝術(shù)發(fā)展史。
漢字字體的多樣性和生動(dòng)性，這一優(yōu)勢(shì)也必將使其成為設(shè)計(jì)全球化趨勢(shì)下的重要?jiǎng)?chuàng)作元素，從而為漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)注入新的活力。
二、漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)
（一）漢字標(biāo)志的形式
漢字作為識(shí)別性符號(hào)，實(shí)用是漢字標(biāo)志獨(dú)立存在的意義，由于標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能需要，所選用的漢字也應(yīng)具有強(qiáng)烈的代表性和獨(dú)特的個(gè)性，內(nèi)涵要豐富，以加強(qiáng)文字的精神含義，因?yàn)闃?biāo)志是視覺語言，運(yùn)用視覺形象來表達(dá)思想。從漢字字形角度出發(fā)，漢字標(biāo)志的有以下三種設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式：
1、以形寫意：即以漢字字形直接反映標(biāo)志主題。以形寫意的漢字標(biāo)志指通過現(xiàn)代裝飾字體和傳統(tǒng)書法各體本身的點(diǎn)化和字形結(jié)在漢字“好”和“睞”的基礎(chǔ)上將筆畫共用，構(gòu)思獨(dú)特，簡(jiǎn)明直白，表現(xiàn)出設(shè)計(jì)者熟諳漢字結(jié)構(gòu)，并能得心應(yīng)手地運(yùn)用。
2、藏形現(xiàn)意：字形被隱藏于圖形之中，以圖形揭示標(biāo)志的涵義。漢字的形在這些標(biāo)志設(shè)計(jì)中似乎已經(jīng)不是中描繪出一幅長(zhǎng)江與運(yùn)河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色。
3、形意相融：漢字與圖形異質(zhì)同構(gòu)，通過變形的手體構(gòu)架，融入了米粉及筷子外形和如意結(jié)的意象，體現(xiàn)了餐飲特性和傳統(tǒng)文化。
漢字標(biāo)志兼具視覺、聽覺的形式，漢字標(biāo)志都有一個(gè)確定它又是象征著一個(gè)符號(hào)。在標(biāo)擬自然”的法則，將物的形簡(jiǎn)化地融會(huì)于方正的字體符號(hào)中。
（二）漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)
1、漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)“勢(shì)”的體現(xiàn)
漢字標(biāo)志以其文化性、時(shí)尚感及表形表義的雙重作用在標(biāo)志“家族”中占據(jù)重給人以別開生面的視覺感受。古老的神州文化有無比深厚的底蘊(yùn)，使?jié)h字成為世界設(shè)計(jì)的重要元素，進(jìn)程非常迅速。
[關(guān)鍵詞]字體設(shè)計(jì) 視覺傳達(dá) 應(yīng)用
早在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們利用畫圖的形式表達(dá)文字，隨著社會(huì)文明的發(fā)展，出現(xiàn)了一些使用方便、比較好記的簡(jiǎn)化文字。我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，卻沒有在文字視覺傳達(dá)中發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，所以我們要充分運(yùn)用傳統(tǒng)的中國(guó)文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展文字設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)中的影響。
一、文字的起源
1、表意文字
表意文字就是利用思維的創(chuàng)造力，利用圖畫的方式記錄字體的形式。例如我們的漢字，漢字的前身就是通過圖形符號(hào)演變而來的。為了更加方便的記錄事物，這些圖形的符號(hào)逐步的簡(jiǎn)化，最終形成了文字。漢字的造型依據(jù)“會(huì)意、象形、形聲、假借、轉(zhuǎn)注、指事”為特點(diǎn)。其中象形是根據(jù)模仿事物的形狀、聲音造字的方法；會(huì)意是把幾個(gè)圖形組合起來形成一個(gè)新的漢字，例如日、月就組成為明；指事是把象征性的圖畫表達(dá)意義，但是減少了圖畫的特性，文字性增強(qiáng)，例如“木”一顆大樹，上面有許多的樹葉和樹枝，下面有大樹的根。假借是因?yàn)槲淖值男枨筝^大，用假借表達(dá)一個(gè)新含義，例如長(zhǎng)短的“長(zhǎng)”和上長(zhǎng)的“長(zhǎng)”，讀音和所表達(dá)的意義均不同。形聲是解決圖畫表示不了的漢字，例如“櫻”，一個(gè)木、一個(gè)嬰兒的嬰，它的讀音還是為櫻。由此可以看出，我國(guó)古代人們有較高的創(chuàng)新思維能力，這對(duì)字體設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)中具有非常大的意義。
