時間：2023-06-07 09:34:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇標志設計中的字體設計，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：文字；平面設計；字體設計；應用
中圖分類號：J04 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）05-0082-01
文字是設計中高度符號化，具有深刻文化內涵的視覺元素之一，是設計中有效的表達語言和手法。文字在現代平面設計中既可以作為設計內容的主體，又可以作為點綴，揭示設計主題。文字的巧妙運用能加深作品的文化內涵，平面設計中，字體的藝術加工是賦予作品以深刻文化內涵的直接手段。
一、字體設計中文字的特點
（一）字體設計中的文字傳達具有準確性
文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達各種信息,準確的傳達字義、詞意是必要條件。因此,平面設計中的文字一定是容易理解并方便識別的。尤其在廣告包裝等文字的設計上,任何一個標志、標識、標牌都是有其自身內涵的, 文字設計的目的就是將它們準確地傳達給消費者,否則將失去它的功能。例如,設計兒童用品的字體,必須具有活潑可愛的風格,女性用品字體則多采用秀麗柔美的字體,以體現女性的溫柔和嫵媚。
（二）字體設計中的文字個性化色彩濃厚
廣告的主題根據商品的種類各有不同,突出文字設計的個性色彩,創造與眾不同的獨具特色的字體,在設計特定字體時,依據文字的形態特征與組合特點，創造富有個性的文字,其外部形態和設計格調都能使人獲得愉悅的感受。一般說來,文字具有:端莊秀麗、堅固挺拔、深沉厚重、歡快輕盈、蒼勁古樸、新穎獨特等個性化特點。
（三）字體設計中的文字在視覺上具有美感
文字是畫面的形象要素之一,具有傳達感情的功能,因而它具有視覺上的美感。在文字設計中,美不僅僅體現在局部,而是對筆形、結構以及整個設計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態,合理的安排結構和線條的搭配，協調筆畫與文字之間的關系,強調節奏與韻律,創造出極富表現力和感染力的設計,把內容準確、鮮明地傳達給觀眾。
（四）字體設計中的文字在表現上具有裝飾性
創意字體區別于其他字體最大的特征就是具有裝飾性。西文字體通常按不同字形來分類，不同的造型特點形成了各種各樣的字體，各種字體充分體現了設計者的個性，形成了各自的風格和特點。英文字母的造型豐富優美，變化多端，許多設計師都在構思中自由變化，組成豐富的畫面，給設計作品帶來極強的裝飾感。
二、字體設計在現代平面設計中的應用
（一）字體設計在平面廣告設計中的創造力
平面廣告設計工作很大程度上依賴于文字創意。它是圖形、文字等平面設計表現手段；它是傳遞商業、文化和其他方面信息的視覺傳播媒介。平面廣告設計中字體設計一般要求突出特點,講究個性。香港設計師靳埭強先生在漢字形象設計方面就獨樹一幟,運用漢字的筆畫、結構、骨骼以及圖像,將三者有機地結合起來創作字體,使之設計作品具有鮮明的個性。
（二）字體設計在標志設計中的文化性
標志設計作為企業形象設計中的一個部分,在企業視覺設計中起著重要的作用。在現代標志設計中的字體設計運用非常的普遍。一個有特點、有美感的字體總是在標志中引人如勝,喚起我們對企業的想象或信譽。
著名標徽設計家、中央工藝美術學院教授陳漢民先生的標志作品就是典型的例子。例如中國人民銀行、中國工商銀行、中國銀行等家喻戶曉的標志設計, 皆巧妙地運用了漢字的形體進行設計, 很好地體現了標志的“文化性”，更是遵循了標志設計的國際觀。
（三）字體設計在書籍設計中的可塑性
書籍設計是包裝設計中的一部分。在生活中,好的書籍設計除了讓讀者領略書籍文化的精神外還會給我們以賞心悅目的感覺。文字設計是其中一個重要部分,文字既是內容又是形式,它可以根據文本中的內容設計出具有鮮明視覺個性形象的字體,使書的內涵得到凝聚與濃縮,也可以將文字進行各種恰當的版式編排,以得到不同的視覺效果。
三、結語
隨著社會的發展和科技的進步,在如今這個信息化、視覺化、藝術化的設計時代，僅僅是過去的標準字體設計已遠遠不能滿足需要，時代呼喚設計者們對字體設計進行個性化的再創造、發掘、表現漢字的深層內蘊。在平面設計中，字體設計是一個非常關鍵的因素，而對于每一幅作品而言，具有民族特色的獨特字體設計才會使得作品具有強烈的原創性魅力，這才是每位設計師所要追尋的目標。
參考文獻：
[1]盧泰宏、李世丁.文字本身就是創意[J].包裝與設計,1995.
關鍵詞：平面設計；字體設計；重要性
在出現文字以前，人類主要是通過圖形符號來交流與記事，隨著人類文明發展，圖形漸漸演變成一些簡單文字。而文字產生給字體的設計打下了基礎，人類通過字體記載古老的民族文化和悠久的歷史。近幾年來，信息技術不斷普及與發展，字體的設計不再局限在傳統書法與藝術中設計方面，其可以承擔各種信息傳達，為人們生活提供了便利。
一、平面字體的設計含義
1.字體的設計
在平面設計中，文字是一個關鍵元素，有“畫龍點睛”的效果，字體的設計也是人類的文明發展產物，其一種伴隨人類文字發展全過程。象形文字是文字的初始形態，但象形文字筆畫圖案比較多，書寫不方便。因此人們漸漸對象形文字進行簡化，從而出現新時代常見的文字。這些較為常見的文字經常會出現在平面的設計中，在平面設計中，需要設計師對文字進行處理，豐富文字特性，加強文字表現力1。
2.平面的設計
在設計平面的過程中，相關設計師需要從專業角度進行設計與創作。在新時期科學技術發展迅速，平面的設計也取得一定進展，不管是內容上還是功能上都漸漸實現高度融合，同時也累計類了豐富經驗。當下平面設計主要追求特色與個性，因此，設計師平面的加工能力、平面構思能力與調整能力逐漸變成平面設計中重要的一部分。
二、字體的設計原則
1.準確性
字體的設計主要目的就是給觀眾傳達相關設計師的設計意圖，若字體的設計缺乏準確性，不管字形美感如何，也難以實現最終目標，導致字體設計失去應有功能。所以在設計字體的過程中需要盡可能防止繁雜零亂情況的出現，確保整體達到準確、清晰的效果，特別是廣告與商品包裝設計方面，需要重視每一條標題與字體標志內涵發揮，充分表達出字體意義，提高設計的準確性。
2.視覺的美感
在視覺新型傳達過程中，畫面形象關鍵的一個要素是字體設計，主要目的就是為了準確傳達各種信息。因此在設計字體的過程中，需要對字與字間、筆畫與筆畫間的關系進行協調，科學搭配線條、安排結構，重視韻律與節奏。同時還要掌握整體設計，提高字體設計的表現力與感染力，盡量把信息準確地傳達出去2。
3.創新性
創意對于字體設計至關重要，創新性字體能夠吸引大眾眼球，突出自身與眾不同的特色。尤其在西方思潮沖擊的背景下，如果國內設計師只會死板硬套、盲目學習，只會喪失了我國傳統民族文化。因此在字體設計過程中，需要充分融合西方文化與我國傳統文化，把民族文化、民族色彩和現代的設計理念相結合，對字體設計進行創新，提高字體吸引力。
三、在平面設計中字體設計的重要性
1.提高產品吸引力
在經濟不斷發展的新時代，各種領域都會涉及平面的設計，字體設計自然會隨著平面設計融入各領域中。首先，廣告平面中字體的設計。在商品經濟的時代下市場競爭越發激烈，商家為加強商品市場的競爭力，經常會加大商品廣告的投放，產品包裝與招貼廣告也逐漸變成商品的一種營銷手段，廣告中醒目的字體，可以吸引大眾注意力，尤其是標題設計，不僅要簡單，而且要給觀眾留下深刻印象。其次，書籍平面中字體的設計，各種書籍可以充實人們的精神世界，不管是書籍方面還是內容，都與字體的設計緊密相關，書籍中字體設計要按照書籍意境與內容進行，使觀眾視覺受到沖擊，吸引越來越多的讀者進行閱讀。
2.傳遞文化的信息
平面的設計目的主要是給人們提供更好的觀感，有效的向觀眾傳達設計中審美品位、信息與生活理念等。通常平面設計信息的傳達，一般是通過色彩、文字與圖片進行傳遞，通過以上三要素向人們傳達有用信息。而在平面設計中字體設計是必不可少的部分，其是傳達信息時最直觀的體現，應用文字來傳達信息，容易讓人們捕捉到有效信息，從而達到平面設計的效果。
3.加強藝術感
平面設計中的字體設計主要是通過相關設計師來進行設計與調整文字，使文字排版達到令人眼前一亮的效果。此外，字體設計目標是加強美感基礎上，實現信息傳達，同時在設計的主題引導下，融入藝術的創意，提高字體的藝術感。
4.加強視覺的效果
文字和圖形比起來，視覺上的效果還不夠強烈，但在平面的設計過程中，字體的設計承擔著大部分視覺效果的調整任務。因此，在字體設計中，需要不斷變化字體形式，同時搭配各種色彩，盡可能形成個性設計，提高字體的視覺效果。還可以通過字體設計審美的效果，強化平面設計整體的美感，帶給人們視覺上的沖擊，讓觀眾真正體會平面設計意境。
四、平面設計中對于字體設計的應用
1.在平面廣告的設計中對于字體設計的應用
字體設計屬于平面廣告設計的一個基本元素，主要包含廣告語、標題與正文等。在設計平面廣告時，相關設計師應該對字體進行分解，文字重組與編排也要按照構圖需要進行，從面、點與線等層次開始設計，并創造各種豐富形式，加強畫面效果。或是通過轉化文字意象、形聲來強化視覺的沖擊力與感染力，提高字體表現力，明確字體設計主題，吸引觀眾注意力。如靳埭強設計的作品“互動招貼”，充分結合了骨骼、筆畫、結構與圖像，使設計作品畫面簡潔、主題鮮明，藝術的感染力也比較強。
2.在標志設計中對于字體設計的應用
企業形象的重要部分就是標志設計，對于企業視覺設計有重要作用。近幾年來，在標志性設計中普遍應用字體的設計，充分結合變異、重疊、分割與連接等多種方式，對標志設計背景與漢字進行創新，加強字體美感。如中國銀行、工商銀行等標志性設計，就是巧妙應用標志設計與漢字形體進行設計，充分展示出標志文化性。
3.在書籍封面的設計中對于字體設計的應用
書籍的封面也就是書外殼的包裝，其會給讀者留下第一印象。好書籍設計既可以傳遞文化知識與信息，又可以創造出美妙的氛圍。所以在數據封面設計過程中，不僅需要充分考慮文字的形態，而且要準確反映出書籍內容，同時通過字體排列方式、大小與疏密帶給讀者不同的視覺享受。總而言之，在平面的設計過程中，字體設計有著重要作用，而且逐漸應用在人們生活與生產領域中。近幾年來，字體的設計不斷完善與發展，不僅可以傳達平面的設計信息，而且能夠增加平面設計藝術性，加強平面設計視覺效果，從而吸引更多的觀眾。
注釋：
1.祝帥.從文字改革到漢字設計——當前平面設計領域“字體設計”熱之我見[J].美術觀察，2015（5）:28-29.