2、拼音文字
拼音文字的代表是拉丁文字，大約起源于6000多年前的西奈半島上，最初也是利用象形的文字演變而來的。但是大約在公元1500年成功的完成了象形形式向拼音字母形式的過度。歐洲統(tǒng)治古羅馬后，為了加強(qiáng)本民族的語言溝通能力，完善了26個(gè)拼音字母。
二、文字在視覺傳達(dá)中的應(yīng)用
1、版式的字體設(shè)計(jì)
版式設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師必備的基礎(chǔ)能力之一，它不只是排版的學(xué)問，還體現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一。文字是版式設(shè)計(jì)中最重要的組成部分，通過文字的設(shè)計(jì)能清楚的看到書籍所表達(dá)的文化精神。利用我國(guó)悠久的文字，在版式的文字設(shè)計(jì)中加強(qiáng)創(chuàng)新。
2、產(chǎn)品包裝上的字體設(shè)計(jì)
文字設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的包裝中起到了重要的視覺作用。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不僅看重產(chǎn)品的本質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的包裝也格外的重視。一個(gè)好的產(chǎn)品包裝能給人們傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，在購(gòu)買者的心理上和視覺上吸引更多的注意力，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，要加強(qiáng)文字的表達(dá)含義，對(duì)文字富有想象力，這樣才能使產(chǎn)品富有感染性的藝術(shù)效果和吸引注意力，提高了企業(yè)的藝術(shù)品位。
3、廣告中的字體設(shè)計(jì)
為吸引消費(fèi)者，廣告成為了宣傳的有效手段，在我們的日常生活中必不可少。目前廣告的傳播具有多途徑、多形式化，其中文字的設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分。一幅很好的廣告設(shè)計(jì)，充分的體現(xiàn)了創(chuàng)意的同時(shí)，還將美學(xué)和文字巧妙的結(jié)合，贏得了廣告版面良好的視覺傳達(dá)的效果。所以，在設(shè)計(jì)廣告中的文字時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)盡量做到簡(jiǎn)單易懂，減少不必要的東西避免雜亂，字體設(shè)計(jì)不要過多以免引起視覺上的錯(cuò)亂。這樣不僅能更好的易于辨認(rèn)，傳達(dá)的含義清楚明確還便于廣泛的傳播。
4、媒體中的字體設(shè)計(jì)
多媒體越來越多的出現(xiàn)在我們的日常生活中，多媒體的技術(shù)也在日新月異的變化著。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，多媒體技術(shù)已成為了設(shè)計(jì)中的主體。它不僅給我們帶去了便捷和便利，還將圖形、動(dòng)畫、視頻等多媒體技術(shù)運(yùn)用到字體的設(shè)計(jì)中。熟練的運(yùn)用多媒體技術(shù)，將版面和文字設(shè)計(jì)融為一體，這樣能給人們帶來較好的視覺傳達(dá)效果。且多媒體技術(shù)的應(yīng)用于多種領(lǐng)域，更利于我們的視覺傳達(dá)的效果。
總體來說，文字設(shè)計(jì)要以文字的本身含義和傳達(dá)的意義為目標(biāo)，結(jié)合美學(xué)的規(guī)律。在視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)中文字的設(shè)計(jì)、字體的選擇都要遵循于設(shè)計(jì)的內(nèi)容，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主題決定著字體的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在整體的設(shè)計(jì)中字體的設(shè)計(jì)有新意、有個(gè)性、精煉，才能在人們的視覺中印象深刻。
參考文獻(xiàn)
[1]余炳楠.字體設(shè)計(jì)[M].湖北：湖北美術(shù)出版社.2012，（11）.
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)
在包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)是最重要的元素之一。產(chǎn)品包裝中的商標(biāo)標(biāo)志，也就是現(xiàn)在通常指的商品品牌。商標(biāo)標(biāo)志是包裝品牌主要的視覺符號(hào)，是生產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能充分展現(xiàn)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念。電視包裝中的標(biāo)志是用來表達(dá)頻道或欄目形象，是傳達(dá)頻道或欄目品牌的精神的符號(hào)，應(yīng)該把形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)和制作做為重點(diǎn)，它的基本要求是醒目、簡(jiǎn)潔、特點(diǎn)突出、有時(shí)代感。電視欄目標(biāo)志設(shè)計(jì)還要考慮在離播時(shí)的環(huán)節(jié)，如在視頻網(wǎng)絡(luò)宣傳、平面廣告宣傳上的應(yīng)用。無論在產(chǎn)品包裝還是在電視欄目包裝的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，造型元素、形式及標(biāo)志的特征應(yīng)為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。
標(biāo)志的造型元素設(shè)計(jì)
標(biāo)志的造型元素一般有點(diǎn)、線、面、體、綜合式五種。造型要素的選擇，要根據(jù)企業(yè)品牌或欄目的屬性特點(diǎn)，多種造型元素綜合選擇時(shí)要注意統(tǒng)一性，避免過于瑣碎；另外還可根據(jù)企業(yè)或欄目品牌的名稱的含義，選擇圖案化、卡通化、擬人化、幾何化、插圖化、攝影化、文字化、動(dòng)感化等造型形式。
標(biāo)志的形式設(shè)計(jì)
標(biāo)志的表現(xiàn)形式又分為：具象表現(xiàn)形式、抽象表現(xiàn)形式和文字表現(xiàn)形式。具象表現(xiàn)形式可以包括以人體、動(dòng)植物、器物、自然造型等為基礎(chǔ)造型的圖形。
標(biāo)志的特征設(shè)計(jì)
標(biāo)志的特征設(shè)計(jì)包括識(shí)別性設(shè)計(jì)、象征性設(shè)計(jì)及審美性設(shè)計(jì)。標(biāo)志的識(shí)別性設(shè)計(jì)是通過新穎、有強(qiáng)烈視覺效果的圖形符號(hào)，將某一事物、人或組織的特征、精神傳遞給社會(huì)公眾，以便辨別、辨認(rèn)和認(rèn)同。標(biāo)志的象征性設(shè)計(jì)是用暗示、隱喻、聯(lián)想和烘托等手法表現(xiàn)某種抽象的概念或思想感情。
標(biāo)志的審美性設(shè)計(jì)
通過標(biāo)志的圖形、文字、色彩的設(shè)置給人的第一視覺印象要有美感，不論是意義和形式都要符合藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美要求。
二、文字要素設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)中的文字是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息最主要的途徑和手段，在產(chǎn)品包裝中文字設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品名稱文字、廣告宣傳性文字、功能性說明文字、資料文字等。在電視欄目包裝上，文字設(shè)計(jì)包含內(nèi)容有：被采訪者、嘉賓名字以及主持人的名字、職務(wù)，還有眾多不同類型的欄目和節(jié)目的標(biāo)題及滾動(dòng)字幕等，文字設(shè)計(jì)要注重字體的精神及個(gè)性，還要突出藝術(shù)性和時(shí)代感。
注重字體的精神及個(gè)性