前言
現今在平面設計發展中，人們對于其所包含的藝術美感要求標準越發提升，要求其均集藝術性、創作性、市場性于一身。在此類設計中，色彩、圖案以及字體均是不可或缺的一部分，其中字體設計質量的優劣與否將會對整個平面設計的成敗造成直接性的影響。
平面設計中字體設計的主要應用
1. 字體設計在廣告設計中的應用
在平面廣告設計中，字體設計的應用較為廣泛，主要涉及的內容有標題、正文及具體的廣告語。在廣告設計中，字體形象的轉換，能夠幫助有效增強視覺的感染力，實現廣告主題的明確表達，為觀眾更好的理解廣告內容提供助力。如在靳埭強的互動招貼設計中，便實現了漢字筆畫、圖像、結構等的有機結合，并在此基礎上進行了極為新穎化的字體設計創作，從而使得整個廣告作品主題得以突顯，畫面簡潔，藝術美感及感染力極強。
2.字體設計在標志設計中的應用
在一些企業進行形象設計時，標志設計占據了極為重要的位置。在此類設計中，字體設計也開始頻繁出現，并運用重疊、空心、分割等多種表現形式，促使字體發生部分變化，實現了其特點及藝術美感的充分展現。從而使得人們在看見標志設計圖時便能夠對相關企業的形象展開聯想。如我國一些銀行的標志設計，便是在充分結合了漢字形體及標志設計國際觀念的基礎上展開的字體設計，充分彰顯出了標志所具有的文化內涵。
3.字體設計在包裝設計中的應用
在商場之中，如果生產企業想要自己的產品獨一無二，迅速吸引到消費者的目光，除卻需確保產品具有高質量之外，精美特別的包裝也是必不可少的。在包裝設計中，字體設計的重要性不容小覷。在包裝字體設計中，如果是針對奢侈類的產品，那么字體則會趨向高貴、大氣，以此幫助充分展現整個產品的格調。而在老年人用品的字體設計中，則會將目光放置在字體的大小及清晰度之上盡可能的使得字體趨于簡潔化，無需添加過多裝飾，以此幫助使得老年人能夠清楚辨別產品，依照需求選擇。
平面設計中字體設計的科學應用策略
1.文字選取中逐漸增強其表現力
在字體設計中，對于文字的處理方式較為多樣化。針對平面設計所需表達內容的差異，文字形式的選取也會有所不同。在字體設計中，應注意加強對其表現力的重視，從而使得字體種類、大小、繁簡度均能夠做到滿足整個設計需求，信息明確。如在一張傳單設計中，其字體設計中的重點應放置在感覺之上，而非是其帶給觀者的視覺沖擊。總體化而言，真正稱得上優秀的字體設計，應做到個性特點及藝術美感的兩相結合，力求在平面設計中展現出字體的獨特魅力。所以，在字體設計中，為了更好的突出字體表現力，需注意在積極分析字體結構及其與其它漢字組合、排列特點的基礎上，積極設計出極具特色的字體。
2. 字體圖形均需與主題相符
在平面設計中，除卻字體設計之外，圖形設計也是極為重要的一部分。在平面設計中，應注意對字體、圖形兩者之間關系的和諧度予以全面、充分的考量，從而使得文字、圖形設計能夠與整個設計作品的主題相符。現今字體設計的重要作用越發突顯，但并不代表其發展中是一個獨立化的個體，而是與其它設計要素相融合的。在字體設計中，積極增強其與其它設計要素的關聯性，確保其設計、組合符合主題需求，才能夠幫助更好的構建出設計的基調。將文字、圖形之間的關系科學處理，在確保其符合設計主題的基礎前提之下，對其表面形式做調整、變化處理，才能夠幫助激發起人們的情感體驗，最終達到傳遞獲取設計信息及藝術效果的目的。另外，字體的設計組合還應注意與整個設計主題風格相符。
3. 注意加強字體編排視覺傳達效果的獲取
文字設計中的排列組合將會對整個設計的視覺效果產生直接性的影響。因此，在字體組合設計中，應注意在確保設計主題信息得以充分傳達的同時，積極采用一種極富視覺韻律感及美感的字體編排方式，給予受眾一種視覺及心靈上的沖擊。字體設計的優劣與否，主要是考量因素為其生命力及感染力。一個好的字體設計作品會帶給整個平面作品極佳的視覺亮點，并起到畫龍點睛的作用。在字體設計中，相關設計人員在對字體充分分析探究的基礎上，加強針對文字、圖像雙方面處理的重視，將字體作為平面設計中極為基礎的一部分，在其設計中積極融入歷史、時間、個人情感，才能夠真正設計出極具魅力的作品。
結語
關鍵詞：服裝；標志設計；識別
一、前言
標志對于品牌而言，就像人的名字、臉孔，給人不同的印象。服裝在確定了品牌風格之后，在很長一段時間內，是不會隨意改變的。標志是整個服裝品牌視覺識別系統的主導力量，是所有視覺的核心，企業形象識別系統是以標志為中心展開設計的。品牌的標志大多數情況下一旦確定，是不能輕易改變的，且會使用很長一段時間，以加深服裝產品在消費者心中的印象。但是也有例外，勁霸男裝的新標志是一個人物圖形，它擺脫了老標志給人“肌肉男”的印象，很接近人體動作的真實性，帶給人親切的好感，令人耳目一新。這樣的換標可以說是成功的，更尊重了消費者，也更貼近了消費者。
服裝品牌的標志可以體現出品牌的類型風格、品牌的適用人群，同時也能體現出品牌企業的經營實力，甚至一定程度上影響著商品的銷售業績。本文是從標志造型與服裝品味的統一和“形”與“意”的獨特性兩方面談對品牌標志設計的一些認識。
二、國內服裝品牌標志設計理論文獻綜述
（一）國內服裝品牌標志設計類型綜述
國內服裝的品牌可以分為很多種類型，比如男裝、女裝、童裝、休閑裝、內衣、運動裝等。服裝標志的設計要圍繞服裝的整體風格來展開。標志名稱、字體及圖形的設計，色彩及肌理質感的運用均應體現服裝的主體風格。不同類別服裝品牌標志帶給人們的視覺感受是不一樣的。
1.男裝品牌標志
男裝標志通過形象化的文字或者對男性的形象進行比喻與象征，以表現時尚、成熟、硬朗、霸氣等男性形象。男裝的品牌定位多從品類和檔次上表現不同品牌的定位。（如圖1）勁霸男裝標志給人一種強有力的直觀印象，將男性的硬朗形象以字體的形式表現，形態見棱見角。飽含力度的中文字體與英文字體并排放置，給人一種剛毅的震撼之力，以簡潔的字體彰顯品牌的定位―商務休閑，簡約不簡單。
2.女裝品牌標志
女裝標志多以形象化的英文字母或者帶有書法書意的文字以及對女性的形象進行比喻和象征的圖像，以表現浪漫、優雅或溫婉、古典，或個性、現代等不同女性形象。（如圖2）阿依蓮標志直接以英文全稱作為設計的內容，以流線型的帶有一點可愛氣質的字體，表達了可愛時尚女性的風格。
3.童裝品牌標志
童裝標志一般選用圖形化了的字體或者圖形對兒童形象加以比喻、象征，表現可愛、純真、稚氣的形象。（如圖3）小豬班納（PEPCO）標志圖形是一只小豬的頭像，聰明、可愛。英文名稱是整個標志的焦點，給人一種飽滿充實的祥和氣息與形式感，是模仿兒童體而設計的裝飾體。中文字體具有稚拙的趣味。整個設計點線面完美結合，視覺豐富、沖擊力強。此品牌還開發出一系列視覺識別系統，如以品牌名字命名的動漫角色，帶領孩子們進人奇幻之旅，給人一種親切、新鮮的感覺。
三、國內服裝品牌標志設計特點綜述
（一）標志造型與服裝品味的統一
服裝設計標志的造型美提煉能表現服裝品味的主流元素進行設計。用國內企業或品牌名稱的拉丁字母作設計要素不失為上策。單純的字母文字不亞于圖形傳遞信息的效果。如用文字作為主要表現內容，也要注意字體的設計與選擇，把字體當做圖形來設計，體現品牌的思想文化內涵。男裝品牌的標志形式應表現粗獷、硬朗的個性，如虎都男裝的標志，就體現了一定的思想內涵。女裝標志的設計可根據品牌的風格定位加以不同的表現，如華麗優雅型、自然型、傳統古典型、稚趣靈動型等等，與服裝品牌定位相符，考慮未來品牌風格的調整。盡可能表現出含蓄、抽象。如淑女屋的標志。童裝標志設計可選用圖形或圖形化了的字體，圖形可以用簡筆畫的形式表現，字體在設計時可以請兒童先手寫字體，運用字體時與圖形的協調。
（二）“形”與“意”的獨特性
服裝品牌標志所要注意造型美，還要有自己“意”的獨特性，我們有一部分的品牌標志就缺少這種“形”和“意”的獨特性，很多品牌直接用英文名稱作為標志的主要表現內容。這種用拉丁字母作為設計要素的標志，多數情況下是可以，但對于中國風格的服裝品牌來說，是不合時宜的。這種情況下，用漢字設計標志會好一些，但也不是將現成的書法字體原封不動地搬上去，而是將書法字體變化為具有書法意味的“書意”字體。如“玄色衣裳”的標志，是在保持原有書體感覺的基礎上，運用規范的、變形的手法，對原有隸體進行了重新的描繪，使其變成了既帶有書法意味，又形狀不同的創意美術字體。再加上中間古樸的云氣紋，古典的氣息撲面而來，就與該品牌“新古典”中國風的品味相符合，演繹素雅婉約的現代都市女性。
四、結語
對我國國內服裝品牌標志的設計進行深入研究是本篇論文的目的與動力，然而我國國內那些知名服裝品牌標志的設計，探討我國國內企業與設計師們是如何表現他們對服裝品牌標志的設計與意蘊。本論文通過對我國國內的服裝品牌標志的設計進行深入地研究和分析，并且借鑒國外一些比較成熟的品牌服裝標志的設計理念與設計方法，同時結合我國國內的消費者的心理特征和我國國內的具體情況，結合多學科的角度和系列全面的理論來研究我國國內多個服裝品牌的設計，通過分析了那些品牌服裝標志所組成要素的設計方法，以形美、色美和音美等方面進行提煉和總結，為我國國內服裝品牌標志的設計提供更加全面和更具有適用性的參考。
【參考文獻】
[1]李秋雯.信息時代品牌標志設計的思考[J].文藝生活，2012
[2]邱明鋒.企業標志設計與品牌塑造探析[J].科技與經濟，2008
[3]蔡玉碩.品牌戰略決策下的標志設計[J].包裝工程，2011
關鍵詞：字體設計 品牌設計 視覺傳達
中圖分類號：J5 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2012）002-104-02
品牌是由名稱、形象符號（視覺的、聽覺的）、產品等構成的傳達商品資訊或服務的稱謂，而文字作為視覺傳達中的一個重要組成部分，對于清晰簡明地傳達品牌信息起到重要作用，因此，品牌形象設計中的字體設計對于品牌內涵和特質的傳達影響甚巨。
1 品牌形象設計與字體
作為品牌形象設計中的基礎部分，必然包括標志和標準字，其中，標志既可以是圖形的，也可以是文字的，文字標志以視覺創意為核心，字體筆畫和結構可以根據需要而變化、增減，保證一定的識別度即可，只需設計出品牌名所用到的少數幾個字，不需要設計全部漢字即字庫；標準字則主要包括品牌標準字（品牌字體）、企業標準字（企業名稱專用字體）和企業專用正文字體，其中，品牌標準字和企業標準字既要體現獨一無二的創意又必須保證一定的視覺辨認度、易識別，它們也只需設計出需要用到的少數幾個字即可，而企業專用正文字體則必須保證良好的視覺辨認度和易讀性，并設計出全部漢字即字庫，由于漢字數量較多，設計出品牌專用改的正文字體成本較大，因此，目前國內的品牌和企業絕大多數尚沒有專用正文字體，一般多用現成的字庫，比如方正、漢儀、文鼎等公司開發的宋體、楷體、黑體、仿宋等現有字庫。
由此可見，作為品牌形象設計中的字體設計和創意表現，主要體現在文字標志（例如“可口可樂”文字標志）、品牌字體（例如“玉蘭油”品牌字體“OLAY”）和企業標準字中，尤以前兩者為最。品牌在傳播過程中，字體的創意和設計起到至關重要的作用，其設計和表現的是否恰當，關系到品牌形象傳播的效率和準確性。
2 品牌形象中字體設計的特征
在品牌傳播過程中，字體的設計不僅要體現創意和美感，更重要的是體現品牌的精神和內涵、確保品牌形象準確明了地傳達給受眾，因此，品牌形象中字體設計應具備以下特征。
2.1 識別性
作為品牌形象中的字體設計，無論是品牌標準字（品牌字體）、企業標準字（企業名稱專用字體）還是企業專用正文字體，識別性是不可缺少的。優秀的品牌形象設計，其字體設計的識別性必然合適、簡潔，才能更有效地傳達品牌形象。在快節奏的現代社會，易讀、易記、易懂才能最大程度地保證品牌更快更準確地傳達給受眾。
2.2 適當性
適當性指的是在進行品牌形象的字體設計時，恰如其分地表現和設計字體的筆畫和結構，不過分賣弄設計技巧，準確地傳達品牌的特征、內涵和定位。例如香港設計師陳幼堅先生設計的可口可樂中文標識字體，在設計字體的筆畫和結構時，巧妙變化第一個“可”字和最后一個“樂”字的筆畫(見圖3)，使其和可口可樂的英文標識字體的飄帶型的筆畫相適應，簡潔明了，并沒有將字體設計得如何繁復，使人一看即聯想到可口可樂英文標識的飄帶形象，恰當地傳達了該品牌的形象和內涵，并成為品牌形象設計中的經典案例。
2.3 整體性
正是由于字體設計的識別性和適當性的要求，使得品牌形象獨特個性在傳播過程中，字體起到了十分重要的作用，因此，為了更好地傳達品牌形象，還要充分考慮到字體和品牌的其它要素以及不同場合使用時的整體性，以更好地營造出品牌形象的整體美感。例如日本資生堂的字體設計就是一個極為經典的案例（見圖4、圖5），資生堂的字體設計將品牌字體、專用正文字體進行了統一設計，使得在不同場合不同要求使用時保證了品牌形象的統一性。
2.4 藝術性
毫無疑問，字體設計必須符合審美要求，優秀的字體設計所表達的藝術內涵將更能感染和打動受眾并樹立良好的印象。
3 品牌形象中的字體設計
字體，是指文字的風格特征，這種風格特征體現在文字的筆畫形態和間架結構上，同時，字體的美感特質和易讀性都與其相關。不同的品牌，其所含有的不同特征在建立和傳播的過程必須和字體的風格特征結合起來才能更有效更準確地傳達品牌的信息和特征。
作為一個品牌設計師，如何設計恰當的字體，使其在筆畫和結構形態上能體現該品牌的內涵，體現設計師的設計水平。
3.1 恰當傳達品牌的特質和內涵
在通過字體設計來傳達品牌價值和特質時，“恰當”和“恰如其分”是一個很重要的尺度，字體最終是為品牌服務的，能恰當地體現該品牌的特質就是好的設計，也即是說，好的字體設計不在于如何的炫目和奇巧，而在于符合品牌的特質和內涵。比如可口可樂的品牌字體，飄動的字體線條早已深入人心。在1979年第二次進入中國市場時，為了迎合中國人的習慣，選擇了中國隨處可見的偏粗的書法字體，給人一目即視的親切感（如圖2）。到了21世紀，品牌之間的競爭已不同于上世紀，為了更加準確地傳達可口可樂的品牌效應，重新設計可口可樂的中文字體顯得不可忽視了，因此，可口可樂公司邀請香港設計師陳幼堅為其設計了新的中文品牌字體（如圖3）。新的可口可樂中文品牌字體在文字處理上將首末兩個文字的筆畫形態處理成和英文品牌字體相一致的線條形態，使中文字體在視覺效果上和英文品牌字體保持高度一致，從而也保證了可口可樂在品牌傳播過程中的統一度，新的中文品牌字體沒有賣弄任何設計技巧，但是卻恰當和虔誠地體現了可口可樂的品牌特征，維護了可口可樂的品牌價值。
圖1
圖2 圖3
可口可樂的中文品牌字體設計采取的策略是和英文品牌字體保持一致，這種設計由于有參照物，相對來說還有章可循，對于不是這一類型的品牌來說，標準字體的設計就要抽象的多。對于設計師來說，文字的一筆一劃都充滿了生命，文字筆畫和結構的微妙變化對視覺效果的影響至關重要，要準確體現和傳達品牌的內涵特質，必須對文字的筆畫和結構有敏銳的感知力。
字體的設計如何體現和符合該品牌的內涵特質？資生堂的中文標準字就是一個經典的案例。作為一個知名化妝品品牌，資生堂的中文標準字設計在文字筆畫上做足了功夫，比如“資生堂”三個字的撇筆的收尾做得特別尖細、豎筆起筆和收尾處的尖銳處理，傳達給人一種精致感和敏銳感，這符合女性護膚品的品牌特征；而在橫筆的處理上，將常見的宋體橫筆收尾處的三角形頓腳處理成微微向上翹起的形態，含蓄而不張揚，既能區別于一般的宋體，又不影響易讀性，恰到好處（圖4）。這種文字線條的微妙和精細化處理，使整個資生堂中文標準字體設計透出一種現代感和精致感，準確地傳達了資生堂的品牌特質。不僅如此，資生堂還在品牌標準字的基礎上，設計出了企業專用字體，并將其制成字庫，這樣在品牌傳播過程中，增加了視覺統一感和延續性，從而也更進一步地強化了品牌傳播效果（圖5）。
圖4 圖5
資生堂的字體設計，尤其是其對專用正文字體的重視和設計，成為極為經典的案例，也給國內品牌和設計師提供了一個很好的啟示，一方面，企業應該重視專用正文字體的設計，將其提升到品牌形象傳播的統一性、有效性等更高的高度，而不是只設計品牌字體和企業標準字；另一方面，設計師更應重視品牌專用正文字體的設計，而不是在設計VI系統的專用正文字體時，程式化地套用現成的字庫，比如方正、漢儀、文鼎等公司開發的宋體、楷體、黑體、仿宋等現有字庫，這既容易引起字體版權糾紛也不利于品牌形象的有效傳達。
由此可見，字體設計對于品牌建立和傳播的重要作用，好的字體設計即是找到契合該品牌的文字筆畫和結構特征，恰當地體現品牌的特質，而文字筆畫和結構的處理對于品牌設計師來說應當視若生命，一筆一劃的處理都傳達給人一定的視覺感受，只有敏銳把握住所設計的品牌的特質和精神，將其轉化成視覺的字體線條和特征，才能準確恰當地傳達品牌形象。
香港設計師陳幼堅的另外一件作品：淺水灣的字體設計，通過將“淺水灣”三個漢字的筆畫巧妙處理成多數平直、少數筆畫適當彎曲的形態，傳達出水的平靜的狀態，契合設計主題的含義，這種設計和處理，無需多言，觀看者即能準確理解到該品牌的含義并能通過字體體會到設計所要表達的意境。好的字體設計對品牌來說就應該這樣。
3.2 通過字體設計傳達和提升品牌品位
字體設計不僅但當著恰如其分體現品牌內涵的重任，同時，對于提升品牌品位和檔次也起到助益和推動效果。例如玉蘭油的字體設計（如圖7），通過玉蘭油新舊品牌字體對比，新的品牌字體筆畫線條更細、柔中帶剛，提升了產品的精致感和更高端的形象定位。
這就要求設計師對字體線條和結構更加敏銳的把握，使其更加符合品牌的精神和定位。
4 結語
通過以上案例，我們可以總結出，字體設計是通過線條和結構的組合傳達視覺特征來契合品牌的內涵和特征，而對于品牌設計中的字體設計來說，最常見的處理的方法：對文字筆畫起筆和收筆處的特征處理、對文字筆畫本身的粗細、曲直的處理、對文字結構的處理這幾種方法的把握體現一個設計師的設計能力。
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關鍵詞：企業品牌；品牌標志；標志設計；品牌傳播
一、新媒體環境概述
（一）新媒體概念界定