不同的包裝屬性，如古樸的、華貴的、傳統(tǒng)的、新潮的等，其包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格是不同的，文字設(shè)計(jì)也應(yīng)與其一致，如對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品或地方產(chǎn)品，應(yīng)選用有傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格的字體；對(duì)現(xiàn)代的、新潮的產(chǎn)品，如數(shù)碼電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等高科技產(chǎn)品，應(yīng)用新流行的字體。為了突出產(chǎn)品個(gè)性，設(shè)計(jì)中還能獨(dú)創(chuàng)具有個(gè)性的字體， 那就要根據(jù)不同屬性的產(chǎn)品特征創(chuàng)造出富于時(shí)代氣息的字體。如五金電器包裝用黑體漢字，拼音配以無裝飾體，會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)、重量感。兒童用品包裝多用圓頭體或變體，拼音可用意大利斜體，會(huì)產(chǎn)生活潑親切感。茶葉、人參、酒類、工藝品、陶瓷制品包裝多用書法體，以表示出很強(qiáng)的民族特色。電視包裝要根據(jù)節(jié)目、頻道及欄目的屬性特點(diǎn)選擇或設(shè)計(jì)符合它們性格的字體。
突出字體藝術(shù)性和時(shí)代感
包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中的主體文字，如品名、牌名等，它們具有最醒目的視覺效果。隨著計(jì)算機(jī)軟件及硬件技術(shù)的發(fā)展，各種字體的效果設(shè)計(jì)已成為了可能，尤其是數(shù)字化特效，給字體添加了許多內(nèi)容，如粒子、爆炸、燃燒、流金等效果繁多，特效的使用一定要恰到好處，切不可不顧及欄目?jī)?nèi)容過度使用文字的特效。
三、圖形圖案要素設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)中圖形圖案內(nèi)容總是占據(jù)包裝畫面的大部分，甚至占據(jù)了整個(gè)畫面，故而圖形圖案在包裝畫面中位置十分重要。出色的圖形圖案往往會(huì)吸引人們的視線，成為傳達(dá)商品信息、刺激消費(fèi)的重要媒介。因此圖形圖案設(shè)計(jì)應(yīng)典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨(dú)特。圖形圖案設(shè)計(jì)的重要作用在于：它以藝術(shù)的形式將包裝內(nèi)容主題形象化，人們單憑視覺即可直觀的從圖形圖案中，直接或間接地感受到商品或欄目?jī)?nèi)容及所帶來的需求欲望。
圖形在視覺傳達(dá)過程中具有迅速、直觀、易懂、表現(xiàn)力豐富、感染力強(qiáng)等顯著優(yōu)點(diǎn)，所以在包裝設(shè)計(jì)中被廣泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消費(fèi)者發(fā)生興趣，加深對(duì)商品及電視欄目的認(rèn)識(shí)理解，產(chǎn)生好感。
在包裝設(shè)計(jì)中，圖形要為設(shè)計(jì)主題服務(wù)，為塑造商品形象服務(wù)，要注意準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息和消費(fèi)者的審美情趣。常用圖形有兩種，一種作為主體形象以表現(xiàn)設(shè)計(jì)的主題，另一種作為輔助形象來裝飾、渲染設(shè)計(jì)主題，以增加藝術(shù)氣氛，具體形式表現(xiàn)可分具象圖形、抽象圖形、裝飾圖形三種基本類型。利用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的圖形表現(xiàn)，會(huì)較多的把這三種圖形融洽地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出一種新的視覺傳達(dá)語言。
四、包裝色彩要素設(shè)計(jì)
色彩是包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)力最活躍的因素。色彩的整體性、功能性、情感性及傳達(dá)力，都能影響到被包裝內(nèi)容的最終傳達(dá)效果，因此，色彩的應(yīng)用既要美化商品，還要科學(xué)準(zhǔn)確。
色彩的整體性
包裝設(shè)計(jì)的效果最終由色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)。因此無論是商品包裝還是電視欄目包裝，用色要盡量明快簡(jiǎn)潔，純色要比混色對(duì)比度強(qiáng)，套色少比套色多會(huì)更加醒目，能用二色就決不用三個(gè)色。欄目中的色彩設(shè)計(jì)會(huì)給觀眾留下強(qiáng)烈的印象，這種色彩傾向不僅會(huì)貫穿欄目的片頭、片尾、片花、采訪話筒和其他在線宣傳，還要考慮對(duì)平面印刷和戶外離線的宣傳效果。通過系統(tǒng)的色彩設(shè)計(jì)，會(huì)不斷給觀眾一種強(qiáng)勢(shì)刺激，會(huì)加深觀眾對(duì)欄目色彩的識(shí)別，從而會(huì)提高欄目的影響力，為欄目市場(chǎng)化運(yùn)作提供基礎(chǔ)。
色彩的功能性
包裝色彩的功能性設(shè)計(jì)從兩方面考慮：一是從形象色設(shè)計(jì)，主要使用與產(chǎn)品相關(guān)的色彩如橘汁、咖啡、茶葉的包裝設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者一看包裝色彩即可知包裝為何物。再如中央電視臺(tái)新聞?lì)l道，作為專業(yè)頻道，其色彩設(shè)計(jì)整體上采用了藍(lán)冷色系，表達(dá)出頻道的時(shí)代感、新聞感以及對(duì)新聞時(shí)政的客觀、公正、理性解讀的獨(dú)特頻道訴求。文藝性的頻道和欄目在一般情況下是暖色調(diào)，色彩相對(duì)艷麗一些；少兒頻道天真活潑、充滿活力、生活無憂，他們多喜愛明亮的色彩，因此頻道將主色調(diào)定為嫩綠，配以黃、橙、紅等對(duì)比色為輔助色。整個(gè)色調(diào)明朗活潑，富有清爽美感和陽(yáng)光活力，較好地表達(dá)了頻道的定位和風(fēng)格。
色彩的情感性
有的包裝用色彩是根據(jù)消費(fèi)心理決定的。優(yōu)秀的包裝色彩或給人清新明快熱烈之感，或給人典雅高貴樸實(shí)之感。色彩的情感性定位依據(jù)是消費(fèi)群體的心理和設(shè)計(jì)家心理的統(tǒng)一。色調(diào)的明度給人的心理感覺：在中國(guó)，中秋節(jié)、春節(jié)的禮品包裝盒的色彩大都選用以紅色、黃色、金銀色為主色，以體現(xiàn)喜慶、吉利、快樂、團(tuán)圓及紅紅火火的心理需求。
對(duì)于包裝設(shè)計(jì)師來講，無論是電視包裝設(shè)計(jì)還是商品包裝設(shè)計(jì)，形象標(biāo)志、文字、圖形圖案、色彩這四種視覺元素都是其表現(xiàn)自己設(shè)計(jì)作品的功能與風(fēng)格的基本要素，在選擇這些視覺元素來傳達(dá)信息時(shí)，應(yīng)該集思想性、藝術(shù)性為一體，精益求精，如此才能設(shè)計(jì)出別致的精品包裝。
＊本文獲得北京市屬高等學(xué)校人才強(qiáng)教計(jì)劃資助,項(xiàng)目號(hào)：1221093103。
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關(guān)鍵詞：漢字構(gòu)形;設(shè)計(jì)形式;藝術(shù)表現(xiàn);意形融合
漢字作為設(shè)計(jì)的造型元素之一，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用漢字，不僅可以利用圖形的意象性傳達(dá)豐富的信息，還能彰顯非凡的藝術(shù)魅力。隨著時(shí)代的發(fā)展，漢字必將以獨(dú)特的審美性在標(biāo)志設(shè)計(jì)中充當(dāng)重要角色。
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)中漢字的審美性
1.漢字的構(gòu)形美
漢字的每一個(gè)構(gòu)造都反映出先人的智慧和歷史文化內(nèi)涵。漢字具有的深厚文化底蘊(yùn)與獨(dú)特的視覺形式，決定了它潛在的生命力。同時(shí)，漢字所具有的高度系統(tǒng)化與符號(hào)化特征，使它具有強(qiáng)大的文化感染力，且具備其他視覺元素所不具備的功效。憑借漢字獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、形態(tài)和歷史文化的延續(xù)性，以創(chuàng)新的視覺形式將其應(yīng)用在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不僅可以順應(yīng)時(shí)展的需要，還反映出中國(guó)人對(duì)事物形象的概括力與表現(xiàn)力。在信息高度發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，把漢字作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要視覺元素之一，研究它在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與發(fā)展趨勢(shì)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與實(shí)踐意義。
2.漢字的意象美