1967年戈登馬克最初提出“新媒體”一詞［1］，并在美國得到充分發展。新媒體是相對于電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體而言的概念，它發展于英特網與信息技術傳播的廣泛應用，成熟于當今移動通信與局域無線通訊技術的普及。因此新媒體被認為“是一些新的傳播模式和形態在數字化技術的大背景下，通過信息傳播進行的廣泛應用。美國《連線》雜志認為新媒體是‘所有人對所有人的傳播’”［2］。新媒體的本質是新媒介技術與新形式的發展，具體而言，新媒體是一個動態的概念，它借助于先進的互聯網科技與數字移動終端技術使信息傳播充滿互動性、情趣性、動態化、圈層化、精準化、可視化、數字化的新興傳播媒介。新媒體有廣義與狹義之分，廣義的新媒體是指以互聯網、數字信息傳播技術、智能移動終端等為傳播方式或手段的總稱。狹義的新媒體是以新興的媒介形式如微信、騰訊QQ、APP軟件、VR虛擬技術等為載體，以信息科學技術為支撐并應用于信息傳播的過程。對于新媒體概念說法不一，北京大學新聞與傳播學院陳剛認為“新媒體是基于大眾傳播長期發展的基礎上，依托數字技術不斷創新逐漸形成的一種新的傳播方式”［3］。
（二）新媒體環境的特點
自20世紀90年代互聯網開始興起，隨著新浪與騰訊微博的問世，新媒體熱浪就從未停歇過。新媒體環境具有新技術、新平臺、新特征、新傳播等四個特點。新技術是指互聯網移動數字傳播與信息共享技術，它是新媒體環境形成與發展的基礎。只有在新興科技傳播的基礎上，才能產生區別于傳統媒體的新媒體。新平臺是指虛擬現實的信息共享交互傳播平臺，它是一個地球村式的信息共享平臺，大眾既是信息的傳播者又是信息的接受者，信息在這種全新的平臺上第一次實現了無障礙流通。新特征是指新媒體環境導致信息多元化、碎片化、失真化、廣泛化。新媒體具備極強的互動性，信息傳播與效果反饋實現了即時化。另外新媒體環境下的傳播者與受眾的角色可隨時調換并充滿不確定性。新傳播是指新媒體環境下的傳播方式包含了以往的人際傳播、大眾傳播、網絡傳播、社區傳播等傳播形式，但又超越了這些傳播形式。因此，在新媒體環境中對媒介與信息傳播都提出了新的要求。
二、企業品牌標志更新設計的形式及原因
隨著新媒體環境的日漸成熟，整個媒體生態正在發生巨變，2014年互聯網廣告收入首次超過電視廣告［4］，以互聯網為基礎的數字新媒體逐漸成為整個媒介市場的主流。新的媒體環境呼喚新的媒介信息形式，各大企業品牌也都忙于這場全民參與的“新媒體商戰”之中，品牌標志更新設計就是企業為了適應新媒體環境量身定制的信息傳播策略。新媒體環境的發展使企業的信息傳播發生了巨變，從原來的報紙、電視到如今企業的自媒體。這其中既有新媒體自身發展的原因，也有企業營銷戰略的原因。
（一）企業品牌標志更新設計的形式
新媒體環境下企業品牌標志更新設計的形式層出不窮，一方面是為了適應新媒體發展的生態環境，另一方面是為了滿足審美素養越來越高的廣大民眾。但最重要的是企業需要在新媒體環境中謀求營銷之道。企業品牌標志的更新設計形式可從名稱、字體、圖形、色彩等四個方面概括。1.品牌名稱更新品牌名稱是品牌的核心要素，它的更新事關整個品牌的規劃與發展。品牌發展到一定時期，因企業戰略升級或業務擴展等原因要求品牌名稱更新。如2013年10月中國移動通信有限公司，將品牌名稱“中國移動通信”更新為“中國移動”。這是中國移動公司在新媒體環境下做出的企業戰略決策，新媒體環境下簡潔明了的企業名稱更容易被受眾記住。此次精簡名稱是為了淡化傳統通信運營商和通信管道印象，預示著企業正在將品牌業務拓展到更有市場前景的移動互聯網領域［5］。這正是受新媒體移動數字技術發展的影響，也體現了新媒體環境下品牌名稱設計的關鍵作用。2.品牌標志字體更新品牌標志字體是企業品牌符號的象征之一。標志字體的更新設計在一定程度上反映了新媒體環境的影響。如聯想集團2015年4月再次將原有品牌裝飾體改為粗黑簡體（圖1）。聯想品牌字體更新設計是為了實現更好的用戶體驗，在新媒體環境下用戶第一時間參與到企業品牌的互動與交流中，企業關注用戶體驗就是尊重用戶與人性化關懷的體現。如萬科集團2015年更新了標志，字體由原來強勁的粗黑體變成柔軟的纖細字體（圖2）。這改變了萬科過去作為建筑大佬強勢的派頭，并以全新的柔美的姿態向全世界訴說萬科集團由建筑業轉向城市綜合體服務業。品牌字體的改造正是為了提升萬科集團在新媒體環境下精細化服務的國際形象。3.品牌標志圖形更新標志圖形是企業品牌形象的主體。圖形的細微變化反映了企業的發展決策，它在一定程度上代表了企業在公眾心中的位置與信譽。據調查顯示新媒體環境下受眾讀圖的興趣是閱讀文字的3～7倍，在同等環境下受眾更愿意從圖形圖像中獲取信息，新媒體環境讓讀圖時代真正降臨在每個人身邊，讀圖幾乎成為唯一的選擇。在這種環境中諸多企業品牌推出了自己的標志圖形或者用企業吉祥物來代替標志圖形。具體形式可分為兩點，其一，簡化標志圖形，簡化的目的是讓圖形更易于在新媒體環境下傳播，提高受眾的可識別度。如星巴克標志圖形更新后變得更簡潔、更容易讓人記住，重要的是星巴克去掉了coffee這個單詞（圖3），體現了它由主營咖啡產品轉向咖啡及周邊產品如沙拉、冰激凌、蛋糕等［6］，這正體現了標志圖形在新媒體營銷中的策略。其二，新媒體環境下各大企業品牌紛紛開發設計品牌吉祥物，以此來代替標志圖形。特別是標志圖形視覺效果不佳的品牌，為彌補新媒體環境下企業品牌形象傳播不足，而積極開發吉祥物圖形。最具代表的是京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺，圖4所示分別為它們的吉祥物圖形，它們的品牌標志都由中英文字體組成，字體在新媒體環境傳播下雖然有其自身的優勢，但是它相對于圖形圖像標志的傳播效率稍有欠缺。因此，品牌吉祥物圖形代替標志圖形成為企業應對新媒體環境的制勝之道。4.品牌標志色彩更新色彩是視覺形式重要的載體，人類對色彩的敏感度遠超過其他因素。現實生活中的可見色彩是有限的，但是在新媒體環境下色彩變得異常豐富，色彩顯示的載體變成了高精度的智能移動設備。這為新媒體環境下的信息傳播提供了諸多便利條件。企業品牌標志色彩更新設計的形式有兩種。其一，是豐富的品牌標志色彩。此類品牌標志的原有色彩單一，企業為了拓展新業務或開發新產品需更新升級品牌標志色彩。它一方面能豐富企業品牌文化的內涵，另一方面是企業戰略轉移在品牌視覺形象系統上的反映。圖5為中國移動品牌標志的色彩更新設計，中國移動標志原來只有一種藍色，更新設計后變成了藍色加嫩綠色。并在嫩綠色的基礎上發展了新的品牌“and和”，這正體現了中國移動品牌新業務拓展的變化過程。其二，是簡化的品牌標志色彩。這類品牌標志原有色彩一般不止2種，它們在新媒體環境下容易導致信息傳播混亂。如圖6，windows8系統標志色彩相對于原來的Windows7系統標志色彩簡單了許多。這是微軟集團在新媒體環境下視覺傳播更新設計策略的體現。
（二）企業品牌標志更新設計原因
品牌標志更新設計的原因分為內外因兩個方面，首先，是外在因素即新媒體技術環境下媒介載體逐漸發生變化。新的媒介環境對信息傳播的技術要求越來越高，而受眾對信息的要求越來越簡潔明了。由于互聯網信息傳輸過程需要足夠的虛擬內存與帶寬空間，讀取信息的速度取決于網絡信號的情況，所以企業品牌標志等視覺信息設計要簡潔。在保證視覺信息完整美觀的前提下盡量減小信息本身所占用的儲存空間，這樣才有利于視覺信息的快速傳播。因此，企業品牌標志在新媒體環境下必須重新設計以便更好地適應新傳播環境。其次，是內在原因即新媒體環境下用戶視覺體驗越來越重要。它集中表現為企業品牌標志的視覺識別性、審美性、規范性、延展性。這使企業品牌管理者不得不重新設計品牌標志。品牌標志的視覺識別性在新媒體環境下顯得尤為重要，新媒體環境下的傳播媒介發生了顛覆性的巨變，由以前的紙質媒介發展到液晶屏媒介，再發展到當今的VR虛擬現實媒介。傳統紙質媒體上使用的標志已不能應對新媒體變化無窮的媒介環境。品牌標志的審美性是因為新媒體環境下受眾面越來越廣，傳播效率越來越高，受眾對審美的需求也不一樣。企業品牌標志在傳播中面對受眾審美的需求變化，也要及時更新設計形式以滿足受眾的審美需求［7］。規范性是指品牌標志在手機屏幕與電腦屏幕，互聯網電視等這種多屏互動的新媒體環境中要有一定的使用規范，這就要求企業應重新規劃與設計品牌標志。延展性是品牌標志能適應企業品牌的產業轉移與長遠發展。
三、新媒體環境下品牌標志更新設計的方法
新媒體環境下品牌標志更新設計的方法可從標志圖形、色彩、字體3個方面具體分析。圖形、色彩、字體是品牌標志更新設計的3要素，它們共同構成一個完整的品牌標志，并各自代表不同的意義。
（一）品牌標志圖形更新設計方法