在標(biāo)志設(shè)計(jì)的漢字設(shè)計(jì)中，通常需要將漢字還原為符號(hào)形式進(jìn)行創(chuàng)作，只有通過不斷的文化追溯與再創(chuàng)作，才能增強(qiáng)作品的視覺感染力和藝術(shù)表現(xiàn)力。漢字作為信息媒介的視覺符號(hào)之一，本身就包含了特有的造型理念。設(shè)計(jì)者根據(jù)對(duì)漢字的認(rèn)知和理解將其延伸并轉(zhuǎn)化為“意”，由此產(chǎn)生深層的文化交流與信息溝通，這樣才能更恰當(dāng)?shù)貍鬟f信息。因此，將漢字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素，一方面需要將漢字視為一種藝術(shù)化的圖形符號(hào)，另一方面需要將漢字視為一種傳情達(dá)意、承載語義的視覺符號(hào)，由此可將抽象的經(jīng)驗(yàn)形式轉(zhuǎn)化為可視化的視覺語言予以呈現(xiàn)。在后期傳播過程中，通過直覺、認(rèn)知、理解、情感等主觀經(jīng)驗(yàn)的消化能實(shí)現(xiàn)特殊的意義表述。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中漢字的設(shè)計(jì)形式
1.漢字的抽象化
從視覺形式上看，字形的抽象化就是利用漢字的筆畫形態(tài)進(jìn)行抽象表達(dá)，借助結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行加工。它強(qiáng)調(diào)分解、概括、重組的能力，這是一種從具體到抽象的設(shè)計(jì)思維過程，這種設(shè)計(jì)方式是漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的基礎(chǔ)。標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)漢字的利用，是通過對(duì)漢字筆畫的添加、刪減、組合、變形等手法，將字體進(jìn)行抽象化、圖形化、裝飾化，是以標(biāo)志內(nèi)涵的傳遞為目標(biāo)，最終達(dá)到象征性與裝飾性的統(tǒng)一。對(duì)漢字字形與結(jié)構(gòu)的裝飾，并非單純?yōu)榱艘曈X的美觀，最根本的是與標(biāo)志的文化內(nèi)涵有關(guān)，是形與意的結(jié)合與傳達(dá)。以杭州城市標(biāo)志為例，該標(biāo)志以漢字“杭”為基本形，將代表杭州的船與杭州特有的建筑等結(jié)合，將圖形元素與漢字筆畫相融合，形成字體、紋樣、圖像、色彩的完美結(jié)合。該標(biāo)志不但具備較強(qiáng)的文化語義，還具有較高的裝飾美。
2.漢字的解構(gòu)化
解構(gòu)的意義在于打破原有的結(jié)構(gòu)與規(guī)律，即打破固有的秩序，進(jìn)行合理的再創(chuàng)造。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式逐漸多樣化的今天，文字標(biāo)志以鮮明和易于辨識(shí)的特點(diǎn)被廣泛使用。其主要目的就是在原有的意義上讓形式更加美觀和直觀，且更加具有識(shí)別性。對(duì)字體的解構(gòu)與重構(gòu)具有較強(qiáng)的隨意性、表現(xiàn)性、個(gè)性化等特點(diǎn)，應(yīng)以整體性為主，避免產(chǎn)生零散的感覺。如湖州藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)校標(biāo)志，該標(biāo)志的主體圖形是一個(gè)象征樹冠的圓形，將“藝術(shù)與設(shè)計(jì)”幾個(gè)漢字根據(jù)需要進(jìn)行解構(gòu)，按照新的法則重構(gòu)，將漢字部首作為大樹的枝葉。標(biāo)志整體上看宛如一棵枝葉茂盛的參天大樹，意指學(xué)校是培養(yǎng)人才的沃土。對(duì)漢字的解構(gòu)需要遵循漢字本身的構(gòu)造規(guī)律，保持基本的信息溝通功能，這樣才能使標(biāo)志準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，并富有趣味性。這一表現(xiàn)手法不僅要求把握形，還要結(jié)合意的傳達(dá)，標(biāo)志設(shè)計(jì)只有形神兼?zhèn)洳拍軠?zhǔn)確傳遞信息并與受眾溝通。
3.書法元素的融合
中國(guó)傳統(tǒng)書法既是一種字體又是一種圖形，具有很強(qiáng)的符號(hào)性和審美性。標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)書法元素的應(yīng)用，并非原封不動(dòng)地照搬，而是通過藝術(shù)手法對(duì)其改造，在保留書法藝術(shù)特征的同時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)標(biāo)志的內(nèi)涵和寓意。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)為例，標(biāo)志以漢字為主體元素，把富有中國(guó)特色的紅色作為主題色，映襯一個(gè)舞動(dòng)的“京”字，標(biāo)志主體以中國(guó)書法為表現(xiàn)形式，既融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化又不失時(shí)代感。同時(shí)，設(shè)計(jì)結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)篆刻藝術(shù)，通過變形、夸張等一系列的藝術(shù)表現(xiàn)手法，創(chuàng)造出一個(gè)奔跑、舞動(dòng)、迎接勝利的人。簡(jiǎn)潔的造型與強(qiáng)烈的傳統(tǒng)文化氣息，完美地展示了中國(guó)悠久的歷史與文化神韻。變形后帶有書法感的“京”字富于動(dòng)感，是將文字?jǐn)M人化表現(xiàn)的代表。