在設計標志之前，應對設計項目進行全面的市場調研，主要調研內容包括以下幾個方面，首先，應充分了解項目內容及其發展現狀，進而理解品牌標志更新設計的意圖。其次，查找原有品牌標志的形態及其傳播效果。最后，是了解同類項目的品牌標志圖形設計狀況，如國外的優秀案例。接下來是根據調研資料進行品牌標志設計的立意與定位。立意即根據項目的要求選擇合適的理念與營銷訴求。定位是根據項目未來發展的需求，從不同的角度制定品牌在消費者心目中的地位。具體而言，品牌標志圖形的更新設計可從以下4個方面展開思考。第一，從企業（項目）的行業特征與屬性角度進行品牌標志圖形的立意與定位。根據企業的行業特征與屬性，將品牌標志圖形立意定位為相對應的行業，如餐飲、零售、金融、教育、藝術、科技等不同的行業，每個行業有不同的特征。如教育對應的特征是奉獻與堅守，餐飲對應的特征是健康與美味。根據不同的行業屬性運用聯想創意思維思考品牌標志圖形設計的方向。中國農業銀行品牌標志，由古代銅錢與麥穗圖形融合而成，既體現了金融行業屬性又表現了農業的特征(圖7)。第二，從目標消費者角度思考品牌標志圖形的更新設計。消費者才是品牌真正的擁有者，新媒體環境下的品牌營銷，應注重對消費者進行細分，從而有效提高品牌創意定位的精準性。具體而言，可按照年齡將消費者分為老年、中年、青年、兒童、幼兒等5類，另外應考慮消費者的性別、職業、教育差異。設計師從目標消費者角度思考標志圖形的立意定位，符合企業品牌長遠發展的戰略。2009年李寧新啟用的“人”字圖形品牌標志，并以此來“詮釋李寧運動的價值觀，鼓勵每個人通過運動表達自我，實現自我”［8］(圖8)。李寧新品牌標志正是為了適應年輕消費群體，因此李寧提出關注90后，“讓改變發生”的品牌口號，新品牌標志體現出關心人民，服務人民的品牌理念。第三，從文化角度思考品牌標志圖形更新設計。文化是個寬泛的概念，英國文化人類學家泰勒認為文化是“知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所具有的其他一切能力與習慣［9］”。設計師將品牌與文化結合起來思考，以便創作更具文化內涵的品牌標志圖形。一般而言可將文化類型分為地域文化、企業文化、民族文化、時代文化等幾個層面。結合具體的項目挖掘不同的文化符號，并將其運用于品牌標志圖形設計中，最終使品牌標志突顯鮮明的文化特色。杭州銀行品牌標志就是以企業文化與地域文化為創意的出發點，它突破傳統內方外圓的銅錢符號，體現杭州銀行倡導綠色、生態、和諧的企業文化。杭州銀行標志圖形呈現出一幅鳥語花香的生態畫面，再次呼應杭州城市人杰地靈的地域文化(圖9)。品牌標志圖形設計需要注入文化元素，這也是新媒體媒介環境發展的需求。從文化角度思考品牌標志的更新往往能夠使品牌傳播更加準確、更具人文關懷。第四，新媒體的互動性是“新”之所在，這種互動打破了傳統媒體的單向性傳播，加之時空變化，使傳者與受眾之間形成多維度的互動傳播，這種互動性呼喚品牌標志圖形的動態化設計。動態標志圖形是在“傳統靜態化標志的基礎上，增加時間維度上的形態變化”［10］，并創造具有視覺沖擊力、形態多樣化的效果。MIT媒體實驗室的動態標志圖形正是互動性設計的結果(圖10)。新媒體環境下品牌標志圖形的動態化設計是為了滿足各種人性化的需求，同時這種動態化設計也是品牌信息傳播的重要趨勢。
（二）品牌標志色彩更新設計方法
色彩使圖形表現更具情感化，更符合視覺審美需求。新媒體環境下企業品牌標志色彩更新分為2個方熊輝：新媒體環境下品牌標志更新設計的形式與方法面，其一，是新品牌標志色彩應與原標志色彩盡量保持一致，或者使用同類色與近似色。企業品牌標志色彩是企業的象征或精神理念的代表，不能輕易改動，否則會造成受眾品牌印象錯亂的后果，甚至動搖消費者對品牌的忠誠度。如萬事達信用卡品牌標志更新設計后依舊保留了品牌原有的顏色(圖11)。在新媒體環境下色彩扮演的角色越來越重要，它是品牌標志象征寓意的組成部分，在特定的新媒體環境中它能夠代替標志圖形傳播特定的含義。其二，豐富新品牌標志的色彩。當原有品牌標志色彩難以適應新媒體的傳播環境時，企業必須更新原品牌的色彩。豐富品牌標志的色彩形式有2種，一種是根據企業品牌未來發展的規劃方向，選擇合適的具有深遠涵義標志色彩，如從產品開發角度制定品牌色彩。另一種是依據新媒體的環境要求結合企業品牌發展的理念與定位來設計品牌的色彩。如樂視TV標志相對于原標志增加了藍色與黃綠色，這表明樂視品牌注重科技力量、以及多元服務的發展方向(圖12)。
（三）標志字體更新設計方法
企業品牌標志字體是指企業的品牌名稱，它作為品牌視覺識別的核心元素在信息傳播中發揮著重要作用。新媒體環境下品牌標志字體設計可分為2類，其一，是品牌字體圖形化設計。具體設計方法是將品牌文字做抽象圖形的構成設計。運用圖形創意的同構或異構方法并遵循重復、對稱、對比等設計規則重新設計標志字體。如滴滴打車品牌標志，由原來的出租車圖形抽象成字母“D”，使滴滴打車品牌標志變得越來越簡潔(圖13)。其二，是品牌字體西文化設計。字體西文化設計是指企業品牌標志在國際化過程中必須符合國際命名規范。新媒體環境下要實現信息傳播的國際化，品牌字體西文化設計是一種趨勢。如圖2萬科地產品牌標志字體完全采用了西文化字體設計，體現了萬科集團國際化發展的決策。品牌字體的西文化設計還包括西文首字母組合設計，如中國中央電視臺品牌標志就是西文縮寫為CCTV。
四、新媒體環境下企業品牌更新設計的意義
（一）適應企業營銷戰略的新形式
新媒體環境下企業營銷不僅依靠傳統的電視媒體，更偏向網絡與新媒體，如微信朋友圈、QQ空間、H5等。企業品牌更新設計應主動適應新媒體的圈層化、精準化的營銷形式。企業必須從品牌標志更新做起。品牌標志雖小卻代表著企業的形象，以京東商城APP品牌標志為例，原京東標志太復雜且不利于手機等移動新媒體快速傳播，所以京東將標志精簡為“京東”漢字字形(圖14)。與此同類案例還有當當網、蘇寧易購、支付寶、百度錢包等相關品牌的更新設計都是為了適應新媒體營銷形式。
（二）有利于企業品牌國際化發展
新媒體環境下企業品牌國際化必須進行品牌標志更新設計。它的目的是使企業品牌視覺形象要達到國際化水平，最終使企業在對外交流與發展方面能夠樹立更好的國際形象，并在此基礎上增加企業品牌自信心，豐富企業品牌文化內涵。企業品牌國際化是品牌長遠發展的必經之路，品牌標志的更新設計有利于企業品牌在國際公約組織中順利通過注冊。如聯想集團品牌標志“Legend”由于在海外市場已經被他國注冊，所以不得不更新為“Lenovo”斜體版文字標志，直到2015年4月聯想將原有的斜體版文字標志再次改為黑粗體版“Lenovo”，并以此標明聯想已經成長為國際性的大品牌(圖1)。
（三）提高企業品牌信息傳播的效率
企業品牌標志更新設計是為了更好的適應新媒體環境，標志圖形、色彩、字體等元素更簡化、用戶體驗更舒適、交互性更強。從而提高了品牌信息在新媒體環境中的流通速度，使企業品牌信息在新媒體傳播中形成一種優勢。商業活動中各種信息高速傳播，品牌信息傳播也不例外，在錯綜復雜的新媒體環境中準確獲取有用的信息成為難題。因此企業品牌形象的傳播要做到極簡主義。如騰訊QQ等產品在移動媒體上常使用線框化設計(圖16)，這樣既減小了品牌標志本身的硬件性能功耗，又延長了移動媒介的待機時間，還提高運算速度，自然就提高了信息傳播效率。
（四）增強品牌的適應性
新興的傳媒科技背景下，大眾均可成為獨立發聲的媒體人。在這種新媒體環境下企業自身的發展應跟上時代的潮流。品牌標志的更新設計是為了更好的適應變幻莫測的新媒體環境。如圖15-16，騰訊QQ品牌標志應用在手機與PC端的啟動界面各有不同。同樣是騰訊QQ品牌標志形象，企業為了增強品牌的適應性創造了2種不同形式的標志圖形，使品牌標志能在PC端與智能移動終端上自由穿行而不影響企業品牌自身的形象，反而增加了品牌傳播的藝術魅力。“新媒體正在改變品牌傳播的媒介生態環境”［11］。企業品牌標志的更新只有順應新媒體傳播技術的發展，才能更好地服務于企業品牌形象建設。應注意的是新媒體環境下品牌標志更新不能忽視其關聯性，即并不是對原有標志各元素的全盤否定，而是在繼承原品牌標志的基礎上創新。如中國移動標志圖形更新設計既為原標志增添了新活力，又繼承了老品牌標志的視覺元素（圖5）。總之，品牌標志更新設計正朝著更人性化、更理性化、更具交互性、更符合人類視覺審美的方向發展。新媒體環境下企業品牌標志更新設計的視覺體驗也將成為未來企業品牌形象建設的重要內容。
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關鍵詞：傳統字體；平面設計；發展；雙重性；價值
中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）02-0063-01
一、平面設計中字體設計發展簡況
平面設計中字體設計隸屬平面設計中的一大設計門類，它是人類在生產發展中意識形態的結晶，是思想與現實相互溝通和發展的橋梁與紐帶。字體設計，要本著人文關懷的發展思想來實現平面設計中的字體設計，它是人類在生產和生活過程中把使用功能和藝術相互結合的最早產物之一。在人們的生活里，它簡單明了地把生活日常物體融入了文字符號并達到傳播和記載的功能。而字體設計最簡單的地方，也就是人們最容易忽略和最難實現設計目的的地方。
字體設計的主要要求包括兩個大的方面，也就是它的可識別性和藝術性兩大類。可識別性包括人們在設計中的字體的統一、設計字體與文字本身的清晰程度、沒有給閱讀者帶來視角和思維上的閱讀障礙等三個方面的設計內容。藝術性指的是否能夠使讀者獲得內心愉悅的設計、和字體輪廓的原創性，并且不能夠給讀者帶來混淆的視覺感。在字體設計上將會給設計加大不少難度，因為文字本身就具有很長的歷史發展時期，思維的積淀和不斷變化給字體的設計帶來極大的難度。無論是漢字還是拉丁文字，都具備了歷史積淀和思想變化的發展過程，因為現在我們所用的文字是由最初的記事圖案或者簡單的物體圖形發展變化為極其簡單又非常精煉而抽象的文字符號，要實現這些抽象且非常精煉的文字符號進行設計和外形包裝，要實現其獨有的藝術性且達到通俗易懂不夸張的程度，難度就不言而喻了。
在這些文字的設計上，無論是字母還是常用的漢字，都離不開字體的形象和所要傳達的思想符號，筆者認為，人們最常見到的字體――對于漢字來說就是宋體字，對于拉丁文來說就是羅馬體。設計師設計的字體的外形輪廓要在人們的理解范圍之內，以便能使得讀者快速閱讀，綜上所述，在設計新的字體的同時也要注意文字的原貌，創造出來的文字必需具有文字的基本特征而非圖形。
二、傳統字體的存在價值與競爭優勢
傳統字體的標志的個性化特征在平面設計中具有獨特的魅力，沒有了個性的設計也就是沒有了存在的價值。自我國加入WTO后，企業之間的競爭非常激烈，目前，企業最終是的就是標志的設計，獨特的標志就是為了塑造品牌，營造自身的企業價值。與此同時，海外設計進軍中國市場，中國設計也將走向國際化，因此，傳統字體的設計具有非常嚴峻的競爭局面。這種局面即使挑戰又是機遇，傳統字體的設計不能停滯不前，要保留充分的民族特色，融合世界藝術文化，這才是政工的做法。
三、平面設計中傳統字體的再創價值
平面設計中的字體設計，本著傳承歷史發展思想，在歷史發展的基礎上推陳出新，研究和設計出一種新的廣告字體，以悅人眼目，達到廣泛宣傳的設計效果。傳統字體在平面設計中字體設計的再創價值研究直接關系到傳統的字體設計和后現代字體設計思潮兩方面的相互溝通和轉變。傳統字體具備典雅、極具藝術魅力，可創造性極強等方面的特點。筆者認為，在字體設計上應本著傳統的設計理念來迎合現代社會新視角下的發展趨勢，實現傳統字體的再創價值，更加彰顯漢字字體的古典美和藝術魅力。在設計方面應不遺余力的不斷推陳出新，深度挖掘傳統字體的藝術潛能，實現傳統字體的再創價值。設計師從古典的字體中發掘符合現代審美標準的元素，加以改造，形成新的字體，如Jey體、Ball體、Loki cola體等等。所有這些字體都拋棄了現代主義那種莊重、刻板的風格，更加趨向于輕松、活潑、人性化的方向。這些設計風格的不斷出現，就是不斷實現傳統字體的創新設計。
四、總結
字體設計是一門綜合藝術，既要求字體規范，又要求打破傳統姿態不斷嘗試創新。在當今信息網絡時代，字體設計不僅要做到字形規范，而且在字型上不斷創新顯得尤為重要。在字體設計的指導思想方面，我認為應當處理好主體化和多元化之間的關系，既要能保證設計的字體符合國家的規范，又要給字體創新，留下足夠的空間，使得新的字體不斷增加，以滿足日新月異的社會應用的需求。換而言之，就是在符合國家字體規范的同時，又要使字體設計努力推陳出新，百花齊放，使得中國傳統文字藝術發揚光大，提高大眾的對字體設計的審美情趣。
今日的字體設計并非意味著放置，而是意味著去表現，去創新。字體設計是對言辭交流的視覺化傳譯，字體設計不僅要便于閱讀，也是視覺的表現。文字設計的目的是傳達、刺激和活化。字體設計存在的理由就是要傳達的信息，遠不止字面上的意思。真正的設計師是可以讓信息自語，改變文字的刻板形象。
總而言之字體設計應順應時展的潮流，在本著原來設計要求的基礎上不斷創造出新的設計風格，實現傳統字體的再創價值，為平面設計的字體設計方面創造出更多的新天地。
【關鍵詞】字體 創意 引導法
在電腦信息化時代，標準字體的應用越來越方便和快捷，但字體創意表達仍然有重要的意義。
單個字體創意思維有許多引導法，其中之一是“古為今用”引導法。其特點是從傳統漢字造型中汲取營養，融入到現代創意思維，應用于我們的生活中。這一引導法可采用“多字合體”和“一字多變”兩種方法，引導學生進行字體創意思維。
一、“多字合體”字的發展
我國古代有一種有趣的多字合體的字，如 “招財進寶”、“四大天王”、“黃金萬兩”等，這種字體創意的方法主要是“合”與“連”，目的是傳達獨特的吉祥含義。
“多字合體”字中最復雜的字，是西安“biang、biang”面的“biang”字。獨特的“biang”字成了西安的特色，去西安的人都想去吃這樣的面，成為了金字招牌。
現代設計中的漢字組合創意已經不僅僅是古代簡單的字形相加了，而是結合了多種主題要素。如北京奧運會的“京”字標志，其中“京”是代表舉辦地；把“京”設計成奔跑的人象征運動，象征盛情的邀請；把“京”刻在印上是代表中國北京向世界做出的承諾。然后再與拼音、年份，奧運五環等合體，包含了多樣的主題含義。
現代字體創意除了“形合”更多的是“意合”。如漢字“毒”和“壽”的巧妙組合及色彩對比傳達了吸毒影響人壽命的信息，這是“形義同構”的合體字作品。
“合體字”從古到今的發展中，如果能結合后進行教學，對學生的字體創意有很好的引導作用。
二、“一字多變”引導法
古代另一種字體創意方法是“一字多變”。早在東晉時期大書法家王羲之的《蘭亭序》中有20多個“之”字，其體態和美感各有不同，用筆上也有差別，與整篇《蘭亭序》融為一體，被尊稱為“天下第一行書”。現代“一字多變”的創意在繼承傳統的基礎上進一步發展，廣泛應用在標志、廣告、書名、包裝等設計中，方法也變得多種多樣。
（一）“百壽圖”引出字體創意法則
教師以“你知道古代一個字有一百種變化的是什么字嗎？”的問題導入，引出 “百壽圖”、“百福圖”，分析每一個“壽”字和“福”字的變化。這種方法叫什么呢？教師板書“一字多變”。再深入指出“壽” 和“福”字的百變思維的創意法則是“同義形變” （如圖5）。
（二）從字形變化中引導聯想的途徑
受“百壽圖”的啟發，教師選用“面”字，引導學生通過變體字運用的立體、象形、添加、省略等方法作鋪墊，從字“形”上引導學生的想象，教師通過板書形成“面”字字形變化思維引導圖。
然后，學生進行變式練習，鞏固學過的知識，認清“形”變的多種途徑。開始練習時可以自選一個字模仿“面”字變形，從立體、省略、添加、規整、物化等方面做字形思維引導圖，自由發揮。
（三）從字義拓展上引導創意的發揮
教師再選一個“恒”字在意義上聯想。“恒”字的意義與什么相關？引出“時間”和“心”兩個關鍵詞進行聯想。那么“時間”一詞我們能想到什么形狀？“心”一詞我們又想到了什么形狀？讓學生在黑板上或各自的白紙上任意畫出圖形，然后與“恒”字合體。再與各行各業元素結合，演變出與“恒”字字義相關的多種字形，教師在與學生互動中板書以下的字義聯想造型的分析圖。這些圖形有些已經是標志了。
（四）從字與其它元素組合上引導出應用的方法
如果用“中”字設計“電信”、“郵政”、“銀行”這些不同企業的標志，“中”字與各自企業的元素構成各有什么不同呢？先請學生想一想，畫畫草圖進行探究。然后老師啟發，再出示這些企業各自的標志：電信是中+網絡；郵政是中+“鴻雁傳書”；銀行是中+古錢合成的標志，以此類推，千變萬化。
（五）變式訓練引導中體驗樂趣
教師從單個字體的“形”、“義”、“應用”的引導中逐步深入，讓學生理解字體創意的思路和方法，讓學生設計自己的“姓”或學生最想設計的字體，像藝術家一樣去聯想和創作，在體驗中激發“一字多變”創意的興趣。
以上的“多字合體”和“一字多變”的引導法，是通過中國古代象形、會意等文字構成手段來傳達特定的表意性，這種加之“圖形化”、“符號化”的表現特質，可以說是標志的最原始形式，是我們字體創意的源頭。因此“古為今用”引導法有利于讓學生理解中國傳統視覺元素怎樣與現代設計相結合，從而培養學生具有民族特征的設計創新意識這是十分重要的。
【參考文獻】
一、漢字及其特征
漢字是漢語書寫的最基本單元，從新石器時代陶器刻繪符號朦朧的裝飾美化說起，距今已有五六千年。從漢字成熟以后，如商及周初青銅器銘文中的圖形文字算起，也有3500多年的歷史。其間經過春秋戰國以鳥、蟲、書為代表的金文字，秦漢及其后的篆、隸、楷、行、草書文字，宋元明清的宋體字到世紀的現代字體設計等等幾個發展階段，形成了一條完整的沒有缺環的文字藝術發展史。
漢字字體的多樣性和生動性，這一優勢也必將使其成為設計全球化趨勢下的重要創作元素，從而為漢字標志設計注入新的活力。
二、漢字標志設計
（一）漢字標志的形式
漢字作為識別性符號，實用是漢字標志獨立存在的意義，由于標志設計的功能需要，所選用的漢字也應具有強烈的代表性和獨特的個性，內涵要豐富，以加強文字的精神含義，因為標志是視覺語言，運用視覺形象來表達思想。從漢字字形角度出發，漢字標志的有以下三種設計表現形式：