三、漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的多樣化呈現(xiàn)
1.餐飲標(biāo)志設(shè)計(jì)
餐飲標(biāo)志的設(shè)計(jì)近年來越來越豐富，對(duì)字體的選擇與設(shè)計(jì)也就顯得尤為重要。能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的標(biāo)志往往經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和編排。如，湖南長(zhǎng)沙“茶顏悅色”奶茶店的標(biāo)志就是一個(gè)成功的字體設(shè)計(jì)案例。標(biāo)志主體圖形是一位優(yōu)雅的女子，字體設(shè)計(jì)與主體形象溫和，既不過于嚴(yán)肅又不失優(yōu)雅，無論是運(yùn)用在平面宣傳品還是在門頭上，都極具視覺沖擊力。“茶顏悅色”奶茶店標(biāo)志設(shè)計(jì)成功之后，在類似品牌中得到效仿。這些類似的標(biāo)志設(shè)計(jì)都利用了簡(jiǎn)潔、富有親和力的小圖形配以精心設(shè)計(jì)的字體，從而產(chǎn)生視覺沖擊力。
2.城市標(biāo)志設(shè)計(jì)
越來越多的城市規(guī)劃者意識(shí)到城市標(biāo)志的重要性，它不僅能反映整個(gè)城市的特色，還能很好地體現(xiàn)城市的精神風(fēng)貌。字體在城市形象標(biāo)志設(shè)計(jì)中占有重要的地位。如，銀川城市標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖1）是典型的以漢字為原型的標(biāo)志設(shè)計(jì)。整個(gè)標(biāo)志由圖像與文字兩部分構(gòu)成，主體圖像是一只飛舞在銀川平原上的回首鳳凰，昂首向上的鳳凰象征銀川人民銳意進(jìn)取、積極向上的精神風(fēng)貌。一方面，鳳凰展開的翅膀由漢字“銀”的右半邊變形而來；另一方面，因?yàn)辄S河是銀川平原的命脈，自古更有“天下黃河富寧夏”之說，因此鳳凰的軀干源自對(duì)黃河走勢(shì)的變形。可以說，漢字的結(jié)構(gòu)在無形中通過變形手法融入標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)，具有深刻的文化與歷史內(nèi)涵。該標(biāo)志整體設(shè)計(jì)不但具有突出的視覺張力，還傳達(dá)出深刻的民族性與時(shí)代性。
四、結(jié)語
將漢字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要視覺元素是民族性的深刻體現(xiàn)。漢字本身所具有的豐富性、審美性，不但使標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加多樣化，而且為設(shè)計(jì)師開拓了更廣闊的設(shè)計(jì)空間，更是打造民族品牌形象不可或缺的設(shè)計(jì)元素。隨著信息社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文化在全球的影響力日益擴(kuò)大，新時(shí)代的設(shè)計(jì)師更需要深入理解本土民族文化，只有對(duì)漢字進(jìn)行深入的理解、創(chuàng)作、運(yùn)用，才能設(shè)計(jì)出富有民族性與藝術(shù)魅力的標(biāo)志，從而弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)指出的是，對(duì)漢字符號(hào)的應(yīng)用不應(yīng)僅停留于裝飾美的表面，更應(yīng)充分挖掘漢字與文化、生活、社會(huì)的深層聯(lián)系。這一點(diǎn)是我國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)目前需要加強(qiáng)的。綜上所述，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，只有充分理解漢字的歷史、構(gòu)造以及傳統(tǒng)文化，才能更充分地體現(xiàn)標(biāo)志的審美性，并呈現(xiàn)漢字之美。
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