1、以形寫意：即以漢字字形直接反映標志主題。以形寫意的漢字標志指通過現代裝飾字體和傳統書法各體本身的點化和字形結在漢字“好”和“睞”的基礎上將筆畫共用，構思獨特，簡明直白，表現出設計者熟諳漢字結構，并能得心應手地運用。
2、藏形現意：字形被隱藏于圖形之中，以圖形揭示標志的涵義。漢字的形在這些標志設計中似乎已經不是中描繪出一幅長江與運河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色。
3、形意相融：漢字與圖形異質同構，通過變形的手體構架，融入了米粉及筷子外形和如意結的意象，體現了餐飲特性和傳統文化。
漢字標志兼具視覺、聽覺的形式，漢字標志都有一個確定它又是象征著一個符號。在標擬自然”的法則，將物的形簡化地融會于方正的字體符號中。
（二）漢字標志的設計
1、漢字標志設計要強調“勢”的體現
漢字標志以其文化性、時尚感及表形表義的雙重作用在標志“家族”中占據重給人以別開生面的視覺感受。古老的神州文化有無比深厚的底蘊，使漢字成為世界設計的重要元素，進程非常迅速。
[關鍵詞]字體設計 視覺傳達 應用
早在遠古時期，人們利用畫圖的形式表達文字，隨著社會文明的發展，出現了一些使用方便、比較好記的簡化文字。我國的傳統文化博大精深，卻沒有在文字視覺傳達中發揮出優勢，所以我們要充分運用傳統的中國文化優勢，發展文字設計在視覺傳達中的影響。
一、文字的起源
1、表意文字
表意文字就是利用思維的創造力，利用圖畫的方式記錄字體的形式。例如我們的漢字，漢字的前身就是通過圖形符號演變而來的。為了更加方便的記錄事物，這些圖形的符號逐步的簡化，最終形成了文字。漢字的造型依據“會意、象形、形聲、假借、轉注、指事”為特點。其中象形是根據模仿事物的形狀、聲音造字的方法；會意是把幾個圖形組合起來形成一個新的漢字，例如日、月就組成為明；指事是把象征性的圖畫表達意義，但是減少了圖畫的特性，文字性增強，例如“木”一顆大樹，上面有許多的樹葉和樹枝，下面有大樹的根。假借是因為文字的需求較大，用假借表達一個新含義，例如長短的“長”和上長的“長”，讀音和所表達的意義均不同。形聲是解決圖畫表示不了的漢字，例如“櫻”，一個木、一個嬰兒的嬰，它的讀音還是為櫻。由此可以看出，我國古代人們有較高的創新思維能力，這對字體設計在視覺傳達中具有非常大的意義。
2、拼音文字
拼音文字的代表是拉丁文字，大約起源于6000多年前的西奈半島上，最初也是利用象形的文字演變而來的。但是大約在公元1500年成功的完成了象形形式向拼音字母形式的過度。歐洲統治古羅馬后，為了加強本民族的語言溝通能力，完善了26個拼音字母。
二、文字在視覺傳達中的應用
1、版式的字體設計
版式設計是現代設計師必備的基礎能力之一，它不只是排版的學問，還體現了藝術與技術的統一。文字是版式設計中最重要的組成部分，通過文字的設計能清楚的看到書籍所表達的文化精神。利用我國悠久的文字，在版式的文字設計中加強創新。
2、產品包裝上的字體設計
文字設計在產品的包裝中起到了重要的視覺作用。消費者在購買商品時不僅看重產品的本質，對產品的包裝也格外的重視。一個好的產品包裝能給人們傳達準確的信息，在購買者的心理上和視覺上吸引更多的注意力，提高消費者的購買欲望。在產品的包裝設計中，要加強文字的表達含義，對文字富有想象力，這樣才能使產品富有感染性的藝術效果和吸引注意力，提高了企業的藝術品位。
3、廣告中的字體設計
為吸引消費者，廣告成為了宣傳的有效手段，在我們的日常生活中必不可少。目前廣告的傳播具有多途徑、多形式化，其中文字的設計是廣告設計中不可或缺的一部分。一幅很好的廣告設計，充分的體現了創意的同時，還將美學和文字巧妙的結合，贏得了廣告版面良好的視覺傳達的效果。所以，在設計廣告中的文字時，設計者應盡量做到簡單易懂，減少不必要的東西避免雜亂，字體設計不要過多以免引起視覺上的錯亂。這樣不僅能更好的易于辨認，傳達的含義清楚明確還便于廣泛的傳播。
4、媒體中的字體設計
多媒體越來越多的出現在我們的日常生活中，多媒體的技術也在日新月異的變化著。隨著社會的快速發展，多媒體技術已成為了設計中的主體。它不僅給我們帶去了便捷和便利，還將圖形、動畫、視頻等多媒體技術運用到字體的設計中。熟練的運用多媒體技術，將版面和文字設計融為一體，這樣能給人們帶來較好的視覺傳達效果。且多媒體技術的應用于多種領域，更利于我們的視覺傳達的效果。
總體來說，文字設計要以文字的本身含義和傳達的意義為目標，結合美學的規律。在視覺傳達的設計中文字的設計、字體的選擇都要遵循于設計的內容，視覺傳達設計的主題決定著字體的設計風格。在整體的設計中字體的設計有新意、有個性、精煉，才能在人們的視覺中印象深刻。
參考文獻
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一、標志設計
在包裝藝術設計中標志設計是最重要的元素之一。產品包裝中的商標標志，也就是現在通常指的商品品牌。商標標志是包裝品牌主要的視覺符號，是生產企業的無形資產，它能充分展現企業文化和經營理念。電視包裝中的標志是用來表達頻道或欄目形象，是傳達頻道或欄目品牌的精神的符號，應該把形象標志的設計和制作做為重點，它的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感。電視欄目標志設計還要考慮在離播時的環節，如在視頻網絡宣傳、平面廣告宣傳上的應用。無論在產品包裝還是在電視欄目包裝的標志設計中，造型元素、形式及標志的特征應為設計的重點。
標志的造型元素設計
標志的造型元素一般有點、線、面、體、綜合式五種。造型要素的選擇，要根據企業品牌或欄目的屬性特點，多種造型元素綜合選擇時要注意統一性，避免過于瑣碎；另外還可根據企業或欄目品牌的名稱的含義，選擇圖案化、卡通化、擬人化、幾何化、插圖化、攝影化、文字化、動感化等造型形式。
標志的形式設計
標志的表現形式又分為：具象表現形式、抽象表現形式和文字表現形式。具象表現形式可以包括以人體、動植物、器物、自然造型等為基礎造型的圖形。
標志的特征設計
標志的特征設計包括識別性設計、象征性設計及審美性設計。標志的識別性設計是通過新穎、有強烈視覺效果的圖形符號，將某一事物、人或組織的特征、精神傳遞給社會公眾，以便辨別、辨認和認同。標志的象征性設計是用暗示、隱喻、聯想和烘托等手法表現某種抽象的概念或思想感情。
標志的審美性設計
通過標志的圖形、文字、色彩的設置給人的第一視覺印象要有美感，不論是意義和形式都要符合藝術設計的審美要求。
二、文字要素設計
包裝設計中的文字是向消費者傳達產品信息最主要的途徑和手段，在產品包裝中文字設計包含的內容有：產品名稱文字、廣告宣傳性文字、功能性說明文字、資料文字等。在電視欄目包裝上，文字設計包含內容有：被采訪者、嘉賓名字以及主持人的名字、職務，還有眾多不同類型的欄目和節目的標題及滾動字幕等，文字設計要注重字體的精神及個性，還要突出藝術性和時代感。
注重字體的精神及個性
不同的包裝屬性，如古樸的、華貴的、傳統的、新潮的等，其包裝設計風格是不同的，文字設計也應與其一致，如對傳統產品或地方產品，應選用有傳統裝飾風格的字體；對現代的、新潮的產品，如數碼電子產品、通訊產品等高科技產品，應用新流行的字體。為了突出產品個性，設計中還能獨創具有個性的字體， 那就要根據不同屬性的產品特征創造出富于時代氣息的字體。如五金電器包裝用黑體漢字，拼音配以無裝飾體，會產生穩定、堅實、重量感。兒童用品包裝多用圓頭體或變體，拼音可用意大利斜體，會產生活潑親切感。茶葉、人參、酒類、工藝品、陶瓷制品包裝多用書法體，以表示出很強的民族特色。電視包裝要根據節目、頻道及欄目的屬性特點選擇或設計符合它們性格的字體。
突出字體藝術性和時代感
包裝藝術設計中的主體文字，如品名、牌名等，它們具有最醒目的視覺效果。隨著計算機軟件及硬件技術的發展，各種字體的效果設計已成為了可能，尤其是數字化特效，給字體添加了許多內容，如粒子、爆炸、燃燒、流金等效果繁多，特效的使用一定要恰到好處，切不可不顧及欄目內容過度使用文字的特效。
三、圖形圖案要素設計
包裝設計藝術中圖形圖案內容總是占據包裝畫面的大部分，甚至占據了整個畫面，故而圖形圖案在包裝畫面中位置十分重要。出色的圖形圖案往往會吸引人們的視線，成為傳達商品信息、刺激消費的重要媒介。因此圖形圖案設計應典型、鮮明、集中和構思獨特。圖形圖案設計的重要作用在于：它以藝術的形式將包裝內容主題形象化，人們單憑視覺即可直觀的從圖形圖案中，直接或間接地感受到商品或欄目內容及所帶來的需求欲望。
圖形在視覺傳達過程中具有迅速、直觀、易懂、表現力豐富、感染力強等顯著優點，所以在包裝設計中被廣泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消費者發生興趣，加深對商品及電視欄目的認識理解，產生好感。
在包裝設計中，圖形要為設計主題服務，為塑造商品形象服務，要注意準確傳達商品信息和消費者的審美情趣。常用圖形有兩種，一種作為主體形象以表現設計的主題，另一種作為輔助形象來裝飾、渲染設計主題，以增加藝術氣氛，具體形式表現可分具象圖形、抽象圖形、裝飾圖形三種基本類型。利用計算機設計的圖形表現，會較多的把這三種圖形融洽地結合在一起，創造出一種新的視覺傳達語言。
四、包裝色彩要素設計
色彩是包裝藝術設計中視覺傳達力最活躍的因素。色彩的整體性、功能性、情感性及傳達力，都能影響到被包裝內容的最終傳達效果，因此，色彩的應用既要美化商品，還要科學準確。
色彩的整體性
包裝設計的效果最終由色彩設計體現。因此無論是商品包裝還是電視欄目包裝，用色要盡量明快簡潔，純色要比混色對比度強，套色少比套色多會更加醒目，能用二色就決不用三個色。欄目中的色彩設計會給觀眾留下強烈的印象，這種色彩傾向不僅會貫穿欄目的片頭、片尾、片花、采訪話筒和其他在線宣傳，還要考慮對平面印刷和戶外離線的宣傳效果。通過系統的色彩設計，會不斷給觀眾一種強勢刺激，會加深觀眾對欄目色彩的識別，從而會提高欄目的影響力，為欄目市場化運作提供基礎。
色彩的功能性
包裝色彩的功能性設計從兩方面考慮：一是從形象色設計，主要使用與產品相關的色彩如橘汁、咖啡、茶葉的包裝設計，使消費者一看包裝色彩即可知包裝為何物。再如中央電視臺新聞頻道，作為專業頻道，其色彩設計整體上采用了藍冷色系，表達出頻道的時代感、新聞感以及對新聞時政的客觀、公正、理性解讀的獨特頻道訴求。文藝性的頻道和欄目在一般情況下是暖色調，色彩相對艷麗一些；少兒頻道天真活潑、充滿活力、生活無憂，他們多喜愛明亮的色彩，因此頻道將主色調定為嫩綠，配以黃、橙、紅等對比色為輔助色。整個色調明朗活潑，富有清爽美感和陽光活力，較好地表達了頻道的定位和風格。
色彩的情感性
有的包裝用色彩是根據消費心理決定的。優秀的包裝色彩或給人清新明快熱烈之感，或給人典雅高貴樸實之感。色彩的情感性定位依據是消費群體的心理和設計家心理的統一。色調的明度給人的心理感覺：在中國，中秋節、春節的禮品包裝盒的色彩大都選用以紅色、黃色、金銀色為主色，以體現喜慶、吉利、快樂、團圓及紅紅火火的心理需求。
對于包裝設計師來講，無論是電視包裝設計還是商品包裝設計，形象標志、文字、圖形圖案、色彩這四種視覺元素都是其表現自己設計作品的功能與風格的基本要素，在選擇這些視覺元素來傳達信息時，應該集思想性、藝術性為一體，精益求精，如此才能設計出別致的精品包裝。
＊本文獲得北京市屬高等學校人才強教計劃資助,項目號：1221093103。
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關鍵詞：漢字構形;設計形式;藝術表現;意形融合
漢字作為設計的造型元素之一，在標志設計中運用漢字，不僅可以利用圖形的意象性傳達豐富的信息，還能彰顯非凡的藝術魅力。隨著時代的發展，漢字必將以獨特的審美性在標志設計中充當重要角色。
一、標志設計中漢字的審美性
1.漢字的構形美
漢字的每一個構造都反映出先人的智慧和歷史文化內涵。漢字具有的深厚文化底蘊與獨特的視覺形式，決定了它潛在的生命力。同時，漢字所具有的高度系統化與符號化特征，使它具有強大的文化感染力，且具備其他視覺元素所不具備的功效。憑借漢字獨特的結構、形態和歷史文化的延續性，以創新的視覺形式將其應用在現代標志設計中，不僅可以順應時展的需要，還反映出中國人對事物形象的概括力與表現力。在信息高度發展的現代社會，把漢字作為視覺傳達設計的主要視覺元素之一，研究它在標志設計中的應用與發展趨勢，具有重要的現實意義與實踐意義。
2.漢字的意象美
在標志設計的漢字設計中，通常需要將漢字還原為符號形式進行創作，只有通過不斷的文化追溯與再創作，才能增強作品的視覺感染力和藝術表現力。漢字作為信息媒介的視覺符號之一，本身就包含了特有的造型理念。設計者根據對漢字的認知和理解將其延伸并轉化為“意”，由此產生深層的文化交流與信息溝通，這樣才能更恰當地傳遞信息。因此，將漢字作為標志設計的元素，一方面需要將漢字視為一種藝術化的圖形符號，另一方面需要將漢字視為一種傳情達意、承載語義的視覺符號，由此可將抽象的經驗形式轉化為可視化的視覺語言予以呈現。在后期傳播過程中，通過直覺、認知、理解、情感等主觀經驗的消化能實現特殊的意義表述。
二、標志設計中漢字的設計形式
1.漢字的抽象化
從視覺形式上看，字形的抽象化就是利用漢字的筆畫形態進行抽象表達，借助結構特點進行加工。它強調分解、概括、重組的能力，這是一種從具體到抽象的設計思維過程，這種設計方式是漢字在標志設計中應用的基礎。標志設計對漢字的利用，是通過對漢字筆畫的添加、刪減、組合、變形等手法，將字體進行抽象化、圖形化、裝飾化，是以標志內涵的傳遞為目標，最終達到象征性與裝飾性的統一。對漢字字形與結構的裝飾，并非單純為了視覺的美觀，最根本的是與標志的文化內涵有關，是形與意的結合與傳達。以杭州城市標志為例，該標志以漢字“杭”為基本形，將代表杭州的船與杭州特有的建筑等結合，將圖形元素與漢字筆畫相融合，形成字體、紋樣、圖像、色彩的完美結合。該標志不但具備較強的文化語義，還具有較高的裝飾美。
2.漢字的解構化
解構的意義在于打破原有的結構與規律，即打破固有的秩序，進行合理的再創造。在標志設計的形式逐漸多樣化的今天，文字標志以鮮明和易于辨識的特點被廣泛使用。其主要目的就是在原有的意義上讓形式更加美觀和直觀，且更加具有識別性。對字體的解構與重構具有較強的隨意性、表現性、個性化等特點，應以整體性為主，避免產生零散的感覺。如湖州藝術與設計學校標志，該標志的主體圖形是一個象征樹冠的圓形，將“藝術與設計”幾個漢字根據需要進行解構，按照新的法則重構，將漢字部首作為大樹的枝葉。標志整體上看宛如一棵枝葉茂盛的參天大樹，意指學校是培養人才的沃土。對漢字的解構需要遵循漢字本身的構造規律，保持基本的信息溝通功能，這樣才能使標志準確地傳達信息，并富有趣味性。這一表現手法不僅要求把握形，還要結合意的傳達，標志設計只有形神兼備才能準確傳遞信息并與受眾溝通。
3.書法元素的融合
中國傳統書法既是一種字體又是一種圖形，具有很強的符號性和審美性。標志設計中對書法元素的應用，并非原封不動地照搬，而是通過藝術手法對其改造，在保留書法藝術特征的同時準確地傳達標志的內涵和寓意。以2008年北京奧運會的會徽設計為例，標志以漢字為主體元素，把富有中國特色的紅色作為主題色，映襯一個舞動的“京”字，標志主體以中國書法為表現形式，既融入了中國傳統文化又不失時代感。同時，設計結合了中國傳統篆刻藝術，通過變形、夸張等一系列的藝術表現手法，創造出一個奔跑、舞動、迎接勝利的人。簡潔的造型與強烈的傳統文化氣息，完美地展示了中國悠久的歷史與文化神韻。變形后帶有書法感的“京”字富于動感，是將文字擬人化表現的代表。
三、漢字在標志設計中的多樣化呈現
1.餐飲標志設計
餐飲標志的設計近年來越來越豐富，對字體的選擇與設計也就顯得尤為重要。能激發消費者購買欲望的標志往往經過精心設計和編排。如，湖南長沙“茶顏悅色”奶茶店的標志就是一個成功的字體設計案例。標志主體圖形是一位優雅的女子，字體設計與主體形象溫和，既不過于嚴肅又不失優雅，無論是運用在平面宣傳品還是在門頭上，都極具視覺沖擊力。“茶顏悅色”奶茶店標志設計成功之后，在類似品牌中得到效仿。這些類似的標志設計都利用了簡潔、富有親和力的小圖形配以精心設計的字體，從而產生視覺沖擊力。
2.城市標志設計
越來越多的城市規劃者意識到城市標志的重要性，它不僅能反映整個城市的特色，還能很好地體現城市的精神風貌。字體在城市形象標志設計中占有重要的地位。如，銀川城市標志設計（圖1）是典型的以漢字為原型的標志設計。整個標志由圖像與文字兩部分構成，主體圖像是一只飛舞在銀川平原上的回首鳳凰，昂首向上的鳳凰象征銀川人民銳意進取、積極向上的精神風貌。一方面，鳳凰展開的翅膀由漢字“銀”的右半邊變形而來；另一方面，因為黃河是銀川平原的命脈，自古更有“天下黃河富寧夏”之說，因此鳳凰的軀干源自對黃河走勢的變形。可以說，漢字的結構在無形中通過變形手法融入標志圖形設計，具有深刻的文化與歷史內涵。該標志整體設計不但具有突出的視覺張力，還傳達出深刻的民族性與時代性。
四、結語
將漢字作為標志設計的主要視覺元素是民族性的深刻體現。漢字本身所具有的豐富性、審美性，不但使標志設計的表現形式更加多樣化，而且為設計師開拓了更廣闊的設計空間，更是打造民族品牌形象不可或缺的設計元素。隨著信息社會的發展，中國傳統文化在全球的影響力日益擴大，新時代的設計師更需要深入理解本土民族文化，只有對漢字進行深入的理解、創作、運用，才能設計出富有民族性與藝術魅力的標志，從而弘揚中國傳統文化。同時，應當指出的是，對漢字符號的應用不應僅停留于裝飾美的表面，更應充分挖掘漢字與文化、生活、社會的深層聯系。這一點是我國標志設計目前需要加強的。綜上所述，在標志設計中，只有充分理解漢字的歷史、構造以及傳統文化，才能更充分地體現標志的審美性，并呈現漢字之美。
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